时间：2022-11-07 01:12:38
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇微电影广告论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
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2010年12月27日，由香港电影明星吴彦祖领衔主演，豪华汽车品牌凯迪拉克斥资千万和好莱坞金牌班底联合推出，并号称史上第一部微电影的《一触即发》在全国公映，引发了上亿次的网络点击率。至此，微时代的大家庭正式添加了一名新成员——微电影。
微电影即微型电影，也称微影，是指“专门在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态下观看，具有完整故事情节的‘微时（30秒-3000秒）放映’、‘微周期制作（1-7天或数周）’和‘微规模投资（几千元-数十万元/部）’的视频短片。”[1]尽管微电影早已红遍网络，为人熟知，然而其学术定义尚处于讨论阶段，学术界和业界还没有一个统一的说法，但是微电影在发展的过程中所呈现出来的基本特征大家有目共睹，即微时长、微投资、微播出、微制作。
《一触即发》的成功迅速掀起了一场微电影风暴，无孔不入的商业力量敏锐地嗅到微电影潜藏的巨大营销价值，各大影视公司、门户网站、视频网站纷纷投资开发抢占微电影市场，艺人明星们加盟微电影制作的也越来越多，微电影由单个的品牌营销现象开始向产业化的路途迈进，甚至有人预测5年后其产值将达到百亿元之巨。尽管当下微电影顶着新媒体时代宠儿的光环，但不管微电影市场的发展前景如何，探析它兴起的因素是必要的，这个工作将有助于我们对微电影的产生和未来的发展方向有一个更加清晰的把握。
二、微电影兴起的背景
1.技术因子的驱动作用。
安德烈·巴赞曾指出，“支配电影发明的神话就是实现隐隐约约地左右着19世纪从照相术到留声机的一切机械复制现实技术的神话”。现代产业的发展离不开技术力量的支持，正如高新技术是硅谷的驱动力一样，由于数字技术、互联网技术和传播技术的高速发展，人类社会迎来了一个“各种传播技术汇聚、各种传媒介质有机组合、各种媒体渠道相互兼有、各种媒体终端相互兼容、各种媒体表现形式综合运用的数字化全媒体时代”。[2]新世纪以来迅猛发展的数字技术改变了人类社会信息的接受、处理、储存和传播的方式，尤其是互联网技术的发展带来了传播领域的深刻变革，不仅打破了信息传播的时空限制，而且使得受众群体在传播链条上的主体地位大大增强，出现了从传统的信息的接受者逐渐转变成信息的生产者和传播者的趋势。各种信息终端的广泛应用大大拓宽了微电影传播的平台，使其具有了产生较大社会性传播效果的基础。此外，网络即时通讯工具和微博这种互联网信息交互平台的发展，使得人们在看完一部微电影后，可以通过这些平台将自己的看法和他人进行分享和转发，在庞大的网民群体中引发不可思议的传播效果。如上所述，技术因子的推动作用是微电影产生的基础，也是微电影今后发展的强劲动力。
2.受众市场规模庞大，营销手段更加先进。
微电影主要在互联网平台和各种移动终端上进行传播，论文格式根据中国互联网信息中心最新的第三十一次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%。最重要的是我国数字媒体用户通过移动设备和个人计算机观看视频的时间已经超过电视，这个号称全球最大的受众市场正是微电影传播的对象和主体。微电影在完成它的策划和制作后，虽然广告商或者视频商家从他们的客户那里获得了相当的利润，然而只有微电影的内容和它直接或间接地宣扬的产品或者品牌文化在受众中传播，并获得受众的认可从而成功地引导了他们的消费行为，提升了消费者对企业品牌的认可度和忠诚度之后，微电影才达成它最初的也是根本的目的——营销。
步入后现代消费社会，人们的消费心理和消费行为都发生了深刻的变化，其中很重要的一点就是，消费者不再满足于商品本身带来的使用价值，他们对商品隐含的附加价值也越来越重视。对消费者来说，与其说是在购买商品，不如说是在购买符号和它给我们带来的一种显示社会地位和消费品位的愉悦感，“任何商品化消费（包括文化艺术），都成为消费者社会心理实现和标示其社会地位、文化品味、区别生活水准高下的文化符号。”[3]。因此在商品生产中，“符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响”[4]在当下激烈的商业竞争中，谁把握了消费者的趣味，谁引领了消费时尚，谁就是最大的赢家。
尽管传统的营销媒介花了很大力气在符号的基础上把我们今天的消费社会建设起来，然而基于成本的考虑和播出时段的考虑，传统电视广告有严格时间限制，这不利于深入阐释商品的价值和企业的品牌文化的塑造；版面的制约使得报刊杂志刊登的广告没有电视广告吸引人的眼球，传达的信息也极为有限。和传统的电视以及报刊杂志上的广告相比，微电影有更充足的时间和更丰富的形式，凭借唯美化和引人入胜的故事情节、富含创意的视听符号，将企业的产品价值和品牌理念融入其中，从而使得受众在观看微电影的过程中，不仅得到了视觉的刺激和情感上的享受，更在这一娱乐和休闲的行为中不知不觉地认同和接受产品传达的信息和它所代表的企业品牌。毫无疑问，微电影在新的消费语境下具有生产符号体系和视觉形象的优势，只是这一营销过程相对传统媒体广告来得更加隐含，当然也更受广告主和商家们的欢迎。
3.限广令导致传统广告市场受到限制，微电影门槛低受青睐。
2011年10月国家广电总局颁布《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，此举意在加强广播电视广告播出管理，规范我国广播电视广告市场，然而其中包含的众多新规定无疑对我国广播电视广告市场的发展造成了一定的影响：一方面限制了电视广告市场发展的规模，这和我国不断增长的广告需求和广告产业是不相适应的，另一方面因为广告播出机会和时长的减少，物以稀为贵，进一步增加了广告商的广告费用和整个广播电视广告产业的成本，现在央视黄金时段30秒的广告价格已逼近30万。整个广告市场平均价格的上涨促使部分广告商和客户转向新兴的成本相对较低、营销潜力巨大的微电影市场寻找机会。
由于摄影设备的普及和日趋大众化，购买一个属于自己的摄影器材，拍摄一部自编自导的短片已经不是奢侈的梦想，反而成为今天很多人表达自己和娱乐生活的重要方式。在制作上的成本大大降低的同时，广告商不需要支付巨额的广告费用，只需向视频网站等商家支付相比电视广告费低得多的播出费用，便可以在具有无数受众的网络平台上宣传自己的商品和企业的品牌文化。另外一个值得一提的因素是，国家目前对网络平台的审查和管制相对宽松，也是导致微电影进入门槛降低的重要原因。
4.微时代的碎片化生活方式。[ LunWenData.Com]
在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，我们显然已跨入了“微时代”。[5]人们的生活节奏越来越快，对信息的需求更是爆发式地增长，然而与此相对应的是空闲时间的碎片化，除了为数不多的休假和法定假日外，迫于强大的工作和生存压力的年轻人已经很少会把大量的时间和精力花在电视和电影院里，他们常常在工作的短暂间歇时间，通过连接互联网的个人计算机和各种移动终端（比如说手机、平板电脑、笔记本）来获取娱乐和商品信息。因此，微电影这种免费而且灵活的短小精悍的电影般的形式切合了年轻人的期望，他们不用花大量的时间去搜索商品和企业品牌的信息，只要通过观看一个几分钟的视频就可以做出决定。
在商品、信息和媒介的包围下，不仅人们的生活方式碎片化了，对应的信息传播也呈现了碎片化的趋势，即“社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。”[6]微电影的诞生恰恰迎合了消费者细分的趋势，更低的制作成本和营销成本使得商家可以生产更多的文本来满足不同类型的消费者的需求，如果把众多的广告投放到电视上来解决这一问题无疑会使商家不堪重负。此外，为了降低媒介干扰度，迎合媒介小众化趋势，商家把他们制作的微电影投放到特定的视频网站或者平台商那里，消费者可以轻松地找到描述他们感兴趣的商品的视频信息。因此，不难想象，人们在厌烦了电视广告上明星的喋喋不休之后，用数以亿计的点击率表达了他们对微电影时代的欢迎。
【摘 要】从微电影的兴起，到近几年短视频的火爆，快节奏的生活与快节奏的视听已经成为人们生活中不可或缺的部分。这些几分钟的短片大多利用的是年轻人的闲散时间，以网络和手机为播出主平台，内容多以娱乐搞笑为主。这种电影或者视频一是方便人们随时随地观看，二是在让观众放松的同时，虏获大量的粉丝，从而形成自己独特的IP产业链。
【关键词】微电影；短视频；视觉快餐；万万没想到；陈翔六点半；IP；一触即发；嘻哈三部曲；床上关系2
中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）04-0152-02
自从2010年末由吴彦祖主演的微电影广告《一触即发》引发了微电影市场的风暴以来，微电影已经步入了一个相对成熟的发展阶段。从一开始人们对微电影市场和产业的怀疑，到现在制作与播出平台，投资与市场回报的完美对接，仅仅花费了六年的时间。随着人们生活节奏越来越快，人们对影片的需求也不仅仅满足于电影和电视剧，尤其是90后和00后的年轻人，他们中很多人已成为新的上班族，每天面对很多压力，需求的更多是一种“视觉快餐”。节奏快，时长短，内容搞笑的影片便成为他们中很多人的首选。
2013年3月优酷首次尝试微电影的点播付费模式，由卢正雨导演的《嘻哈三部曲》在优酷网上线，付费点播持续了两个星期的时间，但是效果并不尽如人意。优酷网数据显示《嘻哈三部曲之绝世高手》点击量超过360万，但真正付费用户和会员大约才40万左右。虽然这次优酷对市场的试水并没有取得象征性意义的效果，但是对于微电影长期的不盈利状态来说，播出平台的商业化已经是迈出了重要的一步。2014年4月由廖凡主演的微电影《床上关系2》在爱奇艺、优酷网、腾讯视频三大网络播出平台亮相。与以往不同的是，《床上关系2》有之前张元导演的《床上关系》近2亿点击量作为依托，开启付费模式只是资方对市场反应的积极尝试，而非没有准备的冒险之举。最终《床上关系2》以过1000万的网络票房成绩取得了这场“付费点播战役”的胜利。
当微电影市场刚刚沉浸在“付费点播”的喜悦中时，短视频的春天已经悄然来临。2013年8月，《万万没想到》这部迷你神剧以迅雷不及掩耳之势成为年轻人力捧的热剧。《万万没想到》第一季的拍摄成本极低，整部片子用单反拍摄完成，演员有很多也是工作人员客串完成的，就连特效也号称是“五毛特效”的标志之作。但是这部神剧在上线两个多月里便突破了2个亿的点击量。《万万没想到》和以往的微电影的很大不同在于，它并不是以电影的规格在拍摄一个影片或是一部电视剧，而是以一种快节奏，高密度的方式去讲一个段子或者一个好笑的笑话。观众观看的方式也比较灵活自由，他们大多是通过手机、平板或者网络观看。迷你剧的时间往往都比较短，一般3-5分钟一集，这利用了观众的闲散时间。由于迷你剧的剧情大多以娱乐和搞笑为主，所以观众基本不需要思考，对于工作生活压力大的人群，这类剧主要用来放松身心，排解压力。
这是一个娱乐至死的年代，2013年《万万没想到》以万万想不到的神速打响了各大网络视频平台的第一炮，2014年《陈翔六点半》便从众多短视频中脱颖而出，成为短视频行业的一匹黑马。短视频在时长上比迷你剧还要短，只有1-3分钟，讲述的往往也只是一个小情节或是小段落，方便观众在任何时间都能观看。就是这样一部小小的片子，上映至今，已经拍摄到了第三季，在42个平台播放，全网每月累计播放量高达十亿次，粉丝量早已超过2000万以上。这部被业界人士嘲讽为越LOW越火的系列短视频，潜藏着巨大的商业价值。和早期的微电影一样，广告植入也是短视频的主要支撑力量，除此之外还有各大平台的开片广告，但那个费用一般都比较低，每次点击只有几分钱的回报。然而，如果你的片子也像《陈翔六点半》一样，动不动就上个十亿，哪怕每次点击只有1分钱，那么在这么一个庞大的点击量基数上，也轻轻松松可以盈利个上千万。当看到《陈翔六点半》第一季不错的点击量成绩后，苏宁易购等多家电商纷纷抛来橄榄枝，直接加入该片广告植入的大军。在植入广告的思路上，《陈翔六点半》采用的是硬植入，说白了就是堂堂正正地告诉观众，我这个片就是给广告商拍的。不仅有特写，有台词，甚至整个这集的内容就是为这个产品写的。在以往的微电影中，广告植入是隐讳的，大多数的广告植入都会成为整部微电影的附属品，导演常常为了如何给产品一个特写镜头，却又不显得那么突兀而绞尽脑汁。整个微电影的制作中心还是为影片本身服务的，广告只是完成一个投资方给的任务而已。在培养了绝对数量的粉丝之后，2016年7月，六点半团队在A轮融资中便获得了世界四大传媒巨头之一的贝塔斯曼亚洲投资基金的数千万元。至此，陈翔六点半团队这才真正实现了IP的产业化，将看不见的流量转化成看得见的资金。
与《万万没想到》不同的是，《陈翔六点半》在播出平台上有了很大变化。如今，随着“低头族”群体的形成，使用手机观看影片的观众与日俱增，谁要是先占领了手机视频用户的市场，谁就有可能赢得这场短视频竞争中的先机。《陈翔六点半》便看准了这一点，由于其时长短、体量小、内容搞笑的特点，所以最适合在一些手机短视频平台播放。该片除了在腾讯微视网络平台上每日连续更新，还陆续登陆了美拍、秒拍、快手等众多手机短视频平台。手机短视频平台的播出，大大增加了《陈翔六点半》的曝光量，聚集吸纳了更多的手机粉丝用户。
像《万万没想到》、《报告老板》、《陈翔六点半》等这些耳熟能详的迷你剧和短视频，都是以视听节奏快、时长短、内容轻松幽默著称。俗话说，浓缩的都是精品，但这些红得发紫的迷你剧真的都是精品吗？10年前，张艺谋的《英雄》开启了商业片的先河，在电影界也引起了轩然大波，很多人开始质疑这赚了钱的片子就一定是好片子吗？后来，《英雄》入围第75届奥斯卡最佳外语片的提名，这算是对该电影以及工作人员的最大肯定。国人也才幡然醒悟，原来商业片也有好电影。但是在之后的几年时间里，制作人还是会在文艺片和商业片里找自己的定位，甚至展开了激烈的讨论。当然，短视频制作水准目前不可能与电影相提并论，以上只不过举了一个影片质量与影片商业性质关系的例子。目的在于说明影片盈利的多少并不简单等同于影片价值的大小。这些短视频由于起步的制作成本特别低，从美术场景到影像质量往往都特别粗糙，靠的是演员表演、台词幽默、剧情反转等其他元素吸引观众。而早期的微电影，还是在以电影的制作标准去完成一个小故事，或者小情怀。虽然像《万万没想到》这样的片子最后越拍越大，甚至最后都拍到了制作成本3000多万院线电影的级别，片中演员都从无名小卒变成了国内大牌，美术场景和服装道具都达到了电影水准，特效也从之前的五毛特效摇身一变成了国际大片，票房破了3亿。但是不知道为什么，这部影片怎么看怎么像一个加长加大号的迷你剧。影片上映三天，便差评如潮，紧接着每日票房便如“高开低走”的股票，一a千里。这一次，网络大IP向院线电影的冲刺，损失掉的不仅仅是票房，还有观众对整个团队的信心和口碑。
由此看来，网络上所谓成功的大IP，用在电影上观众不一定会买账，有时候往往还会适得其反。归根结底，还要回到制作思维的问题上。用制作迷你剧的“视频快餐”思维去拍电影肯定是行不通的，因为电影更多的讲的是一个长故事，它不要求快，不要求观众只看那么几分钟，而是一直吸引观众长达90分钟以上。当然，电影精良的制作是值得所有短视频学习的，因为即便是“视觉快餐”，再快也不能忘了影像的根本。制作团队不应该让这种新兴“快餐”的越LOW越火成为网络平台的常态，而是像院线电影一样，建立起一套完善的技术准则。这样才能保证短视频向新的高度发展，带动全民观众的审美水平。
基金项目：该论文为山西省软科学研究项目《山西微电影产业发展现状与对策研究》（编号为2015041024-2）的阶段性研究性成果。
摘要：“媒介即讯息”，一种新媒介的产生，必然影响我们理解和思考的习惯，促使我们从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，大众传媒的发展，促使了与之相伴而生的大众文化的变革。现如今，随着媒介技术的发展，媒介组织进一步走向联合，“媒介融合”已经成为一个无处不在，影响巨大的现象。而大众文化，也因此在内容及形式方面都发生了变化。本文旨在总结和分析在媒介融合背景下，大众文化的主要代表电视连续剧所呈现出的新特征，以此来探讨当今媒介环境中电视连续剧的发展方向。
关键词：大众文化；媒介融合；电视剧；新特征
千呼万唤始出来，《爱情公寓》第四季开年引发收视点播热潮，不光各大卫视争相播出，而且从爱奇艺、PPS的数据显示，该剧创下了超过20亿的网络点击量。除此之外，该剧一经播出就占据了百度、新浪等话题排行榜。作为时代的产物，这部高点击、高关注、高票房的国产剧的成功一定程度上受到了媒介的影响。
一、立足于多媒体平台进行表达
当代媒介发展最为重要的一个关键词就是“媒介融合”。这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出来的，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。
