时间：2023-02-05 04:37:06
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告创意论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
人类来自于自然，必然回归于自然。城市的高楼大厦再精美、交通再迅捷、科技再发达，都无法代替人性对绿色环保自然回归的追求。广告中的回归自然渴望，既体现在广告情节中自然风貌的展现，更体现在广告产品绿色环保的自然回归。特别是食品，科技含量越高人们越望而生畏。5．关怀社会的大爱当下，各类商业产品广告更加人性化、公益化，无不体现出对社会的关爱。当个体价值不断得到体现后，人们发现，只有社会整体利益得到有力提升，个体价值才能真正得到保障。社会在进步，人性在不断走向文明，个人价值越来越紧密地和这个社会的整体利益捆绑在一起。
二、社会思潮的演进特征
早在上个世纪初，著名报业人士戈公振就睿智地指出“广告为商业发展之时乘，亦即文化进步之记录”。广告记录和反映着当时期的社会思潮。今天，我们比以往任何时候都关注、感受着科技的进步，也享受着科技带给我们的极大便利，因为科技的力量和元素已经渗透到我们生活的方方面面；今天，我们比以往任何时候都关注自我价值的实现，因为人类通过不懈的努力和抗争，终于在个体自由和个性释放方面取得了突破性的进展；今天，我们比以往任何时候都关注我们生存的自然环境，全球性的自然环境恶化问题，已经以肆虐的方式惩罚着自认为自然之子的高明人类；今天，我们比以往任何时候都关注着社会问题，经济的发展绝不是孤立的社会进步现象；今天，我们比以往任何时候都关注着自己民族的文化，我们对人性的思考、环境的思考、文化的思考、科技的思考、社会的思考必然会启发我们重新认知广告的创意。
三、社会思潮对广告创意思路的启示
1．碎片传播与正向力量相结合
［3］“微”时代的到来使得我们不得不重新审视人们接触、利用信息的方式。广告创意要紧紧把握这种时代变化和社会机遇。从“微商”吞噬“电商”的隐匿而又迅捷的过程中，我们正在不断领教碎片化传播的商业力量。广告创意决不能固步于传统的传播方式，针对碎片式传播的特点，巧妙地在各层面植入不同类型的“微广告”。当然，碎片化的病毒式传播效应很容易出现信息的泛滥和真假难辨，这就需要今天的广告创意要加强商业道德，进行正能量的创意，使得符合社会需要的良好广告多层面多维度立体式地出现在我们生活的周围，使得广告在传播产品信息的同时也能取得良好的社会效应。
2．技术进步与绿色自然相结合
今天的广告，正是依托速发展的技术进步，才使得消费者在感官上接收到前所未有的立体化、高清化、全息化的超强信息刺激。广告画面不可谓不精致、广告声音不可谓不魅惑、广告色彩不可谓不绚丽，但消费者还是不买账，因为很多都是视听垃圾。广告技术应用如何做到绿色自然，答案就是符合人性本真的需要，拒绝为社会浮躁推波助澜。一方面，技术不能损伤消费者的视觉、听觉等，有些技术看似新奇，实则对我们的身体有很大危害，剑走偏锋的极度刺激创意伤人伤己；另一方面，广告创意不能提倡和宣扬人性负面的需要。乔布斯抓住了人性追求完美的需要，史玉柱抓住了人性追求迎和希望长命百岁的需要；而一句“爱她就给她最好的”，则释放了人性的多少物欲贪婪。
3．精彩演绎与真实感动相结合
精彩演绎往往都是模泪易，写情难。广告创意要与众不同但不能怪异离奇，超出我们文化的接受范围。今天很多广告讲故事做创意的手段和技术不可谓不精妙，但消费者看完后哈哈一笑，一句“开什么玩笑”就会把你费尽脑汁的绝妙创意葬送无底深渊。模仿掉眼泪并不难，难的是书写真性情。广告创意要接地气，要贴近生活，要让消费者透过广告看到生活的真实，唯有这样才是长久生根之基。“管他天长地久，只要此时拥有”的急功近利心态是做不出好创意的。
4．个人价值与社会关爱相结合
在追求自我价值释放和鼓励自我价值膨胀的浮夸时代，我们陶醉于这样的放纵也必然毁灭于这样的放任。为什么英雄能征服天下却战胜不了自己，可见节制自我欲望是多么难能可贵的品质。所以，现代优秀的广告创意在关注个人价值实现的同时一定不能忘了我们生活社会。如果这个社会的价值体系崩溃了，何谈个体价值的实现和发展。冯小刚的《私人定制》在影片的最后，回归到对生态环境的保护和关注绝不是怪异混搭的画蛇添足，实在显示了时代对我们个体价值的社会需要［4］。
5．民族风情与世界语言相结合
1.坚持一切从实际出发
在商业经济快速发展的今天，琳琅满目的广告充斥着我们生活的每一个角落，为了提高DM的竞争力，在设计上具有一定的创意性才能够占广告的先机，为企业做好宣传与服务，但是这种创意性是要根据公司的整体发展目标和社会公众的发展需求为根据而设计的。如果一味地为了广告设计具有创意性，而脱离企业发展实际，天马行空、任意想象和设计，只会使广告不再具有经济效益，必然也不会为公司的发展带来益处。
2.广告设计要具有灵活性
DM是一种新形势的广告传媒手段，在设计上具有明确的目标是广告能够顺利进行的基础与前提。但是DM在设计的过程中，有许多不稳定因素如社会环境都会时时处于变化之中，这就需要广告设计者要能够根据周边环境的变化以及公司的实际情况，采用灵活的设计手段对广告进行适当的调整，使之更能够符合现实发展，从而设计出具有独特风格的广告。
二、提高DM设计创意性的有效途径
1.设计的广告要具有卖点
广告公司设计广告的目的就是运用广告的优点向消费者传达本公司的发展意图，从而取得一定的经济效益和社会效益。那么，要突出DM的创意性，可以从广告设计的卖点为着眼点。可以从以下两个方面着手：首先，DM在涉及时要具有明确的主题。这是因为当今社会快速发展的今天，每一秒每一分钟都存在着竞争，消费者的时间也是很宝贵的，他们在拿到DM的第一时间就是寻找与自己核心利益息息相关的广告内容，即广告的主题，这样才能够让他们在看广告的同时能够迅速做出选择。因此，DM的设计要突出创意性，要在广告主题上进行钻研与分析，注重语言的运用，提炼出具有新引力和创意性的广告主题；其次，广告设计要突出产品的特性。现代世界遍及广告，同一产品的广告都具有各种各样的形式，如何在广告的海洋中异军突起，这就需要广告设计者在设计广告时，要在突出产品的个性上下功夫。既要具有一定的美感，富有一定的寓意，又要做到易于识别和记忆，充分体现企业的精神和产品的特性。
2.本土元素与外来元素有效结合
随着经济全球化趋势的到来，特别是中国加入世界贸易组织之后，国际间的交流与融合越来越强，为我国经济的发展带来很大的机遇，特别是外国优秀的广告文化给我国广告的发展带来了新的发展空间。因此，DM设计者为了突出广告创意的新颖性，就必须在实践的过程中，注重吸收外来优秀广告元素，并与本土广告的特色相结合，从而设计出具有独特风格的DM，使消费者在打开广告的第一时间就能够眼前一亮，给他们留下美好的印象，促使他们去消费，为公司带来巨大的经济效益。
3.多手法的运用
DM实质上就是一种平面形式的符号表达方式，是运用特殊的符号方式和原理，向消费者传达特定的消费信息。DM能否取得相应的社会效应，与其设计者在设计的过程中对符号的选择、组合和利用有很大的关系。因此，DM设计者在设计时要注意多种手法的运用，可以选用最直观的形式，也可以给消费者制造一定的想象空间。另一方面，设计者在平时的工作中要加强自身文化修养，从而在设计中能够运用夸张怪诞、幽默诙谐的手法使广告更具有创意和新颖性，来达到宣传的效果。同时，设计者在工作的过程中，要多观看国内外一些优秀的广告，从中吸取经验，培养自己的创新精神和创新能力，从而提高自身DM设计水平，创设出独一无二的DM。
三、结语
一、飘柔广告的创意表达及媒体选择
1.飘柔广告的创意表达。飘柔的创意广告有“人生中，相遇最美。当与飘柔相遇，柔致丝滑，一注而下，秀发最不可思议的巅峰，来自我们能触碰、能感知的最基本的元素。飘柔激活每一缕发丝所存在的潜力，让头发秀出建筑般的华美。”“飘柔，你是我生命中最美的相遇。”其中广告创意中的前两个主要描述的侧重于情感的诉求，有华丽且优美的语言将“柔顺”的含义深入理念之中，进而打动消费者的心。文案的下半部分主要侧重理性的诉求与感性诉求相互结合，从而使飘柔的主打品牌的概念深入人心，以达到更好的宣传效果。飘柔主要的品牌定位在其秀发的“柔顺”上，主要是吸引那些为了使头发更加柔顺的消费者，飘柔中所提取的汉草精华，使头发更加的乌黑光亮，防止断发掉发，为飘柔的市场发展打下了更好的品牌基础。广告创意文案中“全新的飘柔汉草精华防掉发系列，由宝洁亚洲护发科研中心借鉴中药巨著《本草纲目》，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发质研发而成。”这则广告主要描述了飘柔的方掉发与脱发的产品品质，并具有药用价值，是女性的秀发更加的柔顺与有光泽，并具有汉草的清香，为广发需求者所欢迎，这则创意广告主要卖点就是借鉴了李时珍的《本草纲目》中的中草药的特点，是飘柔中添加这些中草药，使其能尽量减少头发、掉发的现象发生。“公车柔顺篇：广告中的男主人公在公交车到站下车时初遇了女主人公，女主人公的秀发更加的柔顺，发卡掉到了男主人公的手上，男主人工跑到了公交车的下一站点把发卡交给了女主人公，进而两人一见钟情，暗生情愫”把广告做的这么唯美，让人们在看广告的同时像看电视剧一样，无意识记忆记住了广告的主题也就是飘柔的吸引力，让女主人公在任何情况之下都特别的出彩，特别的吸引人，以其靓丽又清新的装扮为其添加色彩，使广告具有一定的故事效果，进而加大了广告在人群中的美誉度与知名度，进而以一则美好、浪漫的广告创意打动人心，促进消费者消费飘柔产品。
2.飘柔广告的宣传以电视广告为主。一想到电视上靓丽的广告语与清新的广告创意故事情节，就让人们想起了飘柔洗发水，飘柔广告的宣传以电视广告为主，飘柔带给人们的主要含义是以其便利与愉悦的感觉吸引消费者的眼球，并以柔顺与飘逸打造品牌的主体，飘柔在目前一直是宝洁公司洗发剂的主打品牌，由于飘柔的历史悠久，品牌的深入人心，广告创意的吸引力大，所以以电视广告为主要传播与宣传媒介的手段，更加迅速的扩大了其品牌的消费市场，但是当前的洗发露的社会地位还是仅次于海飞丝和潘婷。飘柔对电视广告的越来越依赖，也使得其自身有一定的发展局限。目前打造飘柔广告创意的主要目是满足家庭对产品的需求为主要目的，飘柔刚进入中国市场时价格定位比较低，所以只有一些小资阶层的城市家庭所使用，对于我国经济发展处于初级阶段，农民占人口的绝大多数，所以农民的消费市场非常的广阔，现今为了更适应市场的需求与社会的发展，飘柔在市场上的价格定位比海飞丝低得多，并且它现在的功能也越来越完善，为广大家庭所欢迎。
二、飘柔广告创意的主要问题
飘柔产品隶属于宝洁公司，而当前日用品行业的激烈竞争也促使各企业的广告宣传力度不断加大，广告的各种新形势也层出不穷。宝洁的广告策略相对来说还是有着相应的优势地位，但并不能说明飘柔的广告就十全十美。有一利的同时必定有着相应的弊端，飘柔的广告策略也是如此，其中仍然存在着一些相应的问题，主要表现在以下几个方面。
