时间：2022-03-16 09:40:09
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇对外传播，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
由国务院新闻办公室发起，中国对外推广“正规军”策划，集合了李嘉诚、马云、李彦宏、邓亚萍、姚明等明星的《国家形象宣传片》即将与全世界观众见面。这部号称“国家形象传播的转型之作”吸引了许多人的目光，同时也出现了这样的疑问：中国国家形象在海外到底要传播什么?因此，在这部“巨作”横空出世之前，我们有必要从公关的角度针对这个问题进行抛砖引玉。
一直以来仿佛都有这么一个现象：我们越是声嘶力竭展示中国的国家形象有多高大，外国人就越是不了解中国的国家形象形象。总结一下，中国对海外的传播大致分为三个阶段，传播的关键词从上世纪九十年代“伟大民族”，到本世纪前五年的“伟大复兴”，这两个“伟大”阶段总让外国人摸不着头脑，“中国”便由此流传。近五年来，中国调整了对外传播的策略，第三个阶段主打悠久的历史和文化，这本来是一个可以得满分的转型，但由于传播侧重的偏移，使得这个转型事倍功半。
试想一下，如果外国人向你征求一部最能体现中国历史和文化的作品，你会推荐什么?估计百分之九十的中国人会毫不犹豫的推荐《三国演义》和《孙子兵法》。如果是，那就说明你和我国近五年来传播转型的失败策略不谋而合。试问一下，《三国演义》是什么?这是一部充满了权谋斗争和阴险狡诈的作品，是一部描写“术”的作品。而《孙子兵法》更是从理论的角度告诉别人怎么去使用这些“术”。就连我国被翻译最多、近些年来被极力推崇的《红楼梦》，其中大部分的文字都在描绘着宅院中妻妾丫鬟勾心斗角。难道这些以“术”为核心的作品就能代表中国历史和文化吗?很可惜，我们这么传播了5年，并且可能一直被这么“误传播”下去。
我们对于历史和文化传播的定位错误，在外国人心目中造就了那么一个怪物。2008年初，西方的媒体、学者或是演员，甚至是大导演斯皮尔伯格，对于奥运都持抵制态度。以前我一直都不明白，中国办奥运为什么国外民间会反对声一片?其实这正是先入为主的思想所导致的。长期以来国家形象被定位错误，导致中国被曲解为一个以“术”为核心神秘怪物，自私自利完全不顾他人利益。直到汶川地震这个形象才稍有改观。
谈到汶川地震，这是一场灾难，但在这场灾难的同时，它也揭示出了我们国家对外形象传播的正确方向，那就是“爱”。在汶川，有让学生先撤离地震现场的老师，也有不顾自己亲人却依然坚守在工作岗位的医生。在灾难的恐惧面前，我们并没有被吓倒，而是用“爱”紧紧地抱在了一起。地震过后，以美国为首的世界突然发现，其实中国人并不冷漠，他们只是一个不愿意表达自己“爱”的民族，但并不表示他们没有“爱”，他们的“爱”甚至超过了任何一个美国人。一个拥有如此“大爱”的民族，怎么会对世界产生威胁?一直到当年底，70％鼓吹“中国”的海外媒体失声了，因为我们把一个完整的中华文化和集体人格展现在其他民族面前。几乎所有海外学者都认为，2008年应该是中国对外关系最和谐的一年。
当然，这个“拨乱反正”的传播局面持续到了当年8月便戛然而止，我国国宝级大导演在奥运会开幕式上以人海战术和高科技再一次展现了历史文化中的“术”，这是让人所扼腕叹息的。
近年来，中国在对外形象方面做了一系列努力，放宽外国记者在境内采访的限制，借助国际媒体的影响力来客观报道国内形势。但不管怎么样，中国国家形象的传播“正道”如此清晰地出现在我们面前。其实这也正是我们这部《国家形象宣传片》所需要借鉴的。我们的所有文化艺术几乎都走入了这么一个误区，传播中并不是没有“爱”的元素，而是缺乏表达“爱”的意识。其实我相信，外国人并非是要改变中国，恰恰相反，他们很想知道，五千年的历史文化所孕育出的内涵到底是什么。
《国家形象宣传片》的主旨并不是要去扭转INI~,话语权，而是展现中国的“软实力”――中国人在历史和文化积淀中的“爱”。那么多华人“大腕”的加盟，如果依然在喋喋不休他们的成功之道，那就回到了“术”的肤浅层面，中华民族所拥有的“大爱”才是这部宣传片所需要传播给世界的。其实，花这么大的投入来制作一部宣传片，本身就预示着国家传播战略的转型。当然，和所有的传播过程是一样的，改变国家对外传播的局面并非一朝一夕，其需要一个传播“爱”的过程。
经过一番酝酿,“曼丽新视野”栏目与读者见面了。“新”相对于旧而言,它是这个时代的特征,也是快速发展的中国每天留给世界的印象。在信息全球化的当下,在中国不断发展的过程中,她将如何面对新的传播环境带来的新的挑战,如何形成与时代要求相契合的国际传播的思路、策略与方法?这是一个新的课题,也是读者普遍感兴趣的问题。作为《新闻与写作》的老朋友,北京大学新闻与传播学院的程曼丽教授将围绕这些问题进行解读、分析,给大家带来新的启示。
对外传播(或外宣)是我国党和政府宣传工作的重要组成部分。长期以来,这方面的任务主要由外宣媒体承担(包括单一外宣媒体和综合媒体的对外部、国际部)。近年来,随着我国经济的快速发展以及国际地位的不断上升,党和政府适时提出了增强传播能力、积极影响国际舆论、树立国家良好形象的要求。中央级媒体据此纷纷调整发展战略,设定“打造国际一流媒体”的目标。这使对外传播开始由外宣媒体的孤军奋战转变为集优势兵力于一体的协同作战。对于中国来说,这是一个历史性的进步。
对中国而言,对外传播是“内”对“外”的传播,对世界而言,则无所谓内外,每个国家的信息传播都是国际传播或者全球传播的一部分,其信息的、媒介产品的推广以及国际舆论战的应对,都要在全球传播的大平台上经受检验。因此,无论我们怎么看,对外传播不是一种局部性的信息传播,而是与国家利益、国家形象紧密联系着的全局性的传播,是中国传播。
作为全球传播的一部分,中国传播需要整体性的思维和宏观的视野。
一、全球化视野
国内外学者关于“全球化”的争论虽然一直没有中断,“全球统一市场”的形成却是不争的事实。而在这个市场中,中国作用的日益增长、影响力的不断扩大也是有目共睹的,这正是今天的中国备受国际舆论关注的重要原因。这说明,作为一个综合实力不断提升的发展中大国和世界瞩目的重要信息源,中国已经具备了在国际传播舞台上以大国主体身份信息、设置议程、引导国际舆论的条件。这客观上要求我们改变以往在国际传播中的边缘化心态,在重大国际政治、经济议题中善于表达,形成话语优势;在国际新闻报道中注重现场,以我为主地报道新闻、发表评论,减少重大事件的转载、转播率。当然,参与国际传播或全球传播,就不能一厢情愿地自说自话,而应了解目标受众的需求,尊重新闻传播规律,改变传统观念浸润下主观色彩过重、宣传意味过浓的问题。只有这样,中国传播的信誉度才能全面提升。
二、中华文化视野
在对外传播中,我国拥有其他发展中国家不具备的资源优势,这就是由中华民族的发展、中华文化的历史积淀而形成的汉语言文化圈和中华文化影响圈。前者是指散居世界各地的4000万华人、华侨,后者是指历史上深受中华文化影响的国家,包括日本、越南、韩国、缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、蒙古等等。这些国家的受众不一定懂汉语,对于中华文化却有着一种息息相通的感觉,接受起来没有太大的难度。上个世纪末期中国电视剧《渴望》在越南、朝鲜播出时万人空巷,就说明了这一点。由于文化上的相同性或相近性,这两部分受众是我国对外传播最容易到达和最容易产生影响人群,应当成为最基本的受众群体。在对外传播中,我们应当了解并根据他们的需求,制定针对性的传播策略和差异化传播的目标,通过跨语言、跨(亚)文化的编码、解码,消除传播中的隔膜与障碍,实现传播效益的最大化。
三、中国视野
强调自我修养的中国文化具有融合世界文化的基础。儒、释、道三家鼎立，是中国传统文化的主流。儒家以明德为首务，以天命率性为圣教。以至善为指归。以中庸为道统：道家以自我的“超圣人神，超神人化”为最高人生境界；佛家则是要通过个人的人生修炼，解脱生死，其人生的最高境界是悟道成佛。中国文化。总体上强调的是个人内在的修炼。着力点是精神情操的自我升华。西方文化总体上探讨的都是社会、政府如何为个人自我个性的张扬创造条件。着力点是个人发展的外部的制度提升。
东西方各自文化的要旨不同，但却是一个事物的两个侧面，成就健全向上的人生。成就健康、活力的社会，两方面缺一不可。东西方文化在这两方面实现融合，于各国未来有利。于人类有利。存在融合的基础。
“天人合一”的中国文化核心对世界文化发展具有指向性。在人与自然的关系上，中国传统文化主张“天人合一”的思想，肯定人与自然的和谐统一，强调人类应当认识自然，尊重自然，反对一味地向自然界索取，反对片面地利用自然与征服自然。
西方文化则以人为万物的尺度，万物为人所役，斗天、斗地、斗自然，争名、争利、争荣誉，吃荤、吃素、吃海珍，纵情、纵性、望。这种观念，短期观察于人有益，长远观察害则大。现代西方在物质丰裕的同时。横行的物欲，已对人类长远发展造成空前威胁。
有识之士在看清西方文化长处的同时。也对其弊端予以充分的警惕，并从中国文化中看到了人类未来的希望。“天人合一”的“大爱”，是中国文化的核心，也是世界文化发展的方向。
推崇“社会大同”的中国文化是维护世界和平的重要力量。中国文化最鲜明的民族特性是“和”，是把和谐当成社会的终极目标。老子曰，“为无为，事无事”(《道德经》第63章)。强调“天之道利而不害，圣人之道为而不争”(《道德经》第58章)。儒家“和合”、“中庸”、“大同”。《礼记》中“大道之行也，天下为公，选贤与能，讲信修睦。故人不独亲其亲，不独子其子，使老有所终，壮有所用，幼有所长，鳏寡孤独废疾者皆有所养。……是故谋闭而不与，盗窃乱贼而不做。故外户而不闭，是谓大同”(《礼记・礼运》)。这是对社会终极目标的具体描述。推及邻邦关系，提倡“善解能容、协和万邦”(《尚书-尧典》)。《周易・乾卦》中说“首出庶物，万国咸宁”。即主张万邦团结，和睦共处。孔子也提出：“远人不服，则修文德以来之，既来之则安之。”主张以交往感化外邦，反对轻率地诉诸武力。孟子则提出“仁者无敌”。主张“以德服人”，提倡王道，反对霸道。在局部冲突不断发生的当今社会，这种思想无疑是具有维护世界和平的重要作用的。
中国文化的对外传播策略
进行文化自省。文明的自我反省，并不是自我否定，它是发展的最好动力。亨廷顿说，正是不断有人谈论美国的衰落。美国才没有衰落。“中国的历史文明是中国现代国家的最大资源，2l世纪的中国能够开创多大的格局，很大程度上取决于中国人能否自觉地把中国的现代国家置于中国源远流长的历史文明之活水源头中”。
