时间：2022-09-07 22:58:21
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网购调查问卷总结，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：网购环境；传统百货商场；经营策略
中图分类号：F721 文献标识码： A 文章编号：1001-828X（2015）010-0000-02
一、研究目的与思路
百货商场是我国零售环节重要的业态之一，网购的快速发展，对百货商场实体店形成了巨大的冲击与竞争压力。今后百货商场如何发展，是流通领域重要的、必须解决好的课题。
大型百货商场实际部门的观点主要集中在两个方面：一是，百货商场目前急需能够紧密切合百货商场管理实际的、可以操作性的，有关加强客户管理、重新细分市场细分、调整商品的种类档次和品牌、满足顾客的需求的具体的对策建议；二是，百货商场的管理者十分需要真实的了解当前网购环境下，顾客的购物心理和消费规律。
鉴于此，本文选择X市（特大城市）中的一家历史悠久、社会知名度很高、具有代表性的大型百货商场，从符合我国百货商场现有商品柜组分类习惯的角度设计调查问卷，对进入百货商场的顾客进行现场问卷调查，获取和分析来店顾客在实体店购物和网上购物的具体消费心理和购物行为特点，并在此基础上，力求探索出切合百货商场管理与经营实际的、可操作性的经营策略。
二、问卷的设计与调查方法
根据调查问卷设计的“效度”要求，即调查问卷所设计的题项要尽量正确反映出所要测量的热荩笔者按学术界的相关研究成果、消费者现实购物的表现，以及百货商场的商品经营与管理习惯作为设计问卷调查的依据。
对于影响消费者选择在实体店或在网上购物的因素，归纳近年来学术界的研究成果以及消费者现实购物的表现，笔者对到百货商场来购物的顾客的问卷设计了五个方面的问题以及相应的选择项，简述如下：
顾客的性别――男、女。
顾客的年龄――20岁以下组、21至30岁组、31至40岁组、；41至50岁组、51至60岁组和60岁以上组。
顾客选择到商场购物的原因（多选）――喜欢大商场购物的试穿试用试戴的体验过程、商场促销活动打折时才来购物、在商场买东西质量放心售后服务有保证、网上买不到的品牌或者东西到商场来购买、喜欢大商场购集购物餐饮娱乐于一体的休闲方式。
顾客在商场或者网上购买商品的习惯（多选，商品类别是依据百货商场常用的柜组分类名称）――珠宝类、黄金类、表类、鞋类、箱包、皮带、钱包、化妆品、少淑装（青春、休闲）、女大装（女正装）、男大装（休闲装、正装）、 运动类服饰、运动器材及装备、婴幼儿服饰、婴幼儿用品、婴幼儿玩具书籍、针织羊绒衫类、 内衣类、床上用品、厨具用品。
顾客选择在网上购买商品的原因（多选）――便捷、主要是价格低廉、价格低廉而且质量好、商品的种类和品牌选择余地大、可购买到在国内买不到的国外品牌商品。
问卷调查分别在2015年1月和和2015年2月分别进行了两次调查。第一次调查发放了200份，回收了有效问卷178份，第二次调查发放了300份，回收了有效问卷246份。
三、调查问卷的统计与分析
由于顾客购买行为的差别，存在有些顾客由于没有相关购物行为，对有些问题不予回答的情况，因此，笔者对两次调查回收的有效问卷，从回答各题项的“顾客人数”和“顾客回答题项占顾客总人数比重”的两个角度，通过图表来统计与分析。
首先，将两次调查不同性别顾客的“占比”数据在图1进行对比，两次调查的占比数据特征是基本一致，说明调查的可信度较高。
其次，统计数据表明，女性是传统百货商场的绝对主力顾客。
首先，将两次调查不同年龄段的“占比”数据在图2中进行对比，两次调查不同年龄段数据特征基本一致，说明调查的可信度
较高。
其次，统计数据表明，21岁至50岁之间的中青年顾客是传统百货商场的主力顾客。可得出结论，大型百货商场的主力顾客群体是大约20岁至50岁之间的女性顾客。
首先，将两次调查商场购物原因的数据在图3中进行对比，两次调查的商场购物原因的数据特征基本一致，说明调查的可信度
较高。
其次，图3统计数据表明，与网购相比较，百货商场最吸引顾客的因素是“商品质量”、“售后服务”、“打折降价”和“购物的现实体验过程”； “喜欢大商场购物、吃饭、娱乐的休闲方式”也是吸引顾客的重要因素之一。
首先，将两次调查网购原因的数据特征在图4中进行对比，两次调查的网购原因基本一致，说明调查的可信度较高。
其次，图4统计数据表明，网上购物的“便捷性”和相对百货商场的同类商品的“价格便宜”是吸引顾客网上购物的主要因素；网购的“商品种类和品牌选择余地大”也是吸引顾客的重要因素之一。
对以上分析进行三方面的归纳与总结：
一是，顾客选择在“百货商场购物”的比重数值超过在“网上购物”的比重数值的商品有“珠宝类”、“黄金类”、“表类”、“鞋类”、“化妆品”、“女大装”、“男大装”、“运动类服装”、“运动器材及装备”、“婴幼儿服饰”、“婴幼儿用品”、“针织羊绒衫”、“内衣类”和“厨具用品”15类商品。
二是，顾客选择在“网上购物”的比重数值超过在“百货商场购物”比重数值的商品有“箱包、皮带、钱包”、“少淑装”、“婴幼儿玩具书籍”和“床上用品”4类商品。
三是，顾客选择在百货商场和网上购物“大致平均”的比重数值超过30%是“箱包、皮带、钱包”类。比重数值超过20%的商品有“鞋类”、“少淑装”、“女大装”、“男大装”、“运动类服装”、“运动类器材及装备”、“婴幼儿服装”、“婴幼儿用品”和“床上用品”九类商品。
四、网购环境下传统百货商场的经营策略建议
（一）基于问卷调查数据统计与分析的结论
1.网购竞争环境下，百货商场主要顾客是：20岁至50岁之间的中青年女性顾客。
2.与网购方式相比较，百货商场吸引顾客的五大重要因素是：商品的质量保证、良好的售后服务、促销打折降价、购物的现实体验和集购物餐饮娱乐于一体的休闲方式。
3.与网购方式相比较，传统百货商场具有一定竞争优势的商品种类是：贵重商品、对商品质量要求高的商品、对健康和卫生要求高的商品和现场体验性要求高的商品。
4.与网购方式相比较，传统百货商场处于竞争劣势的商品种类是：网上的销售价格低于实体百货商场的前提下，非贵重商品、休闲性或者时尚性强的商品、不担心质量的商品；在实体百货商场买不到的或者到百货商场商品寻找和选择所需商品比较费时费力的商品。
（二）传统百货商场的经营策略建议
1.全面创新经营与服务模式。大型百货商场原来的商品种类及柜组设计，以及纯粹的“卖商品”的经营模式已经不能适应新的商业竞争环境和消费者需求了。一是要科学设计和调整经营与服务内容，以及营业场所的布局，增加顾客的休闲、餐饮、娱乐等方面经营与服务内容，营造内容更加丰富、更加舒适的购物与休闲环境。二是要充分运用现场、网络、微信等各种手段，与生产厂商联手，探索订制、订购、预约等个性化的销售服务制度，全面提升百货商场所经营商品的选择性与个性化服务水平。
2.深化企业内部改革，降低运行成本。百货商场今后要将提高企业内部的管理与经营效率、降低经营成本，作为企业深化改革的重要内容，在百货商场平均利润率不下降或者少下降的前提下，有针对性的降低百货商场相关商品的销售价格水平，特别是相对于网购处于竞争劣势的商品，要尽量缩小甚至持平与网购的价格差别。
3.重新组合商品结构。积极探索百货商场新型商品品类结构，特别是要针对20岁至50岁的女性主力顾客群体，有针对性地增加相关商品的品种、品牌、款式、花色等方面的丰富程度，强化百货商场具有竞争优势商品种类的选择性。
4.努力提高百货商场诚信水平。一是要通过严格的相关制度建设，努力提升百货商场的质量管理和诚信销售水平，在广大顾客心目中树立起良好的信誉认可度。二是要进一步细化送货、退货、顾客投诉、纠纷处理制度，通过严格的培训，大幅度提升销售人员、柜台营业人员接待顾客的水平。
5.制定有针对性的营销战略。要充分研究主力顾客的购物心理和需求特征，通过的服装表演、亲子活动、节日优惠等有力措施，设计和组织好常态化的营销活动，拉近商场与主力顾客之间的关系。
6.积极探索电子商务的零售方式，构建百货商场自己的网络销售平台、送货体系和结算体系，扩大与顾客联系的市场空间。
参考文献：
[1] 黄相如.网购热潮下，传统百货业如何转型[J].销售与市场，2011，（3）上期：90-93.
[2] 梁美丽、朱振中.电商时代对传统百货业冲击效应研究 [J].《价格理论与实践》，2013：83-84.
[3]王秀丽.百货商场发展的现状、存在问题及对策[J].《商场现代化》，2013，（18）：33-34.
1.1研究对象
本文以吉首大学公共体育散打选项课教学现状为研究对象，采用随机抽样法从2011级、2012级的散打选项课的学生中抽取110人为调查对象。
1.2研究方法
1.2.1文献资料法
通过吉首大学图书馆、体育学院资料室等获取文字文献资料，吉首大学图书馆网络已购数据库等网络资源，查阅了与本课题研究有关的年鉴类、著作类、期刊类的著作和期刊等资料，全面了解其研究现状和前沿动态，为本论文的调查和研究提供一定的理论基础以及借鉴和帮助。
1.2.2访谈法
2015年10月13到15号之间通过对吉首大学的散打专家，老师和学生进行专访，内容主要涉及散打课程教学方法、教学内容、影响散打运动开展因素、学生对散打的喜爱程度、了解程度，为课题研究做好充分准备。
1.2.3问卷调查法
1.2.3.1问卷的设计
根据已掌握的资料以及对吉首大学散打专家，老师和学生群体进行访谈的结果，设计出《吉首大学公共体育散打选项课教学研究》的调查问卷。
1.2.3.2问卷的效度检验
为了保证调查问卷的效度，本研究请10名专家进行了效度检验，最终得出的结论是90%的专家认为本问卷具有较高的效度。
1.2.3.3问卷的信度检验
采用再测法进行信度检验，于2015年10月16日和10月31日分别对吉首大学20名大学生进行预调查，得出两次问卷的相关系数R=0.86 }P<0.01)，表明信度可靠。
1.2.3.4调查问卷的发放与回收
为了更准确地了解该问卷的发放率与回收率，本人于2015年11月1号到2015年11月3号之间随机抽取了110名在上散打选项课的学生，采用课上发放课下回收的方法，共发放了110张调查问卷，最终收回的问卷为110张，回收率为1000Io，其中的有效问卷为100张，有效回收率为910
1.2.4数理统计法
对调查问卷进行整理，采用相关软件excel对数据进行处理、分析。
1.2.5逻辑分析法
运用归纳和演绎的方法对资料进行综合分析。
2结果与分析
2.1吉首大学公共体育散打选项课师资情况
任课老师是两位非常有职业经验的教师，职称是评价一个教师的硬件标准，从调查中我们知道，吉首大学公共体育散打选项课教师的职称为讲师，完全能胜任散打教学工作的，但是有一个问题就是教师的数量大大影响了散打选项课的开展，不能满足学生们的更多需求。随着社会的不断发展，现在越来越多的高校非常注重体育教育和自身的身体素质，只有经过专业学习，不断更新知识、提高教学能力、善于总结经验的教师，才能更好地胜任高校散打教学。随着教学工作的不断深人，高校教学对教师的学历要求也越来越高，大学教师的学历必须在研究生以上已经是一个不争的事实，因此，如何提高教师自身的学历，提高教师自身的业务能力已是迫在眉睫。在对散打选项课教师的学历情况的调查中得知，目前吉首大学公共体育散打选项课教师为硕士。根据国家教委对高校师资应该具有研究生和研究生以上的学历要求，吉首大学公共体育散打选项课教师符合国家要求。2.2吉首大学公共体育散打选项课学生对散打运动的学习情况
