时间：2022-08-20 10:53:04
[关键词]女性消费女性广告传播
新世纪新女性消费主义在女性主义之后悄然登场。国际广告协会主席卡·波尔说：“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”[1]这句话充分诠释了现在消费市场中女性的掌控力。
一、现代女性消费心理分析
经过改革开放几十年的发展和社会的全面进步，现代女性知识更加丰富，工作更加优越，工资更加丰厚，角色更加多重，因此也就希望生活更加多样化，消费更具潮流化，个体更具个性化，精神和经济更加独立化，所以在接受信息，享受服务等方面也就更注重附加价值，显示出新的消费心态。
首先，对流行趋势的关注程度进一步加强。现代女性既是流行趋势的追随者，又是流行趋势的制造者。正如美国学者J·伯德里亚尔指出的，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。也就是由物质的消费变成了精神的消费，人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”。伯德里亚尔认为，由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正越来越体现出“差异化”的特点，既追求个性化和与众不同，所谓“风格传播”的特点越来越突出。在这种消费结构下，商品和服务的流行越来越强，而流行周期越来越短。[2]其次，女性消费话语世界的形成。在传统观念中，女性比男性社会地位低下，因为生产的任务主要由男性承担，所以男性是文化的主旨和核心。但在现在消费文化中，消费者是文化的主旨和核心。在现在的家庭消费中，女性常常是决策者、策划者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品情有独钟，有购买决策权，同时，由于还承担了多种家庭角色，因此也是绝大数家庭成员生活用品的决策者和购买者，从而推动家庭消费的发展。有官方数字统计，女性决定着91%的家居布置方面的购买力，87%的渡假决策，79%的家庭开支，72%的医疗保险决策。[3]再次，女性在消费过程中表现出极高的忠诚度和主动的口头传播特性。女性对商品的忠诚度就像对自己的感觉一样，总是认为自己的感觉是对的，所以一旦选定某种品牌，在后续的购买过程中就很难改变，这与她们当初花费大量的时间去尝试和选择形成了鲜明的对比。第四，细腻的女性心理与女性消费行为。女性细腻的的心理容易受到感觉的营销来决定自己的消费行为，就像上分析的女性与流行趋势一样，“享受生活，追求时尚”是现代女性在日常消费中的明显特点，而细腻的心理特征使她们更注重商品所呈现的细节和产品质量，更注重广告给她们带来的美感和冲动感。第五，一“网”情深的诱惑。因特网对现代女性的影响日趋明显，根据中智库玛的调查，上网聊天被16.29%的女性作为休闲放松方式的首选，已经成为现代女性最主要的休闲放松方式。而在“影响现代女性购物决策因素”的调查中，17.20%的女性坦言互联网影响了她们的购物思维，这是一个仅次于电视媒体作用的比例数据。[4]
二、女性广告的对策
美国营销大师赖兹说：别担心你的客户不被注意，如果你不去注意你的客户，你的竞争对手一定会去注意。所以我们要象注意与我们最亲近的女性一样注意我们的消费者，否则，在“她”的世纪里，很可能广告费全部被浪费了都不知道为什么。故我们认为路就在脚下，只要我们勇于开拓，敢于创新，一切尽在掌握。
出路一：追求有效决策
哈佛大学肯尼迪分院的领导学教育项目负责人罗纳德·海费茨认为：盲目的、随意的决策，有时候看起来很快，实际上准确性非常差。这样的决策“时钟”快而不准，谁也不会要它。[5]有效的决策是与时俱进的，是建立在对对象的准确分析和判断的基础之上的，没有这个前提，任何的决策都是徒劳。一个广告活动从开展到最终施行，有效决策起了关键性作用，广告能否推成出新，能否打动“上帝”，得到上帝的青睐，是广告人和广告主共同决策的结果。出路二：脱离“红海”的独特创意
我们都知道要选准顾客，击中目标，让顾客满意，但只有贴近顾客才能取得成功。怎样贴近顾客，光靠市场调查，产品和服务是无法取得质的突破的，所以我们要摆脱在红海创意中的挣扎，开创自己的创意蓝海，展示令人信服的创造性和利益，而不是去与竞争对手对抗，从而达到广告的目的。同时，这也是我们广告创意应该突出的、现代女性本来具有的时代形象，从而形成差异，打破同质化、恶俗化、刻版化的现有女性广告创意格局。
出路三：利用新媒体与女性消费的关联性展开合作
随着女性网民的几何级增长，一些围绕女性“话题”和“社区”的网站纷纷成立。与其他传统媒介和网站相比，这些网站内容更具特色，服务更加全面，信誉更加有保证，信息更加有针对性。所以只要通过网络，一些流行趋势、潮流动态、经验交流等等都迎刃而解，这迎合了女性求新、求变、求趣、求美、标榜个性、享受生活的心理，加上女性网站独有的情感特征，使其具有很强的认同感和归属感，所以渗透性强，互动频率高。
出路四：先进文化的导向
不可否认，女性形象是广告中的一道亮丽风景线，我们不能让这道风景失去亮色，更不能使其玷污、扭曲。我们的广告要在传播中使女性形象回归本位，加强道德准则，提倡高尚行为，与中国传统价值观念和价值体系相结合。不能一味地追求广告的视点、卖点，为增强广告的吸引力，将一些色情、低俗的女性形象充斥到广告宣传中去，其实这种所谓吸引力强的广告，最后只会有损于企业形象，损害商品信誉。而坚持用赏心悦目、含蓄大方、匠心独运的手法，挖掘女性的内在美，将女性的内在美表现出来，用先进的文化作导向，引导时代消费潮流，使女性广告沿着健康、有序、文明的方向发展。
出路五：注重符号化消费和消费潮流的引导
符号性消费和对消费潮流的追求是女性消费者的天性，国家主张发展的创意经济，既是时尚经济也是娱乐经济和体验经济的表现。符号消费最大的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。当女性消费者真正体验到了其中的意义，享受到了其中的乐趣的时候，购买就变得天经地义，理所当然。而现在的女性广告表现，并没有最大限度的把这一点利用好。
三、结语
福特公司的创始人亨特·福特曾说过：无论是否有明确的理论，变革总是要进行的，我们可以完善其发端和结果。因此我们就可能有这样一些选择：做一个创造者，做一个旁观者，或是做一个糊涂虫。[6]
是的，变革已经开始，女性消费心理及女性广告的发展还在进行，我们不是旁观者，更不是糊涂虫，我们荣辱与共，我们拭目以待。
注释
[1][3]蒋江敏策划，中大管理沙龙：如何把握女性市场［N］新快报，2004年11月1日
[2]郭庆光，传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社.1999:55
人类的发展史是一部消费的历史，消费始终伴随于人类的衣、食、住、行等消费行为，消费在我们每个人的生命中都扮演着不可或缺的角色。有关消费的研究也日益突破马克思的政治经济学研究、消费心理学研究等，而日渐走进社会学的视野中，并成为关注焦点。“女性是消费的主力军”，当今社会，女性购物消费的身影活跃在大街小巷、无论是不起眼的地摊，或者高档商场，无不充斥着女性们消费的身影。女性是消费的焦点，她们热衷于时尚、个性、品味。而女性正是在消费中体现自身的幸福感、感悟自身的存在，体味人生意义。因而消费社会背景下的女性更是面临消费异化和对于自身认同危机问题。
二、相关研究回顾
综合国内外相关研究，波德里亚在《消费社会》一书中，论及消费、身体与女性解放的关系时，指出女性对身体的过度关注而产生的对身体的消费。西莉亚?卢瑞在《消费文化》一书中探讨了性别关系的变化与消费变化之间存在的双向关系。一种是消费文化对两性关系变化的多种方式，另一种是男女的性别对于消费文化的影响，从中考察女性的主客体性问题。在国内，沈睿在《消费文化与女性消费》一文中通过对美国成熟的消费社会及消费文化，还有对女性消费的研究，详细论述了女性在消费社会中的意义，欧美国家对消费文化的批判，当代女权主义对消费文化的立场与观点，以及英美对中国消费文化与女性的研究。
三、女性消费异化原因探析
消费异化本身作为一种非健康和非持续性的消费行为，使人沦为了消费的奴隶，因此操纵着人的消费行为。女性消费异化行为的产生不仅为了满足自身的对物品的需求，更重要的是要面对男权主义社会施加给女性的种种枷锁，例如男性根据自身的喜好对于女性外在形象以及性格角色的要求。而女性则会按照这种要求去包装自己、完善自己，因而进行相关消费。女性在消费商品的同时，也使自己成为了消费的对象。
对于女性消费异化的成因，本文主要从内因和外因两个方面来分析：
（一）内因
主要包括以下几个方面：1、女性本身角色意识的迷失。随着社会的发展，女性地位得到了大大提高，女性的消费意识也日益倍增，但是女性的角色意识并没有真正觉醒，女性对商品的消费大多并不是仅仅出于对于商品本身价值的需求，更多的是对于商品的符号意义给自己带来的身份象征，抑或为了满足自身的虚荣心或者被追捧，她们盲目的追求所谓的“美丽”。其实这恰恰使女性失去了真正的去追求“美丽”，追求真实自我的决心。2、寻求自我补偿的心理。个体在某一方面处于劣势时，心理会产生一定的自卑感，为了心理偏差与自卑感，就需要积极“补偿”，通过这种“补偿”来弥补个体内心的缺失，促使自己重拾自信。当今社会，虽然女性地位已经大大提高，基本达到男女平等，但总体说来，还是一个以男权为主导的社会，女性在某些方面仍然处于弱势群体，由于男人掌握着较多的经济权利，在对于女性的要求上他们占有更大的主动性，例如对女性外形、皮肤、穿衣等的要求。而女性本身为了满足男性的这种需求，会产生相关的消费行为，这种消费行为达到一定程度将会产生消费异化的危机。
（二）外因
主要包括以下几个方面：1、经济原因：利益驱动的影响。消费社会是一个资本处处充斥的社会，是一个到处充斥着商品和交易的社会，资本逐利的动机和本性必然倡导和鼓励人们去消费。女性在消费的过程中更多的是对于身体的消费，也可称之为对于“美丽”的消费，而女性对于美丽的消费是一种能够实现经济增殖的工具，这种消费行为背后蕴藏着无限的商机，例如近几年整形行业的发达，其消费主体大部分为女性，女性为了自身美丽的投资是具有无限潜力的。在可以实现社会增值的领域，资本必然要介入，通过人们不断地消费，再继续制造、刺激和引导新的消费。同时，女性对身体的投资、对于美丽的消费来获取可观的经济收入、适当的就业机会以及其他社会资源，因而，女性的消费也是一种能带来巨大收益的复杂生产过程。2、文化原因：男权对女性话语的左右。任何一种社会现象都反映着社会结构中的权力分配和力量对比情况，消费活动作为重要的经济活动和社会文化活动，自然也反映了社会结构的构成。随着社会向前进步，女性地位大大提高，虽然已经基本实现男女性别平等，但是在性别文化中，仍然是以男权文化为中心。女性所的消费活动要符合社会中男性文化对于女性的期望和要求，甚至这些文化规范已经内化为女性的习惯和自觉。只不过当前社会男权文化的权力支配作用，不是赤裸裸的提出对于女性的要求和期望，而是通过舆论的力量，例如，电视广告上，永远都在播放着笑容甜蜜，外形美好的女性，向人们传递商品信息，激起人们的购买欲望。这些都无不在塑造男性对女性外在形象和性格角色的要求。这种意识形态隐性地维护着男权文化，而女性的真实需要和主体角色则在自我改造和塑造中不断异化，这也很大程度上引起了女性的消费异化。而女性在无形之中会按照男权文化对于女性的规范和要求来装饰自己，其动机是为了得到男权文化占主导的社会的认可。3、社会原因：婚姻以及道德观念的扭曲。在如今物欲横流的社会，使很多女性将对身体的投资作为自身成功的一个必备要素，然后以自己作为资本与金钱、财富、地位、权力进行交换。例如，通过“被包养”“三陪”等职业作为人生成功的捷径，好逸恶劳，进行赤裸裸的权色交易，这种失范行为对于自己身体的过度投资不仅造成了消费异化，还对自身及社会的良性发展带来危害，败坏了社会风气，不利于社会道德的发展。当前社会，有些女性甚至以嫁个富二代、有钱人作为人生哲学，不惜花费金钱对自身形象进行投资，以吸引成功男性的注意，以获得期盼中美满的爱情、婚姻，并获得相应的经济地位、权利等，来彰显自身价值。她们将自己的价值寄托在男性身上，并不是通过自身努力来实现人生价值，道德观和人生观出现了极大的扭曲。
四、走出消费异化，提倡消费生态化
（一）女性消费伦理的倡导
在面对琳琅满目的商品时，女性要保持清醒的头脑和判断力，理性的做出购买决策，在追求高端奢华的生活品味时，要自觉遵循生态发展的道路，进行绿色消费，弘扬健康的社会消费风尚，培养健康的社会心态，消费是实现个人幸福的手段，而不是目的，要正确看待消费，要坚持物质消费和精神消费协调发展。
（二）女性社会角色的重塑
[摘要]由于酒店消费不同于其他日常消费，在大多数人的概念中尚属“奢侈品”，因此，女性消费者在此方面的消费心理及行为特征也略有特殊性，她们更注重酒店产品的安全性、便捷性、美观性、象征性和品牌舆论。本文通过分析女性消费者的心理特征，为酒店管理者提供经验和借鉴。
中国http：//xzbu.com/3/view-6348763.htm
[关键词]酒店；女性消费者；心理特征
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2014.23.050
[中图分类号]F713.55[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2014）23-0069-03
1研究背景
随着社会文化的变迁，男、女性别的角色在不断发生变化。过去，“男主外，女主内”是没有争议的性别角色界定，男性在社会活动中占据着绝对地位，因此，大多酒店产品的设计也是以男性的需求为基础。而现今，女性商务旅行者群体的崛起来势汹汹，这一消费群体正迅速成为经济中的新“亮点”，也催生了酒店“女性专属”产品。酒店若想抓住女性顾客的“芳心”，研究和探讨这一特定市场的消费特征是其迈出的第一步。
本项研究以此为契机，希望通过调研结果分析女性消费者的心理及消费行为特征，为日后从女性视角设计酒店产品中提供理论支持，帮助酒店挖掘女性消费市场的巨大商机。
本研究主要采用了问卷调查法，共发放250份调查问卷，回收205份，回收率82.0%，其中有效问卷205份，有效率100%。
2酒店女性消费者心理特征分析
从调查问卷相关题设的数据量表分析，不难看出女性消费者在购买酒店产品时较突出的心理特征表现为：安全心理、求便心理、求美心理、情感心理、自尊心理、求廉心理。
2.1安全心理
女性更追求“安全至上”。心理学指出，男女在生命的最初世界对安全感的需求和表述都是一致的，在慢慢地成长与社会化的过程中，由于社会对性别角色期待不同，男性开始学会不说害怕，女性开始学会说害怕。对安全的敏感似乎是女性在与男性的生存竞争中获得的，利于自我保护的一种人格技术，来对抗社会的不平等和逃避男性世界的意外攻击。虽然现代社会强调男女平等，但毋庸置疑的是与男性相比，女性仍然处于劣势，因此，她们更关注如何保护自己的安全。
女性在入住（尤其是单独入住）酒店期间，会有较为显著的安全需求。在我们的调查中这一比例高达74.13%。她们希望酒店的地理位置不要偏僻，酒店的安保措施较为完善，入住期间的个人隐私得以保护，酒店内有单独的女性活动区域，客房的隔音效果较好。此外，对于卫生的需求也应隶属于“安全需求”之类，这是女性消费者对于健康安全的需求，与女性的生理结构是密不可分的。
2.2求便心理
求便心理指的是女性消费者在消费酒店产品时追求方便、简单、快捷体验的需求。虽然男性消费者也对酒店所处地理区位、配套设施等有便利性的要求，而酒店女性消费者对酒店设施操作使用的方便程度有较高需求，和男性对设施设备较为精通相比，女性在这些方面往往就显得逊色得多。特别当操作困难时，她们往往无所适从。因此，女性消费者更希望酒店中的设施设备操作起来简单、方便。
2.3求美心理
女性爱美是天性，不管环境、经济、地位等状况如何，女人依然最大限度地执著于对美的追求。
接近51%的受访者在选择酒店时非常重视“美”的因素。酒店女性消费者“求美心理”主要体现在两个方面：一方面，对于酒店产品设计审美的追求，对于酒店产品满足自己“扮美”的功能的追求。前者体现为女性消费者希望酒店客房色调以暖色调为主（不限于粉色、红色系），室内装饰物流线设计，有漂亮鲜艳的花艺等；另一方面，是女性对于自身美的追求，在入住酒店期间，她们希望酒店的产品设施能够帮助自己“更美”。例如，她们需要房间有宽大的穿衣镜，卫生间有化妆镜，卫生间的镜子是防雾的，客房配有护肤品，向女性房客提供美容、美发、美甲等信息。
2.4情感心理
大部分女性顾客是以感性思维为主，对生活充满想象，她们注重内心情感的体验。女性心思细腻，对生活品质要求较高，因此，客房内的各项硬件设施必须贴心化、细致化，有充分的情感含义，让女性真正感受到内心的关爱。如空调房里配加湿器增加空气湿度，衣架材质的分类（挂礼服和挂普通衣服的衣架），女性卫生用品的配备，小号的拖鞋，棉质睡衣，员工贴心的话语等。
2.5自尊心理
喜欢炫耀，自尊心强。对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。因此，女性消费者希望酒店产品具有私人定制之感，以充分体现酒店对于自己的尊重。此外，她们不愿意别人说自己不了解产品、不会挑选，因此，常常表现出“力求完美”的特点，在消费过程中，服务人员的表情、语言、评论都会影响到女性消费者的消费体验，需要服务人员表现出更多的耐心。
2.6求廉心理
求廉动机可简单地分为两类：购买高级或高档商品时求廉，常常是在确定购买品种、款式之后，希望花费能低一些；购买低级或低档商品时求廉，即对商品质地、款式要求不高，只要商品价格低廉、实用就会购买，特别喜欢购买处理、降价、折价商品。目前，酒店产品仍然属于高级商品，因此，女性消费者在购买此类商品时的求廉心理是在综合考虑产品的各项性能后产生的。
3酒店女性消费者行为表现特征分析
3.1舆论引导型消费
在205名调查对象中，68.1%的酒店女性消费者认为酒店的口碑对她们是否选择入住该酒店的影响非常大，可见酒店女性消费者的消费决策容易受到舆论影响。具体表现为，酒店女性消费者对酒店产品的消费决策直接受关于该酒店及其产品的公众点评而形成的舆论影响。3.2习惯性购买
69.83%的受访女性习惯购买已经被自己认可的产品，表现出偏好性消费。具体表现为，酒店女性消费者更倾向于选择自己曾经购买并且认可的酒店产品，从而产生重复性消费。
3.3象征性消费
51.72%的女性希望通过消费体现社会地位，10.34%的女性甚至认为酒店星级档次对其消费决策影响极大，表现出象征性消费。具体表现在，受现代消费观的影响，女性在酒店消费行为中迫切希望实现自我，追求新颖时尚、追求个性化，从而期望通过所选择的商品来证明个人成就及品位，获得社会认可与尊重，以此获得社会地位，这种消费行为体现了女性消费者对于自尊的需求。
3.4多角色消费
女性消费者，尤其是已婚女性既是消费行为的决策者、执行者、影响者，又是使用者。她们在购买中扮演的角色，比男性所扮演的角色要多。这是因为在现今社会，女性不仅仅承担着重要的家庭角色还兼任着各种职业角色，“出得厅堂，入得厨房”便是这种现实的最好写照。女性的社会角色受到生物特征、个性心理和社会文化等多种因素的影响。现代女性一般会在家庭、职业、审美、爱情和精神等领域占据一定的地位，并借助于一系列的消费活动扮演相应的社会角色。
4结语
随着社会的发展，女性情感化需求也在不断增长，她们在消费决策中更倾向于选择能够自身心理认同，体现自己身份的商品，对于价格的考虑并不具有主导地位。她们在酒店产品的消费过程中扮演了多种角色，只有认识到女性消费者以上的消费特征，酒店才能准确进行目标市场定位，采取有效的针对措施，提供符合女性消费者需求的产品和服务。
主要参考文献
[1]牛绍华.消费主义视野下都市白领女性消费行为研究[M].上海：华东理工大学出版社，2013.
