时间：2022-05-29 01:50:52
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇过度消费论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词 消费价值观 大五人格 大学生
1 问题提出
当代大学生的消费是全体人口消费的重要组成部分，自1996年我国正式实行大学扩招以来，大学生的人数一路攀升，①目前在校大专院校学生大致有7000万人。他们的消费行为有很大的影响力，是社会消费行为的生力军，对未来消费文化的构成产生着重要的影响。据调查，高达83%的大学生生活消费来源于父母，说明绝大多数的大学生现在不具备独立的经济来源。②
由于大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，在不正确的消费观的误导下，容易在消费中出现以下问题：追求时尚名牌，消费结构不合理，过度“感情”投资，经济独立意识较差等。③校园里出现的不良消费所造成的消极影响是不容忽视的，这些问题若处理不好，会扭曲校园人际关系，诱发犯罪，使家庭伦理道德建设产生不良后果，影响正常的教学秩序，增加学校教育管理的难度，不利于人生观、价值观、健全人格的形成和完善。④因此对大学生消费价值观进行研究，并从人格方面进行相关分析是极其必要和有意义的。
2 研究方法
2.1 被试
随机选取西南大学本科学生400名。在删除不完整问卷后，共获有效样本396人，其中大一91人，大二96人，大三104人，大四105人；男生137人，女生259人；文科127人，理科188人，工科81人；生源地在大城市的37人，中小城市127人，乡镇79人，农村153人。
2.2 研究工具
消费价值观量表采用胡洁在2008年编制的大学生消费价值观量表。包含两个分量表：消费价值目标量表和消费价值手段量表。其中，消费价值目标量表共5个维度：象征性、体验性、情感性、经济性、功能性；消费价值手段量表共3个维度：超前性，谨慎性，保守性。问卷共31个项目，采用1～5级记分，从1“完全不同意”到5“完全同意”。本量表中，各维度的内部一致性系数介于0.60到0.80之间；重测信度系数介于0.68至0.92之间，且都达到极显著水平。说明本问卷具有较好的信度。结构效度的考察结果是：总问卷与各因子的相关均在0.3以上，各因子之间相关在0.1～0.6之间，符合测量学要求，说明本问卷具有良好的结构效度。
大五人格量表采用了John、Donahue 及 Kentle于1991年构建的“大五”人格量表中文版（BFI），该量表共有44个问题，分别测量五大人格特质中的神经质、外倾性、开放性、宜人性和责任心，问卷内部一致性信度为0.84 。
3 讨论
3.1 大学生消费价值观的一般特点
特点一，大学生消费价值观存在性别差异。通过在性别维度上的T检验显示，男女生在体验性、情感性和谨慎性维度上差异显著，且在这三个维度上，女生的得分均高于男生，说明女生在购物的原因上多追求新奇时尚的体验感，并希望通过购买的物品给自己带来不一样的情感和经历；但在购物手段上，女生还是属于谨慎性，讲究量入为出，从经济实际出发，既不过度消费，也不过度节俭苛求。
特点二，大学生消费价值观在年级上存在差异。通过方差分析和多重比较得出，不同年级的学生在体验性和功能性维度上差异显著，且大一学生在此维度上的倾向均大于大二学生。
3.2 大五人格与大学生消费价值观之间的关系
本文选择对大学生的大五人格和消费价值观之间的关系进行研究，目的是为了寻求学生人格对其消费价值观的影响，并通过对学生人格方面的锻炼为学生形成良好可持续的消费价值观提供可行的途径。
通过本研究的相关分析表明：（1）有外倾性人格倾向的大学生，所表现出来的热情、乐群、自我肯定等人格因素使其在消费手段上更有超前意识，在消费目标上更倾向于新鲜个性的事物，对品质也有所要求，因此对价格是否低廉并不十分在意；所以，若过度消费，或许会出现奢侈消费的情况。（2）有宜人性人格倾向的大学生，所表现出来的信任、坦诚等人格因素，使其在消费目标上更追求细节，对消费能否给自己带来好的心情，好的影响比较看重，并不看重是否能给自己带来身份和地位的象征。所以，宜人性倾向明显的学生，不易出现过度消费的情况。（3）有责任心人格倾向的学生，所表现出来的审慎、事业心等人格因素，使其在消费时，手段更倾向于保守，讲究收支平衡，甚至会有些节俭，有储蓄习惯。所以，具有责任心人格倾向的学生消费习惯更具有持续性。
逐步回归方程的结果表明，对大学生消费价值观的预测具有显著性的维度是大五人格中的神经质、开放性和外倾性。这就说明，大学生在人格方面更倾向于冒险、热情、敏感，既追求新奇个性，也注重品质和享受，所以在消费时，消费目标和消费手段都易受人格中神经质，开放性，外倾性三因素的影响。
4 小结
本研究运用问卷调查了大学生的人格与消费价值观之间的关系。结果表明，女学生在消费目标上具有追求个性新鲜的体验，在消费手段上谨慎、有计划性的特点，这些都与男学生有显著差异。随着年龄的增长，大学生在消费手段上更超前大胆，消费目标上更随意。大学生的人格和消费价值观之间存在着密切的关系。越公正严谨的个体越追求保守、经济的消费，而开放、外向、神经质的个体更追求冒险、新奇、超前的消费。在大五人格模型中，开放性、外倾性、神经质对大学生消费价值观有更好的预测，能联合预测大学生消费价值观14.1%的变异量。
① 翟春艳,杨毅.大学生消费心理与行为研究[J].佛山科学技术学院学报(社会科学版),2006.24(4):92-96.
② 朱存梅.大学生消费状况的调查[J].安徽工业大学学报(社会科学版),2006.23(4):140-142.
关键词：物价上涨 CPI 恩格尔系数
中图分类号：F014.4文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2011）08-025-03
价格与消费是两个相互影响、相互作用的经济因素，价格水平的变化会直接影响居民消费水平的变化。根据价格曲线也可看出，价格越高，消费需求越低，价格越低，消费需求越高。2007年以来我国物价涨速明显加快，成为经济运行中最受关注的问题之一。特别是与老百姓生活密切相关的肉禽蛋、鲜菜、汽油、柴油、石油、液化气等商品价格均保持在高价位上运行，人们日常的生活受到了极大的影响。价格作为一个重要的宏观经济指标，与宏观经济运行有着密不可分的联系。首先，价格作为一个现象，折射出的是整个宏观经济运行状况的实质性问题。此外，价格在市场经济运行中，同时扮演着“市场调节器”与“宏观经济运行指示器”的双重角色。因此，物价波动一直是各界普遍关注的焦点之一，物价上涨对居民消费的影响更是值得关注的问题。
随着我国经济的不断发展，物价这一关系到民生的问题，越来越受到重视。认真研究、科学合理地分析物价上涨对居民消费的影响，是我国经济长期稳定发展的客观需要。
一、我国物价水平的历史与现状
（一）我国历史各物价水平变动阶段
第一阶段：1953―1965年（共13年）。这一阶段，我国物价水平经历了一次剧烈的升降，商品零售价格指数增长率出现了一次高耸的峰和深陷的谷。1959～1961的3年中，零售物价水平持续上涨，于1961年到达顶峰，涨幅为16.2％。1962年，零售物价下跌，1963年跌至－5.9％的波谷，峰谷落差达22.1个百分点。
第二阶段：1966―1976年（共11年）。在这一段时期内，我国物价水平的变动幅度极小。商品零售价格指数增长率曲线几乎是一条水平直线，其涨幅从未超过1％，跌幅也仅有一年略微超过1％，最高点（1975年，0.6％）与最低点（1969年，－1.1％）之间的落差只有1.7个百分点。这一时期零售物价的高度稳定，是特定的历史条件造成的，当时的中央政府直接通过行政手段冻结价格。这样，尽管经济在剧烈地波动，而价格水平却“纹丝不动”。
第三阶段：1977―1999年（共23年）。改革开放之后，随着经济体制改革的不断推进，物价水平长期僵持不变的局面被彻底打破，零售物价开始持续上升。1999年的商品零售价格指数上涨为1978年的359.8％。在这一时期，价格涨幅的波动性也变得非常明显。从1977年到1999年，我国物价涨幅可观测到4次明显的循环波动。
第四阶段：2000―2007年（共8年）。中国经济在经历了1991―2001年的完整波谷―波谷经济周期后，从2002年起重新进入本次经济周期的扩张阶段。2003年与2004年实际GDP增长速度接近潜在GDP增长速度，而2005年实际GDP增长速度超过潜在GDP增长速度，其间通货膨胀却相对温和。在2006年中国经济继承了2005年的强劲扩张趋势，中国宏观经济运行保持高经济增长与低通货膨胀的良好配合格局，在增长型经济周期的位势上，2006年将构成本次经济周期的波峰年度。2007年，中国宏观经济管理继续实行稳健的财政政策与稳健的货币政策，采取中性的需求管理，政策取向，兼顾经济稳定的内部平衡目标与外部平衡目标，进一步促进国内需求与国外需求以及投资需求与消费需求对经济增长的全面拉动，在总体经济景气进入本次经济周期收缩阶段后延续其繁荣形态。2007年实际GDP增长速度略低于潜在GDP增长速度平稳回复至潜在GDP水平。
（二）我国现阶段物价变动的状况及原因
物价上涨影响居民的生活，从2007年以来我国物价涨速明显加快，成为经济运行中最受关注的问题之一。2007年1―11月份CPI同比上涨4.6%，涨幅比去年同期提高3.3个百分点；尤其是11月份CPI同比上涨6.9%，环比上涨0.7%，创1996年底以来的新高。另外，工业品出厂价格指数、农产品生产价格指数和央行公布的企业商品价格指数等均呈现加速上升的势头，已超出各方预期。
从统计数据来看，2007年的CPI上涨具有明显的结构性特征，以11月份为例，当月以粮食为代表的食品价格同比上涨18.2%，推动CPI上涨了6.1个百分点，贡献率达88.6%，其中粮食价格同比上涨6.6%，肉禽及其制品价格同比上涨38.8%油脂价格同比上涨35%，鲜菜价格同比上涨28.6%，鲜果价格上涨12.9%，鲜蛋价格同比上涨10%，水产品价格同比上涨6.8%。而工业品价格和服务价格基本保持稳定，扣除食品和能源项目后，前11个月的核心价格指数仅同比上涨1%左右。
物价上涨是源于多方面的因素,原因之一：国际市场价格的带动。由于石油价格持续上涨，美国等国家大规模开发生物能源，对玉米、大豆等粮食需求量大幅增加。这导致国际市场粮价大幅度上涨，进而拉动了国内粮食价格上升，并影响到以粮食为原料的食用油、肉、禽、蛋、奶等主要副食品价格。
原因之二：成本推动。近10年来，我国主要农产品一直低位运行，稻谷、小麦、玉米、大豆、油菜籽、生猪等主要农产品现在的价格，多数低于10年前的水平，只有个别品种略高于10年前水平。但与此同时，种植养殖成本随着生产资料价格和农村劳动力价格的上涨而大幅上升，所以，目前农产品价格上涨带有明显的恢复性质。
原因之三：供求结构失衡。由于去年上半年生猪价格跌到谷底，导致生猪存栏下降，去年下半年生猪价格开始进入周期性上涨阶段。部分地区出现的疫情，也加剧了生猪供应的紧张。
民以食为天，粮食、肉、禽、蛋是居民的生活必需品。今年以来食品和副食品价格的上涨过猛，波及面过大，猪肉的涨价带动了其他生活资料（如牛羊肉、蛋、奶）价格上涨。这是事关人民群众（特别是在校学生、进城务工人员、城市低保人群等弱势群体）切身利益的大事，也是事关全局、事关社会和谐稳定的大事。势必影响到千家万户居民的生活质量。涨价使多数中低收入城乡居民的生活或多或少受到了影响。但冲击最大的是城乡中低收入家庭，尤其对一些县城的民工生活冲击较大，感到压力沉重。
二、物价上涨对居民消费的影响
物价波动主要由市场中的商品供求状况所决定的，即供给小于需求是物价上涨，供给大于需求是物价下跌，供给等于需求时物价稳定。物价波动可以调整市场中商品供求关系，即供给小于需求时抬高物价可以使供求平衡，供给大于需求时降低物价可以促使供求平衡物价波动。
CPI即消费者物价指数(Consumer Price Index)，是反映居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，衡量一般家庭（不含共同事业户）实际购买各项消费性商品及劳务价格变动情形。所得税、购置土地、住宅及人寿保险等支出不属查价范围。
大多数国家都编制居民消费价格指数（CPI）,反映城乡居民购买并用于消费的消费品及服务价格水平动情况，并用它来反映通货膨胀的程度。
从2001年起，我国采用国际通用做法，逐月编制并公布以2000年价格水平为基期的居民消费价格定基指数，作为反映我国通货膨胀（或紧缩）程度的主要指标。经国务院批准，国家统计局城调总队负责全国居民消费价格指数的编制及相关工作，并组织、指导和管理各区市的消费价格调查统计工作。
我国编制价格指数的商品和服务项目，根据全国城乡近11万户居民家庭消费支出构成资料和有关规定确定，目前共包括食品、烟酒及用品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健及个人用品、交通和通讯、娱乐教育文化用品及服务、251个基本分类，约700个代表品种。居民消费价格指数就是在对全国550个样本市县近3万个采价点进行价格调查的基础上，根据国际规范的流程和公式算出来的。
CPI=(Pt1Q01+Pt2Q02+…+PtmQ0m)/(P01Q01+ P02Q02+…+P0mQ0m)*100
式中：P――商品价格；Q――商品数量；m――商品的种类；t――现期；0――基期。
公式中，分母表示在需要进行比较的基期里居民对有关商品的支出总额；分子表示居民在现期以现行价格购买相同种类、同样数量的商品支出总额。
