时间：2022-07-05 16:21:48
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇植入式广告论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
植入式广告，又称植入式营销、“隐性广告”或“嵌入式广告”。它是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目内容中，通过场景的再现，让观众不自觉地接受到商品或品牌信息，留下对产品及品牌印象，继而达到最终的营销目的。
从2005年的《天下无贼》到2009年的《非诚勿扰》，植入式广告的巨大收益，广泛性和持久性的影响等，都显示出一种全新广告传播模式的冲击力，同时也显示传统广告的发展开始显现出瓶颈，影视广告新的营销时代已经来临。
一、《非诚勿扰》系列电影广告植入分析
《非诚勿扰》系列电影将植入式广告再次推向了，片中大量的、品类繁多的商品广告，可谓是植入式广告的登峰造极之作。下面我们将对两部影片中植入广告概况进行探究。
1）手机产品：《非诚勿扰》影片中主要演员使用的都是Motorola手机，利用画面和手机铃声向观众提示品牌。特别是当女主角写完遗书后，随手拿起Moto―Aurarl向观众们展示了这部豪华手机的绚丽外表，在人物内心独白的同时，镜头给了这款手机15秒的特写。虽然这些植入方式缺乏创意和创新，但对于像摩托罗拉这样的大品牌而言，足以延续与观众的交流。
2）酒类产品：酒作为人们生活中司空见惯的产品，植入电影之中理所当然。
片中植入的酒类有2种―――“剑南春15年”和“温莎威士忌”。这两种酒在剧中的植入手法遭到了许多观众的诟病。例如，剧中“剑南春15年”摆放在男女主角之间，无论镜头怎么切换，精美的剑南春酒瓶都能从各个角度被拍摄。但由于对细节的把握不够，光线、瓶身颜色等问题，品牌曝光度不够。“温莎威士忌”的“加冰块不加绿茶”植入广告虽略显“粗鲁生硬”，但在该品牌的广告语已被传播的基础上，该则植入广告效果明显，这在后面会有研究。
3）汽车产品：影片中出现的所有车辆均为斯巴鲁赞助。影片中葛优与好友在北海道之旅结束道别时，车内GPRS上闪烁的商标引人注目。电影充分展示了斯巴鲁汽车的安全、舒适和先进的导航系统，充裕的车内空间和在野外行驶中优越的操控性。斯巴鲁公司随着电影的公映迅速跟进公关活动，扩大声势，一时间品牌随着电影的情节与日本北海道美景一起为中国观众津津乐道。
《非诚勿扰Ⅱ》中的植入式广告
1）汽车产品：奔驰汽车。《非诚勿扰Ⅱ》影片中主角所使用道具全为奔驰，典型的道具植入手法，且姚晨头顶的车厢上出现硕大的GMC汽车logo，由于植入手法粗俗和出现场合频数太高，很多观众调侃其为“最抢眼”和“最刺眼”的植入。
2）手机产品：朵唯手机。舒淇在剧中所使用的一款新品牌手机，影片中笑笑就是拿着朵唯手机与秦奋保持联络，传达她的关心，爱护，问候。这些道具或场景的植入是剧情不能规避的，表现方式相对自然流畅，朵唯的植入式广告也收到很好的广告效果。在得知影片开拍之后，朵唯手机斥资上百万资助《非诚勿扰Ⅱ》全球推行宣传，力捧品牌代言人舒淇。据说，自从上映以来，朵唯手机销量大幅增长，销量也爆增30%以上。
3）酒类：剑南春。李香山在得知自己身患绝症后，为了借酒消愁，居然花50万元在拍卖会上拍得一瓶酒，并请秦奋一起品尝，这瓶天价酒就是剑南春，与剧情的脱节及无厘头的植入让观众大跌眼镜。
二、《非诚勿扰》系列电影中植入式广告效果调查
《非诚勿扰》两部电影不长的剧情中却通过镜头特写、角色口述等方式植入大量直白浅显的广告，电影虽然取得了票房上的巨大成功，整体广告植入观众记忆最深刻，但两部影片中每则植入广告效果却大不相同。对两部影片中植入数量惊人的广告，但通过研究发现最有可能很快获得知名度的产品是快速消费品，像保险、理财品种以及豪华酒店，太过高端和昂贵消费人群有限，这样的植入不一定有效果。
植入式广告的大小影响观众对品牌的认知和记忆，但对购买意向没有影响。植入式广告的位置影响观众对品牌的记忆，但对品牌认知和购买意向没有影响。观众对植入式广告的态度，无论是正面还是负面，对他们的品牌认知、记忆和购买意向都没有显著影响，植入广告对提升消费者的好感度和购买意向都没有体现很大作用。
通过研究学习消费者心理相关论文发现，参与程度高的消费者群心理、实体行为以及情感上的付出要比参与程度低的消费者群高；又由于他们对产品或服务本身可能较感兴趣，且对植入产品或企业理念较有认同感，因此他们会有更强的决策控制和认知控制感，容易产生较高的满意度。
三、从《非诚勿扰》系列电影看我国植入式广告存在的问题及对策
从《非诚勿扰》系列电影植入效果来看就存在如植入过度，生硬，失当等等问题。集中体现以下在四个方面：广告植入过多，在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感；广告植入生硬，植入的手法生硬，故事情节与植入品牌牵强，品牌与情节不能无声胜有声的，只能制造一种分离，造成两张皮，严重影响了影片的美感；广告植入失当，电影是具有一定艺术表现力的，影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容，广告则没有这么多是非的区分，只是向大众介绍产品。
冯小刚系列电影开创了中国电影内嵌软广告的商业模式先河。植入式广告也是一个复杂的操作过程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通过影片的成功与失败品牌植入对比研究，我们得出以下建议：要充分考虑目标人群。广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题；植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点。虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。（作者单位：武汉纺织大学传媒学院）
参考文献：
[1]史庭飞.电影《非诚勿扰》中的植入式广告分析[D]，2009年新疆大学新闻与传播学院硕士论文.
[2]周黎明.植入广告，奥秘何在[J].看电影， 2009.（19）.
[3]廖秉宜.从广告形态变迁看植入式广告的未来发展[J].《广告大观》，2010.（2）.
[4]方怿.浅析冯小刚电影中的植入式广告[J].长沙理工大学设计艺术学院，2009年第12期.
[5]张珊珊.影视植入式广告的策略化研究[J].影视传播，重庆师范大学，2010年第16期.
当《流星雨》变成“雷阵雨”,很多观众对其弱智的故事情节以及雷人的服装造型扔起了板砖,也有很多人在质疑里面出现的广告植入太多、太生硬,为了表现一部车的性能足足特写描述了将近十分钟,而更雷人的是这部价值十余万的普通车竟然是那些富家少爷的“dream car”,不能不说这一设置太过牵强。而今年动静很大的《白银帝国》就更像是为郭台铭著书立传的发家史,投资一部电影不为赚钱只为能够宣扬所谓的晋商精神,票房不重要,重要的是让普通大众知道了郭台铭的名号,这也算是另一种形式的广告植入吧。现在很多人对影视作品中的广告植入早已见怪不怪,且不管这些广告植入效果怎样,至少是引起了众多关注以及大量讨论,这对娱乐作品中的广告植入发展来说应该算是好事。
其实到底何谓“隐性广告”一直都没有明确的定义,在百度百科中对它的解释是:它是相对于“显性广告”而言的,又称“植入式广告”或“嵌入式广告”。之所以被冠以“隐性”,主要指它隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分,在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉展现给受众(消费者),进而达到广告主所期望的传播目标。
在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中,片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》,从该片以后,隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从一开始的无意识植入到现在堪称“广告片”的影视作品,隐性广告这十几年的发展可以说是迅速而混乱的。而隐性植入也从影视作品扩展到电视栏目、演出冠名、举办活动、网络社区等各种载体,植入形式也从简单的道具出现扩大到融入台词、情节设置、场景配合等多种方式,甚至还出现了专门的定制电影。
在这十几年的发展过程中,冯小刚的电影可以说是一面旗帜,从《一声叹息》中徐帆时不时的提醒别人“我家特好找,就在欧陆经典”,到《手机》中不厌其烦的展现不同型号的摩托罗拉手机,再到《天下无贼》里面出现多达十几个品牌,直到去年《非诚勿扰》里面对西溪湿地的详细介绍,冯小刚的电影为影视作品中的广告植入提供了最好的教材。在电视栏目广告植入方面,芒果台和央视可以说分庭抗争,一个《超级女声》让蒙牛酸酸乳销量翻了一番,自制“山寨剧”《丑女无敌》与《流星雨》虽然引来骂声一片,但妨碍不了他们赚的盆满钵满;一个央视春晚广告收入达到5亿,至于《同一首歌》、《中华情》等节目那就是长期的地方政府及当地厂商的广告植入,既宣传了品牌又填满了节目的荷包,皆大欢喜。
4年前,我选择了隐性广告做为毕业论文题目,但是在搜集资料的时候遇到了难题,没有任何现成的理论可供参考,而那一年,国内第一家专门做往影视作品中植入广告的专业公司――光传娱乐整合行销成立,该公司也在没有任何参照物的情况下摸索、学习、实践、执行。4年后的今天,很多人开始研究这一课题,很多大广告公司开始成立专门做植入的部门,很多品牌开始做这种植入,很多制片方开始去找广告主来分担投资风险,但是依然没有一套成系统的理论及确实可行的方法来执行。
现在国内广告在娱乐作品中植入的现状是,一方面制片方喜滋滋地宣布已经通过各种广告植入收回成本,但随后却因为操作太烂惹来骂声一片;另一方面虽然观众对娱乐作品中的广告植入骂声一片,但品牌的产品销量以及知名度都水涨船高。一方面所有人喊着广告植入的太生硬、太雷人、太山寨,但另一方面那些能够把广告与娱乐更好结合的专业公司却没生意做。广告主、专业公司、制片方,本来三者缺一不可的链条现在却往往跳过中间一环,或许要等到跟传统广告一样,必须通过中间商的条例出台以后,情况才会有所改善吧。很山寨、很中国,是现在国内娱乐作品中广告植入的最显著特点,这也是正处于发展初级阶段的表现,或许这就是最具有中国特色的发展历程。
关键词：新媒体影视剧 广告植入 传播特性 价值联想 跨界游戏
这里所说的新媒体影视剧，即无论是通过传统电影、电视技术，还是以DV、手机摄像或者其他摄制技术所生产，并且主要通过互联网、手机或其他移动网络终端等平台进行传播，甚至可能兼容电视播映、电影院线放映等传统传播方式，以人物表演来讲述虚构故事的原创影像作品。
新媒体影视剧，包括新媒体电视剧与新媒体电影。这两种类型的区别，远不如传统电影与电视剧那样严格，一般来说，只是基于两者文本形态的某些差异性。单独成篇或每集故事无关联或关联性很弱的系列化的新媒体影像作品，即为新媒体电影。以分集形式建构的故事情节连续的新媒体影像作品，即为新媒体电视剧。本论文即以这些新媒体影视剧为典型案例，先研究新媒体影视剧的广告植入现象，再将其与传统影视剧相比较，探讨新媒体影视剧的广告植入呈现出哪些新的传播特性。
一、营销革命：新媒体影视剧的广告植入潮
原创的新媒体影视剧，除了一部分网友以游戏之作来博取眼球之外，终究要诉诸于经济目的，但如何实现新媒体影视剧赢利，有很多路径曾被探索过。一是网友们将原创的新媒体影视剧卖给视频网站供其他网民点击观看，视频网站赚取流量，由流量再转化为互联网的经济力。然而，毕竟这类收购现象并不普遍，而且当下视频网站的收购价格也很难满足原创新媒体影视剧的再生产。二是网友们将原创的新媒体影视剧上传到视频分享网站，进行收费点击或下载，但是习惯了免费午餐的网民，一时很难使这种收费模式实现很好的实际效益。然而，传统影视剧的广告植入给予新媒体影视剧带来了比较靠谱的现实启示。
传统企业主，将目光投向了新媒体的营销，借助新媒体影视剧的广告植入实现了其成本小却收效惊人的营销计划。
由于成功案例的典范作用，新媒体影视剧越来越多地涉足广告植入的营销领域，使之成为近几年非常突出的新媒体影视传播现象。
二、价值联想：新媒体影视剧广告植入形态
新媒体影视剧的广告植入方式、手段及策略，大多自传统影视剧借鉴而来，并结合新媒体尤其是互联网的语境特点，形成与传统影视剧广告植入有共性也有差异的广告植入形态，同时，这些不同的植入形态引发受众或消费者的各种价值联想，这是因为“解读者自然而然地（通常是无意识地）使用一整套认知图式来作为解释性的参考框架”，受众或消费者对新媒体影视剧认知图式是混合的，它的激活“部分取决于解读者心中的中心概念，部分取决于文本”。新媒体影视剧的广告植入包括以下一些文本形态，每一种形态使受众产生相应的价值联想与建构。
1、符号性的广告植入