[2][美]帕科・昂德希尔.女人为什么购买[M].曹进，白榆，译.北京：中信出版社，2011.
[3]万常青.“她”经济时代下女性主题客房发展研究[J].商品与质量，2013（6）.
[关键词] 中年职业女性 体育消费 调查 湖南
职业女性是指在一定时期内有比较固定的作业单位和固定的经济收入的女性。中年职业女性指35-55岁的职业女性。
据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7%，其中在消费行动中有较大影响的是中青年女性（20岁～50岁这一年龄段的女性），约占人口总数的21%。女性消费者不仅消费数量大，而且在生活中担任多重角色，在购买活动中起着特殊重要作用，是绝大多数儿童用品、老年用品、男性用品、家庭用品的购买者。在中国城市居民中90%的支出都与女性有关。在家庭消费中，女性完全掌握支配权的比例为44.5%，与家庭协商的比例为51.6%，女性不做主的比例只有3.9%，另外，女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.8%。因此女性是市场最为活跃的主角、市场潜力最大。
对于体育消费市场而言，由于我国体育产业开发较晚，体育市场并不繁荣，加之女性体育价值观念、健康观念、余暇时间的支配方式、体育锻炼意识等诸多因素的影响、中年男子的体育消费比例远远高于女性，新疆乌鲁木齐市维吾尔族65%的职业女性年体育消费为0，广东男大学生体育消费总额高于女生。为此，研究中年职业女性体育消费具有重要的现实意义。
一、研究对象与方法
1.研究对象
以湖南省14个省辖市35岁～55岁城市中年职业女性人群为主要研究对象。这些城市是：长沙市、湘潭市、株洲市、衡阳市、邵阳市、岳阳市、益阳市、常德市、吉首市、怀化市、娄底市、郴州市、永州市、张家界市。
2.研究方法
(1)调查、访问法
①一般问卷调查法
采用问卷调查法，抽样调查样本总量700人，问卷回收 676份，回收率为96.57 %，剔除无效问卷34份，有效问卷642份，问卷有效率为97.76 %。为便于比较，又分别发放城市青年职业女性问卷100份，回收92份，回收率92%；发放35岁～45岁城市中年职业男性调查问卷100份，回收93份，回收率93%，发放46岁～55岁城市中年职业男性调查问卷100份，回收90份，回收率90%。在问卷设计好后，作者选取了37位体育理论及消费心理学专家，对问卷的效度进行评分，结果表明，问卷具有较好的效度。
②调查访问法
为了解全面情况，笔者就有关问题亲自走访湖南省一十四个省辖市和北京、上海、广州等地的经济学、体育社会学、市场营销学等方面的学者，并亲自考查了长沙、湘潭、益阳等地竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场,掌握大量的一手资料，为撰写该论文提供更有力的依据。
(2)文献资料法
本文已查阅了相关论文60余篇，阅读了《消费者心理学》、《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》等与体育消费心理和营销策略相关书籍。
(3)数理统计法：
本文对回收的问卷采用spss13.o分析统计，将结果进行讨论。
(4)逻辑分析法
运用经济学、社会学、心理学知识、问卷调查结果以及走访专家所得信息，进行逻辑分析，提出相应策略。
二、湖南省城市中年职业女性参与体育消费的基本情况分析
1.湖南省城市中青年职业女性参与体育消费的调查结果与分析
（1）湖南省城市中年职业女性参与体育消费的调查结果与分析
从被调查的中年职业女性中得知，在过去的一年用于体育消费的支出问题上，回答有1元以上者占总人数的66.67 %(428人)，回答为0元者占总人数的33.33%（214人）。
从上述数据可以看出，参与人数明显高于未参与人数，但后者的比例约占总人数的三分之一。
（2）湖南省城市青年职业女性参与体育消费的调查结果与分析
从被调查的青年职业女性中得知，在过去的一年用于体育消费的支出问题上，回答有1元以上者占总数的79.35%（73人），回答为0元者占总数的20.65%（19人）。
从上述数据可以看出，青年职业女性参与体育消费的比例明显高于中年职业女性。
2.不同年龄段城市中年职业男女参与体育消费的调查结果
(1)35岁～45岁中年职业男女参与体育消费的调查结果
从被调查的35岁～45岁中年职业男性中得知，在过去的一年用于体育消费的支出问题上，回答有1元以上者占总数的80.65%（75人），回答为0元者占总数的19.35%（18人）。而这一阶段的职业女性，回答有1元以上者占总数的73.77%（284人），回答为0元者占总数的26.23%（101人）。
从上述数据可以看出，35岁～45岁中年职业男性参与体育消费比例明显高于同年龄阶段的职业女性。
(2)46岁～55岁中年职业男女参与体育消费的调查结果与分析
从调查结果看，46岁～55岁中年职业男性在过去一年里有1元以上体育消费者占总数的62.22%（56人），没有体育消费者占总数的37.78%（34人）。而这阶段的职业女性在过去的一年有1元以上体育消费者占总数的56.03%（144人）没有体育消费者占总数的43.97%（113人）。
从上述数据可以看出，46岁～55岁职业男性参与体育消费的比例明显高于同年龄段的职业女性。
3.城市中年职业女性群体体育消费参与者的职业结构
依据随机抽样调查结果，工人、机关干部、文教卫人员、企业管理人员、其他工作人员分别占调查总数的29.44%(189人)、6.85%（44人）、12.93%（83人）、8.26%（53人）、42.52%（273人）。不同职业城市中年职业女性群体参与体育消费的百分比从大到小依次为机关干部（31人，占70.46%）、企业管理人员（37人，占69.81%）、其他工作人员（186人，占68.13%）、工人（125人，占66.14%）、文教卫人员（49人，占59.04%），
4.湖南省不同文化程度城市中年职业女性群体参与体育消费的比例
表1湖南省不同文化程度城市中年职业女性群体参与体育消费的比例（%）
从表1可以看出，初中至大学阶段的中年职业女性，随学历层次的提高，参与体育消费的比例增加，说明文化程度越高，体育消费意识越强。但是，研究生参与体育消费的比例比较低。这可能是由于这部分人群工作任务繁重，无暇参与体育锻炼、体育消费的缘故。
5.湖南省不同身体类型城市中年职业女性群体参与体育消费的比例
表2 不同身体类型城市中年职业女性参与体育消费的比例（%）
从表2可以看出，偏胖与多病型职业女性参与体育消费的比例较高，这可能是这两种身体类型的城市中年职业女性追求健康的需要。
6.不同家庭观念城市中年职业女性群体参与体育消费的比例
表3 不同家庭观念城市中年职业女性群体参与体育消费的比例
从表3可以看出，关爱丈夫和孩子的职业女性，参与体育消费的比例高，这可能是受丈夫和孩子体育观念的影响，也可能是自身家庭健康观念强的原因。以丈夫为中心的职业女性则体育消费底。
7.湖南省城市中年职业女性参与体育消费的场所分析
(1)35岁～45岁城市中年职业女性参与体育消费的场所分析
从调查得知，公园、健身厅、体育用品专店是35岁～45岁职业女性参与体育消费的主要场所，分别占被调查总人数的25.35%、24.65%、20.07%。其次是旅游景点、彩票售点、运动场，分别占被调查总人数的14.81%、8.45%、6.69%。
(2)46岁～55岁城市中年职业女性参与体育消费的场所分析
从调查得知，体育用品专店、公园是46-55岁职业女性体育消费的主要场所，分别占被调查总人数的28.48%、22.22%；其次是运动场、旅游景点、彩票售点、健身厅，分别占被调查总人数的14.58%、13.19%、12.50%、9.03%。
8.湖南省城市中年职业女性参与体育消费类型分析
(1)湖南省城市中年职业女性参与体育物质消费分析
体育物质消费是指人们用货币购买与体育活动有关的实物类消费行为和过程。主要是指购买运动器材、运动服装和运动饮料。根据调查结果，在参与体育消费的中年职业女性中，26.48%的城市中年职业女性没有此类消费，73.52%的中年职业女性有此类消费。在现代生活方式不断改善的过程中，城市中年职业女性如果还没有次类消费，说明，她们的生活质量水平还没有较大的提高。
(2)湖南省城市中年职业女性参与体育服务消费分析
体育服务消费是人们用于观赏体育赛事、参加健身健美、娱乐休闲体育和体育旅游等方面的消费。根据调查结果，在参与体育消费的中年职业女性中，46.88%的中年职业女性没有此类消费，53.12%的中年职业女性有此类消费。这个数据表明，湖南城市中年职业女性体育消费结构不合理，即体育物质消费过大，不合符时代的要求。与经济发达地区相比差距较大。
(3)湖南省城市中年职业女性参与体育信息消费分析
体育信息消费是指人们用货币购买体育报刊、体育图书、体育图片和体育科研资料等方面的消费。根据调查结果，44.24%的中年职业女性没有此类消费，55.76%的中年职业女性有此类消费。
9.湖南省城市中年职业女性体育消费水平、体育消费结构与体育消费需求分析
(1)湖南省城市中年职业女性体育消费水平分析
体育消费水平是指按人口平均的体育物质资料和体育服务消费资料的数量。它可以用价值（货币）单位来表示。体育消费水平表明在一定时期内体育消费需要的实际满足程度。体育消费水平的高低受社会经济发展、居民收入、体育商品价格、体育消费习惯和体育消费意识等因素的制约。根据调查结果，湖南省城市中年职业女性体育消费水平趋于中等偏下水平，年体育消费500元以下者占60.88%，年体育消费501元～1000元者占20.40%，年体育消费1001元以上者占18.72%。年人均体育消费297.56元。
(2)湖南省城市中年职业女性体育消费结构分析
体育消费结构是指居民的各类体育消费在体育消费支出总额中所占的比重及相互关系。体育消费结构随着经济的发展而不断变化，其变化在不同的国家和同一国家的不同时期是不同的，但变动的总体方向总是由生存健身需要到发展需要，再至享受需要的顺序发展。
从调查得知，湖南省城市中年职业女性体育物资消费比重大于体育服务消费（参与体育消费总人数428人，有运动服鞋消费人数293人，运动器材消费人数194人，体育资料消费人数167人，体育彩票消费人数158人，健身健美消费人数170人，观看比赛消费154人，体育旅游消费146人。）。在体育服务消费结构中，健身健美消费居第一，说明有相当一部分城市中年职业女性已参与健美健身，顺应时代的潮流。其次，观看体育比赛和体育旅游消费构成比没有多大差异，说明湖南城市中年职业女性的体育旅游消费与其他体育消费具有相同发展趋势，消费结构向好方向发展。
(3)湖南省城市中年职业女性体育消费需求分析
需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。对消费者而言，需求可以说是指在某一特定的时期内，在各种可能的价格下，消费者愿意购买的商品数量。体育消费需求是指整个社会在一定时期内（一年）对体育消费品的需要。体育消费需求在一定时期内也是可以变化的，因为人们的需求受经济、社会、文化、消费习惯、消费环境等因素的影响。
从调查得知，湖南省城市中年职业女性对体育消费的需求从高到低的排序为减肥健身消费、健美消费、运动服鞋消费、观看体育比赛消费、体育旅游消费、体育彩票消费、体育资料消费，分别占调查人数的30.15%、19.66%、18.29%、12.88%、11.06%、5.90%、2.06%。这个排序表明，大部分城市中年职业女性有追求健康美的需要和需求动机，这是一种好的现象，应当引起全社会的高度重视，尤其是体育商家要高度关注。
三、结论与建议
1.结论
城市中年职业女性参与体育消费人数明显高于未参与人数；初中至大学阶段的中年职业女性，随学历层次的提高其参与体育消费的比例增加，但研究生具有不同的趋势；偏胖与多病型职业女性参与体育消费的比例较高；关爱丈夫和孩子的职业女性参与体育消费比例较高；公园、健身厅、体育用品专店是35岁～45岁职业女性参与体育消费的主要场所；体育物质消费大于体育服务消费，体育消费水平偏底；减肥健身消费、健美消费需求较高。
2.建议
在全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会中，城市中年职业女性的地位和作用日趋明显。为此，全社会应高度重视中年职业女性的身心健康，为她们提供良好锻炼身体的环境，了解她们的体育消费需求，正确引导她们参与体育消费，从活跃体育市场角度讲，体育商家更要高度关注她们的体育消费心理。
参考文献:
[1]王永平:现代女性消费心理与营销策略[J].兰州商学院学报,2003,4:68
[2]杨晓燕:中国女性自我概念与消费态度[J].南方经济,2002:67
[3]李丽.河北省城市居民中年群体体育消费的现状与对策研究[C]
[4]古丽帕丽・乌鲁木齐市维吾尔族职业女性休闲体育生活现状调查[J].中国体育科技,2003.9
论文关键词：体育商品,重庆市,女性,消费渠道,调查分析
引言
随着我国经济体制改革和生产力的迅速发展，人民的生活水平、消费结构、消费意识习惯的显著变化，以及我国体育产业的兴旺发达，体育消费领域正不断地得到了发展和开拓。
重庆作为长江上游的经济中心，直辖市及城乡统筹试验区，已成为我国西南地区最大的体育消费市场。随着人们生活质量的提高，重庆市大多数女性的消费水平较以前发生了显著的变化，据统计，九成的都市女性掌握家庭财权，无疑极大地提升了女性的实际购买力，同样，女性体育商品消费额也日趋增加，她们将成为体育消费市场的中坚力量。重庆女性爱美、爱穿、爱运动，具有引领前沿消费、时尚消费等特点。从女性体育商品消费的各种渠道来检验现有体育商品销售的商家在重庆的销售渠道是否得到女性消费者的认同，这无疑给商家制定销售渠道和销售策略提供了良好的建议。至使他们进一步优化的体育商品销售渠道，从而把握好女性消费市场，最大限度的满足女性消费者购买的需要。
1.研究对象和方法
1.1研究对象
本调查主要针对的是重庆市渝中区、沙平坝区、江北区、九龙坡区和南岸区五个区20～50岁年龄段的女性，包括白领、教师、企事业单位、学生、服务业、个体等，
1.2研究方法
1.2.1文献资料法：本文收集了大量相关文献资料，如《体育经济学》、女性体育消费行为等权威书刊。
1.2.2问卷调查法：发放问卷1000份。收回问卷962份回收率96.2%，有效问卷948份，占收回问卷的98.5%。
1.2.3随机访谈法：2006年9月在各区步行街和广场随机拦访121名女性。其职业、年龄学历、收入如下表1、2、3、4：（单位：人）
