时间：2022-10-24 02:55:55
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络传媒，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
on the influence of network media on youth’s politics socialization
sunguang-hui
(school of humanities and social sciences, anhui university of science and technology, huainan, anhui 232001, china )
abstract: the development of network media intensifies the political contest among strengths of different ideologies day by day, which not only weakens the controlling force of the party and the government on its guidance of public opinions, but also causes competition and conflict among different national cultures. as youth’s politics socialization in the age of network has its own characteristics, to comply with the trend of the times, initiatives shall be made in the socializing process of youth’s politics, and the commanding point of network be seized to meet the challenges of network media for the youth’s politics socialization.
key words: network media; youth; politics socialization
在现代社会中,网络传媒被视为继报刊、广播、电视之后的第四传媒,它是一种开放式跨文化的传播,具有多媒体、互动式和同时性等特征,在各种媒体中独树一帜,受到人们更广泛的关注。当前网络传媒的发展日新月异,其影响日益扩大,并成为重要的思想舆论阵地和国际舆论斗争的新领域。网络传媒带来的积极因素是革命性的,但的确也带来了一些新情况、新问题。如何应对网络传媒的挑战,这是当前青年政治社会化研究值得关注的课题。
一、网络时代青年政治社会化的特点
网络传媒的发展,不仅给青年生活方式和生存方式带来冲击,更重要的是对青年的认知、情感、思想和心理带来了潜移默化的影响,因而使网络时代的青年政治社会化出现了以下特点。
(一)网络传媒信息内容的多样性与传统青年政治社会化内容的一元性之间的冲突
当今网络的最大优势是为信息社会带来了无与伦比的自由,任何组织、任何个人,只要拥有一部电话、一台电脑、一个调制调解器便可以成为网上一员,可以在网络世界中自由自在地冲浪、翱翔,张扬个性,展现自我。伴随着网络世界的这种自由空间而产生的是信息内容的多样性,因为社会经济成分多样性、社会组织形式多样化和社会生活方式多样化的社会环境,必然会带来多元化的思想观念、价值判断和情感评价,并以各种面目在网络中出现。在这一背景下,传统的一元性的青年政治社会化必然受到多元性网络信息的冲击,原有的青年政治社会化主体的主导性地位受到挑战,这是青年政治社会化的一个突出问题。
(二)网络信息沟通的互动性与传统青年政治社会化的单向性之间的冲突
在网络媒体中,网络信息的传播者与传播对象是不确定的,所有的上网媒体和其他上网者都可以汇集和传输各种信息,由网民们自由收看、下载。每个上网者既接受信息又制造信息,既相互沟通又相互感染,从而构成社会公众中的每一个成员既可广泛参与和积极投入,又可使每一个参与者在双方沟通中处于平等地位。这种由信息提供者、信息服务者、信息接收者共同作用而构成的无限循环互动,必然会对每个信息接收者的主体意识造成极大地调动和刺激,并将使其认知方式与情感评价产生交互式的影响。而传统的青年政治社会化是一种单向性的教育方法,思想教育者根据自己的工作意图去采集、制作和传播信息,受教育者只能在有限的时间和空间中选择自己所需要的信息,这与如今的网络信息沟通是格格不入的。
(三)网络信息传播和接收的随机性与传统青年政治社会化的选择性之间的冲突
摘要网络玄幻小说自诞生后不久,便成为网络文学的主流,2003年前后更是网络文学的关键词之一;从2004年至今,玄幻小说不仅仅占领了网络文学的领头位置,同时也不断创造出一个个出版奇迹。这一现象的发生,主要依赖于网络小说发展为其创造的良好发展条件,使之产生了新变化和新发展。
关键词:网络 玄幻小说 新变化 新发展
中图分类号:1207.42 文献标识码:A
在网络文学文本中,除了占比例最大的网恋小说外,其次当数奇幻武侠小说了。由于西方奇幻、魔幻、科幻作品的带动,港台网络奇幻文学创作大潮的引领,迅速催生了中文网络奇幻小说。中文网络奇幻小说,主要是在幻想的基础上,加入奇幻、魔幻诡异内容,使小说情节更引人入胜,这类小说和传统意义上的奇幻、魔幻、科幻等有很大不同,和建立在深厚的传统文化基础上的金庸武侠小说,更不能同日而语,有人称之为玄幻。从文体构成来看,玄幻小说融合了武侠、科幻、军事战争、网络游戏等多种文艺形式中的传奇元素。从思想内容的开掘看,除了继续多种传统传奇题材的话题,它在玄理的传奇化等方面有一些展拓。从更深层次说,它对现代人时空意识的变化,也有所反映和表现。
玄幻小说想象神奇,诡异、奇绝,但却是建立在游戏基础上的游戏狂想秀,正像陶东风教授所说:“80后”的玄幻小说的确在装神弄鬼,或者说是在猎奇。不过目前独具特色的“玄幻”小说却已成为了网络奇幻文学的主流。
一 前期玄幻小说
追溯玄幻小说,按照作家叶永烈的说法:
“‘玄幻小说’一词,据我所知,出自中国香港。我所见到的最早的玄幻小说,是1988年香港‘聚贤馆’出版的黄易的《月魔》。当时,‘聚贤馆’也准备出版我的作品,出版商赵善琪先生送给我一本香港作家黄易的小说。赵善琪先生在序言中写道:‘一个集玄学、科学和文学于一身的崭新品种宣告诞生了,这个小说品种我们称之为玄幻小说’”。
而网络中文玄幻小说真正开始于2000年,当时一些不法商盗版日式、韩式和欧美奇幻小说,引起了青年读者浓厚的兴趣,其中一部分人不满足于停留在阅读的层面,开始尝试在网络上,用文字描绘出自己心中的奇思妙想,于是就产生了网络玄幻小说。网络玄幻小说的产生,也直接催生了像“龙的天空”、“幻剑书盟”等当今走红的玄幻网站的建立,从此玄幻小说借助网络这个平台在中国大陆迅速兴起,并掀起热潮。
2000年到2002年,应该是玄幻小说发展的初始期。2000年出现了西门吐血的《帝国的士兵》和2001年奈米粒子的《盗帅传奇》等点击率比较高的玄幻作品,但总体上并没有引起人们的高度关注。可到了2002年,情况发生了显著的变化。这一年,玄幻小说史上诞生了可以大书特书的网络骑士的作品――《我是大法师》。作品讲述了一个号称是通天高中第一恶男的高中生吴来,落入一个魔法与剑的异世界的故事。吴来在异世界里纵横驰骋,收服了强大的魔兽,征服了顶级的美女,并最终成为神魔人三界统治者。小说题材虽然不怎么新鲜,表达也并非特别出色,但是作者想象非常奇特、神妙,甚至有点匪夷所思,一下了引起了广大网民,特别是年轻网民的极大兴趣,网络点击率飙升。
《我是大法师》的成功,直接成为掀起一次玄幻狂热浪潮的催化剂,引出了无数玄幻的跟风作品。像玄雨的《梦幻空间》、《天魔神谭》、燕垒生的《天行健》、九鬼的《仇鬼豪战录》、沈璎璎的《逝雪》、沧月的《七夜雪》、林千羽的《逍遥 圣战传说》,还有多事的《绝代芳华》、老猪的《紫川》、《》、《天魔神谭》等玄幻作品,在网上大受欢迎,从此玄幻作品如同雨后春笋般,在中国大陆不断涌现,大有风靡全国之势。那么网络玄幻小说为什么如此受到追捧呢?