影视作品由三种符号构成，分别是画面、声音、文字。通过这三种类型的符号都可以进行广告植入。
（1）画面植入
这是一种相当普遍的形式。在画面中显现广告主的LOGO、实物及相关物，或者通过画面表现某项服务等。
（2）声音植入
在影视作品中，通过声音来传达某些商品、企业或服务的广告信息。通常影视作品的声音植入，可以是人物对白、独白甚至旁白，也可以是音响，甚至是特定的音乐。
（3）文字植入
在影视作品中，通过文字来传达相应的广告信息。文字植入，可以是画面内的文字进行广告植入，也可以是字幕形式的广告植入。
（4）混合式符号植入
很多情形下，影视作品是通过两种或两种以上的表现符号同时传达相应的广告信息。这种混合式符号植入可能有以下几种文本形态：
画面+声音；画面+文字；声音+文字；画面+声音+文字
事实上，以上三种符号植入，又可以分为两大类型，一是视觉符号的植入，包括画面植入与文字植入，两者都诉诸于视觉；二是听觉符号的植入，不管是对白、独白、旁白，还是音响、音乐，都是听觉性符号。两种类型符号又可以混融一起形成复合性的广告植入。
2、构件性的广告植入
一部影视剧作品，由场景、道具、人物、台词、旁白、情节等不同性质、不同类型的构件组成，那么，很多的广告信息则是植入到这些构件之中。
（1）场景性植入
场景的广告植入，是以场景为依托进行视觉符号类型的广告植入。场景植入，可以分主体场景的广告植入、随机场景植入等。《欢迎爱光临》第一集中的便利店内墙壁上有中国移动的广告牌，还标有空中充值等标语。便利店是该剧的核心场景，其广告植入，经过舞美部门的布置之后，有意留存，但可能是付费的，也可能是不付费的。不付费的广告植入是为了表现场景的纪实性、真实性，尤其是那些具有时代特征性的商品。一个主体场景会在影视剧中反复出现，那么植入其中的广告也会伴随出现，也可以多频次曝光，提高广告植入的到达率。
（2）道具性植入
在新媒体影视剧中，人物在活动中会使用不同的物品，这些物品被确切地告知品牌以及相关信息，这就是一种道具植入。
（3）衣物服饰佩戴等植入
通过影视剧中人物衣服、穿戴、佩饰等进行广告植入。例如，《男得有爱》第六集中李志健身的衣服是阿迪达斯，后有标识的小特写。《欢迎爱光临》第一集中超市内员工衣服上有ministop（迷你岛便利店）的标识，后又反复出现。
（4）台词与旁白的植入
通过人物的对话或者旁白进行商品或服务信息的传播。例如，《欢迎爱光临》第二集中，叶子的台词提到“不好意思，您要的劲柠啤酒已经断货了”，表明该啤酒的畅销等。
（5）情节性植入
将商品、服务以及企业形象融入影视剧故事情节的推进与发展之中。例如，《我爱我家2.0》第八集庄无邪闻到来访女客身上的香水味说是“香奈儿五号”，女房客回应自己的香水是“香奈儿邂逅”。
（6）视频世界的广告植入
影视剧人物在剧中观看视频内容，或者视频内容作为背景，而视频传播中却呈现出相应的商品、企业或服务信息。这也是一种特殊的广告植入。例如，在《我爱我家》第五集中，有人用LG电脑看广告视频，播放的广告视频是我爱我家房产中介的广告。这是嵌入到视频内容的广告，需要注意受众观看语境的合理性。
3、结构性的广告植入
将商品、企业或服务较深入地融入到影视剧的叙事之中，影响到一部剧的局部叙事结构或整个作品结构。结构性的广告植入可以分为情节结构与主题结构的广告植入。
情节结构的广告植入，是指某则广告在影视剧叙事的情节构成具有结构的功能与作用。例如，《男得有爱》中“百合网”的植入就属于结构式植入。在第四集中，女主角纪梵帮助好哥们索明亮在百合网进行相亲咨询。在第七集中，索明亮收到百合网的邮件才发现自己喜欢的是纪梵，这一系列情节的设计都是以百合网为依托进行的，如果没有百合网的这封邮件，这部影视剧的结局就会大不同。
主题结构的广告植入，是指整个影视剧作品是以某个商品、企业或服务的形象构建与广告营销为表现主题。主题结构的广告植入可以通过新媒体影视剧来表现商品、企业或服务的某项突出特性，从而实现其形象的建构。
任何广告主，希望自己的商品、企业或服务，以新媒体影视剧广告植入的方式，通过与故事的嫁接，希望得到受众更多的关注，然而，“文本中的沉默与空白是一个不完全的叙述序列，文本所发出的接受指令是宽泛的和开放的，包含着很多疑问和未完成性，读者的每一种探究和回答，都会引出一种不同的序列组合，也就会得出不同的意义结论”，也就是说，新媒体影视剧的广告植入给受众带来的价值联想并不是唯一的。事实上，受众从不同的广告植入案例中一般会得到正面的价值建构，同时也获取很多中性信息的传播价值，但有时也会产生负面的价值联想。
三、跨界游戏：新媒体影视剧广告植入的传播特性
影视剧的广告植入作为一种传播现象，“一切莫不归结于对话，归结于对话式的对立，这是一切的中心，一切都是手段，对话才是目的”。与传统影视剧的广告植入相比较，新媒体影视中的故事与广告的文本“对话”更具有传播学、经济学以及社会学意义的动力与先天的优势，因此，新媒体影视剧在广告与影视的跨界游戏中身姿更灵活，动感更强，更具文类特性。
1、广告植入程度与产品营销
就大面积的情形来看，新媒体影视剧的广告植入程度远比传统影视剧要高得多，很多方式是从传统影视剧那里借鉴而来，但已经开始出现更多的新形态，其探索的力度、深度在不断加深。在新媒体影视剧中，甚至出现了专门为某个商品、企业量身定做的广告剧，这在以故事售卖为主要传播目的传统影视剧来说，还是难以想象的。
传统影视剧通过广告植入进行产品营销，仍然具有某种犹抱琵琶半遮面的行为态势，但新媒体影视剧大大方方承认了自己的营销目的，只是期待以一种大家乐见的方式进行广告植入，从而实现自己的营销目的。
2、传播渠道与赢利模式
传统影视剧通过院线、电视台等传统方式进行传播，已具有成熟的赢利模式，电影有票房收入，而电视台可以通过二次售卖获得广告收入，至于广告植入带给制片方的则是新的赢利渠道，是锦上添花。由于互联网、手机传播的免费性特征，新媒体影视剧通过广告植入而带来的经济进帐可能是制片方唯一或者最重要的收入来源，完全是雪中送炭。
3、受众及观剧态度
对于传统影视剧来说，如果植入过多的广告，可能带来不同程度的受众反感，尤其对买票进入影院看电影的观众来说，大量的植入广告可能使他们觉得自己的利益受损而心怀不满。即便是“免费”观看电视剧的受众，面对过多的广告植入是有怨言的，因为电视剧播放前、播放中、播放后所插播电视台的广告其实是受众的“付费”。
对于新媒体影视剧的广告植入，受众可能要宽容得多。原因是多方面的：
一是网民早已习惯互联网传播内容的混融性，对于完全免费的东西，一般很少会抱怨新媒体影视剧的“私货携带”。
二是网民比传统影视剧的受众更为年轻一些，他们在植入广告的新媒体影视剧那里能获得更多的新鲜体验。有广告植入的新媒体影视剧往往具有强烈的实验性，其艺术性表现特别适合于年轻网民的收视习惯。
三是年轻网民更具商品消费欲望，乐于在观剧中体验某些商品或服务，不仅完成了一种替代性的消费，还为现实生活的实际消费找到路径。
四是新媒体影视剧找到许多网民感兴趣的话题因子进行广告植入，比如星座，从而可以引发大面积的收视与点击。
显然，这种宽容其实是以受众的主体性为前提的，正如拉康所说的“符号、语言或意义系统一直等候着我们，并已设计我们去占领的主体的位置，一旦我们进去，我们的主体性就形成了”。
4、广告游戏与梦幻机制
关键词：植入式广告品牌评价传播机制实验数据假设验证
一、引言
当消费者逐渐对电视节目间接或直接的硬性广告投放变得不敏感，而品牌形象的广告传播又是极为重要的一块宝地，于是，近年来在广告界又兴起一种新兴的广告投放方式——植入式广告。这样的广告投放是更加柔和的，能够减少受众对广告有天生的抵触心理，也在商家所营造出来的氛围中更好地传递了品牌内涵。从这个角度来说植入式广告是广告界乃至传播界的一大创新进步之举，但在现实生活中听到消费者的反馈却不尽如人意。这到底是因为新兴广告投放方式出现的初期，消费者需要学习与适应的过程呢，还是植入式广告在社会学、传播学乃至心理学中就存在着本质的不合理性？本文主要意在讨论研究后者，也即植入式广告对于品牌形象的影响——因素及其效果评估。
二、实验设计基础及假设
（一）实验设计及基础
1、消费者态度的说服模型
霍夫兰德(C.L.Hovland)和詹姆斯(I.L.Janis)于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。基于信息传递的理论，霍夫兰德把态度改变的过程视为一个外界信息传入影响个体态度改变的过程，并着重考察了在这一过程中信息是通过那些机制和影响因素来影响态度的，这一模型兼顾了态度改变的强度和方向的影响因素，着重从外部影响出发，探讨影响态度改变的外部机制问题。根据态度改变的说服模型，态度的改变过程分为四个相互联系的部分。首先，劝说的效果取决于外部的刺激。其次，与信息接受者的特性相关。再次，说服还涉及到信息学习，情感迁移等中介过程。最后，说服的结果可能是原有态度的改变，也可能使被劝说者通过贬损信息，扭曲信息等方式拒绝改变其原有态度。
2、5W传播模式
5W传播模式最早是由美国学者 H拉斯维尔于1948年在其论文《传播在社会中的结构与功能》中提出的。他认为构成传播过程有基本要素，即Who(谁)，Says What(说了什么)， In Which Channel(通过什么渠道)，To Whom(向谁说)，With What Effect(有什么效果)，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“5w模式”或“拉斯维尔程式”。对于影视隐性广告而言，对每一个要素的把握是其能否成功的基础。
（二）实验设计假设
将消费者态度的说服模型和5w传播模式运用到对植入广告的分析中，可以得到以下有待验证的假设。
1、植入主体
为了研究的方便，我们选取植入广告中的演员或者场景作为植入主体。那么根据消费者态度的说服模型，可以引出如下研究假设：
H1a:选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告，更有利于消费者对产品形成积极的态度改变。
但是，消费者自己会对产品有一个初始的认识和态度，而传播者发出的态度信息和消费者原有的态度往往存在着有差异。作为传播者的演员或者场景越是有吸引力和魅力，那么信息传递所引起的不协调感会越强。当消费者自身的压力过大时，消费者更加倾向于怀疑信息源的可信度或者贬低信息源来缓解压力和不协调感。因此可以得到以下研究假设：
H1b: 选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告，反而会不利于消费者对产品产生积极的态度改变。
2、受众（对节目的好感度）
根据消费者态度说服模型，消费者更容易对自己熟悉的事物产生共鸣，相对难以形成负面的预防注射，从而使消费者更加容易被引导，因此得出以下假设：
H2a：相对低偏好观众，节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生积极的态度改变。
但是，高好感度的观众对于植入广告更敏感，因为他们的娱乐目的需要通过投入较多的精力来达成，伴随着对节目的高度关注，观看者更容易被植入广告打扰而脱离节目情境，从而意识到品牌是被刻意植入剧情的。由此我们提出以下假设：
H2b：相对低偏好观众，节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生消极的态度改变。
3、植入方式（以影视剧，和综艺节目为例）
根据有限注意力模型，一个人在任何时间点的注意力总量是有限的。注意力总体可以分为两部分，集中于主要任务的注意力和空闲的注意力(Kahneman，1973)。由此，引出实验假设：
H3a：相对于影视剧，综艺节目观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。
由于综艺娱乐节目总是具有更高的互动性，现场的气氛氛围相对于电影来说对人的影响更加强烈，因而在观看综艺节目时，人们的注意力更多的被集中到娱乐节目中，只有很少一部分的注意力才能被分配到其中植入的广告；而影视剧的现场气氛等则远远低于综艺节目，而且影视剧的观众只是作为信息的接受一方，注意力更容易被分散到植入广告等上面，因此可以得出以下假设：
H3b：相对于综艺节目，影视剧观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。
4、植入程度
根据说服知识模型，消费者对于明显带有说服色彩的信息反而更容易产生消极的抵制情绪。而植入程度比较明显的广告往往逼植入程度不太明显的广告更容易暴漏广告的说服色彩。
因此可以得出研究假设：
H4a：相对于不显著的植入广告，植入程度显著的广告更容易让消费者产生消极的态度变化。
但是，根据条件反射理论，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来，当这一联想不断加强时，条件反射作用就更加明显。因此，对于植入广告而言，当植入的程度更加显著时，更容易让消费者（观众）产生积极的态度变化，因此推出以下假设：
H4b:相对于不显著的植入广告，植入程度显著的广告更容易让消费者产生积极的态度变化
