时间：2022-09-09 15:56:34
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论文关键词：楼宇电视广告 分众传媒 整合营销传播
论文摘要：楼宇液晶电视与生俱来的传播优势使之成为分众传播的必然产物。但是，楼宇电视却没能制定出高效的、有针对性的广告传播策略。本文结合整合营销传播理论分析阻碍楼宇液晶电视广告发展的原因，总结经验，探讨适合楼宇电视未来的发展之路。
据上海一调查显示，白领偶尔或从不观看楼宇视频广告的占55.6%，经常看楼宇视频广告并能留下深刻印象的仅占10.1%，经常看楼宇视频广告并影响到购物欲望的仅占6.3%。这表明，尽管此种营销传播模式表面看来有众多优势，但消费者并不能完全接受该媒体，尤其对于它所传达的广告资讯，消费者注意了但未必会在实际购买中运用。楼宇电视广告的整个营销前景令人忧虑。是什么阻碍了这种广告营销传播模式的发展？哪些因素在其传播效果中起关键作用？
楼宇电视广告兴起的背景及特点
楼宇电视广告这种定向传播的广告传播模式从一诞生就获得飞速的发展，有其特定的时代背景原因，是营销传播领域一对一营销趋势的必然。
2002年，上海徐家汇太平洋百货电梯门上的粘贴广告让等电梯的江南春（楼宇电视的创始人，分众传媒集团董事长兼CEO）灵感乍现：“如果换成电视机，不是正好将广告信息精确地传送到细分群体？”①如果读者就此断言楼宇电视的诞生是出于江南春的一念之间，这是甚为不妥的，因为这种定向传播的广告商业模式是时展的必然，是营销传播领域一对一营销趋势的必然。
20世纪90年代以前的广告理念认为，广告是由传统的大众媒体来广而告之的，电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告，还有营销的各种手段，诸如促销、直销、公关等。广告主、企业、广告商和媒介绞尽脑汁地使生产出的广告让更广泛的受众接触，不断地扩大广告覆盖率和到达率，他们以为这样就能够创造最大的广告价值，获取高额利润回报，其实不然。随着传播技术与传播手段的演进，数字电视的出现，受众的自主权得以加大，他们只要手握遥控器，就能把不想观看的广告节目跳过；或是Tivo（“数字录像机”DVR）的问世，具备了自动暂停和跳过功能，使用者可以轻松地跳过电视台插播的广告，这项技术为逃避电视广告的观众提供了极大的方便。即便是那些没有跳过广告的观众，广告商也不能肯定地表示，播放的广告都符合所有受众的口味，他们的广告能对所有受众在购买过程中产生积极的影响。
在整合营销传播大师舒尔茨看来，整合营销传播与其说是创新的领域，不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应。②整合营销传播的重要一环是对市场的细分，针对不同类型的受众传播不同类型的广告，即按要求实现分众传播。分众传播最大的好处是能减少资源的浪费。采用分众理论，锁定受众群，通过分析他们的行为特点、收入状况、品牌意识等，对其进行有目标的宣传，毫无疑问，广告能够起到应有的作用。不仅企业和广告商能获得投资回报，消费者也能从广告中获得有价值的信息。
就我国目前的市场情况而言，楼宇电视广告这种广告传播模式有以下几个优势：第一，目标受众明确，且大部分是优质的潜在客户。据央视市场研究股份有限公司对上海液晶电视效果市场评估报告称，楼宇液晶广告的目标受众大部分年龄在30～39岁，月收入在3500元以上，教育程度为大学本科的人，男女比例较为平均。③这些在高档写字楼工作的白领阶层，一般从事较体面的工作，有稳定的收入，且收入高，年轻富有魄力，承担的负担较小，消费欲高，是时尚与潮流的逐浪人，是商家争夺的目标，但同时也是传统媒介最想覆盖却较难覆盖的高收入群体。第二，楼宇电视广告适应目标消费人群的收视习惯。据CSM媒介研究数据显示，全国每天电视消费时间呈逐年下降趋势，人们看电视的时间越来越短，尤其是城市中高档消费的主力军，“三高”(高收入、高学历、高消费)人群由于工作忙、生活节奏快，几乎没时间观看电视广告。而高档写字楼这些地方的电视咨询和广告信息因此能够乘虚而入，一定程度上吸引这些都市白领的眼球。第三，楼宇电视广告因其目标受众明确，广告成本低（广告千人成本约为当地传统媒体的1／10）、广告干扰度低（如受众无法转台观看别的节目）。因为楼宇电视都安装在高档写字楼的电梯旁，容易引起潜在消费者的关注，广告传播效果良好。
楼宇电视存在的问题
由于楼宇电视发展时间短暂，制度不完善，在运营过程中、在效果体现上日益暴露的问题，尤其值得关注，唯有解决了这些问题，楼宇电视广告才能真正实现高效传播。总体来说，我国的楼宇广告存在以下几方面的问题：
第一，内容单一，可看性不强。最近，上海海略管理信息咨询公司在上海和北京两地进行调研，对商业写字楼内工作的白领人士进行随机拦问，接触受访者1000余人，有效问卷716份。调查结果为写字楼里的受访者普遍认为楼宇视频媒体的确能帮助打发空闲时间，但楼宇媒体的唯一内容——广告却让他们产生不愉快。④楼宇电视重复播放的内容让人生厌，广告效果很不明显，因为消费者看过了不等于会记住，记住了不等于会购买。另外，由于受长期的广告氛围影响，消费者的认知能力提高了，他们决不会再轻而易举地、盲目地接受媒体广告。而且他们还会产生排斥心理，拒绝接受形如广告的内容影响。楼宇电视作为纯粹的广告传播媒体，缺少节目内容的承载，是其发展的劣势所在。
第二，信息传播与接收上的错位。由于广告播放时间和受众进出电梯时间不一致，面对不完整的楼宇广告，面对广告所要传达的品牌信息，消费者无从把握，也就谈不上营销的最后环节——记忆购买。这是被整合营销传播视为不关注消费者利益的后果。整合营销传播的重点是考虑消费者的需求和心理，将他们作为“上帝”对待，要经常跟他们实现双向沟通交流，才能获得有效的传播策略。目前楼宇电视明显忽略了受众的需求，不论是在播放时间上还是在播放内容上都偏离了受众的需求，因为调查显示，受众更希望在这短暂的停留时间里获知诸如新闻、天气预报、财经等资讯类信息，而不只是广告。
第三，广告创意有待提升。由于楼宇广告只是传统电视广告的延伸，因此，我国楼宇广告的创作模式和水平与我国的电视广告基本处于同一水平。在创意上都以“叫卖式”的广告为主，具有强烈的故事性和幽默感的广告不多。因此，其传播效果大打折扣。
楼宇电视广告的前景
在形式上，楼宇电视广告是典型的注意力经济产业下的佼佼者，它很容易引起受众的注意。然而光有短暂的注意并不能达到广告传播的效果，因为，如果广告不能引起受众更进一步的注意并对广告内容产生兴趣，那么则不能说这样的广告是有效果的。而且，如果受众长期看到的是创意贫乏的广告，那么以后他面对楼宇电视广告就会熟视无睹，连看都不看。因此，楼宇电视广告要取得更长远的发展，必须在以下几方面进行改进：
第一，增加传播的内容，提供一些受众感兴趣的、对受众有帮助的信息，而不仅仅是广告。有调查显示，在等电梯的那短暂的几分钟时间，受众更希望看到诸如新闻、天气预报、财经等有用的资讯类信息。因此，为了吸引受众更多的注意力，楼宇电视可添加这方面的资讯。根据楼宇液晶受众的特征描述，他们较多关注股票等金融投资性的新闻，关注休闲娱乐的方式，楼宇电视可以在播放广告的同时播报这些信息来吸引他们的注意力。 转贴于
第二，创造楼宇电视独特的传播内容和形式。由于停留时间非常短暂，受众没有太长的时间来看楼宇电视的信息，因此，无论是新闻、财经等资讯信息，还是广告，都必须制作得短小精悍，一般应限制在10～30秒的时间，使受众能够在尽量短的时间获得相对完整的信息。
第三，改进提高楼宇电视广告的创意水平。楼宇电视广告与传统电视广告的另一区别是楼宇电视广告的无内容生存。传统大众媒介都是通过制作内容，以低廉的价格将内容销售给受众，形成一次销售；继而将自己的受众资源出售给广告主，完成二次销售。但是楼宇电视却无须自己生产任何内容，它是将渠道直接销售给广告主，直接用广告来面对受众。⑤“无内容”将导致楼宇电视无法产生巨大的社会影响力，难以进入社会主流生活。楼宇电视目前的成功，很大程度决定于其抓住了间隙和细分受众。间隙的强制力使得楼宇电视能够以低成本到达受众，受众的细分方便广告精确地到达目标消费者，避免投入浪费。但是间隙只是间隙，它无法作长时间的停留，于是也就无法产生更大的影响力。因此，楼宇电视广告如果要获得消费者的注意，必须提升广告质量，要以创意改变一切，多创造一些故事性强、幽默感强而情节又相对简单的广告，使受众在轻松愉快的心态下观看小故事，同时接受广告信息。
第四，建立与受众的双向沟通渠道。前文已经指出楼宇电视广告的问题之一是忽略了受众的需要。而要真正了解受众，明确他们需要的东西，就应该有一个渠道让广告商或企业主获取这方面的信息。整合营销传播理论指出，媒体的巨大变革，是导致双向沟通的产生。双向沟通意味着厂商和其消费者在进行一种资讯交换活动。为了达成资讯交换的目的，厂商首先必须了解消费者所拥有的资讯形态及内容；其次，消费者要能够通过某种渠道或方式让厂商知道他需要哪一种资讯；最后厂商才能对消费者的需要予以回应。
双向沟通是必要的，沟通渠道更是前提。随着电脑科技的高速发展，人们获取资讯的渠道比以前方便、及时，反馈资讯也变得轻松、快捷，这为沟通渠道的出现奠定了重要的基础。广告主可通过本商业楼的物业管理，拿取本层楼的住户信息，通过电子邮箱、局域网、手机短信等手段对住户进行问卷调查，在播出广告后第一时间向受众收集信息，了解他们对广告的态度和评价，或者接受建议。未来的广告传播对消费者来说不应该被动、强制地接受，消费者有个人的想法，应有被听取、被采纳的机会。这一切的出现都源于楼宇电视提早实现与受众的沟通互动。
结语
楼宇电视广告是广告市场和媒介发展的必然产物，它担当的角色是其他媒体传播形式的有益补充。传播效果史表明，单一的传播模式和传播终端进行广告传播的时代，若要获得令人满意的广告传播效果，首先要对传播媒介进行整合。不仅要把受众奉为“上帝”看待，还要在媒体之间实现以统一的声音向受众传递实用的广告讯息，同时，早日实现一对一的营销模式。时代在发展，媒体也在发展，我们期待新兴媒体能朝着更有创意、更体现受众需求的方向发展！
注释：
①刘婷：《“日加满”钟爱分众传媒“无缝化传播”》，《ADVERTISINGPOINTER》，2006年。
②唐·E·舒尔茨：《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年版，第4～5页。
③央视市场研究股份有限公司：《楼宇视频广告效果总体评估报告》，chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html
[关键词]商业银行；广告营销；策略
央视市场研究公司(CTR)所做的《2003-2006中国银行市场广告投放分析报告》显示，从2003年开始，银行业广告投放一直保持高速增长，广告投放总量的增长每年都保持在30%以上，2006年广告市场规模达到19.6亿元，是2003年的2.4倍。银行业广告市场规模呈现迅速高速增长的趋势充分反映了市场竞争的加剧。论文百事通国有银行保持在广告投放总量市场份额第一的位置，在四年广告总体投放中，占比为44%。而股份制银行作为市场最为活跃的一群，一直面临着较大的市场压力，竞争意识最为强烈，从广告投放总量上看，已经逼近国有银行四年总体投放，占比达到37%。广告作为一种非人格化的沟通策略，已在国内各商业银行的营销策略中得到广泛而频繁地使用。
一、从广告投放看银行业的几个变化
(一)经营理念的转变。当前我国的金融市场已发生了三个方面的主要变化：一是国内同业竞争局面已经形成。新型股份制银行已成为商业银行行列中的重要力量。保险、证券、信托等金融企业在金融市场中的占有份额也逐年加大，成为国有商业银行不容忽视的有力竞争对手。二是国际金融市场竞争态势业已显现。作为世界服务贸易总协定的签约国之一，我国已将银行业作为优先开放的行业清单提交相关国家和地区。因而，国有商业银行所面临的外国同业竞争的压力也越来越大。三是国内金融市场需求多样化已成为现实。随着社会公众现代金融意识不断增强，买方市场的形成，金融市场上对金融产品的需求呈多样化，如何面对不断变化的市场需求，以具有独家特色的金融服务去满足各个层次的客户需要，是各商业银行所无法回避的严峻现实。
面对国内金融市场的激烈竞争，各银行都意识到需要在营销观念和策略上进行深层次的变革，以适应市场的需求，求得在竞争中的生存与发展。银行必须走出去，树立以客户为导向的经营观念，让人们充分地了解、熟悉其银行企业，进而接受它。广告成为其中一个重要的途径。
(二)品牌意识加强。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。
由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。所以品牌营销在银行营销中将占据越来越重要的位置。经营成功将依赖于对客户需求的深层理解，而银行品牌的广告宣传恰恰是与客户之间沟通的最有效手段之一。招商银行推出的金葵花理财服务为例，招商银行将他所有的理财产品，统称在这个品牌下，无论在平面和影视，都是以这个品牌来宣传，让消费者容易记住和形成视觉记忆，是一个比较成功的品牌推广。
(三)产品多元化，盈利能力增强。随着我国经济高速发展，社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革，居民的消费、储蓄、投资观念有了很大的变化，居民个人对银行产品和需求也开始涉足贷款领域，消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大，各类信用卡业务也日益增多。另外，由于股票市场与基金市场的高收益，各银行也推出了与股票、基金挂钩的各类理财产品。这些产品信息通过广告传达给消费者，给消费者提供了广泛的理财机会，同时，也增强了自身的盈利能力。银行广告的投入规模与增长幅度也说明了这一点。
二、银行业广告营销存在的问题及营销策略选择
广告是现代商业银行不可或缺的营销策略。广告与人员推销、公关活动、直接销售以及赞助等都属于促销策略，广告策略只是营销策略的一个分支，其实施不仅要与同一层次的策略配套，还要与比它高一层次的策略协调，从而发挥营销策略整体的系统联动作用。广告策略的准确运用将会极大地促进我国商业银行在自身的发展，加强自身的竞争力。但是我国的银行广告还是存在一些问题。如广告没有全局观，各省区各自为政，缺乏正确的企业定位，造成消费者无法形成一个连贯的品牌认知；广告投放的随意性强，目标消费群体不明确等。
如何充分利用广告上的投资，来加强产品的吸引力，更好地塑造企业品牌形象，从而在目前混乱的广告市场竞争环境中脱颖而出?我们认为可以从以下几个方面进行考察。
(一)广告策略的基础
1.准确的自我认知，形成统一的全局观。自我认知是指详细了解企业内部条件，包括企业拥有的人、财、物资源、信息资源、管理体系等等，了解本银行企业在该市场中所处的地位，是处在市场的导入期、成熟期、衰退期中的哪个阶段。因为处在不同时期的银行采取的广告策略有很大不同。分支行广告要与总行广告风格保持一致，总行要对分支行广告监督管理，分支行在全局观指导下，又要针对自身的特点进行广告策略。
2.做好客户市场调研，有的放矢。客户市场调研实际上就是对消费者进行研究。首先应该对市场进行细分，这可按不同标准进行，如按客户性质标准把客户分为个人客户和团体客户；按地域因素分为本地客户和异地客户；按客户对银行的忠诚程度分为忠诚型、不坚定型、变化型和游离型；按行为因素分为追求利益型和规避型等等。通过对市场细分，了解市场规模、位置和未来发展趋势，为银行选择目标市场找出依据。其次要对消费者心理进行研究。广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。
3.竞争对手分析，知己知彼。竞争分析包括分析竞争对手的优劣势和当前定位，并把本企业目前的状况与竞争对手比较，做到知己知彼，才能在自身企业的广告定位上突出自身优势，并与其他企业差异化。
(二)广告定位
定位理论的创始人艾?里斯和杰?特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。准确的广告定位是说服消费者的关键，并有利于本企业与它企业的产品识别。现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择。
1.企业形象广告定位。企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。一般而言，不同的企业，经营理念、经营风格、价值观、企业文化等等都是不一样的，那么，企业形象广告定位应该突出本企业在风格、理念、文化上的特征，更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表达一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足，从而在公众心目中树立企业的品牌形象。
著名银行品牌——瑞士银行，其竞争力不仅是产品赋予的，更是其卓有特色的品牌内涵铸就的，它在1934年制订的《银行保密法》，在瑞士的大小银行中得到了严格的执行，从而使瑞士金融界在全世界树立起“安全、稳妥”的品牌形象，使其成为世界各地资金聚集的安全港，也成为人们喜爱的保险箱。我们国内的某些银行并没有深入探究自身的企业精神与企业文化，所以在宣传定位上意义模糊，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中国工商银行的口号是“您身边的银行”，原本是突出自身的网点优势，但随着电子银行的普及，这种优势也面临挑战，从而造成定位的不准确性。建设银行的“建设现代生活”、中国银行的“全球服务”等形象定位都显得空洞，缺乏精神内核。但是国内有些银行的在企业形象定位上还是比较清晰的，如农业银行的“大行德广、伴您成长”、浦东发展银行的“笃守诚信，创造卓越”、广东发展银行的“创造卓越、追求超越”、中信银行“承诺于中，至任于信”、招商银行从“水因时而变、山因势而变、人因思而变、招商银行，因您而变!”到“我思，故我变。”等口号都体现了企业的经营理念与文化风格。
2.产品广告定位。现在各行推出的产品和服务品种繁多，拿人民币理财产品来说，就有农行的“金钥匙”理财、光大银行的“阳光理财”、民生银行的“民生财富”、工行的“理财金账户”以及中行的“中银理财”等等，还有各种各样的银行卡业务。在如此众多的产品推广战中，如何让消费者认知自身的产品呢?
(1)市场细分法。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。比如可以按消费者的年龄、抗风险能力财力和实际需求来细分，再针对目标对象制定不同的产品推广计划。中国建设银行的房贷产品的口号“要买房，找建行”，非常鲜明地突出了产品特色。
(2)品质定位法。如花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然付出的代价不少，但花旗银行由此获得了巨大成功。
(3)功效定位法。在广告中突出产品的功效，比如产品的收益性、安全性、便利性。金融产品与普通商品的最大区别就在于：它的质量衡量标准主要体现在安全性、便利性和收益性三个方面。安全性是人们对金融产品的最基本要求，即保障资金安全，规避金融风险；便利性是指如何让消费者享受到快速、便捷的金融服务；收益性是指在保障资金安全的基础上，消费者对于获取更多回报的要求。如今，银行为了抢占营销制高点，在金融产品包装上可谓煞费苦心，“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品品牌相继步入老百姓的视野。奇怪的是，多数公众能说出产品名称，却无法说清产品的内容。可见，银行新产品的宣传只停留在介绍产品名称的阶段，产品所包含的服务内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣传让客户了解产品内容，引导客户根据个人的需要选择创新产品的环节。所以在广告宣传中有必要从消费者角度出发，加强产品内容、功效的介绍。
3.选择恰当的媒体组合。在广告定位完成以后，银行就应根据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣传的物质手段，是广告信息的载体。广告媒体主要有报纸和杂志、电视和广播、计算机网络、公众传媒、高层建筑顶部和道路两旁的灯箱以及机动车辆的车身等户外广告媒体。这些媒体各有利弊，因区域、对象不同以及自身的局限性，有的广告媒体出现和影响的地区很广，而有的广告媒体则很小，且受众的针对性也不同，因而在宣传效果上会产生很大的差异。例如，报纸和杂志的发行量大小和阅读者广泛程度、广告在电视和广播中的播出时段、路牌广告的地点和车辆广告流动路线的选择、高层建筑的地理位置和醒目程度、计算机网络在不同区域的覆盖和使用情况等等。银行在选择广告媒体时必须把这些差异综合考虑进去，根据实际情况，合理进行选择。
例如招商银行在电梯平面媒体的运用上，可以看出招行新的品牌形象推广策略。招行的目标受众是生活在城市中，收入很好、生活无忧，追求从富到贵到生活品味的人。而电梯平面媒体覆盖高档小区和写字楼中的高学历、高职位、高收入、高消费这四高人群的特点，和招行的受众恰好符合。电梯平面媒体恰恰为影响他们提供了一条高效的渠道。调研数据显示有71%的目标受众在看过招行框架电梯平面广告后，提升了购买招行金融产品的意向。同时很多消费者在接受采访时反映，在无聊的电梯等候时间看看广告是一种消遣。CTR对北京市场的调查显示出该广告投放对品牌认知带来了积极作用。
21世纪是新经济时代，也是网络称雄的时代，网上银行、网上营销、网上购物，都已走进寻常百姓家。现在全国网民已经突破1亿人，银行应当积极利用各种网络资源，宣传银行对外形象和金融产品。
另外，我们还不能忽略自身媒体的宣传功能。银行营业网点的液晶显示屏、银行给VIP客户定期投寄的内部刊物等都是可以被开发利用的。在营业网点，液晶屏幕上及时的全球股市汇市的最新动向及财经新闻可能会比反复放着一个穿着靓丽的美女说“XX信用卡”之类的广告更让整个银行网点的形象高大起来。内部刊物中财经类的内容会比生活类内容更受客户欢迎。像花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》，是被很多专业人士奉为重要参考的。而我们的自媒体也应借此传达和体现银行独有品牌和业务的特质。新晨
4.及时测定广告效果，广告计划稳中有变。广告宣传一段时间后，银行要及时测定广告的效果，依据效果调整产品或广告的设计，最大限度地满足目标市场中顾客的需求。
广告效果比率=业务量增加额/广告费用增加额广告费用收效率=S2-S1/P×100%(S1——广告前的平均业务量；S2——广告后的平均业务量；P——广告费用)
西方商业银行曾有一例产品广告很成功的案例：英国储蓄银行以397280英镑的广告支出换取了5000万英镑的投资，其中有3/4来自新的投资者。按以上公式推算，英国储蓄银行的广告效果比率为93.75%，收效率为94.4%。
我们国内银行进行产品广告也要经常及时地测定广告效果，若效果比率、收效率偏低时就要好好总结问题出在哪儿?是定位不准，还是和消费者沟通不够?找到问题症结，及时调整广告计划，而不能一味求稳，对效果视而不见，也不能一味求变，从而影响产品形象的认知。
参考文献：
[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清华大学出版社，1999.
