时间：2022-09-07 22:58:21
一、 C2C电子商务模式下顾客忠诚度影响因素实证分析
1.C2C模式下顾客忠诚度影响因素问卷设计与实施。本次C2C电子商务模式下顾客忠诚度影响因素调查问卷包括二个部分，即调查顾客基本信息和网购模式下顾客忠诚度测评指标。第一部分调查顾客的基本信息，包括性别、年龄、教育程度、职业、月收入状况、网购支出比例、网购历史、年均网购次数、经常光顾的网络商家等九个方面，对于网购模式下顾客购物基本情况进行了解，并为第二部分顾客忠诚度测评指标的深入分析做铺垫。本问卷第二部分从五个维度选取21个不同的小因子作为分析的切入点，选项的设计采取的是Likert量表，分别对于每一个选项赋予不同分值，从1-5同意程度越来越高。
2. C2C模式下顾客忠诚度影响因素调查。问卷调查主要是运用实地发放问卷，在人流密集处（火车站、商场、广场、学校周围、公交车上）随机发放问卷并回收。本次问卷调查共发放300份，回收了300份，剔除其中的不按要求选答、没有网购经历的无效问卷后剩下的有效问卷有280份，其中问卷的回收率达到100%，问卷有效率达到93.33%。访谈法主要是通过访问5位学生代表和10位社会上不同行业人士，他们都是有过C2C模式网购经历。其年龄跨度从18岁以下的高中生到50岁以上的老人都有，而且文化程度从高中以下到研究生以上，其中大部分是大学本科和大学专科。其网购历史一般都有两年以上，年均网购次数在20次以上，网络购物支出比较大的人。
3.C2C模式下顾客忠诚度的调查结果分析。（1）服务质量调查结果分析。服务质量方面的影响，对调查问卷进行统计分析：网购顾客对于网络商家的服务质量持一般或者基本同意的态度，非常同意的比例不大。服务质量的7大因子中A1-A4网络商家的网页设计、目录更新、价格、网购流程、准时准地拿货、退换货处理系统等方面做得比较好，调查网购顾客中基本同意的比例都达到30%以上，甚至有20%以上的网购顾客是持非常同意的态度，认为这些方面做得很好，非常不同意的比例在5%以下；但是在A5-A7网络商家解答顾客疑问、提供个性化服务、售后服务、忠实顾客方面做得不佳，调查的网购顾客中非常不同意在5%以上，不太同意的比例在15%以上，都达到警戒点。通过对问卷调查结果的统计分析和面对面的访谈法了解到的信息可知，网络商家的服务质量还有比较大的提升空间；同时反映很多C2C模式下的网络商家扎堆买类似产品，合作、创新意识不强，不能为网络顾客提供个性化服务；没有深刻体会到顾客就是上帝，忽视网购顾客的需求等问题。C2C网络商家也没有重视逆向物流和售后服务，访谈中发现很多网购顾客在和C2C网络商家交易过程中，受到过欺骗，没有提供与图片相符的产品或高价支付。
（2）顾客满意调查结果分析。对调查问卷整理，得出结果：网购顾客对于此因素的态度主要持一般和基本满意，其中基本满意比例为38.2%，一般满意比例为43.8%，两者之和超过80%。通过对问卷调查结果的统计分析和面对面的访谈获得的信息可见，顾客对于他们在C2C模式下的网购经历、店家产品质量、商家口碑基本上持满意态度，但存在相比B2C经营模式满意度较差的问题和虽然网购顾客基本满意但就是达不到对某个C2C网站忠诚的问题。
（3）顾客信任调查结果分析。顾客信任方面的影响，本次调查中网购顾客对于信息真实与交易安全方面基本同意，没有人持非常不同意的态度，特别是在交易安全上有28.6%的顾客选择非常同意，50%的人持基本同意的态度，可见C2C模式下的第三方支付平台，让网购顾客相信，即使是不曾见面的商家，也可与其安全交易。但是，在保护隐私方面许多网络商家做得不够好，有2.9%的人持非常不同意的态度，认为部分商家为了商业利益，泄露顾客的隐私，没有做好保护隐私工作。通过对问卷调查结果的统计分析和面对面的访谈法获得的信息可知：我国的网络购物还在不断成长，相关的法律制度都不健全，欺诈行为大有存在，部分商家为了商业利益，泄露顾客的隐私等问题，人们对信息可信程度的判断依赖于已有的经验和购物体验或者朋友推荐，所以网络商家想要赢得顾客信任，长期购买本店的产品和服务，必须要提供真实信息，保护顾客个人资料及隐私，保证交易安全。
（4）转换成本调查结果分析。通过问卷调查得出：对于转换成本对网购顾客忠诚度影响，持一般态度的最多，占据31.6%的比例，而不太同意的比例竟然排第二，达到25.5%，甚至非常不同意的比例也达到了11.1%。超过50%的顾客还没有意识到转换成本的存在。通过对问卷调查结果的统计分析和面对面的访谈法获得的信息可知：在虚拟的网络环境下，由于信息获取非常方便和快捷，顾客在转换网络商家和产品的过程中，货币及时间形式的转换成本将大大降低。然而，却增加了转换成本中的心理成本、情感成本、不确定性成本。问卷调查结果充分显示，通过管理顾客对转换成本的感知来培育顾客忠诚可以为企业制定和实施顾客忠诚计划提供一种较好的管理策略，比如建立会员制度、网络虚拟社区等忠诚计划。
（5）顾客让渡价值调查结果分析。顾客让渡价值的影响上，对问卷调查分析：网络商家在为顾客提高合适产品、根据等级给予折扣上做的比较好，调查顾客基本同意网络商家有过这些做法，调查人员中有接近80%的比例赞同这些做法，有30%左右的人基本满意这些做法。特别是在节假日优惠活动上，网络商家都抓住了这一机遇，招徕顾客，所以调查结果显示，有34.3%的顾客是非常同意网络商家有过这些活动的。通过对问卷调查结果的分析和面对面的访谈法获得的信息可知：在为顾客减少成本上做得比较好，但存在没有使顾客价值最大化的问题，很多C2C网络商家倾泻式推销和提供较少个性化服务，没有让顾客感觉到增加了顾客总价值。由此可见，网络商家必须深刻理解顾客让渡价值，从各方面来降低顾客的花费成本，提高顾客的价值。
二、 C2C电子商务模式下顾客忠诚度提升策略
1.建立完善的售前、售中、售后各方面服务体系。在售前环节，丰富信息流，保障商品质量；同时，C2C电子商务网络商家要把好进货关，保证商家的销售物品均为正品，杜绝假冒伪劣和返修产品重新上线销售。 在售中环节，保证商流、资金流畅通；提供充分的让顾客参考的信息与工具，比如阿里旺旺、支付宝等，让顾客放心、安全付款，从而完成购买过程。在售后环节，重视逆向物流，完善客户关系管理系统；制定24小时限时售后服务承诺，争取在最短时间内解决消费者售后服务方面的问题，做好退货工作，退货的同时向顾客表示深切的歉意，要及时通知顾客退货已受理。
2.构建C2C商家的信誉机制。首先，从顾客角度，消费者既需要接受网上购物模式，顾客也需要认同网络营销手段及其所带来的实际价值，认同情感营销、电子邮件营销、交叉营销等网络营销手段，去体验这些模式，客户更需要积累成功的网上购物体验，逐渐形成对某家C2C网站的消费习惯，建立起对其常去的C2C网络商家的信任。其次，从商家角度，既需要加强对顾客信息保密的责任。再其次，从政府角度，政府应出台相应的政策法规完善社会信用体系，解决电子商务法律中的建设问题。
3.提升客户黏性。一方面，通过互动顾客，便利顾客来黏住顾客。与顾客建立互动机制；及时收集顾客的反馈和了解顾客对此网站的看法，珍惜与网购顾客每次的交流机会。另一方面，提供特色产品和服务的不可替代性。比如，建立“跳骚市场”，进行二手货淘宝与交易，甚至“废物利用市场”等，将客户牢牢的黏在经常去淘宝的C2C网络商家上，不轻易转换到其它模式进行消费。
一、背景：
互联网和通信技术的高速发展，使电子商务迅速普及。凭借互联网无地域限制的优势，消除了产品、服务供应商和需求者之间地点与距离相关的障碍，我国经济正逐渐成为以互联网、通信技术为基础的新经济。
现在越来越多的人为了方便节约时间，网上购物越来越贴近人们的生活b2c、c2c模式在降低运营成本、方便快捷等方面的优势，大大降低了企业和个人的行业进入门槛，一时间网商如雨后春笋般纷纷涌现。网络购物的兴起，正悄然改变着社会的商业结构和生活方式。，由于大学生接触网络比较多，所以我们对大学生网上购物进行调查。
二、调查目的:
对大学生网上购物的调查，以便了解大学生在网上购物的情况与需要，此次调查网络购物作为一种新兴的信息载体，近几年在大学里日趋流行，受到愈来愈多的大学生的青睐。
三、调查对象和方法
1、调查对象: 本次调查以一个班级为总体，为了能全面反映在校大学生的上网购物状况，使其更加接近大学生群体上网购物现象的真实情况。
2、资料收集方法: 采用问卷调查方法调查。向一个班级发放《大学生网上购物问卷调查》主要了学生关于上网购物基本情形和情况。
本次调查实际发放问卷43份，回收问卷36份，有效率84%。
四、调查的内容：
大学生网上购物问卷调查统计
图一、
以上调查表明，大学生一般上网找资料和聊听、看新闻所占的比例比较多，对在网上的购物情况比较上，说明网上购物还没有真正的普及在大学生活中。
图二、
以上调查可以看出，大学生网上购物的还不是很多,有过网上购物经历的才占36%,所以网上购物的问题的普及有待改变。、
下面是针对有过网上购物经历的调查图表，具体数据如图一至图六：
图三、
通过上面的图表显示，网上购物在大学生中有很大的潜力，偶尔购物的人数居多，占62%超过很一半以上。
图四
以上说明大学生对事物的神秘探究，他们大多是因为对网上购物新鲜感与方便所吸引，对价格也要求高，对于间不是要求太高
图五、
以上调查表明，大学生大多数都是在淘宝上购物，当当网的人数也比较多，网易商城与新浪商城几乎没有人在里面购物。
图六、
以上调查结果表明，在网上货真价实与物美价廉的商品在网上比较受大学生门欢迎，冒牌伪劣的商品在网上几乎没有人购买。说明要打击冒牌伪劣的商品，在网上出售。
下面是针对没有网上购物经历的调查报告表，如图七至图九：
图七、
以上调查表明，大学生都有访问过购物网站，这说明他们都有在网上购物的想法，只是还没有行动。
图八、
以上调查结果表明，大学生在网上买装饰品的服装之类的比较多，占了74%，图书与其他的产品所占的比例也挺多的，但娱乐产品比较少。
图九 、
以上调查结果看出，在未来一个月内想在网上购物的人比例占39%，不确定的占30%，半年的占22%三个月和一年之内的占4%
图十、
以上调查结果表明，大多数大学生对网上货物的质量和售后服务持有怀疑与担心，对网络全性问题也比较关心，对于别的没有什么太大的捆扰。
图十一 、
以上调查结果表明，网上购物越来越能被大家所接受，受大家所关注，具有很好发展情景。
五、调查报告总结与建议
[关键词] 网络购物 网络消费 大学生
根据CNNIC的《第十九次中国互联网络发展状况分析报告》，2006年年底我国网民的数量已达到13700万人，其中，学生网民占总人数的32%，在上网的人群中，有23%的网民进行过网络购物，且越来越多的网民倾向于使用网络进行消费。这表明，电子商务已成为近年来的消费热点，预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。
