时间：2022-09-28 00:50:40
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇营销策划论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：品牌营销策划
21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从19世纪未到现在，企业市场观念的演变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已发展到品牌营销观念阶段。
以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌营销的基本原理。
由此可以看到，品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播品牌形象的过程。塑造和传播品牌形象，就是品牌营销的主要任务。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。
一，什么是品牌营销策划
策划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始，就有了策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造世界和改造世界的重要方式之一。
策划，更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展而产生和发展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。所以，策划其实也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为科学。
策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动效果。策划，在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销活动也是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。
品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。二，为什么要实行品牌营销策划
一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择：
第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。
第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越丰富繁芜、错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“陷饼”与“陷井”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。
第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代，是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个讯息万变的时代里，企业所进行的各种经营活动所面对的是一个复杂而又在不断地变化着的市场，所以必须时候把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。而策划科学最讲究的就是对信息的收集和处理，以信息为基础来充分考虑在企业经营过程中可能会遇到的每一个问题，并设计出科学合理的解决方案，使企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这对于企业经营活动之一的品牌营销活动也是如此。
第四，实行品牌营销策划是企业经营与管理现代化建设的客观要求。随着社会生产力的发展，企业不仅在生产的技术水平上日益发达，在经营与管理上也在不断地向现代化迈进，各种先进的行为科学被应用到企业的经营与管理中来，而策划学就是其中很重要的一种，对企业的经营与管理实行科学策划，是企业经营与管理现代化建设中很重要的一个环节。因此，对品牌营销这一企业重要的经营活动实行科学策划，以科学策划来指导具体的品牌营销活动，这也是企业经营与管理现代化建设的客观要求。
第五，实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体
的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。
在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得了实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学地策划，所以往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销策划，既是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经营活动成败与否的关键所在。三，如何实行品牌营销策划
品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。从策划科学的层面来说，策划其实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程，其所采用的方法也就系统分析与设计的方法。
所谓的系统分析与设计，是指对一个系统内的基本问题，用系统的观点思维推理，在确定与不确定的条件下，探索可能采取的行动方案。通过分析对比，动态修正，为达到预期目的，以可行性、合理性、效益性为原则，为系统设计出满意的外部环境与内部环境相结合、整体效益与局部效益相结合、定性分析与定量分析相结合的系统方案。
品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，因此，品牌营销策划的方法也可以采用系统分析与设计的方法。对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为：收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容，具体的是：
（一），收集信息资料：企业是社会经济活动的一种组织形式，是经济活动的细胞，因此，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。1979年，美国前总统卡特在白宫的一次会议上讲到，在美国所有的经济成就中，有2/3是通过信息活动和正确决策取得的。
企业品牌营销策划的第一个步骤就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，这些信息资料将成为进行系统分析与设计的重要依据，它们包括：宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等等。在这个过程当中，最重要的就是要对各种信息资料进行加工处理。要充分利用现代化的媒体手段，以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去粗取精、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到需要的资料。对这些信息资料收集完毕后，要以报告书的形式进行总结汇报，成为企业品牌营销策划活动的重要依据。
（二），品牌形象策划：塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。那么为品牌策划目标形象，这就是品牌营销策划的重点和首要工作。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义，所以首先必须对品牌目标形象进行科学地设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。
