时间：2022-07-09 04:54:21
但是，分析一下那些所谓新闻营销的案例，不难发现，很多只是传统广告的形式转换，操作者对于新闻、对于营销、对于传播的理解，并没有超越以往的广告模式。从某种意义上说，新闻营销还没有真正建立起有效的理论框架和实践原则，就被一些机构简单化、工具化甚至庸俗化了。
从发展的角度看，随着媒体环境及传播方式的变化，新闻营销无疑可以成为品牌传播的一个趋势，甚至是一个重要的传播模式。但是，就眼前来说，需要首先从理论和实践两个层面，完成对新闻营销的界定和提升。
对新闻营销的现状考量
与“营销”是舶来品不同，新闻营销具有浓厚的本土色彩，可以说是基于中国的国情和媒体环境，所产生的一种营销理念。在分析其理论特性时，有必要看一下关于营销的一些基本的理论。
营销理论经过多年的发展，已出现了各种各样的流派和体系。在代表性的体系中，很多都是以“4”来展开的。不管是 “4C”、 “4F”还是 “4V”、“4R”，尽管他们的体系、框架、着力点有所不同，但都涉及到了与消费者也就是品牌接受者互动的问题，只不过用沟通、共鸣、回报等不同的概念进行了表述。对于在品牌传播过程中如何有效运用媒体的力量，众多的营销理论并没有从理论层面做出解释和说明。特别是，对于为什么需要新闻营销，以及什么是新闻营销，如何做好新闻营销等问题，还没有提供明确的答案。所以，从理论层面建立一个新闻营销的理论框架，是丰富和完善营销理论，特别是品牌营销理论的需要。
在实践方面，可以从两个层面来看。一个层面是品牌传播者，比如企业或者政府机构。目前，在其进行的品牌传播活动中，已经越来越多地借助于新闻的力量进行品牌的塑造与传播。比如，在一些党报上，政府形象的宣传，已经成为这些媒体广告传播的主要内容；还有一些媒体，不断与企业或政府建立战略合作关系，合作的重要内容，就是借助媒体的新闻传播优势，帮助战略合作者传播企业形象、企业品牌或者企业产品。但是，无论是政府形象的传播，还是企业品牌的传播，尽管借用的是新闻传播的方式，但在传播的新闻性及传播效果方面，很多却不如人意，所谓的新闻传播，具有了太多的“伪新闻”的痕迹。
另一个层面是传播者，也就是一些传播公司或策划公司。一些以新闻营销为主要业务点的公司，打出的旗帜竟然是“帮助写软文”。其实，从许多已经传播的案例来说，这些传播公司、策划公司对于如何真正把新闻营销做得更好、更有效果、更具有新闻性，并没有很好地认识。他们炒作的一些所谓新闻营销，主要还是一种形象广告的模式，还只能说是一种广告营销。为什么？因为从其策划、传播的整个进程来看，并不具备新闻传播的基本要素。炒作本身，并不是新闻传播。
所以，不论从理论层面还是从实践层面，都需要对新闻营销进行总结和提升，需要建立新闻营销的理论框架和实践体系。
把握新闻营销的三个基本视点
新闻营销是一个综合的概念。认识这一概念，需要明确三个基本的视点，那就是新闻、营销和传播。
新闻营销首先是一种新闻行为。
新闻营销，不同于关系稿。关系稿往往不具有新闻传播的价值，却因为与媒体的关系得以刊播，其传播效果达不到新闻可以达到的境地。而且，很容易被受众识别。新闻营销，更不同于有偿新闻报道。有偿新闻往往是单一的，一次性的，而一个品牌的新闻营销则需要一个体系、一个战略、一些具体的流程。所以，新闻营销不是偶尔的一个新闻报道，它与其他方式的营销一样，需要有明确的品牌定位、品牌战略，然后，一切的传播，都需要围绕这个定位和战略展开。同时，需要有一个短期、中期和长期的传播规划。
因此，新闻营销必须符合新闻运作的一些原则。就是说，在运用新闻的方式推进品牌传播的过程中，无论是新闻主题的提炼、新闻活动的设计、还是新闻事件的策划等等，都需要符合新闻的需求，同时还要符合不同媒体传播的要求。而新闻，则是有着自己的规律的。有两点特别需要注意，一是传播的时机，二是传播的定位。把握不好这些，就可能流于“伪新闻营销”。
同时，新闻的视点还要求在整体的实施过程中，张扬新闻传播的优势，使新闻营销的价值得以充分体现。比如，要发挥新闻及时性的特征，保证第一时间把好的品牌事件传播出去；比如，发挥新闻超越广告的更加完整的解释功能，使品牌价值和信息传播得更加准确和详尽；比如，通过有效的媒体沟通，把新闻营销与危机公关职能进行嫁接，一旦出现品牌危机时，能及时有效地以正面的传播，最大限度地消除危机影响；比如，充分利用多媒体时代的传播渠道，发挥新闻可以二次传播甚至多次传播的优势，有效引导新闻营销实现价值放大。等等。
认识新闻营销的第二个视点，是“营销”。
就像我们常讲客户营销、服务营销、文化营销、价值营销等概念一样，新闻营销的落脚点也在于营销，也需要符合营销学的一些基本特点。在这方面，有两点需要特别关注。
一个是从营销的目的性来看，客户原则应当成为新闻营销的重要原则。品牌通过新闻营销的目的，是让受众也就是品牌产品的消费者，对这个品牌产生了解、产生认知、产生接受、产生忠诚，从而从企业品牌的忠诚者变为企业产品的忠诚者。就好像产品销售需要了解消费者的需求一样，新闻营销也需要准确把握受众的新闻需求。新闻需求不同于单纯的产品需求，当一个受众把一个品牌的传播内容当作新闻来阅读时，他对于这个新闻的要求、以及可能产生的阅读反应及效果，会根本区别于他去阅读一则产品广告。这里面，不是简单的物质需要，更会具有情感诉求、价值诉求等等。所以，从营销的角度说，你要把营销品牌所选择的新闻有效地传播出去，并达到良好的传播效果，就必须使你的内容更符合受众的阅读需求，更能满足受众的阅读需求。
营销视点的另一个方面，就是要把互动作为新闻营销的一个着力点。“客户参与”是营销学理论的一个重要观点，对于实现有效营销具有很强的作用。任何一个品牌或者产品的客户，都存在着一些共同的特征。比如，“可转移性”――当一个品牌或产品对其客户不能或不再产生吸引力，或者不能有效地让其客户产生价值认知后，这些客户就可能转移到其他的品牌或产品上；比如，“可选择性”――当相同或相近的品牌或产品出现后，如果他们的品牌价值、产品品质不输于你，而他们的营销策略又胜过你，那你的客户就可能由以前的忠诚客户变为选择性客户，你的品牌和产品不再是他们的唯一。这其实就提出一个问题，如何有效地留住客户、开发新客户？在新闻营销中增加互动的内容，就是很好的方式。通过设计一些有效的活动，让消费者能参与到你的品牌或产品价值的创造过程中，让他们在心理上有一种“我创造了价值”的感觉，这样，他们就会把接受并忠诚于你的品牌或产品的行为和过程，变成自我创造的一个过程，甚至是自我价值实现的一个过程。谁还会转移或放弃自己的成就感呢？
第三个视点，是传播。
品牌新闻营销的过程，是一个传播的过程，而传播是一门科学，是需要把握特点、遵循规律、有效推进的。在这方面，有三点需要特别把握。
一是确立传播的主线。从品牌营销的角度来说，全部传播的主线应当是一种价值传播。在这个过程中，需要传播者将品牌的价值，用不同的载体和方式进行体现。然后，让受众接受、认可，并选择你的载体。对于消费者来说，购买某种品牌的产品，他一定会自身体验到一种价值。这种价值可能与自己的物质需求相一致，也可能与自己的精神需求相一致。在实施新闻营销时，需要沿着价值设计、价值创造、价值传递、价值放大的链条展开。然后，选择合适的、有效的新闻方式，将价值对象化。
二是明确传播的主题。在价值导向之下，传播主题的设计，决定着新闻营销的成败。举个例子说明。一家生产消费品的企业，最近在探索其“全价值链”的经营方式。基本的概念是说，从基地建设入手，解决生产原料的问题，然后在各个生产环节进行把关，保证产品的质量的品质。如何对此进行新闻营销？如果只是站在企业生产管理流程的角度来看这样一个模式，其社会意义、政治意义都不强。其实，这样一个模式最核心的是解决了两个问题，一个是上游也就是基地建设，解决的是富农的问题，一个是下端，解决的是安民的问题。从这个角度，就符合国家新农村建设的要求，也符合食品安全的要求。这样的品牌传播主题，很容易与主流的新闻需求以及主流的价值需求结合起来，传播的成本就会大大降低。可见，新闻营销需要主题设置，主题选择越接近受众兴趣，越能引起关注，越能满足受众需求，越能产生效果。
关键词 软广告 新闻化
中图分类号G210 文献标识码 A
Soft Advertisement Invading News――On the News Tendency of Advertisement
Xu Ruixi
(School of Journalism,Fudan University, Shanghai 200000)
AbstractThe paper analyzes the phenomena of soft advertisement invading the news and takes theprovince as the example, so as to analyzing its ways and influences.