把上述公式用文字简化表达就是：
CPI=现期购买商品支出总额/基期购买商品支出总额×100（商品是同类商品，与取样样本有关）
19世纪中叶，德国著名统计学家厄恩斯特・恩格尔(Ernst Engel)在研究英、法、德和比利时等国工人阶级不同阶层的家庭调查资料时，得到一系列数据，在这些数据的基础上，他发现了一个规律：一个家庭或个人收入越低，其食品支出在总支出中所占比重越大，反之，其比重越小；随着家庭收入的增加，食品支出占家庭总支出的比重会逐渐减少。对国家而言，一个国家越穷，每个国民平均支出中购买食品支出的比重越大，这一规律被称为恩格尔定律(Engel's Law)。后来，人们把食品支出占全部生活消费支出的比重称为恩格尔系数，用公式表示如下：
恩格尔系数＝(食品支出/全部生活消费支出)×100%
恩格尔定律的原理非常简单：一个家庭或个人维持生命所必须的食品数量是基本不变的。在这个前提下，恩格尔系数值越小，即食品支出占家庭或个人支出的比重越小，自然就意味着家庭或个人的生活水平越高，反之则说明生活水平越低。因此，可用恩格尔系数来衡量一个国家或地区的居民生活水平和经济发展成就。联合国粮农组织于20世纪70年代中期更是将恩格尔系数作为评价国家贫富和地区生活水平高低的重要标准之一：恩格尔系数在60%以上为绝对贫困，50%～60%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，30%以下为最富裕。
在我国，恩格尔系数同样受到高度重视，无论是政府机关的工作报告，还是新闻媒体关于本地居民生活水平的报道，都可以见到恩格尔系数踪影，使用频率极高：中国宣布“总体达到小康”所依据的一个重要指标便是“恩格尔系数”；政府机关很多工作计划的依据也是本地的恩格尔系数。
恩格尔定律是在假定价格不变的前提下而提出的，其受影响较大除收入以外最重要因素之一就是物价水平：当食品消费数量不变时，物价水平的提高意味着名义收入不变时实际收入的降低，即意味着在相同收入下食品支出的增加。因此，物价水平上升，恩格尔系数就会上升，反之则下降。而影响恩格尔系数的主要因素有收入状况、物价水平、耐用消费品的消费状况、福利政策和消费习惯等。其表现为：
1.近年来我国恩格尔系数的下降主要是由于服装支出、医疗保健支出、交通通讯支出和住房支出的不断增加造成的：当居民购置住房等耐用消费品时，在个人可支配收入一定的情况下，用于食品的支出就会减小，因此恩格尔系数会下降；当老百姓对医疗、住房、交通等方面的支出增加时，在个人可支配收入一定的情况下就会挤占对食品的消费，从而导致恩格尔系数的下降。
2.随着家庭设备用品消费的增多，恩格尔系数是上升的：当居民的个人可支配收入刚开始增多时，生活消费会从温饱型消费转向营养型消费时，谷物在食物消费总量中所占比重会不断减少，肉乳品及精细食品所占比重不断增加，因此，在生活刚刚开始好转的某段时间内，恩格尔系数会随着收入的增加而上升；家庭设备用品相对于一般消费品来说，使用期限较长，单位产品价格较高。居民为了购买耐用消费品，一般要经过一段时间的储蓄，在维持基本生活的食品支出不变时，其它各项消费性支出就会减少，因此积累期的恩格尔系数会上升。
3.当消费者物价指数上升时，恩格尔系数是上升的：食品消费数量不变时，消费物价水平的提高意味着名义收入不变时实际收入的降低，即意味着在相同收入下食品支出的增加，从而导致恩格尔系数的上升。
4.物价水平的高低直接影响居民消费的水平。自古以来民以食为天，因此，居民对食品价格非常敏感，稍有异动就会引起居民的广泛关注。由于食品价格的大幅上涨，使得收入对生活的保障作用逐步减弱，对于低收入家庭来说，更难以承受。生活必需品价格上涨，必然带来居民生活消费支出的增加，因为食品这类生活必需品消费弹性小，替代效应不明显，不管价格是否上涨，必须得消费。价格上涨抑制了居民的消费欲望，通常物价上涨时，人们为了缓解这一压力，不得不降低消费档次，减少消费数量来满足生活的基本需求，也就造成了消费量的下降，生活质量的降低。
综合以上分析，消费品价格特别是食品价格的大幅上涨，给中低收入居民家庭生活带来一定困难，其生活质量有所下降。具体表现在：一是采取买价廉质次的商品，来确保量的满足。二是提取存款或借钱应对急需。三是改变消费行为和消费习惯，减少非必需品的消费。交通通讯、医疗保健支出成为压缩对象。四是主要消费品价格的快速上涨，还给低收入居民家庭增添了沉重的精神负担、心理压力和价格预期。
三、建议
综上所述，提出以下建议：要加强价格监控和调控，大力提高居民收入的同时，积极促进居民消费。政府应坚决制止搭车涨价和哄抬物价的现象，维护市场的稳定；对房地产业等价格过高的行业采取切实有效措施抑制商品房价的过高过快上涨；对低收入阶层在扩大就业、提高低保水平、确定最低工资标准等方面出台操作性强的政策；培育新的消费热点，鼓励和引导合理消费，提高居民消费能力，从而带动消费对经济增长贡献度的大幅提高，促进经济的持续快速发展。从中长期来看，我国经济面临的主要矛盾仍然是有效需求不足问题。当前的宏观调控重点，既要控制投资过快增长，缓解资源瓶颈，加强对通胀的预警和疏导，又要千方百计地积极培育市场和有效扩大消费，缓解消费品市场供大于求的矛盾。
主要解决方案：
1.应适当调整扩张性的财政政策，我国投资增长速度过快，经济局部过热与多年来实施积极的财政政策且投资结构欠合理无不关系，因此，为降低投资增长速度，抑制通货膨胀的恶化，缓解经济结构的失衡，适度调整扩张性的财政政策是很有必要的。
2.遏制盲目投资和低水平重复建设，缓解对生产资料的过度需求。一是坚决遏制某些行业和地区盲目投资和低水平重复建设。二是加强和改进信贷管理，人民银行要按照国家产业政策要求，加强“窗口”指导，商业银行要增强风险意识，强化信贷审核。三是对不符合国家产业政策的行业制定限制性价格政策，控制这些行业的盲目扩张。同时，加强对煤、电、油、运的协调，缓解瓶颈制约。
3.努力促进粮食增产，增加粮食供给，使粮食价格回升到一个合理水平。由于以粮食为基础的食品类价格占居民消费价格的权重大，食品是居民生活必需品，在低收入群体中所占支出比重较大，所以，保持粮食价格基本稳定、合理回升至关重要。一是要搞好粮食总量平衡工作，引导粮价稳步回升，逐步达到一个合理区间。二是要加强农资价格监管，稳定农资价格，稳定粮食生产的物质成本。三是要在粮食生产方面给予税收、信贷、价格等政策优惠，减轻种粮农民负担，保护和激发农民种粮积极性。
4.加大对房地产市场的调控力度。首先，房地产市场价格的快速上涨构成物价水平上涨的一个方面，而且对消费者的消费预期和消费能力具有直接而重要的影响；其次，房地产业的产业关联度较大，对房地产的过度投资构成了能源、原材料供给紧张的一个重要原因；再次，从房地产市场的价格的具体波动情况来看，土地价格和商品房价格上涨较快，而土地租金价格上涨有限。这说明，房地产市场的供给和需求以及与此相关的价格波动具有泡沫成分，这可能隐含着巨大的金融风险。因此，加强对房地产市场的调控是控制物价上涨和金融风险的良策。
5.对货币供应量的超速增长进行适当控制。货币供应量的超速增长是导致近期物价上涨的原因之一，所以今后一段时间，要对货币信贷过快增长进行调控：一是要加大公开市场业务力度，对冲因外汇占款投放的基础货币；二是对金融机构进行“窗口指导”，提高金融机构资产质量，适度控制贷款规模；三是要解决长期机制问题，进一步探索和完善人民币汇率形成机制，促进国际收支平衡，解决外汇占款导致的基础货币投放刚性问题，使货币政策调控更加有效。但要注意，这种调控只能是微调，力度不宜过大。这是因为，一方面紧缩性的货币政策固然可以在压缩投资需求方面收到立竿见影的效果，但却无助于结构性矛盾和供给瓶颈问题的解决：另一方面，需求增长必须通过增量货币才能实现，如果实际信贷规模出现大幅下降，在短期内对快速增长的经济会产生很大的扰动。一旦投入产出的链条被人为割断，可能会产生更多的问题，甚至重新回到通货紧缩的泥潭里。
6.加强价格监测分析工作，建立价格异常波动应急机制。价格监测是价格决策和宏观调控的基础，要突出监测重点，完善有关制度，密切关注国际国内市场供求状况和价格走势，善于发现倾向性和苗头性问题，建立应对价格异常波动的应急处理机制，及时提出控制价格上涨的意见和建议，做到未雨绸缪。
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关键词：产能过剩；结构性过剩；经济发展
自改革开放以来，投资主导型的发展模式拉动我国经济实现了高速发展。然而，伴随着经济腾飞与社会进步，产能过剩问题也逐渐凸显。20世纪末，轻工业领域，如纺织业、家电行业最先出现了产能过剩问题，20世纪90年代中后期，众多电视机生产企业由于生产过剩而引发的价格大战至今令人记忆犹新。进入21世纪以后，房地产、汽车、钢铁、水泥、化工等行业纷纷受到产能过剩问题的波及，甚至在一些新兴领域该问题也渐露端倪。
近年来，我国政府对产能过剩问题予以了高度重视，解决我国经济发展过程中的产能过剩问题成为党和政府经济工作中的重要任务，也是实现经济结构调整的主要措施。2013年，中央经济工作会议甚至提出，将化解产能过剩的矛盾视为全年工作的重点。党的十八届三中全也会明确指出，当前中国经济发展面临着转型和升级两大任务。由此可见，关于如何推进经济结构调整，如何加快经济发展方式转变，如何促进产业转型升级已成为各方关注的重点。然而，这诸多问题始终绕不开一个话题――产能过剩。
一、 产能过剩的概念
在经济学领域，将产能过剩解释为生产能力的总和大于消费能力的总和。产能泛指生产能力，是在一定时期内，企业参与生产的全部固定资产在既定的组织技术条件下，所能生产的产品数量，或者能够处理的原材料数量，是反映企业生产可能性的一个重要指标。根据国家发改委等十部门公布的产能过剩报告中给出的判断依据，现阶段或者最近一段时期内，有关行业的产能（包括潜在产能）超过了市场需求，超过的部分则属于过剩产能。
对“过剩”问题的研究国外学者起步较早，但由于社会性质的差异以及所处经济发展阶段的不同，他们的研究并不完全适用于我国的实际情况。20世纪90年代，伴随着我国经济的发展和改革的深化，“过剩”问题逐渐引起我国学者的重视。事实上，对于“过剩”的认知，学者们的观点有所不同。有些学者认为供大于求即为过剩，而另一些学者则认为，供大于求存在两种状态：其一是供给略大于需求，其二是总供给不正常地超过总需求的状态。该观点认为只有上述第二种状态才可称之为过剩。
蒋和胜、邱小平、王德忠（1999），将我国的"过剩"问题描述为“生产过剩”，是区别于资本主义社会全面过剩的一种较低水平的生产相对过剩。张保全（2006）将产能过剩解释为，由于社会总需求低于实际生产能力而引发的产品积压、竞争激烈以及价格下降等问题。王岳平（2006）认为，市场经济处于相对均衡的状态之中，一定限度范围内的供给大于需求能够维持市场的良性竞争，而一旦这个限度被打破，企业以低于成本的价格参与竞争，供过于求的负面作用凸显，此时超出限度的那部分产能才可能成为过剩的生产能力。何彬（2008）认为“产能过剩”，是指等产量线出现后弯的转折点连接而成的脊线以外非经济区域所反应的要素之间不再发生替代，而是表现为同时增减的要素配置状态。李平、李晓华、吕铁（2009）从需求的视角对产能过剩问题进行了阐述，认为产能过剩是指在一定时期内的生产能力超过该时期内的实际有效需求。
笔者认为，生产能力适度的大于社会需求是市场经济运行中的正常现象，而所谓的产能过剩，是指现阶段或未来的一段时期内，相关行业的生产能力大于实际的有效需求，并且这种供过于求的水平已远超过维持市场良性运转的限度。而产能过剩会大大降低我国经济的运行效率，不利于产业结构的转型升级，不仅会阻碍我国经济发展的脚步，还会引发一系列严重的社会问题。
二、 产能过剩的成因
吕政和曹建海（2000）认为产能过剩是由低进入壁垒和高退出壁垒的结构性因素而导致的。梁金修（2006）认为，我国目前面临的是短期内的结构性过剩问题。导致该问题出现的深层次原因在于不合理的经济增长方式、不科学的政绩考核体系以及不健全的投资体制，而部分行业投资过度、有效产品供给不足、即期消费乏力则是导致产能过剩问题出现的直接原因。国经文（2006）认为，产业结构不合理、国际产业分工格局的变动以及政府的过度干预是我国出现产能过剩问题的主要原因。王建（2006）认为，我国产能过剩问题的出现与我国产权制度和分配制度改革的深化密切相关。张红松（2008）试图通过不完全和非对称信息的相关理论对产能过剩的发生情景进行描述。王立国（2010）从结构性、体制性、周期性因素的视角对产能过剩问题的产生进行了分析。此外，周其仁（2005）、王相林（2006）、国经文（2006）、付保宗（2011）等学者均对我国产能过剩问题的成因进行了深入的探讨。
笔者通过对上述学者的研究进行总结分析，认为我国产能过剩问题的出现，并不是由某一因素简单引起的，而是涉及多方面，由众多因素共同作用而产生的。
1. 宏观因素。从宏观视角分析，产能过剩的出现与我国制度政策设计缺陷、市场机制发育不良、出口乏力与内需不足等因素的影响密不可分。
（1）制度政策设计缺陷。政府作为有形的手，是市场经济条件下实现资源配置的重要手段，然而，政府对经济、市场甚至是企业的过度干预在一定程度上削弱了市场对资源配置的决定性作用。例如，政府干预投资或出台刺激政策，增加了相关行业企业的投资预期，致使企业蜂拥而至，而增加的产能却远远超过社会的实际需求承载能力，从而造成部分行业内的产能过剩。再如，以往以经济增长为核心的考核制度，导致各级政府盲目投资，扩大生产，甚至出现地区间的恶性竞争，地方保护主义滋生，阻碍了商品在市场中的自由流通，使得产能过剩愈演愈烈。另外，我国不合理的税制结构也是导致产能过剩的重要因素。增值税、营业税作为地方税收的主要来源，各地为了增加效益也热衷于扩大投资。
