时间：2023-01-23 19:17:09
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇药品广告法，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1.1从违反药品广告监管方面看违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计，2005年9月至10月，各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次，在这些违法药品广告中，未经审批擅自的为10345次，占违法广告总数的92.4%；擅自篡改审批内容的有790次，占总数的7.1%；禁止广告的63次，占总数的0.5%［1］。
1.2从违法广告的内容及形式看违法广告主要有如下表现：自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用；片面利用名人或患者形象做广告；凭空杜撰获得所谓国内外大奖，谎称攻克国家或者国际医学难题；法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断；一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌，夸大宣传，推销所谓“特效”药品；滥用广播咨询节目，以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称，误导病患者。
2违法药品广告屡禁不止的原因分析
2.1法律规范不完善虽然关于药品广告的法律规范种类繁多，但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易，而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，广告法没有在这方面做出规定，致使查处案件时难以定性，若定为部分虚假则难以计算广告费用，最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案，影响了查处力度。
2.2监管主体不统一我国目前的药品广告监督体制中，药品广告的管理机关是工商部门，省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定，药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查，但却无权直接处理，需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门，部门之间缺乏协调监督机制，合力难以形成，也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。
2.3经济利益的驱使目前医药广告主，无论是药品的生产销售商，还是药品的使用单位——医疗机构，都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下，面对激烈的竞争，那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势，一方面他们研发能力低，轻研发重营销，因此缺少高质量的产品和技术；另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益，频频虚假医药广告。
虚假医药广告在媒体的泛滥，并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少，不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品，因此，在广告主，广告者和受众之间，其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制，这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血，这是有目共睹的事实，如果没有广告的支持，电视网和广播网的节目不会成为免费的产品，而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入，势必会影响到传媒的独立性，甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假，只不过是为经济利益的驱使，它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯，乃至于推波助澜［2］。
2.4对违法药品广告不同主体的处罚不合理，处罚力度不够《广告法》第四十三条规定，未经广告审查机关审查批准，广告的，由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止，没收广告费用，并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。
笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序，对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的，但是，不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则，但应当遵循过罚相当的原则，违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的，因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入，是他们进行违法广告行为的原动力，以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主，擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的，因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用，而与广告费用也没有直接的关系［3］。另外，根据《药品管理法》，药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”，不能产生震慑作用。
3发达国家药品广告法律规制经验借鉴
3.1美国美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业，美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。
3.1.1按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能非处方药的广告由FTC进行审批和监管，处方药的广告由FDA进行审批和监管，这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控，也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年，美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案，将处方药广告管理权从联邦贸易委员会（FTC）移交给了FDA，要求处方药广告主在广告首次后，将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA，并在FDCA中作了一些简要的规定，特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。
3.1.2对违法药品广告的打击力度大虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定，凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的，同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点，这类广告均属欺骗性广告”。因此，无论是直接表述，还是暗示信息，广告者都要负责。
另外，美国人的诉讼意识很强，如果有观众发现违规广告，就会告知联邦通讯委员会，通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告者马上停播，并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼，法院有权冻结广告者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾［4］。因此，对违法药品广告的打击力度大，其违法成本高于违法利益，维护了法律的严肃性和有效性。
3.2德国德国媒体发达，医疗水平先进，其社会医疗保险体制非常完善，因此，药品广告的效果并不明显，这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告；德国通过立法对医药广告加以严格规定，又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定，其中药品方面规定：处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点，但是对其广告描述有苛刻的限制。
法律还规定，所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。
如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报，还不如投资于新药研发。这样一来，虚假药品广告也就不会出现了。
3.3法国法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中，该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理，无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害，该局规定，尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样；为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，任何药品在投放市场1年后，不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出，对专业广告的形式进行规范，也是很有必要的［5］。
4建议
借鉴国外药品广告法律规制的相关经验，结合目前我国药品广告中存在的问题，笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考：
4.1坚持药品广告强制审查制度药品具有特殊属性。一方面，药品可以预防疾病，健康身体，但另一方面，如果药品使用不当，也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说，他们没有能力评价药品的质量与疗效，也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介，由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性，目前我国的市场竞争机制仍不成熟，消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高，这就要求政府对药品广告实施强制审查制度，通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核，防止虚假广告进入市场，危害消费者健康。
4.2广告监督主体多元化和有机化借鉴美国的相关经验，从药品的安全性角度出发，将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管，使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。
处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的，从我国的情况出发，药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才，对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说，将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门，使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体，可以提高广告监管工作的效率，也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。
4.3从内容和形式上规范药品广告应将药品广告与普通的商品广告区别对待，单独立法对药品广告进行特别规制，从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验，对药品广告的用语进行限制，如药品广告中是否有绝对言词，是否有误导受众的可能等，避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点；对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。
从保护消费者的利益出发，应借鉴德国的经验，所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。
4.4引入信用体系，建立企业信用档案虚假广告的是诚信缺失的表现，因此，治理虚假广告，引入信用体系，值得探索。2004年9月30日，国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》，为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案，进行信用等级评价，根据信用等级进行监管，激励守信和惩戒失信，定期和不定期地向社会公布，创造鼓励诚信，打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告，鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来，共同打击虚假广告的广告主和者。
4.5建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施，明确各广告主体的责任乱世必苛以严法。在欧美，许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为，轻则罚款，重则判刑。即使是一次罚款，也能让众多作假者破产，也能使他们身败名裂，也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下，我国应该借鉴国际上许多有效的做法，针对违法虚假药品广告制作企业和单位，建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施，使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。
发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任，特别是要加大对广告者（媒体）的责任，将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外，还应明确违法药品广告行为的民事责任，由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失，从实体和程序上加大对消费者的保护力度，严惩广告主，从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上，除了广告主、广告经营者、广告者外，还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。
【摘要】目的为进一步完善我国药品广告法律规制提出解决措施，以供相关部门参考。方法采用比较分析法，从法律规制的角度，对目前我国药品广告存在的问题进行分析，探寻违法药品广告存在的形式和原因。结果与结论借鉴国外药品广告法律规制的经验，从原因出发，在强制审查、监管主体、广告内容和形式及惩罚措施方面提出了建议和意见。
【关键词】药品广告；法律规制；监管
药品作为一种特殊商品，是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品，关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一，但其具有信息不对称的特性，消费者处于信息弱势地位，因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外，对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，其中规定处方药只能在专业期刊上广告，非处方药可以在大众媒体上广告；药品广告必须事先获得审批，获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视，但是违法的药品广告依然屡禁不止。
【参考文献】
［1］关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知［Z］.国食药监市［2005］627号.
［2］公文卿.虚假医药广告及法律规制［J］.淮阴师范学院学报,2004,28:486.
［3］王静波.药品广告审查合理性与法律保证的探讨［J］.中国药师,2005,9(6):564.