本次调查把最易接受新事物的人群――大学生和最新式的消费方式――网络消费结合在一起，对1200名大学生进行了问卷调查，对大学生网民的网络消费情况进行了信息统计，得到了较为真实和详尽的材料。
一、调查目标及样本选取
本次调查以山东省济南市长清大学城五大高校的大学生为总体，采用随机抽样和整群抽样相结合的方法选取调查对象，共发放问卷1200份，回收问卷1154份，其中1149份为有效问卷，有效回收率达到95.75％，实际调查样本构成情况见表1。被调对象遍及五大高校的所有宿舍楼和各宿舍楼的所有楼层，问卷数据基本上能够科学地反映不同学校、不同专业、各个层次大学生的观点。
二、大学生网民基本信息
大学生网民年级构成与性别组成，如图1、图2所示。
三、大学生网络消费情况统计
1.是否进行过网络购物。本次调查结果显示，进行过网络购物的被调查者有28.26%，没有进行过网络购物的有71.74%，如图3所示。
2.网络购物的优势。总体而言，被调查者认为价格便宜是网络购物的最大优势，如图4所示。
3.网络购物主要购买项目。本次调查结果显示，被调查者主要购买书籍及消费类电子产品，如图5所示。
4.网络购物服务商的选择。本次调查显示,有25.60%的被调查者在易趣购物,有38.31%的被调查者在淘宝上购物，有12.34%的被调查者在卓越上购物,有23.75%选择在其他服务上那里购物，如图6所示。
5.货款支付方式。本次调查显示，39.65%的被调查者选择网上支付，41.36%的被调查者选择邮局汇款支付，13.23%的人选择银行营业厅转账，5.76%的人选择当面交易或货到付款，如图7所示。
6.对于网络购物纠纷的申诉和解决。本次调查显示，在发生网络购物纠纷时40.67%的当事人选择只是和卖家联系协调,1.49%的当事人选择只和服务商联系,44.32%的当事人即和卖家协调也和服务商联系，13.52%的当事人没有通过申诉途径解决问题，如图8所示。
四、大学生网络消费情况调研分析
通过对以上调查数据的统计，我们针对六个方面对大学生的网络消费情况进行了如下分析：
1．进行过网络购物的人数。从数据层面看，大学生网络购物的比率要高于中国互联网络信息中心2007年1月的全国平均比例，本次调查比其高出6个百分点。从中可以看出大学生的确是比其他阶层更容易接受新事物。但是，经历过网上购物的人数占总上网人数的比例还太少，还远不及发达国家，显示出我们还有强大的发展空间。
2.对网络的信任及信用情况。大多数的大学生网民还是比较信任互联网的。近年来，网络购物服务商和网络支付平台运营商的合作使得网络购物的安全性大大增加。网民在购买物品前，可以从服务商那里很方便地看到卖家的信誉度及其他买家对他的评价，这些重要的参考依据可以为买家提供购买的参考依据，也大大降低了购买风险。
3.网络购物的优势。从数据层面来看，绝大多数的网民认为，与传统店铺相比，网络购物最大的优点就是种类齐全、价格便宜、方便快捷。
（1)商品种类多。网络是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，充分体现了网络无地域的优势。
（2)购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只需要登陆不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。
（3)网络购物方便快捷。其一，商品信息更新快。只需要将各种商品的图片、介绍资料利用单机进行上传，就可以最新商品信息，且立刻在全球范围内统一更新。其二，商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便的找到需要的商品。
4.网民使用的网络购物服务商。从本调查的数据看淘宝网的市场占有率最高,其次是易趣和其它购物网站,再次是卓越网。这与ebay公司在2006年的调查排位基本一致。世界网络购物服务商巨头ebay与网易合作后进军中国，不敌中国本土阿里巴巴网站旗下的淘宝网。淘宝网以其天时、地利、人和的优势控制了这个领域。
5.货款支付方式。本次调查显示，大部分人选择了邮局汇款，其次是网上支付。随着密码比对卡甚至是密码狗等安全保障的陆续出现，网上支付的方式将会越来越流行。
6.有无不成功的网络交易。从调查结果来看，大多数网民没有经历过失败的购物经历，我们将原因归纳为以下三点：
（1)大学生网民进行网络购物时比较谨慎。
（2)我国网络购物支付机制比较完善，能为网民提供好的购物环境。
（3）我国从事正规网络贩售的大部分商家信誉度还是很好的，能真正做到为消费者着想。
五、结束语
通过本次调查，可以看出，目前我国大学生的网络购物活动还处在比较低的层次，购买的商品还集中在金额比较小的小件物品上，这显示出大学生群体对网络信誉还存在一定程度的担忧，但是，随着电子商务的飞速发展，网上购物无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，它将成为达到新经济时期“多赢”效果的理想购物模式。随着网络的迅速发展，大学生互联网普及率的迅速提高，网络购物必定会成为今后大学生购物的一种主流模式,我们拭目以待。
参考文献:
(一)研究本课题的背景
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据，截止2011年6月30日，我国的网民数量已达到4.85亿。2011年7月7日，CNNIC又了《2010年中国网络购物市场研究报告》。从该报告的数据可知，截至2010年12月，我国的网络购物用户规模达到了1.61亿人，网购渗透率达到了35.1％。“十一五”期间，我国网络购物用户数增长了4.8倍，网购用户渗透率提升了10.6个百分点。以上的数据都足以显示网络购物正在以前所未有的速度渗透到人们生活的方方面面。而网购这块蛋糕之所以能做得那么大莫过于它购物的选择性大、价格较实体店便宜、24小时营业等各方面的因素。也正是这些因素吸引着人们越来越倾向于这种足不出户的消费模式，特别是在网络普及的大学校园内，大学生的网购狂潮更是非同一般，甚至成为大学生生活的一部分。
当然，大学生作为一个对新事物拥有较强适应能力的群体对网络购物这种新型购物方式的参与显得比较活跃并不足为奇。作为大学生特别是大学生网购一族中的成员，我们小组对大学生网络购物的现状展开了一次调查，以期能够真正全面了解与认识影响大学生网络购物的因素以及大学生们在网络购物中所遇到的问题等，然后对大学生的网络购物能够提出一些可行性的建议。
(二)研究的思路
为了全方面了解大学生的网络购物状况，我们的问卷主要从以下几方面着手：被调查学生的基本情况，包括年级、生活费、每周上网时间等；被调查学生的网络购物状况，包括网购频率、网购花费及网购时所考虑的因素等；网购中遇到的问题，包括遇到过的侵权问题、在权利受到侵害时的做法等。
(三)研究的方法
本次研究我们采取了抽样调查的方法，采用发放问卷的形式进行。为了能较为全面的了解到宁波市大学生的网络购物状况，我们在宁波市的四所高校以在校学生为调查对象进行了为其半个月的调查研究。这四所高校包括宁波大学(含宁波大学科技学院)、宁波工程学院东校区、浙江大学宁波理工学院、浙江万里学院。
二、分析数据，了解现状
在整个调查中，我们共发放问卷400份，收回376份，其中有效问卷337份，有效问卷占问卷总数的84.25％，具有统计意义。在337份有效问卷中：男生159人(约占47.18％)，女生178人(约占52.82％)，男女生人数基本相当。
通过对所有有效问卷的整理，我们得到了以下数据：
(一)每周上网时间统计
从调查问卷的统计数据可以得出，在337份样本中，每周上网时间为10小时以下的大学生数为57，占样本总数的16.91％；每周上网时间为10小时以上20小时以下的人数为85人，占总数的25.22％；每周上网时间20小时以上30小时以下的为85人，占总数的25.22％；而每周上网时间为30小时以上的有110人，占总数的32.64％。
分析这些数据，我们不难得出结论，每周上网时间超过10小时的大学生占了总数的84.09％，甚至有32.64％的大学生每周的上网时间超过了30小时。由此可知，大学生有较为充足的时间上网，这也使他们能够在第一时间接触网络购物的各种资讯，并为实际的网络购物提供了充分的时间条件。
(二)支付能力统计
大部分大学生虽然并没有自己的收入并且还是靠家长给予的生活费进行各类消费，但是我们不能小觑大学生的消费能力。在我们的调查中，有61.42％的大学生每个学期(以四个月计算)的生活费超过3500元。这表明大学生有足够的支付能力，这为大学生进行网络购物奠定了物质基础。
(三)网购频率与金额
关于大学生网络购物的频率，所调查的337名大学生中了解到只有20位(5.93％)大学生从来不进行网络购物，而231位(68.55％)大学生每月会进行一到两次的网络购物。由此我们不难看出现今网络购物在大学生群体中可谓是非常的普遍。而关于大学生每学期用于网络购物的金额，从50元以下到1000元以上每个金额段都有，大部分集中在50到500元之间。由此可见，大学生是网络购物中一个庞大的消费群体。
(四)网购原因
从上面的几项分析中，我们已经了解到了大学生网络购物非常频繁，他们用于网络购物的费用也并不少，那么到底是什么原因使那么多的大学生选择并且开始热哀于网络购物这一消费模式呢?图1就是我们根据调查问卷得出的统计结果，从表中我们可以看出，大学生之所以选择网络购物，最主要的原因是网络购物快捷方便，同时物美价廉、送货上门的服务方式及方便的付款方式也是大学生进行网络购物较为主要的原因。除此之外，我们也发现，在337位大学生中只有9人认为网络购物的质量是有保证的。可见，质量并不是大学生进行网络购物时普遍考虑的因素。
(五)网购网站
在网络技术发达的当下，网络购物作为继超市购物、电视购物之后的一种新型购物方式，已逐步走进了人们的生活。网络上行行的购物网站如雨后春笋般出现在大众视野，以淘宝商城为代表的B282C平台、以卓越和当当为代表的自营B2C平台、以淘宝网为代表的C2C平台等各种购物网站在网购一族中都是颇有分量的。那么在大学生中，他们经常进行消费的购物网站又有哪些呢?调查的结果显示，有93.47％的大学生曾经在淘宝网买过东西，而在卓越、当当等自营网站购物过的也都占有一定的比例。
(六)网购物品
图2是一张大学生在网上所购商品种类的图表。表中清晰可见，服装、生活百货及书籍是大学生网络购物的主要消费品，而电子产品、零食、保健品及运动用品也有不少大学生会有所涉猎。
(七)选择商家的原因
当大学生被问及会如何选择商家或产品时，有158人认为商家的信誉最为重要，这占了总人数的46.88％；有73人认为商品的价格是第一考虑因素，占了总人数的21.66％；有68人认为商品的质量最为重要，占了总人数的20.18％；有34人认为品牌最重要，占了总人数的10.09％。
(八)网购中遇到的问题