（2）市场机制发育不良。目前，我国市场经济尚不成熟，特别是涉及资本、原材料以及土地等生产要素市场的发育不良、定价机制不合理致使企业过度投资、重复投资，最终导致产能过剩。其次，较低的市场准入条件使得企业能够相对轻易地进行投资生产，而与之相对的却是过高的市场退出成本，退出保障机制的缺失也是抑制产能过剩屡屡受挫的重要原因。此外，产能过剩与地区间、企业间的信息不对称也不无关联。信息的失衡易导致众多企业在某一区域或行业内的重复投资、集中投资，最终导致地区性或行业性的产能过剩。
（3）出口乏力与内需不足。经济学上常把投资、消费、出口比喻为拉动经济增长的“三驾马车”。改革开放以来，我国在很长一段时间内都延续着投资主导的发展模式。但由于我国社会主义初级阶段的基本国情，受国内居民收入偏低及收入差距等问题的影响，国内有效需求不足，而对外部市场的依赖性大大增加。然而，外部市场受到国际政治及经济等多方面因素的影响极易产生波动，一旦外部需求降低，国内则会陷入产能过剩的窘境。
2. 微观因素。
（1）企业发展水平滞后。从微观视角分析，企业作为市场主体之一，是维护市场秩序，促进经济健康发展的重要环节。然而，我国企业的数量虽然庞大，但很多企业仍沿袭着粗放发展的模式。这些企业自主研发水平较低，生产及管理模式相对落后，而这些处于同一生产力水平的企业为了生存，一味地增加投资，扩大生产，妄图以量取胜却忽视了最为关键的产品质量。而质量低劣的低端产品，并不能得到市场的认可，造成了大量积压，产能过剩也由此而来。
（2）个体缺乏理性消费观。伴随着经济条件的改善，人们的消费观念也悄然地发生着变化，由单纯地追求物质消费到重视精神消费。这原本是社会进步的一种表现。但在面对环境的巨变和众多的财富，一些人却奉行享乐主义、消费主义等扭曲的消费观念，炫耀消费、提前消费、面子消费行为屡见不鲜。马克思指出：“……如果没有消费，生产就没有目的”。在当今社会，消费对生产甚至起到了决定性的作用。可以说，消费群体盲目追随或者过分追求享乐所产生的消费需求会对企业的生产有着重要的影响。企业由于利益的驱使，往往将小群体的需求当作普遍性的需求而盲目追加生产，结果可想而知。
三、 产能过剩问题的解决对策
产能过剩既是长期困扰中国经济健康发展的一大难题，也是当前产业结构调整中亟待解决的突出问题。产能过剩问题的出现会导致资源浪费，过剩的产能未能转为有效生产白白地占用了大量的能源、原材料、人力、资金等珍贵的社会资源，加剧了我国资源短缺的窘况。产能过剩会导致物价下跌，企业投资预期下降，有些企业由于利润骤降、入不敷出甚至破产倒闭，这不仅造成失业率的上升，也增加了银行的金融风险。此外，产能过剩虽然使得物价降低，但由于失业增加，收入下降，居民的消费意愿也大大降低。
总之，产能过剩既是当前产业结构调整中亟待解决的突出问题，也是困扰中国经济健康发展的一大难题。解决产能过剩问题，我们应有客观理性的认知，即在市场经济条件下，产能过剩问题只能在一定时期、一定范围内相对减小，而并不能彻底根除。
我国学者何立胜（2013）认为，解决我国的产能过剩问题需要处理好调结构与稳增长、产业转型与产业锁定、政府与市场、实体经济与虚拟经济这四方面的关系。中国企业联合会“去产能化”调研组（2013）对钢铁、水泥、平板玻璃以及电解铝四个行业的相关企业进行走访调研后认为，解决产能过剩问题应重视对行业内民间资本的疏导，弱化地方政府的投资强度，要提高行业内环保与产品质量的准入门槛并切实加强该方面的执法监督力度，要大力支持过剩行业内企业的并购重组，建立基金以支持企业的转型发展，要在发觉国内市场需求的基础上开拓国外市场以转移部分过剩产能，要摒除企业退出壁垒并建立退出支援机制。此外，事实上，产能过剩问题已得到我国政府的高度重视。自2008年以来，国家不断出台相关政策推进产业结构调整，特别突出对钢铁、水泥以及房地产等高投资、高消耗行业的调控；明确了科学发展观的指导作用，摒弃了仅以GDP为主的政绩考核体系，突出了生态文明建设和民主建设的重要性。上述措施对产能过剩现象起到了一定的减缓作用。
从发达国家化解产能过剩的经验看，美国主要依靠市场机制管理经济，通过扩张需求来消化过剩产能并凭借充分的竞争实现产业内的优胜劣汰，而政府并没有过多的政策性或指令性干预。德国政府虽积极参与产业结构调整，但仅负责为产业结构的顺利调整提供环境保障，并重视法律手段在克服垄断、不公平竞争等问题上重要作用。日本偏重供给管理，而韩国则通过产业政策、规划、立法、基金、政府采购等手段，对经济发展不同时期的重点产业进行引导和扶持。
基于上述分析，参照我国的实际情况，笔者认为，解决我国产能过剩问题应从以下几方面着手：
1. 完善市场经济体制。要推进市场要素改革，不断完善能源、土地、原材料、劳动力等生产要素的定价机制。要建立科学的市场准入条件，可从规模、技术、能耗以及污染排放等方面入手逐步提高市场准入门槛，特别是对高能耗、高污染的行业更应该严格控制。要加快完善市场退出机制，降低政策限制、提供金融支持，鼓励企业间的兼并重组，并健全社会保障体系以妥善解决企业在兼并、破产以及重组时出现的各种问题。要建立高效的预警机制并优化市场信息渠道，加强区域间、行业间以及企业间的信息交流，建立综合性立体化的现代化市场信息网络。
2. 实施内需拉动战略。要降低对外部市场的依存度，转变以往以低端产品为主的出口产品结构，特别是对高污染、高能耗行业的产品出口要严格实行出口限制，并不断开辟新的外部市场以消化国内过剩的产能。要不断提升自主品牌在国际市场中的认知度，以先进的技术和较高的质量为“中国制造”产品开拓更为广泛的国际市场。要坚定不移地实施扩大内需战略，加大政府在社会公共事业方面的投入，健全收入分配制度，不断提高居民消费水平、提升消费环境、培育理性消费观念，建立并健全以消费引导机制、消费生成机制及消费保障机制为核心的和谐消费体系。
3. 推进宏观管理体制改革。要加快转变政府职能，弱化政府对市场经济活动的直接干预，突出其监管及服务职能。要建立科学的政绩考核体系，以科学发展观为指导，建立全面的、立体的综合性考核指标。要重视法律手段对市场经济活动的重要作用，营造公平、公正、有法可依的市场竞争环境。要改变投资结构，扩宽投资渠道，推进投资主体多元化。要调整税制结构，扩大消费税的比重，抑制地方政府盲目投资追求效益的冲动。
4. 推动企业改革转型。要完善现代化的企业制度，使企业实现自主经营、自负盈亏、产权明晰、责任分明，不断引进和实践科学的企业经营管理模式，实现企业管理的规范性、科学性及高效性。要强化创新驱动对企业发展的重要作用，积极推进企业的技术升级，努力提升企业自主研发的水平，不断增强企业的核心竞争力。要在科学发展观的引领下，不断提升企业的社会责任意识，将企业社会责任融入企业文化，融入企业生产经营活动的方方面面。
5. 培育个体理性消费意识。要重视个体消费群体理性消费意识的建立，培育消费者的社会责任，以“绿色”、“可持续”的需求引导企业的良性生产。要充分发挥政府、媒体和教育部门在理性消费意识培育中的教育引导作用，建立和宣扬和谐消费伦理。要优化消费结构，建设和谐额消费环境，构建与社会经济发展相适应的社会消费伦理观念。
四、 结语
产能过剩问题的出现是我国经济实现加快发展和转型升级双重重任的拦路石，对于经济发展中出现的产能过剩问题， 我们应该结合我国社会的实际情况理性分析其内涵，系统探究其形成的原因。在解决产能过剩问题时，我们也应具体问题具体分析，针对由于周期性、结构性以及体制性而引起的产能过剩问题，要分类施策，避免一刀切的情况出现。
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基金项目：教育部人文社会科学青年基金项目（项目号：12YJC630214）；吉林省科技发展计划资助项目（项目号：20140418069FG）；吉林大学基本科研业务费项目（项目号：2012BS042）。
关键词：医疗保险；道德风险；风险控制
中图分类号：F84 文献标识码：A
收录日期：2013年9月3日
一、引言
医疗服务过程是一种高度专业化的活动，医疗保险一经出现，传统医疗服务的参与者由原先简单的医患关系转变为医疗机构、被保险人和医疗保险机构的三方关系，医疗保险机构在被保险患者接受医疗服务的过程中充当了“买单”的角色，即被保险人接受的（或者说是医疗机构提供的）医疗服务是由医患双方之外的第三方——医疗保险机构支付的。由于医疗保险市场信息的不对称和保险机构风险管理机制的不完善，被保险人和医疗机构极易在接受（提供）医疗服务过程中，为了追求自身利益的最大化，联合起来对付保险机构，从而产生道德风险。医疗保险中的道德风险是医疗保险机构所面临的最重要风险之一，也是一个世界性的难题。道德风险的存在扭曲了正常的医患医疗行为，不仅会引起了医疗费用的增长和浪费，也会直接导致医疗保险的赔付率处于较高水平，严重影响了保险机构的稳健经营。
在我国，医疗保险起步较晚，医疗保险体制也存在诸多的缺陷，医疗保险中的道德风险就表现得更为严重。因此，如何有效地对我国医疗保险中存在的道德风险加以识别、管理和控制，提高对有限资源的利用率，降低医疗费用的过度膨胀和浪费，促进我国医疗保险水平的提高，是一个值得我们认真去探讨与研究的问题。
二、医疗保险中道德风险的产生途径
（一）患方。在参加医疗保险的情况下，人们将面临较低的医疗价格，当消费者只需支付其医疗费用的一小部分且他们的消费行为又难以观察时，过度消费医疗服务的需求就不可避免。患者对医疗服务需求的膨胀主要体现在以下几个方面：
第一，被保险人的过度消费。由于医疗保险减免了个人所需支付的全部或部分医疗费用，所以患者的医疗服务需求量就会比个人自负全部医疗费用时的消费量大。一般说来，疾病发生后可以有许多治疗方案，人们往往认为越昂贵的方案效果越好，因此有医疗保险的患者，通常选择更昂贵的治疗方案，从而影响了医疗保险机构的成本控制函数，当患者接受成本超过其期望收益的护理时，过度消费就产生了。
第二，被保险人的欺诈行为。在医疗保险领域，保险欺诈率一直居高不下。社会上，有许多人购买了医疗保险，他们为了骗取保险赔付，通常会使用冒名顶替，即未投保的冒用投保人姓名住院，或是隐瞒既往健康状况，对病史做虚假陈述等手段。被保险人利用这些虚假手段，骗取个人医疗保险赔付，从而给医疗保险机构造成巨大损失，极大地损害了保险机构的利益。并且此类欺诈行为常见于亲属之间，如兄弟、姐妹、父子、母女或朋友之间。在保险理赔过程中，保险机构很难得到医疗机构的配合，取证调查困难，难以参与到医疗过程中，不能通过直接管理医疗服务来杜绝被保险人的欺诈行为。
（二）医方
首先，医疗机构对医疗服务具有垄断性。医生在其提供医疗服务的整个过程中，掌握着主动权，对医疗技术又拥有足够多的信息，患者在接受治疗时不能讨价还价，难以控制医疗消费的种类与数量，加上疾病具有突发性和需求缺乏弹性的特点，患者的被动地位非常明显。
其次，医疗服务的过度供给创造了需求。在传统的按服务付费制度的情况下，医疗服务提供方因其提供服务越多，得到的收益就会越大，医生的收入与其提供服务量的多少是成正比的，这种经济利益上的好处往往鼓励医疗服务提供者提供过多的或昂贵的医疗服务，从而诱发了需求。
再次，以药养医的体制。这种体制使得医疗机构的收入与医疗费用的高低成正相关关系，因此从效用最大化的角度出发，医疗机构有动力促使医疗费用的上升。
（三）医疗保险机构。尽管近年来我国保险机构在医疗保险方面已经开始了大胆的探索和积极创新，并进行了一些试点，但总体说来，仍然存在风险控制能力薄弱等问题，如在核保核赔方面，一些公司尚未建立专门的医疗险核保核赔制度，缺乏医疗保险的核保核赔资料认证体系，难以控制道德风险的发生。
现阶段，由于医、保、患三方权利义务的不对等，医患双方为了各自的利益可能联合起来对付保险机构，而保险机构与医院和患者之间缺乏有效的控制关系，难以形成利益共享、风险共担的合作机制，保险机构难以介入到医疗服务选择的过程中，无法针对医疗服务内容进行合理性认定，难以控制医疗费用的支出。
三、医疗保险中道德风险的控制
（一）患方道德风险的控制。被保险人道德风险的表现主要是产生额外的医疗服务，造成医疗资源的浪费。事实证明，被保险人与保险机构之间合理分担医疗费用风险，可以降低投保人产生道德风险的程度。
第一，合理设计免赔条款。即被保险人对于发生的医疗费用，必须自己首先承担一笔小额费用，超过一定数额的医疗费用才由医疗保险机构承担。合理的免赔额不仅可以减少赔付审核时的管理费用，还可以抑制一部分被保险人的服务需求，从而降低医疗保险的支付。
第二，实行共保条款。实行该条款可使被保险人和医疗保险机构都承担一定比例的医疗费用，这样被保险人就有减少额外医疗服务的动机。因为在共保条款下，被保险人要承担额外医疗服务的部分成本，提高了被保险人的自付水平。
第三，实施保单限额。由于一些疾病治疗费用非常高，而且很难估测该疾病最终的花费，为了降低道德风险，医疗保险保单通常采取规定上限来限定保险的总额。该办法是对被保险人的医疗花费规定费用或服务量设立封顶线，限额以内的由医疗保险机构支付，限额以外的部分由被保险人自己支付，按服务项目分项规定的一般称为限额，总的支付限制一般称为最高限额。这样做虽然可以降低被保险人的道德风险，但不适合大病和重病患者。
