时间：2022-04-16 13:00:29
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科学的研究方法的选择是确保本科生毕业论文质量的重要前提。许多高校以教学为中心，科研特别是本科生的科研氛围不太浓，学生们常常不知道什么是科学的研究方法，不清楚不同研究方法的特色、差异及适用条件，更不熟悉这些方法的运用，这些问题的存在必然会影响毕业论文的整体质量。现实中，由于科学研究方法的缺失、错用或乱用等导致相当数量毕业论文的结论难以成立。近年来许多学者对此也都有过深入的研究，浙江大学马庆国教授早就对管理科学研究方法给出了“标准化”建议。本文以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文为研究样本，分析这些论文所使用的研究方法情况，探讨其中存在的问题，并提出相应的建议。
1.研究背景
河南工业大学市场营销专业发展迅速，毕业生数量增长很快。现有的市场营销专业学生类型繁多，主要包括管理学院双学位市场营销专业学生、旅游管理专业学生，以及国际学院市场营销专业学生和国际学院国际市场营销专业学生等多个层次。2010届毕业生183人，2011届毕业生130人，2012届毕业生234人，2013届毕业生212人，2014届毕业生211人，2015届毕业生219人。六届合计1189人。由于学生人数众多，指导教师只有23人（含3名双肩挑人员，还有一些教师出国深造、外出学习），教师年人均指导学生8.62人，论文指导的工作量较重。由于毕业生在毕业前忙于找工作、考研、考公务员、考会计证、考驾照等社会活动，大多心神不宁，难以全副身心投入到毕业论文的写作中，更遑论选择恰当的研究方法了。到来年春天，只有短短八周时间，要写出高质量的毕业论文，十分困难的。
什么是科学的研究方法？市场营销专业本科毕业论文应该选择哪些科学的研究方法？这些方法各有什么特色和适用条件？本文通过对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的实证分析，试图发现其中的问题，分析造成这些问题的原因，并提出相应的建议。
2.研究方法和目标
在河南工业大学市场营销专业本科2010-2015届1189名毕业生中，由于部分同学毕业论文的电子档案未能找到或者不全，本文只找到598篇资料齐全的毕业论文。因此本文只对这598篇有效论文的数据进行统计分析。从不同研究方法的使用频率中，试图发现毕业生选择不同研究方法的差异，分析造成这些差异的原因，并提出相应的对策。
二、研究基础
1.科学研究方法的分类
在具体实证分析之前，本文先确定本科毕业论文有哪些科学的研究方法。在“中国知网”输入“毕业论文研究方法”等关键词，获取相关文献20余篇。删除一些级别不高、不太相关的文献，余下有近10篇重要论文（见文后参考文献）。在这些论文中，浙江大学马庆国教授在《管理世界》杂志发表的论文《管理科学研究方法与学位论文评判标准》最为经典。虽然该文主要是针对管理类（博士）研究生学位论文谈研究方法的，但其基点高、立论准，能够为本文研究提供重要的理论指导。
马庆国（2004）认为，从内部理性（logos，人的思维、推理、分析）和现实世界的关系来看，主要研究方法可以分为如下四个大类别（称为四类研究方式）：从理论到理论的方式、数理分析为核心的演绎方式、实证研究方式和实验研究方式。“从理论到理论的方式”和“数理分析的方式”本质上是演绎式的。在管理科学中，一时还找不到“从理论到理论”的事例。以数理分析为核心的演绎方式，是理论经济学研究的主要方式。实证研究方式，即从现实出发，通过调查，获取数据，通过以统计分析为主的对数据资料的分析，研究变量之间的关系，得出被研究对象的演变规律，或者相应的结论、理论。这是管理科学的主流研究方法，是国际通用的研究方法，也是相关结论被承认的基础，是研究论文的通用语言。这也是学位论文所要使用的主流研究方法。实验研究方式，也就是从现实世界中，提炼前提，用实验方法研究变量间关系，特别是因果关系的研究方式，也是管理科学研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科学结论的可重复性。
欧阳桃花（2004）提出，社会科学的研究方法有很多种，比如文献研究法、历史研究法、统计分析法、实验法、案例研究法等。
李仁意（2010）将国外营销研究方法分为假设法、实验法和模型分析法。国内营销研究方法分为分析法、调查研究法和评估法。
经过小组研讨并请教相关专家，本文将河南工业大学市场营销专业本科毕业论文所采用的研究方法划分为5大类：描述性研究法、定性分析法（参与观察法、访谈法、对比法）、定量分析法（实验法、调查法、实证法）、案例分析法（兼具定性和定量研究特色）、研究方法不明。
2.主要研究方法的特征
根据百度百科的介绍，上述研究方法的概念和特征如下：
（1）描述性研究法
描述性研究法是一种简单的研究方法，它将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。它是对各种理论的一般叙述，更多的是解释别人的论证，但在科学研究中是必不可少的。它能定向地提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，它有利于普及工作，它的实例很多，有带揭示性的多种情况的调查；有对实际问题的说明；也有对某些现状的看法等。
（2）定性分析法
定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。
参与式观察研究，是指研究者直接参加到所观察的对象的群体和活动中去，不暴露研究者真正的身份，在参与活动中进行隐蔽性研究观察。其优点是：不破坏和影响观察对象的原有结构和内部关系，因而能够获得有关较深层的结构和关系的材料。其缺点是：由于研究者主观因素的影响，处理不当易影响观察的客观性。
访谈法（interview）又称晤谈法，是指通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度，可将它分为结构型访谈和非结构型访谈。访谈法运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料，因而深受人们的青睐。
对比研究法，作为几个基本的科学探索方法之一，是把一组具有一定相似因素的不同性质物体或对象，安排在一起，进行对照比较：通过综合比较它们在构造方面的差异（因），在性质方面的不同（果），得出这种物体或对象某性质（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。
（3）定量分析法
在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。
调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对市场现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。
实验法是通过主动变革、控制研究对象来发现与确认事物间的因果联系的一种科研方法。其主要特点是：第一，主动变革性。观察与调查都是在不干预研究对象的前提下去认识研究对象，发现其中的问题。而实验却要求主动操纵实验条件，人为地改变对象的存在方式、变化过程，使它服从于科学认识的需要。第二，控制性。科学实验要求根据研究的需要，借助各种方法技术，减少或消除各种可能影响科学的无关因素的干扰，在简化、纯化的状态下认识研究对象。第三，因果性。实验以发现、确认事物之间的因果联系的有效工具和必要途径。
实证研究法是科学实践研究的一种特殊形式。其依据现有的科学理论和实践的需要，提出设计，利用科学仪器和设备，在自然条件下，通过有目的有步骤地操纵，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的活动。主要目的在于说明各种自变量与某一个因变量的关系。
（4）案例研究法
案例研究法是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。
三、实证分析
1.统计结果
本文主要对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的频率进行统计，以反映大学生使用不同研究方法的选择差异（见表1） 。
本文发现，案例分析法是市场营销专业本科毕业论文首先的研究方法，占一半以上。其次是定量分析方法，达到四分之一。排名第三的是描述性研究方法，不足一成。定性分析排名第四，不足4%。研究方法不明的毕业论文将近一成。在定性研究方法中，应用最多的是访谈法，其次是对比法。在定量分析方法中，应用最多的方法是实证研究方法，其次是调查法，运用最少的方法是实验法。
表1 2012-2014届毕业论文研究方法使用情况
研究方法 使用数量/百分比
描述性研究方法 37/6.19
定性分析法 对比法 7/1.17 20/3.34
参与观察法 0/0
访谈法 13/2.17
定量分析法 调查法 74/12.37 152/25.42
实验法 1/0.17
实证研究法 77/12.88
案例分析法 336/56.19
研究方法不明 53/8.86
合计 598/100
2.运用不同研究方法的原因分析
案例研究方法，即运用大学生身边、所处城市或地区、亲友所在的企业或行业的具体案例，去印证某一营销理论或策略，这对市场营销专业的大学生来说，并不是什么难事。在大二、大三的专业基础课、专业必修课和专业选修课学习中，类似的训练已在开展，只是规模小些。这也是一半以上的大学生选择此种研究方法的重要原因。
在学位论文中使用调查法、实证研究方法和实验法等定量研究方法是科学研究的一个方向。本次调查显示有四分之一的毕业论文选择这类研究方法，这说明相当部分高校已经将“科学研究方法”当作“毕业论文写作”课程的重要内容，也说明相当部分大学生已经较为熟练地使用了这类研究方法。这中间，选择调查法和实证研究的比例大抵相当。而选择实验方法进行毕业论文写作的比例甚少，说明高校在这方面的教学和训练不足。
描述性研究方法，亦即仅仅使用基本的经济管理理论，进行逻辑推理。具有一定难度，对于逻辑推理程度不强的学生来说，选择这种方法的可能性较小。使用这种方法需要一定的理论积淀，需要长期的理论关注，更需要抽象的逻辑思维能力，这些并非短期内能够养成。在具体运作时也有一定的操作难度，本科生较难掌握。
在定性研究中，大学生较多地选择了访谈法和对比研究法，没有人选择参与观察的研究方法。
访谈法要求大学生与相关企业和行业人士就某一个营销问题进行深度访谈和交流，这种研究方法对于一些演讲能力强，与人交流畅通的大学生来说，不是什么难事。但应该承认，仍有部分市场营销专业的学生，与人交流的能力较弱，特别是与企业和行业高层，就一个专业问题进行深度交流的能力较弱，这也是这些学生没有选择这种研究方法的重要原因。
做对比性研究，需要依靠科学的指导，精细的规划，才能得出有说服力的结论。如果仅仅做表面的比照，没有深入到问题的实质，就难以得出创新性的结论。大学生在这方面还是需要训练的，并非一朝一夕能够实现。
参与观察的研究方法，看似简单，容易操作。但它需要一定的设施设备，还需要与被观察对象的深度沟通，赢得他们的信任，并与他们较长时间的相处。这对于处于毕业季、人心惶惶、涉世未深的大学生来说，操作起来就较为困难。
值得注意的是，近一成的毕业论文研究方法不明。也就是说，从网上拼凑一些资料，没有做深入的鉴别，没有做深入的分析，就得出一些看似“合理的”结论，仍是一部分大学生撰写毕业论文的广场做法。如果毕业论文体现不出“论”，说服力也就大打折扣。态度不端正是造成这种现象的主要原因。学校相关部门把关不严也会助长这种风气。
四、结论与建议
1.结论
案例研究法、定量研究中的实证研究法和调查法是市场营销专业本科毕业论文中较多使用的方法，而描述性研究方法、定性研究中的访谈法、对比研究法和参与观察法，定量研究中的实验法在毕业论文的写作中较少使用。
造成市场营销专业本科毕业论文不同研究方法使用差异的原因，一方面是与不同研究方法的特点、条件和难易程度有关的，另一方面是与当前高校对本科生科研的重视程度、本科生的科研氛围有关的。还有一个重要的因素是与大学生对待撰写毕业论文的态度和投入程度有关的。
2.建议
（1）进一步营造高校本科生科研氛围
本科生是高校的主体。本科生科研是高校科研工作的基石。具备了良好科研能力的本科生是更高层人才的前提。高校要加强对本科生科研氛围的营造，鼓励学术研究，讲究大胆创新。特别是要把“毕业论文写作”当成一门必修课，在大二下学期，或大三上学期开设。尽量让每一个本科生都懂得如何撰写学术论文。同时，要严把毕业论文的质量关，不让学生浑水摸鱼。要降低毕业论文的过关率，迫使学生高度重视毕业论文的写作。把毕业论文撰写当成本科生毕业前的一项重要业务活动来看待，与学分挂钩，与学位挂钩，与毕业证挂钩。