吉首大学的学生对于散打选项课的了解程度还不是很高。很了解的只占100，这说明还是有一定的学生所了解的。了解的一般的占52 ，说明吉首大学的散打选项课在吉首大学还是有一定的知名度，大部分学生还是略知一二的，这对于散打选项课的开展还是有一定帮助的，接下来不了解的占了25 ，这个数字说明还是有一定数量的学生。所以我们所需要的是接下来要尽可能的提高散打选项课可以给同学们所带来的好处，让更多的同学们所了解公共体育散打这一门选项课。
2.3吉首大学公共体育散打选项课学生情况
2.3.1吉首大学公共体育散打选项课学生课前练习散打运动的情况
可以了解到，大部分学生在上散打选项课之前从未参加过散打运动，而有一小部分学生是参加过的。通过了解意识到大部分从未参加过散打运动的学生都是在大学以前学习的文科理科，而偶尔参加和经常参加的学生有一部分是从小就开始从事体育教育。
2.3.2吉首大学公共体育散打选项课学生学习动机情况
吉首大学大部分学生学习散打运动都是自己的兴趣爱好，其次是锻炼身体的同学，这一部分同学还是有一定的健康意识，多锻炼身体是一件好事。还有一部分是为了娱乐交友的同学们了，在大学这个地方每一个人都有每一个人的想法，多交朋友是好事，而提高技术水平和比较容易拿学分的人就少了。研究显示大部分学会还是喜欢练习散打运动的，散打运动对于男孩子来说主要是为了强身健体，对于女孩子来说防身也是一件不错的事情。从学生的爱好和动机都可以看出，与其他体育项目相比散打运动有着绝对的优势，如何利用这个优势更好地激发学生的学习主动性，是我们每个散打教师需要认真考虑和深思的课题。这也说明散打在大学生中还是存在很大发展的空间的，我们应根据学生的具体要求提高散打运动的影响力。
问卷组在组长____的带领下，多方搜集和学习相关资料，精心拟定问卷提纲，经过多次修改和完善，终于顺利完成调查问卷设计定稿，为下步____龙湾____广场实地调研活动做好了充足准备。
附：调查问卷设计稿：
《____来了——探索____新型商业模式城市综合体的发展之路》
课题问卷调查
“一座____广场，一座城市中心”。2012年11月，随着____首个真正意义上的城市综合体——____龙湾____广场建成开业，____终于迎来新型商业经济模式——城市综合体时代。时隔不到2年时间，全市城市综合体的发展姿态就以“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”般地迅速蔓延，据统计至2020年全市在建或建成的城市综合体将达20个。我们课题组采取匿名方式，旨在通过对消费者的市场问卷调研，从而积极探索____新型商业模式城市综合体的健康发展之路，欢迎积极配合认真作答，十分感谢您的参与！祝您生活愉快！
1、请问您的职业身份是什么？………………………………………………（ ）
a、事业单位/公务员 b、工人 c、白领 d、私营老板 e、退休人员 f、学生
您的文化程度为 …………………………………………………………（ ）
a、初中或以下 b、高中/中专 c、大专 d、本科及本科以上
2、请问您每月的收入大致多少？ …………………………………………（ ）
a、2000元以下 b、3000至5000元 c、5000元以上 d、10000万元以上
3、请问您每月的购物和娱乐消费金额基本在 ……………………………（ ）
a、500元以下 b、1000元左右 c、3000左右 d、5000元以上
4、请问您平时的购物习惯一般为 …………………………………………（ ）
a、基本每周都去 b、有需要才去 c、有朋友约才去 d、主要为孩子
5、请问您平时购物一般有品牌偏好吗？ …………………………………（ ）
a、有 b、没有 c、固定品牌 d、随便
6、请问您平时选择购物场所，最看重什么因素？（可多选）…………（ ）
a、购物环境 b、品种丰富 c、品牌爱好 d、服务水平 e、交通便利 f、停车方便
7、____现有的几个商圈市场，请问平时您一般习惯于哪里购物？可多选（ ）
a、____广场 b、大五马步行商圈 c、车站大道时代广场或财富中心 d、欧洲城商圈 e、大南门银泰百货商圈 f、各类专业市场 g、家附近沿街店铺 h、在家网购
8、排除交通及距离因素，请问您最喜欢或看好以下哪种商业模式？可多选（）
a、临街商铺 b、百货超市 c、商业街 d、专业市场 e、电子网购 g、城市综合体
9、请问您生活区域内，感觉最缺乏什么？…………………………………（ ）
a、购物场所 b、休闲娱乐场所 c、餐饮场所 d、商业城市综合体 e、都有了
10、请问您对于____现有的商业消费环境满足吗？………………………（ ）
a、完全满足 b、基本满足 c、不能满足 d、定期去更繁华都市
11、请问您知道或了解什么是城市综合体吗？……………………………（ ）
a、非常了解 b、了解 c、非懂似懂 d、完全不懂
12、随着____首家城市综合体龙湾____广场的建成开业，请问这种一站式的消费方式对您的生活会带来改变吗？……………………………………………（ ）
a、带来颠覆性的改变 b、多多少少有些改变 c、还好 d、没什么变化
13、请问您喜欢____广场给你生活上带来的改变吗？……………………（ ）
a、期待已久 b、喜欢 c、还好 d、不怎么喜欢
14、请问您去过龙湾____广场吗？…………………………………………（ ）
a、没有去过 b、去过一次 c偶尔去 d、基本双休、节假日会去
15、请问您认为去龙湾____广场方便吗？…………………………………（ ）
a、方便，自己有车也不远 b、有点远 c、还好 d、没必要去
16、请问您最喜欢____广场的什么经营场所？（可多选）………………（ ）
a、商业步行街 b、电影院 c、时装鞋类 d、餐饮 e.超市 f、百货大卖场 g、电器商场 h、家居商场 i、数码广场 j、ktv等游艺中心 k、教育培训中心 l、儿童主题乐园 m、健身中心 n、商务
酒店 o、写字楼 p、其他17、请问您每次去____广场会逗留多长时间？……………………………（ ）
a、一个小时以内 b、二、三小时 c、半天时间 d、一整天 e、不一定
18、请问对于____现有的商业布局及服务水平，您认为哪些地方需要改进？（可多选）…………………………………………………………………………（ ）
a、很好很满意b、加强折扣优惠力度c、引入更多国际品牌d、丰富儿童主题乐园e、定点班车或公交专线f、增加溜冰场等游乐场所g、文化活动 h、提高导购水平
19、请问您认为____广场最成功或最吸引你的是什么？（可多选）……（ ）
a、购物环境好 b、品类丰富 c、较高服务水平 d、品牌效应 e、停车方便
20、请问您认为对____广场等城市综合体最大冲击与竞争来自哪里？可多选（ ）
a、电商b、传统商业圈c、同质化竞争d、地段e、客流量f、优惠活动g、服务水平
21、请问您认为____广场等城市综合体这类商业模式能实现____经济“伟大复兴”吗？………………………………………………………………………（ ）
a、能 b、不能 c、可能行 d、不了解
22、2014年12月，____第2个____广场——平阳____广场即将开业，请问您认为____广场是否应该继续扩大它的规模？………………………………………（ ）
a、继续扩张 b、差不多了 c、看城市水平发展情况 d、视当地消费水平
23、近几年，“万象城、滨江广场”等在建____城市综合体如雨后春笋般地不断兴起。对此请问您的态度是…………………………………………………（ ）
a、担忧 b、看好 c、还好 d、充满期待
24、请问您认为____城市综合体的健康发展之路根本取决于什么？……（ ）
a、有序规划 b、正确的商业定位 c、优秀的专业人才 d、前面三者缺一不可
关于大学生网购调查报告
我在很久以前就听说了网购这个词，淘宝网更是家喻户晓的知名网站。人们对于网购这种购物形式众说纷纭，在我身边的大多数人都觉得网购存在很大的风险，也很少人真正尝试过。我一直都对网购很感兴趣，很好奇，在今年春天我开始了我的网购生涯。从那以后，身边的同学也纷纷开始了网购。后来网购成了我生活中的一部分，什么东西都喜欢从网上买。像我这样喜欢网购的大学生有多少呢?因此我选了这个主题。
一、调查目的
大学生是新新人类，对新鲜事物比较好奇，为了揭开网购的真实面目，让更多的人了解网购，对在校大学生进行此次调查。
二、调查对象及方法
1、调查对象：青岛理工大学经贸学院(由于调查的困难性，选取了本学院进行调查)
2、资料收集方法：采用问卷调查方法调查。向所取得的样本中的个体发放《大学生网上购物问卷调查》了解学生关于上网购物基本情形和情况。
3、调查方法：对经贸学院的全部学生(限于三年级以下)进行分层，分成大一，大二，大三三层，在总体中抽取容量为60的样本，在每层中进行系统抽样，根据每层样本量占总体的比重，在三层中分别抽取容量为22，22，16的样本。随机选定某一学号后，间隔10进行抽样，得到样本。
三、调查的内容：
(调查问卷附在最后一页)
四、调查结果分析
1、通过对样本中网购人数的调查，得到以下数据：大一学生样本中有9人进行网购，在该层中的比例为56.25%;大二的有15人，占该层的68.18%;大三的有11人，占该层的50%。
以95%的把握推断经贸学院中网购人数比例范围为45.36%～70.44%
2、在没有在网上购物的同学中，有近50%的同学认为网购不安全，而在有过网购行为的同学中有97%的同学觉得网购值得信任。另外，在前者中有92%的人会尝试网上购物。
3、在网购人群中，因为节约费用而选择网购的占网购人数的62%，还有一部分同学是出于好奇和寻找新奇商品而选择网购。在众多的购物网站中，消费者该如何选择呢?有48.57%的网购者会把网站商品是否齐全作为他们选择购物网站的主要标准。其中，淘宝网名列前茅，有87.3%的同学选择在淘宝购物。
4、大家都在网上买些什么呢?经调查，数码产品位居榜首，占到总消费的37.7%，其次是服装27.87%，在网上买书也是个不错的选择，占到总数的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鲜等问题)，却几乎无人在网上购买食品。
5、本次调查中，还对同学们的网购消费水平进行了调查，有42%的同学每季网购一次，每月一次和每年一次的同学分别占总体的25.8%和27.5%。还有4.7%的网购达人平均每周一次。每次购物的平均交易金额在100以下和100～500之间的人数都占总数的42.8%，其他金额范围分布较少。
6、在网购过程中，难免会遇到一些困难，其中主要困难是商品描述不清楚，达到45%，其次是商品数目繁多和网站太多，网上市场太杂乱(21%)，网购市场有待进一步提高。
五、调查结果总结
随着电子商务的迅速发展、网络经济的不断兴起，网上购物作为一种崭新的消费模式越来越多的受到人们的关注，各企业也都纷纷瞄准了互联网这个潜在消费者巨大的市场，将产品的营销渠道从传统渠道扩展到了互联网上，纷纷采用各式各样的促销方式来吸引消费者。大学生作为接受新事物比较快的群体，更是成为网购市场上不可忽视的一股重要力量，据CNNIC中国互联网信息中心调查结果显示08年学生网购用户占总体网购用户的3成，09年网购用户中，本科、专科用户合计占比超过75%，10年大学本科及以上学历用占到40.4%，因此深入地研究大学生群体的促销方式选择问题，将为企业如何制定促销策略起到一定的启示作用，更有助于企业针对这一主要市场群体制定合理的网络促销策略。
2.目前研究状况述评
2.1 相关理论
