时间：2022-05-31 18:31:11
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医疗广告管理，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
第二条凡利用各种媒介或者形式在中华人民共和国境内的医疗广告，均属本办法管理范围。
医疗广告是指医疗机构(下称广告客户)通过一定的媒介或者形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。
第三条医疗广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗或误导公众。
第四条医疗广告的管理机关是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关；医疗广告专业技术内容的出证者是省、自治区、直辖市卫生行政部门。
第五条医疗广告内容仅限于医疗机构名称、诊疗地点、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通信方式。
第六条诊疗科目以国家卫生行政部门有关文件为依据；疾病名称以国际疾病分类第九版(icd-9)中三位数类目表和全国医学高等院校材及国家卫生行政部门的有关规定为依据；诊疗方法以医药学理论及有关规范为依据。
第七条医疗广告中禁止出现下列内容：
(一)有、迷信、荒诞语言文字、画面的；
(二)贬低他人的；
(三)保证治愈或者隐含保证治愈的；
(四)宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；
(五)利用患者或者其它医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的；
(六)冠以祖传秘方或者名医传授等内容的；
(七)单纯以一般通信方式诊疗疾病的；
(八)国家卫生行政部门规定的不宜进行广告宣传的诊疗方法；
(九)违反其它有关法律、法规的。
第八条广告客户必须持有卫生行政部门出具的《医疗广告证明》(式样略)，方可进行广告宣传。
第九条广告客户申请办理《医疗广告证明》，应向当地卫生行政部门提交下列证明材料：
(一)医疗机构执业许可证；
(二)医疗广告的专业技术内容；
(三)有关卫生技术人员的证明材料；
(四)诊疗方法的技术资料；
(五)依照国家有关规定，必须进行营业登记的，应当提交营业执照。
第十条县(区)级和地(市)级卫生行政部门在接到申请后，应在十日内完成初步审查，并将审查意见和申请提交的证明材料逐级上报至省级卫生行政部门。
省级卫生行政部门受理申请后，应当查验有关证明材料，审查广告内容(中医医疗广告内容由省级中医药管理部门审查)，并在十五日内做出决定，符合规定的，出具《医疗广告证明》。
第十一条《医疗广告证明》的有效期为一年。在有效期内变更广告内容或者期满后继续进行广告宣传的，必须重新办理《医疗广告证明》。
《医疗广告证明》不得伪造、涂改、出租、出借、转让、出卖或者擅自复制。
医疗广告证明文号必须与广告内容同时。
第十二条广告经营者承办或者医疗广告，必须查验《医疗广告证明》，并按照核定的内容设计、制作、、医疗广告。未取得《医疗广告证明》的，广告经营者不得承办或者。
第十三条户外医疗广告，必须持《医疗广告证明》到当地工商行政管理机关办理手续。
第十四条广告客户或者广告经营者违反本办法第三条规定的，依据《广告管理条例施行细则》(以下简称《细则》)第十九条规定予以处罚，并吊销《医疗广告证明》。
第十五条广告客户违反本办法第五条，第六条，第七条第(三)、(四)、(五)、(六)、(七)、(八)项，第八条，第十一条第一、三款规定的，依据《细则》第二十二条规定予以处罚，并吊销《医疗广告证明》，责令停止广告。
第十六条广告客户或者广告经营者违反本办法第七条第(二)项规定的，依据《细则》第二十条规定予以处罚；违反本办法第七条第(一)、(九)项规定的，依据《细则》第二十三条规定予以处罚。
第十七条广告客户违反本办法第九条、第十一条第二款规定，或者出证者违反本办法第十条规定，出具非法、虚假证明的，依据《细则》第二十六条规定予以处罚。
第十八条广告经营者违反本办法第十二条规定的，依据《细则》第二十七条规定予以处罚。
第十九条广告客户或者广告经营者违反本办法第十三条规定的，依据《细则》第二十八条规定予以处罚。
第二十条本办法规定的处罚，由工商行政管理机关负责实施。其中吊销《医疗广告证明》的决定，由卫生行政部门执行。
第二十一条本办法规定的行政处罚，可以单独或者合并使用。对停止广告的处罚决定，当事人必须立即执行。
第二十二条违反本办法规定，情节严重，构成犯罪的，由司法机关依法追究刑事责任。
第二十三条本办法所称“医疗机构”，是指从事疾病诊断、治疗活动的医院、卫生院、疗养院、门诊部、诊所、卫生所(室)以及急救站等。
关键词 违法医疗广告 原因 对策
医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。医疗广告不同于一般的商业广告,它的专业技术性非常强,而且涉及到人民的生命健康。因此,医疗广告一直是广告监督管理部门的监管重点,从1993年《医疗广告管理办法》颁布实施以来,不断进行补充、修正,并集中开展专项整治活动,虽然也曾取得过明显的成效,但违法医疗广告仍然充斥各种传媒,成为广告市场的一大顽疾。
就目前情况来看;医疗广告的违法问题主要体现在四个方面:第一,宣传医疗机构的治愈率、有效率等治疗效果,或宣称保证治愈。第二,利用专家、患者形象作证明。第三,使用军队和武警部队的名义广告。第四,以新闻形式医疗广告。此外,还有利用电视短剧等带有故事情节的节目播发医疗广告。
一、违法医疗广告的成因
违法医疗广告屡禁不绝,究其原因,主要在以下几个方面:
1 广告法律法规不够健全,违法成本太低
改革开放30年来,广告业也走上了法治轨道,形成了以宪法为基本大法、以广告法为核心、以各种行政法规和部门规章为框架的广告法律体系。但我们也清楚地认识到,还存在着不少漏洞和许多不足,以1994年的《广告法》为例,它已经远远落后于形势。首先,从《广告法》的性质和地位看,它应当是我国广告业的部门法。但从实际的功能和定位看,主要是国家对广告业和广告活动的监督管理,因而应该是行政管理法或行政行为法。如果后者成立的话,又缺少了国家对广告业发展的基本方针、政策的陈述以及对广告活动主体权利的规定等内容。其次,《广告法》调整的范围仅限于商业广告,对非商业广告不加调整。而后者对社会发展和广告业自身的发展显得越来越重要。再次,对广告活动的规范、广告标准的规范需要进一步具体。如对网络广告、媒介购买、比较广告、误导广告、广告协会、广告出证机构、市场调查机构等等规范。最后,对虚假广告的认定和法律责任需进一步明确。如强化司法程序,加大处罚力度。又如1993年的《医疗广告管理办法》为例,对医疗广告的程序、内容和形式的规定都不够严格。对违法者法律责任的规定也相对较轻。正因为这样,医疗广告市场的各个主体,在物质利益的驱动下,纷纷炮制出一些违法、违规的医疗广告。
2 广告监管机制不够完善,监管力度不大