1.广告的创意稍显不足。纵观宝洁公司的大部分广告，大多为了适应当新媒体环境的要求而表现的中规中矩。而且日用品有别于其他产品，相比较而言更为贴近人们的生活，因此其广告的特点也基本显得比较温和，无形中以十足的“亲民”感觉吸引着人们的消费。但是再好再吸引人的广告其效应也是有限的，先抛开广告的质量不谈，若是广告长久不变则必然引起人们感官上的审美疲劳，此时就会产生负面的效应。飘柔的广告也是如此。一成不变只会让人们产生厌烦的心理，从而给行业对手更多的可乘之机。飘柔的广告虽然更新频率较快，但究其模式仍然大同小异，广告的表现形式也过于雷同，容易给人们一种“换汤不换药”的感觉。如此，飘柔的广告缺乏创意、模式单一，是一个较为严重的问题。
2.宣传的目标市场过于单一化。随着社会的经济建设，人们的生活水平显著提高，物质生活日渐丰盈的同时，思维观念也在与时俱进。人们观念的改变，已经使各个种类的新鲜事物都有了广泛的市场。在这个追求“美”的潮流时代，不仅女性越来越注重个人的形象，男性也在“顺势而为”不断对自身形象进行着“更新”，对于“美”的追求完全不逊于女性。因此，男性洗发水的诸多品牌应运而生，比如阿迪达斯、清扬、欧莱雅等等，男性洗发水已经有了比较广阔的市场，然而飘柔却忽略了男性的目标群体。这种单纯以开拓女性洗发水市场的观念也在一定程度上限制了飘柔产品的拓展。
3.宣传的市场覆盖率不够。飘柔产品在近些年以“飘逸、柔顺”的宣传风格打开了广阔的知名度，其品牌可以说已经在一定程度上深入人心，赢得了大多数俊男美女们的青睐，其广告的小资风格与浪漫情调也为年轻一族制造了巨大吸引力，飘柔产品的目标市场由此确定了较为清晰的定位，但与此同时却忽略的低端市场。虽然人们的生活水平已经在当前有了显著提高，但是仍有许多人们处在社会的“低层”，消费能力有限，但是这样的人群也可以说不再少数。这样的群体，被飘柔产品忽略，因此出现了市场覆盖率小的问题。
4.广告语的设计夸大其词。纵观飘柔历年来的广告语，“发动、心动、飘柔”、“柔质丝滑、一注而下”、“让头发秀出建筑般的华美”等等此类，基本均为口号式的过分宣传，而其早年的“飘柔，就是这样自信”式的有效号召力已经不复存在，如此一来，在很大程度上导致了消费者共鸣的损失。对于消费者而言，广告只是一个打发时间的工具，对于缺乏新意的广告语人们已经不屑一顾，而一旦广告语充满新意，并且“接地气”，则能够让人们记忆深刻，在一点上，飘柔产品的广告语设计水平有待提高。
三、飘柔广告创意的优化途径
以上飘柔广告存在的种种问题，都或多或少地制约了飘柔产品的发展力度。因此，只有分析问题的原因，进而总结出相应的对策，才能更好地解决问题，使飘柔广告，充分发挥其应有的效用和价值。
1.加强创新力度。虽然在人们的心中，广告有着“无所谓”的地位，但具有创意的广告仍然能够对人们产生极强的吸引力。对于飘柔产品来说，传统的先讲授功效然后立即切换到一头秀发的漂亮女性的老套模式已经远远无法满足人们的品味，必须将强广告的创新力度，以更加新颖的方式使飘柔的品牌影响力再度深入人心，才是飘柔产品持续发展的有效保障。
2.倾力打开男性消费市场。时代的快节奏发展，使得男性的生活与工作压力日益加大，同时为了满足社交的需要，已经开始非常重视自身的形象。飘柔要以此为依据，大力拓展男性洗发水市场，以现有的品牌影响力，为男性洗发水的建设与宣传提供有利的条件。
3.保证高端市场效益的同时做好低端市场的宣传。对于宣传广告的定位，不应当再局限于“小资情调”和“浪漫情怀”，也应该适时切身反映一些“人间疾苦”等“接地气”的宣传内容，这样一来能够更加有力地调动起低端消费者的共鸣，增强对宝洁企业的认同感，能够更加有效地刺激消费。
4.在广告语上下足功夫。对于广告语的设计，夸大其词只会让人们更加“不屑”，使人们产生逆反心理从而制约了产品的营销。因此，飘柔的广告语设计一定要贴合实际，不仅是为了迎合人们的审美需求，更是对自身产品的负责，因此，但从产品的信誉度角度来讲，也要使广告语的设计与产品相符。
四、结语
众多数据及事实似乎都表明：中国网络广告营销在2002年后一路风生水起，前景看好。
但这里笔者想谈的是网络广告的创意，主要是指创意想法。谈到网络广告的创意，首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开：在执行的技巧上，笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上，悲观，还是乐观，这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。
中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站（比如新浪）购买媒体空间，然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新Web广告动态。
广告人做的就是创意想法，没有想法的广告，不管线上线下，都是垃圾。事实上，除了媒体选择，传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常，线下广告的“点子”被用于线上广告；反之亦然。而随着科技的发展和普及，线下广告可做到的，网络广告都能做到，并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言，都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色，尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验，这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国，像耐克（Nike）、奥迪（Audi）这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者，在国外这一点尤为突出。于中国而言，笔者认为奥迪在这方面是最超前的。
网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身，互联网是一个超媒介，它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象，可以承载不同的广告创意，同时互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，为网络广告创意提供了更多的创意方向。
二、互动性是网络广告创意成功的关键
网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。
internet作为一种媒体，是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。而internet不单单是一个传播者，人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈，甚至以个体的形式传播自己的讯息，这一点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》一书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，而传统媒介并不具备通信特性，网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在手指之间，这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息，这大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。一旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此，最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿，并拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。
好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。受众在信息获取方面有了更多自的同时，媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台。这正是交互性网络广告的比较优势。网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐地欣赏，同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及者之间都有很好的沟通和交流，这是网络广告最大的优点，而其他媒体的广告却很局限。
如某网站上的“天降好酒”游戏广告就是一个经典的互动广告的好例子。从游戏层面来说，这个广告算不上刺激、好玩，但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的，进入游戏，用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶，绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值，其中以黄瓶分值最高。其实黄色正是该产品的外包装，这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的是，在接酒瓶的过程中，为了控制游戏时间，各种关于该产品的选择题，如“该产品的包装共有几项专利、该产品有哪几种度数”等会作为“关卡”出现，答对增时、答错减时，这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”，访客们不仅争相点击，还会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。
企业、销售、制作全面沟通，使广告创意、制作水平和企业目的达到一致。比如，曾经在首页上放置过一则某品牌的广告，打破了常规的呆板做法，不是单调地说明产品情况，而是通过别致的FLASH和人物形象体现其产品的亲和力，它的点击率大大超出了以往的百分点。
在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，如何通过广告的设计、创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题，也是互动广告成功与否的关键。
某品牌手机有一个ETV广告，它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅FLASH广告，这个广告本身不会打搅访客，但如果你晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起，蝴蝶也会朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后，屏幕上出现一个网络电视窗口和该手机的主页，网络电视对话框提示是否播放，点击“是”，便能欣赏其电视广告片了。播放完毕后，屏幕上出现“意见反馈”“转发朋友”等按钮，提示访客可以向其网站提交评价，或转发到朋友的电子邮箱里。在其主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目，甚至可以提交自己所设计的广告语等等。