促销的研究在国内外涉及社会科学领域中的多个重要学科，其中包括心理学、社会学、营销学等，当然也涉及到了多种消费者行为理论，行为学习理论认为，只有经过一定的条件刺激或强化某些学习过程，才能让促销刺激引起特定的消费者行为反应；经典条件反射理论认为学习是一个被动地接受环境条件作用的“刺激一反应”过程，它认为非条件刺激与条件刺激都可以引起消费者特定的行为反应，非条件刺激亦即无需学习就能够直接引起特定行为反应的刺激，诸如特价往往会直接引起消费者的购买行为；感知风险理论认为:感知风险是购买新商品的内在属性，消费者购买促销商品时面临的风险主要有为购买该促销商品所付出的金钱多少、商品的质量高低和感知受操控程度的大小；态度行为关系理论认为消费者是否会最终做出因为促销活动而去购物的行为取决于利用促销购物的意愿，利用促销购物的意愿取决于两方面，一方面是对利用该促销进行购物的态度，这取决于消费者对利用该促销进行购物的后果判断，而另一方面是主观行为规范；在态度行为关系理论的基础上Beerli和MartiSantana(1999)认为，评价个体对广告/促销反应的最好方式应基于认知(Cognition)、情感(Affeetion)、行为意向(Conation)三阶段进行。
2.2 国内外研究现状
Sehults(1982)、Engel(1995)提出常用的促销策略有：优惠券、抽奖、加量不加价、特价、赠品、付费赠送、回邮赠送、免费样品、退还货款；Sinha等(2000)比较了“价格促销(省50%)”、“额外产品促销(买一赠一)”、“混合促销(一次买两个即省50%)”对消费者感知交易价值(Transaction Value)的影响，研究结果发现“采用增加利得的方式优于采用损失减少的方式”；Shi等(2005)认为赠送现金券比抽奖对消费者更有吸引力，原因在于“在提供同样交易价值的情况下，消费者偏好简单的、需要较少努力投入的促销策略”。Te-Chun Wu（2006 ）发现采取非货币促销较货币促销更有利于消费者产生购买意愿（货币促销是指当消费者购物时，可以获得更多的价格优惠；而非货币促销是指消费者在购物时，不享受价格优惠但可以获得免费礼物）。几乎就在同时，Hsiang-Mei Chang 发现货币促销并不比非货币促销更能增加消费者的购买意愿，限时促销也不比限量促销更能引起消费者的购买意愿；黄建中表明女性比男性对网站优惠措施吸引力更具需求性；而价格的高低与消费者质量感知之间往往存在着一种正相关关系，在很多情形下，消费者会把高价格看成是传递高质量的信号；反之，低价格容易让人与低质量联系起来。这会让消费者对交易价值的感知下降，从而降低了促销的吸引力(韩睿，田志龙，2005)；赵丽、罗亚通过调查问卷实证分析得出消费者购物经验不同，对各种促销活动的偏爱度不一样，折扣、特价、抵价券是消费者最喜欢的三种促销活动方式；全球著名省略/yxsc/市场研究机构益普索(Ipsos)在2010年5月专门针对网络促销方式在大陆、香港及台湾同时展开了一项调研，统计结果显示消费者倾向于打折、积分和优惠券，并且参加网络促销活动的过程中体验好，正向传播力强。
目前研究消费者行为及促销策略成效的文献很多，但研究网络商店促销策略成效方面的文献却极少，同时网络促销的研究主要是针对所有消费者，虽然有的专家也根据性别或是购物经验进行了简单划分，但是针对大学生群体的研究还很少。本文基于态度行为关系理论，并借鉴Beerli和MartiSantana(1999)的“认知一情感一行为意向”反应模型，将消费者对促销工具的感知和行为分为三个阶段：促销影响消费者感知、消费者感知影响消费者对促销的态度(亦即促销吸引力判断)、消费者对促销的态度影响消费者行为。此外，本文在顾客满意理论以及口碑传播的理论基础之上还将实施促销行为之后的口碑传播问题纳入到了分析框架中，具体分析模型如下图所示：
在上述分析模型的基础之上本文把研究对象界定为高校在校生，通过调查问卷的研究方法试图探究出大学生群体参加网络促销活动的规律和特点，希望能给相关企业提供促销建议。
3.研究设计
3.1 问卷设计及调查
根据本文的研究主题，首先浏览各电子商城（京东、当当、卓越、凡客等）和网店（淘宝、拍拍等），通过分析，并且在前人研究总结的基础上把网络促销活动形式定为满XX送X、免费送货、打折、购物返券、赠品、团购、秒杀，把购买物品种类定为图书音像、服装、化妆品、数码产品、食品、各种服务。调查对象定为在校大学生，包括100名女生和100名男生，并且分为五个年级来进行细致调查，大一、大二、大三、大四以及研究生，参考黄建中(2005)、周铭源(2006)以及艾瑞咨询研究院等知名专家和研究院问卷内容，并在大学生消费者访谈的基础上设计出本研究调查问卷，一共发放问卷200份，有效问卷188份。
3.2 数据分析
（1）大学生参加网络促销活动的频率
统计出的有效问卷188份中，12%经常参加，65%偶尔参加，23%没有参加过，没有参加过网络促销的同学集中在大一、大二，大四与研究生经常参加网络促销活动，属于网购的成熟群体，总体来说大学生还是比较积极的参加网络促销活动，具体如图1所示。
（2）各促销方式吸引力
什么样的促销方式更能引起大学生的注意，更能吸引大学生，大学生对网上促销手段接受程度不一，总体来说大部分同学还是认为打折更能引起注意；其次是免费送货和团购（如图二统计所示），团购作为新兴的促销方式，同样也吸引了很多同学，他们表示团购一般价格比较便宜，不仅能团到日常用品，还能团一些吃喝玩乐的东西，团购网站活动比较丰富；再者就是赠品，同样新兴的促销方式秒杀并没有很好的吸引大家，大多数同学认为秒杀虽然便宜，一般1元，9元，19元，但好像大多数网店或商城只是拿此作为宣传方式，很少有同学能秒杀到自己想要的同学。
（3）大学生会利用促销方式购买何种物品
调查结果显示大学生群体还是比较倾向于利用促销方式购买图书音像，其次是服装和数码产品，当然我们也可以看出女同学比男同学在化妆品方面购买较多，男同学比女同学在数码产品方面购买较多，由于近年来新兴起的团购比较受到大家的欢迎，随之而来团购促销的各种吃喝玩乐的服务也开始受到大学生的青睐（如图3所示）。虽然调查结果显示大部分同学消费价位在50-100，但是他们仍是不可忽视的群体。
（4）对网络促销活动的信任度及促销信息获取渠道
将近60%的同学对网促信息信任度表示一般，20%的同学表示比较信任互联网上的促销信息，这也从侧面反映出大家对网络购物促销信息都比较信任，商家可以继续实行促销活动。大学生在获取促销信息的渠道方面，也表现出各自的特点，大多数同学促销信息的获取渠道相对更为集中，有主导性的信息渠道：主要集中于从个人网店（淘宝、易趣等）及电子商城（京东、当当、卓越等）获得促销信息；而1/6同学则是在门户网站（如：Yahoo!、新浪网、百度等））获得，1/6份之一同学表示大部分网促信息是由朋友告知的，1/6分之一同学表示是从电子邮件中得知促销信息的，但总体来说电子商城及网店是大家促销信息获取的主要渠道。
（5）网络促销传播
网络促销体验好，口碑传播范围广，调查发现，绝大多数网络促销参与者对目前网上所提供的促销活动感到满意（91%）；大约七成的同学表示未来肯定会参与网络促销活动。并且调查显示，大约70%的同学会把自己感觉比较好的促销信息告诉身边的同学，所以说网上促销所带给购物者的好处会经过他们的口或手进一步散布，而调查结果统计70%的同学表示将其所收到的好的促销信息传播给5个人，部分同学会传播至10人。
4.建议
通过上述分析以及根据现网络商店的促销特点提出以下建议：
4.1 促销策略设定
网络购物平台经营者在制定促销策略时，应优先考虑折扣、免费送货、团购等促销手段，再考虑其他活动，当然商家也可以进行适当的促销组合，针对不同的物品特点实施不同的促销方式，从而有效地刺激大学生购物。
4.2 针对大学生群体促销何种物品
大学生是比较积极参加网络促销的群体，针对大学生群体在图书音像方面应多进行促销活动，并且在服装和数码产品方面也应适时的进行促销，针对女同学应多进行化妆品方面的促销活动，针对男同学应多进行数码产品方面的促销活动，这也就是说针对不同的群体不同的性别应在不同的商品方面进行促销，尤其是在大学生群体经常购买的物品方面。
4.3 促销信息渠道
在促销信息渠道方面还是以在商城或网店为最佳，也可以在大学生经常登录的网站促销信息，如人人网、微博、开心网等社交网站或是土豆、优酷等视频网站，从而引起大学生的关注。
4.4 注意口碑行为
由于网络购物不同于实体店购物，口碑传播速度非常快，所以商家应根据自己的产品特点，选择适合的网络促销方式，不要因为不好的促销方式而破坏自己的名声，网络促销的作用不仅仅是刺激消费者的购买欲望，赢得消费者最终购买，更重要的是让网络促销从产品到服务都做的好，才能形成一个良好的口碑，通过网络传播塑造一个品牌。
5.结论
通过上述分析，我们得知大学生群体比较积极的参加网络促销活动，近半数的同学半年内都参加过网络促销活动，大学生群体网络促销应用更为广泛、更为成熟，对近年来刚兴起的团购、秒杀这两种促销方式参与率也比较高，商家可以继续研发或引进新颖的促销方式；大部分大学生对电子商城上开展的促销活动比较信任，店家可以继续开展促销活动；大多数同学促销信息的获取渠道主要集中于从个人网店及电子商城获得促销信息；大学生群体对于促销信息的态度主要还是“走过路过，碰上才会看”，而不是“查来找去，主动得到它”，对于之前有过的网购促销活动还是比较满意的；打折、免费送货、团购是比较吸引大学生的促销方式，这与之前各个专家的研究成果是符合的，虽然之前有专家认为价格低会使人们感知到物品质量低，但是打折仍是最受欢迎的促销方式，究其原因为非条件刺激（特价）无需学习就能够直接引起特定行为反应；网络促销体验好，口碑传播范围广，大部分同学会把好的促销信息传播给身边的同学，根据顾客满意度理论，消费者购买物品后，对产品、对企业以及购买过程的态度主要表现为购后的满意度，而购后的满意度会引起相应的购后行为，诸如购买行为、忠诚行为或者口碑行为，总体来说，大学生对促销活动有比较熟悉的认知，对比较满意的促销活动，会有口碑行为。总之，在促销方式吸引力方面最终得出的分析结果和赵丽、罗亚的研究结果是比较一致的，在对于促销信息的态度方面以及口碑传播方面得出的分析结果和益普索研究机构的研究成果也是比较符合的，当然在其他方面诸如利用促销方式购买物品种类方面以及促销信息获取渠道方面由于高校学生的个性特点与其他种类的消费者有着细微的区别。
参考文献：
[1]赵丽,罗亚,网络促销活动对消费者购物意愿影响的实证研究[J].商业时代,2008 (28):31-34.
[2]周铭源.网络促销模式对消费者购买数位内容商品的影响分析―以线上英语学习为例[D].世新大学管理学院(台湾),2006.
[3]黄建中.网站优惠政策对消费者意愿影响之研究――以食品网站为例[D].国立成功大学管理学院(台湾),2005.
[4]CHUN-CHOU WU, the GARCH Option Pricing Model: A Modification of Lattice Approach [J]. Review of Quantitative Finance an Accounting.2006, (26):55-56
[5]Engel,J.F.，B一BlackwellR.D.& MiniardP.W..Consumer Behavior[M], Edition, Chicago，Dryden Press， 1995.
[6]Hsiang-Mei Chang.促销方式、促销情境对消费者购物意愿的影响-电视购物、网络购物为干扰效果之探讨[D].台湾大同大学.
[7]中国互联网信息中心.省略nic.省略/.
[8]庞丰,张永炬,王卿芸.网络促销你击中消费者兴奋点了吗[J].市场研究,2010(9):9-12.
[9]艾瑞研究网.report.省略/.
[10]胡珊珊.网络商店促销策略对消费者购买意愿的影响研究[D].江西农业大学,2011.
[11]林依琳.影响消费者对于促销产品或服务之选择因素研究[D].国立中央大学(台湾), 2007.
