时间：2022-09-13 01:48:13
思考一下这些数据：平均每台家用电视机有104个频道。2008年黑莓使用者超过1200万。2007年，iPods销售了近5200万台；超过53%的美国人在线观看影视；近20%的美国人收听广播。
美国人通过多种形式的媒体渠道进行多项任务的处理。一些人边在网上冲浪边收听iPods播放器，一些人边看电视边在手提电脑上工作。
现在，请问自己一个问题：“在营销和品牌建设中，是否利用了各式各样媒介?”如果没有，你的品牌就有可能落于人后。事实上，营销策略专家可汗·克瑞潘多夫（Kaihan Krippendorff）坚信：企业必须采用整合性营销方案，否则企业将落后于竞争对手。按照克瑞潘多夫的说法，如今有近60%擅长市场运营的企业采用了整合营销策略。
传统和创新
正如本文一开始所描述的，消费者对新技术表现出了强烈的喜爱之情。因此，你无法忽视新技术—只靠广告宣传册或是其他任何一种宣传媒介，你根本无法像从前那样建立或是保持品牌认知度。构建品牌的过程不可能一蹴而就，不可能毕其功于一役。构建品牌需要持续传达某种强有力的信息，这些信息既与企业形象相吻合，同时也能够经受时间的考验。然而，采用一套整合营销策略(既能够持续传播某种信息，也能有效地调节营销渠道)能让企业的品牌构建有一个良好的开端。
制订一个能够吸收、合并多元化渠道的整合营销方案，将企业的各种信息传播出去，能够帮助企业创建一个强有力的品牌。你需要考虑多方面的因素：谁是我的目标客户？他们是通过什么途径进行信息交流的？他们希望我通过什么样的方式和他们交流？如何参与到他们当中去？我要传达什么信息？在企业内部的操作层面上，我如何确保有足够的内涵能够支撑我所要传达的信息？
制定整合营销方案，你必须综合考虑以下几个方面的因素。
传统媒体，例如广播、印刷品和直投邮件。许多年来的实践证明，要启动特定的目标客户，或者在特定的行业传达企业某款特定的产品和服务信息，传统媒体的价值仍然是不可以低估的。
在线媒体和数码媒体，包括网页、电子邮件以及电话、手机。相关数据表明，越来越多的消费者开始使用在线媒体和数码媒体，借助于新媒体交流信息、获取信息，以及接收数据和共享数据，而他们接收到的信息将影响他们的购买决策。这些媒体提供了直接的而且是更具有成本优势的方式，帮助企业把品牌信息传播给目标人群，传播给特定的客户。
口头传播或者口碑营销。口碑营销包括线上媒体和线下媒体，它是由人类最基本的说话行为形成的。客户可以真正地成为企业最伟大的宣传者。那些能够传播口头信息，通过客户的声音将企业的品牌信息传播出去的技术，企业必须把它作为营销组合和品牌战略的一部分，进行综合考虑。
企业内部的操作执行过程。操作执行对品牌构建和持续发展起到了相当大的作用，但企业在制定整合营销战略时，却常常忽视操作执行环节。顾客和企业之间的互动—不管是产品销售还是服务—对顾客未来的购买计划有着决定性的影响，或是促成交易，或是毁掉交易。但是影响品牌形象的并不仅仅是面向客户的雇员，如果企业的后台操作团队在执行的过程中达不到一定的标准，漠视缺陷产品和糟糕的服务，其带来的后果是企业的品牌将遭到破坏性的打击。
新媒体。反映集体性智慧的点对点网络传播，比如MySpace、博客和RSS订阅，都是一些比较新的可以运用到营销中的媒介交流方式。未来仍将持续不断地涌现更多具有创新性的方式，企业可以通过这些全新的方式，将自己的信息传达给目标客户。千万不要置这些全新的媒体传播方式于不顾。有一点是显而易见的：消费者接收信息、处理信息，通过多元化渠道和方式和企业进行信息交流。
在当今的市场环境中，作为一个明智的营销者，如果你想构建一个强有力的品牌，你就必须实施整合营销方案：选择那些能够经得起时间考验的营销媒介，同时它们必须有技术含量，而且能够满足人类内心互动的需求。
着眼于可持续发展
虽说这是大势所趋，但仍有许多营销者为不执行整合营销方案找到理由。他们将以下理由视为执行障碍：
缺少可执行的资源；
无法量化执行结果；
可用的时间太少，需要设立新的机构；
难以理解新的营销工具，也不懂得如何组合、使用不同的营销工具，便以为难以获得利益；
不能够将营销策略置于企业战略之下加以执行，因为它会随着环境变化而变化。
由于存在执行障碍，营销者很容易放弃整合营销策略。但从企业长远发展的角度考虑，整合营销策略最终能给企业带来巨大的利益，为此积极应对各种挑战，是完全值得的。整合营销策略给企业带来的好处包括：
通过竞争获取企业优势；
牢固地攫取消费者忠诚度；
在团体中培养企业信誉度；
发展雇员、共同利益体和团体间的合作关系，使组织更加独立。
通过相关技术和一个强有力的计划，整合营销策略能让企业焕然一新，将企业提升到一个全新的高度，确保它在未来可持续发展。
整合资源而不是分散资源
不管企业的业绩多么辉煌，如果企业的市场一线销售队伍和内部管理团队的步伐不一致，那么最终一切都将归于零。不相信的话你可以到网上论坛看一看，很多网民都有过糟糕的购物经历。很多例子可以证明，由于销售人员导致的不良购物经历和恶劣服务，消费者放弃了一桩买卖。
正如之前提到的，构建一个品牌并不能仅仅运用传统的“营销”功能，比如直投邮件以及媒体公关。如今构建一个品牌涉及更为复杂的方法，包括客户服务描述、销售工具及人员训练、投资者和利益相关人的关系、团队的扩展、客户关系的保持及服务，以及和行业中其他合作伙伴的关系。总之，它能够保证企业的所有员工述说一致的语言、传达一致的信息，为顾客提供一致的产品和服务。
整合性营销策略必须得到团队的一致认可，为整个团队所拥护，只有这样，企业才能有效地管理品牌，优化促销手段及营销渠道等。如果企业内部不团结，部门之间无法共享信息，那么在实施整合营销策略之前，你的首要任务就是让所有的员工行动一致。行动一致对于成功构建品牌至关重要。行动不一致将给企业带来许多风险，比如无法捕捉市场机会，信息相互冲突，品牌在市场运营中迷失方向。
资源整合案例
许多企业通过实施整合营销策略成功地构建了自己的品牌。
比如Abercrombie&Fitch（A&F，阿贝克隆比&费奇），这家青少年服饰零售企业已构建了一个强有力的品牌，不管市场环境是好是坏，多年来它始终在市场上叱咤风云。A&F旗下的三个公司都制定了差异化的整合营销策略。A&F缔造了一个能够瞬间辨认的品牌。A&F在美国各地招聘精神饱满的模特，加上可视性显示屏、营销道具以及独特的交流传播，处处给人一种超酷的情感体验。而其旗下的霍利斯特（Hollister）实施的整合营销策略却有所不同，其呈现在世人面前的是一个休闲、时尚的品牌形象。A&F通过自己的网站招徕那些时尚潮流追随者，不断强化自己的品牌定位。例如，浏览A&F网站的人点击网页上的收音广播站，就可以同步收听商店里正在播放的流行音乐。A&F与每一位顾客的联系方式、商店里的音乐原声带、可视性显示屏、雇员以及商店的装修布置，都在为A&F的品牌营销做出“一致性”的贡献。
又比如迪士尼。华特·迪士尼（Walt Disney），一个神奇王国的缔造者。华特·迪士尼并不只是一个有远见的策划者，同时他也是一个卓有成就的市场营销专家。华特·迪士尼多年来一直在运用整合营销策略，在创造一种能令目标客户产生共鸣的心智形象方面堪称高手。你既可以从迪士尼网站上下载女明星麦莉（Miley Cyrus）的视频，也可以进入迪士尼世界扮演一个角色玩游戏，甚至像影片《机器人瓦力》一样制造一个机器人。你会经历许许多多的事，你会拥有不同于其他人的结局，在与诸多角色互动的过程中，你不得不信奉迪士尼的哲学观念：“任何事情都有可能发生，你可以创造出任何神奇的回忆。”更令人不可思议的是，你只是用手机发出短信，你就能够“亲身体验迪士尼世界乐园”。
无论是A&F还是迪士尼，都在做着一项一成不变的工作：触发客户的多重情感体验。A&F和迪士尼不厌其烦地通过多种渠道传播着相同的品牌信息，以便它深深地烙在消费者的脑海里。在实现企业品牌目标的过程中，多元化媒体渠道发挥着极大的作用。
总结和提示
品牌构建，就其复杂性而言，可以说是前所未有的，因此企业需要更多前瞻性的构思和策划。整合营销策略必须具有相当大的柔韧性和灵活性，拥有一个开放式的结构，以适应日新月异的市场环境，为企业的营销活动提供一个清晰的参考纲目，契合品牌发展的方向。
整合营销，就是企业针对目标消费者举办各种营销活动，让消费者将自己的品牌与其他品牌区别开来，为消费者创造一种无间隙的全方位情感体验。
关键词：整合营销传播 广告策略 调整
整合营销传播强调将整合思想应用于企业的营销管理过程中，整合各种营销传播渠道，协调实施，实现与目标顾客的有效沟通。整合营销传播终结了单一依赖大众媒体广告实现营销目标的传统套路，但是并不意味着广告已不再重要或甚至可以消亡，广告在整合营销传播战略中仍然居于重要地位，整合营销传播在某种意义上说是广告的一种广义延伸。整合营销传播理念对广告策略提出了更高的要求。
整合营销传播下的广告目标策略
传统营销传播观念中的广告目标。广告目标是指广告活动要达到的目的，是由企业的营销目标决定的。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如广告媒体的选择、表现方式的确定、广告应突出哪些信息内容，都要围绕广告目标来考虑。广告目标的确定是一次广告活动首先应考虑的问题。在传统营销传播观念下，广告目标更多地被指定为销售业绩目标，即销量增长多少。这时，广告目标在更大意义上就是一种营销目标，广告客户判断一次广告运动成功与否的标准便是是否完成预定的销售量。尽管在营销组合中，广告只是促销组合中的一个要素，其他要素是公共关系、人员推广和销售促进，但是由于传统营销传播理念过分依赖大众媒体广告，甚至将广告等同为唯一的促销要素，对广告提出了其自身难以实现的目标，尽管这种目标在某些情况下可以实现甚至是超额完成，但是这种情况是多种中介条件，如社会、经济、消费者、市场状况等综合实现的，广告并不是唯一的条件。
