时间：2022-06-02 23:02:41
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告学实训总结，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1.广告公司模拟制的重要性分析
1.1学科特性决定了必须始终坚持理论联系实践
按照广告学专业本科四年的学习计划，在大学四年级上学期开展实习。对于广告学这种应用型学科而言，学生如果和普通的理论型学科一样在大学最后一学年才进入实践环节，将会严重影响学生毕业的专业技能训练。因此,考虑以何种方式在正式实习期没有到来前就开展学生的实践训练尤为重要。长期的教学经验得知,对于应用型学科，不应按照常规学科的教学-实习模式来开展专业实习，而应根据学科特性，专门化设计教学-实习模式，通过种种创新方法，突出实践环节的比重,增强学生利用实践反晡理论学习的能力。
广告学是一门侧重实际运用能力的学科，也是理论更新频繁，需要密切联系社会实践的学科。因此，广告学专业必须积极引导学生理论联系实践，用深入生活实际、亲身考察体会的方式来加强对专业理论的理解，否则，广告学将失去其鲜明强烈的应用型学科特点。广告公司模拟制打破传统学科理论教学的模式，采用模拟广告公司的做法，能增强实践环节在理论教学中的比重，保持学科的实践性。
1.2采用广告公司模拟制能提高学生兴趣
传统学科理论教学的模式基本上是教师授课，学生做笔记,连课堂讨论都不是十分活跃。这种模式教学弊端是信息“满堂灌”学生吸收知识的主动性不强，从而导致教学效果不好。从教学效果的角度而言，广告学教学方式应该是充分考虑受众特点而不能只关注教学任务的简单完成。因此，增加与学生的课堂互动成为了广告公司模拟制的逻辑原点。
这种教学模式采取学生自愿报名、自愿选定职务的方式将全班同学分成若干广告公司，变老师一对多学生的教学为一对“几”的教学，增强了小组同学间的团队意识和角色意识，使其从被动接受老师信息成为主动参与社会实践，提炼课堂知识的主动学习者，大大提高了学生的学习热情和效率。
1.3采用广告公司模拟制能提高学生综合能力
广告学是一门综合性学科，融合传播学、心理学、消费者行为学、市场营销学、社会学等学科。[1]从上可知，这些学科都是与社会有着密切联系的应用型学科，如果采取普通的课堂授课模式,学生将无法消化这些学科的理论知识，只有亲自参与社会实践，才能亲身体会到理论所描述的种种规律和特点。这种方法，给学生提供了深入生活的可能,帮助学生扩大视野。
各小组根据不同的作业开展全方位的广告业务实践:利用周末亲自到市场一线开展市场调查、采访不同年龄、职业的人、收集各方面的材料、统筹各方面的信息,最后经过讨论形成广告主题，确定广告风格，最后设计定型广告图案、文案。这种广告公司模拟制能满足每个学生接触广告实务的可能性，并且最大程度上保证了学生运用理论知识指导社会实践的可能。综合而言,广告公司模拟制能够提高学生的思维能力、表达能力、动手能力，并且锻炼学生的交际能力、心理素质以及观察力。交际能力是广告人极其重要的职业素养[2]，传统理论教学中对这类情商技能重视程度不够，导致学生普遍学高手低，连基本的人际交往都处理不好,遑论开展广告业务。
1.4采用广告公司模拟制能够提高团队合作意识
广告公司模拟制是采用项目实训的方式开展作业的，每个小组有多个成员,分工各有不同。完成作业需要涉及的知识面很广,包括市场营销、数据统计、人际沟通、广告表现等等，一个小组只有充分发挥每位成员的特长才能高效率地完成作业。因此，小组成员必须经历意见不一到意见一致的过程，才能统一思想开展作业。这个过程，培养了学生团队合作意识，为学生未来进入真正的广告界奠定了精神基础。
2.广告公司模拟制的具体方法
广西师范学院新闻传播学院自2006年开始招收广告学本科专业,至今有2006、2007、2008三个年级学生。在教学实践中，广告学专业坚持理论与实践并重，实训反晡理论的教育方针，通过模拟
广告公司开展专业教学。具体做法是:总体上，课程采取理论讲授与项目实训结合的方式开展。每个班级按照6-8人不等划分小组，各小组按照广告公司部门格局分配同学职务，包括总经理、策划、文案、设计、客户代表、媒介购买等。课程的实践环节主要以作业的形式来展开，一个学期开展若干不同主题的作业，内容涵盖广告公司命名、设计公司标志、市场调查、广告目标市场确定、产品定位策略、广告诉求定位、广告表现策略、广告文案、撰写广告策划书、制定媒介投放计划等。
第一环节，学生分组。本着公平、均衡的原则，本课程的教学模式采取自由组合、重点协调的方式组成广告公司。学生自己提出组队名单,老师根据学生性别、性格、能力进行综合协调，尽量保证每一个小组性别均衡，能力均衡。
第二环节，选定职务。鼓励各同学根据自身特长选择职务，每个广告公司都设定规定的职务，让学生能亲身实践真实广告公司具备的职务要求。比如总经理、广告文案、广告设计、广告策划、客户代表、媒介购买。在不同的作业中，要求各小组同学调换职务，以宜于学生多方位的掌握不同岗位的要求。
第三环节，开展业务。每个作业基本上在3—4周内完成，作业主题和教学计划中的理论重点密切相关。一般会选择和当前广告业界密切相关的服务行业作为选题，比如房地产广告、汽车广告、药品广告、食品广告、酒水、饮料广告等。先按照不同行业进行理论授课，在完成一定的学时后结束理论教学,采取广告公司模拟实践环节完成。学生将以某一类商品为对象,模拟开展广告实务。
第四环节，课堂总结。学生广告公司完成作业后，统一在课堂上进行PPT展示，每个小组都派出若干位同学上讲台对全班进行本公司项目完成情况讲解。这个环节完全按照广告公司竞标广告业务的“提案”模式来开展，学生轮流讲述各自负责部分的内容，将课堂其他小组同学视为竞争对手,充分锻炼了学生的表达能力和归纳能力。
第五环节，作业考核。教师根据各小组提供的项目完成文本，对各个内容的完成情况进行评判，评判参照其投入程度、数据收集程度、分析深入程度、讲解流利程度、PPT制作精美程度、广告主题准确程度、广告文案。
这种教学-实践模式也能称为实战教学模式,其重点在理论与实践并重，坚持培养学生的综合能力、实战能力。通过三届学生的实践检验，这种模式能极大提高学生对课程的兴趣，学生运用理论知识完成作业的熟练程度、口头表达能力、创新意识、广告敏感性有大幅度提高。
3.广告公司模拟制教学模式的思考
3.1广告公司模拟制能否形成制度化
广告学所涉及课程有理论课、实践课,对于两者应该如何确定实践环节的时间比例，目前缺乏统一的规定。教师根据各自喜好，在不同年级、不同科目中开展广告公司模拟制，缺乏统一的制度设计。广告学的全套课程设计中，能否统一对广告公司模拟制进行规划，统一实施，根据科目来确定是否开展广告公司模拟教学。对于需要开展广告公司模拟教学的，应统一开设，统一分小组，保持每个小组相对的独立性，以利于学生大学四年延续性的合作，进一步增强专业能力。
3.2专业教师如何提高引导性
广告公司模拟制主要亮点在于老师起指挥教学的作用，学生是参与主体。但是，作为一个主要依靠学生实践配合理论教学的模式而言，教师的引导和总结至关重要。一个项目的过程很长，从市场调查、产品定位、广告定位到广告表现策略制定、媒介投放计划确定，学生需要完成由初级信息处理到制定广告竞争策略的全过程。在这个较长的过程中，学生完全是在脱离教师指导的情况下开展的，这会导致不少学生由于某个环节存在理解偏差、或因能力不足，但是为了完成作业而虚构信息，最终使得实训作业失去实践训练的意义。因此，如何解决在项目开展的全过程保持教师的适度介入，以提高对学生的引导成为一个亟待解决的问题。
3.3教学评价方式的科学性
采取广告公司模拟制是解决教学脱离实践的
第一步，但是如何保证教学效果评估的真实性却成为了另一个问题。高校的广告学专业教师当中，拥有业界经验的较少，尤其是年轻教师。如何引入更多市场一线从业者进入课堂，增强教学效果评估的客观性尤为重要。笔者认为，在广告提案环节邀请校外广告专业人士、企业界人士、设计师等专业人士一同参加，将有助于提高教学质量。校外专家通过对方案客观的点评，帮助学生了解真实的市场评判标准,克服了纯理论教学的滞后性，使广告教学走入真正与市场接轨的良性轨道。
3.4建立校内一校外专家合作培养学生的长效机制
“广告学”是广告学科体系的核心和基础，同时也作为市场营销、工商管理、电子商务等专业的专业基础课程。自1983年厦门大学首创广告专业本科教育以来，“广告学”这一课程相继在各大高校的工商管理学院及人文学院开设。诚毅学院管理系工商管理及电子商务专业也将该课程设为专业选修课之一。
一“广告学”教学模式创新
广告学作为实践性极强的应用课程，必须与实践紧密结合。在教学中不但要传授基本的广告理论与实务，还要讲授业界最前沿的专业信息，同时引导学生充分发挥想象力，让学生以开放的心态面对广告理论与方法，提高他们的创造力，而不仅仅是全盘照搬书本上的广告理论和方法。为此，要从教学方法创新入手，充分运用不同的教学方法，提升学生的学习兴趣及创意能力。在近两年的教学实践中，笔者总结出以下教学方法，取得了良好的教学效果。
(一)案例教学法，提高学生分析能力案例教学法是指一种以案例为基础的教学法。案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有唯一的解决之道，而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。这种开放式的教学讨论，积极拓展了学生的思维、发挥了学生的主体性，根本区别于传统意义上的教学法，教师是一位很有学问的人，扮演着传授知识的角色，向学生一味地“输出”知识。在案例教学法的运用中，也存在一些误区。因为有些教师认为，案例教学就是简单讲授知识点后，复述大量的案例。结果是老师讲、学生听，学生仍旧处于被动接受的地位，而且案例说明中往往还附有“标准答案”，这样很不利于调动学生的创造性思维，也不利于培养学生的理解分析能力。创新式的案例教学是在学生掌握了有关基础知识和分析技能的基础上，在教师的精心策划和指导下，根据教学目的和教学内容的要求，运用具体生动的典型案例，将学生带入特定事件的现场进行案例分析，引导学生参与分析、讨论、表达等活动，通过学生的独立思考或分工合作，让学生在具体的问题情境中，进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力。例如，笔者在对集美大学诚毅学院07级08电子商务专业学生的教学中，结合品牌联想理论，以周杰伦代言的“优乐美”广告和陈道明代言的“利郎”商务男装广告为例，提出广告关键词，让学生发挥联想，并促进学生分析两个广告在品牌联想上的优劣，通过这种启发式案例教学方式让学生深入理解和掌握品牌联想理论。