表1职业分类表
公司白领
教师
企事业单位
学生
服务业
个体
其它
582
46
110
41
117
[关键词] 石家庄 城市 职业女性 体育消费
前言
石家庄市作为河北省省会城市，改革开放以来，经济飞速发展，人民生活水平不断提高，体育产业迅速崛起，生活质量是衡量生活水平和社会进步的一个重要标志。随着经济的不断发展，很多人对生活的要求已不再简单停留于满足温饱，而是有了更高、更深层次的要求。通过资料调查显示：职业女性体育消费问题的研究不多见，分析职业女性体育消费的影响因素，探讨相应体育营销手段，促使职业女性成为未来体育营销中的亮点，促进体育市场的开发及职业女性本身的发展，具有十分重要的意义。与此相适应，研究人们的体育消费问题，有助于改善人们的生活和体育消费方式，引导、开拓、组织和调控体育消费过程，发展体育产业，扩大体育市场，更好地发挥体育的本质功能，满足人民群众的精神文化生活需要，为人民群众造福。
一、研究对象与方法
1.研究对象。以石家庄市5个市区（桥东区、长安区、裕华区、新华区、桥西区）1500名职业女性（每城市随机选择430人）为研究对象。职业包括：医护人员，教育工作者，机关干部及公务员，个体经营者和普通雇员（服务行业、流通行业、生产行业）。
2.研究方法
(1)文献资料法。通过河北师范大学图书馆、河北师范大学体育学院资料室、河北体育学院图书馆查阅了体育社会学、体育统计学、体育消费、体育产业等相关书籍和学术论文，为本研究提供了详实的理论依据和方法论。
(2)问卷调查法。根据研究内容综合设计了《石家庄市职业女性体育消费调查问卷》经多次请专家审核、修改后定稿。经效度检验具有可效性。对所调查的5个区的居民采取随机抽样发放问卷，每区发放300份共发放1500份，回收有效问卷1480份，有效回收率为94.66%。
(3)数理统计法。对收集的所有有效调查问卷，用Excel软件包进行数据统计，计算出结果并进行分析论证。
(4)结果与分析。体育消费的界定。体育消费是指人们参与体育活动和观赏运动竞赛及对体育资料的使用和消耗。体育消费包括狭义的体育消费和广义的体育消费。狭义的体育消费即直接的体育消费，就是在参与体育活动和观赏运动竞赛过程中对体育服务产品及与体育消费直接有关的实物产品、精神产品的消费，如购买参观体育竞赛的门票，参加武术、健美操、气功、健身操、乒乓球、羽毛球等学习班的费用及个人购置的简易运动器材、服装等。广义的体育消费不但包含直接体育消费，还包含间接的体育消费，即为参加体育活动或观赏运动竞赛而需要外出旅行所支付的交通费、住宿费及购买食品、饮料等的费用。
2.石家庄市职业女性体育消费的态度
职业女性在体育方面的消费，与其体育消费的看法有密切的关系。在对石家庄市职业女性体育消费态度的调查中，72.3%的职业女性认为体育消费是值得的；20.1%职业女性对体育消费的态度集中在模糊的状态；只有7.6%的职业女性认为体育消费是不值得的。这说明大部分的石家庄市职业女性对体育消费持肯定态度, 也说明积极的体育消费观念已被大多数职业女性所接受。
3.石家庄市职业女性体育生活的消费水平
体育消费金额在某种意义上可以反映体育生活的消费水平，因此对石家庄职业女性消费金额的调查，可以从货币单位上反映出石家庄职业女性目前的体育生活消费水平。
每年的体育生活消费，在600元以上的石家庄职业女性只占调查总人数的3%；消费在400元～599元的石家庄职业女性占调查总人数的8%；消费在200元～399元的石家庄职业女性占调查总人数的23%；消费在50元～199元的石家庄职业女性占调查总人数的37%；还有29%的石家庄职业女性的年体育生活消费不足50元。从整体上看石家庄职业女性的年体育消费金额主要集中在50元～200元之间，显然石家庄职业女性每年用在体育消费上的金额，确实有些少。
4.石家庄职业女性体育生活消费的结构
消费结构是在一定社会经济条件下，人们在消费过程中消费的各种各样的消费资料的比例关系。他反映了人们消费的具体内容，也反映消费水平和消费质量。因此，研究石家庄职业女性的体育消费结构，可以透视其体育消费水平和消费质量。
调查显示，运动服装鞋帽是大多数石家庄职业女性的主要消费内容，选择的人数占被调查人数的88%；购买体育器械的人数也较多，占44%；以上都属于实物消费。其他的各项选择率都不高，都是20%左右。石家庄职业女性在体育消费的第一选择上。大部分选择了运动服装鞋帽，约有72% 其他的各项都不超过10%。所以，石家庄职业女性的体育消费水平还不高，消费质量也一般。
5.石家庄市职业女性体育消费的影响因素分析
根据调查数据的统计处理我们发现，影响石家庄市职业女性体育消费的主要因素依次是：经济状况不好、余暇时间不足、体育运动兴趣不高、体育用品价格过高等。
(1)经济状况不好。人们收入水平决定其消费倾向，当收入水平有限而不能满足所有层次需要时，人们自然倾向把有限的收入用于购买生存必须品，随着人均收入的提高，需求的中心会逐渐向更高层次转移。石家庄市是一个以轻工业为主的城市，经济发展制约居民家庭人均收入，这在很大程度上影响和制约了职业女性的体育消费。
(2)余暇时间不足。余暇时间的多少，以及如何利用，既反映一个国家的经济物质条件，也反映精神文明程度。经济越发达的国家，人们余暇时间较多，给人们提供的全面发展机会就越多，居民体育消费的机会就愈多。通过调查发现，石家庄市职业女性余暇时间较少，家务劳动占去了大部分业余时间，真正空闲的时间如双休、长假等，许多人又会选择走亲访友，看电视和逛商场。可见，石家庄市职业女性余暇时间使用的不合理对体育消费有很大影响。
(3)体育运动的兴趣不高。兴趣是人们积极认识某种活动或从事某种活动的心里倾向。当人们对体育有兴趣时，就会表现出对体育运动的强烈关心，具体表现在对体育信息较为敏感、喜欢观看体育节目等。从统计数据可以看出，体育兴趣浓厚的石家庄市职业女性，其体育消费水平较高。体育兴趣不高的石家庄市职业女性，其体育消费水平也较低
(4)体育用品价格过高。体育消费品价格也是影响体育消费的一个重要原因。目前，对体育消费品价格高低的认定，主要取决于两方面的因素：一是石家庄市职业女性的经济承受能力；二是体育消费品本身的问题，质量好的价格高，价格便宜的质量又低劣，这使石家庄市职业女性处于两难境地。若要改变现状，必须在考虑石家庄市职业女性经济能力的前提下，制造出物美价廉的体育用品。
三、结论与建议
1.结论
(1)石家庄市城市居民体育消费整体水平不高，主要是受到社会经济发展的制约，同时也受到社会文化背景、传统消费习惯、消费意识及体育意识的影响。
(2)石家庄市职业女性体育消费结构比较单一，主要以实物型消费为主。
(3)经济状况不好、余暇时间不足、体育运动兴趣不高、体育用品价格过高等等是影响石家庄市城市居民体育消费的主要因素。
2.建议
(1)加大全民健身计划的宣传与实施，努力培育体育市场的消费主体，积极提倡和鼓励居民体育消费。大力宣传体育运动的作用和意义，从而促进体育消费的增长。
(2)加强体育产业和体育市场的开发和利用，要根据居民不同年龄、不同职业、不同收入和不同兴趣爱好，开发出多类型多层次的体育消费品市场，使体育消费活动取得最佳效果。
(3)改善体育场地设施紧张昂贵的局面，充分发挥各院校体育场地设施的资源优势，在保证教学的前提下，有偿和无偿的对社会开放，使居民有更多的健身场所
(4)大力发展社区体育，形成健康、积极向上的城市社区文化。
参考文献
[1]于振峰:对我国体育消费现状的研究[J].体育科学,1999,(3):21～22
自20世纪70年代以来，市场营销学界关于女性消费者行为的研究呈上升态势，但是，较之该学科研究领域内诸多的研究课题而言，该课题的研究成果甚少，特别针对中国女性消费者行为的研究更可谓凤毛麟角，使得探究女性消费者在市场中的特殊作用，研究有别于男性的女性消费心理，对商品生产和制定相应的营销策略都具有重要意义。
企业在制定营销组合策略时，必须全面充分地了解女性消费者的心理与行为特征，进行准确的市场定位，采取适宜的营销措施。
二、主要内容与基本要求：
主要内容：
虽然因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费表现出各自不同的心理特性，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。 据统计，高达93．5％的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的绝大比例。通过对服装市场营销中消费心理及消费行为的分析和研究，来指导服装经营者，要使自己在服装市场中立于不败之地，必须了解顾客消费心理及消费行为，掌握利用其规律，制定各种促销对策并有力地实施。
总结：只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导和培植的。
基本要求：
1.以饱满的精神状态，认真负责的态度，反映出自己最好的理论与实践水平。
2.严格按照指导教师的各项要求和进度安排，完成各个阶段工作任务。
3.能够理论联系实践，以严谨诚实的科学态度开展研究和论文撰写工作。
4．通过研究总结出女性在服装消费中的心理特点，具有一定的创新性和应用价值。
三、计划进度：
第一阶段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相关的资料，确定课题方向。写开题报告，阐述课题涉及的相关内容和研究方法。
第二阶段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成论文总体框架和提纲，结合搜集的相关资料，完成论文初稿，并请指导老师进行相关指导修改。
第三阶段（2007年5月中旬）：与指导老师进行交流，对论文进行多次修改。最后，毕业论文定稿，上交材料。
四、主要参考文献：
[1] ［奥］弗洛伊德.精神分析引论[M],商务印书馆,1988.1:285.
[2] Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.
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[7] 杨以雄主编.服装市场营销[M].上海:东华大学出版社,2003.12:243-257.
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[9] Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.
[10] 王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002，(11)：13—14．
摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………(1)
一 问卷调查的结果分析 ………………………………………………(1)
(一) 问卷结果 ………………………………………………………………(2)
(二) 问卷中显示的女性主要消费心理 ………………………………………(5)
1、消费的爱美心理 ……………………………………………………(5)
2、消费的实用心理 ……………………………………………………(5)
3、消费的冲动心理 ……………………………………………………(5)
二 女性消费心理中的冲动心理 ……………………………………(6)
(一) 女性冲动消费的主要表现 ………………………………………………(6)
1、波动影响下的冲动购买 ………………………………………………(6)
2、市场氛围影响下的冲动购买 …………………………………………(6)
3、人为氛围影响下的冲动购买 …………………………………………(6)
(二) 冲动消费形成的根源……………………………………………………(7)
1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)
2、传统的女性角色 ………………………………………………………(7)
3、女性的自我概念 ………………………………………………………(7)
三 女性冲动消费的类型划分 ………………………………………(8)
(一) 纯粹式冲动购买 ………………………………………………………(8)
(二) 提醒式冲动购买 ………………………………………………………(8)
(三) 启发式冲动购买………………………………………………………(8)
(四) 计划式冲动购买………………………………………………………(8)
四 针对冲动消费的促销策略 ………………………………………(8)
(一) 服装促销的作用………………………………………………………(8)
(二) 促销策略的运用………………………………………………………(9)
1、纯粹式冲动购买的促销策略 ………………………………………(9)
2、提醒式冲动购买的促销策略 ………………………………………(10)
3、启发式冲动购买的促销策略 ………………………………………(12)
4、计划式冲动购买的促销策略 ………………………………………(13)
五 结论 …………………………………………………………………(14)
致谢 ………………………………………………………………………(16)
参考文献 ………………………………………………………………(17)
附录一 …………………………………………………………………(18)
服装促销策略研究——
对女性冲动消费心理探讨
摘要: 随着经济的发展和社会文明的进步，女性在消费领域的重要作用日趋显著,使得针对女性购买行为及心理的研究显得具有重要的理论意义和企业实践指导意义。本文从研究浙江地区的中青年白领女性(25-45岁)在服装方面的消费习惯,采用问卷调查法,来分析其特有的有别于男性的女性消费心理及行为特征,探索影响女性消费者购买行为的因素,从而指导服装经营者，掌握利用其规律,制定对策并有力的实施。
论文介绍了研究背景和意义，提出研究的问题。通过问卷调查分析女性的消费心理并进行总的概括，并概述了其中的冲动消费心理，分析了其表现及形成的根源，并在此基础上对冲动消费类型进行了划分，为制定有针对性的促销策略打下基础。在阐述中结合典型案例，以具有一定代表性的女性消费者作为实例，理论与实际相结合，研究在女性冲动消费心理下的促销应对策略。
关键词: 女性消费心理；冲动消费；促销策略；视觉营销
Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.
Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.
Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；
sale promotion’s tactic；visual vendition
引言
冲动购买是人的内在本性，即人人都会发生冲动消费行为。弗洛伊德认为“我”可以被分为本我、自我和超我3个层次。弗洛伊德说：“我们整个的心理活动似乎都是在下决心去追求快乐而避免痛苦，并且自动的受唯乐原则的调节。” 本我遵循着“唯乐原则”工作，它按快乐原则进行运转，是真实的我，即怎样快乐就怎样行动。但人类文明不容许有绝对的自由，个人现实、伦理道德以及法律等成为了“本我”的障碍，从而使人类的实际行为既有内在冲动的成分，又有现实约束的成分。以冲动购物为例，“本我”有购买名牌服装的冲动，以体验穿着的舒适及良好的自我感觉，但他个人收入和消费预算可能不容许她采取实际购买行动，导致消费者始终处在既有购买冲动又被现实约束的心理状态。
与弗洛伊德的理论相呼应的是，Baumeister认为消费者发生冲动购买的原因是自我控制的失败。 消费者可能拥有购物标准，也有监控和反省，但可能就因为缺乏自控能力而导致冲动购买的发生。例如，某消费者拟上街购买一件衣服，但在逛商场时恰逢皮鞋厂家的促销活动，或许她暂时还不需要买鞋，也意识到当前需要买衣服而且消费金额有限，但她可能感到这个时候买会比较合算，或者正好皮鞋的款式是她喜欢的，而最终将准备买衣服的钱用于买鞋。这就是自控的失败。
女性消费者是市场的主力军，有很大的市场潜力。据有关数字统计，到2000年底，我国女性人口为6.1亿，占总人口的48.4％。其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即25—45岁年龄段的女性，约占人口总数的23％以上。
由此可见，在消费品市场尤其是服装消费市场，女性所扮演的这种“购买决策人”
的角色，使得针对女性购买心理及购买行为的研究具有重要的企业实践指导意义。
一 问卷调查的结果分析
在参考各种有关研究女性心理的资料后制定了一份问卷调查表，针对浙江地区，24-45岁的中青年白领女性，通过分析问卷了解她们在购买服装方面的心理，进而得到由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。
(一)问卷结果
调查结果显示：现代女性将逛街购物当作一种乐趣，大概每周一次进行购物的占调查人数的52.3％；每周会有两次左右的逛街有19.7％的女性；而每周进行两次以上逛街购物的“血拼族”们也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次数仅占18％。说明大多数女性都有逛街购物的嗜好。
图1-1 现代女性每月逛街购物次数
在调查中问到对服装流行趋势的关注时，高达80％比例的女性表示非常关注，另有15％的女性持观望态度。对服装流行趋势的关注度普遍表现出了女性消费的爱美心理。
图1-2 现代女性对于当季服装流行趋势的关注程度
虽然有八成的现代女性保持着对当季服装流行趋势的关注，但她们对于购买品牌服装的态度反映出了一些重要的信息。在调查中，选择“只要适合自己就好”这一选项的人数比例最高，达到了51％；通常会购买具有一定品牌知名度的服装的女性占了45％；仅有3％的女性表示只购买知名品牌的服装。从这点上可以发现她们另一消费心理：属于相对理性的群体，不盲目追求品牌，注重选择适合自己的服饰。
图1-3 现代女性对于服装品牌的态度
在问到购买服装最注重的因素时，有35％的女性选择款式是最重要的；而选择服装的价格和质地的人数相差不多，分别为25％和23％；只考虑品牌因素的有16％的女性，我们可以看到，约83％的女性在购买服装中考虑的是服装的款式，质量和价格，说明女性消费中实用性是一个很大的考虑因素。
图1-4 女性购买服装优先考虑因素
在问卷中问到哪种广告形式效果最佳时，有47％的女性首选朋友推荐；广播和电视广告的作用也不容小觑，约有26％的女性会在它的左右下影响购买；报纸和杂志也占了不小的比例，选择此项的女性有21％。由此，我们可以发现，女性消费在朋友的推荐以及电视广告等的影响下最易发生冲动购买。
图1-5 影响现代女性购物决策的因素分析
随着信用卡的普及，“使用未来钱”已经渐渐成为时尚的消费方式。在被问到透支消费情况时，已经有大概39％的现代女性尝试着花未来的钱，只有大约43％的现代女性处于相对保守消费阶段。 对于这项调查的结果，我们可以看到由于越来越多的女性消费观念的转变，女性消费市场已经成了不容忽视的一个部分。使得探究女性消费者的消费心理，对市场定位，营销策略的制定都具有重要的意义。
图1-6 现代女性透支消费情况
(二)问卷中显示的女性主要消费心理
通过以上的问卷分析，结合参考其他资料我们可以发现女性在消费中表现出来的几个重要的消费心理，在此简要列举：
1、消费的爱美心理
爱美是女性的天性，并充分体现在消费过程中。由于此年龄段的女性（25-45岁）多为职业女性，在经济上具有更多的主动权，她们在购买商品时，往往会比较强调美的效果。她们在挑选商品时，侧重于表面包装，对于同样用途、同样价格、同样质量的商品，总是会选择上乘的包装质量。
2、消费的实用心理
这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。她们考虑到自身的经济状况，以勤俭节约为原则，在购买日常用品时，受商品名、包装和广告宣传的影响较小，而是凭自身的经验来挑选那些物美价廉、结实耐用的商品进行购买。
3、消费的冲动心理
女性在情绪上比较容易受到感染，她们在消费心理中虽有犹豫的一面，但与男性相比，情绪又具有相对的不稳定性和依赖性。她们较易被环境气氛所影响以及旁人的议论所左右。
除此之外，女性消费中的自尊心理、主动心理、攀比心理等这些也都是女性消费者带有共性的消费心理特点，随着社会的发展以及消费观念的转变，女性消费也会出现一些新趋向。
二 女性消费心理中的冲动心理
据统计，高达93．5％比例的25-45岁的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20％。从女性冲动消费的主要表现入手，深入分析其形成的根源，对商家企业在营销中的实际应用具有实际指导意义。
冲动消费，指没有一定指向的盲目购买行为，大多是非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的又以女性占了绝大多数。某调查公司曾对浙江地区的中青年白领女性进行过一次定性、定量调查，发现此年龄段女性的冲动消费主要受情绪、打折、促销、广告等多方面因素的影响。
(一)归纳起来女性的冲动消费的主要表现为：
1、波动影响下的冲动购买
情绪化被称为女人的第四特征。有相当大一部分女性都有情绪化消费的倾向，女人在极度兴奋或极度郁闷的状态下，购物的欲望也变得特别强盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭压力大，因此在这种极端情绪状态下最易产生冲动消费行为。
2、市场氛围影响下的冲动购买
市场氛围的影响下的冲动购买一般包括商店的打折、促销、POP及各种形式的广告等手段。由于受打折或形式多样的店内展销活动影响而购买了本不需要或不打算买的东西的女性也占了很大比例。
3、人为氛围影响下的冲动购买
除了以上原因外，朋友的推荐、推销员的直接推销等等也是女性发生冲动购买的一大原因。由调查问卷中也可以发现朋友推荐是影响现代女性购物决策的一个重要因素。口碑传播对女性所产生的效用有时是不可估量的。
(二)冲动消费形成的根源：
1、安全感的渴求
根据马斯洛的需要层次理论，安全与爱的需要是人类的基本需要之一。 而女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性,因此她们对于外界环境的变化也特别敏感，对女性来说拥有安全感是至关重要的。然而现代中青年白领女性由于工作节奏快、人际关系微妙复杂及其它的种种因素,安全感的缺乏现象越来越严重。而当女性希望得到安全感时其中一个最简便易行的方式便是购物，购物既能帮助女性释放压力、调节情绪，同时也是她们表达快乐的一种方式。
2、传统的女性角色
社会心理学家米尔格兰姆在他的著作《社会生活中的个体》一书中曾提出过他的一个重要的观点，即人们愿意依照他们现在所处的角色地位所要求的行为方式行事。 然而角色地位的形成不是简单的，一蹴而就的，它是与长期的历史积累以及传统的文化观念有着紧密的联系。也就是说，任何人都不可避免地会在某种程度上受到传统道德文化观念及角色定位的影响而行事。
例如在中国的传统角色中一般都是男性负责养家,女性负责持家。而传统的中国女性也一直被冠以勤俭节约，持家有道的称呼，这也是大多数女性都抵挡不住各种形式的打折、赠品、满就送等减价促销手段诱惑的原因。
3、女性的自我概念
对女性消费行为有较深研究的杨晓燕教授将中国女性的消费心理分为五种不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我。 这五种具有不同模式消费心理的女性由于其所侧重的方向不同，其表现出来的消费行为也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物质消费上不大容易会发生冲动行为，但在追求精神方面的消费上则往往会一掷千金，冲动消费；相对于情感自我型女性，家庭自我型女性的消费方向则往往是为家庭及家庭成员购置日常用品等。
三 女性冲动消费的类型划分
由上文分析可知，女性冲动消费的的发生根源十分复杂。在冲动消费的分类上我们可以把冲动购买可以分成4种类型：
(一)纯粹式冲动购买
这是纯粹的打破习惯性购买的一种购买模式，是出于感性，完全由于情感体验的需要。例如某消费者一贯喜欢穿着西装并只购买西装，但她可能会在某次购买中试穿了夹克并感觉良好而放弃了购买西装的惯常行动。
(二)提醒式冲动购买
当购物者在看到某个商品的时候，而想到自己的这个商品即将用完，或联想到关于它的广告、消费者对它的消费经验或其他一些信息，这些可能都会激活冲动购买行为的发生。
(三)启发式冲动购买
启发式冲动购买是当消费者第一次看到某个商品，就认定需要购买。它与提醒式冲动购买的区别在于前者没有消费者关于使用该商品的经验，与纯粹式冲动购买的区别是前者是出于理性，即可能在未来的某段时间需要用到该商品。
(四)计划式冲动购买
计划式冲动购买比较容易从字面上来理解，比如消费者在进入商场购物之前已经做了购物计划，但进入商场后却被其他商品的一些促销形式所吸引，而购买了购物计划之外的商品，那么计划式冲动购买行为就发生了。
四 针对冲动消费的促销策略
(一)服装促销的作用
服装促销的主要作用是沟通和传递信息，强调优势，诱导需求，扩大销售，提高声誉，巩固市场；服装促销的目标是吸引购买者对企业或商品的注意及兴趣，加速购买者的购买行为 。
促销是一种有责任的行为。对于服装类商品，购买者比较重视产品的质量和企业品牌形象，这些质量和形象必须靠言行一致的长期努力才能建立。因此仅靠大力推销只能一时赚钱，最终会被市场和购买者抛弃。
现代市场营销活动非常广泛和复杂，如果不借助于各种传播媒介或其他沟通方式，购买者也就无法得知有关商品的准确信息，或者购买者需要付出很大代价才能得到所需信息。另外，如果企业通过促销提高了销售量从而降低单位产品生产和销售成本时，购买者也将从中得益。更重要的是，对于服装这一类文化和社会价值成分很高的商品，促销能快速提高服装品牌形象，增加购买者购买时的自信和穿着时的满意程度。这是服装商品的一项重要特征，它影响着服装企业的促销策略。
(二)促销策略的运用
1、纯粹式冲动购买的促销策略
纯粹式冲动购买是出于感性，完全由于情感体验需要的购买，它是对习惯性购买模式的一种逆反和背叛，当对日常购买模式感到厌倦或突然间有想尝试一下新鲜事物时，就有可能发生纯粹式冲动购买。
对此，零售商可以通过各种形式的服装广告来介绍当季的新款服装，服装广告通常在销售季节来临之前开始。零售商应根据以往的经验或数据，目前的状况以及对将来的期望指定计划，首先要根据目标市场的趋势和季节特点来确定主题，策划能够达到企业营销目标及渲染季节主题所应实施的活动内容，即选择合适的载体和恰当的媒介。服装企业常用的的广告媒介主要有报纸，杂志，广播，电视和户外广告牌等等。媒介的选择既要考虑成本更要考虑有效性。依据广告目标和广告对象确定媒介类型后，还需具体确定媒介机构。因为恰当的广告发布时机和频率也是保证取得预期服装促销效果的重要因素。
由问卷调查可知，电视广告，报纸杂志以及广播等都是影响女性购物决策的的重要因素。
a. 广播电视—属于电子媒介。在前面的问卷分析中我们可以发现广播电视已经成了除了“朋友推荐”以外影响现代女性购物决策的一个重要因素。由此我们也可以看到广播电视在广告宣传方面的作用。广播主要是通过声音来传递一些信息，缺陷是没有影象方面的宣传，而电视则是听觉与视觉的统一，既能有解说员对于服装特征的解说，又能看到服装的动态展示。
b.杂志—也是服装广告的重要传播手段。虽然每种服装杂志各有一定的出版周期，且由于其使用的材质、印刷等一些原因使得杂志发行成本高，但由于服装杂志既附有文字的解说，又有色彩鲜明的图片，视觉效果好，便于保存及重复传播，并且有些制作精良的服装杂志还成了一部分人的收藏品。同时服装杂志在宣传某一服装品牌，弘扬企业的品牌理念，树立品牌形象，传达某一季的服装主题和设计理念上意义重大。例如《世界时装之苑》、《时尚芭莎》等更以图文并茂、印刷精良、格调不俗，受到一大批读者的青睐。
c. 报纸—是一种传播面极广的大众媒介。报纸与服装杂志相比，虽然可能没有色彩鲜明的图片，没有触感佳的纸张，而且保存时间也比杂志短，但它的优点也是显而易见的，报纸的发行周期较短，一般为每周一期，也有每周两期的，同时报纸的制作成本低，可以为一般的消费者所接受，因此影响面较广泛。例如《中国服饰报》、《上海时装报》等在促进服装消费，沟通服装市场信息方面发挥了积极作用。
2、提醒式冲动购买的促销策略
提醒式冲动购买较为常见，促销策略应强调消费者联想、体验与需要相结合。
(1)零售商应能鉴别易于发生提醒式冲动购买的商品种类，凸现商品陈列，店面设置等视觉营销都可以刺激冲动购买。视觉营销是卖场终端的设计系统，它包括品牌专卖店形象的建立、氛围的营造、专卖店空间的设计、产品陈列及搭配设计、橱窗设计等等 。而服装品牌的产品信息、服务理念、市场定位和品牌的内在文化、精神理念是用视觉化、形象化的视觉语言，通过展示与陈列手段，实现与消费者的无声沟通。因此，视觉营销是服装促销中一项重要的策略，也是服装营销终端的一个重要环节。
其中视觉营销主要包括：
1.橱窗及门面设计。橱窗是立体的服装广告，是吸引路人进入店内的一个重要因素，它是以服装为主，以背景画面装饰为衬托，巧用布景、道具来凸显服装，因此必须从整体上考虑。首先是橱窗的整个色调，装饰风格要与服装的品牌、理念相一致。比如该专卖店主要销售职业装，那么橱窗的色调就要与该季的服装主色调相协调，装饰风格也应与职业装所传达的那种沉稳、干练一致；反之，运动装的专卖店色调应相对比较跳跃，装饰风格也较职业装轻松、活跃。同时橱窗的装饰还可以根据季节变化而变化，用鲜明的流行色来吸引顾客。