关键词：大数据；市场营销；教学；改革
引言：
由于社交网络、云存储在各领域的应用，以数量多，种类全，时效性强的非结构化数据屡屡出现在人们的视野中，逐渐让人们认识到数据的重要性，市场变化及时调整，内容缺乏先进性。如教材中关于营销理论的部分，仅仅是对以往营销理论的复述，未能添加新时期我国市场上新兴的绿色营销、网络营销等相关理论知识。新时期下，社会对市场营销人才提出了更高的要求，人才要充分了解新时期的市场新变化、新特点，并在工作中实现市场营销理论的灵活运用，才能适应时展需求。而教学内容先进性的缺乏，不仅大大降低了教学质量，也影响了学生日后工作中市场营销知识的应用效果。
一、大数据时代概念
“数据”是指加载或记录信息按一定的规则排列组合的物理符号，可以是数字、文字、图像，也可以是计算机的代码。接受信息的数据接收，只有通过对数据的解释来获取背景信息，“大数据”是指数据量巨大，无法通过大多数的检测工具，在适当的领域内收集、统计、运算和统计作为公司决策的依据。“大数据”使用传统的数据库软件工具在一定时间内收集、存储、管理和分析数据的收集。
“大数据”本身不是一种新技术，不是一种新产品，而是一种现象出现的时代。IBM在美国，大数据3V特征，即物种（品种），快（速度）、容量（体积）。国际咨询机构IDC的数据，满足“4V”：品种（品种）、速度（流量）、体积（容量）、价值（价值）指数数据称为大数据。这些特性使得大数据与传统的数据概念不同。不同的数据概念和“海量数据”。它不仅用来描述大量的数据，进一步指出，数据的复杂形式，数据的快速时间特性和数据分析和处理的特殊处理，最后我们得到了信息价值。
二、大数据背景下市场营销学教学面临的挑战
1.、企业的战略规划将减少
对于市场营销来说，企业要制定长期的、具有战略性的规划方案，这将是一个社会管理过程。在大数据时代背景下，企业做三五年的规划方案完全是没有任何意义的，我们都知道，如今的阿里巴巴很强势，但是未来几年会怎样谁都不敢保证，很有可能会被微信所替代。企业在互联网数据的不断变化下，仅需要制定一年的规划方案，才能确保企业的与时俱进。
2、传统的促销策略将被淘汰
所谓促销实际上就是沟通，而沟通的主要方式之一――广告，将被逐渐削弱。在新社交媒体下，广告技术还需要不断的完善与创新。如今已经没有过多的企业会把大量的资金投向电视广告，如果大家还认为电梯广告会占据终端，那就大错特错了，在现阶段的社会发展进程中，无线网络覆盖率才能够占据未来的终端。具有无线的数据流量，让人们在实际生活中习惯从这里开启免费WIFI，那么这个广告价值将不可估量。目前，越来越多的企业开始运用二维码来进行营销，这种方式也将使广告更加具有亲切感。
3、市场调查内容将重整
在大数据的背景下，营销决策的过程开始逐渐从经验向科学转变。以往在调查市场营销体系时都是采用抽样的方式，并根据抽样的数据进行分析，然而，在当今社会环境的不断变化下，传播平台开始出现，以往的调查方式面对当前社会的复杂环境，已经无法进行准确的判断。于是，在大数据的营销流程中，各种与之相适应的数据库开始相继出现。比如消费行为调研、新生代消费行为研究、电通等等。这些数据库的建立将帮助传统的营销体系达到最终科学化的目的。
三、基于大数据前提下市场营销学手段的更新
1、更换市场营销教学大纲
在大数据背景下，目前市场中纷纷推出了各种不同版本的营销教材，这些营销教材的内容也是多种多样，有转变经营模式的、有创新营销理念，以往较为落后的营销教材已经无法满足当前社会的发展需要。因此，作为市场营销专业教师，要改变以往墨守成规的教学模式。大数据时代更换了陈旧的理论，教师在看待问题时也要从多个视角出发，同时也需要授课者不要绝对的打破传统，而是应保持大数据时代的敏感性，打开心灵，不断吸收新信息。一方面，不断跟踪国内外营销理论的最新发展趋势，积极关注营销研究的前沿；另一方面，了解国内外最近成功的营销案例，注重海外营销的最新发展，更注重实践中的商业模式变化和市场趋势，参与研讨会的教学，与同行交流、不断创新、与时俱进，确保在营销课堂中将新的教学内容提供给学生。
2、突破传统的市场营销教学模式
在大数据背景下，充分利用现代教育技术，改变传统的教育观念，打破教师为中心的“填鸭式”、“灌输”的传统教学方法。尽量让学生参与，充分调动学生的积极性，发挥学生的主体作用，提高教学质量。在传统市场营销专业的教学过程中，教学资源大多来自教材、教学参考书、教师收集各种情况、缩小、受限制的客观条件，课堂教学能提供信息能力是有限的。但在网络环境下，信息资源十分丰富。教学资源可以是网络图书、网站信息和资源、课件、经济信息、论文等。在营销过程中，教师可以使用网络互动教学法。大数据时代的授课通过多媒体、数字、模型和更加直观的内容来呈现知识，单调的传统课堂教学方式变得丰富而有趣，激发学习，减少学生的视觉和听觉疲劳，提高课堂教学效果的新型网络课堂互动教学模式。大数据时代，教师应充分利用条件，积极探索并激发学生兴趣，提升教学方法的科学性，真正实现市场营销教学活动数字化、趣味性、生动性和真实性。
参考文献：
[1]徐玮.大数据对高等教育的影响和挑战[J].教育教学论坛，2013
关键词：外资收购Stackelberg,模型,政策建议
一．外资收购民族产业的现状
我国改革开放以来，FDI等资源大量涌入国内市场，为我国经济的飞速发展提供了充足的资源。但另一方面，市场大门的进一步开放也为国内民族产业的生存增加了压力。近年来，民族产业中的品牌企业相继被收购，也为我们敲响了警钟。
据商务部《2004跨国公司在中国报告》显示，在轻工、化工、医药、机械、电子等行业中，跨国公司子公司所生产的产品己占据国内1/3以上的市场份额。中国每个已开放产业的前5名都由外资公司控制，在中国28个主要产业中，外资在21个产业中拥有多数资产控制权。在啤酒行业中，60多家大中型企业只剩下青岛和燕京两个民族品牌，其余全部合资；玻璃行业中最大的5家已全部合资；电梯行业方面，最大的5家均为外商控股，占全国产量的80%以上；而家电行业里18家国家定点企业中11家合资；汽车工业方面外国品牌占销售额90%；在感光材料行业，美国柯达于1998年仅出资3.75亿美元就实行在华全行业并购，2003年又收购了乐凯20%国有股，已占有中国感光材料市场至少50%的份额，富士公司对中国市场的占有率超过25%。据国家工商总局调查：美国微软占有中国电脑操作系统市场的95%，瑞典利乐公司占有中国软包装产品市场的95%，法国米其林占有中国子午线轮胎市场的70%；在手机行业、电脑行业、IA服务器、网络设备行业、计算机处理器等行业，跨国公司均在中国市场占有绝对垄断地位。
在流通领域，占有主导份额的大型超市领域，外资控制的比例已高达80%以上，中国零售企业只能在中低端市场经营。随着外资的延伸，低端市场也将面临逐渐萎缩的危险。零售业是最能吸纳劳动就业人口的领域，竟然也任由外国的“资金密集型”企业前来掌控。流通渠道可以控制工业命脉，如果放任外资企业占领我国的流通渠道，中国的企业终将沦为国外流通企业贴牌产品的加工车间。
近些年，政府部门和越来越多的民族企业意识到品牌的重要性，许多经济学家也为如何保护民族品牌，保护民族产业献计献策。相信随着国民品牌意识的增强，我们的民族品牌会获取更为有利的竞争环境。
二．外资收购的利与弊
（一）外资收购可能带来的利益
1．在宏观上带动经济发展，促进一体化进程
我国自改革开放至今已经走过了二十多年的风雨历程。不能关起门来搞建设，不能闭门造车，这是有历史经验作为佐证的，这一点勿庸置疑。一方面，我国的金融体制尚在完善之中，虽然我国的储蓄率较高，但不能有效地形成投资源泉。因此在适当的时候引进外资，兴办合资企业，对本地区和企业本身都是有益的。另一方面，通过与外资进行合作的同时，国内企业可以引进先进的运作理念和经营方式以求自身进步。同时，外资企业在华投资合作，也可以更加彻底地发挥我国的劳动力禀赋优势，打破传统的分工模式，带动产业的结构优化。
2．增加当地税收
这一点是比较明显比较直接的收益。外资企业在本地经营，刨去政府的政策优惠，是要支付税收的。一般外资企业的规模较大，税前总利润较多。因此是政府增加税收，带动本地经济发展的重要途径。只要企业还在本地，项目和投资落在本地，企业发展的收益自然就属于本地。例如，“不求所有，但求所在”就是当初南平市优化资本结构试点的改革思路。除此以外，该产品所带动的下游（如印刷包装,产品运输）产业也相应得到发展。
3．有助于品牌的做大做强
如果外资并非想要通过收购来消灭本土品牌，那么一旦可以引入外资企业的营销渠道和理念，对本品牌的发展是再理想不过的事情。跨国集团收购中国品牌后有的是将其注销，仅作为自己同类产品的生产基地（如美加净被联合利华收购后被束之高阁），有的则是利用自己资金技术方面的优势使这个品牌发展壮大。国际化妆品第一品牌“欧莱雅”收购我国“小护士”品牌后，建立的卡尼尔研究中心，以新包装、新配方和新代言人的方式，打造全新“小护士”，建立更广泛的营销渠道，帮其顺利度过发展瓶颈，在中国化妆品市场上重振雄风。
（二）外资收购的弊端
1．品牌丧失带来长久利益的损失
一个国家的品牌以及与之相联系的知识产权，不夸张的来说，是一个国家的经济命脉的重要环节。著名品牌所带来的产品附加值有时候远远超出人们的想象。论文参考网。如果我们不注重对本土既有品牌的保护和发展，那么最后我们只能在产业链的最低端获取微薄的利润，只能沦为世界经济的“加工厂”。
2．削弱本土产业的整体竞争力
正所谓“唇亡齿寒”，当一个产业中大部分企业和品牌均告沦陷的时候，余下的品牌就很难独自抵挡外来品牌的冲击。正如当年百事可乐和可口可乐进军中国饮料市场的时候，只有“健力宝”独自与其抢占市场份额。虽然具有廉价的劳动力供给，成熟的学习效应，但是毕竟没有办法独自扩充产量到足够大的能力，因此被外来品牌吞没。
三．外资收购民族产业的博弈分析
在外资收购民族产业的问题中，最为人诟病的短期弊端当属外资品牌利用对本土品牌的控制权来压制其产量，指使其产能萎缩之后趁机抢占国内市场份额。该种情形可以用博弈论体系中的Stackelberg 模型来进行具体的描述。为此，我们做如下简化的设定：某行业中存在相互竞争的企业A和企业B。出于某种原因（此处可理解为被购并公司的控制权丧失）企业1在产量的指定中处于支配者的地位，而企业B则处于追随者的地位。也就是说，企业A率先指定产量，企业B则根据企业A既定的产量来对自己的产量进行规划。根据博弈论Stackelberg 模型分析比较两个企业的利润，可以看出，作为“先行者”的企业A明显会占据优势，较多的产量决策和较多的利润会使得产业A迅速抢占大量的市场份额，在和企业B 的竞争中抢占先机。
这一点在外资收购民族产业的问题上也有鲜明的体现。以南孚被吉列收购为例，1999年的南孚电池，其碱性电池产销量已经位居世界第五并且扩张速度世界第一。但南孚被控股之后，被迫从增长迅速的海外市场退出，如今一半生产线完全闲置。只因吉列为保护其大股东的利益，利用手中的控股权迫使南孚从美国市场撤离，在中国市场也全面收缩，目前只是跨国公司的加工车间。根据stackelberg模型，虽然南孚被收购后成为吉列的子品牌，本应不存在竞争，但是由于股东利益的纠葛协调，南孚与吉列的其他子品牌之间仍然存在这资源和市场份额的竞争。同时因为控股权的丧失，南孚在产量等的决策上面屈于“后行者”的地位，在模型中相当于企业B。因此难免被“打入冷宫”，在市场份额上渐渐萎缩。
这种通过收购和控股来拓展自身品牌的方法已经是屡见不鲜了。早些年就有欧莱雅收购国内日化品牌“小护士”。类似的还有宝洁收购“熊猫”洗衣粉。在宝洁公司大力推广汰渍和碧浪的情况下，“熊猫”洗衣粉从合资时的年产6 万吨, 降到2000 年上半年的4000 吨左右。品牌的伤害是显而易见的。
外资企业的并购有其共性在里面：
1．利用控股的契机控制品牌走向
外资企业往往要求对被收购企业进行控股，然后通过压低本土品牌产量，利用其销售渠道拓展自身品牌的手段来达到收购目的。
2．不断提出增资要求
客观地说，国有企业或者民族私营品牌在经营理念和管理手段方面常常都落后于外资企业。因此外资企业的增资要求经常会得到满足，从而民族企业的品牌控制权也会一步步沦丧。
3．外资常会走由合资变独资的路径
这和第二条如出一辙。当外资的增资要求接连被满足的情况下，外资的控股权不断加大，最终将会出现合资变独资的情况。
基于以上分析，笔者认为，外资收购民族产业从长远来看是弊大于利。
四．相关政策建议
（一）树立全面的品牌经营理念, 重视品牌资产积累
当今的企业竞争，其核心内容是品牌的竞争。品牌可以带来垄断的利润，可以带来巨大的市场需求。论文参考网。众多厂家如此注重广告宣传，市场营销，正是因为认识到品牌的重要性。因此如何保存经营多年的品牌，往往应该比短期的盈亏更加优先考虑。因此当我们的民族品牌面临被收购的境地时，应该表现的更为谨慎才对。
（二）多方选择合资伙伴, 宁愿多花点时间选择,也不要草率成亲
诸多外资企业都抱有吞并民族品牌的野心，如果我们掉以轻心而草率选择合资方的话，就有可能掉入对方所设计的圈套，一步步走上被并购的道路。论文参考网。轰轰烈烈的国企改制的过程中，就出现了很多草率出卖国有股份的情况。因此为了保护我国的民族品牌，企业所有者应该有责任意识，不应草率地将国资贱卖。
（三）根据合资方的不同情况采取不同的态度
进军中国的外资势力强弱不同，因此其态度也不同。有些外资企业希望借股权的获得来直接进入中国市场，正所谓“借壳”。有些外资则实力雄厚，其收购和消灭本土品牌的意图往往非常明显。但不管对方态度如何，面对收购的国资企业和本土品牌都应保持谨慎的态度，从长久的角度来分析其利弊。
（四）经营保持相对的独立性
这和上文中提到的产业整体竞争性是相辅相成的。没有一个成规模的产业集群，没有团结一致的对外政策，仅凭中国发展几十年的品牌很难与有着几百年历史的国际大集团相抗衡。如果将自己辛苦培育的的品牌双手奉出，不仅是“为他人做嫁衣裳”使外商坐享其成，还等于帮着外国企业加快抢占中国市场的步伐，使本来就在竞争中苦苦挣扎的国内其他企业更加艰难。最近，我国彩电行业的几大巨头公告，要共同成立研发基地，合作开发高新产品，这意味着，各大彩电厂商力求走出前些年“鹬蚌相争，渔翁得利”的局面，避免因为恶性的竞争使得自身受损而让国外彩电厂家从中得利。这种通过合作来形成对外的竞争力，是保护我国各个民族产业和品牌的上佳手段。
参考文献：
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[5]Martin J·Osborne. AnIntroduction to Game Theory[M].上海:上海财经大学出版社,2005
1、公司的商业机会；
2、创立公司，把握这一机会的进程 ；
3、所需要的资源；
4、风险和预期回报；
5、对你采取的行动的建议。
商业计划不是学术论文，它可能面对的是非技术背景但对计划有兴趣的人，比如可能的团队成员，可能的投资人和合作伙伴，供应商，顾客，政策机构等，因此，一份好的商业计划书，应该写得让人明白，避免使用过多的专业词汇，聚焦于特定的策略、目标、计划和行动。商业计划的篇幅要适当，太短，容易让人不相信项目的成功；太长，则会被认为太罗嗦，表达不清楚。适合的篇幅一般为20-40页长（包括附录在内）。
从总体来看，写商业策划的原则是：简明扼要；条理清晰；内容完整；语言通畅易懂；意思表述精确。商业计划书一般包括如下10大部分的内容：
一、执行总结
是商业计划的一到两页的概括。包括：
1、本商业（business）的简单描述（亦即“电梯间陈词”）
2、机会概述
3、目标市场的描述和预测
4、竞争优势
5、经济状况和盈利能力预测
6、团队概述
7、提供的利益
二、产业背景和公司概述
1、详细的市场描述，主要的竞争对手，市场驱动力
2、公司概述应包括详细的产品/服务描述以及它如何满足1个关键的顾客需求。
3、一定要描述你的进入策略和市场开发策略
三、市场调查和分析
这是表明你对市场了解程度的窗口。一定要阐释以下问题：
1、顾客
2、市场容量和趋势
3、竞争和各自的竞争优势
4、估计的市场份额和销售额
5、市场发展的走势（对于新市场而言，这一点相当困难，但一定要力争贴近真实）
四、公司战略
阐释公司如何进行竞争，它包括3个问题
1、营销计划 （定价和分销；广告和提升）
2、规划和开发计划（开发状态和目标；困难和风险）
3、制造和操作计划 （操作周期；设备和改进）
五、总体进度安排
公司的进度安排，包括以下领域的重要事件
1、收入
2、收支平衡点和正现金流
3、市场份额
4、产品开发介绍
5、主要合作伙伴
6、融资
六、关键的风险、问题和假定
1、创业者常常对于公司的假定和将面临的风险不够现实
2、说明你将如何应付风险和问题（紧急计划）
3、在眼光的务实性和对公司的潜力的乐观之间达成仔细的平衡
七、管理团队
1、介绍公司的管理团队。一定要介绍各成员与管理公司有关的教育和工作背景
2、注意管理分工和互补
3、最后，要介绍领导层成员，商业顾问以及主要的投资人和持股情况
八、企业经济状况
介绍公司的财务计划，讨论关键的财务表现驱动因素。一定要讨论如下几个杠杆：
1、毛利和净利
2、盈利能力和持久性
3、固定的、可变的和半可变的成本
4、达到收支平衡所需的月数
5、达到正现金流所需的月数
九、财务预测
1、包括收入报告，平衡报表，前两年为季度报表，前五年为年度报表
2、同一时期的估价现金流分析
3、突出成本控制系统
十、假定公司能够提供的利益
这是你的“卖点”，包括
1、总体的资金需求
2、在这一轮融资中你需要的是哪一级
3、你如何使用这些资金
4、投资人可以得到的回报
5、你还可以讨论可能的投资人退出策略
当你在写商业计划的时候，应该达到下列目标：
1、力求表述清楚简洁。
2、关注市场，用事实说话，因此需展示市场调查和市场容量。
3、解释潜在顾客为什么会掏钱买你的产品或服务。
4、站在顾客的角度考虑问题，提出引导他们进入你的销售体系的策略。
5、在头脑中要形成1个相对比较成熟的投资退出策略。
6、充分说明为什么你和你的团队最合适作这件事。
7、请你的读者做出反馈。
当你做商业计划并向投资者提交时，必须避免下列问题：
1、对产品/服务的前景过分乐观，令人产生不信任感。
2、数据没有说服力，比如拿出一些与产业标准相去甚远的数据。
3、导向是产品或服务，而不是市场。
4、对竞争没有清醒的认识，忽视竞争威胁。
5、选择进入的是1个拥塞的市场，企图后来居上。
一、深入组织，学教结合，不断加强职工的政治思想建设
牢固树立科学发展观，结合实际开展思想政治教育和职业道德教育。一是在党员干部和医护人员中开展了救死扶伤和全心全意为人民服务的宗旨教育，树立正确的世界观、人生观、价值观，自觉抵制拜金主义；二是结合医院特点，广泛开展职业道德教育，重点强化以人为本的职业责任、职业道德、职业纪律教育；三是开展一切为了病人，一切方便病人,一切服务于病人的理念教育，进一步强化医护人员对病人的爱心、关心、耐心、细心和责任心；四是法制教育，组织党员干部和医护人员认真学习《党员干部十不准》、《医务人员十不准》、《执业医师法》、《传染病防治法》、《医疗事故处理条例》、《医务人员职业道德规范》，自觉做到学法、知法、懂法、守法，增强法制观念和纪律观念。通过学习教育，帮助职工树立正确的人生观、世界观、价值观，解决工作中出现的新问题、新矛盾，在经历了两院合并、托管、内部运行机制改革等重大变革后，院内职工思想稳定，各项工作顺利开展。