Key words soft advertisementnews tendency of advertisement
一、软广告与置入营销
广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（Placement marketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。“置入性营销”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，①且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（surreptitious advertising）。
“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.: The Extra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。②1980 年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。
“置入性营销”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。
“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。
二、新闻：置入性营销的
在大众传播媒体内容置入商品营销引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未善尽告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。③ 但置入性营销最严重的问题，正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象。
“广告新闻化”指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业讯息却包装混掺成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真、而达到商品销售目的。研究显示，由于阅听大众阅读、收视、注意新闻内容的时间远超过广告，因此广告新闻化很容易诱使观众将广告讯息当成是新闻内容加以接收。广告新闻化的确有误导阅听大众、强化广告讯息的功能，读者对新闻与广告讯息根本无法分辨，而广告新闻化使读者更注意、且更能思考与记忆广告。④
新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”， 既不像汽车可进行“查验”（除了亲眼目睹的新闻事件），也不如服务可亲身“体验”（除了气象报导及球赛分数）， 几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误， 媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（Market-dirven Journalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（Normative Journalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。⑤
只是，各国虽都禁止商品置入新闻，但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为，软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式，不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益，并侵蚀新闻媒体的公信力。
三、台湾地区经验、方式及影响
置入营销泛滥导致媒体公信力及新闻质量退步，台湾地区就是一个例子。台湾地区大众传媒多为民营企业，其中有线电视频道数量超过一百个，号称全球电视频道密度最高的区域。数量众多的电视频道竞逐有限的岛内广告市场，再加上广告主采取“媒体集中购买制度”使电视产业沦为完全广告商主导的买方市场。有些电视频道更直接将时段卖断给外制单位，任由外制单位将商品广告包装成节目型态播出。由于争取广告主的置入性营销经费，不仅增加广告营收，同时也能大幅降低内容制作的成本，因此许多传媒机构甚至跳过广告商，设立内部的营销部门，整合广告、编辑或节目及新闻部门资源，主动规划“项目”，寻求等广告主的经费，运用传媒的媒体影响力争取置入营销的业务。
甚至为了配合“市场需求”，新闻媒体的广告单位也规划灵活且多样的业务配合方式，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报导形式及内容呈现等广告客户之不同需求，或为广告主“量身打造”，订出不同价钱出售。新闻界操作各种置入方式愈形精细，以报纸为例，各报常以“专题报导”、“专栏”、“特别企划”、“座谈会”、“论坛”及民调等方式呈现置入性的营销活动与广告。电视新闻的置入手法就更为多样化，电视上出现的独家新闻、一般新闻、新闻专题、深度报道、主播专访、SNG新闻联机、滚动式的新闻速报，画面、语气、口白、标题等，甚至是充满期待、正面和称赞之词的新闻报导语气，都可能是订好价目的“广告”。
一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时， 将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑥
置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项针对台湾新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1% 认为广告主要求介绍产品功能。⑦而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。
在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。
台湾媒体置入性营销盛行到这种地步，不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。⑧同时，“广告化新闻”充斥新闻版面及节目，使得媒体新闻难以保持公正立场、媒体公信力备受大众质疑。
四、结语：慎防置入营销侵蚀新闻
在传统广告之外，置入性营销不但为媒体开辟新的财源，规划良好的置入营销同时也为某些节目或版面内容增色不少，因此逐渐受到新闻编采或节目制作单位的欢迎。如今，从报纸、杂志到广播电视，处处可见商品置入隐藏在节目内容或新闻中出现。尤其是民生新闻及软性新闻的报道题材的增加及新闻娱乐化的报道偏风，使广告新闻化问题更易滋长。
“广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。
注释
英国Ofcom的定义。参见曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，省略.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。
中国营销传播网：《置入性营销─媒体的广告算盘》［EB/OL］，。
曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，省略.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。
洪雪珍：《台湾报纸广告新闻化现象的研究》［D］，台湾：台湾大学,2003。
罗文辉，刘蕙苓：《置入性营销对新闻记者的影响》[J]，新闻学研究89期, 2006年10月。
蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》[J]，中华传播学刊, 2005:5。
讯：品牌推广是个永恒不变的话题，如今步入web2.0时代，单项的宣传，直接的硬广带来的效果甚微。用户厌倦了这赤裸裸的广告，不再为这些广告买单。世界在变，我们的营销思路也需随之改变。企业品牌从传统广告覆盖的单向度传播转变为新闻营销，软文营销，微博/论坛互动式营销。电商传媒()本文主要讲述的是新闻营销将引领品牌推广新趋势！
互联网新闻营销，从字面意思就能大概明白，通过互联网新闻媒体来达到预定的营销效果。再详细的来说，就是整合国内众多家网站优势资源，把企业、品牌、人物、产品、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。
传统品牌营销过度，新闻营销成为新老品牌新出路。
传统的广告过度必然导致消费者的反感与抵触，进而导致营销失效。这种失效使企业被迫选择更为强烈的营销刺激手段，这又进一步加深了受众的反感与抵制程度，企业越来越陷入一种精疲力竭、无计可施的状态。对企业来说营销陷入了一种两难境地，不营销没用户营销又怕用户反感，这就是当前企业面对的营销怪圈。基于以上原因，企业急需一种新的营销模式，来走出这个怪圈，以重新获得消费者的信任，互联网新闻软文营销应运而生！
1、软文新闻对网络品牌的推广作用，新闻覆盖国内各大门户网站，提高企业社会公信力及市场影响力；
2、新闻，提升企业品牌形象。被浏览量大，曝光率高，受关注度程度高；
3、新闻被网站和博客大量转载，形成一定的社会影响力；
4、新闻软文抢占搜索引擎流量；
5、新闻软文维护品牌，解决危机公关。
电商传媒()是国内较早从事互联网媒体营销的公司之一。在快速发展的几年来，凭借超前的服务理念、科学的经营机制、专业高效的执行团队以及丰富的网络媒体资源，在互联网品牌营领域异军突起，打造出华南地区第一品牌。我们始终着眼于WEB2.0时代最领先的公关及营销模式，将网络公关传播、舆情监测、网络推广、口碑营销、社会化媒体营销等数字营销策略有机整合。
一个企业要建立百年基业，需要不断的完善产品，提升服务，更需要塑造品牌，互联网时代下，新闻营销将引领品牌推广新趋势！ （来源：商讯网）
讯：从前的网络不被人们赞许，也很少被人利用，但是现在，往往有那么多的客户、订单都是通过网络找到你，看到你的信息。同样，你也可以第一时间找到你所想要的。至此，10年的集成吊顶业，很多经销商都大力投入网站，网络推广，在网上进行大肆宣扬，推销自己的产品。
网络营销最不同于传统媒体营销的地方就在于品牌与网民之间的互动性，上文中的案例，都是巧妙发起网友能动性，使网友成为品牌推广宣传中一员的经典案例。但是网络营销的范围非常之广，也并非所有企业都要采用案例中的方法，在集成吊顶行业，商家也都采取了不同的网络营销方式来进行推广。
