时间：2022-11-04 23:52:08
关键词：“互联网+”广告学教学改革教学实践
广告学是一门理论与实践并重且更加偏向于实践的学科，在新技术、新平台不断发展的时代背景下，广告学教学的内容和要求发生了一系列变化。在“互联网+”背景下，高校如何运用新思维、新技术、新方法，按照国家关于打造广告业“众创、众包、众扶、众筹”平台，培养“创意、创新、创业”型人才的要求开展教学改革与实践是笔者研究的重点。
一、“互联网+”对广告学教育的影响
相较于传统媒体而言，互联网往往与人们的生活实际更加贴近。一方面，其有效地促进了人们的感知能力；另一方面，强化了其在沟通交流方面的能力。对广告学教育来说，“互联网+”的出现对我国高等院校广告学教育产生了积极和消极两方面的影响。
1.积极影响。首先，教师教学信息内容的搜集与应用方式发生改变。教师教学内容的搜集与组织不仅充分丰富了高校学生广告学教育的内容，还能对传统的课堂教学形式进行转变，能在兴趣因素的引导下使高校学生更加积极地参与到广告学学习中，进而对他们的知识体系进行搭建，使他们形成正确的理论基础。
其次，对于广告学教育的有效性产生积极影响。互联网的运用切实有效地打破了时间和空间的界限，加强了学生教育的时效性。在网络的支撑下，互联网的信息传播及时有效，将其运用到高校的广告学教育中往往能切实地提升广告学教师的教学质量和效率，使其打破传统教学存在的限制，利用更加丰富的知识内容对学生的思想意识进行教育与培养。
2.消极影响。第一，广告学属于传播学的重要分支，由于互联网的广泛性，在信息传播过程中，其所包含的信息质量往往无法清晰地被甄别，这也就使得高校学生运用互联网进行理论学习时极易被一些质量差、层次低的信息所误导，而这也给高校学生的广告学教育造成了一定的阻碍。
第二，在“互联网+”教育背景下，广告学专业教师所具备的某种权威性较传统教育体系出现了一定程度的弱化，这主要是因为互联网的出现改变了学生信息和知识获取的模式。在网络信息技术的支撑下，学生通过互联网能有效拓宽自己信息及知识的获取途径，尽管这在很大程度上强化了学生的自学能力并促进了其自身主体意识的提升，但也同时弱化了教师在学校教育中的权威性，对广告学教育的有效性有着不利的影响。
第三，高校广告学教育技术环境会对教师的教学能力提出更高要求。由于信息技术的不断发展和信息传播的海量化、飞速化，广告学知识内容本身的更新速度和频率也逐渐加快。高校教师作为传道授业解惑的主体，在面对“互联网+”技术和海量信息的过程中，受自身文化素养、知识体系、传统习惯，以及学习能力等因素限制，部分教师可能难以适应新时代下对高校广告学教育的新要求，影响了教学成效，弱化了广告学教育能力。可以说，互联网所创建的技术环境给高校现代广告学教学能力带来了一定的挑战。
二、高校广告学教育存在的问题
1.人才培养目标定位不清晰。人才培养是高校的重要任务，人才培养的核心问题是目标定位问题。在社会快速发展的今天，广告学教育的目标定位应该与时俱进，不能因循守旧。纵观我国高等学府关于广告专业的设置，有的高校将广告学归属在艺术设计传媒类，有的归属在艺术设计类，有的归属在经贸类等。在院系分布上，广告学专业开设在经管学院、媒体技术与艺术系、人文与社会科学学院等二级学院。广告学专业具有多重属性，往往与营销、传媒、人文、设计、经济等专业相关，且目前大多数院校的广告学专业主要是以培养营销策划人才为主，并掌握广告设计、制作与包装设计能力的复合型人才。但这在“互联网+”的时代背景下很难适应社会发展需要，主要体现在对学生基于“互联网+”平台的思维训练及学习能力和创新创业能力的培养目标不明确。
2.基于“互联网+”教育教学理论与实践相脱节。随着网络技术的发展与进步，多媒体教学逐渐在高校中得到普及。然而，高校网络基础设施建设却存在滞后问题，造成广告学教育难以充分发挥整体效应。与此同时，网络广告学教育的主体在其教育中也尚未体现较强的创造性、积极性以及能动性，而这些都严重影响了高校广告学教育效果的提高。大部分高校广告学教育工作人员均存在教育模式与学生实际需求相脱节、教育内容不具吸引力等问题，使得学科教师与学生之间的矛盾或隔阂日益加深，导致教学效果不明显，继而影响教育内容、方式和结构的不断完善。
3.高校教师运用“互联网+”进行教育改革的能力不足。现阶段，在众多高校广告学教育工作人员中，广泛存在专业素质不高的现象，总结起来原因主要有三点：一是网络语言能力欠缺，不善于使用新媒体，不善于以网络形象、线上语言文字等诸多形式来丰富授课内容；二是洞察能力不强，部分广告学教育工作人员不知道如何利用新媒体捕捉学生的兴趣点，没能对网络广告的新特点进行综合分析，难以全面掌握受教育者的特点，实现广告学教育的创新；三是调研能力较弱，不善于借助新媒体技术平台，有针对性地实施网络调研、信息收集，及时组织好各项实习活动，以培养学生的社会实践能力。
三、“互联网+”背景下广告学课程教学改革与实践路径
1.明确目标定位，培养创新人才。“互联网+”时代，广告学培养方向要符合“创意、创新、创业”复合型人才发展需求。在培养目标定位上，既要解决“高大上”与“接地气”的融合问题，也需解决专业化培养和多元化培养的难题，培养高、精、专复合型人才。广告学教育是应用性较强的综合性学科，因此，广告学人才需要具备设计与策划、经济与管理、营销与传播、心理学与社会学等方面的知识，以及综合分析能力和理论与实践相结合的能力。因此，在培养过程中要注重以人为本，注重共性培养与个性培养的有机结合，使广告专业人才既能够服务大中型企业和小微企业，也能够聚焦公益，承担社会责任。“互联网+”时代对人才的培养定位产生了深远的影响，要求教育工作者转变观念，进一步明确目标定位，为积极推动教育教学改革奠定理论与实践基础。
2.丰富教学载体，树立“跨界”思维。在当前“互联网+”的时代背景下，跨界思维是高校突破广告学教育困境的一项重要策略，要求高校广告学教育者做出正确的决策，解决关于“跨什么、如何跨”等问题，使其与高校广告学教育工作的创新与发展新要求相适应。在高校的广告学教育工作中，课堂教学是最主要的渠道之一，发挥着重要的作用。跨界思维要求教师在教学过程中改变传统的教学模式，充分利用新媒体技术，如慕课、微课等，灵活运用课堂教学的话语与服务等内容的相关图片或视频，让学生们能够更加直观地理解抽象的知识，从而有利于广告学教育的进一步展开。这种跨界组合能够有效激发学生的个人意志与理性思维能力，使其自觉形成学习的能力和意愿。
3.理论联系实际，树立“融合”思维。理论与实践的融合具有一定的规律，要将传统狭窄的理论领域逐渐深入到开阔的现实生活领域当中，将理论教学延伸拓展至实践教学，让学生们能够分别从社会、消费、文化等多个不同的视角来充分理解广告学教育的内容，引导他们追溯问题本质，深入挖掘深层次的理论知识。在广告学教学过程中，教师要对一些复杂抽象的理论进行精简淡化。通过简化处理，使教学内容更加贴近社会、贴近实际生活，帮助学生们更好地理解那些晦涩难懂的内容。教学的意义和最终的教学效果不仅与教师的教学方法有关，还与其所传授的教学内容以及教师与学生之间的视域融合有很大的关系。跨界思维意味着教师在教学过程中既要明确理论节点，也要辅以大量的实践案例作为支撑。以广告设计学为例，北京大学的广告学专业探索采用“O2O+实战教学”模式，在广告设计学课程中，利用新媒体平台——腾讯广点通（一种基于大数据技术的互联网营销服务平台）来销售电子产品，取得了成功，很好地诠释了什么是“融合”思维，可以称作是“互联网+”背景下广告学教育实践的典范和学习资源的跨界深度融合。
4.打破师生壁垒，提升教学能力。广告学是一门互动式学科，要想实现跨界融合，首先需要打破教育活动中主体与客体之间的壁垒，促进两者之间的相互融合，具体体现在以下两个方面：一是利用互联网平台建立与学习对象的良好互动关系。在互联网时代，广告学教育者可以通过微信、微博等平台与学生进行更好的交流互动，拉近师生间的距离。在接触过程中，以个人魅力和理论熏陶来影响学生的学习兴趣，激发他们的学习潜力，并努力提高其广告学专业水平。利用微信、APP、二维码、微博、QQ、超星学习平台等开展交互式教学，分享教案、教学案例及广告学其他学习资料，发布作业并提交作业，鼓励学生积极参与学习心得分享，保持师生之间信息传递的快捷、流畅。二是广告学教育工作者队伍的建设工作。在“互联网+”背景下，高校必须要打造一支具有“互联网+”思维的教育教学服务师资队伍，重点提升教师教育“互联网+”的综合专业知识和业务技能，包括思想的更新、观念的更新、理论知识的更新，以及互联网与新媒体操作能力。
5.改变评价方式，促进合作办学。“互联网+”时代背景下，对高校的广告学教学评价方式也产生了深刻的影响。在互联网平台出现了像“网易公开课”“多贝公开课”等为代表的互联网学习平台，学生在网上可以免费学习。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010～2020年）》提出，要实现不同类型学习成果的互认和衔接，目前已有成功案例。如著名的“慕课”平台，里面涵盖了我国著名高校的免费课程。这在一定程度上实现了教育资源的均衡和共享，使教学评价更加合理、客观，使学习者更容易学到所需知识，同时这对高校的广告学教学实施评价制度改革来说是一个很好的借鉴。
关键词：互联网广告；品牌传播；模式
报纸、杂志、电视广播是传统媒体传播形式，随着现代科学技术的发展，互联网在广告信息的传播方面应用范围逐渐扩大。作为一种全新的广告媒体形式，越来越多的企业加入到利用互联网进行广告传播的行列之中，通过互联网为载体宣传产业服务，形成各具特色的品牌效应，以拓宽营销渠道，扩大产品服务在市场中的覆盖范围，在广告品牌传播的影响下对企业的知名度产生了积极作用。由此可见，互联网广告品牌传播是未来广告业的发展趋势，对其传播模式与策略深入研究显得尤为重要。本文以互联网广告为研究对象，对其传播模式与策略展开论述。
一、互联网广告概述
从字面上理解，互联网广告是以互联网作为平台而刊登播放的一种广告形式。如若从真正意义上了解互联网广告，需要充分了解广告、传播媒介与互联网这三者的知识理论。广告是传播信息最为有效的一种形式，最大的特点是具有强大的传播力，广告业的发展与科学技术有着紧密的联系，伴随科学技术的发展而不断更新换代。互联网的发展成为广告传播的一种途径，自然而然地互联网得以在网络技术发展中出现。其媒介形式具有以下几个特点：信息的共享性，互联网最大的一个特点是互联性，在互联网上的广告，不受时间和空间的限制，通过网络技术能够将信息内容传递给世界上接入互联网的用户，世界上网络用户就可以在任何时候看到广告信息；信息量大，互联网广告不受版面大小的影响，信息存储量大，广告类型多，易保存；具有综合性的视听效果，和传统的广告媒体不同，互联网广告结合了图像与声频，以动态方式形象直观的方式；灵活的实时性，互联网广告可以及时纠正错误，通过查阅了解到关注度。
二、互联网广告品牌传播的模式和策略
（一）互联网广告进行品牌传播的必要性
直效行销与品牌传播是互联网广告的主要传播方向，与传统媒体相比，直效行销具有一定的优点，但是其具体的发展运行容易受到传播条件、消费者购买力等因素的约束。品牌传播能够树立和强化传播信息一方的品牌形象，更能够符合于消费者与公众的需求，受传播条件与购买力的影响较小，因此品牌传播对于互联网广告具有重要作用。
（二）互联网广告品牌传播的模式
互联网广告还具有一定的相对性，针对其传播存在的问题，品牌传播模式也在发生着改变：一方面从生产者与消费者角度来讲，双方都不会进行被动形式的信息发送与接受，另一方面消费者在其中发挥的作用越来越重要，在反馈信息的同时，促使品牌信息的形成，其次消费者与品牌信息的形成有着重要的关联性，企业与消费者的沟通交流得以加强，二者之间的关系将会更加融洽，品牌信息就会以连续的方式存在，形成连续的传播模式，随着频繁交流的深入，企业会结合消费者的需求相应的互联网广告信息。
（三）互联网广告品牌传播的策略
1.以受众为主体
广告，广而告之，对于互联网品牌传播应始终不渝地坚持以受众群体为导向，从受众群体角度分析解决问题，了解到接触媒介的动机，从心理方面了解到受众人群的需求。互联网对于生活在当今社会的人们来说是一种新生事物，其受众群体以年轻人为主，因此对互联网广告品牌传播要充分考虑到年轻群体的需求，对广告的具体内容进行个性化的设计，年轻群体感兴趣的广告。
2.充分利用社交网络平台
互联网的发展促进了人们利用网络化的社交形式进行联系，随着信息技术的快速发展，越来越多的企业瞄准了利用社交网络进行广播，进行业务营销。互联网广告使得消费者的角色发生了改变，由信息的接受者也可以转变为传播者，以微信为例，在微信平台上商家通过信息吸引互联网用户的注意，用户与商家进行交流，双方也可以成为合作伙伴，用户可以在商家提供货源的情况下成为个体经营的主体，双方共同受益。
摘要：2020年，因受肺炎疫情影响，金融领域掀起了一股网络直播营销风潮。相比普通的商事主体，商业银行在开展网络直播营销活动时，除了要接受互联网信息服务、互联网直播、广告等层面法规的多重约束外，还需遵守金融营销宣传的相关规定，面临的法律合规问题更为复杂。本文结合商业银行参与网络直播营销的具体实践，分析网络直播营销的概念、模式、法律性质及相关法律问题，为商业银行依法合规开展网络直播营销提供有益参考。
关键词：网络直播；广告；金融营销宣传
一、商业银行网络直播营销情况概述
（一）网络直播营销的概念。网络直播营销，又称“互联网直播营销”，顾名思义，是以网络直播的形式开展的营销活动，应具备三个要素：一是信息传播媒介和范围，即互联网，信息通过互联网站、应用程序、小程序等平台，同时必须面向社会公众。二是表现形式，即直播，结合国家互联网信息办公室（下称“网信办”)《互联网直播服务管理规定》，须是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续实时信息的活动。内容不限于视频，音频、图文等亦可，且必须是持续、实时，与传统的录播、平面广告营销相区别。三是商业营销目的，以推销商品或服务作为网络直播的主要目标。对商业银行而言，其商业营销目的，原则上应限于其经营许可范围，即“金融营销宣传”，按照中国人民银行等部门《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（下称《通知》）所述，专指金融产品或金融服务的宣传、推广。（二）网络直播营销的参与主体。根据具体分工，网络直播营销的参与主体可分为四类：一是网络直播营销平台，指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台；二是商家，是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体；三是直播营销人员，是指在直播时与社会公众直接互动交流，介绍、推销商品或服务（品牌）的自然人，俗称“主播”；四是网络直播营销服务机构，指专为前述三类主体提供技术支持、策划、运营、经纪、主播培训等服务的商业机构。（三）商业银行网络直播营销的主要模式。商业银行参与网络直播营销活动，大致可归纳为两种模式：1.“直播+销售”模式。该模式是指为销售推广金融产品或服务所开展的网络视频直播营销活动，可支持客户在线即时成交下单，俗称“直播带货”。2020年上半年以来，许多商业银行基于电商业务所开展的网络直播卖货活动，虽然形式上与前述“直播带货”并无不同，但因所带之“货”，大多都是电商平台商户经营的非金融商品或服务，未指向金融产品或服务，故不属于本文论述的商业银行网络直播营销行为。2.“直播+宣介”模式。商业银行为扩大品牌影响力、开辟线上获客新途径，在线举办的知识讲座、产品会、财经类论坛等直播活动，本文称之为“直播宣介”。由于金融产品和服务的特殊性，此种模式一般不设置线上即时成交环节，也较“直播带货”更为常见。根据营销手段的不同，“直播宣介”可再分为直接营销和间接营销两种，前者在直播活动中直接嵌入金融产品及服务介绍推广内容；后者则是线上知识讲座、论坛等主题直播，内容广泛，可包括健康、文化、生活、财经以及投资者教育等，主要是为契合客户多方位的需求，提升客户体验，间接起到品牌营销的效果。
二、网络直播营销的法律性质
（一）互联网信息服务。“网络直播营销”是一类基于互联网向公众持续实时信息的活动，属于“互联网信息服务”。根据国务院《互联网信息服务管理办法》的规定，互联网信息服务分为经营性和非经营性两类，前者是通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动，实行许可制，后者指通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动，仅实行备案制。而商业银行参与的“网络直播营销”，虽有商业营销目的，但提供信息的过程一般符合无偿、公开、共享的特性，故应视为“非经营性互联网信息服务”。（二）与互联网直播相关的特定服务。网络直播广泛应用于新闻信息服务、网络表演或网络视听节目等服务中，故还需进一步分析网络直播营销与前述几类特定直播服务的关系。一是“互联网新闻信息服务”。根据《互联网新闻信息服务管理规定》，新闻信息“包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论”。商业银行“直播带货”与新闻信息服务并无明显关联，但“直播宣介”中的一些论坛、讲座直播活动，如内容涉及经济等社会公共事务或社会突发事件的评论，则很可能构成新闻信息服务。二是“互联网视听节目”。《互联网视听节目服务管理规定》第二条规定，互联网视听节目服务“是指制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动”。从上述规定以及原国家新闻出版广电总局（现称“国家广播电视总局”）的《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》来看，此类服务涵盖的范围极为宽泛，前述两类网络直播营销活动均可纳入其中。三是“网络表演”。《网络表演经营活动管理办法》第二条将网络表演界定为“以现场进行的文艺表演活动等为主要内容，通过互联网、移动通讯网、移动互联网等信息网络，实时传播或者以音视频形式上载传播而形成的互联网文化产品”。即网络表演首先应当属于“文化产品”，2020年3月，北京市文化和旅游局也在其官网提示，明确称电商类、教育类、医疗类、培训类、金融类、旅游类、美食类、体育类、聊天类等直播不属于网络表演。综上，商业银行目前参与的直播带货与直播宣介活动，因可归于“金融类”直播的范畴，除非包含文艺表演，不应视为“网络表演”。（三）商业广告。广告有商业与非商业之分，我国《广告法》规范和调整的广告仅指“商业广告”。一般而言，商业广告应具备以下三个要件：一是商业推广之目的；二是广而告之的形式；三是指向特定的产品、服务（或品牌）。同时，《广告法》并不限定广告所采用的传播媒介和方式。因此，尽管网络直播采用的网络传播媒介和“直播”方式，明显有别于传统媒体（广播电台、电视台、报刊出版单位）的平面或录播广告，但只要满足前述三项构成要件，即构成商业广告。从具体表现形式来看，“直播带货”构成商业广告无疑，但“直播宣介”却不可一概而论，需要再重点确定直播内容是否涉及金融产品及服务（品牌）的推介宣传，否则不构成商业广告。此外，商业广告既可按行业划分，亦可按照传播媒体分类，网络直播营销行为如构成广告，应进一步认定为“互联网广告”，若由商业银行开展，还应划入“金融广告”的范畴。因此，除需遵守《广告法》等基础法律规定外，还要落实互联网广告与金融营销宣传的特殊监管要求。
三、商业银行需要关注的法律问题
