时间：2022-04-18 00:59:51
根据艺术的相通性，图形的创作手法在具体招贴设计中可以大致分为以下几种：
1.1手绘法
近年随着手绘的艺术方法得日渐流行，手绘在招贴设计创作中占有一席之地。用于手工描绘的图形有一个共性：笔触自然，表达真挚，感情细腻丰富。其图形可以分为具象和抽象，诸如油画、水粉、素描、版画都可以拿来创作，而且风格不拘泥于特定的形式，手绘的图形一般都有着属于自己的风格。手绘的图案传达的是设计者的人物性格特征、个人感情。手绘的缺点也是显而易见的，考验的是绘画者的美术功底，能够纯属地运用手绘技巧以达到大众欣赏水平还是一大突破难点。
1.2拼贴法
拼贴是张贴设计创作手法比较有趣的一种方法，拼贴法就是利用多种艺术手段，一般是通过摄影、手绘或者是具体实物，以造成画面的不平衡感，然后把集中艺术手段统一结合、对元素重新配置组合，生成不同风格图形作品的一种艺术创作手法。拼贴法比较考验设计师对元素的整体掌握和材料的选择，既要表达出自己的创作特点，又要有让人眼前一亮的效果。
1.3电脑制作
在数字化的时代，电子技术日新月异，电脑技术更是运用于生活的各个领域，并且凭借自身优势占据主导地位。现今消费者看到的很多色彩鲜艳、制作精良的作品都是依靠电脑制作生成的。招贴作品想要出彩博得大众欣赏，不仅需要设计师独到的思想见解，也要结合先进的技术。
2招贴创作中图形创作
艺术的演变总离不开时代的发展进步。招贴创作中图形的设计创作也是变化万测，这里选取了几个经典、具有中国特色和时代要求的图案来具体分析一下。
2.1传统图形
中国的传统图形从诞生时就与中华民族独特的思想内涵有着密切联系，中国传统图形在现代设计中被广泛地应用和重新创造，普遍的出现在人民生活的各个方面。这里以中国传统吉祥图形和传统水墨图形为例，分别说明在招贴设计中是如何运用的，还有相应取得的效果意义。
（1）中国传统吉祥图形。中国几千年文化流传下来，较为熟悉的传统吉祥图形有方胜、云纹、太极八卦、和如意纹等等。题材相对比较宽泛、形式多样、源远流长，是其他图形难以相比的。将传统吉祥图案元素运用于招贴设计中，与现代设计理念相结合，具有很大的文化性底蕴和人文性。
（2）传统水墨图形。水墨常见于山水绘画艺术当中，追求的是“天人合一，物我相融”的境界内涵。传统水墨图案以其简约的个性特点融入招贴设计中，来表达丰富的寓意。将这种表现形式完美应用，更是具有外在形式和内在层次的双重效果。传统图形在招贴设计创作中比较有时代意义：一方面是使招贴设计更具民族性。在这个被外来文化冲击的时代，本土文化随着西方艺术热潮的涌入，更是无人关注。面对这种情况，将中国传统元素注入招贴设计的浪潮中，使得招贴作品更具民族特点，实质上是对传统文化的再学习和新认识。在招贴设计上我们应“立足中华，面向世界”，发扬并传承中华文化；另一方面为招贴设计提供了更为广阔的创作空间。在招贴设计中灵活运用传统图形，并对传统图形加以创意设计，使作品更具美感和感染力，这从另一个角度也给予了设计者广阔的创作空间，观赏者也有无限的想象力。
2.2现代商业模式下的图形风格
招贴作品是商品经济发展的产物，社会的进步和发展都会是招贴图形创作都要进行变化，要符合现代人的快节奏生活方式。招贴不是个人把玩的艺术形式，其具有明确的传播目的、特定的受众群体、很强的商业性质。就风格而言是夺人眼球的。就当今招贴的发展趋势而言，对商品的宣传，由于推销上的特殊要求和电视广告、网络竞争的需要，人们更注重与真实、直接、明了、迅速地传达商品信息，绝大部分的招贴都是采取摄影的形式。在新图形图像时代，现代招贴呈现多元素、多样化的面貌特征。图形设计通过摄影、漫画、水彩、油画、版画等形式，甚至素描的手法表现设计主题，给人留下极深的印象。画面图案追求新鲜刺激、离奇怪诞，图形打破了时空、环境、对象的限制，出乎意料的组合，夸张变形的表现手法，具有极强的视觉冲击力。
2.3视觉疲劳下的创意图形
在招贴设计中创意是图形设计的核心，人们生活在图形世界中，每天都有大量的图形扑面而来，这就造成了人们对图形产生视觉疲劳。这就要求张贴作品内容新颖、富有吸引力，这就要求设计师在图形的创意中通过构思创造出的视觉语言，既可以用感性含蓄的、隐喻的抽象图形语言来启发人们的联想；也可以用具体可感的事物形象的具象图形语言，来强化视觉的冲击力。图形的含义不能局限在简单的视觉图形传递信息的范围内，而一幅招贴设计作品能恰到好处的用图形语言来说话，而不是简单的只追求图形的形式美感，缺乏了生动性，同时忽视了更深层的主题内涵。未来的招贴广告会越来越需要创意，越来越需要智慧。随着社会的发展，运用创意图形作为招贴设计的发展趋势，会更加显现出它的社会优势。
3结束语
一、中华传统图形语言与文化招贴设计
招贴，又名“海报”或“宣传画”，按其字义解释，“招”是指引起注意，“贴”是张贴，即“为招引注意而进行张贴”。它属于户外广告的范畴，可用于街道、影剧院、展销会、商业闹市区以及车站、机场、码头、公园等公共场所，国外以称之为“瞬间的街头艺术”。由此我们可知，招贴设计的目的在于通过这种街头艺术吸引人们的目光，让人们驻足观看，接受设计中所传达的信息，从而达到招贴设计所想要获得的宣传目的。其中，文化招贴也是招贴设计中的一种重要类型。文化招贴指征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视等信息的招贴。它主要以满足人民的精神文化生活方面的各种需求为主要目的，强调教育、观赏、纪念三大功能，是宣传精神文明的一种手段。
二、中华传统图形语言在文化招贴中的运用
1、传统图案语言
中华传统图形语言在现代文化招贴设计的运用中，传统图案的运用是一种很重要的形式，其中有很多蕴含内涵意义的传统图形。在传统图形语言中，很多图形设计是具有文化内涵意义的，这种图形具有很强的文化标识性和辨识度，运用于现代文化招贴设计中不仅能够提升文化招贴的内涵意义，还能形成相应的中华文化宣传效应。例如，在图1中，这是一个文化招贴系列设计，主题是佛教文化的宣传和介绍。该文化招贴所表现的佛文化中的禅，为了采用图形语言进行阐述，选用了传统佛教文化中的手势图形，招贴中单手立起，大拇指与食指相交共同形成一个具有文化内涵的手势，非常具有传统文化意蕴。
2、图形语言中的文字图形化
中华传统图形语言在现代文化招贴设计的运用中，文字的图形化也是一种特别的图形语言形式，综合了字体元素和图形要素在内，既和谐又统一，也是传统图形语言在现代文化招贴设计中的重要表现方式。文字图形化就是利用文字基本形状进行图形变化，如北京奥运会的标志，是一个“京”字的同时，也是一个跑动的人。它是一个独立的个体，还具有附加的文本形式内涵，其内容、形式和做法多样，是有着独特的艺术价值的文字图形。由此，我们可以得到启发，在现代文化招贴设计中如果能把字体进行图形化，那么传统图形在文化招贴设计中的意义将进一步得到提升，从而与招贴的文化内涵也达到高度的统一。字体的图形化设计在现代文化招贴设计中有很大的创新潜力，我们可以通过多种方法来进行创新设计。例如，我们可在统一的文字元素中加入传统的图形化元素。
3、传统图形的色彩象征色彩和文化招贴设计紧密联系在一起，这在整体设计中占据了非常重要的地位，其中中国的传统色彩是传统元素在现代文化招贴设计中的重要运用方式。色彩的情感性表现在色彩兴奋与沉静、暖与冷、活泼与忧郁、华丽与朴素等方面，而传统色彩则往往给人一种质朴、自然的情怀。中国传统色彩有中国红、至尊黄等，古代帝王都用正黄色来设计龙袍，因而黄色是传统色彩中的尊贵象征。但是，在绘画方面，传统的水墨画颜色也是一种极具文化标识度的色彩，主要有黑、白、灰等中性的淡化色彩，将其运用于现代文化招贴设计中可在很大程度上提升文化招贴内涵。
三、结论
总之，传统图形在现代文化招贴设计中的运用能使其更具有标识性和民族特征，能够提高文化招贴的整体价值，包括宣传价值、心理精神价值、审美艺术价值这几个方面。文化招贴主要注重对于文化、艺术等的宣传，如果将传统图形语言运用于其中，则更能契合主题，达到更好的宣传效果。
作者：闫艳 单位：衡水市职业技术学院
关键词：异影;图形;招贴设计;应用
招贴设计作为一门视觉艺术，以强烈的视觉冲击力，简明、直接的表达效果，为人们所熟知。招贴设计的灵魂在于创意，而创意灵感主要体现在招贴设计的内容与表现形式上，不同内容与形式的招贴设计所表现的风格也不同。异影图形，就是客观物体在光的作用下，产生异常的变化，呈现出与原物不同的对应物。简单来讲，就是将原物的阴影设计成异样的图形，这种图形具有引发人们梦境般丰富幻想的魔力，而这正是影子的魅力。