在传播内容选择上，强调民族性。兼顾世界性。文化与众不同的一国特性同它的世界普通适用性即所谓的“普世性”(或“酱适性”)是相通的。例如，颇具民族特色的意大利歌剧历经数百年乃至上千年的发展，是因为其主题是人类所共享的――爱情与死亡。其终极关怀是各国民众所共同追求的――生命的价值和意义。中国五千年的文化，可以挖掘的东西很多，可以细化的东西很多。中国“和”文化，如“和平共处”、“和平发展”、“和谐世界”等文化理念应是传播重点。
重塑传播形象，刚柔并济，避免程式化。不能片面认为古代文化就是中华文化的全部，更不能把中国传统文化中的奇异部分作为宣传主体，以偏赅全。针对不同地区要有不同的策略，比如对非洲国家，我们可以加大力度宣传中国改革开放和社会主义建设的成绩；而对欧美，可以淡化政治色彩，着力展示中国博大精深的传统文化，先求文化认同，再求政治理解。不要一提中国文化，就让外国人想起“武术旗袍大花脸”。2008年北京奥运会，我们抓住了这个全球性的媒介事件，整合文化的力量展示了中国社会发展的成果和国人的时代风貌，凸显了中国和平崛起的国家形象的精神本质和文化内涵。是一个成功范例，值得研究推广。
选择传播载体，拓宽传播途径。我们要大力发展外向型文化产业，政府要重点扶持能传播和宣扬既有中国特性又具普世性的文化价值观的广播、影视作品，以基金会、奖励、补贴和免税等方式开拓相关的大众媒介产品的国际市场。要以奥运会、世博会等为契机，搭建与世界交流与对话的平台，通过文化的整合、设计和引导，使真实的中国和中国文化呈现在世界面前。
【关键词】对外传播 话语权 特色词汇 翻译原则 翻译策略
如今，中国的经济发展形势令世界瞩目，中国在国际上的影响力也在不断提升。然而，我们要正视的是西方媒体仍旧占据着国际传播中的话语主动权。因此，我们要重视对外传播工作，要拓展中国在国际上的话语权，对外宣传中国的声音和中国的主张并对具有中国特色的词汇进行准确的翻译，从而积极影响国际舆论，塑造中国在国际上的良好形象。
一、对外传播以及对外传播翻译的概念综述
对外传播的概念主要包含以下要点。
第一，对外传播属于跨国的传播，是出自中国并以外国受众为对象的传播。要意识到所有的对外传播都对中国的国际形象有直接的影响。
第二，对外传播是跨文化的传播。文化是人类群体的灵魂所在，它代表了人类群体共同的认知体系、社会规范和语言。文化具有传承性，并且由于文化背景的不同，使得文化的对外传播具有一定的差异性。因而，在进行对外传播的时候，要采用一定的翻译策略和技巧，，实现文化传播。
第三，对外传播是跨语言的传播。中国的主要语言是汉语，而外国使用的语言主要是英语。在对外传播的过程中，要克服语言的障碍，采用必需的翻译策略进行传播。
对外传播翻译是在对外传播领域所从事的翻译工作。翻译的工作不仅涉及语言符号之间的转换，还要转换语言背后蕴藏的文化意象和内涵。对外传播翻译要充分发挥译入语的优势，不要局限于原文的表达方式，要使译文的语言尽可能地接近原作语言的效果，从而实现对外传播功能。
二、中国对外传播翻译色词汇的翻译原则
（一）因时、因地制宜的原则
中国对外传播翻译要传达出准确和严谨的信息和信号，要将中文翻译成外文并借助于各种媒介进行对外传播，以树立中国良好的国际形象，提高中国在国际上的话语权地位。在对外传播翻译中，要对外国文化和外国人的心理思维模式、文化背景、知识背景等进行细致的把握，要仔细体会中外文化在历史积淀过程中的不同，针对中英不同的逻辑思维方式和语言表达的差异，进行以国外思维习惯和语言表达习惯为基准的翻译，从而增进对外翻译的理解和认同度。
（二）中外有别的原则
中对外传播翻译要充分考虑文化差异，要跨越中外文化的鸿沟，对于外国人的语言习俗要熟悉，避免掉入文字陷阱。在对外传播国家基本政策的时候，要注重国家形象和政治影响，要仔细衡量词汇的政治含义和影响，依据中外有别的原则，实现良好的对外传播。
（三）文化转译的适度原则
在全球范围内的对外传播翻译领域，要依循文化转译的适度原则。由于不同语言和文化的差异性特征，而使得对外传播翻译要寻求两者之间的契合点，要在其可译的限度之内进行传播和表达。因而，需要通过使文化翻译接触外域文化，汲取外域文化精髓，生成更有生命力的新的文化。
三、中国对外传播色词汇的翻译策略
中国对外传播体现出中国特定地域文化的历史积淀性，也在一定程度上揭示了政治、文化、经济、外交各个层面的历史内涵。为了增强中国在国际上的话语权，需要遵循语际翻译的原则，对中国特色词汇进行策略性的翻译运用。具体的翻译策略主要有以下几种。
（一）音译策略
在对外传播翻译中，采用音译处理的方式可以彰显出中国文化特色内容，吸引国外对汉语文化的好奇心。
例如：福娃――Fuwa。
中国第29届奥运会的吉祥物――福娃，预示和寓意中国祝福世界吉祥的含义。它最初的翻译是Friendly，然而，这种译法被认为不具备鲜明的中国语言文化特色而被否定，而且Friendly在英语中意为“友谊赛”，不符合中国的语言规则。因而要用一种翻译手法来展示鲜明的民族文化特色。最后采用了音译的形式――Fuwa，既能够彰显出中国语言文化的特色，又容易记忆。
（二）直译策略
直译保持了原作的语言手法和形式，也体现出原文的语法规则和语言数据文本，它可以表达出一种思想，使语言更富于灵动性和感染力。
例如：假日经济――holiday economy；文化快餐――cultural fad；铁饭碗――iron-rice-bowl等。
（三）意译策略
由于中国和英语国家的政治、经济、文化、价值观念的差异性而难以找到对应语，因而常采用意译的方式进行对外传播。
例如：带有政治特色词汇的语言：
“三讲”（讲学习，讲政治，讲正气）――Emphasize on three things：study；politics and integrity.
“三个代表”――Three Represents：represent the development trend of China’s advanced productive forces；represent the orientation of China’s advanced culture；represent the fundamental interests of the overwhelming majority of the Chinese people.
（四）直译加意译策略
概括而言，直译表现出一种同步转换范式，而意译则显示出一种非同步转换的范式。在单一的翻译形式难以准确表达中国特色词汇时，可以采用直译加意译的策略，帮助外国人理解字面意义和中国的文化内涵。例如，中国的传统文化“三从四德”，可以直译成“三个obediences和四个美德”。然而，这种单纯的直译，读者不知所云，因此还需要添加意译：“三从”是在婚姻之前唯父命是从，婚姻之后唯夫命是从，丈夫死后又要依从于儿子；“四德”即优质的道德品行、恰当的言行、恭谨的态度、负责任的工作。这样就可以简洁地表达出中国儒家思想的文化内容。
（五）变译策略
1.编译
即采用编辑和翻译共同生成的语言，是对原作进行整理加工后的翻译。它可以使原作更为条理化和针对性，从而实现对外传播。
例如：俗Z“赶得早不如赶得巧”。
翻译成：The Earth Temple Fair is a collection of the traditional Beijing-style culture and has a strong appeal to people in and outside Beijing.
2.增译
这是对原文的添加，将一些具有中华民族传统语言、文化色彩的内容添加进去，帮助外国读者更好地理解。
例如：中国有两点是靠得住的，一是讲原则，二是说话算数。
可以翻译为：China can be accounted onother things，first，it upholds principle and second，it honors its words.
在这段译文中，添加了短语accounted other things，这显示出其实质“至少有两点”，也体现出翻译的高度政治敏锐性。如果照字面，则翻译为：On two points，China can be accounted。First ，it upholds principle and second，it keeps its words.这就变为了“只有两点靠得住”，歪曲了原意，犯了翻译的大错，不利于中国特色词汇的对外传播。
四、提升中国话语权，进行中国特色词汇翻译的实例分析
（一）突破翻译屏障，把握翻译技巧
译者在对中国对外传播中的特色词汇进行翻译的过程中，容易站在中国人的视角进行翻译，而忽略了外国人对译文的理解能力，而且由于对中文意义理解的表面化，而产生翻译时的歧义。为了增强中国对外传播中的话语权，需要突破翻译技巧上的障碍，防止译文表意不明。
例如：“政治清明”这个中国特色的词汇，翻译为：political integrity。这种译法并没有完整地表达出“清明”这个总体环境的个人和环境两个层次，容易产生语意混淆。因此可以翻译为“political transparency and integrity”。
（二）突破翻译中的文化障碍，提升中国话语权
中国的特色词汇具有深厚的文化内涵和历史传承特征，而其他文化体系的受众难于理解。因而，要在对外传播的翻译过程中消除歧义。
例如：“中国梦”是提出的，是有中华民族的伟大复兴之意，它有深层的含义，不仅是国家和民族的梦，同时还是每一个中国人的梦。我们在对外传播时将其翻译为“Chinese Dream”。然而外国的媒体却将“中国梦”译为“China Dream”，这显然与原意不相符合，它隔离了“中国梦”中人性内涵和本质，没有突出表达出其主旨，在一定程度上阻滞了中国话语权的提升。因而，要注重阐释和传播翻译的政治性。
总之，中国国际对外传播中的特色词汇翻译要采用不同的策略，根据特色词汇的文化蕴意，进行传统与创新相结合的翻译，从而增强翻译的准确性，在国际上发出更为坚实的中国声音，提升中国在国际上的话语权地位。
【参考文献】
[1]蒋丹.《政府工作报告》中中国特色词汇英译研究[D].厦门：厦门大学，2013.
[2]张书青.目的论视角下中国特色词汇的异化翻译研究[D].大连：东北财经大学，2012.
