时间：2022-08-21 12:36:16
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费陷阱论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
10月25―26日，来自美国、英国、德国、印度、韩国、俄罗斯、澳大利亚、中国8个国家著名学府的一流学者和业界专家齐聚上海大学，参加由上海市高校人文社会科学重点研究基地・上海大学影视与传媒产业研究基地、上海大学影视学院和中国人民大学新闻学院共同举办的“新媒体产业国际研讨会”，共同研讨新媒体产业发展的前沿课题，探索在新媒体时代传媒与社会和谐互动的关系与方略，这是新媒体研究领域一次空前的国际学术盛会。研讨会上，各国学者、业界专家围绕“新媒体产业发展的现状与趋势”、“新媒体产业发展的政策与策略”、“新媒体与人类和社会的发展”、“传统媒体与新媒体的互动”等主题展开了深入交流和探讨，其中既有对宏观层面的把握，也有对微观、具体媒体形态的深度探究，对世界新媒体产业前沿发展的最新研究成果进行了展示、交流和对话。
各国新媒体产业发展的宏观态势
来自印度克鲁克舍大学的B K Kuthiala教授做了题为《淘金记！迅猛增长的印度新媒介产业中的全球化问题》的报告，他结合当前印度人口众多、消费主义盛行、青年一代快速崛起的现状，介绍了电视行业、电影行业、印刷媒体、音乐行业、电信、外资电台等相关领域的发展状况。针对在通向市场化乃至全球化的路途中，印度媒体所遇到的“政策体制”和“语言文化”的双重阻碍，B K Kuthiala教授介绍说印度政府尽管不情愿全面开放，但还是给了私人企业以充分的自，很多新媒体的行业联合迪拜和香港的合作项目共同开发；在语言方面，印度语、英语甚至中文呈现出混合与共存的现象，而且大多数印度本地的受众已经习惯了这种语言融合，新媒体在印度的发展空间是很大的。
来自韩国水原大学的Monhaeng Lee教授的《韩国IPTV用户的观看模式》一文则是从受众研究的视角对用户实际使用的IP－VOD服务展开调查。在2007年3月至2008年3月的一年内，韩国的IPTV有一个显著的变量：不仅用户数量增加了一倍，而且使用频率每月增加了15倍，受众观看时间每人翻了两番。在内容方面，用户仍然倾向于收看免费的电视节目。但是，一个显著的特征就是观众逐渐定制适合自己消费方式的电视节目，而这一服务IPTV完全能够提供，事实也已经证明，IPTV是传统电视的一个很好的补充，在不久的将来可能彻底改变受众观看的模式。
中国的IPTV目前也处在关键的运行阶段，而最初的两大壁垒（政策与技术）正在弱化。上海文广集团百视通公司在IPTV运营上已积累了可喜的经验，其首席运营官李怀宇在《中国IPTV业务发展与创新》报告中指出，IPTV处于有线电视和网络之间，并更偏向于电视的媒体渠道，在中国，IPTV的技术特征也使它不能完全取代有线电视，而只能与有线数字电视实现差异化定位。他介绍了BesTV（百视通）在顺应三网融合的发展下谋求IPTV的创新发展举措。比如与Web2.0整合，实现跨终端社区视频服务；个人用户与家庭用户透过IPTV家庭电视填补互动缝隙；个人用户能把“想要看”、“未看完”或“好友推荐要看”的内容在不同时段播看，等。他预测，在不久的未来：用户一旦定制IPTV，在家庭、路途、宾馆、工作场所等，凡宽带所在之处，IPTV均可实现互动视音频服务体验。
上海大学的青年学者，毕业于莫斯科大学的王雨琼博士在《俄罗斯卫星电视产业》中重点介绍了俄罗斯卫星电视发展历史和现状，她指出，一方面，制作高质量内容的电视节目这一竞争法宝，已普遍被业内人士认同和遵循；另一方面，节目收视技术的竞争，也成为电视的新竞争重点。在这种趋势下，俄罗斯卫星电视市场由于较好地发挥了卫星传播手段的技术优势，以及把握推行了一些有利的运营策略，呈现出强劲的发展势头。对世界各大卫星电视公司和俄罗斯本国新兴卫星电视公司充满着巨大的魅力和诱惑。尤其在传统媒体市场已充斥着近于饱和的激烈市场竞争的情况下，俄罗斯卫星电视市场更显示出巨大的市场潜力。
澳大利亚昆士兰科技大学的Alan Knight教授预测未来传媒发展大致会出现以下几个趋势：内容获取更加便捷；更多的媒介形式和信息平台；传媒发展更加个性化；媒体的公众参与程度越来越高；受众实现分流；媒介所有制更趋集中化和数字化制作。
新媒体产业经营的创新视角
互联网上电视新闻传播有何新的动向？有何创新的机遇？针对这一课题，上海大学的吴信训教授和王建磊博士在《中外视频网站上电视新闻传播现状与创新策略探析》一文中，对比分析了中外代表性视频网站上电视新闻在传播形态、传播技术、传播方式以及传播内容构成等诸多方面的不同，并做了详细、全面的定性分析，认为国内互联网现在对电视新闻传播的使用与满足状态，只是互联网发展中早期阶段的一种状态，国外则有更大比例的互联网使用者运用视频新闻传播来观察监测世界发生的新变动（新闻范畴的功能），来增益自身适应社会发展的生存能力的提升（信息与学习范畴的功能）。这种需求的增长，无疑也为网络电视新闻与信息的传播拓开了日益增长的空间。正因为如此，尽管目前国内网站存在着电视新闻数量稀少、传播情况欠佳的现状，但应借鉴发达国家经验，以前瞻的目光开发对电视新闻的传播和利用，并根据互联网的特性设计创新的传播模型和体系。
同样对视频网站予以关注的有来自皇家墨尔本理工大学的Jenny Weight博士，她对视频网站中并非由商业机构提供而由用户生成内容，并以表达自我为重点的媒体类型称为身份媒体，比如Facebook和Youtube。这类“身份媒体”是技术和理念共同的产物，同时也带来了新的媒体盈利模式。在业界主要有三种利用方法：1.市场营销和审查；2.合作开发；3.购买网络。
在手机媒体成为各界关注热点的势头下，上海大学影视学院的龙锦副教授在《新媒体发展：勿忘消费者――以手机电视为例》中指出，集各种利益关系于一身的中国手机电视已经步入严重的发展瓶颈。与手机电视发展密切相关的两大政府部门在奥运会后仍未能进行有效的合作，广电总局手中的“许可证”与工业和信息化部手中的“入网证”仍互相牵制，各不相让。在这种情况下，从这一产业链的终端着手，强化消费者在消费终端的拉动作用，无疑是手机电视市场发展的一个最好选择。而要使消费者形成对手机电视的市场需求，关键在于如何让消费者意识到自己对手机电视产品的需要并付诸行动。上海大学孔秀祥副教授则详细分析了手机广告的类型、特征、市场规模、产业模式，介绍了国外的先进模式及其借鉴价值，并综合各方数据，结合中国市场发展实际探讨了中国市场手机广告的发展趋势。
针对当前炙手可热的Web2.0研究，四川大学文学与新闻学院的蒋晓丽教授、付玉杰在《互联网的二度华丽转身：从工具进化的角度展望Web3.0的发展趋势》一文中指出：互联网的发展史本质上也是互联网这种生产工具不断进化的历史。文章从生产工具进化的角度对Web1.0到Web2.0的转变进行了阐述，并对未来Web3.0的发展趋势做出了判断，主要有信息表达方式转变、网络使用方式转变和信息搜索模式转变三个方面，而这种转变和Web3.0的主要内涵还有进一步可待探讨的空间。
政策与策略制定的新影响因子考量
德国埃森文化研究院Claus Leggewie教授在《媒体民主――民主化和媒介化之内在关联》中指出：新媒体环境给传统媒体和传统社会结构带来了巨大的变化，尤其是网络媒体成为一个最大的档案，它的双向交流特点和受者与传者互换造成了社会分散化，进而对20世纪的中心化和民主集权形成了一定冲击。网络媒体在作为宣传工具和信息自由化工具之间存在一种博弈，就德国自身的情况而言，目前已有四分之三的德国公民在线。尤其是年轻的80后一代，他们有自身更显著的特点，在所有上网的动机中，政治目的大概只占2％，98％都是消费信息和娱乐。媒介化所带来的对民主的改进已经成为一个全球的现象。
上海大学的张咏华教授的《博客现象和网络时代公共空间的拓展》一文，从对中国大陆若干网站上的博客内容的实证分析出发，探讨在当今中国大陆，博客同网络时代公共空间的拓展之间的联系。在研究中发现，博客内容或多或少有一部分是对公共事务的讨论和意见的表达，尽管在目前，涉及公共议题的部分所占的比重在常规时期还不大，博客行为也还不够成熟，但是在公共话语空间的建设尚较薄弱的中国大陆，博客空间和在其中展开的公共议题讨论的出现本身，就具有不容忽视的意义。论文同时指出，博客形式的社会空间作用的进一步发挥，博客空间中非理性、极端化等问题的克服，呼唤着公民公共参与意识和积极性的提高和公民理性的培育和增强。
来自澳大利亚皇家墨尔本大学的Fiona Martin博士在其《公共服务广播的信息化与转型》一文中指出，公共广播机构在互联网上有两个新角色是商业广播无法满足的：一是带给公众有来源的信息和材料，尽管商业公司也可以做到这一点，但双方的兴趣和动力不同，无法真正做到像ABC和BBC网络提供的丰富资源那样；另一点是功能上的互动，它将个人博客、新闻机构、社会团体的媒体代表整合为一体，以跨越时空的方式在机构与用户，用户与用户之间实行互动，及时提问、发表观点和议论。这在客观上也为公众的民主表达提供了新的形式和途径。
对于新媒体产业而言，版权问题已然成为新媒体内容生产和经济模式的重要问题而凸显出来，来自英国牛津大学互联网研究中心的Wolf Richter博士的论文《数字音乐的未来》，中国传媒大学胡正荣教授和徐聪的《中国网络
电视盗版与公共利益的维护》的论文，都对此作了探讨。
从人文视角对新媒体产业的反思
新媒介为大众又开拓了一块极具诱惑力的虚拟空间，催生了许多新的大众文化形态，对大众文化注入了新内涵。上海大学许正林教授的论文《新媒体的崛起与大众文化新症候》则对这种新的文化形态做出一番批判的解读。他指出一系列大众文化的新症候，主要有虚拟交往、文化拜物教、负价值迷狂和政治参与4种表现类型。他认为，新媒体一方面促成了大众文化人性化回归的一面；另一方面新媒体又产生了一种社会负价值迷狂症、一种人性的异化……。在新媒体未来发展的道路上，这些表现出来的大众文化新症候是在观照新媒体与大众文化关系中应该警醒与批判的。
复旦大学孙少晶副教授在《新技术环境中的传播陷阱分析》中指出了在当今新媒介环境中存在着：人－信息互动：思维与认知陷阱、人－机互动：控制与使用陷阱和人－人互动：沟通与关系陷阱三类传播困境。尽管因特网、手机、互动电视等新媒体技术赋予了受众更多的控制自由，但换一个角度来看，这种方便性和互动性的增强更增加了人成为媒介奴隶的可能性。Email、PDA、手机、IPOD等占据了我们日常生活中大量的时间。网络上瘾症（Internet addiction）、网络依赖症（Internet dependency）等新媒介症状越来越盛行……总之，传播手段的丰富性表面上让人与人之间关系的维护更加容易，实际上它也间接创造了人际关系的一些危机。因而应充分重视新技术的传播陷阱，同时加强信息素养（information literacy）、媒介素养（media literacy）和传播素养（communication literacy）的教育和培训。
中国社会科学院孟威副研究员的论文《新媒体话语的文化影响力》针对新媒体话语与社会文化的关系，从议程设置、互动、文化意识、价值观、社会文化秩序、意识形态等方面讨论新媒体文化功能及其双重作用，进一步思考应对新媒体挑战的文化策略。同样来自中国社会科学院的赵康在《集中，抑或分散？――网络技术特性初探》一文中指出，网络的出现，为中国民众提供了一个虚拟的自由发展空间。在这样的空间中，通过网络互动激荡出公民观念、自由信念、法治意识等才是网络的真正使命。虽然这个空间也受到统一运作的束缚，但是对于中国民众来说至关重要。
