社群营销论文

开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社群营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。

第1篇

摘要：面对网络书店的激烈竞争局面，如何形成网站的“黏着力”是一个核心问题。网络书店应通过构建虚拟社群维持网民关系，提升人气，创造网民与网站、网民与网民之间的良好互动。

关键词：网络书店虚拟社群

随着电子商务的发展，网络书店的竞争变得异常激烈。网络书店以其丰富的品种、优惠的价格、便捷的购买方式赢得了众多消费者的青睐。再加上配套的物流与支付渠道的完善，网络书店经营业务呈现出蓬勃的增长态势。据2009年一季度的调查显示，网络书店的销售份额已超过了全国图书零售市场的10％。越来越多的传统书店“试水”新媒体，网络书店经营者也纷纷拿出各种策略吸引网民，提升人气。在目前各大网络书店产品质量和价格相差不大的情况下，如何将网民聚集到网站当中。创建网民与网站的密切联系，形成网站的“黏着力”，是一个核心问题。而虚拟社群的应用是网络书店创造经济价值、打造影响力的重要手段。

一、网络：独特的消费场域

网络书店经营依托的平台主要是网络媒体。网络书店并不是将传统书店简单移植到互联网当中，其本身蕴含着一种新的传播理念和营销方式，这是由网络媒介的特性所带来的。麦克卢汉认为，媒介即讯息。他给媒介下的定义是：媒介是我们适应环境时产生的无意识效应。每一种媒介承载的感知或意识偏向——我们最意识不到的方面，正是对我们影响最大的东西，比媒介“内容”产生的影响要大得多。网络媒介从其本质上来说是一种交互式媒介。它通过构建虚拟社群满足人们的沟通需要和自我实现需要，提供了一种新型的消费环境和消费体验。在传统的书店营销中，人们或许看重的是品质、价格和渠道，但在网络环境中，网络媒体所具有的交互性与虚拟社会属性赋予了书店营销新的生命力。

从传统书店到网络书店，产品(内容)或许没有太大变化，但是消费情境已全然不同。从消费者的角度来说，他们在网络书店上消费的不光是书籍，还有一种文化体验，这种文化体验由网站提供的多样化服务所营造，并在网站与网民、网民与网民之间的互动中形成。在新媒体环境中，决定消费者消费行为的因素除了商品的外观、品质和价格之外，还来源于一种基于认同之上的归属感、沟通中的愉悦感，以及互动过程中的社会身份赋予。所以，如果网络书店仍只是一味地用产品种类和价格优势去吸引顾客，而不注重挖掘基于互联网的用户需求，那与传统销售并无本质上的差别，也不能发挥出网络媒介的特点和优势。

具体而言，网络书店消费与传统书店消费的区别在于：

1、网络书店将“人与书”的关系提升至“人与人”的关系。在传统书店当中，每个消费者之间基本处于隔离的状态，他们因为偶然的因素聚集到书店，各人选择自己喜欢的书，然后离开，彼此之间没有直接交流的机会，关系是松散的。在网络书店当中，网民不只是可以选择自己需要的图书，还可以了解其他网民在读什么书，发表了什么样的评论，并能直接与其他网民就同一本书展开讨论，在互动中创造关系，通过关系产生认同感。群体传播的形成和互动关系的创建有利于提升消费者在购买商品时的心理体验。

2、网络书店将“纯书店”的形态变为“书店+书斋”的形态。传统书店与书斋是分离的，书店是公共场所，而书斋是私人领域。网络书店则可将两者结合起来，除了能为网民提供丰富的图书资源，还能使每一个网民拥有自己的私人书斋。公共空间与私人领域之间的界限模糊了，网络书店营造着一种“家”的氛围，这个“家”是个性化的，反映着网民个人的品位和爱好，并能由此衍生出新型的网络人际关系，使网民与网站的关系更为密切。

3、网络书店将“一对多”营销变为“一对一”营销。对消费者而言，传统书店提供的服务是粗放的，图书按类别上架，消费者在各类图书中寻找自己所需要的。传统书店很少考虑读者的个性化需求，延伸提供得较少。而网络书店可以实现有针对性的营销，将每一位网民看成有独特消费习惯和消费偏向的个体，对其消费行为进行分析。用最适当的诉求方式向网民促销。提供贴心的服务。提高网民的满意度。

网络书店作为一种独特的消费场域。网民个人拥有极大的自主性，他们不仅可以快速搜索到自己需要的书籍，还可以对书籍进行评论，表达自己的独立观点。另一方面，在网民之间，以书为纽带构建起某种联系和默契，他们可能有着相同的兴趣和爱好，他们可能会选择同一本书或同一类书。他们可能都热衷于参与到书籍的评论中去，并通过网络来结识志同道合之人。简而言之，以网络为媒介的传播不只着眼于资讯的传送接收，它更重视参与和互动，进而建构起一种共享某种价值的“伙伴”关系。

二、网络虚拟社群及其特点

虚拟社群“由一群具有共同兴趣的人有意识地组成”，可能保有真实社群的特征，包括互动、共同的目标、认同感和归属感、各种规范、不成文的规则等。虚拟社群使人与人之间产生持续性的互动，并从互动中发展出互相信赖及彼此了解的气氛。台湾学者万荣水、粱瑞文将虚拟社群的演变归纳为四个类型：一是传播资讯、经验分享；二是线上交友、凝聚情感；三是消费兴趣、产品及内容导向；四是强调即时互动的社群连结。虚拟社群中的每一个参与者都能通过发表讯息与他人分享自己的体验，并通过网络平台结识朋友，在互动中形成情感认同。虚拟社群在网络购物中的应用还体现在。针对不同的消费者，提供个人化的服务，优化与消费者之间的关系，形成强烈的“黏着力”。并能利用即时互动机制。将网民集结起来，形成一个有共同目标、利益诉求和认同感的群体和团队。“一旦虚拟社群形成，它最宝贵的资产有两项：一是社群成员间的相互信任以及对社群的忠诚度，一是社群累积了丰富的成员资料，对成员的生活风格、消费风格以及购买习惯了若指掌”。

网络虚拟社群的特点：

1、基于共同的兴趣爱好之上。网络虚拟社群并不以地理区域和面对面沟通为前提，而是具有相似兴趣爱好的人通过网络聚在一起，分享经验，交换心得。讨论大家关心的话题。网络书店突破了原来地理上的局限性。联结起所有网民个体。同样作为爱书之人，能够在网络这个开放的平台上畅所欲言。

2、通过沟通与交流建立情感上的联系。虚拟社群的形成来自于“互动”，网络成员在充分的讨论中形成某种文化共通感，满足他们学习、分享、兴趣、幻想、建立新友谊的需求，增加归属感。

3、在群体环境中塑造自我形象。根据马斯洛的需求层次理论，人类除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。还有两种更高层次的需求，即“尊重的需求”和“自我实现的需求”。在群体交往中，个人往往根据特定的交流情境选择适当的言辞和表达方式，以期获得他人的尊重。实现自我的价值。虚拟社群的匿名环境鼓励人们去创造网络身份，网民通过表达个性化的观点，对社群产生影响，获得杜群对自我的评价，不断完善自我形象。

三、网络书店开发和经营虚拟社群的方式

现代营销理论强调4C原则，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论认为，企业应充分了解顾客的需求，为顾客提供良好的服务，减少顾客精神和体力的耗费，并通过积极有效的双向沟通。把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。在网络营销中。我们可以对4C理论中的Communication(沟通)原则进行引申：网络营销不仅要实现企业与顾客之间的沟通。还应为顾客与顾客之间的沟通与互动创造便利条件，即通过建构虚拟社群来提升顾客体验，增强顾客心理上的认同感，进而树立电子商务网站的良好形象和口碑。稳固现有顾客，吸引更多潜在顾客。

网络书店开发和经营虚拟社群的方式主要有以下几种：

1、建立开放式讨论平台。网络书店通常都会提供评论功能。对于每一本图书，网民都能自由地发表评论，分享关于同一本书的读书心得和体会。如当当网，在每一本书的内容介绍之后，提供了便捷的“写评论”功能，并可以选择“心情指数”和“阅读场所”，同时可以对该书评分。开放式讨论平台的建立体现了“以用户为中心”的理念，用户的主体性得以发挥，在多元评论的表达中形成用户与用户之间的经验分享，共同体会读书的乐趣。对于要选购书籍的网民来说。其他网友的评论具有较高的参考价值。在阅读他人评论的时候，网民还可以评判其“有用”或者“没用”。网民的投票代表了群体对于某篇评论的认可度，对于评论发表者而言，这无疑是自我实现的一种方式。卓越网除了为网民提供针对书籍本身发表的“用户评论”功能外，还提供了允许更随意交流的“用户论坛”，网民可以自由发起话题，这使得网民的线上交流更为轻松。

2、挺供博客(个人空间)服务。博客可以抒发和记录个人情感，展现个人思想，是网民进行自我表露的重要途径。博客以其对话和互动机制使网民聚集起来，在张扬个性的同时也促成了交流圈子的形成。在当当网上注册之后，网民即拥有属于自己的个人空间。个人空间中除了有订单管理、账号管理等常规内容之外。还可以集纳网民发表的所有评论文章，并能查看到其他网友的留言。网民与网民之间可以互相“关注”，这类似于博客订阅(RSS)功能，一旦网民的个人空间有了更新，“关注”他的其他网民就能即时获知。通过这种方式，网民之间建立起默契，能实现深度交流，继而产生认同感和凝聚力。当网民之间发展出密切的人际关系时，他们将舍不得离开这个社群。将博客功能做得较为完善的是亚马逊网站()，它提供了包括作者博客、编辑博客、专家博客等几种形式，并将博客文章按主题(topic)分类，为网民浏览博客设置了便捷通道，其评论、推荐、定制、订阅功能也一一俱全。

3、提供“个人化”平台。网络书店在构建虚拟社群的过程中，应充分考虑每一个网民个体的需求。为网民提供个人化的特色服务，使其在网络中找到“家”的感觉，这样才能实现顾客维系的目标。当当网提供了面向网民个人的“在线书架”功能。使用“书架”功能，可以将自己的图书整理到书架上，并标注哪些正在读，哪些已经读过，哪些还没有开始读。网民可以用这种方式记录自己的阅读进度，将读书生活延续到互联网中。每个人的书架都代表了一种独特的阅读喜好，通过网络的联结，网民可以认识与自己兴趣相投的朋友。

4、设立评论员制度。对于网民的原创评论，网站应建立适当机制予以评价和鼓励。“评论员制度”是激发网民的积极性、增强网民的归属感、提升其忠诚度的重要途径。例如，当当网将评论员头衔分成初级、中级、高级、特级、专家级五个级别。评论员头衔的获取与网民写评论的积极性和评论的质量直接挂钩。卓越网则将那些优秀的评论者分为千佳评论者、百佳评论者、十佳评论者、最佳评论者。当网民拥有这些“荣誉”之后，将会提升其在卓越网中的地位和声誉。并能参加卓越网组织的各类活动。网络书店设立的评论员制度能够赋予网民某种网络身份，使网民不断确认自己是属于哪个群体或文化圈子中的一员。

5、利用信息关联技术满足网民需求。利用语义分析技术和关联技术，网络书店可以根据网民的信息选择为其提供同类商品推荐及相关商品资讯。即以内容为导向。挖掘网民的消费兴趣，为网民量身定制产品清单，让网民充分感受到网络书店的便利性，帮助网民节省寻找商品的时间和成奉，实现网站与网民之间的利益整合。当当网和卓越网都提供了这样的服务。当网民选择某一本书的时候。网站会自动关联到相关商品，并以“购买此书的顾客也购买了”、“查看此书的顾客也查看了”、“相关新品推荐”、“浏览更多同类商品”等方式列举出来。网站还能通过分析网民的浏览历史来进行书籍的个性化推荐。

6、由网民作为信息生产者对网站内容进行创造和提升。网民不仅是信息的接受者，也是信息的生产者。信息生产者的角色体现了网民的主体意识。网民通过适当的形式为网站作出贡献，有利于增强其对网站的归属感，前文提到的为网站写评论是其中的一种方式。当然。还可以通过更多途径来实现网民协作创造的主体性。例如，蔚蓝网为网民提供了“添加标签(tag)”功能，每个网民都可以自主为每一本图书添加个性化标签，同时可以根据标签来查看相关的图书列表。标签是由网民创造的一种图书内容索引形式，它成为传统图书分类法的有益补充，为网民获取图书信息提供了更为灵活的“指引”。

7、举办网友活动。传统书店为维系与读者之间的关系，通常推行会员制，定期举办会员活动，例如书友会、读者见面会、人文讲座等。这种形式在网络书店的经营中仍可以采用。网络书店可对网民资料进行分析归类，举办适合各个群体的网民参加的特色活动，将网民的线上联系延伸至线下。为拓展网民的现实社会关系创造契机，同时进一步巩固社群关系，增强社群意识。不过，从目前网络书店的经营现状来看，由网站组织的面向网友的活动还显得不太丰富，活动创意性也不够。

第2篇

关键词 文化创意商品 台湾师范大学 校园纪念品

分类号 G124

DOI 10.16810/ki.1672-514X.2016.11.011

Abstract The design and production of campus souvenirs is very popular around the world. However， the traditional campus souvenirs are usually stereotypical and lack of distinguishing features of a campus. This article presents the experience of Taiwan Normal University. The Taiwan Normal University Press under the jurisdiction of Taiwan Normal University Library has been designated as the main unit to design， produce and market the cultural and creative products for Taiwan Normal University. This paper describes how Taiwan Normal University Press leverages the historical and cultural elements of Taiwan Normal University to design products， and how to market and promote the cultural and creative products inside and outside the campus.