关键词：传播软实力；对外传播；深化策略
2011年10月召开的党的十七届六中全会提出了增强国家文化软实力，建设社会主义文化强国的战略目标。所谓“文化软实力”是一个国家基于文化的生命力、创造力、传播力而形成的体系，其中一个重要的方面就是包括音乐、表演艺术、电影电视、出版、会展、动漫游戏、新媒体等可以产业化经营的文化产业。在这一形势下，迅速增强媒体的对外传播实力，加强国家传播力建设，是包括国家级媒体以及地方媒体在内的所有媒体的主要工作目标之一。
纵观我国具有代表性的几家媒体机构的传播状况，并在横向的基础上加以比较，从中总结出中国媒体对外传播的大体模式与特点，对于今后的具体实践将会有一定的指导意义。
一、报道能力不断增强，先发制人意识逐渐显现，以期争取“国际话语权”
随着全球化的继续发展，国家传播能力的竞争不仅仅局限于思想的开放性、公正性与报道角度的新鲜性，也在于报道的及时性与权威性。中国的媒介机构一改以往在国际传播中被边缘化的局面，不再联篇累牍的转载国外的关于重大事件的报道，逐步重视话语优势的争取，善于对重大的国际政治、经济事件发表自己的观点与主张。而且更加注重新闻报道的时效性与在场参与。到2010年底，新华社的驻外记者站将增加到近200个，而相比有些具有较大国际影响力的媒体在世界范围内的记者站还不到60个。现在每个新华社驻外分社都有至少一名可以采集影像的记者，提供包罗万象的电视资讯，在“哪里有新闻，哪里就有记者”的前提下实现了“哪里有文字，哪里就有画面”的视频新闻网络，依靠画面和镜头在与西方通讯社的竞争中赢得主动性并获得话语权。[1]
二、扩大“中国视角”，强化“中国特色”
有创新才会有生命力，有品牌才会有市场，媒介机构的对外传播也是如此。从1928年创办“中央广播电台”到现在为止，我国的对外传播事业已经具有80多年的历史，虽一直面临“西强东弱”的现实，但不可否认，其间也积累了丰富的经验。尤其是凭借主张和谐、负责的文化大国形象，打出具有“中国特色”的媒介品牌是现实的，也是应时应势之需。
1981年联合国教科文组织作的名为《多种声音，一个世界》的报告提倡“世界语言”的丰富多彩，强调话语权的多属性。在全球化文化发展交融的大背景下，中国主张“和而不同”的原则，强调在尊重“不同”的基础上实现和谐相处与共同发展。中国传媒走向世界，与世界其他媒介进行平等的对话与交流，是一种必然的趋势。我们在注重倾听他人声音的同时，也要让别人听到我们的声音，在倾听、沟通、理解的基础上实现合作与共赢。
中国的媒介机构在全球化的基础上有意识的扩大国际视野，站在客观、公正的立场上来表达自己的观点，并且正在尝试将各种传播资源有机组合，形成一定的品牌优势。北京大学新闻与传播学院的程曼丽教授指出：“在对外传播中，我国拥有其他发展中国家不具备的资源优势，这就是由中华民族的发展、中华文化的历史积淀而形成的汉语言文化圈和中华文化影响圈。”中国的传媒品牌，是与汉语战略为基础的、具有中华文化核心内涵的品牌。”[2]新华社创办的中国新华新闻电视网英语电视台（CDC WORLD）的定位是“国际视野、中国观察、及时传播、客观表达”。到今年，新华社将逐步形成CDC及其直属台、附属太架构及运营模式。到2014年，CDC英语台将覆盖近100个国家和地区并逐步进入海外电视领网络，向全世界发出中国更多的声音。这充分显示了我国的媒介机构国际新闻视野的转型，这也是传媒历史上一个具有历史意义的伟大转变。然而，在关注国际公众亲近性需求的同时，我们也有意识的加入本民族特有的文化内涵，尤其是通过创办汉语学习圈，为国外汉语学习者提供学习与交流的平台,同时也以别具一格的方式向世界呐喊着自己的声音。
三、注重塑造中国国际形象，提高国家美誉度
国际形象是一个国家在国际社会中的“形象”，是外部公众对国家本身、国家行为的总评价和社会认定，也即国家行为表现、形状特征、精神面貌等诸方面在外部公众心目中的抽象反映以及其对该国的解读。[3]国际形象是与国家客观状态相对应的主观范畴的概念，在一定程度上是可以被塑造的。特别是近年来，我国改革开放进程的加速，经济实力迅速攀升，大国地位日益巩固，我国对外传播迅速发展为我国国际报道创造了良好的舆论环境。从北京奥运会到上海世博会，只隔短短两年时间，但国际舆论环境却大不相同。相关人士表示，由于我国在对外传播力度和深度的加大，在上海世博期间并没有遭到北京奥运会期间那样的西方媒体发难的舆论攻势和新闻群殴。[4]我国媒体在对外传播过程中注重塑造中国和平崛起、诚实守信和负责任大国的形象，国家美誉度也相应提高，赢得了国际部分社会公众的信任和赞美，中国的地位和作用也得到了国际社会的重视和认可。
四、多管齐下，构建立体化传播机制
近年来，我国对外传播发展迅速，新闻报道的原创率、首发率落地率不断提高，已经形成了报纸、广播、电视、互联网等媒体相互渗透、相互合作；以中央级媒体为核心，地方媒体为协调；以中国媒体为主领，国际合作媒体为补充的国际新闻报道格局。在充分发挥报纸平面媒体和广播、电视等传统媒体的功能之余，也注重充分利用网络该新兴媒体，针对不同受众做到“内外有别”、“外外有别”，建立了有效的传播机制。
五、传播媒体团队国际化，内容更显本土化
反观我们的对外传播，由于缺乏对国外受众文化背景和思维习惯的研究，面对千差万别的外国受众，受文化差异的制约，近年来我国传播媒体进行了全新的改版和升级，内容更显人性化。主要表现在：（一）以全球视野和国际主流价值观来从事对外报道，如我国国际广播电台的《中国之窗》――这个由31家地方电办的新闻专题节目，过去个别报道不时流露出“弱国心态”。现在《中国之窗》多以全球视野来关注如和谐、和平、人道精神、绿色经济、保护环境等话题。[5]（二）遵循对外传播“三贴近”原则，节目形式和内容进行本土化包装。2010年4月26日，中央电视台由英语国际频道从CCTV―9改版为全新的英语频道CCTV―NEWS。改版后得到了受众的普遍认可，CCTV―NEWS改版的成功主要是努力遵循“贴近中国发展的实际”，“贴近国外受众对中国信息的需求”，“贴近国外受众的思维习惯”的“三贴近” 原则，报道视野更加开阔，注重了多种观点的交锋。特别是在本土化包装上更为国际化，演播室设计更为大气，字幕题图形式多样，主持方式灵活多样，增强了与观众的交流感。（三）专业团队的国际化。在中央增强国际传播战略有关政策的促动下，各媒体均在不同程度上取得了新突破。对人才资源的要求更高，从记者、编辑、主持人、策划等不仅懂国际传播，懂新闻，懂语言还要具备国际视野，人才队伍建设更加专业化。
六、奋起直追，国家级媒体与地方媒体集中发力
主流媒体一向是国家对外交往的主角，尤其是党报、党台等。但是随着人类文明的不断发展，在国际传媒地理空间概念被逐步取消和融合的态势下，作为新兴力量的地方媒体也被直接置于全球传播格局面前，形成传播界一片百花齐放、百家争鸣的欣欣向荣的局面。
目前，在国内乃至国外享有威望和声誉的地方媒体呈现异军突起之势。如凤凰卫视、东方卫视、湖南卫视、中国黄河电视台以及南方报业集团等作为地方媒体走向世界的典型代表，在向世界展示中国形象，喊出中国声音的过程中，因其自身开放、兼收并蓄、灵活的特点，正发挥着国家级媒体不可替代的作用。而这种国家级媒体“共性”与地方级媒体“个性”的兼容局面，无疑将会为中国在以后的国际传播中争取更多的话语优势与国家利益做出不可小觑的贡献。
我国媒体在对外传播进程中正焕发勃勃生机，逐步走向成熟，但我国媒体要想在对外传播中健康发展，真正成为“引进来”“走出去”的平台，还需要在以下方面多做准备，多下功夫，加以深化：
一、积极开展对外传播活动，改变受众对中国的“刻板印象”
西方主流媒体的国际新闻报道与其外交政策和国家利益具有高度一致性，由于中国与西方资本主义国家社会意识形态的差异，使中国声音受到封锁，西方发达国家利用其强势经济基础上形成的话语霸权对报道内容和角度进行挑选，巩固了大众对第三世界国家的刻板成见，使中国形象受到歪曲。过去我们一贯主张将政治价值放在第一位，而忽视了新闻价值的指导。据2001年9月～2002年6月央视国际网站对网上受众的调查显示，有三分之一的被调查者认为中国的媒体对外报道政治色彩较浓。并且由于以往媒介大多以正面报道为主，对于国内发生的负面新闻采取消极回避的态度，使得国外受众对我国的报道产生了“报喜不报忧”的刻板印象。尤其是在当今这样一种全媒体时代，互联网的发展使世界向透明化发展。在这样的背景下，再想一手操纵世界范围内的受众，无疑是天方夜谭。反而一种透明、公开、客观的报道常常会赢得世界人民的信任与赞誉。2008年汶川地震之时，《人民日报》等众多媒体及时、全面、真实的报道赢得了国内外人们的一致好评。
近年来，中国对外传播通过报纸、广播、电视等形式虽已取得一定成绩，但与英美等发达国家在传播技术上的差距也限制了中国在国际新闻的报道效果。因此，积极开展对外传播活动已成为我国扩大国际影响力的当务之急。而对外传播活动又可从现代科学技术和传播技巧两方面展开进行。一方面，我国应加强在卫星信号发射功率和覆盖率上的技术研发和改进方面。另一方面，我国对外传播主流媒体在平时应建立长效对外传播机制，在重大事件上集中进行大规模的议程设置，在对外传播中占据主动的有利地位，争取自己的话语权，树立良好的和平崛起，诚实守信的分责任大国形象。
二、纠正媒介能错位和受众错位现象，提高对外传播的“外部接收率”
当前中国对外传播的媒体存在一个普遍性的问题，即由于媒介功能错位而引起的受众错位现象。据调查，在我国英文媒体传播中，中国受众居多半，主要是以英语学习者居多，外国受众远没有预期得多。我国对外传播媒介的功能是向世界介绍中国，通过对我国各项方针、政策以及最新建设成绩的阐释向海外传播中国文化，而我国媒介的信息传播功能被弱化，使信息受众以英语学习者为主，我国的对外传播多被“内部接收”，为此，我国应该及时纠正媒介功能错位的现象，明确外部受众定位，以普遍的世界观迎合外部受众的心理需求，提高对外传播中的“外部接收率”。
三、加强对重点国家和地区的传播针对性，以欧美主要发达国家为重点，周边国家和地区是关键
大国是国际事务的主要决策者，重点地区、重点媒体、重点人群是我国对外传播的主要对象。欧美主要发达国家实力强影响大，对我国今后在国际政治、经济及安全事务中产生重要影响。而在我国对外战略中，与周边国家的关系又是首要的，中国的周边国家是维护我国安全稳定的重要地缘战略依托和协作伙伴。[6]我国要加强与周边国家和地区的合作，睦邻友好，与邻为善。对外传播做到有的放矢才能达到事半功倍的影响效果。
四、“早说话，多说话，说明白话”，让世界听到中国的声音
中国外交部副部长，前驻英大使傅莹总结对外传播的观念和方法是“早说话，多说话，说明白话”。“早说话”就是要求我国对外传播媒体应在第一时间掌握话语主动权，做到对新闻事实的客观中立，不能在人们急于获取信息时而出现信息缺位、失语现象。美国著名传播学者施拉姆在其著作《传播学概论》里曾提出过信息选择的或然率公式。该公式为：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度（即满足程度）。“费力的程度”则指得到这则内容和使用传播途径的难易状况（即内容的易得性）。满足程度越高，而费力程度越低，则或然率就越大，受众就越容易选择这种媒介或信息。[7]因此，“多说话”减少受众的费力程度，“说明白话”增加受众的满足程度。说清事实的背景表明自己的态度，反反复复说清楚让世界听清楚听准确中国的声音，让世界了解一个真实的中国。 (本文指导老师：白如金）
参考文献
[1]刘宏：《解读新华社电视》， 载《青年记者》 2010年第1期，第46页.
[2]程曼丽：《对外传播需要新视野》，载《新闻与写作》2010年第3期，第67页.
[3]张桂珍等著：《中国对外传播》 ，中国传媒大学出版社，2005年，第13页.
[4]张化冰：《西方话语霸权与我国国际新闻报道策略》，载《青年记者》2010年第31期，第70页.
[5]田晟：《从东西方文化差异中探索对外广播途径》，载《记者摇篮》2010年第7期，第34页.