网络营销集成吊顶营销新起点
第一，品牌软性新闻发布和硬性广告投放。这是网络营销最基础的一种方式，目前在网络新闻营销上做得有一定声势的集成吊顶企业主要是今顶、品格、顶善美等少数几个品牌，而已经开始尝试网络新闻传播的集成吊顶企业主要有几个大品牌在操作。可以看出，采用此项营销策略的品牌多是具备一定规模、实力和知名度的全国性企业，或者是正在全力建设全国性营销网点的集成吊顶企业；而对于大多数偏安一隅的中小型区域集成吊顶企业，还未迈出网络新闻营销这一步伐。
第二，品牌主页。现在一些中小品牌都建立了专门的品牌主页，用以进行品牌新闻的发布和企业信息的提供，网友可以通过网页上的不同链接查看产品、技术和店铺分布地图。
第三，网络活动策划。这已算是网络营销中较为高级的一个层次，所耗费的人力、财力都不是前两项可以相比的。比如今顶的今顶心、爱国墙；华帝集成吊顶的欢庆中国60年，畅享华帝6重礼等等。这些活动要么像今顶一样抓住了与网友之间的互动，要么就是像山寨、假冒这样的新闻吸引了网友，其最终的结果都是使得品牌的知名度与影响力更加广泛。
第四，论坛、博客的口碑营销，QQ群和SNS的社区营销。论坛、博客和SNS等平台有一个比较强大的功能，就是一些有着类似偏好的相对年轻的网友都活跃于某些特定的网络社区，在销售层面，已经可以开始通过网络组织团购，直接带动销量。例如在网络社区里组织装修与集成吊顶方面的讨论，或是建立专门的集成吊顶QQ群，不仅可以直接进行产品的销售和推广，就连行业内部的招商、上下游产业合作的问题都可以在这里寻求解决方案。
其实，无论是品牌主页的建设和完善、硬性品牌广告的投放，还是网络新闻传播、专题性报道，或者论坛社区推广等，都渐成气候。
随着时代的不断进步，各种先进的推销手法也在不断的被人们发觉。越来越多的营销手法，根据人们的要求，正在逐步的完善其身。现在的网络营销也给众多经销商无限商机，网络营销也将是一个热潮。
讯：基于著名新闻媒体的实例，推特近日为市场人员提供了如何用行业新闻增强社会可见度的建议。在公司的官方博客上，推特的新闻报道创意内容经理马克鲁奇(Mark Luckie)说，夺人眼球的标签以及媒体内容共享是将品牌定位成可靠行业信息来源的不错方式。
填补市场缝隙
对记者和品牌写手来说，共享时下新闻中简洁而重要的细节能够告诉目标观众，这是一个有用的文章。这也能让读者更快地获得信息，无需在深入报道出来前吊足胃口。将新闻内容营销与社会营销相结合能提高营销活动的可见性。而用推特作为报道工具和链接分享的平台，更增强了潜在客户和粉丝们的临场感。
使用标签
鲁奇还说，在相关的推特上冠以标签能够赢得新的粉丝。使用行业里热门的标签并将其放在分享链接中也能让人们更容易搜索到文章，增强社会营销效果。
别只谈自己
将用户引导到其它相关的行业新闻和出版物也能够为潜在消费者营造正面的品牌形象。很明显，社会媒体营销就是要介入新闻第一现场，最终提高销量。如果我们像一个发行商一样思考，用精挑细选的信息来引导目标消费者，就能够在网络上赢得盛名。因为这显示了一个公司愿意报导并参与时下的网络讨论。
使用脸书(Facebook)和推特进行营销的公司常常缺少社会中的双向交流。布拉福顿(Brafton)近日也强调了必应的产品经理杜安(Duane Forrester)的评论，他督促营销人员开发出一个能够与潜在客户进行积极交流的网页内容和社会营销战略。(来源：网易汽车)
1、搜索引擎营销
得网络者得天下所引伸的下一句应该是“得搜索引擎者得天下”，企业网络营销过程中，90%以上的客户均来自搜索引擎。所以，网络营销的主战场应该是搜索引擎，每个搜索引擎都是一条条引领客户通向企业网站的金光大道，只要我们有大量的产品关键词出现在各大搜搜引擎上，就如在每一条客户寻找产品的大道上五步一岗十步一哨站满我们的迎宾小姐，自然就会把更多的客流引入我们产品网站，陈记强称之为电子商务之中的“网络霸道”。
2、论坛营销
论坛的主要功能是分享而不是广告，所以我们必须毫不吝啬分享我们的最新经验或我们独特的生活感受，让看你贴子的人有所收获，在论坛上不断发布纯粹产品资料的图片的贴子是不受网站斑主和网友欢迎的，是典型的垃圾信息。我们在分享自己的经验时“不小心”以自己的公司及产品作为案例，从而达到我们的宣传目的，潜移默化的灌输我们的产品信息、企业理念及品牌文化。
3、博客营销
博客的文章都以单独的静态网页出现，加上搜索引擎对博客文章的权重特别友好，我们就可以利用这自己的一亩三分地进行有效的网络营销。博客因其独立性而具有自由性、因有自由性而具有互交性；同时博客也因有时效性而具有新闻性、因有新闻性而具有极强的商业价值。在博客上我们可以发表自己的人生趣事、生活感悟，俗话说文如其人，让客户对你本人及公司多一点了解，能更好的拉近彼此间的距离；也可以介绍我们企业的最新动态、产品信息，最重要的是分门类别的发布一些本行业的专业知识，使自己博客成为一个行业及产品的知识库，坚持不懈的写博客日志，是你个人和企业不断进步的一个表现。
4、微博营销
微博就如一句话新闻，简单精练、喜怒皆成文章，可通过电脑或手机随时随地的传递最新信息，是建立自己商圈和人脉的重要方式。微博这种快速便捷的互交小媒体，能第一时间分享有价值的资讯、第一时间了解客户的需求、第一时间为客户提供答疑和服务。商场如战场，兵贵神速，让客户产生一种贴心的感受。
5、视频营销
视频营销是方兴未艾的一种新型模式，从视角上展示公司形象和产品信息，因为现时以企业名称和产品关键字做视频的人还不多，同时搜索引擎对视频的权重也非常看好，因此企业和产品的视频往往能在搜索引擎上获取较为靠前的排名。再者，如果你做的视频上传到自已的央视博客上，因为央视网的PR值超高，在百度、google搜索该关键字时基本都是首页靠前的，重要的是该关键字信息后面会带上“中国网络电视台CNTV”这样的字样(注：CNTV是中央电视台CCTV的网络版)。大家说，是不是很酷？至少从表面的视角上让你和央视扯上点关系吧，无形中大大的提升了你的企业产品的知名度和品牌。
6、问答营销
问答网站其实并非新鲜模式，在中国国内，“百度知道”、“奇虎问答”、“新浪爱问”、“天涯问答”、“搜搜问问”等作为主要代表，主要是通过你问我答这种方式，帮助网友解决问题。现在的搜索引擎技术都转向人性化，能解决网民实际问题的网页自然倍受青睐，排名也靠前，搜索引擎将其权重排在前三位。如果网络上有大量关于贵公司及产品的讨论问题，并配予标准完善的答案，从而将大大提高客户的信任度和购买欲。当然，聪明如我的你，现在一定也会想到，这个“你问我答”中的你和我，可以是公司内部的你和我，呵呵，意会好了吧？何必言传。
7、权威百科营销
互联网上出现了大量的如维基百科、互动百科、百度百科等网站，其名词解释的信息均经过专业人士审批，甚称权威。网民参与度和认可度都很高，并且该信息词条会永久保存，但又能以开放的方式随时让人进行优化与修改完善。我们只要创建以企业或产品的专业词发表，一旦审核通过即为百科词条。试想，当有政府或相关机构撰写报告，又或者学生写作论文，用到的该专业词时引用的是你贡献的词条，是一件多么爽的事情，你也就成为了行业的权威，长此以往，你离品牌之路还会远么？
8、企业新闻营销
企业新闻营销是网络营销的最高境界，一位营销高手是可以把企业芝麻绿豆的小事通过学术发挥放大至行业新闻的高度，在知名媒体上发表并广泛传播，从而引领产品朝流，指点行业江山。新闻对企业宣传、产品营销和品牌提升的作用不言而喻，自不用多说。然后你可以大惭不愧的跟你的供货商、经销商、客户说，如对本公司有疑虑，请到搜索引擎搜一搜，并提醒其搜新闻，哗啦啦的出来几十篇仍至上百篇各大媒体的新闻，还不把他吓个半死，订单也就手到拿擒来。
当然，网络营销只是一种工具、一种手段，一个企业可持续发展的主因还是人才的素质、产品的品质、合理的价格和良好的服务，网络技术也一日千里，但这八种网络营销手段还是可继续用个三两年没问题。
会后，有着十年网商经验的陈记强总结出电子商务精髓流程：电子商务的目的是销售产品à销焦产品首先要让客人找到你的产品à客户找产品主要通过搜索引擎à-所以你的产品名称必须要在搜索引擎上能找到à于是你就要选择和优化产品关键字登上搜索引擎à尽量多的信息霸占搜索引擎à然后做好配套服务准备签单收钱吧！（来源：陈记强）
电商会议：“2011中国服装行业电子商务应用峰会”火热报名中
280万该不该付？织金洞旅游管理局局长何正芳进退两难。不付，新西游的香饽饽可能会被别的地方“抢”去，因为早就有人剧组工作人员放过话来，“导演不开价，也同样会有很多地方抱着钱来竞标”。付，贫乏之地，成本委实太高，就是壮着胆子付了，如果不能能给织金带来滚滚财源，可能对不起当地老百姓。
结果最终会如何，对此，而目前，媒体只是一味地盯着剧组是否“道义”，而据报道，新西游的导演张纪中很快以受害者的身份“怒斥”织金旅游局炒作。对此，织金旅游局该如何应对？
“黄山归来不看岳， 织金洞外无洞天，琅嫘胜地瑶池景，如信天宫在人间”。织金有“天下第一洞”之美称，但是在激烈的景区“抢人”竞争中，织金一方面地处偏僻交通不便，加上风景区由于没有钱作大的推广，因而一直以来处在“养在深闺无人识”的状态中。这一点，可以从织金洞旅游管理局局长何正芳的无奈中看得出。
笔者从事新闻营销工作多年，而对于新西游与织金的“交锋”，笔者认为在市场经济原则下，并不存在哪一方不对，更不存在道不道义的问题，关键是作为织金洞的旅游管理局如何利用这次“事件”进行有体系的策划、以小搏大，让事态朝有利于风景区的长效营销方面发展。
根据新闻营销的原则，织金洞旅游管理局在此次看似偶然的事件里，已完全具备了后续策划、精心运作，以达到符合新闻传播目的，实现知名度提升及销售促进的良好条件。
首先，新闻营销是以产品的真实性为基础的，也就是说产品要让人信得过。织金洞号称“天下第一洞”，这个喀斯特洞穴位于贵州省毕节地区织金县，是国家级4A级景区，有世界上所有溶洞的堆积形态和类别。从专门为织金洞设一“管理局”就可见当地政府的重视。可以说，这个织金洞完全具备了“游人如织 金钱滚滚”的先天优势。因此，织金洞的新闻营销必须以景说景，
其次，新闻营销要有很强的事件关联度，也就是要有主题性，并能在后续的事态发展中一直贯穿。目前国内各大景区竞争激烈，营销手法也是不断翻新。织金洞如果不遇到新西游，绝对不会惹起这么多话题，但恰恰是这次邂逅，给织金带来了空前的机遇，那就是让织金洞有了“主题”，景区有了主题，才有生命，有灵魂，才有了与竞争对手区别的根本差异所在。织金的这场新闻大战就可以完全以此展开。
第三，新闻营销有很强的动态性与时效性。既然是时效性强，那么行动就应快。织金旅游局不论何种原因，将“潜规则”之事抖出来，作为一个地方级的旅游管理局，这是值得嘉许的，不管情况如何，总比闭嘴不做声好。在这一点上，织金不管是出于何种目的，是有意还是无意，均可以说是先声夺人了。那么在众说纷芸中，事件的发展如何按照景区有利的方向行进？特别是一个还不算有名的景区，如何避免遇到可能出现的新闻危机？这就需要当局者迅速采取应对机制，进行统筹、有预见性地运作。