网络购物在中国还处于起步阶段，发展得并不成熟，所以毋庸置疑网络购物中我们经常会碰到各种各样的问题。那么在大学生的网络购物中，最常出现的问题又是什么呢?在接受问卷调查的337位大学生中，我们发现有256人遇到过网购的商品图片和描述与真实的情况差别较大这一问题，有138人觉得他们在购物之后的售后服务难以得到保障，有123人遇到过收货等待时间过长这一问题，另外还有少部分的问题是个人信息安全(信用卡、银行账号等)得不到保障以及卖家的服务态度不好等。
(九)网购中遇到侵权问题的处理方式
大学生都接受着较高级别的教育，拥有较高的知识文化水平，相对而言应该比一般的人具有更强的维权意识。所以当问及在网络购物中如果权利受到侵害时会如此做时，选择“忍气吞声，自认倒霉”的只有44人(占总数的13.06％)，大部分的大学生都具有一定的
维权意识，会选择与网站或卖家进行沟通协商，或者进行投诉或申诉等种种做法。详见图4。
(十)对网购的前景
网络购物，毋庸置疑，极大地方便了大学生的生活，所以在被问及对于网络购物的前景如何看待时，有183人很看好；有131人认为一般；选择“不怎么样”及“与我无关”的人只有24人。可见，大学生们对网络购物的前景还是相当认可的。
三、结论与建议
(一)通过以上的分析，我们可以得出以下结论：
1 参加此次问卷的男生与女生人数相差不多，而对比男女生所做的调查问卷的情况，我们也并未发现大的差异。主要的区别也就是女生在网络上购物时更加偏重服装及零食类，而购买数码类产品的则男生居多。这与男女生的需求、心理状态等并不违背。
2 上网时间与生活费的数额和网络购物的频率与金额成正比。分析调查问卷可以看出，上网时间比较多的学生其网购的频率相对于其他同学而言也显得比较高，而生活费比较多的同学其花在网络购物上的费用相对也会比较多。
3 虽然调查之前我们预想网络购物在大学生之中可能已经很普遍了，但是94.07％的这一比例还是大大地出乎了我们的意料。而如此高的普及率并不是偶然的，网络购物对于大学生而言肯定具有传统购物方式所无可替代的优势。通过分析大学生进行网络购物的原因，我们发现网络购物的快捷方便是其最具有优势的地方。而这种快捷方便所体现的就是足不出户就可以买到全国各地甚至是世界各地的商品，而这正好符合大学生年轻、追求时尚的个性。除此之外，由于大学生一般没有太多的费用能够让他们支配，所以那些物美价廉、送货上门及付款方便的网购特点就成了大学生进行网络购物的主要原因。
4 从调查的数据我们发现，大学生网络购物主要集中在淘宝网、当当网、卓越网、拍拍网等具有一定知名度的网站，特别是淘宝网，在337名受调查者中有315人曾经在淘宝网购过。这从一定程度上可以看出大学生进行网络购物时相对而言还是比较懂得自我保护的，毕竟现今我国的B2C网站已有数万个，而绝大多数大学生都选择了为数不多的那几个知名网站。或许从某种角度而言这并不利于整个行业的发展，但是却能够很大程度地保护大学生作为网购消费者的合法权益，所以也是无可非议的。
5 大学生在网络购物中最常遇到的问题是网购的商品图片和描述与真实的情况差别较大。在网络交易中，由于网络的虚拟性使得买卖双方之间存在着信息的不对称性，大学生很难接触到商品，不清楚商品的质量；反过来，商家也很难，不了解消费者的身份。所以大学生在网购时仅靠商家挂在网站上的图片很难真正了解到商品的质量。除此之外，超过三分之一的人认为其在网站购物后售后服务很难得到保障。因为在网上购物买家与卖家并非是面对面地进行交易，双方往往隔着千山万水的距离，当消费者对其所购产品不满或出现质量问题等情况时往往很难退换货，即使卖家同意退货，一般也往往需要买家支付邮费，这着实是件令网购一族头疼的事。当然，这些问题并不仅仅在大学生网购群体中出现，一般的网购群体也会出现这样那样的问题。但是这几个问题在大学生网购中却是尤为常见的，分析可知，大学生虽然有较高的知识文化水平，但是社会经验并不够丰富，鉴别物品的真伪与好坏能力还有一定的欠缺。再者，大学生虽然有较长的业余时间可供其安排，但是他们毕竟还是以学业为主的，当商品质量出现问题、售后难以解决时，很多人考虑到商品的价格并不是很高就会选择不了了之。
(二)根据上述结论，我们分别从大学生、高校及购物网站三者的角度提出了相关的建议：
1 大学生方面。大学生要提高自我保护意识。在进行网络购物时应该选择信用度较高的购物网站、信用等级较高的商家及评价较好的产品，这能够有效地减少网络侵权的发生，使大学生进行网购时的合法权益得到较充分的保障。同时，在购物前应该尽可能的与卖方进行沟通，以便更好地了解商品的状况。而在网购过程中合法权益受到侵害时，大学生还应该懂得用法律来维护自己的合法利益。
当然，作为大学生的我们应该正确地使用网络这一平台使之为我们服务，而不能被之掌控甚至迷失其中。花钱时需考虑家里的承受能力；要做好理财计划，制作开支记录。要结合父母每月所给的钱，计算每月吃饭和学习用品的费用以及可以自由支配的金额，并根据实际情况进行理性的网络消费。
[摘要]文章以西安财经学院在校大学生作为调查对象设计调查问卷，以问卷调查所获得的数据为依据，运用SPSS统计软件对大学生网上购物行为的影响因素进行探索性研究，得出影响大学生网络购物的主要因子。
随着互联网技术的发展，电子商务的兴起，网上购物的人越来越多，企业也越来越重视网上销售。网络购物逐渐为越来越多的人接受，人们的衣、食、住、行与网络购物的联系也越来越紧密。而大学生作为新一代的年轻群体，代表着时尚与潮流，更是接受网购的先锋，因此，大学生群体成为了众多电子营销商家的目标群体。作为一个巨大的潜在目标群体，他们的行为方式对于电子商务商家来说是至关重要的。本文从大学生的角度对影响顾客网上购物行为的影响因素进行实证分析，分析出影响大学生网络购物行为的因素，以求为企业发展大学生市场给出一些有针对性的建议，增强企业的竞争力。可见，对影响进行大学生网上购物消费行为的因素进行研究是非常有必要并且非常有意义的。
一、数据收集和分析方法
（1）数据收集
问卷由两部分组成，第一部分为基本信息调查表，第二部分为问卷主体部分。在基本信息部分，问卷设计了性别、平均每周上网时间、每月生活费、有无网上购物经历、每月网购次数、每月网购金额、网购商品类型、购物网站及邮购方式、支付方式的选择等问题。本调查问卷问题统一采用了李克特5级量表的方法，共有16个问题，每个问题为一个陈述句，表示一种说法。对于每个问题，都从完全同意到完全不同意分在五个等级，对其分别赋予5、4、3、2、1分。
为了方便，本次研究选择了西安财经学院在校大学生为调研对象，通过发送邮件和现场发放问卷的方式把调查报告发送到调研对象的手中。因为此次调研的目的是分析大学生网购行为的影响因素，所以无网购经历的样本被视为无效问卷，进行了剔除。本次问卷调查共发放了问卷250份，其中收回问卷204份，剔除无效问卷19份，共计有效问卷185份，问卷回收率81.6%，有效率90.7%。
（2）分析方法
在本文的实证研究部分， 通过运用因子分析对问卷调查所得数据进行分析，运用了统计软件SPSS17.0，目的是找出大学生网络购物行为的影响因素及其影响程度。
二、基于因子分析的实证研究
为了以最少的信息丢失从而把众多的观测变量浓缩为少数几个因子，本研究进行了因子分析。因子分析的作用主要表现为:一、建立基本结构。通过因子分析的方法，找到较少的几个因子，用它们来构建全部数据的基本结构，反映信息的本质特征;二、使数据简化。通过因子分析先将一组观测变量简化为少数几个因子后，再进一步将原始观测值的信息转化为这些因子的因子值，最后再对因子值进行进一步的统计分析，得到相关的结论。
（1）问卷的信度检验
通过对调查问卷进行信度分析，可以得知调查问卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系数进行信度检验，当系数大于0.8时，则被认为问卷的信度是可以接受的;若系数
（2）问卷的效度检验
进行因子分析有一个前提条件就是要评价各指标之间的相关程度，如果指标之间的相关程度很小，那么公共因子对于指标的综合解释能力就会很低，即指标就不可能拥有共享的公共因子。因此，我们首先要对本研究做因子分析的可行性进行检验，即本研究所使用问卷的效度检验。
（3）进行因子分析
在可行性检验后，本文又运用了主成分分析的方法对结果进行了探索性因素分析，并利用最大方差因素旋转法，使各因素的特征根大于1的方式抽取变量。由输出的结果可知，前4个公共因子的特征值都大于1，且解释的累计方差达到了52.595%。从结果中我们可以得知除了第一个公因子的贡献率最大以外，其他的贡献率都差不多，尤其第四个公因子贡献率最低。说明各个因素对大学生网络购物行为的影响不一，但第一个公因子最为重要。
（4）大学生网络购物行为影响因素的综合评价模型
通过对四个公共因子的加权求和，我们得到了大学生网络购物行为影响因素的综合评价模型。本研究采用的加权变量为方差贡献率，四个公共因子旋转后的方差贡献率依次为:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我们用F代表大学生网络购物行为影响因素的综合得分，由此得出的综合评价模型如下:
F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4
三、结论
根据本文的实证研究结果，大学生网络购物行为主要受销售量、商家广告、新鲜好奇、时髦个性、追求潮流、从众等因素的影响，说明大学生作为年轻的一代，喜欢追随社会的潮流，总是冲在各种变化的前线，而且容易受到社会各方的影响；其次受价格、质量、商家信誉、售后服务、选择面、和自身的期望等因素的影响，说明大学生对商家和产品还是比较看重，因为经济上的不独立，在做出购物选择的时候会进行性价比、产品、商家等方面的比较；再次是客户评价、便利省时、操作方便、送货时间，这几个因素的影响程度则比较平均。
参考文献
2009年底，在丹麦哥本哈根召开的联合国环境大会，使我这个中学生认识到减少资源耗费、减少碳排、保护环境的重要性与必要性。我注意到超市购物行为中，收银员给我们打印的纸质小票（人们习惯称之为“超市小票”）存在着浪费树木资源的现象。
在老师的帮助下，我提出了4个电子商务解决方案（4个方案获得的购物明细统称为“电子小票”），通过查找资料、问卷访谈、分析测算等方法，最终得到2个优选替代方案——超市网站和短信发送方案，即顾客凭交易流水号到超市网站获得电子小票和超市使用手机短信发送电子小票。同时，我希望随着这2种替代方案的应用，能够为节约资源、低碳环保的生活目标作出贡献。
研究背景与目的
超市小票显示的是顾客购物明细单。我利用假期，走访了北京市10多家不同规模的超市，发现大都使用由树木原浆制成的超市小票打印纸。我上网查阅了一些资料后了解到，每生产1吨原浆纸，就需要砍伐20棵树木。于是，我决定寻找可以替代超市小票的办法。老师提示我可以研究电子商务的可行性，我为此购买了《电子商务概论》、《移动电子商务》等书，研究电子商务取代超市小票的可行性。我希望这项调查研究能够为保护地球资源，实现低碳生活贡献自己的一份力量。
