时间：2022-05-07 03:06:03
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络公关营销方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
讯：网络营销是以互联网络为平台，以新的方式、方法和理念，通过一系列营销策划，制定和实施营销活动的新型营销模式。“星之传媒”认为随着科学技术的发展、网络普及面越来越广、网民数量的不断增加，网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色；同时，网络营销推广也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方式。
据有媒体网络统计，在国外有80%的企业都选择网络媒介进行营销推广。而在中国这一比例相对低很多还不到30%，中国网络营销发展非常潜力大。
现在社会网络影响力无处不在，随着人们对于网络营销理解的进一步加深，越来越多企业或个人选择专业的网络营销网络公关公司去推广和树立自己的品牌，一些擅于利用网络营销的公司在与对手的竞争中也往往都赢得商机并大大提高企业品牌的知名度。2010年度最佳网络营销品牌奖的立邦净味Bar推广方案、雅诗兰黛SENSUOUS香水上市互联网推广、佳能记录身边每一份感动等成功案例无不令人对产品品牌耳熟能详。现在网络营销处于高速发展阶段，也涌现出一大批后起之秀的网络营销公关公司如“星之传媒”通过网络公关、危机公关、营销策划、事件曝光炒作、品牌营建、口碑传播、QQ群、论坛社区互动、新闻软文等一系列方法的为“金山毒霸”针对AV-C评测中被除名解决方案、“铁观音”的百万群发，千万“法国老人头”祝福等成为网络营销和公关的成功典范，
随社会各行各业不同的需求，网络营销服务方法、方式也层出不穷，品牌诊断、品牌管理、公关策划、企业文化、整合传播、负面公关、商城建站、SEO优化、事件营销、QQ、邮件、论坛、博客、社区、贴吧推广等等，网络营销发展多样化满足不同客户需求，也促进了网络营销行业的快速发展，现在的网络营销在企业营销策略中举足轻重、影响力前所未有，而网络营销公司行业间竟争也异常激烈，一些有实力公司正通过快速扩张着力整合行业，“星之传媒”作为后起之秀现也正诚聘英才，期待与各大媒体编辑直接合作，共同关注新经济形势下国内互联网产业的发展态势，深入挖掘网络营销行业的新思维与新机遇，共谋行业未来。（千龙网）
伴随着互联网营销的升温，各种网络营销公司孕育而生。鱼目混杂，很多公司昙花一现。据笔者采访了解到，目前的网络营销公司大致由五类“诸神”演化而来：
1、各个大型的公关公司、广告公司附带进入网络营销业务领域
优点：有大量的优质客户来源、对客户需求了解、有较强的策划能力、有较多的合作媒体资源优势。
缺点：对网络了解欠佳、缺乏对网络营销的执行力和网络营销整体表现监控。
2、一些网络推手把个人“爱好”转型成为网络营销公司
优点：非常熟悉网络、网民，有过数次成功的网络炒作案例，有策划能力。
缺点：不是每次都能把客户需求炒作成网络焦点，善炒作不善营销。
3、一些网站建设公司、SEO公司拓展业务涉足网络营销
优点：有客户资源，熟悉一些搜索引擎优化技术。
缺点：对于营销缺乏了解，缺乏网络资源，缺乏策划和执行能力。
4、“水军”网络发帖团队组成的网络营销公司
优点：长期从事论坛发帖的“代工”业务，熟悉论坛，人数众多。
缺点：对于客户需求和营销缺乏了解，缺乏策划能力。
5、专业从事网络营销的公司
优点：了解网络网民、熟悉各种网络营销方法、有较强的营销策划能力和执行能力、有网络媒体资源优势。
缺点：由于网络变化日新月异，没有太多借鉴，需要长期经验积累，所以这类网络营销公司非常少。
在这些形形的网络营销公司中如何做出正确的选择成为众多企业的疑惑。据笔者了解经，营三年以上的成规模的网络营销公司据笔者了解国内也不超过5家，其中A1互联网营销()在行业内属于已经比较成体系的网络营销公司，自行开发了不少专业的网络营销软件《网络营销管理系统》、《搜索引擎营销管理系统》、《网络媒体资源库》，并且和很多知名企业有长期合作关系。
围绕着火爆的网络营销的业务领域也大致分成了三个层面：
1、网络公关
公共关系(PR)本意是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。网络公关的主题应该是提高企业的知名度和美誉度，并且树立良好的品牌形象。
基于互联网的新闻、专题、线上活动、口碑营销、论坛传播、圈子营销以及舆情监测和危机处理等成为当前网络公关市场的主要服务手段，快速消费品、汽车、IT、互联网和通讯等行业成为主要服务领域。
公关的“诸神之战”
随着各类网络公关服务公司雨后春笋般建立起来，网络公关服务市场出现一派繁荣景象，现在百度一下“网络公关”，竞价排名的公司不下8家。也不免滋生出一些违法违规的现象。少数作坊式的小公司和个人打擦边球，利用法律的空白点，采取恶意炒作等低俗手段，达成客户服务需要；更有甚者，将攻击客户竞争对手作为谋利的手段，严重影响了网络公关服务的声誉。
2、网络炒作
网络炒作总的说来就是利用网络媒体，通过推手或者幕后人，发动网络对某个人物或者公司、或者机构进行两个方面的评论，一个方面是正面效应另一方面是负面效应。从而引起网友的关注增加人气，当人气一定的时候，这个人或者公司或者机构就会被网络关注，从而把这个人或者公司机构进行炒红。
网络炒作实际上是事件营销的一种。事件营销(EVENT MARKETING)通过借势和造势进行有效和创新的策划，达到企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终达到促进销售的目的。
事件营销或网络炒作是品牌整合传播中的一个手段，传播需要大创意，策划之所以是事件营销的灵魂，是因为策划时要找到事件的价值所在，这些事要么是对社会大众有趣的，是社会大众所关心的或者是有帮助的，能引起社会大众广泛争议的，然后让事件成为新闻，这样就能达到甚至超过广告的效果，才能达到四两拨千斤的效果。
炒作的“诸神之战”
网络公关公司，网络炒作公司如雨后春笋不断涌现，很多“网络炒作”公司的业务简单到只需要招聘大量兼职人员，并通过QQ群等方式，组织其密集发帖。他们一会儿是“推手”，吹捧客户及其产品；一会儿又是“打手”，诋毁客户的竞争对手。
3、网络营销
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段为企业制造更好的营销环境。
包括：良好的搜索引擎表现——让客户找到
良好的客户体验——让客户了解
良好的客户口碑——让客户信任
营销的“诸神之战”
现在网络营销的环境和以前发生了很大的变化，形形的网络营销公司、“诸神”纷争的网络营销市场也让企业更是雾里看花。很多企业在网络营销上，还存在着一定的问题：目的不明、追求形式、简单推广、盲目选择、不懂得评估。这些问题使得众多企业努力开展的网络营销收效甚微。
十大商业网络公关案例第一名：“烎”字开火 “囧”靠边站
标签：文化味
事件：此前，“烎”这个字还作为网页乱码而存在；此后，包括CCTV、BTV、凤凰卫视等近十家影视媒体，以及包括《中国青年报》、《东方早报》、《文汇报》、《羊城晚报》、《新闻晨报》、《南方都市报》，甚至香港最为八卦的《苹果日报》等近30家平面媒体，争相对一夜走红的“烎文化”进行了大篇幅的报道和评论。当“男人最重要的不是帅，是烎！”“中国人烎起来！”等，成为热门的网络流行语为人们大为利用和评说的时候，“烎”字已经跳脱出它的本义，替代“囧”“槑”，成为了新一代的网络新文化。“烎文化”的打造，是中国本土最大的公共关系机构—-蓝色光标针对2009联想IEST赛事及品牌推广所策划一次互联网营销。它紧紧抓住了游戏人群的精神内核，通过基于互联网文化的打造，在为期十天、环环相扣的互联网运作中，将“烎”的字形、字义在游戏人群中迅速引爆，并延伸至大众文化，最终成为社会热议的热点话题。
点评：自网络公关成为各大公关公司重点转型的业务拓展新方向以来，如何制造互联网热点事件，一直无法摆脱诸如芙蓉姐姐、流氓燕、艾晴晴式的美女加脱衣服或者性热点的图片推广方式，也无法和客户需求和推广目标紧密的结合起来，这也成为众多营销机构和厂商面对的挑战之一，而“烎文化”的打造，从文化流行字的角度出发，紧密的结合联想的推广需求，不仅开拓出了新的互动营销推广模式，成为行业里程碑式的标杆案例，同时也使得对网络公关存在误解的媒体和公众另眼相看：原来，网络公关可以这么玩！
十大商业网络公关案例第二名：汶川地震一周年 满园悼逝者
标签：病毒式 震撼内心
事件：“5·12就快到了，我们为纪念那些逝者、为了鼓励生者，做些什么吧……1、请在5月9日在自己菜地种上，68小时成熟期，刚好可以在5月12日开放。2、5月12日这一天，请大家不要在任何人的菜地里偷窃。3、请大家把这份帖子转贴下去……” 4月28日，开心网（），借助媒体报道，据统计，在招募计划发起之后，就有近4000名志愿者报名，火爆场面堪比公务员考试，而随后选出的100名志愿者在四川和贵州支教过程中，也通过互联网时时传递支教信息，娃哈哈的企业社会责任形象大幅提升。至今，我们只要登录支教专区论坛，都能感受到那些志愿者与孩子们感动的瞬间。
