时间：2022-04-16 13:00:29
关键词:六度分离理论;小世界模型;深度营销
电子商务已经将全球变成了一个真正意义上的大市场，世界上任何入网的企业和个人都可以通过网络进行资源共享、信息交流、电子商务等活动。电子商务已经深刻地改变了人们的生活和思维方式，而且将继续改变下去。而传统的营销观念都是建立在工业经济时代基础上的，随着科学技术的发展，已经不能完全适应网络经济时代的需要了。所以，我们需要一种全新的营销观念，即基于电子商务技术与平台的深度营销，这种营销观念以网络和现代电子商务技术为基础，以企业和顾客之间的深度沟通为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式。
一、六度分离理论及小世界网络模型的基本原理
(一)六度分离理论的基本原理
1969年，美国社会心理学家斯坦利米尔格伦(StanleyMilgram)做了一个定量试验:指定一名最终收信人，然后随机派发一定量的邮件给称为发信者的人，请这些发信人通过自己的关系网络传递这封信，并尽最大可能保证这封信能递送到指定的最终收信人手中。虽然发信人与最终收信人互不相识，但最终试验证明，所有信件通过平均6次的传递，送到了最终收信人处[1]。因此，米尔格伦得出结论:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这就是闻名的“六度分离理论”(Six Degrees of Separation)。此理论提出后虽然没有得到学术界完全的认可，但给人文学、经济学界带来了全新的灵感和研究思路。
(二)小世界网络模型的基本原理
1998 年，美国哥伦比亚大学社会学系任教的年轻学者Duncan Watts与其博士论文导师数学家Strogatz基于前人的理论提出了“Small-World Networks”(SWN)，即W-S小世界网络模型[2]。他们在这一模型中认为现实世界中的许多网络既不可能是完全规则的封闭式环状网，也不会是完全随机的散点式网络，介于这两者之间的就是“小世界模型”。 该模型由一个规则的环组成，通常是一个一维的几乎具有周期性边界条件的环(即环中每个节点几乎都连接到一固定数目的邻近节点)和少量的随机选取节点连接成的“捷径”(重新连接现存的边)。小世界网络同时具有“高网络聚集度”和“低平均路径”的特性。聚集意味着如果个体有共同的朋友， 则两个个体更有可能成为朋友。“低平均路径”意味着平均路径随着节点数增长且仅以指数形式增长，这显示了任意两个人可以通过比较短的中间连接取得联系。小世界网络模型能够通过“断键重连”个别链接，从而改变整个网络的结构。这样兼顾了规则网络与随机网络的特点，更符合现实世界的真实情况，Watts 与Strogatz 也先后在疾病传播、昆虫神经系统和电力系统中揭示出现实网络确实符合小世界模型。
二、对深度营销中的顾客联系与信息传递的解释
小世界网络模型的提出，为证明六度分离理论提供了进一步的学术基础。如果把这一理论运用于解释电子商务深度营销中人员间的联系和信息的传递，可以看到深度营销也符合这一原理。首先，常常浏览某一在线企业往往是那些忠实顾客，他们不仅在在线平台上交流沟通，还通过互建链接、E-mail、电话传真和通信地址等方式，为和其他浏览者建立联系埋下了伏笔。这样浏览同一在线企业的人之间相识的概率就远远大于浏览者间相识的随机概率，这也符合社会学中的假设，即认为同一个人的两个熟人之间相识的几率，要远远大于随机找到的两个人之间相识的几率;反映到网络模型即形成带有群聚系数的随机网络(The Clustering Coefficient of a Network)[3]。
在电子商务活动中，顾客群体之间很容易形成一个相对封闭的网络群体，这个群体成员之间的联系有高度的重叠性，这样就加强了内部信息交流的畅通和信息的可信度。依照弱联带优势理论，不同群体内部之间的信息交流容易形成回路，从而造成信息的重复浪费;而群体间的交流往往只依赖于各自的一两名成员完成，这就是群体间信息交流的“桥”。这样的桥由于分属于不同群体，因而联系较弱，被称为弱联带，但它对于信息扩散有重大意义[4]。因为外部群体的信息往往是内部成员所不具备的，如果弱联带不存在，则社会系统中的各个子群体之间很有可能会失去连接[5]。小世界模型中的少数断键正是充当了弱联接桥的作用，它虽然对网络局部的群体结构特征影响很小，但对整个网络结构却意义深远[6]。深度营销中关键性信息的传播也是依赖于弱联带，但由于顾客之间交流不受空间和时间的束缚，因此他们可能身处于几个深度营销群体，成为这些网络群体间的关键性信息桥;同时他们在各自的现实生活中也扮演着社会角色，他们又可以成为身边现实群体与网络深度营销顾客群体之间的信息桥。如此以来顾客者之间的联系便结合了强联带与弱联带各自的优势，深度营销中流传的信息也兼具了网络信息的及时性和现实信息的可信性。
三、启示与展望
基于电子商务平台的深度营销作为一种特殊的网络营销模式，为现实世界和虚拟世界中的顾客联系，为各种信息在不同群体中的传播提供了一个良好的平台。深度营销因为常常以个体消费者为单位，充分展示了个体与其熟人之间所传递的各种信息;通过顾客间的互动，顾客群体形成了一个个网上网下的群落，通过弱联带优势把许多原本没有机会联系的群体连接在了一起，满足了不同时空的信息交流。因此，今天的网络营销开始越来越关注企业与顾客、顾客与顾客以及企业内部成员间的开放式交流与建立信任，深度营销的特性使它能帮助企业实现这一营销目标。
(一)深度营销是一种全新的网络营销工具
深度营销较其他网络营销工具有更大的自主性，它关注顾客消费心理的深层次，且营销形式多样灵活，能最大程度地降低营销成本，加之顾客基本是以“中立的个人”面貌出现，利用各个小世界的顾客联系，能够在不同群体内取得更大的信任。
(二)深度营销是一种营销技术
深度营销可以全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等等，体现的是一种企业与顾客的互动、沟通、协作，实现营销的全程控制与突破，通过有组织的努力，以构建企业主导的核心价值链，并以此提升客户关系价值，以掌控网络和终端，滚动式培育与开发市场，从而取得市场综合竞争优势的营销战略。
(三)深度营销是以整体竞争观作为根本点
深度营销是以营销4P为出发点，通过高效运用4C、4R、4V等理论，来取得市场综合竞争优势的营销战略。深度营销体现更多的是企业的全局观，不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为，它更多地表现为持久、长期的企业战略规划。
四、基于电子商务平台的营销价值分析
(一)内部营销价值分析
企业内各级管理层之间、各部门之间因为各自形成了小世界(即强联系群体)，妨碍了信息在组织内传播，而这一组织结构的固有缺陷往往无法通过行政命令方式、传统的沟通渠道来克服，尤其是企业内部的正式组织与非正式组织间更是缺少对话的途径。因此，企业可以利用深度营销的功能，寻找合适的成员扮演弱联带的角色，在管理层、各部门、各组织间建立起全新的沟通信息桥，这样对于企业了解员工的真实想法、掌握员工的心理变化、增强企业内部凝聚力都有不可估量的巨大作用。
如果按照法约尔的金字塔式的等级结构，处在塔底的人是无法看到远处的风景的。在电子商务时代，这一切都将改变。这一改变有助于在全企业形成共识，促进对企业目标更好地理解，更有效地参与决策，能更好地形成共同的价值观和良好的企业文化。这种对内部员工的深度营销，创造了一种新型的企业上层与员工之间的关系，便于企业内部信息的沟通。深度营销要求注意以下几个问题:
1.转变观念，充分认识深度营销的重要性。今天的电子商务活动中，创造财富的不是资本，不是土地，不是劳动力，而是思想。因此，转变观念要适应环境的不断变化，企业要重视开展多种形式的深度营销方式，照顾好员工，员工也会照顾好顾客，顾客就会照顾好利润。所以，关注员工和顾客的同时，也关注了自己的利润。
2.重视企业的软硬件建设。目前从整体水平和电子商务的要求看，无论是网络技术、网络管理、资费水平、网络速度、网络安全等各个方面都存在较大差距。深度营销的载体是互联网，必须要有一些物质支持。这些物质支持包括先进的软件，电脑，及有关的一些辅助设备，保证软硬件建设的力度是电子商务成功的关键。
3.重视人才的引进。电子商务是信息化与传统商务的有机结合，需要大量既掌握现代信息技术又精通现代商贸理论与实务的复合型人才。电子商务是一个跨学科的领域，涉及到计算机、经济、管理、法律等各个方面。电子商务人才实际上是一种复合型人才，要培养一批既懂电子商务技术，又有金融、商贸、物流等知识的跨领域的专门人才、复合人才。企业应通过多种渠道引进人才，培养人才，留住人才。
(二)外部营销价值分析
顾客群体之间内部高度的凝聚力和相似性，帮助营销者做出了免费的细分市场筛选，使营销者用最低的成本接触到最具价值的人群。为了更好地发挥深度营销这一营销价值，一方面企业需要把载荷着自己的理念和产品的信息，通过搜索引擎、各种网络和现实传媒途径宣传给更多人;另一方面，企业还要找准各个群体间的弱联带桥梁，必要时由自己的营销人员在深度营销上扮演这个角色，比如利用知名顾客的“意见领袖”作用[7]，最大范围加强自己信息的影响力，把潜在顾客和相关利益方吸纳进自身的信息网之中。深度营销的核心，就是要抓住“深”字做文章。 1.深入地推介企业。很多情况下，顾客不买产品，是不相信对产品介绍的真正原因，或是不相信企业。尤其对于新产品、新企业，需要在最短的时间内使公众了解企业产品，只有在了解的基础上才能增加信任。企业可以制作自己的网页，并辅之以多媒体技术，同时用声音的、文字的、图形的方式，将产品的生产流程、企业文化、制度建设、技术力量、激励政策、经营理念、经营战略等全方位地展现给顾客。顾客只要一打开网页，就能对企业了如指掌。同时，企业还可以随时更新自己的网页，将企业的每一个变化展现在顾客的面前。而且，可以在网站上开辟一个BBS，企业派专人24小时负责，与顾客进行双向交流，倾听顾客对企业或产品的意见、建议。通过以己之诚，换彼之诚，获取顾客的信任感和亲和感。为了争取更多的顾客访问该网页，除了上面提到的主体内容外，还要有更多的吸引人的栏目，如:热点新闻，娱乐天地等。
2.深入地推介产品。现今的各种广告媒体都有其自身的缺陷，主要表现在信息不全面、不完整、静态性、单向性。传统广告媒体的这些弱点是无法让企业在网络经济时代构筑起企业自身的竞争优势的。企业应该通过网络与顾客交朋友，了解顾客的喜悦和痛苦，然后从关爱他们的角度出发，进行情感营销，详细深入地介绍产品的功能，使用方法，并且追踪用后效果。同时，通过网络随时回答顾客提出的问题，双向交流，深入沟通。只有这样，才能培养顾客的忠诚度，也只有这样，企业才能获得持续发展的动力。
3.深入地了解顾客。由于市场中顾客需求千差万别，而且顾客的情况又不相同，企业可以以消费者为导向，强调个性化的营销方式;提高消费者的参与性和积极性，使企业营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度;满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率。网络经济时代将改变传统的了解顾客的模式，企业可以充分利用网络技术给我们带来的新机遇，通过E-mail、BBS等手段，与顾客就各个方面的问题，展开深入的交流。这有点像热线电话一样，从各个侧面更深的层次、更全面地了解顾客，并从中找到市场机会和企业工作需要改进的地方。因为这意味着从着手了解到得出有用结论之间的时间差已经大大的缩短，也可以说几乎是同步进行。这就为对市场作出快速反应提供了现实的可能。
根据六度分离理论揭示的原理，以及深度营销和网络的信息扩散效应，企业的营销者们可以更有的放矢地利用网络进行各种营销管理活动。六度分离理论、小世界模型已经被运用到许多研究领域，这些研究成果与方法对营销学研究与实践也有很大的借鉴价值。通过系统地对深度营销这一新兴特殊网络传播载体的研究，为今后的深入研究、构建最优模型、挖掘其营销价值，做出一些启发性的贡献。
参考文献
[1] J.Travers and S. Milgram. An experimental study of the small world problem[J].Sociometry， 1969(32):425-443.