(二)互动体验法，发挥学生创意能力互动一词来自于德国社会学家G．齐美尔在1908年所著“社会学”一书，西方教学互动理论认为，互动即交互，指人与人或者群体之间发生的交互动作或反应的过程。互动教学模式是指教师与学生在特定的具体情景下，发生的一切交互作用和影响的教学程式，是教与学的交流、融合的过程，是教师与学生平等对话、相互促进、共同成长的过程［1］。互动教学模式这一开放式的教学方法，突出教师与学生、学生与学生之间全方位、多层次的交流与沟通，可以促进学生发挥创意才能。例如笔者在对集美大学诚毅学院08级电子商务专业的教学中，要求学生以“云雾”袜业为例，为该品牌设计产品定位及广告语。学生们集思广益，采用头脑风暴法，在课堂中各抒己见。最后，该班男生提出“云雾袜业”———亮晶晶系列，将产品定位为都市女性白领日常穿戴的选择;而该班女生提出“云雾袜业”———白雪公主系列。从这个教学案例中可以发现，互动教学模式可以体现教师的主导作用，充分调动学生的主动性、参与性和创造性，强化学生间、师生间的多维交互，完成“自学、导学、助学和促学”相互联系的教学过程。
(三)模拟实验法，增强学生动手能力模拟实验法最早应用于计算机、通信等学科，随着教学方法的创新与发展，该教学方法被广泛应用于管理学科的教学实践中。广告学是一门实践性强的课程，因而在该课程中导入实验教学环节，可促进学生将有关广告理论知识进一步系统化，将有关广告调研、广告策划、广告效果测评等决策方法在实验中综合运用，增强学生对于广告活动的感性认识，并促进学生进一步的理论思考;通过实验教学环节，促进学生把有关广告课本中学到的理论知识转化为切身的体验和基本的广告技能，可加深学生对广告理论知识学习的系统化，增强学生对广告活动的认识，以期让学生对广告活动的全貌有所了解，并在模拟实践中掌握广告调研技巧、发挥广告创意策划才能，了解广告制作流程，提升广告效果测评意识。同时，通过团队协作，完成虚拟广告经营活动，可以增强学生的协作意识、合作能力，培养高效的团队精神。
二“广告学”教学方法应用
笔者在对每个开课班级的教学过程中，均采用了案例教学结合模拟实验等方法，在教学过程中将教学方法与课程特点结合，引导学生身体力行体验学习。具体教学方法应用如下:
(一)设计适合广告学课程的体验方法、引导学生进行实践在教学实验环节中，由教师提出某个创意策划案，学生自组团队模拟广告公司开展市场调研、产品定位、广告创意设计、广告文案撰写、制作广告投放计划、编制广告预算、策划辅助公关活动等各项模拟广告公司实战工作，最后每个小组将选派代表在课堂上用PPT展示其广告策划案并做推荐讲述。作业任务下达后，学生在课后积极加强团队协作，收集资料、整理素材、创意设计并制作PPT课堂演示。其中优秀的小组更是积极创新、凸显创造灵感，自制广告包装及广告宣传手册。例如电子商务07级学生周龙丰小组自制“山蓝”凉草茶系列包装，电子商务08级学生陈亚宝小组自创广告脚本并拍摄成广告视频等。该教学方法在实践中取得良好的教学效果，极大地调动了学生学习兴趣，提升了学生的广告敏感度，发挥了学生的创意才能，增强了学生的动手能力，锻炼了学生的口头表达能力。可见，综合运用广告创新教学模式和方法，对提升教学效果大有裨益，对应用型人才的培养势在必行。
(二)设计适合广告学专业的开放式、仿真式教学环境国外一些高校在适应应用型人才的培养上开设了许多仿真型教学场所，取得了良好的教学效果。例如澳大利亚的堪培拉科技学院，在该学院的BRUCE校区经常可以看到稀奇古怪的小屋子:有的是模拟案件现场;有的是动物豢养处;有的是银行出纳处;餐饮服务培训的教室直接设计成了餐厅，而走进调酒师培训教室简直就像走进了酒吧。这些都是该学院精心设计的专业课堂。这种仿真的教学环境使学生的学习有了很强的代入感。身处其中，学生能够切身感受到行业实务操作的氛围，调动起学生学习的兴趣和积极性，学习的效果也会因为互动而事半功倍［2］。广告教学对教学环境的要求并不高，但若提供专业的设计工作室、道具制作室、视频编辑室，可以让学生完全感受广告工作环境，更有利于提升学生学习的系统性、专业性、针对性。#p#分页标题#e#
(三)引导和鼓励学生积极参与各类大学生广告赛事引导和鼓励学生参加大学生广告竞争，可以锻炼学生的实战能力，开阔学生的视野，加强本校学生与外校学生的专业交流，让学生了解广告业界的前沿信息。广告赛事也可以成为广告教学实践的主轴，培养和鼓励对广告学科有兴趣的学生参加“中国大学生广告大设计赛”、“学校公益广告设计大赛”、台湾“金犊奖”广告大赛等专业赛事，可以拓宽参赛学生的广告知识面，提升广告执行力，并促使部分学生成长为专业的广告人才。
【关键词】高职院校 广告学 教改 比稿
高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。
一、市场营销专业广告学课程教改研究现状
针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟 4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。
但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟 4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。
刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播, 并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。
综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。
二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义
广告比稿（competitive presentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。
广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。
广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。
企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。
因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。
广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。
三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案
高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。
对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。
在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。
比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。
参考文献
[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06）
[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01）
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[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02）
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【关键词】新媒体；广告学；课程改革；创新
一、当前广告学课程教学中的问题
（一）教学内容陈旧
新媒体技术及平台的发展以非常迅猛的速度“席卷”了各行各业，可以说每个行业的发展都已经离不开新媒体技术及平台的支持。因此，高校培养出基于新媒体的人才是十分必要的。但是在现阶段，一些教材中关于新媒体广告传播的理论教学内容十分有限，且很多内容都较为表面化，无法让学生有更深层次的学习和研究。虽然一些高校也开始重视新媒体的重要性，但是在教材内容中并没有给予足够的重视。这就会导致很多学生走向岗位后，无法适应岗位的发展需求，学的东西用不上，需要用的没学过。由此可见，教学内容的陈旧性直接影响到广告学课程的教学效果。
（二）教学方法落后
受到我国传统教学观念的影响，很多教师依然在采用传统的教学方式，满堂灌的教学方式依然很普遍。在课堂上，由于教师没有注重学生的主体地位，而导致课堂的互动性较差，学生无法独立自主地完成学习，学习较为被动，甚至很多学生对课程的兴趣十分低下，课堂教学效果低下。虽然现阶段一些教师已经开始注重使用多媒体方式展开教学，但是该教学方式并没有普及，且经验较为丰富的教师并没有积极接纳新型教学方法、现代化新媒体教学工具，依然沿袭传统的教学方法，导致学生对广告学的学习兴趣日渐低下，这不仅对学生自身的发展十分不利，同时也对高校的专业建设和发展产生负面影响。
（三）实践比重较低
实践能力对于学生来说是非常重要的。在传统的广告学课程教学中，实践教学内容所占据的比例较小，基本上只能达到总课时的30%甚至是更少。在这样的背景下，学生的实践能力较差，导致在将来走上工作岗位后只能够“纸上谈兵”，无法将学校所学的理论知识与工作岗位所需要的实践能力进行结合和转化。在现阶段，很多高校都开始重视实践课程的开设，为学生提供了更多的新媒体设备和平台，但是由于建设经费有限、教师教学思维限制、“僧多肉少”等现象的制约，导致新媒体设备的应用并不是十分有效，甚至很多实践课程都通过教师讲述过程来完成，学生无法亲自动手操作，直接影响到了学生实践能力的培养。
二、基于新媒体的广告学课程教学改革与创新的紧迫性和重要性