整合营销传播观念下的广告目标。第一，增加了关系目标。整合营销传播观念对营销传播目的给予重新审视。以往的广告，不论出于怎样的考虑基本目的无外乎销售，广告促销的基点大都是建立在“售前考虑”，即开发或增加新的消费；整合营销传播观念则认为，品牌价值的核心在于“售后考虑”，即把保留和稳定顾客作为第一位要素，因此广告促销等一切接触，必须有利于促成品牌与消费者之间的和谐关系。因此，在广告目标中必然要增加与消费者建构关系的关系目标。科特勒和阿姆斯特朗认为，企业可与其利益相关者视双方的共同需求而形成五个层次的关系:基本交易关系、反馈式关系、责任关系、前摄关系和伙伴关系。传统营销传播的出发点无一例外都是促销，这种营销传播的基点在于把实现销售任务作为直接目标，期望与顾客建立的是基本交易关系、反馈式关系。整合营销传播观点认为，营销传播的目的是获得、保持或者提升顾客与企业或者品牌的关系，这种关系也就是上面所提到的伙伴关系。第二，分解为多阶段目标。整合营销传播观念认为，营销目标的实现是多种营销传播手段整合运用的结果，其中广告是一个非常重要的手段。消费者购买行为是一个极其复杂的过程，广告并不像刺激―反应模式描述的那样产生立竿见影的效果，但是广告可以在消费者购买行为的一个或多个阶段产生影响，加上其他营销传播手段的辅助，广告还是具有强大的营销效果的。因此，广告目标也被分解为相互独立却又密切联系的多个阶段。如莱维奇和斯坦纳的L&S模式认为：广告传播的目的是影响消费者实现购买行为，但消费者的购买行为不是在接触广告后一次完成的，要经过认知―情绪―意志过程三个阶段，而每个阶段又包括两个步骤，即知名、理解、喜爱、偏好、确信和行动，广告可以作为一种把消费者推上一系列阶段的力量。
整合营销传播下的目标受众策略
目标市场营销。现在的企业不再采用大规模营销和产品多样化营销，而采用目标市场营销战略。目标市场营销能够更好地帮助销售者找到市场营销的机会。目标市场营销首先进行市场细分，把市场分为具有不同需要、性格或行为的购买者群体；其次是选择目标市场，估计每个细分市场的吸引力程度，选择进入一个或若干个细分市场；再次是市场定位，对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。
传统营销传播观念下的目标受众。目标受众正是企业运用目标市场营销在广告策略中的表现，所谓目标受众，就是广告所要覆盖的产品的现实或潜在消费者，营销战略中的目标市场往往就是广告策略中的目标受众。传统营销传播观念注重企业与消费者交易行为的达成，因此选择的目标受众是那些具有购买力的所谓有效受众。对于目标市场之外的受众，由于缺少吸引力，企业常常将他们排除在广告沟通对象之外。广告人认为这样可以减少广告费的浪费，提高广告效率。
整合营销传播观念下的目标受众。整合营销传播对传统营销传播观念的一个重要发展，就在于它对关系的重视。在新的营销传播背景下，关系作为一种多维现象，较之于以往表现得更加复杂，顾客在其中虽然是核心，但已不是唯一，很多其他相关群体都会影响到公司和品牌的利益。这就要求企业在创建及传播品牌信息时，不仅要考虑顾客需求，还要考虑其他众多的相关群体，如企业员工、政府、媒体、社区、供应商等。汤姆・邓肯博士将其概括为“关系利益人”。在营销过程中，这些关系利益人或多或少会从不同方面对公司或品牌产生影响，所以整合营销传播理念下的广告也必须考虑与这一群体的沟通。
整合营销传播下的广告媒体策略
传统营销传播观念下的广告媒体策略。传统营销传播中，营销传播信息的传送主要采用的是大众媒体，如广播、电视、报纸、杂志、邮件等。在传统营销传播的媒介计划中，首先是根据媒体的属性特征和目标受众状况，对媒体种类进行选择；然后就是具体媒介载具的选择，这里往往有一套复杂的评估模式，诸如毛评点、暴露度、千人成本等统计性指标。这些媒体大多是一种单向度的传播，将广告信息单纯地由公司传播向顾客，其中的表达更多的是公司的自我标榜，对于消费者如何理解信息，在传播过程中根本无法知道。
整合营销传播观念下的广告媒体策略。一是全新的接触概念。传统营销传播中的广告媒体策略，在整合营销传播观念下转变成为全新的概念，这就是接触。接触是品牌与相关利益群体趋向某个具体连接点上的行为和体验过程。顾客相关利益者所接触的公司或品牌信息，通常分为计划内信息和计划外信息，以及介于二者之间兼而有之的产品和服务信息。这些信息统称为接触信息，这些信息在传递过程中与顾客以及相关利益者发生关联的界面，就是信息接触点。二是重视互动媒介的使用。传统营销传播中，顾客的信息接触基本上是单向度，缺乏互动的。整合营销传播观念下，广告媒体策略重视互动媒体的使用。所谓互动媒体，就是指可以提供双向交流的媒体技术形式，比如电话和互联网。互动媒体的开发与应用使营销传播的空间得到扩展，增加了营销传播中的沟通因素，使得营销传播从单向度转变为双向度。三是非媒体接触渠道的利用。从接触的角度看，品牌与顾客及利益相关者之间的信息沟通并不是完全通过媒体达成的，往往来自非媒体接触。非媒体接触是指品牌与客户及利益相关者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的通道，也不具备某种普遍性。比如消费者的亲友无意中提起某个品牌，这种信息接触虽然不包含任何技术性质，但是影响力是毋庸置疑的。因此整合营销传播观念下的广告媒体策略，除了互动媒体的使用，还需要考虑消费者口碑等非技术性媒介形式的利用。
整合营销传播下的广告传播策略
传统营销传播观念下的广告传播策略。一是对诉求的重视。广告诉求是指针对消费者心理或消费需求而传达信息或观念的一种表达方式，其目的是告知并期望受众按照广告意志行动。诉求的方式有理性诉求和感性诉求两种。理性诉求诉之于受众的理性动机，通过对产品真实、客观的描述和评价，期待消费者以此做出理智的选择；感性诉求诉之于人的情感动机，通过表现与诉求内容相关联的情感因素来传递广告信息，在受众的情绪变化或冲突中，激发消费者的态度和行为发生变化。这两种诉求方式都是建立在产品本位上的劝服，讲究从产品出发，以单向的信息诉之于潜在顾客，更多关注广告对顾客行为的影响。二是青睐大众传播。大众传播是一种点对面的传播方式，大众传播媒介凭借视听率、发行量、到达率等一系列指标，受到众多广告客户的青睐。这种传播方式将受众假定为拥有统一的需要、对信息采取同样的接受与理解方式，进而可能采取相似的购买行为。其传播的信息对于所有的受众是一致的，传播过程是非人际性的，缺乏和受众的有效互动。之所以受到客户的追捧，原因在于：一是人们依然相信大众传播具有强大的传播效力，二是人们依然受到传统广告思维的束缚。
整合营销传播观念下的广告传播策略。一是致力于品牌形象。整合营销传播观念认为广告的目的是为企业和产品或服务创造、保持、提升品牌资产的。广告可以不直接拉动销售，但是必须为品牌积累资产，为品牌长远发展投注资金。在这种策略下，广告不再是对产品信息的简单诉求，而是对企业或品牌的描述；广告不再紧盯着销售业绩，而是着眼于品牌价值与消费者的良好沟通。二是广告形式多样化。传统意义上，人们一般将广告定义为大众媒介广告，如电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告等。在整合营销传播观念下，广告成为所有可能与顾客及利益相关者进行接触的信息形式，因此广告的形式大大地丰富了。比如植入式广告将品牌融入剧情之中，像电影《阿甘正传》中频频亮相的耐克跑鞋、《天下无贼》中中国石油的运输车在影片中的精彩场面等，我们不难发现其实这些品牌也是影视剧的赞助商。另外，赞助体育比赛、冠名文艺晚会等新的广告形式也层出不穷。当我们抛开单一的大众媒介载体时会发现广告形式变得越来越丰富，甚至包括包装、铺货、送货车等都可以纳入广告的范畴。
结语
整合营销传播理论是在全新的营销环境和传播环境下，传统营销理论的一大发展，它将传统营销实现交易的简单目标提升为品牌与顾客及关系利益人良好关系的建构。广告作为传统营销时代一种重要的促销手段，在新环境下也需要积极地适应变化，广告策略也需要在整合营销传播理念下进行针对性的调整。唯有这样，广告才能获得更好的发展空间。
参考文献：
1．张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉：武汉大学出版社，2004年版。
2．卫军英：《整合营销传播典例》，杭州：浙江大学出版社，2008年版。
3．汤姆・邓肯[美]著，廖以臣、张广玲译：《广告与整合营销传播原理》，北京：机械工业出版社，2006年版。
关键词：整合营销传播；房地产；品牌
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）010-00-01
一、整合营销传播概述
（一）IMC的含义
随着市场经济和全球化的发展，在各个行业、各个领域均掀起了一股“整合营销传播”的热潮。美国广告公司协会对IMC定义为：整合营销传播“是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段（如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”也即要将企业市场营销活动中的一切传播环节一元化：一方面是将相关的传播手段都涵盖到营销活动范围之内，另一方面则是要确保传递给消费者一致的企业信息。因此，整合营销传播策略也称为营销传播的一元化策略――用一个声音说话。
（二）IMC的特点
1.双向沟通――以顾客为中心
整合营销传播是建立在4Cs理念之上的，强调的是以消费者为中心，以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为目的，建立与消费者之间有效地双向沟通，也即企业一切活动及营销战略的制定都需要围绕消费者展开。为达到与消费者交流互动的目的，整合营销传播加强了对消费者资料库的建设、维护和更新，以资料库为基础对消费者进行综合分析，获取有关消费者特点及需求等方面的信息，进而制定企业行为方向，建立了企业与消费者的双向互动。
2.一体化运用――整合传播方式
整合营销传播强调整合各种传播手段和传播方法，如公共关系、销售促进、人员推销、广告、直接营销等，对其进行一体化运用，以此创造更多的消费者接触信息的机会。值得注意的是要确保这些传播手段组合之后的整体效应的发挥，即要实现消费者在不同场合、通过不同方式所接触到企业信息内容一致的目的。
3.传播品牌――塑造品牌个性