一方面,现在对广告的监管涉及部门太多,又没有相关的法律规范它们各自的权利和义务,造成一些监管部门、执法部门的随意性、任意性太大。另一方面,这些监管部门配合不够,不能形成监管合力。如对医疗广告的监管就包括工商、卫生行政部门,甚至公安、司法行政部门以及消费者委员会、社会公众和新闻舆论的共同监督。总而言之,缺乏医疗广告综合治理的长效监管机制,导致对违法医疗广告的监管难以到位,从而使违法者出现侥幸心理。
3 广告行业自律不够严格,自我约束能力不强
广告行业自律是指广告主、广告经营者和广告者以行业内部普遍认可的制度、准则等成文、不成文的规范为标准,对自身广告活动进行约束和管理,使广告活动符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。总体而言,我国广告行业的自律水平不高,尽管有各种自律规条,但执行并不理想,对广告市场主体的约束力不强。当今中国社会正处在变革的历史转型期,在社会机制运行过程中,某些层面可能会呈现短暂失序状态,原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到严重的冲击,而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成,此环境给人们的社会意识造成某些失衡与扭曲,如民众心理暂时形成了某种“失真”的价值尺度。医疗广告失范是社会失范的缩影,当某些社会层面滑入唯“利益”是重的轨道,那么所有难以即刻兑换成现金的美好事物就可能遭到冷遇,在“注意力经济”时代,为了获得受众的青睐,广告主、广告经营者和广告者不惜自降格调,仅仅满足于无害的道德“底线”,失范行为的出现也就在所难免了。
4 广告受众知识面不够宽,识别能力不强
虚假违法医疗广告之所以存在,一个重要的原因就是有人上当受骗。医疗机构违法医疗广告的目的是想增加就诊人数,提高医疗收入,如果不能达其目的,它就不会刊播这类广告。事实上,病急乱投医的受众,总是对这些违法医疗广告抱一线希望,加上他们相关法律知识的缺乏,在上当后依然保持沉默,这就使违法医疗广告继续盛行。
二、治理违法医疗广告的对策
1 完善广告立法,加大执法力度
一方面,要完善医疗广告监管的立法工作。自1993年《医疗广告管理办法》实施以来,国家相关部门一直在修改完善该办法。2007年1月1日,最新修改的《医疗广告管理办法》正式实施,相较老的办法,新的管理办法在四个方面加以了完善:一是严格规定了广告的程序。医疗机构医疗广告必须经过卫生行政主管部门对医疗广告进行成品审查。医疗广告经过审查以后,不许再改动,要按审查后的样本来。二是严格规范了医疗广告的内容。在新修订的《医疗广告管理办法》中,从医疗广告仅限于出现的内容和不得含有的情形两个方面对医疗广告内容进行了限制。仅能出现的内容包括医疗机构的名称、地址、类别、接诊时间、联系电话等等。不能出现的情形比如说诊疗方法、疾病名称等等。三是严格限制医疗广告的形式。对于报纸大量出现的报告文学、新闻故事等等,都属于以新闻形式医疗广告,在新办法中都是禁止的。新的《医疗广告管理办法》特别强调了不得以医疗咨询类栏目或者节目或者变相医疗广告。四是加大违法者的法律责任。对违法广告的者,工商行政管理部门可以依法取消它的广告经营资格。卫生行政管理部门对严重违法医疗广告的医疗机构也可以进行相应的处罚。当然,医疗广告的监管立法工作远远没有结束,还需要我们在实践中不断加以完善。
另一方面,要加大执法力度,坚持不懈地严厉查处各类违法医疗广告案件。首先要集中力量查办一批虚假违法医疗广告案件,对违法医疗广告始终保持高压姿态。其次要加大医疗广告监测和违法医疗广告公告力度,惩治违法广告行为。各地要加强广告监测工作,建立预警机制,对本地区重点媒体加强日常监测,及时发现和掌握违法医疗广告的苗头和重点区域,增强整治工作的主动性。要及时向社会违法医疗广告警示,集中曝光一批典型违法医疗广告,提高消费者防范和识别虚假违法医疗广告的能力。最后要经常性地开展医疗广告执法检查,保证违法医疗广告不反弹。
2 理顺监管机制,实施动态监管
一方面,要加强综合治理,建立防范虚假违法医疗广告的长效机制。首先,要加强部门间的协调配合,充分发挥党委宣传、工商管理、监察、纠风办、广播影视、新闻出版、卫生、中医药管理等部门的职能作用。其次,要把惩治违法与树立诚信并举,在打击虚假违法医疗广告的同时,广泛宣传医疗广告管理法律、法规知识,在日常监管中积极运用行政指导手段,规范广告行为。再次,要继续落实完善各项监管制度,进一步落实违法医疗广告的新闻媒体单位领导责任追究制度,建立违法医疗广告联合公告制度,完善医疗广告市场信用监管制度,健全医疗广告活动主体退出广告市场机制,以及广告审查员制度、广告活动主体评选评优违法广告一票否决制等制度,逐步实现对医疗广告规范化、制度化的长效监管。
另一方面,要强化标本兼治的措施,实施医疗广告市场全过程、全方位的动态监管。首先,要强化对医疗机构广告行为的监管,从源头上治理虚假违法医疗广告,对屡次虚假违法广告的医疗机构要依法停止其广告,根据具体情节,采取警示、加大日常巡查、分类监管等措施,同时积极协助卫生、中医药行政管理等部门加强行业管理,从源头上治理虚假违法广告。其次,要强化对广告经营者的监管,规范医疗广告设计、制作和行为,要督促广告经营者健全和落实广告管理制度,依法经营,自觉遵守法律、法规规定,拒绝设计制作和虚假违法医疗广告。对设计、制作和虚假违法医疗广告的广告经营者。要严厉查处,直至清除出广告市场。再次,要强化对广告媒介单位的监管,构筑防范虚假违法医疗广告的最后一道防线,对违法医疗广告问题严重的广告媒介单位,要依法停止或限制其广告资格。或责令其停业整顿。要加强对利用广播、电视健康专题栏(节)目医疗广告内容的监管,凡含有广告内容的此类栏(节)目,要求明示“本栏(节)目中含有广告内容”的忠告语,否则依法予以惩处。
3 提升道德水准,加强行业自律
一方面,要提高全民、特别是广告主体的道德水平,自觉遵守广告道德规范。广告职业道德内涵十分丰富,即包括广告人的职业理想、职业态度和职业责任,也包括广告人的职业技能、职业操行、职业良心和职业荣誉等,广告职业道德是沟通广告职业行为和社会公德的桥梁和纽带,是我们必须大力弘扬的职业精神。医疗广告的,既需要法律规范的约束,也需要道德规范的调整。广告道德是以广告行为活动“应当怎样”为尺度,通过衡量和评价广告活动的现状,力图使“现状”符合于“应当”。从调节方式上看,广告道德的调节作用是通过诉诸舆论褒贬、沟通疏导、教育感化等方式得以实现的,尤为重要的是唤起广告从业人员的知耻心、敬业精神、积极主动性和社会责任感,从而促使他们的职业行为从“现有”向“应有”转化,自觉做到医疗广告的真实、合法。
另一方面,要完善广告行业自律。在完善的市场经济条件下,广告主、广告经营者和广告者在各个市场中的经营行为,政府不宜进行过多、过细的干预,重要的是强化行业自律的作用。广告行业自律是规范广告经营行为的重要环节,有着政府行政监管所不可代替的作用。广告行业自律必须是多方面、全方位的,即必须由广告主、广告经营者、广告者等多方面共同配合,包括成立自律组织、订立自律条款、成立广告中介服务机构,如报刊发行量审计机构及广播电视的收听率和收视率等调查机构等。
采访一开始，葛均波院士的话题首先提及了当前虚假、违法医药广告严重泛滥的社会问题。他认为，当前，随着经济社会的发展、人们对健康的日益重视，越来越多的医疗广告走入了公众视野。打开电视、电脑，各种“专家”、各种“医疗广告”、各种“养生之道”此起彼伏，有的地方报纸医疗广告占用了数个版面，其中不乏虚假违法的医疗广告——“根治类风湿性关节炎”，“糖尿病从此告别吃药、打胰岛素”，“××治疗仪可治疗高血压、脑中风、冠心病等各种慢性病”等等，不胜枚举。