点评：之前我们看到一个雪弗莱红粉笔计划，通过互联网招募车主支教一周，这个被更多的人看到是一种作秀，但同样是CSR，同样是借助互联网，在这个案例中，我们又看到网络公关的另外一种魅力：重大社会性事件，只要利用的巧妙，不仅可以达到企业品牌推广的良好效果，同时也能为社会做出应有的贡献。作为网络公关从业者，我有幸参与了整个事件的策划与推广，当我看到志愿者们胸带大红花坐上前往支教路上的大巴时候，当我看到那些志愿者忍着寒冷和寂寞坚守在工作岗位上的时候，当我看到志愿者们发来支教感言与网民分享的时候，再次感到网络力量的强大。娃哈哈“接过爱心教鞭，托起明天希望”的公益行动，通过开辟专区论坛这种方式，不仅给志愿者一个好的沟通平台，更重要的是，通过与高人气网站的商业性质的合作（广告投放，专区维护），巧妙的避开炒作、渲染以及灌水、无休止的发帖等人为因素，为后来者提供了一个良好的借鉴。同样的案例诸如李宁互动社区的推广与运营，索爱粉丝社区以及雪弗莱红粉笔计划等。
十大商业网络公关案例第四名：贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭
标签：一句话 全民大娱乐
事件：2009年7月16日10时59分，一个名不见经传被成千上万网友称为“贾君鹏”的网友，突然在短短几小时走红网络。许多网友在百度知道、新浪爱问纷纷悬赏寻问“贾君鹏 ”为何人，更有不少网友加入恶搞队列，组成异常庞大的“贾君鹏家庭”。有网友把“贾君鹏”事件戏称为“一句吃饭引发的血案”。而“贾君鹏”在这么短的时间内走红于中文网络堪称是一个奇迹。百度“魔兽世界吧”里一句“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”近乎调侃式的话，在短短的5个小时便引来了超过20万名网友的点击浏览，近万名网友参与跟帖。许多网友把自己的网名改为“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”……形成异常庞大的“贾君鹏家庭”。截止至2009-10-24 14:25，此贴达到13178 页，回复395335条，401901楼，突破40万。
点评：现在无法考证这个事件到底是人为策划还是网民自发的行动，贾君鹏成为2009年度最大的网络红人，这一点是不可争议的：“贾君鹏”已从网络世界走向现实，无数的人都在借此恶搞或表达情绪。“哥做的不是XX，是寂寞”这句话也成为贾君鹏事件之后的衍生网络热门词汇。后来有很多人出来认亲，自称是贾君鹏事件的幕后策划者，足见该事件的火爆程度。这个案例，让正在审批过程中的“魔兽”成为最大的赢家，也许，他们一分钱的推广费用都没有花。不仅如此，引起各领域专家的关注、评论，以及境外媒体的聚焦。有人如此给它下定义:一句呼喊，喊出了千千万万寂寞的灵魂。一个虚拟人物，一个没有任何技术含量的帖子，却能成为2009年的经典，值得我们深思。那些资深的网络公关策划专家，资深的网络文案，从这里能学到点什么吗？虚拟人物形象的推广，已经有成功的案例供我们借鉴，诸如联想的酷酷熊，兔斯基，张小盒等，但如何将企业需求用一句经典的网络流行语结合起来，还需要我们继续努力。
十大商业网络公关案例第五名：彪悍的小Y闯天涯
标签：新角度 新玩法
事件：在短短2天时间里抢占了天涯近三千个沙发；他在天涯的单网点击超过1，300万次，网友回复超过17，000楼;在《上海晨报》、《南方周末》及新浪等网络主流媒体的评论中，他是继贾君鹏后的又一次网络事件……他便是在天涯迅速蹿红的“彪悍的小y”。紧密的抓住了网民猎奇的心理，在凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧，在天涯搭起了“万丈高楼”，并创下千万点击。巧妙地利用抢沙发和凡帖必复等社区文化及网络新兴名词进行产品的推广，使得“彪悍的小y”的种种彪悍行为与ideapad Y450产品彪悍的性能高度契合，从而为企业的产品营销带来了良好的效果，极大地拉动了销售，实现了网络营销的主旨。如果站在企业营销的角度来讲，“贾君鹏”事件只能算一次成功的网络热词炒作，而“彪悍的小y”才是网络口碑营销的经典案例。
点评：这又是蓝色光标的一个经典案例，所以认为是彪悍的小Y缔造了网络公关奇迹，成为网络公关产品类推广的又一个新的推广方式，有专家认为，这是网络公关产品类推广的里程式的案例。笔者认为网络公关中是大多数企业忽视了与消费者的互动，只停留于“单边对话”，而没有发展为“双边谈判”，而在该案例中，“双边谈判”则发挥了极大的作用，抢沙发、凡贴必复，就是一种新的“谈判”手法。“互动创造奇迹”这不在是一句空话，正如资深网络公关专家赵勇在博客里写到：该案例给了我们三个惊喜：1， 更有商业道德；2， 策划很有趣味；3， 执行区隔对手。也许，这会成为网络公关的三原则。
十大商业网络公关案例第六名：奇骏南极之旅博客营销
标签：博客整合营销 网络公关手段组合
事件：2008年12月10日，国家海洋局极地考察办公室与东风日产乘用车公司联合召开新闻会，宣布东风日产与国家海洋局结成合作伙伴关系。同时，11月初上市的东风日产智能全模式城市SUV奇骏，将成为“中国南北极科考独家专用乘用车”及第25次南极科考建站活动的后勤保障用车。2009年1月5日，奇骏将随同南极科考队员启程奔赴南极。东风日产在奇骏南极之旅活动在网络公关宣传方面以博客营销为主要宣传方式。建立官博3个，东风日产随队人员个人博客3个。本项目核心博客为新浪官博和腾讯官博。在博主推广、BBS/社区推广、网站编辑推荐、QQ群/MSN群推广、EDM推送、博客圈推广、博客底层链接推广等推广手段的综合应用下，新浪官博和腾讯官博的点击量在短短50天内达到了220万，回复量达到了1.8万，转载量达到8万。
点评：博客的商业模式一直是众多博客运营商头疼的事之一，不管是曾经辉煌的博客中国，还是四大门户的博客频道，不过名气超高的博客主倒是成了公关公司的赚钱工具之一。虽然有很多商业机构入驻了，但企业博客的运营和推广依然停留在简单的企宣稿件的。奇骏南极之旅的博客营销推广给我们提供了一个新的传播思路，事件性的炒作，摆脱了以论坛，新闻稿的传播方式，而采取了以官方博客、随行人员博客以及近百位草根名博的配合，达到了应有的传播效果。同时，将社区推广，IM群推广，EDM推送等传统模式结合。是一个应该值得学习的经典案例，也为汽车网络公关提供了有效的借鉴。
十大商业网络公关案例第七名：强生可伶可俐向青春告白微博营销
标签：新手段 新鲜尝试——微博
事件：上海奥美为知名青少年护肤品牌可伶可俐策划了“向青春告白”活动网站（cleanandclear.qq.com/），并在腾讯旗下滔滔微博网站成功策划打造首部网络微博客小说。由人气作家安意如领创，与用户一起28天创作大接力，最终汇集成10000最原创的绝版青春。此次活动的目的是将品牌精神通过有趣的互动形式传递给更多青少年， 鼓励更多人青春就是要找到适合自己的！
点评：新浪微博火了，而且火的一塌糊涂。在饭否，叽歪等微博网站悄无声息的关闭之后，新浪高调推出了微博产品。这个只能说140个字的迷你博客，依然运用了新浪强大的名人资源，中国的推特，一点都不为过。不过，腾讯的滔滔却已经抢先尝试了，这只小企鹅的能量确实强大。前几天，一位前辈在他的围脖里写到：我们一起写个接力小说如何？这不，腾讯滔滔平台的首部微博接力小说已经悄然落下帷幕了。奥美从来不缺客户，有好的客户资源，加上好的思维模式，敢于尝试最领先的传播工具，可敬！同类的案例诸如联想的终结者B5在新浪微博的官网，也吸引了大批的粉丝。博客的商业价值还在开拓，微博的战争已经打响。
十大商业网络公关案例第八名：神笔山“黑人漂流”景区互动推广
标签：眼球经济 景区推广 小成本大收益
事件：某华人女性与其黑人男朋友在地心漂流内游玩，在洞内，他们感受到了自然之美，情不自禁地把以后全部脱了，被某摄影师不小心拍摄到，并上传到网上，在网上引起热议，并引起大家对神笔山进行关注。据了解，该案例推广以后，神笔山官方网站日访问人数超过10万人。
点评：借用主策划赵勇的说法：这并不是一个深思熟虑的，经过精细策划的炒作案例；只是几个朋友对于景区互动营销的一个有益尝试罢了。2009年，最成功的营销案例无疑是大堡礁最幸福的工作，具备了一切传播的热点以及互动；国内景区营销，比较抢眼的就是重庆某景区拍摄人体写真。相对比而言，神笔山的互动营销，投入小到可以忽略，但是从官方的流量上回报颇丰。虽然我们不太认可“负面”传播，但是小规模的试验性的互动传播仍然是可以期许的。“猎奇”，也不一定就是坏的，我们希望借助此次案例摸索风景旅游区的互动营销之路。对于小的，没有足够底蕴支撑的风情旅游区，互联网是很重要的渠道，互动营销是小景区吸引关注的必然之路，依靠口碑传播吸引游客，从而达到营销的目标，对于我们来说，是一个很有挑战性的课题。
十大商业网络公关案例第九名：互联网首部职场轻喜剧《司马 TA 呀》
标签：视频病毒传播 白领职场