我的研究目的是：①通过调查超市买家和卖家，了解超市小票浪费的现状；②通过咨询和学习，提出替代超市小票的方案；③通过计算和对比，找到优选解决方案，并说明其在节约资源方面的作用。
研究流程
研究流程图见图1。
研究过程
查阅资料作准备。任务是了解超市小票的作用、低碳环保的理念、电子商务、移动电子商务的概念及运用等，并确定研究方案，拟定调查问卷和访谈问卷。
实地考察取数据。实地走访附近不同规模、不同客流量的超市和便利店，实地查看客流情况、超市小票的使用情况等。走访的超市和便利店有10多家。问卷调查的范围有北京与上海的顾客。
咨询学习定方案。利用互联网和书籍查找资料，浏览环保以及超市小票的制作等信息并咨询技术人员完善减少超市小票浪费的解决方案，通过对技术人员的访谈，了解电子商务平台的应用以及解决方案实现的可行性（互联网、图书馆、技术人员）。
分析对比出结论。整理、汇总调查问卷和访谈的数据，通过对比、分析找到优选解决方案，并撰写论文。根据得出的解决方案，制作演示模型，展示成果。
研究成果
顾客问卷与访谈成果
向上海世博园内游客、北京地区被访谈超市的顾客随机发放问卷，同时注重各年龄段相对均衡。主要了解顾客超市购物的频率、数量，对超市小票浪费问题的认识，对我初步拟订方案的认可度等。问卷与访谈结果均显示超市小票存在浪费现象，顾客对电子小票有一定的认可度。
超市工作人员访谈调查成果
对超市工作人员进行访谈调查，了解超市小票的消耗情况、进货渠道与总开销（包括其副产品：打印色带、机器维护、软件更新等）、小票的作用及对我初步方案的看法等。各超市工作人员普遍认为小票相当于超市与顾客的协议，并且是顾客核对商品、换取发票、处理纠纷的凭证。他们还认为短信、彩信和邮件方式较为新颖，较优于现在所使用的技术，但是担心客户凭借编号到前台兑换购物明细，会再增加员工成本。
对超市工作人员访谈调查，按照超市规模访谈1～2名管理或工作人员，如果该超市有2名被调查者，则将2次调查数据进行对比，如无太大差距汇总后直接得出结果；如差距较大，则再访谈1人，取另外2人中与之相近的1人进行分析，得出结果。允许对同一连锁店的不同网点进行调查。
提出4种电子商务解决方案
我依据电子商务理论提出了4种方案。未来，超市可以用以下电子商务模式形成的电子小票取代目前的超市小票。
短信或彩信方案。现在生活中使用最多的移动电子商务都是通过手机短信进行的，这也是我们最熟悉、最直观的模式。如果超市将购物明细通过短信、彩信服务商发送到顾客的手机中，那么超市就可以不需要打印小票，由顾客决定保留或删除购物清单。
电子邮件方案。电子邮件对我们很多人来说都不陌生，但是如果要让超市在结账后给顾客发送电子邮件，就需要顾客在前期提供相关资料，并输入超市的系统中，待顾客结账后，将购物清单发送到顾客提供的电子邮箱中，顾客登录自己的邮箱就可以查阅、保存自己所购物品的清单。
超市网站方案。超市网站是企业网站的一种，是超市与客户之间沟通的桥梁。超市建立企业网站，需要申请并建立自己的域名、IP地址等。超市在结账后将顾客的购物信息储存到数据库中，同时给顾客打印交易流水号。顾客通过登录超市的网站，输入交易流水号提取购物信息，并进行保存与管理。
分析与讨论
问卷与访谈结果表明，受访者认为超市小票存在浪费，对电子小票有一定的认可度。
电子商务解决方案的系统成本可以忽略不计。以上4方案中均需要系统开发成本与系统建设成本，对大中型超市来说，成本均由总部负责，因此成本对比中可以不考虑系统成本。
超市小票对自然资源的消耗较大。对沃尔玛宣武门店（大型超市）调查的结果表明，打印纸制超市小票每月所需费用17000元左右，制作小票消耗约32.4棵树木资源。而如果采用电子邮箱与超市网站方案，则成本为一次性投入，后期运营费用理论上较少，可以忽略不计，消耗自然资源也可不计算。
综合分析，确定短信与超市网站为目前阶段的优选方案。调查显示，顾客较为认可短信方案。短信、彩信方案运营成本较高，而电子邮箱、超市网站方案运营成本有明显优势。打印纸质超市小票对自然资源的需求量非常大，而电子商务方案只需要消耗极少的自然资源，更有利于保护环境，符合节约资源、减少碳排放的理念。从顾客与商家的接受程度上分析，超市网站与短信方案较直观。电子邮件在结账速度和使用普及率方面有局限。调查资料显示，电子小票实现已经具备一定的条件。
结论
通过研究分析，我认为超市小票存在浪费自然资源的情况。在电子商务迅速发展的今天，购物明细从超市网站获取或通过短信发送可以完全替代现在使用的纸质超市小票的功能，这样可以减少不必要的浪费，方便顾客管理购物信息，同时增进了顾客与超市的联络。上述模式既符合时代的特点和科学的发展，也迎合了现在节约树木资源、环保低碳的理念，更有利于保护我们的环境和地球。
该项目获得第26届全国青少年科技创新大赛创新成果竞赛项目中学组行为与社会科学一等奖。
【关键词】网络团购 参与意愿 技术接受 信任
一、消费者网络团购参与意愿模型的构建
团购网站Groupon是在web2.0环境下产生出来的一种新兴电子商务模式[1]，其兴起与发展有一定的经济学原理根据[2]，而网络团购作为一种商业模式，吸引着众多的消费者[3]。对于消费者的团购参与行为，本研究模型以技术接受模型（TAM）为理论基础，将个体因素和产品因素作为外部变量，系统探讨其对感知有用和感知易用的影响[4]，但由于网站和卖家诚信是网购的重要影响因素，本研究同时将信任因素引入这一模型，从而为团购市场有效改进提供理论基础。
图1 基于TAM的网络团购消费者参与意愿模型
二、变量设定及描述性统计
（一）变量设定
基于消费者网络团购参与意愿模型，本文设定了六大类变量，具体如下：一是个体因素；二是产品因素；三是感知有用性；四是感知易用性；五是信任；六是参与意愿。而个变量测量指标详见表1。根据本文的模型构建以及模型假定，“个体因素”由B1-B3这3个问题组成，“产品因素”由B4-B5这个2问题组成，“感知有用性”由B6-B8这3个问题组成，“感知易用性”由B9-B11这3个问题组成，“信任”由B12-B16这5个题目构成，“参与意愿”由B17-B18这2个问题组成。（详见表1）
（二）调查样本的描述性统计
为获得前述变量测量指标的具体数值，本文于2013年8月采取随机抽样的方式对网络用户进行调查。调查问卷集中时间发放和回收，共发放问卷150份，回收141份，问卷回收率为94%。在141份问卷中，扣除回答不完整的问卷2份，答案完全一样的问卷一份，有效问卷数量为138份，有效回收率在92%左右。
调查样本有男性83人，女性55人，分别占比60.1%和39.9%；从年龄结构来看，调查样本的年龄主要集中在19～35岁，总计占比94.2%；从学历情况看，调查样本的学历基本为本科或者硕士及以上，总计占比89.8%；从可支配收入看，调查样本有超过一半的人数的可支配收入在800～2000元这一区间。4.3调查样本的网络团购参与意愿。
在网络团购参与意愿的两个测量指标上，对考虑团购持同意态度的有86人，非常同意态度的有24人，不同意的有3人，另外还有25人对此不确定；对团购可能性非常大这一测量指标，持同意态度的有72人，17人非常同意，30人不确定，16人不同意，3人非常不同意。
调查样本对于网络团购的认知程度情况见表1。
表1 调查样本对网络团购的认知程度
三、模型估计及结果分析
（一）模型估计
回归分析是一种应用极为广泛的统计方法，它用于分析事物之间的统计关系，侧重考察变量之间的数量变化规律，并通过回归方程的形式描述和反映这种关系。本文采用logistic回归分析来进行模型估计，各模型具体估计结果如表2、表3、表4和表5所示。
表2 以参与意愿为因变量的模型结果
表3 以感知有用性为因变量的模型结果
表4 以感知易用性为因变量的模型结果
表5 以信任为因变量的模型结果
（二）模型结果分析
从模型的回归分析结果可以看出：有三条显著路径：一条为个体因素感知有用性参与意愿，第二条为个体因素感知易用性参与意愿，第三条为个体因素信任参与意愿购买意向。
在第一条显著路径上，个体因素对感知有用性有显著的正影响，感知有用性因素对网络团购的参与意愿有显著的正影响，这说明消费者对于团购的经验、团购的了解以及对新事物的接受态度会影响到团购在低价产品、省时省力及带来生活便利的感知有用性效果，而这些感知有用性效果直接决定消费者对网络团购的参与意愿。这是由于网络团购能够集中分散的购买力，也确实为人们的生活提供了相当多的低价产品和服务，从而促使消费者网络团购参与意愿的提升。于是，我们经常可以听到一些参与网络团购的消费者的叙述：团购网站上的产品和服务好便宜。
在第二条显著路径上，个体因素对感知易用性有显著的正影响，感知易用性对网络团购的参与意愿有显著的正影响，这说明消费者对于团购的经验、团购的了解以及对新事物的接受态度会影响到消费者对于团购网站界面清晰、容易浏览，团购程序简单以及团购容易操作的态度，而这一态度又直接影响到消费者对于网络团购的参与意愿。这主要有两方面的原因：一是团购模式对于团购网站来说由于与少数的几个商家合作，产品也较少，在界面设计上相比较那些分门别类、琳琅满目的B2C网站和C2C网站要简单，消费者既可以省去二次搜索的麻烦，又可以获得舒适的用户体验；二是团购模式尽可能的简化了网络购物的流程，使得一些不经常网络购物的人群也能够轻松操作，从而实现网络团购。
在第三条路径上，个体因素对信任因素有限制的正影响，信任因素又对网络团购有显著的正影响，这说明对于团购的经验、团购的了解以及对新事物的接受态度会影响到消费者对于团购信息、支付安全、私人信息保密、产品质量和运输、售后服务保障等问题的信任，而这种信任直接促使消费者参与网络团购。这是由于现阶段网络团购正处于成长阶段，快速增长忽视了对模式之外的服务等问题的，并不是消费者在团购网站下单就意味着团购结束，之后的支付安全、私人信息保密、产品配送、售后服务保障等一系列的问题影响到消费者对于团购网站的信任，从而影响到消费者下次参与网络团购的意愿。
另外，在技术接受模型中，感知易用性对感知有用性有显著影响，而在本文加入信任之后的消费者网络团购参与意愿模型中，消费者对于网络团购的感知易用性同样对感知有用性有显著的正影响。这说明团购网站简单的流程与操作，清晰的界面会让消费者感到团购能够省时省力，并为其生活带来诸多便利。
四、结论
目前我国网络团购行业处在成熟期，消费者对于团购模式的认知程度也不断加深，越来越多的消费者参与到网络团购中来，因此，对于团购网站而言，必须在充分了解消费者需求的情况下做出改变，从而建立起一个规范的、诚信的、有序的网络团购市场环境，促进我国网络团购行业健康快速地成长：在感知效用上应该强化低价的感知有用，落实便利的感知易用；而在信任因素上应该增强品牌认知度、严控产品质量、制定行业规范，加强监督措施，从而建立起行业维权机制。
参考文献
[1]刘佳音.团购网站消费行为模式的信息经济分析[J].现代情报，2013，01：31-33+46.