德国包豪斯大学、同时也是同济大学的Lothar教授的论文发出了《创意尚有空间否》的提问，他结合自己主导参与的创意产业项目和跨国教学经验，指出创意是生产力，未来经济发展的重点在于创新。目前新媒体等通讯行业也在产业化，而这个行业的发展更需要创意。他认为目前中国的标准化教育体系对于培养创意型人才不利。华东师范大学严三九教授则通过《上海市新媒体专业人才培养情况调查》指出上海市新媒体专业人才紧缺，进而思考新闻传播教育如何面对市场需求。同样关注此问题的还有中国矿业大学新闻系张如成副教授，他指出，中国动漫业缺乏的不是中期制作环节人才，而是前期规划和创作人才。因此高校在培养动漫人才时，首先要坚持创意从文化中来的观念，从课程设置上注重培养他们的文化素养，增强文化敏锐度。
跨过“中等收入陷阱”翻过“高收入之墙”
国务院发展研究中心“中等收入陷阱问题研究”课题组
刘世锦 张军扩 侯永志 刘培林
“陷阱还是高墙：中国经济面临的真实挑战与战略选择”
《比较》2011年第3期 总第54辑
2010年中国GDP总量超过日本，成为全球第二大经济体，而人均收入水平依然处于中等收入国家行列。
根据国际经验，在此阶段国家有可能面临经济增长趋缓、社会矛盾加剧等一系列挑战，有些国家因而落入“中等收入陷阱”，发展长期处于停滞状态。
另一项摆在中国面前的挑战是“高收入之墙”，指与跨入高收入行列对应的人均收入门槛水平，并意指要越过这个门槛，必须具备一系列的制度条件。
从其他拉美等国的经验看，工业化基本架构存在重大缺陷，以致工业化进程无法持续，特别是高速增长过程无法顺利完成，是导致落入“中等收入陷阱”的原因。
而后发优势基本释放殆尽，以能源重化工产品大规模生产和消耗、社会生产主要满足居民基本消费需求为特征的工业化和城市化阶段大体结束，则是出现“高收入之墙”现象的原因。
综合分析中国工业化的历史进程和发展前景，并与长期僵化地实施进口替展战略的拉美，长期实行僵化的计划经济体制的东欧及前苏联相比较，中国有可能较为顺利地跨过拉美和前苏联东殴国家曾经遭遇过的那种含义上的“中等收入陷阱”，但是在翻越“高墙”进入高收入社会时将面临严峻挑战。
通过参考成功翻越“高收入之墙”的发达国家经验，我们认为中国需要在以下方面做出努力：为社会成员提供尽可能多的公平就业机会；完善公共服务体系，使社会成员有更多的人力资本积累机会；建立健全鼓励创业和创新的制度，为社会成员提供尽可能多的创业和创新机会；完善法治环境，加强产权特别是知识产权的保护等等。
制度
收入不平等源于制度不公平
北京大学发展研究院 徐建国 冯时
“不公，不平，与经济增长”
北京大学中国经济研究中心 讨论稿 No.C2011009
2009年，中国的基尼系数为0.47，城乡收入比高达3.3。与其他国家包括新兴经济体相比，中国收入差距的现状及扩大趋势都相当严重。
收入不平等与未来经济增长存在着负相关关系。因此，从这个角度来看，缩小收入不平等对于促进经济发展非常重要。然而，进一步研究发现，在控制了产权保护与法治水平这两个因素后，收入差距便不再影响到经济增长。
这个发现说明，影响长期经济增长的因素不是表面上的收入不平等，而是导致收入不平等的社会制度不公正。良好的产权保护机制和法治水平会减少国内寻租行为，减轻因此造成的收入差距增大。
政府在致力于缩小贫富差距时，不能把着眼点仅放在增加低收入者收入上，而应该反躬自省，努力建立一个公正的制度，杜绝凌驾于法律的特权，为每个公民创造更多公平的机会。
观点
商业民主与政治民主或互为推动
卫斯理女子学院经济系 Eric Hilt、
Jacqueline Valentine
“民主的红利：股权，财富与纽约政治”
NBER工作论文17147号
18世纪晚期，美国的公司数量稀少。1791年，纽约只有两家公司。到了1826年，纽约的公司数量已逾百家。
除了公司数量的大幅增加，更值得注意的是持股结构。1791年，仅6％的纽约普通居民是公司股东，绝大部分股票都在当地的贵族精英及商人手中，这些人往往也是政府官员。35年后，精英持股比例下降到89％，部分地区甚至降至65％。越来越多不那么富有、没有贵族地位的民众开始拥有股权，开办公司。
可是，从世界历史经验来看，很多国家都经过努力先后进入了中等收入国家的行列，但最终却只有少数国家和地区例如日本、韩国、新加坡以及中国的台湾地区、香港进入高收入之列。其他大多数国家一直在中等收入水平徘徊，最终陷入经济社会发展中的“中等收入陷阱”。
中国同样面临陷入“中等收入陷阱”的风险。
未来增长水平下调
过去三十年中国经济增长年均增速达到10%，创造了国际奇迹。但未来中国的潜在增长水平会下调。
首先从投资上看，过去高投资率得益于高储蓄率。2009年的储蓄率为51.4%，这个在大规模经济体里面是很少见的。未来是否会发生变化呢？肯定会，最基本的原因是人口年龄因素的变化。过去的高储蓄率主要是由于计划生育政策带来的人口抚养比的迅速下降和劳动年龄人口比例的扩大。计划生育实施了三十年，三十年前出生的那批人即“80后”的父母已经开始退休，实际上2010年的抚养比是处于历史的最低点，从今以后老年人口的比重和抚养比都将逐步提高。
目前中国60岁以上的人口达到了1亿7千万，而65岁以上的达到了1亿1千万，少儿人口的抚养可以视为人力资本的投资，而老年人的支出只是净支出，加上社保体系逐步健全，支出肯定要增加，储蓄肯定要下降。
此外，现在“80后”、“90后”年轻人都是“月光族”，储蓄倾向很低，但是最重要的是制度性的变化会使得储蓄明显地下降，储蓄的下降必然会带来投资的下降。
第二，劳动力的投入也会下降。过去的高增长得益于低成本劳动力的充分供给，现在人口出生高峰的那批人已经进入退休年龄了，而且农村劳动力转移的规模开始缩减。
此外，前段时间我去成都，富士康管理层讲ipad的生产线转移到成都后，成都的领导发愁，因为高中毕业的有文化劳动力找不到。前段时间圣诞节订单大量增加，浙江一些地方1500元的工资已找不到人，所以只好动员老人和小孩一起劳动。2011年，全国最低工资平均上涨了20%。
第三，全要素生产率提高的贡献也有可能下降。中国人民大学的报告显示，本世纪以来全要素生产率提高的贡献相比于90年代是下降的，从其他的文献来看，也认为是下降的。为什么下降呢，很重要的原因是技术进步的效率放缓了。90年代大规模引进国外先进技术，其技术外溢效应特别强劲，所以带来产业突飞猛进的发展，但是现在要引进先进技术越来越困难。此外，劳动力的生产率和体制改革的边际效应也在下降。
上述是内生因素。外部因素则是，金融危机之后，全球经济增速的减缓。加之，美国要再工业化，要扩大出口，以及保护主义的抬头和绿色壁垒的增高。外部需求对经济增长的拉动会明显减弱。
此外，资源环境的外部性对经济增长的约束会明显强化。以能源为例，2004年制定的能源规划预测，到2020年能源消耗的总量达到30亿吨左右标准煤，但其实2009年就达到了30亿吨标准煤，2010年可能达到32亿吨。这种扩张速度是无法持续的，更何况还有排放，现在中国已经是全球最大的二氧化碳的排放国，国际的压力越来越大。
我们的研究表明，“十二五”期间的潜在增长率可能从过去的10%左右下降到8%左右，实际的增长会受到短期需求因素的影响。
“过关”需五项措施
如果不和西方国家比较，和东方国家比如说韩国和日本比较，他们从高增长转向低增长有一个拐点，韩国是1988年，日本是1969年。如果将这个点前后十年的数据进行对比，可以发现很多有意思的事情。比如我们说要提高服务业的比重，要降低投资率，提高消费率，要提高居民收入在国民总收入中的比重。对此，我们做了无数的研究，写了无数的论文，出台了无数的政策，好像都不管用。我们的消费率去年降到了历史的最低点，居民收入占比也是降到了历史的最低点，很多人都在问政策的有效性何在？
但是你会发现，过了这个“刘易斯拐点”后，它发生改变。日本、韩国过了这个点之后，服务业比重明显提高，投资率明显下降，消费率明显提高，居民收入占比明显提高。
当然，你不去积极调整，改变起来艰难，反而出现波动。
那么中国如何跨越“中等收入陷阱”？最根本的途径是加快经济发展方式的转变。过去三十年的这套模式已经走到极限了，不能重复使用了，如果还要重复使用，很有可能陷入陷阱。
我们已经走过了两个三十年，包括建国后三十年和改革开放三十年。新的三十年必须要开好头，这不仅决定了未来几年的发展，而且将决定今后三十年的发展方向。
这在战略选择上，首先要扩大内需，消费率现在实在太低。需要提醒的是，外需转向内需驱动并不是简单地去压缩顺差规模，从投资大国向消费大国也不是简单地压缩投资规模。
其次，必须要推进产业的转型和升级。转型升级是去提升产业的价值链，从低端走向高端，从生产走向研发、营销，最后做高端、做品牌。要加快生产业的发展，中国制造和中国服务是不可分的，为什么中国制造上不去呢，是因为中国服务上不去。同时要发展战略性的新兴产业。
第三个关键点就是自主创新能力。目前，中国每年毕业的大学生有六百万，相当于每年毕业一个芬兰的人口。不过，这并没有带来全社会创新。究其原因一个是资源要素价格扭曲，企业没有压力，如果挖石头都能挣大钱，为什么要去创新和引进使用高文化劳动力呢。
第四个是公平发展的问题，也就是包容性发展，公平的参与和公平的分享。这就是收入分配的问题，调整收入分配关系是跨越“中等收入陷阱”十分迫切的问题。现在国家提出两个同步，居民收入增长与经济发展同步，劳动报酬增长与劳动生产率提高同步。如何将这两句话变为一种制度设计，是迫切需要解决的问题。
关键词：手机，通信工具，认证
引言
手机是现在人们的主要通信工具，手机在国内的占有率非常高，现在的手机更新也是非常的迅速。伴随着的手机的高速发展，手的维修业越来越进入大家的视线。
随着3G技术的逐渐普及，中国存在的三大运营商也正在对消费者进行着新的销售计划，但是伴随手机销售的一个重要问题就是在手机售出之后如何保证用户的满意和长时间的使用。这就是给现在的网络运营商和手机销售商提出的一个新的问题。
手机售后的好坏可以直接影响到手机网络的使用，原因就是三大运营商在3G网络上并不是统一的，这样哪一种手机售后可以保证，哪一种网络也将被人们大量使用。随着中国入世的深入，外国通信公司必将进入中国市场，这时针对中国用户的服务也将更加的丰富。国内的垄断必将结束。这时，如何在保证大量的市场份额将是摆在所有运营商面前的问题。论文参考，认证。手机售后将是解决的一种途径。
目前，手机维修业在国内的处境不是非常乐观，经常出现很多消费者和手机维修业者之间的矛盾，进而是对某种品牌手机的抵触，所以提高服务能力和服务素质将是解决这些矛盾的手段。
个体手机维修业者一般都是个体或者是一个小团体构成的门面和公司。手机维修业是我们消费者在维修时，除了手机售后的另一个选择。只要手机维修业者拥有好的技术和优质的服务，一定可以在手机维修领域中获得收获。
一、 手机维修行业的现状
消费者和手机维修业者之间的矛盾时常发生，主要体现还是在“三包规定”没有确实的执行，而且消费者必须要通过法律手段之后才能获得相应的赔偿。消费者在进行购买新机或是维修旧机的决定时，就会考虑到与维修业者的矛盾。
手机维修业属于高精度仪器，维修的专业性使得顾客不知道真实的情况。消费者在进行定价时不知道自己是否被骗了，而只能根据自己的心理承受力判断是否维修。而往往在考虑的过程中因为觉得维修的费用过高而不愿维修。
在品牌的售后维修店中，常常见到的现象就是，维修人员说的算，消费者只能接受他们的检验结果。在一般情况下都是维修人员都会将手机故障原因推给消费者，认为是消费者使用不当造成的后果。很多是在三包内的手机，也常常得不到应有的售后服务[1]。在售后店中，检修之后没有给维修人员填写维修记录单，以此来逃避法律责任[2]。现在，除了三包内的故障消费者会到售后维修店维修外，其他都不在维修店维修。
