时间：2022-12-09 03:08:58
网络团购作为一种新型的电子商务模式，在我国发展异常快速，极大的影响了我国消费者的购物和消费行为。但是，目前我国网络团购的发展面临着诸多问题，许多团购网站在竞争浪潮中销声匿迹。因此，对团购网站而言，把握消费者的心理，持续的吸引消费者参加团购是团购网站得以生存和发展的基础。本文从消费者感知的角度，分析团购消费者的价值感知特点，结合行为意愿相关理论构建感知价值—团购态度—团购意愿概念模型，探讨感知价值对团购意愿的影响。
【关键词】
网络团购；感知价值；感知风险；购买意愿
虽然我国团购行业交易量异常火爆，但在2012年中国电子商务研究中心的报告中显示2012上半年累计关闭的团购网站2849家，死亡率达48%，运营中的团购网站数量已回落到2010年底的3200家左右，团购消费者的增长速度放缓。由于团购行业出现很多问题，消费者选择团购活动时不仅仅看重商品的价格，团购消费者的态度变得理性，消费者的参团行为也在发生改变。因此，网络团购消费者的行为研究成为重要研究命题。
一、文献综述
（一）网络团购的概念及相关研究
Kauffman和wang（2001）是最早开始研究网络团购的学者之一，他们把网络团购定义为利用网络这个渠道，组织大量消费者购买同一产品，以提高消费者对供应商的议价能力，从而以较市场更低的价格获得商品的购买模式。网络团购是从最初的团购演变而来，其具有团购的一些特点。（Webster、Wind；2001）从政治学联盟的角度来研究团购，并给出了团购的最初定义，即加入团购的个人或群体，共同进行购买决策。由于线下的团购受到地理环境的限制，不能快速有效的聚集消费者的需求，随着网络团购的出现，消费者的需求借助网络平台快速的积聚起来，形成强大的买方群体，商家也能在这种大额折扣中获利，而且商家也能借助团购网站平台扩大知名度，所以，网络团购讯速火爆起来。
目前国内外学者对网络团购的研究主要是从团购现象分析、团购模式分析、团购特点研究、团购优劣势和团购趋势等方面进行研究。RobertJ.Kauffman从分析最初的团购现象到对动态价格和消费行为机制的研究中，得出了影响网络团购能否成立的三个关键因素：价格，周期，需求外部效应。钱大可（2006）对我国团购模式的种类进行分析，他将团购分为四种主要模式，分别是自发团购模式、商业团购模式、网络营销团购模式和银行团购模式。也有少部门学者开始关注网络团购消费者因素研究，有学者认为价格折扣是影响消费者是否参与网络团购的重要因素，近年来，许多学者的研究发现除了价格因素外，其他很多因素如网络口碑和团购网站知名度和信誉都会对消费者团购意愿产生影响。还有些学者则结合技术接受理论的相关变量研究感知团购有用、感知团购易用、时间压力、参照群体和虚拟社群信任等因素对消费者网络团购的影响。
但总体而言，之前学者对网络团购的研究都是基于消费者行为理论或消费者网络购物理论的某个角度来分析消费者网络团购的影响因素，研究没有得出同统一的结论，没有形成系统性的理论框架。而从消费者感知价值的角度出发，深入探讨团购情境下消费者的价值感知因素，及消费者团购感知价值对网络团购意愿的影响的文献则没有。
（二）感知价值理论
在消费者行为领域的研究中，消费者的感知是进行一切其他心理活动的前提，消费者只有通过对产品和服务的感知，才能进一步形成价值判断，进而进行购买决策。西方学者早在20世纪90年代就开始对顾客感知价值进行研究，以Zeithaml为代表的权衡说认为顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的评价（Zeithaml，1984）。根据定义可知感知价值包含着两层涵义：一是感知价值具有个性化特点，会因人而异，不同的消费者会对同一产品或服务所感知到价值不相同；二是感知价值代表着效用（收益）与成本（代价）之间的权衡，消费者会根据自己的价值感知程度做出购买决定，而绝不仅仅取决于某单一因素。Monroe and Krishnan在研究中也从利益和代价的角度定义感知价值，他认为消费者感知到价值越大，及感知利益越大，感知风险越小，消费者对该产品的购买意愿就更强烈。
很多学者把感知价值看成一个多因素的概念。Wood、Scheer认为感知价值是一个多因素的概念，他们扩展了Monroe and Krishnan对感知价值的观点。研究指出，感知利益包括产品品质，感知成本包括感知价格和感知风险。Wood、Scheer之所以把感知风险作为成本因素考虑在内，是因为感知风险代表未来不确定的花费或遭遇，是影响消费者购买的重要因素。Sheth、Gross对感知价值的构成进行了分析，提出了五种消费者的价值感知类型，即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情景价值。Sweeney&soutar（2001）认为顾客感知价值是多维概念，包含着情感价值、社会价值、质量价值和价格价值四种价值。罗海成（2003）在阅读和整理了大量西方文献的基础上，将感知价值划分为功能性价值、情感价值和社会性价值三个维度。其中功能价值又包括质量价值和成本价值两方面。
尽管不同学者对感知价值构成的论述各不一样，但这些论述都表明感知价值是由几种不同的属性价值构成，而这些价值主要来源于企业的产品以及服务，感知价值的定义表明，感知价值是消费者基于感知利益与感知成本的权衡而对产品和服务所做出的总体评价。由此可见，消费者感知价值的构成与产品和服务有着密切的关系。通常情况下，消费者购买的产品应具有一定的效用，主要表现在产品的功能、质量以及社会用途等方面。此外，依据企业服务的好坏，消费者心目中还会形成一定的服务效用。因此，一般情形下，消费者感知价值应该由产品的效用价值、服务价值构成。由于感知价值具有动态特性，另外，随着产品的不同，消费者的感知价值也会不同，所以，消费者感知价值的构成并不是一成不变的，而是应该根据具体的购物情境来划分。
（三）态度及购买意愿研究
Fishbein and Ajzen（1974）提出理理论，认为个体的行为意向由态度和主观规范共同决定，而态度是消费者对事物的感知形成的评价，包括正面和负面的评价，也即指由个体对此特定行为的评价经概念化定义，态度反映了个体的感受。由于态度是消费者的心理变量，所以态度是潜在变量，是无法直接观测的。但是可以通过个体的言论和表情来反应，即个体对于某目标对象表示赞成或反对时所表现出来的评价倾向，也可以说是对目标对象要做出的何种反映。学者Engel etal.，（2001）认为态度是由情感、行为及感知三者决定，并且会进一步影响消费者行为意愿的形成，进而影响而影响到个体到个体的实际行为。
购买意向是行为意向的一种，行为意向是指个体将来会采取某种行为的可能性大小，这个可能性是基于个体的主观判断和评价形成正面或负面的态度而决定。（Schiffillan and Kanuk，1994）认为购买意愿是消费者购买某种商品的可能性的大小。消费者对于某一商家或产品的态度，加上外在的一些因素就构成了消费者的购买意愿。购买意愿具有很强的主观性，一方面可以看出消费者对商家或产品的态度；另一方面又可以预测消费者购买产品的概率。在消费者行为领域，由于消费者的行为不好观测，因此，在消费者行为领域可以用行为意愿来代替消费者的实际行为做研究。许多学者的研究也已经验证了个体意愿时预测个体行为的重要指标。
（Moon& Kim，2001）的研究指出，个体对对象的态度越正面，其行为意愿就越高；相反，个体对对象态度越负面，个体的行为意愿就越低；研究证实个人对对象的态度对于行为意愿有显著影响，Ajzen&Fishbein研究认为，消费者是否会行动，是由该消费者的意向决定的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意向。从很多学者的研究中态度影响意愿的研究都得到验证，且态度会通过意愿再进一步影响到一个人的实际行为。
二、理论模型构建
根据对消费者感知价值的文献回顾，从感知你得和感知利失的角度来研究感知价格的构成获得学者的普遍认可。本文根据网络团购的特点，从感知利得和感知利失两方面来探讨消费者的感知价值，消费者通过团购的感知利得来源于两个方面，一是团购商品带来的满足顾客需要的功能性价值和满足顾客节约金钱的经济价值，即消费者感知的优惠；另一方面来源于团购购物渠道给消费者带来的感知价值即娱乐性价值和社会性价值。因此本文结合网络团购的特点把感知利得分成感知质量、感知优惠、感知娱乐和社会价值四个方面。根据Wood的观点，感知风险是消费者的主要感知成本。基于以上分析得出理论模型如图：
三、结论与展望
本文在前人对顾客购买意向研究的基础上，结合团购的特点，从消费者价值感知的特点，深入分析网络团购消费者的感知构成，并结合消费者行为理论，建立了相应的理论模型。本文根据文献综述发现团购消费者行为领域的研究热点，根据理论推到得出本文的研究模型，来解释消费者参加网络团购的影响因素。文中没有对模型进行相应的实证研究，后面的研究可以在模型的基础上通过问卷调查获得数据进行实证分析或进行一些改进。通过研究结果，从提高消费者感知价值和减少消费者感知风险两个方面对团购网站的发展提供指导性意见。
参考文献：
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[6]Moon，J.W.&Kim，Y.G.L.Extending the TAM for a world-wide-web context[J].Information & Management，2001，38（4）：217-230.
作者简介：
关键词：Web2.0；网络营销；模式
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）14-0028-02
1 Web2.0时代企业网络营销模式的内涵
1.1 Web2.0的内涵
（1）Web2.0的内涵。
Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0则更注重用户的交互性，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收网络信息向主动创造内容发展，更加人性化。
（2）Web2.0的发展过程。
Web1.0起始于20世纪90年代，当时的互联网刚向民众开放。那时候网上信息的整套技术相当昂贵，并且还要请专业人士来使用。也就是说在这种背景下大部分网上信息都是由媒体公司、商业机构、学校和政府来和掌握的，因为他们能第一时间掌握丰富资源。
近十年来，这些技术的成本和操作难度大大降低，几乎每个互联网用户都可以在网上信息。这一改变也就引出了Web2.0的概念。Web2.0产生于2004年，全球第一次Web2.0大会于2004年10月在美国旧金山召开。Web2.0由此迅速发展，成为未来网络发展的趋势。Web2.0的主要具体应用有博客空间、社区网站、社区交流等。
如果说Web1.0是以数据信息为核心，那么Web2.0是以人为核心旨在为用户提供更加人性化的服务，是一次从核心内容到外部应用的革命Web1.0到Web2.0的转变，具体地说，从模式上是单纯的读向写及共同建设发展由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息迈进，从基本构成单元上是由网页向发表记录的信息发展，从工具上是由互联网浏览器向各类浏览器RSS阅读器等内容发展，运行机制上由Client Server向Web Services转变作者由程序员等专业人士向全部普通用户发展。
1.2 Web2.0网络营销模式分析
在传统的网络营销模式下，常用的网络营销模式有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销。随着互联网发展至Web2.0时代，网络应用服务不断增多，传统的营销模式由于其独特的优势也一直被使用，但是在Web2.0背景下又引申出了很多新的营销模式，新增的营销模式主要包括：博客营销、播客营销、RSS营销、SNS营销、口碑营销、事件营销、微博营销、微信营销等。
网络营销是在互联网发展下的新型营销模式，给传统营销模式确实带来了很大的冲击，但是由于网络自身的安全问题、网络普及率等特点，使其并不能取代传统营销的主导地位。由于网络营销有其自身的优势，所以也能很好的带动营销，成为值得推广的营销模式。与传统营销模式相比较有很大的不同，主要表现在以下几方面：
（1）营销理念不同。
传统市场营销以顾客满意为原则，其根本目标是通过满足顾客的需求而实现企业价值，通过顾客的需求借助营销人员来进行推动营销，而Web2.0时代网络营销沟通力量的核心在于低成本发动大众，企业提供平台、提供话题，消费来共同完成，最后实现互赢。
（2）营销目标不同。
传统营销理论主要是4P理论展开，即产品、价格、销售渠道和促销，强调企业利润最大化，而Web2.0更注重的是4C理论，即顾客、成本、便利、沟通，强调以顾客为中心，以消费者为出发点满足其个性化需求，最终实现盈利。
（3）营销方式不同。
传统营销方式主要是以营销人员的推动为主，由于地域和时间的限制，有很多不便，而网络营销模式更注重网络营销，例如电子邮件营销、博客营销等，营销更方便，范围更广，而且能与消费者进行很好的互动，从而达到企业与消费者之间的共鸣，降低了成本，也提高了营销效率。
（4）营销定位不同。
传统的营销模式认为大客户是企业的重要盈利来源，对目标客户定位不同，有人群之分，对处在隐处的消费者可能会忽略甚至忽视这一部分人群的客户流失率。在Web2.0时代下企业更加注重长尾理论，坚信长尾带来的利益，目标人群更加广泛，从而得到更多的发展空间。
1.3 Web2.0网络营销的理论基础
（1）4C营销理论。
4C营销理论即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。目前在4C的基础上加上机会market chance，市场变化market change为6C。企业在营销中心要抓住机遇同时要根据市场的时刻变化来制定不同的营销策略。由于Web2.0的网络营销消费者地位逐渐改变，而传统营销模式中的4C营销理论更注重对客户服务的研究，两种的高度吻合使4C营销理论成为Web 2.0的网络营销的理论基础。4C营销是站在消费者的立场考虑企业营销中应该注意的问题，和Web2.0营销模式中以消费者为核心注重交互性的理念是相通的，都体现了顾客导向的作用，所以，4C营销理论是研究Web2.0营销市场重要的理论基础之一。
（2）长尾理论。
长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。
2 Web2.0对消费者购物行为的影响
2.1 网络消费者影响因素分析
对于Web2.0时代下的企业来说，对网络消费者的购物行为影响因素应该做好分析，从而开展营销活动。随着互联网的快速发展，网络经济成为了一种重要的生活方式，而互联网在人们生活中的普及，使得消费者的消费观念、消费特点、消费习惯都受到了影响，消费者在营销中的地位也在发生改变。
在Web2.0的影响下，网络消费者在原有的基础上，部分影响因素所占的比重也越来越多，也有的在逐渐发生改变。主要方面体现在个性化的心理、追求方便和价格的心理更强烈、文化因素多样化、信息交互更频繁等。
（1）追求个性化的心理。
随着经济的发展，消费者的需求日益个性化，网络消费中，选择性更大，种类更多，而网络的互通使得购物并不仅限于一个个地域，范围更广，更多新奇的东西能满足消费者的购物欲望。在Web2.0的影响下，由于网页的交互性更强，购物空间更大，消费者可以追求的东西会越来越多，更多的选择，追求个性化的心理会越强烈。
（2）寻求方便和价格便宜的心理更强烈。
网络购物省掉了很多繁琐的步骤，在家里鼠标点击就可以送货上门，为购物提供了很多便利，因为网络无奇不有，也不用苦恼于找不到喜欢的东西。由于网络购物省掉了很多步骤，所以相应的价格也会更加便宜，也是消费者一直看重的一个方面。Web2.0的网站越来越多，大家的选择也更多，分享型社区也给消费者带来了可以货比三家更方便的方式。例如美丽说、蘑菇街这些购物分享网站，给大家提供了购物聚集地。
（3）文化因素多样化。
互联网使各个地区不再是封闭的空间，由于文化的差异性，消费者行为也会有一定的不同，而互联网带动的文化的交流，逐渐形成了普遍认同的网络文化。出现了很多兴趣相同的各类爱好者，网络文化丰富多样，也影响到消费行为趋向于多样化。Web2.0对于文化因素的影响在于更加丰富，扩大了交互空间，使网络文化更加多样性。
（4）网络购物相对比较安全。
部分网络消费者对网络购物存在一定的顾虑，主要表现在缺乏信任和安全感、担心没有或是售后服务差。在Web2.0时代网站分享更多，有更多的权益保护，例如聚美优品的30天无条件退货，这样的Web2.0网站的承诺让用户感受到诚意。另一方面很多消费者没有接触过网上支付的会觉得网上支付过程很麻烦，也不愿意轻易尝试，或者是觉得不安全。网络中存在太多的虚假信息，用户容易被误导，所以网络消费者购物需要安全的购物环境。现在网站都会有强大的技术支持，让网络消费者能安心的上网。
（5）信息交互更频繁。
Web1.0消费者购物时单方面接收商品信息，而Web2.0出现之后吸引力有所增加而且比重在发生变化，质量物流等方面依然是大家考虑的主要因素，但是大家可以通过商品评论、论坛、社区等来进行深入了解，购买过的消费者对消费者之间进行影响。
2.2 Web2.0对消费者购物行为的影响改变
在Web1.0阶段，互联网处于起步和发展阶段，网络环境不太成熟，网站主要是以门户网站为主，例如新浪、网易等，人们通过简单的搜索主要浏览信息、简单购物、收发电子邮件，属于较低层次的生理需求和安全需求。而在Web2.0背景下，随着技术的发展，网络环境日益成熟，网民的消费需求和社交需求在逐渐增强，而这些需求在Web2.0背景下都在不断的得到满足。
（1）对消费者需求欲望的影响。
在传统营销和Web1.0时代的发展环境下，消费者能够了解网络购物的渠道很少，没有SNS圈子，大家通过网页简单的搜索进行了解，从而进行简单的购买。而Web2.0时代下，消费者的地位在发生改变，网络购物更能满足顾客购物心理需求。Web2.0的新型模式对顾客更加具有吸引力，作为追求新奇事物的大部分网络消费者来说，Web2.0无疑会让他们追求。
（2）对消费者接受信息的影响。
企业的广告推广有时候往往会产生反作用，消费者会对广告产生排斥，而Web2.0的营销模式带动不同形式的广告，广告不以强制的形式来逼迫用户接受，会循序渐进，让客户主动接受广告并能带动一定收益。
（3）对消费者购物决策过程的影响。
消费者购物时先选择目标、进行评估、决策购买。Web1.0之前消费者的购买大部分时候都过于理性化。Web2.0使消费者购物不再有地域时限性，Web2.0的交互性为消费者带来了大量的信息，消费者进行备选，对不同的商品有不同的情感，有一定的感性化。
（4）对消费者购物后满意度的影响。
传统营销模式和Web1.0时代下的营销最后都是以客户的最终购买为终止，消费者被动接受购买的成果和过程。Web2.0时代基于强大的社会化分享模式，例如SNS可以进行购买前的参考、购买后的交流社区。互动性强的Web2.0环境下消费者购买完会留下自己的满意度，通过社区网站来进行购物交流，分享自己的购物经历，有一个可以书写自己感受的地方。
参考文献
[1]吕秀.浅析Web2.0环境下我国第三方点评网站的发展现状[D].北京：中央财经大学，2011，（6）.