[2]李阳.团购网络经济学分析[J].现代商贸工业，2013，02：152-154.
[3]江若尘，徐冬莉，严帆.网络团购中感知风险对信任及购买意愿的影响[J].现代财经（天津财经大学学报），2013，01：87-96.
关键词：性价比；第三方物流；客户满意度
中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）05-0021-01
1 引言
随着网络的普及,电脑价格的降低,网络商城已经吸引了越来越多的人们的关注。网络商城商品价格便宜,样式多样,对于忙碌的都市人而言,是一种方便快捷的购物方式,随着顾客数量的增多,顾客已经越来越趋向于理想化消费。但是,和国外相比,我国的网络营销起步尚晚,与发达国家相比,网络市场依然有很大的发展空间与市场前景,因此,对网络营销的调查与研究非常重要。同普通市场相同,消费者对商家的满意程度对市场的发展有着举足轻重的影响,因此对消费者关于商家满意度的影响因素的调查比较重要。
2 研究假设
2.1 商品性价比对在线顾客满意度的影响
顾客到网络商城购物,首先应给考虑的是自己购买的商品是不是可以达到自己的要求,是否存在质量问题,因此商品性价比应该对顾客满意度有所影响。为了验证该结论,得到假设：
H01 ：商品性价比与在线顾客满意度无显著相关性。
2.2 第三方物流对在线顾客满意度的影响
商品配送作为商品销售的最后一个环节,也是有服务人员直接参与的环节,是网络销售中的一个重要环节,所以我们得到第二个假设：
H02 ：第三方物流与在线顾客满意度不相关。
3 研究设计
3.1 变量测量
小组成员经过讨论并结合自身在网络商城的购物经历,确定了三个变量：商品性价比、第三方物流。变量确定后,借助网络优势,寻找成熟量表（见表1）。在此基础上设计了14个大问题,并在其中针对第三方物流、商品性价比相关问题中分别设计了4个小问题,见附录。
表1
3.2 数据收集
本研究中以卓越网为例经行研究。
卓越亚马逊是一家中国B2C电子商务网站,前身为卓越网,被亚马逊公司收购后,成为其子公司。经营图书音像软件、图书 ，影视等。卓越网创立于2000年,为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。卓越亚马逊总部设在北京，并成立了上海和广州分公司，至今已经成为中国网上零售的领先者。 2004年8月亚马逊全资收购卓越网,将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司,使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合,进一步提升了客户体验,并促进了中国电子商务的成长
在此次的调查中,由于时间和经济的原因,我们采取了网络问卷调查的形式,主要针对的是广大在校大学生对卓越网顾客满意度的调查。首先我们根据我们所设计的调查问卷在“问卷星”网络调查问卷投放网站上进行编辑与投放,调查问卷网址省略/jq/546983.aspx。利用QQ及MSN邀请自己的认识的好友帮助进行填写。
本次调查中共发放问卷33份,其中有效问卷22份,被调查者中有33.3%的男性和66.7%的女性。
4 数据分析
4.1 正态性检验
利用SPSS对所获得的数据经行分析,得到直方图图1、图2,正态检验图,3。
表3 正态性检验
由图3可以看出,第三方物流,性价比2个变量的显著性均小于0.05,这代表两个变量均通过正态检验,由此可进行Pearson方法检验相关关系。
4.2 相关性分析
由于两个变量都符合正态性分布,所以
表4 相关性分析
由表4的相关分析结果可以看出,第三方物流对满意度的显著性小于0.05,拒绝原假设HO1,也就是说,第三方物流与满意度显著相关；性价比对满意度的显著性小于0.05,拒绝原假设HO2,也就是说,性价比与满意度显著相关。
5 结论与建议
通过以上研究我们得出结论：
（1）第三方物流与顾客满意度有正相关,即第三方物流服务质量越好,顾客满意对商城的满意度越高。
（2）商品性价比与顾客满意度有显著相关,商品性价比越高,顾客满意度越高。
通过本次的调查研究,我们可以看出,商品质量和物流配送对顾客的满意度有很大的影响,根据我们的调查结论,我们得到总结出一些的建议和意见：
（1）商家在物流选择及配送时,应该考虑的顾客的需求,尽量降低配送价格,但同时要注意商品配送途中的安全问题时间问题,消费者除了关注商品自身外,还十分注重商品的附加服务,也就是我们说的售后,配送等。
（2）在销售商品得选择上,不仅应该选择“价廉”,更应销售的是“物美”的商品,应该做到商品与宣传相符,诚信是商家需要注意的。
参考文献
【关键词】团购；网络团购；满意度；大学生
国内团购导航网站领团网近日了2012上半年《全国团购网站普查数据公报》，这份报告指出，自从网络团购热潮兴起到2012年6月底，中国累计诞生的团购网站多达6089家，但是累计关闭的数量为2859家，仍在运营的3210家。[1]全国已经有近半数的团购网站关闭，退出网络团购市场，这个行业的发展虽然时间短暂却很引人关注。
国内参与网络团购的消费者主要集中在白领人士（有收入人群）和大学生（无收入人群）两类群体，而大学生虽然暂时无收入，但是在毕业工作之后又将扩充白领群体规模，对网络团购的需求将会更大，因此，本文以大学生为调查对象来研究我国的网络团购的发展问题。
一、网络团购的概念
从美国出现第一个B2C网络团购网站Mobshop以来，网络团购不断兴起，更多的国外学者开始关注其发展，而由于国内团购网站发展要晚几年，所以国内的相关研究要少很多。其中比较有代表性的定义如下。
Kaffman在2002年将网络团购定义为一种线上集体购物，即利用网络联合有意愿购买的消费者提高对供应商的议价能力，进而以较低廉的价格来购买商品。[2]
2006年钱大可将网络团购定义为：网络团购是通过互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行为。与传统电子商务模式不同，网络团购是通过网络这一媒体组织形成具备大宗购买能力的消费者团体，通过与生产厂商或分销商的谈判，从而取得较大的价格优惠和优质服务等。其目标是为其核心即参与团购的消费者群体获得利益最大化，以尽可能低的价格获得商品和更多的服务，为C2B模式。[3]
结合以往学者的研究，本文认为网络团购是由发起人或者组织（比如专业网站）发起，在募集到大量具有相同购买意愿的消费者或团体组织的前提下，形成网络购买联盟，获得更高议价权与数量折扣，从而以较低的价格成交的网络消费行为。
二、调研分析
本次实证调研以过去半年内有过网络团购经历的上海市在校大学生为调查对象，以问卷形式实施调研，利用SPSS18.0应用统计软件进行分析。
（一）调研设计
本次调研共发放180份调查问卷，共回收问卷166份，其中有效问卷162份，问卷有效率为90%。其中男生占50.5%、女生占49.5%；近两月参与过网络团购的次数分布如表1，其中最近两个月有过网团经历的大学生占总样本的81.2%；月生活费水平分布见图1。
（二）调研检验
信度分析：采用Cronbach''s Alpha系数检验发现问卷量表信度为0.891，符合基本要求。效度分析：采用因子分析方法检验得KMO系数达到0.835，Bartlett球形检验p=0.000，二者均符合做因子分析的条件。
（三）分析方法
本次调研采用描述性统计的方法来了解大学生网络团购满意度的程度问题，采用单因素分析的方法来验证大学生网络团购满意度在不同的性别、月生活费水平这三个因素上是否存在显著性差异。
三、结论与发现
（一）总体购买很满意
本次调查以服装、鞋帽、箱包类商品为具体团购商品来研究大学生的网络团购满意度，这样就剔除了由于商品、服务类型的不同而导致的网络团购满意度的差异，从而研究结果更明确、借鉴性更强。
本次调查发现“您最近几次网络团购服饰、鞋帽、箱包类商品都很满意”中总体来看非常同意和比较同意占到46.3%，即有近一半的大学生认为很满意，而仅仅有2.4%的学生认为不满意（包括比较不同意和非常不同意）。
这个结果的原因在于绝大多数大学生都感觉网络团购中比一般的网购途径购买此类商品的价格更低，更实惠，同时也存在一些传统网络购物中常见问题（如：商品质量问题、快递问题）的困扰，但是总体上有近一半的大学生对网络团购经历很满意，这一点还是乐观的。
（二）计划内的团购更满意
本次调研发现95.7%的学生选择“当您团购的商品是自己计划内需要购买的时候，您会更满意”，这一点说明如果购买是在计划内的话，满意度会提高。陈韵清（2011）发现网络团购中存在越来越多非理性消费行为，这种冲动的购买行为虽然能够为商家增加利润，但是并没有促使形成消费者忠诚，从而顾客价值也是有限的。[4] 因此，本次研究从顾客满意角度验证了这一点。
（三）重复购买意愿强
在“您会推荐亲朋好友团购这些类商品”，“下次购买这类商品时，您还会考虑网络团购”，“如果您在某家网站上团购满意，下次还会在该网站上购物”这三个问题上大学生的态度如表3和表4。
可见有超过一半(69.7%)的学生会继续考虑参与网络团购，有71.6%的大学生会在网络团购满意后继续在该网站参与网络团购。因此，大学生在网络团购后的重复购买意愿很强，而且也会正面影响到别人参与网络团购。这一点验证了陈韵清引用的尼尔森公司(Nielsen)于2009年7月发表的一份针对全球40多个国家消费者的在线研究表明，个人口碑推荐与消费者的网上推荐与评价已成为全球网络消费者最信任的广告形式。
（四）网团满意度无显著性差异
依次针对不同的性别、月生活费水平的大学生，做网团满意度单因素方差分析，数据整理如表6。由表6知三次单因素分析所得p值均大于0.05，可知网团服饰、鞋帽、箱包类商品时在不同的性别、月生活费水平之间均无显著性差异。但是陈博威等人在针对上海大学生网络团购市场的调研中发现大学生中女生在网络团购上的热情比男生高得多，女性比男性更肯在网络团购上花钱。[5]
这就意味着在考虑制定针对大学生的网络团购营销策略时还是需要考虑这些因素的影响，才能更有实践意义。
参考文献：
[1]领团网2012上半年《全国团购网站普查数据公报》[EB/OL]．/html/it/21427.htm．
[2]Kaffman, R.J, B.Wang. Bid together, buy together: On the efficacy of troup-buying business models in Internet-based selling. In P.B.Lowry, J.O. Cherrington, and R.R.watson(Eds.), Handbook of Electronic Commerce in Business and Society, Boca Raton [M].FL: CRC Press,2002:99-137．
[3]钱大可.浅议网络团购[J].商业时代,2006(02):67-68．
[4]陈韵清.网络团购中的非理性消费剖析[J].现代商贸工业,2011(9):257-258.