三、假设验证方法（实验设计）
（一）自变量：植入主体，植入媒介，植入方式，植入程度，受众（对媒介的好感度）。
（二）因变量：品牌评价水平
（三）被试：北京大学学生
（四）样本量：100（一半为电影版被试，一半为综艺节目被试）
（五）实验方法：第一步 向被试发放前测问卷，收集前测问卷；
第二步为被试展示两段视频，电影被试观看一段《失恋33天》电影片段，综艺节目被试观看一段《快乐大本营》节目片段。
第三步 向被试发放后测问卷，收集后测问卷。
（六）判定显著的植入广告具体标准
根据现有文献，衡量植入广告是否明显主要有以下观点：明显的植入广告是与情节相联系的(Russell，2002)，是以声音或者视听形式出现的(Gupm和Lord，1998)，出现的频率高于一次或者出现在画面上被观众看到的时间较长(Gupta和Lord，1998)。
本次试验材料的选择时，判定显著的植入广告具体标准为：
l、与情节有关联；
2、出现多于一次或出现时间多于5秒；
3、以听觉或者视听方式传达给观众
判定为不显著的植入广告具体标准为：
1、仅仅是以图像形式旱现；
2、只出现一次，时间不超过5秒；(该标准米源于Cowley，2008)
四、实验数据分析
（一）对实验的整体分析
我们的四个假设的基本前提是被试在观看植入广告前后对于的品牌的态度会发生变化。我们求出四个品牌在后测和前测中的不同得分，作为变量changeinatt，这一变量反映了被试对于品牌态度的变化。用统计分析软件SAS对这一变量进行T检验，（版面有限，回归结果略，直接给出结果分析）
从得到的数据分析中T值为1.42，可以在16%的水平上拒绝原假设H0：μ=0，这一结果说明在植入性广告的视频播放的前后被试对于品牌的态度还是发生了微小的正面变化。接下来我们要分析的是植入广告中的哪些因素会对和被试态度的变化是显著相关的。因此我们对我们在前面所做的假设一一进行了检验，来比较准确地界定植入广告中那些可以对品牌产生变化的因素。
（二）对假设1的实验分析
H1：为了验证hypothesis1（择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告，更有利于消费者对产品形成积极的态度改变），我们对数据做如下处理：
1、求出四个品牌在后测和前测中的不同得分，作为变量changeinatt，这一变量反映了被试对于品牌态度的变化。
2、设置dummy variable d1：当植入广告的场景较为精彩时，d1=1；否则d1=0
3、changeinatt对d1 回归，（版面有限，回归结果略）回归结果分析如下：
d1的回归系数为0.21，标准误为0.16，t值为1.29，拟合优度为0.013，系数不显著异于0.说明态度的变化和植入场景是否精彩无显著相关性。假设H1a:“选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告，更有利于消费者对产品形成积极的态度改变。“及其对立假设H1b不能通过我们的数据得到证实。也就是说演员外表是否有吸引力以及是否在精彩的场景中植入广告都对品牌形象没有太大的影响。
（三）对假设2的实验分析
为了验证hypothesis2 ，我们对数据做如下处理：
1、求出偏好程度得分中位数4.583，按照这一数据将被试平均分为好感度高和好感度低的两组。这样的分组方式是为了保证两组中的有相同的被试数量。同时我们还求出了均值为4.59，由于二者相差不大，因此我们认为按照中位数分组是合理的。
2、设置dummy variable d2，当被试好感度高时 d2=1，否则d2=0
3、changinatt对d2回归，得到：
回归结果分析如下：
d2的回归系数为0.11，标准误为0.16，拟合优度为0.048，不能拒绝原假设。系数的显著性不是很高，结合比较低的拟合优度，我们认为，被试对媒介的喜爱程度 对于品牌态度的改变没有明显的解释力度，相关度不高。
因此，H2a：“相对低偏好观众，节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生积极的态度改变。”以及其对立假设H2b不能从数据中得到很好的支持。同时也就说明观众对于品牌形象的认识还是比较客观公正的，不会仅仅因为对于广告的传播媒介喜欢从而就去认可一个品牌，也不会因为对于媒介的不满意从而轻而易举的去否定一个品牌，这也就说明我们的消费者更加成熟，更加客观公正。
（四）对假设3的实验分析
H3：为了验证植入媒介的类型对于品牌形象的影响，我们对数据做如下处理：
1、按照植入媒介的不同4个品牌分为两组
2、设置dummy variable d3 如果植入媒介是电影，d3=1；如果是综艺节目d3=0
3、changeinatt对d3回归，得到 ：
回归结果分析如下：
从上述的数据分析中我们得到d3的系数为0.41，标准误为0.16，t值为2.6，拟合优度为0.05，可以在5%的水平上拒绝原假设，系数的显著性很高。我们的假设H3a：相对于影视剧，综艺节目观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。从实验数据中得到了证实。因此对于一个植入广告来说，综艺节目中的广告植入未尝不是一个改变观众对品牌消极影响的有效途径。
最后我们还是以changeinatt为变量，同时对d1,d2和d3进行多元回归，来进一步检验前面我们所做的回归的正确性。
（changeinatt对d1,d2和d3多元回归的结果略）
从上述的数据结果中我们可以看出，这一结果和三个变量分别进行一元回归的结果是一致的。此外，我们在分析实验数据的过程中还发现了以下现象：
我们把被试的对品牌的态度分为品牌诉求、品牌情感和品牌认知三个维度，问卷中分别以不同的问题来考察这三个维度。对4个品牌的三个维度实验前后的变化分别进行T检验，我们得到以下12个数据：
观察以上数据，我们发现：
1、当植入媒介是电影时，被试对于汇源果汁和珍爱网这两个品牌的态度都产生了积极地变化。尤其是在品牌感情上这种变化尤为显著，T值均小于5%，说明我们可以在95%的水平上拒绝原假设。
2、当植入媒介是综艺节目时，态度的三个维度变化的均值往往为负，虽然后续的T检验证明这一变化并不是显著异于0的，但是和电影的情况对比，我们认为还是能够在一定程度上反映媒介的作用。
3、在无提示回忆中，综艺节目的被试往往会写出 “蒙牛酸酸乳”这一并未出现在视频中的品牌。
（五）对假设4的实验分析
H4：为了验证植入程度的深浅对于品牌形象的影响，我们对数据做如下处理：
从以上的数据中我们可以得出，植入的程度对品牌态度的总体改变没有显著差异；但是，在品牌态度的三个维度中，关于品牌的诉求方面产生了显著的变化，且植入程度高时，消费者对品牌诉求的认同度也更高。 因此，得到的结论就是H4b被部分证实，但是H4a没有得到证实。
五、结论及启示
（一）结论分析
品牌回忆
从品牌回忆的数据分析结果来看,植入广告所在场景，植入的程度，以及观众对植入节目的偏好程度，都能够对被试能否正确识别所植入的品牌产生一定的影响，但是这三个因素所引起的差别是不显著的。
但是，从数据上看，植入媒介对被试能否正确识别植入品牌的影响是非常明显的。虽然影视剧和综艺节目在对被试的检出率影响上差别不大，然而在虚检率上，在综艺节目却远远高出了影视剧，这说明，在综艺节目中植入广告更容易被误认为是同类竞争品牌的广告。因此，在选择做植入性广告时，如果想让观众准确的回忆并记住你的品牌的话，综艺节目并不是一个很好的选择。
植入主体
从实验数据上看，植入广告场景或者演员的吸引力高的话，能使品牌态度发生一些积极的变化，但是在数据分析上，这样的变化并不显著，也就不能确定植入主体的吸引力是否能够让品牌态度发生实质性的改变。
但是，植入主体的吸引力能够使消费者对品牌诉求的认同度发生相对显著的变化。在一些精彩的场景中，更容易使消费者认同品牌的诉求。因此，在考虑是否选择在主角或者明星身上做植入广告时，首先要考虑清楚，是要获得消费者的认同，还是要得到消费者情感上的青睐；如果想要得到整体态度的变化，而在明星身上砸钱做广告的话，按照本次实验的结论，是不会得到预期的效果的。
节目好感度
由于节目好感度对态度变化的影响并不显著，因此，相对于消费者不喜欢的节目，在消费者喜欢的节目中植入广告，只能够是消费者对品牌的态度发生微小的态度变化。当然，也不能否认这样一个事实——节目好感度高的综艺节目往往拥有更高的收视率和消费者覆盖率，可以产生更加广泛的影响。
植入媒介
根据实验和数据分析结果，植入媒介的选择对品牌态度的改变造成了显著的差异，且影视剧中的植入广告能够使品牌态度产生显著的正面态度改变，而综艺节目则会使品牌态度产生显著的负面改变！不仅是在态度总体改变量上的差别显著，而且，在品牌态度的三个维度：品牌诉求的认同，品牌认知，以及品牌情感方面，都产生了非常显著的差异。
产生这种现象的原因，可能是观众在观看综艺节目时注意力更加的集中，加上在综艺节目中植入广告，往往很难和节目或者场景很好的结合，所以植入的广告往往更加明显和突兀，从而使观众对植入广告的品牌产生负面的态度改变。
植入程度
通过数据分析结果，我们可以看出，植入程度的不同并没有对总体的态度改变造成显著的差别；然而，在品牌态度的三个维度中，对品牌诉求的认同方面产生了显著性的差异。这一点和“植入主体”的分析结果非常相似。因而相应的建议也会相似，即在做植入性广告之前，先要确定做广告的目标，如果是要改变消费者对自身品牌诉求的认同度，那么自然可以选择做高程度的植入性广告。
（二）启示
经过对植入性广告的更加深层次的认识，以及问卷调查分析，我们对植入性广告的认识更加全面，一个植入性广告能否获得成功，是取决于多方面的因素的。第一，企业大笔投入在明星云集、情节精彩的场景中植入广告，并不能使消费者的态度产生明显积极的改变，但是可以使消费者更容易认同品牌的诉求，因此，是否要大笔投入植入性广告，关键看企业的营销目的。第二，在影视剧中植入广告的效果较好，可以使消费者对品牌产生积极的态度改变；相反，综艺节目对品牌态度改变起负面作用。第三，深度植入可以使消费者更加认同品牌诉求，但并不能使消费者的态度产生明显积极的改变。
植入性广告可能不会产生立竿见影的效果，其影响是潜移默化的，消费者对品牌诉求的认同加深可能带来长远的品牌形象优势和营销效果。影视剧的植入广告更加自然有趣，比综艺节目中生硬的植入广告高明许多。
参考文献：
[1]《品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响》林升梁 厦门大学 新闻传播系
《媒介经营管理》 2006年第2期总第88期
[2]《植入式广告：品牌营销传播的新模式》 侯兴军曹林杜虎山东大学管理学院
《经济与管理》2010年1月 第24卷 第一期
[3]《从传播学角度解读影视作品中的植入式广告》徐婷安徽师范大学文学院 《东南
传播》2009年第12期 p71-73
[4]《电影植入式广告与品牌形象》许衍凤杜恒波山东工商学院 《经营谋略》
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[5]《论植入性广告现象的频发——对五W理论与广告传播的影响》 2007861135 07市场营销GB1班 张凡
[6] 申荷永.社会心理学原理和应用[M].广州，暨南大学出版社，1999.111
[7] 金盛华, 张杰. 当代社会心理学导论[M ]. 北京: 北京师范大学出版社, 1995
[8] 李儒俊,贺明银.对影视媒介植入式广告的探究[J].电影文学,2008,(19)
[9] (美)威廉.阿伦斯，《当代广告学》[M]，北京：华夏出版社，1999
作者简介：
第一作者,马如韬（1991年1月—）,性别:女民族:汉,籍贯:巴彦淖尔市工作单位:内蒙古大学经济管理学院,学位:本科 研究方向:会计学。
第二作者，汪燕（1990年1月—）,性别:女,民族:汉,籍贯:山东临沂,工作单位:内蒙古大学经济管理学院,学位:本科,研究方向:经济学。 一、引言
当消费者逐渐对电视节目间接或直接的硬性广告投放变得不敏感，而品牌形象的广告传播又是极为重要的一块宝地，于是，近年来在广告界又兴起一种新兴的广告投放方式——植入式广告。这样的广告投放是更加柔和的，能够减少受众对广告有天生的抵触心理，也在商家所营造出来的氛围中更好地传递了品牌内涵。从这个角度来说植入式广告是广告界乃至传播界的一大创新进步之举，但在现实生活中听到消费者的反馈却不尽如人意。这到底是因为新兴广告投放方式出现的初期，消费者需要学习与适应的过程呢，还是植入式广告在社会学、传播学乃至心理学中就存在着本质的不合理性？本文主要意在讨论研究后者，也即植入式广告对于品牌形象的影响——因素及其效果评估。
二、实验设计基础及假设
（一）实验设计及基础
1、消费者态度的说服模型