Keywords Cultural and Creative Products. Taiwan Normal University. Campus souvenirs.

“文化创意”近年来作为艺术与设计间的转换，跳脱固有思维诠释出全新的意义，并蕴含了更多设计者与使用者自主意识的当代生活价值。而文化创意商品则具体体现上述特质，再以消费模式完成了价值实践。

夏学理指出[1]，近年来，从西方欧美各国，乃至东方的日本、中国大陆、泰国、南韩、台湾地区，文化创意产业在相关政策的引领之下，于世界各地蓬勃发展。该产业俨然成为在知识经济为本的社会里不可或缺的一环，蔓延至生活的每个角落，可谓处处是文创、处处有商机。

另一方面，随着社会的发展与学校升级的需要，发行校园纪念品、文创商品已成为现今全球各大学发展的重点指标与校园文化建设之一，不仅有助于打造校园知名度，更能开拓新财源与创造新价值。校园纪念品透过物质的形式重现大学的历史、价值观、精神[2]，对学校而言，校园纪念品有助于回顾校园历史与传统；对学生而言，校园纪念品是校园记忆的载体；对游客或是参访贵宾而言，校园纪念品则为一次造访经验的累积与回忆。

台湾师范大学（以下简称台师大）的校园文创商品，源于台湾日常亲切的送礼文化，有鉴于校内师长出境交流携带的台师大伴手礼，仅停留将现有商品印上“台师大”字样或校徽的传统形式。因此校方指示图书馆出版中心与文创中心合作，期望制作出专属于台师大的纪念商品。台师大文创品牌为“吹台风精采文创”，“吹台风”来自于前副校长林盘耸的构想，希望这股台风能够吹向全世界，成功打造台师大品牌，让更多人看见台师大所蕴含的创新能量与无限可能。本文将从台师大自行设计文创商品进而营销到校外，延伸出独立品牌的过程，探讨其中作为台湾大专校院自行设计、生产与营销的特殊性与独立性。

1 在图书馆阅读之外――台师大文创商品开发缘起

台师大在艺术（如美术、设计、音乐创作）、华语文教学、教育等领域，拥有许多丰富的基础与资源。为有效整合校内各单位已具发展基础的相关资源，特在图书馆辖下成立出版中心，针对校内宝贵资源与内容商品化，进而发展各类型的新产品与服务，并透过各种通路营销至市场，逐步打造台师大品牌。

台师大出版中心成立于2008年，主要分为出版与礼品两部分。出版部主要业务为出版学术及一般性图书，而礼品部则负责开发与经营校内文创商品。校方希望能有专门的单位来统整规划校园礼品，从设计、生产到营销，皆由该单位一手完成，企图以品牌经营的策略模式，制作出独具台师大特色的伴手礼与纪念品，出版中心礼品部应运而生。

礼品部的运作概念与方式主要分为设计、营销、管理。每年策划年度商品时，在设计上会以消费者需求、师大文化、节庆的方向或现下流行思维为主，创造话题与刺激消费动机；而出版中心为加强设计概念的传达，将商品分为以下系列：阿勃勒、学生时代、悠游师大、师大风华、师大大师、台湾DNA、我的台湾等，并非以一般的商品分类模式（如：笔记本、包款等）对商品进行区分。从设计初始到销售企划整体连贯一致，在营销时亦结合适当时节与市场调查推出优惠方案。

礼品部所发行的文创商品，思考的是符合消费群的期望与想象，将台师大丰富的文化底蕴及特有的校园意象，转化为生活中的真实对象。创造师大人新的生活印象，是出版中心礼品部一直抱持的营运方向与经营指标，亦是师大人在结合思考力与实务力上的最佳体现。

2 将形象化为实体――以校园文化、生活为设计起点

校园，做为社会中的次级社会，有其独特的文化体系与存在方式，无论是在物质、精神与活动方式上，校园内部皆具有一定特质的文化特殊性，是为一种特殊的团体意识与精神氛围[3]，亦形成一校的有形与无形文化资产。

台师大创校七十年，从二战后到今日，累积了不同世代间的文化形式与生活样貌，也沿袭了过去前辈们所留下的特殊节日与校园景物。这些特有景物与节日，无论对或新或旧的师大人而言，都与学校有强烈的连结性。因此透过设计师的观察及构思，将这些校园文化资产，以文创商品再现或崭新的形式，重新置入师大人的生活中，扩充师生与文创商品的使用层面，进一步更紧密了校园与师生的关系。

2.1 台师大的艺术与人文氛围

台师大成立于1946年，创立之始与普遍的师范初教系统有所不同，乃以中学师资培养为宗旨。尔后改制为大学，含括教育、文理、科技、体育、艺术、音乐等不同的专业领域，至今已是一间拥有九个学院的综合型大学。也因为有许多领域的集结，使得台师大人文荟萃，校史时间轴上人才济济，有来自许多领域的优秀代表，如：画家林玉山、哲学家牟宗三、文学家梁实秋、音乐家许常惠、教育家田培林、物理化学家陈可忠等。

于五月时走在校园内，可以看见满满的台师大校花阿勃勒，阿勃勒因为在花季中从树上垂挂而下的黄澄澄花朵，故而昵称为“黄金雨”。阿勃勒朴实的黄色花朵与条状的果实，也与台师大的价值及校园氛围有呼应之意，透过校园植物也再度阐述了台师大的核心价值。台师大最受学生关注的“西瓜节”则于每年的六月五日，也是台师大的生日。男生会在这天送西瓜给女生，借用西瓜英文watermelon之谐音作为“我的美人”以表达情意。因此西瓜节当然也成为师大生活中最热闹也最具回忆代表的纪念日。

上述所举例的人文与生活样貌，是出版中心设计、开发校园文创商品的灵感来源。出版中心藉由文创商品的形式，撷取并重新阐述这些沿袭的传统文化与新兴的新生活型态，同时希望这些商品能够在师生之间相互流传，亦成为赠送外宾时最具台师大代表性的礼品。

2.2 商品设计概念：意象、图像到商品开发

台师大开发创意商品的目的，除了让校内师生可以买到具台师大特色商品外，其最大目标是希望透过这些商品让更多人认识与了解台师大。从整理台师大特色点，到建立主体视觉文化，将校园的人、事、景、物，透过设计转化成台师大特有的图案纹饰，塑造出视觉性的识别系统，再运用这些台师大风格的图案纹饰，开发成商业应用价值的创意商品。

台师大出版中心所创立的品牌――“吹台风文创商品”，其设计概念有两大主轴，一为台师大特色，二为具台湾意象的商品。以此二主轴生产的台师大文创商品系列有“师大大师”“师大风华”“校花阿勃勒”“学生时代”“悠游师大”“馆藏”“台湾DNA”“我的台湾”等，分述如下。

2.2.1 “师大大师”系列

“师大大师”系列企图体现台师大创校七十年，在人文荟萃的环境中，昔日的台师大培育教师，今日的台师大培育大师。台师大至今遴选出十六位师大大师与百余位的杰出校友，故在生产商品时从教育出发的传承价值，以这些杰出师大人为模板设计商品，期许台师大的学生能够以为大师为偶像做为学习努力的标竿，如图1、图2为画坛巨擘廖修平与郑善禧二位老师授权台师大制作的作品。

2.2.2 “阿勃勒”系列

以校花为主的“阿勃勒”系列带领学生回到了台师大校园中所种植的阿勃勒情境。诗人余光中曾经这样形容阿勃勒：“一盏盏，一串串，多少灿烂的金吊灯，初夏就这么随随便便地，挂在行人的头顶，害得所有的眼睛，惊喜中所有仰望的眼睛，像飞进童话的蜜蜂一样，都恍惚迷路了。”因此，阿勃勒的美也让台师大师生推选为校花。有人说阿勃勒树上那长长的豆荚像教师手中的教鞭，但阿勃勒之所以为台师大校树真正意涵，其实与它生长的特性有关：阿勃勒今年开的花会与去年的果实并存，象征着传承，如师者传道，新旧交替间不断交织出创意的火花。

“阿勃勒”系列的开发乃从研究阿勃勒花的主体结构，再画出草图汇入计算机进行向量绘图，完成阿勃勒花的主体视觉后，接着针对图案个性进行商品规划（图3）。阿勃勒花给人的感觉是浪漫与阳光的，因此设计出商品阿勃勒伞，希望在下雨天时，撑着阿勃勒雨伞，像是漫步在黄金雨中般的美好。除了伞，还有L型夹、票卡夹、T-shirt与纸袋等不同类型生活用具，而不同品项上的阿勃勒意象运用略有不同。这系列的商品，必须因应不同的材质与特有的制造方式，因此图案也需要随之调整，但视觉上还是一眼就能看出是阿勃勒系列商品，去塑造此商品的识别系统。阿勃勒系列除了受校内师生喜爱外，也是一般消费者瞩目的商品，主因是阿勃勒树普及全台，一般人对其花季印象深刻，所以阿勃勒系列的商业应用非常广，让出版中心也持续发展此系列的新商品。

2.2.3 “学生时代”系列

“学生时代”系列的主题是与学生生活息息相关的事物，热销商品如师大笔记本、师大纪念铅笔、礼堂微型积木、怀旧课桌椅等。另外，该系列亦开发NTNU的纪念衣物，如棒球帽、T-Shirt、帽T、外套、运动袜等，广受学生与校友喜爱。此外，“学生时代”系列亦针对台师大“西瓜节”推出与西瓜相关的文创商品，如：便条纸、积木、相机背带等。这是从学生生活元素转换成生活对象的具体做法，让师大人透过台师大独具的象征与商品，形成多重的互动意义。

2.2.4 “台湾DNA”系列

“台湾DNA”系列商品以台湾特有动植物为创作灵感，进行一系列的商品设计与开发。本系列商品在设计时，皆会以中英文简单介绍该物种，故时常作为外宾赠礼，亦为本校在其他校外通路最受欢迎的商品。“台湾DNA”系列商品包含：钢珠笔、钢珠对笔、笔记本、卡片、明信片、各式环保袋等。

2.2.5 “我的台湾”系列

“我的台湾”系列为林盘耸老师以台湾岛屿为图像为主的作品。林盘耸老师将周遭的生活景物与点点滴滴的生活累积，以毛笔精密描绘的技法，将心灵深处的台湾刻划出来。本系列有两个主题：植物、哲学，植物以百合、黄金葛、蝴蝶兰、海芋等台湾常见植物为主；哲学则以台湾的山水、大自然意象为主刻划台湾的形象，非常适合送给海外朋友，或是遥寄给住在海外的华人朋友。该系列商品包含笔记本、明信片等，如图4。

2.3 结合校园及台湾文创能量

除了出版中心自己设计的文创商品外，校内单位也将其典藏图像资产转化加值为文创商品，如由艺术学院开发，将师大艺术银行所典藏之师大名家画作，衍生为文化创意商品系列，期藉由名家创作之风情来点亮艺术的火苗，相关产品包含“艺夜风情LED小夜灯”“典藏唯美岁月名片碟新品”“台师大艺术典藏精选行动电源”，以及两个系列之“师大风华典藏书袋”等。

此外，出版中心会定期举办校内竞赛活动，招揽师大学生作品，开发商业价值，也提供学生挥洒创作热力的舞台，例如：

（1）“袋自慢”征选。利用传统米袋材质制成的环保袋，将具台湾特色的图纹意象“袋”到全世界。此次征选活动号召师大创意人发挥创意，累积设计能量，从商品量产的实际面出发，结合对台湾文化特色的了解，将其图像化应用于环保米袋上，推广台湾文化特色，展现师大创造力。

（2）“台师大T-Shirt创意设计竞赛”。征选展现师大人的创造力，鼓励学生观察校园、分享对于学校生活之记忆，展现师大的创造力。

出版中心集结台师大精神发展成让人拥有记忆之商品，也向往连结传统产业培育台湾新力量。如2013年因与传统米袋产业品牌联名及竞赛举办的发想下，筹办了“袋袋相传”设计师培训课程。此外，2016年出版中心致力于与逐渐式微的传统产业与手工产业合作开发新商品，不仅让学生能够了解传统产业的价值，亦能感受到在机器生产之外，老师傅们手工的温度。如此一来，出版中心的角色将不仅仅是开发校园纪念礼品，而能有更一层的教育意义，并赋予校园文创更多的可能。

3 从校内到校外――营销推广

出版中心主要的营销概念可分为三大部分：第一部分为产品本身，主要强调设计灵感与产品的故事性；第二部分则为消费者，根据消费族群与贩卖地点制定不同的销售方针，主要目的为了让消费者能够注意到商品，并激发其购买意愿；第三部分则在于营销的基本观念“交换”（exchange）后所体现的产品价值，及其所衍生的消费者与台师大间的键结，打造出版中心的消费网络，进而挖掘潜在顾客。出版中心的营销策略与推广活动，因应贩卖地点不同，大致可分为三个区块：校内、校外、与社群经营，分述如下。