关键词：网络零售 服务补救 服务补救需求 KANO模型
一、引言
随着网络零售行业的不断发展，行业的投诉率也有着显著的增加，然而这些投诉的反馈率以及顾客补救后的满意程度却没有明显的改变，服务补救的质量令人堪忧。导致这一结果的原因主要有两个方面：首先，网络零售企业对服务补救缺乏足够的重视；其次网络零售企业的服务补救往往凭经验进行，缺乏对服务补救的深入研究。因此本文从顾客对服务补救的需求人手，通过分析顾客对服务补救措施的需求程度为企业实施服务补救提供借鉴。
二、需求项的选取
以往对服务补救的研究有很多，如smith等（1999）提出服务补救的经济补偿、响应速度、道歉、补救主动性四个维度得到了学者们较高的认可。今后很多研究维度都是基于这四个维度进行开发的。常亚平等（2009）提出解释、沟通、制度、反馈、赔偿的五个维度。研究综合了上面两种观点从顾客的损失得以弥补、顾客的抱怨被及时响应、获得道歉、企业具有良好制度和沟通渠道方便五个角度对顾客需求进行分析。
网络零售企业由于和传统企业存在一定差异，因此需求项的选取时还需要注意一些网络零售企业的特性。
1.不需要复杂的沟通渠道。在线下企业的服务补救中，很多学者都将多种沟通渠道作为补救的重点，以避免顾客因缺少抱怨渠道而增加不满情绪。对网络零售企业来说，顾客可以很方便地通过平台或网站自带的聊天软件或留言方式与企业进行沟通，而其他的多种方式如：微信公众号、QQ客服、手机等与企业联系时由于需要额外交流订单号，购买产品等信息较网站或平台自带的沟通方式更为繁，并不为顾客所喜爱，同时由于很多企业通过微信、QQ等方式发送广告导致很多顾客并不喜欢透露其联系方式。这很大程度上的区别于线下企业的补救。
2.对沟通渠道的畅通有更高的要求。由于交易的双方在空间上距离导致了顾客对企业信任的缺失，对网络零售企业在补救过程中渠道畅通相比传统企业更加重要，顾客如果在服务失败发生后不能快速联系到企业，很容易对企业产生怀疑进而产生大量的负面情绪，降低顾客的满意。
3.经常会产生无过错的服务失败。传统企业顾客可以看到实际商品或直接接受服务，顾客可以接触甚至试用商品，对商品有着较为深刻的了解，而网络零售企业的顾客只能通过企业拍摄的图片，提供的产品参数了解产品的信息，很难对产品有一个全面的认识，购买过程中很容易因为信息传递的失真、对产品信息阅读不全面等原因买到自己并不喜欢的产品而产生服务失败，这种情况下的服务失败并不是由于企业或顾客的某些错误而造成的，这种服务失败的情况很难对其进行归因并且在传统企业中也比较少见。因此，赔偿、道歉这些对服务补救方式的描述并不适合所有的网络零售企业的服务失败。
综合以上分析对文献和网络零售企业特殊性的分析，研究最终确定了5个选取服务补救需求的角度和15个顾客服务补救的需求项。分别为依据顾客的损失得以弥补的角度找出的企业对失败的服务进行修正的需求（x1）、企业在修正服务失败时给予顾客额外的补偿的需求（X2）、企业提供可选择性的补偿的需求（x3）；依据顾客的抱怨被及时响应的角度找出的顾客抱怨被及时回应的需求（X4）、服务补救及时进行的需求（x5）、服务补救情况被及时告知顾客的需求（X6）；依据获得道歉的角度找出的如果服务失败时由于企业原因造成的，企业承认错误的需求（X7）、企业解释服务失败的原因的需求（x8）、顾客获得真诚的道歉的需求（X9）；依据制度良好的角度找出的服务失败的企业具有健全的服务补救制度的需求（X10）、服务失败的企业具有透明的服务补救制度的需求（x11）、服务失败的企业具有清晰的服务补救制度（X12）；依据沟通渠道方便的角度找出的服务失败时可以畅通地联系到企业的需求（X13）、服务补救中企业可以真诚地和顾客沟通的需求（X14）、服务补救中企业可以耐心地和顾客沟通的需求（X15）。
三、实证分析
1.问卷设计和发放。KANO模型的问卷是通过正反两个方面的问题来调查调研对象某种需求的评价。如表1所示在本次问卷设计中，研究对每个服务补救项进行了正反两个方面的问题设置，并对问题的答案设定了“不喜欢”、“可以忍受”、“无所谓”、“理所当然”、“喜欢”五个选项来划分被调研者对提供或是不提供某种需求的喜好如表1所示。问卷设计中针对客户对每一项服务补救指标的需求进行问题设计，问卷除包含年龄、性别、学历等基本信息外，共设计了30个主要调查题项。
问卷的发放采取简单抽样的方式进行，问卷的发放采用了纸质问卷和网络问卷相结合的方式进行，调查样本主要为学生和白领，学生和白领是进行网购的最大的两个群体，其经济收入的分布以及学历层次、男女比例等对网购群体都具有较强的代表性，因此对这两个群体进行纸质问卷调查。本次问卷调查的时间为2016年10月，调查的形式是通过纸质问卷发放和问卷星生成电子问卷发放相结合的方式进行的。
2.数据的收集。本次调查累计发放问卷500份，回收率91.3%。回收问卷后对问卷进行筛选：首先，筛选受访者未有相关经验，检验受访者的基本信息中，受访者是否有通过网络渠道购买商品时出现服务失败的经历，如果受访者选否则此问卷直接剔除；其次，删除填写不够完整问卷，检查问卷是否有漏填、多填的选项出现，如果有这种情况此问卷予以剔除；再次，找出填写不够认真的数据，检查问卷的选项是否出现受访者回答不同问题皆是同一选项，或是选项成明显的几何排列，如果有此类问卷则予以剔除；最后，查看KANO类别是否符合标准，对每个问卷中KANO类别的分布进行检查，如果问卷中含有Q类问题或者I类以及R类问题过多，且I类问题以及R类问题出现在一些不符合实际的题项中，则此问卷予以剔除。通过筛选得到有效问卷423份，有效回收率84.6%。在以往的研究中并没有研究指出KANO模型需要的研究数据，学者们大多采用有效问卷数量大于问卷主要部分题项lO倍的原则进行问卷发放，在本文的研究中调查问卷主要部分题项为30项，有效问卷数量为423份，符合这一原则。因此回收的数据是能够用来进行有效的统计分析的。
3.样本概况。对获得的423份有效问卷进行电脑录入和整理，为直观的了解调查样本的总体状况，统计汇总了问卷的基本信息，具体信息如表2所示。
从表2中不难看出，受访者中，男性占46.1%，女性占53.9%，男女比例较为合适；受访者的年龄比较符合网络购物中80后90后占主导地位的现状，符合研究的要求；受访者的学历多集中在本科，因在调研中问卷引导在校学生填写学历时以毕业时学历为准，因此学历集中在本科是比较符合实际情况的。综上所述，研究认为调研对象基本符合调研目的，因此调研数据对调研问题是具有代表性的。
4.调查数据的处理和分析。参照KANO模型对照表对调查数据的分析和整理，并通过相对满意系数对KANO类型进行判别得到KANO模型数据汇总表如表3所示
四、各项需求的分析
1.基本需求的分析。通过KANO模型进行分类共得到六项基本需求，企业对失败的服务进行修正和服务失败时可以畅通地联系到企业是所有基本需求中选项最多的两项，其中将企业对失败的服务进行修正选择列为基本需求的人数共285人，将可以畅通地联系到企业列为基本需求的人数为227人，都占据了样本的大多数，显然这两个需求项如果不能满足那么很难使顾客产生满意。这与实际情况有着较大程度的吻合。
剩余四项基本需求中，基本需求外的选项人数较多，根据需求层次理论研究认为这是由于调研的对象处在不同需求层级，而不同层级的顾客对企业提供的某种服务的态度是不同的。随着经济的发展在线购物的主要顾客群体从原来的单纯追求低价的购买心里向追求价格和服务并行的过程的体现，判定这四项需求为无差异需求的受访者可能更多地停留在对网络购物低价的认同上，而选择基本需求的顾客很大程度上可能是对低价和服务并行追求，而选择一元需求或魅力需求的受访者则有很大的可能是正处于从低价追求向并行最求的转变过程之中。需要注意的是解释服务失败原因和服务补救中企业可以耐心的沟通均有选择反向需求的受访者存在，尤其解释服务失败原因存在15名受访者将其判定为反向需求，研究并没有将其确定为异常值，研究认为一些顾客在接受服务补救时往往借助解释的时机推诿责任以期求得顾客的原谅，因此受访者回答一定程度上是符合逻辑的。同时耐心沟通以及解释原因的过程中可能存在推责任、官方语言等问题，因此受访者在对这些需求项的问卷进行回答时产生反向需求的答案也是可以解释的。
2.一元需求的分析。通过KANO模型进行分类共得三项一元需求，分别为补救及时进行、服务补救中企业可以真诚地和顾客沟通和顾客获得真诚的道歉。相对满意系数分别为1.08、0.91、0.98。研究认为在现在的网络购物环境中，人和人之间的信任会随时间不断的降低，因此及时解决会使顾客随时间降低的满意最小化。同样沟通真诚和获得道歉也是会对顾客信任产生影响从而影响顾客的满意。因此这三项需求作为一元需求是比较合理的。
3.魅力需求的分析。通过KANO模型进行分析共得到四项魅力型需求。额外的补偿有230名受访者将其定义为魅力需求并且这些受访者多数在正向问题选择理所当然，负项问题选择可以接受，这与实际情况非常吻合。可以选择企业补偿的方式、制度清晰和制度透明三个需求项选择魅力需求的受访者数量分别为，217人、172人、271人，但将这些需求项定义为无所谓需求的受访者也都大于100人，研究认为，顾客一方面感觉这些需求项重要度不高，同时又希望企业提供更好的服务造成了这一结果，与实际情况较为符合。
4.无所谓需求的分析。通过KANO模型进行分析共得到两项无所谓需求分别为及时告知处理情况和制度健全，将两个需求项定义为无所谓需求的人数分别为229人和195人，占受访者数量的多数。对于及时告知处理情况来说，研究认为：首先顾客对其并不足够重视，因为很多网络零售企业规模较小因此对服务补救的处理一言而绝，并不存在很多流程需要对顾客进行告知，同时顾客对服务补救的关注更多得集中在结果而不是流程上，因此针对此需求项的提升服务并不能很好的提升顾客的满意；其次一些企业在告知顾客补救进度的过程中多掺杂店家自己的广告，因此一些人对这些含有广告骚扰的告知服务选择了反向需求。对于制度健全来说，研究认为尽管健全的制度可以在服务补救的整体上提高顾客的满意，但健全的服务补救制度对服务补救的提升并不是直接的，而是通过健全的制度规范了服务补救的服务从而在其他的顾客需求项上提高顾客的满足，因此导致顾客对制度健全的作用直观感受不足。同时健全的制度也某种程度上导致了服务补救的流程更加的繁琐，这也是该需求项存在一定数量的反向需求的原因。
内容摘要：本文在经典的技术接受模型基础上进行扩展，建立了消费者接受网络团购的行为意向理论模型，针对在职及学生群体开展基于问卷调查的实证研究。研究结果表明，感知风险对网络团购态度产生负向影响，网购经验、可接触性、感知有用性、感知易用性对网络团购态度产生正向影响，而网络团购态度对行为意向产生正向影响。
关键词：感知风险 有用性 易用性 可接触性 行为意向 网络团购
文献综述与理论模型
网络团购是指通过互联网将消费者的相同需求进行聚集，形成基于大宗购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件，其运作核心是需求聚集和总额折扣，目标是降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用（Anand和Aron，2003）。根据团购的性质和团购的目标不同，网络团购可分为以下几种基本模式：消费者自助团购模式；职业团购模式，目前已经出现了不少不同类型的团购性质的公司、网站和个人；网络营销团购模式（周曙东、叶辉，2003）。站在商家的角度，网络团购的优势在于信息快、成本低、销量大。对于消费者来讲，其优势为：省钱、省心、省力（肖建中，2006）。
在现今这种情况下，如何提高消费者对网络购物的接受度，值得业界和学术界的广泛关注。本文主要基于技术接受模型（Technology Acceptance Model）研究消费者接受网络团购的影响因素。技术接受模型认为技术使用是由行为意向决定的，行为意向是人的使用态度和其感知的有用性共同决定的，而使用的态度是由感知的有用性（Perceived Usefulness）和感知的易用性（Perceived Ease of Use）共同决定的。感知有用性指个体相信使用一种特定的系统将对其有所帮助，感知易用性指个体期望免于努力的程度。其他因素通过影响感知有用性和感知易用性，进而影响态度、行为意向及至消费者接受新技术和新系统（见图1）。
1960年Bauer将感知风险（Perceived Risk）引入消费者行为，而后被概念化为一个两因素、多维度的概念（于丹等，2006）。Forsythe和Shi（2003）研究了互联网环境下消费者感知到的财务风险、产品绩效风险、心理风险和时间风险，以及他们与消费者网上行为的关系；Miyazaki 和Fernandez（2001）认为消费者感知的网络隐私风险和安全风险是B2C电子商务的主要障碍。