这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进一步点击；其次，由于是互动，受众不再是受众，点击、发表评论以及“设计广告语”等行动，已经使受众参与到广告展示的过程中，成为了广告的一部分。这在心理学上被称为“角色扮演”，互动广告通过互动让受众真实介入广告事件，从而实现了沉溺、全情投入的目的，沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程，使记忆内容深刻牢固，广告效果不言而喻。
由于我们一再强调网络广告的交互性和实时互动，因此，笔者认为互动性应当成为评估网络广告的主要标准之一。甚至这样的表述也应当可以接受：如果网络广告失去了互动，就没有必要在互联网上投放，最多也只能成为其他媒介传播的一个补充。所以，未来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互更好地传播信息。当然，对于热衷技术应用的广告创意人来说，互联网的高科技特性也为网络广告的创意提供了更为广阔的开发前景。
事实上，互动性是internet之所以如此丰富和精彩的最重要原因。英国现在已经出现了互动TV频道，笔者并不了解它所谓互动的方式，但是可以肯定的是这是现代媒体所发展的趋势。这里所说的“互动性”不是仅仅指这种简单的互动性，而是要能通过参与者的加入，影响到作品的呈现过程以及最终的呈现方式，从而最终实现自由的联结性和转变性。
当然网络广告创意仅仅有互动性还不够，还必须更单纯、直接，而且吸引眼球。创意不新鲜，用户不爱点。网民的阅读习惯，是非常跳跃而且没有耐性的，网络广告稍微无聊一点，就会被鼠标消灭掉。
三、网络广告的局限性
事物是对立统一的。网络广告也同样有诸多限制，比如：制作门槛低、成本便宜，以及频宽本身的技术限制（文件大小、所占空间、网络转换速度）等。这也是现今网络广告的最大限制。我们的网络技术还没有发展到“随心所欲”的地步，看看本地的获奖作品展，就可以明了中国网络广告当前的水平与欧美国家还有一定的距离。
当然这并不是创意不进步的借口。创意人应该在创意和现实之间找到平衡点。现在中国网络广告的发展在很大程度上只能依照广告主的要求。只有当他们开始渴望练达的策略和杰出的创意时，这种情形才会改变。要达到这一点，广告主需要认识优秀的网络广告是如何产生的，并珍视它们。但是在所有这一切出现之前，创意人应关注创意，以保持高水准。
关键词：环境媒体；广告创意特征；ROI
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0074-02
一、环境媒体广告的概念界定
环境媒体广告（Ambient Advertising）的应用已经非常广泛，但对其概念尚未有统一的明确界定。现有研究主要从环境媒体（Ambient Media）的概念出发进行阐释，总体经历了由“广告媒介观”向“创意融合观”发展的过程。“广告媒介观”指将环境媒体视为一种承载广告信息的特殊媒介。例如马克・奥斯汀和吉姆・艾吉森的描述：“适合于传播广告信息的，任何你可以借用来传递品牌联系的东西[1]”和设计师肯・伯坦肖的概括“非常规的、原创性的媒体”[2]。“创意融合观”指将环境媒体的应用与广告创意相融合，使之成为广告创意过程的一部分。例如时报金犊奖在参赛办法中对于环境媒体应用的解释：“环境媒体应用，指在特定的传播环境中利用媒体的特于广告目的”[3]。因此，根据环境媒体概念的文献分析，论文将环境媒体广告的概念概括为：“环境媒体广告指在广告创意过程中通过创造性的运用媒介特性、与环境元素和受众互动创设传播环境，使广告创意与传播环境相融合，向受众传播品牌信息的一种广告创新形式。”
二、基于“ROI”原则的环境媒体广告创意特点探究
“ROI”是伯恩巴克提出的优秀广告创意的标准，即相关性（Relevance），原创性（Originality）和震撼性（Impact）。相关性指的是创意要与产品和目标对象有内在的联系；原创性指创意是特定的而不是抄袭的；震撼性指创意要有冲击力和吸引力[4]。
（一）相关性
1.与产品信息相互融合。广告创意与广告主题及内容相关联是取得良好传播效果的前提，这是环境媒体广告与传统广告创意的共同点，但环境媒体广告的传播并非只是简单的在特殊的媒介上广告信息，更重要的是要将媒介与所承载的广告信息相关联。环境媒体广告在媒介选择和媒介应用的过程中涉及对载体或其周边环境的再创造，使传播载体与产品理念相互融合，共同构成广告信息，参与到环境媒体广告创意和传播流程中，这充分体现了麦克卢汉“媒介即讯息”的观点。在环境媒体广告传播过程中，媒介与信息相互融合，真正有价值的“讯息”不是具体的传播内容，而是所使用的传播载体的性质和它所创设的传播环境，因此相比而言，环境媒体广告与产品信息的相关性更容易凸显。例如，Rimmel快干指甲油的广告，JWT广告公司把广告牌直接设计成指甲油倾倒过程中立刻干燥的模型，使产品信息与传播媒介巧妙的融合，突出产品的特性，给人们形成一种很强质感的联动效果。
2.与受众体验相关联。在环境媒体广告传播过程中，受众不仅是信息的接收者，还是传播情境创设的关键元素。因此，与传统媒体广告相比，环境媒体广告传播更强调受众的参与和体验。受众体验主要集中在两个方面，首先就是感官体验，即通过诉诸消费者的各种感觉器官为消费者创造感官体验。与传统媒体广告相比，环境媒体广告可以利用接触环境同时刺激受众的多种感官，创造更丰富的感官体验。例如，卡玫尔香氛沐浴露在表达其产品独特香味的诉求点上找到了绝妙的路径，创意团队利用北京地铁国贸站相对封闭的空间和巨大的人流量等特点，将站内墙壁上贴满带有香味的花瓣状墙贴，同时，在隐蔽的位置安装散发沐浴露香味的吹风机，此外，安排一部分人在地铁口周围免费发放带有产品香味的卡片，形成全方位感官刺激。第二点是互动体验，这种参与不同于消费者在购物过程中对产品的直接试用，而是通过创设某种情景，通过参与体验获得广告传播的信息。例如Tyskie啤酒的广告（如图1所示），在餐厅、酒吧、商店等地的门把手贴上Tyskie啤酒杯贴纸，当消费者握住门把手开门时就好像拿起了Tyskie啤酒一样，其充分利用了环境媒体的特性，创造了与受众互动的环境，让受众在媒介接触过程中获得与产品相关的互动体验。
图1
（二）原创性
与传统广告更多强调内容创意相比，环境媒体广告创意不仅注重广告内容创意，而且注重广告媒介创新。环境媒体广告的媒介创新包含三个层面：发掘出新的载体形式传达品牌或产品信息；创造性的应用传统媒体进行创意，使其重新焕发生机，使受众耳目一新；在具体某类媒体上的作品表现创新，比如为广告载体加入环境中人们熟悉的元素，使这些元素与广告创意相融合，为其提供新颖的展示平台。
1.寻找新载体。寻找新的广告载体对于广告创意过程具有重要的现实意义。在广告传播发展过程中，真正有价值的信息并非是传播的具体内容，而是广告传播载体的性质及其开拓的可能性，发现新的广告载体，就拓宽了广告的创意空间，为广告信息传播开辟了新的途径。例如德国柏林机场大巴上，广告商利用车内扶手为IWC手表创作的“试戴”广告，美国庄臣公司旗下的威猛先生洗涤剂巧妙利用斑马线为广告载体的创意广告等，把生活中经常接触却被忽视的事物创造成新的广告载体，取得理想的目标到达率。
2.创造性应用传统媒介。营销学者普遍认为，环境媒体广告在整合营销传播过程中与传统广告载体相结合才能发挥更好的效果，因此在环境媒体广告创意中，创造性的使用传统载体，寻找广告内容与载体之间新的契合点，也是环境媒体广告创意的重要方式。例如，Group Plus公司在迪拜为悍马“Hummer Special Operation”主题广告创作的户外墙体广告和英国Volvo XC70户外广告，都是对传统户外广告媒体的创新性利用，巧妙的使传统广告媒体与广告信息相结合发挥了户外广告视觉冲击力和现场感强的特点，直观的把产品信息传达给受众。
3.环境联动创新。环境媒体广告突破传统广告文本或图像信息传达的单一模式，将日常生活中的光线、温度、湿度等环境元素融入广告创意，使这些元素与广告信息和载体巧妙的连接，使信息呈现方式多样化、实体化，最大限度的展示创意，突出创新价值，取得良好的传播效果。如李奥贝纳广告公司为Max Factor的睫毛膏创作的会“流泪”的广告牌（如图2所示），创造性的融合了天气变化的元素，天气干燥时，广告牌上的模特因为睫毛膏的装饰呈现出美感，但天气潮湿时，广告牌上的模特则会被雨水冲刷的睫毛膏弄的一脸脏乱，温馨提醒路过的女性，要当心雨天或流泪时妆花掉的尴尬，并借此宣传Max Factor睫毛膏的防水性能。
图1
图3
（三）震撼性
环境媒体广告创意不仅是信息内容和传播媒介之间的静态结合，还融入了广告的动态呈现，为受众营造真实生动的表现力和强烈的视觉冲击力，形成受众对广告信息及品牌的深刻记忆。例如，TIANYI吸尘器的广告（如图3所示），融合周边环境元素，以夸张的表现方式营造动态效果，恰到好处的突出产品的特点。又如LG高清电视创作的环境媒体广告，把面试办公室的窗户改造成3D高清电视屏幕，以此为“窗口”，呈现流星坠落、城市爆炸的世界末日来临的场景，智利LG电子公司的求职者被这个恶作剧吓到，他们的反应成为了LG高清电视的广告。在这一则广告中，LG高清电视呈现的世界末日来临的逼真画面，动态效果出众，可以给广告受众带来很强的视觉震撼和感官冲击，对于产品的推广起到了良好的效果。
三、结 语
作为一种新型的广告形式，环境媒体广告凸显了一定的创意价值和传播价值。与传统广告的劝服式传播不同，环境媒体广告更加注重受众媒介接触和信息接受过程中的能动性和自主性，通过载体创新和环境联动制造惊喜，吸引受众注意，促进受众对广告信息的感知和理解，进而形成受众的品牌认同感和忠诚度。此外，环境媒体能够凭借巧妙的设计、强烈的感官冲击和丰富的体验效果引发话题性广告传播。令人拍案叫绝的广告创意促使大众自愿参与到品牌的传播过程当中，受众因接触环境广告创意而惊喜的同时产生主动分享信息的欲望，进而借助便捷的网络平台使环境媒体的广告信息得到裂变式传播，甚至能够引起主流媒体的关注和报道，快速形成强大的影响力，创造传播价值，实现广告信息的二次传播。
然而，环境媒体广告的传播也存在一些不确定性因素，例如投放空间的局限性，环境媒体对信息的干扰，环境媒体与信息的契合程度，传播效果的测量难度大等。因此，并非所有的环境媒体广告创意都收到了理想的传播效果。今天，环境媒体广告更多的还是作为传统媒体广告的补充，其地域性或者空间的局限性的特点决定了环境媒体仍然需要借助传统媒体和新媒体来扩大传播范围。
参考文献：
[1] （美）马克・奥斯汀，吉姆・艾吉森.还有人看广告吗？[M].北京：高等教育出版社，2005.
