时间：2022-08-24 00:29:14
采购信息化是一个新兴的软件应用领域，采购信息化理念也尚未被业界广泛接受和认可。因此，BDL公司的市场推广活动，便面临着教育客户和市场拓展的双重压力。但是，传统的广告和宣传手段，由于沟通受众过于泛泛，真正接触的目标客户却寥寥无几，营销支出的投入产出比太低。这些营销活动，的确有助于提升BDL公司的品牌形象，扩大公司的影响力，但是，对于发掘潜在客户和项目机会的帮助似乎不大。为此，BDL公司找到了鼎智管理咨询公司，希望能够找到一个切实可行的解决方案。
在了解和分析BDL公司的情况后，鼎智的咨询顾问认为，企业信息化软件作为一种典型的工业品，它的目标细分市场和潜在客户企业是易于明确和可界定的。经过合理的筛选，BDL公司可以逐步建立目标客户数据库，将营销预算的重点投向这些目标客户，与目标客户进行针对性、持续性的接触和沟通，并逐渐发掘出有意向的潜在客户或项目机会，从而为公司创造直接的收益机会。
因此，咨询顾问建议，BDL企业的市场营销，应该由原先的大众营销模式，逐步转向细分营销、定向营销和直接营销模式。BDL公司通过对目标细分市场的合理选择和适当专注，并借助数据库营销、电话营销、会议营销等直接营销手段，提升市场与销售活动的绩效，提高市场营销支出的投入产出比。
对于企业信息化软件产品，产品最重要的销售卖点是软件所凝聚的管理理念。而宣传管理理念的有效手段，则可采取管理培训课程、现场交流会和技术研讨会等方式。对于初次接触的陌生客户而言，管理培训课程是一种比较有效的方式。由于BDL公司处在新客户开拓初期，因此，咨询顾问建议BDL公司采取会议营销的方式，以挖掘潜在客户和项目机会，改善传统营销方案的不足。
会议营销在高科技营销和产业营销等领域有着举足轻重的地位，企业通过会议营销，可以集中接触潜在客户、宣传和展示企业形象、教育和讲解企业理念、深入介绍和演示企业产品、有效了解客户需求、挖掘潜在客户和项目信息。会议营销的具体形式包括：客户研讨会、技术演示会、技术培训会、专家交流会、媒体沟通会、现场推广会、渠道招商会、代理商会议等。
但是，由于直接营销的手段和力量的不足。许多企业在举办会议营销时，主要的参会对象是企业的老客户、合作伙伴或是一些非目标客户，从而造成了“会议现场很热闹，销售工作无实效”的怪现象。因此，一个设计不佳、执行不力的会议营销，是难以达到挖掘到潜在客户或项目机会的目的。
针对BDL的会议营销方案，咨询公司和BDL公司共同设计了一个“全面削减采购成本和采购信息化”的专业培训课程，通过培训内容的合理设计，使得培训课程既能潜移默化地介绍BDL公司软件的采购管理理念，同时又能展示BDL采购解决方案的应用案例。此外，咨询公司和BDL公司还在培训的整体氛围上达成了一致。双方一致同意，培训和讲授内容应该显得比较中立和公允，广告和营销色彩不宜过浓，否则对于那些初次见面的企业用户就显得过于唐突了。
接下来，会议营销的工作重点，便是如何有效地吸引和招收到BDL的目标客户报名和参会。根据BDL公司的产品特点，咨询公司从行业企业数据库中，基于BDL公司提出的目标客户标准，包括行业类型、企业规模、联系部门等，精心筛选出合适的潜在目标客户。之后，咨询公司便综合性地采用电话营销、传真营销、信函营销、网站营销、邮件营销等方式，在四周时间内，成功地为BDL公司邀请到北京地区的40余家大中型生产制造型企业参会。这些客户分布在普通机械设备、交通运输设备、电子通讯设备、医药制药、化学工业、政府采购、金属制品等生产制造领域。参会的客户都是BDL公司之前从未接触过的企业，客户所在企业的年度采购规模在1000万元以上，年度销售规模在5000万元以上，并且70％的参会人员都是采购、供应、物资等领域部门经理级以上的关键决策人，这也正是BDL公司销售代表最希望见到和结识的人员。
通过此次会议营销活动，BDL公司有效地接触和结识了潜在目标客户的关键决策人员。同时，目标客户也比较完整地接受了专业的采购信息化理论培训和学习，初步认同和接受了BDL公司产品的管理理念，这为BDL公司后续的销售跟进、市场开拓、项目洽谈，提供了有力的支持和帮助。
一般的，企业产品或方案的常见销售过程如下：
1、分析产品特点和市场形势，选择目标细分市场、确定市场定位。
2、筛选和整理候选的目标客户数据库，通过电话营销、电邮营销、函件营销、网站营销、传真营销等方式，接触目标客户，介绍企业的产品或方案，并逐步挖掘出具体的目标客户。
3、与目标客户进行深入地沟通、接洽和演示，将其转变成为企业的实际客户。
在上述三个过程中，第一个阶段的工作是策略性的，需要结合企业战略发展阶段、企业核心竞争力、行业竞争态势、企业产品和方案的特点，来分析和确定目标细分市场；第二个阶段的工作是事务性的，非常烦琐、耗时；第三个阶段的工作是艺术性的，需要企业的优秀销售人员与客户进行深入沟通和洽谈，把握客户心理，发掘客户需求，为客户提供增值或定制服务。
一场家电下乡，为中标企业带来了巨大的市场机会，虽然是八仙过海各显神通，但利用中标家电下乡所带来的品牌效应与市场效应进行招商，依然是各中标企业的当前最重要的一项工作。
一、 最快的招商，会议招商
利用家电下乡开展招商，最大的成本是什么？很多老板可能都没想过，利用家电下乡招
商最大的成本竟然是时间成本，因为如果企业不能在较短的时间趁着下乡的影响，去建立健全自己的销售网络，时机一旦错过则不会再来。
而拉人开会、集中招商是最快建立销售网络的一种招商方法，通过会议营销，将公司的优势与政策准确的传递给经销商，借用会场的人气来促成合作，已成了不少企业招商的主要方法。因此，家电下乡中标公告一出来后，不少企业都通轰轰烈烈的开展了一系列的会议营销招商活动，以求利用会议的氛围来达到快速招商的目的。不过，由于使用会议招商的企业太多、会议的水平与质量又相对偏低，所以会议营销在下乡初期还能拉到不少的客户，而随着时间的推移，其作用也越来越少。
二、 最强劲的招商，培训招商
培训招商是在会议营销的基础上形成的，它是笔者针对经销商的实际需求和会议营销的
不足而整合创新出来的一种营销招商模式。因为它以帮助经销商解决营销问题为出发点，以培训提升经销商的市场竞争能力为主要内容，所以相比传统的会议招商而言，培训招商更能吸引经销商的关注、得到经销商的认同。笔者陕西为天源阳光的经销商进行《家电下乡天龙八步》的培训时，培训招商就收到了良好的效果，不但老经销商感觉学到了很多东西，而且新来的16个经销商就有15人现场交钱加盟天源阳光，新商的招商成功率高达93%。而在山西开展的《经销商营销争霸四重天》培训而更有意思，整个会议现场没有提到任何有关天源阳光招商的内容，但培训过后还是招到了一大批经销商，其中有个业务人员攻了六年没有攻下的市场，在会议结束后竟然出现了两个经销商争夺加盟权的情况，培训招商的效果由此可见。
三、 最实效的招商，精确招商
家电下乡招商中，还有一种成本较低成功率较高的招商方法，那就是精确招商。所谓精
确招商就是利用品牌的影响力，吸引广大经销商的关注，并从中筛选出与自己定位相接近的经销商，然后邀请他们来公司洽谈或者派业务员前去洽谈合作。由于前期工作到位，这种招商的成功率非常大，双能太阳能在家电下乡中标不久，就迅速的增加了近30多位高质量的经销商，用的就是精确招商的方法。
四、 最有竞争力的招商，方案招商
一个价格高、一个价格低，一个是非家电下乡的品牌、一个是中标家电下乡的品牌，然而，在参加这两个品牌的营销会议后，经销商竟然毫不迟疑的拿出十五万选择了价格较高的非家电下乡品牌。这样的选择也许你很难相信，但它却的的确确发生在江苏世纪阳光太阳能最近加盟的河南新蔡的王经理身上。