一、异影图形丰富了招贴设计的视觉语言
在招贴设计中，图形、文字与色彩构成视觉语言，而异影图形具有一定的不确定性和抽象性，是“很大程度上更接近于个人的设计思想表现”的，即设计师主观进行艺术加工后产生的表现形式。设计加工包含创意、形式美（构成形式）与表现手法，其中，创意是招贴的重要环节。如，《狗改不了吃屎的习性》乍看像是一只狗的影子，事实上，创作者对狗的影子造型做了艺术化处理，影子造型成为作品真正的中心和意义表现的媒介，反映了创作者对社会不良现象的讽刺与鞭挞。在创作中，设计师可以根据主题的需要对影子进行加工和改造，通过对影子的处理突出表现对象、传达作者的意图与情感。异影图形设计中的影子往往是创意的中心，富有深刻的寓意，并给人联想的空间和视觉上的冲击。《反纳粹》招贴设计将纳粹标志的倒影设计成象征死亡的十字架，表达了对纳粹的痛恨。詹尼•巴图洛蒂的《根异影》分为两个部分，上部分是每次活动的人，下部分是影子，将人的腿部设计成了树枝，用同构的方式实现了主元素与影子图形的有效对接，充分反映了作者所要表达的意图。
二、异影图形增加了招贴设计的趣味性
在广告设计层出不穷的今天，人们对广告主题的阅读已经发生了较大的改变，直接明了、直奔主题的广告对消费者的影响力与以往相比弱化了很多。如今，人们喜欢含蓄的、幽默的形式，优秀的设计师也往往喜欢这种设计手法，这种设计手法既能体现自己的用意，又能激发观者的好奇心与积极性，让人回味无穷。在招贴中实施趣味性设计实际上就是一种艺术化的处理手段，是一种经过不断思索与磨砺的创意和艺术加工后的表现形式。异影图形具有一定的趣味性，通过各种形体的演变突出主题。如，《战争与和平》上部分为一个垂钓者的形态，轻松自如；倒影乍看上去和上部分差不多，仔细一看却是一个端着枪的士兵形象，生动有趣，体现了设计的主题。趣味性是招贴作品艺术性的关键，招贴艺术以特定的语言表达方式，生动而有趣地揭示出作品的主题和内涵。福田繁雄的设计作品变幻莫测，多以诙谐有趣的形式出现。招贴设计中的趣味性离不开巧妙的构思和生动的表现形式，通过对主客体的不同表现，突出招贴的主题。人们在观察作品时，会不自觉地进行联想，通过主体的形与影子的形进行概念重构，从而发现乐趣，产生思考。
三、异影图形增强了招贴设计的含蓄性
招贴设计艺术表现中的含蓄是相对于直白而言的，设计师通过各种不同的形式或暗示予以体现。但凡经得住考验的优秀作品，设计者均把表现的内容分两部分处理，一是显露部分，二是隐藏部分。对于观者来讲，作品中的各个部分，包括故意隐藏的部分，都是构成视觉传达的媒介。优秀的招贴设计应该在设计形式上多一些隐藏，少一些显露，把隐藏的部分留给观者细细体味，让他们参与评价。异影图形无论是形态还是表现形式都符合招贴表现的原则。从内涵来说，异影图形增强了招贴的含蓄性。如，公益广告《我曾是这个森林最大的红豆杉》，作品用一个卷筒纸投射出一棵高大的红豆杉的树形剪影，让人们联想到这一筒纸的原料来源于红豆杉，进而让人们珍惜树木、保护环境，设计主题深刻、含蓄。福田繁雄的一则招贴设计让人印象深刻，画面表现一个女人的倒影变成了男人和女人的腿，主体图形让人费解，人们要从各个角度思考。作者用不完整性体现出完形的美感。异影图形在招贴设计中的运用，在相当长的时间里出现了一些经典作品，展示了其吸引观众的魅力，但从数量来看还较少。随着现代设计元素与表现方法的日益多元化，设计师的选择越来越多，不同元素的优势和吸引力也提升了异影图形的运用效果。异影图形虽有种种优点，但如何在设计中更好地应用它，需要我们不断深化探索。
参考文献：
[1]靳埭强.视觉传达设计设计实践.北京大学出版社，2015.
[2]（日）田中一光.设计的觉醒.朱锷，译.广西师范大学出版社，2009.
1、“浑然一体”的概括性
传统图形的真正魅力在于它有很强的装饰性,造型的写实性也与人们的视觉习惯有着密切的关系。劳动人们在生活中总结各种经验,通过幻想写实的方法，来抒发心中对美好生活的向往和期盼,如陕西富县段金梅的剪纸，造型栩栩如生,生动有趣，她的造型手法很写实，她写实的技法不是通过专业的写实锻炼出来的,而是通过一辈一辈人的口传心授的方法进行剪纸创作的,如“立七坐五盘三半”，“横五眼，坚三停”，“文胸武肚”等人们造型比例的方法/‘马嘴升子形，牛嘴地包天”，“画马三块瓦，画鸟两个蛋”等，是动物造型口诀。也在广大的民间流传，这种充满认知与理念的把握对象整体结构的造型手法，使得视觉思维在原发性思维中充分的体现出来。
2、“以意传象”的象征美
传统图形经过提炼概括形成了现在的语言符号，而传统图形符号是为表达特定的观念、情感而创造的，具有很强的象征意义，象征的图形是一种普遍而自由的造型方式，例如民间古老的社火脸谱化装造型艺术，通过表现不同人的性格特点，脸谱以鲜艳的对比色作拼构，抽象的花纹与多种颜色的结合，使得有形式美很强，其中色彩和图形是象征的视觉点。如“红为忠诚，白为奸诈，黑为正直,黄为残暴，蓝为莽撞，绿为侠义”，而色彩规律来自于五行色观念，不同的色彩用来表达不同的人物造型特征,如关公、闻太师等人头多以黑底对称纹饰来表达，而夏侯淳、单雄信等粗鲁、莽撞形象多以蓝色旋转形纹饰来体现。
3、“以象寓意”的装饰性
现代图形与传统图形有很大的区别，在总体的造型手法上，现代图形通过分割、打散、错位、重构等方法来形成新的视觉形体。如有表现意象图形的“云纹”“方胜”等；直接用文字表现的“万字纹”“回字纹”“寿字纹”等。这些传统图形非常多,造型以圆形、方形、对称和二方连续的构图形式为主，这些纹样图形应用到各种形态的民间形态的创作中去。通过纹饰来表达人们对美好生活的向往。而作为民间各式图案的构图中，多采用几何方式造型构图，如画像砖刻、木刻、木版年画、绣花鞋垫中，都运用几何分割形式，通过高度简化概括，巧妙的组合变化，使的表现的造型通过几何的构造表现出美的形太快,在百家绣、椅垫、褥面等多种创作形态中体现。
二、传统图形在现代招贴设计中的应用
传统图形的创意元素运用于现代招贴设计创作中，传达出具有中国传统文化的审美感受。个性化的视觉形象，使得创作主体和创作内容得到了充分的发挥。德国当代国际著名视觉设计大师霍尔戈?马蒂斯教授曾经这样说：“一幅好的招贴，应该是靠图形语言说话而不是靠文字注解”。图形是招贴设计作品的表现形式，是创作者为创作主题心理活动的反映,是智慧与理念的结晶。在招贴设计作品中，图形的新颖关系到了作品的视觉中心，图形的选择也是作品表达中心思想的主要途径，只有能通过对图形的提炼与再创造还能表达设计理念和视觉趣味。运用传统图形阐释传统的“寓意”，在充分了解传统图形背后的含意，在这基础上应用设计手法与技巧进行创作，从而才能做招贴设计作品。把握好传统图形的“形”充分利用它的意思,把它与招贴设计的中心思想结合，可以运用拼贴，色彩重构等招贴设计语言，创作出具有民族特色的招贴设计。
例如：韩家英先生设计的《天涯》招贴，以传统字体与图形结合的表现方式来突出招贴设计创作主题，把传统篆体字进行分割，字的一半人的指纹，另一半是字体原形，图形与字的结合形成统一的传统字体，设计师运用传统图形的结合，表达在时光穿越中文化的传承关系，在“似像非像”的文字与图像之间，传递着传统文化。设计师在创作招贴作品中常把个人的情感与激情运用到作品当中，用来抒发个人对现实生活各种现象的看法与见解。创意的过程是一个复杂的精神层面思维。要达到与人不同,有创新能力与深远的影响，这还与设计师博览群书和设计师的人生阅历有关，借用传统图形的是一个很好的途径，设计师充分的把将中国传统图形与西方的图饰融合在一起。合理注意的构成与拼接、混维与渐变、双关与共生关系，以及作品的色彩关系和造型关系。通过现代的设计表现技法,保留与主题思想精髓的部分。例如,2008年北京奥运会的会徽设计“中国印，舞动的北京”，将中国传统的书法印章、中国字融为一体，简洁又不确传统，体现着奧林匹克精神与中国灿烂文化完美的结合。设计传递着传统文化的精髓思想，传统的文化积淀使得招贴设计更加光彩夺目。香港著名平面设计大师靳様强，创作了大量文化系列招贴设计，巧妙地运用了中国的水墨画元素与现代数码技术特殊肌理效果的融合,在保持原来基本外形与结构的同时，设计还保留传统神韵,将中西的设计风格充分的交融,把水墨文化、儒家文化等传统文化艺术运用到招贴设计中，招贴设计作品具有强烈的中国化视觉效应，传递着新的艺术效果，以传统为题材的招贴设计深受海内外设计界的赞誉。
三、结语
关键词：图形设计；残缺；视觉特征；意味
一、残缺的理解