整合营销传播的信息反应的是“一个声音”、“一个面目”，企业要通过这种一元化的传播策略实现品牌传播效果的最大化，塑造出鲜明、醒目的品牌个性，使消费者能够准确辨认企业的产品和服务，并将本品牌与其他竞争对手的品牌相区别。
二、房地产企业整合营销传播策略
房地产业市场竞争的日趋激烈，房地产开发商承受着越来越大的房地产项目开发风险，同时，也使他们更加清醒、更加加深刻地认识到整合营销传播策略在房地产经营中的重要作用。成功的整合营销传播策略的实施不但能提高企业销售量，而且能够使企业的品牌价值得到提升，进而确保企业长期、稳定发展。
（一）广告传播――锁住文化定位
房地产广告与其他大众产品广告最根本的区别在于消费者不会仅因为广告创意的独特或广告内容的唯美、煽动性而盲目的采取购买行为，此外，随着人们生活水平的不断提升，买房已不仅仅是一种物质消费，还包含了更大的精神需求。因此房地产的广告传播一定要锁住企业的文化定位――以符合特定消费群体的文化观念为前提，塑造企业鲜明独特的文化形象。事实证明，唯有这样的广告诉求才能够实现企业信息的有效传播，例如烟台南山地产在广告传播中秉承“崇尚奉献，追求卓越”的企业精神，坚定不移的贯彻企业文化定位，同时针对不同的地产类型（住宅产、商业、别墅、疗养休闲中心等），策划能够体现出文化内涵、彰显独特性的宣传内容，如在对老人疗养休闲中心的宣传主题中提到“专属老年人的温情社区，温泉水疗养生，游泳健身”、“紧急呼叫与救援服务”、“专业营养师设计适合银发族的多元化健康养生配餐”等，这些富有地域和人文特色的主题定位体现了企业的文化底蕴，加深了其在消费者心目中的形象，在推动企业业绩攀升的同时，也提升了南山地产的品牌价值。
（二）公共关系――把握事件营销
适当运用、合理把握事件营销对企业公共关系的建立和维护有重要意义。所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有一定新闻价值的事件或具有一定社会影响力的人物，吸引媒体并通过媒体将信息传播给社会其他团体和消费者，以此来提高企业的知名度和美誉度，树立良好的品牌形象，进而促进企业产品或服务的销售。事件营销在房地产销售中扮演着重要角色，无论是对于企业的市场开拓，还是在提高企业知名度、建设企业文化方面，事件营销都起着积极的促进作用。例如2008年汶川地震之后，万科集团“万科参与汶川地震震后救援与无偿捐建专项报告”，从集团到基金会，再到普通员工，万科上下共同捐资，捐建项目6个，总建筑面积27900平方米，受益人群达35000人。通过这一事件营销，树立和巩固了万科在公众心目中的美好形象，使万科的美誉度、信誉度得到了极大地提升，进一步确立了万科在房地产行业的领先者地位。
（三）人员推销――优化客户关系
房地产行业人员推销是指房地产销售人员根据掌握的顾客信息，有针对性的向顾客介绍开发商及其房地产相关情况，通过交谈沟通，促成交易。人员推销作为营销传播手段之一，其优点在于目标顾客的明确性，而面对面的交流又有利于彼此情感的沟通和信息的及时反馈，因此销售人员可以集中精力在特定的顾客身上，提高销售的成交率。然而值得注意的是，随着竞争的激烈和消费者自我意识的增强，销售人员仅完成商品的交易环节是不够的，更重要的是要保持与顾客的持续联络，优化个人与顾客、企业与顾客的关系，不断培养企业的忠诚顾客。
（四）网络传播――创新模式
作为信息时代和电子商务发展的产物，网络传播在房地产行业得到了广泛的运用，通过网络传播进行三维立体空间的设计，配以图片、文字，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，使顾客足不出户就可以实现对各种房屋的查询和观看。目前房地产企业在网络传播上的应用主要体现在两个方面，一是建立本企业的官方网站，提供一个能够让消费者了解企业、了解产品的平台，企业会在网站上及时、更新本企业产品的相关信息，保持与消费者之间的沟通。二是通过网店进行房屋销售，这是房地产企业正在探索和尝试的一种新方式，虽然还未被大众所接受，但是作为一种趋势，其发展前景还是值得期待的。
参考文献：
摘要媒体采取有效的市场营销策略是在日趋激烈的传媒市场竞争中获胜的制胜法宝。本文试从内容、发行、广告三方面结合媒介经营实践分析媒介产品的市场营销策略，探讨媒体求得生存的空间与发展机会的思路。
关键词关联延伸双头版与索引市场细分整合营销
在制定正确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。
一、转变思路内容为王
内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。
1.关联延伸策略
无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。
笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。
关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。
2.互动策略
无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。
《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。
3.双头版与索引策略
这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。
索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。
二、突破发行，争取市场
发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。
1.根据市场细分来进行有效发行
2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。
2.增加报偿的促销策略
根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送彩票更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。
3.整合营销策略
《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。
三、广告辅助，实现盈利
媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。
现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的G4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。
为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。
另外，媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系，才能做到有的放矢。
总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。
注释
禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第197页。
那么，在这样的新媒介背景下，营销传播又会有怎样的发展态势？
新媒体环境为整合营销传播带来的挑战
整合营销传播(IMC)在现代企业运行中已经成为必不可少的一部分。传播在产品营销方案中扮演着重要角色，成为与消费者沟通的重要桥梁。在传统的大众传播阶段，广告是被企业广泛采用的、行之有效的营销传播手段，但随着当前新媒体突飞猛进的传播环境下，企业的营销传播也面临着全新的挑战。
新媒体环境下传播主体无限增多、传播内容的海量化导致消费者注意力高度分散。在新媒体环境中，传播门槛降低，传播主体无限增多。传播主体数量的飞速增长带来的直接后果是信息绝对量的增加，然而过量的信息极大地分散了受众的注意力，反而不利于受众有效便捷地接收有用信息。据调查，在国内的大中城市，人们每天面对的广告信息达到了1000余条。面对如此纷繁的广告世界，消费者在海量的广告信息面前，注意力已经很难集中了，更不用提记忆和采取购买行动了。
新媒体的异军突起使大众媒体的强势地位正在分化瓦解，企业营销传播不可避免地面临转型。新媒体不同于以往的信息传播方式造就了受众新的信息接触行为与信息接触习惯，即人们在信息获取与传播过程中根据自身的需求与喜好不断发生分化，从而造成“大众媒体”地位的衰落，和“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升；同时，由于现阶段人们对新媒体的认识还不够透彻，企业的整合营销传播面临着前所未有的困境。
消费者需求复杂化，消费者选择主导性增强，营销传播过程风险增大。新媒体环境下，消费者正积极主动地获取信息。尤其在体验式经济的今天，消费者的媒介选择行为和购买行为在某种程度上不再是为了产品的功能属性，而是为了体验，为了产品和服务背后的文化价值。在这个意义上，企业的整合营销传播由于消费者需求的复杂性就会受到许多不可控因素的影响。
新媒体环境为整合营销传播带来的机遇
由于新的媒体环境正在逐渐形成，新媒体自身也正处于迅速发展的过程中，所以新媒体时代的营销传播模式尚不成熟。但是即便如此，新媒体还是为整合营销传播的发展带来了前所未有的机遇。
新媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。新媒体的“精准”，使得它可以大胆地宣布“按效果”收取广告费用，这在传统媒体的品牌传播中几乎不可为。越来越多的企业开始选择新媒体，也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。传统媒体在线上线下结合进行品牌传播上，远远落后于新媒体。企业选择新媒体构建品牌，新媒体在帮助企业构建品牌的同时，越来越多地参与企业的决策和经营。在未来的新媒体品牌构建整合策略中，我们将越来越多地看到这一情形的发生，有学者称之为“新媒体与电子商务的融合”。