在我国传统媒体方式之后，新媒体以崭新的媒体形式迅速发展起来，包括网络媒体、数字电视、手机媒体等众多形式。新媒体广告相较于传统的广告来说，具有很多优点，如：实时性较强、速度传播较快、灵活丁较强、传播范围较广、互动性较强等，对传统的媒体广告产生直接影响。广告行业面临着转型挑战，因此，在传统模式下培养出的广告人才已经不能够适应时代的发展，不能满足企业的发展需求，新媒体背景下人才缺口已经越来越明显，迫切需要高校加强广告学的改革和创新，培养出更多基于新媒体的高素质人才。在新媒体环境下，广告领域对专业人才的要求越来越高，不仅要求其具备现代化新媒体广告分析能力，还要具备基于新媒体的广告营销能力，因此，高校加强新媒体环境下广告学课程教学的改革与创新是非常重要的。立足于新媒体环境进行改革和创新，广告学教学必须要注重人才的定位、人才培养计划和目标的调整，与社会的需求达到一致和同步。由此可见，在新媒体环境下广告学课程教学的改革与创新是非常重要的。
三、新媒体背景下的广告学课程教学改革与创新的方式
（一）改革教学内容
新媒体广告模式虽然不能够完全代替传统的广告模式，但是随着新媒体技术的发展，新媒体广告模式在市场所占的比重将会越来越重。因此，高校应当要以此为基础，加强广告学课程教学内容的改革和创新。高校可以参考以下几点内容：第一，根据广告专业的发展需求来对课程内容进行适当调整，增加与新媒体技术相关的课程，如：新媒体研究、新媒体广告制作、电子商务等，通过这些内容来提高学生对新媒体广告的认识，提高其应用新媒体的能力。第二，在原有的广告专业理论课程的基础上，重视新媒体广告学习内容的比重，除了保留基本的素描设计、色彩设计、三大构成以及创意写生课程之外，还要加入计算机模拟和编程、情境讨论和企业见习环节等，加入微博广告设计、验证码广告设计、LED屏幕广告设计等。通过这些内容来提高学生对新媒体广告的意识，并提高其对新媒体平台和技术的熟练程度，避免填鸭式教学限制了学生的发展。第三，高校广告学课程内容设计的过程中应当要融入当下新媒体广告的热点内容，如：如何利用微信、微博等新媒体工具来进行广告的传播。类似于该类型的内容教材上并没有过多地介绍，与此同时，教师也应当要对新媒体广告传播方式进行深入研究，广泛收集相关教学资源，以便在课堂上帮助学生们打开视野。
（二）创新教学方法
在互联网技术的帮助下，微博、微信以及各种APP已经成为人们说横祸中不可或缺的一部分，因此，高校广告学课程教学应当要对这些平台加以利用，从多个方面来改善教学方法。第一，新媒体教学方法。教师需要改变传统的满堂灌教学模式，积极使用新媒体教学方法。在上课之前，教师可以不用将目光局限在课本和教辅上，而是利用网络来筛选和汇总知识，为学生提供更多有趣、有用的知识和案例，并通过多媒体平台加强与学生之间的交流。比如：一些教师建立了微信群、QQ群、云盘等学习空间，方便学生交设计作业的同时，也可以通过这些平台与学生互动，实时掌握到学生的学习情况和状态，以便做到针对性辅导。第二，共享式教学方法。共享式教学方法，注重的是“共享”两个字，即：教师与学生、学生与学生之间的教学资源共享。比如：教师可以建立一个云盘公共空间，要求教师自身和学生每个人建立一个文件夹，并将自己搜集到的学习资源上传到云盘空间，方便学生们相互浏览学习资源。
（三）注重实践教学
动手能力对于学生来说十分重要，因此，高校应当要注重实践教学：第一，实现广告学实践教学的高仿真性。高校在展开实践教学的过程中应当要避免“闭门造车”的实践教学方式，倡导学生走出校园，到社会上展开实践，真正接触到新媒体广告学在实际情况中的应用，并通过不断地实践来提高自身能力，比如：高校倡导大学生利用假期的时间进行实习，并撰写实习报告。第二，加强学校与企业之间的合作。加强校企合作的模式能够为学生提供更好的实践平台，将学生送入到企业内进行实践训练，直接与广告行业的真实案例接触，近距离了解，取其精华，在真实的环境中全面提升自身的广告策划设计能力、营销能力、分析能力等。因此，高校需要根据实际情况来加强学校与企业之间的合作和互动，定期派遣学生到企业进行实训，同时也可以邀请企业经验丰富的“元老”来到学校进行演讲，加强新媒体广告相关知识技能的交流。第三，构建优秀作品展示平台。教师可以根据实际情况来构建优秀作品展示平台，通过实践广告案例以及学生优秀作品的展示来加强学生的实践意愿，并邀请教师与学生积极参与评价，扩散知识效应，推动学生新媒体广告思维的提升和实践能力的提升。
四、结束语
关键词 案例教学 课程实践 项目参与
中图分类号G206 文献标识码A
作者简介 武汉理工大学文法学院新闻传播系讲师，武汉430000
一、广告学实践教学的现状
广告学专业的教学实践问题一直是困惑学界和业界的问题，大学毕业生就业难，企业招人难，缺乏实践经验是问题存在的关键，也是高校培养面临的重大问题。
目前高校广告教学实践环节主要是靠学生两个月的校外实习，一般安排在大三或大四阶段。这种实习有一定的优点，就是实习与就业可以很好的衔接，让学生面对社会有一个缓冲过程，但也存在很多问题。其一是广告专业的实习不同于理工科，可以一次将一个班的同学安排在一个车间，广告行业的发展和本身的局限性决定了学生实习的分散性和内容的灵活性。即使是学校联系的实习基地，接纳人数也非常有限，并且要通过考试才能录用1－2名，这使没有实践经验的学生往往很难找到实习的单位，一些学生根本就不可能完成这个学习任务，直接回家或在学校呆着的同学不少。其二是找到实习单位的同学，在实习过程中往往会发现很难适应，所学与所用之间的衔接、理论与实践的接轨有很大的差距，需要很长时间去学习、适应，而这个行业本身的工作节奏很快，一旦适应不了就会被淘汰。
二、广告专业课程实践教学的目的
广告课程实践教学的最终目的是培养社会和行业需要的高素质的有实践能力和创新能力的人才。广告涉及的知识面广，学科交叉多，人们常称广告是“万金油”，做广告什么都要懂一点，什么都要会才能胜任这项工作，这说明社会需要我们培养出来的既要是通才、全才，又要是相关领域比较精通的专才。学生既要熟悉广告运作的整个过程、了解广告市场发展方向，又要精通先进的广告技术。对于广告高等教育而言，这些都不是靠2个月的实习就能培养出来的，实践能力的提升要靠平时的实践积累，学生进校就开始能力训练的规划，在课堂教学中引入实践教学方法，在课堂上就让学生有实践的机会，将课堂理论知识与实践联系起来，并将企业实习实践作为补充，循序渐进，才能使学生真正具有实践经验，在步入业界时游刃有余。
三、课程实践的规划与安排
课程实践是指在专业课程的教学过程中加入实践的内容，是贯穿整个广告专业教育过程的教学方法。课程实践是一个循序渐进的过程，需要遵循学生个体学习的思维进行合理的规划安排，大学一年级的主要课程应该以专业基础课程教育为主，重在激发学生对专业的热爱和审美眼光的提升，为学生提供支持广告理论的感性认识，将学生引入广告学习的现实氛围；大学二年级课程设置应该是专业理论课和专业技能课并重，以培养自学能力为主；三年级应以专业实践课程为主，锻炼学生的综合能力和动手能力；四年级主要是检验实践能力，进行实习和毕业设计。
四、课程实践教学条件的建设
实践教学条件是实践教学得以实现的基础，是实践教学进行的保障。它包括教师队伍、实践教学设备、场地和环境的建设。
要让学生提升实践能力，首先要有高素质的实践教学师资队伍。学校可以通过培养与引进优秀的具有实践经验的教师，也可以让教师到企业培训或到企业实际操作，使他们更加了解社会需求以及如何培养学生的实际操作能力；也可以聘请企事业单位的专家、有工作经验的人员以及实践基地有丰富经验的技术骨干作为兼职实习、实训指导教师，组建一支以专职为主、专兼结合的实践教学师资队伍。此外还要配备一定的实践教学助理，协助实践教师进行教学辅导。
其次是实践设备、场所、环境的建设。这是保证学生实践的关键，有些课程对设备要求布告，只需要电脑等工具就可以完成实践任务，但有些课程却需要专业设备，比如广告设计制作设备，摄影摄像设备等，这些可以通过学校投入或者校企共建等方式，大力整合现有资源，优化管理，建好专业实验室、实践工厂等。同时也可以积极拓展实践场所的创建渠道，鼓励社会资源通过投资、参股等方式参与建设，共创产学研合作的广告教育基地，并将实践资源向社会、企业开放，提高资源的使用效率。
五、课程实践的方法
广告学课程实践的方法主要有：命题实践、实战模拟、参赛实践、项目参与
(一)命题实践
命题实践主要是由教师规定一个主题让学生完成，重在培养学生的创作能力、实践动手能力等。学生需要通过实地调查收集一手资料，或查阅大量的二手资料，在对这些资料深入分析的基础上运用课程中学到的方法和步骤进行具体的策划、创新或设计等。
命题实践主要有以下几种：(1)教师命题，教师给一个或几个命题，学生进行选择，教师引导学生从命题的不同角度出发思考问题，完成命题。(2)学生自主命题；是指学生在学习的过程中，根据自己的兴趣或问题点自主地开发课题进行练习或研究，教师给学生提供所需的资料来源或更多的辅导。学生自己的命题通常都是自己的兴趣或需要所在，因此这种方法更有利于发挥学生在学习中的积极性。(3)师生双方共同命题。由教师给出一个宽泛的命题范围或方向，学生根据自己所熟悉或擅长的角度选题。这种方法比较适合于广告策划、广告设计、广告调查等专业课程。这类方法既有练习的成分，也有研究的成分，因此适合在高年级的课程中运用。
(二)实战模拟
实战模拟是将学生按照广告公司的组织结构组建成几个小组(或虚拟广告机构)，针对同一个命题或者项目模拟广告公司的运作流程进行实施，完成后各小组之间进行比稿，共同评出最后中标小组。在整个过程中，教师起顾问的作用，对学生进行指导和引导，注重学生职业道德、奉献精神、团队精神、组织能力和创新意识方面的培养。条件允许的情况下，模拟也可以变成实战，学生可以在进行过程中尝试自主经营，自负盈亏，这种实践方式有助于调动学生学习的自主性，鼓励和培养学生的自我学习及创新能力，对大学生自主创业有很大的帮助。
(三)参赛实践
参赛实践是学生通过参加各种专业或业余的竞赛、竟标活动锻炼和提升自己专业实践能力的一种方法，也是检验学校人才培养和衡量学生成绩与教学水平的手段之一。通过参加赛或竟标活动将学生的作品直接推向社会，学校可以向业界展现学校培养的效果，学生可以展示自己的风采、证明自己的能力、了解自己的不足。如果能在一些重大赛事中获奖或者中标，学校和学生都可以一举成名，可以为学校的招生和学生今后的就业发展铺平道路。广告赛事比较频繁，各类专业性赛事有“全国大学生广告艺术大赛”、“广告金犊奖”等，各大设计网站上的广告竞标活动，包括标
志设计、广告活动划案、海报设计等等，学生可以根据自己的优势进行选择，锻炼和证明自己的能力。在参赛实践过程中，教师主要充当辅导员的角色，在创作过程中给予学生专业上的指导，帮助学生树立正确的参赛观，引导学生以积极、豁达的心态参与这种实践活动。
(四)项目参与
项目参与指教师让学生直接参与的自己承接的研究课题或参与企业委托的项目，重在对学生实践能力的检验和对科研创新能力的培养。这种方法有助于提高学生自己发现问题、解决问题的能力。对于高年级的学生来说，通过几年广告专业知识的积累，已经初步具备了科研的能力，可以尝试这种教学方法。
六、课堂实践流程与考核方法