[2] Watts. D， and S. Strogatz. Collective dynamics of small-world network[J].Nature，1998(May):440-442.
[3] Soffer SN， and Vazquez A. Network clustering coefficient without degree-correlation biases[J].Phys Rev E Stat Nonlin Soft Matter Phys， 2005， 057101.
[4] Granovetter.M. The strength of weak ties[J].American journal of sociology，1973(78):1360-1380.
[5] Weimann，Gabriel. The strength of weak conversational ties in the flow of information and influence[J].Social network，1983(5):245-267.
关键词:六度分离理论;小世界模型;深度营销
电子商务已经将全球变成了一个真正意义上的大市场,世界上任何入网的企业和个人都可以通过网络进行资源共享、信息交流、电子商务等活动。电子商务已经深刻地改变了人们的生活和思维方式,而且将继续改变下去。而传统的营销观念都是建立在时代基础上的,随着技术的,已经不能完全适应网络经济时代的需要了。所以,我们需要一种全新的营销观念,即基于电子商务技术与平台的深度营销,这种营销观念以网络和现代电子商务技术为基础,以企业和顾客之间的深度沟通为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式。
一、六度分离理论及小世界网络模型的基本原理
(一)六度分离理论的基本原理 (二)小世界网络模型的基本原理
二、对深度营销中的顾客联系与信息传递的解释
小世界网络模型的提出,为证明六度分离理论提供了进一步的学术基础。如果把这一理论运用于解释电子商务深度营销中人员间的联系和信息的传递,可以看到深度营销也符合这一原理。首先,常常浏览某一在线企业往往是那些忠实顾客,他们不仅在在线平台上交流沟通,还通过互建链接、E-mail、电话传真和通信地址等方式,为和其他浏览者建立联系埋下了伏笔。这样浏览同一在线企业的人之间相识的概率就远远大于浏览者间相识的随机概率,这也符合社会学中的假设,即认为同一个人的两个熟人之间相识的几率,要远远大于随机找到的两个人之间相识的几率;反映到网络模型即形成带有群聚系数的随机网络(The Clustering Coefficient of a Network)[3]。
在电子商务活动中,顾客群体之间很容易形成一个相对封闭的网络群体,这个群体成员之间的联系有高度的重叠性,这样就加强了内部信息交流的畅通和信息的可信度。依照弱联带优势理论,不同群体内部之间的信息交流容易形成回路,从而造成信息的重复浪费;而群体间的交流往往只依赖于各自的一两名成员完成,这就是群体间信息交流的“桥”。这样的桥由于分属于不同群体,因而联系较弱,被称为弱联带,但它对于信息扩散有重大意义[4]。因为外部群体的信息往往是内部成员所不具备的,如果弱联带不存在,则社会系统中的各个子群体之间很有可能会失去连接[5]。小世界模型中的少数断键正是充当了弱联接桥的作用,它虽然对网络局部的群体结构特征影响很小,但对整个网络结构却意义深远[6]。深度营销中关键性信息的传播也是依赖于弱联带,但由于顾客之间交流不受空间和时间的束缚,因此他们可能身处于几个深度营销群体,成为这些网络群体间的关键性信息桥;同时他们在各自的现实生活中也扮演着社会角色,他们又可以成为身边现实群体与网络深度营销顾客群体之间的信息桥。如此以来顾客者之间的联系便结合了强联带与弱联带各自的优势,深度营销中流传的信息也兼具了网络信息的及时性和现实信息的可信性。
三、启示与展望
基于电子商务平台的深度营销作为一种特殊的网络营销模式,为现实世界和虚拟世界中的顾客联系,为各种信息在不同群体中的传播提供了一个良好的平台。深度营销因为常常以个体消费者为单位,充分展示了个体与其熟人之间所传递的各种信息;通过顾客间的互动,顾客群体形成了一个个网上网下的群落,通过弱联带优势把许多原本没有机会联系的群体连接在了一起,满足了不同时空的信息交流。因此,今天的网络营销开始越来越关注企业与顾客、顾客与顾客以及企业内部成员间的开放式交流与建立信任,深度营销的特性使它能帮助企业实现这一营销目标。
(一)深度营销是一种全新的网络营销工具
深度营销较其他网络营销工具有更大的自主性,它关注顾客消费心理的深层次,且营销形式多样灵活,能最大程度地降低营销成本,加之顾客基本是以“中立的个人”面貌出现,利用各个小世界的顾客联系,能够在不同群体内取得更大的信任。
(二)深度营销是一种营销技术
深度营销可以全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等等,体现的是一种企业与顾客的互动、沟通、协作,实现营销的全程控制与突破,通过有组织的努力,以构建企业主导的核心价值链,并以此提升客户关系价值,以掌控网络和终端,滚动式培育与开发市场,从而取得市场综合竞争优势的营销战略。
(三)深度营销是以整体竞争观作为根本点
深度营销是以营销4P为出发点,通过高效运用4C、4R、4V等理论,来取得市场综合竞争优势的营销战略。深度营销体现更多的是企业的全局观,不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为,它更多地表现为持久、长期的企业战略规划。
四、基于电子商务平台的营销价值分析
(一)内部营销价值分析
企业内各级管理层之间、各部门之间因为各自形成了小世界(即强联系群体),妨碍了信息在组织内传播,而这一组织结构的固有缺陷往往无法通过行政命令方式、传统的沟通渠道来克服,尤其是企业内部的正式组织与非正式组织间更是缺少对话的途径。因此,企业可以利用深度营销的功能,寻找合适的成员扮演弱联带的角色,在管理层、各部门、各组织间建立起全新的沟通信息桥,这样对于企业了解员工的真实想法、掌握员工的心理变化、增强企业内部凝聚力都有不可估量的巨大作用。
如果按照法约尔的金字塔式的等级结构,处在塔底的人是无法看到远处的风景的。在商务时代,这一切都将改变。这一改变有助于在全形成共识,促进对企业目标更好地理解,更有效地参与决策,能更好地形成共同的价值观和良好的企业文化。这种对内部员工的深度营销,创造了一种新型的企业上层与员工之间的关系,便于企业内部信息的沟通。深度营销要求注意以下几个问题:
1.转变观念,充分认识深度营销的重要性。今天的电子商务活动中,创造财富的不是资本,不是土地,不是劳动力,而是思想。因此,转变观念要适应环境的不断变化,企业要重视开展多种形式的深度营销方式,照顾好员工,员工也会照顾好顾客,顾客就会照顾好利润。所以,关注员工和顾客的同时,也关注了自己的利润。
2.重视企业的软硬件建设。目前从整体水平和电子商务的要求看,无论是技术、网络管理、资费水平、网络速度、网络安全等各个方面都存在较大差距。深度营销的载体是互联网,必须要有一些物质支持。这些物质支持包括先进的软件,电脑,及有关的一些辅助设备,保证软硬件建设的力度是电子商务成功的关键。
3.重视人才的引进。电子商务是信息化与传统商务的有机结合,需要大量既掌握信息技术又精通现代商贸理论与实务的复合型人才。电子商务是一个跨学科的领域,涉及到机、、管理、等各个方面。电子商务人才实际上是一种复合型人才,要培养一批既懂电子商务技术,又有、商贸、物流等知识的跨领域的专门人才、复合人才。企业应通过多种渠道引进人才,培养人才,留住人才。
(二)外部营销价值分析 2.深入地推介产品。现今的各种广告媒体都有其自身的缺陷,主要表现在信息不全面、不完整、静态性、单向性。传统广告媒体的这些弱点是无法让企业在网络经济时代构筑起企业自身的竞争优势的。企业应该通过网络与顾客交朋友,了解顾客的喜悦和痛苦,然后从关爱他们的角度出发,进行情感营销,详细深入地介绍产品的功能,使用方法,并且追踪用后效果。同时,通过网络随时回答顾客提出的问题,双向交流,深入沟通。只有这样,才能培养顾客的忠诚度,也只有这样,企业才能获得持续的动力。
3.深入地了解顾客。由于市场中顾客需求千差万别,而且顾客的情况又不相同,企业可以以消费者为导向,强调个性化的营销方式;提高消费者的参与性和积极性,使企业营销决策有的放矢,从根本上提高消费者的满意度;满足消费者对购物方便性的需求,省去了去商场购物的距离和时间的消耗,提高消费者的购物效率。网络经济时代将改变传统的了解顾客的模式,企业可以充分利用网络技术给我们带来的新机遇,通过E-mail、BBS等手段,与顾客就各个方面的问题,展开深入的交流。这有点像热线电话一样,从各个侧面更深的层次、更全面地了解顾客,并从中找到市场机会和企业工作需要改进的地方。因为这意味着从着手了解到得出有用结论之间的时间差已经大大的缩短,也可以说几乎是同步进行。这就为对市场作出快速反应提供了现实的可能。
根据六度分离理论揭示的原理,以及深度营销和网络的信息扩散效应,企业的营销者们可以更有的放矢地利用网络进行各种营销管理活动。六度分离理论、小世界模型已经被运用到许多研究领域,这些研究成果与方法对营销学研究与实践也有很大的借鉴价值。通过系统地对深度营销这一新兴特殊网络传播载体的研究,为今后的深入研究、构建最优模型、挖掘其营销价值,做出一些启发性的贡献。
: [2] Watts. D, and S. Strogatz. Collective dynamics of small-world network[J].Nature,1998(May):440-442.
[3] Soffer SN, and Vazquez A. Network clustering coefficient without degree-correlation biases[J].Phys Rev E Stat Nonlin Soft Matter Phys, 2005, 057101.