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[4]邱琳.Web2.0时代的网络营销策略[J].综合管理，2009，11.
关键词：在线冲动性购买行为;文献综述
中图分类号：F019 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）08-0039-02
一、概念界定
作为消费行为研究的热点问题之一――冲动性购买行为，关于它的研究有很多，但是一直对它的定义缺乏清晰的界定，因为它涉及的心理过程和情绪状态都比较复杂。早期研究者认为冲动性购买等同于非计划性购买，甚至有研究者认为它等同于强迫性购买。在这个时期，我们的主要任务就是对冲动性购买、非计划性购买和强迫性购买进行定义区分[1]。之后的研究者认为冲动性购买是受到外在刺激的非计划购买，消费者置身于某种刺激下，如商品本身，商场氛围，促销手段等，才会产生冲动性购买行为。目前大部分研究者认为冲动性购买是一种带有感官享受的经历，冲动性购买的精髓就在于消费者在购买过程中体验到的认知和情感反应。所以我们可以做这样概括：冲动性购买行为是一种没有经过充分的事前评估、伴随着强烈的情绪情感并且即刻做出的购买决策。
二、冲动性购买行为的内在机制
学者们对冲动性购买行为的机制进行了深入研究。我们可以发现，比较有代表性的理论解释包括：刺激理论、社会建构理论、目标系统理论，调节定向理论和控制失败理论，成本利益接近性模型和冲动性消费的整合模型。接下来，本文将对这些代表性的理论解释进行一一说明。
刺激理论认为：导致消费者冲动性购买行为的诱发因素是外在的环境刺激，所以这种购买行为遵循了在消费者行为研究中普遍采用的S-O-R范式，在这种范式中环境因素作为外界刺激引发了个体的认知与情感反应，最终引发消费者的冲动性购买行为。社会建构理论的研究者认为消费者的购买是一种自我认同的投射，也是消费者自我的一种延伸，进而产生的一种购买行为。举个例子来说，如果当消费者意识到现实中的自己和想要成为的那种人存在明显差距的时候，消费者就会购买一种产品，这种产品与想要成为的那种人密切相关，然后用来提升自己的形象，来帮助自己成为想要成为的那种人，所以很容易对这类产品产生冲动性购买行为。目标系统理论把目标看作一种知识结构长期存储于记忆中，它认为目标是与其大脑网络结点相联系的。例如，如果消费者对产品的实用性长期关注，那么这种寻求实用性产品的目标就会成为消费者知识结构的一部分，然后和大脑中其他网络结点形成联系。那么，随后任何一个与此目标相联系的网络结点出现在实用性产品之下，都会触发该目标进而引发随后的购买行为。调节定向理论是研究者总结早期不同需求与目标种类的有关激励文献的基础上，提出调节定向理论[2]。他认为自我调节有两个相互独立的系统：促进性调控和防御性调控。其中促进性调控关注的是如何更接近成功;而对防御性调控的个体来说关注的则是如何避免失败。经历调节适应后，如果原来认为积极的东西就会变得更加积极，而原本认为消极的东西此时会变得更消极[3]。也就是说，在没有其他因素的影响下，促进性调控的消费者更容易产生冲动性消费。自我控制失败理论指出：相互冲突的目标或标准会破坏自我的控制力，比如节省消费开支和享受美食就是两个相互冲突的目标，就如同“鱼和熊掌，不可兼得”一样[4]。
成本利益接近性模型是研究者以快乐架构为基础，并结合冲动性、自我控制及时间不一致性偏好的研究，对冲动性购买行为做出认知解释，并发展出成本利益接近型模型[5]。该模型指出：消费者会根据他的价值观来权衡冲动所需付出的成本和得到的利益来决定是否从事冲动性购买行为，而不管他是否处于一个诱惑性的情境。冲动性消费的整合模型是研究者结合以往文献中提及影响冲动性购买的所有因素，然后将这些因素进行整理而后制定成一个整合模型。这个模型包括刺激变量：产品陈列、促销活动、背景音乐、触摸等，情境变量：金钱、心情、时间和可调节资源等，个体变量：调节导向、自我建构等这三种变量。三种变量中的一种或多种交互作用，都会产生冲动性购买行为。
三、冲动性购买行为的研究方法
目前关于冲动购买行为的研究比较丰富，但研究方法仍然有待进一步发展。主要包括以下三种。
第一种：问卷调查法。在行为消费学领域，问卷调查法应该算是应用最为广泛的一种方法，这种方法的优点是能捕捉消费者行为各方面的信息;缺点是问卷调查测量的行为范围过于广泛，却不能精确测量消费者的购买意图。所以说，这种方法更多强调的是外在的影响因素：如商品特性、陈列和商场气氛等等，但很少将消费者内在的心理机制因素考虑在内。
第二种：自由回忆法。从心理学角度来探讨消费者冲动性购买的研究更多地采用自由回忆法。这种方法可以了解到个体在冲动性购买时的主观感受，在某种程度上可以说是弥补了问卷调查法的缺点;但是在这种研究方法中，被试所描述的经验通常都是一些让他们记忆深刻的经历或体验，所以它往往夸大了被试购买时的情绪感受以及购买后产生的后果。
第三种：情境模拟法。研究者发展出情境模拟投射的方法，初衷是想要弥补其他研究方法存在的不足。实际情况是它的施测程序相对方便，确实弥补了其他研究方法的一些不足，因此目前研究冲动性购买行为最为普遍的方法就是情境模拟法。这种研究方法采用第三人称的方式来模拟购买时的情境，然后要求被试想象自己就是情境中的人物，报告处于相同情境下所会进行的购买决策，然后根据被试不同购买决策来说明其在购买行为中的冲动程度。但这种方法也不是一无是处：如真实的购买场景与模拟的情境毕竟存在差异，而且对于时间压力、情绪等比较抽象的概念，情境模拟很难囊括这些因素。
四、在线冲动性购买行为的研究现状
国外关于冲动性购买行为的研究起步早，所以这方面的研究也比较丰富。对在线冲动性购买行为影响因素方面的研究：有研究者曾实证研究过成功的电子商务网络平台，随后将网络环境下影响消费者冲动性购买行为的要素进行了总结分析，对促进和阻碍冲动性购买的因素进行了归纳，包括产品评论、拍卖歇业提示、抽奖和公告等;有研究者研究了网络商家公益性活动对于冲动性购买行为的影响;有研究者调查显示：82%阅读过第三方正面评论的消费者的购买决策会受到不同程度的影响;有研究者研究了三种不同的网页媒体版式对音乐CD购买冲动的影响;有研究者检验了个体因素和网络商店的环境因素对消费者忠诚和非计划购买的影响;其他研究者提出了任务线索和心情线索两个因素。关于在线冲动性购买行为的内在机制研究有：还有研究者提出冲动性购买行为较为完整的前因后果模型。该模型的外生变量包括时间和金钱两个情景变量、购物乐趣及冲动性购买趋势两个个体差异变量，这些外生变量又会影响到一系列的内生变量，包括积极情感和消极情感、浏览、感觉到冲动购买的驱动力等等，模型中的结果变量就是我们所要研究的冲动性购买行为[6]。
国内关于冲动性购买行为的研究就相对少一些。同样在影响因素的研究方面有，王庆森认为在网络环境下，网站浏览量可以增加消费者的冲动性购买意愿，而网站的知识性、娱乐性、互动性和安全性是顾客网站浏览的关键影响要素。王关丽等研究者认为由于在线口碑的匿名性和第一方评论网站为了自身利益对在线评论进行人为操控等缺点，在线评论的可信度受到很大的影响。吕秀莹认为第三方评论网站可以有效地避免在线口碑匿名性和第一方评论网站存在的缺陷，还具有自身独特的优势，因此第三方评论会成为发展空间最大的电子商务模式[7]。在内在机制方面：陈旭和周梅华通过研究消费者在电子商务环境下冲动性购买行为形成的机理，设计出网络环境下冲动性购买行为的形成机制模型[8]。林建煌等提出的前因部分包括三个主要的变量：一般性折扣、限量购买、限时购买及突发性折扣促销等刺激变量、时间及金钱等情境变量以及冲动性购买倾向等个体变量[9]。
五、在线冲动性购买行为的影响因素
我们知道，无论是传统的线下购买行为，还是现在比较流行的在线购买，消费者的冲动性购买行为往往受到三种主要变量的影响，包括刺激变量：产品陈列，促销活动，背景音乐，触摸等，情境变量：金钱、心情、时间和可调节资源等及个体变量：调节导向、自我建构等。当然除了以上这些变量，还包括产品的类别及其象征意义、信用卡的使用、异地购物（如在旅行过程中），体验活动（如产品试用），参照群体（如同伴陪同）等因素对冲动性购买行为的影响。
值得我们注意的是：在线购买会有它特殊的影响因素：比如刺激因素就会包括，网站设计、网站安全性和隐私性、图文展示、信用等级、第一方和第三方的评论、成交记录、订单履行、客服质量;情境因素会包括：支付工具等，这些都是我们在研究在线购买行为时应该重点考虑的因素。所以研究在线冲动性购买行为应该更多地考虑在线购买的特殊影响因素，挖掘在线冲动性购买的特有研究方法，以及它特有的内在心理机制。
参考文献：
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关键词：消费者；在线购买；参照点；形成机制
中图分类号：F0632 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）02-0026-07
收稿日期：2016-11-03
作者简介：任杰（1976-），女，宁夏中卫人，宁夏大学土木与水利工程学院副教授，北京交通大学产业安全研究中心博士后，管理学博士，研究方向：项目管理、项目评价，电子商务。
基金项目：宁夏大学科学研究基金项目，项目编号：ZR15036。
人们的消费决策是按照一定的准则和经验进行的，Kahneman和Tversky（1979）根据期望效用理论在解释个体行为决策存在不足的基础上，从认知心理学的角度提出前景理论（Prospect Theory）。前景理论直接将人们的决策行为以及个体的心理感知等因素纳入到决策行为的分析，主要是从价值的变化量，也就是收益和损失的角度来研究消费者的购买趋向，并提出决策者在进行未来的风险选择时是通过价值函数来进行价值评估的。前景理论（Prospect Theory）关于效用的测度是建立在参照点基础上的价值判断，价值载体感知到的收益和损失是相对于参照点而言的，价值函数的衡量主要依据与参照点的偏离程度，消费者各种可能的决策结果不是期望效用理论中最终财富的多少，而是相对于参照点的收益和损失。消费者如果发现市场出售产品的价格高于自己的价格参照点，便会会将其视为损失；与此相反，消费者如果发现市场出售产品的价格低于自己的价格参照点，则会将其视为一种收益。因此，消费者中意的产品涨价给消费者带来的痛苦要大于等幅降价带来的喜悦，而且参照价格对消费者的影响是持续存在的。
消费者依据参照点对产品的购买决策过程如图1所示，当感知的结果大于参照点时，消费者将其视为收益，从而选择购买；当感知的结果小于参照点时，消费者将其视为损失，但如果该损失处于承受范围之内，消费者会继续选择购买，如果无法忍受，则拒绝购买。如果消费者的决策结果高于一个参照点而低于另一个参照点，消费者就会形成矛盾的情感体验，有可能导致结果偏差反转（Boles和Messick，1995）。由于信息的获得在网络市场环境下更为便利，消费者的损失避免效应造成消费者对线上产品的参照价格更加敏感（邹燕和郭菊娥，2007）。因此，产品的“价值”不仅仅依赖于其绝对水平，更多的是依赖于该产品给予参照水平形成的收益和损失的大小。消费者对产品的收益和损失的感知主要取决于他们的参照点（Connolly和Coughlin，2000），消费者在线购买参照点的形成涉及多维度和多因素，本文从前景理论方面分析消费者在线购买参照点的形成机制，并采用访谈和实证研究的方法分析我国消费者在购买决策参照点的形成机制，以期为前景理论在网络营销领域的实际应用提供参考。
一、 影响在线购买参照点形成的各种因素
参照点在市场营销领域是消费者对网络市场不确定性认知的一种衡量指标，是消费者在线购买过程中所形成的主观心理状态的反映。消费者在线购买决策一般会产生高兴、失望或者后悔等不同的心理，这些会影响消费者以后类似的购买决策行为。参照点不仅与消费者的个性特征和决策情境有关，而且与消费者的认知、心理活动以及社会性有关，面临相同决策情境形成的购买参照点也可能不同，表1为中外学者设定的参照点。
我国消费者在线购买的参照点分为隐性参照点和显性参照点：显性参照点是从商家角度出发，包括价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点、产品促销参照点、产品评论参照点；隐性参照点主要从消费者自身的角度出发，包括目标参照点、时间参照点和个体偏好参照点。本文构建的消费者在线购买决策参照点形成机制的探索性模型如图2所示。
（一）消费者在线购买感受访谈实录
为了解我国消费者在线购买决策参照点的形成机理，考察影响消费者在线购买决策的不同因素，本文访谈了有过在线购买经历的消费者共15人，并根据访谈目的构建了访谈提纲（见表2）。访谈者采取单独访谈方式，在正式访谈开始之前向受访者介绍访谈的程序和目的，告知受访者参照点主要反映了消费者对购买预期，以及将现实与预期相比较所产生的心理感受。框架效应是决策主体在对结果相同而表述不同的两个方案进行决策时所表现出来的偏好反转现象，本文侧重于产品属性框架的研究，亦即对网络产品的某些关键属性采用正面或负面不同的描述方式进行表达，以衡量消费者对同种产品在不同的表达方式下是否采取不同的购买决策行为，请受访者针对这些问题畅所欲言，交流自己在线购物过程中关注的重点。
通过对15位受访消费者谈话记录的整理，访谈结果主要体现在以下方面：
1.价格参照点。15位受访者中有12位会考虑以前购买过该产品的价格，3位并不考虑以前购买过同类产品的价格；在对不同网站同种产品的价格比较时有8位会进行比较，5位不会比较，其中1位受访者说如果购买价格较高的产品时才会比较；对产品是否具有期望价格中，有4位存在对所要购买产品的期望价格，11位并没有期望价格，他们认为产品价格合适即可，也就是达到他们的心理承受预期即可。
2.框架效应参照点。对受访者详细描述了框架效应的特点后，有6位受访者认为会考虑产品的描述，而且认为产品的正面描述更容易使他们接受产品，有9位受访者不会仔细查看网络产品中的标签描述，其中1位给出的解释是从网络中购买经常使用的产品时，多是通过查看网络产品图片的方式。
3.网络促销方式参照点。我国网络促销方式主要包括两种方式，一种是一年一次的“双十一”、“双十二”，另一种是经常会出现的“聚划算”、“Z秒杀”等网络促销方式。当访谈者提出这两种促销方式时，有14位受访者回答不会考虑这些促销方式，给出的解释是他们在需要某产品的时候才会购买，并不会为了特别的低价而盲目消费，还有些受访者认为这些网络促销方式或许存在一些购物陷阱，如产品的保质期很短、产品的质量不能保证等。因此，网络促销参照点不是消费者关注的重点，本文将网络促销参照点剔除。
4.网络产品评价参照点。15位受访者均认为会考虑已购产品消费者的评价，并且认为负面评价对自己的影响更大。
5.网络产品属性参照点。访谈者列举了电子数码类的相机产品，包括产品的品牌和功能两个方面的属性，有13位受访者会首先考虑产品的品牌，其次才是产品的功能，2位认为产品的功能比产品的品牌重要。
6.时间参照点的形成。网络促销时间对消费者参照点的形成影响并不大，只有1位受访者考虑网络的促销时间；关于网络产品的配送时间，有13位受访者会考虑配送时间，并认为京东商城、1号店是配送时间非常快的网店，如果有着急要用的产品会从这两家网店购买；2位受访者表示从网络购买的产品一般是不着急用的，并不在意产品的配送时间。因此，本文取消了对时间参照点的研究。
7.目标参照点的形成。15位受访者认为自己在线网购主要是根据自己明确的购买目标而定，但在网络市场中会不会存在冲动性购买，也就是会不会产生在浏览过程中购买的冲动，需要在下一步大范围的调研中考察。
8.消费者偏好参照点的形成。 1位访谈者明确表示考虑到网络产品的真伪和安全性而不会在网络购买化妆品、食品；1位访谈者表示如果本次购买的产品不合适，下次就不会再从该网站购买了；2位认为通过网络可以买到实体店买不到的东西；1位认为网站如果退换货机制不健全就不会购买。
（二）购买参照点形成影响因素模型的修正
关于消费者在线购买参照点的形成原因，访谈结果说明我国消费者在线购买参照点的形成主要受价格、框架效应、产品属性、产品评论、消费者目标和个体偏好的影响，但是这样的规律是否在大规模的调研中依然存在需要进一步证明。在我国的网络市场环境下，框架效应对消费者参照点的形成有待于进一步地分析，但网络促销并不会影响我国消费者购买决策参照点的形成。因此，本文删除了产品促销这一项的研究，修正后的参照点形成机制模型见图3。
二、 消费者在线购买参照点形成的实证分析
（一） 量表的开发及初测定量
针对我国消费者在线购买参照点形成机制的维度模型，在参考中外学者针对参照点形成原因而设计的测量量表基础上，本文开发了一个15个测项的我国消费者在线购买参照点形成原因测量量表（见表3）。本文在调研对象的选取上以网络出售的产品和购买过网络产品的消费者作为调研对象，主要通过线上（问卷星调研网站）和线下（发放纸质问卷）两种方式进行问卷调研，最终选取有效样本共计227份，然后进行问卷的信度和效度分析，并通过AMOS方法对调研结果进行优化。
（二）正式定量研究
1.信度分析。信度是指各指标的可靠性，用于评价量表结果的一致性和稳定性，一般使用信度系数Cronbach’s Alpha表示信度的大小，信度系数越大表示测量的可信程度越大。DeVellis（1991）的研究发现信度系数值在060-065之间最好不要，在065-070之间为最小可接受值，在070-080之间表示相当好，在080-090之间表示非常好。所以，一份信度系数好的量表或问卷，系数最好在080以上，070至080之间还算在可以接受的范围。本文采用PASW Statistics180进行信度分析，结果如表4所示，本部分得到总量表的Cronbach’s Alpha为0862，表明此量表具有较高的可靠性。