在其他有正常手续的维修店中也存在问题，在维修过程中会让消费者选择配件的类型和厂商。这时，在顾客未知的情况会出现以次充好，或是使用二次配件更换给顾客。这些配件由于质量的问题常常会出现问题，但是由于维修的手机在质量保证上没有约束，一般都在一个月，所以在一个月后的再次维修也将由消费者买单[3]。
在一些没有正规手续的维修店，虽然费用非常低廉，但是由于维修人员没有维修资质所以维修的质量不能保证。论文参考，认证。而且在一些没有职业操守的维修人员会将修不好的的手机配件换到其他手机中，以此来降低维修成本。在此警告广大的消费者，维修要到正规的维修店维修。
手机维修业中大多数的个体维修业者为了本身的发展，能做到真实报价，准确判断手机故障，精心维修故障手机。
二、手机维修行业的主要问题
手机维修业中存在的问题主要包括以下几点：
1、维修人员良莠不齐；
当前中国的维修人员所用到的高等教育偏弱，而且在高职高专院校中拥有通信专业的也比较少，在这些通信专业中设立手机维修课程的学校就更少，这对于整个手机维修业的技术水平也提出了问题[4]。
在这样的环境中，很多私人的培训机构孕育而生，但是这些培训机构的教师，没有相关专业的技术知识，也没有执教的资格认证。但是，教师将通过长期在维修一线的工作经验的总结和其他方式获得的知识传递给学生。形成的是传统的师傅带徒弟的方式，传授技术，这样只能快速地培养很多技工人员但不能提高整个行业的维修水平。
由于学员没有正规的职业教育，所以在维修过程中随意性很大，而且不能给消费者一个满意的服务。不仅在技术上不能充分掌握手机维修技术，而且在服务态度上也不能达到令人满意。
手机维修人员现在分为很多种，有一些是有一定维修电器经验的师傅转行开始修手机，还有一些是经过培训的高学历人员，最大一部分就是经过简短培训的学员或者是由有经验的师傅带出来的徒弟。这些工作人员中各层次的水平都不一样，所以维修的效果也各不相同。有维修经验的师傅可以根据电路图和各种仪表测试电路，虽然不能非常了解手机内部的工作原理，但是也可以根据电路特性分析和解决故障；受过高等教育的人员了解手机的内部原理并且可以熟练使用仪器仪表，这些人员可以很快查到故障位置并且很快适应新的手机。论文参考，认证。可以说在手机维修业中经营比较好的店面都是经过高等教育的维修人员；经过简单培训的学员学习水平比较低而且不能了解内部原理，这样只能机械地根据师傅传授的经验维修，在新的故障来临时，很难快速的适应，但是这确是维修行业中存在的最大一部分人员，手机从业者良莠不齐是制约手机维修业发展的最大障碍。
2、维修价格不透明；
消费者感到困扰的就是价格不透明，一般维修时都会找2～3个维修店询问价格，在这几个店通常很少有一致的价格，通常每个店的价格都不一样。而且在一些售后维修店没有给出维修报价单，经常造成报价虚高的问题[5]。这些还有一些蒙骗顾客的存在，将一些小故障夸大，以一些消费者不懂的专业术语让消费者理解为重要部分损坏。这样，就以小故障维修成本换来大故障的收入。
3、消费者维权困难；
因为手机维修是一个高门槛的领域，一般消费者都不清楚手机的构造和工作原理，更不清楚是什么原因构成的故障。这个时候消费者也不知道是自己的原因还是维修人员的原因构成其他故障。而且现在也没有权威机构可以认定是谁的原因构成的故障。很多情况下都是依靠售后部门的鉴定作为依据，售后部门也不是一个独立部门这样不可能完全公平。消费者就没有证据，这样也就不能维护自己的权益。
4、行业协会监督力度弱。
家电维修行业协会作为行业组织，该组织主要参与家电维修行业资质审查、承担家用电器服务维修企业的等级评定、发放等级证书等等。该组织对家用电器服务维修价格进行监督的力度并不大，发生价格维修纠纷时往往只能从中协调，对家用电器服务维修企业价格违法没有处罚的手段，对消费者的价格权益的保护往往流于形式。
三、规范手机维修行业的建议
根据以上所出现的问题提出如下五点对策。
1、细化手机维修层次
根据维修人员的维修能力，颁发相应资格的职业认定。这时，维修人员只能维修在本认定下的手机故障以减少由于维修人员本身能力问题影响用户利益。可以依据中华人民共和国人力资源和劳动保障部相应的技能鉴定级别来具体区分维修人员的维修界限。初级工，中级工和高级工可以维修的手机故障复杂度由简单到复杂，逐层增加。论文参考，认证。而且在颁发营业执照时要明文注明维修内容，让消费者一目了然。因为维修级别代表了可处理故障多少，维修人员为了更多的利润只能增加本身的技能，考取更高级的认证达到努力钻研，提高本身技术水平的目的。
2、加强职业资格认证监督力度
由于手机维修在职业资格鉴定中规定为准入制行业：用户通信终端维修员。这也说明了手机维修在技术上的复杂性和本工种在人民生活中的重要性。根据国家对职业准入的规定：招收未取得相应职业资格证书人员的用人单位，劳动监察机构应依法查处，并责令其改正；对从事个体工商经营的人员，要取得职业资格证书后工商部门才办理开业手续。但是现在有多大60％以上的维修人员没有资格认证，这对整个手机维修行业是一个非常大的隐患。所以必须要求相关部门在颁发执照和使用维修人员是要查看资格认证并且要对其商户进行不定期检查，查看是否有没有鉴定证书的人员在维修手机。
3、明确手机维修价格
在进行严格的职业认定之后，可以根据相应的技能水平和业务内容制定相应的价格，并且可以根据不同价格区间的手机制定不同的收费标准。根据手机故障内容确定具体的价格目录，并且公布在维修部门中醒目的地方，使得消费者可以随时查看。这样消费者在购买手机和维修手机时都会有一个参考，以促进消费者理性消费。论文参考，认证。
4、 行会引导
促进电器维修协会对手机维修的监督力度，增强行会对相关从业人员的管理，通过培训的开展、信息的、先进的表彰、资质的评鉴等方式对行业进行指导，提出更有效的竞争和监管机制。论文参考，认证。对于从业人员也应进行不定期审查和培训，建立行业信用评价体系。行业协会加强自律，维护行业公平竞争，规范市场秩序。引导维修商守法经营极宣传、贯彻、落实国家相关价格法律、法规规章。通过行业协会的引导使维修企业能够严格遵守法律、法规、遵守社会道德规范，维护行业的健康和谐发展。
5、 开展加盟店
通过开展维修加盟店的方式，促进手机维修行业健康发展[7]。加盟店以第三方的方式进入手机维修市场，既可以通过高质量的服务满足消费者对手机维修的需求，又可以监督手机销售和厂商。加盟店拥有品牌力量，它必须增强本身员工的维修能力和职业操守，以此增强自己的竞争力。加盟店可以规范手机维修市场，通过技术和服务扩大影响力，使得一些黑店没有经营空间。这样就可以收编一些小店，扩大本身的市场影响力和整合手机维修市场。
结束语
通过上述的建议，可以增强手机维修行业的行业自律，增强市场的良性循环，给消费者一个安全、放心的手机维修环境。在这个环境中，消费者可以得到良好的服务，对于手机销售商和制造商也可以增强企业的市场竞争力。维修市场的良性循环就可以带动整个国产手机产业链的高速稳定发展。
参考文献:
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（湖南中医药大学，湖南长沙，410208）
[摘要] 当下高校许多学生面临着 “情感空虚”的危机，感觉迷失方向，感觉生命的意义如此之轻，生活如此的索然无味。压力、抑郁、自杀意念这些词眼似乎在高校中时常充斥着，这些价值失落感都是“意义虚无”现象的表现；现代化生存方式的侵袭、精英式的高校竞争文化，以及就业压力是造成此现象的主要原因；通过建立良好的自我定位和心理调适，严抓新生教育，开展心理辅导，积极开展生命教育的方式避免大学生“意义虚无”现象的出现。
[
关键词] 大学生；意义虚无主义；生命教育
[中图分类号] G410 [文献标识码] A [文章编号] 1674-893X（2015）01-0046-03
[收稿日期] 2015-01-16；[修回日期] 2015-01-26
[基金项目] 湖南中医药大学青年教师科研基金课（99820001143）
[作者简介] 黄林（1984-），女，四川彭州人，湖南中医药大学医学院助教，主要研究方向：大学生心理健康教育，思想政治教育；祁承勇（1976-），男，湖北汉川人，湖南中医药大学政工师，主要研究方向：思想政治教育；王健（1967-），男，湖南南县人，湖南中医药大学医学院政工师，主要研究方向：思想政治教育。
充满精彩、激情、挑战、压力的大学生活无疑将是每个人心中的“完美殿堂”，我们憧憬着、盼望着。从另一个角度讲，这段不平凡的生活经历又是一个生命重建的过程，每个人都在寻求着自己的人生意义、生命价值。当我们在不断追求的过程中突然感觉“高处不胜寒”的时候，当我们突然迷失方向的时候，一种莫名的价值失落感就会袭来，也许我们就会觉得生命的意义如此之轻，生活如此的索然无味、没有意义。这是一种人生的样态，它存在于我们大学生的生活中，而我们往往忽视这点。这是“意义虚无主义”的体现，这是高校里常见的“流行病”，是一个“生存陷阱”。大学生作为象牙塔里的主要成员，需要时刻提防；高校生命教育的探索与开展势在必行。
一、高校“意义虚无主义”现象
什么是虚无主义-尼采曾说：“什么是意义虚无？就是最高价值丧失价值。缺乏目的，没有对目的的回答。”[1]简单地说，虚无主义就是缺少了人生的动力，丧失了人生意义的根据，就是无意义、无目的人生的体现。一百多年前尼采所欲言的“虚无主义”在物欲化的今天得到了充分的体现。“现代人一方面普遍缺乏信仰，另一方面消极颓废，这是一种典型的消极虚无主义的时代病。大学生作为我们这个时代最敏感、最精神化的一代人，既在这种时代病中成长，也是患这一时代病最深的人群。”[2]代表着拥有知识与智慧人才的高校也充斥着“意义虚无”，我们发现泡在网吧的高校学生越来越多、高校每年的心理排查中有轻生意念的人也在增多，认为学习生活空虚无聊郁闷的高校学生仍旧不少。人们的生活显得如此的忙碌、匆匆，很多研究生更是无法静下心来搞学术，他们变得敏感、不安、焦躁、轻浮。有些文科学生不愿多看书，不愿坐冷板凳；而有些理工科学生不愿多做实验，不愿与他人合作。他们虽然生活在学校，心却已经飞到围墙外，他们经常迷茫，经常彷徨。生存的价值、生活的意义对这个阶层的人来说是那么重要，可是他们却找不到，一个又一个生命的困顿让他们“彻底地沉沦”，精神的空虚使他们消极颓废地在学校“混日子”。大学时光飞快流逝，“意义的虚无”始终困扰着那些迷失方向的人，“学无所成”让许多人懊悔不已，而一些无谓的心结却始终困扰着他们。
二、“意义虚无主义”盛行高校的原因
（一）现代化的生存方式与诱惑侵袭高校
现代人生活在一种奇异的境况之中：外表富丽堂皇而精神荒芜，衣着光怪陆离而生命缺乏内容。我们所谓的“象牙塔”里何尝不是如此，有些顶着学士头衔、硕士头衔、博士头衔的高材生与他们空虚的内心相比，这些头衔显然都是虚的躯壳，他们不再觉得自己还能创造出更大的生命意义，生命的体验就如同一杯白开水一样的平淡。他们继续沉迷于“醉人”的校园恋情，沉沦于无限期的浮躁之中。诚如尼采所说：“现代的人多以休息为耻，即使是长时间的静坐思考也几乎会引起良心的呵责。思考乃是以码表来记时的，用餐时两眼盯着的只是报纸上财政金融方面的新闻。人的生活好像永远怕耽误了什么似的，将一切高尚的趣味都缢死了。‘做任何事都可以，总比不做事的好’，这是人们的行事原则。”[3]这种现代式的匆忙既是人们失去信仰后精神空虚的表现 ，又反过来加剧了人们的无信仰状态，这样的生存方式引起高校里那些高级知识分子的响应。自视清高的研究生无疑也是比较积极的响应群体。
（二）精英式的高校竞争文化酿成“情感的空虚”