（一）自主开展网络直播营销应具备的法律资质。多数情况下，网络直播营销活动具有“互联网（直播）+行业广告”的双重属性。确定商业银行自主开展网络直播营销所需法律资质，也应从这两个维度入手。网络直播服务涉及两类参与主体，一类为“互联网直播服务提供者”，即网络直播营销平台；另一类为“互联网直播服务使用者”，包括直播者和用户。根据2018年全国“扫黄打非”工作小组办公室、工业和信息化部等多部门联合的《关于加强网络直播服务管理工作的通知》，有关网络直播服务的资质要求，主要针对第一类主体。若商业银行在手机银行APP、网上银行等自建平台开展直播营销活动，须根据直播业务性质取得以下资质：一是备案，提供“非经营性互联网信息服务”，应依法向电信主管部门履行网站ICP备案手续；同时，应按照《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》的规定，于直播服务上线30日内到属地公安机关履行公安备案手续。二是许可，涉及互联网新闻信息、网络表演、网络视听节目直播等业务的，应当分别向相关主管部门申请取得互联网新闻信息服务、网络文化经营、信息网络传播视听节目等许可。在行业及广告监管方面，广告活动需要广告主、广告经营者、广告者和广告代言人四类主体参与，商业银行以网络直播形式金融广告的，核心角色为“商家”，即从事金融这类特许经营行业的广告主，其资质要求主要体现在所处行业监管层面。商业银行在进行直播带货或直接营销性质的直播宣介时，须重点考虑金融业务相关资质，也就是“金融营销宣传”的合规要求：一是金融业务许可。《通知》第一条提到，“未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动”。例如，经营保险业务，必须事前符合银保监会规定的条件，取得《保险兼业业务许可证》。二是员工从业资格。指定本行员工担任主播时，要特别关注其是否具备必要的从业资质。比如，根据原银监会《关于规范商业银行销售业务的通知》的规定，“销售人员应当具备代销业务相关的法律法规、金融、财务等专业知识、技能和相应的岗位资格”等。（二）网络直播营销的合作机制。当前，商业银行若要取得上述与“互联网直播服务提供者”相关的全部必要资质，可能还存在一定困难。为防范违规风险，许多银行尝试与具备相应资质的第三方机构合作开展直播营销活动，由此引发对第三方机构能否参与商业银行网络直播营销的争论。在分析商业银行与第三方机构开展“金融营销宣传”合作相关问题时，需把握两个原则：一要坚持监管尺度的统一，确保“同严同宽”。网络直播营销只是将营销活动转移至互联网空间开展，网络绝非法外之地，只要构成金融营销宣传的，不论是否采取网络直播手段，商业银行均需确保营销活动在落实金融监管要求上的一致性。同理，如法律对以传统方式开展的营销活动并无特殊监管要求，原则上就不应再对网络空间的营销活动附加更多限制条件，以免有损公平竞争。二要注意“有的放矢”，避免“一刀切”。要结合网络直播营销的表现形式及特点，在现有法律框架下进行有针对性地规范和引导。具体分析如下：其一，对于能否在第三方网络平台开展网络直播营销，可重点考虑三个因素：一是平台属性和资质。《通知》第一条提到，“未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。但信息平台、传播媒介等依法接受取得金融业务资质的金融产品或金融服务经营者的委托，为其开展金融营销宣传活动的除外”，换言之，信息平台、传播媒介一般可接受委托开展金融营销宣传活动，其他属性的平台，则须以具备金融业务资质为前提。二是营销的金融产品类型，例如实物贵金属这类具备标准化、低风险特征的金融产品，可比照非金融机构销售贵金属商品的要求，适当放宽在第三方平台特别是电商平台进行网络直播营销的限制。但银行理财产品则不然，因《商业银行理财业务监督管理办法》第三条第三款已明确规定，商业银行不得通过电视、电台、互联网等渠道宣传此类产品，本行渠道（含营业网点和电子渠道）除外。三是采用的营销模式，前文所述的直播宣介活动，不涉及即时成交环节，在第三方平台的直播，与播放录播或平面广告效果近似，故不应作过多限制。其二，能否选聘非本行员工担任主播？为统一监管尺度，如在进行非网络直播营销时，仅限本行正式员工参与，那么直播时亦应照此执行，此时主播只能是商业银行的正式员工。以上限制多适用于直播带货或直接营销性质的直播宣介活动。其三，能否委托网络直播营销服务机构？网络直播营销服务机构是市场分工不断精细化、专业化的产物，一概禁止合作并不合理，需重点评估其服务内容是否涉及金融业务资质。比如，技术支持、整体营销策划等服务，或是间接营销性质的直播宣介活动中的其他服务，与传统的广告经营服务无本质差别，不必多加限制。（三）网络直播营销活动的适用范围。网络直播营销是以互联网为媒介面向公众开展的金融营销宣传活动，在信息传播方式上具备显著的公开性，而金融产品或服务却并非均可以公开推广销售，因此，需要审慎确定网络直播营销的产品或服务范围。以资产管理产品为例，按照募集方式的不同，可分为公募产品和私募产品，后者仅面向合格投资者通过非公开方式发行，《证券期货经营机构私募资产管理业务管理办法》第二十五条规定，证券期货经营机构、销售机构不得公开或变相公开募集资产管理计划，不得通过报刊、电台、电视、互联网等传播媒体或者讲座、报告会、传单、布告、自媒体等方式向不特定对象宣传具体资产管理计划。因此，商业银行在销售或销售私募资管产品时，应避免使用网络直播营销的方式。（四）商业银行参与网络直播营销应履行的法律责任。1.履行网络直播营销平台管理责任。网络直播的实时性、互动性，为客户带来了新的娱乐方式和交易上的巨大便利，但也使得网络直播营销平台在履行管理职责方面承受更多压力。商业银行在自建平台开展直播营销活动时，要充分认识其作为网络直播服务提供者的法律主体地位，切实履行平台管理责任，重点包括：（1）建立健全网络直播营销管理制度和相关平台规则，坚持制度先行、风险可控。（2）配备与服务模式相适应的专业人员。（3）对直播内容尽到必要审核责任，强化直播过程全流程监测。（4）确保具备与其服务相适应的技术条件，特别是具备即时阻断直播的技术能力等。2.遵守金融广告行为规范。从行业广告的维度观察，商业银行的核心身份是广告主（商家），亦是金融产品与服务的经营者，当然成为金融广告的“第一责任人”。因此要特别关注广告与金融监管框架下的合规宣传与客户权益保护问题，遵循《通知》规定的金融营销宣传各项行为准则，对标金融产品或服务销售管理的具体要求，采取行之有效的网络直播营销流程管控措施，严防出现违法违规金融广告。例如，加强员工及合作机构的行为监督，强化直播营销的事前审核把关和过程监测，重视事后管控，实施可回溯管理，建立直播内容记录、保存机制，并提供回看功能。
作者:黄爱戎 单位:中国工商银行法律事务部
广告文化
广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流，它像一只无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。
广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含着商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值。在中国，通过商品传播文化可追溯到丝绸之路时代。丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辩证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辩证统一。①它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。②
互联网广告文化
互联网广告。互联网经济的迅速发展、互联网技术的不断进步，使得互联网广告形式日益多元化，有横幅广告、按钮广告、弹出广告、定向广告、全流量广告、浮动标识/流媒体广告、画中画广告、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、声音广告、导航条广告、焦点图广告、视频广告、背投广告、固定文字链广告、富媒体广告、电子邮件广告、数字杂志类广告、游戏嵌入广告、IM即时通讯广告等。多元的互联网广告可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。
互联网广告文化及其内涵和特征。互联网广告在为企业宣传产品、构筑品牌知名度和影响消费者行为的过程中，正起着更加重要的作用。互联网广告超越地域、疆界、时空限制，成为一个强有力的、影响遍及全球的营销工具。美国行销专家李维特指出，未来市场竞争的关键，不在于企业能提供什么产品，而在于产品所提供的附加价值，如包装、商标服务、广告、独一无二等人们一切以价值来衡量的东西。③互联网广告已经越来越广泛地把文化作为附加值用于设计和创意当中。独具匠心的互联网广告总是把“罗曼蒂克”、“欲望”、“美”、“成功”、“共同体”、“科学进步”、“舒适生活”等各种意象附着于手机、电脑、摩托车、酒精饮品等平庸的消费品上。互联网广告通过对消费行为的诱导和劝说，对大众的日常生活不断产生着潜移默化的影响。
互联网广告文化是互联网广告发展的必然产物。互联网广告文化的内涵是：以电子信息技术与网络为广告媒体，以推销商品为动力而形成的文化信息传播的广告活动。它在文化认知、流行文化时尚和文化价值观上的更新，使互联网广告文化在原有广告文化的基础上，产生结构性变化，引起新的文化形态和氛围的创造，形成以互联网广告为构成要素的一种独特的广告文化形态。④
互联网广告文化的优势特征体现在：时效性更强，代表了迅速快捷的时代特征；互联网广告文化与受众的互动性更强；全球性的文化影响更加广泛；商业化色彩更浓；互联网广告文化的流行性趋势日渐增强，创造了一种新的文化流行时尚。其劣势特征表现在：互联网广告文化忽视了对传统文化的传承与应用；互联网广告文化使人们身份的认同感趋于“一体化”，削弱了原有的民族文化认同感。
互联网广告文化的发展趋势
互联网广告文化趋于一体化。互联网的广泛使用使各文化群体拥有更多的共同体验、共同文化。为适应这些共同体验和共同文化，国际品牌在全球互联网上的广告策略、表现方式、品牌个性形象，甚至品牌名称的确定，都要采用统一化战略，使其核心定位在一定程度上标准化，在大的趋势上能为全世界的目标消费者所认同、接受。国际行销实践也证明，当人们发现一种新的消费观、新的产品符合需要并特别有吸引力时，其文化习惯及民族文化优越感就会让路。“可口可乐”、“诺基亚”、“IBM”、“索尼”、“宝马”、“迪士尼”、“阿迪达斯”、“耐克”、“麦当劳”等深受中国消费者欢迎就是明证。
互联网广告文化走本土化道路。当不同的文化遭遇时，人们会本能地对异己文化有所排斥，所以必须走本土化道路，要根据不同国家、民族不同的经济发展水平、政治与文化背景，因地制宜地制作不同的互联网广告。
本土化蕴含着两层含义：一层是迎合广告公司本国的文化，另一层则是迎合营销目标国的文化。山东孔府家酒网站首页上的广告语“孔府家酒，叫人想家”，唤起中国人传统的叶落归根的乡愁情绪，深深打动着无数漂泊在外工作学习的游子的心。它在一阵阵敦请海外游子常回家看看的同时，也悄无声息地将中国“家”文化送到了家人团聚的餐桌上。国际广告公司为了打入营销目标国，必须使其制作的互联网广告适应目标国的文化，迎合目标国消费者的口味。“国际主题，本土制作”是他们的本土化策略。可口可乐公司在中国扎根近50年，它非常注重融入中国本土文化。在美国，可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，画面上经常是一个年轻人喝着可乐尽情享受生活的情景。而到了中国却是完全中国化，不仅画面改用了具有中国特色的民俗和民物，而且突出众人共同享受、共同快乐的集体主义情趣，充分展示了“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。⑤特别是2005年，可口可乐更是成功地搭乘2004年雅典奥运快车，以亚洲飞人刘翔为主角，以刘翔回家为主题，把刘翔和阿福、阿娇合理地融会在一起，传递了一个更为深入人心的情怀――回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。⑥该广告以新年吉祥的本土形象与消费者沟通，使消费者更加认同可口可乐的品牌形象。
就像丝绸、茶叶与香料作为时尚商品在古代欧洲掀起了对东方文明的热情与向往，可口可乐广告所蕴含的西方文化也以时尚的方式改变了中国传统的观念与价值，实现了异域文化和本土文化的融合。⑦
互联网广告文化走向“和而不同”的未来之路。中外文化的种种差异，各具特色，各有所长，在经济全球化和文化全球化的背景下，相互交融、整合，取长补短，共生共荣，是历史发展的必然要求。世界文化不可能完全走向“同质化”，“和而不同”是互联网广告文化未来发展的趋势和前景。
从哲学意义上讲，“和”是和谐、是统一，“同”是相同、是一致；“和”是抽象的、内在的，“同”是具体的、外在的。“和而不同”，就是追求内在的和谐统一，而不是表象上的相同和一致。文化融合是对文化个性差异的根本否定，所要实现的是消灭文化的差异性，彰显文化的共同性。实现文化融合的过程，就是“消解”不同文化形式的差异性的过程。文化融合所“融”掉的，正是文化形式的差异性；其“合”成的，则是不同文化之间所包含的共同性质。⑧
在全球化过程中，互联网广告既传播和促进了人类共享的文化与价值，也不可避免地产生了外来文化与本土文化的融合与冲突。在文化不断冲撞与融合的过程中，本土文化会因外来文化而不可避免地发生变形甚至重构，但其文化本性如同基因一样只能发生遗传和变异，而不会消亡，也不能消亡。⑨
总之，面对不同文化间的冲突，我们要采取对话的方式，既不固步自封、顽固保守，也不全盘西化、不及其余，从而在互联网广告传播中力求避免不同文化之间的拒斥和误读，并建立起一种共生共荣、“和而不同”的互联网广告文化。
注释：
①：《商业文化论集》，北京：中国商业出版社，1995年版。
②胡永芳：《国际广告文化与翻译》，
③⑦⑨沈晴：《全球化语境中的广告文化》，《新闻爱好者》，2007(11)。
④《网络广告文化探讨》，http：//academic.省略/article.php?id=2437
⑤陈青：《跨文化广告传播中的中西文化差异及传播策略》，《声屏世界》，2005(3)。
⑥《可口可乐的春节营销经》，http：//blog.省略/?uid-20-action-viewspace-itemid-30
⑧程明：《论全球化传播中的一体化与本土化――兼论广告传播》，《国外社会科学》，2006(3)。
关键词 网络广告 品牌形象 传播效果
中图分类号G206 文献标识码A
品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的网站上我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的21亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了86倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。
一、网络广告品牌形象传播的误区
到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区、主要将点击率(Clzck Through)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Call to action)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于DM导向的互联网广告更为合适；若你的：目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。
对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低；互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。
其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进彳亍科学的、量化的测量，通过将Cookie与调查(Survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(BrandPerception)的变化相比较；新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。
二、网络广告对品牌形象传播的优势
1 传播范围广且富有弹性
互联网广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的任何国家和地区，且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。
互联网广告具有多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点；二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及Usenet上的广告、又演变成群体传播；三是当以电子邮件传递个性化的讯息时，又成了人际传播。
这种多重性使互联网广告极富弹性，可简单可深入，不受版面或时间段限制，既可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。
2 互动性使个性化“一对一”的传播成为可能
互动性是互联网广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，使个性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理，也就是精信的互动媒体部所言的“Dialog Management”，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，从而收到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有客户终生价值。
互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对品牌的好感，这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址：WWW.省略。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个，并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性，而这在传统媒介上是不可能实现的。
3 灵活的实时性能保持品牌的新鲜感
品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改，即使改动也需付出很大的经济代价，所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告，至多有1～3个版本轮换，难以长久保持品牌的新鲜感，且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。