2.效度分析。效度分析是指测量的有效程度或测量的正确性，主要是衡量问卷的有效性，数据结果反映了样本真实情况的程度。本部分主要进行了KMO球形检验和Bartlett球面检验，通过PASW Statistics180统计软件进行计算得出表6的效度分析结果。从表6可以看出本文整体问卷的KMO的统计量为0862，P值为0000；在小维度的KMO统计量中，产品价格效度的KMO统计量为0675，框架效应的KMO统计量为0488，产品属性、产品评价、消费者目标和个体偏好的KMO统计量均为0500， P值均小于005，这些数据表明可以对问卷进行下一步因子分析。
3.因子分析。因子分析中的因子荷载表示某个因子与某个原变量的相关系数，主要反映了公因子对相应原变量贡献力的大小。表7为各维度的因子荷载量，从中可以看出本部分验证性因子分析的结果并不是很好，只有3个题目的因子荷载量在070以上。因此，需要进一步优化。
表8为非标准化估计结果，从中可以看出本文的P值均小于001，所有路径系数通过了检验。非标准化和标准化的主要区别在于参数估计值的不同，结构方程为了能够使模型识别需要先指定一个测量尺度，此时估计出来的结果是非标准化的，但最终要参考的结果是标准化的。因此，本文得出的标准化估计结果见表9。
消费者参照点验证性因子分析模型拟合指标见表10，从绝对拟合指标看出χ2/df=1465，表明研究的测量模型协方差矩阵与实证数据中的协方差矩阵之间不存在显著性的差异。Steiger（1990）发现RMSEA值低于01表明模型是可以接受的范围，如果值低于005，表示模型具有非常好的拟合度；如果值低于001，表明模型具有非常出色的拟合度。大部分学者在实际的研究中选择RMSEA
三、 结论
一般情况下，消费者在对做出决策可能的损益作主观估价时会把决策结果理解为实际损益量与心理参照点的偏离方向和程度进行对比，参照点会显著影响消费者对备选方案感知价值的评估。根据前景理论以及实证研究，本文将我国在线消费者的购买参照点分为隐性参照点和显性参照点。其中，显性参照点是从商家角度出发，包括价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点、产品评论参照点；隐性参照点则主要从消费者自身的角度出发，包括目标参照点和个体偏好参照点。这种划分丰富了前景理论在我国网络购物方面的应用，为分析消费者在购买参照点的基础上对收益和损失感知的研究提供了参考。
参考文献：
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An Empirical Analysis of the Formation Mechanism of Consumers′
Online Purchase Reference Points
REN Jie1，2
（1.College of Civil and Hydraulic Engineering， Ningxia University，Yinchuan 750021，China；
2. Postdoctoral Research Station of Industrial Safety Research Center， Beijing Jiaotong University，
Beijing 100044，China）
摘 要：随着互联网的日益普及，网络团购作为一种新型购物方式，具有便捷、经济等特点。然而，消费者仍对网络团购具有购买意愿障碍，其感知风险水平便是重要的制约因素之一。实证结果表明，除了个人特征等不可控因素外，感知支付风险与感知隐私风险对消费者网络团购选择意愿具有显著的负向作用，感知产品功能风险则具有显著的正向影响。因此，网络商家应加强安全保障措施、提升自身声誉并完善售后服务，以降低消费者网络团购的感知风险，从而提高企业的产品或品牌被消费者选择的可能性。
关键词：感知风险 网络团购 消费者
一、研究问题的提出
随着网络社区、微博等以人际关系、口碑传播为主的互联网应用的迅猛发展，网络团购作为一种新型的电子商务模式，凭借其价格折扣等优势受到众多消费者的青睐。根据效用理论，网络团购的实质是利用消费者的群体效应形成大宗购买优势，最终实现交易成本或风险的降低以及消费效用的增加。
值得关注的是，网络团购使消费者获得实惠的同时，团购欺诈、团购陷阱等负面行为也悄然滋生。这些负面行为的存在表明电子商务团购活动暗藏较大的风险。造成该风险的原因有内外两方面的因素。外部因素具体表现为：一是团购网站的注册管理较为薄弱、资信状况良莠不齐以及网站与商家之间的职责不明等；二是商家产品和服务低端化、同质化严重，服务质量下降；三是网络安全诚信问题严峻，钓鱼网站或诈骗网站层出不穷；四是网络团购缺乏行业标准体系，缺少维权机制，交易机制不完善以及监管缺位。从内部因素来看，一方面，大部分团购消费者追求高折扣的消费心理，忽视了对产品质量的理性判断；另一方面，由于网络团购存在信息不对称，单个消费者难以获知关注某团购活动的总体消费者信息，仅根据参团人数对团购策划方盲目信任。而这种风险恰恰成为了消费者网络团购选择行为的桎梏。在这种高风险存在的前提下，他们就不会去考虑网络团购所能带给他们的价值，而是通过放弃参团来回避其主观感知的风险。
网络团购的健康发展离不开对消费者感知风险的研究与消解。网络商家想要吸引顾客参与网络团购，就需要了解顾客所感知的网上购物风险，尽可能控制和防范这些风险，对消费者进行必要的引导和培养，以真正吸引顾客和留住顾客，而这也正是本文研究的意义所在。
二、理论回顾
关于感知风险理论的研究，哈佛大学的Bauer教授作出了开创性贡献。Bauer在1960年首次将感知风险的概念引入到消费者行为学领域。他认为消费者的任何购买行为，都可能产生无法预期的让人不愉快的结果，从而其购买行为可以看作是一种承担风险的过程。随后，众多学者对这一理论进一步发展和完善。譬如，Cox研究指出，在购物过程中消费者会感觉到潜在的消极后果，这种后果带来的损失以及该后果发生的可能性的乘积即为感知风险。与之相似的研究还可参见Cunningham （1967）。也有学者认为这种衡量消费者感知风险水平的方法并不合理，指出感知风险是一种对损失的预期，其大小与对损失的预期存在正向关系。Jarvenpaa and Todd（1996）在1996年最先对电子商务环境下的感知风险进行了研究。近年来，随着网络购物的迅猛发展，国内学者对网络环境下的消费者感知风险研究正逐步深入。
Bauer虽然提出了感知风险的概念，并认为感知风险会对消费者的购买意愿产生影响，但对于感知风险的具体内容却没有指明，从而很多学者纷纷对感知风险的维度进行探讨。Roseluis（1971）提出消费行为伴随着时间损失、危险损失、自我损失、金钱损失。Jacoby and Kaplan（1972）提出感知风险的五个维度，包括功能风险、财务风险、身体风险、心理风险、社会风险。Stone and Gronhaug（1993） 对前人的研究成果进行归纳和总结，提出感知风险的六维度模型，包括功能、身体、财务、心理、社会和时间几个方面，并实证发现六个维度能解释总体感知风险的88.8%。对于网络购物的感知风险维度，Jarvenpaa and Todd（1996）从时间、功能、社会、自我、隐私等几个维度探讨了消费者感知风险对其采用B2C电子商务购买模式的影响。孔鹏举等（2012）也对网络购物中消费者感知风险的研究作出了贡献。
感知风险对消费者购物意图或行为有直接的负面影响已被许多研究所证实。王晓萍（2008）指出感知风险可以直接影响到购买意图， 也可以通过信任间接地影响购买意图。江若尘等人（2013）将感知风险分为感知产品风险和感知过程风险，得到相似的结论，具体来说，感知过程风险对信任有负向影响作用；感知产品风险只对情感信任有负向影响；认知信任对购买意愿有正向影响而情感信任则影响不显著；感知过程风险通过认知信任中介变量间接影响消费者购买意愿。
上述研究对指导网络团购的发展具有积极的借鉴作用，因此，本文将借鉴近年来的研究成果，探讨消费者在网络团购的过程中，感知风险对其团购选择行为会产生何种影响？其影响程度如何？
三、计量模型、变量选择与数据
1. 计量模型
由于消费者是否选择网络团购是一个二分选择变量，本研究选择Probit模型来进行分析，Probit模型是由麦克法登（D.Mcfadden）提出的以效用理论或行为选择理论为依据进行估计的。令■是一个由
■
决定的不可观测的潜变量，假定■是独立于■且服从标准正态分布。
假设第个消费者决定是否参与网络团购，由一种不可直接观测的效用指数■（即参团与未参团的效用水平之差）决定的，而效用指数■又由某些解释变量X决定。Y=1表示第i个消费者参团（当■>0） ，Y=0 表示第i个消费者不参团（当■
■
其中，■为标准正态累积分布函数。
由于二值响应模型的回归系数的经济解释比较困难，因此，估计各自变量的边际变化对选择概率的边际影响的偏效应对回归系数的解释更为合理。各自变量的边际效应（Marginal Effect）为：
■
其中，■为标准正态分布密度函数，■为估计参数。
2.变量选择与研究假说
根据前人的研究成果，结合以上理论基础，本文选择以下变量进行实证分析：
（1）个人特征。个体特征包括性别、年龄、月生活费、时间压力及创新性五个变量。月生活费为分类变量，分为500元以下，500元-900元以及900元以上3个类别。时间压力是测量被调查者平时的时间紧迫性。创新性是消费者的一种人格特质，主要指其对新事件的接受程度。
（2）感知风险。感知风险包括时间风险、产品功能风险、支付风险、隐私风险。其中时间风险指的是消费者从浏览、购买到收到货物需要太多时间。产品功能风险指的是在网上购买的产品实际不如预期或无法执行其应有的功能。支付风险指的是网络购物可能造成金钱损失。隐私风险指的是在网上购物时注册的个人信息被滥用及信用卡密码被盗取的可能性。
本文的研究假说如下：
H1：消费者的感知产品功能风险越大，其网络团购的意愿越低。
H2：消费者的感知时间风险越大，其网络团购的意愿越低。
H3：消费者的感知支付风险越大，其网络团购的意愿越低。
H4：消费者的感知隐私风险越大，其网络团购的意愿越低。
3. 数据来源与样本基本描述
本文以福州大学本科生及研究生作为参调人群，就网络团购中感知风险对消费者选择意愿的影响情况开展问卷调查和实证分析。本次研究共发放问卷220份，收回有效问卷191份，有效问卷回收率为86.82%，具有较好的统计价值。样本基本信息（包括消费者个人基本信息和网络团购行为基本信息两部分）的描述性统计分析结果如表1所示。
从性别来看，女性消费者超过一半；从年龄分布来看，参与网络团购的大学生年龄多在21岁-24岁年龄组，占样本总数的50%以上；从月生活费来看，超过50%学生的生活费处在500元-900元之间。消费者团购经验表明，餐饮美食及休闲娱乐项目远比其它项目更受欢迎。总体而言，网络团购环境下，大学生女性市场更易开拓，但不容忽视的是男性市场潜力较大；网络团购必须要重视在中低收入层次的年轻人中拓展市场，尤其应加大对餐饮休闲性项目的开发，实现网络团购的差异化定位。
4.信度分析和效度分析
所谓信度是指调查的可靠程度，它表现为调查结果的一致性、再现性和稳定性。本研究采用Cronbachα系数来检验量表的信度。如表2所示，各个变量的一致性系数均大于0.7，表明量表的信度较好。效度是指一个量表能够有效地测量到它所要测量特质的程度。本研究所用量表题项均是采用国外较成熟的研究成果，因此具有良好的内容效度。对于建构效度，本文采用因子分析法，因子的旋转方式采用斜交旋转法。如表2所示，各变量的KMO测试值均大于0.7，Bartlett球形检验的显著性水平均小于0.01，表明适合做因子分析。各因子对总方差的解释率都较高，且各测量题项的因子载荷均大于0.5，由于篇幅限制，不在此列出。因此，本研究采用的量表具有较高的信度和效度。
四、实证结果分析与讨论
表3反映了模型估计结果。实证结果表明，伪拟合优度R2为43.00%，似然比统计量为-29.96，且在1%的水平上显著，这说明该模型总体拟合效果较好。
感知风险对消费者网络团购选择意愿的影响是本文研究的关注点。实证结果显示，感知风险对消费者网络团购选择意愿的作用方向并不一致。感知支付风险与感知隐私风险对消费者团购选择意愿具有负向影响，并且分别在1%和10%统计水平上显著。这一结论与研究假说H3、H4相一致。同时，模型回归结果也显示，与预期相悖的是，感知产品功能风险对消费者选择网络团购在统计显著水平10%上具有正向作用。造成这一问题的原因可能在于：目前，在校大学生不仅面临紧张的学业、激烈的就业竞争等压力，需要心理减压，而且人际关系的处理也是其必备的素质之一，因此，大学生通常选择餐饮、娱乐等具有价格折扣优势的团购项目达到释放心理压力与扩展人际交往的目的，但这些项目很少涉及产品功能和时间风险等问题。感知时间风险虽然也对消费者选择网络团购选择具有正向作用，但这一结论不具有显著性。
在性别因素方面，在其他因素不变的情况下，相对于男性而言，女大学生选择网络团购的可能性更大，且在5%的统计水平上显著。边际效应结果显示，与男性相比较，女大学生选择团购的概率会增加1.42%。相似地，年龄对网络团购倾向的影响也具有正向作用，并在10%统计水平具有显著性。在其他因素不变的情况下，大学生的年龄越大，其选择网络团购的概率越高，边际效应结果显示，大学生的年龄每增加一岁，其选择网络团购的概率会增加0.95%。除此以外，在其他变量固定下，相对于月生活费在500～900元间的大学生而言，月生活费为500元以下的大学生选择网络团购的概率会降低1.19%，并在10%统计水平上显著，可能得原因是由于自身经济能力有限，网络团购虽具有价格折扣优势，但这部分人群仍面临财务压力，因此其选择团购的概率较低；月生活费在900元以上的大学生选择团购的概率会增加，但并不具有统计显著性。另外，大学生对新事物、新观点的接受程度即创新性，对其选择网络团购意愿的影响在10%统计水平显著为正。而时间压力这一变量并不具有统计显著性。
五、结论
本文通过考察在校大学生的感知风险对其网络团购选择意愿的影响，可以发现，除了个人特征等不可控因素外，感知风险对消费者网络团购选择意愿具有一定程度的影响，其中感知支付风险与感知隐私风险具有显著的负向影响、感知产品功能风险则具有显著的正向作用。正如许正良、浦艳（2011）所述：在中国情境下，传统的信任模式是困扰消费者网络购物的主要症结所在，特别是网络购物中某些情况下的诚信缺失被无限地传播和放大，使得消费者在网络购物过程中往往举棋不定和止于尝试。这就给我们启示，电子商务网站应该采用新的信息技术，在消费者网络团购过程中的各个环节加强安全保障措施，减少个人信息泄露和财务损失的可能性，从而降低消费者的支付风险和隐私风险。同时，网络商家应积极营造轻松愉悦的购物环境，为消费者提供高质量、多样化、个性化的产品和服务，降低其购买结果的不确定性，从而让更多的消费者参与到网络团购中，促进我国电子商务的蓬勃发展。
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关键词：电子商务；网络营销；网络购物；消费心理
中图分类号：TP311 文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011)05-0000-01
The Consumer Psychology and Countermeasures of Electronic Commerce
Zhu Anping
(Institute of Science and Culture,Army College of Nanchang,Nanchang330103,China)
Abstract:In this paper,the current popularity of e-commerce application as a starting point,focusing on analysis of the constraints of psychological factors in consumer e-commerce development,and targeted consumers,fearing that given the elimination of psychological responses and coping mechanisms.
Keywords:E-commerce;Internet marketing;Online shopping;Consumer psychology
一、引言
消费心理是一种客观存在的社会现象，是在整个消费过程中，即确定购物意向、购物方式、了解所购产品的各种规格性能等性质、选择购买品牌及商家、价格商讨、商品质量评估、品牌售后服务质量评估、商家服务质量评估等过程中所表现出来的各种心理活动的综合结果。消费心理直接决定着消费者的消费行为，决定着商品交易过程的成败与否。因此，无论是消费者自身还是企业，只有在深入理解与分析消费者在网络购物过程中的消费心理，探寻其中的内在规律性和必然性的因素，消费者才能购买到逞心如意的商品，企业才能有针对性的开展市场营销活动，取得成功。
二、网络消费者的心理分析
随着电子商务应用的普及，消费者的购物方式也在发生着变化，可选择的商品也更为丰富广泛了，价格也更便宜了，呈现出如下的新的特点：
（一）追求高效率购物的消费心理。在快节奏的现代工作环境下，时间就是效率，因此用最短的时间、最高的效率完成一次购物便成为了现代人的购物首选。在这一点上，网上购物与传统实体店铺购物相比具有得天独厚的优势，消费者只需拥有上网电脑，就可以随时随地在网上选购需要的商品，省去了传统购物时交通拥挤等耗费的大量时间，购物效率大大提高。（二）追求理性化购物的消费心理。网络购物的网民中，高学历的人群占有较大的比例。而这部分网民在购物过程中都显得相当的理性，他们对于即将发生的购物行为相当清晰，对于即将要购买的商品也是有足够的认识，会主动通过不同的途径获得与商品相关的信息，以降低购买商品的风险。（三）追求高性价比的消费心理。物美价廉始终是消费者购物时考虑的因素之一。传统实体店铺购物时为了货比三家，经常需要耗费大量的时间奔波于各店铺之间。网络购物正好弥补了这一缺陷，消费者可以很方便的对各个商家的商品价格进行比较，而且省去了与商家讨价还价的环节，很容易购买到高性价比的商品。