[关键词] 农村消费品市场 营销模式 渠道驱动型
现代企业的竞争，在营销上更多的体现的是营销策略的竞争。传统营销理论的经典是科特勒的市场营销理论，4P组合构成了其核心内容，对市场营销的理论和实践产生了深刻影响。它以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)为中心形成营销策略框架，并以此作为企业一切活动的中心和出发点。4P组合无非是要求四个方面的策略具有内在一致性，也就是说各个方面能相互配合起来，相互促进而不是相互矛盾。在农村市场上,企业也根据不同消费品与市场也会采取不同的策略组合，在不同策略选举时企业考评的主要指标是不同,其中在农村消费品市场上主要有以下三种竞争形态。
一、以产品为核心的“1P+3P模式”
产品被放在4P的首位，可见其重要。不管我们在其它方面如何努力，产品仍然是营销工作的基础。首先我们要强调重要的是产品策略，而不仅仅是产品本身，产品策略也不仅仅是为顾客提供尽量高的性价比这么简单。以产品为核心的“1P+3P模式”就是首先有一个足以在市场致胜的产品策略。在农村市场上销售的农药,化肥,收割机等农用产品它们都是围绕以产品为核心,也就是主要以技术为核心,利用先进的技术与其他企业生产的产品进行对比,由于其产品本身的价值决定其必须主要以产品为核心才能提高它的竞争力。例如众多手机在农村市场上的角逐就遵循以产品为核心的策略。农村的信号网络要差于城市而且农民在用手机时摔、碰的概率要比城市人大的多,手机市场更新换代的速度非常快而且价格大部分几乎抗衡,所以购买一部信号强而且耐摔的手机是大部分农民的共同愿望,当今大家都对国产手机能否跟国外巨头一拼心存疑虑，而事实也证明了国产手机与国外的相比差了一大截,大部分农民在更换或第一次购买手机时都大部分都选择诺基亚手机,他们靠的也是产品策略的成功，以及以产品为中心的“1P+3P组合”。
二、以推广为核心的“1P+3P模式”
对产品同质化趋势明显，利润空间较大而消费者对品牌知名度又较看重的产品，以推广为核心的营销模式应当是首选。保健品红桃K在农村市场曾经取得骄人业绩，厂家在农村推出的推广组合是成功的重要因素。以推广为核心展开营销就是综合运用广告、营业推广、人员推销和公共关系对消费者和中间商展开信息传播和促销。价格策略、产品策略、渠道策略都围绕促销而设计。在我家乡，一些知名度不高或没有知名度的产品，就是在终端用“人员推销+营业推广”的方式展开销售，具体来说，就是商场推销员用“买一送一”、“多买多赠”、“买产品中大奖”等手段拉动销售。终端推销人员的工资以及促销品制作、专柜费等往往是营销成本的大头。我发现，目前以推广为核心的营销模式有重心下移、产品类别扩大的趋势。
三、以渠道为核心的“1P+3P模式”
这种模式这一两年谈论比较多，又叫“深度营销”。这种营销模式下，工作的重点是深化客户关系，把渠道工作做扎实。因为以前的营销模式大多是广告运作加总，厂商对渠道缺乏控制力，现在则要求业务员把工作做到终端，所以叫深度营销。农村市场由于区域广阔，销售网点分散、市场覆盖率低、服务效益低，一直是制约企业开拓农村市场的主要障碍。因此建立完善的乡镇网络销售体系，也成了能否成功开拓农村市场的关键因素。在以渠道为中心的营销体系中，企业有强大的市场控制力，可以此为基础深度开发、“精耕细作”，进行产品、价格和促销各种变化与策略组合。从企业发展角度来看，建设好营销渠道网络，企业的相关产品也能借助于这张网走向终端市场，这就为企业的多产品、多元化发展奠定强有力的市场基础。“精耕细作”使公司更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润同时也提升自身的“商誉”，典型的“双赢”模式。
通过以上的分析，我们发现产品驱动型、推广驱动型、渠道驱动型营销模式具有以下区别（如表）。
参考文献：
[1]菲利普・科特勒:营销管理.第10版.中国人民大学出版社，2001，34（6）
[2]关大为:农村市场营销渠道模式研究:(硕士学位论文).北京:中国科技大学，2003
[3]汤同刚:农村市场经销商的选择和管理.省略.2006～05～20
关键词：现代商场；深度营销；研究
当前，我国百货商场的经营者都在抱怨生意越来越难做。笔者认为，问题关键在于现代商场营销的内在矛盾及深层次问题并没有得到根本性解决，仍然以竞争为基准、以销售额为核心目标，尚未真正进入以顾客为基准，以“深度营销”赢得市场、赢得消费者的营销战略研究阶段。为此，要走出中国百货商场的经营困境，必须从实践出发，研究现代商场的深度营销。深度营销最直观的理解就是抓住“深”字做营销。然而，这个“深”字却有丰富的内涵，是新的营销课题，值得我们去研究。
深度营销目标：赢得顾客“心度”最大化
深度营销的目标是赢得顾客“心度”最大化，它与一般营销目标不同。一般营销是以赢得商场“利润”最大化为目标的，追求的是交易，商家通过与顾客的交易获得利润，考虑的是如何使每一笔交易的收益最大化。而深度营销是以赢得顾客“心度”最大化为目标的，追求的是顾客，商家是从与顾客长期、良好的关系中获利的，考虑的是如何维系顾客关系，与顾客有效合作。
我国百货商场的营销实践证明，不同营销目标下的商场营销行为和营销业绩是截然不同的。为了赢得“利润”最大化，商场只考虑从消费者那里多赚钱，商家往往不顾一切地增加销售收入，降低营销成本，甚至为了追逐利润，不惜损害消费者的利益。而在赢得顾客“心度”最大化目标下，商场必须采用深层、精细、有创意的营销策略，提供满足顾客需求的产品，提升顾客的满意度；提高商场的品牌声誉，保持顾客的忠诚度；有效与顾客沟通，建立和谐的顾客关系；一句话，就是让消费者对你的商场和品牌心动。显然，只有在赢得顾客“心度”最大化的营销目标下，才能保证百货商场长期而稳定的收益。
赢得顾客“心度”最大化是由4Cs和4Rs理论导入的市场营销理论新观点。企业如何实施有效营销?早在20世纪50年代末，美国营销大师伊·杰·麦卡锡就提出4Ps理论，强调市场营销的四个基本要素通过组合策略，以优质的产品，合理的价格，适当的分销渠道，加上必要的促销手段，来赢得企业“利润”最大化。4Ps一直被人们奉为营销理论的经典，并以此指导着企业营销实践。然而，随着社会经济的发展，消费者个性化日益突出，市场竞争日趋激烈，以4Ps指导企业营销实践显然是远远不够的。
20世纪80年代，美国市场学家劳特朋提出了4Cs理论，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communica-tion(沟通)。4Cs理论认为现代营销不能仅把产品、价格、分销、促销看作是影响消费者购买、赢得企业利润的营销手段；而应该站在满足消费者需求角度上，注重四个“P”的营销，让每一种营销工具都能够传递和满足消费者的最大利益，赢得顾客心度，这是现代营销的根本。所以，深度营销目标必须以4Cs理论为指导，把营销目标提升为赢得顾客“心度”最大化。为此，在当前百货商场营销中，不应先考虑能够提供什么商品，而是先要了解、研究、分析顾客的需要和欲求，根据顾客需求来组织商品销售；不应先急于给商品定价，而是先研究顾客满足需求愿意付出多少成本，即顾客的购买成本；不应先选择销售渠道及其策略，而是先考虑如何为顾客提供最大的购物便利；不应再是商场单向的促销和劝导顾客购买，而是通过与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的顾客关系。
4Cs理论强调以消费者需求为导向，但忽视了市场经济所要求的竞争导向，还是被动地适应顾客需求，企业需要从更高层次上，以更有效的方式建立和谐的顾客关系，真正赢得顾客“心度”最大化。20世纪90年代，美国营销专家舒尔兹提出4Rs理论，即Related(关联)、Reflect(反应)、Relation(关系)、Reward(回报)。4Rs理论强调现代营销应该以竞争为导向，通过关联、反应等方式与消费者形成和谐的顾客关系，让关系双方获得最大利益，形成强劲的企业竞争优势。所以，深度营销必须从战略高度，确立赢得顾客“心度”最大化的营销目标。为此，当前百货商场营销应该从抢占市场份额转变为建立和谐的顾客关系，使单纯交易的业务变成对消费者负责的责任，把对营销要素组合的管理提升为注重顾客关系的管理；在回报消费者的同时，使商家也得到回报，带来长期、稳定的营销收益。
深度营销赢力：最大限度适应市场环境变化
我国百货商场能否实现深度营销的目标，取决于商场营销赢力的铸造。当商场具备了深度营销赢力时，就能赢得顾客“心度”，就能赢得更大的市场。当前，百货商场的深度营销赢力主要体现在以下两个方面：
1、最大限度适应现代消费需求的迅速变化。
随着社会经济的快速发展，中国市场的消费需求变化迅速。人们消费观念趋于理性化，购买行为呈现复杂性和不稳定性，消费者购买更趋选择性、差别性和自主性。消费者对商品的品质要求会更高，对服务更为挑剔。商场营销面对的是众多受过良好教育的知识型消费者，他们的消费心理更趋成熟，使购买决策有可能在更为理性的情况下做出。随着改革开放的深入，消费观念的国际化趋势也日益突出，人们生活消费更趋于多样化、时尚化、个性化。现代营销面临的是一个高要求、发展型、开放性的消费环境，以往的那种大规模、雷同化、粗放型的营销再也不会赢得消费者青睐。为此，当前百货商场营销应该以深层次、特色化、精细型的深度营销，最大限度地适应现代消费需求的迅速变化，这是赢得顾客“心度”最大化的最重要的赢力。
剖析我国零售连锁业之所以能够击败传统百货业的原因，关键在于连锁业充分发挥了其购买便捷和价格低廉的营销赢力，能够最大限度地满足现代生活消费需求。所以，连锁业赢得了顾客心度，打造出强劲的竞争优势。当前，我国百货业虽然已进入了成熟期，但百货商场仍有其优势，能够铸造深度营销赢力。
首先，百货商场所处的地理位置比较优越，繁华中心仍是现阶段消费者首选的购物地点，其地理优势能够吸引很大的客流量，保持一定的市场份额。其次，百货商场经营面积大、商品丰富、种类齐全，能够最大限度满足消费需求。更突出的是现今的百货商场不再是“大路货”的代言人，有着不同于其他业态的目标市场，以自身的商品、品牌、服务、环境特色，凸显出百货商场的营销赢力。具体表现在：
(1)最大限度满足高档消费需求
百货商场以高科技含量与时尚的商品为主，并以豪华的装潢和周到的服务，来满足目标消费者的高档消费的最大需求，这是其他零售业态所不能及的。
(2)最大限度满足名牌消费需求
百货商场不同于其他零售业态的显著点，在于拥有众多的世界名牌商品，品牌形象可使消费者购物增加一种成功感，名牌商品的优异品质和新颖款式能够使目标消费者对自我价值与生活时尚的追求向往得到最大满足。
(3)最大限度满足个性化消费需求
百货商场的时尚、新潮商品可以使目标消费者的个性化需求得到最大满足；同时，他们还可以享受到商场细致、周到的个性化服务。
可见，百货商场拥有的这种营销赢力是其他零售业态所不具备的。百货商场尽管有其劣势，主要是价格较高、便捷不够，但可以扬长避短，确定自己的差别化竞争战略，开展深度营销，铸造商场营销的“适应”赢力。
2、最大限度适应现代市场竞争的日趋激烈。
在全球化市场环境下，市场竞争日趋激烈，百货商场的竞争尤为残酷。残酷来自两个方面。一是面临零售新型业态的严峻挑战，自20世纪80年代末、90年代初开始，超级市场、大型综合超市、仓储式超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心等新型零售业态陆续登入中国，并得以迅速发展，彻底改变了传统百货业垄断市场的格局，连锁业主打零售天下。国内近五年连锁业的发展远远超过百货业，2005年连锁业平均增长40％，而百货业却是负增长。以郑州“二七”商圈为例，20世纪90年代初期是以亚细亚商场、郑州百货大楼、商城大厦、华联商厦、天然商厦、国际友谊广场等百货商场为主要业态。而今，商圈发生了质的变化，以“国美”、“八方”、“五星”等家电专卖店为主打业态。二是面对国际商业巨头的“本土化”战略挑战，中国百货商场普遍失去了原来拥有的营销规模、经营成本、销售网点等国内竞争的资源优势，百货商场的产品同质化严重，经营能力过剩。商场营销策略只是停留在价格战、广告战、促销战的低水平运作上，这些策略只能一时奏效，不能从根本上保持市场占有份额，有的甚至到了难以保本的惨境，只得淘汰出局。