二、解放思想，与时俱进，进一步深化内部运行机制改革
为进一步引入竞争机制，充分发挥各级各类人员的主观能动性和工作积极性，首先组织了班组长竞聘上岗工作。本次竞聘坚持德才兼备的标准，坚持按需设岗、按岗定责和精简高效原则，全院共设班组长岗位29个，经过广泛宣传发动、个人自愿报名、集体推荐，院评聘委严格资格审查，确定54名候选人，报名人数和报名岗位之比最高达5：1。最后，26名同志脱颖而出，顺利上岗。在成功实施了中层干部评聘上岗和班组长竞聘上岗的基础上，于6月25日全面启动了全员竞聘工作。市卫生局和院纪检委的领导全程参与监督，整个操作过程充分发扬民主，尊重民意，以群众的公论作为录用的导向和基础，经院党委会严格进行资格审查，不论年龄大小、资历高低，在群众测评和评委打分面前人人平等。对每一位竞聘者，群众测评人数不少于20人。评委组由7-9名评委组成，其中固定评委由分管院长、各科室负责人组成，流动评委则由本院协理员、工会领导、人大代表、政协委员、老专家等组成评委库，在每次竞聘演讲前一小时从评委库里随机抽取，从而最大限度地减少人为因素的影响，使竞聘得分更趋公平合理。竞聘前后历时一个多月，严格按照通过方案、公布方案、择岗申请、资格审查、民主测评、竞聘演说、确定上岗人选及任前公示等8个程序进行，做到公开有序，规范运作。本次竞聘设置岗位672个，最终上岗人员609名，转岗91名，提前内退人员24名，待岗人员4名。全员竞聘工作的圆满完成，充分体现了医院管理团队务实高效的运作理念，标志着我院在深化人事制度改革和人力资源整合方面又迈出了成功的一大步。通过竞聘，使现有的人力资源得到了充分开发和利用，全面提升了现代化医院的执行能力，使医院管理更具科学化、精细化、合理化，同时，也促进了职工队伍素质和医院整体功能的提高，为下一步实施技术职称评聘分开和全员人事打下了坚实的基础。
进一步修订完善了新的《综合目标管理考核细则》，对职工的劳动纪律、政治思想、职业道德、服务规范、工作效率、工作质量等各个方面制定了明确的考核要求、考核方法和评分标准，通过半年多的规范运作，各项工作开始步入正轨。新《分配办法》对利益分配模式进行了调整，体现按劳分配、效率优先的原则，实行职工档案工资与实际薪酬相分离。合理拉开分配档距，向高技术、高风险、高责任、高贡献岗位倾斜，把职工收入与劳、职、绩、效紧密挂钩，鼓励多劳多得、优劳优得，使职工与医院风险共担、责任共负、效益共创、利益共享，发挥了激励作用，调动了广大职工的积极性和创造性，取得了较好的社会效益和经济效益。据统计，1-6月，全院业务收入·####万元，同比增长####%，收支相抵结余####万元，门急诊人次同比上升###%，出院人次上升###%，人均收入上升####。
三、明确目标，强化内涵，实施质量管理可持续发展战略。
在医疗管理工作中，制定了“三个提高、一个降低”的奋斗目标。三个提高指提高医疗管理水平、医疗服务质量和执业素质，一个降低则是降低医疗纠纷和医疗差错的发生率。邀请####医疗集团质量控制总监来院进行了《医疗安全与医疗纠纷的防范》、《医疗纠纷与医疗事故的处理》专题讲座。根据我院实际情况，制定了防范、处理医疗事故的预案。加强医疗质量的督查力度，将终末质量重心转移到对环节质量的监控。一是以抓好关键性医疗制度的落实为基础，狠抓了医疗质量特别是病历处方质量的提高。召开病案管理委员会议3次，同时对各科的归档病历、处方质量评审结果进行了3次展评，及时总结梳理，剖析存在问题，及时反馈到各科室，要求限期整改，并予以定期复查。除了院内每月组织对病历、处方进行自查外，两次随机抽样内、外、妇病历共315份，送到兄弟医院评审，甲级病历284份，乙级病历28份，未定级病历1份，丙级病历2份，甲级率达90%。对发现丙级病历的个人给予：1、扣发1000元人民币；2、全院通报批评；3、待岗两个月的处理。同时，扣除科室绩效考核分5分。对质量差的病历和处方以《医疗通报》的形式在院内公开曝光，起到了一定的警示和促进作用。二是以抓抗菌药物使用为突破口，努力降低药品收入占业务收入的比重。坚持合理检查、合理用药、因病施治，努力降低门诊病人费用，出台门诊病人处方最高限额，特殊病种的特殊用药报相关部门审批，规定每张门诊处方限额160元，超过处方最高限额，系统将自动停止其处方权（因HIS问题，未能实施）。制定本院各科室药占比最高控制指标，对超标的科室在每季度考核汇总时予以扣发考核分，直接与科室经济收入挂钩。贯彻落实《抗菌药物临床应用指导原则》，坚持抗菌药物分级使用，选用特殊使用抗感染药物应从严掌握。凡超越处方权限用药均需填写“抗感染药物使用审批表”，履行审批手续，逐步建立药品用量动态监测及超常预警制度。
根据卫生部关于开展“以病人为中心，提高医疗服务质量”为主题的医院管理年活动的有关精神，围绕“质量、安全、服务、控费”四大主题，制定了医院管理年实施方案和工作计划。将工作任务分块细化，由各分管院长分别牵头，明确责任科室、责任人，要求各科室根据医疗行为过程中的热点、难点问题，结合本科室实际，进行认真排查，制定具体的工作计划。活动开展以来，全院的医疗安全意识、病人满意度、医疗质量等大幅度提高，“以病人为中心”的服务理念逐步深入人心，医务人员的责任心、医疗质量管理意识等都明显增强。下半年，我们将继续深化内涵建设，以江苏省现代化医院建设标准为抓手，深入开展医院管理年活动。进一步完善质控量化体系，逐步建立起由策划、共识、落实、评估、反馈、纠正和再实施七个环节构成的管理链条，为实施质量管理的可持续发展战略提供保证。
四、专科建设，人才兴院，着力打造名医、名科、名院品牌
为了取得长足发展，我院提出了打造传染、肿瘤、泌尿、消化、心血管、儿童哮喘“六个中心”的战略目标，全力加强专科建设，树立名医、名科、名院品牌。要想打造专科品牌，人才是关键。为切实做好人才培养的各项基础性工作，主要采取了如下举措：举办临床医生“三基”考试2次，参考人数达268人，在参考人员中又再次抽考83人，两次成绩均达良好；举办护士“三基”考试2次，参考率达100%，对不合格者强化培训补考，使合格率达100%；举办住院医师继续再教育业务讲座12次，远程教育22次；开展护理操作技术考核6次；选派去三级医院临床进修16人，参加·###医学院举办的“研究生课程班”和“研究生委培班”10人，去####医疗##挂职锻炼3人。根据专业对口和不脱产的原则，鼓励大专和中专学历人员参加省成人高校学习，提高学历层次，有3人考取本科，13人考取大专，1人获得硕士研究生入学资格。一系列强有力的措施，使人才培养工作落到了实处，为培养高素质卫技人才，打造“三名”品牌奠定了良好的基础。在进行医疗区大规模改、扩建，资金紧缺的情况下，加大了科研经费的投入，鼓励并积极组织医务人员开展科研攻关。要求科教科加强把关，严格筛选，对于有一定实用性和研究开发价值的项目，医院在经费、人力、时间等方面予以重点保证和支持。对2004年由····科技局和·###科技局立项的9个项目进行筛选、评价，确定《食管鳞癌与乙肝病毒的关系及癌前病变预测的系列研究》等3个项目作为重点扶持的项目。有2项课题申报市科技进步奖，5篇论文申报市优秀科技论文奖。
新开展了微泵化疗临床应用、经皮肾穿刺钬激光碎石、前列腺等离子切除等新技术项目10余项。各病区开始推行了模式化和专科特色服务，麻醉科等科室也开展了疼痛门诊等创新服务。依靠####医疗##强大的技术支撑，先后成立了儿童哮喘诊疗中心、泌尿疾病诊疗中心和胆道疾病诊疗中心
五、以人为本，优化流程，努力为人民群众提供温馨、优质服务
为进一步加快医院的内部环境建设，改善就医者的诊疗环境，我院投入了150余万元，对老病房楼、供应室、分院病房楼进行重新改造装修，斥资近20万元对院内的HIS信息管理系统进行了更新，首期工程实现了东、西院信息联网。邀请南京园林公司专职设计人员为我院设计绿化规划，使医院布局更趋合理，服务功能更趋齐全，就医流程更趋科学，环境面貌也逐步靓丽起来。
在优质服务中强化医务人员的人文精神，下大决心改革传统的、低效率的、以方便医院为前提的服务流程，最大限度地为病人提供服务的方便。优化服务环境，规范服务言行，积极开辟“急救绿色通道”，努力为病人提供全程、优质、价廉的医疗服务。原门急诊楼、老病房楼和医技楼在当初兴建时由于规划不当，未安装电梯，病人看病、检查十分不便，反映很大。我们在门急诊楼和医技楼新安装电梯3台，以方便病人就诊；对收费窗口重新布局，在门急诊、病房、医技每个楼层都各设立一个收费窗口，免去了病人看病、缴费奔波之苦；新开设了治疗饮食、病员饮食等服务；邀请##专家前来举行大型义诊3次，诊疗1500余人次；在“4.7世界卫生日”、“5.31世界无烟日”、“6.6爱眼日”分别组织医务人员进行健康教育知识宣教3次，上街、赴社区义诊3次，累计接受义诊、健康咨询560余人次；##医疗集团派驻了胆道、心胸外科、泌尿外科、儿科等科专家常驻我院坐诊、手术，对青年医务人员进行传、帮、带，缓解病员找专家看病难的矛盾；落实便民措施20多项，及时解决病员就诊中的疑问和困难，受到了病员的好评。
六、注重宣传，策划营销，逐步树立起医院良好的品牌形象
在全院逐步树立全员服务及全方位营销的医院经营理念，导入“顾客满意”营销理念，把“方便病人，尊重病人，理解病人”作为一项制度。完成了导医标识体系的导入与改造，加强了发展部和体检中心的配套服务，初步启动了差别化医疗服务工作（VIP贵宾服务），1-8月份，接受健康体检近9000人次，累计达80余万元。把加强沟通、回报社会作为全体医护人员的职业要求，有体系地开展了全方位的健康服务，导医服务工作赢得了广泛的好评。继续组织了志愿者小组免费为老年人服务，充分利用我院几个社区卫生服务下伸点贴近群众的优势，定期开展健康知识咨询、免费为贫困群众义诊等活动，并为他们建立电子健康档案，拉近与他们的距离。抓住了医院托管后出现的一系列新变化、新亮点，制订了医院形象宣传的一整套方案。充分利用电视台、报纸、电台、灯箱广告等形式宣传医院新形象，在电视台收视率最高的两档节目中开辟了每周一期的“名院风采”和“健康之友”专题栏目，每天播出多频道流动字幕，介绍医院的形象、人才、管理、专科以及专家指导疾病防治等；在《·###日报》、《·###广播电视报》、《····信息》上刊登专题和报花。采取强大的宣传攻势，做到“周周报纸有文章、天天电视有图像”。注重品牌营销与服务营销，在电视、平面媒体广告等方面加强营销的同时，我们更重视品牌内在的价值因素质，在提升服务体系质量、员工客户服务意识和服务能力的基础上，打造和提升医院的品牌。我院的托管后的一系列变化，引起了国内同行的高度关注，先后多次接待了北京、浙江、安徽等地政府部门和医院领导、专家的参观来访，并在江苏省医院工作会议上作经验交流。
七、成本核算，增收节支，不断增强医院的发展后劲
启动了新的成本控制框架，注重后勤管理，在保证临床一线水、电、汽和物资供应的同时，强化成本核算，水、电、汽、物资使用列入科室成本，各类后勤物资、办公用品实行以科室为单位定时、定额、定量供应，节约有奖，对于一切非业务性开支，千方百计压缩，当用则用，当省则省，减少浪费和流失。采取一系列措施，完善了新药准入及特殊器械供应等制度，加强了药费比控制和处方监测，从源头上、从各个环节上堵住漏洞。从6月份开始，公司已正式向我院统一配送药品。积极配合####医疗##在集团内各托管医院中实施的渠道管理，对药品、器械等由公司实行集中招标采购，统一调配，缩短药械供应链，减少中间环节，降低批零差价，从而在降低医院运营成本的基础上，更多地让利于老百姓。通过集团渠道采购的腹腔镜、钬激光、CR等仪器设备，根据我们与本地经销商议价比较情况来看，为医院节约了30余万元。
狠抓了增收节支，重点抓了医疗收入比例的提高，增加收入的含金量。在药品的价格上对每个品种每个批号都精打细算，尽量压价，据统计，1-6月份，药品采购成本1963.20万元，毛利润1234.65万元，药品差价率达39.73%，医疗收入占业务收入的比例也由去年同期的45.09%上升到45.86%。
八、院务公开，接受监督，切实提高医院管理的透明度
在平时的工作中做到五坚持：一是坚持公开内容的全面性，严格按照上级规定的内容，全面公开；二是坚持院务公开的形式多样化；三是坚持院务公开内容的时效性，严格按规定时间公开；四是坚持院务公开程序规范化；五是坚持定期组织对院务公开工作进行评议，讨论制订了《院务公开每月考核制度》，制定了考核细则及评分标准，按目标对科室进行考核，按季兑现。建立了《干部民主评议制度》和《接待职工询问制度》，由纪检委、工会牵头，组织了8次职工评议活动，召开2次职工座谈会，广泛听取社会群众和院内职工对院务公开工作提出的问题和建议，及时研究整改和征求意见，使院务公开工作逐步做到经常化、制度化、规范化，受到了有关部门的肯定，并荣获····市“院务公开先进集体”称号。实行党政重大事项票决制，中层干部的聘用、工作人员的调动、大型基建和技术建设项目，万元以上仪器设备的购置等都经过领导班子集体讨论，并无记名投票，使决策更加科学、规范。对各类贵重器械采购都建立了严密的招标准入制，规定5000元以上的物品采购必须签订协议，5万元以上物品采购和10万元以上的基建项目必须上报有关部门，实行招标采购。能通过公开招标形式办的事情，一律公开招标，并主动接受上级纪检部门的全程监督，提高了工作的透明度。
上半年，医院在提升服务、加强质量、控制成本、加快发展方面做了许多工作，完成了主要工作目标，但工作中也还存在着不少问题，主要表现在：
1、两院合并以后，医院规模扩大，经过半年多时间的磨合和医疗资源的整合，各项工作已逐渐步入正轨，但文化冲突和团队沟通仍然存在一定障碍，造成工作衔接中的脱节，暴露出不少医疗质量上的隐患及缺陷。
第一部分：酒店成本管理概述。这一部分是论文得以展开的理论基础。酒店成本主要是指酒店的运营成本，即酒店在日常经营过程中所发生的相关成本，不包括前期的酒店建造成本和后期的酒店终结成本等成本。它不仅包括在酒店实体内部发生的成本，还包括上游成本和下游成本。
第二部分：我国酒店成本管理存在的主要问题。当前，酒店企业成本管理中普遍存在着成本意识淡化、成本管理弱化，成本行为软化的“三化”现象，致使成本失控日益严重，成本水平高居不下，严重制约着企业效益的提高，影响了企业的发展。第一是管理责任不明确，企业内部成本管理主体确立失误；第二是对成本管理对象与内容认识不清；第三是适应市场经济要求的管理模式没有确立；第四是成本核算工作有待提高。
第三部分：我国酒店成本管理存在问题的原因分析，分析引发这些问题的原因所在。第一是企业管理者素质偏低，不能适应市场经济新形势；第二是企业技术水平影响了成本降低；第三是缺乏成本约束和激励机制；第四是财务人员地位低，直接影响成本管理的成效。
第四部分：改进我国酒店成本管理的建议。这一部分是论文的重点，要提高我国酒店的管理水平，强化成本管理，就必须从抓酒店外部运营环境与强化内部管理等多方面一起着手。通过多管齐下，不断理顺酒店运行环境，提升管理水平。第一是采用先进技术，降低酒店企业经营成本；第二是人工成本管理与调动员工积极性并重；第三是加强采购管理，降低酒店采购成本；第四是全面引入战略成本管理体系，提升酒店核心竞争力。
关键词：酒店；成本管理；方法；建议
引言
随着我国改革开放的不断深入，外商独资旅游企业正大举进入中国市场，跨国经营和国际标准管理将全面参与中国酒店业的市场竞争，我国酒店业正面临着前所未有的危机和挑战。这将对中国酒店业产生深远的影响，将会促进我国酒店业服务质量和管理水平的提高，向国际标准靠拢。面对更加激烈的国际竞争，我国酒店业只有形成自己的竞争优势，降低成本，迅速实现低成本扩张，才是中国酒店业发展的根本出路。
一、酒店成本管理概述
（一）酒店成本
酒店成本主要是指酒店的运营成本，即酒店在日常经营过程中所发生的相关成本，不包括前期的酒店建造成本和后期的酒店终结成本等成本。它不仅包括在酒店实体内部发生的成本，还包括上游成本和下游成本。酒店是个特殊的企业，其成本构成较为复杂。企业内部发生的成本就是酒店在直接为客人提供服务，包括住宿、餐饮、娱乐、休闲的过程中所发生的成本。从酒店价值链角度来看，即价值活动中的基本活动所产生的成本。上、下游成本包括采购成本、技术开发成本、人力资源管理成本、信息化成本等等。
（二）酒店成本管理
酒店成本管理，就是对酒店成本进行的管理。这里所要强调的是成本管理不等同于单纯的成本降低。成本降低是以成本最小化为目标，不停的降低、降低再降低。成本管理关注是企业整体的效益和长远的发展。
成本管理在本质上并不是关注成本本身，而是要注意识别那些企业成功的关键因素。成本管理具有以下三个重要特征：
其一、全局性。成本管理不仅关注部门成本，更关注企业作为一个整体的长远效益，它实际上是一种价值管理，涉及到企业价值活动的任何方面，而不是仅仅局限于对产品成本进行管理。将成本管理定义为对产品成本的管理，缩小了成本管理的范围，限制了成本管理作用的发挥，也是对成本管理对象的片面理解。
其二、综合性。成本管理不仅关注财务信息，更需要利用非财务指标为管理决策提供服务；
其三、管理性。成本管理不仅是一项控制工作，更是一项管理工作，需要站在企业战略管理的层面进行操作。
（三）成本管理的一般原则
企业在构建成本管理体系和方法的时，为了发挥好成本管理的作用，实现成本管理目标，应遵守这样一些基本原则：及时性原则、节约性原则、责权利相结合原则、互相协调原则。
及时性原则。及时性原则是指成本管理系统能及时反映成本管理过程中实际发生与管理标准之间的偏差，使之能及时消除偏差，恢复正常。当成本管理系统中出现偏差而没有及时发现并采取措施予以纠正时，间隔越长，企业遭受的经济损失就越大。因此，在成本管理过程中，应及时纠正偏差，以减少失控期间的损失。
节约性原则。实施成本管理一般会产生一些费用，如人员工资费、办公费等，这些费用一般称为管理成本。实施成本管理的目的就是通过实行有效的管理活动，在花费一定支出的同时为企业带来更大收益，如果管理成本超出管理收益，则该项管理活动是不可行的。实施成本管理一定要符合节约性原则。
责权利相结合原则。为调动企业内部各单位积极性，许多企业都在推行责任会计制度。在实施成本管理时，就要同企业所实行的责任会计制度相结合，对于成本管理的结果要进行具体的分析，落实奖惩措施，才能促进成本管理和责任会计制度的加强，调动各单位的积极性。
互相协调的原则。成本管理是一项系统工程，既然是一项系统工程，就会涉及企业的各个部门、每个职工。要做好成本管理工作，仅靠成本管理部门的努力是不够的。在实施成本管理工作中，成本管理部门要加强与其他部门沟通协作，确保成本管理工作能实现目标。
二、我国酒店成本管理存在的主要问题
当前，酒店企业成本管理中普遍存在着成本意识淡化、成本管理弱化，成本行为软化的“三化”现象，致使成本失控日益严重，成本水平高居不下，严重制约着企业效益的提高，影响了企业的发展。我国酒店企业成本管理存在的问题，具体体现在如下几个方面：
（一）管理责任不明确，企业内部成本管理主体确立失误