3.1 校内营销

就校内而论，台师大文创商品的主要客源为在校师生、校友、受训学员与外宾访客。为此，出版中心在校园内设置五处实体贩卖地点，宣传品牌形象、推广营销活动，同时增加品牌在校园内的触及范围。校内销售据点如图书馆一楼礼品区、文荟厅、进修推广学院等，皆充满了台师大学生求学时期的点滴片段，故在设计构思上有意将其凝聚，作为个人或是共同对于校园生活的记忆。此外，直至2015年9月，出版中心参与研发处育成中心所管理之师大市集，通过每周固定的市集摆摊，将学校商品扩大至师大人的生活圈，使客群从师生拓展到小区邻里与观光人潮，连结校内与校外，并针对市集消费族群属性推出适合之营销方案。

3.1.1 选择特殊时节开展营销

除了校内实体贩卖据点与师大育成市集摆摊外，出版中心会因应台师大有意义的特殊时节（如阿勃勒花季、西瓜节、开学季、毕业季、考试周等），推出相对应的营销活动，将师大人校园生活的记忆，搭配具体视觉的享受，刺激买气与消费欲望。相关营销活动举例如下。

（1）2014年6月推出“西瓜节X毕业季”：以台师大西瓜节为主轴，搭配毕业季，主打西瓜便条纸、西瓜相机背带、西瓜防尘塞、西瓜微型积木、台师大礼堂微型积木、NTNU帽T。

（2）2016年2月推出“开学了！超优质商品组合优惠”：开学月推出文具组合优惠方案，主打商品为日常生活常用到的文具，如笔记本、笔、活页夹、书袋等，同时推出购买两本笔记本便可获得限量便利贴的优惠。

3.1.2 选择节庆举办促销活动

每逢特殊节庆，出版中心亦融合节庆特色推出适合的促销商品，以鼓励师大人透过各大节庆，如农历新年、母亲节、父亲节、教师节、中秋节、圣诞节等，表达心中对于身边共同生活人们的感念与祝福。相关营销活动举例如下：（1）“迎春缎布红包袋与你除旧‘布’新迎好春”：于2015年1月推出，因应农历新年，主打特色商品迎春缎布红包袋。（2）“温暖在心里，穿搭我最型”：于2015年12月推出，主打NTNU植绒帽T预购优惠。因应圣诞节，推出同时“让我来当你的圣诞老公公”服务，让预购活动不仅限预购给自己，更能预购给亲朋好友。

3.1.3 建立运作寄售机制 开展营销

议题导向的时代思潮成为设计者与消费群众对话的方式之一。商品的成形在互利的商业模式主轴之下，凸显与扩散出台师大文创品牌本身的经营指标。在校内营销策略的另一方面，出版中心同时致力于丰富商品的多元性，因此校内销售据点尚提供寄售机制，积极集结优质台湾原创商品，如李明道老师的“美丽宝岛台湾”。为了有制度的运作寄售机制，出版中心亦制定商品代售办法，透过评选机制选出与校内销售据点调性吻合、具备美与质的商品。令人惊喜的是，有许多台师大校友投件，例如：

（1）校友艺森，将其参与2013年“好玩汉字节”作品，以春夏秋冬与台湾原生动物的元素，巧妙融合台湾特有种花鸟与繁体字，发展成设计系列明信片、马克杯、纸胶带等；

（2）校友插画家所创作之TAIPEI IMAGE系列明信片，将铁窗、铁皮屋、台北深呼吸、尖峰时刻、美食夜充斥着台北意象的符号，共鸣着生活于台北的师生们；

（3）校友书法艺术家刘邦秋校长的书法作品，书法瓷刻家不仅能拿笔写书法，也能拿雕刻刀在素坏上“刻”书法，刘校长与台师大合作将其艺术作品委托学校展售，希望透过这些艺品，让更多人欣赏书法、瓷刻、陶艺之美。

在寄售商品上，出版中心亦希望将台师大的资源及空间，作为支持社会中需要协助单位的力量：如“馨工房”的琉璃系列。“馨工房”是励馨基金会帮助弱势妇女经济独立的希望工程，在创作中获得自信并学习一技之长，找回重新出发的力量。台师大藉由提供场域使力量串联，以商品的创作与展示贩卖，让真诚与关怀带入消费者与社会互动。

总体而言，出版中心在校内的营销与宣传活动以感性营销[4]为主，感性营销意指藉由触动大众内心情感进而引发的消费行为与消费周期。故在感性消费的趋势中，如何贩卖“感觉”亦成为刺激消费行为的重要环节与关键因素，正如Holbrook & Hirschman （1982）所提出消费行为其实涵盖了一切想象、情感或愉悦等情绪因子[5]。

出版中心在校内的营销主打台师大师生与商品间的连结，将有关台师大的故事或人情趣味投射到产品上，让商品变成一项学校与师生相互间价值传递与故事传承的媒介，而商品的款式、颜色、风格等每一个细节，都是出版中心在制定营销策略时的重点。

3.2 校外营销

校外营销的重点考虑主要针对消费族群对于台师大品牌形象的联想，因大部分校外消费者并无师大情感，因此以推广台师大自有文创品牌为目的延伸，挑选与台湾相关的商品，让消费族群能够由商品本身连结“吹台风”。

出版中心以台湾DNA、我的台湾―看见心灵的故乡等二系列产品为主要校外销售商品，期盼透过师大人的创作让精神流于校园外，满溢于台湾各处，甚或台湾以外。“吹台风”以师大的人文、历史、建筑，作为创作的来源与能量，以及对台湾特有种生物的关注，转化成为与人对话的产品，期盼台湾的创作能量像一股风，吹至世界各地。因此在校外也拓展许多能见度极高并富含艺文氛围的贩卖据点（如表1），企图将商品结合贩卖空间本身的形象，去带动商品故事的想象。

据点拓展也需考虑区域性质，故针对不同性质的据点，推出适当的品项。如在师大永康商圈的据点“一针一线”主要顾客群有80%为观光客，且配合商家主推商品，因此极适合“台湾DNA系列”“我的台湾系列”。另外像是据点“梁实秋故居”，则考虑梁实秋先生与师大的渊源，除单纯的商品寄售，也以共同设计商品的方式合作。

校外寄售需抽成，因而在获利与品牌宣传之间需要找到更精准的需求的平衡，以及商品数量控管，以达校外贩卖的永续经营。故网络销售据点（如表2）更利于宣传与获利的方向，结合现代人传递接收讯息生活模式，是为一条稳定的引导线。网络销售平台外，亦增修官网的形象与品牌说明，让商品故事传递得更完整。

另外，因应近几年文创市集的兴盛，出版中心亦踊跃参加各类市集摆摊活动，让更多人认识台师大的文创品牌。如2016年3月参与中坜中平路故事馆所举办的“拾木泥”市集，有效推广“吹台风”品牌，同时也发掘了对台湾元素有兴趣的潜在顾客。

总体而言，出版中心在校外的销售主打富含台湾元素的商品，藉由找寻适合的寄售点，建立网络通路、积极参与各类市集摆摊，拓展台师大品牌的能见度与知名度，进而能扩大客群、发掘潜在顾客与商机，让台师大文创不再仅限于校内师生，而能建立起在校园以外的客群。

3.3 社群经营

随着各式各样社群媒体的兴起，运用社群经营品牌的趋势已具体成型。因此，出版中心开设了“吹台风精采文创”的Facebook粉丝专页，近期更推出LINE@服务。出版中心经营社群媒体之目的是信息的散播与传递、建立品牌口碑、维护顾客关系。透过多元、多样的内容，与社群成员们传达讯息与沟通，出版中心希望能藉此营造出“我们”，甚至是“团体”的概念，而非限于商家之于顾客的单向关系。

出版中心在社群媒体所投放的内容大多为商品与活动宣传、分享生活信息，并链接网络商城的顾客评价，让社群成员能够看见使用者的真实故事，并进一步发展口碑营销与刺激导购。出版中心固定每个月在社群媒体上推荐一项商品，运用故事手法介绍商品，并利用活泼语气、多元互动、时下流行的话题增添内容的趣味性，让商品能够有效曝光。此外，出版中心亦不定期举办粉丝专页与LINE@好友的专属小活动，让社群维持在活络的状态。

4 结语

走在台师大校园中，可体会学校将本身所富含浓厚的教育传承价值，体现于校园生活与教学概念中，进一步再以这样的价值，生产出更具体的商品对象。而出了校园，串联师大周边的住宅与商业圈，亦可不时发觉到师大人的气质发展出的生活型态，更有着直接以商品去带动对台湾与校园连结的那种师大滋味。

这是台师大从在地生活出发，以自主的视角去叙述对这个时空的记忆与思维，迸发出超越潜在印象的鲜明对象，并以共感经验去书写、产出更为自主的观点与价值。而传统礼品透过设计者的角度，藉文创转型之策略，串联台湾在地传统工艺，例如铝工艺、帆布、手工扇、玻璃、花窗与竹编等，进行赋予新意义的制造。将台师大底蕴所涵盖传承的意念，扩大至台湾传统工艺的传承，更藉文化创意拓展思考为台师大与社会甚至台湾文化之连结。

此外，商品产出后也藉由不同的营销策略与获利计算，开拓了不同于过去固有的校园商品贩卖模式，让商品与空间记忆更能相得益彰。校外则转换出不同的商品价值与寓意，以台湾本土的意涵创造出品牌的价值，进而营销台师大的品牌形象，同时也达到宣传台师大的目的。而伴随着云端时代的消费习性，更拓展出网络的贩卖通路，让从未到过或不了解台师大的人，透过商品本身的价值来认识台师大的另一种风貌。这些都是台师大从自我出发，再藉由文化创意为策略模式，开拓独有的生活与经济价值的果实。

参考文献：

[ 1 ] 夏学理.文化创意产业概论[M].2版.台北：五南出版社，2011.

[ 2 ] 李瑞梅，孙迎欣.校园纪念品设计研究[J].中国西部科技，2010（32）：22-23.

[ 3 ] 蔡克勇.大学校园文化与创造性培养[J].北京大学教育评论，2004（2）：11-14.

[ 4 ] ROBINETTE S， BRAND C， LENZ V. Emotion mark-eting：the hallmark way of winning customers for life[M].McGraw-Hill Education，2001.

第3篇

我们认为互联网医疗是未来医疗健康服务业的必然趋势。主要驱动力来自于三个层面：首先，互联网渗透进入医疗行业，是互联网发展自然演进的必然阶段——互联网自90年代末期先后冲击纸媒(门户、搜索)、通讯(IM工具)、零售(电子商务)、旅游(在线旅游)、金融(互联网金融)、教育(在线教育)等等，其发展的核心脉络即从易到难依次渗透到具备低效率、多痛点、大空间、长尾特征的行业中去，而医疗行业完全符合了这样的特征，由于其涉及线下医疗资源的问题，因此渗透难度大，从而属于互联网渗透传统行业中后期的产物。

其次，中国医疗资源配置极度不合理，让本来就稀缺的医疗资源更加匮乏。在我国，看病难、看病贵等问题长期无法解决，“等候三小时看病三分钟”成为常态，受制于顶层设计、医保联网欠缺以及分级诊疗制度不合理，分级诊疗制度始终难以落地。优质医疗资源被“小病”占据，而基层医疗资源却被闲置(患者只信任三甲医院)。这些低效率运行的问题也为互联网解决方案提供了发展的空间。

最后，无需赘言，移动互联网发展、智能终端普及、传感器技术进步、互联网基础设施改善为互联网医疗提供爆发式增长的土壤。

1.1杀入大空间、低效率、长尾特征行业，互联网从未爽约

我们认为，互联网为整个社会所带来的新增意义主要来自两个方面：“连接”(呈现出去中介特征)和“智能”(智能算法应用在连接过程中所产生的数据，所提供的自动化输出)。

互联网的“连接”意义成为了商业模式的核心：人与人的连接成就了腾讯，人与信息的连接诞生了百度，人与商品的连接造就了阿里巴巴，人与服务的连接催生了大众点评。

而从连接产生的商业模式基础来自于对“大空间、低效率、多痛点、长尾特征”行业的渗透，通过提高其运行效率，带来增量价值，BAT、大众点评、滴滴打车等等商业模式皆是如此。

1.2医疗服务行业是典型的大空间、低效率、长尾特征行业

    医疗服务行业，特别是我国的医疗服务行业具备互联网入侵的所有特征：大空间、低效率、多痛点，长尾特征。

第三、不论从患者、医生还是医院角度看，医疗服务行业整体痛点极多。对患者来说，看病难、看病贵问题长时期得不到解决。院内服务质量低，院外无人跟踪病情问题凸显。医生则面临着医患关系紧张、工作强度大、收入低、风险高的现状。对于医院来说，三甲医院超负荷运营，被迫扩扩张成管理难度加大，而另一方面基层医院门可罗雀，医疗资源大幅浪费。总之，医疗价值链内各主体的痛点极多。