课堂实践是在理论指导、教师辅导下的实践，如果只是流于形式，也达不到好的效果的流程，有效的课堂实践一般流程是：理论指导案例引导命题(项目)讨论实践训练教师点评学生总结。
在这个流程中，每一个实践环节都必不可少，环环相扣，紧密相连。理论的讲解让学生明确知识要点；案例演示对所学知识进行分析阐述和理解；命题(项目)讨论让学生心中有数，实践训练，让学生自我参与，亲身体验，加深对理论的认识与理解；对实践环节的点评，让学生进一步加深印象，进而促进学生对所学知识的总结。整个流程是一个从理性到感性再到理性的认识过程，能够学生真正消化并融会贯通。
对课程实践的考核，不能以传统的考试来检验，应凭借教师对学生实践过程和结果来进行评判，可以将每次时间的平均成绩作为学生最终成绩，也可以将平时的实践评价作为平时成绩，最后的综合命题实践作为期末成绩，通过平时成绩和期末成绩的百分比来计算学生学习的总成绩。这种考评方法有助于公平、公正原则，能激发学生的求知欲。
七、总结
实践是创新的基础，广告学专业课程实践将传统教育模式的实践教学重新规划和细分，使其贯通大学四年教育的始终，将广告理论教学与实践教学衔接起来，使教师由教“书”转向教“学”，将“科研”引入课堂。让学生通过循序渐进的课堂实践训练，积累经验，不断加强的实践能力，培养良好的职业道德、奉献精神、团队精神和创新意识。课堂实践是实习实践的基础，通过课堂实践的操练，改变以往靠实习完成理论学习与业界接轨的教学方式，使学生毕业后更快地溶入业界，形成良性的教育产业链。
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【关键词】参赛实训法广告创意与表现课程应用
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2017）09C-0027-02
广告创意与表现是艺术设计、广告学等相关专业的基础课程，实践性、创新性、综合性较强，对学生创造性思维要求高。通过应用参赛实训法教学方式，不仅能够有效激发学生设计学习兴趣，还可提升学生综合竞争力，促使学生适应广告市场发展需求，从而为学生的全面发展创造更好的基础。
一、参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学的意义
参赛实训法是一种以“以赛促教、以赛促学、以赛促训、以赛促技能”为基点来设计课堂教学的具体操作策略，主要目的在于提高学生的学习兴趣和技能水平，以求得学生更好的发展。将其应用在广告创意与表现课程教学过程中，应结合当前设计专业产业发展需要，按照行业企业人才规格要求和职业资格标准，按岗位、能力确立课程模块，利用合理的比赛设计，激发学生创新性思维，形成“教、学、训、赛”相结合的教学模式，逐步培养学生的自主学习能力和实际动手能力，促进学生全面健康发展。
参赛实训法通常需要团队成员共同努力完成某个项目，将比赛的指定选题作为课题，根据比赛中对作品的要求，将其作为设计准则，严格按照比赛规定时间提交作品，最终评定作品。从参赛实训法的内涵可知，该种教学模式属于合作式学习模式，有利于充分激发学生创造性思维，发挥学生想象力。
二、参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学的原则
受到传统教学模式的限制，广告创意与表现课程教学过程中存在以下几方面的问题：一是重基础、轻实践。传统广告创意与表现专业教学以理论基础知识教学为主，以实验验证理论教学，按照书本上的知识来完成课程作业。二是学生学习积极性、主动性不够。因课程教学以理论为主，与生产实际脱节，导致学生学习不够主动，对技能训练也不重视，部分学生不愿意主动探索设计领域，从而出现交作业应付了事的问题，教学效率不高。三是毕业生受社会认可度差，由于学生在校学习的设计理论与实践教学脱节，毕业生走上工作岗位后，需要一段时间磨合，设计出的作品不能马上用于实际，社会整体认可度不高。四是无法较好地激发学生创新意识。在传统教学模式下，学生成绩的好坏都由老师来评定。而老师评定标准比较单一，导致学生为了拿好成绩，不求创新，一味迎合老师的审美眼光去创作。
针对广告创意与表现课程教学过程中存在的问题，教师应根据学生实际情况，坚持以下原则：选择恰当的赛事，以广告创意与表现课程为基础，协调好赛事与教学内容之间的关系，凸显赛事价值，考虑知名度高、客观公正的赛事，最好是面对大学生组织的，在此种情况下，参赛选手的水平处于同一位置，从而提升学生参赛信心。当前设计界中受到大学生青睐的赛事有“中国大学生广告艺术节学院奖”“全国大学生广告艺术大赛”等，同时，也应积极参加网络上的赛事。
三、参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学的方式
广告创意与表现课程的教学目标为：优化专业课程设置，培养有沟通力、判断力，懂概念、有信念，有审美能力、创意突破能力的设计人才。将参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学过程中，应推行“以赛代考”的教学管理制度，在人才培养方案中，设置专业技能课程考核方案的时候，可以将学生的比赛成绩算成相应的学分。只有这样才能使得课堂教学目标和教学任务落实到各个教学环节中去，突出教学内容的综合性和实践性特色。同时，学校应不断提升教师的教学能力，在实行参赛实训法教学模式时，教师不仅要专注于自己的专业理论知识，还需要与行业的专家、大师交流技艺，提升职业技能。具体而言，参赛实训法运用在广告创意与表现课程中，应当合理选择参赛项目，结合学生特征，组建参赛团队，借助小组合作学习方式，提升学习的质量与效率，进而促进学生全面健康发展。
（一）确定参赛项目，组建参赛团队。广告创意与表现课程教学过程中，教师应结合学生实际情况、兴趣爱好，选择恰当的赛事，对课程进行解读，要求每个学生都积极参与，让学生自主选择，考虑自身兴趣、赛事时间等因素，根据选题对学生进行分组，最后结合小组成员个性特征，分配好任务职责。以“某品牌手机招贴设计”比赛选题为例，首先，教师可以调查学生喜爱的图片风格，选定“手机招贴”参赛主题；其次，让学生自主选择分组，组成参赛队伍，在老师、组长的协调下，分配好组内学生任务。
（二）开展调研分析，明确核心创意。组建好参赛团队后，教师应组织学生开展调研分析活动，对“手机招贴设计”的策略进行深入探究，了解赛事对创意的基本要求，明确比赛选题的创意方向，提升设计创意的感染力、吸引力。招贴从本质上是宣传画、海报，划分在户外广告的范畴，就手机招贴设计而言，应突出本手机的特色、性能，充分展现手机的卖点。在这个過程中教师需要指导学生深入了解市场需求，利用问卷调查法、访谈法等方式，总结分析当前能吸引不同年龄段购买者的优秀手机创意，从而提升自身创意的吸引性。
（三）加强合作交流，编写创意方案。为充分发挥参赛实训法的作用，教师应引导参赛小组成员绘制思维导图，成员根据小组确定的创意方向，练习创意性思维，借助头脑风暴等方式，捕捉思维本身的闪光点，促使创意方案的形成。在“手机招贴设计”比赛中，教师应给予学生充分时间、空间，指导学生利用现代化信息设备，收集手机招贴设计的创新观念，结合自身实际情况，在探讨之后，确定最终创意方案。在这个过程中，教师应充当好引导者的角色，当学生遇到设计难点时，教师应适当予以指导，创新学生设计思维，提升创意方案的整体竞争力。
（四）汇报广告创意，选择优秀作品。教师应选择恰当的时间，要求学习小组通过PPT方式对作品进行汇报，在汇报过程中，教师可以邀请学校其他专业教师或者企业知名人士，通过现场指导的方式，帮助学生修改广告创意，从而选择出优秀的作品。选择优秀作品时，教师应科学增加评价方式：一是学生互评。每个小组可按照评分表，对其他小组的作品评分，并在展现广告创意的过程中，给予学生2-3个提问机会，通过此种方式加强学生之间的沟通交流，碰撞出创意的火花。二是企业知名人士或其他专业教师评价。通过现场评分与指导的方式，使得学生在汇报过程中感受到真实的现场提案感。三是教师评价。教师应用发展的眼光看待学生，多肯定鼓励学生创意。在时间允许的情况下，可进行二次汇报，学生在进行修改后再次评比，选择优秀的作品参赛。
四、参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学的注意事项
（一）科学选择教学内容。应用参赛实训法，教师在选择教学内容时，不可全部照搬教材内容，应以教学大纲为基础，结合学生比赛节奏，对教学内容进行创新、重构，将理论知识点贯穿在比赛过程中，注意不同知识点之间的融会贯通。就广告创意与表现课程而言其可划分为三大模块：创意模块，表现模块，评价模块。每个模块与比赛的联系点有一定的不同，教师应根据学生兴趣爱好、个性特征以及认知水平，在比赛实训的过程中，帮助学生逐个消化、理解理论知识，提升课堂教学的有效性。
（二）主动转变师生角色。应用参赛实训法时，教师应主动转变自身角色，在参赛实训法中，学生不再是课堂上被动接受知识的角色，而成为课堂主体，因此，教师应尊重学生课堂主体性地位，围绕学生发展需求，让学生充当课堂的实操者。首先，教师应结合比赛时间，调整课程内容的教学进度；其次，激发学生实训热情，通过表扬、鼓励等方式，促使学生参与到比赛过程中；最后，教师应关注学生比赛的动向，及时为学生提供帮助。
此外，学校、教师应大力推广校内技能大赛，扩大学生的参与面，学校要想在有限的条件下培养出更多的优秀人才，让更多的学生参与并获得技能提升，可以通过大力推广校内技能大赛的方式来培养技术精英。对于在校内技能大赛中取得优异成绩的学生要有证书和奖金的鼓励。对于在全国、全区比赛中取得优秀名次的选手，还要在校广泛宣传他们的获奖事迹，在全校营造出重视技能大赛的良好校园氛围。
（三）转变教学考核方式。在参赛实训法教学方式下，学校、教师应转变学生广告创意与表现课程考核方式，打破教师“一言堂”的考核模式，给予学生适当的成绩评定权利，如要求不同小组按照评分标准，评定广告创意方案，通过此种方式，全面考核学生课程学习情况，激发学生课程学习兴趣。
综上所述，在广告创意与表现课程中应用参赛实训法教学方式，在实际教学过程中，教师应主动成为学习情境的创设者、组织者和学生竞赛活动的参与者、促进者，引导学生自主应用合作、探究的方式参加竞赛，从而提升广告设计学习的有效性。同时，教师也应遵循学生的学习需要和技能状况来设计课堂教学，通过参加设计创意比赛，让学生的作品接受行业知名专家学者评定，促使学生在实践过程中锻炼实践能力，以激发学生学习兴趣，增强学生学习自信心。
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关键词：广告摄影；专业群；精品资源共享课程