【关键词】大学生 网络强迫性购物 大五人格
网络购物是一种极其方便的购物方式。随着生活水平的提高，网络的迅速发展，网络购物已经逐渐成为人们的一种日常消费方式。
2015年是阿里巴巴第七年举办双十一购物节，截至11月11日24时交易量达到912亿元人民币，比2014年双十一成交额提升近60%。阿里巴巴CEO张勇表示，这不仅仅是一个数字，这说明双十一已深入人心，反应了消费者的力量，也反映了互联网的力量。
然而，在这个巨大的数字背后也隐藏着其“黑暗”的一面。同样也是2015年，“剁手党”入选了《咬文嚼字》杂志颁布的十大流行语榜单。“剁手党”，指沉溺于网络购物的人群，以女性居多。她们穿梭于各大购物网站间，搜寻、比价、秒拍、下单，乐此不疲。往往看似精打细算，实则买回了大量没用的东西，造成时间、精力、金钱的浪费。冷静之后，常常追悔莫及，甚至下了再不理性购物就剁手的狠心，但过不了多久就故态重萌。这其实是强迫性购物的一种体现。
一般认为，强迫性购物具有三个核心特征：（1）无法遏制的购物冲动；（2）个人对购物行为失去控制；（3）即使购物行为已经对个人、社会生活和职业活动造成很多负面影响，仍持续不断地过度购物。[1] 网路强迫性购物没有专用名词及定义，一般指通过互联网渠道进行的强迫性购买。国外近年的研究开始关注强迫性购物的前因，如人格特征。大五人格理论曾被人格心理学界高度认可，这五个因素分别是开放性（openness）、责任心（conscientiousness）、外倾性（extroversion）、宜人性（agreeableness）和神经质（neuroticism）。本文主要研究大学生网络强迫性购物的现状以及大学生网络强迫性购物与大五人格之间的关系。
一、研究方法
（一）研究对象
本研究以南京工程学院的学生作为研究对象，调查期间正值大四学生外出实习或工作，因此只调查了大一、大二和大三的学生。 此次研究共发放正式问卷600份，收回问卷541份，问卷回收率为90.2%。整理收回的问卷，剔除含有连续5项以上规律性作答的问卷及错答、漏答5项以上的无效问卷，共得到有效问卷523份，有效率为87.2%。被试的具体分布如表1所示。
（二）研究工具
网络强迫性购物及大五人格混合问卷是由网络强迫性购物量表以及大五人格问卷组合而成的综合问卷，目的是便于被试者的填写以及数据的对应。
网络强迫性购物量表均为正向记分题，采用5点计分方法，从“完全不符合”到“完全符合”分别记为1-5分。
大五人格问卷包括五个维度，他们分别为神经性，外倾性，开放性，宜人性和责任心。同样使用用5点计分法，从“完全不符合”到“完全符合”分别记为1-5分。
（二）研究程序
分别利用大一学生周一至周五的夜自习课间以及大二大三课间进行为期一周的施测，采用团体施测法，以班为单位施测，当场收回问卷。施测前先由主试按指导语指导学生正确使用量表，帮助学生了解填写规则，在确认被试理解施测要求后开始施测。
二、研究结果
（一）网络强迫性购物数据分析
对所有被试在网络强迫性购物量表上的得分进行描述性统计（结果如图1所示），发现大学生人群中存在网强迫性购物人群，为进一步考察大学生网络强迫性购物的具体情况，本研究按照以下标准对不同程度网络网络强迫性购物的大学生进行分类：
（1）无或轻度网络强迫性购物人群（分数低于25）；
（2）中度网络强迫性购物人群（分数介于25和40之间）；
（3）重度网络强迫性购物人群（分数高于40）。
结果如图2所示，所调查的被试中，无或轻度网络强迫性购物的人数为316，占60.42%；中度网络强迫性购物的人数为169人，占32.31%；重度网络强迫性购物的人数为38人，占7.27%。说明大学生人群中普遍存在网络强迫性购物现象。
对得分标记为重度网络强迫性购物的38个被试进行分类（结果如图3所示），发现尽管被测女生总数少于男生，标记为重度网络强迫性购物的女生占标记为重度网络强迫性购物的总人数、被测女生总数都大于男生，文科（相对于理科）也呈现和女生相类似的特点。
（二）网络强迫性购物与大五人格的相关分析
大学生网络强迫性购物总分及各维度得分与神经质、开放性呈显著正相关，与责任心呈显著负相关。这说明大学生神经质、开放性得分越高，网络强迫性购物越严重，而责任性的得分越高，大学生就越不容易产生网络强迫性购物。（结果如表2-4所示）
三、分析与讨论
（一）大学生网络强迫性购物的特点分析
强迫性购物（compulsive buying）也被称作为购物成瘾（shopping addiction），冲动性购物（impulse buying），它是一种功能紊乱的消费性不良行为，表现为无法抑制自己购物冲动和欲望的不良购买行为。如果个体患有强迫性购物症，他们可能表现出对购物行为的失控，持续性过度地购物。[2]
经调查数据显示，大学生网络强迫性购物现状呈以下特点：
1.重度网络强迫性购物人群所占比重较小。分析数据显示，在大学生调查群体中，无或有轻度网络强迫性购物人群所占调查整体比重为60.42%，有中度网络强迫性购物人群所占比重为32.31%，而有重度网络强迫性购物倾向人群所占比重却仅有7.27%。这一分析数据说明，当前大学生网络强迫性购物严重程度尚不是很高，如果采取适当措施进行引导，这一现象可以得到缓解。
2.重度网络强迫性购物人群中，女生所占比重大于男生所占比重。数据显示，在被测试的523人中，男生人数为326人，其中有15名男生属于重度网络强迫性购物，所占比重为4.60%。被测试人群中女生人数为197人，属于重度网络强迫性购物人数共有23人，占被测试人数比重的11.68%，比男生所占的比重的两倍还多。在重度网络强迫性购物人群中，男生所占比重仅为39.47%，而女生所占比重却高达60.53%，远高于男生所占比重。这说明，在大学生人群中，女生网络强迫性购物的情况更为普遍，严重程度也高于男生。
3.重度网络强迫性购物人群中，文科生所占比重大于理科生所占比重。调查数据显示，在被测试的523人中，文科生人数为201人，其中有31人属于重度网络强迫性购物，所占比重为15.42%。被测试人群中理科生人数为322人，其中属于重度网络强迫性购物的人数一共仅有7人，所占比重为2.17%，文科生网络强迫性购物所占比重约是理科生所占比重的八倍。在重度网络强迫性购物人群中，理科生所占比重仅为18.42%，而文科生所占比重竟高达81.58%，将近理科生所占比重的5倍。由此可见，文理科的差距在网络强迫性购物方面也有很大不同，文科生网络强迫性购物的情况明显比理科普遍，理科生的网络强迫性购物严重程度也远低于文科生。
（二）大学生网络强迫性购物与大五人格的关系
大学生网络强迫性购物与神经质、开放性呈显著正相关，与责任心呈显著负相关，这一结果符合国外的实证研究的大多数结论[3-4]。
神经质、开放性和责任心三个维度度可能侧重在不同方面不同程度的影响。
神经质包括紧张、焦虑、忧郁、敌对、敏感、脆弱、冲动和缺乏安全等特点。这个维度体现个体的消极情绪状态，网购后的负面情绪得分较高。此类大学生往往饱受紧张焦虑等困扰，常在网购后体验到后悔、自责、羞愧、内疚等消极情绪，这样的人常处于紧张状态，心境较为低落，并伴有神经敏感，情绪不稳定，甚至难以很好地控制自己的情感和行为。在人格结构中神经质处于高水平的人，是在某种程度上将强迫性购物当做一种处理负面情绪的代偿机制，潜意识上排遣一部分负面影响。然而情绪稳定性差，容易激动和冲动，这些特点导致他们在面对大学阶段的各种压力时，经常受到负面情绪的困扰，这恰好达到网络强迫性购物发生的前提，即由于心理上的负面感受试图通过网络购物获得暂时的缓解，在一定程度上加强了网络购物的强迫趋势，在无意识或意识薄弱状态导致强迫程度愈深。
开放性反映出创造、想象、好奇、兴趣、情感、自由、求异和艺术等特点。开放性得分较高的大学生常保持乐观的心态和愉快的情绪，并且有着旺盛的精力，积极主动有活力，擅长人际交往。这样的人对自己充满自信，对生活充满热情与满足感，想象力丰富、情感丰富、具备开放的美学追求，尝试新异冒险和刺激的能力。然而探索或寻求丰富多样的感觉刺激是强迫性购物发生的潜在诱因。那些体验着积极情绪的人们往往伴随着对新的积极体验的渴望，将提高参与强迫性购物的风险。他们认为，尽管从中获得的兴奋和刺激是短暂且单调的，但却是值得的。高度的开放性使他们在浏览商品时充满想象和幻想，在挑选商品时发挥着独特的审美追求，情感上得到极大的满足，这些都无形中催促着他们网购行为的发生，使他们自愿进入网络购物的诱圈，无形中滋发了网络强迫性购物现象。
责任心显示了负责、自律、信任、认真、坚韧、条理、实干和公正等特点。这一维度所包含的是个体为人处事的态度或风格。责任心得分较高的大学生对自己的情感和行为的控制力强，通常认为一丝不苟的处事态度能使个体精神紧张，并严格控制着自己的情绪和行为，也更加担心自己的健康。相反在这一维度上得分低的大学生自律能力一般较差，对自己的情绪和行为自控力较为薄弱，无法克制网购冲动。他们往往在生活态度上表现懒散，条理紊乱，对工作也缺乏必要的胜任力和责任感，难以从中获得成就感和自我效能感，这样的学生容易形成低自尊。低自尊者更有可能采用不当的方式（如网络购物）来寻求和保护自尊，获得他人的认同和尊重。不少研究证实了自尊作为强迫性购物的内在影响因素之一，认为低自尊者渴望通过购物来提高自尊感，而责任心正是低自尊的诱发因素。此外，缺乏责任心的学生，也很少在意自己的行事后果，购后也较少自省。
通过对大学生网络强迫性购物和大五人格之间关系的研究，发现人格特性与大学生网络强迫性购物有着密切关系，神经质、开放性得分高，责任心得分低的女性文科大学生有网络强迫性购物倾向的可能性很大。
参考文献
[1]段新焕等.强迫购物症研究综述[J].中国心理卫生杂志.2007，21（2）：135-138.