网络玄幻小说的流行,主要有这样几种原因:
第一,从作者看,网络玄幻小说的大部分是80、90年代出生的年轻人,有的还处于青少年阶段,比如北京的玄幻小说创作班子“火天车”,平均年龄只有22岁。著名的玄幻作家玄雨,当时创作玄幻小说《梦幻空间》时,只有20多岁,有的甚至更小。就他们自身而言,正处于青春期,充满激情,也充满着奇奇怪怪的幻想,自然也想把这些奇奇怪怪的幻想通过网络表达出来。这在玄幻小说创作初期表现得更为明显。这些玄幻往往借鉴欧美或港台奇幻、玄幻的写法,加上自己神奇怪诞的想象,所写的东西无论在内容上,还是形式上,都新鲜诱人,所以一时间受到读者的广泛欢迎,网上好评如潮,点击率飚升。同时“轻易”的成功也极大地激发一大批玄幻的写作热情,奇幻文学创作的热潮也随之掀起。
第二,从社会大环境看,当今的中国正处于改革开放向纵深处发展的重要时期,禁锢人们思想的东西逐渐在减少,再加上网络这个开放的平台,给年轻人的想象,提供了充足的任意驰骋的广阔天地,让年轻人的想象力可以尽情释放。众多年轻作者创作玄幻小说,正是体现了时代的潮流。
第三,从读者来看,数目众多的读者也大多是单纯的年轻人,他们大多是看着动漫长大的,又正处在人生最富有幻想的阶段,新奇、刺激是他们的最爱。网络正好抓住了年轻网民的这种喜好,在创作中加入了许多让这些年轻人感到刺激的元素,让他们体会到在现实中难以得到的美梦成真的感觉。因此,基于以上原因,玄幻小说盛行天下就很容易理解了。
“网络玄幻小说创作建立在玄想之上,强调一个‘玄’字,内容走得比魔幻小说更远,其创作也比科幻小说更自由,不受科学依据的束缚,有更多空间可以发挥幻想”。不过由于网络降低了人们进入写作的门槛,任何人都可凭着想象随心所欲编造故事,所以本来纯粹的奇幻作品,被一些人随心所欲地揉入过多的其他元素,加之大部分网络都是年轻人,现实阅历缺乏,专业知识也明显不足,所以前期网络玄幻小说的数量虽然在短时间内激增,但因急功近利,创作水平普遍不高。通常情况下,用若干天才魔法美少女和忧郁的白发帅哥+某个倒霉的大陆+壮观的战争场面+超级厉害的魔法(非常大非常大的火球……)+若干香艳的描写……就能很轻易地创作出一部玄幻小说来,再加上写作的内容缺乏创造性,所以这些前期玄幻作品,都明显带有成分,有人叫它是“骑士与龙与魔法加内功飞剑帮派加中学程度的人生观、世界观”的具有中国特色的玄幻小说。
著名作家叶永烈曾一针见血地指出,如今玄幻小说的弊病在于“急于求快求成”,“我不相信慢工出细活,但我也不赞赏仅为商业噱头的火速写作,小说还是要以质量为前提。”这确实令中国原创奇幻文学这一全新的写作类型,落入了十分尴尬的境地。不过,由于玄幻小说很大部分是基于青少年读者群创作的,这个群体对玄幻小说的反映是非常热烈的,也有着巨大的消费潜力,这在一定程度上,促进了中国玄幻文学的强劲发展。这在2003
年以后表现得较为明显。
二 玄幻文学的新变化
2003年以后,由于“起点”、“天鹰”、“幻剑书盟”等玄幻网站的推波助澜,让网络玄幻小说得到长足的发展,名气指数在各大网站都排行前列。据相关研究者估算,这以后国内网络文学作品中,每三部即有一部为玄幻类题材作品,并且产生了像《小兵传奇》、《诛仙》、《风姿物语》、《缥缈之旅》、《搜神记》、《若星汉》等极具代表的玄幻小说作品。2004年网络玄幻文学精品《小兵传奇》荣登百度文学类年度最热门搜索词。2005年的玄幻武侠小说《诛仙》更是炙手可热,作品在幻剑书盟网站发表后,立即受到了网民的热烈追捧,并迅速被多家文学网站所转载,在短短六个月内,总点击率就达到惊人的3000万人次,并且以平均每天200万人次的流量不断攀升。在新浪2005年度最佳图书评选中,《诛仙》又以59.48%的得票率,高居文学类图书榜首。而余华的《兄弟》,只能以56.07%屈居次席。紧接着出版社将这部小说结集成书,很快又成为畅销书,据统计,该书发行量就超过了100万册,当仁不让地成为2005年最为畅销的网络文学作品。其它如2007年点击率奇高的《不灭之旅》,2008年据评超级好看的玄幻小说《不界天》等等。
网络玄幻小说以其庞大的气势、引人入胜的情节,不仅被年轻的粉丝们狂热吹棒,也获得了相当一部分成年读者的高度认同。这表明玄幻作品已经走出最初的萌芽期,并向纵深的黄金时期发展。纵观这几年涌现的这一系列玄幻作品佳作,我们不难发现,这些玄幻小说无论在情节安排、人物塑造还是故事环境背景设置等方面,与此前同类题材的作品相比,都发生了巨大的变化,产生了极大的差异。这种差异性主要表现为:
其一,题材范围的扩大。早期的玄幻作品大多是欧美或港台类似作品的简单跟风与模仿,由于受到本身的局限,选材比较单一,所写作品的题材,无非两大类:一是自身熟悉的校园生活、纯情初恋、网络游戏,二是本人感兴趣的大陆战争、魔法冒险、星际殖民。而2003年以后,不仅有类似于西方奇幻经典的西式玄幻,像知名度很高的今何在的《若星汉》和读书之人的《迷失大陆》;有吸收了传统武功与奇幻魔法的合璧玄幻,像罗森的《风姿物语》和《九州》等;2008年1月的心梦无痕著的玄幻修真小说《七界传说》,天下霸唱的玄幻恐怖小说《鬼吹灯》、《鬼吹灯2》,还有描写战争的军事玄幻、冷战玄幻,描写武打、鬼怪、格斗、暴力的武侠玄幻、神怪玄幻、幽冥玄幻、铁血玄幻等,这些不同内容的作品,进一步拓宽了玄幻作品的表现领域。
其二,所表现内容向本土化靠拢。很多网络开始立足本土文化,努力在传统文化中寻找灵感。比如反响巨大的《诛仙》,作者在创作的过程中,稳稳地立足于中国传统文化,灵活运用了那些中国老百姓家喻户晓或耳熟能详的神话、传说、奇兽、鬼怪,演绎了一段亦真亦幻、荡气回肠的侠义故事,而基本抛弃了在欧美奇幻文学中经常出现的诸如“巨人”、“风车”、“城堡”、“骑士”等广为流行的元素。这种明显承袭中国古典志怪、神魔小说的衣钵,将玄幻与传统元素巧妙结合,拉近了与读者的距离,给读者以亲切感,自然受到读者的欢迎。
其三,表现手法更加灵活多变,具有开放性的特征。像《九州》,故事既用了西方奇幻小说的架构,但在具体的叙事方式上,却采用了彻头彻尾的传统叙事方式,显得古色古香。《昆仑》作者在叙述方式上,采用与传统武侠小说一样的叙述方法,并适当而巧妙地添加了玄幻的因素,从而使得整部作品实现了传统与流行的完美结合。
2003年以后,尤其是2005年以后的网络玄幻小说,较之以往的同类创作,在题材的选用上更加传统化,在整体风格上更加本土化,在叙事上更加理性化,在作品结构上也更加有序,层次更明晰,作品的内容在不断丰富的同时,也在逐渐回归传统。网络玄幻小说创作,在保留了天马行空的奇思妙想,自由的叙说,以及在故事情节上的紧张、刺激特点的同时,又普遍注意思想内涵和艺术价值的提升,从而网络玄幻文学文本逐渐告别了“快餐化”和“庸俗化”的地位,进入一个令人高度关注的发展时期。
网络玄幻小说表达了创作者对于理性世界的颠覆与感性补偿,以及信仰体系整体缺失和重建的努力,对于转型期的人性、艺术,在物欲化世界中的独特存在方式,都做了一定的探索。时至今日,玄幻小说虽点击率仍然排在各文学网站之首,关注的人群也由青少年群体发展到中青年,甚至学界也有专门人员进行研究,但是网络玄幻小说真正走向成熟,真正摆脱如同喝一罐可乐那样的单纯爽快,而达到一品香茗般的悠长回味,还有很长的路要走。
参考文献:
[1] 陶东风:《中国文学已经进入装神弄鬼时代?――由“玄幻小说”引发的一点联想》,《当代文坛》,2006年第5期。
[2] 叶永烈:《奇幻热、玄幻热与科幻文学》,《中华读书报》,2005年8月2日。
[3] 陈奇佳:《虚拟时空的传奇――论网络玄幻小说》,《江苏行政学院学报》,2006年第3期。
关键词 现代网络传媒 职业教育 德育课 冲击
中图分类号：G41 文献标识码：A
How to Deal with the Impact of Modern Media Network
to Vocational Education Moral Courses
SUN Haidong
（Baotou Light Industry Vocational Technical College， Baotou， Inner Mongolia 014035）
Abstract Under modern network media environment， vocational education moral teaching has opportunities and challenges. We should have an objective understanding of the impact of modern media network moral education of vocational education， which enhance the moral teaching of difficulty， the impact of the moral teaching content， teaching methods， teaching mode； vocational education but also brings great moral teaching opportunities to enrich the moral teaching resources， to bring "three-dimensional" access to information， financial and moral leisure and entertainment， etc.； we should grasp this opportunity to give full play to the advantages of modern media networks， optimizing the content of moral teaching， creating a new moral lesson education， moral education activities designed to network and improve the moral quality of teachers， etc.， to enhance the quality of teaching vocational education moral courses.