2.色彩设计。色彩是最能显而易见的传达服装的一些信息。专卖店内的色彩包括服装的色彩，整个店内的装修色彩以及灯光色彩等等。店内总的色调应该是统一的，如果色调太复杂，太多，反而会喧宾夺主，达不到突出服装的目的。同时跟橱窗的色调一样，主色调也要与不同类型的服装相统一，例如休闲装要轻松愉快，西装要简洁严谨，个性服装可以夸张一点。同时，不同季节也应有不同的色彩变化。
3．服装商品的展示与陈列。不同风格不同款式的服装采取不同展示方式，服装店一般都采用开架式陈列以方便顾客选择。服装的展示应充分考虑到整个店铺的布局、构造，营造出一种舒适的氛围，分割出不同的区域，仔细规划店内通道，使视线所及之处都能发现惊喜。同时遵循展示和陈列相结合的原则，服装既可根据类别来展示，即外套可以放在一个区域，裤子放在另外一个区域，各种配件又一个区域，另一方面，也可以搭配好整套放在一个区域。在服装的布置上，要有一定的规律性，比如可以按照从小到大的悬挂，小的在前，大的在后，短的在前，长的在后，也可以按照色彩来排列，根据色彩的渐变规律或平衡规律排列。店内的服装应尽量把过季的和新上市的区分开来，使顾客一目了然，也能给消费者新鲜、整洁的第一印象。
4.照明设计。照明设计的好可以起到画龙点睛的作用。照明可分为基本照明、气氛照明、形象照明。一般情况白天只采用基本照明，可以选择射灯、聚光灯使服装更突出，使顾客视线清晰；而晚上则可以采用气氛照明，要注意灯光照明的方向，比如灯光是从下方向上照射模特，可以表现出一种轻轻漂浮的感觉，也可以用柔和的灯光从模特背后照射，使光线包围模特。要注意的是，当利用天棚上的定点射灯照明时，不能使强烈的反射灯照射到顾客的眼睛里。在灯具的选择上也需注意与服装及整体装修环境相协调。
(2)零售商可以考虑打折、满就送、赠品等促销方式的结合，开发能够促使消费者产生积极联想的销售点广告，以激发购买欲望 。但需注意的是要选择最佳的促销时机和频率。从产品的角度来看，根据气候特点进行价格促销较为理想。比如在换季时对服装进行促销，可以更好的吸引消费者，因为大多数消费者都会抓住换季来大采购。同时，也可以利用重大的节假日的人气进行促销，如五一、国庆和春节等长假都是消费者集中购买的好时机。各大商场历年的这个时段的销售额是最好的证明。配合换季和节假日促销的另一个好处是，不会让消费者因为过高的降价频率而产生反感的情绪。当然还要考虑适当的价格促销幅度，过高的促销折扣会使消费者产生一种怀疑真实性的感觉，从而影响了购买意愿 。因此，商家不宜采用夸张的折扣幅度来吸引消费者。
需要注意的是，零售商在采用促销手段时要推出自己的特色。当大家都使用同样的促销方式时，就使竞争回到了原点，凸显不出自己的优势。因此，商家应该在考虑到自身的实际情况，充分认识自己的优劣势，采取适合自己的有特色的促销方式，避免陷入恶性价格竞争，得不偿失。在利用赠品达到促销目的的时候要注意，赠品的选择也至关重要，不能选择引不起消费者购买欲望的赠品，不能太廉价，当然也不能过于昂贵，达不到赢利目的。可以选择比较有纪念意义，或者较有个性的物品。
3、启发式冲动购买的促销策略
启发式冲动购买与纯粹式冲动相比体现了冲动的理性，是因为当消费者在看到该商品时就认为在未来的某段时间会需要它，因此就发生了启发式冲动购买。
对于此类型的冲动购买，零售商首先应该对存在的不同类型顾客的潜在需求进行归类：一种是对商品陌生、不熟悉型的潜在需求。即由于消费者从来没有获取过关于该商品的信息以及使用经验，而使该消费群处于潜伏状态。第二种是市场竞争倾向型的潜在需求。即是由于同类商品过多，各种品牌的商品竞争激烈，而一般消费者只选择一种品牌，因此，对其他品牌来说，这部分消费者就成了潜在客户。
因此，零售商应对员工进行培训，激励员工在观察及服务的基础上，采用人员推销的方法及时激活一些潜在客户，提高产品知名度。人员推销是一种双向的，互动性的信息传递过程，因为促销人员是直接与客户交流、沟通，因而有利于了解不同类型顾客的需求，购物动机与购物行为，同时更直观地知道哪些问题最先需要解决，哪些问题需要暂缓或适当回避，哪些问题需要解释说服，从而可以比较有针对性的采取必要的行动，灵活快速地解决在销售中出现的问题，并且由于人员推销直接面对客户，他可以有针对性地介绍每款服装的特点，更能提高顾客潜在的购买欲望，从而及时得到顾客的信息反馈，以便对整体营销策略作及时的调整。而且服装又是一种特殊的商品，它可以通过试穿等方式让消费者消除对服装规格大小、面料舒适度等的怀疑，来促使消费者启发式冲动购买的发生。
4、计划式冲动购买的促销策略
计划式冲动购买者在购物前有做购物计划，但由于其存在的内在冲动倾向，使得其他商品的一些促销活动打破了其原有的购买预期和意向，关键在于促销因素与其冲动诱因匹配的一致性。
(1)零售商应研究计划式冲动购买者的购买行为诱因及其规律，这可以通过观察和分析以往的促销数据找出规律。因此，此类型的顾客可以通过销售推广来鼓励和促使消费者光顾某一特定商店或者购买某一商品的营业推广类型，包括各种形式的短期性激励销售的促销手段。主要有两种形式：一是消费者推广，如优惠券，赠品，打折，产品示范等；二是贸易推广，如针对中间商的购买折扣，促销资助等。
一般情况下，中低层次的服装店使用直接和密集的销售推广方式，比如强调一些优惠措施或采用一些小利来吸引顾客。而高层次的服装店为了服装的身价和品牌形象以及原有的品牌定位，销售推广使用的频率有限并且谨慎。为此，一些高档时装店和高档品牌专卖店通常采用贵宾卡作为销售推广的办法，这样既在无形中形成忠诚顾客群，吸引潜在消费群体，也有利于品牌形象和企业形象的一致性，同时又以较高雅的方式给顾客以优惠激励。
(2)零售商应特别注意容易被忽视的静态促销因素。例如消费者的冲动购买与店内刺激有关，店内刺激对冲动购买的影响是很显著的，如销售点展示、货架标识和特别展示等等。
影响消费者选择商店和消费者冲动购买的若干因素有：1.基本因素。消费者对商店和商品的一些基本因素十分关注，例如商店环境的清洁，店员待人的礼貌，平价商品的存货；2.释放压力因素。比如等待选购或结帐的时间、一站式服务和较长的营业时间；3.商品展示因素。比如易于选购的商品陈列、醒目的价格标识、编配适当的产品范围，还有大多数消费者总是从商店外围开始浏览和选购，由此，最佳展区就是出入口、收款处以及商店的周边地带，商品的摆设应形象化。
五 结论
现代中青年白领女性作为女性中的杰出群体，正日益显示出其独特的作用，并从传统的性别角色分工中解放出来，由于白领女性一般具有较高的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择，“新女性”已表现出强大的消费能力和潜力，并成为当今城市经济中的一个亮点。
自上个世纪70年代以来，市场营销学界在对女性消费者行为的研究上呈上升趋势。但是，相对于该学科研究领域内的众多研究课题来说，该课题的研究成果较少，尤其是针对中青年白领女性消费行为的研究更可谓凤毛麟角。其它相关研究涉及的范围除了较为传统的消费心理学因素比如动机、偏好等对女性消费行为的影响外，也延伸到了对女性自我概念和传统女性角色等的研究。
通过问卷调查我们分析得出了女性的种种消费心理，其中女性的冲动消费心理又是最为普遍及最易为商家利用，促使发生购买行为。
在分析女性冲动消费表现及根源的过程中，我们发现作为女性冲动消费的诱因，情绪的影响及对安全感的渴求至关重要。女性在心情郁闷时容易进行冲动消费，主要是因为在这种情况下，女性对安全感需求的加强，在消费活动中大笔金钱的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢复自信，也因此平复心中的郁闷情绪。而有情绪化消费倾向的女性不仅在心情郁闷时需要通过购物来平复心情，在心情好时也同样热衷于购物来表达快乐的情绪。
另外，市场氛围及人为氛围对女性冲动购买的巨大影响从问卷调查中的数据也可以发现。因此有时候促销就是要制造出一种人头攒动的拥挤场面。所谓物以稀为贵，商家在促销时营造出一种“限量购买”、“机不可失”的氛围，就能轻易地打开女性消费者的钱包。并且当人们在缺乏足够的依据来进行自我判断时，他们就会按照绝大多数人的观点行事，即从众。从众可以给女性带来避免犯错的安全感。商家也可以抓住女性的这种特殊心理，来制定促销策略。
利用折扣、赠品等手段诱发女性的冲动消费，已经成了目前商家最常用、同时也是最有效的手段之一。这也是受女性冲动消费形成的根源之一：传统的女性角色定位而影响。因为女性热衷购物，但当这种热衷与传统的对女性勤俭持家的角色定位相矛盾时，女性便需要找到一种方法来消除这种矛盾，而折扣、赠券、贵宾卡等促销手段无疑是最好的解决方法。但需要注意的是，上文也有提到，让利须有个度，如果减价幅度大，频率高，又没有合理的借口和合理的时机令女性接受，那么女性先天敏感的性格会使她们怀疑产品本身的质量，从而降低冲动购买的欲望。
最后，女性的爱美心理及天生对色彩的敏感度使得视觉营销这个新兴的促销手段在服装促销中显得越来越举足轻重。服装零售中的视觉营销是整个营销传播的组成部分，不仅仅是橱窗陈列和室内展示，它通过外在的装饰、布置展现了服装所传达的理念。视觉营销的主要目的是想创造一个吸引顾客又兼具功能性的一个销售环境。服装专卖店必须以品牌理念为核心，充分利用各种视觉因素，同时还要注意环境，季节，消费者心理等等因素的影响，这样才有可能在市场中把握主动权。
总之，只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导的。我们以浙江地区的中青年白领女性为研究对象所得出的实证结果显示，商品的时尚性、流行性和价格优势对消费者的冲动购买行为有着显著影响。零售商的促销策略、公共节假日等特别购物时机也容易诱发冲动购买。因此，零售商应当重视对冲动购物行为的研究，采取针对不同类型冲动购物的促销策略，以进一步开拓这一部分消费空间。
致 谢
首先，感谢导师张萍丽在论文总体框架上的指导，深入细致地分析论文写作的要点，使作者对论文的整体有了把握，找准了切入点。在作者写作的过程中，遇到的一些困难和疑点，张老师也耐心地给予了指点。
其次，感谢在问卷调查过程中消费者的配合带来了不少的灵感，增添了亮点。
同时，对所有曾经给予我帮助的老师和朋友们表示诚挚的谢意！
参考文献
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附录一:
浙江中青年女性消费心理调查问卷
为了了解当前中青年白领女性的消费心理及消费行为，决定对浙江地区的白领女性消费者做市场调查，主要采用问卷调查方式，调查对象针对25-45岁中青年女性。
1.您是否是浙江居民？
A．是 B.否
2.您的文化程度为?
A. 小学 B.初中 C.高中 D.大学本科及以上
3.您的职业是?
A.商业 B.教育业 C.服务行业 D.政府机关
E.其他
4.您的月收入是?
A.1000及以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-4000 E.4000及以上
5.您每月逛街购物的次数?
A.1-2次 B.3-5次 C.6-8次 D.8次以上
6.您对当季服装流行趋势的关注程度?
A.非常关注 B.比较关注 C.一般关注 D.比较不关注 E.非常不关注
7.您对服装品牌的态度?
A.只购买知名品牌服装 B.买有一定品牌知名度的服装 C.只要适合我就行 D.不一定
8您一般在哪类商店购买服装?
A.超市 B.一般服装商店 C大型商场 D.品牌专卖店
9.购买服装您最注重的是哪一方面?
A.款式 B.质地 C.价格 D.品牌 E.其他
10.认为下列哪种广告形式效果最佳?
A广播电视 B.报纸杂志 C. 朋友推荐 D.其他
11.您在下列哪种情况下比较会冲动购买?
A.情绪影响(心情极度兴奋或极度郁闷下) B.市场氛围影响(打折,促销等)
C.人为影响(朋友推荐或推销员的推销) D.其他影响
12.您的透支消费情况?
A.非常符合 B.比较符合 C.一般符合 D.比较不符合 E.非常不符合
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英文资料:
2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture
2.1 Types of Sales Promotion
The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.
In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.
2.2 Benefits of Sales Promotion
Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy. In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.
Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and
entertainment can be classified as hedonic benefits.
2.3 Promotion Types and Promotion Benefits
Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).
2.4 Congruency Theory and Sales Promotion
The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.
Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.
2.5 Culture and Ethnic Groups
Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.
Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.
In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).
2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion
As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in
previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.
2.7 Cultural Dimensions
Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.
Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.
The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.