事件：联想扬天 V450 笔记本抓住年轻白领一族在职场生活中的种种烦恼与困惑，从当下流行的职场生存法则“ S.M.A.R.T.”为起点， 与搜狐娱乐公司专业制作团队合作制作互联网首部职场轻喜剧《司马 TA 呀》，配合互联网媒体脱口秀节目、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式，在帮助初入职场的年轻一代解决工作、生活中诸多心理问题的同时，将产品特性及品牌特征植入其中，打造与目标消费群体息息相关的“活”的品牌，在协助他们树立职场价值观的过程中也增强了他们对于产品的信任与信赖，实现了从“满足消费需求”到“创造消费需求”营销转变。
点评：不得不再次提到联想，在此写关于联想的案例。《司马TA呀》从“职场人生”这个生活语境出发，从当前年轻白领中流行的“ S.M.A.R.T. ”职场生存法则为起点，结合权威媒体的影响力、网民互动传播的说服力，运用最生动形象的视频传播手段，让联想扬天 V450 电脑介入到帮助年轻白领解决职场生活中所遇到的种种难题的过程中，在帮助目标消费群体解决实际问题、树立价值观的同时，完成产品品牌以及特性的体验。前段时间参与一个项目的比稿，客户需求很简单，就是要求进行视频病毒式的传播，客户需求不断的增加，这就要求网络公关从业者得不断的学习各种技巧啊，小到一个剧本的创作，大到视频的制作，这都是技术活。
十大商业网络公关案例第十名：创维麦霸促销员惊现卖场
标签：模仿真人秀 家电行业试水
一、作者品牌定位
首先中麒对图书《计较是贫穷的开始》进行了深入的分析提炼，作者从一个平凡的出租车司机，经历中年失业，却依靠自己强大的内心力量成为了如今年收入过百万的成功人士的真实励志故事。图书所针对的目标消费者就是所有希望和被希望励志的人群。针对这一点，我们将作者定位于——“从‘出租车司机’一个平凡的人到‘出租车皇帝’的完美转变”的成功励志人士。这个定位会引起目标消费者极大好奇心理和向往心理。
二、整合营销传播
1、口碑营销
围绕作者定位，通过网络营销平台对周春明进行口碑宣传，提高认知率与美誉度。经过系统的分析总结，我们将口碑营销传播的内容确定为以下三大方向：(1)作者的人生经历包装传播。从周春明的过去和现在生活事业的强烈对比，引发网友的激烈讨论和追捧。(2)作者思想意识境界的包装传播。通过截取、提炼《计较是贫穷的开始》书中的经典语句和至理明言，包装周春明的人格魅力，产生病毒传播效应，扩大影响力。(3)宣传后期，传播读者的读后感想，在美化作者的同时，也提升了图书产品的美誉度。
2、公关活动营销
系列公关营销活动将作者的影响力不断扩大，包括众多的知名企业讲课及电台、网络媒体访谈节目分享经历、经验的机会，将作者的个人魅力和传奇经历展现在广大媒体面前，来吸引专家和媒体的兴趣和关注，并得获得了大量新闻的报道，扩大宣传。
3、视频/图片营销
通过对公关活动的网络视频传播和图片传播，声图并茂，让消费者了解到更多关于作者的信息，将作者塑造成明星人物，引发消费者的崇星心理。
1.公关活动之一——品牌推介活动
主题：科技?人性化，××首倡消防绿色宣言
背景：消防行业鱼龙混杂，营销模式暗箱操作，消费意识尚属空白。
方案：在广州或深圳举行新闻会，邀请相关领导出席，由××集团领导宣布消防产品实现升级换代，以科技?人性化为主题，标志消防产品进入绿色环保时代。
目的：以“科技?人性化”打破消防行业旧局，树立××电子在消防行业科技、环保新龙头的形象。
软文标题一：消防产品步入数字时代绿色环保荣登大雅之堂
软文标题二：守则亡变则生××引领消防产业全面升级
2.公关活动之二——政府公关活动
主题：粤浙民企激情碰撞，谁可胜出？
背景：广东民企领开放之先，抢得第一桶金，形成新民企族群；浙江民企迎头赶上，势不可挡，有望后来居上。区域经济和城市竞争力是最近相当热门的话题，而民企的走向更是在媒体中炙手可热，再加上省委书记张德江一直大力提倡发展民营经济，一份崭新的《民营经济报》正呼之欲出，此时举行辩论活动可谓天时地利人和。
方案：邀请××集团负责人、浙江一民企负责人、有关领导和专家举行辩论式座谈。由两民企介绍企业情况和管理特色，由有关领导和专家现场点评广东民企和浙江民企的各自特征。邀请电视台和新闻单位做现场报道。
目的：通过两地民企辩论的形式，吸引媒体关注，在较短时间内集中炒作，迅速推介××品牌形象。
软文标题一：粤浙民企激情碰撞折射未来两种走向
软文标题二：粤浙民企浓情对话共谋区域发展大计
3.公关活动之三——产品销售活动
主题：地产消防企业联手，打造全新安全社区
背景：地产业依旧火爆，但营销手段逐渐趋同，地产商急需新的亮点吸引眼球。各大媒体的房地产版面也希望有新鲜的内容填充。
方案：与著名地产商等联手，由××电子资助或以优惠价格向地产商供应消防产品。地产商配合炒作，宣称耗巨资从××购买最新消防产品，合力打造全新的消防安全社区。
目的：目前各大媒体地产版面甚多，地产企业和××集团联合炒作，全新思路和做法势必引发媒体关注。
软文标题一：地产消防企业联手，打造全新安全社区
软文标题二：打造安全社区××首选××
4.公关活动之四——热点炒作活动
主题：民企牵手国际IT巨头消防产业酝酿智能升级
背景：WTO背景下，国内企业加紧与国际产业巨头的联盟，比如汽车业和彩电业。相形之下，消防产业仍然维持低水平重复状态。如何实现产业升级和重组突破，与国际IT巨头的联手将加快这一进程，同时此举也会成为媒体关注的焦点。
方案：与国际IT巨头如英特尔或微软洽谈合作，由媒体关注合作进程。
目的：产业重组和升级一贯为媒体关注焦点，而与国际巨头的合作更让这一话题炙手可热。
软文标题：××牵手国际IT巨头消防产业酝酿智能升级
5.公关活动之五：行业推广活动
主题：消防十大企业发表行业宣言，应对入世竞争
背景：随着中国加入WTO的纵深化，市场竞争的加剧，越来越多的民族产业在与外资企业的竞争中拓展了自身的生存空间，占据了一席之地。但是，消防产业——这一与老百姓生命安全关系最为密切的行业却仍然处于传统和保守的态势，这一行业向何处去？未来怎样发展？在最近火灾频繁发生的背景下，这一趋势犹为引人关注。
方案：由××联系业内其他企业，联合发表行业宣言，
目的：行业宣言一直是媒体关注的焦点，消防产业——这一封闭已久的行业突然发表行业宣言，不啻在平静的湖面丢下了一块巨石。
软文标题：消防产业坚冰融化，行业宣言石破天惊
10.网络传播活动之一：消防总动员，大奖等你拿
××与新浪联手，共同举办“消防总动员，大奖等你拿”活动，每周在新浪消防知识大奖赛，幸运者可获得××赠送的奖品。
11.网络传播活动之二：“贴近新闻”方达扬名
湖南衡阳大火、俄罗斯大学校园的火灾，让火灾信息和消防动态成为人们关注的焦点。××与新浪或搜狐网站合作，在所有有关火灾或消防的新闻标题上添加一个banner，让所有关注这些信息的网民在点击新闻标题后，都能看到的××消息或者广告。此项活动名为“贴近新闻”。
12.文化营销活动之一：一流报刊文化直销
众所周知，DM直邮一直是非常有效的营销方式之一，而文化DM则比传统DM更为高雅，也更为有效。××集团主办一流的消防报纸或者刊物，可读性强，具权威性，有保存价值，将其免费发往所有县级以上消防局，以文化直销的方式弘扬××品牌。
网络营销方案是指具有电子商务网络营销的专业知识，可以为传统企业或网络企业提供网络营销项目策划咨询、网络营销策略方法、电子商务实施步骤等服务建议和方案，或代为施行以求达到预期目的人进行的一种网络商务活动的计划书。
网络营销方案是指企业、组织、政府部门或机关、个人在以网络为工具的系统性的经营活动之前，根据自身的需求、目标定制的个性化的高性价比的网络营销方案。
网络营销方案可以包括的内容如下：
一、战略整体规划：市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。
二、营销型网站：网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划、网站SEO、设计与开发。
三、传播内容规划：品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划。
四、整合传播推广：SEO排名优化、博客营销、微博营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等病毒传播方式。
五、数据监控运营：网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析。
网络营销方案设计基本步骤
网络营销方案的策划，首先是明确策划的出发点和依据，即明确企业的网络营销目标，以及在特定的网络营销环境下企业所面临的优势、机会和威胁（即SWOT分析）。然后在确定策划的出发点和依据的基础上，对网络市场进行细分，选择网络营销的目标市场，进行网络营销定位。最后对各种具体的网络营销策略进行设计和集成。
（一）明确组织任务和远景
要设计网络营销方案，首先就要明确或界定企业的任务和远景。任务和远景对企业的决策行为和经营活动起着鼓舞和指导作用。
企业的任务是企业所特有的，也包括了公司的总体目标、经营范围以及关于未来管理行动的总的指导方针。区别于其他公司的基本目的，它通常以任务报告书的形式确定下来。