高校是精英聚集的地方，特有的文化氛围赋予了大学生不断超越自我、勇于挑战的理想信念。成绩、论文、学术成果甚至成为学生们攀比的唯一指标，为了超越，他们把心思更多地放在“考好成绩”，而不是“学好学习”；放在“发论文”上，而不是“做论文”上，整日生活在一种紧张的状态中，挖空心思想去“考”去“发”。这种非正常的“竞争意识”使得人们显得焦虑、急躁，过于的急功近利让做出来的学问成为“学术垃圾”；另一方面，当我们这些所谓从事研究的人每天为了所谓的超越，不断地逼着自己面对冷冰冰的资料、数据时，当我们愈发远离活生生的“人”时，情感的失落不可避免。有种奇怪的现象，越是空虚无聊，越是觉得无意义，人们越是想方设法地去变着花样地“消费自己的生命”，把自己的生命当作一种消费行为来看待。生活在围墙里的学子们就这样一次又一次 “消费着自己短暂的校园时光”。
（三）就业难题拷问和考验高校学生
随着经济的发展，高等教育已不再是一种精英化的教育，通才教育成为社会发展的需求。然而经济的发展对高校学生本身来讲就是一把双刃剑，一方面学生有更多的机会继续学业，但是社会对人才的渴求也越来越专业化、高要求化，这带来的新问题就是就业难和失业问题。十余年的寒窗苦读，似乎已经不那么容易换来命运的改变与转折，“大学毕业生失业和人才外流破坏了高等教育在人们心中的信誉。”[4]面对社会提出的考验，学生的不安和不淡定以及焦虑慢慢表现出来。对于压力的不堪承受，一部分学生将堪忧的前景转化为“教育无用论”，体现在学校中则是一种放任和放弃的状态。
三、大学生如何避免“意义虚无”
（一）自我的合理定位与心理的不断调适
按照柏拉图的话就是我们每个人都应该走出洞穴，找到真正的自我。“意义虚无”的产生与个人过高的理想追求有着很大的关系。目标的选择应该量力而行，以自己的实际能力为准绳，确立自己大学学习生活的目标。许多研究生把论文指标看作是自己和他人孰优孰劣的唯一指标，在没有对自己清楚定位之前，就盲目的攀比。结果，自己的劣势碰上了对方的优势，巨大的反差使自己无法踏实安心地做研究，陷入了困惑的迷局。诸如此类，面对诱惑，面对差距时，大学生们一定要给自己积极的暗示，要对自己进行全面的考核。“我们要学会生活，学会如何去学习，这样便可以终身吸收新的知识；要学会自由地和批判地思考；学会热爱世界并使这个世界更有人情味；学会在创造过程中并通过创造工作促进发展。”[5]做自己应该做的事情，做自己能做的事情是每个学生避免意义虚无的关键。
（二）抓好新生入学教育与“三生教育”
新生入学，是高校学生对大学最初的了解和人生的转折。为避免学生因为诸多困惑不解而产生的厌学、不适应、情绪低落等状况，高校必须抓好新生入学教育，做好例如：大学新生适应教育、人际关系教育、学习方法和学习态度转变教育、专业知识的认可教育等等相关教育辅导和讲座。同时做好学生生活教育、生命教育、生涯教育。通过“三生教育”培养学生热爱生活、珍惜生命的能力，引导其理性面对未来的就业，做好生涯规划。培养学生一种积极的人生态度和学习生活能力，因为“学校的任务不仅是发现人的才能，训练它们和推重它们，学校的任务尤其要培养性格和态度。”[6] （三）高校内部展开生命意义的教育
专业知识的掌握和学习自然是本科生和研究生学习生活的灵魂，但教育归根到底还是人的教育，对人的生存、生命、生活的关注才是其根本。象牙塔之所以成为许多人魂牵梦萦的圣地，正是由于它对人的深切关怀。大学是一个充满发展机遇和竞争的地方，学生可能获得成功但也可能面临失败。大学生活适应、学习压力、人际交往等因素常常使学子们产生困扰和忧虑。近年来，许多名校学生自杀的事件更是给静谧的象牙塔敲响了生命教育的警钟。大学生是象牙塔里的主流群体，他们强烈的自尊、固执的作风、爱钻牛角尖的个性使他们容易陷入意义虚无的陷阱。高校对学生展开生命意义的教育已经刻不容缓，同时生命教育要与学校特色相结合，如医学类学生，除了通过生与死的生理病理学习，了解生命的存在状态，还需要通过理想信念教育，了解生命的意义。通过生命教育，学生们应该懂得人的意义，自觉树立正确的人生观、价值观、道德观，实现“精神成人”。
（四）辅助的心理咨询与心理治疗
“人人生来都是以我为中心的。但是，从幼年开始，每个人就逐步认识到他或她要继续生存就应与他人共处。由这种根本性的自我中心引起的种种约束导致许多困难 、冲突、失望，甚至是仇恨，包括在一个家庭内部，但是，每个人仍应学会与他人在一起生活。对动物世界的日常观察充分证明了这一事实。”[7]大学生的“意义虚无困惑”无疑是一种心理问题。尝试运用心理健康教育中的一些技术方法解决大学生“意义虚无困惑”的问题，是顺理成章的事。高校内部应该组织相应的师资力量（比如心理专业的老师）对学生的这种心理问题提供咨询和治疗，真真切切地关注学生人格、情感、意志、生命观的形成，踏踏实实地做好心理辅导工作。及时梳理与矫正大学生对生命的错误认识，创设大学生健康的心理成长环境。当然，学生遇到“意义虚无”时，最重要的就是让他们重拾生命的自信，重新发现生命的美。我们需要运用各种手段激起他们心中对生命意义的渴望，点燃他们对生命的激情。 大学生整日生活在“繁重的学业”和“枯燥的研究”中，容易产生畏难、急躁、苦恼的情绪。他们独特的心理结构更容易使他们“看破红尘”，容易自我感觉“一览众山小”，掉进“意义虚无”的心理陷阱，落入生命无意义的论调。因此，对大学生们多一些关怀、多一份关注以及重视大学生自我的积极教育和积极开展生命教育将是解决大学生“意义虚无”问题的良药。
参考文献：
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[5] 联合国教科文组织国际教育发展委员会.学会生存——教育世界的今天和明天[M].北京：教育科学出版社， 1996：98.
[6] 联合国教科文组织国际教育发展委员会.学会生存——教育世界的今天和明天[M].北京：教育科学出版社，1996：97.
【论文摘要】品牌延伸是企业品牌管理的重要组成部分，是一种有效的营销手段，同时也是一把双刃剑。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性问题，并提出了相应的对策。
品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险，大量新产品因为不被消费者所接受或过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一，就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。
1品牌延伸的风险
然而品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失，艾•里斯和杰•特劳特曾形象地比喻:“品牌名称是一根橡皮筋，它会伸展，但不会超过某个限度。而且，你越延伸一个名称，它就会变得越疲弱。”概括来说，不当的品牌延伸策略有可能对原品牌造成不同程度的负面影响。
1.1损害原有品牌形象
原品牌的形象是为消费者所认知的品牌定位，也往往是原品牌在市场上的竞争优势。在品牌延伸的过程中，如果不注意维护原有品牌的形象，抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象，将损坏原品牌在消费者心目中的地位。尤其是企业把高档品牌使用在低档产品上，就可能掉入这种陷阱。例如，皮尔卡丹曾以高贵的品质和昂贵价格成为社会上层人物身份和体面的象征。为了吸引更多的消费者，皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。
1.2模糊品牌定位，淡化品牌个性
一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消费者所认可，正是因为其在消费者心目中拥有明晰的品牌个性，它从产品的形状、性能、价格、质量等方面区别于竞争者。当一个品牌代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对品牌认知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消费者对原品牌的忠诚度下降。比如“金利来，男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而，当精巧的“金利来”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气，也没有赢得女士们的欢心。这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。
1.3容易产生株连效应
品牌延伸将品牌与多个产品联系起来，导致管理跨度加长，企业投资分散而成为风险点。一旦新产品选择不当，巨额投资无法收回，就会影响其他产品的投资经营，使整个品牌陷入危机。20世纪80年代奥迪5000汽车被指责存在一个突然加速的问题，并由此导致了很多交通事故。奥迪对这一问题未采取积极的应对措施，不断推卸责任。结果造成了奥迪整个品牌形象的大幅度下降，并危机到先前销售很好的奥迪4000车型。这次的事件使奥迪汽车在美国的销售量由1985年的7.4万辆下降到1989年的2.1万辆，公司付出巨大的代价。
2合理品牌延伸的策略
2.1树立品牌延伸的正确态度
尽管品牌延伸有许多优势，但并不是所有的品牌延伸都能获得成功，创造骄人业绩。品牌的延伸需要理性、慎重，企业应有所为也有所不为，否则见到的只能是悲剧。品牌延伸并不是包治一切的灵丹妙药，企业所要做的恐怕是要端正品牌延伸的态度，对品牌延伸有全面的认识。要树立品牌战略思想观念，从企业长远发展的高度审视品牌延伸，切不可为眼前利益，为部分企业在品牌延伸上的成功怦然心动，不顾时机、条件，盲目进行品牌延伸。
2.2延伸产品应该继承和发扬原有品牌的个性
成功的企业品牌延伸要求延伸后的产品必须能够代表原有的品牌，否则就会破坏原有品牌的定位，损害其形象，像娃哈哈集团的“娃哈哈”关帝酒在黑龙江省打开市场时，因与原品牌个性相差过大，让人难以接受。因此在进行品牌延伸时必须对延伸产品与原产品的相关性进行深入分析和科学评估，尤其要视延伸产品的个性是否能够吸取原有品牌的精神内涵，能否继承和发扬原有品牌的个性。
2.3通过再细分市场，进行品牌重新定位
品牌定位的目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特征，因此在品牌延伸中必须进行准确的市场细分和再细分，以界定品牌的适用范围。在品牌定位方面，要求企业依据未来多元化发展的规划，进行准确的定位，并界定品牌使用的范围，使品牌定位一次涵盖现在与未来。这样既给多元化发展留下足够的空间，又能充分发挥品牌的优势。
2.4品牌延伸要保持合适的节奏
消费者对任何事物的认识都有个心理接受过程，因此品牌延伸要实现良好的效应，必须考虑到消费者对于品牌使用于延伸产品也有一个心理接受过程。品牌资产从主导产品向延伸产品的传递需要时间，要在企业的不断宣传下和在顾客使用以后，才逐步为顾客所接受，不宜操之过急。当品牌向过多的产品延伸时，顾客一时难以对众多的新产品产生较好的认识，而且可能会对众多的延伸产品产生混淆，从而稀释品牌个性，甚至会误解企业传递的信息，对品牌造成不利影响。因而品牌延伸要保持合适的品牌延伸节奏，过快过多的品牌延伸对企业是不利的。
参考文献:
[1]菲利普•科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，2001.
