时间：2022-06-07 21:43:40
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇标志设计研究，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
目的对当代标志设计的独特表现形式之一，即“随意形态”进行较为全面的解析。方法以案例搜集、分类整理、综合分析为手段，从“随意形态”标志设计的概念、分类、主要特征与审美价值等方面进行深入阐释。结论得出该类标志作为一种目前尚属新颖和稀缺的视觉语言，已逐步受到相关从业者的关注和部分消费者的喜爱。它具有大众传播优势，同时也存在着某些局限性。在具体实践中，为确保“随意形态”标志设计过程的不随意，应有诸多要点值得深究。
关键词：
随意形态；标志设计；后现代主义
在后现代主义浪潮的推动下，平面设计领域出现了一类像是信手而为的标志创作。它们的图形语言往往带有草图化、即兴感、偶发状的特征；视觉风格呈现出草率、随性、稚拙的特点；在品味格调上追求个性不凡、独树一帜甚至另类叛逆的风尚。事实上，目前学界对于此类标志设计的理解和界定还较为含混，但综合各家之言，并考虑其客观存在的特征，采用“随意形态”一词加以概括相对较为合理。作为一类风格鲜明、时代感强且频频出现的标志设计，“随意形态”已经受到部分专家的关注，但对其进行深入研究和系统梳理的文字依然稀缺，众多基层设计师尚不熟知，大多数设计教材和实际教学更鲜有提及。基于此，应用较多成功案例，深入阐释设计现象、分析设计内涵、讨论设计方法，以期完善和提升此类标志的创作理论与实践，促进我国当代标志设计的多元化发展。
1概念阐释与分类解读
“随意”在《现代汉语词典》中的解释为：“任凭自己的意思。”这里所述“随意”取其中的随性、自由等精神内核，特指相关设计给予受众的视觉效果和心理感受。但需要强调的是，“随意”并非指创作过程的随意，也不是指违背客观要求和规律的纯粹主观表现。相反的，这类标志在创意、绘制以及应用等环节中，更需要始终围绕委托方的实际需求，寻找契合的表现方式，甚至比常规标志设计更需精准的表达，因此也耗时更久。而“形态”在《现代汉语词典》中解释有“事物的形状或表现”之意。具体在艺术设计构成中，形态指物体的全因素特征，包括物体的静态特征和动态特征、物理特征和心理特征等[1]。由此可见，在平面设计语境中谈及“随意形态”一词可以概括地解释为看上去具备无规律、非刻意、偶发性等特质的平面图形形状或图形组合状态，在这里专指标志设计中的手绘涂鸦图形、偶发自由图形、数码随机图形或图形的“凌乱”组合等。追溯历史不难发现，相对随意的形态在标志设计领域一直存在。早期的标志因设计水平和表现手法的限制，都被动地带有不同程度的“随意形态”特征。但较为成功地将“随意”作为一种特定设计手法或艺术风格，加以主动运用和刻意营造的案例，大约出现于20世纪末至21世纪初。2000年，德国汉诺威世博会即采用了一套会在不同场合改变结构与色彩的波形图案作为标志。这套标志的主体图形看起来既像随意抓拍的水面涟漪，又像计算机程序错乱或屏幕显示故障时出现的变形图案。在强调固定图形和鲜明色彩的标志设计大背景下，这一设计充满了另类、未知和不确定的感觉。看似“随意”的变换体现了灵活、创新与智慧，被解读成一种“永恒的能量”。随意形态标志的历史不算悠久，但在有关标志设计的研究成果中已经被提及。针对具体案例，它被描述为标志设计中的“视觉化轻音乐”[2]、“意念淡化的诗意游戏”[3]或“戏虐调侃的现代幽默”[3]等。由李中扬等主编的《标志设计》则明确提出了“随意形态标志设计”这一概念，并阐述它与人的变化一样，具有丰富的情感、抽象的感受、激情的表现，讲求人情味[2]。而后由郭恩文、安丽梅主编的《标志设计与应用》等书也提出了“独特性、随意性主题标志”[4]等类似概念。此外，其他理论研究中提及的“抽象型标志”、“随机形标志”、“自由形标志”、“写意风格标志”、“多形态标志”等，与这里所述的随意形态标志关系密切。它们在概念上有从属或交叉关系，但并非完全一致。根据形态构成原理划分，随意形态标志体现为造型要素的随意和形式要素的随意。前者又可具体分为两组常见情况。一是纯粹抽象的随意形状，包括手绘图形、偶发图形、数码随机图形等。例如荷兰平面设计师博伊•巴斯蒂芬的个人标志，即一个潦草的，任意涂画的，类似于一堆废弃电线般的图形，设计师个人标志见图2[5]。他说这急需被整理，正如他的工作性质。二是对于具象事物的“随意”表现。例如T恤新品牌Med-raw委托德国设计公司ViaGrafik为其设计的品牌标志，就像是一个愤怒孩子的涂鸦，T恤品牌Med-raw标志见图3[5]，勉强识别出它是这个品牌的拼写，而形式要素的随意则主要是指多种元素的随意组合。例如国外某市场调研公司的标志是一组多变的圆圈，国外某市场调研公司标志见图4[5]，设计师将这些色彩各异的圆形元素称之为智慧泡泡，象征着不断冒发的创意。在符合一定的形式美感的前提下，圆形元素可以任意组合。虽然其中的具体元素是规整圆形，但是它的多形态呈现和组合方式的看似凌乱无规律，使之“随意”气质非常浓郁。当然，如果根据不同的划分标准，还会有其他的分类情况：根据艺术风格划分，随意形态标志可以分为手绘风格、数码风格以及综合风格等；根据图形数量划分，又可分为单一形态和复合形态等。
2主要特征与审美价值
尽管随意形态标志表现不尽相同，有简有繁、有静有动，但是它们的精神面貌和内在气质是一致的。这类标志在视觉方面的主要共性特征可以用“乱、草、简、特”4个字概括，“乱”指元素组合的无逻辑感；“草”指率性、稚拙甚至潦草的手绘笔触感；“简”指风格一般为简约抽象；“特”则强调了标志整体上的偶发状和稀有性。当然，上述只是表面现象，成功的随意形态标志设计必然遵循严谨的内在规律，符合形式美法则，因此，从审美体验的角度出发，这类标志又具有以下主要价值。首先，个性、另类和特立独行是随意形态标志设计的主要视觉标签。说起标志，规整简洁的几何形状，变了形的头文字，或者是图案化了的具象物往往成为其在现代人们心目中的主流印象。但在数字化的读图时代，伴随生产能力的不断提高，人们审美品味和自由度也在不断解放。过于直白的语言可能会小觑消费者对于“美”的理解力，削弱其对产品或服务的好奇心；过于理性严谨的形式无法激发消费者的视觉热情；似曾相识的面貌引发审美疲劳。随意形态标志设计在这样的大背景中脱颖而出，它是对传统标志设计方式的调侃和叛逆，也是对艺术可能性的不懈尝试。例如德国一家设计机构Minale的标志就是使用炭笔狂野地涂画出来的一堆不规则线条，设计师称其象征着“生长的力量”，德国Minale设计机构标志见图5[6]。将这样一堆“乱麻”作为一个品牌的形象，是对传统设计观念的一种叛逆、挑衅与戏谑，而这家机构也一定会被贴上个性、另类和特立独行的形象标签。其次，轻松、自由和写意之美是标志设计领域的一股清新之气。随着现代社会信息技术的迅速发展，现实的时空环境和人们的审美心理也在不断改变，世界设计出现了“反国际化”潮流[7]。随意形态标志设计在这方面的“叛逆”表现尤为突出。迥异于大多数标志的完整、圆满、严谨与理性，随意形态标志因其手绘、偶发、随机、凌乱等特性，让人感觉它的绘制是灵激一动、信手拈来甚至偶然天成的。在受众的想象中，设计师在创造这些图形时轻松愉悦、大胆洒脱甚至滑稽搞笑。这种想象也会代入受众在阅读这些标志时的心情与感受，让人觉得这些图形充满了动态的张力和创造的气息，仿佛中国画中的写意山水、松弛畅快的水彩画或大胆奇异的抽象油画等，不受束缚、酣畅淋漓。例如台湾辅仁大学70周年校庆标志，是一束彩色的烟花，挥洒写意的笔触、混乱通透的色彩，很好地表现了欢快的气氛和自由的气息，但事实上，正如一幅寥寥几笔的绘画大作背后隐藏的是数十年的基本功练习一样，一件成功的随意形态标志设计也需要精心策划、反复修改。它们是外松内紧的，拥有严格的要求和复杂的程序，并非真的随便而为。例如某咖啡公司的标志是一个咖啡杯残留的杯底压印，一个看上去如此随性的图形，却是经过设计师5次杯垫材质更换和上百次压印实验得来的。在星巴克、雀巢、意利等大牌咖啡标志“当道”之时，以这种不规则的偶发图形作为自身形象，彰显了随性、休闲、轻松的品牌精神，宛若一股清新香气，令人难以忘却。再次，随意形态标志还拥有强调情感与趣味的后现代主义气质。现代社会中，人与人、人与自然的情感沟通日渐淡漠，简明理性的现代主义设计风格逐渐难以满足受众的心理需求。标志从神圣符号转变为平等形象，这实际上是标志的解放。它是图形跨越并走向心灵的认同，从这点上理解，自然随意的标志更能体现大众的视觉亲情，构成活性化形象[2]。随意形态标志总是带着一种平易近人的、亲切随和的、幽默自然的气质，让人们眼前一亮、会心一笑或者若有所思。人们对这些类似于涂鸦的手绘或数码随机图形，具有天生好感并非偶然现象。有心理学家研究称，涂鸦是一种发泄的方式，能把人们从各种压力和情绪中解放出来。而且，因为“随意”，它让人们感觉这是自己在不经意间或从很小的时候就会涂画的图形，甚至可能是对于形状的最早经验。例如日本神户中央公园的“小松鼠”、富士产经传媒集团的“大眼睛”和某制衣厂的“小纽扣”，等标志有着异曲同工之妙[8]。这些标志中的主体形象绘制的并不“高明”，它让人联想到低龄儿童的涂鸦。观看者也许会说“这个我也能画出来。”这样的感受能增进品牌与消费者的心理距离，传达友好亲近的品牌信息。在短暂的交流过程中，若带给用户的情感体验是好用的、愉悦的、人性化的亦或是产生某种共鸣、勾起了用户的回忆等，这样的产品必然在同类市场上占领优势，同样产品的生命周期也比同类产品长[9]。产品如此，标志亦如此。除了新奇、童真与稚拙外，随意形态标志设计的互动性也体现了它的后现代主义气质。正因其“随意”，图形往往看上去并不完整、高深和严谨，这也给了受众参与互动的契机：单纯稚趣的图形让受众有模仿的欲望与可能性是其具有互动性的一个方面；“随意”的多形态标志更让人感受到互动的。例如根茎网标志见图8[10]，本身即是纯粹抽象的随意图形，即一堆散射状的线段组合而成的不规则根须。浏览者每次进入该网站，都会发现其线条造型的旋转角度和色彩有所改变，标志始终处于动态中。这种看似“随意”的改变增进了与受众的互动。此外，随意形态标志让人感受到平面设计中的时间性，其主体图形的稚拙不完满所体现的定格和片段感尤为强烈；自由挥洒的笔触让人不由得联想到标志绘制的“短暂”过程；变形、扭曲、模糊的“无理由”随机形，使静态平面产生犹如光晕、波动、流淌、搅拌或爆裂等动态意象[6]；而“随意”的多形态标志更是把平面设计中的第四维时间性发挥到极致。例如上文提到的2000年德国汉诺威世界博览会的标志就是一个很好的例证。它将图形的“随意”变化真实地展现出来，让人们切实感受到时空的流转。总之，在原本安静停滞的平面设计中注入时间性的因素，让人们从它们愉悦有趣的外部表现中体会到更多的视觉感受，解读到更加令人回味的内部含义，是随意形态标志设计的重要审美特征。
3在大众传播中的优劣势与设计要点