“虚假违法的医疗广告为何日益猖獗？！”浑身透着儒雅之气的葛均波院士忽然剑眉一扬，发出了一声质问，声音也高了许多！
随后，葛均波院士根据自己多年调研来的结果，解析了个中的原因。他说：“首先我认为，我国进入老龄化社会之后，越来越多的人关注自身健康，有些患者和老年人对疾病认识不足，容易轻信虚假医疗广告。其次，虚假医疗广告形式越来越多样，越来越隐蔽，他们采用诸如炒作科技概念、请明星代言、‘专家’讲座、植入‘养生节目’、免费试用等等的手段，让不具备医学知识的普通老百姓很难分辨真伪。第三，某些不法商家只顾经济利益，罔顾人民健康等的商业道德缺失也是一大原因。还有，部分媒体把关不严也不容忽视。基于广告传播媒体的逐利性，各种媒体与广告商家之间结成了一个‘利益共同体’。最后，我们监管法律法规的不健全也是原因之一。目前的审查监督体制已经不能适应当今医疗广告市场监管的需要，存在监管权部门分割的局限。根据《医疗广告管理办法》第四条的规定，工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理。照此规定，医疗广告的监督管理主要由工商行政管理机关负责，但现实中更多的是由卫生行政部门进行监管。这种多重监管、多头执法模式客观上造成了监管职权的分散，工商行政管理机关由于医疗领域的专业知识与卫生行政部门相比稍显逊色，在日常监督中对医疗广告是否违法而进行判断时，会遇到一些障碍，加上多部门协作执法的力度还不够，对非法医疗广告的打击和查处仍需要加强。”
目前，电视依然是比较强势的媒体，依然是广大民众接受各种信息的最重要媒介之一，因此，在采访中，葛均波院士着重谈及了电视虚假广告泛滥的问题。他坦言：“老百姓受骗上当，除了骗子公司的‘忽悠’之外，很大程度上是被电视台给骗了。许多观众都善良地以为电视台不会播放虚假广告，更不会和骗子合伙欺骗观众，却没想到部分电视台为了多赚钱，不顾职业道德与法律规定，滥播虚假广告，坑害消费者！”
1 对象与方法
1.1 对象
选择上海地区发行量比较大，具有地方代表性的《解放日报》、《新闻晨报》、上海《青年报》、《劳动报》、《新民晚报》、《上海星期三》、《申江服务导报》、《生活周刊》、《上海电视》，共9份报纸和周刊中刊登的医疗广告和医疗保健知识宣传内容作为调查对象。
1.2 方法
每天收集9家报刊中刊登的医疗广告和健康教育、科普宣传、专家访谈等媒体宣传的内容进行登记，对报刊中刊登的具有直接或间接介绍或宣传医疗机构、医疗服务、医疗技术或隐含以上内容的文字，图片等信息进行采集汇总，按照医疗机构的性质(营利性、非营利性)分类别进行登记。
2 结果
2.1 一般情况
经统计，上海地区2009年5-7月，《解放日报》、《新闻晨报》等9份刊物中刊登的医疗广告和健康教育、科普宣传、专家访谈等媒体宣传的内容共626条次，核准的医疗广告427条次，健康教育、科普知识、优惠活动、专家介绍等媒体宣传内容199条次，没有出现未取得《医疗广告审查证明》而擅自医疗广告，以及篡改《医疗广告审查证明》内容医疗广告的情况。其中营利性医疗机构医疗广告和进行媒体宣传547条次，非营利性医疗机构医疗广告和进行媒体宣传79条次(表1)。
2.2 详细情况
在上海地区9份刊物刊登健康教育、科普知识、优惠活动、专家介绍等内容199条次中，主要形式有：健康教育+专家门诊介绍54条(非营利性医疗机构53条次)，医疗专家专访、医疗机构专题报道72条，健康教育+经审核的广告29条，集团公司广告20条，优惠活动广告10条，医院形象介绍4条(非营利性医疗机构3条次)，健康教育+隐含的医院地址6条，医疗新闻快递4条(表2)。
3 讨论
营销策略不再只是营利性医院惯用的手法，非营利性医院对医疗广告的投入也越来越多。当前上海营利性和非营利性医疗机构在报刊上刊登医疗广告和医疗保健知识宣传行为主要有以下几个特点：
①医疗机构媒体宣传来源于医疗市场的需求。据2007年对上海市长宁区医疗机构问卷调查发现，有58.89％的医疗机构认为目前不应该取消医疗广告。部分医疗机构存在着社会地位不高、认知度差、在资源占有上处于劣势，为追求利润和生存不得不投入大量精力进行媒体宣传，达到吸引消费，抢占市场，树立医院品牌形象的目的。同时，由于我国计划经济体制中所赋予的病人、医院相对固定的情况已经不复存在，而畅通有效地信息渠道尚未建立。因此，在相当的一段时间内可能会出现医疗信息的紊乱无序。正因为医疗市场，乃至于整个社会的需求，所以媒体广告不可没有，因为除了媒体本身的生存意义之外，传播信息、宣传企业产品，促进经济发展也是媒体的重要职责之一。从上海卫生监督机构公布的已申请取得《医疗广告审查证明》的医疗机构的情况来看，共982条记录中仅有4家非营利性医疗机构的6条记录。而从427条监测到的经审核的广告来看，非营利性医疗机构医疗广告的内容主要是医疗整形美容、眼科。
②媒体宣传的目主要是为了扩大知名度、公众认知，树立医院形象、扩大业务宣传。通常广告具有两项功能：传递信息和诱导购买。对于医疗卫生行业而言，宣传对消费者(患者)的影响虽然居于医疗技术、医疗服务、价格、地理位置、属医疗指定单位、环境六大因素之后，但在扩大公众知晓，树立医院形象、加强业务宣传，以提高医院知名度，拓展医疗市场，积累无形资产，促进医院发展等方面也有着不可忽视的作用。从3个月的数据可以看到营利性医疗机构在《解放日报》、《新闻晨报》等9份刊物中刊登核准的医疗广告有404条，占所有医疗广告和健康教育、科普宣传、专家访谈等媒体宣传64.54％；非营利性医疗机构有23条，占3.67％。由此可见，营利性医疗机构在医疗广告的投入中占主导地位，是医疗广告和媒体宣传的主要者，其目的在于尽快扩大知名度，以吸引更多的消费者(患者)购买医疗服务，扩大市场的占有。而非营利性医疗机构在于向全社会提供全面的医疗、健康服务，服务对象、范围、数量、甚至内容相对固定，具有公益性质，故更多考虑的可能是树立品牌形象，维护公众的口碑。如上海某医疗机构曾在主流媒体上整版进行医疗机构规模、科室设置、学术特点等方面的介绍宣传，让人对其规模、设施、医学专长都有了全面的了解。
（一）以区卫生局医政科、区卫生监督所为主力，在6月底前对本辖区内各级各类医疗单位进行一次全面的监督检查，摸清辖区内医疗机构依法执业基本情况，进一步进行细化分类，建立和完善监督工作基础档案，为下一步规范管理打好基础。
（二）结合卫生部颁发的《盲人医疗按摩管理办法》（卫医政发[]37号），加强对盲人开展医疗按摩的监督管理，对盲人按摩诊所进行详细摸底，并建立基础监督档案，逐步规范管理。
二、严格机构审批管理，确保医疗服务安全
1、严格医疗机构审批程序。严格执行《市医疗机构设置规划》，按设置规划做好医疗机构准入工作。认真开展医疗机构年度校验工作。
2、加强医疗技术准入管理，严格执行医疗技术准入管理相关法规、规章和规范，把好医疗技术准入关。加大医疗服务要素准入监督力度，各机构要严格按级别、类别规范开展医疗业务。
三、开展以打击非法行医为重点的专项检查，进一步巩固打击非法行医专项整治工作成果
（一）严厉打击无证行医行为。尤其对未取得《医疗机构执业许可证》擅自开展诊疗活动的“黑诊所”；打击无任何医疗资格的游医、假医，严重危害人民群众身体健康和生命安全的非法行医活动；打击隐藏在招待所或居民家属区及“走街串巷”的无任何行医资质的“游医”、“假医”行为。
