时间：2022-12-18 06:00:49
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇商业广告设计论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
情感诉求广告往往通过将情感因素融入设计来揭示广告主题，其所营造的气氛和渲染的意境会带给人们一种言有尽而意无穷的回味感。在广告中，要抓住产品的特征并针对各类消费群体进行兴趣、爱好、需求的调查，把情感诉求对象当做朋友般的倾心交谈、推心置腹，对广告所推介的商品和品牌要进行积极的推荐和真诚的引导，使广告的理念或商品和品牌能引起消费者的关注，得到消费者的认可。因此，在广告设计中将情感融入创作，巧妙地进行“情感投入”,通过各种情感表现手法的应用，把消费者引入一种情文并茂、情景交融的艺术境界，自然能使消费者产生情感上的共鸣。
1.情感诉求增强了商品的吸引性
广告想要引起人们的注意力就必须具有生动形象的视觉刺激过程，不管广告的目的是加强人们对品牌的认知还是诱发人们的购买行为，要达到这些广告效果都需要一个先决条件——引起人们的注意。可以说，赢得消费者的注意是广告成功的标准。
2.情感诉求提高了情感的需求性
人们对生活中的情感因素表现出强烈的心理需求，这使得情感需求的表现越来越多地出现在市场商品中的情感设计中。而广告设计在很大程度上是打造商品美丽外观的行为，广告作为市场化的产物必须满足受众的情感需求，因为商业广告设计的主要职能之一就是促进消费。从这个意义上讲，这意味着设计师在设计创意的过程中要研究消费心理，不仅要在购买后为消费者提供满意的产品使用功能，还要在商品的情感设计上抓住消费者的情感心理需求，引起消费者的情感共鸣，多层次、多角度满足消费者的需要，以引起消费者情感的共鸣，使消费者对商品产生好感，从而激发购买行为。
三、情感诉求在现代商业广告设计中的重要地位
广告的情感诉求表现出的是一种浓厚的感彩和抒情审美的理念，将抒发的情感融于创意设计中。情感诉求广告通过情感表现的方式表达商品与需求之间的关系，广告的内容通过生动的形象、突出的个性、不凡的创意、多种多样的艺术处理方式表达出来，引发消费者产生身临其境的感受，使产品与消费者的心灵产生直接的沟通，从而唤起消费者潜意识里对产品的需求。只有将“情”字融入广告中，才能产生强烈的共鸣感，只有将情感诉求运用于广告设计中，才能拨动人们的心弦，使之产生回味无穷的感受。
1.情感诉求是商业广告设计打造品牌的主要策略
情感诉求广告不同于那种硬性的推销广告，情感诉求广告以柔和亲切的语言、自然流畅的风格，不断激发消费者的感情，撞击消费者的心灵，让消费者在情感的包围中感触、领悟，使消费者能够接受广告并对商品品牌产生好感，最终在感情上被征服。随着现代生活节奏的日益加快，忙碌的人们往往会忽略了情感、心理上的需求，内心世界往往都有一种孤独感和漂泊感。在这种情形下，人们似乎更需要心理上的满足和精神上的慰藉，家庭的温暖、爱情的甜蜜、事业的成就、地位的荣耀等，这些都是人们在生活中不可缺少的情感需求成分，这些需求被设计师捕捉并寄托在日常的商业广告中，通过人们的情感需求引导人们的消费行为，从而实现广告促销的目的。
2.感性消费占主导地位的现代消费方式
论文摘要：图画现代主义是广告设计语言在装饰艺术运动和现代主义艺术综合影响下的过渡状态，它极大地巩固绘画要素在平面设计领域的地位，在现代广告视觉语言现代性转捩的过程中起到了承上启下的作用，同时它以特殊的形式主义语言表达了时代特有的精神内涵。．
图画现代主义肇始于20世纪初，促使它产生的原因首先在于西方各国资本主义经济高速发展带来的商业宣传的需要；其次，由于印刷技术——石版印刷的完善并大量用于商业海报设计从而出现平面设计表现力的丰富；第三，现代主义艺术语言的娴熟运用，使得这一时期的商业美术作品的形式语汇完全呈现出现代艺术语言的家族特征：简洁的图形、平图色彩以及富于表现力和图形化的文字。因此，一批设计师游走于视觉抽象和图画传达之间，将网画现代主义演绎到极致。
一、现代主义艺术语汇对平面广告现代视觉形态的建构
新艺术运动和装饰艺术运动时代的广告设计同样重视广告画面的插图图像，但有着强烈的主观装饰和唯美追求。而在现代艺术影响和洗礼之后的广告设计插图更进一步尊重广告信息传达的目的。
其中有代表性的广告视觉样式创造者鲁西安·伯恩哈特(lucianbernhard)就是一位中坚人物。伯恩哈特的商业广告设计奠定了现代广告设计的基本样式——简单的罔形描述广告主的产品或公司名称，主题突出，目的鲜明，强烈的色彩对比和设计意识(而非艺术表现的需要)造成视觉冲击和明确的视觉印象，从而实现和发挥良好的视觉传达功能。在广告艺术设计史上伯恩哈特的贡献在于他完成了现代商业广告设计的现代化转型，即从新艺术运动时期艺术化和唯美化的商业海报设计向服务于现代商业活动的视觉传达设计的转折。但是，这个转折绝不是功能主义和艺术表现的简单对立。广告设计的现代转折并不意味着对艺术表现的发扬或者舍弃，图画现代主义广告设计的历史事实告诉我们：广告设计走向现代的关键在于设计重心转移到对广告信息传播的有效性的重视，强调广告诉求基本点的视觉传达；同时，这种传达所运用的基本语汇并没有脱离整个时代艺术风尚的影响。例如，伯恩哈特早在1905年设计的普莱斯特火柴公司平面广告和1912年设计的斯第尔皮鞋广告就是两例经典的说明。普莱斯特火柴公司平面广告的设计方案是在一步步简化的过程中成形的。最早的设计方案画面主图像有圆桌、方格布、桌上有烟灰缸和点燃的雪茄，画面背景还有装饰性的跳舞女孩。然而，作者最终一步步简化，大胆删节直到剩下两根火柴和公司名称的艺术字体。