时间：2022-05-11 23:42:01
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇顾客资产，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
（一）顾客资产会计确认的必要性 一是对顾客资产进行会计确认，使其能在会计报表中显示，是企业信息真实、完整的反映。企业顾客资产的作用之一是可以向市场或投资者传递企业未来发展潜力的信息，向股东传递企业的经营信息，但由于顾客资产目前还没有被正式列入到会计报表科目中，故使企业的发展和经营情况还不能真实完整的反映。二是对顾客资产进行资产确认，使其在会计报表中得以体现，可以在一定程度上避免企业价值的损失。企业经营发展过程中，兼并或合并会时常发生，但在合并或兼并过程中，进行财产清查时，缺少对顾客资产价值的评估，使企业的价值受到很大损失，特别是服务性企业，这类企业实体资产价值相对较少，企业的价值主要体现在拥有一群稳定的客户上。只有对顾客资产进行确认，才能实现企业资产价值最大化。三是对顾客资产进行会计确认是顾客资产会计计量与核算前提和基础。只有在确认了顾客资产之后，才能使顾客资产的会计核算、信息披露更加真实地反映企业的经营绩效和未来发展潜力，使顾客资产管理和实践成为可能。
（二）顾客资产会计确认的依据一是顾客资产符合会计理论上资产的定义及其基本特征。《企业会计准则基本准则》关于资产的定义为：“企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。”顾客资产符合其成为资产所具备的三个基本特征：第一，顾客资产是可被企业拥有或控制的资源。顾客资产所表现的是企业与顾客一种长期稳定的商业关系。虽然企业不能对顾客人身自由进行控制，但是企业可以通过独道的营销策略及管理方式与顾客建立长期的关系，使顾客形成对企业强烈的忠诚。忠诚的顾客一般情况下不会随环境的变化而发生质的改变，因此企业正是通过保持与顾客长期稳定的顾客关系，使顾客能长期为企业带来利益。第二，预期能给企业带来经济利益。企业利润来源之本在于顾客的购买，企业各种管理与营销策略的最终目的都是保持老顾客、吸引新顾客使得企业的有形产品、无形产品和服务得以尽快实现销售，为企业产生经济利益。第三，是由企业过去的交易或事项形成的。顾客资产的实质是企业与顾客长期稳定的顾客关系，这种关系是企业过去通过自己的努力、花费一定的成本取得的。而且，顾客资产所界定的范围并不是所有顾客，而是与企业发生过交易行为且忠诚于企业的长期稳定的顾客。
二是顾客资产满足资产确认的两个条件。第一，与顾客资源有关的经济利益很可能流入企业。由于顾客资产是指对企业忠诚、稳定的长期顾客，企业通过相应的营销策略保持这部分顾客重复购买企业产品或接受企业劳务。而且，老顾客的口碑宣传会吸引一批新顾客成为企业产品或服务的购买者。顾客资产为企业直接或间接地增加流入现金或现金等价物的潜力是显而易见的。第二，顾客资产的成本是能够可靠计量的。首先，企业取得和维护顾客要付出成本，这些成本是企业获得顾客资源的基础，其实际发生的成本企业是能够可靠计量的，从而也使顾客资源的价值具有可计量的属性。另一方面，顾客资源的价值具有未来的创利能力，表现为企业未来现金流的流入，是可能通过一定的方法折算为现值的。
三是顾客资产会计确认的方式。《企业会计准则基本准则》中规定：符合资产定义与资产确认条件的项目，应当列入资产负债表进行确认；符合资产定义但不符合资产确认条件的项目，不列入资产负债表。但根据其重要性，可以选择在报表的附注中加以说明。虽然顾客资产符合会计准则中资产的基本特征与确认条件，但与传统的资产相比仍具有其特殊性，如：所有权的不完全排他性、部分顾客价值计量的不确定性等，因此在确认方式上企业应根据不同状况进行选择。学者普遍认为顾客资产是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，其计量的对象主要包括两部分，即：企业已获得的现有顾客和未来潜在的顾客的价值。现有顾客的价值是顾客在过去时间内产生的收益与花费的成本的比较。企业现有顾客购买行为的数据和信息是较易掌握的，由此能够较为准确的计量现有顾客的利润贡献和终身价值。如：企业为获取或维系顾客资源花费的成本是可以可靠计量的。遵循重要性与计量可靠性原则，现有顾客资产价值应列入资产负债表中进行确认。对未来潜在顾客的价值，因其未来顾客购买行为和特征较多依赖于企业的预测，其准确性和可靠性难以把握，其价值根据现有的条件很难可靠地计量，依据重要性原则，这部分顾客资产的价值应在报表的附注中加以确认说明。
二、顾客资产的会计计量
（一）顾客资产会计计量方法顾客资产计量是将符合确认条件的顾客资产登记入账并列报于财务报表而确定其金额的过程。我国《企业会计准则―基本准则》规定，企业对会计要素进行计量时，一般应采用历史成本、重置成本、可变现净值、现值和公允价值等计量属性。企业对其会计要素进行计量时，应根据要素的特性及适用的条件选择其计量属性。目前研究结果中，对顾客资产的计量主要有两种方法：一种是以历史成本为计量原则的作业成本法，另一种是以现值为计量原则的收益法。运用作业成本法进行计量时，按照历史成本原则核算企业在向顾客销售产品、提供服务过程中的成本费用，计算向各个顾客销售产品、提供服务所消耗的企业资源。其账面价值为实际成本减去提取相应折旧及资产减值后的余额。其特点是：所计量顾客资产的收入及成本是对“过去”的记录。显然，作业成本法计量下所反映的是顾客资产的历史信息。顾客资产最显著的特点是能为企业带来未来的收益能力，虽然作业成本法提供的历史信息能为未来收益预测提供可靠的数据来源，但它没有反映出顾客资产的本质特点，掩盖了其真实的价值。由此可见，运用作业成本法在计量顾客资产时有一定的局限性。收益法计量是对企业顾客资产未来的盈利能力进行分析评估，通过估算被评估顾客的收益期和收益额，选择适当的折现率，将未来收益折算成评估基准日的现值，用各期未来收益现值累计额作为顾客资产的价值。采用收益法对顾客资产进行计量能够全面地反映出顾客资产的本质特性，与作业成本法相比收益法更适合用于计量顾客资产的价值。
（二）收益法下顾客资产会计计量顾客资产能为企业带来未来收益的特点要求采用收益法对其进行计量，国内外学者也普遍认为顾客资产应该采用收益法，并在此方面积累了大量的研究成果。其中最具指导意义的为学者Dwyer （1989）提出的CLV（顾客终身价值）预测模型，后来提出的计算CLV的各种计量模型都是在他的预测模型上进行的拓展与深化。
1996年Reichheld从财务管理的角度提出了计量CLV模型，开辟了顾客资产进行会计计量的新视角，为顾客资产进行会计核算奠定了基础。Reichheld认为：顾客终身价值是指在维系顾客的条件下企业从顾客持续购买中获得的利润流的现值，其值主要受三个因素的影响：（1）顾客因购买给企业创造的边际贡献。（2）企业持有顾客的时间长度。（3）折现率。计量公式为：
CLV=ai×（1-d）-i （1）
利用Reichheld模型计量顾客资产价值时，主要涉及ai、n、d三个影响因素参数，因此，顾客资产会计计量的主要任务就是确定ai、n、d的值。ai为顾客在企业持有时间内带来的净收益（顾客购买创造的边际贡献），可以依据企业在第i年内来自顾客的利润减去为之付出成本计算获得；n为顾客生命周期即企业持有顾客的时间，主要根据企业、顾客及环境等因素预测企业预计能持有顾客的年数；d为折现率， 顾客资产属于无形资产，我国目前对无形资产价值评估时确定折现率最常用的方法是行业平均资产收益率法，即将被评估企业所在行业的平均资产收益率作为折现率， 因此，在计量顾客资产价值时可尝试引用行业的平均资产收益率作为折现率。
将顾客资产进行会计计量从理论上是满足会计要素确认及计量的基本条件及原则的，具有一定的可行性。但研究的不足之处表现在：第一，本文只是在总结前人研究结论的基础上，从财务会计的角度理论上对顾客资产进行确认及计量进行的探讨。至于能否将顾客资产纳入企业会计中进行计量，还有待于进行实证研究。第二，顾客资产能为企业带来未来经济利益本身具有不确定性，因此，对其进行计量核算时考虑的因素不可能仅仅局限于模型上提出的因素。第三，本文所采用Reichheld计量模型中包含的参数的确认到目前并没有统一、明确的确认方式，有待于进一步的研究；第四，会计是以货币为单位计量企业的经济业务，而顾客资产价值很大一部分为非货币性价值，这一部分价值是无法从会计上得到计量的。
参考文献：
关键词：顾客资产；财务与计量流派；资源与能力流派；营销架构流派
一、 顾客资产理论的思想演进及评述
顾客资产理论是由市场营销领域下的几个相关理论研究的积淀下发展起来的新理论。从发展的过程来看，市场营销理论哲学经历了生产导向、产品导向、推销导向等观念的发展，最终演变至顺应社会发展的顾客导向，企业的经营重心也随之从产品、品牌的经营逐渐转变为顾客的经营。因此，无论从学术界还是企业界，顾客资产的研究都已经得到了非常广泛的重视。顾客资产理论的产生是建立在以下理论铺垫基础之上的：直复营销理论、顾客满意和顾客价值理论、关系营销理论和顾客关系管理理论、以及品牌资产理论，等等。经过整合上述理论体系的研究成果，使得顾客资产理论在企业管理实践中更有效的指导顾客管理奠定了基础。
1. 直复营销理论。1872年，直复营销理论（Direct Marketing）起源于产业市场营销领域。企业通过搜集和积累顾客的大量采购信息并运用顾客终身价值来评价营销战略，通过统计模型来预测顾客对某种产品的购买概率，并且，为了达到提高说服顾客购买企业产品的能力的目的，对产品进行精准地定位，开发优秀的行为视角的市场细分技术，有针对性地制作一系列营销信息。这一理论后来又引入了关系营销的概念逐渐发展成为数据库营销。数据库营销对顾客资产管理有重大贡献，原因在于它能够从顾客行为这一新的视角来理解顾客对企业的价值，但是这一理论还存在着较大的局限性。一方面，直复营销仅仅单一地考虑了顾客行为层面，关注的层面过于狭窄，忽视了其他更广泛的层面内容，比如，顾客精神层面，竞争层面，市场层面等等；另一方面，尽管顾客终身价值理论被引入了直复营销，然而直复营销却仍然更多地以最优化单次交易回报率及利润额等方面的内容为研究重点，而并未对最优化整个顾客资源展开研究，更没有综合考虑内外环境的动态变化以及风险等方面的内容。
2. 顾客满意与顾客价值理论。1965年，Cardozo第一次将顾客满意的理论观点引入了营销领域。另一方面，美国市场营销大师菲利普・科特勒也提出，顾客满意是保持顾客的关键。顾客满意理论认为，顾客满意对企业至关重要，是企业打败竞争对手的最佳手段，也是企业获得长期成功的首要条件。近年来，学术界也陆续对影响顾客满意度的因子、顾客满意效应，以及顾客满意度的评价方法等方面展开了深入的探索和研究。然而，以顾客满意理论为指导的管理也给企业带来了无法解释的困惑：一是有许多顾客对公司表示满意，却转向了竞争对手企业；二是虽然公司做到了顾客满意，但公司的市场绩效仍然会出现下降。同时，诸多学者也相继认为：顾客满意度所测量的仅仅局限在企业视角下的产品特性，而并没有针对顾客在特定条件下，对价值层次重要性的评价。同时，Jones和Sasser（1995）也提出了类似的质疑：“那些满意的顾客仍然会出现背判企业的现象，原因何在？”，他认为，使用顾客满意度进行的评价并不全面，因为它不能准确表达顾客对购买的产品与服务决策的真实评价。基于此，管理者和研究学者们纷纷开始寻求更有效地反映顾客需求的评价工具。
20世纪80年代末至90年代，Zeithaml（1988），Gale（1994），Woodruff（1997）等人提出了“顾客价值”的概念。这一概念的提出，作为对顾客满意范式的一种扬弃，在一定程度上弥补了上述局限。KotlerPhilip（1998）对顾客价值进行了定义：它是指消费者在购买并使用一种产品中所获得的全部价值，以及为获得该产品顾客所支出的全部成本的差值。另外，Anderosn和Narus（1998）指出，消费者会将从本企业和竞争对手企业的产品中所获得的净收益进行对比，从而决定顾客是否会购买本企业的产品，选择可以从中获得较高的满意的产品。Woodruff（1997）提出，只有企业为顾客提供比其他竞争对手更多的价值，即优异的客户价值（Superior Customer Value，SCV），才能创造和维系忠诚顾客，从而在激烈的竞争中立于不败之地。Slater和Narver（2000）指出，顾客价值主要的来源，在于企业所提供的产品或服务可以给顾客带来的利益超过需要顾客为之支出和使用成本的那个时候。因此，顾客价值被大部分学者认为是一种基于顾客视角的价值。在这一视角下，研究学者认为，顾客价值就是消费者的期望价值或感知价值，或者说是消费者在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值。当顾客价值产生的同时，企业也就获得了利润，因此，顾客价值也同时为企业创造了价值。
综上所述，顾客满意和顾客价值理论对顾客资产作出了理论贡献：这一思想指导了企业运用顾客资产理论向消费者提供超期望的顾客价值，并且为最大化顾客资产提供了思路；另外，这一思想为企业合理解释消费者进行重复购买行为机制提供了依据。
3. 关系营销与顾客关系管理理论。关系营销（Relati-onship Marketing）是由L.Berry（1983）首先提出的，后由Jackson（1985）强调了关系营销的重要性，使得这一概念受到了广泛关注。Parasuraman和Berry（1991）认为，关系营销是指企业建立、发展和维系其与消费者之间的关系行为。关系营销能够帮助企业将市场中的潜在顾客转变为企业的现实顾客，同时，又能帮助企业把其现实顾客进一步转变为企业的忠诚顾客。其中，关系营销将这种介于产品与顾客之间的人际关系，放在价值链之中，并且注重监管各种关系，从而指导企业向消费者提供更高的价值，达到顾客满意。同时，关系营销作为一种战略方法，是企业培养并维持与顾客的良好关系，从而获得营销成功的基本保证。Lemonetal.（2002）认为，关系营销理论又是一对一营销理论的解析，它采用价值交换模型，对信任投入因素与赢利性的关系进行了探讨，并且它还尝试了将顾客导向理论引入顾客关系管理的理论框架中。
顾客关系管理概念最早由Gartner Group提出，他们认为顾客关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）是企业的一项商业性战略，它按照顾客细分情况有效地组织并整合企业资源，培养以顾客为中心的经营行为，实施以顾客为中心的业务流程，从而最大化企业的获利能力、收益以及顾客满意度。这一理论是信息技术和关系营销理论的整合，从而更加注重长期关系和利益。尤其在B2B行业下，这种战略已经被看做是一种联系顾客与企业的战略资产，这进一步为顾客资产理论的产生奠定了基础。
综上所述，关系营销与顾客关系管理对顾客资产作出了理论贡献：它强调了企业保留现有顾客的重要性；并提出企业可以根据顾客对企业的贡献，以及企业的盈利情况对顾客进行分类管理的相关建议；同时，它从长期的视角，这一理论将顾客与企业的关系视为一种资产加以对待。
4. 品牌资产理论。1989年，品牌资产作为另一个重要的营销概念，被广泛地提出并引起越来越多研究学者的兴趣和关注。之后，Rust，Zeithaml和Lemon（2004）在所提出的顾客资产模型中，同样将品牌资产作为了顾客资产的重要组成部分之一。品牌可以帮助企业为顾客带来更高的价值，吸引更多的潜在顾客购买企业的产品或者服务；品牌可以提高现有顾客对产品的购买频率，延长顾客的生命周期，从而提高顾客对企业的长期价值；品牌可以帮助企业更加轻而易举地向现有顾客提供企业研发的新产品，使得企业的销售额得以提高。因而，从长期的角度，品牌作为一种企业的战略资产，为企业带来了可观的价值，并获得了企业的认可。Aaker（1991）将品牌资产的价值分为五种：品牌忠诚度、品牌知觉、品牌知名度、品牌联想，和其他专属的品牌资产（例如专利等）。同时，也有很多学者从品牌与顾客之间的关系这一视角对品牌资产展开了比较深入的研究。他们提出，衡量品牌价值主要应该基于顾客对品牌的反应方面，而不是单纯的从财务方面。品牌资产的价值不仅变现为较高的知名度，更重要的是可以让顾客进一步的联想出该产品的品牌所体现的价值。因此，这一流派为顾客资产理论的提出奠定了基础，同时也提供了丰富的创新思想，使得广大学术界和企业界逐步接受了品牌资产是可以作为可测量资产进行研究的（Aaker，1990；Pitta，1995）。但是，伴随品牌资产的研究，它的局限性也逐渐隐现，企业投入在品牌识别上的资金和精力越来越大，忽视了对顾客的关注，偏离了顾客才是企业致胜的法宝而并非品牌本身，这将企业的经营思路引入了一个误区。
综上所述，品牌资产理论对顾客资产同样作出了不可磨灭的理论贡献：首先，它指导企业将品牌作为一种可测量的资产进行监测与管理；第二，品牌资产为品牌价值的研究，以及顾客价值的研究都提供了非常有益的指导与借鉴；第三，它在顾客与企业关系方面的研究，为顾客资产理论中顾客生命周期理论提供了研究基础。
