时间：2022-03-08 09:14:11
爱，就像是甘露，将我们干枯的心灵滋润;爱，就像是篝火，将我们冰冷的心灵温暖;???爱，就像是一副良药，将我们受伤的心灵抚平;世界因为有了爱所以有了奇迹。接下来是小编为大家整理的关于参加公益活动的心得体会范文，希望大家喜欢!
公益活动的心得体会一
当今社会，不知道孝敬老人的人不在少数，他们忘记了他们的父母含辛茹苦的把他们拉扯，在自己有能力挣钱吃饭后，就将年老的父母给抛弃!任由他们艰苦度日。在回家的路上，我一直在想：来到这里，是一种教育，也是一种锻炼，老人需要社会的关心，社会也应该给予这些老人一定的关注。敬老爱老应该是社会主义精神文明常抓不懈的工作，我们当代大学生有必要和老人们多交流沟通，明白老人的苦处、难处，这有利于提高当代大学生的思想素质和道德素质。老人，他们是社会的弱者，可曾经他们也是社会的创造者，祖国之栋梁!
到敬老院去做些力所能及的事，将自己活力释放的同时，我们感到一种充实。这些活动很好的展现了当代大学生的风采，在我们镇上也赢得的一致好评。一方面培养当代大学生关心他人，敬老爱老的美德，另一方面也是接触社会，了解社会，锻炼自己，我们有责任、有义务去关心他们，献出自己的一份爱心。
老人，是需要我们关心的一个弱群体，我们应该不懈努力的为他们创造一个良好的生存环境，以报答他们曾经为社会做出的贡献!也将我们中国的传统美德继续更好的传承下来!
老人们在自己的工作岗位上默默无闻的奉献了一辈子，现在尽管子女都不在身边，但是依然保持了一份坚强、乐观的心态，在生活中老有所为。这次的社会实践活动让我们受益匪浅。作为后辈的我们，应该力所能及的去帮助他们，关心他们的晚年生活，或许这些老人的处境还算好。让我们携起手来，献出自己的应有力量吧。奉献我们的爱心，培养关爱生命、服务他人的美好情操，为构建和谐社会贡献青春和力量。
实践活动提高了我们的社会实践能力。引导了我们接触、了解社会，增强我们的社会责任感和社会适应能力。而学校组织的劳动，更让我们明白了学会独立的重要性。在竞争如此激烈的今天，对于我们这些出生牛犊的中学生们，独立的培养和社会的洗礼是多么的重要。在这个更新速度超快的今天，如何适应社会也是我们即将面临的困难。对于现在的我们，越早接触这个日新月异的社会，就意味着我们越能适应它。
公益活动的心得体会二
自从接受真维斯公司捐助，加入真维斯希望工程爱心社以来，通过参加历次公益活动，使我明白了回报与奉献的真正涵义，也收获了人世间对真情最美的馈赠。因为付出，所以快乐。因为参与，所以幸福。一切的一切，都是源于真维斯公司“达则兼济天下，穷则独善其身”的公益宗旨，都源于真维斯公司的无私与真情。
xx年9月14日，是我们青岛大学新生入学报到的开始，忙碌的校园因新生的大量涌入而略显拥挤，操着各种口音的家长与新生因对校园的不熟悉而面有难色。此时，我们真维斯希望工程爱心社组织包括我在内的部分成员在图书馆前方设立服务点，为全校的迎新工作顺利开展一尽自己的微薄之力。当我们在耐心细致地解答家长学生们的询问之后，在一次次帮助新生完成报到、领取到军训用品之后，我们收获的是一种奉献的快乐，一种帮助别人之后由衷的欣喜。因为，我们也曾是新生，也曾在陌生而偌大的校园面前手足无措，也曾渴望一双热情援助之手向我们伸出。在经历一上午的迎新服务工作之后，下午有课的我不得不离开自己的工作岗位。此时，目睹口干舌燥犹然热情不减的同伴有条不紊地服务工作着，我不禁心潮澎湃，因为我从他们眼中读出一种奉献的精神。而我，则被我们本身参与的活动所教育，所感动。生命，因为有了爱与奉献才如此多彩，生活，因为有了真情与帮助才如此美丽。
而11月份一个周六的儿童福利院之行则给我了另外一种体验。当我们携带着自己准备的小礼物踏进福利院大门的瞬间，说实话，我完全不知道自己如何和这群不幸而天真的儿童完成交流。因为，我怕自己的鲁莽与不慎在无意间会对这些孤儿造成伤害。但很快发现我错了，因为在一双双天真无邪的眼睛面前，我丝毫嗅不到一丝不幸的气息。很快，我与那群孩子们打成一片，玩得开心而不乏意义。我们将自己的一些心得教给孩子们，鼓励他们坚强乐观地对待人生、社会、成长，好好学习，做对社会有用的人。我们同他们开心地玩耍嬉戏，在天真的笑脸面前忘掉了所有烦恼忧愁。当我们离开之时，面对孩子们恋恋不舍的目光，我开始明白这次活动的价值与意义。只有让这个世界的每一个人都真切地感受到关爱，让爱的阳光洒满这个世界的每一个角落，每一寸土地，这个世界才会充溢着美好，我们每个人才会收获到真正的幸福。爱与奉献，不图回报的奉献，才能换回如同金子般珍贵的真情，才会换来这世界最美好的未来。
当然，我们组织本学期组织的活动还有很多，但限于种种原因我仅参加了这两次的活动，尽管活动的时间短暂，但我的收获却颇多，回味却绵长。每次活动对我来说都有着不同的体验。我们付出的是汗水与真情，而我们的获得，却远远比我们的付出要多得多。因为，活动的意义与学会的东西无价，因为我们懂得的道理无价。这些活动必将构成我最美好的回忆，其中的精神财富，足够让我享用一生，也受益一生。
公益活动的心得体会三
11月28日我们开展了我们的公益劳动，我们劳动的内容是打扫图书馆及附近的校道。虽然这看似一个很普通很简单的劳动，却使我从中产生以下心得。
首先，此次活动增强了我的服务意识。劳动中我更加深刻地了解到要牢记党的根本宗旨，树立全心全意为人民服务的思想的重要性。这不是从口上说说就行，还要从实际劳动中体现出来。作为党课培训的对象，我们应该时刻牢记吃苦在前，享受在后。虽然我们是在学校中进行的劳动，这也是为同学服务的表现。我们每一位同志都十分认真地对待着。我们在认真学习增强党性修养的同时还要时刻谨记用实际行动来树立党的形象，保持党的先进性。
其次，我们要起到带头作用。要有“团结、拼搏、务实、创新”的工作态度，要有“领头、严己、开拓、实干”的工作精神，虽然此次劳动只有我们在进行着，但是我相信，在我们的带领下会有很多同学向我们学习的。此次虽然是一次平凡的劳动，但在我们每一位同志的心中却是一件不平凡的事情，我们的每一位同志都是党的形象的体现和代表，我们都以党员的标准严格地要求自己。党的形象是好是坏，人民心中有一杆秤：形象好，就会得到人民广泛的认可和支持;形象不好，人民就会感到不满和失望。所以，形象问题不是个小问题，直接关系人心向背，关系党和国家的生死存亡。虽然我还没有成为一名党员，但是我的思想和行动告诉我：我要用党员的标准严格要求自己，要树立好良好的形象，努力做到让自己满意，让同学满意。
最后，我认为此项活动不仅仅给我带来感触，我相信，我的每一位同志也能从中有所收获。我们牢记党课上学习的：1保持先进性，发挥先锋模范作用。2、在思想和行动下都要全心全意为人民服务。3、积极起到带头作用，要肯干、爱干，并且做到吃苦在前，享受在后。以上就是我从此次劳动中得到的一些感受和体会。
公益活动的心得体会四
学校组织的公益劳动让我从中学到很多，也得到了许多深刻的为人处世的道理。
学校把社会作为实践的场所,让我们参与社会,在公益劳动的实践中有所启示。通过小组为单位的社区志愿服务,启发了我们在公益劳动中寻找能使我们受到教育,有所感悟的亮点,引导我们去了解社会、感受社会。 在敬老院中，我们小组的同学毫不嫌脏。耐心、仔细地帮助老人们洗脚、剪指甲。这些都让我们体会到了老一辈的孤独、我们的幸福和自私。我们在那里尽可能地多和老人聊天、谈心，竭尽所能使老人感到温暖。我们还帮助敬老院的职工一起打扫敬老院。虽然我们满头大汗，但我们很高兴，因为我们心里都有一股自豪感。而这种自豪感不是在学校里能够体会到的。
公益劳动是不记报酬、不谋私利、不斤斤计较的;公益劳动是忘我的劳动，也是培养我们关心公共事业热情的。参加公益劳动的光荣感，塑造自己美好的心灵。这些都让我们觉得自己是另一个雷峰。
处于这个时代的我们，大多都是独生子女，对待一些人际关系和自我评估的方面都有所欠缺。而这次的集体公益劳动，使我体会到了集体的力量、集体的温暖和自己的不足。也让我亲身体会到了劳动的光荣感。这些都促进了我努力改正自身错误，正确认识自己。而现在，由于一切向钱看的思想的影响，在一些人的头脑中装满了金钱的利益，干什么事都讲钱，干活不讲报酬认为是傻瓜，甚至有的“公益劳动”也变相要钱。
在这种情况下，学校有意识地组织了我们去参加力所能及的公益劳动，对于抵制一切向钱看的思想腐蚀可以起到一定的作用。让我们亲身体会到了劳动的艰辛和劳动穿早世界的真理，抵制了我们轻视劳动和不劳而获的思想的侵蚀，避免了我们形成好逸恶劳的坏习惯。公益劳动也同样加强了我们的劳动观念，帮助我们树立正确的人生观、价值观。公益劳动同样培养了我们的竞争意识和开拓进取的精神。
学校这次组织的公益劳动让我懂得了公益劳动不仅能造福社会，而且能陶冶情操，美化心灵。而我们也该为了公共利益而自觉自愿地参加劳动，因为那是我们中学生的劳动态度的一个特征。不记报酬也是我们中学生劳动态度的一个特征。我们讲的公益劳动，就是以不记报酬为前提的;那是根据以公共利益而劳动;我们必须为公共利益而劳动，自觉要求进行劳动。积极参加公益劳动是为社会尽力，是热爱劳动的表现。
社区实践活动提高了我们的社会实践能力。引导了我们接触、了解社会，增强我们的社会责任感和社会适应能力。而学校组织的劳动，更让我们明白了学会独立的重要性。在竞争如此激烈的今天，对于我们这些出生牛犊的中学生们，独立的培养和社会的洗礼是多么的重要。在这个更新速度超快的今天，如何适应社会也是我们即将面临的困难。对于现在的我们，越早接触这个日新月异的社会，就意味着我们越能适应它。
公益活动的心得体会五
11月18日xx阳光进长山下乡献爱心大型公益活动启幕，我早早的就来到了长山店门口，今天我的主要任务是协助长山分会场的秩序，恰好也是长山镇大集，人来人往很是热闹，就犹如我们今天的活动一般，也是意义重大。
在场所有的店员和工作人员都在紧锣密鼓的忙碌着，舞台搭建、彩虹门、条幅的准备与布置，不一会长山镇妇女队长领带了一群为今日活动义务演出的表演团队的大姐，大姐们一个个精神抖擞，穿戴整齐统一，仿佛也在想尽办法为我们今天的募捐活动锋线上自己的一份力量与爱心帮助我们可以筹得更多善款来帮助长山镇需要帮助的特困家庭。
活动开始了，主持人一上场就引来了众多百姓的围观，大家好奇的围聚过来，当发现我们是在做爱心公益活动后，纷纷慷慨解囊上台捐献出了他们的一份爱心，陆陆续续越来越多的爱心人士捐出了他们的爱心，真的是让我们在场的每一个人都深受感动，原来爱心真的是可以传递，可以感染到更多拥有一颗大爱之心的爱心人群。
走访开始了，虽然我是一个农村土生土长的孩子，可是看到同样生活在农村，贫富差距如此之大的家庭现状之后，让我顿感自己的生活是多么的值得珍惜，不幸的家庭是该有多么的不幸。破败的房屋，纸糊的房顶，重病缠身的家人，为了生计和医疗费用而发愁的家人，我细细打量了一下他们的居住环境，厨房的灶台上有的只有大萝卜和大白菜梆子，见不到一丁点荤腥。家中的家具全是早二十年能见到的老旧的木头材质的柜子、箱子，上面已经布满了灰尘。简陋的居住环境，更显的这家人的生活困苦。福无双至祸不单行，这家人的生活已经够艰难的了，可是偏偏又身患重病，连最后一点可以自力更生的能力都丧失了。看到这里，我已经看不下去了。我离开了屋子走到了院子里，呼吸了一下外面的新鲜空气，心里的压抑才得以释放。