霍夫兰德(C.L.Hovland)和詹姆斯(I.L.Janis)于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。基于信息传递的理论，霍夫兰德把态度改变的过程视为一个外界信息传入影响个体态度改变的过程，并着重考察了在这一过程中信息是通过那些机制和影响因素来影响态度的，这一模型兼顾了态度改变的强度和方向的影响因素，着重从外部影响出发，探讨影响态度改变的外部机制问题。根据态度改变的说服模型，态度的改变过程分为四个相互联系的部分。首先，劝说的效果取决于外部的刺激。其次，与信息接受者的特性相关。再次，说服还涉及到信息学习，情感迁移等中介过程。最后，说服的结果可能是原有态度的改变，也可能使被劝说者通过贬损信息，扭曲信息等方式拒绝改变其原有态度。
2、5W传播模式
5W传播模式最早是由美国学者 H拉斯维尔于1948年在其论文《传播在社会中的结构与功能》中提出的。他认为构成传播过程有基本要素，即Who(谁)，Says What(说了什么)， In Which Channel(通过什么渠道)，To Whom(向谁说)，With What Effect(有什么效果)，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“5w模式”或“拉斯维尔程式”。对于影视隐性广告而言，对每一个要素的把握是其能否成功的基础。
（二）实验设计假设
将消费者态度的说服模型和5w传播模式运用到对植入广告的分析中，可以得到以下有待验证的假设。
1、植入主体
为了研究的方便，我们选取植入广告中的演员或者场景作为植入主体。那么根据消费者态度的说服模型，可以引出如下研究假设：
H1a:选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告，更有利于消费者对产品形成积极的态度改变。
但是，消费者自己会对产品有一个初始的认识和态度，而传播者发出的态度信息和消费者原有的态度往往存在着有差异。作为传播者的演员或者场景越是有吸引力和魅力，那么信息传递所引起的不协调感会越强。当消费者自身的压力过大时，消费者更加倾向于怀疑信息源的可信度或者贬低信息源来缓解压力和不协调感。因此可以得到以下研究假设：
H1b: 选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告，反而会不利于消费者对产品产生积极的态度改变。
2、受众（对节目的好感度）
根据消费者态度说服模型，消费者更容易对自己熟悉的事物产生共鸣，相对难以形成负面的预防注射，从而使消费者更加容易被引导，因此得出以下假设：
H2a：相对低偏好观众，节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生积极的态度改变。
但是，高好感度的观众对于植入广告更敏感，因为他们的娱乐目的需要通过投入较多的精力来达成，伴随着对节目的高度关注，观看者更容易被植入广告打扰而脱离节目情境，从而意识到品牌是被刻意植入剧情的。由此我们提出以下假设：
H2b：相对低偏好观众，节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生消极的态度改变。
3、植入方式（以影视剧，和综艺节目为例）
根据有限注意力模型，一个人在任何时间点的注意力总量是有限的。注意力总体可以分为两部分，集中于主要任务的注意力和空闲的注意力(Kahneman，1973)。由此，引出实验假设：
H3a：相对于影视剧，综艺节目观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。
由于综艺娱乐节目总是具有更高的互动性，现场的气氛氛围相对于电影来说对人的影响更加强烈，因而在观看综艺节目时，人们的注意力更多的被集中到娱乐节目中，只有很少一部分的注意力才能被分配到其中植入的广告；而影视剧的现场气氛等则远远低于综艺节目，而且影视剧的观众只是作为信息的接受一方，注意力更容易被分散到植入广告等上面，因此可以得出以下假设：
H3b：相对于综艺节目，影视剧观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。
4、植入程度
根据说服知识模型，消费者对于明显带有说服色彩的信息反而更容易产生消极的抵制情绪。而植入程度比较明显的广告往往逼植入程度不太明显的广告更容易暴漏广告的说服色彩。
因此可以得出研究假设：
H4a：相对于不显著的植入广告，植入程度显著的广告更容易让消费者产生消极的态度变化。
但是，根据条件反射理论，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来，当这一联想不断加强时，条件反射作用就更加明显。因此，对于植入广告而言，当植入的程度更加显著时，更容易让消费者（观众）产生积极的态度变化，因此推出以下假设：
H4b:相对于不显著的植入广告，植入程度显著的广告更容易让消费者产生积极的态度变化
三、假设验证方法（实验设计）
（一）自变量：植入主体，植入媒介，植入方式，植入程度，受众（对媒介的好感度）。
（二）因变量：品牌评价水平
（三）被试：北京大学学生
（四）样本量：100（一半为电影版被试，一半为综艺节目被试）
（五）实验方法：第一步 向被试发放前测问卷，收集前测问卷；
第二步为被试展示两段视频，电影被试观看一段《失恋33天》电影片段，综艺节目被试观看一段《快乐大本营》节目片段。
第三步 向被试发放后测问卷，收集后测问卷。
（六）判定显著的植入广告具体标准
根据现有文献，衡量植入广告是否明显主要有以下观点：明显的植入广告是与情节相联系的(Russell，2002)，是以声音或者视听形式出现的(Gupm和Lord，1998)，出现的频率高于一次或者出现在画面上被观众看到的时间较长(Gupta和Lord，1998)。
本次试验材料的选择时，判定显著的植入广告具体标准为：
l、与情节有关联；
2、出现多于一次或出现时间多于5秒；
3、以听觉或者视听方式传达给观众
判定为不显著的植入广告具体标准为：
1、仅仅是以图像形式旱现；
2、只出现一次，时间不超过5秒；(该标准米源于Cowley，2008)
四、实验数据分析
（一）对实验的整体分析
我们的四个假设的基本前提是被试在观看植入广告前后对于的品牌的态度会发生变化。我们求出四个品牌在后测和前测中的不同得分，作为变量changeinatt，这一变量反映了被试对于品牌态度的变化。用统计分析软件SAS对这一变量进行T检验，（版面有限，回归结果略，直接给出结果分析）
从得到的数据分析中T值为1.42，可以在16%的水平上拒绝原假设H0：μ=0，这一结果说明在植入性广告的视频播放的前后被试对于品牌的态度还是发生了微小的正面变化。接下来我们要分析的是植入广告中的哪些因素会对和被试态度的变化是显著相关的。因此我们对我们在前面所做的假设一一进行了检验，来比较准确地界定植入广告中那些可以对品牌产生变化的因素。
（二）对假设1的实验分析
H1：为了验证hypothesis1（择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告，更有利于消费者对产品形成积极的态度改变），我们对数据做如下处理：
1、求出四个品牌在后测和前测中的不同得分，作为变量changeinatt，这一变量反映了被试对于品牌态度的变化。
2、设置dummy variable d1：当植入广告的场景较为精彩时，d1=1；否则d1=0
3、changeinatt对d1 回归，（版面有限，回归结果略）回归结果分析如下：
d1的回归系数为0.21，标准误为0.16，t值为1.29，拟合优度为0.013，系数不显著异于0.说明态度的变化和植入场景是否精彩无显著相关性。假设H1a:“选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告，更有利于消费者对产品形成积极的态度改变。“及其对立假设H1b不能通过我们的数据得到证实。也就是说演员外表是否有吸引力以及是否在精彩的场景中植入广告都对品牌形象没有太大的影响。
（三）对假设2的实验分析
为了验证hypothesis2 ，我们对数据做如下处理：
1、求出偏好程度得分中位数4.583，按照这一数据将被试平均分为好感度高和好感度低的两组。这样的分组方式是为了保证两组中的有相同的被试数量。同时我们还求出了均值为4.59，由于二者相差不大，因此我们认为按照中位数分组是合理的。
2、设置dummy variable d2，当被试好感度高时 d2=1，否则d2=0
3、changinatt对d2回归，得到：
回归结果分析如下：
d2的回归系数为0.11，标准误为0.16，拟合优度为0.048，不能拒绝原假设。系数的显著性不是很高，结合比较低的拟合优度，我们认为，被试对媒介的喜爱程度 对于品牌态度的改变没有明显的解释力度，相关度不高。
因此，H2a：“相对低偏好观众，节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生积极的态度改变。”以及其对立假设H2b不能从数据中得到很好的支持。同时也就说明观众对于品牌形象的认识还是比较客观公正的，不会仅仅因为对于广告的传播媒介喜欢从而就去认可一个品牌，也不会因为对于媒介的不满意从而轻而易举的去否定一个品牌，这也就说明我们的消费者更加成熟，更加客观公正。
（四）对假设3的实验分析
H3：为了验证植入媒介的类型对于品牌形象的影响，我们对数据做如下处理：
1、按照植入媒介的不同4个品牌分为两组
2、设置dummy variable d3 如果植入媒介是电影，d3=1；如果是综艺节目d3=0
3、changeinatt对d3回归，得到 ：
回归结果分析如下：
从上述的数据分析中我们得到d3的系数为0.41，标准误为0.16，t值为2.6，拟合优度为0.05，可以在5%的水平上拒绝原假设，系数的显著性很高。我们的假设H3a：相对于影视剧，综艺节目观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。从实验数据中得到了证实。因此对于一个植入广告来说，综艺节目中的广告植入未尝不是一个改变观众对品牌消极影响的有效途径。
最后我们还是以changeinatt为变量，同时对d1,d2和d3进行多元回归，来进一步检验前面我们所做的回归的正确性。
（changeinatt对d1,d2和d3多元回归的结果略）
从上述的数据结果中我们可以看出，这一结果和三个变量分别进行一元回归的结果是一致的。此外，我们在分析实验数据的过程中还发现了以下现象：
我们把被试的对品牌的态度分为品牌诉求、品牌情感和品牌认知三个维度，问卷中分别以不同的问题来考察这三个维度。对4个品牌的三个维度实验前后的变化分别进行T检验，我们得到以下12个数据：
观察以上数据，我们发现：
1、当植入媒介是电影时，被试对于汇源果汁和珍爱网这两个品牌的态度都产生了积极地变化。尤其是在品牌感情上这种变化尤为显著，T值均小于5%，说明我们可以在95%的水平上拒绝原假设。
2、当植入媒介是综艺节目时，态度的三个维度变化的均值往往为负，虽然后续的T检验证明这一变化并不是显著异于0的，但是和电影的情况对比，我们认为还是能够在一定程度上反映媒介的作用。
3、在无提示回忆中，综艺节目的被试往往会写出 “蒙牛酸酸乳”这一并未出现在视频中的品牌。
（五）对假设4的实验分析
H4：为了验证植入程度的深浅对于品牌形象的影响，我们对数据做如下处理：
从以上的数据中我们可以得出，植入的程度对品牌态度的总体改变没有显著差异；但是，在品牌态度的三个维度中，关于品牌的诉求方面产生了显著的变化，且植入程度高时，消费者对品牌诉求的认同度也更高。 因此，得到的结论就是H4b被部分证实，但是H4a没有得到证实。
五、结论及启示
（一）结论分析
品牌回忆
从品牌回忆的数据分析结果来看,植入广告所在场景，植入的程度，以及观众对植入节目的偏好程度，都能够对被试能否正确识别所植入的品牌产生一定的影响，但是这三个因素所引起的差别是不显著的。
但是，从数据上看，植入媒介对被试能否正确识别植入品牌的影响是非常明显的。虽然影视剧和综艺节目在对被试的检出率影响上差别不大，然而在虚检率上，在综艺节目却远远高出了影视剧，这说明，在综艺节目中植入广告更容易被误认为是同类竞争品牌的广告。因此，在选择做植入性广告时，如果想让观众准确的回忆并记住你的品牌的话，综艺节目并不是一个很好的选择。
植入主体
从实验数据上看，植入广告场景或者演员的吸引力高的话，能使品牌态度发生一些积极的变化，但是在数据分析上，这样的变化并不显著，也就不能确定植入主体的吸引力是否能够让品牌态度发生实质性的改变。
但是，植入主体的吸引力能够使消费者对品牌诉求的认同度发生相对显著的变化。在一些精彩的场景中，更容易使消费者认同品牌的诉求。因此，在考虑是否选择在主角或者明星身上做植入广告时，首先要考虑清楚，是要获得消费者的认同，还是要得到消费者情感上的青睐；如果想要得到整体态度的变化，而在明星身上砸钱做广告的话，按照本次实验的结论，是不会得到预期的效果的。
节目好感度