长期以来,在我国党和政府整体性的宣传框架中,有所谓内宣、外宣之分,而外宣部分的对象似乎只是一个笼统的“外”(或外部)的概念,没有进行详细地区分。对应党和政府外宣系统工作目标的要求,中央电视台设立了专门的国际频道,包括中文对外电视频道、英语频道,近期又相继开设了西班牙语频道、法语频道、阿拉伯语频道和俄语频道。应当说,这是对国际频道的受众由起步阶段的粗放式区分到精细化定位的一个逐渐升级的过程,也符合央视品牌建设所强调的差异化服务的要求。
然而值得注意的是,局部品牌建设的叠加,不等于整体性的品牌建设;局部品牌建设效益之和与整体性品牌建设效益的递增也不一定是正相关关系。的方法论提示我们,任何事物都是复杂的统一体,其组成部分只有放在一个整体性的关系网络中,与其他部分联系起来才能被理解,才具有意义。如此说来,整体对于部分而言永远具有逻辑上的优先性。中国电视对外传播的品牌战略(尤其是受众战略),就需要这种整体性的思维。
根据全球传播背景下我国对外传播的实际需要,我想我们可以在整体上将外部受众分为三类:
第一类是汉语言文化圈
历史上就有所谓的“汉字文化圈”之说(在越南、韩国实行拼音文字之前),进入现代社会以后,汉语言文化圈更多的是指“”民众以及散居世界各地的懂汉语的华人、华侨。电视对外传播主要面对的是后一部分人群。由于这一部分受众与中华民族有着天然的血脉联系,对中华文化有着较为深入地了解,因而是对外传播最容易影响到的人群。央视中文对外电视频道的电视信号基本上覆盖了这一部分受众。
第二类是中华文化影响圈
所谓中华文化影响圈,是指历史上曾经深受中华文化影响的国家,包括日本、越南、韩国、缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、蒙古等等。这些国家的受众不一定懂汉语,对于中华文化却有着一种息息相通的亲近感,接受起来没有太大的障碍。上个世纪末期中国电视剧《渴望》在越南、朝鲜播出时万人空巷,蒙古电视台搞了一个该剧的蒙古版照样轰动,就充分说明了这一点。通过签订协议,一些国家(如东盟国家)还可以通过有线电视网直接收看中国邻近省份电视台的有线电视节目。
第三类是中华文化影响圈之外的国家
所谓中华文化影响圈之外的国家,主要是指西方发达国家。如果说面向中华文化影响圈的传播主要是跨语言传播的话,那么,面向这一部分受众的传播就是跨语言、跨文化传播,由此带来的隔阂与差异使这一传播具有相当大的难度。国际舆论中时常出现的对中国的误读与偏见,大都来自这类国家。改变这种状况,不是增加一两个外语频道能够奏效的,而需要长时期的努力。
中央电视台对外传播的受众战略,就是要了解不同受众群体的特征与需求,然后针对不同的需求进行差异化传播。通过受众分类可以看出,汉语言文化圈和中华文化影响圈是中华民族独有的资源,也是我国电视对外传播最容易到达和最易产生影响的部分,因此,这两部分受众应当成为中国电视对外传播最重要的受众群体,不能忽视。中华文化影响圈之外的国家,是我们在对外传播中向来十分重视的,由于存在地域、语言、文化以及其他方面的差异,面向这一部分受众的传播不能求立竿见影之效果,而应通过长期的努力,通过跨语言、跨文化的编码和再创作,使所传内容产生预期的效果。
【关键词】国家形象 对外传播 国家形象片
长期以来，由于意识形态、国家利益等因素的影响，以美国为首的西方发达国家的大众传媒控制着国际间信息的流通。我国国家形象宣传片于2011年1月17日在美国纽约时报广场的成功首播，积极地向世界展示了我国和平发展、和谐共荣的国家形象，有效地改善了我国在国际社会中原有的国家形象。
一、我国国家形象传播的重要性
1、国家形象的概念
关于国家形象的概念，西方国家从实践操作上“早就利用其发达的宣传机器，鼓吹资产阶级的生活方式和价值观，并且也十分讲究宣传技巧，更多的运用心理战术和舆论颠覆手段，搞和平演变”①。改革开放以后，我国众多学者对此进行了较为深入的研究。前中国新闻学院的徐小鸽教授，他认为“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象”②。管文虎教授等认为“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定”③。
2、我国国家形象对外传播的重要性
国家形象是国家的一张名片和民族的时代缩影，“是国家力量和民族精神的表现与象征，是国家最重要的无形资产，是综合国力的集中体现”④。国家形象的传播，不仅直接影响着国内民众“悦纳自我”的程度，而且更重要的是决定着一个国家在国际社会中的被认可程度。
首先，国家形象的对外传播是我国改善国际形象的必然要求。国家形象的传播，自古以来都是国家内政外交的重要策略之一。古希腊著名政治史学家修昔底德曾论及雅典城邦时就认为，国家对“荣誉”和“威望”的形象的追求和重视目的是以求得发展⑤。历史上，由于意识形态、国家利益等因素的影响，以美国为首的西方发达国家的大众传媒控制着国际间信息的流通，对我国实施和平演变，进行了大量的歪曲事实的“殖民宣传”，扭曲了我国的国际形象。因此，我国在国际社会中的国家形象改善问题亟待解决。其次，国家形象的对外传播已成为当前世界各国实现自身全面发展的新战略与新趋势。全球化、信息化与高科技的深入发展和突飞猛进，新的传播方式与传播媒介层出不穷，已在改变并将继续改变着传统的传播思维与传播路径。这为世界各国国家形象的对外传播创造了良好的历史机遇。在全球化发展的背景下，积极开展国家形象的对外传播，也是我国顺应时代潮流的必然选择。
二、我国国家形象对外传播的新特点
1、传播渠道的多元性
新形势下的国家形象宣传片分为《人物篇》、《角度篇》两大主体部分，不仅利用了传统的大众媒体进行宣传，而且在传播渠道上积极创新，充分利用互联网等信息化时代的新媒体先后在拉美、欧洲、中东等地区进行巡回展播，进行国家形象的积极传播，向世界宣传我国的国家形象。在依靠国际主流媒体“发声”的同时，我国更加注重由“内”而“外”的国家公关战略，通过发展自身的强势媒体与新兴媒体，在央视开播英语、俄语和阿拉伯语等国际频道，向海外发出我国声音。
2、传播内容的真实性
国家形象片中的《角度篇》节选了800多个真实画面，涵盖了我国海南岛、陕北窑洞、大兴安岭、青藏高原等地，全方位、多角度地向世界展示了我国社会经济发展且持续、多元且共荣的和谐理念。传播内容不仅涉及民生法制、民俗文化、能源，而且还涉及到了“网民”和农民工等社会热点问题。《人物篇》通过59位中华儿女向世界展现了当代中国在传统文化、现代艺术、体育、科技等领域取得的伟大成就。除了姚明等知名人士外，维吾尔族老妈妈阿里帕、乡村女教师李灵和鞍钢工人郭明义等对于美国民众来说相对陌生的面孔也在片中同时亮相。他们用微笑折射出普通百姓的故事，向世界展现出一个友好热情、蓬勃发展的中国。
3、传播受众的针对性
信息时代，国际传播渠道的多元性决定了信息获取的便捷性。受传者对信息和信息渠道选择的自主性，客观上要求传播要具有针对性。国家形象宣传片在摄制时充分考虑了国家形象广告受众群体的国际差异性，并与英、法、德等国家进行了创作交流。此外，在传播风格上，还参考了外媒拍摄的中国资料片，并以英语为主，用轻松、幽默的表现方式向国外观众诠释了我国的国家形象。
三、我国国家形象对外传播的启示
1、传播理念的更新
首先是弃宣传、倡传播。宣传是通过信息传递来说服信息接收者，使其在思想和行为上符合宣传者的意图，注重宣传主体的政治利益。而传播根据传播客体的偏好来传递信息，强调与受众的沟通和信息反馈。宣传与传播的差异性决定了在信息传播过程中要充分考虑到受众的心理需要、接受能力以及原有的态度倾向。这就要求我国的自我宣传必须要有真实的、新颖的东西，仅靠以往的宣传手段是不够的。在国际公关时代，我们需要改变原有的宣传策略，倡导用电视短片等新方式来积极传播自我、展示自我。
其次是受众的定位应内外有别。信息传播过程实际上是传播主体编码和受众译码的过程，而各个国家和民族都会因其语言文化、社会传统等方面的差异而拥有特殊的价值观。这要求传播主体在国家形象传播过程中对受众进行细分和再定位，采取内外有别的传播策略，把信息编制成符合特定受众心理特征的信息作品，以便于受众进行正确、完整的译码，从而使传播的过程更加顺畅、有效。
2、传播方式的创新
一是提高透明度，增强有效沟通。国际交流和传播是一个双向过程，国家主动展示只是一个方面。我国在认识世界、展示自己的同时，世界也在进一步认识中国。这意味着我国在制作形象广告、形象宣传片的同时，也应以自信和开放的心态让外界主动、无碍的了解中国。自北京奥运会举办以来，我国放宽外国记者在境内采访的限制，提高透明度，一些新闻信息机构也开始更多地参与到我国信息交流当中。这是向世界全面开放的真实体现，也是展示国家形象的有效方式。
二是加强文化传播，增进人际互信。国家的每个元素都是对外传播的一张名片，都是国家形象的构建者和传播者，而文化更是国家“软实力”的核心，是塑造国家形象过程中的重要力量。近年来，韩国通过影视剧、游戏等文化产品的大量出口，实施文化“走出去”战略，极大地宣扬了其民族文化理念，传播了良好的国家形象。
三是大众广泛参与，各界齐心合力。在国家形象的对外传播过程中，国家的各个元素都有其自身不可替代的作用。除政治外交外，大众的广泛参与和各界齐心协力对于民族凝聚力和向心力的增强，意义十分重大。自国家形象片筹备以来，“中国形象”拍摄阵容强大，聚集了演艺界、科技界、企业界等众多人物，体现了大众广泛参与，各界齐心合力的新特点。
结语
在经济全球化、区域一体化发展的时代背景下，我国顺应发展潮流，积极实施了以国家形象片为代表的国家形象传播工程，是我国继2010年“中国制造”形象广告在CNN亚洲频道播出之后，积极传播国家形象的又一重大战略举措。信息化与高科技日新月异的发展，正在并将继续改变着人们的生产、生活和思维方式，在给社会经济的发展创造新的历史机遇的同时也带来了相应的挑战。我们只有不断地创新国家形象传播的理念、方法和手段，才能更好地传播国家形象，以提高我国的文化软实力和国际竞争力。■
参考文献
①②刘继南：《国际传播――现代传播论文集》[M].北京广播学院出版社
③管文虎：《国家形象论》[M].成都：成都科技大学出版社，2000
④管文虎：《国家形象论》[M].西安：电子科技大学出版社，1999
⑤李俐，《我国国家形象塑造探讨――以奥运期间中国政府与外国公关组织合作为例》[J].《魅力中国》，2010（113）
近日，全国政协外事委员会召开座谈会，邀请在新华社、中国外文局、中央电视台、中国国际广播电台、中国日报社等单位工作的外国专家为中国形象对外传播出谋划策。外国专家分析了中国形象对外传播的现状和目前存在的突出问题，就改进中国形象对外传播提出了很好的意见和建议。
现状
一、不同领域引发不同关注，折射不同形象
在文化方面，中国已经向世界展示了许多优秀的文化，但与其博大精深的文化内涵相比还存在一定的差距。比如在文化性质、旅游、社会、生活习惯、节日庆典等方面的对外宣传力度仍旧有所欠缺。