公益活动应该在实践中逐渐积淀为高校的文化品牌，并进一步内化为大学精神。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。换句话说，品牌最重要的目标就是实现产品和服务的差异化，从而获得消费者的认可和青睐，并最终形成品牌认可度。
高校公益实践活动通过整合公益资源、提升服务质量，拓宽活动空间，完全能够锤炼成为高校的校园品牌文化。好的校园品牌文化应该能够体现大学精神的引领、文化品位的格调、学生发展的需求，这不仅是体现一个高校文化格调和形象的载体，更是高校育人的重要抓手。因此，提升高校公益实践活动的服务质量，并打造高校公益活动的品牌特色，对于和谐社会的发展建设、高校的人才培养及学生的自我发展而言都有着重大意义。
一 高校公益实践活动品牌建设的现状
高校在整合公益服务资源、提升公益服务质量，拓宽公益服务空间方面做出的调整和努力，事实上就是公益实践活动走向品牌化建设的过程。当前高校开展的公益实践活动，总体而言存在若干问题。
（一）实践层次浅表化
当前，由大学生自主开展的公益实践活动，目标定位层次相对较低。许多活动仅停留在爱心献血、为贫困生筹集钱物、打扫街道社区卫生、到敬老院陪老人聊天等表层活动上。活动开展重视的是实践主体也即大学生群体在提供服务时的自我满足，但却忽视了受众群体（如外来务工人员子女、社区矫正人员、孤老残障人士等）自立自强以及自我发展的内心意愿。缺乏对服务对象内心的深层次关注，对于服务对象的心理调整和环境改善没有实质性的支持。这类活动由于实施简便，容易为其他各类公益组织复制模仿，造成活动的同质化。公益活动不应是简单的馈赠，而应关注受众的身心健康与幸福，这些帮助远比物质帮助更让人感动，实施的正向影响效果也更加长远。
（二）指导思想不够专业
当前，许多高校开展的活动未能较好地与自己的专业特色结合起来，打造独具自身特色的公益活动品牌，高校参与公益事业的智力优势与人才支持优势未得到展现。同时，由于高校公益社团组织成员均为在校大学生，人员变动较为频繁。许多活动是“昙花一现”，对受助对象缺乏长久持续的关注。这样的实践活动无法得到实质性的飞越和提升。它固然体现出高校青年大学生的公益热情与奉献精神，但背后却折射出高校公益实践活动缺乏专业的公益思想作为指导，零散而浅层次的活动难以形成统一的活动品牌，品牌价值更无从提炼和凝聚。
（三）流程标准待规范
当前高校对外开展的公益实践活动，既有学校层面及各二级院系的青年志愿者服务组织，也有各级各类的公益社团组织，还有学生自发的个人行为，在开展服务时缺乏统一的协调指导。通过问卷调查得知，高校公益实践活动在实施前普遍缺乏研究论证，鲜有针对志愿者及以掌握服务知识为内容开展的业务培训，在对外开展公益活动时，也极少有使用统一的规范标识，以便更好地树立公益活动的品牌形象。
诸多因素使高校大学生在开展对外服务时，既没有统一的服务标准，也缺乏统一的行为规范。由于流程和标准化意识的缺乏，因而造成公益服务的识别度不高，主观随意性很强。
二 高校公益活动品牌建设的路径
高校的公益实践活动本质上是一种半社会化的行为。公益活动的专业化过程，是从非专业的志愿者服务向专业的社会工作转型的过程。基于高校公益实践活动的现状，可以探索将社会工作专业“助人自助”的社会工作价值观引入到高校的公益文化活动中，作为设计高校公益实践活动的指导思想，从而推动高校公益活动的品牌化建设。可从下几个方面入手。
（一）以专业培育实现公益层次提升
目前高校内部，开展公益实践活动的主体千差万别，缺乏统一的协调部署。而各类公益组织由于资源背景、能力素质的差异，对外提供的公益服务水平参差不齐。针对这种情况，有必要在高校内部建立统筹全校公益事务的协调机构或中心。它应当能够指导所有的公益性社团组织，从单纯的低层次实践活动中解脱出来，转向以专业化培育为手段，发掘公益活动中潜藏的核心价值，确立高校独有的公益品牌。
1 促进公益组织转型升级
公益中心作为各类公益力量的协调机构，可以集中精力与优势资源，选取已经具备一定实力与影响力的公益组织，打造若干有特色的品牌化服务项目，并重点培养一批高校内的公益组织，使其成长为非盈利性公益组织。引导社团组织进行公益创业，积极参与各类公益创投大赛，向社会组织的方向转变。引导高校的公益服务精准对接社会需求，有助于解决社会现实问题。
2 抓好公益人才队伍建设
校级公益中心还应当承担起培育公益性人才的重要功能。对于各级各类公益组织的学生骨干进行业务培训，既包括公益理论知识的学习，也包括公益活动组织领导的实践操作。要针对不同活动，不同服务对象和不同层次的人员开展不同的培训，以提高公益活动服务质量和社会影响。通过培训为他们提供有针对性的发展策略，帮助他们快速成长为适应社会需要的公益活动的组织者与领导者，同时也是为社会培育兼具志愿精神和领导能力的公益性人才，有力推动高校公益实践活动水平。
（二）以助人自助促进公益理念升华
在当前信息化社会中，各高校的公益服务同质化程度越来越高。在这种形势下，要进行公益活动品牌化建设，实现与低层次服务活动的差异化，需要引用社会工作价值概念。“社工”工作价值是社会工作专业或社会工作者基于社会公平、平等、和谐、公正的理想和人类基本需求的满足而奉行的一套基本理念、态度及行为准则的总称。其核心价值是以人为本，助人自助。“社工”工作价值观是与公益志愿服务精神一脉相承的，它更多地致力于对受助对象的心灵支持，是帮助受助对象走向自主的过程。公益服务不仅是要强调助人，更需要帮助受助人达到“自助”的目的。
大学生参与公益活动，首先应从认知公益精神开始。公益实践活动项目的设计及开展，要以“助人自助”的公益理念为导向进行，并在这一公益理念下，结合院校特色展示自身品牌特色。高校开展的各类公益实践活动，均应当是这一理念的外在体现，并通过不断地凝聚提炼起到强化这一核心价值理念的作用。
（三）以规范流程强化公益品牌影响
高校公益实践活动的品牌化建设，尤其要重视服务的标准化和规范化建设。这在推动品牌化建设的过程中尤为重要。公益实践活动是一种无形的服务，在开展活动时，应当使无形的服务内容尽量转化为有形化的东西。
就公益活动的实施者而言，在开展活动时要实现服务流程标准化、服务用语和行为规范化。就对外开展公益活动而言，要重视实物因素。在开展公益实践活动时，志愿者的服装、服务品牌的LOGO、办公用品的设计等应当尽量统一。将无形的服务尽量以有形的实物展示出来，从而在受众者心中树立起可识别的公益品牌形象，使活动的品牌效应得到加强。
在服务流程标准化和规范化的同时，应加大公益实践活动的宣传力度。一是要使公益服务的理念在校内外深入人心，向社会传递爱心和正能量，使公益活动的影响力得到提升。另一方面则是便于接受来自外界的评判，在自我施压的过程中使公益实践活动能够得到提升和改进。
三 高校公益活动品牌化的意义
公益实践活动对社会提供的是无形的服务，具有可复制、易模仿的特点。受众对于公益活动的判断和选择，很大程度上依赖于活动品牌的塑造。公益实践活动的品牌化建设，是高校文化价值观与社会责任感在公众面前的直接体现。因为品牌在某种程度上代表着公开承诺。
公益实践活动是高校为社会所提供的一种无形的服务产品。知名活动品牌是一种无形资产，能够给社会公众留下良好的印象。公益活动的品牌化建设，是在服务产品趋同性背景下实现服务差异化，树立高校良好公益形象的重要路径。同时也是凝聚受众情感，建立对于公益实践活动主体的信任感的重要手段。公益活动的受众是否有意愿接受二次服务，往往取决于与实践活动主体的初次接触。在发生初次接触时，有无活动品牌、品牌效应的强弱均会带给受众者不同的情感体验，进而影响受众者对于公益实践的信任度，并影响着公益活动的后续深入进行。
高校公益实践活动是大学生充分认知社会、提升自我的重要途径。能够使他们在承担起社会责任的同时，得到自我的成长与精神满足，同时在实践中深入了解社会现实需要。公益实践活动能够增加参与者的社会阅历，提高他们的服务技能，磨练意志品质，从而提高综合素质，提升精神境界，使其成为志愿服务精神及“助人自助”的“社工”精神的倡导者和实践者，成为和谐社会建设的重要力量。
大学的根本任务就是育人。因此，高校文化品牌的建设要服务于学生成长，尤其要强调与育人功能的结合。良好的品牌化建设有利于强化公益活动的实践育人功能，从而向社会传递大学的人文精神和价值观念，回归到教育的本质上来。高质量的公益实践活动，既是在为社会培养深具公益精神的高素质公民，更是推动社会和谐发展、增强文化软实力的现实需要。 本文由wWw.DyLw.NeT提供，第一论 文 网专业教育教学论文和以及发表论文服务，欢迎光临dYlw.nET
参考文献
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科技咨询，2013，（21）.
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告——以德州学院为例[J].德州学院学报，2011（3）.
公益教育家庭生活服务教育社区生活服务教育
一、公益教育的概念
（一）公益
顾名词义，公益就是大家受益，社会受益。“公益”一词是一个外来词，在我们传统的汉语言体系中并没有“公益”这样的固定用法。19世纪末，首先是日本人用来译西语中Public Welfare（公共福利）一语的，后来它又为汉语所沿用，“五四”运动后才出现，国内最早“公益”一词见于鲁迅的《准风月谈・外国也有》：“只有外国人说我们不问公益，只知自利，爱金钱，却还是没法辩解。”其意思是“公共利益”。“公益”是缩写，侧重于“公共”这一维度。具体来讲，“公益”是指社会个体走出私人空间进入公共空间，通过参与、合作等途径在改善社区和社会建设中发挥个体力量，创造公共利益的过程，进而促进个体和社会的整体发展。
（二）教育
“教育”一词，我国古已有之，通常可以追溯到孟子所谓“得天下英才而教育之”，其原意是“教之、育之”，并不是一个词。许慎的《说文解字》中“教，上所施，下所效也”，“育，养子使作善也”。教育就是通过长者施加影响，做出榜样示范，让学生学习、仿效和觉悟，培养学生的思想品德。西方的“教育”一词，源于拉丁文，本义为“引出”或“导出”，即教育者引导儿童的固有本性使之完善和谐发展。虽然中西方在教育上的含义侧重不同，但都把教育看作是一种培养人的活动。具体来讲，教育是培养新生一代准备从事社会生活的整个过程，也是人类社会生产经验得以继承发扬的关键环节，主要是指学校对适龄儿童、少年、青年进行培养的过程。
（三）公益教育的概念
通过“公益”和“教育”的解读，不难理解什么是公益教育。广义上，公益教育就是一切有利于个人和社会公众利益和福祉的人的完善和发展过程。狭义上，公益教育是通过公益
生活的教育。这里所说的公益教育是指狭义上的公益教育。北京师范大学公益教育研究所是这样定义的：“公益教育就是通过课内和课外、校内和校外、正规和非正规等教育途径，从小提高孩子的公益意识，培养孩子的公益行为与能力，让他们从自我做起，从自己身边的小事做起，用自己的力量参与到改善家庭、学校和社区的公共事务中来，从而树立起责任感和主人翁精神”。其核心是，通过公益生活的参与，使学生正确地认识社会、关心社会，并积极负责任地参与到社会事务中，培养学生积极正确的公民价值观和良好的公民素养。
二、公益教育的内涵