（二）医方道德风险的控制。医疗保险费用的支付方式从付费的时间上来看，可分为后付制和预付制两种。目前，医疗保险机构与医疗机构之间的费用结算主要是后付制，这种付费方式使得医疗机构的收入与提供的服务量直接相关，极易诱导医疗机构向被保险人提供过度的医疗服务，导致保险机构的利益受损。要防范或降低医疗机构的道德风险，必须改变医疗费用的补偿方式，实行医疗费用预付制下的费用偿付方式。这种偿付方式使得医疗机构提供医疗服务的数量与医疗机构的收入不直接挂钩，医疗机构和保险机构目标效用函数在一定程度上得到了吻合，医疗机构才有动机控制医疗费用的盲目增长，有利于降低医疗机构的道德风险。虽然预付制可以降低医疗机构的道德风险，但也存在一些问题。为此，对于医疗费用的补偿方式，应以总额预付制为基础，进行预付制与后付制的有机组合，根据医疗服务的多样性综合运用多种支付方式。同时，应建立质量评估监测体系，结合质量校正系数调整给付费用。
（三）保险机构风险管理水平的加强
第一，建立医疗保险业务科学的风险评估体系。与一般的保险业务相比，医疗保险经营设计风险类型更复杂、种类更多，风险评估体系的建立要结合医疗保险业务的经营特点，分析不同环节可能存在的潜在风险，从而逐步积累医疗保险业务经验数据，完善商业医疗风险控制的指标体系。
第二，规范医疗保险的条款设计。信息不对称是普遍存在的，通过保险机构的核保程序不可能完全消除投保人（被保险人）与保险人之间的信息不对称问题，从而保险机构也不能准确地了解被保险人的健康状况，因此逆向选择的风险依然存在。我国现行的医疗保险条款不是很严谨、完善，存在着许多漏洞，为逆选择风险提供了可乘之机。要确保医疗保险的健康发展，就必须对现行的医疗保险条款加以规范，并使之符合国际惯例。
第三，引进复合型人才，提高业务水平。医疗保险的市场定位、风险评估、保险类型的设计和保障范围的确定均是专业性很强的经营项目，建立一支有掌握保险、医学、法律等知识的复合型人才组成的专业队伍，才是提高医疗保险业务水平、控制道德风险的关键所在。
第四，建立有效的监督机制。监督是防范产生道德风险的重要保障，它可以未雨绸缪，防患于未然，一旦发现一点蛛丝马迹，就可以采取断然措施，纠正偏差，从而能够规范医方的行为，减少信息成本，降低不确定性，把阻碍医、保、患三者合作得以进行的因素减少到最低程度。
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关键词：植入式广告；非诚勿扰；群体满意度
植入式广告，又称植入式营销、“隐性广告”或“嵌入式广告”。它是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目内容中，通过场景的再现，让观众不自觉地接受到商品或品牌信息，留下对产品及品牌印象，继而达到最终的营销目的。
从2005年的《天下无贼》到2009年的《非诚勿扰》，植入式广告的巨大收益，广泛性和持久性的影响等，都显示出一种全新广告传播模式的冲击力，同时也显示传统广告的发展开始显现出瓶颈，影视广告新的营销时代已经来临。
一、《非诚勿扰》系列电影广告植入分析
《非诚勿扰》系列电影将植入式广告再次推向了，片中大量的、品类繁多的商品广告，可谓是植入式广告的登峰造极之作。下面我们将对两部影片中植入广告概况进行探究。
1）手机产品：《非诚勿扰》影片中主要演员使用的都是Motorola手机，利用画面和手机铃声向观众提示品牌。特别是当女主角写完遗书后，随手拿起Moto―Aurarl向观众们展示了这部豪华手机的绚丽外表，在人物内心独白的同时，镜头给了这款手机15秒的特写。虽然这些植入方式缺乏创意和创新，但对于像摩托罗拉这样的大品牌而言，足以延续与观众的交流。
2）酒类产品：酒作为人们生活中司空见惯的产品，植入电影之中理所当然。
片中植入的酒类有2种―――“剑南春15年”和“温莎威士忌”。这两种酒在剧中的植入手法遭到了许多观众的诟病。例如，剧中“剑南春15年”摆放在男女主角之间，无论镜头怎么切换，精美的剑南春酒瓶都能从各个角度被拍摄。但由于对细节的把握不够，光线、瓶身颜色等问题，品牌曝光度不够。“温莎威士忌”的“加冰块不加绿茶”植入广告虽略显“粗鲁生硬”，但在该品牌的广告语已被传播的基础上，该则植入广告效果明显，这在后面会有研究。
3）汽车产品：影片中出现的所有车辆均为斯巴鲁赞助。影片中葛优与好友在北海道之旅结束道别时，车内GPRS上闪烁的商标引人注目。电影充分展示了斯巴鲁汽车的安全、舒适和先进的导航系统，充裕的车内空间和在野外行驶中优越的操控性。斯巴鲁公司随着电影的公映迅速跟进公关活动，扩大声势，一时间品牌随着电影的情节与日本北海道美景一起为中国观众津津乐道。
《非诚勿扰Ⅱ》中的植入式广告
1）汽车产品：奔驰汽车。《非诚勿扰Ⅱ》影片中主角所使用道具全为奔驰，典型的道具植入手法，且姚晨头顶的车厢上出现硕大的GMC汽车logo，由于植入手法粗俗和出现场合频数太高，很多观众调侃其为“最抢眼”和“最刺眼”的植入。
2）手机产品：朵唯手机。舒淇在剧中所使用的一款新品牌手机，影片中笑笑就是拿着朵唯手机与秦奋保持联络，传达她的关心，爱护，问候。这些道具或场景的植入是剧情不能规避的，表现方式相对自然流畅，朵唯的植入式广告也收到很好的广告效果。在得知影片开拍之后，朵唯手机斥资上百万资助《非诚勿扰Ⅱ》全球推行宣传，力捧品牌代言人舒淇。据说，自从上映以来，朵唯手机销量大幅增长，销量也爆增30%以上。
3）酒类：剑南春。李香山在得知自己身患绝症后，为了借酒消愁，居然花50万元在拍卖会上拍得一瓶酒，并请秦奋一起品尝，这瓶天价酒就是剑南春，与剧情的脱节及无厘头的植入让观众大跌眼镜。
二、《非诚勿扰》系列电影中植入式广告效果调查
《非诚勿扰》两部电影不长的剧情中却通过镜头特写、角色口述等方式植入大量直白浅显的广告，电影虽然取得了票房上的巨大成功，整体广告植入观众记忆最深刻，但两部影片中每则植入广告效果却大不相同。对两部影片中植入数量惊人的广告，但通过研究发现最有可能很快获得知名度的产品是快速消费品，像保险、理财品种以及豪华酒店，太过高端和昂贵消费人群有限，这样的植入不一定有效果。
植入式广告的大小影响观众对品牌的认知和记忆，但对购买意向没有影响。植入式广告的位置影响观众对品牌的记忆，但对品牌认知和购买意向没有影响。观众对植入式广告的态度，无论是正面还是负面，对他们的品牌认知、记忆和购买意向都没有显著影响，植入广告对提升消费者的好感度和购买意向都没有体现很大作用。
通过研究学习消费者心理相关论文发现，参与程度高的消费者群心理、实体行为以及情感上的付出要比参与程度低的消费者群高；又由于他们对产品或服务本身可能较感兴趣，且对植入产品或企业理念较有认同感，因此他们会有更强的决策控制和认知控制感，容易产生较高的满意度。
三、从《非诚勿扰》系列电影看我国植入式广告存在的问题及对策
从《非诚勿扰》系列电影植入效果来看就存在如植入过度，生硬，失当等等问题。集中体现以下在四个方面：广告植入过多，在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感；广告植入生硬，植入的手法生硬，故事情节与植入品牌牵强，品牌与情节不能无声胜有声的，只能制造一种分离，造成两张皮，严重影响了影片的美感；广告植入失当，电影是具有一定艺术表现力的，影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容，广告则没有这么多是非的区分，只是向大众介绍产品。
冯小刚系列电影开创了中国电影内嵌软广告的商业模式先河。植入式广告也是一个复杂的操作过程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通过影片的成功与失败品牌植入对比研究，我们得出以下建议：要充分考虑目标人群。广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题；植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点。虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。（作者单位：武汉纺织大学传媒学院）
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1.1学术成果信息生态系统概念
学术成果信息生态系统是指在一定的时空中，学术成果信息主体与学术成果信息环境之间通过学术成果信息而形成相互联系、相互作用的有机整体。学术成果信息是学术成果信息活动中富有创新内容的信息，能揭示一定的自然现象或社会规律。学术成果信息主体主要是从事学术成果信息活动的人或组织。学术成果信息环境是影响学术成果信息、学术成果信息主体的一切物质环境、制度环境、人文环境等环境的总和。学术物质环境包括科研仪器、科研设施、学术经费等。学术制度环境包括学术政策、学术评价制度、学术奖惩制度等。学术人文环境包括学术氛围、学术自由、学术理念等。
1.2学术成果信息生态系统健康对各构成要素的要求
学术成果信息生态系统健康是指学术成果信息主体、学术成果信息、学术成果信息环境之间保持相对稳定的状态，并存在向良好状态发展的趋势。
1.2.1学术成果信息主体构成合理，学术素养整体提升
按照学术成果信息主体在学术成果信息流转过程中的功能，将学术成果信息主体分为学术成果信息生产者、学术成果信息传递者、学术成果信息消费者三种。不同功能学术成果信息主体缺一不可，且数量配置合理，否则，学术成果信息流转不順畅或无法实现。
学术素养是学术成果信息生产者或学术成果信息消费者在从事学术成果信息活动中应具备基本素质和修养，包括学术能力和学术道德。学术成果信息生产者或学术成果信息消费者的学术素养能彼此产生正向或反向的影响。当正向影响范围逐渐增大时，学术成果信息生态系统的整体学术素养水平稳步提升，学术成果信息生态系统能保持健康；反之，学术成果信息生态系统健康被打破，甚至学术成果信息生态系统会不复存在。
1.2.2高质量学术成果信息占比逐渐增多，不同种类学术成果信息协调发展
学术成果信息生产者在生产学术成果信息前，需要阅读大量现有学术成果信息。新学术成果信息与现有学术成果信息之间如同房屋与地基的关系。基地牢固，房屋不易倒塌。现有学术成果信息的质量好，新学术成果信息的质量不会太差。如此良性循环，学术成果信息的整体质量水平不断提升。
学术成果信息可分为基础理论学术成果信息、应用技术学术成果信息、软科学学术成果信息13]。软科学学术成果信息是自然科学与社会科学相结合而形成的综合性学术成果信息。软科学学术成果信息的产生需要基础理论学术成果信息和应用技术学术成果信息的共同支持。基础理论学术成果信息与应用技术学术成果信息相辅相成。当3种类型学术成果信息间协调性降低时，学术成果信息生态系统的健康状况会下降。
1.2.3学术成果信息环境与其他构成要素相互适应，学术成果信息环境间相互促进
适宜的学术物质环境能使学术成果信息生产者专注于高质量学术成果信息的生产，避免老旧学术设备导致学术成果信息准确性降低、学术成果信息生产者花费大量时间等待获得学术设备使用机会等情况的发生。完善的学术制度环境使得学术成果信息生产者更为重视学术成果信息的原创性，因为学术制度中对对学术造假、学术剽窃等学术不端行为做出相关规定。良好的学术人文环境利于学术成果信息生产者学术能力的提升，为高质量学术成果信息的产生打下基础，因为学术成果信息生产者更愿意参与各种学术交流活动，从中吸取他人的研究经验和方法。
为了追求学术成果信息的价值，学术成果信息主体需要良好的学术人文环境和学术物质环境的支持。学术制度环境通过对学术成果信息活动和学术成果信息主体的约束，来促进良好的学术人文环境和学术物质环境的建设。当学术成果信息主体对学术人文环境和学术物质环境存在不满时，会先尝试对学术制度环境做局部调整，再逐渐扩大调整范围，使整个学术制度环境得到转变。学术物质环境是学术人文环境的基础，学术人文环境反作用于学术物质环境。
2对学术成果信息生态系统健康的影响
是信息服务机构利用计算机技术发现论文中存在的不当引用、过度引用甚至抄袭行为，避免学术道德失范行为的一种信息服务[引。在服务提供过程中，论文的作者属于学术成果信息生产者；的提供者和的使用者属于学术成果信息传递者，知网系统、万方系统、维普系统、大雅系统等系统所属机构属于的提供者，高校、杂志社等使用机构属于的使用者；论文的作者及其他学术成果信息利用者属于学术成果信息消费者。对学术成果信息生态系统健康既存在正面影响，也存在负面影响。
2.1对学术成果信息生态系统健康的正面影响
2.1.1学术素养提升
有利于作者学术道德水平提升。大多数高校会强制要求硕博学位论文进行，送检方式有全检或抽检，而学术期刊一般会对预发表的论文进行，这都是对作者学术道德的一种外部干预行为。由于的警示作用，作者在论文撰写过程中，会对参考文献的引用和标注方式更为重视，避免参考文献格式及序号错误、编造虚假参考文献等现象的出现，利于学术道德的提升。因为参考文献的正确引用是尊重他人劳动成果、学术道德高尚的表现。
有利于作者学术能力水平提升。促使作者正视学术论文的创新性、独创性，而提升学术能力是增加学术论文创新性、独创性的最佳途径。作者为了提升自身学术能力，会将更多时间用于学术成果信息活动，并积极参与学术讲座、学术会议。此外，学术结果不仅与作者名誉相关，还与作者所属单位的名誉相关。作者所属单位会重视学术能力的培养，制定更为完善的人才培养计划，为作者提供更多学术交流的机会。
2.1.2学术成果信息质量提升
促进期刊论文质量提升。在稿件初审阶段，杂志社会对其进行。编辑通过系统提供的检测报告，能较快发现稿件中哪些句子或段落与对比库文献存在重复。有助于编辑批量、迅速地判断期刊论文的引用状况，提高期刊论文质量的管控效率。