随着网络的飞速发展及其优越性，不少人认为在“媒介融合”的趋势中会出现传统媒体消亡，网络媒体独霸天下的局面，杰・尼尔森等理论家就坚持“传统媒体终结论”。这类观点显然带有激进色彩，但事实上，微电影、个人即拍短片等新媒体影视剧的确吸引了大多数年轻受众。作为传统媒体的产物――电视剧，在这种背景下想要吸引独立、个性的年轻受众，利用新媒体是不容忽视的手段。
《爱情公寓》从第一季就利用网络平台与电视配合播出，第四季回归更是被奇艺、pps高调卖断，独家播出。同时奇艺、pps都有app应用，只要有wifi手机也可以随时看。这样扩大了电视剧覆盖面，也扩大了受众群。
多媒体平台共同播出是当代电视剧发展的一大趋势，但同时如何协调解决版权问题也是值得大家注意的。
二、跨媒体的话语形式
不同媒体有其独特的话语形式，而媒介的融合淡化了不同话语形式间的界限。
首先，从话语内容上说，传统的电视剧作为一门综合性很强的艺术，它的语言具有理性、文学性、艺术性的特点。而网络语言产生于网络这个平民化平台，它更加的开阔包容、感性和多元化。
《爱情公寓》中的不少段子来源于网络，如猫扑、天涯等，而其自创的经典台词现也成为了风传的网络用语。媒介融合促成的语言融合，而语言的互用，也丰富了媒介自身的语言。
其次，从话语形式上来说，电视剧一般采用要是根据面对面交流的特点和“引戏员”的结构方式制作，同时以真人真场景为内容。网络作为新媒体，以网络为平台传播的影像其传播形式多种多样，从传播内容、传播方式、受传者感官等各个方面进行延伸。
《爱情公寓》中有大量的动画元素，剧情中加入的特效、幻想等元素，使得传统纪实性情景喜剧更具吸引力。这是将网络媒体传播手段融入在了传统媒体之中。
在媒介融合的背景下，《爱情公寓》通过利用网络媒体的传播手段、传播技术以及传播形式，丰富了传统电视剧的表现形式，达到了吸引受众的目的。
三、开放式结尾与参与式剧情的互动形式
与传统电视剧讲述一个完整的故事不同，情景喜剧是一种喜剧演出形式，有着一条或多条故事线。作为情景喜剧，《爱情公寓》也秉承这一模式，但值得注意的是，从第二季末开始，《爱情公寓》就采取了开放式承接结尾，即不给予明确的答案，而是待定，并且真正结尾是下一季开始的契机，因此，这就促使观众参与其中，观众呼声越高的结局，往往成为结局，以此来吸引受众。但同时，又不完全否定另一种结局，以此满足另一群受众的审美需要。
1967年，美国学者J・A・巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介――一项新的第一修正案权利》一文中提出“媒介接近权”。随着网络媒体、新媒体的不断发展，受众越来越有机会并渴望接触媒体，并发表自己的观点，除了公共事务，大众文化也越来越多的出现了受众的身影。上文提到微电影、个人即拍短片等新媒体作为小众化传播并不能完全满足受众表达的心理。而在媒介融合的背景下，《爱情公寓》也正是跨越了传统的电视媒介，通过网络、新媒体等渠道给受众提供了在大众媒体上表达观点意愿的渠道。
四、网站广告与植入性广告共同营销
“植入式广告”这一名词并不陌生，从冯小刚贺岁电影到全民春晚，从国产剧《奋斗》到国际大片变形金刚，植入性广告处处皆可见。所谓植入性广告就是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
在如今商业化的社会中，“植入性广告”已成为当前影视剧中的常态，但随着近年来植入性广告不断增多，并生硬植入引起了受众反感。如何创新“植入性广告”形式，成为了讨论话题。
《爱情公寓》中植入性广告非常多，大到汽车、电子产品，小到牛奶、手抓饼，有实体、也有网站。除了传统的台词植入、扮演植入等，《爱情公寓》采取了一种新的植入式，网站视频缓冲期间的广告冰锐正是《爱情公寓》主角们最常选用的一款饮料。年轻受众易跟风剧中主演所使用的产品，而缓冲期间的广告提供了明显的指示，因此达到有效的营销目的。
这种结合网络及电视的营销手段，是建立在网络及电视各自的运营手段，如网络视频网站中缓冲是个广告播放，而《爱情公寓》正是利用了这一运营方式，达到了强化“植入性广告”的传播效力。
五、相关产品的出现推动全文化产业发展
伴随着电视剧的播出，其官方同名手游《爱情公寓》也于2014年1月26日正式与观众们见面。同时，还有其相关的网络游戏《开天辟地》之爱情公寓特别版。这一营销手段即可促使受众接受相关产业，从而获得经济效益。同时，随着手机媒体的逐渐扩大，App应用的受众群范围越来越广，通过游戏从而关注电视剧的受众也大有人在，可以说这是一个双赢的策略。
随着网络媒体、手机媒体的发展，各类网游、手游如雨后春笋，成为消费者闲暇之余娱乐和消遣的重要渠道，也成为的大众文化中不可小视的产业。而电视剧和游戏间也有了越来越多的互动。电视剧出相关的游戏，游戏改编成电视剧等。这种互动在强化自身受众印象外也扩大了双方的受众群。
可以看到的是，随着媒介融合的不断深入，各媒介自身所产生的大众文化产业间也再互相交融，其各自独特的表现形式也在相互借鉴相互融合。如何在媒介融合大趋势下取其精华发扬自身，是各种形式的大众文化需考虑的问题。（作者单位：新疆师范大学文学院）
指导教师：胡肖锋
参考文献
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[摘要]：2007－2008年，对改革开放三十年以来中国电影发展历程的回溯和反思构成了电影研究领域核心的话题，电影产业制度的优化和院线的改革也日益成为人们关注的焦点。电视艺术研究在聚焦电视剧创作的同时，对文艺栏目和纪录片的思考也日趋深入。
Abstract:Thekeytopicsaboutthemoviestudiesin2007-2008aremainlyfocusedonexploringandreflectingthedevelopmenthistoryofChinesemovieinthepast30yearssincethereformandopenpolicywaslaunchedin1978.Therefinementofmovieindustrysystemandreformoftheaterchainmanagementarealsowidelydiscussed.Thestudiesoftelevisionartaremainlyfocusedontheproductionsoftelevisiondrama,andtheresearchmakesprogressinthefiledoftelevisionartcolumnsanddocumentary.
Keywords:China;Movie;TelevisionArt;ResearchDevelopment;AnnualReport
2007－2008年，对于改革开放三十年以来中国电影发展历程的回溯和反思构成了电影研究领域核心的话题，随着一批国产大片的上映，对于大片现象的研究和探索也取得了较大发展，电影产业制度的优化和院线的改革成为人们关注的议题。在电视艺术领域，对近年热播的家庭伦理剧、东北农村剧、军旅剧的批评趋于活跃，围绕着大地震和奥运会制作的电视文艺节目也成为学者关注的重点，纪录片的研究也得到了越来越多人的关注。
上篇：电影学研究综述
一、中国电影史研究
随着中国电影百年华诞的到来，一系列从不同的角度对中国电影百年发展历程进行系统梳理和研究的丛书、论文相继面世，丁亚平所著的《影像时代的中国电影简史》（中国广播电视出版社，2008）着重探讨了中国电影视觉再现与存在的历史，也是全球性背景（理想空间）、时代政治经济力量（现实空间）以及社会文化精神（真实空间）消长变化及发展的历史。邸世杰，刘洪才主编的《广播电影电视专业技术发展简史（下册:电影）》（中国广播电视出版社，2008）概要地回顾了我国电影技术各专业的百年成就，以及为中国电影百年发展做出的贡献。
在通史的研究之外，2007－2008年电影史研究的特点是出现了不少带有浓厚地方性色彩的研究著作。傅葆石的《双城故事——中国早期电影的文化政治》（北京大学出版社，2008）着力重构抗战前后（1937－1950）上海和香港之间的双城故事，藉此呈现中国电影文化的复杂多义。陈文平、蔡继福编著的《上海电影100年》（上海文化出版社，2007）以断代史的方式，评析各个时代上海电影发展状况、特征以及审美流变。沈寂编著的《上海电影》（文汇出版社，2007）通过不同类型的影片概述上海电影的初创、发展、成熟的过程，折射时代特征和上海电影的独特风格。由上海市委党史研究室编著的《口述上海——上海往事》（上、下）、（上海教育出版社出版，2007）则试图通过众多影人口述的方式，对建国后上海电影自身的发展同当时特定的社会背景的联系进行分析，构成对建国后多部上海电影文本的独特解读。
除上海电影史研究之外，2007－2008年另一热点是香港电影史研究。中国电影艺术研究中心和中国电影资料馆共同编著的《香港电影10年》（中国电影出版社，2007）深入透析香港电影发展的新态势,以“融合与发展”为中心命题，围绕“”这个关键词，从产业、文化、创作等三个方面探讨以来电影的发展变化。赵卫防的《香港电影产业流变》（中国电影出版社，2008）对香港电影产业的发展进行多维度的诠释与分析，力求完整而深刻地描绘出香港电影产业的流变过程。朱家昆的《香港类型电影漫谈》（长江文艺出版社，2008）为读者展现了香港类型电影的兴衰。此外，还有的灰的《香港电影：金像奖帝后列传》（上海书店出版社，2008），朱家昆的《闲话香港电影》（长江文艺出版社，2008）等。
2007－2008年也出现了一些对于电影发展历程上重要团体或者个体的个案研究。吴筑清、张岱编著的《中国电影的丰碑——延安电影团故事》（中国人民大学出版社，2008）意在填补中国电影史上关于延安电影团这一段历史的空白，不少图文史料均为首次发表，具有较高的史学价值。邹健的《中国新生代电影多想比较研究》（上海文化出版社，2007）概述了中国电影新生代的诞生、转轨和嬗变。谢晋编著的《谢晋电影选集》（上海大学出版社，2007）从谢晋导演现有的电影作品中精选出18部作品，收录了谢晋导演的导演阐述，以及著名电影评论家的影评、剧照等。《谢晋画传》（复旦大学出版社，2008）精心收集和整理了谢晋导演生平资料与他拍摄的众多影片的珍贵图片资料，该书的问世恰好成为人们对一代电影大师2008年不幸去世的最好的纪念与缅怀。
2008年正值改革开放三十年，《当代电影》、《电影艺术》、《北京电影学院学报》都开辟了相关的专栏，对中国电影在这三十年里所取得的巨大成果和存在不足分别进行论述。丁亚平的《社会空间与改革开放30年的中国电影发展》（《当代电影》2008年第11期）、李道新的《重构中国电影——从学术史的角度关照改革开放以来的中国电影史研究》（《当代电影》2008年第11期）、饶曙光的《观众本体与中国商业电影之三十年流变》（《电影艺术》2008年第3期）、周星的《改革开放30年中国电影观念的变化》（《北京电影学院学报》2008年第6期）等论文，从不同角度探讨了30年以来中国电影美学、叙事范式等各个层面的发展与流变。
二、中国当代电影研究
在2007－2008年的当代电影研究中，《2008中国电影艺术报告》（中国电影出版社，2008）作为国内第一部年度电影艺术创作报告，由中国电影家协会理论评论工作委员会组织撰写。全书共包括十二个章节和一个专题研究，分别为中国电影创作年度综述、年度热点、年度创新、年度症候、年度走向，导演艺术、剧作艺术、表演艺术、摄影艺术、声音艺术、新技术、港产合拍片的年度分析，以及专题研究中国进口分账影片态势分析。影协理论评论工作委员会推出这部艺术创作报告的目的，意在从电影创作本体上把脉国产影片，把理论家、评论家的判断与声音传递给社会大众，以期在电影理论评论中坚持主流文化的声音。
由中国电影家协会产业研究中心编著的《2008中国电影产业研究报告》是产业研究中心在《2007中国电影产业研究报告》的基础上，倾力推出的第二部电影产业研究报告。全书分为年度产业发展总报告、专项研究报告和电影市场调查三大部分，客观详实地勾画出年度电影产业发展脉络，前瞻性地分析电影产业链各环节发展态势与潜在问题。此外，中国电影家协会产业研究中心编著的《2007电影产业研究之国有影视企业卷》（中国电影出版社，2008）《电影产业研究之影院发展卷•2008》（中国电影出版社，2008）、黄勇主编的《2008年中国广播电影电视发展报告》（新华出版社，2008）、张晓明、胡惠林、章建刚主编的《2008年中国文化产业发展报告》（社会科学文献出版社，2008）、崔保国主编的《中国传媒产业发展报告（2007－2008）》（社会科学文献出版社，2008）都运用了最新的事实和翔实准确的数据，综合使用定性和定量相结合的研究分析方法，全面系统反映2008年中国电影产业发展状况和发展特点。
随着中国电影产业的进一步改革发展，电影的全球化议题在近年来也吸引了不少学者的目光，中国电影在世界电影市场中的地位和竞争力成为研究者注目的焦点。尹鸿编著的《跨越百年：全球化背景下的中国电影》（清华大学出版社，2007）系统记录和分析了中国电影近10年来在全球化、数字化和产业化的大背景下所进行的转型，帮助我们更积极更有建设性地看待中国电影所面临的挑战和机遇。《当代电影》2008年第2期设置“文化软实力与中国电影”专题，倪震的《软实力和中国电影》、饶曙光的《感染的力量——文化软实力和电影》和张颐武的《电影与21世纪中国新的发展——文化软实力的展开及其意义》等论文，指出电影是文化产业的重要组成部分，在提高国家文化软实力的总体战略中占有不容忽视的重要而特殊的地位。
近年来，国产电影不断的寻找着自主品牌的创立途径，并为此进行了长期而不懈的探索，国产大片便是在这样的氛围中应运而生并不断前进。2007年电影《集结号》在无论在票房和口碑上都得到了广泛的赞誉，对此，贾磊磊的《事件电影：〈集结号〉》（《当代电影》2008年第3期）、胡克的《建构现实社会型主流大片电影观念——〈集结号〉的启示》（《当代电影》2008年第3期）、黄式宪的《牺牲与辉煌：乐观的悲剧及其崇高之美——略论〈集结号〉在大片文化品位上的可贵拓展》都表达出了对于中国大片在经历了五年磨砺之后走向成熟期的乐观态度，并由此观照中国大片的前景和未来。
三、电影理论研究
在电影理论研究的著述方面，丛书成为2007－2008年中国电影研究的一大特色。北京大学出版社于2008年出版了“北京大学影视艺术丛书”，包括了梁明、李力的《电影色彩学》和王志敏的《电影语言学》，前者对电影中色彩的运用和意义阐释进行了研究和分析，后者对电影成为一种语言的可能性进行充分的论证和阐述，把以往单纯的理论研究真正变成了指导实践的创造性思想。中国广播电视出版社在2007年推出了“影片分析系列教程”，包括单万里、张宗伟主编的《纪录电影分析》、饶曙光主编的《中国电影分析》、李迅、祝虹主编的《欧洲电影分析》、胡克、游飞主编的《美国电影分析》、周涌、张希主编的《亚洲电影分析》等。复旦大学出版社的“复旦博学•当代电影学教程”系列丛书也在2007、2008年相继面世，2007年葛颖的《电影阅读方法与实例》针对电影阅读逐层深入的行为逻辑，提出了表层意义场、深层意义场和核心意义场等三层意义场的文本解读方式。2008年黄文达主编的《外国电影史教程》以叙事电影的发展为主线，强调从全面、多元的角度认识、理解电影。金丹元的《电影美学导论》主要阐述电影美学的原理和基础知识，结合具体作品的分析来探究全球化背景下中国电影美学的发展趋势。
范志忠的《当代电影思潮》（浙江大学出版社，2008）通过对当代电影的叙事范式和美学流派的梳理，认为电影艺术作为成熟的一种标志，必然创造出特定的叙述范式，规范着电影人本人乃至后来者的创作与制作。汪方华的《现代电影：极致为美后新浪潮导演研究》（中国传媒大学出版社2008年），提出“被体验的真实”的影像本体观并做出具体的美学原则的阐述。戴锦华著的《电影理论与批评》（北京大学出版社，2007），每一章节重点介绍一种电影理论流派的主要特征，并通过对一部影片的细读来展示对这一理论方法的运用。杨健的《拉片子：电影电视编剧讲义》（作家出版社，2008）应用拉片子的方法，通过七部教学片、七部参考片、两部电视剧，传授影视编剧基础理论和剧本写作基本技巧。其他论著还有苑媛主编的《光与影——意象对话看电影》（安徽人民出版社，2008）、康尔主编的《电影艺术通论》（南京大学出版社，2007）、薛凌的《电影艺术论》（中国社会科学出版社，2007）、田川流、王颖主编的《电影学论纲》（山东人民出版社，2008）、彭澎主编的《电影艺术文化》（清华大学出版社，2008）等。
在电影美学方面，王丽君的《当代电影美术先锋设计及其审美形态》（《北京电影学院学报》2008年第4期）介绍了当代电影美术先锋设计在美学上表现出的一种独异的、颠覆现存价值体系的反叛精神和多远平衡的哲理表达。在这个方面的论文还有金丹元的《回归本体——对于当下电影美学研究的质疑》（《电影艺术》2007年第1期）、陈犀禾、刘宇清的《电影本体与电影美学——多元化语境下的电影研究》（《电影艺术》2007年第1期）。电影符号学的研究是继电影美学之外另一个研究重点，余纪的《电影符号学质疑》（《电影艺术》2007年第4期）对语言学意义上的电影符号学存在权利提出质疑，认为电影的每一个镜头都是全新的、多义的，甚至是任意阐释的。吴迎君的《反思电影叙述学的研究误区》（《电影艺术》2007年第4期），对电影叙述学研究中存在的问题进行了挖掘。赵勇的《电影符号学研究范式辨析》（《电影艺术》2007年第4期）则对不同的符号学研究范式加以分类区别。相关的论文还有王志敏、陈捷的《电影语言：新概念与新版图》（《影视艺术》2007年第10期）、史可扬的《新时期中国电影的美学困顿》（《影视艺术》2007年第10期）等。