公益教育是将书本知识与社会服务实践整合，通过多元化、体验式的学习经历，采用学习和发展的开放性学习方式，培养学生积极的人生态度和高素养公民意识。公益教育既注重社会实践服务过程，又注重知识学习过程，既满足社区的实际服务需要，又有明确的学习目标，既关注社会基本价值，又关注社会发展问题，既促进学生的积极社区参与，又促进家庭、学校、社区的互动协作教育。可以说，公益教育是实现人的全面发展的教育的重要途径和方式。包括以下几个方面的内涵：
（一）参与――公益教育的必经途径
参与是学生认识社会的重要途径，也是公民资格教育的核心概念。公益教育的重要作用就在于它为学生参与社会提供了更为广阔的平台，有目的有意识地为学生创造机会和条件参与社区服务与管理，在参与中享受到体验学习、快乐学习、服务学习的乐趣和，更好地完成和享受社会化过程。在公益教育中学生的参与经过这么几个阶段：学生由不理解意义的不完全参与到成人指导下的参与，再到依靠自己的知识和能力独立发起、执行参与社区事务服务计划，从而实现真正的参与，明白参与的内容、目的、理由和自己在社区的作用，促进学生对某些价值的认同和对社区的归属感，最终使学生成为具有民主技能、积极参与社区事务的公民。没有参与经验的学生对社会事务认识浅薄，对社会承担感不足；反之，有参与经验的学生对社区事务，甚至政治发展都有一定的认识，愿意参与社区，愿意做出承担。可以说，公益教育是一种培养学生终身公民参与的重要途径，是为学生创造发展技能，培养多视角思考的体验行动，在这个过程中学生不仅学会履行作为公民的个人权利和责任，而且也使其深深感受到他们的社区参与是与地方的、国家的发展命运紧密相连的。
公益教育不仅是通过学生的积极参与，而且是通过家庭、学校、社区的有机协调参与机制实现的，但参与不是无限制的自由发挥，而是一种有责任的参与。公益教育正是通过青少年有效的参与社区事务服务与管理，增强其服务社会的感性认识，体验社会服务的乐趣，提高社会服务意识，增强社会服务行为。公益教育可以不断提高学生的参与水平，增强学生的民主素质和社会责任感。
（二）合作――公益教育的保障基础
公益教育不仅是需要家庭、学校、社区的多方合作互动教育，更是公益教育小组成员彼此尊重、发挥优势的合作学习。在公益教育活动中，活动小组成员为了共同的一个目标，根据自己的兴趣和特长实行不同而明确的责任分工，将发挥个人知识技能和集体目标的达成有机结合起来，融个人利益与集体利益之中，鼓励学生为个人利益和集体利益一起学习，在合作学习共同完成任务中实现自己的价值和目标。《国务院关于基础教育改革与发展的决定》中指出：“鼓励合作学习，促进学生之间的相互交流、共同发展。”可以说，公益教育为学生之间相互合作学习提供了一个契机与平台，学生通过公益教育活动学会掌握与人合作和解决冲突的技巧，公益教育小组成员之间的通力合作，保障了公益教育活动的顺利进行，保证了公益教育活动质量。
从另一个方面看，公益教育活动离不开学校、家庭、社区、政府等的支持，更是一种社会范围内的合作教育活动，拓展了学校教育的功能，将学校教育延伸到家庭和社区，形成一种全社会重视孩子的教育氛围，进而形成一个利于孩子健康成长、全面发展的合作学习、合作教育的良好社会环境。
（三）服务――公益教育的核心价值
公益教育是一种适应社区真实需求，融学校知识教育、家庭生活教育和社区实践教育于一身的服务教育，是一种将服务与课程紧密结合，通过对课程教学内容的精心设计，组织社区切实需要的服务活动，促使学生将自己在课堂上掌握的知识应用于社会服务，培养学生的综合能力和服务他人、贡献社会的责任感，同时并在服务中发现问题、获得知识和技能，提高公民效能感，让学生自己能够真切体会到自己参与和解决社区现实问题的能力，同时也能让学生意识到自己是有责任帮助社区的。在这种服务体验和学习过程中，学生参与社区事务的意愿得到加强，能量感和自信心得到提升。
公益教育实际是上给学生提供一个公民体验的机会，让学生能够深切认识到除了学校教育之外，还有更为丰富多彩的家庭生活服务教育和社区生活服务教育等，让学生能够从以服务为核心的公益教育中更真实、更直接地体验到实实在在的现实生活。公益教育在实践过程别强调学生的服务体验，通过对家庭、学校和社区的服务体验促进学生的学习和发展，并享受学习的乐趣和成长的快乐。
（四）反思――公益教育的关键环节
反思即反思自我价值、去伪存真、重构自我、推陈出新的创造过程，是公益教育的关键所在，并贯穿公益教育过程的始终。反思不仅仅包括公益教育活动后的反思，公益教育活动前和过程中的反思也极为重要，学生可以将自己以前的经验和公益教育活动中的经验对比反思；还从同伴那里学习、不断提出问题、获得反馈，并最终解决问题，通过回顾自己参与公益教育的全过程，对自身解决问题的能力进行评估等等。有效的反思活动是将体验服务与知识学习有机结合在一起，建立学生在服务过程中所获得的经验和书本知识之间的联系，持续不断有规律地反复反思，不断扩展自己对获得的经验进行再思考，可从中学到更多的东西。总之，通过反思，学生可以进一步掌握未来生活所需要的知识，有效培养他们的公益意识，促其公民责任感的形成。
（五）责任――公益教育的目标取向
公益教育是一种面向生活世界，重视学生体验，培养学生社会责任感的教育，其核心是学生正确地认识社会、关心社会、积极而负责任地参与社会事务，以发展社会为己任。公民责任意识是现代社会所强调的一种基本公民意识，是由公民资格所赋予的、并与此相适应的从事某些活动、完成某些任务以及承担相应后果的法律及道德的自觉认识活动。加强青少年的公民责任意识不仅是青少年自身发展的需要，也是新世纪人类可持续发展的呼吁。青少年公民责任意识的培养是一项系统的工程，需要学校、家庭、社区的密切配合。公益教育就是培养青少年责任意识、责任行为的家庭、学校、社区三位一体的教育，其最终目标是培养人，培养具有主人翁精神和社会责任意识的合格公民。
三、公益教育的特点
公益教育是融理论学习与实践服务、家庭――学校――社区教育于一体，参与各方互惠的教育学习过程，具有其自身特点。
（一）家庭教育、学校教育、社区教育的统一
公益教育是以学生为中心，家庭、学校、社区共同参与、合作互惠的教育活动。在公益教育的过程中，家庭、学校和社区为了孩子的培养，都担负起了教育的任务，将学校教育拓展到家庭、社区和社会，这不仅有助于全社会教育意识的提升，而且有助于学生开阔思维，拓展视野。在公益教育过程中，学生通过不断地体验学习，学会发现社会问题，关注和分析社会问题，并最终学会解决社会问题，从而培养其主人翁精神和社会责任感。在学生、家庭、学校、社区共同参与的过程中，参与各方相互协调、合作互惠。学生在公益教育活动中，理论知识得到了巩固和提高，实践技能得到了锻炼和提高，并对社区（社会）问题有更加深入的理解和认识。家庭在协助孩子参与公益教育的过程中，有了相互交流的平台和机会，加强了亲子沟通，能更加深入地了解掌握孩子的成长变化，及时发现和解决孩子成长中的障碍与困难，帮助孩子更好地适应社会。学校在参与公益教育的过程中，提升了教学效果，加强了学校和社区之间的密切联系，拓展了学校教育资源。社区在为学生提供服务机会的同时，获得了人力资源和智力支持，满足了社区需求，促进了社区发展。公益教育活动将家庭、学校、社区整合为有机的教育体系，发挥了校外教育和社会教育的优势，培养了学生的公民意识和社会责任，并为他们的成长创造了良好的环境。
（二）知识教育与服务教育的统一
公益教育是将学校知识教育与社区服务教育有机结合的一个重要载体。公益教育是结合社区需求，针对学校教学目标要求，考虑学生认知能力的一种教育活动。在这种教育活动中，学生通过社区服务，发现问题，运用学校学到的书本知识分析问题，发挥学生集体智慧，沟通交流、协作互惠，激发灵感，不断创新和提高能力，最终达到社区问题的有效解决，满足社区需求，增强社区认同感。另一方面，学生在社区服务过程中，可以发现自己知识的欠缺与不足，加强理论知识的学习。由此可以看到，在公益教育活动中，知识学习和社区服务的辩证关系：知识学习以社区服务为基础，社区服务提升知识学习。社区服务始终以知识学习为目标，注重社区服务对知识学习的意义，而不是单纯的社区服务体验。公益教育的最终目标是既能培养学生服务他人奉献社会的精神，又能提高学生的知识能力水平。
（三）自律教育与他律教育的统一
公益教育是将公民资格的内在品性修养与外在制度安排的融合教育，是培养人的主体意识和社会责任感的根本路径，是联系自律教育和他律教育的桥梁和纽带，有机地将自律教育和他律教育统一起来。在参与公益教育活动的过程中，每个学生个体在与同伴的交流、协作和互动中。首先，要受到来自同伴之间的信息刺激和反馈，相互影响，相互提高，得到来自外界的他律教育；其次，每个学生个体在公益教育的过程中又有着自己的空间平台，通过自己的体验服务，不断反思自己的经验获得，不断提升自身的内在品质，即所谓的自律教育，但这种自律与他律教育的统一，是需要社会环境、家庭环境和教育环境共同熏陶和塑造的。公益教育不仅可以把学生的内在自省与外在约束有机结合起来，而且可以把家庭教育、学校教育和社区教育有机整合起来，互动协调地培养和促进学生的主人翁精神和社会责任感。
（四）价值教育与反思教育的统一
公益教育通过引导学生积极参与社区服务实践活动，亲身体验并解决真实生活中的社区需求问题，切身体验不同人群和个人的现实需要，增进对社会结构和发展进程的认识及一系列价值观的发展，可以培养其公民意识和社会责任感。另一方面，学生在参加公益教育活动的过程中，通过与同伴之间的沟通协作，增进对尊重、团队协作等价值的认识，可以培养其参与意识、集体责任和对纪律规则的自觉服从，促进学生形成一种有意义且富有责任感的价值态度结构。
学生公民意识的培养和有责任感的价值态度的形成，有赖于贯穿公益教育活动过程始终的反思教育。公益教育在尊重学生主体性，强调社区服务体验实践的基础上，引导学生不断进行自我反思、小组交流反思和老师、家长及社区人员指导下的反思。一方面，引导学生对自己的服务经历进行总结思考，分析其成功之处和需要改进的方面；另一方面，通过分享每个小组成员的心得体会，进行集体反思。除此之外，老师、家长和社区工作人员指导学生反思，帮助其找出存在的问题、解决疑惑，使学生正确认识自我，重新诠释和定位自己，明确自己追求的方向，进而完善人格、充盈人生意义。
公益教育是一种蕴含价值教育与反思教育、通过社区服务实践渗透价值教育、通过不断反思提升自我价值认识的“内化于心、外化于形”的教育活动，是价值教育与反思教育的统一体。
参考文献：
[1]留冈幸助.慈善问题.东京警醒书社，1898.12.
[2]许瑞芳.比较与启示：服务学习与社会实践[J].思想理论教育（上半月综合版），2009，（6）：83-87.
[4]Lynette R. Goldberg C M R A. Active Learning Through Service-Learning[J].Communication Disorders Quarterly，2006，（1）.
[5]Lori V，Alexander paring the Effects of Community Service and Service-Learning[J].MichiganJournal of Community Service Learning，2000，（1）：25-34.
[6]Kappan S B D.Research on K-12 School-Based Service-Learning[J]，2000.
