时间：2022-04-24 03:30:37
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇汽车品牌策划方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
文章标题：20xx富康车质量万里行策划方案
20xx富康车质量万里行
随着入世的深入，中国轿车工业格局很快会被国际轿车工业格局格式化。而这之后的市场消长将在精益销售渠道和服务竞争上见分晓。国际销售潮流在四个方面已经出现历史性的变化，即产品概念正在被需求取代；价格概念正在被成本取代；渠道概念正在被方便取代；促销概念正在被沟通取代。而这一切改变都与越来越细化的服务有关。
为了表现富康车的品质和优良的售后服务，特别策划了以强调客户体验为核心的售后服务质量新闻调查活动——“20xx富康车质量万里行”。
此次活动行程中包含高速公路、乡村道路、戈壁沙石路面、冰雪路面等各种路况，为所用品牌汽车提供了又一个证明产品质量与性能的实验场，通过各种路况的体验来测试各款车的质量情况与卓尔不凡的技术特性。
一、活动内容
A、免费换季检测
提醒用户在换季时对车辆进行必要的检查和保养，使车辆处于良好的状态，以确保用户的驾乘安全。
可考虑实行三项优惠：一是常规项目检查免工时费；二是更换或添加防冻液的材料费六折；三是更换防冻液的工时费七折，添加防冻液免工时费。其中免费检查项目如：制动系统、冷却系统、发动机机油、轮胎、照明系统、蓄电池、转向系统、暖风及除霜系统等。
B、沿途的性能测试。
比如：节油比赛（油耗）等
C、趣味互动活动
用户亲自动手比赛（换轮胎比赛、常规检查比赛）
现场观众知识问答
赛车
D、车主意见探访
对各地州的汽车用户进行回访，通过采访用户来反映其质量与性能，优点与缺点
E、免费试乘试驾
让消费者亲自感受各款车驾驭与乘坐的实际感受。
二、执行
为了让本次活动达到实际的效用，真正地为消费者提供优质满意的服务，应该联合各地州的汽车经销商和售后服务机构(场地人力资金奖品)。由他们召集当地的用户，配合我们完成各项活动。
时间：待定
线路：乌鲁木齐——阿勒泰——克拉玛依——博乐——伊犁——奎屯——独山子——沙湾——石河子——呼图壁——昌吉——乌鲁木齐
日程安排：5224公里
第一天出发启程仪式，目标都拉特，全程438公里
A、从乌鲁木齐出发，走216线
B、途经五彩湾、火烧山、卡拉麦里自然保护区、硅化木园
C、节油比赛第一赛段
D、戈壁赛车
第二天都拉特——阿勒泰，全程222公里
A、途径北屯
B、阿勒泰市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
C、节油比赛第二赛段
第三天阿勒泰互动活动，目标布尔津，全程114公里
A、阿勒泰市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
B、车主亲自动手大赛
C、免费换季检测
D、车主意见访谈
E、晚上抵达布尔津
F、节油比赛第三赛段
第四天布尔津雪地赛车，目标克拉玛依，全程327公里
A、早晨布尔津河谷雪地赛车
B、下午抵达魔鬼城戈壁赛车
C、晚上抵达克拉玛依
D、节油比赛第四赛段
20xx年03月14日克拉玛依互动活动，目标奎屯，全程129公里
A、市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
B、车主亲自动手大赛
C、免费换季检测
D、车主意见访谈
E、晚上抵达奎屯
F、节油比赛第五赛段
20xx年03月15日奎屯&独山子互动活动
A、市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
B、车主亲自动手大赛
C、免费换季检测
D、车主意见访谈
20xx年03月16日奎屯——博乐，全程287公里
A、途经乌苏、精河
B、市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
C、节油比赛第六赛段
20xx年03月17日博乐互动活动
A、市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
B、车主亲自动手大赛
C、免费换季检测
D、车主意见访谈
20xx年03月18日博乐——伊宁，全程256公里
A、途经赛里木湖、霍尔果斯口岸（加60公里）
B、市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
C、节油比赛第七赛段
20xx年03月19日伊宁活动
A、市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
B、车主亲自动手大赛
C、免费换季检测
D、车主意见访谈
20xx年03月20日伊宁——库尔勒，全程623公里
A、走218线，路况未知
B、节油比赛第八赛段
20xx年03月21日伊宁——库尔勒，全程623公里
A、走218线，路况未知
B、节油比赛第九赛段
20xx年 03月22日库尔勒——阿克苏，全程541公里
A、途径库车
B、市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
C、节油比赛第十赛段
20xx年03月23日阿克苏互动活动
A、市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
B、车主亲自动手大赛
C、免费换季检测
D、车主意见访谈
20xx年03月24日阿克苏——喀什，全程474公里
A、途经阿图什
B、市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
C、节油比赛第十一赛段
20xx年03月25日喀什互动活动
A、市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
B、车主亲自动手大赛
C、免费换季检测
D、车主意见访谈
20xx年03月26日喀什——和田，全程519公里
A、途经疏勒、英吉沙、莎车、泽普、叶城、皮山、墨玉
B、市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
C、节油比赛第十二赛段
20xx年03月27日和田互动活动
A、市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
B、车主亲自动手大赛
C、免费换季检测
D、车主意见访谈
20xx年03月28日和田——民丰，全程287公里
A、途经络浦、策勒、于田
B、市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
C、节油比赛第十三赛段
20xx年03月29日民丰——库尔勒，全程737公里
A、途经沙漠公路、轮南
B、沙漠公路比赛
C、节油比赛第十四赛段
20xx年03月30日库尔勒互动活动
A、市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
B、车主亲自动手大赛
C、免费换季检测
D、车主意见访谈
20xx年03月31日库尔勒互动活动，目标和硕，全程96公里
A、途径焉耆、和静
B、市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
C、车主亲自动手大赛
D、免费换季检测
E、车主意见访谈
20xx年03月29日和硕——吐鲁番，全程302公里
A、途经吐克逊
B、市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
C、车主亲自动手大赛
D、免费换季检测
E、车主意见访谈
20xx年03月30日吐鲁番互动活动，目标乌鲁木齐，全程182公里
A、市区车队游街、广场车辆展示、免费试乘试驾
B、车主亲自动手大赛
C、免费换季检测
D、车主意见访谈
E、晚上返回乌鲁木齐，活动结束
三、人员组成（20人）
车队人员组成：领队、嘉宾、记者、司机
领队01人
嘉宾06人（视情况而定）
报社记者02人
摄像记者03人（1台大、2台小）
主持人/编导02人
司机06人（视情况而定）
四、车辆组成（六辆）
预计六辆车。方案一：由众多品牌汽车组成；方案二：由一个汽车品牌的系列车型组成。
五、费用预算（23.5万元）