[2] （瑞士）肯・伯坦肖著.侯新鹏译.广告设计基础教程[M].上海：上海人民美术出版社，2008.
论文摘要： 在市场经济发展和全球化贸易形成的今天，民俗文化由于其所具有的独特魅力而越来越被广告商所青睐，不少成功的广告案例都系有鲜明的民俗情结。随着广告业的深入发展，在与广告文化相互交融和碰撞中，民俗文化自身也得到了弘扬和发展，并成为广告业中一种特殊的宣传手段。
民俗，即民间风俗，指一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化。民俗与广告自古有缘，从广告诞生之日起，便与民俗文化结下了千丝万缕的联系。广告联姻民俗，可以有效地影响顾客的文化性消费心理，提高广告的文化品位，强化广告宣传活动的市场销售效果和形象塑造效应。因此，民俗文化已越来越多地被运用于经济活动中，并成为产品“本土制胜”的有效手段。
一、民俗文化是广告创意的一个切入点
今天，“创意”似乎已是一个非常流行的词汇。特别是在广告界，广告创意的地位是至高无上的。广告大师伯恩巴克称：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。”广告作为一种文化现象，常常具有鲜明的民族个性。一个好的广告创意就像一个好的艺术创作一样，必须深植于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语言，透过人类共同的心理表层，打入根深蒂固的，深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”，从而达到一种让人心领神会的效果。中国是历史悠久的文明古国，民俗文化积累丰厚，博大精深，它是广告创意取之不尽、用之不竭的资源。长期以来，民俗文化的各种思想观念都已内化为中华民族的文化心理，形成了种种思维模式和行为模式，如：孝亲感情、家国意识、尚礼精神、趋吉心理、养生观念等。这种种模式是代代传承保留下来的一种普遍性精神，是由遗传的力量积淀而成的思维定势。广告依仗它们的影响，借用这种种模式作为广告创意的主题背景，势必有利于增加广告的文化内涵，增进广告与受众的文化沟通，收到事半功倍的效果。
二、民俗文化是提升广告品位的一种手段
一直以来 ，广告的品位是很多人关注的话题。要么是低俗化的倾向受到业界有识之士的大张挞伐，要么是曲高和寡、“叫好不叫座”让广告人不知所从。事实上，大多数广告的受众目标都是普通人，因此广告应当力求通俗。对于广告人来说，民俗文化的巧妙运用可以提升广告品位，在传达产品信息的同时给受众以美的享受和心灵的升华。
中国的民俗文化底蕴丰厚，可供开发、利用的东西很多，是广告设计的重要资源。在广告设计中可以根据自己产品的特点和品牌个性，恰当地运用民俗文化，把传统的艺术形式，用现代的技术表现出来，使其既富有古朴神韵，又不拘于陈旧的格式；既追求设计的新意，又不忽略民俗文化风格的体现，从而有效地提升广告的艺术品味。
1.色彩的选用。在视觉传播中色彩具有第一性的作用，它能够影响人们的情绪、心理，唤起人们的情感。成功的广告设计，都充分有效地应用色彩来吸引受众的注意和烘托、渲染广告的内容。色彩千变万化，多姿多彩，往往可以真实地再现广告商品的本色、质感、量感和空间感，使人如临其境，如睹其物，从而增强产品的真实感，增强消费者对广告的信赖感。俗话说：“一方水土养一方人。”在我们这个五千年历史的文明古国里，由于历史原因、民族因素和居住条件的影响，人们形成了对红、绿等民俗色彩的特殊喜爱。例如长虹红太阳，格外“新”、“红”、“亮”的广告，其传播符号是：一串红辣椒、一串红鞭炮和一串红灯笼，宣传目的鲜明，效果突出。所以说民俗色彩恰当地渲染，可以更鲜明地形成产品的品牌情感，从而与消费者在视觉和情感上达成一致。 转贴于
2.字体的设计。字体本身是一种艺术形象，具有美和抒发感情的特性。在设计时不能仅满足文字的可辨性和可读性，还应充分调动文字的内涵来表达其艺术魅力。文字源于图画，鲁迅先生在《门外文谈》中提及：“既是字，又是画。”汉字可以说是物象符号化、语义图案化的典范。在设计中适当运用象形文字，可以使该设计作品更加耐人寻味。在包装画面上，多运用象形文字，中国书法、印章及活版印刷字体，既能表现东方艺术的风格，又能强调画面意境和内在的思想感情。比如民间陶瓷的系列包装，其主要画面就是“土陶”两个书法大字，再加上一方朱印，整个包装内容十分充实，苍劲的字体，使人联想到该产品悠久的历史。
3.图形的选择。在当代的广告设计中，对传统图案和纹样的运用也是十分广泛的。例如图腾、民族服饰、民间寓意吉祥的图案和纹样等。无论是将它们作为底纹，还是主体图案，或是边角装饰，都能给人带来古朴、清新的气息，并具有强烈的装饰感。著名设计大师靳埭强先生借用中国古钱币的形象为中国银行设计的行标及“中银与您脉脉相连”的广告，就是这方面的成功案例。此创意中有机地融入了民俗文化，将古老的铜钱演变成了中国银行的象征，使其具有鲜明的民族特色。
三、民俗文化是广告促销的一大法宝
广告“姓商不姓艺”，成功广告的首要标准是促销。世界著名的广告大师奥格威说得好：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”的确，就商业广告而言，它是经济范畴的投资行为，投入产出是它的根本属性。在当代社会，公众的文化性消费心态日趋成熟，在消费中越来越强调文化品位和艺术格调。为了迎合消费者的这一需求，现代广告越来越多地融入了民俗文化，给产品穿上了文化的外衣，从而激发消费者的购买欲望，最终促成销售。
在广告促销中，民俗节日是促销的最佳广告时机。广告者为了能使消费者广泛接受广告，达到理想的预期效果，在广告时机的选择上，常利用中国的民俗节日掀起广告。中国的春节是最具文化内涵和传统魅力的节日，也是最有凝聚力的一个节日。在每年春节来临之际，背井离乡的游子都纷纷赶回家中与亲人团聚。与春节相关的年俗，例如红彤彤的春联、喜艳艳的“福”字、热腾腾的团圆饭、乐融融的全家福等，也都随着春节欢悦的气氛铺洒开来。过春节时人人都希望回家，和家人一起共享欢乐和幸福的时刻，而金六福酒就是抓住了在过春节时中国人的思乡、恋亲、急于回家的心情，适时推出了“春节回家·金六福酒”的广告，并且取得了很大的成功。在广告促销中，广告者不仅在春节这一民俗节日上大做文章，在过元宵节、中秋节和端午节等民俗节日时，商家的广告也一样会蜂拥而上，以至于在现在的节假日中有“假日经济”一说。
广告搭台，民俗唱戏，两者一唱一和，相得益彰。要创作出为老百姓喜闻乐见的、具有一定文化品位的广告，离不开对广告受众民族文化心理的理解和把握。广告要被受众所理解和接受，一定要借助于人们内心深处蛰伏着的能够左右他们的文化因子，以打动受众。因此，广告应根植于民俗文化，从民俗文化中汲取营养，发掘能够引起受众感情共鸣的思想内容，寻求能够为老百姓喜闻乐见的诉求形式。从广告发展看，要把中国广告水平推向新高度，造就中国独特的广告风格和气派，以自立于世界广告之林，惟一可行的出路就是实现文化上的超越，而这方面我们又有着无与伦比的优势。我们的民俗文化根基深厚，风格独特，她为中国广告的发展提供了一个良好的基础，她也是中国广告迎接世界挑战的重要精神动力。
参考文献
［1］钟敬文.民俗学概论［M］.上海.上海文艺出版社，1998.