三、制约电子商务发展的消费心理因素
（一）对商品质量不放心。网络上的商品，人们虽然看得见，却摸不着，这就让人心里感到不踏实，担心通过网络购买的东西不如意，因此欲买还休。（二）担心售后服务问题。网上购物缺点之一，就是售后服务相对较弱。有些网站购物的流程设计得极其顺畅，但涉及退换货的页面就经常进不去，客服电话也经常打不通，面对这样的情形，消费者只好打退堂鼓。（三）对国内的物流体系服务质量不满意。在网络购物中，商品的配送是必不可少的一个环节，因此，该环节的服务质量也影响着消费者的消费行为。电子商务中的物流配送，一种情况是企业既做销售也有自己的主干物流配送网络，另一种情况是企业把商品运输委托给专业的物流公司，如EMS、申通、圆通等。无论哪种情况，目前的物流体系服务质量都急需提高，急需缩短配送周期，降低费用，减少包裹的损坏丢失等。2010年冬季，打开一些购物网站页面，“因各地物流仓库爆满，派件有所延迟，望见谅”的字样比比皆是。（四）网络安全保障的担忧。除开习惯和不会使用的非技术因素，网民不进行网购的重要原因就是对网络购物安全保障技术的担忧。
1.网络技术问题。由于某些网络技术滞后，在网络购物中，可能会导致诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码等信息泄露，这些情况的出现无疑给网络购物蒙上了一层阴影。2.对网上支付机制缺乏信任感。由于电子商务还处在不断的发展和完善的阶段，特别是在网上支付的手段和信用体系上还有待极大的提高。存放在后台数据库中的消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，让消费者望而生畏。3.交易安全。传统意义上的购物买家亲自检验商品的质量，满意后一手交钱一手交货，但这一场景在网上购物是不存在的。网络购物时，钱已经付出了却又还得到商品时，消费者总觉得不踏实。
四、消除电子商务中消费者担忧心理的应对措施
（一）价格透明化。摒弃传统购物流程中讨价还价的环节，使得产品价格透明化，消除消费者价格欺诈的担心。只有价格优惠、价格公开、诚信经营、童叟无欺，才能吸引网络客户进行网上购物。（二）服务人性化。网络商场经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。售前、售后服务都要做到人性化，不要停留在表面的承诺上，而是要真的好好抓落实。以京东商城为例，售前提供特色商品咨询服务，且客服中心是7x24小时全天候服务的；此外京东还在厂家售后服务的基础上提供了一些额外的延保服务，以此来留住更多顾客。（三）交易安全化。建立高效安全的网络购物环境是需要多方共同努力的，包括网络平台、网站安全、网络银行安全等，只有安全的网络购物环境才能保证资金安全。（四）消费者隐私隐秘化。由于现在的消费者十分注重保护自身的隐私，不希望个人信息公之于众。因此，在电子商务活动中，企业有义务也有责任加强对消费者隐私的保护，不得泄露消费者的个人信息和资料，在网上交易系统和程序中，应设计相应的软件防范黑客的入侵，从而有效地保护消费者隐私。（五）购物机制合理化。首先要从制度上完善，要加强相关法律法规建设，保护消费者的权益。必须要通过立法解决诸如交易手段和诚信等问题。我国立法规范网上购物行为，至少需要解决以下问题：一是对交易合同的认定；二是电子证据的法律效力认定；三是如何保护消费者权益。其次是从技术上改进，以淘宝网为例，很多商品的售后服务是由店家提供。目前的商品交易过程持续时间并不长，从买家下单、付款、卖家发货到买家签收确认一般在10天左右。这一过程结束后淘宝网对买卖双方都没有监管约束的能力了，而这也是买家商品有问题后返修风险产生的根源。基于此，淘宝网可以延长交易的管控时间，或者交易属性中要能体现出售后服务的时间并能对交易双方产生一定的约束，把售后服务的风险降到最低。
五、小结
本文围绕电子商务过程中消费者购物的心理活动展开，探讨了制约电子商务发展的消费心理因素，结合实际给出了消除电子商务中消费者担扰心理的应对措施。由于电子商务理论有待于进一步发展成熟，网络购物的商业机制也处在不断的变化和发展之中，因此影响网络消费者购买决策的因素可能会随之不断地变化和发展。
参考文献：
论文内容摘要：本文从网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件等方面来分析关联消费的形成，基于上述每个维度和我国消费者样本设计调查问卷。依据调查结果具体分析关联消费者的购买行为，得出相关结论，对网络经营格局调整和销售具有一定现实意义。在网络购物已成为一种主流消费的形式下，关联消费作为网络销售转型过程中的一个关键环节，已成为网络销售新的经营增长点。
在网络购物革新的浪潮中，国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究，概括起来主要有三种研究方法：数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析，并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。
本文在分析关联消费形成因素的基础上，通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为，以期通过本文的研究，对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。
关联消费的形成因素
（一）网络文化
网络文化作为一种新型的文化形态，具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化，网络则成为消费文化传播与演化的助推器，对其推陈出新地加以创造，形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯，如广告宣传；在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中，其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则，少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。
在文化的进步和传承中，具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用，同时群体意识始终会影响消费者的购买行为（秋水，2008），消费者在网上购物享受乐趣的过程中，会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品，比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装；购买用于送礼的商品，会想到包装服务与物流配送服务；对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为，受网络文化影响，会产生不同的结果，形成关联消费的基本动因。
（二）消费心理
从心理角度看，网络消费也是一个渐进的过程，它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是，这只是目标性购买的心理阶段，是显性的；而随机性购买的心理阶段，则是隐性的，会随着目标购物的完成而生成，并影响到消费者的实际购买行为。
在目标购物过程中，如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高，则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品，一旦发现中意的商品，会产生意外的满足感和收获感，在耐心选择的过程中，唤起心中的购物热忱。同时，消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为（于洪彦等，2005）。此时，顾客购买的是一种快乐，追求的是一种幸福，这样就形成了关联消费的内在动因。
（三）消费目标
随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈，销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上，还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后，更乐意全方位、多层次满足自己的需求，使消费目标更趋于多样化，这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。
由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明，消费者在购买时感知风险比较大，在此时更加注重品牌名称与质量，会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项，集中在资源最好的某个领域后，再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售，激发消费者更大的购买欲望；实力较强的品牌，会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面，系统经营各类商品，在形成主营商品的基础上，再横向扩展，纵向延伸，满足顾客的各种关联消费需求。
对于网络销售者而言，服务不再仅仅指接待服务，而是随关联消费的深入，出现了多层次细分。导购服务：网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时，就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导；物流服务：消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送；销售服务：包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养，如数字产品；个：新需求产生新顾客，有的消费者对商品有特殊需求，需要针对。
（四）购物条件
随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快，用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时，人们就更多的倾向于网上购物，不受时间、地域限制，可随时满足各种消费需求。此时，商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店，成为了消费者的首选，再加上它们的不断升级和扩容，为顾客提供了释放购物需求的最佳场所，形成关联消费的外部动因。
关联消费者购买行为分析
本文通过电子问卷调查方式，将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者，调查时段为15天，总共回收问卷345份，有效问卷285份，有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，每个维度有具体测度项目表示。
（一）有效问卷基本情况
人口统计变量指标中，男性占52.4%，女性占47.6%；年龄在15～20岁占2.2%，21～30岁占63.4%，31～40岁占28.7%，41岁及以上占5.7%；学历在大专及以下占35.6%，本科占59.7%，硕士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
网络购物基本情况指标中，网上购买的商品，书籍报刊占20.1%，音像制品占12.6%，服装占26.3%，礼品占13.2%，通讯产品占17.4%，其它占10.4%；购物网站，淘宝网占38.7%，当当网占21%，卓越网占13.7%，拍拍网占10.2%，其它占16.4%；累计购物次数，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累计购物金额，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）问卷信度分析
根据Cronbach＇sα系数分析进行评价，研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化，依据为内在一致性信度分析结果，净化的标准是：如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目；如果删除某具体测度项目使Cronbach＇sα系数显著提升，也应删除该具体测度项目。
根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386，小于0.5，根据上述标准应删除，且删除后消费心理维度的Combat＇sα系数由0.765提高到0.842，服务维度的Cronbach＇sα系数由0.823提高到0.884，五个维度的Cronbach＇sα系数在0.842～0.952之间，超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明，经过具体测度项目净化后，问卷Cronbach’sα系数达到最低要求，具有良好的内在一致性。
（三）问卷效度分析
效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析，对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。
分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875，大于0.5的标准，说明问卷数据适合做因子分析；Bartlett＇s球形检验的X2值为7345.349，p值小于0达到显著，表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子，累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间，大于最低标准值0.5，这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象，这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。
（四）区别效度分析
区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准：如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值，或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根，表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果，五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间，而相关系数绝对值在0.41～0.67之间，任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根，表明各个维度有较好的区别效度。
结论
本文在分析关联消费形成因素基础上，确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。
参考文献：
1.王崇，李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报，2008
2.秋水，钟音，吴志明.让关联消费成为新的经营增长点[J].上海百货，2006
〔关键词〕网站特征；消费者；心流体验；口碑传播意愿
〔Abstract〕With the arrival of Internet plus and experience economy，experience marketing plays a more prominent role in online shopping，many e-commerce sites have begun to pay more attention to the experiential marketing to attract consumers.Based on the perspective of virtual experience，testing the influence of website characteristics on costumers WOM intention.Though using theoretical model，collecting and analyzing survey date，the results indicate that usefulness of content，social interaction and leisure and entertainment will help promote customers WOM intention through enhancing consumers flow experience.Flow experience plays different mediating role in the relationship between website characteristics and customers intension.The conclusion can apply into providing theoretical basis for websites to stimulate costumers WOM intention.