1820年在希腊米洛斯岛出土了一件雕像，称为“断臂维纳斯”，高约两米,是希腊神话中爱与美的女神阿芙罗蒂得,她生于大海，掌管人类爱情、婚姻、生育及一切动植物的生长繁育,出土时两臂残破不齐,却成为人类艺术史上的不朽之作。这就是特殊且异于寻常的形式结构—残缺。残缺,英译为incomplete，即不完整的、不全的、不整齐的、不规则的、缺陷的、破旧的等。在图形设计中，残缺是具有偶然性的、不规则的、呈现出不完整的形式结构，并已成为一种重要的造型手法。用皮埃尔的话来说，任何形式都是在约定俗成的体系中形成一种概念，这就是所谓的图形符号①。
二、残缺在图形设计中的视觉特征
在招贴设计中，图形符号残缺手法的例子不胜枚举。著名艺术评论家贡布里希说，往往很容易被人类感知的图形样式会让人觉得单调且乏味。当司空见惯的图形符号出现在我们的眼前，我们的注意力是不会被吸引的。②招贴设计在信息传达的过程中，图形的陌生程度会直接影响受众的记忆力。
（一）图形的省略
犹如中国画的笔韵，大面积留白，这些隐藏在残缺背后的意义，是需要观者主动去挖掘的。如同哑剧小品中，表演者虽然两手空空，但能通过丰富的肢体语言让大家体会到道具的存在。招贴设计《圆》，在第二届“靳埭强全球华人设计大赛”中获得“未来设计师大奖”，其设计主题为“和平统一”，主体图形采用残缺的造型手法，在白色简洁的背景中放置一个碧绿的玉镯。设计者贺师洋将地图以图形缺省的手法与玉镯结合，一小缺口成为画面的视觉重心，成功地吸引了观者的眼球，不仅烘托出爱国的氛围，同时引发受众民族情结的深深思考（图1）。瑞士设计师尼古拉斯•特罗斯勒于1980年为“瑟素•泰勒钢琴独奏音乐会”设计的招贴，使用一只截断的手指作为钢琴家的象征,手指清晰地表达出“独奏”音乐会的概念，其强烈的残缺造型和鲜明的色彩对比组合则能够在瞬间抓住人们的目光。尼古拉斯•特罗斯勒认为，这种奇异的绿色和血红色象征着钢琴家作品中激昂的生命感，钢琴演奏乐以明艳的色彩倾述着不平凡的语言（图2）。《》是德国设计大师冈特•兰堡在1945年用截断的手掌，所设计的关于社会矛盾斗争的招贴。我们从视觉艺术的角度出发，可能更容易理解，半只手掌所激发出不可征服的力量。这只残缺的手，为了世界和平与自由不懈地努力着、斗争着，这是不用修饰就足以表达出来的（图3）。
（二）图形的模糊
模糊留给观者足够的空间想象。中国设计师陈放为客户设计创作的招贴《打坐》，一个模糊的人形，一个典型的打坐冥想式姿势，通过虚幻的图形，表达飘逸、静谧、神圣的东方审美境界。采用人形身体下方加深的黑色阴影来营造空灵的意境。用陈放的话来说：“招贴设计不仅仅是一种商业上的追求，更是一种哲学理念的实践。”中国美术学院成立75周年的系列招贴是由中国设计师何见平创作的，将汉字“艺术”通过电脑重叠在一起，出现幻想或者神秘的视觉效果。类似中国书法字一样，将传统文字与时代精神融合在一起。这就是何见平，他的设计拥有一股强大的东方力量，感染着每一位受众，也在东方与西方艺术之间搭起一座完美的桥梁（图4）。好比，一幅没有完成的，或无法预料的图像会成为大脑中的一个谜，如果解开它，便会觉得它有趣，并会记住它的答案与信息。之所以这种感觉会持续存在，原因在于丰富的符号语言所蕴含的意义能更有效地传达各种关系③。
（三）图形的替换
图形设计中，替换是在保持原形基本特征的状态下，利用形与形的相似性，或意念上的相通性，采用“偷梁换柱”的手法，产生新的图形元素。这种出其不意的视觉效果，通常会形成新的视觉焦点，抓住受众的好奇心，去细细品味不完整的残缺所带来的刺激。如德国平面设计大师霍尔戈•马蒂斯设计的招贴《芭蕾舞剧》，主图形是不完整的天鹅造型，设计者将芭蕾舞演员的腿与天鹅相替换。这种有效的残缺变化，不仅使受众身临其剧，感受经典芭蕾舞剧的优雅与高贵，而且如同置身于天鹅湖般的幽静与恬淡（图5）。意大利言论自由的招贴展，一幅作品采用粗糙的笔触，涂抹出一个人形，在其嘴巴中蕴藏着一只拳头的，将手替换成嘴巴，二者意义抽象出来，在一个言论自由的情境中与受众进行互动反馈。不难寻找到其中隐喻的深刻内涵，讽刺所谓言论自由的社会政治，传达出强烈不满的个人情感色彩（图6）。
（四）图形的破坏
《西班牙内战预告》是由西班牙画家萨尔瓦多•达利创作于1936年的作品，现藏于美国费城美术馆。画面中残破的图形元素，如手、脚、，身体的某个部分，充满破坏、扭曲、夸张、变形、甚至变态的艺术效果让人震惊。作品创作于一战之后，西班牙人民对战争恐惧的不断聚集，更折射出全人类对战争带来的悲痛记忆以及对即将到来的第二次世界大战的预感。作为超现实主义代表的达利，他将各种破坏的东西，结合在奇特的生活环境中，表现出一种奇异的梦幻色彩以及对现实世界的无助和对战争的恐慌和厌恶。另外一件美术作品，是西班牙画家巴勃罗•毕加索于1937年所作的《格尔尼卡》，现藏于美国纽约现代艺术博物馆。残断的双手、残破的画面、黑白分明，深色的背景下凸显出变形的形象，具有历史性的震撼与感染力，这是当时法西斯对西班牙小镇格尔尼卡的残忍伤害。毕加索运用破坏凌乱的画面，具有深刻的象征及隐喻意义，同时也反映出对反法西斯的一种坚决态度。充分体现了当时的社会政治背景的混乱，人民生活在水深火热之中。日本设计师佐藤为设计展所创作的招贴《视觉关系》，穿过眼眶的手指与被撑起的眼球，一种非逻辑常规且具破坏感的形式，让人不由自主地受到诱惑，去揭开荒谬的困惑。将观赏与趣味，美学与情趣进行完美的结合（图7）。歌剧《浮士德》是德国设计大师金特•凯泽于1980年所作，画面中浮士德博士面容沉静，撑额思索，苦苦不休，乃至手指头穿进额头，造成图形的破坏感，这是对社会的种种虚假和腐败的表达。在招贴的表现上，这种偷换概念的手法创造出奇特的审美趣味，带给观者滑稽深思的想象空间。残破的手法，极富怪诞而陌生，以生活中平凡的事物升华到艺术的非凡思想和感情之上，在某种意义上，凝聚着诗情画意的形式语言，而非文字能确切表达与描绘的。就如同剃头刀砍在脑袋上如出一辙，同样在布鲁盖尔的《富裕国》中，一只烤熟的乳猪从餐桌上跳下来的时候，身上就别着一把餐刀，它们有着异曲同工的妙处（图8）。人因神秘而被好奇，图形符号也不例外。如果说残缺是美，那么可以说，残缺的美在于其隐含的意义上，而非图形本身的残缺美。
三、招贴设计中残缺图形所体现的意味
在诸多的招贴设计中，不乏看到经典的残缺手法的运用，残缺可以创造更多形式之外的意义表达。
（一）形残缺，趣无穷。招贴设计的主体图形因残缺而省略的形态，无形中牵引着观者主动、积极的想象，设计者与观者的紧密互动，自然使得整个过程富有趣味。残缺的图形如同一只无形的手，召唤观者以部分见整体，以熟悉见陌生，激起人们的审美情趣。古今书法大家在题字时，将一些汉字刻意残缺，只需要我们领悟其用意，便可以品出别致的雅趣。圆明园遗址虽只剩残垣断壁,却仍然吸引着无数人群的目光。人们不仅仅在欣赏外形的变化，更多是体会建筑历史带给观者无尽的趣味体验。所以，残缺给人们带来无穷无尽的想象余地和个体加工的空间。杭州西湖十景之一“花港观鱼”，为清朝康熙皇帝的手迹。当我们发现汉字“鱼”的四点写成三点，这种刻意而为的手法，我们可以说是残缺。究其原因，康熙皇帝信奉佛教，崇尚“好生之德”，而在中国汉字里，三点为水，四点为火。繁体的“鱼”字为四点，鱼遇水而生，遇火而死。康熙皇帝不忍心见鱼死，将碑文的“鱼”字写成三点，以表皇恩浩荡，恩泽万物之意。
（二）形残缺，意无边。为什么一只破碗，一件漏顶的茅草房不具有美感呢？设计者利用视觉形象的残缺来传达招贴设计的完美的理念与情感。也可以说，图形形式的残缺绝不是为残缺而残缺，而是形式与内容、感性与理性的和谐统一，在残缺的外在形态下蕴含着与之匹配的深层意味。有句古诗：“留得残荷听雨声。”冬日的荷塘，剩下的只是荷的残枝败叶。意境是需要打造的，意义是需要延伸的，这是需要设计手法来完成的。我国汉字博大精深，独特有趣，从名人的趣味残字中，可以看到每一个残字都有其深刻的寓意及特殊意味。
结论
事实证明，人类对美感体验的多样化，不仅仅体现在人们对以往的完整、熟悉、尊敬等感受方面，而且更多追求刺激、神奇、独特、神秘、陌生的感受方面。苏轼曾说:“万物皆有形”。完整的形态对应了自然界的对称与均衡,是人类对美的最早的肯定形式。而那些残缺的形态,也是客观矛盾的合理存在。当人的意识参与到了这两种形态的互生共存，即开始了对图形符号的设计。然而这些结果的复杂与不确定性,具有意味深长的内涵。也就是罗兰巴特的符号学中提到的“符号的遗失性”。④
注释
①【法】皮埃尔•吉罗著.《符号学概论》【M】，四川人民出版社，1988年1月版
②范景中著.《布里希论设计》【M】，湖南科学出版社，2001年版.