［2］李苗，王春泉.新广告学［M］.广州.暨南大学出版社，2002.
第一章绪论,介绍了此篇论文的选题背景与意义、研究内容与目标、研究现状以及研究方法。
第二章营销性微电影概述
首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。
本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。
微电影广告初探
由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。
中国新兴微电影广告研究
中国数码科技和网络通讯技术在过去的十年间迅速发展,从而带动了以网络传播为主体的信息技术产业的革新和网络用户群体的壮大,网络文化逐渐成为新型的文化形式。近年来,中国网络广告产业异军突起,并着重打造其文化内涵,注重传统理念与现代信息技术的融合,从而成为广告产业中颇具发展潜力的新兴产业。当前,国内网络文化空前繁荣,与此同时,微博在中国的迅速普及也影响了网络广告的发展方向,许多新兴的、以微博为平台的网络广告方式被赋予了“微”的定义。网络微电影广告应运而生,并成为网络广告中最具代表性的广告形式,取得了很大的成功。微电影广告的形成与发展有着极其深刻的时代背景。微电影广告概念的提出与应用,在我国最早出现在2011年。其优势在于长于叙事,故事性强,广告植入较为含蓄自然,易于被大众接受。因此,微电影广告一出现,便在网络群体中迅速传播,具有极强的宣传性。不可否认的是,微电影广告概念的形成与微博、微电影的出现直接相关。此概念以其直观性与简洁性被大众接受,成为了网络文化背景下微时代的概念名词。
微电影广告的形成,就其产生的根源而言,是传统短片广告与现代数字信息技术融合的结果。它的兴盛与微博传播平台的建立、大众碎片化时间的增加与广告市场营销的需求三方面密切相关。当前,微电影广告已经在世界范围内掀起了传播的热潮,各种微电影广告作品层出不穷,中国的微电影广告也在这股热潮中迎头而上,既要面临发展的机遇,也要面对发展的挑战。同时,我国广告产业的多元化发展,也促使微电影广告制作模式呈现多元化发展,其他形式的网络广告也随着微电影广告的传播大量涌现,他们不仅增加了微电影广告的传播力度,也丰富了网络微电影广告的传播形式与途径,成为微电影广告市场中不可忽视的力量。综上所述,本文通过细致研究国内微电影广告的发展形态,探索中国微电影广告在未来的发展方向。本文首先对微电影广告的形成背景进行深入分析,进而对其概念进行学术的梳理,并在概念的基础上对微电影广告及其相关产业进行论述,最后通过深入分析两年多来微电影广告在发展过程中形成的优势与不足,探讨中国网络微电影广告的未来发展,以期能为其未来的发展提供一个科学合理的借鉴。
论文摘 要:广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。本文从音乐在影视广告中的运用入手，研究如何运用音乐来更好的提升影视广告信息的传播，与受众在心理层面达到一种情感的沟通，继而提升广告的可信性和实效性。
一、影视广告创意中广告音乐的重要性
第一，广告音乐是表现主题，表达情感的重要途径。广告音乐是为影视广告作品主题服务，有揭示深化主题的作用。音乐是表达人类情感的重要方式，人类各种情感音乐都可以细腻地表现出来。音乐与画面的完美结合，以情动人，让人获得精神上的一种危机和情感上的共鸣，达到了更好的感性诉求效果，于是音乐在广告创意中的预期效果便得到淋漓尽致的发挥。
第二，广告音乐是渲染气氛，推波助澜的重要工具。音乐利用旋律引导人们进入情感世界，而这个情感世界是通过人们想象建立起来的。音乐可以表现人类喜、怒、哀、乐、忧、思、悲等各种感情和情绪。具有旋律性、结构性，因此它表现为起伏跌宕、相对完整、趋向鲜明、推动剧情发展，可以把人的内心深处最隐蔽的感情淋漓尽致表达出来，，具有强烈的表现戏剧情节的作用。
第三，广告音乐是转场，扩展时空的重要手段。《百事可乐电视广告“女角斗士片”》犹如天籁的音乐《We will rock you》，歌声响彻竞技场，产生了比武器更大的震撼和反响。而国王身边那一箱被冰块浸润的百事可乐在歌声中跃跃欲试，被歌声吸引，不顾一切的倾倒在女角斗士们的脚下。广告片中最打动人心的无疑是三个女高音的高亢、激昂的歌声，借助电视媒体的图像与音响效果，非常逼真地再现于观众的视听觉系统，使观众恍若身临其境，此广告运用高亢激昂的音乐带动观众的心，有几个镜头转移到那箱百事可乐上，但停留的时间并不长，在激昂的歌声中，连同冰冻的百事可乐也随着歌声从观看台上滑落到竞技场上。这部广告片，音乐贯穿到最后，并且带到，广告歌曲在这部广告上融合的天衣无缝，是音乐与广告的完美结合。
二、广告音乐同影视广告的关系
（一）音乐与广告的主从关系。广告音乐是影视广告构成的一个重要部分，是电视语言的一部分。它与影视广告画面是主从的关系，具有独特的个性。在主从关系的约束下，影视广告音乐表现为片段式的，时常与其他表现元素相配合，偶尔是主角，相对的完整，偶尔是配角，退到后面，起配合作用。例如当镜头人物说话时，音效或音乐应退让。而当画外音出现时，所有其他的声音都处于陪衬地位，甚至完全隐去，切不可喧宾夺主。电视听觉的合理调配可以帮助营造电视视觉的深度感。声音音量由强变弱，会给人以主题疏远的感觉。相反，则会给人以主题临近的感觉。
（二）音乐与其他元素共同服务于主题。影视广告音乐在整个影视广告片中与其他表现元素一起为主题服务而存在，一切为表达主题、完善主题。它的主要特点是不能过于艺术化地炫耀、篇幅不宜太长、和声不能太浓重、叙事清楚通俗。影视广告音乐一般都很新颖、简明。同时影视广告具有明确的商业性，其目的是推销广告产品。为了吸引人，往往经过精心的策划和创意，用重金来制作。我们使用音乐服务于广告，并不是为了娱乐消遣，而是要让消费者更好的记住产品，达到广告的目的。
（三）音乐为广告提供优美的听觉形象。影视广告由于视觉的瞬间要求，广告音乐必须具备鲜明的形象特征，具有很强的吸引力，它必须选择曲调优美的旋律和歌曲来传达商品的信息和情感，并以此来激发观众对广告商品的好感，从而唤起人们对广告主题的认同，并进行购买行为。音乐总是以一种含蓄大的方式切入到叙述剧本影像之中，对于如何选择音乐形式往往取决于对广告主题和创意的理解，或抒情、或描绘、或喜气、或纯粹烘托气氛。他们与广告主题的诉求和剧情发展有着密不可分的关系。绝不是简单地烘托镜头画面，单纯地满足画面的视觉效果，而是为完成整条广告影片创造出极具魅力的听觉形象。
三、广告音乐在影视广告中的正确运用
（一）音乐在影视广告中的分类。对音乐在影视广告中使用时，要注意分类。如：片头音乐，即影片开始前5秒钟关键性的前奏音乐，对能否抓住观众起着至关重要的作用。片尾音乐同片头音乐一样重要，片头音乐起着招揽并留着观众的作用，中间为人性化的商品功能诉求情节，片尾是让观众记住品牌的形象特征，片尾音乐必须清晰完整地体现出音乐的听觉魅力。还有一种音乐即标版音乐，特指我国非常流行的5秒钟电视标版广告。这类广告由于要求屏幕在极短的时间内完成声画合成的播出画面，因此就要求标版音乐具有极强的符号化，以此来达到广告传播的目的。
（二）广告音乐的民族性和地域性。音乐在广告中的使用要有针对性，不同领域的产品广告要用不同的音乐，根据产品针对的消费群体及其这一消费群体自身的特点，用创意区别开其他产品。现在社会的发展带来信息的爆炸，产品同质化带来了广告的同质化，广告想被注意，只能出奇制胜，从消费者具体情况出发，这样才能更容易引起消费者共鸣。
（三）广告音乐的艺术性与时代性。语言所能表达的情感具有局限性，但是音乐却可以超越语言，她能感召人们，让人们产生情感共鸣。音乐作为一种艺术性的东西，它是一种美的体现。广告创意讲“震撼力、原创性、关联性”其中以“震撼力”最为重要。歌声的震撼力足以让人为之动容，不是刻意的，而是不知不觉嵌入你的心底。
参考文献:
[论文摘要]当今信息时代，公众的注意力越来越成为稀有资源，注意力经济因而被广泛地关注，影视媒体处在当今注意力极度稀缺的时代，其广告设计需依据心理学的法則，关注观众注意心理，研究影视广告设计的心理策略，从而实现注意力经济下的影视广告目标。
在信息时代，注意力越来越不够用，注意力经济被广泛地关注。信息的广泛传播，公众的注意力已成为接受和筛选各种信息的关键，注意力已成为稀缺资源，具有经济学价值。因此，如何研究注意力的属性和特点，在众多泛滥的信息中赢得人们的注意力就成为至关重要的问题。
影视广告处在当今注意力稀缺的时代，不再是影视选择观众，而是观众选择影视。所以，我国影视广告业应重视注意力经济的研究，针对性地做好影视广告的设计。
一、精选语言，恰如其分
影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。