互联网广告则不然，它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知，在第一时间反映到互联网广告上，对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决，不断改进产品和服务，修订品牌策略，使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步，保持品牌的新鲜感，让它与消费者之间的关系与时俱进，始终充满活力。
4 极大地提高品牌形象传播效果的精确性
品牌塑造与传播是一种长期的投资，也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言：“80％的品牌收入来自20％的品牌忠诚者”。漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那20％的关键人物却得不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾，其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确性来自三个方面：
(1)网络是需求导向型的，按受众需求来建构，并有方便
受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点，如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能：当消费者输入“照相机”这个关键词时，便表明他极可能是照相机的潜在购买者，这时，如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。
(2)网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位工具DART。DART可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象，它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者：地理区域、语言、行业等，并且24小时监侧互联网广告活动，并自动生成报告。
(3)广告效果易于监测。通过Internet广告很容易通过服务器记录或是用户的Cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布；更先进的测量手段(如DART)能得出更详细的统计：比如有多少Impression，各域名有多少点击率以及点击的时间、地点甚至Post-click Aetiv心(点击后的活动)，这些数据往往是即时可得的，极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果，并对品牌传播策略加以调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。
三、网络广告品牌形象传播效果的路径
以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路，培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。
1 识别网络口碑传播的路径
和传统电视、报纸、广播、杂志“自上而下”的传播方式不同，互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(IM即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛BBS)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局，1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后，人们寻找信息更便捷，网站相互交隔的界限被打破，信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言，必须关注的主要网络口碑传播路径。如，新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外，QQ和MSN等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。
2 识别意见领袖和利益相关者
意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值，同时也可以使一个品牌形象名声大振。汽车迷会主动告诉别人某个汽车的性能、特点，走在时尚前沿的消费着会告诉别人什么最时尚，从而卷起消费潮流，等等。除此之外，投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上负面信息，威胁品牌形象。因此，要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领袖”多一些建设性意见，少一些破坏性意见。
讯：网络广告营销网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告、文本链接的方法在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统电视广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销战略的重要一部分。因此通过网络广告的宣传可以先把公司的知名度打出去，利于长远发展。
网络游戏植入营销网络游戏植入营销即网游内置广告(In-GameAdvertising)，是指通过网络游戏为媒介所投入的广告，其主要表现形式包括静态、动态游戏内置广告，是基于互联网和无线通信技术的一种新形式。把信贷产品作为游戏道具出现在网络的游戏中，将品牌融入娱乐元素，比较容易取得消费者的认同与好感。
新闻营销新闻营销指企业在真实、不损害利益的前提下优化，利用具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点”来吸引和社会的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售目的的活动。既适时的应用新闻手段进行对公司信贷业务的宣传，利用新闻的真实性，来提高公司在民众心中的地位。
论坛营销论坛推广往往不具备策略性，只是简单发发反向链接或是广告，往往是一个人在操作，一个是执行，一个是策划。论坛营销是经过周密而复杂的策划，而进行的一系列行为。往往作为重要辅助手段。充分利用论坛的资源，可以使得公司的人气在短时间内得到提高。也就是把公司的品牌打入人心，利于公司后续的营销手段的推广。
文章营销所谓“文章”，就是指通过特定的概念、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理迅速实现产品销售的文字模式和口头。民间理解：以文章为主，搜索引擎营销专门通过文字去宣传推广产品的方式，称之为文章推广。简单的说，以推广为目的，针对信贷产品进行宣传，而创建“文章”。
网络博客微博营销综合了网络广告的优势，加上自身独特的特点，将为企业广告主提供更好的表达产品和其他服务信息的方式。网络博客微博推广是一只精准的利箭，让你迅速找到目标客户，通过互动式交流，深入了解目标客户需求和消费欲望。公司根据自身的微博，将公司的各种业务发表于微博上，便于顾客的了解和比对。也可以实时的进行解答。这样的做法更加有利于提升人们对公司的口碑，对公司的长远发展都有极大的利处。
总的分析：根据网络营销的几种方式，确定公司的网络营销战略。综合应用各种网络营销方式，互相结合，取长补短。 (来源：互联网博客）
关键词：互联网 品牌个性 网络广告 企业网站 网络公关
对一个品牌而言，如果没有个性，就难以在消费者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究专家Jennifer L Aaker教授将品牌个性定义为“与品牌相连的一整套人格化特征”。作为实务界专家的Lynn B•Upshaw认为：“品牌个性是指每个品牌向外展示的个性。……是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。”因此，企业为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，找出其价值观、外观、行为、声音等特征，从而成功塑造独具一格、令人心动、历久不衰的品牌个性。
以往的品牌个性塑造理论是在一个特定的信息流通缓慢的时代形成、发展和完善起来的，在充满活力的互联网时代，这些理论已显得老态龙钟，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互联网带来的便利打造品牌个性，培育强势品牌是国内外众多企业面临的一个新课题。本文较为详细地论述了如何利用网络广告、企业网站和网络公共关系来塑造企业品牌个性的问题，以求为企业品牌经营与管理者提供一些理论指导。
网络广告：提高品牌知名度
网络广告是利用各种互联网技术，以跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播的超凡魅力，针对某一特定目标对象的一种有效的商品或服务信息的传播活动。利用网络广告塑造品牌个性主要应做好以下几个方面的工作：
提供丰富的个性化品牌信息，与消费者建立更友好的沟通。消费者对品牌的认知程度取决于他们所得到的品牌本身的信息，而与传统媒体相比，互联网广告主提供的信息量是不受限制的。因此，就可以针对目标消费群的个性特征提供丰富的个性化信息，并紧紧围绕品牌个性的诉求点来展开。另外，企业所提供的品牌信息不应是单向的给予和“说服”，而应是双向的互动和沟通。双向的信息沟通和消费者对信息流的控制可以有效地提高消费者整合、记忆和理解信息的能力，从而提高其品牌认知水平（Ariely，2000；Hoffman & Novak，1997）。
以客为尊，根据不同消费者的个性化需要提供个性化的信息服务。“网络广告的精髓是互动，消费者看了广告，我们也可以了解消费者，我们甚至可以精确地区分哪些消费者爱吃苹果哪些爱吃桔子，哪些喜欢张惠妹哪些喜欢张信哲，我们可以建立丰富的数据库，把最合适的广告精准地投放给最需要的人群。”身兼中国网络广告先锋站和中文利网的CEO任向辉这样看待互联网广告的优势。通过聆听消费者的回应，获得大量关于消费者的个人信息，从而勾勒出较清晰的个别消费者图像，将这些宝贵的关于目标消费者的个人信息集成资料库，这使得个性化的“一对一”的服务成为可能，从而可以有效提高顾客的让渡价值。
让消费者参与进来，成为品牌个性塑造的主角。现在越来越多的电视广告倾向于富含象征性和情感性的广告情节。但电视广告的情节是已经形成，消费者只是一名观众。而互联网的交互性特点可以使消费者参与进来，扮演广告情节中的角色，由消费者和广告主共同创造品牌的个性，肯定会让品牌给消费者留下鲜明的印象，记忆也会更加长久。比如诺基亚3330的互联网广告就是一个较好的例子，通过让消费者扮演广告中约会的男、女朋友角色，有效地传达了时尚、温情、浪漫的品牌个性，在这个约会中，消费者与广告的接触时间接近5分钟，互联网广告使消费者对诺基亚3330的品牌个性的认知和记忆度大幅度提高。
企业网站：建立品牌美誉度
在企业网站建设方面，要及时了解和掌握消费者及市场的最新需要，突出企业的独特风格和完善的功能，吸引与自己个性相符的消费者，形成固定的网络受众，为他们提供独特的个性化服务，由此促进销售并产生品牌效应。
宣扬企业文化，突出个性形象。在塑造品牌个性的过程中，企业的文化起着催化剂的作用，使品牌更加具有意蕴与韵味，让消费者回味无穷，牢记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度与美誉度，提升品牌的个性化形象。因此，在主页设计上：首先要确定站点的主题，这有助于开发既有独特风格又前后一致的WEB页面，如柯达公司的主题句就是：“take picture further”；最好设有企业的标志物，能让浏览者看一眼就知道这是谁的主页，例如互联网企业的代表品牌――雅虎（yahoo）的英文标志就开启了一代企业形象的变革，传达了雅虎品牌“有趣、友善、亲和、富有人性和信赖可靠”的个性形象；选择好颜色，颜色方案能清楚反映企业的产品或服务具有的基调，如海尔的整个网站用的是绿色，它符合了当今世界绿色环保产品的潮流，代表了健康产品的先锋；在图像的选取方面要精练，在众多纷杂的素材图片中挑选最具典型意义的照片或绘画作品，如“搜狐”网页画面中，一串串小狐狸的足迹及仅露出的一条摇动的毛茸茸的小狐狸尾巴使人心理上产生一种忍不住要追随它去探究一番的渴望。
内容要有特色，富于个性化魅力。Coupland et.al.认为，一个为消费者提供FLOW体验的网站应该是信息丰富、能够吸引消费者的注意力，同时又能为消费者提供进一步探索的余地。一个好的网站必须建立起自己的特色，以丰富、实用的个性化内容和消费者见面，才能达到塑造品牌个性的目的。精心的设计、漂亮的颜色会使网站看起来活泼、吸引人，但丰富、实用的内容才能长时间吸引访问者，并使他们成为购买者。这方面世界大品牌的做法非常值得借鉴，sony公司在国际上有较大的知名度和美誉度，其产品的口碑在国际市场上极佳，而且产品种类达到上万种，于是其主页开始就分成家电、影视等七八个门类，假如你进入家电这一块，则有很多项目，如Sony文化、Sony时尚、并开设一些大众文化节目，如Sony论坛等，自然它的角色就成为引领时尚的先锋了。
增强网站的生动性和互动性，打造体验的平台。网络媒体的特点决定了“虚拟体验”是利用互联网塑造品牌的必由之路。优质的网络品牌通过提供与众不同的品牌体验形成自己的差异化优势，提升网络品牌资产的价值。不仅如此，独特的网络体验有助于形成网络品牌的独特“个性”（Aaker，1997），使品牌差异化优势更加明显。体验是一种由行为而产生的心里活动，是高度主动和个性化的，即使有同样经历的消费者也会有不同的体验。而打造网络品牌的关键就是对不同的消费者提供不同的个性化体验，以实现品牌打造各阶段的不同品牌效应，同时各个阶段的品牌体验形成无缝的联接，最终形成品牌的满意度和忠诚度。
网络公关：培育品牌忠诚度
建立目标公众数据库
基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，需要企业有更多的创新行为，跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系。如通过顾客反馈信息，了解顾客对公司产品的满意程度、消费者偏好、对新产品的反应等，准确了解消费者的消费心理及决策过程；通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系；对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这种顾客的信息或广告发送给他们；建立忠诚顾客数据库等等。因此，如何与散布在世界各地的顾客群保持亲密的关系，并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客和企业品牌个性的塑造，建立顾客对企业的信任感，是通过网络公关塑造品牌个性的关键。
发挥“窄播”的潜力
网络传播从根本上改变了“受众”在传播中的地位，网络互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能。互动性和个人化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。这就使得网络媒介具备“窄播”（Narrowcasting）的潜力，即企业可以根据具体公众群体设计个性化的网页，提供个性化的内容，达到满足特定公众群体需求，实现深度沟通、定向传播的目的。这种发展使得传统的公关模式有了革命性的变化。在满足个性化的需求的驱动之下，企业必须严格执行“以公众需求为出发点，以满足公众需求为归宿点”的现代公关基本观念。这样，企业网络公关就需要把公关客体整合到整个公关过程中来，从他们的需要出发开始整个公关过程。不仅如此，在整个公关过程中都必须坚持不断地与公关个体交互作用，每一个公关策略都要从公众需要出发，以公众反馈为依据。
结合社会焦点让品牌与公众共舞
企业应积极参与网络世界中公共关注的焦点活动，并适时赞助一些能够吸引品牌现实及潜在的目标群、并与自己的品牌定位和品牌个性目标相符合的活动。如百事可乐网站提供它所赞助的音乐会的信息，以及其它人们感兴趣的、与赞助活动有关的细节和新闻报道，不但能支持所赞助的活动，还可以带来制造新闻的机会。很容易让人联想到百事可乐年轻的、时尚的品牌个性。农夫山泉与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室”也是一个非常“经典”的案例。2000年悉尼奥运会期间，农夫山泉与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室”，整个聊天室似乎被农夫山泉所垄断，给人留下深刻印象。聊天室左上方的宣传文案“冠军的味道有点甜”也别出心裁。“农夫山泉有点甜”的广告语流行全国，而经过改造的“冠军的味道有点甜”的广告语既体现了嘉宾聊天室的特色又影射了农夫山泉，读罢让人会心一笑。如此有特色的文案自然会长留人们心中。
如今，互联网已经成为人们获取信息的重要来源之一，如何利用互联网塑造企业品牌个性也自然成为企业经营与管理者所必须面对的问题。本文认为，网络广告能够很好地提高品牌知名度，而企业网站则能够有效地建立品牌美誉度，网络公关则能够对网络广告和企业网站所建立起的品牌个性起到维护作用。因此，我国企业在与国际品牌竞争的过程中，必须利用好互联网的作用，贴近消费者，传递品牌人性化的内容，能使品牌变成有生命的东西，使得消费者忠诚于自己的品牌，从而赢得竞争优势。
参考文献：
1. 菲利普•科特勒.营销管理（第十版）[M].中国人民大学出版社，2001
2. 冯广超.网络广告[M].中国友谊出版社，2001
3. B•约瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉尔摩.体验经济[M]，2002
4. 大卫•A•艾克.品牌领导[M].北京新华出版社，2001
5. 陈娟.直面网络公关[J].国际新闻界，2000
作者简介：
赵炳国（1976―），男，中国科学院研究生院硕士研究生。研究方向为营销管理、品牌管理。
从2003年5月创办至今，这6年多的时间里，第3种人传媒影响了中国大部分主流的广告主和公司：不仅中国95％的国际4A广告公司成为他们旗下杂志和网站的忠实读者，那些国际广告公司的CEO们，更是他们公司年会的积极参与者，全球5大传播集团的全球CEO，以及超过16位的国际4A广告公司全球总裁都接受过他们的访问，他们所报道的一些行业咨询活动也都是诺基亚、中国大众、联想、PUMA、DIAGEO、通用等主流广告主的关注所在。正因为如此，在互联网行业，以广告收入为主要商业模式的互联网公司，如新浪，谷歌，百度，千橡、易传媒、优酷、第一网吧等都成为他们的重要合作者。
即将于今年9月举行的第3种人论坛已经是第五届了，本次《互联网周刊》成为其核心媒体伙伴。下面是我们对贺欣浩关于他的AsiaICC Group所做的采访。
《互联网周刊》：请问您是什么时候成立AsialCC Group公司的，当时的初衷是什么?