英文翻译
促销效力：
在同种同文化民族水平产生的文化碰撞
Simon Kwok & Mark Uncles
2. 促销和潜在的文化影响
2.1 促销类型
过去关于消费者促销的研究主要聚焦于金钱促销(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，实际上，一定范围内的金钱促销跟非金钱促销都被使用着(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他们有着重要的区别。金钱促销（例如，上架价格折扣，商家优惠券，打折等）趋向于向消费者提供公平，直接的奖励并且他们是容易处理的。非金钱促销（例如，赌金全赢制，赠品和忠诚节目）倾向于包括延迟的奖励并且产生更多的联系。
为了估计促销活动的有效率, 有必要审查这两种类型。
2.2 促销活动的好处
促销活动可以带给许多消费者利益。过去关于消费者个人利益的研究主要集中在金钱储蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消费者被其他一些利益所推动是很明显的，包括以下这些渴望：储蓄，品质，便利性，价值表现，探险和娱乐。这些利益被分类成不是功利主义就是享乐主义(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主义的利益起先是功能性并相对切实的。他能使消费者的购物效力，效率及节约措施达到最大限度。一般来说，储蓄，品质和便利性被划分为功利性利益。相反的，享乐性的利益更有经验性，相对无形的。他们使消费者受到内在的激励，感到快乐。与定义相一致，价值表现，探险和娱乐被划分为享乐性利益。
2.3 促销类型和促销好处
基于促销类型和促销好处的差别上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金钱促销提供了更多的功利性好处而非金钱促销则提供更多享乐性的好处。这个关系只是一定程度上来讲而非绝对的。例如，商家的优惠券（金钱促销）也可以带给消费者一些享乐性的好处比如在得到回报时的快乐，尽管这主要还是属于功利性的好处。
2.4 一致性理论和促销
一致性基本原理表明在评估中的变化经常随现有的参照系而增长(Osgood and Tannenbaum,1955)，换句话说，人们对一致的信息有自然的偏爱。这个原理已经在许多关于市场营销的文章中被检验，包括品牌和广告的研究。适用于促销的一致性原理，当他们提供的利益与在这个产品上得到的利益相一致时，促销将会发挥更大的效力。这个原则从过去对促销的研究来看是很明显的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他们提供的动机是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠诚节目将会更成功。同样的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如节目直接地支持目标产品的价值那么忠诚节目的效力将会加强。
对于促销的一致性效力已经被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接检验并证实，(a)金钱促销对于功能性产品来说会更有效，因为他提供了更多的功能性好处，跟从功能性产品所得是一致的。(b)非金钱促销对享乐性产品来说会更有效，因为他提供了更多的享乐性好处，跟从享乐性产品所得是一致的。例如，在影响选择洗衣粉牌子上，降低价格比赠品更有效（功能性产品）。然而，在影响选择巧克力牌子上，赠品比降价更有效（享乐性产品）。无论怎样，还存在其他一些因素对一致性效力产生影响，包括产品周期，购买环境和消费者因素。文化也是一个可能的因素，也是这个研究的重点。
2.5 文化和同种同文化民族
很难对文化下定义，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一个群体的人所共有，并对人的一生提供指导原则的一套规范和信仰。在这里，文化被定义成被种族划分的一群人的生活方式，包括可以影响人举止行为的规范和信仰。这个定义是合理的有几个原因，第一，它意味着文化包括了一个社会所有的规范和信仰，它是在社会上总的生活方式。像Triandis (1989)所说，这个规范和信仰最终会对社会成员的行为，部署产生影响。第二，考虑到不同水平的文化这个定义又是灵活的。在定义中，社会的概念是显然的，意思是对于一个国家的根本来说文化不是很有必要的受限制。有必要说的是，这个研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族间的平等文化是不相称的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才会有概念，在各种文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。举例说，文化被年龄和音乐定义，比如青年期，爵士音乐期。
在澳大利亚国内的一些文章中，同种同文化民族的文化被调查。同种同文化民族可以被认为是一个国家中的次培养物。他们保持着从他们祖先继承的民族文化的主要特征，但又发展了他们独有的规范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，对于任何一个同种同文化民族来说，他的中心都是一系列的文化价值，态度和规范(Tan andMcCullough, 1985)。每个同种同文化民族因为他们共有的文化而组成了一个独特的团体(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，关于种族划分形成的文化的研究是可行的，合适的。因为每个同种同文化的民族都有他们一套独有的文化价值。事实上，文化在国内的变化可以跟在国家间的变化一样大(Au, 1999)。在澳大利亚是个特例，因为日益增长的不同种族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通过一个民族的文化来反映澳大利亚极有可能是不恰当的(Bochner and Hesketh,1994)。
2.6 文化，同种同文化民族和促销
如Nakata and Sivakumar (2001)所说，文化的影响在市场区域内被很好的证明，包括消费者对促销的反应。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辩论：针对消费者对受文化驱使的的促销活动的反应的研究是有必要的。他们表示，在服务行业，文化价值影响着促销策略的效力。这个理论也被McCort and Malhotra (1993)曾主张随着文化在他们价值体系中的不同，销售估价也会不同。无论如何，大多数的这些估价在一个民族水平上已经被管理，尽管在国内，促销活动对一个文化团体的效力的研究还是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。关于这个理论在早前的一些研究中还是有一些需要考虑的。比如，已经有争辩说：不同文化副族应该与不同销售策略起反应(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)发现商家的优惠券对英国种族的美国人比对非洲种族的美国人更有效力。不过，在同种同文化民族中这种现象不明显。
2.7 文化元
为了给文化一个潜在的中肯的，评定其效果的基础是必须的。在这里应用的是由Hofstede (1991)推广的由五种文化元所组成的：能量，不确定避免，个人主义-集体主义，男性-女性，和儒家学说。另外，其他研究者对于选择性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理论是迄今为止最为广泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已经适用于许多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。无可否认，对Hofsted的理论还是存在着一些尖锐的批评。第一，他最初的研究已经相对较陈旧有写过时。第二，这个理论已经被相关的工作价值所暴露出不足，因此，他们可能已经不适用于现在的消费者。然而，不管这些局限性，dimension的理论对于解释文化差异的概念还是有效的。
关键词：网购行为；性别差异；spss软件；网络营销
中图分类号：f713.36 文献标识码：a 文章编号：1671
随着网络技术的飞速发展，网上购物越来越受到人们的青睐。2007年，我国网络购物市场规模仍达到561亿元[1]，但美国互联网在网络消费指数上得分几乎是中国的三倍，这从另一个方面说明，我国的网络消费增长还有更大的空间。[2]
近年来，国内外关于休闲活动参与中的性别差异与障碍、网络消费行为的性别差异的研究较多。我国学者在网络购物性别差异方面的研究目前大体分为三类：一是从财务风险、产品性能风险、心理风险和时间损失风险四个维度，探讨了高校大学生对网络购物感知风险的性别差异[3]；二是基于tam的外延因素、消费者因素、网上商店因素、风险感知因素等方面的关于消费者网络购物态度和意向影响因素的性别差异研究[4]；三是从休闲角度，研究不同性别的大学生在网上购物习惯、网购商品特征、网购省钱感知、网购休闲乐趣和品牌态度方面的差异。[5]但是，这些研究只指出了消费者网购的感知风险因素方面的性别差异，并没有为企业提供营销建议；网购态度方面的研究，也只指出了不同性别消费者的网购乐趣，关于消费者网上购物的决策行为和企业营销策略制定的研究很少。众所周知，市场发展到一定程度必然要进行市场细分，它对企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素组合的决策上有着重要的指导意义。因此，本文研究重点在于，总结出男性与女性的网购行为特征异同，从市场细分层面对企业的网络营销策略提出建议。
一、研究方法与数据分析
（一）研究方法
本次调查主要采用问卷调查的方式。在设计问卷之前采取深度调查访问，本文运用spss多元统计分析软件，通过主成分分析法降维，提取出因子，从而得到这些因子对男性和女性消费者网上购物的影响程度。另外问卷涉及五级量表，将比较变量分为弱、较弱、中、较强、强5个等级。研究共发放问卷400份，男性和女性各200份，男女有效回收率分别为95% 和96%，并采用线上线下相结合的方式，使本问卷的样本人群分布广泛，根据群体的年龄分布情况，学生样本调研主要从南京高校的大学生中选取；同时为了保证样本的全面性，调研还在南京已工作人群中抽取了一定的样本数量。
（二）问卷统计分析
在网络购物时，男性和女性在购物种类、决策风格、品牌态度和广告态度上存在着一定的差异。在购物种类上，女性更倾向于购买服装家居饰品、化妆品和珠宝；男性则更青睐电脑及其配件、通讯数码产品，具体如表1所示。在决策风格上男性和女性有一定差别：(1)女性更喜欢购物，购物能为她们带来更多的乐趣；(2)女性看到精美的图片容易产生购买欲望，比男性消费者冲动；(3)女性精打细算的心理促使其经常购买打折廉价商品，而男性消费者不然；(4)男性通常只购买计划好的商品，而女性比较随性，经常购买计划外商品；(5)女性网购喜欢三五成群地围在一起，参考别人的意见，男性则独来独往。男性和女性在品牌态度方面类似，差异性不是很明显。在价格态度上，女性消费者更喜欢购买减价商品。在广告态度上，女性在看到自己喜欢的明星代言的广告、感人的广告、有故事情节的广告时，赞同态度比男性更强烈些，而男性则更看重广告中的背景音乐，统计结果如表2所示。
（三）主成分分析
表3给出了以方差最大准则为基础的女性和男性消费者网购因素的spss分析结果。女性网购主成分分析提取出2个因子，因子1主要体现了网购乐趣、图片敏感度、网购受他人影响程度、减价敏感度和花费网购时间意愿等对女性网购的综合影响；因子2体现了打折优惠敏感度、网购计划性和价格敏感度对女性网购的综合影响：女性对打折优惠敏感度和价格敏感度越强，对网购计划性越弱。男性网购主成分分析提取出3个因子，因子1主要体现了网购乐趣、图片敏感
度、网购计划性对男性网购的综合影响，但在网购乐趣和图片敏感度上没有女性表现得强；因子2体现了网购受他人影响程度和价格敏感度对男性网购的综合影响：男性受他人影响程度越强，其对网购价格敏感度越弱；因子3体现了打折优惠敏感度和花费网购时间意愿对男性网购的影响：男性花费网购时间意愿越大，对打折优惠越不敏感。
提取方法：主成分分析法、旋转法（具有kaiser标准化的正交旋转法，女性：旋转在3次迭代后收敛；男性：旋转在5次迭代后收敛）。
二、研究结果与结论
（一）男性与女性消费者网购行为特征的差异性研究结果
（1）男女比例差异。在调研过程中，我们发现女性网购者比男性网购者多，男性和女性比例为40∶ 53。更多的女性消费者认为网购能带来很多乐趣，因而网站在展示商品时应考虑性别比重。
（2）购物意向上的差异。在创新接受度上，男性与女性对于网购的接受度不同：男性较容易接受一些新奇的事物，而女性稍微慢些。在消费过程方面，男性在网上消费时注重的是消费本身，而女性注重消费的过程。女性喜欢购物，认为购物能为她们带来很大的乐趣，而男性相对较小（图1）。
（3）受环境影响程度差异。男性在网上购物时一般喜欢独来独往，很少讨论，较少受到他人的影响，一旦作出了决定就不会轻易改变。而女性比较在意他人的看法，不希望被他人忽视，相互之间会进行比较、交流，会三五成群地在网上讨论购物，征求他人的意见，从众心理较强。网购时尤其在意商品的成交记录，在货比三家之后才作出消费的决定（图2）。
（4）购物种类的差异。调查数据显示，女性与男性在网上购物的商品种类上存在着显著的差异。对于女性来说，她们更加青睐于衣服鞋袜、个人及家居饰品、化妆品和护肤品，而男性则更喜欢购买数码产品及文化体育用品。对于书籍杂志音像制品、食品和保健品方面在性别上并没有表现出很大的差异，男性和女性都表现出很高的网购意愿，如图3所示（a表示服装家具饰品；b表示书籍音像制品；c表示化妆品及珠宝；d表示电脑 和通讯数码产品；e表示玩具及母婴用品；f表示食品与保健品）。
（5）价格敏感度差异。在网上购物时，男性和女性在价格的敏感度方面存在着一些差异。女性喜欢实实在在的商品，一般会购买很多常用商品，不管目前是否需要，一旦商品降价，便会购买商品囤积起来。在网上购物比较方便，她们更愿意货比三家，选择便宜的商品。另外，女性易受广告和消费环境的影响，网上有很多打折促销的消息，女性容易受到较多的影响，也乐于参与其中。而男性不会过分热衷于价格因素，他们更加注重产品本身和购物的效率问题，如图4所示。
（二）研究结论
（1）从男女比例差异看，虽然男性网民在数量上略多于女性，但在调研过程中，我们发现女性网购者要比男性网购者多，男性和女性比例为40∶ 53。
（2）从消费额来看，已工作的男性消费金额略高于女性，这与消费者的冒险心理有关，男性能够较快地理解和接受新的信息，经得起购买风险。
（3）男性更加理性，女性更加感性。男性一般不喜欢人群拥挤的商场，希望独立决策而不受他人干扰，受他人影响程度较低，属于理性消费者，一旦作出了决定就不会轻易改变；而且计划性极强，一般在购物前就已很明确目标，并严格按照需求购物。而女性属于情绪型消费者，对图片的敏感度极强，容易诱发出冲动性购买行为，很容易改变需求目标。女性还很在意他人的看法，从众心理较强。
（4）男性注重消费本身，而女性注重购物的过程。女性更喜欢购物，认为购物为她们带来的乐趣更大。网络生活给人们提供了一个舒缓压力、放松心情的空间，女性很享受商品图片带来的视觉娱乐和感官刺激，而男性更在意商品的质量和购物的效率。
（5）价格敏感度不同。男性敏感度较低，研究结果表明男性受他人影响程度越强，其对网购价格敏感度越弱。花费网购时间意愿越大，对打折优惠越不敏感。而女性对价格极为敏感，遇到网上打折促销熟悉的日用品、消耗品时，求廉心理使女性迅速流向价格较低的商家。 对于新产品、个性化商品，女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理，使其在高价时也能获得物质和精神上的满足。
（6）风险感知不同。男性对网络更加信任，感到风险比较低，而女性更在意个人隐私，认为风险较高。
（7）广告态度不同
。男性在意广告中的背景音乐，而女性更在意广告中的情节。
三、营销策略
（一）促销策略
感性促销策略适用于女性，理性促销策略更适用于男性。因此，网站在设计女性产品的广告时可遵循真实性、感召性原则。在促销方面，网站向女性消费者推广的方式有很多，如赠送样品、赠送淘金币、包装兑现、赠品印花、连带促销、低价秒杀等。另外，有些护肤产品，包装环保、包装成本较高，可以采取包装兑现的推广方式，一方面降低再生产的成本，另一方面又有利于树立良好的企业形象，体现绿色营销观念。
男性网站促销时，在保证质量的基础上也可以采取打折等优惠活动。另外，男性网购时不会过于关注价格因素，而特别注重效率，因此，商家在促销时可以借助于物流配送等方面的优势打开男性消费市场。网站在做男性产品宣传时一定要重视背景音乐。广告中的logo图片可以经过专业拍摄和包装设计成为有力的销售标志，也可以把产品说明、品牌介绍、网友评价做成视频短片，供网民免费下载。
（二）产品策略
针对女性的消费特点，在产品策略方面，首先要改善图文展示。女性对图片的敏感度较强，网站应改善图文展示，吸引女士消费者的眼球。比如衣服鞋子，如果想表现出好的质地，就需要附上用料、做工精细的说明及必要的图片说明；如衣服的领口、扣子或袖子若很有特色，可以单独拍摄出来并放大。其次，要营造正面评价。购买过商品的消费者的评价对她们非常重要，好评会促进她们的购买欲望，而差评会让她们望而却步。因而商家更加需要建立良好的口碑，树立良好的形象。最后要注重个性化设计。女性在生活中尤其喜欢追求时髦，寻找新颖的事物。商家不仅要重视商品的造型、款式的时尚程度，还要注重款式的数量。
男性消费者更加重视产品的质量，因此，男性网站应该把宣传重点放在质量上。男性在购物种类上也存在差异，他们更倾向于购买一些电脑及其配件和通讯数码产品，还有其他虚拟产品，如酒店预订、充值卡、机票等。男性网站如专门针对电子产品的网站，宣传对象应更多地放在男性消费者身上。另外，还应保证物品品种齐全、可选范围广泛，让消费者体验到购物的乐趣，买到商场里不容易买到的东西，比如一些物品是国内难以买到或者限量版的，甚至是内地没有销售的。
在产品种类上，偏重男性商品的网站应把重心放在电脑及其配件和通讯数码产品上，偏重女性商品的网站则须把重心放在服装家居饰品及化妆品和珠宝上。而销售书籍音像制品等中性网站在性别上没有表现出很大的差异，不需要对性别作出区分。
（三）定价策略
影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求。男性消费者一般比较理性，没有明显的价格态度特征，而女性消费者相比男性敏感些，精打细算的心理决定了其喜欢购买价廉物美的商品，对打折优惠、减价的商品更感兴趣。因此，企业可以对女性喜欢的商品进行折扣定价，比如现金折扣，网站在促销时可以设置时限，顾客在有效时限内可以给予折扣；数量折扣，传统购物中的“薄利多销”方式同样也适用于网购，对于女性喜欢的小饰品等物件，网站可以在购买一定数量时适当地折让，可以降低销售、储运、记账等环节的成本费用；还可以采取季节折扣，网站在销售时尚潮流服饰时，可以将过季商品或服务减价，鼓励顾客提前订货，为网站提供资金来源。
（四）渠道策略
国内学者的研究表明，企业采取何种渠道策略，主要取决于消费者网上购物风险感知程度的大小。[6]国外的研究也表明风险感知是消费者在线购买的主要障碍。当网上购物风险感知较强时，消费者会倾向于选择较传统的购物方式，相反，当风险感知较小时，消费者会倾向于采用较便捷的网上购物方式。男性消费者对于网上购物更加信任，感到风险比较低。因此，企业对于男性消费者的渠道策略相对容易些，而对于女性消费者，企业则需要加大营销投入，克服女性风险感知强对企业的负面影响。具体可以通过一些措施来降低女性消费者网上网购的风险感知程度，如提供退款保证、提高网站声誉、及时更新网站商品信息、安全支付保障、建立聊天室等。
四、结语
本文通过实地调研，在对消费者决策风格量表、广告态度量表、品牌态度量表、购物种类量表和价格态度量表进行
计分析的基础上，探讨了消费者网络购物决策行为的性别差异，并为企业提出了积极的营销建议。文中对消费者进行分类，讨论各自的特性，对于细分和定位市场具有一定的指导意义。男性和女性在品牌态度上不存在明显差异，而在购物种类、决策行为、广告态度及价格态度上明显存在差异，这些结论对于商家开展差别化网络营销具有借鉴意义。影响消费者网购行为的因素可能会不断发展和变化，将来的研究者可以对相关因素进行跟踪深入研究。
参考文献：
［1］中国互联网信息中心.第25次中国互联网络发展状况统计报告[ed/ol].[2011-06-14].cnnic.net.cn/xzzx/tjb-gxz/201010/w0201010307063 36855366.pdf.2010.01.