斯第尔(stiller)皮鞋广告的基本视觉结构同样如此，只有产品形象和公司名称的艺术字体。然而，二者均匀的背景色彩，产品大胆而简洁的形象描述、平涂色彩无不受到现代主义艺术语汇的熏染。著名设计史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世纪视觉传达史》评价道：“这位年轻的艺术家或许没有意识到，他把自然主义简化并且消减到视觉传达的形体语言过程中，已使视觉招贴移进了一步。劳特雷克(toulouselautrec)曾开始这个过程，而伯加斯德夫(beggarstafs)兄弟曾继续这个过程。伯恩哈特则创始了用平涂色的形体、产品名称和产品形象的处理。”这个评价极为中肯，指出了伯恩哈特的图画现代主义广告设计在现代艺术史和现代广告设计史中的承上启下的历史地位。一方面，广告平面设计的视觉组织结构发生了现代转折：最大限度的删节和减少了商业视觉传达以外冗余的图像内容和画面信息；另一方面又强烈的受到现代主义艺术运动的影响，创造出具有视觉表现力的插图和造型，显示了与现代艺术千丝万缕的承递关系。图画现代主义广告设计呈现出广告设计艺术现代转折的一种过渡状态，他有革命性和继承性的双面特征。梅格斯的总结极为确切：“它(图画现代主义)受到现代主义艺术的强烈影响……视觉传达设计师受立体派和构成主义的影响。但认识到要有说服力的向一般大众传达，就要维持与图画的联系。他们一方面创造表现的和象征的形象，另一方面他们关心画面的视觉组织，他们在这两方面走钢丝。这种传达的意象和设计造型之间的对话，产生了图画现代主义的刺激与活力。”在他的影响下，德国广告设计界和平面设计界形成了一个遵循伯恩哈特方式发展的设计运动，称为“海报风格”。这场运动涉及平面设计的很多侧面，同时对室内设计、工业设计产生影响。其设计风格大量汲取了现代艺术的精髓，并结合“装饰艺术”运动的细节处理，品味相当高，受到社会各界的广泛赞誉。然而在二次世界大战特殊的语境中，海报设计以特殊的身份介入战争的宣传，以感情力和注意力结合的方式完成了时代赋予的使命。
二、后立体主义图画现代主义对视觉语言现代性转捩的影响
图画现代主义的延续与发展是后立体主义图画现代主义(post—cubistpictorialmodernism)的出现和风行。在现代平面设计史中，人们一般把装饰主义艺术运动在平面设计上的反映称为后立体主义图画现代主义(post—cubistpictorialmodenrism)。
在这一运动中涌现的两位设计师爱德华-考夫(edward mcknightkaufer)和卡桑德拉(a．m．cassandre)分别都在商业广告设计领域做出了非凡的贡献。他们的历史地位如果定位在广告设计艺术形式的现代转型，那么我们可以归纳为在于顺应了现代化机械化工业大生产，并进而探索出中和与融通的机械理性和优雅华贵的广告设计艺术语言。考夫的广告设计风格和设计成就是现代广告设计艺术语汇现代转折的典型和代表。一方面，他的广告设计作品融会了装饰主义艺术语言的优雅和唯美特征：色彩明快、构图独具匠心，不是简单的产品照片或者效果图。这种优雅和迷离的艺术效果是有工业革命后城市文化发展和变迁的文化背景作为底蕴的，其中巴黎的城市生活构成了这种效果的灵魂。在这样一种文化和时代大背景中广告设计家的惯用艺术语汇那面受其影响，千丝万缕的微观文化传播与影响构筑了现代广告设计艺术语汇的复杂和丰富内涵。设计史家在描述和分析考夫的广告艺术轨迹的时候往往直指要害——1913年美国纽约举办的“军械库”展(thearmoryshow)的现代艺术语言影响。这是欧洲现代主义艺术成就在美国最集中、影响最大的一次展示，展览将欧洲的立体主义和未来主义诸艺术流派介绍进美国。虽然舆论大哗、指责不断，但是作为现代主义艺术语汇的跨洋传播活动，以及对美国广告设计艺术语汇的现代转换所起到的作用却是供认不讳的。所以考夫的广告艺术设计语言明显带有欧洲现代艺术影响的文化基因。考夫1918年为英国《每日论坛报》所作的广告设计就是明证：作品整体结构为直立长方形，明黄背景底色，画面上段为黑白两色立体构成的象征性飞鸟；下端为报纸名称字体，简洁鲜明。一方面，广告视觉传达信息准确，主体明确；另一方面，立体主义和未来主义艺术语言特征鲜明。卡桑德拉的法国铁路公司广告和大西洋轮渡平面广告设计也显示出立体主义风格图形创作的力量。1923到1926年问他曾设计出惊人的作品，他运用最简单的图形结合恰当的文字传递出无限丰富的意义，他的海报设计成为象征性立体主义平面风格的典范。可以说没有对以立体主义和未来主义为代表的现代艺术语言的学习和锤炼是不可能凭空发展出广告设计语言从新术运动画意插图和装饰画面的图形化转化的。在这一视觉语言现代性转捩的过程中，现代主义艺术的语言探索起到了承上启下和无可限量的作用，间接地催生出现代广告的基本视觉形态。
后立体主义图画现代主义以“装饰艺术”运动运用到平面设计上为明显标志。“装饰艺术”注重平面上的装饰构图，大量采用曲折线、成棱角的面、抽象的色彩构成，从而产生强烈的视觉冲击和装饰效果。这种风格被许多法国平面设计师采纳，创作的作品多以巴黎的夜生活为背景，凸显出城市的魅惑，从而具有了更深层意义上的文化价值。让·卡卢的作品是很有说服力的代表。1930年他为《名利场》杂志设计的封面，利用线条的变化组成象征的男女，加上由色彩烘染形成的霓虹灯效果以及黑色背景中的摩天大楼的灯光，营造出纸醉金迷的名利场镜像，具有极强的现代感。除了上文谈到的德、法、美等同，英国、奥地利也出现了“图画现代主义”平面设计运动，并取得了世界范围的影响，它们共同勾勒出“图画现代主义”的发展。
三、图画现代主义的设计史意义