关键词：市场营销；实践教学；改革
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）20-0208-02
实践能力在市场营销专业学生的整体素质中占有非常重要的地位。如何加强实践能力的培养，使学生在学习中不仅掌握扎实的理论知识，又具备较强的实践能力，是每一个有市场营销专业的高职院校必须思考的问题。因此，构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系显得尤为重要，这也是培养高级技术应用型人才的中心环节和社会经济发展的必然要求。
一、高职高专市场营销专业实践教学改革研究的必要性
近些年来，国家加大力度对教育教学工作进行改革提高，促进综合性、专业性人才的培养。市场营销专业作为较为实用性的经济管理类专业，在实践教学方面更应该重视对学生综合能力培养，因此，对其实践教学改革研究就十分的必要了。
（一）各高校侧重于理论研究，缺乏实践教学的研究
理论的研究不能填充实践教学的空白，并且少部分的学校即使对实践教学有研究也是缺乏系统性和科学性的。比如，某大学为适应国家的改革体制和社会环境的变化在市场营销专业课程的设置方面提出改革，将实践教学作为理论研究穿插在课程之中，虽然注意到了实践教学的重要性，但是没有根本的解决问题，学生很难从课本上的感性认识上升到社会实践的岗位上去，还是理论和实际脱节了。
（二）高等教育面临社会的极大考验
目前的高职高专教育不再是精英式的教育，而是随着国家每年的扩招已经过渡到了大众教育的阶段，那就意味着高校承担的任务将更加艰巨。现在高校承载着的是大多数学生在走向社会前的过渡教育，因此，更多的高校特别是高职高专院校应该及时转变观念，以科学发展观指导办学思路，转变重学术、轻职业的传统思想，加强实践教学，适应我国高等教育大众化的进程，培养多种类、多层次的实用性人才。
二、高职高专市场营销专业实践教学现状及存在的主要问题
（一）营销教育滞后于经济发展的需要
我国市场营销理论及其营销教育起步较晚，教育资源短缺以及体制机制上的制约等导致了我国在市场营销理论和人才培养方面滞后于我国经济发展的需要。
1.市场营销理论滞后于实践
市场营销理论是基于营销的实践。目前我国市场营销教学研究者没能有效立足于本土企业营销实践研究提炼，对引进的营销理论缺乏深度和实践的检验，其结果是生搬硬套。和我国的营销实践相比，理论上的严重滞后，不利于市场营销教育的发展和理论创新。
2.人才培养质量上的滞后
受营销教育整体水平的限制，人才培养质量并没有提高，大部分营销人员的素质和技能与企业的要求有一定的差距。
3.实践教学实施过程困难较大
当前高校实践教学在实施过程中困难重重，原因是多方面的。有的对实践教学重要性的认识不够，有些学校教学计划中的实践环节根本无法落实或不落实，没有行之有效的方法。一些学校对实践环节的经费投入不足，保证不了实践教学的效果。
（二）校内整个教学体系脱离实践
目前很多学校都强调了实践教学的重要性，可能认知上的偏差致使学校的实践教学方案不够系统，项目教学人为剥离实践过程，强调一招一式，与企业对营销人员综合能力要求脱节。
1.缺乏实验实训教材
目前学校采用的教材基本上以理论教学为主。虽然学校强调了教材的优化选择，老师们也根据需要不断扩充和增加实践教学内容，但仍存在很多问题，如缺乏实践教学规范，缺乏完整而系统的实践教学方案，缺乏实验实训教材，教学内容缺乏实践技能的培养等。
2.课程体系设计实践性不足
学校的课程体系没有改变理论教学为主的特征。学生学到的知识到了工作单位用不上，而营销技能又不能满足企业的要求，造成了学与用的脱节。校外实践教学基地不稳定，而且由于教材和设备跟不上变化，使校内的实验室、实训室与校外实践教学基地不衔接、不配套。
3.教学方法脱离实践
教学过程中实践教学的研究大多流于形式，缺乏深度，案例研究、角色模拟、情景模拟等形象有趣的教学手段没能有效地实施，还没有建立一套比较科学的实践教学质量评价指标体系，对实践教学的质量监控还不完备，缺乏科学、规范的标准，使得实践教学的水平难以评价，使实践教学的质量受到了极大的影响。这和市场营销软科学的特征相关，同时经费少、指导老师少、场地有限等也是其制约因素。
4.师资队伍脱离实践
大多任课教师专业理论素质扎实、知识结构合理，但缺乏实践能力和社会经验，能够正确指导学生完成实验实训任务的人数不多。他们很少有人有机会深入企业管理实践、深入市场营销活动第一线，亲身参与企业的营销活动，没能同企业界经常保持广泛深入的接触和良好的关系，从而使市场营销实践教学建设收效甚微。
5.课程管理模式僵化
大多高职院校课程管理严格执行教务处领导下的系部负责制。依据人才需求调整课程时，审批程序复杂，又费时，导致专业课程管理的僵化。
（三）学校在市场营销教学实践环节投入不足，硬件设施缺乏
市场营销实践环节，需要投入较多的人力、物力和财力。但由于经费有限，部分专业课程硬件设施缺乏，缺乏实验室、实训室，使一些专业实习和实训不能顺利运行。可以说没有足够的投入，实践教学是很难达到预期的目的和效果的。即使有足够的投入，软科学的学科特征也决定了其校内实验、实训实施难度较大。
（四）校外实习缺乏校企业双赢机制，收效不大
为了弥补校内实验、实训条件的不，大多高职院校建立了校外实习基地，但运行结果并不理想。大多校外实习基地缺乏长效机制，很多校外实习场不能长期无偿地让学生实习，即使有些接受单位提供了方便，也大多碍于教师的人情和面子，实习基地成为“面子基地”或“人情基地”。长期稳定的合作关系必须是双赢的，但目前缺乏长期双赢的有效机制和措施，这是实践教学的最大瓶颈。校内类似于企业性质、用来实习的部门资源也很有限，不能提供足量的实习机会。因此，市场营销专业校外实习方式主要采用分散、放羊式的。这种放羊式的实习方式，实习的单位和场所是由学生自己寻找的。对它监督和检查如果做不到位，其效果可想而知。再加上部分教师本身没有什么实践经验，指导结果与预期效果差距明显。
三、构建高职院校市场营销专业实践教学体系的对策
所谓实践教学，是包括理论实践、社会实践、毕业实习、毕业设计（论文）、综合实验及课堂内实践能力培养等教学环节的统称。根据市场营销专业教学内容和课程体系的要求，其实践教学体系应围绕“一个中心，五个环节”进行安排和运作。“一个中心”，即以提高学生职业素质为中心；“五个环节”，即通过课堂实验教学环节、实训仿真摸拟操作环节、一线实习环节、社会实践环节及毕业论文（设计）环节等五个环节，对学生进行职业技能的培养与锻炼。
（一）课堂实验教学环节
建立课堂实验教学环节的目的是通过多种形式培养学生的分析思考能力和基础实际操作能力，锻炼学生动笔、动口和动手的三动能力。这一系统包括市场营销的案例分析、课堂习题训练、辩论会等环节。案例分析课是指任课教师印发与市场营销有关的案例材料给学生，学生根据材料补充分析材料，进行分析判断、分组讨论，教师给予一定的指导，提出看法、评价。通过这一形式的训练，培养学生结合理论知识对市场现象进行观察、分析和评判的能力。课堂习题训练虽是传统的基本方式，但也是使学生熟悉、深化理论的必须环节。辩论会是由任课教师针对课程内容提出辩论题目，分为正反方进行辩论，目的是训练学生的敏捷思维和辨析能力。
（二）实训仿真摸拟操作环节
该环节的建立，主要是针对市场营销专业课程的技术性、操作性特点进行的。通过建立摸拟实训、市场营销信息系统、安装各种先进适用的市场营销软件、管理软件、经济信息数据库，为学生提供一个仿真环境，使学生在校学到的技能，到企业里能直接使用。
（三）一线实习环节
完成模拟训练后，学生到实习基地的企业、市场进行专业实习。这一阶段的目的是让学生把理论知识与前两个环节中学到的操作技术在现实中得到检验，缩短理论与实际、学与用之间的差距，缩短学生的社会适应期。同时，有利于学生在进一步的理论学习与技能培训中重新认识自己，从而有针对地选择后续课程，利用毕业前的时间调整和补充知识与技能结构。
（四）社会实践环节
社会实践贯穿学生整个学习期间在不同的学习阶段因理论知识和技能掌握的程度不同，具有社会调查和社会服务不同的形式。社会调查适合于任何一个学习阶段。由院校（系）组织、选派专业教师指导学生深入到企业和市场营销部门，开展经济、社会等方面的调查，并要求学生写出调查报告，交流经验、讨论发现的问题。社会服务是指学校发动学生利用节假日、周末和寒暑假，到企业开展营销咨询服务、经济政策法规的宣传。
（五）毕业论文（设计）环节
内容摘要：本文构建了一条生产互补品的制造商和出售互补品的零售商两层供应链Stackelberg模型，对比分析供应链独立销售策略和捆绑销售策略对供应链均衡运作的影响变化。研究结果表明：当产品的互补系数较小且市场需求满足一定阀值范围时，互补品捆绑的最优批发价格和零售价格与捆绑折扣价格敏感系数正相关；捆绑销售策略下，制造商和零售商都会进一步降低各自价格来刺激市场需求；当捆绑折扣价格敏感系数较大时，零售商更倾向于捆绑销售策略。
关键词：独立销售 捆绑销售 供应链 互补商品
引言
近年来，捆绑销售已成为众多企业普遍采用的共生销售策略。捆绑销售是指企业将两个及以上的产品或服务结合在一起以优惠的价格进行销售的新型共生营销方式。从企业视角来说，捆绑销售一方面有利于扩大企业自身品牌的影响力，增加产品的市场销售额，另一方面可以有效降低企业的日常营销费用和资金风险。从消费者视角来说，捆绑销售不仅能够为消费者带来价格上的便利，而且可以减轻消费者选购的时间和精力成本。例如微软公司将其“Xbox One”与分立式Kinect捕捉单元机进行捆绑销售；当苹果手机新品上市之时，中国三大通讯运营商（移动、联通和电信）与苹果公司会推出一系列4G套餐苹果合约机业务。然而，并不是所有的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起，其要达到“1+1>2”的效果取决于捆绑产品的协调和相互促进。例如不少用户在下载及安装软件的时候都遭遇过很多不良捆绑软件的侵害，其中，大部分捆绑软件在强制安装的情况会给予用户一些提示，但是这种提示通常都很隐蔽，往往被人所忽略，甚至有些垃圾插件和捆绑软件静默安装，系统也无法检测到，让用户不胜其烦。捆绑销售的产品最好是互补性产品，进而能够有效地消除“强行搭配”之嫌，强烈唤醒消费者购买需求的欲望。
捆绑销售策略实施对供应链运作进行高效率、低成本的变革激发了学术界理论研究热情。Adams&Yellen（1976）深度分析了市场垄断背景下公司销售运作战略的选择。研究结果表明，捆绑销售是一种更加有效的方法，可以使公司获得更多利润。Bakos&Brynjolfsson（1999）研究得出在垄断情况下公司进行不相关产品的大量捆绑销售有利于获得更多利润。
Venkatesh&Vijav（1993）从时间和金钱对消费者影响决策视角下，深度探讨了捆绑销售的最优定价策略。Yadav（1994）从实证调研角度对比分析了独立销售和捆绑销售下消费者能力的剩余。研究结果表明，捆绑销售能够更有效地刺激消费。巩永华等（2011）研究了移动互联网行业中捆绑销售对产业链最优价格策略的影响，并提出了几种合理的供应链协调机制。研究结果表明，基于SP和MP合作满意度的Nash谈判收入分配模型，可以有效地协调供应链各方主体利益。吕魁等（2012）构建了多产品竞争的扩展Hotelling模型，探究了范圍经济和转换成本视角下捆绑销售对网络产品供应链均衡运作的影响。研究结果表明，在特殊条件下，捆绑销售定价与转换成本无关，而当范围经济效应满足一定条件时，捆绑销售不仅提高消费者剩余，而且增加社会福利。魏航（2012）构建了随机效应下MNL模型，深入探讨了同质时鲜产品捆绑销售的最优化决策问题。李四兰和景奉杰（2014）研究了在产品的实用性和享乐性的背景下捆绑销售与消费者预期愧疚和购买意向之间的关系，研究结果表明，实用性商品和享乐性商品捆绑时，消费者的购买意向增加，而预期愧疚感减少，并且起到价格衔接的中介作用。
在上述文献基础上，本文构建了生产互补品的制造商和出售互补品的零售商组成的两阶段供应链，试图从理论上回答：在何种市场条件下，供应链主体倾向于捆绑销售策略？捆绑销售策略将会如何影响供应链上下游企业的利润变化？
问题描述与假设
市场中考虑一个制造商和一个零售商组成的两级供应链，其中制造商和零售商分别生产和销售两种互补商品，例如红双喜公司同时生产乒乓球和乒乓拍，体育用品零售店又同时销售乒乓球和乒乓拍；格力电器同时生产和销售空调柜机与挂机。
针对供应链采取的销售策略，本文将分两种情况进行讨论：
互补品独立销售：零售商把两种互补商品进行独立销售，参考Zhang H（2002）和但斌等（2012）类似需求函数假设，在这里将两种互补商品的需求函数分别设为：
互补品捆绑销售：零售商把两种互补商品进行捆绑销售，参考Yan R L（2014）类似需求函数假设，在这里将互补品捆绑销售时的需求函数设为：