（二）严肃查处医疗机构出租、承包科室的行为。重点查处医疗机构将科室或房屋出租、承包给非本医疗机构人员或者其他机构，打着医疗机构的幌子利用欺诈手段开展诊疗活动的行为。
（三）严肃查处利用B超非法鉴定胎儿性别和选择性别终止妊娠手术的行为。重点查处医疗机构和计划生育技术服务机构的工作人员非法为他人进行胎儿性别鉴定或选择性别终止妊娠手术的行为。
（四）严厉打击药店内“前店后诊所”的无证行医行为，依法取缔“坐堂行医”或以“义诊”、“医疗保健咨询”等名义非法开展的医疗活动。
（五）严肃查处非法从事性病、妇（男）科诊疗活动和其它未经审批擅自从事性病诊疗的违法行为；
（六）以全面开展以上工作的基础上，适时开展对医疗机构医德医风和医疗质量的监督检查。
四、突出工作重点，规范执业行为
（一）加强对城乡结合部、个体诊所等重点区域和重点对象的监督检查。重点对城乡结合部乡村医生或无任何个人行医资质人员开展医疗诊疗活动，规范执业行为。对乡村医生在城区开展医疗诊疗活动的个体医疗机构给予注销并依法予以取缔。
（二）开展对各级各类医疗机构，妇幼保健机构和疾病预防控制机构的日常监督，规范执业行为。对民营医院、门诊部、社区卫生服务站、个体诊所等小型医疗机构继续推行“五统一”管理（机构名称与单位门牌统一、医疗机构监督信息公示统一、医疗文书统一、资料管理统一、制度规范统一），使全区医疗机构服务规范化，管理统一化、正规化。
（三）加强突击行动，重拳出击，争取相关部门支持，每季度进行一次多部门联合执法行动，坚决打击和取缔无证行医，严肃查处各类违法违规行为，使非法行医得到有效遏制，医疗服务市场秩序明显好转。在强化执法的同时，对屡打不改的“钉子户”，根据最高法院的相关司法解释条款，及时案件移交公安部门。
五、加强医疗广告监督管理，严厉打击虚假医疗广告
进一步规范医疗广告管理，使医疗广告真实可靠。继续加大医疗广告监督管理，严厉打击虚假违法医疗广告，严肃查处利用广播、电视、报纸、期刊等其他媒体虚假医疗广告，夸大宣传欺骗患者的行为。重点对医疗广告内容进行监督检查。
六、加大医疗服务机构院感工作监督检查
（一）由卫生监督所对二级以上医疗机构重点科室的空气、物表、医护人员的手消毒情况以及消毒液的有效成分;临床各科室的内窥镜，口腔科专用器具，供应室压力蒸汽灭菌器，血液透析室渗透液、反渗水等的消毒效果进行重点监测;小型医疗机构重点监测治疗室消毒效果及使用中消毒液有效成分；各医疗机构重点部位均监测紫外线辐照强度。
（二）对各级医疗机构使用的消毒剂标识标签及索证资料进行检查；确保消毒用品标识明确，使用期限有效，消杀效果有效；检查消杀记录情况。
（三）加强医院感染管理，根据《医院感染管理办法》要求，积极组织对我区医疗机构医院感染管理专项检查，推进医院感染管理质量评价标准贯彻落实。举办院感专职人员的岗位培训，探索建立医院感染管理人员持证上岗制度。建立健全院感管理制度并强化落实，规范院内感染事件信息管理，及时、依法、规范处理院内感染事件。
【关键词】 医疗机构;行政处罚;案例;分析
随着社会经济的发展，流动人口的增加，医疗服务需求快速增长，医疗市场竞争越来越激烈，致使医疗机构超范围行医和聘用非卫技人员等违法行为时有发生，扰乱了医疗市场秩序，损害了群众的健康利益。现将威海市卫生局卫生监督所2007-2008年立案查处的65起医疗机构行政处罚案例进行分析，旨在找出医疗机构存在的违法问题，为进一步规范医疗市场、整顿社会主义市场经济秩序、提高综合执法能力提供依据。
1 资料与方法
收集2007年1月至2008年12月，两年威海市卫生局卫生监督所所有立案查处的医疗机构行政处罚案例共65 起，进行分析。所有立案查处的案件均参照国家或山东省或威海市的相关法律法规进行，并均顺利执行。
2 结果
65例行政处罚案例违法主体分布见表1，案件案由见表2，处罚种类见表3，处罚程序及金额见表4。表1 行政处罚案例违法主体分布表2 行政处罚案例案件案由分析
案由案例数构成比( %)未取得《医疗广告审查证明》擅自医疗广告2843.1使用非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作1624.6超出核准登记的诊疗科目开展诊疗活动1218.5未取得《医疗机构执业许可证》开展诊疗活动710.8出借(或转让、出卖)《医疗机构执业许可证》23.1合计65100表3 行政处罚案例处罚种类
处罚种类案例数构成比( %)罚款4467.7警告2132.3没收违法所得1015.4吊销诊疗科目35.7没收器械23.1吊销许可证11.5表4 不同程序的处罚金额分析
3 讨论
分析文中报告的65个医疗机构行政处罚案例，医疗机构中个体诊所和门诊部存在问题较多，处罚原因以违法医疗广告为主，占43.1 %，其次有使用非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作、超出核准登记的诊疗科目开展诊疗活动等问题。
个体诊所和门诊部是医疗服务的重要力量，是对公立医疗机构的有力补充，但由于个体诊所和门诊部在人员技术上和投资额上相对公立医疗机构有所差距，对有关法律法规重视和理解上也有距离，在医疗市场的激烈竞争中出现了较多问题，违法事实主要有使用非卫生技术人员、出借或出卖《医疗机构执业许可证》、超出核准登记的诊疗科目开展诊疗活动和违法医疗广告等方面。医疗广告审批与管理分离，广告监管体系乏力，执法难度大，打击力度不够[1]。部分医疗机构受利益驱动，忽视国家的法律、法规，违规虚假医疗广告，利用名人的社会效应，宣称“专治疑难杂症效果显著”，夸大疾病的诊疗效果，误导或欺骗消费者。
从案件案由来看，未取得《医疗机构执业许可证》开展诊疗活动的案件仅为7例，占10.8 %，说明近几年关于打击无证行医的专项整顿已见成效，所采取的媒体宣传、社会公示、专项整顿、监督举报等举措非常得力。从结案来看，所有案件均自觉履行且完全履行，未发生行政复议和行政诉讼，说明行政管理相对人对执法部门的执法行为及行政处罚的认知度较高。
鉴于威海市医疗机构行政处罚案的特点提出以下建议：(1)加强立法，完善法律法规。现行医疗服务行业管理法律法规较之现状相对滞后，有的条款可操作性不强[2]。迫切需要对现有的一些法律法规进行必要的修订和制定新的法律法规或地方实施办法以适应卫生监督执法的需要，使卫生事业的发展和管理真正做到有法可依、有章可循。(2)加强综合治理，特别是医疗广告的监管涉及到广电、工商、卫生、药监、中医药等多个行政管理部门，要加强协调，明确他们在医疗广告执法中的职责和义务，各个部门需要各司其职，积极配合，从防范、查处、曝光3个关键环节入手，形成全社会齐抓共管的局面[3]。(3)创新监督机制，实行医疗卫生机构试行不良执业行为记分管理与量化分级管理制度。将医疗机构量化分级管理与不良执业行为记分管理有机结合，加强卫生监督力度，强化医疗机构诚信执业建设，有力规范医疗机构执业行为。(4)充分利用媒体的作用，多形式、多渠道宣传法律知识，举办法律法规培训班，提高医疗机构法定代表人、负责人和卫生技术人员的法律水平和自我保护意识。同时，加强卫生监督员的法制教育和业务培训，全面提高执法水平和业务素质，为规范医疗服务市场，保护人民群众的生命健康和合法权益做出贡献。
参考文献
[1] 黄世金.我国医疗机构监督管理的现状与面临的挑战[J].中国卫生监督杂志，2004，11(5):257-258.