目前，关于顾客资产的定义主要以Rust，Zeithaml和 Lemon（2000）的观点为学术界普遍接受。他们认为，企业的顾客资产，就是企业所有现有顾客与潜在顾客的终身价值的折现现值的总和。换句话说，顾客的价值不仅仅包括顾客当前的盈利能力，同时还包括企业将顾客的未来以至于终生所获得的贡献流进行折现所获得的净值。加总所有这些顾客的价值，我们将其称之为顾客资产。在此基础上，Rust，Zeithaml和Lemon（2000）提出，顾客资产就是长期视角下的全部顾客价值。相对于顾客价值的研究，本研究对顾客资产进行研究能够更进一步地论证本文的议题。基于此，本论文对顾客资产的定义与Rust等人的观点保持一致。
二、 顾客资产理论的研究流派
1. 顾客资产的财务与计量流派。此类流派的顾客资产研究学者的代表人物主要包括：Guilding和McManus（2002），Berger和Bolton（2002），Fred等（2001），以及刘英姿和姚兰（2003）等。该流派的国内外研究学者们普遍认为：顾客资产可以在未来较长的时间为企业带来丰厚的经济利益，而这些经济利益将远远超过同行业中的其他企业。但是，与会计分录下的其他有形资产相比，顾客资产却具有一定的不确定性、无形性等特殊性质。该类流派的研究者认为，顾客资产是企业所拥有的、长期的、不具有实物形态的无形资产。其主要表现为四个方面的特征：能为企业带来长期利润；不具有实物形态；其所提供的未来价值具有不确定性；需要有偿取得，以摊销的形式逐渐将其价值转化为费用。所以研究学者们将顾客资产归结为无形资产，同时他们试图用财务会计核算和计量的方法来对顾客资产进行量化的评价。但是，顾客资产的财务与计量流派的学者们目前对于顾客资产的研究，还只是停留在一些理论模型和概念上的认识，并未实现有效的可操作性的模型研究。因此，要真正的在会计分录下对顾客资产加以衡量还尚未成熟。
Guilding和McManus（2002）提出对顾客的获利能力的分析采用作业成本法。他们认为，顾客资产的计量可以从可分摊在顾客的成本和企业的销售收入这两个角度加以进行。从会计的角度，顾客资产的计量应该包括用于评估与顾客或顾客群体有关的净现金流的现值的所有会计方法。从财务计量的角度，顾客资产类似于与成本效益计算，并对预期的顾客资产采用折现的方法。
但是，部分研究学者对运用财务计量来评估顾客资产这一方法的适用性提出了质疑，Fred等（2001）的研究指出：运用这种方法计算某特定顾客或顾客群体的收入和成本，只是对“过去”顾客获利能力的一种分析。虽然这种历史信息可以为企业进行未来预测提供适当的帮助，但并不能得到精确的定位。他们提出，在评估顾客获利能力时，不应只是单纯考虑顾客静态的价值贡献，而应该考虑顾客对外部环境及潜在顾客群的动态影响力。由于信息传播具有快捷性和高效性等特点，使得对企业满意的顾客或顾客群体，不仅仅是表现为自身对企业产品和服务的重复购买，同时还会发挥免费为企业宣传的作用，向其他人传播企业良好的口碑，从而影响潜在顾客采取行动，最终影响他人的购买决策，为企业获得未来更长时间内丰厚的收益奠定了基础。这是一种保持企业与顾客关系的良性循环，对企业产品或服务满意的顾客，会带动企业的潜在顾客采取购买行动，使企业顾客数量呈几何级数增长，反之，则呈几何级数减少。他们认为，企业在考虑评估顾客获利能力时，应该全面关注顾客的动态影响力为企业带来的未来长期利益，从而作出决策，而非只是单纯的对短期静态的获利能力进行评估。
综上所述，顾客资产的财务与计量流派只是单纯的从顾客的经济获利能力进行研究，忽视了其他重要的影响因素，根据其他相关研究成果，Stahl，Matzler（2003）认为顾客对企业价值的贡献，应该包括：网络潜力、基础潜力、学习潜力和成长潜力等其他不可替代的影响因素。所以，顾客资产的财务计量流派只从过去的角度静态的考虑了顾客的经济获利能力，并未全面系统的解决上面这些问题，比如：哪些因素可以促进顾客资产的形成以及价值的提升。
2. 顾客资产的资源与能力流派。此类流派的研究学者代表人物主要包括：Rust和Zeithaml（2000），Leyland和 Ewing（2000），Hogan等（2002），陈振学（2003），汪涛和徐岚（2002）等。顾客资产的资源与能力流派的研究学者认为，顾客资产与企业价值之间存在着内在的联系，顾客资产把企业吸引、维系顾客的相关活动与顾客资产和企业竞争力联系在一起。企业长期的价值，绝大部分取决于对于企业与顾客之间的关系管理，主要表现为该企业的顾客资产。Rust等（2000）将顾客资产定义为，一个企业的所有顾客价值折现的总和。企业要完整的评估一个顾客的价值，不仅是要衡量当前从该顾客身上的获利份额，更重要的是，评估该顾客在未来时间里可以实现的终身价值的折现。企业将所拥有顾客的所有价值折现额加总起来就是顾客资产，而顾客资产正是企业最重要的价值体现。
基于资源的角度，许多研究学者对顾客资产进行了深入研究。Hogan等（2002）认为，企业的各种经营活动，就要依靠独特的资源和能力来维持，企业要获得竞争优势，就要把企业所掌握的资源和具备的能力合理的加以分配和利用。同样，企业对顾客资产的管理也要遵照这一原则，要把顾客作为一种企业重要的可持续的核心战略资源才看待，获得更多的顾客资产才可以继续保持企业的竞争优势（陈振学，2003；周欢等，2007）。刘亚彬、周欢（2008）强调了顾客知识与顾客资产管理的重要联系，他们认为，企业需要关注顾客知识的获取和应用，整合顾客知识管理与顾客关系管理，进而使顾客资产管理的框架体系得以完善。汪涛、徐岚（2002）考虑了外部环境与企业内部资源的联结，并认为顾客资产对于分析企业竞争优势起到了积极的作用，从而建立了基于顾客资产的竞争战略模型。
综上所述，基于资源与能力的顾客资产理论流派将企业的核心竞争能力与顾客资产的管理联系起来，提出了评估顾客资产效果可以作为衡量企业的绩效的标准之一。但是，顾客资产的价值管理和企业核心能力，甚至是更加适合顾客视角的企业动态能力如何对企业实施影响的实证分析尚属空白。运用企业资源理论、知识理论、环境理论和能力理论的顾客资产管理研究进展仍然十分缓慢。
3. 顾客资产的营销架构流派。顾客资产的营销架构流派的代表人物主要包括：Blattberg和Robert（1996），Behram和Paul（1997），Berger和Bechwati（2001），Paul D．Berger和Nada（2001），Blattberg和Robert（2001，2002），Reinartz等（2003），Hansotia（2004），陈向阳（2003），徐岚（2004），郑浩（2007）等。该研究流派旨在探讨企业营销对顾客行为的作用方式，研究企业营销与顾客资产的内在联系，积极探索企业对顾客的各种管理活动对顾客行为产生的影响。根据研究的侧重点不同，该流派又可分为三个小的流派：（1）顾客资产的获得与维系研究流派；（2） 识别顾客资产先行因素流派；（3）顾客资产应用分析流派。
综上所述，该流派是从营销实践角度开展对顾客资产的研究，同时致力于探索企业的各种营销活动，对促进顾客资产形成的影响机制，这一流派的研究对于企业实践具有重要的指导建议。
参考文献：
1. 金亮.顾客资产驱动因素、顾客忠诚于顾客资产之机理研究.吉林大学学位论文,2010.
2. 郑浩.基于顾客忠诚的顾客资产管理研究.山东大学学位论文,2006.
3. 李刚.顾客感知价值对顾客资产的影响―引入自我效能价值的扩展性研究.厦门大学学位论文,2008.
4. 张进智.关系视角的顾客资产驱动要素研究.山东大学学位论文,2008.
基金项目：国家自然科学基金“学习能力、学习效果对新兴市场中小企业国际化水平影响研究”（项目号：71072071）。
内容摘要:本文结合服务价值链提出了顾客资产逻辑价值链,并对该价值链进行了论证,指出了内部服务品质、员工满意度、员工忠诚度、顾客创造价值、顾客满意度、顾客忠诚度对顾客贡献的影响及与顾客资产增长之间的相关关系。
关键词:顾客资产 价值链 论证
顾客资产概述
(一)顾客资产概念
布拉特伯格和丹顿(1996)最早提出了顾客资产权益的概念,之后,拉斯特、齐森尔、勒门将顾客资产定义为“所有顾客终身价值折现现值的总和”,他们认为“顾客的价值不仅仅是顾客当前的盈利能力,也包括企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折现净值”,所以顾客资产是企业在一定时期内拥有或控制的,能以货币计量的,可以为企业带来未来经济利益的具体的顾客资源。
(二)顾客资产的量化模型
顾客资产可以表示为顾客贡献与成本的差值。考虑到企业顾客的流失与新增以及资本的时间价值,则可以得到顾客资产的一个量化模型:
式中:CV为顾客资产;t为时间,以年为单位;s为当期平均顾客生命周期,以年为单位;V1为顾客为企业创造超过行业或本企业平均利润水平的超常利润;V2为其它收益;MC为用于奖励忠诚顾客的维系费用;P为顾客增长率;R为顾客流失率;FC为战略实施的固定成本;r为贴现率(社会平均短期资本成本);ω为其他因素的价值代数和。从以上分析可知,很显然,本文可以通过提高顾客贡献水平、维持更高的顾客忠诚及增长率,保证整体关系成本更低,可达到企业顾客资产最大化的目的。
对当今企业来说,拥有和提升顾客资产才是企业生存发展的基础。从以上公式可以得到这样的结论,提升顾客资产的方法是减少费用支出的同时增加顾客的贡献。因此,如何才能增加顾客贡献,就成了企业最关注的问题。通过建立和分析企业的服务价值链,可以找到解决这一问题的基本出路。
顾客资产逻辑价值链
本文作者根据1994年由詹姆斯•赫斯克特等五位哈佛商学院教授提出的服务价值链,演绎得出了顾客资产的逻辑价值链,见图1。图1的内容表明了内部服务品质、员工满意度、员工忠诚度为顾客创造价值、顾客满意度、顾客忠诚度对顾客贡献的影响及与顾客资产增长之间的相关关系。
对价值链的逻辑论证
(一)员工认知内部服务质量会正向影响员工满意度
内部服务是指组织内某一部门员工对另一部门员工所提供的服务,内部服务的对象为组织内部的员工,其所接受的产品或服务是由组织内其它成员所提供。由于内部服务质量是衡量员工对工作、同事和公司的感觉,以及员工对其它员工与同事之相处方式的态度,詹姆斯•赫斯克特从沟通、团队合作、有效训练、管理支援、工具、奖酬与褒扬、目标认同、政策与程序、薪资与福利等方面实证性测试。通过实证性测试得出结论为员工满意是受内部服务质量影响,内部服务质量能够创造满意的员工,两者之间呈现显著且正向的关系。
企业内部服务品质是提高员工满意度的主要因素,由员工对本身工作、周围同事、扮演角色、服务环境的看法及企业的感觉而定。因此,要提高员工的满意度,企业就要从企业内部服务入手,加强内部营销,不断提高其内部服务质量,尤其是通过建立学习型组织,使员工在多方面得以修炼,实现自我超越。
(二) 员工满意推动员工忠诚度的提升
对员工而言,满意是指“对工作付出”与“从工作获得”之间的关系,且“满意是经由对工作评价后,所产生的喜悦或正面的情绪状态”。詹姆斯•赫斯克特在员工满意度与员工忠诚度部分,经由路径分析结果呈现员工忠诚度会受到“内在满意”、“外在满意”的正面影响,显示此两种构面,皆为提升员工忠诚度的重要因素。员工若能够认同自己的工作、感受到自己能从工作中充分发挥能力并获得成就感,并且对薪资、升迁、制度、管理方式等因素感到满意,则能确实提升员工对组织的承诺,能够认同组织价值、愿意付出心力并继续留在组织中,员工满意度会正向影响员工忠诚度。
将员工看作是内部顾客,使其能感受到如同外部顾客一样的满意,继而造就出更为忠诚的员工,这是现代营销的一个重要出发点,其结果可为企业带来实质的收益。
(三)员工忠诚推动顾客价值的创造
忠诚的员工,对企业未来发展有信心,形成强大、持久的动力,充满热情最大限度地为企业工作,可直接提高企业生产力,相反,对企业缺乏忠诚的员工给企业造成的直接损失使生产力下降和顾客满意度降低。实验证明,员工不忠将会影响20%-50%的公司业绩。企业生产力的提高意味着企业可向外界提供更多的产品和服务,可更大程度上满足顾客的需求。如果员工对企业忠诚度低,缺乏工作热情,就很难为客户提供优质的服务,从而难以培养客户的高忠诚度。可以看出员工忠诚度会推动顾客价值的创造。
(四) 顾客价值推动顾客满意度的提升
现代营销观念则认为,营销的职能是为顾客创造价值。顾客满意度是由其所获得的价值大小决定的,在大多情况下,顾客是有很强烈价值导向的。因此,增加顾客价值可以提高顾客满意度。“顾客价值”是指顾客对从某种产品或服务中所能获得的总价值与在购买或拥有时所付出的总成本两方面的差额。
顾客所获得总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客所付出总成本包括为购买产品或服务所耗费的时间、精力和体力以及支付的价格等。从企业的角度来看,增加为顾客创造的价值有两种途径:一方面可以通过改进产品、服务、人员和形象的价值,从而提高产品和服务的总价值;另一方面可以通过降低生产、销售和服务成本,减少顾客购买服务的时间、精力与体力消耗,通过降低顾客总成本来提高服务价值。
“服务价值”就是当顾客把企业所提供的与企业竞争者所提供的服务或者“产品――服务组合”比较时,对企业服务或“产品――服务组合”的感受价值。国内学者顾春梅、苏如华(2006)实证研究汽车服务业服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度时得出结论:企业服务质量对顾客满意度有直接的正向影响。服务质量的提升意味着顾客获得受让价值的提高和顾客满意度的增加。
(五) 顾客满意推动顾客忠诚度的提升
荷兰学者迪罗依特和比利时学者布罗默(1999)通过计量顾客的认知性忠诚度和意向性忠诚度,得出这样一个结论:顾客满意度与顾客忠诚度之间的相关程度较高;美国学者葛兰默勒、布朗、比特纳和潘拉索拉曼等人(2001)对顾客满意度与顾客的认知、情感、意向、行为等四类忠诚度之间的关系进行实证研究,研究结果表明:顾客满意度对顾客的四类忠诚度都有显著的影响,但是顾客满意度对顾客行为性忠诚度的影响小于顾客满意度对顾客的认知性、情感性和意向性忠诚度的影响。
(六)顾客忠诚推动顾客贡献的增加
一旦顾客与企业建立起长期的忠诚关系,顾客对企业会形成强烈的认同感和归属感,这样就会减少转换品牌的可能性。这种忠诚关系是竞争对手难以学习和模仿的。本文认为忠诚的顾客一般会有以下几点贡献:
一是重复购买。再次或大量地购买企业该品牌的产品或服务;二是口碑宣传。主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务;三是抵制诱惑。因为顾客对企业的忠诚,几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头,能抵制其他品牌的促销诱惑;四是提高市场占有率。由于不断有新顾客光临,加上忠诚顾客不断重复购买,可促进企业销售和市场占有率的提升。
(七)顾客贡献推动顾客资产的提升
顾客贡献是指在一定成本支出的基础上,增加顾客的增长率,减少流失率,为企业创造的超常利润和其他收益。顾客资产的增加有赖于顾客贡献的增加,可以看出提升顾客资产的关键因素就是减少成本支出和顾客流失,促进顾客增长,增加顾客贡献。
根据拉斯特、齐森尔、勒门对顾客资产的定义,即顾客资产是所有顾客终身价值折现现值的总和。一般顾客能给企业带来四重价值,即购买价值、口碑价值、知识价值、交易价值。有了顾客并不断地挖掘顾客的潜在价值或深层次价值,一个好的顾客不仅可以带来购买价值,还可以发动周围的人来对企业产生购买价值,还能帮助企业产品升级来带动更多的消费者来购买企业的产品产生价值,还能给企业带来更大的交易价值,这就是顾客的价值,它将会推动顾客资产的增加。
(八) 顾客资产的提升又推动内部质量
顾客资产的提升,可以促进企业巩固市场份额,扩大销售,提高竞争力,还能促进企业盈利能力和成长能力的不断增长,为企业带来持续的利润增长,又可以利用这些利润不断地改善内部服务质量,沿着服务价值链的路线,最终形成良性循环。
结论
总之,根据作者提出的顾客资产逻辑价值链,可以得出如下结论:
顾客资产的增加随着顾客贡献的增加而增加,顾客贡献与顾客忠诚度存在正向关系;而顾客忠诚度是由客户满意度决定的;客户满意度是由所获得的价值大小决定的;价值大小最终又要靠富有工作效率并对公司忠诚的员工来创造;而员工对公司的忠诚则要取决于其对公司是否满意。因此,只有满意的内部员工才能将最优的服务质量传递给外部顾客,外部顾客在得到满意的服务后,会形成对企业的忠诚,愿再度惠顾并推荐予亲朋好友,顾客资产因此增进,收益也因而成长,企业资源同时得以增强,以此持续改善服务质量,形成良性循环。
顾客资产的提升最终来源是企业内部服务质量的提高,服务价值由企业内部向顾客传递,在这一过程中,如每个环节发生不衔接的现象都会导致价值链的中断。企业在其中一个或几个环节中表现优秀并不困难,但要在所有环节中有效地链接,则是一项长期而艰辛的任务,需要企业内外部的整合能力。所以在研究顾客资产提升时,要研究整个价值链的逻辑关系,一个企业要想在服务价值链上处于有利的地位,必须培育和形成自己整体的优势。