贺欣浩：我是2001年进入这个行业的，当时广告业刚刚从媒体资源型转型为专业型的广告公司，国内广告公司正经历盘整，外资4A广告公司开始陆续全部进入中国，不仅将国际的客户带人中国，同时也带来了专业的作业体系，我在《中国广告》杂志社的时候主要做的是这些国际广告公司的人物采访，从他们身上我学到很多专业知识，两年多后，我发现目前国内缺少一本专业高端的业内刊物，当时我看到在澳大利亚有一本《Campaign Brief》，这是偏向于品牌创意的英文版专业广告杂志，我非常喜欢，希望在中国也有一本自己的既专业又有影响力的杂志。所以，我就决定创立自己的杂志。当时也没有想那么多，只是觉得我很热爱这个行业，愿意积极的去寻找那些优秀的营销案例和创意作品，通过出版来进行分享，能够推动这个行业的进步。我所做的杂志都是送的，所以也没有想过要通过杂志来赚钱。
《互联网周刊》：请问在杂志创立之初曾遇到过哪些困难，为什么将杂志起名为第3种人呢?
贺欣浩：坦白的说，创业前我只在杂志社做过记者。之前做的是文案，也没有创业的经验，所以也没有想太多，我只是觉得一本好的杂志一定要有好的内容，我希望能找到业界最权威公司中最高端的人才为我的杂志供稿，然后又能给这群人来看，最后影响他们。这样的话，所有问题都能迎刃而解。庆幸的是，当时在《中国广告》杂志社担任记者期间，我对所采访的每一个人都非常有心的去做，无论是采访前的准备还是最后出版出来的文章，都很用心。所以，当我跟他们说我要做这个杂志的想法时，他们都很痛快的表示支持。其中有四家国际4A广告公司中国区的cEO还当场下了广告的订单。我记得很清楚，我的杂志是8月出版的，但广告是5月份下的。他们是Y&R、Lintas、BATEY、Leo Burnett。我到现在还是很感激他们。说到第3种人的名字，由于我们的定位是高端的营销杂志，是给业内最权威公司的高层来看的，我认为90％的人是了解市场，9％的人是运营市场，l％的人是建立市场，而我们所针对的就是这1％建立市场的高端用户。这个名字就这样诞生了，它也是现在BBDO的中国区ECD梁伟丰先生帮我们取的。
《互联网周刊》：请问公司现在的业务模式是怎样的，现在所服务的客户中有很多互联网企业，你们能为他们提供什么样的服务?
贺欣浩：AsiaICC Group是我所创办的一家控股公司，而在业界大家最熟悉的是我们旗下的第3种人传媒，它是一家针对市场营销领域的B2B媒体。这个领域、这个行业的代表者是在1930年诞生的美国Crain集团下的美国Adage《广告时代》。它们在广告主、公司、媒体主三个领域中都有非常大的影响力，影响着全美以及全世界广告主的媒体投资与选择的决策。我们的业务模式与其类似，即媒体的广告收入和用户的付费新闻。但是，在中国因为出版社的国有性，以及互联网的免费环境，公司的主要收入来自于我们杂志、网络门户以及活动的广告赞助。我们目前所服务的互联网企业如新浪、谷歌、校内(人人)、易传媒等，他们的主要收入来源是B2B的广告投放，因此，如何有效的将新媒体产品所创造的营销方案传递给广告主以获得收入是他们面临的最大挑战，而我们平台有着高端人群、精准投入以及整合的B2B媒体形态，当然是他们最好的合作伙伴。AsiaICCGroup旗下除拥有B2B媒体业务外，还有独立的针对市场营销领域的人才咨询品牌cmapping，它专注于这个领域的高端人才的咨询服务，我们这一块业务被《21世纪经济报道》评为中国最顶尖的4A猎头公司。当然，我们并不认同“猎头”的叫法，因为在我们看来，帮助企业找到一个合适的市场营销人才，不仅对企业的发展起到积极作用，而且也能够为我们的候选人找到合适的职位规划，这是双赢的，而不是单向的。目前我们在中国所服务的客户有wPP、PUBLICIS、OMNICOM、新浪等。
《互联网周刊》：目前第3种人团队有多少人?其发展目标是什么?
贺欣浩：我们目前在北京、上海、香港有三个办公室，拥有员工近40人，通过6年多的发展，我们已经非常快速的成长起来。从没有品牌、资源、团队、资金开始，一路走来，依靠的一直是客户的信任和我们长期坚定不移的企业战略，即“将做市场变得简单”。我们公司的企业文化有八个字“专注、专业、创新、实干”，我们会非常专注于这个领域，全心全意去发展和挖掘广告主的深度需求。比如，若有客户对如何做互联网的营销案例有需求，我们会立即上线一个中国最权威专业的营销案例库，通过这个案例库以及我们的系统，客户不仅可以非常方便的查询到在中国什么品牌、多少预算、什么形式的案例，还能通过案例来找到创意或执行这个案例的伙伴。而在以前却很复杂，客户需要不断的打电话查询。再举一个例子，数字媒体的到来让很多依靠传统媒体为生的媒体主和广告主落后了，通过我们的论坛和案例库，他们却可以不断学习和成长，从而更简单的将市场做好，这也是我们的内涵。我们对6年多积累的每一个用户都非常珍惜，希望能够打造一个从他们生活内至生活外的圈子。
我们每一年的增长率都是100％，今 年上半年也完成了全年总额的销售量。至于未来的发展目标，我觉得我是一个做内容和运营的人，不像VC和其他一些创业者那么聪明，可以预估并计算出应该如何去融资，讲故事，然后做大。我比较保守和实际，没有想过这些内容，但我坚信，只要我们坚守企业文化，坚定不移的执行，让做市场变得简单，那我们一定会对广告主有价值，而有价值的产品一定会有市场，一定会走到最后。
关于第3种人营销论坛
“第3种人营销论坛”由“第3种人传媒”创办于2007年，其参与嘉宾以在中国全球500强的市场营销决策者、国际4A公司CEO、各大媒体公司CEO为主，均是该领域的权威人士，他们通过专业的思想碰撞，加深合作，共同完善和发展中国新媒体，可以说，第3种人营销论坛是一个名副其实的CEO高层广告价值营销峰会。该论坛因其规格之高，组织之严密，来宾之权威而被誉为广告业内的“财富论坛”，至今已成功举行了四届，共有超过110位董事长、CEO、董事总经理发表了主题演讲以及进行了精彩的圆桌讨论，平均每一届都有超过450人出席论坛。而2009年起，第3种人论坛将形成常规的年会：每年9月份将在上海召开为期两天的会议，除了有主题演讲外，还有圆桌论坛、案例展览、金投赏颁奖典礼、鸡尾酒会等一系列活动。而原先的三大议题也将由这届起增至2天、8个分论坛、10个主题演讲以及共12个议题的讨论，将有超过100位大中国区最知名公司的CEO参加盛会。除此之外，今年第3种人传媒将携手新浪网、谷歌、千橡互动、易传媒，聚集广告客户和公关媒体，共同打造中国营销界的最高峰会。
关于第3种人传媒
第3种人传媒(Market BuilderMedia)是一家于2003年5月成立的专注于营销传播领域，集新闻报道、信息研究和数据分析为一体的媒体集团，拥有出版、互联网、活动等媒体业务。旗下月刊《第3种人》是一本具有国际视野的业内广告杂志，其读者覆盖整个大中国区95％的国际4A公司管理层及80％的大型传媒机构。wPP、OMNICOM、IPG、PUBLICIS、AEGIs等五大集团的全球cE0以及超过30位全球广告网络的CEO、主席、ECD曾接受过《第3种人》的独家访问。目前第3种人传媒在北京、上海、香港拥有40余名员工和3处办公室，为超过100家传播公司、媒体公司、传播服务公司提供信息数据、媒体研究、品牌传播等服务。
第3种人论坛宗旨
汇聚中国乃至世界的营销精英、通过分享最前瞻的营销理念和精彩案例，促进交流，加强合作。
第3种人论坛基本模式和特点
主题演讲：我们邀请cEO来进行主题演讲，演讲者常常为在业内享有盛誉的传播公司或者媒体公司的CEO。
圆桌讨论：我们一般会邀请4位嘉宾和1位资深的主持人来进行圆桌互动。
作品展览：金投赏ROIfestival作为大中国地区唯一以投资回报效果为评审标准的大赛，每年吸引近1000家中国一线的广告和媒体公司参与。本次论坛共有超过200件优秀的获奖案例被展出。
颁奖典礼：金投赏颁奖典礼由第3种人传媒主办，是奖赏睿智广告主的颁奖盛事。广告主是当天最大的赢家。
鸡尾酒会：在开幕及闭幕两个晚上，我们都有针对演讲嘉宾高层的社交酒会，在这个论坛上您将有机会认识中国该领域最有影响力的权威人士，进而通过交流互动开展合作。
新闻会：我们每一届论坛都会邀请超过80家媒体的近百名记者赴会，同时我们有专业的公关团队，提供文字速记，同传翻译，上网支持，现场图片等，为记者对论坛的新闻报道做服务。
2009论坛主题――经济危机下，如何将广告ROI最大化?