关键词：药品广告 监管 法律思考
药品是一种特殊商品，每种药品都有自己特定的功能主治和特定的使用对象，它直接关系到广大消费者的生命健康安全，因此药品广告的内容对指导合理安全用药起着至关重要的作用。但是现在我们随便翻开一份地方的都市报，可以以看到大量违法宣传的药品广告。国家食品药品监督管理局曾监测显示报纸刊发的药品广告中有90%是违法的，这种现状给人民群众生命健康安全带来了巨大的隐患，因此加强药品广告的监管已经成为我们必须面对的一项重要任务。
一、我国药品广告存在的问题
1.大量虚假药品广告充斥着电视、广播及报刊等媒体。国家工商总局广告司的监测显示，我国药品广告的发展趋势迅猛，已经超过食品、房地产行业，成为各类媒体的最大广告来源，其中就有大量的虚假广告。在现实生活中虚假药品广告的形式多种多样，如擅自加入“根除、药到病除、最先进科学”等用语，或作出“无效退款”、“无毒副作用”等承诺，或者以健康咨询会、健康热线等形式内容却涉及药品名称、产销商名称等来误导消费者尤其是老年患者，还有的则利用消费者对医学会、医药研究所等科研机构的信赖，谎称其药品被相关机构推荐或评定为治疗某类疾病最佳产品等。这些虚假广告让消费者防不胜防，导致我国每年因为虚假药品广告误导而吃错药的人大量存在。
2.未经审批擅自广告或的广告与审批的广告内容不符。药品广告的审批是其广告必经的一个程序，但是很多药品生产厂家为了谋取暴利而逃避这一程序违法药品广告。同事有些媒体也为了获得经济利益而不按规定办事，不认真查验所药品广告应有的批准文件，甚至明知未经审批或者所的内容与审批内容不符也予以，从中谋取高额利益。
二、违法药品广告存在的法律原因
1.违法广告主体的法律责任过轻，违法成本较低。我国《广告法》第37条规定明确了违法广告主体的民事责任、行政责任和刑事责任。但在实际操作中，这三项责任都很难对违法广告主体形成真正的威慑。如其中行政责任中对规定的“广告费用一倍到五倍的罚款” 相对于违法广告主体因违法广告而带来的巨额利润相比实在是“冰山一角”，而且在实践中，违法药品广告刊发或播出后，药商往往会与相应的广告媒介通过伪造低价广告费用来应付工商部门的处罚，这在一定程度上导致部分媒体更加肆无忌惮地虚假广告。
2.广告审查制度存在缺陷。我国的广告审查制度分为强制性行政审查和广告经营单位自我审查两种形式，根据《广告法》第34条和《药品管理法》第60条的规定，在广播、电影电视及报纸期刊等媒体上药品广告的，需在前经由企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门进行审批，并发给药品广告批准文号。但在实践中，药商往往会在广告审批前准备多个方案，不法药商提交规范版本以取得广告批文，但在时套用取得的广审号，而刊登或播出别的与规范版本不符的违法广告以赚取暴利。而同时作为广告经营单位的媒介往往会考虑到自身的经济利益，而放弃严格审查即将刊登或播出的药品广告是否与批准的规范版本一致，使得广告经营单位的自我审查形同虚设，最终导致违法药品广告的刊登或播出。 3.药品广告监管体制不顺畅。根据《药品管理法》和《广告法》的规定，我国的药品广告由两个部门负责监管：药品监督管理部门负责广告审批，而县级以上工商管理部门负责违法广告的事后查处。这种由不同部门审批管理的体制很难形成有效的监管效果，甚至会导致部门之间因部门利益问题而产生矛盾，导致违法药品广告难以被彻底清除。
三、加强药品广告监管的法律对策
1.完善相关广告法律法规，加强对违法药品广告主体法律责任的追究。虽然我国目前对违法广告主体规定了民事法律责任、行政法律责任和刑事法律责任，但这些规定对广告主体并不能形成应有的威慑力，对消费者保护的力度也不够。因此需完善相关立法来加强对违法药品广告主体法律责任的追究。如将广告法第38条所规定的过错连带责任改为无过错连带责任，即在消费者因虚假广告而使得其合法权益遭受损失时，应赋予消费者选择任一广告主体作为求偿对象的权利。至于广告主、广告经营者和广告者之间的责任可以采取追偿制度。这样可以督促广告经营者和广告者在广告制作阶段和阶段中更加谨慎，从而遏制违法药品广告的出台保护消费者的合法权益。
2.完善药品广告审查制度，将违法广告扼杀在摇篮中。这就要求药商在取得了相应的广告审批文号之后，在广告刊发或播出时不能做任何修改。与此同时还要求广告者在刊发或播出前应对广告进行严格的审查，看其是否与获得审批的版本是否一样，若有差别则拒绝刊发或播出。
3.理顺药品广告的监管体制。鉴于药品广告具有一定的专业性与技术性，而工商部门缺乏相应的专业技术人员而使得大量的违法药品广告不能及时被发现。所以笔者以为对于药品广告，可以由药品监督管理部门实施事前的广告审批和事后的监管，使其在防范违法药品广告中发挥更大的作用。
4.提高公众对违法药品广告鉴别能力，增强消费者的自我保护意识，鼓励大众用法律武器来保护自身的合法权益，积极与违法药品广告行为作斗争，最大限度压缩违法药品广告生存的空间，这可以说是最终彻底消除违法药品广告的根本之所在。
总之，要彻底根治违法药品广告，使之走上健康发展的法治轨道，迫切需要我们在立法和执法上能有更大的作为，从而更好地保障人民群众的生命健康安全。
参考文献:
[1]李翔邵蓉:规范药品广告刻不容缓[J].中国药业，2005（11）
(电子商务研究中心讯)男主角和父亲吃饭，父亲把餐桌上的药酒一饮而尽;女主角生病了，立刻有人送来胃药;宫斗戏里需要滋补，太后常用阿胶……记者调查发现，本需要审查的药品广告，如今却是热播影视剧中的 “熟脸”。专家认为，植入广告也是商业广告，必须遵守《广告法》的规定。
2015年修订的《广告法》对电视台直接播放的药品广告进行了全面限制，但并没有对影视剧药品广告植入作明确规定，这让影视剧药品广告成了监管盲区，从而造成影视剧药品广告野蛮生长。据不完全统计，2017年有数十部剧目有药品广告植入，涉及多个药品品牌。各大药企与影视剧制片方各取所需，赚得盆满钵满，只有观众在不知情中成了受害者。
对于影视剧植入药品广告，并不是要完全禁止，而是要遏制其负面效应，遏制其继续野蛮生长下去。比如某品牌药酒，近几年多次出现在热播影视剧里，剧中人物吃饭时，不论男女老幼，都是端着酒杯对药酒一饮而尽。而该品牌药酒是国药准字甲类非处方药，其药品说明书明确标有“儿童、孕妇禁用，阴虚阳亢者、肝肾功能不全及酒精过敏者禁服”的使用禁忌。很多出现于影视剧中的药品，审查批文中都明确提示“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”，或“禁忌、不良反应和注意事项详见说明书”。但到了影视剧中，却似乎成了包治百病的灵丹妙药，这就涉嫌虚假宣传、虚假广告。而对于药品的相关禁忌，在影视剧中也没有予以显著标明，这更可能对患者产生误导。这些就违背了商业伦理、广告伦理、医药伦理。
影视剧植入药品广告还是一种商业广告，这种广告隐蔽性更强，而影视剧药品广告往往植入热播电视剧中，这些电视剧受众多、影响大，在不经意之间被“洗脑”的观众也就可能很多。当然这对药企来说也就更加有利可图，这也是药企纷纷砸重金将药品广告植入影视剧的原因。而且目前药企在投放影视剧药品广告前不会去申请前置审批，影视剧药品广告处于监管盲区，这让影视剧药品广告有了更多发挥空间，对于逐利的药企及制片方来说，就会更加罔顾底线，肆意妄为。
不能让影视剧植入药品广告继续处于监管盲区。现在，已经有一些地方开始探索对影视剧植入药品广告进行系统监管。亟待各地尽快完善监管机制，制定植入广告业务的相关标准，规范影视剧植入药品广告行为。
药品安全是民生大事，不能再让影视剧乱“吃药”，要把影视剧植入药品广告像直接播放的药品广告一样监管起来，这样才是对观众负责，对民众负责，才能让影视剧植入药品广告不会带来负面影响，不再恣意妄为，而能遵循商业伦理、广告伦理、医药伦理。（来源：中国消费者报；文/戴先任）
随着人民生活水平的提高，药品广告倍受百姓关注，但众多的虚假药品广告的存在，给百姓用药安全带来了许多不良影响，虽然相关部门都在加大对虚假药品广告的监测整治力度，短时间内也取得了一定的成效,但有的还是屡禁不止甚至死恢复原，笔者现就其存在的原因及监管对策浅谈以下几点，以供交流。
一、虚假药品广告存在的原因
（一）药商违规操作钻监管漏洞
不少药商在利益的驱动下，违反相关法规规定，钻监管的漏洞。在广告审批阶段，药商会提前准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱。送审时，不法药商提交规范版本，以套取广告批文。在广告制作阶段，采用召开专家咨询会、义诊、讲座、“现身说法”等多种形式，利用“专家”、“治愈者”的证言佐证药品奇特功效。广告刊发后，药商通常是与刊登广告的媒体“合作”，共同应对监管部门。
（二）媒体把持话语权有恃无恐