顾客资产的提升关键环节是顾客满意和忠诚,而让顾客满意和忠诚的关键在于员工满意和忠诚。因此,塑造“以人为本、服务创新”的营销理念,对外企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的、新型的主动性关系。对内还必须通过改善经营环境、提升服务理念、塑造服务文化、加强经营管理等,促进员工满意和忠诚,提升顾客价值的创造。
参考文献:
1.Blattberg,Deighton. Manage Marketing by the Customer Equity Test [J] Harvard Business Review, 1996(7)
2.詹姆斯•赫斯克特,厄尔•萨塞,伦纳德•施.服务利润链[M].华夏出版社,2001
3.佚名.南方航空集团顾客资产管理与顾客关系管理战略研究(EB/OL).blog.省略/u/1225867754
4.罗兰•T•拉斯特,佛莱丽•A•齐森尔,剀瑟琳•N•勒门.驾驭顾客资产―如何利用顾客终身价值重塑企业战略[M].企业管理出版社,2001
关键词：营销资源 顾客资产 驱动要素
一、相关理论概述
1.顾客资产
顾客资产是企业所有客户的顾客终身价值的折现值总和，其驱动要素包括价值资产、品牌资产和维系资产，其中，价值资产的亚驱动要素为价格、质量和便利性；品牌资产包括品牌态度、品牌认知度和品牌道德；维系资产主要可以归纳为忠诚计划、联谊活动、特殊奖赏与特殊对待活动、顾客团体活动和知识学习活动。
2.营销资源
广义的营销资源包括生产经营全过程的物资财产投入。狭义的营销资源是指为了完成营销活动而消耗的人财物的投入，即营销费用的投入。在追求经济效益最大化的目标下，由于营销资源数量的稀缺性，企业更关注营销资源利用能力的提升。有效的营销资源配置可以使企业利用最少的营销资源获得最大的营销收益。
3.顾客资产相关的营销资源优化配置研究
随着对顾客资产研究的深入，学者们开始将其和营销领域结合起来研究，这些研究主要分为探究营销资源在顾客获得和顾客保留，以及在顾客资产驱动要素方面投入的最优分配问题。如Blattberg 构建了与顾客行为相应的营销资源分配模型，在顾客资产最优的水平上估算出了对顾客获得和顾客保留两方面的最优分配。Rust et al.提出了一种营销回报模型，具体说明了各驱动因素的营销投入是如何通过影响顾客感知价值而使顾客资产价值得到提升的。
二、影响顾客资产价值的营销资源要素分析
1.理论分析
（1）顾客资产和营销资源的关系。要想获得顾客资产，企业就需要通过各种营销努力来满足顾客需求，当营销努力被顾客感知并获得认可，就会影响顾客的购买和口碑传播等行为，从而为企业带来顾客资产价值。企业的营销努力实质就是企业通过4p营销策略来刺激和满足消费者需求而进行的一系列营销活动，营销资源是使营销活动顺利进行的营销投入，是营销努力得以实施的基础和物质保障。因此，顾客资产和营销资源的关系可以概括为：企业营销资源有效配置——营销努力——顾客感知并认可——顾客行为——顾客资产价值。
（2）提升顾客资产的营销资源投入分析。基于顾客资产驱动要素和4Ps营销策略的分析，提升顾客资产的营销资源投入可分为价格策略、质量提升、便利性、促销和关系营销等投入。价格、质量和便利性三个方面是价值资产的亚驱动要素，其中，价格策略也与4Ps营销理论中的价格策略对应；便利性与4p中的渠道策略对应；而质量提升不仅包括4p中的产品质量，还包括与产品对应的支持服务质量；促销即是4p营销理论中的促销策略投入，与品牌资产中的品牌态度和品牌认知度对应；关系营销投入不仅包括塑造品牌资产中的品牌道德投入，还包括维系资产的五种活动投入。
2.提升顾客资产价值的营销资源要素
在确定提升顾客资产价值的营销要素上，需要通过实证研究来分析具体营销要素对顾客资产价值的影响及程度大小，本文对国内不同行业提升顾客资产价值影响因素的实证研究，做了以下总结：
在针对零售业顾客资产价值提升而进行的营销资源投入中，文献资料表明价格、质量、便利性和关系营销是影响顾客资产价值提升最显著的四个方面。其中，便利性主要是针对大型超市的营销投入，对服装和家电零售的影响不显著，而关系营销主要体现在特殊奖励和特殊对待活动以及对公益事业的赞助上。
从服务业的实证文献分析中可以发现，影响顾客资产价值提升最显著的因素主要有品牌、价格、服务质量、便利性和关系营销。其中，品牌因素主要体现在旅游和酒店业，对银行、航空、通信业等影响不是很显著，而关系营销则主要体现在银行、航空和旅游业。
综上所述，提升顾客资产价值的关键营销资源要素主要有：价格、质量、便利性和关系营销。其中，价格、质量和便利性即是顾客资产中价值资产的三个关键要素，价格包括低价和折扣，质量包括产品质量和服务质量，便利性主要体现在对经营网点和自助服务设备的建设。除此之外，忠诚计划、产品承诺、特殊对待活动等也都对顾客资产价值产生正向的影响，它们都是通过建立和企业利益相关者的关系来使顾客资产价值增值，可以统一归纳为关系营销的范畴。而促销的各部分内容则可以分别归纳到其他营销资源要素中。
参考文献：
[1]罗兰 T.拉斯特，弗莱丽 A.齐森尔，凯瑟琳 N.勒门. 驾驭顾客资产[M].企业管理出版社，2001，6，35-38，82-85，12，251
[2]Blattberg， Robert C. and John Deighton， Manage Marketing by the Customer Equity Test [J].Harvard Business Review， 1996， 74， 136-144
[3]Rust， R.T， Lemon， K.N， Zeithaml， V.A， Return on Marketing： Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy[J]. Journal of Marketing， 68，2004， 1，109-27
新经济环境下，企业以产品、技术、价格等因素构筑的传统竞争优势往往转瞬即逝。相反，企业以顾客为中心，并努力发展与顾客的互利关系，才能拥有可持续的竞争优势与盈利能力。不过，以顾客为中心的思想最早在20世纪50年代就已经产生了，那时强调的是企业应该以顾客的需求为中心，通过满足顾客需求来取得利润。到了1980年代，在“以顾客需求为中心”的基础上又进一步发展为“以顾客满意为中心”，强调企业的经营活动要以顾客满意为标准，通过提高顾客满意度来赢得顾客长期购买。1990年代，以知识经济为代表的新经济的产生和发展，使市场竞争形态由“产品中心”向“顾客中心”转变，有效地获取顾客、保留顾客和进一步开发顾客已经成为了企业竞争制胜最重要的战略武器。于是，将顾客关系作为战略资产来投资和经营的顾客资产管理思想出现了。它拉开了“以顾客资源的累积和开发利用为中心”的序幕，将“顾客中心”的思想又向前推进了一大步。
所谓“以顾客资源的累积和开发利用为中心”，是指企业把吸引和保留顾客并努力让顾客为企业创造更多的价值作为所有活动的出发点和落脚点。这意味着：企业的生产、经营、投资等任何一项战略决策，都必须以顾客资产的最大化为目标。而且要求企业必须以顾客资产为核心进行战略规划，取代传统的以产品（业务）为核心的战略规划模式。为此，汪涛将顾客资产作为企业新的战略单位，提出了一个以顾客资产为核心的战略规划。
1、确定顾客资产为各类顾客资产安排资源，对内部资源进行良好配置。
2、经营顾客资产分别是顾客资产的获得、顾客资产的保留、顾客资产的交易以及以顾客资产为核心的多元化经营。
3、基于顾客资产的指标评价企业战略绩效这一框架体现了由经营产品转向经营顾客的顾客资产管理思想。但该框架基于顾客资产进行战略规划，忽视了产品（业务）在战略中的主体地位，容易使企业的顾客资产成为空中楼阁。因为顾客资产的培育和经营等都是基于产品（业务）的，即顾客资产的形成及其价值实现都建立在产品（业务）经营之上。另外，利用顾客资产的共享性，企业不仅可以通过顾客资产交易或多元化经营直接获得货币收益，而且能够以合作共生方式整合外部资源来培育和经营顾客资产。因此，如何整合利用企业外部资源来培育和经营顾客资产也必须纳入战略规划的视野，而不能仅仅着眼于优化配置企业内部资源。
基于上述分析，本文认为：新经济时代，企业应该以顾客资产为核心进行战略规划，既要让顾客充分参与企业的价值创造活动，以达成企业与顾客之间的价值融合和相互资源投入，促进企业内部资源的优化配置和顾客资源的累积；又要基于顾客的多项需求进行业务整合与创新，以充分利用企业内、外部各种资源，才能在动态竞争中有效提升企业的顾客份额和长期盈利能力。
二、以顾客资产为核心的企业战略规划模式
传统的企业战略规划是业务导向的，关注的是对业务的投入与回报，重点是确定战略业务单位和合理分配企业资源，以期获得目标利润。以顾客资产为核心的企业战略规划是顾客导向的，关注的是对顾客的投入和回报，重点是确定顾客资源的潜在价值及其共享模式，并据此规划业务组合、构建价值网络，促进企业内外各种资源的整合利用，最终实现顾客资产最大化目标。图1描述了以顾客资产为核心的战略规划模式的基本流程。
1、确定企业任务与顾客群体顾客资产是随着顾客的不断重复购买建立起来的长期关系。对企业来说，受资源能力与外部环境的制约，不可能满足所有顾客的全部需求。因此，企业必须在明确价值取向和事业定位（使命）的基础上，再结合资源能力和环境条件及顾客资源的潜在价值，确定将要从事的业务范围及其所服务的顾客群体。如宁波力邦投资公司抓住民工经济所创造的市场机会，决定与镇政府合作投资建设公寓，为奉化科技园的外来务工人员提供食宿及生活娱乐设施和服务。企业在确定顾客群体时，应先对潜在顾客群体进行细分，并评估各细分群体的规模与成长性、市场竞争情况等，再综合考虑企业现有的资源能力，进一步对顾客群体的潜在开发价值、企业可能的利用模式、预期的盈利水平等作出评估，放弃那些不具足够盈利性的顾客群体。这里所讲的资源能力可以是企业利用自有资源满足顾客需求的能力，也可以是企业整合利用外部资源满足顾客需求的能力。顾客资源的潜在价值主要取决于顾客群体的需求总量和结构及其未来变化趋势。企业可以通过分析顾客群体的人口特征、收入水平、消费倾向、购买特点等因素，再综合考虑政策法律、经济、科技、竞争等宏观环境因素的变化，来推测顾客资源的潜在价值。
2、规划业务组合企业所服务的顾客群体包括现有顾客和潜在的目标顾客，这是企业现有的和未来的顾客资产。由于每位顾客都是多种产品和服务的购买者，企业应谋求通过顾客资产共享整合利用企业内外各种资源，提升整体盈利能力。如软件企业免费向消费者提供软件以吸引大量的顾客，再利用庞大的顾客基数推动和促进产品创新，并开展附加销售等盈利性业务，从而获得可观的收益。再如大型超市凭借自己拥有大量而稳定的客流，一来可以赚取商品购销差价，二来可以向厂商收取进场费、促销费等，三来可以吸引其他商家租用营业空间形成互补，四来可以分析顾客购买数据并出售。根据顾客资产共享的方式，可供企业选择的业务组合模式可以分为三大类：内部业务多元化、合作共生、顾客资产交易。所谓内部业务多元化，是指企业经营多种产品、满足顾客的多种需求。针对多种独立需求的多元化称为平行多元化，如电视机与跑步机；针对多种关联性需求的多元化称为关联多元化，如计算机与打印机。所谓合作共生，是指企业利用自身的顾客资产，与其他企业开展合作营销，如战略联盟、品牌联合经营、联合促销等。凡具有共同目标市场且能够形成建设关系的各类企业之间都可以形成合作共生。所谓顾客资产交易，是指企业对外转让部分顾客资源价值的开发权，如提供信息、市场准入、传播媒介等，以获取相应的经济报酬。企业所拥有的顾客基础越大，与顾客的联系越紧密，开展对外顾客交易的机会和获得的经济报酬就越多。以上三类业务组合模式各业务之间的关系大致对应“叠加型、互补型、依附型”。它们还可以交叉组合形成更多的业务组合模式。如企业在实施内部业务多元化的同时，还可以与其他企业合作共生以及顾客资产交易。
3、构建价值网络高效、完善的价值网络是成功培育和经营顾客资产的重要支撑。在确定具体从事哪些业务及各业务间关系（即业务组合策略）的基础上，企业构建价值网络的过程：先进行价值定位，明确企业为目标顾客群体提供哪些有吸引力的产品和服务；再根据价值定位设计价值活动，包括顾客、企业自身、供应商、合作者等各成员的价值活动内容及相互关系；最后通过一定的治理架构把所有成员联结起来形成价值网络。在新经济环境下，企业的价值网络应该是以顾客为核心的，它必须促进顾客全面参与到企业价值活动的各个环节，成为价值的共同创造者，然后才能更好地围绕顾客需求高效组织和运用社会优势资源，实现“为顾客创造价值”的使命。因此，企业不但要依据既定的业务组合规划进行价值链整合，建立相应的外部价值网络，更要优化企业内部业务流程和组织模式，完善内部价值网络，让顾客能够主动地参与企业生产经营的全过程。对于企业外部价值网络，应以资产共享与优势互补为原则进行价值链整合，充分利用各种社会资源共同为顾客创造价值，同时也为企业创造更多价值。对于企业内部价值网络，可以遵循顾客资产资本化的思路，把顾客看作企业人力资源的重要组成部分，以充分挖掘顾客的知识、能力和资源进而改善企业的价值活动为目标，并根据行业特点制定顾客参与的企业价值活动流程及组织体系，然后为顾客提供恰当的界面，最终能够使顾客有效参与企业的价值活动。例如：软件公司在设计某一软件之前，会先作市场调研了解潜在顾客的需求；在软件初步完成之后，会提供给用户免费试用，并通过软件接口、邮件、论坛等收集反馈意见，再对软件进行完善；即使在推出正式版本之后，还会继续与顾客保持沟通，并不断修正、升级软件。而这些活动的具体实施则由企业的营销、研发、客服等部门来完成。
4、制定职能战略企业价值网络的构建及其功能的实现，需要各个职能部门相互支持、配合，并与企业外部的合作伙伴共同完成，如产品开发、物资采购、生产制造、宣传推广、售后服务等等。因此，企业的战略规划活动，还应当包括制定相应的营销战略、人力资源战略、研发战略、生产战略、财务战略等职能支持战略。企业为顾客创造价值，为的是获取相应的回报。由于顾客资源的异质性，企业在制定职能战略时，需要区分不同类型的顾客，优化顾客投资组合，以提升顾客资产质量，这样才能为企业创造更多的利润。
5、评估和控制为了成功执行企业战略，必须执行严格的流程，系统地对战略计划进行评估、确定轻重缓急、安排先后顺序、实施管理。同时，还要对结果进行跟踪，并监测内外环境的变化。如果执行的结果偏离了轨道，或者环境发生了显著变化，就需要及时反馈问题，分析原因、研究对策，并采取措施加以修正。
三、结语
关键词:顾客资产;交叉购买价值;交叉购买频率;交叉购买量
中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)02-0053-05
The Measurement of Cross-purchase Value Base on the Customer Asset
CHENG Ai-wu, ZHANG Shu-quan
(ManagementCollege,Xi’an Polytechnic University,Xi’an 710048,China)
Abstract:Cross-purchase value is one of the important part of customer asset, and the measurement and prediction to it is the important subject in the measurement of customer asset. Drawing on the related research about cross-purchase and customer asset, the paper explored the problem of customer cross-purchase measurement on the premise of customer asset. The paper defined the conception of customer cross-purchase value from the perspective of asset and analyzed the factors that affect customers’ cross-purchase behavior and volume from customers themselves and enterprises two aspects. Then based on this the paper proposed the measurement model of cross-purchase value and built the prediction models of cross-purchase probability and cross-purchase volume by using Logit model and curve-fitting method. Empirical results show that the proposed model got better prediction results. The model has certain reference value to improve the measurement of customer assets study.