除上述因素外，消费者的网络购物经验以及可接触性也应加以考虑。与普通网络购物相比，网络团购的不同之处在于它是通过互联网，聚集具有相同需求的消费者，形成大宗购买的买方优势，从而使得独立的消费者可以以尽可能低的价格获得商品或服务，这是消费模式的一种创新。消费者接受网络团购的模式与一个新技术被接受的过程相似。本文引用技术接受模型建立消费者接受网络团购的行为意向理论模型，以感知有用性、感知易用性、感知风险作为影响消费者对网络团购的态度和行为意向的重要变量。此外，我们还将团购经验和可接触性也作为影响消费者对网络团购的态度变量。基于上述表述，我们形成理论模型（见图2），并作假设。
假设1：网购经验对网络团购态度产生正向影响。假设2：感知风险对网络团购态度产生负向影响。假设3：可接触性对网络团购态度产生正向影响。假设4：感知有用性对网络团购态度产生正向影响。假设5：感知易用性对网络团购态度产生正向影响。假设6：网络团购态度对网络团购行为意向产生正向影响。
基于以上理论假设，形成图2中的理论模型。
研究方法
本论文的测量量表主要基于Davis（1989）的量表体系，并根据网络团购的实际情况加以改变，形成调查问卷的初步设计。然后征求相关学者及部分网络团购用户的意见，对问卷进行修改。问卷设计完成后，进行问卷的预发放，针对30-50个调查对象进行问卷调查，通过反馈回来的信息对问卷进行修改，之后完成问卷的最终设计。本次问卷主要针对公司员工、在校学生等人群进行网络团购的影响因素调查，实际收回190份有效问卷。本科生占40.5%，硕士研究生占14.7%，博士研究生占3.2%，参加工作人员的占37.9%，其他人群占3.7%。调查结果显示，消费者中上网达到5个小时以上的占68.4%，上网达到8个小时以上的占43.7%。
分析结果
（一）因子分析
首先进行影响因素题项的因子分析。由于因子分析析出的变量与预期假设不符，所以需要对因子模型进行调整。删除部分不合理题项后，再进行因子分析，得到表1因子分析结果。每个因子的变量的载荷度均大于0.6，因此调整后的因子对各变量的解释能力是较强的。
其次进行团购态度的因子分析，分析结果如表2所示，因子的变量之间的共同度均在80%以上，说明这个因子对其对应变量的解释非常强。
第三部分为行为意向因子分析，分析结果如表3所示，因子的变量之间的共同度也均在80%以上，说明这个因子对其对应变量的解释也非常强。
（二）信度分析
信度分析又称可靠性分析，是一种度量综合评价体系是否具有一定的稳定性和可靠性的有效分析方法。这里采用Alpha分析法，分析结果如表4所示。感知风险、感知易用性、网络团购态度、网络团购行为意向的Alpha值都大于0.7，符合要求；感知有用性的Alpha值为0.681，较低但可以接受；网购经验Alpha值较低，但基本是能用来测量永固网购经验的，故保留。
（三）回归分析
1.对网络团购态度的回归。在以上分析的基础上，本文用网购经验、感知风险、可接触性、感知有用性、感知易用性对网络团购态度进行回归分析，来验证五个因素对与团购态度的影响。回归分析结果中，回归模型的决定系数R2值为0.559，整体解释度较高。
回归分析结果如表5所示，对这五个因素的p值分析，网购经验、感知风险、可接触性和有用性这四个因素与态度的回归方程的线性关系非常显著。其中，消费者的网络团购风险与其参与网络团购的态度是成负相关，即感知风险越大，消费者对网络团购的态度越消极；其他三个因素与态度均成显著正相关。而易用性在p值0.05水平下不显著，在p值0.1水平下显著，可以得出易用性对网络团购态度稍有一定正向影响，但不如其他变量明显。
2.网络团购态度对网络团购意向的回归分析。如表6所示，t值等于15.647，团购态度的p值
3.总结。分析结果验证了之前假设，网络团购感知风险与团购态度呈负相关，即消费者的感知风险越高，网络团购态度越消极。有用性、易用性、网购经验、可接触性这四个因素与团购态度呈正相关，即感知网络团购越有用、越易用，消费者对网络团购的态度越积极，消费者的网络团购经验越丰富，对网络团购的态度越积极，网络团购越容易接触，消费者的态度越积极；同理，团购态度与行为意向呈正相关，相关系数为0.752，相关程度很高，即网络团购态度越积极，消费者参与网络团购的行为意向越强。
结论和未来研究
本研究的创新之处在于引用技术接受模型时，增加了两项因素，即网络团购经验和网络团购可接触性。根据我们的调研及分析结果，感知有用性对消费者接受网络团购的态度影响程度最大，其次是感知风险、网购经验和可接触性，而易用性只对网络团购态度稍有影响。感知风险对网络团购态度产生负向影响；可接触性作为我们新提出的因素之一，也起到很大作用，网络团购商家应尽可能使网站做到易发现、产品易搜寻，尽可能避免浪费消费者的寻找时间。这些因素都能够影响消费者对网络团购的态度，而态度又决定着消费者的行为意向，因此建议网络团购商家从易用性和有用性这两点出发，结合感知风险、团购经验和可接触性，迎合消费者心理，使得网络团购成为消费者日常的易用且实用的消费方式。本研究在理论上的贡献包括：关注的是网络团购平台，研究的是中国环境下的技术接受理论，分析技术接受模型及其扩展在中国文化环境下的适用情况，在理论模型中增加了“可接触性”和“网购经验”影响变量，并发现这两个因素对网络团购态度有很重要的影响。
通过本次研究，我们分析出几个变量对网络团购的不同程度影响，这对规范网络团购行为以及发展网络团购有重要的启示：采取措施减少客户对网络团购的感知风险包括货款类风险和商品类风险；提高网络团购对客户的价值，即团购对用户的有用性；提高网络团购流程的便捷性和人性化；提高网络团购的可接触性。
本论文在收集问卷时，兼顾了学生及在职员工两个群体，但问卷收回数量仍然相对偏少，在样本代表性方面还需进一步改进，将来可以针对不同的人群，发放更多的问卷，对比不同人群在不同因素对网络团购态度和意向方面的影响是否有差异。其次，本论文基于技术接受模型而提出的理论模型相对较为简单，将来可以考虑引进更多的尤其是与网络团购商业模式更为相关的因素进入理论模型，做进一步的研究。
参考文献：
1.周曙东，叶辉.解析网络营销模式[J].商业研究，2003（22）
3月26日接到公司通知，29日晚我到达了巴基斯坦首都伊斯兰堡。
到任后我们发现，中国移动本次收购的Paktel公司近几年在惨烈竞争中步步落后。2006年1月到2007年1月公司离职人数达140人，占人员总数的42%，我们到任时，公司日常运营和管理很不正常。
面对这样一家公司的具体管理问题远比想象的多。我们发现，包括中、高层在内的本地员工对中国移动、对中国的了解非常少，从第一批到中国移动培训的16个人员出发前调查问卷的回答中就可见一斑。尽管事前已经将有关英文介绍材料分别发到每个成员的邮箱，但半数培训人员对调查中个人对中国移动及本次培训的期望仅简单回复“中国移动是个大公司”。而且，员工能力提升是一直阻碍公司发展的老问题。公司到目前为止，除了新进员工基础培训、营销方案培训以及设备扩容中附加的少量技术培训外，基本没有其他专业培训课程。巴国各行业人员跳槽非常普遍，电信行业的高速发展引发了近几年电信技术人才的短缺，一年跳一次的大有人在。
根据这些状况，我管理人力资源工作后列出了一些主要目标：配合实施机构重组和空缺岗位人员的招聘、保障公司各项政策措施的有效落实、引导员工责任意识、明确岗位责任制，加强培训等等。到6月底，公司运营逐步走上正常发展的轨道。
在我个人看来，在目前的企业文化和竞争环境下，有必要将公司发展分三步走，第一是依托中国移动的比较优势，大力引进中国移动化管理。通过成体系的人才队伍引进将中国移动的网络建设维护经验、BOSS系统支撑经验、增值业务运营经验、农村市场拓展经验、渠道管理经验、品牌细分经验等快速移植到巴基斯坦公司变为公司的核心竞争力，同时借助中国移动的规模优势，降低各项运营成本，争取发挥最大的协同效应。第二是公司生存后的本地化管理。在中方优势团队的示范和教练作用下，按照当地运营环境制定并规范各类运营管理流程，融洽与当地政府、合作伙伴的关系，建立和谐的发展环境；甄别、培养一大批各种类型的技术人员和管理人员；建立完善与集团公司的各类沟通监督机制和监控体系，实施本地化运营管理。第三是总结收购经验和对巴基斯坦公司运营管理的经验，进一步培养国际化运营管理人才，实践国际化运营。(本文作者为原中国移动江苏公司员工，现CMPak人力资源总监)
关键词：茶叶消费；茶叶自动售货机；可行性
茶叶是一种大众消费品，在我国具有十分悠久的饮用传统。时至今日，茶叶在国内的市场逐年扩大，茶叶早就进入到城乡各个阶层家庭中成为一种十分普遍的日常消费品。对于这种消费群体十分广泛的商品，它拥有相当成熟的销售终端，而随着人们日常工作生活节奏加快，现有销售终端显然不能很好满足人们对茶叶的便捷消费需求。茶叶自动售货机能很好地适应人们快速的生活节奏。
1 我国的茶叶消费市场现状
1.1 中国茶叶市场产品多样化，茶产品差异化显著
我国茶区广阔，茶叶种质资源丰富，生产的茶叶分为红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类。各大类茶中又细分为很多小类。我国茶产品存在着很强的差异性，不仅表现在茶产品本身特性差异，如：茶叶外形、色泽、口感、质量等级等，还表现在茶叶的包装、品牌、服务以及产品不同消费区域和消费人群等，因此我国茶产品差异化非常显著，从而导致市场细分及各类茶产品市场占有率不同。
1.2 国内茶叶消费市场持续增大
近十年来中国国内茶叶市场总体呈现产销两旺的增长态势，总消费量快速增长，年均增长达10.3%，高于全球平均增长水平。国际茶业委员会统计数据显示，2009年中国茶叶消费量达到95.7万吨，占全球总消费量的25.5%。根据2010年产销数据及国家茶叶产业技术体系产业经济研究室调查数据推算，2010年消费量在110万吨左右，同比增长14.9%。与总量相对应，近年中国人均消费量也呈稳步增长态势，是全球人均茶叶消费增幅最大的国家。据国家贸易中心统计，2007～2009年3年平均消费量为0.66千克/（年*人），2008～2010年3年约达0.75千克/（年*人）①。
1.3 茶叶消费多样化，消费方式随着消费主体观念在转变
随着生活方式的转变，对茶叶的消费越来越向方便、健康、经济、多样化的方向发展。第一，茶饮料快速发展。第二，袋泡茶市场看好。第三，速溶茶市场开始启动。第四，茶多酚市场快速发展②。
茶饮料、速溶茶等茶叶深加工产品的发展，彻底改变了茶叶的传统消费方式，使饮茶不受传统冲泡条件的限制；在口味上，也使消费者有更多的选择，扩大了消费群体，消费量得以增加。促进了茶叶产业链的延伸。可以看见中国茶叶传统消费观念在改变，消费方式随着消费群体观念的变化也在变化。总体来说，中老年消费数量大于青年消费数量。中老年消费者以传统泡茶为主，青年消费者以现代泡饮便捷型茶类为主。
2 我国茶叶消费终端存在的问题
2.1 我国茶叶消费者的茶叶消费地域分析
我国华南地区以乌龙茶为主，华中地区以绿茶为主，华北地区以花茶为主，也有各类茶兼而有之的地区。从近年来茶叶消费变化看，绿茶增长仍是主流，特别是华北市场，绿茶消费大幅上升，红茶下降，深加工产品（软饮料、速溶茶、冰茶、药物茶）消费上升。同时，乌龙茶特别是铁观音的消费快速增长。各类茶叶中，名优茶是消费的主流，同时，绿色食品茶、有机茶已大范围受到市场追捧。
2.2 我国茶叶消费终端
普通消费者主要通过茶叶专卖店、超市大卖场、茶馆休闲场所、网上茶叶商店等购买茶叶，随着人们生活节奏的加快，都市生活的繁忙运行，这些消费终端对上班族、学生族，以经常出差的人来说会占用更多的时间成本。因而这些方式的不足之处逐渐显现。
2.2.1 茶叶专卖店
茶叶专卖店经营各种高档茶叶产品，产品组合多样，有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。同时销售茶企的各类茶叶。国内较为有名气的茶叶专卖店有天福茗茶、八马、大益专营店。茶叶消费者通过茶叶专卖店，可以向店内的销售人员了解到有关于茶叶的相关知识和茶叶的饮用知识，可以得到茶艺表演、试饮等服务。其不足之处在于：茶叶专卖店存在的不足在于它的便利性不够。茶叶专卖店多处于闹市街道、店铺，有茶叶消费需求的人需要出门到茶叶专卖店内才能够买茶，此时，购茶成本就会增加。
2.2.2 超市、便利店
超市、便利店渠道的特点主要就在于其“便利性”，表现为：（1）购茶的便利性，消费者进入就可以即时性消费，满足小容量，急需性等要求；（2）时间的便利性，营业时间为16～24小时，全年无休；（3）服务的便利性，很多商超、便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务。
超市和便利店的便利性吸引了大量消费者，同时也存在一定的缺陷：茶叶商品的质量保证取决于适合的温度、湿度、光照，对于绿茶来说就更为重要，超市、便利店里的茶叶都是通过货柜摆放进行售卖，对茶叶的质量保证就没办法得到切确保障。
2.2.3 饮茶休闲场所（茶馆、茶楼、茶坊、茶会所）