最后，医疗服务行业也是标准的具备长尾特征的行业。首先，中国人口空间分布的不均匀，使得大量长尾人群由于医疗规模不经济问题，得不到应有的医疗服务。

1.3无需赘言，技术进步是互联网医疗行业发展的土壤

互联网医疗首先解决的是医疗资源低效配置问题，而这个问题由来已久，需求一直存在，无疑技术进步是互联网医疗行业发展的最肥沃土壤，使得互联网环境下的高效医疗成为可能。

首先是网络普及率以及移动互联网的发展。其次，传感器技术的快速发展。

1.4盛宴已至，莫等菜凉再下手

我们发现，在当前的互联网环境下，互联网医疗行业“先发优势效应”和“马太效应”比较明显，因此提前布局非常重要，如果等到熟模式出现，集中度急剧上升的阶段，最佳投资机会已经丧失。

先发优势效应和马太效应主要体现在互联网环境下的“口碑营销”影响力、结合线下医疗资源的“地盘效应”、资源汇集的“网络效应”、融资较为容易的“新鲜感效应”。举例来说，(1)虽然目前在医患互动APP领域，中国尚处于发展的初期阶段，但以“好大夫”、“春雨医生”为主的企业已经占据了媒体的主要传播渠道，其他医患互动的互联网医疗企业更多情况下便不为人知；(2)同时，由于大量患者和医生已经在这两个平台上进行互动，从而带来了更多的沉淀内容，从而吸引更多参与者汇集到平台；(3)另外，除非出现不同于这两者的新商业模式，纯模仿者很难获得高估值的融资；(4)最后，先占据医生入口、医院入口等线下资源的平台将率先产生粘性，而医生的精力有限，很难继续对接其他平台。因此先发优势效应极其明显。

2、哪是骨头哪是肉——遍览商业模式，从容品尝盛宴

如果说互联网医疗是大势所趋这个判断众人皆知，无需争论，那么这场盛宴究竟从何处下口呢？哪里是流油的肥肉，哪里是难啃的硬骨头？这个问题恐怕就不易回答。我们的观点如下：

首先，互联网医疗的最佳商业模式应该具备我们所说的“四句真经”特征：(1)人性刚需是盈利基础、(2)数据决定发展空间、(3)社群带来流量沉淀、(4)整合线下服务链是竞争壁垒。基于此，进一步，我们看好专业医疗移动互联硬件、医患互动软件，不看好当前绝大多数智能手环等穿戴设备、泛健康管理软件。

其次，互联网商业模式存在于就医全流程的各主体诉求之中，主要包括患者、医生、医院、药企、险企5大角色，越刚性的需求，越容易产生合理商业模式。

第三，在盈利空间方面，向药企收费的模式是目前中国空间最大的收费模式：2014年估计为37.1亿元，2020年预计将达到558.7亿元第四，在切入点方案选择方面，我们认为以软件形式还是硬件形式切入互联网医疗并不重要。

2.1商业模式的基础：基于就医价值链的分析框架

从宏观整体角度看，互联网医疗存在的基础是目前稀缺医疗资源低效配置，而互联网在医疗行业创造的新增价值在于三方面：(1)“连接”属性：通过高效连接，降低医疗资源的浪费，提高效率，从而产生价值。(2)“智能”属性：通过整个医疗环节产生的大数据，结合人工智能算法，基于数据为医生的诊断、治疗决策提供新的可靠支撑，从而创造价值。(3)在整个就医、行医的过程中改善各方体验，从而带来新增商业价值。

从微观角度看，我们从消费者角度出发，依次将整个就医相关流程拆分为9个重要环节：健康管理、自诊、自我用药、导诊、候诊、诊断、治疗、院内康复、院外康复(慢性病管理)。我们认为这9个就医相关环节包含了消费者所有的诉求点，互联网医疗的商业模式可以，并且也只能从这些环节展开。这也是我们对互联网医疗商业模式分析的完整全景图框架，后续研究都基于此。

2.2为谁服务？——患者、医生、医院

2.2.1为患者服务

患者是整个互联网医疗服务链的核心。我们认为基于患者服务的互联网医疗商业模式可以从患者就诊的各个环节的核心刚需诉求分析。

自诊环节和自我用药环节刚需较强，基于这两个环节的商业模式可行性高。在国内主要有好大夫在线、春雨医生等具有自诊、用药、简单医患互动功能的APP。在此环节，患者的主要需求是获得可靠的信息，能便宜、便捷地获得解决方法，以及能得到专业医生的指导。另外自我用药环节，消费者的诉求是能知道最合理的用药方法，以及最快，最便捷地买到药。这部分的需求比较刚性，随着收入水平提升，“有病硬抗”或随意吃药的消费者行为将逐渐减少。因此基于此环节的商业模式比较可行。

导诊环节也是刚需，商业模式有扩展空间。在这个环节，病人需要知道自己应该去什么医院，到什么科室，找什么医生。对于已经需要去医院治疗的患者来说，这部分需求非常刚性。

候诊和诊断环节，消费者主要诉求在于快捷、便利、省时。对一部分病患来说，这是刚需。我们可以观察到支付宝和金蝶医疗已经在此环节布局，能够大幅简化候诊就诊流程，省时省力，并提供电子化的病例结果输出。但这一部分的商业模式需要与医院系统对接，是否具备较强的医院资源决定了能否涉足这种商业模式。

院内康复和院外康复环节，消费者也存在刚需，而且我们认为是非常刚性的需求。在治疗环节已经完成后，病患的主要花费已经支出，最终目的就是为了能快速、彻底治好病，而特别在院外康复阶段，患者存在与医生互动咨询康复进展的需求，基于这一部分可以有硬件(体征监测)以及软件(医患互动)的商业模式。

2.2.2为医生服务

医生是互联网医疗服务链的必要参与者，在很多环节内如果缺乏医生的参与，则无法实现完整的商业模式。

医生的核心诉求主要体现在：(1)增加合法收入、(2)增加个人的品牌知名度、(3)发表更多论文并评上更高职称以及(4)减少工作量。同时在整个诊疗环节，医生还存在需要病患准确病情信息、需要辅助决策信息、降低风险、持续跟踪病患(院外)病情并建立个人病历库等需求。

2.2.3为医院服务

医院的方向，更多从医疗信息化角度考虑，对于互联网模式不过多做讨论，也非互联网医疗的重点。在这方面，支付宝和金蝶软件等都在提高医院运行效率以及改善患者就医体验方面有所尝试。目前仍处于比较初级阶段，值得持续跟踪。

目前面向医院的IT服务更多是传统软件公司运作模式。如何基于医院信息系统，直接获取海量就医患者数据是一个重要的向互联网思维转变的方向，也即B2B2C的模式，是传统医疗IT企业转型的一条重要路径。

2.3向谁收费？——患者、医生、医院、药企、险企

我们认为，互联网医疗的商业模式核心是服务3个主体：患者、医生、医院，并且通过形成产业链条闭环，向5个对象：药企、商业保险机构、医生、患者、医院收费。当然，海外模式中还有一些在中国不很适用的收费主体，比如向企业雇主收费，因为雇主承担了一定员工医疗保健费用，因此有降低费用的诉求。

2.3.1向患者收费：市场空间大，盈利模式多样，创新点多

向患者收费的商业模式存在的基础是满足消费者刚需。我们已经多次提到，患者的刚需可以从整个就医流程环节拆解，收费的切入点非常多，医疗健康服务的9大环节，每个环节都存在痛点，都可以作为盈利的突破口。而无论哪种盈利模式，真正解决了患者就医痛点的服务都会获得盈利空间。患者的核心诉求无非是治好病、省钱、省时、便捷、互动。此外顺人性机制也是我们反复强调的核心点。这两者可以判断向患者收费商业模式的可行性程度。另外，我们认为，在切入方式上，对于原有就医环节的互联网化改善，胜过对消费者新习惯培养。

对消费者收费的具体收费方式大类上可分为：硬件销售模式和软件服务模式。(1)硬件销售模式已经众所周知，但硬件出售模式在长期发展中可能面临挑战：渗透率提升后，更新需求非刚性。由于存在其他潜在衍生盈利模式，可以用来补贴硬件，因此可以判定硬件售价在长期应该会持续下降，因此硬件出售更多是体现出获取用户入口功能，本身的盈利能力在长期会越来越难。但硬件销售本身的市场空间较大，例如血糖仪全球市场空间可达200亿美金，短期内依然可观。(2)软件服务模式，例如春雨医生等，以基础服务免费(获取流量和粘性)，增值服务收费(刚需)的模式进行。(3)社群模式，这部分的收费模式仍在探索之中，在互联网医疗行业尚不明显，但一定是趋势所在，具体社群商业模式的威力，可以直接参考《罗辑思维》节目的几次重量级实验。

国外案例分析借鉴：Zeo1、公司简介：Zeo是面向消费者的健康移动应用，通过一个可佩带的硬件，监测心率、饮食、运动、睡眠等生理参数，Zeo提供移动睡眠监测和个性化睡眠指导。

2、主要产品形式和功能：ZEO是一个腕带和头贴，可以通过蓝牙和手机或一个床旁设备相连，记录晚上的睡眠周期，并给出一个质量评分。用户可以通过监测得分变化或和同年龄组的平均值相比较，对自己的睡眠有一个量化的了解。另外，对于睡眠不好的人，ZEO也提供个性化的睡眠指导，通过一些测试找到可能的问题。

3、盈利模式：主要是面向消费者的硬件销售和软件服务。Zeo在盈利模式上有两种选择。一是软件即服务(SAAS)——通过用户订阅以及持续性盈收，二是用户购买设备产生利润。但采用第二种模式非常困难，因为公司为其头戴设备开价99美元，利润率并不特别理想。公司在八年内共融资超过3千万美元。

4、汲取的经验和教训：(1)服务是健康管理，非刚需，没有充分利用人性，技术优势无法体现。Zeo在研发过程中审阅了大量科学研究资料。Zeo的分析数据精准度接近于睡眠实验室的权威数据，而腕部活动记录仪测量得出的数据相对不精准。但是消费者似乎并不关心这些研究结果。这样一来，像FitBit这样的竞争设备就会做的更好。

(2)佩戴麻烦，逆人性。Zeo所强调的产品价值是可以为消费者提供个人网上睡眠指导。但消费者需要登录它的网站，输入更多的关于自己睡眠以及其他变量的信息。每晚戴着特制头带睡觉也很不方便，用户反而会产生不适感。

(3)不能忽视艺术和用户体验的重要性。通过数据视觉化促进行为变革很好很强大，但它更多是一项艺术，而非科学。这类企业需要更多的艺术家，用户界面设计专家以及心理学家的帮助，而非仅仅是技术突破。

2.3.2向医生收费：市场空间不大，且盈利模式单一，难以成为主要模式

向医生收费模式存在的基础是满足医生的核心诉求。包括(1)增加合法收入、(2)增加个人的品牌知名度、(3)发表更多论文并评上更高职称以及(4)减少工作量。同时在整个诊疗环节，医生还存在需要病患准确病情信息、需要辅助决策信息、降低风险、持续跟踪病患(院外)病情并建立个人病历库等需求。但从刚性程度上来看，仅有第1条需求可能产生盈利模式。

向医生收费的切入点主要包括辅助诊疗以及预约平台，辅助诊疗层面的需求是持续的，基于此的盈利模式具有较大的发展空间。此外，预约平台类服务存在一定的需求，等我国医生多点执业政策进一步明确和放开后，会有较大的发展空间。

目前向医生收费的公司的具体收费方式主要是会员收费。在美国，医生独立执业，问诊相对自由，所以对医生的盈利模式非常多样，客源、诊断、诊后、用药、器械等都可以是盈利的切入点，而中国医疗体系对医生的限制非常多，所以针对医生的盈利模式还是限制在辅助诊断用药以及医生间交流的层面，而在预约平台上收费的模式目前发展较好，但存在着会受到政府监管的风险，未来发展并不乐观。目前针对医生收费的企业，例如Epocrates、丁香园、杏树林等，对医生收费都不是其主要的盈利来源，积极开发其他盈利模式是现存公司的普遍特征。总之，针对医生的盈利的创新点较少，盈利空间也较小。

国外案例分析借鉴：Zocdoc医患对接平台1、公司简介：初创企业融资“新王”。Zocdoc创立于2007年，是一家线上医生预约平台，服务遍及美国的2000个城市，目前每月要向500万用户提供寻找医生和在线预约的服务。在2014年6月完成的D轮融资中，Zocdoc募集资金超过1.5亿美元，市场估值超过15亿美元，成为纽约初创企业中名副其实的“新王”。

2、提供的主要服务：Zocdoc提供高效透明的对接平台。基于地理位置，Zocdoc为患者和医生提供了一个高效的对接平台，通过Zocdoc网站或是移动客户端软件，用户可以随时随地找到附近医生，并查看医生的资质认证，服务点评，空闲时间等信息，并在线与医生预约服务。

3、盈利模式：Zocdoc对患者用户免费，对注册医生则要收取250美元/月的费用，目前有超过530万名医疗从业者在Zocdoc上向患者提供服务。2013年，Zocdoc的在线预约量增长200%，移动端的预约量的增速则达到500%。