③谭建梅.“手”在图形设计中的符号语义探究【J】.
④【法】罗兰•巴特著.《符号学历险—意义的调配》【M】，李幼蒸译，中国人民大学出版社，2008年1月版.
参考文献
[1]【法】皮埃尔•吉罗著.《符号学概论》【M】，四川人民出版社，1988年1月版
[2]范景中著.《布里希论设计》【M】，湖南科学出版社，2001年版.
[3]谭建梅.“手”在图形设计中的符号语义探究【J】.
[4]谭建梅.对“CIS”中“I”概念的漫谈—以星巴克换标为例.设计【J】，2017年1月版.
关键词：招贴设计； 图形创意； 思维方式
一、图形在招贴设计中的运用
在我们的日常生活中，从各种媒体上接触到的既符合情理又在意料之外的广告或者招贴作总是让我们会心一笑或是印象深刻，并对广告创作者的丰富想象力大为佩服，可以说创意是现代广告的灵魂。的确，较之许多运用简单的构图、依靠摄影图片、单纯广告语罗列的广告形式，有巧妙创意尤其是能以日常生活中人们常见的视觉元素设计的招贴会更具吸引力，也能让受众印象深刻。以图形创意方式表达的广告，首先是需要设计师对产品或广告核心理念有深刻认识后，进而通过大众常见的视觉元素加以想象并且以巧妙的组合表现出来，从而让受众“过目不忘”。招贴设计创意的方式之中，图形创意有简洁、直观、形象集中，易于识别记忆等特有的优势。
图形其本身是必须依赖于平面设计才能存在的一门学科，它所担负的使命与承载的责任也是整个平面设计本身的使命与责任，即建立信息，传达讯息。图形只有起一个载体的作用，通过它的运用是要说明另外一个问题或传达其它信息、感情、图形是意念、创意、是表达的主体，图形具有主观性，它既能写意物象，又超越物象，它可以离开文字，是独立存在的。在世界平面设计史的发展过程中，富有装饰性的表现手法逐步被简明扼要、目的鲜明的图形设计所替代。自古以来，人类一直在寻找能够用视觉符号方式表达感情的方法，寻找能够利用图形储存自己的记忆和知识的方法，寻找能够把信息的传达程序化和简单化的方法。早在20世纪50年代，德国思想家海德格尔就富有预见地宣称我们正在进入一个图像的世界，人们从图腾到文字，再从文字到图形，只是这个终点决不是原来的出发点。日本平面设计师福田繁雄，1975年设计的《1945年的胜利》（图1）这张海报含义深刻又有漫画般黑色幽默特点，他的作品没有日本民族传统设计特征，完全是基于国际化的视觉传达需求设计的，甚至他的幽默感也是国际化的，常常具有令人意想不到的巧妙构思，而图形却简单、朴素、能够为普通人接受。因此，他的作品能够在世界各地得到广泛流传和欢迎。
无论是在视觉传达的传统领域还是新媒体中，图形表达的有趣、灵活、强烈、直白的特征体现了文字语言所没有的优势所在。富有创意的招贴设计，可以树立良好的企业形象，给企业带来更大的经济效益；同样，在公益海报中优秀的创意可以产生积极的社会效益。
二、图形创意的思维与表达
图形创意从某种程度上而言就是将创意符号化，正如林家阳所说：“在创意过程中，重要的环节是信息的解码的过程，寻找更为被对象接受和更能引起喜悦和关注的替代元素，与信息相关的元素很多，但是总能找到与主题语境最为贴切的元素，它就是我用来创意的主角。”
图形创意过程基本可以分为三个阶段：1) 图形元素、创意素材的广泛收集。2) 针对创意主题，分析其核心理念，找到合适的创意元素。3) 通过适当的表现方式更加完美贴切的表现主题。
1.图形创意的思维方式
爱因斯坦说过：“想象比认识更重要”。人类一切创造行为都离不开想象。想象使人类前进；想象使人类更文明；想象使人类发展。任何艺术创作都离不开想象思维。优秀的设计师善于把积累的知识输送到判断区接受分析、整理和判断，把分析、整理的知识输送到想象区，以新的方式进行加工。在平面设计的过程中也应该不断地开发、运用这种能力，创造出新的形象和新的画面。对想象最简单的理解就是在过去的记忆感觉基础上，利用各种新的方式组合这些记忆与印象，从中产生出新的形象，它综合过去，利用已知，产生新的形态与意识。要善于把自然界中毫无关系的事情联系起来，从而找出它们的相似性和共性的东西。
联想的方式大致可以分为类似联想、对比联想、接近联想三种联想方式。
类似联想是指在不同元素之间采用相似的手法或者表现相似的内容。旧元素，新组合，是图形设计中经常提到的概念，创意就是对过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的东西。诺贝尔物理奖获得者艾伯特说：“创造就是和别人看同样的东西却能够看出不同的事情”。把不同的事情联系在一起，相互组合，产生新的视觉信息。运用这一手法首先要找到两个事物之间的相似之处，因为让人理解一件新事物最容易的方法莫过于将它与我们所熟悉的东西进行比较。比如，当人们描述一件事物时说“……像……一样”，这时你立即就会在脑海中产生相应的联想。注意要想使用比喻或类比的思维方式，首先要对比两种来自不同领域的事物，找出它们之间的共同点，比如类似的用途、特点、外表。
对比联想主要是其不同元素之间在形式上或者内容上呈对立状态，从相反的角度表现同一主题，并使主题给人留下更加深刻的印象。对比，把两种具有可比性的事物并置的方法，这样的方法可以将两者的不同一目了然表现出来，同时对比也可以产生强烈的视觉效果。
接近联想是通过同时或相继成立的条件反射空间、时间相接近的元素连贯起来，从而引起人们的联想并思索其内涵。把一件事情从一千个角度说，转化为一千个角度说一千件事情；即在设计之初广泛、全面的挖掘主题的表面及内在因素，找出所有与之相关的元素。例如：通过“绝对伏特加”的系列广告（图2）可以归纳出其基本的创作方法是以产品的容器造型为图形母题置换到各种可能的元素之中，以强化“品牌”形象，将产品的意念与受众心中的“品牌”融为一体，归纳总结其所用的设计元素包括物品、城市、艺术、节假日、口味、时装、主题艺术、欧洲城市、电影与文学、时事新闻、生活场景等。从而使“绝对伏特加”完全的融入了人们日常生活中的各个角落。
2. 图形创意表达方法
有了好的创意元素如果表现方式不合理也无法达到满意的效果，甚至会让很好的创意不尽如人意。选择最贴切的元素找到最合适的表现手法并进一步将构思延伸下去。要能在远距离吸引别人注意你的海报，在近距离的观看时能引起受众深思，让受众由普通的“看图”转变为“读图”，这也正是起到了设计者的“传”与受众的“达”之间的互动，以实现信息的准确传达目的。
创意表达上可以从图形具体表现方法上加以认识，如图形创意方法中的重像或共生，将两种或者两种以上的形象，按照一定的内在联系与逻辑相互重合，系统合成一个新的形象。重像是通过图形相互重合，互借互用，互生互长，形成一个统一的整体。它是以共用形为载体，有全部共用、局部共用、轮廓线共用。一般是以形的相似性，特别是通过外形的相同，内结构的相似这两种因素，取得形的共用与意的共生。笔者以东西方文化为主题的招贴设计过程中，收集了包括文化、艺术等方面的视觉元素。接下来就要通过这一创意方法将看似不相关的元素结合，即要在外形上能同构成又要能让新的图形表达主题。将有中国文化特色的扇子与西方的芭蕾舞蹈同构，见图3，将中国民族乐器唢呐与西方乐器小号在外型上进行同构，见图4，表现现代东西方文化的融合互动。
在图形创意中打散重构是常用的方法。打散重构是指改变形状，切成碎片，减去或加入一些成分，弯曲变形，挤扁拉大、变透明、与其它物体同构，赋予它生命，这种手法就像中文中的暗喻。根据这一手法，我将中国民间剪纸“抓髻娃娃”打散重新构成西方节日的典型象征“圣诞树”的形象，见图5。
图形创意中的空间转换。我们在平面构成中所谈到的空间形式，就是人的视觉感觉而言的，它具有平面性、幻觉性和矛盾性，即平面构成中的空间只是一种假象，三度空间是二度空间的错觉，其本质上还是平面的。这样的创意方法比较适合用于杂志广告、户外广告、车身广告，并且可以达到意想不到的视觉效果。突破平面范畴，使得“平面不平”。在平面中形成空间效果，巧妙的利用平面与空间环境，通过机智风趣的方式让广告载体也成为广告的组成部分。