在经济方面，世界第二大经济体的头衔引起了国际的极大关注，而中国一直致力于通过数据、解释中国发展模式等向世界展现清晰的经济发展方向，同时也致力于帮助部分地区和世界摆脱经济危机。中国的很多新闻稿件都强调“中国的发展于己于人都有利”，这是独具特色的。
在外交方面，作为联合国常任理事国之一，中国担负着与国际社会共同参与解决世界问题的责任。中国正竭尽全力通过新闻媒体不断阐述其在这些问题上的坚定立场和为解决问题所做出的不懈努力，包括派遣特使、提供援助等。尽管有些人认为中国对外新闻的“中国特色”是不好的一点，但事实上这正是其与众不同的地方。中国在展现自我方面没有采用西方模式，而是根据本国国情和国内政策来做相应工作。这正如一个艺术家不走自己的路就不会出名，在世界上不走自己的路就不会出彩。
二、媒体建设不断加强，海外存在度显著提升
当前，中国媒体成为世界其他媒体转载关于中国的新闻、综述、分析和特稿等的主要来源，担负着向世界说明中国的任务。近年来，中国加强媒体基础设施建设，投入大量资金建设现代化媒体大楼，引进先进的传播和接收设备，应用现代音视频以及印刷、电子技术，配备大量编辑和专业技术人员以及全职、兼职记者，使传播工具更现代、队伍更专业，实现了现代化的对外传播。随着技术的不断更新，中国媒体也实现了地理上的大面积覆盖，并从长期的多语种采集、处理和播发信息经验中获益。而美国、德国等中国的主要竞争者还未从媒体改革中缓解过来，加之国际金融危机，大大削弱了他们在国际市场的份额，这对于中国是一次千载难逢的机会。目前，中国媒体在与世界其它媒体的激烈竞争中发挥着重要而独特的作用，正在努力实现报道的平衡、客观和全面，成为世界了解中国的一个窗口。
另外，随着受众越来越趋向于复杂、多元，只有在报道方式上寻求变化，才能将中国的信息传递给更多的国家和地区。目前，包括新华社、国际广播电台和中央电视台在内的各个媒体都为把中国的信息传递给世界做了很多努力，使中国媒体的海外存在度变得更高。短短几年时间，《中国日报》就在美国和加拿大取得了前所未有的市场增长，在欧洲、非洲乃至整个周边国家出版了周刊，把中国故事传递给世界。很多非洲地区都能听到中国广播，包括各类调频城市广播、CNR落地广播等等。阿拉伯媒体也很关注中国，他们从中国媒体摘取援引信息，并大篇幅地就各种话题在其报刊和网站上转载中国媒体播发的报道全文，这可以说是中国在展示自身形象方面的成功之处。外国人虽然也会从本国的政治家、传统媒体、社交媒体了解到中国的信息，但是他们更想知道普通中国人的生活究竟是怎样的？与自己有着哪些相同和不同之处？在这方面，中国要做的还有很多。
问题
一、形象是把“双刃剑”，片面报道为交流拉上“铁幕”
中国总体上正面的国家形象得益于深厚的历史文化积淀，也是改革开放的集中体现。中国的良好国家形象所传递的是生活进步的正能量，它能影响欧洲文化中存在冲突、迷茫和紧张的状态。但是从另外一方面来看，中国的谦虚、善良或许是一把双刃剑，影响中国在国际舞台上发挥其应有的影响力。国家形象和个人形象一样，是价值观的不同体现，媒体由利益出发而进行报道，因此世界对中国形象存在比较矛盾的态度，一些国家在报道中国信息时会强化有利于本国的报道而故意弱化无利可图的报道。例如东欧地区的国家媒体对中国的报道主要集中在政治、经济方面，或者有意抓住某个点进行夸大，很少有深入分析的报道。媒体的选择性报道使他国很难真正了解中国，是国家间交流的重要障碍，给国家间的交流拉上了铁幕。
二、多种因素制约，形象“逆差”在所难免
受地缘政治、文化、历史差异和偏见等因素的制约，中国形象的对外传播问题比较复杂。中国的崛起并不突然，但速度之快令人瞠目结舌。西方世界对此普遍存在焦虑和恐惧，这种复杂心态决定了西方看中国的方式。中国专家和观察家意识到，中国对外传播拥有巨大发展机会的同时也面临很多挑战。一方面，积极看待中国崛起的人越来越多；另一方面，异见人士、媒体管控、空气污染等负面信息依然占据国际媒体的主要版块。在西方人眼里，中国人的会议很多，媒体管控也很严，媒体报道缺乏主动性。
当今世界，尽管媒体竞争趋于缓和，但某些领域竞争却更加激烈，中国虽然拥有充足的新闻资源，但作为国际传播领域的新手，若想在国际媒体市场占有一席之地仍非易事。中国媒体为传播中国形象付出了巨大的努力，开展了很多海外文化项目，但由于对外影响力有限，报道的到达率依然很低。一般读者更多是从国外媒体上得到有关中国的负面信息，中国在外界的形象依然被控制全球舆论的西方媒体所影响，由此造成了严重的形象逆差。此外由于工作机制和框架相对落后且不重视对报道的设计，导致其报道内容不充实，报道方式不合理，进而导致报道缺乏针对性、有效性。
以非洲为例，目前仍然有很多人怀疑中国在非洲的动机，这就需要我们努力告诉世界，中国在非洲的活动首先是非洲受益，其次才是中国和世界其他地方获益。十年前坦桑尼亚的一份报纸提到，西方是用怜悯的眼光看待非洲，中国则是用机遇的眼光看待非洲。而最大的挑战则是传播内容和听众认知的差距。非洲坦桑尼亚人眼中的中国还停留在上世纪七、八十年代中国刚刚实行改革开放时的样子；另外，由于西方留在非洲的遗毒还没消除，非洲人所了解的中国，和中国希望非洲了解的中国是不一样的，只有很少一部分非洲人在关注中国并了解中国，更多的非洲人还是会看来自西方的报纸和电视，并受到他们的影响。为了减少传播内容和受众认知的差距，中国媒体应该更加努力，让更多受众群体接收到现在的中国信息。
建议
一、推进本土化策略，促进交流合作
其一是全球视野、本土运作；其二则是小中见大。以中国国际广播电台为例，其在科学调研基础上，实现了在塞尔维亚的本土化策略。通过大力支持媒体一线之间、从业人员之间交流，实现资源共享。中国国际广播电台最早在巴尔干半岛与塞尔维亚签订了合作协议，使中外记者有了交流与合作的机会。比如中国艺术家在塞尔维亚举行的画展对中国进行了很好的传播宣传。塞尔维亚有一句古谚：“好的声音会越传越远”。中国国际广播电台塞尔维亚语言台与塞尔维亚电视台相互协作，深度报道百姓生活。同时，塞尔维亚语言部制作的《你好中国》节目让塞尔维亚人能够近距离了解中国的历史和现展。国际广播电台还与知名杂志签订协议，准备制作发行塞尔维亚语版本的《中国成语故事》，并将举行相应的图书推介活动，而这些推介活动就是促进双方相互了解的契机。
二、改进传播方式，提高受众到达率
很多情况下最有效的方式是对不同的受众群体用他们最熟悉的方式，因此，要根据目标区域阅读方式和习惯改变我们的传播方式。目前中国的报纸、广播、电视等传统传播方式在目标国的受众到达率较低，因此必须找到更好的传播方式和平台，实现更广泛的传播。这不仅仅局限于通过网站传播，而更应该加强在社交网络上的传播，因为这是传播丰富新闻内容的最快捷之道，可以向世界其他新闻媒体展现一个全方位的中国。例如，主席访非期间，中方与非洲一些论坛合作发表图文报道，有超过3万人浏览，超过2000条回复，实现了有效到达。另一方面，电视剧也不失为一种好的传播方式，中国国际广播电台翻译的《媳妇的美好时代》，在非洲受到了广泛好评，使非洲人对中国的印象不再停留在上世纪七、八十年代，让他们看到了中国的发展。
三、加大开放程度，改变报道角度
当前，一些国外媒体会通过非常规渠道获取某些不正确的信息，从而得出不正确的结论。因此，要让国外记者、发行商像在自己国家一样有更多的自由，拓宽他们获取信息的渠道。对一些重大事件，多数海外媒体都进行了大范围报道，国内媒体却视而不见，这种明显的差异大大降低了中国媒体的公信力。中国媒体应该在报道角度上更加多样化以使对外报道内容和形式有令人瞩目的质的转变。应该利用自身和谐的民族氛围、迷人的自然风光以及深厚的历史文化等特点，来凸显中国文化的实力和多样性。
四、提高内容质量，改善设计方式
1、放宽对于对外新闻媒体的限制，使对外新闻媒体能以它认为合适的方式设计报道内容，少受干预，新闻报道在内容设计上更具说服力，适应信息爆炸时代的受众需求。2、在任何媒体需要直接报道中国高层领导的活动时，能够方便直接地联系到中国的主管部门和官员。3、新闻发言人机制应更有效、更职能化。新闻发言人不能仅限于回应相关事件，或者对于某些相关中国说法的否定，而应该更加主动地以事件制造者的身份参与相关事件，从而使其发言更具影响力，占据新闻的头条位置。4、应重新审视中国媒体采写中外官员会见活动的新闻方式。目前，大多数此类新闻稿都是满幅溢美之词和外交术语，没有实际体现会见的水平和重要性。应当给予媒体在会晤活动后直接采访外国客人的机会，直接进行报道，表达不同的观点以满足每个媒体形式的不同需求。这样，每种媒体形式都会在遵守党和国家主要政策的同时根据其需要对报道内容进行编辑，使新闻故事多样化、稿件内容更出彩，从而使其更具竞争力。5、对内、对外的新闻报道应该完全分离。原因在于，现在很多对外新闻的报道内容给人的印象很本地化，无法吸引外国媒体的注意力。6、加强目前从事中国对外新闻报道人员的素质培训，以使其获取必要的技能，更加职业化。同时中国新闻媒体应该重新审视外籍员工的工作基础，不局限于母语要求，也应该注重实现职业稳定，以吸引在新闻领域有丰富经验的职业外籍工作人员，从而保障机构内工作人员在新闻领域的专业性，使其在充斥着高度专业新闻从业人员的新闻舞台上更具影响力和竞争力。
目前，很多传媒机构已经开始着手发掘移动智能播出终端的新商机，例如德国RTL集团在2013年5月推出针对应用服务（apps）的付费业务。用户每月支付1.79欧元后，可以在智能移动终端上通过其应用程序收看RTL2台和VOX台的直播节目，也可以回放这两个频道七天内播出的节目，还有部分30天内播出的精选节目。传媒技术的变化也促生了观众收看方式的改变，例如在荷兰，截止到2013年4月，平板电脑上视频点播（VOD）业务增长了3倍，20%的电视观众通过平板电脑收看电影、电视剧等节目。
对于我国电视对外传播来说，目标观众主要在海外，清楚他们通过哪些播出终端收看节目至关重要。我国电视对外传播亟需系统研究这些播出终端技术的变化，并根据海外播出终端技术的发展改进传播方式、优化传播渠道，以提升传播效果。
一、电视播出终端正在经历变革
近几年，电视播出终端正在经历一场深刻的变革，其主要表现形式是：播出终端多元化、互动性和移动化。多元化是指除了电视机之外，智能手机、平板电脑、个人电脑等也在成为电视节目的播出终端。互动性是指人们在收看电视节目的同时，不再是单向的被动收看，而演变为一种双向的行为，可以针对节目进行互动。移动化是指人们可以在通信网络覆盖的地方随时收看电视节目，不再受空间的限制。