1合同评审的内容：
合同评审的内容主要包括：财务评审：主要评审合同的毛利率（价格）、付款方式、客户的资信情况；配套产品与询价招标结果的符合情况等。技术评审：主要评审技术和测量、试验手段的保证性。生产评审：主要评审合同交货期与配套产品的保证程度。法律评审：主要评审在企业活动中应对法律法规的符合性。商务评审：主要评审合同商务条款对公司有关规定的符合性。产品选型评审：主要评审产品的适应性及与选型原则的符合性；资金评审：一是对大项目合同的资金保证能力进行平衡；二是对每单合同都要结合结算条件、毛利率和生产交付时间三个因素进行资金评审。生产资金专项评审：评审提出合同相关生产资金落实的建议，如资金缺口、改变结算条件、四方机制（用户、厂家、供应商、设计院）、闲置物资抵抹账等措施建议。
2合同评审的形式：
合同评审可分为合同评审员评审和会议评审两种形式。凡采取会议评审的，会上必须形成明确的评审结论。
3合同评审的分工
营销部门负责合同评审工作。营销部门应设专职合同评审员，对合同评审的质量和合同评审按期完成负责。
与合同评审工作相关的部门及职责：财务评审：财务部门、营销部门、生产计划部（运费）；技术评审：技术部、质管部、产品营销部；生产评审：生产计划部；法务评审：法务室；商务评审：行业营销部；产品选型评审：产品营销部；资金评审：财务部。生产资金专项评审：生产计划部。职责：整理提供与本部门业务有关的合同评审标准信息；接受合同评审员的咨询，并协助完成与本部门业务有关的合同评审工作；参加会议评审。
4合同评审的要求
业务员前期与用户的信息沟通要准确、全面，提交的合同评审信息要齐全。
营销部要针对合同具体情况，采取适宜的方式和办法，在规定的时间内完成合同评审工作。特殊情况或营销部认为必要时，可采取电话联系、电话请示、电话通知；先办理，后补办手续；中标后，先通知生产计划部、技术部准备，再办理手续、协商有关事项等有利于缩短合同评审时间的措施。要执行不能等、拖的原则。要进行竞标特殊性要求评审。即要满足用户在价格、交单、技术参数、结算条件等方面哪些特殊要求，才能竞标成功。业务员在填报合同评审表时要详细填写，评审部门进行评审。
5合同评审的工作程序
标准产品且交货期、价格、付款方式、毛利率及结算条件、运费、配套产品等均符合公司规定的制式合同评审。销售人员将电子版合同草案及技术协议传营销部，营销部合同评审员当日进行合同评审后，加盖电子合同专用章传回销售人员，销售人员与用户签订合同。集团公司授权的外销业务人员将进行中文转化后的合同草案及技术协议传营销部，营销部合同评审员当日进行合同评审后，传回外销业务人员，外销业务人员与用户签订合同。特殊订货或交货期、价格、付款方式、结算条件、运费、配套产品等不符合公司规定需审批的合同评审。销售人员填写《合同评审表》（见附表）与电子版合同草案及技术协议传营销部。营销部合同评审员对合同进行评审并填写《合同评审表》，报批后加盖电子合同专用章，将评审结果传销售人员。合同评审员在进行评审时不能确定的合同，应向有关单位咨询、协调或召开会议进行评审。咨询、协调或会议评审应进行记录留存。营销部要在2日内完成合同评审工作。合同评审过程的时限要求，是指连续作业（包括休息日）。凡第一次评审未通过的合同，第二次必须采取会议评审形式，并形成最终决议。会议评审要在接到合同后的1个工作日内完成。合同评审的分类：营销部应将合同分为两类：一类为新产品合同、对产品有重要改变的非标产品合同、大项目合同及有典型市场意义的合同等；其它为另一类合同。 对第一类合同要采用会议评审。评审会议由产品营销部组织，主管副总主持，相关部门负责人及主管负责人参加。其中涉及需集团内协调的重大项目由总经理主持。
6合同的签订
合同评审完成后，销售人员与用户签订合同时间，一般合同不超过2天，项目合同不超过5天。
7合同的传递及保存
销售人员在与用户签订合同的当日，将电子版合同传营销部，同时传营销中心综合管理部，合同及技术协议原件2周内寄交营销中心综合管理部，由综合管理部）当日传行业营销部。合同及技术协议原件由行业营销部保存，同时，营销中心综合管理部留存或复印件留存，年底或集团归档管理规定时间汇总转集团公司档案室。外文订单由进出口分公司设置专人（可由外销员兼任）统一保存，转化的内部合同由行业营销部和营销中心综合管理部保存，年底或按照集团档案管理规定均汇总转集团公司档案室。
8合同变更：
随着法律法规的完善和监管部门整治力度的加大，处方药依靠推销费、促销费进行临床推广等非正当手段将受到严厉打击，以往处方药的带金销售模式，将会在阳光曝晒下“见光死”。行业的规范，必将以规范的营销行为来助推发展，学术推广营销模式将逐渐成为真正的主角。医药企业该如何完善学术营销模式呢？笔者认为，可以向保健品的会议营销取经。
保健品会议营销是数据库营销和服务营销的集合，通过收集特定消费对象的数据信息，建立数据库，然后对这些数据信息进行归纳、分析、整理，并根据需求状况进行分类，确定目标消费人群，再利用会议的形式有针对性地展开销售。天年、中脉、绿谷等企业都是通过会议营销取得巨大成功的。虽然保健品与处方药的目标消费者、产品特性均不相同，但在营销思路上却是相通的。笔者认为，处方药营销可以在以下几个方面向保健品营销取取经：
营销团队：执行力是根本
在会议营销中，团队比策略还重要。从销售角度讲，末流队伍不一定能做出一流的销售业绩，但一流队伍却能把二流策划做得风生水起。
处方药的学术推广同样强调队伍的专业性和执行力。处方药产品的科技含量高，其第一消费者是具有专业知识的医生。因此，药企的医药代表必须具备专业的医学、药学知识，准确了解产品所属品类的宏观市场环境、各竞争品种的优劣势，对所治疗疾病的发病机制、症状、体征、并发症、治疗方法，对产品的药物代谢动力学、使用方法、配伍禁忌、适用疾病、临床疗效、不良反应、个案病例等，都能做到了如指掌，能与医生实现无障碍沟通，通过自身高素质的专业形象，让医生对产品和企业产生信任。
另外，医药代表在学术推广会议的各个环节，包括会前准备、邀约、上门拜访、会议组织、流程控制、会后回访跟进等，都起着重要作用。因此，对其个人素质的要求非常高。
现在，环境的变化让很多医药代表无所适从，甚至心生退意。因此，药企学术推广部门的当务之急，是帮助医药代表们进行富有指导意义的自身职业规划，“稳定军心”，同时强化对专业知识、沟通能力、人际交往、信息搜集等方面的培训指导。
另外，可根据企业实力、市场需要，对营销队伍进行更新升级。在有些外企，只录用专业医生做医药代表，这就是在人员结构上，向更有利于学术营销的方向迈进，为更积极的学术营销竞争备战。
产品策划：系统周密是前提
在保健品的会议营销上，拿到产品后，先是从产品定位、概念、机理、效果承诺、价格、辅助销售终端、讲课稿、疑难解答方案等方面，围绕目标消费者进行系统的策划，这样才能使会议营销在前、中、后期销售服务中做到有条不紊，按部就班。
处方药产品的上市推广策划则要以医生的学术需求为中心，挖掘产品中能引起医生注意力的独特卖点，提炼产品在疗效、安全性、稳定性等方面的核心宣传要素，使医生认为能切实帮助他们优化治疗方案、提高处方水平、规避用药风险，这样才能增加医生对产品的信任度。在产品策划的基础上，再对学术推广所用的讲稿、专题片、海报、发放资料等进行丰富和完善。
因此，从产品策划的层面看，保健品的会议营销与处方药的学术推广在程序和方法上确实是相通的。
专家资源：权威和公信力最重要
在会议营销中，专家的权威和公信力，能直接坚定到会患者的购买信心。