总的来看，“图画现代主义”平面设计运动综合了当时各种现代艺术流派和设计流派的精髓，发展出独具特色的平面设计风格。一批设计师潜心经营，用独特的视角记录历史的脉动。他们捕捉到现代化和工业化机器和技术的内在肌理，以立体派的空间组织和观念，在对形象的阐发上开拓了新的方向。尤其是法国设计师的作品几乎成为都市文化学者无法绕开的视觉经验。梅格斯曾这样说，视觉传达设计的直接性和短暂性，结合它与社会、政治和经济生活的联系，使它比许多其他人类表达形式更接近于表达一个时代的精神。而图画现代主义的意义即在于此。
上升到视觉现代性的高度，可以说图画现代主义平面设计流派是广告设计艺术语言现代转型的中介和过渡。视觉形态的现代性转化并不是一个简单的逻辑问题，一方面它的确是社会化大生产带来的视觉传达、商业社会定型带来的以商品促销为中心的广告信息传播需求的结果；但是，视觉形态现代转型作为一种文化现象又体现出相当的复杂性。
各种现代主义艺术流派、设计流派与文化追求从宗教、文学、绘画、建筑观念的变革人手从而塑造出崭新的理性而抽象的形式语言，其影响力之大可以说塑造了现代社会所有人为事物和生活环境的视觉形态基础。视觉形态现代性转折的结果，一是锤炼和积淀出深厚的理性主义视觉语言基础(即便是后现代主义平面设汁和设计造型语言也无法回避这种视觉文化传统的影响)；二是通过图形化、平面化的平面语汇设计，准确传达现代社会运作的各种信息，包括现代生活和t作环境、科学研究、以及服务于企业运作和宣传的各种信息传达活动。
论文关键词：平面设计软件；实训课程；项目设计；实训项目；成果评价；职业能力
平面设计软件实训是配合《平面设计软件》课程开设的为时2周的实训课，是培养学生职业能力的一个重要环节。以往的实训课通常是通过让学生做一些课业进行的，教师给出一个课题，学生在指定时间按教师的要求完成作品，整个过程在教师的辅导下完成。在这样的教学过程中，学生的职业能力难以得到很好的训练，团队精神难以得到有效的培养。所以，在实训课上进行项目教学是很有必要的，因为项目教学法的核心是在教师的指导下，由学生去探寻得到最终结果的途径，学习的重点在学习过程而非学习结果，这对学生能力的培养是很有帮助的。在2周的时间里，如何设计项目才能使学生真实地体验一个项目的完整制作过程，是需要教师研讨的问题。
实训项目设计分析
实训课的教学不同于理论课。由于学生已经初步具备了该课程的知识和技能基础，实训课要在理论课的基础上重点训练学生的专业技能和职业能力。所以，项目的设计要求更能体现实际工作环境的特点，学生通过项目能更好地应用学过的知识解决实际问题，锻炼自己的实际工作能力。
设计理念平面设计是近十几年逐步发展起来的一个复合性职业，涉及面非常广泛，涵盖的职业范畴包括商业展示设计、商业广告设计、商业环境艺术设计、书籍装帧设计、包装结构与装潢设计、服装设计、工业产品设计、商业插画设计、标志设计、企业ci设计、网页设计等等。针对目前平面设计行业及社会其他相关岗位对人才的需求和对教学内容及教学方法的研讨，实训项目设计应该围绕着专业方向和培养目标进行设计；围绕着用完整的实际工作流程训练学生综合设计制作能力的目标进行项目开发，即按照实际工作“调研策划创意设计制作提交审核”的流程进行教学设计；以项目小组的形式开展教学活动；通过实训项目训练，培养学生的创新精神和团队精神，使学生能够综合运用美学思想、平面艺术设计的基本原理和设计规律及计算机图形图像设计软件，完成符合实际要求的平面设计作品，实现平面设计专业的教学目标。项目的设计理念应当是以培养学生完成实际工作任务的职业能力为目标，但设计的项目不一定非要来源于企业，因为本课程的学生是“广告设计与制作”专业的一年级新生，还没有学过平面设计方面的专业课，用2周的时间完成一个真实的企业项目有一定的难度。为了顺利实现《平面设计软件》实训课程的教学目标，可采取将虚拟项目按照真实项目完成的形式进行教学设计。
设计思路平面设计专业的能力目标是使学生能够根据平面艺术设计的基本原理和设计规律，针对不同的用户要求进行各种平面作品的设计与制作。所以，“网站页面设计制作”项目、“pop广告设计制作”项目、“商业插画设计制作”等项目都可以用来作为《平面设计软件》实训课程的实训项目。产品类广告设计可以重点培养学生市场调研、策划、创意等能力；文化类广告设计可以培养学生掌握完整的设计制作流程；“网站页面设计制作”可以通过图形、色彩、文字等设计元素的运用培养学生综合的平面设计能力。下面以“某集团房地产网站页面设计制作”项目为例，分析实训项目的设计方案。
实训项目设计方案
项目背景随着互联网的飞速发展，网络已经成为人们生活中不可缺少的一部分，利用网络查找各种所需要的信息已经是人们习以为常的手段。在这种形势下，很多企业、个人都需要拥有自己的网站和网页。某房地产企业为了更好地宣传企业形象和推介企业产品，需要制作一个引人注目的精美网站展示自己。
关键词 现代广告 广告创意 哲学 人本主义
中图分类号： j542.3 文献标识码：a
现代广告文化在当今的发展十分迅速，所研究的对象、范畴和结论都不停地变化发展，这就要求从事广告研究的人员要不断地提出新的思路，进入新的领域以及总结新的经验，使之成为一门开放和动态的实用型学科体系。
将现代哲学思潮融入现代广告学是广告艺术自我认识的提升，它可以增强广告设计师对广告艺术的理解，提高广告设计师对自我社会使命的认识，使自己的广告作品始终具有较高的商业以及艺术价值。我们知道，广告设计以后就会产生影响，这种影响涉及社会、经济和人们的心理三个层面，广告不仅要追求经济效益，更要注重社会影响和人文关怀。那种只重视经济效益，缺乏人文关怀以及对社会影响不管不顾的广告，是毫无责任感、没有格调和品位，最终也没有前途的失败的广告。