Key words:customer asset; cross-purchase value; cross-purchase frequency; cross-purchase volume
1 引言
在顾客导向成为企业普遍认同的营销观念后,顾客交叉购买行为开始受到关注。人们发现交叉购买不仅能够使企业从现有顾客中获得更多的利润回报,还能够加强并延长顾客与企业之间的交易关系,从而增加顾客生命周期的总价值。如Blattberg等认为交叉销售回报是顾客资产的三个组成部分之一[1],Reinartz and Kumar发现有交叉购买行为的顾客其生命周期更长[2],Venkatesan and Kumar认为交叉购买是顾客生命周期价值形成的重要动机之一,而且能够带来更高的顾客价值[3],Kumar et al的研究发现购买产品种类的增加能够积极影响公司的绩效[4],等等。随着学术研究对交叉购买重要性的不断揭示,营销实践也越来越重视通过交叉销售活动促进交叉购买,以实现利润最大化的目标。
交叉购买增加了顾客生命周期价值,也促进了顾客资产价值的提高。为了真正发挥顾客资产的作用,关于顾客资产计量的研究已经成为顾客管理和战略会计研究的热点。但在目前的顾客资产计量研究文献中,对顾客交叉购买创造的价值却很少进行分析,也没有见到分析影响顾客资产中交叉购买价值的因素及计量交叉购买价值贡献的相关研究成果。这种现状无疑影响了对顾客资产价值的准确评估,进而影响了企业有关顾客投入和管理决策的正确进行。作为顾客购买价值的重要组成部分,交叉购买价值的计量研究是完善顾客资产计量内容、提高其客观准确性的前提。故本文以顾客资产为前提,对交叉购买价值的计量问题进行探讨。本文的基本思路是依据有关顾客交叉购买研究文献,从资产的角度出发,明确顾客交叉购买的概念,然后在分析顾客交叉购买动机和行为的基础上提出交叉购买价值计量模型,最后通过零售企业的实际数据对提出的模型进行预测验证。
2 顾客资产交叉购买价值的概念及本文研究范畴
Nash and Deighton最早对交叉购买的研究探讨了“购买公司A产品的顾客也购买公司B产品”的问题,以后有人不断提出并完善了顾客交叉购买的概念,如:交叉购买是指努力增加一个顾客在同一个公司所使用的产品或服务的数量[5]; 交叉购买是指顾客在与企业现有关系的基础上购买企业的另一个产品或服务[6],等等。这些定义尽管表述有所差异,但基本上都认为同一个顾客在同一个供应商处购买多种商品的行为即为交叉购买。
在Blattberg等指出交叉销售回报是顾客资产的组成部分之一后,交叉购买也被纳入了顾客资产研究范畴。学者们认为顾客交叉购买能力不仅是影响顾客资产的主要因素之一[7],在计量顾客资产时也要考虑交叉销售产生的利润[8] 。但是,基于顾客资产概念研究交叉购买,上述定义显然不够严谨。顾客资产作为企业资产的组成部分,就必须符合资产定义。《企业会计制度》指出:资产是指过去的交易、事项形成并由企业拥有或控制的资源,该资源预期会给企业带来经济效益。作为资产的顾客则必须满足上述定义要求,即他们必须是过去与企业有交易关系、未来还将继续保持这种关系,并通过其购买行为为企业创造未来现金流的顾客。基于此,我们认为顾客资产交叉购买是指符合资产条件的顾客在购买企业主要产品时还购买企业其他产品的行为,这些顾客在整个生命周期内由于交叉购买所创造的销售收入总和减去企业总支付成本的净利润现值即为顾客资产交叉购买价值。本文的研究范畴即以符合这一概念为前提,探讨企业现有忠诚顾客交叉购买价值的计量问题。
3 影响交叉购买价值的因素分析
要建立交叉购买价值计量模型,首先要明确交叉购买价值的构成和变化规律,这就要对影响交叉购买的因素进行分析。从交叉购买和交叉购买价值的定义可以看出,交叉购买价值是企业利用现有顾客资源的一种方式,是在双方已经建立的买卖关系基础上,通过顾客使用本企业不同业务而实现的价值。由此可见,交叉购买价值的实现和价值大小首先取决于现有顾客是否愿意在同一企业进行交叉购买,即是否有可能发生重复购买行为。重复购买行为是购买行为的一种延伸,因而影响购买行为的各种因素同样也影响交叉购买。从市场营销理论我们知道,影响顾客购买行为的因素很多,既有宏观社会因素,也有企业和顾客自身等微观因素,如顾客的收入、个性、生活方式、需求规模、企业的广告宣传、品牌声誉、产品价格、质量、服务等等。但由于交叉购买是企业现有顾客在以往交易关系基础上产生的具有重复性质的购买行为,因此,只有影响顾客重复购买决策的因素,才是影响交叉购买及其价值大小的关键因素,这些因素主要来自于顾客过去的购买经验和顾客本身需求状况两方面。
顾客过去的购买经验包括顾客对该企业产品和服务的满意度评价、与该企业竞争对手相比的满意度评价、对企业价格公平性的评价、与该企业竞争对手相比的价格公平性评价等。另外,顾客与企业的关系维系时间以及企业的营销投入也会影响顾客的经验感受。在这些因素中,顾客满意度评价最为重要,它是顾客根据过去交易的亲身体验和实际产品使用效果对企业的产品质量、性能、服务的一个综合评价,因此直接影响顾客是否产生交叉购买行为。
价格公平性评价既与顾客的价格敏感性有关,又与顾客对企业提供的交叉产品需求强度相关。如果顾客经济实力强,对交叉产品需求迫切,则价格公平性评价有利于产生交叉购买,反之,则可能降低购买欲望。比较满意度和比较价格公平性是顾客对企业及其竞争者进行比较后获得的评价结果,两个因素都是相对值,其评价得分高低不仅取决于企业本身,也取决于顾客选择的比较对象。一般来说,在交叉购买时,企业作为老供应商比竞争对手具有优势,但如果竞争对手具有更大优势,顾客也可能放弃交叉购买。
顾客交叉购买行为的发生与否与企业的营销投入及其水平具有很重要的联系。尽管作为具有资产价值的顾客是企业的老客户,对企业的情况比较了解,吸引新客户的一般广告宣传和情感投入已经没有必要。但由于顾客交叉购买的产品往往并不是过去交易的产品,顾客对交叉产品的需求信息和企业的产品信息是否对称必须通过营销投入沟通,这正是交叉购买发生的先决条件。故企业的营销投入越高,营销水平越好,顾客交叉购买行为就越容易发生。
顾客与企业的关系维系时间越长,表明顾客与企业间的相互信任度越高。由此,顾客对企业诸如产品、服务、营销等方面的了解也较为深刻,同时也说明了该企业的产品能够满足他们的需求。因此,关系维系时间越长,顾客就越有可能发生交叉购买行为。
以上这些因素直接影响交叉购买行为是否发生,当顾客决定进行交叉购买时,顾客本身状况将影响交叉购买量的大小,如顾客的经济状况、需求规模、所需商品种类和结构等等。顾客的经济状况越好,需求规模越大,所需商品种类越多,对交叉产品的需求量就越大,反之越小。
由于交叉购买价值是顾客生命周期内交叉购买所创造的净利润现值总和,所以,除上述影响交易购买的因素以外,顾客生命周期长度和折现率也直接影响顾客交叉购买价值的大小。顾客生命周期是指顾客与企业交易的时间长度,顾客的生命周期越长,交叉购买的可能性越大,累积购买量越多,交叉购买价值越大,反之则越小。折现率是企业未来收益转换为现在价值的比率,顾客交叉购买价值的大小与折现率成反比。
通过以上分析我们已经找到了影响交叉购买价值的主要因素,它们共同作用影响交叉购买价值的变化,同时其本身也随着时间的变化而变化。由此可见,要构建交叉购买价值的计量模型,不但要构建这些影响因素变量与交叉购买价值的函数关系,还必须考虑影响因素自身的变化规律,解决它们的动态数值确定问题。
4 交叉购买价值计量模型的建立
从资产角度研究顾客交叉购买价值的计量,实际上是对忠诚顾客过去、现在一直到未来通过交叉购买给企业带来利润的定量分析。其中,过去和现在的交叉购买利润已经发生,有具体现实的数据,因而计量简单,故建立交叉购买价值计量模型的关键是确定未来利润。要预测交叉购买利润首先要分析其构成。我们知道,交叉购买价值是顾客在其生命周期内交叉购买的产品总量乘以价格再减去企业成本后的折现值,其中交叉购买量和交叉购买价格是构成利润的基础。由于在一段时间内,企业的产品价格相对稳定且对所有顾客都是一致的,故决定交叉购买价值大小的关键变量是交叉购买量。顾客生命周期内的交叉购买量取决于每次购买量和单位时间内的购买频率,并与这两个因素成正比。企业成本包括产品成本和企业为促成顾客交叉购买而支出的销售、服务等成本,成本越高,利润则越小。由此可见,交叉购买价值的构成要素主要包括交叉购买量,交叉购买频率,交叉购买成本和交叉购买价格,以及顾客生命周期长度和折现率六大要素。
根据上述对构成要素的分析,构建单个顾客交叉购买价值计量模型和企业整体交叉购买价值模型如(1)式和(2)式所示
上述交叉购买价值计量公式能否应用,关键是解决式中各变量的确定问题。在这些变量中,顾客生命周期和折现率的确定已经有许多研究成果,我们可以直接运用,也可以根据行业特点和银行利率采用经验值确定。交叉购买成本和交叉购买价格尽管是随时间和具体情况变化的动态值,但这两个变量在某一个时刻对所有顾客都是一样的,且其变化的主动权在于企业,以历史平均成本和平均价格表示并不影响单个顾客交叉购买价值的相对大小。故这里我们重点要解决的是交叉购买量和交叉购买频率两个变量的预测问题。
4.1 交叉购买量的确定
根据前面的分析我们知道,影响顾客交叉购买量的因素很多,而且主要是来自顾客本身的相关因素,如顾客的经济状况、生产规模、产品种类和产品结构等等。正是由于这些因素本身的不断变化,使顾客交叉购买量呈现出不确定性。因此,要建立交叉购买量的预测模型,就必须考虑这些因素的变化规律及其对交叉购买量的影响关系和程度。但由于因素众多,一一分析并建立相关计量模型难度很大,同时考虑到这些因素的影响实际已集中表现在顾客过去到现在与企业的交叉购买量时间序列中,故我们认为可以依据顾客历史交易数据,运用多项式曲线拟合法建立交叉购买量的时间序列预测模型,这样既能获得方便可靠的数据,预测过程比较简单且具有较强的客观性。交叉购买量的一般曲线拟和模型如(3)式所示
5 实例分析
真维斯香港有限公司西安分公司主营产品为各种休闲类服装,辅助产品有短裤、袜子、帽子、围巾和包具等,该公司的vip顾客是经常购买真维斯品牌主营产品和辅助产品的忠诚顾客。本文在研究中首先选取了该公司1548名vip顾客2000~2006年购买辅助产品的实际数据,根据服装产品销售具有明显季节性的特点,选用季节平均法构建该公司顾客交叉购买量预测模型。然后向该公司100名vip顾客发放问卷,获取了他们对各影响因素的评价得分,并运用Binary Logistic Regression确定了该公司顾客交叉购买概率模型中的关键参数及其系数值。最后根据上述分析结果确定了真维斯的顾客交叉购买频率和交叉购买量预测模型。模型建立后,我们以vip编号为8164256的顾客为例,进行了顾客交叉购买价值的计算。具体计算过程是:首先运用已建立的模型计算出该顾客未来三年交叉购买量预测值为39.367、41.511、42.489,交叉购买频率为0.963;然后查得目前真维斯品牌短裤、袜子、帽子、围巾和包具的价格分别为18,5,25,20和30元,成本分别为15,2,18,15和20元,当前银行利润率为10%。最后将这些相关数据代入(1)式,计算得出该顾客未来三年的交叉购买价值为94.77元。
6 结论
顾客资产交叉购买价值作为顾客资产的重要组成部分,其管理重点就是构建可靠可行的交叉购买价值计量模型。本文通过理论分析和实例验证的方法对这一问题进行了探索,并得出了三点结论:一是影响交叉购买价值的主要因素包括顾客对企业的满意度水平、价格公平性、与竞争者相比满意度、与竞争者相比价格公平性、企业营销努力程度、双方关系维系时间,以及顾客的经济状况、需求规模、所需商品种类和结构等,这些因素通过影响顾客交叉购买概率和交叉购买量而作用于交叉购买价值。二是通过分析交叉购买价值的构成,构建了顾客资产交叉购买价值的计量模型,并运用二项Logit模型和曲线拟合法分别解决了交叉购买概率和交叉购买量这两个关键变量的动态计量问题,为该模型的实际运用奠定了基础。
本文尽管在顾客交叉购买价值计量方面做了一些小的突破,但从完善和提高顾客资产计量水平和管理效果出发,还存在以下需要继续深入研究的问题,一是模型中交叉购买成本的动态预测问题,二是对影响交叉购买价值因素的分析也有待于进一步深入。我们将继续在这一专题方面努力探索,争取用更为有效的途径和方法完善上述模型,为顾客资产价值计量研究作出贡献。
参 考 文 献:
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技术创新已被视为企业生存发展的根本，但技术创新的真正内涵仍没有被企业真正理解，技术创新不是一个技术概念，而是一个经济与社会概念，其包括科学发现、发明到成果面试并商业化推广扩散的整个过程，是技术进步和应用创新“双螺旋结构”共同作用的产物。现代企业竞争以市场为导向，而市场争夺即是以顾客为根本，企业的技术进步只有在以顾客需求被满足为导向的应用创新指导下才是最有效的。因此，企业技术研发需要以应用为核心，进行技术集成创新，培育产品的设计能力和研发能力，然后逐步向产业的上游发展，进而推动产业的更新换代，提升整个行业的技术水平。目前的企业技术创新更多的是在注意技术进步，给予面向顾客的应用创新较少的关注，因此这种技术创新机制下的技术成果的转化率低下、适用性差。技术发展与顾客需求对接上出了问题，造成了信息资源的白白浪费，也使技术进步与实际应用之间脱节。要实现真正的技术创新，就要建立基于顾客资产提升的企业创新机制，具体可以从以下五个方面着手。
一、对顾客资产进行细分管理
1.顾客资产细分
现实十分清晰地告诉我们，不同的顾客带给企业不同的价值。可以看出，顾客资产不是均质的，不同顾客结构的顾客资产所带给企业的价值必然是有着显著差异的，因此分析顾客的构成，进行顾客细分，是企业经营管理顾客资产的必经之路。
顾客细分必须建立在以下五个基本内容之上（haley，1984；kotler，1999）：（1）首先要确定细分的顾客群体，这是细分的基础；（2）确定利益的基本构架，这点不仅关系到细分的依据也会影响到细分的技术实施；（3）在确定了利益的基础上，选择合适的细分依据以及细分方法进行细分操作；（4）在细分结果出来以后，根据企业自身的资源和能力情况选择合适的目标顾客，并作出适当定位；（5）定位之后，根据行业情况并结合企业自身特点制定相应的营销策略。
笔者根据Rust等（2000）在《驾驭顾客资产》中依据顾客盈利水平高低提出的顾客层级模型，再结合80/20法则进行顾客细分得出的顾客金字塔模型：金字塔顶端层为铂金层，顾客数量最少但给企业带来利润最多，向下依次为黄金层、钢铁层和重铅层，顾客数量依次增多、给企业带来利润则依次递减。
顾客金字塔模型是一种最常用的对顾客进行四层级划分的模型，构建顾客金字塔的关键是确定影响顾客价值的指标，可以全面反映顾客价值的综合性指标是顾客终身价值。顾客终身价值是每一个顾客在其生命周期内能够给企业带来的全部价值，是指顾客对企业经营效益、业务发展和社会形象等方面的综合贡献，它强调顾客对企业现实和潜在的价值贡献。我们把顾客按终身价值从高到底分为铂金层、黄金层、钢铁层、重铅层四个等级。（见表1）
2.顾客资产管理
构建客户金字塔，对于企业实现有效的客户管理具有十分重要的意义。
首先，它有利于引导业主正确地配置营销资源。根据“80/20/30”的“二八效应”推论，应用金字塔模型这种直观的顾客价值展现，就可以帮助业主识别那些创造了80% 利润的20%的优质顾客，投入最多的资源，同时减少那30%可能抵消利润的顾客的资源投入，最终将有限的营销资源集中在最有价值或最有发展潜力的顾客上。
其次，动态管理顾客资产。按顾客终身价值构建起的客户金字塔，并不是一成不变的。这里对顾客资产进行动态管理有两层含义，一是注意审视顾客的发展情况，根据变化了的信息修正对顾客终身价值的评估值和所处的金字塔层级，以推进顾客向高的层级迈步。二是针对金字塔不同层级顾客的具体问题进行分析，采取必要的措施防止高层级顾客下滑或者流失，并将底层级顾客升级。
二、企业对不同层级的顾客参与技术创新的管理
在顾客资产管理到技术创新传导的方面，首先要注意满足和挖掘顾客端的现实需求和潜在需求，在应用创新层面做好对应的服务和相关工作，然后通过健全的机制完整的传递到技术进步层面的研发部门，系统的分析不同层级顾客的需求的同质性和异质性，进行分门归类后，有计划有条件地一步一步满足顾客不断增长变化的需求。
技术创新要求有良好的服务作为依托，据此针对不同层次的顾客企业可以采取以下方式帮助顾客参与协助企业进行技术创新。（见表2）
所有顾客对于企业技术创新的贡献主要在于顾客信息和市场信息的传达，在这个过程中，企业是主体，要有主动性去有规划有区别地收集、了解和整理顾客传达的信息，进而有效地指导企业进行诸如服务改革、产品改革、技术革新等技术创新活动。