影视广告策划和设计中，要首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧；另外，运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象：按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。镜头不能太多，须在有限的时间内，传播出所要传达的内容；影视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的。因此影视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。
如荣获第五届全国优秀广告作品的“100年润发，重庆奥妮”就是通过一系列悲欢离合的情节，讲述一段感人至深的爱情故事，从而升华了“百年润发”的品位。同样，孔府家酒以其主题曲“千万里，千万里，我回到了家……”和《北京人在纽约》主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”的广告语深深打动了的观众。
二、出奇不意，巧妙构思
“科学的广告术是遵循心理学法则的”。现代广告心理学认为广告活动最终是为消费者服务的，所以打动和征服消费者是广告成功的关键。遵循心理学法则，加强广告创意，力求构思巧妙，从而做到出奇不意，是影视广告设计的心理策略之一。
广告创意是指广告为达到广告目的创造性的主意。广告活动中的“创意”其实质是根据产品的情况、市场情况、目标消费者的情况，来制订广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由，通过媒介传达产品的信息，来影响目标消费者。因此，广告创意的核心是提出理由，然后说服大众。
香港电视台曾经播放过一则汉堡包的广告：一个小孩胖胖的两条小腿在沙滩上走，留下两行脚印，连续15天，都是同一画面，没任何文字和声音，到了16天仍是这个小孩的两条腿在沙滩上走，所不同的是，每留下一个脚印，便从脚印中跳出一只汉堡包。这则广告，利用悬念，可谓巧妙构思，出奇不意。
三、重点突出，简明易记
从广告心理学中的“过滤器的注意理论”的角度看，影视广告“重点突出”符合消费者的注意习惯和记忆心理。消费者的注意过程是对外界的各种刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉。
所以诉求点往往要单一，传达对消费者最有用的信息。如德国的设计家伯哈特为伯拉斯特火柴公司设计的广告，他的第一个方案是一张圓桌上有方格桌布，上面的烟灰缸里有一支点燃的雪茄，还有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤单，在背景上画了一些跳舞的女孩，但其后他发现形象太复杂，把女孩们盖了。但一位朋友问是不是为雪茄做的广告时，伯哈特涂掉了雪茄，考虑到台布和烟灰缸太突出，又把它们盖住，只剩下了一对火柴，结果伯哈特的这个广告非常成功。
尽量减少广告记忆材料数量也是增强广告记忆的策略。在同样的时间内，需要记忆的材料越少，记住材料就越容易。比如“妈妈，请洗脚!”充分利用广告有限的时间，做到了广告标题、文稿的短小精悍、简明扼要，在突出产品特性的同时，让人们记住最重要的内容。
四、以情动人，投其所好
影视广告可把单调的抽象产品认知成分变为多彩的画面和动人语言，以求得消费者情感上的共鸣，从而改变消费者的态度：影视广告还能充分展示“以消费者为中心”的意图，用各种表现手法突出消费者形象，反映消费者的生活，使消费者深深体会“自己人效应”。
[论文摘要] 现今的广告环境，要求将创意融于广告活动的诸多环节，其中自然包括媒体。有效的媒体创新策略，并非一定是传统意义上的科技手段创新，必要时候只要合法合理，一切事物都可以成为广告信息的载体。根据其创意出发点的不同，本文总结提出三种广告媒体的创新策略，分别是目标受众策略，广告关联策略和媒体环境策略。
如今，一对矛盾让广告人既欣喜又无奈，一方面广告形式不断推陈出新，另一方面同时存在的，是相对传统广告形式的效果弱化。而究竟何谓“传统广告形式”？由新颖到“传统”的转变，受众又会给与多少时间？恐怕只有瞬息万变的广告环境自身才能给出答案。于是创新成了所有优秀广告人的一致追求，广告活动的每一个环节被细细研究，媒体是其中的重头戏。如果说网络、手机成为广告媒体的创新形式，仅仅是借助了科技手段的话，路灯、垃圾桶甚至超市手推车成为广告媒体，则完全是创意融入的表现。
国家地理频道曾做过一则公交车体广告，画面当中大白鲨两排锋利的牙齿安置于车门处，开合之间上车乘客似乎正被吞噬，其视觉震撼力和广告效果可想而知。笔者也曾在身边发现类似的例子：某品牌洁具产品同样选择了车体广告进行形式创新，画面主角是几位漂亮的销售人员，衣着整齐，蹲坐于马桶上，再取意可以“坐（做）得到”为广告语。广告意图明显，然而效果却大打折扣。两相对比，不禁引人深思：所谓媒体创新于广告效果的作用，究竟是锦上添花还是适得其反，如同甩了几个难看的墨点？墨与花的执行之间，策略选择需谨慎。
为从根本上保证其有效性，根据创意出发点的不同，在此提出三种具体的媒体创新策略，分别是目标受众策略，广告关联策略和媒体环境策略。
一、目标受众策略
1.根据受众特点 寻找与之相符的广告媒体
力美健健身俱乐部曾经投放一种“肚皮纸巾”的特殊广告，普通纸巾被印上了彩色肚皮图案，画面表现的是一个明显肥胖的腹部。这一广告被布置在目标人群常去的酒吧和餐馆，当然还有力美健连锁健身房，广告所要传达的就是要通过运动减去“层层”赘肉，这一信息在纸巾抽取过程中得到了充分体现。
这样的媒体创新，其道理显而易见：在诸多市场要素组成的复杂关系当中，消费者是绝对的中心，而广告作为交互式的沟通活动，其沟通的目标对象自然就成为决定沟通效果的重要因素。因此，要提升广告媒体的创新性和信息传达的有效性，对受众特征的分析必不可少。
围绕受众特点，此时的媒体创新策略可主要提出并分析四个问题：一是在哪里，诉求目标越有针对性，信息刺激性就越强，要做到在有鱼的地方撒网；二是在什么时候，了解目标消费群及其生活方式，确定向其传递品牌信息的最佳时机；三是以什么方式，不同时间须使用不同的媒体形式；四是传递什么信息，可以对媒体环境进行充分的想象，但一定注意的是，广告形式应自然合理，同时广告信息让人信服。
2.揣摩受众心理 确定广告媒体的具体形式
优秀的广告作品可以直击消费者内心，令目标受众产生共鸣，而这些举措无一不是以对受众心理的了解为依据的。
该策略之下，应深入消费者生活，作为一个旁观者，身临其境地观察消费者的生活点滴，可以以日志的方式记录他们每天的生活作息、媒体接触习惯等等。通过对诸多生活细节的考察，了解品牌在消费者生活中的具体接触情境。在明确了解消费者喜欢什么、能够接受什么样的广告媒体形式之后，确定媒体的具体形式或对传统媒体形式做创新调整。
在伟嘉和宝路宠物食品《问好篇》中，广告文案是这样写的：“亲爱的：世界动物日快乐”，画面色彩鲜艳，且篇幅很小。这一广告被张贴在居民区或小区公园的矮墙上，与小猫小狗的视线相平，整则广告似乎完全为宠物而做，后的实际情形却是宠物主人纷纷蹲下，饶有兴致地带宠物一起“观看”。社会学中有“晕轮效应”一说，即受众潜意识的移情作用。主人喜爱自己的宠物，对关心宠物的广告主自然别有一番好感，而广告之所以成功，也正在于对这一心态的准确把握。
3.衡量亲和程度 确定媒介事物的可行性
对于广告沟通而言，创意的可贵之处在于能够于嘈杂的信息浪潮中争取到受众的注意，从而为广告主赢得更高受关注的几率。若是媒体能够首先与受众确立一种亲和关系，那么无疑为吸引受众注意提供了前提。因此，有效的媒体创新形式往往是目标受众普遍较为亲近的。欲开发用作广告媒体的媒介事物，与目标受众应首先具备一定程度的亲近度，给受众良好的第一印象，避免引起受众反感，或产生其他消极感受。
全球最大和最为知名的图文处理公司之一，联邦快递金考公司曾经做过这样一系列媒体创新广告，广告形式极为灵活。其中一则选择对公园长椅边的路灯进行改装利用，外形设计为一个大体积的办公台灯，灯座下方清晰印有公司标志和广告语。夜幕降临时，行人可以在灯下阅读，轻松享受“联邦快递金考公司”产品所带来的方便，同时自然也就接受了广告信息。
与此同理，笔者在家乡的住宅小区内也曾见到一种“福字广告”：春节期间，将常见的福字贴在一些尚未装修入住的住户门上，福字一角清楚标注某品牌的防盗门和装修材料。笔者认为，这同样是一种拉近广告与受众距离的媒体创新形式，相比近期引发众议的业主信息被私自出售现象，此时的广告主更容易为人所接受。可见，即使地处城镇的小型广告公司，都已经意识到让消费者笑着接收广告信息的重要性。
二、广告关联策略
这里“关联”有两层含义，一是广告内容与媒体形式之间的关联性，二是系列广告的关联性。
1.分析广告内容 确定相关媒体形式
一方面，广告内容可以直接引发相关广告媒体形式的确定，若是媒体形式直接构成广告内容的一部分，尤其可以为广告增色很多；另一方面，由于广告内容根据广告主的产品或服务确定，因此也可视作产品服务内容与媒体形式的关联性。在广告创意初期及产品分析阶段，即直接联想到关联媒体。此时应尽量挖掘媒介事物与广告主体的天然联系，将其应用到广告的创意表现当中。