2020年，在卫生监督协管工作站全体工作人员共同努力下，我镇全面落实放射卫生、职业卫生、医疗卫生监督和传染病防治监督等各项卫生监督工作，规范卫生监督巡查报告行为，严厉打击各种违法行为，切实保障辖区群众的公共卫生安全。现将有关情况总结如下：
一、加强宣传培训，全面提升认识。
4月以来，卫生监督协管站先后组织各医疗卫生、职业卫生机构负责人召开2020卫生监督工作培训会、医疗废物专项整治工作培训会，进行相关卫生法律法规培训，要求各类单位认真贯彻上级文件精神，规范自身行为，依法执业。同时，我镇还采取摆设咨询点、发放宣传单等形式，大力开展“3.15”、“5.12”、“职业病防治周”等宣传活动，开设宣传点3个，发放宣传资料500余份，广泛宣传卫生安全及非法行医等知识，解答群众遇到的困难和问题，增强群众的自我保护意识。
二、强化业务能力，提升执法水平
一年来，我镇以素质提升活动为契机，将“外塑形象，内强素质”作为总体目标，先后组织全站卫生监督协管员召开医疗卫生法律法规培训会，培训紧密结合卫生监督执法实践，重点就《执业医师法》、《传染病防治法》、《医疗机构管理条例》、《医疗废物管理条例》、《抗菌药物临床应用管理办法》等卫生法律法规的重点章节和内容进行了详细深入的解读，对参训卫生监督协管工作人员起到了重要的指导作用，有效强化了卫生监督协管队伍能力建设，提高了卫生监督协管员在医疗卫生监督方面的执法能力和水平。
三、突出重点，全面开展医疗卫生、传染病卫生、职业卫生、放射卫生监督检查
针对日常监督检查中存在的薄弱环节，我镇把握重点，采取日常监督检查与专项整治相结合、卫生监督与卫生协管相结合的方式，全面开展了医疗卫生、传染病卫生、职业卫生、放射卫生监督检查，全年共下达卫生监督意见书100余份。具体工作开展如下：
（一）打击非法行医工作
在各村卫生监督协管信息员协助下，以医疗市场环境专项整治为契机，开展打击非法行医工作专项行动10余次，对我镇集贸市场、社区街道、城乡结合部和药店进行拉网式检查，对游医、巫医、黑诊所、非法坐堂行医、无证行医行为、非法医疗广告宣传等违法行为进行了严厉打击，共配合县卫生监督所检查取缔非法行医点6个。
（二）传染病防治工作
依据《中华人民共和国传染病防治法》、《医疗废物管理条例》、《消毒管理办法》等法律、法规及规范性文件的要求，我镇结合中央环保督查组督查存在医疗废物处置的问题，认真开展传染病防治日常监督检查，对我镇各级各类医疗机构在院内感染监控管理工作进行了全面监督检查，共出动卫生监督协管人员80余人次，出动执法车辆10余台次，重点对村卫生室、民营医疗机构感染管理组织、制度的建立和执行情况、医疗废物及一般性废物的处置及医务人员职业性防护工作状况、消毒产品和一次性卫生用品的索证情况、消毒隔离制度执行情况等进行了检查，共检查各级医疗卫生机构30余户次。针对存在问题的医疗机构下达卫生监督意见书30余份。
（三）职业、放射卫生监督
自新的《中华人民共和国职业病防治法》实施以来，我镇将职业卫生与放射卫生监督检查有机整合起来，在日常监督的基础上，以医疗市场专项整治为契机，对全镇范围内开展放射诊疗工作的医疗机构和职业健康检查机构的职业健康管理、人员持证情况、剂量监测情况等进行了监督检查，共监督检查开展放射诊疗工作的医疗机构2户次，下达卫生监督意见书共2份。
（四）医疗广告监管工作
为了抓好医疗广告的监督管理工作，我镇于4月召开了医疗广告整治会议及法律法规培训会，警诫村卫生室及各医疗机构规范医疗广告，严禁违规虚假、夸大的医疗广告。同时，我镇开展医疗广告专项整治行动2次，对全镇范围内的影视、报刊、传单、广告牌、户外墙体等医疗广告进行清理整顿，对存在问题的医疗机构进要求其清理、撤除违规的医疗广告。
四、存在的主要问题
虽然我镇整顿医疗市场工作取得了一定成效，但是由于非法行医隐蔽性强，执法手段单一等原因，致使监管工作存在一些困难和问题：一是有的非法行医人员采取你找我跑，你走我开门或设点摆滩打游击战的方式逃避打击；二是部分民间“老中医”非法开展行医行为，这些所谓的老中医大多有一定的群众基础，凭经验抓药配药，不出具处方，隐蔽性较大，取缔难度大。三是部分医疗机构和供水单位人员法律意识淡薄，未严格执行法律法规要求开展工作。
五、下步工作打算
（一）继续组织成员单位继续在全镇范围内开展拉网式整治工作，做到发现一起，打击一起，让非法行医行为无藏身之地。
（二）进一步加强对各级各类医疗机构的监督检查，对自查自纠后仍存在违法违规执业的医疗机构将依法严肃查处，情节严重的，依照报告程序，上报由西安卫生监督所按规定吊销《医疗机构执业许可证》，并严肃追究相关责任人和单位主要负责人的责任。
（三）继续开展卫生知识培训，加强部门联动，总结工作经验，形成长效机制，确保医疗秩序进一步好转，确保群众就医安全。
原告：某城市医院。
被告：某市工商行政管理局。
案由：行政处罚纠纷
简要案情：被告接到举报，称原告在城市晚报所作医疗广告系虚假宣传，损害消费者的权益。被告据此立案调查，查明原告以某城市医院呼吸内科的名义在城市晚报连续4天刊登广告，称“三个疗程（三个月）彻底治愈哮喘”。被告在对原告进行调查时，发现原告广告未经卫生管理部门审查，同时原告承认该宣传为虚假宣传。被告认为该广告内容违反了《中华人民共和国广告法》第四条关于“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”的规定，根据《中华人民共和国广告法》第三十七条规定，对原告作出“罚款10000元”的处罚。同时，被告认为申请人未取得《医疗广告审查证明》该医疗广告，违反了《医疗广告管理办法》第三条规定，根据《医疗广告管理办法》第二十二条规定，对原告作出罚款10000元的处罚。被告又以原告违反《医疗广告管理办法》第五条的规定，以内部科室的名义广告为由，根据《医疗广告管理办法》第二十二条规定对原告处以10000元罚款。根据以上几项内容，被告对原告下达了处罚30000元的行政处罚决定，原告不服，向某区人民法院提起行政诉讼。
处理结果：某区人民法院经审理后，认为被告的行政处罚决定违反了行政处罚法第二十四条“对当事人的同一个违法行为，不得给予两次以上罚款的行政处罚”的规定，具体行政行为明显不当，判决撤销了被告的行政处罚决定。
案情分析：
一、原告实施了一个违法行为，并非多个违法行为。
本案被告的行为实际上违反了“一事不再罚原则”。对一事不再罚原则的理解首先是对“一事”即“同一个违法行为”的理解和认识。所谓“违法行为”指当事人违反行政法规范的行为或者说违反行政管理秩序的行为。“同一个违法行为”是指当事人实施了一个违反行政法律规范的行为或者说一个违反行政管理秩序的行为，当事人在客观上仅有一个独立完整的违法事实。理解这一概念需要注意以下几点：第一，同一个违法行为是指一个独立的违法行为而非一类违法行为。第二，同一个违法行为在实施的主体上，是同一违法行为人。第三，同一个违法行为是指一个违法事实而非一次违法事件。第四，同一个违法行为，指的是该违法行为的全部事实，如果尚有其他未查清事实，在证据确凿查明事实后可以追加处罚。本案中，原告未经批准以内部科室的名义广告，其实施的行为符合同一个违法行为的构成特征，并非实施了多个违法行为。
二、原告实施一个违法行为，违反了多个法律规范的规定。
同一个违法行为对行政法规范的违反会出现以下三种情况：第一，同一行为违反了一个行政法律规范，受一个行政主体管辖，这种情况比较普遍；第二，同一行为违反一个行政法律规范，由两个以上行政主体管辖。第三，一个行为违反了两个以上行政法律规范，依法分别由一个或两个以上行政主体管辖。本案原告实施的行为属第三种情况，即同一个违法事实，同时符合了两个以上行政法律规范的情形，学者们称之为“规范竞合行为”。根据行政处罚法第二十四条“对当事人的同一个违法行为，不得给予两次以上罚款的行政处罚”的规定，不管几个法律规范对同一违法行为规定了多少不同的处罚，违法行为人只能受一次罚款的行政处罚。至于罚款之外的例如吊销企业执照等处罚是否允许的问题，行政处罚法没有明确禁止，应当视为可以处罚。:
本案被告实施的处罚违反了行政处罚法第二十四条的规定，具体行政行为明显不当，人民法院予以撤销是正确的。
一、工作目标
通过专项整治行动，打击非法行医、非法采供血，整治违规医疗广告、违规开展母婴保健专项技术服务、违规开展医疗技术临床应用等违法犯罪活动，进一步清理违规设置审批医疗机构，进一步加强医疗机构的规范化管理，使医疗服务市场秩序得到明显好转。