（二）确定组织的网络营销目标
任务和远景界定了企业的基本目标，而网络营销目标和计划的制定将以这些基本目标为指导。表述合理的企业网络营销目标，应当对具体的营销目的进行陈诉，如"利润比上年增长12","品牌知名度达到50"等等。网络营销目标还应详细说明达到这些成就的时间期限。
（三）SWOT分析
除了企业的任务、远景和目标之外，企业的资源和网络营销环境是影响网络营销策划的两大因素。作为一种战略策划工具，swot分析有助于公司经理以批评的眼光审时度势，正确评估公司完成其基本任务的可能性和现实性，而且有助于正确地设置网络营销目标并制定旨在充分利用网络营销机会、实现这些目标的网络营销计划。
（四）网络营销定位
为了更好地满足网上消费者的需求，增加企业在网上市场的竞争优势和获利机会，从事网络营销的企业必须做好网络营销定位。网络营销定位是网络营销策划的战略制高点，营销定位失误，必然全盘皆输。只有抓准定位才有利于网络营销总体战略的制定。
（五）网络营销平台的设计
所说的平台，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成的一定功能的系统。完整的网络营销活动需要五种基本的平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。
（六）网络营销组合策略
这是网络营销策划中的主题部分，它包括4P策略——网上产品策略的设计；网上价格策略的设计；网上价格渠道的设计；网上促销策略的设计。以及开展网络公共关系。
三段式网络营销策划方案
1、确定目标：策划对象？策划目标？策划的意义作用？
2、分析思路：从目标客户、竞争对手、自身优劣势洞察来综合分析，确定策划的整体思路。
3、执行分解：将思路具体落地，需要分解为几个模块、几个步骤和环节，然后需要的人力、财力、物力的资源配合，最后将所有操作编制成一份甘特图，从时间、空间、任务、目标等落实到人。
这样基本上一份网络营销策划方案就完成了。需要注意的是，在具体的网络营销策划方案执行过程中，不管前期考虑多周详，也一定有需要调整的细节。所以，前期策划、组织领导和执行监督控制。是一样都不能缺失，才能将网络营销工作越做越好。运筹帷幄，决胜网络。
网络营销方案作用表现有如下二点：
1. 网络营销方案解决的就是企业主和网络公司疑惑和观望的问题，网络营销顾问公司打破了网络科技公司重技术轻营销的弊端，为企业提供全面的网络营销策划，为企业做针对性的网络市场调查研究，结合企业自身的发展特色做好网络规划，使企业最终走上健康的电子商务发展道路。
自2004年在上海成立其位于中国大陆的第一家分支机构以来,这家总部设在荷兰的传播机构――易美济公共关系顾问有限公司(EMG)一直致力于B2B公关,为包括化工、塑料、建材、包装、自动化等制造行业的客户提供专业服务,在B2B公关领域积累了丰富的经验。近日,易美济全球总经理罗宾(Robin Baker)在北京办公室接受了记者采访。
《国际公关》:B2B公关传播与B2C相比有哪些不同之处?
罗宾:首先,B2C是企业面对终端消费者的传播,而B2B是企业对企业的传播,两者的受众规模与特点不同;其次,终端消费者做出购买决定是快速而直接的,而B2B的客户的决策过程一般需要更多参与者和环节,调查发现,一个B2B产品的采购决策过程平均需要7个企业相关部门的参与;再次,与B2C相比,B2B企业所面对的客户群数量总体少,但个体的采购数量大,一旦其客户做出某种选择,其忠诚度一般会比较高。因此整体而言,B2B传播的信息更全面,参与者更理性,传播方式和过程更复杂,也就要求企业公关人员不仅要对其产品,更要对整个产业价值链有深刻理解。
《国际公关》:作为专注于B2B公共关系的公司,易美济是如何为客户提供服务?请举例说明。
罗宾:B2B的企业有复杂的供应链,作为公关人员,我们需要理解供应链的不同环节,熟悉整个产业及相应的传播载体。B2B行业门类众多,在为客户做传播方案时,必须根据客户的需求为客户量身定制符合产业现状的方案。
例如,我们在为一个建筑材料类客户――千思板提供客户关系管理服务时,发现用传统的媒体关系方式无法实现客户的需求。因为在建筑领域,媒体关系还不像B2C市场那么重要,客户的目标受众如建筑师并不靠媒体来建立信誉,发展商、建筑师、承包商也没有成熟的媒体接受习惯。鉴于此,我们为客户提供了一个客户信息直邮的解决方案,即通过建立一个建筑设计和施工管理领域的专业性数据库,与客户的目标市场建立更直接的沟通关系。我们首先精确选择客户想要影响的目标受众,集中建立联系人数据并不断建设和更新,同时策划有行业价值的客户产品技术信息刊物,以定期直邮的方式来拓展关系,产生以产品销售为导向的市场沟通结果。然后结合以开展客户日、研讨会等其他客户关系活动,逐步在行业内打造出企业品牌的知名度。
《国际公关》:在金融危机的环境下,B2B公关如何以有限的预算让企业的传播价值达到最大化?金融危机对B2B公关带来了哪些挑战?易美济是如何应对的?
罗宾:传播手段有很多,在经济危机的背景下,我认为公关的投入回报率要比其他传播方式更高。我们会帮助客户去创造一些更有针对性的传播工具,比如除了前面提到过的数据库营销以外,还可以通过技术博客、网络会议、论坛互动等网络营销手段,帮客户节省成本,提高效率;我们还建议客户可以通过建立更多核心式的客户关系来保持它的客户忠诚度;同时加大政府关系、行业协会关系的运用力度等来实现对目标客户的群体传播计划,从而事半功倍。
金融危机下,公关或多或少会受到影响,但我认为在经济不景气的状况下企业更不应该去停止或减少公关投入,只有持续地传递企业积极的声音,企业才可能生存下来,甚至战胜竞争对手。在易美济,我们有一个“3C”策略:customs(客户)、confidence(信心)、communication(沟通)。这不仅是我们在经济危机时非常重视的一个策略,同时也是我们建议客户坚持的策略。首先是客户,我们会比以前更加关注客户的需求;其次是信心,不仅我们自己要保持对行业的信心,还要把信心展示给我们的客户,同时还要让他们把这种信心继续传递给他们的客户;再次是沟通,越是在经济危机的时候越要重视内部传播。
包括我在内的不少互联网观察者认为，新媒体不再是媒体。这句看上去十分古怪的话的本质是：新媒体不能把它的信息接受者看成毫无反应的受众。换句话说，包括广告在内的市场营销行为，不能再仅仅考虑如何“宣传”（Propaganda），而更要考虑如何“传播”（Communication），或者更直白地说，如何“对话”（Conversation）。
关于这段话，可以从三个角度理解。
第一个角度更多地出现在学术理论界。海外已经有不少大学取消了“广告”这门课，而升级为“整合营销传播”（IMC）课程或者专业。从传播理论的立场上，以单向传播为核心的宣传早已是过时的东西，更何况，在英语语境中，Propaganda是一个带有贬义的词汇（比如说德国纳粹时期的传播研究就称为宣传研究）。不过，这一次，实务似乎远远落在了理论的后头，一直到今天，我们还可以看到太多太多的单向宣传模式广告。
第二个角度则是所谓的“互动营销”，这被称为整合营销传播的六大工具之一。以互联网为代表的新媒体时代，互动是最核心的一环，也的确被广泛应用在业界。新媒体被赋予了增加互动的光荣使命，而不再是进行简单的信息宣传。它不仅仅是组织面向受众的传播渠道，同时也是消费者向组织反馈的渠道。从这个角度出发，新媒体和传统媒体依然没有太大的区别：还是一种媒介，一种让组织和消费者得以互通有无的媒体（平台）。然而，业内人士明白，这里面已经出现了微妙的变化。
让消费者互动是需要一些技巧的。
先要定一个策略（Strategy），究竟需要互动些什么并不是一个互动方案的主要问题，组织更希望通过一次互动来完成一次有目的的传播。事实上，互动只是工具，目的还是宣传，无非就是想让宣传更容易为受众接受，更容易让更多的受众注意。于是，这个目的为何，成为策略上的首要问题。由于各个新媒体的特性不同（也许是Blog，也许是SNS，也许是视频网站），策略部分可能会要求新媒体做一些有限的参与。
然后要做一个策划（Campaign），通俗地讲，就是新媒体用PPT写出一个方案。这个策划包括如何搞这个互动，如何让这个互动更有趣，如何让新媒体的用户有效地参与以及让他们发挥特长。这个策划的主体工作是由新媒体完成的，广告主会参与其中并提出修改意见。通常来说，策划案能否为广告主接受并买单，是整个活动的关键所在。由于新媒体本身的互动性太强，各家的用户又不尽相同，作为中介的Agency（广告公司或公关公司），很难在这里面起到关键的作用。
这个策划案环节已经彰显了新媒体和传统媒体的不同。在传统的广告公关模式中，Agency一般会单独向广告商提案，做一个所谓的“媒体拼盘”，并提供这些媒体的基本数据（比如发行量、收视率或者访问量）。但新媒体在介入策划案时，提案已经不像过去那样媒体无需参与，而是要求新媒体更深入地进入操作环节：做演示讲解。广告商对某项策划案的疑问和修正，也会直接面对新媒体，而不是通过Agency来传达。