需要首先明确的是，这里的品牌形象中所谓的形象，并不是指狭义上人们对形象的认识，品牌形象其实是一个内涵非常的广泛概念，是一个形象系统，品牌的形象包括了：
品牌的外观形象：是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、听觉效果，如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯、“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈、“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。
品牌的功能形象：是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，如：一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的那么质量就是最好的；一看到“微软”，便让人联想到高科技等，那么只要是“微软”的就总是最先进的等。
品牌的情感形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。
品牌的文化形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。
品牌的社会形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品味等。
论文摘要：随着社会经济的发展，营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业，要想在市场竞争中处于领先地位，同样需要在营销理念的指导下，组合选择最适合自己的营销策略加以利用，使企业各种资源综合利用效用最大化。
论文关键词：营销理念图书业营销策划
随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。
随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普·科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。
一、伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。
2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。
3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。
4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼·得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。
5.社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。
这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。
二、传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：
1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。
2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。
3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。
4.品牌的建立与维护：随着出版业20年的出版改革与发展，我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上，应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行，可在发行前后，策划一系列的宣传促销活动，从而造就一个图书品牌的辉煌。第三，要建立读者对图书品牌的忠诚度，根据国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。
每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。
参考文献：
1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市场营销管理.中国人民大学出版社，2001（6）
商业地产营销策划概念要从设计、地域、环境、户型、品牌、价格等多方面，来进行推广对开发建设项目的整合，合理确定商业地产在市场上的目标及实际的需求，深入地了解消费者的层次，在了解消费者需求的基础上，了解消费者的需要，在消费者满意的程度上来进行销售。一个好的营销策划在设计、营销、服务、管理等方面都比竞争者更有效地满足各种客户的要求，准确明了的建立一套价值体系，可以通过产品的差异化战略，最大限度地避免不必要的竞争，让开发商在社会面前树立良好的品牌形象。总的来讲，商业地产营销策划不是简单的销售和推广，是一个具有系统性、综合性，需要在有效的理论下指导营销。利用营销来实现商业地产的价值。其实就是要了解市场，熟悉市场到推广市场中的细节，其中心还是要了解每一位客户的需求，做到准确把握清楚认识，是商业地产营销从单一的大众化转变为个人化。营销服务不但要追求表面，最重要的还是要注重内涵，不仅要体现物业的特征，还要体现市场的特点和消费者要求。
2我国商业地产营销策划的主要问题
好的商业地产营销策划，可以为开发商赢得一个好的市场，促进商业地产产业在我国的发展。现今中国的商业地产营销不再是单一化，开始趋向全面化，营销服务开始追求内涵，营销的推广手段，已然不是之前的杂乱无章，但是现今的楼市营销策划，还是有一些比较重要的问题。
2.1价格定居论
人们对产品的价格还是比较看重的，调节一个合适的市场价格是市场营销必须把握的重要部分，如何把握物业的售价，如何调节，是一个比较关键、复杂的部分。楼盘出现降价的原因一般有两种，一种是设计方面出现瑕疵，人们住房现在注重人性化，从而失去了市场的竞争力，这种情况就只有降低价格来进行销售；另一种是营销策划没有达到运行的标准，只有降低价格来进行销售。世上没有不赚钱的买卖，商业地产业不是福利行业，没有利益的市场就不会推动产业的进步。营销业可以培育商业地产业来作为一个分支行业，强调营销策划，要用合理的价格让物业兑现，当然还是要尽力地实现商业地产的最大利润。
2.2承诺堆积
各种各样的营销策划手段出现在市场中，在楼市中，其中承诺形式的广告只有增多，没有减少。多数人都认为，承诺越多，客户就会越多，其实不然。市场的营销，关键一点就是要让客户们相信物业，看得起物业，对物业有着良好的印象，对物业有着足够的信心。并不是市场客服的承诺堆积，好像没有一个行业像商业地产销售一样，随意夸大业务的特点，向客户进行各种的承诺。什么“保增值、保质量”“、年利润30%“”你有10到30万打算投资什么”等，五花八门的广告语不断出现在市场上，商业地产营销中的承诺内容多达几十种，比如：质量承诺、环境的承诺、用料的承诺、收费承诺、增值承诺、安全、绿化承诺等，太多的承诺只是一时增加了客户量，添加了太多的承诺就会难以实现承诺，所谓的物极必反难以兑现，就会引发许多的矛盾从而影响到营销商以后的前景。
2.3炒作制胜论
目前在商业地产的营销中发现了两个问题，第一个是在没有把营销分离出来的时候，硬要剥离出来，第二个是从本质上的直接意义忽略产品本身去营销。这两种问题就直接突出了一个“炒”字。最直接最快捷有效的办法就是制造新闻，利用新闻效应来取得人们的关注，他们利用具有可信度的媒体直接骗取客户的信任。企业可以花大量金钱用买断版面、电视广告等方式，运用广告的形式运作，如文字广告、新闻广告。人们认为这种方式的营销策划不值得提倡，不是真正的营销策划。
2.格式销售论