4、经验总结：目前还不完全适用于中国，等待多点执业政策进一步明确可有发展空间。除了受到联网技术和移动设备的支撑，Zocdoc的兴起与美国医疗行业的环境以及供需状况有很大关系。首先，在美国，大多数医生是自由执业，而不是像中国一样从属于医院，医生与患者是直接对接，而不必通过医院，Zocdoc正是大大提高了这一环节的透明度和效率；其次，比起中国，美国的医疗资源供给相对充足，医生需要Zocdoc这样一个平台来接收患者资源。基于以上两点，Zocdoc可以以向医生收费的方式持续盈利，并且随着市场份额越来越大，不论是医生还是患者对于平台的粘性也进一步增强，闭环商业模式逐渐稳固。

2.3.3向医院收费：市场空间大，盈利空间大，但盈利模式只能满足中短期发展

向医院收费的切入点包括提高医院管理效率以及提高收入。在这两个层面，医院的需求较强，针对此产生的盈利模式都具有较大的盈利空间，但基本上与医疗信息化更相关，而非纯互联网模式。

目前向医院收费的公司盈利模式主要包括三类：一是软件销售以及维护运营收费；二是硬件销售；三是远程监测服务收费。

国外案例分析借鉴：Vocera医院移动通讯，向医院收费1、主要产品功能：Vocera可帮助大型医院实现快速而有效的通讯。随着医院规模的扩大，一个需要解决的重要问题是如何在医院内部实现快速而有效的通讯，以应对各种紧急突发事件。Vocera可以为医院提供移动的通讯解决方案，其主要产品是一个可以让医护人员戴在脖子上或别在胸前的设备，可随时收发信息，随时通话并设置提醒，取代了医院过去使用的BP机。

2、Vocera的盈利模式：主要是通过向医院收费实现盈利。2012年Vocera共拥有医院客户875家，包括大型医院、中小型诊所、手术中心和养老中心等，其中775家在美国本土。公司2012年收入近1亿美金，主要来自向医院的Vocera硬件/软件销售以及维修服务。公司2012年上市，现市值为3.3亿美金。

3、经验和教训总结：vocera近年收入情况并不乐观，总收入增速大幅下降，净利润亏损显著增加。我们认为这主要原因来自于医疗信息化技术的提升，大量替代性、低成本解决方案不断产生，因此原有基于通讯技术的产品可能会大面积受到基于互联网技术的产品替代，因此医疗新系统企业更多可以向互联网方向转型。

2.3.4向药企收费：市场空间大，盈利模式多样

向药企收费的存在基础，是满足药企的营销、研发需求。药品的营销、产品的研发是药企发展的基本需求，而基于此产生的盈利模式市场空间大。向药企收费是目前软件类移动医疗公司最大的盈利来源，无论是针对医生、患者、医院哪个环节的服务，均可以依靠流量和数据采用向药企收费的盈利模式。

目前向药企收费的公司盈利模式主要包括三类：一是基于流量的广告收费；二是基于数据的精准化推送收费；三是研发数据收费。短期内，广告是向药企收费的主要盈利模式，而基于数据的精准化营销将在未来获得更大的市场空间。我们认为，向药企收费的公司是目前盈利模式切入点最好的公司，无论在短期还是长期，该盈利模式均有较大的发展空间。但是向药企收费是在产品获得流量以及数据基础上建立的盈利模式，存在一定的壁垒，一旦企业获得了足够的用户以及数据，跨越了盈利模式的壁垒，就能在移动医疗市场上占据一席之地。

国外案例分析借鉴：Epocrates基于软件的双向服务1、公司简介：Epocrates于1998年由两个斯坦福学生创建，2011年上市，是全球第一家上市的移动健康公司，2013年1月被美国健康护理技术提供商Athenahealth以近3亿美元的现金收购。

2、主要产品功能：Epocrates拥有美国排名第一的移动药物字典，其的核心服务是通过手机软件向专业医疗从业者提供信息支持，包括药品相关信息，疾病相关信息，医疗实验室诊断信息等，从而帮助医生更准确和高效的为病人提供服务。目前有超过一百四十万的临床医生使用Epocrates的手机软件。

3、主要盈利模式：Epocrates的主要收入来源并不是手机软件销售。2012年，Epocrates收入1.2亿美元，其中80%来自向药品企业提供市场解决方案(包括60%的广告和20%市场调研服务)，剩下20%来自软件销售。基于掌握的医生客户资源和软件平台的数据资源，Epocrates可以通过DocAlert信息服务向医生传递药品审批、临床试验数据、治疗指南、处方规定变化等简短的信息，并根据药企的需求进行精准的医生再教育内容投放，已达到精准营销的目的。同时，为药企开展针对特定地区或对象的市场调研也是Epocrates的重要收入来源。

4、经验教训和结论：Epocrates被主攻EHR的医疗信息化服务公司Athenahealth收购后，收入下滑，总部裁人，短短几年间，一颗耀眼明星已成明日黄花。互联网医疗的App不再单打独斗，而是委身下嫁给各种HIS，EHR，EMR系统，将信息采集和数据分析服务更多地植入“移动化”元素，与传统的医疗信息系统进行深度融合，这很可能是一个未来的重要趋势。

2.3.5向保险公司收费：市场空间较小，盈利模式单一，处于探索阶段

向保险公司收费的存在基础是能够帮助保险公司实现精准化定价和减少赔付支出。具体操作上的主要切入点来自于移动医疗在慢性病管理上的优势，移动医疗能够对慢性病进行长期监测，提供合理的健康指导，从长期上降低保险公司的赔率，所以衍生出了向保险公司收费的盈利模式。

目前向险企收费的公司盈利模式主要包括硬件销售以及远程监测服务。向保险公司收费的盈利模式来源于美国，美国商业保险发达，市场占比超过50%，与保险公司的合作为移动医疗公司开辟了新的市场与盈利模式。而中国商业保险覆盖人群不到2%，市场空间较小，一些公司例如九安医疗、中卫莱康试图与保险公司合作，开发新的盈利模式，但仍然处于探索阶段。我们认为，与保险公司合作的模式值得进一步探索，尤其是能否将移动医疗与社会医疗保险合作，如果能够打通社保市场，移动医疗行业将获得质的突变。

国外案例分析借鉴：WellDoc：向保险公司与企业雇主收费1、公司简介：WellDoc是一家专注于糖尿病管理的移动医疗公司。WellDoc向用户提供手机APP，并在云端建立糖尿病管理平台，与保险公司合作为用户提供糖尿病管理。医生也可以通过电子病历查看患者的状态。WellDoc通过自身开发的平台和系统帮助用户监测血糖，利用收集到的用户数据和医生建立专门的合作，协助改变用户的生活习惯以达到控制糖尿病的目的。

2、发展历程和现状：2005年成立，在移动医疗时代到来之前，就已经积累了许多糖尿病管理的经验。2008年6月，在DiabetesTechnology&Therapeutics发表短期临床试验报告，证明糖化血红蛋白水平有显著降低。2010年10月，软件通过FDA认证。2011年9月在Diabetes Care发表临床试验报告，证明使用移动互联网平台控制血红蛋白水平的显著疗效。试验组和对照组患者糖化血红蛋白下降差异达到1.2.如果一个糖尿病新药上市能证明和对照组差异达到0.3，疗效就足够显著。糖尿病管家系统是第一款通过FDA对照试验的APP。2012年8月，和AlereHealth疾病管理公司合作向300000糖尿病患者提供服务。2012年8月，列入保险公司的报销目录，和处方药物并列。2013年推出了App版本的糖尿病管理软件BlueStar。这也是美国市场目前唯一一款通过FDA认证且需要医生处方使用的糖尿病管理App。这款产品为确诊患有II型糖尿病并需要通过药物控制病情的患者设计，类似于药物治疗。该方案由WellDoc拥有专利的自动化专家分析系统提供支持，其中包括实时消息，行为指导和疾病教育，推送至患者的移动设备。2014年1月，WellDoc被福布斯评为“美国最有潜力的公司”之一，并获得新一轮来自默克公司全球健康创新基金(MerckGHI)和风险投资公司温德姆(WindhamVenture Partners)2000万美元的投资，至此WellDoc总计投资已经超过5000万美元。

3、主要产品形式和功能：Blue star是一款可以在移动设备上使用的糖尿病管理软件，专为确诊患有II型糖尿病并需要通过药物控制病情的患者设计，类似于药物治疗。患者将他们的药物和碳水化合物的摄入量、血糖等数据输入到安装有blue star软件的移动设备中，系统对现有药物剂量、血糖波动情况、每餐碳水化合物摄入情况等数据进行分析后，为患者提供自动实时的虚拟指导，包括提醒相关测试、药物、生活方式的调整及膳食建议。同时，患者的数据会被定期发送到患者的医生那里以帮助填补在复诊间歇中产生的信息差距，并促进疾病管理的讨论。

4、盈利模式：在收费对象方面，WellDoc的长期以来是向保险公司收费。在bluestar上市之前，WellDoc在市场上的主要产品是一款名叫DiabetesManager的糖尿病管家系统，一个具有移动功能的糖尿病管理平台，该系统的使用费用超过100美元/月。由于帮助患者控制糖尿病可以减少保险公司的长期开支，保险公司愿意购买WellDoc的产品提供给其客户使用。目前WellDoc已停止运营DiabetesManager，专注于新产品bluestar。Blue star上市后，福特、来爱德等公司宣布愿意将BlueStar纳入他们的员工处方药福利计划，以减少公司的医疗福利开支。

5、值得借鉴的经验：(1)移动医疗的核心竞争力在品牌+垂直领域服务经验：WellDoc2005年成立，在移动医疗时代到来之前，就已经积累了许多糖尿病管理的经验，且证明其方式确实对控制血糖有效，在医生和保险公司支付方都获得了认可。WellDoc的产品被纳入保险公司赔付计划的根本原因在于其服务的有效性，以及其品牌来自于病人和患者的信任。这两点都是单纯从App做起的公司无法做到的。(2)个性化服务是关键。用户可以通过很多APP来监测血糖或其他指标，但如果没有后续的对于用药和生活方式的建议，那么用户黏性很难产生。而即使有些APP提出了一些建议，也缺乏病人的个性化管理。怎样在用好大数据的同时，与医生建立起长期持续的合作，决定了产品到底只是一个通讯工具还是疾病管理助手。

2.4入口之争：软件方案PK硬件方案

硬件、软件、数据构成了移动医疗的闭环，行业的核心是数据，入口可以是软件方案，也可以是硬件方案。那么哪种入口更具优势？我们认为，对于创业型企业，软件入口相对于硬件具有更低的入市成本、更低的入市壁垒、更高的用户粘性，因此选择软件入口；对于传统医疗产业中企业，硬件入口相对于软件入口具有更高的竞争优势，因此选择硬件入口。而选择软或硬本身对于公司未来的布局影响并不重要。

2.4.1硬件方案：健康管理用户消费习惯并未形成；慢性病管理入市壁垒较高

硬件本质功能是体征数据的搜集，目前市场上硬件能够监测的数据包括运动、姿态、血压、血糖、血氧、心率、心电、体温、体重九大类。各种功能都有不同类别的产品出现。

硬件产品包括个人健康管理和慢性病管理两类。个人健康管理类硬件并非消费者刚需，硬件销售盈利空间相对较小，另一种盈利来源就是基于数据的第三方服务，而这也是基于硬件销售上衍生的盈利模式，所以，健康管理类硬件发展的关键是抓住消费者健康管理的痛点，开发更加符合市场需求的硬件产品。

硬件入口的优势：相对存在竞争壁垒(不是简单的技术问题，而是用户体验问题，这个不一定是外包能够解决的)，劣势：如果缺乏互联网营销能力，用户铺设太慢，因为多了物流环节。

2.4.2软件方案：信息系统市场成熟；平台类公司发展空间大

移动医疗软件方案包括信息化系统和个人用户平台。目前各级医院已经进行开始使用信息化系统和院内通讯改进设备来提高医院管理效率，东软医疗、卫宁软件等为医院提供信息系统的公司也获得快速发展。我们认为，医院管理系统市场已经进入成熟期，龙头企业会通过先发优势进一步扩大市场份额，但未来发展空间受限，未来发展可以利用系统获得的数据来进一步开发数据服务市场空间，而基于医院获得的大数据优势会使得相关公司在数据服务领域拥有较大的优势。

个人用户平台类公司的盈利模式是首先将产品在用户中进行推广，获得用户粘性之后，对其提供的资讯以及连接服务、数据衍生的服务进行收费。软件服务分为主要功能是自用型和主要功能是连接型两类，前者指为医生以及患者提供相关的信息和指导的平台，并不需要在多方之间构成连接，这类软件发展较快，目前已经具有相对成熟的盈利模式(多为广告)，而这类非连接型的软件平台未来的出路在于构建“社群商业”。第2类为连接医患的平台，这类软件目前还没有与数据对接的服务，主要是针对连接服务进行收费。同样可以做成社群商业模式。

2.5投资甄别四句真经：顺人性刚需是盈利基础、数据决定发展空间、社群带来流量沉淀、整合线下服务链是竞争壁垒

在无财务指标可供参考的情况下，如何合理筛选和研判互联网医疗公司？我们结合互联网与医疗行业的基本特征，通过总结国内外互联网医疗以及纯互联网企业案例，得出“四句真经”，可作为投资参考：顺人性刚需是盈利基础、数据决定发展空间、社群带来流量沉淀、整合线下服务链是竞争壁垒。