第四，新闻的策划要有体系性与实践性。新闻营销在具备了以上几个要素与注意焦点后，最重要的是落实执行。笔者建议，接下来的新闻之战如何打，可以从两方面着手。
一方面是以事论事，顺势发挥。从事态发展势头看，新西游剧组并不一定会掉头而走，一方面几百万在上亿的拍摄金中只算过零头，另一方面剧组即使要商业化运作，也要注意对社会公众的影响。更重要的是好马配好鞍，新西游与织金洞或许是真是天生一对，影片这个产品好不好，也是要看选场的硬功夫的。正是这样，织金旅游管理局可以主动出击，比如说邀请剧组双方举办沟通座谈会以示诚意；或者邀请老西游的原班部分人马游织金洞；或者说组织媒体记者走访织金洞等等。当然别忘记如果双方真的达成一致，新西游选址织金洞的话，有组织有策划进行系列的新闻媒体的宣传。
最近，刘步尘换了MSN上挂着的照片。现在照片上的他，左手托起下巴，使得视线自然而平稳地投向远方。加上淡蓝色棉布衬衫，显得沉静而内敛，悄然改变了以前照片上锋芒毕露的形象。
“一个思考者”，比起业内赐予他的“TCL才子”“家电产业观察家”之类的称呼，刘步尘觉得这个称呼更适合自己。的确，TCL、家电，只是他诸多研究领域中的一类，这些与中国企业国际化、大连锁渠道，以及企业品牌建设技巧、企业新闻传播等，构成了他广阔而深入的研究范畴。
冷静而内敛的思考者，似乎和营销人格格不入。在许多人看来，营销人就是一群无孔不入的人，你能在任何地方看到他们。但是，刘步尘是个例外。
在人多的地方，他习惯于安安静静地坐在角落里一言不发，似乎热闹和喧闹和他无缘。他说他从小就是一个特别爱害羞的孩子，长大了也不喜欢抛头露面。“喧闹容易冲动，浮躁就是浮浅。”这是他常常告诫自己的一句话，他认为安静可以让自己保持冷静和思考。和刘步尘有过交往的人，大都认可其人格魅力：营销人能保持一份冷静和恬然很难得，因为人很容易被金钱俘虏。
“淡泊之守，须从浓艳场中试来；镇定之操，还向纷繁境上勘过。”他的冷静恬然，得益于他自身的修养，也得益于实战给予他的历炼。
从县长秘书到TCL新闻发言人
14年前，热爱中国古典文学、写得一手好文章的刘步尘带着浓郁的书卷气，当上了县长秘书。可是在做了一段时间之后，刘步尘感觉自己的性格不适合政府机关的“潜规则”，便在同事们下棋、喝酒的时候钻研起了营销理论，当时CI识别系统刚刚从国外输入到国内。
1996年，刘步尘正式进入营销行业，在河南最大的一家广告公司做策划。此后的3年间，他先后出任中资、台资公司市场部经理，并最终进入TCL郑州分公司。TCL深刻地影响了他的职业生涯，他对TCL也生产了一定影响，其最为业内称道的两件事就是TCL等离子传播和乐华彩电形象再造。
2002年，因为新闻运作能力出众，他被调到TCL集团彩电事业部负责新闻宣传工作。不久，他就以“新闻发言人”的身份出现在媒体上。此时，彩电业发生了一件大事：40英寸等离子电视的价格从每台5万多元一下子降到了3万元以下，中国平板电视骤然提速。始作俑者恰恰就是TCL。TCL等离子电视机的价格甫一拉下来，各种质疑之声就接踵而至，“库存机”“技术过时产品”的帽子一顶接一顶地扣在TCL头上。
刘步尘认为，单一传播降价的做法不足取，因为消费者有着“一分价钱一分货”的朴素认知，厂家降价，消费者会误认为是厂家的产品品质、技术不行，所以，在宣传降价之举的时候，一定不能忘了技术诉求，从技术的角度给降价一个令人信服的理由。因此，要想让社会公众对等离子电视产品抱有信心，TCL在降价的同时必须建立技术领先的形象。
然而，要建立“TCL拥有等离子核心技术”的社会认知并不是一件容易的事情。人们普遍认为：中国企业不具有核心技术优势。并且，技术是一个较为抽象的概念，消费者难以建立直观的、感性的认知。“要想建立TCL技术领先的形象，必须赋予技术一个形象物，让这个形象来带动TCL的技术。”于是，TCL开始为自己的等离子电视机寻找合适的形象代言人，最终，他们将目光锁定在TCL驱动电路研究所所长、平板电视技术专家闫晓林身上。
事实证明，这是一个相当成功的策略。随着闫晓林“中国等离子技术权威”形象的逐步确立，TCL等离子电视技术领先的形象也慢慢清晰起来。竞争对手散布的“TCL等离子电视是过时产品”的说法逐渐失去了市场。当年年底，TCL等离子电视以超过90%的市场占有率遥遥领先于竞争对手。
事实上，最能体现刘步尘新闻传播战略思想的，还不是TCL等离子电视的传播，而是乐华彩电的形象再造。
2003年，在广州市政府的主导下，TCL决定收购即将破产的彩电企业乐华。TCL要收购乐华并使之起死回生，就必须对乐华形象予以校正并传播，否则乐华将成为一块烫手的山芋。
一周后，刘步尘领导下的公关传播部制定出一个“丢车保帅”的传播战略：承认乐华确实存在问题，但这些问题是由于“渠道改革失败”而引发的，而不是产品及品牌形象出了问题。在他看来，维护住乐华的品牌形象和产品形象，乐华才有可能收复失地。
但是，怎么让乐华项目更具有新闻传播力呢？从2003年3月TCL决定收购乐华，到8月份才能召开新闻会，这中间的5个月怎样才能吸引媒体关注的目光呢？
这无疑是在考验刘步尘的新闻传播智慧。为此，他制定了“有节奏的释放、持续传播”策略，把两家企业合并的情况一点一点向外释放，而不是一下子释放到位，以此吊起媒体的胃口。在适当的时候，TCL还会释放“烟幕弹”，引起媒体的关注和猜疑，把传播战线尽可能拉长。
为了探究这一收购案例的社会意义，他对中国并购案进行了仔细研究，把并购划分为三个类型：一类是“品牌、资产双收购”，一类是“收资产、灭品牌”，而TCL是“只收购品牌，不收购资产”。TCL开创了一个先例，刘步尘把这种收购模式定义为“第三种收购模式”，形象地称之为“吃猪肉不吃猪毛”。
传播智慧所带来的当然是成功的传播。从2003年3月到8月，全国有80多家主流媒体对乐华进行了报道，其中《南方日报》《南方都市报》《广州日报》《中国经营报》《21世纪经济报道》《京华时报》等媒体甚至进行了整版、联版报道，为乐华正式进入TCL体系及以后顺利运作奠定了坚实的基础。
后来，TCL收购乐华事件被刘步尘写成“新闻营销”案例参加2004年中国首届“金凤凰”营销大赛，获得全场唯一特别金奖，成为中国企业“新闻营销”的经典案例。
从新闻发言人到产业观察家
刘步尘的咨询生涯始于2004年，这是他由企业营销人向专业“谋士”的巨大转折点。这一年，刘步尘与其他人合伙创办了广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司，他的思维方式也随之发生了巨大变化。
“这几年，我的思维方式发生了几次大的变化。从分公司到TCL总部，我思考问题不再局限于区域市场，而是站在全国的高度。从TCL出来创办‘上兵伐谋’，我思考问题的角度再次发生变化，不再站在一个企业的角度看问题，而是站在全行业的角度思考，甚至不再局限于全国，而是基于全球的角度思考问题。”
在繁忙的工作之余，刘步尘没有停止对中国企业的研究，家电业仍然是其关注的重点。因为观点新颖、见解深刻，他成为媒体追逐的对象，并逐渐完成了从“新闻发言人”向“产业观察家”的转型。
2006年6月，媒体传出国美欲收购永乐的消息，各种预测也随之而起。有人言之凿凿地表示：国美和永乐的并购不可能取得成功，因为“两个企业的文化整合是最大障碍”。而刘步尘在接受媒体采访时却表达了截然相反的观点：“国美文化和永乐文化没有本质区别，都属于连锁文化，不存在融合难的问题。”他说，这一并购与TCL购并汤姆逊、联想并购IBM的PC业务不同，后者是弱势文化对强势文化进行整合，是东方文化对西方文化进行整合，而国美比永乐强势若干倍，国美并购永乐属于典型的强势文化对弱势文化的吞并，这样的融合不存在什么障碍。他甚至预言：国美对永乐的合并，快则3个月，慢则半年。果不其然，半年后二者在北京宣布实现全面合并。正是因为其“重磅”言论极大地影响了国美、永乐的合并进程，刘步尘应邀参加了2006年11月22日国美、永乐的合并大典。国美有关负责人当面向刘步尘致谢：“你影响了中国连锁行业！”
刘步尘认为，之所以有人得出“合并不能成功”的错误结论，与他们对产业缺乏深入研究有关。他认为，作为一个真正的“谋士”，必须对相关产业进行深入研究，“不仅要看到它的皮肤，还要看透皮肤下面的肉、肉下面的骨头、骨头里面的骨髓，否则，就称不上‘研究’。你不仅要了解相关产业的昨天、今天，还要能准确预知它的明天”。也就是说，“谋士”需要做好全程营销的系统方案，即使客户或许只关注细枝末节上的营销技巧，“谋士”也要帮助客户全面了解产业发展趋势及技术走向，因为营销与之紧密相连。
其实，把客户及其相关产业研究透彻只是刘步尘对“谋士”这一角色的基本要求，他的更高要求是营销方案的行之有效。
开创中国公关业的蓝海
有这样一个风靡全球的小故事：美国一家企业请英国专家诊断机器故障，专家仔细勘察后，在出问题的地方画了一个圈，要价1万美元。美国人很惊讶：画一个圈值这么多钱？专家笑了笑：画一个圈只值一美元，但是，知道在哪里画圈值9999美元。
对症下药，让营销方案与实际情况对接，是刘步尘对自己的基本要求。在他看来，会画圈的外脑很多，但真正画到位的不多。目前，整个咨询业弥漫着浮躁情绪，真正能耐住心来研究营销和产业的人不多，比如出书热就是一例。出书作为外脑营销自己的方式无可厚非，但为了出书而“拾人牙慧，还自我标榜为营销理论创新，这样的书不出也罢”。
刘步尘认为，咨询专家的长处在于发现问题并找到解决问题的方法，“你必须比客户更高明才能帮助他们解决问题”。为此，刘步尘把大量时间用在了学习和思考上，每天的阅读量都在5万字以上，同时坚持写作，他说他很享受“无间隙思考”。当然，缜密的逻辑思维、辨证看问题的哲学态度，是他认为作为一个现代“谋士”必须具备的条件。
关键词：工具类营销 手段类营销 传播类营销
一、工具类营销新方法探析
工具类新型营销方法有很多，比如目录营销、博客营销、微博营销、邮件营销、短信营销、电话营销、电视营销、微电影营销等。本部分仅分析具有代表性的手机微信营销、搜索引擎营销两种新方法。
（一）手机微信营销
微信是2011年腾讯推出的即时通讯应用工具，支持发送语音短信、视频、图片和文字，还可以群聊。微信营销是借助智能手机这一工具而兴起的一种移动网络营销方式。微信的一对一交流方式具有良好的互动性，信息的推送具有精准性，微信平台已经成为继微博之后的又一新型营销工具。
微信营销是指企业组织通过微信公众平台的会员管理系统，宣传推广微官网、微账号、微会员、微推送、微支付、微活动等营销行为，在智能手机或平板电脑移动客户端从事区域定位的一种营销方式，现已成为主流的线上与线下、点对点互动营销方式，其优点是：送达率高、曝光率高、接受率高、精准率高、便利性高，是一种具有时尚性、创新性的营销方法。