针对某一种物业的装饰特色来进行过分的渲染，就称作“风式销售”，近几年主要表现在楼市的外观上面。大多数的营销商认为，只要物业中含有一点可以夸张部分，就会毫不保留地进行全方面的夸大，以为只要用“模式”就会有市场效应，这种不正当的推销方式，直接导致了开发商的随意性，复制、翻版有的甚至“将错就错”，把缺点改成优点，实现他们眼中所谓的“特色”销售。现在依靠一些简单的要素已经很难去争取到客户了，许多需要购房的人们曾经为一些“风式销售”心动过，但是后来却为所购的物业而困惑，从此失去了市场。
2.5经验决定论
一是全国范围内已经出现了少见的，从理论上解析房产营销的专著出现，大量的出版都是用实例来进行分析，不然就利用大量的例子堆积。商业地产营销策划的基础比较差。二是没有专业人员和条件，三是缺少研究的精神风气，比较有经验的运作者会忽视了市场上的信息，对研究市场的缺少、获取信息的不足，能力手段等方面，在一等的程度上制约了商业地产营销策划水平的提高。
3我国商业地产营销策划的对策
商业地产营销在商业地产的发展中一直占有主导地位，它以独特的主题策划为中心，综合利用多种营销手段，与消费者之间建立信任良好，不可缺少的联系，使物业等部门能够快速准确地直达消费者。当市场变化为买卖市场、开发商要绞尽脑汁，挖空心思，不计成本利用各种营销手段重新回到自己的市场上。
3.1深刻了解熟悉市场
从市场的宏观调控到救市政策，消费者从抢到房子到持币观望，商业地产从涨价到降低房价退房，总之商业地产行业变化是很大的，而且难于把握，而且想要全面地把握方向还是有一定难度的。在商业地产的买卖市场形成后，客户就有了很大的选择余地，这样加大了竞争力，想要适应这种形式，商业地产企业就要抛弃老旧观念，把企业的核心价值放在客户的需求价值上去，以客户为中心，把市场做为导向。特定的房屋要有特定购买群体，包括他们的性格、年龄、文化程度、家庭成员、工作经历、爱好等，每一种人都有不同的需求，开发商要针对这类人群，进行分类策划。所以只有搞好市场调查明确客户需求，综合分析，投其所好这样才能赢得更多的市场。想要通过营销策划来得到之前预期的收益，就要随时把握好时机、市场、空间、价格来进行透彻的分析和判断。还要关注消费者心理需要，随时了解消费群体的动向，把全新的营销理念加入营销体系中。
3.2真实需求下的准确定位
在市场还没完全打开的情况下，买房的大多是以自住为主，因此，商业地产开发企业就要在市场上做好认真的分析，了解目标市场的细节，认识并充分了解顾客群体、对房屋建设进行精心的设计然后结合自身的竞争优势，选择商业地产市场的目标，把导向改变成消费者的真实需求，在做好一切准备的前提下精确定位。开发商须知哪种产品要卖给什么样的人，这类产品适合的人群，要有详细的规划和缜密的指导思想，给产品建设、顾客需求、价格调动、开发策略进行全方位的定位。
3.3诚信营销实事求是
目前，消费者对于房产的价格还是比较敏感的，但是当开发商在房产价格上模棱两可和配套承诺无法实现时，这样一来就无法有效地吸引消费者。为此，开发商就要树立好良好的社会形象，塑造诚信营销的经营理念。而且对于营销来说开发商降低房价来销售，还不如提升房屋的品质。
3.4注重广告品质
广告原本是让人们更快速地了解产品的特点，然而现在广告成了推销不可缺少的传播途径，广告也有双面性。广告做得好对消费者就会有很大的吸引，引起消费群体的关注，但是要是产品一旦出现问题，也很容易遭到消费群体的不满甚至抗议，会给企业带来很多不好的效果。广告要做到具有针对性，不要一味地追求广告而忽视了广告本身的性质，更不要以为广告就是万能的。事实上，有很多的方法可以代替广告。在大众的眼里，价格就是最好的传播方式，要是商业地产商稍微降低一点价格，客户就会不断而来。口碑的传播效果也不次于广告，成本还比较低。在营销策划中高端的产品，好的口碑同样可以作为重要的传播渠道，达到理想的传播效应。
4结语
针对我国庞大的信用卡消费市场，我们要积极寻找自己的市场定位，采用灵活多变的营销策略，针对我国目前信用卡发展中存在的问题，积极寻求解决方案，争取在这竞争激烈的信用卡业务中分到一杯羹。
1.加强传统的优势产品，不断优化和调整产品的结构。北京作为中国的政治中心，同时也是中国的经济的中心，而对于扎根于北京的银行来说，所面对的竞争和压力是相当大的，但俗话说得好，挑战与机遇并存，他们所面临的机遇也会更多。随着几大国际银行（汇丰、花旗、瑞士银行、东京三菱银行等等）的入驻，中国本土的几家银行的处境日益艰难。这时我们就需要不断强化我们的优势产品，再抓住自己的根基的情况下，在合法的范围和外国银行去竞争，去寻求一线生机，甚至是去分一块大的蛋糕。对自己的产品进行合理的定位，而金融产品的优势恰恰就体现在产品的准确定位上。我们要根据客户的需要不断调整产品结构，已获得客户的认知和认同，形成一种公众所认可的产品优势，在竞争中不断利用自己的优势去吸引和扩大客户群，从而带动信用卡相关业务的发展。
2.准确寻找目标人群，确定自己的定位。信用卡的消费具有时尚、便捷的特点，同时还兼具“先消费、后还款”以及“境外消费、境内还款”的优势，所以我们要准确的寻找目标人群。北京一个国际性的现代化城市，所包含不仅仅大量中国人及中国企业，还有更多是外资企业以及外来务工人员，这些都是潜在的市场。同时随着经济技术的发展，各国间的交流不断加强，地球村的理念不断深入人心，由此可见，各国在经济文化上的交流也在不断加强，我们更是要找准这些境外旅游人士的目标人群。针对这些，在信用卡的营销策略中我们要锁定好目标人群，也就是那些18至50岁且有着相对丰厚的积蓄，他们要么有超前的消费理念，要么有丰厚的积蓄，这些都是信用卡业务拓展的重要影响因素。同时近些年来留的兴起，针对留学生发放国际卡又是一庞大的目标人群。
3.广告效益。人们把广告称作是促销的催化剂、企业的介绍信、信息传播者、产品的敲门砖，能否有效合理的使用广告已经成为影响企业成败又一重要因素，这同样适用于银行业。在信用卡中使用广告宣传能够更好的利用广告媒介去介绍产品的知识、优势，从而激发和引导消费者去选择和消费该银行产品。同时利用广告效益，帮助企业树立良好的企业形象，提高企业的知名度等等方面都具有非凡的作用。各银行也要积极利用广告这一宣传策略，去加强自身优势产品的宣传，去推广自己信用卡的业务，扩大市场的占有份额。
4.产品合理定价。随着利率市场化的不断加快，我国各银行自主定价的能动性越来越大，相对应的信用卡的定价的策略性也要不断增强，我国在这方面还不够成熟，所以我们要积极寻求外国的成功经验，结合自身的实际情况进行有所选择的学习，探索出一条属于我国信用卡的定价策略。总体来说，根据利率的相关管理要求，充分考虑到目标收益、风险成本、资金成本等等因素，考虑到北京具体的经济情况以及竞争压力大等等，进行合理的定价，同时还要在同行同等价位条件下，提升服务自量，增强产品的吸引力。
5.开发新的业务，开发具有个人标识的信用卡。目前来说，我国主要有准贷记卡、借记卡、信用卡，而信用卡主要分为金卡和信用卡两类。我们可以针对信用卡便捷时尚的特点，开发更多类似信用卡的业务。例如我们可以根据消费者的消费对象对信用卡进行细分，如果一个人经常性进行国外出差，我们可以针对他的需要，给他办理相关的商务信用卡，而该卡中的一些服务可以针对商务人士的需要进行特制，让这种信用卡具有一定的身份识别度。
二、信用卡开展市场营销的必要性和意义
虽然近几年来，我国信用卡的营销得到了一定的重视，同时取得了一些显著的成就，但仍然存在着一定的问题。我国的信用卡营销起步较晚，但我们必须重视信用卡的市场营销，它对于我国银行的发展具有非凡的意义。
1.有利于提高银行的核心竞争力。面对竞争日益激烈的环境，各银行积极开展信用卡的市场营销，有利于快速适应环境的变化，以及适应多变的市场，提高自身的核心竞争力。随着全球经济的交流，我国信用卡的竞争日益激烈，改变传统的营销模式，根据新的时代要求，提供新的营销策略，有利于更好的适应激烈的竞争环境。
2.有利于提高银行的盈利能力。信用卡的市场营销就是针对变化的环境提出的新的理念或者是产品，来吸引需求已经发生变化的客户，有利于银行调整客户的结构，以稳定客户关系，从而提高银行的盈利能力。客户和银行业务是相互依存的关系，离开了任意一方，这段关系都将破裂。所以银行应该针对客户提供多样化的服务以及产品，明确客户的需求以及产品定位，不断发展优质的客户群体，增加理财产品等措施，以提高可盈利的能力。
三、结语