新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，毫无疑问，新媒体营销迎合了现代营销观念的宗旨，与消费者的沟通更加便捷，更容易构建关系营销，使得精确营销和数据库营销成为可能，消费者的个性化需求容易得到满足，从而获得更好的营销传播效果。
新媒体使整合营销传播的手段多样化。新媒体的营销传播中，口碑营销成为营销传播结构中不可缺少的一环。数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营销等不是相互孤立的，企业只有对上述营销手段进行整合，才能实现营销传播效果的最大化。所以，在新媒体的平台上，整合营销传播更加复杂化，其实现手段也更加多样化。
新媒体的整合营销传播策略
新媒体不是传统媒体的延伸，新媒体营销传播也不是传统营销传播平移到新媒体这一平台。由于现阶段新的媒体环境尚未成熟，所以，新媒体时代的营销传播也处在萌芽阶段。随着创意经济和体验式经济正逐渐成为潮流和趋势，传统的营销传播模式已经开始转型。企业必须正视这种转型，并加以调整。从文化创意产业的角度来看，可为新媒体的整合营销传播策略提出以下几点建议。
正确把握新媒体的特性和规律，充分挖掘新媒体带来的机遇，有效规避风险和挑战。新媒体正在拥有越来越多的受众，这就意味着它的影响力越来越大，要想充分利用新媒体完善和发展整合营销传播，首先要做的就是深入细致地研究新媒体，掌握其发展规律和特点。
新媒体传播是一种高度复杂的传播形式，是一个全新的融合的平台，自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等都能够在这个平台上找到自己的空间。在没有掌握其规律和特点的前提下贸然出击，只会造成杂乱无章和效果甚微。因此，首先要认清新媒体的一系列特点，如受众范围广、直观性强、交互性强、高效性、高技术性等。
在体验式经济、创意经济蓬勃发展的背景下，利用新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段。新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法不断出现。新营销传播手段的要旨就是企业如何充分利用新媒体的特点，加强与潜在消费者之间的互动和沟通，从而更好地了解他们，更好地服务于他们，更好地与他们建立关系，并在此基础上满足消费者的体验和文化需求。正如管理学大师汤姆皮特斯提出的“梦想营销”所说，“梦想是每一个客户所追求的最完美的体验”。特殊的体验是客户需求中最核心的内容，也正是独特的体验不断地为客户提供了一次又一次成就自我的机会，而正是新媒体整合营销传播的出现，才使得完美体验成为可能。
促进新媒体与传统媒体的有效整合和互补，为整合营销传播价值最大化的实现拓宽渠道。新媒体具有传统媒体无可比拟的传播优势，但这并不代表传统媒体就要退出历史舞台。相反，新媒体可以通过与传统媒体的融合，做到优势互补，整合现有传播资源，拓展现有传播渠道，从而促成整合营销传播价值的最大化。
此外，媒介组合策略在广告学和营销学中都是非常重要的，在正确掌握新媒体和传统媒体各自特性的基础上，有效的将二者整合互补，有助于制定合理的媒介组合策略，这对企业的整合营销传播的发展具有深远的意义。
利用新媒体将创意元素融入整合营销传播之中，丰富其内涵，提升其价值。在市场竞争异常激烈的情况下，如何摆脱“红海”中的血腥厮杀而畅游“蓝海”是大多数企业的期望，但这也正是企业战略转型面临的困惑之处。因为既要走差异化的道路，又要保持低成本优势似乎不能两全。有幸的是，创意为差异化和低成本搭建起沟通的桥梁。创意经济自身蕴涵着巨大的能量，创意元素成为当今企业和产品竞争中最为重要的一环。通过新媒体这个载体，将更多创造性的元素融入整合营销传播当中，对于企业战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有关键意义。
关键词：广告传播 整合营销 营销整合
一、前言
说到整合营销，首先我们对整合作些分析。整合的英文对应词汇是Integrate，具有“综合、合井、一体化”的解释，整合营销中的“整合”一词则对应于Instigated，它具有特定含义。具体说来，这一特征表现为以下三个方面：首先结合成一个整体的，把诸分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体；其次，一体化的，以各组成部分紧密合作或部分统一为特征的；最后，综合性的，统一的（作为一个单一的，互相协作的，有内在自然联系的单位或系统而进行经济活动的，通常限于某一特定地区。因此笔者对于整合想表达的是：通过动态地综合使之完整与和谐。
再说营销，按照菲利普？科特勒的定义：营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。这一定义高度概括了营销的本质，基本上得到了理论界的共识。但它只是界定了“是什么”的问题，而没有描述“如何做”，因此不少营销学家便在“营营销”前加以界定，把抽象的营销定义具体化为可操作的营销方法，如绿色营销、关系营销、服务营销、文化营销、网络营销。全球营销、定制营销、社会营销等等。于是，我们可以把营销看成是一种普遍性，它最终是以一些具体属性表现出来，正如马总归表现为白马、红马、黑马等具有不同颜色的马，没有抽象、虚无缥缈的“马”一样，营销始终是和大规模营销、定制营销等概念相伴而存在的。
笔者认为，整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。
二、营销整合和整合营销之间的区别
1950年尼尔？鲍顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展的一个里程碑，他强调将营销中的各种要素组合起来的重要性。在这一点上，营销整合与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。然而，营销整合更表明了一种营销的过程。现代企业已经发展了众多有效、高效的营销手段和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。对企业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市场狭小，企业必须承受“高处不胜寒”的痛苦。营销整合就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合，要撬起拳头而不是张开十指出击。
整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。个性化，是挑战营销环境的工具，因此整合营销是对营销整合的升华和理性化，使之更成体系。
三、广告为什么需要整合营销
整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库（用户档案），从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。
如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车，在哪里买车，都要买你的牌子的汽车，如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是整合营销传播所要达到的境界。
广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式中获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。它是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成，世界名牌广告所传递的广告内容一定是整合一致而且广告不会随着名牌的树立而减少。
制定整合营销的广告策略必须注意以下的步骤：
（1）要仔细研究产品。首先要研究产品，明确这种产品所满足的是消费者的哪方面的需要，有何独特卖点。
（2）锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。
（3）比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。
（4）树立自己品牌的个性。研究自己树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。
（5）明确消费者的购买诱因。消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试。
（6）强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美的结合说服消费者。
（7）旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费品中引起注意的捷径。
（8）对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。
（9）研究消费者的接触形式确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达到品牌认知。
（10）对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。
整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并且要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的是传统传播方式造成的传播无效和浪费。
参考文献