Key words modern network media； vocational education； moral courses； impact
1 现代网络传媒对职业教育德育课的冲击
（1）现代网络传媒提升了德育课教学难度。现代网络传媒的多元性、人机冷交互性、虚拟性、隐蔽性等提升了职业教育德育课教学难度。现代网络传媒的多元性容易使学生遭受不良思想诱惑；人机冷交互性影响着学生的人际交往方式，长期人机冷交互容易使学生产生冷漠、孤僻等不良心理；虚拟性则容易使学生迷失在虚拟世界，丧失理性，迷失自我；隐蔽性容易淡化学生责任意识，学生利用现代网络隐蔽性从事违反道德的行为等。学生是德育课教学的实施对象，现代网络传媒给学习主体带来的思想冲击提升了德育课教学难度。（2）现代网络传媒冲击着德育课教学内容。现代网络传媒具有丰富的德育资源，学生能够随时随地获取德育信息资源，这对内容相对陈旧的传统德育课教学带来巨大冲击，如果职业教育德育课教学内容不能及时更新，德育课课堂影响力势必会受到极大影响。（3）现代网络传媒冲击着德育课教学方法。传统职业教育德育课教学方法单一，师生、生生缺乏有效互动，现代网络传媒具有很强的开放性，学生可以自由选择交流对象与交流内容。在交流过程中学生可以自由张扬个性，自由发挥，不受拘束，这些都给德育课教学方法带来很大冲击。（4）现代网络传媒冲击着德育课教学模式。传统德育课教学模式主要以课堂为阵地，以教师的教为主，课堂教学模式相对滞后。现代网络传媒具有很强的人机交互性，提供了丰富的网络交流平台，尤其是智能手机、笔记本等为学生提供了更便利的信息获取平台，德育课课堂模式遭遇着空前挑战。
2 现代网络传媒给职业教育德育课带来的机遇
现代网络传媒给职业教育德育课带来冲击的同时也给德育课教学带来很大的机遇。“而以网络为载体的思想政治教育信息的传递则具有双向性、快捷性、有效性等多重优点，不仅大大提高了思想政治教育信息的传播效率，而且极大地赋予了受教育者以主动性、创造性。”①除此，现代网络传媒还具有丰富的德育教学资源，它以全新方式向学生传达着多元思想与价值观，这些丰富的教学资源极大丰富了德育课教学内容；同时现代网络传媒创造了“立体”的信息获取方式，尤其是移动阅读方式带给学生极大的便利，有效拓展德育课教学空间与时间，学生可以借助现代网络传媒自主获取德育学习资源，不受学习时间与空间限制，随时随地进行学习；第三，现代网络传媒融德育与休闲娱乐为一体。现代网络传媒能够有效弥补职业教育德育课单一教育模式，将德育教育渗透在娱乐活动之中，通过网络平台引导学生参与网络德育互动，在休息娱乐之中受到教育，通过这种方式获得的教育效果更深刻、更持久。
3 应对现代网络传媒对职业教育德育课冲击的对策
3.1 优化德育课教学内容
现代网络传媒环境下，职业教育德育课要焕发出生命力，要不断优化德育课教学内容。现代网络传媒对学生的知识结构、知识水平与认知能力都产生了深远影响，教师如果不能根据时展的要求更新教学内容，依旧采取传统的德育思想、陈旧的德育素材实施德育课教学，其效果必然是低效的。现代网络传媒环境下，教师要迅速适应新时期德育要求，熟练掌握现代信息网络技术，准确把握时展脉搏。教师要不断提升德育课教学资源整合能力，不能采用“就教材讲教材”的资源利用方式，要从网络资源库中汲取精华，加强德育资源整合，充分发挥德育资源生动性、丰富性等优势，运用图文、声像、视频、动画等网络资源不断丰富德育课教学内容，营造生动有趣的德育情境，从多个层面刺激学生感官，切实提升职业教育德育课影响力。
3.2 打造全新德育课教育方式
以课堂为主阵地的统统德育课教育方式已经远远不能适应形势发展需要，“作为德育工作者要加速网络环境下的德育工作研究，不断拓展德育新途径，充分挖掘网络德育功能，全面开创学校德育工作的新局面。”②德育教师要善于运用现代网络传媒技术，不断打造全新的德育课教育方式。我们可以运用互联网平台构建网络课堂进行网络教学，有效拓展德育课堂教学，使德育课突破时间与空间限制，方便学生随时随地进行学习；我们还可以借力主流传媒平台，建立班级网络社区、微博、QQ 群等，开展系列德育学习交流与探讨，充分发挥深受学生喜爱的智能手机、平板等智能设备作用，促进生生、师生间学习交流；为了保护学生的隐私，我们还可以开设网上咨询室，帮助学生解决心理、思想上的困惑，这种非公开式的交流方式因其隐蔽性更容易反映出学生的心理状况，引导学生吐露真实想法，帮助德育教师找到新时期德育课教学切入点，提升德育课教学针对性。我们要打造全新德育课教育方式，使德育课堂模式从封闭走向开放，切实提升德育课教学效率。
3.3 精心设计网络德育活动
为了提升德育课堂的娱乐性，寓教于乐，我们要在传统德育课德育实践活动基础上进行创新，精心设计网络德育活动。传统德育课实践活动往往筹划复杂，费时费力，实际效果有时并不显著，学生参与热情不高；如果运用现代网络平台，活动组织与传统方式相比要容易得多，而且网络实践活动方式与手段丰富，可以是网络论坛，也可以是微博论辩、QQ流等，用学生喜闻乐见的形式开展德育教育活动，能够有效激发学生参与热情，提升学生参与率与德育效果。
3.4 不断提升德育教师素质
现代网络传媒环境下，职业教育德育课教师要适应时展要求，积极转变德育观念，不断提升自身信息技术水平与能力。教师要加强信息技术知识学习，保持知识储备的先进性，掌握网络信息技术，熟悉最前沿网络语言，这样才能与学生形成思想共鸣，引导学生养成良好的思想道德；现代网络环境下，教师不仅要是学生德育课堂学习的引导者、促进者，还应该是学生的QQ好友、网友、微博粉丝等，有效缩短师生距离感，增强德育实效。
总之，现代网络传媒的快速发展既为职业教育德育课教学带来一定的冲击，也给德育课教学效率提升带来极大机遇。德育课教师要因势利导，充分发挥现代网络传媒的优越性，有效运用网络德育资源，抓住发展机遇，全面提升德育课程教学质量，培养出职业技能素质过硬、思想健康的专业人才。
项目来源：包头轻工职业技术学院，课题名称：现代网络传媒对职业教育德育课的冲击和对策研究，课题编号： QY13-3-04
注释
虽然中国网游整体市场规模的增速明显放缓，却难掩网页游戏的一派生机。此时，传媒大佬相继跨界追逐起网页游戏。
5月17日，上海文化广播影视集团（以下简称“上海文广集团”）进军网游的业务平台终于曝光。《IT时代周刊》从可靠渠道获悉，上海文广集团旗下的上海大世界投资管理有限公司（以下简称“上海大世界”）将承担此责。据悉，上海大世界已经注资巨人网络旗下子公司浩基网络，并成为后者的第二大股东。此举也意味着上海文广集团成为继成都传媒集团、湖南卫视、华谊兄弟传媒集团和中国网络电视台后第五家涉水网游的传统媒体公司。
然而，现在并非发力网游的最好时期：根据文化部的《2010年中国网络游戏市场年度报告》显示，去年，中国网游市场的整体增长率已经降到26.2%，增长速度连续两年呈下滑态势。但也有观点认为上海文广集团并非完全没有机会，因为它进军的网页游戏市场正处于爆发式增长阶段――2010年市场规模达到22.8亿元，同比增长131.2%。
伴随着各方实力机构纷纷入局争抢网页游戏“蛋糕”，上海文广集团的投资可否收到理想回报？
入股巨人
上海文广集团投资网游看似突然，其实并非如此。
在此之前，上海文广集团已与外界联合运营着一个名为“游戏风云”的电子游戏类付费电视频道。该频道由上海文广集团旗下上海文广新闻传媒集团制作并播出，除了介绍各式网游，还会开展设置比赛和后续跟踪报道等一系列手段。
据本刊记者了解，上海网游公司九城自主研发的网页游戏《热血球球》就曾与游戏风云频道展开过联合运营。
也就在那时，游戏风云频道总监陈剑书透露：“上海文广集团将从联合运营逐步过渡到自主研发网游，且先专注于网页游戏。”
果不其然。2011年5月9日，业界率先爆出上海文广集团进军网页游戏市场的消息。仅过了9天，消息就得到证实。只是，它入主网游的方式从原来的“自主研发”变成“投资控股”，而合作方敲定为国内网游业大佬之一的巨人网络子公司浩基网络。浩基网络是巨人网络在2011年4月对外公开披露的第7家子公司，主攻网页游戏市场。
“上海文广集团与浩基网络的合作初衷是希望借该公司研发实力合作开发一个‘网上大世界’概念的虚拟娱乐场所。”巨人内部人士坦承，“但几次洽谈后，前者对网页游戏市场产生兴趣。”
上海文广集团的转变不难理解。2010年中国网游市场步入调整期，网页游戏的表现却显得一枝独秀。据文化部的《2010年中国网络游戏市场年度报告》显示，2010年网页游戏用户规模达到2520万人，同比增长62.6%；市场规模达到22.8亿元，同比增长131.2%。
上述巨人网络内部人士接着说：“出于对网页游戏市场盈利能力与增长潜力的看好，上海文广集团决定投资浩基网络的理由比较好理解。”
随着新资本的介入，浩基网络的股权结构发生了变化。巨人网络仍是浩基网络第一大股东，第二大股东易主为上海文广集团，其他剩余股权仍由公司团队持有。此前，巨人网络和子公司的股权比例为51%和49%。
另有消息人士向《IT时代周刊》透露，此次资本合作早在一年前就已敲定，只是借着浩基网络主打产品《绒绒大战》的最终上线才正式浮出水面。另外，此人还称，上海文广集团“未来不排除将展开更多业务互补的尝试”。
竞逐网页游戏
目前，国内网游市场以SLG（策略类）和RPG（角色扮演类）为主，史玉柱即将推出的《绒绒大战》就属于后者。
据前述巨人网络内部人士介绍，该款游戏“独创宠物角色，具有多重作战方式，精美的游戏场景也将让玩家获得视觉享受”。有业内观点认为其“风格类似当下盛行的网页游戏《弹弹堂》”。《弹弹堂》被誉为“人型疯狂坦克与冒险岛的结合”版游戏，目前月营收已过千万元。
但这也并不意味着《绒绒大战》就能取得类似的成绩。综观整个网页游戏市场，仅有5%的公司能真正做到盈利。并且，已有公司倒在了竞逐网页游戏的战场上。