最后一个大的环节就是执行（Delivery）。传统媒体的执行是非常简单的，画一个图案，或者拍一段TVC，直接投放即可。之后的数据监控工作由Agency完成，但新媒体完全不同。由于需要用户互动，因此会产生很多事先并不可知的UGC（用户贡献内容）。通常一个策划案会包括一个危机管理预案（也就是所谓的议题管理Issue management）：如果用户产生的内容与组织的传播策略对立怎么办？比如说，写了一些组织不愿意看到的负面评价。
执行环节充分体现了新媒体和传统媒体的不同。新媒体需要不断地根据实际效果进行修正。这在过去的媒体广告模式中是不可想象的：播出去的TVC怎么修正？卖出去的报纸怎么回收？
于是，第三个角度诞生了，也就是广告业出现变局，新媒体已经不再像过去的媒体那样，主要靠Agency代表他们和广告商对话。越是强势的新媒体，直接面对广告商的机率就越大，Agency能起到的作用就越小。
网络广告业的变局就是：当新媒体不再仅仅是媒体后，它们悄然向Agency转型，而且是握有媒体的Agency。这种变局并不惹眼，但却隐隐显现，从门户网站开始向策划案的转型中就能看出来。因为，纯卖位置（Banner和Button），它们已经很难和搜索引擎竞争。
最后一个小小的问题是，新媒体这种类型的Agency，究竟是广告型的，还是公关型的？因为众所周知，在市场上，与传播或宣传有关的，主要是两类Agency：广告公司，或者公关公司。
我个人的倾向是，新媒体更像是公关公司，而不是广告公司。作为广告公司，核心指标是“到达率”（Reach），让消费者接受组织的“洗脑”式宣传并不是广告公司的责任。虽然广告公司也需要考虑传播的内容如何让消费者信服，但它们更多考虑的是，是什么类型的受众在哪里接受了多少传播内容。广告公司更愿意向组织炫耀的是：我们传播的内容（文字、图像或者视频）有多炫目，意境有多深远，投放了多少媒体，形成多少到达率。
（湖南外贸职业学院，湖南长沙410114）
摘 要：本文从高职市场营销专业应该具备的职业技能分析入手，从培养方法，培养途径等方面提出了培养学生掌握市场营销专业职业技能的策略，以推动高职高专营销专业职业教育的改革与发展，更好的服务区域经济。
关键词 ：高职；营销专业；职业技能
中图分类号：G71文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）22-0210-02
收稿日期：2014-07-12
基金项目：湖南省教育科学“十二五”规划课题《“湘品出湘”战略实施背景下高职创新型营销人才培养的研究》（XJK012CZJ083）阶段成果
作者简介：周叶林（1979-），女，湖南湘乡人，湖南外贸职业学院讲师，管理学硕士，主要研究方向是市场营销管理职业教育。
高职市场营销专业主要的培养目标是培养区域经济需要的高素质高技能的营销人才，因此各高职学院营销专业都致力于培养能运用现代营销技能从事产品或服务市场运作的专门人才。技能是指掌握和运用市场营销技术的能力，目前中国企业营销最薄弱的环节是市场营销人员职业技能较薄弱，这直接影响企业的经营业绩与财务收益状况。高职学院高技能的营销人才的培养在帮助企业销售通路的控制等方面将起到很好的作用，因此加强高职营销人才职业技能的培养有重要意义。
一、高职营销专业学生应该具备的职业技能
从目前的市场对营销人才的需求来看，营销专业人才必须具备两个方面的技能：专业基础技能和专业职业技能。专业基础技能包括计算机运用技能，文字语言运用技能，外语运用技能，人际关系沟通技能，良好的心理调节能力等。而专业职业技能主要包括：扎实的市场开拓与管理技能、良好的网络营销技能以及一定的营销策划技能。市场开拓与管理技能包括了市场调研，产品销售，客户开发与管理，渠道建设等经营活动的能力。其中市场调研技能包括市场调研工具的使用，市场调研方案的设计、抽样方案设计，市场分析，以及市场调研报告的撰写，市场预测等基本的技能。产品销售，客户开发与管理，渠道建设等技能包括商务谈判、广告策划、公共关系管理等技能。商务谈判技能具体指能设计谈判方案，管理谈判队伍，能熟练运用谈判策略与技巧；广告技能指能进行广告文案的撰写，进行广告创意的设计，能选择合适的广告媒体，监测广告效果等；公共关系技能指具备公关活动策划，危机公关处理等能力，能熟练运用公关策略营造良好的公共关系。网络营销技能主要包括以下方面的内容：网站推广技能，网络信息技能，网络信息搜集技能，网站建设技能，网络在线调研技能，网络广告技能，网络公关技能，网络交易管理技能，网络创业技能等。营销策划技能主要指产品品牌设计与管理，市场营销推广策划，广告策划，公关策划，促销策划等综合技能的培养。这些技能的培养主要通过高职院校利用校内实训场地与校外实训平台来实现。
二、高职营销专业学生职业技能培养方法
高职营销专业是一个操作性比较强的专业，其职业技能培养主要通过大量的实践训练来培养学生掌握具体的技能与要领，并能运用于今后的实践过程中。培养方法主要有：在校内主要采用市场营销实训软件，通过仿真企业实际环境进行技能培训；日常的教学过程中主要采用案例分析法，项目任务驱动法，模拟训练法等，通过对相关案例的分析，运用所学专业知识分析问题，解决问题，从而掌握专业营销技能。通过校外实训直接进入企业参与企业与技能培养内容相一致的相关实践活动，通过在企业营销部门见习的方式，让学生建立感性的专业技能认识；在毕业前期的顶岗实习过程中，通过在校企合作企业顶岗实习实践，在企业具有丰富经验的教师的指导下，培养独立运用所学技能处理实际问题的能力。通过校内，校外，课堂，企业多方位的实践平台强化营销专业技能的培养。
三、高职营销专业学生职业技能培养途径
高职市场营销专业职业技能培养，必须进一步加大实践教学环节的比例，打破课堂教学与实践教学的界限，使理论教学与实践教学交叉融合，在职业技能的培养途径上，应做好以下几方面工作：
1、制定职业技能培养计划
高职市场营销专业教育是一个循序渐进的过程，应该遵循教学规律，有计划有层次的推进专业职业技能教育。培养的营销人才一定是要符合市场需求的，因此制定科学可行的职业技能培养计划是关键性的第一步。湖南外贸职业学院在市场营销专业的职业技能培养计划设计实施过程中，以湖南国际经贸职教集团为平台，邀请行业企业专家、有关院校专业建设专家和学院专业骨干教师共建专业建设委员会，通过设计“市场营销专业人才需求情况”的调研问卷，调研了以湖南恒和商务发展有限公司为首的多家校企合作企业对营销人才的需求，设计了“市场营销专业学生学习效果调研问卷”，了解了学生专业技能的掌握情况，综合分析了企业营销岗位的职业能力要求和学生掌握的职业技能匹配情况，依据以市场营销工作岗位的职业能力要求为导向的构建原则，进行职业技能培养计划的修订。明确高职高专营销专业毕业生主要就业的职业岗位，并分析各岗位职业技能要求，通过对对营销岗位职业技能进行分解和重新组合，明确营销岗位职业能力的具体要求，使职业技能的训练目标化、结构化和程序化，根据岗位职业技能的需求，对每一技能模块的相对应的课程进行模块化组建，对训练内容和训练时间作出具体安排，提出具体要求，并制订相应的职业技能培养计划。
2、遵循教学规律，循序渐进进行技能培养
高职学生专业职业能力的形成有一个学习、掌握与熟练运用的过程，岗位职业能力的提高，是在基本的职业技能掌握的基础上融汇贯通而来，因此高职市场营销职业技能的培养应有步骤地进行。在一年级主要任务是培养专业基础技能，包括计算机运用技能，文字语言运用技能，外语运用技能，人际关系沟通技能，良好的心理调节能力等，并利用综合实训时间在校企合作企业进行见习，建立专业岗位技能的感性认识。二年级主要培养核心的专业技能，如市场开拓与管理技能、较强的网络营销技能以及一定的营销策划技能，通过模拟或进行实地产品、服务市场的操作来训练岗位职业综合技能。三年级通过利用校企合作平台顶岗实习，训练和培养学生的职业综合能力和创新能力。通过分阶段循序渐进的训练，从而达到培养学生能够胜任营销岗位的目的。
3、对接行业资格考试，培养双证书专业人才
高职高专开设市场营销专业的学校很多，例如湖南省开设了市场营销管理这个专业的学校就多达39所，每个学校的培养方式，对学生营销技能培养的重视程度、标准和要求都存在一定的差异，加上各个学校营销专业的师资、实训条件、校企合作平台等都存在较大差异，这就会导致区域经济内营销人才的供给参差不齐，因此，在实际的营销职业技能培养与训练中，应该结合国家对市场营销岗位制定的相关职业资格标准，确立培养规格与要求，明确专业学习应达到的技能标准。与此同时结合市场营销岗位职业技能培养目标，贯彻整个专业教学过程中，要求学生毕业时能拿到资格证书，一毕业就能上岗，能独立胜任营销岗位工作。
总之，市场营销专业学生的职业技能的掌握情况直接关系到区域经济中企业营销人才的质量，高职高专主要培养技能型营销人才，就应该从理念上重视学生专业技能的培养，从行动上遵循循序渐进的教学规律培养学生掌握营销专业技能，并按照国家统一职业资格标准培养能对接行业需求的营销人才，为区域经济发展培养合格的人才。
参考文献：
[1]陈烈强．高等职业技术教育中的能力培养问题料[J]．职业技术教育，2001（7）.
[2]姚红，邹一鸣.高职市场营销专业学生职业能力培养探索[J].中国职业技术教育.2009（11）.