媒体为了增加收入，对药品广告审核抱“睁一只眼，闭一只眼”态度，任凭违法广告在媒体上传播。按照《广告法》的规定，违法的药品广告，广告主和媒体都应该受到相应的处罚，而事实上，因为违法药品广告受到处罚的往往只有广告主，对于媒体，监管部门一般不会对其进行经济处罚和公开通报批评，因为媒体通常把持着“话语”权。
（三）审批和监督分离形成监管“真空”。
药品广告的审批在食品药品监管部门，其查处在工商行政管理部门，刊播和管理在媒体及其主管部门。在广告的监测上，审批部门的监测侧重于是否经过批准，广告的内容是否与批准内容一致，对监测到的违法广告只能通报和移送，无权查处；而监督处罚部门主要侧重于广告审批手续是否完备，对于药品广告内容的真实性很少审查。这种审批、处罚、刊播三分离体制也给一些违法药品广告有了可乘之机。
（四）监督处罚不到位，给了虚假药品广告商投机取利的空间。
《广告法》规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告管理机关责令广告主停止，并以等额广告费用在相应范围内公开更正、清除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。虚假广告产生的利润则可能是罚款的几十倍甚至上百倍。有关药品广告商业内人士表示，只要不是内容太离谱，虚假广告被查处的可能性很小。即便被查处，药品管理部门也就是对虚假广告收回广告文号，责令其一年之内不得再次申报，而广告主再审报时只需交区区数百元的申报费，再交上不多的罚款了事。
（五）、消费者对虚假药品广告认识的不足。
一些消费者尤其是基层的中老年消费者乐于参加一些药品生产企业违法举行药品展示会、推广会等广告宣传活动，他们通过各种方式误导消费者，客观上为虚假药品广告提供了生存空间。
二、监管对策
从以上几点可以看出，要杜绝违法药品广告，必须机制健全，部门合力，全民监督，我想从以下几个方面做起，力争做到标本兼治。
（一）、紧抓源头监管，建立违法责任机制
要加大对广大药品生产企业的药品广告监督力度，对一些药品广告企业无论在其生产本地或异地若发现其的药品广告存在虚假行为，药监部门应立即给予其相应的行政处罚措施，直至禁止其生产的该药品在该地区销售使用，只有这样，才能真正的做到从源头杜绝违法药品广告。
（二）、强化媒体责任，健全药品广告机制
要建立违法药品广告公告制度、广告主体退出市场机制、广告市场信用监管体系，依法查处未经审批的广告、虚假违法广告，追究广告媒体的责任，依法停止其广告业务，直到取消广告资格。
（三）加强部门协作，形成监管合力
要建立省、市、县三级广告监管联席会议制度，宣传、工商、药监、新闻出版、广播电视等部门要加强协作，发挥各部门的职能和优势，形成监管合力，开展对典型违法药品广告案例的曝光、对违法广告的提示、对违法广告案例的点评等活动，形成监管合力。
（四）公开监管程序，发挥群众监督作用
相关部门应当建立公开透明的监管程序，充分利用计算机网络容量大、方便快捷、互动性强的特点，建立药品广告数据库系统，并向社会公开。同时利用报刊等媒体广而告之，这样可以便于社会公众向药品监管部门或工商部门举报，便于公众媒体上网查验审批监督部门的广告原始内容，提高药品广告的真实性，便于消费者根据公开的药品广告内容对症选药。
根据鸿茅药酒在国家食品药品监督管理总局的备案信息，鸿茅药酒是药品不是保健品，产品类别为中药，批准文号为国药准字Z15020795。
确为药品，但鸿茅药酒从产品、营销包装等多个方面好似有意无意地弱化它的药品属性。
药品而非保健品
白酒断崖式腰斩以来，保健酒突飞猛进。实际不在保健酒之列，属于药品范畴的鸿茅药酒在各大电商平台成交量、评论数明显高于有相似作用的OTC药酒类竞品。
从价格带上来看，同类属性的OTC药酒价格大部分低于鸿茅药酒，500毫升鸿茅药酒售价为298元，同为OTC属性的中药药酒吉林万通颈痛灵药酒250毫升售价为95元，同仁堂（31.500，0.08， 0.25%）国公酒750毫升2瓶售价仅为128元。
在商品详情介绍方面，同仁堂国公酒有一张药品说明书照片，功能主治祛风散湿、舒筋活络，用于寒湿所致的痹病。吉林万通颈痛灵药酒的功能主治为滋补肝肾，通络止痛；用于各种脊椎病引起的疼痛。
相比之下，鸿茅药酒的产品详情介绍十分丰富，比如“治病又强身、健脾、活血、补气、养阳”、“肩颈疼、腰疼、腿疼、行动不便、风湿痛、关节痛、筋骨痛、屈伸不利、肾虚腰酸、尿频起夜、头晕失眠、面色萎黄、乏力、手脚冰凉、畏寒怕冷、胃胀胃痛、脾胃虚寒，有以上症状均可服用鸿茅药酒”等。
自称谁都可以用
值得注意的是，电商平台上有诸如风湿液、舒筋风湿酒、龟蛇酒等诸多OTC药酒，但北京商报记者调查多个实体药店发现，鸿茅药酒在渠道上几乎有绝对优势，难以看到其他品牌。
线下药店的鸿茅药酒，在实际销售中以药品和保健品两种身份存在。在和平里地区的一家药店内，当北京商报记者询问工作人员，鸿茅药酒属于药还是保健酒时，得到的回复是，“鸿茅药酒既是药品也可当做保健品，对身体有很多好处，老人和妇女均可使用”。
药品当保健品卖已违规
药品不可当做保健品售卖，药品应具有明确治疗效果，凡是药品都应该有明确的治疗方向，并附有详细的说明书。“保健品不同于药品，适用范围比较宽泛，几乎没有什么限制。作为药品需有一定限制，不能扩大治疗范围，一旦扩大治疗范围就是违规行为，鸿茅药酒作为舒筋活血类中药产品，扩大宣传治疗范围都是国家政策不允许的行为。”上述专家称，在广告监管不严格的初期，鸿茅药酒可能会有投机性的市场机会。相比于市场上普通的保健酒，鸿茅药酒的大力度广告宣传更容易获得消费者信赖，但国家对于药品及广告管控日趋严格，鸿茅药酒只能作为药品针对某种疾病治疗，不能宣传普及性疾病的预防。
根据新广告法第十六条医疗、药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
无视广告禁语已违法
在成为“畅销品”的路上，鸿茅药酒的广告营销毫不手软。据国家食品药品监督管理总局官网的广告备案信息显示，截至目前，鸿茅药酒广告投放累计744条。从2015年10月至今的一年时间里，投放广告274条。作为同品类的OTC国公酒，投放药品广告截至目前仅有16条。
在今年热播的电视剧《中国式关系》当中，有这样一段植入“给您买的这是鸿茅药酒，这酒能治风湿补气血，可不便宜啊！”作为国药准字的甲类非处方药，鸿茅药酒在经审批的传统广告中要求应当附有“忠告语”。不过，由于植入广告监管缺失，没有忠告语的药品广告就被“顺理成章”地植入其中。
鸿茅药酒在国家食药监总局审批的广告中提及的“儿童、孕妇禁用；阴虚阳亢者禁服；肝肾功能不全及酒精过敏者禁服”等若干禁忌和注意事项，并没有出现在电视剧中。
实际上，对于药品广告“忠告语”的要求已升级为法律条款，2015年实施的新广告法规定，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
夸大宣传已被罚
鸿茅药酒始源于1962年成立的内蒙古凉城县鸿茅酒厂，曾创下一年销售额十多亿元的惊人业绩。但在后来的发展中，因过度夸大疗效掠夺市场，上世纪90年代末鸿茅药酒逐渐从消费者视线中消失。曾创造鸿茅药酒辉煌业绩的鲍洪升等人全资收购了内蒙古凉城县鸿茅药酒厂，2002年5月17日，内蒙古鸿茅药业有限责任公司正式成立，伴随广告影视业的迅猛发展，鸿茅药酒又开始了它的“第二春”。
鸿茅药酒重出江湖之后，依靠广告效应曾在2008年销售额突破亿元，近年来由于模糊药品和保健品的界限并扩大治疗功效和虚假宣传，鸿茅药酒一直风波不断。
近日，新疆库尔勒市食药监局执法人员对辖区药品经营企业进行监督检查发现，“鸿茅药酒因在媒体上宣传时，存在表示功能的断言，夸大宣传治疗范围”，被责令暂停销售。
非正规医疗机构受利益驱动，利用大量的广告吸引患者及疑似患者就医，收取高额费用，牟取暴利。这些广告大体有几类：一是治疗的全是疑难杂症，如乙肝、癌症、皮肤病、男女性病、糖尿病等世界性的医疗难题。他们随意夸大治疗效果，对专家的话进行断章取义的利用，或宣传是祖传秘方等等；二是医疗美容方面的，如丰胸、割眼皮等，这些广告造成患者毁容的很多；三是一些增高、增智类的保健食品、医疗器械等。一到开学，临考试了，增智的就出来了。四是炒作一种新概念的保健药品或食品，如减肥产品、洗肺、洗肠、戒烟等，一种概念炒作一二 年，挣了钱接着换其他产品；五是补肾壮阳类产品，铺天盖地的广告让人看了感觉大部分中国人都肾虚。这些广告的特点都是夸大治疗范围，夸大疗效。广告形式不断推陈出新，有的是打着义诊、讲座形式，有的是以患者、专家的名义，有的是以明星代言，如北京新兴医院。
国家的相关部门也多次联合整治医疗广告市场，但收效不大，医疗广告的监管难主要是各种利益在作怪。