促进学位论文质量提升。质量好的学位论文不仅需要内容创新，还需要撰写规范。参考文献引用方式的正确与否会对学位论文质量产生影响。学位论文篇幅长（特别是博士学位论文）、涉及的参考文献较多，论文的多次修改会造成参考文献的删减或位置的变动，因此，作者难免对某些参考文献标引出现疏忽。依据报告，作者能对学位论文标引疏忽之处进行修改，提高学位论文质量。
2.1.3利于创建良好的学术成果信息环境
在学术制度环境中，能推进与论文质量量化评价相关的制度建设，包括评价目标的确定、评价指标的设置、评价结果的應用等方面。还促进学术道德、学术氛围相关规章制度的建设。在学术物质环境中，促使学术成果信息主体更为注重学术成果信息的准确性、真实性，因而，积极引进科研仪器，加强对科研设施或科研仪器的维护，以减少学术设备对学术成果信息质量的影响。在学术人文环境中，的警示作用能敦促作者重视学术论文的原创性，且这种正面影响通过个体间相互作用而不断扩大，利于良好学术氛围的建立。
2.2对学术成果信息生态系统健康的负面影响
2.2.1系统的缺陷降低学术成果信息、学术素养的控制效果
系统为使用者提供判断学术不端行为或学术论文质量的数字化指标，即复制比。系统存在的某些不足会使复制比准确性下降，从而出现误判或漏判学术不端行为的现象，不利于学术成果信息生态系统健康。
导致误判现象出现原因包括：同一课题组成员发表的学术论文复制比高，同一课题组成员运用的基础理论、研究方法、学术设备都相同，而这些都需要在学术论文中有所描述；综述类学术论文复制比高，文中需要大量引用他人学术论文的原始语句，作者虽做了正确标引，但多数情况下系统仍将其算入复制比；系统不稳定，判定为重复的部分，查找原始参考文献，没有发现相似之处。导致错判现象出现的原因包括：稍加改动的多源抄袭；对比库收录不全；非文字类型数据难识别。
系统的误判导致某些期刊论文被无辜退稿，部分作者为增加稿件录用概率会减少撰写某类易被误判的学术论文，因此，学术成果信息数量有所降低。作者会特意改变论文的表述方式以防止误判现象的发生，例如，刻意添加图表以降低综述类学术论文的复制比，因此，学术成果信息质量略微下降。
系统的漏判使抄袭者存在侥幸心理，放纵自身的学术不端行为。这种不良之风容易相互影响，吸引更多作者加入到其中，导致学术道德水平下降的趋势蔓延。同时，某些作者不再专注于知识积累来提高学术能力，而是花费心思在如何采取多种手段逃避系统的检测。
2.2.2结果的不合理应用降低学术成果信息质量的管控力度
复制比设置不合理。对于学位论文而言，大多数高校采用同一复制比来判定其质量。基础理论方面的学位论文与应用技术方面的学位论文的写作方式和方法不同，采取“一刀切”的手段不太合理。硕士学位论与博士学位论文的篇幅相差巨大，设置同一复制比，也不太适宜。对于期刊论文而言，杂志社也设置同一复制比来判定学术不端行为。综述类文章复制比明显偏高。图表多的文章复制比明显偏低。
服务使用者采用单一方式管理学术成果信息质量，虽在执行时提高了工作效率，但在学术论文质量控制效果上不太令人满意。不同领域的学术论文具有不同特性，服务使用者应采取多角度思维的方式，使得复制比的设置更能适应学术论文的特性，从而提高学术成果信息质量控制的成效。
过分依赖复制比。当学位论文超过高校设置的最高复制比时，研究生的答辩会被推迟。当期刊论文超过杂志社设置的最高复制比时，会被退稿。部分高校或杂志社仅依赖系统来评判学术论文的质量，显得过于武断。复制比高的学术论文不一定是质量差的学术论文。学术论文并不是作者的胡乱想象、随意瞎写而成。作者需要阅读大量的参考文献，并在此基础提出创新性的思想。因而，学术论文会涉及他人的思想，重复在所难免。复制比高的文章，不能说明文章中没有创新点或创新点少。
服务使用者过于依赖复制比判别学术成果信息质量，违背系统的设计初衷。学术论文的创新性才是衡量学术成果信息质量的首要指标。复制比与学术论文的创新性存在一定的联系，但二者不能等同。服务使用者应仅将复制比作为参考指标，采取多种途径来判断学术成果信息质量。
2.2.3的监管不严加深检测系统缺陷及检测结果不当使用的负面影响
服务的提供机构对每篇学术论文的检测次数没有设置上限，使得作者可以反复对论文进行检测。进行反复的作者分为两种：一种是论文质量水平高，作者为防止被系统误判而反复检测，并将语句通顺、含义明确的文章改得面目全非，降低文章原有的质量水平；一种是论文质量水平低，文章中含有大量抄袭内容，作者为避免抄袭行为被发现而反复检测，并采取多种手段改变文章的表达方式，使含有大量抄袭内容的文章得以发表或通过高校的，以次充好。这两种作者虽都是为了降低复制比而反复检测，但其目的偏向性上稍有区别。
第一种作者的行为是由的不合理应用而导致，的监管漏洞助推了这种矫枉过正行为，使学术成果信息的原有质量有所下降；第二种作者的行为是由的缺陷而导致，的监管缺失为这种学术不端行为提供了便利，使大量低质量水平的学术成果信息存在于学术成果信息生态系统中。
3优化的措施
3.1优化系统
提高系统识别能力。改进检测算法是提高系统识别能力的有效途径。系统针对不同类型数据有不同的检测算法。系统一般采用图像匹配法对图片进行检测。改进现有的图像匹配法，使系统能识别不同格式、稍加改动的图片。公式一般采用图片或特定软件进行呈现。当公式采用特定软件呈现时，需抽取公式中的变量、符号、函数等，并以此为基础评断学术不端行为。完善现有的公式检测算法，确保抽取后各部分的顺序及数量与原始公式相差不大。
扩充对比库资源。在中文资源方面，由于各对比库对部分中文学术期刊的垄断行为，导致国内没有一个对比库能囊括了所有中文学术期刊资源。论文服务提供机构之间应该积极合作，实现资源共享。在外文资源方面，论文服务提供机构之间可采取联合采购的方式，以较低成本获得大量外文资源。
3.2合理运用结果
设置多类别的复制比要求。高校应针对不同种类、不同学历层次的学位论文设置不同的复制比要求。应用技术方面的学位论文中文字描述的部分偏少，复制比要求應稍稍提高；基础理论方面的学位论文中文字描述的部分偏多，复制比要求应稍稍降低。硕士学位论文字数少，复制比要求应稍有提高；博士学位论文字数多，复制比要求应稍有降低。高校还可以依据学位论文的不同部分，设置不同复制比。杂志社针同样可以对不同类型的学术论文，设置不同复制比，例如综述类论文，复制比要求应降低。
结果仅作为评判学术论文质量的参考指标。对于学位论文而言，高校中负责的部门应与院系合作，对复制比高的学位论文进行人工复查，并得出最终结果。对于期刊论文而言，杂志社也需采取相同的措施。在复查过程中，杂志社工作人员将结果作为参考指标，并结合对全文观点的审查，最终判断出论文质量高低或是否存在学术不端行为。对于复制比高，但论点新颖、逻辑性强、数据真实的学术论文，不宜采取退稿处理的方式。
改善检测结果的申诉机制。高校应配备专门部门来处理检测结果的申诉。由于高校的具有时段性的特点，该部门的人员构成以兼职人员为主。杂志社的具有长期性的特点，需配备专职人员来处理作者的申诉。工作量大的时候，可适当增添兼职人员辅助专职人员的工作。
3.3加强的监管
制定相关规章制度。的提供机构或使用机构仅对相关流程做了规定，缺少反复方面的规章制度。的相关方应重视这一问题，完善现有的规章制度，使能在促进学术成果信息生态系统健康发展中发挥更大的作用。
论文关键词：旅游伦理消费行为竞争行为生态伦理
论文摘要：旅游业是新兴的高速发展的产业，目前国内外兴起旅游热，但是随着旅游业的发展，出现了很多社会、伦理问题，分析了目前旅游发展带来的一些旅游伦理问题，提出加强文化建设，注重生态旅游，合理规划以实现旅游业可持续发展。
旅游业作为一种新兴产业，涉及到吃、住、行、游、购、娱等方面，是涉及到多个行业的综合性产业，对经济、政治、社会、文化等方面有较大的推动作用，它有力地促进了社会经济的发展，人民生活水平的提高，大大加快了社会的发展，人类文明的进步。然而随着旅游发展，由于受到外因以及内因等的影响，旅游业带来了对资源、环境、经济、道德伦理、文化等方面的破坏，对人类社会带来了我们不可忽视的消极作用，我们不得不对其予以重视。
一、旅游伦理与旅游可持续发展
1980年世界游乐组织把旅游定义为，“人们小于非移民及和平目的或m于导致实现经济、社会文化精神等方面的个人发展及促进人与人之间的了解与合作等目的而作的旅行。”随着生活水平的不断提高，越来越多的人们选择外出旅游。在旅游活动中。人们必须处理一系列复杂的关系，如人与自然的关系、人与文物古迹的关系、旅伴之间的关系、人的身心关系等等，道德规范是协调这些关系不可或缺的重要规范。人们在旅游活动中所应遵循的道德规范的总和称为“旅游伦理”。旅游伦理基本规范是一个复杂的系统，按其所协调的基本关系，它包括四个方面的内容：(1)尊重爱护自然，实现人与自然的和凿；(2)尊重保护文物古迹，实现人与历史的和谐；(3)相互尊重，相互关心，相互帮助，实现人际关系的和谐；(4)认真对待自我，实现身心和谐。
旅游可持续发展是指在不损害环境持续性的基础上，既满足当代人高质量的旅游需求，又不妨害满足后代人高质量的旅游需求；既保证旅游者的利益、旅游地居民的利益，又保证旅游经营者的利益，实现旅游业的长期稳定和良性发展。它的实质是指人与人之间、人与自然之间的互利共生、协同进化和发展，包括自然、经济、社会的可持续发展i个基本的方面，强调社会的发展是复杂系统的整体推论、不断优化的过程。可持续发展的核心是发展。
二、建设旅游伦理的重大意义
建设旅游伦理具有重大的现实意义。首先，有助于游客旅游目的的实现。旅游伦理可以为游客的旅游行为指示道德方向，并内化为旅游行为习惯，提升游客的人格，从而自觉保护生态环境，与人和谐相处，在宽松的氛用中达到旅游的目的；其次，有助于生态文明建设。人类是生物圈中的一环，人们在旅游活动中自觉地把自身置于整个生物圈相互依存的网络中，用旅游道德规范约束自己的行为，积极而主动地促进生态系统的良性循环，从而创造高度的生态文明；第，有助于精神文明建设。旅游伦理首先规范调节的人际关系主要是陌生人之间的关系，“生人有助”是其重要规范。这种道德规范有助于升华旅游者的人格，进而自觉创造熟人之间和谐的人际关系，从而使整个社会呈现出良好的精神风貌。
三、旅游伦理对旅游可持续发展的影响
1．对旅游目的地社会文化的影响。戴尼逊·纳什(DennisonNash)从“帝国主义”的概念开始分析，指出今天的帝国主义与以往已有所不同，提出了旅游具有帝国主义的侵略特点。他超越了对具体的旅游过程的研究，把旅游活动看做一种文化接触和交往的方式，注重分析它对接触双方带来的影响。旅游开发特别是民族旅游资源的开发中十分重视对当地民族文化资源的挖掘，给当地社会带来民族文化的破坏，社会秩序的破坏等方面的影响。现在我们开发原汁原味的民族旅游产品，旅游者去民族旅游区旅游都希望能够真正体会到原汁原味的风土人情，于是出现了讲民族旅游资源的本来面貌不加修饰地呈现在旅游者面前的情况。在实际的旅游产品的开发中，往往存在“涸泽而渔、焚林而猎”的现象，对旅游资源的过度开发，为了满足游客的“猎奇”心理，对本地区本民族的文化进行扭曲和“舞台真实”，都给旅游的持续发展提出了严峻的挑战。随着旅游开发的进程，旅游者的大量涌入，旅游者把自己的生活方式，意识形态，价值观等带到旅游目的地，渐渐地使旅游目的地的社会文化情况发生变化。弱势族群的文化传统所面临的生存危机，是历史、政治、经济、社会、生态等多重外力综合作用的必然结果；当代民族一国家对边缘地域和非主流群体的“同质化”或“经济一体化”战略是此危机形成的主要原因，而旅游产业向“弱势族群”聚居地的拓展也只不过是构成这一战略的一个子环节而已。
2．对旅游者消费行为的影响。有的人类学家把旅游称之为“现代朝圣”。但是有的认为也是世俗的，因为旅游本身包含了很多世俗的成分，如娱乐、游玩、享乐，即他们所谓的四个S：太阳(Slln)、沙滩(sand)、冲浪(surf)、性(s)。因为这些问题涉及到了许多具体问题，如文化认同问题，文化整合问题，经济一体化与文化多元化的关系问题，文化的重构与真实性问题，文化的生产和保护问题等等。旅游业带来的很多社会问题，如旅游业的发展带来的人口流动及由于而带来的疾病，如性病及艾滋病等等。这些问题如不加以解决，也将会阻碍社会的健康发展，甚至反过来影响旅游业的发展。旅游的世俗性特点带来很多社会问题，使人们的消费行为发生了很大的变化。首先，文化优越感强加于旅游目的地。旅游使离开原居住地的，非定居性的活动，旅游者的活动受原居住的道德约束较小，会出现文化优越感，旅游者就想把自己的消费观念强加到旅游目的地。其次，正常道德行为约束程度下降。由于离开了原来的熟悉环境，不再受到原有的道德法规的约束，很容易做出违反道德道义的行为，出现赌、黄等行为，严重影响了社会秩序和社会精神文明建设。再次，出现奢侈浪费消费情况。人们在旅游过程中往往会出现夸大消费行为，出现攀比心理，从而出现铺张浪费，浪费社会资源。最后，旅游消费层次降低，消费质量不高。特别是娱乐消遣文化，它偏重感官享受，刺激受众的直接需要。
3．对旅游企业的竞争行为的影响。旅游业作为一个非传统行业，由于其自身的特点使其是一个赢利性较高的行业，但是在利益驱使下使旅游企业的竞争行为受到一定程度的影响。在人类社会经历了农业革命和工业革命之后。正进入服务业革命时代。旅游服务是第三产业特别是服务业的重要组成部分。但是当前的旅游企业存在缺乏旅游服务诚信观念，从而导致经营组织者和旅游者的利益纠纷不断。中国现有的旅游服务质量却不尽人意。旅游秩序混乱，不合理的行程安排，不规范的旅游服务等，导致了旅游利益纠纷和大量旅游者投诉，严重败坏了中国旅游业的声誉。由于旅游服务者的诚信服务意识不够，缺乏旅游服务道德约束和法律监督机制，导致我们旅游企业的不正当竞争手段。出现恶意削价，损人同时害己；以贿赂的手段拉拢顾客；为旅游者提供虚假的旅游服务信息；制造和散布有损其他旅游企业形象和商业信誉的虚假信息。盗用别的企业的名牌或开发成果等等现象。