整合营销传播不仅考虑的是销售职能在传播过程中的作用，注意将产品、人员、广告、促销等职能内因素协调一致，更是要其他部门也都接受以消费者为中心的观念，从产品的研发、生产到销售和服务都最大限度地为消费者考虑。
美特斯邦威品牌自1995年创立以来取得了一系列的成就，多次跻身中国服装行业百强，曾荣获“中国青年最喜爱的服装品牌”、“中国女性消费者最满意的品牌”等诸多称号。在美特斯邦威的成长道路上，一直离不开远见卓识的营销传播。可以说正是整合营销传播的成功运用成就了美特斯邦威的不走寻常路。分析美特斯邦威的整合营销传播策略，也可以给诸多国内服装品牌提供一些思考和建议。
1 品牌定位
美特斯邦威品牌定位于16至25岁时尚而有活力的年轻人，倾力打造的是“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”。这一点从其看似西化的品牌名称就可以看得出来。在“美特斯邦威”这五个字中，每个字都代表着品牌的一种特性：其中，“美”是指美丽，时尚；“特”是指独特，个性；“斯”是指在这里，专心，专注；“邦”是指国邦，故邦；“威”是指威风。独特的品牌名称正说明美邦专注于为消费者提供时尚个性的服饰，立志成为中国休闲服饰的领导者，以扬国邦之威。美特斯邦威还用自己设计的广告语“美特斯邦威，不走寻常路”为自己塑造了桀骜不驯的性格。这一切，都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚特立独行的品牌形象。
2 产品关注
为了让产品引领时尚，符合品牌的前卫形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了产品设计中心，还从法国请来一位顶级服装设计师担任集团设计总监，建立培养了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地知名设计师展开长期合作，每年设计服装新款式3000多款。美特斯邦威对产品的关注还体现在对休闲装市场进行细分，针对T恤、牛仔、羽绒服三个目标市场分别建立MTEE、MJeans、M.Polar三个产品类别，这三个产品系列分别树立了自己在各个品类专业而又时尚的产品形象。
3 形象塑造
美特斯邦威对品牌形象的塑造一直不遗余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同发展阶段先后花重金聘请了郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵等当红明星为品牌代言，切合品牌形象的明星和大规模的广告投入让美特斯邦威从品牌建立之初就站在了行业的前列。在品牌发展壮大之后，美邦集团将更多的注意力放到了与消费者接触最多的专卖店，耗资一亿多元建立了一个系统使总部大厦可以随时调取系统内各地任意一家专卖店的实时图像，通过这个系统，美特斯邦威可以集中管理全国各地的旗舰专卖店，随时掌握各地专卖店是否做到了统一形象，统一宣传。
4 文化沉淀
文化是一个企业内在的特质，只有通过文化的整合才能将企业糅合成一个整体。为了凸显文化的内涵，美特斯邦威投资两千多万元建成国内首座民间服饰博物馆，藏有从元朝至今服饰文物共五千余件，服饰博物馆的建成为企业的国际化之路注入了强大的文化力量。美特斯邦威还在企业内部建立了员工俱乐部，创办了《邦威报》。为了培养员工和加盟商的职业素养和综合素质，美特斯邦威甚至建立了自己的企业大学。深厚的文化沉淀成为了美特斯邦威发展不竭的动力。
5 营销创新
关键词:体育营销;传播;整合
今天,体育营销作为一种重要的传播手段,早已被许多大企业娴熟地加以运用,取得了良好的效果。经典的如可口可乐与百事可乐,耐克与阿迪达斯,柯达与富士……近年来,国内借力体育营销的企业越来越多,手笔也越来越大,从中石化,到联想,海尔等,诸多知名品牌开始牵手体育,开辟了品牌传播的新途径。但是,在中国特定转型经济条件背景下,体育营销传播的价值何在?体育营销的传播渠道又是什么样的现状?本文试图在回答以上问题的基础上,进一步提出体育营销传播的整合战略。
一、体育营销传播的营销价值
在传统传播方式日益拥挤和嘈杂的今天,企业必须寻找传统媒体以外、能与消费者接触的机会。2001年中国申奥成功, 2002年世界杯中国队出线,之后F1花落中国……这一系列大型体育赛事,使体育营销传播,在中国猛然受到瞩目。今天,我们认为体育营销逐渐不再是全球营销标准化的产物,而是为了适应当地市场条件而做出的战略选择。
第一,体育价值的多元化凸现使人们对体育的消费需求快速增长,以及体育对大众眼球的超强吸附力,拉动着商家通过体育赞助形成与消费者沟通的需求。体育不仅承载了强身健体的基本价值功能,同时随着人们闲暇时间的增加,人们可以自由地安排生活与生命,彰显自己的个性,并通过发挥自身的天赋和潜能,不断挑战与超越极限,使精神在外界的抑制下解放,显示出人的价值;此外,在增加社会了解,解除社会隔阂,增强人们的社会责任感和群体意识,提高社会的整合程度方面,体育也起到了巨大的作用。如今,体育已经成为一种文化渗透到了人们的日常生活中,“体育就是生活”是当下最好、最精练的一句概括。一方面,这就需要有更多的金钱投入到体育消费品(有形的或无形的)的生产以更好地满足人们的需求;另一方面,众多体育赛事、体育机构或者是体育人物,他们本身也正逐步演化为一个个超级的媒体,吸引着无数大众的眼球。
第二,传统品牌传播方式多是由组织单向发动的,主要取决于组织的单方面意愿,而体育营销则是营销双方共同激发的行为,营销活动成功与否取决于双方甚至多方(还包括经纪人、传媒、消费者)的共同参与和努力。因此,体育营销是一种典型的互动营销。
第三,传统营销多表现为对产品特点或者企业形象的直接诉求,表现手法偏硬,而体育营销则借助体育赛事、体育组织或者体育人物等作为中介,披上了一件非商业化的外衣。从这个意义上说,它是一种软性的表现手法,具有一定的隐含性,容易引起消费者的共鸣,从而产生形象转移。
第四,传统营销的价值交换项目比较单一,如企业出钱做广告,媒体提供相应的广告版面或者广告时段作为交换;又如企业通过价格折扣或者优惠券的形式,刺激消费者购买其产品,也只是简单的钱物交换。而体育营销双方都提供了不同的价值交换项目。如赞助方可以以金钱,也可以以物品、技术、服务等提供赞助,而被赞助方则可根据赞助方提供赞助力度的大小和赞助方的特殊要求,以冠名权、广告权、标志使用权、现场销售权等多种多样的、灵活多变的形式予以交换。
第五,体育营销双方在一定程度上结成了伙伴关系,融合为一起,这也是有别于传统的营销手段的。如国际奥委会就将原来的“奥林匹克营销计划”改成了“奥林匹克伙伴计划”,即我们熟知的TOP计划(The Olympic Partner Program)。
第六,相比之下,体育营销更强调整合性。其它营销手段可以单独运用,而体育营销却极少单纯使用某一手段,尽管体育赛事本身作为一个“类媒体”,提供了品牌传播的一个途径,但是体育赛事本身更多的只是作为一个平台而存在,体育营销需要多种营销手段一起使用,需要内部各职能部门力量的整合,还需要有广告、销售促进、公共关系等其它营销手段的配合。此外,体育营销还强调外部力量的整合,只有赞助方、被赞助方、中介机构、传媒等力量有机地结合在一起时,才能产生更大的合力。
二、体育营销传播的媒介环境
(一)传媒在体育营销中的角色
如今人们越来越关注体育,体育已经成为人们的一种生活方式,成为大众文化的一个重要组成部分。同时在这个不断分化的市场上,一方面涌现了越来越多的媒体,媒体之间的竞争变得越加激烈,另一方面,越来越多的赛事出现。在所谓的“注意力经济”下,为了争夺这些有限的“眼球”,传媒与体育已经形成了一种共生共荣的关系。通过传媒,人们了解了更多体育的知识,更多有关比赛的各种信息,甚至花边新闻,满足了现代人的好奇心理和信息依赖,而赛事也通过传媒的报道、烘托、渲染得以最大化地扩展其受众。越受大众关注的比赛,越受到赞助商的青睐,赞助商的青睐正是赛事融资的一个重要渠道,赛事也才能够得以顺利举行。
而作为传媒方,自然也明白体育这个被人称之为“类媒体”的力量所在。没有比别人生动、细节化的体育报道和体育内容,作为电视的收视率就有可能下降;作为平面媒体的发行量就有可能下降;作为网络媒体的点击率也有可能下降,反之,就具备更强的竞争力,广告商也就对其青睐有加。难怪每逢奥运会、世界杯,大大小小的媒体便纷纷开辟、增辟版面,派出各路人马,对比赛进行全方位的报道。
(二)现阶段中国体育营销的传媒环境
首先,平面媒体和网络媒体市场化与分化正在急剧进行中,其市场化的进程迅速发展,服务读者、服务市场的意识越来越强,通过报道体育赛事吸引读者和广告客户的意识也越来越强。这一点,我们可以从2002世界杯新浪与搜狐之争;可以从2002年《东方体育日报》、《21世纪体育报道》等体育专业报纸的创办;可以从《体坛周报》与《足球》的挖角等事件中看到。网络媒体凭借其天然优势,逐渐成为体育传播媒介的先锋,甚至出现了平面媒体与网络媒体以及其它组织形成战略结盟的现象。如定位于年轻时尚用户TOM在线,旗下体育频道前身为着名体育网站“鲨威体坛”,与《体坛周报》就形成了战略合作关系。搜狐已经承办了一系列大型国际体育赛事的合作,在体育营销方面已经走到了业界的前列,搜狐首席执行官张朝阳表示:“体育已经成为搜狐网络矩阵中最重要的组成部分之一。”网易体育频道与李宁也结成了战略合作伙伴关系。
而2005年,《南方体育》的倒闭成为体育平面媒体进一步分化的标志性事件。人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武教授认为,《球报》、《南方体育》的相继倒掉是体育传媒“市场集中化”的表现。“少数媒体占得了很大的市场份额,而其他媒体逐渐走向灭亡,这是必然的趋势。”他认为,从体育传媒的盈利模式看,现在专业体育报纸走的虽然也是发行和广告两条路,“但很明显广告总体还是很弱,从吸引广告的角度看,专业体育媒体并不具备优势。”