四、翻译与介绍
在电影译著图书方面，对于经典电影大师的介绍依然是不可替代的热点。弗朗索瓦•特吕弗的《我生命中的电影》（黄渊译，上海译文出版社，2008）收录了法国新浪潮领军人物特吕弗的重要论文和资料。奥蒙的《电影导演论电影》（车琳译，上海人民出版社，2008）对电影导演的作品和他们的电影理论之间的关系做了系统的考察。康拉德所著的《奥逊•威尔斯》（杨鹏译，广西师范大学出版社，2008），是国内首部对威尔斯进行系统介绍的评传。基亚罗斯塔米等所共同编著的《特写：阿巴斯和他的电影》（单万里、李洋、肖熹译，上海人民出版社，2007），由阿巴斯个人的电影笔记、相关访谈以及法国电影评论家撰写的关于阿巴斯电影的批评文章组成。苏伯的《电影的力量》（李迅译，中国人民大学出版社，2008）的立意虽然在于解剖与分析决定一部电影好坏的奥妙，但其实质却是对美国价值观进行解剖与分析。戴尔•牛顿和约翰•加斯帕尔共同创作的《低费用电视电影拍摄101》（贺微等译，重庆出版社，2007）是一本由两位低费用独立制片的美国顶级制片人撰写的国际性经典畅销书，介绍了从脚本到屏幕的低预算数字影片制作的各个环节。梅内盖蒂的《电影本体心理学——电影和无意识》（艾敏、刘儒庭译，中国广播电视出版社，2007），荟萃了本体心理学的创始人梅内盖蒂教授对世界一百部经典影片的剖析。纳卡什的《电影演员》（李锐、王迪译，江苏教育出版社，2007）对演员的诞生、功用和在电影史上的地位进行了评定和研究。德•斯贾汀的《日本异大师》（连城译，吉林出版集团，2008）中所提及的全部电影制作者均不同程度地代表了日本的“异色（叛逆）电影制作者”。
在论文方面，对于外国电影的介绍和研究也呈现了丰富多彩的发展态势。与一直以来在学界占据主导地位的欧美电影研究相比，近年来对于亚洲电影的关注逐渐增多，成为一个新的亮点。《北京电影学院学报》2008年第4期设立了“韩国电影研究专题”，对近年来在国际影坛逐渐显露出强劲的发展态势的韩国电影进行分析。此外，东南亚电影的发展在这几年也是一个值得关注的焦点。陈时鑫的《新加坡电影业：发展、困境与挑战》（《电影艺术》2007年第4期）、阮氏宝珠的《越南电影业：旅途没有终点，我们一直在路上》（《电影艺术》2007年第4期）章旭清的《当代越南电影的三副面孔》（《当代电影》2007年第1期）都将研究目光投向了这一极具潜力的领域。
在欧洲电影研究方面，对于德国和意大利电影的关注有所增加。《当代电影》2008年第3期在“外国电影”专栏中整合了德国电影专题。包括张艾功的《德国电影新现实主义潮流与东德身份的认同》、崔军的《媒介：疏离的激情——德国电影中的东德记忆》、汪方华的《柏林墙：东德政治题材影片的一个胎记》，对德国电影中东德因素加以观察。《电影艺术》2007年第6期在“国际视野”中设置意大利电影专题，顾博的《贝洛奇奥电影中的意大利政治变迁》、徐源的《困境中的光芒——从比萨透析当代意大利电影发展现状》等，都对当代意大利电影进行了介绍。
纵观2007－2008年的中国电影学研究，虽然在电影本体的理论研究尚多停留于宏观层面，缺乏更加深入和细致的探讨，但是中国电影史的研究有了更进一步的发展，关于电影产业发展和市场体制的变革等议题都引起了广泛的讨论和研究，并向着务实、系统、学理的方向迈进。
下篇：电视艺术研究综述
一、电视剧创作批评研究
2007－2008年，中国电视剧市场依旧延续着红火的发展态势，理论界对电视剧的批评也趋于活跃。欧阳宏生、秦丽、林林的《多样化的题材•多元化的风格》（《中国广播电视学刊》2007年第1期），侯洪、杨俊杰、刘杰的《2007年中国电视剧年度报告》（《中国广播电视学刊》2008年第2期），毛凌滢的《现实题材的永恒魅力与艺术创新的积极探索——2007年中国电视剧创作综述》（《电视研究》2008年第2期）等文章分别对2006、2007年度的电视剧创作进行了全面、系统的整理。
2006年，国家广电总局出台多项措施，积极引导电视剧的创作，电视剧创作现当代题材的电视剧数量占了总量的绝大多数，其中以亲情、爱情伦理叙事为核心的家庭伦理剧《金婚》、《亲兄热弟》、《家事如天》、《家有爹娘》、《继父》、《双面胶》、《女人不哭》、《保姆》等在2007－2008年均创下不错的收视成绩。黄美华、曾庆瑞的《现实主义召唤电视剧回归——从近两年播出的电视剧说起》（《现代传播》，2008年第3期）中指出中国电视剧在现实主义精神的感召下，注意创造出与积极健康的审美意蕴。此外，梁英的《观察和呈现故事的新角度——家庭剧〈金婚〉的叙述视角分析》（《电视研究》2008年第4期），董楠、赵婧怡的《电视剧〈亲兄热弟〉的人物关系解读》（《当代电影》2007年第5期），张子扬的《家文化的探索与重建——电视剧〈家事如天〉观感六则》（《当代电视》2007年第7期）等文章则对这两年家庭伦理、婚姻关系现实主义题材电视剧创作进行了细致的解读与剖析。
近几年，从《刘老根》、《马大帅》、《插树岭》、《希望的田野》到《乡村爱情》、《圣水湖畔》、《福星临门》、《清粼粼的水，蓝莹莹的天》,东北农村题材电视剧迅速抢占荧屏，成了收视主力军,并带动了相关批评研究的发展。张德祥的《农村题材电视剧创作的新突破》（《当代电视》2008年第4期）、普丽华的《影视轻喜剧：新农村生活的“热媒介”》（《现代传播》，2008年第2期）、马梅的《电视剧〈乡村爱情〉的美学追求》（《中国电视》2007年第3期）等论文，分别从宏观和微观方面分析了乡村题材电视剧存在和发展的原因和个体文本创作的审美追求。
除此之外，以军旅题材、革命历史题材、现实题材、“红色”经典改编为代表的主旋律题材电视剧生产创作的好势头依然不减。以《井冈山》、《恰同学少年》、《士兵突击》、《闯关东》、《夜幕下的哈尔滨》为代表的主旋律电视剧的崛起，也引发了批评界的关注。张智华的《贴近大众彰显人性引导“励志”——2007年主旋律电视剧辨析》（《电视研究》，2008年第2期）、刘潮的《对经典的重新诠释和思考——论热播剧〈夜幕下的哈尔滨〉的继承和突破》（《电视研究》2008年第12期）、傅思的《百年关东传奇事生生不息中华魂——谈五十二集电视连续剧〈闯关东〉》（《电视研究》2008年第3期）等论文，都从不同角度指出主旋律电视剧贴近大众情怀，塑造平民偶像，彰显人性，进而引导大众积极向上，追求生命的理想。
二、电视剧理论研究
2008年适逢中国电视剧诞生50周年，赵玉嵘、王若芳、果青、陈友军编著的《中国早期电视剧史略》（中国电影出版社，2008年），在钩沉历史史料的基础上，对中国早期电视剧的发展脉络作了较为全面的描述和勾勒，是一部填补中国早期电视剧历史研究空白的重要学术著作。周靖波、戴清主编的《中国广播电视文艺大系：1977－2000理论•批评卷(上下)》（中国广播电视出版社，2008）收录了1977－2000年公开发表在报刊杂志上的有关广播影视的理论与批评文章共125篇，以有代表性的广播剧、电视剧为主，分析其利弊得失，勾勒了该期电视剧批评的基本轮廓、发展流变。胡智锋、董小玉主编的《求异与趋同—中国影视文化主体性追求与现代性建构》（西南师范大学出版社，2008）、尹鸿的《中国电视剧文化50年》（《电视研究》2008年第10期），李岚、罗艳的《我国电视剧产业三十年改革发展与未来趋向》（《电视研究》2008年第12期），则分别从电视剧文化、电视剧产业、电视剧创作的方面来把握电视剧发展的历史脉络与未来趋势。
陈友军的《现实题材电视剧艺术真实形态论》（中国传媒大学出版社，2007），对中国现实题材电视剧的纪实性电视剧文本的艺术真实，虚构文本的现实主义艺术真实和虚构文本的非现实主义艺术真实等多种形态的叙事特征和语言系统作了比较深入的探讨。此外，曲茹的《以“故事”为核心——论电视剧艺术的审美价值体现》（《现代传播》2008年第5期）、杜莹杰、路宝君的《中国历史电视剧的定位、类型极其美学价值》（《现代传播》2007年第2期）、李冬茵的《电视剧创作与审美日常化》（《中国广播电视学刊》2008年第4期）则分别从审美价值的高度、审美取向的嬗变与受众审美习惯的不同角度来研究电视剧美学特征，拓宽了对电视剧审美研究的思路。
由中国传媒大学出版社出版、戴清撰写的《家的影像：中国电视剧家庭伦理叙事研究》，通过类型分析的方法梳理了当代社会转型时期“家的影像”中表现的传统家庭伦理观念及其现代性超越的文化价值，揭示“家的影像”中所表现的民族审美风格及其对传统审美心理定式的时代超越。此外，蒋梅的《视觉文化与电视剧叙事指向》（《中国广播电视学刊》2007年第11期）、陈晓春的《试论电影和电视剧的叙事功能》（《现代传播》2008年第3期）等论文，分别从不同的角度和出发点对电视剧叙事话语作了思考和辨析。
由刘萍编著的《影视导演基础》（武汉大学出版社，2008），王强的《电视剧创作》（中国广播电视出版社，2008），杨惠宽的《实用影视制片手册》（中国电影出版社，2008），郝冰的《影视特技制作》（中国电影出版社，2008），郝俊兰的《电视音乐音响》（中国广播电视出版社，2008），施玲的《影视配音艺术》（浙江大学出版社，2008），等著作，分别从电视剧的导演、创作、制片管理、特技制作、音乐制作等环节作了全面的介绍和阐述，具有一定的实践指导意义。
三、电视文艺栏目的研究
继2004年《超级女声》火爆成功以来，《梦想中国》、《加油！好男儿》、《我型我秀》、《舞林大会》、《红楼梦中人》等各种类型的选秀节目层出不穷，既打造了一个又一个“平民明星”，又创造了巨大的经济效益，还制造了无数的热评争议。王彩平、钱淑芳的《电视变形记》（南方日报出版社，2008）通过对《超级女声》与《美国偶像》等节目的跨文化比较研究，透视境外节目的本土化历程。亢美歌、李伟明的《娱乐选秀节目的社会价值与迷失》（《电视研究》2008年第7期），在肯定娱乐选秀节目的审美价值的同时，又明确了其对社会价值观迷失所负的责任，强调指出电视娱乐节目需要不断推陈出新才能满足多元文化发展的时代要求。洪艳的《电视选秀节目的批判分析》（《中国广播电视学刊》2007年第7期）从欲望叙事的角度解读以“超女”为代表的中国电视选秀节目，指出在“奇观逻辑”主导下的选秀节目在娱乐的基础上将“狂欢”推向了极致。
“年年春晚年年看”。春晚作为一独特的文化现象，作为中国观众仪式化的过年节目，持续受到观众和学者的关注。靳斌的《丰富多元欢乐和谐——2007年春节联欢晚会评析》（《电视研究》2007年第5期）、陈临春的《解析2008年〈春节联欢晚会〉》（《电视研究》2008年第11期）、黄梦阮、詹正茂的《文化传统与国家话语——谈2008年央视春节联欢晚会的主题宣传》等论文，指出每年农历除夕在央视现场直播的春节联欢晚会的意义已经超出电视节目本身，它构成了大众电视传媒语境中的主流话语体系，成为具有政治宣传意义的文化符号。
2008年是中国悲喜交加、大事频仍的一年。5•12大地震与奥运盛事构成了2008年中国电视传播中的两大热点。围绕着大地震和奥运会制作的电视文艺节目也成为学者关注的重点。张颐武的《创造历史的时刻——北京奥运会开幕式的意义》（《电视研究》2008年第10期）、曾庆香的《仿像与奇观——北京奥运开幕式的符号分析》（《现代传播》2008年第5期）等论文，对奥运会相关电视文艺节目从符号学、美学、价值观与内容等方面做了评析。陈临春的《〈爱的奉献〉，吹响爱的集结号》（《电视研究》2008年第7期）、孙江华的《浅析电视公益广告的社会功能优势——以5•12抗震救灾公益广告为例》（《现代传播》2008年第3期）对抗震救灾相关电视文艺节目从策划、内容、社会功能作了阐释。
四、纪录片研究
2008年，中国电视纪录片诞生50周年。张同道《中国电视纪录片50年》（《电视研究》2008年第10期），分别考察了自1958年以来中国纪录片所经历的国家话语、民族记忆、个人表达与市场呼唤的四个时期的传播方式、美学特征和文化形态。刘效礼主编的《2007中国电视纪实节目发展报告》（中国传媒大学出版社，2007）联系当下国际市场电视纪实节目的发展态势，从创作生产、管理评估、品牌运营链条入手，关注当前电视纪实栏目的运作模式。杨状振、王立新的《2007年中国纪录片创作报告》（《中国广播电视学刊》2008年第2期）、何苏六、李智的《和时代语境映万千气象——2007年中国纪录片书评》（《现代传播》2008年第1期）回顾了2007至2008年中国电视纪录片的发展轨迹，指出中国纪录片必须只有坚持“走出去”和“请进来”的战略，才能不断走向成熟。
在纪录片创作的各种元素中，真实性无疑是纪录片创作者和研究者不懈探索的一个重要课题。陶涛、张德宏的《虚拟真实•主观真实•质朴真实——论纪录片真实的三个层面》（《现代传播》2008年第5期）、王凌雨的《碎片的拼贴——“真实再现”的创作原则》（《电视研究》，2008年第12期），分别从本体论、美学、文本研究等方面对纪录片的真实性作了全面多维的观照。此外，张梓轩的《断裂与传承：中国纪录片娱乐化倾向溯源》（《电视研究》，2008年第7期）、罗以澄、张昌旭的《数字纪录片：在真实与虚构之间》（《中国广播电视学刊》2008年第3期），袁博的《纪录片与剧情片声音的比较研究》（《现代传播》，2008年第5期）等则从技术与艺术创作的视角对中国电视纪录片的创作要素作了深入的探究。
论文关键词：网络剧,新媒体,传播机制
艾瑞咨询：2013年Q3中国网络电视剧观众人数3.4亿领先优势明显。2015年乐视的资质剧，《太子妃升职记》依托网络热销小说改拍，线上达到了26亿的播放量，微博热门讨论话题阅读达到29.4亿，讨论11.5万，可见网络剧带来的影响力和关注度。2016《太子妃升职记》下架的余热未退，开年的第一部网络剧《上瘾》以耽美为题材，也是改编自网络小说《你丫上瘾了》，开播一个月播放量就破亿，微博热门话题阅读8.9个亿，可见影响力之大。
1 网络剧与受众调查
根据中国青年报社会调查中心：2015年观众认为网络剧质量一般的比例高达52.2%中国青年报社会调查中心通过益派咨询对2 019人的一项调查显示，49.3%的受访者表示内容搞笑轻松是网络剧与传统电视剧的主要区别。关于如何提升网络剧质量，52.9%的受访者认为加强剧目审核是关键，42.4%的受访者认为应建立完善的评估体系。49.3%受访者认为网络剧与传统电视剧的主要区别在于内容搞笑轻松，受访者认为网络剧的其他特点还有制作成本低（27.2%）、主体年轻有朝气（25.0%）、剧情可根据观众意向编制（24.0%）。在部分受访者看来，网络剧也存在低趣味（10.9%）、缺乏艺术性（10.3%）、剧目同质化（7.6%）的问题②。
2 网络剧的营销方式
随着社会的发展，年轻一代的受众口味也在改变，手撕鬼子，家庭伦理已经难于满足新一代的网络受众的需要，因此网络剧开始兴起来了。网络剧题材的增多，福尔摩斯般的推理，摸金校尉般的悬疑推理，诙谐幽默的泡芙小姐，等。有的还涉及宠物、儿童的心理关爱等这些丰富的题材是传统电视剧不能比的。传统的电视剧播出时长一般是45分钟，中间插播广告而网剧播出的时长更加的灵活。网剧10～20分钟的都有，剧情较快，不拖拉，粗糙的制作，直接的广告植入，反倒成了日常人们吐槽爱看的节目之一了。这样就有更贴近网民生活心里的剧情需要。利用网络的互动性，采用自来水的方式，病毒式安利。事实也证明，这样宣传的成本低，教育学论文效果好。网络剧主要是靠自媒体安利模式，吸引广告商赞助。
3 网络剧的限制与优势
如何评价网络剧的质量，现在还不确定，但现在还是以流量为主要评价指标。为了吸引广告主，网络剧的播放量就是广告主、投资人考虑的重中之重，一些网络剧为了吸引播放量，会涉及大量暴力性的镜头，如果这是艺术表现，无可厚非。但是很多粗糙的剧作仅是为了吸引人们的原始关注力，这就有错误的引导力，导致青少年的心里问题。
虽然网络剧备受诟病，但在2015年它的接受度大大的提升。亚文化题材的使用也让网民看到中国影视剧文化百花齐放的可能，一些草根的作者，从业人员，一些进不了传统电视剧制作的人员，找到了能实现自己才能的一个平台。创作的大胆还是给大家带来了希望，让海外也看到中国也是可以做出这样的影视作品的。断背山不一定在美国，画面唯美也不是仅在韩国，中国高颜值的演员很多，影视剧资源不应把持在少数人的手里，源源不断往娱乐圈输送新鲜血液也是网络剧的巨大优势与贡献。
总体来说，网络剧的发展还是蒸蒸日上的。2015的精品网剧不少，也获得了人们的认可。各大视频网站，优酷乐视，爱奇艺也打算相继推出自己投资的网络剧，相信更有实力更有经验的机构在，网络剧的质量会大大提高。希望制作者能通过多用新人演员为网络剧提供更大的发展机会。52.9%受访者认为加强剧目内容审核是提升网络剧质量的关键。今年我国的网络剧市场引发了一轮制作③，《太子妃升职记》《上瘾》的删减下架，对于网民来说对于国家的管控还是带着情绪的，希望对网剧的管控能有所松动，让网络剧拍出引发社会思考，人们喜爱的作品，多多听听网民的声音。适当的放松环境会出现更精良的网络剧作品的。
参考文献
[1]中国青年报社会调查中心——观众认为网络剧质量的数据[EB/OL].