《营销策划》是一门与企业经营活动有着密切联系的课程，不仅能够提供学生与策划相关的专业知识，也能为学生就业或创业提供服务；不仅适应于学生的学习需要，也能为拓展知识、培养综合素质提供帮助。通过对南京大学、湖南大学、广东财经大学、东北师范大学等国内不同高校市场营销专业的调研发现，《营销策划》是市场营销专业的核心课程之一，被列为专业必修课或专业限选课在本科高年级中开设。《营销策划》的“信息化”特色体现在课程所涉及的市场调研、策划方案制作、产品选择、磋商谈判等与企业经营活动密切相关的内容因现代企业无纸化办公和在线交易的普及而需要在教学中让学生接触和使用网络和信息技术。相较之下，传统课堂教学的弊端日益凸显，教师、教室、教材“三中心”构成的教学模式已经成为培养创新性人才的桎梏。但从目前国内网络课堂的教学现实来看，重教学内容呈现，轻学习环境设计；网络课程与教学支撑环境脱节；教学内容表现单一；自主学习资源不足；缺少评价与反馈等网络课堂建设问题依然存在。因此，在教学中如何引导学生综合运用所掌握的基础知识，同时利用网络模拟现实情境训练各方位能力成为教学的要点，在这一方面，应用表现性目标导向展开教学具有较大优势。
二、《营销策划》课程的表现性目标导向
社会需求的多样化和企业经营活动的多元化要求营销策划活动必然是个性化或定制化的，如此则《营销策划》课程的学习也需注重个性化表现，没有唯一标准答案，而是根据策划对象的具体情境展开。传统单项式灌输的教学法在除了策划理论之外很难获得良好的教学效果。表现性目标（expressiveobjectives）所追求的正是在具体教育情景下学生所产生的个性化表现，与策划定制化的发展趋势有着良好的契合点[2]。表现性目标概念最早由美国斯坦福大学学者Eisner于1967年提出，主张不规定学生在完成一项或多项学习活动后准备获得的行为，而是在帮助学生获得系统技能的基础上，使他们在表现的过程中能够自由地探究观点、意象和感情。
三、网络技术为平台的《营销策划》课堂模式及表现性目标实现路径
基于《营销策划》的信息化特色和教学要求，我们提出以网络技术为平台的《营销策划》课堂模式，并通过角色扮演为基础（Role-Playing）、项目设定为驱动（Project-Setting）与科学分析为手段（Scientific-Analysis）等具体方法的配合实现《营销策划》课程的表现性目标导向，从而将各类营销策划知识转化为实践能力。
（一）网络技术为平台的课堂模式
《营销策划》网络技术平台运用现代计算机技术和网络手段有利于突破时空的局限，能够增强师生及学生之间的互动协作。《营销策划》的教学涉及了从确定目标、调研分析、创意产生、方案设计、策划执行到评价反馈一系列内容，依照现实情境的模拟跨期较长且为一个连续推进的过程，传统课堂教学一周一次，一次2至3课时的安排显然无法满足表现性目标导向教学设计需要，展开网上学习活动克服了传统教学在时间、空间等方面的限制，通过与教师和同学交流思想，解决学习中的困难。同时，随着计算机网络的广泛使用，不仅越来越多的策划步骤采用无纸化操作完成，许多新型的策划模式比如微信策划也只能在网络环境中得以实现。除了应用blackboard数字化课程以外，可以借助QQ、微信、微博、个人主页、论坛等多种方式创建策划数字传播平台与策划书写作数据库，为学生提供一体化的“超市货架”。利用计算机的交互作用及网络交流工具，不但有利于全体学生的主动参与，激发学习兴趣，而且能够模拟现实的工作环境，培养学生发现问题、探索问题和解决问题的能力。
（二）表现性目标导向的实现路径
1.角色扮演。角色扮演主要模拟在现实营销策划活动中作为策划领导者、策划人员、执行者以及对象（客户）的真实表现，没有统一的标准答案，而是由学生在扮演中感知和领悟，因此有利于将学生从教学性目标中解放，发挥主观能动性。角色扮演尤其关注学生的创造性思维，其策划步骤经历目标确定之后，因调研重点和方式的差异，产生创意的不同会带来方案设计、策划执行和评价反馈的不同结果，强调学生系统利用以往所学知识并展开发散性思维。通过设定一个主题，让学生围绕主题运用原来学到的技能和理解，个性化地扩展和拓深那些技能与理解，更有利于学生发挥主观能动性，将书本知识融会贯通为我所用。
2.项目设定。项目设定不仅指的是模拟真实商业策划活动，也包括了学生在校期间的各级各类竞赛方案设计和课题写作，在竞赛和课题中，策划的对象转变为评委和课题导师，利用项目的形式更易于激发学生学习的热情、产生创造性的思维。不同于基础理论课程着重培养学生的学术能力和研究能力，往往十分重视教学内容的学科体系的完整性，以及理性思维和方法的锻炼。《营销策划》作为一门应用性极强的课程在学生的学习需求和学习参与过程中均体现了对联系实践的诉求。以作者所在的浙江中医药大学为例，《营销策划》作为管理学院市场营销专业的高年级专业课在本学院开设，通过对312位在校学生的问卷调查发现，在被调查学生中有62.76%的学生表示对《营销策划》有学习需求，90.31%的学生希望通过《营销策划》学习提高创新创业能力、竞赛方案设计和课题写作能力，86.22%的学生认为学习《营销策划》能够对将来的就业有帮助，但仅有8.67%的学生认为单纯的讲授能够达到上述教学效果；而对90位营销专业毕业学生的回访进一步证实了《营销策划》对就业的作用，有44.4%的学生认为《营销策划》对职业生涯有非常大的作用，但选择单纯讲授法效果较好的学生不足3%，不少毕业生提出加强市场调研、设置情景模拟、开发创造性思维和独立思考能力，引导学生在模拟中摸索和探究是提高课堂教学和实践联系的有效方法。表现性目标的课堂设置不需要明确教学活动后学生能学到什么，强调为学习者创设一些可供体验的工作情景，提供可供学习者探究的问题和一些可参与的开放性任务，通过鉴赏式的批评唤起学生个性化的学习成果，正好契合了学生们的学习需求。
论文摘要:营销经历了前几年的热门之后开始走向冷静期,这种时候,与营销有关的人员都应反思,营销到底是什么?营销人做事的特点和风格,如何在激烈的竞争 环境 中更好地发挥营销应有的作用?这些都是值得深思的问题。这篇文章是我思考的初步成果,我想从人们对营销中很多问题理解的误区谈起。
近年来, 市场 营销已经成为热门话题,在20世纪90年代以后,逐渐成为企业竞争的焦点。但是,对营销的理解在不知不觉中经历着一个转变,从90年代“营销”热出现以后,企业里仿佛人人都关注,很多人一提到营销都很兴奋,仿佛是财富的象征,企业上上下下搞培训,人才市场的排行榜中连续几年对营销人才的需求都是排在第一名上,但是近几年我又发现,营销不再那么吃香了,营销专业的学生就业难了,许多营销人员自己也说不清楚自己到底能做什么。营销在经历了这么多年的市场运作之后,我越来越强烈地感受都来自营销方面误区的压力。它将是制约营销工作的主要障碍。我想把我的思考集中阐述,希望引起人们的思考。
一、对营销含义理解的误区
营销到底是什么?
有一次我参加了一次“高级营销实战研讨班”,听了一位实战家的演说。他首先提出:什么是营销?结论是:营销就是让顾客听话。新颖而实际的表述,马上引起了听众的关注。接着,实战家用自己生活和工作中的例子论证自己的观点。如何让市场热起来?让顾客买我们想卖的产品呢?实战家的经验是:消费者是可以 教育 的。通过策划,牵着顾客的鼻子走,通过“忽悠”,我让你买哪种你就买哪种。
如果说该实战家讨论的不是营销而是销售,可能还说得过去,销售作为营销工作的末端的重要环节,任务就是如何把企业根据市场需求开发和研制的产品卖出去,如何与消费者进行沟通,在帮助顾客作出选择的同时提高自己的销售业绩。但是,如果没有企业前期的市场运作,如市场调研,对消费者需求的准确把握,没有企业长期品牌运作和企业形象运作,没有技术实力和售后服务体系的保证,只靠销售人员是市场“忽悠”,消费者可能一时会跟着销售人员的指挥棒走,但该企业的总体市场不会长久。
市场营销学研究企业如何从满足消费者需求出发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换,将产品、服务或观念从生产者手中传递到消费者手中,以实现企业长期盈利目标。具体讲营销含义中必须把握三个基本要点:满足顾客需求是营销工作出发点;整体的营销活动是满足顾客需求,实现企业目标的手段;实现企业的长期盈利是营销活动的最终目的。