比如，在2004年中国优秀户外广告创意评比中，上海水边吧酒吧的“窖井盖系列”获得了其他类金奖。这是一个酒吧地下音乐周的宣传，宣传内容以极富动感、色彩斑斓的形式直接印发在了圆圆的窖井盖上，暗示“地下音乐周”这一活动主题。其优势就在于，广告内容与媒体形式直接关联，同时也充分传达了广告信息。再如TOUGH牛仔裤一则经典的媒体创新广告：树干的保护支架，以及建筑装修用的支架交叉处，都用TOUGH牛仔裤捆绑住，吸引受众注意力，同时有效表现了牛仔裤用料坚韧的特点。两则案例应用的媒体创新策略，都可视作由广告内容直接联想到关联媒体。
2.注重系列广告 进行相关媒体选择
从世界范围来看，单个、短期的广告活动已经演绎成规模大、时间长、具有战略意义的广告活动和营销运动。一次活动的前期广告宣传，或是同期广告当中的某一则，或多或少总会给受众留下一定程度的印象。要注意单则广告对广告主题的强化加深，以及多则广告之间的相互提点。在创意和媒体策划阶段，可根据广告主题进行系列广告的联想创新。
比如，在某空手道馆所做的系列广告中，广告形式高度统一：一个简单的红色印章，内有道馆名称、电话号码和一个动作标准的红色人形，其姿势因广告地点各不相同。这一图形被印在围墙裂口处，花墙破损处，还有普通住户墙壁的断角处。广告意图明确，似乎所有破损都是图中人形空手道的威力所致。初看第一则可能印象不深，一旦注意到该系列广告中的其他任意一则，都会对前一则产生回忆，继而有更深刻地了解。这种媒体创新形式，可视作在把握广告内容与媒体形式关联性基础上，对系列广告关联性的充分考虑和把握。
三、媒体环境策略
任何媒体都不是孤立的，媒体环境也往往对媒体作用的发挥起影响作用。这其中不仅包括客观存在的自然环境，还包括社会特有的文化环境。媒体环境策略就是要将二者综合考虑其中，寻找和创造媒体与社会环境的协调性，在媒介事物周围增加互动，或是进行创意的立体化延伸，从而实现媒体创新。
比如菲亚特汽车，就曾经直接将广告做到车主及其爱车身边，媒体此刻体现为停车位的地面。广告主体画面是一个躺卧在地的汽车修理工，一旦有车辆停好之后，他似乎就正在其车底工作，配合广告语“你的车常出问题，该换FIAT试试看了。”在这则广告当中，作为媒体环境要素的停靠车辆，无疑成了促成广告信息完整传达的关键。
诸多媒体创新策略的背后，一个事实需要注意：过去那种由一个电视广告开始，然后再把它“翻译”到其他媒体上的广告方式已经过时了。广告媒体形式的创新，完全可以超越传统，打破媒介事物最初的平面或静态限制，更加灵活生动地实现广告效果。其优势就在于信息传递明确，同时带有智慧的感染力。
四、结论
广告事业严谨而灵活，身处其中就要时时准备迎接挑战，不断进行超越和创新。对提升广告效果而言，走媒体创新之路诚然可取，但要保证其有效性，同样不能缺少对市场环境、广告环境和媒体本身环境的综合分析。少一些墨点，多一些点花妙笔，相信无论是广告主、广告人还是消费者，都更乐于看到。
参考文献：
[1]黄明晓:做媒介创意的先锋[J].中国广告，2007.9
关键词：OBE模式广告学项目教学包
一.基于OBE模式的广告学《网络与新媒体广告》项目教学包概述
本论文的研究对象为广告学专业《网络与新媒体广告》课程所属项目教学包。此项目教学项目在设立伊始就是基于OBE模式确立的项目教学内容，在此项目包中，会结合大学生创新创业训练计划项目、大学生创新创业竞赛、学生社团活动、创客空间、孵化基地项目以及企业项目需求等开设的相关专业课程，突出学生的素质培养以及完成项目需要的知识和能力的提升，针对特定行业或领域的创新创业，使学生对未来可能从事或者创业的行业有基本的认识。也是将OBE模式设定为创新创业模式的项目教学模式。
二.基于OBE理念的《网络与新媒体广告》项目教学包改革的意义
首先，《网络与新媒体广告》课程是我校广告专业的核心课程。改革该课程是深化广告专业改革的重要举措，可以进一步完善我校广告学专业的课程设置和人才培养体系。其次，OBE理念在《网络与新媒体广告》课程中的应用是我校广告专业应用型人才培养的起点。这不仅有利于促进我校广告专业应用型人才的培养，也有助于满足国家双创教育的需要。第三，结合OBE理念，以学生能力培养为重点，进行逆向教学设计，根据实际企业岗位能力和技能的要求，确定教学目标和教学内容，有利于学生就业能力和综合素质的培養。最后，注重培养学生实践企业岗位能力和技能的目标，加强学生学习成果的输出，采用不同的教学方法（如角色扮演法、互动教学法等），在课程教学的不同阶段，可以改变过去单纯理论教学的“填鸭式”教学，提高学生的学习兴趣和积极性，培养学生的自主学习意识。因此，用成果导向教育理念（0BE）引导广告学专业教育改革，具有现实意义。
三.改革的具体内容
（一）围绕“三大核心能力”，确定课程教学目标
课程教学目标的确定不仅要考虑教育教学规律、办学理念和办学方向等内部因素，还要考虑国家、社会和用人单位等外部因素。国家和社会的需求是在学校和专业层面制定人才培养方向和目标的主要依据。然而，用人单位的岗位需求是设定课程教学目标的重要依据。因此，在确定本课程的教学目标时，有必要分析实际企业的岗位能力需求。根据OBE概念，教学目标最终应该指向学生学习结果的获得。在广告学专业《网络与新媒体广告》课程的教学中，学习效果可分为掌握从事新媒体广告策划专业的实战能力和掌握从事网络广告策划的专业理论知识。根据目前广告策划岗位的要求，本课程的教学目标可以确定为培养学生在广告创意、广告策划和广告传播活动中的三种核心能力。
（二）融合“三大知识模块”，改革课程教学内容
我校目前的《网络与新媒体广告》教学内容可分为三个模块：营销、策划和传播。营销模块包括营销环境分析和定位等知识内容，主要面向广告分析能力的培养。策划模式包括创造性思维、策划思维等知识内容，主要用于广告策划能力的培养；传播模块包括文案创作、媒体选择和应用等知识内容，主要面向广告传播能力的培养。根据课程教学目标，逆向设计《网络与新媒体广告》课程内容，权衡营销、策划、传播等教学内容的比重，创新性地交叉整合教学内容，与岗位技能相匹配，整合安排课程教学内容。在本专业的教学中，不断努力提高学生的学习能力和应用知识的能力，可以帮助学生提高他们的学习能力和应用知识的能力，鼓励和帮助学生通过自学和积累知识来感受和体验学习的乐趣，使课堂能够从教师的被动教学转变为学生的主动参与，知识能够回归其本来的真理。
（三）搭建“三大教学实践平台”，创新课程教学模式
在广告课程教学中，可以充分整合学校内外的各种教学资源，构建三个平台：一是依托校企合作平台构建“项目实战”模式。在《网络与新媒体广告》课程的教学中，可以根据教学内容适时引入实习基地中与企业相关的实用广告项目，从而提高学生的实用广告能力。二是依托学科竞赛平台构建“竞赛促学”模式。指导学生参加相关学科竞赛，提高学生在竞赛中的理论应用能力，增加与其他高校学生交流的机会；三是依托“互联网+”平台构建“互联网+”实践模式。“互联网+平台”发起的各类广告策划项目将被引入课程教学。通过“三个教学实践平台”，将实战项目引入“广告”课堂教学，达到“教学与实战相结合”的效果。
（四）遵循“三个主体导向”，改革课程教学方法
广告教学方法的改革必须着眼于培养学生“三个核心能力”的教学目标，遵循“三个主体取向”：第一，遵循学生主体取向。首先，在课程开始时，学生将被分成小组成立一个虚拟广告公司，并选择自己的广告规划目标。小组成员将根据模拟需要扮演不同的角色。其次，鼓励学生通过多种渠道在线和离线收集广告策划方案，同时结合集团实际情况进行广告创意和策划设计；最后，鼓励学生分组交流，完善广告策划方案，充分发挥学生的主体作用；二是遵循项目主题导向。教师根据《网络与新媒体广告》课程的教学内容体系选择相关的广告项目，并以项目为纽带，促使学生积极参与。三是遵循任务主体的方向。在课程教学的不同阶段，教师分配特定的课程章节任务，以确保学生在完成课程任务的同时，掌握从广告分析到广告效果分析的广告活动过程。
四.改革的特色与创新
本课程以广告学专业开展创新创业教育实践为基础，结合OBE模式探索广告学专业教育的新路径，由被动地关注广告专业学生的“知识输出活动”，转向更为积极主动的“知识引导活动”，主动探索，自主学习；以专业教学和专业实践教育改革为侧重点，在课程设置、教学方法、教学效果、实践教学上融合OBE模式和创新创业教育理念，实现多点互动、多点建设的效果，搭建起一个广告专业的教育生态链。
（一）优化广告专业学科人才培养方案，探索“一体三翼”创新创意创业广告人才融合新机制
本课程在开设伊始，在优化广告专业学科人才培养方案时就已经加入了OBE模式的核心理念——以结果为导向。因此项目包核心内容为自创公司。既然是自创公司，所有的内容都是全新的，从未有过的。包括公司的主营业务、组织架构、公司的CIS系统、企业的理念、企业愿景、营销手段、广告传播方式、广告策划内容、短视频广告的策划、拍摄、、热点的操作等，都进行了OBE与创新创业的融合。因此本课程的所有内容都在探索“一体三翼”创新创意创业广告人才融合新机制，不断的深入的研究。
（二）完善教学内容与课程体系，将创新创业教育融入OBE模式当中