[论文摘要]：由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响，当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念，从休闲产品合理定位、口径一致的品牌形象塑造，休闲产业社会营销等方面研究了休闲业整合营销传播策略的实施。
1引言
进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。
2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾
2.1IMC理论的含义
整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。
整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。
2.2我国休闲产业的营销现状
自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。
人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：
(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。
(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。
(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。
3整合营销传播策略在休闲产业中的实施
休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。
3.1休闲产品的合理定位
休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。
3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造
(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。
(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。超级秘书网
3.3开展休闲产业社会营销
IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。
关键词:成舍我 小报大办 大报小办
晚清“四大报人”之一的成舍我,在办报方面进行了积极的探索,尤其是他的两份四开“小”报――于1928年创刊的《民生报》和于1935年9月创刊的《立报》,深受读者欢迎,发行量一度成为上海报业之冠,他也因此被誉为小型报专家。成舍我小型报的大发展可以看做是他“小报大办”理念的成功实践。其“小报大办”,简单地说,就是“用小型张的报纸承载大报的内容,用办大报的理念来经营‘小报’”。①
新世纪以来,中国报业又呈现出“大报小办”的鲜明趋势。这里所谓的“大报小办”,包括两层含义:一是大版改小版,如《成都晚报》、《武汉晚报》、《郑州晚报》、《新闻晚报》等从原来的对开大报改为四开小报;二是内容变“小”,主要指一些传统大报转而在内容上追求实用性、趣味性和娱乐性。
从成舍我的“小报大办”到现今之“大报小办”,单单从字面上来看,二者就极具可比性。那么,二者究竟分别意味着什么?我们可以对其作怎样的解读?成舍我的“小报大办”对现今之“大报小办”又有怎样的借鉴意义?本文将对此作具体分析。
“小报大办”与“大报小办”的相同之处
“小报大办”和“大报小办”都追求报纸的大众化,都是为了争取最大多数的大众。“报纸大众化”思想贯穿于成舍我小型报的始终,“小报大办”即为其直接体现。首先,从办报方针来看,他提出“报纸大众化”、“日销百万为目的”的口号,体现了追求畅销、争取最大多数受众的大众化报纸的定位。其次,从宣传策略来看,“只要少吸一支烟,你准看得起;略识几百字,你准看得懂”、“五分钟可知天下事,一元钱可看三个月”②等都体现出其吸引普通读者的用心,具有较强的商品意识。再次,从实际结果来看,《立报》销量最高超过20万份,被称为当时“发行量最大的小报”③,同时也创下了中国有日报以来的最高发行纪录,可以说,他成功地实现了“报纸大众化”的梦想。正如唐志宏所言,“它在中国出现的因素,反映了近代报业逐次走向‘大众化’,取代传统政论报刊‘代圣人言’的过程”④。
而当今报纸之“大报小办”,也同样是为了吸引更多的受众。首先,从办报理念来看,“从强调报纸的社会责任和教化功能向承认报纸的娱乐消遣功能和扩大报社的经营自过渡”⑤,服务意识增强,注重服务市民、引领生活,可读性和趣味性被一再强调,实用、服务和休闲娱乐功能得到张扬;其次,从办报风格来看,一些传统大报开始走“亲民”路线,生活和娱乐方面的内容增多,甚至出现了社会新闻上头条、服务类栏目上头版的变化。
“小报大办”与“大报小办”的不同
由于所处时代不同,媒介的生态环境相去甚远,使得“小报大办”和“大报小办”更多地体现出相异的特质,二者所追求的大众化在本质上也相去甚远。以下从背景、目的、具体实践等方面进行分析:
背景不同。成舍我创办小型报时,上海已有极具影响力的《申报》、《新闻报》等大报,而以软新闻和娱乐为主要内容的消闲小报也盛行于上海。在这种背景下,成舍我提出“小报大办”,特别地将其小型报与“不竞争新闻、不重视言论,只以乱造无稽谣言,揭发个人隐私为其首要任务。正如夏夜之蚊,到处嗡嗡,扰人清梦,惹人厌恶”⑥的小报进行了明确的划分,单取小报之型而取大报之髓,坚持了严肃、有品位的办报思路,树立了另一种风格。所以,成舍我的“小报大办”是对格调低下的小报的摈弃。
现今之“大报小办”的流行,是传统报纸在受到业内竞争和业外竞争双重夹击的背景下出现的,尤其是在互联网、手机等新媒体的严重冲击下,“发行量持续下降,广告收益表现平平,甚至出现不断下滑的趋势,读者范围日益缩小,趋向于老龄化。传统报纸的生存空间受到了日益严重的威胁”⑦。为了挽回市场,赢得利润,传统大报不得不转变策略以求贴近读者,“大报小办”成为主要手段。
目的不同。成舍我通过“小报大办”所要实现的大众化,并不仅仅是追求畅销而已,而是坚守社会责任的大众化。“我们要想树立一个良好的国家,我们就必先使每一个国民,都知道本身对于国家的关系,怎样叫大家都能知道,这就是我们创立《立报》唯一的目标,也就是我们今后最主要的使命。”⑧由此可见,其报纸大众化理念是基于国家责任基础之上的,“具有国难当头、匹夫有责的政治责任感的传者推动”⑨。
而当今报业的“大报小办”,是传统大报在面临生存考验的情况下所作出的选择,以期在变革中求得发展,并在激烈的竞争中站稳脚跟,赢得市场。其背后的关键词是“市场竞争”,面向市场、追求发行量、追求市场份额最大化。所以在本质上,它属于市场化操作,“它作为文化工业体系的一部分,在于通过控制大众的消费意识而实现自身的经济利益”⑩。
具体操作不同。成舍我认为“一张成功的报纸,内容重于一切,版面重于一切”,因此他的“小报大办”非常重视报纸的内容,奉行精编主义。一方面,他坚持严肃态度、坚持新闻本真,将政治、经济、文化和社会新闻熔于一炉,使小型报向综合性方向发展,“除量的方面以外,质的方面,只有比大型报更优胜,更精美,亦即中国所谓‘以少许胜多许’”(11)。另一方面,他又汲取小报之长,重视社会新闻,文字简短,笔调生动。如此,他将大报的丰富性和小报的灵活性集于一身,形成了自己的特点。另外,在对待广告的态度上,成舍我摒弃了以刊发大量广告来挣钱的办法,坚持先立品牌,以报业的品牌效应,让广告主主动上门登求。《立报》日销10万份之前,不登任何广告。
当今之“大报小办”,虽然在一定程度上贴近了群众、贴近了生活,但是,在这一过程中,一些大报却开始抛弃职业操守,越来越多地受到小报的影响,有的更是主动仿效小报的办报风格,从而不可避免地导致报纸格调的降低。具体体现有:娱乐之手伸向了新闻,严肃的硬新闻遭到商业逻辑的践踏,新闻传递信息、服务公众的社会功能无以保证;过度倚重广告主,忽视了读者的真正需求,在服务姿态的背后其实遵循的是广告商的利益。所以才有学者呼吁:“在肯定报纸的大众化、强调新闻传播活动的自主性的同时,我们要防止从一个极端走向另一个极端,避免因为对绝对自由放任的迷信而让中国报纸的大众化走上歧途。”(12)
综合上述对比分析,我们认为,第一,成舍我的“小报大办”,“以‘启蒙’或‘化大众’为己任”(13),秉承着“社会公器”意识;而现今的“大报小办”,则与报纸所处的商业社会环境密切联系,商业原则是其核心原则,其大众化的背后实际上是市场化,“对于今天的中国报业来说,市场化之于大众化比其他任何要素都更有现实意义”(14) 。第二,成舍我的“小报大办”承载的是一种报业理想,而最难能可贵的是,他把这理想与现实相接,使其在新闻实践中得以贯彻;而如今之“大报小办”却在利益和责任的天平上倾向了利益。如果说成舍我的“小报大办”是新闻专业主义的体现,那么当下之“大报小办”却在某种程度上是新闻专业主义的迷失。
由“小报大办”反观“大报小办”
成舍我“小报大办”的报刊理念和报刊实践无疑成为新闻史上的辉煌,它也在诸多方面引发了我们的思考,尤其当我们将之与现今之“大报小办”联系起来考察时,不禁会发出这样的疑问:为什么成舍我的小型报能在大小报纸的夹缝中生存并创造销量的奇迹?为什么成舍我能够靠“严肃”赢得受众,而今天的报纸却要靠“低俗”争得市场?为什么成舍我能够将经济效益与社会效益很好地统一起来,并取得经济效益的最大化和社会效益的最大化?究其原因,当然比较复杂,其中包括经济社会的转型、生活方式的变迁、信息消费形式的变化等,这些都会深刻影响报纸的生产和消费形态。但是,在对这些问题进行思考的同时,我们也发现了一些本质的东西,对于当下的“大报小办”来说,不失为很好的启示:
只有贴近读者的报纸才能贴近市场。报纸只有取得大众的信任,才能拥有大的发行量,从而获得利润的最大化。成舍我很早就意识到了这一点,尤其体现在他的广告观上。他认为,办好一张报纸的顺序是“由编辑到发行,由发行到广告,不先搞好内容,即妄想销路大、广告多,那就完全因果颠倒,必将徒劳无功”(15)。换言之,只有做好报纸的版面和内容,才能争取读者,扩大发行,然后各种广告才能不招而来。他的这一思想与李普曼不谋而合:“这是报业的一个定律:读者越多,就越能摆脱广告商的影响;读者越少,就越是要依赖广告商。应当说,广告商越多,他们各自对出版商发挥的影响就越小。这看上去似乎是个矛盾,但事实的确如此。”(16)
报纸形式上的“大”或“小”并不具绝对意义。长期以来,“大报”和“小报”的概念在很大程度上成为“严肃”与“低俗”的代名词。从成舍我小型报的成功实践,我们确认:大报也好,小报也罢,形式终归是形式,关键还在于内容。“小”报可以被办“大”,“大”报也可能被办“小”。正如成舍我所强调的:“大报和小报的区别只能在量上分,而不应在质上分。纸面有大小,字数有多少,职务和责任,是没有什么分别的。办小报,应当有办大报的精神,办大报也应采取办小报的技术,然后才不失之于纤巧,不失之于枯燥……果然小报能大报化,大报能小报化,大报和小报两个名词,根本便可取消。我愿意大家记住,报之分大小,只应该是一个型,一个型而已。”(17)
经济效益与社会效益并非简单的对立。经济效益与社会效益虽然是两套不同的评价体系,有着发生矛盾和冲突的可能性,但是,我们不能把二者简单地对立起来。经济效益并不是绝对地排斥社会效益,相对地,社会效益和政治宣传也并不是无一例外地以牺牲经济效益为代价。将二者很好地统一起来,达到两方面效益的最大化,是最佳的选择。如果二者的关系处理不当,报纸找不准自己的位置,则可能走向两个极端,造成报纸的“精神分裂”,最终将同时失去经济效益和积极的社会效益。
结语
在报纸频频改革的今天,变还是不变,“大”还是“小”,值得深思。成舍我“小报大办”的关键在于内容,而今天“大报小办”的立足点也应该在于内容,在于如何以更加优质的信息和服务满足读者,从而达到良好的传播效果,而非专注于“如何小报化”。“大报小办”在适度的新闻活泼化、版面生动化的同时,应拿捏分寸,避免陷入操作的陷阱,从而使这种变革真正贯穿创新意识、凝聚报纸理念、塑造品牌形象。如此,报纸方能在“有型”之中抽身而出进入“无型”之境。
注 释:
①黄俊华:《“小报”大世界――成舍我“小报大办”思想研究》,河南大学研究生硕士学位论文。
②周海波:《论成舍我与中国报纸的大众化趋向》,《报海生涯――成舍我百年诞辰纪念文集》,新华出版社,1998年版,第125～126页。
③曾宪明:《中国百年报人之路》,内蒙古:远方出版社,2003年版,第224页。
④⑨唐志宏:《成舍我的小型报广告策略》,《广告大观理论版》,2008(4)。
⑤(13)(14)杜成会:《理解报纸大众化――关于我国20余年报业改革的思考》,复旦大学博士学位论文。
⑥成舍我:《由“小型报”谈到〈立报〉的创刊》,李瞻主编《中国新闻史》,台北:学生书局,1986年版,第371页。
⑦卢杨:《新媒体环境下传统报纸的生存困境和出路探析》,西北大学硕士学位论文,2009年版。
⑧成舍我:《我们的宣言》,《立报》,1935年9月20日。
⑩郜书锴:《报纸“瘦身”的经济学分析》,2008-02-29。news.省略/newmedia/2008-02/29/content_7692116_1.htm
(11)曹聚仁:《我与我的世界》,人民文学出版社,1983年版,第475页。
(12)张育仁:《自由的历险――中国自由主义新闻思想史》,昆明:云南人民出版社,2002年版,第414页。
(15)唐志宏:《报业集团与媒体知识分子――以成舍我“世界报系”为例》,《世界华人传播学学术研讨会:中国西部与全球化》,成都:四川大学,2007年5月。
(16)沃尔特•李普曼[美]著,阎克文、江红译:《公众舆论》,上海:上海人民出版社,2002年版,第260页。
(17)成舍我:《谈小报》,1935年9月22日。
[论文摘 要]本文旨在对旅游消费者权益受到侵害的原因进行探究的基础之上,提出保护旅游消费者权益的一些新构想,以期对规范旅游市场和实现旅游市场的制度化、法治化、和谐化有所裨益。
改革开放30多年来,我国旅游业一直呈快速增长趋势,已成为21世纪的一项“朝阳产业”。诚然,随着我国社会主义法治进程的推进,旅游消费维权意识已基本深入人心,但仍有不尽如人意之处。旅游消费者是旅游业发展的生命线,如果旅游消费者的合法权益得不到相应的保障,最终会使旅游业得不到持续、快速、健康发展。本文以创建和谐旅游为基点,对旅游消费者权益保护若干问题展开探讨,以促进旅游市场的健康发展。
1 旅游消费者的合法权益