准确理解了营销,再来具体理解营销中的各个环节,才能找准自己的位置,找到正确的工作方法,并且最终有利于企业的长期发展,打造和建立企业的竞争优势。
二、营销手段的误区
提到营销手段许多人马上想到的是营销策划,认为营销策划是企业营销工作的关键。那么策划又是什么呢?很多人认为:策划是奇人的奇思妙想。它能使企业或产品一夜之间走红天下。我认为:
1.营销手段是企业整体的营销活动
企业整体的营销活动包括市场调研、产品的研制和开发、市场战略和策略、产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等等。营销策划在企业市场营销当中占重要地位,但不是关键。营销策划可能会轰动一时,但打造企业长期的竞争优势还要靠整体的营销活动。
商界奇人史玉柱堪称营销策划天才,羊城晚报记者曾问史玉柱:在新的创业过程中,什么因素起了关键作用?是你的营销策划能力吗?史玉柱回答:第一位的还是产品。说到底,是靠其敏锐的洞察力,了解和把握市场消费者的需求,把握市场机会,提供消费者需要的好产品。史玉柱解释:一个好的 保健 品需要具备两个条件:一是从科学的角度它确实是个好东西。坑蒙拐骗长不了。二是消费者要能感觉到。然后才是如何与消费者沟通,即怎样通过市场策划实现与消费者的有效沟通。
2.策划并不神秘
营销策划是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新,事先做一整体规划,并以之为执行准绳,以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。其主要内容包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短期营销战术策划等主要内容。
成功营销策划是建立在对市场脉搏的准确把握的基础上,巧妙地发现市场对某一产品的利益关心点与企业产品的市场定位相结合的关节点,并用恰当的方式将其生动地表现出来。
三、 营销 的目的误区
有人认为,企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,以满足顾客需要,使顾客满意为企业的经营目的。
也有人认为,营销之所以使商家和企业感兴趣,主要是看到它的直接结果:赚钱。
以上理解都是片面的。营销的目的是通过满足顾客的需求而达到长期盈利。满足顾客需求,是营销观念的核心,但不是营销的目的;营销关心的是企业的长远利益,而不仅仅是眼前的一点蝇头小利,所以坑蒙拐骗、不择手段等行为决不是营销所为。
四、对“营销是科学还是 艺术 ”的误区
许多人都会把营销更多地归为企业经营艺术的范畴,如营销中的策划、企业形象设计、广告设计等等。所以许多人更看重营销策划的轰动效应、广告设计的美感效果。
我们认为,营销既是科学也是艺术。并且随着 市场 经济 体制的完善,其科学的分量会逐渐加重。比如广告投放策略性、科学性的体现在:广告媒介选择上,要认真分析目标顾客群所关注的媒介,减少随意性;媒介安排周期上,要根据自身产品的销售情况、产品定位和受众特征来进行投放;广告创意上也强调重内涵轻表现;品牌运作上,广告承担着把企业的产品功能利益、消费者利益和情感利益组合成“完整产品”信息一次性快速传递给目标消费群体的任务。
五、对顾客满意问题理解的误区
营销中把顾客满意放到了十分重要的位置上,如前面曾经提到,有人把它归为企业经营的目的。也有人认为,顾客满意就是企业要想方设法让所有人都满意。
我认为,企业不可能是为让顾客满意而生存,企业只能为长期盈利而生存。而顾客满意恰恰可以使企业长期盈利。因为使顾客满意有利于形成顾客忠诚,有利于提高企业利润,有利于降低企业 成本 和经营风险。
顾客满意实际上是让企业的目标顾客群满意。随着市场竞争的加剧,市场被细分成若干个子市场,企业在市场 环境 和自身能力之间寻找均衡点,向市场提供恰当的产品和贴切的服务。美国西南航空公司“勇于对非目标客户群说‘不’!”的做法值得我们借鉴。随着经济的发展,消费需求的差异性表现得将越来越明显,一个企业的产品或服务要想满足所有人的需求已越来越不可能,企业只要让你的目标顾客群满意就足够了。
综上所述,对营销需要进行静下心来认真体会,其实营销教给我们的就是做事的有效性和针对性,不能泛泛地谈好不好,要谈恰当、贴切和巧妙。营销者眼里的市场是实实在在的对自己经营的产品或劳务有需求有支付能力和购买意愿的人们或组织,对具体企业而言要考虑市场机会,更要考虑自己的能力和条件,才能做出实实在在的选择。市场的选择、市场机会的把握、营销策略的制定、顾客满意的标准等等,每一个环节都充满了技巧性和专业性。
参考文献
1.张贵华.企业营销误区与应对策略[j].求索,2005,(04)
论文摘要：以市场需求为导向，提高学生实践能力成为市场营销专业人才培养的重点。文章从校企合作、开展营销策划大赛和校园促销等方面探讨了构建市场营销多元化实训体系的具体实施内容，是市场营销专业应用型人才培养的实践探索和创新。
随着全球一体化和市场竞争的加剧．市场营销成为企业首要的核心职能，以市场需求为导向，提高学生实践能力成为市场营销专业人才培养的重要内容。为了有组织、系统地开展营销实训活动，可以组织市场营销专业的学生自主选举成立营销沙龙活动小组．通过开展丰富多彩的实践活动，加深学生对企业、营销等的更深层次的认识。
一、积极开展校企合作
1．主动去认识企业、了解企业。为了把营销教学与实践有机结合起来，有效地弥补课堂教学之不足，营销沙龙可定期举办企业家讲座。即由市场营销专业教师牵头，与社会上在营销方面开展比较好的组织联系起来，定期地聘请社会上一些有经验的企业界人士或专家亲临学校进行。关于演讲主题由营销沙龙活动小组于演讲前在学生中组织．在确定学生感兴趣、有代表性的主题后，针对所确定的主题。由市场营销专业教师负责请此方面的专家，并就所要演讲的主题与专家沟通，以便能让专家作更有针对性的报告。讲座后专家将与学生进行互动。寓教于实时沟通中。每次演讲结束后，营销沙龙活动小组将组织同学就专家所讲的内容再进行进一步的讨论。通过开展专家讲座，加深学生对企业的了解有及同学问的互相学习。
2．深入企业。通过企业家走进校园对学校及学生的了解，在老师与企业达成共识的情况下，学生可以利用寒、暑假等业余时间，积极参与企业的活动，如参与企业的社会调查、广告策划及各种促销活动等，或在毕业时在企业顶岗实习，以准员工的身份投入工作，积累实践经验，使学生掌握从事营销工作应具备的基本技能，实现毕业即就业的顺利过渡。
二、举行营销策划大赛
为更多地参与到营销实践活动中，营销沙龙可以寻求企业的支持，与企业共同举办以企业名称命名的营销策划大赛。
1．调动学生的积极性。比赛成绩和专业课学习挂钩，改革课程考核方式，建立起激励机制，以培养学生自主学习、自主探究能力。例如有些专业课程。可以把参加营销策划大赛的成绩作为课程成绩的一部分，而个别的专业课(如营销策划)的考核完全可以提交营销策划书来完成。另外，在奖学金的评定中，参加营销策划大赛的成绩应该有相应加分。
2．调动教师的积极性。参与营销大赛需要教师投入大量精力，为了调动教师的积极性，可以适当地计算教师的工作量。学校还可以设法为教师培养和到企业挂职锻炼提供必要的资金、条件和机会，使教师更能胜任培养学生实践能力的重任。
3．注重竞赛项目的实践过程。在营销策划大赛开展的过程中，学生会涉及调查资料、设计问卷调研、小组讨论沟通、撰写策划书、制作PPT演讲等工作，其重在培养学生的实践能力，而非获奖的能力，要重视团队开展社会调研的过程和质量。本专业教师与营销沙龙中的学生组织将共同研究制定大赛的各项规章制度。组织制定具体的实施办法，使活动开展有章可循。
三、进行校园促销
对人才的需求状况显示，用人单位在营销人员招聘中的首要条件是应聘人员能否迅速适应工作。校外的一些实习基地虽然能弥补校内实验室和实习场地对学生训练的不足，但由于企业担心泄漏企业机密，影响企业的日常工作，不愿意让没有经验的“外人”接触系统。此外，实习学生人数多，学校的控制力度低，很难全面掌握学生的实习情况，因此校内的实践活动的开展不失为一种好的方式。
1．建立市场营销仿真商店。“仿真商店”首先应是一种开放型、培养实践动手能力的实践教学基地。它能改变传统的思想和教学理念，解决校外实习基地难找。进厂后只许走马观花地看，不许动手操作的难题。