(一)严厉打击各种非法行医、非法采供血、非法医疗广告、非法开展母婴保健专项技术服务，非法开展医疗技术临床应用等行为，依法取缔无证行医，严惩非法行医违法犯罪活动，对犯罪分子起到震慑作用。
(二)加大对医疗服务市场的监管力度，规范医疗机构执业行为，提高医疗质量，保障医疗安全。
(三)依法依纪严肃追究有关违法违规行为责任人员的法律责任。
(四)建立完善专项整治行动和日常监管相结合的长效监督机制和措施，切实维护人民群众健康权益。
二、工作重点
(一)严厉打击无证行医行为。重点打击未取得《医疗机构执业许可证》擅自开展诊疗活动的“黑诊所”，打击农村集贸市场和城乡结合部等重点区域内无行医资格的游医、假医。
(二)严肃查处医疗机构聘用非卫生技术人员行医及超范围行医的违法行为。
(三)严肃查处医疗机构出租、承包科室的行为。重点查处医疗机构将科室或房屋出租、承包给非本医疗机构人员或者其他机构，打着医疗机构的幌子利用欺诈手段开展诊疗活动的行为。
(四)严肃查处非法从事性病诊疗活动的行为。重点查处未取得《医疗机构执业许可证》擅自开展诊疗活动的“地下性病诊所”和未经审批擅自从事性病诊疗活动的医疗机构。
(五)严肃查处利用B超非法鉴定胎儿性别和选择性别的终止妊娠手术的行为。重点查处医疗机构和计划生育技术服务机构的工作人员非法为他人进行胎儿性别鉴定或选择性别的终止妊娠手术的行为。
(六)严肃查处非法从事医疗美容诊疗活动的行为。重点查处未取得《医疗机构执业许可证》擅自从事医疗美容诊疗活动的单位和个人，以及未经审批擅自从事医疗美容诊(！)疗活动的医疗机构。
(七)严肃查处医疗机构超出登记范围开展诊疗活动的行为。
(八)严肃查处医疗机构违法医疗广告的行为。要会同有关部门进一步加强医疗广告监督工作，定期向社会公布医疗广告监测及查处情况。
(九)严肃查处医疗机构违规开展母婴保健专项技术服务及医疗技术临床应用活动的行为。
(十)严厉打击非法采供血行为。要以确保血液安全和献血者(供浆者)身体健康为工作目标，进一步规范采供血机构的执业行为和医疗机构的临床用血行为，加大对采供血机构献血者(供浆者)管理情况、偏远地区医疗机构血液来源等进行核查，严肃查处冒名顶替、超采频采等违法行为，坚决杜绝医疗机构自采自供血液行为。
三、工作安排
(一)第一阶段(2009年6月20日至7月1日)为动员部署阶段。结合实际制定具体实施方案，对本辖区内开展专项整治行动进行全面动员部署。
(二)第二阶段(2009年7月1日至9月10日)为组织实施阶段。按照专项整治行动方案，认真组织落实专项行动工作，针对突出问题和薄弱环节，采取有效措施，严肃查处非法行医、非法采供血、非法医疗广告、非法开展母婴保健专项技术服务、非法开展医疗技术临床应用等行为，坚决取缔无证行医。
(三)第三阶段(2009年9月10日至9月20日)为总结上报阶段。
对专项行动进行认真总结，建立和完善对医疗服务市场专项整治工作的长效监管机制，并按要求上报工作总结。
四、工作要求
按照《2009年云南省医疗服务市场专项整治工作方案》的要求，根据本地区实际情况，制定辖区医疗服务市场专项整治工作方案，及早部署落实。
(一)进一步提高认识，推进和深化医疗服务市场专项整治工作。
将依法严厉打击危害人民群众身体健康和生命安全的非法行医、非法采供血、非法医疗广告、非法开展母婴保健专项技术服务、非法开展医疗技术临床应用等行为，作为关心群众、优化医疗执业环境、规范市场秩序、促进社会和谐与发展的大事，摆上重要议事日程。进一步统一思想，提高认识，增强工作责任感和紧迫感，切实履行职责，严格监督管理。
(二)继续保持高压打击态势，严格执法，加大案件查处力度。
严肃查办案件是确保医疗服务市场专项整治工作顺利进行的重要手段，也是专项整治行动取得成效的重要标志。要高度重视，把查办案件工作作为一项重要职责，切实提高依法办案的能力和水平。继续认真受理群众投诉举报，并以投诉举报和违法医疗广告为线索，主动开展监督检查，严肃查处非法行医、非法采供血、非法医疗广告、非法开展母婴保健专项技术服务、非法开展医疗技术临床应用等行为，特别是对严重危害人民群众身体健康、群众反映强烈、性质恶劣的重大案件要挂牌督办。重点抓好行政机关工作人员不认真履行监督管理职责和医疗机构非法行医行为两类案件的查处。对在日常监督检查中发现的违法违规行为，不管涉及到谁，都要一查到底，保证做到案件调查清楚、依法查处到位、责任追究到位、整改措施到位。要注重运用典型案件开展警示教育，查找制度、管理中的漏洞和薄弱环节，不断完善相关制度规定，发挥查办案件的治本功能。
(三)加大督查和稽查力度，落实责任，保证工作落到实处。
按照属地管理的原则进一步落实打击非法行医、非法采供血、非法医疗广告、非法开展母婴保健专项技术服务、非法开展医疗技术临床应用等行为的工作责任，严格按照工作方案的要求开展专项行动，做到横向到边，纵向到底，责任到人。要将工作重心向农村、向城乡结合部、向城市社区延伸，实现监督重心下移。对未履行职责，疏于、怠于监管，当地医疗服务市场混乱的，要依纪依法追究有关行政部门监管不力的责任。
(四)完善长效监管机制，标本兼治，巩固专项行动成果。
在加大打击力度，规范医疗服务市场秩序的同时，本着标本兼治、综合治理的原则，建立完善长效监管机制。积极探索从源头上整顿和规范医疗服务市场秩序、规范医疗机构和医务人员执业行为的途径和办法，针对专项行动中发现的突出问题，认真分析医疗服务市场违法问题存在的深层次原因，深入推进体制、机制、制度创新，完善法律法规制度建设，强化监管措施。把医疗
服务市场专项整治工作与加强日常管理、监督和规范审批行为紧密结合起来，把医疗服务市场专项整治工作与医院管理年活动和治理医药领域商业贿赂等工作结合起来。建立审批管理与监督的衔接机制，加强卫生监督队伍建设，完善监管措施，切实加强对医疗服务行业的日常监管，逐步实现监管的制度化、规范化和经常化。
(五)加强宣传教育，扩大声势，保持高压严打的舆论氛围。
重视发挥新闻媒体作用，广泛宣传卫生法律法规和安全就医常识，提高人民群众的自我保护意识。积极推行政务公开和院务公开，及时向社会公示医疗机构、医务(！)人员审批、注册信息，便于群众查询和监督;定期公示专项行动取得的成果，对取缔无证行医黑诊所、查处非法行医典型案件、吊销医疗机构和医务人员证书等情况进行公开曝光，并组织新闻媒体进行报道，加强社会监督。通过举办培训班、专题讲座等形式，开展对医疗机构负责人、有关管理人员和医务人员法律法规和相关政策的宣传培训，增强依法执业的自觉性，规范执业行为。
平台须对内容进行审核
《办法》明确了互联网广告的范畴，并列出五类，分别为推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告，推销商品或者服务的电子邮件广告，付费搜索广告，商业性展示中的广告，以及其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。
随着互联网快速发展，搜索成为人们获取信息最重要的手段。但过去很长时间，付费搜索服务属不属于广告，学术界、业界、相关部门一直争论不休。之前，搜索推广服务就被认定为信息检索技术服务，不受《广告法》约束。直到去年7月份《互联网广告监督管理暂行办法》(征求意见稿)，将付费搜索列为互联网广告，经过一年讨论、修改，最终得以保留。
《办法》还规定，互联网广告应具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。在互联网页面以弹出等形式的广告，应当显著标明关闭标志，确保“一键关闭”。不得以欺骗方式诱使用户点击广告。广告者(主要是指互联网广告平台，如百度搜索、电商平台等)要对广告内容进行审核。应配备熟悉广告法规的广告审查人员，有条件的应设立专门机构，负责互联网广告的审查。
利于搜索引擎未来发展
国家工商总局有关负责人介绍，此次新规旨在规范互联网广告经营活动，强化各大网站广告自律审查责任，保护消费者合法权益，促进互联网广告行业及互联网业健康发展。
对此，法治广东研究中心主任宋儒亮说，新规令百姓看到互联网广告将以法规形式加强规范，由于明确推销商品或服务的付费搜索也是广告，一些不允许做广告的医药类产品，如精神麻醉类药品，将不能再打擦边球在互联网上做竞价排名推广，即便是允许做广告的，也意味着需先做广告审查，通过后才能在网上做竞价排名推广，“《办法》正式执行后，意味着原来变通的渠道不存在了，这是极大的进步。”