4．过度不合理开发对旅游资源、环境的破坏。对于旅游开发，就全球大多数国家而言，都经历了先建设，后环保；先过度开发，后治理污染的曲折道路。中国旅游开发中存在旅游资源破坏严重的问题，挥霍旅游资源，破坏生态环境。中国旅游资源相对丰富而独特，但是，面对旅游业飞速发展、旅游者数量倍增的压力，旅游资源稀缺性表现越来越明显，出现了从旅游资源开发者、经营组织者到游客挥霍旅游资源，破坏生态环境的现象。由于一些开发项目缺少科学的规划和管理，出现了旅游开发到哪里，污染与破坏就带到哪里的“旅游摧毁旅游”的现象。
[论文摘要] 品牌延伸是当前大小企业为扩大规模而通常采用的方法；但是新产品的优劣严重影响了旧产品销售，影响了企业收益，更主要的是会改变企业形象。本论文结合消费者心理，通过消费者心理对新产品的反应，评价品牌延伸的优劣以及提出对策。
一、问题提出
品牌在市场上具有强大的影响力，就是因为它在消费者心目中已经形成为一个可信的、可亲近的、稳定的商誉形象。这种形象的形成过程实质上是企业市场定位与消费者心理定位统一的结果。只有在企业市场定位与消费者心理定位相一致时，才能在消费者心目中建立起该品牌，否则，便是企业的一厢情愿。实际情况是，由于品牌延伸过度，导致企业市场定位散乱，使之与消费者的心理定位相冲突，从而导致品牌定位的弱化。
二、消费者心理效应及其影响产生可能性结果
1.消费者心理效应。在心理学上，有两个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用。一个是首因效应，即在认知过程中，最初的印象给人以先入为主的作用。从品牌延伸的角度，某个品牌极易成为该品牌的第一种产品的代名词。由于首因效应的存在，消费者趋向于把某种品牌看作是一种特定的商品。另一个是近因效应，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的存在，有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。著名的社会心理学家Luchins认为在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时，起作用的是近因效应。
2.品牌延伸与消费者心理效应。从两者效应关系来看，近因效应会对优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，从而形成新的对于企业主品牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又促进或阻碍新老产品的销售。具体有两种情况：
当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应，消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。
当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化，并且引起消费者不好的心理联想，会阻碍产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。
艾·里斯认为，品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物如果企业能使品牌最先进入消费者的心智，那么，在前面心理学所说的“首因效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。但是在品牌延伸的情况下，出现了消费者的“近因效应。”当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知作用时，此时品牌认知就得到强化。另一方面，当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌认知就会弱化。
3.假设:
(1)产品m为主导产品，在Market1市场中。
(2)产品n为m的延伸产品，在Market2市场推出。
(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市场上是名牌。
(4)Market1与Market2是两个不同的市场。
根据消费者心理的首因效应，既然Brand是Market1市场的名牌，那么Brand在大众心目中也就是Market1市场的类别品牌，Brand是m产品的代名词。当把品牌Brand用于市场Market2的延伸产品n时，则必然要与Brand在市场Market1的类别品牌定位发生冲突，使品牌Brand原本清晰定位焦点在Market1，Market2两个类别市场之间产生游离，以至于在大众心目中变得模糊不清，这必然会带来以下几种情形。
第一种情况，若延伸产品n在市场Market2上没有明显竞争优势，不能成为该市场的类别品牌，那么受消费者心理首因效应的影响，消费者凭借习惯思维和使用经验，会固执的认为，品牌Brand是m产品的代名词，导致延伸产品n无法被消费者接受。
第二种情况，如果延伸产品n在Market2市场上有绝对竞争优势，根据消费者心理的近因效应，大众会把品牌Brand的类型定位从Market1市场转向Market2市场，使Brand成为Market2市场的类别品牌。这样在延伸产品崛起的同时，无形之中削弱了主导产品的竞争优势。
第三种情况，若Market1，Market2市场竞争都非常激烈，顾客在“首因效应”和“近因效应”之间徘徊不定，品牌在Market1和Market2市场上都无法成为产品特定属性的代表，该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙会被其他品牌填充。此时，强势的竞争者品牌可能处于顾客游离不定之际，在Market1和Market2市场上对产品m和n逐个突破，使主导产品和延伸产品全军覆没。
三、根据上面三种情况，品牌延伸应该注：
1.延伸产品和核心品牌的相似性要强。Aaker and Keller(1990)通过市场上的品牌案例的分析，得出延伸产品和原有产品之间的适应度是建立在以下基础上的:互补性，延伸产品和原有产品有共同的使用特性；替代性，延伸产品和原有产品在使用方面可以相互替代；传递性，延伸产品体现了原有产品的技术。
2.对于产品概念延续性方面，在延伸到不同种类的产品时，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顾客的心目中是与一些抽象的概念例如:豪华，地位相联系的，当品牌延伸到不同类的产品后，顾客立刻把诸如豪华、地位之类的观念用到了新产品上，这样新产品就更能获得成功。
3.强势品牌的延伸比非强势品牌的延伸更容易成功。品牌的市场占有率品牌的寿命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年龄越大，顾客对品牌的意识越强品牌的促销费用强势品牌与弱势品牌的不同也可以用“附加值”来概括。品牌体现了产品的一些附加价值，虽然对购买者或使用者来说是无形的，但这些附加价值却是实实在在的。
论文摘要:宏观经济学模型,是计量经济学模型研究中的一个重要领域,具有很强的实用价值。本文中,我们首先选取了四部门构成的宏观经济理论,并根据现实的经济情况,构造出了一个联立方程的计量经济学模型,并通过了识别。接下来,我们从2007年的《中国统计年鉴》中,筛选出需要的数据,进行实证分析,采用最小二乘法,对模型参数进行了估计,并对估计出的参数进行了四步的检验。最后,我们得出了这个方程,并对这个模型的优缺点进行了讨论。
一、引言
所谓宏观经济,是指一个国家,一个社会总体的经济行为及其后果。而宏观计量经济学模型是在一国的宏观经济总量水平上,把握和反映经济运动的全面特征,研究宏观经济主要指标间的相互依存关系,用数学的语言描述国民经济和社会再生产过程各环节之间的联系,并可以用以进行宏观经济的结构分析、政策评价、决策研究和发展预测。本文中,我们选取了经典的四部门(消费者、企业、政府、国外)经济的国民收入构成理论,作为我们研究的理论基础,并以此来建立模型。
二、模型的构建与识别
1、模型的构建
首先,根据四部门经济的国民收入构成理论,我们可以得到以下等式:
Y(t)=C(t)+I(t)+G(t)+NX(t)t=1978,1979…2005,2006
其中,Y表示GDP,C表示居民消费,I表示投资,G表示政府购买,NX表示净出口。
我们假设政府购买和净出口额作为外生变量,由系统外部给定,并对系统内部其他变量产生影响。而居民消费和投资这两项指标,又都由当年的GDP决定。根据这些设定,我们分别建立居民消费和投资的方程,如下:
C(t)=a(0)+a(1)Y(t)+u(1)(t),t=1978,1979…2005,2006
I(t)=b(0)+b(1)Y(t)+u(2)(t),t=1978,1979…2005,2006
因此,最后我们得到了如下的联立方程计量经济学模型:
C(t)=a(0)+a(1)Y(t)+u(1)(t)
I(t)=b(0)+b(1)Y(t)+u(2)(t)
Y(t)=C(t)+I(t)+G(t)+NX(t)t=1978,1979…2005,2006
2、模型的识别
由于我们完备的结构式模型为:
C(t)=a(0)+a(1)Y(t)+u(1)(t)
I(t)=b(0)+b(1)Y(t)+u(2)(t)
Y(t)=C(t)+I(t)+G(t)+NX(t)t=1978,1979…2005,2006
结构参数矩阵为:
10–a(1)-a(0)00
01–b(1)-b(0)00
-1-110-1-1
此时,g=3,k=3。
对于第1个方程,有
Β0Γ0=100
-1-1-1
此时,g(1)=2,k(1)=1。
因此,R(Β0Γ0)=2=g-1,所以该方程可以识别。
又因为k(1)=1,则k-k(1)=2>g(1)-1,因此,该方程为过度识别方程。
对于第2个方程,有
Β0Γ0=100
-1-1-1
此时,g(2)=2,k(2)=1。
因此,R(Β0Γ0)=2=g-1,所以该方程可以识别。
又因为k(2)=1,则k-k(2)=2>g(2)-1,因此,该方程为过度识别方程。
而第3个方程,是平衡方程,不存在识别问题。
综合以上结果,该联立计量经济学模型是可以识别的。
三、实证研究
1、数据的选取
我们从《中国统计年鉴》(2007)中,得到如下样本观测值,用来对模型里的参数进行估计(见表1)。
2、参数的估计
我们将数据导入Eviews软件中,并在软件中进行操作,对各个方程的参数进行估计。我们采用两阶段最小二乘法进行估计,得到如下模型:
C(t)=2286.983+0.388730Y(t)+u(1)(t)
I(t)=-1222.740+0.415093Y(t)+u(2)(t)
Y(t)=C(t)+I(t)+G(t)+NX(t)t=1978,1979…2005,2006
3、参数的检验
首先,我们对模型进行经济意义检验。
在本模型中,模型参数估计量的符号、大小、相互关系,都与现实经济运行情况相符,因此,我们认为,本模型能通过经济意义检验。
第二,我们对模型进行统计检验。
通过上面的估计结果,我们可以看到,消费和投资两个方程的R-Squared的值,分别为0.986370、0.992586,因此,两个方程的拟合优度都非常好,可以通过拟合优度检验。我们再看变量的显著性。由上表可以看出,两个方程中变量Y的系数的t值分别为44.16973、59.90907。我们给定一个显著性水平α=0.05,查t分布表中,自由度为,α=0.05的临界值,得到t(α/2)(1)=6.314,小于两个方程变量Y的系数的t值。因此,通过变量的显著性检验。
第三,我们对模型进行计量经济学检验。
我们使用图示检验法,对模型进行异方程性检验。做出散点图如下:
从以上图中可以看出,两幅散点图中,都没有出现明显的散点扩大、缩小或复杂型趋势,即两个方程中的随机干扰项,都没有出现明显的波动变化。因此,我们认为,本模型可以通过异方差性检验。
再来看随机干扰项是否存在序列相关性。从上边三个表中,我们可以看到,三个方程的Durbin-Watsonstat的值分别为0.203004、0.281410。查D.W.分布表,我们可以知道,当n=29,k=2时,按1%的上下界时,dl=1.12,du=1.25。因此,三个D.W.值都小于dl,随机干扰项存在一定的正自相关。可采用广义最小二乘法等方法进行进一步修正。
由于本模型的前两个方程中,解释变量只有Y这一个,因此不会发生多重共线性问题。
最后,我们对模型进行模型预测检验。
我们查找到了本次估计中未使用到的2007年的中国GDP数据,并带入模型进行检验,结果,得出的各项数据,与模型估计的值,比较好得符合。
至此,我们完成了该模型的检验。
四、结论与评价
通过上面的分析,我们最后得到了如下的中国宏观经济的计量经济学模型:
C(t)=2286.983+0.388730Y(t)+u(1)(t)
I(t)=-1222.740+0.415093Y(t)+u(2)(t)
Y(t)=C(t)+I(t)+G(t)+NX(t)t=1978,1979…2005,2006
这个模型,优点是比较简明,在应用它进行经济预测的时候,使用很方便,分析所用的数据也比较容易得到。所不足的是,该模型只能分析和预测宏观经济中最基本的量,不能详细地分析和预测整个经济系统的细节环节。对比如清华大学研制的256个方程联立构成的“中国宏观计量经济学CMET-1”等更为细致专业的模型,本文中使用的模型还是太显简略,还不能用于对国家经济的深入分析预测,尚有很大的改进和细化的空间。