为了保证此次活动安全、顺利、优质地圆满完成，我们将细心周到的组织好活动的每一个细节。整个活动的费用由车辆临时保险费、车辆过路费、车辆燃料费、活动人员保险费、住宿费、饮食费、活动场地占用费、标语广告宣传费、景区费用、奖品费用等组成。每个品牌厂家的参与费用为四万五千元。以下费用分类为估算价，届时以实际为准。
01、车辆临时保险费（确保车辆的完好、安全）：500×6＝3000元
02、车辆过路费：350×6=2100元
03、车辆燃料费：往返5500KM×15KG/100KM×4.9元/KG×6辆＝24255元
04、活动人员保险费（确保参与活动的人员的安全）：300×20＝6000元
05、住宿费：100元×20人×20天＝40000元
06、饮食费：50元×20人×20天＝20xx0元
07、景区费用及活动场地占用费：30000元
08、奖品及纪念品费用30000元
09、前期探路考察费用（确保活动顺利进行）：10000元
10、节目制作费：5万（摄像9000元＋编导5000元＋主持人1000元＋播出3.5万元）
11、各地州宣传费20xx0元（途径12各重要城市）
13、乌鲁木齐平面媒介广告宣传15000元
12、不可见费用20xx0元
今天，**汽车贸易公司和中国广告协会在北京共同举办中国汽车广告史上第一次全国性的汽车产品广告创意大赛，“中国——**汽车（商用车）广告创意大奖赛”，这是**汽车公司面对入世挑战，为振兴民族汽车工业，将中国驰名商标的品牌进一步植根于中国汽车市场，并通过提高国产汽车广告创意水平，全力打造中国商用车第一品牌和推动国产汽车进入国际市场的重要举措。在此，我谨代表**汽车贸易公司向莅临今天会议的首都新闻界，广告界的各位嘉宾和朋友们表示热烈地欢迎，衷心地感谢新闻界的朋友们对此项活动的关注，衷心地感谢广告界的朋友们能够积极地参与赛事的各项活动，并预祝参赛的各广告公司能够取得优异的成绩！下面，我向大家介绍二个方面的情况：
一、关于**汽车公司和**汽车（商用车）的产品情况**汽车公司（原中国第二汽车制造厂）位于**省**市武当山脚下。始建于**年的**汽车公司，是依靠我国自己的力量，采取“聚宝”的方式设计、建设和装备起来的现代化汽车生产企业，是国家重点支持和发展的三大汽车集团之一。**年以第二汽车制造厂为核心的**集团正式成立。**年**集团作为国家经济改革的试点，首批在国家计划中实行单列。**年**汽车公司被国家批准为国有资产授权经营试点企业，同年开展了以轻轿建设为重点的全方位产品结构调整。**年**公司整体通过ISO9**1质量体系认证；同年“**”商标经过对用户的广泛调查和推荐被国家工商局评定为全国汽车行业首家驰名商标。**年“**汽车”成功改制上市；**年**汽车公司整体通过环境14**0体系认证。改革开放以来，**公司凭借改革的先发效应，保持了超常的发展势头，经营规模、经营效益稳居行业前列。**年起连续多年跻身全国工业5**强前十位。经过三十余年的建设和发展，**公司相继建成了**、**、**三大汽车生产基地，并拥有**神龙汽车公司、**汽车股份公司、**汽车厂、**汽车厂、**汽车厂、**汽车厂等整车生产企业和朝阳、南充等发动机生产企业，以及****汽车零部件和**“风神”汽车生产基地两个新的事业生长点。近两年，**汽车公司以年增加销售收入1**亿元的速度，保持了企业健康发展的良好态势。截止**年底，**公司拥有职工12余万人，资产总额达到7**多亿元。多年来，**公司依靠雄厚的汽车产品，材料、工艺、装备等综合技术的研究开发实力和试验体系，逐步形成了重、中、轻、轿、客等宽系列、多品种的产品格局，年汽车生产能力达到50.6万辆，并拥有了国内市场4**多万的汽车保有量和一定量的整车出口，年产销汽车和市场占有率一直居于全国的领先地位。**年7月1日成立的**载重车公司是**汽车公司专门从事**系列重、中、轻、客等系列产品的商用车生产基地，截止**年底，公司有员工近3万人，其中工程技术人员3**0多名，主要生产设备62**多台（套），固定资产原值57亿元，公司净资产为42亿元，年汽车生产能力15万辆，能够生产12大系列，3**多个品种的各用商用汽车，是目前国内规模最大的商用汽车生产基地之一。**载重车公司拥有健全的产品开发体系和完整的汽车新产品适应性开发能力。公司成立后，以满足用户需求为最高宗旨，实施品牌战略，瞄准国内外市场的需要，拓宽产品系列，除主导产品中、重系列卡车外，已开发（包括正在开发）有多个系列车型，多种产品，包括多种变型车、专用车、军用越野车、客车底盘、轻型车等，在国内市场和用户中都享有较高的信誉。承担着**商用汽车销售职能的**汽车贸易公司是**汽车公司全面负责**重、中、轻型系列商用车销售、经营网络管理、仓储、运输和技术服务的国家特大型流通企业。**汽车贸易公司以“创新抓住用户、承诺吸引用户、服务满足用户”为营销理念，相继在全国范围内建立了集整车销售、备件供应、售后服务和信息反馈与一体的强大完整的经销服务网络。其中**特许经销同37家，**联合专营公司154家，**经销企业6**多家，**技术服务站5**多家，**技术服务网点12**多个，可全天候为用户提供周到、满意、快捷的售前、售中、售后服务。**汽车公司以“关怀每一个人，关爱每一部车”为经营理念。即在人文关怀的大背景下，演绎**公司与内部员工、社会、股东、经销商、用户、环境、汽车产品等诸多要素的互动关系，表达了**汽车公司亲和的公众形象和务实的经营思想。**汽车公司以“学习、创新、超越”为经营哲学，即表明**公司直面国内外激烈的竞争和挑战，在学习中积累，在创新中发展，在超越中铸就辉煌，并实现自身跨越式发展的企业哲学。**汽车公司创造的企业精神是：“实现价值，挑战未来”，即从企业和员工开创美好生活的共同愿望出发，将企业利益和员工利益紧密结合在一起，将社会的利益和用户的利益紧密结合在一起，以形成强大的凝聚力和感召力，共同创造价值，共享美好生活。**年，作为**商用车销售龙头和**公司建设和发展的主战场的**汽车贸易公司，取得了**商用车的产销增长率高于行业平均水平、**重型车的产销增长率高于行业水平、**商用车的平均销售单价高于行业水平、**商用车的销售收入高于行业水平、**商用车的销售服务企业的平均利润高于行业水平、**商用车的月度产销率高于行业水平等六个方面的经营业绩，长期保持了全国汽车行业销售前三强的地位。未来十年，**商用车的奋斗目标是：“建设学习型企业，打造中国商用车第一品牌”。根据这一目标，**汽车公司与国际大公司的战略合作正在全面展开。为提升企业核心竞争力而实施的与台湾裕隆公司合资组建的**裕隆汽车销售公司、**裕隆旧车置换公司、**裕隆保险公司等5家新公司的战略规划正在顺利推进，这都将使**公司获得更为良好的发展机遇和发展后劲。纵观**公司和**商用车的发展，经过两代**人30多年的创业与建设，**人完成了以两吨半军用越野车和**“富民王”为代表的第一代长头商用车，以及以**“康霸”和**“小霸王”为代表的第二代重、中、轻型平头商用车的开发生产，使商用车成为**公司的核心主营业务之一。
今天，面对中国入关和新的经济形势的要求，我们的目标就是在国内领先，与国际接轨，在全面进行国际合作的基础上，继续开发和生产以高技术含量、高可靠性、高速度、经济、舒适、环保产品为特征的**第三代商用车，将**汽车打造成中国商用车第一品牌，并努力培育使之成为国际驰名品牌，这是**公司持之以恒的战略目标。第三代**商用车的核心，在于产品具有世界级的技术水平。在国内市场日趋国际化的今天，拥有世界级的产品技术，才能在国内市场立于不败之地才能有效地拓展国际市场。因此，在商用车产品的发展上，我们将坚持走开放式的发展道路，面向国际、国内两个市场，充分利用国际、国内两种资源，坚持扩大开放，加快丰富和拓宽**商用车产品线的步伐。以培育企业的核心竞争力为目标，在保持**商用车在国内市场比较优势的基础上，开展国际合作，引进国外先进的产品技术，不断强化自身的产品研发功能，加快推进以发动机、车身等总成为关键技术的能力建设，最终形成具有自主知识产权的先进的商用车核心技术，确立和保持**公司形成参与国际竞争的能力，在世界商用车市场争得一席之地，使**商用车成为国际品牌。