[2]Valence，G，d'Astous，A.，&Fortier，L.（1988）.Compulsive buying：Concept and measurement.Journal of Consumer Policy，1l（4），419-433.
二、大学生服装消费调查概况
三、调查问卷分析
四、调查结论总述
五、对服装消费与生产的建议
领跑小组
一、大学生服装消费调查背景
随着经济社会的纵深发展，我们大学生作为社会特殊的消费群体正受到越来越大的关注，由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。特殊群体自然有自己特殊的特点，同时难免存在一些非理性的消费甚至一些消费的问题。他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响他们世界观的形成与发展，大学生消费具有多样化，复杂性等特点。作为大学生消费的重要组成部分的服装消费，几乎是大学生日常消费中的除食品消费外最重要的消费开支。因此通过对大学生的服装消费的调查和研究，我们可以及时把握大学生消费的最新动向，对我们引导大学生树立正确的消费观念，以及对整个针对学生服装生产销售产业提供参考。处于以上的目的我们进行了以下针对大学生服装消费的调查报告。
二、大学生服装消费调查概况
(一)调研目的
通过对大学生服装消费的调查，了解大学生日常服装消费和日常消费情况，进而引导大学生树立正确的消费观，以及对整个针对学生服装生产销售产业提供参考。
领跑小组
(二)目标群体
河南城建学院东校区在校大学生，包括大一到大四四个年级。
(三)调研方法
本次调研采取问卷调查，通过调研人员的问卷发放，对在校的四个年级的同学进行抽样调查。抽样调查采取分层抽样法，根据四个年级的人数进行分层抽样，以此来收集数据。其中年级人数比例为8：8：3：1(大一：大二：大三：大四)。
(四)调研过程
12月1日到2 日，设计调研方案;3日到5日，设计调研问卷;6日到9日，进行问卷调查;10日到12日，书写调查报告。其中，在问卷调查过程中，不对被访者进行过多的谈论，尽量收集到被访者真实的数据，不对被访者进行诱导或是随便自己进行填写，而且尽量减少被访者受到过多的环境因素的影响。调研结问束后留下被访者的电话，以便对调研数据进行验证。调研结束后注明调查员姓名以及调查地点和时间。本小组共发出205份问卷，实际收回204份有效问卷。
(五)问卷整理
在问卷调查结束之后，由组长组织组员对问卷的内容进行分析，得出具体的能够反映调研主题的数据，然后对数据再进行分析，预测大学生服装销售行业的前景，以及对大学生的服装消费以及服装生产厂家提出一些合理化、科学化的建议。
领跑小组
(六)调查效果
在收回的204份问卷中存在4份不认真填写的问卷，其他的效果还可以，大部分问卷还都是认真填写的，这对于问卷的分析和数据的整理都起到了很大的帮助。
三、调查问卷分析
1.性别构成根据调查的样本统计，在调查中男生占51%，女生占49%。(其中系别以管理系为主，另有土木系与数理系的部分同学)
2.月生活费：每月生活费在400元以下的占34%，401-500元的占38.5%,501-600元的占17.5%，601-800元的占7.5%，800元以上的占2.5%。由此可以知道现在大学生的生活水平以及他们的购买力，并且大部分同学的月生活费在500元以下。
3.购衣周期：一星期购衣一次的占2%，一个月购衣一次的占12%，两个月购衣一次的占27%，一季度购衣一次的占59%。通过此项调查可以得出受访者的购衣频率。大多数的同学是一季度买一次衣服，这说明大部分大学生的购衣频率并不是太高。
4.每次购衣的花费：
表1.夏冬装购衣花费比例表
夏装
50元以下
51-100元
101-150元
150元以上
29.5%
42.5%
19.5%
13.5%
冬装
100元以下
101-200元
201-300元
300元以上
24%
51.5%
17%
7.5%
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从表1中可以很明显的看出夏装的价格大部分处于51-100元这个区间，冬装大部分处于101-200元这个区间。由此可见，服装花费在月生活费中所占的比重相对来说也不算是太高，但还有部分人的服装消费过高。
5.对自己服装消费状况的感觉：觉得高的不知所措的占4%，觉得较高的占28%，觉得刚好的占53%，觉得低的一塌糊涂的占2%。由此可以得出有一半以上的同学对自己的服装消费较满意，并且他们对自己的服装消费也比较理性。但还有30%多的同学觉得自己的服装消费较高。
6.购衣方式：
由图1可知，大部分大学生都是和同学、朋友一块去购衣的。其中网上购衣的比重占的很低，但这也从一个侧面反映出网上购衣有着很大的潜力，随着经济和科学技术的发展，网上购衣甚至是网上购物都将是一个很大的市场。
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7.购衣时间：根据调查样本显示，新货上市时购衣的占9%，促销打折时购衣的占34%，换季时购衣的占33%，其他时间购衣的占24%。数据显示，促销打折和换季是大学生购衣的主要时间段。
8.购衣场所：
从图2中我们我们又可以很清晰的看出，大部分大学生还是在专卖店中购衣，这说明大学生购衣还是注重服装的品牌与质量。但是在大型百货商场和中低档批发市场的消费也不低，究其原因是在这些地方衣服的款式和价格起到的主要影响。
9.购衣原因：根据调查样本显示，适应季节变化的占66.5%，衣服出现问题的占15.5%，追求潮流的占3.5%，社交需要的占4.5%，其他的占10%。由此可见，适应季节变化是大学生购衣的主要原因。
10.服装搭配:此项调查是关于大学生是否注重服装的搭配问题，结果显示，很注重的占15%，一般的占62%，不太注重的占17%，不注重的占6%。由此可以得出对于服装搭配，大学生还是一般注重的。
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11.购衣着重考虑因素：
从图3中我们可以得出，大学生购衣着重考虑的首先是舒适度，其次是价格，再次是款式。至于品牌，还不是太注重考虑。这点就可以证明了大学生购衣场所在大型百货商场和中低档批发市场也比较多的原因。还有，商家也可以从做工与面料方面入手，毕竟这两方面所占的比重也不是太小。
12.服装类型:根据调查显示，喜欢休闲型的占65%，喜欢运动型的占19.5%，喜欢时尚型的占9.5%，喜欢职业装的占1.5%，喜欢其他类型的占4.5%。由此可见，休闲型的服装在大学生服装消费中所占的比重是最大的。分析其原因，从购衣考虑因素中我们得知衣服的舒适度是主要的原因，而休闲型的服装恰好满足了大学生在这一方面的需求。并且一般大学生在大四之前很少出席一些比较正式的场合，所以职业装的比重就比较低了。
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13.理想服装的特点：经久耐穿的占12.5%，方便洗涤的占7.5%，舒适得体的占71%，实用性强的占10%。通过此项调查可以得出，大部分大学生都希望穿到舒适得体的服装，这就与上面所分析的相照应了。大学生总归还是注重服装的舒适度，所以服装生产厂家可以就此方面入手，进行生产销售。
14.服装对个人形象的重要性：认为很重要的占30%，认为比较重要的占54%，认为一般的占15%，认为不重要的占1%。这项调查说明大部分大学生认为服装对个人形象还是比较重要的，这也就可以进一步的说明大学生注重服装的质量、舒适度的原因了。
15.服装品牌的喜爱度：
由图4可见，一般的比重近于一半。这充分证明了品牌在大多数的同学购衣中确实占据不了太大的影响，大部分大学生对服装品牌的喜爱度并不是相当高。
领跑小组
四、调查结论总述
根据各个调查员的调查以及上述的问卷分析，由于受访的大学生家庭情况不同，大学生的生活费也高低不等，从而在服装消费上的表现也就参差不齐。有少数家庭条件优越的同学服装消费较为奢侈，追逐名牌，且购买服装的周期很短，花费很高。大多数的同学购买服装的态度较为理性，能够自己实际的经济状况来确定购买，并且购买服装更趋于舒适、实用，对品牌的追捧也并不那么热切，购衣时机也往往在换季之时，购买服装的周期较长，多为一个季度，且花费中等。还有一小部分同学，因为家庭条件比较贫困，经济实力有限，服装消费的水平很低。但其中有部分同学的消费观念不是十分的理性，因为爱面子、爱慕虚荣而喜欢攀比，即使经济实力有限，在服装上的消费也颇高。除此之外，同学们多因为季节变化而带动对服装的消费需求，同时也比较看重价格、款式，对那些打折的品牌服装比较青睐。
大学生的服装消费层次差别较大，两极化现象也较为突出，但从整体上来说，大学生的服装消费还是比较理性的。
五、对服装消费与生产的建议
(一)对大学生服装消费的建议
首先，因为两极化的存在，所以大学生一定得树立良好的消费观念，不要只顾着攀比、超前消费，迷失了自己人生的方向与目标。
其次，服装对个人形象的影响固然重要，但是任何的才能都不是通过服装甚至外表才能表现出来的。只要我们注重自己的仪表与道德素质
领跑小组
修养，穿着再平常的服装我们也是高尚的人;而那些卑鄙无耻之徒，即使穿着多么前卫、多么时髦的服装，也裹不住他那颗肮脏的心。
第三，衣服够穿就行，何必买那么多呢?我们不能否认那些家庭条件优越的同学三天两头的去逛街买衣服，但是又何必呢?有再多的衣服比得上有更多的学问吗?有再多的衣服比得上有更健康的身体吗?所以在此建议这些同学一定要控制自己购衣的频率，注意适度。