热心公益，薪火相传的优良传统
组织社会公益活动，源头可以追溯到1878年（光绪四年）6月。当时陕、豫、冀三省大旱，灾情严重，《申报》“除连续刊登灾情及捐募文章外，还自费工本，印刷劝赈书籍《馈贫粮》2000本，分送各慈局推销，将所得之款1000元，悉数赈济灾民”。①在中国报刊史上具有举足轻重地位的《大公报》也热心公益，1902年～1916年的英敛之时期，《大公报》便“热心公益，服务社会，宣传防疫，鼓吹办学，劝募赈灾，靡不尽力。1907年2月江南水灾，《大公报》发起募捐，得银11469两；顺直水灾，又主办游艺大会，英敛之天天为募捐登台演说。‘丹心一片，热泪两行。’英敛之用这8个字概括了《大公报》为社会服务的一片热情”。②
1995年以来，我国报刊社会公益活动出现新一轮高潮，取得了令人瞩目的成就，并形成一种社会共识，即无论遇到怎样的困难，只要报刊社出面，就能广泛动员社会力量，许多看似无法解决的问题，往往变得迎刃而解。这充分说明，报刊社参与社会活动，不仅有其不可替代性，而且对构建和谐社会、促进社会进步，也有着极为重大的作用。
近年来，举办社会公益活动成了新的战场，“关注公益活动，发表创新宣言，提升与会媒体的社会影响力”还被列为第二届中国传媒创新年会的内容。
这方面有不少成功典型。《金陵晚报》自2001年8月5日发表《赤贫孤儿怎样上北外》新闻，启动“伸手资助贫困生”的爱心活动6年来，一直关注生活在社会底层的人们，“帮扶类”的报道从未间断，每年高考前后，《金陵晚报》都会开展资助贫困生的报道和活动，不仅将一批批成绩优异的贫困学子送进了大学，也赢得了社会广泛赞誉。
互惠双赢，公益活动的主要动力
我国报刊史上的公益活动，多半是为救国救民。如今和平年代，报纸所承担的社会责任也发生了变化，报刊社公益活动除救济赈灾之外，更多地是倡导良好社会风尚，呼唤爱心和道德回归，同时也可借此树立报刊的品牌形象，为自身的生存和发展提供广阔空间。有专家指出，我国媒体运营“已从过去片面追求获奖率转变为大力塑造品牌，从注重做好局部转变到提升整体品牌形象”。③办报理念变化之一，就是主办活动与办报、发行和广告并举。在许多省会城市，由报社主办或协办的公益活动占到85％以上。
报纸成了品牌，在读者心目中就有了分量。报纸品牌的树立首先要以新闻为基础，而关注公益事业则能如虎添翼。举办参与性强的公益活动，不但有助于提升自身品牌的含金量、加强整体协作能力，同时还是凝聚合作伙伴、制造良好外部环境的公关平台。在报刊业逐渐市场化的今天，为了增强竞争力，报刊社出售的除了新闻外，还有服务。谁能提供更多更好的服务，谁就能赢得读者的青睐，公益活动往往成为首选。
社会认可，公益活动成功的基本保证
“媒体不仅是历史忠实的记录者、信息高效的传播者，还应是资源的整合者、理性的分析者、事件的参与者以及时代的推动者。”④报刊承载着公众希望，举办公益活动有得天独厚的优势。去冬今春，《扬子晚报》联手南京市民政局等单位发起“2006扬子暖冬大行动”，拿出3个版面每天为“暖冬大行动”造势，吸引了受众的广泛关注和积极参与，实现了受助群体和报刊社的双赢。
《读者》可谓精英文化和平民文化结合甚好的中国期刊第一品牌。他们关注环保和教育，所举办的一系列文化活动，成为环保公益典范。由于黄河流域遭受乱砍滥伐，水土流失，生态严重恶化，《读者》与中国青少年发展基金会联合发起“保护母亲河，共建读者林”活动，倡导“为了共同的家园，为了母亲河，5元钱植一棵树，200元钱捐植一亩林”，至2003年已集资400多万元，先后在甘肃的六家桥水库、大砂沟和四川的额山共建立了三片读者林，占地将近2万亩。这一活动得到社会广泛认可，许多受众因关注“读者林”活动而订阅该杂志。
问题
报刊社组织公益活动虽然取得了较好的效益，但也出现一些不容忽视的问题。
商业气息过浓，权威性受质疑。2006年年底，昆明两家报纸同时推出本土企业品牌的评选活动。2006年11月6日《都市时报》刊登“金财杯十大兴滇品牌领袖”评选活动新闻，11月7日《生活新报》也“兴业银行杯领袖云南品牌总评榜”的消息，一个号称“引爆云南标杆品牌巅峰对决”，一个自诩“云南有史以来最丰盛的品牌盛宴”。公众要支持“心仪的品牌”，进行短信投票，一次只能投给一个品牌，否则无效，商业利益取向明确。有专家指出，社会评选授予权是一种稀缺的公共资源，如果滥用，最终会损害媒体的公信力。
缺乏总体规划和部署，随意性大。比如提倡良好社会风气的公益活动，多半是以万人签名等单一形式吸引受众，无法深入人心。每项公益活动都应是集体智慧的结晶，领导者必须拥有战略眼光、高度协调能力及资源整合能力。报刊社组织公益活动应由公关部策划、总编辑决策，各项活动方案必须得到严格执行和组织实施。
跟风严重，难以凸显特色。公益活动跟风严重，已是不争的事实。假如某媒体成功举办了一场口碑颇好的大型公益评选活动，那么就会有媒体跟风举办内容相近、形式雷同的评选活动，此种做法不仅收效甚微，而且浪费人力和物力。报刊社举办公益活动的最佳选择，就是通过该公益活动的推广普及，在群众中树立自身的特色品牌形象，从而吸纳更多受众关注自己的报刊产品。
对公益活动的后期事宜缺乏应有把握，容易产生后续问题。通过重庆卫视《希望在山区》的报道，影星孙俪从2002年起就一直资助几位贫困学生。2006年11月29日，她发现其中一名贫困生早已能够自力更生却隐瞒实情，对自己的资助仍然照单全收，这令孙俪十分不满，她认为这名学生占用了原本可以资助别人的一份金额。这就引出了一个问题：媒体在成功解决了贫困生的资助难题后，怎样保证后续工作的有效进行。
出路
报刊社要把公益活动办出特色和影响，就得对症下药，解决上述问题。
保证公益活动的权威性和公信力。报刊社的属性也要求其所办的公益活动必须具有权威性。在公益活动的前期准备阶段，报刊社就应做好充足昭示，将活动的意义、参与方法、预期目标等都公之于众。只有制定出科学合理的活动操作标准，并有监督机制保证其执行的严肃性，报刊社才能圆满完成公益活动，提高舆论赞赏度，巩固自身的公信力。
做好前期策划和统筹安排。报刊社举办公益活动可以一年为周期，大活动套小活动，一路引发连锁反应，不仅可以降低成本，而且树立公信力的环节、途径增多，深度开发的张力强。一个具有战斗力的团队应该实现活动创意与执行的有效链接，经过统一部署，明确公益活动的举办目的、预期规模及对象，还应提前预测可能出现的瓶颈问题。
表现形式上要不断丰富和创新。报刊社组织公益活动，要善于借鉴国际化知名媒体举办公益活动的成功经验，使活动的运转进入良性循环，并且不断推陈出新；注重时间上的延展性和地域空间的扩充性，靠活动的广度和深度吸引受众参与，以产生显著的社会效应，树立报刊的品牌形象。
整合媒体资源，使活动效应最大化。从国际上各大媒体巨头的发展轨迹来看，构建一个以信息资源为中心，由多种介质表现形式、多种传播活动构成的传媒产业链，是实现优化配置的重要手段。喻国明教授认为，若把媒介看做产业，就应该适度地让资本、产业发挥各自的价值链接功能。比如报纸、广播、电视、出版社以及网络之间的跨媒体合作，一旦服务于公益事业，必能获得巨大成功。⑤
与慈善机构合作，强化后期事务管理。媒体要善于与慈善机构合作，由专司此职的慈善机构管理分配资金等具体事宜，以免出现欺骗、混乱的局面。报刊社举办公益活动一般是为了帮助弱势群体，加强社会凝聚力，提倡良好的社会风尚，是服务社会的行为，而慈善机构是专门的社会救助机关，他们有完备的机制和成熟的工作方法，与他们紧密合作完全符合社会运行规则。
重塑新型市场主体对整个报业来说确实是长远而严峻的考验，在这个过程中，中国报业通过举办公益活动树立传播者的品牌、争取完整的市场主体可能是一种聪明的选择。
注释：
①宋军：《申报的兴衰：〈申报〉七十八年大事记（1872～1949）》，社会科学出版社，1996年。
②张琴南：《大公报最初十年》，《大公园地》，1949年1月26日，第25期。
③④⑤欧阳国忠：《中国媒体大转折》，团结出版社，2003年。
关键词：陕西；公益传播；互联网+
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）04-2-0019-02
公益传播是指关于公众利益、公益事业的传播活动。常见题材包括扶贫济困、灾难救助、爱心帮扶、环境保护、支教助学等公益慈善活动，主要的传播形态包括公益新闻、公益广告、公益节目以及各种类型的公益宣传活动等。21世纪以来，伴随中国公益事业的迅速发展，公益传播日益丰富活跃，《公益时报》《环球慈善》杂志、央视《感动中国》、中华慈善网等公益类报刊、电视节目、网站纷纷涌现。特别是在2008年汶川地震后，慈善公益跃升为媒体竞相传播的热点题材，《南方都市报》等知名报刊纷纷开设“公益周刊”，新浪、新华网等主流门户网站相继开设公益频道，2008年由此被视为公益元年，同时也是公益传播元年。2011年，媒体人邓飞通过微博发起“免费午餐”“微博打拐”民间公益项目，迅速吸引了广大网民积极参与，开启了人人参与的“微公益”时代，也让网络新媒体成为最广泛的公益传播新平台。2015年，腾讯联合全球数十家知名企业、上百个公益组织、名人明星以及数亿网友一起发起首个互联网公益日――“9・9公益日”，这成为中国全民公益新的里程碑。在此背景下，本文对陕西公益传播现状加以考察，重点分析近年来陕西主要的报纸、广播电视台、网络新媒体在公益传播方面的实践，并就未来发展提出建议。
一、陕西公益传播的现状
（一）陕西报纸的公益传播
公益新闻因其题材关乎公众利益、富有人情味的特性，具有较强的吸引力和感染力。因此，大众化定位的晚报、都市报通常充当最积极的公益新闻传播者。以陕西本土最具社会影响力媒体《华商报》为例，多年来一直以勇于为百姓代言而著称，刊发了大量关乎公益慈善的报道，传递爱心温暖社会，凭借其广泛的社会影响力，有力地推动了公益活动的开展，成为陕西公益报道的急先锋和排头兵。无论是第一时间深入现场报道汶川地震、玉树地震等重大突发灾害事件，反映灾情关爱灾民，还是十多年来每年坚持举行“牵手助学行动”报道，帮助四万余名学生上大学；无论是持续关注留守儿童、农民工、环卫工人等各类弱势人群，呼吁社会救助帮扶，还是倡导节能环保，关注雾霾，从社会到自然环境，报道题材广泛、涉及各个公益领域。在报道公益的同时，《华商报》也会利用其媒体优势，不断创造可供社会各界参与的公益平台，组织公益活动。例如，自2008年起每年与陕西省慈善协会合作举办“陕西慈善榜”活动；玉树地震之后成立“华商慈善志愿者联盟”；2015年6月，联合省环保厅推出的“大美秦岭环保行”大型公益环保活动。最经典的案例是2012年策划发起的“一元关爱计划”，征集爱心商家为80岁以上的孤寡老人提供一元理发、一元就餐、一元洗衣等服务，获得500多个商家的热心支持，《人民日报》等各大媒体的积极响应，在全国范围内掀起对孤寡老人的爱心行动。迄今为止，“一元关爱计划”已经成为陕西慈善品牌，还有新的商家不断加入。
作为官方主流媒体的各级党报，通常也会刊发关于政府、企事业以及慈善协会、民间公益组织等开展的各种访贫问苦、关爱老弱病残等爱心帮扶活动、公益宣传活动。因其机关报的性质，这些报道形式不及都市报的活泼煽情，却能借助党报权威性强、舆论引导作用显著的优势，给予爱心组织和个人以更有力地肯定赞誉，体现党和政府对公益事业的积极支持，提升公益文化的主流地位。特别是在基层县市，地方党报能够更加全面持续地报道当地公益活动，构筑了地方公益传播的坚实阵地。例如，《榆林日报》第三版民生版、《延安日报》的《民生周刊》经常集中刊载各类公益活动、爱心故事，求助信息，搭建爱心桥梁。近年来，《榆林日报》持续开展“榆林好人”“感动榆林”系列人物报道，大力宣传30多年从黄河里救起80名落水者的“黄河上最美船工”、全国道德模范任凤祥等民间好人的美德善行，让更多的人感受到社会正能量。
（二）陕西广播电视媒体的公益传播
在《陕西新闻联播》《都市快报》等广播电视新闻节目中，也有许多公益题材的新闻报道，近年来比重显著提升。例如，2012以来《陕西新闻联播》特别开设了“凡人善举”小栏目，每天讲述一个感人故事，如《汉中：女子旅途中突发疾病 全车人员齐救援》等。故事虽短，却能以其鲜活生动、真挚温情的视听感受，形成持续的公益暖流，激励观众向上向善。在2016年初，该栏目还以“感恩让生命更坚强”“敬业榜样”“信义无价”等关键词进行年度分类盘点，让公益美德在重温中再度升华。在常态化的公益报道之外，陕西广播电视台自2004年，每年年末都要进行大型品牌公益慈善活动之春节特别节目――“朝阳行动”。该活动每年选择一个主题，带着募集到的社会各界的爱心为贫困群体送去温暖。例如，2015年在白河县举行“帮移民孩子圆梦”活动。 2016年的主题是“饮水思源、情暖黑河”，携手西安国美电器等12家企业，通过购买爱心水晶猴的方式，帮助周至县板房子镇齐心村修桥铺路、发展产业，成为年终岁末陕西最温暖的媒体风景线。