[2]陈刚，沈虹，马澈.创意传播管理：数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2012.
一是开展广告语征集活动。6月份向各信用社和科室征集丰收手机银行、丰收创业卡、丰收小额贷款卡三款产品的宣传广告语，活动共收集到广告语161条。此次征集到的广告语都是一线员工从自身对丰收系列产品的体会和理解角度出发，主题鲜明、富有创意、朗朗上口，更贴近地描述出产品的优势，能够更好地宣传丰收系列产品，提升农信品牌的知名度、美誉度及竞争力。
二是开展金点子征集活动。6月份积极动员全体员工对如何更好地助力“三农”和小微企业成长、创新金融产品、拓宽服务渠道、强化内部管理、加强队伍与人文建设等方面提出相关意见和建议，为泰顺农信切实改进工作作风、优化发展环境、提升金融服务水平建言献策。活动共征集到金点子近60个。
三是开展论文征集活动。根据省联社青年论坛征文活动的要标注，结合泰顺农信自身实际，开展以“泰顺农信梦一条道路两场革命我为泰顺农信发展建言献策”主题的论文征集活动。要求作乾结合农信工作实际，从支农支小、金融产品与服务创新、普惠金融与渠道建设、风险控制与管理、内部管理与内控建设、科技建设、人才队伍建设等方面选题撰写论文。活动共收集到14篇论文，该联社组成评审委员会进行评审，评选出优秀论文，推选3篇优秀论文送省农信联社温州办事处参评。同时，于7月8日举办农信梦演讲和青年论坛活动，由优秀论文作者在论坛上发表专题演讲。
四是开展创意设计征集活动。为了着手做好2014年泰顺农信成立60周年文化宣传各项筹备工作，该联社于6月至8月份向全体员工广泛征集关于泰顺农信品牌和形象、农信产品和服务、农信梦、农信故事、迎接泰顺农信60周年等方面的创意设计，并要求将创意以具体文案或分镜脚本的形式写出。该联社将选出优秀的文案，由其作者亲自参与广告公司合作，将优秀文案制作成FLASH广告或拍摄成微电影，以“新媒体”的方式来让客户了解我们的产品、服务和农信文化。目前，活动已收集到创意方案17个。
（文/高菲菲）
农发行湖北省荆门市分行：做到“五早”，积极“备战”中晚稻收购
荆门市是湖北省乃至全国中晚稻主产区，为了把农民种植的中晚稻收购进来，农发行荆门市分行在中晚稻上市前，采取“五早”措施，积极做好支持中晚稻收购的一切准备工作。
根据荆门市农业部门预测，全市今年中晚稻种植面积273万亩，总产量36.57亿斤，商品量21.93亿斤，为农民可实现收入29.61亿元。该行为了做好支持中晚稻收购的准备工作，坚持做到五早：一是去年发放的收购贷款早“清场结零”。2012年中晚稻收购期间，该行投放中晚稻收购贷款5.81亿元，为了不影响今年中晚稻收购贷款投放，督促各县市支行按规定在7月底提前一个月全部实现了“清场结零”。二是中晚稻生产及市场形势早预测。为了摸清底数，该行组织客户、信贷及资金计划等部门，深入农业部门、各县市支行、粮食收购加工企业进行调研，基本掌握了今年全市中晚稻生产、市场及价格走势等情况，为收购贷款投放提供了决策依据。三是中晚稻收购贷款资格早申报。根据农发行湖北省分行有关要求，督促各县市支行对28家中晚稻收购加工企业贷款资格在8月10日向省、市分行进行了申报审批。四是中晚稻收购贷款计划额度早确定。根据湖北省分行安排，该行在8月15日前将中晚稻收购贷款6.85亿元计划额度上报了省分行，得到省分行审核确定。五是中晚稻收购贷款项目早调查审批。截至8月15日，该行已组织42名客户经理调查评估、上报审查审批中晚稻收购贷款项目21个，审批贷款2.97亿元，将作为第一批中晚稻收购贷款支持粮食收购加工企业入市收购农民中晚稻。目前，中晚稻收购贷款正在陆续向粮食收购加工企业发放，启动开秤收购。
预计今年中晚稻开秤时间在8月下旬，目前市场收购价在1.25―1.28元/斤之间，低于国家今年的中晚到最低收购价1.35元/斤的0.08―0.1元，今年中晚稻最低收购价执行预案启动的可能性很大。荆门市农发行在积极支持中储粮企业托市收购中晚稻的同时，还将支持粮食收购加工企业入市收购农民中晚稻。
（文/郑）
江苏省邳州农商银行送金融知识下乡受欢迎
为进一步加强金融消费者教育，普及金融知识，更好地服务“三农”、服务小微企业，按省、市银监局的统一部署，江苏省邳州农商银行从8月20日开始开展“送金融知识下乡”宣传活动，积极参与各类普及金融知识活动，取得良好的效果。
在宣传活动中，邳州农商银行专门召开“送金融知识下乡”宣传活动动员会，建立活动工作领导小组，并要求每家支行也要成立以支行行长为组长，其他人员为组员的“送金融知识下乡”宣传小组，扎实有效地开展“走进企业、走进校园、走进田间地头、访万户、送知识”宣传活动。一是采取与老百姓息息相关的人民币识别、电费、水费的扣缴办法、个人征信、非法集资、消费者保护、手机银行卡使用、刷卡套现、假借冒名贷款等行为的危害，促使广大依法办理金融业务。尤其是详细推广村村通POS机的小额现金款取、转账、查询、缴费等金融业务知识；二是开展金融知识有奖抢答竞赛活动，利用与电视台、广播电办的节目，在电台里与听众互动，采取现场信息互动形式，让听众与主持人连线，抢答金融知识题目，凡在一定时间内答对者一律有礼品相送，吸引广大客户和群众参与意识和学习人民币知识，提高自我保护能力。三是对向有创业意愿的，重点宣传青年创业贷款、门面房抵押贷款、大学生村官贷款等；四是针对目前民间借贷跑路较多、农民损失的案例，对老人人群重点宣传打击非法集资、防范金融诈骗；五是对有一定经济基础的客户重点宣传理财等相对高端的金融业务品种；六是针对农民客户，尤其是农村普及的村村通pos机和ATM自助机的基本使用知识；七是对小微企业主、种养殖大户，介绍农商行优势地位，讲解企业贷款准入条件、贷款业务办理流程、利率优惠政策、汇兑结算、代收代付及网上银行等相关配套业务，对有贷款意向的客户建立经济档案、登记造册，赢得了地方党委政府和中小企业的广泛好评。
邳州农商银行还要求每家支行每周集中利用逢集日组织内外勤人员，到集市上摆放了宣传展台，将反洗钱知识、非法集资危害性、反假币宣传手册及金融知识读本等宣传资料发放前来咨询的群众，同时还利用常年开展的“红色旋风”宣传营销活动，分组包片带着宣传资料和文化衫到各商铺、摊点宣传，一些群众主动上前了解各种金融知识，在场的工作人员一边向他们散发宣传材料，一边耐心地讲解如何识别假钞、如何正确使用手机银行、如何防范银行卡安全等金融知识。于此同时，全辖网点通过悬挂横幅、LED显示屏、外部网站、摆放x展架等方式进行了集中宣传。活动当天，共向公众发放非法集资、反假币宣传手册及金融知识读本等宣传资料近35000份；现场咨询、解答和辅导1000余人次，赢得了好评。
据了解，为积极履行社会责任，向公众普及金融知识、提高公众防范金融风险的能力。邳州农商银行于8月份20日起启动了普及金融知识万里行活动，9月份为“金融服务普惠公众服务月”为主题开展相关的活动。以金融知识下乡提高员工学习积极性，促进员工依法合规操作水平，拉近银行与客户之间的关系，巩固提高合作成果，保持邳州农商银行健康快速发展的良好态势。
（文/陈伯伟）
浙江省兰溪农合行；“六位一体”织就普惠金融工程密集宣传网
本刊讯：日前，兰溪农合行在全市的公交车上投放车身广告为浙江农信普惠金融工程进行宣传造势，成为一道亮丽的流动的风景线，打响了该行普惠金融宣传第一枪。
普惠金融工程是我们做强做优农村基础市场的重要抓手和载体，省政府专门转发浙江农信普惠金融工程三年行动计划正式文件，这是写入浙江农信60多年发展历史的一件大事，也是需要大书特书的一项工程。兰溪农合行为了做好信息宣传保障，闪电行动，利用各种媒介和资源，织就六位一体的密集宣传网。一是在全市网点的门头跑马灯、多媒体播放器及总行门前LBD大屏幕上连续滚动播出宣传口号和宣传画面。二是将员工手机和单位座机的彩铃和单位电子名片更换成了普惠金融工程的宣传内容。三是除在公交上投放车身广告外，还每天在当地主流媒体《兰江导报》刊发宣传报花，在每天的黄金时段通过兰溪电视台、广播电视台广告和播放宣传片。四是充分利用好我行年初就开展的“千场电影下乡”这一活动载体，在电影片头加入普惠金融宣传内容。五是在内刊和门户网站开辟宣传专栏，充分发挥通讯员作用，征集优秀稿件，鼓励其积极向外部媒体投稿，形成全行上下宣传的合力。六是加强政务信息报送，建立与两办和有关部门的信息互通机制，及时主动报送活动信息，争取政策支持。
兰溪农合行将进一步完善普惠金融宣传的长效机制，通过多层次、多角度、多方位的宣传，让老百姓真正了解普惠金融工程能带来哪些方便和实惠，积极营造良好的舆论氛围，从而推进该项工程扎实开展。
（文/徐金浩）
及时调查核实 解了一场误会
本刊讯：8月12日，贵州修文县农村信用联社接到该县社会保险收付管理中心函，反映该县龙场镇青龙村某村民（女、七十岁左右）未得到新农保存款存折、也未享受到新农保待遇。社保中心请县联社及时核查，如不核查清楚，该村民的儿子自称要通过新闻媒体曝光或上访。县联社接函后，立即进行了调查核实。
经调查核实，该户新农保存折几次在县联社营业部取款。为查实取款人是谁，调查人员调阅了该户取款的视频监控录像。监控录像显示，取款的是一位中年女子，该女子取到款后，将款及时递给一个在客户等候区的老太婆（约七十岁左右，当事人即持新农保存折人）。为确认取款人与老人的关系，调查人员将取款人和老人的图像截图请青龙村村民和当事人的儿子辨认。通过辨认，取款人就是当事人的女儿及其当事人本人，并非他人，经核实，新农保待遇存折还在当事人手中，只是因不认识存折上的“新农保”标识、及老人年龄大加上不识字忘事而产生误会。也就是说当事人持有新农保存折，并享受到新农保待遇，原说是没有新农保存折，也没享受到新农保待遇，完全是场误会。
事实结果出来后，老人的儿子认识到自己的不对，表示今后遇事不能急躁懵懂。
（文/王仁智 段纲）
湖北省兴山农合行：实施“双基双赢”金融服务工程
本刊讯：农民贷款难、涉农银行放款难、涉农信贷风险防控难，一直是农村金融服务的一大难题。近期，兴山农合行试行的“双基双赢”金融服务示范工程，随着兴山县榛子乡和平村示范点的选定，标志着兴山农合行将着力打造支农信贷服务升级版，使“双基合作贷款”更好促进农村经济发展，实现“双赢”。
（文/梁雄）
浙江省乐清农合行全力以赴拓展网银
论文摘要：中国文化产业的兴起，需要越来越多熟悉艺术管理的专业人才。高职院校的艺术管理专业要根据市场需求，差异化地进行专业定位，以学生就业为导向确定人才培养目标，并在此基础上设计以实践教学为核心的课程体系，探索多元化多层次的实践活动，同时建立一个全面有效的评估体系。
艺术管理就是艺术管理者通过一定的管理手段和管理方法，为实现文化艺术传播的目的而对管理对象实行的有计划的管理活动。[1] 而艺术管理专业，则是一门以现代管理观念与管理理论为依托，以文化市场需要为根据的专门培养艺术管理人才的新型专业。该专业的特点将多种现代文化学科与现代管理学科予以交叉、有机融合。[2]20世纪60年代，美国耶鲁大学设立开设了全球第一个艺术管理专业。从2004年起我国高校也开始开设艺术管理专业。在不到十年的时间里，已有五十多所高校开设了艺术管理或相似专业。[3]作为一门新兴的学科，艺术管理成为近年来高校新办专业中发展最快的专业之一。但由于该学科尚没有一套被证明成熟有效的课程体系，所以各个学校只好自己摸着石头过河，根据自身的实际情况和对该学科的理解建立起相应的课程体系和人才培养模式。有不少高职院校艺术管理专业只是在本科的模式上加以简化，导致培养出来的学生既没有特点也没有竞争力。因此，高职院校在设计人才培养模式和课程体系时，首先要明确自己培养的学生将来的主要就业岗位是什么，要在就业市场上找到符合高职特点的细分市场，扬长避短地与本科院校的同类专业进行差异化竞争，并在此基础上根据学生将来就业所需要的知识和技能有针对性的设计课程体系及人才培养模式。本文将以上海电影艺术学院艺术管理专业（以下简称上电艺管）的为案例，探讨高职院校应该如何根据自身情况，差异化地进行专业定位和人才培养模式的设计。
一、案例分析
（一）上海电影艺术学院艺术管理专业简介
上海电影艺术职业学院成立于2004年，是一所民办三年制的高等职业技术学院。该校的艺术管理专业开设于2007年，学制三年，迄今共有三届共160位毕业生。
（二）毕业生的基本就业情况
三届毕业生的就业率都达到97%以上。具体的就业单位可以分成三大类：文化艺术类公司，包括戏剧影视公司、文化传播公司、各类传媒等。广告营销及公关活动策划类公司，包括广告策划公司、企业形象策划公司、婚庆公司等。其他各行业，包括各种实业公司、贸易公司、投资公司等。
对部分毕业生的跟踪调查发现，上电艺管的毕业生只有约一半能进入到与文化艺术相关的行业或企业中去就业。其中能真正进入到戏剧、影视类公司的比例大约在30%左右。所以要想成为制作人、制片人、经纪人是很难的。
同时毕业生从事的具体工作岗位可以分成这几类：广告策划类、市场推广销售类、活动策划执行类、行政管理类、演出及影视类和其他种类工作，根据调查，不管学生进入那个行业就业，管理、策划和营销性的工作都占了较大的比例，尤其是各种活动的策划和执行工作最为普遍。
（三）毕业生对课程的看法
大多数毕业生认为学校目前的课程对自己从事的工作帮助并不是很大。多数认为所学课程过于宽泛，好像什么都学，又好像什么都没学到。他们希望课程能更有针对性，由于每个人的工作不同，对于应该学哪些课程也意见不一。总体而言，管理类、市场营销和公关活动类的课程被认为是对工作最有帮助的课程。
同时，多数毕业生认为在实际工作中比较欠缺的并不是专业技能，而是沟通与管理的能力。从另一个角度讲，由于艺管的毕业生较多从事营销、活动执行类的工作，所以沟通与管理其实也是专业技能的一种。不过，毕业生大多认为实践活动和实习是比较有用的，认为在校期间应该增加实践活动的比例。
二、上电艺管专业人才培养模式的改革
“人才培养模式”是指在一定的现代教育理论、教育思想指导下，按照特定的培养目标和人才规格，以相对稳定的教学内容和课程体系，管理制度和评估方式，实施人才教育的过程的总和。它由培养目标、培养制度、培养过程、培养评价四个方面组成。[4]
根据对中国文化产业发展的大趋势以及目前上电艺管专业毕业生就业的实际情况，我们对艺管的人才培养模式从以下几个方面进行了改革。
（一）根据市场发展需要和学生就业情况确定人才培养目标
作为一所电影学院开设的艺术管理专业，比较传统的状况是以“制作人或经纪人”为主要的培养方向，但是这样一来毕业生要面临的就业竞争压力就非常大了。应该看到，中国经过30年的改革开放已经成为世界的制造中心，接下来“中国制造”向“中国创造”的转型过程就是文化创意产业大有所为的时候，各行各业都急需艺术的融入来树立品牌，提供高层次的产品、服务和体验。如汽车公司进行品牌建设和营销时就需要大量运用各种艺术形式和手段：广告宣传片需要用到电影拍摄、广告宣传手册需要用到平面设计、一个车展活动需要用到灯光、音效、舞美、演员表演（车模）等诸多艺术手段。因此，假如把在文化艺术类的公司就业当作是狭义的行业就业，也就是传统意义上的专业对口的工作，那么进入广告营销及策划类的公司，就可以看作是广义的行业就业，也就是从事那些虽然不是直接属于戏剧影视、文化传媒等行业，但是也需要运用到大量的艺术手段和方式的工作岗位。根据上电艺管学生目前就业的现实状况和对未来就业市场的预期，应该避免与其他本科院校的正面竞争，而要抢占并扩大在第二个层次广义就业市场的份额。
所以，上电艺管的人才培养目标就是为中国文化产业培养具有一定创意能力，熟悉影视制作、演艺活动及文艺商务活动策划的方法和流程，并能有效执行的专门人才。这个目标明确了上电艺管培养的三大方向：制作与制片方向、文化艺术经纪方向和文艺及商务活动策划方向。其中针对文化产业培养创意策划和执行人才，这是上电艺管今后发展的主要方向。
（二）根据人才培养目标设计以实践课为核心的课程模块
在明确了人才培养目标和主要方向后，就要制定达成这些目标的课程体系。在设计课程体系时，最重要的是了解所培养的人才需要掌握的核心技能是什么，然后根据这些技能去安排课程，这样可以让课程更有针对性。