标志符号的沟通三阶段为认别（第1阶段：新鲜、刺激、印象）；认知（第2阶段：熟悉、需求、好感）；认同（第2阶段：感动、习惯、喜欢）[11]。同时，在认知的过程中，大脑首先认识并记住的是形状。色彩是这一过程中的第2个阶段。内容是除了形状和色彩以外的第3个阶段[12]。据此，在当前市场，规整、完满、对称、圆润、严谨、简洁之风当道，这种新奇的带有实验性质的随意形态图形似乎更容易引起人的注意，并给人留下深刻印象。例如以圆形或O字母为主要元素的标志设计非常常见。它们大多具有圆润收敛的边缘、均匀平滑的质感、明晰肯定的色彩。而中央美术学院奥林匹克设计中心标志则采用一组互相交错叠加的不规则圆圈，这其中的圆圈在描绘时似乎没有借助任何工具，就像拿起粉笔或水粉颜料随手一划。因为过于“随意”，圆形首尾都没有对接完成，仿佛设计师的草图，但根据格式塔心理学“闭合”原理，受众依然能从这个残缺的涂鸦中看到字母“O”，借助色彩还能进一步认识到奥运五环的解构与重组。在准确传达信息的同时，这个标志也迅速传达了该机构与众不同、活跃创新、注重个性的气质，在一堆类似标志中脱颖而出，令人过目不忘，这正得益于设计师刻意的“随意”。可见，随意形态标志设计的独特性使其在大众传播中具有一定优势，但同时，不可否认，它们作为标志也具有自身局限性。首当其冲的是其不规整外形和非均匀质感在复制时产生障碍，尤其在巨型或微观应用时有一定难度。其次，体现另类个性的小众情怀与追求更多人的认同之间的平衡点很难掌握。虽然新颖独特的视觉语言是随意形态标志设计渐成气候的主要原因，但是传达信息、塑造形象依然是标志的基本功能。一味追求新、奇、怪的风格会阻碍基本信息的传达，也会动摇起码的群众基础。再次，这些标志的使用对象较为狭隘，应因人、因时、因地而变。一些严肃的、拘谨的机构和场合并不适宜这些边界粗糙、形态模糊的图形。在不当场合出现，其原本个性另类的气质也许会异化为令人不安或似是而非的感受。此外，因主体图形过于“随意”，寓意的表述可能会流于隐晦和牵强，从而较难体现一个优秀标志应具备的人文关怀性。深入了解随意形态标志在大众传播中的优劣势后，设计师应在实际创作时注意几个具体问题。第一，在设计之前，设计团队需要做大量的市场调研，对标志的受众有更多了解，以确定他们是否具备足够的条件去读懂、接受和喜欢这样的标志。一般说来，随意形态标志针对的是年轻的、具有一定文化水平和审美能力的、追求个性、喜欢展现自我的目标人群。它所运用的行业和品牌也必须是注重创新、活跃宽松的，例如艺术机构、儿童相关、餐饮服务、时尚领域、信息传媒、个人形象或公关顾问公司等。第二，在创意阶段时，设计师需要真正从品牌的历史、内涵与愿景等文化要素出发，从心理学、传播学、美学甚至哲学等其他相关学科中汲取能量，挖掘图形的内部语言，将这种“随意”发挥到切实需要它的地方。第三，在设计计过程中，设计师应遵循大众认同的形式美法则，从成功的写意水墨画、抽象绘画、概念艺术甚至儿童绘画等作品中汲取优渥的养分，探寻图形的外部“气韵”和内在规律，真正做到外松内紧，是这类型标志创作的基础和关键。第四，在检验设计时，设计师应做好标志应用的可行性方案，并进行精准的网格定位，切不可忽略标准化制图，尽可能将手绘、摄影或扫描稿转换成矢量图形，以便于更好地放大或缩小。为维持统一完整的品牌形象，设计师亦要随时关注标志及其辅助形的多渠道运用，大至户外巨型广告，小至名片角落，甚至于某些昏暗场合的投影效果，都应前期试验查看，以保证随意形态标志的不“随意”。
4结语
作为一种目前尚属新颖和稀缺的视觉语言，随意形态标志已逐步受到相关从业者的关注和部分消费者的喜爱，并且已经作为一种设计现象进入专家的研究视野。可以想见，它将成为标志设计未来发展的某种趋势和潮流。随着相关实践的增多，随意形态标志设计的概念内涵与外延也许会进行修正，其分类标准与条目会有所调整，但它的传播优劣势确是设计师需要时刻谨记的。充分借力其“乱、草、简、特”的视觉特征和层次丰富的审美意蕴，注意“随意”可能带来的负面影响，披沙拣金、去伪存真，总结设计经验，规避设计风险，使之在更加具体的质疑和严峻的挑战中进一步完善自我，从而找到传统与先锋、理性与感性之间的最佳支点。
作者：邵陆芸 韩超 单位：湖州师范学院 湖州师范学院
参考文献：
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摘要:“天地有大美而不言”②。植物是构成天地大美的重要元素，它们的千姿百态在设计中得到广泛的运用。植物图形标志以其独特的面貌丰富着人们的日常生活。这种视觉语言无论是用以传递信息还是表达思想都带有鲜明的特点。本文通过对植物形态在标志设计中的优势、表现形式以及创构策略进行分析与探究，旨在为现代标志的设计提供一些灵感启发。
关键词:植物;形态;审美;标志设计
标志，以传达信息为目的图形符号，是对自然、社会以及人们观念中认同的事物形象进行艺术的提炼和加工，进而形成具有高度简洁与个性特征的图形符号。其视觉形象纷繁多样，各有千秋。或自然形态，或文字造型，或抽象符号。“柳色黄金嫩，梨花白雪香”，作为最贴近生活的自然元素，人类本能地对植物有着先天的依赖与亲近感，这使得植物成为标志设计中最为常见的造型元素之一。“浓绿万枝红一点，动人春色不须多”，千姿百态的植物展示出来的外在美感，也赋予了标志设计更多、更丰富的想象空间和表现内容。
1植物形态的美学特征与标志构思
自然美的精髓在于不一致性和多异性。置身于植物的海洋，我们会发现每一种植物都有着独特的构成规律，大到植物整体形态，小到树叶、花朵、果实内部的组合关系，甚至微观世界中花粉、细胞的构造等，它们所展现出的视觉形态中蕴藏着丰富的美的形式。有的以枝干的姿态取胜，有的以花叶的形态迷人，有的呈现出整体的和谐。这些极具自然性的美学特征为标志设计的提高提供了极大的参考价值。1．1多样性提供丰富素材地球上生存着数十万种植物，其形态千姿百态，变化万端。不同种类的植物有着各自的形态特征，如随风摆动的柳叶、苍翠挺拔的松树、傲然挺立的翠竹、含苞欲放的花朵等等;同种植物在发芽、生长、开花、结果等不同生长期也有其独特的形态特征，“小荷才露尖尖角”、“接天莲叶无穷碧”这两个诗句描写荷叶在不同生长期的形象特征，春华、夏茂、秋实、冬骨则是反映植物在不同季节的表现形式;同种植物在不同的观察角度也会展现出不同的形态特征。这种多样性为标志提供了丰富的设计素材，使得设计师们有更多的选择，进而为标志设计增添了千变万化的视觉形象。1．2动态性拓展创意空间植物是有生命的，每种植物有它自身生长、变化的发展规律，其形态不是停留在一成不变的状态中。从破土而出的点点嫩芽到枝繁叶茂的参天大树，从含苞欲放的花朵到争艳怒放的鲜花，在这孕育生长的过程中，它们所展现的形态是鲜活的、有机的，同时又有运动和变化的自然特征。植物的这种动态美为标志设计带来广阔的创意空间，它一方面能提升标志的个性、活力与内涵;另一方面又极大程度符合了现代人们的审美心理自理性向感性发展的变化，呈现出一种对自然的回归与追求。1．3秩序性丰富表现形式从本质上说秩序是一种规律，是为求达到正常的运转或良好的外观的状态，有组织、有条理地安排各构成部分。植物的生长过程以及它所展示的形态正体现了这种秩序性，也由此产生了形式上的美感，它是植物形态的一个重要美学特征。比如所有的植物都有一种垂直向上的倾向，叶片与花朵呈现出对称有序的排列，树木年轮的呈放射状态等等。植物秩序美展现的形式是多样的，有对称、重复、渐变、放射等。在标志设计中，这种秩序美能够使标志作品展现出更为丰富的艺术形式，提升标志的艺术表现力。1．4直观性使得易于传播标志设计的本质在于它的公用性。它能够鲜明地表现事物特征的大众传播符号，传播者与接受者都是通过它的视觉特征结合自身经验对其进行分析与体验，从而获取相应信息。作为客观存在的植物是人们最为熟悉的自然物体之一，对大众来说其形象是直观的、易识别的，所以植物造型的标志很容易被人们接受。与文字、抽象符号等其它造型标志相比，植物造型标志具有直观性强、识别度高、清晰易理解等特性，有着良好的群众基础而不受语言文字障碍，有利于国际间的交流与传播。1．5象征性赋予人文内涵植物的形态美不仅体现在其本身形体、色彩、构造等物理特性方面，它们为适应自然而形成的生命特征也常常被人们赋予某种寓意或性格，同时人们也会根据各自的历史、文化、素养，对植物做不同的欣赏，体验出不同的意境，并赋予它们一定的人文内涵。中国人把梅兰竹菊称为“四君子”，用来比喻清高拔俗的情趣、虚心的品质、正直的气节和纯洁的思想感情;在希腊，人们将橄榄枝作为和平的象征;在日本，樱花代表着春天、希望以及武士道精神。此时的植物便成为一种具有暗示含义的事物，承载着人们对人与自然的理解，以及对美好生活的向往［1］。这些具有象征意义的植物在标志设计中能极大提升标志的内涵，有利于民族的认同与凝聚力的提升。
2标志设计中的植物形态视觉表现
在标志设计中，植物形态最基本的视觉表现形式有三种:具象、抽象和意象表现。这三种形式是在不同的观察方法和理解方式下产生的不同艺术表现手段，根本目的是把植物所体现的精神内涵通过外化的可视形态运用到标志设计中来，用以表达设计理念和设计主题。三者之间既可以相对独立的形式存在，又可相互依存、相互转化，它们具有各自的特点与优势。2．1“具象形态”的客观呈现具象形态通常指自然形态，是未经提炼加工的原型。在造型艺术中是指对客观现实状况作具体刻画或模拟，是以还原现实对象为主要表现方式，它的形态来源于现实又高于现实。在标志设计中，具象形态的客观呈现并不等于完全的写实表现，它是采用经过概括与提炼的具象图形进行设计的一种表现形式，它具有形象鲜明、直观性强的特点，表现较为写实，在标志设计中是常用的表现方式之一［2］。这种标志设计的表现方式一般偏重轮廓的线条确定、画面构图的形式感，并辅助以色彩突出主体性。如图1，雅典奥运会会徽的主体是一根橄榄枝缠绕而成的桂冠，象征着荣耀、和平与生命，造型写实、简练、直观。这种清晰、明快的视觉形象准确地传达了标志的含义。2．2“抽象形态”的间接表达在造型艺术中，抽象形态是一种被高度提炼加工过的形态，它不反映任何具体的客观物象，以理性规划的几何形态或者精神理解的一种纯粹的形式语言再造空间与形象，赋予其新的含义与表现内容。这种形态具有深刻的内涵和神秘的意味感，它能激发人们通过本能的自学和生活经验的积累对其所表现的视觉形态形成某种深层次的感应与体验，在表达感觉、情绪、意识、观念等抽象概念时，具有得天独厚的条件。在标志设计中，对植物形态的抽象表现并不是单纯的对其形态外形进行概括与简化，而是体现在对自然造物规律法则的理解与提炼。设计者常借助于抽象的点、线、面、体来表达对象的特征，创造出一种暗示含义或表示机构特征的符号。这种标志画面简洁、耐人寻味，有一种理性的秩序感。如图2，中国农业银行标志中心是高度概括与提炼的麦穗，暗含田字的造型，与外部的圆形构成了中国古代钱币的样式，其意义不言而喻。2．3“意象形态”的自由表现意象形态是指客观事物反映到作者主观意识中并在那里经过处理所创造的形象，它是存在于人的心里或思想里的一种感知物体或事态［3］。这种形态具有两个显著的特点:一是对客观现实形态进行有取舍的改造，因而它保留一定的客观形态;二是以人的感情来掺入客观现实形态，又有着明显的人为因素，带有很浓的主观情感色彩。它是现实与幻想、内在与外在相结合的产物。这种介于客观与主观、再现与臆造、写实与抽象之间的意象形态是标志设计中最常用的表现方式。它不但兼顾了对象特征与直观的识别性，也能最大限度地展示设计者的创造力与表现力，具有最开阔的自由表现空间。它常用解构重组的方法将植物已有的形态进行分解，提取其具有鲜明特征的局部元素，再运用形式美法则省略、放大、缩小、旋转、变形、减缺、复制、发射、渐变、徒手等方法进行重新组合，使植物形态呈现出新的形象。如图3，这是第八届中国花卉博览会标志，月季的形态介于写实与抽象之间，表现手法自由奔放，具有强烈的视觉冲击力。
3标志设计中的植物形态应用创构策略