Hb=K-pb+λ（p1d+p2d-pb）
其中，K表示互补商品的市场基本需求，为了区分两种互补商品，假设产品1生产成本为0，产品2生产成本为c（c≥0），p1d和p2d分别表示低成本和高成本互补品独立销售时的零售价格，pb表示捆绑销售时的零售价格；（0<<1）表示两种产品的互补程度，越大表示产品互补程度越高；λ（0<λ<1）表示捆绑折扣价格敏感系数，当p1d+p2d>pb时，λ越大表示捆绑策略对产品需求的正向促进作用越大。
模型构建
（一）独立销售策略
下标符号M、R和SC分别代表制造商、零售商和供应链整体。当供应链采取互补品独立销售策略时，根据上述条件，制造商和零售商的利润函数分别设为：
制造商和零售商之间进行Stackelberg博弈（见图1）。根据逆推归纳法，πdR分别对p1d和p2d求导并令其为0，可以得到p1d和p2d的二元一次方程组，解之可得：
将式p1d和p2d代入式πdM，对wd1和wd2求导并令为0，可以得到wd1和wd2的二元一次方程组，求解得：
关键词：电力营销，目标市场，营销策略
电力市场营销作为电网企业的重要业务内容，不仅关系到电网企业本身发展，而且对其他行业和各类用户有巨大影响。它不仅与建设节约型社会密切有关，而且与建立和谐社会密不可分。因此必须转变观念，加强电力营销理论方法学习，提高营销技术水平，强化电力营销管理，开创电力营销工作新局面。
1．电力营销目标市场的特点
1.1具有整体性
电力交换要通过电网，电网覆盖的区域就是电力市场的整体范围。电网是统一的，在同一区域内可能有不同需求的客户，电力销售部门一般只能将同一区域看作一个市场，进行整体销售服务，因此，不同的电力目标市场也由电网连接成一个整体。
1.2具有差异性
虽然各个电力目标市场在产品的类型，客户的分类等许多方面具有相同的性
质，但在其他方面又有十分明显的差异，主要表现在以下几个方面：
1.2.1计划安排。不同的客户对电力供应的方式具有不同的要求。有的需要发电商直供，有的则需要供电商间接供应。大量的用户需要长期保持供电关系，少量的用户只需要临时用电。
1.2.2 需求量。不同规模的消费者对电力的要求不同。大型企业的电力消费可以达到几亿甚至几十亿千瓦时。小的用户，如居民用电只有几十千瓦时。
1.2.3 需求时间。不同性质的用户对电力需求时间有不同的需求。化工行业要求二十四小时不间断供电。商业企业则只要求白天和晚间必须保证供电，夜间负荷要求很低。
1.3具有相对稳定性和不可放弃性
电力目标市场是动态的市场，不是一经选定就一成不变的市场。这种动态是相对于一般稳定的电力市场而言。电力目标市场的发展变化是逐步实现的，而不是频繁或骤然的突变。各个电力目标市场在一定的时间和范围内都是处于相对稳定的状态。与此同时，在选择电力目标市场时应考虑国家、社会等多方面因素，对于供电企业专营区的电力目标市场必须全部满足，不能对盈利少或难度大的市场就完全放弃。科技论文。
1.4与国民经济具有密切相关性
电力目标市场不是一个独立的市场，作为有待开发的电力市场，它明显地表现出对宏观经济环境的依赖性。这是因为电力商品的最大消费需求是工业负荷，其次是商业、服务业、农业和居民生活。无论工业、农业、商业或服务业都是国民经济的重要组成部分，国家宏观经济政策的调整，直接表现在对这些产业的调整。任何一个产业的调整都是电力目标市场变化的一个因子，这些因子的聚合必然作用于目标市场的开发策略、目标设定等一系列活动。
2.电力市场营销的策略
2.1电力市场营销策略的指导思想
2.1.1树立全体员工的营销观念。供电企业有着自身的特殊性，其输变配售过程是同时进行的，需要多个部门协调运作才能完成这一业务过程，任何一个环节都不能出现差错，具有全员参与性，因此供电企业必须树立一种全体员工共同参与协作的生产与销售理念，即全体员工营销观念。科技论文。
2.1.2建立和完善电力市场营销体系。建立和完善电力市场营销体系是供电企业电力营销的关键。供电企业开发市场应该立足于短期利益和长远利益的一个平衡，建立一个比较完善的营销体系，它应该包括：①观念方面：以市场为导向、以客户的需求为中心，增强竞争意识、优质服务、品牌价值观念等；②信息方面：市场信息收集子系统、信息处理子系统、市场报告子系统、市场决策子系统等；③人才方面：营销人员的招聘、培训、考核等；④客户管理方面：客户关系管理（C R M），客户服务系统，业务咨询、投诉处理等。
2.1.3开拓潜在市场，培育新的用电增长点。这是供电企业永久不变的主题，也是供电企业开拓电力市场的源泉。目前虽然我国普遍存在电力供应小于需求的矛盾，但这只是低用电水平下的不平衡。从长远看，电力产品最终会像其他商品一样走向买方市场，供电企业不能有“等”的思想，为实现企业效益的最大化必须积极培育和扩展电力市场，及时调整电力市场结构，积极培育新的用电增长点。
2.1.4建立科学的激励约束机制。现代企业成功的关键在于最大限度地调动人的工作主动性和创造性，供电企业在未来的市场开拓和培育方面还有很长的路要走，如何将售电量和职工工作业绩相联系，如何用好人才、网罗人才以及极大地提高员工的工作积极性和创造性，是高层管理者要深入思考的问题。可以说，建立科学的激励约束机制以激发人的能动性是供电企业在未来的市场竞争中处于优势地位的保障。
2.2电力产品策略
2.2.1电能产品质量策略。在目前电能与替代能源的竞争日趋激烈，以及电能产品供大于求的情况下，供电企业要采取的产品质量决策是：提高电能产品质量，以提高企业收益和市场占有率。
2.2.2实施电能产品差异化策略。为了迎合广大用电客户的不同需要，以吸引更多的用电客户，开拓用电市场，供电企业要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业，如特殊冶炼、高新技术等企业，其对电能的供电可靠性、供电频率、供电电压等技术指标有特殊要求，应该为其供应高质量的电能产品。
2.2.3实施电能产品的品牌策略。科技论文。目前供电企业主要面临下列两类竞争：在与其他替代能源竞争时，电能产品本身有其特殊之处，可以实施电能产品的品牌策略；在电力行业内竞争时，电能产品在核心产品层次上来讲，是一种同质品，而由于不同供应企业在质量、服务、形象等方面仍然存在不同差异。所以在有形产品和附加产品层次上，电能产品又可以看成异质品，故供电企业可以实施品牌策略。
2.3电力价格策略
目前我国电力价格仍然属于国家管制，国家制定电价遵循以下原则：成本为
主，合理利润，合理利用资源，公平负担，等价交换，促进客户合理用电。当前我国的电价水平与一些用户的承受能力相比还相对较高，并且电网日负荷峰谷差较大。因此，供电企业可以在充分做好市场调查和电力销售成本盈亏分析的基础上，根据产品定价原则，采取一些价格策略：（1）减少用电管理中间层；（2）继续清理整顿不合理收费；（3）实施优惠折让电价，对于某些特殊用电企业，如高能耗企业，供电企业在能够足额补偿配电成本的前提下，可根据具体情况作必要的让价；（4）推行峰谷分时电价政策；（5）推行可中断电价策略；（6）供电企业还可以实行差别定价策略。
2.4电力优质服务策略
增强供电企业的优质服务对促进地方经济发展和社会进步有着积极作用，其主要表现在：（1）电力优质服务是开拓电力市场，扩大电力销售的重要手段；（2）电力优质服务是提高供电企业经济效益的重要手段；（3）电力优质服务是提高职工素质的重要手段；（4）电力优质服务是树立供电企业的良好形象，提高企业信誊及知名度的重要途径。而增强供电企业的优质服务需要提高营销人员素质、服务管理水平和营销人员的积极主动性入手。
3.结语
电力市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用科学。由于电力营销活动过程具有其独有的特点，在新形势下建立一套以市场为导向的营销体系，以市场营销为支撑的企业发展体系，加深营销深度，进一步渗透目标市场，增加营销宽度，提高供电服务水平和服务深度，增强电力产品的市场竞争能力，直接关系电力企业的发展和人民生活水平高低。因此，必须对电力市场营销加以重视。
参考文献
关键词：商业银行；金融服务；创新；问题与对策
中图分类号：F830.33 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-0-01
一、商业银行简介
商业银行的主要业务是经营工商业存、放款，主要目的是获取利润，商业银行属于货币经营企业。商业银行的性质决定了商业银行的职能，商业银行主要有支付中介，金融服务，信用中介和信用创造这四个基本职能。
二、金融服务的概念及特征
对金融服务的研究始于上个世纪的二十年代，到目前为止对金融服务的定义主要集中在以下三个说法。将保险，银行和证券等各类金融机构看作金融服务统一提供者进行的定义。包括所有银行服务，所有保险服务以及其他金融服务；金融服务为商业银行提供的所有服务；金融服务为商业银行提供金融工具的服务界定。
金融服务对于商业银行来讲，是商业银行生存与发展的必然选择，是商业银行价值创造的重要环节，是效益和资源。与有形商品的市场营销相比，金融服务营销有以下几个特征。一般情况下采取契约文书和账簿登记等形式，不容易被感知；人是金融服务的对象与主体，服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响；在金融企业中，一线员工是营销活动的主体，所以，顾客的满意程度直接受这些员工的素质的影响，可见内部销售与外部销售都属不容忽视的。商业银行要发展，必须注重培养忠诚度的客户。吸引新客户，留住老客户，培育顾客忠诚，有利于降低商业银行的经营成本，提高经济效益。
三、我国商业银行金融服务存在的问题
在金融服务的服务人员方面，金融服务人员业务素质存在问题。在我国， 各商业银行业务人员整体素质虽有所提高，但从跨行与行内看来，服务人员的素质仍然存在比较大的差异，服务质量也受到了影响；柜面服务人员的奖罚不到位，这样就严重影响了服务人员的工作热情，在服务时难免显得态度不好，给客户留下不好的印象，影响商业银行的收益和形象；商业银行的人力资源结构不合理，缺乏理财意识，服务技能的欠缺和服务技巧的低下也给公司造成了消极的影响。
在金融服务创新工作方面，金融服务的创新工作大都停留于表面，没能发挥它真正的作用，客户金融意识，金融产品的利用率和客户的金融意识都非常的低下，致使新推出的产品无法走向市场，这样既大大提高了成本，效益又很低；在金融服务中间业务的收费方面，一些不知名的中间业务费用使消费者难以接受，有时甚至消费者不明不白地就发现自己存款金额减少的现象也是时有发生的，可见，我国商业银行在中间业务代收这方面还是有待改善的。
在金融服务手续方面，如今金融服务的手续效率比较低下，过程比较烦琐，银行员工办理业务速度也比较慢，使顾客心生厌倦，此外，虽然现在随着我国科学技术的发展和经济水平的提高，电话银行和网络银行几乎已经在很多地方都有，但是电话银行和网络银行的利用率还是比较低的，这也给等柜台造成了压力。
四、针对我国商业银行金融服务存在的问题提出的创新的对策
在金融服务的服务人员方面，需要注重对金融服务人员素质的培养，抓优质文明服务规范，为服务创新打好基础，负责人作为部门服务第一责任人，更加要加强自身的素质，做好带头工作，加强新业务的培训学习，加强服务文化培训，督促员工做好规范服务；对服务人员奖惩分明，做到责任到人，努力提高工作人员的工作热情；努力调整人力资源结构，增强理财意识，提高工作人员的服务技能和服务技巧。
在金融服务创新工作方面，首先要对服务的对象进行创新，每个地方由于地域特色、经济发展程度不同，客户构成也不相同，所以应该针对性地开展特色服务，根据自身的市场定位，界定合理的适合自己的客户群体，进行针对性的创新，确保创新的质量和创新的效果。
在金融服务方面，加强网点人力资源整合，进一步推行综合柜员制，提高工作效率，加强网点营销力量减少操作岗位，大力发展网上银行，自助银行和电话银行为主体的电子银行分销渠道，建立一个客户界面一致，业务渠道多样，技术平台统一，前台系统互动和后台系统共享的电子银行综合业务系统，实现电子银行业务一体化发展；对于客户不满意的地方，提出问题的，要及时给予解决，改善与客户之间的关系，同时还要提高服务的质量和服务的效率。
此外，还要通过建立学习型组织加强员工学习与相互交流，强化客户服务理念，使得员工有自觉服务的意识；通过减少管理层次，使信息传递速度加快，信息失真率降低，增加对员工的授权，让员工承担起更多的责任，避免不必要的信息中断与服务延迟；通过借助文化的力量使服务意识渗透到每一个员工的精神中，使优质服务行位在每一个工作细节和每一个岗位中都得到体现；提高员工忠诚度与满意度，提供给员工继续学习和深造的机会，加强内部营销。
参考文献：
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[6]何剑,冯宇彤.金融服务营销的特征与策略运用[J].商业时论,2005(24):52-53.