处方药的学术推广同样需要整合专家资源。其来源包括大专院校医药学教授、科研院所的药学权威、医院的临床专家等。根据企业需求、推广区域、产品特性，邀请与产品关联度高、对到会医生具有权威影响力、有助于产品推广的专家，是学术推广成功与否的关键环节。
所邀请的专家并非都是名头越响越好。可考虑按金字塔结构聘请专家，如在重点省会城市医院，可以请京、沪大医院的专家；在二级城市召开学术研讨会，就可请省会城市医院的专家。在学术研讨中，因地方流行病学的类似性特点，话题展开会更充分，医生对专家的信任感也更强，因而对产品推广更有利。
同时，还可参考会议营销中“老患者发言”的形式，请已经处方过产品的医生介绍临床使用状况和心得。有个案分析的学术会议会更鲜活生动，更有启发意义和可信度。
事实上，企业在研发战略上大都会考虑与科研院校的合作。因此，学术推广策略也可考虑与企业的研发战略相结合。当下，合作研发是一大趋势，药企可考虑在与研发单位合作的同时，整合对方的各种学术资源，进一步扩大合作平台。
会议主题：对接需求来确定
会议营销的开展必须充分挖掘消费者需求，诸如宣传疾病知识、免费检测、获得优惠、咨询专家、反馈服用状况、与其他患者沟通等等，不一而足。
处方药产品的学术推广也是如此。要充分对接企业目的和不同层次医生的需求，根据锁定的目标医生在了解医药新动态、提高业务水平、参加继续教育、发表学术论文、参加大型学术会议等不同需求，有针对性地确定学术推广会的主题、规格和形式，让他们能有兴趣参加，这样才有可能实现最佳传播和推广效果。
流程控制：专业细致见真功
为促进现场销售，保健品会议营销特别重视会务准备和会议的流程控制，以营造尽可能浓郁的会场销售气氛。最终通过专家的推荐、消费者对产品良好效果的现身说法以及业务员一对一的沟通来促成销售。
同样，在处方药的学术推广中，从内容到形式，也必须认真准备，能给参与的医生一种心理冲击。在内容选择上，除了讲解当前领域内最新的医药研究现状、成果与发展方向外，专家讲座必须巧妙地与产品挂起钩来，在引用治疗个案时能恰到好处地将产品引入，让医生对产品疗效和安全性形成正面认知。在推广形式上，要从会场地理位置、场地选择（环境、面积、灯光）、视听设备（音箱、投影仪、麦克风等）、会场布置（条幅、海报、展板等）、产品学术论文集、临床资料等细节，来营造会场的学术氛围。同时，必须做好会前接待、会场服务、现场互动等细节安排，通过会议组织的专业性，从侧面增强企业和产品的可信任感。
总结评估：一切为了下一次
为了扩大销量，维护购买客户的忠诚度，保健品的会议营销还特别强调售后跟踪服务。其实，处方药学术推广在这方面更加需要重视。因为处方药无法实现现场购买，只能在意识上对医生的处方趋势进行引导。因此，在学术推广会后，必须对医生进行跟踪沟通，一般会通过电话回访、上门一对一交流等形式，消除医生的顾虑，坚定处方的决心，促成临床销售。同时，对已使用产品的医生还要进行产品使用经验方面的交流，将产品新的临床信息及时传达，指导临床用药。
一个阶段性的学术推广活动结束后，有必要对好的做法和存在的不足进行总结评价。特别是学术推广会议结束后，应该马上总结当天会议的得失利弊，摸索经验，并写成总结报告，层层上报，由总部汇总，把好的方法向其他区域市场传达、推广，不足和教训则应在下次同类型的会议中得到改善。
与其他营销推广相结合
1.周工作计划要求.
2.周工作计划主要内容.
3.针对公司及相关部门提出的意见、建议及希望，包括需要的支持，书面表达形式的
要求.
1．周工作计划要求：
1.1．周工作计划是根据月度工作计划、本周公司主要工作和部门主要工作的要求，明确每个营销人员一周工作的指南，实际上是月度工作计划的分解、分步实施、检查落实、改进调整，以期最优完成月度工作目标。所以说，除特殊情况外，周工作计划必须按照月度工作计划的主线和思路来制定，不能随意改变已确定的月度计划，而另搞一套。
1.2. 对于周工作计划，凡是重复月度计划内容，即已列入当月度重点工作、销售计划、植入计划、回款计划、VIP培养计划等项工作，并有明确目标、详细方案的，除因故有重大调整外，不需再用文字叙述，可按月度工作计划分类注明（同月度工作计划指南8.4费用分类及说明一致）。
1.3. 根据公司和部门临时或阶段性重点工作，需要在周工作计划中新增加的工作安排，应按照月度工作计划指南的要求，列出原因、目标、方案及需要公司的支持，否则公司和片区有权不予批准。
1.4. 销售人员，包括团队(部门)主管，必须在每周日17：00以前，将周工作计划交给团队(部门)主管（不论以何种形式），由团队(部门)主管负责在当日上传给营销总监（或负责营销管理的经理）。
1.5. 周工作计划在每周营销团队的周工作会上予以审批。周工作会除非常特殊的情况外，原则上不允许随意变更会议时间。若需调整会议时间，必须经营销总监（或公司分管营销工作的经理）批准后才能调整。
1.6. 周工作计划拟定应在周工作会完成，全部审批工作应于每周工作会次日完成。
1.7. 周工作会由团队（部门）主管负责召集和主持，团队（部门）主管（经理）还承担以下职责：团队个人周计划的收集；团队周计划的汇总、整理与拟定；周工作会记录，文字小结与上传汇报；周工作计划的落实、监控、检查、小结、上报。
1.8. 周工作会的安排，周工作计划的最终审批权归营销总监（或公司分管营销的经理）负责。超时限审批按公司超时限管理要求，可依级别逐级递减审批执行。
2．周工作计划主要内容：
2.1. 客户周拜访计划：
2.1.1. 客户周拜访时间的安排，见周工作计划范本。
2.1.2. 周拜访计划应按公司对客户分级和VIP分级的拜访、交际活动的频率要求，月度拜访和交际频率总的计划来统筹安排，确保月度VIP客户培养计划的完成。
2.1.3. 每周主要拜访计划一旦确定，不应随意改变。确因工作需要，拜访计划必须更改时，当事人应提前半天通知销售秘书或部门主管，以便随访人员重新安排随访时间。否则出现上级随访不能完成或上级抽查拜访不能确认其真实性，当事人均将按“误工”记载，由随访（或抽查）管理人员向销售秘书处说明，记入当月考勤，依公司考勤制度处理。
2.1.4. 营销人员应将每天的主要工作，列为每天上、下午头二项拜访计划，以便上级更好地选择随访时间，保证工作计划的连续性和完整性。
2.1.5. 营销人员的拜访考勤，由团队（部门）主管负责，并由后者于当日将考勤记录通知销售秘书进行登载、汇总。
2.2. 本周的主要工作。
2.3. 本周VIP培养计划和实施方案。
2.4. 本周主要植入工作及相关活动方案。
2.5. 本周主要回款工作及相关活动方案。
2.6. 本周主要销售工作及相关活动方案。
3. 针对公司及相关部门提出的意见、建议及希望，包括需要的支持，书面表达形式的要求:
3.1. 对公司工作中做得不够的地方，需要改进的地方，应及时提出自己的看法和建议，不仅仅是要公司的支持，以便公司修订政策，更有利于营销管理。
3.2. 重点应对公司的营销战略、产品引进思路、客户的交流、营销区域的管理，提出自己建设性意见和要求。
3.3. 对营销后勤保障工作，对内务工作中影响销售工作的人和事，提出批评和整改要求。
3.4. 对于营销培训，提出自己的看法和建议。
关键词：家族企业 中层管理者 议题营销 影响因素 策略模型
一、引言