二、关于组织“中国—**汽车（商用车）广告创意大奖赛”有关情况的说明：基于**汽车公司商用车产品市场策划和广告工作的现状，为全面提升**商用车市场策划和广告宣传工作的整体水平，经和中国广告协会协商，并在中国广告协会的大力支持下，我们共同组织了这次**商用车广告创意大奖赛。组织这次大赛，是**公司商用车的发展在国内领先，与国际接轨的需要；是**汽车公司打造中国商用车第一品牌的需要；是**汽车公司力图通过改变产品广告的形象来改变和提升企业形象，塑造企业文化的需要。我们期望通过举办这次大赛，以达到进一步巩固国内市场、拓展国际市场，并寻求能够与**汽车公司再广告宣传方面进行长期合作的战略伙伴的综合目的。**品牌是国内著名的汽车品牌之一，她不仅是国内汽车行业第一个驰名商标，也获得过广大商用车用户心目中的第一品牌等众多荣誉，同时在广告方面**公司也多次开辟汽车行业的先河。如**年在汽车行业中率先在CCTV播放卡车电视广告。**年在卡车厂家中率先在全国12个大城市同时“**汽车”大型霓虹灯广告。**年2月16日，在中国汽车厂家率先大规模征集汽车广告语，全国各地来稿总数超过22万件，超过了当年春节晚会优秀节目征集大赛8.5万封的2倍多。今天我们在这里进行了广告大奖赛，也首开了中国汽车行业承办大型广告赛事的先河。汽车业的繁荣和广告业的繁荣是同步发展的，广告行业是市场经济的先导行业，是企业产品进行角逐和拼杀的号角，是企业经济效益和社会效益的源泉之一。广告业同汽车业也有共同之处，那就是都是知识密集、技术密集、人才密集的产业，都是社会经济发展和企业经济效益发展的先行者。好的广告必将对产品营销和品牌塑造起到很大的促进作用。广告行业更是一门综合性很强的艺术，除了要有营销学的基础知识外，还要有文学、美术、影视、心理学、经济学、社会学、语言学等多方面知识，这次活动就是**公司期望各广告公司对上述知识的综合运用，对汽车产品的市场策划和广告宣传，不仅要求参赛单位要了解产品，了解市场动态，掌握用户消费心理，还要进行综合提炼与分析，这样才能创造出社会认同、企业认同、用户认同的广告作品。诚然，此次活动对国内汽车企业来讲，还是第一次，但我们有信心，通过与中国广告协会的精心组织，终将会评选出一批创意新颖，广告性强，冲击力大，宿求明了，定位准确的优秀广告作品和市场策划方案。去年，**公司正式提出了“打造中国商用车第一品牌”的企业经营目标，我们对品牌的理解和认识有以下两点：第一，品牌是旗帜，对内产生凝聚力，对外形成竞争力。品牌是企业在市场上特别是在国际市场上进行角逐的最有力的武器和法宝。广告作为塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌层次上的竞争，才能摆脱那种仅仅靠资源、靠资金、靠劳动力、靠“价格战争”的“低层次”的原始竞争，才能做到靠智慧、靠文化、靠差异化营销和差异化服务来获取终身用户的高层次的市场竞争。也就是说，品牌竞争注重的不是一时一地的买卖，而是更多地着眼于未来的市场，着眼于现实的用户和培育潜在的用户，它代表了未来经济竞争的方向。品牌服务，不仅是“全过程、全天候、全身心”的“质量服务”，更是充满现实情趣、未来理想、高雅文化和大量信息的“知识型服务”。
第二，在服务制胜和“用户满意”的年代，品牌竞争的基本准则应是至高无上的用户满意。未来的社会是文化和消费时代，市场营销中不能使顾客满意的品牌，必定会丧失其竞争空间。随着信息的高度发达，在产品同质化的今天，品牌要长期保持自身的优势难度越来越大，必须把工作重心转移到用户身上。对用户忠诚，才能使用户成为其忠诚消费者。永远让用户满意的品牌，是无敌于世界的。**公司**年提出了创建优质“**服务”品牌，具体讲就是要全国5**多家服务站和12**多个服务网点努力做到用“最短时间解决最复杂的问题”，以新型的服务再塑品牌的优势，要通过打造中国商用车第一品牌所实施的各项战略，努力使**商用车成为中国汽车的领航者，成为驰名品牌的领导者。通过此次活动，我们力争达到以下三个目的：1、寻求与**长期合作的战略伙伴中国汽车品牌要想在竞争中取胜，在着力加强与国际合作的同时，还得努力培养和带动一批为企业服务的善经营、懂管理、精策划的广告商，以专业的智慧和创造力，提升中国品牌征战国际、国内两个市场的能力，进而推动中国品牌全面走向世界经济的竞技场。我们这次开展的广告创意大赛，拿出1**0万元广告费对获奖的广告公司进行奖励，以此来寻求能够与**商用车长期合作的战略合作伙伴，实行强强联合，优势资源互补，共同为全面提升**公司繁荣核心竞争力和**公司的再创辉煌做出积极的努力。2、全面提升**汽车广告乃至整个国产汽车行业广告策划和创意水平目前国内广告主要集中在药品、食品、化妆品、保健品的宣传策划和传播上。整个中国汽车行业现在的广告起点还不高，品牌发展战略的诸多环节，如设计、管理、策划、后期评估、对国内和国外汽车行业和产品的了解以及人员的素质等方面都同国外汽车广告行业有较大差距。还不能适应中国汽车工业飞速发展的需要。
中国的入世必将促使中国汽车工业迈进一个新的发展阶段，我们要正视汽车广告和汽车文化与国外汽车广告和汽车文化差距。我想，应该看到，加入WTO后，中国经济的持续发展，为我国广告业创造了良好的发展机遇，中国的汽车广告必将成为中国广告业新的亮点。3、着力宣传**品牌的核心价值品牌不完全是虚幻的包装。它内涵极为丰富。也就是说用户花钱买某种品牌的商品时，不完全是一种纯物质的消费，还包含心理上的满足和补偿。我们想通过广告业界朋友的辛勤劳动，把**商用车“高科技含量、高附加值”的双高产品战略和“打造中国商用车第一品牌”，做中国商用车的领航者，做驰名商标的领导者”等企业的目标，把“以人为本，不断创新，重视社会责任”的企业文化传播给社会，传递**公司对社会的责任感传递**公司对社会和用户的亲和力，使**品牌的核心价值观，得到广泛而深刻的社会认知度与用户认同度。各位来宾朋友们：今天的中国广告业，可谓多姿多彩；今天的中国汽车广告业，更是强手如林；我们希望以此为契机，在选择能与“**”长期合作的广告商的同时，力求发掘出更多视觉新颖、构思巧妙、主题明朗、具有可操作性，令人耳目一新的广告创意精品。为繁荣中国的广告事业，为振兴民族的汽车工业，做出我们共同的努力！最后，预祝“中国—**汽车（商用车）广告创意大奖赛取得圆满！
摘 要：汽车行业人力资源面临着人才匮乏、需求旺盛、流失严重、薪酬持续增长的困境。为了吸引、留住、激励、从内部培养人才，减少从外部招聘稀缺少人才的高额成本，构建汽车人才职业化管理体系就成为亟待解决的问题。介绍了汽车人才的特点，概括了职业化管理体系的内涵，分享了职业化管理体系的设计过程及认证结果的运用，提供了一种建立汽车人才职业化管理体系的思路。
关键词：汽车人才；职业化管理；任职资格
中图分类号：F24 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0041-02
1 汽车人才的特点
1.1 人才总量：严重短缺，需求旺盛
我国汽车行业一直是人才资源密集行业,但正面临着人才匮乏的局面。对人才的需求从技工、技术人员到管理人员,每一个级别的职位都存在严重空缺。就汽车制造业而言,有两类人才相当缺乏:一是高级汽车开发造型人才,二是高级技工。据相关统计显示,欧美发达国家的汽车行业中,汽车研发人才一般都占到30%以上,而我国还不到8%。当前技师和高级技师占全部技术工人的比例不到4%，而汽车工业需求的比例是14%以上，供求之间存在很大差距。最近三年,根据有关数据预测,全国急需汽车人才达50万人以上,未来10年,全国汽车人才缺口是80万人。在上海,未来10年内将需要6万汽车人才,15年内需求将激增达10万人,但现有人才量还不足2万人。总之，既缺乏高级人才,又缺乏操作技术人员,总体存量严重不足。
1.2 人才市场:流动频繁
人才的稀缺性使汽车行业人才竞争激烈、流动频繁。2004年中国各行业人才的平均流动率8.8%,而汽车行业人员的平均流动率为9.4%。近几年,汽车背景的各类工程师的流动率逐渐高过汽车销售、汽车物流等热门人才的流动率。如某汽车公司2004年的汽车销售职位的人员流动率为12%,工程生产部门人员的流动率为14%（2003年为6.7%）。
1.3 人才“薪情”:持续增长
“高度稀缺”、“高流动率”、“高薪酬”,概括了目前我国汽车行业人才的现状,尤其是近几年,汽车行业薪酬持续增长。中国汽车人才网统计数据显示,对于应届职校毕业生来说,汽车业上海地区月薪已达800-1500元；高级技工为2500-4500元;研发设计类（项目经理）年薪为8-20万元。2006年的汽车行业财务经理的平均年薪达11.4万元,销售经理年薪已为10.6万元,物流管理经理平均年薪为10.2万元（太和顾问） ,汽车中层管理以上人员年度总薪酬位居最热门的五大行业之首（快速消费品、医药、房地产、汽车以及IT高科技行业）。