长期以来，企业一直把成本管理作为少数人的专利，认为成本、效益都应由企业领导和财务部门负责，而把各部门、班组的职工只看作生产者，广大员工对于成本管理等问题无意也无力过问，成本意识淡漠。员工认为干好干坏一个样，感受不到市场的压力，管理成本的积极性无法调动起来，浪费现象严重，企业的成本管理失去了真正能对成本控制起作用的管理群体，成效当然不会明显。没有全员性的参与，要想实现成本管理的目标只是空谈。某宾馆属典型的国有企业，其经营机制基本维持过去的一套，在岗位设置上，没有充分考虑科学经营的需要，甚至对因人设岗，在人员使用上没有引入竞争机制，不是能者上，而是看你有无关系、有无背景，整个酒店人事关系错综复杂，各有各的山头，各有各的靠山，形成许多派系。这里为了照顾各级领导的关系，安排了大量关系人员，而许多关系人员能力不行，干活不积极，却要指定位子、待遇。许多人有后台有关系可以不干、少干，但待遇却比在岗的人还好。对于有关系的人员自然要供着、养着，而对于没有关系的一般员工，表现不称职却不能解职，因他们都是正式工，谁都不服谁，否则就撒泼、耍赖，可以闹翻天。该酒店对一位不称职的洗衣房副经理降职调离原岗位，结果此人大闹总经理办公室，向上级各部门写信、上访，闹得满城风雨，影响了酒店正常经营。[]
（二）对成本管理对象与内容认识不清
在成本管理过程中，仍将成本管理局限于传统的“节约一度电、一张纸”的简单、狭窄的模式之内，忽视潜在的损失，尚未对成本实行全方位的管理。目前，许多酒店企业对人力资源耗费缺乏重视，企业内存在大量冗员，人员配置不合理。劳动条件相对较差的一线生产岗位如客房服务员、餐厅服务人员相对不足，劳动强度较大，而薪酬却最低；而二线的人员如管理人员中却存在大量闲置人员，而薪酬标准却很高。作为酒店这种劳动密集性的服务性企业，服务质量好坏取决于一线服务人员的质素、服务意识，而一般酒店企业人力资源的配置却与此相抵触。同时，不少酒店忽视对人力资源的培养如对职工进行相关职业培训，导致员工业务不熟，工作效率低，造成人工费用相对过高。或者任由人力资源流失与浪费，如对人员安排学非所用，对人力外流重视不够，这些情况导致人力资源这一无形但又十分重要的成本耗费严重。
（三）适应市场经济要求的管理模式没有确立
首先，成本管理基础工作薄弱，缺少一套完善的成本管理制度。一些企业原始记录不够健全，资产定期盘点制度执行不严，定额管理、计量验收等基础管理制度不完善，甚至出现制度成为只求形式的一种摆设，完全失去监督、考查作用。有些企业成为无收支计划、无正常审批手续、无报领制度的三无企业。这种花架子式的管理，其结果自然是管而无效的。
其次，过分依赖现有成本会计系统，无法适应企业实行全面成本管理的需要。现有的成本管理体系没有采用灵活多样的成本方法，导致成本管理目的成为单纯为降低成本而降低成本，无法提供决策所需的正确信息，无法深入反映经营过程，不能提供各个作业环节的成本信息，反映不了各个环节的发生的后果关系，结果误导企业经营战略的制定。另外，现有成本管理对象局限于酒店产品财务方面的信息，不能提供管理人员所需的资源、作业、产品、原料、客户、销售市场等非财务方面的信息，不能为企业的战略管理提供充分信息。
第三，考核制度不完善，力度不大。具体表现在：考核只是企业内部考核，没有很好地跟市场联系起来；考核只考核到部门一级，没有落实到个人，对于考核结果仍存在吃大锅饭现象、搞平均主义；奖惩措施力度不够，起不到调动员工积极性的作用。对酒店内部业绩的考核只是粗略的以部门为单位，但由于下达考核指标的制定缺乏科学依据，基本上只是在上年实际发生的基础上上浮一定比例即成为下一年度指标，且在运行过程中也不会随实际市场情况变化如按季或按半年作相应调整，考核指标往往严重偏离实际情况，起不到真正考核的作用。
（四）成本核算工作有待提高
目前，国内外很多酒店企业成本计量与核算上取得了长足进展，但这些计量与核算还并没有贯穿酒店企业所有的成本管理中。
在成本管理理论中，把成本视为可用货币表示的一种成本。如果把信誉损失、社会损失等也列入成本，则成本面则不是单一的货币计量形式所能表示的成本。还要兼用其它计量形式，从社会、经济的各个角度反映酒店成本的内在属性。即使是按传统的成本范畴进行统计核算，得到的也只是一个近似数据。因为成本的核算方法是因企业而异，没有固定的模式，其数据的来源是多层次、多方面的，特别是有些成本是属于隐性的，它独立于财务会计核算之外。如：酒店会大量采购肉类食品，而且大都使用冷冻车运输，如果运输人员在肉上洒水，经过冷冻后就可以增加肉的重量，而运输人员就可以把多出来的货物据为已有，这种情况在实务中很常见，验收人员一定要严把质量关，尽快查明肉上形成冰块的原因，并及时上报给管理人员。
三、我国酒店成本管理存在问题的原因分析
（一）企业管理者素质偏低，不能适应市场经济新形势
在我国酒店企业中，属于国有或国有控股的酒店多达酒店企业总量的90%。这些企业从计划经济体制转向市场经济体制的时间很短，这些企业的管理者还未能实现脱胎换骨，树立适应市场经济中的市场竞争观念。对一些国有企业管理者的任命甚至是任人唯亲，而非任人唯贤，这些人通过种种非正常方式走上企业领导岗位后，个人素质无法适应企业经营管理需要，使成本管理起不到应有作用。这些人在经营中的决策不是经过科学严格的可行性论证，而是盲目地“拍脑门、拍胸脯”就可敲定，草率的决策给企业的经营带来的后果是不言而喻。甚至有一部分企业领导将职权作为谋私手段，不择手段侵吞国有资产，导致企业员工人心涣散，无法加强成本管理。
（二）企业技术水平影响了成本降低
企业技术水平的高低对降低成本影响较大。通过加强管理降低成本是有限度的，为了改进成本，企业管理者还应不断提高技术水平。高科技的应用现已成为酒店竞争力的重要指标之一，它和酒店的管理相结合可形成新的生产力。由于许多国企管理者流动性强，对短期内投入较大、回收期较长的高科技投入缺乏积极性，只注重任期内企业利润的高低，不注重长期投入，影响了企业对高科技的应用，结果设备老化、陈旧，无法提高企业运作效率，也不利于企业成本管理水平的提高。
（三）缺乏成本约束和激励机制
酒店企业普遍未能有效执行成本管理制度，也缺乏成本管理的内部制约机制。管理者为了不正当目的，可较容易对成本资料进行人为调整，使企业的成本管理无法获得准确的资料，对这类企业的评价也是不真实的。同时，对成本进行有效管理，经济效益显著的企业激励也不到位，不能充分调动管理者和员工的积极性。
（四）财务人员地位低，直接影响成本管理的成效
财务人员作为企业成本管理的关键人员，其对成本管理成效起着至关重要作用。在许多企业中，财务人员地位较低，无法参与企业的经营决策，仅作为后勤人员。财务人员的工作普遍只是事后反映企业经营情况，对企业成本事前、事中控制只是空谈。许多管理者只认为企业经营活动“开源”的重要性，而意识不到“节流”对于一个企业的良性发展也是必不可少。由于财务人员面临上述窘境，工作积极性也受到极大影响，许多高素质的财务专才不愿从事这一行地位较卑微的工作，纷纷改行，导致目前企业财务战线的从业人员整体素质普遍偏低，直接影响企业成本管理的成效。
四、改进我国酒店成本管理的建议
要提高我国酒店的管理水平，强化成本管理，就必须从抓酒店外部运营环境与强化内部管理等多方面一起着手。通过多管齐下，不断理顺酒店运行环境，提升管理水平，我国酒店的成本管理水平便有望得到长足的提高。
（一）采用先进技术，降低酒店企业经营成本
新经济时代的来临正悄然改变着人们的价值观念、工作环境和生活方式，酒店是最敏感的产业，应该最先体察客人的需求和消费观念的变化，跟上时代步伐，利用高科技来提高酒店的创新能力，加强企业的信息化建设和管理，以提高营运效率和准确把握市场需求变化，既及时满足了客人的需求，又加强了企业成本管理，提升了自己的竞争优势。以酒店自动扶梯为例，一般酒店的扶梯是在正常营业时间内就不停运转，无论是否有客人使用，结果会浪费一些能源、加快电梯的磨损。采用先进的电脑自动监控设施后，当无客人使用时，电梯会自动暂停，直至有客人使用时才会重新启动，这样既可以节电，减少电梯磨损，同时也可降低大厅噪音，真是一举三得。
1、重视运用信息技术，提升酒店竞争水平
今天，信息技术已广泛用于前厅接待、收银、问询、客房预订、销售、餐饮、保安、报表、门锁等各个方面。随着信息技术的广泛运用和不断更新，旅游酒店管理也应向更广、更深层次发展。运用现代信息技术在原有酒店管理系统上建立一个高效、互动、实时的内部信息管理系统可以使原有组织结构打破部门界限，使用跨部门的团组，把决策权放到最基层。从而饭店的整个服务过程，可以以顾客为中心来设计工作流程。在这个过程中，员工能够了解整个服务过程，了解他们的决策如何影响整个饭店的绩效。
2、重视新技术运用，降低能源成本
由于酒店能源具有易耗性、不易察觉性、分散性等特点，管理起来较其他成本要困难些，但通过引进先进的中央能源管理系统，就可大幅降低酒店能源成本。该系统科技含量高，通过中央电脑控制器及各房间分控制器，可自动探测房间有无客人并自动关启电源开关。采用该系统后，酒店客房部只需配备一名操作人员，工程部不用派专人值班监控，这样可以降低人工成本，又能使能源成本管理效果好。以酒店自动扶梯为例，一般酒店的扶梯是在正常营业时间内就不停运转，无论是否有客人使用，结果会浪费一些能源、加快电梯的磨损。采用先进的电脑自动监控设施后，当无客人使用时，电梯会自动暂停，直至有客人使用时才会重新启动，这样既可以节电，减少电梯磨损，同时也可降低大厅噪音，真是一举三得。
（二）人工成本管理与调动员工积极性并重
针对酒店作为服务性企业的特点，稳定员工队伍，降低人力资源成本，调动员工参与成本管理的积极性。
酒店的成本管理是需全体员工积极参与才能完成的。许多服务性企业的经验表明：员工的满意感和忠诚感会影响服务的消费价值，进而影响顾客的满意感和忠诚感，并最终影响企业的经济效益。优秀的员工是服务性企业最宝贵的资产。要提高服务质量和企业的经济效益，服务性企业管理人员应高度重视员工的作用，发挥员工参与管理和主观能动性，关心员工的职业发展前途，加强服务文化建设工作，做好人力资源管理和开发工作，增强员工工作满意度和敬业精神，激励员工为顾客提供优质服务。这样不仅能提高顾客的忠诚度，降低营销成本；也能减少员工跳槽率，减少员工培训费用，提高企业经济效益。
（三）加强采购管理，降低酒店采购成本
虽然采购本身的成本在企业整个生产经营成本只占很少一部分，但在采购环节就已确定下来的所采购物品的价格和质量对企业以后的经营成本和经营业绩都将产生深远的影响。因此，做好酒店采购管理工作是强化成本管理的一个重要环节。
1、相关部门配合，确定最优采购批量
采购成本与采购批量之间存在负相关关系，而在采购批量和储存成本之间存在着正相关关系，为了使企业采购成本与储存成本之和最小，需要在采购部门与仓储部门之间确定一个最优的经济订货量。这个经济订货量虽然不能使采购成本或储存成本中的任何一方达到最小，但却可使二者之和达到最小。经济订货量模型应该根据存货的成本、储存成本和缺货成本建立，最优订货批量是使订货成本、储存成本和缺货成本三者之和达到最低的订货量。通过模型计算出经济订货量后，可以很容易找出最适宜的进货时间。经济订货批量模式适合于在不同阶段使用，数量比较平稳，能够长时间保存，并且事先能够预测出基本数量的产品，如餐具、客房用品、饮料等。
2、建立完善的采购制度
为保证采购活动的顺利进行，规范采购人员在采购过程中行为，最大限度降低成本，需要建立完善的采购制度，以监督整个采购过程，并建立奖惩制度，激励采购人员进行合法、高效率的采购。这是实行有效采购成本管理的前提。
完善的成本管理制度应包括：采购部门内部合理的职责分工，使责任落实到每个采购人员；采购单的批准和下达方式；采购范围的划分；询价、确定供应商和签订采购合同的操作程序，监督到货、质检入库、采购统计的规定等等。在采购制度中，建立所有采购物品的价格档案和价格评估体系是一个重要内容。如果价格超过档案，应该仔细分析。当然，由于酒店的某些饮食具有一定时令性，价格波动也很正常。故酒店建立的价格档案应考虑这一波动性的特点。为强化对采购人员的管理，应建立采购人员业绩考核制度。鼓励采购人员发挥主观能动性，争取以最低价格买到符合质量、数量和时间要求的产品。同时，对不能以标准采购价格或高于档案价格完成采购任务的采购人员，如无特殊原因，则应该给予惩罚。
3、提高酒店信息化水平，利用互联网降低采购成本
互联网和信息技术的飞速发展为建立现代采购系统提供了技术支持。运用互联网技术可以更好地实施成本管理，降低采购成本。利用互联网可将信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以获得最大批量折扣。利用互联网技术可将生产信息、库存信息和采购信息连接在一起，可以实现实时采购。企业可根据需要采购，最大限度降低库存，从而减少资金占用和仓储成本。这对酒店业来说意义重大，因为酒店采购产品的易损性决定了酒店不能有过多的积压库存，酒店应该根据经营需要实施实时采购。因此，提高酒店信息水平，充分发挥互联网作用，是酒店降低采购成本的一个有效途径。目前，我国酒店中，真正能利用互联网技术来达到实时采购的还很少，这说明我国酒店在提高信息化方面还需引起重视、加快步伐。
（四）全面引入战略成本管理体系，提升酒店核心竞争力
战略成本管理是强化现代酒店成本管理的必然要求和趋势，它将丰富现代酒店成本管理体系的内容，开拓成本管理的视野，提升现代酒店成本管理的水平。在战略成本管理模式下，现代酒店必将构建起全新的酒店成本管理体系，综合运用价值链分析、成本动因分析、战略定位分析等战略成本管理的工具、对酒店物流、资金流、信息流、价值流等进行全面的成本分析与管理。确保现代酒店成本管理效益的提升，促进整个酒店的全面发展。
现代酒店成本管理是对酒店成本进行全员管理、全过程管理、全环节管理和全方位管理，是酒店物资流程和产品（服务）价值流程相结合的管理，是管理技术和信息技术相结合的管理。在现代酒店成本管理中，战略成本管理应占有十分重要的地位，即突破将传统成本管理局限在微观层面上的现状，把重心转向酒店整体战略这一更为广阔的领域，通过对内部物资流程、外部采购模式、服务产品定位、财务运作模式、竞争对手及市场环境等的成本分析，有利于酒店正确地进行成本预测、决策、从而正确地选择酒店的经营战略，正确处理酒店发展与加强成本管理的关系、提高酒店整体经济效益。
结束语
我国酒店正面临的严峻的挑战，必须激活这些企业强化成本管理、提升竞争力水平的内在动力，调动企业强化成本管理积极性。通过调动员工参与管理的积极性；通过强化采购货物管理措施，降低采购成本；通过引进新技术来提高酒店运营效率，降低成本。通过以上措施，酒店成本管理一定会上一个新的台阶。
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一、传统媒体微博的传播特征
在人人都有麦克风的多媒体、自媒体时代，微博的出现更为人们打开了一扇迅速信息、及时互动交流的窗口。微博上面海量的信息、即时更新的速度，让人们应接不暇，有时甚至超越了我们的阅读、理解和鉴别能力，并对传统媒体的传播模式产生了深刻影响。
1.传播力强，公信度高。
微博的影响力，由覆盖度、传播力和活跃度三大因素合力组成。微博“粉丝”量的多少决定了其覆盖度的广泛与否，博文被转发、被评论的有效数量，是衡量其传播力的主要依据，要提高活跃度就得高质量的博文吸引“粉丝”，并积极转发评论、私信好友。对传统媒体来说，拥有高覆盖率、高影响力、粉丝活跃的微博平台，是提升传播力、拓展新渠道的一种有效方式。
传统媒体拥有广泛的信息来源、专业的采编播队伍、完善的编审制度、严格的刊播机制以及固定的受众，因此，其微博也具有制作规范和信息来源权威的特征，网友要得到一些权威的有公信力的信息，更容易接受来自传统媒体官方微博的讯息。据人民网舆情监测室对2013年新浪微博中的TOP1000媒体机构进行分析，各类媒体微博的分布情况是：电视28.86%，报纸14.72%，广播12.65%，三类传统媒体微博占比接近60%。据新浪微博2014年1-2月风云影响力排行榜统计，媒体影响力排名前10位中，人民日报、央视新闻、新闻晨报每月均榜上有名。
2.互动主体多元，表达内容广泛。
传统媒体的采编播工作专业性很强，门槛较高，公众一般难以企及，更难以实时互动交流。而传统媒体官方微博则是一个开放的平台，有利于公众平等及时地表达观点和发表评论。一方面，微博突破了“你写我看，你播我听”的传统传播形式，任何“粉丝”都可以实时发言，多元互动，另一方面，微博也突破了媒体采访编辑播出的传统形式，丰富了媒体采访的手段，记者、编辑通过一部手机就可以随时随地进行采访，通过私信和回复等方式与公众进行互动和沟通。
此外，传统媒体还可以利用微博及时地对新闻事件进行跟踪报道，在微博上进行同步直播，使公众可以通过微博这个平台与传统媒体互动起来。
3.资源利用潜力大，再次开发程度较高。
这是一个全民记者的时代，每一条微博和粉丝评论都可能是新闻的来源，传统媒体可以通过微博捕捉有价值的信息，并且对这些信息进行后续的挖掘和深度报道，使得这些新闻信息的价值得到最大化体现。可以说，传统媒体通过微博能够更好地进行新闻舆论监督。
同时，不少媒体将微博中碎片化的信息进行梳理、加工，制作成专栏，如《微观中国》、《微言微语》等栏目，就是将微博当中一些有价值的信息进行梳理制作而成的报纸栏目。
二、传统媒体微博常见的问题
据新浪网调查数据显示，目前在新浪微博平台经过认证的媒体机构和媒体个人微博数量超过11万个；2013年新浪网媒体机构微博数量比2012年增长40%，媒体个人微博数量增长30%。这么多的媒体微博如雨后春笋般涌现，它们在快速改变着人们传播和接受信息方式的同时，也凸显出一些不容忽视的缺陷和问题。
1.信息碎片化。
一方面，微博信息属于点对面的传播方式。微博实际上是一个交流互动的平台。在这个平台上，用户根据自己的兴趣选择关注和被关注，针对同一个关注话题，形成松散形的自由组织结构。
另一方面，微博平台上的信息快速更新，有限的字数也使得微博本身传递的内容受到局限，受众有限的注意力很容易被这些信息碎片“无情”割裂。传播环境自由无序、信息碎片化导致无效传播过多，一些支离破碎的信息、“断头”新闻、“烂尾”新闻，让公众看得云山雾罩，不明就里，往往要花更多的时间将一些信息拼接起来才能了解全貌。还有的未经证实的消息经传统媒体微博转发以后，被公众误认为信源可靠，因此转发扩散，以讹传讹。
例如2014年3月8日马来西亚航空公司MH370航班失联事件，消息满天飞，媒体微博一边忙着、一边忙着为这些未经证实的消息辟谣。2013年8月中旬，很多媒体的官方微博都转发了一则消息，称西班牙的一栋已竣工的47层公寓楼由于开发商、建筑商多次转手，最后全都忘记设计安装电梯，消息一出，舆论哗然，后经新华社驻西班牙记者实地调查，发现是假新闻，这些都会让媒体的公信力大打折扣。
2.话题泛娱乐化。
2011年7月，女演员姚晨在开通新浪微博23个月后，成为新浪微博第一位关注人数突破1000万大关的微博用户。
这似乎从一个侧面说明，国人爱娱乐，也需要娱乐，明星具有超强的号召力和影响力。为了吸引“粉丝”关注，不少媒体的微博，经常转发明星动态、绯闻趣事、热门影视，以及养生秘方、美容窍门、小狗萌照，甚至季节食谱等等，微博话题泛娱乐化倾向明显，不少微博编辑隔三差五还会抒发一些个人的生活感悟，把媒体官方微博经营成了自己的个人微博。有的随意参与一些博文的评论，表达方式缺乏严谨，其根本原因是传统媒体没有真正重视和认真研究如何运营官方微博，官方微博的态度被微博编辑个人所代表。
3.形式单一缺乏整体设计。
微博发展迅猛，但是对微博的整体策划设计还没有跟上发展的步伐。现在传统媒体的官方微博内容主要包括：一是原创内容；二是与微博“粉丝”之间的互动；三是转发“粉丝”曝料的突发信息求证实；四是针对其它微博的信息进行评论转发。微博内容、页面设计等，均比较雷同，具有鲜明个性特征和高辨识度的媒体微博比较少。