[2]中国互联网信息中心.2009年中国网络购物调查研究报告[ed/ol].[2011-06-14].iresearch.com.cn.2010.01.
[3]李锦.网络购物感知风险的性别差异研究[j].经济论坛,2010,478（6）:132-135.
[4]蒋欢，周发明.影响网络购物意向因素的性别差异研究[j].企业技术开发,2010,29（7）：90～91.
[关键词] 生活形态 群体影响 从众 冲动性消费
一、导论
消费者之间的互动对消费者的行为具有重要影响，而这种互动可以是一对一的，也可以是多对一的，在这里主要分析的是群体对消费者的影响。容易受相关群体影响的消费者所产生的冲动性消费行为有以下几种：
1.“感染性”消费
我们通常所说的“感染”是群众性的模仿，即群体中一部分的情绪或行为激起另一部分人发生同样的反应。
2.“从众性”消费
从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为。
二、总体描述
本文选择了青年群体(20岁～29岁)和中年群体(30岁～55岁)进行分析比较，其中青年消费群体主要是在校的大学生、研究生等。
1.大学生情况概述
从2005年的中国统计年鉴中可以看出，青年群体占了总人数的将近四分之一，是个不能忽视的群体，其中高校学生是个特殊的群体，随着我国高校不断地扩大招生，截止2004年底，我国普通高校在校生人数已达1600万,在校大学生的人数已居世界第一。根据《中国青年研究》的调查,大学生人均支出均值为8435.73元。可见，我国大学生消费市场规模巨大，分析当代大学生消费行为有很重要的意义。
大学是一个特殊的群体，在这里群体间的相互影响表现为:易受群体的影响。大学生的消费心理由其所处的环境表现出自己的特点,并与周围的消费环境紧密的结合在一起。他们消费时由于自身的群体化特征,往往采取与大多数人相一致的消费行为,多数同学在消费过程中“从众”性较强,这种心理表现为消费者看到别人购买某种物品时这一物品自己并不需要,但也随大流去购买。
2.中年女性概述
在我国,中青年女性消费者是一个潜力极大的市场，2004年人口抽样调查显示,我国女性约58604万人,占全国总人口的48.19%, 其中在消费活动中有较大影响的是中年女性(30岁～50岁这一年龄阶段的女性),约占全国总人口的18%。
中年女性容易被说服和易被支配的心理特征使得女性很容易受群体的影响。其中最明显的是受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。数据显示，受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％;为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%;另外，受广告影响买了没用的东西或不当消费的女性也不在少数(22.8％）。
三、青年消费者和中年消费者的消费行为比较
1.从众心理
从众消费是大学生的自主意识不足、独立判断力不强,在同学的压力下,放弃自己的主张而采取与其他同学一致的消费理念。大学生所处的时代、环境和集体相同,具有相似的价值观和行为方式,不论是学习、生活,还是交往,都易倾向一致；而中年女性是最容易受被氛围所感染的人群了，由于对安全感要求高，她们对自身环境的敏感程度也相应增加，因此一旦处于一种大氛围的影响之下，女性很可能做出超越常理的从众消费行为。
2.攀比心理
由于所处年龄段的特殊性，大学生自尊心、好胜心强而自觉意识低，导致攀比消费普遍存在，拥有手机在大学生中间早已司空见惯了，但是究竟有多少人真正需要手机这个信工具?而中年女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想要拥有别人所拥有和别人所没有而且比别人更多更好的。因此在购买某种商品时,考虑的不是商品的实际价值和迫切需要,而是为了赶上别人,超过别人,争强好胜,因此这种消费心理具有一定的偶然性和情绪冲动性的特点。
四、结论
1.应加强对当代大学生消费观念的引导
(1)树立理性的消费观，反对非理性的盲目消费, 包括盲目攀比、盲目从众的病态消费; 强调“合理与适度”消费。
(2)强调节俭消费观。强调节约、勤劳俭朴等节俭消费观, 反对及时享乐、奢侈腐化、挥霍浪费等消费主义观。
2.对企业的建议
(1)创造情绪，编造借口。作为女性冲动消费的主要诱因之一，情绪的参与至关重要。编造一个合理的借口，能更好地诱导女性的冲动消费行为产生。
(2)适当让利,广告促销。利用折扣、促销等手段诱发女性的冲动消费,已经成了目前商家企业最常用、也是最有效的招术之一。
(3)制造氛围,利用从众。商家如能巧妙利用这种心理,营造出恰如其分的地潮流氛围,也就在女性不自觉中打开了她们的荷包。
参考文献:
[1][美]W.巴克主编:《社会心理学》，南开大学出版社1986年版，第177页
关键词：观看 性别 消费 迷失
翻开2010年《瑞丽·裳》电子杂志，如果你能发现一个通常意义上的胖男人或者胖女人，你完全可以投诉编辑了；如果你发现有老年妈妈的图片在里面，你肯定是看错了杂志；如果你发现太多的东西自己消费不起，不要奇怪!因为和你一样，人均财产达23万的国人，穷尽整整23万也还是消费不起一期《瑞丽·裳》上的所有推荐产品。于是在徘徊与果决之间、在观看与消费之间、在不买与购买之间，诞生了两类女人：东张西望者和积极消费的“时髦女人”。
东张西望者的浪漫与理智
波德莱尔对东张西望者有一段经典的描述：“对于完美的东张西望者而言、对于热情洋溢的观看者而言，在芸芸众生的中心，在人流的退涨之间，在捉摸不定和无限之间搭起房子来是一种巨大的快乐。离开家但又处处觉得是在家里；去看看世界，去成为世界的中心，但仍与世界捉迷藏。”①
其实，波德莱尔浪漫的东张西望者所指的是男人。伊丽莎白·威尔逊注意到，随着19世纪妇女白领职业的增加，女士也加入到与消费有关的“只是看看”的快感中，成为东张西望者。观看的仪式在城市的发展中看似平等，大都市文化和消费新快感催生出“男色时代”，并以此与“女色时代”相抗衡，却再也隐瞒不了观看方式下潜伏的性别化的权利关系。
以2010年上半年《瑞丽·裳》电子杂志为例，几乎所有出现在杂志中的模特，看上去都年轻、美丽、苗条、富贵。玛尔菲认为，好莱坞的女性观众被巧妙的诱导并转用“男性眼光”看银幕上的女人，以“准男性观众”的心态解读通俗电影。②在此，以女性为主体受众的《瑞丽·裳》也不无二致，她们毫不犹豫地以“准男性”的眼光解读与观赏女性，在媒体“目标是穿得像她们一样”③的消费煽动下，试图按照媒体提供的模板复制自己，她们沉醉于时尚杂志所营造的生活方式与审美观念，在取悦男性的生活目标中迷失自我。但是消费行为却在不断的市场实践中赋予女性清醒与理智。
观看快感和消费快感的差异来源于私人自律。哈贝马斯认为，私人自律与其说是在支配功能中，不如说是在消费功能中维持了下来。④它造成了以经济收入为基准的阶层分类，并在性别框架中得以呈现。在2010年上半年《瑞丽·裳》中，随处可见时尚、美丽的女性周围赋予的数字标签，这些价格的标识从几十元至几十万元不等，有些甚至还未有定价就迫不及待地被商家推出，琳琅满目从头到脚被彻底包装的模特背后的资本野心昭然若揭。《瑞丽·裳》045期11页连衣裙／Pinko4630，类似于此的价格标识比比皆是，这个在中国二线城市和房奴“月供”不相上下的价格，总是一遍遍地挑动着消费者理智与冲动的神经。德国社会学家桑巴特说过，“所有殷实而节俭的中产阶级所具有的道德激情总是一次又一次地被用来处理奢侈问题”。⑤
广东省社会科学院国际经济研究所刘毅对1986年～2004年珠江三角洲城镇居民住户的调查数据显示，珠三角地区1986年～2004年家庭总支出中，衣着的比例由10.3％下降到6．6％，2004年服装总支出为3244．46元，均价为73．45元。⑥从这组数据可以看出，类似《瑞丽·裳》推荐的服饰产品并非在中国中产阶级愿意承受的范围之内。因此，于受众而言，更多的观看快感和自恋情结都已消失不见，止于观看价格瞬间所带来的消费理性。价格话语呈现出的权利关系便根据规范将消费者进行过滤与排除。
经济收入限制了女人通过外表取悦男人的能力，也使得男人的审美与快感从理想跌落到现实。这种现实导致男人与女人在观看仪式中只能进行虚无的意淫。男人与女人、男人与男人、女人与女人都在这个二元论霸权框架下，以经济收入的名义被无情地进行分类，权利便在消费行动中得以彰显。因此，观看和购买实际上意味着二元化性别矛盾的妥协与审美要素让渡。女性取悦能力的降低直接造成了男性审美观念的改变，由二元论左右的性别审美就在市场的消费行为中趋于消解。东张西望的男人们失去了波德莱尔咏唱的控制下的浪漫，男性审美的群体重塑使得规范看上去也不是那么坚不可摧，它同样具有现实的流动性和再生性。
“时髦女人”的消费悖论
像《瑞丽·裳》这样的时尚杂志，俨然是社会阶层分化的标志性消费品和特定阶层生活方式的代言人，甚至直接成为观念解决方案的提供商。据布尔迪厄(Bourdieu，1984)的看法，艺术与文化消费完成了使社会差异合法化的社会功能。社会阶层区别的合法性从文化品位和行为方式角度得以证明。⑦
尼古拉斯·格林把在消费场所积极购物的女人称为“时髦女人”，他认为富有的主妇经常参与到时尚之中，或成为新一代社交女主人的一部分。这些女人具有消费所需的必要的经济实力，而且能在追求消费的视觉和物质快感时与未被邀请的男人在观看进行时讨价还价。⑧
“时髦女人”的出现意味着经济权利的胜利，大众被排除在外。她们从媒体中不断锤炼的仅仅是观看技术，而被明码标价的奢侈品拥有权打入冷宫。于是，价码提升了商品价值，附着了社会地位与荣誉的商品便堂而皇之地为大众所奢望，为小众所炫耀。
米兰秀场的国际超模们，诸如帕里斯·希尔顿式的名媛“败金女”们成为时尚的宠儿，她们被无数服饰杂志竞相摘抄引用，《瑞丽·裳》也不例外，引用的目的在于证实服饰杂志超越地理限制的“国际范儿”，以及强调小众化的性别消费审美为大众化的认同与仰视。
实际上，对于小众的“时髦女人”来讲，媒体并没有引领大众时尚，相反时髦女人引领了媒体的时尚观，对于大众来讲，源自“时髦女人”的时尚观，必须接受消费能力的现实考量，然后进行打折或者变异式相对廉价的真实呈现。尽管大众的呈现看似多元化，并非按照媒体指导的消费方式按部就班地进行，但是媒体仍然追随“时髦女人”的潮流，使得“时髦女人”的服饰成为流行，并且不断地批量化、廉价化，最终成为街头随处可见的形象再现。然而当大众女人终于伪“贵族化”之后，贵族们又开始开掘新的不同。消费群体自我区分的能力创造了多元的审美，同时不断以审美区别分化出不同的阶层。而在理性消费的今天，《瑞丽·裳》的命运也不过如此，它最终仅仅成为受众的一种信息参考，散播于网络之后，甚至只能是免费信息提供者。
《瑞丽》女性网第一阶段是为《瑞丽》期刊群服务的阶段，处于附属地位，主要是为推广杂志、介绍内容，提供和读者进行互动的平台；第二阶段是成为专业女性网站，根据女性需求，围绕其系列期刊和图书，为女性提供贴心、贴身的内容服务、功能服务和商务服务。
克里斯·安德森认为，我们所认定的流行品位只是供需失衡的产物——而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。⑨这种反应表现在《瑞丽·裳》中便是对青春少女的过度供应和对非青春少女的过度疏忽。
在中国，居高不下的房价直接导致中产阶层的严重萎缩，而《瑞丽·裳》还不是真正定位“贵族化”的服饰杂志，它要面对中产阶级成为房奴，高消费能力严重受限的事实，还要应对大多数非“富二代”的青春少女们只看不买、东张西望、朝三暮四的审美观念。消费能力带来的两极分化，使得《瑞丽·裳》的杂志定位走入无间道，它既无法摆脱贵族的领导，也无法成功蛊惑少女们的消费行为，而真正在消费方面实力不菲的“半老徐娘”们却被这些“年轻、美丽、苗条、富贵”反复轰炸的，以男性霸权审美观左右的杂志内容排除在外。
二元观念面对多元化冲击的迷途
社会学家马歇尔·萨赫利斯用人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。人类学家玛丽·道格拉斯则认为，在社会生活中，物的作用是通过日常生活实践来“生产和维持社会关系的。人需要物品，是为了使文化的各个范畴得以显现，并且稳定下来”。⑩崇尚富贵的《瑞丽·裳》便是这样不假思索地以价格的标准界定文化和与之相适应的消费群体。它不断地强调女性作为玩偶的普遍特质，以此来掩盖意识形态左右之下对理性与个性的扼杀。它的外在具有小众化倾向，特别是在针对消费者的时候，它选择“时髦女人”成为自己的代言；它的内核却是在审美层面上，对我们怀有的作为人所具有的种种限制和可能的想象，看似大众化的审美标准，其实在话语设定的时候就已把大众排除在外，并试图以同质化的名义把女人们培养成快乐的“机器女人”，让她们以着装获得快乐，并以“锦衣玉食”作为自己的图腾。生产和社会关系在这样的历史循环中稳定下来，被男性物化的女性的“青春美丽”也被夸大，对“非青春少女”的漠视滋生了媒体毫不自知的偏狭定位，也助长了利基市场与长尾产品。于是权力主导下的“时尚骗局”便同那首歌曲一样让人沉醉，习而不察：“亲爱的，你慢慢飞，小心前面带刺的玫瑰……”《瑞丽·裳》便沉醉在这种二元观念物化的自我满足中，自我陶醉，无法自拔。
世界变化万千，我自岿然不动，基本上可以很贴切地用来形容《瑞丽·裳》一如既往的定位状态。《瑞丽·裳》俨然就是在多元化冲击之下，仍然坚守阵地、遵守纪律的好孩子，只是这个阵地和纪律的范畴是在二元论权利的规范之下。尽管它不仅受到消费者只看不买、厚此薄彼的嘲弄，还有可能成为服饰盗版商盗取的样本，当那些假DIOR、PRADA标志在街头普及之时，杂志也只能以名模和贵族作为模特证实自己图片呈现的真实。尽管它仍然热爱美丽轰炸式的排版、热爱复制不同的漂亮女人，看上去仍然在一心一意地为女性读者服务，但却表现出对于多元化冲击的无所适从。如今免费时代已经到来，当人们如笔者般更热衷于获得免费信息，《瑞丽》系列的纸质杂志也注定将迷失在人们日益提高的多样化的信息获取能力中。
注 释：
①⑧斯图亚特·霍尔著，徐亮、陆兴华译：《表征》，北京：商务印书馆，2003年版。
②张艳红：《后结构主义的女权主义受众观》，《当代传播》，2004(1)。
③《瑞丽·裳》，045期。
④哈贝马斯著，曹卫东等译：《公共领域的结构转型》，上海：学林出版社，2004年版。
⑤金钰：《中国中产阶级消费之“难言之隐”》，《产权导刊》，2009(5)。
⑥刘毅：《中产阶级消费结构变迁及特征》，《经济学家》，2008(3)。
⑦曹晋：《媒介与社会性别研究：理论与实例》，上海：上海三联书店，2008年版。