2011年4月7日，曾运营《霸天OL》的上海烁洲因“投资方停止注资后出现资金链断裂”宣布破产。“网页游戏这块‘肥肉’并不好吞。”艾瑞咨询的陈东对此评论说。
目前，腾讯、盛大、搜狐、网易网游大佬已纷纷圈地，外行的上海文广集团竞逐网游必须具有独特的核心竞争力。
陈东认为上海文广集团应该充分利用传媒优势，在电视上进行直接的宣传广告或者形象广告投放、节目参与表现，“这些都是互联网企业所不具备的发展游戏得天独厚的资源”。
而针对巨人网络透露出来的“不排除（双方）在未来展开更多业务互补的尝试”的消息，有分析师指出，对上海文广集团方面而言，“也可以开发主持人周边产品，设计主持人NPC人物或将栏目名融入游戏，专门设计有关电视节目的游戏任务或者游戏场景、关卡等”。
由此可见，创新仍然是在网页游戏“红海”中脱颖而出的唯一法宝。
传媒资本蜂拥而至
值得注意的是，上海文广集团并不是第一家进军网游的传媒企业。在此之前，已有4家传媒公司“冲锋陷阵”。
2009年6月，成都传媒集团斥资4.47亿元成功收购网游企业――成都梦工厂网络信息有限公司100%股权。同年10月，湖南卫视金鹰网网页游戏《修真・芒果仙侠传》，之后又在北京筹建自己的游戏运营及开发团队，目前总投入（包括资金及湖南卫视的电视资源）已经过亿元。12月，国内最大民营娱乐公司华谊兄弟宣布与巨人网络成立合资公司“北京华谊巨人信息技术有限公司”，并就3D版多人在线角色扮演游戏《万王之王3》展开深度合作。到了2011年，被称为“国家队”的中国网络电视台（CNTV）也加入了抢滩网游的队伍。4月7日，中国网络电视台游戏中心在北京海淀区正式挂牌，高调宣布进军网络游戏领域。
对于多家传统媒体在网游市场掀起的争夺战，有分析指出，这是因为网游市场依然是互联网领域增长最快和最吸金的行业之一。《2010年中国网络游戏市场年度报告》显示，虽然网游市场的增长速度遭遇连续两年下滑，但总营收仍达到367亿元，用户总数突破1.2亿人，同比2009年增长超过37%。
此外，也有猜测指出这是因为“传媒企业正在需寻求新的盈利模式”。据悉，目前国内大多数传媒企业过于依赖广告，广告收入大多占其总收入80%以上，而这个比例在西方的媒体同行中仅为50%。
把新的盈利模式建立在网游行业，传媒公司的这种希望有可能落空。
1.1电气技术在变配电系统中的应用
在将电气技术应用其中时，要有一个整体的估算，计算出整个广电中心全部用电的一个状态，再将电气技术应用其中，与此同时需要注意的是高压与低压系统的电压等级。因此，在这种状态之前广电中心需要配备两套供电系统，目的就是当一套供电系统出现故障时，另一套备用供电系统能够及时发挥出作用，保证整个广电中心的正常用电。考虑到在实际的演播室或者是大型的演播厅当中关于灯光的要求比较高，不仅需要达到基本的照度标准，还需要确定好光源位置、色温以及显色指数。另外，还需要利用到电气技术对演播室水平吊杆位置的设置，有效保证布光的效率。当演播室中电视节目正在制作时，根据具体的用光要求还需要在设备层当中加设单机吊点，保证用光的灵活性。
1.2电气技术在照明系统中的应用
关于照明系统，在广电网络传媒中有着重要作用，不管是演播室还是其他用房都需要照明系统正常运行维持其光亮度。由于在广电网络传媒当中只有应用到电气技术才能够保证照明系统不会因为各种故障导致停电。另外，在整个广电中心当中，不同的工作室要求的照明设计也不同。不同的照明系统当中的应急电源系统主要就是防止由于各种原因出现的供电中断现象，应急电源系统实现紧急供电需要借助300kV以上的能够实现快速启动的柴油发电机组以及能够实现长时间供电保证各种仪器设备正常用电的UPS组。
1.3电气技术在防雷系统中的应用
由于在广电网络传媒当中，各种仪器设备是保证正常工作的基础，再加上都是金属材质因此加强防雷系统的保护性能十分重要。考虑到广电网络传媒中心的特殊性，应该采用综合防雷的方式，有效阻击直击雷和侧击雷的雷击伤害。在此基础上将整个广电中心中的防雷装置等电位连接，形成一个统一的导电系统，再对线路进行合理布置，有效防止雷电电磁脉冲引起的过电流以及过电压，导致仪器设备受到电击。另外由于各种仪器机房，各种线路较多，仪器设备运行产生的温度逐渐累积，比较容易发生火灾，一旦发生火灾可以通过消防联动系统在最短的时间内进行处理。另外针对电梯，其一直处于24小时运行状态，特别是在人流量大的时候，此时需要用到电气技术对相关指令进行设置通过联动系统及时发出消防指令，及时处理意外情况。
2广电网络传媒中电子技术的应用
2.1智能化应用
由于逐渐向数字化方向发展的深入，广电网络传媒的功能变得更加强大。在目前的广电运营当中，各种新型网络运营模式走进民众的生活。而这正是借助了电子技术，才实现了当下的数字化、智能化设计。具体表现为：在广电网络传媒当中利用电子技术对IT系统实现固化流程的改造，有效提高了整个网络运营的效率。在广电网络传媒的业务当中利用电子技术实现了进一步的优化升级。
2.2数据传输
在广电网络传媒当中，关于各种信号、视频、音频的传输是基础，而借助电子技术已经实现建立了一个多媒体网络平台，在其中关于各种图像、视频等的安全、正常传输，用户能够接受到电视节目，都归功于电子技术。另外，利用电子技术还能够将射频总线与双绞线结合，实现更加长距离、大范围的数据传输，还能够有效保证传输质量。不仅仅是在以上两个方面的应用，良好地运用电子技术能够将各种功能实现融合，同时还能够根据用户的不同需求建立不同的网络平台。
2.3双向改造技术
针对广电网络传媒中心的双向改造，主要包含了双传输网改造和用户接入网改造两个方面。关于广电网络传媒的双向改造，不仅仅是技术上的要求，更是广电网络想要继续发展下去的必要途径。传统的广电网络主要是利用CATV发展起来的HFC网络，功能就是实现有线电视服务，实现的是单向下行广播式的传输方式。在改造的过程当中，需要利用到电子技术。在进行双向改造当中，主要有以下三种较为可行的方案：
2.3.1FTTH技术，意思就是光纤到户。
其主要特点就是基本上能够实现无源，其具有的长距离抗电磁能力特别符合广电网络传媒的运用。另外考虑到广电网络传媒中时时需要数据的传输，而FTTH技术其采用的光波传输技术，支持的协议更加灵活，大大提高了数据传输的可靠性。同时FTTH技术能够引入各种新业务，而这正好符合广电网络传媒的应用特点，是一种十分理想的业务透明网络。
2.3.2无源光网络PON技术，其属于一种纯介质网络
其中不需要任何有源电子设备，大大降低了电磁以及雷电带来的干扰，符合广电网络传媒的改造需求。无源光网络PON技术的业务透明性较好，是目前所有技术当中性能最佳的一种，将其应用到广电网络传媒的双向改造当中可能性最大。
2.3.3HFC技术，其属于一种光纤与同轴电缆相结合的混合网络。
HFC具有传输容量大、易实现双向传输的特点。其将铜缆与光缆结合起来，将两者之间的物理特性结合起来，其能够支持各种传输技术，包括帧中继、交换式多兆位数据服务。与此同时，在改造时应该有熟练掌握电子技术的专业工作人员实现全程跟进，只有这样才能够保证改造的准确性。专业工作人员应该在了解清楚改造的方向的基础上实现对改造的实时调整，一旦出现问题及时解决。另外需要提到的是IP技术，其是保证互联网电视能够提供相关视频服务的技术基础，借助IP技术能够实现提高视频传输质量的效果，并且还具有一定的纠错能力。
3结语
关键词:新形势;IP化广播电视网络;组网方式;运营策略
0前言
随着人们物质生活水平的不断提高，越来越多的人们将广播电视网络作为自己生活中必不可少的一部分，对于电视网络的需求量也越来越大，因此广播电视网络等新媒体行业在未来仍然有着很大的发展空间及前景，IP化广播电视网络组网方式是其中一个重要的里程碑，本文将对这种组网方式进行介绍，并分析IP化广播电视网络的运营。
1新形势下IP化广播电视网络组网方式
新形势下的广播电视网络，在组网方式方面发生了重大的变化，采用新一代无线技术进行电视网络之间的接入，能够极大的增快网速。相比于传统的电视网络组网方式，新形势下的IP化广播电视网络组网方式，能够最大程度上克服传统方式，并针对运营商不同的需求进行高科技制作，在原有的基础上面，提高了网络的信息传输能力。综合考虑了整个市场对于广播电视网络组网方式的需求，满足最大范围内的用户不同的网速需求。除此之外，这项IP化广播电视网络组网方式，是目前为止所有的组网方式当中最具有里程碑意义的一项。这种方式能够最大程度上带给网友便利，具有覆盖面广这项优点。采用高端的做切口方式，可用于家庭以及办公与电脑手机的联网，使人们随时随地都可以享受网络的便利。
2目前我国IP化广播电视网络运营存在的问题
伴随着电视广播行业竞争的愈演愈烈，以IP化广播电视网络为代表的传媒产业也在新时代的潮流中发展起资本运营的方式，以求在新时期的传媒产业市场当中能够有一席之地谋求自身发展。因此，以IP化广播电视网络为代表的传媒产业进行资本运营势在必行。但是目前资本运营尚处在发展阶段，存在着种种问题，下文将举例分析。
2.1在公司的运营规模上，一味追求大规模运营
近年来，伴随着经济的发展，我国以IP化广播电视网络为代表的传媒产业不断在运营规模方面进行扩大，尤其是在改革开放以来，我国的IP化广播电视网络不断出现新的局面与形式。在全新的公司运营政策之下，我国产品产业不断进行兼并重组，在市场的发展过程当中，减少由于竞争压力过大带来的经济损失。但是，在运营规模上一味扩大，仅仅是一定程度上公司运营的环节，并不能为新形势下的传媒产业的运营带来实质性的变化，不会对以IP化广播电视网络为代表的传媒产业资本运营产生质的提高。只是简单的进行资源整合，扩大运营规模，过度的资本运营扩张会使这种传媒产业陷入困境，不仅不会减轻竞争压力，更有甚者，会危及本行业的生存与发展。
2.2资本运营理念出现偏差
我国以IP化广播电视网络为代表的传媒产业的资本运营，指的是传统的传媒产业在市场经济的大环境下进行资本重组，以减少竞争压力带来的经济损失。但这并不意味着传统产业可以脱离国家政策自由发展，它实质上仍然是国家所有的企业，需要受到的掌控，并不是经济的自由发展。因此，IP化广播电视网络传媒产业集团应当重视资本运营的概念与理念，不能在最基础的环节出现偏差，否则会产生不良后果。