广播方面不同频率也有相应的公益活动。例如，“文明行车，美丽陕西”是交通广播一年一度的品牌公益活动。通过不文明行为追击令等专题报道、交通公益广告展播等节目普及文明行车常识，通过“文明行车赢大奖”等参与性活动、“文明行车十大模范驾驶员”评选活动吸引公众，营造文明、安全、和谐的交通秩序。近年来最引人瞩目的是2015年8月10日由《陕广新闻》推出一档大型公益互助类节目《陕广大家帮》，通过电波、微信、微博进行全媒体互动，搭建听众与政府部门、社会公益、听众的互助平台，及时借助各种力量解决听众的困难问题，自开播以来倍受欢迎，听众粉丝不断增加。
（三）陕西网络新媒体的公益传播
陕西的网络新媒体起步较晚，却以其快速便捷、传播广泛、草根性、互动性强等优势在公益方面大有作为，形成与传统媒体大不相同的网络新媒体公益模式。例如，华商公益互助是一家成立于2005年的民间公益组织，该组织成员皆是通过华商网开设的BBS华商论坛相识的网友，彼此以网名相称，他们通过华商论坛这个公开而透明的网络平台组织公益活动，接受全社会的共同监督，十年来坚持开展助学助老等公益活动。截至2015年11月共策划组织活动450次。新浪陕西自其官微@新浪陕西2011年上线之初就成为“微公益”的倡导者和践行者。它和@陕西青少年公益共同发起“红围脖暖三秦”公益活动，通过微博号召广大网民献出一份“微博”之力，最后将募集到的资金为贫困家庭儿童购买保暖物资用以过冬。近年来微信的兴盛，也有一些公益组织建立了微信公众号，利用微信平台宣传和组织公益活动。而微信支付的开通，让公益募捐变得更加便捷。较为知名的有陕西零贰玖公益服务中心等影响力较大的民间公益组织。
尤须关注的是，近来不时会有个人求助信息通过微信朋友圈快速传播开来，常见的有紧急献血、贫困无钱治病等，往往在短时间内就能引发社会关注获得救助，募得爱心善款。例如，2016年4月13日，一条微信“紧急求助！请帮帮年仅38岁的华商报记者雪涛”在《华商报》记者的微信朋友圈后迅速扩散，微信中随附捐款昵称为华商报社工会的捐款微信账号，后续的微信信息显示，献血、捐款者络绎不绝，截至4月15日16：00捐款账号收到85863元。此外，也有一些个人利用“轻松筹”这一社交圈众筹平台向社会求助或筹集公益资金，也有惊人的筹集效果。如此种种，无不显示出自媒体微公益潜藏的巨大力量。
除了公益新闻报道和公益行动之外，公益广告也是媒体传播公益的重要形式。近年来，陕西媒体不仅按照政府要求大量刊发以“中国梦”为主题的“讲文明，树新风”系列公益广告，而且积极主动地与企事业单位合作开展不同主题的公益广告，公益广告刊播力度有所加大。例如，2012年省广播电视台与省消防总队合作播出消防安全公益广告；2013年，陕西省电视台与省司法厅联合拍摄播出法律援助公益广告宣传片；2014年，陕西广播电视台还举办了主题为“传递正能量、弘扬新风尚”为主题的全国公益广告大赛，在中华民族伟大复兴、国民素质和道德修养急需提升的当下，具有重要的现实意义。
二、陕西公益传播的发展前景
通过上述对陕西媒体公益传播状况的概略考察可以发现，近十年来，从公益报道常态化到公益报道的专栏化，公益节目、公益行动的品牌化，陕西媒体对于公益传播日益重视。从救灾、扶贫、助学、助医到关爱老弱病残、弱势群体，从节能环保到公民文明素质，公益传播范围不断扩大。在此过程中，媒体既是公益资讯和公益理念的传播者，同时也是公益活动的组织者、践行者，在推动陕西公益事业的发展、营造温暖友爱、平等互助的良好社会氛围等方面功不可没。
2016年3月16日，《中华人民共和国慈善法》通过全国人大审议，将从2016年9月1日起施行。《慈善法》的颁布对于促进中国慈善事业向前发展有着诸多突破性进步。与此同时，陕西公益组织的公益传播意识也在不断加强。2015年11月25日，陕西省慈善协会与陕西广播电视台、新浪陕西、腾讯大秦网等主流媒体分别签订合作协议。协议包括开办慈善新闻宣传栏目和频道，成立慈善公益基金，推介慈善项目，网上募集善款等多项内容。其中，新浪陕西与陕西省慈善协会联合签署共同开设陕西慈善公益频道的合作协议，同时联合发起成立了新浪陕西人人微公益基金，开通了微博微信在线公益支付平台，为广大网民提供了全程公开透明的网络平台，能够更大范围地动员爱心人士更加及时全面地帮助困难群体，体现“平等、自由、互助、共享”的互联网公益新理念。活动当天该基金就推出了“红围脖暖三秦”首个OTO线上线下同步募捐活动。在2016年3月23日举办的“2016南方公益论坛”上，“在大数据视野下，如何‘善’用传播的力量，让公益慈善行动影响更多的人”[1]成为中心议题。种种情况表明，在“人人公益”“随手公益”“互联网+公益”的新时代，陕西公益传播将会步入新的历史阶段，开创新的发展空间。
本文是2012年度陕西省教育厅科研项目《陕西公益传播现状与发展对策研究》（项目号12JK0306）的研究成果。
参考文献：
\[关键词\]大学生志愿者；公益活动；参与动机
\[中图分类号\]G647\[文献标识码\]A\[文章编号\]2095-3712（2014）10-0023-04\[作者简介\]李涤非（1992―），女，广东广州人，华南师范大学文学院学生；王琳（1963―），女，山东东阿人，广州大学公共管理学院教授。
近年来，越来越多的大学生参与公益活动，成为公益活动的坚实推动力量。而大学生参与公益活动的动机直接影响其具体的行为选择。调查了解大学生参与公益活动动机，一是可以更全面地掌握大学生对公益活动的认知程度；二是有利于人们更加客观地看待与评判大学生志愿者的行为表现；三是有利于端正大学生对公益活动的态度，培养大学生关爱社会、服务社会和奉献社会的高尚情操。
一、调查描述
2013年10月11日，我们在广州市S高校进行了一次关于大学生参与公益活动动机的问卷调查。我们确定的样本总量是200名学生，共发放问卷200份，其中有效问卷189份。在被试中，有112位为女生，占59.26%；77位为男生，占40.74%。年级分布大一有48位学生，占25.40%；大二有54位，占28.57%；大三有68位，占35.98%；大四有15位，占7.94%；研究生有4位，占2.12%。
本次调查的访谈对象分为参加过公益活动的学生、未参加过公益活动的学生、公益活动的大学生组织者三类，每类访谈4人。被访谈的12位同学中，8位为女生，4位为男生；3位是大一的学生，5位是大二的学生，3位是大三的学生，1位是大四的学生；8位为来自文学院的文科学生，其余4位分别为来自经济与管理学院、物理与电信工程学院、信息与光电子学院的理科学生。
需要说明的是，我们的调查只在一所高校内进行，自然无法用之推断全国所有高校大学生公益活动参与动机情况，因为各高校的具体因素如公益性学生社团数量及规模、具体制定的规章制度，以及学校所处的地理位置等都会对公益活动情况有所影响。
二、调查结果分析
（一）大学生参与公益活动的基本情况
越来越多的大学生选择从事公益活动志愿者服务，在调查访谈对象中，有类似经历的占91%，没有类似经历的仅9%。在参加过志愿服务的同学中，有86.36%的同学愿意继续参加志愿服务，不确定的人数为13.64%。在没有志愿服务经历的同学中，愿意开始参加的同学有78.57%，不确定的有21.43%。而且在所有被调研对象中有89.36%的同学认为大学生应该参加志愿服务。我们可以认为，绝大多数大学生对参与志愿服务活动是认可的。
（二）大学生公益活动参与动机的类型
1.以自我锻炼自我提升为目标的心理动机
（1）获得赞誉或认同
这类动机具有两个层次。属于较低层次的动机是渴望获得荣誉和称赞。笔者调查广东S高校的数据显示，36.5%的同学非常同意“成为一名志愿者是一件很值得骄傲的事情，可以获得荣誉或他人称赞”。属于较高层次的是渴望被认同的动机。访谈中我们发现许多大学生确实期盼获得赞许，具体如图1所示。
图1为获得荣誉或他人称赞参加公益活动（2）亲和动机
这是希望和他人在一起共同合作，建立友好关系的内心欲求，主要体现在三个层面：一是想要缓解孤独感的动机。这是其中的较低层次。在当前压力较大的环境下，很多大学生都会有“郁闷”，“孤独”的感觉。在接受采访时有很多同学表示：“平日里除了上课之外，其余的时间太无聊了，不如去参加公益活动来打发时间。”
二是希望与他人一致的动机。从众心理是人们在日常生活中很常见的一种心理。在公益活动调查问卷中，有58.2%的同学基本同意“我是受朋友或同学的影响才去参加志愿者活动的”，具体如图2所示。
图2受朋友或同学的影响参加公益活动三是渴望从团队中获得归属感的动机，这属于较高层次。大学生在参与志愿服务中扩大了交往范围，结识了具有相同价值观的新朋友并建立了深厚情谊，形成强烈的归属感。如图3所示，有96.3%的同学非常同意或基本同意“参加公益活动可以从团队中获得归属感”。
图3渴望从团队中获得归属感而参加公益活动（3）获得成就动机
获得成就动机就是对成就的欲求。一是向自我挑战，不断追求成功的动机。要处理好专业学习、校园活动和社会兼职的关系，在大学并不是人人都能做到的。有调查对象说：“参与公益活动就是想挑战这种学习、生活和工作不易兼顾的难题”。“优秀的人总是有能力把一切事情都处理好。所以我想挑战自己，向优秀的人靠拢，从而获得成就感。”
二是期望比肩优秀者的动机。当代大学生群体渴望被贴上“品学兼优”“德才兼备”“热心公益”等佼佼者的标签，而参与公益活动便成为他们获得这些标签的绝佳机会。调查中有70%的学生有意愿想成为优秀的志愿者队伍当中的一员，如图4所示。其中有同学表示：“许多公益活动都会严格选拔志愿者，被选上的都是比较优秀的，我也渴望成为优秀团队中的一员。”
图4渴望成为优秀团体的一员而参加公益活动三是探寻人生意义，实现社会价值的动机。调查显示，95%的同学基本同意“参加公益活动可以丰富自己的人生阅历，提高自己的人生价值，让人生变得更有意义”，如图5所示。
图5为丰富自己的人生阅历，提高人生价值参加公益活动2.以义利观作为选择动机
（1）利己动机。这是一种追求和满足个人欲望和要求的心理动机。一些大学生明确表示参与公益活动就是为了追逐快乐的心理体验，也有人希望有利于自我锻炼和自我提升。调查中有70%的志愿者表示“参加公益活动可以使自己的能力得到提升”，有95.8%的同学完全或基本同意“参加公益活动可以增进自己的快乐和幸福感”，如图6所示。
图6为增进自身的快乐和幸福感参加公益活动（2）利他动机。其中一种是服务他人的动机。调查中有高达94%的同学完全或基本同意“参与公益活动可以帮助到他人，为他们排忧解难”，如图7所示。
图7为帮助他人参加公益活动另一种是回馈社会的动机。在调查中，有79.4%的同学赞同“投身于公益活动能够发挥自我价值，回馈社会”，具体如图8所示。
“春暖2007”发起“爱心总动员”
用传递春天般的温暖来诠释公益，用推动社会广泛参与的公益来构建和谐，这就是中央电视台经济频道(CCTV-2)发起的全国性大型电视直播公益活动。
“春暖2007”是贯穿全年的活动，每个季度都有一个公益周，第一个公益周的启动标志是2月4日，以万物回暖天地复苏的起点――中国传统节气“立春”为契机，从上午7点至夜间24点，以中央电视台总演播室为轴心，在全国范围内进行多点位、多场景、多群体、多种活动方式直播，17小时连续播放发生在祖国各地动人的“爱心故事”，惠及农民工子弟、孤残儿童、空巢老人等社会弱势群体。
直播当天，CCTV-2还在晚间推出“爱心总动员”、“我有一个梦想”两台公益晚会，募集善款超过1亿元。在其中的拍卖冠军奖牌环节，运动员将凝聚他们泪水和汗水的奥运金牌捐赠出来和企业竞相举牌的场面感人之至。尤其有戏剧性的是熊倪的一块金牌引来苏宁电器和国航一路飙价，最终以160多万元的高价成交，这些钱直接捐赠建设民工子弟学校，用于解决孩子们上学难的问题。农民工子弟学校的孩子们在现场欢呼雀跃、泪流满面的情景令人难忘。
5月，“春暖2007”进入第二个公益周。CCTV-2再次举全频道之力，联合中央文明办、民政部、环保总局、中国红十字总会、劳动和社会保障部、中国残疾人联合会等机构，中华慈善总会、中国红十字基金会、中国残疾人福利基金会、联合国儿童基金会等非政府组织，新华社、新浪等境内外媒体以及国家电网、中石油等国际知名企业，推出了5月20日“春暖2007百万志愿者在行动”的全天直播活动，以及“春暖黑土地建设新农村”大型晚会和全国残疾人就业状况大调查等相关节目，带动社会各界都参与到爱心行动中来。
5月20日是“助残日”，这一天，CCTV-2在全国多个城市还发起了一场有百万人参与的声势浩大的“志愿者在行动”活动，并举办了“春暖2007――中国公益行动峰会”，本刊记者受邀参加了此次峰会论坛。
在几千平方米的央视演播大厅共设有九个分论坛，聚集在这里的社会各界公益人士，以各自的体验和不同的视角，围绕新的公益理念和机制，展开了热烈的讨论。
美国“麦当劳叔叔之家”基金会负责人介绍了他们如何为中国农村贫困患儿的家属提供在城市的免费食宿，为其长期陪护人院治疗的孩子解决了后顾之忧；前奥运会冠军高敏分享了她从“奥运明星”到“公益明星”转变的经历和感受；互力健康传媒CEO付新华女士在为受社会捐助的先天性心脏病儿童“紫娃”感动的同时，当场决定捐100万元给中国红十字基金会，共同设立“天使阳光・互力健康基金”，专项用于救助贫困先天性心脏病儿童手术治疗和康复治疗。