〔Key words〕website characteristic；consumer；flow experience；WOM intention
信息技术的发展革命性的改变了人们搜寻、使用信息的环境，越来越多的消费者通过Web工具来传播产品或服务的信息，信息共享比任何时候都变得更加容易。随着分享经济的到来，传统网络口碑已经扩展到电子媒体上，如在线论坛、博客、评论网站、社交购物网站等，每个人都可以分享他们对产品、服务、企业的观点和经验[2]，与此同时，网络口碑凭借其匿名性、虚拟性、互动性等特点对提高消费者对品牌的认知、提升产品知名度企业的竞争力等方面有重要影响。因此，网络口碑研究引起了学术界和实务界的重视，然而电子商务网站作为网络口碑产生和传播的主要平台，其本身所具有的虚拟性、及时性等特征使得消费者口碑传播行为更加复杂化。尽管已有文献对网络口碑传播效应进行深入的分析，但对网站特征如何影响消费者口碑传播行为的研究还处于初级阶段。因此，研究电子商务网站特征对消费者口碑传播行为的影响是非常必要的，对消费者和企业来讲具有很重要的现实意义。
体验经济的到来，使得消费者更加重视消费过程中的体验感知。在关于消费者体验的研究中，学者们通常将 心流体验作为预测消费者行为的关键因素，因此，消费者行为研究领域焦点问题之一就是如何提升顾客心流体验以及心流体验与消费者行为的关系。然而，心流体验是一个多维度的概念，已有研究从控制、愉悦、专注、好奇等特征进行分析。心流体验作为虚拟体验的最高级形式，其研究则处于起步阶段，关于心流体验如何影响消费者口碑传播行为的研究十分有限。如，不同程度的心流体验是如何影响消费者口碑传播意愿，影响程度如何？这些问题现有文献尚未给予解答。
本文将技术接受模型应用到口碑传播研究领域，并将“心流体验”理论与消费者口碑传播行为研究相结合，探讨电子商务网站特征与消费者口碑传播行为的关系。本文的创新之处在于：（1）考察网站特征对消费者口碑传播的影响机制，（2）将“心流体验”视为以上影响机制中的中介变量，并考虑了心流体验在其中的调节作用。
611网站特征
随着Web 时代和体验经济的到来，越来越多的电子商务企业开始通过互联网平台进行产品销售、品牌推广，消费者的关注点从产品、服务的质量和价格向消费过程中的体验转移，搭建一个能够有效吸引用户的网站对于企业显得至关重要。
网站特征是指互联网网站内容和网站设计中包含的能够满足用户需求的特性，其中网站内容主要包含网站信息、交易、娱乐性等，网站设计则是指网站向使用者传递信息、展现内容特色的一种呈现方式。网站特征是一个多维度的概念，金晓彤等认为可以从知识性、互动性、安全性、娱乐性4个维度对网站特征进行评估[3]。Ranganathan C则将B2C网站特征划分为信息内容、网站设计、安全性和隐私性4个维度[4]。李仪凡将网站属性分为社会属性和功能属性，潘岳峰在此基础上将功能属性划分为技术易用性、内容有用性，将社会属性划分为社会交往性、娱乐休闲性。通过对以上不同的观点进行比较，学者对网站特征的划分多有重合，大致包含了网站内容、娱乐性、安全性、社会交往性4个成分。
电子商务网站作为企业进行营销和沟通的平台，网民之所以浏览使用某一网站往往受网站特征的影响，塑造一个区别于竞争对手的网站成为网站企业获得成功的关键因素，网站特征受到了学术界的广泛重视。例如，Chen研究发现网站娱乐性、网站信息性和网站组织性影响用户对网站的态度[5]，Szymanski & Hise通过实证研究发现电子购物网站满意度主要受到便利性、商品、网站特征和财务安全性4个方面影响并提出了购物网站满意度模型，钟小娜采用技术接受模型研究网站特性对网购购物接受度的影响，研究发现网站特性与消费者认知密切相关，其中网站知识性、互动性与认知易用正相关，网站知识性、经济性、互动性、安全性和知名度与认知有用正相关、与各维度认知风险负相关[6]。对于电子商务网站特征的研究文献大致分为两类：一类从技术层面和内容层面研究网站的共性特征；一类研究电子商务网站的属性特征进而研究网站特征对消费者行为的影响。从网站内容和网站设计研究网站特征，例如 基于角色满意度和消费动机的视角研究发现网站设计影响消费者的再次访问意愿。一些类似的研究证明了不同中介变量在各种不同网站特征与结果变量的中介作用，比如信任和购买意愿、品牌忠诚度等。
网站特征与口碑传播
口碑传播是一种非正式的人际沟通，是指评价一个商店、产品、服务及其相关体验的过程。随着互联网的出现，口碑传播的范式开始由传统口碑向网络口碑开始转移，传统口碑最初被定义为接受者和传播者之间进行的非正式的、非商业性的面对面的口头交流，这种口头交流被定义为购后的一种行为结果[8]；而网络口碑是指顾客通过浏览网页来收集其他消费者所提供的信息，并赋予顾客针对特定主体（企业、产品或服务等）进行自身经验与相关知识的分享，进而形成的口碑。回顾口碑传播方面的研究，学术界认为口碑传播的积极作用对消费者和企业都产生了巨大影响，在消费者中启动积极的口碑传播已经成为企业一个重要的营销策略。学者对网络口碑传播的研究主要聚焦于口碑传播动机和口碑传播效应两个层面，学者们探索了诸如心理特征、产品动机、信息动机、消费者自身动机等诸多促进消费者产生口碑传播意愿的因素对网络口碑传播效应的研究[9]，主要包含3个方面：网络口碑传播效果对消费者购买意愿和购买行为的影响[0]、网络口碑传播效果对企业销售及品牌知名度的影响、网络口碑传播效果的类别研究]。
在今天，越来越多的企业采取建立电子商务网站来吸引消费者，进而提高网站的浏览量和转化率，因此塑造一个有特色的电子商务网站已经成为企业吸引消费者的一种新的方式。在网上购物环境中，由于缺乏与产品直接互动的过程，网购口碑对消费者购买决策的影响显得尤为重要。随着互联网、智能设备的广泛使用，信息共享比任何时候都更加容易，网络口碑在影响实践中的作用得到了研究者和实践者的广泛关注，其中网站特征与消费者行为之间的关系也吸引了学者们的关注。例如，范静等人从消费者愉悦及唤醒两个方面构建了推荐者社交网站影响消费者购买意向的概念模型[2]，OByung Kwon研究发现网站信息设计因素和产品特征会显著影响消费者的购买意愿，网站站点设计在塑造网店形象和创建消费者对网店的第一印象起着重要作用。上述研究结论从不同视角研究了网站特性的不同因素对消费者行为的影响，但是对网站特征和消费者口碑传播行为之间的关系的研究文献相对欠缺。
根据李仪凡、潘广锋等学者的研究，本文认为电子商务网站特征包括社会交往性、内容有用性、技术易用性、娱乐休闲性4个重要维度。
社会交往性是指通过网站所提供的功能和服务，使得人们能够利用互联网网络的交互功能和沟通功能，相互之间进行情感、商务和公共信息的交流，满足其社会交往需求的各种属性的集合[3]。电子商务网站使得消费者之间的沟通不局限于面对面的交流，更多的是通过网络平台中陌生人之间的弱关系进行信息共享，与此同时，电子商务网站给消费者提供了一个自由、开放的虚拟环境，用户依靠多媒体形式进行沟通交流。在社会化媒体时代，口碑传播在传播范围、传播速度、传播效力等方面有明显提高。已有学者研究发现，当消费者与网站互动程度较高时，消费者会享受这个交流参与的过程，参与程度越高向他人推荐的意愿越高[4]。因此推测社会交往性可能提高消费者口碑传播意愿。内容有用性则是网站所提供的信息内容和网络应用服务能够对网民的工作绩效或自我表现有积极的促进作用，内容反映了网站提供的产品和服务信息的广度和深度。已有研究发现，网站内容对消费者的满意度和再次访问意愿发挥重要作用，高质量的信息内容与消费者满意度显著正相关[5]。满足需求是消费者进行网络购物的重要动机，当电子商务网站能够满足消费者的情感和物质需求，出于回报的角度，消费者更愿意对网站进行积极正面的口碑传播。因此，我们认为内容有用性能提高消费者口碑传播意愿。技术易用性是指网民在使用网站提供的应用服务或者浏览网站所提供的信息内容不必花费太大的努力。电子商务网站的技术易用性主要包含可用性、响应性两个特性，其中可用性是描述用户如何轻松快速的使用网站的属性，它受网站的组织形式、标签和导航的影响；响应性是指在网站上进行信息检索和下载的速度。有研究表明，网站响应速度、网站导航便捷性等网站本身因素影响在线消费者的品牌忠诚；网站设计的易用性和便利性能大大减少消费者对在线冲动购买行为的负面认知反应。因此我们认为，技术易用性能提高消费者口碑传播意愿。娱乐休闲性则定义为一种来源于网站的设计和功能的体验，这种体验能让人们感到轻松和愉快、令他们感兴趣，并且人们会愿意主动的去享受这种体验。寻求娱乐成为消费者进行网络购物的一个重要的动机，有研究表明，网站的娱乐性能够影响消费者对网站的态度，网站的趣味性能加强消费者的情感反应[6]，由此我们推测，电子商务网站中的娱乐休闲性能提升消费者口碑传播意愿。综上而言，提出如下假设：
13网站特征影响口碑传播的机制：心流体验的作用根据环境心理学理论，在刺激-机体-反应的范式下，消费者在浏览购物网站时，网站特征对消费者产生刺激，消费者机体做出相应的趋近或规避反应。因此可以得知，网站特征与消费者口碑传播行为不是单纯的二元关系，而应是具有中介变量的三元关系。在以往的文献中指出，心流体验是消费者刺激因素和反应行为关系的重要标志性因素，也是影响消费者购买决策的重要前置因素。例如：丛芳研究表明网站设计维度等因素会通过心流体验会增加消费者无计划的购买数量及增强重复购买的意愿，Siomkos等指出消费者凭借自己愉快、有趣的体验进行积极的正面口碑传播行为来增强他们的自身价值和提高地位[8]。心流体验是指当个体投入到某种活动中时，会完全被所做的事情吸引，心情非常愉悦并感觉时间过得飞快的一种体验状态。随着体验经济的到来，心流体验理论从20世纪90年代末开始应用于在线消费者行为研究，并取得了很多重要的研究成果。近些年的研究表明，消费者在网购过程中感受到愉悦的心流体验会影响消费者的记忆、满意度以及未来的行为意图。消费者在网购过程中的体验是影响购后行为的基础。
1心流体验对口碑传播的直接作用
心流体验是消费体验的关键因素，是消费者在动态环境中对整体的感觉。由于大多数的网购过程会给消费者愉悦、兴奋的感觉并增加他们的知识，与此同时与其他消费者创建紧密的社交关系，这将促使消费者与家人或朋友分享自己的消费经验和购物经历，帮助企业进行正向积极的口碑传播。同时，有研究发现，心流体验将会提高消费者的满意度，使得消费者更愿意与他人提及该产品或服务。也有研究表明，消费者感受到的不同体验成分对于品牌忠诚有显著的影响作用[8]，体验过程中感受到的愉悦度越高会增加消费者再次访问该网站的意愿。这说明，消费者很有可能通过感知到的心流体验影响消费者的购后行为，对企业的产品或者服务进行积极的口碑传播。因此，提出以下假设：
H2：心流体验正向影响消费者的口碑传播意愿
1心流体验的中介作用
心流体验可能是网站特征和消费者口碑传播意愿的重要中介变量。已有研究表明消费者进入购物网站，最终产生口碑传播意愿需要经历一个体验的过程。网站特征是吸引消费者对该网站进行浏览的重要属性，在线环境的情景体验会增加用户的愉悦感知性从而影响用户的在线行为[9]，其中包括消费者口碑传播行为。具体而言，社会交往性可能增强消费者的口碑传播意愿。在网络虚拟环境下，与其他消费者之间以及消费者与品牌之间的互动都能够形成品牌认同感，与此同时，已有研究表明，当消费者与网站互动程度较高时，消费者享受这个交流参与的过程，参与程度越高向他人推荐的意愿越高[5]。故提出如下假设：
H3a：心流体验在社会交往性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用
同样，内容有用性可能增强消费者心流体验。消费者在网络购物过程中，会通过购物网站展示的内容来获取有用的产品使用、购买等信息并消除产品使用等方面的不确定性[20]。Yeung and Law（2003）发现高质量的信息内容与消费者满意度显著正相关，Turban and Gehrke（2000）网站信息的质量决定消费者是否会被吸引或漂移到另一个网站。故提出如下假设：
H3b：心流体验在内容有用性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用
社会交往性和娱乐休闲性是从网站的社会属性视角分析的，而技术易用性和内容有用性则从网站的功能属性进行分析。技术易用性是指消费者觉得网站使用简单、容易导航、直观、界面负面感知反应。技术易用性也可能增强消费者的心流体验。研究发现网站设计的易用性和便利性能大大减少消费者对在线冲动购买行为，技术的应用可以通过提高消费者的满意度并规避风险进而增加消费者网上购物的可能性。网站满意度是指满足消费者在网站上的需求和期望，整体的满意感知是对一个网站整体的积极态度。因此，提出以下假设：
H3c：心流体验在技术易用性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用
同样，娱乐休闲性可能增强消费者的心流体验。娱乐是消费者购物的重要动机之一，通过网购购物满足消费者的享乐体验，给消费者带来轻松、愉快的感觉。近些年，学者们从流体验及环境心理学角度将感知愉悦性引入到技术接受模型和电子商务网站特性的研究中来，研究发现网站的趣味性能加强消费者的情感反应[6]，购物网站的氛围特性即情感相关性线索，如网站视听、网站设计风格和趣味性等能给消费者带来愉悦感。出于社会交往对其他消费者的关心及提升自我价值的动机，消费者可能通过形成的愉悦的心流体验而间接影响到网站的娱乐休闲特征与消费者口碑传播意愿的关系。基于此，提出以下假设：
H3d：心流体验在娱乐休闲性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用
本文的模型框架如图1：
研究设计