4.资源未能统一整合。
目前，传统媒体运用微博的热情非常高，但不少媒体的自身资源未能完全、有效整合，信息没有统筹管理。以广播电视媒体为例，既有电台、电视台官方微博，也有频率、频道的微博，还有所属节目栏目的微博，甚至是阶段性的活动也有微博。百花争艳的同时， 也产生了不少弊端，例如，同一个事情，由于的平台不同，有时形成了的内容口径不一、时机不同、节奏不一样，与“粉丝”互动的方式也各不相同，难以形成集中性的传播力和影响力。
5.专业人才缺乏。
传统媒体的微博编辑和管理员，大多是年轻的记者编辑兼任，有的甚至是实习生承担此项工作，他们大多没有经过严格的专业训练，也没有经历过编审、把关等中高级岗位的历练。他们中间，懂新闻的人不一定熟悉网络，熟悉网络的人不一定在微博运营上很内行，其队伍整体素质有待提高。同时，互联网时代的媒体团队也是人才难求，而人才和团队正是传统媒体在网络时代转型升级的核心竞争力所在。
三、如何加强传统媒体微博的运营与管理
有学者把官方微博比喻成传统媒体的“青年时期”。官方微博和传统媒体的服务对象不同，因此其内容选取、表达方式、互动形式、盈利模式、运营管理方法等，都存在差异。
1.明确定位，整合资源。
应该看到，微博已经成为传统媒体自身新闻产品的宣传、营销和公关的综合平台。但是微博对社会的影响，仍然需要传统媒体助力。因此，传统媒体的官方微博，应该定位在信息内容服务、获取信息源、扩大影响力。有专家建议，不要仅仅将微博作为传统媒体的营销工具和副产品，而将其作为一个独立的新型媒体来运营。
基于这样的定位，传统媒体微博的资源整合就显得尤为重要。一是外部资源的整合，包括对所有的信息源的整合，无论是突发事件新闻线索，还是粉丝评论留言，或者是新闻热线电话信息，微博都可以作为一个分发、核实、追踪、采访的平台，从而完成对新闻的初级加工，为传统媒体的再次开发、深度挖掘提供基础。
二是内部资源的整合，使采编播资源形成一个畅通高效的运转系统。同时，通过微博这个窗口对外和互动，也需要整合资源，要给公众一个相对完整、固定的信息结构和信息来源窗口。
2.引领话题，吸引关注。
传统媒体的官方微博，应简洁明了，注重社会性、示范性、导向性，但更应注重与年轻人的沟通、互动，内容的应满足年轻人的好奇心理和阅读习惯，用他们喜欢的语言去选取内容。同时，官方微博的信息程序应简单、快捷、高效，必须快于传统媒体。
传统媒体策划了重要选题后，可以用微博发起话题，吸引“粉丝”转发、评论，同时传统媒体编辑、记者利用微博平台与关心这个话题的“粉丝”互动，并对话题进行深入报道，微博再做传统媒体内容的推介、链接，进行第二次传播，吸引更多人收听、收看、阅读，以获取更全面的信息。在此期间，还可以结合论坛和QQ群的即时讨论功能进行放大传播。其后，媒体官方微博还可以继续进行相关内容的转发，以增强自身和传统媒体的影响力，这样就形成了一个新型的传播链条。
3.定制内容，开发功能。
微博具有内容和互动功能，它既是媒体，又是网络社区，因此，除了分门别类地信息、评论、娱乐、图片视频等内容以外，研究人士还认为，不能仅仅把传统媒体的内容一股脑儿搬上微博，还应有一些根据微博特色而定制的内容，这样才能体现微博的亮点和特点。比如，有的媒体微博会根据主推的内容和“粉丝”的反馈，精心策划，自己制作专题，或者是通过微话题、微访谈等新功能的开发，创新内容形式，增强与“粉丝”的粘性；有的媒体注重营销，直接在微博上组织活动，如抽奖、有奖问答等，增强吸引力。
4.有效互动，扩大影响。
传统媒体微博要让自己的信息传播得更广，需要积极采用转发、评论、活动等方式来互动。通过回复和评论，传统媒体可对自己已经的信息进一步解释、补充，丰富信息内容。
一般来说，受众在微博上的活动与其工作生活节奏密切相关。传统媒体需根据“粉丝”们的活动规律制定微博信息的节奏，让信息传播“卡住时点”。例如，报纸的阅读高峰在上午，电视的收看黄金时间在晚间，配合这些阅读收看的“时点”信息、展开互动，目标受众群能够更快更准确地接受到信息。特别是广播电视媒体，在力推的重大活动现场直播时，活跃的微博和及时的互动，有可能成为节目的一个部分或者一个环节，并助推节目掀起人气。
5.网罗人才，创新体制。
全媒体时代，对传媒从业人员提出了更高的要求。随着传统媒体官方微博的迅猛发展，很多媒体正在探索官方微博的用人方式，一些媒体设立了专门的部门或者专人负责官方微博的运营管理。业界对“微博运营专员”有大量的需求，“微人才”在不少媒体很“抢手”。
【关键词】地方电视台；专业频道；品牌建设
要谈地方电视台专业频道的发展和媒体品牌建设，就首先要了解目前地方电视台专业频道所处的环境。
一、地方电视台专业频道所面临的市场竞争环境
从市场竞争的环境来看，目前，央视、省级卫视、省级非卫视频道、各级城市地方台和境外电视媒体共处于同一个节目播出环境之内。地方电视台的专业频道当前面临的竞争环境主要出以下几个方面的特征：
（一）各级卫视频道观众覆盖率攀升，但依然与中央台差距显著
根据美兰德（CMMR）调研机构提供的《2012年全国电视及收视覆盖调研成果报告》数据显示，从2000年到2012年的12年间，卫星电视频道全国覆盖人口继续攀升，强势频道覆盖差距进一步缩小。参考2000-2012年我国卫视频道的累积覆盖人口数量区间示意图，由数据可以看出，目前我国的数字电视频道覆盖水平依旧普遍处于较低水平，且与中央台的差距显著；全国卫星电视频道累计覆盖人口高速增长，2000-2012年年均增长率达11.5%；其中，中央级卫视累计覆盖人口169.6亿人次，年均增长率9.6%；省级卫视累计覆盖人口259.3亿人次，年均增长率13%。
（二）境外卫视频道大举抢滩国内观众市场
目前，境外卫视大规模落地中国内陆市场的趋势越来越明显。2004年下半年，国家广电总局发文件宣布，外资媒体公司可以以入股的方式参与国内广播电视节目制作经营企业经营。由此，境外媒体节目进入中国市场的大门被打开。目前，我国内陆大部分省份都可以收到来自境外的风凰卫视、凤凰资讯台、凤凰电影台、阳光卫视、华娱台、东风卫视等频道节目内容。以受境外卫视入侵影响最为突出的广东省为例，根据美兰德（CMMR）调研机构《2012年全国电视及收视覆盖调研成果报告》数据显示，截止到2012年，翡翠台、亚视本港台、凤凰卫视中文台等3家境外卫视在我国广东省的覆盖人口已经达到7500万以上，收视覆盖率超过70%。
（三）各地地方电视台的专业频道数目持续增多
在媒介市场化运营的格局推动下，很多地方政府处于圈定资源的考虑，纷纷在地方电视台广泛开设专业频道。根据相关的调查统计数据显示，幕前我国各级地市的电视台专业频道的平均拥有数是3.34个，其中最少的电视台有1个专业频道，最多的电视台有8个专业频道。拥有2-4个专业频道的比例最多，占所有电视台总数的73.4%。整体而言，各地地方电视台的专业频道数目持续增多的现状与我国社会结构转型、媒介管理体制转型期间的管理监管混乱不无关系。
（四）互联网电视市场规模持续膨胀
从广义的角度来说，互联网电视就是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向互联网电视家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。根据艾瑞调查机构提供的《2012年互联网电视行业研究报告》中的数据显示，截至到2010年，中国互联网电视市场规模已超过300亿人民币；预计到2016年，中国互联网电视用户数将突破1亿人。
（五）移动手机电视媒体业务量异军突起
随着智能手机的逐渐普及应用，移动电视媒体的业务占有规模也是呈现异军突起的发展格局。手机电视是中国移动开展的基于手机的新媒体业务，目前主要有CCTV手机电视、东方手机电视、CRI手机电视、影视专区等业务。用户可以用手机在线收看直播节目，并且可以点播、下载观看其他精彩的节目内容，而在夜间，可以使用“闲时下载”功能，下载当日精彩推荐节目。移动手机电视媒体业务由于其突破了空间的限制可以使用户想在哪里看电视就在哪里看电视，迅速的实现了受众覆盖范围的普及，务量异军突起。
这样的市场环境让本身在电视媒体中生存空间颇小的地方台专业频道更是腹背受敌。
二、地方电视台专业频道所面临的泛媒体时代的传媒环境
传媒科技的进步将信息爆炸时代的突出特征集中地展现在了媒体形式、种类、数量的突飞猛进之中。如今，互联网、移动手机媒体、楼宇外的大幅LED屏幕、电梯内的LED屏幕、基于客户资料分类的短信平台、各类社区公共区域展示媒介、各大商超的卖场、电影院的公共展示空间及电影放映前的片花时段、公交移动传媒、户外高炮、旗帜广告、游戏平台的植入、IPTV、电子杂志媒介的植入、博客的广告植入、播客前的片花时段、微博强制首页推介等一切人能看见的东西都可以被称为大众传播媒介的一种。可以说，我们已经进入了大众传播的泛媒体时代。随着新媒体的不断涌现，地方电视台专业频道所处的中国视听产业整体竞争格局变得越来越不容乐观。根据中国视听产业中新兴媒体的竞争格局示意图，从中可以看出以互联网电视媒体及手机电视媒体发展尤其强劲，而在这样的形势下，地方电视台专业频道到底该何去何从值得探讨。
在这样的环境下，地方电视台专业频道想要继续生存下去甚至发展就必须有自己标志性的个性和特色，从而在目前观众能够选择的诸多优秀媒体中不被遗忘，甚至脱颖而出。而这种标志性的个性和特色就将成为地方台专业频道的品牌特征，因此，笔者认为，地方台专业频道在政策、财力、物力以及人才储备都无法与央视、省级卫视和国际频道等无法抗衡的情况下，唯有进行具有自身不可替代的品牌建设才是可选之举。
三、宏观视角下品牌建设对于地方电视台专业频道的影响
（一）帮助地方电视台专业频道在媒体转型格局之下站稳脚跟
对于习惯了传统的宏观调控、按部就班的管理模式的人而言，媒体转型是伤筋动骨的大事儿，但又是必要之举。地方电视台专业频道在面对由媒体转型所引发的环境振动、群众情绪不满、媒体社会责任缺失、媒体市场运营监管不到位、不正当竞争时常发生的混乱格局时，会出现阵痛与尴尬。此时的转型，对于地方电视台专业频道来说，首要任务就是稳，稳住市场，稳住受众，不再继续流失。在之前所描述的大环境下，唯有品牌建设就能够帮助地方电视台专业频道来适应媒体转型期的格局和形式变动，以此实现附加值的显著增加并在特殊时期站稳脚跟。
（二）帮助地方电视台专业频道找到凸显频道价值的核心竞争力
分析地方电视台专业频道为何无法突破瓶颈，跨越“必死”的发展命运的一个重要原因就是无法帮助其找到核心竞争价值。与同类型的视听产业内部竞争者相比，地方电视台专业频道实在既无资本优势，也无人才优势，更无技术优势或者传播优势，这样的事实下要实现频道的合理销售实在是困难。借助品牌化建设道路实践，地方电视台专业频道的附加价值会得到显著的提升，可以具备核心竞争力来突破瓶颈，是否能够逃脱“消亡”的命运还很难下定论，但是至少能为转型增加有力砝码。
（三）帮助地方电视台专业频道实现差异化定位并从竞争中突围
在泛媒体传播时代，所有的传播媒介竞争的就是如何能够实现针对广大受众的影响力营销，将其扩大并售卖给广告商以实现利润效益的最大化。根据之前的研究分析，地方电视台专业频道在目前的运作机制和环境下，任何一个环节都无法找到可以明显区别于其他竞争对手的特性，即媒体自身必须具备的品牌内涵。为了实现突围，拥有显著的识别特性是十分必须的，采取了品牌策略，地方电视台专业频道的差异化定位特性非常自然的就会凸显出来，竞争环境下观众可以第一时间看到其特性，受众自然就会在众多媒体中来根据这一凸显的品牌特性来选择适合自己的媒体，而这样的选择不会轻易改变。对于地方电视台专业频道来说，这样的结果无异于在竞争中开始突围。
四、微观视角下，品牌建设对地方台专业频道的影响
（一）市场覆盖率的显著提升
品牌化建设道路实际上就是帮助地方电视台专业频道找到一个市场价值诠释的突破口，观众会通过对地方电视台专业频道所打造的主持人的认识，对品牌栏目的了解和认识，逐渐了解这一媒体窗口的品牌特征进而形成品牌忠诚。观众的认可无疑就是铺开市场覆盖率的基础，也是一个媒体所拥有的无形资产。
（二）特色的频道认知将会深植观众心中
地方电视台专业频道不同于其他实体商品的销售，实体销售需要将品牌认知转化为实际购买才会实现真正的销售价值，而地方电视台专业频道则不需要这一环节。一旦特色的频道认知深植观众心中已经意味着针对观众的注意力营销效果实现了。说到底，针对地方电视台专业频道的营销最终获益不是从观众身上取得，而是由为此而买单的广告商来支付，而广告商所看中的正是大范围覆盖的受众对这一媒体窗口的认可和关注度。
（三）帮助盘活频道已有资源并使其实现价值最大化
很多地方电视台专业频道目前已经呈现出原有资源显著萎缩的状况。实际上，这代表着地方电视台专业频道本身发展活力以及继续拓展的动力丧失，借助品牌战略的实施，可以帮助地方电视台专业频道重新找到发展活力以及继续拓展的动力，帮助盘活频道已有资源并使其实现价值最大化。
（四）实际频道特色资源的价值飙升
针对地方电视台专业频道的营销目标，与其他任何产品的营销目标其实是一致的，那就是实现最终效益的提升以及价值的最大化。但是想要销售出好的价格势必要找到所销售产品的核心竞争力。地方电视台专业频道的品牌化道路就是帮助原本无竞争力的产品将其核心竞争力虚拟化并放大标注出来，以吸引观众的注意力，最终频道特色资源的价值飙升就是品牌所带来的无形资产的升值。
五、结语
随着“三网融合”趋势的不断实践，电视播放网络的不断拓宽，省级卫视的目标受众覆盖得以扩大到了全国范围，各个省份地方台频道之间资源的平级竞争也趋于白热化，观众针对节目的要求进而也就提升，这也极大的计划了当前视听媒介产业领域内的竞争压力。然而需要看到的是，近几年来，随着全国范围内媒体改革的不断深入推进与开展，民营电视节目制作商发展迅速，然而从市场份额占有比例上来看，在未来很长一段时期内电视机构仍然将是电视综艺娱乐节目、民生类栏目的生产主体和市场主体。地方电视台专业频道需要充分认识到这一事实，并且从频道栏目品牌化开始塑造有影响力的品牌栏目，进而借助品牌建设为地方电视台专业频道增值以延缓衰亡，并逐步突出自身特色，以品牌建设为第一步为自己开拓出一条新路。
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论文摘要：土地增值税是房地产开发企业的主要税种之一，其重要性不亚于营业税和企业所得税，由于对企业的利润影响较大，故加强对土地增值税清算的筹划就更显重要。该文主要分析土地增值税的征收特点、清算条件、销售收入确认，开发产品计税扣除成本的审核，并针对减免税优惠政策采取了相应的清算办法。
土地增值税是对有偿转让国有土地使用权及地上建筑物和其他附着物产权并取得增值性收入的单位和个人所征收的一种税。在房地产开发企业的税负构成中，土地增值税占有较大比重，对企业的利润影响较大，是房地产开发企业的主要税种之～，因而对其进行筹划是十分必要的。土地增值税是以转让房地产取得的增值额为征税对象，采用扣除法和评估法计算增值额，实行四级超率累进税率计算征收。
计算公式为：土地增值税税额=增值额×适用税率一扣除项目金额×速算扣除系数。其中：①增值额是纳税人转让房地产的收入减除税法规定的扣除项目金额后的余额。②四级超率累进税率是以增值额占扣除项目金额的比例确定的。最低税率为30％，最高税率为60％，其税收负担高于企业所得税。例如增值额不超过扣除项目金额50％的部分，税率为3O％等等。
由于超率累进税率的特点是，增值率越高的部分适用税率就越高。为了避免高税负，企业必须千方百计地降低增值额，从而降低增值率，避免适用高税率。现从以下几个方面阐述清算的具体方法。
l理解土地增值税自行清算和要求清算的界定
(1)纳税人符合下列条件之一的，应自行进行土地增值税的清算：①房地产开发项目全部竣工、完成销售的；②整体转让未竣工决算房地产开发项目的；③直接转让土地使用权的。
(2)对符合以下条件之一的，主管税务机关可要求纳税人进行土地增值税清算：①已竣工验收的房地产开发项目，已转让的房地产建筑面积占整个项目可售建筑面积的比例在85％以上，或该比例虽未超过85％，但剩余的可售建筑面积已经出租或自用的；②取得销售(预售)许可证满三年仍未销售完毕的；③纳税人申请注销税务登记但未办理土地增值税清算手续的；④省(自治区、直辖市、计划单列市)税务机关规定的其他情况。
对前款所列第③项情形，应在办理注销登记前进行土地增值税清算。
2正确确定清算计税单位
房地产开发企业在进行土地增值税清算时，应以国家有关部门审批、备案的项目为单位进行清算：对于分期开发的项目，应以分期项目为单位清算；对不同类型房地产应分别计算增值额、增值率，缴纳土地增值税。对分期开发项目或者同时开发多个项目的，应按不同期间和不同项目合理归集有关收入、成本、费用。
3认真审核销售收入的真实性
企业应根据销售发票、销售合同(含房管部门网上备案登记资料)、商品房销售(预售)许可证、房产销售分户明细表及其他有关资料，制定销售明细表：对销售面积与项目可售面积的数据差异进行核实：对销售合同所载商品房面积与有关部门实际测量面积不一致，而发生补、退房款的收入调整情况进行核对；对销售价格进行评估时，审核其真实性。
4认真审核计税的扣除项目
(1)根据《国家税务总局关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》[国税发(2006)187号]第四条第一款规定：“扣除取得土地使用权所支付的金额、房地产开发成本、费用及与转让房地产有关税金，须提供合法有效凭证；不能提供合法有效凭证的，不予扣除”。①土地征用及拆迁补偿费。指为取得土地开发使用权(或开发权)而发生的各项费用，包括土地征用费、耕地占用税、契税、劳动力安置费及有关地上、地下附着物拆迁补偿的净支出、安置动迁用房支出等。合法有效凭证为：土地规费专用收据、行政事业单位票据、转让无形资产发票、税票、服务业发票、协议、建筑安装发票、非经营性收入专用发票等。②前期工程费。指项目开发前期发生的水文地质勘察、测绘、规划、设计、可行性研究、筹建、场地通平等前期费用。合法有效凭证为：服务业发票、行政事业单位票据、建筑安装发票等。③建筑安装工程费。指开发项目开发过程中发生的各项建筑安装费用。
主要包括开发项目建筑工程费和开发项目安装工程费等。合法有效凭证为：除购门窗和电梯可以提供工商业发票外，监理费应提供服务业发票、其他必须提供建筑安装发票。④基础设施建设费。指开发项目在开发过程中所发生的各项基础设施支出，主要包括开发项目内道路、供水、供电、供气、排污、排洪、通讯、照明等社区管网工程费和环境卫生、园林绿化等园林环境工程费。合法有效凭证为：非应税行为的提供行政事业单位票据、其他必须提供建筑安装发票。⑤公共配套设施费：指开发项目内发生的、独立的、非营利性的，且产权属于全体业主的，或无偿赠与地方政府、政府公用事业单位的公共配套设施支出。合法有效凭证为：电动门、智能化系统、信报箱、路灯设施、健身运动设施等可以提供工商业发票，非应税行为的提供行政事业单位票据、其他必须提供建筑安装发票。⑥开发间接费。指企业为直接组织和管理开发项目所发生的，且不能将其归属于特定成本对象的成本费用性支出。主要包括管理人员工资、职工福利费、折旧费、修理费、办公费、水电费、劳动保护费、工程管理费、周转房摊销以及项目营销设施建造费等。合法有效凭证为：提供工商业发票、建筑安装发票、工资表、非应税行为的提供行政事业单位票据。⑦与转让房地产有关的税金。指在转让房地产时缴纳的营业税、城市维护建设税、教育费附加等，必须以各种完税(费)凭证为依据。