一、医疗广告的监管权力比较分散是造成混乱的主因。目前医疗机构的审批和监管是由多个部门负责，卫生行政部门审批医疗广告内容（药品的广告内容由省以上医药管理部门审批），在广告后，监管为工商部门。广告之所以欠真实性和准确，是由于监管环节存在真空地带。如果政府部门在审批成立医疗机构时把关严格些，对医疗广告的审批、监管能再严密些，情况就会有所改变。工商部门现在只对主要的媒体、客户进行监管，各地对把握的尺度也各不相同，很多地方是时紧时松，这自然导致有漏洞可钻。比如北京新兴医院，一开始在各大媒体刊播大量广告，后由于媒体质疑，工商部门介入后，其宣传受到影响，但没过多久，广告又在很多媒体播出。巨额的广告费必然由患者来买单，曾有女记者暗访新兴医院，当即被诊为不孕，可见医院的诊断是多么的草率。北京新兴医院不过是众多此类医院中小有名气的一个罢了。
非正规医疗机构已形成全国网络，某省查得严，无法刊登广告时，便马上转战到其他省，省城不行时，马上到地区媒体广告。这些医疗机构的公关能力、手段都非常强，这也是监管难的重要原因。
二、媒体难以集体自律也是监管难的原因之一。由于医疗广告是媒体特别是部分弱势报纸、电视台、电台的重要广告来源，一旦取消非正规医疗、药品广告，就会造成他们收入的大幅度缩水，使他们度日维艰。虽然各家媒体都明白，违规医疗广告会损害自身的形象，透支媒体的公信力，对媒体的长期发展、品牌塑造起反作用，但由于媒体竞争加剧，广告经营部门承担着高额的创收任务，对有些打球的广告也只能挣一只眼闭一只眼。因此即便是强势媒体面对如此诱人的巨额广告市场也难以割舍，同时他们也担心把这些资源全部让给弱势媒体后，弱势媒体会积聚力量更有力地与强势媒体竞争。
如何加强医疗广告的监管，还患者一个诚信的环境，我认为应从四个方面入手：
一是通过立法，完善对医疗机构的审批监管体系。
由于我国的法制建设还不够完善，也可借鉴国外对药品广告的立法，对涉及到的每一个细节都做出规定，使医疗监管有法可依。
比如法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。
英国广告行业委员会是英国负责制定、修改和实施国内非广播性广告和促销法的机构。该委员会有关治疗、保健和美容产品的广告法规明确规定：对产品介绍必须准确，广告中不得有导致患者自我误诊的言辞......广告商不得利用人们的担心与焦虑推销药品等。负责电视广告监管的独立电视委员会对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。其具体规定除了与广告行为委员会的法规大体一致外，还规定广告中不准出现社会名人，更不允许这些名人直接做药品广告等等。
相比而言，我国的广告法及有关药品、保健品等方面的法规条例较为粗糙，有许多可打球的地方。只有完善了法律体系，执法者、经营者才能有法可依。
根据我国目前的情况可先进行行政体制的改革，将广告的设计、制作、和各环节的管理权交给工商行政管理机关一家，由他们严格依照《药品管理法》和《广告法》对医疗广告进行全程跟踪和系统管理。其次，行政机关不仅要对广告人、广告经营者、广告者实施有效管理，还应适当修改《广告法》，对参与制作虚假广告的明星追究法律责任，第三，完善刑法，加大惩处虚假医疗广告制作者和者的力度。我国刑法第222条规定了虚假广告的刊事责任，但对参与制作虚假广告的其他人不具有法律约束力。
二是加强对消费者合法权益的保护。患者在就医过程中处于被动地位，合法权益往往得不到保护，就算患者想申诉，也面临着鉴定难的问题。像欧盟及其成员国有关药物广告的法律规定，其目的都在对消费者进行保护，有专门对误导性特别是欺诈性广告进行长期监督的药物管理委员会。他们的消协有权代表消费者对于误导或欺诈的广告商进行应诉或。我们也应加强消协在维护患者利益方面的作用。
三是医疗行业、广告公司和新闻媒体应建立严格的行业管理制度，加强行业自律。尤其医疗行业必须铲除游医、假药、非正规诊所生存的土壤，这才有可能彻底清除虚假医疗广告。
四是对医疗广告的媒体进行限制。如不能在大众媒体刊播，只能在医疗专业媒体刊播医疗广告，大众传媒只能刊播医院的形象广告。就像烟草只能在户外媒体做广告一样。
关键词：虚假广告 监管政策 中外比较
经济全球化下广告的基本状况
随着科学技术的日益发展，广告的运用已经遍布人们生活的各个方面。不管是诙谐幽默的美国广告、精益求精的日本广告，还是激情浪漫的法国广告，几乎没有一个地方没有广告的影子，它以独特的表现形式和存在方式深刻地影响着人们的生活。无论是电视广告强大的视觉冲击力，还是广告商对广告的崇拜和推广，都使得广告成为各大媒体的核心部分。“广告全力塑造了当代社会中理想的生活方式，并把这种生活方式和态度不遗余力地向社会上的每个人推广，使之成为全社会的一种共识和理想。”①但是，在广告蓬勃发展的同时也出现了很多需要规范的问题，尤其突出的是虚假广告问题。很多广告商为了吸引受众，往往会夸大或扭曲广告的信息含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对社会价值的接受和判断。这些信息给人们的日常生活带来困扰，对社会的危害不容小视，针对这一现象我们急需找出相应的监管政策。
国外虚假广告监管政策分析
虚假广告不仅是困扰中国广告界的问题，更是国外广告管理中的首要问题。各国对虚假广告的定义和相关的监管政策各有不同，以下对四个国家关于管理虚假广告的政策进行分析：
美国。在美国，虚假广告被界定为，“只要广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象关系到所宣传的产品、服务的实质性特点即虚假广告”②。一般将具备下面条件的广告视为虚假广告：“1.虚假广告的内容必须产生误导消费者认知错误的结果，而不管广告是否真正虚假；2.一般合理的消费大众会相信广告内容为真，在判断一般合理的消费大众时，应考虑该广告是否针对老人、儿童等特定对象，不同的对象在合理的判断标准上会有所不同；3.广告中虚伪的部分应属于广告向消费者表述的重点。这些重点包括涉及产品质量、效果、耐用度、保证以及有关健康、安全等方面的表述。还包括经营商品明示或有意暗示的表述。”③
美国的虚假广告监管政策对于虚假广告的定义较为详细，非常注重对消费者的影响。只要消费者对于广告产生错误印象，导致这种印象和产品联系在一起，则视为虚假广告。如果一则广告内容存在虚假或夸张成分，消费者观看后没有产生误解，则不属于虚假广告。
日本。日本是个广告大国，政府主要是通过制定相关法律法规来规范广告行为，杜绝虚假广告，如在1908年颁布了《治安处罚条例》，紧接着在1922年又出台了《广告物品管理法》，该法规明确规定了要废除夸大事实广告和虚假广告。经过长期的演变和发展，日本的广告监管政策随着客观情况适时改善，目前日本在广告监管方面主要的法律法规有《不正当竞争防治法》、《民法》、《户外广告物法》、《药品法》、《食品法》、《不当赠品及不当表示防止法》、《消费者保护基本法》。日本关于虚假广告的监管政策和相关法规细化程度非常高，处罚的细节也精确地量化。如《药品法》规定：“食品或药品在推销过程中作了言过其实的夸大广告或虚假表示，分别处以三年以下的劳役或五十万日元的罚款。”④
法国。根据法国《消费法》的规定：“禁止含有错误断言、介绍、标注或者会误导消费者的广告，不管其形式怎样。这些错误断言、介绍和标注含有以下一方面或多方面内容：成分、性能、质量，主要成分的类别、含量、产地，销售产品的出产日期、广告提到的服务、使用效果、使用条件、广告客户作用的范围、销售或服务的目标或方法，生产者、销售者、经营者、者的认定、品德或资质。”⑤法国对于虚假广告的定义最为详细，不仅规范了广告商，也规范了广告客户，从源头上遏制了虚假广告的产生。
英国。英国是资本主义发展最悠久的国家，虚假广告监管政策也比较成熟。为了杜绝虚假广告的出现，英国形成了一整套严密的监管制度和监督机构，从药品虚假广告到商业推销，使得每一个环节都有法可依。另外，还要求广告制作必须对消费者和社会负责，例如有关美容健康等关系到人们身体健康的广告产品，必须要有科学实验结果的支持。
英国相对于其他国家关于虚假广告的法规更为严格。如在国内热播的洗发水广告潘婷，广告词中说道“含有十几种氨基酸成分，双倍滋养头发”，在英国却被点名批评，因为广告中的氨基酸成分专家研究没办法得出这个结论，可见英国的广告监管制度之严。
中外虚假广告监管政策的对比
时间方面。随着经济多元化快速发展，我国广告业的地位越来越明显，渐渐成为经济发展的新支柱。在广告业蓬勃发展的同时，相应的广告监管政策也在逐渐出台和完善。最早的广告相关条例是1982年国务院的《广告管理暂行条例》。但相对于英国来说，我国的广告政策起步较晚。英国从18世纪初一直延续到20世纪，广告业和相应的广告管理都是值得我们借鉴的。如1712年英国出台了报纸和杂志广告的纳税法案，即《印花税法》，政府由此开始向广告部门征收广告特税。英国于1907年颁布了《广告法典》，也是世界上最早的一部规定广告播放地点、内容等的法规。该法规明确规定：“禁止广告妨碍娱乐场所、风景地带的自然美，禁止广告妨碍公路、铁路、闹市等公共设施。”⑥
法规方面。广告的监管政策和法规是进入广告市场的人必须遵守的。所以，在定制相关的法规政策时应该定义明确，不能让人产生歧义。如果在法律的执行过程中出现不同的理解和执行方式，这将会使广告法规形如虚设，没有其应有的公信力。