三、打造学习型组织
成功的学习型组织有着优化的组织结构和能力，能够为企业进行技术创新活动提供扎实的基础。
第一，企业技术创新对组织的创新能力有较高的要求，而依托学习型组织能够不断的培训组织成员的创新能力。学习型组织本身就是一个由诸多灵活、创新的团体构成的，这些团体是相比组织更加灵活的非正式组织，可以以某个创新的点子展开创新活动。在组织成员共享知识后，经过有意识的发散性思维，再进行知识的碰撞，通过头脑风暴互相刺激，加深知识的深度和广度，产生有意义、有价值的全新创意。
第二，成功的学习型组织成员均具有理性客观处理复杂问题的能力和系统思考的能力。企业通过应用创新最终到技术进步，而成功的技术进步再次传导回应用创新这个不断的循环过程的任何一部分都是一项复杂的系统的活动，任何一个环节的出错都可能导致技术创新的失败。建立学习型组织，它将超越陈旧的组织边界，在不断的组织学习和训练中培养个人系统思考的能力，是组织成员和组织更能处理这种复杂的系统的问题。
第三，学习型组织是扁平式结构。学习型组织不像传统组织有用金字塔式的权利结构，而是尽可能的权力下放，组织成员拥有充足的自主性，能够相互理解和学习，并且形成组织的整体互动和协作，这样就能产生持久的创新能力。
第四，学习型组织能够满足组织成员自我实现的需求。随着社会的不断演进，社会物质财富越来越丰富。人们在满足了衣食住行之后开始了新的追求，很多人已经不再为了生计而工作，而是为了自我价值的实现。学习型组 织可以使学习、工作和精神需求的满足达到完美的结合，能够很好的适应组织成员从物质层面向精神层面转变的价值取向，而满意的组织成员才能创造满意的产品和服务出满意的顾客。
第五，学习型组织的结构设计以顾客资产为中心。当今社会的节奏越来越快，以产品为导向的企业组织结构已经不能适应市场的快速变化。现在企业必须把顾客放在首位，以顾客资产为中心，这就要求企业组织结构扁平化，信息能够快速的上传下达。并且顾客价值为中心这个理念要深入组织成员的心中，组织成员要能深刻理解顾客资产对于企业的意义。这样组织成员就会自发的协调企业内外资源，将注意力集中到顾客资产价值最大化上面来。
四、建立基于顾客资产的企业文化
企业文化是组织全体成员在长期的生产经营活动和人际交往过程中逐步形成的共有的价值观、信念和行为方式的总和。好的企业文化能够改变组织原来那种从个人角度建立价值观的混乱状态，可以将组织所有成员的个人价值实现与组织目标紧紧联系在一起，所有人一起努力为个人价值的实现和组织目标的达成而奋斗。
1.将员工视为内部顾客
企业创造和传递顾客价值最终是依靠基层的员工完成的，员工的满意度与顾客感知的满足程度是有强烈正相关关系的。将员工视为企业内部的顾客，传递一种顾客价值最大化的观念，让员工率先享受到顾客价值最大化的精神和物质的满足，在亲身经历的同时，也将顾客价值最大化的观念植入了所有组织成员的心中，激励其进行创新活动。
2.塑造以实现顾客价值最大化为目标的企业理念
企业的目标应该是为顾客创造价值，企业在努力为顾客创造价值的同时，也就是顾客资产价值最大化的过程。当组织成员的注意力都集中在怎样为顾客创造价值时，那么必然是以顾客为中心的，则在应用创新方面能够很好做到顾客意见和创意的收集，同时也必然能够提供很好的创新服务让顾客满意。对待收集的资料也能完美地传达到企业的研发部门，整个企业全部的组织成员努力贡献，企业的新产品也能在投放市场后得到顾客良好的反映，从而顾客资产价值提升，企业也得到了优厚的回报。
3.从上到下贯彻基于顾客资产的企业文化
基于顾客资产的企业文化就是为实现顾客最大化的目标而努力的企业理念。组织中企业文化从上到下的传递时最有效率的，企业高层以身作则，推动企业文化在组织中扩散。同时，企业文化的内涵还应该不违背组织全体成员的意志，达到全企业的共识和认同，并最终融合为全企业人的行为准则。
五、建立人人参与技术创新的制度
技术创新制度作为现代企业制度的一个相当重要的组成部分，应成为所有企业建立现代企业制度的重点环节之一。如今在开放的市场经济条件下，技术创新能否成为推动企业发展的内在动力，能否通过技术创新增强企业的盈利能力并获取长期的竞争优势不再是一个单纯的技术问题，而是一个管理问题。
建立人人参与技术创新制度的关键在于，让企业所处的整条价值链上所有组织均从顾客资产经营和顾客价值的角度出发，考虑技术创新活动管理。
1.进行企业信息化建设，打造整条价值链的组织信息平台
企业成功实现有市场经济价值的技术创新，对信息的有效控制是先决条件。所有来自价值链上游、下游、顾客、竞争对手以及组织内部环境和外部环境变化的信息都是企业关注的重点。打造整条价值链的组织信息平台，提高了企业的信息获取能力、信息处理能力和信息共享能力。信息获取能力，信息是企业决策的重要依据，企业需要一个能够整合的数据模型，在此基础上对数据进行标准化和规范化的系统分类和分析，从而为企业做出任何决策提供所需的信息。信息处理能力是指企业把信息转化为知识的能力，因为信息还是知识的原始形态，是离散的、不连续的。而知识是具有高度内涵特性的。信息共享能力，信息作为原始的知识形态，其自身价值不会因为使用而减少，相反经常性的使用会使其价值增加。
企业成功打造整条价值链的组织信息平台，能够将整条价值链组织的信息和资源共享，更好地收集了解全方位的信息，为顾客价值最大化服务。
2.通过企业文化塑造企业技术创新人人参与的氛围
新时代企业技术创新的复杂性让技术创新不再仅仅是企业高层和研发部门单独考虑和关心的事情，而是企业全员参与，甚至价值链上全体组织参与的工作。新的企业技术创新是要以顾客资产经营管理为出发点，全员参与到应用创新和技术进步的活动中来。处于企业不同部门和层级的组织成员能够得到不同的信息，同时由于工作的性质其专长能力也有区分，每个组织成员都能获取不同的信息并提炼出不一样的知识，如果能将这些信息和知识共享，并通过专门的分门别类和系统的整理总结，将对企业技术创新有指导意义的信息和知识传达到研发部门，并且在研发的过程中，再通过所有的组织成员不断的对外发散信息，接收反馈信息，这些信息整理后再传达到研发过程中的相关组织成员，对研发产品进行不断的改进，这样最终的技术创新产品一定是深受顾客和市场欢迎、能够满足顾客需求和具有经济价值的产品。要达到这个层次，单靠奖惩制度是不够的，只有通过企业文化，让人人参与技术创新的理念潜移默化到组织成员的日常工作乃至日常生活当中去，所有人才会自发主动地为企业技术创新做出贡献。
当整个组织都已经达到人人参与的目标后，剩下就是将企业技术创新参与者向价值链的上游和下游延伸，通过竞合思想建立战略同盟，让价值链上游和下游的组织也参与到企业的技术创新中来。最终达成整条价值链上的所有组织如同一个大企业一样，能够为价值链上任何一个环节的组织技术创新主动的贡献自己的力量。
3.完善激励机制
关键词：品牌生产力；品牌资产测量；品牌价值链
一、 品牌生产力的概念界定及内容
Rust等人（2004）认为品牌塑造过程就是品牌价值创造过程；品牌塑造的结果就是品牌资产。Hammerschmidt 等人（2010）提出品牌生产力是品牌价值链上各项活动的投入-回报能力，以及品牌价值链上整体的投入-回报能力。它将量化品牌价值创造过程中各环节的活动，探讨品牌活动影响企业价值的机制，旨在精准地提升品牌活动对品牌资产和企业价值增值作用的大小。Rust等人（2004）从品牌价值链的视角，认为不同的品牌资产测量模式是品牌价值创造链中（品牌营销活动中）的不同环节，不同的品牌资产测量方式是企业的品牌生产力高低的衡量方式。品牌生产力的衡量涉及品牌资产和品牌价值链两个方面。
二、 国外有关品牌生产力衡量研究
1. 国外有关品牌资产测量的研究。自20世纪80年代后期以来，在企业并购现象日益盛行，许多品牌以高于其有形资产的数十倍的价格被其他企业并购的事件频频发生。另外，由于日益成熟的市场导致严重的价格压力和残酷的同质化竞争，这使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而推进学术界提出了品牌资产的理论概念。比如，Farquhar（1989）最早清楚地阐述品牌资产（品牌权益）的概念，提出品牌资产是“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”（p35）。自此之后，有关品牌资产的研究主要分成三个流派：（1）基于顾客的品牌资产测量（主要代表有：Keller，1993；Aaker，1996）；（2）基于消费者的品牌资产与产品市场产出变量连接（主要代表有：Chaudhuri和Holbrook，2001）；（3）基于金融市场产出效果的品牌资产（主要代表有：Fischer，2006）。
（1）国外有关基于顾客的品牌资产测量研究。基于顾客的品牌资产测量的重要研究是Keller（1993）提出“基于顾客（或消费者）的品牌资产”（CBBE）的理论框架。同时，Aaker（1991；1996）是从顾客认知和产品市场两个视角提出的品牌资产的五星模型或品牌资产十要素模型。他的品牌资产的五星模型是指品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产（如专利、商标、渠道关系等）5个维度；而品牌资产10个要素是指忠诚度（溢价、满意度）、品牌认知（品质感知、领导性）、品牌联想（价值、品牌个性和公司联想）、品牌知名度、市场状况（市场价格、市场份额及分销覆盖面）。Yoo和Donthu（2001）提出基于消费者的多维品牌资产模型。他们调查来自三种不同文化背景的消费者对三类产品（运动鞋、胶卷和彩色电视机）共12个品牌的评价，得出这个具有心理学基础、跨文化、可推广的消费者品牌资产模型。但是，此研究的效应层级模型表明品质认知次于品牌知名度和品牌联想，品牌忠诚度又次于品质认知，这观点似乎有待进一步的论证。另外，Netemeyer等（2004）认为品质/物有所值（PQ/PVC）、品牌独特型（Uniqueness）、意愿支付的溢价（Willingness to Pay a Price Premium）是最可以表现品牌资产的变量。该研究说明基于消费者的品牌资产与产品市场产出之间有一定的结构关系。但是，该研究检验的产品市场产出变量数量有待提高。
（2）国外有关基于消费者的品牌资产与产品市场产出变量连接的研究。基于消费者的品牌资产对产品市场产出影响的研究主要是探讨消费者对品牌的心理联想可以说明品牌资产产出（如有更高的市场占有率）或对营销活动产生差别化（比如相对于价格；Smith和Park，1992；Bello 和Holbrook，1995；Baldinger和Rubinson，1996）。但是，集中于此主题研究的数量相对较少。比如，Chaudhuri和Holbrook（2001）的研究通过在品牌信任（Brand Trust）、品牌喜爱（Brand Affect）与相对价格、占有率之间建立中间变量：品牌购买忠诚度和品牌态度忠诚度。他们的这种方式连接了消费者心理层次上的品牌资产与企业层次上的品牌资产（如占有率和相对价格），也证明前者可以解释后者的变化。他们还发现，品牌信任和品牌喜爱共同决定购买忠诚度和态度忠诚度，后者再分别决定占有率和相对价格的高低。特别是他们的研究还从测量角度证明品牌忠诚不能只停留重复购买或连续性等层次，还应加入态度因素。因为有的重复购买可能源于没有其他品牌可供选择，而不是建立在品牌感情基础上的。
（3）国外基于财务金融视角的品牌资产测量研究。基于财务或金融的视角测量品牌资产的研究数量相对较少。此主题的研究旨在探讨将品牌资产如何较为准确地体现在财务表上，主要研究有Interbrand（2002）和Fischer （2006）。比如：Interbrand（2002）的品牌资产是通过专家来评估有关品牌的未来现金流收入。由于启用专家来评判有关品牌资产的这种测量方式对于大多数企业来说似乎不可行。所以，Fischer（2006）提出更为完整易测量的模型。
2. 国外有关品牌价值链的研究。测量和诠释营销绩效的最有效工具是品牌价值链。通过跟踪品牌价值链中的品牌价值创造过程，就能更好地理解品牌活动投资的财务产出效果（Rust et al.，2004）。国外有关品牌价值链的研究理论主要分为两个流派：以顾客价值创造的角度探讨品牌价值链（比如：Reinartz et al.，2005；Rust et al.，2004）和以财务或金融市场的视角探讨品牌的相关信息对金融市场股价的影响，从而影响企业价值（Fornell et al.，2006； Luo & Donthu，2006）。以顾客价值创造的角度探讨品牌价值链的研究已有不少，比如，Reinartz等（2005）详细地分析了品牌活动如何影响顾客忠诚度的过程，从而创造品牌价值，即顾客赢利性。他们认为获取顾客的可能性和顾客重复购买的关系保持时间影响顾客赢利性。但是，许多早期的有关品牌价值链的研究并没有对股东价值或企业价值的探讨。
但近几年来许多关注价值链的效果模型的学者开始着重于品牌活动对股东价值或企业价值的影响的研究（Rust et al.，2004；Keller，2006）。比如：Rust等（2004）认为品牌活动投资改变顾客终身价值，也就改变了顾客资产（实现第一次的投资回报）。顾客资产的改变影响现金流、利润，也就影响企业价值（资本市场）。同时，他们还进一步提出在识别营销活动短期影响和长期影响、影响效率（Efficiency）和影响效果（Effectiveness）的基础上，把营销行动分为策略的（Tactic）和战略的（Strategic）两个方面，从这两方面出发，采用营销生产力（Marketing Productivity）或营销生产力链（Marketing Productivity Chain）的概念来归纳营销价值链及其影响路径。但是，Rust等（2004）的模型并未涉及具体的实证方式证明品牌活动对股东价值的影响。
另外，Keller（2006）提出更为详细的品牌价值链模型。该模型的品牌价值创造过程分为营销项目投资、顾客心智、市场业绩、股东价值四个阶段；而品牌价值增值阶段分别是项目增值阶段、市场增值阶段和投资者情绪。Keller（2006）的模型也并未涉及具体的实证方式证明品牌活动对股东价值的影响。Fischer（2006）的模型是基于Rust等（2004）和Keller（2006）理论，从实用性和可测量性的角度出发，提出品牌价值的创造过程是市场活动建立品牌知识（比如：品牌辨识度、品牌形象）。然后，顾客根据自身的因素对这品牌产生反应，实现效用的最大化，从而做出品牌选择。通过顾客做出品牌选择实现品牌收益（短期）和顾客保留、顾客流失、顾客返回（长期）。最后，通过顾客保留、流失、返回量预测品牌所带来的未来现金流。但Fischer（2006）研究并未涉及品牌资产对企业股票的影响，从而影响股东价值或企业价值
此外，但从财务或金融市场的视角探讨品牌的相关信息对金融市场股价的影响，从而影响企业价值的研究还很少，主要以Fornell等（2006）、Luo和Donthu（2006）为代表。比如，Luo和Donthu（2006）通过营销活动的多元投资（媒体广告费用、促销费用）与营销活动的多元结果（销售业绩、销售额的增长、企业名声）来探讨管理效率、资金使用效率等的营销生产力，以及营销生产力怎样影响股东价值。但Luo和Donthu（2006）的理论并未详细的检测品牌价值的创造过程上各个环节的效率或效果。
三、 国内有关品牌生产力的研究
国内有关品牌资产测量研究主要集中于基于消费者的品牌资产研究。自20世纪90年代后期，以范秀成（2000）、符国群（1998）和卢泰宏（2002）等为代表的国内学者开始涉足品牌资产（或品牌权益）概念及测量的探讨。品牌资产的测量研究主要从以下几个方面展开探讨：基于消费者的概念模型、基于市场的品牌力概念模型和财务会计概念模型。
从品牌形象（范秀成和陈洁，2002）、品牌信任（于春玲等，2003）、品牌关系（周志民和卢泰宏，2004）、品牌个性（卢泰宏等2000）等方面研究品牌资产。这些研究基本是基于中国的文化情境下展开探讨，所以获得许多有关中国消费者典型的品牌知识。比如，范秀成和陈洁（2002）的品牌资产测量把品牌形象分为产品维度、人性化维度（含品牌个性和顾客关系两个亚维度）、符号维度、企业纬度（或称组织联想）。其别是企业纬度（或称组织联想）反应了中国消费者的品牌知识结构有别于西方，具有典型性。又如，周志民、卢泰宏（2004）的研究发现：含承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度五个引子的品牌关系。再如，卢泰宏等（2000）的研究显示：在中国背景下，品牌个性体现为仁、智、勇、乐、雅5个维度。蒋廉雄（2008）从认知心理学、消费者行为、品牌特征和整体性四个角度，对品牌知识进行了述评性研究。