汽车人才高流动性、高稀缺性与高薪酬的特点，在很大程度上是由以下原因引起的：薪酬体系设计不够合理；缺乏员工职业生涯规划与管理，员工看不到职业发展前景；员工晋升渠道比较单一，没有给员工提供多种发展通道。针对以上情况，调薪、培训、招聘等措施都是短期和局部行为，不能从根本上解决问题。为了吸引、留住、激励、培养人才，减少从外部招聘稀却人才的高额成本，提高员工的职业化水平，走职业化管理之路是比较明智的选择。在职业化管理过程中，应以发达国家已有的大量经验为导向，以汽车行业的实际情况为基础。
2 职业化管理体系的内涵
工作和职业不是一对对等的概念，工作是职业的一个初级阶段，随着社会分工的细密，随着知识体制的强化和扩张，工作发展到一定阶段时，才成为职业。从工作走向职业的过程就是职业化。Eliot Freidson（2001）提出职业化理想模型需具备五个基本因素：系统的知识与技能体系；受职业影响的劳动分工；获得职业认证才可在人才市场流动；提供职业认证与培训的职业培训机构；强调卓越价值，肯定工作贡献而非经济回报的职业意识。豆世红认为职业化包括由内而外三个层次的含义：职业素养、专业技能和行业规定的行为标准。职业素养是从业人员应该体现出一种职业素养，而不是凭个人兴趣自行其是；专业技能和行为标准根据不同行业或职业有所不同，包括做什么所必需的知识技能和如何做的操作程序和规范化行为。
从过程上看，职业化主要指员工从原来非职业化状态转化为职业化状态的历程、途径，它是以事为中心，以完成工作为目的，以人来适应工作的过程。而对这个过程的管理就是职业化管理。职业化管理是通过定期的资格等级鉴定和职业行为能力评价，进行职业资格认证；规划员工的职业生涯，明确员工的职业发展通道，提供多种发展通道，激发员工工作热情；为招聘、薪酬、晋升、培训等人力资源管理工作提供依据。
3 职业化管理体系的设计
3.1 职业化标准的建立
职业化标准是优秀员工关键成功行为和专业技能的提炼，它引导员工正确的做事，加强员工的业务规范性，提升员工的职业化水平。它包括资格标准和技能标准。资格标准应包括作为一票否决条件的职业道德；以实用为导向的必备知识；以行业工作经历为导向的经验。行为标准应包括以专业为导向的职业技能；以业绩为导向的工作成果。
汽车行业是生产高档奢侈品、高技术和资本密集的行业，囊括研发、生产和销售等部门，是由技术工程人员、技术工人、销售人员等多种职业组成的营利性组织。根据以上基本特征，职业化标准的建立应遵循以下原则：源于工作，符合企业战略与关键业务需要的原则；分类分层分级的原则；企业及行业成功工作经验模板化的原则；现实性和牵引性相结合，以及持续改进的原则。
图1是根据以上原则建立的职业化标准过程模型。
3.1.1 职业资格分类分级
针对汽车行业工程师、技工、营销及管理人员比较稀缺现象，现以这四类人员为例，对汽车行业的职业进行分类，包括管理序列、工程序列、营销序列和技工序列。每个序列下面又分为几个专业，如工程序列包括汽修、模具设计、制造工艺、结构设计等专业（见表1）。
根据汽车人才行业的特点，结合员工职业生涯规划与管理，员工的职业标准分为基础、骨干、中坚、核心四个层级，九个职等（1-9），六个职级（A-F）。如工程序列分为技术员、助理工程师、工程师、高级工程师、技术专家、资深技术专家。从纵向来看，高级工程师处于中坚层第6级；从横向来看，高级工程师又分为6A-6F六个级别（见表1）。
表1 职业资格等级对应表
3.1.2 级别定义
级别定义就是根据员工在某一领域成长的内在规律，概要地描述每个层次、每个级别员工是应具备资格，为资格标准和行为标准的开发定下基调。级别定义需要考虑五个纬度：知识技能；解决问题难度和熟练程度；在专业领域的影响力；业务变革的作用；应负的责任。
3.1.3 标杆人物分析
对标杆人物的知识、经验和职业道德进行分析描述，形成职业资格标准。知识包括公司知识、专业知识和与专业相关的其他知识；经验指从事本专业或相关专业的经历与时间；职业道德作为参与资格认证与否的一票否决条件。
对不同级别标杆人物的行为要件分析主要从专业技能和工作成果两方面着手，从而形成行为标准。模块分析法即针对某一个重要行为进行详细的分析，它是分析行为要件的常用方法。如助理客户经理的行为模块有：市场策划模块、客户关系建设模块、项目运作模块等。这里简要说明助理客户经理市场策划行为模块：
（1）市场策划。
①信息收集与分析。
收集历史数据，分析客户需求；竞争对手分析，客户关系、自身分析，所辖区域市场格局分析。
②形成市场策划。
确定市场目标：目标明确，立足实际，可操作性强；确定相应的市场策略：注重策略的合理性、严密性、可行性；明确目标达成所在的问题和所需的支持。
③制定策划方案。
确定各项具体任务和时间要求，明确每个步骤的效果评估的标准和方法；设置监控点，确保过程得到有效的控制；需要相关部门配合的事项要明确目标并与相关人员沟通。
④按照公司的规范和要求提交市场策划报告。
（2）策划方案实施。
按照既定市场策划的要求，进行目标和任务的分解并采取有效措施组织落实；根据监控点，及时简称与总结工作开展，必要时向相关人员求助；根据工作实际情况，及时调整、修正目标和策略。
（3）实施总结。
根据市场工作的结果和过程，对市场策划与实施进行总结，明确成功与不足之处，并撰写相应总结报告。专业技能是与行为要件密切相关的，是从行为要件中提炼出来的。专业技能是衡量一个员工是否达到某个级别的最主要指标。工作成果是在专业领域的所取得的业绩，例如次成功地独立策划并开发项目，完成了销售额。经过业务分析、职业资格分类分析、级别定义和标杆人物分析，职业化标准基本可以建立起来了。
3.2 试评价
选取各业务典型级别人员进行试评，并对试评工作进行总结，对试评中发现的问题采取相应的修订或应对措施，为认证工作的全面启动打下良好的基础。
3.3 全面“松土”培训
职业化“松土”培训旨在通过编制宣传手册、企业内部公共媒体以及个案讲解、分析等方式向各个层次的人员进行职业化的宣传和教育工作，使各个层次的员工都能了解职业化管理的必要性、目的、思路、标准开发等，取得各个层次人员的支持和重视。
3.4 资格认证
资格认证是职业化管理工作的关键。认证程序见图2。
资格认证应遵循以下原则：
既评价结果又评价过程；评价是一种鉴定活动，强调证据；评价要以工业绩为导向；自上而下分层评价；测试与评议相结合；评价结果面向应用。
资格认证一般采取定量与定性相结合的方式，对知识要求可以通过测试来评价，对于定性的指标只能通过评议的方式来评价。取证的方法有观察、工作成果或产品、工作模拟或技能测试、工作业绩与经历、第三方证词及提问等方式；证据的评审方式可以采用周边调查、日常观察、绩效考评等；复核可以采取考评员抽查的方式。认证时间可以采取日常认证与每半年或一年举行一次。
3.5 认证结果运用
职业化管理是人力资源管理的重要组成部分和基础性工作，其认证结果可以运用到人力资源管理工作中，如可以把认证结果运用于薪酬、培训、员工职业生涯规划与管理、招聘、人员配置等环节。由于汽车人才高度稀缺、高流动率、高薪酬，只有把认证结果与人力资源管理实际工作相结合，才能吸引、留住、激励稀缺人才，职业化管理体系才能得以有效运作。如果职业化认证结果不与员工利益联系起来，职业化管理只能流于形式。
4 结语
中国加入WTO带动了汽车行业的发展和竞争，2006年取消配额、降低关税,中国汽车市场的大门已经彻底向海外汽车品牌敞开,激烈的人才竞争已有目共睹。人才的高流动性和高稀缺性给汽车行业的人力资源带来了很大的风险性，要想从根本上解决这个问题，留住、吸引、培养、激励人才，汽车人才的职业化是非常有益的尝试，具有推广的价值。
参考文献
［1］李燕荣.加快汽车人才开发 推动汽车产业发展［J］.北京市计划劳动管理干部学院学报,2006,14（3）:27-30.
［2］Freidson（2001）, Freidson, E.（2001）. Professionalism: The Third Logic. Chicago: The University of Chicago Press,180.
［3］豆世红.职业化管理――提高员工绩效的重要途径［J］.中国人力资源开发,2002,（9）:54-56.
［4］樊宏,韩卫兵.“五步法”开发任职资格标准［J］.人力资源,2006,（ 10）:14-15.