我国的《广告法》制定于1994年10月27日，1995年2月1日正式生效执行。该法实施之后引起广大相关专业人员的争议，最大的争议点在于法律条款内容定义的模糊性。“原来的广告法原则性多，操作性少，有很大的弹性与模糊地带。很多语言也不是法律语言，规范也很不明晰。”⑦如《广告法》总则第一章第三条规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。但是却没有对“真实”进行具体的定义和解释，这使得广告从业人员在具体操作广告的时候真实性大打折扣。还有一些不法分子利用法律法规的漏洞打球，目前我国对于药品虚假广告的监管还不够强硬，许多地方台都出现了虚假药品广告，他们通常的广告运作形式为：一、假的权威机构。广告内容涉及一个并不存在的科研机构，声称该机构发明的新药可以治愈世界医疗难题。二、采访各种“托”服药后的感想。这样的广告经常是“走一地，放一枪”，在一个地方赚到钱了会马上转移阵地，瞄准下一个受害者。
相比之下美国有关广告的法律法规对具体的信息表述就比较严谨，联邦贸易委员会对各种虚假广告做了明确的、清晰的描述和介绍，包括外在的表现形式和广告主的主观意图，甚至还有评判标准。这样具体的广告监管政策便于统一操作，实施性强。美国广告法明确规定：虚假广告是指“任何具有误解、省略，或其他可能误导大批理性消费者使其受到伤害的广告。无须任何证据证明消费者受到欺骗，广告表现也可以是明确的或暗含的，关键在于广告是否传达了虚假印象――即使文字上无可挑剔”⑧。与中国的法律不同的是，美国非常重视消费者的反映，这是直接判断是否为虚假广告的主要标准。
管理方面。我国的广告监管政策近些年来得到了不断的完善和充实，《广告法》的颁布对规范广告市场有着功不可没的作用。但是随着市场经济的飞速发展，新技术手段应用于广告，《广告法》的不完善也逐渐暴露。各种违法行为的细节都没有严格规定，其中医药广告监管政策的细节漏洞最为明显。医药广告监管政策主要是按照《广告法》和《中华人民共和国药品管理法》这两部法规执行。这两部法规中明确规定：“药品广告行政管理工作由药品监督管理机关和工商行政管理机关两个部门共同负责，药品监督管理部门负责药品广告的审查和审批，而具体监督管理工作的实施则由工商行政部门负责。”这样使得权力分散，形成权力空白断层，出现工商行政部门处罚滞后的情况。再者，不管是《广告法》还是《药品管理法》，对虚假广告的惩处规则过于原则化、教条化，对于虚假广告没有从概念上具体解释，也没有相关的案例说明。
从澳大利亚1989年颁布的《治疗产品法》中我们可以清楚地看到对于广告的定义：“广告为直接或间接促进商品使用和供应而做的任何宣传。”⑨我国1994年颁布的《广告法》中也对广告下了定义：“广告仅指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品和所提供的服务的商业广告。”但是对于广告的形式却没有进一步的细节说明。随着多元化技术的发展，广告的投放形式也多种多样，甚至出现以新闻专访、记录报道的形式来播放虚假广告。面对这些不可忽视的情况，有必要对《广告法》相关监管政策细节化，减少政策漏洞。
处罚方面。对于广告界的违法行为处理，我国《广告法》规定的责任主要是民事方面、经济方面、或者严重者要给予刑事责任。但是在实际处理事务的过程中，民事责任和经济责任规定相对比较具体，对于虚假广告除了行政处罚外，还处以广告费最高5倍的罚款，但是对于虚假广告的危害程度却没有具体的界定。至于刑事责任，我国的《广告法》则规定得非常含糊笼统，“构成犯罪，依法追究刑事责任”，对于怎样承担刑事责任没有具体的定量分析，执行起来形同虚设。
相比之下日本就有明确的说明，在《不正当竞争法》中，详细介绍了虚假广告的四类行为：“（1）在广告上对商品的质量、内容、制作方法、用途或数量作出令人误解的表示；（2）在广告中对商品的原产地作虚假表示；（3）在广告上作出可以使人错认为该商品是在出产、制造或加工地以外的地方出产、制造或加工的表示；（4）陈述虚假事实，损害有竞争关系的他人信用。”只要违反其中的一条行为，就要处以三年以下的劳役或者二十万元以下的罚款。⑩
对我国虚假广告监管政策的建议
法国广告评论家罗贝尔・格兰曾经说:“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”广告是沟通广告主和广大受众的纽带和桥梁，因此我们要从根本上遏制利用这一桥梁虚假广告误导消费者的行为。纵览各国对于虚假广告制定的监管政策，我国应当从立法层面入手，借鉴国外的立法情况并且结合我国的实际情况，制定出相应的虚假广告监管政策。我国正在建设社会主义法治社会，依法治国要求有法可依，“法律高于政府，政府受制于法律，是法治国家的首要标志”。???对于虚假广告的监管政策和法律法规而言，要具有可操作性，赋予行政机关相应的权力，对虚假广告不枉不纵，真正做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”。
注 释：
①刘泓：《广告社会学》，武汉：武汉大学出版社，2006年版。
②许莹：《美国防治虚假广告的经验及启示》，《经济问题探索》，2000（4）。
③⑧中国广告协会信息研究室编译：《美国广告监管体系研究》，《现代广告》，2006年学刊。
④⑩范志国主编：《中外广告监管比较研究》，中国社会科学出版社，2008年版。
⑤陈柳裕主编：《广告监管中的法与理》，社会科学文献出版社，2009年版。
⑥陈培爱主编：《中外广告史》，中国物价出版社，1997年版。
⑦丁邦清：《对修订〈广告法〉的期望与建议》，《现代广告》，2006（6）。
⑨苏苗罕：《上海食品药品监管情报研究》，2009年12月，总第101期。
???郑成良主编：《现代法理学》,吉林大学出版社，1999年版。
加拿大：药品广告必须说明副作用
文/陶短房
如果问一个加拿大人“印象最深的药品广告”，他八成会告诉你是“泰诺林”。的确，许多加拿大电视频道都能看见这种药物的广告。它给人们留下深刻印象的最根本原因，并非广告做得好或投放量大，而是因为在加拿大，主流的大众媒体上很少看到药品广告。
国内医疗广告大多从头到尾都在讲疗效，但在加拿大不一样。若一个药物广告有3分钟，在最后1分钟或30秒，会说明该药有哪些副作用。在加拿大，按照药品广告法规，任何药品广告所声称的疗效及对比效果都必须具有专业认可的科学实验数据。同时，必须在广告中明确说明此药在经批准的说明书中列出的主要危险信息，如毒副作用、禁忌等。正反面的内容必须相对平衡，不允许有虚假、误导及欺骗的信息。若一个广告内容含严重的安全患，或对广告的投诉通过其认可的独立机构不能解决，或一个未经批准的药品在市场上进行销售或推广，卫生部会直接进行干预或处理。
加拿大的药和中国一样，分为处方药和非处方药两类。但不同的是，加拿大非处方药的种类和覆盖面很狭窄，患者所能自由购买的非处方药，不过是碘酒、酵母片、创可贴一类。不仅如此，处方药的管理是非常严格的：这类药在药店并不上架出售，只能凭医生开出的处方到柜台购买；医生只能根据主管部门——联邦卫生部下属健康产品与食品部所属“治疗产品委员会”所提供的药品名录开立处方，这些药品的价格，则根据加拿大《专利药管理条例》，参考了七国相关产品价格来确定。在这种体制下，厂家和药店自主定价权相当有限，医生更是只管开药，不管药价，若他开了有问题的处方并造成后果，一旦查实将承担相应责任。但处方只要没原则问题，药价贵贱和他本人利益毫无关系，因为家庭医生和专科医生的诊费是由政府税款和医保体系支付的，药品是自费的，患者可以买，也可不买或少买。
在加拿大，药品名称必须使用药典所记载的规范名称，而不能使用商业性的“别名”（即“吗丁啉”只能叫做“多潘立酮片”），相同的处方药不论哪家所产，价格几乎是一样的，药店不会刻意区分，处方都是精确到片，每个人从药店买到的，都是一片片拆零并重新包装的“裸药”。在这种情况下，药厂花钱做商业广告就变得毫无意义：吃什么药的决定权在医生，卖什么药的决定权在药店，而允许什么药上市的决定权在“治疗产品委员会”。他们彼此监督、制约，且都具备高度专业性，药厂能否在这个体系下生存，关键在于自己产品的疗效、质量和安全性能否被这三家同时认可、“放行”。至于商业广告的主要受众——普通患者，他们吃什么药、吃哪家的药、吃几片，都不能自己做主，对他们打广告岂不是缘木求鱼？
“泰诺林”之所以能常出现在广告中，是因为它是寥寥无几的、既有一些疗效，又属于非处方药的常用药。但即便这类非处方药，其商业广告也显得很“单调”，如广告上出现的都是普通“无名氏”模特，几乎看不到名人代言。因为在加拿大，给一种药品代言并非易事，必须有确切材料证明代言者本人定期使用该药品，并从中获益，否则就可能涉嫌欺诈。
瑞典：“歌剧上门”为心灵疗伤
瑞典斯德哥尔摩民间歌剧院推出一项别出心裁的“歌剧援助”服务，通过为客户演唱歌剧片段来抚平其心灵创伤。