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关键词：市场营销 应用型创新人才 影响因素
基金项目：四川理工学院教学改革项目“市场营销专业人才培养模式研究”（JG-1237）的阶段性成果。
一、考核评价因素
我国的高等教育长期以来实行的是应试教育，注重课堂教学，提倡书本理论知识的传授，大多采用“填鸭式”的授课方式。即使采用了现代化的教学手段，多媒体辅助教学的应用也只是起到了取代传统黑板的作用。单一的教学手段和方法，使学生养成了死记硬背的习惯，缺乏思考，严重限制了学生的思维能力。因此，在现行的考核制度下培养出来的学生，缺乏分析能力和创造力，导致了学生“高分低能”现象的出现。所以，必须转变思想观念，采用多种考核方法相结合的考核制度，使理论教学和实践教学相结合，更加注重学生知识的应用能力的培养，培养出高素质的、强能力的、适合社会需要的应用型创新市场营销人才。
二、课程设置因素
课程设置因素是影响市场营销专业学生应用型创新能力培养的一个重要因素，主要存在以下几个问题：第一，在课程学时安排上，专业必修课或者核心课学时所占比重偏小。我国高校普遍都采用学分制。在大一和大二时，公共必修课和基础理论课所占学分比重较大；在大三和大四时，专业必修课学分比重增加。在大四的第一学期，很多学生把精力集中在考研或者找工作上，大四的第二学期要实习并撰写毕业论文。可见学生学习专业必修课的时间只有大三一年，学生在有限的课时中学到的专业知识质量缩水、结构失衡；第二，理论性课程与实践性课程比重不合理。现有的课程设计主要以理论性课程为主，虽然很多高校也强调实践教学，但是由于客观条件的限制，实践性课程的数量、内容、深度、方法还比较欠缺，有些课程设置了实践环节，但也流于形式，导致了学生的应用能力和创新能力欠缺；第三，课程结构交叉重复严重。过去的学科体系和教学内容过分强调完整性和系统化。课程门类繁多，内容交叉，如市场营销学、销售管理、零售管理、渠道管理等学科内容交叉重复。由于相互沟通较少，同样的内容多门课程都讲，但是都讲得不深入，导致学生对知识的掌握一知半解，同时，重复的内容会让学生产生厌倦感。
三、教师因素
目前，国内很多高校市场营销专业的教师队伍都不能适应应用型创新人才培养模式的要求，没有形成合理的教师梯队结构。学科带头人的能力、水平需要进一步提高。大多数教师都是从校门到校门，缺乏实践的知识和技能，即使是高级职称的教师，具有从事市场营销实践活动的经历也很少。市场营销专业是应用性很强的学科，要求教师既具有丰富的理论知识，同时也要具备实践的经验，即 “双师型”人才。只有教师具有了实践技能，才能很好地指导学生。对于市场营销教师实践性的缺乏，势必影响对学生的实践能力、应用能力、创造能力和创新能力的培养。
四、创业教育不足的因素
创业教育是建立在对学生素质教育基础上的创新型人才培养模式，可以培养出学生的应用能力、创新能力和创造能力，是实现培养市场营销专业学生成为应用型创新人才的有效途径，可以在一定程度上缓解学生就业难的问题。创业是一种创新活动，需要具备丰富的市场营销专业理论知识，有现代的管理知识，有开阔的思维，有思考能力，有较好的组织能力、人际交往能力和决策能力等。由此可见，创业教育是素质教育和创新教育的深化。但是，从我国很多高校的实际情况来看，对市场营销学生在创业教育方面的开展是不足的。
五、实践教学缺乏的因素
市场营销专业人才是以实践性为培养导向的应用型创新人才，实践教学在其中起着非常重要的作用。实践性教学主要体现在课堂教学的实践环节及课外实践活动上。课堂教学的实践环节的形式主要是案例教学，课外实践环节的形式主要是专业实习、毕业实习和毕业论文等。目前很多高校的案例教学大多停留在拿来主义阶段，案例不够规范，内容经不起推敲，照搬别人的成功经验，不能举一反三，只是起到了活跃课堂气氛的作用，效果并不理想。至于课外的实践环节，由于长期以来我国市场营销专业培养模式都是采取 3.5+0.5 的培养模式，也就是三年半在学校学习理论知识，半年时间在外实习以及进行毕业论文的撰写。
综上所述，由于上述的影响因素的存在，导致了高校市场营销专业毕业生踏上工作岗位后不能完全符合社会需要。因此必须在考核评价方面、课程设置方面、教师方面、创业教育方面和实践教学方面多下功夫，不断改进和完善，使高校培养出来的市场营销专业的学生能够符合企业发展的需要，成为具有较强实践能力、创新和创造能力的应用型创新人才。
参考文献：
[1]贺珍瑞. 基于职业导向的市场营销专业人才培养模式研究[J].中国成人教育， 2009（ 19 ）
论文关键词：自媒体时代,微电影,盈利,路径
1 微电影的本质特征及其盈利的可行性分析
微电影在我国的具体出现时段可以追溯到2006年，雅虎电影广告《来世前生》（张纪中），《阿虎》（陈凯歌），即可将之视为微电影的雏形。而随着网络技术的兴起及发展，微电影拥有了更加广泛的受众群体，在2010年由中国电影集团投资拍摄制作的《老男孩》，凭借其故事性及情感渲染力，一经在优酷土豆等自媒体平台中上线，即收获不俗的点击率，社会影响较为深远。对《老男孩》这部微电影进行探究，其在具备微电影基本特征的基础上，凭借微投资及品牌广告的植入，实现了微电影的大幅度盈利，并使业界开始认识到微电影的独特商业属性及价值，对后续的微电影制作给出了示范和模板。
2 自媒体时代微电影传统盈利的方式及要点探究
2.1 深挖广告盈利模式，推行微电影广告定制
在微电影的具体形态上，由于其具备了较高的性价比，使得微电影成为众多品牌及商家青睐的品牌营销手段之一，相应地，广告盈利成为微电影获取盈利收益的最为主要的形式。在传统的广告盈利模式下，容易使微电影的内容与广告营销在匹配度上表现不佳，进而使微电影在人们的认知上等同于品牌广告及宣传，最终不利于微电影盈利模式的持久化。针对这一情况，一方面要看到，微电影盈利方式的主要模式及盈利来源仍然是广告植入带来的经济收益，另一方面也要认识到，微电影本身具备了电影的一些基本特征及表达诉求，在广告的植入上不能过于生硬牵强，以免对微电影的艺术性带来损害。在此背景下，微电影广告定制可以在发挥微电影营销优点的同时，又给予观众较强的微电影艺术审美感受，使广告盈利这一模式在形式的包裹下，实现双方经济收益的和谐并存[2]。
在微电影广告定制上，应注重广告植入的艺术性及恰当性，使微电影在达到广告宣传及推介的过程中，将微电影所应涉及的电影艺术要素及内涵和盘托出。具体地说，微电影广告定制应遵循以下几个要点。
1）微电影拍摄制作的资金来源主要是品牌商及广告商，这也是微电影得以启动及拍摄的基础
资金。
2）微电影在品牌资金的辅助下，应围绕品牌投资方，进行微电影剧本的创作及编撰，在此过程中，要在突出电影的故事性的基础上，将品牌的卖点融入到微电影剧本及情节中。
3）在微电影的演员选择上，应重点突出品牌赞助商产品的气质及营销方向，选取与之相契合的微电影演员，借助微电影拍摄镜头，将品牌赞助商的产品特点加以呈现。
4）在微电影的表达上，既要通过故事讲述及场景转换，将广告品牌的文化内涵进行揭示，又要注重在情节流转中，让观众情绪及感知沉浸其中，引导观众产生购买欲望，最大化地发挥微电影故事、资金、营销、购买欲引领等方面的作用。
2.2 借助自媒体，注重话题营销及口碑营销
在自媒体时代，信息传播的途径更加多元化，信息传播的速度更加快捷，在微电影的盈利上，远程教育论文应注重通过话题营销及口碑营销，使微电影的艺术性及商业性得以进一步展示及融合，从而在受众群体的主动扩散式营销中，为微电影盈利模式的拓展做好铺垫。具体到微电影的拍摄及传播上，制作者通过采用DV，摄影机等器材，在画面、镜头、画质、宣传等各个流程的辅助下，为微电影受众提供电影的观感，而凭借其短小精悍的艺术特点，在其中融入一些较为新颖及独特的话题，可以激发受众的重复观看欲望，在此过程中，借助于话题营销及口碑营销，微电影可以实现二次营销，在日益攀升的点击率下，微电影可以寻求与广告赞助商的多次利益分成，实现微电影的深度盈利。
在微电影话题营销上，较为成功的案例是凯迪拉克的宣传短片，该短片主要是借助于微电影这一形式进行传播，为便于微电影话题营销，微电影拍摄人员及制作人员将该微电影进行了进一步细分，将之分为预告片、微电影正片及微电影花絮三个部分，在每个部分的推出时间上留存一定的空间，在自媒体的辅助下，如网络、微博、微信等，实现了预告片《一触即发》点击量过亿，微博及微信转发量仅10万次的传播效果。接着推出的微电影正片《66号公路》，由于之前的话题营销，在传播的速度及分享的次数上实现了几何式增长，而通过凯迪拉克官博及社会名人微博的深入介入及推广，最终使凯迪拉克微电影实现了点击量过2亿，自媒体转发量超过26万的营销成绩。
3 自媒体时代微电影多元化盈利路径
3.1 微电影版权费用及微电影自媒体影院院线
盈利
自媒体时代下，微电影现仍以广告收入为主，在传播平台上倾向于免费及公共媒介，而随着微电影拍摄及制作水平的提升，微电影本身具备了较为浓厚的电影审美及营销价值，这就给微电影的版权费用收取及影院院线盈利提供了契机。例如，在《灵魂中转站》（宁财神）这一微电影营销上，借助于版权费用收取，该微电影即从视频网站中获取了近100万元，从而在成本回收的基础上，实现了盈利。而在微电影影院院线的盈利上，腾讯视频、乐视视频、PPTV等几家视频网站致力于创建的微电影“网络院线”，借鉴采纳了传统影院院线的分账模式，可以对微电影进行整合营销及传播，增加其盈利的深度及广度。
3.2 通过微电影电视频道及其他营销渠道增加盈利值
在有线电视传播中，单一化的广告植入已经造成了电视媒体的审美疲劳，而“专业频道”，如美国的“科学探索”“国家地理”等，给予微电影营销一些有益启示[3]。微电影也可以通过设置微电影电视频道及网络频道的方式，通过特定输出微电影产品，拓展微电影的盈利来源。此外，微电影网络付费点播、移动终端设备线上线下运营、交通工具及楼宇电视的传播、微电影节（展）专项展映等，也可以给微电影的盈利提供更为多样的选择，使微电影的盈利值在更加多元的渠道下整合汇聚。
4 结束语
毋庸置疑，微电影在后续发展上有着广阔的空间，其盈利的幅度会越来越大。在微电影盈利方式的拓展上，传统的广告赞助及植入的方式仍不可或缺，更为多元的版权营销、话题营销、影院营销及电视流媒体营销所占据的份额也会逐步提升，可以说，微电影随着电影行业的蓬勃发展，必将在商业化的进程中愈走愈远。
参考文献
[1]王尚.微电影在自媒体时代的广告特性[J].佳木斯教育学院学报，2013（9）：448-449.