面对激烈的市场竞争，百货商场有的昙花一现，有的败走客乡，但也有发展壮大的。为什么在如此激烈的市场竞争中仍有“不落的太阳”?综观这些成功经营的商场，它们无一不是把营销“资源”优势转为“人心”优势，注重对顾客关系的研究，打造商场营销特色，来最大限度适应现代市场竞争的日趋激烈，形成强劲的竞争优势，铸造着深度营销的“适应”赢力。如上海徐家汇商圈的百货商场精心策划了有别于竞争对手的营销特色，以“错位经营”为自己的目标消费者提供商品和服务，赢得顾客心度。东方商厦以“礼品世界、礼仪氛围、礼貌服务”享誉上海，太平洋百货以“领导时尚潮流”独领，第六百货商场则以“国优名牌”而闻名，就是在地理位置、商厦规模略逊一筹的汇联商厦也推出了“大众化国优名牌”营销特色。实践证明，百货商场必须拥有这样的营销赢力，才能在激烈的市场竞争中敢于挑战，突出重围，不断发展壮大。
深度营销策略：“精耕细作”和“打造特色”
据资料统计，我国现涌现的一大批产品精优、风格特具、闻名退尔的百货商场，70％只能勉强维持现状，20％长期亏损，甚至面临倒闭；只有10％的商场经营良好。反思这些商场经营不利或失败的原因，笔者认为，主要在于他们都走入这样一个误区，似乎都把商场经营定格在扩大面积、升级装潢上，而商场营销却是千店一面，定位雷同，一味地运用大传播、大促销等营销手段。而10％经营良好的商场，基本上都是采用了行之有效的深度营销策略。深度营销策略是立足在赢得顾客“心度”最大化的基点上的，其策略特点充分体现了深度营销的“精度”和“新度”。根据近年笔者对一些现代商场营销实践的关注，具有代表性的深度营销策略有“精耕细作”和“特色打造”，其基本内容略作以下介绍。
1、深度营销的“精耕细作”策略。
“精耕细作”是百货商场深度营销实施的重要策略。“精耕细作”策略体现了立足“深”字做营销的深度营销实质，区别于“大”字做文章的传统商场营销策略。如上海南京路的“新世界”、“中百一店”、“置地广场”等百货商场，都是强调“精耕细作”的纵深营销。商场以4Ps营销组合策略为基础，以4Cs和4Rs理论为指导，通过精益产品、精确定价、便捷购买和精湛促销的深度营销组合策略，来赢得顾客“心度”最大化的。
(1)精益产品
百货商场应该向顾客提供精益产品。深度营销倡导的是精益产品，而非优质产品。所谓精益产品，是指能够恰到好处地满足顾客需求的产品。精益产品是性价比最佳的产品，既消灭产品冗余的功能，又不存在产品功能的不足。产品只有达到精益，才能真正做到物美价廉。“精益”可以赋予产品以生命力，能够赢得顾客心度。为此，当今百货商场应该加强与消费者的沟通，及时感知市场变化和消费脉搏，向顾客提供更多的精益产品。
(2)精确定价
深度营销要求做到精确定价。“精确”在深度营销中有特定的含义，是指产品按顾客“接受”价格进行定价，而不是商家的“指示”价格。因为，顾客“接受”价格比企业“指示”价格更能赢得顾客心度。顾客“接受”价格的确定，首先要精算“顾客让渡价值”，即让顾客感受到购买价值与购买成本的差价。“顾客让渡价值”越大，顾客就会感到心动，就越能接受。为此，产品定价必须从顾客利益出发，为消费者创造更多的购买价值，尽可能减少顾客的购买成本。其次还需要考虑商场促销和竞争对手价格，这些因素都会影响顾客“接受”价格的心理定势。
(3)便利购买
深度营销强调为顾客提供最大便利比单一的销售网点布局更让消费者满意。便利是顾客价值不可或缺的一部分。这里的便利指的是购买便利性，包括购买地点、营业时间、现金、支票、信用卡的使用、上门服务等。商场营销要在购买环节上更多地考虑顾客的方便，即通过完善的售前、售中和售后服务，让顾客在购物过程中享受到最大便利。百货商场还应该开展网络营销，使购买变得更为简单、快捷、便利。对于年轻消费群体来说，这种“便利购买”需求尤为强烈。只有当强烈需求欲望得到满足后，才能赢得顾客心度。
(4)精湛促销
促销一贯是商场营销的优势，但深度营销要求百货商场开展“精湛”的促销，真正赢得顾客心度。精湛促销的最重要活动是借助有效的广告传播，激发消费者的潜在需求和购买冲动。广告诉求对消费需求的激发越深，对消费者购买影响越大。精湛促销还必须借助售点广告形式，如商场POP、展柜、展台都能起到告知顾客、烘托气氛、造热商场、吸引顾客的作用。精湛的促销能使消费者看到自己喜欢的品牌，在商场里的完美展示，购买的信心会更为强烈。即使是未曾听说这个品牌的消费者，也会将这个对他的视觉产生过冲击的品牌纳入考虑购买的对象。
2、深度营销的”打造特色”策略。
“打造特色”是百货商场深度营销的又一重要策略。打造营销特色是百货商场的经营优势。因为商场购买的过程是顾客消费体验的过程，赋予了消费者购买商品以外的种种利益。让消费者可以在舒适环境中愉悦地选择商品，可以在购买过程中得到细致、周到的情感服务，可以享受消费休闲的感受，可以满足品牌偏好的追求等等。百货商场通过打造营销特色，引领消费时尚、带动消费潮流、创造消费热点的。如上海徐家汇商圈的“东方”、“港汇”、“太平洋”、“六百”等现代商场都是针对自己的目标市场，敢创营销“新度”，重点打造商品特色、服务特色、环境特色和品牌特色，来赢得顾客“心度”最大化。
(1)打造商品特色
深度营销强调以商品特色赢得顾客心度。百货商场应以“新、特、名”为主力商品，充分代表现代消费的时尚性和前瞻性，打造商场的商品特色。需要强调的是，百货商场的“新、特、名”商品一般应占到70％左右，才能形成特色商品的系列化和规模化，为目标消费者提供足够的挑选性。
(2)打造服务特色
商品特色是有形表现的，服务特色则是无形的。而无形的服务特色也会使经营更具魅力。打造服务特色是商场深度营销的显著特点，因为商场服务与超市服务是不同的，超市采用的是顾客自购方式，只有当顾客主动提出服务要求时才给予满足。而商场服务是一种全面、细致的主动服务。商场服务特色犹如一种特殊的“有价”商品，像一块磁铁，赢得顾客心度。服务特色打造要强化顾客购买全过程的服务，推出售前的“导购服务”，售中的“现场服务”，售后的“保证服务”，走出商场的“场外服务”等特色。
(3)打造环境特色
环境特色打造也是百货商场深度营销的重要部分。对于消费者来说逛商店也是一种休闲，休闲需要良好的环境。强调商场的文化内涵和环境氛围，营造温馨与欢乐，凸显时尚与经典，是打造商场环境特色的重要内容。环境特色可以让商场经营定位深入人心，可以赢得顾客心度。商场布局要留出一定的休闲共享空间，便于顾客休息。环境设计要注意文化氛围营造，为举办各种主题活动奠定基础。商品陈列要独特新颖，吸引消费者停脚欣赏，激发其购买。
关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范
一、营销道德评价的伦理学研究
(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。
(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。
(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。
以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。
二、营销伦理本身的综述性研究
(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。
(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究
国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。
我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。
四、营销伦理研究现状的评价
[关键词]营销创新；策略；企业竞争力
[中图分类号]F713.50 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)44-0025-02
1 营销创新理论的产生与发展
熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2 营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。
国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。
我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。
3 中国企业营销的主要困境
3.1 缺乏有针对性的理论指导
由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。
3.2 营销策略单一
总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。
3.3 对企业发展缺乏长期规划
无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。
3.4 缺乏创新精神
从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动 力。
4 中国企业营销创新的途径
4.1 研究竞争对手
仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。
4.2 模仿但不窃取产权
模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞Q Q的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从M a t i z中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。
4.3 购买技术和创意
公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。
4.4 强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构
所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵――迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。
参考文献：
A：曾经年销售额2至4亿，现在年销售额在1千万左右。
B：都曾经有国际或国内著名策划公司介入过，因种种原因没有操作起来。
C：目前市场情况相当危机。( 案例见销售与市场网站与中国营销传播网)
D：经过余力机构的操作市场启动7天左右(从接单到看到市场结果全过程最长60天)既看到满意的回款结果，进入市场持续良性循环。
在竞争如此激烈的酒业，涉足酒业时间不长的余力机构象其在其他行业一样(恒康乳业53天市场重启，南京书城30天，科迪集团20天预付款4500万案等数十案部分案例详见《销售与市场》网站与《中国营销传播网》)如入无人之境《H酒业45天市场重启》六个月回款三千万操作三年04年回款一亿三千万。河北丛台酒业集团八天仅邯郸市场8天回款103万，青徐葡萄庄园49天销量腾越107倍，山东板桥酒业集团九万元即启动市场，所向披靡的秘诀到底在哪里?
就向笔者在销售与市场刊登的H酒业45天市场重启案的结语所说：
《1/在现代的消费品营销中，战术的创新要向更深层的模式创新转移。2/拳王与拳手的差异不是简单招法的差别，而是对于整体节奏和度把握的差别，在适合的一刻出简单的一招，营销同理。3/要研究人的深层的生理心理特征这是一切有效传播的基础，是最大的差异性。
上述产品的奇迹，取决于一个完全不同于西方营销与现行营销的全新的中国原创的营销理论与实战方法。的诞生与实践《极速营销理论体系》
这是一种快速，低成本，又能保证市场持续稳定地增长的中国的方法。
完全摆脱了用西方国家的营销理论，对于中国企业就象用”大象的规则指导蚂蚁的弊病”
是。一种从中国消费者认知就开始的全新的营销革命。
现代营销从缘起就走向一条错误的道路。
我们认识的是中国的消费者而不是美国的消费者，中国人口与文化的多样性是我们现代营销者奉为宝典的西方营销无法逾越的技术障碍。
在上述市场奇迹的创造中，
第一：
是采用了全新认识市场与消费者的技术。