茶馆、茶楼、茶坊、茶会所天地小，茶叶市场大。在饮茶休闲场所的消费者，是享受这些场所所营造的“喝功夫茶”的一种慢节奏的环境氛围，所以，这些渠道针对的都是“耗时间”的消费者。这种方式的特点是：（1）主要针对商务人士、高收入高品位的品茶爱好者，所销售的茶叶产品也是优良茶叶，茶叶产品组合较多，可以提供给消费者多种选择。（2）对茶文化的宣传、推广及茶叶消费市场的扩大起到推动作用。（3）三线城市和一些少偏远的地方的饮茶休闲场所茶叶质量一般，品类少，价格低，针对低收入的中老年消费者。
从茶馆的特点可以发现其中对茶叶消费扩大存在一定的限制：（1）对于一线城市的普通居民来，说饮茶休闲场所消费过高。而一线城市的高收入并且可支配收入是少数，饮茶休闲场所不是产生快速利润和高利润空间的理想手段。（2）对于三线城市的茶馆等娱乐休闲场所无法产生足够的利润空间。
2.2.4 网上茶叶商店
随着近年来我国电子商务的迅猛发展，网上购物已然成为了一大方便快捷的购物方式。建起网上茶叶商店，在网上购买茶叶，极大提高了茶叶消费的便利性。但是网上购买也存在着这样的不足：（1）时间成本加大。对于跨地区的茶叶消费，消费者网上购买到茶叶之后，至少得等10小时以上的时间才能够拿到茶叶；（2）茶叶质量保障风险加大。网上购买茶叶之后，茶叶进入流通环节，在长时间的运输过程中可能对茶叶造成质量上面的影响。
3 茶叶自动售货机的可行性探索
综合以上几种现有的茶叶销售终端的分析，可以发现，这些销售终端没办法满足茶叶消费者对茶叶快捷获取的消费需求，因而推出一种可以为消费者提供方便快捷的茶叶消费方式变得十分有必要。本调研小组针对这一现象提出了茶叶自动售货机的销售模式的设想。
3.1 茶叶自动售货机
针对现有茶叶销售终端的缺点，这款茶叶自动售货机应有以下特点：（1）冷柜制冷，最大化保证了茶叶的新鲜及品质，尤其是对绿茶类产品。（2）售货机占有独立空间，拥有鲜亮的颜色和美观的设计，这样很能吸引消费者的眼球。（3）购买时用点击取货的方式，这样就增加了消费者方便快捷的购买体验。（4）售货机上方有LED显示屏，有利于产品信息、品牌的信息、企业信息及茶文化的传播。（5）茶叶产品的销售数据的回馈速度快，及时的一手信息有利于货物的及时调配及产品的市场销售状况。（6）可放置于学校教学楼、都市写字楼、居民小区楼下，大型超市、车站、飞机场等人流量较多的地方。
3.2 茶叶自动售货机可行性探索
自动售货机在中国国内已经发展很多年，消费者对快消品如瓶装饮料、小包装饼干、面包以及其他食品通过自动售货机进行购买已经十分熟悉。但是通过茶叶自动售货机购买茶叶的方式在国内仍是一片空白，因此，要国内消费者接受茶叶自动售货机，有必要进行茶叶自动售货机的可行性探索。
可行性（Feasibility）指对过程、设计、程序或计划能否在所要求的时间范围内成功完成的确定。可行性分析是通过对项目的主要内容和配套条件，如市场需求、资源供应、建设规模、工艺路线、设备选型、环境影响、资金筹措、盈利能力等，从技术、经济、工程等方面进行调查研究和分析比较，并对项目建成以后可能取得的财务、经济效益及社会环境影响进行预测，从而提出该项目是否值得投资和如何进行建设的咨询意见，为项目决策提供依据的一种综合性的系统分析方法。
该探索主要针对茶叶消费市场进行，向茶叶消费者发放调查问卷和访谈进行调查。针对茶叶消费者，本小组共分发了600张调查问卷，选择性的在中青年以上人群中以随机的方式发放。200张通过网上问卷调查，400张分别是在超市门口150张、小区100张、车站100张、学校图书馆50张。回收率分别为：100%、84%、93%、89%及98%。总回收率为：92.83%。在被调查的557名人中，其不消费茶叶人数为161人，占29%，其余的71%的人是消费茶叶的；在消费的人群中有21%喝原叶绿茶、39%喝原叶乌龙茶其余40%的人喝其他入袋泡茶、花草茶等；其中每月消费在50元以下的抵挡消费人群、50～200元的中档消费人群及200元以上的高消费人群分别为：31%、51%及18%；有12%的人经常超市或网购茶叶、35%的人有过超市或网购茶叶、53%的人很少在超市或网上买过茶叶；选择愿意从茶叶自动售货机中购买茶叶的有28%的人、32%的人要看情况（主要是看品牌），而有更多的将近40%的人不愿意从中购买。
针对茶叶商，本小组采用了访谈法进行调查。在接受访谈调查的10位茶商当中，接受茶叶自动售货机模式的茶商只有1位，占受调查人数的10%，不接受该模式的有9位，占比90%，不接受自动售货机售卖茶叶的原因更多的在对茶叶自动售货机利润回报不看好，从茶叶和自动售货机的结合与消费者对茶叶现有的购买习惯上看，培养消费者用自动售货机购买茶叶投入成本较大。
3.3 调查结果与可行性分析
从本调研小组的调查发现，大部分茶叶消费者和茶叶商家对茶叶自动售货机持不接受态度，综合问卷中不接受的理由我们可以对茶叶自动售货机难以实行有以下总结：
（1）茶叶的角度。茶叶在中国茶叶消费中，特别是现代营销手段对茶叶消费者的消费习惯影响，只有在特定销售点销售的茶叶才会被茶叶消费者所认同，所以消费者只会在他们观念中熟悉的地方消费茶叶。
（2）自动售货机在人们的消费观念的角度。自动售货机通常只会销售小包装的即食产品，这些即食产品价格便宜，消费周期极短，而茶叶作为饮用消费品在人们的消费观念中地位高于且消费周期大大长于普通的即购即食的商品，将茶叶放在自动售货机中销售中降低了茶叶在消费者心中的档次和质量。
（3）茶叶销售商的角度。茶叶销售商拥有成熟的茶叶销售模式，他们对现有销售终端的销售程序十分熟悉，对茶叶自动售货机的销售方式并不熟悉，对茶叶消费者的使用新的消费习惯的投入和茶叶较长的消费周期使得茶叶销售商成本加大。
拉夏贝尔H&M快时尚品牌4C营销理论服装
一、引言
（一）背景
随着中国经济的快速发展，中国服装行业市场的竞争愈发激烈。而国外“快时尚品牌”以更新速度快、设计潮流多变、平价易销的特点取得了众多消费者的青睐，成为了服装行业的领军人物。但本土快时尚品牌被H&M、ZARA、GAP、优衣库等成熟发展的国际快时尚品牌占据了绝大多数份额。
（二）调查对象及内容
关于拉夏贝尔和H&M的4C营销策略，即顾客、成本、便利和沟通。
通过对两家品牌营销策略的深入研究，我们发现“H&M”能成为国际成熟的快时尚品牌，确有它的过人之处，它将“快时尚”中非常重要的出货时间与产品成本控制的很好，在产品设计、宣传推广方面也常与大牌设计师、明星合作，取得了不错的业绩，但员工素质与产品质量是它的硬伤，还有较大的改进空间。而本土品牌“拉夏贝尔”连自身特有的直营优势也没发挥到位，相比“H&M”，它需要学习的还有很多。
（三）方法及思路
运用调查问卷的方法，进行抽样调查，分网问卷和现场问卷两种，并对地址位于上海市奉贤区宝龙城市广场的拉夏贝尔旗下的Ulifestyle门店、Candy’s门店和H&M门店进行实地探访和人物采访。本次问卷共在问卷星上回收到350份，均为有效问卷，其中女生为240份，男生为110份；现场问卷共回收到105份，其中五份无效问卷，剩余100份有效问卷。
二、研究理论基础
（一）快时尚的含义及特点
所谓"快时尚"，主要有三方面的含义，即平价、上货速度快、紧跟时尚潮流。快时尚品牌具有快、准、狠三个显著特点。首先是它的库存周转快，制作速度快，物流服务快；其次设计师眼光准，对当季潮流有预判能力，在短时间内设计出符合当下流行趋势的各式各样的新款潮服；由于平价，消费者挑选商品时看准了就买；最后就是由于快时尚品牌之间竞争激烈，为了减缓过季衣服的库存压力，各品牌的商家纷纷狠下决心，打折力度非常狠。
（二）4C的市场营销理论
市场营销组合最初是由尼尔.鲍顿1953年提出，他觉得市场需求会在某种程度上受到“营销变量”的影响，企业需要对这些变量进行有效组合才能实现企业盈利的目标，此后很多学者从不同角度提出了市场营销组合的内容，使其不断发展与扩充，比较有代表性的营销组合有4P、6P、7P、4C、4V组合等。而本文的研究理论基础4C理论是由上世纪90年代美国市场学家罗伯特.劳特朋根据消费者个性化、感性化、多样化的需求，企业迫切需要与消费者建立双向的信息沟通的情况下从而得出的。
三、基于4C理论的拉夏贝尔与H&M的营销策略对比
上海拉夏贝尔服饰股份有限公司成立于2001年3月14日，这是一家多品牌运营的自有品牌服装连锁零售企业，主要从事外包生产、服装自主设计与研发、直营销售和品牌推广，近年来正在发展成新一代国内快时尚品牌。
H&M它于1947年在瑞典创立，是目前较为成熟的著名的快时尚品牌之一，也是欧洲最大的服饰零售商。于2007-2008年，H&M开始进驻中国大陆，首先在上海和南京布局。如今，在全世界1500多个专卖店销售服装、配饰与化妆品。
（一）市场定位及商品品类
1、拉夏贝尔
拉夏贝尔现有9个旗下品牌（La Chapelle、Puella、UlifeStyle、7.Modifier、Candie’s、La Babité、Vogeek（原名： La Chapelle Homme）、Pote和La Chapelle Kids）以及投资的品牌（七格格和Jack Walk），大部分品牌销售时尚女装，小部分涉及到男装与运动装。下【表1】为拉夏贝尔主要销售商品种类：
通过问卷调查与实地考察得知，消M者对拉夏贝尔的市场定位处于快时尚服装市场中中档消费的层次。消费者认为拉夏贝尔此主品牌主要针对20-35岁都市办公室女性而设计，设计风格优雅不失精致，线条明亮而简洁，健康而时尚，是新一代女性追求甜美、浪漫和时尚运动的不二选择。
2、H&M
而H&M不像拉夏贝尔拥有诸多旗下品牌，它的产品种类主要由H&M女装、H&M男装、H&M彩妆、H&M Home、H&M童装等组成，与拉夏贝尔最大的不同在于H&M除了卖女装、男装、童装外，它还卖搭配衣服的相应配饰，如项链、包包、围巾等还有年轻消费者经济接受范围的化妆品。下【表2】为H&M主要销售商品种类：
3、消费者对品牌的知名度认识
由调查结果我们了解到虽然拉夏贝尔子品牌众多，可大部分子品牌不被消费者熟知，更没有打出名气，而拉夏贝尔在主品牌未被众人熟知时分出一部分精力去经营子品牌，反而因小失大。只有当主品牌被大众所熟知，被消费者追捧时，再推出子品牌才是最正确的选择。
（二）消费者成本及企业定价
1、调查者的月收入情况与可接受快时尚品牌的服装价格
此次参与填写调查问卷者有将近30%的人群属于20岁以下，无购买力的，此类人群的月收入来源大多来自父母与兼职打工，绝大部分都在2000元以下，且大部分人的月服装消费占月收入的30%以下，属于服装购买力较低的一类人。
而服装购买力低的这类人群恰恰是追求产品更新速度快、设计多变且平价的快时尚品牌的目标消费者。他们年轻，对时尚潮流的敏感度很高，购买力却较低，快时尚品牌紧跟潮流，不断推出新潮的平价产品很大程度满足了他们的需求。同时年轻人更注重的是产品外观的时尚度，在产品质量方面的要求往往没有那么高。快时尚品牌紧抓年轻消费者的这种心理，在产品面料、质量、制造工厂方面有着自己的考量，选择低成本的材料、人工等等。在产品上市时，采用新产品定价策略中的渗透定价策略，以中低档价位定价，吸引消费者光顾。
2、拉夏贝尔与H&M侧重考虑的成本不同
（1）拉夏贝尔
拉夏贝尔偏向考虑消费者成本，它坚持直营模式，所有库存压力、管理成本都独自承担，但直营将它的门店与总部连体，仓库共享，做到真正的协同效应：全国线上线下同时上新、同款同价。这不仅便于它建立属于自己的终端移动数据，能够及时快速地对市场推广、销售进行优化，更是为消费者节省了时间、精神、体力成本，提供了更好的服务体验。
（2）H&M
H&M则偏向考虑企业生产成本，为了达到“快”，占据市场，它压缩了产品材质、面料、质量、劳动方面所需成本，将生产线外包，出货时间只需20天，奉行多款少量的保守派产品生产模式，补货率高，存货周转率高。一旦出现消费者购空某款衣服的情况，它就会追加大量生产，直到商品堆积，与一些不受欢迎的商品一同在换季、过年时打折促销，折扣度也并不高。
（三）服务消费者便利的角度
1、售前服务
作为快时尚品牌，对于产品的推陈出新肯定要第一时间让消费者知道。店面的位置和宣传力度都很大程度上决定了当季的销售量。下图是对比H&M和拉夏贝尔对于消费者的宣传问题：
由图可知，消费者在进行购物前首先考虑的是商场周边的交通便利以及门店所在位置。相对于拉夏贝尔，H&M的店面数量更多、资金更多，因此在同一个商场内，店面的选址上H&M大多都处于商场的中心位置，而拉夏贝尔旗下的众多子品牌有的只能位于商场不起眼的角落。
从宣传来说，拉夏贝尔能做到在公众号上及时推送，让消费者在第一时间了解优惠和上新信息，采访中，我们得知奉贤的宝龙广场的CANDY’S开业还请了模特走秀，盛大的开幕让他们在开业后拥有大量的客流；而H&M虽然在广告上投入了很多，除了国内各大商场上的户外大型广告牌上有，还有公交车站和地铁站的广告牌，但是从上述问卷调查中看出，消费者多为逛街时看到H&M的品牌宣传，但对于网页广告上看到的却比较稀少，实体店内醒目的红色折扣标题虽然有时候可以吸引一部分顾客进店，但过多的折扣反而会让消费者怀疑品牌的质量，所以H&M在W页广告的投放宣传和店面宣传上有待改进。
2、售中服务