鉴于新规是对包括电商、搜索、社交等互联网全行业的规范，昨日，百度方面在接受南都记者采访时说，新规将为互联网广告行业塑造更为公平公正、透明高效的商业环境，百度将坚决拥护新规，切实遵照执行，与行业伙伴一起促进互联网广告行业及互联网业更为健康发展。
银河证券首席策略分析师孙建波表示，《互联网广告管理暂行办法》的出台，从某种意义上看是对搜索引擎未来发展的“松绑”。新规将商业搜索服务界定为广告，事实上也在市场预期之内，“新规出台是给百度等搜索引擎未来发展创造一个更透明、高效的商业环境”。
搜索引擎迎短期“阵痛”
付费搜索服务属不属于广告，之前争议不断。刚刚过去的2015年，互联网广告收入首次超过电视、杂志、报纸等四大传统媒体广告收入之和。互联网广告迅速发展同时，诸多问题浮现，付费搜索服务产生系列社会话题。昨日，有法学专家表示，此次新规将付费搜索服务界定为广告，显示出政府部门在规范发展互联网广告道路上的决心，将促进以百度为代表搜索引擎服务商及其平台上的广告主进行自我调整，短期“阵痛”必将随之而来。
亿友公益雷闯昨日透露，在百度推广被定性为广告前，国内公益人士早在8年前已起诉相关部门不作为。其介绍，1月14日百度卖血友病贴吧引发社会关注之后，亿友公益等30余家健康类公益组织已联名举报百度虚假医疗广告。参与举报的部分公益组织联合发起“互联网医疗广告打假公益联盟”。
3月14日，“互联网医疗广告打假公益联盟”的公益机构代表北京瓷娃娃罕见病关爱中心、亿友公益等组织代表又将1687名网友联名的《关于加强百度推广等互联网医疗广告监管的建议》递交给工商总局，希望能将虚假广告装进法律的笼子。
亮点
1规定医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查不得。
2互联网广告应具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。
3利用互联网、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或广告链接。互联网广告主应当对广告内容真实性负责。
影响
对医药行业影响几何？ 互联网+医疗监管更强化
付费搜索性质变化对医药行业影响几何？资深医药专家、国药控股高级顾问干荣富昨日接受南都记者采访时表示，《办法》出台，一是配合营改增的需要，依照营改增政策，医疗广告有部分可用于抵税；二是近期相关部门加大对医药源头梳理的需要。医药传统广告此前是走先审查再批准模式，互联网医药、保健食品、医疗广告也应如此。这也是相关部门继加大对互联网+药品后，对互联网+医疗采取的监管强化举措，“《办法》对规范的企业来说是好事情。以互联网+医疗为例，此前魏则西事件就令部分莆田系民营医疗机构的不合规操作被曝光”。
新规对网民有何影响？ 网民利益得到进一步保护
新规对网民有何影响？业内人士表示，《办法》实施将会使得互联网广告领域得到规范管理，不少原本并未被法律法规明确界定的问题得到明确解释。对于互联网广告的范畴和行为规范的明确，也大大减少了互联网广告领域不正当竞争所产生的争议与摩擦，将使得广大网民可以获得更规范、安全的网络环境。
一、总体要求
以党的**精神为指针，充分发挥广告监管在构建和谐社会中的职能作用，紧扣人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题，集中力量深入开展虚假违法广告专项整治工作，进一步完善落实广告监管各项制度，探索建立对虚假违法广告标本兼治、综合治理的长效机制，使集中性、阶段性的专项整治工作逐步过渡到规范化、制度化的长效监管，为广告市场秩序根本好转创造条件，基本清除情节严重、影响恶劣、群众反映强烈的虚假违法广告，逐步提升我市广告业整体信用，增强消费者消费信心，为企业开展公平竞争创造良好的市场环境。
二、整治重点
（一）重点整治范围：我市各级电视台、广播电台、报纸、期刊、经营性网站及相关的广告主和广告公司。
（二）重点整治内容：以药品、医疗、保健食品、化妆品、美容服务、网上非法“性药品”广告和性病治疗广告、招聘广告为重点，着力查处下列违法行为：
1.医疗广告。主要是未取得《医疗广告审查证明》，擅自医疗广告的行为；以新闻形式医疗广告，误导消费者的行为；广告中利用患者或者专家和医生的名义作证明的行为；广告中夸大疗效，宣传保证治愈，尤其是广告中保证或者变相保证治愈各种疑难疾病的行为，以及利用健康专题节（栏）目违法医疗广告的行为。
2.保健食品、药品广告。主要是使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等；在广告中把保健食品混同为药品，宣传治疗作用或者使用易与药品相混淆的用语；超出核准的保健功能范围，宣传未经核准的功能；未经审批，擅自和篡改审批内容药品广告，在广告中对药品的适应症或者功能主治、治疗效果进行夸大宣传或者做出承诺；广告中含有药品说明书以外的学术理论、观点等内容。
3.化妆品和美容服务广告。主要是对化妆品的效用或者性能等作虚假宣传，使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的宣传，宣传化妆品的治疗作用或者使用医疗术语，误导消费者；对美容服务的效果进行虚假夸大宣传，使用医疗术语误导消费者。
4.网上非法“性药品”广告和性病治疗广告。主要是含有性生活、性暗示等低俗内容的违法药品、保健食品、消毒类产品、性仿真器械等广告，以及未取得《医疗机构执业许可证》在网上治疗广告及信息。
5.招聘广告。主要是未经审批登记，户外招聘广告、为骗取中介费用带有误导欺诈内容招聘广告、用人单位为招聘廉价劳动力夸大其词招聘广告等违法行为。
三、整治措施
（一）进一步完善整治虚假违法广告联席会议制度。要充分发挥联席会议成员单位的作用，强化协作联动，形成统一高效的综合治理工作机制。一是根据整治工作进展情况，明确不同时期的整治重点，对查处过程中遇到的疑难问题，通过联席会议予以解决；二是及时通报各部门转办案件的查处情况，以及工商行政管理机关监测检查发现、立案查处的虚假违法广告情况，对造成严重社会后果的虚假违法及不良广告，要进行专门通报；三是对整治工作中发现的薄弱环节和突出问题，要及时研究，采取应对措施。
（二）进一步强化对广告环节的监管，全面落实媒体广告的各项管理制度，实行媒体单位领导责任追究制。新闻媒体单位的主要负责人，应当对其媒体广告的合法性和正确导向承担领导责任。对虚假违法及不良广告问题严重或者放弃广告终审权而导致新闻媒体广告出现导向错误的新闻单位，经工商行政管理机关认定违法事实后，由新闻媒体的主管、主办单位对有关责任人予以处理，必要时追究其主管负责人的领导责任，并报相关部门备案。
（三）加大对虚假违法广告案件的查处力度，严厉打击虚假违法广告行为。对广告违法率居高不下或影响市场经济秩序和社会稳定等性质恶劣、情节严重违法广告的经营单位，可暂停其部分类别商品或者服务广告的业务，直至取消其广告经营资格。同时曝光其严重违法广告行为，加强社会舆论监督。
（四）落实广告审查员制度。加强对广告审查员的法律培训和日常管理，指导督促媒体认真落实广告审查员制度，提高媒体广告审查把关意识和自律能力。
（五）建立广告市场信用监管体系。依据广告市场监管信息，结合企业信用体系建设，对广告主、广告经营者实行分类管理。逐步完善信用评价体系，对广告“零违法”的诚信单位予以表彰；对违法违规现象突出的，降低信用等级，并向社会公告。
四、明确职责
（一）工商行政管理机关作为广告监督管理机关要加大对虚假违法广告案件的查处力度，建立健全查办案件落实情况通报制度，对投诉举报、监测发现、交办转办的案件要及时查处，对构成犯罪的，要坚决移送司法机关追究刑事责任。
（二）宣传部门要加强对媒体广告内容导向的管理，把广告列为媒体阅评的内容。指导和督促媒体在广告活动中加强自律。要高度重视清理新闻媒体不良广告工作，建立媒体违法不良广告的领导责任追究制度，总编辑、台长要对广告版面内容导向负责，对严重违法违规不良广告的要追究其领导责任，确保广告宣传导向正确、广告内容符合法律法规、广告格调健康向上。