现代标志设计中对植物形态的借鉴不是简单的照抄、模仿或是引用，而是透过联想和想象，利用视觉形式法则对植物形态进行再创造。这种再创造是在观察与理解的基础上，以现代的审美观念对植物形态中的一些元素加以提炼、改造和运用，以达到形和意的统一。这需要一定的方法与策略。具体来说，主要体现在以下几个方面:3．1多角度的观察以提取要素自然界中的植物形态是多样的、运动与变化的。设计师要把这些客观事物准确地纳入主体认识图式之中，为创作提供可能和动因。首先必须认识和掌握植物形态的内在规律和外显特征，最基本的方法就是观察，这种观察不是一成不变的，而是要不断调整观察者和观察对象之间的时空位置，产生“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”的感觉。这种时空位置的调整就是角度的选择，有的需远观，有的要细察，有的得仰观，有的须俯瞰，有的甚至是破开形态看断面。不仅要能多角度观察到植物的生长节奏、韵律、对称等生态美，还得能体会到不同材质所呈现的肌理特征。其次，如何将多样繁杂的植物形态转换为可用的设计语言，与现代标志简洁的要求相符合，还需要设计师对观察后所获得植物表象形态进行特色要素提取，通过删减、分割、抽取、简化等方式使之从繁杂走向简明、从混沌走向秩序、从非平衡走向平衡，成为具有清晰、明确、条理性的“新”形象。3．2利用可用形态以准确表达立意通过观察后提取的“新”形象只是一种简单的设计形态，还不能成为作品，充其量也只是一种有形式美感的图形或纹样。而标志不只是一个单纯的图形符号，它还具有表达意义、情感和指令行动等作用。由此可见，将植物形态转变为传情达意的标志作品，不是通过简单的设计手法就能够得到的，还需要通过立意的角度对可用的形态进行有效的利用，进一步深入处理甚至再设计才能准确表达标志应有的功能。“形美以悦目，意美以感心”［4］。设计师应该站在“视觉思维”①的高度，对思想概念、视觉形象、植物形态之间进行创造性融合，才能达到形式与内容的统一。如图4，这是一款女性美容机构标志，为了体让女性拥有自然美，设计师把植物和女性侧面通过艺术手法进行有机融合，造型优美动人，寓意传达明确。3．3艺术修辞以求“陌生化”审美体验一个超群出众的标志作品，除体现在它信息传达的准确性和形式上的艺术性之外，其造型形态上还应具有鲜明的个性特征，这种个性特征是标志具有识别性的基础，是区别不同生产企业与经营企业、区别同质产品不同品牌的重要保障。而在标志设计中如何使所应用的植物形态具有鲜明的形象特征尤为艰难，究其原因:一是植物是人类最熟悉的自然物体之一，很难引起大众的关注;二是植物形态在标志设计中应用异常广泛，人们在这类标志的长期刺激下早已产生审美疲劳。因此，设计师要打破固有的审美范式，通过艺术强化和夸张手法获得“陌生化”的审美体验。它是在保持植物基本特征的基础上求变，以多维的视野探索关联的视觉元素，尝试不同的途径及形式进行创作。如图5，这是加拿大150周年庆典标志，由13个大小不一、色彩绚丽的菱形组成枫叶，代表加国13省份和地区紧密连在一起。这种通过一定手法变化后的造型让人产生既熟悉又陌生的感觉，而恰恰是这种感觉才能唤起观众新鲜的感知、想象和理解。
作者：经松 单位：江苏农林职业技术学院
一、由复杂化向简约化过渡
以著名品牌“苹果”标志为例，苹果公司在1976年以前的标志是以写实风景画配以飘扬的丝带为主要设计元素，整体感觉庄严复古，画面感很强。随着时代的变化，该标志也“改头换面”逐步演变成今天我们看到的“被咬了一口的苹果”形象。而这种从复杂到简约的标志远不止苹果公司一家，其他著名IT公司如火狐、LG等公司亦然如此。细究这种变化有着深层次的原因，翻看原始部落的图腾标志我们不难发现无论是国内还是国外的徽章标志都是精致而复杂的，而随着时代的进步，生活节奏的加快，人们已经没有过多的时间去辨识或欣赏复杂的图案，反之，那些精炼易识别的图形则更能引起受众者的关注并留下印象。简洁的标志设计能以最凝练、传神和抽象的形态表达其丰富的内涵，从而实现标志的传播、宣传和交流功能。标志设计的这种由复杂到简约的演变过程也是当代标志设计的发展趋势之一。
二、由散乱化向标准化过渡
纵观近几十年的标志设计化进程，我们不难发现，早期的标志设计系统比较散乱，没有统一的制作与使用要求，没有标志最小比例限定，也没有标准组合方式，甚至色彩也可以随意更改，这种现象在设计刚刚起步的中国尤为明显。非标准化的标志使用方式直接或间接的影响着企业形象也阻碍着设计行业的发展，所以，标准化、精准化是当代标志设计的大势所趋。现如今，不仅大品牌形成了比较标准和完善的视觉识别系统，小企业、小商家也会请专业的设计师为其设计标志并规范标志使用方式，如标志的标准组合方式、标志的标准色彩等。这是因为一套标准的视觉识别系统能够更好的宣传企业的形象，也更容易让受众者留下深刻的印象。
三、由具象化向抽象化、由图形向文字过渡
在电脑没有问世以前，标志都是以手绘等方式被制作出来，设计师无论是绘制标志还是海报大都以写实的形式来表现，内容包括人、动物、植物、山水等多种形象。在电脑出现以后，人们的审美习惯并没有太多变化，电脑绘制的图形依然是以写实为主。直到后来随着大环境的变化，人们的审美习惯也从精致复杂的“美图”向耐人寻味的点线面转变，除此，简洁抽象的标志不仅易于识别，更方便于电脑制作、印刷和应用。另一方面，标志不仅从具象到抽象变化的同时也开始向简单易懂的文字过渡。佳能公司在1934年以前的标志是以千手观音为创作元素的，后来直接开放大胆的仅用公司英文名称为设计元素，这种直接运用公司名称为标志的IT公司多不胜数如：IBM、MOROTOLA、SONY等。这种文字型标志不仅在形象上简洁明快，更是让受众者第一眼就能辨识出公司名称，第一时间传递有效信息给大众。
四、由二维空间向三维空间过渡
由于人们审美习惯问题再加上受技术方面的限制，传统的标志设计表现形式大多以二维图形为主。以著名IT公司火狐为例，该标志在最初是以一只手绘的火鸟形象出现的，这种手绘的二维图形是当时企业标志的常用表现方式。在经历了长期二维设计程式化方案之后，人们开始厌倦这种呆板的平面风格，设计师开始探索新的设计方式，随着电脑绘图软件功能的不断提升，以往限制标志设计制作形式的瓶颈消除了，设计师可以尝试通过电脑技术制作具有空间感的立体效果，这种三维标志图形被设计出来以后，给人们视觉上和心理上都带来了极大的新鲜感，一时之间这种立体的表现形式被应用于各大IT行业的标志设计。火狐公司也不例外，标志的形象从平面的手绘风格换成了现有的立体效果。
五、结语
标志设计一直在与时俱进的发展与变化着，不仅是当下比较热门的IT行业在不断的更换标志，一些传统行业、甚至是百年老店也需要调整或修改自己的品牌标志来顺应时展的要求。事实证明，一套简洁抽象、兼具时代气息的标志设计系统更容易受到当代人们的喜爱，而这，也是当代标志设计发展的主要趋势之一。
作者：司园园 单位：四川师范大学成都学院
关键词：中国传统图形 标志设计文化底蕴民族特色
一、中国传统图形
中国传统图形是中华民族历代沿传下来的具有独特民族艺术风格的图形图案样式，是中国传统文化的重要组成部分。其形式极为丰富，既包含了具有实用和审美价值的文字、印章，也包含了可以作为欣赏的绘画、版画、石刻，还包含了作为装饰用的建筑彩绘、雕漆、镶嵌等等。这些具有深刻寓意与哲理的图形，渗透在人们生话的各个领域，它们彰显着我国古代不同时期、不同地域文化的面貌和特色，是有别于世界上其他文化种类的重要表征。这些图形的形态，其作用甚至超越了文字，形成了具有深层民族精神的象征。中国传统图形蕴含着中华民族丰富多彩的文化内涵，是中华民族思想文化得以传承的源泉。
二、中国传统图形在标志设计中运用现状
标志设计是一种非常实用的应用美术形式，在商业化的竞争中所起到的作用和创造的经济价值越来越被人们所看重。它不仅仅只是一种识别性的图形符号，更是企业和品牌的形象代表，有效地传达着企业的经营理念和文化内涵。把中国传统图形合理地运用到标志设计之中，一方面能有效地增强标志设计作品的表现力和文化内涵，对于创造优秀的标志设计作品具有促进作用。另外一方面对于弘扬我国优秀传统文化方面也具有重要意义。
三、中国传统图形在标志设计中的运用分析
在进行标志设计时，我们对传统图案的借鉴和应用不能理解成简要的复制拼凑和修饰加工，应该是对传统图形进行再创造。这种再创造是基于对传统图形深入了解的基础之上，并以时代感的审美角度对传统图形中的一些元素进行设计，使传统图形具有时代特征，最终实现标志表现形式的丰富化和传统图形的可持续发展。
1.造型方式――形
标志设计是一种特殊的图形设计，与其它图形艺术有着相同之处。标志设计在造型上也追求良好的视觉美感和造型比例，同时它又具有个性。把传统图形融入到现代的标志设计中不失为增加标志个性的一种手段，靳埭强先生设计的标志就是一个成功的典范。“靳埭强设计有限公司”的标志就采用了古代传统的“方胜图案”作为主要基本架构。标志的原形取至“方胜图案”，它是中国特有的传统文化图案，突显出同心相合，互合互通的美好寓意，并融合传统图案中的“盘长纹”来传递长长久久，生生不息的哲学思想，同时这也是一种思想积极，祈盼美好生活的精神寄托。靳棣强先生敏锐的洞悉传统图案内涵神韵的深层感悟力，并没有对原本图案复制照搬，而是经过了提取、衍变和二次创造，使标志更加具有东方民族个性，也更加适用于现代的时尚性。
2.象征寓意――意
中国传统图形的背后，蕴涵了丰富的吉祥寓意。诸多传统图形都源于人们的和精神寄托，进而衍变成祈盼“生命繁盛，富贵安乐、祛病消灾”的吉祥寓意，因为人们对其“意”的执著追求，便使得“形”可以代代相传。中国联通公司的标志提取了源于佛教吉祥图案的“盘长纹”造型，寓意公司能够“互联互通，生生不息”。标志图案中的四个方形象征着事事顺利、通达四方的涵义；六个圆孔寓意处处通畅、路路顺达；而标志中的十个空隙象征着十全十美、圆圆满满之意。这种吉祥寓意的应用，使图案的设计增添了一些传统的文化涵养以及亲和力，整个标志都洋溢着华夏民族早已传承的祥瑞之气。所以,已经在民众的心里达成共识的传统图案,延伸到所代表公司本身的内涵底蕴之中,并拓展出更加新颖、深层的精神文化理念,更具有社会代表性与文化内涵性,这也是一种现代标志设计完善的表达方式。
3.精髓相融――神
在中国传统图形中，不管是彩陶上的人面纹、青铜器上的饕餮纹、还是漆器上的凤鸟纹，在经历了长时期的沉淀后，依然展现出一种惊人的生命力，而这种意韵的沿袭与继承都源于中国传统图形的造型理念以及独特的审美意识。我们在掌握传统图形造型的基础上，进一步分析和研究中国传统文化，紧扣传统人文精神。中国银行的标志完美展现出中国的个性与特色，设计者靳棣强先生选用了中国古代铜钱与“中”字为基本框架，古钱图形是方形与圆形的框架结合，预示天圆地方之意。标志中间方孔、上下垂直线，形成“中”字结构，传递给人沉稳简洁、容易识别、形象深刻的视觉感受，极具中国特色。中国银行的标志能够迅速的给大众留下深刻的印象，主要是因为自古以来中国民众对象征财富的古代铜钱有着根深蒂固的认识，所以这枚标志不仅仅做到了形似而且更为神似。
4.中西契合――韵
我们只有在深入领悟传统图形的意蕴的基础上，针对传统文化取其精华、善加利用，探求传统与现代的契机与突破，设计出能被世界认可的优秀标志作品。2008年奥运会标志系列就是一个经典成功的范例，整套标志系列并没有对传统造型直接借用，而是对极具中国古韵的书法、文字、拓印等元素采用了山水画中似与不似的写意手法，恰如其分地展现出中国独特韵味，不但将民族文化传承延续，同时对我们树立标志设计国际地位也具有促进作用。
四、结语
中国传统图形与标志设计的结合，不仅展现了蕴涵几千年历史文化的传统图形艺术魅力，而且还对现代标志设计有重要的启示意义，现代标志设计可以从中国传统图形的造型上和寓意上进行延展。通过这样的设计手段和思维方式，设计者才能设计出既保留了中国传统图形艺术底蕴，又体现出时代感的优秀标志作品。
参考文献：
[1] 王子源,杨蕾. 标志艺术[M]. 南昌:江西美术出版社.