“歌剧援助”的初衷是将只属于精英群体的歌剧扩大到传统的歌剧院以外。但随后演变成为那些心灵受到伤害的人送上慰藉。想要享受这项服务，首先要正式提交申请，然后对所遭遇的问题进行详细的解释。组织者觉得合适，歌手便会亲自上门表演。
除了音乐外，歌手还要做好心理方面的准备，包括如何表演、如何倾听并询问问题等。一名提供此项服务的歌唱家说：“我们让他们有机会表达自己的感受，他们会因此而敞开心扉。从我的经历来看，音乐对人们的影响巨大。”据称，这项服务真的给一些人带来了快乐，甚至有人因此而复婚。
针对搜索引擎存在多种虚假违法广告等现象，全国政协委员韩必省联名29位委员提案：《搜索引擎有偿推广服务应尽快纳入“广告法”监管》。
互联网、移动互联网已经成为大众获取资讯的主要平台。但搜索引擎公司受利益驱动，搜索结果中充斥虚假误导内容。目前在国内的几大搜索引擎公司等都存在不同程度的有偿推广现象。
据不完全统计，2013年上半年，被媒体曝光因为搜索引擎引发的诈骗案件已超过30起，累计涉案金额3903.6万元。作为中国目前最大的互联网搜索引擎入口，百度就曾多次高喊打击虚假广告的口号，但其搜索中的虚假广告依旧时有出现。
韩必省委员曾在采访中表示，根据国家工商总局等五部门披露的相关数据，一些网站的医疗药品、医疗器械、保健食品广告违法率高达90%。目前搜索引擎广告市场存在四大问题：禁售虚假药品信息通过搜索引擎死灰复燃；搜索竞价排名为“虚假”药品广告打开方便之门；搜索竞价排名为山寨机构提供推广途径；搜索引擎成为违规医疗广告提供推广的重要渠道。
其实，百度在2013年就推出过网民权益保障计划，用户通过搜索引擎在其结果中被骗，提供证据后可获得全额赔偿。
但这样的计划相对于立法的缺失仍然是杯水车薪。联名的委员们普遍表示：当前，对网络广告管理处于真空阶段，对网络广告立法处于空白阶段。由于互联网相关法律的缺失，导致监管部门无法可依，使得网络世界在某些方面、一定程度上成为“法外之地”。
“由于缺乏有效的监督，搜索引擎有偿推广，尤其是竞价排名推广导致虚假违法广告肆虐，严重损害消费者权益。为此，建议完善立法，将搜索引擎有偿推广纳入广告法管理；加大执法监督力度，明确区分自然搜索和有偿推广结果；对搜索引擎有偿推广虚假违法广告加大处罚力度，广告主也应承担连带责任。”韩必省委员表示。
搜索引擎是互联网的基础应用，是网民获取信息的重要工具和主要入口，拥有社会性、公共性等特殊属性。但是搜索引擎运营商是以盈利为目的的商业公司，逐利行为导致难以平衡社会责任与商业利益，导致我国搜索引擎领域坑害群众的事件频发。由于立法的相对滞后性，在互联网治理领域还存在诸多盲点和模糊地带，迫切需要完善相关立法对搜索引擎加以规范。
［关键词］ 药品;电子商务;B2C;GSP
［作者简介］周瑞丽，国药控股广西有限公司经济师,研究方向：药品经营管理, 广西 南宁， 530031；黄 可，国药控股广西有限公司副主任药师, 研究方向：药品质量管理， 广西 南宁， 530031
［中图分类号］ F724.6 ［文献标志码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2014）01-0053-0003 药品电子商务是指药品生产者、经营者或使用者，通过信息网络系统以电子数据信息交换的方式进行并完成各种商务活动和相关服务活动[1]。药品不同于普通商品，药品质量符合标准，才能保证消费者用药安全有效。本文根据《药品经营质量管理规范》（GSP）的标准，探讨药品电子商务B2C模式网上药店的药品质量管理。
一、 药品电子商务B2C与GSP管理简介
药品电子商务交易模式B2C是商家对顾客的一种电子商务的模式，是直接面向消费者销售药品和服务。也就是通常说的面向普通消费者提供药品经营服务的网上药店。
《药品经营质量管理规范》（简称GSP）是药品经营管理和质量控制的基本准则，对药品零售药店的质量管理与职责、人员与培训、设施设备、销售管理、售后服务有明确的标准和规定，目的是加强药品经营质量管理，规范药品经营行为，保障人体用药安全、有效[2]。
二、药品电子商务B2C与GSP管理现状对比
（一） 药品电子商务的经营资质
无论是药品零售药店或是网上药店向消费者销售药品，都必须取得经营资质，国家制定有严格的高标准的规定。
《中华人民共和国药品管理法》规定，药品零售药店需取得《药品经营许可证》，到工商行政管理部门办理登记注册，通过GSP认证，方可向消费者销售药品。
国家食品药品监督管理局《互联网药品交易服务审批暂行规定》规定，从事互联网药品交易服务的企业必须经过审查验收并取得《互联网药品交易服务资格证书》，其中向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业，应当是依法设立的药品连锁零售企业[3]。药品电子商务B2C，也就是药品连锁零售企业的网上药店。
（二）药品电子商务的质量监督管理
GSP对药品零售药店的质量管理与职责、人员管理、设施与设备、采购与验收、陈列与储存、销售管理等各环节都有严格的标准和要求。政府主管部门食品药品监督管理局依法对药品零售药店进行监督、抽检、执行行政处罚，药品零售药店经营合法、规范有序。
药品电子商务有着覆盖面广、私密性好、价格低廉、操作快捷便利等传统药品销售无法比拟的优点，同时又有着复杂性、无界性、隐蔽性和变化迅速性等特点，导致非法互联网药品服务行为呈现出易发、频发和多发趋势[4]。对药品电子商务的监管，涉及到药监、工商、信息、邮政、公安等政府部门，虽然不断加强管理和加大处罚力度，由于网上药店发展迅速，监管难度很大[5]。网上药品零售的假冒伪劣现象仍然十分严重，这些假冒伪劣现象不但损害了广大群众用药的安全和利益，也一定程度地损害了网上零售电子商务业自身的形象[6]。
（三）药学服务质量管理
药学服务是指药师以消费者为中心，应用药学专业知识，结合消费者的实际情况，向消费者提供面对面的、直接的、负责任的、与药物使用有关的服务与信息，以提高药物治疗的安全性、有效性、经济性、适当性，从而改善人们的生存质量。
《药品经营质量管理规范》第一百二十八条规定药品零售企业法定代表人或者企业负责人应当具备执业药师资格，执业药师负责处方审核，指导合理用药。第一百三十八条规定药品零售质量管理制度应当包括提供用药咨询、指导合理用药等药学服务。 药品零售药店在向消费者销售药品时，药师推荐合理药品、介绍科学的用药方法、解释药品副作用和不良反应，药店还提供便利设施，建立药历、回访等等，提供药学专业化服务。
在药学服务方面，网上药店和社会实体药店既有相同点，也有不同点：相同点在于它们都需要为药品消费者提供药品信息、用药咨询等基本服务；不同点在于实体药店会给予消费者面对面的专业化服务，而网上药店提供服务的形式完全基于网络的虚拟平台[7]。消费者是看不到执业药师持证上岗提供在线咨询服务的，购药时是否得到专业人员正确指导会打折扣。
（四） 药品广告质量管理
药品广告作为传播药品信息的一种方式，具有宣传药品，引导消费者正确选购药品的作用。《药品经营质量管理规范》第一百七十四条明确了药品广告宣传应当严格执行国家有关广告管理的规定。 零售药店的药品广告宣传严格执行国家有关广告管理的法律、法规，宣传行为必须符合《广告法》《药品管理法》《药品管理法实施条例》《药品广告审查办法》《药品广告审查标准》等具体规定。在药店内的药品广告不得含有虚假、夸大或禁止宣传的内容，张贴的药品宣传广告，必须有药品监督管理部门的批准证明文件，宣传内容应与批准的内容一致，批准证明文件在有效期内。
互联网药品广告的特点是可以跨越时空和地域限制，受众数量巨大，宣传范围广，效果直接。由于互联网具有虚拟化、变动性大、信息繁杂等特征，信息和更改均采用网上数字化的形式，各种信息均可动态更新。因此，互联网上虚假药品广告泛滥，很多网上药店为了增加药品的销售总是夸大药物的疗效，以欺骗的方式吸引消费者购买，消费者购买了这样的药不仅起不到相应的疗效，还白白浪费了钱，尤其是一不小心买到假药，还有可能对身体产生危害。缺失互联网信息监管，不能充分保证互联网药品广告的正确、合法投放，将成为助长假药、非法药物的信息通道，欺骗和误导广大消费者，危害公众的用药安全[8]。
（五）药品售后质量管理
为加强药品售后管理，保证药品质量安全，《药品经营质量管理规范》规定零售药店在营业场所公布药品监督管理部门的监督电话，设置顾客意见簿，及时处理顾客对药品质量的投诉；按照国家有关药品不良反应报告制度的规定，收集、报告药品不良反应信息；发现已售出药品有严重质量问题，应当及时采取措施追回药品并做好记录，同时向药品监督管理部门报告。
网上药店基本都有顾客意见栏目和投诉电话或邮箱，但鲜有公布药品监督管理部门的监督电话，也很少设有药品不良反应知识栏目，告诉消费者什么是药品不良反应、如何报告。对售出药品出现严重质量问题，怎么召回、追回药品也少有说明。因此，影响消费者网上购药的一个重要因素，就是一旦药品出现问题，尤其是在购买并服用后发生药品不良反应事件时，网上药店的责任界定、赔偿程序等是否规范[9]。