比如最近引发社会舆论热议的“张太广告”。南方都市报用整版篇幅登出这则广告，内容为一署名“张太”的女子呼吁“前任张太”放手。“张太”在文中称双方输赢已定，“男人只属于懂得搞好自己的女人”，同时希望“天下无三”。后来据查《南方都市报》刊登的“张太声明”广告其实是某系列化妆产品进行的商业创意广告。广告一经刊出，迅速吸引了广大读者的眼球，引起广泛讨论。但这则语不惊人誓不休的广告实际上却引起社会不良反响，读者普遍将其解读为“小三宣言”，南方都市报社称该广告属于系列“悬念广告”，并没有充分预估到传播的负面效果，这则广告最终被工商部门及时查处。如果单纯从广告创意的角度而言，“天下无三”的悬念广告创意的确让人耳目一新，但其传递出的价值观让很多女性觉得该广告思维模式仍然停留在女人活着的价值就是为了取悦男人这种格局中，引起关注也没意义，有独立人格的消费者最终会拒绝此类产品。所以，再好的创意如果突破了道德和媒体责任的底线，只是注重经济效应，到最后都会得不偿失自食恶果。
好的广告创意除了有好的艺术性外，还应具有思想性。广告属于意识形态范畴，广告的创意表现如果能从当代哲学思潮中吸取智慧和养分，是十分有益和必要的。当今哲学思潮主要分为人本主义和科学主义两大部分，人本主义又称人文主义，人道主义。强调的是人的正面本质、价值和尊严，以及人的成长和发展，既个体的自我实现，其根本特点就是将人作为研究的出发点和核心。因此，人本主义思想给予广告设计师的启发是多方面的，主要有以下四方面：
1 象征主义和意象派
人本主义的源头是象征主义和意象派，象征主义的主要思想是：其一，追求高于现实世界的丰富的心灵世界以及内在生命力；其二，追求自由的艺术创新；其三，高度注重个性和人的内心活动及反应。意象派的核心概念就是意象，强调“一个意象是在瞬间呈现的一个理性和情感的复合体”。
象征主义和意象派对广告创意有重要的指导意义，它提倡自由的艺术创新，尊重个性，用意象去启迪、感染受众，而不是生硬地去推销，这就大大拓展了广告创意的表现空间，也体现了广告的人文关怀。绝对伏特加的“绝对系列”广告创意堪称是象征主义和意象派的经典之作。绝对伏特加来自瑞典，却反客为主，逐步消解了伏特加原有的俄罗斯文化背景，以其绝对完美的传播绝对个性，至今为止，绝对伏特加的平面广告已超过了500多幅，每一个都是以它的名字“绝对”作为主题，包括绝对城市，绝对文学、绝对主题艺术、绝对话题、绝对节日、绝对任务、绝对物品等等。那个曾经被批评为“丑陋”的酒瓶用象征与意象的手法巧妙地镶嵌在每一幅作品中，以其特有的形式感给人以深刻的印象。例如，绝对城市系列之一的“绝对北京”，将最能够代表中国北京特色的京剧脸谱作为主要视觉元素，而脸谱中间的那个红色的鼻子被改成酒瓶的形状。又如“绝对布鲁塞尔”，举世闻名的撒尿的男童在广告画面中被喷水的酒瓶所替代，绝对伏特加广告正是通过这种象征手法，用意象的形式将产品的形象与各个国家城市紧密地联系在一起，使其变成城市特色的一部分，自然大大增加了当地消费者对其产品的钟爱。
绝
对的创意，造就了绝对的传奇。绝对伏特加在进军美国酒类市场后不到十年，便成为美国最热销的伏特加酒之一，它不仅仅只是极品佳酿，而且成为品位和尊贵的象征，缔造了广告业和酒业的神话。
2 现象学和存在主义
现象学是以科学的理性精神从事学术理论研究，并且将意识作为文学研究和批评的主要对象。现代广告学的理论需要从现象学中学习一种哲学精神，那就是尊重事实、实事求是的严肃的创作态度和方法。现代广告理论研究往往流于表象，不够深入和严谨，就容易造成现代广告纷杂无序的乱象。相对于现象学，存在主义可以认为是现想学的一种延续。他们更多的关心社会问题，关心身边的现实问题，并且诉诸行动。萨特的存在主义的核心概念是人的自由，认为自由是人的本质。
现象学和存在主义的主要思想就是对人的尊重，对人性的张扬。现实社会中那些低俗、刻板、守旧的广告，其实质就是对人性的亵渎、对人的尊严的冒犯及对社会正面价值的漠视。
3 表现主义和精神分析
当代人本主义的另一个起点是克罗齐提出的关于艺术是抒情的直觉表现的理论；而弗洛伊德的精神分析法则发现了无意识在人的心理活动中的重要作用，揭示了艺术创作与接受的重要心理特征。
克罗齐的表现主义为广告创意开辟了新思路，他的直觉理论强调艺术感悟，他指出思想就是语言，当思想变成语言它就得到了表现。他的观点让我们懂得设计师平时的素养、积累对于广告的艺术表现无疑是非常重要的。
弗洛伊德的精神分析学说是以无意识、梦、欲望和幻想等人的内心活动为研究对象，其理论在哲学及广泛的社会科学中产生了深远的影响，也给广告创意带来无限的可能性。精神分析可以让广告设计师更好地了解自身，最大限度地开放自己的潜能，也可以更深入地了解目标人群，让广告诉求直达受众的心灵，更有效、更快速地实现广告目标。
在进行消费市场调查时，常常会发现消费者的消费理念和习惯和设计者的预判有着较大的差异性，有时甚至是匪夷所思。并不像某广告语所说的“只选对的，不选贵的”，一些都市小白领会毫不犹豫地花上千块钱买一小瓶纪梵希香水，花上万元钱买一个路易威登的皮包，这一切都可以在弗洛伊德那里找到答案。
4 法兰克福学派
法兰克福学派最最著名的代表人物马尔库塞提出人本主义的社会批判哲学，尖锐地抨击了资本主义的消费控制，把不属于人本性的物质需求无限度地刺激起来，使人将这种虚假的需求当做真正的需求去盲目追求。他还批判了资本主义对本质的压抑，继承了弗洛伊德的理论，把当成人的真正本质。马尔库塞的哲学思想也能帮助广告设计师深刻地认识到现代商业广告的弊端，那就是把物质需求渲染到极致，这正是现代广告难以解脱的羁绊。
将人本主义的思想理论融入现代广告创意，就使得现代广告的创作多了一个视角，多了一种感悟，多了一份内涵。也使现代广告创意增添了理论的支撑与力量。
参考文献
[1] 李长荪.美学艺术学与哲学讲义[m].南昌：江西人民出版社，2006.