在我国家族企业中，出于对家族企业的整体利益考虑，在家族理性的驱使下，企业大都采取直线式的企业管理方式，企业所有者并没有太多的外部授权意愿[1]。家族企业中承担重大决策的是家族内部成员，他们大多身居企业高层管理岗位，而大部分的中层管理岗位则由企业所聘用的外部人员承担。但是，随着家族企业外部环境不确定性和市场竞争的日益加剧，企业战略决策的民主性也随之提高，中层管理人员在组织变革等战略管理上必然要体现比原来更多的主动性和决策性。在企业中，高层管理者的时间和注意力是组织的关键资源，但这一资源是有限的，中层管理者如果要发挥其管理决策的主观能动性，必然要竭力争夺这一资源。作为家族外人，中层管理者既要考虑组织绩效最大化，又要从属于家族理性利益，在此前提下才能对高管决策的注意力资源进行争夺。本文引入了“议题营销”概念，通过其过程及结构变量分析来探讨家族企业中层管理者的议题营销促成因素及策略模型。
二、文献回顾
企业中层管理者是指从事联结垂直性相关团体的活动，并对本部门工作承担责任的企业成员（Pugl等，1968）[2]。议题营销（Issue Selling）是中层管理者有效影响和改变高层管理者对某些议题的注意力和态度的重要方式[3]。Wooldrigde ·B等认为，议题营销对组织的工具性作用在于，有助于中层管理者促使高管关注不被重视的议题，提升战略决策质量，从而创造更好的组织绩效[4]。议题营销还使个体赢得高管对某议题的关注从而采取根本性的措施（Dutton，Ashford，1993）。关于议题营销的研究主要集中于议题营销的意愿、影响因素、议题营销的发动及效果等方面，Dutton和Ashford（1993）的理论研究显示，个体对议题营销成功概率的评估、在组织中的地位、在高管心目中的信誉、拥有的与议题相关的资源和专业知识、感知的印象管理风险、感知的组织绩效风险等因素，会影响其发动议题营销的意愿。并且认为，议题营销存在四种不同的发动方式，分别是包装式发动、参与式发动、渠道选择发动和正规化发动。Ling 等（ 2005） 的模型从理论上分析了民族文化在情境与营销意愿强弱之间的调节作用， 但该模型忽视了组织文化这个情境因素[5]。我国学者谭凌波、谢晋宇等人通过实证研究构建了人力资源经理议题营销的策略整合模型[6]。
众多学者对议题营销进行了广泛及深入的研究，但缺乏针对我国情况从不同组织、不同性质议题的角度进行议题营销策略模型的研究，另外也缺少对具体情境下群体议题营销的研究。从中层管理者在组织层级中所处的位置以及当前中国企业的内部环境来看，中层管理者所处的情境具有高度不确定的特点，中层管理者对自己的工作或角色和当前环境的构建与解读会影响他们的情境适应性，因此，研究其议题营销策略模型应建立在他们所处的企业内外部环境中。而且，目前我国关于企业中层管理者的多数研究集中在胜任力和执行力方面，尚未形成针对这一群体议题营销的完整研究成果。所以，本文选取了家族企业组织变革这一特定情境为研究视角，对我国企业中层管理者议题营销策略模型进行探讨，以期能发挥抛砖引玉之作用。
三、研究设计与方法
（一）研究方法
本研究试图通过比较不同家族企业中不同职能部门中层管理者议题营销策略，找出其共性、厘清其促成因素，从而构建这一群体的议题营销策略模型。基于这一目的，本研究采用内容分析法进行研究。内容分析法是对各种媒介所承载的信息进行系统分析，发现和预测社会经济变化趋势的一种研究方法[7]。该方法本质上是一种编码运作，编码包含着概念化和操作化逻辑。其研究路径是先设定概念框架，也就是确定分析单元及归类标准，然后将分析单元分配到最能说明分析目的的逻辑分类框架中去。所以，本研究采用内容分析法的基本步骤如下：①根据研究目的抽取样本；②确定样本的分析单元；③对样本进行编码并取得量化数据；④对量化数据进行统计分析。
（二）样本来源
本研究中的家族企业，是指家族资产占控股地位、企业经营管理采取家族规则和企业规则相结合机制的中国企业。样本企业中82.3%所在地为广东省，11.4%所在地为上海市，2.7%所在地为其他省市。我们通过对32位中层管理者进行深度访谈，搜集到有关家族企业中层管理者的议题营销关键事件共41件描述，每件案例的描述包括了议题内容、发动方式、过程及效果，我们将其整理成相应的41份文字稿件。
组织变革是指运用科学和相关管理方法，对组织的权利结构、组织规模、沟通渠道、角色设定、组织间关系以及对组织成员的观念、态度和行为，成员之间的合作精神等进行有目的的、系统的调整和革新，以适应组织所处的内外环境、技术特征和组织任务等方面的变化，提高组织效能[8]。现代市场经济中，诸如企业再造、战略联盟、外包策略、机构改进、虚拟制造、并购重组等无不牵涉到各种各样程度不一的组织变革。在组织变革中，中层管理者的战略管理职能角色体现得最为充分，所以，本研究设定“组织变革特征明显的议题内容”这一标准对上述41份稿件进行抽样，获得32份文字稿件，我们对这些稿件内容进行整理，形成32份关于议题营销促成因素的总结，共计28.32万字，分别由26位中层管理者提供的议题营销关键事件整理而成。
（三）分析单元、类目与编码
我们通过反复阅读上述抽取并进行整理的28.32万字样本文字稿件，寻找进一步研究所需的各项考察因素。伯格指出，假使要分析文本材料，那么分析单位可能是字词、题目、体裁、段落、项目、概念、语意或者是以上各项的合并。然后，对分析单元进行编码，把文字语言转变成量化数据。
从组织理论出发的组织创新研究认为，结构变量是组织创新的基本决定因素。个人、组织和环境因素是组织创新的变量（Damanpour，1988）[9]。我们借鉴这一观点，对每个样本过程事件进行组织结构的变量分析，挖掘能预测因变量（议题营销）的促成因素。为了确定分析单元的类目归属，需要设立分析类目。（见表2）
对同一样本进行评价，如果两位评判一致，则标记为“1”，如果不一致则标记为“0”。
（四）信度分析
信度是对文本编码一致性、分类准确性和方法稳定性的检验。通过信度分析可以检验两位评判员对同一样本评价的一致性程度。学术界普遍使用内部一致性系数（Cronbach's α）检验量表的内部一致性信度。两位评判员在第一次单独编码之后评估者之间一致性比率为61%，对不一致的地方进行讨论后一致性比率达到了91.3%。如果不同研究者一致性比率在80%及以上，则评判结果认为是可以接受的[10]。
（五）数据分析结果
根据内容分析法的要求，本研究的数据处理方法是将分析单元分配到分析类目体系中，并对各分析类目中出二值数据“1”出现的频次进行计量。编码统计结果显示，在32个样本中，影响议题营销的因素出现频率如表3所示。
由表3可知，出现频数26次以上的类目有L1、L2、L4、L6、L7、L8、L15、L17、L18及L20，分别分布在议题营销者特征、高管特征、组织情境、营销发动以及营销效果预期等因素中，说明促进议题营销成功的因素是多方面的，是多元因素合力促成了议题营销。
首先，议题营销者个人的“组织地位”、“议题相关知识及经验”、“与高管良好关系”等因素是前提条件，这关系到议题本身的质量。高管个人的倾听意愿及战略偏好决定其对议题注意力分配程度。组织内部的管理瓶颈驱动迫使企业进行组织变革，说明了高管接受变革议题具有被动性特征。营销发动方式的包装重点在于议题的绑定及解决方案的参与，这说明，高管对实效性强的议题最为关注。营销效果预测因素中，“不涉及家族利益纷争”和“可预见的近端绩效”是关键促成因素，说明高管对于复杂程度低的议题容易产生关注。
出现频次在10次以上26次以下的类目有L5、L9、L13及L19，说明高管的开放性管理理念对议题营销的推动力不大；如果企业面临经济压力，则可能对议题营销产生阻力，所以，内部经济压力因素对议题营销促进力度不大；议题的理性陈述在一定程度上有助于营销效果，但非绝对优势因素。而议题内容涉及范围较广则会增加议题可预见的复杂效果，难以产生强大的营销促进力。
出现频次在10次以下的类目有L3、L10、L11、L12、L14及L16，议题营销者的冒险精神、企业的家长作风、组织变革的外部驱动、营销的公开发动等因素的促成作用是微弱的。