电视播出终端变革的核心动力是数字电视技术、互联网技术以及移动通信技术的发展，这些技术促进了播出终端的整合以及功能的改进。与此同时，播出终端功能的变化和使用方式的变化，势必会引起人们生活方式的变化，进而影响到节目收看方式和电视观众心理的变化，最后沉淀为社会文化的变化。2013年3月的一项调查报告显示，英国家庭的电视保有量正在下降。2003年，每户家庭平均拥有2.3台电视机，在2013年这一数字下降到了1.83台。与此同时，智能手机和平板电脑等移动智能终端日益普及。39%的英国家庭拥有智能手机，11%的家庭拥有平板电脑。27%的智能手机用户和63%的平板电脑用户主要通过这些移动智能终端收看直播电视节目。②2012年9月一项调查结果显示，超过五分之三的美国成年人（63%），一边看电视一边浏览网上内容，超过四分之一（27%）的人会在看电视后，在网上浏览在电视节目中所看到的相关内容。此外，几乎有一半（48%）人表示，他们在网上所看的内容，与所看的电视节目无关。在那些观看他们朋友在网上视频的人中，有半数的人表示：如果他们喜欢某个视频，那么他们通常会与三个或更多的朋友分享它。2012年，美国约有3200万人针对电视节目使用推特（twitter）发表或转载信息。根据美国尼尔森公司在2013年3月公布的一项调查，在美国18-34岁年龄段的观众群体中，推特（twitter）的使用与电视收视率之间存在直接关联。如果一个节目在推特上的转载量上升8.5%，其收视率会相应提升1%。在35到49岁年龄段的观众群体中，推特转载量若提升14%，相关节目的收视率会提升1%。③
电视播出终端的变革对于电视节目制作、播出以及电视机构运营等方面都在产生较大影响。以美国为例，地方频道是美国观众了解新闻的主要渠道，因此地方电视频道在美国的新闻传播领域扮演着重要的角色。2006年的时候，地方电视频道的收视份额在美国30岁以下观众群体中高达42%。不过，随着新媒体的发展，年轻观众更多地从网络或手机等终端收看节目。根据2013年3月公布的一项调查结果，地方电视频道的收视份额在美国30岁以下观众群体中已经下降到了28%。④根据2013年3月尼尔森公司公布的一项研究结果，美国约有501万“零”电视用户，他们既不收看开路电视频道，也不使用付费电视服务。结果显示，81%的“零”电视用户的家庭中没有儿童，另外44%是年龄小于35岁。在这些不通过传统方式收看电视节目的用户中，75%的家庭拥有一台电视机，67%是通过互联网观看视频节目，另外48%是通过视频网站收看电视节目。针对这一情况，尼尔森公司将从2013年秋天开始在进行电视收视率调查时，把拥有宽带接入电视（而非传统开路电视或付费电视）的家庭纳入电视用户的范畴。
由于电视业的构成非常复杂，包括内容提供商、内容集成商、应用服务开发商、网络运营商、平台运营商以及用户设备制造商等，面对如此细化的分工，不同领域关于电视终端的发展重点相去甚远。对于平台运营商而言，目前的重点是“多屏”技术。而对于电视内容提供商（如电视台）来说，目前的重点是“第二屏”技术。
二、节目播出“无处不在”：“多屏”技术
多屏（multiscreen）技术突破了传统电视播放的空间距离，实现视频节目同步在电视机、手机、平板电脑等播放。具体而言，它是指通过无线网络，不同的操作系统（IOS 、ANDROID、WIN7、WINDOWS XP 、VISTA等）和不同的移动智能终端（智能手机、智能平板、电脑、电视）之间可以相互兼容协同操作，实现电视节目的传输和播出。近年来，多屏技术成为发达国家电视业发展的重点，其中最为成功的一个案例就是“电视无处不在”（TV Everywhere）业务的发展。截止到2013年4月，西欧70%以上的付费电视用户都可以使用“电视无处不在”（TV Everywhere）多屏服务。在美国，截止到2013年4月，“电视无处不在”业务的用户规模增长了120%。美国康卡斯特公司（Comcast）互动媒体部门总裁埃米·班斯（Amy L. Banse）认为，“电视无所不在”服务为用户提供了收看更多电视节目的多种方法。用户可以利用手机设备或是电脑等移动智能终端在汽车里来收看电视节目。随着数字化的推进，世界发达国家都对电视基础设施进行更新换代，通过光纤到户（FTTH）等方式提升电视播出系统的业务范围和营利能力。除了三网融合或四网融合策略之外，多屏策略是目前另外的一个主要增值方向。2013年3月公布的一项调查结果显示，在美国，约75%的付费电视用户表示，如果付费电视运营商提供多频服务，他们将使用该服务收看直播电视节目。约一半受调查者表示，他们愿意每月额外支付10美元使用多频服务，50%的人表示，如果多频服务的价位是每月5美元，他们将使用该业务。⑤另外，多屏技术对于提高服务质量、改善用户体验也有重要作用，这有利于巩固用户规模。
英国天空广播公司（BSkyB）是欧洲多屏业务的领先者，它在2012年初推出了名为“天空翱翔特供”（Sky Go Extra）的多屏业务。这项业务面向所有的高清电视用户，每月资费是5欧元。该业务的用户可以将节目内容下载到移动智能终端，然后通过这些移动终端收看好莱坞电影等节目。这是英国天空广播公司多屏策略的最新举措，此前，该公司早在2005年就开始通过手机提供视频节目，在2006年通过电脑提供节目。2011年，该公司又推出了“天空翱翔”业务。当时，这项业务是作为一项免费增值业务提供给所有电视用户，其特点是公司用户可以通过多种终端收看直播或点播节目。截止到2012年底，该业务的用户达到了310万，约占英国天空广播公司用户总数的30%。英国之所以能大力发展多屏业务或“电视无处不在”业务，是因为英国电视市场具备先进的基础通信设施和较大的客户群体规模等方面的条件。
UPC公司的“地平线”（Horizon）服务是在2012年9月推出的，该服务被定为下一代付费电视业务，满足用户在家庭内对优质电视节目消费的需求。这项业务为电视业发展开创了一个全新视角，即用户仅需通过数字电视端口，就能享受到数字电视、网络和电信业务的打包服务。通过UPC“地平线”业务，观众可以在享受高清画质的同时选择收看上千部影像资料内容；观众不仅可以通过电视，还能通过笔记本电脑、便携式平板电脑或是智能手机等移动智能终端收看电视、电影节目；其三维立体用户界面使得观众能够享受快速、便捷的收视导航；同时，观众能够通过无线网络在电视机上展示照片、播放音乐等多媒体，甚至还能享受为用户量身定做的电视节目特别提示，这就意味着用户能够进行收视选择、网络互动等活动，从而实现更为人性化的互动服务。
三、播出与社交兼顾：电视播出终端的“第二屏”技术
牛津词典英国2012年度词候选词里有一个叫“second screening”（第二屏），这个词所描绘的情境是现代人在看电视时，同时上网、看手机或平板电脑。“第二屏”目前正成为电视播出终端的一项重要功能。电视移动终端的发展除了着重满足观众随时随地收看电视视频的需要，还着力强化社交应用和分享功能。通过开发智能移动设备的社交网络功能，观众利用智能手机、平板电脑等设备参与社交网络，分享对于电视节目的观感和心得。根据2012年的一项研究结果，英国电视观众在观看电视的同时大多会有其他行为。其中，查收电子邮件的比例最高，多达86%；其次是浏览网页，比例为84%；网上购物位居第三，比例为79%；位居第四位的是浏览脸谱网（Facebook），比例为74%；排在第五位的是办理网上银行业务，比例为70%；电脑游戏位居第六，比例是60%。而另一项研究发现，在英国、法国和西班语等国年龄处于十几岁阶段的电视观众群体中，四分之三的人在收看电视节目时会同时在社交网络上就这个节目进行讨论。另外，在年龄为18到24岁的观众群体中，42%的人会在观看电视节目的同时，通过手机、平板电脑等浏览与节目相关的内容。而且，44%的人会通过移动设备查找电视节目中播出的相关品牌或广告。这也是“第二屏”技术发展迅速的原因所在。
目前，很多电视播出机构为了强化竞争力和影响力，提升传播效果，都在着力强化“第二屏”等社交功能。2013年4月，半岛电视台英语新闻频道（Al Jazeera English）对其iPad第三方应用（APP）进行升级改版，尤其是强化“社交第二屏”（Social Second Screen）功能。观众在收看半岛电视台新闻节目的时候，可以借助“社交第二屏”功能浏览该频道的官方推特（Twitter）内容，以及个人推特留言和标签等。另外，观众还可以通过推特、脸谱（Facebook）或电子邮件与朋友、家人和粉丝及时分享节目内容。
除了“第二屏”社交功能之外，国际知名电视播出机构还非常重视对智能手机和平板电脑等移动智能终端的播出功能。法国电信公司在2012年11月公布的研究结果显示，平板电脑和手机等移动智能终端在媒体使用方面扮演越来越重要的角色。研究发现，在英国，手机在媒体消费行为中所占比例已经上升到了58%，平板电脑所占比例为21%。在2011年，手机和平板电脑所占比例分别为41%和11%。在用户通过移动智能终端浏览的视频节目中，新闻和体育所占比例最大，各占30%；电影位居第三，占23%；纪录片排名第四，比例是22%。智能手机是真正的电脑，其操作系统可以支持大量的应用软件和编程语言。事实上，它们首先应该被当作电脑，其次才是电话。⑥2013年3月，半岛电视台针对Windows 8手机操作系统推出了新的第三方应用。此前，半岛电视台已经针对蓝莓和安卓手机操作系统以及安卓平板电脑操作系统推出了相关应用。半岛电视台此举是为了拓展新媒体播出渠道，大力发展移动智能播出终端。
四、结语
一场具有历史意义的技术革命正在改变着人类生活的基本范畴：时间和空间。⑦播出终端的移动化、互动化、社交化特点正在消除人们使用媒体时的时间和空间限制，让人们随时随地可以获取信息、享受娱乐、相互交流。对于这些变化，我国电视对外传播机构和从业人员必须予以高度重视。近年来，我国电视对外传播发展迅速，国家围绕国际电视频道建设、海外节目采编播力量建设、海外播出渠道和内容分发体系建设等方面加大了人力、物力和财力支持。电视对外传播的本质属性是一种对外传播，目标受众、播出渠道和运营环境都在海外。因此，我国电视对外传播需要因应国际电视技术发展、受众特征变化以及传播环境改变，当务之急就是要针对境外播出平台“多屏”技术和播出机构“第二屏”技术等带来的终端和受众变化，及时更新传播理念、调整传播策略、改进传播手段。
（本文系国家社科基金重点项目“多语种国际频道的传播策略和影响力研究”研究成果，课题批准号为11AXW002。）
「注释
①European multiscreen： hopes and challenges， http：//broadbandtvnews. com. 20130517.
②TV viewing up driven by mobile consumption，http：//digitaltveurope. net，20130318.
③Twitter impacts TV ratings， says Nielsen，http：//，20130321.
④Local TV news audiences drop，http：//，20130318.
⑤75% of pay-TV subs highly likely to use multiscreen live linear service，http：//，20120320.