具体做法是：“仿真商店”实行在专业老师的和分配下由学生自主经营、自行、自我服务、自负盈亏的管理模式。商店职务全由学生担任，根据课程需要轮岗实训。店长负责商店的整体日常运营，协调各部门关系。进行营销战略决策和团队管理。指导老师应制定一系列相关制度，商店的实训生在管理、账本、现金和票据必须严格遵守该制度。仿真商店可经营礼品、饰品和学习用品等定位为大学生群体的产品，可以为在校师生日常生活消费提供便利服务，创造社会价值。商店应以真实企业、真实产品为载体，由学生自主操作，进行市场调查、市场分析、进货、商品定价、促销方案设计和实施、柜台布置。让学生真实体会竞争的残酷和赢利的艰辛，充分调动学生学习的积极性和主动性，变被动学习为主动学习。
关键词：实训；策划；协同；能力
市场营销是企业发展和经营过程中必不可少的环节，而这也形成了市场营销专业的需求，同时，国内众多高校开设市场营销本科专业以满足市场对于市场营销专业人才的需求。虽然国内高校开设了相对完整的市场营销学科体系，但是在满足人才需求过程中，仍然存在着学生专业知识基础薄弱、实践操作能力有限等问题。为此，国内一些高校开始探索应用型本科建设背景下的市场营销专业发展模式，而推进应用型本科建设的关键在于促进和提升本科生的专业实践和创新能力，同时，开展“实训、实习和实验”的三实教学课程是校内提升学生专业实践能力的重要方式。为此，本文以如何应用型本科营销专业学生能力提升为研究对象，从实训课程内容设置与学生专业能力两者间的交互关系探讨如何依据学生专业能力设置实训课程内容，并依据协同关系理论对学生专业能力提升和实训课程设置有效性间的协同关系进行分析，基于此，建立课程实训和学生专业能力培养的协同提升机理模型。
一、营销专业能力体系模型
应用型本科是一种以培养服务生产、管理和建设等一线岗位的高级应用型人才的高等教育方式，这种高等教育方式不同于以基础理论和专业知识深厚为主要培养目标的学术研究型高等教育，其主要培养目标是使本科生不仅具备一定深度和广度的理论知识，同时还需要具备较强的专业实践和创新创业能力。依据上述应用型本科教育培训目标，应用型本科市场营销专业本科生的专业能力应该包括：①专业理论知识维度，也即进行市场营销活动所需企业管理、经济法、计算机以及营销学等基本理论知识；②专业核心能力维度，专业核心能力维度是应用型本科市场营销专业学生能力培养和能力建设中的核心环节，这个环节需要培养市场营销学生的能力主要应该包括营销市场状况调查以及分析能力、营销方案策划与实施能力、营销市场开发能力以及营销过程管理能力等一系列具体营销业务活动能力；③专业实践操作能力维度。这三个市场营销本科生专业能力维度中，专业理论知识维度是实现专业核心能力维度和专业实践操作能力维度的基础，而专业实践操作能力维度专业理论知识维度和专业核心能力维度的外在变现，是专业理论知识维度和专业核心能力维度两者交互作用的结果，同时通过对专业实践操作能力的动态监测和分析，能为专业理论知识维度和专业核心能力维度建设和培育提供反馈信息。
二、营销策划实训内容设置
由上述应用型本科市场营销专业学生专业能力结构分析可知，对于营销专业学生能力的培养应该从专业知识维度、专业核心能力维度以及专业实践操作能力三个方面建立系统的能力建设方案，对于专业能力的培养与建设是建设应用型本科院校的重要目标，而实现这一重要目标的主要方式之一就是开展有效的学生实训教育，因而本文从营销策划实训角度探讨如何建设营销专业学生专业能力。首先，专业能力包括专业知识维度，此维度的建设主要是提高学生对于学科基础知识和专业理论知识的认知和掌握；其次，专业核心能力主要是市场营销策划过程中的具体设计和操作环节的过程能力，此维度的建设主要是传统市场营销策划实训的主要内容，但是需要在此基础上增加过程监控和管理；最后，专业实践操作维度能力维度，此维度主要是培养学生对专业知识的综合运用能力，主要涉及专业课程的设计、专业综合实习和毕业论文设计等环节，是学生专业综合知识运用能力的体现。上述专业能力维度建设和考察环节是一个系统的过程和程序，因此，可以设计一个全过程的策划实训内容。基于此，本文提出了系统化条件下的全过程营销策划实训内容体系。主要包括以下几个方面。
（一）教学案例导入
教学案例导入环节是在市场营销专业本科生入学第一年初始阶段开设的实训内容，该阶段前期主要是针对一些成功或者失败的典型营销策划案例进行讲解和分析，将案例中包含的学科专业基础理论知识和专业理论知识给学生进行初步讲解，以激发学生加强对专业认知程度，从而提升其在专业知识维度建设中的学习兴趣，同时也给学生提供了一种目标导向。除了教师对案例进行分析之外，还需要提高学生参与该环节的积极性，结合学生学习进度对案例进行分解，从而设置任务，让学生主动将专业知识和理论基础知识融入到营销策划中，从而形成学有所用的良性循环。
（二）实训内容设定
实训内容设置的合理性直接关系到最终应用型本科市场营销学生专业能力建设的水平，因此需要重视营销策划实训内容的设置。营销策划实训内容设置上首先需要遵循目标导向原则，也即依据营销专业能力结构以及能力实现目标设置内容，其次需要遵守全过程分阶段设置内容的原则，也即在营销策划实训内容的设置过程中需要改变“以往以最终策划方案作为唯一考核的标准”这一模式，转而向过程和阶段考核为主的考核模式。这就要求在营销策划实训中不断分解策划实训内容，并结合学生学习进度进行分阶段设置内容和考核。例如，当学生掌握市场状况调查及分析相关知识点后，即可设置相应的市场分析和市场调查相关实训内容。
（三）实训结果考核与反馈
作为市场营销专业本科生专业能力提升的关键环节—策划实训需要不断为实训效果提升和实训内容完善提供有力的参考依据和决策分析材料，为此，需要建立有效的考核与反馈机制。这个过程中就需要设置不同的考核目标与考核标准，同时这些目标和标准应该具备阶段特性。对于涉及知识维度培养阶段的考核标准和考核目标，除了原有的基础理论知识考核方式之外，还需要建立应用考核标准，也即学生将基础理论知识用于分析具体专业问题的能力，考核形式可以采取“学生小组+导师组”的形式，学生小组通过专业案例收集以及分析，并将其中的基础知识和专业理论知识分离出来，然后小组内部相互讨论和评价，最后，指导教师对内容进行点评和补充，形成考核结果，反馈教研室，为制定下一阶段实训内容和考核标准提供参考，从而实现动态考核机制以及反馈机制。而对于专业策划环节也应该分别设置阶段以及考核标准，依据不同的策划内容和策划方案分别依据步骤进行考核，从而改变传统营销策划过程中最后以策划方案考核的单一结果考核模式，进而实现过程考核和过程反馈的模式。
三、协同机理分析
（一）协同关系分析
营销实训策划和营销专业学生能力提升之间的协同关系主要是指两者间的协同效应，这种协同效应是指两者通过相互作用之后形成的合力会大于原先单一环节开展的效果，具体表现为通过以专业能力建设为基础设置营销策划实训内容，会提升营销策划实训的效果，同时也会增加应用型本科市场营销学生的专业能力。这种协同效应形成的主要原因在于：首先，通过专业能力设定营销策划实训内容，就可以使实训内容的目标始终围绕能力建设这一目标，从而实现营销策划实训有的放矢；其次，以能力为基础设置的实训内容可以全过程反馈实训效果是否实现，从而也可以为实训内容修正和完善提供切实可行的依据和参考。由此，通过两者间的相互作用和相互补充，从而不断实现两者间的相互融合和相互提升。
（二）协同提升机理模型构建
由上述营销实训策划和营销专业能力两者间协同关系分析可知，两者间的协同效应体现为两者之间的交互作用以及两者综合水平的提升，同时这个提升过程是动态变化的过程。协同发展阶段主要依据当前协同效应发展阶段相关研究成果确定，初始阶段主要是指两者内容的初步对接，冲突阶段主要是指两者间彼此融合存在的问题，整合阶段主要是指两者间内容的交互作用，摒弃各自冲突部分，实现各自目标的阶段，在上述阶段实现的基础上从而进入协同阶段。
作者:汪伟忠 张国宝 胡月英 曹慧娟 单位:安徽科技学院
参考文献：
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[2]寇小玲,孙玺.基于能力导向的应用型本科院校市场营销专业模块化教学改革[J].中国管理信息化,2014,17(4):139-141.
[3]黑志坚,曲建光,周秋生等.应用型本科人才专业能力指标的构建[J].测绘通报,2013，(01):104-106.