本文探讨电子商务网站特征与消费者口碑传播意愿的关系，选取了淘宝商城作为研究背景。淘宝网由阿里巴巴集团于2003年建立，是亚太地区较大的综合类C2C网上购物平台，截至目前，淘宝网拥有注册会员5亿多人，日活跃用户高达12亿，占据中国C2C市场的绝大部分份额。对于大多数消费者来说，淘宝网成为网络购物的主要平台，因此，选取淘宝网作为研究背景具有一定的理论和现实意义。本文通过对淘宝网用户进行问卷调查，以验证本文的假设。具体而言，为了确保问卷各个题项的可靠性，我们尽量采用国内外现有文献已经使用过的成熟量表，根据研究目的进行和预测试对量表进行相应的修改，最终形成本研究的正式问卷；其次，本文选取的调查对象均为网购年龄1年以上的用户，以确保测量工具的信度和效度；最后，通过问卷星平台生成网页链接及线下填写问卷的方式邀请网购用户填写问卷。
该问卷共分为两个部分：第一部分对个人基本资料，其中涉及网购消费者的性别、年龄、学历、网购频率、网购年龄等信息；第二部分是对研究框架中所涉及的6个变量进行调研，共有20道题目。本文采用李克特七点量表对题项进行评分，范围从“完全同意”到“完全不同意”。为了鼓励用户的参与，对于问卷填写用户进行一定的奖励，经过1个多月的问卷收集之后，共收到312份问卷，踢出无效问卷之后，剩余有效问卷244份，有效数据样本为782%，具体的人口统计特征如表1。表1基本描述性统计
题项类别人数比例（%）性别男85348女159652年龄18～25岁16567626～30岁6024631～40岁124940岁以上729网购频率1周1次（含以下）672751周2～3次331351周4次以上416不确定140574学历高中学历及以下729大专学历2082本科学历92377研究生学历及以上125512网龄1年以下8332～3年512094～5年1345496年及以上51209
变量测量和信效度检验
本研究中，共涉及“社会交往性”、“内容有用性”、“技术易用性”、“娱乐休闲性”、“心流体验”、“口碑传播”等6个变量。网站特征中的“社会交往性”、“内容有用性”、“技术易用性”、“娱乐休闲性”4个属性参考了潘广锋的研究量表，而“心流体验”的测量参考了Cuo[21]等和Huang[22]的研究量表 ，将心流体验从愉悦、控制、好奇与专注4个维度考量，“口碑传播”的测量采用了Huang的研究。
信度和效度检验。本文采用SPSS 2软件对最终的样本数据进行检验，在进行信度分析时，采用Cronbacha系数对整份问卷以及各个潜变量进行信度检验。由表可知，各潜变量的Cronbacha系数均大于08，整个样本数据的信度为0907，说明该样本具有较好的可信度，各潜变量的内部一致性都较高。在进行效度分析之前，首先采用KMO和Barlett样本测度检验数据是否适合做因子分析，对整体样本数据进行检验得出KMO值为093，大于05，Barlett球度检验达到显著水平（P
模型检验与结果分析
本文在假设1中提出网站特征的各个属性对消费者口碑传播意愿具有显著的正向影响。表3是网站特征对消费者口碑传播意愿的回归结果，模型1是将年龄、学历、网表信效度检验
变量问项数量CronbachaKMO社会交往性308610817内容有用性408310829技术易用性308210796娱乐休闲性308560842心流体验408210796口碑传播508310829
龄、网购频率这4个控制变量放入回归方程的回归结果。在这4个控制变量的基础上，模型4是加入了自变量社会交往性、内容有用性、技术易用性、娱乐休闲性之后的回归结果。回归结果表明，社会交往性、内容有用性、娱乐休闲性对心流体验均有显著影响，假设H1a、H1b、H1d均得到验证。这一结果也验证了网站特征作为刺激消费者的因素对消费者心情愉悦程度具有重要影响。而技术易用性技术易用性对消费者口碑传播意愿的影响不显著。其可能的原因在于：电子商务网站的设计标准具有一致性，消费者对网站技术的要求更倾向于满足其基本功能需求即可，如网速快、界面清晰、网站结构简单等，这些基本功能需求对消费者的行为意愿没有明显的效用。同时，模型2显示，社会交往性（β=0397，p
本文假设提出心流体验在网站特征与消费者口碑传播意愿的关系中起着中介作用，参照Baron等提出的经典的分布回归法进行3次回归分析。按照这一方法进行检验，得出以下结果：首先，由表3中模型4所示，技术易用性对消费者口碑传播意愿的回归系数没有达到显著性水平，可认定心流体验在技术易用性与消费者口碑传播意愿的关系中没有起到中介作用，因而H3c的假设没有得到验证；加入中介变量心流体验后，社会交往性对口碑传播意愿的影响依旧显著，但解释力下降这说明心流体验在社会交往性和口碑传播意愿的关系中起到部分中介作用，即H3a得到支持；同时，加入中介变量心流体验之后，内容有用性和娱乐休闲性对口碑传播意愿的影响不再显著，这说明心流体验在内容有性、娱乐休闲性对口碑传播意愿的关系中起到完全中介作用，即H3b、H3d得到支持。
3研究结论与讨论
电子商务的快速发展促进了网络购物的普及，越来越多的企业试图通过电子商务网站来提升企业业绩、提高知名度。本文基于心流体验视角，分析购物网站特征对消费者口碑传播意愿的影响和作用机理，通过对网络购物人群的问卷调查，对提出的假设进行实证检验，得出以下结论：社会互动性、内容有用性及娱乐休闲性对消费者口碑传播行为有显著的正向影响，但影响程度有所不同；心流体验在社会交往性和口碑传播意愿的关系中起到部分中介作用，心流体验在内容有性、娱乐休闲性对口碑传播意愿的关系中起到完全中介作用。
研究结论对于电子商务网站具有几点借鉴意义。第一，在体验经济的背景下，消费者在网购过程中更加注重体验感知，网站应注重提升与消费者的在线互动，通过建立虚拟社区为消费搭建一个轻松、活跃的交流平台；第二，注重内容有用性在消费者口碑传播行为所起的作用，通过运用时下最流行的网络技术营造虚拟现实进而给消费者一种身临其境的感觉，从消费者的角度来设计易用、个性化以及趣味性的网站使消费者在浏览网店时更加愉悦；第三，从社会互动的角度来营造较强的社会临场感，及时对消费者提出的问题和建议给予反馈，通过良好的沟通增强在线卖家与消费者之间的信任。本研究的理论意义在于：从心流体验视角研究消费者口碑传播意愿，为口碑传播行为的研究提供了一个较好的切入点；以往研究更多地集中在对口碑传播的动机和效应，很少关注口碑传播意愿产生的影响机制，本文从体验角度分析网站特征对消费者口碑传播行为的影响机理，丰富了对于口碑传播行为的研究。
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[关键词] 效用 风险 网络购物
一、研究背景
因特网创造了新的商业行为及经济模式，也逐渐改变了人类的生活习惯，人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店。CNNIC的第15次《中国互联网调查报告》,截止到2005年1月,我国的上网用户总人数为9400万人,和去年同期相比增长27.9％。在网络购物快速发展的同时,许多问题也显现出来,信息的真实性、商品质量、货物的交付、顾客信息的安全和保密、在线支付风险、厂商信誉等越来越引起消费者的普遍关注，影响着消费者网上购物体验,并最终决定着他们今后的购买行为。在网络的购物模式里,由于购买的虚拟性,消费者知觉到更多的风险。
二、效用理论
效用:决策问题的各可行方案有多种可能的结果值，依据决策者的主观愿望和价值取向，每个结果值对决策者均有不同的价值和作用，反映结果值对决策者价值和作用大小的量值称为效用。效用理论是消费进行决策方案选择时采用的一种理论。决策往往受决策者主观意识的影响，消费者在决策时要对所处的环境和未来的发展予以展望，对可能产生的利益和损失做出反应。效用实际上反映了消费者对于风险的态度。对待数个方案，不同的消费者采取不同的态度和抉择。由于消费者个性的不同，消费者对待风险的特度也不一样，依据消费者对待风险的态度，把其分为三类:风险回避者,风险爱好者和风险中立者。
三、感知风险及其影响因素
感知风险是Brauer于1960年提出的，该理论引起了学者的强烈关注。传统经济学认为消费者购买决策是基于效用最大化，而感知风险指出消费者除了基于效用最大化的选择以外，还更多地考虑风险的回避。有研究指出，感知风险是消费者延迟或者终止购物的重要影响因素。Braue认为感知风险是购物结果的不确定性和由此产生的不愉快两者的函数，强调这是消费者的主观感受。
感知风险不仅是一个心理也是一个社会概念，其受到诸多因素的影响。WEN认为感知风险与消费者对于购物目标的认识以及对于完成购物所要投入的时间、精力大小有关。笔者认为感知风险的大小受产品特性、购物属性、消费者所具有的产品知识、过去的购物体验、消费者购物卷入度、以及消费者个性特征等几个方面因素的影响:
1.产品之间质量的差异性：差异越大，越会加重选择的困难，消费者的感知风险就会越高，这是造成品类间感知风险差别的主要原因。因此，差异性较小的产品的购买不会给消费者带来过多的风险考虑而直接购买，如油、米、煤等消费。这也能说明在网上购物中，为什么书，CD是最畅销的产品，因为书的同质性极高，消费者预期商品出现问题的几率比较小。
2.购物选择的重要性:消费者越是认可其选择的重要性，给消费者带来的感知风险越高。选择的重要性越高，也就是选择的结果给消费者所带来的效用越大，错误的决定给消费者带来的损失也越大。这种损失包括经济损失、精神损失，身体伤害等。电子商务的出现，使得消费者可以在很短的时间里就搜寻到所需要的商品，满足消费者的需要，这样的选择对于消费者来说具有一定的稳定性，购买的也大多的生活日用品，其选择性相对于传统购物不那么的重要，因此从这个层面来说，消费者的感知风险相对较小，但消费者为什么不在网上购买大宗的奢侈品，却是一个值得我们深思的问题。
3.信息不对称性:从心理学的角度来说,消费者对产品的知识了解程度影响了对其所做购物决定的信心，信心越大,所感知的风险越小,尤其是当消费者消费奢侈品时,其越容易觉察到其产品知识的匮乏,那么他知觉的风险也就越高。
4.购物体验:前次购物的不如意甚至失败会导致消费者决策信心降低,而且消费者对于不愉快的反应一般会大于愉快的反应，也就是自己或他人的不愉快的经历更容易阻碍其购买决策。学者们对于感知风险与涉入度有着不同的见解，有的学者认为消费者感知风险是消费者卷入度的前导性因素,感知风险越大，消费者对于购物的卷入程度愈高。也有学者认为，消费者卷入程度越高，则对于信息的搜寻更积极，信息处理的结果会使感知风险降低。笔者认为感知风险与涉入度是一组互相影响的变量，他们之间的真正关系会随着时间的变化而变化的。
5.消费者个性：风险爱好者相对来说知觉的网络购物风险要小，并且会积极的进行信息搜寻来降低其感知风险，而对于风险规避者，则更容易看到网络购物的不安全因素，规避于尝试新的事物,也不容易被说服来进行网上购物。
四、结语
电子商务的飞速发展给企业带来了前所未有的机遇，但在说服消费者进行网上购物时也遇到了一些挑战，如何使消费客服感知风险，安全的进行网上购物是企业营销最为关注的问题，本文运用效用理论分析了消费者进行网上购物的感知风险的影响因素，而这些因素在某种程度上是可以有企业来控制的，因此本文旨在为企业提供一些营销上的指导，帮助企业走出迷阵。
参考文献：
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关键词：在线评论；网络消费者；购买行为
中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01
电子商务发展迅猛，网络零售业也凭借多样的网络平台带动了大量消费。在线客户评论引发的在线口碑营销也不断地影响消费者的购买行为。通过在线客户评论，消费者将会以更加安全的方式进行消费。目前的在线客户评论存在于各种平台，也以不同的方式进行展现，包括论坛、社区、即时通讯组、用户评论网站和网上商城的一些在线评论等等。在线客户评论逐渐积累形成在线口碑，在线口碑对消费者的购买行为产生了影响，因此，这也引发很多商家为盲目增加好评率而进行恶性竞争，各种作弊行为层出不穷。但是，不管在线客户评论的质量优劣，其仍是消费者是否进行消费行为的关键依据。
一、在线评论概念
在线评论（Online Consumer Review），又被称作在线客户评论，它作为在口碑传播最主要的一种形式，以文本形式为主对产品进行评价，是消费者通过互联网提交的对产品或者公司的评论信息"。它是指消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。
在线客户评论作为一种新兴的网络交流方式，一方面满足了消费者发表购物体验的要求，另一方面也满足了店家倾听消费者诉求的需要，从而使得买卖双方可以互相建立信任，尽量消除双方信息不对称。
二、在线评论对购买行为的影响因素分析
（一）评论数量对购买行为的影响
同种商品，如果在线评论量较大，往往意味着该商品更加符合消费需求或者该商品价格更容易被消费者接受。在线评论数量分为带图片评论、追加评论、累计评论三种。
图片评论数量，是消费者在首次评价或者追加评论时，在评论内容下方晒图形成的评论内容，含图片评论反映了商品的质量如色差规格与卖家描述不一致等问题，有图片的评论减少消费者在购买体验型商品时承担的风险。在消费者学习的过程中，有图片的评论暗示了消费者的真实购买行为。本文研究有图片评论的数量对消费者行为造成的影响。追加评论是指双方评价完成并生效后的180天内，买家将有1次追加评论的机会，卖家也会随之多1次解释机会，从而更真实的反映购买后的情况。追加的评论可以是文字内容，也可添加图片，但不影响卖家的好评率。