一、龙门水都景区简介
龙门水都，2015年12月31日，试业迎客，总投资达11亿元，规划建设包括龙门水都旅游景区和龙门生态小镇两部分，规划总面积2340.1公顷（含水域面积41.5公顷）。其中旅游景区规划面积2014.8公顷，龙门生态小镇规划面积325.3公顷，已被列入西乡塘生态农业和文化休闲旅游区。它位于南宁市西北，风光秀美，群山环抱，森林密布，是南宁市目前规模最大、质量最高的环保低碳大型生态观光产业。景区设有八桂状元林、药王谷、风雨长廊、桂学园、九龙献瑞、游船观光、山洞客房、水上雅苑、龙门客栈等项目；以及配备顶级会议活动设施和专业体贴的一站式会议管家服务的会议中心，此外还有纯正温泉、山泉药浴、SPA水疗、儿童戏水、休闲泳池、娱乐中心等康体娱乐设施。
二、南宁龙门水都景区的项目定位及营销方向
南宁龙门水都景区从初始规划就定位为立足南宁，辐射广西乃至全国各地的超大型综合旅游项目。其产品及服务涵盖旅游产业链上下游，涉及多个相关产业，是一个集旅游、娱乐、餐饮、休闲度假、文化、医疗保健、绿色农业等功能于一体的综合体。自东盟博览会永久落户南宁后，当地旅游产业迅猛发展，新的景点项目如雨后春笋不断涌现，加上原有的旅游项目经过改造升级后同样围绕东盟博览会为主题展开宣传营销，南宁本地的旅游市场已经趋近于饱和；客观上，东盟博览会的利好因素也同时促生了大量定位类似，产品、服务同质化的旅游休闲项目，在后期的经营运作上如何差异化管理，突出自有特色，则成为龙门水都景区管理者需要重点考虑到问题。
龙门水都景区作为超大型旅游综合体的定位，决定了该项目“大而全”的发展思路以及面向全区乃至全国潜在客户群的营销方向。相较传统的营销，网络营销的广泛性和便利性将帮助龙门水都景区打破地域局限，更好地实现与潜在客户群的互动宣传。
三、龙门水都景区网络营销现状及问题
南宁龙门水都景区目前的营销方案基本上是在原有传统营销的基础上增加节会活动和对重点市场的轰炸式宣传，在开展线下营销的同时开展新媒体互动和网络营销。景区管理方虽已意识到网络营销的优势，但营销思路较为保守，网络营销只是作为辅助手段在起作用，地位并不突出。目前景区的网络营销主要问题包括：
（一）尚未制定系统的网络营销方案
龙门水都景区管理方对网络营销这一新兴模式仍存在理解误区，把网络营销简单等同于网络广告，手段单一，运作效率低下。景区既没有建立网络营销的专业团队，也没有在规划之初就考虑营销手段的创新如何为景区的战略定位服务，各种资源的优化配置，缺乏系统的网络营销方案。
（二）对网络新媒体资源的利用效率不高
在广西旅游网、时空网、老友网和红豆网等当地政府和地方旅游网站上，都有关于龙门水都的一些简要介绍。但此类网络信息均由景区纸质宣传资料简单复制而来，且缺乏有效更新维护，之后就迅速淹没在网络资讯的大海。从搜索引擎输入“龙门水都”、“龙门景区”等关键词查询，也仅仅得到很零散的资讯，大多为游客的体验反馈，可用信息不多，宣传效果极差。景点管理方对网络新媒体的公关力度不足，对网络媒体资源利用效率之低下，由此可见一斑。景区既未有组织相应活动以提高合作网站的人气，也没有开展公关行动，过滤某些负面评价，致使网络营销的低效率白白抵消了一部分重金投入的传统营销效果，十分遗憾。
（三）功能完善的官方网站尚未开始运行
由于各方面原因，景区官网并未实际投入使用。显而易见，从景区试营业至今，前来观光的游客都是通过传统的信息渠道获得景点资讯，或者是很有限的南宁本地游客“口口相传”。实际调查的结果也印证了这个推断。到过景点的游客大部分都是南宁本地人，资讯来源多是朋友介绍或传统纸质媒体。网上订票、团购等很受欢迎的旅游便捷业务在现阶段还不能完全实现，仍依赖线下网点，客户体验不佳。
（四）忽略对消费者需求的调查，缺乏相关数据信息
由于管理方对网络营销活动的片面理解，电子信息系统并未充分发挥作用，景区对市场和商情无法做到准确把握。景区的官方微信也未组织在线调查，在线数据生成及实时动态分析更无从谈起，景区管理方的营销决策仍很大程度上依赖管理人员的经验。
四、提升龙门水都景区网络营销水平的有效策略
龙门水都景区在网络营销中存在着各种问题，如何解决这些问题，使景区发展壮大，笔者就此提出以下四个方面的改进措施。
（一）建立官方网站，组建网络营销管理团队
景区官方网站，是景区与旅游消费者实现沟通互动，促进消费决定并维护客户口碑的第一平台。建议结合项目的市场定位，发挥现有硬件资源优势，重新设计官方网站。景区管理方需考虑增设各类功能模块，最大程度的实现消费互动以及大数据收集。如通过官网实现预约订票、定制游览行程、定制特约服务等增值服务；组建网络营销管理团队，负责官方网站的运营维护，实时客流量分析并据此规划营销活动；在官网建立客户论坛，鼓励各种形式的正面消费反馈（包括图片、视频、旅游体验等），不定期的组织旅游消费者评选最佳服务之星、最美景点等。
（二）通过网络电子系统的数据分析，建立营销数据库
1、消费前的咨询信息，潜在客群的地域分布信息等。
2、消费过程中不同年龄、性别客群的消费喜好、购买力水平数据收集整理。
3、鼓励在线支付，通过第三方支付协议收集有效订单信息，通过数据分析预测消费意愿，实现精准营销。
4、分析消费者对实际体验的评价反馈，据此调整旅游产品组合、定价及促销措施。
5、通过数据分析筛选出忠诚客户，给予忠诚客户一定的服务优先权和价格优惠，放大口碑效应，鼓励消费。
（三）重视网络新媒体资源的发掘利用
景区的网络营销团队应尽快开展对广西乃至全国主要网络媒体的公关沟通，争取合作共赢，而不是仅仅加大广告投送力度。除了官方网站这个营销主战场，龙门水都管理方还可考虑与主要门户网站通过合作分成的形式开展软文宣传；与新媒体合作推出“八桂文化论坛”、“八桂文化风情游”、“鱼跃龙门”书画摄影大赛等特色产品或活动，实现双赢。
（四）鼓励使用线上预约及支付系统，实现差异化定价
在定价方面，南宁龙门水都应根据大数据分析结果，对各类旅游及服务产品实行差异定价，便于游客根据自己的实际需要和支付能力选择适合自己的产品。对现役军人、教师、学生、老人等特殊群体人员应实行差别定价策略，体现景区对这些人的关怀。
在支付方式方面，要充分考虑网上付款的安全问题，可以通过邮箱、短信等验证确认订单，并与银行等金融机构合作，确保网上支付的安全可靠，同时提供多种结算方式。
（五）重视消费反馈，通过沟通互动实现二次营销
南宁龙门水都需要注重对游客反馈信息的收集，对在线订单的游客可以在订单生成之后就及时给游客发送电子邮件，提醒他旅行中的注意事项，同时鼓励他在旅程中切身感受、旅行结束后整理感言，发表精品游记。在景区的售票厅、游客服务中心等地方也可以放置含有景区官网地址、景区微博名称、景区微信二维码信息的提示板，鼓励游客关注、积极发表感言。
关键词 网络水 微博营销 灰色阴影
中图分类号 G206
文献标识码 A
作者简介 河北大学新闻传播学院讲师，河北省哲学社会科学研究基地河北大学传媒与社会发展研究中心研究员，保定071002；河北大学新闻传播学院讲师，河北省哲学社会科学研究基地河北大学传媒与社会发展研究中心研究员，保定071002
集各种自媒体特征及优势于一体的微博(microhlog)，依托以话题聚合节点的“弱连带”网络，形成不以情感为纽带，却更易产生和获取异质化信息的传播社群。随着微博用户的不断增长，这种具有个性化节点传播形式、碎片化信息传播内容和即时性发散传播链条的新型传播平台，不仅成为自媒体时代最受大众欢迎的信息分享平台之一，更激发了诸多企业和投资者的商业灵感。由于微博能够及时。贴身、直接地建立品牌与消费者之间的沟通桥梁，并通过转发．关注、评论等形式持续传递信息，因此不少企业和广告主开展基于微博平台的品牌推广客户服务、植入广告和活动宣传，微博营销成为社会化媒体营销的一种主要样态得到迅速发展。
一、自媒体时代的微博营销：优势突出，问题重重
2011年4月8日，以“抢占微博先机，把握营销未来”为主题”的中国首届微博营销大会在厦门召开。4月9日，着重探讨“微博平台中的品牌建设．微内容传播的机遇与风险”等议题的2011中国企业微博论坛在深圳举行，越来越多的品牌代表、做博运营服务商和业内专家发现微博营销的商机，从而使社会化媒体营销这种“人人参与的营销力量”从概念走向现实。凡客诚品可口可乐、星巴克等企业都曾借助微博平台，播发广告视频，进行客户服务，竞猜促销，公司动态等最新资讯，通过吸引粉丝关注，实现消费者之间的互动转发与实时评论，达成销售业绩的有效提升。
微博营销相对于传统营销来说，无疑具有多重复合优势，全面体现在营销成本、营销手法与营销效应三大方面。首先企业用户在微博上进行的广告、公关等活动，微博运营商并不收取相关宣传费用，因此微博营销付出的成本几乎为零。其次，企业微博信息门槛低，传播手段多样。营销信息无须经过层层审查即可，每条信息内容十分简短，可以利用文字、图片、音频、视频链接等多种形式进行有效传播。最后，微博特有的节点传播方式，使企业作为“核心节点”用户，通过被众多“桥节点”消费者用户加关注成为微博粉丝。继而自动获取相应信息更新并利用“桥节点”用户的转发和评论，完成向众多“长尾节点”用户进行信息扩散的细胞裂变式营销，从而达到“一传十、十传百”的传播效应。