国内对旅游者的界定,通常认为“旅游者是指离开常驻地到异地,时间不超过一年,进行观光、游览、休闲、度假、探亲、访友或其他形式旅游活动的人”。众所周知,旅游活动由食、住、行、游、购、娱六要素组成,它从本质上讲是一种消费活动。因此作为旅游消费活动的主体,旅游者除了具有旅游者的特性外,还具有消费者的特性。旅游消费者从法律本质上讲就是消费者。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》规定,消费者是指为满足生活消费需要而购买、使用商品或接受服务的人。由此,本文认为旅游消费者是指从旅游市场购买、使用旅游商品或接受服务,满足旅游需求的人。
旅游消费者权益是指受国家旅游法律、法规或有关制度所保护的不受非法侵犯的旅游者的权利或利益。具体而言,旅游消费者的权益包括以下六个方面:一是安全保障权,即旅游消费者在旅游过程中享有人身和财产安全不受侵犯的权利。二是知情权,即旅游消费者在购买旅游商品时对旅游经营者提供的服务内容享有了解真实情况的权利。三是自主选择权,即旅游消费者有权自主选择提供旅游服务的经营者。四是公平交易权,即旅游者在旅游过程中享有获得公平交易条件和公平交易结果的权利。五是获得赔偿权,即旅游消费者因接受旅游服务受到人身、财产损害时,享有依法获得赔偿的权利。六是受尊重权,即旅游消费者在接受旅游服务时享有人格尊严和风俗习惯得到尊重的权利。
2 旅游消费者合法权益保护的理论分析
2.1 “和谐社会”理念,要求构建和谐旅游
和谐是当今社会发展的永恒主题,它强调经济社会全面协调、可持续发展。和谐社会与和谐旅游之间是相辅相成的,构建和谐社会呼唤和谐旅游,和谐旅游又是推动和谐社会的重要动力。不可否认,侵犯旅游消费者合法权益的行为便是旅游不和谐的声音之一。它不仅阻碍我国旅游经济的快速、健康发展,而且不利于和谐旅游的构建。因此,构建和谐旅游与旅游消费者权益保护之间关系密切。一方面,和谐旅游是推动旅游业发展的源泉和动力。旅游消费者参加旅游活动的目的是为了通过良好的旅游经历来满足个人精神生活的需要。如果在旅游活动中,旅游消费者的合法权益受到侵害,将会影响旅游消费者获得精神愉悦的程度,甚至会激化旅游行政管理部门、旅游企业与旅游消费者之间的矛盾,这将不利于旅游业的发展,对和谐旅游的构建更是致命的打击。另一方面,旅游消费者权益保护是和谐旅游建设的基本要求。旅游业只有向旅游消费者提供高质、优效的服务,把保护旅游消费者合法权益作为其工作的首要目标,理顺好旅游行政管理部门、旅游企业与旅游消费者之间的关系,真正做到保护旅游消费者的合法权益,才能有效地推动旅游业的全面协调、可持续发展。
2.2 “以人为本”理念,要求以旅游消费者为本
所谓和谐旅游是一种以科学发展观为指导,坚持“以人为本”,要求旅游价值全面发挥和旅游各要素协调发展的新的旅游发展模式。科学的旅游发展观的核心是以人为本,旅游者是旅游活动的重要主体,因此“以人为本”的理念反映到旅游消费法律关系中,就是要以旅游消费者为本,把旅游消费者放在旅游各项工作的主体地位上来,通过有效途径切实保护好旅游消费者的权益。在发展旅游业的过程中,如果旅游消费者的合法权益得不到保护,必将打击其出游的积极性,对旅游业的发展非常不利。因此,只有以旅游消费者为本,才能有效地保护好旅游消费者的权益,才能更好地促进旅游业科学发展。
3 旅游消费者合法权益受到侵害的原因分析
本文认为导致旅游消费者合法权益受侵害的原因主要体现在以下几个方面:
3.1 旅游立法的原因
为了适应旅游业的发展,相关部门先后进行了旅游消费者权益保护的立法。目前我国调整旅游法律关系的法律规范有两种:一种是通用性的法律法规,如《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》等。但这些通用的法律法规,原则性规定较多,内容较为抽象,没有具体规定旅游业的相关权利义务,难以解决旅游纠纷中的矛盾,进而体现对旅游消费者的特殊保护。另一种是专门性的法律规范,包括《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》、《旅游投诉暂行规定》等。但由于这些专门性的法律规范是由国家旅游局或地方旅游行政管理部门制定,其法律效力层次较低,在司法实践中缺乏足够的权威性。与快速发展的旅游业相比较,我国旅游立法表现得相对滞后,至今我国尚未出台一部综合性的旅游法,这不仅不利于旅游消费者权益的保护,也不利于我国旅游业的持续、健康发展。
3.2 旅游执法的原因
我国旅游行政执法主体主要有三类:一是各级旅游行政管理部门(即旅游局或旅委会);二是国家、省、地市三级旅游质监所,个别旅游业发达的县级旅游局也成立了质监所,经过授权取得了行政执法权;三是旅游综合执法大队、执法大队或旅游监察大队,从公安、工商、旅游、物价、交通、文化等部门抽调人员,采取委托授权、集中办公、统一行动的方式执法。
目前,我国旅游行政执法还存在着一些问题,在保护旅游消费者权益方面没有起到很好的作用。究其原因主要表现在两个方面:一是旅游行政执法水平不高。有些执法人员对行政法和旅游相关法规不熟悉,没有做到依法行政;在行政执法过程中出现程序违法、结果不公正等现象。二是旅游执法经费欠缺。目前旅游执法经费主要来源于当地旅行社缴纳的质量保证金存款利息的一部分,经费的不足影响着维护旅游消费者权益的执法工作。
3.3 旅游消费者的原因
旅游消费者自身法律意识的薄弱,也是旅游消费者合法权益受到侵害的原因之一。尽管随着我国社会主义法治进程的推进,旅游消费维权意识已逐渐深入人心,但仍有不尽如人意之处。有些旅游消费者在出游前,没有与旅行社签订旅游合同;没有意识到自己在旅游活动中享有哪些权利;当权利受到侵害可以选择哪些救济途径来维权;等等。由于旅游消费者自我保护意识和法律意识差,导致在权益受到损害时,往往不能积极保护自身合法权益。
4 完善旅游消费者合法权益保护体系的建议
4.1 完善旅游立法
最完善的法律制度,应该是最有利于保护弱方当事人合法权益的法律规范的总和。与强大的旅游经营者相比较,旅游消费者处于弱势的地位,法律的天平应当向弱者倾斜。西方发达国家为了加强对旅游消费者权益的保护和规范旅游经营者的行为,纷纷制定了旅游基本法。而我国至今尚未出台旅游基本法,在立法上只是效力较低的旅游法规、规章和一些通用的法律法规,这不符合迅速发展的旅游业的要求。因此建议尽快出台旅游基本法,对旅游活动主体的权利、义务作出具体规定;完善旅游专项立法,如《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》;增强相关法律制度的可操作性,如《合同法》中实现旅游合同的有名化。通过建立完善旅游法律体系,真正做到有法可依,为保护旅游消费者权益工作提供法律保障,对此立法部门应有足够认识。
4.2 加强旅游行政执法
加强旅游行政执法,是治理旅游市场秩序、保护旅游消费者权益的又一重要环节。首先,应健全和完善多形式的执法渠道。如加强对旅游投诉的受理,提高处理投诉的效率;引导旅游消费者利用消费者协会的渠道来解决纠纷;积极争取参与综合执法、集中处罚权试点等。其次,提高执法队伍素质。加强对执法人员法律知识和执法要领的培训,进一步增强其法制观念,增强诉讼意识、证据意识、程序意识、监督意识。最后,解决旅游行政执法经费问题。例如设立旅游行政执法专项经费,从物质上保障旅游行政执法的落实。
4.3 提高旅游消费者的维权意识
在旅游活动中,当遇到旅行社缩短行程,减少景点,住宿、车辆、用餐标准与合同不符,导游讲解差等问题时,怎样维护自身权益显得尤为重要。而实践中不少旅游消费者对上述问题采取了能忍则忍的态度,不清楚如何维权。对此,首先要开展旅游消费知识和法律知识的教育。通过教育,让旅游消费者明白在旅游活动中享有哪些权利;当权利受到侵害时如何维权;如何避免旅游消费陷阱;了解相关旅游消费维权的时效期限规定,以免延误最佳的维权期限等。其次,旅游消费者也应当重视自身合法权益的保护。旅游消费者在参与旅游活动时,要选择有资质的合法旅行社,并同其签订旅游合同;在旅游消费过程中应注意保留旅游消费凭据;当合法权益受到侵害时应积极运用法律武器来维权。
参考文献:
[1]韩玉灵.旅游法教程[M].北京:高等教育出版社,2003.
论文关键词 消费者 网络购物 安全保障
网络购物已经作为新时代高科技下的产物应运而生到人们的生活之中,它凭借着自己的优势进入市场,并且发展事态在规模上越来越大,很多人因为没有时间不能去现实的地点进行购物,网购只需要消费者轻轻点击鼠标就能够找到你想要买的东西,你想买什么,只需要输入商品的名字就能够找到各个品牌的相关商品,这对于消费者来说不仅是节省了时间更让他们能够对商品进行对比,择优选择,而且价格比实体店的要便宜,有送货上门的服务,这么多优点集于一体的它才有了今天的发展,发展的同时人们也都在关注一个问题,那就是网购的安全问题,关于这种问题,应该具体情况具体分析,着眼现状找出解决策略。
一、足网购趋势以及现状,分析优点以及缺陷
1.网络购物的趋势犹如一阵狂潮席卷着每一个角落,它以自己各种优势穿梭于人们的生活之中,尤其是年轻人群,对于网购的应用方面更是极为顺手,可是关于网购的安全方面的了解缺失知之甚少,首先要想了解它安全的隐患问题就应该先去着眼眼前,了解网络购物的特点以及它的现状进行相关分析以及比对,才能找出良好的策略去保障消费者的购物权益,网络购物最大的特点之一就是消费者不用和商家见面就能够买到商品,通过网络这种形式就会获知商品的相关信息,以电子的形式出现在屏幕上进行传播的一种活动,和实体中的交易相比它有自身具备而实体没有的优势。
2.消费者在进入实体店去购物的时候一定要有很多生活中的购物经验,要不然会花费大量的时间却仍然找不到自己想要买的东西,会显得更加的盲目,虽然有一定的目的去购物,但是因为很多质量以及价格等因素的不满意,而需要走很多路去选择,加之这种购物相对又不集中,而且消费者在购物的时候还要去了解这个商品的相关资料,也涉及到消费者经济来源以及公共来源、个人来源、经验来源等系列问题,这样的过程是非常复杂而且耗时的,而网购可以省去这些麻烦,只要消费者想买什么只需要在选项框中输入商品类型就会有各种类型各种品牌的商品供消费者选择,增加选择面的同时,也节省了消费者的时间。
3.这种购物的形式,节约时间的同时也让消费者节约了体力上的消耗,因为实体交易需要的是环境进行地点依托展开交易,在这样的交易环境之中,就需要消费者和商家进行一系列沟通,也就是我们所说的打交道,而且还要亲自去选择碰触这些商品,需要很多时间的同时更是耗费了很多的体力,在现代化快节奏的发展中,人们喜欢把闲暇时间用作享受生活,放松自己,或者从事一些让身心都休息的时刻,因此也就选择了网上购物的形式。
4.因为去实体店进行交易,经常消费者和商家之间出现面对面的接触,也就经常会产生矛盾以及摩擦碰撞,这样给商家带来困扰的时候更是让消费者心情被影响,而且因为讨价还价的麻烦,使得消费者没有感觉到“顾客至上”的理念,这使得那些不擅长交易的顾客可以说一定程度上的被局限了,网购可以减少这种不愉快的现象产生,因为这种种优点,加之网购的价格要比实体店便宜很多,所以从种种角度考虑,消费者都喜欢网购这种模式,可是网购却又存在很大的弊端,因为这之中伴随着很多种风险问题,为了消费者购物的安全也就需要有进一步的对策去施行。
1.我们知道,无论是什么有利的同时肯定也会有它的不足,也就是弊端的出现,在网购之中也是,那就是网购存在着一定的安全性问题,有些安全隐患让消费者上了诈骗的当,造成钱财丢失以及花了钱买不到东西,关于这方面我们要针对现实生活之中出现的主要网购症结去具体分析,认清症结的表现都是什么样的形式,从而更好的对它执行策略,在网络购物的框架结构中一般有七种类型,如表所示:
关于这之中的种种风险都是消费者在进行购物的时候应该注意到的,因为风险的存在就代表这权益的损害,消费者要想自己的权益得到最好的维护,一定要在加强自我意识的时候,更应该懂的防范风险的发生。
2.在上面的种种风险之中,我们能够知道,这种风险存在的依托就是互联网,知道这种种风险的类型和侧重方面,我们就要具体情况具体分析,找出风险的根源,进而防范的时候找出相关的策略解决它的存在,人们经常会遇到很多网站看着很大,打开的页面上面也有很多的选项,虽然网站不出名,可是形式上和那些大型网站没有什么区别,其实,应该注意,这也是诈骗者的一种手段,他们利用人们的松懈心理,虽然是也有网站等相关资料,因为网站建立的门槛很低,所以拍一些照片就可以建立网站,这个时候,你一定不能够进行付款,因为很有可能你付款到账的是诈骗者的账号,你在进行购物付款的时候就已经掉下了诈骗者埋好的陷阱之中。
3.在消费者进行网购的时候,一般输入商品的名字的时候,会出现一样商品好多种价格,很多消费者去选择便宜的商品,这样做很容易又上了商家的当,因为这个时候的商家不是真正的商家,它是诈骗者自身假扮的,他用质次假货来造成假象,就好比先今流行的小米2这款手机,如果你不去大型网站或者官方网站购买,很可能就会上当,这个时候你为了避免自己上当,你可以选择去京东商城、苏宁易购以及国美电器进行选购,因为这些是值得你放心的。
4.很多消费者在进行购物的时候会出现“诈骗者”告诉不支持支付宝支付以及系统出现了一些程序上的混乱,不能够接受支付,或者是让消费者直接进行账号付款的形式,这个时候还会告诉消费者,对这个商品可以进行打折或者说是限量版,最后一件等诱惑消费者上当的字眼,以及条件等,消费者一定不要轻易相信,因为凡是大型正规网站在购物方面都会有个第三方协议,第三方协议是在消费者受到货物以后,确认付款以后商家才能够受到消费者的付款金额,而这之中消费者对于质量等不满意的时候还可以进行申请退款这样的情况,这对于消费者在购物方面更是提供了一定的安全保障,因为消费者直接付款受骗是不收到法律保护的。
5.很多诈骗者钻法律的空子,认为不是自己偷不是抢,消费者自己打进去的钱就不算犯法,因此经常会哄骗消费者,造成消费者购物的不安全,这和相关法律体制的健全也有一定的关系。
二、具体的应对策略
1.关于策略方面,与商家的角度可以进行企业信誉度方面的提高,给消费者一个择优的购买环境,虽然现在我们国家对于这方面的权益保护法系很早之前就颁布过了,可是因为企业负责人良莠不齐以及人们这方面的法制观念又比较淡漠,这样也就使得消费者的相关权益不能够被保障到绝对的安全,因此,面对这种情况的发生,就需要企业自己来提高企业自身的信誉度,从而进一步吸引消费者的眼球,而对于一些想要把市场拓展到网上的企业与商家来讲,在网络服务这一功能上应该更好的去增强,把购物的一些信息都详细的记录下来,能够定期的和顾客进行相关沟通,每一笔成交货物的信用评价都应该真实的晾晒出来,进而形成稳定购买群体的同时也让消费者权益得到保护,例如淘宝网以及蘑菇街等。