关键词：数码技术；平面设计；艺术
一、背景及概况
1.平面设计发展概况
拉斯考克山洞（Lascaux）壁画平面设计可追溯至西元前一万四千年左右（如图一），包括西元前三至四百万年出现的书写语言，它也是其他相关领域非常有参考价值的基础图形，这可以说是平面设计史上的里程碑。约在西元800年由凯尔特修士所制作的圣经福音手抄本——凯尔经（BookofKells），有着华丽装饰文字，是早期平面设计的范例之一。我国唐代，使用木板雕刻图形并印染于纺织物，随后在868年用于印刷佛教经典，直至宋代，毕昇发明简单实用的活字印刷术，让书籍更为广泛流行起来。而在十九世纪末的欧洲，开始从美术中分离出平面设计，设置为专门的学科，特别是英国。平面设计之父——皮特•蒙德里安，现代的广告、印刷和网页版面的设计就来源于他使用网格的灵感。1849年，亨利科尔在其创办的期刊《设计和制造杂志》中大力宣传了设计的重要性，并举办了万国工业博览会，极大地促进了英国平面设计教育的发展。1892年之后的几年，威廉•莫里斯设计出版了许多有着非常精致视觉风格的书籍，不但为大众所喜爱，也给出版社带来丰厚的利润，无疑这是平面设计商业市场已然存在的最好证明，莫里斯以及其他的一些作品直接影响到新艺术运动的发展，加速推动了平面设计领域的独立，同时也简介促成了二十世纪初期平面设计的快速发展，莫里斯那些精致书籍被视为工艺美术运动中平面设计产品的代表。中国大陆现代平面设计的建立是在1992年深圳“中国平面设计”展览，代表中国大陆设计师的王序、陈少华、王岳飞策划了这个设计展览，这是我国平面设计第一次从中国美术中独立出来，具有划时代的里程碑意义。
2.平面设计的近况
20世纪80年代中期电脑的出现为我们的生活和生产带来了前所未有的变化速度。更值得注意的是，全球商业环境因此而发生的剧变意味着从此可以通过电脑等网络技术直接与客户取得联系，这一切都使得平面设计与数码艺术发生了技术性的融合，为平面设计行业的设计师们创造新的设计平台和载体。目前，设计行业常常指的是商业设计行业，这就要求设计工作者站在一个更高的高度，不但把设计与市场结合，同时也不离设计源本，随着社会的发展，设计手段更加完善，不仅要跟上美学的发展，而且要跟上科学技术的进步，例如网络领域已然成为了现代设计和制作的主要阵地。科学技术带来的种种动力下，平面设计行业似乎正在在向多元化发展，当平面设计渐渐从人工手绘演变到数码技术化时，商企界从市场经济效益角度，十分强调设计的重要性，并对设计提出了新挑战，这要求数码技术下的平面设计需要更加完美的灵魂，即创意，更加强调了作品的设计创意和内涵，通过运用数码技术对内容设计、布局等设计要素进行重新群体构成，寻找个性的演变，强调设计风格以及视觉感，使设计作品具有更强的生命力，这无疑激发了现代设计市场的潜力。
二、平面设计的传统制作技术
1.传统手工绘制
传统手绘创作是指传统平面广告设计时期，即上个世纪20-90年代，手绘是当时平面广告设计的主要形式，这一时期设计作品的好坏主要依附于设计师的审美以及主观能动性，每个设计师都是独立创作，工作量非常大且繁琐，每制作一件设计作品，设计师首先构思一个令自己满意的创意并画好草图，然后用铅笔，尺子，油漆和其他各种绘画工具绘制成品。不难看出，手绘痕迹明显是这一时期设计作品的一个共同特点，观赏者在欣赏优秀设计作品时，可以很直观地体会出设计人员突出的手绘能力、个人风格明显并具有较强的设计独立性，因为从资料的收集和信息的整理，包括创意稿的形成和图纸成稿，都是由设计师独立完成，可以说，这一时期所有的设计和生产过程中一般都是独立的。与数字化时代相比，工作效率很低，但也不可否认传统平面设计时期作品带有鲜明的民族艺术特色。
2.作品关键在于绘制者的绘画功底
手绘作品十分考验绘画者，即传统平面设计时期的设计师的绘画功底，这些作品制作复杂且难以修改，所以这一时期设计师们通常在初稿阶段就确定作品的创作内容，如果在制作途中有了更好的创意，则需要花费更长的时间和精力来重新绘制，后期的修改非常不便。为了使得作品突出且引人注目，设计师经常使用生动的色彩和夸张的形式，来表达作品内容，设计内容极大程度上出于设计师的主观能动。从设计行业的设计人员薪资水平来说，传统平面设计时期是按照设计师的绘画功底强弱来拟定薪水的，而现在，不少设计师在制作平面广告设计时根本不用手绘技术，设计人员只要拥有一定的绘画基础和审美思维，就可以直接运用数码技术进行设计创作。
三、数码技术与现代平面设计
20世纪60年代，美国科学家米歇尔诺尔开发出一组抽象的计算机图形，这可以说是数码艺术的萌芽，上个世纪末，数码艺术迅速发展，已成为全球性的平面设计资源，呈现出广阔的发展前景，数码技术也在设计领域波及面甚广，有着不可或缺的地位。
1.电脑制作的便捷
首先，设计师不需要花费大量的时间和精力来制作作品成稿，很多时候仅仅只是绘制出方案和电子成像作品，这样设计作品出稿时间大大缩短；其次，使用计算机能在互联网上迅速地搜索设计作品所需要的资料和素材，极大地丰富了创作素材资源库，各种创新方法也能得到交流，刺激更新的好创意的出现；再次，数码技术下设计师运用相关设计软件可以快速改变图形、字体、颜色、构图以及排版效果等设计工作，同时计算机的复制、删除和撤销能够实现设计作品的即时性修改，可逆性强；最后，数码技术还可以有效的在设计中对图像进行控制，避免了传统设计实践里对图像更改时出现的资料浪费现象。平面广告设计在数字时代以最直观、高效的方式出现在公众视野中，作品传达的内容也更加多样化、更加丰富。这样的设计方式，不受经费和时间的限制，只需设计师掌握数码技术，勾绘出草图使用电脑就可以完工，在竞争激烈的今天，无疑是为设计界的商业化发展开辟新天地。
2.作品关键在于主题的创新创意——关注点的转移
可口可乐招贴数码技术大大改善了繁琐的创作环境，采用计算机辅助设计，系统建模，可动态、静态分析。同样可进行成本分析，在质量，效率的基础上提高经济效益。在设计的初期，同样可根据市场需求，选择设计产品功能。现代数码技术化时代的设计还具有周期短的特点，一般产品从设计到生产，周期不会超过3个月，甚至更短。所以，设计师们有更多的时间花在设计的创意和创意点上。比如可口可乐招贴设计中，其很多的创意点在于充分使用色彩传递的视觉语言，首先入目的便是大片的红色，这激情并热烈的作品氛围强烈刺激人们的视觉，并带来巨大的视觉冲击，同时可口可乐广告还非常善于最大限度地利用数码艺术，虚构出一个个在现实生活中不可能存在的场景，场景中布置了很多夸张的奇异的陌生的图形，引发观赏者的好奇心，达到最终的广告效应。诸如此类创新型画面是我们无法在现实中所获取到的物象画面，恰恰利用数字技术作为辅助，我们却可以任想象腾飞，为设计增添亮点。