最后，对于服装品牌的问题，大部分同学并不是太注重服装的品牌，更注重的服装的舒适度与质量。而在这两方面做的比较好的也往往是那些知名的品牌，一些批发市场上也确实买不到什么好质量的服装。但是，在同学们购买品牌服装时一定要从自身的实际出发，从自己的经济水平出发。名牌没有错，有错的是我们心中对名牌的追捧与崇拜。
(二)对服装生产厂家的建议
基于以上分析的结论，建议服装生产厂家应根据大学生的实际情况来制定生产规模和营销策略：
第一，大学生无经济来源，多数是靠父母提供，基于此，厂家生产的服装定价不宜过高，要让大学生得以接受。诚然不同地区的生活水平是不同的，厂家也可以对所要进入市场所在的地区进行调研，了解一下当地的消费水平，进而进行定价销售。
第二，大学生正值双十年华，内心本来就喜欢休闲时尚类型的服装，所以厂家可以在服装的款式、面料以及做工等方面入手，进行一下更深层次的市场调研来了解大学生更喜欢的服装类型的特点。
领跑小组
第三，大学生购衣多是由女友、朋友、同学等陪同，建议厂家生产一些特别服装，如情侣装、兄弟装等可供两人或多人穿的组合装。并且还要在宣传方面做好工作，如此可增加销售的连锁性。
第四，在换季之时，也正是大学生购衣高峰期，应加大营销力度，采取种种优惠活动，抓住大学生的购衣需求时机，进行打折、赠送等促销活动。
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附录：
(一)营销调研立题
调研要解决的问题：市场调研是市场营销的第一步，在这次调研中主要是锻炼同学们的工作能力，让同学们学习到一些调研技巧和加深对市场营销的认识;另外就是对大学生目前的服装消费状况进行一下了解，从中得出结论，并总结出原因。
调研课题：大学生服装消费调查
调研提纲：一、大学生服装消费调查背景
二、大学生服装消费调查概况
三、调查问卷分析
四、调查结论总述
五、对服装消费与生产的建议
(二)调研信息索引
一、参考文献
1、主编：祖立厂 范应仁 《市场营销学》，科学出版社 2019.9 §3
2、主编：高金章 《市场调查与分析》，立信会计出版社 2019.8
二、资料网址
2、;FormID=12599
问卷资料参考
领跑小组
(三)大学生服装消费调查问卷设计
大学生服装消费调查
除有特别提示外，以下问题均为单选题，请在横线处填写所选答案序号。
您所在院系__________年级_____性别_____
Q1.您平均每个月的生活费是____
1.400元以下 2.401-500元 3.501-600元 4.601-800元 5.800元以上
Q2.您一般每隔多久购买一次衣服____
1. 一星期 2.一个月 3.两个月 4.一季度
Q3.您每次购衣的花费为夏装____
1.50元以下 2.51-100元 3.101-150元 4.150元以上 5.您认为____
冬装____
1.100元以下 2.101-200元 3.201-300元 4.300元以上 5.您认为____
Q4.您觉得您现在的服装消费情况怎么样?____
1.高的不知所措 2.较高 3.刚好 4.较低 5.低的一塌糊涂
Q5.您日常穿着的服装一般是由____
1.自己购买 2.和朋友一块购买 3.和家人一起购买 4.网上购衣 5.其他
Q6.您购衣的时间一般为____
1.新货上市 2.促销打折 3.换季 4.其他
Q7.您喜欢去的购衣场所为____
1.大型百货商场 2.专卖店 3.中低档批发市场 4.其他
Q8.您购买衣服的原因是____
1.适应季节变化 2.衣服出现问题 3.追求潮流 4.社交需要 5.其他
Q9.您是否注重服装的搭配____
1.很注重 2.一般 3.不太注重 4.不注重
Q10.您购买服装着重考虑的是____(可多选)
1.款式 2.价格 3.舒适度 4.品牌 5.做工 6.面料
Q11.您喜欢的服装类型是____
1.休闲型 2.运动型 3.时尚型 4.职业装 5.其他
Q12.您心中理想的服装应该是____
1.经久耐穿 2.方便洗涤 3.舒适得体 4.实用性强
Q13.您觉得服装对个人形象的重要性____
1.很重要 2.比较重要 3.一般 4.不重要
Q14.您对服装品牌的喜爱度____
关键词：大学生 网络购物 网络消费行为
一、大学生网络消费的现状
网络消费现已成为当前消费的一个热点，大学生接触网络早，接受新事物能力强，现已成为网络消费的新主力。作为中国市场消费的年轻力量，大学生网络消费正急剧飙升。根据中国互联网络信息中心第30次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民已达5.38亿，其中学生网民已高达39%，随着大学生网络消费规模的扩大， 问题也越来越凸现出来，如网络消费支付的安全性很难得到保证；网上诈骗危险的存在；网上消费产品的质量问题等等。本文我们主要从大学生网络消费的性别比例、制约因素等进行调查研究，讨论当代大学生的网络消费行为。有助于认识青年一代乃至整个社会的网络消费趋势，有助于高校了解并引导大学生树立合理健康的网络消费观念。
二、调查目标及样本选取
本次调查以新乡市五所高校全体在校学生为总体，采取随机抽样和整群抽样相结合的方法选取调查对象，共发放调查问卷1200份，回收问卷1121份，其中1089份为有效问卷，有效回收率为90.75%。被调查对象遍及五大高校所有宿舍楼合格宿舍楼楼层，问卷数据能基本上科学的反映不同学校、不同专业、各个层次大学生的网络消费情况。调查样本构成情况见下表：
三、大学生网民基本信息
1.大学生网民年级构成与性别比例组成。如下图所示：
2.大学生消费背景了解。我们对此次被调查人员的月生活费进行了简单地了解，调查数据显示出：生活费300元-500元的占到19%、501元-700元占47%、701元-900元占29%、900元以上占5%。其中有67%的被调查人员有过网上购物的经历，剩余的33%没有网上购物的经历。
四、大学生网络消费情况统计
1.网络购物的制约因素。对未参与过网上消费的人群，我们进一步分析了他们不进行网络消费的原因，如图3，本次调查结果可知，制约网络购物的最大因素是担心商品质量有问题。
2.网络购物的优势。对于参与了网上消费的人群，我们对其采取网络消费行为的原因也进行了分析，他们选择某一网站购物，看重因素的具体分布如图4所示。对于整体调查结果而言，我们认为价格便宜是网络购物最大的优势。
3.网络购物的主要购买项目。本次调查结果显示，被调查者主要用于购买服装首饰及书籍出版物。如图5所示：
4.网络消费服务商的选择。在本次调查中，我们对消费者所熟悉的网络消费站点，我们进行了综合比较，通过大量的调查，我们了解了各个网站对消费者的不同影响程度，如图6所示。
5.网络消费选择商家的依据。在消费者采取网上消费行为时，他们都是有所依据的，我们将其看重的问题进行了统计，如图7所示，本次调查结果显示，大学生网络消费者在进行网络消费时受产品性价比的因素网络消费时受产品性价比的因素影响较大。
五、大学生网络消费情况调查分析
通过上面的图表，我们可以观察到消费者对网络购物的要求，大家可以渐渐的接受网上购物，但是却在担心自己所购买物品的质量问题。网络的虚拟性让人们无法消除对他们所做交易的怀疑，而要进行购物，消费者更看重的是商品的性价比 。而所购买的商品也大多是自己看中、商家可靠又有朋友推荐的。综上所述，网络消费给大家带来了方便，唯一明显不足之处便是网络的通病——不可靠。
同时，我们也可以看到一般情况下大家都会产生跟风的心理，所以购物的网站也会相对比较集中，大部分消费者都选择了如淘宝、当当等网站。网络消费的物品以服装饰品等最为显著，这主要取决与被调查人群的特殊性，大学生群体本就是一个对服装饰品等需求量比较的大群体。其次便是书籍出版物，这些都符合大学生的根本需要。购物过程中遇到物品质量的不可靠和网上与现实中的差异问题，这些问题的产生都源自于网络的虚空性。总的来说，人们还是普遍比较喜欢通过查看销售记录和网友评价来决定自己是否值得为其消费。
网络消费的出现本就是因为现代大众的需要，只是其全面展开还需要时间而已。消费者只是需要更简单更快捷更可信更实惠的产品与服务。而网络消费就该顺着大众的要求尽量做到更全方位的周到，将网络购物的步骤减到最少、避免违法现象的发生，将送货的速度加快以提升消费者的满意度。网络消费旨在便捷，终会占领高端市场。
六、结束
通过本次调查可以看出，目前我国大学生的网络购物活动还处在比较低的层次，购买的商品大都金额较小，这与大学生还处在是纯消费者有一定的关系，但在一定程度上也反映出大学生对网络消费时的安全性及商品的质量上面还存在担忧，并没有完全信任网络进行消费。但是随着近几年电子商务的飞速发展，及现代社会人们生活节奏的加快，网上消费的方便便捷、购物价格的低廉等竞争优势必将吸引越来越多的消费者进行网络消费，这也将进一步吸引越来越多的企业、商家由实体经营转为网络经营，它将成为达到新经济时期“多赢”效果的理想购物模式。随着网络的迅速发展，大学生互联网普及率的迅速提高，以时间换金钱的“群体议价”购物观将成为最新网络购物守则，网络购物必定会成为今后大学生购物的一种主流模式。
参考文献：
[1]郑桂玲，陈佳丽.大学生网络消费行为调查研究[J].商场现代化，2011，648，71-72
[2]王春晓.大学生网络消费现状分析[J].科技情报开发与经济， 2009 ， 13 ，164-165