现阶段，一改原有精品课程，开放资源，创建精品资源共享课程，这样可以将原有精品课程的教学资源和成果充分利用以达到共享，解决原有精品课程中出现的实用性不够、交互性缺乏、平台不统一、利用率低下以及后续维护弱等问题。更为关键的是能促进教学观念的转变，引领教学内容和方法的革新，推动高职院校专业群创建中的优质课程资源通过数字媒体等现代信息手段共建共享，达到提高人才培养质量、服务学习型社会的目标。作为即将转型的院级精品资源共享课程，“广告摄影”必然紧跟课程建设步伐，提供教学资源的管理、共享和创新功能，并且为大量远程学习者提供方便，为课堂教学以外知识的拓展开辟捷径。
一、课程定位与目标“广告摄影”是视觉传达艺术设计专业广告设计与制作专业所开设的专业核心课程，要求学生懂得摄影的基本技能，并能把握当今摄影的潮流，学会鉴赏、拍摄、制作专业的摄影图像，并使摄影成为设计的有力工具。本课程分理论教学和实践操作两个部分，两部分既具有相对独立性，又具有较强的延续性和整体性其任务旨在通过对摄影器材、技法以及创意思维的理论学习来更好地指导实践操作部分，是视觉传达专业具有社会岗位定位的一门专业课程，也是本专业诸领域内的核心课程。
“广告摄影”课程主要目的是通过教学和实践，让学生掌握广告摄影的基本知识和基本技能，学会使用广告摄影的器材及相关设备、材料，掌握广告摄影的创意要求，并能充分运用广告摄影语言表达并设计主题，同时提高其鉴赏力，具备从照片的拍摄、制作到广告作品中的创意、对照片的选用等的能力。在此基础上，达到广告摄影的标准。
二、教学内容及过程“广告摄影”课程从技术层面和艺术层面以及商业层面向学生展现摄影的基本生态，专业面铺展得尽量周全，在理清摄影基本问题的基础上，务求从实训的角度将商业摄影与艺术摄影的方方面面描述到位，为相应专业的学生学习提供一个实用的蓝本，使他们能迅捷地了解和从事相关行业。
课程侧重广告摄影理论与广告摄影表现的有机结合。除了做到与广告设计、美术基础、美学理论、影视广告等广告艺术表现类专业的纵向联系外还考虑到广告策划、市场调研、广告方案等相关广告学专业的横向联系。
课程对广告摄影的表现方法进行分析以便与广告的各相关学科形成一个有机的整体。本课程的教学目的是培养学生独立完成广告摄影的艺术构思、表现、制作能力。本课程力求做到内容翔实，结构合理，内容的普及性和表述深度的统一。
课程主要按照实践题材分四个项目、先理论后实践的方案完成教学任务，期间每个部分中又穿插理论和实践的结合，并由理论来指导实践。
第一项目是理论概述部分。让学生首先对广告摄影的发展史、相机的功能以及曝光原理等有所了解，充分调动学习的积极性。
第二项目是室内影棚广告摄影。这是课程的主体部分，从介绍相机的拍摄、室内用光、布光技法以及广告摄影各类题材的拍摄特点到学生的实际操作这样一个由浅入深，先理论后实践的教学过程。
第三项目是广告摄影的外拍。这部分主要针对部分需要外景实拍的题材，并结合广告公司或企业的实战方案完成广告的主题拍摄。
最后一项目主要是利用PS等图片处理软件实际操作处理一些摄影作品，电脑的后期制作来完善广告摄影的最终效果，以达到命题广告设计的方案。
三、教学方法与手段课程主要由理论和实践、课上与课余相结合的总方法，在实践教学中穿插利用多种教学创新方法和手段综合教学，这样可以促进学生学习的积极性。
第一，运用现代技术信息手段进行教学，多媒体课件教学率达100%。编制的课件有“摄影基础”“广告摄影创意”“摄影的构图”“商业摄影特效”“广告摄影后期处理”等。以及数百张中外优秀广告摄影的幻灯片和数十盘广告摄影的光盘资料。教学课件可实现网络教学，将视频、图片等资料通过网络达到开放共享，使更多的学生受益。
第二，课题训练采取以短期作业为主（一般1～2课时），长期作用为辅（一般4～8课时）。课堂作业为主，课外作业为辅相结合的方式，提倡快速的摄影表现能力的练习。特别是创意形态以大作业量激发学生的创造性思维。强调创意形态的构思能力，变通能力。课余时间，可以利用网络平台师生互动，答疑解问，以促进自主学习。
第三，课堂辅导主要运用示范、集体点评、研讨、答疑，个别指点的教学方法，既解决学生共性的问题，又利于学生的个性发展，为具有不同才能和兴趣的学生，提供不同的发展空间，充分发挥他们学习的主观能动性；网络学习平台主要是通过留言板等方式给教师交作业、问问题，互动学习。
第四，调动学生积极参与到教学过程中。课题的设计与选择、拍摄由教师宏观控制、启发、引导学生，学生主动选择表现物象，共同研讨广告摄影的视觉表现语言，使学生学会分析、思考、比较、选择及发展。教与学的互动，促进了教学相长。
四、师资团队与教材课程的师资队伍是由老、中、青组成，专兼结合的师资队伍，其中年轻教师占80%，我们有蓬勃的朝气和团结合作的精神；在教师团队中，研究生比例达50%，专业方向搭配与学历结构基本合理。总的来看，这支队伍年轻有为，勇于开拓，敢于创新，能够根据市场的需要和时代的特点及时地更新教学内容，不断地改进教学方法与手段，积累丰富的教学经验，并取得了一些教学与科研成果。
由潘岷老师主编的《广告摄影》教材2012年被评为江苏省精品教材，该教材是由学校的相关教师和社会企业的专家共同完成，教材语言表述精练生动，深入浅出，配以清晰精美的范画和图例，提高了教材的阅读性和启发性，增强了对学生的吸引力。
五、教学创新与特色1教学场所的创新性
实训室是教学过程必要条件和保证。根据高职教育的人才培养模式，要求以就业为导向，以能力为本位，以岗位要求和职业标准为依据，满足学生的职业生涯和社会经济发展的需要。广告摄影课程是门以实践为授课主体的课程，所以实训室在该课程中十分重要。利用实训室资源，引导学生熟悉现场拍摄，尤其是了解大型摄影棚的灯光布局，具体产品的拍摄流程，能满足教学科研、学生实训的基本要求，把该实训室建成具有我系特色的教学实训科研开发场所。通过课程项目化设计实训室，更加促进了理论与实践相结合的教学过程，也可以通过统筹规划，改进理论教学内容，完善实践教学环节。
2调动学生主动探索、分析、表现、创造的积极性与主动性
教学过程中课题的选择与训练，教师只提出明确的目的，指点路径，由学生自主选择感兴趣或能引发强烈表现欲望物象完成广告摄影的拍摄，从而开阔视野，拓宽思路，激发学生的表现欲望与创造潜能。形成教师宏观控制教学进程的教与学互动机制，使学生的潜能得以释放。
3突出表现形式与视觉语言的探索性意识
根据不同的课题要求，打破以往传统表现方式的局限，尝试创造性地运用广告摄影的各种手段，探索各种摄影视觉表现语言表现的可能性。实施与学分制管理体制相适应的教学评价、评分、考试等的组织与管理。建立学生评教的信息反馈。能够较全面，准确地反映出本课程教师的能力以及教学质量的高低。
4课程的资源共享
构建课程教学资源与专业群教学资源库相结合，集优秀的教学课程文档素材、数字化媒体素材、示范性教学案例素材与可扩充开放式教学支持系统相结合，引进企业行业技术标准、开发管理规范与专业群课程体系相结合，可以更好的充实资源内容，达到专业群课程建设的动态共享。
（1）课程教学方案的修整。通过组织我系教师市场调研、听课议课和开会研讨等形式，完善和修订“广告摄影”课程标准、项目式课程设计方案、课程教学内容改革方案、考核评价体系等，从而可以更好地推动课程的内涵建设。
（2）优质教学视频制作。课程视频的录制应该是课程建设的核心，总结课程的结构和框架，解决一些技术上的难题，力争每节课都录制章节视频。
（3）教材的编写与再版。课程实施改革后，必然需要新的教材与其相适应，所以教材的编写和选用也显得至关重要。作为课程负责人和实施者，预备将原有精品教材重新修订，才能将教学经验与成果展现给共享资源的学生或学习者。
随着科学技术的进步,人类审美意识的加强,设计面临着种种困难和挑战,同时也需要我们去重新认识世界,达到满足人类审美的需求。
色彩设计越来越受到社会的关注,著名的“七秒钟定律”理论指出,面对琳琅满目的商品,人们只要7秒钟,就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒之中,色彩的作用达到了67%,成为决定人们对商品喜好的重要要素。比如,当我们步入超市时,面对货架上种类繁多的商品,往往更容易被那些有着和谐而独特色彩对比的包装所吸引,这便是色彩的作用。
色彩在人们对日常事物的认知和审美中起到了非常重要的作用。同时对色彩的认知在某种程度上还远远落后于时展的速度。在我们的教学工作中它的研究方向比较盲目,色彩基础教学内容陈旧、重复、单调,往往用统一的方法步骤要求学生,限制了学生的个性化发展和创造性能力的培养。创意色彩课作为我院广告学专业的一门基础课,教学模式分为写生色彩训练和色彩构成训练两大板块,同时也是作为广告学专业基础课到专业课过渡的一个重要的环节,它以培养学生色彩设计知识,提高其视觉修养为目的。在教学过程中,循序渐进,使学生逐步达到对设计知识的了解、设计原理的掌握,为学生进一步学习广告学专业课程,打下坚实的基础。以前我院没有单独开设这门课程,它的内容有些包含在色彩写生、色彩构成和装饰画等课程里,近年来随着社会实用设计的需要,才开设了这门独立的创意色彩课。在基础教学中,这门课的教学时数大,我校广告学专业的学生大部分是从入校以来才开始接受美术训练,之前从未经历过任何美术基础培训,因此教学的难度就增加了。教学的效果几乎直接影响到他们后期所有专业课程的总体质量,它与素描训练一样,是本专业基础教学的重中之重。那么如何在有限的时间内培养他们学好该门课程所必须具备的色彩运用能力、思维创新能力以及综合表现能力呢?这就需要我们教师认真思考在教学中色彩训练的目的性、重要性以及教学的方法、手段、宗旨、环节等,针对学生的特殊性,及时发现存在的不足。本人结合几年来的实践教学经验,针对目前色彩教学存在的主要问题谈一下自己对教学的探索和体会。
色彩是造型艺术的重要基础。它是光刺激眼睛所产生的视觉感受,也可以说是人的视觉对光反应的产物。其过程主要依靠主观的思维来组织理想画面,表达事物的真实性和色彩的准确性。这种绘画色彩强调的是写实性,而创意色彩则有明显的不同,它包括了色彩构成训练和色彩写生训练等内容,主要目的是要解决设计思维造型的方法问题,强调的是意象表达,训练的是理性思维。可以看出,创意色彩已不是简单的基本写实训练,其中还包含造型构成意识。它已由简单地研究自然色彩及其变化规律,更进一步对物象色彩进行解构和重组,其中包括色彩意向表达的训练,尤其是强调主观色彩的表达和运用。也就是整个画面学生根据自己的主观思想把复杂的物体简化为几个大的色块,当这些元素被归纳为几块后,色彩关系发生了改变,学生把思维开始转向类似色彩构成的色彩运用当中了,使画面向着平面化发展。这样一来它使人们的审美观念发生转变,由原本只欣赏物体外形的美提高到了体会色彩的表现美的形式上来了。