百家媒体签名响应爱心倡议
点击CCTV.省略、CCTV-2共同搭建，5月20日正式开通后成为“春暖2007”活动后续的一个长期稳定的互动平台，这也是汪文斌提出的“台网联动”的体现，即中央台各个节目部门和央视网站进行更好的联络。经济频道现在的很多大型活动，都是与央视网站一起进行宣传、推广以及实现和网民、电视观众的互动的。电视能起到比较强的动员作用，在电视上进行了爱心动员，就可以更进一步激活现实中和网络上的爱心行动；同时，网络上的内容也可以更好地激活电视屏幕上的内容，使越来越多关注公益事业，愿意奉献自己力量的人群有了广阔的网络社区。可以从中释放自己的爱心，而且是一个长效的互动平台。
据介绍，“春暖”网上社区就是经过对电视节目的分析，与电视节目通力合作，针对社会中的“爱心族群”所打造出来的一个开放的网络社区平台。该社区的宣传口号是“爱心传递，温暖你我”。网民通过加入社区，相互交流，得到参与公益活动的途径，进而推动公益项目的开展，参加活动以后还可以在社区中对这项活动进行评价。企业也可以在网上社区推荐的公益组织中展开献爱心招标，由企业出资，征集最佳项目方案，让最适合的人来帮助企业完成公益善举。
关键词：广播电视 公益社区行 研究
2014年，石家庄广播电视台启动“公益社区行”系列媒体活动，该活动以《民生关注》、《小吴帮忙》、《法治时间》、“1067爱心小木屋”、“946救通引导”等各频道（率）品牌栏目和品牌活动为平台，统筹策划，全城覆盖、全员参与、全方位保障，让广电工作者深入社区，倾听民声，与居民零距离互动，开展法律咨询、健康讲座、困难帮扶、文艺演出等贴心服务，从4月份启动以来，台属各媒体已走进近百个社区，开展活动近百场，使城市广播电视台更加贴近群众、扎根基层，真正践行贴着地皮生存。
1 公益社区行，促进媒体品牌建设
事实证明，公益社区活动是广电在新媒体竞争态势下打造品牌形象，从而提升媒介社会公信力和影响力的有效途径，这是当今电视媒体正在积极探索的一条提升核心竞争力的创新路径。“公益社区行”塑造了广电台的公益精神，树立了有情有义的媒体形象，秉承“走进社区办广电，贴近群众办实事”的理念，该活动以其丰富的内容、新颖的形式赢得了社区居民的喜爱。交通安全知识普及、法律咨询、精彩文艺演出、互动游戏、听众问卷调查，将党的群众路线教育实践活动与送服务、送平安、送知识、送欢乐有机结合。翻看最近的《媒体活动简报》，只看标题就能感受到这些活动紧接地气的特性：新闻频率“百场电影”进社区、音乐频率“新丝路少儿模特大赛”进社区、生活频道“粽香端午喜乐会”进社区、都市频道“帮帮团”进社区、农村频率“关爱老年人共筑健康”进社区、经济频率“送给老爸半日闲”父亲节特别活动进社区等等。
在开展好“公益社区行”常规活动的同时，石家庄广播电视台每年都重点做好“感动省城十大人物评选”、“石家庄敬老节”、“开学第一课”、“美德故事人人讲”、“高招大论坛”、“城市联盟春晚”等大型公益活动。这些公益活动将受众和广电的距离拉得更近，使彼此的感情更深，受到了广大市民的欢迎，充分体现了石家庄广播电视台作为主流媒体的责任和担当，倡导了社会主义核心价值理念，弘扬了时代精神，唱响了主旋律，引领了良好的社会风尚，粘合了受众，极大增强了石家庄广电的品牌影响力。
2 公益社区行，树立媒体工作者贴地意识
城市电视台要贴着地皮生存，践行这种理念得通过实实在在的行动来实现，媒体工作者要用脚丈量城市的每寸土地，聆听每位市民的心声，帮助每位有困难的群众解决问题，为百姓鼓与呼。“公益社区行”树立了媒体人的贴近性意识，加强了媒体与受众的联系。只有接触群众，才能了解他们的想法，才能真正做到“想群众之所想、急群众之所急”，把节目做到群众的心坎里，群众才会爱看城市台的节目，才会信任城市台、依赖城市台，视城市台为娘家。“公益社区行”教会媒体工作者老百姓的表达方式，把老百姓的说话方式、思维方式融入到节目中，用百姓喜闻乐见的形式做节目，用大白话讲大道理，这样老百姓才会买账，才会爱听、爱看城市台的节目。新闻综合频道选择重点小区设立“新闻频道记者社区服务站”，作为社区与广电台的信息交流中心，社区居民有烦心事、困难事，都可以通过这个平台反映给记者，使居民反映问题零障碍。“新闻频道记者社区服务站”的设立强化了“以人民为中心”的媒体意识，是“走基层、转作风、改文风”的一个创新做法，成为落实“三贴近”原则看得到、摸得着的载体。
3 公益社区行，丰富节目报道内容
多档群众性、互动性、参与性节目把录制现场设在了社区、商场，丰富了节目内容和表现形式，增加了受众对节目的认知度和认同感，提高了广电台影响力和知名度。《百姓报天气》在社区现场接受市民报名并参加录制，市民可以通过自己独具匠心的表现方式播报天气和展示才艺；《民生向前冲》主持人现场与商家砍价，市民只需九毛九就可以把旅游景区门票、消费券和各种商品带回家；《急速大挑战》选择人流密集的商场接受群众报名，群众可以在现场试玩节目中各项游戏；《调和》节目在各个小区进行“和事佬”的选拔，胜出者可以长期参加节目的录制，跟随记者调解市民纠纷，深度参与节目。
在重要时间节点，为特定人群提供帮助也是公益行动的一个重点。从2008年开始，我台交通频率发起的“爱心送考橙丝带”公益行动到今年已经第6个年头，共有4900多辆次出租车参加送考，累计接送考生1.2万多人次。每逢高考期间，流动的橙丝带成为城市一道靓丽风景，在大街小巷传播着爱心和文明，也记录着一幕幕感人场景。今年高考期间，1200辆爱心车加入爱心送考行列，交通频率与市交管部门联手打造应急服务平台，适时播报考点路况、送考进展，及时处理突发事件，有效指导考生及家长出行，期间直播连线50多次，为考生保驾护航。7日下午14：45，距开考仅剩15分钟，爱心送考司机郑师傅接到一个午睡过头的考生，此刻正常行驶至少需要20分钟才能到达考场，交通频率立刻启动应急直播，呼吁沿途车辆让行，协调交警开辟绿色通道，将考生送达考场那一刻，距开考仅剩1分12秒。8日早7：00，考生小徐看到来接送的佟师傅没吃早饭，便立刻跑到学校门口买来茶叶蛋和火腿肠，佟师傅感动得热泪盈眶。收听当天直播节目的听众无不被这些感人事件所打动，正是这些扎根群众的公益行动，使得我们的节目更加有血有肉、丰富多彩。在今年全国广播综合实力大型调研活动中，交通频率被评为全国最具实力市级广播频率，这就是它一直秉承的“打造公益活动、承担公益责任、塑造公益精神”带来的褒奖。
4 公益社区行，实现社会经济效益双丰收
今年巴西世界杯期间，我台新闻综合频道举办了“狂欢世界杯”《民生关注》主题街活动，该主题街以品牌栏目《民生关注》命名，活动内容涵盖吃喝玩购、文艺演出、系列赛事、现场海选、新媒体互动、公益行动等丰富多彩的内容，日参观人次达上万人，活动冠名、植入等营销收入达80万元。由经济频率主办、当地企业冠名的“1009城市梦想大型公益活动”，选出50位“年度城市梦想者”，根据其梦想特性征集助梦单位帮助实现“年度城市梦想”，经历征集梦想、评选梦想、实现梦想几个阶段，最后举办梦想盛典晚会，该活动争取到冠名收入68万元。据统计，2014年上半年我台所有活动营销收入达到600多万元，带动广告投放300多万元，拉动本地商企广告量提升到1656万元，同比增长43.6%。
5 公益社区行，制度保证走得更远
为规范媒体活动运行，理顺相关方职责关系，充分调动各单位积极性，专门出台了《媒体活动管理办法（试行）》、《台“公益社区行”活动工作人员节假日加班费领取意见》、《媒体活动财务收支管理细则（试行）》等规定。成立了台媒体活动领导小组，由主管新闻宣传副台长任组长，广告部主任任副组长，总编辑部、经管办、财务管理部主任为成员，负责对各类媒体活动进行统筹协调。加强经费管理，严格审批程序，频道（率）举办的活动确需台给予经费支持的，需经领导小组甚至报台长办公会议定。加强策划组织，凡是向台管理部门备案及领导小组研究的活动，必须有完整规范的策划书，确保活动品质。
6 公益社区行，正视问题逐步完善
目前，“公益社区行”媒体活动已开展近半年，整体效果非常好，但是有些方面还需要进一步提升：
6.1 加强单个公益事件的策划、运作、宣传，扩大影响力。媒体通过公益事件将当事人、公众、媒体、公益慈善组织联系在一起，让全社会共同关注、共同参与话题讨论，这样不仅可以拓展出更大的空间，在媒体和大众之间建立起参与感和信任度，积累品牌知名度、美誉度，延伸媒体影响力。
6.2 强化采编人员的贴地性，实现资源线索利用最大化。个别“公益社区行”活动存在重形式、轻实效的情况，其实好多好的新闻线索都是从群众生活中发掘的，“公益社区行”正好给受众和媒体双方搭建了一座很好的桥梁，还应继续下大力气与群众加强联系，交朋友、当亲人，到了无话不说、无话不谈的时候，新闻线索也就源源不断地来了。
6.3 尽早实现“活动生成节目、节目促进活动、活动产生效益”的共赢局面。目前的活动也生成节目，但基本都是短消息类新闻报道，没有策划孵化出新的节目样态，没能下足功夫把节目做得好看有收视，形成创收平台。
在新媒体冲击、中央台和卫视台争夺受众、省台点对点挤压的严峻形势之下，城市广播电视台唯有“精耕本土”才是安身立命之本，在贴近性、互动性、服务性上下足功夫，高举公益大旗，用爱心、诚心、恒心与市民心心相连，紧贴地皮生存，扎根本土崛起。
参考文献：
[1]陈秀清.中国广播电视集团化发展战略探析[D].福建师范大学，2002.
[2]李广昌.我国广播电视产业发展战略研究[D].天津大学，2005.
“持续公益”独辟慈善蹊径
作为一家深耕中国17年的合资寿险公司，中宏保险的公益慈善之路可圈可点，独特的“持续公益”理念形成公司上下认同的价值体系和活动模式。
姚兵说，保险行业本身体现的就是爱与责任。自1996年公司成立以来，中宏保险投身全国各地50多个公益项目，涉及环境保护、癌症研究、儿童教育、残疾人救助等各个领域。2008年汶川地震后，中宏保险及外方股东捐款900多万元用于抗震救灾，其中500多万元用于在地震灾区援建6所特殊教育学校。2010年，中宏保险携手外方母公司宏利金融共同宣布在吉林大学白求恩医学院设立“宏利白求恩基金”，在5年内为该学院的学生提供奖学金和助学金。2011年，中宏保险向上海市盲童学校捐赠50万元，添置其多功能教室的先进助视器设备，从而提供该校所有低视力学生与正常人基本相同的可视教育机会。
除了企业自身的财务捐赠之外，中宏保险于2003年设立“中宏社会关怀承诺日”，倡导公益持续化和常态化。公司每年坚持推出不同主题的慈善公益项目，通过公司内外勤同仁发动客户和社会公众参与慈善义卖等活动，搭建一个全国性的爱心互动平台，从而将小家公益转变为大家公益，感染更多企业具有持续企业公民意识，带动各界力量完成公益事业，并将可持续公益进行到底。。
慈善与公益，在成就他人的同时，也成就了自己。众所周知，一次公益行动的成功能产生正面推动力，但持续进行的态度更加难能可贵。正如，一个人做一件好事不难，难的是一辈子做好事。“滴水穿石，聚沙成塔”，企业探索社会公益的道路依然宽广，唯有锲而不舍的坚持才是不竭动力。
社会公德拷问慈善变奏
科技进步推动了社会新媒体的运用，“微时代”已经悄然来临。公众目光随着网络微博频频聚焦于慈善“黑洞”，“郭美美”“卢美美”等焦点人物和由此引发的焦点话题让公众的慈善热情不免倒生一股凉意，慈善信任被推向舆论的风口浪尖。
这些社会公益万象无疑值得引发我们思考：如何打消公众对于社会慈善公信力的担忧和疑虑？如何搭建一个慈善公益的平台，让普普通通的公众也可以参与公益奉献爱心？在这方面，中宏保险持续十年的“中宏社会关怀承诺日”活动值得借鉴——由企业搭建爱心互动平台，让更多的员工、营销员、爱心客户积极参与，透过义卖募款直接对口捐赠受助人群的方式，身体力行实践爱心公益，并影响和带动周遭的人群，有钱出钱，有力出力，涓涓滴滴，共同为美好和谐社会尽一份心力。究其关键，是建立健全公开透明的运作机制，立足仁善亲民平台，追求润物细无声的持续过程。
据姚兵介绍，自2003年起，中宏保险开始设立“中宏社会关怀承诺日”，推出一年一度的主题公益活动，倡导企业公益常态化，形成了独特的公益文化。公司、员工、营销员和广大客户慷慨解囊帮助弱势人群，并积极推动社会公众参与，重点关注儿童教育、残疾人救助等多个领域。比如，2008年活动主题为“爱·成就梦想” 项目，帮助四川地震灾区儿童实现近4000个梦想；2009年活动主题是“聆听爱的回声”，筹集善款40余万元为四川灾区的残疾儿童筹款购买助听器；2010～2011年“守护37度温暖”项目，帮助四川贫困地区近1000位白内障老人实施手术重见光明；2012年“童鞋奔跑”项目，通过义卖“爱心相框”，为重庆、四川的贫困留守儿童添置了近9000双运动鞋。