2.3资本运营人才稀缺
近年来，伴随着广播电视网络等传媒产业资本运营的不断发展，需要越来越多的专业人才。但是，目前来看，国内相关的网络传媒产业资本运营中出现人才稀缺的现象，传媒领域的人才不多。部分老职工不懂得新的运营策略，没有足够多的经验和专业的资本运营理念知识。因此，使得我国的IP化广播电视网络传媒产业发展遭受到了前所未有的挑战。除此之外，国际相关的传媒产业的大发展与大繁荣，会在一定程度上造成我国IP化广播电视网络传媒产业资本运营中的人才流失，对我国新形势下的传媒产业资本运营的变革产生不利影响，造成以IP化广播电视网络为代表的传媒产业资本运营中人才稀缺现象比较普遍。
3针对我国IP化广播电视网络运营中的问题进行策略研究
3.1合理定位以IP化广播电视网络为代表的传媒产业规模，实事求是
我国以IP化广播电视网络为代表的传媒产业在进行定位时，需要充分考虑到自身的经济发展状况，进行合理的规模扩大与规模定位。尽管我国的IP化广播电视网络在新形势下取得了长足的进步，但是这并不代表着这种产业在运营的过程当中没有问题。不能够一味模仿国外规模扩大的资本运营理念，需要充分考虑到自身的发展状况，进行合理的传媒规模定位。在传媒资本运营方面进行规模上的合理规定，以谋求在一定程度上扩大企业规模的同时，实现利润的增加。同时，要考虑新形势下的传媒行业大潮流背景，根据时代的进步需求，采取新型的组网方式与运营模式，谋求在新潮流中的自我发展。
3.2端正相关运营理念
在IP化广播电视网络传媒产业资本运营过程当中，要端正资本运营的概念，对该产业的运营进行一个正确的界定。不能在基本的环节出现理念方面的偏差，要端正资本运营理念，运用正确的传媒产业资本运营理念进行产业的再发展。同时，在相关的接口方面要有正确的认识，针对不同的需求采取不同的具体安装方式;针对具体的电子网络运营情况，采取积极有效的运营模式。
3.3加大人才培养力度
鉴于我国目前IP化广播电视网络传媒产业的资本运营存在着人才缺失的现象，因此我国的相关电视网络运营商应当加大人才培养计划。对于高校毕业生，制定有利于招纳人才的招聘计划，避免由于人才流失而造成的相关产业资本运营的损失。对于企业们内部员工，应当加大人才培养力度，通过开设相关的专业课程，提高他们的专业化水平与知识素养，从而推动IP化广播电视网络运营的发展，实现新形势下的新发展与新进步。
关键词：网络传媒；传统文化；传承；创新；高职学生
近年来，以数字技术、网络技术、移动通信技术为基础的新媒体迅速发展，在改变高职学生学习和生活方式的同时，给高职学生民族传统文化的教育工作带来了新的机遇和挑战。教育者要科学分析网络时代的传播特点以及网络传播对高职学生思想政治教育的影响，自觉转变教育理念，不断提高媒介素养和运用新媒体的能力，适应网络互动传播的特点，探索新的思想政治教育方式，不仅注重信息传播，而且重视信息反馈，更多从高职学生的角度出发来考虑传统文化教育的内容和方式，满足学生需求，尊重学生个性，考虑学生学习习惯和接受特点，积极发掘网络资源，善于利用图片、动画等多媒体手段，使传统文化教育的内容更充实、形式更活泼
一、优秀的传统文化对高职学生的教育价值
优秀传统文化蕴含着丰厚的民族精神和道德理念，是我们在新时代进行青少年道德建设的重要思想养分，在对社会主义市场经济条件下的青少年进行世界观、人生观、价值观、理想信念等方面的教育有着极为重要的导向作用。因此，我们要深入挖掘和利用传统文化中的精髓，积极寻找优秀传统文化与现代化建设的结合点，赋予它新的时代气息，使其成为新时期青少年思想道德规范的基础。
1.传统文化与高职学生思想政治教育的必要性
青少年时期正是人的价值观形成时期，其思想品德可塑性很强，对事物的真假优劣辨别能力不够，因此我们要将中华民族特有之诚信守约、勤劳俭朴、扶弱济贫、尊老爱幼这些传统美德融入日常情态之中，通过对青少年言传身教的教育，加强青少年品德修养。教育引导青少年热爱传统文化，丰富历史知识，拓展人文思想，塑造优秀的行为品格都有着重要的促进作用。另外，高职学生对传统文化的认知度会直接影响到青少年对传统文化的态度，我们也可以通过古典文学沙龙、传统服饰的美学研究、中华戏曲欣赏等来增强学生对传统文化的感性认识和兴趣，通过积极参与学校组织的学校活动和社会活动，进一步促进教育观念的转变，从而增强民族优秀传统文化教育的效果。
2.学校要发挥纽带作用，将优秀传统文化教育放在重要的位置上
学校是传统文化教育的主渠道、主阵地，有着先导与示范作用。由于社会上功利主义的盛行，使学校的办学方向也要不断地加以调整以迎合社会的需求，重教轻德，重分数，忽视思想道德建设，在帮助学生树立远大理想和正确人生观方面做得不够，没有将优秀传统文化教育放在重要的位置上，学生们普遍存在吃苦耐劳精神差，不善于团结与协作，精神困顿，缺乏必要的应对生活的精神素养和能力，缺少助人为乐的品质和行为，这无疑与传统价值观在现行教育中的缺位有着很大的关系。因此学校要立足于“先做人、后成才”的德育观点，一方面努力推进让优秀传统文化走进课程、走进课堂，在校园内营造热爱优秀传统文化的良好风气。学校要组织编写由浅入深、循序渐进，符合不同阶段学生特点的中华传统美德教材，在小学生中讲故事，在中学生中讲规范，在大学生中讲理论。
二、民族传统文化认识的现状
具有上下五千年历史的优秀传统文化形成的民族灵魂、精神资源却在现实生活中渐渐缺失，渐渐被人们自身的惰性所淹没，优秀传统文化渐渐被忽视。尤其是近年来，西方文化不断冲击着中华优秀传统文化，我们渐渐趋向于西方文化的同时，中华优秀文化却被我们渐渐忽视和淡忘，面临着被西方文化冲击、甚至被取代、沦为外国文化的附庸的危险和严峻考验。继承和发扬中华民族优秀传统文化是发展社会主义先进文化的重要途径之一，而这一历史使命和重担就落在了青少年身上，所以优秀传统文化教育应该从青少年抓起。传统优秀文化以各种媒介对青少年进行传统文化教育，培养学生良好的道德观、爱国情操、人文精神等，树立正确的世界观、人生观、价值观，新课改也提到了重视传统文化教育对学生情感的熏陶的重要性和积极意义，让学生接受博大精深的传统文化教育，感受优秀传统文化的魅力，让优秀的传统文化无时无刻地熏陶着学生的情感世界，让学生接受传统文化的熏陶，做一个“四有”公民，一个真正的“文化有情人”。
三、搭乘高速网络通讯的快车，奔向传统文化教育新的阵地
网络传媒是以电脑为主体、以多媒体为辅助的利用先进技术进行包括编辑、贮存、交换、放映、打印等多功能的信息传播活动。互联网的出现,为我国传统文化传播的形式提供了一种新的载体,为丰富传统文化的内涵做出了贡献。
1.网络出版为传统文化传承提供新形式
网络传播媒介为传统文化的表现形态注入了鲜活的力量――传统文化资源的保存增加了数字化形态。传统文化中的文化典籍、语言文字、文学艺术、哲学宗教、科技工艺等都以不同方式实现了数字化格式的转化,实现“现实”文化资源向网络媒介的“迁移”与整合。
文学作品崭新的传播形式就体现出了网络媒介对传统文化表现形态的影响。现在,许多书籍不仅通过纸张印刷出版,还通过互联网在网络虚拟平台上直接。这种传播途径不仅扩大了文化存在的形式,而且提高了文化传播交流的速度。可以想象,越来越多的文学作品以电子版本的形式被崇尚新兴科技的人群接受,进而体会了阅读的便捷与丰富时,优秀的传统文化价值观也就潜移默化在学生他们的思想意识中了。
2.电子媒介对传统文化形成冲击
媒介全球化时代的到来,使网络传媒一方面给中国传统文化提供了与世界各国文化交流、融合的历史机遇,另一方面也对传统文化提出了挑战。网络上的许多垃圾信息由于缺乏筛选而给受众带来了消极影响,网络语言本是作为网民们的交流工具而产生的,但它无形中消解了传统文化。网络传播为传统文化的形式层面开拓了空间,其传播的内容也融会了传统文化及其内涵,尤其是它为传统文化注入了个性、平等的现代意识,促进了传统文化与现代文化的对接。网络社会中的互动体现为人们在各种各样的聊天室、BBS、虚拟社区、论坛中的直接参与。而一个和谐的网络互动交流环境中,每个人都应该以体现传统文化中“仁爱”、“和为贵”的道德观念来规范自己的言论,这样才能使思想得到更为充分的表达。
3.对于利用网络这把利剑去开拓传统文化的阵地，也要注意对高职学生收与放的度。
网络文化道德是对信息时代人们通过电子信息网络而发生的社会行为进行规范和调节的伦理准则。我们要不断完善网络文化道德体系,建立高效的网络运行监控系统,认真执行“把关人”的应尽职责,坚决抵制不良信息、文化垃圾的渗透和入侵。同时,我们要抵制文化霸权主义。
四、结束语
随着全球经济化趋势的加强,网络媒体需要与传统文化共荣共进,才能获取广阔的发展空间和发展资源。传统文化的交融、传播、创新也须借网络传媒之力。在社会转型与历史变迁的进程中,如何使以传播为存在方式的传统文化延续生命力,是网络传媒必须面对的现实课题。
参考文献:
［1］ 王文科、刘新荣:《传媒导论》,浙江大学出版社,2006年。
好耶网络传媒于2010年12月8日一获得了由《互联网周刊》颁发的2010年度中国网络广告公司十佳银奖。
好耶网络传媒是一家集网络广告技术服务、线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司。成立于1998年10月，好耶于2000年初获得国际著名风险投资商IDG的投资，进入了商业化运作的飞速发展期。在过去的五年里，好耶保持了每年超过100％的高速增长。2005年9月，IDG与OAK投资合伙基金对好耶投资3千万美金，更是加快了公司快速扩张其经营规模的步伐。
好耶是国内最早，也是目前最大的从事网络广告软件研发的企业，AdForward软件系列产品拥有自主产权、商标权、软件企业认证和软件测试证书。并涵盖了广告投放、监管、创意、定向和效果评测等。该软件系列，正在被数百家商业网站和广告公司使用，在中国市场的占有率接近80％。好耶能够为客户的网络广告投放提供全面、专业、准确的第三方技术增值服务，保障客户网络营销目标的实现。