当然，任何思维方式，表现方式都有其不足之处，表现方法过于公式化容易缺乏吸引力，落入俗套。图形创意也是这样，它有生动有趣的表达、没有文字识别的局限性、表达自由、传播信息直接，快速、容易引起关注等优势。但是从创意思维而言，图形创意的前提就是要找到适合表达主题思想的元素，进而给单纯的视觉元素赋予新的含义。
参考文献
[1] MARIO PRICKEN．广告创意完全手册[M]． 北京：中国青年出版社，2005
[2]余秉楠．国际广告设计大师从书――乔治•契尔尼[M]． 南京： 东南大学出版社，2004
[3]加藤昌治．思考的利器[M]． 北京：机械工业出版社，2005
[4]袁由敏．图形设计教程[M]． 杭州：浙江人民美术出版社，2006
关键词：广告招贴设计；图形设计；创意思维
中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）15-0173-02
创意和图形是招贴设计的灵魂，并已成为广告招贴设计作品获得成功的关键因素。图形设计的创造性设计思维模式随着社会的发展，深入到广告招贴设计教学的各个环节之中，招贴设计中图形要素的创意思维培养迫在眉睫。
一、独立学院广告招贴设计课程教学现状
自从二十世纪八十年代引进现代设计教育思想以来，我国的广告设计教育得到了空前的发展，教学体系也不断趋于完善，但仍存在着问题，一些学校的平面广告设计教育只注重设计结果而忽视了构思创意的培养，我国设立这门学科是在二十世纪九十年代末，虽然我国的图形设计课程开展的时间较短，但研究热潮之高，一度成为现在设计教学中的典型课程。它涵盖了专业基础课程的内容知识，同时还深化了招贴设计的内涵，给招贴设计教学设立了一个新的创意思维平台。
二、图形创意思维能力在广告招贴设计中的作用
广告招贴是以印刷制作、张贴宣传的方式，以创意和形式表现语言为依托，传递信息、制造影响的一种广告宣传形式。
思维、创意与表现是平面广告设计的三大要素，优秀的广告招贴设计作品都是这三要素的结合体。其中，思维是基础，是源泉，没有好的创意思维就不可能创造出好的设计作品。而对于视觉传达专业的学生来说，对图形的创意思维能力直接关系到其设计水平。
广告招贴的目的在于沟通，在于创作者与受众之间的交流。如何实现这种在时间与空间上的交流，是每一位从事广告招贴设计人员孜孜以求的目标。从招贴设计本身的特点和构成因素来看，这种交流主要是依靠其创意与形式语言进行的。其中创意与图形表现是广告招贴设计中两个重要的组成部分，广告招贴设计教学主要是围绕这两大内容展开的。
三、在教学过程中开发学生图形创意思维的手段
创意是招贴设计的灵魂，一个好的立意，一个独特的诉求点，是招贴设计成功的关键。由于现阶段我国的招生特点是大部分入校学生都是从绘画人手，普遍缺乏设计观念，学生对招贴设计的理解，往往只停留在绘画制作的阶段，这就要求教师在教学过程中要使学生树立“设计”的观念和“设计者”的主体意识，以“创意为先”的设计观念指导广告招贴的创作。在具体教学中，可从如下几方面开发学生的创意。
首先，要合理确定选题。教师应根据每个学生的特点、个人兴趣以及课程特点并结合社会现状，帮助学生合理选择要表现的主题。同时，教师还应总体把握全班学生的题材结构，使学生的题目有所侧重、区分。确定命题后，就要帮助学生尽快进入“创作状态”。教师要通过讲授、辅导、利用多媒体等教学手段，调动学生的情绪，开发创意思维。另外，招贴设计立意的取向、立意的过程、立意的表现都要考虑对象及周边环境，它是一种个人意志、集体意志与社会意志的综合体现。
广告招贴设计中“创意”的含义，就是通常所说的“点子”，“点子”从何而来？最直接的手段是从所要表现事物的本身特征入手。常见的招贴种类有商业招贴、文化招贴、公益招贴等。其中商业招贴的类型纷繁复杂，大到飞机轮船，小到笔墨纸砚，每一样商品都各有特点。创意既可从产品本身入手，又可从市场入手；既可从感性入手，又可从理性入手。关键是创意的着眼点要有新意，要具有区别于同类商业招贴的差异性，差异性越强烈，反差越大，“创意”成功的可能性就越大，越能获得好的宣传效果。
其次是培养学生联想的能力。“联想”是指由一事物想到另一事物的心理过程。通过联想可以对记忆的碎片进行衔接，进而使之转化为新的构思。任何创意活动都离不开联想，同样招贴设计的思维源自设计师创造性的想象，联想是创意的关键一环，创意首先应从艺术想象开始。设计师除了自身的天赋外，通过主动地、有意识地联想，能够积极而有效地促进与拓宽创意思维。联想更可将诸多相距遥远的事物甚至将毫无关联的要素联系起来，使之在偶遇、交合、撞击中产生创意的火花。例如，谈到停止可以联想到生命的终结，水资源的枯竭，生态的破坏等。
最后，还应该懂得如何进行创意思维，尽管文化素养、专业知识、联想的能力都是创意思维的基本条件，但它们本身毕竟还不是创意思维。这就要求教师在实践中教授学生了解招贴设计的创意思维方法。
四、招贴设计的创意思维方法
（一）发散思维
发散思维又称扩散思维或辐射思维，是以思维的中心点向外辐射发散，向四面八方进行辐射状的积极思考和联想，产生多方向、多角度的捕捉创作灵感的触角，通过多渠道，求得多种不同的解决办法的思维方式。
在招贴设计的实践教学中，引导学生围绕同一个主题，综合多方面的因素，从多角度和层面来表现，还可以向外发散，吸收各种艺术风格或者民俗特色，将其综合表现在视觉艺术思维中。因此，发散思维法作为推动视觉艺术思维向深度和广度发展的动力，是创造性思维的核心，是视觉艺术思维的重要形式之一。
（二）逆向思维
逆向思维又叫反向思维，是超越常规的思维方式之一。当学生陷入思维的死角不能自拔时，不妨引导他们尝试一下逆向思维法，利用非推理因素来激发创造力，在反向思维中寻求新的途径，反而会进入“柳暗花明”的新境界。这样可以避免单一正向思维和单向认识的机械性，从常规中求异、求新，集中体现创造性思维的批判性和独特性。这种“反其道而行之”的思维方式能达到出奇制胜的效果，己成为推动设计发展的新生力量。
（三）求异思维
求异思维是摒弃、摆脱求同思维的束缚而产生新创意的一种思维方法,具有较强的独创性。当在招贴创作中看到、听到、接触到某个事物的时候，启用求异思维能不拘于一条线索，不受已有的经验限制，让思维超越常规，找出新颖的看法和思路，赋予最新的性质和内涵，使招贴作品从外在形式到内在意境都表现出作者独到的艺术见地,追求与众不同的独具卓识的求异思维品质，是招贴设计教学中的一项重要任务。
（四）突变思维
突变是强调变化过程的间断或突然的转换，是非规律性的突破，是逻辑推理的意外改变，具有非逻辑性的品质。每位学生在面对同一个设计题目时，基于文化素养、审美情趣、伦理意识等因素的不同，会形成自己的视野，而突变的设计在于它超越着惯性的“期待视界”，突破思维定势，这种与现实构成极不和谐的“错位”造成了审美心理张力，从而形成一种更为紧张的视觉冲激力，以陌生的意象显示出一种特有的图形视觉魅力。
（五）重组思维
重组思维是一种再创造的思维，在不同层次上分解原来的构成，然后以新的构想把几种不同的事物或意象有目的的重新组合，突破原先的熟悉感，打破固有的内在结构或外在形态，从而产生新形象的一种思维过程。
在招贴设计中，这种重组是改变图形各组成部分之间相互关系的重组。它以一种看起来不合逻辑的形式传达了合乎逻辑的寓意，通过图形的巧妙重组，将主观和客观、现实和虚构化为一体，给人以奇特的视觉感受。
五、广告招贴设计教学中的图形开发