其次,电视转播还处于垄断与反垄断的博弈过程中。目前电视媒体还具有高度垄断性,CCTV一枝独秀,拥有奥运会等六项大型赛事的唯一传播权。各地方电视台尽管已经上了星,但依然没有一家具备与中央电视台抗衡的实力。由于资金很难进入这一领域竞争,因此在未来几年电视市场化进展仍会比较缓慢,缺乏竞争的结果是导致垄断价格优势。在这个过程中,实力有限的地方电视台想到了结盟对抗央视的办法,典型的形式就是2000年,全国13家电视台联合主办的《中国足球报道》与当时央视的《足球之夜》“分庭抗礼”。继1999年之后,2002年赛季甲A开赛前夕,中国足协与中央电视台就甲A的转播价格再次未达成协议,世界杯后在多方力量的干预下,中央电视台才又重新开始转播甲A联赛。2003年,上海文广新闻传媒集团以3年1.5亿元的天价,获得中超的三年电视转播合同,也代表着地方台和中央台竞争进入全新阶段。2006年,足协方面积极促成央视与上海文广集团的合作,转播中超。在各方力量博弈的过程中,中国电视转播环境也在悄然发生改变。
三、体育营销传播的整合
(一)战略与战术的整合
企业应在正确的战略指导下,选择不同的品牌传播方式,体育营销是服务于企业的整体品牌传播战略的。企业应该思考的是,当前的问题能够通过体育营销解决吗?有没有其它更好的解决方案?其次,如何通过体育营销来寻找与消费者的联系?在进行体育营销的同时有没有其它与之配合的传播方案,它们应该如何有效整合?第三,在体育营销执行过程中是否有专门的人员负责?是否建立了相应的评估标准?这些问题,对于涉入体育营销时间不长的中国企业来说,无疑是需要认真考虑的。
品牌传播的目的就是要构建品牌与消费者的某种连结,不同的品牌有不同的个性及定位,而不同的体育事件、体育人物也对应着特定的参与群体和消费群体,当品牌传播借助于体育营销手段时,就必须要分析两者在目标市场上的一致性,只有在品牌的目标市场与体育活动的参与者及消费者相一致时,才能取得较好的传播效果。
不同的企业采用体育营销可以有不同目的,同一企业在不同的时期采用体育营销也可能有不同目的,有时候可能是为了开拓国际市场,有时候可能是为了应对竞争对手的行动,有时候可能是为了品牌形象的提升……但问题是不少企业并不清楚自己为什么进行体育营销,往往是为了赶时髦而做,并没有将体育营销真正纳入到企业的战略设计中。因此,我们观察到的现实是一些企业开展的体育营销,往往是一个个孤立事件,对企业总体战略的实现贡献廖廖。
体育营销传播的目的最终是为了提升品牌价值,塑造强势品牌,品牌传播有不同的渠道,而体育营销是可以选择的平台之一,但它不是被孤立来看待,每一次体育营销战术手段的运用,都应是在和战略的互动中完成的。
(二)营销手段的整合
【关键词】 整合营销 品牌塑造 品牌传播
在旅游市场需求日趋个性化、多样化的背景下，旅游目的地营销进入品牌竞争时代，旅游营销理论与实践日益创新，传统的旅游营销手段已难以适应日趋激烈的市场竞争。整合营销传播作为目前市场营销领域内的一种新理论，得到了广泛重视。
品牌可以说是营销的核心和灵魂。作为吸引消费者购买的重要因素之一，它既是某种标志、符号，又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务相对独立存在。品牌整合营销有许多成功先例，例如香港每过几年就推出一个主题，2008年的主题定为“乐在璀璨香港，爱在马术盛事”，凸显了奥运协办城市的形象，2009年以“香港购物节”为主题，2010年则定为“香港节庆年”，既树立了自己的形象，又张扬了城市特点，成功地吸引了大量旅游者。因此，在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场的关键因素。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。因此，如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效地传播成为目前旅游企业亟待解决的问题之一。
一、品牌塑造
1、市场分析
市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤，通过对客源地市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结提炼，为品牌定位做准备。
2、品牌定位
品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在，在市场分析的基础上通过使用各种定位法提炼出特定旅游目的地的主题。主要的定位法有如下几种。
（1）比附定位法。也被称作“借光”定位法，借用著名景区的市场影响来突出抬高自己，比如把关山牧场誉为“中国的阿尔卑斯”，把安康瀛湖库誉为“陕西的千岛湖”，三亚誉为“东方的夏威夷”等等。
（2）心里逆向定位法。它打破了消费者的一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象，例如河南林州市林滤山风景区就以“暑天山上看冰锥，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服了市场。
（3）差异共生定位法。例如桂林和柳州区位紧邻，同属于桂北旅游经济区。桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游则以风情而卓越。因此，柳州应充分发挥自己的优势，以风情感受为体验之源，构建以风情为核心，以互动体验为主导的复合产品体系，促进柳州发展成为体验性与人文性的互动休闲旅游目的地。实现与桂林旅游的差异定位，柳州才能与桂林优势互补，良性竞争，在桂北旅游大系统中共生共荣。
3、产品的提升和城市风貌打造
（1）完成品牌定位后，对原有产品进行提升和打造同样是品牌塑造过程中的重要环节。以“西安大唐芙蓉园”为例，在确定了“盛唐主题天下第一园”的主题后，特邀了中国唐代文学学会的十多位唐史，唐诗，唐画，唐建专家、博士生导师以及旅游专家组成的专家小组对大唐芙蓉园的历史文化内容进行重新挖掘和整理，对全园景观进行了重新规划和定位，划分出了十二个景观文化表现区域（外交文化、茶文化、诗歌文化、民间文化、歌舞文化等等），并以此形成了以大雁塔为中心，包括大雁塔南北广场，大唐不夜城，唐城墙遗址公园在内的盛唐文化区，强有力地支撑了西安旅游的发展。
（2）围绕旅游目的地的定位对城市景观进行打造。城市风貌的打造就像一个舞台背景和氛围的制造者，而贴合主题定位的城市风貌将更好地烘托我们所要塑造的主题。例如大连，中国北方著名的港口城市，从1993年就开始了整体的城市规划，大规模的旧城改造和拆迁使大连在城市建设方面很快就走在全国主要城市的前面，欧式建筑与现代建筑交相辉映、星罗棋布的城市广场、女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球，这些新的形象和标识构成了大连的新名片。 转贴于
二、品牌包装
提到品牌包装，就必然联想到CIS（Corporate Identity System企业形象识别系统）。近几年，成都、大连、武汉都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都的“休闲之都”、大连的“浪漫之都”、武汉的“学府之都”等已有一定影响，连一些中小城市也要进行区域形象策划，比如商洛的“秦岭最美是商洛”，企业形象已不再是单个的企业或景区形象，而是演化为整合的区域形象。除此之外，吸引人的宣传口号（比如“乐山乐水乐逍遥”把四川乐山市的形象就展现的淋漓尽致，对乐山市旅游发展起到了极佳的宣传效果），听觉包装（比如《我想去桂林》《坐着火车去拉萨》等旅游歌曲在客观上令所涉及的景区获益匪浅），味觉包装（比如“没吃羊肉泡馍就不算来过西安”等更突出了其独有的饮食特点）等品牌包装的手段都使旅游产品和旅游者之间建立起更加密切的关系，实现了一种精神和物质层面的融合。
三、品牌传播
品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播。品牌对内传播的目标主要是增强市民的认同感，提升市民的自豪感和参与感，促使市民与政府共同为建设旅游目的地品牌做出贡献；对外传播的目标是使旅游者产生一种追求感和购买欲望，进而驱动旅游者前往该旅游目的地。从区域经济的层面看，城市旅游品牌的发展和振兴将促进区域经济的繁荣，随着全球化和国际交流的日益频繁，城市的建设发展、城市品牌的传播对城市旅游未来前景具有重大意义。品牌传播的方式多种多样，节事活动、媒体宣传、广告、公关活动、口碑、网络等等无不可以拓宽营销渠道，增加游客量，建立良好的口碑。
随着区域旅游市场竞争的加剧，各地方政府、旅游局品牌意识逐渐增强，纷纷牵手央视，大力加强旅游资源的宣传，以占据更大的市场份额，不但为城市品牌形象提供了理想的展示窗口和广阔舞台，还使得许多城市从这里走向了全国观众的视野，甚至把影响力扩展到了全世界。例如观众所喜爱的《美丽中国》是由世界闻名的英国BBC自然历史制作小组和中央电视台影视制作联合制作的高品质大型高清系列纪录片，全方位地记录、表现中国珍奇野生动植物和自然人文景观，不但为各国旅游者近距离认识中国创造了条件，而且对推进建设中国旅游业的整体形象具有重要意义。此外各中小城市也不甘落后，道教名山武当山已成为全国旅游风向标，充分利用重要媒体高起点平台和品牌宣传，大力发布武当山主题宣传广告，全面推介武当旅游，通过举办世界传统武术节、国际旅游节、全国少儿艺术节、TOP跑酷中国训练营等高规格赛事、节会，不断提升武当山在全国范围的知名度、美誉度，这种品牌已深入人心，不失为一种很好的借鉴。
四、总结
旅游业是朝阳产业，需要不断地创新。虽然我国拥有丰富的旅游资源，在很多方面有着得天独厚的优势，但就目前的情况来看，多数旅游企业的品牌意识不够强，在品牌推广方面投入不足。想要在今后有更大的发展，旅游企业要树立强烈的企业形象建设意识，把握旅游行情和企业特色，实施创品牌与塑形象联动战略，加强旅游企业形象宣传，进一步增强我国区域旅游业的竞争力。
【参考文献】
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关键词：整合营销 4C理论 体育品牌 策略
4C理论是强化以消费者需求为中心，把消费者整合到整个营销过程中，在满足
顾客要求的同时，最大程度地实现企业目