（二）搜索引擎营销
搜索引擎是指搜索服务商比如百度、谷歌等，把自动抓取和检索出来的互联网信息，经过整理提供给用户方便查询的一套系统。
搜索引擎营销是指企业用户通过搜索服务商网站的搜索引擎工具参与优化自然排名、竞价排名，使其网站及营销信息被搜索引擎工具收录，被用户优先检索、赚取点击率和访问量、扩大网站关注度和知名度、强化网页体验、促成网站访问者高比率转化成产品消费者，以此实现企业经营目标的一种网络营销工具。
企业亦可通过自己的官网实现搜索引擎营销，其方法包括：分类目录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、地址栏搜索、网站链接等。搜索引擎营销策略是企业网站内容策略与网站推广策略的统一。
实现搜索引擎营销的要素和步骤如下：被收录到信息索引数据库；企业网站内外信息源；用户通过搜索工具栏关键词检索；检索结果罗列信息及链接；用户对检索结果判断选择；点击进入企业网站网页；访问顾客网站体验；顾客转化成消费者；用户检索行为定位分析。
二、手段类营销新方法探析
手段类新型营销方法有很多，本部分只解读分析软文营销、饥饿营销、借势营销三种。
（一）软文营销
软文营销是指企业为了达到提升自身及其网站的知名度、促进产品销售、塑造品牌形象等目的，策划编写具有隐蔽性广告功能的新闻、评论、案例分析等付费短文，将其在互联网、手机、报纸、杂志等媒介中进行报道、刊发、转载和炒作，从而达到宣传推广目的的一种营销手段，它也是软文广告的一种拓展和延伸。
软文有三大类型：新闻类（新闻通稿、新闻报道、媒体访谈等）；行业类（权威资料、第三方评论、经验分享、观点交流等）；用户类（知识、经验、娱乐、爆料、争议、情感、悬念、故事等）。
软文营销特点：成本低，受众广，性价比高；感染力和渗透力强，持续力与亲和力强；关注度和接受度高，传播率和覆盖率大。
软文营销追求的是一种界面友好、循循善诱、润物细无声的营销境界。软文标题要求充满诱惑力；软文内容要求对消费者拥有价值；营销策略以攻心为上，以捕获社会热点为切入点，采用心理战术，打动目标受众，使其步入软文设计的“思维圈”。软文创作刻意隐瞒广告身份，企业开展软文营销活动要恪守职业道德，遵守国家相关法律。
（二）饥饿营销
饥饿营销亦称饥饿式营销，是指企业在线上线下大量广告进行宣传造势、积蓄人气，激起消费者的购买欲望，吊起消费胃口，然而随即却囤积惜售，供货采取休克手法，制造供不应求的热销假象和恐慌气氛，让消费者苦苦等待，在饥饿周期结束时顺势进行提价、泄洪式销售的一种促销手段。
饥饿营销方法有利于维护产品形象及其高价位，提升品牌附加值，增加销售利润率。该法比较适合：单价较高，不易形成单个重复购买的产品；产品或服务有一定的差异性或领先优势；业已形成一定范围的品牌黏性。如果产品市场竞争不充分、消费者心态不成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强，饥饿营销方法能更好地发挥作用。饥饿营销方法需要精心策划，结合产品状况把握分寸，饥饿周期的长短要适度，不能超越消费者的心理忍耐底线。
（三）借势营销
借势营销是指企业经过策划和创意，趁机借助社会热点或焦点事件、名人或名企活动等产生轰动效应的强势能量，顺势找到企业元素与之存在的关联点即借势点，创作出具有联想性、广告性、娱乐性等融为一体的文案作品，快速将其投放到媒介中传播，以期提高企业及其产品或服务的关注度、知名度、美誉度的一种顺势谋事的营销手段。
借势营销集新闻效应、广告效应、社区粉丝效应于一体，成为企业新品推介、品牌展示等借势发力的营销方式。强调顺风搭车，跟进的速度要快，势在必行、先声夺人，时效性要强；文案设计有匠心，热点与企业元素的融合有创造性和艺术性。借势切入角度：时政新闻、文化活动、节假日气氛等借势；关联品、旺销品、竞争品等借势；消费者、竞争者、意见领袖等借势。
借势营销是一种顺势搭车的营销方式，优质的借势营销既要自然贴切，又要出人意料，以此方可达到潜移默化和事半功倍的效果。这种新型营销手段成本比较低，对于品牌热度不高的企业比较合适。借势活动应该采取论坛、贴吧、QQ群、博客等现代营销手段进行组合推广，效果更佳。借势企业要审时度势，把握分寸和尺度，传播正能量，底线是不要造成受众反感，对自然灾难类的热点事件开展借势营销活动要慎重。
三、传播类营销新方法探析
传播类的新型营销方式有很多，比如新闻营销、品牌营销、感官营销等，在这里仅介绍病毒营销、口碑营销和事件营销。
（一）病毒营销
病毒营销即病毒式营销，是由欧莱礼媒体公司（O’Reilly Media）总裁兼CEO提姆・奥莱理（Tim O’Reilly）提出。病毒式营销是指企业经过策划，将其自身及其产品或服务等信息加工和包装成具有杀伤力的“病毒”，传播者为其自发、自愿、无限地复制和传播，使“病毒”以几何级数增长的传播速度自由蔓延与扩散，以此实现企业经营目标的一种新型营销传播方法。
病毒营销的目的是提高企业知名度；特点是“病毒”的传播者基于“新奇”而不自觉地传播，基本不甚了解传播的内容，但其并不对传播的内容负责，对“病毒”的认知也不代表其认可“病毒”。
病毒营销新方法成功的关键在于找到有感染力的“病原体”，将热点话题融入其中，制作出创意独特的“病毒”，使其具有新闻性、新奇性、娱乐性，令病毒传播者能够获得传播；锁定“免疫力”较差的易感染人群；设计引爆点，使每位病毒宿主都能随时激活、发酵和扩散“病毒”；找到原动力后，选择恰当时机引爆感染源。
（二）口碑营销
口碑营销是指企业在品牌建设过程中，通过消费者个体之间关于品牌正面评价的非正式人际口头传播，以此提升品牌形象、促进品牌销售的活动及其过程。
传统口碑营销是指企业竭力提高消费者对品牌或服务的满意度，被感化的消费者把这种好感和赞誉等有意或无意地在其亲属、朋友、同事或邻里等与之关系密切和稳定的个体或群体中进行口头宣传，相对于硬性广告而言，其可信度和成功率都很高，此乃口碑营销新方法的核心特征。
口碑营销的目的是提高企业美誉度；参与传播者基于“信任”而主动传播，了解传播内容，对其真伪承担责任，通过推荐和现身说法进行传播，对传播的内容信任并且认可。
另外，网络口碑营销是口碑营销与网络营销的融合，是指信息传播者借助互联网平台，把对企业的正面印象和价值认同，以文字、图片、视频等为载体，在论坛、微信、微博、播客、相册和视频网站等渠道进行口碑传播的活动过程。网络口碑营销与传统口碑营销都是建立在消费者对品牌和服务良好体验的基础之上的，是借助网络舆情为企业做宣传，其成本小、产出大；风险低、效率高；针对性强、精准度高；群体性强、成功率高。其作用在于影响消费者决策、缔结品牌忠诚度、提升企业形象。
（三）事件营销
事件营销是指企业通过组织策划，运用新闻传播规律，打造出具有新闻价值、社会影响力，以及具有名人效应的人物或事件，通过各种渠道进行传播，以此吸引消费者群体、社会团体、大众媒体的广泛兴趣与关注，提高企业或产品的知名度和美誉度，从而树立良好的品牌形象，最终促成产品或服务成交的促销活动及其过程。
事件营销是一种公关传播和市场推广方法，集新闻效应、广告效应，公共关系、客户关系、形象传播于一体，并为新产品推介和品牌展示创造机会，注重品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌声誉的新型营销方法。事件营销的本质就是把人物或事件策划成新闻热点。
四、数据类营销新方法探析
（一）数据库营销
数据库营销是指企业通过大量采集与积累或者外购已有客户和潜在客户信息而构建、可随时更新的动态数据管理系统，用于调取信息分析筛选，呈现客户“基本状态”，有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等工具，与客户进行一对一的商业信息沟通，借此维护长期的购销关系，实现企业经营目标的一种网络营销方式。
数据库营销的核心是客户数据，以此进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者，协助规划营销计划，控制和衡量传播活动，以及进行销售管理等。
数据库构建方法：采集数据（购买、注册、调查、活动、网上搜集等手段获取数据）、数据管理（整理、入库，存放、挖掘、处理）、数据使用（推广邮件、专业邮件营销服务商）、数据完善（不断地收集、发送、反馈、更新数据，提升数据库质量），数据库运营可以外包，但要注意数据源的合法性。
（二）大数据营销
大数据营销是指基于互联网、移动互联网、广电网、智能电视、户外智能屏幕等多平台采集的大量数据，以大数据技术为依托，应用于互联网广告宣传活动的数字营销方式。其特色在于对海量数据的挖掘，依托云计算的分布式处理、分布式数据库、云存储和虚拟化技术。
在互联网与移动互联网主导下的大数据营销时代，企业通过多元化平台，以前所未有的速度收集客户海量行为数据，信息充分量足，对客户行为的还原刻画全面准确，凭借大数据的分析技术与洞察预测能力，使企业广告传递的产品及服务信息更具针对性和精准化，给品牌企业带来更高的投资回报。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投向合适的目标受众。在大数据营销时代，谁掌握了数据，谁就抢占了先机。
五、融合类营销新方法探析
严格来说，融合类营销新方法都不是一种全新独立的市场营销方式，它们仅是对市场营销传统方式的发展和延伸，一般而言，市场营销新方式与市场营销传统方式组合使用，营销效果会更显著。
企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的，会随着环境因素的变化而不断变化。对于这样变化多端的大市场，任何一个企业无论规模有多大、资金实力有多雄厚，都不可能满足该市场上所有顾客的所有需求。因此，企业需要通过市场细分把巨大的、异质的市场分解为小型的细分市场，从而使产品或服务更快捷、更有效地满足客户独特的需求。
关键词报网互动 媒介 网络 报纸
abstract through the analysis on the development of the medium in the history and comparison between internet and newspaper, the paper points out that the shortcomings of the cooperation of newspapers and network in the primary stage in china and makes concerned recommendations so as to promote the advantages of combination of network and newspapers.