四、家族企业中层管理者议题营销的策略模型
上述研究从组织创新理论出发，采用内容分析法探索了家族企业中层管理者议题营销过程的促成因素，我们可以从议题营销过程的各个阶段，进一步构建其策略模型如图1所示。
第一阶段：议题意愿策略。这一策略包含三方面意思，一是营销者自我评估；二是营销者对企业环境的评估；三是营销者对营销对象及企业环境的评估。一般而言，家族企业由于存在某些经营上的局限性，比如，家族利益往往被优先考虑于企业利益等，所以，组织变革具有较大的保守性和被动性，企业只有身处经营困境才能让高层决策者立意谋求变革，这是议题营销发动的时机所在。营销者个人则应具备议题内容所需要的知识能力及经验，还应探求与高管的良好沟通方式以争取得到理解和支持。
第二阶段：议题内容策略。议题内容需要一定整合及包装，在这一阶段中，中层管理者需要寻求议题内容的支持信息，充分考虑议题内容与企业经营管理瓶颈密切相关，且附有相应的解决方案，变革范围恰当，专业程度高；致力于创造获得利益相关者认可并支持的议题内容，而且要体现方案的逻辑性、严谨性和可行性。
第三阶段：议题发动策略。这一阶段的核心任务是说服关键决策者采纳议题。应具备发动前酝酿，适当游说企业利益相关者，让决策者相信议题与更大盈利及市场份额等直观利益紧密联系。发动方式则应根据企业的实际情况尤其是企业文化状况进行陈述，力求不介入或牵扯家族利益纷争，而且要体现在议题中的积极参与角色。议题呈现应考虑适当场合，力求逻辑清晰，让营销对象理解每一个内容细节。
第四阶段：议题过程策略。这一策略是指中层管理者在议题得到采纳后积极推动议题实施的方式方法。从议题营销过程来看，这一环节属于事后阶段，但对于议题营销的实质性效果具有重要作用。中层管理者应参与议题相关的解决方案中，排除实施过程的障碍，降低实施成本，通过实际行动体现议题的专业性及中层管理者自身的专业能力。
第五阶段：营销事后反馈。这是议题营销的总结阶段，这一策略阶段包括了企业高管对议题效果及营销者个人能力的评价、企业员工的整体信息反馈以及中层管理者在整个营销过程中的学习和反思。营销事后的积极反馈将促进营销者下一次的议题营销效果。
需要指的是，这一策略模型是一个向上循环周期，经过一次成功的议题营销并能收到预期实施效果，中层管理者将会提升其在企业战略中的决策地位，为下一次的议题营销提供策略经验及声誉支持。
五、结论
以往众多学者从过程视角研究议题营销问题，多从纵向角度并基于国外企业情境分析议题营销的影响因素。本文研究了我国家族企业中层管理者如何通过议题营销来实现其战略角色，首先考虑到的是中国企业中层管理者所处企业内部环境具有明显区别，不同企业内部环境将导致中层管理者发挥战略决策作用的差异，本文选取家族企业为特定的研究情境；其次，本研究基于组织创新理论，从结构变量分析入手，从横向角度探讨了议题营销的影响因素；最后，我们又将促成因素嵌入议题营销过程，构建了议题营销的策略模型，这样既考虑纵向角度即营销活动过程的运作与实施，又兼顾了横向变量的制约。我们的研究从视角到领域均丰富了前人的研究成果，不足之处在于，对于个体的态度、行为以及企业文化等方面的研究尚欠深刻的讨论。
总之，家族企业的可持续发展离不开超越家族内圈的民主决策参与，而中层管理者发挥战略决策作用又离不开议题营销，中层管理者只有保持对组织变革的敏感性，提升专业素质及沟通能力，采用科学理性的议题营销策略，才能最终发挥战略决策的主动性和民主性，成功的的议题营销对企业发展及中层管理者职业生涯发展具有双赢效果。
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1、通过分析行业形势，总结上半年的营销工作，找出工作得失，统一思想认识，明确下半年的工作方向；
2、通过展示和推介xx等离子摩托新车型以及进行了全面质量整改的等离子摩托车型，使代理商对xx等离子摩托车的产品线和产品品质有一个新的认识，增强代理商销售等离子摩托车的信心和决心；
3、通过宣布下半年等离子摩托车的相关政策和宣贯下半年等离子摩托的推广方案，提高代理商推广等离子摩托车的积极性，并了解和掌握推广等离子摩托车的方法和手段。
二、会议主题：冬天，让我们感动上帝
——xx摩托xx年半年营销工作会议
三、会议时间：xx年7月27日——7月29日
四、会议地点：君临大酒店
五、参加人员：
1、代理商总经理或操盘手：55人（含xxxx代理商10人）；
2、代理商财务主管：20人；
3、公司高层领导：15人；
4、销售公司：20人（含事务所总经理）；
5、工作人员：10人；
6、合计：120人。
六、会议内容：
（一）经销商会议
1、董事长分析行业形势，提出xx公司下半年工作思路，并介绍销售公司新的领导班子（销售公司新的领导班子亮相）；
2、销售公司总经理作下半年营销工作规划，并宣布下半年销售政策（各种奖励政策）；
3、余x助理总结xx年上半年营销工作及下半年营销推广大纲（含广宣政策）；
4、缪xx宣贯xx年xx摩托上市营销方案
5、温xx宣贯xx年下半年等离子推广策划方案
6、奚x宣贯xx年下半年售后服务活动方案（含售后服务政策）
7、分组讨论
（二）等离子销售表彰及等离子产品订货会
1、销售公司总经理宣布xx年8月—xx年7月等离子销售先进的表彰决定。
2、董事长给先进颁奖
3、张x总工程师介绍等离子摩托车新车型和等离子摩托车全面质量整改的情况通报；
4、余x助理宣布现场订购等离子摩托车的奖励办法和年终奖励政策；
走访市场这几天，我深感自责，我深刻地感觉到我个人在对营销团队的管理中出了问题：
我了团队很大的压力，但并没有帮他们去寻求解决压力的路径；
但换个角度讲,我其实又并没有团队足够的压力。因为团队如果有足够的压力，团队的潜能就会自然而然地爆发出来，尤其是在困难面前，会主动寻找出能够有效解决困难的方法和路径。
当压力不能得到解决时，团队只能变得压抑。当整个团队面对市场困境却找不到真正扭转局势的决心和方法时，这个压抑就只能带来更大的压力。
教了那么多，为何还是解决不了实际困难？
静下心来，想想这几天深入的市场走访，虽然身心疲惫、困难多多、压力重重，但依然斗志昂扬，依然感觉到市场机会很多，依然有突破的潜力。我认为，真正的高度，不是山峰的耸立，而是自己跋涉不停的脚步。
我在想：公司的月度营销会议、营销网络会议，会议的总结、检讨、亮点分享和计划，甚至是日夜不停地培训技能、方法、案例、理论、思想、境界、智慧等方方面面，但为什么在遇到实际困难时却依然解决不了？或者说略有解决，但形不成快速突破？
我想，核心应该依然是营销管理问题，还是没有帮助营销团队做到策略执行的标准化、简易化、务实化和傻瓜化。
营销管理需要对营销同仁进行全方位的提升，尤其是理论在操作过程中的实际动作、操作和运作。如果团队对会议当中的理论、理念、理想等全部理解了，心、心态、心智会在市场操作当中完全放开，那市场的困难不就能够突破了吗？
每个客户都希望得到尊重和真诚沟通
这次走访市场，接触到很多不同类型的客户和案例：有2小时成功开发客户的案例；有前期沟通顺畅，但后期由于没有及时跟踪而未能开发成功的案例；有迅速激发老客户推广激情和信心的案例；有激发弱小客户能够真正挖掘潜能以形成快速突破发展的案例；也有盘活市场、快速铺市形成良性发展的案例，各有特点。
在这个过程中，我一直在印证一个观点：任何客户，都希望得到真诚的尊重和沟通；任何客户，都期望看到公司的产品方向和未来；任何客户，都渴望听到公司的战略和策略；不要怕表面的拒绝，如果你要怕，应该怕自己沟通得不够深入、不够真诚，更应该怕真诚得不够打动人心、触动心弦。