结合个人所写新闻稿件的采用情况,以及同身边外国人的交流情况,笔者认为,世博会的对外报道虽然是一项庞大、繁琐的工程,但也有章可循。我们应当遵循以我为主、有的放矢的原则――一方面,要以我为主,从中国视角发出中国声音,为提升上海世博会的海外影响力和中国的海外形象服务;同时,要有的放矢,紧密围绕海外受众关注、关心的新闻点,写出他们爱读、可读的稿件,从而尽最大可能增强对外传播效果。
首先,世博会是各国优秀的文化、艺术展品及表演活动争奇斗艳的舞台,因此广大海外受众的一个重要关注点就是参展国家展出了哪些能够反映其优秀文明成果的展品,推出了哪些独具民族特色的演出。基于这方面的考虑,笔者在世博报道期间时刻保持对文化新闻的关注,采写了《卢森堡馆揭幕“金色少女像”》、《爱因斯坦相对论手稿亮相世博》、《古人类骨骼化石“露西”亮相非洲联合馆》、《法国馆揭幕七件艺术“国宝”》等新闻稿件,得到了海外媒体的大量转载,提高了本届世博会在海外的影响。
除了这些耳熟能详的展品之外,几乎每个参展世博会的国家都拿出了国宝级的展品,每件展品的背后都有故事,也都凝结了一个民族文明的精华。即使是小国家的简单展馆,也肯定能挖出能够引起海外受众关注的新闻点。
第二,世博会是展示高新科技、展望未来生活的窗口,因此如果能以通俗易懂的语言让海外受众了解世博会上展示或蕴含的高新技术及理念,将能大大拓展海外受众的眼界,从而提高世博会的影响力。基于这一点,我在世博报道期间围绕有可能改变未来城市生活的科技新闻热点,采写了《车联网:未来城市个人交通的愿景》、《物联网将改变未来生活,然而困难犹存》、《世博会信息化论坛上的“数字化生活”》等中英文稿件,从不同侧面向读者展现上海世博会上的科技元素,被众多海内外媒体采用,受到了海外读者的关注。
其实,高新科技和理念在世博园及其各个场馆随处可见,只要细心观察、深入思考就能找到不少很有意思的新闻点。比如,世博轴上的6个漏斗状的巨型“阳光谷”,不仅有利于采光节能,还具备雨水采集功能,经循环处理的雨水可用于世博园区厕所、绿化灌溉等用水。我在一条综合稿件中用了两三段文字描述了这个创意,立刻被多家海外媒体采用。
第三,世博会是继2008年北京奥运会之后向世界展示中国优秀历史文化和改革开放成就的重要舞台,因此世博会的对外报道自然不能缺少能够凸显中国特色的中国故事,事实也证明这是很多外国读者喜欢了解的内容。然而,从什么角度来展现中华民族的风采和日新月异的风貌,一方面不能有宣传味,要有意思,应尽量避免大而空、大而全,应从普通人的视角、讲述平凡生动的故事,这更容易引起海外读者的共鸣,而且是让读者自己从字里行间感受到中国发生的巨大变迁与进步;同时还要尽情展现,这是一个需要认真考虑的问题。基于这些考虑,我在世博报道期间采写了《袁隆平超级水稻走进中国馆》、《世博会开幕式的低碳元素》、《一个台湾艺术家的世博故事》、《世博园的汶川地震纪念活动让中国人心连心》、《中国的百年世博梦想》等中英文稿件,取得了不错的传播效果。
第四,世博园里每天都有来自五湖四海的参观者和参与者,因此我们要充分利用这些资源,为我们的对外报道增色添彩。基于此,新华社对外部领导要求开设“世博・馆长之声”专栏,对世博园各个场馆的政府总代表或者馆长进行逐一专访,让他们讲述对世博会、对上海,进而对中国的感受与印象,说出对世博主题“城市,让生活更美好”的理解。到目前为止,对外部前方记者已对30多个国家馆的馆长或总代表进行了专访,收到了很好的传播效果。
此外,根据新华社对外部世博报道策划方案的要求,对外部记者在世博会报道期间邀请参观或参与世博会的外国人撰写《世博明信片》,通过他们自己的笔触,以第一人称讲述自己的世博故事,拉近与上海世博会乃至中国的距离,以扩大上海世博会的全球影响,促进全球受众对上海世博会乃至对中国的认知与了解。而且,让参与世博的外国人自己讲述世博感受也更容易引起海外读者的共鸣,有时还能起到事半功倍的效果。
同时,通过总结在世博会一线对外报道经验,并且结合在编辑部的日常报道经历,我也得出了一些具有普遍意义的关于对外报道的想法。
首先,从事对外报道,需要不断加强学习,不管是一线采编人员,还是后方编辑,这样才能在各种新闻事件的报道中得心应手。以世博会为例,如果把编辑部的编辑称作“特种兵”的话,那世博会上的同仁们就得是“全能战士”了。世博话题包罗万象,采写稿件不会像在编辑部那样大都专注于某类话题。在报道爱因斯坦相对论手稿的时候,如何用中英文向读者介绍相对论的公式及意义;在报道法国七件国宝亮相世博的时候,如何描述各个艺术作品的流派及大概特征;什么是“物联网”、“车联网”?“云计算”是做什么的?要想用中英文对这些话题进行深度、准确、精彩的报道,凭已有知识是驾驭不了的,必须虚心请教、做好功课,查阅资料、认真思考,这是对学习能力和恒心耐心的挑战。
第二,从事对外报道,要有精益求精、从不满足的精神。由于对外报道的受众是海外读者,因此在写作对外稿,尤其是英文稿的过程中,不仅要把各种话题的稿子写出来,更重要的是要努力探索怎么才能写出海外受众易于接受、易于理解、易于认同的稿子,这样才能有更好的对外传播效果。
一、现实基础和发展条件
河北省风光秀美，地形地貌丰富，是全国唯一拥有平原、山地、丘陵、盆地、湖泊、海滨等各种地貌的省份，享有“中国地形地貌缩影”的美誉。同时，河北历史文化源远流长，“坚韧质朴、重信尚义、宽厚包容、求实创新”的新时期河北人文精神集中体现了燕赵文化的底蕴风貌。此外，河北省还有很多可以直接用于对外传播开发的文化资源。比如中医药文化资源。河北省是中医药的重要发祥地之一，中医名家辈出，除了中医鼻祖扁鹊，还有金元四大家的刘元素和李东垣，金代提倡循经取穴法的针灸学家窦汉卿，宋元名医王好古……历史记载有超过180位具有杰出贡献的名医，均出自河北。河北武术资源也很丰富，全国现在可以统计的拳种门派大概有129种，而河北就有59种之多。河北体育人才辈出，目前已从河北走出16位世界冠军、22位亚洲冠军，是名副其实的体育资源大省。
在加强文化资源开发、文化基础设施建设的同时，河北省也积极探索文化传播的有效方式，全省已经有一些品牌性的对外传播活动产生了一定的国际影响力，比如河北文化周。从2007年开始，河北省已经在韩国、俄罗斯、法国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等国成功举办了多次河北文化周活动，通过民乐、杂技、武术等文艺演出和图片、影视、图书等展示河北文化、表现河北风貌。
河北省联合全国知名网络媒体开展的“网络媒体河北行”已连续举办了13届，成为展示河北良好形象的重要窗口。2014年，为推进京津冀协同发展战略，京津冀三地建立了京津冀重点新闻网站协同报道机制，为扩大河北对外传播的影响力提供了保障。
二、冬奥会带来的机遇
北京与张家口联合承办2022年冬奥会，将为河北赢来世界关注的目光，也为河北对外传播提供了千载难逢的重大机遇。
1.冬奥会为传播河北地域文化搭建了重要平台
冬奥会作为世界体育盛会，既是世界各国加深了解与沟通的载体，也是一种以建立在体育运动基础之上的社会文化现象。利用承办奥运会的机会将本国文化嵌入奥林匹克文化，是扩大文化影响力的良好契机。北京和张家口联合承办2022年冬季奥运会，将促进传统优秀文化、当代中国文化创新成果与奥林匹克文化的融合。这对于河北特色地域文化的传播也是难得的机遇。
2.冬奥会是展示“美丽河北”形象的重要窗口
冬奥会使河北张家口从一个塞外小城成为世界瞩目的焦点，像一束聚光灯，照亮了河北这个相对闭塞的中部省份。冬奥会筹备和举办期间，河北将会迎来大批体育爱好者、国外游客和商贸团体，也会受到众多国内媒体和国外媒体的关注，这是向世界展示河北独特的文化风貌、社会风情、经济生态的重要窗口。
3.冬奥会是推动京津冀一体化的加速器
目前，京津冀协同发展已经成为国家发展战略的一部分，三地在产业融合、优势承接、交通一体化等方面已经迈出了实质步伐。北京和张家口联合承办2022年冬季奥运会，将为京津冀区域一体化发展提供新的捷径。奥运会筹备中数千亿元的资金投入，将带动整个京津冀地区物流、旅游、交通等一大批相关产业的发展。北京和河北都已将举办冬奥会植入到整体的产业结构调整、区域分工协作等战略布局中，通过冬奥会推动京、冀两地的常态化合作和深度融合，进而带动京津冀一体化的发展进程。
4.冬奥会将全面提升河北的开放度和国际化水平
冬奥会作为一项综合性的世界体育盛事，除了体育运动本身，还会给社会、经济、文化、生活等方面带来一系列的联动影响。仅就冰雪运动而言，据测算，冬奥会将会带动冰雪运动从东北辐射到华北、西北，形成一个将近3亿人口的冰雪运动带。由此带来的旅游业、会展业、休闲服务业等相关产业的发展将会不可限量。而且，据国家统计局预计，奥运经济的后续影响会延续10-15 年。这会在很大程度上提升河北的开放度。
三、面临的问题
虽然河北省对外传播具有良好基础和潜在优势，但是，相对于提高对外传播力的战略任务和服务经济社会发展的形势要求，河北省对外形象传播还存在诸多不适应。
1.燕赵文化资源的发掘利用有待深化，文化传播尚未形成特色与品牌
燕赵文化内容丰富，其中有很多富有大众娱乐性、表现力强、适宜对外传播的文化资源，比如河北梆子、井陉拉花、吴桥杂技等民间曲艺，耿村故事、邯郸历史典故等。目前，这些资源尚未得到充分开发，在国内和国际上的传播渠道较少，影响力弱。从近3年来中央电视台、《人民日报》、重要门户网站等媒体刊播的河北文化题材影视剧、专题片和文化宣传报道等方面来看，存在数量少、亮点少、反响小、持续性差等问题，明显落后于河南、山东、山西等周边省份。
2.对外传播平台尚不完善，对外发声的渠道不够畅通
渠道是对外传播的基础。目前，河北省对外传播的渠道主要是常规外宣活动、配合重大政治经贸活动举办的主题外宣，以及借力中央媒体、对外文化交流与合作等，自有渠道较少，尤其缺乏具有较强国际影响力和渗透力的传播渠道。
河北省属于传媒业欠发达省份，媒体“走出去”没有迈出实质性步伐。近年来，由于传统主流媒体生存环境的不断恶化，媒体“走出去”面临人力、财力、政策等多重束缚，加上文化差异的限制，“走出去”难，“走进去”更难。目前，河北省级主流媒体中只有河北电台有一档对外传播节目，河北长城网开办有多语种的对外传播频道。主流媒体的对外传播任重道远。
3.对外传播资源整合度低，尚未形成集约化传播优势
河北省虽然拥有历史、文化、体育、旅游等众多对外传播资源，但是整合利用率低，还有很多资源处于闲置状态，没有得到充分开发利用。比如中医药文化、佛教文化，丰富的侨务、商务和留学生资源，分布广泛的国际友城资源，等等。这些资源是对外传播的潜在优势，但目前仍处于零星分布、分散作战的状态，没能形成集约化的传播优势。
四、借力冬奥会，实现优势效应
冬奥会为整合河北文化资源，实现集约化、精准化、全方位的对外形象传播提供了机遇。但是，在对外传播格局依然西强我弱、地方对外传播能力落后、现代化的对外传播体系尚不成熟的情况下，河北省如何利用冬奥会契机，塑造“美丽河北”形象，加强软实力建设，仍是一个面临很多困难和挑战的重大课题。
1.充分放大冬奥会效应，实施“美丽河北”对外传播重大工程
冬奥会为“美丽河北”对外形象传播创造了诸多优势，河北省要借机盘活各类传播资源，增强传播效果。具体而言，要重点开发实施以下对外传播工程：
一是“美丽河北”亮点工程。在深入研究、全面梳理河北对外传播优质资源的基础上，确立“美丽河北”对外形象传播的主要内涵和代表物，全力打造具有河北特色，能够集中反映河北文化底蕴、时代特色、人文风情的标志性对外传播工程。