key wordsthe interaction of newspaper and network medium network newspaper
一、网络传播的兴起与报业面临的挑战
媒介总是改变新闻的传播方式，每一种媒介技术的更新都会影响新闻的传播，进而影响受众的接受方式。新闻首要提供的是消息，没有消息也就没有新闻，现实生活中人们更多地倾向于去获取消息而不只是聆听新闻，于是媒介在新闻的时效性上不断地加以改进，而信息也在这种外在的包裹中缺乏辨别真伪。www.lw881.com媒介从来都不是单一的存在，他的存在注定会影响新闻，加速新闻报道的异化和重组。报网互动成了媒介融合的首要问题。
改革开放以来的20年，报纸发展迅猛，到20世纪最后一年，全国已有公开发行的报纸2100种，报纸年出版总数达到195亿份。20世纪后半期，作为“老牌”大众传媒的报纸，首先受到来自电视“新宠”的打击——它的大量受众被电视窗口分流。电视由于视频报道新闻事件而拥有大量观众。电视的出现从某种程度上来说是对分散的大众的集合，相同的新闻报道，类似的广告宣传，大众日益被趋同的世界所包围。从产业经济的角度看，在我国90年代末期，随着电视机的家庭普及率达到了100%，以及同期电视节目从内容到形式呈现平民化走向，报纸产业正式受到这种“视听工业”的大规模冲击。全国性报纸从20世纪90年代中期开始衰落，主要表现在全国性大报发行量急剧萎缩，各类行业报和专业报也逐步走向衰落。如广东的《南方体育》，北京的《现代商报》、《中国金融网》、《竞报》等等。
新千年伊始，中国的大众传播领域刮起了互联网经济的旋风。经过短暂的“概念资本”泡沫化之后，沉淀下来的是坚实的电子商务的稳步发展和作为信息传播的新媒介步入“使用与满足”的正循环轨道。2002年以后的中国互联网首先以信息传播的强大功能走出低谷，并迅速扩大终端和内容，引擎进入媒介融合时代。互联网的出现彻底改变了传统的传播模式，人际传播、群体传播、大众传播等被融合在一起。信息发送者和信息接收者被隐匿，任何一个端口既是接受终端又是信源。各个信息结点不断地编织着这个庞大的网络，信息接收者可以对信息发布者编码的信息进行任意地解码。网络媒体的互动性和开放性，使得每个人都成为了创作主体，也使得网络媒体的“信息流”和“意见流”更加丰富，这是任何媒介都无法比拟的。大众在网络中可以任意的获取自己需要的信息，特别是免费的信息。而这恰恰改变了传统的新闻获取途径，报纸新闻再一次受到了冲击。
根据ctr市场研究的数据，从媒体接触时间看，2001年读者每天平均读报时间是53分钟，2006年下降到38分钟，读者总体的这一变化已经相当显著。报纸的广告收入在快速持续下降。报纸2007年广告收入与上年同期比较下降了0.98%，成为负增长；前10个月广告的刊登规模为368亿元，比上年同期减少了3.65亿元。考虑到这一数据是以刊例价格统计，那么报纸广告的实际下降程度就有可能更低。这表明报纸广告的下滑趋势仍然在继续，报纸在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在延续。①
保罗·莱文森认为，任何一种后继媒介都是一种补救措施，都是对过去某一种功能的补救和补偿。②与网络媒体比较，报纸的生产方式是落后的。作为工业化社会的产物，报纸在信息社会步履蹒跚。报纸是“原子”的制造者，而网络媒体是“比特”的创造者；报纸传播渠道单一，而网络则是一种多媒体展示；报纸是定时出版，而网络则能即时传播；报纸新闻只能隔天更新，网络媒体能滚动播报；报纸属于单向传播，网络媒体实现双向互动；报纸的容量有限，网络媒体的内容海量；报纸内容针对的是大众，网络媒体覆盖的是分众。③
互联网不是媒体，它是一种全新的传播形态，具有媒体的特点，又超越了媒体。④互联网改变了媒体信息的发布方式、组织方式，也改变了受众的接受方式。当互联网这类超媒体形态还处于边缘化的时候，不会对整体的传播格局产生重大的影响，而当互联网成为主流媒体，互联网的特点就会逐渐成为未来传播发展的主导性力量。
二、报纸与网络的交融——报网互动
报纸在新媒体中寻求变革，它们开始自主地与网络进行融合，我们可以将之称为“报网互动”。“报网互动”是2006年中国网络新闻媒体发展的新名词。
最早对报网互动进行尝试的是1987年的美国硅谷《圣何塞信使报》，借助硅谷对网络技术的优势，人们第一次将报纸搬上了网络，但《圣何塞信使报》只是将本报内容送上了尚处于初级阶段的互联网。作为“电子报纸”（electronic newspaper），《星文》（startext）早在1982年5月就作为一种“以更新的新闻和信息”去补充《沃思堡明星电讯报》，通过公告牌系统进行发布。在国外，新闻门户网站一般都是由传统新闻报纸做大、做强的，如美国的纽约时报网站、华尔街日报网站、英国的经济学家网站、德国的镜报网站、法国的世界报网站等。
我国报纸媒体从20世纪90年代开始加入报业网络化进程。1993年12月6日，我国首家进行电子化尝试的报纸《杭州日报》通过联机服务网络进行传输，揭开了我国报纸网络化的序幕；1996年1月2日，《广州日报》电子版通过新加坡报业控购的服务主站“亚洲一号站”进入互联网络，成为我国第一份上网的地方报纸。在2007年首届中国报网互动共赢高峰论坛上，《浙江日报》和《潇湘晨报》被评为“2006与报纸网站互动最佳的报纸”。
报网互动有广义和狭义之分，广义的报网互动是从媒介融合的角度而言，报纸与网络的融合恰好是对报纸与网络的新闻报道形成互补。报纸的时效性要在网络上得到体现；网络的深度报道与授权信息的发布可以在报纸上登载。两者是媒体的互动。狭义的报网互动指的是报纸与网络上开辟某个专栏，形如河南日报报业集团的“焦点网谈”，以及重庆商报的“报网互动”，这主要是栏目的互动。信息的来源主要是从网上发起的讨论，比如重庆商报的“报网互动”很多时候是从大渝网的“大渝q吧”上去发现网友讨论最新最激烈的问题，然后在报纸上发布，有的时候也参照新浪、搜狐、网易等门户网站上网友讨论激烈的问题。这种互动也可以叫做网友与读者之间的互动，这种互动针对的主要是25到45岁的，具有一定文化修养的受众。
1.当前我国报网互动存在的不足
报网互动的最初层面就是报纸数字化，真正意义上的报网互动还涉及品牌融合、广告运营、内容采编、活动营销、数据库建设等系列的问题。早期的报网互动存在着以下几方面的问题：
第一、将报纸照搬到网络，成为报纸的网络版。在网络媒体方面，只有“读者评论”之类的方式可勉强算作“互动”。从本质上看，如今的网络媒体目前仍未摆脱传统媒体的传播模式。甚至，绝大部分媒体网站，还只是对传统媒体的照搬照抄，仍未走出“电子版”或者“网络版”的巢臼。
第二、互动性不足。将报网互动片面地理解为从网络讨论到报纸的登载，认为网民激烈讨论的问题是当前的热点、难点，而忽视了报纸新闻向网络的互动。
第三、资源简单整合，忽视特色建设。中国媒体无论大小，总喜欢跟风似的建一个网站。这样做的后果是网络资源的极大浪费。当网站新闻内容大同小异时，它们同时存在的价值和意义究竟在哪里？失去了特色，它们又如何生存？⑤
第四、经营体制上受制于传统媒介。报纸媒体在向网络发展时，经营理念也十分滞后，不能有效地开展资本运作，为自身发展提供资本支持。大多数报纸网站依靠内源融资的方式维持运作，将纸媒和网站的收入作为投资，来支撑网站的发展。
第五、新闻报道没有真正意义的“动”起来。尽管网络提供了最新的新闻，比如大渝网借助qq平台第一时间发布一些最新、最及时的消息，包括第一时间发布“5·12地震”后的几次较大的余震中的伤亡人数，北京奥运会上中国运动员获得金牌的消息，以及三鹿奶粉查处事件等，但是这样的互动仅仅是改变了报纸新闻的时效性，仅仅是让新闻的名字滚动了起来，缺乏更深入的分析与更具吸引力的报道。
第六、报网互动太泛化，没有区域特性。媒体总是有做大、做强的心理，想在有限的空间尽量囊括更多的新闻从而赢得更多的广告。现实中，新闻具有趋同性，国际国内新闻趋同度高，而本地新闻由于都市报的竞争而略有不同。报网互动重视的热点也被泛化而缺少新意,读者认同感不强。
第七、记者的角色单一。做报纸和做网络是否需要两班人马？这个问题一直困扰着媒体行业的高层，没有找出传统报纸新闻的编写与网络新闻的发布之间的衔接点。造成经营成本增加的一个原因是记者还停留在传统记者的水平上，忽视了采、编、写与摄、录、编的关系。
2.对我国报网互动的建议：
第一、在内容上，网络媒体不能单一地照搬报纸，应该增设滚动新闻和谈论、评论板块。新闻网站要体现新闻的及时性，就必须要及时地更新新闻，而滚动新闻最能体现这种及时性，如新华网的滚动新闻基本能做到五分钟之前的新闻，并且每分钟都有新闻更新。大多数网站都开办了原创评论，包括人民网的“人民时评”、千龙网的“千龙时评”、东方网的“今日眉批”等。它们以较强的时效性与针对性深化了网络媒体的内容，让受众能读到报纸之外的内容。
第二、实现报网的双向互动。既要有网民热议的问题向报纸读者的话题转移，也要适当有报纸新闻转向网络多媒体新闻的互动。如经济参考报网站经过再次策划而产生重大影响的报网互动案例。2003年7月9日《经济参考报》刊登了《听陈淮博士谈向温家宝总理汇报》一文，此稿经历了纸质媒体的第一次传播，本报网站的第二次传播，网站及其它媒体的再传播，经过缜密策划，该稿的影响力超过了以往任何重点报道。