论文摘要：根据高职营销专业对应的行业特点和人才培养要求，采取就业导向的“以岗为纲”高职营销专业教学模式。其基本思路是：尝试开放性实践课程，强化互动案例教学方法的运用，创建一体化实践教学模式，把握学生技能，突出专业特色。
近几年，在高职院校营销专业学生的培养实践中，岳阳职业技术学院在营销专业学生的培养模式上作了一些探索，取得了一些进展。
一、高职营销专业对应的行业特点和人才培养要求
(一)行业特点
营销行业属第三产业，与制造业、农业相比，营销业科技含量相对较低，对环境、氛围、地域要求却明显大于对设备基础的要求，大部分岗位是从事商品流通、交换、售后服务，这一行业的学科背景更多地表现为自然科学与社会科学的融合。其工作对象是人，劳动过程涉及的是人与人之间的关系。因此，工作中注重人的差异，强调因人而宜，随机应变，对交往艺术和交流方式有较高的要求。营销行业的学科理论对深度要求不高，但要有相当的广度，实践性更强，经验积累十分重要。营销是一门学问，更是一门艺术，对技能运用强调艺术更甚于科学。营销过程中语言的艺术性、行为的艺术性、策略的艺术性等决定着活动的效果与效益，而这些能力却不是通过课堂教学就能学会的，需要经验的积累和在实践中培养。
(二)对人才的要求
营销是多种知识、多种能力复合运用的活动，营销行业中的众多岗位，很难提炼出一门“一招鲜，吃遍天”的能够立身的核心技能。无法强调一专而只能在多能的综合素质上下功夫，“宽专多能”是这一领域对人才的基本要求。
对企业营销岗位的调查表明：企业最看重的不是学生的学历、专业知识和技能，而是毕业生的综合素质。’高职营销专业人才培养不要求有高深的理论知识，而应突出关键能力和综合素质。
二、就业导向的“以岗为纲”高职营销专业教学模式
(一)开放性实践课程的尝试
围绕着培养学生的岗位职业能力和自我发展的综合素质能力这两个目标，学院对营销专业教学计划作了整体的修订。
首先，在一年级营销班开设《管理学基础》课，尝试让学生成立不同的模拟公司，以公司的名义进行各种策划、营销活动，如组织校内文具批发、电影收费放映等。通过一系列活动，既培养了学生的团队合作精神，又锻炼了学生的人际交往和理财能力，从而让营销理念从一年级开始就深入到学生心中。
其次，鼓励和积极引导学生在课余和假期创办各种经营实体，如学生餐馆、书报亭等。积极支持和鼓励学生在节假日到企业兼职打工，从事与营销相关的工作。
开放的教学过程使学生能在学校学习的同时，有机会了解社会，在实践中培养管理能力、交流能力、首创精神和合作态度。使学生逐渐学会处理各种人际关系，提升自身的竞争能力和适应环境的能力，从而真正提高自身的综合素质和能力。
此模式的教学评价不以传统的考试方式进行考核，学业评价由学生的实践收获和体会结合实践部门的描述性评价综合组成。
(二)强化互动案例教学方法的应用，加大综合素质的培养力度
第一，要求学生加强多方位的知识吸收。建议学生不仅看课外书籍，还应从广播、电视、电影、电脑等媒体中吸取丰富的营养。要求学生平时注意观察生活，积累经验并持之以恒。
第二，培养学生的观察力。让学生充分利用社会大课堂，到市场中去用心观察。如到超市观察营销中的各个环节和快速日用消费品的促销情况等。
第三，锻炼学生的口头和书面表达能力。口头表达能力和书面表达能力的训练主要通过个人的“自我推销”，在每次上课时要求有3位以上的学生在全班作案例分析小结或谈体会，评价一些优秀的营销案例。另外通过小组演讲比赛等方式开展竞争，既激烈又放松，提高学生的学习兴趣和主动性。
第四，重视学生综合素质的培养，鼓励他们成为“杂家”。营销教育实际是“通才”教育，除了专业课之外，各方面知识都要有所涉猎，为今后和不同客户打交道找到共同的切入话题打基础。
(三)“走出去，请进来”，创建一体化实践教学模式
走出去，就是走向社会，了解各行各业的发展状况，了解本行业的发展方向，鼓励学生为社会和企业服务，锻炼并提高学生的工作能力。
请进来，就是根据营销专业的特点，采用各种方式请企业领导或营销人员来校作报告或讲课，向学生介绍世界及国内和省市经济发展的状况，介绍成功营销人员在市场竞争中求发展的经验以及中青年营销人才的成长过程等。
【关键词】电子商务专业 创新创业 人才培养
基金项目：2014年陕西省教育厅项目《电子商务专业人才培养模式创新实验区》（陕教高[2014]16号）；2015年度陕西高校教学改革研究项目《陕西应用技术型大学新兴产业电子商务技能创新创业人才培养途径研究》（陕教高[2015]16号）；2015年西安培华学院校级教育教学改革项目《应用技术型大学电子商务创新创业人才培养途经研究》。
中图分类号：G42 文献标识码：A
电子商务是国家“十二五”规划的战略性新兴产业，是现代服务业的重要组成部分，电子商务人才需求与日俱增。电子商务正以前所未有的速度发展，网络创业相对来说属于低成本、低门槛的创业之选，现在已经成为许多人创业的首选，因此，电子商务专业推行创新创业教育具有独特的优势。[1]在“互联网+”的时代里，如何深化电子商务创新创业人才教育改革，成为推进应用技术型大学转型的突破口，是推动高校大学生更高质量创业就业的重要举措。
“五业贯通”的电子商务专业人才培养模式构建
在电子商务人才培养和企业电子商务人才需求的深入调研与分析基础上，寻求差异化发展途径，进一步明确办学理念，积极培育专业的特色，探索适合电子商务人才培养模式的发展主线，制订科学合理的人才培养方案。
在“素质为先、能力为本、就业导向”办学理念的指导下，围绕“技术与商务有机融合”、“人文素质与专业素质并重”等特色，以“学业、产业、职业、就业、创业――五业贯通”为主线，以 “四位一体的课程体系”和“校内校外融合的创新实践体系”为基础，明确电子商务人才培养的目标、规格与相适应的知识能力素质结构，积极推进“双师”师资队伍建设，构建了“三级教学环节全覆盖”教学管理新模式，形成以就业、创业为导向，主动适应行业发展需求，具有差异化的人才培养创新模式――“五业贯通”的电子商务专业人才培养模式。
以 “五业贯通”为主线，即贯通学业内涵、职业要求、产业需求、就业技能和创业素质。以“四位一体”的课程群和“校内校外融合的创新实践体系”为基础，明确电子商务本科人才培养定位，适用于企业操作层的电子商务技术、商务与营销、移动商务管理、电子商务物流管理等方面的应用型人才。人才培养以“电子”为工具，重在网上商务应用能力的培养，坚持计算机技术适用，注重对学生的现代商务与营销综合应用能力、网上贸易能力、网络营销能力、移动商务管理、电子商务物流管理等能力的培养。[2]
“四位一体”的特色课程群课程体系构建
“四位一体”课程群是指经济管理课程群、电子商务技术课程群、商务与营销课程群以及电子商务物流课程群所构成的“四位一体”的现代电子商务课程群体系。构建“经济管理――电子商务技术――商务与营销――电子商务物流”四个课程群组成的一体化课程体系。这一课程体系既可以使学生具有良好的经济管理背景，又具备电子商务技术与电子商务应用的能力。
“四位一体”特色课程群示意图
建立“三层平台”的理论课程体系：
第一层平台为基础教育平台，该层次平台的教学目标是为学生掌握基本的经济管理的基本知识打下学科基础。这一平台课程由学科专业基础课构成。第二层平台为专业教育平台，该层次平台的教学目标是建立学生的专业基础，训练学生的基本专业操作与专业应用能力。该层次的平台课程由专业必修课和专业选修课组成。第三个平台为专业方向平台，电子商务专业开设了两个专业方向，即网络营销方向和物流方向，专业课程将进一步提升专业方向上的知识和专业应用能力，为未来从事专业工作打下基础。下图表明了电子商务专业“基础――专业――方向”三层次理论课程体系的组成与教学目标。
电子商务商专业“三层平台”理论课程体系
理论课程体系包括必修课程和选择课程。根据电子商务专业学生所具备的基本经济管理和电子商务技能知识有针对性开设课程，包括四个课程群，使学生具备一定的经济管理专业知识、电子商务技术知识、商务与营销和物流的基本理论知识。
选修课程包括任意选修课和专业方向选修课。任意选修课包含经济管理、商务营销和物流三个方面的选修课程，为学生进一步提高实践应用能力提供了帮助；专业方向选修课分为网络营销方向和电子商务物流管理方向，学生可根据毕业后的就业意向选择，有针对性提高专业实践能力。
电子商务人才创新创业实践体系构建
电子商务是一门多学科的复合应用型专业，在人才培养中更应注重对实践能力和创新创业意识的培养，在“五业贯通”的电子商务人才培养模式中，建立了具有特色的、校内校外融合特点的创新实践体系，这一创新实践体系也是电子商务专业创新创业人才培养体系改革的突破口，创新实践体系包括两个部分，即校内实践创新体系和校外实践创新体系两个部分。校内校外融合体现在三个方面，一是校内、校外实践创新体系的设计由企业全程参与；二是校内、校外实践创新体系中的核心内容由企业与学校联合开发；三是校内、校外实践创新体系的实施由企业全程指导与参与。
1.校内实践创新体系
“五业贯通”的电子商务人才培养模式下的校内实践创新体系包括三层次的、不间断的、递进的实验教学体系、专业实习、毕业论文、第二课程等内容。形成特色明显的，具有层次性、递进性的实践体系，这一体系能够支持课程实验、独立实验、创新实验和综合性实验的三个层次的实验。涵盖了学生基础专业能力到创新与创业能力、职业能力的培养。其中实验教学体系可以支持课程实验、独立实验和综合性、创新性实验，将实践教学贯穿到本科阶段的整个学习过程中。实验室成为电子商务专业教学和科研创新平台的核心，不仅能够支持与理论授课紧密结合的课程实验，还能够支持以网站建设、网络营销、创业为主题的专业竞赛的开放型实验以及在教师的引导下，开展电子商务创新创业大赛等活动，及与企业项目实践相关的创新实验。同时，与电子商务企业协同成立电子商务创新创业工作室，建设创新创业指导教学团队，鼓励师生共创公司，联系建立与企业协同发展的电子商务创新创业人才培养孵化基地，构建电子商务创新创业能力拓展的校内实践教学体系。[3]
（1）三层次的校内实验体系
第一层次的实验教学支持课程实验的开设，其教学目标是通过实验促进学生对理论知识的学习与吸收，提升理论教学的效果与效率。这一类的实验包括电子商务管理实务、ERP与客户关系管理、电子商务项目策划与管理、电子支付与结算、网络营销基础与实践等课程实验。
第二层次的实验教学支持独立实验课程的开设，其教学目标是系统训练学生专业操作技能和专业应用技能，这类课程包括计算机网络技术、管理信息系统、电子商务模拟实训、网页设计与制作、电子商务网站建设等独立设置的专业实践课程。
第三层次的实验教学支持综合性实验及创新性实验的开设，该层次的教学目标是训练学生专业综合应用能力和创新能力。主要课程包括大商科VBSE营销实训、VBSE综合实训、电子商务网站建设实训（电子商务物流管理实训）和专业策划综合实践。
（2）专业实习与毕业论文