十年来，通过员工和营销员的志愿行动，带动社会公众积极参与，透过义卖各类爱心物品募集善款的形式，为急需帮助的困难人群达成心愿成就梦想。经年来的义卖所得，捐助项目包括为残障人士购买轮椅、设立助学金帮助残疾失学儿童、在偏远地区小学设立近百所微笑图书馆、帮助四川地震灾区儿童实现4000个梦想、为四川贫困聋哑学生捐赠助听器、资助四川贫困老人实施白内障手术等等。而中宏保险搭建的爱心平台也深深影响了成千上万个公众对于公益的态度。同时，持续公益已成为中宏保险珍贵的文化和价值观。
因势利导凝聚公益力量
网络的全民普及恰恰是推广慈善的强力推手，在公益活动中不仅能够拓宽公众参与面，而且有利于爱心关怀的传播。与此同时，企业参与社会公益也应本着从小处入手、从长远考虑的态度，摒弃急功近利与好大喜功，才能真正汇聚人气，引发公众的共鸣与关注。而更多公众的响应和参与更能放大社会公益的力量，让慈善救助变被动为主动、变固态为动态，不仅让受助者体会到“雪中送炭”般的关怀，也有助于提高民族的文明程度，并促进社会和谐。
姚兵说，中宏保险“社会关怀承诺日”就是在传达一种公益态度：慈善并不一定轰轰烈烈，也并非有钱人的“专利”，更不是一蹴而就，它应该是一个简实而持续不断的行为——每个人都可以在力所能及的条件下参与慈善，为他人带来温暖。而众多热心公众的参与和很多感人的故事，也让大家深切体会了慈善公益“智济心灵，惠泽天下”的力量。
据了解，日前，中宏保险携手中华少年儿童慈善救助基金会“天使妈妈”专项基金，正式启动中宏保险2013年度社会关怀承诺日大型公益活动。本年度活动主题为“We Love烙印天使”，计划在全国范围内开展为期近3个月的慈善爱心义卖义拍活动，发动全体同仁和社会公众共举爱心。所募善款将捐赠给“天使妈妈”专项基金，专门用于贫困烧烫伤儿童的医疗救助。
一、媒体履行公益慈善事业的意义
（一）能推动社会公益慈善事业发展
济世为怀、扶持弱者、乐善好施、扶危济困以及积善行德是中华民族传承数千年的传统文化。推动我国公益慈善事业更好的发展是我党从建设社会主义和谐社会的层面上所提出的重要任务。大力发展公益事业在实现社会稳定和谐、建立健全社会分配制度与保障体系以及救助贫困群众等各个方面都具有至关重要的促进作用[1]。作为政府的喉舌，媒体通过履行自身在公益慈善事业方面的责任，能够促进慈善文化的传播，使得慈善的社会价值得以弘扬与传承；可以帮助人民群众更为深入的了解公益慈善事业，切实加强广大人民群众参与公益慈善事业的能动性；能够促进公益慈善资源沟通模式进行改革创新，使得公益慈善资源得到更为充分的发挥；能够促使企业、社会以及政府等各界力量形成合力，促使公益慈善事业更为健康、有序的发展[2]。
（二）能发扬中华民族慈善传统美德
推动公益慈善事业的发展，不仅是社会文明发展进步的重要标志，同时也是传承并发扬中华民族慈善传统美德的重要途径。媒体履行公益慈善事业责任，能够将自身的社会公信力与影响力充分利用起来，使得全国各地的慈善机构能够更好的开发并应用慈善资源，使得更多的需要帮助的社会成员得到援助[3]。当前形势下，慈善与公益事业并非只是简单的给予与施舍模式，其已经发展成一种全新的价值观[4]。在这个价值观建立与发展的进程中，媒体本身担负着社会文化建设的重要使命，因此，价值观的传播，必须要依靠媒体，媒体履行公益慈善事业责任则能够发扬中华民族慈善传统美德。
（三）能促使社会各界更为广泛的参与
公益慈善事业并不是个体的慈善行为，其本身具有社会性事业的性质，只有真正具有社会性的慈善行为才能够组成慈善事业的主题。将近四十年的改革开放，广大人民群众的生活水平得到了明显的提升，针对视野群体、孤老残幼、灾民群体以及贫困群体等社会弱势群体的扶困要求，大众的慈善意识开始逐渐觉醒，而我国政府与社会各界舆论对公益慈善事业的支撑力度也在不断增加，公益慈善事业在我国正处于迅猛发展的阶段[5]。现代公益慈善事业本身具有规模化、社会化以及经常化的特征，通过媒体履行公益慈善事业责任，能够进一步拓展公益慈善事业的影响范围，促使更多的社会群体参与到公益慈善事业中来。
二、媒体在公益慈善事业中的责任
（一）传播慈善文化
运用媒体传播慈善文化，就是利用媒体的平台弘扬和倡导慈善公益事业。广播、电视、报纸、网络等都有各自的媒体宣传平台，在宣传和弘扬慈善事业工作中都发挥着各自不可替代的作用。“襄阳帮帮团”广播节目是依托襄阳之声（FM104 AM1098）这个传播载体而创办的一档纯公益广播节目，在每周一到周五16点30分直播，内容以报道襄阳本地的慈善公益事业、好人好事为主，同时兼顾“帮忙信息”。不管是个人还是企业、不管是单位还是组织，只要你为慈善和公益事业做出了贡献就是我们宣传报道的对象。节目从2010年4月开播以来已经播出了“帮忙信息”两千多条，制作专题节目涉及网络群体组织“襄阳义工群”、“襄阳慈善阳光班”、“社区助老服务组织”、“27路党员文明公交线”等等。节目开办以来在听众中和社会上产生了一定的反响[6]。目前，依托节目，又开通了“襄阳帮帮团”的微博，实现了网络信息和广播节目的互动交流。
2008年“5・12汶川大地震”，襄阳新闻广播在地震发生的那一刻，启动了全天“关注汶川地震特别直播节目”，除了报道灾情和救援情况，通过电波还报道了许许多多可歌可泣、让我们为之感动的事迹，使全社会都对我们该不该行善，该怎样行善，该用自己的多少力量去行善做了很多思考，这也是对国人的一次“对慈善公益事业的最深刻的教育”。许多市民在收听节目后打进热线电话、发送短信表达对灾区人民的关心，并希望通过襄阳市红十字会和襄阳慈善总会进行捐助。
（二）直接参与慈善行动
媒体也可以直接去做一些慈善公益的事情。一直以来我们的新闻热线经常都会接到一些听众打来请求帮助的电话，他们是抱着对媒体的信任和希望寻求帮助的，媒体应该如何履行自己的社会责任，力所能及地去帮助这些社会弱者。2009年8月“襄阳帮帮团”就是在这样的背景下应运而生了。通过广播宣传，400多名普通的市民成为了“帮帮团”成员，他们集结在QQ号为59714402、64614713的QQ群下。2009年9月“帮帮团”举行了启动仪式，之后“帮帮团”走进市儿童福利院、宣传无车日、重阳节走进社区老人家中、世界艾滋病日做公益宣传、帮助身患尿毒症的女孩募捐、春节期间走进老年福利院和孤残老人联欢、为西南干旱灾区捐款捐水并义卖、为玉树地震灾区捐款等等……用自己的实际行动帮助那些需要帮助的人。
富士康跳楼事件幸存者田玉，被救起后积极面对生活，社会的关爱成为她勇敢坚持下去的坚强后盾。2011年4月，“襄阳帮帮团”推出预订“爱心拖鞋”公益活动，帮助田玉销售她和家人一针一线编织出的手工拖鞋。
（三）让慈善成为社会文化
让慈善成为社会文化，而不仅仅是一种施舍的行为。媒体在做慈善的时候往往能力有限，但是媒体可以“劝善”，让那些有能力的人加入进来。襄阳的慈善阳光班助学活动、媒体每年组织的特困家庭大学生帮扶活动、为身患绝症的人们发起捐助等活动都是有着一大批爱心人士和企业在参与。正是媒体的社会责任感召了他们走进了慈善事业中，并不断地发展壮大。
2010年2月1号中午12点，襄阳之声的新闻热线铃声突然响起，一阵带着哭声的诉说让全体记者编辑主持人为之揪心。原来是孕妇李女士羊水破裂，到中心医院检查时发现：血小板只有5个单位值，而正常人的血小板应该在101至320个单位。情况紧急，刻不容缓。记者立即通过口播形式和在“帮帮团”QQ群里将产妇李女士急需A型血血小板救命的消息进行了。“襄阳帮帮团”的团友们首先进行了响应，并迅速赶往市中心血站紧急献血。一位在外打工刚回襄阳的女士在出租车上收听到了这一消息，连家都没来得及回就直接赶到了这里。在众人的帮助下，下午4点，李女士手术所需的血小板全部备足。
2011年7月28号，“襄阳帮帮团”面向社会发出号召，启动“2011资助贫困大学生活动”，为保康一中高三毕业生贫困学生蔡开煊募集大学学费，受到了社会各界爱心人士的关注[7]。截至9月开学，“帮帮团”为蔡开煊募集到学费3.15万元，完全解决了他五年的大学学费。
一件衣物送出一份温暖，一颗爱心带来一份感动。由襄阳之声发起的“冬日送温暖”活动开始于2011年，活动一经发出便收到来自社会各界的强烈关注，短短一个多月的时间里，襄阳之声共募集到爱心棉衣1000多件，全新童鞋150双，少儿书籍1500册以及体育用品100件，这些爱心物资被送往南漳长坪镇中心小学和标湖小学的山区孩子手中。2012年，襄阳之声再度起航，将爱心继续深入高寒山区，将300多套崭新的棉衣送往南漳县薛坪镇龙王冲村远景中心小学......五年来，襄阳之声共计募集冬衣、棉被等过冬物资近四千件，图书文具近两千套，足迹走遍南漳大山深处的五所小学，将爱心和温暖送到近千名孩子的手中。
2015年8月，襄阳之声联合华洋堂百货共同发起 “点亮贫困大学生微心愿”活动，网友“简白”随记者一同跋山涉水，来到大山深处的孩子家中；市民马先生拿出一千元积蓄，资助父母双亡的南漳女孩胡江慧；听众吴峰拿出了自己的“苹果音乐播放器”，要求我们把它转交给孝顺女孩贾淑琦......还有太多太多不愿意透露姓名的爱心人士，通过FM104的平台，和襄阳之声紧紧地团结在一起，用善行点亮希望，用爱心助力梦想。22名准大学生怀揣来自社会各界的温暖与爱心，开启了崭新的大学生活。
传播慈善、媒体行善、媒体劝善，媒体在慈善与公益事业中发挥着越来越重要而且是非常直接的作用，而两者的结合又直观的体现了这种社会责任。“帮人就是帮自己，我们都是一家人”这是“襄阳帮帮团”的口号。如今，“襄阳帮帮团”正在通过各种社会活动、广播节目的影响力，带动更多的社会力量加入到慈善公益事业中来。“帮帮团”的活动声音，通过调频FM104（襄阳之声）传递到千家万户。如何利用好媒体的力量，做好慈善公益事业是值得我们每一位媒体人继续思考的课题。同时，我们还将在探索中一直走下去。
三、结语
徐学江同志曾经提出过，公益慈善事业是让广大人民群众所感动的事业，进行慈善文化的传播是每一个媒体人重要的使命与责任。慈善不能离开媒体，整个社会慈善意识的提升、慈善文化的有效传播以及慈善事业的有序发展，都必须要依靠媒体履行自身的责任，推动公益慈善事业的发展。其不仅彰显了媒体自身的功能，同时更彰显了媒体的社会良知及必须要担负的历史使命。处在当前这个价值观多元化发展的时代，媒体应当充分履行自身的责任与使命，发展更多的“襄阳帮帮团”，为构建和谐社会提供更强大的温暖人心的力量。
参考文献：
[1]刘敏俊：《电视媒体介入慈善公益事业的角色定位与运作方式探析》，《视听纵横》2009年第3期
[2]宋道雷、郝宇青：《从传统公益研究到网络公益研究的变迁――中国公益研究状况述评》，《社会科学》2014年第2期
[3]孙楠：《“微公益”问题探析――以吉林省“微公益”发展现状为例》，《长春市委党校学报》2014年第3期
关键词：公益；交互性；人文素养教育
中图分类号：G416 文献标识码：A 收稿日期：2015-10-16
倡导增强学生的社会责任感、创新精神和实践能力，在北京大学的五四讲话中更是强调：广大青年要勤学、修德、明辨、笃实，使社会主义核心价值观成为自己的基本遵循，并身体力行大力将其推广到全社会去，努力在实现中国梦的伟大实践中创造自己的精彩人生。2012年，中国扶贫基金会搭建“公益未来”交流互助平台，通过整合社会资源，支持高校公益社团发展，带动大学生参与公益，从而促进青年大学生了解公益慈善，培育现代公益理念，推动中国公益的发展。
我们知道，传播方与接收方双方都有着一定的日常社会条件或环境背景，且每一方传播活动都受到条件和环境的制约。一方面，大学生志愿者们将能量、信息、物质传递给受助群体，在一定程度上影响着对方的既有认知和行动；另一方面，在社会大变革和社会文化日益多元的新形势下，当代大学生通过参加各类志愿服务工作等发生交互性传播，在实践过程中树立服务的理念，增强学生的社会责任感和实践能力。
一、公益活动实践案例背景分析
自中共中央做出关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定之后，各级党委、政府、高校纷纷开办一系列公益性文化活动。尤其是近年来，随着高校大学生社会参与意识以及社会责任感的日益提高，高校大学生公益志愿者队伍不断壮大，公益创意大赛、公益社团、公益论坛等活动不断深入，使大学生成为社会公益行动的主要群体。
为响应中国扶贫基金会在首届全国高校公益论坛上启动的“公益未来”项目号召，陕西学前师范学院（以下简称“我校”）与社会公益机构合作，组织大学生参加力所能及的爱心公益、志愿服务活动，充分利用我校工作方面的资源优势，开展以关注自闭症儿童、留守儿童、儿童村（由陕西省回归研究会1996年建成的，替罪犯代养代教无人抚养的未成年子女的公益性慈善机构）等为重心的一系列活动，推广和丰富校园公益活动的实践内容和形式，培育和践行社会主义核心价值观，大力弘扬“奉献、友爱、互助、进步”的志愿者精神，引导当代大学生树立正确的人生观、价值观、世界观。
二、志愿活动实施过程
我校本着试点先行，突出重点，分段实施，逐步推进，重在实效，主体参与，实践育人的原则，从学校教育和学校实际出发，以公益教育和支教活动为切入点，明确目标，开展了以下实践活动。