标的一种双赢的营销模式。我国现阶段
体育厂商众多，体育用品企业已超过400万家。
1.整合营销4C理论概述
1.1整合营销的概念
整合营销强调市场营销中各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体，并且要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合协调起来。
1.2整合营销4C理论分析
相对于以往的营销理念，4C理论强调将信息由内向外传播转为由外向内传播；由“营销人员和信息传播人员向顾客和潜
在顾客传送消息“转为”顾客和潜在顾客使营销人员和信息传播人员明了他们的需要、欲望和希望”。
1.2.1消费者的需求
传统的营销模式中，企业自己不断地开发新产品，然后通过促销使消费者来购买。而4C理论认为应该先进行市场调研，开发产品功能不再仅仅是为了生产的进步，而是为了优先满足顾客的需要和欲望。
1.2.2消费者为获得满足所愿付出的成本价格
这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括：企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本；消费者
的购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。
1.2.3消费者购买产品的方便性
相对于传统的4P营销模式（产品、价
格、渠道、促销），4C理念更重视服务环节。企业要深入了解不同消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。
1.2.4企业与顾客的沟通
整合营销的沟通是一种整合的、全方
位的、以消费者为导向的沟通，它不仅仅是
简单地收集消费者的信息。在整合营销中，企业将自己的产品信息真实有效地传递给消费者，通过消费者的反馈，企业再进行相关的改进。
2.整合营销4C理论下体育品牌的建设策略
在当今市场上，体育产品过剩和同质化现象十分严重。产品的竞争力在很大程度上表现在品牌竞争中。体育品牌是消费者与企业共同创造的。企业生产产品并通过一定的渠道将信息传递给消费者，消费者在得到满足后对产品产生认同感，形成“忠诚消费”。企业在得到消费者的反馈后不断地改进自己，形成独特的品牌文化，最终形成品牌。
2.1重视消费者的需要和欲望
传统的4P营销模式逐渐被4C营销模式代替。优先研究体育消费者的需求和欲望，了解消费者真正想要的、真正有所需求的产品，根据消费者的需求研发产品；在市场上销售消费者想要购买的产品，而不是只卖
自己能制造的产品。体育品牌产品的品质和品牌文化都取决于体育消费者的认知。
2.2以消费者的期望价格定价
暂时忘掉企业的定价策略，迅速了解消费者可以为满足其需求与欲望所付出的可承受成本。对于消费者来说，购买产品付出的不只是一定量的货币，还有购买产品所消耗的时间、购买后的服务以及产品对消费者自身带来的影响等。
2.3努力为消费者购买商品提供便利
随着市场营销环境的改变和竞争的加剧，任何市场营销渠道都可以被复制。为了形成竞争优势，企业必须不断分析竞争状况和消费者的购买行为，根据消费者购买方式的偏好给消费者提供最好的服务和最大的方便。好的使用体验将大大提升消费者购买体育产品的欲望。
2.4加强企业与用户之间的信息沟通
媒体和消费者传播和接受信息的模式发生的深刻变化使任何一种媒体的视听观众较以往大大减少，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者。同时，随着信息渠道的拓宽，消费者接触的信息量的上限开始逐渐消除。但是，消费者本身处理信息的能力的有限性使得消费者大多数情况下只能对信息进行粗浅的认识，而无法对信息进行综合整理吸收。基于这种情况，企业通过试图影响消费者行为来进行促销的这种传统的模式在现在的营销环境中显得有些苍白无力。于是，新的营销环境要求企业必须与消费者进行平等的信息交换。企业首先要了解消费者的媒体习惯和类型，了解消费者需要何种信息。然后，对消费者需要进行回应。
3.结论
整合营销4C理论是基于了解消费者的需要和欲望、了解消费者获得满足的成本或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格、为消费者提供便利以及加强与消费者的沟通这四点理论上而得出的。
体育用品厂商如要在众多的体育品牌中得到消费者的青睐，稳定和扩大市
场，必须从消费者的真正需求入手。企业在追求科技力量领先的同时，要做好与消费
者的沟通与交流，吸收消费者对企业产品
的每一点建议。了解消费者使用产品时，觉得有什么地方不舒服，或者是增加哪一点改进会使得产品更加完美。这些都是企业在改进现有产品、开发新产品，使企业百尺竿头、更进一步的有力法宝。
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摘要：中小企业普遍规模较小，因而在开展管理工作的过程中，应当强化整合性，特别是推动市场营销与财务管理工作整合更具有重要价值。本文对中小企业营销与财务管理工作整合问题进行了研究，在分析中小企业营销与财务管理工作整合重要性的基础上，重点提出了有针对性的整合策略。
关键词：中小企业；市场营销；财务管理；整合策略
随着我国改革开放的不断深化，中小企业的数量和规模越来越多，但中小企业的竞争越来越激烈，只有不断优化和完善管理体系，才能使中小企业具有可持续发展能力。由于中小企业规模相对较少，因而应当更加重视各项管理工作的有效整合，而将市场营销与财务管理进行系统整合更具有重要价值，需要引起中小企业重视，积极探索市场营销与财务管理有效整合的方法和策略，努力提升整体水平。
一、中小企业市场营销与财务管理有效整合的价值
对于中小企业来说，无论是市场营销活动还是财务管理工作，都是企业管理的重要方面，而且二者具有十分紧密的联系，将市场营销与财务管理进行有效整合具有重要价值，中小企业对此应当有深入的理解和清醒的认识。促进市场营销与财务管理有效整合，对于推动中小企业科学发展具有十分重要的价值，特别是通过构建科学完善的整合机制，能够使市场营销活动与财务管理工作联系更加紧密，进而能够有效防范和控制可能出现的市场营销风险，同时也有利于现金流量的有效控制，避免中小企业出现流动性不足的问题；促进市场营销与财务管理有效整合，还有利于中小企业财务管理工作的有效拓展，特别是在当前“业财融合”越来越受到重视的新时代，通过拓展财务管理工作，能够使市场营销更具有科学性，比如通过财务部门参与市场营销活动，可以有效防范和控制市场营销过程中出现的应收账款风险，同时也能够发挥财务部门的作用，促进市场营销体系的优化和完善，这对于提高中小企业的整体发展能力至关重要。
二、中小企业市场营销与财务管理有效整合的策略
（一）创新整合理念理念是行动的先导。中小企业在发展的过程中，要将市场营销与财务管理整合纳入到企业管理改革当中，特别是要着眼于推动“业财融合”体系建设，更加重视市场营销与财务管理的系统性、全面性、深入性整合。这就需要中小企业深刻认识到市场营销与财务管理有效整合的重要价值，从降低市场营销成本、防范市场营销风险、扩充资金流量等方面进行深入的研究和探索，进而强化财务管理职能的有效拓展。比如为了更有效的防范和控制市场营销风险，财务部门应当介入市场营销活动当中，特别是对于信用营销应当给予更高的重视，财务部门可以参与制定授信活动，进而更有效的防范可能出现的信用营销风险，确保中小企业流动资金充足。
（二）完善整合体系中小企业在推动市场营销与财务管理有效整合的过程中，一定要不断优化和完善整合体系，进而使市场营销与财务管理整合更具有规范化、系统性。在具体的实施过程中，中小企业应当从自身的实际情况入手，切实加大相关方面的投入力度，既要对市场营销人员和财务管理人员进行有针对性的培训，使他们具备一定的综合素质，并且相互之间切实做到协调配合；也要建立相应的组织机构，比如可以成立专门的协调机构，做好相关的组织与落实工作，进而能够使市场营销部门和财务管理部门做好交流与沟通。在完善整合体系的过程中，还要大力加强相关制度建设，比如在制定财务管理制度的过程中，应当强化对市场营销活动的指导和服务，财务部门也要树立服务理念，积极主动的为市场营销提供更具有针对性的财务服务。
（三）发挥整合作用由于中小企业规模相对较小，在推进市场营销与财务管理有效整合的过程中，一定要切实发挥综合作用，特别是要使二者融合发展，进而强化整体功能。这就需要中小企业要建立相应的工作机制，比如在开展市场营销活动的过程中，财务部门应当参与其中，对可能出现的风险提出有针对性的意见和建议，进而为防范和控制市场营销风险创造有利条件。要进一步改革和创新绩效考核体系，特别是对于财务部门和市场营销部门来说，应当更加高度重视财务绩效，比如可以将应收账款管理纳入到市场营销部门绩效考核体系当中，应当将销售业绩与应收账款的比例完成情况作为重要的绩效考核标准，只有这样，才能使市场营销人员更加重视应收账款管理工作，进而为中小企业保证充足的现金流量提供保障。
总结：
综上所述，对于中小企业来产，将市场营销与财务管理进行有效整合，能够促进中小企业可持续发展，而且也能够使“业财融合”更具有针对性和系统性，特别是能够对中小企业财务管理工作的整体水平提升具有重要影响。因而，中小企业应当深刻认识到市场营销与财务管理有效整合的重要价值，在此基础上采取切实有效措施，大力推动二者的深度整合，重点要在创新整合理念、完善整合体系、发挥整合作用等诸多方面下功夫，进而实现企业管理创新。
关键词：新媒体 旅游产业 营销 整合
新媒体营销的概念及特点
新媒体，是一种区别于传统媒体的新型媒体，它是随着计算机信息处理技术的发展而出现的，借助于网络通信手段来传播声音、图像、文字等各种信息的媒体。新媒体具有网络化、数字化的特征，它所包含的内容十分广泛，主要分为互联网媒体和移动网络媒体，前者包括播客、博客、微博、BBS等，后者包括电视、短信、游戏等。新媒体的受众比传统媒体更为广泛，它实现了传播者与受众之间的双向交流形式，无论是受众 传播者都可以在交流过程中转换身份。它借助于标签、分类等手段营造出不同的网络社区，为有共同兴趣的人提供讨论、分享、参与的虚拟空间，进而影响受众的消费倾向和最终选择。