（六）药品运输配送质量管理
药品的运输配送是保证药品质量的一个重要环节，《药品经营质量管理规范》中对药品的运输配送有严格的规定，包括车辆等设备、人员培训、安全措施、应急预案、温度要求、跟踪追溯等，以保证药品在运输和配送的过程中，药品质量不受影响。
目前我国医药物流以卖方负责物流配送为主，企业如果自身拥有运输配送等功能，可以充分保证供货准确、及时和服务质量。目前网上药店仍主要通过第三方物流进行药品的配送，主要方式有：邮政包裹、邮政EMS以及签约快递[10]。由于我国物流体系建设不健全，物流企业多而杂，信息化水平不高，大部分并不具有配送药品的资历，送货时效和快递人员的服务态度不能保证[11]。近期国家再次发出通知，规定互联网销售药品须“自行配送”，但仅有少数网上药店拥有自己的物流团队自行配送，大多数网上药店未按规定执行，药品运输配送质量很难得到保证。
三、药品电子商务质量管理的展望与思考
由于法制管理、行政监督、行业自律和社会监督不够健全，药品电子商务B2C的网上药店在药品质量管理仍有差异，迫切需要加强监督和管理，引入更加先进科学的监管理念和手段，为药品电子商务塑造一个健康、稳定的发展环境，给人民群众营造一个安全、放心的药品消费环境。
（一）完善药品电子商务B2C的质量管理规章
我国出台的有关互联网药品管理法规或规章已有十余部，而这些规定主要是行政法规和部门规章，尚未立法。因为缺乏系统的理论研究和充足的实践经验，个别法规规章的操作性不强。应当修订相关法规、规章，将药品电子商务的质量管理纳入相关法规或规章，网店销售药品必须诚实守信、依法经营。
（二）加强药品电子商务的法律与行政监督
落实各政府主管部门的监管职责，严厉打击各类违法行为，取缔“黑店”。合法的网上药店应通过《药品经营质量管理规范》的认证，接受GSP认证后的跟踪检查和日常监督检查。一旦违法立即查处，必要时取消《互联网药品交易服务资格证书》。
（三）提升药学服务内容和形式的空间
由于网上药店面向的消费者不计其数，提供用药咨询、指导合理用药等药学服务非常重要，网上药店应在相关栏目公布执业药师的真实姓名、资格证书号码、注册单位、邮箱地址等信息，消费者可在国家食品药品监督管理局网数据库核查。执业药师的在线咨询应可视化，而不是虚拟的对话框和文字，保证消费者得到真实的正确的专业的用药指导服务。
（四）规范药品电子商广告
网上药店所有的药品宣传广告，必须有食品药品监督管理部门的批准证明文件，应打出文号，药品宣传内容与批准的内容一致，批准证明文件在有效期内。网店内的药品广告不得含有虚假、夸大或禁止宣传的内容。网上药店属地的食品药品监督管理部门负责监督，如有违反规定，立即查处，网上药店的上级药品零售连锁企业应负连带责任。
（五）加强药品电子商售后服务质量管理
网上药店开设对药品售后质量跟踪服务专栏，介绍药品不良反应知识，告诉消费者药品各类质量问题，说明药品召回和追回的相关规定和办法，让消费者监督。学习国外药品电子商务先进管理模式，如建立药品售后质量跟踪管理机制，消费者可以报告其用药产生的不良反应或错误用药，同时，网上药店可以快速对这些报告采取相应的措施。
（六）建立并完善医药物流配送体系
具备医药现代物流、配送网络覆盖大的医药流通企业，其互联网销售的药品按照国家规定自行配送。不具备自行配送能力的企业，可以委托具备第三方药品现代物流资格的医药物流公司配送药品。如委托其他物流公司配送，这第三方物流公司必须通过《药品经营质量管理规范》有关物流配送条款的认证，方可配送药品。国务院的《国家药品安全“十二五”规划》明确要求：“加强药品电子商务特别是网上药品零售市场监管，严格互联网药品交易服务网站资格审批，促进互联网药品交易服务健康发展”。因此，加强互联联网药品交易服务的质量管理，建立健全药品电子商务B2C的质量保证体系并有效运行，是保障消费者健康权益和安全用药的一项重要措施。
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关键词 县级电视台 广告创收 创新发展
随着时代的快速发展，信息技术的日新月异，电脑时代，手机时代的到来，传统电视媒体遇到了前所未有的挑战和冲突。作为县级电视台由于收视覆盖范围小，节目受众人口少，播出影响力不强等原因使电视台的生存受到层层阻碍。同时，电视台内部在资金、人员、技术、管理等方面存在诸多不足，可以说发展举步维艰。在不利的形势下，作为县级电视台应认清市场竞争中的弱势地位，调到积极因素，扭转尴尬局面，拿出行之有效的方法和手段，打碎发展瓶颈，发挥自身特点和优势，走出一条向前发展的新路。
一、剖析问题，为自身不足把脉
（一）缺乏市场竞争意识，等靠思想严重
从县级电视台的工作职能上看，是县委、县政府的重要舆论宣传阵地，往往把人力、物力及财力集体到新闻宣传上，广告经营及运营成了副业，没有受到足够的重视。同时作为本地的主流媒体，影响力远大于《本溪县报》及其他广告个体户，主观上有“老大”思想，认为没有与之竞争的对象，不用营销，只有我能做，等靠思想严重。同时，在管理上一直按照事业机关的方式管理，依靠财政、有线电视收入补贴运行，在走向市场的过程中，缺乏市场竞争意识，表现出诸多的不适应，没有完全按照市场化的要求来经营和管理。
（二）人才少技术不足，广告节目质量不高
事业竞争最终是人才的竞争，电视媒体也不例外。县级电视台平台小、待遇不高，难以引进优秀人才。我台广告从业人员11人，没有一人专业、系统地学习过广告经营，管理及制作，都是“半路出家”，“摸着石头过河”，专业性严重不足。同时广告制作设计及技术更新快，由于受资金、技术及信息等方面制约，落后设备不可能及时更新，一些广告制作的新技术也没有被掌握，造成广告节目内容单一，形式单调，难以适应发展的新形势、新要求。
（三）广告收入渠道单一，缺少新的经济增长点
从我台的实际情况来看，由于有线电视业务和新闻宣传业务还没有完全剥离，广告收入仅占全台收入的九分之一，广告收入不能完全支撑和维系新闻宣传的运营，大部分靠有线电视收入来补充。从广告自身收入来看，药品广告和游动字幕广告各占据半壁江山，像其他图文广告和栏目广告，收入就微乎其微。广告人员创新不够，没有解放思想，缺少新的创意，故步自封，缺少拓宽经济收入的新思路和新办法。
（四）广告节目取材面窄，缺乏核心竞争力
节目是立台之本。县城人们社会生活的丰富性有限，节目取材面窄，媒体能反映的内容相对贫乏。自产的节目无论是内容还是质量不可能与中央级、省级电视台相提并论。目前，由于节目套数的增多，观众从被动的收视者变成了主动的选择者，观众越来越挑剔，县级台节目没有特色，很难吸引观众眼球。受视人群不足，对广告客户的吸引力不强，广告播放没有产生较好的效果，将影响客户的下一次投放。所以县台应办好自办节目，培育好载体，才能留住观众，才能留住客户。
“凡是预则立，不预则废”，认清自我，知不足而后进方显王道。县级台广告收入想提升，虽然困难重重，但也并不是没有空间，没有潜能。唯有打破束缚的条条框框，用创新、用改革、用特色来吸引受众，做到小而精，精而美，全力打造县级台广告的魅力。
二、真抓实干，为谋求发展开辟新路
（一）建立具有市场竞争力的管理体制
当管理体制阻碍电视事业发展时，旧的管理体制必将被淘汰，新的管理体制必将产生。县级电视台办台思维应该从“养人”到“办事业”，从“办节目”到“运营发展”上转变。我台在这方面大胆创新，打破“大锅饭”制度，广告部门实行经营权承包制，台里不参与经营，不参与广告定价，大参与日常管理，让职工在不违法违纪原则的基础上放开手脚大胆干。台里只根据多年广告收入波动情况，限定最低承包下线，在全台公示承包人条件，采取自愿报名，公开竞聘，集体决定的方式确定承包人。广告部门在完成最低下线的基础上，台里保基本工资、保年终奖金。对于超额部分，实行分级奖励，上不封顶。这样原本死气沉沉的局面被打破，广告部全体人员主动出击，全员上战，跃跃欲试，把服务作为承揽客户、留住客户的法宝。帮助客户销售产品，帮助客户解决生活、经营中的实际困难。与客户交友交心，建立深厚的友谊，在客户中树立良好的品牌形象，彰显媒体人的人格魅力。同时，广告部门也制定优惠政策，对于台里其他人员拉来的广告给予一定比例的提成，把一个部门的工作，变成全台的工作，人多力量大，积少成多，广告收益确实大幅提升。原来台里广告收入不足200万元，实行承包制后，2013年广告收入达到246万元，2014年突破300万元大关。虽然从数字上看，这些钱还不如市台、省台一个广告的收入，但对于我们自身而言，切切实实是进步了许多。
（二）净化荧屏为广告市场发展备足后劲