2.对于商家来说,应该建立一个权威认证类型的中心机构,从而构筑一个相对安全的技术环境进行网购交易,这样的认证中心就像现在进行网购的时候经常会在你付款成功以后出现一个通知,说这家店是经过了认证,如有不满可以申请退款,这样的认证中心需要商家对自己身份进行认证以及核实,这对于消费者购物来说能够知道这家店的可信赖新足以让他们放心,也就为消费者进行网络购物方面提供了一定的安全保障。
3.对于这方面的法律体系还不是很完善,这也就需要我们国家有关部门应该加强网购市场建设的相关法律法规体系,结合具体网民生活之中遇到的诈骗范例进行具体情况具体分析,制定出一些合理的法律法规去限制这种欺诈行为的繁衍,关于这方面的法律法规,我们一定要加强它的及时性以及计算机在发生一些故障的时候法律方面的效力应该怎样把持等问题,这样才能更好的保护消费者的合法权益。
关键词：消费者；在线购买；参照点；形成机制
中图分类号：F0632 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）02-0026-07
收稿日期：2016-11-03
作者简介：任杰（1976-），女，宁夏中卫人，宁夏大学土木与水利工程学院副教授，北京交通大学产业安全研究中心博士后，管理学博士，研究方向：项目管理、项目评价，电子商务。
基金项目：宁夏大学科学研究基金项目，项目编号：ZR15036。
人们的消费决策是按照一定的准则和经验进行的，Kahneman和Tversky（1979）根据期望效用理论在解释个体行为决策存在不足的基础上，从认知心理学的角度提出前景理论（Prospect Theory）。前景理论直接将人们的决策行为以及个体的心理感知等因素纳入到决策行为的分析，主要是从价值的变化量，也就是收益和损失的角度来研究消费者的购买趋向，并提出决策者在进行未来的风险选择时是通过价值函数来进行价值评估的。前景理论（Prospect Theory）关于效用的测度是建立在参照点基础上的价值判断，价值载体感知到的收益和损失是相对于参照点而言的，价值函数的衡量主要依据与参照点的偏离程度，消费者各种可能的决策结果不是期望效用理论中最终财富的多少，而是相对于参照点的收益和损失。消费者如果发现市场出售产品的价格高于自己的价格参照点，便会会将其视为损失；与此相反，消费者如果发现市场出售产品的价格低于自己的价格参照点，则会将其视为一种收益。因此，消费者中意的产品涨价给消费者带来的痛苦要大于等幅降价带来的喜悦，而且参照价格对消费者的影响是持续存在的。
消费者依据参照点对产品的购买决策过程如图1所示，当感知的结果大于参照点时，消费者将其视为收益，从而选择购买；当感知的结果小于参照点时，消费者将其视为损失，但如果该损失处于承受范围之内，消费者会继续选择购买，如果无法忍受，则拒绝购买。如果消费者的决策结果高于一个参照点而低于另一个参照点，消费者就会形成矛盾的情感体验，有可能导致结果偏差反转（Boles和Messick，1995）。由于信息的获得在网络市场环境下更为便利，消费者的损失避免效应造成消费者对线上产品的参照价格更加敏感（邹燕和郭菊娥，2007）。因此，产品的“价值”不仅仅依赖于其绝对水平，更多的是依赖于该产品给予参照水平形成的收益和损失的大小。消费者对产品的收益和损失的感知主要取决于他们的参照点（Connolly和Coughlin，2000），消费者在线购买参照点的形成涉及多维度和多因素，本文从前景理论方面分析消费者在线购买参照点的形成机制，并采用访谈和实证研究的方法分析我国消费者在购买决策参照点的形成机制，以期为前景理论在网络营销领域的实际应用提供参考。
一、 影响在线购买参照点形成的各种因素
参照点在市场营销领域是消费者对网络市场不确定性认知的一种衡量指标，是消费者在线购买过程中所形成的主观心理状态的反映。消费者在线购买决策一般会产生高兴、失望或者后悔等不同的心理，这些会影响消费者以后类似的购买决策行为。参照点不仅与消费者的个性特征和决策情境有关，而且与消费者的认知、心理活动以及社会性有关，面临相同决策情境形成的购买参照点也可能不同，表1为中外学者设定的参照点。
我国消费者在线购买的参照点分为隐性参照点和显性参照点：显性参照点是从商家角度出发，包括价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点、产品促销参照点、产品评论参照点；隐性参照点主要从消费者自身的角度出发，包括目标参照点、时间参照点和个体偏好参照点。本文构建的消费者在线购买决策参照点形成机制的探索性模型如图2所示。
（一）消费者在线购买感受访谈实录
为了解我国消费者在线购买决策参照点的形成机理，考察影响消费者在线购买决策的不同因素，本文访谈了有过在线购买经历的消费者共15人，并根据访谈目的构建了访谈提纲（见表2）。访谈者采取单独访谈方式，在正式访谈开始之前向受访者介绍访谈的程序和目的，告知受访者参照点主要反映了消费者对购买预期，以及将现实与预期相比较所产生的心理感受。框架效应是决策主体在对结果相同而表述不同的两个方案进行决策时所表现出来的偏好反转现象，本文侧重于产品属性框架的研究，亦即对网络产品的某些关键属性采用正面或负面不同的描述方式进行表达，以衡量消费者对同种产品在不同的表达方式下是否采取不同的购买决策行为，请受访者针对这些问题畅所欲言，交流自己在线购物过程中关注的重点。
通过对15位受访消费者谈话记录的整理，访谈结果主要体现在以下方面：
1.价格参照点。15位受访者中有12位会考虑以前购买过该产品的价格，3位并不考虑以前购买过同类产品的价格；在对不同网站同种产品的价格比较时有8位会进行比较，5位不会比较，其中1位受访者说如果购买价格较高的产品时才会比较；对产品是否具有期望价格中，有4位存在对所要购买产品的期望价格，11位并没有期望价格，他们认为产品价格合适即可，也就是达到他们的心理承受预期即可。
2.框架效应参照点。对受访者详细描述了框架效应的特点后，有6位受访者认为会考虑产品的描述，而且认为产品的正面描述更容易使他们接受产品，有9位受访者不会仔细查看网络产品中的标签描述，其中1位给出的解释是从网络中购买经常使用的产品时，多是通过查看网络产品图片的方式。
3.网络促销方式参照点。我国网络促销方式主要包括两种方式，一种是一年一次的“双十一”、“双十二”，另一种是经常会出现的“聚划算”、“Z秒杀”等网络促销方式。当访谈者提出这两种促销方式时，有14位受访者回答不会考虑这些促销方式，给出的解释是他们在需要某产品的时候才会购买，并不会为了特别的低价而盲目消费，还有些受访者认为这些网络促销方式或许存在一些购物陷阱，如产品的保质期很短、产品的质量不能保证等。因此，网络促销参照点不是消费者关注的重点，本文将网络促销参照点剔除。
4.网络产品评价参照点。15位受访者均认为会考虑已购产品消费者的评价，并且认为负面评价对自己的影响更大。
5.网络产品属性参照点。访谈者列举了电子数码类的相机产品，包括产品的品牌和功能两个方面的属性，有13位受访者会首先考虑产品的品牌，其次才是产品的功能，2位认为产品的功能比产品的品牌重要。
6.时间参照点的形成。网络促销时间对消费者参照点的形成影响并不大，只有1位受访者考虑网络的促销时间；关于网络产品的配送时间，有13位受访者会考虑配送时间，并认为京东商城、1号店是配送时间非常快的网店，如果有着急要用的产品会从这两家网店购买；2位受访者表示从网络购买的产品一般是不着急用的，并不在意产品的配送时间。因此，本文取消了对时间参照点的研究。
7.目标参照点的形成。15位受访者认为自己在线网购主要是根据自己明确的购买目标而定，但在网络市场中会不会存在冲动性购买，也就是会不会产生在浏览过程中购买的冲动，需要在下一步大范围的调研中考察。
8.消费者偏好参照点的形成。 1位访谈者明确表示考虑到网络产品的真伪和安全性而不会在网络购买化妆品、食品；1位访谈者表示如果本次购买的产品不合适，下次就不会再从该网站购买了；2位认为通过网络可以买到实体店买不到的东西；1位认为网站如果退换货机制不健全就不会购买。
（二）购买参照点形成影响因素模型的修正
关于消费者在线购买参照点的形成原因，访谈结果说明我国消费者在线购买参照点的形成主要受价格、框架效应、产品属性、产品评论、消费者目标和个体偏好的影响，但是这样的规律是否在大规模的调研中依然存在需要进一步证明。在我国的网络市场环境下，框架效应对消费者参照点的形成有待于进一步地分析，但网络促销并不会影响我国消费者购买决策参照点的形成。因此，本文删除了产品促销这一项的研究，修正后的参照点形成机制模型见图3。
二、 消费者在线购买参照点形成的实证分析
（一） 量表的开发及初测定量
针对我国消费者在线购买参照点形成机制的维度模型，在参考中外学者针对参照点形成原因而设计的测量量表基础上，本文开发了一个15个测项的我国消费者在线购买参照点形成原因测量量表（见表3）。本文在调研对象的选取上以网络出售的产品和购买过网络产品的消费者作为调研对象，主要通过线上（问卷星调研网站）和线下（发放纸质问卷）两种方式进行问卷调研，最终选取有效样本共计227份，然后进行问卷的信度和效度分析，并通过AMOS方法对调研结果进行优化。
（二）正式定量研究
1.信度分析。信度是指各指标的可靠性，用于评价量表结果的一致性和稳定性，一般使用信度系数Cronbach’s Alpha表示信度的大小，信度系数越大表示测量的可信程度越大。DeVellis（1991）的研究发现信度系数值在060-065之间最好不要，在065-070之间为最小可接受值，在070-080之间表示相当好，在080-090之间表示非常好。所以，一份信度系数好的量表或问卷，系数最好在080以上，070至080之间还算在可以接受的范围。本文采用PASW Statistics180进行信度分析，结果如表4所示，本部分得到总量表的Cronbach’s Alpha为0862，表明此量表具有较高的可靠性。
2.效度分析。效度分析是指测量的有效程度或测量的正确性，主要是衡量问卷的有效性，数据结果反映了样本真实情况的程度。本部分主要进行了KMO球形检验和Bartlett球面检验，通过PASW Statistics180统计软件进行计算得出表6的效度分析结果。从表6可以看出本文整体问卷的KMO的统计量为0862，P值为0000；在小维度的KMO统计量中，产品价格效度的KMO统计量为0675，框架效应的KMO统计量为0488，产品属性、产品评价、消费者目标和个体偏好的KMO统计量均为0500， P值均小于005，这些数据表明可以对问卷进行下一步因子分析。
3.因子分析。因子分析中的因子荷载表示某个因子与某个原变量的相关系数，主要反映了公因子对相应原变量贡献力的大小。表7为各维度的因子荷载量，从中可以看出本部分验证性因子分析的结果并不是很好，只有3个题目的因子荷载量在070以上。因此，需要进一步优化。
表8为非标准化估计结果，从中可以看出本文的P值均小于001，所有路径系数通过了检验。非标准化和标准化的主要区别在于参数估计值的不同，结构方程为了能够使模型识别需要先指定一个测量尺度，此时估计出来的结果是非标准化的，但最终要参考的结果是标准化的。因此，本文得出的标准化估计结果见表9。
消费者参照点验证性因子分析模型拟合指标见表10，从绝对拟合指标看出χ2/df=1465，表明研究的测量模型协方差矩阵与实证数据中的协方差矩阵之间不存在显著性的差异。Steiger（1990）发现RMSEA值低于01表明模型是可以接受的范围，如果值低于005，表示模型具有非常好的拟合度；如果值低于001，表明模型具有非常出色的拟合度。大部分学者在实际的研究中选择RMSEA
三、 结论
一般情况下，消费者在对做出决策可能的损益作主观估价时会把决策结果理解为实际损益量与心理参照点的偏离方向和程度进行对比，参照点会显著影响消费者对备选方案感知价值的评估。根据前景理论以及实证研究，本文将我国在线消费者的购买参照点分为隐性参照点和显性参照点。其中，显性参照点是从商家角度出发，包括价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点、产品评论参照点；隐性参照点则主要从消费者自身的角度出发，包括目标参照点和个体偏好参照点。这种划分丰富了前景理论在我国网络购物方面的应用，为分析消费者在购买参照点的基础上对收益和损失感知的研究提供了参考。
参考文献：
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An Empirical Analysis of the Formation Mechanism of Consumers′
Online Purchase Reference Points
REN Jie1，2
（1.College of Civil and Hydraulic Engineering， Ningxia University，Yinchuan 750021，China；
2. Postdoctoral Research Station of Industrial Safety Research Center， Beijing Jiaotong University，
Beijing 100044，China）
【论文摘要】诚信是现代市场经济运行的伦理基础，但“诚信缺失”现象在目前我国市场经济发展过程中极为常见。基于这一现状，如何重识诚实信用原则，构建并完善我国的市场信用体系，是一个紧迫的理论和现实问题，对于和谐社会的构建起着至关重要的影响。
【论文关键词】诚信；市场；信用体系
一、市场诚信缺失之现状
“人无信而不立”，诚实信用历来被古人视为安身立命的基本道德准则。“言而无信”是小人行径，为君子所不齿。然时至今日，人人投入市场经济洪流，追逐个人利益最大化，成为许多人的行为动机与终极目标。为了赢利，惘顾诚信，泯灭良知，损人利己，这些现象屡见不鲜。
每天我们周围充斥着各种各样天花乱坠的广告，各路明星代言是“八仙过海，各显神通”，我们眼花缭乱，无所适从。“百草减肥茶”摇身一变，搭上神秘的成了“藏秘排油茶”，大肆虚假宣传之后，成就了销售神话；成本五六十块的铝合金锅，一番包装，成了拥有数十项国际国内专利的“胡师傅”无油烟锅，价格扶摇直上599元……举不胜举的看上去、听上去很美的商品，熟悉的明星代言，到最后不过是精心编造的谎言与陷阱。
言之凿凿，无一实话；言之确确，无一可信。企业的诚信、媒体的诚信、个人的诚信，在金钱面前化为乌有。我们的市场充斥着唯利是图、弥天大谎成家常便饭的商家，更有铺天盖地的媒体广告助纣为虐，结果是每个消费者战战兢兢、如履薄冰，依然很难躲过重重谎言编制的陷阱，全然不知到底我们还能相信什么。如此这般信用存在严重危机的市场不是健康的市场，也不是市场经济持续稳定发展所需要的市场，更不是和谐社会所期盼的市场。那我们该如何重现一言九鼎的诚信社会?