论坛主题背景分析：
过去的2008年，是全球经济危机的一年，而2009年仍被该危机严重影响着。权威机构预测2009全球广告行业的预算下降6.9％，WPP、OMNICOM先后宣布进行全球3％至6％的裁员，上万从业人员受到影响。在美国和欧洲，汽车、银行金融、房地产几个传统的广告大户几乎受到了致命的打击。虽然中国的广告市场与印度仍然保持逆市，但在全球一体化的过程中，中国的市场预算也显然受到了影响，广告主对于在经济危机下有限的广告预算的选择和投放将更严谨，而消费者的信心是关键。如何在经济危机下，利用有限广告预算追求投资回报效果的最大化，将是我们本次论坛所讨论的焦点。我们希望来自广告主、公司、媒体主的精英们，以他们精彩睿智的观点来告诉我们一个答案。
联合主办方：新浪网、谷歌、千橡互动、易传媒
协作主办方：第一网吧传媒、群势管理咨询
核心媒体支持：新浪网、分众传媒、互联网周刊
历届第3种人营销论坛回顾
第一届：2007年9月5日至6日，上海
论坛主题：新媒体 新营销 新创意。议题包括：“新媒体的标准和机会”，“风险和投资”，“新媒体的创意和技术”等。部分嘉宾：华谊兄弟董事长王中军、IDGVC全球副总裁熊晓鸽、奇虎董事长周鸿袢、LOWE中国董中长陈伦洁莹、OMD中国董事长叶丽莲等。
第二届：2008年4月10日，北京
论坛主题：中国在数字媒体时代领跑全球广告标准的机会。议题包括：“从追随到超越，中国的新媒体发展之路”，“中国的新媒体与广告公司如何参与全球的广告标准制订”等。部分嘉宾：新浪网CEO曹国伟、Batesl4b太区董事长余沛文、McCann北亚区董事长彭德湘、突破传播董事长郑香霖、DDB中国区CEO莫定伟等。
第三届：2008年5月25日。上海
论坛主题：中国的新媒体广告标准在跟随中进行创新。议题包括：“企业在新媒体时代的机遇”，“广告公司在新媒体时代的挑战”等。部分嘉宾：GroupM中国区CEO李倩玲、Saatchi&Saatchi CEO周佩莲、BBDO中国区CEO陶颂、土豆网CEO王微、5L，comCEO庞升东、大旗网CEO王定标、以及宝洁市场和上汽集团市场总监。
第四届：2008年7月17日，广州
论坛主题：传统广告公司的新媒体战略。议题包括：“新媒体的时代，传统广告公司如何转型成功”、“新媒体时代的人才战略”、
“新媒体与广告公司共赢”等。部分嘉宾：天娱传媒董事长王鹏、OMNIcOM亚太区副总裁库珀曼、G2大中国区董事总经理叶国洪、广州4A主席柳军、亚太广告节主席林俊明等。
第五届：2009年9月21日至22日。上海浦东国际会议中心
论坛主题：经济危机下，如何将广告ROI最大化?议题包括：“SNS的营销机遇”，“户外广告的ROI战略”，“如何将门户的ROI发挥最大化”，“搜索营销的ROI评估”等。请关注。
历届第3种人营销论坛媒体合作伙伴与回顾
独家网络合作媒体：新浪网
行业杂志：《中国广告》、《成功营销》、《互联网周刊》、《东方企业家》、《第一财经日报》、《21世纪经济报道》、《第一财经周刊》、《东方航空报》、《City Weekend》
户外媒体支持：高越传媒、大贺传媒
海外媒体支持：AdageChina、WSJchinese
读者评价
6年前，我有幸见证了“第3种人”从零开始的成长，今天“第3种人”能够有这样的成绩，我由衷地敬佩贺欣浩先生的眼光和远见。(LOWE Worldwide CHINA董事长陈伦洁莹)
恭喜“第3种人”6岁了，希望你们以后更加努力，早日成为中国广告界的的第1种人。(TBWA GROUP CHINA中国区董事总经理陈念端)
希望“第3种人”可以继续帮助中国广告行业的发展。(现代传播集团CEO黄承发)
“第3种人”雄心可敬，勇气可嘉。(DIAGEO CHINA大中华区市场总监黄嘉辉)
在广告传播业中，有“第3种人”“这样的团队让我很感动。因为他们有对广告行业的关心和推动业界进步的热忱与努力，非常希望“第3种人”可以不断地成功，继续得到业界的支持。(AEGISMEDIA GROUP大中华区CEO 李桂芬)
态度决定你的高度，坚持做你认为对的事情，你一定会得到大家的肯定。(世界广告协会全球副会长苏雄)
【关键词】网络营销模式;互动性;体验性;整合性;AISAS
【中图分类号】G206.3【文献标识码】A
2007年以来,随着中国互联网主流化进程的加速和网络广告经营额的高速增长,目前公认的中国门户网站前三甲腾讯、新浪、搜狐公司,适应以互联网为代表的数字媒体营销的需求,先后从各自角度纷纷推出指导实践操作的理念,分别是:腾讯在线品牌营销解决方案―MIND、新浪效果评估体系―IMPACT、搜狐矩阵营销理念―MATRIX。这些理念化的表述形式言简意赅,适用于描述与网络营销相关的行业主体的活动,并有一定的应用范围,在几年的时间里如此密集地出现,引起了业界的广泛关注。
上述几个有着同样命名方式的理念,是几大门户网站从各自的网络营销实践中总结出来,随后又广泛应用于各自的营销服务中,它们都是以大写的英文字母来简洁阐述营销服务的理念,并有一定的理论色彩,内涵也比较丰富的内涵,是以有内在联系的简化字母对与营销相关的现象的简洁描述,因而都可以称为营销模式。[1]
腾讯、新浪和搜狐公司都是在互联网行业居于领导地位的公司,它们在几年的时间里集体推出各自的营销模式绝非巧合,而是网络营销实践发展到一定水平的必然要求。通过对这几种有代表性的模式异同点的分析和对比,可以透视目前我国网络营销理念的整体水平,为更加科学、更具普遍适用性的模式的产生提供有益的参考,对于提高行业整体的认知程度和网络营销实践有一定的促进作用。
一、中国主流网站营销模式概述
2007年,是中国互联网商业应用走过了第一个十年,尽管整个互联网行业都在强调互联网互动特性为广告主广告投放带来的全新沟通方式,但一直缺乏统一权威的第三方测评机构和监测数据,以及无法清楚描述网络广告与其他媒介形式的广告的对比优势,这些都让广告主心存疑虑,最直观的表现就是投放网络广告的品牌一直无法实现规模化突破,至今投放网络广告的品牌也没有超过一万家。互联网主流化进程的加速突显了网络媒体广告价值被严重低估,如何能以一种直观、简洁的方式让普通的业内人士尤其是广告主认知网络营销的实际价值,一直是互联网业内人士思考的问题,并引发了构建适应中国互联网发展实际的理论化模式的持续探索。
2007年腾讯MIND模式的推出给人耳目一新的感觉,因为这是中国网络营销领域第一个以简洁的方式来阐述品牌营销理念的模式。由于目前在互联网上的营销主体是有一定知名度的品牌,而广告形式上也以品牌广告为主,因此,腾讯明确将这一模式命名为“腾讯在线品牌营销解决方案”,意在为品牌拥有者提供一整套的营销方案,而不仅仅是提供营销渠道和解决某个具体问题的工具。MIND四个字母所对应的分别是:可衡量的效果(Measurability)、互动式的体验(Interactive Experience)、精确化的导航(Navigation)、差异化的定位(Differentiation) ,具体而言,是用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性;用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受;用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果;用差异化的定位来创造在线营销的不同,满足客户独特性的需求。(见图1)
这一模式所包含的几个关键词――“可衡量”、“互动”、“精确化”,将网络营销的核心内容做了简洁的概括,便于识记,一经推出就给业界以很深的印象。这一模式推出后,腾讯将其视为与其他互联网企业形成差异化竞争的核心,一直给予很高的热情,通过各种渠道进行推广,如召开专题会、国际研讨会(甚至邀请到有“整合营销传播之父”唐•舒尔茨到中国参加)等,如今年就先后在北京、上海和广州进行了三场“腾讯智慧•高效在线营销峰会”,目标是打造“中国在线营销价值标杆”[2],并在国内、国际最高规格的广告节上全力推广,如中国国际广告节、戛纳广告节,2009年6月,腾讯公司副总裁刘胜义更是以中国广告界代表的身份,在戛纳广告节上面向全球广告人进行推介,力度之大在中国广告行业前所未有。
不久,新浪也推出了自己的网络营销效果评估体系IMPACT:六个字母对应的分别是互动性(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合性(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意性(Creative)、精准性(Target)。“IMPACT网络营销理念,以‘选择决定营销效果’作为理念的核心,从方法和介质两个层面对包括互动性(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合性(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意性(Creative)和精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择,企业在网络推广中可以根据以上六个维度,衡量媒体价值及营销策略的合理性。”[3]具体来说,网络营销效果取决于两方面:介质和方法,即在什么样的平台上、用什么样的方式或方法实现营销效果。其中,介质要素包括:聚合力(Popularity)、用户粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative);方法要素包括:互动(Interactive)、创意(Creative)、精准性(Target)。[4]这一模式抓住了网络营销领域广告主最关心的效果问题,而且将效果评估指标做了进一步的细分,便于广告主对照和评估。(见图2)在这一模式推出后,新浪也积极利用各种行业刊物和会议大力推广,在去年的戛纳广告节上,公司CEO曹国伟将IMPACT理念带到戛纳,利用各种机会与外国同行交流,希望得到更多专业人士的认可。[5]
看到商业门户网站新贵腾讯公司和老牌门户网站新浪公司相继推出网络营销模式,在借鉴相关模式的基础上,搜狐于2008年6月份正式推出了自己的网络营销理念――搜狐矩阵营销理念:MATRIX,这与搜狐一直强调自身拥有强大的矩阵内容一脉相传,继续沿用了“矩阵”概念。MATRIX包含的六个字母分别对应的是:最大化整合营销(Max Integration)、精准营销(Accuracy)、多触点营销(Touch-point)、媒体影响力营销(Responsibility)、互动口碑营销(Interactive)、营销体验(eXperience)。 这些内容“分为核心理念、营销手段和营销效果三个层面,以最大化整合营销为核心,以精准营销、多触点营销、媒体影响力营销及互动口碑营销为手段,实现了消费人群从线上体验到线下体验、从消费决策支持到消费后的分享等多个不同阶段的营销体验循环。”[6](见图3)
这一模式明确将整合营销作为核心内容,在对概念的拆解上更为细致,并将体验作为衡量效果的重要指标,较有新意。自这一模式推出后,搜狐更是将模式的推广作为各类推广活动的核心,并将模式与代表性案例结合来强化业内人士对模式的认知,这在2009年表现得尤为突出:2009年6、7月间,搜狐先后在北京、上海和厦门召开了三场结合不同行业的营销推介会,并召集了多个媒体进行宣传,以使矩阵营销模式深入人心。[7]这期间,搜狐公司联席总裁王昕以互联网行业代表的身份受邀参加戛纳广告节的中国论坛,面向国际同行宣传搜狐的矩阵营销理念。[8]
至此,目前中国大陆综合实力位居前三的门户网站(传统三强之一的网易公司已退出前三甲)的营销模式全部亮相,并以超前的理念对各自的模式内容进行形式多样的营销,已经获得了网络营销行业的广泛了解。这几个模式基本能代表中国网络营销理念的现有水平,对它们的对比分析,有利于我们对网络营销实务作出相对科学合理的判断。
二、当前我国网络营销主流模式的对比
需要说明的是,在网络经营方面,上述几家公司的实力差距不大,而且每个公司的特点鲜明,彼此间的竞争比较激烈,除了在用户、广告额等方面有直接的竞争外,还有对网络营销行业话语权的争夺。因此,几种不同营销模式的推出,在一定程度上也是话语权的争夺,有“快比好重要”的倾向,模式的出台难免仓促。但几个公司在不断面向行业进行推广的过程中,都能结合营销实践不断完善,以使各自的模式能够自圆其说,对各自平台上的营销传播实践具有更大的解释力。
1、我国网络营销主流模式的共同点
面向统一的网络受众群体,在寻求如何进行有效率的营销方面,各个主流网络公司的智慧碰撞与融合,使得我国主流的网络公司在构建网络营销模式的时候表现出了一些共性。这主要集中在以下5个方面:
(1)强调互动性。无论是腾讯MIND的互动式的体验(Interactive Experience)、新浪IMPACT的互动性(Interactive),还是搜狐MATRIX的互动口碑营销(Interactive),都将基于互联网的互动特性实施营销作为最重要的内容。这与电通公司AISAS模式中信息搜集(Search)及购买之后的信息分享(Share)中两个S所体现的网络特点一脉相传,在很大程度上是对AISAS模式的具体化。结合中国网络营销实践,强化互动性不但是互联网营销服务与传统媒介有效区隔的核心要素,而且在实践中也得到了很好的贯彻,各公司在配合各自模式推出的大量案例,在互动数量及质量上的实现具有代表性。
(2)强调精确性。腾讯MIND的精确化导航(Navigation)、新浪IMPACT的精准性(Target)以及搜狐MATRIX的精准营销(Accuracy),尽管所用的词汇各不相同,但都在强调网络媒体可以针对具体用户的身份特征及网络行为,利用网络技术,实现网络用户与品牌消费者最大程度的重合,从而减少广告投放的浪费。理论上说,网络技术的智能化发展确实能够做到这一点,这也是网络营销超越传统媒介营销的优势所在。
(3)强调体验性。腾讯MIND的互动式体验(Interactive Experience)、搜狐MATRIX的营销体验(eXperience),强调的是用户与广告主的产品、品牌的接触与传统媒体的单向传输、强制接受不同,网络营销更注重用户的感受,更强调用户与品牌之间的关联性,更追求品牌信息对于用户的有用性,从而给用户以更舒适的感受和体验。而在搜狐矩阵营销模式里,体验又打破线上线下的界限,“最终营销的目的是要促进用户的线上体验带到线下体验,形成产品销售,再将消费体验分享到线上,实现更多的用户关注,不断重复、扩大这种循环。”[9]网络营销实现对线下销售的实际促进并反过来进一步优化用户的线上体验,反映了近年来网络营销领域理念的深化和提高。