⑨克里斯·安德森著，乔江涛、石晓燕译：《长尾理论2．0》，北京：中信出版社，2009年版。
关键词：文化；文化价值观；奢侈品消费观
近几年的中国奢侈品消费市场显示，中国现已跃居世界第二大奢侈品消费国。在奢侈品消费市场中，女性所占份额一路飙升，已与男性势均力敌。种种迹象表明，中国的女性奢侈品市场处在不断扩张的上升趋势之中，奢侈品消费的“她时代”已经悄然到来。相较而言，作为拥有根深蒂固的奢侈品文化的欧洲强国，德国人在奢侈品消费方面已形成了一种理性、成熟的态度。随着德国人追求简单朴素的生活方式的回潮，德国人对物质享受的懈怠使得清贫务实的消费观开始流行。追求廉价商品、精打细算过日子已经成为一种消费时尚。
由于文化价值观在很大程度上影响了人们的思维方式、生活态度，消费心理等，从而也直接地影响了奢侈品消费者的消费动机和消费行为。由此，面对异文化目的国的消费者，唯有基于跨文化的视角才能更好地解读其隐藏在消费行为背后的消费动机。因此，笔者将基于跨文化视野的层面，以中德女性奢侈品消费者为具体研究对象，采用理论和实证研究相结合的研究方法，深入探讨两国女性消费者的消费观与其传统文化价值观是否存在关联性。
一.中国传统文化价值观
当我们谈及中国文化对中国各个阶层消费者的影响时，在大多数情况下是指中国传统文化。而在中国传统文化价值观体系中，儒家学说所占据的主导地位以及其对整个中华民族几千年来的巨大影响是大家有目共睹的。众多研究文献总结归纳出对中国消费者行为影响最大的文化价值观有以下几点：（1）以“根”为本的文化――重家、族、国；（2）中庸文化；（3）关系文化；（4）“和”文化；（5）面子与从众；（6）地位与礼，在本文着重于奢侈品消费的研究框架下，笔者认为，可将这六大文化价值观浓缩为：（1）等级观念和崇尚权威的价值观；（2）面子与从众的价值观；（3）关系的文化价值观。
（1）等级观念和崇尚权威的价值观。中国的等级制度和权威意识根深蒂固。
在这种森严的等级制度下，中国人的消费观也产生了崇尚权威的心理。尤其是在奢侈品消费的范畴内，许多中国人的消费动机表现为彰显和匹配自己的社会地位。尤其是国际名人所消费的国际奢侈品，就是大家一致认同和追求的。因此，中国消费者选购奢侈品的类型大多集中在具有国际知名度的品牌。
（2）面子与从众的价值观。强大的面子观念是中国奢侈品消费者的一个重要的消费动机。若是个人所属的群体价值观认为拥有奢侈品才是这一群体的象征性特征，就会促使这一群体以购买奢侈品来获得这一群体其他成员的承认，即从众必需性，从而保全自己的面子，甚至是给自己长面子。面子文化对中国消费者市场的奢侈品消费浪潮前仆后继的态势起到的决定性影响。
（3）关系的文化价值观。儒家学说认为，来而不往非礼也。因此中国人习惯于用礼物来建立和保持儒家社会关系。关系要创建起来，之后要勤于维护，才能实现“和”文化的终极目标。因此，作为礼物的奢侈品就在这一过程中扮演了非常重要的角色。
（4）中国女性的文化价值观。在现代中国社会，中国女性在各个领域逐渐发挥着重要的作用。虽然随着历史的演进，中国女性在家庭和社会中的地位发生了深刻变化，且她们的文化价值观也在日益发生改变。但总体而言，以家庭为中心、三从四德、男尊女卑、贤妻良母、贞烈女子等传统儒家价值观仍主导着中国女性。因此，儒家传统文化价值观仍旧在很大程度上影响了中国女性消费者价值观。简而言之，中国女性认为，她们的仪表形态、言语行为以及消费行为都应该与其社会地位和家庭角色相符合，甚至仍旧有部分女性认为，女人化妆的目的通常是为了取悦丈夫。
二.德国传统文化价值观
德国是一个偏保守的国家。德国人属于日耳曼民族，众多研究文献证明，日耳曼民族是非常讲求理性的民族，这样的特性也因此影响了德国人的性格特点。一说到德国人，大家的脑中就会浮现严谨、遵守纪律、刻板等字眼，笔者根据所研究的文献资料认为，具体来说，德国民族文化价值观体系具有以下特点：
（1）理性化。德国人的理性化表现在，他们做出决策的过程都比较缓慢，因为他们必须在对所有要素进行理性全面的分析之后才能做出决策，这也导致德国人在消费行为方面非常理性，只买自己需要的东西，不主张铺张浪费。
（2）纪律性。在德国，人们视遵纪守法为最高伦理原则和道德标准，人们普遍存在着求稳怕乱、安于现状、自满自足、自我约束的心理。这也导致德国人在办事时缺少灵活性和创新性，由此就有德国人性格拘泥、呆板一说。他们这种性格还体现在购买行为的固定化上面，不善于尝试新品。
（3）务实主义，注重产品的技术和质量，崇尚精益求精。德国的汽车工业总是走在科技前沿。比如德国顶级品牌跑车系列：宝马、奔驰、奥迪、保时捷等。拥有“德国制造”称号的奢侈品不是华丽的空壳，而是沉甸甸的实质内容，精致奢华却不浮夸。不仅在制造工艺上，在消费观念上他们也特别重视产品的质量，他们宁愿花费更多的钱购买良好的、质量可靠的商品，而且他们都有不信任廉价产品的思想倾向。
（4）以性别区分德国人的话，德国女性的价值观体系和性格特点体现在思想独立，并且努力实现经济独立，自我个性意识强烈，注重自我的内心感受。
对德国女性价值观影响最大的莫过于德国妇女解放运动。其主要思想是要求男女平等，加强自我意识，爱护自我。由这一时期开始，德国妇女在各方面逐渐得到前所未有的解放，并在社会生活的各个领域都争取到了自己的权利。自二战以来，德国女性价值观也起了根本的变化。良好系统的教育体制让年轻的德国女性更加清楚地定位了自己在社会中的角色，即不能只将婚姻和家庭作为自己的生活重心和经济保障。德国女性逐渐改变了自己的家庭观念，这也促使她们通过努力实现经济独立来获得社会保障。越来越多的年轻女性将终身就业作为自己的主要目标，在社会的各个领域都取得了很大的成功，这种成功的背后传递了女性对其社会角色有全新诠释，即不同于传统女性的思想观念，她们具备冒险和独立的精神，坚信用自己的双手能创造出自己想要的未来和生活。
综上所述，随着社会的变迁，德国女性的人生价值观、工作价值观也随之发生了很大改变，由妇女解放运动前受压迫和压抑自我的价值观慢慢转变成为强调思想独立和自我内心感受，与此同时追求经济独立并完全解放自我个性的价值观。
三.关于中德女性奢侈品消费观差异性的实证研究
在实证研究中，笔者采用了定性研究中的访谈法。访谈法是针对特定的研究主题，对具有代表性的个体进行访问或组织谈话，在综合分析访谈内容后，得出研究结论的方法。这有助于从不同的视角提高研究成果的可信度和全面性。因此，笔者分别针对两国女性设计出两份详细的访谈提纲问题，并采访了9位中国女性和9位德国女性。通过以上所做的访谈实证研究，并结合前人学者在这一课题上的量性调查结果，笔者得出以下实证研究结论：中德女性奢侈品消费观与其文化传统价值观密切相关。这具体表现在：
1.中国女性消费者十分注重个人的外在形象、社会地位和尊严，在选购奢侈品时，出于崇尚权威的心理，非常信奉国际名人代言的国际奢侈品牌，也认为唯有购买拥有国际知名度的品牌，才能匹配得起自己的身份地位，这种奢侈消费断念从根源上反映出中国女性消费者深受儒家思想中的等级观念和崇尚权威等价值观所影响。
中国女性的奢侈品消费动机多表现为归属群体的从众动机，为获取别人认同和赞美的炫耀动机和领先动机，以追求自我装扮并吸引众人目光为主要消费意义，在消费方式和习惯中也体现出冲动消费、并在选购奢侈品时易受别人评价和眼光影响的特征，这种以社会导向型的消费动机和习惯一方面与中国女性根深蒂固的面子、从众和关系的儒家文化价值观紧密相关，另一方面也显示出她们对自己社会地位和家庭角色较之传统意义有了一定变化，即她们在穿着仪态、言行举止上保持合乎体统、保全整个家族脸面的同时也奋力追求他人和社会的尊重、事业和家庭的平衡。家庭和丈夫儿女仍是她们生活的重心，但也不是唯一的重心。
2.德国女性消费者倾向于注重奢侈品的高品质、奢华体验性、实用性以及与自身价值观匹配性，在选购奢侈品时专注于内心感受，而非他人评价和眼光，在决定购买某样奢侈品之前已经过深思熟虑，几乎无冲动购物情况，这些奢侈品消费观的特征在本质上与德国女性消费者的价值观息息相关，即德国女性的务实主义、理性主义。德国女性的奢侈品花销很大程度上取决于可支配剩余收入的多少，这也说明了她们骨子里强烈的自我约束力和纪律性的文化价值观。
德国女性的奢侈品消费动机多表现为自我享受动机、品质精致动机、表现内在自我动机和物美价宜动机等，在奢侈品消费的意义上则追求个人精神上的体验性享受，侧重于让身心愉悦的奢华经历，而非奢侈品的实体。这种以个人导向为主的消费观来源于德国女性强调思想独立和自我内心感受，与此同时追求经济独立并完全解放自我个性的价值观。
综上所述，德国女性消费者的奢侈品消费动机属于个人导向性动机；而中国女性消费者则属于社会导向性与个人导向性动机相结合，；由此也可以看出，在全球化进程的影响之下，西方的个人主义、享乐主义的价值观也不断地冲击着中华民族文化，从而使得中国消费者的文化价值观呈现多元化的趋势，文化价值观的多元化导致了消费动机的多元化和消费行为模式的多元化。但总的来说，中国女性消费者的消费动机仍更倾向于社会导向性动机，对于她们来说，奢侈品维持身份地位的必需品；相比之下，德国女性则理性地将奢侈品视作生活的附属品和调味剂。
参考文献：
[1]卢泰宏等著，消费者行为学――中国消费者透视[M]，高等教育出版社，2009.
[2]朱晓辉，中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[M]，商业经济与管理，2006（7），42-48.
摘 要 心理学认为，人们之所以表现出某种行为，是由于内心有一种驱动力，驱使他这样做，这种内在驱动力被称为动机，动机不同导致不同的行为结果。本文旨在探究俱乐部中年轻女性的体育消费目的及扩大体育俱乐部消费市场的对策。
关键词 年轻女性 健身 消费心理
一、研究对象及研究方法
（一）研究对象
笔者对武汉市中具有代表性的年轻女性参与体育健身俱乐部的体育消费心理进行探究，本文选择访谈的对象多为DN舞区、阿杜健身俱乐部、东一健身中心等部分年轻的女性消费者。本文涉及的年轻女性的年龄界定为18-30岁。
（二）研究方法
1.专家访谈法
对健身教练、资深教授和管理人员及年轻女性健身爱好者就年轻女性体育健身者的消费心理、消费动机、消费内容等方面的进行访谈。了解她们的具体情况并制定相关的对策以推动城市体育健身俱乐部的进一步发展。
2.文献资料法
通过对各种体育期刊、中国学术期刊网、国家体育总局软科学研究成果汇编和中国体育资讯网等有关体育消费心理方面的文献资料。
二、研究结果解析
本文将主要从年轻女性在体育健身俱乐部中的消费内容、消费心理、消费动机等方面进行分析。
（一）年轻女性参与体育健身俱乐部进行锻炼的主要消费内容
年轻女性的健身内容主要以简单、优美、新颖、有趣的活动为主。以健美操、拉丁舞、瑜伽、爵士、街舞、搏击操、有氧操、现代舞、交谊舞、形体操为主
（二）年轻女性的主要的消费心理
体育消费心理是指人们购买或使用体育有形产品和无形的体育用品来满足自身的体育需求的消费过程中所表现出来的调节控制自身行为的心理现象。
由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。年轻女性作为当代消费的主力军，具有求美心理突出、认知细腻、情感丰富、自我意识强、善于联想、好攀比显耀等心理特点。
以体育舞蹈为例：在优美的舞姿和轻快的乐曲相伴下年轻女性的自我封闭意识在这里会彻底得到解脱，舞场中融洽和谐的气氛亦能增强人们的交流、沟通意识，提升年轻女性的气质。
（三）年轻女性的主要消费动机分析
1.动机是激励一个人活动的心理原因
动机是直观性的，它以自己感兴趣的东西作为学习的动力，如教练的仪表气质优美的示范动作，健美的身材等等。经常参加身体锻炼的人具有更高的身体自尊水平；大运动量的身体锻炼更有利于身体自尊水平的提高，这些研究结果确认了身体锻炼作为预测变量的作用。
2.体育健身消费动机特征
体育消费动机分为强身健体、精神娱乐、审美追求、社会交往、体育成就等。通过访谈得知广大的年轻女性乐意把钱花在使自己拥有健美的匀称的身材以及高雅大方的气质上面，这跟女美的天性有关，年轻女性的体育的消费动机主要是消遣娱乐、健身健美、人际交往、治疗疾病、追求时尚。
同时能够在健身俱乐部里结识情投意合的朋友，沟通感情交流心境，释放消极的情绪，尽情的享受体育带来的快乐。这些社会和年轻女性共同的需要。这种健身动机是长期的、稳定的、主动的。对武汉市体育健身俱乐部的发展也具有积极的导向作用。
三、结论
（一）年轻女性的求美心理比较明显。从古至今美丽已经成为一种符号。对于女性而言，美丽可以通过消费来塑造。在现实生活中形体已经成为美丽可见的标志，女性往往企图通过消费来提高自己的美丽程度
（二）年轻女性追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理特点。其核心是商品的“象征”意义。这是以追求商品的流行趋势、新颖、奇特为主要目的的消费心理，其核心是“时髦”与“奇特”，即“在变中求新，在新中求美，在美中求趣”的影响下，部分经济条件比较优越的年轻女性表现尤其明显。
（三）在体育消费心理和动机特征中最为突出的是体育消费观。消费观是从价值观引申而来的，是人们对生活和生活目标的看法或个人思想体系，消费观是价值观的组成部分。使人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子。一个人如果产生了强烈的健康意识那么她的健身意识将会非常的强。对这一点我们必须提高年轻女性的健康意识，提高她们的体育消费观。让她们主动参与健身俱乐部活动。
（四）加强体育市场管理，培育和繁荣体育市场。要研究制定有利于体育产业发展的经济政策，积极引导年轻女性的体育消费，提高她们的体育消费观，培育和繁荣体育市场，推动体育产业的快速发展。鼓励社会力量兴办面向人民大众的体育健身俱乐部、体育休闲中心等多种形式的体育服务经营实体。要推进体育竞赛的商业化运作，鼓励和支持企业、组织、个人以融资、合资、联营等多种形式进入体育市场。适当放宽行业准入标准，为体育经营者创造更加宽松的政策环境。
当前尤其应加强人员培训，提高专业水平，注重目标管理，形成服务特色和实行配套经营，满足各种需求。进一步的完善和发展会员制度管理模式。武汉市体育健身俱乐部可以通过会员制的形式达到稳定会员的目的。定期的举行各种优惠活动，适当的降低会员卡的价格，使更多的年轻女性能够加入到体育健身俱乐部中来。让消费者和俱乐部之间达成一种双赢。
参考文献：
[1] 胡凯.浅析体育舞蹈的健身价值[J].中国商界论坛.2008(5).
[2] 余少华,王立新.现代女性消费心理研究[J].经济关注.