在具体的教学中我们可以在色彩构成练习阶段主要进行色彩对比与调和的训练。色彩对比指的是两种色彩相互间的特征被强调出来的一种视觉现象。它有着自身的规律性,其中包括:色相对比、明度对比、纯度对比、面积对比、冷暖对比。而调和通常是指色彩的秩序关系与色彩的量比关系应该符合色彩的审美规律和视觉的心理要求。调和的色彩首先应具统一感,但为了避免强调统一而变得单调,在统一中也要求有变化。色彩对比是色彩教学的重要环节,在进行色相、纯度、明度等色彩对比的教学过程中,注重色彩对比调合与运用的教学和训练,色彩对比的知识非常繁多,并且自然界无处不在,于是,在课程内容上,在展示图片的选择上,尽量选择一些反差较大的作品展示,让学生重点关注色彩的属性。为了能让学生从理论和实践上总结视觉物质色彩同化和异化的关系,中间加了很多练习的环节。最后,老师把作业详细讲解一遍,使学生在实践中体会色彩的搭配对人的视觉平衡和精神到生理产生的刺激感。
其次在通过以上训练之后我们需要做下一步的练习,即变换色调的训练(静物写生练习),也就是说以改变现实中真实物体与光线结合后产生的色光为前提,按作者的主观思想及课程的要求调配出各种与物象本身完全不相同的颜色,这是创意色彩课程初步训练的一个主要组成部分。它体现了创作者的理性创造思维活动,具有深层次的色彩转变观念。并且通过这一阶段的训练可以改变学生套用之前那种陈旧老套的观念,变被动为主动,挖掘出他们内心潜在的色彩感悟能力。这种方式的训练物象本身的颜色只是作为创作者创作的前提依据,结果如何主要看画面的整体色调是否能准确地表达出创作者的主观创作思维及色调运用恰当与否。具备了这种自我变调的能力以后,学生就可以在写生中合理运用色彩直至满足自己所需表达的题材,这样,自己对色彩的认识也提高到了一个新的层次。因此,老师在摆放静物的时候,应该从传统的写生中解脱出来,选择一些流线型很美的物体,利用解构、重构等特殊的表现形式对画面进行描绘。通过不断地练习,,同学们的想象力和创造力得到了一种全新的体验,学生敢于尝试新的构图和色彩,这样的画面就会产生全新的内容,更富寓意和情调,更加吸引人的目光。在创意色彩中这种强调形式与构成的审美方向,更有利于加强学生的抽象性思维的表达训练。这种方法与今后的专业设计紧密联系在一起,关键在于建立一种全新的系统的思维理念。
另外创意色彩课程绘画的手段也可以区别于传统的色彩写生方式。随着时代文化的深化,艺术家的艺术视野也拓宽了,艺术家可以根据不同的绘画材料的运用形成画面不同的肌理效果,如用拼贴、喷绘、刻刮等视觉肌理的创作方法。用不同的材料,使用不同技法达到创作的目的。由于物体的材料不同,物体表面的排列、组织、构造也各不相同,因而产生不同的质感――粗糙感、光滑感、软硬感等。这种效果具有独特的艺术欣赏价值,所以我们在创意色彩基础教学中不应束缚学生在材料上的应用,也可以采用多种材料表现来完成一幅画面,只要这些材料的运用恰当。培养学生在材料技法上形成一种个性化的发展,这样便能得到满意的教学效果。
最后每结束一段课程的教学环节,老师必须对本环节的作业进行评价,与学生讨论,挖掘其中的长处和缺点。从主题出发,到构图的完整性,再到作品的图案色彩,每一点都需做到提出学生自己的观点和想法,再提出别人的建议,通过这种互动交流,让学生学会从各个不同的角度分析作品。
通过创意色彩的教学,我们需要清醒地认识到基础教学必须符合于该专业的方向发展特征。使学生摆脱传统绘画模式的束缚,要以强调构图的主动性、绘画的概括方法与平面意识,艺术形式的多样化,培养和提高学生创意色彩的创新意识为目的,为应对以后专业课程对色彩的要求奠定良好的基础。
(作者单位:洪宇湖南工程学院设计艺术学院;李波 湘潭广播电视大学)
关键词：广告设计；素描教学；教学目标；教学方法
作者简介：阚广滨（1976-），男，江西武宁人，武汉工程大学艺术设计学院，讲师。（湖北 武汉 430205）
中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2013）16-0123-02
素描就是以朴素的方式去描绘客观物象，通常以单一颜色的点、线、面来塑造形体，它是一切造型艺术之“门”。学生通过学习素描课程，可以锻炼观察能力和表现技巧，在审美意识、表现技能等方面都得到提高。当前高校的素描课过多沿袭传统写实的教学模式，一味强调技法的练习，未注重审美意识的培养和启迪，严重束缚了学生的创意思维。结合广告设计专业学生培养的需要，笔者对广告设计专业素描课的教学进行探讨。
一、素描在广告设计人才培养中的作用
素描通常被称为造型基本功，指的是造型能力。素描在广告设计中的应用主要表现在广告的视觉方面，是设计者对点、线、面的运用和对广告作品画面的把握。造型能力强的人，创作出来的作品布局就会更加均衡而有张力，而且能够恰如其分地运用图形和节奏，视觉效果就会好；造型能力弱的人，创作的作品往往不知所云，形式不能为内容服务，画面不严谨，缺乏统一和美感。
广告设计随着科技的进步而不断发展，人们广泛应用先进的技术设备和手段，以平面、二维三维动画、视频等多种形式来表达广告创意。但凡优秀的广告设计从业人员不仅需要熟练地掌握相关应用软件，还要求具备良好的审美修养和设计思维能力；不仅需要静态作品的创意制作能力，还需要在二维三维动画和视频剪辑方面有较扎实的功夫。所有形态的广告中视觉元素的表达都离不开造型，只有具备扎实的造型基本功才能为将来的设计插上翅膀，才能更好地表达广告创意。相反，很好的创意构思会因为设计者造型能力的不足而不能得到充分表达，只能夭折。
通过素描教学，能提高学生的观察能力、审美能力、分析能力、表现技法和创造性思维，有助于对学生感性认识和理性分析综合能力的培养。
二、当前广告设计专业素描教学存在的主要问题
1.教学目标不够明确
广告设计专业人才需要一定的造型能力，但造型能力只是必要条件。过分强调技术的训练是当前广告设计专业素描教学的一个误区。从教学角度来讲，广告设计专业人才的培养计划中最核心的任务就是学生创意能力的培养，广告设计专业素描作为基础课，应为实现这一核心任务来开展教学。
2.教学内容不够合理
“依葫芦画瓢”是当前广告设计专业素描教学的普遍现象，教学课题的设置仅让学生在表现技能上得到较好的训练和提高。广告设计素描的教学应在写实训练的基础上，引导学生对主观想法即创意进行表达。训练不能拘泥于对物象本身的结构和特征的表达，应充分调动学生的想象力，把教学的内容从具象延伸到抽象，甚至是“无中生有”，引导学生通过观察、分析、提炼、联想、转换重新创造出新的形象。创造性是广告设计素描的本质特征，教学的内容必须为这一本质特征来设定。
3.教学方法不够妥当
教师在教学中起着“火车头”的作用，引领着学生的学习方向。一直以来，教师局限于讲授与示范，对学生的启发、诱导较少，未能与学生形成良好的互动；教师点评作业时过于在意学生的造型基本功，忽视了学生的创新精神和创造能力，未能及时激发学生积极主动地去探索、发现艺术规律，影响了学生创造性思维的发展。
三、广告设计专业素描课教学模式创新
1.明确教学目标
广告设计专业的素描与传统写实素描的教学目标有本质区别，它不只是表达作者绘画技法的运用和对画面效果的把握，更重要的是展示了作者对某一创意的表达，这一创意或许正是广告主的诉求。教学需要加强对学生创意能力的培养，把教学过程作为设计的先导，引导学生以画面的图形语言去表达创意。从客观表现物象转移到以画面物象表达诉求，是广告设计专业素描教学的真正目的。
2.调整教学内容
明确了表达诉求的目的，广告设计专业素描的教学内容需要进行合理调整，具体可以概括为两个阶段：一个阶段为素描写实训练，另一个阶段为诉求表达训练。
（1）表现物象。表现物象是对三维空间中的客观物象在画面的二维空间上进行可视性的表达，它侧重研究光源、结构、色调、质感、空间等因素，是素描的写实训练阶段。通过此阶段的教学，训练学生观察分析能力和表现能力，不断培养学生的观察方法，激发学生的创造性思维的形成。
（2）表达诉求。传统写实素描中的图形全面客观地反映现实中的物象，它能表现出画面美感和作者的绘画技法，但是它始终脱离不了“原形”，是对客观物象的再现。广告设计专业素描的画面，除了自身的审美还体现了作者的创意，画面物象同某产品或品牌具有内在的紧密联系，表达了诉求。广告设计专业素描不再是“依葫芦画瓢”，有时甚至完全脱离“原形”，比如以客观实体A为参考对象，经过创意思维后创作出图形B，来表达某一诉求。在这个阶段的教学过程中，要注重培养学生的创意思维，摆脱学生对客观物象的依赖，有针对性地进行训练，如以不同的图形来表达同一个诉求，以相应的图形来表达同一产品的不同诉求，在分析和比较中融入创意，创作出全新的画面物象。
3.讲究教学方法
广告设计专业素描的核心任务是创意，为表达诉求服务，所以依靠传统写实素描的教学模式已不能满足广告设计专业素描的教学要求，应开辟更多的教学途径，探索灵活有效的教学模式。在教学过程中，要注重培养学生从观察物象到提炼元素进行创意这一思维的形成。教学的初步实施难免会遇到一些问题，学生不能够适应和接受，可以从简单的图形联想、图形创意入手，逐步培养他们的创意思维。
（1）丰富教学形式。广告设计专业素描不等同于画画，单纯会画画是不够的。教学中应借助多种形式，比如欣赏比较成熟的作品，分析其创意，借此引导学生自己进行尝试，充分启发学生的分析能力，从不同的层面寻求切入点，进行发挥和创意，创作出有一定深度和内涵的广告设计素描作品。
（2）加强抽象意识。广告设计素描作为培养和训练学生形象思维的基础课，在广告设计人才培养中有着举足轻重的作用。广告设计乃至任何设计应面向未来，立足“大设计”的发展战略，在教学中加强抽象思维的训练，探索设计领域表现的新空间，以培养学生的综合基本技能和先进的视觉审美观念。
（3）开发创造性思维。广告设计素描教学的重点和难点是开发学生的创造性思维。过去的教学对学生创造力的培养不够重视，致使广告设计素描只能是纯技术性的训练，阻碍了学生的创造性思维的发展。创造力是对自然客观物象的独特感受和见解，在教学中不能局限在常规视觉经验里，要改变常规，形成新的超越自然的感受，使学生形成创造性思维的习惯，促进学生创造性思维的发展。
四、总结
广告设计专业素描不是一门孤立的课程，它以传统写实性素描为基础，同时有其明确的课程培养方向和目标。广告设计专业素描以传播信息、表达诉求为归宿，是进一步学习广告设计专业课的必备基础，在教学过程中，还应对其进行深入探索和研究。
参考文献：
[1]卢小雁，等.广告设计基础[M].杭州：浙江大学出版社，2004.
[2]江滨，等.二维设计基础：平面构成[M].北京：中国建筑工业出版社，2007.
[3]郭玉良.从设计素描课程的教学谈广告学专业的学习[J].考试周刊，2009，（6）.