第一，健全组织，加强领导。组建团队，成立实践研究小组，组员由系主管领导、相关活动指导教师等从事学生教育和管理的相关工作人员组成，主要负责学生教育与管理工作质量的监控。由系学生党支部牵头，成立朝阳协会和爱心小分队等公益团队，推动了具体工作的实施。
第二，选择试点，实行阶段性实践研究。根据实践需求，成立公益团队，作为试点，研究大学生在“公益未来”视阈下实践志愿服务活动的效果。观察志愿服务主体和受助者群体的关系；公益文化传播和实践教育环境的发展对公益文化传播的影响及其传播环境的资源优化；开展公益文化传播和志愿服务实践应用后，学生和受助群体双方在认知层面、心理和态度层面、行为层面的效果分析。搜集整理各阶段研究过程的原始资料，进行阶段性总结，及时提炼研究成果，收集反馈意见，及时发现和解决实施过程中出现的问题。
第三，总结，整理，分析研究材料，及时记录实施活动过程，根据实际情况进行策划调整，总结经验。
三、实践活动的主要成效及经验
前期，我校由系学生党支部成员带头，成立了志愿者性质社团――朝阳协会，在陕西省西安市临潼区韩峪小学开展贫困山区送温暖活动，学校赠送了表达谢意的锦旗，并达成了长期合作的共识。目前，本志愿者协会已经历了四次换届，团队成员有的毕业后成为现所在单位的骨干，有的已自己开始创业，有的加入了中国共产党成为中坚力量，为社会和党团组织输送了大量优秀人才。
之后，我校又组建团队与全国向日葵公益联盟合作，成立爱心小分队，充分利用学校的资源优势，在向日葵公益联盟的引荐下，与太阳村签订长期合作的协议；带领西安明慧阳光家园20位自闭症儿童与千千爱等多家特殊儿童教育机构合作参与“百人观影”全国巡回西安站活动；参与向日葵联盟与壹基金合作的“蓝色行动”等活动，积累了丰富的活动经验，获得了全国向日葵公益联盟认可并颁发了“优秀集体”荣誉证书。
期间，我校利用学生暑假时间，响应团中央和院团委的号召，带领 “三下乡”社会实践活动小分队赴广西桂林龙胜县西腰银桥小学开展爱心支教活动，并被评为“优秀组织单位”。参与活动的队员们返校后纷纷表示，在短短的一个月时间，他们将自己所学知识运用到实践当中，投身于社会服务，展现个人技能，感受到自我人生价值的实现。团队的优秀队员还受到当地少数民族地区教育局邀请，希望学生毕业后能到当地从事长期教学工作，并给予丰厚条件，表达了对志愿活动的极大支持和迫切需求。
人文素养教育要求学生能够“认识自己”“认识社会”“学会做人”， 引导学生思考人生的目的、意义、价值，完善人格，启发学生做一个正直的人，做一个智慧的人，做一个有修养的人。通过一系列志愿者服务的实践活动和调研，践行社会主义核心价值观，鼓励青年大学生以追求志愿奉献为乐，以传承志愿者服务为己任，大力弘扬“奉献、友爱、互助、进步”的志愿者精神。进一步发展公益团队奉献爱心、服务他人的社会功能，将社会正能量传递下去。一方面，大学生能够为部分弱势群体提供力所能及的义务帮助，并希望能借此引起更多群体的关注；另一方面，通过交互式传播的影响作用，培育和践行当代青年大学生的社会主义核心价值观，引导学生树立正确的人生观、价值观、世界观。
四、总结
坚持了几年的公益实践活动，我们发现，其在活动经费、媒体宣传、活动深度和广度上还存在一定缺陷，需要我们加强校园人文环境的构建和周边环境的整治，发挥校园文化的熏陶作用，使得高校能够通过整合社会资源，有效推动中国公益事业的持续发展。此外，还需要通过多维度的媒体宣传，内外结合，将公益正能量传递给大众，起到更广泛的社会效应，为学生的人文素养教育形成良好社会舆论氛围。
参考文献：
[关键词]教育；传播；电视公益广告
电视作为公益广告的一种传播媒介，具有普遍性、形象性、亲切性的特点，是当前我国公益广告传播的一种重要手段和形式。理解电视公益广告的传播特性和教化功能，在创作中达到技术与艺术、人文与情感的结合，使得电视公益广告在社会教化中发挥越来越大的宣传作用，是当前社会媒介机构应该关注的问题之一。
一、电视公益广告的内涵
1987年《广而告之》节目在中央电视台开始播出。揭开了我国电视公益广告的序幕。在经历了20多年的时间后，我国的电视公益广告从无到有、从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。放眼今天的电视公益广告，制作水平和创意内容有了极大的提高，面也越来越广。公益广告就是广告主对有助于公众利益的观念所做的任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广，简言之“为公益而广而告之”。…从公益广告的载体来看，可分为电视公益广告、刊播公益广告、网络公益广告等。相对于纸媒公益广告(静帧公益广告)来说，电视公益广告是一种感性的声画结合的动帧公益广告，通过电视媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或思想。
二、电视公益广告的感性传播功能
1 电视媒体传播的感性化
电视最大的优势是按照受众接收信息的效果传播集形、声、色于一体的动态信息，生动直观、易于接受、感染力强，无论老少都能看懂电视所传达的内容。而其他媒体如报纸，对于小孩或文化程度不高的人是无法去接受其传达的意思的。电视媒体能把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化，能更好地感动人，使人久而难忘，因此电视公益广告的创作离不开一般电视广告创作的短小精悍、主题鲜明、手法新颖、信息清晰、制作精美等的要求，以感性化的形式传播才是符合社会大众接受心理的前提。
2 电视媒体受众的大众化
央视市场研究公司的《全国卫星频道覆盖率普查》显示，2006年全国电视观众总户数已达到3.06亿户，电视观众总人口数达到10.7亿人，全国平均电视机普及率达到85.88％，由于电视媒介的普及率很高，作为电视媒介传播公益广告具有很高的传播面，很高的受众群。此外，由于随着我国电视节目制作水平的提高，制作电视公益广告节目和传播电视公益广告对于国家级、省级电视传媒结构来说不是难事。对公益广告的传播对象来说，电视媒介作为我国公益广告的主流媒介更具有大众性。
3 电视媒体地位的主流化
中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署关于做好公益广告宣传的通知的文件中规定“电视媒介的公益广告时间应不少于商业广告时间的3％”，而且据国家广播电视行业调查数据显示：“在所有的公益广告中，电视公益广告占了各种媒介公益广告的85％以上。”由此可见，电视媒体作为当前我国传媒行业最有普及性的媒介，在公益广告的传播中一直处于主力军的角色。由于电视媒体严格的“把关人”角色，在传播的效度和信度上对公众产生更大的感染力，公众接受电视媒介传播的公益广告也具有很大的可信度和号召力。
三、电视公益广告的理性教化作用
1 常识教育
随着经济的发展，人们的闲暇时间越来越多。但是人们的内心世界越来越封闭，对社会集会、活动、讲座的参加越来越少，现代人社会教育的机会正在急剧地减少。大众传媒特别是电视媒介成为人们生产、生活之余的休闲娱乐方式和获取信息的方式，这就使得电视媒介成为对大众进行教育的一种最好方式。作为电视公益广告来说，传播目前社会人们在社会群体中生活的常识性知识是电视公益广告最常用的一种方式。“水是生命之源，请节约每一滴水”的电视公益广告充分传达了目前自然环境的恶化带来的水资源枯竭的现状，告诉社会大众在平时生活中节约用水、保护我们整个人类宝贵的水资源的一种常识性知识教育，这种贴近生活的传播教育功能更能唤起社会大众的社会责任，相对其他方面的教育来说更为形象和容易接受。
2 伦理道德教育
由于生活水平的提高和技术的发展，人们自我设计生活的机会越来越多。在社会生活中，如果没有体谅、礼貌、守信等公共伦理道德，那么整个社会将陷入混乱，任何发展都无从谈起。电视公益广告作为一种大众教育方式。在传播社会伦理道德方面具有极大的社会效应。电视公益广告《爱心传递――洗脚篇》，讲述了这样一个简单而深刻的故事：劳累了一天的年轻妈妈晚上临睡前给她的老母亲端了一盆热水洗脚，母亲心疼地说：“忙了一天了，歇会吧!”年轻妈妈说：“不累，烫烫脚对您身体有好处。”这样一幕情景被年轻妈妈的小儿子看到了，他也吃力地端来一盆水，水花溅得他眯着眼说：“妈妈洗脚。”最后的广告词里面说“其实父母就是孩子最好的老师”。这则广告通过“洗脚”这一生活细节将博大精深的中华传统美德传递给了广大受众，从而对社会大众起到了潜移默化的教化作用。
3 美学教育
每一部电视公益广告的长度一般都在半分钟左右，但我们往往被感动，其中的一幅幅画面，或者是一段精彩的音乐，或者是一句广告语，往往让人心灵产生震荡。电视公益广告片《拍卖会》，把保护地球这一主题置于会场中，拿出末被污染的最后一瓶水和最后一罐空气在拍卖会上拍卖，这种大胆而又准确的夸张让人触目惊心，是一部艺术佳作。广告是一门艺术，它传递各种信息，需要吸引人们的注意，不仅让人愿意看它，而且还希望获得人们的好感，给人们留下深刻印象。电视公益广告反映生活，创作者按照受众的接受心理、审美风格来通过场景表现主题，从电视镜头的运用、画画构图、色彩影调的处理、音乐声响的配置等艺术处理中自然而然地流露情感，感化受众。
四、电视公益广告创作中存在的几点倾向
1 电视公益广告政策化
“创意”问题是目前电视公益广告发展的一个“软肋”。虽然近年来出现了不少优秀的作品，但是电视公益广告模式化、简单化、口号化的问题仍然存在，同时电视公益广告本身的设计、制作、也存在问题。我国电视公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的。电视媒介机构在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散，为完成任务而播放。电视媒介机构在电视公益广告时没有考虑受众的接受心理，进而使电视公益广告政策化的传播方式为广大社会大众厌倦。
2 脱离受众的亲身感情经历
可以说《广而告之》栏目在宣传传统道德规范、树立 新时代新风尚方面立下了不可磨灭的功劳。但我们也要看到，这其中有大量公益广告没能给受众留下深刻的印象。比如一则倡导节约用水的公益广告，广告语是“水是生命之源，请节约每一滴水”。由于“生命之源”是一个非常抽象的概念，受众不能亲身体会到为什么“水是生命之源”，因此所谓“节约每一滴水”的结论也就不会带给受众心灵的震撼，更不会从此改变自身的习惯。而同样是以“节水”为主题的另一则公益广告则通过干涸的地面让人联想到干枯的树枝和生命的衰竭，从而深刻认识到了没有水的危害。由于惧怕生命如树枝般枯竭，受众会引起对节水问题的充分重视。
3 表现形式单一，缺乏情感互动
在公益广告的创作中合理利用联觉，可以充分调动受众的各种感观，加深对广告信息的记忆度。而现在有些公益广告却不能触动受众的神经，留不下深刻的记忆烙印。在“非典”期间我们看到了大量赞美白衣天使、歌颂生命的公益广告，但大都让人感到空洞乏味，无法触及受众的内心深处，直到我们看到了由海尔集团和央视共同策划、创意的“不能篇”公益广告。该广告反映了在街道上、在超市中、在医院里，当人们一个个离去时，司机、乘务员、交警、售货员和医务人员却选择留下来的情景，通过“你”和“他们”的对比，生动地突出了留下来的人们的崇高，由此引发了人们抗击“非典”的决心和勇气。广告的表现形式是决定广告效果的重要因素之一。无论文案还是画面构成都应该力求调动受众的情感互动，否则就是言之无物的空洞说教，无法深入人心。
五、电视公益广告创作应把握的几个要点
1 感动，而不是说教
人的态度，是扎根于情感之中的，如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情，电视公益广告是情感的传播而不是无休止的说教。福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的电视公益广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。在当今的网络时代里，人们的生活节奏不断加快，很多人觉得那种刻骨铭心的感受已很久远，但是让人心动的真情实感却几乎是每个人心中强烈的渴望，可以说，情感是人间永恒的主题。情感的主题总能引起大众的共鸣，因此，电视公益广告的创意应该紧扣“以情动人”。
2 诉求，而不是指令
诉求，是将某个事物以一定的方式广泛告之受众，以博得对象的知晓、同情、认同等。“诉求者，以广告刺激视听者，求其回答或反应之调也。……以广告界而言，所谓诉求，系向他人告诉，按照广告者意志行动之谓也。”商业广告以激发产品消费者购买行为为目的，商业广告诉求就是促使消费者采取购买行动。公益广告的传播是以观念为目的的。诉求就是要促使广大社会公众知晓、认同社会公益观念，并自觉贯彻到个人行为中。电视公益广告要传播一种人们并不陌生的观念，对广告创作而言，表现内容的方式比内容本身更重要。因此，电视公益广告更需要运用恰当适度的诉求方式实现公益目的。
3 形象，而不是抽象