秉承技术服务的传统，好耶在搜索引擎营销方面正逐步推出涵盖关键词管理、监测以及投资回报优化的相关技术，帮助企业加入搜索引擎营销的行列，并使其搜索广告投放更加合理有效。好耶致力于以技术服务推动中国搜索引擎营销的发展。
好耶是目前中国网络广告行业中最大的网络广告商，是专业的全面互动营销解决方案提供商，拥有网络营销资深的策划和服务团队，以全心的服务和创新的精神，为客户提供互动营销咨询、策划，创意、投放、监测等服务。好耶努力地倡导创新、顺应潮流，不断地整合网络资源，开发网络营销工具，为不同的企业、品牌和产品的市场目标服务。
好耶网络传媒CEO朱海龙在2010年《互联网周刊》网络广告与新媒体营销论坛上说：“中国有4.2亿网民，是中国老百姓的32％，如果去掉1多亿农村网民，城镇居民上网率已超过60％，这是一群具有购买力的群体啊，一定是潜力巨大。”好耶广告对于未来中国互联网营销充满了信心，一直都以开放的心态经营互联网广告营销，按照显示、按照点击、按照效率来为广告主提供服务，一样往前走，努力进一步提到互联网广告流量的有效使用。
2 010年7月底，分众对外宣布，以1.24亿美元向私募股权投资基金银湖出售好耶62％股权，并在四天之后完成交易。交易完成后，银湖拥有好耶控股权。银湖投资董事总经理陈恂透露，未来银湖与好耶可能在几个方向上有所探索，其一，技术加强的方向。其二，国际视野内可以借鉴的经验。其三，完成交易后，长期和短期利益的平衡。其四，公司管理文化上的准备。就像朱海龙在本次论坛上所说的：“中国公司在资本市场被全球所关注，中国的互联网网民也是全球最大的一个国家，从业者我们可以干什么?更精准的投放和更好的效果确实能让互联网广告这个市场从整个广告市场里面更好的发挥作用。”好耶也在向着这个目标而做着自己的努力。
目前对报纸即将消亡的主要论断
至于报纸消亡论的有影响力的预言制造者，大抵可分为两类：一是传媒界老总们的预言，他们身处一线，其预言易给人真实感。如《京华时报》社长吴海民在他的一系列报业断想中，说以后互联网将会一“网”打尽，网络将消灭其余一切媒体，而报纸则首当其冲；再如新闻集团的掌门人默多克，他预言报业会在40年后消亡，而他本身又是把新闻做到全世界的标志性人物，其预言的影响力自是不言而喻。二是学界人物的预言，人们自然相信学者专家不会随意妄下结论。如美国北卡罗列莱纳大学的菲利普・梅尔教授的预言更为精确，他说，美国的报纸将会在2044年10月结束。
在这两种预言下，更多的是“盲从者”，他们推波助澜，紧跟着大肆炒作报纸要消亡的言论，而这种炒作往往能使人处于非理性的迷茫之中，从而使“报纸消亡论”大有市场。对于互联网的传播特征，“已经有不少广告式的炒作，优点无限夸大，未来的发展近乎神话……这种宣传不能代替严肃的学术研究。在信息崇拜、速度崇拜、未来崇拜和科技崇拜的时尚中，传播理论研究者必须保持冷静的头脑”。①
2005年政府打压房地产炒作以及对医疗广告的政策控制等，造成报纸广告收入下滑，加之西方报纸也暂时处于低迷期，而网络广告开始出现上升的对比，让这些预言者找到了预言的依据。
《纽约时报》前总编辑Seymour Topping来华演讲时谈到，美国报业有条重要规则：你必须接受在经营过程中经常会出现的起伏，并根据市场的改变紧随其后地作出反应。这说明起伏是正常规律，报纸在长期高速增长后的高原期遇到一些萧条乃是正常。互联网的兴起，在世界上远没有达到消灭纸媒体的能力。
上述预言，我们也难以看到精确的实证分析与全面分析，预言者多是罗列几组数据而得出结论，但很多数据反差很大，让人看了很迷惑。正如童兵教授所说，国内传媒市场的统计数据既不规范，又缺少统一的机构。不加证实地利用这些不准确的数据，自然得出炒作化、主观化的预言。关于报纸灭亡论的观点，在广播产生后有之，电视产生后有之，本不应大惊小怪。可这次互联网的强大威力让预言者深信报纸这次是真正在劫难逃了，证据无非是互联网具有时效性、互动性、开放性、海量性、综合性，凭借这几个特性，他们认为互联网将是无“媒”不摧。
事实并非这样。在时效上，除非特大事件，人们并不急于要求时效性；至于互动性，网络同样是显著性人物的话语领域，小人物的言论及其博客并不被重视，互动内容不被关注既影响热情也影响效果；至于信息量大，但受众处于海量信息的大海之中时，更需要信息的有选择的简化，而这正是报纸的优势。
所以，很多预言都是炒作式的、主观化的，缺乏科学严谨的态度。具体而言，下面几个因素是报纸不会终结的坚实屏障。
报纸不会消亡的几道屏障分析
网络传媒不能取代报纸，是因为其还存在以下几道屏障保护，如果不能跨越，网络媒体在未来的时间里，就还没有迹象能证实它会取代纸质媒体。
一是政治上的保护。在我国，报纸作为重要的舆论宣传工具，首先从政策上，党和政府就不会坐视其消失，这是不争的事实。网络传媒取代不了报纸在宣传上的作用与效果，对党的政策、路线等的宣传，报纸仍是最主要的工具，如今成立的报业集团也是以党报为龙头，这是长期不会改变的。
2003年12月，主席在全国宣传思想工作会议上说：“党管宣传、党管意识形态，是我们党长期实践中形成的重要原则和制度，是坚持党的领导的一个重要方面，必须始终牢牢坚持，任何时候都不能动摇。”②美国西北大学营销学教授科特勒在1986年提出的“大市场营销”观念中又增加了政治力量和公共关系两个要素，将4P扩展为6P。在中国的传媒经营中，政治力量更是一种重要的因素。
任何一项新技术，都会舍弃其与现今制度不相容的部分。例如在我国办媒体是特许经营，史蒂文森认为，“文化是阶级统治的一种工具”。世界各国的执政者都在传播媒介的控制和使用上投入了极大的关注。在我国，新闻采访权将是传统媒体的长期优势之一，网络由于其不好监管等原因，我国一直没给其采访权，这一情况仍将延续，没有采访权，就无法在新闻深度上真正与传统媒体抗衡。
二是报纸本身的优势具有网络传媒的不可完全替代性。不能完全替代就意味着网络传媒不能消灭报纸。报纸本身的显著优势就是其价位低、可折叠性、可随身携带性等，这是网络媒体无法取代的优势。同时，报纸在深度报道的分析与解说上，均超过其余媒体。正如日本学者中马清福在《报业的活路》中所说：在摸索报纸发展之路时，我们发现报纸的优势之一就是电视和网络无法匹敌的“分析力”和“解说性”。
三是受众接受心理特点也意味着网络传媒不能完全取而代之。受众的接受心理分为三方面：求真、求近、易得心理。这三方面，报纸、广播、电视都有其优势。同时，越是发达的时代，人们越需要傻瓜式的工具。
报纸随手打开即可以阅读，而网络在这方面的使用相对复杂，阻碍了人们在求知新闻时以网络媒体为主。同时，网络信息的真假混杂也是违背受众求真心理的一大障碍。求近心理，就拿地域接近性来说，地方媒体在这方面还存在缺陷，但人的特点是更关注本土新闻。资讯本土化对网络来说，还是很难做到顾及每一个边边角角的新闻的，这一点，网络没有优势。
四是在阅读习惯以及对人的健康维护上，其相对报纸具有劣势。在人类不断注重身心健康的理念下，纸质媒体还是会受到青睐，通过电子屏幕阅读，不但在视觉效果上与纸质媒体存在很大差距，而且容易导致视觉疲劳，还会损害眼睛。同时，电子辐射也是人们的担心之一。
同时，人们阅读习惯的改变是很慢的，因此报纸还将继续存在下去。对于一个学生来说，笔者作过一次小范围的问卷调查，92％的人没有兴趣详细地看完一个光盘刻录的书籍，更不用说重复阅读。网络媒体只是人们娱乐的工具，而很难成为人们享受阅读乐趣的日常手段。
五是从二律背反的规律看，网络传媒的一些优势同时也是它的劣势。网络的海量信息则是把人扔进信息的大海里，而报纸正好可对信息进行取舍精编。海量信息是网络媒体相对纸质媒体的主要优势之一，但海量信息在给读者带来丰富信息的同时，也带来了阅读选择上的难度。海量信息对读者而言并无太大实际意义，反而会增加其内容筛选和阅读的难度。很多读者常常抱怨网络媒体浪费其太多时间，而看的都是些乌七八糟的八卦新闻以及耸人听闻的社会新闻。
可见，互联网是消磨时间的工具，是获得最急需信息的工具，但不是最好的新闻信息的提供者。
六是免费报纸也是最后的屏障。即使互联网真的具有报纸的所有优点，但也不意味着报纸就会灭亡。报纸一般采取两次售卖。第一次卖的是报纸，第二次卖的是广告。而现在许多报纸发行本来就是亏本运作，那么实在无奈时，完全可以做成免费报纸，减少发行量，提高发行针对性，以免费的形式来对付网络媒体，这是网络媒体无法比拟的。
结语
“每种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”③
美国报业协会主席John F．Sturm认为，不管人们阅读的是传统纸质印刷报纸、报纸网站还是免费日报等其他形态的媒体样式，报纸依然具备吸引力是不争的事实。对于第四媒体，也没必要把它恐惧性地夸大，“技术的指挥棒为人类指向的下一站，有可能是‘技术的高地’，也有可能是‘技术的漩涡’”。④所以，未来的媒介竞争格局中无非是又多了一个强有力的竞争者，但在相当长的时间里还不存在一统天下的媒介。
注释：
①程世寿、刘洁：《现代新闻传播学》，华中科技大学出版社，2000年版，117页。
②：《全国宣传思想工作上的讲话》，2003年12月5日。
③杰克・富勒?眼美?演著，展江译：《信息时代的新闻价值观》，新华出版社，1999年版，224页。
④李小翠、唐俊：《新媒体，在关注和热议中前行――2005年新媒体研究综述》，《新闻记者》，2006（3）。
一、网络与传统新闻传播的概述
网络传媒被称之为“第四媒体”，它兼具文字、图片、音频、视频等现有媒体的全部手段，因此，可以向消费者提供最及时和最充分的咨询，又由于它不太受时间和空间上的限制，而传统媒体则是相对于网络媒体而言的，它是通过某一种机械装备定期地向社会大众消息或是提供教育或是娱乐的交流传媒，主要就包括电视、报刊和广播三种。报刊就是指以文字传播为主的，记者通过报道客观事件并对客观事件做抽象地概述的一种纸质传媒；广播则是指以声音传播为主，是一种线性的传播方式；而电视则是一种将声画相结合的传播媒介。虽然传统媒介具有悠久的历史和强大的人力物力，也有着丰富的经验，但是在网络媒体等新兴传媒势力下表现出了一定的短板，随着网络媒体的发展也给传统媒体的发展带来了一定程度的影响。