由于节目好感度对态度变化的影响并不显著，因此，相对于消费者不喜欢的节目，在消费者喜欢的节目中植入广告，只能够是消费者对品牌的态度发生微小的态度变化。当然，也不能否认这样一个事实——节目好感度高的综艺节目往往拥有更高的收视率和消费者覆盖率，可以产生更加广泛的影响。
植入媒介
根据实验和数据分析结果，植入媒介的选择对品牌态度的改变造成了显著的差异，且影视剧中的植入广告能够使品牌态度产生显著的正面态度改变，而综艺节目则会使品牌态度产生显著的负面改变！不仅是在态度总体改变量上的差别显著，而且，在品牌态度的三个维度：品牌诉求的认同，品牌认知，以及品牌情感方面，都产生了非常显著的差异。
产生这种现象的原因，可能是观众在观看综艺节目时注意力更加的集中，加上在综艺节目中植入广告，往往很难和节目或者场景很好的结合，所以植入的广告往往更加明显和突兀，从而使观众对植入广告的品牌产生负面的态度改变。
植入程度
通过数据分析结果，我们可以看出，植入程度的不同并没有对总体的态度改变造成显著的差别；然而，在品牌态度的三个维度中，对品牌诉求的认同方面产生了显著性的差异。这一点和“植入主体”的分析结果非常相似。因而相应的建议也会相似，即在做植入性广告之前，先要确定做广告的目标，如果是要改变消费者对自身品牌诉求的认同度，那么自然可以选择做高程度的植入性广告。
（二）启示
经过对植入性广告的更加深层次的认识，以及问卷调查分析，我们对植入性广告的认识更加全面，一个植入性广告能否获得成功，是取决于多方面的因素的。第一，企业大笔投入在明星云集、情节精彩的场景中植入广告，并不能使消费者的态度产生明显积极的改变，但是可以使消费者更容易认同品牌的诉求，因此，是否要大笔投入植入性广告，关键看企业的营销目的。第二，在影视剧中植入广告的效果较好，可以使消费者对品牌产生积极的态度改变；相反，综艺节目对品牌态度改变起负面作用。第三，深度植入可以使消费者更加认同品牌诉求，但并不能使消费者的态度产生明显积极的改变。
植入性广告可能不会产生立竿见影的效果，其影响是潜移默化的，消费者对品牌诉求的认同加深可能带来长远的品牌形象优势和营销效果。影视剧的植入广告更加自然有趣，比综艺节目中生硬的植入广告高明许多。
参考文献：
[1]《品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响》林升梁 厦门大学 新闻传播系
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[2]《植入式广告：品牌营销传播的新模式》 侯兴军曹林杜虎山东大学管理学院
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[3]《从传播学角度解读影视作品中的植入式广告》徐婷安徽师范大学文学院 《东南
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[4]《电影植入式广告与品牌形象》许衍凤杜恒波山东工商学院 《经营谋略》
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[9] (美)威廉.阿伦斯，《当代广告学》[M]，北京：华夏出版社，1999
作者简介：
关键词：阈下知觉；意识形态；电影；公益
中图分类号：G229.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）12-0048-02
阈下知觉广告是指，人们对一同呈现的画面总是优先注意重要的图形，这样就可以在人们不注意的地方投放广告。所以利用差别阈限以下的刺激来做的广告指的就是阈下知觉广告，一般称为隐形广告或植入性广告[1]。电影中阈下知觉广告的出现，给产品和品牌的传播打开了一条新的途径。其隐性广告的植入应该在不影响影片艺术性的前提下，且同时影片的内容与意境、植入的方式和植入产品品牌的定位、品牌的受众群都要相互匹配，才能自然、潜移默化地对品牌巧妙的宣传。这样才能使得品牌的知名度在目标受众中得到提升，更有力地保护了品牌的美誉度。鉴于电影中的植入性广告已经被议论得很通透，所以本篇论文主要想讨论的是电影中的公益广告。而这里的阈限就是我们的感同身受，差别阈限就是我们对于身边每一个细节的观察能力，阈下知觉广告其实就是我们的生活。以下就从电影想要表现出的精神来分析电影中阈下知觉广告的公益气质。
一、对于弱势群体的关注
弱势群体，也叫社会脆弱群体，它主要是一个用来分析现代社会经济利益和社会权力分配不公平、社会结构不协调的概念。广泛的概念里包括了失业者、贫困者、儿童、老年人、残疾人、孤儿、单身母亲、灾难中的求助者、农民工、性工作者、精神病患者、同性恋者、心理障碍者等等。大家都想为他们做出点什么，以此为他们的生存与发展腾出更开放的空间。因此在整个社会都在倡导着要维护弱势群体的浪潮下，电影工作者理所应当地充当着先锋者的作用，予他们以真诚的关注与安慰。众所周知的很多经典电影想要呼吁的都是对于社会弱势群体的关注：《皮囊》里呼吁的是对暴露癖者与多毛症患者的理解与保护；《四月三周两天》里每个长镜头都在记录着未婚先孕少女的无助与苍白；《米克尔》讲述的就是一位遭到保守势力责难与攻击的同性恋者的政治奋斗史；《大象》里所有的悲剧其实都来源于人们对于自闭症、孤独症患者内心想法的漠视；就连《楚门的世界》在展示完媒介时代现代人娱乐至死的空虚本性之后，还展示了作为孤儿命运的悲戚。
值得一议的是电影《扒手莫扎特》。里面讲述的是两个巴黎街头的扒手与一个小男孩的故事，该片获得了2008年奥斯卡电影节最佳短片奖。仔细看完你就会发现它获得如此好评的原因不仅仅是因为影片绝妙的配乐、演员们精湛的演技、深刻的寓意，或是对人们内心的拷问，更是因为它对退伍老兵的默默关注。两位在部队里拿优异奖的正直退伍老兵如何沦落到要去当一个日日与自己心灵决斗挣扎的小偷？那么这样看来，从某种意义上说，部分弱势群体的产生其实来源于社会偏见与社会漠视。环境决定你是边缘弱者，并且你也将自己处于弱者的位置，那么你就必定不如意。我认为这部电影找了很好的一个点，将整个社会都不应该忽视的问题摆到台面上来向人们发问，电影对退伍老兵所做的关注，提醒着人们不要忘记这些曾经为我们的幸福与美好做出牺牲的英雄们。这种宣传是有效且记忆深刻的，但是最后有了怎样的舆论效应或具体政策措施，这都不是电影本身可以左右的。
二、对于个人梦想的追寻
你有没有发现，我们在今天，背叛了孩子的生活，在成人的世界变得越来越懦弱，甚至不得不选择穿上冰冷的铠甲。顺其自然变成了我们的口头禅，不期待奇迹也不再努力，我们也不再轻易地付出感动与虔诚[2]。有多久，你没有问过自己我的梦想在哪里，是因为丰富的物质条件已经让你无所需求，是因为忙碌的生活打乱了你的脚步，还是因为成长的烦恼使得你在寻觅的路上拐弯却步？幸好，很多的电影艺术家发现了这样的问题，并通过电影语言告诉我们不要忘记自己的梦想。《肖申克的救赎》、《天衣无缝》、《梦想家》、《阿甘正传》、《当幸福来敲门》、《天堂电影院》等都是关于梦想、目标、坚持的优秀影片。而我们需要做的就是去感受电影所潜藏的阈下知觉广告――不管在追求梦想的道路上有多坎坷，你还是得学着坚强的走下去，追逐疲惫生活中的光荣梦想。
值得一议的是电影《青工厂》。讲述的是四个香港大学生想要自己拍一部电影的故事。当这些新一代的年轻人坐在十字街头突然找不到自己的时候，有人说：“三十四年前，有班跟我们一样的大学生，他们因为不服美国政府将钓鱼台交给了日本，于是就在这个凉亭搞集会来抗议这件事。大家都是大学生，在同一个地方。你们知道我们跟他们的最大区别是什么吗？就是人家有胆量在年轻的时候做件大事，不像我们在浪费青春。”在他们的追梦路上，他们碰到很多困难：没有资金、没有规模、没有经验，得不到别人的支持。但当他们依然走了过来，因为在这一路上，他们只要安静下来，就会向他们的梦想鞠上一躬。因为梦想告诉了我们与自己的心灵沟通，因为梦想让我们永远年轻，让我们永远热泪盈眶，因为梦想会指引我们走向一条永远都无怨无悔的道路。即使在这样一个寻梦的过程里，你会哭泣，但是只有眼泪才能最贴切地帮你与生活和解；你会饥饿与疲惫，但是只有困顿才能让你有最真最诚实的动力。
“眼因流多泪水而愈益清明，心因饱经风霜愈益温厚”。当面容老去，你还有清澈的眼睛，你还有一颗干净的心，你还有因追寻梦想而经历过的跌宕人生，你还有岁月在催你老去的同时赠予你的礼物。那么，带着这份从容淡定，带着你的梦想，踏上一双舒适的匡威，重新上路。
三、对于城市内涵的宣传
有时候一部电影就是一座城市的名片，电影所传达出来的气味就是城市的喜怒哀愁。电影有那个能力让城市看起来皱巴巴，粗狂而又单薄；也可以让城市闪烁光芒，兼具胸怀与灵气。单纯意义上电影里对城市景色与风土民俗的宣传就已有很多杰出的代表作：《燃情岁月》向我们展示了北美西部辽阔的草原与狂野性情；《高兴》是一部关于陕西风土民俗的真实纪录片；《梅兰芳》在带领我们追寻梅兰芳大师的艺术魅力的同时又带动了一股“胡同游”热潮；《可可西里》里一面宣传了青藏高原中心地带的壮美景观，一面又传达了保护藏羚羊的环保提议。如此这些都是对城市的宣传，电影在这里就犹如一枚精美的邮票，印着风景，寄去远方，带领你与城市对话。广泛意义上电影更爱对城市内涵进行宣传，不同的记录可以看出不同城市的灵魂与内涵。《向日葵》讲述的是生活在北京的两代人的历史变迁；《所谓人生》里说的是居住在西雅图的平凡人饱满向上的生活状态；《珍珠港》讲述的是大背景下的大和平等。值得一议的是香港电影《悭钱家族》，说的是最平凡的亲情、友情与爱情。但其中却涵盖了一个大的时代背景即香港曾经的1997金融危机和负资产。在此种经济条件下，人人都在为自己的生活找一个最经济的出口。而在悭钱（省钱）的过程中人们也看到了香港情，即香港人与人之间的情感与团结。结果是一个最平凡的皆大欢喜，感动的却是所有人。影片结尾可爱的小男孩用稚嫩声音说：“不可能？我们是香港人来的嘛，怎么会没可能喔？”你能感受到那种最真最朴实的热爱吗？此时，它不是《无间道》里有着规划严整街道和切割均层高楼的香港，有着机械美学与立体期盼；它也不是《倾城之恋》里那座愿意为爱倾覆的城市。香港在这里是一座故事线日益清晰明亮的城市，每一位呼吸着香港上方空气的人都能感受到那种落地生根的踏实感，这是一种努力、一种回归、一种只属于香港的品德。
对于影片里城市情结的感悟有时候它是处于阈限值之上的，有时又是处于阈限值之下的。能否察觉主要依赖于自己的感悟力与包容力。我认为，每一个热爱电影的人都该抱一颗民俗的心，把自己置身其中去真实地感受那些有关城市的记忆，追寻那块最愿意用心陪伴的土地。
四、对于女性独立意识的强调
社会转型条件下，男女两性由于生理性别与社会性别上都存在着差异，而这种差异使得社会对两性的行为期待不同。女性受制于男权价值谱系所设计的角色规范，而渐渐地迷失了女性独立意识。甚至在有些地区女性仅被作为社会的边缘人或非主体人，她的存在只是为了陪衬证明男性社会的强大。女性如何打破这一既定文化模式，叩问自己的命运，追回业已丧失的自我独立，恢复自我之尊严就成了女性意识层面的一个哈姆莱特式的永恒命题。而电影艺术则提醒了我们，并激励着女性找寻出属于自己的道路。例如《茉莉花开》就是一部典型的女性主义电影，它的每一个细节无不在向我们植入这个观点：必须改变传统男权思想在所有人心中的积淀；《妻子的婚事》情节固然有些荒唐，但它其实也是在强调女性独立意识这个主题。值得一议的是电影《巴尔扎克与小裁缝》。这一部华裔法国人拍得电影，导演年轻的时候在四川当过知青，中年去了法国。因此他有了更广阔的视角与立场去叙述这样一个故事。女主人公小裁缝是个文盲，在知青每天向她读巴尔扎克的小说中窥见了开启心灵的曙光，爱上了巴尔扎克的世界，最后她毅然走出山村，想要改变自己的命运。这部电影完全围绕的都是这个有着小小身体却有着大智慧大勇气的女人，其他的人都是她看清自己，摆脱无助命运的途径。毕竟她才是招牌，是台柱，是夜上海里的白玫瑰。这就是女性意识的表现，她的变化就是女性审美的觉醒，以及女性困惑的清醒。影片结尾中国传统的手工裁缝机与法国圣罗兰香水一起随着河水的涨起沉没，似乎也代表着一个旧时代一种旧意识的沉没，不管它代表着怎样风情的历史，它都是过去，而我们要做的是改变。电影在这里就起到一个号召的作用，引导我们意识到人和人都不应被性别禁锢，女性要建立自己的性别尊严，自觉意识地履行自己的历史使命、社会责任、人生义务。以正常途径或独特方式参与社会生活，实现自己的需要和价值，使自己成为一个真正意义上的健全人。
除了文章上述四类阈下知觉意识里的公益宣传之外，还有很多知觉感受的类别，例如电影《女王》里对英国政治的正面宣传；韩国电影《那家伙的声音》最后现实声音的转化也是在呼吁更多的人去主张正义等等，这里就不再赘述。因为此项研究，我越来越有心地观察电影、观察广告，也越来越热爱生活，开始收集并欣赏生活中来自阈限之下每一个本源的感动。电影离不开广告，广告亦离不开电影。在电影与广告之间我也慢慢地寻找到了那个最佳的平衡点。商业广告能有助于你对生活与环境有更好地认知；公益提倡也是如此，无论它是作为电影主题而存在的阈上提示，还是作为隐喻而存在的阈下感知，你都会因为影响的良知变得更加懂得、慈悲与温存。
参考文献：
[1] 舒咏平.广告心理学教程[M].北京:北京大学出版社,2004.