网络营销推广策划案
前言…………………………………………………………………………………1
一、市场分析…………………………………………………………………1
（一）微型轿车简介………………………………………………………………1
（二）市场环境分析…………………………………………………………2
二、消费者分析…………………………………………………………5
（一）消费者特征………………………………………………………………5
（二）消费者态度的转变……………………………………………………………5
（三）消费者媒体接触习惯…………………………………………………………5
（四）影响消费者的购买因素………………………………………………………6
三、产品分析…………………………………………………………8
（一）奔奔MINI产品特征分析……………………………………………………8
（二）竞争产品分析………………………………………………………………9
四、营销策略…………………………………………………………13
（一）企业分析………………………………………………………………13
（二）企业目标………………………………………………………………13
（三）目标市场策略………………………………………………………………14
（四）产品定位………………………………………………………………14
（五）营销规划………………………………………………………………14
五、主要网络活动策划…………………………………………………………16
（一）网络活动目标……………………………………………………………16
（二）网络活动策略……………………………………………………………16
（三）网络活动广告诉求策略……………………………………………………16
（四）网络活动广告表现策略………………………………………………………16
（五）活动媒介策略………………………………………………………………18
六、网络活动计划和预算…………………………………………………………19
（一）活动实施时间………………………………………………………………19
（二）活动实施计划………………………………………………………………19
（三）活动广告与费用…………………………………………………………22
七、广告活动效果预测与监控………………………………………………………22
结
论…………………………………………………………………………………23
附
录……………………………………………………………………………26
前
言
众所周知，2009年中国汽车产量首超1000万辆，成为继美国、日本之后，第三个汽车年产超千万辆的国家。在全球汽车产业格局面临调整的今天，中国汽车产业迸发的巨大潜力、持续平稳的增长曲线、全面建立的汽车研发生产体系，都已经成为全球经济的亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。2010年北京车展以及上海世博会的举行，使得低碳环保成为人们关注焦点，在整个大环境下，微轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。
奔奔MINI作为长安汽车微轿的新成员，于2010年3月17日在重庆上市，之后的两个月在全国各地纷纷上市。奔奔MINI的上市，与之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I
Love
MINI”的车系组合，以更完善的品牌阵容优势进入微轿市场。
奔奔MINI主要以80、90后，初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年为目标消费者。为了更合的迎合目标消费者，在车型命名上采用与经典游戏对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸—暗夜精灵）等汽车颜色专业名词。
奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，切合年轻人展现自我的需要，并以车型的丰富色彩进行汽车色彩营销，与其他竞争产品形成差异。
下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和广告效果预测六大部分详细解说2010年7月-8月长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划方案。
一、市场分析
（一）微型轿车简介
1.定义
微型车即A00级车，轴距一般在2米至2.2米之间（当然也有部分车型较特别在此范围之外，而它本质又明显应归为微型车行列），发动机排量一般小于1L。鉴于目前不少城市限制1.0L以下排量车型上牌，故目前微型车行列以基本默认为1.4L排量以下的车型。默认价格一般在3—5万元左右。
2.微型车的优点
微型车的优点在于外形尺寸较小，适合在拥堵的城市道路中穿梭，而且停车找位也比普通车辆方便。另外，微型车的价格通常较低，日常养护的费用也不高，油耗也较低，特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。
3.主要衡量指标
一般说来，衡量小排量车先进与否的标准主要有四个指标：升功率(即以1升排量为衡量标准下发动机的最大功率)、城市工况下最低油耗、尾气排放、碰撞安全性。
（二）市场环境分析
1.微型轿车的宏观营销环境
经济形势：据中国汽车工业协会统计，2005年上半年，1.5升以下的经济型轿车销售72.25万辆，占轿车销售总量的58.84%。为了抢夺市场份额，国内外汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺以前看不上眼的微型车市场。据中国汽车工业协会统计，2009年1—9月，我国乘用车产销双超700万辆，同比增长37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用车表现最为出色，累计销售506.08万辆，占乘用车销售总量的69.89％，市场占有率达到历年最高。在经济危机的大背景下，汽车行业作为我国振兴十大产业之一，得到政府的支持，才使得在全球汽车萎靡的时候，中国汽车独放异彩。
文化环境：环保目前正作为一种文化成为共识。2010年北京车展以“畅想绿色未来”为主题以及上海世博会“城市让生活更美好”均体现出环保文化在我国的发展。同时鼓励小排量微型车的发展也是国家建设和谐社会和可持续发展、合理引导市民消费的重要途径。
政策支持：1）在国家发改委等六部门联合发出的《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》中，还对节能提出了要求。表示，“积极推动《乘用车燃料消耗量限值》国家标准的实施，从源头上控制高油耗汽车的发展，有利于小排量汽车的发展。2）燃油税改革：院决定自2009年1月1日起实施成品油税费改革，取消原在成品油价外征收的公路养路费等六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费；同时决定，将价内征收的汽、柴油等消费税单位税额不同程度的提高。因此，小排量低油耗产品将占据竞争有利位置，从而大大推动小排量车市场的发展。3）
购置税减半：从2009年1月20日至12月31日对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税，购置税减半政策将促进小排量车市场的销售提升。4）汽车下乡：国家鼓励农民买车，对于农民将三轮汽车及低速货车报废及换购轻型货车、购买微型客车及摩托车均给于不同程度的补贴。目前政策主要针对微商，但已有微轿品牌跟进一同下乡，企业将促销转换为补贴的形式进行推广和传播。可以预见，汽车下乡政策将影响的不仅仅是微车市场短期的销售行为甚至微商乃至微轿的销售渠道和格局的变革。
2.微观市场分析
2008年09月-2009年08月，A级车总销量2,707,498辆，其中主要按照微轿市场的行业内部的标准，将微轿分为高中低三个档次，并对个省市的销量进行分析，得出目前微轿的主要销量在一线和二线城市，但是三线城市的销量正在崛起。全国微轿销售的前十大省份分别是江苏省、山东省、广东省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、辽宁省、湖南省，见下表。
表1—1
微轿分城市级别销量（来源于公司数据）
表1—2
微轿销售前十省份1至4线城市销量比重（来源于公司数据）
3.小排量、运动化成大趋势
经过这些年的发展，小排量汽车的技术含量越来越高，低排量并不意味着低配置和低技术，如QQ、长安。和某些多年不变的大排量汽车相比，小排量汽车往往更为时尚、实用、方便、经济。
2009年，中国汽车市场的火爆大家有目共睹，进入2010年，各车企大力推出的新车争抢着上市。通过对已经上市及即将上市新车的分析不难发现，甚至在一向竞争最激烈的中高级车市场，今年的发展趋势是低排量、运动风格。这样的趋势已经非常明显，这从迈腾1.4T车型和改款锐志等几款车型的推出上就能看出。
不久前，迈腾1.4T车型正式上市，该车型搭载了1.4T发动机，虽然排量只有1.4L，属于小排量发动机，但是动力表现却毫不逊色于2.0L自然吸气发动机，实现了B级车中前所未有的低油耗、低排放环保新标准，为中国消费者提供了低碳出行的新选择。
有业内人士认为，从国家的一系列车市振兴规划来看，政府节能减排的意图非常明显，车企当然不会放过在2010年发展小排量车型的好机会。
二．消费者分析
（一）消费者特征