国内从产品—市场产出角度和从财务的角度测量品牌资产的研究数量颇少。比如，王海忠、于春玲和赵平（2006）采用定性的研究方法提出了品牌资产建设的三个逻辑阶段，即影响品牌资产的前置因素、品牌资产结构及测量、以及品牌权益对企业绩效的影响。该研究用股票价格体现品牌资产对企业绩效的影响结果。王海忠（2008）和黎晓林和王海忠（2010）从品牌价值链视角，把不同的品牌资产测量模式视为品牌价值创造链中的不同环节，提出品牌资产影响企业价值的两个主要途径：即商品市场途径和金融市场途径。
四、 国内外品牌生产力研究的比较及未来研究方向
基于以上有关国内外对品牌资产测量、品牌价值（链）的路径研究的比较，总结出以下几个方面有待国内学者展开研究。首先，就有关品牌资产测量的研究而言，国内外以往的研究中都集中探讨基于顾客的品牌资产测量的理论模型，但是从财务的角度探讨基于顾客的品牌资产的财务价值的研究颇少，除Fischer（2006）以外。Fischer（2006）从基于顾客品牌价值创造的过程，从财务的角度把将来会重复购买的顾客价值以贴现后未来现金流的方式体现在财务会计报表上，又称财务品牌资产。因此，国内涉及品牌生产力研究的学者将可以从财务的角度以重复购买的顾客价值的视角采用贴现后未来现金流的方式，使基于顾客的品牌资产体现在财务会计报表上，从而得出财务上的基于顾客的品牌资产。
但是，Fischer（2006）的品牌资产研究仅仅是对基于顾客的品牌资产进行探讨，并没有从金融市场的角度研究基于顾客的品牌资产如何影响股票价格，股东价值（企业价值）等。国内外从金融市场的角度研究基于顾客的品牌资产如何影响股票价格，股东价值（企业价值）等的研究颇少，除国外的Fornell等（2006），Luo和Donthu（2006）、 Sullivan和Abela（2007）的研究和国内的王海忠、于春玲和赵平（2006）的研究除外。Luo和Donthu（2006）通过管理效率、资金使用效率等变量来探讨营销活动的多元投资（媒体广告费用、促销费用）与营销活动的多元结果（销售业绩、销售额的增长、企业名声）如何影响股东价值，从而探讨营销生产力的高低情况。王海忠、于春玲和赵平（2006）从影响品牌资产的前置因素、品牌资产结构和测量，和品牌权益对企业绩效三方面以品牌投入影响股票价格，从而影响品牌资产、影响企业绩效的方式评估品牌资产。但是Luo和Donthu（2006）和王海忠、于春玲和赵平（2006）研究并未详细的探讨品牌价值链上各个环节的效率或效果。因此，从金融市场的角度研究基于顾客的品牌资产如何影响股票价格以及企业价值的研究而言，国内学者将可以研究品牌价值链上品牌投入的各项活动（价格、产品、渠道、传播费用）怎样影响品牌品牌知识（品牌辨识度和品牌形象），品牌收入（品牌溢价、溢量）和顾客盈利性（获取顾客可能性和顾客挽留时间），企业股票价格，从而影响企业价值增值。
国内外产品—市场产出的角度研究品牌资产的研究颇少，除国外的Srinivasan和Park（1994）的研究外。国内在此领域的研究还是一片空白。此外，国外有关品牌资产的研究还未涉及从顾客、财务金融、产品—市场产出三个角度一起评估品牌资产。因此，从产品—市场产出或者从顾客、财务金融、产品—市场产出一起的角度评估品牌生产力高低是国内学者有待研究的议题。
国内外有关品牌价值链的研究理论主要分为两个流派：以顾客价值创造的角度探讨品牌价值链（比如：Rein-artz et al.，2005；Rust et al.，2004）和以财务或金融市场的视角探讨品牌的相关信息对金融市场股价的影响，从而影响企业价值（Fornell et al.，2006；Luo & Donthu，2006）。基于顾客的品牌价值链是指企业通过品牌（营销）活动建立顾客的忠诚度，从而创造基于顾客的品牌价值（或称基于顾客的品牌资产）的过程。许多早期的有关品牌价值链的研究主要集中于顾客的品牌活动对品牌资产的影响，而没有涉及基于顾客的品牌价值链上的各项活动如何影响股票价格、股东价值或企业价值的探讨，除Fornell等，（2006），Luo和Donthu（2006）、Sullivan和Abela（2007）等研究以外。
国内大量的研究集中于以顾客价值创造的角度探讨品牌价值链，但以财务或金融市场或顾客和金融市场的视角研究品牌价值创造过程的文献寥寥无几，除王海忠（2008）、黎晓林和王海忠（2008）的研究外。王海忠（2008）和黎晓林和王海忠（2008）从品牌价值链视角，把不同的品牌资产测量模式视为品牌价值创造链中的不同环节，提出品牌资产影响企业价值的两个主要途径：即商品市场途径和金融市场途径。因此，呼吁更多的国内学者从以财务金融市场或者顾客和金融市场的视角对品牌生产力进行深入的研究，特别是从基于顾客和财务金融的视角对品牌生产力的评估展开进一步的研究。
因此，本文概括了国内外有关品牌生产力内容研究的理论知识，提供了从多个角度研究品牌生产力的思路和途径。虽然一些抽象研究主题或许在统计上未能得到验证，但从实际出发，这些抽象的主题不仅为立志集中于此领域研究的学者提供一定的研究方向与思路，也有利于企业和政策制定者更合理地处理品牌生产力问题，更好地平衡品牌价值链上各成员的利益。
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(一)负面信息的可靠性
根据媒体关注理论，企业的负面信息更容易引起媒体的关注，传播速度也更快、时间也更为持久。然而，随着人们接触负面信息在量上的不断增加，此类信息对人们刺激的敏感性会逐步下降，社会大众在接触企业的负面信息时，首先会考虑这个信息是否真实可靠?如果公众认为企业负面信息的可靠性越强，其企业负面信息的感知风险也就越高。据此，得到假设1:龙头企业负面信息的可靠性正向影响顾客的感知风险。
(二)负面信息的强度
负面信息的强度是指社会公众对负面信息中所包含的可能带来负面影响程度的主观评价。Robbennolt认为，企业负面信息中所透露的负面影响程度的大小会影响顾客对焦点企业的风险感知，负面影响程度越小，顾客对负面信息的感知风险就越小;负面影响程度越大，尤其是可能造成顾客生理或心理上的伤害时，感知风险就越大。负面信息中所隐含的影响对象也会影响顾客的风险感知，如可能会对儿童、女性或是老人产生不良影响，顾客的感知风险更强。故企业负面信息的强度越高，顾客感知风险就越强。据此，得到假设2:龙头企业负面信息的强度正向影响顾客的感知风险。
(三)负面信息的广度根据信息的可接近性
可诊断性模型，新接触、反复接触的信息在顾客的记忆中更容易被提取，可接近程度越高，顾客的感知风险就越强;从信息的可诊断性来看，当企业的负面信息被广为传播时，顾客会从不同的渠道获取这些信息，由于这些来自不同渠道的信息关联程度很高，顾客会利用这些不同来源的信息进行相互验证，故这些信息的可诊断性更强，顾客的感知风险也就会更高。因此，当龙头企业负面信息传播的广度越大，信息的可接近性和可诊断性就越强，顾客的感知风险也越高。据此，得到假设3:龙头企业负面信息的广度正向影响顾客的感知风险。
(四)感知风险和品牌资产
先前的研究表明，企业负面信息的传播会形成感知风险。通常情况下感知风险包括绩效风险、财务风险、生理风险、社会风险、心理风险、时间风险等，但在企业负面信息传播的研究中重点关注的是心理风险，即顾客感知风险。由于顾客感知风险可能会影响一系列的因素，如感知质量、品牌态度、购买意愿等，能在较大程度上概括这些因素的重要变量之一就是品牌资产，故本研究以企业品牌资产作为因变量。在已有关于品牌资产的研究中，有学者发现顾客感知风险是影响品牌资产的重要变量，方正和杨洋等也认为在产品伤害危机中，感知风险在企业应对策略等前因变量对品牌资产的影响中起到中介作用。据此，得到假设4:在龙头企业负面信息的传播中，顾客感知风险越强，对企业品牌资产的负向影响就越大。
(五)关系品质
关系品质是指企业与顾客关系的总体强度，以及企业满足顾客需求及期望的程度。在企业危机管理的研究中，关系品质是影响顾客感知风险的重要因素，良好的关系品质意味着顾客对企业持有积极的态度。危机发生后，先前态度会影响顾客对所接触负面信息的处理，一致性的信息会被赋予更大的权重，会比不一致的信息具有更强的说服力。李国峰与邹鹏等认为，关系品质在企业发生负面事件时能对顾客的认知产生缓冲作用，关系品质越高的顾客，就越能维持对产品价值的认知。据此，得到假设5:关系品质在龙头企业负面信息对顾客感知风险的影响中起到调节作用，高关系品质顾客感知风险较小，而低关系品质顾客感知风险较大。
二、研究设计及变量测量
(一)研究情景选择
根据新浪关于金龙鱼玉米油事件的报道进行相应改编形成情景描述:“2012年1月7日，国内某门户网站报道了一则关于金龙鱼1批玉米油在某省被检测不合格的新闻。报道称，1批5升装金龙鱼玉米油被检出色泽和烟点不合格，事发地工商局第一时间向当地超市、卖场下发了问题油的下架通知。有专家认为长期食用这种问题油可能会引发食物中毒，对人体健康带来不利影响。”整个情景描述在300字左右。利用情景描述，笔者前测了30个在超市购物的顾客(在负面信息的三个维度上进行10点评分)，前测结果显示，30个受访者在负面信息三个维度上的得分存在一定的差异(均值在5．2－7．1之间，标准差在1．7－2．6之间)。
(二)变量测量
本文中所有测量量表均来自前人的研究成果。除具体说明外，所有量表都采用李克特7点量表的形式进行测量。
(三)问卷设计及数据收集问卷
首页是对金龙鱼食用油品牌资产及关系品质的测量，目的是为了消除填答者受情景材料的影响而产生填答偏差。然后，在问卷的第二页，填答者在阅读情景材料后填写关于负面信息三个维度、感知风险及品牌资产的题项。用第一次品牌资产的测量值减去第二次品牌资产的测量值作为负面信息对企业品牌资产的影响值。通过拦截购物者的方式，笔者在江西省南昌市两个大型购物商场和两个超市各发放100份问卷，共发放问卷400份，回收382份，剔除明显随意填答和未填答完整的问卷，得到有效问卷336份，问卷回收率为84%，符合问卷调查要求。
三、实证分析与假设检验
(一)验证性因子分析
首先，对反向测量题项进行反向计分处理，然后利用结构方程模型软件(AMOS17．0)对模型进行验证性因子分析。概念模型中所有潜变量的组合信度都大于0．8，说明量表具有较高的内部信度。各潜变量的平均方差抽取(AVE)都大于0．6，表明量表具有较好的聚合效度。各潜变量AVE的平方根均大于潜变量间的相关系数，故可以认为量表具有良好的区别效度。
(二)整体模型结果
整体模型适配度检验指标参见表5。在表5中，卡方(χ2)值为284．1，自由度(DF)为163(p＜0．001)，卡方(χ2)自由度比值(CMIN/DF)为1．743，小于参考值2。模型中RMSEA=0．047＜0．05，NFI=0．962＞0．900，CFI=0．983＞0．90，GFI=0．921＞0．900，表明整体模型适配度指标都超过适配标准，因此，可以认为模型具有良好的适配效果。
(三)假设检验各潜变量的标准化路径系数
除负面信息广度到感知风险的路径系数在p＜0．01的水平下显著外，其他的路径系数都在p＜0．001的水平下显著。负面信息的三个维度:可靠性、强度和广度对感知风险都有显著的正向影响，负面信息越可靠，所隐含的负面影响程度就越大，传播的范围越广，顾客的感知风险就越大，假设1、2、3得到验证，但各潜变量间的影响程度存在一定差异。其中负面信息可靠性对感知风险的影响最大，负面信息所包含可能带来负面影响的程度次之，而负面信息的传播范围最小。顾客感知风险对涉事企业品牌资产具有显著的正向影响，假设4得到支持，表明在龙头企业负面信息的传播中，顾客的感知风险越高，对企业品牌资产的负面影响就越大。
(四)关系品质的调节作用
利用Spss15．0对关系品质的四个测量题项进行信度分析，信度系数为0．936，表明测量具有较好的内部一致性信度。探索性因子分析发现只提取了一个因子，解释了方差的83．41%，即为关系品质，因子载荷在0．896－0．933之间，具有良好的聚合效度。对四个测量题项的得分加总求平均后，均值小于4．1的样本为低关系品质，赋值为1，均值大于4．1的样本为高关系品质，赋值为2。采用SEM多群组分析以验证关系品质的调节效应。在进行多群组分析时，需限制模型中的各种参数，以找出最适配的路径模型。在本研究中，设定预设模型(未作任何参数限制)、协方差相等模型、方差相等模型、路径系数相等模型和重合模型(方差、协方差和路径系数都相等)，通过对五个模型输出结果的适配度比较分析发现，各模型的GFI、CFI、NFI都大于0．90，卡方自由度比在1．492－1．679之间，小于参考值2，RMSEA在0．038－0．045之间，都小于0．05的适配标准，说明多群组分析模型与样本数据适配良好。为了在五个模型中选择一个最适配、最精简的模型，可以比较各模型的AIC和ECVI指标值，指标值越小，说明模型就越适配。通过比较分析发现，路径系数相等模型的AIC和ECVI指标值最小(分别为675．369和1．999)。因此，选择路径系数模型为最适配模型。分组回归预设模型和路径系数模型的比较表明，卡方(χ2)值的改变量为23．195，临界比率p＜0．05，卡方(χ2)值的改变量显著。因此，可以认为路径系数模型与预设模型具有显著差异，即关系品质的调节作用显著，在H1中，相对于高关系品质顾客而言(β=0．246，p＜0．01)，龙头企业负面信息的可靠性对于低关系品质顾客感知风险的影响更大(β=0．320，p＜0．001)。在H2中，龙头企业负面信息的强度对于低关系品质顾客感知风险的影响(β=0．469，p＜0．001)也显著大于高关系品质顾客(β=0．117，p＜0．01)。在H3中，龙头企业负面信息的广度对于高关系品质顾客感知风险的影响不再显著(β=0．025，p=0．583)，而对低关系品质顾客感知风险的影响则较显著(β=0．210，p＜0．01)。
四、结论、启示及展望
(一)研究结论
第一，龙头企业负面信息的可靠性、强度及广度对顾客感知风险都有显著的正向影响，即负面信息越可靠，所隐含的负面影响程度就越强，传播范围越广，顾客的感知风险就越高。但三者的影响程度存在一定的差异，负面信息可靠性的影响程度最大，强度次之，广度最小。第二，在龙头企业负面信息的传播中，顾客感知风险会对企业品牌资产产生显著影响，感知风险越高，对企业品牌资产的负面影响就越大。第三，多群组分析结果表明，关系品质在龙头企业负面信息对顾客感知风险的影响中起着调节作用，即负面信息的三个维度对高关系品质顾客感知风险的影响较小，而对低关系品质顾客感知风险的影响较大。
(二)管理启示
首先，当发生负面信息传播事件时，龙头企业要从负面信息的可靠性、强度及广度入手，采取措施弱化顾客的感知风险，如及时验证信息的可靠性，确认信息源，判断负面信息来自于网络还是电视媒体，信息是由权威机构还是来自社交网络等，以便减小负面信息的强度，缩小负面信息的传播范围等，从而减小对企业品牌资产的负面影响。其次，虽然负面信息的可靠性、强度和广度对顾客感知风险均存在显著影响，但它们的影响程度存在差异，信息可靠性的影响程度最大，强度次之，而广度相对而言影响较小。因此，龙头企业在采取措施降低顾客的感知风险时，要有主次之分，对于负面信息的可靠性要重点关注，与媒体充分沟通，采取会、通讯稿等方式及时向社会大众传达信息的真实性，弱化负面信息的强度，缩小负面信息的传播范围。最后，由于高关系品质顾客是企业的优质资产，从企业的长期发展来看，龙头企业要重视与顾客的互动关系，增强顾客对企业的信任，着重培养高关系品质顾客，尤其要注意在负面信息发生后，及时与此类顾客沟通，弱化负面信息的影响程度。本研究显示，在龙头企业发生负面信息传播中，高关系品质顾客的感知风险较小，对企业品牌资产的负向影响也较弱。
(三)研究不足与展望
连续14年来，世界著名的品牌咨询公司Interbrand每年全球最佳品牌榜，几乎成为全球范围内衡量那些拥有最高价值的品牌的风向标。例如，在2013年的排行榜中，苹果的品牌价值是983亿美元，比上年增长28%，而在2000年，苹果的品牌价值还是66亿美元，几乎只有现在价值的1/15。品牌价值的高低，增长或下降，反映了品牌的整体经营状况。把握战略品牌管理的实质，需要理解其核心概念“品牌价值（brand value）”的来龙去脉。事实上，管理者需要重视的不是最终的财务数据，而是要理解品牌是如何产生作用的，品牌价值是如何涨跌的，成长过程是怎样的。观察一家企业是否把品牌管理上升到公司战略，需要看其是否把品牌价值作为品牌绩效的衡量指标。