当你的真诚沟通能够拨动客户心弦时，其实离成功开发已经很近了，如果过程当中精心呵护、用心培育，市场定会快速成长。
任何大客户，都是从小客户发展起来的；而任何小客户，都有发展的自尊和渴望。因此，不要忽视你的任何一个市场、任何一个客户。客户的成长，就是市场的成长，就是绩效的增长，更是自己的成就。
其实，本月有几个亮点很值得营销同仁思考，像苏北部和湖南部等的业绩都完成得很好。他们和大家一样，同样面对市场困境，同样面对客观困难，那么，与他们相比，你的突破路径找到了吗？
我一直在反思：我们的管理，我们每天的进销存数据是真的吗？是与客户有效沟通得来的吗？每天的网点布建数据是真真正正带领客户做标准化动作做出来的吗？我们要求的学校渠道100%地进入了吗？我们做到真正每天，至少是每隔一天去与客户沟通了吗？
真实的量变，才能达成真正的质变。虚假的数字，不是量变，更不可能引起质变，只能叫小聪明，自欺欺人。小聪明和自欺欺人的行为迟早会被发现的，迟早会被淘汰的，不信？走着瞧吧。
12个拨动客户心弦的问题
在走访客户过程中，客户共性提出了许多问题，我大致总结了以下12道。如果你回答得到位，一定会激发出客户的信心――
1．整体食品销售慢，生意难做愁煞人，咋做？
2．整体费用真太高，市场销售慢又淡，咋办？
3．产品毛利略不足，操作费用又太高，咋玩？
4．产品知名度不足，产品毛利又不足，咋弄？
5．通路临期过期品，市场配送破损品，咋搞？
6．整车发货如此多，铺货困难如此大，咋逗？
7．竞品现在很强势，我们现在太弱势，咋整？
8．这个行业太困难，你们产品无前途，咋做？
9．前期问题未解决，未来如何有保障，咋说？
10．三驾马车说得好，到底表现会咋样，咋干？
11．市场服务会怎样，市场操作啥步骤，咋信？
12．通路销售回转慢，天天出车也不行，咋活？
其实，每一个问题都没有标准答案。精彩的答案，来自于精彩的准备；精彩的准备，来自于精彩的内心；而精彩的内心，则来自于对企业、对产品、对自己的信心。信心能够维持多久，仍然在于过程中的用心。
面对客户的问题，即使是你认为是无解，即使你认为是刁难，你可不要痛痛快快去回答“爱咋咋地”，因为越是痛快的事情，越容易人造成痛苦。
广西作为旅游大省，有着非常大的流动人口，这就给酒店业带来了很大的发展机遇，我们主要从连锁酒店营销的宏观环境和微观环境方面进行分析。
1.1连锁酒店营销的宏观环境分析
影响我国酒店的宏观环境主要是经济环境、政策环境、人口环境和社会环境，这些因素基本都是酒店本身不能控制的。
1.1.1经济环境角度分析
广西作为一个旅游资源比较丰富的地区，旅游业正在成为广西壮族自治区一个重要的经济支柱产业，据不完全统计，2009年我国入境旅游人数达1.3亿人次，旅游商务人流大幅增长，这就为广西的酒店业带来了非常大的机遇。
1.1.2政策环境
广西通过各种优惠的政策来鼓励旅游的发展，这就带动了广西酒店业的发展，广西的桂林、南宁等一些知名城市的酒店业有着非常快的发展，主要得益于广西壮族自治区政府正在通过各种政策支持旅游的开发。
1.1.3人口环境
随着市场经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的人选择通过旅游来度过自己闲暇的时光，旅游业的发展，带动了酒店业的发展，特别是广西作为我国面向东南亚的一个重要门户，在人口环境方面对酒店业的发展有着非常重要的影响。随着度假游、自助游和汽车自驾游日益受欢迎，需要更多的酒店来满足不同的消费者，客观上刺激了酒店业的快速发展。
1.1.4社会文化环境
广西作为一个有着浓郁自然景观、人文景观、民族风情的省份，在旅游方面有着非常大的发展空间，这就为广西酒店的营销方式带来了很大的挑战，如何开发好这个巨大的市场，这是广西各个连锁酒店营销策略的一个重要课题。由于广西自身独特的地理位置和独特的人文环境，对于广西旅游有着非常大的影响，对连锁酒店的营销有着非常大的影响。
1.2酒店营销的微观环境分析
酒店营销的微观环境分析主要是针对酒店本身的分析，广西有着五星级酒店13家、四星级酒店50多家，这些酒店基本都是具备接待国际高端大型会议能力，设施齐全、功能完善、山水特色鲜明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星级酒店，它有着与其他酒店不同的风格，它位于桂林市市中心，优越的地理位置是观赏风景的最佳去处，酒店以完善周到的服务、热情专业的服务队伍和先进的设备为顾客提供了非常大的便利。例如为商务客人提供宽带、互联网以及电视可视会议服务等。
2连锁酒店企业市场营销策略的原则
作为连锁酒店，在经营营销方面一定要遵循相应的规律，掌握客源的动向、确定营销目标、实施营销战术等等，在这个过程中我们应该坚持以下基本原则。
2.1对过程的重视
酒店营销的实现需要有一个明确的目标，必须重视营销过程的控制，这就需要连锁酒店一定要对每个环节、每个层面都要有自己既定的方案计划；在做好这些工作的同时，还要注意对连锁酒店人力、财务和物资的管理，在营销过程中要注意对资金的高效利用，充分调动营销人员的积极性，提供连锁酒店的营销水平。
2.2营销方案的落实
营销方案制定好，并不是一成不变的，因为市场是在不断的变化中，这就需要连锁酒店的营销方案也要随着市场的变化而变化，在这个过程中会出现很多意象不到的事情，这就需要连锁酒店在制定营销方案时考虑到这些内容，但是一定要按照方案的基本要求去完成营销。
2.3做好准备工作
营销方案的制定，会遇到很多意想不到的事情，这就需要方案制定者在制定方案时，多制定几个方案，以备不时之需。
3广西连锁酒店企业市场营销策略的管理
连锁酒店的市场营销是一个非常复杂的过程，保证这些措施的实施，必须有一个相应的健全的管理机制，主要包括以下几个方面。
3.1连锁酒店企业的品牌管理
品牌是一个企业的核心，对企业的生存有着非常大的影响，所以一个企业的品牌需要连锁酒店的经营管理，对品牌的管理主要是品牌计划、品牌设计、品牌特色、品牌模式，这些工作对于连锁酒店的营销来说是非常重要的，它关系到酒店的营销能否成功，它决定着市场的影响力，广西作为一个旅游大省，有着非常宽泛的客源，这就需要酒店品牌管理做好工作，让广西的连锁酒店品牌更好地印入到消费者心中。
3.2连锁酒店企业的客户管理
客户的管理是酒店管理的主要内容，为客户提供良好的服务，重视与客户的沟通互动，倾听客户的基本需求和建议，以客户的需求为营销目的，始终围绕客户的需求来制定营销方案。3.3连锁酒店企业的财务管理无论什么样的营销方案的实施，都需要资金作为支撑，所以在制定、实施营销方案时一定要注意营销方案的成本，从节约成本、减少开支、提高资金开支的利用率、减少采取漏洞、加强收益管理等方面，为市场营销提供财力支持。
3.4连锁酒店企业的人员管理
连锁酒店营销方案的实施主要靠酒店相关人员的努力，所以对酒店管理层和酒店员工的管理是酒店营销方案能够很好地实施的关键，这就要酒店加强相关人员的培训，提高他们的整体素质，提高其业务水平，增强其市场的应变能力和市场开发能力。
4广西连锁酒店企业市场营销策略的步骤
连锁酒店的市场营销关键步骤主要是分析市场机会、确定市场策略、设计市场营销组合和管理营销活动四个阶段，我们主要分析这几个方面。
4.1市场机会的分析
对市场的分析主要表现在通过各种渠道获得有价值的信息，通过对这些信息的分析，发现潜在的市场，通过对消费者的分析，找寻更好的发展空间。为消费者提供超前的服务。这对企业自身来说具有更大优势、能享有更大的差别利益的市场机会。
4.2市场策略的确定