新闻出版总署：学术期刊收取版面费牟利面临全面整顿
2月23日，针对社会反响强烈的部分学术期刊“靠收取版面费牟利”以及“产业化”等问题，新闻出版总署新闻报刊司相关负责人表示，新闻出版总署将对大量刊载学术论文的期刊进行监测评估，对不注重学术质量、刊载拼凑、剽窃学术文章的学术期刊予以严肃处理，采取措施整治学术期刊由其他单位和个人，对超越办刊宗旨及范围刊载学术论文的期刊将依据相关规定予以行政处罚，结合报刊出版质量评估体系对学术质量差、经营水平低、靠收取版面费生存的期刊予以停办。
广电总局发出影视剧“控烟令”
2月12日，广电总局《广电总局办公厅关于严格控制电影、电视剧中吸烟镜头的通知》，《通知》明确禁止了影视剧中的烟草植入广告，并要求在电影映前、电视剧播前审查时，尽量删减吸烟镜头。另据中国疾病控制中心控烟办的调查，2009年有过半的热映影片中都含有烟草镜头，到2010年，这一数据上升到了77.5%。
会议
首届传播交流研讨会在台揭幕
2月24日，第一届传播研究与实践研讨会在台湾世新大学揭开序幕。研讨会除了台湾和大陆传播学者齐聚一堂外，也邀请多名资深媒体工作者举行论坛，共同探讨传播领域的过去、现在和未来。
2011年中国行业报年会在京举行
2月24日，由中国报协行业报委员会主办的2011年中国行业报年会在京举行。与会嘉宾围绕转企改制、多元化经营、人力资源与薪酬体制、移动互联媒体在新媒体中的应用、行业数字报在移动互联时代的运营等热点话题展开讨论，深入分析了行业报在管理体制机制改革、发展方式转变等方面面临的新形势。
亚太互联网科技高峰会在香港会展中心开幕
2月21日，为期5天的2011亚太互联网科技高峰会暨亚太先进网络会议在香港会展中心开幕。会议旨在为骨干网络运营商、终端用户服务供应商等提供交流平台，来自58个国家及地区的1000多名代表参加了会议。
首届“洞察中国”年度峰会召开
2月24日，由市场资讯及研究分析服务提供商CTR主办的首届“洞察中国”峰会召开。会议以品牌营销之道为核心展开，深入分析了互联网时代中国媒体市场的变革、中国消费市场的发展趋势以及中国最有代表性的消费群体。
报刊图书
《机构改革与管理》杂志创刊
2月25日，经新闻出版总署批准，《中国机构改革与管理》杂志正式出版，国内外公开发行。《中国机构改革与管理》杂志由中央机构编制委员会办公室主管，中国机构编制管理研究会主办，是我国第一个专门针对机构改革与管理的综合性期刊。
中国图书获评2011年“世界最美”称号
2月10日，上海市新闻出版局公布，在刚刚结束的2011年德国莱比锡“世界最美的书”评选中，由中国选送的《漫游：建筑体验与文学想象》（中英双语版）一书获评2011年“世界最美的书”称号。
广播影视
2010年电视剧产量创5年来新高
2月21日，2010年中国广播电视协会电视制片委员会年会在京落下帷幕，年会披露去年我国电视剧总产量高达14800集，创下5年来的最高纪录。2010年的电视剧市场呈现出7大特征：红色经典题材成亮点；现实题材回归美好一面，反映的主流价值观温暖人心；谍战题材中的正面价值凸显；经典名著的改编引发文化热潮；小众精品文化剧集涌现；电视剧题材风格多样化；编剧地位明显提升。
香港上市公司收购“喜羊羊”
2月，《喜羊羊与灰太狼》的版权管理及拥有人――动漫火车集团被香港上市公司意马国际正式收购。据悉，这项收购案费用高达约10亿港元，也是香港公司收购内地动漫企业迄今为止数额最大的一笔。被收购的动漫火车集团主要业务为“喜羊羊”版权的消费品授权业务，并未直接参与电影以及电视内容制作业务，因此这次交易没有直接涉及《喜羊羊》系列电影以及电视内容制作业务。此外，由于意马国际擅长3D制作，据透露，2011年至2016年间将会联合原创动力及其他伙伴合作推出3套以3D技术制作的《喜羊羊与灰太狼》电影。
新兴传媒
搜索正式开通
2月22日，由新华通讯社和中国移动通信集团公司联手打造的搜索引擎――搜索(省略)正式上线开通。搜索整合了新华社的信息资源优势和中国移动的网络技术优势，将互联网服务与移动终端全面融合，依托强大的技术平台，借鉴国际先进互联网理念，为广大互联网用户带来更快捷、更高效的搜索体验，为搜索引擎市场开创出全新的服务模式。
互联网垄断报告：腾讯、百度、阿里巴巴位居前三
2月17日，互联网实验室在京《互联网垄断调查研究报告》，指出我国互联网产业已出现寡头垄断现象，腾讯、百度和阿里巴巴三家公司在其各自领域位居中国互联网垄断企业前三名。报告显示，中国互联网市场已经形成初步垄断格局，截至2010年底，腾讯、百度、阿里巴巴这三家公司的市值合计已达774亿美元（不包括阿里巴巴旗下的淘宝、支付宝、口碑网等未上市的子公司），在中国所有上市互联网公司市值总和中占比70%。
搜狐推首部自制剧 通过植入广告收回成本
2月13日，搜狐首部自制剧《钱多多嫁人记》首映礼在搜狐网络大厦举行。据搜狐高层人士透露，该网络剧的拍摄和设置完全按照电视剧成本投入。据了解，一部45分钟左右时长的电视剧，投资通常在50万～60万元左右。《钱多多嫁人记》共22集，每集12分钟，以此计算投入金额在300万～400万元之间。但据搜狐高层透露，《钱多多嫁人记》已收到十余个品牌的植入需求，在开播前即已收回成本。
海外传媒
美国中文电视24小时数位频道宣布正式开播
2月23日，美国中文电视24小时数位频道63.4举行隆重开播仪式。国务院侨办副主任马儒沛、中国驻纽约副总领事周立民、美国亚洲文化传媒集团董事长岑工、美国中文电视总裁蒋天龙等共同启动按钮，正式宣布63.4数位频道的开播。
俄第一大门户网站计划在NSDQ上市
2月22日，法新社援引俄罗斯《韦多莫斯提商业日报》消息称，俄最大门户网站Yandex计划首次在纽约纳斯达克证券交易所公开发行股份，预计将募集10亿美元(约7.4亿欧元)。
广告
传统媒体2010年广告额5800亿
2月22日，昌荣传播最新报告称，2010年中国传统媒体广告投放额超过5800亿，比2009年增长15.2%。交通行业广告投放增速迅猛，化妆品、浴室用品广告投放仍占据最大份额。去年全年，电台媒体广告收入增幅最大，同比增长41.4%。报纸和杂志都进行了资源扩容，广告收入增幅分别为20%和19.8%。在五大传统媒体中，交通行业广告投放增速迅猛，家居、家电行业紧随其后。
广告插播违规严重8小时电视1小时广告
2月24日，中国社会科学院法学研究所和社会科学文献出版社联合了2011年法治蓝皮书。蓝皮书对全国34个卫星频道播放的电视广告进行观测发现，电视台违反规定，频繁、超时插播商业广告，不播或少播公益广告，超量播放酒类广告，假借新闻报道形式播放广告等现象严重，迫切需要完善相关立法，弥补监管空白。蓝皮书调查显示，在采样的8个小时内平均每个频道播出的商业广告时长长达1个小时，条数高达220条，公益广告严重不足。
广告从业者纳入职业考试 首考今年6月进行
2月19日，国家工商总局、中国广告协会召开新闻会表示，对广告专业技术人员实行职业水平评价制度，并将其纳入全国专业技术人员职业资格证书制度统一规划。首次考试将于今年6月11日、6月12日举行，符合条件的广告从业人员，以及广告专业的学生都可以报名。这是我国广告从业人员首次被纳入全国职业水平分级考试，并将颁发《广告专业技术人员职业水平证书》，全国有效。
数字
600亿元
2月16日，新闻出版总署与中国工商银行在京签署《支持新闻出版产业发展战略合作协议》，中国工商银行将在未来5年内为新闻出版产业发展提供不少于600亿元的意向性融资支持。
637亿元
2月，易观国际最新的数据显示，2010年中国国内移动互联网市场规模达到637亿元，比2009年上涨64.2%，增速放缓。从收入构成来看，无线音乐、手机游戏、手机阅读逐渐成为三大主要移动互联网娱乐应用，手机购物增速明显。
一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)
研究的目的：
本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。
研究的意义：
哈根达斯被美国纽约时报誉为冰激凌中的劳斯莱斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用情感营销的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。
国内研究现状：
我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代笼络感性和理性消费者的一把利器。文章以凡客体为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。
陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。
学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。
学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。
学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。
国外研究现状：
追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务;第二是采用富有人情味的促销方式。
营销大师菲利普 科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。
美国推销大王乔坎多尔福曾说过：推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。
文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。
作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。
发展趋势：
随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。
二、课题关键问题及难点
关键问题：
本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。
难点：
本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：
(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。
(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。
三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件)
研究工作基础：
主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助;其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。
客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。
仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑
四、研究方案
1. 拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线
研究方法：
(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。
(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。
2. 进度安排(起止时间：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)
20xx年3月1日~20xx年3月15日 选导师
20xx年3月16日~20xx年5月31日 征题完成开题答辩
20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻译
20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成综述、资料收集
20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰写论文提纲及完成论文初稿
20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改论文
20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成毕业论文答辩、补答辩
五、参考文献
[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J]. 21世纪商业评论，2010,(10)：118-120.
[2]李光斗。情感营销 营销的温柔一刀[J]. 广告人，2011,(07)：155.
[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013,(2)：43-47.
[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011,(11)：75-77.
[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012,(1)：33-36.
[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012,(19)：76-77.
[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014,(5)：43-44. [8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011,(1)：3.
[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.
[10][美]菲利普科特勒着，梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001,(7)：45-47.
论文关键词:微博;电子商务;模式;盈利
1.引言
从2006年3月blogger.com的创始人伊万?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中国出现了以模仿Twitter的饭否、嘀咕等中国式的微博网站,直至2010年新浪微博等在两会期间所赢得的集中关注,微博正在以其独有的传播优势和效力在中国和世界范围内引发一起传播革命。当人们发现通过微博只需要用140个字就可以完成一次可以随时随地、不受阻碍的传播,他们便自觉地充当起了传播者的角色,并兼有了传播者和接受者的双重身份。而在这信息传播的过程中,存在着极大的商业价值的创造机会。这便是微博作为一种新型的电子商务模式的机遇所在。
2.微博简介
2.1 微博定义
微博,即微型博客(Micro-blogging)的简称,是Web2.0时代新兴起的一种SNS(SocialNetworkSite)形式,是一种集信息传播、获取、分享和互动的新型平台,用户可以随时随地通过手机、即时通讯(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,组建个人社区,关注目标对象,获取外界信息。随着科技的发展,微博信息的传播方式多元化,有文字、图片、视频等。微博的价值在于及时传播、分享、沟通信息,实现个人情感宣泄、经历记录、新闻或观点的实时。微博还可以选择要关注的对象,随时获取相关信息。
2.2 微博发展
最早也是最着名的微博是美国的twitter,根据相关公开数据,截至2010年1月份,该产品在全球已经拥有7500万注册用户。截至2010年4月中旬,Twitter全球用户数已达105779710位。四月间,Twitter的日均注册数约为30万人,独立访问量达1.8亿。Twitter每日的访问量已达到30亿(指通过各种API向网站发出的请求),而年增长率达1500%。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博正式进入中文上网主流人群视野。
目前,国内也出现了许多类似Twitter的网站。最早的是2007年成立的叽歪、饭否,2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版,微博正式进入中文上网人群的视野。2010年初,搜狐和网易微博分别开始内测,腾讯也贴出内测通告,至此,国内四大门户全部拥有微博服务。除了门户网站外,还出现了一些独立微博,如follow5、嘀咕等国内微博企业无一例外地把学习的榜样都锁定在了Twitter身上,由于是本土中文服务,与其他网站互通性更强,自然比Twitter更能吸引国内用户。
北京时间2010年12月10日20时53分,刘翔的腾讯微博听众人数突破800万,超过twitter网站的第一名LadyGaga近70万人,成为当之无愧的全球第一微博。这一方面是我国人口众多的一个反映,另一方面也说明了我国的微博也在逐步发展中。
2.3 微博特点
微博的言简意赅是最大的竞争优势,对于受众来说在瞬息万变的世界里,对即时信息的需求往往先于对深度报道的需求,这对用户的信息需求提供了极大的满足。下面将详细介绍微博的一些其他特点:
(1)门槛较低。微博主要用短消息的形式来,人们可以随时随地、浏览、传播信息。而且其技术门槛要求低,方式多样,不受时间、空间和终端的限制。微博的低门槛也使其具有平民化的特点。