教学内容、课程体系是教学的核心，进行OBE模式的教学改革无疑需要落实到课程的结果中去。突出强调授课内容上注重创新，本课程从多个层面进行专业学科与创新创业内容的设置，从广告传播策划、创意、制作、方面的内容，到企业创建、企业的组织架构、员工职能分配、企业愿景的确立、企业经营方向等，再到企业CIS系统中VI视觉识别系统的设计工作，能够清晰的在传播过程中展示企业的主营业务传播方向，为成为完整的课程体系进行助力。
而这些完善的教学内容与课程体系有助于广告专业学生进一步了解和熟悉企业的实际经营环境，培养和增强学生的专业意识和企业意识，帮助学生理解OBE模式和创新创业的基本概念，理解OBE模式下广告的基本流程和做法；教授企业战略管理知识点，帮助学生学习掌握企业创新创业经营管理的关键理论模型和工具；为学生开设实践教学课程，独立分析企业的创新运作和营销策划，掌握案例分析的内容、方法和手段，能够独立撰写各种广告创新运作的案例分析报告。
（三）丰富教学载体与教学方法，创建多形式教學效果评估模式
建立理论教学与实践教学相结合的教学模式。在教学载体上，课程教学与实践教学相结合，丰富课程案例教学和课程实验教学，开展教材、视频公开课和案例库建设。在教学方法上，更注重互动。案例教学法、头脑风暴法、理论教学法、综合分析法等。是为了激励学生主动从他们的需求中学习。在教学效果方面，鼓励广告专业学生发散思维，采用多种形式的效果评价方法。本课程从策略、操作、人力资源、广告传播等方面进行企业实践与案例的教学设计。弥补大学生对企业认识的不足，丰富实践教学的内容和形式，更加注重实践内容的可操作性、真实性和层次性，激发学生主动学习和自主创新的动机和意识。在此基础上，鼓励学生以项目包的结果参加大学生创新创业竞赛，并取得了良好的效果。
五.结语
论文摘要:近年来我国农村居民收入大幅度增加，支付能力迅速增强，广大农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方的重视。如何充分认识农村广告的内涵，利用农村广告开拓农村市场，推动经济发展，就成了我们当前必须面对和解决的问题。
“21世纪的金矿在农村，21世纪的黄金产业是农业。”这是著名经济学家吴敬琏的预言。农村市场无论对大品牌企业还是对中小品牌企业，都可以使企业市场布局更完整，总体销售规模更大。
一、农村广告对开拓农村市场的推动作用
目前，我国农村人口有9亿多，2008年我国农村居民人均纯收入达到4761元，扣除物价因素，实际增长8.0%，增速连续5年超过6%。据中国社会科学院的2009年《农村经济绿皮书》称，2009年中国农业生产仍将保持良好态势，预计农业增加值和农民人均纯收入实际增长均为6%。随着收入的逐年增加，农村居民基本告别生存型的以必需品为主的消费模式，正向享受型、发展型消费转变。可以说，中国未来的经济增长点应该就在日益富裕起来的农村。在如今社会，广告已逐渐成为广大农民获取信息的主要渠道，成为农民选择产品的第一影响因素，因此如何尽快培养农村消费者的选购习惯，引导消费者进行理智消费，充分发挥农村广告的桥梁作用便显得尤为重要。靠广告在农村市场获得巨大成功的企业很多，三株药业就是一个最具代表性的例子，早在1996年三株销售额就一跃而达到了80亿元。但是也应看到，农村广告市场在快速发展的同时，也存在一些比较突出的问题。
二、农村广告在农村发展中面临的主要问题
(一)农村文化消费水平低，广告到达率低
有统计资料表明，农村的消费需求落后于城市消费10年左右。我国的城市化进程直接导致了媒介资源向城市的集中，电视有都市频道，报纸有都市报纸，而面向农村的电视节目和报纸却极其有限，加上农民的文化水平远远低于城市居民，文化素养较低导致媒介阅听能力较差，因此他们没有像城市居民那样形成媒介消费意识和固定的媒介接触习惯，这样就造成了农村消息闭塞，广告信息流通不畅的局面。
(二)销售渠道不畅，妨碍农村广告推广
目前，农村广告普遍存在着与农民经济活动相关度较低的“产销不对路”问题，影响农村广告的推广和普及。在城市，商业资本发达，已经初步具备了一套完整的商业体系，从大型购物中心到商场、超市、连锁店、专卖店、特色店、便利店、零售点各种满足不同需求的商业模式应有尽有，而农村目前只有小型的零售店和零散的集贸市场，甚至以物易物的情况还时有发生。毫无疑问，不发达的销售渠道增加了农村广告推广的成本和难度。
(三)农村广告鱼目混杂，虚假广告泛滥
当前在农村，广告市场比较混乱，虚假广告、虚假信息不断出现，以致于许多农民兄弟连连上当受骗，因而很容易产生对广告的恐惧感。农村是市场监管的薄弱环节，政府缺乏有力的控制手段，加之农民少有辨别商品真伪的知识，使得农村假冒伪劣以成本优势横行无阻，商家投入很大的广告推广费用，却为别人做了“嫁衣”。 在农村的广告，由于未经审查、登记，广告主为了追求利益最大化，故意虚假广告。广大农民朋友由于缺乏相应的广告、商品方面的知识，对广告内容的真伪很难鉴别，被虚假广告坑害的事件屡有发生。
(四)农民缺乏品牌概念，消费意识较低
当前我国农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段，农村消费者注重产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受;再加上农村的基础设施严重不足，造成了农村的消费环境不利于现代消费，农民当然就不会去购买现代化产品。因此，农村市场看似庞大，实际消费能力极低。在商品销售中，品牌永远是广告的主角，广告的最终目的也是要在消费者心中确立自己的位置。而让营销专家们头疼的是似乎价格决定了农民的一切消费行为，在他们眼中，品牌是模糊的、微不足道的、没有区别的。讨价还价在农村成了一种公开的买卖关系，建立在这种层面上的交易方式必然对品牌价值是一种解构，品牌缺席的消费观念如同给农民建了一堵广告的防火墙，使品牌广告难以侵入农民的头脑，无法起到劝其购买的功效。
三、对策及建议
以现代市场观念为指导，深入农村环境，对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究，明确农村市场和农村广告的现状;产品的目标受众是谁，有多少人，有多少户;目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布;用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣;竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在。
(一)农村广告内容要着眼于农村市场
首先，好的创意是农村广告宣传的重要一环。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响，观念相对保守，接受新事物的能力较弱，这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象，也不能过多地讲求艺术表现，要通俗易懂，还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导，在广告创意转化为广告作品之后，实现内部结构的联系性。其次，要想实现农村广告的独创性，就要因地制宜，把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。
(二)要加强对农村广告的有效监管
在城镇、乡村的主要是户外广告，如果都要到县级以上工商局登记，既给广告主、广告经营者增加了负担，也不现实。对此，应将登记权力下放，强化工商所对广告的登记管理职能，把没有前置条件的外户广告以县级工商局的名义委托工商所登记，对有前置条件的户外广告仍由县级工商局登记。这样既方面了办事者，又把住了准入关，可实现对农村户外广告的有效监管。依托工商内网，工商局、各工商所将登记的户外广告录入到网上，局、所都可通过网上查看哪些广告是登记了的，哪些没有登记，便于及时进行监管。
(三)因地制宜，采用不同的广告方法和策略
企业衡量广告传播效果有两个标准，一是品牌价值建立，二是产品促销效果。从农村市场广告投放效果看，品牌价值建立是一个比较长期的工程，而产品促销的效果会被很多企业所强调。当然，虽然同是三、四级农村市场，但不同的区域也就决定了不同的广告方法和策略，毕竟，作为一个新型市场，还有很多东西需要去探讨、论证。不过，只要广告做得有趣，就能很好吸引人的注意，引导人们的消费观念。如果企业真正地把农村市场放到与中心城市市场同样的战略高度考虑，三、四级广告市场的成熟也将指日可待。
(四)增强品牌意识，打造区域农业品牌
树立品牌观念，增强品牌意识是农业创品牌战略得以顺利实施的先决条件。纵观国内外的名牌产品，无不是进行多渠道宣传的，特别是将广告作为开拓名牌产品市场的重要策略。不更新观念、提高认识，农业创品牌就无从谈起，无论是政府、企业还是农民，都要充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要，从而自觉地走农业品牌之路。打造品牌要强化品牌广告意识，建立广告宣传与品牌服务系统联动机制。因此，品牌广告宣传，在推进产业化之始，就要列人产业经营内容，列人生产经营计划，进行有计划的品牌广告推介。
参考文献:
1.舒咏平.广告传播学[M].武汉大学出版社.2006年