2.5.1顺人性+刚需：盈利之基础

顺人性刚需是盈利基础。这是我们强调的核心观点，缺此要素难以成功。基于这个论点，我们的一个衍生结论是：我们不看好目前绝大多数的智能手环等穿戴式设备。我们通过智能手环、智能手表(包括迟迟未出的传言中的iWatch)、Googleglass等进行论证。

我们以一个典型的智能手环为例，一般来说智能手环的最主要功能是计步，以及所谓的“睡眠监测”，此外还有闹钟、手机反向查找、计算食物卡路里等功能。我们认为这些功能几乎没有刚需：(1)计算步数、走路距离等手环主要功能是可有可无的，非刚需(这个可以自己做思想实验：如果没佩戴，会不会觉得浑身不爽，很不方便？(手机就是这样)，如果丢了，会不会痛心疾首，感觉损失惨重(手机里的通讯录和信息就有这样特征)，如果丢了是否会愿意再次购买？(手机是一定的))。基本上这样思考完就可以切身感觉到手环的非刚需。

其次，手环本身还有诸多“逆人性”因素：所谓计算食物卡路里，需要人工手动输入，这种非刚需却要付出的“劳累”是逆人性的。另外，手环还需要经常充电(通常一次充电可以使用几天)，但由于其非刚需(和手机不同)，因此频繁充电也是逆人性的。

同时，从替代性角度看，手机APP等也具有同样功能(但会比较耗电)，手环的这部分功能难以构成购买需求。

所以，智能手环唯一需求点可能在于酷炫时尚潮流的外形，满足新潮感和炫耀感，因此手环的工业设计是极为重要的，如果连这个要素都丧失了，那么一般的手环的结局几乎注定是失败。

另外，我们简单分析一下iWatch迟迟未出，以及Googleglass难以大规模应用的原因，核心在于：缺少刚需杀手级应用。

市场曾传闻iWatch最早在2013年就会，但到2014年3季度仍然没有推出。这其中的原因值得细致分析：我么初步判断iWatch可能具备如下特征：健康监测功能、类iPhone体验的各种功能、炫酷外观、电力续航仍是难题(1-2天)。如果仅仅如此，那么iWatch极大可能会面临失败(当然其社群熟悉是我们后面会探讨的重要因素，也是支撑苹果的重要原因)。

首先看健康监测功能：从技术角度看，目前能够集成在手表上的与健康医疗相关监测功能有：脉搏(心率)、血氧、计步、睡眠翻身、体温、湿度。这些体征指标几乎无法带来医学价值。而连续血压监测技术、传统血压监测技术都难以在手表上集成；血糖也是同样情况，目前指尖采血仍是最可靠最主流方式，连续植入式测量的技术有德康医疗(但是不会有人为了戴手表测血糖要忍受体内植入芯片)，另外Google并不成熟的隐形眼镜也是备选项，但尚未得到显著进展。其实技术角度并不重要，重要的在于健康数据监测对于普通人来说根本就不是刚需所在。(同样的思维实验法，如果缺少了这个，你的生活会不会极为不便？)缺乏刚需杀手级应用，我们认为这是iWatch迟迟无法推出的原因之一。

此外，类Iphone体验却又不能单独使用，那么手表也显得鸡肋，同样非刚需。续航时间短，非刚需又需要频繁充电，是逆人性。

Googleglass其实面临同样的情况，同时Googleglass还给人带来隐私被窥探的恐惧，这也是逆人性的因素。

所以，逆人性、非刚需是互联网医疗产品的失败之源，而顺人性+刚需是最基本的必要条件，是盈利的基础，我们在前述案例Zeo的分析中也得到了相同的启示。

2.5.2数据？数据！

数据决定发展空间。是否具备有效的数据搜集和数据分析能力，是区别传统医疗模式和互联网医疗模式的重要因素，也是观察一个互联网医疗企业是否具备广阔发展空间的重要指标。

传统医疗环境下的医疗数据主要来自医院的信息化系统，存在封闭不开放、利用效率低等诸多弊端。同时，传统医疗数据积累更多发生在医院内部，而医院之外的患者身体相关数据、反馈和评价数据、新的病情数据都无法持续跟踪，互联网医疗的介入将极大改善现状，使得医疗数据具备连续性、跨区域性、非结构性的特征，大大丰富了数据的维度和广度。

数据的积累和搜集首先带来了衍生的商业模式：缺乏数据搜集的医疗企业与患者的关系更多呈现出一次性的特征，传统收费模式成为主要的盈利模式。从而，也就会缺乏持续性、个性化的衍生商业模式，例如：(1)患者服药前后的健康体征数据的大量积累有助于新药的开发、对服药者的持续跟踪可以预判新药的市场规模；(2)大量的病例数据经过智能算法的有效加工，能够通过匹配同类型病人情况，在临床上为医生提供用药和治疗决策支持；(3)再比如对于患者在院内就诊和用药数据的持续跟踪，可以发现医生的过度治疗(造成医疗资源浪费，患者负担加大)、患者骗保、欺诈(造成医疗资源浪费)等情况，从而大幅节约医疗资源的低效使用，从而产生新的商业价值；(4)此外，患者在社群中的UGC内容、评价内容等可以产生新的有价值信息，增强医患之间信息透明度，并且降低医生个人品牌对于医院的依赖度，从而可能衍生出新的服务模式。(5)患者个体的多维度个性化数据还能够加速智慧医疗、个性化医疗的发展，针对用户更有个性化地进行治疗和用药推荐，这一方面极大改善了用户体验，更增加了药品和医疗服务精准化营销的新商业模式。除了上述简单列举，互联网医疗环境中还会产生许多富矿数据。

其次，竞争壁垒方面，数据的沉淀将增加客户粘性，从而形成较强的竞争壁垒。个体健康数据的连续性和完整性对于患者来说至关重要，一旦在一个平台上积累较长时间数据之后，转移平台的成本较大，从而产生消费者粘性。其次，拥有更多数据带来的个性化体验也是缺乏数据的新平台所难以达到的。患者追求数据完整性、一致性的需求，以及更好的个性化体验是数据积累为互联网医疗企业带来的核心竞争壁垒。

2.5.3社群的力量，超乎你想象！

社群带来流量沉淀，强社群关系是富矿盈利池。社群商业是互联网环境下的新商业模式，互联网低成本的“连接”，使得原本具有同样特征，却长尾分散的人可以聚合在一起，从而爆发出惊人的商业潜力。我们认为，一个成功的互联网医疗产品，必须建立起关系紧密的社群，唯有这样才能将流量有效沉淀，成为竞争壁垒和持续盈利挖掘的富矿池。社群商业是互联网环境下的新商业模式，很多衍生模式仍处于摸索迭代阶段，但小米和《罗辑思维》的案例已经足以产生说服力。重视社群商业模式，才有可能避免进入“看不起，看不懂，学不会”的陷阱。

而对于医疗行业来说，对社群商业的挖掘则更加重要。医院、医生、患者之间存在着巨大信息不对称性，相互之间的信任程度较低。而社群模式使得同类角色产生聚集，例如对于患者来说，可以找到和自己病情类似的病友，或者已经成功治愈者，获得经验分享。同时，还会交流用药经验，挑选医院、科室、医生的经验(类似于大众点评模式)，从而满足患者的需求，产生极强粘性(生病是人最难以避免的事情)，而后期慢性病的持续治疗和自我护理，也是社群商业的一个重要粘性来源。

医疗领域的社群是富金矿，病患的支付意愿较高。在完成社群商业粘性之后，变现的方法相对较多，垂直领域的电商(比如衍生出的药品、家用医疗器械的推荐等等)等都是很好的变现方式。社群商业为互联网医疗企业带来的是极其有效、极具粘性、支付意愿较强的富矿群体，同时也为病患带来了更好的体验。

海外的案例：PatientsLikeMe1、公司简介PatientsLikeMe是一家病友社区平台。在这里，用户可以相互分享病历，寻找与自己症状相似的病友，从而提高医疗效果。2011年，大约有7万名病人在这里分享了病历。

2、公司创建起因：本·海伍德(BenHeywood)和杰米·海伍德(JamieHeywood)兄弟是麻省理工学院(MIT)的工程师，当他们二人得知他们的另一位兄弟史蒂芬(Stephen)患上了肌萎缩性侧索硬化症[ALS，也叫“卢格里格病”(LouGehrig'sdisease)]时，他们为无法从网上找到权威的信息和支持而感到大失所望。2004年，他们成立了PatientsLikeMe，访客可以在这个网站上交流个人经历、医疗史，并且回答网上的提问。如今这个网站有20万用户，讨论的话题涉及1，800种疾病。

3、盈利模式：这家公司通过向默沙东(Merck)和诺华(Novartis)等制药公司，以及高校等其他研究机构出售用户数据来获利。可以在PatientsLikeMe网站上找到有价值的内容的不只是病人。尽管有各种保护隐私的法律保护病人的数据，但是位于马萨诸塞州坎布里奇市的PatientsLikeMe还是能够打包、它的网络信息。公司对待这个问题持完全开放的态度。公司明确地告诉会员，会如何使用他们的数据，数据交给了谁，出于什么目的，从而解决了大部分公司面临的处理隐私困境。而且他们认为这样做是为了争取更大的好处：利用这些数据可以做更有益的事，生产效果更好的靶向药物以及疗效更好的设备。

2.5.4谈壁垒，不谈技术，必谈线下资源整合！

我们认为互联网医疗行业的竞争壁垒不在技术，而在于对线下资源的整合能力。

众所周知，手机APP的开发在基本技术方面并没有很强的壁垒，当然，如何做出非常好的用户体验是一个所谓壁垒，但这块无需做过多讨论。而硬件方面，我们认为由于环境和时代局限性，国内的企业很难投入巨资在充满不确定性的新硬件技术研发方向，而且过往的经验也告诉国内企业，在医疗硬件方面，跟随战略不失为一个稳健的策略。因此，我们看到在国外，血糖的微创、无创连续测量领域，有德康医疗、google等耗费巨资的努力；心电方面，有Cardionet做出了典范；睡眠监测方面，Zeo以严谨的态度面对数据监测，在技术方面投入极大……反观国内企业，在智能硬件领域以技术为核心竞争力的企业鲜有。

一方面是时代、环境、战略的局限，另一方面是确实缺乏实际的案例，因此我们在探讨移动医疗的壁垒方面，不谈技术。

而国内企业更多可以在商业模式上获得成功。对于互联网医疗行业来说，整合线下医疗资源的能力是真正的壁垒。虽然互联网医疗表面的核心竞争力是“得病患者得天下”，但实际上真实的逻辑却还包含“得医生者得患者”，进一步，在中国尚未全面推广医生多点执业的情况下，又有“得医院者得医生”。因此最终要完成互联网医疗的大布局，必须在医院资源方面获取优势。此外，先占据医生入口、医院入口等线下资源的平台将率先产生粘性，而医生的精力有限，医院也以简为重，很难继续对接其他平台。因此先发优势效应极其明显。

整合线下医疗资源除了介入医院的含义之外，还包含了对整个医疗服务链条的整合，在互联网医疗产品上能够形成完整的闭环和良好的客户体验：对患者来说，从平常的健康保健知识、监测、社群，到自诊阶段、自我用药(买药)的就医前环节，再到导诊环节的挑选医院、科室、医生；进而到医院内的挂号、候诊、取单、支付、康复环节的便捷体验；以及院外康复环节持续的医患沟通等，要与医生的诉求、医院的诉求、保险公司的诉求以及药企的诉求充分结合，充分利用就医过程中产生的“流量”(包括病人流、医生流和数据流)，产生价值。率先在区域打通行业价值链的企业将产生极强的先发优势和壁垒，我们都知道，一个手机上不需要第二个功能相似的APP。

3、如何合理估值？——“去伪”容易“存真”难

互联网医疗在中国普遍处于小荷才露尖尖角的最初级阶段，依赖盈利能力的PE、PS估值方法局限突出，难以适用。我们认为目前阶段用估值思想“去伪”较易(上限思路)，“存真”较难(不确定性极大难以给出潜在价值)，因此估值思路可以帮助投资者剔除陷阱。而在选股方面，我们认为还应该认真从“四句真经”中分析公司现有布局情况，并结合企业治理、团队执行力、是否具备“互联网运作思维”等角度综合研判。

3.1行业普遍小荷才露尖尖角

遍历国内上市公司，我们发现在互联网医疗行业的布局仍处于最初级阶段：虽然各家与互联网医疗相关的企业绝大多数都已经在移动医疗(互联网医疗)领域进行了相关布局，但基本上互联网医疗业务占比极小。我们发现，国内的医疗企业主要有几类参与互联网医疗业务的方式：(1)依靠原来的硬件优势开发新型移动产品的，如九安医疗、宝莱特、三诺生物、理邦仪器、邦讯技术(收购凌拓科技)；(2)也有利用原来的渠道优势和用户黏性，扩展移动端业务的，如爱康国宾、九州通、易联众、东软医疗；(3)还有利用自身信息化或硬件优势，升级医疗信息化系统的，如卫宁软件、乐普医疗等。