在酒业运营中， 笔者创立的《极速营销理论体系》认知消费者的是将社会属性的调研与区域文化背景结合起来的《市场人格分析技术》能准确的预见消费者的信息接受模式，程度，文化本性中可借用转化的部分象丛台酒业的邯郸市场的市场人格分析，板桥集团的潍坊市场人格分析，恒康乳业的太原消费者分析，都准确将市场人格模型分析的非常清楚，从而为传播类型的确定，消费行为后果的预测，产品生命周期性的确定，传播的准确性奠定基础，这里笔者数年分析的中国几大区域的人格与消费行为模式与参数起到关键的作用。
第二：
是采用了全新的传播技术。
笔者创立的《极速营销理论体系》找到了一条完全不同于现代传播理论的，消费者大脑中认识事物的新的途径与方法，。用这种路径传播事半功倍这就是《全息点传播技术》这种传播的效能是现代营销传播技术的二十倍，也就是说5万元可以达到其它较为成功传播的100万的效能，而时间上可以缩短数倍，全《全息点传播技术》可以用极低的成倍在七天内初步将产品的知名度强行根植在消费者的脑海中，这才能确保，在启动市场10天内就看到消费者持续性的消费结果，现行奉被策划界与企业为宝典的品牌理论在5个亿以下的酒业中小企业的操作中，和危机企业的启动中有很大的误区， 品牌理论最终目的在特殊产业与产品企业阶段，是行不通的企业操作者切勿人云亦云，赶时髦， 企业运营到高级阶段是会有品牌的但是品牌并非都是由所谓品牌运营而达成品牌运营只是数种商业模型之一并非企业运营的全部，在企业的不同阶段性拥有品牌的某些属性就够了，有的甚至要考虑非品牌运营的可能性。 品牌运营只是数种商业模型之一并非企业运营的全部，在企业的不同阶段性拥有品牌的某些属性就够了，有的甚至要考虑非品牌运营的可能性，
所以我的案例都是在启动市场的10天内看到结果，这一点传统的营销很难想象。
就象笔者在中国的力量一文中讲到的。
关键词：移动互联网；微营销；翻转课堂；教学改革
引言
2012年以来，智能手机的普及速度加快，至2014年我国的智能手机用户已经超过5亿。手机产品的科技进步使得屏幕越来越大、运行速度越来越快、消费者的上网体验越来越好。随着我国国家实施“互联网＋”战略，三大运营商加大4G业务的推广力度，不断降低上网接入费用，消费者不再担心上网流量不够，企业也看到了前所未有的市场机会。2015年的双十一为阿里巴巴创造了912亿的惊人销量，移动端占比达到68%，两个数字的背后说明移动互联网为企业的市场营销带来了巨大变化，已经成为企业必须重视的网络营销形式。移动互联网随时在线的特性，正在改变学生的学习生活，加快了学生了解世界的速度。无论是企业营销营销平台和营销形式的变化，还是学生学习方式的变化都在推动教学方式发生深刻的变革。因此探讨基于移动互联网的《市场营销学》教学改革变得非常有意义。
1、移动互联网带来的影响
1.1移动互联网营销的新变化
（1）社交工具带来的微营销
微信这类社交工具的迅速普及在拉近各个关系圈的同时，也在牵引着智能手机用户随时在线。除了实时的文字、图片的交流，增加了视频、音频的分享，交流内容越来越生动，信息含量更大。很多企业看到微信带来的市场推广机会，构建自己的微信平台，利用二维码导入客户，并精准的推送信息。朋友圈的分享讨论也成为了营销活动的关注和延伸。为企业营销、产品营销带来了变革。
（2）移动互联网营销的特征
移动互联网营销更加突出精准营销，利用背后的大数据分析，企业可以精准的推送客户关心的信息；通过摇一摇、集赞等互动形式增加了客户的关注，利用设定的话题、场景可以引起与客户之间的互动交流来帮助企业和消费者双方互相了解；更丰富的内容、更多的视频资源，都改变了以电脑为接入终端的营销手段，也在创新着营销模式。
（3）支付工具正在推动线上线下融合发展
基于移动互联网的《市场营销学》教学改革文／李峰支付宝、微信通等支付工具的线下推广，为手机支付打开了方便之门。这些工具这在推动OTO的进展，线上线下的融合，不仅迅速改变传统的渠道策略，使得传统门店成为一家家体验店，而且苏宁云店的出现也在推动传统企业重视渠道变革。
1.2移动互联网给学生带来的变化
随着智能手机的普及，学生可以做到随时随地在线，大量的时间用于聊QQ、微信、看视频和新闻，从积极的方面讲可以提高学生的联系程度，也提高了学生获取信息的速度和广度。学生只要愿意可以及时了解政治、经济大事，但是由于学生知识水平有限，分析判断能力不足，还不具备准确把握事实的能力。
1.3移动互联网给教学资源带来的影响
移动互联网为教学带来了更加丰富的资源，除了互联网本身的资源，QQ、微信平台的应用会产生更多的信息资源。而且以前以文字、图片、声音为主的网页形式，正在增加更多的影像视频资料，使得营销表现形式更加生动形象。无处不在的网络广告，形式多样的推广活动，更有深度的商业文章，为学生学习提供了更广泛的教学资料。
2、市场营销学教学改革的必要性
市场营销学是一门实践性很强的学科，既然企业的营销方式发生了重大变化，教学内容和教学资源就必须实施更新。因为学生能够随时随地的接触互联网资源，教学活动也就需要适应学生的新变化，针对学生的需求和学习痛点设计教学方式，提高学生的学习兴趣，把握营销规律，以及分析和解决营销问题的能力。因此实施基于移动互联网的《市场营销学》教学改革是非常必要的。
3、移动互联网时代市场营销学教学的改革内容
3.1教学资源改革
互联网有取之不尽的教学资源，丰富而鲜活的营销案例，实时的营销信息都为教学资源改革提供了基础。教师可以在依靠自己关注营销资源的同时，发动和要求学生共同收集营销信息，然后再分阶段整理营销资料，加工形成案例库，而且可以做到不断更新。案例包括企业产品上市推广案例，企业之间发动营销战的案例，以及对企业营销活动的深度剖析案例。这些案例可以成为营销教学的极好素材，也是学生课下阅读拓展的教学资源。
3.2教学方式改革
由于学生掌握信息的速度和接触信息的广度已经超过了教师接受信息的程度。所以以前师生之间的信息不对称正在发生深刻变革。教师已经不能靠过去老旧的案例打动学生，而只能依靠综合分析能力征服学生。教师要教会学生利用一些营销方法和营销理论分析社会现实的能力，以及从一些典型案例中提炼出营销规律的能力。所以要改革以教师讲授为主的教学方式，增加学生讨论、师生互动环节，给学生更多表现自己的机会。实施翻转课堂，可以更好地培养学生的市场调查能力、推销观点的能力以及营销方案的撰写能力。
3.3作业评价改革
学生作业是评价学生整个学习过程的手段。学生在整个学期对QQ群平台的贡献，学生在资料收集、文案撰写、课堂展示中表现出来的市场调查能力、推销能力、策划能力应当得到客观公正的评价。平时成绩要改变以教师评价为主的成绩评定方式，改为以学生评价为主的成绩评定。对学生贡献的评价要交给学生，对文案、课堂展示的评价要有学生参与，提高学生的成绩公平感，促进学生的竞争意识，继而促使学生不断进步。
4、教学改革的具体措施
4.1教师要不断学习
教师要有随时充电的意识，利用好移动终端不断学习。教师有比学生更广泛的圈子，每一届的学生、教师之间、朋友之间都在不断为任课教师提供丰富的信息资源。教师可以利用自身的优势把握更新的信息，并能够抽象提炼出一些新的规律，成为授课应用的素材。教师也应看到“师不必贤于弟子”已经成为现实，面对几十名学生，他们的兴趣和关注点不同，信息搜集的速度也很快，所以教师也应当向学生学习。通过学习既可以了解学生的兴趣爱好，也可以增进双方的感情，改善师生之间的关系，为开展教学改革打下良好的基础。
4.2抓住新产品推广机会传播营销方法
新产品营销随时在发生，手机、汽车的新品，房地产的开盘活动，既是产品的性能展示，又是各种新产品促销手段的密集应用。微信圈、各种资讯网站、各种视频网站的综合利用，扩大了新产品的传播方式和传播广度。因此教师应当抓住某一新产品的上市机会，和学生一起分析其采用的营销手段和产品定位。这样不仅可以提高学生的新鲜感，也可以使学生学到现在企业正在用的最新鲜的营销方法。4.3及时跟进事件营销每当社会上出现一些大型事件，比如三聚氰胺、瘦肉精、3.15、地震、奥运会、禽流感，都会发现很多有意义的营销方法。或者企业慷慨赞助、或者企业在消费者的不满意下危机公关都充满着营销智慧。教师此时要对这些事件给予及时的关注，不断引导学生讨论事件发生的原因，企业应对的方式，营销的手段带来的利弊，带领和启发学生进行深度思考，会更容易理解事件营销、公共关系，深刻地领会营销道德、关注社会利益对企业长期发展的重要性。
4.4通过话题讨论提高学生分析问题的能力
要更多的在课堂中引入讨论方式，设定一些实际应用题目引起学生的讨论。比如企业为什么做市场调查，怎样做市场调查？为什么改名、为什么开发新产品，如何定价、如何看待朋友在朋友圈内的推销、二维码应用方式等都可以是讨论题目。根据课程的进展，以及社会当时发生的实事比如每年“双十一”带来的变化，教师可以引导学生分析移动互联网到底给营销带来了什么影响，企业应当如何面对这一渠道挑战？颠覆传统渠道？进而去思考传统的批发商、零售商该何去何从，销售管理方式该如何变革等
4.5师生实时互动促进教学质量提升
教师要应用好QQ群、微信群引导学生关注新闻、关注互联网营销，要加强和学生的互动交流，利用好课上课下的时间，及时了解学生的动态，既要掌握学生学习知识的情况，又要把握学生的能力提升情况。要时刻围绕着市场营销学的教学目标去进行教学改革，注重培养学生的营销调查能力、营销分析能力、营销策划能力，以及规范写作能力，要将表现较好的作业展示给学生，要对课堂表现好的同学给予正面的鼓励，而对表现不够好的同学也要多沟通，不轻言放弃，保证每一位学生都能够领会和掌握基本的营销知识和营销方法，切实提高教学质量。
参考文献
[1]吴吉义，李文娟，黄剑平，章剑林，陈德人.移动互联网研究综述.中国科学：信息科学，2015:（01).
[2]杨婷.中小企业移动互联网营销研究.安徽大学，2014.[3]戴慧祺.移动互联网时代背景下的微信营销探究[J]江西师范大学,2014.
摘 要 如何使人才培养符合社会需求，增强高职学生适应社会、服务社会的能力，是每一个职业院校都面临的亟待解决的普遍性问题。本文结合我校市场营销专业在通过校企合作，实施“订单式”办学，企业深度参与人才培养方案，建立实战型实训基地，对接职业与岗位，对接企业文化;通过与职业技能鉴定有效融合等途径，在理论和实践方面对基于职业标准的高职市场营销专业课程体系的构建做粗浅的探讨与研究。
关键词 职业标准 高职课程 构建研究
中图分类号：G712 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2015.11.022
Construction and Practice Based on Professional Standards
Vocational Marketing Professional Curriculum System
LIU Ju
（Dalian Staff and Workers College， Dalian， Liaoning 116033）
Abstract How to meet the social needs of personnel training， vocational students to adapt to social empowerment， social services， and the universality of the problem is solved every professional institutions have faced. In this paper， the marketing profession in my school by school-enterprise cooperation， implementation of the "Order" schools， companies deeply involved in the training program， the establishment of combat-type training base， docking occupation and job， docking enterprise culture; and vocational skills identification through effective integration and other ways， in theory and practice-based professional standards for constructing Vocational marketing course system of doing superficial discussion and research.