第三、整合资源，办出特色。这种整合在门户网站那里已经开始。比如说，新浪以内容为主，搜狐倾向服务，网易侧重社区、游戏等。门户网站正开始纵向整合，逐渐体现自己的特色。媒体应该重视精品内容营销、实用资讯营销、广告营销、活动营销、咨询服务与创意营销等。现在无论是网络还是报纸，单一的广告营销已经难以维持媒体的生存，媒体已经进入包括活动营销与创意营销在内的多种营销方式时代。
第四、经营体制上的独立运作。目前国外知名度较高的新闻网站都是由传统媒介创办的。它们在纸媒领域已经获得了很高声望，自己办的网站也同样出色。究其原因，一方面报纸网站依托了纸质媒体的资源优势，而更重要的是选择了适合新闻网站的运营模式，注重网络媒体的特点，在信息提供方面重视数量和及时性，并提供大量的相关服务，满足用户需求，培养独特优势与其他网络媒体相区别，也与自身的纸质媒体相区分。资源上整合，体制上相独立，是这些报纸网站与纸媒的关系写照。国内新浪，搜狐，网易等商业网站的资本运营意识相当强烈。强大的外源资本为媒体的发展提供了充足的动力，从而创造出优异的商业表现。
第五、媒介融合时代的新闻报道形式与内容更新。根据皮尤调查中心“互联网与美国人的生活”项目的调查数据，57%的上网者有观看和下载视频的习惯，在宽带用户中，这一比率达到了74%。另据“广告网”的统计数字，42%的消费者会把视频片断发送给朋友。根据市场调查顾问机构埃普索斯的数据，75%的在线视频受众有观看视频新闻、体育视频和视频评论的习惯。《底特律自由新闻》的网站的编辑保罗·安格在一次编前会上的提问：“我们能把视频放在网站上吗？”新浪与央视国际做了这方面的先行者。对于“神七”的系列视频报道显示了视频新闻在网络时代的重要性。
第六、报网互动应突出区域性。都市报呈现区域性特征，读者认可的也是国内重要新闻与本地新闻，都市报应该发挥这方面的优势，充分引导读者与网民参与到事件中进行讨论。2008年9月12日重庆商报对“大渝q吧”上讨论激烈的《这是重庆最牛的城管？》进行报道，在网上和读者中引起了较大反响，读者与网民不断辗转于报纸和网络中，关注事件的最新进展。商报通过接连三期的“报网互动”专栏对该事件进行了跟踪报道，对于“跷脚城管”，人们的舆论不是偏向对他玩忽职守的谴责，而是倒向对该城管赞赏。《“重庆最牛城管”该不该被开除？》留给了读者更多的思考。从这起事件我们发现，报网互动是可以做小的，关键是要做到受众的心坎上。
第七、媒介融合时代要培养“数字化单兵作战”的“背包记者”。媒介融合时代要求，记者要从传统的采、编、写技能融入到摄、录、编一体的“数字化单兵作战的”的记者。网络新闻对图片信息、视频新闻的需求远远超过文字新闻。艾维利奥·康特若斯是发行量为97000份的《罗诺克时报》的3个视频新闻编辑之一。他说：“我不想成为那种只懂得写而且只写的人。我想一个记者应该能够写作，能够拍摄视频，采集声音，或者至少，一个记者应该知道这些活应该怎么干。”康特若斯今年尽管只有25岁，但他可能是未来记者的代表。
四、结语
在国外，报网互动已经带动了整个报媒的发展，传统报纸的竞争已经由报摊市场转向网络。对于国内的报业集团来说，我国的报网互动还处在尝试阶段，短时间内各报业集团一时还难分高下，这种互动大有可为。但只是观望不行，墨守成规更不行。报业的发展已经进入冬天，报纸要发展就必须走一条数字化的多媒体道路。简单地将报纸搬上网络，已经吸引不到读者的目光，网络的张力所体现的竞争力远比现实更激烈。没有受众的阅读率也就没有市场，也就失去报纸生存的根本——广告。报纸的发展不是地震来临造成的瞬间毁灭，而是温水煮青蛙般的安乐死。报纸需要突围，无论是降低成本还是以将“公信力”的品牌优势进行延伸经营，如事件营销、活动营销、整合营销等；报网互动也不是“网+刊”的简单组合，这涉及系列新媒介经营与发展理念的更新。静态新闻向动态新闻的转化，文字新闻向视频新闻的融合，以及报纸的核心竞争力“公信力”的建设与网络互动性的进一步融合将是报网互动下一步重点研究的对象。
注释
1 参见陈刚：《2008：变革已经开始——互联网的真正起飞》，新华网2008年9月25日。转自《传媒》。
2 保罗·莱文森的“补救性媒介”（remedial medium）理论用以说明人在媒介演化中的理性选择。
牛一龙
《汽车商业评论》评论员
《东风风神凭啥销量翻番》、《东风风神再创销量神话》、《东风风神，怎一个“大”字了之》、《东风风神拿什么成其大》、《独家解密东风风神为什么这样红》、《牛跟尚的“跟上哲学”》……
新年伊始，东北的《城市晚报》、《长春晚报》、《沈阳日报》、《大连晚报》、《新商报》等10多家主流报刊，以较大篇幅报道了东风风神2012年销量增幅行业第一、2013年销量预计再翻番以及东风风神2013年在东北的营销攻略：一个字就是“大”，三个字就是“大不同”，七个字就是“大厂大车大品牌”，八个字就是“央企品牌、国际品质”。
同时，新浪、搜狐、太平洋汽车网、易车网、网上车市、汽车之家、沈阳车市、长春车市、齐齐哈尔论坛等全国驻地和当地网站及论坛相关东风风神品牌报道50多篇；朝阳交通娱乐电台主持人破天荒用30分钟的直播节目访谈东风风神；以“东风风神东北故事”为主题的系列图文在新浪微博、腾讯微博后，先后被500多个微博账号转发、评论和热议。
一时间，东北媒体圈、汽车圈和新浪微博、腾讯微博上，东风风神的品牌信息和消息，像雨后春笋一样，突然冒出来、多起来。长春《城市晚报》评论说：“东风来了，东北不冷。”
作为这次新闻营销的发起人和东风风神东北大区总监，也是《汽车商业评论》杂志的评论员，我把自己的心得体会独家向各位读者分享：大区销售总监如何做好公关？
作为一个从市场走进销售的营销新兵，通过几个月的市场走访和近期的实战思考，我认为销售总监要做好营销和公关，必须牢固树立一个思想：“品牌做好了，营销就容易些；市场做好了，销售就容易些。”
通过了解同行、同仁，我发现多数大区销售总监对公关的误区：公关是总部的事，公关是市场的事，公关是品牌的事，公关是市场经理的事，公关是销售经理的事，公关是专营店的事。实际上，公关就是大区总监的事儿，你躲不过，跑不掉。
至于大区销售总监与区域公关的关系，我认为大区销售总监是品牌代言人、品牌推广者、品牌公关的践行者、品牌传播的实战者、是产品广宣的策划者。
公关对大区销售总监的素质和能力的要求是：要成为工程师、牧师和艺术大师：要学习工程师的严谨，讲究数据和逻辑，一是一，二是二；要学习牧师的传播沟通能力，传播企业的品牌、产品和理念，要学会经常用微博低成本传播，凝聚人气，广泛沟通；要学习艺术大师的想象力，融会贯通，善于把汽车产品和服务卖出品牌价值、卖出故事、卖出情感。
大区销售总监要做好营销和公关，还必须要掌握以下资源和工具：个人和大区官方微博，大区官方报刊，驻地和当地网络及论坛，当地市场及新闻监测与分析，当地媒体关系和相关资源（比如宣传部新闻处、新闻出版局出版处、记协、媒体联盟）。
关键词：公共关系；国际市场营销；内涵；作用；应用
中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-000-02
因商品经济的高度发展，市场竞争环境越来越残酷。而企业和公众间存在着依赖性较强的联系，以及深受大众传播媒介与现代沟通技术迅猛发展的影响，使得企业和市场甚至于整个社会融于一体。现阶段，国际市场结构与竞争机制等等造成企业社会关系与环境逐渐复杂起来。较之以往，现代企业更需要通过良好公共关系的创建，实现社会摩擦的缓解。
一、公共关系与市场营销内涵
（一）公共关系
“公共关系”这个词来源于美国“Public Relation”的中文含义，被简称为“PR”。属于综合性较强的应用学科，也是一种处于发展期的经营管理功能。现今国际上对于PR一词的定义众说纷纭，而美国的莱克斯・哈洛博士对于PR这个词的定义属于其中比较具有代表性的，也是较多人所认可的。其认为PR属于一种特殊的管理职能，帮组一个组织创建并维持和公众间的交流、理解、认可以及合作。并参与解决诸多问题和事宜，还帮组管理部门进一步加深对民意的掌握程度，且快速作出与之相应的反应。PR明确并重视企业为公共利益服务的职责，是社会趋势的监测者，促使企业与社会发展步伐一致。以有效传播技能与研究方式作基本工具。无论从哪个角度看，哈洛博士对于PR的理解都显著突显了PR是一种管理职能。就其本身属性分析，此职能就是“组织和公共之间的传播与沟通管理”。换而言之，就是通过传播与沟通活动创建起组织和公共间的交流，并加深这两者间的相互了解与认可程度。有效达成彼此间的共识、理解和信任，树立组织良好形象而获取到公众的信任与支持。
（二）市场营销
简单来说，市场营销属于经营活动，主要以实现消费者多样化需求为核心的研究活动，其属于一种管理过程实用性较强的应用学科。置身于不断发展改变的市场环境，市场营销主要宗旨就是最大限度实现顾客多样化需求，实现企业目标的商务活动过程，比方说其中包含市场调研、渠道选择、销售等众多和市场关联较为密切的企业经营活动。
二、公共关系在市场营销中的地位