我们认为，在互联网医疗领域，上市公司完全有可能产生大规模的并购潮(参考国外EPOC的例子)，目前一级市场的火爆提供了大量优质标的，而收购进入上市公司体内进而完整服务闭环也是存在海外的案例。因此对于一级市场的关注非常重要。

3.2上限估值思路能够规避投资陷阱

我们认为目前阶段用估值思想“去伪”较易(上限思路)，“存真”较难(不确定性极大难以给出潜在价值)，因此上限估值思路可以帮助投资者剔除陷阱(剔除明显高估的标的)。

此前由于市场对于互联网医疗的主要盈利模式和潜在收入空间的概念较为模糊，导致无法有效给予一些暂无盈利业绩的公司合理的估值水平。而我们在下面的分析中，就分别测算了各种互联网医疗收费模式的潜在收入空间以及其敏感性分析测算表，同时我们建议投资者可以结合“四句真经”的半定量标准，判断企业的市场占有率，从而获得企业盈利空间的量化判断。从这个角度，我们可以剔除一些明显高估的标的，避免投资陷阱，同时能够对投资标的有一个较为准确的价值判断。

4、投资建议：主题看海外映射、价值看“四句真经”

4.1当前阶段，主题为主：主策略寻找海外映射股

我们认为当前我国互联网医疗行业处于发展初期，几乎没有公司真正能够在互联网医疗领域实现业绩贡献，这也是互联网行业的普遍规律。但，正如我们在报告第一章所述，提前布局还是非常重要，因此我们认为当前阶段可以结合市场节奏，参与有价值引导的主题投资机会，我们特别寻找了海外映射对标公司，为A股上市公司的主体性投资机会带来启示：(1)率先打通医疗服务价值链的互联网医疗企业股价有望爆发式上涨(Cardionet在宣布与保险公司合作后股价暴涨400%)；(2)只要行业有足够发展的空间，小收入、大市值的情况是完全可以存在的(Castlight只有1300万美元收入，却有15亿美元市值)。

4.4.1 Cardionet启示录：与保险公司签订合作协议是股价重大催化剂

我们发现，Cardionet在2013年6月10日签订与美国联合健康保险公司的3年协议，为超过7000万医保客户提品后，股价出现飙升，最高涨幅超过400%。

我们认为，在国内上市公司中，运作模式和Cardionet最相似的是九安医疗。不同点在于Cardionet提供的是移动心脏监测穿戴式设备(在美国心脏病人群在百万左右)，而九安医疗提供的是移动互联电子血压计、血糖仪以及其他系列体征数据监测设备。我国高血压及糖尿病人都在亿级数量级，空间远大于Cardionet，但未来的发展模式很可能走出相似的道路。

1、Cardionet公司简介：Cardionet是一家移动心脏监测设备和心脏监测服务提供商，创建于1999年，2008年在纳斯达克上市。

2、主要产品服务：Cardionet的主要产品是MCOT(Mobile Cardiac Outpatient Telemetry)，该产品是一种可监测使用者心脏活动的穿戴设备，包括一台连接三片芯片的可穿戴传感器和一台监测器，该产品能够记录30天内患者的心电图数据，并将数据通过网络传输到公司监控中心，后台系统对数据进行分析诊断并且将报告发送给医生。

3、盈利模式：Cardinet的主要收入来源于与保险公司合作，由于MCOT系统通过维护用户的生命健康可以减少保险公司的长期开支，所以保险公司愿意为自己的客户购买Cardionet的心脏监测服务。2013年6月10号CardioNet宣布美国联合健康保险公司与其签订了三年的协议，美国联合健康保险公司将为其超过7000万的医保客户购买大批产品。同时，cardionet也将掌握的监测数据提供给药企、医疗器械公司等机构的研发部门来获得收入。2012年，cardionet收入1.1亿美元，其中9360万来自患者服务，大部分由Medicare(美国针对65岁以上老人的医保)及商业保险公司支付，830万来自研发服务。

4、经验教训和结论：目前Cardionet(BEAT)的市值仅为1.82亿美金，我们认为可能主要由于产品线过于单一造成，公司仅能提供商业保险企业所需的一小部分数据监测功能，而对于健康监测非常重要的其他体征数据没有得到很好的监测。全系列的体征数据监测可能带来的数据价值是几何倍数增长的，因为单一数据与全维度数据对于商业保险公司定价决策能够产生完全不同的价值。

4.4.2 Castlight启示录：小收入，大市值是可能存在的

还未实现盈利的CastlightHealth以1300万美元的年收入获得15亿美元的市值。收入和市值的比例关系并不一定受到限制。我们认为国内最有希望对标Castlight的公司是海虹控股，同时我们也看好卫宁软件的发展潜力。

1、公司简介：CastlightHealth总部位于美国加州旧金山市，主要提供个性化的医疗保健交易平台，针对医疗保健市场提供价格透明和价格比较工具并开展B2B服务，以允许自我投保企业(self-insuredbusinesses)为员工提供工具，对医疗健康服务成本和质量进行比较，帮助相关人员更好地了解医疗服务的价格和某些供应商的质量。

2、发展历程和现状：Castlight公司成立于2008年，2014年3月在美国纳斯达克上市，目前市值约15亿美元。

3、主要产品形式和功能：Castlight的核心服务是向用户提供简单透明的医疗健康服务信息。由于美国市场上保险、就医等医疗健康服务种类多、价差大且服务价格不透明，用户难以选择出性价比高的产品，从而有相当部分的支出浪费在虚高的价格和低效的服务上。Castlight建立起包括超过10亿条健康保险交易数据的云端数据库，将它们与公司福利制度信息、医院临床指引、软件用户所产生的行为数据结合，通过云计算来制定满足企业及其雇员需求的最优性价比医疗健康方案，并提供比价导购服务，从而极大简化了医疗健康方案的选择过程并避免不必要的费用。

4、盈利模式：由于在美国，雇员医疗健康支出的75%以上由雇主承担，castlight的服务能够为雇主创造价值，所以其采取了向企业收费的方式。Castlight目前的收入来源主要包括软件销售和专业服务(帮助用户的雇员采纳castlight提供方案的沟通服务)，2013年软件销售占总收入的90%。软件购买费用根据客户公司健康福利覆盖的人数决定，签约期通常为3年。2012和2013年castlight平均签约期为30个月，截至2013年底，castlight手握价值1.1亿美元的未付款协议，已付款但未确认的递延收入为1150万美元。

过去的两年中，castlight共签下95家企业客户，其中24家是财富世界500强企业。截至2012年底，castlight有47家签约客户，其中15家执行了castlight提供的医疗健康方案，到2013年底，这两项数据分别为106家和48家。Castlight2011到2013的营业收入分别达到190万美元，420万美元和1300万美元，复合增长率262%。预计2014年美国医疗健康总支出将达到3.1万亿美元，其中有6200亿美元将由雇主支付。Castlight预计公司未来的市场空间超过50亿美元。

5、值得借鉴经验：还未实现盈利的Castlighthealth以1300万美元的年收入获得15亿美元的市值，我们认为有以下几点原因：(1)castlight准确把握了市场的痛点，提供的服务为企业创造出实在的经济价值。(2)现有业务市场空间巨大，castlight作为先入者具有一定的先发优势，目前正处于前期扩张阶段，业务增长速度极快，手握大量合同。(3)未来的平台战略想象空间大。需要注意的是，该行业壁垒不高，预期会有大量提供类似服务的公司进入，行业竞争逐渐激烈。

第4篇

关键词:科技期刊;跨界融合;增强出版;跨界科普;跨界教育;联动传播;媒体融合

随着互联网技术的发展，我国传统媒体正在借助人工智能、物联网、云服务、虚拟现实、大数据等新技术与其他媒体融合，寻求转型升级之路［1－2］。跨界融合作为媒体融合的深度融合阶段(也称“高级阶段”)［3－4］，已经成为新一轮产业升级的大趋势。最早使用“跨界融合”的文献出现在1997年，2013年后针对跨界融合的研究进入期［4］，主要分布在新闻与传媒等10个领域，目前已成为新闻传播学的研究热点。韩立新等［4－5］系统梳理了前人的研究成果，对跨界融合的概念进行界定，并提出相应的评价指标，也对传统媒体跨界融合的理论研究进程、跨界融合的实践探索、学科范式转换等进行详细的探讨。刘素花［6］以“媒体+”为基本范式，将我国传统媒体的跨界融合分为媒体+技术、媒体+教育、媒体+金融、媒体+旅游、媒体+医疗、媒体+电商6种模式进行探讨。国外媒体的跨界融合涉及视频制作、教育培训、地产、展会等领域;国内的中国知网、万方等大型数据库，以及中国医学期刊集群一体化出版平台，均具有显著的跨界特征［7］。总体来看，我国传统媒体特别是新闻出版业的跨界融合已常态化，科技期刊在跨界融合方面也已进行了很多的探索，但鲜有针对性的报道。科技期刊是一个跨界需求非常强的领域，与国外集群化运营模式不同，我国大多数科技期刊为单刊经营，“小散弱”是其主要特点。在集群化、平台化过程中，我国单刊的品牌建设也未获得重大突破。在我国科技期刊一体化媒体融合生态链建设过程中，跨界融合作为媒体融合的高级阶段，或将成为获得资本的突破口［8－9］，跨界发展必将成为科技期刊脱颖而出的竞争优势。我国实行单刊经营的科技期刊是否具有跨界基因，应如何跨界，向哪里跨，值得深入探讨。本文在科技期刊媒体融合［8－9］研究的基础上，调研大量跨界融合文献与案例，梳理跨界融合的特征，重点剖析传统媒体跨界融合典型案例特点，探寻我国科技期刊跨界融合构建策略，为促进我国科技期刊转型升级抛砖引玉。

1跨界融合的内涵及测度

针对跨界融合内涵的研究始于1997年，但目前仍未形成能被广泛认可的定义。李刚［10］认为，跨界融合是指媒体进行跨地区、行业以及领域的相互融合，跨界融合有利于巩固和壮大主流思想舆论，有利于社会正能量的传播，同时对网络空间话语权的增强极为有利。隋二龙［11］认为，跨界融合为跨越地区、领域、行业，甚至国界的媒体融合，在跨界融合过程中，新媒体与传统媒体在资本、资源、管理、市场等方面重新布局，使各类资源的配置更加优化，实现优势互补，强化整体优势。刘素花［6］认为，媒体的跨界融合是指在媒体分化后进行重构的过程中，媒体内部各要素向媒体领域外延伸、融合发展的脱困方式，是以“媒体+X”多变魔方式互融为核心的模式。韩立新等［4］认为，跨界融合是媒介从专业机构中分化出来成为独立的要素，并在社会中与其他社会要素进行重组的过程，即跨界融合是指以基于智能化和移动互联网技术的媒介为独立中间体，将分属不同领域的事物连接起来的过程。总体来说，跨界融合具有跨领域与融合重组两个主要特征:一个是内部流程，一个是外部领域，最终会体现为运营模式的改变。如上所述，目前的跨界融合涉及平台、内容、传播三个方面的跨界发展，对跨界融合的测度也主要是从这几个方面的融合深度与广度着手，一些学者也已经提出一些评价指标。韩立新等［4］基于媒体融合的相关指标，首次提出跨界融合的5个评价指标:(1)连接力，衡量不同媒介或者不同领域之间的连接程度;(2)传播力，衡量媒体传播的广度和深度;(3)互动力，即跨媒介的互动，包括与受众的互动和不同媒介、领域之间的互动两个方面;(4)社会影响力，即对社会的影响;(5)收益力，是指能否给媒体组织带来收益。

2我国传统媒体的跨界融合

目前，跨界融合在新闻出版领域已常态化。虽然部分科技期刊的媒体融合表现出一些跨界特征，但受限于人、财、物等因素，尚无典型的成功案例可循。

2．1新闻报道领域的跨界融合

2017年两会期间《人民日报》等主流媒体深化“跨界”合作，与网络媒体、互联网公司联动，在内容层面与技术层面合作，实现资源共享、优势互补、平动，开启共享新模式，形成强大的传播合力。在广度上，主流媒体与网络媒体(如腾讯网－腾讯新闻、新浪网－新浪新闻、今日头条等)的联动规模空前且力量集中。在深度上，主流媒体和网络媒体、互联网公司“跨界”合作形式更加多元，利用内容、渠道及技术优势分工协作，创新产品的形式，充分发掘内容价值，全面提升两会报道的影响力［12］。各媒体跨界融合主要表现在［12］:(1)《人民日报》在全媒体平台中采用“中央厨房”机制，整合了内部的多种资源，形成“选题确定—内容生产—分发追踪”的全流程生产线，便于联动协作以及信息集成与深耕。(2)新闻内容移动首发，再网页，最后在传统端全面深入报道，形成“移动端讲快、网页讲全、传统端讲深”的差异化联动报道，实现最大化的传播效果。(3)重视“用户思维”，应用多种新技术，跨界合作，深挖用户需求，形成“直抵民心”的、形式多样的融合产品。人工智能、虚拟现实(VirtualReality，VR)、H5等新技术的应用，全景相机、VR设备等的亮相，形式多样、内容充实的“爆款”新闻产品的推出，使得微博、微信矩阵、微视频、直播、增强现实(AugmentedReality，AR)技术支持的创意视频、H5游戏、模拟群聊、给朋友圈点赞、客户端嵌入智能语音播放技术听新闻、人工智能机器人“小度”播报等吸引无数网民参与其中，形成圈层化传播，产生很大的社会影响力。经过各媒体及时准确、多角度、全方位、形式丰富的报道解读，网友纷纷表示“获得感满满”“很实在”“有盼头”。新华社客户端与网易云音乐跨界，联合举办了“留声40年”音乐主题影像展，该产品在微博、微信、新华社客户端等平台的总浏览量达到800万，全网的传播量达到2500万［13］。其特点主要表现在以下几个方面:(1)内容贴近受众，报道形式多样，如专访、快闪、交互体验等;(2)充分利用多种媒介，如利用地铁车站、列车车厢、音乐会、快闪活动、互动展览等推广宣传;(3)采用先进技术如人脸识别、AR、H5等形成H5产品、微视频，将音乐实体化、可视化、互动化、场景化;(4)针对不同受众进行个性化生产、对象化传播。