（三）广播电视、新闻出版行政部门要加强对广播、电视、报纸、期刊的行业监管，建立并落实广告行为主管领导负责制、领导责任追究制、评比考核等制度。广电部门要加强新闻媒体自律，依法广告，自觉抵制各种含有不良内容的广告，要建立健全内部审查责任制度，落实法定广告审查责任，不得将广告审查权交由广告公司行使；新闻出版部门要深入落实《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》中的各项规定，加强报刊广告审读，依法处理刊载禁载广告的报刊，加大对利用固定形式印刷品广告从事非法出版活动的违法行为的查处力度。
（四）卫生行政部门要加强对新修订的《医疗广告管理办法》的宣传和贯彻，强化对医疗机构医疗广告行为的管理，严肃查处虚假违法广告的医疗机构，同时抓住医疗广告环节暴露出来的问题，切实加强医疗机构的管理。
（五）食品药品监督管理部门要深入宣传落实《药品广告审查办法》等法律法规，在加强药品、保健食品广告监管工作的同时，要针对广告环节暴露出来的问题，充分运用监督管理的各种手段，规范药品生产经营企业行为。
（六）公安机关要严厉打击虚假广告违法犯罪行为，对利用广告作虚假宣传构成犯罪的，依法追究刑事责任。
（七）监察机关和纠风机构要加强对有关行政部门依法行政、履行职责的监督，对措施不得力、整治工作成效不明显的，要限期整改；对拒不执行国家有关法律法规的，要依法依纪严肃处理；对问题严重的，要追究有关领导责任。
各有关部门要根据专项整治重点，按照职能分工，加强协调配合，对虚假违法广告进行综合治理，确保整治工作取得实效。
五、工作要求
（一）加强领导，提高认识。各地各有关部门要充分认识整治虚假违法广告的长期性、艰巨性和复杂性，认真研究和把握违法广告活动的特点和规律，强化组织领导，坚持标本兼治、打防并举，不断巩固和扩大整治成果，使群众反映强烈的广告违法宣传问题得到有效治理，促进广告市场秩序持续稳定好转，把广告专项整治工作推向深入。
[关键词] 业务职能“AE”制“AP”制虚假广告生存空间
以来，我国社会主义广告事业得到迅速的恢复和发展，特别是二十世纪的最后十年，我国广告业驶进快车道，进入高速发展时期，广告在我国经济、社会、文化等诸方面产生着重要的作用，影响不断增强。但是，在当今段铺天盖地的广告世界中，也不乏对其宣传产品的质量、功效有蓄意夸大其词甚至子虚乌有的虚假商业广告。
这些违法虚假广告误导消费者的消费行为，最终给消费者带来经济、健康、心理上的种种伤害，甚至影响到整个广告业的诚信根本。如何从源头上消除虚假商业广告，铲除其赖以滋生生存空间已成为国家相关监督部门和广告行业的头等大事。
一、虚假商业广告的现象举例
虚假商业广告无处不在，比如关于最令人头疼的非法虚假医疗广告，某地区卫生监督所曾经公布2004年该所下属卫生监督机构共监测各大中媒体的医疗广告1.29万多条（次），涉及各类医疗机构102家，违法虚假医疗广告竞占总监测数的98%以上。 有关人士指出，违法虚假医疗广告不仅在该地区，在许多地方已呈泛滥之势，不仅小报，就连党报党刊上也不鲜见，已成为净化医疗市场的一大难题。经调查，这次公布的非法广告中67%广告没有审批证明、37%篡改了审批内容。
监测结果表明，虚假医疗广告之“虚”主要体现在未经审查批准擅自刊登、内容虚假、疗效不可信。按有关规定，医疗广告需经卫生部门审批，而在此次监测中，有67%左右的广告没有卫生部门的审批证明，37%篡改了原审批的广告内容。80%广告主为民办医疗机构。国家有关部门规定性病、乙肝、癌症等8个疑难杂症病种不能广告，但现在却成为虚假广告的“金招牌”。受害者有许多农民，不仅导致他们因病返贫，还因耽搁了治疗最佳时机，导致白白丢掉性命。
上述的非法虚假医疗广告只是虚假商业广告中的冰山一角，其他如化妆品、保健品，甚至工业品等等，只要是能做产品广告宣传的地方，虚假广告就能见缝插针，真是无孔不入。
二、虚假商业广告滋生的温床
一则广告的出笼途径是：企业主管部门审批、相关检测机构的检测、广告公司设计、媒体刊登。作为最后的出口，面对那些没有部门的审批证明、明显夸大检测功效的虚假广告，媒体没有说“不”，而是集体“失语”。作为政府职能部门，一边监管，虚假医疗广告一边大行其道，愈演愈烈，越监管越忙。究其原因有四：一是虚假商业广告主居心叵测，恶意欺骗消费者，昧着良心赚黑心钱；二是媒体非法所获利润高，违法成本过低也是虚假广告存在的原因之一，如某地区一家媒体因刊登非法医疗广告被罚款四十万元，而其违法医疗广告收入有三千多万元，巨额的利润让媒体无法拒绝医疗广告这朵带刺的“玫瑰”，而处于激烈竞争中的媒体，在“失语”的背后有许多无奈；三是广告公司目前“AE”制的本身业务职能，在一定程度上促成虚假商业广告的出现，这往往还成了虚假商业广告出口的源头。
愿意相信那些夸大其词的吹乎，主要原因有两个。其一，民众对目前的传媒信任度还是很高的，如果连广播电视报刊杂志这些媒体都不可信，还能信什么？这是不能不信。其二，找个过期的明星出来作为伪劣产品代言人，该产品的所谓“信誉度”就大大提高了。明星尽管过期了，终究曾是明星，也算是社会上有头有脸的人物，眼看着在他们身上发生了那样明显的“变化”，叫人不得不信。结果，一些观众不知不觉就成了盲从的消费者。
而在客观上促成消费者上当受骗的正是一些广告专业组织，因为这些虚假商业广告作品正出自广告专业组织之手。广告引导着人们的消费，各种消费品关系着民众的身体乃至生命，广告经营者应建立严格的行业管理制度，要建立科学合理的专业组织机构，制作的广告作品的宣传要绝对真实，真正将消费者视为“上帝”，不能成为黑心广告主的“帮凶”，这样才能从源头上铲除虚假商业广告。
三、“AE”制与“AP”制
“AE”制与“AP”制本是专业广告组织的两种构成形式及其形成的基本职能。“AE（Account Executive）”制度的组织系统一般由业务负责人、广告创作人员、广告设计人员三方面人员组成，业务小组单独从事与客户的联络，策划广告活动，制作广告作品等，如同客户的小公司，按照客户的要求工作。
与“AE”制度相对的，是今年来在大型广告公司不断整合、组建大型广告集团的同时，一些中小广告公司为了拓展生存空间，在公司内部组织上进行调整和转化而形成的“AP”制。所谓“AP（Account Planning）制度”，也称“业务策划”制度，它主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者”中心论上。
“AE”制度是为适应客户需要而设置的业务小组，代表公司独立与广告客户联络，其广告业务。其优点是对广告客户的情况有着深层次的了解，对广告客户产生多方面的影响，但不足也在此。确定广告战略策略，多从客户的立场、利益出发，而不考虑消费者，所得到的广告效果往往一相情愿。“AP”的主要职能在于发现广告主和消费者之间的相互促进的良性关系，强调广告公司的业务分工要建立在消费者为中心的基础上，并以此为根据提出创意和计划，进行推广和实施。“AP”制的核心思想包括：重点研究消费者的心理、态度变化及其相对于客观的主观行为；避免实证研究定量分析的误区，强调定性研究；强调在不确定因素下的洞察力；在开展广告业务活动时，无论是创意、表现以及媒体的运用等，都以消费者的代表进入角色，提出消费者的观点。
“AE”制度的之所以长期存在，究其原因不外为广告主是专业广告组织的“上帝”。广告专业组织的资金全部来源于广告主，就等同于广告主与广告专业组织是雇主与被雇用的关系，雇员和雇主的利益息息相关。黑心的广告主一旦与那些不法广告组织互相勾结，制作出所谓有“吸引眼球”的非法商业广告，欺骗消费者，从消费者手中赚取大把的“黑心钱”。
要使虚假商业广告销声匿迹，就必须改革广告组织机构，转变广告组织的基本职能，“AP”制度就此应运而生。
四、消除虚假商业广告的策略
广告组织实现“AP”制度，在业务职能上，即以“AP”理论重新定位。广告组织从“AE”向“AP”角色的转变，是从以广告客户为中心向以消费者为中心的转变。这也是适应整合营销传播战略所必然要采取的广告经营策略。熟悉消费者，以消费者为“上帝”进行广告策划，才能从源头上保证广告的真实性、可靠性，从而从根本上保护消费者的利益。
为此，广告业必须自律，将广告企业机构、广告媒介和工商企业的广告部门自订的广告条例、或同业团体机构共同制订的广告公约、专业广告公司的章程和行业协会的章程，作为本企业或行业执行政府有关广告法规的具体行为准则，进行自我约束，承担责任，保证所的广告奉公守法，真实可信。
广告自律的目的，还在于防止广告主滥用广告，加强广告主和广告公司、广告媒介对消费者的责任，规定对消费者进行广告的伦理准则、广告主间的伦理准则和广告业及媒介业的伦理准则，避免因不正当的竞争手段而造成的经济损失和信誉损失。