专业实习活动主要通过三个模块来实现的，第一模块是社会实践活动，在第一学年第二学期和第二学年第四学期开展，即学生通过开展暑期社会实践活动，锻炼学生适应社会的能力。第二个模块专业实践，在第三学年第六学期开展，主要通过实习基地的集中实习和分散实习两种方式使学生接触实际岗位工作，使学生了解行业、产业的情况，企业的岗位要求，训练学生综合运用其专业知识和专业应用的能力，并在实际工作中提升其电子商务专业素质和专业技能。第三个模块是毕业实习，在第四学年第八学期开展，这一模块的教学目标是通过毕业实习，为其毕业论文写作打下实践的基础，同时将理论知识与实践相整合，培养其发现问题、分析问题、解决问题的能力，让学生作好由学生到职员角色的转化准备。
（3）第二课堂
第二课堂在电子商务专业人才培养中具有重要的意义，是第一课堂的有力补充与支持。电子商务专业的办学理念贯彻，人才培养模式的实施不能离开第二课堂的支撑。因此，电子商务专业的第二课堂建设注重系统性、有序性和持续性，特色第二课堂活动主要有大赛系列活动、系列学术活动，通过丰富的第二课堂活动培养和提升电子商务专业学生的人文素质。
2.校外创新实践体系
构建线上线下相结合的校外创新实践体系，线上的实践体系的核心内容是以网络为平台的线上电子商务专业实训平台的开发与建设，线下的实践体系为与企业合作建设实习基地与产学研基地。线上实践活动是为了给学生创造更多创新、创业方面的实践机会，全面提高学生的实践能力、创新能力和创业能力，同时也为了避免校外实习基地建设因长效激励机制不足，而导致的效果不佳的情况。在建设校外实习基地的同时，可以联合电子商务企业，共同开发深度反映校企融合的，以网络为平台的线上创新实践平台。
结束语
电子商务专业创新创业人才培养要坚持以能力培养为核心，以“学业、职业、产业、就业、创业――五业贯通”为主线，贯通学业内涵、职业要求、产业需求、就业技能和创业素质，并将其贯彻到专业的课程体系与实践体系设计等各个方面。构建“四位一体”的特色课程群课程体系，课程开设从企业应用需求出发合理开设，着重培养学生开展电子商务活动所需要的创新创业能力。构建校内校外融合、层次递进的创新实践体系，实现学生从基础专业能力到创新创业能力、职业能力的提升。在人才培养方案制订、课程体系建设、实践体系建设等方面与企业深度合作，实现校企融合办学。通过开设内容丰富的第二课堂活动，以赛促教，全面提高学生的人文素质。
参考文献：
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[2]占明珍：《我国高校电子商务专业创新创业人才培养目标及方案设计》，《读书文摘》2015年第1期，第60页。
[3]李平：《电子商务专业创新实践型人才培养体系构建》，《实验室研究与探索》2014年第3期，第255-258页。
关键词：市场营销 实践教学 高等职业教育
一、市场营销实践教学课程体系总体架构
高等职业教育具有鲜明的职业性和技能性特征，是中等职业教育的进一步延续、提高和发展。它典型的应变性、突出的技能性、较强的实践性，决定了课程设置应始终围绕培养对象的职业能力这一主题，将课程与培养目标以及专业能力有机结合，不单纯追求学科的系统性和完整性。根据培养目标的能力因素和岗位需求，筛选学科中与培养职业能力直接有关并且使用效率较高的专业知识内容，配合实践教学，形成一个以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的课程教育体系。
图1-1 市场营销专业实践教学体系及相关课程模式
实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对信息时代激烈的市场竞争和人才竞争，现代高等职业技术教育片面追求专业理论的系统、精深和广博，或者片面强调单一技能的熟练，已经不符合面向未来的高等职业人才的要求。围绕市场营销专业整体课程体系架构，我们认为建设市场营销专业实践教学体系需要从九个方面来进行，即市场营销课程实践教学模式、网络营销实践教学模式、营销模拟实验室建设、国际市场营销实践教学、电子商务实验室平台建设、会计电算化实践教学模式、消费行为学实践教学模式、经济法课程实践教学模式和毕业设计（论文）多元化模式的研究和实践。
二、市场营销专业实践教学的实施模式
（一）实践教学组织模式
高职市场营销专业实践教学需要通过教学模拟环境和网上模拟环境理解、解析、认知专业知识，掌握从事市场营销职业所需的技能，实现学院教育与企业需求的“无缝对接”。为此，东软信息学院实施了“1321”的教学模式，即每学年有三个学期，两个理论学期，一个实践学期，每学年的实践学期平均为80学时左右，实践学期需要经过三个阶段，分别是大学一年级完成概念实习、大学二年级完成技能实习，大学三年级完成毕业设计。
图2-1 市场营销专业实践学期三个阶段
实践学期的三个阶段使学生从理论到实践，再从实践到理论，动脑又动手，并在整个教学环节中强调职业素质的培训。在实践教学的组织过程中，可分为课内实验、阶段实训和毕业实践。
课内实验是根据课程内容和对学生的学习要求进行的实验，一般安排在课堂教学期间，与课程同步进行，由任课教师组织在校内实验室或计算机房进行。其主要目的在于对专业知识了解和运用，尤其是对专业课程知识点逐个认知和技能点的训练。
阶段实训是一门或几门课程讲授完成后，为了将知识系统化所进行的训练，一般为一周到两周的时间，由实训指导教师组织学生在实验室或校内实训基地进行。主要目的在于将不同的知识点和技能点进行有机的结合。构成相对完整的知识链条。
毕业实践体现市场营销知识的综合应用，考查学生参与实践的主动性和自觉性，调动学生的创造力。一般为三个月到半年，由系部总体布置，实习指导教师具体负责在校外实习基地或相关企业内进行。主要目的是让学生把所学的知识技能运用到实际工作中去并在实践中得到有效的检验，能够通过知识的学习积累结合实际进行创新，最终使知识线和技能线和谐拼接，完成市场营销专业的学习任务。
（二）市场营销教学组织模式
市场营销是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。
图2-2 市场营销实践教学环节
（三）校企结合实践教学模式
图2-3 东软信息学院SOVO运营模式
东软信息学院设立了SOVO（Students Office & Venture Office）——大学生创业中心，把申请进驻中心的学生都按照“虚拟公司”（Virtual Company）的形式来组织，公司中设有“董事会”、V-CEO来负责组织、管理“虚拟公司”的运营，学生在虚拟公司中轮流担任不同角色。创业中心下的创业公司可以得到学院数字化教育研发中心的项目支持和东软创业投资公司、大连软件园创业投资基金的风险投资支持，是学生理论与实践达到无缝链接的基地。同时，东软信息学院拥有东软集团在全国各地的分支机构、大连软件园股份有限公司、大连高新园区华光新技术有限公司、大连新桥科技发展有限公司等数十个校外实训基地，与SUN、IBM、HP、松下电工等企业合作建立的企业实验室，为学生开展实践教学项目训练提供了保障。
三、市场营销专业实践教学模式相关课程设计
（一）市场营销课程实践教学模式设计
市场营销课程实践教学旨在基本掌握市场营销理论基础知识的前提下，学以致用，对市场营销实务操作进行专题培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销岗位面临的实际问题，提高学生的市场营销实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、模拟法、角色扮演法、专题讲座、亲身实践等。教学方式鼓励勤于思考，踊跃发言，鼓励发散性思维，养成写报告的习惯，摒弃完成作业的思想，以企业实际实施要求为考核标准，模拟企业环境，实施市场行为。教学效果评估包括理论知识测试，演讲和发言踊跃性、创意和深度，论文、分析报告、企划书等文档写作水平，营销工具使用水平，营销实际业绩评价。
（二）毕业设计（论文）多元化模式
毕业设计（论文）是对高等职业教育毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。一套有效的管理机制来约束指导教师和学生，能更好地促进指导教师和学生在思想上的重视程度，从而提高毕业设计质量。在毕业设计（论文）的学生选题、教师指导、教师评阅、学生答辩等各环节中结合实践能力的运用和培养，确定具体的管理程序与要求，促使指导教师和学生按照应用型人才的培养要求去完成毕业设计工作，以确保毕业设计更好地体现高等职业教育人才培养的目标。
（三）国际市场营销实践教学模式
国际市场营销课程鼓励学生上网或是查阅相关书籍杂志，了解国际营销理论的最新发展，让学生能利用所学理论来指导营销的实践操作，培养分析问题和解决问题的能力。普及推广案例教学，要求学生对国际营销实务和案例进行分析，充实和巩固理论知识。就目前我国企业国际营销实践中的理论及热点问题进行专题研讨会或辩论会，提高学生对现实问题的分析能力。实践性教学借助simtrade实习平台，每个学生分别注册一个自己的公司，组建“模拟营销公司”，结合国际市场营销所学内容开展“虚拟营销”活动。通过考核学生的销售量和盈利情况来评定学生的成绩，让学生在轻松的“寓教于乐”环境中，了解营销活动的全过程以及业务的处理程序以巩固理论知识。
（四）营销模拟实验室教学模式的研究
结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造一个有效的无风险的营销环境，让学生扮演企业营销主管的角色，从各个角度分析营销案例，进行营销决策，并且得到决策的结果，然后做出下一阶段的决策。这种模拟营销实践的方式，既可以有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学、培训质量，又避免了实践过程中所产生的决策风险。市场营销模拟实验不同于一般的以理论和案例为主的教学，而是一种体验式的互动学习。融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体，其最大特点是"在参与中学习"。在实际演练中，学生会遇到企业经营中常出现的各种典型问题，涉及企业整体营销战略、产品研发、价格制定、生产安排、广告策略、资金需求规划、市场与销售、财务经济指标分析、团队沟通与建设等多个方面。
（五）网络营销实践教学模式的研究
网络营销，是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华。网络营销平台建设的研究与实践作为软件示范学院的实践性课程，为学生提供了网络营销的实践平台，使学生在学校就能够体验到网络营销的内容和流程，提高了学生的动手能力和适应社会工作需求的能力。主要包括营销平台建设、网站营销策划和营销实践。营销平台建设包括网站功能策划、网站风格策划、网站技术选择等；网站营销策划包括营销模式的选择、营销费用的预算等；营销实践由每个小组选择一个实际的企业作为实践基础，为企业策划并制作网络营销的网站，并且与实际的业绩要联系在一起，体现学生所学课程与社会需求相结合的特色。
（六）消费行为学实践教学模式的研究