[2] 李砚祖. 视觉传达设计的历史与美学[M]. 北京:中国人民大学出版社.
一、现代标志设计中文字元素的呈现方式
文字既是各个民族文化的重要组成部分，同时也担负着文化与思想载体的功能，因此它具有深厚的思想内涵与独特的艺术魅力，尤其是汉字之类的象形文字，其“书与画”的巧妙结合更是提升了其艺术性、观赏性、装饰性效果。在当前几乎所有的视觉艺术中，文字都是重要的构成元素，不仅增强其信息传达的全面性、丰富性、直观性效果，提高产品的诉求力，而且提升了设计作品的艺术性与观赏。[3]当前标志设计中，文字元素的呈现方式主要体现在以下几个方面：首先，设计师在标志设计作品中直接采用文字来表达产品、企业、活动名称以及宣传口号等，使社会大众能够直观地认识到该标志的内容。这是文字元素在当前标志设计中使用范围最广，甚至是文字元素不可或缺的一种应用方式。比如：2010年上海世博会志愿者的标志（如图7）下方的文字说明是“EXPO2010Volunteer”；上海世博会标志下方的文字说明是“EXPO2010SHANGHAICHINA”；另外，2011年深圳第26届世界大学生运动会标志下方的文字说明是“UniversiadeSHENZHEN2011”。因此，直接性的文字说明与描述是当前标志设计中对文字元素最普遍的一种应用手段。其次，是文字元素的图形化应用，也即是将文字元素的“意”代表标志作品的信息内容，把文字元素的“形”当作图像，对其进行一系列的变形、重构、置换处理之后，从而以崭新的形象呈现在观者面前，既体现出一定的创意性，同时又能够给人们带来耳目一新的、非凡的视觉体验，抓住观者的注意力，将标志信息快速传递出去。一般来说，标志设计中文字元素的图形化处理主要包含两种形式：一是采用各种各样的物体、事物形象或者是实实在在的文字逐次排列所形成新的文字形象，比如：中国福利彩票标志（如图8）；另一种是在文字或者字母中的某个部位插入几何形或者物形，或者是将几个文字进行变形、组合，形成新的图形形象，从而产生新的视觉效果。在这种情况下，文字并未失去原有的可读性和可识别性，尤其是汉字，它本来就是象形文字，既具有文字的意义表述功能，同时也具有艺术性的视觉效果和图画的装饰功能等等。比如“：永久”牌自行车的标志设计（如图9）便是一个典型的例子，设计师将“永久”二字设计成自行车的形状，社会大众既能识别“永久”自行车的品牌，同时也能够从标志造型中感受到这是一个与自行车有关的标志。
二、现代标志设计中图形与文字的有效结合技巧
目前，在现代标志设计中，图形、文字或者文字化的图形几乎是任何标志作品不可或缺的重要构成元素，那么如何才能实现文字与图形的有效结合呢？我们可以参考以下几个方面的设计技巧：1.以图形“画龙”，以文字“点睛”众所周知，标志设计与其它的平面广告设计、包装设计一样，目的是为了在最短的时间内能够吸引目标对象的注意力，传达一定的信息，从而引起目标对象的思考、联想和对这些信息内容的记忆。图形具有直观性、形象性、趣味性的特点，只要具备一定的创意，在吸引目标对象注意力方面就具有突出的优势；而文字元素能够清晰、准确地描述图形内容或者是标志信息，使观者对标志产生准确的认识。因此，以图形“画龙”，以文字“点睛”的标志设计技法就是要求设计师将创意性、直观性的图形作为标志作品的主体，其主要作用就是吸引人们的注意力，随后通过文字来解释或者是描述标志的主要信息内容，实现信息的有效传播。比如：2011年深圳第26届世界大学生运动会中五颜六色的“U”字形标志设计便是这一设计技法的典型应用。2.文字图形化不同技法的组合与应用文字图形化的设计方法主要体现两个方面的信息传播效果：一方面可以使标志作品更具创意，使图形元素不仅仅局限在吸引大众注意力的功能特征，同时也传达着一定的思想观念，强化标志作品的信息传播效果。[4]比如：“永久”牌自行车对“永久”二字的图形化设计便充分体现了这一思想；另一方面，也可以使设计出的标志作品打破地域、民族、文化的限制，得到更广泛社会人群的认识和接受。比如：2010年上海世博会会徽的设计（如图10），它是以汉字的“世”为原型，由三个人合臂相拥，象征着“世界”，另外“世”的图形又与英文巧妙地结合，使西方民众也能够理解标志的含义，充分营造出世博会会徽多元文化融合的意境。因此，文字图形化的标志设计技法也是标志设计中文字与图形有效结合的一个重要途径。设计师要充分认识到文字图形化和以文字组合成图形，以及将文字中部分细节或者是整个文字进行变形、组合、重构之后的图形化效果两种设计技巧，并且能够根据具体的信息特征、传播对象、传播背景等因素来进行有效的选择与应用。3.对中国传统图形元素、文字元素“形”与“意”的开发与应用“形”是指我国传统图形元素、文字元素的外在表现方式；“意”是指其在长期发展和演变过程中所形成的约定俗成的并且为社会大众所广泛接受的概念内涵。[5]现代标志设计最主要目的是引起社会大众的关注并接受其传播的思想观念，而传统的图形元素、文字元素，社会大众对其具有天然的亲和力，不需要详细的文字说明便可以理解其中的深刻思想、美学意义等，比如：传统的吉祥图案、传统剪纸、传统绘画、传统雕刻、传统书法等等。因此，这些图形元素和文字元素正是现代标志设计最好的素材，设计师应强化对我国传统图形元素、文字元素“形”与“意”的开发和应用，这样也能使中国传统文化元素得到很好地传承。比如：2008年北京奥运会的会徽设计就是一个很好的例子（如图11），会徽巧妙地将中国特点、北京特点与奥林匹克运动元素结合，以中国传统文化中的印章为主体表现形式，将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征相结合，经过艺术的处理，夸张变形巧妙地幻化成一个向前奔跑的、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型形似简体字“京”字，其中的神韵蕴含浓重的中国韵味。会徽中城市加年份的标准字体设计，也别出心裁地采用了中国几千年前汉代竹简文字的风格，将这一字体的笔画和韵味有机地融入到“Beijing2008”这几个字的字体之中，体现了自然、简洁、流畅的风格，与会徽图形和奥运五环浑然一体，会徽“形”与“意”结合的非常巧妙。
三、现代标志设计中图形与文字有效结合应注意的问题
在当前市场竞争日益激烈的社会环境中，优秀的标志作品，特别是涉及到企业品牌、产品品牌的标志作品往往成为企业获得消费者认可、赢得市场竞争的重要手段。因此，标志设计成为诸多企业、公司关注的一个重要问题。具体来说，现代标志设计中图形与文字的有效结合应注意以下几个方面的问题：首先，无论是图形元素还是文字元素都必须准确无误地传递标志信息，而不能仅仅以吸引大众眼球为主要目的，本末倒置将会给人们带来不知所云的视觉感受，这是当前诸多标志设计在使用图形元素、文字元素过程中存在的主要问题；其次，图形元素与文字元素的组合要尽量简单明了，一方面要选择独特的而且是简单明了的主题作为信息表现重点内容；另一方面要用简单的图形和文字来传递这些信息，尤其是让观者一目了然，不需要过多的思考、研究和推理；第三，标志设计中图形元素与文字元素的组合要尽可能地具有一定的创意性，能够给大众带来较强的视觉冲击力，使他们不仅能够关注标志作品，而且能够记住其中的信息内容；最后，在标志设计的过程中，设计师既要重视不同国家、地区、民族的风俗习惯，同时也要注意标志作品传播对象的年龄、性别、文化程度以及社会经验等方面的特征，因此，只有遵守这些国家的风俗习惯和相关规定，避其所忌，才能使标志作品被社会大众所认同和接受，更有效地提升其信息传播的效果。总体来说，在当前社会中，标志作品作为一种饱含特殊意义的视觉识别符号系统，以其精辟之形传达着特定的概念、内涵，成为人们交流、审美、传递信息的重要视觉语言。文字和图形作为创意标志作品的两大主要设计元素，它们既有各自的呈现方式和设计技巧，同时在组合应用时，也必须遵循一定的规律和法则，只有这样才能够更好地实现标志作品信息内容的顺畅传达。
作者：李建强
关键词:传统吉祥图案;现代标志设计;传承
中图分类号:J522.4 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)17-0106-01
中国传统吉祥图案历史悠久是民众喜闻乐见的艺术形式,凝聚着人们追求幸福生活的美好心愿,它被运用到美术设计的很多方面,随着时代的进步,它也不仅仅用于工艺美术当中,也被很好地运用在了标志设计中。从传统吉祥图形存在的基木形态和创作心理来看,它的创造是我国古代劳动人民以其丰富的艺术想象力,综合了理性和感性思维方式,向世人传达着独具特色的视觉信息,重叠了实用意识、民俗风情、伦理道德、宗教习俗等而逐步发展起来的,是世代相传的文化心理的艺术形态体现。
一、中国吉祥图案的起源与发展
“吉祥”一词,始见于《易经》:“吉事有祥”,“吉”意为善、利;“祥”通常指吉凶的征兆。《左传》云:“是何群也?吉祥焉在?”后来专指吉兆。唐朝成玄英在《注疏》中日:“吉者福善之事,祥者嘉庆之征。”由此而有了“吉祥”之称。人们寄希望于吉祥画、吉祥语的这种观念渊源久远,流传甚广。
传统吉祥图案题材非常广泛,但一般都离不开神佛菩萨、飞禽瑞兽、花鸟鱼虫。如传统吉祥动物有龙、凤凰、麒麟、狮子、鲤鱼、鸳鸯等;吉祥植物有牡丹、荷花、梅、兰、竹、菊等;吉祥器物如宝瓶、如意、长命锁、中国结等。例如由石榴、桃、佛手组成的图案寓意多福(佛)多寿(桃)多子(石榴子多),三多组合在一起,便成了人生幸福美好的象征。而图案“象驮宝瓶”则意喻“太平景象”、“喜象升平”,有国泰民安、民康物阜之意。再如鹌鹑与落叶组成“安居乐业”(鹌居落叶);“鱼”谐音“余”、“磬”谐音“庆”,组成“吉庆有余”;“梅”谐音“眉”、“喜鹊”代“喜”则称“喜上眉梢”;“早生贵子”的吉祥图案就是“枣”、“花生”、“桂圆”、“莲子”了。因此传统吉祥图案的主题包括了人生的各种需要,就其寓意来讲也是从多角度、多方面来表达美好的祝愿:有用双关语意的,有用比喻、借物、谐音等手法的,目的是讨个好口彩,图个吉利。