虽然相较于传统营销方式而言，微博营销具有零成本、低门槛、多样化、裂变传播等多重优势，但其发展道路上仍然问题重重。不少企业及广告主投入微博营销浪潮，几番博弈之后，营销效果却并不乐观。信息无人关系，粉丝数量稀少，评论寥寥无几，成为微博营销的一大难题。面对这一局面，被称为“网络黑社会”的网络水开始趁机进入微博营销市场。
二、网络水使微博营销蒙上一层灰色阴影
网络水是指通过雇佣大批人手在互联网上集体炒作某个话题或人物，达到宣传、推销或攻击某些人或某些产品的目的。这种造势常常需要成百上千人共同完成，被征集来的这些人员被称之为网络水。据南方周末记者调查，网络水群体萌芽于五年前，三年前开始规模化。受利益驱使，继BBS、博客之后，微博成为水肆虐的新阵地，“微博等网络自媒体功效的提升衍生了一系列的灰色营销。微博时代的新‘微博营销’正在向‘灰色产业’转变，形成一种网络舆论营销行业。”
(一)倒卖粉丝营造虚假繁荣
美国人工智能发展协会(AAAI)对Twitter的研究显示，Twitter用户影响力有3个衡量标准：关注者数量、消息被转发的次数以及用户被@的次数，这三项指标同样是判断企业微博平台传播及营销效力的重要指标。在这三项指标中，关注者数量也就是微博的“粉丝”数量是最核心要素。“微博内容主要通过粉丝关系传播，粉丝既是信息的接收者，同时也是潜在消费者，从营销角度来讲，微博的价值主要在于粉丝的数量。”若想达到“广而告之”的最佳效果，提高消息被转发次数以及用户被@次数。最简单也是最直接的方法之一就是通过增加微博关注者的数量，让更多的人第一时间看到的营销信息，加大转发、评论的机会。对于微博营销方来说，重视粉丝数量的快速增加无可厚非，但也因此可能陷入“唯粉丝论”的泥潭。部分无法聚合大量粉丝的微博营销方，不惜购买所谓的“人造粉丝”，从而制造出一种泡沫式的虚假繁荣。这些“人造粉丝”正是出自网络水之手，他们利用泛滥的微博注册软件和粉丝刷号器制造出大量不转发、不发言的“僵尸粉”，也以不同价码出售有一定活跃度的所谓高质量粉，甚至会打包买卖自身拥有数万“粉丝”的知名ID。
与企业微博的真实粉丝相比，网络水所出售的“人造粉丝”并不具有信息关注者与潜在消费者的双重属性，因此“僵尸粉”本身并不能为微博营销带来除粉丝数量增加外的任何附加效益，而“活跃粉”或“知名粉”固然能在短时间内，发挥“桥节点”的传播特性，将营销信息带给更多的“长尾节点”用户，产生病毒式营销效应，但如果营销信息本身缺乏足够的关注点和话题性，则很难激起“长尾用户”的共鸣及参与热情，对公司品牌接受度、认可度及美誉度的提升并没有显著作用。因此这种急功近利的买粉行为，造就的不过是微博营销上自欺欺人的虚假繁荣。
(二)刷屏转发引发逆反情绪
微博信息的转发既可扩散折射营销内容，形成以营销平台、转发用户为圆心的传播社群，又会增加营销关键词的热度。方便其成为讨论和搜索的焦点话题，因此微博营销方往往渴望达成最大限度的转发量。在转发过程中，微博水的身影再次浮现。2011年9月29日晚，为庆祝天宫一号发射成功，“豪门吉品鲍府”新浪官方微博“我的航天情结”有奖征文活动相关信息，并规定截止到10月7日，转发此条广告信息的微博用户，被转发量最大的前六名均可获得ipad2或iPhone4奖励。结果该条微博广告的破转发次数竟然超过1300万次，创造了新浪微博上线以来的转发最高纪录。而根据新浪微博的监测数据，只有其中的9000次属于真实用户转发，其他均为水刷屏。
这种雇佣水进行大量刷屏式转发的行为，由于营销信息内容平淡无奇，活动方式缺乏新意，反而会激发阅读者的质疑和不满．降低品牌口碑和声誉，引发潜在消费者的逆反心理，得不偿失。
(三)恶意攻击透支企业信用
在部分企业的营销意识中，推行网络营销的
一种反向操作策略就是攻击同行竞争品牌，利用对比优势，美化自身企业形象，为此需要大量人手制造同行企业的恶性话题，并将其炒至白热化，网络水在此过程中发挥着不可估量的作用。在蒙牛品牌经理深陷“圣元激素门”炒作、伊利蒙牛互相指责对方，利用诽谤恶性竞争等反向攻击陛营销事件中，网络水都充当着主力的角色。而奇虎360与金山、腾讯的口水战，则更成了微博水大显身手的舞台。然而企业打击对手。抬高自身的原初意图很难得到完整贯彻，雇佣水对同行企业的恶意攻击及由此引发的双方乱战，由于挑战了消费者的心理底线，所以往往会对整个行业的商业信誉与发展前景造成不可估量的负面影响，导致“两败俱伤”的恶性营销苦果。
(四)抢注微博造成信息混乱
借助微博运营平台的审核漏洞，微博水开展了一项基于微博的特殊业务――抢注企业、政府、景区或名人微博。杭州灵隐寺、六和塔等著名西湖景区在注册官方微博时就无奈地发现名为“灵隐寺”、“六和塔”、“杭州灵隐寺”的山寨微博早已存在，因而不得不将官方微博定名为“灵隐禅宗”和“杭州六和塔”。
有资深水表示之所以抢注这些山寨微博其根本原因还是利益驱动：“做网络水的，手上没几百个做博账号都不好意思说自己是专业的。每个底层的水，每天就是注册好几个微博，哪几个知名机构的名字比较好记，就顺手注册了，而且名字看着靠谱，发的广告容易被转发，这都是钱。”
抢注微博虽然类似于抢注商标，但《商标法》的相关规定却不能涵盖这一领域，这就使网络水的抢注行为难以依据法律予以限制和制裁。很多山寨微博可能会经常转发正规官方微博的信息，吸引粉丝关注，以假乱真，使部分潜在消费者错认山寨微博为正规官博。当山寨微博不实广告甚至错误信息时，受蒙蔽的微博用户信以为真，对其进行转发。在微博多节点发散传播的作用下，官方信息与山寨信息可能出现鱼目混珠，造成营销信息的混乱无序状态。
三、约束微博水，优化微博营销的策略
(一)制定规范，使水转化为正规
水多由网络公关公司长期或临时雇佣，由于诸多现实问题存在，虽然中央外宣办等四部门联合下发了《深入整治非法网络公关行为专项行动工作方案》，对“网络水”进行专项整顿清理，但在短时间内，网络水的存在很难被完全扼制。堵不如疏，我们或可反向思考水的治理问题，循序渐进地控制水队伍数量，重点打击网络水的非法行为，通过有效疏导管理，严密监控引导，使网络公关公司的行为控制在法理情理的范围之内。政府或行业协会可以制定严格的网络公关公司行业规则，并赋予其一定强制力。重拳出击与强制监管相结合，让缺乏约束的水逐渐转化成为遵守规则、专业自律的网络公关正规。
(二)不盲目借助水增加粉丝和转发数量，追求营销信息的到达率和转化率
依靠水得到的粉丝和转发，并不能为企业带来真正的关注和实际的效益。企业应该以用户乐于接受、乐于参与的形式，让用户积极加入到主动转发评论的分享行列中来，实现品牌营销信息的精准到达和产品销售的高效转化。
一条成功的微博营销信息的有效，通常离不开对用户经济利益、好奇之心、探索欲望、张扬个性等要求的满足。如大众Fox汽车曾联手巴西圣保罗音乐节，在Twatter上进行“寻找隐藏在城市角落的音乐会入场券”寻宝搜索活动，活动规定只有在Twitter分享或电评足够多的Fox品牌相关信息、话题，才能放大查阅Fox汽车提供的官方藏宝图，从而找到“门票宝藏”。这次微博寻宝活动，很快得到了广大Twitter用户的积极响应，Fox品牌成为当时的热点话题之一。而钻石电子商务网站BLOVES则选择在官方微博上开展“猜价格赠钻戒”的品牌营销互动活动。活动设计诸多线索帮助微博用户分析钻戒的大概价格，每周提供一枚钻戒奖励给猜得最准的用户。活动开始后，BLOVES官方微博的粉丝数量和信息转发量激增。
摸准微博用户心理的特色化营销活动，往往能吸引用户自动参与转发、评论，提升品牌知名度和认可度。
(三)加强微博平台的有效监管，防止水泛滥
关键词：互联网 品牌个性 网络广告 企业网站 网络公关
对一个品牌而言，如果没有个性，就难以在消费者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究专家Jennifer L Aaker教授将品牌个性定义为“与品牌相连的一整套人格化特征”。作为实务界专家的Lynn B•Upshaw认为：“品牌个性是指每个品牌向外展示的个性。……是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。”因此，企业为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，找出其价值观、外观、行为、声音等特征，从而成功塑造独具一格、令人心动、历久不衰的品牌个性。
以往的品牌个性塑造理论是在一个特定的信息流通缓慢的时代形成、发展和完善起来的，在充满活力的互联网时代，这些理论已显得老态龙钟，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互联网带来的便利打造品牌个性，培育强势品牌是国内外众多企业面临的一个新课题。本文较为详细地论述了如何利用网络广告、企业网站和网络公共关系来塑造企业品牌个性的问题，以求为企业品牌经营与管理者提供一些理论指导。
网络广告：提高品牌知名度
网络广告是利用各种互联网技术，以跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播的超凡魅力，针对某一特定目标对象的一种有效的商品或服务信息的传播活动。利用网络广告塑造品牌个性主要应做好以下几个方面的工作：