微轿主要面向中小城市市场。微轿目标消费群体主要分布在城镇，主要是20～30岁之间的年轻人，学历层次集中在高中/大专学历/大学，他们刚参加工作不久。个人月收入在2000～3000元之间。他们购买微型轿车除了是因为其价格便宜、节能省油外，同时也十分注重微型轿车的时尚、个性化、安全性和舒适性购买价格心理价位在3—5万元。
（二）消费者态度的转变
在微轿刚刚出现的时候，成为“低端市场—底价、低配置”的代名词。随着产品的不断升级，配置、性能和外观的不断改善，精品小车成为主流。同时，为了满足消费者需求的变化，产品的不断升级。微轿市场的消费已经发生变化，从原来的为追求底价为主的“老一代”消费群体转为现在的80、90后年轻时尚青年群体。他们追求个性、张扬青春、追求较高配置和炫酷的外形以及靓丽的色彩。
（三）消费者媒体接触习惯
网络媒体(49.8％)已经超过电台媒体(32.0％)成为汽车用户接触的第三大媒体。
图2—1
媒体接触习惯比较（来源于公司数据）
有36.5%的车主每天上网时间在1～2小时；每天上网时间在4个小时以上的有10.4%，上网的主要目的是查询信息、浏览新闻、工作。城市级别越低，使用网络的车主比例越低。
伴随网络发展成长的一代人已经陆续进入汽车消费市场，这一代消费群体对网络的接触和依赖程度更高。调查数据显示，80后车主对于网络媒体的接触和依赖高于80前车主，需要查找信息时首先选择互联网的80后车主比例为7.47%，高于非80后车主0.68%。同时，对于电视新闻联播的依赖度80后车主则明显少于非80后。相对于80前车主，80后对网络广告和杂志广告的接触率明显提高，特别是网络广告，80后车主接触率高于80前12.6个百分点。
表2—2
广告接触类型对比（来源于公司数据）
（四）影响消费者的购买因素
1.外部因素：
消费者购买微轿目的多为城市代步车即上下班、出游使用。消费者购买微型车除了受产品自身关键因素的影响外，还受到较多外部因素的影响。通过调查，80%的消费者购买微轿主要集中在汽车品牌专卖店、汽车交易市场两个售点；在展销会/巡展会、汽车展示厅购买微轿的极少。消费者选择在汽车品牌专卖店购车的原因主要是售点信誉好(61.6%)、售点实力强/值得信赖(41.8%)、种类齐全(39.4%)。而在汽车交易市场购车的主要原因是品牌及种类齐全(69.1%)、价格便宜(52.6%)、售点信誉好(32.7%)。对于消费者来说，影响他们购车的4个主要因素是价格、品牌、配件齐全无假货和售后服务。除此之外，政府政策也是重要影响因素，如购置税，汽车下乡政策等。其他因素包括：油价的问题、汽车信贷问题、汽车的保险以及理赔问题等
表2—3
购买微型车的影响因素（来源于公司数据）
2.内部因素
微型车的用途主要分别为家庭旅游/日常休闲、上下班等。随着人们生活水平的不断提高，微轿的产品质量不断提升，不再是劣质的代名词，有越来越多的时尚的年轻人选择个性化微轿。根据调查数据，顾客对微轿的下列关键因素均很重视，将每一项因素的总分定在10分，顾客对以下各项要素的重视程度均在7分以上；他们最重视的微面关键因素是安全性能、刹车性能、油耗，如随着顾客的多元化、需求的个性化，顾客的文化价值观念、喜好和态度也会影响产品价值的判断。此外，对外观及其他因素的重视程度相当的高，比如说同类性价比的微轿，炫酷的外形以及色彩是影响购买的最主要因素。其次内饰也是重要影响因素。
表2—4
购买微型车的内部影响因素（来源于公司数据）
表2—5
购买微型车产品的其他影响因素（来源于公司数据）
三．产品分析
（一）奔奔MINI产品特征分析
外观：奔奔MINI造型时尚、动感，色彩个性、炫丽。每款车型配色与“新生代”熟知的经典游戏颜色对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸-暗夜精灵）等汽车颜色新名词，更好契合“新生代”人群的个性和需求
内饰：奔奔MINI内饰精致、温馨。水滴形前大灯与前保险杠格栅勾勒出颇具喜感的笑脸，给人的第一印象就是亲切。发动机罩与上格栅构成类似“雄鹰”形状的隆起，嵌入长安标识，彰显奔奔家族精致、运动的个性。大量圆形元素的应用和颇具层次感的细节设计，着力衬托出奔奔MINI的现代感和时尚气息。再配上炫彩的车身，奔奔MINI与同级别车型相比明显提升了一个档次。
发动机：奔奔MINI时尚的外形之下跳动着强劲的“芯”。搭载了曾荣获“2009年度最佳小排量发动机”大奖的C10发动机。据了解，该发动机是长安汽车与德国FEV公司历时3年联合设计开发的，拥有36项技术专利，并且拥有自主知识产权的1.0L排量四缸发动机，具有“低碳、高效”的卓越优势。这款中国唯一一款升功率达到51千瓦的1.0L排量四缸发动机，比同排量发动机输出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保证动力性能的同时，C10发动机在油耗方面也达到了世界领先水平。来自工信部最新的汽车综合工况油耗数据，奔奔MINI百公里平均油耗仅为5.8L，比同级别车型节油10%。
性能：奔奔MINI贴心的设计主要体现在优秀的操控性、安全性和NVH（降噪、减振与高乘坐舒适性）性能等方面。奔奔MINI时尚型即配备了随速电子助力转向系统，保证了用户在低速转向时的轻便和高速行驶中的稳定；豪华型更是增加了ABS防抱死制动系统、EBD电子制动分配系统和驾驶席安全气囊等配置，全面保证了驾驶乐趣和驾乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值车型还配备了副驾驶安全气囊等安全保障设备，驾乘安全性更进一步。在此基础上，奔奔MINI采用了四横梁式顶盖和侧围增强型顶盖框架抗压设计，这也是国内同级别车型中唯一采用该设计的；另外，长安汽车在NVH技术方面的突出优势已经通过长安悦翔得到了消费者的认可，这一亮点在奔奔MINI身上也得到了完美的体现。
（二）竞争产品分析
1.竞争产品价格分析
企业名称
品牌
价格（万元）
海马
海马王子
2.98—4.28
长城
精灵
2.98—4.28
长安
奔奔MINI
2.99—4.69
奇瑞
QQ3
3.08—5.08
比亚迪
F0
3.69—5.39
昌河铃木
北斗星
3.74—5.89
吉利
熊猫
3.98—6.18
雪佛兰
乐驰
3.98—5.68
长安铃木
新奥拓
4.49—5.89
表3—1
竞争产品价格比较表
可以看出：奔奔MINI的定价与海马王子、长城精灵接近，形成直接竞争，均是采用低价位策略。
2.竞争产品基本情况分析
在我国整个微型车市场，主要是被奇瑞QQ、比亚迪F0、昌河北斗星、雪佛兰乐驰、长安奔奔、吉利熊猫、新奥拓、哈飞路宝、瑞麒M1所操控。由于09年微型轿车的大卖，促使一些企业在2010年进入微车市场分一杯羹。包括：双环的小贵族、海马郑州的青蛙王子、雪佛兰新赛欧。还有部分企业在技术上升级，推出新产品。更确切说是升级版，如昌河北斗星e+、熊猫的cross.
表3—2
微轿各品牌的市场份额比例图
3.竞争产品营销分析
1)竞争对手报纸广告分析
媒介
广告形式
广告内容
报纸
促销信息
从促销内容来讲，可分为节日促销、政策促销、新品上市促销、活动促销等。
节日促销多以传统节日为主，如春节、五一、十一等。其中以春节的报纸广告投放频次和力度最大。
上市报纸广告
多为告知性广告。上市广告会以一到两个主画面，进行持续密集投放，多为全国性的报纸和主要经销地区的主力报纸投放。画面以当年主推颜色汽车为主，多为画面交替式投放。从内容上看，文案多具有告知性，阐释产品的卖点
2）竞争对手电视广告分析
媒介
品牌
表现形式
电视
吉利熊猫
机器人讲述安全碰撞测试
比亚迪F0
使用两条卡通小红鱼
新奥拓
时尚两男两女，红、橙、黄、蓝四款颜色亮丽的新奥拓在路上追逐—路跑
瑞麒M1
采用彩色斑马寓意M1的色彩丰富以及广告歌曲
3）竞争对手杂志广告分析
由于汽车属于理性消费品，消费者会经过再三比较同类产品，才会形成最终购买。所以汽车杂志广告从内容上讲多是阐述汽车的技术，重点展示发动机以及产品的某种特殊的性能，如吉利熊猫的宣传多为五星级安全碰撞。
目前流行的是“人车志”类型的杂志广告。所谓的人车志是指内容讲述的是车主与车子的互动，包括车主的背景介绍、购车过程以及在与车子互动中的小故事。其中由于小排量汽车的目标消费者主要是年轻时尚的青年，所以主要以爱情故事吸引消费者眼球，并能唤起年轻人的浪漫情节，营造属于他们的氛围，而不是生硬的介绍产品的配置、性能等。
4）竞争对手网络广告
小排量汽车的目标消费者的一个特征是，网络接触度高。就小排量乘用车来讲，一般利用网络搞网络活动、网络广告以及配合线下的活动。从画面来讲简单的网络广告在上市时一般直接用报纸广告的几个主画面做成连续播放式的广告；复杂的专题网络活动，企业会设计专门的网站或者网页等。主要投放在目标消费者经常接触的网站，包括腾讯QQ、百度、搜狐汽车网、凤凰网、易车网、太平汽车网等。
品牌
目标策略
诉求
网络活动
吉利熊猫
强调安全性
小车大安全
吉利熊猫心动之旅特技全国巡展
比亚迪F0
酷酷的个性
just
for
cool
比亚迪F0有点酷视频创意大赛内容：进入活动网站，上传个人自拍的作品，经评选获奖
F0特技巡回表演
绕桩挑战赛
爱国版
爱国版I
go
比亚迪时尚爱国版igo活动，内容是参加比亚迪爱国留言活动，赢取精美礼品。
北斗星
节油
耐用北斗星
时尚节油王
玩转北斗星靓妆王活动：北斗星超级靓妆大赛、北斗星创意PS、北斗星至炫拍客；
北斗星发起您心中的北斗星征文活动
乐驰
高性能
高性能微轿
乐驰乐购活动
哈飞路宝
节油
节油
“
15元百里梦想征集
路宝节油自驾路书征集大赛”内容是15元百里梦想征集
路宝节油自驾路书征集，获奖者得5000元