二、传统吉祥图案在现代标志设计中的体现
标志作为一种特殊的图形符号有着传达信息的功能,人们可以通过标志对事物产生一种印象,一种认同。它沟通了消费者和产品之间的关系,还包括文化领域、个人信息传递、企业观念的推广以及国际交流等方面,它超越了语言,起到进行沟通交流的桥梁作用。从某种意义上来说,标志实际上是企业或团体的一种“意”的外显和延伸。人们籍以象征符号祈求美好愿望,公司或团体籍以标志的寓意希望得到振兴和发展。
在中国现代标志设计中,我们可以看到众多的含有传统吉祥图案元素的优秀标志设计作品。例如人们所熟知的香港凤凰卫视中文台的台标即取材于中国古老的凤凰图腾形象,两者循环飞舞,富有无限的活力与生机,并且凤凰涅磐的神奇传说又为电视台增添了生生不息、自我更新的经营理念。同时,与标志由内至外贯通的流白空间结合在一起,更代表了开拓视野、交流融会的信息传播者的开放形象,正与该电视台的“开拓新视野、传播新感受、记录新生活、创造新文化”的办台口号相贴合;并且,自古凤与凰就是人们心中的祥瑞仙禽,它的出现象征着天下太平、生活安康,是歌舞升平时代的吉兆。标志整体造型动感强烈、形象优美和谐,富有互动交流精神,与电视台自身传播信息、与世界对话交流的行业特征相符合,并具有浓厚的文化底蕴与时代特色。
近年来，随着科技的不断发展，我们进入了一个全新的信息时代。信息技术为人们的工作、生活带来了巨大的改变。但目前的信息时代与之前任何时代均有所不同，在信息时代中人们的生活、工作、学习等均受到新技术与新媒体等快速发展的影响。在这种情况下，传统的标志设计虽然具有稳固的地位，但已经无法完全适应现代社会的发展。因此本文主要通过对信息技术的理论研究进行分析，从而提出标志设计的实质是信息设计，分析标志设计的可行性。在现代信息理论发展的背景下，对标志设计这一门学科进行研究，也是对标志设计理论研究的一种扩充。
关键词：
信息技术；理论；标志；设计
目前，标志设计是现代社会发展中的一种重要标志。标志设计属于我国企业的无形资产，也是企业信息传递的一种中介，由于标志设计的主要目的是实现现代化信息与传达信息，标志设计作为CIS战略的重要组成部分。同时，标志还可以不断向公众传达着企业的强大实力与完善机制、优质的产品和服务等信息，并且通过不断的反复刺激与强化，深深印在人们的心中。本文主要从现代信息技术理论出发，思考如何将标志信息进行有效的传达，并更好的进行标志性设计，从而为后期标志设计理论研究提供有效的参考依据。
一、信息的概述
“信息”并不是现代信息理论产生的一个新词语。在信息理论诞生之前，“信息”一词就已经存在，并且被人们广泛应用。根据《新词源》的介绍，大约在1000年前，我国唐代诗人李中在他的诗中就已经使用了“信息”一词，信息的近义词是消息。这是我国古代诗词中首次出现信息的记载，与现代的信息，在意义与内涵中具有相似之处1。
二、标志设计的理论结构
标志，在现代汉语词典中的解释是表明特征的记号，同时，标志还具有表明事物特征的功能，将事物的特征用标志图形表现出来就称为标志设计。从信息的角度来看，标志设计主要是指一种可以被看作是标志信息的设计，同时也是信息的一种形式。标志设计的理论结构主要有以下三种：
（一）标志设计理论中的信息设计
近年来，人们主要采用信息技术理论来对标志设置进行分析，而不是通过主观的臆想或者随意拼凑，主要是通过相关信息理论进行深入研究标志设计的一项实践，从而获得的一种自然结果。根据标志设计的起源、实质、目的等方面分析信息技术和标志设计两者之间的关系，结果发现两者之间存在着密不可分的相关性。标志主要是一种图形符号传播，它可以非常形象的向人们表达出相关的含义，通过创新典型符号来传达特定的信息，其主要体现在人们对标志设计的认识由之前的‘形象记号’逐渐转换为‘图形传播符号’，同时这也是对标志设计的一种认识，或者通过‘识别记忆’转为‘传达信息’。通过以上这几种观点可以看出，标志设计也可以看作是标志信息的一种设计2。
（二）标志设计的起源主要来自信息的需求
为了满足人民的信息传播需求，人们对标志进行了设计，从而创造了标志。早在文字创造之前，人们就开始使用标志来进行传播信息，例如：人们通过堆石与刻画、结绳等为标志来传递或者记录某件事情，这些标志在历史上均有记载，这就证明标志设计的起源主要来自信息需求3。
（三）标志设计的主要目的是传达信息
在当代信息社会中，信息技术越来越受到人们广泛的使用与关注，目前，信息传递已经成为人们生活中必不可少的组成部分。在现代信息社会的背景下，标志设计的主要目的就是有效的传达信息，另外，标志设计还要讲究传达信息的速度，这对标志设计带来了一定的挑战4。
三、标志设计中信息理论的分析
在信息理论中，信息可以划分为语义信息、语法信息以及语用信息这三个层次。这是对信息最本质的一种分类方法；这种分类方法可以研究标志设计中的信息构成，从而明确阐述标志设计的信息构成。
（一）语法信息分析
语法信息是信息中最基本的层次，也是事物变化与运动状态的一种认识论信息。语法信息在标志设计中主要是指信息形式的一种，它涉及标志的本身，且不需要过多考虑标志的效用与定义，是最简单、最抽象的一种信息层次。标志设计中的语法信息可以分为色彩信息、图形信息、文字信息这三种信息形式，具体为：①色彩信息。色彩是最能迅速表达信息的情感的一种，也是语法信息必不可少的重要组成部分。在语法信息传递的过程中，色彩具有醒目的视觉效应，其中多样的心理效应还可以发挥出巨大的威力5。因此，科学合理的进行色彩定位，可以准确传递色彩信息，也是标志设计中色彩使用是否成功的重要关键，可以左右人们的联想、情感、记忆以及感知等心理。所以，在标志设计中，色彩使用的好坏与标志的内容、含义以及情感等具有密不可分的联系，在一定程度上，还可以决定标志的使用的好坏。因此，在标志设计中，色彩信息主要有三种特征：一是识别；二是感应；三是适应。②图形信息。标志设计主要是一种独具艺术符号的图形设计。由于图形是一种象征性符号，信息传递迅速，语意丰富多彩，是一种可行的交流桥梁。标志作为现代视觉的一种重要元素，它与图形具有密切的相关性。在标志设计的过程中，图形具有千变万化的形态，题材丰富多彩，语言特征简明直观与通俗易懂，可以使不同人群均能接收与采用，图形可以分为抽象图形、具象图形这两种形式。③文字信息。文字是人类最古老的一种语言符号，可以直接表明其含义，具有传达信息的作用。标志设计中的文字，并不是简单的对文字进行复制，而是承载原始信息还原的一种特殊思维过程，在文字的基础上，根据标志设计的理念，进行创造性的设计，并创造出具有强烈形式的美感，且个性鲜明的一种汉字标志。因此，这种信息还原的结果不单单是简单的文字复制，而是一种加入了设计者的一种思维产物，也可以称之为一种特殊的图形设计6。
（二）语义信息分析
语义信息是信息理论认识中的第二个层次，与含义中的因素具有一定的联系，主要是指标志所表达的意义与相关内容。其中语义信息主要是利用语法信息来传达相关信息，通过可视的语法信息，传达可领悟的信息，最终目的是为了有效的传达信息，并使受众利用“形”的标志来传达“意”。所以，在语义信息中要考虑标志本身与语义之间的关系。同时，语义信息要比语法信息更加丰富与复杂，两者之间即可补充也可相互促进。
（三）语用信息分析
语用信息是指与效用相联系的一种认识论信息，具体为标志所带来的功能与效果。语用信息在使用中主要考虑的是语法、语义、语用这三者之间的联系，涉及到受众的个性因素，因此标志性的语用信息具有较强的主观色彩。同时，语用信息密切的依赖于受众，所以才能有效实现标志的相关效用。
四、信息理论背景下的标志设计方法策略
（一）详细了解信息的简洁是标志设计的重点
在现代化信息时代背景下，标志设计中传递信息的准确率与快慢，是衡量标志设计制胜的关键所在。换而言之，及时传递信息与准确有效的传递信息已成为衡量标志设计成功与否的一种标准。因此，标志设计中传递的信息越简洁明了，越能促进人们快速记忆与接受，所以，信息传递简洁是标志设计中的重点。
（二）加强设计师与受众之间的沟通
标志主要是指设计师们给受众发的一种信息。同样一种类型的标志，由于背景文化与审美、知识结构以及生活经验等方面存在差异，设计师与受众之间对标志信息的理解就会存在差异。所以说标志信息的传达，就是设计师与受众之间传达信息的一种活动。想要成功的利用标志传达信息，就要建立一个设计师与受众们共通的信息空间，而这共通的信息空间主要包括两个方面：①设计师与受众之间具有接近的生活经验、社会背景文化等；②设计师与受众之间对标志有着共通的理解。这个共通的信息空间越大，传达的信息就会越快。
（三）利用文字、图形、色彩等各自优势进行互补
由于文字、图形、色彩等都是标志设计中语法信息的一种形式。而图形是一种比较直观的视觉图形；文字只是约定俗成的一种符号；色彩不仅有直观的视觉冲击，还具有一定的感染力，还可以与文字、图形相结合进行表达。所以，在标志设计的过程中，既要有效利用图形、文字、色彩之间的优势，又要发挥出图形、文字、色彩之间的优势互补，科学合理的进行标志设计7。
五、结语
综上所述，在信息技术理论背景下，信息地位具有一定的基础性，并具有决定性的作用。所以，信息传达与标志设计具有密不可分的联系。伴随着信息传达方式的变化，正在潜移默化的对人们的生活方式进行改变。与此同时，标志设计也从各个方面满足现代信息社会的需求。根据信息理论的角度来看，标志设计的信息传达现已成为标志设计的重点研究对象，由于标志设计不仅要考虑到图形、文字、彩色等的结合，还要充分考虑到标志传递的信息意义与内容是否及时有效，标志设计是否能带来功能效用。同时，还要对标志的传达进行深入研究。明确标志信息传达的各个环节，并确立标志信息传达的相关规律。因此，标志设计主要是艺术设计的一种形式，既要重视标志设计的信息因素，又要重视信息传达的规律，这些是每个设计师都要考虑的问题。近年来，信息就具有一定的基础地位，并且有着决定性的作用。
作者：张筝 单位：洛阳师范学院
注释：
1.朱广宇,蔺昊天,魏婧,郑佳,代如昱.城市道路可变信息标志的国家标准设计研究[J].北京交通大学学报，2012,06:112-116.