简单地说，品牌价值是财务性品牌权益（financial brand equity），是从对资本投入产生的销售额中除去用于生产的资本成本、业务成本和营销成本后，归属于品牌的折现后的净现金流。这里涉及到另一个重要概念“品牌权益”（brand equity）。为此，我们先需要明确财务上的“权益”的含义。从字面意义上理解，权益是“有关企业的所有者权利”，代表一个企业内的一种所有权利益。根据资产负债权益等式，资产=负债+所有者权益。显然，“品牌权益”概念是试图将营销视角的“品牌”概念与财务视角的“权益”概念结合在一起。
按照品牌权威大卫・艾克（David A. Aaker）的定义（1991），品牌权益是“一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产（assets）与负债（liabilities），它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。” 事实上，使用“权益”的概念，是将品牌与资产而非负债结合起来，这是因为企业需要持续对之进行投资才能建立。因此，为了能够准确表达，我们可将其称作品牌资产（brand assets），而非品牌权益。实际上，国内学界通常把“brand equity”翻译为“品牌资产”，尽管严格意义上与英文原文并不对应，却表达了更为准确的意思。
在“品牌权益”概念的基础上，另一位品牌权威凯文・凯勒（Kevin Lane Keller）试图做出一个纯粹的营销学解释（1993），提出“基于顾客的品牌权益”（customer-based brand equity，CBBE）概念，把它定义为“消费者对品牌的知识而引起的对该品牌营销的不同反应”。在这个定义中，凯勒把品牌知识概括为两个维度，一是品牌意识，通俗地可理解为品牌知名度；二是品牌形象，即消费者对品牌联想的结果。这个概念强调了品牌的力量依赖于顾客对品牌所了解的、感觉的、所见和所闻的，也就是经历时间的体验的结果。这里，我们可以把品牌知识理解为品牌资产（brand assets），即品牌影响力的来源。尽管凯勒的定义概括了两种最基本的品牌资产，但很多学者从不同方面提出了形形基于顾客感知和体验的品牌资产，包括品牌个性、品牌偏好、品牌情感、品牌信任、品牌依恋、品牌至爱等等，不一而足。这种基于顾客的视角是认为品牌资产是“顾客头脑中对品牌承载的东西”，因而把品牌中的产品（或服务）分离了开来，强调品牌资产是产品（或服务）之外带给产品（或服务）的附加值。
前面我们提到，品牌价值是“财务性品牌权益”，显然这个看法与基于顾客的视角是不同的。在财务的观点看来，品牌是一项条件资产，如果产品或服务并不存在，品牌也不会存在。为了产生利润或经济附加值（EVA），产品必须已经销售，品牌及其分销存在有形的基础。这里的“已经”代表在取得利润之前已提前花费或开支资金。站在财务的视角，由于资产是考虑到未来价值的要素，对其价值的估计等于扣除初始投资额后，该项资产所有的未来预期利润的净现值总和。因此，品牌权益是对品牌未来所有可取得的利润进行折现后的价值总和。按卡普费雷（Kapferer，2012）的说法，“品牌价值是对未来的投射”。品牌财务评估的目的是估计品牌值多少钱，也就是说，在未来能产生多少利润。品牌在未来能产生经济附加值才有价值，必须有一部分经济附加值是归属于品牌本身，而不是其他无形资产（比如专利、技术秘密或数据库）。这主要取决于商业模式面对未来的能力。比如，诺基亚于2010年股价猛跌，市场认为世界第一移动电话品牌的未来非常暗淡。在发达国家，消费者们都在购买智能手机，而诺基亚在这一点上已经落后了。财务的观点强调，如果公司对于特定资产（有形资产和无形资产）的回报无法取得超额利润，品牌则不具有价值；如果无法提供可盈利的产品或服务，声誉或形象本身不能形成价值。所以，与顾客的视角所不同的是，财务的观点认为品牌是有条件的资产，品牌要与其他物质资产一起才能发挥作用，例如生产设施等。品牌如果不附着在产品和服务上就没有意义。产品和服务实际上就是品牌的化身，品牌也得以真实存在。
上述品牌权益的顾客视角与财务视角引发了一系列对品牌管理系统的不同取向、重点与范畴。很显然，营销学领域主流的范式是采用顾客视角，这并没有错。但要把品牌管理上升到战略高度，宜把顾客视角与财务视角联合起来，把无形的品牌情感维度与有形的经营要素结合起来。这非常重要。举个例子，如果企业收购某一家拥有强势品牌的企业，我们要考虑的不仅是这个品牌本身在顾客心目中的影响力如何，而是要评估收购该企业可能为公司带来的任何协同作用、成本节约作用，以及可能影响经销商决策、品牌延伸可能性以及公司全球化进程的能力。
关键词 品牌资产 企业绩效 联想集团
21世纪正是经济全球化之际，企业之间的竞争越来越激烈，越来越多的产品出现同质化，这种普遍的现象体现出品牌的重要性。同时品牌也在影响着消费者的辨别能力与降低了消费者的购买风险，成为企业占领市场和获得超额利润的重要途径，更为企业带来了持久的企业绩效。越来越多的企业与组织慢慢领会到，品牌资产是当今经济全球化中最有价值的财产之一。
一、品牌资产与企业绩效关系的影响因素分析
（一）公司自身因素对品牌资产与企业绩效关系的影响
企业对品牌的定位、品牌认识、品牌特色和服务水平等影响着顾客对品牌的认可感，并且影响着品牌能否顺利推广，进而影响着企业绩效能否在品牌资产的有力带动下有大幅度的提升。蒙牛集团曾经是乳制品行业的佼佼者，但是近几年由于蒙牛集团的质量频频出现问题，没有了品牌质量的保证，导致品牌口碑不好与消费者的信任度急剧下降，严重影响用户体验度，再加上蒙牛集团在原来的品牌管理中停滞不前，导致蒙牛集团在全球的市场份额急剧下降。
企业自身的综合实力是品牌资产发展的基本要求，优质的品质保证与良好的品牌口碑是品牌资产发展的重要因素，唯有品牌资产有利发展，才能提升企业综合盈利，继而有效地提高企业绩效。
（二）公司外部因素对品牌资产与企业绩效关系的影响
品牌资产的一个重要影响成分就是稳定的外部环境，例如政府重视发展经济与关心企业成长，高效地为企业办事并提供有效的帮助，这样才能有利于企业运营并提升企业绩效水平。在稳定的社会环境之下，消费者对产品的认可度与包容度越高，便越有利于企业产品和服务的推广，更有效地促进企业产品和服务创新。随着经济的稳定增长，人们收入的增加，人们购买力不断加强，人们对产品品质也有越来越高的要求，进而更好推动品牌资产的发展与企业绩效的提升。
（三）消费者因素对品牌资产与企业绩效关系的影响
品牌资产的市场地位要通过消费者认可度、满意度和信任度来反映，即要通过市场的检验，顾客使用度、口碑度与认可度越高就会带来越宽广的市场，进而有效地增加品牌资产。一种再好的产成品，如果不能被消费者接受，就不能顺利推广，导致没有经济价值，进而就不能为企业带来利润，从而不能推动企业品牌发展，所以消费者影响因素是最重要的因素，它决定着品牌资产的强弱与企业绩效的发展。
综上所述，企业产品最终要面对消费者，所以目标客户需要有一定的购买力，并对企业品牌抱有认可度，这样企业品牌才能顺利推向市场。通过顾客对有无品牌的认可度与选择欲望上发现，拥有企业自身品牌的产品或服务、品质、口碑良好的产品，能够为企业带来更大的利润和更多的市场占有率。
二、品牌资产与企业绩效呈正比例关系
（一）品牌资产是有意义的价值缔造物
品牌资产的价值缔造物为企业盈利提供的帮助不容小觑，因而品牌资产与企业绩效间存在着密切关系。学者王永贵通过结构方程模型方法，证明品牌资产对企业的声誉以及顾客关系管理绩效存在正向积极显著的影响，其中公司声誉在品牌资产与企业的顾客关系管理绩效当中存在显著的调节作用。品牌忠诚度有利于提高企业绩效。
培养消费者对产品的忠诚度，可以有效地促使消费者对产品一如既往的使用与购买，最终形成品牌忠诚并提升品牌资产。即当消费者对某一品牌产生较高的品牌忠诚度时，就不会那么在意价格因素的影响，进而容易形成溢价，这样就能有效地运用品牌资产提高企业绩效。
（二）品牌效应有助于提升企业绩效
企业品牌在有力的品牌资产的推动下，更加容易延伸出新的品牌效应并得到较高的大众认知度，大众认知度越高便越有利于得到顾客的信任与选择购买，进而有效地解决企业的战略调整与企业绩效稳定两权衡的问题。
（三）品牌竞争力能够有效稳定企业绩效
品牌资产对竞争对手来说是一种进入壁垒，能够有效地抵御竞争者入侵，形成市场保护力，进而保护企业的产品。品牌的优越品质和良好口碑是立足于市场的宝剑，有利于提升市场竞争力与壮大品牌资产，能够有效地帮助提升企业绩效。
（四）品牌购买力有利于提升企业绩效
产品的质量保证和大众好评度能够有效地提升顾客的采购信心，顾客越相信某品牌，便更加容易相信此品牌的其他产品，同样便越容易选择采购此品牌的相关产品，从心理层面也有更强烈的购买欲望，进而更有助于提高企业绩效。
（五）品牌认可度有助于提升企业绩效
通过产品名称、产品标志物等品牌一系列专有特征的体现，加强了产品的联想意识和认可度，便于消费者进行分类、整存、收集相关产品和品牌的重要信息，进而增加顾客使用满意度，给顾客带来超越产品本身的价值体验，进而获得顾客的满足感，提升企业绩效。
综上所述，通过消费者对有品牌资产和无品牌资产的差别化反应，可以看出拥有企业自身品牌资产的产品，能在购买和使用上具有更好的效益。品牌资产不但能带来企业经营财务上的增值，还能挖掘出企业潜在的未来收益，因此品牌资产与企业绩效有着正相关的关系，两者起着相辅相成和共同促进的作用。
三、联想集团品牌资产带来的企业绩效成果
联想集团面向世界化发展后，不断地通过英文新标志作为品牌记号打响品牌知名度，不但收购了IBM的PC端，而且还和国际奥委会共同合作并有效地提高联想品牌世界知名度。飞速地让联想品牌有了显著的世界性知名度，让联想品牌资产有了明显的提升，进而让联想集团的利润日益增长并有效地提升了企业绩效。联想品牌资产带来的企业绩效成果如表1所示：
从联想集团注重发展品牌资产的例子可知，21世纪品牌资产发挥着愈发重要的作用，注重发展与提升品牌资产这一隐形的重要资产，将有助于企业有明确的发展方向，进而有效地提升市场竞争力与提高企业绩效。
（作者单位为广东技术师范学院天河学院）
参考文献
关键词:知识资产会计核算模式;成本模式;价值模式;权益模式;模糊数学综合评价
中图分类号:F230 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)07-0099-05
一､三种会计核算模式
会计核算模式,指有关会计确认､会计计量､会计记录和会计报告的标准､范围､程序和方法等方面规则的组合｡从内在逻辑上看,会计核算模式包括确认模式､计量模式､记录模式和报告模式四个方面｡目前,以企业为主体的会计核算模式有三种:成本模式､价值模式和权益模式,三种模式在资产的确认和计量上采用了不同的方法｡
成本模式遵循投入价值观,即企业各项财产均以其取得或建立时实际支付的现金及等价物为计量标准,并以此形成了历史成本计量基础;计量时间是以交易的实际发生为标志,并且不再重新计量｡因此,在成本模式下,只有能可靠确定投入金额的客体或事项,才被纳入会计核算体系｡
价值模式遵循产出价值观,各项资产均被看做有价值的资源进行确认和计量,通过收益折现法等来估计有关资产的价值,并将该价值在一定期限内进行摊销｡该模式下,大量无法可靠确认投入,但能为企业带来未来经济利益的客体或事项被纳入了会计核算体系｡价值模式反映了企业资产价值方面的信息,将企业拥有或控制的潜在价值数量化和信息化,比成本模式前进了一步｡
权益模式是在充分体现人力资本权益的思想下产生的｡该模式认为,财务､技术和劳动都是企业不可或缺的要素,人力资本所有者进入企业是以其拥有的人力资本对企业投资,市场经济下,企业可通过契约取得人力资本的使用权｡由于人力资本所有者对其人力资本拥有“自然”的控制权,且人力资本所有者的劳动创造了价值,这样,人力资本所有者就可以像物质资本的投入一样,通过让渡其使用权而享有一定的权益;人力资本所有者也有权参与企业净利润的分配,同时,也应承担企业生产经营期间的风险和亏损责任｡
成本模式和价值模式共同的缺陷是没有突破传统会计以财务资本和物质资本为中心的框架,没有把企业剩余分配权的人力资本的权益反映出来｡而权益模式则在这个问题上前进了一步,人力资源所有者权益的确立,在一定程度上调动了人力资源所有者的劳动积极性,为所有者和经营者的目标协调一致提供了新思路｡
二､知识资产会计核算模式的选择
根据对三种会计核算模式的阐述,并结合前面文章的观点可以看出,知识资产的会计核算模式应当以权益模式为基本出发点,并结合价值模式和成本模式,才能对知识资产进行科学合理的核算｡首先,根据相关者会计权益理论,企业的经营管理者和技术人员被看做企业所有者,同物质资本所有者一样参与企业净利润的分配,因此,必须以权益理论为基本点,这样才能体现人力资本所有者的权益｡其次,知识资产被分解为四部分,分别确认为“人力资产”､“知识资产”､“基础结构资产”和“市场资产”｡由于这四部分包括的内容复杂多样,单纯采用成本模式或价值模式无法真正将其合理地进行核算,因此,必须坚持价值模式和成本模式的结合,即不仅要核算知识资产的投入成本,还要核算其潜在产出价值｡
三､人力资产会计核算模式
(一)一般人力资产会计核算模式
1.一般生产型人力资产的确认和计量
该类型人力资产由于主要从事简单的机械性劳动,不需要太大的创造力,他们接受教育程度基本也是趋同的｡在劳动力供给充足的条件下,只要双方约定,以一方提供的工资､奖金等形式就可以获得人力资产的使用权｡对于这类人力资产按未来薪酬贴现计量,当企业与其签订了协议后,一方面应确认资产,另一方面应确认为一项负债｡
确认的资产和负债的金额可按下列公式:
V=*F・Y (1+g ) /(1+r)
公式中:F表示行业调整系数,用来调整垄断行业的企业因垄断因素产生的工资差异;F且介于0与1之间,非垄断企业计量时取1;Y 表示企业本年度的工资报酬总额;g 表示企业未来工资报酬增长率;r表示适用的折现率;t表示计算年(期)限｡
2.一般生产型人力资产的账务处理
(1)账户设置
在传统会计核算的基础上应增设“人力资产”､“长期应付款―应付人力资源款”､“人力资产投资”､“人力费用”､“人力资产摊销”等账户｡
“人力资产”账户｡它属于资产类账户,用来核算企业人力资产的增减变化,借方登记人力资产的增加,贷方登记人力资产的减少数,一般余额在借方｡该账户可按人力资产类型设置明细科目,即可设“生产型人力资产”､“经营管理技术型人力资产”和“企业家人力资产”三个明细账户｡
“长期应付款―应付人力资源款”账户｡它属于负债类账户,用来核算企业预计一定年限内应付给职工的工资报酬总额的现值｡
“人力资产投资”账户｡它属于资产盘存类账户,用来核算企业在员工的招聘､开发､培训等方面的投资及摊销情况｡借方登记实际投资数,贷方登记资本化数或摊销数｡
“人力费用”账户｡它属于期间费用类账户,借方登记人力资产投资应予费用化的部分及人力资产投资的资本化部分的摊销数,贷方登记期末结转到“本年利润”科目借方的数额｡
“人力资产摊销”账户｡它属于抵减类账户,用来核算“人力资产”的摊销数,其性质和作用类似于“累计折旧”账户｡该账户可设“生产型人力资产摊销”､“经营管理技术型人力资产摊销”和“企业家人力资产摊销”三个明细账户｡
(2)会计处理
根据各相关账户的性质,对其发生的业务分别进行核算｡
当企业与普通员工签订劳动合同时,应根据合同约定的薪酬条件贴现,借记“人力资产―生产型人力资产”,贷记“长期应付款―应付人力资源款”｡按该过程中发生的支出,借记“人力资产投资”,贷记“银行存款”等,然后视金额大小记入当期费用或者在一定年限内摊销,借记“人力费用”,“待摊费用”,贷记“人力资产投资”;摊销时,借记“人力费用”,贷记“待摊费用”｡
当服务期限内,企业对员工进行培训､教育､投资支出时,借记“人力资产投资”,贷记“银行存款”等;这部分支出在一定年限内摊销时,借记“人力费用”,贷记“人力资产投资”｡
期末计提工资时,借记“长期应付款―应付人力资源款”､“人力费用”,贷记“应付工资”,其中“人力费用”的数额可按实际利率法或直线法计算;按本期“长期应付款―应付人力资源款”借方发生额结转成本,借记“生产成本”,贷记“人力资产摊销―生产型人力资产”;当实际支付工资时,借记“应付工资”,贷记“银行存款”｡结转人力费用时,借记“本年利润”,贷记“人力费用”｡
如果员工在协议期限内离开企业或者企业经营终止,则应冲销资产和负债,借记“长期应付款―应付人力资源款”,贷记“人力资产”｡
(二)经营管理技术型人力资产会计核算模式
1.经营管理技术型人力资产的确认和计量