(2)裂变式传播方式。用户一条消息,他的所有粉丝能同时接受,其粉丝再一键转发给自己的粉丝,其传播速度和传播广度远远高于之前任何一种媒介产品。
(3)即时通讯能力。微博在各种传播介质中既无孔不入,又无所不在,可以实现随时随地接发信息,其传播的速度、效率空前。特别是面对突发事件或引起全球关注的大事,利用微博发表出来,其实时性、现场感以及快捷性,甚至超过所有媒体。
(4)信息交互。相对于传统新闻媒体来说,微博具有双向的特性,真正实现了新闻传播效果的直接反馈。从这个角度上来说,微博对于宣传推介、商业推广以及明星效应的传播更有特殊的价值和意义。
3.微博对电子商务模式影响
3.1 微博作为一种新型营销方式间接对电子商务模式产生影响
微博由于其简单易用门槛低以及人际圈的影响力使得微博营销有着极大的优势。就简易方面来说,微博的内容组成只是由简单的只言片语组成,更容易使得受众捕获信息;就其人际圈影响力而言,微博的关注非常主动,只要轻点follow,即表示愿意接受某位用户的即时更新信息,使得受众因为是自己所选择的,而更愿意相信营销信息。
微博营销通常有下面四种方式:
(1)活动营销。
活动营销简单地说就是营销方通过在自己的微博上发起一个活动,从而引起其他人对其微博的关注,继而达到营销的目的。一个很成功的案例就是格力空调:格力空调在其微博中写明“转发格力官方微博就有机会获得手机充值卡等奖励”。从而促进网友对格力空调的关注。
(2)植入式广告。
植入式广告是指把产品或服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销的手段。个人微博中,植入式广告可以体现为博主对产品或服务的点评或推崇。这种营销手段放在名人的微博中有着很好的营销效果。
(3)客户服务新平台。
有些企业将自己的官方微博做成一个与客户进行交流和售后服务的平台,从而达到构建品牌形象,改善客户体验的一种新的方法。在电子商务环境中,电子商务企业也可以充分利用这一方法,利用微博这一平台对自己的产品和服务进行后续服务。
(4)品牌宣传。
微博对于品牌构建同样是一个很好的方式。企业可以建立自己的微博群,使自己的员工在微博上发表自己在工作中的一点一滴,从而构建起品牌的正面形象。电子商务企业也可以充分利用这一方式对自己进行品牌构建和宣传。
3.2 微博直接开展电子商务的盈利模式分析
如何把超强的人气所蕴含的商业价值转变为商业利益,这始终是互联网行业的一个经典命题。微博也同样面临着这一难题。美国的Twritter推出的Promoted Tweets精准营销模式为中国微博运营商提供了成功的范本,标明微博与广告商的合作无疑是盈利模式中的重中之重。
综合看来,未来微博的盈利模式可能会有如下几种可能:
(1)广告收入。通过建立大平台,依靠较多的用户量带来较多的点击率,可以吸引品牌广告的投放。
(2)和其它网站进行收入分成。微博可以利用自身庞大的用户群,建立类似于搜索等方面的工具,把大量的用户群转移到其它网站上,进而和其它网站进行广告分成。
(3)和通讯运营商进行流量和短信分成。微博开通的多种API,大量用户可以通过手机上微博。
(4)对企业用户进行收费。微博网站可以针对企业用户推出收费账户服务,企业用户可借此获得流量分析工具等服务,从而发展更多潜在客户。
(5)增值业务。像国内QQ一样,对用户推出一系列多样化和个性化的付费服务,不断完善微博功能。
种种现象似乎揭示了一个规律:单一产品型的互联网快公司,短期火爆之后皆会因盈利模式单一而陷入困境,综合门户型网站却可借此完善产品线,不断增强用户黏性。
3.3 微博的移动性对电子商务的影响
微博的主要发展运用平台应该是以手机用户为主,微博以电脑为服务器以手机为平台,把每个手机用户用无线的手机连在一起,让每个手机用户不用使用电脑就可以发表自己的最新信息,并和好友分享自己的快乐。
中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2010年6月,我国网民规模已达4.2亿,其中,手机上网已成为我国互联网用户的新增长点,这为微博的发展提供了十分广阔的空间。从微博的特性来看,它既是一个重要的技术平台,具有点对点的通讯功能,同时也具有广而告之的媒体功能和意识形态属性。
由上可知,微博的移动特性非常强,而对于未来移动电子商务的发展便有着及其重要的作用。
4.微博电子商务模式中存在的问题及对策
微博在具有其独特的优势的时候也存在着一些问题,具体如下:
一是负面信息传播的社会影响力更为巨大。在信息开放性、随意性很强的情况下,一些不客观、非理性的观点言论通过微博在这些群体中广泛传播,甚至可能对电子商务的发展起到抑制的作用。
二是信息内容的真实性、合法性无法甄别。目前,微博还没有确立有效的信息监管措施,也没有严格的把关机制对信息进行筛选,信息的完全取决于用户的自律。特别是在电子商务环境中,不良竞争可能通过微博而产生。
关键词：创新意识；阅读课堂；综合语言运用能力；开放性；拓展
孔子曰：“学起于思，思源于疑。”教师要想在课堂中让学生学会思考、学会学习，就必须以培养学生的综合语言运用能力为目标，巧设课堂，启发学生思维，鼓励学生创新求知。在创新意识的作用下，学生能够主动思考、积极探索问题，真正成为学习的主体。因此，教师将创新意识借助于阅读课这座桥梁植入学生的学习行为，培养学生的创新精神，能使学生在英语学习的道路上越走越远，实现英语阅读课堂教学的最大价值。
一、问题研究背景
高中教学压力大、时间紧，阅读课的教学现状不容乐观。由于高考英语阅读题型的单一性，很多一线高中英语教师在教授英语阅读课时，将更多的重点放在课文知识点的讲解以及课文内容的随堂翻译。在检测学生阅读成果时，也仅以单选题型作为随堂检测手段。教师在阅读课教学中没有发挥出引导者的作用，将提问、分析、课后思考这些任务留给了自己，扼杀了学生发挥创造力的机会，不利于学生能力的培养。高中时期是一个人成长的关键时期，如果忽视了对创新意识和个性的培养，那么创新人才就会出现社会断层，一个民族很难在未来取得长足的进步。
新课标要求以学生的全面发展为目标，以培养学生的创新能力、实践能力为重点，使学生获得社会所需的英语基础知识和基本技能。这样被动的填鸭式的课堂教学与新课改和素质教育背道而驰。因此，一线高中英语教师必须思考阅读课的改革之路，将新课改的精神贯彻到课堂的每一个细节中，激发学生主观能动性，培养学生的创新精神和能力。
二、在英语阅读中培养创新意识的几点建议
1.以旧促新，挖掘背景，大胆预测
在英语阅读教学中，教师应充分将所学知识与学生已有的知识经验紧密相连，促进学生形成自己的新观点。如果在课堂的一开始，学生就有机会运用自己的已学知识，那么学生的学习热情就能被快速点燃，学生的创造力也更容易被激发。在译林版牛津高中英语M6 U3 Cultural differences的阅读教学的导入环节，教师设置了根据图片或文字提示猜国家名的小游戏。当PPT上跳出学生熟悉的《继承者们》的宣传海报时，很多学生都大声说出来Korea；当跳出“We are the most romantic in the world.We greet by kissing cheeks.”这段文字时，学生齐声说出了France。教师采用了逆向思维的设计，屏幕上呈现出China，请学生说说能够代表中国文化的一个句子或一个单词。有了上一环节的铺垫，学生展开丰富的联想，给出了多个能代表中国文化的创造性的答案，同时也对文化差异这个话题有了更深的了解。
英语是一门综合性的学科，很多阅读材料涉及的知识可能是学生在其他科目中或生活中熟悉的话题，教师可以设计开放性的任务让学生用英文将跨学科相关知识用英语描述出来。这样既了解了阅读话题的相关背景知识，又训练了学生的语言表达能力，也能发挥学生的想象力。例如，在译林版牛津高中英语M9 U1 Canada-land of maple trees的阅读教学前，教师可让学生寻找相关资料介绍自己眼中的加拿大，同时对比中国和加拿大在国土面积、人口、地理环境等方面的差异，进行一个2～3分钟的演讲。既考验了学生对地理知识的了解，又锻炼了学生对实际情况的分析能力，同时也给学生提供了发挥自己语言组织能力、展现个性的机会。这样的任务设计具有前瞻性、实践性和创造性，每位学生都可以根据自己的理解从不同的角度阐述自己的观点，语言表达和逻辑分析能力也得到了锻炼。
在读前活动中，教师也可指导学生对课文相关要素，如课文标题、副标题、插图、中心词、首尾段或段落首尾句进行分组讨论，不仅可以激发学生的阅读兴趣，而且有助于培养学生的创新思维能力。例如，在处理译林版牛津高中英语M2 U1 Boy missing，police puzzled这种故事题材的阅读材料前，可先呈现文章标题，请学生根据题目，与小组成员进行讨论，大胆预测故事的内容。预测体现了对学生创新意识的培养，同时也使阅读更具目的性和趣味性。学生的预测可能会与文章实际内容有一些偏差，教师应当正确对待，鼓励学生带着自己的预测去阅读，增强学生的阅读动机，保护好学生的创新意识。
2.设计情景，训练思维，活跃思维
陶行知曾说：“创造需要广博的基础。”语言学习的目的是能够熟练地运用语言去解决生活中的实际问题。脱离现实的课堂是没有意义的。因此，在阅读课堂的教学中，教师也应该熟练运用知识迁移的相关理论，合理设计课堂活动，以实际生活为题材创设对话环境，不仅可以激发学生的学习热情，还能培养学生的创新思维能力。例如，译林版牛津高中英语M8 U3 Visiting the masters介绍了毕加索、凡・高、莫奈、达・芬奇等几位世界著名画家的相关信息。在阅读过程中，学生对莫奈及印象主义有了初步的了解，并表现出极高的学习热情。届时正值中法建交五十周年，莫奈的部分画作在上海展出。教师联系实际，请学生模拟展览上的介绍人员，用英文对相关画作进行介绍和评价，课堂效果很好。展示活动作为一种课堂知识的输出形式，给了学生自由发挥的空间，培养了创新意识，也锻炼了其灵活运用知识的能力。
在处理说明文或议论文的相关阅读材料时，学生容易产生枯燥的感觉。教师需引导学生理清文章结构，设计有挑战性的活动任务，训练学生的概括思维能力。议论文多涉及抽象理论，因此，教师在教学中可穿插形象例子，鼓励学生将形象思维向抽象思维转变，根据自己的理解做出总结和判断。在译林版牛津高中英语M4 U1 Advertisements这篇关于广告的说明文中，讨论了商业广告和公益广告两个类型的广告以及广告是不是呈现的都是事实。文章内容较为抽象，教师在阅读过程中穿插了两个不同类型的广告，请学生判断广告类型，分析广告内涵，并在课堂上请学生分组对广告的利弊进行辩论。学生积极呈现观点，课堂气氛活跃，创新氛围在辩论的过程中潜移默化地激发了出来。
3.读写结合，拓展思维，优化重组
在有了足够的语言输入之后，教师要鼓励学生将吸收的知识进行深度处理，并以某种形式有效地输出，引导学生内化所学知识。而阅读后的拓展环节也是最能够体现学生个人能力、运用创新思维的关键环节。在译林版牛津高中英语M1 U2 Growing pains这篇剧本中，讲述了关于父母与孩子之间产生的误解。教师在引导学生理清事情的来龙去脉之后，请学生在课后改写剧本的结局，并通过小品的形式演绎出来。在展示环节，学生结合道具、丰富的表情、夸张的动作，运用幽默的英语将父母与孩子之间由产生误解后的痛苦到误会解开后的快乐心情创造性地表现出来，赢得了同学和老师的肯定。
关键词：高清影视广告形态特征
得益于高清显像技术的发展，电视广告和多媒体广告的制作与播出已经逐步向数字高清化发展。高清影视广告除了在电视、影院等传统媒介上播出以外，更多地出现在以智能手机为代表的移动终端、个人电脑、平板电脑、户外LED大屏等新兴传播媒介上。数字化生活引起人们视觉审美范式的改变，多元化、国际化、跨界设计等设计思潮的出现，促使设计师开始寻求更为合理的视觉空间。在现有的高清传播技术下，数字高清广告可以在高清显像媒介上轻松流通，对于广告投放者而言，展示渠道有了更加多元化的选择。
一、影视广告与高清多媒体
目前，人们常用的智能手机、个人电脑、平板电视等各种数字媒体已经实现高清化，然而只有在高清播放媒介上，高清影视广告相对于传统标清广告的显现优势才能得以体现。虽然高清化是目前各种播放媒介的共同特性，但是从受众面、传播方式上讲，这些多媒体又有各自不同的特性。普通消费者由于年龄、文化层次、地域特征、社会环境等方面的差异，对广告信息的接收方式也不同。对于广告投放者而言，选择什么样的传播渠道宣传自己的商品，关系到广告的影响力和传播效率。各种数字高清影视广告具有不同的特性：高清电视广告基于电视播放，常见的广告画质有高清晰度和标准清晰度，受众面最广，面向各种层次的人群；高清电影广告的播放基于放映设备与幕布，往往在电影播放之前播出，时间短、受众面有限，音画效果震撼，深入人心；高清互联网影视广告播放基于个人电脑、平板电脑、交互电视等，交互性、娱乐性、可定制性强，主要面对中年、青少年群体；高清智能手机影视广告具有交互性、创意性，不受时间、空间的限制，主要面向青少年群体，画面尺寸有限；高清户外大屏LED影视广告受众面极广，视觉冲击力强，但无法更好地发挥音效，展示时间有限制。
二、高清电视广告的形态特征
电视是传统的动态广告传播媒介，现今，数字化智能高清电视相对传统电视呈现出不同的特点。传统CRT电视功能单一、分辨率低（640×480像素）、体积庞大、笨重、画面尺寸有限，传递音画是其特性，观众则是被动地接收信息。数字高清智能电视则具备交互性、高分辨率（1920×1080像素FHD）、画质精细、移动方便、显示面积大的特点，并且具备强大的娱乐性，智能化程度高，观众可主动、有选择性地接收信息。电视广告通俗易懂，具备一定的娱乐性，故受众不分男女老幼、学历高低都能领会广告的内涵，并且寓教于乐，让人在幽默、轻松的氛围中记住该产品，以获得最佳的宣传效果。数字高清网络交互电视不仅具备传统电视的一切功能和优点，而且更加人性化。高清电视广告的画面在视觉形态要素的有机结合下，提升了画质，广告主题更加真实、自然，给予观者更高层次的享受，提升了消费者的购买欲望。香奈儿拍摄过一则向摄影师ErwinBlumenfeld致敬的唇膏广告，以极致高清的画质展示模特面容：迷人的双眸、精致的眼线和性感娇俏、鲜艳欲滴的双唇。在艺术语言的处理上使用了极简主义的构图形式，整个广告除了模特精致的五官、商品标识以外，只有涂满唇膏的嘴唇。色彩上运用有彩色和无彩色对比，前半段使用类似素描的形式。背景处理上为了契合绘画风格，使用淡黄色牛皮纸效果。在画面处理方面，该广告摒弃了常态化的实景元素，将动态的模特前期的演绎经过后期加工处理赋予绘画质感，整个画面一气呵成，俨然一幅活的素描画。正是这种带有绘画感的效果处理使这则广告在视觉形态上显示出个性，从而在万千广告中脱颖而出。在信息传达方面，产品信息传达准确、突出，得益于简单优美的构图，该唇膏广告直指产品，毫无多余无用的信息。画面中无论是模特丰富多变的表情、唇形的变化还是嘴唇颜色的变化，都向消费者传达出这样的信息：使用这支唇膏你可以优雅，也可以调皮，我们的产品适合百变的你。另外，在高清显示技术下，广告完美而真实地展现了模特在使用该唇膏后唇部的性感，刺激了消费者的消费欲望。一则唇膏广告，模特依然是美女，表现主体依然是唇膏，但是设计者运用自己独到的创意让这则广告拍摄出与众不同的效果，在视觉形态上把高清显示技术的特性发挥到了极致。
三、数字高清媒体影视广告的形态特征
1.高清互联网影视广告
随着信息技术的发展，互联网的应用范畴不再局限于个人电脑，更多数字终端设备亦能随时随地轻松接入，如智能移动电话、平板电脑、高清平板电视等。基于互联网这样一个连接全世界的平台，高清电视广告自然也广泛地扎根于这片广袤的土地。中国网民较多，电视广告在互联网上的宣传带来的影响可想而知。高清动态互联网广告的特点是：主流的电脑显示屏基本已经达到高清显示级别；电视广告既可以在数字高清电视上传播，亦可以压缩成较低画质在互联网上传播；该类广告还具备反馈性、控制性、参与性、可定制性。基于互联网强大的信息浏览、娱乐、购物等功能，上网已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。互联网高清影视广告的优势明显，数字影视广告在互联网上无处不在，尤其是一些视频播放之前的广告。影视广告强制植入的缺点非常明显，有些视频片长甚至不及广告的时间长度，这就会让网民对互联网影视广告产生厌恶感。而这种强制性和电视媒介不同，网民可以通过支付一定的费用取消广告的播放。
2.户外大屏LED广告
1994年，日本日亚公司研制成InGaN450nm蓝色超高亮度LED，实现了超高亮度化、全色化，使发光管的户外全色显示成为现实。户外大屏LED广告也是近年随着信息技术的发展而兴起的一种新兴广告传播媒介，户外超高亮度大屏LED可以实现图像、图形、文字、数字的单色、双色和全彩显示。现在当人们走在热闹而喧嚣的大都市，都可以轻易见到LED视频广告的播放。由于良好的显示特性，户外大屏LED显示的视频广告往往视觉冲击力强、画面色彩炫目、字体醒目，人们在很远的距离就可以看清画面显示的内容，这种传播效果所带来的影响力不容忽视。户外大屏LED广告可以轻松连接电脑或其他存储媒介，从而轻易实现广告的连续播放，并且不受天气和光线的影响。广告的播出往往选择滚动播放的方式。这种广告的播出特点也带有强制性，即一旦人们来到有户外LED广告显示的地方，且不论是在车内还是车外，一睁开眼睛，广告就会映入眼帘。由于户外LED大屏广告具有高亮度、全彩、大尺寸的特性，所以这种广告总能在城市中占据醒目的位置。
结语
信息时代，知识更新速度极快，高清显示技术亦会不断更新换代，数字化高清传播媒介已深入人们的生活，数字化超高清显像技术也在不断发展。广告设计者能做的就是快速适应新技术革新带来的新变化，对动态广告的形态设计进行重新思考。基金项目：湖北工程学院教学研究项目“新媒体时代视觉传达设计专业的市场需求与教学模式创新研究”
参考文献：
[1]谢涛.数字化时代商业海报设计的发展趋势.美术教育研究，2014（3）.