二、诚实信用原则之重识
诚实信用这样一个古老的道德准则，在现代市场经济中扮演着怎样的角色?为何我们要从法律的视角去审视它，重新认识它对市场经济健康发展乃至建立经济和谐社会的意义?笔者以为，诚实信用是现代市场经济健康发展不可或缺的基本原则，是促进社会和谐的基本因素之一。市场经济中，每一个主体都试图通过交易以实现自己利益的最大化，而公平交易、等价交换是市场经济规律的基本诉求。然契约是否公正，当事人意思表示是否真实，取决于一个前提，即信息获取渠道的畅通以及双方信息的准确提供，但实际上，由于诸多的制约因素，信息获取的不对称是常态，交易中的欺诈、胁迫、乘人之危等情形，往往导致交易天平的严重失衡。随着产品的极大丰富与专业技术含量的提高，交易双方信息不对称的情形反而越发突出，作为买方，对于产品的选择判断，主要依赖卖方所提供的信息。这时，市场的公平交易，依赖于人们合作的诚意和对自身信用的珍视。信任，成为了交易实现的道德基础，也是提高市场经济效率的手段。但，或许正如哈特在谈到法律和道德的关系的时候所说，人的脆弱性，法律和道德的共同要求，就大部分来说，并不是由提供积极的服务，而是由消极克制构成的。这种克制通常是以作为禁令的否定形式来表达的，人们确实可能从不同的动机出发来服从，……另一方面，无论是对长期利益的了解，或者是意志的力量或善良，都不是所有人同样具有的……”正因为道德约束的脆弱性，市场经济所需要的诚实信用，不可能仅靠道德倡导来实现，甚至仅停留在法律原则层面上的诚实信用原则，面对诚信缺失的市场，也有些苍白无力。笔者认为，当务之急是以诚实信用原则为基础，构建社会信用体系。信用体系的建立必将推动市场的健康发展。在此意义上，市场是道德的市场，信用体系是关联着社会秩序的问题。而我们对此的理解，首先从对诚实信用本身的理解开始。
诚实，是道德规范的要求，要求人们在市场经济的环境下以诚实信用为经营基本原则和理念，遵守职业道德，提倡诚实守信、公平公正、正直良心等道德准则，这样才能使市场经济在良性的轨道上运行，企业和个人才能在激烈的竞争中建立良好的社会关系。信用，则主要是指社会应该建立起一个刚性的信用约束机制，依靠一整套完整的信用管理机制与应用技术，来达到经济社会信用体系建立的目的。诚实信用原则的本质Hl在于：
第一，诚实信用原则是市场经济活动参与者必须遵循的道德准则。诚实信用原则的目的，在于平衡当事人之间的利益，它要求当事人在民事活动中必须抱着善意、诚实、不欺诈的主观心理状态对待他方当事人，尊重他方利益，以对待自己事务之注意对待他方事务，保证法律关系当事人都得到自己应得的利益。不得损人利己，在不损害他方当事人利益的前提下，去追求自己的利益，从诚实信用原则的要求可看出，它是对市场主体在市场经济活动中提出的道德方面的要求。在现代市场经济条件下，诚实信用原则已成为一切市场活动当事人必须遵循的道德准则。
第二，诚实信用原则是道德准则的法律化，诚实信用原则是商品经济活动中必须遵循的道德准则，一经立法者规定为法律规范之后，即获得了法律的效力，上升为人人必须遵守的法律原则。
第三，诚实信用原则的实质在于授予法院以自由裁量权。诚实信用原则的内容极为概括抽象，其内涵和外延具有不确定性，是法律中的“弹性条款”，具有较强的伸缩性，这实质上是以模糊规定或不确定性规定的方式，把相当大的自由裁量权交给法官，使法官的司法活动具有创造性和能动性四。一方面该原则是法院解释契约、解释其他意思表示，从而干预生活，调整当事人利益冲突的依据和指导原则；另一方面也是法院演进法律、填补法律漏洞的依据和指导原则。
三、市场信用体系之建构
要建立一个诚信的市场，创造良好的市场环境，仅凭借道德自律或法律的原则性规定是远远不够的，建立全面客观的市场信用监督体系，才是现实有效的办法。这一点，国外经验可资借鉴。
(一)国外市场诚信体系之经验
第一，由商业性信用机构组成信用局而形成的国家信用管理体系。其代表国家—美国，其信用制度包括信用登记制度、信用评级制度、信用预警制度、信用风险管理制度等等，美国的企业、征信公司、追账公司等从盈利目的出发，形成全美信用管理协会等著名商业性征信公司为主体的美国信用管理体系。
第二，以银行协会建立的会员制征信机构与商业性征信机构共同组成的国家社会信用管理体系。代表国家一日本，有“全国银行个人信用信息管理中心”、邮购系统的“CIC”以及消费系统的“全国信用信息联合会”，其信息来源主要通过会员提供客户的贷款情况、账户和信用卡使用等情况，供会员信息共享。
第三，以中央银行建立的中央信贷登记系统为主体的国家社会信用管理体系。代表国家德国、法国、意大利等国家。该系统是由政府出资，建立全国数据库的网络系统，信息主要是供银行内部使用，服务于商业银行防范贷款风险和中央银行金融监管和货币政策。
(二)我国市场诚信体系之建构
借鉴国外经验，立足本国实际，笔者认为，我国应建立专门的信用评价机构，对企业、媒体广告、个人进行有效的信用监督。
第一，建立全面的企业信用监督体系。
目前，我国银行体系内部已建立了企业的信贷记录，并在各个金融机构间共享，减少放贷风险的同时，也促使企业信守贷款协议，按时还贷，否则，无论在哪个金融机构，该企业都很难申请到新的贷款。但是，这一小范围的信用监督体系远远不能满足市场对企业信用的要求。众多的欺诈，始于企业信用制度的缺失。从对产品的虚假宣传到上市公司提供虚假财务报表、虚构巨额交易欺骗股东等等行为，我们不难看出，正是缺乏全面有效的企业信用监督体系，才导致有的企业肆意欺诈、为所欲为。建立专门的信用评价机构，为每一个企业建立信用档案，根据其经营、纳税、履行债务等情况，对其信用状况进行综合评价，评定信用等级，并定期向社会公布。为了及时、有效掌握企业的信用状况，工商、税务、金融机构应及时将企业的不诚信行为披露给信用评价机构，如经营中存在欺诈、偷逃税款、长时间欠贷不还、虚假广告等行为，以便于信用评价机构客观公正的对企业进行信用等级评定。在对各类企业的信用监督中，应加强对上市公司的监督，特别是上市公司披露信息真实性的监管，对于虚假财务报告、虚构重大交易等欺诈行为，应作为永久信用瑕疵记录，并给予最低信用等级；同时，主管部门对其予以有效制裁，才能维护证券市场的正常秩序，保护广大股民的利益。
由专门的信用评价机构对企业信用进行权威的评定，并定期向社会公布企业的信用等级，对于维护市场和谐具有重大意义。一方面使社会公众了解该企业的信用状况，作为选择交易对象的重要参考；另一方面，对企业本身也是积极的督促，使企业注重维护自己的信誉，诚信经营，从而使“信者走遍天下，失信者寸步难行”。
第二，建立媒体广告信用体系。
现代社会已进入信息时代，广告无孔不入，已经深刻影响着每个人、每个企业的生存与发展。市场竞争日趋激烈，有的企业为了在竞争中获胜，无所不用其极，利用广告夸大宣传，虚构事实欺骗社会公众，是其常用的办法。
笔者认为，虚假广告之所以会大行其道，屡禁不止，与广告的媒体信用缺失密切相关。广告的媒体只顾获取广告费，对广告内容疏于审查，甚至根本不审查，给广告费就行；而等到东窗事发，撤了广告了事，对于虚假广告的媒体责任的疏于追究或是无关痛痒的罚款了事，根本无法制止虚假广告之嚣张?因为，在巨额广告费的诱惑面前，那点小小的罚款根本无济于事。
基于现状，一方面建立媒体广告信用体系，由专门的信用评价机构根据媒体所广告的真卖陛情况，予以媒体广告信用度评级，并予以公告，使那些严重失实的虚假广告的媒体，失信于社会公众，诚信企业为了维护自己的信誉，也不在这样的媒体广告。如此一来，媒体为了自己的信誉与生存，必然会加强对广告的审查，不会轻易冒险虚假广告，因为这将攸关其是否能在市场上立足。另一方面，对虚假广告的媒体，不仅要进行行政处罚，还应课以民事责任，例如，对因虚假广告造成的消费者的损失，应由制作虚假广告的厂商承担赔偿责任，而虚假广告的媒体承担补充赔偿责任。
第三，建立个人信用体系。
建立个人信用体系，由专门的信用评价机构全面记载个人信用状况，如重大考试信用记录、金融信用记录等，并据此综合评定个人信用等级，作为能否获得相关金融服务的依据，同时还可以作为招工、入学(研究生教育)等的品行参考。目前，虽然银行系统已建立个人金融信用记录，作为银行为个人提供金融服务的参考与风险预计，但其仅仅是个人金融信用，并不能反映个人综合信用状况。因此，由独立的信用评价机构建立个人信用档案，包括金融信用、考试信用、交易信用等，综合评价个人信用等级十分必要。
对于恶意透支、恶意欠贷、骗保、重大考试作弊、欺诈等行为，应对个人信用作瑕疵记录，并且信用记录有重大瑕疵者，如曾有诈骗等犯罪行为的，应当禁止其从事相关行业的工作，如会计、律师、国家公务员等。唯有把个人信用与其个人的前途发展与切身利益密切联系起来，真正形成“人无信而不立”的氛围，才能促使每个人注重自己的信用，才能真正使“诚信至上”成为整个社会的共同信念。