Key words professional standards; vocational course; construction research
随着买方市场的快速发展，企业产品销售日益艰难，迫切需要掌握一定营销理论与营销技能的专业人才。但是从我国人才供求市场上看，存在一定的供求质的失衡。由于校企之间缺乏深度合作，各职业院校仍然“闭门造车”，依据传统的模式制定人才培养计划，导致大批市场营销专业的毕业生与企业对市场营销人才的要求相脱节，从宏观意义上讲造成社会人力资源的严重浪费。问题症结主要在于专业与职业岗位要求不对接;专业课程内容与职业标准不对接;教学过程与生产过程不对接等等。为了解决企业用人与学校人才培养目标的有效衔接，使职业教育更好地为经济发展服务，作为职业院校教师，我认为应该首要实施基于职业标准的高职体系课程构建于实践研究。
以职业标准为导向的专业课程体系建设，实质上是把职业标准作为课程改革的基点，认真分析职业标准对从业人员在能力、素质及岗位对人才培养规格等方面的要求，并据此合理调整课程结构和课程设置，进行相应的课程内容开发，以期培养面向一线的实用性人才，实现职业教育的人才培养目标。下面结合大连职工大学为适应企业对技能型人才需求，就我校在校企双主体办学，实施“订单式”人才培养，双主体办学、与国家职业技能坚定衔的具体做法，探索职业标准的高职体系课程构建。
1 校企合作，实施了“订单式”办学，构建职业院校的课程标准
我校与大连珍奥集团实施校企合作，深度办学，成立了“珍奥商学院”，“订单冠名”，校企合力培养掌握扎实的营销理论知识与技能，能适应企业需要应用型初级管理人才――助理店长――店长等。为此，在专业课程的设置方面，我们充分考虑企业的用人要求。
1.1 企业深度参与人才培养方案，制订专业课程体系
我们以企业需求为培养目标，设置专业于课程，量身打造企业需要人才。在专业开发、教学计划的制定与修改、教学内容设计等方面，我们采取“走出去、请进来”，与合作企业深入研究，专业教师与合作单位主管领导、经验丰富的区域经理和优秀一线销售人员多次分析商谈，确定了市场营销专业的专业计划，明确专业培养的目标和人才定位，设计典型职业活动，构建“公共基础课+职业基础课程+职业技能课+订单课程+顶岗实习”四个模块，五个阶段的课程体系。
在公共基础课部分，我们遵照教育部新修订颁布的公共基础课程教学大纲要求，主要开设思想道德修养于法律基础、思想和中国特色社会主义理论体系概论，实用沟通技巧、商务礼仪、商务应用文实训、通用管理能力、英语等课程，培养学生职业道德修养及基本文化知识等。
职业基础有：营销法规、市场营销基础、统计学、营销信息技术、管理学基础、服务营销管理、广告理论与实务、零售管理概论等专业基础课，旨在培养学生专业基本能力，满足其专业可持续发展要求。
职业技能课程，主要有零售管理实务、市场营销策划、现代推销技术、客户服务管理等课程，课程标准对接职业标准，如市场营销基础对接国家人力资源和社会保障部制定的《市场营销基础》和《市场营销技能》三级，培养学生专业能力。
订单课程，我们与企业深度合作，组建了以大连珍奥集团冠名的“珍奥订单班”，结合企业特色文化，开设订单课程，包括兴趣、追求、演讲、企业文化、服务意识、销售技巧、店内日常服务流程、产品知识等。
顶岗实习，最后一年，学生进入订单企业顶岗实习，在实践中，更好地掌握和运用销售管理、营销策划、推销谈判等专业知识与技能，使学生“零距离”上岗，完成实习、就业。
1.2 建立实战型“珍奥核酸”连锁店，为教育教学提供实训基地，对接职业与岗位构建课程体系
根据职业岗位和企业订单培养的需求，我们在学校实战型商业一条街门店十分紧张的情况下，让出大学生孵化基地门店，装修改造成“珍奥核酸”连锁店，作为订单班学生实训基地，形成了学校特有的教学实训环境。学生以员工的角色进入零售店，接受企业式的培训、管理，企业区域经理、连锁店店长作为顾问，在真实的销售环境中指导学生产品推介、客户开发与服务，训练了学生的礼仪、接待、观察、交流、操作、服务等职业综合能力。
1.3 对接“珍奥”文化，在课程中融入企业文化与理念，培养学生基本职业素养
订单培养不单纯是使学生接受岗位技能的培养，还应了解企业文化对员工成长的要求。我们将企业文化引入校园，使我们的学生在平日的学习中潜移默化地接受“珍奥文化”的熏陶，培养学生的基本的职业素养。
为加深学生对企业的深入认识和好感，我们组织学生到珍奥集团总部和连锁店参观、培训，感受企业“大爱”文化，使学生了解和感受珍奥集团秉承“立足生命科学，造福人类健康”的宗旨，弘扬大爱企业文化，以“诚信、行善、积德、尽孝”作为珍奥人行为准则。积极参与社会公益事业，积极捐款希望工程、老龄事业、慈善事业。让学生懂得珍奥倡导大爱企业文化，承担构建和谐社会的企业责任。了解珍奥由于始终恪守诚信经营的道德规范，对国家他严格按章纳税，使珍奥集团连续多年位于大连市纳税50强之列;对员工实行“平等、尊重、关怀、扶持、同乐”的人性化管理，不仅从不拖欠薪资，同时设立“爱心基金”帮助困难员工;对顾客以“诚信、行善、积德、尽孝”行为准则，进行“真诚、周到、朴实、自然、亲切”的服务;对供应商和经销商推行“结盟双赢”的经营理念。通过企业文化对接，培养学生良好的职业道德、强烈的责任感，感热心公益、感恩社会、孝敬父母、关爱他人的优秀品德。
2 融合职业技能鉴定构建高职体系课程
在充分考虑合作企业需求的同时，我们将职业教育与职业技能鉴定相融合， 构建职业课程体系。具体做法是：
（1）分析专业培养目标，构建学历证书与职业资格证书对接专业课程体系。市场营销专业是培养掌握扎实的营销基本理论，具备娴熟的营销专业技能，能够从事现代化企业营销管理工作的技术型、应用型初级管理人才。通过在校系统学习，走向社会后能从事与市场营销相关的业务活动，如市场调查与预测、市场开发、商品市场投放策划、客户服务与管理、销售管理以及销售促进与公关，等等。我们一改过去计划侧重营销理论授课，开设的主干课程有市场营销、推销与谈服务营销、网络营销，市场调查与预测等。为了与职业技能考试紧密结合，使学生能顺利通过国家营销专业的技能鉴定，我们在制定教学计划和大纲时除了考虑与企业及岗位有效对接外，还兼顾与职业技能鉴定内容对接。在原来教学计划的基础上，增加了市场营销策划、销售管理、市场营销礼仪、营销职业技能训练、现代推销与谈判等课程，并且缩小理论课时，增加市场营销技能训练。市场营销理论、市场营销技能、推销与谈判、营销法规、营销策划等课程，我们参照国家职业技能鉴定的培训体系内容，调整课程设置标准与课程内容。这样，既保证了专业基本理论与技能的教学需要，又能帮助学生顺利通过职业技能鉴定定，获取职业资格证书。
（2）综合运用各种教学方法，实施教学方法优化组合与创新。为了增强学生的学习兴趣，我们打破传统的以教师为主体的灌输式教学方法，变一主体为多主体，使学生动起来，全面参与教学过程。采取演讲、分组讨论、互评自评、案例分析、情景模拟、任务引领、推销实战等多种方法，理论教学渗透实践内容，关注学生实践能力增长。在课堂教学的，教师力求精讲，尽可能减少理论讲授时间，并且在内容侧重教材以外的前沿知识的补充。这样把更多的时间分配给学生，是他们有更多展示与锻炼的机会，教师支持和引导学生积极主动地参与教学与研究过程中。在便于操作的实践性较强的课程教学上，如市场营销、推销实务、市场调查与预测等，不沿袭传统的教学方式，讲台上推销，黑板上调研，而是要走出校园，让学生深入辉山乳业、点石健身中心、招商银行、恒大地产、珍奥集团等企业，在市场实际操作中学习、锻炼、成长，切实掌握推销等技能。另外，我们为了方便学生学习，我们录制了系列微课程，方便学生随时、随地学习，化整为零，循序渐进，最终达到全面掌握专业知识和技能目的。
基于职业标准的高职体系课程构建，是一项长期而艰巨的任务，是一项系统工程，不是一触而就的，需要我们不断探索与实践。我们将以创建课程体系为契机，以就业为切入点，为提高学生职业能力和创新能力，满足企业和行业对市场营销专业高技能人才需求，不断探索、实践，更好地实现职业教育培养目标。
注：本论文参与辽宁省教育科学“十二五”规划课题 JG14 EB061 《 基于职业标准的高职课程体系构建》
参考文献
中国的药企数量目前为止却还有4000多家，其中90%以上为中小企业……
可想而知，任何一家药企要在中国生存、发展壮大，会面临怎样激烈的同质竞争！
今辰（上海海虹实业集团巢湖今辰药业有限公司），作为中国几千家中型制药企业中的一员，一家随着中国改革开放以及中国医疗体制改革的演进起起伏伏、历经风雨近40载的药企，他也怀抱着在市场浪潮中不断壮大的梦想。
然而，现实又似乎总是困境重重：企业规模常常与利润不协调，发展瓶颈日益凸显，产品线如何梳理规划；没有大量资金运作广告，产品品质很好却始终做不大市场；核心产品的品牌知名度不高，市场规模有限；每年都花人力财力巩固工商关系却效果不突出……
问题到底何在？想要大展宏图，却无法施展开手脚。在竞争趋于白热化的市场上，稍有停滞就很可能失去一次良机！
为企业寻求第二次品牌腾飞的今辰药业领导层，将目光锁定住上海桑迪营销咨询机构（下称“桑迪”），经过两个星期的深度沟通，2008年10月，双方愉快携手，通力合作，开始了“借力文化营销，打造强势品牌”的今辰药业品牌建设之旅！
今辰更名有理：名不正，则言不顺
经过对今辰高层的深入访谈，桑迪发现：2009年春季之前，今辰药业在近40年的发展过程中曾几易其名，“中辰”是使用了6年的企业名，旗下多个系列产品名称更是五花八门：今利辰、今辰清、今辰等等——企业名与商标名严重不统一，给品牌传播带来了较大的难度，企业的整体形象和品牌知名度也因此受到影响。
桑迪认为，要想再一次腾飞，必须对这一混乱局面进行整合。而更名是必经之道。
而这个时候，成立于1970年的今辰已经走过了近40个年头。对这个出身军工名门、已经在市场上闯出一番天地的老牌药企而言，再次更名，很可能意味着高风险，改不好，可能将已有的品牌积淀都失去。
考虑到这一点，桑迪提出：企业要更名，更要巧妙嫁接，才能化风险为机遇。
如何有效嫁接呢？
经过对今辰内部的多次深入访谈，深思熟虑并同今辰高层多次沟通之后，桑迪将目光锁定了“今辰”。
在普通话发音中，“中辰”与“忠诚”谐音；“今辰”与“精诚”谐音，寓意“精益求精做好药，诚心诚意为人民”，相比“中辰”更能体现企业的发展目标、发展战略和文化精髓。传承了中华传统医学中“大医精诚”思想，更体现出今辰“良药报天下，今辰为人民”的执着与决心。再有，“今辰”中的“今”为“今朝”、“现代”之意；在中国传统文化中，“辰”即为“龙”。“今辰”合用，意为现代中国龙。更名“今辰”，这充分表达了企业今朝腾飞的志向与魄力。
一个没有个性的品牌，必将没落；而一个没有文化底蕴的品牌，必不会长久。“今辰”二字不仅颇具特色，而且内涵丰富。由此延展开的“生有尽，业无穷，诚无价，良药报天下”的企业理念也与今辰一直以来的企业品格一脉相承。
“中辰”更名为“今辰”，结束了今辰药业近40年的企业名与商标名不统一的混乱局面，真正走上了品牌战略之路。
文化营销：创新商业活动另类模式
企业更名，绝对不是换一个名字那么简单，也不是改一改就完事大吉了。企业更名，这本身就是一次难得的营销机遇。盯住节点做营销，力促企业品牌更上新台阶，对此，桑迪早有打算。但是，营销怎么做才更有效？这是摆在更名之后的首要问题。
其实，在医药行业，营销活动向来不逊于其他任何行业。从生产厂家到流通领域，再到各销售终端，每家企业都知道营销，也都在搞营销，但是，浑身解数使尽，企业花了不少的钱，心思也用了不少，得到的效果却越来越不能让人满意。
营销真是越来越难做！不少企业都发出这样的感慨。
已经在医药策划领域打拼了多年的桑迪对此深有感触。因此，要策划，就要策划一场内涵丰富、吸引人眼球、契合企业特色又有利于实现品牌对接、提升客户认同的营销方案。如何策划？桑迪讨论过多套方案，但是，最终锁定的是文化营销。
文化营销是指企业在产品的营销过程中，给企业或产品注入一定的文化元素，把企业的文化理念传播给渠道和消费者，并树立良好而恰当的关联，使得消费者在消费产品和选择品牌的时候可以获得心灵上的共鸣和价值上的认同。它有别于产品营销，还不仅仅是品牌营销，可以称为营销的更高级阶段。
2009年初，桑迪分别对今辰药业各级领导及员工进行了多次深访，了解今辰悠久而独特的“诚”文化：出身于军旅企业的今辰药业，企业内部至今保持着一种军旅品格，军人以忠诚为天职，可以说“诚”文化是今辰药业的核心与灵魂。从企业名称到“良药报天下，今辰为人民”的理念，再到今辰人的实际作风，无不体现了这个厚重而执著的“诚”字。“以诚制药、以诚治企、以诚为民”，可以说“诚”字在企业经营的各个层面均展现了独有魅力。
进行文化营销，今辰已经拥有再好不过的条件。
但是，单单一个“诚”字如何表现？这是此次文化营销活动的关键，也是决胜今辰品牌对接的关键。
近年来，传统文化越来越受到国人的追捧，作为其核心元素，“诚”不仅有诚信之意，更包含着对虔诚的回归。多方考虑，精心构想后，桑迪提出了开展诚文化论坛的文化营销方案：以企业文化之诚信，嫁接佛文化之虔诚，不仅使文化营销得以落脚，更为今辰药业的品牌传播寻找到对接点。
精雕细琢：每个环节都为品牌加分
2009年7月10日到12日，在桑迪的精心策划和今辰高水准的执行力合作下，200多位客户齐聚中国佛教圣地——安徽九华山，一场文化营销活动就此展开。
走进今辰，感受“精诚”