2.赵慧臣,文洁,贺玉婷.视觉文化背景下视觉技术与课程整合的模型建构与实施方式[J].远程教育杂志，2013,02:66-72.
3.秦丹,武丽志.信息化背景下教师专业发展研究:基于技术应用的视角[J].中国电化教育，2013,05:54-59.
4.张娴.标志设计中的书法意蕴——从北京奥运会标志设计谈起[J].湖南农业大学学报：社会科学版，2007,06:110-113.
5.张建设,初冬.基于系统思维理念的现代数字化标志设计发展趋势研究[J].艺术教育，2013,08:166-168.
【关键词】现在标志设计、传统图形、内在价值
一、现代标志设计的局限性
（一）现代标志设计过于强调标志符号的形式感和现代性
现代标志设计单一从简化的字母、字体以及现代抽象形的角度进行设计的标志符号，虽然现代感、信息感、商业感比较强，但让人感觉缺乏中国的文化韵味和民族根基。没有能够很好的利用现有的传统图形的研究成果，也没有能很好的对传统图形进行变化和改造，研究出新的创意点和启示点，设计出焕发生命力的现代标志。
（二）现代标志设计没能足够有效的进行信息传递和接纳
现代标志设计中运用传统图形仍需要考虑信息传递和接纳的有效性，含义太生僻艰涩、主题含义不明确的标志设计都不会有顺畅的信息流动和大量的有效信息的传达。现代标志设计时，应该充分考虑到其信息的特征，便于信息有效的被读取和接纳，从而便于信息被有效的传递，这也是现代设计意识的要求。
二、传统图形的渊源和价值
（一）传统图形源于传统文化
我国传统图形艺术源远流长，发展到今天已有几千年的历史，由此可见我国传统图形资源是极为丰富的，它们在自己的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断地沉淀、延伸、衍变，从而形成中国特有的传统艺术体系，这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，因而是中国传统文化的体现和结晶。
（二）传统图形体现艺术价值
传统图形体现了创造者的智慧，它反映了创作主体当时所具有的审美价值与情趣。创造者获取的科学信息则是对有关现实自然界和人类社会客观规律的知识的获取。标志设计在利用传统图形时其传达的信息体现了艺术审美法则，又符合经济、文化、伦理、风俗习惯等，因而传统图形具有较高的艺术价值。
三、现代标志设计与传统图形的完美结合
（一）现代图形和传统图形形体特征的结合
在现代标志设计中，应该提取并运用中国传统图形的某些元素到现代图形图像设计中。中国传统图形与现代图形的造型方式有许多不同，中国传统图形主要注重的是实形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系。将传统图形中的“形”运用到现代标志设计之中，首先学会从传统图形中提取其形的元素，将这些提取的元素再进行新的设计重组，最后再将这种立足在传统图形原形上，而又对原形不断分解、转变和重构的衍生形糅合到标志的设计之中。这样不仅能够保留传统艺术的神韵，又能够带有鲜明的时代特征，并且还能充分地表达标志所蕴涵的理念与个性。
（二）现代标志与传统图形意蕴的结合
现代设计标志一方面既要体现时代感和新特征，另一方面又要体现文化的内在价值和意味神韵。因而从古至今，人们之所以反反复复地描摹着同一个图形，不仅仅是因为它的外形具有多么美好的欣赏价值，更重要的是在于我们所看到的这些传统图形后面，往往蕴藏着更多更深的吉祥意义。将传统图形艺术与现代标志设计相结合，这不仅要求去提炼和创新传统图形的形，同时还要求我们去探求和挖掘蕴涵在它们背后的意蕴。因为不论是古人还是现代人，对美好的事物都一样的心存向往，所以传统图形背后的吉祥意味等神韵特征同样也适宜沿用在现代标志的设计之中。
（三）现代标志设计与传统文化内在价值的结合
图形在表达中所蕴涵的气韵及其所表现出来的气氛和意义，能传达整个图形的精神。因而把握与承传传统图形的这种精神，并最终将其融合到现代标志的设计之中，是传统图形艺术与现代标志设计结合的一个关键点。这只有在深入领悟了传统图形的艺术精华之后，再在现代西方设计思潮的基础上，兼收并蓄，融会贯通，找到传统与现代的契合点，才能打造出属于我们本民族的同时又是国际的现代标志。
此外，现代标志设计与传统图形相结合，我们还应该认识到应用传统图形并非简单的嫁接和利用。对待传统图形我们应该去粗存精，去伪存真，对于一些存在有迷信、落后的糟粕成分，要及时去除。要将传统图形与现代的标志设计完美结合，就应该本着科学求实的态度，让其具有民族性、现实性的一面得以传承下来。我们应该把握好传统图形的精神实质与内涵，并让这样一种文化气韵在他们的设计中自然地流露出来。
四、现代标志设计与传统图形结合的意义
随着现代社会的发展，现代标志设计的个性化是它的基本要求和重要特征，它的受众也将是全球化的。因此文化的特征是现代标志设计必须观照的一个整体的两个面，而构思巧妙、雅俗共赏、个性鲜明、时代感强、图形简洁、寓意隽永则是其共性要求的不同层面。
中国传统文化是中国文化的根基和源头，是中国现代设计赖以生存的根基。而传统图形艺术作为中国传统文化艺术的重要组成部分，其题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、流传之久远，是其他艺术形式难以替代的，也是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。把中国传统图形元素融入到现代标志的设计之中，必定会使其更具文化性与社会性。优秀的现代标志设计，正是把它实用、功利的制约转换成为新颖、独特的契机，以多重的素养功底、浓厚的知识积淀、宽广的思维区域、深入浅出的智慧、巧妙的构思顺应制约，完美地体现标志所要表达的视觉含义，使其成为一个区别于其他符号的独立生命。现代标志设计站在中国传统元素这个更高的起点，将走得更远。在民族的文化精神和世界的设计语言的共通中，汇成现代设计艺术的长江黄河，浇灌自己，奔向世界。
参考文献：
[1]谢礼奇.探究传统图形艺术在现代标志设计中的传承[J].新课程研究.2012（5）
[2]徐佳.浅谈传统图形艺术对标志设计的作用[J].美术教育研究.2012（5）
[3]朱琪颖.论现代标志设计的传统文化艺术继承[J].包装工程，2007（3）
[4]易心，朱吉虹.传统图徽对当代标志本土设计理念的启示[J].装饰，2007（5）
Abstract： Eaves tiles ornamentation is rich in design material， but the contemporary logo design rarely refers to eaves tiles. Therefore， based on the original artistic features and aesthetic value of eaves tiles decorative pattern， through the analysis of the successful cases of eaves tiles ornamentation used in logo design， this paper summarizes its application methods， and then explores the value its application in logo design.
关键词：瓦当纹饰；标志设计；图案
Key words： Eaves Tiles ornamentation；logo design；pattern
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）18-0145-02
0 引言
瓦当兼具实用功能和装饰功能，其纹饰图案不仅具有重要的历史文化价值，同时反映了一个时代的文化内涵和思想特征。在全球化发展的今天，把瓦当纹饰图案运用到标志设计中，在保持民族生命力、特殊性和兼容性的前提下，可以为现代标志设计注入新的生命力。本文重点探讨瓦当纹饰运用在标志设计中的方法及其学术价值。
1 瓦当纹饰在标志设计中的应用方法
1.1 标志设计对瓦当纹饰“形”的沿用
一些瓦当纹饰本身象征寓意的指向性就很强，因此在运用过程中不应做较大改动，一旦其形态变化较大，那么它的识别性就会变差，标志的信息则无法具体形象地表达出来。健鹿酒业的标志直接借鉴了瓦当纹饰中的鹿纹图案，暗含长寿，繁荣昌盛的寓意，以表达对企业美好未来的憧憬（图1）。该标志并未对鹿做出较大的改动，与它的企业名称暗合的同时，可以达到让人过目不忘、记忆尤深的效果，与标志的本质要求相吻合。
1.2 标志设计对瓦当纹饰“意”的传承
瓦当纹饰图案蕴藏着深层的象征寓意，其纹饰图案是特定的内在意义进行表达的方式，是“思想意识的外化”。在“中华周易协会”的会徽设计中简洁抽象的龙形象，作为龙的图腾的符号传承象征中国吉祥之意。该标志并未拘泥于瓦当中的龙纹图案，而是大胆的概括取舍，使龙的形象更具灵动升腾之感（图2）。因此在标志设计中，不应只停留在图案的“形”，更应关注所要传承的“意”。
1.3 标志设计对瓦当纹样“神”的传递
瓦当纹饰中的形象与现实生活中的实际物象相差甚远，它是为了特定的象征寓意而被抽象概括出来的。这些纹饰图案被人们赋予了某种特定的象征寓意。标志设计对瓦当图案的借鉴，实际上是在传统瓦当纹饰素材中寻找一中符合设计对象的象征寓意。从凤凰卫视台标中可以看到瓦当的夔凤纹饰图案的影子，该台标采用“喜相逢”的结构形式，高度概括简化出两只飞翔的黄凤凰形象（图3），运动中的两只凤鸟构成了一个圆形，类似于太极图，又像水流漩涡。凤与凰的阴阳交会，预示东西方文化，传统与现代文化的整合重组。
2 标志设计中运用瓦当纹饰的思考与价值
2.1 满足了人们对传统文化的需求
瓦当纹饰中蕴藏着深厚的文化底蕴，因此在标志设计中运用瓦当纹饰是十分必要的。在企业标志设计中，一个完美的标志彰显着企业的凝聚力和团队意识，还可以对其企业的发展起着积极的促进作用。因此，设计者在设计这类标志时就要考虑到特定消费人群，核心技术和扩展区域等因素。任何企业都向往美好的事物，而中国瓦当纹饰对美好意义的表达最为直接、独到、深刻，设计出的作品因此更容易让人接受，并具有稳定性。因此，在标志设计中加入瓦当纹饰，对设计作品定对象的文化底蕴的彰显同时也拥有了一个美好的寓意。使其既有传统的外形又有现代设计的意味。
2.2 标志设计中应用瓦当纹饰更能展现民族特色
透过瓦当纹饰，我们可以看到我们祖先的聪明智慧，他们用自己的独特方式记录着生活，生动地展现了我们国家的民族文化与民族特色。在各种文化的影响下，设计者既要借鉴外来优秀文化，又要保持本民族文化的传承和延续，才能设计出符合时代，符合大众审美要求的作品。因此挖掘瓦当纹饰中的丰富资源，并将其融合于现代标志设计中，能引起人们对标志作品的认同感，更能展现独特的民族特色。
2.3 丰富标志设计的设计语言及表现手法
运用Adobe Photoshop软件设计标志作品时，在一些特定的标志中除了巧妙的借用瓦当纹饰的同时，可以将瓦当历经沧桑的纹理及特殊的雕刻的手法巧妙展现于设计作品中。比如，旅游景区的标志设计，就可以采用这样的设计思路，使标志具有地域特色的同时，更彰显时空特色。全球化发展的今天，标志设计语言无国界的发展趋势，为标志设计带来机遇的同时也存在着相当大的挑战。因此，将瓦当艺术融入标志设计中，通过借用瓦当艺术符号进行现代标志象征性的设计，不仅可以丰富现代标志的设计语言及表现手法，而且能够很好继承延续瓦当纹饰中的独特艺术精神。
3 结语
瓦当艺术展现了中国古老文化，传统文化中的思想、民族特色、装饰纹样、艺术手法为现在的标志设计提供了取之不尽的创作素材和灵感。将瓦当纹饰应用于当代标志设计必然有广阔的前景。然而当今标志设计领域借鉴瓦当纹饰图案的成功案列却很少。因此，笔者希望通过分析研究其价值，让现代设计师重视其价值，并通过对瓦当艺术的内涵进行深层的消化和借鉴，用现代标志设计的手法和形式诠释在他们的作品之中。
参考文献：
[1]毛磊.陕西地区秦汉云纹、动物纹瓦当纹样研究[D].郑州大学，2014.