广义的“图形”包括插图、摄影、甚至是空白。在教学实践中辅导学生进行图形创作首先要打破学生惯有的图形表现思路，引导学生在掌握创意方法的基础上以最大的想象空间来以形表“意”。例如，主题要表现一种时尚的概念，教师就可以启发学生采用时尚的场景画面或者物品，在表现技法上，采用计算机绘图最能体现时尚，这样就能从根本上找到图形的最佳表现方法，从而出现一个全新而又合理的图形。其次是设立兴奋点，“点”的含义是指图形表现的特点，要有新意，能强烈地吸引观众。在课堂训练中，学生的图形开发可以根据主题内容在表现风格上进行创意，教学中的设计不同于社会实践中的设计，实践中的设计侧重于信息传达，而课堂教学的图形开发则更为自由和富有想象力，只有在学术上有更高层次的追求，实践中才能更好地创新。其三，图形的开发还要注意情感性因素。当今是情感设计的时代，现代设计只有注重情感的表现，注重人的价值，才能得到人们的认可。在教学中，教师应帮助学生在构图处理、技法表现、文字排版、色彩搭配等方面注意情感因素对人的心理作用。
同时，招贴设计的图形开发，还要与国际化接轨。广告招贴作为人类沟通的传播方式之一，由于观念和设计手段的趋同，设计风格也越来越趋于同化。在同化中求异，在统一中求个性已是图形设计的必然趋势。对于新的设计动向，教师有责任融入到实践教学中，引导学生确立时代设计者的观念。
六、创意与图形表现是广告招贴设计中密不可分的两个重要组成部分
在实践教学过程中，教师应引导学生正确认识二者的关系，创意是灵魂，图形是表象，在招贴设计的图形创意过程中，“意”决定“形”，“形”表现“意”。在视觉传播过程中，就二者的关系而言，创意再好，没有图形的充分表现，将黯然失色；图形再有冲击力，缺乏“意”的意味，将会表里不一，形同虚设。在设计中，二者要合理整合，使创意与图形配合协调统一。
七、结语
通过图形在广告招贴设计教学实践中的创意思维训练和研究，我们认识到它是发现世界、探索世界的心理过程。有了这一研究的新思路和新方法，有助于我们在教学实践中大大激发学生的创造力,甚至触发教师和学生观念性的改变，而这一改变正是设立图形设计和广告招贴设计课程的目的。此次教学改革的最终目标是在新形式下探索出适合独立学院招贴设计专业发展的教学内容、教学方法与模式，将图形创意导入到招贴设计教学中，增强计算机辅助设计软件在教学中的积极作用。随着社会的发展，科技的进步，独立学院设计专业还需不断的吸收新知识、新技术、新成果，探索出一条适应独立学院发展的道路，培养出能与市场真正接轨的设计人才。
课题来源---2011武昌工学院教育教学研究项目: 独立学院《招贴设计》教学实践改革与创新研究。项目编号 2011JY06。
参考文献：
[1]叶平.图形设计基础.高等教育出版社，2007: 10.
[2]周至禹.思维与设计.北京大学出版社，2007: 11.
关键词：招贴设计；视觉语言；文字；图形；色彩
招贴，又称海报、宣传画，是利用视觉语言来传递信息的一种传播形式，招贴作为视觉平面设计中最具有代表性和时代感的形式产物，不仅扮演着商业产品信息传播的角色，加速交易双方的熟悉度，而且还是视觉传达设计中最具典型性的设计形式。文字、色彩、图形是构成视觉语言的三要素，三者通过有目的的组合共同完成传递信息的作用。独到的创意、简炼的形式、丰富的内涵直接影响着招贴设计的传达效应。
一、招贴设计中的文字
招贴设计中的文字不是图形的解说，而是图形信息的延伸，是构建受众与信息传递的桥梁。一幅艺术招贴出现在面前时，最能吸引受众目光的是绚丽的色彩和创意独特的图片，而文字作为招贴设计的三大构成要素之一却往往被受众忽略。在招贴设计中，文字不仅能准确明白地说明和传递信息，而且还能丰富和美化招贴版面，起着文化性、艺术性和装饰性的作用。文字的排列与设计直接影响着招贴设计的艺术效果。优秀的招贴设计师不仅能根据不同的视觉传达需要设计和编排文字，而且还能保持文字与其他视觉要素之间的和谐统一，使文字在整个招贴画面中起画龙点睛的作用。如李宁第六代跑鞋的招贴广告中唯美动感的图形加上生动活泼的文字，不仅点明了主题、活跃了画面、体现了运动的快乐，而且还使整个画面在色彩、风格等方面协调一致，增强了整个画面的感染力。
汉字是中国文化中最有代表性的符号之一，不仅具有独特的形态特征、符号性和表意性特征，而且还具有独特的象形性和会意性特质，这不仅增加了汉字在设计中的多义性，赋予汉字新的意蕴，而且还丰富了汉字的视觉语言，凸显了设计作品的意境，增强了作品的视觉冲击力。如香港著名设计师靳棣强设计的“朝韩统一”的招贴广告，巧妙地运用汉字的字体结构将朝、韩右边的结构进行倒置处理，不但形象鲜明地点出朝韩相对的地理位置和朝韩统一的主题，而且还达到了“以形写意，以意传神”的视觉效果，增添了招贴设计新的视觉表现语言。
在现代招贴设计中，文字所起的作用已不再是传递直白、表面的信息，而是以独特的视觉表现力、内涵和精神引导受众深入思考和感受文字背后的故事，增加招贴设计的内涵和趣味性表达，给受众留下了深刻的视觉印象，从而达到更好的视觉传达效果。如Nike的招贴广告以简洁有趣的“Just do it”的广告语和趣味的图片生动地表达了勇往直前的精神和耐克品牌的精神内涵，增添了广告的趣味性，给受众留下了深刻的印象。
二、招贴设计中的色彩
心理学研究表明，色彩带给人的印象是迅速、深刻而持久的。招贴作为一种户外媒体必须在瞬间抓住受众视线、打动他们的心，而色彩作为招贴设计的主要视觉语言要素之一，在设计中具有重要地位，它不仅具有强烈的视觉冲击力，能直接传递文字和图形无法传达的信息，而且还能给受众留下良好的形象和更深刻的视觉印象。每种色彩都有自己独特的情感特征，如红色象征热情、吉祥、幸福，绿色象征希望、和平和生命，紫色象征忧郁、不安和浪漫，等等，色彩的情感特征与设计特点是相通的，准确把握色彩语言，充分展现色彩的象征性和寓意性能创造出独特的视觉效果。
招贴设计的目地是传达信息或推销商品，因此，招贴设计中的色彩运用要根据主题确定，以实现主体形象与背景色之间的平衡。为突出传达信息、增强视觉冲击力、加强设计的情调渲染和意境创造，招贴色彩运用要综合考虑烘托、宣传商品、商品本身的定位与情感寄托，以便于形成一定的视觉习惯。此外， 熟练把握色彩的内在特性，不仅能创造出真实而独特的视觉效果，而且还能在国际化的语境中创造出具有民族特彩的、独特的视觉语言。如2009年成都国际美食节的招贴中，将中国特有的脸谱色彩、青红辣椒组成的“火辣程度”、茶叶与瓷器组成的“原味程度”融合在一起，创造出既具有地方文化特色的传统色彩搭配，又体现了美食节主题和现代感的招贴设计。
三、招贴设计中的图形
如果说色彩是感性的、文字是理性的，那么图形就是感性的形象和理性的内容。图形是一种视觉语言，是招贴设计中最为核心的因素，在招贴设计中能快速准确地传达特定的视觉信息，能以最简单的语言表达最深刻的思想，因而，直接影响着招贴的整体效果和信息的有效传递。信息时代也被称之为读图时代，图形化的表达方式是最直接、最富有记忆性的，好的设计应当以图形说话，而不是靠文字注解，因而，在招贴设计中，无需运用过多的文字解释，运用图形语言就能准确快速地传递信息，达到以形寓意的效果。
1、招贴中色彩的创新表现
视觉表现中，色彩是最具视觉冲击力的。招贴设计中色彩也同样是吸引公众注意力的最好表达，她能起到先声夺人的效果。心理学有关研究表明：人的视觉器官在观察物体时，最初20秒内色彩感觉占80%，所以，色彩的表现力在招贴中是生命力的象征，赋予生命各种感情语言。从现代广告艺术的发展来看，色彩的形象语言更加的具有特色，招贴中色彩的视觉语言要不断地赋予新的创意。由于色彩的原理及其特点，从色彩的明度、纯度、饱和度对色彩进行归纳总结，将对比和色彩心理作为招贴色彩设计的重点，要尽量让色彩在招贴表现中与公众的反应密切结合，尽可能的吸引公众注意力，形成强烈的视觉冲击力，起到先声夺人的效果；另外，招贴中色彩运用不仅要考虑到常见的色彩效果，还要把一些不常见色彩和人们心理色彩做对比，形成反差较大的色彩传达，从而创作出独特的视觉效果。此外，招贴广告是以推销商品为目的。因此，确定主色调时要充分考虑企业形象，将广告和商品的色调做统一，有效的宣传商品，让企业的广告颜色成为人们识别商品的有效途径，并对商品本身也起到宣传的目的。
2、招贴文字的创新表现