新媒体与微电影
根据艾瑞全流量监测数据，目前仅优酷网一家，其单日视频播放时长就高达13.7亿分钟，约合2300万小时。这相当于每天有2300万人上优酷网看一小时视频。同时，优酷日视频播放数（VV）达1.6亿，用户覆盖数（UV）为2100万。而在这数量众多的视频中，有相当部分属于微电影这一门类。
微电影的正式得名来自于凯迪拉克2010年投拍的《一触即发》。该片由香港著名影星吴彦祖主演，全片时长90秒，讲述的是吴彦祖在一次高科技交易中遭遇中途突袭，为了将新科技转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。虽然只有短短90秒，但片中包含了谍战打斗、都市追逐、高空跳伞、惊险爆破等一系列好莱坞大片的必备场景。《一触即发》的成名，使得“微电影”一触即发，呈现出星火燎原之势。
微电影是指在新媒体和碎片化时代，为适应观众新的收视需求，“微规模”制作（较于传统电影投资少、制作周期短）、“微平台”（互联网、手机等多媒体移动视频平台）播出、“微时”（短则一两分钟、长则三四十分钟）放映的，具有完整策划和系统制作体系支持，具有完整故事情节的视频短片。①据笔者粗略检索，国内外对于微电影的起源都缺少一个明确的说法。不过，至迟在2005年就已经有类似于今日所称的微电影在网络上流传。举其要者，如宝马汽车邀请八位国际著名导演分别拍摄了八条广告，每条广告时长都在10分钟左右，并且都具有非常强的故事性，除时长之外完全可与《一触即发》媲美；同一年由网民胡戈通过剪切国产大片《无极》拼接而成的恶搞视频《一个馒头引发的血案》，其产生的轰动效果和社会影响力更是丝毫不逊色于《一触即发》，并且由此引发了一连串的后继者作品。
无论是《一触即发》还是像《一个馒头引发的血案》之类的诸多作品，都有一个共同的平台，那就是互联网。要言之，正是新媒体环境的演进，为这样的微电影的生产与传播提供了可能。在这个意义上，微电影是新媒体时代的独特产物，同时也构成了新媒体时代的独特景观。
微电影生产竞争格局
探讨“微电影”真正的源头不是本文的要旨。之所以引入这个话题，是为了说明微电影生产发展背后所透露出的“传播权力分配”。因为在微电影层出不穷地涌现于互联网的过程中，一种微电影的生产竞争格局也正在逐步形成。微电影从一开始就显示了不同的发展取向：一类是完全由草根制作上传到某一视频网站，主要是描摹自身生活片段（其中这部分群体即所谓的“拍客”），或借助情景抒发个人情怀，或戏谑反讽以娱乐大众。如前面提到的胡戈作品《一个馒头引发的血案》以及时下数不胜数的各种个人“咏叹”均属于此类。这一类可以被称作UGC（User Generated Content，用户自生产内容）。另一类是由广告主和专业影像制作机构合作，并有大量资本介入，以在情节叙事中植入企业的产品或服务为旨归。如《这一刻，爱吧》（植入“可爱多”冰激凌）、《恋爱SOS》（植入宝岛眼镜）等。与前一类相对应，这一类可以被称作PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）。PGC还有一个较为突出的特征是明星参与，或影视明星参与演出，如台湾影星陈意涵参演《恋爱SOS》《女人心事》，香港影星陈柏霖参演《这一刻，爱吧》等。或由著名导演执导，如Frank Vroegop执导凯迪拉克《一触即发》、姜文执导佳能《看球记》等，都尽可能地挖掘了明星效应对微电影受关注度的推动。这两种类型的微电影完全不是同一个重量级的产品。草根制作显然无法抗衡专业制作，也就是说，UGC和PGC相比，天然地就居于弱势地位。
非常有意思的是，目前互联网视频网站呈现的却是一种类乎“二八法则”的格局。即用户自生产内容占据了极大的部分，却只吸引少数的点播，而专业生产内容虽然产量较少，影响力却很大。仅以优酷网为例，用户自生产内容占据了近一半的份额，而优酷网自行生产的内容则只占了百分之二，但是仅这百分之二的内容却产生了超过百分之十的流量。②由此就导致了包括用户自制微电影在内的自生产内容对于视频网站的营收而言几近可以忽略不计，视频网站自然不会重视这方面内容的开发与培育。
当然确实得肯定，微电影的生产遭遇互联网后一个革命性的变化就是制播分离机制真正意义上得到实现。因为在传统的影视剧生产、播出、营销和推广过程中，几乎都由电影厂或电视家包办，虽然历经多年改革，情况已经有很大改观，但受生产习惯、利益空间等影响，制播分离的目标依然是一个无限趋近的过程。而微电影的生产如优酷网自曝，自行生产的内容仅占极小的一部分。其中的原因也并不复杂，因为互联网视频网站并没有像传统广电媒体一样拥有专门性的人才和技术力量，微电影的生产对任何机构和人来说都是一个比较新的领域，所以它们必须借助外来力量。可以说，正是在这个意义上，微电影的生产具有了草根民众“崛起”，实现“逆袭”的色彩，恍然可以向素来被专业传播者垄断的生产权力发起挑战了。
微电影发展趋势与权力再现
笔者曾经撰文指出，微电影的发展面临着双重悖论，即市场和受众两方面都对微电影的未来走势构成影响。③徐帆也指出，大量专业主义的影视业者进入到视频网站生产领域，由他们操盘的自制节目也逐步脱离了“业余”的印象观感，PGC对UGC的优势得到了强化和支撑。④
就前面提到的两类微电影来看，专业制作的微电影一方面将继续占据受众点播的最大份额，并且具有广告植入的巨大空间，也将继续成为一种营销手段备受关注；另一方面则是尽管随着专业人士的介入，投资越来越大，制作越来越精良，却也越来越电影化，变成“微”加“电影”，最终仍未形成“微电影”作为一个独特门类的内在特质。
而草根制作的微电影发展会稍显多元。首先，由于个体自我表达和沟通的需要，特别是目前不少社会团体组织了各种鼓励微电影生产的活动，如举办各类型的微电影大赛等，这些作为一种驱动力量，导致尽管受关注度较小，可还是会有大量的个体参与到微电影的生产中来，由此可预见草根微电影的产量在短期内依然会得到保证，甚至提升。其次，随着草根制作群体的壮大，会有一小部分人凭着作品脱颖而出，成为职业化的生产者。各类型的微电影大赛也提供了一个草根走向专业的平台和机会，尽管这个空间实质上并不算太大。最后，也是最为多数的微电影制作者及其作品，其传播只能建立在“强关系”的基础上，并不能为制作者带来社会效应和经济效益，无论他们主观上是否追求这一点。
为何会如此呢？其实细究起来依然关乎传播权力的竞争。自从互联网横空出世，人们就认为传统的传播结构发生了改变，而web2.0时代的到来，更是激发了不少有关“传播民主”的想象。从理论上而言，互联网确实是“所有人对所有人的传播”，但是在现实情境中，传播权力的分层依然被承继下来，不仅没有得到根本的改变，而且在一片“众声喧哗”中还造成了传受格局颠覆的假象。
在传播政治经济学者看来，理解传播可以有三个切入点，即商品化、空间化，以及社会能动力量的结构化。在考察微电影的生产格局时，这种结构化的社会力量就显得尤为重要，它将有助于厘清新媒体赋权和权力再生产的内在分野。
如果借用布迪厄的概念，我们把微电影的生产也看做一个场域的话，就可以较好地发现这里面复杂的权力及其相互竞争关系。因为在布迪厄看来，文化生产领域被划分成“有限生产场域”和“规模生产场域”，这两个场域遵从的规则是不同的，前者相当专业化，具有抵抗市场等外部力量的高度自主性，后者则指向商业成功或大众趣味等外在标准，追求的就是直接的经济利益。⑤显而易见，微电影生产所遵循的就是市场逻辑。
正是出于对直接经济利益的追求，视频网站对微电影生产的重视程度很自然地就偏向了专业化生产的部分。优酷网总编辑朱向阳在2011年就明确表示要将网络自制剧作为未来的发展趋势。由此可以得出这样的结论：微电影的生产虽然关乎技术条件、关乎专业素养、关乎内容编订，但根本上还是关乎资本。由资本而下，虽然表面上看视频网站并没有封堵草根制作微电影的空间（甚至还是鼓励的），但是市场导向就直接决定了整个微电影的格局。微电影的生产格局事实上依然复制了传统媒体内容生产的格局，所谓的“人人做电影”与其说是美妙的未来景象，毋宁说是web2.0时代“权力掌控者”制造的又一个神话。
（作者单位：浙江大学） 栏目责编：陈道生
注释：①曹文龙：《营销性微电影的传播机制与发展态势研究》，浙江大学硕士论文2012年。
②朱向阳：《优质内容是优酷营销根基》，《新营销》，2011（1）。
③洪长晖：《微电影的成长及其悖论——市场与受众的双重透视》，《现代视听》，2011（12）。
论文摘要：面对竞争日益激烈的中国市场，如何突出重围成了每个中国企业必须研究的重大课题。本文以蓝海战略为理论基础，分析了中国企业实施蓝海战略的必要性和实施蓝海战略的关键，即双向规模经济。
中国企业实施蓝海战略的必要性
蓝海战略一词来源于W.钱•金和勒妮•莫博涅的著作《蓝海战略》。他们将企业目前所用的战略分为“红海战略”和“蓝海战略”。“红海”代表已知的、饱和的市场，利润前景黯淡，恶性竞争激烈；“蓝海”代表未知的、新兴的市场，蕴含巨大的利润高速增长的机会。
目前，随着经济体制改革不断深化，经济全球化趋势不断加强，中国在步入经济高速公路的同时，产业市场也显得越来越拥挤，加之外资和外国商品不断涌入对本地市场产生剧烈冲击，竞争趋向白热化。由于我国地区间、城乡间经济发展不均衡导致需求增长跟不上产业发展的速度，相对滞后。因此，用传统竞争方式争夺有限的市场和利润只能令企业陷入“红海”，而解读蓝海战略对于我国企业具有现实意义。
双向规模经济：蓝海战略实施的关键
根据价值规律，商品的价格总是围绕其价值上下波动。在实际的交易过程中，商品的价格是在消费者的效用和生产者的成本之间受供需关系的影响上下波动。消费者愿意支付的最高价格（一般为消费者的最大效用）和商品实际价格之间的差额叫做消费者剩余；生产者愿意出售的最低价格（一般为商品的成本）和商品的实际价格之间的差额叫做生产者剩余，即利润。通过两大剩余的此消彼长实现社会福利最大化，即消费者和生产者均获得最大剩余。
（一）消费者规模经济—消费者边际效用递增
新古典经济学认为，一般情况下存在边际效用递减规律：即消费者每消费一单位产品所获得的效用会随着消费产品数量的上升而呈现递减的趋势。这一规律是建立在人类消费心理之上，人类如果单一地、重复的消费某一个产品则会产生厌倦情绪，达到消费饱和。而当下“简单模仿-批量生产”的模式使得市场上产品同质化现象越来越明显，加深了产品的单一性和顾客的重复感，使得边际效用递减规律表现得越来越明显。
实现消费者效用的规模经济，可采取以下措施：
1.转变客户理念。近代营销理论强调以客户为中心，顾客就是上帝。这里的客户仅仅只是局限于对产品有需求和拥有交易倾向和交易记录的群体。实施蓝海战略必须转变既有的客户理念，将传统定义的内涵扩大。本文将客户分为三大类型：“固定型”即已经对产品形成一定忠诚度和依赖感的客户；“潜在型”包括具有潜在消费倾向（如关联产业的客户）和潜在消费能力（如即将获得固定收入的毕业生）的客户；最后一种是“排斥型”及对产品存在一些排斥倾向的客户群体。
2.实现效用创新。效用是人类的一种主观反应，边际效用递减也是一种正常的消费心理体现。如果能够针对人类消费心理的特点进行效用创新就能有效的延缓递减规律。
3.效用增值。最后一种逆转边际效用递减规律的办法来自效用增值，效用增值的基础是消费者的消费体验。体验经济学派认为，体验消费者的消费行为能帮助消费者发现已经存在却不易被察觉的，能提升消费效用的“感觉碎片”，如西餐厅的灯光亮度、背景音乐的类型等，将这些“感觉碎片”移植入产品中就能增加消费者效用。还有一种指向更为明确的效用增值手段就是开放产品的多方位功能，形成需求方的规模经济，使得需求方的需求函数相互关联而非排斥。
（二）生产者规模经济—生产者边际成本递减
新古典经济学认为：在一定的生产技术条件下，随着产量的不断增加，每增加单位产量所引起的成本增量会不断下降，一旦达到某一程度之后，每增加单位产量所引起的成本增量反而会越来越大。特别是在中国市场上，为了应付激烈的竞争，很多企业不得不将大量资金投入广告宣传，或者大打价格战。因此，应从以下方面进行改善：
建立价值评价体系。蓝海战略制定与实施的原则中，有两条至关重要—“关注全景而非数字”和“克服关键的组织障碍”，价格战关注的是数字而非全景。
重构需求边界和生产边界。重构生产边界就是追求范围经济。范围经济的原意是指在相同的投入下，有某一企业同时生产多种关联产品的成本要低于由多个不同的企业分别生产每种产品的总成本所表现出的经济性。蓝海战略范围经济的实现体现在它专注与整合各种不同的消费需求进行生产，致力于大多数客户的共同需求，合并细分市场，整合不同消费者需求的共同之处来重新定义和整合自己的产品，确定新的生产边界。
参考文献：