作为现代化企业经营的两大关键性所在，公共关系和市场营销联手支撑起企业的生存与发展。其中前者主要是解决的问题是组织与公共间的信任问题，取得公共信任，在其心中树立起良好的形象，以适当的公共活动增强组织在大众中的知名度与美誉度。后者更关注企业品牌与服务方面，基于经济有效的基础上让组织品牌与服务被公众最大限度接收。通过交易的实现为企业生产良好的经济效益，实现企业利益最大化的经营目的。基于企业角度分析，企业良好公共关系的创建，基本上是为企业市场营销道路打下了基础。基于市场营销观念发展历程分析，在市场营销之中公共关系的指导地位分量不断加重。市场营销观念已经经过了六个发展历程，主要包含了生产、产品、推销、市场营销、社会营销以及大市场营销这六大观念阶段。在所有发展阶段的进步均可以展现出市场营销人员公关意识的强化。其中在生产观念、产品观念与推销观念这三大发展阶段仅重视生产者而过度忽略了消费者利益。而直至市场营销观念发展阶段，才出现重大转折，开始以消费者利益为中心，推动企业将实现消费者需求从销售领域扩展至生产领域，让此观点融于企业整个经营过程中。到了社会营销观念阶段，基于消费者需求的基础上开始从社会长远利益着手，最大限度激发出企业自身优势，实现和市场营销环境相协调的目的。当然这与公共关系给予其的影响与指导是分不开的，这也是由于公共关系以塑造良好组织形象作为目标，促使企业与社会环境相融合，紧跟社会发展环境的脚步，创建起和谐的营销环境，推动整个市场营销工作逐渐往纵深的广度发展。观念发展阶段的大市场营销强调不能只是消极被动的顺从与适应外部经营环境，还需要根据外在环境适当的采取与之对应的解决方案，积极影响外在经营环境。因此这也就要求在基于公共关系理论的基础上，直接通过公共关系的有效途径进行处理。由此可见，公共关系可以说是现代市场影响成功的关键性因素。
三、公共关系在国际市场影响中发挥的作用
（一）有利于良好企业形象的树立
企业拥有良好的社会形象是其立足的根本，而帮助企业树立起积极正面的形象是PR的基本职能。基于公共关系角度上分析，企业形象可以说是公众对企业结构所有的评价与看法。而这些评价与看法是能够以美誉度、知名度等指标呈现出来的。其中所谓的知名度主要是指公众对某个企业的了解程度。而美誉度则是指对某个企业的信任与赞誉程度。由此可见，这两者的高度决定了企业在公众心中形象的好坏。在现今经济社会经营环境中，良好的企业形象对于企业而言无疑是一笔隐形的资产。企业在公众心中的形象越好越有利于吸纳客户，也能留住与招揽到出色的人才。同时也有利于获取到物美价廉的原材料供应，获得销售系统的优势，成为社区中坚分子，被广大社会群众所拥护。而良好企业形象的打造正是公共关系的核心任务。
（二）提升和传播媒介的联系
广播、电视等众多众多担负起传播信息，引导舆论，以及提供娱乐等社会职能，所以企业可以借助传统媒介独特的优势为自身服务。这也求要求企业需要与各大传媒的编辑、记者等建立起关系，时常保持联系，主动提供信息，是彼此关系更加可靠。
（三）改善与客户间的关系
从某种程度而言，消费者关系可以说是跨国企业的生命线。企业运用公共关系与社会交流沟通，加深了解程度，让客户对企业形象与其产品有较佳的印象。消费者对企业的看法与态度是衡量公共关系成效的重要点，企业应该主动采集与聆听目标市场的公众对企业的政策、产品等提出的意见与建议，然后快速做出与之对应的反应，最大限度缓解并消除公众的负面情绪。灵活利用多种途径向客户介绍产品用途与性能，引导客户进一步熟悉并掌握产品使用方式，对于客户的来电或来函需要秉承热情认真的态度进行接待工作，及时解答或处理所提出的事宜。
（四）合理调整与政府的关系、
跨国企业较之国内企业是存在许多不同之处的，其中较为显著的便是前者需要面对来自各个国家与政府所提出的多样化要求与压力。也正是由于这一点要求，跨国企业及时根据政府政策的改变而做出相对应的调整，以期更符合不断改变政策的国家经营环境。除此之外，企业还需要做到左右逢源，以此科学合理的协调未来极有可能出现的目标冲突与利益矛盾。因此在这种情况下，公共关系无疑是企业增强和东道国政府间联系的有效渠道，通过适宜的公共联系能够帮助企业快速全面的掌握东道国政府人员的意图，掌握其法律，以此进一步保障企业经营活动的成功。
（五）不同时期与阶段的公众关系活动
企业在国际营销中开展公开关系活动，以期创建起较佳的声誉，主要包含了三大目标，即形象、关系以及利益这三方面。通常情况下这些目标存在一定的联系，只是企业进入市场时期不同，所需要面临的经营环境也就有所差别，因此目标的侧重点也会出现变化。也就要求通过各种公关活动，与不同时机进行配合。企业和产品初入目标市场的时候，尤其应把企业经营方针、业务范围与技术力量等介绍给公众。并且在此阶段与时机进行这些事宜的介绍也是比较合适，显得也很自然的，以第一次出现在公众视野中比较良好的出现条件为企业获得公众较为深刻的印象。企业在飞速发展过程中，若是声誉无法跟上的时候，公共关系应结合企业发展情况进行。企业实际经营过程中遭遇这样的现象比较多，这也是由于这些企业在最终由于自身规模不大，基本上没有什么知名度可言，原本质量一般又对声誉没什么要求。随着企业规模的逐渐扩大，质量上与产量上都有了较大的突破，但在大众眼中仍以最初的印象看待与评价这些企业，使得声誉无法跟上，对企业未来在目标市场的发展影响非常不利。这样的情况下就尤其需要增强公共关系工作，借此提升声誉，尤其是应将多个方面进行对比分析，介绍企业众多努力方案，讲明企业的进步与成就，让公众能够对企业留下较好的评价。
四、公共关系在国际市场营销中的应用
（一）通过传播媒介传递信息
企业通过大众传媒广泛传播企业相关信息，主要以新闻报道或广告等之类的形式得以实现的。企业传播活动在新闻报道里面具有加强影响力的工作内容。在现代社会中，大量信息均需要通过新闻宣传才可以使其快速、广泛、高效的流传于公众耳中与视野中。而新闻报道作为机构占的第三者立场，是从客观角度对各种问题进行阐述的，具有较强的可靠性。所以，通过新闻传播比较容易让公众信任。新闻报道也已经成为现代化企业增强知名度与提升美誉度的有效渠道。而记者因职业需求要能够善长捕捉某些存在新闻价值的事件给予报道。无时无刻存在新闻价值的事情都有大量的出现，记者人数又是有限的，可以捕捉到的新闻价值也是数量较少的。所以，需要各个企业里面的通讯员担负起新闻界的耳目作用。企业公关部将与企业相关的信息通过新闻全面宣传出去，引起新闻界对自身的兴趣，从而让其对自己企业进行报道，实现向社会传播企业信息的最终目的。
（二）赞助公益活动
赞助活动属于比较有影响力的一种公共关系活动，主要是通过综合应用各种传播方式打造企业社会形象。这种企业对社会展现责任与义务、展现与政府和社区良好关系、树立企业外在形象等最有效方式。赞助活动又被划分为许多不同的类型，比方说赞助文化活动、赞助教育事业、赞助社会福利事业等等多方面。企业通过开展赞助活动能够达到广告的功效，提升广告的说服力与影响力。为企业创建起热衷社会公益事业、关心民生的良好外在形象，与各大组织或某个领域里的公众建起了良好的关系，追求企业的社会效益并担负起社会责任。
（三）策划新闻事件
策划新闻事件主要将一个企业的公关人员为宣传企业良好形象而精心策划能够获得新闻界高度关注并能够传播的真实事件。相关人员在策划过程中需要结合企业自身整体公关目标进行综合考虑，要讲究新、奇、特，利用“名人”效应，依托大型节日设计题材。而且策划新闻事件也需要以企业整体公关目标为策划依据，以事实为基础，以新闻理论为指导。若是不遵循这些基准，弄虚作假，是很难达到新闻宣传的良好目的。
（四）跨国企业应在各个东道国树立良好声誉
跨国企业设立在国外的子公司，需要与当地主动积极做好公共关系。某些母公司亦或是母国政策所制定的相关规则，可以让国外子公司进行参考，以此协调与当地的公共关系。
五、公共关系在国际市场营销中应用方面的注意事宜
（一）方面
在世界各国中，某些国家的宗教信和社会价值观念的形成存在极为紧密的关联，宗教对民众的生活习惯、思维模式、需求等多方面都有着很大的影响。不同的宗教有着属于自己特殊的节日，而这些节日直接对国际营销活动产生广泛的影响力。因此，对于这方面国际市场营销需要加强重视，多了解各大宗教节日，结合产品特性以较为合理的公共关系进行推销。
（二）价值观念存在的差异
民众的主次观与分辨是非的能力直接受到其价值观念的影响，从而在一定程程度上影响着民众的行为。国家、民族、各不相同的民众在价值观念上会存在很显著的差别。而其中时间观念更是价值观念里面极为有影响力的组成内容，同样是运用公共关系无法忽略的部分。对时间观念的国际差异了解程度越深，越有利于国际营销关系的制定。比方说经济比较发达的国家，竞争环境激励、节奏较快，营销机会稍纵即逝。因此在这类型国家开展营销活动，营销与公关人员就需要制定争分夺秒类型的公关方案与工作方式，以期更符合异国文化。可见，国际市场营销需要理解与掌握特定目标市场的价值观念的国际差异。
六、结束语
国际市场中，无论是产品开发，还是产品促销等一系列流程都难以离开公共关系的参与。产品在目标市场里面越是具有特异性，越有可能造成较大的文化冲突，这种时刻诸多地方都需要公共关系发挥作用。利用公共关系更深入的掌握各个方面的情况，快速做出相应的反应，协调与促进国际市场营销的进步。
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