文字是招贴设计的构成要素之一，它的作用是准确的说明和传达信息，比如主题、说明事项、地址及联系方式等，这些是色彩和图形无法代替的，也是文字在招贴中所特有的表达方式。作为视觉要素的文字，在招贴设计中既要保持既有的设计风格，又要在原有的设计中需找突破，这是现代招贴对字体设计的要求。首先把文字作为设计的主体，从文字本身内涵出发，突破以往文字为辅的设计观念，把文字作为图形应用，将图形设计手法贯穿到文字设计中。比如香港靳埭强——期盼韩朝统一的主题招贴设计，把文字左右结构倒置，形成朝鲜和韩国的名称，从任何角度看，文字都没有分离歧义，手法运用中国传统水墨技法，具有东方特色；其次，从文字的结构出发，对文字结构重构，将文字基本比划作为设计的突破点，把文字含义进一步引申，从而产生多重含义。例如：运动鞋品牌的招贴广告，通过字体的拉伸、圆滑的修饰结合整体色彩图形而表现出的动感，增强整个招贴设计的感染力。
3、招贴图形的创新表现
如果说文字是理性的，色彩是感性的，那么图形就是既有感性的形象，又有理性的内容，在传达中更具直观。图形表现的信息，是文字和色彩所不能替代的作用。如果把文字、色彩、图形比作盖房子的话，那么色彩就是地基，图形是房体，文字就是瓦片。在如今信息多元的时代，每天都要面对大量的信息，国外广告心理学家路考土曾做过这样一个实验，少于6个单词的广告标题，读者记忆率为34%，而多于6个单词的广告标题，读者记忆率仅为13%。所以怎么快速准确的传达给人们所要表达的信息就是图形的作用。著名视觉设计大师霍尔•马蒂斯曾说过：一副好的设计应是靠图形说话，而不是靠文字来注解。图形语言在招贴中非常重要的信息载体之一，依靠直观的图形语言可以直接让受众接收，不需要其它更多的解释与说明，就能产生很直观的形象，所以，图形化的表达方式是最直接！最生动！最快速！最富有记忆性的。招贴中对图形的创新上采取打破常规的表达方式，利用具象或者抽象的图形组合，增加视觉的冲击力；其次利用图形的矛盾空间，错觉等表现手法传达出讽刺，悲伤，快乐，美好的情感；第三把抽象图形和具象图形二者结合起来，将图形打破静态的均衡，营造抽象的不平衡美。
4、招贴形式的创新表现
新媒体时代，招贴设计的视觉语言已不仅仅局限于文字，色彩，图形的范围，设计师们要不断打破陈规，充分利用数字技术在新媒体新技术寻求新的设计定位，创造新的视觉语言，新的设计方法与观念。招贴的表现形式一般都是以户外的宣传为主，日新月异的新技术不断发展变化，户外的招贴形式也随之变化，利用新材料突破以往一贯的喷绘宣传，以不寻常规的招贴形式和新颖的创意，吸引人们的目光；其次将招贴的展示形态加以变化，户外多媒体也是现代招贴选择的理想去处，多媒体的招贴形式更具动感，可以把声音和画面同时展现，更好的传达招贴设计视觉语言。
作者：茹存光 单位：河南新乡学院
瑞士是世界上最小的国家之一，却取得了令人瞩目的招贴大国的地位。从20世纪40年代开始，瑞士的设计师们着手探索一种新的设计风格，由于这种风格简单明确，具有很好的视觉传达功能，因而很快传遍世界，成为二战后影响最大的平面设计风格，被称为“国际主义风格”。
瑞士的招贴设计也深受“国际主义风格”的影响，最突出的表现在于注重字体在招贴中的传达信息作用。瑞士设计师喜欢把字体变形、重组，作为招贴的主要图形来使用，达到非常强烈的平面效果，如罗丝玛丽•蒂斯为个人作品展设计的招贴（图2），将自己与合作者名字的首写字母“O”、“T”并置排列，两个字母紧靠而又独立，形象地展示出两个人的工作方式，其直接、清晰、饱满的风格具有强烈的感染力，曾获华沙招贴双年展金奖。除了重视字体设计，瑞士招贴的另一个特点是高度的次序化、理性化和功能化。马克斯•比尔的作品是这方面的典范，他在设计时首先以纵横的线条为中心，把平面空间划分为几个简单的功能区域；然后以方格组成网状框架，将每个方格作为基本模数单位；运用数学比例进行版面编排，设计上强调次序化，将平衡、对称、比例、对比互补关系等视觉内容清晰明朗地表现出来。
20世纪70年代，瑞士巴塞尔的一些设计师发起了“新浪潮”平面设计运动，他们感到瑞士发展起来的国际主义风格有单调、刻板、缺少人情味的弊病，必须进行改革才能适应新时代的审美需求。在沃夫根•魏纳特的影响下，一批年轻的瑞士设计师组成了后现代平面设计集团，在招贴设计中探索新的可能性。如今瑞士的招贴艺术已非常多样化，每一位设计师都有自己独特的艺术语言，如米修•英博顿带有传统瑞士风格的文字招贴，斯切拉瓦格看似迷乱却又迥然有序的蒙太奇招贴，尼古拉斯•特罗斯勒充满活力的爵士乐招贴，他们又有一个共同点，就是都高度重视招贴的信息传达功能，这是与瑞士招贴学派的功能主义思想一脉相承的。
二、波兰招贴学派
较之其它学派，波兰招贴设计起步较晚，但艺术水准极高。第二次世界大战后，波兰成为社会主义国家，政府建立了新的艺术和设计教育机构，把招贴作为一种重要的宣传手段，赋予它独立的艺术地位，使这一形式得到迅速的发展。除了政治宣传，招贴还大量介入文化领域。在波兰，马戏和电影都得到国家的扶持，对它们来说，招贴是最实用的宣传工具，因而对招贴设计的需求量大幅度增加。招贴艺术逐渐成为波兰人社会生活的一部分，招贴设计师也享有特别高的声誉，不逊于其它国家的纯粹艺术家。1964年，波兰举办了第一届华沙招贴双年展，现已成为全球平面设计界的顶级展览，在华沙附近的维拉诺夫还成立了世界上唯一的招贴博物馆，这些都显示了招贴在波兰文化生活中举足轻重的作用和地位。
波兰招贴设计师大量运用20世纪现代艺术的各种手法，包括立体主义、超现实主义、表现主义和野兽派等，使他们的作品具有独特的手绘风格和突出的艺术水准，成为现代艺术和设计结合的典范。第一代设计师以特列波夫斯基为代表，他擅用简单形象直接表现主题，如他在1953年设计的反战招贴，让一颗正在投落的炸弹占据画面主体，炸弹轮廓里显现出被摧毁的城市，视觉效果强烈，是当时世界上最杰出的反战招贴之一。第二代设计师首推亨利克•托玛泽维斯基，他是波兰招贴学派公认的领袖，一生获奖无数，在几乎所有重要的招贴展上都获得过金奖。他的招贴设计色彩明快，图形生动活跃，装饰性强。第三代设计师在艺术手法上更加成熟，风格上也有所变化，出现了超现实主义的隐喻方法和超自然的形而上的设计趋向。他们反对设计的程式化，认为波兰招贴应该朝着更加艺术化、个性化的方向前进。这一代设计师中名家辈出，以莫罗多让尼克影响最大，其作品植根于波兰传统文化，笔触豪放粗犷，色彩纯净明亮，构图和笔下的人物充满欢快的情调，清新而富有诗意。他在1993年为全球青年论坛设计的招贴（图3），用飞奔的骏马象征青年，寥寥数笔，一气呵成，配合欢快活泼的手写字体，展现出青年人特有的活力。
三、美国招贴艺术
美国的招贴设计受到欧洲，特别是瑞士国际主义风格的极大影响。
二战后美国经济高速增长，很多大型企业开始全球性扩张，需要一种能够促进国际交流的平面设计风格，来帮助他们在海外市场树立企业形象，促进销售。瑞士国际主义风格恰好符合了这种需求，被美国设计师广泛采用，成为垄断美国设计二十多年的主流风格。由于美国人性格开朗、幽默，所以美国的国际主义风格也较欧洲有所变化，逐渐形成了自己的风貌，以纽约的“平面设计派”为代表。保罗•兰德是纽约平面设计派的开创者，他对欧洲的现代主义设计有自己的看法，认为设计虽然应该遵循功能主义的高度次序性，但同时也应该是有趣的、生动的、引人注目的、使人喜欢的。1984年兰德为IBM公司设计了形象招贴（图4），用眼睛、蜜蜂和文字“M”代替公司的标志，表现IBM多年来一直在关爱消费者、辛勤工作和锐意创新，图形简洁、生动、诙谐，传达信息准确，是美国招贴学派的经典之作。在保罗•兰德设计方法的启发下，纽约设计师开始在招贴设计中将欧洲的理性与美国的活泼结合起来，如布兰布利•汤普逊在版面编排上注重纵横的编排结构，注意视觉传达的清晰，在图形和字体的处理上则非常自由，妙趣横生。纽约“平面设计派”的设计实验后来影响到整个美国平面设计界，成为美国招贴学派的中坚力量。