关键词：传统图像；现代标志设计；融合
1传统具象图形与现代标志设计的融合
具象传统图形与现代标志设计的融合，就是将传统图形所表现出来的物象外形和结构灵活运用到现代标志设计之中，这正是现代标志设计创意的有效途径之一。具有强烈的地域性和民族性的传统艺术是我国传统图形的根源，使传统图形与现代图形在造型方式等方面存在一定的差异。在我国传统图形中，注重实形的完整性与装饰性的造型方式，主要关注形与形之间的穿插、呼应和礼让关系，追求完整和对称均齐。具体创意是通过运用具体、鲜明、性感的形象，来塑造直观、简洁、理性的标志形象。这种形象大多以客观物象的自然形态为原形，结合一些现代手段，对这些元素进行取舍、概括和提炼，并进行新的设计重组，之后将其进一步糅和到现代标志的设计中。标志是社会大众获取信息的有效载体，通过糅和具象传统图形设计出来的标志，含义清晰，形态古朴而真实，具有较高的识别度，再加上其较强的通俗性，更容易被大众接受，从而带来良好的传播效果。
2传统意象图形与现代标志设计的融合
卡西尔曾指出，人类的各种文化形式是由不同的符号活动的产物。宗教、艺术、科学、历史、神话、语言等各种符号形式，同时体现了人类精神客观化的不同途径，并组成了整个文化世界。作为人类精神客观化的形式，传统图形有着一种蕴藏着独立精神的构形的力量，并不是被动地表示某种单纯的事实，也不是对客观世界的单纯摹写，而是其中包含有深刻的象征意义。外在形态是内在涵义的物化和外化，是内在意义借以表达的重要途径。历代人们之所以对同一个图形进行反复的描摹，不只是因为图形极具审美意义的外在形态，同时也是因为理解了图形的内在涵义，通过反复描摹，从而将深层的意义展现出来。在我国，传统图形最初来源于人们对自然、宗教等的崇拜，随着时间的演变，许多具有美好象征意义的意象就延伸出来了。而这些具有美好寓意的意象图形正是我国传统图形艺术的不可或缺的组成部分。
在现代标志设计的过程中，传统意象图形也是标志艺术创意的重要组成部分。将传统的意象图形与现代标志设计理念的审美充分融合在一起，使现代标志设计汲取传统意象图形的“意”，这就需要标志设计者在对传统图形进行研究时，要能够摆脱图形的物化表面，将研究拓展至精神领域，进行更深层次的研究，挖掘出图形中的“意”。只有这样才能真正领悟到传统图形的精髓所在，同时，经过巧妙地利用现代设计的技法，进行融会贯通，这样更加有助于形成标志设计的特色。一些企业机构在设计标志时，往往会通过暗示、形容、比喻等方式将意象图形的美好象征意义作为标志设计的重要理念。这种方法设计出的标志含蓄隽永，可能不会让人很直观地理解其意义，但一经点透，则会给人带来回味无穷的感觉。例如，中国国际航空公司的标志形似一只腾飞的凤凰。已经出土的“神鸟”青铜器是我国国宝级的艺术文物，在古代，这种“神鸟”有着一个美丽的传说：只要是这种外形美丽的鸟所出现过的地方，这些地方都会被幸福和吉祥包围。而无论是在我国古代，还是现代社会，人们都将凤凰看作是美丽的祥瑞之禽。国际航空公司的标志通过凤凰展翅高飞的形象及凤凰被人们赋予的美好寓意，来象征飞行既敏捷又安全，同时又塑造了良好的品牌形象。再如，在传统文化中，龙是我国古代劳动人民伟大智慧的象征，历来都被视为神灵和吉祥的代表，从古至今，中国龙都是极具影响力的意象图形。我国香港的形象标志就是以龙为原型通过有效的变行设计的，活像一只活灵活现的飞龙，同时将H和K（香港二字的英文缩写）巧妙得融入到了图案当中，包含着香港这个城市是东西方文化的汇聚地，有利于向全球推广香港。在这个标志设计中，取龙的寓意，一方面代表着香港人积极进取、敢于创新的伟大精神；另一方面突显中国的传统文化和香港的历史背景，给标志图形增添了时代气息和丰富的动感。不仅如此，还利用飞龙的流线型，为标志赋予了速度感和前进感，代表着更加深刻的寓意――在百年历史长河中香港经历了不断地有效蜕变和演进。
3传统抽象图形与现代标志设计的融合
在我国传统图形艺术中，抽象图形也是一个重要的组成部分，将其应用于现代标志的设计中，也是提高标志设计创意的有效途径。在标志的设计中，通过各种各样的表达形式，才能展现设计的丰富性和多样性，而只运用具象或意向表现形式是不够的，还需要抽象表现来更深层次的创新标志设计。所谓抽象表现，就是脱离外在形象，运用抽象的图形符号来表达标志的内涵和意义，同时用变形或写意的几何图形、符号等作为主要变现形式。抽象造型虽来自客观真实的自然形态，但在提炼之后，将外在形象舍弃掉，而取其中的神，即某种感觉、意念等。我国传统抽象图形用于现代标志设计的形态包括盘长、回纹、方胜、太极八卦、如意纹等，很显然，将这种传统抽象图形与现代标志设计融合，将会使标志的设计具有很强的艺术张力。例如，2008年北京奥运会标志的设计中运用了传统的“盘长”形象，标志设计并没有直接借用传统图形，而运用“似与不似之间”的写意手法，将“运动员”和“中国结”两个意象展现了出来，从外观上看，展现了我国独特的风险；从深层含义上讲，将人们的祝愿及标志主题得以有效传达，与此同时，恰到好处地体现了我国的优秀传统文化，向世界宣传我们中华民族的整体民族形象。再如，为我国人民群众所十分熟悉的最基本、最原始的图形――太极阴阳图，是由黑、白两个鱼形纹组成，俗称阴阳鱼，太极图中的阴阳两个鱼形半圆即合抱又互含，外边为正圆，它蕴含着十分深刻的意义――“太极和谐原理”，体现着我国传统文化中人们所认为的阴阳轮转、相反相成是宇宙发展变化根源的道理，即告诉我们处在一个统一整体中的两个事物，若相互之间有利，则能促进整体的和谐统一，那么更会对自身带来十分有利的影响。这个道理广泛适用于个人、家庭、国家、民族等自然界的各种事物。基于此，该抽象传统图形也被有效地运用到了现代标志设计中，在2002年南非反种族歧视世界大会会徽的设计中，联合国则选定我国传统的太极阴阳图作为这一盛会的会徽，在设计的过程中，将黑、白两色的阴阳两极增加了不同层次的灰色作为过渡，这一巧妙地设计更加能够体现不同地域、文化、种族的国际上各国人民的平等与友好和谐。这就很好地将我国的传统文化推向了世界，有利于我国优秀传统文化的发扬光大。
4结语
综上所述，我国历史悠久、博大精深、形式多样的传统文化是现代标志设计者在设计过程中取之不尽的宝贵艺术财富。在标志设计的过程中，要能够善用传统图形艺术，充分挖掘并汲取各种传统图形艺术中的精髓，切忌生搬硬套、复制加工，这样才能将传统图形艺术中的精神内核巧妙的反映到现代标志设计中，有利于推动现代标志设计向更高层次创新，同时促进我国优秀传统文化得以有效传承。
参考文献：
[1] 刘文.中国传统图形在现代标志设计中的应用[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2010（02）.
传统形式视觉符号在中国形式多样，体现了“形式”的特点也不同，比如：中国民间图形，一般都显示出充满活力，愉快和宁静；中国传统吉祥图案，如龙凤纹、祥云纹等等，反映幸福美满的组成特点，广泛显示出曲线美，造型时尚别致的形式功能；中国民间的图案大多就是造型简单的风格，表现出民众粗犷的情感表达，例如窗花、剪纸、皮影等，而石壁上雕刻的各种各样动物和植物，则表现出原始部落简单和健康的外部特征.因而在标示设计过程中就需要对这些文化进行学习和掌握，同时结合标示设计的目的，选择合适的传统视觉符号加以修改和创新，势必会增加标示的亲和力和吸引力，标示设计的思路和最终目的就会很好的表达出来.传统视觉符号种类繁多，从炎黄氏族的原始图腾，到后来的秦章汉印，都是中国传统符号的各种表现形式，中国传统吉祥图案以及各种当地传统图案等，都因不同的时代和文化背景显示出不同的地域特色，设计师们需针对这些不同的特色展开研究，理解出不同图形特点所展示出的不同文化内涵.
当房地产标志设计中需要运用这些传统视觉符号时，应根据不同的寓意，创作不同的标示效果，达到其商业价值.房地产标志设计中经常是从图形符号和图形符号的文字中入手.在传统的视觉符号形象中，通过点、线、面为基础进行不同平面或立体的结合，然后通过传统文化元素结合为各种写实和写意的图像符号.在房地产标志设计中，房地产标志设计传统型参考的例子并不少见.应用在各式标志中的传统的繁体字多种多样，种类繁多，因为字体是中华民族文明传承的载体，字体具有传承文化使命不可替代的作用.中国传统设计元素在房地产标志中的融入，反映了中华民族精神和传统文化的精髓.例如“东方财富广场”房地产标志设计.首先它采用方形结构，来表现出楼盘的基础结构，其次它将图案的中心分解成上下左右对称的四种图形，体现出CBD理念的价值，突出楼盘的中心位置，同时采用“财富广场”这个冠名，更是将企业的精品目的展现了出来.图形标志设计主要需要设计师拥有较多的想象力，对相关图形、图像所表达出来的情绪，我国自古以来艺术形象颇具多彩，如何合理的借用以便表达出公司的经营理念和经营内容是设计师们思考的问题，图形标志设计要寻找出传统图形的文化韵味，也要找出传统文化的精神内涵.例如杭州“东方之珠”楼盘标志.它以中华民族共同的图腾“龙”为底图，去意出企业奋进、激扬、自豪的文化背景，同时穿插着太阳，表明吉祥如意、和谐长久的象征.龙神动形静的设计，让人感到含蓄中带有锐气，动感中藏有底蕴，个性鲜明，同时加以观景公寓的文字诠释，表达了企业只做精品的宏伟目标.