为了让客户亲身感受今辰的企业氛围、发展规模和生产状况，诚文化论坛筹备组带领远道而来的客户亲临今辰药业的药品生产基地。优美的环境，洁净的厂房，先进的设备，使客户对今辰药业的整体实力有了更加全面、直观、深入的了解。
此外，在往返巢湖和论坛的途中，有效利用时间播放今辰药业专题片和九华山佛文化科教片，通过“诚意问答”、“‘诚’语大考验”、“‘诚’情对唱”、“‘诚’意十足”等饶有趣味的小游戏见缝插针地对今辰药业企业“诚文化”进行宣传，在“诚意问答”中，将今辰药业企业更名、今辰最新广告语、今辰药业主要品种以及今辰药业在行业媒体上进行的品牌传播信息融入其中；在“‘诚’语大考验”、“‘诚’情对唱”、“‘诚’意十足”等小游戏则为旅途增添趣味，也是对即将于九华山上进行的论坛及后续活动进行适当的氛围渲染。
今辰“邀请客户亲临生产基地”之行，以最坦诚的方式赢得了客户的信赖。
文化论坛，奠定品牌文化基调
如何让文化论坛别具一格，内涵丰富又不失趣味性？这是此次文化营销策划的关键。
1. 诚聚九华山
九华山距离巢湖只有3个小时的车程，来往便捷。
同时，九华山以佛教圣地闻名于世，但它又有自己的独特之处，它以地藏菩萨道场驰名天下，享誉海内外，香火鼎盛甲天下。地藏菩萨重诚，发过“众生度尽，方证菩提，地狱未空，誓不成佛”的诚意宏愿；今辰重诚，弘扬“精益求精做好药，诚心诚意为人民”的大医宏愿。两者在“诚”这一传统文化支点上达成一致，而由“诚”衍生的传统文化主题也符合时下国人追捧传统文化的潮流。
文化论坛锁定九华山，可谓“天时、地利、人和”。
2. 文化大餐显诚意
从传播企业品牌的角度出发，文化论坛的主题也着重突出一个“诚”字。
论坛邀请了九华山甘露寺主持、九华山佛学院院长藏学法师，为大家从传统文化佛学角度阐释“诚文化”，成为本届论坛的一大特色。
此外，安徽省药品食品监督管理局局长刘自林的致辞；中国医药商业协会副会长王锦霞对新医改政策的解读，以及对医药商业未来之路的展望；改革开放30年中国策划标志人物、桑迪营销咨询机构首席咨询官张继明先生的品牌战略报告，则为此次文化论坛提供了丰富的行业资讯和经验交流。
在此基础上，今辰药业董事长娄贯平作了“生有尽，业无穷，诚无价，良药报天下”的演讲，成功地借论坛之势传播了今辰药业的企业文化和品牌理念，从而奠定了今辰品牌的“诚”文化基调。
开光仪式，把“诚”字印在心坎上
开光仪式是此次文化营销活动的一大亮点，很多人没有经历过“开光”，我们要在此让所有客户亲身感受开光的神圣与庄严。文化论坛结束后，我们特别安排在九华山化城寺举行了一场“开光仪式”，这无疑为企业诚文化的传播增添别样的魅力。
开光仪式中，请出5位代表在大殿中心向佛像跪拜，其他诸位来宾分列四周，以汇聚灵气，共沐佛光，祈愿拥有美满幸福的人生。最后，化城寺住持方丈亲自将开光的镀金佛像赠予各位与会嘉宾。我们可以预想，这一见证和凝聚了今辰药业与各客户精诚合作诚意的纪念品，将作为珍贵的记忆被摆放在客户的案头，每次目光落到地藏金塑像上，就会想起与今辰药业在九华山上共同度过的美好点滴，就会想起与今辰药业轻松愉快的诚信合作。
共绘“百诚图”，工商合作表决心
参观今辰药品生产基地，举办诚文化论坛，举行佛教开光仪式，在桑迪的精心策划下，今辰药业的文化营销活动一步步稳步进行，不断给与会嘉宾带去惊喜，也带去参与的热情。
一系列活动结束后，晚宴前举行了“百‘诚’书志”工商共绘“百诚图”仪式，与会嘉宾参与热情空前高涨。
简单来说，工商共绘“百诚图”活动就是由参会人员在“百诚图”背景布上共同签名，以诚之心，共谱精诚合作之凯歌，寓意“共书诚意、精诚合作”。
在大大的“诚”字上留下自己的名字，把承诺交给“诚”，也把“诚”字刻在了心上。百人合作完成的“百诚图”，已经不是某个人的私有财产，它是今辰药业对自己的承诺，是与会嘉宾对自己的承诺，更是双方对彼此诚信合作的承诺。
帷幕落下，市场效应见证企业腾飞
在今辰药业的一系列文化营销活动慢慢落下帷幕的时候，由企业之“诚”到社会之“诚”、由“小诚”到“大诚”、由“一方之诚”到“天下之诚”的价值链条也悄然建立。
关键词:高校;体育营销;品牌文化
随着北京申请2008年奥运成功,2010年亚运会在广州举办,2007年女足世界杯在中国四大城市举行,无疑,未来十年内是中国体育产业的黄金时代｡于是,如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多组织的关注要点｡联想申请TOP计划成功,中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同,这些都是中国体育营销史上的里程碑,但中国著名企业对于体育营销的热衷肯定不仅仅于此｡其实早在2002年世界杯开始,中国就掀起了一股关注体育营销的热潮,当时的收视大约是120亿人次,而中央电视台的广告收入则是将近6亿元,是上一届世界杯的6倍｡体育作为营销的一种载体,它延伸的历史实际上很久,可以追索到古罗马的竞技场,但作为现代营销手段,它的运用时间却很短,有许多不完善的地方,也有明显的不足之处:一面是馅饼,一面是陷阱,中国体育营销需要冷静思考,全面总结｡而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后,本文试从体育营销､品牌文化的特点出发,结合高校的实际情况,探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践,希望通过分析,能够找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题,以供其他高校在成长发展过程中参考｡这不但在实践层面上,而且在理论层面上,都具有双重的借鉴意义｡
一､体育营销与高校品牌文化的概念与内涵
(一)体育营销的概念与内涵
体育营销是指为一种体育产品生产､定价､促销､渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成组织目标｡体育营销不但是体育企业和组织最重要的职能,也是很多非体育企业和组织经常采用的战略和方法｡这不仅是因为体育营销活动是体育产业的精髓,也是因为体育产业正在急速成长,而且没有丝毫减速的迹象｡
体育营销和传统营销一样,是一个过程,一个周而复始的循环过程｡体育营销管理模型很好地描述了这一循环过程以及其中的体育营销要素,这对体育企业和参与体育产业的非体育企业的决策层和体育营销人员的实践都具有借鉴意义｡对这一模型的简单解释是:体育营销循环过程始于体育和非体育企业/组织对体育营销使命的设定｡这一使命必须与企业或组织的整体战略相一致,相协调｡在设定体育营销的使命(目标)的基础上,企业和组织必须对自身所处的环境(包括宏观和微观环境)进行研究与分析,即对消费者(Consumer)､竞争者(Competitor)､企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”｡基于“4C研究”所获得的体育市场信息与数据,企业和组织按照一定的标准对体育市场进行市场细分,并确定自己的目标市场｡在目标市场中,企业和组织制定适应自身发展的体育营销组合策略,包括产品(Product)策略､价格(Price)策略､渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略,即4P组合策略｡最后,通过对这一组合战略的实施､管理和评估调整,使企业和组织将自己的体育或非体育产品更有效､更高效地销售给消费者｡
在这个体育营销模型中,最为体育和非体育企业所采用､最为大众所熟知也是体育营销最有特色的策略之一是“体育赞助”｡组织赞助常见的理由有:组织想在公众面前树立一个良好的组织形象,想让公众看到并记住组织的名字,以及合理利用组织现有资源｡组织赞助的其他原因还有:为了接触特定的细分市场,为了巩固基础市场,为了将组织跟体育联系在一起,为了作类似“慈善”营销等等｡
(二)高校品牌文化的概念与内涵
文化是一个社会和群体形成的共同的信念､价值观和行为方式,具有三个要素:精神､载体和群体｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯兰教文化圈｡这三大文化圈的历史都很悠久,人口都在10亿以上,影响非常深远｡另外,文化都需要载体,文化的第三个要素是群体,没有群体也自然无法形成文化,而且这个群体可以按民族(汉､回､满等)形成独特的民族文化,还可以按地区(南方､北方､西北)形成地域文化,这些都是中华文化下面的亚文化｡这些精神､风俗､仪式和群体结合在一起,就构成了从深层到表层的中华文化｡
组织文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关｡组织文化的塑造分成三个层次:核心理念(精神)､制度与行为(载体)､文化群体(不同职能部门)｡品牌文化包括品牌精神､品牌传播(载体)､目标消费者(群体)三个方面｡高校的组织文化和品牌文化都是文化的一种表现形式,都是一种亚文化现象｡一个高校的文化,是这个高校的价值观､信念和行为方式的体现;对于高校来说,是文化决定了这个高校的制度和行为,这个文化的核心,就是我们常说的企业理念和企业核心价值观｡比如,我们发现惠普公司的“惠普科技,成就未来”的品牌内涵即是其企业文化的体现｡高校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致,都不能脱离高校自身的实际情况,都要服务于高校的发展,因此,其核心含义应该是一致的,或者是相通的｡二､高校体育营销与品牌文化建设传播探索
由于高校作为组织的一种形态,存在一定的特殊性,因此,相较于企业界红火热闹的体育营销实践,高校成功的案例比较匮乏｡但是,中国的众多高校又都有着迅速发展､成就世界名校的憧憬,如何借力体育营销东风,实现组织目标,诸多高校在此方面的投入与实践与日俱增｡但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的高校却面临同一个困局,如何才能体育营销?如何才能让体育引领品牌美誉度和人才引力的大幅提升?而纵观整个体育营销产业,无论如何风生水起,真正的体育营销理论,能够指导高校作好体育营的理论却是凤毛麟角,鲜有涉及｡
通过广泛调查与研究,笔者尝试性提炼出了一套高校体育营销的探索性理论——AIFC｡AIFC是四个英语单词的缩写,它们分别是Affiliation(联系度)､Innovation(创新性)､Focus(聚焦力)､Consistency(持续性)｡四个元素相互依存,形成一个闭环,指导高校体育营销的实践｡
Affiliation(联系度)是指高校自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个高校做好体育营销的关键所在｡找到一个组织与体育的切合点,其营销策略就已经成功了一半｡体育营销自诞生以来一直是智者的游戏,简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的｡从某种意义上讲,体育营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式､娱乐方式､审美情趣｡金六福进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销｡金六福独辟蹊径,巧妙地祭出“奥运庆功酒”的大旗,渲染“奥运福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接｡Focus(聚焦力)｡系统的整合相关资源是体育营销的主要特征｡一个成功的体育营销案例总是由协同动作､相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成｡从体育营销活动来看,从传统的4P道4C再到4R构成一个纵向系统和价值链;从体育营销活动绩效看,其过程涉及企业､消费者和竞争者的多种主体的利益,构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系｡
品牌文化的塑造就像是恋爱,而组织文化的塑造像是婚姻｡体育作为一种媒介,却可以很好地将品牌文化与组织文化连接在一起,通过体育营销建设与传播文化往往能起到事半功倍的效果｡对于高校而言,通过体育营销,可以尽量多地展示自己优秀的一面,尽量吸引对方的注意和好感｡这种优秀独特的品牌文化气质,会吸引顾客(潜在学生和教师),逐步进入关注期和恋爱期｡这时,通过深层次体育营销,进而将高校自身的组织文化予以巧妙传递,可以使内外部顾客对高校的内部文化､外在品牌有更深入的理解和认识｡如果在这一阶段,能够达到相互的认同与契合,则体育营销的作用就十分圆满了,成功将陌生关系催化成了稳固的婚姻关系｡由此可见,高校体育营销的成败关键,在于对自身文化与品牌文化的深刻理解和点滴塑造,对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和关键｡在“道”这个层面需要的是参悟,而在“术”这个层面需要的是执行和操作,高校的体育营销在此两方面均需要深入研究与勤于实践｡
根据以上分析可以看出,高校体育营销的关键在于三点:首先是对自身文化和品牌文化的理解与塑造,其次是对体育营销理念的深究与实践,第三则是需要持续不断进行总结和提高｡相信随着体育营销在国内外的持续发展,中国的高校也必将涌现出更多的类似北大､清华的著名高校品牌｡
参考文献:
[1]胡立君.体育营销[M].北京:清华大学出版社,2005,(5).