要想成为一名专业的制作人或制片人需要广博的知识，既要了解戏剧影视艺术的基本知识，又要具有管理、营销甚至财务方面的能力。但是对高职院校的学生而言，他们理论素养相对欠缺，而且只有三年的时间学习，不可能像本科院校那样从理论知识开始，面面俱到地学习。所以上电艺管的课程设置改变思路，进行逆向思维：那就是假如学生毕业后成为一个制作或制作人，他首先的必须掌握的技能是什么？毫无疑问，他首先要知道一台演出或者一部电影是如何产生出来的。于是我们就把该方向的教学目标设定为，学生要能够制作一台1小时左右的舞台演出，以及制作一个10分钟左右的视频作品。假如学生能够达到这个目标，那么他既可以更进一步向专业的制作人或制片人方向发展，也可以进入其他行业，如广告公司参与广告片的制作、网络媒体的各种微电影、各大企业内部企业文化宣传所需要的各种宣传片等。明确了这一点之后，我们改变了以理论课为核心的模式，代之以制作课程为核心，辅以一系列其他相关课程和活动的模式。在这个模式中，作为核心课程的演出制作流程与管理以及电影制片流程与管理都有一个明确的目标：课程结束后学生要制作出一台演出及一部视频作品。因此在这个模块中所有相关课程都以此为目的，本着“有用就上，没用不上，需要多少上多少”的原则进行开设和教学。
同样，对文艺商务活动策划这个模块而言，学生最需要的是什么技能？我们认为学生需要的是策划与执行各种活动的能力，策划能力最直接的体现是会规范地撰写各种策划书。基于对毕业生就业岗位的分析，最实用的策划书包括：市场调查策划书、市场营销策划书、公关活动策划书和广告创意策划书。同时在执行方面，虽然活动的种类很多，但是最常见的文艺商务活动包括品牌/产品推广、庆典、年会和公益四大类。因此以掌握撰写这四类策划书和策划执行四类活动为目标，我们开设了品牌学概论、公共关系实务、市场调查实务、市场营销实务、广告创意与策划实务、大型活动流程与管理以及活动策划与执行实务等系列课程。
（三）探索各种形式的实践教学
高职院校培养的是应用型人才，现在不少专业都与企业合作，引进项目让学生参与。但是对艺术管理这个专业而言，校企合作也面临几个问题。
一方面，可以让学生做的项目并不多。企业不是公益组织，他们最希望的是用最少的成本（包括人力、物力、财力）在最短的时间内做出最高质量的作品。真正重要的大项目事关自己的声誉和效益，是不可拿来给学生操练的。
另一方面，企业的首要目的是盈利，所以失败的项目是不可接受的，但是学校的首要目的是教育，对教学来说失败的、或者不完美的实践活动也是有价值和意义的，有时候它能让学生学到更多东西。同样，对企业来说不可能留着能力不足的员工，但对学校而言，老师不能把能力差的学生抛在一边，只顾培养几个尖子。这就是商业机构与教育机构最大的区别。很多实践活动中都只有部分学生参与，大部分学生被撇在了一边，而且越是重大的项目这种情况越明显。因为结果很重要，所以保质保量完成任务就被摆在了第一位，在这种情况下就只有少数学生得到了真正的实践。
为了让实践活动更有效率，能顾及更多的学生，我们本着“点面结合”和“过程与结果兼顾”的原则，设计了不同形式的实践活动，形成了一个由浅入深，由基础到高层次的实践教学体系。具体的做法，一是，在纯理论课程中增加实践性活动，二是，理论实践相结合的课程要提高实践活动的比重，鼓励以实践或比赛的形式进行考核，三是，毕业综合训练紧紧围绕策划与执行的主题，四是，鼓励学生走出校园进行实习，五是，选派优秀学生参与到企业的实践项目中去。
（四）建立全面的教学评估体系
教学评估体系也是人才培养模式中的一个重要环节。课程设置是否合理，教学效果能否达到预期目的，这都需要相应的评估手段进行验证。但是由于高职院校主要培养的是职业技能而非理论知识，所以传统的书面考试无法检验学生掌握技能的真实情况。因此，为我们将评估分成专业评估和教学质量评估两个层面，专业评估涵盖专业质量基本评价、办学优势、发展前景、存在缺陷及改进途径等。我们用毕业生的就业率、就业行业情况及岗位分布、毕业生跟踪调查反馈、用人单位反馈这几个指标进行评估。每年对毕业生的四联单签约率、实际就业行业及岗位进行分析来判断学生就业的实际情况与我们预期的就业方向是否相符。
教学质量评估层面，改革以书面考试为主的方式，变成了以实践活动、策划作品和当众汇报相结合的考察方式。另外，把职业技能证书的获取情况，学生参与市级全国级比赛的情况列为评估体系中的参考指标。通过这种多元化的评估体系能够比较全面真实地反映我们的人才培养模式和课程体系的有效性。
三、建议
在今后的发展中，首先要继续将专业培养目标与就业市场需求紧密联系，建立毕业生就业信息资料库，长期跟踪毕业生就业情况和用人企业的反馈，并以此为基础调整培养方向和课程设置。
其次要进一步探实践教学的新形式和新手段。实践对于高等职业教育的重要性再怎么强调也不为过。如何针对艺术管理专业的特殊性，在现有的条件下，根据学生的实际情况设计更加合理有效的实践教学环节，是下一步研究的重点所在。
最后，要完善评估体系，无论是每一门课程的评估，还是整个课程体系及人才培养模式的评估都需要尽快建立起一个定量化的指标体系，要在大量第一手数据的基础上，提炼出有效的指标，并确定相应的比重。
总之，随着中国文化产业的兴起，未来必然需要大批的文化艺术管理类的人才，只有准确把握市场发展的脉络，才能让高职院校的艺术管理专业在竞争中立于不败之地。
参考文献
[1] 成乔明.艺术产业管理[M].昆明：云南大学出版社，2004.
[2] 陈 凌.艺术管理专业发展的核心概念[J].山东艺术学院院报，2009（5）.
[3] 马 瑄，韩学周.北京高校艺术管理专业现状调查与问题思考[J].教育与职业，2010（2）.
假如你的父母现在60岁，父母余下的寿命是20年，并且你没有跟父母同住，那么，你每年见到父母的天数大概是6天，每天相处的时间大概是11小时，所以：
20年×6天×11小时=1320小时
也就是说，你和父母相处的日子只剩下55天了！
这是日本畅销书《父母离去前你要做的55件事》最大的亮点，它就印在腰封上。书本身很易读，字超少，一小时就能看完。带着它在地铁里，上下班途中就搞定了，唯一的坏处是，你被书中那些质朴的煽情所打动，弄得老泪纵横，当心被视为神经病哦。
其实论文笔，这本书够烂的，选自一次征文大赛，写作水准约等于小学生优秀作文。正因没有动用任何修辞，全是日常小事，才格外能触动心底最柔软的部分。
书里列出的55件事都简单易行，为父母捶背、给他们做饭、教他们发短信、带他们出国旅游、记下自己最喜欢他们的地方、问问他们的初恋故事、和他们一起看相册、探寻他们的梦想、和他们煲电话粥、每年带他们做一次全面体检、记住他们的生日……
好吧，容我问一句，能精确记住父母的生日有几个人呢？更不要说上面列出的其他事，我敢下一个武断的定义，能做到10件以上的都不多。
你比你想象中更不孝。
对的，我们有很多借口，工作太忙请不到假钱还没赚够……我们总以为自己还年轻，父母也不老，还有几十年的时间跟父母长久相处，所以那些想为父母做的事，往往被无限期搁置了。
相比之下，我们玩起来倒是只争朝夕。我写过一条欠扁的微博，“其实，我是一个特别悲观的人，每一天都是抱着第二天是世界末日的心情活的。所以，一个月总有那么三十几天不想做正事。看想看的电影电视、吃爱吃的垃圾食品、说想说的话、骂想骂的人……”
上面这段话很多人有同感，但你知道吗，我同样也是抱着世界末日前一天的心情跟我的妈妈相处的。我跟她住在一起，每天我至少会花1小时专心陪她玩，吃饭的时候给她讲笑话，谈论新鲜的时事，告诉她八卦话题，在她面前我就是一个谐星。我会把身边所有好玩的事搜罗出来，用搞笑的方式讲给她，倾听她每天做了什么喜欢什么烦恼什么，在她面前绝不玩手机，教她玩微博，带她去吃西餐喝下午茶，陪她去商场买衣服，耐心地逛几个小时，给她买衣服时我立马切换到挥金如土模式……只要妈妈喜欢的事，我一定会狗腿地做～
好吧，我承认，我给她掏耳朵，她总是哇哇叫说我下手太重；我给她剪指甲她也说我动作太粗鲁简直像杀猪；我帮她下载她喜欢的网文总会调侃她品味低下；在我的影响下，她也变得越来越“二”越来越不靠谱了——比如开餐馆的朋友请我去吃霸王餐，邀请她去她死也不去，我说那我给你打包带好吃的吧，鲍鱼三文鱼什么的。她说，这样怎么可以呢，你太不像话了！打包一盒三文鱼就可以了嘛。
其实所谓孝顺，就是做好那些看上去微不足道的小事。我的偏执在于，决不会允许“子欲养时亲不待”这种事发生。
有些事是需要立刻去做的，不是明天，是现在……这也是《父母离去前你要做的55件事》封面上的话。没有人会忙到24小时抽不出一点空来，你没空，是因为你还不够在意。你真的看重一件事，再忙都有时间，哪怕父母在老家，你打个电话发个短信会死啊？
容我说句煞风景的话，父母总有一天会辞世，不要以为回避这个问题，它就会自动消失。请别到父母将来有一天辞世，再哭哭啼啼地说那种废话：“我还没好好陪你们呢，我本来还想陪你们去旅行呢，我还没跟你们拍全家福呢……”父母在世时你干嘛去了？
父母是世上最爱我们的人，最怕我们受到伤害的人，最想见到我们的脸和听到我们声音的人。网上有段话蛮感人：父母吃最差的米坐没有空调的公车，只为了给我们攒首付；他们费劲地学上网，只为和我们视频聊天；他们每天盯着天气预报看，只为了知道我们在另一个城市热不热冷不冷；他们总是随身带着手机，不是离不开手机，而是离不开我们……
而我们干了些什么呢，龙应台在《亲爱的安德烈》里就写过，“父母亲，对于一个二十几岁的人而言，恐怕就像一栋旧房子，你住在它里面，它为你挡风遮雨，给你温暖和安全。但是房子就是房子，你不会和房子去说话，去沟通，去体贴它、讨好它。”
有一个公益广告，引起很多人共鸣：
永远不要嫌弃你的父母行动迟缓，因为你永远想象不出你小的时候他们是如何耐心地教你走路；永远不要嫌弃你的父母学不会电脑，因为你永远不会知道在你小的时候他们是如何不厌其烦地教你认字。
关键词：女性主义；媒介研究；机构；文本；受众
女性主义媒介研究的兴起
西方女性主义研究起源于西方的女权主义运动。早在18世纪，女权思想就在西方资产阶级民主思想的基础上孕育并发展起来，并爆发了大规模的妇女运动。这场妇女运动到20世纪初形成，即女权主义运动的第一个。到20世纪60年代，女权主义运动再度形成第二次。这时的“feminism”已远远超出了前期“女权主义（运动）”所指涉的政治运动的范畴，进入了对构成社会整体的文化加以批判的女性主义批评时期。因此这一阶段，多被称之为“女性主义”时期。
女性主义凭借这次运动，走进了西方高等教育与研究机构，并且作为一个特定的教育和研究领域逐渐开始形成规模。此后，女性主义学者在诸如文学、历史、社会学和心理学等等领域展开了声势浩大的性别清算，如清算文学作品中的女性描写以及倡议女性写作、重写没有女性身影的历史、探讨人类社会进程中女性扮演的角色等等，与此相关而诞生了女性主义研究的各个支流学派，如女性主义文学、女性主义历史学、女性主义社会学等等。
在对这些问题不断深入研究的同时，女性主义研究的视野也继续往其他传统学科方向扩展。她们很快将目光投向由大众媒介传播的通俗文化上，尤其是大众媒介对于女性不平等的文化表现上。“它包括了分析和批判通俗文化与大众媒介如何以及为什么用一种不公平、不公正和利用性的方式，在性别不平等和压制的更加一般的框架内来对待妇女以及她们的表现。”[1]如对广告中所流露的性别陈规，女性读者阅读罗曼司小说所产生的，女性观众对于肥皂剧的讨论，等等。但是这些理论零星散布在各个研究领域中，学界通常把这些尚未形成体系的研究统称为女性主义媒介批评。
随着大众传播学理论在全球学术领域的拓展，它与其他学科的融合已渐成气候，从中也建立起众多相关的交叉学科。从女性主义角度来观看大众媒介，或者说，女性主义研究涉足传播领域，似乎也成为当今的一种新学术动向。1978年，美国传播学女学者塔奇曼与他人主编出版了《炉床与家庭：媒介中的女性形象》论文集，标志着女性主义媒介研究正式成为传播学研究的一个分支。[2]从那时起到现在的二十多年间，女性主义媒介研究逐步发展为一门显学。此时，西方学者以往所提出的大众媒介的女性主义批判，显然不能再涵盖我们现今的研究，因为它不再单纯地只是揭示，而走向了重在通过批判所达到的理解传播与社会之间复杂完整的关系。
由此可见，女性主义媒介研究的兴起，是从妇女运动发展到女性主义学科运动、到女性主义通俗文化研究，再到大众媒介研究领域的历史发展过程。进入20世纪90年代之后，许多新的思想和研究成果纷纷出现，使人感到妇女所面对的问题要远远复杂于女性主义思想所通常划分的自由主义女性主义、激进女性主义以及社会主义女性主义三种意识形态取向，于是各个学派开始进一步的分化，如社会主义女性主义与结合形成了新的学派，激进女性主义之中也出现了更多的争论。除此之外，也相继出现了其他超越“三大家”的理论研究，如运用心理分析的后结构女性主义和倡导价值多元化的后现代女性主义等。由于受到母体学科体系的影响，女性主义媒介研究也相应呈现出多元化的发展趋势，而“承认内部矛盾斗争的不可避免性，鼓励不同思想的交锋，正是这一理论存在和发展的源泉”[3]。
作为一种融女性主义与大众传播学于一体的跨学科研究，女性主义媒介研究既承袭了前者所特有的批判色彩，也保留了后者的基本理论框架。遵循传播者——信息——受众的传播模式，我们也同样从这一模式入手来探讨女性主义媒介研究。
媒介机构与女性
据调查表明，大部分媒体中的工作人员都是男性，处于媒介机构中上管理层的也是男性居多。在中国，广电行业、报业以及通讯社中的男女性别比例大约为7:3，而传媒的领导层中妇女的比例更加微乎其微。[4]即使今天越来越多的女性走上了媒体工作岗位，但女性“要么是从事行政工作，要么是在那些被认为是她们所肩负家庭责任的延伸的领域内工作，如儿童、教育、消费、家庭节目”，西方学者更是通过实证调查得出了这样的结论：“媒介制作领域内女性的增多并不意味着女性权力增加或影响增大，相反，它意味着在该领域内女性收入和地位的下降”。[5]
同样，男性对媒介工业的控制，必然导致大众文化中男性视点的流行。根据福柯的理论，“话语即是权力，权力通过话语而在文化机制中起作用”。[6]在媒介营造的这个巨大的话语场或话语生产平台中，媒介机构虽然受到了其他诸如法律、政治、社会、文化以及专业因素的种种制约，但作为信息的来源，它拥有空前的话语权。[7]而媒介首先墨守成规地反映了一种客观现实，那就是，“的确有许多女性扮演母亲和家庭主妇的角色”。但这种写实性也受到了质疑，范佐伦就曾指责它们并没有充分反映女性生活和经验的全貌，“红颜祸水”、“洗衣烧饭”无法体现复杂多样的女性世界。[8]也有学者提出，“传播媒介的内容……同时在延续并创造着文化，由大众传媒所塑造的定型化了的性别角色，极易内化为受众的社会期待，最终影响受众的社会性别认识和行动。”[9]媒介在反映这种生活写照之外，沿袭了一套对女性极其不公的刻板陈见，特别是在无形中刻画了后现代女性主义者所激烈批判的性别本质主义：女性特征绝对地被归纳为肉体的、非理性的、温柔的、母性的、依赖的、感情型的、主观的、缺乏抽象思维能力的；男性特征被归纳为精神的、理性的、勇猛的、富于攻击性的、独立的、理智型的、客观的、擅长抽象分析思维的。[10]
媒介的这种性别不平等的话语生产被认为是对父权制观念的传播。斯特里纳蒂认为，父权制可以被看成是一种社会关系，男人们在其中支配、剥削和压迫妇女们。自由主义的女性主义认为要力图扭转这一局面，一是女性应该获得更平等的机会进入由男性控制的领域并争取权力地位，二是媒介要描写更多非传统角色的女性和男性，和使用不具有性别歧视的语言。激进的女性主义将男子视为通过控制和人类繁衍从而在妇女所受压迫中获得好处的集团，女性应当建立自己的传播工具，并要求改变父权制度下男女之间的社会关系和权力结构。而社会主义的女性主义把对父权制与资本主义制度的批判联系起来，认为妇女在资本主义社会中充当了无偿劳动者、从而成为现代工业社会被剥削、被压迫的对象；正如她们对电视机制分析中所揭示的：“电视已经被建构为经济及工业力量的重要环节，成为资本主义（最大的）商业、营利机构。……女性观众只不过是电视利用娱乐贩卖货物所产生的消费者。”[11]对父权制社会而言，继续保持社会性别制度，也就是维护了对男性极为有利的现有秩序，从而继续维护他们的既得利益和长远利益。因此，作为权利维护工具的大众传媒，不可避免地承担了父权制意识形态的话语生产者的职责。