二、网络新闻传播与传统新闻传播对比分析
网络新闻传播方式来看，它形式多样，具有很强的交互性并具备了即时性特征，同时它也拥有了多媒体形式以及各种多元化形式，相对于传统新闻而言，它突破了传统新闻的局限性同时带来了新的传播理念。但网络新闻的构建依然是基于传统新闻，也就是说网络新闻事实上就是传统新闻的创新形式。
从传统新闻传播的途径上来看它一般通过以下几种形式进行传播：（1）记者获取现场信息。（2）由党政机关文件或相关活动讲话获取。（3）从受众获取。上述方式是传统新闻获取的最基本方法，但是都需要记者进行现场信息采集。在网络环境下事实上传统新闻与网络新闻并未出现矛盾，互联网给传统新闻带来了新的获取途径，记者可以借助互联网来收集相关信息并且可以对信息进行高度整合，这样也就让新闻承载的信息量以及影响面得到了扩充。而这种新型的媒体传播方式对传统媒体的发展即带来了促进又带来了制约。
从价值观念来看，新闻价值取向包含了“时新性”和“重要性”两个重要元素。信息时代下新闻借助网络媒体传播，其“时新性”得到了充分的体现。互联网条件下新闻可以24小时不断更新并且可以进行立即转播，在商业模式导向作用下，新闻快速传播已经成为了新闻收视率的重要保证，这是网络新闻传播较传统新闻媒介最大的优势之一。换句话说传统新闻存在的期刊时限或者是时段限制等在网络新闻传播过程中已经不复存在了。
传统新闻对于新闻的“重要性”十分关注，一般情况下都需要对新闻进行层层筛选，特别是对于一些敏感新闻或者是重大新闻。而在该特性上网络新闻较传统新闻而言则表现出了一定的不足。由于网络信息量庞大，各种类型新闻层出不穷，因此必然会给新闻筛选带来影响，这也就让新闻的质量水平受到了一定程度的限制。某著名网络编辑曾经说过：“从统计资料来看，除了大事，天大的事情，其实大家真正关注的还是社会性和娱乐性的新闻。如果拿总的访问量作一个百分比的话，可能一半以上都是娱乐新闻。”从上述观点中也可以看出了网络新闻传播的随意性。因此对网络新闻尺度的拿捏或对网络新闻信息的有效筛选是摆在新闻工作者面前的重点课题。
三、未来新闻传播的发展趋势
事实上网络新闻传播与传统媒介新闻传播两者之间能够形成一个有机整体，从而形成互补，换句话说在未来传统媒介与网络媒介将逐渐融合、相互渗透，两者将共同作用并共同发展。在网络传媒的作用下给传统媒介如报纸、电视等带来了良好的填充作用。通过网络媒体让电视、广播、报纸等进行了灵活度更大的自由组合。另外网络传播让信息多元化这种多媒体理念得到了延伸，让新闻媒体意识到了受众所需要的多元化信息，这种理念也促使了传统媒体发生着潜移默化的改变。在上述基础上网络新闻传播改变了传统新闻媒体的交互性功能，受众可以更加自由的进行相互交流，交流方式已经从点到点扩充到了面到面，这其实让传统新闻出现了革新。
由于网络新闻而言传统媒介也是良好的补充，无论网络媒体如何发达，传统媒体依然扎根存在，事实证明它是替代不了的。对于网络新闻的权威性而言，传统新闻便是一个极好的补充。在信息量得到保证的基础上网络媒体如果要加大新闻本来的权威性必然需要借鉴于传统新闻，通过传统新闻资源的品牌效应来加大网络新闻的权威性，从而形成有效的信誉保障。从专业人才角度上来看网络新闻媒体同样需要专业化的新闻人才，传统新闻人才的积淀将是网络新闻人才储备的重要途径。
［关键词］视觉传达设计；网络传媒；视觉信息
［中图分类号］J022 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2009）10-0093-02
视觉传达设计带有明确的目的性，其本质就是通过设计将特定的视觉信息最准确、快捷地传递给大众。视觉传达设计内容广泛，涵盖了一般平面设计所包括的内容，如广告设计、包装设计、公共标识设计、CI、标志设计等。视觉信息是其传达的精髓，或者也可将视觉传达设计称之为一门信息处理的艺术。从这一点来看，视觉传达设计与互联网之间有着可以结合的共同点，两者都是人类围绕信息的传播而展开的努力与探索。
一、网络传媒对视觉传达设计教育的影响
（一）视觉传达设计教育的范围更加广泛
在教学过程中，无论是平面设计、工业设计、环境艺术设计、产品包装设计，还是传统的门类，都仅仅从书面中吸取。由于新科技的产生使视觉传达设计的门类更多，自网络媒介的普及起，这些新科技伴随着传统教学模式下的设计观念而产生的新专业不能得到完全的交流。网络传媒涉入后，一个以电脑网络为载体的全球信息传播系统已经形成，这些新专业占据了优势，不仅自身得到发展和完善，同时促进了其他设计学科的相互传播。
（二）视觉传达设计教育方式更加科学
视觉传达设计作为一个新兴学科，具有很大的特殊性，它不仅仅是上课、授课、提问、做作业和审阅作业等传统教育内容，还应借助现代科技的教育手段，来激发学生学习的积极性和创造性。
设计的时代性要求设计教育必须紧随时代的选择，在课堂上的教学模式远远不能适应当今学生学习的需要。这些设计的创造性思维在网络媒介里，将更容易引导学生发挥自己的才能，创作出优秀作品。学生不仅可以在互联网上解决自己的疑惑，而且可以对网上的优秀作品发表个人评述，从中了解其他设计者的意见。当作者在网上将自己的作品上传后，同行及时就作品的创作理念、表现形式、色彩运用、字体变化、版式构图等发表许多看法，从多方面提出表扬与批评。讨论过程中就是一个学习过程，加大了设计者之间的相互交流，最重要的是将视觉传达的教育方式推到另一个新的空间，大大改善了传统设计教育的缺陷。
（三）视觉传达设计教育的国际联系更密、内容更完善
在以往的视觉传达设计教育中，各院校把国内、外的艺术院校的模式或是办学经验作为主要的参考对象，大多把建筑、设计、手工艺、绘画等归为一体，强调其办学的综合性、全面性。仅视觉传达设计就可分为产品设计、平面设计、展示设计、陶艺设计、环艺设计、动画设计、多媒体设计、数码设计等，而每一门课程的教授，不可能由多个教师完成，这就导致了教育的单一性。所以，网络传媒对于每一个从事教学的老师也是学习与完善自己教学方法的一个途径，在国际化与民族化之间去挖掘具有中华民族特色的视觉传达设计教育方法，而最主要的是能从中得到启发，在全国的视觉传达设计教育中，出现“百花齐放”的态势。同时，对于所有从事此专业的学生来说，需要走在时代的前列，引导设计的发展趋向。学生在学习过程中应该利用网络媒体的优势，学习世界范围内的新潮设计，并运用于自己的学习之中。
二、基于网络的视觉传达设计的优势
（一）无限制的传播
国际互联网的优势之一就是全球传播，不论在世界的哪个角落，只要计算机连入网络，就可以将信息传送给他人，或是获取他人的信息。商家在互联网络上只花极少量的广告费用，就可以将其产品在全球宣传；设计师可以与远在天边异国同行交流设计心得……
（二）信息极大丰富，传达形态多样
目前全球网民数量已超过1．5亿，网上主机数量约3000万台，可检索的网页数约50亿页，真正称得上“信息海洋”。另外，网上信息量可扩充，几乎不受限制。
由于网络对多媒体技术的支持，所以，视觉传达的手段丰富多样。多媒体技术是将传统的、相互分离的各种信息传播形式（语言、文字、声音、图象和影像等）有机地融合在一起，进行各种信息的处理、传输和显示。这样，视觉传达设计的表现手段和表现范围得到了大大的扩展，未来的视觉传达设计是综合性的，涵盖了人类全部感官的全面设计。
（三）时效性强
与传统的传播媒介相比较，互联网在信息传输的迅速及时上依然具有明显的优势，实效性强是其一大优势，当报纸、杂志还在制版印刷，当广播、电视还在后期制作时，通过互联网的信息早已传到受众的身边。互联网的迅速快捷为视觉传达提供了前所未有的信息传播捷径。
（四）自由性
媒介、印刷、出版社、发行等环节不再成为视觉传达设计的障碍，任何人都可以在“信息高速公路”上以文字、声音、图像、影视等形式发表他们创造出来的作品，供全球亿万人人机交互，共同欣赏和相互切磋。在网络时代，优秀的设计者不必再为没有机会和条件展示自己的才华而担忧，而且，者可以对网络上的信息进行随时随地的修改，这一点正是其他媒体所不具备的。
（五）传达效果可测性
传统的信息传播媒体都有各自对传播覆盖面及传播影响和效果的统计方式，如发行量、收视率、收听率、客流量等，而网络媒介则由于其独特性，网上视觉传达设计的效果统计更加科学、精确和细致。精确的统计，有助于广告客户和设计师了解广告设计的效果和影响范围，对进一步改进视觉传达设计具有非常重要的帮助。
三、基于网络的视觉传达设计的局限
基于网络的视觉传达设计尽管有着许多优势，但也并不是十全十美的，与其他设计一样，有其局限性。
（一）被动点选
由于网络的交互特性，受众可以自由地选择浏览内容，且网上内容极为丰富，受众有着宽松的选择余地，所以，网络媒体是一种被动点选，没有传统媒体的强迫性阅读特点。这是一种优势，同时也是一种不足。因此，基于网络的视觉传达设计对设计师提出了更高的要求，除了网站本身的内容以外，视觉传达设计起着挽留受众的决定性作用。
（二）版面局限
网页作为互联网媒体的具体页面，相当于一本书的一页，由于受计算机显示器的局限，设计的版面过小，创意受制于小空间。在这一点上，基于网络的视觉传达设计与采用海报或是户外广告作为媒体的设计相比，视觉冲击力先天不足。
（三）技术局限
艺术与技术的关系在各个设计领域内都广泛地存在，在传统的基于平面载体的视觉传达领域中，艺术与技术的关系当然存在，不过在崭新的基于网络载体的视觉传达设计中，有一些不同以往的特性需要我们了解。文字、图形、影像等视觉传达设计的基本元素在网络上的体现，比传统媒体的局限性更大，这主要是因为网络的信息传输量受硬件的限制。所以，基于网络的视觉传达设计元素应尽量做到小而精。
四、结语
总之，网络传媒对视觉传达设计教育的影响是深远的。设计的空间已经从印刷走向一个互动的媒介，让设计者与用户的关系发生着根本的改变，设计者之间的交流更密切，涉及教育的言论也更加广泛。而推动着新门类设计艺术的完善，信息的传达通过视觉传达设计的实现更加快速，结合更加广泛。
[参考文献]
［1］高中羽.视觉表现28谈［M］.哈尔滨：黑龙江美术出版社，1991.