3.顾客零距离面对设计师
随着社会的发展和进步，全民数字化网络时代的到来，平面设计也充分利用网络技术实现顾客和设计师的零距离感沟通交流，使得设计师可以无地域客户，设计师可以将自己的设计思想和设计能力远程展示于网络，也能使得设计师充分了解客户的诉求和想法，打破时空的限制，提高客户参与度，做出更为符合客户需求的设计作品。因此，计算机数字技术在平面设计中的广泛应用，极大缩短了设计师与客户之间的距离。
4.平面设计的新领域
交互式设计体验界面的出现，标志着平面设计里新领域的出现，是数码技术的进步、普及与运用的直接结果。数码技术越来越广泛的应用对平面设计产生了巨大的影响，数码技术持续推动着艺术新风格的出现，使艺术形式更为多元化，技术手段更为完善，催生了许多新的艺术形态，如以网络为平台的许多不同形式的网络艺术，更甚者，在现代设计师开放的创新思维理念下，运用数字技术为辅助，甚至病毒也可以成为艺术创作的手段之一。就这样，在数码技术专家与设计专业人士的共同努力，数码艺术呈现了更为开放的姿态，数码技术在设计领域中的运用全面盛开。现代广告的视觉传达展现出了一番新的景象，我们正处于一个从单一纸媒介向屏幕媒体为主的多媒体发展过度的时代，平面设计和视觉元素从以往平面的、静态的和单一的，开始逐步增强向动态化发展的节奏，并向立体性和空间性的广告媒体式方向转变。互动式广告设计的兴起和普及，就是这一趋势的直接体现。
四、平面设计与数码技术的未来前景
社会经济进步速度的加快和科学技术的飞速发展，当今的平面设计呈现给我们的是一个完全不同的面貌，数字技术水平的日渐提升，数码艺术的全面发展，为平面设计提供了新的设计语言和平台，平面广告设计在当今的数字化时代展现出完全不一样的活力，标志着平面设计进入一个新的领域。
1.未来平面设计的发展离不开数码技术
全球一体化进程的加速，平面设计师利用数码技术进行设计创作，使得设计师的想象空间更为庞大，出现了越来越多的新创意，新时代的许多设计作品的新理念和创意点，都是传统平面设计时期不可想象的。结合平面设计历史发展规律和特点，平面设计离不开数码技术是适应现代社会的需要，未来的发展亦离不开现代通讯手段，所以，平面设计必然进入计算机的数字化平面设计的历史阶段。从设计师角度来说，掌握了数码技术后，他们深刻感受到数字技术是一个平面设计的一个新世界，能为设计作品的成稿节省大量时间，并提供了更多的设计可能性，可以使用数码技术快速地提出设计方案，并能够及时修改，不论是图形、颜色、字体、文字、图像、构图都可以非常方便地进行调整和修改，即使对最后的成稿进行调整也是可以实现的。相信在数码技术的支持下，未来的平面设计将会产生更多新的设计理念和形式。
2.数码艺术极大促使平面设计的飞速发展
随着国际交流的频繁，贸易的发展，数字化技术和信息技术的日益成熟，特别是互联网技术的发展和各种新的计算机软件，各种数字设备的发展和普及，数字技术迅速渗透到平面广告设计行业，为现代平面设计人员提供了新的创作载体，推进视觉艺术的巨大变革，我们可以直观地看到，现代平面设计的创作与过去固有的传统平面设计有着完全不同的创作手段，这对平面设计来说，是一个新的突破，一个质的飞跃，同时也使得平面设计的任务必将变得越来越重。然而，每件事都具有其两面性，设计师们运用数码技术为设计创作带来方便的同时，也使得现今很多平面广告设计缺乏生动，显得呆滞。因此，数字化时代，设计理念的再创新发展、工作思维的转换也显得尤其重要，这要求设计师不但拥有艺术家的创作意识，同时也要善于理解和充分运用数码技术进步给平面设计带来的巨大变化和新挑战，并适应这种变化，使自己的设计融入一个新世界，这种意识在推动平面设计向更高层次发展的过程中起着非常重要的作用。
五、结语
“现今数码技术辅助平面设计创作，在数字时代已经成为平面设计的典型特征，这是事物发展的必然结果，笔者认为，数码技术的优势使得未来平面设计对数码技术的依赖会继续加强，但我们也必须认识到不好的现象，许多现代设计师已然过分依赖计算机，使得作品缺乏生气，然后现代数码技术下的平面设计和传统平面设计的手绘是不能够完全分割开的，因为现代平面设计是在传统基础上发展出来的，没有手绘的扎实功底也就不存在设计作品的生命力和最大程度的视觉感，数码技术是手段，是能使得设计作品更加具有表现力的手段，我们应该以扬弃的态度对待平面设计数字化发展，取其精华去其糟粕。民族的才是世界的”，优秀的平面广告作品应植根于民族文化的特征，并反映出全球化新风尚的时代风格。我们作为设计人员应该紧跟时代的步伐前进，合理运用数码技术，将传统艺术与民族智慧、时代精神相融合，设计出既有中国民族特色又具有国际时代风格的平面广告设计作品出来。
参考文献：
[1]陈晓明，施威南.对未来计算机辅助教学的展望[J].中国电化教育，1997（3）.
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[6]陈念群编著.《数字媒体创意艺术》[M].中国广播电视出版社，2006年11月第1版.
湖州地处浙江省北部，东邻上海，南接杭州，西依天目山，北濒太湖，是环太湖地区因湖而得名的城市，素有“鱼米之乡、丝绸之府、文化之邦”的美誉。湖州是世界丝绸文化发祥地之一，湖州丝绸不仅早已“冠绝海内”，而且经丝绸之路获“湖丝衣天下”的美誉;历代被列为“文房四宝”之首的湖笔也产于湖州。湖州为典型的江南亚热带季风气候，气候温和，四季分明。
二、学校概况
创办于1916年。学校是全国文明单位、培养硕士专业学位研究生试点工作单位和浙江省普通高校招生第一批录取学校，现有14个下属学院和一个独立学院——求真学院，目前拥有全日制本专科学生18000余人，教职工1260余人。学校积极开展国际合作与交流，先后与美国、加拿大、澳大利亚、英国、俄罗斯、日本、新西兰等国家和台湾、香港等地区的高校建立了校际友好合作关系。
学校以“明体达用”为校训，形成了“艰苦创业、自强不息、和谐共进、奋发有为”的师院精神，正朝着建设有特色、高水平的区域性大学——“湖州大学”的目标迈进。
三、艺术学院概况
艺术学院是学校重点建设的下属学院之一。学院设有音乐系、美术系、艺术设计系，全日制在校生1300余人。
学院师资力量雄厚，许多教师是省内有地位、国内有影响的艺术人才，曾荣获全国美展银奖、铜奖和入围多项，中国现代工艺美术展金奖、全国“群星奖”美术创作奖、国际设计双年奖评委奖等多项，中国音协全国高校联盟音乐比赛、省音乐舞蹈节奖项多项。赵延年、吴山明、傅二石、杨洪基、洛秦、陈巍岭、林家阳等众多国内专家均为我院客座教授。