夏利N5
经典家轿
经典国民经济型家用轿车
/
新奥拓
重新夺回微轿市场冠军宝座
耀我风采,
闪耀上市
“耀我风采
赢新奥拓大奖”，上传最能展示自己激情、活力、动感、时尚风采的作品，参与作品评选
奇瑞QQ
年轻人的第一辆车
梦晓触手可及
1.QQ家族三大产品QQ3、QQ6、QQme在
“挑战吉尼斯”节目中，表演了列队穿桩、漂移等高难度特技项目
2.奇瑞QQ文化节
3.奇瑞QQ
me发起“笔意
QQ启航你我
”征文大赛
me发起“寻ME明女郎”活动
四、营销策略
(一)企业分析
长安汽车集团拥有雄厚的生产实力，在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台。在海外拥有已建和在建的6个生产基地：马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。
2006年长安奔奔一经上市便创造了辉煌的业绩，为长安微型轿车的发展奠定了良好的基础。长安汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”。目前，奔奔家族已经形成了“I
LOVE
MINI”的车系组合，布局国内一二三级市场，可以满足不同消费阶段用户的多元需求。而在新能源的战略版图上，长安奔奔MINI纯电动车已经凭借零排放、低能耗和高性能的优势在市场中独树一帜。作为奔奔车系的新生主力，奔奔MINI对于拓展产品线，提升市场销售规模及企业核心竞争力都具有重要的战略意义。
（二）企业目标
从奔奔MINI上市之后，销量一直快速上升，2010年4月份销量在微轿市场排名第五，与北斗星和乐驰差距不大，但是与排名第一的QQ3和第二的比亚迪FO的差距很大。所以这次的营销推广目标是超越乐驰，缩小与比亚迪FO的销量差距，具体目标是月销量8000辆。
品牌
2010.4
2010.3
2010.2
2010.1
2009.12
2009.11
2009.10
QQ3
12426
12339
9339
17561
15874
15241
11456
FO
15242
13905
5712
12204
16321
13476
11434
乐驰
5611
8128
10405
6999
3045
4135
5411
北斗星
4101
7223
7498
11322
10052
6035
6148
奔奔MINI
3318
1051
113
30
熊猫
3250
4594
2949
4603
3857
3367
2658
奥拓
2966
2600
1691
3211
2393
2045
1912
瑞麒M1
1731
2366
1537
2269
2701
1939
1428
奔奔
1368
3920
3993
4631
2003
1958
1885
路宝
1506
1887
1447
2202
2025
1687
1825
表4—1
2009年10月—2010年4月主要品牌微轿销量
（三）目标市场策略
根据上面对企业和竞争对手的分析来看，奔奔MINI采用低价策略，目标对象定位于80后、90后为主的“新生代”消费人群。年龄在20-35岁，年轻、时尚，而又充满活力的“新生代”消费人群。他们时尚、理智、上进，具有独立的生活理念和行为方式。“新生代”们努力寻找着工作与生活的突破点，通过不懈努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。
企业选择的这部分目标市场，其收入不高，或刚刚出大学或者事业刚刚起步，拥有梦想并为之奋斗，会有部分消费者，通过父母的收入购买，但是亦或有部分不依靠父母，通过分期付款的形式来购买。
（四）产品定位策略
基于目前市场上的微型轿车定位比较清晰，如熊猫代表安全、比亚迪F0的COOL、乐驰的高性能、QQ的“第一辆坐骑”、路宝的节油等。为与同类产品区别开，奔奔MINI定位于“SHOW
真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目标消费的个性心理。
（五）营销规划
报纸广告：
1.宣传奔奔MINI的发动机—以“2009年度最佳小排量发动机”为诉求
2.宣传奔奔MINI的色彩—以SHOW
YOU
COLOUR为主题
3.主要是配合线下经销商的促销活动和节日促销
电视广告：
奔奔MINI选拔大赛广告投放
杂志：
1.内容上主要以软性广告为主，人车志的形式。采用周末密集投放，全面造势。
2.杂志硬广要求形式新颖，可以采用插页形式，将顶部做成奔奔MINI的车型。
网络活动：
1.SHOW
TIME,
SHOW
YOU
COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
2奔奔MINI故事征集“因为MINI，遇到你”
3.为我喜欢的世界杯球星P张图
4.植入卡丁车和QQ抢车位游戏
公关：
1.配合相关活动做网络公关软文和报纸软文
2.高考出成绩之后，长安汽车集团，援助10级贫困大学生
3.八一建军节时，长安集团慰问军人家属活动
线下活动：
1.自驾游活动：
7.10—7.11那达慕大会自驾游
7.31—8.1自驾游参加云南彝族火把节
2.七彩
MINI七夕迎亲车队：招募7对新人做集体婚礼，每一新人可以得到七台不同颜色的奔奔MINI作为迎亲车队。活动包括两部分：一是七对新人提前招募—网络和经销商销售地区报名，二是婚礼活动，要求婚礼中包括与奔奔MINI的互动，并且婚礼后的网上公关软文以及新人博客、视频等宣传活动，全面覆盖。
3.K歌赢浪漫七夕双人世博游门票—联合经销商当地的大超市或者在商业步行街做活动。搭建户外舞台，将一台奔奔MINI作为展示。要求情人或者现场速配的临时情人，进行现场情歌对唱，由KTV系统评出的最高分为冠军。
车展：
1.2010.7.15—7.22
参加第四节长春汽车工业展览会
2.2010.8.2—8.9
参加第十三届哈尔滨国际汽车工业展览会
3.2010.8.10—8.17
参加第九届中国沈阳国际汽车工业博览会
户外媒体：
公交站牌、驾校框架广告、电梯广告、地铁广告
促销活动：
1.从7月1日起至8月31日订购奔奔MINI，享惊喜大礼。1000元油卡或者1000元装饰或者1000元购车券或者售后服务卡+车载MP3
2.招募二级经销商
综合上面的分析，我们得出80.90后的目标消费者，与其他消费者相比较，对于网络的使用度高，可以预见，网络营销将成为微轿宣传的主阵地，所以我们本次主要以网络活动为奔奔MINI进行推广。
五、主要网络活动策划
（一）网络活动目标
综合目前微轿市场情况，本次网络营销策划的目标是通过整合网络资源，以达到一下三个目标：
1.直接促进目标消费者的活动参入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美誉度。
2.增加品牌的网络曝光度、活动点击率。
2.直接促进奔奔MINI的销售。
（二）网络活动策略
本次推广案主要以“奔奔MINI宝贝选拔大赛”为主，活动主要是采用网络、电视相结合的策略。网络为活动造势，电视节目具体展示活动过程。网络以人人网、百度、优酷网为主阵地，电视台选择江苏卫视。活动形式采用选拔赛式。
（三）网络活动广告诉求策略
我们的目标消费者以张扬个性、我的青春我做主标榜，追求时尚，喜欢SHOW自己。而他们所使用的物品、穿着的服饰的款式、彩色是其内心个性的外在体现。奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，迎合目标消费者心态。
奔奔MINI的目标消费者，网络在其生活中占有很大影响，他们从网络中娱乐、了解信息、成长，同时他们喜欢在网络上展示自己，所以“晒”“SHOW”在网络流行。他们梦想过着有品位的生活，用一句流行语来概况就是“很小资”。但是他们目前收入不高，许多处于事业起步阶段，他们上进不想过着泛泛的、普通的生活，他们在追求梦想路上充满着展示自我的精彩。本次网络活动切合这一点，以“SHOW”为诉求。
（四）网络活动广告表现策略
1.广告主题：
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
2.广告创意：
1）活动采用网络与电视结合方式，网络造势，电视节目展示。
2）色彩营销，选拔活动按最喜欢的颜色进行分组。由于奔奔MINI的目标消费关注时尚，性格张扬，色彩无疑可以成为很好的卖点，且符合流行趋势。
3）特邀当红主持人乐嘉做为嘉宾，按选手的性格，对选手与奔奔MINI某款颜色车进行现场速配分析。
4）选拔活动形式不限，包括时装走秀、歌曲、舞蹈、现场服装设计、甚至图片设计、沙画、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。
5）社区网—人人网的使用，添加好友，并不断更新奔奔MINI的产品动态和MINI宝贝的选拔活动最新信息和视频的分享，与目标消费密切接触。
3.网络广告文案：
1）关键字：奔奔MINI、颜色、宝贝、大赛、SHOW、汽车、乐嘉、《色眼识人》
（凡在百度中输入以上文字，即可出现活动的相关链接。）
2）人人网活动广告文案：
年轻就要创，年轻就要SHOW，年轻就要不一样！
SHOW个性、SHOW才华，青春还你色彩！
添加奔奔MINI为好友，参加奔奔MINI宝贝大赛，SHOW起来！
4.电视广告：
镜头一：一头戴棒球帽，身穿黄色涂鸦T恤，灰色休闲裤的男生，踏着滑板跳跃腾空，一脚踩地，做出刹车动作，说道：SHOW
TIME
镜头二：远景慢慢拉近，爆炸头、打扮时尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斓的架子鼓.