论文摘要:探讨在新形式下，企业营梢应该具有的新的营峭策略，主要包括:新的营梢理念—战略营稍;新型顾客观—重视顾客价值;新的营销方法—重视观念创新、市场创新和方法创新等。
20世纪的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放30年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基本上是“照葫芦画甄’，。进人21世纪后，我国企业要想在激烈的竞争中生存和发展，必须采取新的营销策略。
1新的营销理念:战略营销
所谓战略营销就是指营销策划人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题，进行营销策划，目的在于通过营销活动获取尽可能大的竞争优势。
我国企业要长期稳定地发展，在市场营销方面，必须实行战略营销。以前的企业在市场营销方面过分地依赖一些短期见效的营销点子，头痛医头，脚痛医脚，缺乏长远规划，更没有把企业的营销战略融人企业的竞争战略之中。新型的战略营销，则是指将企业的营销活动融人企业的竟争战略之中，使企业的营销活动以获取竞争优势为导向，通过获取竞争优势保证企业长期稳定地可持续发展。无疑，这是营销活动的一种长远观点。有了这样一种观点或认识，营销策划的重点就由“出点子”转变为考虑如何获取竞争优势的整体营销策划;企业也会由注重短期效果的“点子’，营销转变为注重长期效果的战略营销。目前，战略营销已经在世界范围内形成一种潮流，它是一种比以消费者为导向的营销观念更新、更深刻的观念。我国的营销理论界、营销策划人员和企业必须要站得更高一些，使市场营销成为创造企业竞争优势的一个重要工具。
2新的顾客观:重视顾客价值
当前的营销观是，营销就是“给顾客他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么，而后想出行之有效的办法予以满足。而从根本上讲，营销是一种发现行为，主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。发展中的营销观与此不同，新兴的观念认为营销就是半学半教。半学是指了解买主在知道学什么和买主的学习过程如何，半教是指在买主的学习过程中发挥作用。消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标实现。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标。个人的目标也许是“看上去更年轻”;公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。人们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。与产品类别和品牌相关的目标会从一系列以实用为目的的简单目标变成一系列既重实用又重爱好的复杂目标。品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的观点认为，顾客只就一个侧面对个人品牌进行比较，品牌之间的对比非常简单。新兴的观点认为，购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。这是一种既受市场驱动又驱动市场的行为。
瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与战略学教授肖恩·米汉和伦敦商学院管理和营销学教授帕特里克，巴维茨联合著文倡导重视“顾客价值”，这也许是对“顾客就是上帝’，的另一种解释。“顾客价值”是指顾客对以下两个方面的权衡:从某种产品或服务中所获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。顾客在对可供选择的产品进行比较后，选中了他们认为会给自己带来最大利益的产品。一家公司创造顾客价值的能力首先取决于它认识市场的能力，即了解顾客现有的正在出现的需求的能力，了解竞争对手的能力，以及了解技术、社会和人口发展趋势—创门将决定未来的市场和竟争格局的能力。
3新的营销方法:重视创新
3.1观念创新
观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与21世纪相适应的新营销观念。 (1)全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。
(2)知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册.
(3)绿色营销观念。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机地结合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。
3.2市场创新
随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步人“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不偿失。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展市场如高科技市场、农村市场、旅游市场、老年市场等。
一、实习基本情况
1.实习时间年月日—年月日。
2.实习地点实习地点32个。自治区内25个实习点。届本科毕业生实习情况统计表。
3.实习内容另外也有个别实习内容可以概括为两大类。一类是本专业范围内的工作。
4.实习人数
5.实习形式
6.实习成果数据统计
3收到实习教师每人一份实结报告。对自己指导的每个学生给出综合实习成绩。三是就毕业实习过程中反映出来的教学存在问题提出改进意见或建议等。全体学生综合实习成绩全部合格。报告内容包括三部分。一是对学生在实习过程中的表现、能力、纪律情况和基础知识掌握程度的评价。二是结合实习单位的意见。
二、实习表现与效果
达到毕业实习的预期目的学校与社会这个承前启后的实习环节。同时与毕业论文选题相结合。本届实习单位覆盖面很广，同学们对自己、对工作有了更具体的认识和客观的评价。本次实习采取分散形式。原则上以就业实习为主。企业总体水平也比较高。实习收获主要体现在两方面。
1.工作能力。实习过程中。虚心好学、工作认真负责。同时认真完成实习日记、撰写实习报告，成绩良好。实习单位的反馈情况表明，学生具有较强的适应能力，具备了一定的组织能力和沟通能力，普遍受到实习单位的好评。大多数学生能胜任单位所交给的工作。毕业设计单位和有些企业，实习学生提出了许多合理化建议，做了许多实际工作，为企业的效益和发展做出了贡献。
2.实习方式。实习单位指定指导人员师傅带徒弟式的带学生。以双重身份完成了学习与工作两重任务。向单位员工一样上下班。努力汲取实践知识。同学们认真的工作态度、较强的工作能力和勤奋好学的精神受到实习单位及其指导人员的一致好评。
3.实习收获。主要有四个方面。一是通过直接参与企业的运作过程。同时进一步加深了对理论知识的理解。圆满地完成了本科教学的实践任务。二是提高了实际工作能力，为就业和将来的工作取得了一些宝贵的实践经验。三是一些学生在实习单位受到认可并促成就业。四是为毕业论文积累了素材和资料。
4.组织管理。实习领导小组成员亲自到实习单位。协调解决实习中遇到问题。
指导老师们整个实习过程中尽职尽责。老师们深入学生和实习单位，实习开始时。阐明实纲及实习计划内容，明确实习目的和要求。实习过程中，结合实习单位的具体情况，帮助学生学会具体地分析问题、解决问题，学会深化专业知识，用专业知识指导实践，指导学生做好具体工作；业务不多的实习点，引导学生“找事做”挖掘他实践经验；检查学生实习工作日记，掌握实习情况，指导工作及时有效；督促学生认真完成实习报告。实习结束后，老师们认真做好学生的实习成绩考核及评定工作，参加实习交流会，完成实结报告。指导老师平均每周与每个学生交流一次。指导方式有电话、电子邮件、下点、面谈等。基本达到及时发现问题，解决问题，提高实习质量的目的
5.校企关系。实习前后系领导带领实习老师专门拜访、答谢实习单位。精神风貌和实际工作绩效对企业工作起到良好的促进作用。使校企关系得到进一步巩固和发展。
6.总结交流。返校后召开了各种形式的交流会。同学们积极发言谈经历。谈感想，论题丰富，论据翔实。实习指导老师亲临交流会，既肯定了同学们成绩，又指出了实习中的不足，并对同学们观点或体会进行了点评。对就业应聘以及将来工作具有很大的指导意义。
三、实习改进建议
1.增加实践环节。学生们共同的体会之一是书到用时方恨少”从销售终端的商品管理、价格确定。都需要宽泛的理论知识支撑。有的单位工作专业性较强。其他实习点的同学也主动参与出谋划策。极大的激发了大家的学习积极性，许多同学遗憾学习时不够努力刻苦。一个普遍反映的问题是同学们希望都能参加一次实际营销策划活动，以系统地了解企业运作过程，增强实践能力。教学计划中，虽然有二年级的社会调查实习，但专业性不强，投入不足。如果三年级设一次短期专业性社会实践，会促进学生学习，进一步增加实践知识。如果增加实际营销策划内容，会加大教师工作量。但是增加社会实践环节，确实是实现营销专业人才培养目标的重要途径，尤其有助于学生就业。初步计划增加营销策划实践工作项目，使目前学生的参与人数从5%增加到10%建议学校把专业性社会实践纳入教学计划。