(4)强调影响力。搜狐MATRIX明确提出媒体影响力营销(Responsibility),而新浪IMPACT则突出介质的公信力(Authoritative),后者是评价媒体影响力的重要指标,在营销语境下,公信力在很大程度上相当于影响力。由于新浪和搜狐都将自己定位于主流媒体,十余年间在媒体品质上的建设使两个网站在主流人群中具备了较高的影响力,媒体网站自身的形象会影响消费者对于投放品牌的认知态度。在传统媒体领域,一个媒体的影响力确实对企业的媒体投放有很大影响,如影响力最大的央视与其他各级电视台对广告投放的吸引力有很大差距。正是看到了这一点,已经成为网络媒体的领导品牌的新浪和搜狐网站明确将这一要素确定为网络营销的关键性要素之一。
(5)强调整合性。这体现在搜狐矩阵营销理念中的最大化整合营销(Max Integration)概念中,最大化整合是搜狐营销模式的核心。搜狐公司在整合营销上的思路非常开阔,整合的方向已经跨越互联网与其他媒体的界限,追求最大程度的整合:“最大化整合(Max Integration)是搜狐M.A.T.R.I.X.营销的核心理念,分为矩阵内部整合、跨媒体整合、跨产业整合三个层面。矩阵内部整合包括web1.0、web2.0和web3.0的整合;互联网和手机互联网的整合;不同类型的广告形式的整合。跨媒体整合包括将搜狐的独家优势内容向互联网其他平台,甚至互联网以外的传统媒体平台扩散。跨产业整合基于这样的理论:不同产业的目标消费者可能是重叠的,找出目标消费群体重叠的不同产业的企业客户,共同向同一目标消费群体营销,使营销效果事半功倍。”[10]这是媒介融合的背景下,包括广告公司、广告主和媒体在内的业界人士都在努力的方向,由网络媒体率先提出,反映了互联网行业持续探索所达到的深度。
2、我国网络营销主流模式的差异点
作为各自领域的市场领先者,各个网络公司也表现出了明显的差异化特征,这主要表现在两个方面。
(1)网络营销模式的主导价值差异
腾讯公司是依托IM(即时通讯)业务实现用户的规模化发展的企业,负责制订及推广MIND模式的是有深厚的传统媒介营销背景的副总裁刘胜义,他深知一家后起之秀的公司在掌握行业话语权对于提升公司行业地位的重要性,因此,在MIND模式推出伊始,就致力于实现模式的普遍适用性。按照腾讯公司的说法,这一模式不但总结了腾讯公司自己的代表案例,而且还大量总结了国际上成功的网络营销案例,以使“在线品牌营销解决方案”能广泛适用于不同类型的网络媒体。MIND模式正式推出后,腾讯公司在利用各种渠道进行推广过程中逐渐放大这一模式的作用,甚至明确提出“中国智慧”作为该模式的卖点,可见腾讯在模式制订上的指导思想,是希望行业在认可模式对于腾讯自身网站的适用性的基础上,进一步扩展应用到全行业,让腾讯成为行业标准的制定者,从而奠定公司在互联网行业的新兴领导者地位。对于网络广告一直远远落后于老牌门户网站新浪和搜狐的腾讯来说,要想吸引更多广告客户的投放,用这样一种极致化的方式尽快缩短与既有领导者之间的差距,不失为一种可行的策略性的选择。
而对于一直在网络广告领域领先的新浪公司而言,要在网络广告增幅放缓、吸引更多广告主选择互联网作为投放媒体的市场环境下扩大市场份额,则需要以领导者的姿态来为行业的发展奠定基础,而“效果”恰恰是近年来广告主日益重视的指标,互联网广告便于测度、投入产出比高的效果相较于传统媒体来说具有明显优势,以此作为卖点,有利于提升互联网行业的地位和新浪作为领导者的地位。新浪IMPACT模式特别强调了其介质要素,无论是聚合力(Popularity)、用户粘性(Magnetism),还是公信力(Authoritative),都在强化其十年间的累积效应,保持自身的优势并强化自身的行业领导身份是新浪IMPACT模式的指导思想。通过腾讯和新浪二者不同的诉求点,可以看出新兴的挑战者和传统的领导者企业之间竞争策略的不同,贯穿在各自模式中的指导思想自然不同。
而搜狐的MATRIX模式具有明显的实用性,模式所包含的六要素都是具体的营销手段,让客户在接触模式后一目了然,这种形式更利于客户的接受,尤其是那些尚在互联网行业外徘徊的广告主来说,直白的表述方式在市场开拓上的效果更为直接。搜狐一直对外宣称在网站经营业务上选择的是矩阵模式,即网站产品是由若干子产品组成的多元化矩阵(MATRIX),在营销模式的选择上搜狐依然延续了“矩阵”这一核心词汇,也是实用性的一种表现。在日益激烈的竞争态势下,在广告经营额上要赶超新浪并防止被腾讯赶超,实用性或许是比较明智的选择。
(2)网络营销模式解决问题的侧重点差异
腾讯MIND模式明确提出“在线品牌营销解决方案”,将模式解决的重点放在企业品牌营销服务上,而且提供一整套解决方案。在网络营销领域,目前广告主最主要的预算都集中在品牌推广上,腾讯的MIND模式将服务的重点放在品牌营销领域,明确而单一的诉求容易吸引广告主的注意,便于模式本身的推广和普及。新浪IMPACT模式的侧重点在于网络营销效果的评估,并以结构化的体系来体现模式的科学性。效果一直是广告投放的终极目标,只是在传统媒介环境下,对于广告效果的评估很难实现。IMPACT模式将评估指标分为介质和方法两大项,并进一步细分为六个二级指标,有利于广告主的对照比较。从实际的效果评估看,指标的评估应该能够量化,新浪现有的评价指标还只停留在质化层面,离实际的量化还有一段距离,但以效果这一终极评价指标来反观营销过程的方式,已经比以前笼统地描述有了很大进步。搜狐MATRIX模式将复杂的网络营销行为浓缩成几种用以实现营销目的的手段,随着模式内涵的逐渐丰富,搜狐的MATRIX模式致力于为广告主提供全方位的服务,既能够帮助广告主实现品牌推广的目的,又可以实现促销的目的,同时还可以实现线上线下营销的结合,是一个具有普遍适用性的实用模式。
三、网络营销模式变迁:电通AISAS®模式对中国网络营销市场的启蒙
在短短两年时间内相继出现三个具有典型的互联网行业特征的营销模式,是中国互联网行业集体智慧的结果。尽管这是勇于创新的互联网行业经过十余年的探索的必然结果,但追溯这种以简洁的符号来阐发复杂内涵的模式构建方式,则会发现这与另外一个探索消费者行为的模式――日本电通公司的AISAS模式(见图4)有一定的渊源关系。
电通公司作为涉足网络营销业务较早的公司,无论在理论探讨上还是在营销实践上,都对中国网络营销的发展起到了一定的推动作用。北京电通公司作为日本电通公司在大陆合资建立的海外公司,一直从日本总部汲取相关的理论滋养,并在上世纪末就着手开展网络广告业务,一直联想公司的网络营销业务,为联想在网络营销上的成功做了很大贡献。已申请专利的AISAS模式正式推出不久就传到大陆,引起了业界的广泛兴趣。尽管就其模式原型而言是消费者行为分析模式,并不是直接应用于网络营销服务的模式,但由于该模式是针对网络营销的核心――消费者行为,这是整个网络营销的基点,因此而得到业界的广泛关注。
而从这一模式本身来看,它关注的是网络时代新的媒介形式所产生的消费者接触点,这些接触点都是品牌整合营销传播必须重视的渠道,核心还是推动整合营销传播的更好实现。而这一模式对传统的AIDMA模式实现超越的两个S(信息搜集[Search]及购买之后的信息分享[Share]),则具有典型的网络特点,它抓住了网络营销最为核心的内容――互动,并将它具体化。今天,我们看到大量的学界和业界文章都在关注这两个S上,足见这一模式的普遍适用程度。长期从事网络营销服务工作的前北京电通公司网络互动中心副总经理张灵燕,在看到了这一模式对行业发展的实际推动作用,于2007年2月在广告行业的权威杂志《现代广告》上发表了《电通重构消费者行为模式》一文,这一模式开始在行业内广泛传播,而对AISAS模式进行专利申请的做法,也让中国同行看到了国外同行在经营意识上的全面领先。AISAS模式强调的互动及它所指向的整合营销传播理念,对上述几个模式都产生了一定的影响。
作为全球最大的单体广告公司日本电通公司,在广告领域的领先地位与其对于消费者的深刻洞察是分不开的。在帮助客户进行品牌营销过程中,电通认识到品牌与消费者之间接触点的重要性,并推出了接触点管理模式(Contact Point Management™)。在电通看来,互联网和手机等新的传播媒介的出现创造了新的消费者接触点(Contact Point),广告公司对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量,首先源于对消费者与产品或品牌的可能接触点的识别,然后在所有的接触点上与消费者进行有效的信息沟通。而那些消费者使用的网站不但便于消费者对产品更深入地了解,从而使其购买决策受到影响,还对消费者之间的人际传播提供了便利。由于互联网无可替代的信息整合与人际传播功能,所有的信息将在互联网聚合,以产生成倍的传播效果,以网络为聚合中心的跨媒体营销模式随之诞生。传统的AIDMA模式描述的是消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动,整个过程都由传统营销手段来完成。基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention/注意、Interest/兴趣、Search/搜索、Action/行动、Share/分享)模式,则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),作为两个重要环节来考量,这两个环节都离不开消费者对互联网(包括无线互联网)的应用。[11]
作为最早介入网络广告业务的专业广告公司,北京电通公司的业务遍及各大网站,在与各个网络公司的合作中,电通在网络营销领域的先进理念,无疑起到了很好的启蒙作用,同时也催生了中国网络营销模式构建的浪潮。
四、我国网络营销模式探索的未来方向与建议
中国网络营销领域对营销模式的探讨,是中国互联网行业发展的缩影,是行业从自发到自觉阶段过渡的表征。在2005年以前,互联网的经营模式一直处于摸索阶段,企业在互联网上的广告投放只是小规模的尝试。当越来越多的广告主逐渐认可互联网独有的营销价值后,要吸引企业进一步加大投放力度,就需要有相对规范化、理论化的模式,从而让企业感觉提供网络营销服务的网络运营商有自己相对成熟的营销理念和独特的方法论,从自身包装和自我提升的角度出发,领先的互联网公司纷纷模仿西方营销界惯用的方式,用英文单词或字母组合推出自己的营销模式,并利用自身的网络平台和相关的资源高调推广。应该说,这些努力已经起到了一定的作用,让行业内外看到了网络营销人员的不断探索和努力,也在客观上促进了互联网行业和广告主对网络营销的认知程度。但现在的问题是,这种以网站自发为特征的模式推广方式在多大范围或多大程度上有效?要获得更大范围和更深程度的认可,这种方式是否有持久的后劲?
1、从模式推广的动机看,各个网站都是为了提升自身的形象。各网站常规的推广模式是:在阐述模式的基本内涵后,介绍网站在实现营销模式上的作用和优势,再结合成功的案例证明模式的价值。因此,模式推广的动机主要是阐明该模式的“有限效果”,而不是模式的普遍适用性。以腾讯公司的MIND为例,作为最早推出的营销模式,腾讯利用自身的网站资源和合作媒体资源广泛宣传,并以高端会议的形式努力将MIND这一“腾讯智慧”打造成“中国智慧”,欲做出中国标准的营销模式的诉求非常明显,但作为一个近几年高速成长的网络公司,腾讯想凭一己之力做成让整个行业包括其他竞争对手都认可的普遍标准,明显是不太现实的,这只不过是扩大模式认知度的一种策略而已。
2、从模式推出的方式看,几个模式都是各个公司自己生产的,尽管对外宣传吸收了外部智慧如业界或学界的专家,但这在很大程度上是一种营销包装的手段,模式本身没有经过充分的论证,即使论证也是在网站已经确定的框架之内来印证模式本身的合理性,这种方式推出的模式依然摆脱不了“自娱自乐”的痕迹。这从目前发表的文章中可以看出,尽管几个模式的推出已经有两三年的时间,但严肃的研究文章极少引用相关的内容,而这与电通的AISAS模式的广泛引用形成较大发差,后者始终未见大张旗鼓的宣传,但其普遍适用性保证了其生命力和传播力。
3、从模式作用的范围看,三个网站都是大型门户网站,不管模式包容的层面有多丰富,模式所适用的范围还只是局限在品牌广告营销层面,还是以品牌展示为主,很少涉及搜索引擎营销的内容。从网络营销的实际情况看,搜索引擎营销对广告主的吸引力丝毫不比品牌展示差,近年来品牌展示广告和搜索引擎营销已呈现出一定的融合态势,有资料显示,展示型广告和搜索广告的结合能提高网络营销的效果,这正是整合营销传播的发展方向。离开了搜索引擎营销,门户网站的整合营销会走多远,效果到底如何,现在还难以判断。事实上,像搜狐这样既有门户的主流业务同时又拥有自主研发的搜索引擎技术的公司,是有能力提出更有整合力的营销模式的。抛开了搜索引擎营销这一重要的手段谈模式的普遍适用性,必然存在很大偏颇。
在网络营销发展初期,确实需要各方力量发挥各自优势,各自为战,为普及网络营销的基础知识、吸引更多企业接受网络营销做贡献,上述多个模式的推出是必要的尝试。但对于步入快速发展阶段的网络广告行业来说,下一步的发展方向应该是引导单一企业的自发冲动向行业整体的自觉行动迈进。有数据显示,中国互联网广告的年营业额已占媒体广告总量的5%,这是一个行业进入加速发展阶段的临界点。从促进行业发展的角度看,部分领导企业的自觉还不足以将整个行业带入稳健发展的阶段,需要借助行业领导机构的组织、协调和整合作用,将分散的力量聚合起来,充分利用各个网络媒体的优势,从行业发展的立场上建立符合网络营销发展趋势、更具普遍适用性的新模式。
从提升网络营销行业地位、促进营销服务科学性上考虑,新模式的构建要正视以下几项内容:
1、确保模式覆盖尽可能多的网络应用。要摒弃当前居于主流的“门户之见”,吸取各门户网站各模式的优点,充分考虑搜索引擎营销与门户网站广告营销之间的更好融合,并结合社区媒体营销的特点,以有效管理用户与品牌间的接触点为核心,用整合的思维通盘考虑。上述三种营销模式更多体现的是web1.0的媒体优势,对于更多用户创造内容的web2.0网站,如开心网、校内网等社会网络媒体,以及更多应用widget技术建立的、以高度个性化为特点的个人化网站,都没有给予足够的重视,但这些网站的营销价值越来越重要,已经无法漠视。
2、提高模式的科学性。要打破现有的命名方式,从模式构建的实际需要出发,使模式的构建更科学,更经得起推敲。现有的几个模式往往是先找到一个看起来比较有概括力的英语单词,然后对构成单词的字母进行演绎,尽管看起来比较工整、易于识记,但不可避免地会给人一种牵强附会之感。相比之下,无论是常规的AIDMA模式,还是创造性改进的AISAS模式,尽管组合起来的字母没有实际的意义,但由于几个字母本身的内在逻辑保证了模式对研究现象描述的科学性,更容易让人主动识记,更便于模式的广泛流传。形式上的追求固然重要,但更重要的是模式本身的科学性和普遍适用性。
3、增强模式的可操作性。目前的模式还只是粗线条的概括,所起的作用主要是提示广告主在选择网络渠道进行营销时应该关注的内容,所提供的指标或要素很难量化,所以对于广告主最看重的营销效果还无法提供相对准确的量化指标。事实上,互联网的技术能力能够测量出用户与品牌的接触情况,包括接触的时间、位置、接触过程等,这些在上述模式中有所涉及,如腾讯MIND模式中“可衡量的效果”要素中有详细的阐述。新模式要做的不仅是要定性,而且要做到定量,以此来显示新型媒介营销渠道对于传统媒介的优势所在。