在分析、评估市场机会之后，还要进行市场调研、市场预测等工作，进一步确定企业要以哪个或哪些市场为目标市场，在目标市场上经营哪些产品，进而制定适宜的市场策略。
4.3市场营销组合的设计
营销方案的制定要有一定层次性，广西连锁酒店在制定相应的营销方案时，针对不同的客户群体，一定要突出不同的需求，满足不同客户的需求。例如广西旅游资源丰富，很多情侣会到此度假旅游，可以根据这些特征提供多样的酒店服务。
5广西连锁酒店企业市场营销策略的目标市场定位
根据连锁酒店经营的特点，目标营销通常要经过三个步骤，即市场细分、市场目标化和市场定位。广西作为面向东南亚的一个重要窗口，广西的酒店业市场定位主要是外在的旅游型市场、商务型市场和内在的企业市场。
5.1连锁酒店企业的市场细分
酒店的市场细分主要是针对不同的消费群体而制定不同的营销方案，从而更好地满足不同消费者的需求，广西根据顾客市场的地域性特征，可以把顾客市场分为外在市场和内在市场两个部分，而外在市场则包括旅游型市场、商务型市场和暂时性市场，内在市场则主要表现为酒店的本地客源。广西的旅游资源丰富，旅游市场广阔，商务性主要是针对南宁的会展中心等等，内在的市场主要是针对广西内部的消费。
5.2连锁酒店企业的市场定位
连锁酒店的营销定位在制定计划之前一定要有一个非常明确的认知，这关系到营销方案是否能够取得预期的效果，市场定位主要是针对不同的群体而制定相应的计划。
5.3连锁酒店企业目标市场的选择
广西酒店企业根据不同的需求设计出不同的产品组合，同时要根据这些不同的产品组合不同的方案，这主要是满足不同的消费群体，这是有针对性营销方案的重要步骤，它可以实现产品和消费者无缝隙的衔接；既可以满足消费者又可以让连锁酒店盈利，实现双赢，我们可以根据不同的需求制定不同的方案，采取的策略主要有以下几个方面：首先，差别性市场策略。与无差别市场策略相反，在设计产品的规格、价格、服务上就定位于不同的客户层次和群体，因此在营销服务中就采用有针对性的营销策略，实施不同市场细分基础上的个性化服务。其次，无差别市场策略。就是不考虑产品的各种组合和差别，也不考虑客户的消费差别，也不采取差别化的营销策略，而是采用统一的服务、统一的价格、统一的与客户互动关系，这种策略只是考虑了客户的共性，而没有考虑客户的个性需求，一般是针对酒店连锁服务中低档次的连锁经营模式。其次，集中性市场策略。主要用于高端客户和专业性要求高的客户群体，实行专门化营销服务和专业化的营销服务。
6连锁酒店企业市场营销的组合策略
广西可以根据自身少数民族多的特点，从文化开发、美食活动、民族风情方面入手，开展多种多样的营销活动。一般旺季活动要做长，覆盖面广，淡季活动要小巧精致，假日活动重点要放在超前做，反季节促销在没有对手的情况下更要精心策划。
6.1产品策略
企业为市场提供什么样的产品不是由企业自己说了算的，为了实现企业的利润，企业必须根据市场的需求提供不同的产品，作为连锁酒店为市场提供的产品主要是无形的服务，就是这样同样也是根据市场的不同需求而提供的，通过分析消费者的心理及消费习惯，酒店提供什么样的产品，同时酒店一定要根据消费者的需求走向，来判断未来一段时间消费需求的变化，这样连锁酒店就能够更好地根据市场来制定自己的营销方案，更好地取得预期的效果。
6.2价格策略
价格不仅仅是酒店自身关注的重点，它更是消费者关注的一个重点，连锁酒店可以根据自己的实际情况来制定不同的消费价格，根据不同的客户群体采用临时客户价格、固定客户价格、商务价格、协议价格、整数价格和精确价格等价格策略。同时连锁酒店还要根据不同的季节制定不同的价格策略，这样就可以满足不同的消费群体，同时还可以让酒店获得意想不到的收益。
H公司是一家白酒生产销售型企业，最近推出了一新品，为了减少该新品上市的风险，H公司想先在某市场试销一段时间。新品上市试销的策划工作很自然就落到了市场部经理崔云霄身上。崔经理在经过深入的市场调研后，决定将该产品首先投放在由区域经理张广负责的S市场，同时崔云霄经理拿出了一整套新品在S市场上市试销的方案，并且在H公司销售会议上顺利通过。会议结束后，一切按照上市试销方案按部就班的进行。试销过程中，崔云霄经理曾多次深入S市进行现场指导，但是崔经理发现自己当初制定的方案在试销过程中严重走样，而且更不能按照当初设计的进度进行推广。结果可想而知，三个月下来，该新品的试销以失败告终。为了总结第一阶段的试销工作，H公司专门召开了试销分析会，会上市场部经理崔云霄和区域经理张广发生了激烈的争吵，彼此互相指则起来，崔云霄经理说这次试销的失败是由于张广经理执行不到位所致；而张广经理则认为崔云霄经理“闭门造车”，试销方案根本脱离实际，无法执行所致。
上述案例中，由于新品上市试销遭遇“滑铁卢”，引发了市场部经理与区域经理间发生了激烈的争执。究其原因，笔者认为，市场部经理和区域经理的工作目标和职能的差异是造成二者矛盾的主要根源，而市场部与销售部在新品上市试销中工作的脱节是H公司新品试销遭遇“滑铁卢”的罪魁祸首。笔者曾在国内著名的化妆品企业负责过多年的市场部工作，也对此感触颇深。下面，笔者将结合多年的相关工作感悟，对如何规避市场部与区域经理间的矛盾，促进新品上市试销成功谈谈自己的观点，希望对营销同路人有所启发。
首先，新品试销方案发布实施前，市场部应充分征询区域经理的意见，并对方案加以完善。
众所周知，市场部只是方案的制定者，而区域经理才是方案的真正执行者；相对市场部人员而言，区域经理直接面对经销商和消费者的机会较市场部人员多得多，因此，他们在反馈市场信息方面是最有发言权的。市场部在形成新品试销方案前应对市场做出深入的调查，包括试销市场的消费者行为、同类产品的竞争状况、渠道状况及运营费用等。从案例中可见，这一点H公司市场部的崔云霄经理已经做得很到位了。但笔者认为，作为市场部制定新品试销方案而言，仅仅做到这一点还是不够的。试想，如果崔云霄经理在确定产品包装前，能将包装的几种设计方案邀请区域经理帮助评选确认，在确定产品试销方案前能广泛征询一下南一区张广发区域经理的意见，对方案中的不足加以改进，做到未雨绸缪，防患于未然，相信结果就两样了；另外，如果崔云霄经理根据张广发区域经理的意见，对涉及到的问题，召集区域经理和市场部项目组成员加以讨论和细化，并将调整后的方案让张广发经理及各位区域经理书面确认，然后再报营销总经理审批发布实施。这样，张广发经理在销售会议上还会认为市场部制定的方案是由于市场部不深入市场，“闭门造车”所致吗？张广发经理还会不按照试销方案执行吗？
其次，新产品在上市试销前，市场部可在拟定的试销区域，选择几个零售网点进行小范围内的试销。
试销区域的网点是试销区域市场的缩影。消费者对新产品的意见和态度，是决定新产品试销成败的关键所在。选择几个零售网点进行试点，有利于市场部人员，预测和了解试销过程中可能会碰到的问题和困难，以便进一步修正试销方案。同时，小范围试销的成功，也将成为市场部说服区域经理接受试销方案最有说服力的依据。
再次，新产品在试销过程中，市场部人员应深入市场一线，与试销市场的区域经理并肩作战。
为了保证试销方案的顺利实施，新产品试销期间，作为对试销方案最为熟悉的市场部人员应深入市场一线。此时，市场部人员只扮演“监督员”的角色是不够的，他们应当同时担当起“指挥员”的角色。因为市场环境变化莫测，再好的方案，在制定时可能行得通，可在真正执行过程中却未必一帆风顺。市场部人员应根据市场环境的变化，及时与区域经理保持沟通，争取到区域经理的支持，并共同对方案作出适时的调整。对于同一区域中的不同市场或终端应因地因时制宜。同时，对试销过程中遇到的无法独立解决的困难，要及时反馈营销总部，以便公司给予及时的支持和援助。案例中崔云霄到试销的南一区蹲点了一个周时间，这期间如果他能将碰到的问题及时与区域经理沟通，在执行中优化当初的方案，并将试销中的困难及时反馈总部，争取总部的支援，相信崔云霄经理在销售会议上也不会这么被动。