(2)在审核扣除项目过程中，应注意的事项：①计算扣除项目金额时，其实际发生的支出应当取得但未取得合法凭据的不得扣除。②扣除项目金额中所归集的各项成本和费用，必须是实际发生的。如拆迁补偿费不一定需要取得税务发票，但强调是否实际发生，尤其是支付给个人的拆迁补偿款、拆迁(回迁)合同和签收花名册或签收凭证是否一一对应。③扣除项目金额应当准确地在各扣除项目中分别归集，不得混淆。这就要求正确区分开发成本与开发费用，税务机关决不允许将开发费用计入开发成本中的前期工程费、基础设施费和开发问接费用等。④扣除项目金额中所归集的各项成本和费用必须是在清算项目开发中直接发生的或应当分摊的。⑤纳税人分期开发项目或者同时开发多个项目的，或者同一项目中建造不同类型房地产的，应按照受益对象，采用合理的分配方法，分摊共同的成本费用。特别是建筑安装发票应该在项目所在地税务机关开具。⑥将利息支出从房地产开发成本中调整至开发费用。土地增值税法规定，利息费用要单独计算，不计入开发成本，更不得计入加计扣除基数。⑦对同一类事项，应当采取相同的会计政策或处理方法。会计核算与税务处理规定不一致的，以税务处理规定为准。
(3)扣除项目金额分摊方法：①成本受让、分期分批开发的成本费用分摊。企业成片受让土地使用权后，分期分批开发、转让房地产的，其扣除项目金额的确定，可按转让土地使用权的面积占总面积的比例计算分摊，或按建筑面积计算分摊，也可按税务机关确认的其他方式计算分摊。②多个房地产项目共同的成本费用分摊。属于多个房地产项目共同的成本费用，应按清算项目可售建筑面积占多个项目可售总建筑面积的比例或其他合理的方法，计算确定清算项目的扣除金额。③同一个项目多种产品共同的成本费用分摊。对企业既建造住宅又从事其他房地产开发的，统一按其各占总建筑面积的比例，分别计算扣除项目金额。
5灵活运用减免税优惠政策
本文论述了客户关系管理的基本思想，对它的基本含义、发展史、背景、市场等方面作了一个概述。论述了完善的售后服务是保障CRM的重要手段，提高售后服务质量就是提高市场占有率。对IBM杭州OFFICE的几个大型客户销售纪录进行整理和分析，对X sevices的派单进行整理与图表分析，最后提出自己的一些感悟。
第一章 引言
第一节 选题的意义
如果用客户关系管理的售前数据可用来推动销售，但是售后数据从某种意义上来说才是真正的关键。只有将两者相结合才能将他们彼此的价值发挥到最大。
CRM应用已经革新了企业的销售流程。销售代表在CRM中整理了联系人与其它相关数据。透过这些售前数据，销售代表和销售经理可以捕捉、预测，并优化管理销售渠道。但售后数据产生于哪些地方?售前与售后数据之间又有什么内在联系？依然有很多问题存在。
很多公司的售后数据都未能真正开发利用。这些数据往往受到一些因素的约束，就像还有不少的公司目前依然采用人工方式来管理销售薪酬流程。但值得庆幸的是，现在已经有越来越多的公司开始摒弃呆板的电子表格，继而将售后数据汇集到销售管理库中，并与薪酬机制挂钩来形成一种一站式的数据仓库。这种方式从根本上改变了售后数据的原有格局。
在新的机制下，旧有的销售薪酬管理应用将会产生巨大的变化。首先，自动化流程将可精确计算出所需的薪酬，因此相关人员可以从其中掌握更准确的信息，比如销售出了哪些产品、卖给哪些客户、利率是多少、通过哪些渠道、在哪个地区销售等有用信息。这是一个很大的突破，公司可以通过调整这些数据来对活动中的销售情况做出更得当的应变。他们可以更合理地设计薪酬制度来催化获利更丰厚的销售行为，让薪酬制度更具灵活性与适用性，并始终对市场机遇保持着敏锐的触觉。
在以前由于大部分公司的薪酬流程通常都倚重于电子表格库，因此无法与CRM应用、流程和数据有很好的连通。但是通过将售后数据汇集到销售薪酬管理库后，后勤办公室流程和面向客户的CRM之间就架起了一座桥梁。打通CRM与销售薪酬管理应用之间的阻滞能帮助公司进行无缝数据共享并合理调配多种渠道。实际上，如今网络服务机制早已成功做到了这一点。
公司的销售代可以凭此获取更宽阔的销售视野。比方说，如果缺乏一种简单的方式来整合售前与售后数据，那么销售代表就无法快速得知他们在帮助公司售出公司想要售出的产品后能为自己增加多少奖金或佣金。但是通过将销售薪酬管理与CRM相连结，销售代表可以精确、即时地获知每笔交易将会为他们带来的奖金。他们甚至能够运行模拟场景来判别如何调整销售结构以获取最丰厚的佣金、奖金和特别奖励。通过行之有效的战略薪酬计划，销售代表来说回报最多的产品就是公司获利最丰厚的产品，这样就形成了一种愉快的双赢局面。
应该说那些投资于CRM应用的公司应提高对售后数据的重视。销售交易所产生的数据并不是空壳，而是含金量极高的信息，它们能够延展CRM投资的价值，并帮助公司实现销售与利润两手抓，两手都要硬的目标。
第二节 研究分析的方法与内容
本文是在阅读和参考大量的CRM方面的文献和网络信息资料的基础上，通过GTS(全球技术服务部门)的派单资料以及一些客户销售纪录进行初步的数据挖掘，引进CRM理念，进行产品图表分析和销售分析，简单的进行了整理,归纳,总结。
经过这些研究分析后主旨在于了解售后服务对CRM的重要性以及贡献度。从销售角度出发通过对客户交往的销售记录的分析，不断加深对客户需要的认识，开发现有客户存在的购买潜力，达到进一步提高销售额。
本文研究的主要的方法是基于数据挖掘技术的决策分析建模，将信息技术和CRM理念结合起来，对自己所从事学习的SSR（即信息服务代表或者售后服务工程师）角度出发，对得到的数据进行分析,以便更好的完成派单,为提高客户的满意度和忠诚度，降低客户流失等做出一定的努力。
全文共分为六章。第一章是引言。在第二章里提出实施客户关系管理的内涵要点做简单描述。第三章是售后服务的目标与意义简介。第四章是对GTS售后服务派单的故障诊断分析。第五章是对销售数据表进行图表分析。最后第六章是总结归纳。
第二章 客户关系管理的内涵及要点
第一节CRM的概念综述
图2-1CRM的概念发展模型
客户关系管理 (CRM)简单的说就是站在客户立场，引导客户需求，让客户满意度达到最大，同时使企业得到最大的收益。这样，顾客能够获得所需要的服务或产品，企业同时也能获得预期之利润。我们在实践中也观察到企业、顾客所处的角度不同，理解也会各异；可以较为简明的从上图（图2-1 CRM 概念发展模型图）了解其框架。在企业的营销理念中，对CRM 理解的渐进过程可概括为：由最初的单纯为产品寻找客户到以客户、企业与产品互动循环的客户满意决策再到管理理念与应用技术整合以顾客价值为中心的价值链模型。
CRM 是一种商业策略，较为系统的CRM 概念，最早由美国著名的IT 系统项目论证与决策权威机构Gartner Group 于1999 年正式提出，并定义为：“CRM 是通过围绕客户细分方式组织企业，培养以客户为中心的经营行为、实施以客户为中心的业务流程以提高企业的获利能力、收入, 以及客户满意度的一项商业策略”。Gartner Group 明确指出了 CRM 并非某种单纯的IT 技术，而是企业的一种商业策略，注重企业盈利能力和客户满意度。Payne 和Frow (2005)提出， CRM 可以看作是不同营销观点的组合，也可以看作是现有观念“重新包装”的新发展。CRM 超出了现有文献的范畴，因为它“需要流程、人员、运作、营销能力的跨职能集成，而这又需要技术和应用软件来支持这些集成等等。提出上述概念的,有的是IT 厂商,有的是管理咨询顾问,有的是普通商业机构还有更多的研究学者。虽然所从事的领域不同, 侧重点也有所不同，但总的来说 都是一致的认为“客户关系”是公司与客户之间建立的一种相互有益的、互动的关系，并且把CRM上升到企业管理战略高度。本文在总结以上相关的概念基础上,从管理理念、技术流程两个层面的整合,将CRM 定义为:CRM 是以现代管理理念为基础, 将管理思想和信息技术有效的结合, 以“客户为中心”的业务流程重组, 形成一个协调整合的解决方案, 以提高客户的终身价值, 实现客户价值提高和企业利润增长双赢。
第二节 客户的价值分类与应用策略
CRM 的核心就是客户价值，不同的客户对企业的价值是不同的，通过满足不同客户、尤其是满足重要客户的特殊需求, 企业可与每个客户建立起长期稳定的关系，客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。Woodruff 于1997 年就指出“顾客价值将是下一个竞争优势的来源”。 可以说，今后决定企业竞争成败的根本因素在于对客户资源的拥有, 企业还可以通过为客户创造价值而与客户建立的良好客户关系。客户关系管理正是在这样一种背景下应运而生的。
一、客户价值
纵观有关顾客价值的文献，许多学者认为客户价值的核心是在感知得失之间权衡。科特勒认为，客户价值应当包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；效用价值理论则把顾客价值看成自然属性的“物质有用性”、心理属性的“主观需要”和社会属性的有用物品“数量的稀缺性”综合而成的；客户终生价值（Customer Lifetime Value，CLV）就是考虑未来生成客户产生的利润，现在客户对你的价值, 以及客户的历史价值的积累贡献；阶梯理论则认为，顾客价值是指顾客在消费过程中，情绪上所感受到“事后满足”与“事前期望”的差距（Woodruff，1997）。
综合以上的观点，从效用价值论的角度来看，客户价值实则是作为一种客户能够感知到的价值，应该包括经济价值、功能价值和心理价值三个方面。从客户终生价值（CLV）的角度，客户价值是指对一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值(Ravald，1996)。一个客户的价值由三部分构成：历史价值、当前价值、潜在价值。
二、客户价值分类
准确的客户分类是企业有效地实施客户关系管理的基础。客户分类是根据客户属性来划分客户集合, 客户分类结果的正确与否完全取决于分类指标和分类方法的选择。就分类指标而言, 其要能反映客户特征, 以及企业进行客户管理的目的。由于客户分类问题涉及的因素众多, 且分类的标准因分类的目的不同而不同, 因此没有一种通用的方法适合各种客户分类问题。各企业应根据客户数据库中已有的类型信息的不同和自身管理的需要进行具体的分类。目前较常见的客户分类方法有基于量化客户价值的分类和基于指标组合的客户分类方法, 而指标组合的客户分类常采用客户利润率、忠诚度和满意度的组合来分类客(Sargeant and West,2001)。本文所做的工作，就是结合了效用价值和客户终生价值, 总结过去用户分类方法的优点, 提出了一种二元结合的用户分类方法，能够更进一步对客户价值有效地分析。建立起一对一的客户服务体系, 实行差异化的客户管理, 通过获得的客户类别来分析和预测客户的消费模式。
CRM 给企业增加价值主要从几方面来体现：从顾客的认知上总是在关注不同的使用功能、经济效价及心理感受；从时间的维度上这些认知与价值都在不断的变化。而且应动态地追踪与模拟这种变化才可能更进一步了解顾客的价值变化趋势。将图3 中客户价值分类简单模拟为这样的9 种类型：(1)落伍型，固化在传统的使用习惯和功能上，不太接受变化的。(2)计较型，总是在过去的价值中去作比较，非常关心成本的付出。(3)怀旧型，沉浸在过去的感受中。(4)实用型，关注当前的实际主义者。(5)实惠型，注重实际支付能力与性价比。(6)实现型，在意当前的感觉，体现目前的身份与地位。(7)前卫型，先进功能的新产品尝试者。(8)远见型，关注物价指数及未来的支付能力。(9)完美型，在意产品的升级、兼容与完善，关注未来自我价值的实现。
图2-2 客户生命周期四阶段
三、顾客生命周期管理
顾客生命周期在许多文献中有不同的描述，本论文中定义为在企业锁定的目标顾客群中，从顾客筛选到顾客拓展的不断循序渐进过程。从图2-2 中的顾客生命周期四阶段示意图可大致模拟一个在CRM 中顾客生命周期管理循环，它从一个应用策略的角度分析了客户生命周期的循环轮回与渐进发展。顾客价值在客户关系管理中的应用策略，为我们在提高顾客价值及有效应用方面提出一个有价值的研究方向。
顾客筛选（customer selection）是指企业确定目标顾客的类别，这一阶段企业需要根据顾客的价值和生命周期来考虑顾客细分的不同方法。目标顾客是谁？他们的价值状态？他们的生命周期效价？以及在不同的发展阶段如何针对性的寻找有价值的客户？在实践中，任何企业都清楚他们没有绝对的VIP 顾客和普通顾客，必须要做的是不断的、持续的关注顾客的价值转换与发展。例如一些有敏锐眼光的银行在若干年前就开始将信用卡业务在许多高校大学生中推广，虽然高校大学生当前的消费能力、资信水平，以及对银行的利润贡献都非常有限，但是高校大学生这个群体在未来的三、五年过后就会是社会群体中的消费主流。
顾客获得（customer acquisition）是通过在确立了目标顾客与可行方案的前提条件下，企业与顾客能有效沟通并建立客户关系的一系列营销活动。在生命周期的不同阶段，对于获得顾客的针对性的手段和方法的选择非常重要。在许多企业管理的实例中，我们都有不难见到这样的例子：顾客的获得有一部分是在你自己企业过去的不满意顾客中。今天在国内的家电行业中有不少这样的例子，家用电器大约有一个5 年～10 年不等的使用周期，企业总会适时地推出维修、维护、咨询，及以旧换新等等的系列活动，从老顾客甚至失去的顾客中重新获得顾客的来源。
顾客维系（customer retention）是指企业通过采取一系列手段和方法留住现有顾客的营销活动，不断地根据顾客的特点针对性的调整和推出适合顾客变化需求的产品与服务，是这一阶段的重点。主要的重心是在确立顾客满意度，并且有效的提高顾客忠诚度。从大量的研究表明维持一个老客户只是开发一个新客户 成本的25%，顾客维系是顾客生命周期管理中值得关注的一个重要环节。顾客维系是顾客满意能否向顾客忠诚转换的关键环节，现实中有许多反例，如在我们每一位顾客的生活与消费中都能切身的感受到在某些较垄断的行业的“霸王”条款，如现在国内的银行业、通讯业等，他们在提供的客服与信息咨询方面的作为，顾客不仅不是维系了，反而是溜走了。
顾客拓展（customer extension）是指拓展顾客购买产品的深度和广度，包括如何提高顾客的感知与回应，改进产品的交叉销售和前向一体化销售，改善和优化服务质量，使用适合的渠道去触及顾客。在顾客拓展上，并不是所有前卫的新兴的方式和手段就是最有效的，只有适合的才是最好的。我们都有知道全球PC 行业的DELL 在网上直销做得非常成功，然而在2006 年的销售数据反映却是HP 超过了DELL，作为行业“领头羊”的DELL 当然不会甘拜下风。通过深入的市场调研，DELL 决定从2007 年底开始在中国的国美等家电销售平台建立其线下的销售网点。从以下一组数据，我们也不难看出原因何在，截至2008 年6 月底，中国网民数量达到2.53 亿，网民规模跃居世界第一位。但是普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。 到目前虽然中国网民规模已居世界第一位，但是普及率却不到中国人口的五分之一，也就是对PC有需求的非网民用户（对DELL 而言，中国这类大市场中就还有五分之四的潜在市场）触及DELL 的渠道几乎没有，这也是在网络直销上非常成功的DELL 在不断拓展线上交易的同时，还会发掘像中国这样的发展中大国的线下市场传统渠道的主要动因。
第三节 客户关系管理的内涵
客户关系管理（Customer Relationship Management， CRM）的核心思想是以客户为中心。CRM 的内涵可以大致分为以下几个层次：第一，它首先体现的是一种先进的管理理念和经营策略， CRM 按照客户的分类情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程， 并以此为手段来提高企业的盈利能力、利润及客户满意度。第二，它是一种为了获取竞争优势而实施的有效管理方法，CRM通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客支付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争力。第三， CRM 是企业的一种机制。企业通过与客户不断的互动，提供信息和客户作交流，以便了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。通过实施客户关系管理，能够分析和了解处于动态过程中的客户状况，搞清楚不同客户的利润贡献度，从而选择应该提供何种产品给哪些顾客，以便在合适的 时间，通过合适的渠道来完成交易。第四，它是一种先进技术手段，是依托软件技术为客户提供信息服务的平台。CRM 系统的核心是对客户数据的管理， 客户数据库是企业最重要的数据中心，记录企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期分析和决策提供支持。
第三章 售后服务的目标与意义
售后服务,他是伴随着现代营销思想发展起来的一种企业职能行为。在以生产观念、产品观念以及推销观念为主的营销时代,企业的售后服务只是处于一种萌芽状态,是作为企业的简单孤立职能过程而存在。随着市场由卖方转向买方所造成的竞争加剧,企业出现了专门从事该项工作的人员配备和资源配置,售后服务工作才逐渐在众多企业职能行为中扮演重要的角色。
在现代市场营销阶段,售后服务工作已经成为企业以营销为中心的众多职能组合中的重要部分。深入研究企业的售后服务,对完善企业的营销功能、提高企业的核心竞争力将起到积极作用,也是促进企业转向更高营销层次的关键步骤。在现代市场条件下,售后服务是企业的主题活动之一,它与市场营销有着紧密联系,是企业进行“关系市场营销”的关键要素。企业应将售后服务直接纳入市场营销的要素来进行管理与运作。在这种观点下,应将具体的售后服务、企业职能定位为执行企业营销职能的有效手段:将企业的售后服务工作统一到市场营销部门来管理是适当的并且是可行的;企业在制定市场营销战略时,将充分考虑到售后服务所扮演的角色,并列入营销战略,从而完成企业售前、售中、售后服务的统一。这也可促进传统型企业向更高层次的服务型企业转变,使企业在对待这一矛盾上处于主动地位。
第一节 强化售后服务是市场发展的需求
一、售后服务是非价格竞争强有力的手段
我认为在现在这个市场情形下对“竞争”一词有了新的解释产品实现自身价值是第一次竞争售后服务称为是第二次竞争。随着市场竞争的加剧,两次竞争显得同样重要,产品的市场实现,售后服务举足轻重,产品质量再好,没有良好的售后服务, 市场也难以扩大,质量不过关的产品,如售后服务跟不上,则会断绝第二次交易。从国内市场看,谁注重第二次竞争,谁的竞争潜力就大,谁就能在激烈的市场角逐中立于不败。倘若只安于第一次竞争的现状,只顾短期利益,在长期效益的竞争中势必被淘汰。
二、售后服务是一种有效的促销举措