该层次人力资产主要体现在企业的研发､市场营销､管理策划等人员身上,主要从事创新劳动且劳动成果很难度量的人力资产所有者,掌握着企业核心发展能力,对企业竞争力影响较大｡对于这类人力资产,一方面确认资产,另一方面应确认负债和权益,因为他们被视为企业所有者,将参与利润分配｡确认的负债同样采用未来薪酬贴现法,而权益数额则根据其未来潜在价值确定:
V=?蒡[EBIT・H・(1+g ) ]/(1+R)
公式中:EBIT表示企业当年息税前利润,H表示人力资产整体的贡献率,g 表示企业未来创造的价值的增长率,R表示适用的贴现率,t表示年限｡
2.经营管理技术型人类资产的账务处理
(1)账户设置
在一般生产型人力资产账户设置的基础上,应增设“人力资本”账户｡
“人力资本”科目｡它属于劳动者权益类账户,用来核算企业劳动者权益的增减变化情况｡贷方登记劳动者权益的增加数,借方登记劳动者权益的减少数,余额一般在贷方｡该账户设置“经营管理技术型人力资本”和“企业家人力资本”两个明细科目｡
(2)会计处理
该类型人力资产的会计处理与一般生产型人力资产会计处理有相同之处,同时又有区别｡
当企业与资产所有者签订劳动协议时,借记“人力资产―经营管理技术型人力资产”;按照未来固定薪酬贴现值,贷记“长期应付款―应付人力资源款”,按照未来潜在价值贷记“人力资本”,在此过程中发生的支出的处理和前述相同｡
在服务期内,企业对这部分员工进行培训､教育时,按照实际发生的支出数,借记“人力资产投资”,贷记“银行存款”等｡如果能可靠估计支出能使员工经营管理或研发能力有实质性提高,则应当予以资本化,借记“人力资产”,贷记“人力资产投资”;如果不能可靠确定能使员工经营管理或研发能力有实质性提高,则应当费用化,记入当期“人力费用”或者在一定年限内摊销计入“人力费用”｡
固定薪酬的会计核算和生产型人力资产相同,但由于这部分人不仅获得固定薪酬,还要凭借所有者地位按照一定比例参与分配净利润,参与利润分配时,借记“利润分配―未分配利润―人力资本”,贷记“应付利润”｡
期末,应当按照规定的摊销政策及数额对人类资产在协议确定的年限内摊销,借记“营业费用”､“管理费用”,贷记“人力资产摊销―经营管理型人力资产”;同时,企业人力资源､财务和管理部门应当定期审查摊销政策及数额的合理性,并及时做出调整｡协议到期时,借记“人力资产摊销―经营管理技术型人力资产”,贷记“人力资产―经营管理技术型人力资产”｡结转人力费用时,借记“本年利润”,贷记“人力费用”｡
如果企业经营终止清算当员工在协议期限内离开企业,则按照清算日的账面原值,借记“人力资产摊销―经营管理技术型人力资本”,贷记“人力资产”;其次,借记“人力资本―经营管理技术型人力资本”,“长期应付款―应付人力资源款”,贷记“人力资产―经营管理技术型人力资产”｡
(三)企业家人力资产会计核算模式
1.企业家人力资产的确认和计量
企业的高层决策人员或企业家是企业最稀缺的人才,是企业内部多重链的中心环节,他们将拥有的知识､经验､人际关系服务于企业,一方面从企业定期获得固定报酬,体现为固定权益所有者;另一方面,由于其所有者地位要参与企业利润分配｡对于这部分人力资产在确认资产的同时,仍要确认负债和权益｡负债确认金额仍采用未来薪酬贴现法计量,而其权益的金额则由人力资源评估机构来确定｡
2.企业家人力资产的账务处理
该层次人力资产的会计处理和经营管理技术型人力资产的会计处理类似,也不再赘述,在此仅说明一下关于参与利润分配的问题｡
如前所述,财务资产所有者､经营管理技术型人力资产和企业家人力资产都要参与净利润的分配｡先确定人力资产和非人力资产的分配比例｡然后,人力资产内部经营管理技术型人力资产和企业家人力资产的分配比例,可按照“人力资本”科目下两个明细科目“经营管理技术型人力资产”和“企业家人力资产”金额的比例来确定｡
(四)人力资产的事后确认和计量
会计处理上,三类人力资产都应当进行事后确认和计量｡这包括两个方面:第一,人力资产由于受到教育或培训,价值增加,相应增加资产和负债(或负债和权益):借记“人力资产”,贷记“长期应付款―应付人力资源款”;或借记“人力资产”,贷记“长期应付款―应付人力资源款”､“人力资本”｡第二,由于人力资产所有者知识､技能､经验等落后甚至被淘汰,或者健康状况､人员流动､解雇等不确定因素的影响,导致其价值下降｡此时,应当设置减值准备账户“人力资产备抵”,来估计这些不利因素带来的损失｡会计处理为:借记“管理费用”､“营业费用”,贷记“人力资产备抵”｡
四､知识产权资产会计核算模式
(一)知识产权资产的确认和计量
企业的知识产权资产是指经过企业的科研开发部门研究或研制､开发和论证成功､很可能为企业带来经济利益､并受法律保护的资产形式,包括专利权､版权､商标权､发明权､非专利技术和商业秘密权等｡知识产权资产的形成以其他资源的消耗为代价,其使用能为企业带来未来的经济利益,并且这种经济利益的流入常常具有很大的可能性｡因此,会计上应单独确认为一项资产,即“知识产权资产”｡
知识产权资产从来源可分为两类:一类是企业从外部购入的;另一类是企业研发部门研制成功的｡前者计量比较简单,双方符合公平交易的条件,就可按双方共同确定的价格即公允价值来确定｡而后者计量较难,研发过程中的一切支出都是企业为获得某项知识产权资产消耗的成本｡但是,消耗的成本与该资产能为企业带来的经济利益间又是弱对应性的,即投入成本和潜在产出价值是不同的,甚至差额巨大｡因此,知识产权资产的会计核算应坚持成本模式和价值模式相结合的原则,既要核算其投入成本,又要核算其潜在产出价值｡
知识产权资产的产出价值应按公允价值计量,公允价值法是一个综合计量方法,包括市价法､类似项目法和收益现值法三种具体方法｡如果某项知识产权资产直接通过公平活跃的交易市场,则市价即为其公允价值｡如果市场有相同或类似知识产权资本的交易,对知识产权资本计量可用现行市价法或类似项目法,其计算公式是:
P=p(1+a)(1+b)(1+c)(1+d)
其中,P表示某项知识产权资产价值,p表示可作为参照物资产的市场价格,a表示两者时间价格差异系数,b表示市场价格差异系数,c表示其品质差异系数,d表示参照物资产交易中的价格公允性差异系数｡
若某项知识产权资产及其类似资产无公开发达的交易市场,则其计量应采用收益现值法｡收益现值法是运用资金时间价值观念,将被计量的知识产权资产在剩余年限内的预期收益用适当的折现率折算为评估基准的现值,以确定被评估知识产权资产价值的一种评估方法,其计算公式为:
PV=*[B /(1+i) ]
公式中:PV为收益现值,亦称为净现值,即知识产权资产潜在价值;B 为第t年(期)知识产权资产的预期收益;i为适用的折现率;n为知识产权资产的未来可使用年(期)限｡企业占有知识产权资产是为了获得期望收益,考虑到资金的时间价值,未来各年(期)的收益应该折算成现值,再求和得到知识产权资产价值｡
(二)知识产权资产的账务处理
1.账户设置
要核算知识产权资产,应设置:“知识产权资产”､“知识产权资产投资”､“知识产权资产投资失败准备”等账户｡
“知识产权资产”账户｡它属于资产类账户,用来核算企业拥有的知识产权资产的增减变化｡
“知识产权资产摊销”账户｡它属于抵减类科目,用来核算知识产权资产分摊计入成本费用的数额,其性质和作用类似于“人力资产摊销”科目｡
“知识产权资产投资”账户｡它属于资产盘存账户,用来核算企业研发项目过程中所发生的支出,性质类似于“人力资产投资”账户｡该账户设置“研究投资”和“开发投资”两个明细科目｡
“知识产权资产投资失败准备”科目｡它属于“知识产权资产投资”的备抵账户,核算企业按期计提的研发失败准备金｡
“知识产权资产减值准备”科目｡它属于备抵类科目,用来核算知识产权资产预计发生的价值的下降｡
2.会计处理
如果知识产权资产是企业从外部市场购入的,则按买卖双方确定的价格,借记“知识产权资产”,贷记“银行存款”等｡
如果由企业研发部门研制开发,则具体会计处理如下:
当企业进行研究投入时,借记“知识产权资产投资―研究投资”,贷记料､工､费等有关账户｡按最新会计准则规定,企业研究支出应当费用化,该支出数额应当计入当期费用或一定期限内分期摊销,即借记“管理费用”,或“待摊费用”,贷记“知识产权资产投资―研究支出”｡
当企业研究成功进行开发时,按照开发过程中发生的支出,借记“知识产权资产投资―开发投资”,贷记料､工､费等有关账户;每期期末,按一定比例计提失败准备金,借记“管理费用”,贷记“知识产权投资失败准备”｡按最新会计准则规定,企业的开发支出在符合一定条件的前提下可以资本化｡因此,如果经过论证开发很可能成功时,先将计提的失败准备冲回,然后按该项目开发过程中所发生的全部支出减去已计提开发失败准备后的净额进行资本化｡亦即,借记“知识产权资产投资失败准备”,贷记“知识产权资产投资―开发投资”,然后,借记“知识产权资产”,贷记“知识产权资产投资―开发投资”｡同时,按照公允价值确定的潜在价值确认资产和权益,借记“知识产权资产”,贷记“人力资本―经营管理技术型人力资本”｡如果开发失败,则转销“知识产权资产投资―开发投资”,借记“管理费用”(未提失败准备部分),借记“知识产权资产投资失败准备”(已提失败准备部分),贷记“知识产权资产投资―开发投资”(总额)｡
期末,企业应按照一定的方法对知识产权资产在其经济寿命期限内进行摊销,借记“管理费用”,贷记“知识产权资产摊销”｡另外,要不定期对各项知识产权资产进行检验,对可能发生的减值提取减值准备,借记“营业外支出―计提知识产权资产减值准备”,贷记“知识产权资产减值准备”｡
五､市场资产会计核算模式
(一)市场资产的确认和计量
市场资产是知识资产增值的保障与运营的平台,包括企业的品牌､长期客户､经常性业务､销售渠道､特许经营权协定､优惠合同､优越的地理位置､采矿权等｡在会计上,应当单独确认一项资产,即“市场资产”;同时确认负债和权益,即“长期应付款―应付人力资源款”,“实收资本”､“人力资本”,因为基础结构资产是全体企业人员共同努力的结果｡
市场资产包括两类:一是特许经营性市场资产的,包括特许经营权协定､经常性业务､采矿权､优惠合同等,它们为企业带来的额外收益是非常容易取得的数据,可以采用收益现值法来确定它们的价值;二是顾客资产,包括市场营销体系､品牌及商誉等,这些资产价值的直接体现在顾客对企业“贡献”的大小｡
顾客资产在一定估测基础上,可进行货币性计量,思路如下:
第一步,预测顾客为企业带来的收益R｡企业可依据金额､收益期限和风险性将顾客群细分成黄金顾客､普通顾客及随机顾客三类,如果可能的话,企业还可以结合销售渠道､年龄､收入､购买情况三类顾客继续细分｡某顾客群体带来的收益包括基本收益和额外收益｡(1)基本收益(BR),其计算关键在于对各类群体购买企业的产品或劳务的数量的预测｡在此引入阻滞增长模型,假设某群体顾客产品或劳务的购买量增长率r是该类群体T时刻的产品或劳务购买量P的函数,且随着购买量P的增加而减少,因为随着产品或劳务的购买量的增加,其他条件将对产品或劳务购买量的增长开始起阻滞作用,导致增长率不断下降｡最简单的假定是:r是P的如下线型函数:
r(P)=r(1- )
其中,r称为固有增长率,表示P0时的增长率｡P 表示各种条件所能允许的某类顾客群体的产品或劳务最大需求量,因此在P=P 时,r=0｡
构造阻滞增长模型:
=r(1- )P
P(0)=P
其解是:
P(T)=
要确定其中的常数,关键是确定T=0时刻｡由于产品或劳务在开始进入市场时,购买数量波动极大,因此,可以将产品进入市场一段时间后的某时刻设为T=0时刻,此时就可以根据企业的会计记录确定出r及P ;确定P 要考虑的因素较多,企业可以组织有关专家根据产业､行业等多方面因素对产品或劳务的市场容量进行测算､确定｡超额销售量P＇=P(T)- ,P(T)及 分别代表在时刻某顾客群体产品或劳务的购买量和社会平均购买量,由此计算基本收益BR,BR=P＇・p,p表示产品或劳务的单位价格｡(2)额外收益(ER)的确定:额外收益是由老顾客带来的收益,包括相对新顾客更多的购买､支付更高的价格及更少的赖账等｡
第二步,计算顾客的成本C｡顾客群体的成本包括:(1)获得新顾客的成本,如广告支出､账簿支出､促销费用等;(2)每年保持顾客的成本,如服务承诺费用､售后服务支出等｡这些费用都可以从企业的会计记录上直接得到,能直接归属于某个群体的成本则直接计入该顾客群体成本;有的费用是由多个顾客群体共同承担的,就需要将这些费用采用一定的标准在这些顾客群体间进行分配,分别记入各个顾客群体的成本｡
第三步,确定适用的风险折现率i｡不同的顾客群体给企业带来的收益的风险水平是不一样的,因此,应当采用不同的风险折现率｡本文对风险折现率确定的方法是:(1)计算出企业现金类资产的平均利润率 ,计算方法是按各种现金类资产的份额为权重,将它们的利润率进行加权平均而得到｡(2)分别计算不同顾客群体对于企业应收账款的最大容忍坏账率f,计算方法是以企业历史会计账簿应收账款坏账率记录为依据建立回归模型,然后考虑企业实际情况､销售策略､管理经营管理当局等各方面的因素后加以调整而得到｡(3)计算各个顾客群体适用的风险折现率,即有i= ・(1-f)｡
第四步,确定折现期限t｡企业确定一个度量的有意义的期间,这个期间的长短取决于企业的计划周期或行业性质｡
第五步,计算顾客资产的价值｡将某顾客群体的收益扣除成本后,按不同的期限和折现率折算成现值,就得出该顾客群体的顾客价值｡根据收益现值法的原理可得到某顾客群体的价值,但要注意的是在计算顾客基本收益时,T为时刻量｡
设计算期为时刻T8,则有:
其中T=T8+1,T8+2,......表示未来各期｡
(二)市场资产的账务处理
市场资产是由企业投资获得并努力保持的一种竞争性资源,是全体企业人员共同努力的结果｡因此,有关市场资产的账户设置和会计处理类似于企业自行开发研制知识产权资产,此处不再赘述｡
六､基础结构资产会计核算模式
(一)基础结构资产的确认和计量
基础结构资产是指体现企业内在发展动力的资产,如企业的组织结构､制度规范､知识信息系统､企业文化､企业历史､企业目标和价值观等,会计上应当确认为企业的一项资产｡
基础结构资本的货币计量是非常困难的,一方面,基础结构资产的形成大部分不需要投资,例如,企业文化是由企业家缔造,全体员工认同､共享､维护和执行的价值观和道德观,它的贡献很难区分开来,使收益法的应用受到限制,因此,对于企业基础结构资本的计量无法应用货币计量,而只能用非货币计量｡
非货币计量包括两种方法,即模糊综合评价和定性描述,此处阐述一下模糊数学综合评价法｡
模糊综合评价法是运用模糊数学的原理,对企业基础结构资产进行的一种非货币化的评估｡其原理如下:
第一步,建立基础结构资产评价因素集合｡具体包括:信息系统结构U ;投资结构U ;管理结构U ;企业文化U ;组织效率U ｡
第二步,建立评判集｡可以将评价指标的评价结果分成若干等级,即建立评语集,如可建立三个等级:“好”､“一般”和“差”,等级标准的确定可以采用模糊数学中隶属度的概念来确定｡最后得到评判集:=(“好”,“一般”,“差”)=(v ,v ,v )｡
第三步,权重系数的确定｡由于各因素的重要性不同,应根据它们重要性的大小来确定权重系数的大小｡权重的确定有调查表法､层次分析法和专家投票决定法等,得到权重系数集:A=(a ,a ,…,a )
第四步,进行单因素评判,建立评价表和模糊评价矩阵R｡请有关专家对评价表中各要素相对应的专家等级用打分或专家投票的方法做出评定(见表),在对其分配率进行统计分析可得到因素评价矩阵R(见表之后)｡
第五步,进行模糊综合评价｡用模型M(∧,∨)计算,即将模糊评价表示为B=AoR,于是得到B=(b ,b ,b ),其中,bi=∨(aj∧rj,i),且∨表示取大运算,∧表示取小运算,i=1,2,3,j=1,2,…,16｡bi反映了第i种评判vi在综合评判中所占的地位,即第i种评判vi对模糊集B的隶属度,B(vi)=bi｡此时B称为模糊综合评价指标,将其进行归一化处理后可得:
B＇=( , , )=(b ＇,b ＇,b ＇)
其中,i=1,2,3,此时的B＇称为归一化模糊综合评价集｡此时就可根据最大隶属原则对企业基础结构资本进行整体评价,即b ＇､b ＇和b ＇中最大值对应的状态就是基础结构资本的模糊评价结果,例如,b ＇,是其中的最大值,则说明企业基础结构资本处于“一般”这一等级｡还可以将前面“好”､“一般”､“差”三个等级赋予分值3､2､1分,计算总得分值F=B＇・(3,2,1) ,该分值的隶属度为L=F/3｡假设得出的隶属度为0.8,则说明,如果企业基础结构资本价值以100%计算,而企业目前只发挥了80%,这就是模糊计量的结果｡
同样,人力资产､知识产权资产和市场资产可采用模糊数学综合评价法进行非货币计量｡
(二)基础结构资产的账务处理