最后，公司应出台配套的考核制度对区域经理的行为加以约束，将新产品的试销基础工作列入月度销售工作考核的范围。
实践证明，每个人天生总有惰性，这就需要有相应的制度来加以约束。为了确保试销方案的顺利实施，对试销过程中市场部人员和区域经理的工作目标和职责进行明确化的界定，如市场部人员应做什么，区域经理应做什么，如果做得不到位，应给予怎样的处罚，做得好应给予怎样的奖励，并将其完成情况列入考核的范畴，从而为新产品的成功试销保驾护航。如果有这些的制度和标准的约束，新产品在试销中，还有谁会懈怠不前呢？
当然，为了调动区域经理推广新品的积极性，总部对新品试销的区域在费用等方面应给予相应的补贴和政策倾斜，这也是十分必要的。如果这样，南一区的区域经理张广在执行中就不会对新品推广的费用高，推广新品会造成老品销售下滑而忧心冲冲了。
酒店销售部培训计划一：酒店销售部工作计划
市场营销部是负责对外处理公共关系和销售业务的职能部门，是酒店提高声誉，树立良好公众形象的一个重要窗口，它对总经理室进行经营决策，制订营销方案起到参谋和助手的作用，它对酒店疏通营销渠道，开拓市场，提高经济效益和社会效益起到重要促进作用。
针对营销部的工作职能，我们制订了市场营销部年工作思路，现在向大家作一个汇报：
一、建立酒店营销公关通讯联络网
今年重点工作之一建立完善的客户档案，对宾客按签单重点客户，会议接待客户，有发展潜力的客户等进行分类建档，详细记录客户的所在单位，联系人姓名，地址，全年消费金额及给该单位的折扣等，建立与保持同政府机关团体，各企事业单位，商人知名人士，企业家等重要客户的业务联系，为了巩固老客户和发展新客户，除了日常定期和不定期对客户进行销售访问外，在年终岁末或重大节假日及客户的生日，通过电话、发送信息等平台为客户送去我们的祝福。今年计划在适当时期召开次大型客户答谢联络会，以加强与客户的感情交流，听取客户意见。
二、开拓创新，建立灵活的激励营销机制。开拓市场，争取客源
今年营销部将配合酒店整体新的营销体制，重新制订完善年市场营销部销售任务计划及业绩考核管理实施细则，提高营销代表的工资待遇，激发、调动营销人员的积极性。营销代表实行工作日记志，每工作日必须完成拜访两户新客户，三户老客户，四个联络电话的二、三、四工作步骤，以月度营销任务完成情况及工作日记志综合考核营销代表。督促营销代表，通过各种方式争取团体和散客客户，稳定老客户，发展新客户，并在拜访中及时了解收集宾客意见及建议，反馈给有关部门及总经理室。
强调团队精神，将部门经理及营销代表的工薪发放与整个部门总任务相结合，强调互相合作，互相帮助，营造一个和谐、积极的工作团体。
三、热情接待，服务周到
接待团体、会议、客户，要做到全程跟踪服务，全天侯服务，注意服务形象和仪表，热情周到，针对各类宾客进行特殊和有针对性服务，最大限度满足宾客的精神和物质需求。制作会务活动调查表，向客户征求意见，了解客户的需求，及时调整营销方案。
四、做好市场调查及促销活动策划
经常组织部门有关人员收集，了解旅游业，宾馆，酒店及其相应行业的信息，掌握其经营管理和接待服务动向，为酒店总经理室提供全面，真实，及时的信息，以便制定营销决策和灵活的推销方案。
五、密切合作，主动协调
与酒店其他部门接好业务结合工作，密切配合，根据宾客的需求，主动与酒店其他部门密切联系，互相配合，充分发挥酒店整体营销活力，创造最佳效益。
加强与有关宣传新闻媒介等单位的关系，充分利多种广告形式推荐酒店，宣传酒店，努力提高酒店知名度，争取这些公众单位对酒店工作的支持和合作。
年，营销部将在酒店领导的正确领导下，努力完成全年销售任务，开拓创新，团结拼搏，创造营销部的新形象、新境界。
酒店销售部培训计划二：酒店销售部培训计划
一、店内了解
熟知酒店员工手册的各项内容，了解酒店文化和仪表、仪容
了解酒店的产品知识，包括参观客房、餐厅及相关设施
了解销售部的各项规章制度，并在日常工作中以此为纪律准则
了解销售部组织结构，了解办公室的管理知识
了解价格体系，尤其是房间的价格和会议室租金等等
熟知酒店各种房型的配置及布局
如何与同事合作和与其它部门沟通
了解销售部的主要任务和销售理念，怎样与客户沟通(包括电话使用语言)
了解相关的电脑知识，使用终端以便更好的掌握入住的客人，客人的生日，VIP客户等
掌握制定公司合同、会议书面报价格式等
客户的档案管理和如果填写每天工作汇报、每周工作总结、怎样制定下周拜访计划
明白做销售时拜访客户的目的及如何提前与客户预约和介绍自己和酒店
熟知每日客房报表及每日公司销售分析报表
熟知并制定不同价格体系的商务合同及各种不同类型的长住合同(中英文)
掌握与客户洽谈业务的沟通能力
养销售员的销售意识学习如果管理原有的客户和开发新的客户
解承接会议的必备条件和会议的操作程序和步聚
18、客户产量的管理
19、如何在满房时最大限度的增加收入
二、宴会销售
1、熟知各种不同价格宴会菜单
2、熟知各种不同类型会议的摆台方式
3、熟知餐饮不同时期菜式变化及促销活动
4、熟知不同时期的市场变化及对手酒店宴会相关信息
5、及时与客户进行沟通及做好相关反馈信息储存
6、如何开发和跟进潜在客户
7、如何下发EO通知单
8、如何做预约和电话拜访
9、如何与其他部门做好沟通和协调工作
三、市内拜访客户
1、如何做电话预约及自我介绍
2、如何做好拜访计划
3、了解自己的工作使命及目标，在工作时间内如果保持好的工作状态和自我形象
4、与资深销售员一同做客户拜访，在此期间可以学习一些销售语言和技巧
5、学习如果管理原有的客户和开发新的客户
6、了解承接会议的必备条件和会议的操作程序和步聚
7、如何做好当日工作小结
四、异地拜访客户
1、如何做电话预约及自我介绍
2、如何制定异地客户拜访计划、出差费用
3、如何与异地客户进行第一次拜访
会议营销是这几年比较流行的一种营销模式，主要是通过会议的形式来达到预期的营销效果。对于营销公司来说，我们也可以以组织营销年会的形式对营销人员进行一次会议营销，通过对公司文化、政策、发展目标以及行动方案的宣贯，让团队更加团结，更加精干，更加高效。
营销年会的主要目的，就是营销人员角色定位的置换，营销人员不再简单的定位为销售人员以及制度政策的简单执行者。营销人员要“营于思、销于行”，要从执行者的角色置换为“思想者、培训者以及管理者”。
一、思想者的角色定位
营销环境的变化是日新月异的，每个市场、每个特定时期、每个具体客户都会有不同的营销环境。因此，对于营销人员来说，就必须有细分市场的概念，按照消费者的自然特性、地理分布、人文特征、心理需求以及行为方式等进行合理的分类。
消费者分类的合理与否，取决于营销人员对于市场的了解程度、对于市场开发的思路以及公司资源的有效合理利用，这里面起决定作用的还是营销人员的市场开发思路。如果营销人员简单的将自己的角色定位定义为公司政策的宣贯者、客情关系的维护者，没有自己的思想，没有创新，那所有的市场操作在经历一定时间的维系后，必将停滞不前，也就是我们通常说的“将市场做死了”。
思想者的角色定位，是建立在充分灵活利用公司政策、制度等资源上的，是公司投入产出比最大化的方案的思想者、确定者以及执行者。任何思想的执行，都必须建立在充分考虑公司利益前提之上，否则，一切只能是纸上谈兵。
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