镜头三：一男生正在随着架子鼓的节奏，跳起街舞。接着七七八八的衣着色彩亮丽的男男女女自由的扭动起来。
镜头四:突然笛声响起，古筝迎合，架子鼓的声音减弱，最终消失。出现在眼前的是两名气质优雅，身着旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞筝。
镜头五：镜头右转，古典美女在视线左侧，右侧是一气质彬彬的男生，在架起的似木板上的宣纸上，画起百花争艳图，鲜花争相开放。
镜头六：先前出现的嘻哈青年们，为对方欢呼，并走行对方。
镜头七：一辆黄的奔奔MINI快速行驶过人群，笛声，筝声，欢呼声，戛然而止。所有目光转向MINI，奔奔MINI快速掉头、转弯，急刹车停在人群前，此时乐嘉从车里出来，一手打在车门上，一手打在车顶，酷酷的说道：想要SHOW自己，跟我来（打一个过来的手势）
镜头八：画外音：SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR，长安汽车联合浙江卫视让你SHOW。奔奔MINI宝贝大赛开始了。即日起登陆changanbenben.com参加大赛选拔，你将有机会获得性格色彩学创始人乐嘉老师送给你的惊喜哦，马上行动吧！
镜头九：长安标志
5.选择乐嘉的原因：
乐嘉，中国性格色彩研究中心创办人，“性格色彩学”创始人，国内性格分析应用领域的权威，至09年底，所著《色眼识人》已连续111周排名当当网社科类畅销书，同时，他也出版了国内制作最大的培训DVD《性格色彩乐嘉说》，是备受各阶层广泛推崇的演说家和性格分析研究专家。
他创建了国内最大的性格分析网站和乐嘉性格色彩课堂，因为其超凡的现场控制和感染力，他也经常与电视台电台深度合作，并在多家杂志开辟专栏，被各类媒体广泛誉为“破译性格的魔术师”。
（五）活动媒介策略
媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以网络为主的全面造势。奔奔MINI宝贝选拔大赛，广告主要投放江苏卫视的电视广告和人人网、百度、优酷等。其次专业性汽车网站，如易车网、太平洋汽车网、搜狐汽车等，形式包括：横幅广告、按钮广告、关键字式、赞助式等，尤其是插播式的使用，主要以弹出式窗口和飞出式屏幕。
媒介选择依据：
江苏卫视：凭借一电视交友节目“非诚勿扰”收视率节节上升，成为威胁目前地方卫视娱乐定位—湖南卫视的强敌。节目不仅在电视媒介上影响巨大，许多因条件现在未观看节目的受众，会主动选择网络观看，受众与奔奔MINI的目标消费者具有很高的契合度。虽然现在非诚勿扰节目面临被停播的危险，但是电视台的收视率，该事件受众的关注度极高。
人人网：为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户之间的交流效率，通过提供日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。国内第一大社区类网站，主要是大学生和刚工作的人员的平日消遣地。
优酷：优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。优酷网以
“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，
“快速播放，快速，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为中国视频网站中的领军势力。
百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索简便。且是企业关键字广告和软文广告的主要投放地。受众分布广泛，网站点击率高。
腾讯QQ:
QQ在线用户由1999年的2人到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天软件之一。
六、网络活动计划与预算
（一）活动实施时间
2010.7.01—2010.8.31
（二）活动实施计划
活动1
活动题目
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
活动时间：2010.7.1—2010.8.29
活动规则：
1．登陆官网报名，填写相关资料。上传5—8张个人生活照片展示自己，照片包括2张以上上半身像，3张以上全身像.（照片要求清晰、无水印、无LOGO和其他外部链接）或者到当地经销商店面报名，填写详细资料，由经销商上传网络。
2．活动主办方和江苏卫视从所有报名选手中挑选30人进入比赛，初赛、复赛、复活赛、决赛等，最终选出：奇迹宝贝、雷霆宝贝、仙剑宝贝、卡丁宝贝、旋风宝贝、精灵宝贝。
活动奖励：
6位MINI宝贝分别可以获得奔奔MINI对应颜色车一辆和8—12月份网络和平面宣传以及期间车展指定车模。
幸运奖可以获得乐嘉亲笔签名、合影或者《色眼识人》。
活动流程
2010.7.1—2010.7.9
网上报名
2010.7.10
晚上8点—9点
江苏卫视，奔奔MINI宝贝选拔大赛开幕
2010.7.17
100选30
2010.7.24
30进12
2010.7.31
5人复活赛（通过网络投票选出已经淘汰的选手前5
名，与15进10中的6—10名进行对决，最终选出5位）
2010.8.7
12选6决赛
报名申请表
腾讯QQ登陆时广告
聊天时广告
活动2
活动主题：奔奔MINI故事征集“因为MINI，遇见你”
活动时间：2010.8.1—8.31
活动要求：
1.在人人网注册，并成为奔奔MINI粉丝。
2.以站内信的方式，将故事发给“奔奔MINI”，系统会在10分钟内将笔者的故事以奔奔MINI日志形式发表。
3.故事选拔标准，以日志的浏览次数和分享次数为标准。
4.文章形式不限，可虚拟、可写实；字数不限；
活动流程：1.2010.8.1—8.26
网上投稿
2.2010.8.26—2010.8.31
信息统计，评选获奖作品
活动奖项设置：
最凄美爱情故事
最浪漫爱情故事
最感人亲情故事
最感人友情故事
最悬疑的故事
最恐怖故事
最搞笑故事
最雷人故事
（凡是被评为最故事的文章，作者均可得到长安奔奔色彩实验基地参观机会，并可获得汽车杂志的刊登）
奖品设置：
冠军：一台奇迹黄奔奔MINI、
亚军：SONY笔记本（价值6000元）
季军：棒棒糖时尚手机（价值2000元）
活动3
活动主题：为你喜欢的世界杯球星P张图
活动时间：7.12—7.31
活动要求：1.要求图片格式为JPEG
2.创意不限，不论是搞怪或者写实。
3.不存在图片侵权行为，否则后果由活动图片提供者负责。
活动规则：上传图片到长安奔奔活动专题网站，由网友进行投票，按支持率排名。
活动奖励：最佳色彩奖(1名)：获得佳能相机一台（价值3000元）
最有创意奖（5名）：获得步步高音乐手机一部（价值2000元）
（三）活动广告与费用
媒体
具体投放
投放时间
费用（万元）
百度
关键字
2010.7.1—8.31
10
软文
网站链接
江苏卫视
电视广告
2010.7.1—8.31
100
活动节目
优酷网
视频广告
2010.7.1—7.10
30
横幅广告
2010.7.1—7.10
15
人人网
横幅广告
2010.7.10—8.15
15
视频广告
2010.7.10—7.29
30
七、广告活动的效果预测和监控
（一）监控周期
1、电视广告每周测定一次
2.网站上的广告通过点击率每周测定一次
检测活动由专门的广告效果检测公司来做。
（二）监控内容
具体监控内容如下：
打分项目
评价的主要依据
该分满分
得分
注意力
信息是否单纯
5
是否能引起注意
10
记忆力
品牌名称是否记住
10
对重要利益是否描述清楚
15
说服力
广告引起的兴趣如何
10
对广告产品的喜爱程度
10
行动力
由广告产品的购买行为
15
广告唤起的购买欲望
10
传播力
由广告创而引起的传播程度
7
综合评价
广告的整体效果
8
表7—1
监控内容表
结
语