另一方面，持有话语权的媒介生产者大多不可能脱离其生长的文化背景。人类社会的发展过程中，父权观念已经根深蒂固地植入了社会文化之中，人们的头脑里被灌输了十几个世纪的关于男女之间的道德、伦理、宗教、审美、及风俗习惯的观念。因而即使是媒介机构中的少数女性媒介文本生产者，也落入了性别歧视的怪圈而不可自拔。她们或者根本没有意识到自己深处于男权控制之内，习惯性地充当了男性视角的复制者，或者为了商业利益而有意地去迎合菲勒司逻各斯中心。中国学者戴锦华就以当代中国涌现出的一批女导演为例，剖析了无意识女性媒介生产者的叙事风格。她认为在绝大多数女导演的作品中，创作主体的性别身份甚至绝少呈现为影片的风格成因之一，她们的成功之处在于，能够制作“和男人一样”的影片，能够驾驭男人所驾驭并渴望驾驭的题材。比如，李少红在影片《血色清晨》中所呈现的“陈陋、颓化、因之而至为残酷的社会仪式”，“无主名、无意识杀人团式群体”，“经典的‘看客’般的社会心态”，“文化文物化式的死灭过程”，这些都是成功运用了经典的男性拍摄手法。[12]与这些女性导演不同，70年代出生的女作家卫慧、棉棉的“身体写作”显然是对男权制的一种积极迎合，是对60年代的陈染、林白等人的“女性写作”传统的颠覆，她们“并不拒绝男性的趣味，而是竭力体现出配合的趋势——她们不仅不反对男性的‘窥视’，而且主动地‘展示’。”[13]有人指出，女性的身体还是被动地成为男望的课题，变化的不过是把“被动”地“显现女秘”，转化为“主动”地“暴露女性”。[14]
女性主义视野中的媒介文本
媒介究竟是如何生产这种性别意识形态（即媒介的话语方式）的呢？女性主义学者对各种具体的媒介文本分别进行了个案式的解读，以此来揭示这种意识形态是怎么样获得再生产的。我们可以通过他们关于广告、肥皂剧、妇女杂志、电影及罗曼司小说等具体类型的研究，来展示女性主义媒介研究中文本解读的基本路径。
广告
女性主义学者对广告中所呈现的性别不平等加以了无情的批判。学者们由一组对黄金时段的电视广告样品所做的内容分析数据来揭示广告是性别陈规的延续。通过统计广告中妇女角色的种类与出现方式、出现频率，发现女性普遍出现在服装、食品、家用电器等等之类的广告中，或者作为具有性诱惑力的形象被安置在广告中，而男性形象则多数与高科技产品的广告联系在一起。比如，有人曾经做过详细的调查统计，在对516部电视广告作品中所出现的成年人物形象的分析发现，家庭的这一类形象的男女比例分别是18.1%和40.5%，而职业的这一类形象的男女比例是61.3%和24.0%；穿着西服和职业装的男女比例分别是50.7%和14.1%，而穿着普通生活装的男女比例是37.1%和80.8%。[15]“于是，广告中的性别描绘因其对受众的潜在影响力而被看作是一个重大的社会问题。”[16]然而，这种分析方法被批评为缺乏理论上质的辨别力，它不过是提供了一幅男女之间的社会关系和性别关系、以及对男女进行表现的静止图画，它无法透析媒介形象如何产生的根源。[17]
肥皂剧
戴安娜·米罕是试图把定量方法与定性方法结合起来加以运用的研究者之一。在《夜晚的女性：黄金时间电视剧中的女性角色》中，她同样把内容分析作为其研究的例证方法——“计算女性角色或女主角的数量，在情景喜剧中以一个女性为代价而换来的笑话出现的次数，或者是戏剧性的暴力场景中有关女性犯罪或针对女性所犯罪的次数”，从而证实了“女性角色的力量与无力，脆弱与坚韧的问题”，并由此做出设想：“观众依据电视模式来评价他人的行为举止是否合适，因而生活本身与它的电视翻版之间的相互联系变得越来越密切”。米罕的研究同样也受到一些学者的挑战，如卡普兰所说，大量实证材料虽然证明了大众媒介中妇女形象的普遍塑造方式，但却没有更多地说明这些形象是如何产生的，或是关于这些形象确切的含义，以及它们对女性观众的影响。[18]而文化研究学者则另辟出路，她们采用符号学或结构主义分析将视野拓展到了媒介文本的内容层面之外的深层意义。
妇女杂志
在运用符号学分析方式所进行的文本分析中，麦克卢比对少女杂志《杰基》的代码解析堪称经典。她认为，诸如浪漫代码、个人生活代码、时装和美丽代码以及波普音乐代码之类的代码，有助于确定一种以未来作为妻子和母亲角色为基础的少女意识形态，而受众不可避免地要屈从于这种意识形态的力量。[19]这些借鉴了阿尔都塞和葛兰西的主导意识形态思想的分析，至今仍受到学者们的青睐，她们对妇女杂志文本后隐藏的意识形态的揭示更加本质和尖锐。如中国学者卜卫的研究表明，在这类杂志中女性美被传统地界定为男性眼光中的性感尤物，女性被切割成“零件”，活在男性文化所主宰的审美活动中；而作为审美的主体，男性对女性容貌、身材的期待实质上形成了对女性的一种控制。[20]其实，无论是纪实性的妇女杂志如《家庭》、《知音》，还是时尚类的妇女杂志如《时尚》、《瑞丽》，它们都无不复制了既定性别意识、性别关系和性别认同。前者以平凡人的辛酸文字作为主料，将女性理想的气质定义为男性所需要的“温柔”与“风情”，女性的理想品格则是牺牲自己而退守家庭。与之相较，宣扬提升女性成熟气质的时尚类杂志打造的是一个物质生活充裕、追求浪漫格调的繁华世界。其中所充斥着的关于各种名贵物品的信息，在温史普看来，导致“妇女们不可避免地对通过消费来确定她们自身的女性气质”[21]。这些无疑将女性与情感、消费以及被动性牢牢地联系在一起，从而与父权制中男性的理智、生产及主动性形成了鲜明的二元对立。
电影
劳拉·穆尔维写于1975年的《视觉与叙事电影》提供了一幅精神分析视角的新图画。她认为，观癖与恋物癖是好莱坞电影用以建构观众的机制，男性观众因为视本能（即观看而产生的）而成为一个观者，电影中的所有女性的躯体都被“恋物癖化”了；而如果观众是一个女人，她不得不假定自己处于男性的位置从而参与到观癖和恋物癖这两种机制中去。[22]她说：“女人在她们那传统的癖角色中同时被人看和被展示，她们的外貌被编码成是具有被看性的内涵。”有人甚至对西方电影中的东方女性形象也做了类似的探讨。他们认为这些电影中的女性一样被观赏者置于窥视的地位，而且由于“白种男人从棕色男人手里拯救棕色女人”的故事已成为一种电影寓言，而使东方女性处于双重窥视（西方看东方，男人看女人）的情境中。[23]
罗曼司小说
拉德威在其《阅读罗曼司》一书中论述道，罗曼司小说的理想结局是女主人公理想性地得到了一位异性（即小说中的男主人公）的呵护，这位男性将带给她父亲般的保护、母亲般的关爱和充满激情的爱情。这样看来，罗曼司小说充当了女性从中确立一种“独立”的心理欲望的场所，女主人公（以及进行阅读的女读者）将随着小说的叙事而经历她的心理体验，并在圆满的结局中，成功地确立那一与他人相关的自我。同时，它也以爱的名义再次复制了男性解救（支配）女性的神话。[24]拉德威在调查中发现有大部分读者需要先读小说的结局，以确定该小说的内容不会影响这种内在神话的各种满足，这有力说明了女读者们“使浪漫小说的父权制形式部分地为她们自己的目的服务”。[25]罗曼司小说的这种叙事机制，体现了女读者的对抗情绪，它为不满于父权制控制的女读者提供了一个可供逃避的乌托邦，使女读者在父权制体系内，利用它自身存在的空隙为自己的情感目的而服务。[26]
与前面的分析不同，拉德威不再是单纯地把受众摆放在了被动信息接受者的位置上，她开始注意到受众对于媒介的主动性使用。实际上，受众头脑中的性别形象也许会因为大众媒介的作用得到强化，但这些意识形态并不一定对受众的观念和行为产生直接有效的影响。用费斯克的话来说，“大众对文化工业产品的……辨别行为往往出乎文化工业本身的意料之外，因为它既取决于文本的特征，也同样取决于大众的社会状况。”[27]拉德威的论著涉及到女性主义媒介研究的另一个领域，即对文本接受者——女性受众的分析。
女性受众与媒介使用
通常说来，文本的作者在通过文字与图像符号建构文本时会有一个意义中心，而读者在解读文本时，获得的也是某种意义的消费与情感的释放。传统妇女杂志的故事文本可以依结局分为两类——悲剧或喜剧。悲剧故事让有类似命运的读者得到了安慰，原来天下的苦命人不知凡几，从而在某种程度上缓解了他们的痛苦情绪，有时还能获得一些有益的启迪与对策；而喜剧故事则会激发读者对美好生活的向往和追求，那些生活中的成功者会成为读者向往与效法的楷模。与之相较，许多新型的女性时尚类杂志则不强调故事，而宣称自己是为白领女性提供信息服务的，其潜台词就是承认社会不同阶层的存在，并认可不同社会阶层应该拥有不同的生活方式。时尚杂志的读者则通过阅读这些杂志，了解这些信息，购买这些物品，从而把自己切实地划入白领这一社会阶层中。因此，阅读这份杂志，对于这些女性读者来说，是获得身份认同的一种手段。
观看电影及肥皂剧的观众同样如此。斯泰希在其论文《明星透视：好莱坞与女性观众》中就把女性去看电影看成是一种与各种主流含义进行谈判的过程，而不是穆尔维所认为的一种被动接受的过程；电影院成了观众逃避现实、识别（权力、控制和自信）以及消费的场所。[28]另一位学者也同样强调这种机制的产生。莱恩·昂在征集喜欢或不喜欢《达拉斯》的观众来信中发现：该剧的憎恶者一边把《达拉斯》视为“坏的东西”，一边却在讽刺式的观看中对某事物提出评论，肯定了一种居于那事物之上的关系，以此体验着观看它的乐趣，如一位观众“以一种否定的方式勾勒出那些喜欢《达拉斯》的人们或曰他人的身份，自信心达到了特别的程度：那些喜爱《达拉斯》的人差一点儿被这位来信者宣布为！”；喜欢该剧的人则采取了平民主义的立场，拒绝屈从于大众文化意识形态的规定或让那些规定决定自己的偏好，他们在观看中为这样的拒绝提供了直接的正当理由，“喜欢《达拉斯》是一件无须劳神费力的事情，因为她似乎并没有被大众文化意识形态创造的那些禁忌所包围”[29]。昂的女性主义分析同时是以自身喜爱肥皂剧的观众身份来进行，有别于拉德威的“将女性主义与浪漫小说截然分开的做法”，她认为并不是某种总是“损害受众自身‘实际’利益”的东西，幻想与小说不会取代生活的其他方面，诸如社会实践、道德或政治意识等，相反地还与它们相依相伴。[30]
根据文化研究学者霍尔的编码/解码理论，受众读解媒介信息的方式并不是确定的，因而媒介的文本具有不确定性，“不再看成是具有自身意义和对所有读者产生相似影响的一种自足的独立体，相反，它被认为具有多种潜在意义，有很多方式能够激活这些潜在意义”（费斯克语）。[31]尤其是女性受众在对待媒介时所产生的反抗与机制使这些文本成了她们手中有意义的使用工具。媒介机构的作用在这里再次体现出来，因为“她们喜欢的书或电视节目正是为女性逃避而制作的”，媒介在给受众提供阅读的同时，又再度强化了控制女性的意识形态。学者布伦斯登主张，研究的重点应该从只注重媒介文本如何专门取悦于女性观众转移到它们是怎样作为一种直接影响和控制不同文化观念从而具有社会效应的机构而存在上来。[32]这样，媒介的机构、文本与受众三者之间形成的并不是一个“铁板一块”的整体，而探讨性别因素在传播过程中所起的作用是女性主义研究者努力的方向。
女性主义媒介研究的方法及前景
女性主义媒介研究的方法论呈现出多样性，但主要分为两大类，一类沿用了社会科学中的量化研究方法，如内容分析、调查统计；一类借鉴的是人文科学的质化研究方法，包括深度访谈、参与观察、符号学、心理分析等。正如前面所述，广告中性别角色的量化统计只能说明传播现实中的趋势和潮流，至于数据背后的意义，则需要能“揭示传播的各个层面各个角落里存在的性别不平等和歧视，揭示女性身处的困境，昭示提高女性地位、赋予女性自之道”的质化方法。拉德威是首先觉察到这种方法论简单化趋势的学者之一，她在《阅读罗曼司》中强调“分析的重点得从单独分析文本本身，转移到……在日常生活……环境中……复杂的社会事件来阅读”，对她而言，文本分析需由了解女性观众如何“阅读”文本来补足。[33]也就是说，定量研究采用一种假定的“客观”态度来提供“未受污染”的经验材料，可是女性主义研究因其政治主张性而“必须搜寻到那些与女性有着特殊关联的问题以及她们在社会上被指定的特殊位置”[34]，这又要求研究者同时以受众的身份参与到文本阅读中去。然而这并不意味着像内容分析这样的量化研究被女性主义研究者完全摈弃。缪尔认为，“男性视点的流行完全是因为男人们控制了那一工业”，而内容分析“正像其他类型的统计学证据……一样，可以通过用数量表示通俗文化中男性视点的流行而被动员来支持这一立场”[35]。这使我们想到定量方法与定性方法之间的对立联系并不是不可调和的，米罕等人做的研究可谓是方法论上的新尝试。通过确立一种更为精确更为科学的量化方法，来印证质化结论，似乎有助于补充人文科学所缺少的实证色彩。在两派研究方法之间，我们或许还能找到一条联系的纽带，使实证与思辩更好地走向融合，从而有利地运用女性主义来研究媒介。克里登在《重审社会性别价值的挑战》一文中表达了这种美好愿望：“这些研究方法的融合是改变这个体制以及提高其中的女性地位，并最终提高民众地位的不可或缺的一部分。”[36]
在女性主义学者对各种媒介文本展开激烈的争论时，她们强调了性别因素，而忽略了其他可能影响女性社会地位的因素。事实上，在任何一个社会中，除了性别以外，还有阶级和种族等因素也会影响到人与人之间的关系。一个女人的社会身份不仅仅是女性，她还隶属于某个阶级与某个民族，并有自己独特的生活经验。尤其是对黑人女性以及第三世界女性的研究中，以前单纯的性别研究方法显现出了偏见与无力。一些中国学者认识到，如果“将西方特定历史阶段的女性主义理论普遍化”，“很容易陷入殖民主义的陷阱，从而遮蔽第三世界中国女性的真正处境”[37]。他们大声疾呼，“对于中国自身的女性观则应该更多地考虑到社会总的道德规范和革命运动之中，对于中国妇女材料的把握应该立足于经验范畴，而不是理论范畴。”[38]在实际的研究中，他们有意识地运用更多的研究视角来克服女性主义研究传统中的这种简单化倾向，比如，东方女性在电影中的表述是将性别、阶级和种族三者联在一起的。[39]并同时指出，中国本土的女性主义研究应该“寻找和开掘本土理论资源，在与外来理论的对照中形成一套自己的女性主义诗学”。[40]
我们应该看到，尽管女性主义思潮已经越来越发展壮大，但是大众媒介对于女性主义尤其是女性主义者的反映却不尽如人意。最近的一项调查研究表明，女性主义者相对于普通女性来说更加受到媒介的“妖魔化”：“（她们）与大多数市民的日常生活事物既没有联系又不相适应”；“某种程度上（也）不做与普通女性相同的事情”。因此，“观众可能认为女性主义及其所关注的与寻常百姓无关，还可能认为它们实际上是异常的。”[41]塔奇曼所指出的“象征性歼灭”，对于女性主义者来说或许比对一般女性更为明显。这同样也表明了女性主义媒介研究依然任重道远。
参考文献：
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[2]陈阳《性别与传播》，载《国际新闻界》2001年1月。
[3]鲍晓兰主编《西方女性主义研究评介》，三联书店1995年版，4页。
[4]参见林林、张玉川《女性报道者的角色嬗变》，载《现代传播》2003年第3期。
[5]同2。
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[8]转引自李天铎《大众传播与社会》，五南图书出版公司，中华民国88年版，53页。
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[10]引证李银河语，参见荒林、王红旗主编《中国女性文化No.2》，中国文联出版社2001年版，20页。
[11]石义彬著《单向度、超真实、内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究》，武汉大学出版社2003年版，291页。
[12]参见李小江、朱虹、董秀玉主编《主流与边缘》，三联书店1999年版，174页。
[13]同10，281页。
[14]赵稀方《中国女性主义的困境》，世纪中国网（/），2001年5月18日。
[15]郑智斌《性别在电视广告中——性别的媒介形象对比》，载《南方电视学刊》2002年4月。
[16]MarianMeyers,MediatedWomen:RepresentationsinPopularCulture,HamptonPress,Inc.,1999,P.264.