广告是开拓市场的先锋, 打开市场、扩大影响, 广告手段十分重要。但占领市场、巩固市场,售后服务是关键。美国企业家罗杰斯说得好,“ 争取订单其实是最容易的一个步骤, 售后服务才是真正的关键所在” 。美国大汽车商吉拉德甚至认为“ 销售真正始于售后, 获非在产品出售之前。”这也是产品经营者与商品经营者、资本经营者的区别之一。产品经营者认为售后服务是多余的, 因为产品经营者的目的是为销售产品, 既然产品已经售出, 目的即已达到。而对商品经营者、资本经营者而言, 售出既是旧的目的之结束, 又是新的目的之开始, 售后服务是提高消费质量的基础和前提, 消费质量在直关产品一系列概念中对于消费者具有最终的决定意义。好的消费质量直接创造了消费者重复消费的功能, 同时作为具有极强影响力的口传信息,必然会在消费者之间相互传达, 引起连锁反应,起到“ 一传十, 十传百”的效果, 反过来又促进产品的市场销售。
三、售后服务是企业增加经济效益的途径之一
现代经济是一个大系统, 任何部门行、业都有一个“ 以下一道工序为用户”的“ 售后服务”问题,在工 业发达国家,由于生产社会化和服务化的水平极高, 企业自己不用建设维修车间,而是由制造厂商的技术服务部门来提供技术服务售后服务。据测算,维修服务收人在营业额甲占有相当比重,比如美国奥梯斯电梯公司在法国的分公司,年技术服务收人占营业额的70％左右。美国燃烧工程公司动力系的技术服务收人占销售额的16％。这样一来, 售后服务既利于节约社会劳动和资源,有利于提高社会效率,也为企业带来可观的经济效益。
四、售后服务蕴藏普开发新品的源泉
据美国麻省理工大学教授克冯希贝尔对仪表、元件制造业的研究, 发现100%的主要新产品的设想及80%的次要新产品的改进, 都直接来自与用户的联系。售后服务是企业联系用户的渠道, 在技术服务过程中, 销售部门搜集到产品可靠性数据、使用中的问题、维修保养中的问题、用户反映的改进意见等信息, 及时、准确地反馈到产品开发等有关部门, 成为改进现有产品, 开发新产品以及提高企业技术与管理水平的重要途径。
五、售后服务是企业文化、企业精神和企业素质的重要体现
从消费者心理方面看, 顾客购买商品, 不 仅仅是购买物质形态的商品本身, 还希望得到良好的服务。消费者的需要, 不仅包括物质享受需要, 还包括精神文化享受的需要, 消费者的精神文化满足, 不仅来自于物质商品的“ 给予” , 而且来自于无形无声的服务, 特别是售后服务, 主动、热情、耐心、诚恳、周到的售后服务, 是对消费者莫大的精神安慰, 通过开展售后服务, 可以融通生产经营者与消费者之间的感情, 增进人与人的理解, 把深情厚意洒向社会, 让人们的生活更加充满美和爱, 从而推进市场经济条件下两个文明建设。
第二节 售后服务的重要性
售后服务，作为现代市场营销学中的重要概念之一，曾为我国从计划经济步入市场经济作出了应有的贡献，许多产品在市场走红也正是依靠它才得以占领市场的。可是，随着物质文明与精神文明的不断进步与发展，售后服务在近几年却引起了越来越多的是非话题，有人认为售后服务是营销策略中的尚方宝剑；有人则认为售后服务是一种质量无保证的象征，不一而论。著名经济学家、清华大学经济管理学院教授魏杰认为，强调售后服务必然导致三种弊端：一是消费者主权得不到满足；二是形式主义泛滥；三是某些企业通过产品价格向消费者转嫁不应有的服务成本，是对消费者权益的损害。中国社科院工业经济研究所所长吕政也认为，售后服务是不得己的补救，给消费者添的是麻烦。
从市场发展的终结来讲，我们认同取消售后服务的观点。但从中国计划经济走向市场经济的过程来看，我们则认为：在转型期，消费者与生产者都不是十分成熟，售后服务就有着特殊的“使命”，并且目前还在为我国的商品走入市场化、与世界经济融为一体，起着积极的过度与推动作用。
一、售后服务是买方市场条件下企业参与市场竞争的尖锐利器
随着科学技术的飞速发展，几乎所有行业都出现了生产能力过剩：从汽车工业到化学工业，从食品制造到日用消费品生产，从通讯业到计算机网络行业，任何企业都面临着众多强劲的竞争对手。而对于成熟产品，在功能与品质上也极为接近，质量本身的差异性越来越小，价格大战已使许多企业精疲力竭，款式、包装、品牌、售后服务等方面的差异性成为企业确立市场地位和赢得竞争优势的尖锐利器。海尔集团，以“海尔--真诚到永远”为企业经营理念，让消费者购买海尔产品确保“零烦恼”。海尔人不但持之以恒地坚持质量的“精细化”、“零缺陷”，而且注重高层次的售后服务。无论谁买了海尔空调，都实行免费送货、安装、咨询、服务，安装一个月内做到两次回访，确保每一个空调都能到位并进入正常工作状态，从而让广大消费者“只有享乐，没有烦恼”。海尔的“零烦恼”加星级服务，使海尔空调在中国销量雄居第一。集团总裁张瑞敏在推行甲级服务工作后感触地认为：“市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务。”
二、售后服务是保护消费者权益的最后防线
向消费者提供经济实用、安全可靠的优质产品是企业生存和发展的前提条件。虽然科技发展使得产品质量越来越高，但是，做到万无一失目前尚无策。由于顾客使用不当、等原因会有各种问题发生，越来越多的企业，包括最优秀的企业也不能保证永远不发生失误和引起顾客投诉。因而，有效地处理顾客投诉，及时补救失误等售后服务措施成了保护消费者权益的最有效途径。美国学者的研究表明，如果投诉没有得到企业的重视， 2／3的顾客会转向该企业的竞争对手处去发生购买行为；如果投诉最终得到了解决，大约70％的顾客会继续光顾该企业；如果投诉得到了妥善、及时的解决，继续光顾的顾客比例会上升到95％。可以说，售后服务是保护消费者权益的最后防线，是解决企业失误或顾客投诉的重要补救策略。
三、售后服务是企业摆脱价格大战的一剂良方
我国不少行业的高速成长期已经结束，市场总需求量较为稳定，竞争格局进入白热化状态。厂商为了求得市场份额的增长，不惜一切代价，连续展开价格大战，行业平均利润率持续下滑，企业增长后劲严重不足。要彻底摆脱这一不利局面，导入服务战略显得尤为重要，企业可以运用各种方法，通过差异化服务来增加自己产品的价值。
四、售后服务是适应中国经济全球化的需要
经济全球化成为现代世界经济发展的必然走势，国内企业的营销环境也随之发生了巨大变化，眼下急需针对这一情况采取相应的营销对策。在诸多的变化中，跨国公司携带强大的技术实力、资金实力和人才实力进入中国，国内市场国际化最为显现。然而，跨国公司虽然实力强大，但在他国实施产品服务与本土企业相比是有距离的。日本三菱帕杰罗V31、V33越野车遭国家禁令，停止进口；新款帕杰罗V73遭起诉；包括索尼电视、东芝笔记本电脑案等，除了其产品自身的质量问题，售后服务跟不上也是一个重要原因。有关家电调查显示：近些年来，消费者纷纷购买国产名牌彩电，其主要原因就是国外彩电的售后服务不如国内的。国内企业（尤其是家电企业、高新技术企业）应针对跨国公司售后服务上的劣势，提高自己的售后服务质量，力争通过优质的售后服务争取更多的顾客。
五、售后服务是科技发展的必然要求
随着科学技术的飞速发展，高科技产品不 断增大，逐步进入民用化。比如汽车、电脑、复印机等，面对这些高科技产品，“坏了怎么办？”“我如何去使用它？”等一系列问题总是困扰着顾客，这在客观上就要求企业应为消费者提供更多的应用服务支持而不仅仅局限于售后服务，比如，改售后服务为售前培训、科普引导等，将使用失误消灭在萌芽状态中等。美国的IBM公司的产品，就不仅是电子计算机本身（包括主机、终端、存储设备、打印设备等硬件系统），而且包括所附带的服务，如使用说明书、软件系统、程序设计服务、维修服务以及保证等，由此而形成了“系统销售”的概念。
六、售后服务是保持顾客满意度、忠诚度的有效举措
顾客对产品利益 的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了顾客在物质方面的需要，后者则更多地体现在精神、情感等方面的需要，如宽松、优雅的环境，和谐、完善的过程，及时、周到的服务等。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。在现代社会，企业要想长期盈利，走向强盛，就要赢得永久顾客，保持顾客忠诚度，提高顾客满意度。企业在实施这一举措中，满意的售后服务便是成功法宝之一。海尔、联想、长虹、格兰仕等之所以成为受消费者欢迎的品牌，有一个很重要的原因就是包括售后服务在内的优质服务做得好热情、真诚地为顾客着想的服务能带来顾客的满意。所以，企业要以不断完善服务体系为突破口，以便利顾客为原则，用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴来感动顾客。谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐。要想使顾客满意，就应做出高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到的超值服务，并及时予以践诺。
在现代营销环境条件下，没有服务就没有营销，这已经是不争的事实，关键是工商企业应不断提升售后服务质量，充实售后服务内容，完善售后服务程序，规范售后服务管理，坚持服务创新，变传统的单纯的售后服务转向“整体服务流程”时时保持特色服务，严格进行服务质量监控，以优良的服务取得市场竞争优势，真正使消费者在消费过程中“只有享乐，没有烦恼，”为最终实现“零服务”而努力。
第三节 CRM与售后服务的关系
作为解决方案的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。
在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如，家用电器，电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。
售后服务与市场销售的正相关效应也使企业的决策者们尝到了甜头。逐渐产生了把售后服务合并到完全产品包装的概念。后来，这个概念又得到进一步的提升，被称为增值，产品由于有了售后服务才能得到增值。从字面上来理解，增值就意味着基本产品以外的添加。这个概念不断地扩散到不同的领域之中，运用于不同的产品。提出这个概念的早期，增值意味着提供了产品的标准版本以外的东西。后来又产生了客户关怀范围的“核心”与“外围”的概念。
最初，客户关怀发展的领域是服务领域。由于服务的无形特点，注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。于是客户关怀不断地向实体产品销售领域扩展。当前，客户关怀的发展都同质量的提高和改进紧密的联系在一起，贯穿始终。
客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。
售后服务是营销的后续，是对客户关怀的中流砥柱，提高了售后服务的质量就直接的增加了客户的满意度与忠诚度，而且客户关怀是CRM的中心，也就是说做好了售后服务等同于做好了CRM。
第四章 售后服务实例
第一节 杭州GTS部门背景
GTS即global technology service，是IBM的全球技术服务部门， 主要负责产品服务。IBM杭州分公司成立于2005年，杭州GTS部门也于那时孕育而生。现在在杭州分公司里面GTS主要有近20个SSR（即信息服务代表或者售后工程师），2个管理人员，4个续保的销售，1个部门经理。在这个部门，有属于她自己的涵养文化。
一、做事方面：
做事情要讲究两个：一是流程，二是方法论。还有一个很重要的词也就是 “诚信负责”。属于自己的工作范畴的任务要自己完成。要善于协调，你应该来带头的这个事情，来协调各种资源把事情做好。碰到困难时要善于调动各种资源（老板、同事），不要单兵作战:
一是需要自身有足够的抗压能力。面对困难，要能抗得住，具备足够的抗击打能力。
二是要有积极良好的心态。要清楚自己在解决问题的同时，也就获得了能力的提升，也能赢回客户对自己的信心。越是去应对艰巨的挑战，就越能提升自己的能力。
三是要有发现问题、解决问题的能力。遇到挑战，光有足够的抗击打能力和良好的心态还不够，关健还是要在顶住压力之后，迅速到问题根源，进而解决问题。要充分提升自己的工作能力和利用自己身边的一切资源。若问题得不到解决的话，之后将会再次受到相同问题的困扰。
做人方面：
只会做事，不会做人——不可取。
既会做事，又会做人——最理想。
广积善源：答应别人的事情，不管事情结果如何都要给人一个回信，绝不能不了了之。对于任何事情，对客户和上司要求都要有及时的回应。
情商要高，有控制情绪的能力，遇事冷静思考。做IT行业的人特别容易浮躁。不让情绪影响工作。
人活在世上，就是为了改善身边的数字。房子更大，存款更多……要对数字敏感。
多向公司前辈学习，多做自我总结，多参加培训。
二、客户方面：
每个员工都是公司的名片。某政 府官员的评价：IBM每个员工都真诚热情。对于竞争对手，不要在客户面前攻击对手，不然会被看低。从客户角度想，要不断补充自己的产品知识和行业知识，当客户的IT医生和顾问，帮助解决问题。要跟客户有共同语言，要会讲故事，讲笑话。对客户，要始终都有热忱的态度。客户也是我们的老师，也会教我们东西。不要怕客户。在自己解决不了时，不要在客户面前表现出不专业的一面，回来再请教别人补习功课。
三、职业方面：
最重要的三个特质：
1.责任感，这一点会给客户留下深刻的印象。
2.勤于思考。
3.平衡（会平衡工作和生活关系）
如何变得更加专业：
跟着一线的员工去见客户，看他是怎么做功课，怎么跟客户沟通的。公司内部的培训。自己归纳总结。任何时候自己心里要有一把尺子，度量自己的职业操守和职业感觉。
第二节 杭州GTS中售后工程师的客户管理
一、客户机器的管理
机器是我们工作的对象，要提供好的服务给客户，作为售后工程师，我们需要对维护的所有IBM的设备或产品了如指掌。整理并保持客户档案。要管理好一个客户，首要的是整理好这个客户中所有IBM产品的列表及机器的用途，主要信息包括：机型/序列号，微码版本，操作系统/补丁版本，相关软件（如HACMP，DB2，Websphere）的补丁版本，机器用户，重要性级别。
二、客户服务管理
这是一项很重要的工作，在我们目前共享工作记录的工作模式下，工程师必须对客户发生的所有维护记录都非常清楚并及时跟进。制定切实的客户支持文档，对于每个客户，我们在年初都应针对客户的实际情况，为其定制相应ASP，比如，计划在什么时候安排巡检，什么时候做服务回顾，什么时候评估微码及补丁是否需要升级。确定下来后，按照计划执行反馈跟进的模式实施，并在必要的时候做些调整即可。
（一）阶段性的总结报告及定期的客户会议
根据客户的重要性，完成阶段总结报告。比如，VIP或者维护频繁的客户建议1个季度一次，中小客户建议半年或1年一次。可通过客户会议的方式与客户回顾本阶段的服务情况，细心听取客户的反馈。对客户提的意见一定要做好跟进及答复，这样才能达到促进交流，改善客户关系的目的。认真填写并保存好所有的服务日志。
（二）特殊的事件处理报告
如果发生了特殊的事件，在故障处理完后，应尽早提交故障处理总结报告给客户。如果是等待了长时间的问题，则需要在处理过程中不断及时向用户汇报问题的处理进展。必要时，可以安排开重点关注派单。
三、 客户关系管理
这是一项技巧，没有标准答案。对不同的客户，不同的人，我们要寻找不同的方法与他们建立，保持并不断促进良好的关系。总得来说，下面几点对促进客户关系是有帮助的。
（一）了解客户的组织架构
在与客户接触的过程中逐步了解并掌握客户相关部门的组织架构及人事关系，如设备/系统地维护人员，IT Manager，CIO等，又如什么样的事情由什么部门或级别的人负责等信息。客户情况的了解不急于一朝一夕，需要注意方式及技巧。
（二）关键时刻与客户共患难
许多的工程师，能得到用户的肯定，与客户建立深厚的关系，很多是因为我们在关键时刻与客户共患难，帮客户分担了压力，直至帮助他们解决了问题。所以，当客户遇到困难，求助于你的时候，尽可能地想办法帮助他们解决问题。即便是超出服务范围的，我们也可以想象我们有没有可以帮得上忙的，以我们的敬业精神和优质服务去打动客户的心。
（三）信守客户承诺
要在客户心目中树立良好的影响，一定要信守客户承诺，做到言出必行。因此，我们在承诺客户前，一定要对客户要求及我们能完成的情况有一个清楚的评估。如果有特殊情况，实在无法达到的，也应提前主动和客户说明情况并征得他们的谅解。等到客户来向你索要却未能给他满意的答复或结果，这是非常糟糕的事情。
（四）学习并积累相关行业知识
作为专业工程师，我们应尽可能了解客户的业务。如证券公司的交易系统的服务器，我们要知道股市的开市时间是绝对不能有任何闪失；移动的BOSS计费系统，如果发生了故障，营业厅的那些业务将受到影响；又比如电力行业的营销系统的服务器，如果发生了问题，就收不了电费，等等。这些信息对于我们在处理客户故障时能够更加清楚地了解故障的影响，并帮助判断我们需要采取怎样的应对措施才处理问题。这些行业知识不但能够充实我们自己，让我们行业成为更有行业维护经验专业工程师。同时，也有助于让客户有亲切感，促进我们与客户的关系。
（五）尝试了解客户的兴趣爱好
如果可以的话，和你的客户交朋友。了解客户感兴趣或者关心的事情，在可能的情况下，进行交流或者提供帮助。不为功利目的，只为建立轻松愉快的工作氛围。有的时候，你可能会有意外的收获。
第三节 售后服务的工作流程
图4-1 售后流程图
在这里以X-service服务器的售后工程师为例，他们的标准工作流程如下：
1.由客户报修给呼叫中心，然后呼叫中心转给调度人员，开出派单，CAG（技术支持）根据报修故障现象预测原因，并分发给一线工程师。
2.工程师拿到派单后，应尽详细了解客户资料，查看客户服务级别如是5*9，7*24*8，还是7*24*4等。根据不同情况，联系客户，预约时间。
3.到达客户现场后，先向调度人员报告上门时间，由客户带领下进入机房，维修机器，并注意安抚客户情绪，工作完成后，把自己的操作简明扼要的告之客户，并填写服务单，请客户过目后请其签字。
4.离开客户现场后，电话致调度人员，告之派单完成。并回馈CAG（技术支持）是否分析正确。
这是售后工程师维修一个派单的最基本的流程，中间可能会碰到因客户情绪波动，不配合而产生一系列更复杂的流程，也可能因工程师对某方面维修经验还并不充足，以致要二次上门服务，也可能因CAG（技术支持）分析错误，因无备件更换，需另约时间上门。无论发生的可能性有多大，有多少，有一点是可以肯定的，那就是客户永远是对的。
作为一名售后工程师，除了维护服务器外，更需懂得体谅客户，维系和客户之间的关系，让客户对我们售后服务的满意，让客户首肯我们的售后服务，才是真正的完成了每一次派单的任务。在我看来，每次我们上门做售后服务，都是一次客户维系，做好客户维系就是做好了客户关怀，做好客户关怀就等于做好了CRM。
第四节 数据的收集
图4-2派单实例
图4-2是原始的由CAG（技术支持）分发给一线售后工程师的派单。上面有工程师姓名-沈平，分公司地点-杭州办事处，客户名称-中国电子口岸数据分析中心，服务类别-5*9，客户联系人-崔景风，服务器故障现象-硬盘黄灯长亮，要求携带备件-HDD（即硬盘）。