2.承认教师指导社会实践的工作量。目前教师指导社会调查实习、毕业实习都没有计入教学工作量。也出现了上面三番五次强调但总是难以见效的实际情况。包括毕业论文也存在这样的问题。指导社会实践和毕业论文需要教师投入一定的时间和精力。无论社会调查实习、毕业论文的撰写，还是策划活动，每个好成绩的取得，都投入了指导教师大量的工作甚至个人的研究成果。所以，进一步规范社会实践和毕业论文的同时，应该肯定教师的工作量，才能激励教师投入，才不会流于形式，真正达到实践目的而承认教师工作量最有效和透明的办法之一就是把指导社会实践和毕业论文工作计入教学工作量。
关键词：营销理念图书业营销策划
随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。
随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普?科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。论文百事通市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普?科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。
伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。
2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。
3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。
4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼?得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。
5.社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。
这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：
1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。
2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。
3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。
4.品牌的建立与维护：随着出版业20年的出版改革与发展，我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上，应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行，可在发行前后，策划一系列的宣传促销活动，从而造就一个图书品牌的辉煌。第三，要建立读者对图书品牌的忠诚度，根据国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。
参考文献：
1.(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)市场营销管理.中国人民大学出版社，2001（6）
一、KAQR多维市场营销人才培养模式
（一）进行科学、合理的课程设计如今的社会对市场营销人才的要求非常高，一个好的市场营销人才需要掌握极其全面的知识，才能满足企业的需要。过去十几年，各大高校为企业输送了大量的市场营销人才，满足社会快速发展的需要。进入新的社会发展时期，我们应该重新审视我们在市场营销人才培养方面存在的弊端。对于知识的传授应该从单一走向综合，实施通才+专才的教育，文理兼收，传统文化与现代文化并进，使学生具备多方面的知识。
（二）注重培养学生的能力现代企业对市场营销人才的能力要求很高。在现代经济社会中，要想出色的完成企业的营销工作，市场营销人才需要具备全面的能力和水平。如市场调查、市场策略、营销管理等。要想使学生这方面的能力提高，必须注重实践。根据美国的CBE教学模式，能力培养应该是人才培养的重点。
（三）全面提高学生素质市场营销专业人才需要具备多方面的素质，应充分利用与管理企业管理各种手段，让学生的潜能得到充分激发，增强学生的沟通协调能力、表达能力、设计能力，加强学生创新能力、自主实践能力、项目的运营能力、创业能力和团队精神训练，全面提高学生的专业素养和实践能力。
（四）学生的知识结构、能力结构、素质结构应与市场需求相符合市场营销人才的培养应以社会需求为标准，各大院校应努力培养社会需要的人才。因此，高校应随时调整市场营销课程体系，加强校企合作，重视实践环节的应用，努力培养出社会需要的市场营销人才。
二、市场营销专业人才KAQR多维培养模式的实施
（一）设计完整的理论体系和知识架构根据对营销人员职业能力的分解，安排专业课、专业基础课以及相对应的实践教学环节，设计具备市场营销完整理论体系与知识架构。高校市场营销专业的全部课程划分为公共基础课、专业基础课、专业主干课和选修课。公共课的设置是为了保证学生具有扎实的基础理论、较宽的知识面，传授给学生的应是新知识、新思想，培养学生的语言沟通能力、文字表达能力以及逻辑思维能力。专业基础课设置是为专业课的学习奠定基础，同时也是市场营销专业人才必备的专业基础知识。专业主干课是市场营销专业人才从事营销工作必须具备的专业知识，构成市场营销人才的知识体系，是知识结构中的专业结构。专业知识同实践有机结合，将形成学生的综合能力，他是学生将所学知识和技能转化为实际应用能力的前提。选修课为学生拓宽知识面及加深对国内外营销理论学习与运用开通更多的渠道。因此，对于公共基础课和专业基础课，应当在保证基础的前提下精选内容，对于专业课及专业领域相关课程，实行整体优化和重组，选修课开设应成体系，减少随意性。
（二）全面提升人才能力实践是将知识转化为能力的基本途径，市场营销专业能力在实践教学体系中得以培养和锻炼。通过理论知识教学体系与实践教学体系在教学过程中的互相补充、互相促进、共同提高和不断完善，从而培养出适应我国当代经济发展需要的市场营销高级应用性专业人才，为我国社会主义市场经济不断发展服务。1、开展与企业的合作，将知识转化为实际能力在课堂教学中，学生虽然掌握了大量的市场营销相关知识，但真正要把这些知识转化为技能就需要为学生提供真实的场景，从真实的营销时间切入，通过系统的营销能力专项及综合训练，到上岗前的毕业实习，形成系统、完善、全面的市场营销实践课程体系，并与学生的课外活动、社会实践统筹谋划，形成较为完善的课内外项目训练管理机制。通过企业提供案例素材及训练项目、开讲座、联合培养等多种形式，开展实质性校企合作，提高实践教学的真实度与强度，让市场营销专业的学生在校四年期间与企业充分接触，对现代企业的运行有更深入的了解，有效提高学生的实践操作能力。2、成立企业营销策划研究所，组建学生模拟公司。以教师为主导，推动学生和企业的市场联系，成立企业营销策划机构，组建模拟公司，学以致用，为中小企业提供营销策划服务。同时，整合教、科研力量，逐步培育一支有一定影响力的营销策划研究队伍，将教学、教师、科研、学生、岗位、实践等构建成有机的整体，条件成熟可注册正式的公司，实现真正的市场化运作，在创造利益的同时提高学生的能力，一举两得。3、建设多功能、开放性的专业实验室建设市场营销专业实验室，将实验室建成为一个包容理论教学与实践教学、课内教学与课外实践、教改研究及学生创业的综合平台、将情景模拟、学生实作、网络训练融为一体、虚拟和实体相结合、通过企业化的运作、打造立体化、全方位、现实性的实践能力训练平台，在教师的指导、引导、咨询、监控下、学生通过这个理论联系实际的操作平台、进一步掌握市场营销学、市场调查与预测、市场营销策划、消费者行为学、商品流通学、价格学、广告学、商务谈判、销售渠道设计、推销理论与实务等专业理论、训练综合应用理论解决实际问题的能力、同时锻炼专业技能和实践能力。4、开展顶岗实习要求学生完全利用节假日、寒暑假、毕业论文写作期间，在市场营销专业教师的指导和组织管理下进行，专门到工商企业营销一线的业务岗位上直接参加有关业务活动，培养并锻炼学生的沟通能力、推销能力、市场开拓能力，磨炼学生的心理素质与团队意识，促使学生真正成为会推销的应用型营销人才，使学生能比较全面地了解企业的产品知识、企业概况、行业市场环境、岗位职责、业务工作规范等，突出培养学生的产品鉴别能力、市场调查能力、推销能力、谈判能力、与人共事能力和社会适应能力。营销顶岗实习帮助学生获取一定的营销阅历和实践经验，全面提升学生综合能力，是就业前的试岗，为毕业后的就业打下坚实的基础。
（三）提高人才素质市场营销专业人才需要具备良好的身体素质、灵敏的观察能力、较好的自我驱动力、良好的心理素质以及正确的道德规范等。这些都是现代企业对市场营销人才的基本素质需求。在市场营销专业人才的培养过程中，这些素质应该成为最受重视的培养目标。在市场营销专业人才培养的过程中应注重对学生人生观、价值观和世界观的塑造和培养，努力使学生成为具有正确价值观的人，对于学生的不良习气和行为要及时纠正；要通过法律法规的教育使学生形成正确的道德规范，不做违法乱纪的事情；要通过团队训练等形式，培养学生坚强的性格和良好的自我认知能力；要通过挫折教育使学生形成良好的自我驱动力和自我约束力；要通过心理学课程的讲授，提高学生对事物和人性的观察能力。同时要通过丰富的业余活动和体育锻炼，培养学生良好的身体素质。
作者：王迪单位：北华大学经济管理学院