学院13000多平方米的艺术大楼内设电脑设计、数码钢琴、多媒体视听、丝网版画、雕塑、摄影、MIDI、手绘、定格、制图、模型、装裱等专业教室，另外还有400座音乐厅、美术展厅，拥有世界的九尺“斯坦威”三角钢琴，设施齐全。
艺术学院实施“新三百工程”，着力培养学生专业技能。学生作品、演出曾荣获全国校园文艺汇演创作、表演金奖，国际设计双年奖学生组金奖、铜奖，入选由北京奥组委主办的国际奥林匹克数码艺术大赛，“神州唱响”首届全国普通高等院校声乐展演暨高校音乐节通俗组银奖、铜奖多项。
四、专业介绍
1、音乐学(四年制本科、师范)
主要课程：视唱练耳、基础乐理、基础和声、中国民族民间音乐、中国音乐史、西方音乐史、曲式与作品分析、艺术概论、合唱、形体与舞蹈、基础钢琴、基础声乐、器乐、论文写作、音乐专业英语、歌曲作法等
择业去向：中小学校及其他教育单位从事音乐教育工作。
2、美术学(四年制本科、师范)
主要课程：素描(含速写)、色彩、书法、篆刻、中国画(工笔花鸟)、版画(材料与技法研究)、基础图案、Photoshop、摄影基础、艺用透视学、艺用解剖学、中国美术史、外国美术史、美术概论(含艺术美学)
择业去向：中小学校及其他教育单位从事美术教育工作。
3、设计学类(四年制本科)
艺术设计专业分环境艺术设计、视觉传达设计、服装与服饰设计三个专业。
择业去向：学生毕业后能在展览公司、会展企业、广告公司、建筑装饰公司、园林设计公司、房地产公司、设计院、电视台、网络公司、出版印刷公司以及其他企业和行政事业单位从事艺术设计或业务管理工作。
(1)视觉传达设计专业
主要课程：专业摄影、Corel DRAW、图形创意、Illustrator、字体设计、版式设计、标志设计、卡通形象设计、3DS MAX动画、POP设计、网页设计、海报与商业广告设计设计、手册与书籍装帧、包装设计、CI设计
(2)环境艺术设计
主要课程：制图与识图、专业透视与人体工程学、材料学、建筑构造与建筑物理、室内外效果图、AutoCAD制图、3DS MAX效果图、商业空间设计、景观设计、城市规划、展示设计、室内设计、公共环境空间设计、装修施工管理与预算、综合设计
(3)服装与服饰设计
主要课程：时装画技法、手工印染、男女装设计、童装设计、中外服装史、服装结构设计、服装制衣工艺、立体裁剪与造型、针编织工艺、服饰配件设计、服装CAD、服装生产与营销管理、时装广告与创意、服装心理学、衣料图案设计、时尚与视觉传达、服装人体工程学、时装摄影、时尚品牌商业策划、陈列设计、服装专业英语、网络营销、创意思维训练、童鞋设计等。
湖州师范学院2015年招生计划
类别
专业
学制
培养层次
计划招生
学费(元/年)
备注
美术类
美术学(师范)
四年
本科
35
9000
文理兼招 浙江专业省考，陕西、江苏、山东专业校考
设计学类
设计学类（包括视觉传达设计、环境设计、服装与服饰设计三个专业）
四年
本科
105
9000
文理兼招 浙江专业省考，陕西、江苏、山东专业校考
音乐类
音乐学(师范)
四年
本科
100
9000
文理兼招 浙江专业省考，陕西、江苏、湖南、山东专业校考
五、招生考试办法
一、专业考试科目及安排
(一)音乐类专业考试科目及内容
1、考试科目：主项(声乐、器乐或舞蹈)、加试、视唱。三门考试的总成绩折合为100分，各门考试科目占分比例分别为：主项80%，视唱10%，加试不超过10%。(因我校音乐学为师范类专业，声乐为必修课程，所以主项是器乐或舞蹈的考生加试必须是声乐)
2、考试内容：
①视唱：分A、B两门，任选一门，两者均为抽题视唱。A为五线谱视唱、B为简谱视唱。
②声乐：自选独唱歌曲1首，考生自备乐谱。
③器乐：钢琴或民乐或大提琴或管乐，演奏自选练习曲或乐曲一首。
④舞蹈：技巧组合和成品舞。
(二)美术类专业考试科目及内容
1、考试科目：《素描》、《色彩》二门。二门科目考试考成绩为200分.
2、考试内容：
①《素描》：真人头像或静物默写。
要求：A、造型准确;B、表现技法与技巧运用恰当;C、画面构图完整;D、用铅笔、炭笔类工具表现。
②《色彩》：静物或风景默写。
要求：A、造型准确;B、色彩关系明确;C、空间处理与表现技法恰当;D、限水粉、水彩形式表现。
二、报名、考试
符合普通高校招生条件的考生持本人身份证原件(或派出所附上同底版照片的身份证明)及省联考合格证(无联考省份除外)，近期同底版半身免冠一寸证照2张，在指定时间内到规定地点报名、考试。
陕西省
西安美术学院(美术、音乐)
报名时间：2015年2月1-2日 报名地址：西安市含光南路100号 考试时间：2月3日
江苏省
南京师范大学(音乐)
报名时间：2015年1月31日-2月1日 报名地址：南京市宁海路122号
考试时间：2月2—3日
南京晓庄学院(美术)
报名时间：2015年2月5-6日 报名地址：南京市北圩路41号 考试时间：2月7日
山东省
淄博市(音乐 美术)
报名时间：网上报名时间2015年2月2-10日 考试时间：2月27日 考试地点见准考证
湖南省
湖南师范大学(音乐)
报名时间：2015年2月6-7日 报名地址：长沙市岳麓区麓山南路二里半
考试时间：2月8日
三、省外艺术校考成绩查询和合格证划定
1、成绩公布时间为2015年4月，届时我校将开通2015年艺术类专业校考成绩查询系统，请考生登录我校招生网进行艺术类考试成绩查询。
2、我校按各专业招生计划的1：4划出专业考试合格分数线，合格证发放名单将在我校招生网上公布。
四、录取办法：
1、外省艺术专业的录取办法：在思想政治品德考核和体检合格、专业和文化成绩达到分数线的情况下，学校根据专业考试成绩从高分到低分，并注意相关科目成绩择优录取。
2、浙江省,艺术专业录取办法：对文化、专业成绩均合格的进档考生，分数优先，遵循志愿，按综合分从高到低排序依次对照专业志愿进行录取。综合分及文化分均以750分为满分计算，专业分以100分满分计，具体折算方法为：浙江省综合分=文化分×50%+专业分×7.5×50%;
五、联系方式：
地址：浙江省湖州市学士路1号
电话：0572-2322001
关键词：两型社会；交通安全；公益广告；创意设计；创作
中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）15-0177-01
一、交通安全公益广告的特点
（一）履行公益职能，服务于社会