想要让消费者有着满意的体验，购物环境和员工的服务缺一不可。两家品牌的店面设计都由专业的设计师进行设计，商品的陈列和布置也由专业的陈列师摆设，在购物环境上可以说是不相上下。对于员工的培训，两家品牌也有系统的制度，但在采访中拉夏贝尔热情的服务对比下，H&M的服务态度就显得冷淡了。
3、售后服务
H&M是依托DC（配送中心）开展其国内门店的配送的，标准化程度比较高。
拉夏贝尔开启O2O模式，由线下门店进行配送，全部采用直营模式。
从数据显示，对于大多数消费者而言，两者的物流配送服务都能满足消费者。相较之下，更多人明显感觉到H&M比较好。
（四）从与消费者交流的角度
1、消费者心理期待的折扣力度及宣传方式
由上述调查可知，消费者喜爱的折扣力度大都在3折或者5折，而H&M走的都是满500送100元券、满300赠50元这样的路线，偶尔在门店所在区域做一下市场调研，改变一下折扣力度和方式，可能更有助于过季商品库存压力的减少。
另外，拉夏贝尔的主品牌知名度过低，由问卷结果可知，请当红明星或者网红做代言人，有利于扩大品牌知名度，从而提高销售业绩。
四、总结与建议
1、从消费者的需求角度
零售企业是直接面向消费者的，特别是快时尚服装品牌，因而企业更应该考虑顾客的需要和欲望，再而建立以顾客为中心的零售观念。
零售企业应站在顾客的立场上进行市场调研，制定合理的价格。
通过市场上调研，增加商品种类、提高商品更新速度按照顾客的需求帮助顾客挑选商品货源，研究消费者行为，从而更好的满足消费者需求。
2、从节约消费者成本的角度
（1）拉夏贝尔
拉夏贝尔坚持的直营模式使它做到门店与总部实现实时同步，这本应让它在节省消费者时间、体力成本方面占优势，但我们的调查结果却显示消费者对此感触不深，说明拉夏贝尔还需紧抓自己的优势发展，让消费者认识到它与其他品牌的不同，并依赖这种不同。
其次，拉夏贝尔的多品牌战略常使销不动的商品成为规模性库存，只好多做折扣大的促销活动来保证利润，浪费了很多生产成本，不如仔细勘测旗下的诸多品牌，砍掉或合并几个风格类似的品牌。同时，可以在门店做定期调查问卷，实时追踪消费者购物的最新想法并满足他们，以培养顾客忠诚度。
（2）H&M
在同类快时尚品牌中，H&M的产品质量是最差的，在这一方面，它必定要做出改变。另外，H&M明明有自己的APP，但消费者使用的频率却很低，它在这方面还有很大的提升空间，可以做些APP上的任务领抵用券等吸引消费者使用，或者在APP上一些最新折扣消息、穿搭，为消费者节省时间、精神成本的同时提升顾客忠诚度。
3、从消费者便利的角度
生活在网络时代的消费者，线上购物更能满足消费者的便利需求但是实体店的存在依然重要，不能忽略。想要吸引消费者，宣传力度一定要大。相对于H&M，在外几乎看不到拉夏贝尔的广告牌。即使在大型商场外，也看不到入柜的拉夏贝尔名字。可见，即使是拥有5600家门店的拉夏贝尔也甚少有人知晓这个品牌更不用说旗下的子品牌了。因此加大宣传力度是拉夏贝尔必须要做的事情。
4、从消费者交流的角度
关键词：网购；消费满意度；费用管理
随着社会发展的不断进步，国民收入的不断增加，物质生活的不断丰富，消费已经成为百姓生活必不可少的一部分。截止2015年，中国高校在校生规模近3600万人，居世界第一。大学生作为最具有一个代表性的社会群体之一，这么数量庞大的年轻群体消费来源从何，消费结构怎样和消费理念如何都是值得去研究的方向。
一、调查样本分析
由于全国各地消费水平不一，大学生的消费需求也不一样。笔者主要针对盐城工学院进行了一次有针对性的“在校大学生消费观调查问卷”。样本的对象为盐城工学院材料学院、化工学院，经济学院、机械学院、信息学院在校学生，各发放问卷100份，样本数量共500份，男女生随机抽样，回收有效问卷476份。采用SPSS15.0软件进行数据分析。在问卷基础上，笔者再结合一些访谈法，观察法进行综合的分析研究。
二、大学生消费现状
（一）费用来源单一化
通过问卷的调查分析，目前大学生的费用来源主要是父母给予、借款费用、兼职收入，还有一些其它情况如学校的奖、助学金等。统计显示92.3%在校大学生的生活费来自于父母给与，只有极少部分的同学的生活费用来自于学校的奖学金、助学金，课余时间的兼职费用等，可见学生的费用来源还是比较单一化的，家庭供给是生活费的主要途径。
（二）消费水准合理化
在校大学生的消费存在很大的差距，节约的同学消费与富裕的同学月消费差距普遍存在，有的甚至更多。笔者对盐城工学院五个学院的学生进行问卷调查，统计显示26.1%的学生消费在500～1000，68.2%的学生消费在1000～1500。大部分学生的消费是在500～1500之间的，属于比较合理的状态。只有4.5%的学生消费是在2000以上，表明学生间的生活费存在一定的差距，但是大部分学生的生活费还是比较正常水准。
（三）消费结构多样化
大学生在校期间主要的消费项目：伙食费、通信费、购物费、交通费、学习费用、娱乐交际费用等。这些项目包含了大学生日常在校生活的方方面面。从数据中分析，伙食费是大学生日常消费的最大比重部分，88.6%的同学日常生活的最主要项目就是伙食，交通、通讯费、购物费、娱乐费用等各占据3.4%的比例。伙食餐饮消费占据最大比重，反映出学生的日常消费比较正常。
分析显示每月在伙食上的消费64.8%同学在600～1000元，26.1%同学在600元以下，8%同学消费在1000～1500元，只有1.1%同学消费在1500元以上。可以看出大部分同学的伙食消费并不是很高，集中在600-1000元。反映了学生的餐饮消费比较合理，学校食堂的菜价适宜，学生日常生活负担不重。
手机、电脑已经成为大学生必不可少的设备，日常的学习和生活都离不开网络，所以通信费也是必要的。统计显示65.9%同学的每月通信消费在50～100元，26.1%同学的通信费用在50元以下，6.8%同学费用在100～150元之间。表明随着运营商的资费降低，绝大部分学生通信方面的消费不是很高，是比较正常的比重。
学生是年轻群体，注重仪表，爱好文艺时尚，所以仪表方面也有相应的消费。统计显示11.4%的学生每学期在仪表方面的消费在200元以下，55.7%的学生消费在200～1000元，28.4%的学校消费在1000～2000元，4.5%学生消费在2000元以上。学生在仪表消费上有一定的差距，一些学生的消费确实过高，特别是一些条件优越的学生，也有些学生不是太在乎这些，在这方面不太消费。
三、大学生消费满意度现状
据调查统计显示，46.6%同学对自己现在生活的状态满意的，33%同学觉得一般，只有12.5%学生觉得很满意自己的生活，同时也有3.4%和4.5%同学对自己的生活不满意和非常不满意。在同样的环境中，学生对各自的生存状况也存在着不一样的需求，产生的满意度也是存在一定的差别，但是大部分同学对自己的大学生活状态比较满意，表明大学生对于目前生活状态的认可，但是也要看到有一小部分的学生对于生活的不满。
（一）大学生主要的消费娱乐活动
通过统计调查，在校大学生主要的娱乐生活是上网、运动、游戏几项，其中电脑、手机上网是以55.7%排第一，表明目前大学生的日常生活已经离不开互联网；体育运动项目也是重要部分，占13.6%的比例，游戏占据10.2%的比重。还有一些其他活动例如：看书、唱歌、社团活动等都占据很小比重。几乎每个大学生都拥有一部智能手机和笔记本电脑或台式机，在校大学生课余时间大部分会在宿舍上网，看电影、游戏、购物等。也有少部分的学生有平板电脑和摄像机、照相机之类的设备，利用在校的各类活动中，为平时的大学生活增添色彩。
（二）大学生主要的消费购物途径
随着互联网科技的不断进步，网购也不断改变人们的生活方式，已成为年轻人的主要购物途径，是便捷、时尚的代名词。网络购物的渠道也是越来越多。大学生群体中，情况也是如此，经过统计分析，70.5%同学目前主要的购物途径为网购，网购方式已是大学生日常生活的一部分，包括服装，化妆品、零食、书籍等，都是学生网购的项目；26.1%同学还是坚持实体店购物，他们喜欢实体购物的体验，日常的超市、商场、商业街区等都是学生实体店购物的主要场所。
（三）大学生主要的消费购物需求
大学生群体在消费购物过程中，对商品的需求也存在一定差距，商品的质量、品牌、价格、感觉喜好都是学生考虑的范畴。分析显示，59.1%同学在选购商品时最考虑的因素是产品的质量，表明学生在购物时已经越来越理性，注重产品本身的品质。26.1%学生最考虑的因素是感觉喜好，表示在消费时，感性因素还是占据一部分，很多同学就是因为喜爱产品本身，不太考虑实际需求。12.5%同学考虑价格，学生群体毕竟费用有限，价格因素也是很实际的问题。只有1.1%学生考虑品牌，学生的消费已经十分理性化，不是过于盲目崇拜品牌。
学生在进行消费时，周围环境也会对其产生很多影响。周围同学、朋友的使用意见和反馈、产品的包装宣传广告、商家促销行动和服务态度等因素都会影响消费选择。调查显示，47.7%学生认为服务态度是改变购买选择的主要因素，说明大学生在消费的时候，商家整体的服务态度是重要因素，看出学生群体对服务质量的需求越来越高。26.1%学生认为周围使用意见和感受是改变购买选择的主要因素，26.2%学生认为产品的包装和促销是其选择购买的主要因素。表明商家口碑和包装促销确实会对学生购买产生一定的影响。
四、大学生费用管理现状
大学时期是成长的重要阶段，学生在大学期间拥有相对自主的资金的使用权，面对相对充裕的经济状况，大学生应如何处理这些资金状况，是值得研究的问题。通过问卷关于记账、合理使用的几个问题的设置来了解学生的情况。
统计显示，40.9%同学是从来没有记账的习惯，28.4%学生很少有记账习惯，表明大部分学生对于自己的资金使用状况不太会管理，比较随性。21.6%和9.1%同学会对重大支出项目和所有项目有记账的习惯，也是存在一部分学生有管理资金的状况。
对于平时结余的资金，30.7%同学选择存进银行，把平时剩余的生活费储蓄起来；10.2%同学选择改善自己的物质生活，来购买一些消费不起的物品，来提高自己的生活品质；33%同学会选择去看电影、聚餐、旅游等项目，提高自己的精神生活和扩大自己的朋友圈；另外还有26.1%同学选择其他方式来处理结余的生活费。
目前大学生心目中的消费状态和结构存在很多种，38.6%学生认为只要自己的钱够花就好，不太考虑其他因素。12.5%学生可以制定出自己详细的消费计划。42%学生希望每个月能有一些盈余，可供自己特殊情况下支配。6.8%学生认为不考虑这些，只要过得开心就好。
五、大学生网络时代消费存在的问题及对策
从上面对大学生网络时代消费行为的分析，可以发现目前大学生消费受到很多因素的影响，包括家庭收入、兴趣爱好、地域差异等，同时也与性别、年级、是否独生子女等有关，这些都能影响学生的消费结构。通过本次调研分析可以总结归纳出以下几个问题：
（一）消费结构形式多样化，易产生不可控因素
随着智能手机和互联网的快速发展，越来越多的大学生依靠网络购物、手机外卖订餐等，存在很多不可控因素。央视“315”晚会就曝光了“饿了吗”外卖餐饮卫生安全隐患，但是许多大学生却没能考虑到食品卫生安全问题，存在安全隐患。很多同学在网购中，经常能遇到一些网络消费陷阱，购买到不合格的产品，但由于缺乏维权意识，不能维护自己的合法权益。
目前互联网金融充斥校园，会提供小额贷款、分期的业务，帮助大学生去购买一些高档的电子产品或者提供小额贷款等，这些会促使学生产生攀比心理，还会使一些学生不能很好的控制消费，导致过度消费并不能按时偿还。一些学生安全意识不强，导致自己的一些重要信息泄露，容易遭到一些网络电话诈骗等恶性事件。
（二）消费标准差异化明显，易产生不良风气
通过这次的调查，发现学生的消费情况还是存在很大差距，有些学生在校的消费标准非常高，会有一些高档的消费品，每月的生活费标准也会比普通同学高很多；而有些贫困同学的消费还是停留在最基本的温饱层面，需要国家和学校的助学金才能顺利完成学业。可见高校里学生间的消费差距会明显存在，这也会产生一些不良的风气。校园是崇尚学术、相互学习的氛围环境，所以在学生消费问题上，应该做好引导，避免一些不必要的矛盾产生，影响正常的学习生活。
（三）消费安全意识薄弱，易导致上当受骗
大学生在消费过程中，经常听信一些促销活动广告宣传，容易上当受骗，经常会有一些针对学生群体的消费陷阱，引诱学生上当受骗，包括教育培训、实体消费、网络购物等一些环节都存在这样的问题。很多学生为了一时的便宜优惠，容易被骗。针对学生群体维护自身权益弱的特点，高校在教育中也应该开展各种安全意识、法律知识教育，提高学生的自身法律意识和安全意识，培养学生提高自身的安全危机意识，维护自身的合法权益。
（四）消费种类繁多，实体依然占据重要部分
网购形式也越来越多样化，各种购物网站，手机APP不断出现，微商不断兴起，充斥着我们的生活。然而即使十分红火，但实体消费还是占据很重要一部分。通过调查研究也发现，还是有很多学生喜欢实体店购物，他们认为实体购物过程中的观察、交流、分享，试用等环节是网络购物所缺乏的，这些也正是可以改变对一些事物看法的途径，是他们所喜爱实体店购物消费的原因。
参考文献：
[1]彭锦霞.大学生消费状况分析[J].湖南商学院学报，2004（03）.