追加评论数量，更好地反映了消费者的消费感受，有的商品在短时间内不会出现质量或者其他问题，追加评论可以让消费者了解商品的持久耐用度。有学者利用复杂网络的方法对淘宝的化妆水追加评论进行研究，发现追加时间呈现长尾分布，具有特定的规律性。文本研究追加评论的数量对消费者行为造成的影响。累计评论是消费者购买商品作出的评价，所示评论为1个月之内的评论数量。评论内容可涉及商品的规格、质量、色差、物流及客服等因素，内容长则可做长篇大论，短则也可作出两个字评价，如好评、不好等。
累计评论数量是消费者进行商品购买前了解商品信息的重要渠道，信息丰富度高的评论，可助消费者深入了解商品信息。有研究认为好评数量代替了累计评论对消费者造成的影响。而有研究发现，在线评论的数量影响了消费者网络购买的意愿。
（二）评论质量对购买行为的影响
评论的质量主要是从信息特征的角度来衡量的，如信息的可信性、相关性、充足性、客观性等。现在的网上商家为了吸引更多的客户、提升自己的品牌形象，采用各种手段刷好评的现象普遍存在，或者是评论发送者无心做出详尽明晰的评论等情况，导致评论内容的真实性、可靠性、客观性等受到了很大的挑战。通常正面评论在评论的质量上参差不齐，而我们很少会去怀疑负面评论的质量，质量可靠的评论信息会提高消费者的购买意愿。
（三）评价时效性对购买行为的影响
正面评论对购买决策起到正面影响，负面评论起到负面影响。Herr等∞21的研究表明，产品或服务的正面评论会提高消费者对该品牌的评价，而负面评论会使消费者直接将该品牌从考虑集中删除。
在线评论质量的参差不齐严重干扰了消费者对产品的有效判断，降低了消费者决策效率利。消费者都有从众心理和风险规避意识，购买数量越多说明产品是得到大众认可的，购买所带来的不确定风险较低，交易成本较低。评论的时效性是指评论发表的及时性，评论是否及时更新，能不能反映最新的产品的相关信息。目前，京东商城、卓越亚马逊和当当网的在线评论系统与其他网站相比虽然已经比较完善，评论发表的时间越近，评论的内容就越新即越具有参考价值，评论的有用性会越大；而评论发表的时间越早，其时效性会越差。在线评论对消费者购买决策的作用随着时间的增加而递减。
三、结语
在电子商务快速发展的今天，消费者做出购买决策时在很大程度上受到他人的影响，不同的消费人群受在线客户评论的影响不同，因为不同的顾客有不同的消费理念和消费基础。通过掌握在线评论的特征，消费者可以知晓人们对商品优劣的评价，识别和屏除在线评论中由外部动机带来的主观偏差，优化购买决策。可以帮助网络商家按照趋利避害原则控制在线评论传播的影响力，提高其竞争优势。总之，在线消费评论有助于消费者决策，即便消费者对于一些产品和评论会有怀疑态度，但是，受到地域和时间限制，很多消费者仍然会选择通过在线评论了解产品，并且，这种影响会随着消费者购买结构的不断升级而出现变化。而这些变化，也将伴随着在线客户评论和中国网络环境的变化而呈现多样化。
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［关键词］网红经济;消费行为;大学生;引导与规制
网红经济通过互联网名人的影响带动新的消费趋势和习惯，从某种程度上反映了市场发展的一个趋势与信号。网红经济是互联网时代飞速发展的产物，而与之相关联的最直接群体主要是大学生。网红经济基于粉丝数量的个性化营销中受到了很大的欢迎，完成了整个市场经济活动中的销售行为。网红经济和网红是时尚的代名词，其强大的吸引力逐渐影响着大学生消费观念的转变。关于网红经济方面的研究已经很多，但研究成果更多是泛泛而谈，缺乏具体可行的深入研究。因此，文章将着重针对网红经济对大学生消费行为的影响及措施引导开展研究。
1网红经济:影响大学生消费行为的重要因素
研究显示，近年来大学生消费呈稳健增长趋势。大学生作为特殊的消费群体缺少经济来源，人数比较多。没有生活压力的负担，更多的消费集中在文化、娱乐、服饰消费，倾向多样化，且经常会有冲动消费的现象发生，缺乏理性消费经验，具有相当的购买能力。对品牌忠诚度高，易形成固定偏好。同时作为刚刚拥有独立能力的年轻人，有较强的猎奇心和个人追求，对于价格、文化、潮流及品牌认同有特殊要求。大学生消费行为也受到群体生活的影响，具有很多共同的消费特点。脱离了升学的压力，他们会用很多时间去上网、关注一些新鲜的事物，乐意为产品付费，更容易接受新鲜的事物。作为当代消费群体的主要力量之一，大学生消费的重点领域已经从基本的生存消费向更高层次的生活质量消费转变。大学生这个年龄阶段喜欢的比较独特，他们求新求异，追求时尚，好奇心强，乐于尝试新鲜事物。在选择商品购买方面，喜欢与众不同的物品，喜欢个性化定制，网红的时尚个性化品位吸引了大批学生的关注，部分大学生过于追求网红品牌和时尚个性化消费，来达到自我满足的效果，而网络恰恰为他们提供了这样的平台和机会。网络推荐的产品应该能够满足大学生多方面的需求，大学生缺少经济来源，没有较多的收入来源，而网红推荐的产品一般都是小众品牌，或者是自己的品牌，价格相对较低，比较适合学生购买。同时网红推荐的一些大品牌，网红团队会与品牌方沟通为粉丝们争取到较好的福利和价格，为粉丝争取更多的消费权益。一些正面的、积极的网红将正确的积极的消费观念传递给学生。例如李子柒、papi酱以及黑脸V都还是有正确的消费观的，他们会告诉学生粉丝适度消费、合理规划，有些东西不一定非买不可，这些消费观念让学生有强烈的认同感，帮助学生形成良好的消费习惯，拓宽了获取商品信息的渠道，学生在购买同类产品的时候可以进行对比，能选择到更好的、更划算的、更适合自己的产品。
2网红经济对大学生消费行为的影响
2.1“网红”诱导大学生不合理的消费观
在这个复杂的互联网时代，一些网红是缺乏道德观的。由于市场化经济及社会普遍价值观庸俗化，网红作为一种新兴职业，缺乏相应的管理机制，对网红本身的素质也难以控制。同时行业恶俗现象频发，不乏少数网红以低俗内容吸引观众眼球，获取关注。巨大的经济利润导致他们将“庸俗和媚俗”称为“加粉”。经常通过以身体上的诱惑、暴力刺激等方式进行直播赚钱。此类行为会让学生误以为这种赚钱方式是可以的，危害大学生的价值观念。例如通过“裸贷”来获取金钱满足自己的超额消费欲望。同时，在学校这个大环境里面，贫富差距在大学生群体中也有一定程度上的存在，有些家庭条件好的学生会选择高档的奢侈的东西来彰显自己的优越感。大学生作为一个年轻的消费群体，有较强的猎奇和跟风攀比消费心理，其他学生在好奇和跟风攀比消费心理的驱使下，极易产生冲动消费和盲目跟风消费等行为。
2.2网红经济诱导大学生对金钱的崇拜
调查显示，在当代大学生中有21.43%的人生活费不足1000元，有50%的人生活费在1000～1500元，有14.29%的人生活费在1500～2000元，有7.14%的人生活费在2000～2500元，有7.14%的人生活费在2500元以上。可以看出，大多数学生的生活水平在1000～1500元，他们购买网红安利产品的购买力是有限的。但当前大学生消费观念不够成熟。同时社会以及大多数学校对于大学生的理性消费教育问题并未表现出太多的关注与重视，导致许多大学生的理性消费意识不足，容易落入消费陷阱并产生不理智的消费行为，甚至产生超额消费的现象。一些网红经常在互联网上炫耀豪华车、衣服、化妆品、食物、旅行等，并将这些符号与丰富的上层社会、浪漫、情感、美丽和其他美好的想象联系在一起。这种“物质爱”的隐喻不断激发人们的消费冲动，向周围的人传达对金钱、消费主义和享乐主义的崇拜，诱导大学生形成金钱至上的观念。
2.3网红经济扰乱社会风气
因为社会上一些不好风气的影响，让当代大学生缺少理性消费观念。网红经济现象下，许多不良消费氛围和风气潜移默化地影响着大学生的消费习惯。某些网红的极端自由化直播也极易导致年轻大学生跟风模仿，从而使大学生产生一些缺少理智的消费行为。这在很大程度上引起了大学生消费行为的改变，对于大学生不良消费习惯的养成起到了促进和催化的作用。
3加强网红经济对大学生消费行为引导的途径
3.1加大政府对各类直播App的监管
网红经济大环境下，要保持科学的道德教育和舆论指导，另外政府要积极地发挥监督作用，着重管理网络不端行为，增加考试信息。例如包括娱乐、暴力、刺激、想象力和其他网络管理与控制，阻止互联网粗俗的沟通渠道，必须严厉打击色情、暴力和粗俗行为。宣传核心价值观，领导社会思想和舆论。另外，要加强媒体监督，加强责任追究，净化互联网环境。计划、检查、监控和总结以确保有效的结果。要建立相应的机构协调工作，取缔违法直播组织和平台，并设立24小时监督电话。对各类网络犯罪行为严惩不贷，从根本上减少网络不良信息对大学生的毒害。
3.2网络平台要加强自我约束
(1)增强品牌效应。选择鼓舞人心的故事并传播正面的品牌广告，吸引大学生消费者的注意力并在互联网上提高积极影响力。比如聚美优品首席执行官陈欧拍摄了广告选择公司的企业文化。聚美优品首席执行官陈鸥描述了大学生创办企业的艰辛，并表示其不会放弃或损害他们的形象。这不仅传播了陈鸥自强不息的青年形象，也引起了许多年轻人的共鸣。投放广告后，聚美优品的关注度持续提高了数倍。这一模式被模仿，成了公众讨论的热点话题，并受到媒体的报道。特别是大学生的讨论和模仿。特别是许多大学生模仿陈欧求职，表达大学生成长的艰辛和艰辛，语言简洁易懂，因此聚美优品的广告越来越受欢迎。“我是陈欧，我为自己代言”就是聚美优品给大众留下的印象。(2)选择合适的媒体平台推广。每个平台都有自己的定位，每个平台特性不同。例如在针对大学生的营销微博中，首先，沟通内容应与大学生的生活紧密相关。其次，要注意沟通策略，使语言幽默生动。最后，注意反馈。在微博平台及时和大学生开展交流。在推广阶段，京东商城、天猫等官方电子商务微博的信息转发和优惠活动是微博经营和营销活动中最活跃、最具表现力的时刻。使用微博作为营销传播平台可以有效地促进大学生的在线消费。
3.3提高大学生对消费观念的理性认识
大学生应调整自己的消费习惯，控制自己的消费行为。首先，大学不是时候创造财富。主要的生活费用来自父母。其次网红推荐的产品购买满意度并不是很高，不要过分依赖于网红产品，推荐的产品不一定适合自己，不要盲目跟风。互联网消费以其简单、快速和低成本的独特优势，激发了大学生的购物欲望。据统计，2018年全球在线购物量超过8000亿美元。然而，随着这种新的购物方式的普及，越来越多的大学生沉迷于在线购物。手机每天都会向他们提供商品以在线购买。在线购物的便利性已成为培养购物狂的隐形场所。当代大学生有着强烈的“享受生活”的观念，主张“赚钱，花钱”“分期付款”和“贷款消费”等概念。但是，大学生的收入并不稳定，他们需要有计划地花钱并适当地管理它，不能每个月都成为月光族。
3.4树立正确的消费观
学生购买网红产品的原因主要受网红个人魅力和个人需求影响，有的学生还是会根据自己的自身需求购买，但大部分学生受网红个人魅力影响，形成购买意愿，盲目信任网红会导致自己购买原本不需要的产品，造成不必要的花费。对于网红产品，不应存在从众心理和盲目信任。尽量避免情绪化的消费，坚持从个人的实际需要出发，在购买时，必须结合自身情况选择产品，量力而行，选择能承受得起的价格和条件，为自己找到合适的产品。树立良好的消费观，学会合理消费、科学消费。节俭是中华民族的传统美德和民族精神，我们需要发扬光大。
4结论
网络和网红是时展的产物，需要辩证地看待它们的优缺点。随着网红现象的不断扩大，网红经济要想趋向于更加专业和高质量的发展，有必要建立健全法律机制，网红也要不断提高文化素质。同时自己要提高对理性消费的认识，树立正确的消费观。文章不足之处在于论文是以大学生为研究对象，研究对象过于单一，不够全面。要想网红经济的发展更加全面专业，需要打开更大的研究市场，才能提供更全面的建议。
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关键词： 信息搜寻行为 电子商务 形成机制 顾客
中图分类号： G203 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2011）03－0012-05
The Formation Mechanism of the Customer Information Search Behavior in E-commerce Website
Wang ZhijinHan ZhengbiaoZhou Peng （Department of Information Resource Management，Nankai University，Tianjin，300071）
Abstract： It is believed that the customer information search behavior of e-commerce websites belongs to the cross field between LIS and marketing. Analyzing relative theories， the authors construct the procedural model of e-commerce customer information search behavior based on theory foundations， search phases, and influence factors. Finally， an explosive research about the formation mechanism of customer information search behavior is made by the authors， from trigger， site selection， product retrieval， information browsing and evaluation phases.