[关键词]平面广告设计 教学改革 项目开发 组织实施
[作者简介]（1980- ），女，山东德州人，北京信息职业技术学院数字艺术与媒体系，讲师，硕士，研究方向为广告设计课程的教学工作。（北京 100018）
[中图分类号]G642.3 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2013）35-0154-02
一、平面广告设计课程的教学目标
平面广告设计课程是广告设计专业的一门专业核心课程，它是设计软件和插图设计、VI设计、版式设计等专业课程的综合应用，后续有网络广告、影视广告等课程。该课程的教学目标为：使学生能够综合运用美学思想、广告设计规律、计算机图形设计软件完成平面广告设计制作，同时作品应考虑市场因素等实际要求。学生能够掌握基本的广告理论知识和常用的广告创意表现技法，能完成策略分析、文案配合、图形概念提取、设计表现、作品等环节。通过课程培养学生良好的信息处理能力、自主学习能力、沟通交流能力、批判性思维、环保意识等通用能力。
二、平面广告设计课程教学项目的开发
1.项目开发从企业调研入手。教学项目的开发从对企业的调研入手，首先，通过对广告行业的调研进行职业岗位分析。其次，根据劳动和社会保障部颁发的广告设计师职业资格证书的三级标准，以及广告行业的实际工作职责，分三个层次分析广告设计师应具备的工作职责。最后，综合对工作岗位和工作职责的调研，结合行动导向的教学方法，分析汇总典型工作任务，汇总为六个步骤：明确客户需求，进行初步设计；市场调研，撰写策划书；创意构思，绘制草图；创意设计，小样提案；完成正稿，校对输出；成品检验，文档管理。
2.项目开发以实战能力为核心。平面广告设计课程项目的开发由课程负责人、主讲教师、企业教师共同完成，企业教师参与进行项目的调研与设置，并负责将业务传递单、创意简报、广告效果测试规范等企业标准化规范引入课堂。经过课程的开发使项目基于实际项目又要遵循教学规律，以达到更好的效果。
项目开发以培养学生的实战能力为核心，具体表现在项目开发强调完整的流程、真实的角色、真实的交流及企业标准化制作规范。根据实际工作“调研策划创意原稿设计正稿制作校对输出”的流程设计教学过程；参考实际工作中艺术总监、撰稿人、电脑制作等组成的创意团队，设置了教学活动的学生分组式创意团队；教学组织中客户调研、提案、输出等环节训练学生阐述和交流的能力；教学活动的设计要特别注意符合行业标准，有利于学生从校园到工作的顺利转化。
3.项目任务与能力目标设定。本课程设置了两个项目，项目一是会展广告设计。以毕业设计展、优秀作品展等内容为主题的相关视觉传达设计。学生以项目小组的形式组织教学，以实际的场地为基础进行设计，完成展览海报、请柬、展览分布图、作品标签、作者介绍、宣传折页等作品的设计制作。项目二是商品广告设计。根据实地调研选择某种产品完成广告改造方案，侧重于竞品分析、媒体选择、创意表现技法的训练。
具体的项目教学能力目标包括：（1）明确客户需求，进行初步设计。通过与客户的交流明确项目的设计方向，收集必需的客户信息，快速制订工作计划和初步设计方案，向客户提案并与客户达成共识。（2）市场调研，撰写策划书。进行市场调研，并对相关资料进行汇总分析，以小组创意会的方式形成整套的设计推广方案，并以文字的形式撰写成策划书，提交客户。策划书重点在于创意设计方案部分。强调协作能力和与客户沟通后的修改能力。（3）创意构思，绘制草图。根据策划书中创意设计的初步设想进行进一步的小组讨论，并进行多个方案草图的绘制，要求草图能够说明基本的创意，能够合理地安排构图，能够在图形、色彩、文字、版式上表达清晰，手绘效果好。（4）创意设计，小样提案。根据创意草图制作电子稿小样，能够比较完整且准确地表现草图中的构图、色彩、标题文字、图形等元素，能使客户比较直观地了解作品的效果。提交客户后能够对创意进行详细阐述，取得客户意见，确定方案。（5）完成正稿，校对输出。根据客户确定的电子稿小样进行正稿的制作，对图片和色彩的处理达到输出的需求，保证画面中的文字准确无误，对色彩根据输出需求进行校对，文件格式符合输出要求，并与印刷方进行沟通。（6）成品检验，文档管理。项目基本完成后对成品进行检验。对整个项目所有的图像、文字资料及相关合同进行归档整理。
三、平面广告设计课程教学的组织
教学组织实施要突出学生的主体地位，强调“在做中学”的教学理念。在教学组织实施中，学生不断地反思、调整自己的方案并向教师和同学汇报学习成果，这样有利于培养学生的交流能力、组织能力等社会交往能力，分析能力、逻辑思维等方法能力和责任心、耐心等个性能力。
1.落实“做中学”的教学理念。整个项目教学活动的设计以学生为中心，教师将相对独立的项目交由学生自己处理。首先，教师下达任务书，小组长带领组员讨论并制订工作计划书；其次，小组分工进行市场调研和资料搜集整理，形成调研报告和资料文件，接着各小组召开创意会，以头脑风暴的形式制订若干种设计方案，并从中筛选进行提案，与客户沟通确定方案进行修改制作；最后，输出并进行项目总结。整个过程从明确客户指令、搜集整理素材、设计方案、实施项目到最终的评价，都以学生为主导，学生通过项目制作自主地学习知识，独立地训练技能，进而达到较好地完成广告设计制作的要求。
2.创意团队的组织形式。平面广告设计课程的组织实施模仿广告公司中的创意团队的构成，以创意小组的形式进行。广告公司中的设计创意团队一般以创意总监为中心形成工作小组，归属创意部，最基本的人员包括：艺术总监、撰稿人、电脑制作人等。教学组织实施遵循贴近实际工作的原则，让学生自由划分为创意小组，设置小组负责人担任创意总监的职位。经实践证明，按照小组为单位进行教学组织，首先，能够培养学生的协作能力，充分地发挥各自的特长；其次，能够使设计方案多样化，有利于教学的组织；最后，有利于增强小组成员的责任感，能够深度挖掘组员的能力，并减轻教师的工作量。
3.方案的输出与展示。平面广告设计课程的教学组织实施注重输出和展示的环节，在项目练习的过程中主要是策划展示、小样展示、成品提案展示等环节，一方面使学生之间能够互相启发借鉴，另一方面督促学生按时按量地完成每个环节的任务。课程最后阶段设置了作品输出和展览，旨在锻炼学生相关输出的技能和组织展览的能力，以实物制作和展览效果为主要评定标准，以实训报告的形式进行总结。
优秀作品展览仍然以学生为主体，教师起到辅助的作用，主要的工作环节有：一是结合展览场地大小、位置、布局、灯光等方面规划展览，同时进行小组协商，对整个学期的设计方案进行筛选与修改，使作品符合输出和展览的技术要求和效果要求；二是对输出机构进行调研，掌握输出要求、输出流程，了解输出设备的使用，选择印刷材料和形式；三是设计小组与输出机构充分沟通并协商输出事项，采用自行制作与外部协作加工配合的方式，完成实物与展板的制作；四是完成布展工作，并在展期内组织人员完成维护工作，展期结束后组织撤展。
4.成果的评价与考核。过程式考核模式加学生作品成果考核是本课程的主要考核模式，结合职业能力目标考核方案及通用能力与职业素质目标考核方案对学生的成果进行评价。过程式考评要求教师合理地设计“过程成绩单”，结合项目总结中的“自我评价、小组评价”，不仅能够比较全面地衡量学生成绩，而且在教学的每个环节起到增强学生积极性、督促他们按时按量完成任务的作用。学生作品成果以文件包及作品印刷输出的形式将学生项目成果作品化，文件包的形式完整地记录了学生设计制作过程中所有的有效资料，作品印刷输出则能直观地、有效地反映学生的学习效果。
[参考文献]
关键词：实践教学；新闻阅评；项目合作
中图分类号：C41 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）01-0119-02
目前，我国高校新闻学专业实践教学模式弊端重重，具体表现为不同阶段的实践教学环节各自为阵、互不相干、缺乏必要的延续性和承继性。而现代教育学理念认为，教学过程应该是循序的、系统的、连贯的，因此不能割裂系统的学习过程，任何零散的、截面的教学都无益于学生获得整体全面的认知。新闻写作实践教学活动是新闻学专业实践教学过程中的重要环节，其教学内容构成了整个新闻实践教学体系的焦点。故笔者以为，《新闻写作学》课程的实践教学改革是整合当今新闻学专业实践教学体系，使之趋向系统化、规范化、科学化的一根红线、一个有效载体。而以《新闻写作学》课程的实践教学改革为突破口，创新新闻学专业的实践教学模式，重点是要从体制内和体制外改革两方面下足工夫。
一、体制内的教学改革
（一）以课外阅评培养学生的新闻分析能力，做好实践教学准备
“凡事预则立，不预则废”，斯亦诚然。为全程优化《新闻写作学》课程的实践教学效果，全面提升学生的综合素质和写作能力，授课教师应未雨绸缪，充分利用第二课堂这个教学平台，督促新闻学专业低年级学生进行广泛的课外阅报活动来为本课程打好深厚的实践基础，为推行“宽口径+厚基础”的新闻写作实践教学模式做好知识积累和前期准备。这要求《新闻写作学》课程的授课教师在每届新生入校时期即编制新闻学专业本科生阅报指南，倡导新闻学生课外多阅读报纸，为《新闻写作学》课程实践教学模式的全面铺开做好充分的素材准备和积累。该课程是新闻学专业的一门重要的实务课程，在开设这门课程之前需要学生积累必要的人文知识和理论素养，而课外阅报活动涉及到各大经典新闻作品以及广告学、文学、经济学、社会学、心理学等各个学科领域，同时还可以广泛涉猎到国内国外各大主流媒体。一方面通过阅报活动可以开阔学生的视野，培养加深学生的专业学习兴趣；另一方面通过阅评制度可以培养学生对新闻作品的分析和鉴赏能力以及丰厚的专业功底。为督促学生将课外阅报活动落到实处，可以在新闻学专业教师中挑选专门成员成立课外阅读指导小组，指导小组每年在专业组织学生有针对性地开展几次读报阅报回顾总结活动，以此巩固阅评效果并夯实新闻写作实践教学的前期基础。
（二）引入“项目合作”主导模式，创新实践教学方法
“项目合作”模式注重培养学生分析、协作、概括等综合能力，并能极大地拓展学生思考的深度、广度，同时还能提高学生共同应对、解决问题的能力。为了巩固提高《新闻写作学》课程的实践教学效果，笔者认为，在实训教学环节中除了要适当引入“项目合作”理念外，还应该因地制宜地进行改造。比如，在“项目合作”模式驱动下，《新闻写作学》课程实训教学穿插引用的方法有：
1.抛砖引玉：案例分析法。案例分析法教学强调教学情境的重要性，要求让学生在真实的或类似于真实的情境中探究事件、解决问题，并自主地理解事件、建构意义。真实情境是学生建构知识的宏观背景，必须包含真实的新闻事件或问题。真实的新闻事件或问题应与学生的经验相关，具有足够的复杂性，并能引起学生持续探索的兴趣。因此我们在《新闻写作学》课程中所选取的案例一般是代表媒介前沿领域最新动向的新闻事件，能够起到抛砖引玉的作用。比如2012年伦敦奥运会期间，各大媒体体育新闻报道的不同标题、导语和体裁的比较，这样的案例，足够的新鲜和复杂，并能引起学生持续探究的兴趣。