参考文献:
[1]李子奈,潘文卿。计量经济学(第二版),北京:高等教育出版社,2005年。
[论文摘要]受消费主义思潮以及某些陋俗文化观念的影响，消费异化现象正在充斥人们的日常生活。消费异化造就了特殊的消费文化以及消费文化心态。消费异化为畸形、非理性消费行为提供了支持，不合理的消费文化又助长了消费异化的泛滥。解读消费异化与消费文化之间的关系，对倡导推进健康向上的消费理念有积极意义。同时，开展对属于陋俗的消费文化、理念、行为的批判，有助于人们对消费意义的认知。全方位认知消费异化的危害，建立符合国情、健康向上的消费文化是抵制消费异化的必要手段。
一
一般认为，消费异化是第二次世界大战后，西方世界进人消费时代的伴生物。所谓“消费异化”是指消费超越了自身的内涵，使人的消费价值目标发生偏离，导致消费观念和价值取向扭曲，消费的原始、本真意义发生了改变。这种消费“在本质上是一种‘异化消费’。本来意义上的消费是对使用价值的消费，其目的是对需要的满足，这是正常消费。异化消费则是使消费与‘需要’、‘使用价值’相背离，过度地去追求不必要的消费，造成巨大的浪费，这是不合理的消费。“人们的消费就不再是满足日常生活需要的一种手段，而成了一种对商品象征意义的符号消费，即成了一种异化消费。论及消费异化及其种种表现，可谓涉及诸多领域，俯拾即是。择其要者，仅从以下两个侧面略作说明。
其一，符号化的扭曲与曲解。消费或消费行为“符号化”是指人们消费的目的并非为了满足于各种消费品一般使用价值，而是为了追求具体需求以外的某些符号表征。“人们所消费的，不是商品的服务和使用价值，而是它们的符号象征意义。”闭现代社会，商品(包括各种服务)越来越多地带有符号意义与特征，符号已成为商品的另外一种价值。然而，符号毕竟不是商品的全部属性，也不应淹没商品最基本的属性。一段时间以来，相当一部分国人过分看重消费品的符号意义，过分追求符号的外延意义，使符号意义发生扭曲，消费行为、观念发生了异化。一些人的消费目的更多是为了满足自己的“符号欲望”。其中有腰缠万贯，一掷千金的富豪大款，也有追逐“时尚”，还谈不上富足的工薪族。前者消费过程中追求各种名目的名牌、高档消费品，目的是为了昭示自己的富有—消费品是其身份、富有的象征、标识，并不考虑消费品的价值与使用价值是否相符。对于豪华、奢侈的追求彻底消解了消费品最基本的属性。于是，抽什么品牌的香烟，开哪国生产的高档名车，穿哪个名牌的时装成为这些人的消费追求;于是，为了迎合这部分人的消费需求，应运而生地出现了名目繁多的“天价”消费品:“天价年夜饭”、“天价香烟”、“天价豪宅”……。虽然他们只是人群中的少数或极少数，但所造成的“负激励”效应却是巨大的，催生了另一部分不属于富豪、大款阶层的、对消费和商品符号化情有独钟消费者。这些人的收人显然无法和富翁大款相提并论，但对符号化的追求并不示弱:消费的目的也是为了显示身份、地位，照顾“门面”，满足虚荣心。于是，收人并不丰厚的“白领”吃住高档，穿用名牌—追求高消费，成为生活水平的虚假符号。超前消费导致了少数人“花明天的钱，今天尽情享乐”的消费观念和价值取向。有学者指出，高消费“为消费异化提供了温床”闭。无论在我们这样的发展中国家，还是在发达国家，这种过度符号化的异化消费都是非理性消费，应当予以批判。
消费符号化从表面上看似乎是异化了消费品的基本功能，是消费行为的异化，但实际上是价值观念的扭曲，产生的各种负面效应—所谓，卜经济”效应，远远超出消费领域或经济领域。其中，消费文化的导向作用在今天越来越显示出强劲的势头。整个消费过程中，人往往受商品—符号的左右，人与商品的关系也发生了异化。针对符号及其消费意义的逐步增多，许多时候物品消费即是符号消费的现实，有学者指出:“符号消费的实质在于社会身份的建构”。人们购买消费品、商品的主要目的并非是为了满足日常生活需要，而是为了追赶潮流、领略时尚、炫耀财富与富有等等与真正的商品属性毫不相关的欲望—“符号欲”。此间，人是否“在场”取决于商品的符号“价值”。因此，“借助商品的符号价值，人们可以解释为什么商品变成了欲望和着迷的对象，炫耀性消费为什么会发生，为什么有些商品会得到人们的偏爱，而这些问题是商品的使用价值和交换价值所无法解释的。的确，根据生产决定消费的理论，无法解释人们对符号消费的“执著”。也许我们只能从文化的视角进行剖析。因为“人的符号活动的实现就是‘文化’、‘文化世界’。据此，有理由认为，消费文化的“异化”是根源所在。
其二，浪费消费。某种意义上讲，浪费消费也属于消费符号化性质，与消费符号化有所不同的是，浪费消费不仅是消费符号化的另一种表现形式，且凸显浪费特征，形式多种多样，甚至渗透到大多数人的日常生活当中。所谓浪费消费顾名思义，消费本身即是浪费，丝毫不顾及节约理念的存在。一个比较典型的事例是国人送葬时的花圈开销。一项统计资料显示，国人每年为死者送葬烧掉的花圈价值竟然高达13.3亿人民币!无论出于何种需求目的，满足什么类型的消费需求，每年白白烧掉十几亿元人民币的纸张，对于一个人均资源非常不富裕的国度来说，都是一种巨大的浪费。中国本是一个有着勤俭持家，厉行节约节约浓厚传统的国度，但由于消费主义以及某些不良风气的影响，优良传统正在被人淡漠，各种消费中的浪费达到了惊人的地步。时下的国人，无论身居穷乡僻壤，还是大都市市民;无论是大款巨富，还是贫困人群，均对青年人的婚姻开销表现出非常高的积极性和热情。从嫁妆购置，到大摆婚宴，场面与铺张一直呈上涨势头。各种花费，数量巨大，其中不乏有无谓的、属于浪费性质的支出。当下青年人结婚上的花销和“大方”的心态，穷人和富人并无本质差异，可谓“富人有一富人的奢侈，穷人有穷人的浪费”。人们在分析国人在婚丧上花销的浪费原因时，大多强调陋俗文化在作祟。陋俗文化、不切实际的攀比之风的确助长了消费浪费风气的蔓延。这些分析有一定的道理，但从更深层次剖析，不难发现这些浪费消费也属于消费的异化，背离了消费行为、消费模式最基本的准则:合理、正当、健康。
涉及国人消费行为中的浪费问题，除了前面列举的两个典型事例外，还可以列举出许多。尽人皆知的事例可信手拈来:餐桌上的浪费、一次性用品的泛滥成灾、名目繁杂的“豪华包装”等等。国人每年在餐桌上的浪费不舍为天文数字，“豪华包装”的资源浪费同样惊人，媒体屡屡予以尖锐批评，依然有禁难止。无疑，这些浪费消费也属于消费异化，堪称日常生活消费中另一种特殊“符号消费”。消费异化的大行其道与消费主义思潮的涌人有直接关系。但剖析各种非理性消费，又不能简单地将其归咎于外来文化的影响。必须承认，我们自己原有的某些消费陋俗文化的存在，有意无意之中助长了消费主义思潮背景下的消费异化。显然，由于消费异化种种负面效应，致使消费异化成为人们关注的社会问题。许多情况下，浪费消费、消费异化在现实生活中助长了陋俗文化的蔓延，反之，借助消费异化，陋俗文化也得到了大行其道的“有力支持”。两者可谓“相得益彰”。过分追逐符号化、浪费铺张是消费异化的主要内容，从不同角度凸显着非理性消费的特征。针对五花八门的浪费，有人建议出台《反浪费法》。诚然，依法治理浪费有可取之处，但对于消费异化、浪费消费的治理完全“依法办事”可操作性并不强。因为消费毕竟是个人权利，在权利本位社会里，抵制消费异化主要还应来自道德、文化层面的支持。文化不可能彻底改变、扭转消费异化，但健康的消费文化对于倡导理性消费、合理消费、适度消费、节约消费，自觉抵制消费异化必将起到积极作用。
二
关于消费异化、浪费消费等，学术界多有论述，但主要侧重经济学、社会学、文化学等学科领域。笔者认为，应侧重文化批判的视角认识消费异化，以及由此衍生的各种异化现象是必要的。如何营造符合中国国情的消费文化和文化氛围，一直是人们关注的课题，笔者认为应侧重如下几方面:
第一，文化的批判与批判的文化。所谓文化批判，主要指既对各种直接影响人们消费心理、价值观的陋俗文化进行批判(并非对整个消费文化进行批判)，还应对伴随消费主义进人本土时挟带的种种消极的价值观和消费理念予以批判，如与异化消费密切相关的享乐主义、金钱至上等价值观的批判等。这里所说的批判的文化主要指，建构新型消费文化过程中，刻意培养消费者对本土陋俗文化、外来消极文化认知的自觉，使广大消费者能够理性地消费，能够对消费异化有本质的认识，进而强化对消费异化的抵抗力。当然，批判的目的不仅仅限于颠覆，更重要者在于建构。我们确实需要建构新型的消费文化，一方面通过新型的消费文化抵制陋俗文化的侵蚀;另一方面，则通过新型消费文化的建构，实现文化批判的目标。批判消费异化，营造健康向上的消费文化，首先应在理论上对消费意义予以认知。必须告知国人，什么样的消费理念、行为模式才是合理的、理性的、健康的，才是我们倡导推行的。一般来说，消费的第一推动力是需求，即消费是由需求决定的。消费者消费各种消费品一方面是为了满足自己的物质需求，另一方面，也是为了满足某些精神需求。消费异化消解了消费品的自然属性、物理属性，突出、追求的是符号价值，说到底是一种文化的异化。因此，展开对消费异化的文化批判是必要的。
第二，关注消费伦理。根据让·波德里亚的消费理论可知，消费具有伦理性，是一种伦理现象。因此，消费必须遵守相关伦理的约束。今天的消费伦理应侧重两方面内涵:一是弘扬传统文化中勤俭节约的理念，并使之成为消费理念的重要内容;另一方面，勿忘可持续发展、代内公平和代际公平，积极提倡可持续消费。消费理应恪守相应的伦理准则种种带有“透支”性质的各种消费，既是消费的异化，也有违于合理的、适度的消费原则。“适度消费的精髓是节约。崇尚节俭的消费是自古以来的美德，即使在物质生活富足的今天也还是一种美德，仍需大力提倡。我们主张节约，决不是让人们去过‘苦行僧’式的生活，不是反对人们追求更幸福的生活，而是为了避免资源的过度浪费，避免造成环境污染和生态平衡破坏，使人、社会与自然能够和谐发展，而这正是为了使人们更幸福的生活。
针对消费异化、符号化，除了应当大力倡导合理消费之外，还应经常告诫国人，能够挥洒自如消费的只是少数人，绝大多数人应选择适度消费，“适度消费就是在满足人类生存发展需要的基础上，在不降低消费水平的前提下，人们的消费不超出自然的承载能力与个人生理的承载能力，消费水平要适应生产力发展的水平和收人水平，排除多余消费和避免超前消费。时下某些人的消费行为与国家倡导的节约经济形成了强烈的反差，也与收人、国情形成了悖论:一方面，我们承认自己是发展中国家;另一方面，对各种高档奢侈品的消费比之发达国家并不逊色;一方面存在着生产过剩与消费拉动之间的矛盾，另一方面，则是对商品符号和意义的狂热追求;一方面，我们认同资源并不富足的现实，另一方面，消费资源消费的大手大脚让发达国家“望尘莫及”;所谓消费的“个性化”，与我们国家的经济发展水平、居民的平均收人并不相称……。这些悖论说明了消费伦理的缺失(有人称之为失范)，有必要针对消费异化、浪费消费重塑新型的消费伦理观念。
第三，倡导理性的消费价值观与合理适度的消费理念。什么是理性消费价值观?我们认为，核心内容应是适度消费，对各种消费有一种“量力而行”的自觉，能够认知消费品的物的属性和符号之间的关系，不为符号所左右，符号不会是消费价值的全部。消费只是人生存和发展的手段，而不是目的，必须对消费有正确认知。物质消费能够满足人们的各种需求，也具备激发人们向往幸福生活的功能。然而，不健康的消费理念往往把正常的消费异化为对物质、消费品占有的无限冲动，并形成了赚更多的钱，购买更多的消费品，纵情享乐的循环圈。这些现象与商品、消费的泛化与马克思所说的“商品拜物教”价值观念绝无二致。任何形式的消费异化，一览无遗地表现为消费者对物质财富的极度追求，必然导致物欲泛滥，享乐主义、拜金主义、无止境的物欲追求必然随之泛滥，各种腐朽、没落思想均可在此找到滋生的土壤，对人们精神生活的负面消加作用是巨大的。
消费异化对人们生活方式、思维方式产生着深刻的影响，使人们的思想、精神也随之发生异化。“人们在享受消费所带来的满足和快乐的同时，却沦为了消费的奴隶，人们在消费中迷失了自我，进而导致精神家园的失落”。“费异化使人越来越与自身的本质相异，丧失着美好、素朴的‘精神家园’。事实证明，异化消费、过度消费、把消费视为生活终极目的的行为模式并不能够给人增加幸福感，无法体验精神生活的神圣与崇高，大多仅仅局限于物欲消费的满足，人沦落为物、享乐的附属物。主体性在物质消费、符号消费、追逐富足中悄然沦落，满足各种欲望的多重选择与精神家园逐步缺失并存，消费异化支配下的人势必缺少精神超越，批判意识无从谈起。故此，建构新型消费理念、消费价值观不仅是对消费异化的批判，更有助于人们回归自己的精神家园。消费社会的现实不可回避，批判消费异化，建构新的消费理念、价值观念则是国人不能绕过的思想历程。
第四，正确的舆论和媒体导向必不可少。消费主义以及消费异化的流行，一方面是西方消费主义思潮的涌人，另一方面，媒体的导向起到了极大的推动作用。“后现代消费文化”与大众传媒结缘，不断推出各种感性“情调”、时尚，使消费异化具备了社会化特征。商家通过以现代信息技术为依托的大众传媒，无孔不人地进行“狂轰滥炸”式广告宣传，喋喋不休地(潜移默化地或公开地)引导人们、鼓励人们进行消费，“各种传媒铺天盖地地冲击和刺激大众的消费欲望，把大量虚假的物质需求强加于人。”图某些媒体不负责任的鼓噪与消费主义一起成为消费异化的得力“帮凶”，迎合享乐主义的价值观念，助长了消费异化之风，消解了健康的消费文化。充斥各种媒体的享乐主义、物质主义、购物的享乐等内容倾向，直接加剧了消费异化的势头。因此，建构健康向上的消费文化，媒体、宣传舆论的正面导向作用不可或缺。消费主义滥筋于美国，是社会经济发达的产物。这种观念、理念进人中国后，应当审慎考量之处为应看其是否符合中国国情。如同政治制度、经济模式、文化价值观念等不可以全盘移植西方国家的模式一样，对待起源西方的消费主义我们也应谨慎对待，冷静分析。对此，媒体有着不可推卸的责任。