提供丰富的个性化品牌信息，与消费者建立更友好的沟通。消费者对品牌的认知程度取决于他们所得到的品牌本身的信息，而与传统媒体相比，互联网广告主提供的信息量是不受限制的。因此，就可以针对目标消费群的个性特征提供丰富的个性化信息，并紧紧围绕品牌个性的诉求点来展开。另外，企业所提供的品牌信息不应是单向的给予和“说服”，而应是双向的互动和沟通。双向的信息沟通和消费者对信息流的控制可以有效地提高消费者整合、记忆和理解信息的能力，从而提高其品牌认知水平（Ariely，2000；Hoffman & Novak，1997）。
以客为尊，根据不同消费者的个性化需要提供个性化的信息服务。“网络广告的精髓是互动，消费者看了广告，我们也可以了解消费者，我们甚至可以精确地区分哪些消费者爱吃苹果哪些爱吃桔子，哪些喜欢张惠妹哪些喜欢张信哲，我们可以建立丰富的数据库，把最合适的广告精准地投放给最需要的人群。”身兼中国网络广告先锋站和中文利网的CEO任向辉这样看待互联网广告的优势。通过聆听消费者的回应，获得大量关于消费者的个人信息，从而勾勒出较清晰的个别消费者图像，将这些宝贵的关于目标消费者的个人信息集成资料库，这使得个性化的“一对一”的服务成为可能，从而可以有效提高顾客的让渡价值。
让消费者参与进来，成为品牌个性塑造的主角。现在越来越多的电视广告倾向于富含象征性和情感性的广告情节。但电视广告的情节是已经形成，消费者只是一名观众。而互联网的交互性特点可以使消费者参与进来，扮演广告情节中的角色，由消费者和广告主共同创造品牌的个性，肯定会让品牌给消费者留下鲜明的印象，记忆也会更加长久。比如诺基亚3330的互联网广告就是一个较好的例子，通过让消费者扮演广告中约会的男、女朋友角色，有效地传达了时尚、温情、浪漫的品牌个性，在这个约会中，消费者与广告的接触时间接近5分钟，互联网广告使消费者对诺基亚3330的品牌个性的认知和记忆度大幅度提高。
企业网站：建立品牌美誉度
在企业网站建设方面，要及时了解和掌握消费者及市场的最新需要，突出企业的独特风格和完善的功能，吸引与自己个性相符的消费者，形成固定的网络受众，为他们提供独特的个性化服务，由此促进销售并产生品牌效应。
宣扬企业文化，突出个性形象。在塑造品牌个性的过程中，企业的文化起着催化剂的作用，使品牌更加具有意蕴与韵味，让消费者回味无穷，牢记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度与美誉度，提升品牌的个性化形象。因此，在主页设计上：首先要确定站点的主题，这有助于开发既有独特风格又前后一致的WEB页面，如柯达公司的主题句就是：“take picture further”；最好设有企业的标志物，能让浏览者看一眼就知道这是谁的主页，例如互联网企业的代表品牌――雅虎（yahoo）的英文标志就开启了一代企业形象的变革，传达了雅虎品牌“有趣、友善、亲和、富有人性和信赖可靠”的个性形象；选择好颜色，颜色方案能清楚反映企业的产品或服务具有的基调，如海尔的整个网站用的是绿色，它符合了当今世界绿色环保产品的潮流，代表了健康产品的先锋；在图像的选取方面要精练，在众多纷杂的素材图片中挑选最具典型意义的照片或绘画作品，如“搜狐”网页画面中，一串串小狐狸的足迹及仅露出的一条摇动的毛茸茸的小狐狸尾巴使人心理上产生一种忍不住要追随它去探究一番的渴望。
内容要有特色，富于个性化魅力。Coupland et.al.认为，一个为消费者提供FLOW体验的网站应该是信息丰富、能够吸引消费者的注意力，同时又能为消费者提供进一步探索的余地。一个好的网站必须建立起自己的特色，以丰富、实用的个性化内容和消费者见面，才能达到塑造品牌个性的目的。精心的设计、漂亮的颜色会使网站看起来活泼、吸引人，但丰富、实用的内容才能长时间吸引访问者，并使他们成为购买者。这方面世界大品牌的做法非常值得借鉴，sony公司在国际上有较大的知名度和美誉度，其产品的口碑在国际市场上极佳，而且产品种类达到上万种，于是其主页开始就分成家电、影视等七八个门类，假如你进入家电这一块，则有很多项目，如Sony文化、Sony时尚、并开设一些大众文化节目，如Sony论坛等，自然它的角色就成为引领时尚的先锋了。
增强网站的生动性和互动性，打造体验的平台。网络媒体的特点决定了“虚拟体验”是利用互联网塑造品牌的必由之路。优质的网络品牌通过提供与众不同的品牌体验形成自己的差异化优势，提升网络品牌资产的价值。不仅如此，独特的网络体验有助于形成网络品牌的独特“个性”（Aaker，1997），使品牌差异化优势更加明显。体验是一种由行为而产生的心里活动，是高度主动和个性化的，即使有同样经历的消费者也会有不同的体验。而打造网络品牌的关键就是对不同的消费者提供不同的个性化体验，以实现品牌打造各阶段的不同品牌效应，同时各个阶段的品牌体验形成无缝的联接，最终形成品牌的满意度和忠诚度。
网络公关：培育品牌忠诚度
建立目标公众数据库
基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，需要企业有更多的创新行为，跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系。如通过顾客反馈信息，了解顾客对公司产品的满意程度、消费者偏好、对新产品的反应等，准确了解消费者的消费心理及决策过程；通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系；对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这种顾客的信息或广告发送给他们；建立忠诚顾客数据库等等。因此，如何与散布在世界各地的顾客群保持亲密的关系，并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客和企业品牌个性的塑造，建立顾客对企业的信任感，是通过网络公关塑造品牌个性的关键。
发挥“窄播”的潜力
网络传播从根本上改变了“受众”在传播中的地位，网络互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能。互动性和个人化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。这就使得网络媒介具备“窄播”（Narrowcasting）的潜力，即企业可以根据具体公众群体设计个性化的网页，提供个性化的内容，达到满足特定公众群体需求，实现深度沟通、定向传播的目的。这种发展使得传统的公关模式有了革命性的变化。在满足个性化的需求的驱动之下，企业必须严格执行“以公众需求为出发点，以满足公众需求为归宿点”的现代公关基本观念。这样，企业网络公关就需要把公关客体整合到整个公关过程中来，从他们的需要出发开始整个公关过程。不仅如此，在整个公关过程中都必须坚持不断地与公关个体交互作用，每一个公关策略都要从公众需要出发，以公众反馈为依据。
结合社会焦点让品牌与公众共舞
企业应积极参与网络世界中公共关注的焦点活动，并适时赞助一些能够吸引品牌现实及潜在的目标群、并与自己的品牌定位和品牌个性目标相符合的活动。如百事可乐网站提供它所赞助的音乐会的信息，以及其它人们感兴趣的、与赞助活动有关的细节和新闻报道，不但能支持所赞助的活动，还可以带来制造新闻的机会。很容易让人联想到百事可乐年轻的、时尚的品牌个性。农夫山泉与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室”也是一个非常“经典”的案例。2000年悉尼奥运会期间，农夫山泉与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室”，整个聊天室似乎被农夫山泉所垄断，给人留下深刻印象。聊天室左上方的宣传文案“冠军的味道有点甜”也别出心裁。“农夫山泉有点甜”的广告语流行全国，而经过改造的“冠军的味道有点甜”的广告语既体现了嘉宾聊天室的特色又影射了农夫山泉，读罢让人会心一笑。如此有特色的文案自然会长留人们心中。
如今，互联网已经成为人们获取信息的重要来源之一，如何利用互联网塑造企业品牌个性也自然成为企业经营与管理者所必须面对的问题。本文认为，网络广告能够很好地提高品牌知名度，而企业网站则能够有效地建立品牌美誉度，网络公关则能够对网络广告和企业网站所建立起的品牌个性起到维护作用。因此，我国企业在与国际品牌竞争的过程中，必须利用好互联网的作用，贴近消费者，传递品牌人性化的内容，能使品牌变成有生命的东西，使得消费者忠诚于自己的品牌，从而赢得竞争优势。
参考文献：
1. 菲利普•科特勒.营销管理（第十版）[M].中国人民大学出版社，2001
2. 冯广超.网络广告[M].中国友谊出版社，2001
3. B•约瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉尔摩.体验经济[M]，2002
4. 大卫•A•艾克.品牌领导[M].北京新华出版社，2001
5. 陈娟.直面网络公关[J].国际新闻界，2000
作者简介：
赵炳国（1976―），男，中国科学院研究生院硕士研究生。研究方向为营销管理、品牌管理。