4、吸收学界智慧共同构建模式。中国媒介改革的基本规律是实践探索先于理论构建,理论相对于实践有一定的滞后期。缩短理论与实践之间的差距,最好的办法就是让业界与学界之间更好地融合,让学界更多了解业界,这样才可能提炼出普遍适用性和高度概括性的营销模式。多个网站对营销模式的提炼体现了业界在理论建构上的冲动,这是学界介入的最佳时机,学界的客观中立和业界的鲜活质感相结合,会加速新模式的构建。如果相关的行业组织能够搭建沟通的桥梁并有效引导,同时借助行业组织的力量加以普及和推广,将有助于行业标准的出台,而这恰恰是行业走向成熟的重要标志。
注释:
[1]对于“模式”的一般理解是:模式是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法……模式与现实事物具有对应关系,模式与现实事物具有对应关系,但又不是对现实事物的单纯描述,而具有某种程度的抽象化和定理化性质(郭庆光,1999:p59)。著名学者祝建华总结了英国传播学者麦奎尔的论述,对“模式”做了如下的概括:“模式,是对现实事件的内在机制以及事件之间关系的直观和简洁的描述。模式具有结构性和功能性两种类型,它是理论的一种简化形式,具有构造、解释、启发、预测等多种功能,可以向人们提供某一事件的整体形象和明确信息。”(祝建华,1987:p3)
[2]戛纳广告节盛大开幕 腾讯高管诠释中国风. 详见:
[5]刘万里. 新浪再次亮相戛纳广告节[N]. 中国产经新闻报 2008 06 26 ( A03)
[6]波波. 关注主流人群行为变化 聚焦搜狐营销角色升级 [J]. 广告大观(综合版), 2009, (8): 125
[7]波波. 升级矩阵 体验创新 [J]. 广告大观(综合版), 2009, (8): 124
[8]波波. 关注主流人群行为变化 聚焦搜狐营销角色升级 [J]. 广告大观(综合版), 2009, (8): 123
[9]波波. 关注主流人群行为变化 聚焦搜狐营销角色升级 [J]. 广告大观(综合版), 2009, (8): 125
讯：网络品牌广告的市场占比会在未来一定的时间及环境条件下，逆势成长回来。
最近在一个互联网业界的晚宴上，被一位业界的朋友问到，目前越来越多网络营销业者、媒体或者广告联盟，在大力推动以成效计费(CPC、CPL等)甚至以销售利润分成的计费方式(CPS)，会不会以后广告客户都要在互联网上做S，网络的品牌广告未来会不会被做S给取代掉？
我想这个问题，不只是这位朋友，相信许许多多从事互联网媒体营销的同业们，都在不断的思考和探讨这样的问题吧？的确，不论从美国IAB所公布的美国网络广告市场份额占比或是国内艾瑞咨询所发布的中国网络广告不同形式的市场份额占比来看，成效计费的广告形式势如破竹快速成长，不断侵蚀掉网络品牌广告的占比。在美国，Search(CPC)加上Lead Generation(CPL)这两种以成效计费的网络广告形式已经超过52%；在中国，根据艾瑞咨询的预估，搜索营销将在2010年首度超越品牌广告占比，达到41.5%，从这些数字的趋势看起来，网络品牌广告的未来着实令人担忧，是否所有广告客户都将要求采用成效计费，CPM或者单纯的曝光计费模式将不被广告客户所接受？
我相信，许多人这样的担忧绝对有其道理，但是我个人却认为网络品牌广告，也就是CPM或者单纯的曝光计费模式，其市场占比会在未来一定的时间及环境条件下，逆势成长回来。
首先，不管是曝光计费、成效计费、销售分成，都只是因为互联网所具有的包罗万象的特性而出现的。互联网如同一个虚拟的真实世界，在互联网的世界中能够有图文媒体、视频媒体、电子商城、虚拟的公司、竞赛场等等，一切都可比拟真实世界。而互联网广告与现实世界的报纸、电视等广告最大的不同在于：电视、报纸上面的广告与产品销售之间的关系比较模糊，而互联网广告却可以通过超链接与追踪技术，确实掌握在线广告与在线销售之间的关系，因此被许多互联网营销从业者错误地大为渲染、极力鼓吹，甚至贬低品牌广告的重要。
但事实上，无论如何，品牌对于产品销售绝对是最重要的，品牌是许多销售者购买产品时最重要的参考，也是评量产品性价比的重要指标，品牌的重要甚至可以超越价格，而品牌的创造与培养需要通过广告的投资来达成。现阶段广告客户即使不在网络上投资品牌广告，一样可以在网络上卖出产品，其唯一的重要原因是他们投资在传统媒体上的品牌广告所累积的品牌资产所达成的效应。我一直相信互联网将不断融合这种传统媒体，直到有一天所有现存的各种形式的媒体都将以数字化的形式呈现在以互联网为基础架构的不同载具上，届时，广告客户还是需要投资品牌广告，而网络品牌广告的市场也必然更为重要。
我们从电视购物以及许多商家在报纸上刊登直接购物广告的经验中可以看到，其实传统媒体也可以做到直接销售，但是那些在电视购物上贩卖的商品，如果原本就不是知名品牌，我相信许多消费者对于购买这样的产品也会非常质疑。而且广告客户也可以将他的电视广告设计为直接销售广告，但为什么没有如此做？我想，除了执行困难之外，更重要的是广告客户相信电视广告能为品牌创造价值。更何况造成销售结果的因素非常多，广告也不过是其中一部分，让广告百分之百背负销售的责任，我相信对于广告客户、媒体、广告公司等，绝对不是明智的方式。（来源：互联网周刊）
【关键词】新媒体 公益广告 互动 创意
新媒体持续快速发展，改变了人们获取信息的渠道，改变了人与世界的关联方式，成为推动社会变革的重要力量。大数据、微博、微信、云计算、移动互联网等已渗透到各领域，成为中国新媒体发展的主要热点，并将更加广泛和深入地影响社会发展的诸多方面。公益广告能够引领社会风尚，凸显社会主流价值观，反映百姓心声，公益广告传播不仅是媒体的重要职能，更成为媒体公益为先的社会责任。运用新媒体传播信息成为社会趋势，各类新媒体、新渠道的不断扩展和延伸，建构着公益广告新的景观。
一、新媒体环境与《合肥日报》公益广告微点评
据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2013年6月底，中国网民数达5.91亿，互联网普及率为44.41%，手机网民数达4.64亿。网络、新媒体使得公益广告的传播与受众的深度沟通成为可能。在现今碎片化、多元化的新媒体环境下，大众传播已经转向小众、分众，由大宣传转到微传播、小传播，传统的宣传方式被蓬勃发展的新媒体解构。在这样的背景下，公益广告的传播内容、传播形式、传播渠道也应顺势而变，寻求新的创意和诉求，进而发挥传递正能量、保护民族文化、弘扬爱国精神、引导舆论导向等方面的重要作用。
2013年“讲文明树新风”公益广告成为各城市的一道亮丽风景线。《合肥日报》按照中央文明办和安徽省、合肥市文明办关于“讲文明树新风”公益广告的刊登要求，抓住当下新媒体浪潮发展的契机，高密度刊登公益广告，整版连续推出网友点评，推出公益广告微点评的创新尝试，广泛开展社会主义精神文明建设宣传。《合肥日报》在广告量剧增，而版面容纳量又很有限的情况下，坚持做到每天至少刊登1/4版的公益广告，从而保证每个月刊登数量不少于8个整版。在重大节假日等广告高峰时段，版面紧张时，不惜将商业广告拒之门外，保证公益广告优先刊登；而在版面相对充裕时，还会将公益广告安排在3版或8版等重要版面刊登，真正做到在兼顾经济效益的同时，坚持社会效益第一的原则，充分体现党报的社会责任和担当。
《合肥日报》公益广告微点评是主流媒体面临新时期传播环境新变化、受众形态多样化，变革宣传理念的创新尝试，丰富了宣传形式，强化了传播效果，在全国受到了广泛关注和认可，获得了中央文明办和安徽省委宣传部领导的高度肯定。
二、《合肥日报》公益广告微点评的传播亮点
《合肥日报》公益广告微点评用接地气、具有普遍感召力并直抵人心的创意感动受众，弘扬社会主义核心价值观，履行主流媒体的责任和担当，将公益广告所倡导的时代价值与社会个体的体验、解读有机结合，体现出最广泛的社会性和公益性。
1、互动性是《合肥日报》公益广告微点评的新面孔
微博作为当今热门的互联网应用之一，近年来发展迅速，成为公众进行舆论监督、表达意见的重要平台。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，2012年，中国微博用户总覆盖人数在上半年即突破3亿户，达到3.031亿户，2012年下半年则达到3.096亿户。《合肥日报》公益广告的刊登特别是微点评的刊登就是多种传播方式共同作用的有益尝试，通过刊登微点评集中反映网友观点，通过主流媒体的影响力和公信力，可以激发广大网民的热情，引导更多的网民关注公益广告，参与到社会主义核心价值观的建设当中，加强公益广告的宣传效果。同时微点评可以实现主流媒体舆论场与互联网民间舆论场的互动，打通两个舆论场，构建良好的沟通平台，缓解社会矛盾，更好地表达各方面的利益诉求，更好地引导舆论。
公益广告维系着人们与历史以及社会语境的关系，《合肥日报》公益广告微点评内容联系当下社会现实，体现出与社会实践、社会语境的互动，现实意义凸显，能让受众深层次地从身边感触中理解公益广告的内涵。比如《合肥日报》10月3日A03版公益广告：“中华儿女，手足亲情”，“助人为乐，人小德高”，“我们中国人，拧成一股劲”；10月4日A03版公益广告“美丽中国，青春无悔”、“传承节俭、传承福报”、“吃饭穿衣、辛苦得来”都是生动诠释“中国梦”等时代主题，与当下建设美丽中国、构建和谐社会、提倡节俭的社会语境的有效互动，能够融入受众的日常生活，潜移默化地影响百姓的言行举止，体现引领社会风尚、弘扬正风正气、激扬民族精神的积极作用。
2、新闻报道联动公益广告微点评，进一步发挥了主流媒体的权威性、公信力
《合肥日报》作为合肥市委机关报，在宣传党的理论、路线、方针、政策，报道政府的重大决策、采访重大事件等方面，具有独特的优势和条件。而报纸相对于其他媒体，最大优势在于权威性的解读，具有深度和公信力。《合肥日报》将公益广告传播与新闻报道联动起来，相辅相成，相互配合，使新闻内容资源得到了极大的开发，为公益广告营造了良好的舆论氛围，而《合肥日报》也借此机会发挥了主流媒体的权威性、公信力。
为了使公益广告达到更好的传播效果，《合肥日报》不断创新载体，组织策划了与公益广告相匹配的一系列新闻报道，常年开设7个“讲文明树新风”精神文明建设宣传专栏，以形成宣传合力，为全市文明创建工作营造良好的氛围。据统计，截至2013年9月底，专栏共刊登涉及“讲文明树新风”等内容的各类新闻报道500余篇，为提高市民文明道德素质，为合肥建设“大湖名城，创新高地”营造了良好的舆论环境。
3、注重策划和原创，寻求公益广告的创意元素
讲究独特创意，是公益广告的一直追求。《合肥日报》公益广告微点评在版式和设计上注重策划和原创，寻求创意元素，独具特色。在排版时，《合肥日报》注意公益广告与版面其他稿件有明显的区分，从而使公益广告能够突出、醒目。据不完全统计，2013年2月至10月底，《合肥日报》已刊登公益广告90多个整版，平均每个月有10个整版。《合肥日报》将长时间的微点评系列呈现变为整版集纳式报道，并对文章进行分类分版块设计，图文并茂，版式新颖，方便阅读。如2013年10月2日至10月4日，《合肥日报》连续推出3个整版“网友热议讲文明树新风公益广告”，引发受众的关注和热议，具有集聚效应。
广告部门积极配合设计部门，每天安排专人制定选题、写文案，交由设计人员设计、制作，增加原创公益广告，力争主题鲜明、内涵丰富、通俗易懂，突出地方特色和元素。根据统计，《合肥日报》制作一批主题鲜明、思想深刻、风格独特、创意新颖的原创公益广告共50余篇，分别涉及交通安全、廉政、节能环保、食品安全、志愿服务等主题，形式新颖又有地方特色。
三、新媒体环境下公益广告的传播诉求
1、诉诸互动
数字技术、互联网web2.0等各种层出不穷的新事物为受众角色的转变提供了技术支持。当下的受众不仅接收公益广告信息，也制造公益广告，传播公益主张。他们从受者变成传者，由被动变为主动，以往的单向传播转变为高效的双向传播。网络传播互动通过技术与工具创造一种传播中介的能力，达成个体、群体传播参与者之间同步或异步的信息交流与交换，实现交流感知对于人际传播、临场拟真感的提升。因此，公益广告要不断拓展传播渠道，在新媒体环境下要利用社交网站、微博、微信等途径与受众进行互动，直达受众的心理；采用形式多样、网上、网下联动的传播方式，不断探索发展新路径，以推动公益广告事业的发展。
2、诉诸情感
在传统媒介的世界，人们对于世界的体验更多的是单向度的，其中理性在其社会判断和社会决策中起着主导作用。而新媒体以全通道传播的方式让人们能够更加真切地感受到这个世界的方方面面，其感性判断得到了极大调动和激活，越来越多地参与到社会认知和社会决策之中。如何作用于人们的情感和情绪，让人们的感官得到调动，成为传播营销革命的又一关键。而公益广告多以社会问题为创作主题，主题的严肃性会容易让公益公告类型单一，缺少多元化，也不易于为大众所接受。因此公益广告要有亲和力和接近性，要在社会转型背景下改变话语风格，通过诉诸情感增强表现力和感染力，引发受众的共鸣。
3、诉诸创意
公益广告具有较强的政策性和指导性，它的使命是说服受众、传播观念。在新媒介不断涌现的现实环境中，科技的进步带来创意表现的不断突破。新媒体环境下，公益广告创作依然要坚持优秀的创意原则，寻求创意内容的创新和表现形式的创新，找到信息内容和表现形式的最佳结合点。公益广告要借鉴商业广告的创意、表现策略，以受众为导向，用独树一帜、灵活多样的手法传播信息、传播观念，最大程度的发挥公益广告的传播价值和社会效益。
参考文献
①唐绪军主编：《中国新媒体发展报告》[M].社会科学文献出版社，2013
②彭虹：《涌现与互动》[M].中国社会科学出版社，2010
③喻国明：《传媒新视界》[M].新华出版社，2011
④王勇编译，《美国公益公告寻求新媒体环境下的出路》[J].《中国广告》，2008（2）
⑤汤劲，《我国新媒体公益广告及其发展对策》[J].《新闻知识》，2012（10）
中图分类号：G642
摘要：计算广告学是广告与互联网应用不断结合产生的一门新兴交叉学科，文章分析近年来在线广告迅猛发展环境下，计算广告学在专业人才培养、关键技术研发等领域所面临的挑战，探讨如何通过校企合作整合工业界和教育界的优势资源，有效推动计算广告学科发展。关键词：计算广告学；校企合作；新兴学科
0 引言
互联网的发展和普及已影响到人们生活的方方面面。互联网应用与传统行业的不断结合，为传统行业的发展提供了新的机会、应用场景和处理手段，改变了传统行业的面貌，甚至催生出新领域，例如电子商务、网络银行、开放课堂等。新兴行业的发展需要掌握大量相关领域知识并具有实践能力的人才。传统学科的人才培养经过长期的沉淀已经形成体系，而新兴领域没有这样的沉淀，仅靠传统教育领域的自我转型来培养新兴行业所需人才已无法满足需求。与此同时，在新兴行业中有着丰富实践的企业积累了大量的行业知识，但在人才培养能力方面有所欠缺。因此，企业与教育机构的合作应运而生，新兴行业中的企业将知识积累和实践机会与教育机构的大规模人才培养能力相结合，既培养了行业所需的人才，又推动着新兴学科的发展。