公益广告是由政府部门、社会公共机构、企业、媒介等单位或组织的，以非营利为目的，谋求社会公共利益的广告。以交通安全为主题的公益广告则基于社会中的交通参与者，利用广告的艺术表现针砭时弊，引导公众正确的交通意识行为，最终达到减少交通事故的目的。故而交通安全公益广告具有服务社会，服务公众之特点。
（二）符合公众需求
1、理解和记忆程度需求
一般来讲，广告印象产生从感觉、知觉、注意、记忆到联想，是使人由被动地接受到主动地思维过程。在这点公益广告和商业广告保持一致。交通安全公益广告的受众为广大公众，受众的文化程度不一，因此公益广告必须通俗易懂，便于大众理解和记忆，还要贴近生活，使人共鸣。当交通安全主题的信息内容表达给受众留下深刻的印象，才更容易使其在现实生活中联想到广告的诉求而引导正确的交通行为。
2、体现“人情味”
往往和谐美好的公益广告画面容易到达绝大部分受众的内心，也是他们追求美好生活的本意。现在很多的交通安全公益广告会用情感诉求来刺激受众的内心。如长沙市一则驾乘电单车戴头盔的主题招贴，广告语“因为安全，所以幸福”；画面用插图形式勾勒了配戴头盔的一家三口轮廓形象，父母和小孩偎依一团、面带微笑；画面色调呈暖色调，整个氛围感觉平和幸福。这则广告以家庭成员为突破点，用具有“人情味”的表达方式来传达交通安全主题信息，用美好的生活画面打动受众，即使受众的文化水平不高也能够理解广告意图并且赞同主题诉求。广告中的场景、情节等来自于大众的生活和工作，与人群受众所需利益高度一致，那么更能做到广告与受众的有效沟通，达到诉求目的。
3、有效传播媒介
交通安全公益广告传播媒介主要是利用报纸、招贴、大型户外广告牌、社区宣传栏等平面广告，电视、网络、手机视频动态影视广告和广播媒体等。另外环境媒体广告也是目前新的尝试，环境媒体广告是零距离接触受众，强调受众主动参与的传播形式，但该媒体在交通安全公益广告创作上还有待开拓，具有互动性的传播媒介必然也将行之有效地感染交通参与者，达到宣传目的。“两型社会”建设下的城市也可多发展此类节约成本、新型有效的、具有互动性的传播媒介。
二、交通安全公益广告设计创作方法
（一）定位分析
考虑到现实生活中受众是以不同的角色参与到交通中来的，依据受众的年龄、职业、教育程度等多方面的差异，个人对生活的感悟有所不同，生活习惯和喜好也各有不同，交通安全公益广告的创作要合理的划分受众群。
以参与交通的角色来划分可以将受众分为驾驶员、乘客、行人，进行广告创作时则可以依据受众角色的不同以主观角度抑或客观角度进行表现。以受众的年龄层次划分可分老、中、青、少的年龄段，确定表现手法则依据其年龄特点，例如少年一般作为乘客、行人的角色，接受交通意识行为的教育的模式需简单直接，让他们更容易理解广告诉求的主题信息，表现形式还得生动有趣，若是动漫形式的广告更能吸引他们的注意；老年人对于广告的感性诉求表现往往能触动其情感，并且乐于传播主题信息；中青年更多地作为交通参与的主体是广告诉求对象的重点感染人群，合乎情理又赋予意料之外的创意常会令他们留下深刻的印象。
分法规条例细化主题也是交通安全公益广告创作必须考虑的。广告都力求诉求点单一，清楚有针对性地传达信息，若是主题过于笼统那也只能是作为文明形象的宣传而不能成为教育引导受众的有效工具，另外若是在一则广告中要述说多个主题点，那很容易造成思路混乱无法记忆广告主题的后果。在进行主题诉求点确定时最准确的依据就是相关的法规条例进行归纳，以便在进行创意时拥有准确清晰的诉求点。
（二）视觉、听觉元素的巧妙使用及表达
在进行主题创作时，需要选择恰当的元素创作广告作品，既要有“意”的内涵，以意生形，以形达意，又要依靠有说服力的形象和形象组织关系来成功完成信息传达。一则张贴在长沙城市中主题为正确使用车灯的平面广告：画面勾勒了夜间两车相会的轮廓，视觉角度是在车内驾驶座主观视角，往前看去对方车辆开着远光灯射过来，其光束就好比射过来的剑的造型，尖锐而刺眼，危险可想而知。该广告用刀剑的形态比喻远光灯的光束。两者元素从形、意上都相当符合，内涵同样表达造成对方伤害危险，结合广告语“远光也会伤人”一同完整传达了主题诉求信息。如此艺术表现诠释交通安全法实施条例的细则让人印象深刻。广播需要用声音、影视广告则需要画音组合体现交通安全公益广告的主题。曾在长沙新闻频道播出的影视广告：内容情节展现为多位行人等待交通指示灯过马路的场景，同时广告结合急促的读秒的音效声、并听见其中一“行人”心急道“快点，快点，就要迟到了！”接着该“行人”违规闯红灯过马路并发生了交通事故，画面落幅是包着纱布的“行人”及广告语，示意不要因为一时心急违反交通规则而付出沉重的代价。看似平淡无奇的场景在该广告中却有标新立异之处——表现人物角色的并非真人而是以人的手指为元素并将手指穿上衣物进行拟人化，食指和中指替代步行形态。这样的“人物造型”配以卡通插图场景使广告生动而幽默，于是广告回避了真实场景的单调和事故现场的压抑，使用新奇有趣的表现手法给人和谐的心理感受。
（三）精辟的广告语
交通安全公益广告的广告语作为画龙点睛之笔，它需要准确传达信息，并利用其文字感染力征服大众的心灵，完成交通安全主题教育意义。好的广告语不仅精辟地把主旨表达出来，而且还能引导受众深思，回味无穷。随着大众阅读习惯的变化交通安全公益广告的广告语也不断推层出新，除了一些已为经典的广告语“宁停三分，勿抢一秒”、“给自己多一份责任，让他人多一份安全”等，一些交通安全广告语摆脱文字的乏味，让受众觉得亲切有趣，愿意朗读和记忆：“狭路相逢让者胜”、”“醉（罪）在酒中 毁（悔）在杯中”、“不要撞我，我伤不起”等各类生动且具时代感的广告语兴起且广泛传播。近期张贴于长沙地铁施工建设围挡上的招贴，画面为酒杯碰杯的形态与两车相碰的形态交错构成，而其广告词：“是朋友，莫劝酒”是基于本地传播的俚语“喝杯白酒，交个朋友”的语句，该广告语朗朗上口，也有望口口相传。该禁止酒驾主题的广告语适合大众口味，教育口吻温和，通俗并具内涵，简单六个大字几秒可阅读完，也便于周围驾驶员行车时注意和记忆。广告语集合当下流行趋势，将原本看似冰冷的交通法规的文字语言融合其中成为新的妙趣横生的词句，可谓是给予受众的文字刺激从而将交通安全意识进行心理渗透。
总而言之“两型社会”建设下的交通安全公益广告的创作总是需要具备沟通性的，不是居高临下、单向传播，而是强调以受众为本，尊重受众，真诚、平等地与受众分享、交流信息；找到交通参与者的生活形态与价值观念为之共鸣，并通过恰当的艺术手法给予刺激和联想，传达正面的主题信息。
该文章系湖南省教育厅项目《长株潭“两型社会”建设背景下的城市公益广告创作研究》（湘财教指2009.75号）研究论文。