[17]同1，196页。
[18]同6，254、255页。
[19]同1，227页。
[20]同10，90页。
[21]约翰·斯道雷《文化理论与通俗文化导论》，杨竹山等译，南京大学出版社2001年版，226页。
[22]同6，264页。
[23]参见孙萌《西方电影中的东方女性》，《电影艺术》，2003年第2期，
[24]潘知常、林玮编《传媒批判理论》，新华出版社2002年版，268页。
[25]同21，209—210页。
[26]同25。
[27]约翰·费斯克《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，中央编译出版社2001年版，154页。
[28]参见21，201—205页。
[29]参见罗钢、刘象愚主编《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版，385、392页。
[30]同21，213页。
[31]转引自赵华《论媒体在传播过程中意义的嬗变》，载《新闻与传播》2003年3月期。
[32]王政、杜芳琴主编《社会性别研究选译》，三联书店1998年版，328页。
[33]同8，433页。
[34]同6，246页。
[35]参见1，196页。
[36]PamelaJ.Creedon,WomeninMassCommunication,1993,P.13.
[37]赵稀方《中国女性主义的困境》，世纪中国网（/），2001年5月18日。
[38]参见胡克、张卫、胡智锋《当代电影理论文选》，北京广播学院出版社2001年版，113页。
[39]同23。
[40]代讯《从性别盲点到性别误区》，世纪中国网（），2001年11月23日。
媒介对未成年人的思想和道德的影响越来越明显。为了使青少年能够适应在各种媒介包围下的健康成长。迫切要求我们进行媒介素养教育。 媒介素养是一种具有综合意义的语文素质和能力的培养。开发媒介语文课程资源符合提高学生语文素养的要求。
新课程明确提出了开发课程资源的新理念，将课程资源建设纳入课程改革计划。新时期的中学语文教学就要引入多维媒介资源，拓宽文本平台，培养学生具有全面的信息鉴赏、批判和加工的能力，形成良好的道德素养和审美表达。在媒介素养教育实践中，学生可以从语言艺术、社会（政治、经济）、历史、视觉艺术（美术）、多媒体技术等角度去探究实际问题。
媒介素养教育对语文课程的意义重大。媒介素养教学为学生提供了非常广阔的听说读写活动了空间。首先是提供了鲜活生动的学习内容。电影、电视成为语文教学的学习媒介。网络媒介更是为学生获取海量信息，开阔视野，增强认知的重要渠道。学校拥有书籍、期刊、视听资源、可以进行文字处理、图形设计和科学活动的计算机并且附有支持图书搜索与信息检索功能的图书馆，可以为学生的听说读写活动提供了丰富的印刷和非印刷文本的资源。如果能将媒介素养所涵盖的诸多媒介引入语文课堂，学生的学习内容将会更丰富。其次是为教师的教学方式提供了更多的选择当今传统平面媒体较之新兴媒体的最大弱项，一是时效性差，一是很难解决与受众直接面对面的互动。网络使文字、声音、图像融为一体。而这为我们理解新课程所提出的合作、探究式的学习方式提供了有益的启示。
高中语文课程的“总目标”被确定为“积累・整合”“感受・鉴赏”“思考・领悟”“应用・拓展”“发现・创新”。语文教学的总目标也同时指出了培养和发展媒介素养的目标。
媒介素养教育与当前语文课程的整合
1、阅读
（1）阅读叙事性作品，能梳理故事情节大意，简单描述重要的场景、人物和情节，能抓住细节，分析人物，理解作品中人物的命运和情感，欣赏作品中的生动形象和精美表述，领会思想，说出自己的深切感受。
（2）阅读诗歌，找出多个意象，想象文字描述的情境，揣摩诗人的情感。鉴赏诗歌的思想和艺术。从优秀作品中受到感染和激励，向往和追求美好的理想，热爱和谐的社会和自然。
（3）欣赏抒情或阐述哲理的文学作品，能有自己的情感体验，领悟作品的内涵，培养对自然、社会、人生的深厚情感。
（4）了解诗歌、散文、小说、戏剧等文学样式。进一步了解电影、电视、广播、网络等信息平台。能够区分写实作品与虚构作品，评价媒介信息的可靠性和可信度。
（5）借助读物中的图画阅读。了解图画主题思想。
（6）增加阅读量。通过图书馆、网络等信息渠道拓展阅读。实现探究性学习。课外阅读总量不少于100万字。
2、综合性学习
（1）观察自然与社会，用口头或图文等方式表达自己的观察所得。
（2）关心学校、本地区和国内外大事，就共同关注的热点问题，能通过各种媒体搜集资料，展开调查访问，组织班级讨论或举办专题演讲。能撰写心得或用图表、图画、照片等制作媒介作品表达观点交流思想，表达对世界的认识和理解。
（3）分析电视、电影、广播中的故事和形象，讨论创作意图和表现效果，收集整理影评、作品评论文章等，观察社会反响，能批判性的看待媒介信息，学习辨别是非善恶。
（4）能提出学习和生活中感兴趣的问题，经过讨论，选出研究主题，制订相应的研究计划，从报刊、书籍或各种媒体中获取有关资料，讨论分析问题，独立或合作写出简单的研究报告。
（5）能自主组织文学活动，在办刊、演出、研讨、采访等活动过程中，体验合作与成功的喜悦。
3、口语交际
（1）讲述媒体事件，阅读、解释和说明媒介产品中所包含的信息内容，评价媒介信息。遴选有偏见的、不可信的信息，进行反思和批判。
（2）组织演讲、课本剧表演、朗诵、辩论、采访、新闻评说等多种媒体形式的活动。通过口语交际的训练，形成人际交往与社会沟通的能力。
三、在高中语文教学过程中体现媒介素养教育
（一）板块教学
1、阅读教学
（1）阅读教学的学习目的
“语文课程标准”指出“读古今中外文化论著，拓宽文化视野和思维空间，培养科学精神，提高文化修养。以发展的眼光和开放的心态看待传统文化和外来文化，关注当代文化生活，能通过多种途径，开展文化专题研讨。”“课标”关于阅读教学的目标阐述归纳起来有三个方面：一是培养语感；二是学习阅读方法；三是提高鉴赏能力（包括思想内容和表达方法）。
媒介素养的能力要训练学生通过各种文体的语文阅读，形成读懂媒介信息的能力。能够积极的思考、辨别媒介信息，了解媒体中的文化、经济特点。具有欣赏各种媒体独特的美学思想、美学形态的能力。能够主动科学的使用媒介，与媒介积极互动。建立表达、沟通、主动探索、独立思考的能力。
（2）阅读文本
（a）文学类文本：
文字类：古代、现代诗歌、散文欣赏，中外小说、戏剧名作欣赏
阅读文字类文学作品，可以提高学生的信息感知能力，培养他们的批判思维能力。还可以在对人物形象分析的过程中，提高习得信息的能力，培养辨证的善恶观。
教学案例
a.学习《荷花淀》，学习《边城》，通过两篇小说的比较鉴赏，学习作家熟练驾驭语言文字，为表现自己的思想感情服务。同样是清新的语言，不仅可以表现豪情，也可以表达伤感。熟悉祖国优美的民族风情画卷。
b.学习《荷塘月色》，学习《故都的秋》，通过两篇散文的比较鉴赏，学习用细腻的笔触描写所见所感，体会作者绵密的情感。培养爱国情感。
c.学习的《咏梅》，学习陆游的《咏梅》，通过古今两首同题词的比较鉴赏，学习文人借自然抒怀，表达志向。树立积极高尚的价值观。
视像类：电影、电视、话剧、歌舞剧
影视与语文联系非常紧密。与高中语文文本相关的影视资源很多。其中涉及到大量古代诗词、文言文、中外小说戏剧名著等等。
通过观看电影，学生以一种轻松愉悦的方式了解了文本内容，并对文本中的人物、情节、环境有了直观地认识和初步的理解评价。这种方式激发了学生的求知欲望和浓厚的学习兴趣。
在观看影片和阅读名著的基础上，学生会主动去交流观感，积极写影评，在和谐轻松的气氛中加深了对作品的理解。
与课文背景知识相关的有具有浓厚文化底蕴，能使学生受到文化熏陶的电视节目有很多。这些被学生喜闻乐见的节目，拓展了语文教学的视野，拓宽了学生的知识面，培养了学生的道德情感。对学生形成美好人格起到了潜移默化的促进作用。
在语文教学中合理地利用影视资源，指导学生对电影的主题、风格、演员表演、摄影、背景音乐、美工、制作等方面进行分析。对情节顺序和角色动机等影视固有程式进行辨析。辨识媒介元素传递的信息，进行影评的写作等等活动 。
教学案例：
观看《林黛玉进贾府》，让学生仔细观察电视剧中的人物形象。林黛玉的“弱”，熙凤的“笑”，宝玉的“痴”，贾家姐妹各有特点的描述，让学生们一一对号，体会曹雪芹精心刻画人物的精妙和良苦用心。学习如何描写人物，如何刻画人物形象。
观看《祝福》，让学生分析电影中祥林嫂拿刀砍土地庙的门槛这个细节是否恰当。学生在观看影片的时候发现这个细节，而原文中没有。启发讨论。学生提出质疑，激烈讨论，各抒己见，充分地参与课堂，充分认识到祥林嫂的悲剧其实是旧社会、旧思想、旧制度造成的。多年挣扎在重压之下，反复遭受命运捉弄的祥林嫂们根本无力也无心反抗。学生对小说深刻的主题有了进一步的认知。
观看《雷雨》，学生发现剧本中侍萍把周朴园给的支票撕了，而电影中则是在油灯上点着了。让学生对比这两处细节，激起了他们的浓厚兴趣。讨论得出意见，“撕”比“烧”表达的内涵更丰富，感情更强烈。学生不仅学会了质疑，还懂得了借助细节分析人物的内心感受，体会了语言文字的美丽，提高了艺术鉴赏能力。
观看《林教头风雪山神庙》， 作品中没有明确说林冲是怎样的隐忍，但演员的表演无疑将他的忍气吞声，逆来顺受只求苟安的心理和性格外化在形象中。认真仔细的观察，深入细致的分析，能够使学生的想象力和创造力得到提升。
（b）实用类文本：新闻体裁类：消息、通讯、访谈、时评、《新闻联播》《焦点访谈》《新闻调查》；人物传记类；科普类；调查报告类
新闻阅读是属于实用文体范畴。
学习新闻采访的步骤和技巧，掌握新闻的写作技巧，模拟采访并写简单的新闻。要学习批判性的阅读，能够在阅读时对新闻事实做出自己的思考，能辨别真假，能读懂新闻者的目的。更要有自己的价值判断。
教学案例
学习社论《大力弘扬灿烂辉煌的中华民族文化》
教学过程设计四个环节：
一、说出本文的基本内容：
1.灿烂辉煌中华民族文化具有三个显著特点：源远流长、博大精深、影响深远。
2.要大力弘扬中华民族文化，我们应该对我们的民族文化继承、创造。
二、说出本文主要的表现手法：
从中华民族文化内容的广度和时间长度，一横一纵两个方面来说明它的特征，
字里行间流露出作者的民族自豪感
三、思考讨论：
1.小组讨论介绍任一课文中提到的文化现象或文化作品。
2.展示课前制作的民族文化小报。
3.拓展探究
①“古典民族文化与现代艺术的完美结合”，现代生活中还有哪些民族文化痕迹？
② 端午节和中秋节被列为国家的法定节假日，为了弘扬我们的民族文化，我们应该怎样度过这些节日？
学生整理出现代生活中的民族文化痕迹：饮食、书法、音乐（流行音乐中融入传统曲风，如王力宏的《花田错》《龙的传人》、周杰伦的《东风破》、《青花瓷》、《中国风》、陶哲《苏三说》等等）、服装（唐装、旗袍、手工刺绣、印花布）手工艺（剪纸、陶泥塑、宋锦、竹编、草编、手工刺绣、扎染、蜡染、手工木雕、泥塑、剪纸、民间玩具）、装潢（雕刻，镂空）、影视、杂技、武术等等！
弘扬民族文化就要学习民俗风情，了解节日传统，积极宣传、开展和参与民俗文化活动，学习民族艺术和技术，传承民族文化精粹。
本节课活动设计和活动实践中注意媒介素养教育与语文学习的结合，注重对媒介语言的解读与信息积累的学习。学生通过查找资料、深入思考、拓展讨论，习得大量知识，拓宽了艺术视野，陶冶了情操，培养了热爱祖国辉煌灿烂文化的情感。
（c）文化经典：古代“四书”、“五经”、《百家讲坛》《读书》《大家》《讲述》等。
文化经典，既称经典，就是因为保留了无数珍贵的人生经验和处世哲学，学习古代文化经典，可以开悟，可以提高分析能力和应变能力，可以增加智慧和生活经验。可以使人们了解社会文化、经济、历史，从而启迪未来。可以训练学生的理解能力，发展美学思想，培养创新力。
教学案例
学贽《童心说》引导学生思考这篇文章在当时和现在的意义。
“童心”就是真心，也就是真实的思想感情。文学都必须真实坦率四表露作者内心的情感和人生的欲望。在李贽看来，要保持“童心”，反对封建教育的桎梏，追求个性自由和解放的精神。与初步资本主义萌芽的社会经济状况相适应。这在当时的环境中自有它的进步性与深刻性，具有振聋发聩的作用。即使就当代来说，无论是对文艺批评，还是对教育的理论与实施，都具有深刻的积极意义。
新时期的中学语文教育贯通了中国古代文化和现当代文化，包含着不同渊源、不同背景、不同发展经历、也各有建树的多种文化。是一个庞大的文学文化体系。通过对多种题材、多种体裁、多种作用的文本的阅读和鉴赏，学生获得了认知、理解、比较、鉴别、评价文本的能力，也掌握了批判思考的方法，同时建立了正确的价值观人生观。这也就实现了在高中语文教学中进行媒介素养教育的目的。
2、写作教学
利用写作教学能够提高学生对媒介作品的解读和思辨能力。要引导学生关注身边媒介环境中的语文资源。看新闻、广告、电影、电视剧、听歌曲等时学会留意并积累有价值的语文学习材料，积累鲜活多样的生活素材。学生习作展示可以通过小组班级交流的形式，也可以通过板报、自办文学小报、等形式，还可以利用网络平台给学生提供发表交流的平台。
（1）文字材料作文：
学生要了解社会，积极思考社会现象和社会问题，善于寻找立意角度，能深入剖析问题实质，提出自己的看法和主张，恰当地有效地表达自己的思想。才能在高考作文中立于头筹。
（2）图片材料作文：
20世纪传媒技术迅猛发展，人类从以印刷文字为中心的“读文时代”发展到以影像为中心的“读图时代”。读图识图说图的对象可以是照片、绘画、漫画、连环画节选、地图、明信片甚至请柬等等。
教学案例：
课文文本《祝福》中祥林嫂的画像，《装在套子里的人》中别里科夫的画像，文本人物：看图分析人物。
请学习小组搜集反映“人与社会”“人与自然”主题的优秀摄影作品。给作品拟标题，作简要的文字说明。说出你向大家推荐这幅照片的原因和目的。
学生搜集到的一部分照片。“我看社会”“我们的家园”“战争与和平”
学生们从和谐、发展、亲情、交融、环保、战争等角度，展开联想与想象，分析社会现象，说出自己的认识和评价。他们视野的宽度和思想的深度得到开发，语言表达的能力也得到了很大的提高。
通过小组合作，搜集照片，拟题，表述图片内容和自己的感想，学生主动的科学的使用媒介，欣赏媒体独特的美学思想和美学形态。他们积极地思辨媒介讯息，主动探索，独立思考，明白了受众在大众媒介传播过程中的位置，和自己与媒介互动的作用。锻炼表达和沟通的能力。
（3）文学作品鉴赏：
“语文课程标准”提出，要让学生读古今中外文化论著，从而拓宽他们的文化视野，打开他们的思维空间。使他们能够以发展的眼光和开放的心态看待传统的和外来的文化。要通过多种途径进行文学鉴赏，开展文化专题研讨，整理出有价值的文学评论作品。
教学案例
指导学生专题赏析史铁生的《我与地坛》、罗曼・罗兰的《贝多芬传》、冯友兰《人生的境界》、蔡其矫的诗歌《川江号子》、庄子的《尊生》。写出自己的感受。
读《我与地坛》，懂得：当一个人能够豁达的面对死亡，以平静的心态看待和谈论死亡的时候，他当然就获得了坚强活下去的自信。
读罗曼・罗兰的《贝多芬传》，懂得：唯有真实的苦难，才能够帮助我们承担残酷的命运。不经过战斗的舍弃是虚伪的，不经劫难磨炼是轻佻的，逃避现实是卑怯的。
读庄子的《尊生》懂得生命是至高无上的价值，所以不能让任何东西损害和拖累生命，要珍视自己和他人的生命。理解生命的价值和尊严和对人的大关怀，是庄子思想中最有价值的部分。
读蔡其矫《川江号子》懂得：苦难的生活铸造了纤夫号子手的坚强性格。雄浑悲壮、跌宕起伏的号子，是川江船工的生活写照。人类就是这样用不屈的精神、伟岸的体魄谱写生命的最强音。
读冯友兰《人生的境界》，理解了人生的四种境界：自然境界、功利境界、道德境界、天地境界。懂得：幸福始终把握在自己的手中。人生是在做事，不是在表演。我们的一生不是在创造奇迹，而是用自己的“心”在实实在在的做事，这就是我们对人生境界的最好解读。唯有用人生的“意义”来铺路，才能走出自己的境界，实现从“平凡”到“伟大”的飞跃。