2.他山之石：对比鉴赏法。诚然，“他山之石，可以攻玉。”针对学生的实习实训作品，授课教师要引导学生运用所学的新闻写作理论知识活学活用，通过小组讨论、集体讨论的形式，进行互评互比。在学生充分讨论分析的基础上，授课教师再进行有机地穿插点评，加深学生对应用知识的巩固程度。授课教师一方面将初步探讨得出的理论原则作为《新闻写作学》课程实训教学的基本方法加以实践，并根据实训的效果对理论原则加以修正；另一方面加重示范性教学，将实训教学与多媒体教学实施效果好，达到预期目标的教师树为榜样，认真总结其经验，并加以推广。另外，在实训教学中尤其要强调加强师生之间的互动，重点培养学生对于新闻写作学原理内在逻辑关联的思考，激发学生对参与整个知识体系建构的兴趣以及实际新闻写作能力的提高。
3.互动协作：行动研究法。以行动研究法为指导，一是要以实际问题的解决为主要任务。二是要求行动者参与研究，研究者参与实践，并在研究和工作中相互协作。学生是新闻写作的参与者和实践者，教师是行动的指导者，在实践过程中师生互动，相互协作；三是在真实的、特定的环境中进行探讨研究。在实践探讨的过程中，以创新教育理论为指导，以提高学生的写作技能为主要任务，让行动者（学生）参与研究，研究者（教师）参与实践，相互协作。面对实践过程中出现的问题，不断修改行动计划，解决出现的新问题。通过计划、行动、观察、反思与调整，形成一个个循环，不断往复，最后达到探究的目的。这种方法适合指导教师在场的实训教学情境，比如在《新闻写作学》课堂上，教师和学生互动协作，并不断地修正，共同完成一项项具体的实训任务。
（三）构建多层次实习架构，整合实践教学体系
为了全面锻炼和提高学生的实践能力和业务素质，按照循序渐进的原则，可以把《新闻写作学》课程的实践教学理念全面渗透到新闻学专业专业考察、专业实习、毕业实习三个不同层次的架构，全方位地培养和提高学生的新闻洞察能力、新闻策划能力和新闻写作能力。
1.初级实习梯队：专业考察。专业考察主要是指新闻学专业低年级学生利用寒暑假时间进行的比较零散的社会调查和实践。为使新闻学子对报社、电台、电视台等新闻媒体有一个直观的印象，每期安排大一、大二年级的学生到本地或生源地新闻单位去学习实践。对于《新闻写作学》课程的实践教学体系来说，这个环节主要是让学生去多多了解新闻稿件的写作流程，让学生对新闻作品的成稿有一个宏观的把握，有利于激发学生对下一个阶段《新闻写作学》课程的理论和实践教学的浓厚兴趣，并明确自己的学习动机和学习目标。
2.中级实习梯队：专业实习。专业实习是在做好课堂实训教学、专业考察等实践教学的基础上，开展的一次相对集中的实践教学活动，是新闻学专业实践教学过程的重要组成部分，也是实现应用型人才培养目标的重要环节。目的是为了加强学生对国情、民情以及社会政治生活、文化生活，尤其是对新闻采写实践的了解，并通过身体力行从实践中获取真知；同时通过专业实习，促进学生对《新闻写作学》课程理论和实践知识的融会贯通，增强学生对新闻事实和新闻写作的感性体验和理性把握，有助于促进学生的新闻写作能力实现从量变到质变的飞跃式提升。
3.高级实习梯队：毕业实习。毕业实习是全面贯彻落实党的教育方针，加强新闻学专业实践教学的最后环节。通过毕业实习，新闻学专业学生可以广泛了解我国新闻事业发展和新闻改革的实际情况，将在学校所学到的基础理论和专业知识与社会实践有效对接起来，进一步增强感性认识、加深对实践知识的了解和运用，并为撰写调查性报道、解释性报道等深度报道作品以及毕业论文的写作和设计做进一步的素材和阅历积累，也为学生毕业后奔赴新的工作或学习岗位奠定良好的认知和写作基础，这也是为了全面提高新闻学专业学生的新闻写作素养而进行实战打磨的最后一道工序。
二、体制外的教学改革
（一）引进和培养优秀实践教学人才，加强师资队伍建设
针对当前高校新闻学专业实践教学师资力量薄弱的情况，笔者认为，要大力革新高校用人制度，走跨界融合和引才、育才的道路。一方面，随着新媒体技术的迅猛发展，新闻业界发生着日新月异的变化。新闻实践教学要想与时俱进，跟上时代的步伐，必须采取“引才”措施。目前我国高校新闻院系的教师，大都缺乏一线的媒体从业经历，理论知识丰富而实践经验缺乏。因此，面向新闻单位，引入资深人才是丰富补充高校新闻学专业实践教学的一个关键举措，尤其是对于《新闻写作学》这类实务课程来说，更需要来自媒介鲜活的案例和一线新闻从业者的感性体验和实践指导。把业界的资深人士请进课堂，承担《新闻写作学》课程的实践教学任务并开展专题讲座，为学生提供行业的最新动态，让学生掌握与媒体同步的信息，并全程跟踪指导学生新闻作品的写作流程，能极大地激发学生的写作创造力和写作想象力。另一方面，高校新闻院系教师应该加强与新闻业界的联系，双方开展多领域的合作。要加大在校专业授课教师的实践教学能力的培养，每年输送《新闻写作学》课程的专业教师到媒体一线去进行实践写作锻炼，特别是优先安排那些没有新闻学专业背景和新闻实践经历的授课教师，实习锻炼时间可以根据需要进行弹性安排。同时改变以往的“一次性合作”模式为“日常性合作”模式，即《新闻写作学》课程授课教师每年安排一段时间全程参与媒体的写稿组稿工作，只有这样才能把握新闻写作技巧和新闻写作范式日新月异的发展，给学生提供最前沿最高效的新闻写作实践指导和实践服务。
公司市场营销年度工作总结【一】 本学期，我担任的电子商务1,2班的市场营销基础课，每周5节。在学校的领导及教务科的亲切关怀下，本人刻苦努力，认真的完成了任务，现在将本人的总结如下：
《市场营销学》是一门建立在经济学、行为学、心理学、现代管理学、广告学、公共关系等学科密切结合的一门综合性、边缘性的经济管理学科。它力足于提高学生整体素质和学生营销综合能力，并在认真总结本课程教学实践的基础上，力求准确地阐述营销的基本概念、基本原理和基本方法。使学生的营销理论水平和实务水平得到切实提高，并能够理论联系实际。用市场规律性、原理性和知识性来武装学生，使学生营销的理论水平和实务水平得到切实提高。
本学期，我按照教务科的安排，科学的设置教学计划，认真执教，让学生切实得到了提高,使学生掌握市场营销学的基础理论和了解市场营销学的新观点、新内容，同时能结合我国企业营销实践分析和解决营销过程中的实际问题。为学生ѧϰ电子商务,从事市场营销工作奠定良好的基础。
根据市场营销专业的特点我重点采取了举例子讲授法、市场调查方法、讨论法、和案例分析法这四种方法教学，调动了学生学习的积极性，培养了学生的各种能力，教学效果显著。
一个学期的结束，我在专业教学中还存在一些不足之处，主要表现在让学生自己的实训和动手操作方面。我所知道改进后的教学方法应该是：教师在讲授中要围绕本课程的基本知识、基本理论、训练学生基本技能，精讲课程的重点、难点，其他的教会学生去自学。教师用辩证的观点去分析教学内容的内在联系、本质和规律，起到画龙点睛的作用，帮助学生尽快掌握教材的重点。启发学生主动学习，独立思考，融会贯通，不仅教会知识，更要教会方法。讲授课程要不断补充新内容，有选择的介绍目前最新研究成果，以此开拓学生视野，丰富学生智慧，发展学生的思维辨析能力。锻炼学生综合运用理论知识分析、解决实际问题的能力。开展课堂讨论、案例分析，充分调动学生学习积极性，形成知识信息传递与交换的立体式教学局面，切实提高学生的市场营销理论水平和实务。希望接下来的老师以此为戒。
公司市场营销年度工作总结【二】 一年来，市场部在招宝山街道及公司领导班子的正确领导和关心支持下，在公司各部门全体员工的配合下，紧紧围绕街道全力打造滨海历史文化名城的目标，落实一体两翼景区规划思路建设，继续按照加强科学管理，倡导优质服务，创建精品景区，打响特色品牌的工作方针，尽管受到经济形势低迷和甲流感的影响，仍在逆市中把握机会，为景区营销奠定了坚实基础。一年来，景区共接待来自上海、嘉兴、杭州、江苏等省内外旅游团队 430 批，共计11800人。全年接待游客人数共计约132万人，门票收入共计500万元。现将是2xxx年度市场部的工作总结如下：
一、利用媒体扩大宣传，进一步提高景区认知度。
紧抓双桥优势，在杭州湾大桥、舟山连岛跨海大桥上各做一个高炮;投入4辆541公交车车体广告;在镇海人民广播电台100. 1进行午间互动节目宣传景区真人CS和镇海儿童乐园工4次、两个月浙江民生休闲频道30秒钟形象宣传、节庆活动中电视台、报社、电台等新闻宣传、将景区列入百度搜索、完善门户网站建设、在各大旅游网站做景区平面广告宣传、在苏州、上海与定点旅行社合作开展当地媒体广告宣传等。目的在于提高招宝山的认知度，为我们扩大营销区域、占领主要营销基地奠定基础。
二、重视活动促销，以品牌活动和节庆活动聚人气。
以海防文化和招宝文化为核心，以活动为抓手，着力打好爱国主义教育牌和招财进宝牌。2月份开展招宝财神文化周活动、招宝元宵灯会活动;5月份开展有激情五月全家总动员超值游活动、相约端午 招宝飘香活动;10月份开展欢声笑语颂祖国爱国主义教育游、第一届招宝相亲节等品牌文化活动，主题游览活动有5月份开展学生春游优惠游活动;暑假红色名校游活动;重阳敬老登高游活动;10月份学生爱国主义教育游优惠活动。此外，还利用景区天然的地理、环境优势，与宁波合众管理咨询有限公司联合开发招宝山真人CS项目，吸引周边年轻人的目光，进行市场的深度开拓。
三、加强渠道营销，深化旅游市场开发与拓展。
在渠道营销中，密切与各地旅行社的联系，采取走出去和请进来策略相结合，稳定宁波、嘉兴等基础市场，积极拓展上海、杭州、温州、台州市场。今年新签约有103家旅行社。参加各地旅游推介会8场;邀请旅行社老总踩线16次共计150余家;与苏州青年旅行社、上海丰侨旅行社、嘉兴蓝天旅行社、龙之旅、台州海峡旅行社等近10家旅行社开展首发优惠活动建立长期友好合作;与三自旅游网、驴妈妈等共14家自驾旅游网站合作开展联营促销;建立高校门票散票代售点;与九龙湖、十七房两家景区联合打包促销，共同叫响镇海财富之旅口号。不断提升和扩大滨海历史文化名城的知名度，进一步拓宽客源市场。
四、明确市场划分，打造一支强劲的营销队伍。
建立一支专门的市场营销队伍，由市场部经理带队，赴各重点营销市场推介景区;出台《景区市场部营销方案》、《市场部工作职责》、《市场部分工》文件，规范市场营销人员管理和激励机制，除经理外4名市场部业务人员按划分区域营销，各负责本区域营销，按营销销售额获得提成;每周一次例会，互相交流心得和制定下一周营销计划。这就极大地促进了营销积极性，加强了景区与各地旅行社的联系，密切配合市场调整营销战略。
五、落实以人为本理念，切实提高景区讲解员素质。
确立以人为本的服务理念，出台《景区讲解员行为规范》、《招宝山旅游风景区讲解员提成修改方案》，制定《游客意见反馈表》，为规范导游队伍管理严把关;邀请地方志专家为导游做镇海、招宝山历史专题讲座，积极选拔组织人员参加旅游局讲解员培训班，切实提高导游思想和业务水平;定期召开导游业务交流探讨会议，以游客爱听、想听为中心，提升讲解服务质量。
六、以服务游客为中心，搞好购物服务中心建设。