新媒体营销的特点：第一，传播迅速性。Mark・Granovetter提出了实用价值较高的“弱连带优势”理论，参与讨论的群体互相不了解，他们依靠相同的兴趣爱好彼此保持联系，这就是典型的弱连带关系。在这一理论中，依据“六度空间”原理，弱连带关系能够向其他各个方向进行扩展，它的信息传播效果比强连带更突出，也正是因为如此，信息才能够以更加快捷的速度传播。当前，也有不少新媒体恰恰属于典型弱连带关系，一旦信息在博客、论坛等新媒体得到人们的关注，该信息就会以几何乘数的速度被转发，同时还会产生不计其数的评论，几乎在很短时间内就会成为焦点，传播到世界各地。新媒体语境下的信息扩散能力十分惊人，这是传统媒体无法比拟的特征。第二，良好的互动性。新媒体语境下每个人都可以成为信息者，人们可以通过手机、网络将信息传播出去，新媒体语境下的人同时具有两种身份――信息传播者和受众，两种身份随着信息传播不断发生转换。受众与传播者的互动有利于客户与旅游组织之间的交流和沟通，如旅游组织可以在自己的网页或者通过微博旅游产品信息，用户也可以通过这些途径发表自己的旅游需求以及对旅游产品的观点，这有利于旅游组织准确了解客户需求，并依据客户反馈意见及时调整旅游服务，提高客户的认可度。
新媒体营销的优势及在旅游产业营销中导入的可行性
（一）新媒体营销在旅游产业营销中的优势分析
其一，从市场范围来看，因特网的出现从某种意义上说是对整个市场的覆盖，就算是偏僻地区，只要有网络信号的存在就可能成为网络市场，而每一个网民也都有可能成为它的潜在客户。因特网以其低成本战略迅速扩大市场，人们对信息的无限渴望及对交流的迫切需求都成为市场范围扩大的推动力，网络市场表现出飞快的拓展速度，这是传统营销方式无法企及的。
其二，从购买条件来看，由于新媒体技术的应用，消费者的购买方式出现了巨大的转变，在传统营销方式中，消费者必须在拥挤、嘈杂的环境中购物，而新媒体下的购买方式却转变成为在家中休闲地购物。如今消费者所享受舒适购物条件与传统相比，可谓是天壤之别，人们之前的足不出户就购物的愿望成为了现实。
其三，从沟通方式分析，在网络和手机的支持下，信息沟通实现了双向互动，也就是说商家在将产品信息出去，会同时收到客户的需求信息以及对产品的反馈信息，这有利于商家提高产品服务水平，真正实现“一对一”的营销效果。
第四，从交易过程来分析，新媒体营销的出现减少了中间环节，在生产者和消费者之间建立了直接的联系，大大减少了销售成本。消费者能在网络购物中实现便捷、舒适购物，充分享受到购物的乐趣。除此之外，消费者还可以将同一类商家的商品信息集中在一起，便于比较，有利于消费者找到价格最低且质量最有保证的产品。
（二）旅游产业营销导入新媒体营销模式的可行性
1.旅游产品异地交易模式便于进行新媒体营销。消费旅游产品的区域一般不同于消费者所在地，这就需要提供旅游产品提供者与消费者采用传统形式完成交易，双方需要付出较高的交易成本。与传统信息传递方式相比，网络传播信息的途径所付出的成本较低，价格较低，有利于节省大量的交易成本。
2.旅游产业的信息化趋势适合进行新媒体营销。旅游产品是一种综合性较强的产品，涵盖餐饮、住房、采购、娱乐等多方面内容，且生产环节和消费环节总是在同一时间完成，消费者只能在消费过程中才能更深刻地感受到产品的性质、特点等，因此他们必然要在消费之前通过一切途径，尽可能多地了解产品的基本信息。与此同时，旅游企业为了更加顺利地将产品销售出去，也要尽量为客户提供最多的产品信息。旅游产业的特点是信息高度集中，这奠定了信息技术在旅游行业中的决定性地位，网络传递信息不但成本低、质量高，而且传递速度快、信息容量大，所以网络传递信息是一种最恰当的传递旅游信息的方式。
3.旅游交易方式的多样化方便进行新媒体营销。旅游交易与普通产品的交易过程相比，程序更复杂。人们对旅游产业的需求越来越个性化和多样化，因此当前的旅游规模和旅游形式也呈现出多样化的特点，不但有包含许多人的大规模旅游团队，还有小团体旅游以及散客旅游；在旅游形式上，不但有包含所有服务项目的全包价旅游，也有自由选择服务项目的旅游，这决定了旅游过程中的信息处理也极为复杂。当网络进入到旅游信息传递领域之后，网络上不但有大量的可利用信息资源，而且信息传递速度提高很多，有利于消除人工传递信息速度慢、效率低等问题，为旅游交易的顺利实现提供重要条件。
4.旅游交易环节的特殊性适合采取新媒体营销方式。旅游交易环节的特殊性表现为它在交易中没有物流输出等环境，这便为新媒体营销方式的导入提供了可行性。普通产品在网上销售完成之后，物流运输环节必不可少。在运输环节中，产品要经包装、运输、装卸、储存等多个具体程序才能达到消费者手中，整个过程十分繁琐，在普通的产品销售过程中，网络在运输环节中的作用并不明显，它的作用集中在信息传递以及交易协议签署领域中。旅游产品交易与普通物质产品交易不同，整个交易过程不存在物流运输环节，只有人员流动，而人员流动则要比产品运输简单。消费者通过网络了解旅游的信息，在网络上购买该旅游，然后消费者需要在旅游所在地享受在网络上购买的产品服务就可以了。
新媒体语境下旅游产业营销整合途径
（一）重视网络社区营销模式，提升旅游产业化的知名度
超过50%的网民一般都会在做出是否购买产品的决定之前查看其他购买者对产品的评价，旅游产品为体验型产品，这一点体现得更加明显。消费者在购买旅游产品之前会面临一定的购买风险，因为他很难找出恰当的标准对旅游产品进行评估，所以旅游者都会在网络上搜集很多旅游产品的相关信息，会认真考虑其他人对产品的评价，之后才会做出是否购买的决定。从这一角度来看，旅游企业要重视提升网络上的企业形象和服务质量，如可在知名旅游网站与旅游有关的信息，提高自身旅游品牌的知名度，使其恰到好处地引导消费者购买旅游所需，有的旅游企业利用意见领袖进行宣传和引导。意见领袖指的是网络上受人关注，且具有一定信任度的人，这些人常常在论坛、博客上发表个人观点，帮助其他网民解答问题以及提供一些能建议。他们可能不是行业内部成员，也可能不是社会知名人士，但正是因为这些人的身份与大多数消费者的身份处于同一层次，他们的意见才会得到更多消费者的认可。旅游企业营销人员能邀请意见领袖亲身体验旅游产品，并用详细的笔触描绘出自己的旅游经历和旅游感受，达到宣传旅游产品的目的，提高旅游企业的知名度。
此外，旅游企业也可以在一些人气比较旺盛的网络社区设置一些专门的营销人员，通过在线与消费者直接进行交流，一方面宣传自己的旅游产品，另一方面获得最直接的消费者反馈信息。这样做能在两个方面产生积极的作用，一是有利于尚未购买旅游产品的人对旅游产品形成良好认识，能吸引一部分旅游者前来购买；二是有利于增加购买过旅游产品的人的好感，特别是有利于企业弥补自身过错，为旅游者提供质量更高的服务。
（二）强化网络微博传播渠道，营造良好的旅游产业互动平台
如今，越来越多的开始关注微博，而且有企业开始认识到微博在产品营销中的作用。部分旅游企业不但主动利用微博拓展市场，而且还利用其管理目标客户，他们纷纷开通微博服务平台，并在微博上以文字配图片的形式宣传自己的旅游产品，使没有体验过旅游产品的人更多地了解旅游产品，这样才能引导他们产生购买行为。但是在实践中发现，网民很少过于关注的旅游产品信息，因为很多网民对企业的旅游产品信息持怀疑态度，怀疑信息的真实性，网民在心理上容易认同普通网民的旅游信息。在调查研究中发现，很多网民喜欢通过微博与旅游企业进行互动，尤其青睐于针对某一话题进行讨论。所以旅游企业特意设置一些具有争议性的话题，并将旅游产品信息恰到好处地隐藏在话题中，使网民自由讨论，基于网络信息的高速传播性，旅游产品信息很快就会得到扩散，从而达到宣传和推广旅游产品的目的。举例来说，城市白领一族在谈论马尔代夫时，主要针对小资休闲环境以及美丽怡人的海景展开讨论。
（三）整合网络营销资源，尝试运用不同网络平台进行品牌营销
第一，网站营销策略。SNS网站是一个在网络上拥有众多会员的人际网站，该网站的主要会员群体网购意识都较强，因此将SNS与旅游产品联系起来，也一定会取得明显的宣传效果。人们借助于这样的社交平台进行交流，结识更多的具有旅游爱好的人，并积极将网络化的虚拟社交转化为现实，从而实现推动旅游产业发展的最终目的。
第二，网络视频营销策略。网络视频是新媒体语境下信息传播的又一途径，其特点是生动性和实时性，因此可借助网络视频营销旅游产品，如旅游企业可以将一些旅游信息植入网络视频中，也可以与视频制作网站建立起合作关系，通过征集主题广告的旅游段来宣传旅游产品。我国很多旅游企业都看到了旅游产品宣传单的重要性，并且已经与网络媒体建起了合作关系，双方联合举办充满创意的活动，以便达到宣传自身产品的目的，如可以举办旅游景点介绍的视频竞赛来吸引网民兴趣，号召网民将自己制作的旅游景点视频上传到网站，这种方式不但可以取得良好的宣传效果，同时将宣传成本控制在较低的水平。旅游企业和网络平台可以一起商议参赛视频的主题范围，内容不能脱离自身的产品范围，必须坚持扩大自身旅游产品的影响以及提升在消费者群体的形象的基本原则。
此外，还应该重视旅游团购营销策略来提升旅游产业化营销水平。最近几年，团购网站层出不穷，使消费者有更多选择优惠幅度最大的消费渠道的机会。一旦旅游企业与国内最具影响力的团购网站建立合作关系，参与团购的网站会员可在支付很少费用的情况下团购到旅游产品，这有利于吸引更多的游客积极参与到团购大军的行列，更有利于提高旅游企业自身形象。
综上，由于信息技术的飞速发展，建立在信息技术基础上的新媒体不断涌现，既有利于旅游企业“客户为中心”在具体实践中的落实，同时也有利于旅游企业进一步开拓国内外市场。从目前来看，旅游产业正朝着散客化的方向发展，旅游者的旅游需求具有鲜明的独特性，因此将新媒体经营模式应用于旅游领域，可以引导旅游企业及时更新自己的营销理念，提高企业在人们心中的形象，另外也能够帮助企业准确把握消费者的消费需求，这样才能提供更多的个性化旅游服务，这必然会带动消费者满意度的提升。
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