互联网广告是广告与互联网结合的产物，既拓展了广告投放的方式，影响人群的范围和广告效果的体现，也是当前互联网企业主要的盈利模式，还是促进互联网迅猛发展的主要因素。为了探索互联网广告的规律，结合互联网快速、精细和大规模的特点，利用互联网强大的数据收集和处理能力提升互联网广告的效果，一门新的学科应运而生，这就是计算广告学。
近年来，互联网成为成长最快的广告媒体，极速增长的业务加剧了对相关专业人才的需求。在谷歌、百度等互联网公司，计算广告人才已经成为最紧缺的人才。百度作为最大的中文搜索引擎，是中文领域互联网广告的最大实践者。百度以其积累的互联网广告的知识、实践经验和优秀人才，与教育机构合作，以实际行动促进计算广告学科的发展和高端人才的培养。
下面，笔者将分别介绍计算广告学的技术内容、百度在计算广告学领域的积累以及百度与教育机构合作的实践和经验；探讨在技术和产业迅猛发展的背景下，新兴行业中的实践者与教育机构如何合作，使支撑新兴行业发展的技术和知识得到整理、深化和传播。
1 计算广告学的技术内容
广告是企业为了一定的目标，如市场占有率、知名度等，通过媒体影响受众行为的营销手段。对于现代商业社会和市场经济的发展，广告起到了至关重要的作用。广告投放则是将广告与受众的需求作匹配。线下广告只能通过使用不同的媒体、区别版面或频道等方式间接获得细分受众需求。在互联网和大数据背景下，由工业界驱动产生了—种新的广告投放方式和形态，就是计算广告。
Andrei Broder和Dr.Vanja对计算广告给出了业界比较公认的定义：计算广告是为给定情景c下的用户u找到一个合适的广告a，以实现“最优”匹配（Find the“best match'’betweena given user u in a given context c and a suitableadvertisement a）。计算广告肇始于互联网，而且至今互联网仍是计算广告的主战场。
计算广告当前的主要实践领域是在互联网企业，它所面临的最主要挑战是在特定语境下特定用户和相应广告之间找到“最佳匹配”，语境可以是用户在搜索引擎中输入的查询词，也可以是用户正在阅读的网页，还可以是用户正在观看的电影等。虽然单个用户的相关信息不是很多，但因为互联网产品的使用者往往都是百万、千万甚至几亿数量级的海量用户，相对应的，潜在广告的数量也可能达到几十亿。因此，要真正实现“最佳匹配”，最大的挑战是在复杂约束条件下的大规模计算、搜索、优化等问题。
互联网上的计算广告相比传统的线下广告，具有两方面的优势：互联网的用户在网上留下了各种行为数据，广告商可以据此利用统计及机器学习方法有效地将用户进行分类，从而实现广告受众需求的细分；广告主或广告商可利用这些用户行为数据精准衡量广告的投放效果，从而及时调整广告投放策略，以达到某种目标（比如提升广告匹配受众的准确率，或者广告商的收益等）。
互联网广告主要关注3个问题：一是在线广告市场需求问题，即中小广告主如何购买广告位，例如搜索引擎的广告词、社交媒体的嵌入式广告位；二是在线广告市场供给问题，即中小网站如何出售广告位；三是广告交易投放场所问题。如何解决这3个问题，是计算广告学的主要研究内容，也是一个企业在计算广告学领域研究和应用水平的重要体现。
在解决在线广告市场需求方面，以搜索广告为例，主要包括3个方面的内容：（1）如何筛选可展示的广告，即广告触发，从用户搜索的检索词（query）中找到广告主所购买的关键词（keyword）集合，进而筛选出可以展现的广告集合。在实践中，广告触发面临的技术挑战是在一个动态的广告库集合上实现在线匹配，不能影响正常检索需求，需要在毫秒级内完成。（2）对筛选出的广告质量进行判断，即点击率预估（Click-through Rate，CTR）。通常点击率预估使用典型的机器学习技术，针对一段时间用户点击的样本进行模型训练，预估该广告可能点击的概率。为了减少预估误差，一般会采用大量细颗粒度特征，精细刻画CTR。像百度和Google这样规模的搜索引擎一般会达到百亿级别的特征。（3）根据广告的质量和广告主的出价确定广告的展示位，这涉及展示位的拍卖机制。现在业界通常使用广义二阶价格（GSP）拍卖机制，学术界也在探索其他机制，如Myerson机制、VCG机制等。这些机制设计理论往往有很多假设，比如广告主是理性的、广告主有着完全信息等，这在实践中会面临不小的挑战。搜索引擎常常会根据实际的广告主行为，对机制进行相应调整，以适应环境的变化。
在解决在线广告市场供给方面，实现聚合中小网站广告位的是广告网络。这种网络联盟集中分散的广告位库存，开发分发广告的投放引擎，使中小网站出售广告位成为可能。搜索引擎仍然是此种能力的最佳候选者：一方面搜索引擎是上网的入口，吸引了大量中小网站围绕在其周围以获得流量；另一方面，搜索广告又带来大量投放广告的客户，本身具有投放广告的技术服务能力和营销能力。搜索引擎天然就是广告主和网站之间的一座桥梁。虽然最早的广告网络并不是搜索引擎首创，但最成功的广告网络毫无疑问是搜索引擎创造的，最典型的例子就是Google AdSense和百度网盟。
在解决广告交易投放场所方面，广告交易市场的建设是业界的热点。这里交易的不是广告位，而是把广告位转化成“有不同标签的受众”去交易。广告交易市场获得网站出售的需求后，确定将这一信息发送给哪些广告主。通常接入广告交易市场的是广告主的委托人——需求方平台（Demond Side Platform，简称DSP）。DSP虽然类似于传统广告，但DSP是个技术导向的平台，它的主要职能是为广告主寻找物美价廉的广告展现机会。
“研究如何利用计算的方法求解广告活动中的各类问题”是计算广告学的本质之一，在互联网企业中，整个在线广告的实践过程涉及多种信息和技术平台，谁获得的信息多，计算最准确，系统运转良好，谁就能占据优势。这涉及平台建设、算法设计、数据收集和处理、系统运营和维护等方方面面的能力。
2 百度在计算广告领域的积累
百度作为世界上最大的中文搜索引擎，每天响应来自百余个国家约50亿次的搜索请求，这些搜索请求反映了搜索用户对海量信息的个性化诉求。计算广告的目的就是根据用户对信息的个性化诉求投放合适的广告，使广告变成对用户有用的信息，从而实现广告主和用户的共赢。百度的计算广告平台基于长期的数据、技术和内容积累，以及每日几十亿次的搜索请求，到目前为止服务数十万家广告主。百度在计算广告领域的工作和内容主要体现在以下几个方面：
（1）建设了中文领域最大的搜索广告投放平台，即百度凤巢系统。百度凤巢系统在搜索引擎广告交易和投放方面，使用了世界一流的技术和海量的大数据，帮助数十万家广告主实现精准营销；在网民点击率和广告相关性预估上，百度凤巢系统使用了目前最热门的深度学习技术，基于百度搜索引擎的海量数据做出最好的预估结果；通过对网民长期和短期搜索行为的数据分析，凤巢系统实现了个性化搜索引擎广告投放；在投放机制上，凤巢不断创新，突破了传统的广义二阶价格拍卖机制，‘把网民搜索体验也纳入进来，在满足客户投放需求的同时，还提升了网民的搜索体验。在工程架构上，目前凤巢搭建了全球最大的分布式计算平台，累积存储了500 TB以上的数据，每日新增10TB数据。除了传统的分布式批处理技术以外，凤巢还研发了先进的大规模流式计算技术，能更快地提供投放效果数据给广告主，帮助广告主更实时地优化账户。
（2）依托百度搜索建立的百度网盟，经过11年的产品运营，积累了35万家优质网站，覆盖25个行业，每日有超过80亿次的展现机会，覆盖95%的中国网民，已成为中国最大的广告网络体系。配套研发的百度网盟系统，日请求数高达30亿次，日存储数据超过50TB，线下网页处理和建库超过40亿，解决了包括大数据量、高性能、高实时性、高扩展性、高实验性等技术难题，可以帮助企业主快速锁定目标人群，当目标受众浏览联盟网站时，精准呈现企业的推广信息。
（3）近来，百度网盟开发推出基于实时竞价交易协议的百度流量交易服务（Baidu ExchangeService），让流量供需双方进行对接，提升投放效率与投放收益。
从以上3个方面可以看出，百度在计算广告的主要领域有广泛而深入的实践，面临着业界前沿的挑战。如何培养和吸引优秀的人才加入到计算广告领域的研发和实践，是推动这个领域发展的重要课题。
3 计算广告学的学科建设和教学
近年来，计算广告在互联网企业中得到广泛应用，最近甚至有人将其定义为“大数据时代商业的奠基学科”。互联网企业的发展对计算广告学的人才需求越来越迫切，但由于计算广告学强烈的工业界背景和迅猛的发展速度，在教育界还没有沉淀为体系化的课程并用于专业人才的培养，现有的相关课程很难涵盖计算广告学所研究的各项内容，也无法体现计算广告学的知识结构和对培养人才的能力要求。同时，高校现在还没有专门的计算广告学教学材料、案例和实践环境，同学们对计算广告职位的要求也不明确，很难在学校做好相应的技术准备，这与企业对人才的需求存在着很大的差距。
计算广告学是综合多项技术，用于解决大规模在线广告领域“用户和广告最佳匹配”问题而产生的一门综合交叉学科，涉及诸多学科和技术，例如信息获取、大规模数据处理、自然语言分析、数据挖掘、竞价营销、创意设计、统计模型、机器学习、优化以及微观经济学等。为了整理出合理的学科体系，需要以问题为导向，结合相关技术，形成教学材料、分析案例和实践环境。因此，作为计算广告领域有着大量研发和应用经验的互联网企业，在构建计算广告学体系方面有着良好的基础。
从计算广告学的学科发展来看，2008年第ACM-SIAM学术讨论会上，雅虎研究院资深研究员Andrei Broder首次提出了计算广告学（Computational Advertising）的概念，使计算广告学得到业界的关注。2010年，雅虎在斯坦福大学首次开设了计算广告学专业课程，计算广告学的学科建设得到高校教育机构的认可。在国内，百度基于搜索广告和广告联盟方面的丰富积累，积极与高校机构合作以推动计算广告学科的发展，主要工作包括：
（1）为了让更多的高校师生对计算广告学有初步了解，201 1年和2012年百度先后在北京大学、南开大学、南京大学、大连理工大学等高校以技术公开课的形式对“计算广告学”在高校的教学进行了探索，向高校师生们介绍计算广告学的基本概念、技术特点、发展现状等。“计算广告学”已成为和“搜索引擎”一样最受同学们欢迎的百度技术公开课，对计算广告学在高校的推广和普及起到了一定作用。
（2）为了吸引更多优秀高校教研人员加入计算广告学领域，百度搜集整理了公司内部在计算广告学中的一些问题，以“技术主题研究项目”的形式，面向国内高校和科研机构，邀请教育界的专家一起研究探索，取得的一些研究成果已经成功应用到百度实际产品中。这些主题涉及大规模机器学习在计算广告领域的应用、自然语言处理如何实现广告与查询的语义匹配、用户行为建模和个性化推荐等。在项目合作过程中，高校教研人员基于百度提供的课题与数据开展研究，一方面通过整合资源解决了很多实际问题，一方面对高校人员计算广告学相关领域的知识学习和提高也很有帮助。
（3）前期的普及推广以及更多教育界专业人才的加入，为科学系统地推进计算广告学学科建设奠定基础。2012年下半年，百度组织相关部门的技术人员与清华大学的教授一起梳理了计算广告学内容，制定教学大纲，系统准备教学材料和案例，并以校企联合授课的模式，于2013年春季正式在清华开设了“计算广告学”专业课程。
考虑到“理论与实践相结合，培养解决业界前沿挑战人才”的目的，我们在设计与清华大学联合开设的“计算广告学”教学项目方面，结合了百度计算广告的实践特色和清华学生的能力特点，实现课堂教学和现场实训相结合。该专业课程包括以下3大模块并由百度对应领域的研发人员授课。
1）计算广告学的基础理论。
讲解计算广告学的基本概念与未来发展，包括介绍网络广告的售卖模式——关键词广告售卖模式和网络广告的投放模式等，从理论上给爱好“计算广告学”的同学一个直观、全面的介绍。
2）搜索引擎广告原理、技术和工程实践。
结合百度擅长搜索广告的特点，介绍搜索引擎广告的相关技术，例如检索和匹配算法、大规模数据处理、机器学习等，以及计算广告系统的投放机制与用户体验建模和以百度凤巢为案例的搜索引擎广告工程架构与实践等。
3）内容匹配广告与展示广告原理、技术和实践。
结合百度网盟的特点，介绍内容匹配广告投放技术、展示广告投放技术和百度DSP平台，以及百度的一些实际案例。
上述内容安排，涵盖了基本理论讲授、相关技术介绍、工程系统开发、企业实际案例分享等方面。除理论授课，我们还设立了计算广告学研究小论文、计算广告学原型工程系统开发等实训项目，学生可以利用百度提供的资源进行研究和实践，或到百度实习，由百度技术人员直接指导。
整个合作过程由清华教授和百度讲师共同设计，并完成教学与实践指导.课程一开课就受到了高校老师和同学的热烈欢迎，也引起了多位业界专家的注意，很多业界人员都去旁听或参与课堂讨论。该课程已制作成视频公开课，后续也将向全国高校开放。
4 校企合作推动学科发展的经验总结
百度在推动计算广告学发展，特别是与高校联合开展计算广告学教研项目合作上取得的积极进展，让我们认识到，在技术发展前沿领域，业界企业和知名高校机构的合作，对一个技术领域的学科体系化和人才培养起着重要的推动作用。这样的合作可以加快技术前沿实践，并通过教学研究的方式对学科知识进行梳理，让优秀的人才接触到技术前沿并投身于解决前沿挑战中。
总结起来，我们在推动计算广告学的学科建设方面，主要有如下的经验：
（1）企业要有推动学科发展的强烈意愿和优质资源。这些年百度在计算广告学领域，包括理论知识、技术实践、项目研发和专业人才培养方面，已经积累了很多经验；同时，百度业务的发展也需要大量优秀人才投身于这个领域，共同推动行业的发展。培养人才是百度推动计算广告学学科建设的基本诉求。在开设计算广告学课程时，百度组织了包括百度高级产品经理、技术架构师、百度联盟经理等9位来自不同部门、不同领域的专家。在整个授课过程中，企业授课比例高达90%，保证了把最新市场需求、最热技术特点、最佳实践经验带入教学，极大地激发了高校师生的兴趣和热情。
（2）充分发挥高校机构在组织教学方面的丰富经验，让业界的最新知识和实践快速进入课堂教学。我们选择与清华大学合作开设这门课程，是因为清华有着开放的教学心态和丰富的合作经验。清华大学在和百度及其他企业合作过程中，就如何快速吸纳、融合最新技术到科学研究和人才培养方面，已形成一套较为成熟的体系，包括改革教学流程、青年教师到企业交流培养和联合企业整理教材等。此次合作，清华大学由有着丰富教学和校企合作经验的计算机系教授带队，深入百度调研，对百度提供的计算广告学材料从学术和教学培养方面进行科学、系统地分析和设计。
我们了解到，越来越多的企业正在与高校合作开设技术前沿的课程。企业提供优质技术资源支持，高校快速定位人才培养的核心要求，双方紧密配合，迅速构建新兴学科的知识结构和能力结构，使企业对应用型技术人才的培养要求在课程设置和教学过程上得以充分体现，实现学生学习与就业岗位、学校培养与企业需求的精准匹配。这种模式将会成为新兴技术领域学科建设的重要形式，一定阶段上实现了学科的快速发展。