众所周知，一些违法医疗广告一直是电视荧屏上的重灾区，虽然国内关于打击虚假医药广告的立法已较完善，但医药广告依然频现荧屏屡禁不止，成为影响群众日常生活的切肤之痛，老百姓对广告药品投诉较多，社会反响比较强烈，严重影响电视台整体形象。台党委高度重视，本着为消费者负责，为电视人负责的态度，出重拳整顿药品广告，严格执行广告法律法规，宁可少挣钱，也要坚决杜绝虚假违法药品保健品广告的播出。首先，对所有播出的违规药品保健品广告进行“手术”，从画面、语言等方面进行重新制作。对于涉性、不雅等镜头全部剪掉。其次，所有违规药品保健品广告全部退出黄金时段。第三，所有违规药品保健品广告合同到期后一律不续签。第四，对于有合法手续的药品广告改变原来由客户提供片源的情况，特成立制作中心，并购置四台编辑机，由本台工作人员自己制作药品广告。第五，合理编排，严格控制每次广告播出时间，避开广告高峰期播放广告，减轻观众的抵触情绪。通过强有力的措施，从源头上扼制了药品广告的泛滥，使电视荧屏得到净化，老百姓不再讨厌县台，受众渐渐的多了起来。
（三）创新载体为广告增收拓宽渠道
由于受区域限制，县台广告形式单一，广告客户稀少，一些高端商品、名牌商品往往在中央台、省台投入广告，县级广告客户全是本地客户，属于“边边角角”、“零打碎敲”。因此，扩大县台影响力，创新广告载体，留住老客户，拓展新客户成为县台广告获得发展的一个重要课题。从本台情况来看，广告播放形式主要有游动字幕广告，图文广告，频道时段广告、栏目冠名广告等形式。游动字幕广告收入相对稳定每年近100万元，增长幅度不大。其他广告形式收入想促进广告增收也有一定难度。药品广告的缩减，频道时段有不少空档。为了合理利用频道资源，变被动为主动，台里千方百计想办法，群策群力，在资金紧张的情况下，筹措近百万元购置高清摄像机、摇臂、非线编辑机等设备，为举办大型活动提供物资保障。台里精心策划，成功举办了“广场舞表演赛”、“全县中小学生才艺演示大赛”、“唱响本溪县歌咏比赛”等活动，使电视台备受全县百姓的关注，扩大了县台的影响力，丰富了满乡儿女的业余文化生活。本台也通过用县城“名牌企业活动冠名”，“成功企业家资金赞助”等形式，取得了较好的经济效益。同时，在办台方面，对自身提出了更高的要求，本台通过提高采编播人员的能力和水平，进一步扩宽荧屏视野，通过《满乡夜话》《枫土人情》《燕东警务》《枫雅家园》等栏目，全面详实报道本县的大事、小事、新鲜事、感人事，让县城百姓天天离不开县台，天天必看县台，全面唱响主流媒体的翻身仗。
“栽下梧桐树，引来金凤凰”，此话不假，县台广告只有贴近民生、突出地方特色、展现媒体亲和力、做好节目定位才能打造精品广告，才能使广告创收之路越走越宽……
（作者单位为本溪满族自治县广播电视台）
一些虚假违法广告又出现反弹，近一段时期来。引起社会各界满意，甚至有老百姓都反映到市委书记信箱去了市委书记罗强和市委常委、市委宣传部长王振会亲阅并作出批示，要求健全机制，加强监管。今天，召开这次会议的主要任务是建立全县虚假违法广告专项整治联席会议制度，通报、沟通各部门专项整治工作的有关情况，研究部署2009年虚假违法广告专项整治工作。刚才县政府办副主任邓仕秀同志主持学习了县2009年虚假违法广告专项整治方案》县工商局通报了一年来虚假违法广告专项整治的情况，各部门就如何抓好虚假违法广告专项整治发表了很好的意见和建议。下面，讲几点意见。
一、切实增强紧迫感，充分认识重要性。
广告在促进经济发展、推动先进文化建设方面发挥了重要作用，实践证明。已成为“国民经济发展的晴雨表，精神文明建设的风向标，构建社会主义和谐社会的助推器”广告又是一把“双刃剑”广告业的非健康发展，虚假违法广告泛滥不但会阻碍社会主义现代化进程，破坏人民群众正常的生产和生活秩序，而且还会严重损害广大人民群众的切身利益。尽管广告工作属于经济方面的工作，但由于它信息传达，自身就有政治导向的要求，也有格调上的要求。目前，县的广告中存在打球的现象，格调低俗的广告也时有出现。因此，各有关部门一是要充分发挥广告的导向和传播作用，正确处置规范、发展和监管三者之间的关系，树立科学的广告监管观，进一步规范广告市场，发挥广告的积极作用，大力促进广告业的健康发展。二是树立科学发展观的意识。科学发展观的核心就是以人为本，要让我县广告业在促进地方经济健康、继续发展中发挥更大、更好的作用。如果我只追求经济效益，给人民群众生命财富带来损失，那我就与科学发展观的要求南辕北辙。三是树立社会效益重于经济效益的意识。决不能以牺牲社会效益为代价来换取经济效益，要坚决克服一些人以广告资源少、广告业生存困难、经济落后、地区不发达、管得太死为借口，甚至大肆虚假违法广告。
二、明确整治任务，突出工作重点。
严格执行《药品广告审查规范》药品广告审查方法》医疗广告管理方法》户外广告管理方法》等法规规章，继续把关系人民群众健康平安和违法问题易发多发的药品、医疗、保健食品、户外广告等广告作为整治重点。进一步加大执法力度，严厉查处在广告中夸大功能、保证疗效、保证治愈，使用患者、公众人物、专家名义作疗效证明的行为；严厉查处未经广告审查擅自的行为；严厉查处以新闻报道、专家咨询等形式变相广告的行为；严厉查处户外广告未经登记擅自或不按规定的行为，有效打击和遏止严重损害消费者权益的虚假违法广告。
明确工作任务：工商部门要切实履行牵头职责，各部门要依照虚假违法广告专项整治工作要求。及时组织研究和解决工作中遇到突出问题，进一步加大对违法广告案件的查处力度。宣传部门高度重视对新闻媒体广告导向的管理，并把这项工作作为学习实践科学发展观的重要内容，从严要求，指导和规范广告工作，有力制止媒体刊发广告中存在虚假违法问题。广电部门要积极履行职能，继续加大对虚假违法广告的整治力度，针对当前整治中存在问题，强化对电视台和电台的管理。鼓励电视台、电台多播出健康向上的广告和公益广告；督促广播、电视台加强自身管理，健全各项制度；引导广播电视播出机构加强行业自律，自觉维护媒体公信力；将广告经营守法情况列为考核指标，对虚假违法广告的责任人严肃追究行政责任，有效地遏制严重违法广告的蔓延。食品药品监督管理部门严格把好药品广告审查、备案关，加强日常监测监管，对违法广告的产品实行必要的行政控制措施，及时向工商部门移交虚假违法药品广告案件，严厉打击违法药品广告。卫生部门要加强医疗广告日常监督和管理工作，严肃查处医疗机构虚假违法医疗广告的行为；向社会公示医院的基本医疗信息，把院务公开工作与整治虚假违法医疗广告、打击非法行医等工作相结合。公安部门要对涉嫌虚假广告罪的案件及时介入，依法移送检察机关提起公诉，严厉打击和震慑广告违法犯罪行为。建设和城管部门要加强对户外广告的监管。监察机关和纠风部门要加强监督，协助监管执法部门排除执法中遇到阻力和干扰，支持执法部门严格执法，对各职能部门整治工作履职情况严格追责问效。
三、完善监管机制，抓住关键环节。
各职能部门连续开展了以严厉打击保健食品、药品、医疗、化妆品、美容服务类等虚假违法广告为重点的专项整治行动，近年来。一定水平上遏制了违法广告蔓延的势头。但是由于一些广告主、广告经营者、媒介单位过度追求经济利益，轻社会利益，行政管理部门奖励力度不够，主管部门责任追究不力等原因，违法广告问题依然严重。与人民群众生活密切相关的医疗、药品、保健食品等商品、服务违法广告屡禁不止。因此，各有关部门必需抓住关键环节，完善监管机制，采取行之有效的措施，进一步加强广告宣传的管理。
形成立体的监管网络。宣传、工商、卫生、药监、公安和各行业主管部门要进一步落实好虚假违法广告专项整治联席会议制度，一是建立健全广告监管机制。要继续实施行之有效的部门监管、群众监督和舆论监督，执法部门要建立举报制度、健全举报网络。要充分发挥舆论监督作用，对广告管理过程中发现的典型虚假违法广告要及时向社会曝光，披露违法真像，警示违法单位。
全面掌握虚假违法广告动态。坚持定期监测和日常监测相结合，二是建立健全广告监测网络。建立健全监测制度。工商、卫生、食品药监等行政管理部门在各自开展监测的同时，还可以建立定期联合集中监测的制度，共同监测，一起“会诊”确保监测的全面性和系统性。
强化社会监督。建立广告通报制度，三是建立健全通报公告制度。采取月报、季报、半年报、年报和召开通报会、经验交流会等形式，定期向党政领导、新闻媒体主管部门和媒体单位负责人通报情况。同时，建立健全公告制度，广告管理执法部门要通过各种渠道，向社会公告未经审批擅自的违法违规广告，对媒体单位必需严格遵守执行的广告法律法规和规范性文件，要及时通报媒体单位，督促媒体严格自律，依法经营。
实行科学有效管理。加强广告信用体系建设是规范媒体广告宣传的治本之策。广告管理执法部门要建立健全广告信用评价机制，四是建立健全广告信用评价机制。根据广告信用情况，区别不同情况做出处置。对诚实守信、守法经营的单位向社会公告，给予通报惩处；对把关不严违法违规现象突出的单位，依法分别责令整改、行政告诫、行政处罚、暂停广告业务、停止广告经营业务和取消广告经营资格等处罚。
不时加大查处力度。各行政执法部门要进一步加大对广告的监管力度。对有关部门和群众投诉的违法广告，五是建立健全行政办案机制。一经发现，一律予以立案查处，要通过查处违法广告，全县范围内集中曝光一批典型违法案例，撤销一批广告批准文号，封杀一批屡教不改、违法严重的虚假广告。