[2]李世丁,周运锦.贩卖奥运—运动营销攻略守则[M].广州:广东经济出版社,2002,(1):13-19.
[3]高力翔,陶于.审视可口可乐的奥运体育赞助策略[J].体育与科学,2006,(1):29-30.
[4]许永刚,王艳丽.中国体育赞助研究综述[J].湖北体育科技,2004,23(2):152-154.
主题词：精准营销；微博营销；营销策略；
项目来源：浙江省杭州市2013年度社科联研究课题，项目编号：2013HZSL-ZC 013。
一、微博营销概述
微博营销（Microblogging Marketing）是随着微博的崛起而衍生出的新兴网络营销方式，简单来讲，就是企业利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动。企业通过更新微博跟大家交流，向微博用户传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象或产品形象，达到品牌建设或销售利润的营销目的。微博营销以微博作为平台，微博的每个用户都是潜在的营销对象。微博也是植入式广告最好的载体之一，微博营销可以在热门话题、趣味话题、图片和视频中植入广告，按照读者的喜好随时定制新的广告。每一个用户都是一个潜在消费者，微博营销效果的高低反映了对潜在消费者的挖掘程度。
据互联网监测平台DCCI互联网数据中心近日的《2012年中国微博蓝皮书》称，中国的微博用户总量目前约为3.27亿，几乎相当于世界人口排名第三的美国人口数量的总和。据调查统计，目前65.6%的微博用户使用手机终端访问微博，用户行为的移动化让微博成为移动互联网时代最具发展潜力的产品之一。基于病毒式、裂变式传播和便捷性操作方法，让微博成为企业新型营销平台的首选。微博营销的巨大潜力早已吸引了众多企业的参与，电子商务企业则首当其冲。目前有一大批的电子商务企业纷纷建立企业官方微博，开展微博营销，真正的微博时代已经来临。
然而，在电子商务企业开展微博营销的过程中，由于对新生事物的认识和了解不够，缺乏解决问题的经验，企业总是会遇到困难和问题，无法取得理想的营销效果；甚至投入了大量的人力、物力和财力，却无法产生相应的回报。因此，企业如何更好的开展微博营销，如何更精准地针对企业目标客户开展微博营销；如何更深度的把握目标客户的需求，都是企业微博营销过程中急需解决的问题。本文就精准营销在微博营销中的应用，从精准微博营销系统的组成、精准营销在微博营销中的具体策略以及如何评价精准微博营销的营销效果，进行简明扼要的论述。希望通过本文的研究的探讨，有利于企业更好的将精准营销应用到微博营销中，帮助企业取得更好的微博营销效果。
二、精准微博营销应用系统
企业在开展微博营销的过程中，为了更加快捷高效的开展精准微博营销，需要搭建一个相对完整的精准微博营销系统，通过各微博营销子系统，更好的分析微博营销的各项参数指标，更加客观的评估企业微博营销的实际效果。目前，开发实现的微博精准营销系统主要包含6个子系统（见图1），即微博营销系统，微博客服系统，微博监控系统，微博分析系统，微博策反系统，以及微博展示系统。各子系统之间紧密关联，构成企业精准微博营销系统生态圈。
下面简要介绍一下各微博系统的主要实现的功能。
1.微博营销系统
该子系统主要是企业进行微博营销的主要部分。主要实现下列功能：
通过微博输入关键词搜索出目标客户，并通过软件抓取出目标客户群体。
对抓取出来的目标客户群体，以微博评论的方式群发广告。
同城微博定向营销，结合关键词搜索，把广告信息推送给指定区域的微博用户。
支持群@的功能，即：把微博信息@需要的目标人群。
2.微博客服系统
该子系统主要是针对线上微博粉丝的投诉，对微博客服人员的一系列评价。比如在企业微博遇到客户投诉、合同纠纷等情况时，微博客服人员首先要态度诚恳、第一时间回应，获得投诉人的谅解；积极沟通，尽早解决，把危机消灭在萌芽状态。注意利用好私信功能。
3.微博监控系统
微博监控系统主要是针对企业自身以及竞争对手的产品和服务，从而及时跟进处理，为粉丝提供更好的服务，增强粉丝的满意度和依赖度，进一步培养和提升粉丝的忠诚度。
监控竞争对手的数量，设定监控时间单位，如以1天为时间单位。在1天的时间里，当发现@竞争对手的总数达到设定值时，发出告警。
企业产品投诉告警。设定关键词，舆情监控。当微博上有人投诉自己产品不好的时候，发出告警。
竞争对手产品投诉告警。设定关键词，舆情监控。当微博上有人投诉竞争对手产品不好的时候，发出告警。
4.微博分析系统
主要是针对微博粉丝进行归类分析，可以将粉丝归成四类（见图2）：一是潜在客户，即所有的微博用户即粉丝；二是准客户，主要包括品牌或企业关键词提及的粉丝、与朋友讨论产品或服务的粉丝（含竞争对手的产品或服务）；三是基本客户，主要是咨询或购买产品或服务的，以及咨询竞争对手的产品或服务的粉丝；四是忠实客户，主要包括分享产品、服务、品牌和体验的粉丝，以及主动参与企业的产品、服务等的话题和活动的粉丝。通过这样的归类分析，更有利于深度精准的微博营销的开展。
5.微博策反系统
该子系统主要是针对企业竞争对手的微博粉丝，开展策反，从而既打击了竞争对手，又强大了企业自身的微博粉丝团。比如，针对竞争对手的微博粉丝，群发评论推广自己的微博；找出竞争对手的弱点和不足，进行大规模网络言论围攻。把新浪发的微博内容同步到其他微博平台以及其他网站论坛里去。
6.微博展示系统
该子系统主要是展示微博营销所取得的成绩以及从粉丝数据库中通过分析和挖掘提炼出来的有影响力的微博粉丝。通过微博展示系统，更好的吸引潜在的微博粉丝以及策反竞争对手的微博粉丝的加入。
三、企业精准微博营销策略
1.吸引粉丝，保持高人气
微博营销的对象是粉丝，因此开展深度精准微博营销，重点就是基于粉丝进行深度挖掘，将目标客户精准的推送到企业面前。具体策略主要包含以下几方面：
（1）保持高人气的微博
高人气的微博，是开展深度精准微博营销必不可少的条件。只有保持高人气，才能开展深度挖掘，才能结合企业的需要，开展精准营销。而要保持高人气，主要的做法是：
内容为王：微博的内容和开展活动，对粉丝来说，有营养有价值趣味性强。
标签+搜索：通过标签和搜索，更有利于寻找精准粉丝。
行业领袖和明星微博：邀请行业领袖与明星微博，互动转发和推介企业微博。
私信+邮件+IM：用私信扩张圈子，用SNS和IM工具邀请客户和朋友关注；
综合平台邀请：将企业官方微博账号公布于传统平台中，邀请关注。
（2）互动策略
有了一定的粉丝，要充分利用好互动策略。比如话题性的内容，让粉丝参与话题讨论；大号和加V名人转发，是“狂欢”的催化剂，帮助进一步提升微博的人气。如果没有“狂欢”的催化剂，再好的内容和活动都会如石沉大海，在粉丝中泛不起一丝涟漪。
（3）数据化管理
在高人气的微博基础上，对微博进行数据化管理，是深度精准微博营销的第一步。数据化管理主要管理以下数据：
粉丝数、转发数、评论数；
关键词、关联词搜索
传播深度与关键传播点
粉丝特质分析
2.微博内容管理
微博内容管理的基本原则是：保持原创、优质转发以及专业互动。
（1）保持原创：企业微博上的内容首先要保持原创，微博的内容有营养、有趣味、有故事、有话题，从而制造关注度，激发粉丝微博活动的兴趣与热情。
（2）优质转发：尽管提供原创，但全部微博内容原创是不太现实的，因此，优质转发就成了必要的补充。在优质转发时，要做到高质量的转发、有理由的转发、公益转发以及有节制的转发。这样有利于保持微博的热度，吸引粉丝持续关注微博。
（3）专业互动：在加强微博互动性上，提供开展专业互动，主要包括四个方面的互动，即：与熟人互动、与名人互动、有专家互动、与粉丝互动。通过微博专业互动，保持企业微博粉丝的粘性，培养企业微博粉丝的忠诚度，更有利于提升微博的营销效果。
3.开展O2O活动
在微博营销过程中，也要充分利用线下与线上，开展一系列O2O活动。
（1）微博的线下（OFFLINE）活动：充分利用新浪微博的“活动”功能，组织微博粉丝开展线下活动，起到辅助营销的作用。
（2）微博的线上（ONLINE）活动：为了吸引粉丝，可以适当地做一些投票、抽奖、问答、微访谈等活动，做这些活动的目的是锁定专业粉丝，为线下营销作必要的铺垫。
四、微博营销效果评价
目前，关于微博营销实际效果评价，并没有统一的标准评价体系。因此，只能从企业的角度出发，分两部分进行评价。一部分是依据微博营销产生的一系列直观的参数指标进行评价；另一部分则依据企业通过微博营销产生的经济效益，进行评价。
1、AISAS评价模型
西方营销学提出了AISAS模型，即Attention，Interest，Search，Action和Share五个阶段.对于微博营销效果评价而言，最主要的是Action和Share。下面根据AISAS模式，结合微博营销的实际应用，创建AISA评价参考模型（如图3），进行直观微博营销效果评价。具体如下：
（1）Attention：主要指标为访问量、浏览量、粉丝量。
（2）Interest：主要指标为转发数量、评论数量、品牌关键词提及量。
（3）Search：主要指标为跳转至官网人数、注册量、内容下载量、链接点击率
（4）Action：主要指标为在线订购销量、电话订购销量、到店顾客人数等。
（5）Share：主要指标为活动报名人数、回复数、好友数量、话题量
基于AISAS模型的微博营销效果评价指标可较好的分析企业微博营销的具体效果，有具体的数据支撑，并且比较直观、简章，更突出营销的实效，所以是相对较客观的一个微博营销效果评价指标体系。
2.经济指标
从企业角度来说，微博营销效果的评价当然是用经济指标来衡量。因此，可以从以下四个方面的指标进行评价：
（1）精准度：主要通过访问量及转化率来评价企业微博营销的精准度。这是对企业真正有实际意义，可以直接衡量并产生实际效益的技术指标。
（2）客单价：通过精准度的提高，以及深度挖掘潜在客户，结合微博的多系统综合推广方法，进一步提高客单价，为企业带来更多的利润，取得良好的营销效果。
（3）微博营销企业平均收益率
通过对开展微博推广的企业推广前后的收益额对比，来衡量深度精准微博营销系统的具体经济效益。
（4）微博运营业务提高率
通过对微博运营平台月度或季度甚至年度的运营业务数量及运营收益的分析，衡量系统对微博运营平台的支持作用的大小。
五、结论
在当前电子商务企业普遍开展微博营销的形势下，尽早的将精准营销融入到企业微博营销活动中，并采取一系列切实可行的精准微博营销策略，不仅极大的提升了企业微博的人气，培养了一大批粘性高，对企业品牌和文化高度认同的忠实粉丝；更有利于提升企业的客单价、平均收益率以及微博运营业务的提高率等，从而给企业带来切实的经济效益。生于“微”时代，无“微”不至，何不好好“微”一次！
参考文献
1 杜子建等，无微不至，微博营销实战指南；安徽人民出版社，2013年5月
2 张秀英，基于AISAS模式的微博营销策略研究，《商业时代》2012年34期
3 郑亚琴；郭琪；；基于微博的关系行为对企业品牌价值影响研究述评[J]；重庆科技学院学报（社会科学版）；2012年10期
4 陈晓明；企业微博客营销效果的影响因素分析[D]；暨南大学；2012年