二是张家口对外传播提升工程。张家口作为2022年冬奥会的承办地之一，是奥运光环效应的直接受益者。全面提升张家口对外传播能力，对于河北整体的对外传播有重要的拉动作用。张家口是燕赵文化的重要发祥地，地域文化特色鲜明。其中，泥河湾文化、三祖文化都包含天人合一、以天合天的和谐自然观，这与相互理解、兼收并蓄和公平竞争的奥运精神有着内在的一致性，将二者有机结合起来，能够提高张家口对外传播与奥运文化的契合度。
三是河北海外文化展示交流中心工程。目前，河北省（包括部分市县）已经与全球5大洲22个国家的60多个城市（地区）缔结为友好城市。利用这些分布广泛的友城资源，建设海外文化展示交流中心，加强与友城之间的教育、文化、人才交流，能够推动“美丽河北”对外形象传播落地生根，产生深入持久的国际影响力。
2.整合各类资源，建立对外传播统筹协调机制
在现代传播体系下，优化“美丽河北”对外传播效果，不仅要发挥各级政府和国有企业、事业单位的作用，而且要充分发挥民间团体和公民个人的作用；不仅要发挥外宣部门的主导作用，还要充分发挥文化、旅游、商贸、教育、科研、体育、侨务等各个部门的协同作用。统筹各类社会资源，建设全民参与、立体化网格状的对外传播格局。
探索实施京津冀对外传播一体化战略。当前，京津冀协同发展战略正在加速推进。河北省在京津冀协同发展中的文化、经济、环境、资源、产业承接等优势，需要通过密集高效的对外传播实现与京津的“无缝对接”。同时，京津冀三地如能统筹利用对外传播资源，合力推介京津冀协同发展的区位优势、资源储备、优势产业、优惠政策等，将会产生强大的联动效果，对推动京津冀协同发展创造更为有利的外部环境。
3.拓展对外传播渠道，开展精准化传播
由于对外交往中的文化渊源、地缘亲疏、贸易往来等存在差异，不同国家和地区对中国以及河北的形象认知各不相同。因此，要想使“美丽河北”形象传播取得深入人心的传播效果，必须改变“大一统”的传播格局，针对不同国家和地区的受众特点，实施区别化、差异化、精准化的传播策略，进一步拓展传播渠道，创新传播方式。
除了传统的经贸文化活动、图书影视、节庆会展、新闻媒体等传播渠道外，利用人员往来开展人际传播也是对外传播的重要渠道。河北省是侨务资源大省，海外华侨、港澳同胞以及归侨侨眷超过100万。由于毗邻京津，留学生资源也很丰富。这些以亲情、乡情、友情为纽带的人际往来，能够使对外传播更富温情，更有力量。当前，以推特、脸谱为代表的社交网站和以微博、微信、QQ为代表的即时社交工具成为信息传播的新渠道，也是新媒体传播的重要方式。这些新兴传播方式兼具大众传播和人际传播的特点，为利用人员往来开展对外传播提供了便利条件。
4.多措并举，为对外传播提供人才智力支持
人才是对外传播的重要保障。随着对外传播生态环境的变化，传统的人才结构已经很难适应对外传播的发展形势。当前，优化“美丽河北”对外传播效果，应着力培养以下3类人才：
一是精通外语的优秀导游。冬奥会对河北旅游市场的影响最直接、最明显。随着大批外国游客的到来，对各类外语导游的需求越来越大。导游既是景区的代言人，也是地方传统文化的传播者，应该加大优秀导游人才的培养力度。大力培养多语种的外语导游，特别是精通小语种的导游，提升河北省旅游服务业水平。
二是跨文化传播人才。对外传播中的文化差异是影响传播效果的最重要因素。目前，我国和各省市的对外传播遇到的最大障碍也是传播的融入性较差，尚不能深入影响国外主流社会。
三是熟悉新媒体运作规律的对外传播人才。新媒体的发展不仅改变了原有的传播方式和传播格局，也给国家的对外传播策略带来了新的机遇和挑战。西方国家特别重视新媒体在国家对外传播战略中的应用。美国积极开展网络外交、公共外交，以及“微博外交”，并把社交媒体看作是“美国的重要战略资产”。目前，我国利用新媒体开展对外传播还刚刚起步，应该深入研究新媒体对外传播规律，加快培养相关人才。
（本文为河北省社会科学院2015年度重点课题“利用冬奥会契机塑造‘美丽河北’的对外传播策略研究”的阶段性成果，项目编号为2015TW22）
「参考文献
1.王永莉，王建红：《申办冬奥会对张家口旅游业的影响及对策研究》，《河北北方学院学报（社会科学版）》，2015年第6期。
2.金兼斌：《新媒体与民间对外传播》，《对外传播》2014年第9期。
呼唤中国的“马礼逊” 和“米怜”
从18世纪中期开始，英国在武力征服中国的时机尚不成熟的时候，首先选择了思想征服的手段――派遣传教士到中国开展活动。正是在这个大背景下，马礼逊和米怜在两百年前先后来到了中国，成为开启中国近代新闻传播史的重要人物。
1807年来华之初，马礼逊倾其全力学习中文，只用了3年时间就学会了中国官话和粤语。在传教过程中，马礼逊把《圣经》译成了中文，编纂了《华英字典》，并编写了大量宣传基督教义的小册子。1813年，英国伦敦布道会又派威廉・米怜来华协助马礼逊工作。
经过8个多月的考察，米怜建议马礼逊在马六甲建立出版基地，从而以南洋为中心，向华人宣传基督教义。1815年，米怜在马六甲创立了著名的“英华书院”，并在此基础上办起了外国人的第一份中文月刊《察世俗每月统记传》(以下简称《察世俗》)。为了把对中国人无比陌生的基督教义灌输到当时被认为是神秘莫测的中国读者头脑中去，米怜围绕着“宣扬基督教义”这个宗旨，把刊物办得通俗易懂。为此，他潜心研究中国的文化传统、中国人的性格与习惯，不断改进自己的宣传方法。后来《中国丛报》的编者称他“是一位善于观察人的能手，能够机敏地抓住各种机会，以研究中国人的性格”。
马礼逊和米怜以向华人传播基督教义的为己任，在中国南方和南洋等地历尽艰辛――两人都从学习中文开始，接着创办刊物，然后又成立布道会和书院。经过十几年的苦心经营，两人终于开辟出了一片传播西方教义和文明的根据地，也为西方殖民者后来进入中国做了思想和文化上的铺垫。米怜甚至为了实现在海外布道的志向而献出了生命。
两百多年来，全球传播已经发生了天翻地覆的变化。不断演进的传播技术已经把整个地球变成了“地球村”。许多人觉得我们足不出户就可以了解到外面的世界，同时也让外面的人们了解中国。事实上，中国已经不满足于被动解释式的对外宣传。我们也不能只满足于中央电视台的信号可以覆盖全球、中国国际广播电台能以四十多种语言向全世界传播中国的声音。从传播效果的角度来看，要想让世界各地的人们真正了解中国，最有效的方法还是让真正有志于向海外传播中国文化的有识之士走出去，向别国人民面对面传播来自东方的文明。虽然我们生活在大众传媒高度发达的时代，面对面的人际传播仍然能起到大众传播所无法比拟的传播效果。为此，中国需要越来越多的“马礼逊”和“米怜”那样能走出国门传播中国的人。这些人必须深谙中国文化的精髓，有勇于探索的精神，并且了解国家的国际传播战略，甚至能在实践中探索中国对外传播应该采取的战略与策略。
英华书院与孔子学院
自到马六甲之日起，米怜就以教会名义兴办教育。1815年8月5日办起了第一所免费学校供中国儿童就学。这是基督教传教士为中国人办的第一所学校。1818年，著名的英华书院(Anglo-Chinese College)在马六甲建立。
无独有偶，我国政府现在也大力推动在全球建立孔子学院。这一举措可谓意义深远。虽然这并不是什么创举，但其战略意义是多层次的。
首先，我国政府所倡导的建设和谐世界的理念契合孔子所主张的“和为贵”以及“君子和而不同”等理念。儒家学说的精髓也正是中华民族的主流价值观念。孔子学院无疑应该成为现代“儒学”的传播中心。
孔子虽然早已闻名于世，但是他的思想并不为世人所真正了解。在西方人看来，孔子是人类历史上没有留下自己“亲笔”作品，但却对人类文明产生了重大影响的三个伟人之一。《论语》与记录古希腊苏格拉底思想的《辩白》，以及描述耶稣言行的《福音书》一起被公认为世界级的文化瑰宝。在西方国家，如果你和一些学者谈论孔子，他们都会表现出十分尊敬的神情，并对孔子大加赞扬。但当你再往深处询问孔子的时候，他们往往显得一脸尴尬。可见，西方人尊敬孔子，但绝大部分人并不真正了解孔子。尊敬孔子是因为他的思想具有普世的价值和现实意义。对孔子陌生，是因为儒家文化依然处于自身文化圈内的困顿状态，还没有找到与世界文化融合的切入点。误读孔子的现象普遍存在，表明儒家文化对世人的开放度不高，其表现形式和传播方式还游离干经济文化全球化的时代之外。儒家学说也需要和现代文化形式结合。套用当下一个时髦的词来说，孔子也需要“粉丝”。
其次，文化热往往首先表现为一股语言热。如果说中国已经持续了二十多年的英语热，表明了中国走向世界的坚定愿望，那么最近几年来兴起的世界性汉语热，则体现了一个正在崛起的中国开始显示对于全球日益深入的影响力。语言是文化的载体，当一国的民族语言被作为外语普遍学习的时候，就在相当程度上反映着该国国际地位的真正提升和国际影响力的深化。
与当年的英华书院不同，孔子学院的创办带有向全球推广汉语的目的，但是我们应该对当前的汉语热有清醒的认识。如今的汉语热是汉语走强的反映，但要成为强势语言还任重道远。与那些依靠殖民和强迫政策而成为“国际化”的语言不同，汉语要成为强势语言，只有依赖于中国的和平发展，依赖于中国影响力的扩散和魅力的吸引。另一方面，当今的汉语热多少显得有些“内冷外热”。中国国内的中文教育出现了许多问题。目前，国内的教育制度忽视母语教学，加之对英语的过度重视，使得“优雅汉语”已近乎成为一种奢望。台湾著名作家白先勇甚至用“百年汉语，内忧外患”来描述当前的“汉语危机”。
再次，孔子学院还应该成为多功能的中国对外传播中心。孔子学院在从事汉语教学，向世界传播中华文明的时候可以挖掘更多对外传播的方式，拓宽对外传播的渠道。一方面它可以成为展示广播电视等电子媒介产品的中心。此举既可以促进对外汉语教学和中国文化的传播，也能够向全球热衷于中文和中华文明的人宣传中国的电子媒体，从而间接地引导他们收听或收看中国的广播电视节目。这也有利于中国的广播电视不只是在海外落地，而且能真正拥有越来越多的听众和观众。另一方面，孔子学院可以向
全球的海外华文媒体提供服务。比如说，目前的海外华文报刊面临着诸如汉字简体繁体不规范、错别字频频出现、经营捉襟见肘以及可信度偏低等许多弊端。。散布全球的孔子学院完全可以在帮助海外华文报纸提高办报质量、培养合格的报人以及提升其权威性与可信度方面发挥更大的作用。
“附会儒学”与“附会它学”的对外传播新战略
第一份中文近代报刊《察世俗》的内容主要以宗教为主，其次是伦理道德的说教和科学知识。马礼逊和米怜深知要使处在闭关政策下的中国人一下子就接受他们的思想观念困难极大，他们不得不采取迎合中国人的思想习惯和运用中国人所熟悉的传统宣传形式等策略。最让他们得意的一种传播手法就是用基督教义附会于儒学，也就是用儒学著作中的语句来表达基督教义。《察世俗》在写作上大量使用中国文学特别是古典文学的表现手法，如广泛采用章回体。文稿中经常出现古典小说中常见的一些套语，刊物的式样也一如中国旧式的线装书。
现在已经很难探析这种“附会儒学”的传播方式的实际效果究竟如何，但是有一点是值得肯定的，那就是极力以传播对象最易接受的方式进行传播。今天的中国对外传播已经突破了许多旧思想和旧观念，但是在研究传播对象国民众接受信息的心里和习惯方式上还非常落后。中国日益强大并不意味着我们就越来越有资格以自己的方式向它国强行推销自己的新闻信息和文化产品。那样只会授人“中国”和“新殖民主义”的把柄。相反地，别人可以“附会儒学”，我们也可以“附会西学”，或者附会其他一切文明的先进理念及其表现形式。这也是对别的文明的尊重。长久以来，中国的外文报刊很难摆脱中文报纸翻译版的羁绊。外语广播和电视节目也很难走进传播对象生活中去。这跟没有很好地学会运用“附会它学”有很大的关系。“附会它学”有两层意思。一种是形式上的附会。这一点相对比较容易做到。另一种是内容或实质上的附会。这就需要真正东西贯通式的人才。同时它也正是“附会它学”的难点所在。传播者若没有当年马礼逊和米怜来华传教的精神，是很难做到这一点的。