消费行为学研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律，需要“理论内容重深入浅出，实践教学重技能培养，理论与实践重紧密衔接”。在理论教学的过程中，结合学生的校内市场营销实践活动，根据实际的销售情况，从消费者个性特征、消费者购买过程的心理活动、消费者群体等方面了解消费者心理的各种影响因素及影响效果。让学生根据实际营销活动的销售情况，进行具体分析，形成分析报告并提出相应的改进措施。从而加深学生对课本知识的掌握，加强学生的动手操作能力。教学中强调理论学习与实际操作相结合，如以学生为消费者进行心理小测验；并共同分析讨论测验结果。组织学生到企业和市场实地调查和了解消费者行为，亲身感受作为消费者的心理活动变化过程等。
（七）电子商务实验室平台教学模式的研究
电子商务作为一种新的营销方式，近年来已经得到了越来越多的重视，通过建设电子商务实验平台，在一个协同化、集成化的开放型的电子商务平台上，通过电子化手段，完成信息、产品采购、产品交易等实践性电子商务初步应用的活动。实验平台主要包括信息展示和电子商务两部分。信息展示主要建设企业内部信息管理的电子商务应用，包括信息录入、查询、修改、预览、删除等功能，选择旅游行业信息或企业商务应用作为实验平台的基本建设内容。电子商务平台部分包括各企业可以利用互联网建立自己的品牌形象，在网上企业动态、行业信息，用户可以通过互联网检索产品和浏览等内容。
（八）会计电算化实践模式的研究
会计电算化课堂讲授以引导启发为主，采用先进的计算机手段进行辅助教学。加强课堂讨论，使学生充分参与，以提高其交流技巧和理论分析能力。加强案例分析，提高学生的分析问题和解决问题的能力。对学生建立考察和考试相结合的评价方式。将企业会计信息化经典案例引入教学中，辅导教师在网上与学生交流。重视教学手段的建设与更新，建立并完善会计电算化模拟实验室和会计电算化软件网络模拟实验室，自制多媒体实用型电子教案的互相交流，实行多种形式的专门辅导，巩固教学效果，建立教学实践基地，全方位进行教学媒体设计和教材编制。
（九）经济法实践教学模式的研究
经济法课程以案例教学、疑案抗辩、模拟法庭、旁听审判、设立“第二课堂”等实践性教学形式，充分发挥法学素质教育的功效。模拟法庭通过学生模拟审理全过程，在检验理论掌握的同时，锻炼学生的胆量和应变能力，形象、直观，印象深刻。带领学生到法院旁听审判，使学生在熟悉程序法相关规定的基础上，掌握实体法的具体运用。将学生分成若干个小组，对疑难案例采取控辩式、正反方辩论式等对抗方式进行讨论，最大限度地调动学生的积极性。带领学生走进社会，开展法制宣传、社会调查活动，检验理论知识并增强社会责任感。
参考文献
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[3] 王文艺．市场营销实训指导手册[M]．杭州：浙江大学出版社，2004．
[4] 秦燕．市场营销理论与实训[M]．沈阳：东北大学出版社，2006．
一、研究方法
本研究采用质性方法，分两个阶段展开。第一个阶段，为了解旅游本科专业课程结构，根究中国国家旅游研究院的《中国旅游教育机构统计报告》，选定61所在2000年前设置旅游学院的大学为研究样本，从这些大学官方网站收集到48份本科教学大纲，根据Ring[5]与吴必虎和黎筱筱[6]的学科分类对48份旅游教学计划进行内容分析。第二个阶段，为理解中国旅游管理本科课程设计过程及面临的问题，对资深旅游教育者进行深度访谈。首先根据国内外文献设计访谈提纲，涉及专业发展历史、课程开设状况、课程评估机制、专业之间的异同、课程设计存在的问题。根据大学旅游本科专业开办的历史、学界认可度及其知名度以及区域分布选择北京、天津、大连、上海、广州、重庆等地区10所大学作为便利抽样的样本。首先通过邮件寄发邀请信给这10所大学的旅游学院院长，邀请他们本人或指派一个合适的人接受大约45分钟的面对面的深度访谈，有7个大学愿意接受访谈。本研究所有受访者均为在旅游领域有十余年教研经验的教授，都参与过或者现在仍直接参与所在学院的课程设计，因此本研究的深度访谈仍具有较好的代表性。访谈获得受访者同意后进行了录音。访谈结束后立即对访谈资料进行第一轮的手工编码，把编码的结果与誊录好的访谈文稿发给受访者进行审查，对经过审查的资料进行第二轮的编码作为最终分析使用。深度访谈的同时收集7所大学旅游专业教学计划，旨在比较他们在专业培养目标、课程组成方面的异同。
二、实证结果
1. 旅游本科课程的构成与培养目标
我国旅游本科专业课程的内容构成主要分为三大块――管理课程、旅游课程与会展课程（见表1），其中管理课程是主要部分，所占比例最高。在48个旅游管理专业教学计划中，管理课程所占比例达42.8%，所有6个酒店专业中所占比例达到73.8%，10个会议经济管理专业中所占比例为32.8%。像饭店管理、市场营销、会计学、管理学、餐饮管理、人力资源管理、战略管理、危机管理与财务管理等都归为管理课程。同时，旅游规划、旅行社管理与生态旅游专业核心课程主要为旅游业方面的，其旅游课程在课程总数中所占比例各为53.7%、34.8% 与 88%。但是即使这些课程在旅游课程名目下，有些仍偏向旅游地理学科，比如旅游规划专业开设的区域旅游规划、城乡旅游规划与计算机扶助旅游制图，生态旅游专业开设的旅游生态学、旅游景观生态学与旅游林学等课程。由于中国旅游管理专业属于工商管理一级学科下的二级学科，工商管理一级学科所要求开设的核心课程必须开设出，所以管理类课程所在比例就非常高。20世纪90年代国家鼓励发展旅游教育，一些历史、地理、语言、社会学等学院为了缓解就业压力并促进学院创收纷纷开设旅游专业，尽管专业名称相同，但是他们的师资基本上没有太大变化，这样就使某些专业开设的课程具有明显的原有学科的痕迹。由课程大纲内容分析可以发现会议展览与奖励旅游是中国旅游本科教育中一个相对较新的领域，在所有旅游专业中占课程总数的比例为0―5.6%。
旅游本科课程培养的基本技能主要包括三种类型――沟通技能、服务礼仪与计算机使用，还有少量的学校培养摄影、茶道与自我阅读等能力，但是其他重要的个人技能，比如个人发展、跨文化交流、团队工作与问题解决能力、社会与个人责任方面的知识很少出现在课程计划中。其次，旅游本科课程强调语言能力。不管在中国还是其他很多国家旅游课程中都强调语言能力，绝大部分专业都至少提供一门旅游专业英语课程，有些还提供第二外语作为选修课，种类广泛的语言课程也支持了强调外语的观点：很多大学提供涵盖听说读写至少2个方面的英语课程，有些甚至还把口译作为主要选修课。另外，中国旅游课程对科研方法训练不足。72所院校中只有5所院校提供研究方法方面的课程，三所院校是旅游研究外文文献，其他两所是研究方法与设计，在课程总数的比例为0―1.3%。研究方法课程较低的比例反映了中国旅游本科教育中对科研训练的不足。
2.旅游专业课程设计过程
有4位受访者说他们有一定的规定，隔年修改教学计划并且当准备开设新专业或方向的时候或者增删课程的时候需要经过一个组织良好的程序，通常由学院院长与教授组成一个教学委员会，当决定修改专业计划的时候就召开一个会议。有时候，当教师希望开设或取消某一课程的时候，他（她）要提交一个论证报告或申请，并且由教学委员会讨论。教学委员会把会议决议上报给校教学委员会以表明接收了这种修改。另三所大学的受访者说，尽管当他们决定修改教学计划的时候有一定的程序执行，但是往往由院长或教学院长基于他们个人对旅游业发展变化的认识或教学需要进行修改。
对课程设计过程的访谈结果显示，政府与教育者是课程的决策者并且旅游本科课程的其他利益相关者――业界、在校学生或校友――偶尔参与这个决策过程。只有一个受访者提到他们当开始开设一个新专业高尔夫球管理时试着探寻业界的期望并且与业界人士进行沟通，并且最终从这种沟通中获益良多。因为他们认识到业界对本科生的期望是具有更多的运动管理的知识而不是操作知识，否则基于当前的师资与现有资源他们不可能获得这种认识并且不符合学院既有的教学与研究方向。最终学院考虑到现有的体制与教学资源把业界需要的高尔夫球管理变通为俱乐部管理。三个受访者承认在现有实践下，即使有必要，其他利益相关者也很少能够参与课程设计过程。另一个受访者反映，公立大学甚至没有认识到诸如业界和学生也是利益相关者。因为官方对高等教育机构的评价准则几乎是纯学术的，旅游专业也无不例外，即使旅游学被认为是一种应用性的社会科学并且需要与实践紧密联系。
3. 旅游本科课程设计面临的问题
首先，缺少旅游课程评价与总体质量标准。当问到对中国旅游本科课程的评估与质量标准时，受访者说基本上没有一个专门针对旅游课程的相关标准。
其次，师资紧缺，实习机会缺乏。师资紧缺是7位受访者共同反映的问题，由于没有合格的教员，一些想开设的课程没有开出来。另一个例子就是由于师资缺乏，一名讲师一个学期主讲多门课程，即使有些课程脱离了他们的学术专长。对教师学历的高要求也被认为是师资缺乏的一个原因，有些实践课程或管理层次的课程如果由具有业界经验的教师讲授效果可能更好，但是在我国那些具有实践经验的人通常没有获得较高学历，所以不能在旅游本科教育机构谋取一个教职，这也从某种程度上降低了课程质量。由于用人单位喜欢聘用具有一定实践经验的毕业生，如果旅游本科生在毕业前没有积累足够的实践经验，那么用人单位的这种偏好就会进一步影响到本科生毕业后的就业。
最后，学科定位影响课程设计。现在旅游管理是在管理学目录下，制约了旅游学科的发展，因而也影响旅游本科教育以及课程设计。当旅游业在1978年起步的时候当时中国政府决定促进入境旅游的发展以赚取外汇，旅游专业最初设置在经济学目录下。当兴办旅游企业后如何管理旅游与饭店企业的开始出现，因而教育部1998年高校专业目录调整的时候决定把旅游专业设置在管理学目录下以响应这种需要。但是随着中国旅游业在过去十年里的发展，休闲与游憩开始成为人们日常生活中重要部分，与此同时，休闲研究、旅游社会学与旅游人类学逐渐出现在旅游本科课程中，但是考虑到只有2年的主要课程的学习时间，还要留出来半年到一年给实习与论文写作，其实只剩下一年到一年半的专业课程学习时间，如此短的时间造成很多课程无法开设。
4. 不同高校旅游本科课程设计的比较
专业培养计划显示，绝大部分教学与专业培养目标是按照教育部相关规定与指南制定的。教学计划里面都有相应的运营与管理技能、实务与理论能力方面的类似要求，同样也强调对旅游本科学习打下多学科与跨学科的知识基础。但是，就期望毕业生担任的职位与职业要求的表述方面，每一个专业在某种程度上是有差异的。比如南方某大学的会展专业预期他们的学生毕业后从事会展业的规划、营销与公共关系、谈判、经营与收益管理方面的工作。另一个例子是西南某师范大学旅游管理与酒店管理两个专业在培养目标方面也有差异。对旅游管理的专业培养要求是了解营销、文化与旅游业，能够从事调查、制作计划与促销，擅长写作、数理统计与信息工作；酒店管理对学生的要求是了解管理、文化与商业，能够制定计划，胜任服务与宣传工作，擅长外语、信息技术与沟通工作。同时，某财经大学旅游管理专业要求他们的学生能够从事定性与定量研究，基本了解国际酒店与旅游业实务，也要求他们的毕业生遵守工作道德规范，这一点在其他的专业目标与要求里面没有发现。东部某师范大学要求他们的毕业生胜任旅游行政与企业管理中的高级职位，同时希望他们的学生能够寻找研究缺口，利用可能的研究方法从事调查并且写出可以汇报的研究结果。