20世纪50年代到60年代期间，美国的一批设计师组成了“图钉”集团，用摄影和插图混合的手法来设计招贴，表现自己的观念。他们高度重视各种设计元素的协调统一，风格活泼、自由，在世界各地得到广泛的流传和模仿，主要设计师有西摩•切瓦斯特、米尔顿•格拉塞等人。60年代到80年代期间，“怪诞招贴”运动席卷美国，是当时激进的反主流文化在平面设计领域的反映，招贴中的图形和字体被处理成弯曲的线条，色彩狂放、艳丽，带有“新艺术运动”的特征。“图钉”派和“怪诞招贴”运动使美国的招贴设计风格趋于多样化。
四、结语
引言
随着市场经济的大踏步飞跃和改革开放的深度发展，企业所面临的市场竞争将更加激烈，要想打开市场缺口，占据市场份额，首先需要在消费者面前树立良好的形象，吸引他们的眼球。因此，招贴广告成为了赢取战略主动的关键一环。而招贴广告近年来显示出全球化和国际化的态势，中国要想在招贴设计中占据有利地位，需要在现代技术的配合下，充分利用本土的传统民族特色优势，发掘中华民族内隐的精神力量，促进招贴设计的持续发展。
中国招贴设计概述
广告艺术包含多种形式，而招贴只是其中比较普遍的一种表现手法，旨在进行更大范围、更直观的宣传。中国招贴设计可谓历史悠久，在宋朝就有承载着各种丰富的信息的年画应运而生，而仿单成为了我国古代招贴设计的雏形。建国初期，我国一贯采取学习苏联等国家的策略，在招贴广告设计中渗透着艺术的思想。自邓小平改革开放以来，我国的招贴广告实现了突破性发展，广泛吸收西方发达国家的理念和手段，为我国招贴设计注入了新鲜血液，展现了新的生机。
中国传统图案在招贴设计中应用的现状
我国招贴设计在改革开放后的大潮流中面临着巨大的挑战，不断涌入中国的各种设计理念、流派思想和先进的技术启发着中国的设计师们进行探索和创新，守住自己民族的根文化，开始对传统图案在现代招贴设计中的应用进行升级改造。如今将中国传统图案应用在招贴广告设计中已然成为了一种趋势，其中涉及到了中国传统图案的各类题材：
1.传统人物图案的应用
传统人物图案因其内容丰富、形式多样在现代招贴设计中应用最为广泛，其中的典型代表为门神。门神自古就被人们赋予了驱灾辟邪的含义，受到人们的崇拜和爱戴。古代由于生产力条件有限，人们的思想落后，迷信神灵一说，因而门神就成为了人们心中赶走一切恶魔，保护全家安全的卫士。而在现代招贴设计中应用门神图案也表现出对安定生活的向往和追求的心态。
例如，潘鲁生在平安山东中直接采用门神的图案，门神面带微笑，手举着“平安出入”的大牌子，向人们传递着温暖人心的平安祝愿，与“平安山东”这一主题不谋而合。
2.祥禽瑞兽图案的应用
古代中国劳动人民出身低微、生活贫困，残酷的封建剥削和压迫不断残害着最底层的人民，却无力反抗，只能寄希望于各种祥禽瑞兽对他们生活的改善。他们希望自己生活幸福安乐、丰衣足食，包含着吉祥如意的意味。自古龙一直被视为中华民族的图腾、生生不息的象征，中国人是龙的传人，因而对龙的形象应用从未间断过，由龙演化来的图案象征着皇权、高贵、独一无二，象征着吉祥、幸福。
第六届中国艺术节招贴金奖作品就是采用手语“六”的造型，自然地将“六”与“龙”的形象传神的结合在一起，龙的形态简单大方，用线条勾勒出跃动的姿态，寓意着2000年龙年行大运的好兆头。
3.文字图案的应用
中国汉字作为世界上结构最完整的古老文字传承下来，拥有象形、指事、会意、转注、假借等多种手法，彰显了中国人民的智慧和中华文化的博大精深。我国文字表现形式也丰富多样，包括繁体字、甲骨文、小隶、大篆等等，将这些灵活多变的文字与图画结合起来，达到图文并茂的效果。在奥运会会徽设计中，就是将图画与文字灵活地应用于一体，使得会徽既符合奥运会主题，体现中华文化的灿烂文明，又富有动感、美感，向世界运动员传递着中国奥运精神和中华文化。
中国传统图案在招贴设计中的表现方式
招贴设计传统图案的表现方法主要为：第一，直接移用，将传统图案原封不动地应用在招贴中，但是必须与招贴的设计理念相吻合，而不能机械地照搬；或者灵活组织传统图案，将部分图案进行重组配置，添加新的内涵和特征。第二，运用技术进行转换，将与主题相符的图案进行深度加工和处理，丰富作品的深意和元素特征。第三，重在意境，在设计中将传统图案中蕴含的民族元素与现代社会的主流思潮和艺术品位结合起来，创新中华文化。
中国传统图案在招贴设计中的重要性
传统图案是中华民族文化的传承和精神的延续，将这种代表文化的符号象征融入招贴设计将使现代人更加熟知古代劳动人民的智慧，激发民族自尊心和自信心。同时借助图案传达出比文字更加丰富的信息，以生动活泼的视觉形象作为传播的手段，让大众的兴趣的到最大限度的激发。招贴广告设计应用传统图案，把本族的特色资源优势充分利用起来，拓展招贴设计的空间，让招贴广告绽放出民族的光芒和魅力。
结语
关键词：招贴；广告艺术；视觉要素；信息传播
招贴作为一种有效的古老的广告形式，是比较大众化的一种传播形式，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。首先可以充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题;其次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。
招帖广告的视觉语言要素，即人们通过视觉载体能够识别的语言内容，这种视觉语言在画面中以各种不同类型反映了不同主题，传播信息给受众也有不同的感受。招贴的视觉语言包含具象的固有视觉要素和抽象的设计理念要素。固有视觉要素是人类视觉经验可以辨别的具体的、原始的形态。招贴广告的具象要素，是指画面中出现的传达基本信息的视觉语言，包括插图、色彩与文字。这些语言能够被人们所识别、认知和解读。抽象的设计理念要素是通过设计师加工后传达基本理念与视觉美感的视觉语言形式，包括了招贴的创意，构成存在形式和艺术表现。招贴的创意是其灵魂和精髓，巧合的创意准确传达设计师的设计理念和所表现的主题内涵。
因而，招贴广告的具象要素固有视觉语言，是实现抽象要素设计理念要素的前提。抽象要素设计理念要素是在客观固有要素的基础上通过创意加工、形式处理及艺术表现来实现的。是反映了基本理念，强调人的主观能动性。总之，将二者有机结合相互统一，对把握招贴的视觉语言整体性有深刻的意义。
一、招贴广告具象的固有视觉要素
招贴作为一种视觉信息传播的形式，它具有最主要的视觉要素，即是它的设计理念、表现手段及技法较之其他广告媒介更具典型性。招帖广告作为一种传播信息的载体而存在，反应了社会时代、历史文化、民族宗教等现象，是社会的一面放大镜，时代的缩影。可以说，一张具有高超技巧而没有视觉语言创意的招贴，就如同一座只有美丽的外壳而没有生命力的塑像一样。一张具有内涵的招贴是一种感情，一场视觉的体验。
1.招贴广告的设计插图应用
设计插图形象是通过感性形象传达理性内容表现招贴广告主题的。招贴广告一般是设置于户外的，广告效果的好坏与作品本身能不能吸引观者的眼球密切相关。一幅视觉冲击力强的作品会使得人们情不自禁地停住脚步，有耐心地去关注作品所表现的内容，从而留下深刻的印象，回味无穷。因此，我们在设计时要增强插图形象画面的视觉冲击力。招贴的插图应用语言多样化，无论绘画语言或摄影语言还是图形语言或由生产的不同肌理语言等。均能根据不同主题展开创意定位，描绘主题思想内涵，深人表现传达信息。
招帖中的绘画插图语言表现画面元素，具有洒脱的视觉特点。其表现语言多种多样，分别形成不同的视觉效果。比如，运动主题的招贴适合用强烈动感的绘画语言表现手法。摇滚乐主题适合个性、张扬的绘画语言表现，轻音乐主题招贴适合用柔美的绘画语言。招贴中的摄影语言表现画面元素，具有直观、真实的视觉感受。
摄影语言说服力强，贴近现实，客观反映生活，一些公益招贴广告的插图语言通过现实或超现实摄影形式表现主题，快速直观地传播信息。图形语言也如此。
2.招贴广告的设计色彩应用