Key words： information search behavior； e-commerce； formative mechanism； customer
CLC number： G203 Document code： AArticle ID： 1003-6938（2011）03-0012-05
随着网络技术的发展，电子商务网站为顾客提供了更加优越的虚拟购物环境，已逐步成为一种重要的购物渠道。然而，网上购物行为是一个非常复杂的过程，消费者要完成其购买任务必须处理大量的信息。但此时的消费者却正处于“信息盲态”之中，信息搜寻阶段能否顺利成功完成将影响着最终的购物决策。鉴于电子商务网站顾客信息搜寻阶段的重要性，本文在总结分析信息搜寻行为的理论基础后，着重从触发、网站选择、商品检索、店内信息浏览和比较评价五个阶段对其形成机制进行分析。一方面，为开展网络消费引导提供理论依据；另一方面，亦可促进电子商务运营商为顾客提供更易于理解和接受的网站界面以及商品信息的组织形式。
1 电子商务网站顾客信息搜寻行为概述
目前，国内外已有众多学者对信息搜索行为和信息搜寻行为进行了大量研究（信息搜索是信息搜寻的子集，关注的是信息用户与基于计算机的信息系统之间的交互），与电子商务网站顾客信息搜寻行为密切相关的主要集中于图书情报（LIS）领域的信息搜索行为和市场营销领域的网络用户信息搜寻行为两个方向。前者主要集中于用户信息搜索行为过程模型的构建及其影响因素的分析方面。Wilson模型从用户认知和外界环境等多个维度对信息搜索的过程进行了分析。［1 ］Choo模型将信息搜索行为分为信息需要、信息搜索和信息利用三个阶段。［2 ］Saracevic模型提出从界面、认知和状态三个层面对查询过程进行分析，重在强调用户与计算机系统的交互。［3 ］甘利人提出了基于启动、搜索和获取的三阶段的科技用户信息搜索行为影响因素模型。［4 ］而后者是对网下购物消费者信息搜寻行为的进一步延伸，将其改进后应用于网络消费。其中，代表性模型有Punj消费者外部搜寻行为模型，提出从信息经济学中成本和收益的角度解释消费者信息搜寻行为，［5 ］随后，Srinivasan对Punj的消费者外部搜寻努力模型进行改进，引入了感知风险因素。［6 ］
电子商务网站顾客信息搜寻行为是指网上消费者在信息需求和思想动机的支配下，通过电子商务网站提供的分类目录和检索框，检索所需商品信息。进而，进入具体虚拟店中再次检索、浏览、评价，最终决定是否购买的一系列活动。由定义可知，该行为实质上是LIS领域的用户信息搜索行为和市场营销领域的网络用户信息搜寻行为的交叉部分。目前，大型电子商务网站本质上就是一个信息系统，提供了多种检索功能以及人性化的检索界面，与LIS领域的用户信息搜索有一些相似之处，但在检索策略、用户心理、感知风险、搜寻成本等方面却有很大的不同。同时，它又隶属于市场营销领域网络用户信息搜寻行为的一部分，但其对象和搜寻机制又有其独特之处，仅仅从网络用户信息搜寻行为角度对其分析显然不尽合理。三者之间的关系如图1所示，它们都是网络环境下用户信息行为的重要组成部分。
本文所说的电子商务网站主要是指集成性和知名度较高的大型商务网站，同时包括B2C和C2C两种模式，如：淘宝网、拍拍网和易趣网。因为该类网站顾客较多、使用频率高、搜寻机制复杂，便于将其信息搜寻行为形成机制模式化，且有利于后期的实证研究获取大量的样本和实证数据。
2 电子商务网站顾客信息搜寻行为的理论基础
2.1 认知理论
认知理论包括社会认知理论和认知心理学两大方面。社会认知理论主张环境、个体和行为之间存在着互动关系，认为除了关注个体内部因素外，更要关注语言、文化阶层、社会观念、政策导向等外部环境对个人行为的影响，因此，环境对电子商务网站顾客信息搜寻行为产生影响。［7 ］认知心理学是一门研究人们如何感知、学习、记忆和思考问题的学科。它通过借助感觉、注意、意识、知觉、记忆、意象和语言等信息加工理论和方法对个体用户的认知加工过程和机理进行研究。就电子商务网站顾客信息搜寻行为而言，依据认知心理学可以描述消费者个体信息搜寻的外在行为和心理变化。如消费者的偏好、感情、信任、知识领域、认知风格等都会影响其信息搜寻行为。认知理论认为，认知因素是购物者心理过程的起点，也是电子商务网站顾客的信息搜寻行为产生的心理基础，而整个搜寻过程即为信息处理过程，是一种信息的选择和评价过程。
2.2 信息经济学理论
信息经济学是探索非对称信息条件下交易关系契约安排的一种理论，且越来越重视对有关经济主体决策及行动的信息研究，试图为用户购买决策提供定量化的准则。信息经济学家对信息搜寻行为的研究主要是从“成本―收益”视角出发，将其应用于现实的消费行为（市场信息搜寻）中，得出了市场信息搜寻模型和最佳的市场信息搜寻次数。［8 ］还有一部分学者将风险理论融入其中，认为信息搜寻是消费者为减少购买不确定性或风险的方法之一。由于电子商务网站用户搜索行为本身就是处于“信息盲态”和“需求模糊”的条件下而触发的行动，所以信息经济学构成了其理论基础之一。就电子商务网站顾客而言，与网下购买模式不同的是在整个搜寻过程中搜寻成本相对较低，而风险成本较高。消费者网络信息搜寻的目的在于为购买减少不确定性或风险，对产品内在的质量、价值和功能做出识别和判断以便做出正确的购买决策。
2.3 人机交互理论
人机交互又称人机接口、用户界面、人机界面，是一门关于设计、评估、实施以计算机为基础的系统而使这些系统能最容易地为人类所使用的一门科学。［9 ］人机交互实现了人与计算机系统之间的信息传输，旨在从用户的视角开发易用、有效且令人满意的交互式产品。它与认知心理学、计算机科学、用户模型等理论息息相关，是一个交叉研究领域。将人机交互的设计理念引入电子商务网站建设中，将会使网站物品信息呈现的更为有效、使用更加容易方便，并且能够大量减少用户的搜寻成本，给消费者带来愉悦的购物体验。因为电子商务购物的信息搜寻行为实质上亦为一种基于用户认知的信息加工过程，且主要依靠与网站的交互完成购物行为。网站信息组织是否合理、导航设计是否科学、检索系统是否提供多种检索功能、界面是否友好等都会对信息搜寻行为产生较大的影响。人机交互理论是推动信息搜寻行为的有力杠杆，减少用户的搜索障碍。
3 电子商务网站顾客信息搜寻行为的形成机制
由于电子商务网站购物的虚拟性，消费者只能通过网站提供的文字、图像、视频等商品的象征性信息资源来对产品进行了解。每当购物者满怀兴致地登录网站，迎来的却是海量的商品象征性资源，顾客信息搜寻行为时刻受到顾客本身、外界环境、电子商务网站和产品等众多因素的影响。
为了进一步了解顾客信息搜寻行为的形成机制，依据网上购物流程，我们尝试性地构建了电子商务网站顾客信息搜寻行为过程模型（见图2）。该模型包括理论基础、搜索阶段和影响因素三个相互作用的层次。理论基础层是决定消费者信息搜寻行为的心理动机（认知理论）、形成原因（信息经济学理论）和推动力（人机交互理论）；搜寻阶段层详细描述了消费者的整个信息搜寻流程；影响因素层列出了影响信息搜寻行为的四个实体因素。文献［7］将网络信息搜寻方式的形成机制分为行为牵动性、意识牵动型、资源牵动型三种类型。由我国电子商务发展处于较为成熟阶段可知，绝大部分消费者在尝试网络消费前就已从周围朋友或资料中知道网上购物的概念，且这种试图通过“上网”行动去购买产品的意识已经潜入脑海中。所以，本文电子商务网站顾客信息搜寻行为的形成机制是基于意识牵动型的，即网络搜寻意识作为先导要素的网络搜寻方式形成过程，是一种基于问题解决的信息处理过程。
3.1 触发阶段
触发阶段是电子商务网站顾客信息搜寻行为的开始阶段，又可称为问题识别阶段。问题是指需求与满足需求的矛盾，产生于需求与满足需求的交叉点上。有需求，满足不了便是问题；如果需求被满足了，则问题就解决了。顾客需求是其内心的一种缺失状态，需要的产生会打破人与周围环境之间的平衡状态，引起心理的紧张，这种紧张状态会导致力图恢复平衡的移动。当顾客识别到的购物需求达到一定强度之后，在心理动机推动之下，面临的便是选择传统方式还是网络方式购物。由于电子商务网站的诸多购物优点，网络购物已逐步成为一种新的购物趋势。该阶段与用户的心理关系较为密切，消费者选择网络购物的心理动机主要有求廉、个性、方便快捷、自主性、追求文化品位和时尚等。［10 ］
需要说明的是，还有一种潜在需求，即顾客本身都没意识到，而是由于顾客在浏览电子商务网站的过程中被一些图片或者视频物品信息所吸引进而发生的一种购买行为。心理学家认为，认知主体在还没有思想准备的情况下，对身边发生的信息产生注意是一种无意注意。无意注意的产生，往往是由于感受主体内在长期思考形成的一种潜在需求，只不过主体还没意识到这种需求的存在，一旦身边的信息与这个潜在的需求相一致时，便引起了主体的无意注意，进而转换为较为明确的需求。［11 ］所以我们认为，这两种需求促发的信息搜寻行为并无本质差别，只是后者的触发阶段与第二阶段融合在一起。
3.2 网站选择阶段
在经过触发阶段之后，顾客便进入网站选择阶段，即用户选择哪个电子商务网站作为其购物的平台。由于目前电子商务在我国发展已较为成熟，已经出现了一些知名度和信誉度较高的集成性网站。这类网站包括的商品齐全，顾客已处于由传统购物的“货比三家”发展到“货比千家”甚至“货比万家”的情景之下，而且网站基本上能够满足用户的购物需求，所以本文的信息搜寻行为模型对网站选择阶段只依据用户选定的一家网站进行分析。该阶段可以理解为信息源的选择阶段，用户偏好、前期购物经验和定势心理因素起决定性作用。例如，2007年中国互联网报告：67%的人选择经常购物的网站。虽然未被用户选择的网站有可能并不比选中的网站差，甚至有可能更加优越，但由于网站知名度低或顾客缺少使用经验而使得这些网站未被选择。该现象可以从上文提到的信息经济学理论中的风险识别加以解释。因为用户在自己没接触的网站和自己不信任的心理状态下，感知到的风险可能更大，会选择自己偏好的常用网站。这种现象在其他信息搜寻行为中也存在，文献［12 ］研究得出：在用户选择搜索引擎时，大多数用户习惯于长期使用某一、两个最初被自己所接触到的搜索引擎。
3.3 商品检索阶段
在顾客选择登陆自己偏好的电子商务网站之后，便开始了信息搜寻行为最为关键也最为复杂的商品检索阶段。该阶段与LIS领域的用户信息检索机制有很大的相似性。电子商务网站对海量的商品信息资源提供了分类目录和“检索框”（包括初级检索和高级检索）两个途径供顾客检索。从认知心理学的视角看，该阶段为问题解决中的信息加工模式阶段，主体为用户，客体为电子商务网站和欲购买商品。消费者对购物问题的理解是通过情景信息和认知图式交互作用，在头脑中完成一系列产品相关概念转换和逐次逼近而得出合适表征。主体的购物经验、检索技能、情感态度决定了用户的认知图式，而电子商务网站的物品信息、检索界面又会对认知图式产生一定影响，最终通过合适表征进入检索过程阶段。当顾客获得合适表征之后，将通过网站提供的多种检索途径对物品进行检索，对检索结果进行浏览后提取自己满意的结果（商品或商品店）。
图3是一个适用于所有购物者的通用检索流程，并未对用户进行分类分析。实际上，用户类型决定着具体检索策略的选择。在购物问题理解的过程中，消费者在开始时基本上是随机的，需要动用大量心理资源和使用积极的检索策略，执行整体加工。但检索技能强的熟练型顾客倾向于对情境信息做出整体性、意义较强的把握；而经验和检索能力不强，则可能会进行多次概念转换，反复检索才能完成。尤其是初次尝试使用电子商务网站的用户，由于对检索机制不了解，可能直接通过浏览较为亲切的图片信息进而链接转入店中直接购买。［13 ］
消费者购买的商品类型也将影响其搜寻策略的选择，例如，购买价格高的商品，消费者支出成本较大，钱财安全性的担心度也会上升，此时用户则会采取较为全面的搜索策略。另外，用户对检出信息的浏览与利用搜索引擎检出信息相似，输入一条检索命令，动辄就会得到成百上千条检索结果。面对检出的结果页面，大多数用户都没有耐心或时间去一一点击查看。而是再次通过价格或信誉排序，浏览检索结果，再通过满意商品图片链接进入虚拟店内。
3.4 店内信息浏览阶段
店内信息浏览阶段是购买者通过商品检索阶段的结果链接进入具体店内浏览物品和商家信息的过程。此处的浏览行为是一种目标导向型浏览，主要任务是验证用户对产品的预期和查看商家信誉或其他用户对产品、服务质量的评价。浏览方式为顺序地、基于网页内的链接指向在同一页面或多个页面内进行。人机交互理论和风险理论①在该阶段中所起的指导作用较为明显，具体可以从搜寻成本的角度来理解。与现实购物相比，电子商务网站搜寻活动的货币成本较低（如传统的交通费和停车费），主要是上网费用。但非货币成本可能起着决定性的作用，几乎每一次网上购物都涉及到心理上的损耗，搜寻中的挫折和网络迷失等都可能使用户随时退出网站，进而转向其他购物源。而人机交互理论恰恰为我们提供了设计优越人机界面的理念，因此，电子商务运营商和商家应积极从顾客的信息搜寻行为习惯、认知特性、思维模式和文化背景等结合人机交互理论对网站和店面界面进行改进，以便为顾客提供结构合理与导航明确的信息环境。就具体店内的网站界面设计而言，重点应将商家信誉信息、物品介绍信息、用户评价信息放在较为明显的位置。电子商务作为一种“眼球经济”，在信息不完全的时候，消费者的判断倾向于一些潜在品质的信号。例如，消费者经常使用的一条捷径是通过评价信息和产品的可见特性来推断店主的信誉和产品的质量。
3.5 比较评价阶段
信息搜寻的最后一个阶段是比较评价阶段，这是在检索和浏览了众多商家产品信息之后，通过比较而得出的主观评价。这种评价是在综合分析知觉风险、搜寻成本、商品价格、品牌、质量和功能等多项指标后的选择过程。比较评价完成之后，顾客信息搜寻行为就结束了，开始进入购买决策和实施方案等后继购买行为阶段。
本文从电子商务网站顾客信息搜寻行为的理论基础出发，初步构建了顾客信息搜寻行为的过程模型，主要从接触阶段、网站选择、商品检索、店内信息浏览和比较评价五个阶段对其形成机制进行了探索性分析。但电子商务网站顾客信息搜寻行为影响因素众多，本文只是提出了从外界环境、顾客自身、电子商务网站和产品四个维度加以考虑，而每个维度下还有哪些具体的下层影响因素？每个维度之间又有哪些交互影响因素？这些影响因素在五个阶段中如何体现？还有待于今后进一步探索。此外，由于相关的实证研究较少，将认知理论、人机交互理论和信息经济学理论中的定量研究方法引入到顾客信息搜索行为研究中，可为理论方面的研究提供数据支持，这样的研究成果将更为翔实。
参考文献：
［1］Barbara Nied wiedzka.A proposed model of information behavior ［J］.Information Research，2003，（1）：164-167.
［2］甘利人，岑咏华.科技用户信息搜索行为影响因素研究［J］.情报理论与实践，2007，（2）：156-157.
［3］ Saracevic T.Modeling Interaction in information retrieval （IR）： a review and proposal.in： the proceeding of the 59th annual meeting of American society for information science.vol.33，1996：3-9.
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［5］Punj，G.N.&Staelin，R.A model of consumer information search behavior for new automobiles［J］.Journal of Cons-umer Research，1983，（3）：366-380.
［6］Srinivasan，N.&Ratchford，B.T.An empirical test of a model of external search for automobiles［J］. Journal of
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［7］张文正.基于网络消费信息搜寻行为研究的营销传播策略［D］.武汉：武汉理工大学，2008.
［8］陈瑞华.信息经济学［M］.天津：南开大学出版社，2003：326-327.
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［11］杨善林.信息管理学［M］.北京：高等教育出版社，2003：30-31.
［12］杨文峰，李星.网络搜索引擎的用户查询分析［J］.计算机工程，2001，27（6）：20-22.