[2]陈良俊.当前大学生消费行为现状及对策研究[D].西南政法大学，2013.
[3]赵小剑.大学生消费行为现状及发展趋势的社会学研究[D].华中农业大学，2013.
CNNIC报告显示，中国网民中在校学生所占比例最多，达到了28％。而这当中的高校学生又是特殊的一群人，他们知识丰富，每月有可以自由支配的生活费用，消费行为具有一定的自主性，并且容易接受新鲜事物，是网上购物的一个重要的目标客户群。另外，他们很快就会结束校园生活走上社会，成为消费的中坚力量，他们在大学里的一些消费习惯也会有一部分延续到工作以后。所以研究高校学生的网上购买行为及其感知风险，对于企业制定网络营销策略及战略营销规划，具有一定的参考价值。
研究内容和方法
本研究主要包括购物现状调查与感知风险分析两部分内容。采用的是便捷抽样，调查问卷发放在校内网(省略)的主页上，被调查者均来自全国各个高校。运用SPSS软件，通过项目分析、相关系数分析、因子分析、信度检验和效度检验等统计学的手段，最终得出影响大学生购买行为中的最主要的感知风险因素。
实证研究
通过对相关的国内外文献和专著的研究，对已有的感知风险构面的研究成果进行了梳理，编制风险测量构面的项目(表1)。此次调研，共收回364份问卷，其中有效问卷312份，不合格问卷52份。从性别来看，其中男生107个，占34％，女生205个，占66％。年龄统计分别分为：21～22岁(188个样本，占60％)，22岁以上(37个样本，12％)，18～20岁(78个样本，25％)，小于18岁(9个样本，3％)。
上网时间统计
问卷结果显示：上网2小时以下的有34个样本；上网2～4小时的有71个样本；上网时间在4～6小时的有104个样本；6～10小时的有76个样本；10小时以上的有27个样本。学生每天上网的时间呈正态分布。5～7小时的上网时间为多数人上网的时间，可见高校学生一天近1／4的时间是在网络中度过的。上网成了他们日常生活的一部分。在这些上网频率高的群体中，网上购物自然也逐渐被他们接受。
网购态度调查
问卷结果显示：非常不支持网购的有27个样本，比较不支持的有39个，有点不支持的有52个样本，有点支持的有50个样本，持比较支持态度的有92个样本，持非常支持态度的有52个样本。可见，对网上购物持比较支持和非常支持态度的占46.15％，而其他几种观点人数几乎比较平均。只有非常不支持这个观点人数明显偏低。可见，大多数上网的人，对网上购物这个行为是持支持的态度的，少数人可能也是因为在尝试过网上购物之后，有诸多不满意的地方，或是周围有人对网上购物持抵触情绪，因而造成他们比较不支持或是非常不支持网上购物。
风险认知统计
在校学生认为网上购物是否存在风险的数据统计：没有任何风险(12个样本，4％)，风险非常大(35个样本，11％)，风险一般(96个样本，31％)，风险比较小(169个样本，54％)。
认为网上购物风险比较小的人数占总人数的54％，已经过了一半以上。认为购物风险较小的人，才会对网上购物的行为持有有点支持和比较支持的态度。由于抽样的问题以及调查时间的有限，本研究在进行抽样时没有按照年龄这一变量进行配额，使得本文的被调查者多集中于高年级的学生。
支配金额意愿统计
问卷结果显示，高校学生网上购物所愿支配的最高金额的数据统计：100元以下(69个)，101～200元(115个)，201～400元(79个)，401～700元(39个)，700元以上(10个)。结果基本呈正态分布。愿意支配的最高金额大多在101～200元之间。可见，网上购物只是购物的一种特殊形式。人们对其持有的态度也相对而言较为保守，毕竟学生是纯消费群体，他们几乎没有收入来源，对于网上购物，他们愿意尝试，但愿意支付的金额却比较低。调查结果也显示，高校学生在网上主要购买服装服饰，以及图书音像这两类商品，平均100元左右。这也比较符合这两类商品的价格区间。
网购品美统计
问卷结果显示：服装服饰类所占的比例最高，为43.78％；其次为图书音像类的商品，为39.74％；化妆品类所占的比例为9.15％；手机、电脑、相机等各类数码产品仅占5.39％；其他占约2％。手机、电脑、相机等各类数码产品，毕竟价格相对较高，承担的风险值就相应比较高，对于这类产品，消费者还是比较青睐于“眼见为实，亲自挑选”。而服装服饰类，图书音像类的商品，价格相对较低，在101～200元之间，即使出现问题，也在高校学生的心理承担范围之内。
购物网站选择统计
问卷结果显示：有67.23％的网购者在淘宝网购物，有50.25％的被调查者在易趣网，所占人数较多，为半数以上(特别注意，有些网购者会在不止一个网站购物，所以，此百分比加总超过100％)。通过小组访谈，我们得知，大多数消费者喜欢在同一网站上进行商品的购买。对于网站的选择，大多为朋友的介绍，说明对于网站的可信任程度，多数消费者在众多选择渠道中，朋友、同学的介绍为主要路径。对于网站的选择原因，也为网络商家和网站工作者提供了可靠的依据。品牌形象、企业的知名度，商家信誉是消费者最看中的前三个。
购买决策实证
对于大学生网购的感知风险调查，感知风险的测量方法根据Peter和Tarpey提出的模式：
其中，OPRj：对品牌j的感知风险；PLij：购买品牌j发生i损失的可能性；
ILij：购买品牌j发生i损失的严重性；n：感知风险的要素。
运用SPSS11.0进行项目分析、相关系数分析、因子分析和信度效度的检验。
项目分析
项目分析目的在于求出该要素的“决断值”(Critical Ratio；简称CR值)，如果该要素的CR值达到显著性水平，则说明该要素具有鉴别能力，保留，否则删除。同时，CR值越大，说明该要素的鉴别能力越强，当CR值很低时，可以删除。由于单个要素的值是由“发生可能性”与“后果严重性”的乘积，所以在计算时，设定新的变量，表示两者的乘积，用这个结果来计算要素的CR值。这个步骤在使用SPSS11.0分析时发生。分析结果显示，所有要素的CR值都达到了显著水平(p
相关性不显著，考虑删除要素L11和L12。
因子分析
因子分析结果显示剩余要素的KMO值为0.906，说明适合作因子分析。此外，Bartlett’s球体检验的×2值为2499.358(自由度为190)，达到显著，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。正交旋转后的因子分析共得到4个因子：
因子1：网站信息风险、退换风险、网站真实性风险、交付丢失风险、产品功能风险、交付损坏风险、无销售人员风险和维修风险。
因子2：货款损失、信用卡被盗损失、交付时间过长、信息搜寻时间过长和取货时间过长。
因子3：个人信息丢失、购物习惯被追踪、未经允许的联系和身体伤害。
因子4：假货风险、心理压力和退货时间过长。
信度检验
在因子分析结束之后，为了确保上述要素及提取的构面在测量感知风险上的有效性和可靠性，运用SPSS再作信度分析。统计显示各个构面的a系数都在0.7之上，信度颇佳。
效度检验
我们将消费者的总感知风险的评分设为控制变量，将其得分分为三类：“低”，得分为“1～3分”；“一般”，得分为“4分”；“高”，得分为“5～7分”。而将因子分析后的四个构面设为因变量，得出各个构面的得分在因子分析后的标准化数据。各个构面的得分如表2所示。可以看出所得量表与“总的感知价值”变量具有较强的一致性，说明该量表具有较好的有效性。
总结
通过上述步骤的分析之后，我们得到了高校学生网上购物感知风险的四个主要因素：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。
研究结论
通过上述分析，我们可以得出如下结论：
1 参加此次问卷调查的多为女性，人数接近男性的两倍。可见，女性对于网上购物的青睐程度高于男性。据调查显示，服装服饰类、化妆品类主要以女性购买为主，服装服饰类购买的比例已经接近于图书音像的购买。而男性则更多选择手机、电脑、相机等各类数码产品。这与传统购物特点并不相违背。
2 参加此次问卷调查的人群多集中于21～22岁，这类人群大多处于大学三年级和四年级。这两个年级的学生，在思想上已接近社会，摆脱了刚入学时的幼稚与单纯，有独立的判断能力。敢于尝试新鲜的事物，敢于挑战风险性较高的网上购物。
3 便利性是网上购物最主要的优势，它被消费者看做是节约时间的购物方式。从理论上来说，时间压力越大的人，越有可能采取网上购物的方式。时间压力可能是影响网上购物的另一个因素。
4 网上购物是在Internet这种不连续创新的基础上发展起来的一种动态连续创新，消费者对网上购物的看法，必然与其对网络的看法有很大关系，网上购物行为也必然与上网行为有很强的相关性。
5 上网时间是消费者上网行为的一个重要体现。上网时间越长的人，可能越熟悉网络，所以对他们来说网上购物的复杂性可能会降低，可观察性可能会上升，从而会使他们对于网上购物的感知风险相应地降低。
6 感知风险与学历和年龄有关。学历越高，感知风险越小；年龄越大，感知风险越小。通过问卷我们可以得出：上网购物的大部分群体集中于大三、大四的学生。由此可以推断，随着高校学生接触网络时间的增加，会相应地减少对于上网购物的感知风险。笔者还推断，这和他们思想上的逐渐独立有很大的相关性。
7 感知风险与消费者的可支配收入有关。如果消费的可支配收入较高，那么他／她承担风险的能力可能就会较强，从而尝试网上购物的可能性就会较高。然而，从问卷上，我们很难得出，消费者可支配的收入与消费者愿意在网上消费的最高金额之间成线性相关。也就是说，每一个消费者对于网上购物的感知风险存在不同程度的认识，是这一点影响了消费者愿意消费的最高金额。
8 大学生网上购物最为担心的前10个因素依次为：假货风险、心理压力、退货时间过长、网站信息风险、个人信息丢失、交付时间过长、货款损失、无销售人员风险、未经允许的联系、信用卡被盗损失。
建议
1 目前高校学生的可支配收入相对较低，没有足够的能力来承担尝试网上购物的风险。对此，网上销售商可以为学生提供特殊的优惠政策，如灵活的货款支付方式，低廉的送货费用，无条件退货等，以此来降低他们的尝试风险。对于第一次注册本网站的新客户，尤其要提供更多的优惠政策，如赠送电子代金券，参加幸运顾客抽奖等一系列活动。这样可以吸引更多的潜在顾客来亲身体验网上购物，促进网上购物的市场渗透。
2 网上销售商还应注意不断完善服务质量，提高顾客满意度，保持现有的顾客。如，开通在线客户服务热线，对顾客反映的问题可以通过多渠道及时给予答复，切实履行公司的承诺。另外，产品价格和付款方式直接影响到现有顾客是否会继续在网上购物，商家也应在这些方面不断加强，提供多种付款渠道，将产品在价格上显示打折、非打折、会员、非会员的不同层面，让客户能够更方便地在买到价廉物美、称心如意的产品。
3 针对潜在顾客对网上购物的评价存在很多主观臆断的情况，网上销售商应该加强对潜在顾客的宣传，使他们了解网上购物的实际情况。一方面是加强对所卖产品的宣传，包括产品的价格、质量、促销活动等；另一方面是对所提供服务的宣传，特别是售后服务和网上购物安全性，在潜移默化中转变潜在顾客的看法。宣传可以采取网络广告的形式，也可以利用一些公关活动进行购物网站的推广，这些活动可以加强商家在消费者心目中的形象，提高他们对卖方可靠性的认同。另外，调查中我们发现还有一部分对网上购物感兴趣的学生不知道购物网站的确切地址，说明对网站本身的宣传也是很有必要的。
4 网上销售商应该采用一定的方法对目标市场进行市场细分，为不同的顾客提供个性化的服务。比如根据客户进行网上购物的原因的不同而进行市场细分。有人在网上买东西纯粹是因为新奇好玩，有人是为了省钱，有人是为了节省时间，还有人是因为能买到别处买不到的东西等。如有些人是因为时间压力较大，为节省时间而考虑在网上购物。有些行动不方便的同学，仍需要对商品的比较和选择等，对于有这种要求的顾客，商家应该提供怎样的服务值得进一步探讨。
5 公司还应该重视并加强对消费者隐私和其个人敏感信息的保护，提高在线交易中信息的安全性。