关键词 SCP模型 传媒 广告 产业链
SCP（structure-conduct-performance，结构—行为—绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩、谢勒等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构（Structure）—市场行为（Conduct）—市场绩效（Performance）的产业分析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。它是分析一个产业最常见的研究范式，因此，本文选择新媒体这个极具潜力和竞争力的产业作为研究对象。由于国内运用SCP模型分析广告业的文献很多，但对网络媒体这个新兴行业的实例尚未见到，本文尝试用这一理论框架对我国网络媒体产业进行研究。
一、市场结构分析
市场结构是指特定的市场中的企业在数量、份额、规模上的关系。而影响市场结构的主要因素有市场集中度、产品差异化和进入壁垒。
（一）市场集中度
在产业经济学中，市场集中度是用于表示在特定产业或市场中卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标，它是反映特定产业市场竞争和垄断程度的一个基本概念。市场集中度是从静态角度衡量市场结构的指标，可以反映一个产业内若干家最大企业所具有的经济支配能力，它是反映市场结构的一个重要指标其计算公式：
CRn =
其中，CRn为行业中规模最大的前n位企业的行业集中度；Xi为行业中第i位企业的产值、销售额等数值；n为产业内的企业数；N为产业的企业总数。
根据贝恩对产业垄断和竞争的分类研究，若CR4=40%，则该行业为寡占型，其中若CR4>=50%或者CR8>=80%，那么这个市场被认为是高度集中的。
从网络媒体的行业集中度来看，前四名分别是腾讯、新浪、网易、搜狐。其中，CR4=86.26%，CR6=93.66%可见我国的门户网络市场属于高度集中。
（二）产品差异化
产品差异化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的，是一种非价格竞争手段其实现途径主要有外观、 包装、品牌服务、分销渠道、广告和促销活动等。
从我们当前的调查和分析来看，服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商”就是新浪的定位；而搜狐的定位是“中国最领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，中文世界最强劲的互联网品牌”，腾讯则是把网络技术作为自己的生命，不断开发即时的软件，将众多项目和业务的整合成为腾讯的突破口。而从内容上看，新浪将侧重打造国内第一网络媒体地位，搜狐在时尚、财经方面领先一二，网易凭其社区独树一帜。腾讯则将即时通讯和其他业务的高度整合作为自己新的战略目标。
（三）进入壁垒
进入壁垒。进入壁垒指新企业进入特定市场所遇到的一切经济、技术以及法律行政制度障碍的总和。自2000年以来，即《中华人民共和国电信条例》和《互联网内容管理办法》的颁布实施，使网络经营从此纳入管理和规范的轨道，“有法可依”。这两个法规提供了更宽松和广泛的投资环境。使进入网络行业的门槛大大降低，并且给我们提供了良好的司法保证。
但是，纵观我国网络媒体的发展现状，我国网络媒体的进入门槛较低，导致网络媒体的发展良莠不齐。更重要的是，由于缺乏经验和实力，真正找到适合自己的商业模式的很少，网络广告的收入比例仍还比较低，其主要收入来源和利润来源仍然是无线增值业务等其它非广告业务。严重制约了整个行业的核心竞争力。
二、市场行为分析
市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为；或者说是企业为实现其既定目标而采取的适应市场要求的调整行为。它包括企业定价行为、企业并购行为、企业促销行为、企业市场协调行为。
（一）企业定价行为
企业的价格策略企业市场行为对其自身发展影响最直接的就是定价行为，价格是企业最基本的竞争手段。就当今网络媒体而言，广告收入仍然是企业的主营收入，广告业务对网络媒体具有非常重要的地位。现阶段网络广告的主要形式有以下几种： 网幅广告、文本链接广告、 电子邮件广告、插播式广告。
目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。象雅虎广告的计算标准就以CPM 为主，在广告价格上一般会因时间长短不同而稍有区别，时间越长越能获得5—10%的优惠。而中国互联网搜狐的主要计价模式则是按位置、广告形式的综合计费，即把网站频道划分成不同等级，然后按照不同等级频道得位置和广告形式记性计费. 即把网站频道划分成不同等级，然后按照不同等级频道得位置和广告形式记性计费.
（二）企业并购行为
面对激烈的国际竞争，不少本土网络媒体公司走上了联盟与合作、品牌建设以及资本运作之路，以提升了整体实力。
但是，企业并购远没有那么顺利，例如前不久的新浪分众并购案已经遭遇流产，交易失败并不是因为政府审批，而是因为双方在交易的过程中出现了很多问题。因此在企业并购行为上，我国的网络媒体还需要很长的路要走。如何发展和补充自己的主营业务，通过产业链的高度整合，达到增强核心竞争力的目的，是我们值得深入研究的问题。
三、市场绩效分析
市场绩效，是指某一产业中的主要企业在既定的市场结构下，其市场行为所导致或形成的这一产业的资源配置效率和利益分配状态，是反映具体产业运行效率的综合性概念。本文从以下三方面来具体考察我国传媒产业市场绩效。
（一）经营收益
首先，从我国网络媒体公司总的利润状况来分析其经济收益情况。以2008年全年门户网络产业的经营收益看，新浪净收入为3.696亿美元。其中广告收入为2.585亿美元，比上一年增长了53%。非广告收入为1.111亿美元，比上一年增长了44%。腾讯经营盈利为4.749亿美元，比去年同期增长98.5%。而搜狐总收入为4.291亿美元，是上一年度的2.3倍。而网易2008年全年，净利润为16亿元人民币（约合2.34亿美元）。可见，近几年我国网络媒体产业发展迅速，收益呈现爆炸式的增长，非广告收入呈现高速发展态势。利用搜索引擎，软件，游戏等多边业务，达到多面覆盖，甚至呈现出若干技术和营销网络上垄断的趋势。
（二）产业技术进步
网络媒体产业的技术进步在于新技术的研发和现有技术的升级，以腾讯为例，每年在QQ软件上的升级多达10余次，不断推出新的项目，迎合网民的需求，建立新的营销模式。腾讯一步步加大研发的力度，目前，腾讯有超过60%的员工做研发。一方面，腾讯为新产品建立了一整套涵盖域名、商标、版权、专利等全方位的知识产权保护办法；另一方面，腾讯还专门投入开发了专利电子平台，来支持公司内部专利的管理流程。从专利申请、专利查询到专利维护管理工作，腾讯实现了完全的电子化。在强大的研发实力支持下，腾讯取得了大幅领先的自主创新知识产权优势。因此，不断创新，研发新的技术和平台，不断适应新的消费需求成为产业发展的重要组成。
（三）规模结构效率
规模结构效率是指在产业内由于不同规模企业的构成和数量形成了合理的比例关系从而导致良好的经济效率，它既反映产业内单个企业规模经济效率的实现程度，同时又反映产业内企业之间的分工和协作水平的实现程度和效率，网络传媒的规模化发展离不开资源的深度开发，资源不仅包括传媒的产品，还包括传媒的渠道和受众。我国网络传媒业规模已发展到一定程度，目前大部分网络传媒业正立足于深度开发已有的资源。以新浪网为例，在早年中就成为我国的一大门户网站，现有积累大规模的用户群。在05年中，新浪网再次深度开发其用户资源，其创立不久的新浪博客网站就拥有相当多注册用户，甚至呈现出几何数的发展趋势。首次出现了世界上个人博客点击量在短短的时间内超过5千万的奇迹。05年是一个博客年，也可以说是新浪网成功的一年。05年标志着新浪网正从web2.0向web3.0发展。用户的互动性将能为新浪网带来更多的流量。但即便如此，我国网络媒体依然规模较小，实力较弱。例如，网易、新浪、腾讯等是我国发展很好的几家网络媒体。其2006的营业规模分别是21.68亿元、28亿元和2亿1290万美元，我国综合门户网站2006年全年营收规模为101亿元。而Google仅第四季度总营收就达32亿美元。因此，我国网络媒体还应不断扩大自己的经营规模，拓展自身的营销渠道，与国外大的网络媒体相接轨，更重要的是形成自己的优势和特点。
四、结论及建议
从以上对网络媒体的分析可以看出，我国的网络媒体产业是一个集中度较高的竞争结构，行业利润较高，规模结构效率需要进一步增强，产品差别化程度也需进一步提高。在这样的产业组织特点下，如何优化产业结构和改善市场绩效？首先，我认为必须构建合理的准入机制。进入壁垒低是导致我国网络媒体产业进入者多、除规模普遍小的重要原因。因此，有必要提高准入门槛，制定统一的行业标准，来改善现有的市场结构和规范市场竞争秩序；通过资本运作进行并购联合。以资本为纽带的企业兼并可以带来颇多好处，如规模经济所带来的利润大幅增长。因而对大型网络媒体公司而言，应考虑凭借资本工具，兼并、联合在各专业领域成功的中小型网络媒体公司实现横向一体化，并通过区域扩张，最终组成大网络传媒集团，最大限度地分享集团化带来的好处。这也是我国本土网络媒体公司抗衡外资公司的重要途径；提高专业化水平，增强核心竞争力，缩小服务领域，走专业化道路形成自身的核心竞争力，才是其生存和健康发展之本。除此之外，政府应当加强网络媒体的引导和监管，促进网络企业的公平有序竞争，使网络企业在竞争中提高自身的竞争力和实力。
（作者单位：武汉长江工商学院）
参考文献：
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