开设课程方面，我国旅游本科课程主要是由两个部分组成――通选课与专业课，尽管在专业课下面可能会有不同的单元，比如专业基础课与专业课。专业课的比例比通选课大，占到所有课程总数的50%以上。在西南某师范大学与某财经大学，将毕业论文、实习与社会实践单列，而东部某师范大学与南方某大学则包括在专业课单元里面。四个专业计划里面毕业论文大约都占到毕业要求学分的3%～4%，而社会实践所占的比例在每个教学计划里面都不同，从2.5%到8.2%不等。西南某师范大学分配给社会实践的学分是毕业论文的2倍多，某财经大学教学计划分配给实习与实地研究的学分也比毕业论文多。南方某大学在实习与毕业论文分配的学分一样多，东部某师范大学分配给毕业论文的学分比实习的更多（6∶4）。在四学年里面，对毕业学分的要求从155―180个学分。
旅游本科课程专业课之间的异同。首先，旅游本科主干课程几乎不一样，有些专业把宏观层次的课程，比如旅游心理学、旅游社会学作为他们的专业必修课或专业基础课，但是其他专业把这些课程归为他们的选修课，而有些大学在他们的旅游管理与会展专业都没有提供这两门课。其次，不同专业之间的必修课与选修课名单中提供的课程也不一样。最后，同样专业方向下的课程也有巨大的差异。但是，就旅游管理涵盖的学科范围来说，旅游本科课程的内容有些类似，并且都强调信息技术与礼仪。
三、结论与启示
【关键词】大学出版社 学术出版 高校 大学出版人 出版模式
一、学术出版的界定
在国内我们通常说的出版，主要分为专业出版、大众出版和教育出版三个方向，学术出版是专业出版的一个重要组成部分，其主要出版内容是论文、学术专著、教材、百科全书、科普图书、学术散文等。其中，学术出版的教材出版和教育出版的高等教育出版有重叠，而学术出版的科普和散文类图书又和大众出版也区别不大。
国际上，学术出版是作为传播科学研究和学术成果的一个出版分支，主要是、学术著作和学位论文的杂志期刊，并且其出版内容的重点在论文。比如，美国出版者协会下面的学术出版主要成员是发表学术论文的学术期刊。因此，谈到学术出版，国外通常指代表学术研究前沿的期刊论文、专著和学位论文的出版。然而，在国内谈到学术出版，通常是由出版社完成的学术专著、高校教材、科普作品，而论文、学位论文的出版主要是在期刊、杂志、学报进行。①
鉴于以上原因，本文需要对这篇文章研究的“学术出版”的范畴作出界定，以保证文章探讨内容的明确性和准确性。本文探讨的“学术出版”是指由出版社完成的，以传播科学知识、学术研究成果、普及科学教育为宗旨的图书出版活动，其主要出版范畴是学术专著、高校教材、科普作品、学术散文等。
二、大学出版社的地位和作用
大学出版社，作为大学的有机组成部分，是大学教学、科研的重要支柱之一，其主要职能是服务高校的教育工作和学术研究。同时，大学出版社的重要地位也来源于大学的重要地位，它的职责和使命是大学职责和使命的拓展和延伸。各大学出版社的成立背景、发展历史、发展模式等方面存在一定的差异，但是它们的定位和基本任务是相通的：以学术出版为根本，以服务教学科研为其主要任务。在这一点上，中外大学出版社都是如此。同时国外大学出版社还在积极推进学术出版的影响力向全社会拓展，许多大学出版社突破大学的地域限制,通过出版图书向不能在大学校园学习的人们传播优良知识,促进整个社会文明的进步与发展。大学出版社在推进知识的传播上比大学肩负着更深远的职责和使命，不仅让那些能够走进课堂的人获得必要的知识，同时还将知识传播给校园之外那些无法走进课堂的人们。②
教育部在《高等学校出版社管理办法》也明确指出：“高等学校出版社的主要任务是根据我国教育事业发展的需要结合教育改革和发展的实际，出版高等学校教学需要的教材、教学参考书、教学工具书及其他教学用书，推动高等学校的教学工作和学科建设。”另外，还明确指出：“高等学校出版社的重要任务是出版学术著作。高等学校出版社应出版反映不同学派、学术观点和风格的学术著作，推动学术水平和教师队伍素质的提高，促进我国哲学社会科学及自然科学研究的繁荣和发展。”
因此，大学出版社作为学术出版的中坚力量，做好学术出版是其义不容辞的历史职责和使命，在推进知识传播，保存学术成果，保护思想文化多样性等方面的职责和使命任重而道远。
三、大学出版社学术出版的概况
目前，我国出版界对学术图书还没有一个明确的概念和定位，基本上把与学术相关的图书都简单地归划为学术图书。这种宽泛的归类造成学术图书出版统计的极大困难和不准确性，因此，很难明确了解我国每年究竟真正出版多少种品类的学术图书,以及各类图书每年销售了多少册。按照我国业内资深人士估计,学术图书品种数大约占总品种数的30%以下，表1是2005-2007年全国大学出版社所出版图书总品种数及新版图书的种数，由表中可见，大学出版社学术图书的出版在比例上远远低于全国平均水平。
另外，从中国图书奖和国家图书奖历届的获奖数据来看，在中国图书奖中，大学出版社获奖112种，占获奖总数的13%；在历届国家图书奖中，大学出版社获奖44种，占获奖总数的6%。以上数据充分表明，在学术图书的高端领域，大学出版社至今仍处于明显的劣势。③
按照通常的理解，我国对大学出版社的出版定位、其对出版学术图书的重视程度以及大学出版社拥有学术资源的先天优势,其出版的学术图书的比例应该高于地方出版社、其他商业出版社等。以上数据分析表明，我国大学出版社学术图书的出版状况远非我们想象的那么乐观。
四、大学出版社学术图书出版中的问题
大学是进行文化交流、学术研究的重要基地，依托大学，大学出版社在学术图书的出版上拥有得天独厚的先天优势。然而，同时我们也应当看到中国大学出版社在学术出版方面不容忽视的先天不足。首先，各大学出版社普遍成立于改革开放后,至今还未有足够的时间和文化积淀培育起自己的学术品牌，许多大学教授和知名学者更愿意选择在社会知名的商业出版社出版自己的著作。其次，中国大学出版社成立之初即面临极大的生存压力,使其在一定程度上更关注图书的市场效益,对学术出版思考明显不足。在生存压力之下,大学出版社更乐意将出版大学教材、中小学教材教辅作为获取经济收益的安身立命之本。此外，学术著作的出版水平良莠不齐，影响了大学出版社学术著作在社会上的认知度。很多大学出版社也在坚持不懈的努力之下，出版了一些重要的学术著作，但总体而言，大学出版社学术著作的出版水平还不高，无法代表当下学术出版水平。④
另一方面，从学术类图书本身来讲，其自身的一些特性提出了比其他品类的图书更高的出版要求，对大学出版社的学术出版活动设置了重重阻力。首先，真正能代表科学前沿水平、有学术价值的学术著作，这类图书学术门槛高，编写难度大，一般都是专家、学者耗费毕生精力和心血的科学巨著，能够胜任这类出版工作的编辑人才也很缺乏，所以这些作者更倾向于把自己毕业心血交给有出版能力、有专业编辑队伍的知名社会、商业出版社去出版。同样的，对于出版社来说，约请高水平的图书作者也很难，同时这类鸿篇巨制一般出版周期都很长，需要投入资金量大。同时，读者面窄，市场价值不高，对于出版能力薄弱、经济行为能力相对较差的大学出版社来说，学术出版是一块让人欲罢不能的鸡肋。
鉴于以上因素，就造成了我们常常看到的一个现象，许多大学出版社在出版教材类图书为大学教学服务的努力得到了较好的发挥，而出版不同学派和不同风格的学术著作为学术的发展和繁荣所做的努力还不足。
五、大学出版社学术出版的发展之路
首先，根据所属大学的学科优势，整合学术资源，培育学术品牌。大学出版社与其他性质的出版社相比，在学术资源上拥有独特的先天优势，在各个重点建设的优势学科有着充足的专家、教授学者，甚至在校园之外的走在学术前沿的校友资源都是大学出版社可以争取到的学术资源，并进一步扩充到自己的作者队伍中去。在整合资源的同时，也需要根据自身的学术优势深度挖掘国际前沿学术资源，甚至与国外或者其他大学、商业出版社交换学术资源，以更进一步拓展、提升自身品牌，从而建立起自己高、精、尖的学术品牌。
其次，根据优势学科学术资源的整合，培养起职业化的编辑队伍。长期以来，我们对编辑这个职业形成了某种刻板印象，往往简单地把它看作是书稿的编校加工职能，实际上对职业化的学术型编辑的要求远非如此。真正合格的优秀的学术型编辑首先应具有严密的逻辑思维能力，对学术规范、学术研究的常规原则有一定的了解和掌握；其次，他们还应在自己所属领域对图书的学术价值有一定的鉴别力、个人见解，能够准确把握该领域研究概况与发展趋势；同时，学术类图书编辑还应当具有高尚的职业道德、高度的科学精神和使命感，自觉地抵制学术腐败，维护学术的纯洁。
第三，大学出版社应向商业、社会出版社学习，借鉴他们的商业运作模式。大学出版社需要改进以前已不适宜当下市场现状的营销模式，一些商业、社会出版社成功的经典营销模式可资借鉴。比如深刻影响着图书出版社市场的“长尾理论”，让许多滞销出版物、“冷门书”找到了新的赢利点，为出版业提供了长足的利益最大化营销方案，实际上诸多学术类图书以其学术门槛高、读者面窄、市场覆盖面小等特质，可以说它们是最合适的“长尾产品”。此外，在商业、社会出版社广泛运用的“整合营销传播”、“病毒营销”、“关系营销”等等都可以为学术出版的营销活动使用。⑤
第四，在数字出版环境下，寻求新的发展契机，探索出适合自己的学术出版模式。随着数字化时代的到来，学术研究和信息交流方式也发生了革新性的变化，传统学术出版模式已不能满足学术研究活动的需求，从而催生出新的学术出版模式。当然，传统的出版模式在短时间内还不能完全被取代，新旧出版模式并存。当前，在学术出版界基本形成了三种出版模式：订阅出版、OA出版和自存档。这三种模式都具有属于自己的特征，他们之间并不是完全独立的，比如OA出版采取了订阅出版同行评议模式进行审评。还出现了混合模式和可选模式，如延迟开放存取，开放选择或作者选择等。⑥
与传统出版相比，数字出版具有更新速度快、出版灵活、易于检索、成本低等独特优势，更有利于科学知识和学术成果的传播和保存，同时数字出版的这些优点恰好与学术出版的独特性也非常契合。因此，大学出版社应当在数字出版这个大环境下，寻找新的发展机会，探索出一个适合自己的出版模式，也是当务之急。
结语
我国大学出版社在学术出版上有着诸多空白和不足，加之数字出版的浪潮滚滚而来，机遇和挑战并存，这些都足以说明大学出版社在学术出版道路上还有更大的提升、发展空间。同时，许多大学出版人一次次在出版论坛上呼吁为学术出版事业贡献力量，他们的拳拳之心和历史使命感，日月可见，有这样的愿望、理想和追求，大学出版社在学术出版道路上将会走得更远、更好。■
参考文献
①孙玉，《“学术出版”辩》，《出版广角》，2010（5）
②贺圣遂，《学术出版――大学出版的使命与追求》，《大学出版》，2008（1）
③④张平官，《在学术出版市场上大学出版社的地位和发展战略》，《大学出版》，2008（3）
⑤许洁，《改革背景下的营销创新――近年来我国出版营销新理论研究现状》，《出版科学》，2010（3），第18卷
⑥韩欢、胡德华，《不同学术出版模式的特征及其影响研究》，《数字图书馆论坛》，2009（6）