2文字标志如何应用在房地产标志设计中
汉字设计的艺术表现形式在房地产标志设计中的信息传播手段是以汉字字体为基本造型，经过局部的改变寓意，形态，根据内容进行创意，表达出房产经营理念核心寓意等信息.具体来说，通过创造性的材料、形状、含义或一个特定的视觉语言———字符形式的符号.使的中国传统汉字或词组不失原意，同时通过加强、精炼、修改汉字图像，文字的使用给消费者一个清晰的视觉感官认识，提高了汉字的可读性，汉字作为一个元素或者图案进行设计，主要表现形式为取汉字之意和取汉字之形，取汉字之意是指根据汉字所表达的意思进行设计，体现出汉字的主体内容；取汉字之形是指通过汉字的字型结构进行一个形象表达.中国文字在除了信息本身携带外的基本内容，而且还与中国文化的观念，审美意识形态相结合等特点，可使人拥有无穷的意境遐想.字符的形成将给人形成某种特殊的印象，表现特殊字样留下深刻美好的审美乐趣和深刻形象.文字标志设计是基于一个象征性的文字造型作为设计的基本元素，使其变形或抽象的加工，图案.具有独特的艺术美感的形状，汉字作为中国书法艺术的资源，以更好的实现现代房地产标志设计.设计师根据自身的想法可充分发挥出中国书法的意象美和结构美，利用篆（包括甲骨文、金文、大篆、小篆）、隶（简帛书）、魏碑、行书、草书（包括章草、今草、行草和狂草）以及宋体等进行变形加工等艺术工艺处理，文字的可识别性在标志设计需要重点考虑，不可因小失大，让公众对加工后的文字产生莫名其妙的感觉.同时根据美工学加以处理使之美观.如杭州“锦绣四明”楼盘标志，“明”字标志形态独特醒目，体现了我国结构美和意象美的书法艺术特色.
“清悟源”给人以纤细流长，安稳意蕴，娓娓道来的感觉.桂林公馆“原乡墅”楼盘的标志设计作品是典型的汉字类形标志，设计整体采用的是中国传统元素，标志以桂林公馆“原乡墅”几个汉字为主体设计元素，采用长宋体字样，在字体笔画上进行处理，带给人的感觉是坚固挺拔的，字体拥有爽朗简洁的造型，时尚现代感突出，视觉冲击力很强.以简洁的图案作为中国古典结构，显得简洁明朗，让公众一看便可意会.红色的印和古典的云纹在标志右上角出现，给标志充分展现了传统文化内涵的韵味，使标志显得整个内敛精致又有气节，让人感觉到沁香淡雅的感觉，显示出传统文化底蕴，给人留下美好的印象.汉字最能代表中华文化的悠久历史，采用汉字作为主图，加以具有中国古典气息的窗格作为图形辅助，是整个建筑精神、理念、风格，通过文字变形使受众直接接受寓意，使受众更加容易识别.例如“老城印象”楼盘标志.在标志上完美的诠释了中华民族的文化精髓，通同时也体现出楼盘的设计内涵，采用两种暗调色彩，是对历史延续展现历史文化的延续，给人沉淀、深沉、稳重的视觉感观，让消费者对中国文化历史深入思考，引导消费者进入充满宁静氛围、古典风韵的历史空间.
3色彩符号在房地产标志设计中的应用
色彩是富有表情的设计语言符号是大自然呈现给我们的自然艺术元素，是一种别特重要的设计技巧，相对于文字和图形来说，失去了颜色的点缀就失去了不同的感觉和联想，可以这么说颜色甚至可以影响到人们的心情.人民借助植物黄绿颜色交替了解了四季的更替，借助蓝天白云绿地表现出田园风光，借助红日表现出希望，借助碧波表现出宽广和深邃.名人康定斯基说：“即使某些色彩的形状画不出，也能创造出真实的意味来.”心理界有测验统计认定，色彩表情符号自种类不同而以此诱导的因素会因而“神采”各异.这是人类通过长期领悟、观察和实践应用色彩，不以人的意志为转移的客观存在的必然结果.通过视觉色彩将它们所具有的符号情感传递到人们的情感和精神中去，人们通过对色彩的渴望反映出内心的真实所想.中国是四大文明古国之一，是世界上第一个知道如何使用颜色的国家，对自然和宇宙的颜色概念充满了和谐的理念，自古传承的道德和哲学，形成了独特的色彩文化.
例如中国古代人以紫色象征着祥瑞，以黄色象征着尊贵和权威，以红色象征着喜庆庄严等等.当然，图案中不会是单一颜色，他是变化着的，是几种颜色交汇在一起，如果颜色是一成不变的，它就没有了生命，变得死气沉沉.中国传统色彩的变化和发展，最初为水墨图案，只是单一的黑白二色，随着时间的推移表达到麻黄，青色，黄色，大红色等等.因此，中国的传统色彩没有一个统一的标准，一个五颜六色的历史沉淀其实就是对中国历史和文化最好的全面解读.在现代色彩中红色象征吉祥和荣耀，是房地产标志设计中受到青睐的颜色之一，也是中华民族最喜爱的颜色之一，无论红墙紫禁城或传统书法和绘画下方的的红印，都充满了东方神秘色彩，令人陶醉.明亮的红色经常作为吉祥和喜庆的含义用于房地产标志设计中.黄色作为一个象征权力的颜色，同样也受到中国人的喜爱，同时黄色具有黄权富贵寓意，中国人把深黄色叫做为金色，是因为金色它具有传统色彩里具有神奇的功能，色彩搭配时不管什么颜色搭配不协调时，加入金色就可以使所有颜色即刻相协调起来，此神奇功效也使得黄色成为房地产标志设计中常用的颜色之一，设计师首选颜色之一.由此可见，设计师们通过对颜色的合理运用，找出大众所喜爱的颜色，同时对标志设计和标志造型层次进行合适的设计安排，在房地产标志设计中能更好地传达出准确地企业文化和房地产品牌核心内涵，从而提升实现房地产品牌价值.
4结语
【关键词】汉字；标志；符号；装饰体；书法体；结构体
一、汉字的文化内涵
汉文字是中华文明的载体，它具有五千多年的历史，是世界三大古老文字中唯一仍在使用的文字。汉代许慎在《说文解字》中认为汉字起源于圣人“仰则观象于天，俯则观法于地，观鸟兽之文与地之宜，近取诸身，远取诸物”从自然和人事中“观物取象”博采众长的结果。并在“六书”说中提出了造字有六种方式。“六书”中除“形声”是组字法，“转注”、“假借”是用字法之外，“象形”、“指事”、“会意”三者是造字之法，是汉字之所以为汉字的根本。汉字能走到今天，“象形”与“会意”是两件必不可少的法宝。站在陶文刻符的立场看，“象形”是使汉字走向艺术化的一个必经的驿站，也使得汉字具有图形化的造型潜力。
汉字在图形及表意方面有着美观、概括和凝炼之优点，这也使其成为有效的设计元素，为汉字型标志设计和标志的民族化提供了良好的基础。古汉字在演变阶段所产生的各种字体以及由于书写行为而产生的篆书、隶书、楷书、草书、行书等书体、书风给汉字图形化提供了多样性的借鉴。
二、汉字在标志设计中的应用
标志最为重要的作用是传达与识别，而传达与识别最为简易的方法就是简化的图形与明了的文字。字体标志正是运用了这一特性，因为其形神合一，既表意，又表形，容易读懂，所以许多设计师把民族文字通过变形、再创造而应用于标志设计中。走在前沿的有日本杉浦康平、田中一光、佐藤晃一、南部俊安，香港靳埭强、陈幼坚，韩国安尚秀，深圳韩家英等设计师。
1.装饰体汉字的应用
这类标志是以汉字的印刷体为基础进行装饰、变形而成。它在一定程度上摆脱了印刷字体在字形和笔划方面的束缚，把汉字“象形”、“会意”之特点强化，将字形的结构转化为图形的意象，或加入其它辅助图形来突出主题。往往以丰富的想象力，运用夸张、笔画减省等手法重构字形，并通过文字本身的笔画和字体结构去反映形式美，体现用笔美、结构美、意境美，也就是以形达意。此类标志既要考虑汉字的字形结构和书写规律，又要符合标志的特征，且不失文字的可识别性。
这种经过印刷体变形而来的装饰字体在视觉识别系统中具有美观大方、便于阅读和识别、应用范围广等优点；装饰字体其笔划本身也有较强的感彩，如用细线条表现的字体容易使人联想到优雅与浪漫，圆厚的字体常表达出稳重和柔和，而浑厚粗实的字体及笔划则表现出强劲和坚定，有棱角的字体则易展示个性等等。经过精心设计的字体，除了外观造型不同于普通印刷字体外，更重要的是它是根据企业或品牌的行业特征而设计的，对笔划的走向、形态、粗细、结构等方面都作了细致严谨的推敲，比普通字体更美观，更具特色，更有识别性。
2.书法体汉字的应用
当人们对规范的几何形标志产生视觉疲劳时，更青睐于无拘无束自由形的表达，于是标志设计中采用偶然形成为一种潮流。而书法之形式恰恰具有此特点，于是书法体在标志设计中的应用成了必然。
书法体是相对标准印刷字体而言的。中国书法是书写汉字的艺术。它具有悠久的历史，已经发展为一门多姿多彩的艺术表现形式，其内容十分丰富。字体多样、书体分呈、书风各异。大篆、小篆、隶书、楷书、行书、草书等有着各自的审美意味和形式构造：篆书雄健浑厚；隶书朴拙典雅；楷书稳健端庄；行书纵情挥洒；草书简练连贯。历代书法家的创作，更赋予了书法体汉字丰富的内涵，呈现出异彩纷呈的艺术风格，不但结构章法很美，还能体现书法者自身修养和意境之别，有着西方文字无法比拟的优势。
从书法艺术中寻找标志设计的灵感，并将书法艺术的气、韵、形、神，疏密结构与现代设计的创作理念、表现形式、制作手法、传播媒介相结合，可以创意出极具视觉魅力的标志。在标志设计中借鉴书法艺术可以丰富标志表现形式，提高标志本身的艺术价值与文化内涵。书法体标志的设计形式可分为两种，一种是直接使用传统字贴或名人题字；另一种是为了突出个性，追求传统书法的韵味而以书法技巧为基础特意书写或制作的。
由于书法体标志具有活泼、随意之特点，所以也给视觉识别系统的应用与延展带来一定困难，如进行系统整合时与其它辅助图形是否相协调，是否便于快速识别，标志在一些特殊材质与场合的使用时能否始终保持标志的同一性等问题。
3.解构体汉字的应用
解构是相对于结构而言的。解构不是没有了结构，是指打散了原有的构成汉字的正统原则与正统标准，而重组形成新的结构。所以经解构设计后的汉字都具有貌似零乱，而实质上却有内在的结构因素和总体性考虑的特点，和建筑界的解构主义有异曲同工之妙。解构体汉字在标志中的应用具有很大的随意性、个人性、表现性特点。如果应用不恰当易产生零散的感觉。解构主义奠基人德里达的理论中心是对于结构本身的反感，认为部件本身的含义已经足够反映真实，对于单独个体的研究比对于整体结构的研究更加重要，更加能够反映出人类存在的真理。重视个体、部件本身、反对总体统一的解构主义哲学思想最早反映在世界上第一个解构主义建筑设计家弗兰克·盖里的作品之中。他的建筑充分反映出对于整体性的否定，对于部件个体的兴趣。
应用解构体汉字设计的标志可以分为两类：一类指标志由标准的印刷体进行解构设计而成，另一类指标志是以传统的书法笔划来进行解构重组的。