论文关键词 不必要检查 侵权行为 法律责任
一、不必要的检查的成因及判断标准
“不必要的检查”是指医疗机构或医务人员违背临床医学规范和伦理准则，不能为患者真正提高诊治价值，只是徒增医疗资源耗费的诊治行为。是超过疾病实际需求的诊断和治疗的行为，包括过度检查、过度治疗（包括药物治疗、手术治疗）、过度护理。过度医疗的行为表现在：不该住院治疗的住院治疗，不该做的检查做了检查，不该手术治疗的手术治疗，不该用贵重药品的用贵重药品，不该用贵重耗材的用贵重耗材。
（一）不必要的检查的成因
1．卫生资源配置条块分割、失衡。卫生机构重叠设置，各单位医院、部门医院、地区医院自成体系，为了生存，为了得到更多的财政补贴、竞争优势或其他利益，医疗机构都注重向大规模、高精尖方向发展，结果之一就是大型医疗设备的超量配置。高精尖设备要回收成本创造利润只能通过多检查多化验。
2.医生的双重角色和利益驱动是根本原因。医生往往即是卫生服务的提供者又是医疗服务消费者的人，他们利用患者的无知，实施大量检查以达到创收的目的。当然这一现象的存在也与医院的管理体制存在不可否认的关系。一些医院将医生的工资与医生对病人开的检查项目多少、价格高低挂钩，病人进行检查的数量越多价格越高，医生的工资就相应地提高。
3.由社会心理原因造成的“自卫性医疗”是重要原因。医疗具有高风险性，患者可能由于医生医术、医德和沟通技巧等原因与医生发生纠纷。由于诉讼的恐惧心理，医生在诊疗时往往谨小慎微，为避免遭受指责，便采取“自卫性医疗”或“防御性医疗”，对患者做所有可能的化验或检查。尤其是举证责任倒置出台后，过度检查的情况更加普遍了。医疗机构及其医务人员为了保护自己，采取对患者进行不必要的检查的措施，既用患者的钱为自己保存了诉讼证据，又增加了医疗机构的收入。
（二）不必要的检查的判断标准
不必要的检查有何判断标准呢？具体来说有二：
第一，违反诊疗规范而实施的检查。诊疗规范是医疗行业对于诊疗操作过程的经验总结而提升出的行为规范，代表了相关诊疗行为的基本操作要求，因此违反诊疗规范本身就说明医务人员违反了诊疗义务，此种情形下实施的检查就是不必要的检查。医疗行为是一种技术性很强的职业行为、专业行为，我国各级立法机关、行政机关制定了大量的规范诊疗行为的法律法规规章，违反其中任何一项，即是违反诊疗规范。
第二，虽然诊疗规范中并未明确说明，但根据一般的医务人员的判断所实施的检查手段属于超出了疾病诊疗的基本要求，不符合疾病的规律与特点，或不属于临床医学界公认的最可靠的诊断方法，或者检查费用的支出超出了疾病诊疗本身的要求，形成过度消费。
二、不必要的检查的侵权归责原则与举证责任
（一）医疗损害责任的三种不同类型及其归责原则和举证责任
新的《侵权责任法》借鉴法国医疗损害赔偿法的立法经验，把医疗损害责任分成三种不同类型，即医疗技术损害责任、医疗伦理损害责任和医疗产品损害责任。
1.医疗技术损害责任是医疗损害责任的主要类型，是指医疗机构及其医务人员在医疗活动中，违反医疗技术上的高度注意义务，具有违背当时的医疗水平的技术过失，造成患者人身损害的医疗损害责任。
2.医疗伦理损害责任是医疗损害责任的基本类型之一，是指医疗机构及医务人员从事各种医疗行为时，未对病患充分告知或者说明其病情，未提供病患及时有用的医疗建议，未保守与病情有关的各种秘密，或未取得病患同意即采取某种医疗措施或停止继续治疗等，而违反医疗职业良知或职业伦理上应遵守的规则的行为，医疗机构所应当承担的侵权赔偿责任。
3.医疗产品损害责任，是指医疗机构在医疗过程中使用缺陷的药品、消毒药剂、医疗器械以及血液及制品等医疗产品，因此造成患者人身损害的，医疗机构或者医疗产品生产者、销售者应当承担的医疗损害赔偿责任。
这三种类型的损害分别适用不同的归责原则和举证责任。医疗技术损害责任适用过错责任原则。证明医疗机构及医务人员的医疗损害责任的构成要件，须由原告即受害患者一方承担举证责任，即使是医疗过失要件也由受害患者一方负担。对于医疗产品损害责任，应当适用产品侵权责任的一般原则，即无过错责任原则，无论医疗机构或者医疗产品的制造者、销售者是否具有过错，都应当承担侵权责任。而对于医疗伦理侵权，则在诉讼中，对于责任构成的医疗违法行为、损害事实以及因果关系的证明，由受害患者一方负责证明。在此基础上实行过错推定，即在患者一方证明了存在医疗违法行为、损害事实和二者之间具有因果关系之后，就认为医疗机构具有过错，从而将医疗过失的举证责任全部归之于医疗机构，医疗机构一方认为自己不存在医疗过失，须自己举证证明自己的主张成立，否则应当承担赔偿责任。
（三）不必要的检查的归责原则和举证责任
不必要的检查作为医疗伦理损害的一种，当然也适用过错推定，受害患者能够提出证据证明自己的损害和医疗机构的检查行为违法，同时证明这二者之间因果关系成立，就推定医疗机构及其医务人员具有过错。因此患者方的举证责任就在医疗违法行为、损害事实以及因果关系这三方面，侵权人即医疗机构和医务人员如果认为自己的检查行为没有过错，实行完全的举证责任倒置规则，由医疗机构及其医务人员自己举证证明。能够举证证明的，不构成侵权责任，不能举证证明的，过错推定成立，构成不必要的检查的侵权责任。
三、不必要的检查引入惩罚性赔偿的具体构想
要有效遏制不必要的检查，首先就必须在法律上明确相关侵权人的法律责任。然而，对于相关侵权人的法律责任应该如何规定，法学界人士众说纷纭，莫衷一是。王利明教授认为医疗机构及其医务人员实施不必要的检查的，其所获取的检查费属于不当得利，应当返还给患者；在实施不必要的检查中给患者造成其他损害的，应当对患者承担侵权损害赔偿责任。
笔者认为，将过度检查获取的费用视为不当得利有其合理之处，但其前提应该是医疗机构及其医务人员是基于过失才实施的过度检查行为；如果医疗机构及其医务人员是出于故意，将其获取的检查费用视为不当得利并责令其返还，并不能使其受到应有的惩罚。笔者认为在《侵权责任法》第63条引入惩罚性赔偿机制，可以有效解决不必要检查侵权的法律责任问题。
（一）引入惩罚性赔偿金制度的必要性
因为惩罚性赔偿具有不同于一般民事规范的性质，其惩罚性意味着立法者的公权力对民事主体私权的限制，因此必须严格加以规制，否则，民法贯彻的自由平等精神将受到极大挑战。但是，我们不能因此而绝对禁止惩罚性赔偿制度的拓展适用。在其能否适用的问题上我们是应该保持审慎的态度，既要防止公权力对私权的过度干预，也应该区别不同情况予以不同对待。某一领域是否能适用该制度应该经过合理论证，当认为确有其必要性时，当然应该是可以适用的。但在法律已作出规定的情况下，则应严格遵守法律的规定，绝对不能超过法律规定的范围，即惩罚性赔偿只能在法律有明文规定的情况下才可以适用。我国过度检查的情况已经十分普遍，很大原因是由于对违法行为的惩罚力度较弱，因此，在医疗检查领域有必要引入惩罚性赔偿制度来大幅度提高违法者的成本，通过返还财产与惩罚性赔偿的有机结合，来有效遏制违法检查行为的发生。
（二）惩罚性赔偿在不必要检查侵权中的适用范围
认定是否承担惩罚性赔偿责任的基础是行为人的主观恶性程度。行为人主观恶性程度的高低主要从两方面来确定：一是行为人主观过错程度，即是故意还是过失；二是行为人希望发生损害后果还是预见可能发生损害后果而未能避免。所以，我们认为在医疗检查领域运用惩罚性赔偿应该主要考虑行为人的主观恶性程度，对于故意实施不必要检查的行为人予以惩罚性赔偿。
这也符合我国的立法状况，因为从《消费者权益保护法》到《食品安全法》，我国惩罚性赔偿主要适用于故意行为，一般不适用于过失行为。又因为不必要的检查侵权责任使用的是过错推定原则，因此，原则上，实施了不必要检查的侵权人一般都应当承担惩罚性赔偿责任。但是我们也要考虑到例外情况，即在侵权人能够证明自己是基于过失才实施了不必要的检查的情况下，如果仍对其施以惩罚性赔偿不免有加重侵权人的责任之嫌疑，而且也与行为人应当承担的法律责任不相适应。对此，笔者认为应当区分不同情况不同对待，行为人是过失实施了不必要的检查的，责令其返还不必要检查的费用即可达到弥补受害人损失的目的，没有必要再对相关侵权人施以惩罚性赔偿。
（三）惩罚性赔偿的数额量定
论文关键词：医疗服务成本,诱导需求,道德风险
第三次国家卫生服务调查结果发现，医疗服务费用增长速度超过了人均收入的增长，医院卫生消费支出已经成为家庭食物、教育支出后的第三大消费。最近五年，城市居民年均收入水平增长8.9%、农村增长了2.4%，而年医疗卫生支出城市、农村分别增长了13.5%和11.8%。
本文认为医疗服务成本过高的原因有以下几点：
一、政府补偿不到位
我国目前是以医院自补为主，财政补偿为辅，虽然近年来政府投入逐年增长，但其增长速度与GDP和财政支出的增长速度相比明显偏低。政府投入不足，医院为了维持其正常的发展，导致药品收费过高和设备检查项目过多，加剧了医疗服务成本的上涨。当前“看病贵”其实是政府投入不足，医疗收费调整不及时，医疗机构补偿机制扭曲。
具体表现如下：
（一）药费比重大
医院为增加收入，满足发展，利用其垄断地位去高收费、开大处方。同时，医院、医生与药商形成利益共同体,以自身利益最大化为目标选择和使用药品,操纵药品市场,药品价格失控。医院为了维持其保本业务收入,会在同等药效的药品使用上选择进口或价格较高的,这样做既增加了收入以补偿医疗成本和管理费用,又不违反国家政策。
（二）医疗设备规模盲目扩大
财政补偿不到位,医院必须通过增加医疗收入来获得运行和发展费用,注重可赚钱的项目，争相购买先进的仪器设备，实行高成本经营，做“大检查”，最终致使医疗费用居高不下。其中对病人的医疗检查诊断费逐渐成为医院医疗收入的主要来源之一,也是导致医院对各种高档医疗设备投入迅速上升的主要因素之一。
二、医疗保障制度不健全
大病重病患者自行负担的医疗费用较重，由于其病程较长，难以治愈，对治疗的手段技术、用药等要求较高，往往超出了基本医疗保险的支付范围。这势必会影响到慢性病患者的医疗费用负担。
现行城镇医疗保险制度的目标人群只包括就业人员及符合条件的退休人员,将绝大部分儿童、一部分老人以及其他无法就业的人员排除在外。无论是城镇居民的基本医疗保险,还是农村的合作医疗,参保者享受的待遇与缴费紧密挂钩,不能缴费甚至不能及时缴费就无法享受相关保障待遇。尤其是城市弱势群体和农民,本身收入水平极低,医疗保险就成为巨大负担。
而我国目前大多数医疗保险统筹地区实行的是按服务项目付费的支付方式。医生通常会增加药品量和诊疗项目，多用昂贵的诊疗手段；在诊断不明时，医生会使诊断升级，诱导患者住院或手术、或延长住院时间等，以增加其收入。
三、医院定价核算机制存在缺陷
首先，医生的劳动价值没有充分得到体现。医院过度强调药品和设备检查收入，并与医生的绩效工资挂钩，但是代表医生专业技能和知识水平的诊疗费、护理费、手术费等的收费标准极低，医务人员的付出、高昂的培训成本、高强度长时间不规律的劳动使医生自身的价值和职业风险难以体现。其次，医院在成本核算和预算管理方面亦有不足。具体如下：
（一）服务性收费价格低
在医疗服务项目价格管理中，普遍存在“重有形，轻无形”的观念误区。对技术劳务这些“无形”项目实行低价政策并不能减轻患者的经济负担，反而促使医院更多的提供有形服务，把他们的服务价值转移到了药品的销售及设备检查方面。
（二）核算机制不完善
尽管现行《医院财务制度》提供了一定的成本核算功能，但仅能进行医疗机构总成本核算，无法核算医疗服务项目成本、病种成本。同时，成本分类存在问题，致使医院无法准确评价和考核医院成本状况；医疗支出与药品支出界定不清，支出计算不准确，造成药品结余过大，给社会产生以药养医的现象；没有建立完整的全面预算管理体系，未将预算分解到各责任主体；预算编制缺乏广泛参与性，方法不科学；预算执行约束力软化并且未建立评价监督机制。
四、道德风险的存在
（一）医患双方信息不对称是医疗市场的重要特征。
医生等各类专家通常比患者更知道患者问题的严重程度以及需要什么样的解决方法，患者往往只能听从专家的建议来决定需要什么样的服务。由于这种信息不对称，专家会有动机去欺骗他们的患者。并且，信息不对称程度越高，医生诱导能力就会越强。医疗服务信息的不公开透明更加加重了患者（委托人）信息的劣势地位。
（二）由于医疗市场中，医生所具备的知识和技能的专业性非常强，患者往往难以观察和证实，因此我们的主要关注点在于它的道德风险。
1、医院的道德风险
主要表现为医院的诱导需求，即医院从自身的经济利益出发，利用患者对医疗信息的不了解，要求患者做没必要的检查或使用高新仪器检查普通疾病；开好药、贵药以获得经济利益；延长病人住院时间等。
在有社会医疗保险的情况下，医疗服务提供方利用参保人“不在乎”价钱多少的心理，诱导患者多消费医疗服务。医方不仅为消费者提供医疗服务，而且还能向消费者建议应该消费什么，因此，医方可以直接“创造”需求。在追求利益最大化的前提下，这种“创造”就变成了“诱导”。变现为：过度检查、过度用药、过度收费。
同时，医生为了自身的经济利益或者是防止可能发生的医疗纠纷而让患者做一些昂贵的高、精、尖的仪器检查，以此来逃避责任。
2、患者的道德风险
患者作为服务对象，并不是在整个医疗服务过程中都处于劣势状态，这种情况多见于存在医疗保险等第三方付费的情况。
由于社会医疗保险的提供，患者减少了个人躲避和防范风险的动力，增加了个人过度利用医疗服务的动机和激励机制。一旦患病，人们将比在未投保的条件下消费更多的医疗服务、更长的住院时间和更加昂贵的药物。表现为：谎报病情，小病大养；一人获保，全家享受。
主
参考文献：
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