再做派单时往往需要先了解客户的详细信息，了解一些重要客户的资料，如设备信息、客户信息、特殊的服务合同条款、会议纪要、服务报告等重要信息。工程师必须定期更新VIP信息。
图4-3 VIP用户一览表
在诸多的派单信息中我随机采集了多个派单的故障现象和原因整合成了一张数据表：
表4-1诊断实例
报修时间 故障现象 机型 客户名 故障原因
2009.01.08 4个HDD黄灯常亮 7979Q7C 中国电子口岸数据中心 RAID卡故障
2008.10.08 硬盘在X3400的ctrl+a无法识别到 888798X 杭州维荣科技信息有限公司 硬盘物理损坏
2008.10.28 机器开机加电无显示 6623ISN 杭州市中国重汽集团 内存报废
2008.12.24 开机无显 8840CFG 省地税局 主板故障
2009.02.12 RAID卡自检不过 7979R01 东方红网吧 插槽松动
2008.07.16 开机无显 7974Q3F 中国银行 主板故障
2008.10.12 报DIMM1错，光通路MEM黄灯亮 7979A11 中萃 内存损坏
2009.02.17 开机即蓝屏 867512D 爱知工程有限公司 主板，内存皆损坏
2009.03.18 BOARD报错 7979F3A 浙江农信 PCI板故障
2008.09.19 硬盘黄灯常亮 867071X 日本三井住友银行 硬盘逻辑掉线
第五节 派单的分析
在众多的派单中随机挑选了几个作为一个例证，不过从上面几个CALL也不难发现最常见的故障现象有硬盘报警灯常亮和机器开机无显。硬盘故障最普通也最多见，开机无显也很常见不过故障诊断往往最难。下面我就以这2个故障现象，查看了大量的派单和服务单后做了2个图的分析： 图4-4 硬盘故障试析图
由此图标可以看出硬盘报警灯常亮的时候最有可能是硬盘物理损坏，除了出厂寿命已定外，也有影响很多硬件寿命的因素存在。最重要也是最有效的尽量延续硬盘寿命的方法就是遵守机器设备对机房环境的要求，比如温度,湿度，电压以及防尘等要求。还有应当尽量避免安装非标配的硬件，软件，中间件等。在工程师做维护的时候可以必要的提醒客户注意这些细节条件。 图4-5开机无显试析图
开机无显是非常让人头痛的CALL，因为引起这个问题的可能性太多，需要的备件往往也越多，而CAG备件最多只派发2件，如果状况复杂，往往就需要多次上门，因此这种现象对工程师要求比较高，如果出现问题较难解决，就只能希望获得客户的信赖和支持。
综合上述的研究分析，不难可以看出，一些问题复杂的背后还是可以寻找到一定的规律，在工程师做事的时候不妨按照实际情况和这些比例来逐个排除故障原因，如果都按照这种方法把易于归类的故障集合在一起然后分析引发的可能性，最后作出系统的诊断因素排列分布。这么做对工程师的工作强度明显可以减少，尤其是一些资历较浅的售后工程师，可以从这样的图形中更容易学习到维护服务器的理论技术。帮助了工程师能更早的更准确的判断了故障原因，就能更快的为客户解决燃眉之急，从而增加了客户关怀，对CRM有推波助澜的功效。
第六节 售后服务感想
本人大约有2-3个月份的时间我都在跟随X-series的工程师在学习X的安装、维护、巡检。因为X相对其他系列是最低端的，因此也感觉对工程师的要求并不高，而且在做每次派单的时候都有CAG（技术支持）做过诊断分析。而X的工程师上门更像是去确定哪个可能性更大。个人感觉是这样做X的工程师太依赖CAG了，这样不容易使X的工程师早点成长起来，建议应该可以让工程师先和客户联系做做判断（不过这样CAG好像没事做了一样），也许公司发展的太庞大就真是船大难掉头了，总感觉制度上的东西很难修改。
最近在跟P系列的工程师，他们一般很少有派单，因为他们采用的是工程师指定几个客户做跟进维护的。像本人师傅现在跟进的主要是绍兴电力，杭州农信，因此他一般就只往这2个地方跑，一般客户机器出什么问题也不保修，直接打电话给工程师让他们去检查，如果有故障就由工程师代为保修，作出判断让CAG审查确认即可。感觉做P难度相对要高多了，诊断要自己做，因为还要牵扯到AIX就不止硬件了。不过做P的一般经验累积起来也更快，能力也更巧。流程上走法不一样，系列的高低端也许就决定了这样的结果。
可能考虑到有些时候工程师由于自己工作点的局限性而某些方面经验不足，为了能更好的服务客户，从新年伊始一线工程师都被要求参加考试，考题有相对经验更丰富的工程师出题，这一方案成功的帮助了一些工程师更多的了解故障发生的可能性加深了理论了解。
图4-6 SSR测试卷
在这里实习的时间里，我对售后服务有了充分的了解，出门做事要把公司当做服务，要把服务当做一种产品，如果可以做到让客户因为我们的售后服务感到满意而去购买我们的产品，那才是真正做好了售后。上门维护不止是维护服务器这么简单，更应该注重和客户的沟通，就像有次和做I系列的工程师出去做巡检，结果到了客户那边先谈了半小时，谈完做巡检10分钟，完后和客户道别又交谈了半小时。这是非常正面的教育，不止是随口说说，确实是用行动告诉我，和客户交流的重要性，因为在与客户沟通的时候，不但可以让客户更谅解我们，以便更好的做好工作，也可能打探到意外的收获呢。自从从事售后工程师实习工作后，我深刻的体会到了售后服务之所以成为客户关怀的中流砥柱绝非偶然。做好售后服务就等同于做好CRM更让我深信不疑。
第五章 总结
在GTS不知不觉已经实习了3个多月的时间,从开始学习X-series到学习P-series,我都在于售后服务打交道。在那里我深深体会到了不一样的售后理念,对客户的重视,对客户的体贴,以及从售后中寻找销售突破点的策略,都让我重新认识到了售后的重要性,尤其是对客户关系管理的支持作用,尤其是我们做服务器这块,经常性的维护，巡检是在所难免的事，因此在工作时不只是修理机器，可能更应注重和客户间的沟通，懂的安抚客户情绪，可以让客户更好的配合我们，只有这样做才能让自己做事更顺利，也有可能为公司带有意外的收获。
我从售后这块联系到了CRM，所以从主要实例的时候以我们在售后中涉及与客户紧密联系的跟CALL去阐述，做好售后服务，等于把服务变成一种产品；做好售后，等于更好的推广公司的品牌 ；做好售后，对维持客户关系更具推动性的意义。
经过这次论文，我对CRM和相关涉及的理论知识有了不少的认识和理解，对CRM的重要性更加深一步的肯定与认同。对售后服务和CRM之间的关系也更加坚信，客户关怀对CRM的重要性认识的更加深刻。我相信基于CRM理论上的售后服务势必能做的最好，也最容易得到客户的认同！
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致 谢
首先感谢我的导师顾忠伟老师，他严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。
这片论文的每个实验细节和每个数据，都离不开你的细心指导。而你开朗的个性和宽容的态度，帮助我能够很快的融入我们这个新的实验室
感谢我的室友们，从遥远的家来到这个陌生的城市里，是你们和我共同维系着彼此之间兄弟般的感情，维系着寝室那份家的融洽。四年了，仿佛就在昨天。四年里，我们没有红过脸，没有吵过嘴，没有发生上大学前所担心的任何不开心的事情。只是今后大家就难得再聚在一起吃每年元旦那顿饭了吧，没关系，各奔前程，大家珍重。再见了各位室友！
中山职业技术学院契合当地产业环境，对接产业设专业，以“一镇一品”的产业布局为基础，实施“一镇一品一专业”建设，建成制造类、现代服务类、艺术设计类、电子信息类、化工类5大专业群，在产教融合之路上迈出了坚实步伐。但中山职业技术学院的校企合作之路并没有在此止步，学校开拓创新，以产业学院为平台，进行了“镇校企”办学体制机制的创新，合理布局高职院校技术技能人才培养、社会服务和继续教育三大功能。产业学院是该校依托现有重点专业群和特色专业群，与专业镇政府在其产业园区合作兴办，集学历教育、社会培训、技术研发与服务等功能于一体的教育实体机构，是“一镇一品一专业”办学思路的进一步延伸和拓展。
中山职业技术学院在古镇、沙溪、南区、小榄4个专业镇（区）的特色产业园区合作兴办了古镇灯饰学院、沙溪纺织服装学院、南区电梯学院和小榄学院，将办学边界从中等城市向下延伸至乡镇，实行差异化、特色化和创新式发展战略，使教育科研资源辐射到镇区企业、社区，有效促进当地产业发展和城镇化进程。该校还率先探索混合所有制办学体制，通过在产业学院实施董（理）事会领导下的院长负责制，创新现代高职院校的治理模式和管理机制。学校初步建立了校企共同创新、专业共建、人才共育、师资共培、资源共享、实习就业共担的“六共”运行机制，有效解决了当前高职教育面临的实习实训难、校企合作开发课程难、双师型教师队伍建设难、专业服务产业难等4大现实难题。
该校初步形成了“总部+基地”办学格局，校内依托产学研园，成立产学研园理事会和中山市产学研战略联盟，校外依托4个产业学院建立起辐射24个镇区的成人教育基地。产业学院成为学校办学体制机制创新的重要实践平台，成为高职教育办学体制机制、现代学校管理制度、长效校企合作机制、招考制度、面向地方的社会服务能力、面向社区的终身教育等重要和关键领域进行创新实践的重要载体，开创了新型城镇化背景下职业教育发展的新模式。
资源和质量双驱动――职业教育产教融合、校企合作新策略
中山市沙溪理工学校在产教融合、校企合作过程中，面临以下挑战：（1）学校资源有限，不能适应校企合作的需求；（2）教学质量不高，不能满足企业人才的岗位需要；（3）职教机制不健全，不能适应校企合作的市场运作。为此，该校通过实施资源和质量双驱动策略，破解产教融合、校企合作过程中的难题。
1. 整合学校自身各种资源，优化合作条。该校采取了三个措施来整合自身资源：①整合专业设置，实行专业对接产业链、教育对接价值链的举措。②提高师资素质，实行竞争上岗、以职定责、多劳多得、优质优酬措施，并聘请设计师、学者和企业家担任专业建设指导委员会专家，聘任企业师傅担任兼职教师。③改革实训模式，通过对接产业办专业，面向市场育人才，把企业引进校园，把课堂搬进车间，实现实训中心对接产业链。
2. 主动融入到当地产业转型升级，分担政府重任。依托当地的经济产业结构特点，参与当地产业发展规划，整合行业协会、专家学者、科研机构、高校、地方商会等各种资源，开展五位一体的“产学研一体化”实践。
3. 与创业成功毕业生合作，反哺学校发展。中山市沙溪理工学校在产教融合、校企合作过程中，认为优秀毕业生回校寻求合作是最直接的资源。如该校与中山市暴风科技有限公司共建电商产学园，电商产学园设置了一系列学生的实操岗位，为学生的实训实操提供了大量机会。
4. 给企业最大的红利，发挥资源价值。学校主动提供场室，邀请企业把生产设备、技术精英长驻学校，允许其按照生产实际进行运作。企业把设备和师傅投入到学校教学中，把生产计划和教学计划结合起来，和学校教师共同实施和改进教学。
5. 建立民主透明的运行机制，保障校企合作。校企双方形成明确、可操作的机制，并在运行中予以不断完善。学校、教学、学生与企业、生产、员工间的利益关系、责权利要明晰，制定产权协议、各方责任书，从而有效保障校企合作有效进行。
广东省旅游职业技术学校在探索校企合作办学模式的道路上，触碰了职业教育的5个实质性问题，即：如何吸引企业融入职业教育，如何实现职业教育对接岗位工作，如何实现素质教育和技能培训同步进行，如何使学生完成“学生――学徒――准职业人”的转变，如何使指导教师完成“职业人――师傅――人师”的转变。为解决难题，广东省旅游职业技术学校在和南沙大酒店10年的合作中，提炼并实施了“校企双主体，办学双协议；教学双任务，育人双导师”的合作模式。
“四双”产教融合模式――旅游职教集团校企合作新思路
该校和南沙大酒店围绕以下六个主题开展校企合作：一是开发实习教学要点库，解决实习教学内容的问题；二是开发实纲及编写实习教材，解决实习课程微化落地的问题；三是配备企业导师，解决“师带徒”的问题；四是建设企业课堂，解决实习教学场地的问题；五是建设数字化实习课程资源库，解决自主学习的问题；六是落实顶岗实习考核与评价，解决实习质量评估的问题。目前，学校提炼的“校企双主体，办学双协议；教学双任务，育人双导师”的合作模式，已在广东旅游职教集团普及推广，“四双”产教融合模式在解决校企合作相关问题上取得了突破。
1.“双主体”着眼于解决企业融入职业教育的问题。10多家合作企业参加广东旅游职教集团，常务理事单位在集团“六共模式”（人才共育、利益共享、基地共建、机构共管、校企共需、契约共守）框架下承担教育责任，开展校企文化建设、师资队伍建设、课程建设、实训教学、实训基地建设、就业指导服务六个方面的合作。
2.“双协议”着眼于解决校企合作的规范问题。学校和企业签订合作办学协议，明确并细化学校和企业合作培养人才的责任和义务；实习协议由学校、学生、家长、企业四方签订，明确学生遵守企业纪律、开展岗位工作的义务，明确企业落实教学计划的义务。
3.“双任务”着眼于解决实训教学体系化的问题。实训教学体系化指“学校课堂延伸到企业”的情景教学和“促进学生向准职业人转化”的实操教学。
4.“双导师”着眼于解决“师带徒”的问题。“师带徒”指企业技能导师以“师带徒”形式开展岗位职业指导，学校文化导师定期送教上门。该校将此方式延伸到学生综合实践能力培养教育中，形成“岗学对接，四级递进”的实践能力培养模式，统领各专业实训教学。
现代学徒制的创新实践――紧扣实业发展与就业主导的双赢举措
职业教育突出反映了实业发展与就业主导这两条主线，东莞市机电工程学校紧紧依托这两点，清楚洞悉学校所处的时代背景和环境氛围，深刻把握职教发展的自我需求和社会需要，从“车间进校”，到“企业课堂”，再到“岗位学制”，东莞市机电工程学校在产教融合、校企合作上走出了一条新路子。
1. 车间进校――学校免费提供场地，企业车间搬进校园。2007年，东莞市机电工程学校为解决教学资源不足的问题，引进了汇丰公司，开创了东莞乃至广东“车间进校”模式之先河。“车间进校”是将企业的模具专业生产车间引进校园，学校为企业提供车间场地，企业在学校进行生产，为在校学生提供实训机会。学校的专业建设、实训任务和教学计划全部放在真实的生产车间，车间的生产岗位就是学生的学习岗位，企业的生产任务就是学生的学习任务，真正实现了车间与教室的统一、师傅与老师的统一、作品与作业的统一、学员与学生的统一。
2. 企业课堂――学校提供优秀学员，企业培训机床操作高手。2009年，为了快速提高教学质量，东莞市机电工程学校大胆走出去，开创“企业课堂”新模式。“企业课堂”是在学校对学生进行前期培养的基础上，企业从学校选拔优秀学生，用自有的师资、设备和课室，在公司内独立开展为期一学期的企业课堂教学。对学校来说，毕业后学生更能适应市场的需求，因为在“企业课堂”中，教学过程与生产过程高度匹配；对企业来说，他们培养了一大批熟悉机床的优秀的模具技能人才，提高了设备的社会认可度和技术人才对设备的忠诚度。
3. 岗位学制――企业为学校建设校区，岗位师傅直接带徒。2012年，学校与拥有省内第一条智能化精密模具柔性制造生产线的香港朝日集团东莞钜升公司达成长期合作协议，建设“钜升课堂”，开展“岗位学制”的实践。学校实行“2+0.5+0.5 ”的课程模式，学生先到“企业课堂”学习一学期，然后再到企业顶岗实习一学期，最终形成“2年（学校学习）+0.5年（企业课堂）+0.5年（顶岗实习）”的课程模式。对半年的“企业课堂”，学校提出了“岗位学制”的要求，安排学生进入钜升公司生产岗位当学徒，让学生实现从知识技能到岗位能力的跨越，完成由学生到岗位熟练从业人员的完整教育过程。
产教联动，学做融合――生产进校园的创新模式
江门市新会机电职业技术学校在滚动发展的过程中，遇到了两大难题：一是工科专业高消耗、高成本的难题；二是“2+1”人才培养模式中也碰到了工、学分离的难题。为破解这两大发展难题，学校结合自身实际和加工制造类专业的特点，与江门市新会区新农机械有限公司合作，共同研究探索“生产进校园”创新模式。经过两年的研究探索，该校成功破解了工科专业高消耗、高成本的难题，破解了校企合作中工学分离的难题，破解了技能训练、竞赛普及化的难题，还破解了“双师型”教师技能水平提高难题。江门市新会机电职业技术学校在生产进校园的实践道路上发掘了以下创新点：
1. 产教联动，创新了校企深度融合的模式。该校的“生产进校园”教学模式，坚持产教联动，以教学为主，生产为教学服务：学校接订单首先着眼于是否适合教学内容，以合作企业的十个基本固定的生产项目为主要载体；企业专家工作室与专业带头人共同研究生产任务，按不同层次拆分工作内容，开发产教项目，以适合不同年级的教学；教师的教学以生产为主线，生产活动为载体，理论与实训一体。学生通过参与项目的一切活动，学做融合，实现了工与学的对接。
2. 学做融合，提高了育人的针对性和实效性。该校按工作过程系统化的职业教育理论设计并实施教学，使学生在源自企业现实，又经过典型化的“做中学”环境中学习知识、掌握技能、解决问题。在实施行动导向教学时，合作企业与学校共同构建课程体系，研究课程标准和考核细则，开发项目化教材，设计“做中学、学中做”的教学活动方案，并由双方人员共同组成教学队伍实施教学，实训体系更接近市场。
3. 以产促学，破解工科专业高消耗、高成本难题。学校从合作企业中建立了一个支撑“生产进校园”的稳定生产任务供应链，这个供应链不仅满足教学训练体系量的要求，也符合专业培养质的要求，确保教学与生产同步，让生产服务于教学。学校强调“课堂与车间一体，生产与学习合一”，使学生“全员、全部、全程”参与生产性实训成为可能，解决了工科专业实操高消耗、高成本的难题。
4. 以研促教，补强了中职教师科研的短板。“生产进校园”给教师带来的不仅是教学模式的转变，还把教师带入了一个相对陌生的生产领域。团队教师借助校企合作平台，通过承担教学改革项目、编写教材、承担教学技能竞赛、建设课程资源、改革教学方法与考核方式、撰写教研教改论文等，切实提高了专业知识、技能和专业钻研的水平。
引企入校合作培养模式――打造校企资源配置的全新平台
湛江财贸中等专业学校在引进企业入校，创新校企合作培养模式，实施人才培养模式和教学模式改革方面，采取了以下做法：
1. 校企共建财经一体化实训基地。学校与用友新道科技有限公司签订了战略合作协议，双方就人才培养、师资队伍建设、课程改革、3S基地打造、课题研究平台的搭建、学生顶岗实习等方面共建合作，打造财经一体化校内实训基地。财经一体化实训基地建设，从指导思想的确定到规划实施，企业全程参与，使得工程施工与实训需求无缝对接，提升了工作效率和财政资金的使用效率。通过共建实训基地，形成了教育与企业紧密结合的互动，实现教学服务企业，企业带动教学的双赢局面。
2. 校企共建市场营销专业教学实训商场。学校与深圳兴达股份有限公司达成引企入校合作意向，在校内开设教学商场，作为市场营销专业教学实训基地。实训基地建设完全按学生专业学习、实训的教学环境设计，基本体现企业经营氛围、企业文化，专业实训完全按照企业的经营管理模式来进行。根据企业实际设立不同的岗位和角色，学生如同在真实工作和职业环境中进行实训学习，从而掌握专业知识，提升专业技能，熟悉专业操作规程。
3. 校企共建电子商务专业网络公司。学校引入广东叁六网络科技有限公司，落户学校。网络公司的引入，使电子商务专业的部分教学实训、顶岗实习教学环节放到校园企业中去完成，校园企业实训成为了超越课堂、超越实验室的大课堂、大教学、大实习活动。学校师生都明显感受到了校园企业对教学实习带来的好处。