经过这样一个关于”生命意义“的专题阅读，学生更加深刻地认识到生命之于我们的重要，不在于“活着”，而在于“有所作为”，为自己，为别人，为社会，为人类。学生的情感态度、思想观念、文化品位和审美情趣都得到了培养。
（4）影视作品评论：
影视作品能够反映历史现象、社会生活和人生百态，能够丰富和深化对历史、社会和人生的认识。理解影视作品中表现的价值判断和审美取向，就能从中吸取思想和艺术的营养，提升艺术欣赏品味，丰富精神生活。
教学案例
欣赏《阿甘正传》，谈谈你怎样看待阿甘这个形象。又如何看阿甘一直在奔跑。本片的表现技巧是怎样的。
本片展现历史与个人的约定，以阿甘这样一个头脑简单、纯真，而又缺乏主见的小人物的经历透视美国政治社会史的史诗片。导演运用长镜头和蒙太奇手法，再现了历史场景和现实场景。营造出轮回交替、时光荏苒、物是人非的历史氛围。塑造的阿甘形象，不仅具有高度的代表性，而且是对历史的直接图解。在他身上我们看到了不怕挫折，尽全力去尝试的人生信条和宠辱不惊、大智若愚的人生态度。他的奔跑在这里既是一种行为方式，也是一种思考方式，它象征人类的积极向上、执著向前的行为能力和一种主动出击、坚持不懈的实干精神。
学生通过分析人物情节，体验人物的语言及内心世界，分析人物形象，从而明白“英雄源自凡人”，从中领悟到人生真谛。学到从不同的角度和层面解读影视作品的方法，提高了欣赏水平。
（5）博客、论坛、自办刊物
指导学生在网络上开博客，发微博，进入论坛，浏览别人的说法，发表自己的观点。随着媒介融合的进一步发展，学生可以通过各种媒介途径，随时随地发表个人意见、上传帖子、博客发言，直接参与媒体进程中，与网络媒体在线互动，随时掌握媒体动态，体会到媒体融合的好处。使用论坛交流.（可以是网络空间的，也可以是真实环境的）分享关于学习内容的研究成果或媒体作品。
指导学生组织文学社、诗社、话剧社、朗诵社等，创作文章、诗歌，改编撰写话剧剧本等。自办社刊、办刊、校刊，展现当代中学生的语文素养和媒介素养。
3、语言文字应用
（1）新闻类：
新闻点评、消息概括等
（2）实用类：
编机短信、贺词、赠言、颁奖词、串联词、给活动拟名、编写宣传标语、广告词、解说词、新闻衔接词、接受采访、图文转换等
近年来高考命题中媒介信息事实越来越被关注，是考查学生语文能力的一个重要内容，主要在语用题中出现，综合不外乎以下几种内容的考查：
1）提取概括信息能力：一句话新闻，拟标题；
2）表达的准确、鲜明、生动和连贯、简明、得体：包括词语的辨析选择，词句的改错等，如新闻报道语言的准确性及一些常用应用文的表达；
3）看图表达：图（表）文转换，看图会意，看图作文，；
4）修辞能力：拟广告语，手机短信等；
5）感受生活，体悟生活，判断生活的能力。
目前我们对学生语文能力的考核越来越倾向考查学生主观理解、感悟与表达，联系生活，注应用。比如其中读图题的增加，就是因为我们越来越认识到读图能力是现代传媒社会必须的语文阅读能力，读图它能够考察学生的观察能力、理解能力、想象能力以及语言的组织能力。如2007年高考语文进一步强化了语言文字实际运用能力的考查，图文转换类题目，全国卷、广东卷、四川卷、山东卷等都设计了这类题目。
教学案例1 公益广告的欣赏和创作
观看“绿色出行”公益广告，说说你都看到了什么？广告创意有什么特点？请你试着构思，做一个广告策划，拟出公益广告语。
学生评价：简单的线条，清新的色彩，动画的设计，贴心的提示，既能很好的表现此广告作品的主题，又生动活泼，引人注目。真正起到倡导节约能源，降低排放，保护环境，绿色出行的作用。创意好，形式新，为人们喜闻乐见。
学生拟广告语：1.多种一棵树，世界就多一片绿色。2.我是有生命的躯干，你是有德行的贤者。3.尊崇自然，敬畏生命。4.自然不可改良，生活可以选择，选择绿色生活，健康适度消费。5.草木无情皆愿翠，行人有情多爱惜。等等。
教学案例2 商品广告的分析和认识
观看361°的商品广告，说出其广告语。谈谈你的认识。
广告语：“不屈服天生的高度，不甘于平凡的态度，不重复自己的角度，不追随别人的速度，不满足昨天的难度，有勇气你就可以挑战每一度。”
评论：好的商品广告，不单单是将产品的优点告诉观众，还要倡导健康的消费理念，宣传企业文化，弘扬社会风尚。如果单单是为了宣传产品，故意夸大产品的功效，或者画面粗制滥造，内容平庸低俗，只会遭到消费者的厌恶，就谈不上广告应该具有的经济效益和社会效益了。
通过对广告作品的观看和分析，学生更进一步认识到广告的创作要求， 能够用批判思考的方式对广告这种媒介作品进行分析和评价。也对广告制作的过程和方法有了一定的认识。能够了解广告语言，读懂广告潜台词。能分清媒介讯息中事实与虚构的区别。能认识到媒介讯息中的商业性，识别广告传播的根本目的。懂得媒介的宣传功能和舆论导向功能。初步掌握简单的媒介讯息制作的方法和过程。可以指导学生制作班级文化宣传短片。进行班级交流和校内展示。
4、语言表达
演讲、课本剧、朗诵、辩论、采访、新闻评说等
教学案例
（1）指导学生自编自导自演课本剧《雷雨》
（2）举行 “爱我中华，勿忘国耻”主题演讲；
（3）展开关于“网络是把双刃剑”的辩论；
（4）指导学生对校长进行关于“科学减负，发展学生素质的举措”的采访；
（5）举行关于“理想 信念 追求”的主题自创朗诵诗会；
（6）观看《大国崛起》，展开讨论等等。
利用语言教学可以培养学生的多元的审美观，提高他们对传统媒介的认同感。可以班为单位，或在班际，或以年级为单位展开，激发学生的参与意识，实现学生锻炼语言表达、实现语文素养和媒介素养的目的。
在教学过程中，教师可以运用以下策略，对学生进行媒介素养的培养。
诱导式的授课方式
教师应该是学生学习的激励者和共同学习者。教学要善于利用学生任何可能的直接经验。教育家Jerome Bruner提出课堂媒介教育可以采用螺旋式课程的概念。即以简单的方式引进，辅之以适当的方式，使学生由认知的基础层次，随着探索的进一步深入而逐渐走向能力的成熟。如随着学生认知水平的不断提高，教师从指导学生区分食物与广告产品，鉴别广告的目的，到试着评价广告的效力，到引导他们分析广告的技巧和影响力，到对广告的细节进行研究，考虑广告内容和技巧的经济效果，再到自己来设计和构思，甚至动手制作广告产品。这就帮助学生完成了了解媒介产品的内涵意义、提出问题、进行研究、甄别模式、创造出属于自己的媒介产品的过程。
询问模式组织学生专题讨论
为了激发学生积极的探索情绪，开放式的思考和提问，教师要善用询问的方式。这样可以激发学生对周边世界的好奇心，能及时的把大部分学生感兴趣的议题集中起来。如组织讨论如何看待明星炒作的现象。教师设置问题：请说说你知道的网络红人？说说他们是怎样走进人们的视野中的？他们在哪些方面很优秀？…… 当学生开始热议这个话题时，就会在学生中间形成一种共同的较强的意识，想要分析一些现象或问题。这时，集中研究和批判性思考的价值就会体现出来。
解读媒介环境
要是学生真正了解媒体，与媒体交流，教师必须要使学生明白，传播领域的每一种媒介都有自己擅长的领域，都有自己意识形态的倾向性，都有各自的特点。这就要想清楚一些问题：这种媒介在社会、经济、政治方面的用途是怎样的？这种媒介目前的惯例有哪些？谁是它最重要的使用者，怎样交流，交流什么？媒介与使用者之间是怎样相互影响的？有没有其他的媒介可以替代？这种媒介的技术要求？目前面临哪些限制？应该如何更进一步开发？获得关于媒介环境的详细深入的解读，是学生从根本上认识媒介、形成媒介素养的前提。
批判思考策略
批判思考又叫对话式思考。它使人理性的决定应该相信什么、采取什么行动。使人公正、理智，思维开放，追求真理，自我约束。太多的媒介信息会让我们在互相冲突的观点中举棋不定，而批判的思维模式能使我们避免迷失。运用批判思考策略，首先从媒介信息中找到其价值认定，然后鉴别这种认定的可靠性依据，接着要认清这些依据背后的隐含信息或缺失条件，避免加入习惯看法或偏见，通过这些得出这个信息逻辑上的矛盾，最终就能获得有力度的观点和论证。
创造性的经历
当我们的学生具备了对媒介信息进行解码的能力之后，还要训练他们用自己的智慧进行重新编码的能力。创造媒介产品的活动是媒介课堂的必要部分。学生只有在进行了复杂的操作之后，才会能真正领会媒介信息的内涵，掌握媒介产品制作的方法。如学生自己动手制作教师节感恩主题的多媒体作品。学生们用相机或手机进行拍摄，抓取精彩瞬间，遴选表现力强的画面，运用多媒体技术，将照片组合、剪辑、修饰，编辑文字，配乐解说，当作者和观众看到这作品为之感动而潸然泪下的时候，可以说，学生收获的不仅仅是媒介素养能力，他们也得到了情感和道德的升华 。
强调大众媒体积极的一面
大众媒介信息纷繁复杂，特征、目的和效用又都各有不同。教师要强调其中积极的特征。不应将自己的精英价值意识强加给学生，毕竟学生的阅历和认知水平有一个循序渐进的过程。教师要鼓励学生去探索与他们当下的知识背景、文化处境相关的价值和品位。比如，在讨论清宫穿越剧、韩剧泛滥的社会意义和价值时，比较演绎四大名著的新版、老版电视剧时，让学生充分的自主的阐述观点，探讨媒介信息的特征。从而获得他们自己的价值观念的提升和飞跃。强调大众媒体积极的一面，有助于学生形成积极的态度，建立正确的价值观体系。
在电影《亲爱的》中，赵薇对自己入行以来最复杂、最悲情的一个角色发起了挑战。她饰演的农村妇女李红琴是个寡妇，和两个“收养”来的孩子相依为命。直到有一天，一对丢了孩子的离婚夫妇的到来打破了她平静的生活，这时她才知道，自己的孩子居然是被丈夫拐来的……骨肉分离的疼痛，在两个家庭先后上演了。
赵薇在片中的演出震撼了许多观众，但是，当听到“是不是因为当了妈妈所以更有共鸣”这样的问题时，赵薇的答案却是：“我在戏里大部分哭和大部分难过时，完全没有想到我个人的生活包括我的孩子什么的。戏里面两个孩子的设置是非常感人的，想到他们我会很感动，如果跳回来想到我自己，毫无感觉。”
为什么会出现这样的情况？赵薇自嘲说：“可能是我在自己的家庭生活上花的时间和精力太少了，以至于感动的故事都错过了，我大部分时间都在片场。”
赵薇此言非虚。2010年4月，34岁的赵薇在新加坡剖腹产女。大家都以为，觅得富豪老公的她会从此相夫教女，回归家庭，然而，赵薇却用实际行动证明，自己是个不折不扣的“工作狂”：生产短短27天之后，在新加坡首次公开亮相，为朋友的画展剪彩站台;6月正式复出拍广告，还为上海电影节担任评委;2011年，回归大银幕主演了钮承泽的爱情电影《LOVE》;2012年3月，导演处女作《致我们终将逝去的青春》在南京开拍，同年她以同学中的最高分通过了自己的硕士论文答辩;2013年，《致我们终将逝去的青春》上映后狂卷7亿票房，而赵薇一转头就扎进了《亲爱的》和《放浪记》两个剧组……
马不停蹄的赵薇将自己的事业推上新高峰的同时，却对女儿小四月有诸多亏欠。2014年4月11日是小四月的4岁生日，赵薇在片场忙碌到精疲力竭，她只得发微博向女儿道歉：“又一次错过你的生日。”照片中小四月独自坐在蛋糕前，神情纯真中有一丝落寞。
正如赵薇自己所说，这已经不是她第一次错过女儿生日了。2013年女儿过生日时，正是《致我们终将逝去的青春》制作完成那天，赵薇不禁感慨：“老公比我更像一个妈妈。感觉女儿自己长大了。”
2013年5月，赵薇曾经在自己微博上发表了一段失控般的文字，配以女儿小四月的照片，“宝贝！两年我都没有陪你，我内疚！如果你是个有理想的人，求你原谅我！因为我爱这个你，更爱这个世界！”不过这条微博在短时间内被删除，当再被问起此事时，赵薇则低调表示“过去了就不要再提”。如今再提起母女之间的关系，赵薇淡定了许多：“孩子很简单，谁陪她多、谁给予她更多的时间她就更爱谁。所以我没有办法厚颜地说，她是最爱我的人，因为她还不懂。所以我希望她能喜欢我多一点。”
幸运的女儿
作为一名演员，赵薇早在10多年前就在影视作品中体验过当妈妈的感觉，但是这次演绎如此复杂的母亲角色，赵薇说，是母亲给了自己帮助和灵感。“我没有多少做母亲的时间和精力，经验也不多，但我从小跟母亲生活在一起，看了太多我好的时候她是多么高兴，我惨的时候她是多么难过，我做得不好的时候她会哭。我是从我母亲对我的爱感受到母亲对孩子的爱，从而来演这个角色，其实我演这个角色想得最多的是我母亲给我的爱。”
赵薇1976年3月12日生于安徽芜湖，父亲是工程师，母亲是教师，还有一个哥哥，是个幸福的四口之家。赵薇说：“我觉得我人生最大的财富就是有这样一对父母。可能有的孩子出生是给父母报恩的，有时候我觉得父母估计是上辈子欠了我的，是来报答我的。不是说我现在红了，能挣点钱了，父母就靠我了。我觉得我的父母是给我带来运气的。”
2009年，赵薇与新加坡籍富商黄有龙登记结婚，丈夫身家雄厚。身为“豪门媳妇”，赵薇甚少公开谈论自己的家庭生活，但是在采访中，她却破天荒透露，自己结婚后一直没有和公公婆婆住在一起，反而是和自己的父母共同生活。
“我们还是以我小学、初中时的模式生活在一起，早上起来，我和爸爸妈妈一起吃个早饭，我好像永远回娘家似的。”虽然开玩笑说这样的模式“非常奇怪”，但赵薇更觉得“非常幸运”。“我觉得可以有更多的时间跟父母在一起是我的福气，我比与我同龄的人跟父母在一起的时间要多得多，我觉得我非常幸福！”
质朴的“村花”
“李红琴”这个角色是个地地道道的农村妇女，找赵薇这样一个女神级的明星来演似乎有点冒险。第一次接到导演陈可辛的邀请时，赵薇婉拒绝了这次合作，因为她觉得自己不像。一个多月后，她给陈可辛打去电话，询问是否找到了更合适的演员，陈可辛说：“不容易找，可能找不到。”于是赵薇决定“再聊聊，再试试”。最终，在自己的“男闺密”、著名编剧李樯的鼓励下，她决定冒一次险。
一般演员都希望有一个美好的形象呈现在观众面前，但是赵薇这次反其道而行之，每天化妆除了戴一顶假发之外，几乎是完全素颜，衣服也土得掉渣。以至于赵薇第一次看到自己的造型时，心里直犯嘀咕：“我第一眼的感觉是，这次你一定要演好。要是演得不好，你漂亮可爱，观众心里还舒服一点，还有可取之处;弄成这样，还演得很糟糕，赵薇这次你完蛋了。你只有演好，你没有退路。”赵薇的妈妈看到女儿的造型后，也感慨：“这弄得是挺真实的，很像在马路上随手一抓那种从村里往城市赶的女人。”
除了扮丑之外，赵薇还为本片奉献了从艺以来一个重大的“第一次”：第一次用家乡方言演戏。对于这个决定她纠结了很久，不停地向导演和编剧提出申请，可不可以用普通话去演，但陈可辛非常坚持要用方言去演。无奈之下，赵薇开始“重操乡音”，除了自己对着剧本念，她开始和老家的亲戚朋友们用方言煲电话粥，回到家里，她和妈妈都用芜湖话聊天。过了没多久，妈妈竟取笑起赵薇来：“哎呀，你的安徽话挺土的。”看赵薇不解，她解释说：“语言也是在改变的，你讲的都是十几二十年前的安徽话。你的方言的语言系统没有更新。”把赵薇给逗乐了。
同剧组的演员们看到赵薇的造型、听到她的言谈，也都吓了一跳，尽管如此，嘴甜的黄渤依然不忘夸赞赵薇“即使在农村也是一朵村花”，而导演陈可辛则表示“赵薇不化浓妆最漂亮”。
“玩命”的演员
“她第一天拍的时候，又跑又哭，还追着我们摔倒。我说你要不要戴护具啊，她说不用。浑身破的破、青的青。我说你太过分了，她说没事。”回忆起和赵薇第一天合作的场景，郝蕾至今还觉得有点心疼，但是和赵薇聊起这事儿的时候，她倒不以为意，“我觉得演员就是这样子，可能我学演戏的时候还比较小，在谢晋导演那里学习，我觉得他是一个非常严格和有艺术要求的导演，谢导的标杆是要奔着表演艺术家去的。常常给我们举的例子是日本电影《望乡》里面演阿琦婆的演员为了演好老太太，把自己的门牙打掉，我们从小接受的都是这种洗脑，所以为一个角色吃苦受累受伤，风餐露宿或者冬天往水里跳夏天穿棉袄，我觉得作为演员这都是基本的配置。”
在影片中有这样一个场景，很多失去孩子的父母来接孩子回家，“李红琴”和村民们则与家长们展开了争夺，父母们按捺不住暴揍她……拍这场戏时赵薇最大的顾虑就是担心其他演员不忍心揍自己，为此，她做起了大家的“思想工作”：“我不断跟他们这些演父母的说，待会儿你们一定要真的揍我，为什么呢？你们揍我，会让我产生真实的感觉，我也会演得更好。你们揍得不到位呢，三番五次地揍，到最后我也挺遭罪的，索性一步到位。”尽管如此，赵薇还是不放心，她专门叮嘱另外3个演妈妈的演员说：“这一条你们有配置的，你们仨一人一嘴巴，一定要打上，我记着呢啊。”