2．2图书出版领域的跨界融合

(1)围绕IP的跨界融合。IP(IntellectualProperty)即知识产权，具有资源转化、价值提升模式、结构优化、市场扩张等可跨界特性［14］。IP的跨界可发生在文化产业内各行业间、非文化产业以及社会生活中。IP的跨界在不同产业之间都可进行联动和协同，不同产业界如出版界、影视界、网络文学界、网络游戏界都可借力于共同的IP，促进传统产业结构调整和产业升级，提高产品的附加值。只有优质IP，才能实现特定领域的跨界，唤醒产品的“潜藏价值”，并从不同渠道进行开发利用和营销。成功运营的IP可在电影、电视、漫画、游戏等媒介形式中转换，其目的在于引发社群共振，突破不同社群间的壁垒，最终通过强大的裂变传播的扩散力，促使跨界形成巨大效应［14］。国产系列动画片《熊出没》的IP开发，就是国内的一个IP开发典范。这种以IP开发为核心的盈利模式的构建需要完善的知识产权保护体系作为支撑。(2)出版文创。基于出版内容开发文化创意产品和服务，产生于跨界融合和新兴技术的发展背景，出版文创将出版与玩具、服装、影视、游戏、旅游等产业融合起来［15］，延伸成出版产业链［15－16］。目前出版文创的模式有很多种，可大致划分为:基于出版内容跨界拓展的文化创意服务，如围绕《海贼王》漫画书中不同人物形象、道具、用品、场景等开发的手伴、玩具、饰品和服装等衍生产品;基于改编权延伸的文化创意服务，如将《三国演义》丛书改编成电视剧、电影、游戏、数字图书、主题公园等［15］，长江出版传媒集团打造出“书业+影视业、书吧+影城”的跨界融合模式;基于新兴数字技术的文化创意服务，如南京师范大学出版社将VR、AR技术运用到跨超本《红楼梦》的纸质口袋书中;基于实体书店打造的文化创意服务，如日本的茑屋书店提供书籍阅读+电影、音乐、咖啡、文具等，号称世界上最美的书店之一;基于生活美学，打造高端文化需求，提供个性化定制服务，如按需印刷、读者自己编校并打印出版等，有些出版社还跨界到书房陈设、花瓶镜框设计等定制服务。

2．3其他媒体的跨界融合

沈阳广播电视台开展跨媒体行动，推出“我爱沈阳”系列产品。此次跨界的特点主要表现在:①围绕同一报道主题，将新老媒体融合在一起;②打破地域局限，整合媒介资源，通过电视屏幕、户外大屏、地铁屏幕、网络平台实现跨界传播，并将传播范围扩大到全国;③开展暖心公益传递爱心，制作“我爱沈阳”卫衣、环保购物袋、明信片等文创产品，多层次、多角度、全方位地满足不同受众的需求，温暖更多人，以扩大影响［17］。凤凰传媒集团收购游侠网并控股，投资上海慕和网络科技有限公司，基于自身教育资源优势，跨界投资教育游戏，将教育与游戏结合，吸引青少年关注，既引导了青少年的正确学习观，提升了青少年的学习兴趣，又取得了较好的经济效益［18］。

3我国科技期刊跨界融合构建

跨界融合是媒体融合的更高发展阶段，是时展的大趋势，可使互不相干的行业、企业全面渗透、融合。通过跨界，传统媒体可克服自身薄弱之处，增强各自的竞争力与创造力，保证跨界合作方以及用户均受益。目前，我国大多数科技期刊实行单独运营，且多为非盈利机制，受资金、人力、技术等限制，科技期刊媒体融合发展较为缓慢，服务内容单一，受众面小［9］。跨界融合为我国打造科技期刊强刊、大刊提供了很好的思路。笔者认为科技期刊拥有高质量、权威的专业知识，优质内容是跨界成功的根本，若能更好地发挥桥梁纽带作用，以更加开放的视角跨界发展或合作，或许将是我国科技期刊实现快速转型升级的机遇。在跨界融合过程中，科技期刊首先要构建综合服务平台，其次要在平台上尽可能地提供符合用户需求的多种优质内容与服务，最后联合各种渠道实现最大化的传播。

3．1平台的跨界

构建一体化网络平台是科技期刊跨界融合的基础，平台要体现科技期刊自身特色与品牌内涵，具有集约化或集群化、立体化网络平台、全媒体产业链、传播媒体矩阵与跨界融合经营等特质［8］，整合采、编、发等出版流程，促进出版流程的跨界整合，实现一体化生产链，如“中央厨房式”工作机制，实现一次采集信息，多平台使用，也可跨界关联，或集成或拓展更多相关领域的资源。

3．2传播的跨界

传播时可利用全媒体化传播矩阵(如网页+微信+微博+App+QQ+邮件+知名客户端+数据库等)，并形成“移动端讲快、网页讲全、传统端讲深”的差异化传播，或与各大网络媒体(如腾讯、百度、阿里巴巴、今日头条、一点咨询等)联动传播，为好内容插上飞翔的翅膀，最大限度地展现优质内容的价值，并充分运用VR、AR、视频直播、音频等先进技术实现内容的多样化、可视化表达，满足不同用户的个性化需求。

3．3内容的跨界

随着互联网技术的迅速发展和自媒体领域的迅速扩张，网络信息质量良莠不齐。相比之下，科技期刊可以提供高质量且专业化内容的优势逐渐得到显现。用户也更愿意通过付费获得优质原创的内容。跨界是互联网的特质，科技期刊更应该在保证内容质量［19］的同时整合所在领域或行业资源，竖起大旗，引领发展:做好期刊本职工作，提供优质内容;提供更多更好的知识服务，融入科学共同体;充分发挥枢纽作用，促进产学研一体化发展;延伸布局，深化跨界发展或合作领域，如跨界科普、教育、夏令营、旅游等;拓展服务对象，提供更多元的服务内容或产品。短期内可集中精力打造一两款“爆款产品”或“暖心产品”，迅速提升科技期刊社会影响力，并带来一定的经济效益。

3．3．1做好科技期刊本职工作，提供优质内容在信息爆炸、信息泛滥的时代，通过同行评议与编辑审定后的内容具有权威性、系统性，这是科技期刊的优势。科技期刊出版论文的形式若能更好地满足当前科研人员的阅读需求，则会吸引更多的领域内科研人员、相关行业从业者、相关专业学生等的关注。科技期刊出版内容的增强可采用如数据出版［20］、语义出版、富媒体出版、AR出版等新的出版模式来丰富科研成果的展现形式。通过增强出版模式［21］，将论文进行结构化处理后，论文中各知识点可实现碎片化传播并融入科研共同体;将与论文相关的一切形式的内容，如数据出版、富媒体出版、增强出版等的相关内容，与各种新闻、会议报道、音视频、图片等进行跨界关联，能更加突出论文的核心地位，更加完整、立体、系统地呈现相关科学问题，讲好科研故事，为科学家的科研工作提供便利。对期刊论文，科技期刊可通过短阅读首先在移动终端进行宣传，再与网络系统中增强论文进行关联，实现快与全的有机结合。

3．3．2发挥科技期刊桥梁纽带作用，“承上启下”跨界发展科学研究过程包括很多方面，学术论文仅是科研产出的一小部分。通过科技期刊发表研究成果，仅是整个科研活动的一个小环节。科研活动过程中形成的大量知识成果尚待挖掘，科技期刊在促进知识传播中的价值也未充分体现。因此，科技期刊应立足自身优势，充分发挥桥梁纽带作用，围绕整个科研过程，拓展服务对象与范围，做到以科技期刊为中心枢纽，提供面向科研过程的一体化服务链条，同时拓展科技期刊服务对象，跨界科普、教育等领域，最大化社会效益。(1)向成果上游跨界，为科研人员提供更多的知识服务。围绕科研活动拓宽期刊业务范围，创新业务形式，提供更多的知识服务。科研过程中需要随时掌握相关领域的最新研究进展及发展方向，科研人员希望通过阅读态势分析报告、接受决策咨询服务等快速获得这些信息，进而从枯燥的海量文献检索与阅读中解放出来，也希望能便捷地获得关键信息、事实数据或实验数据等。通常这些信息的获得需要找专业的情报服务机构，通过对大量相关科研信息的收集、梳理、分析与再组织等来实现。科技期刊可与相关的部门或单位跨界合作，可在期刊主页上提供信息检索、数据挖掘和情报分析等工具或路径，简化繁琐的数据收集与分析工作，同时也可在期刊网站和移动客户端为科研人员提供专业化、个性化的定制情报服务和信息检索收集服务等，从而提升科技期刊影响力，增强期刊用户黏性。科技期刊可以利用互联网、大数据等技术，整合所在区域或行业资源供科研人员使用，为政府、企业、相关机构等提供智库、舆情、营销传播、品牌传播等服务，以增加科技期刊的内容附加值，拓展盈利空间;为个人用户提供垂直内容领域的信息服务和区域性社区服务，以提升科技期刊的社会影响力。向科技期刊上游跨界，实质上是后向跨界，可采取联盟或协同发展策略。(2)向成果下游跨界，延伸科技期刊产业链。通过长期的数据积累，或加盟集成，科技期刊可围绕内容二次开发，进行前向跨界，扩大科技期刊的服务对象范围，产生更大的文化效益、社会效益以及经济效益。在互联网时代，运用跨界思维去创新，或许能取得意想不到的收获。不同领域科技期刊如医学类、农业类、油气工程类期刊可结合自身品牌特色、专业定位、优势资源等，跨界到不同的领域或方向。①跨界教育。民强则国强，教育兴则民族兴。教育强国是中华民族伟大复兴的基础工程，要优先发展教育事业，尤其要支持和规范社会力量兴办教育，完善高等职业教育和培训体系，深化科教－产教融合、校企合作［22］。跨界教育也是媒体界一直努力的一个方向，有着恒久的生命力与巨大的受众潜力。科技期刊拥有优质、权威、前沿的学术资源，跨界教育，得天独厚。科技期刊可贯彻全民教育、开放教育、终身教育的理念，突破课堂或学校教育限制，为社会需要的复合型人才的自主学习或跨学科教育提供网络资源;也可与开放教育平台跨界合作，为开放教育、终身教育等提供优质学习资源，促进科技期刊与教育、社会、工作、生活紧密相连;也可根据自身情况，集成多年积累的高层次专业人才资源、相关领域机构资源、学术资源以及其他信息资源等，优化资源配置，促进资源共享，促进各级相关政府部门、教育机构、研究组织、学术团体、公司企业以及社会民众等跨界交流与合作，促进“跨学科融合”“校企合作”“就业指导”等，形成命运共同体。②跨界科普。科技期刊跨界科普，可将高深的科学知识变成大家都能懂的语言，面向全民传播，实现全民学习，提升国民科学素质和国家综合竞争力，这不仅是国家的战略目标，也是人们文化素养提升的需求，更是科技期刊的责任和义务。四川荣县地震与页岩气开采到底有没有关联，这看似是个科学问题，但更是个科普的问题。若科普工作做到位，至少能让民众更理智地去思辨和处理此类问题。通过科普，不仅能让深奥难懂的科学知识通俗易懂，帮助公众提高科学素养，以惠及更多的人，同时扩大科学家的社会影响力，提升科学家的社会认同感、获得感、存在感与幸福感，还能迅速扩大科技期刊的社会影响力。科技期刊拥有大量科学家资源和大量科研成果，可为从事科普工作的机构提供高质量的科普资源，可组织感兴趣的科学家撰写科普内容，让专业的人干专业的事，也让喜爱的人参与其中。中国缺少科普创作人才，科学家才是科普创作的最佳人选［23］。科技期刊可以与相关科普工作者、科普全媒体平台［24］或科普机构探寻跨界合作方式，将科学家忘我奋斗和奉献的事迹做成科普内容，弘扬科学家精神，激发全民务实求真、永无止境的探索精神。也可与相关机构、实验室等合作，组织科普活动，让群众了解科研过程，培养青少年的创新思维和科学创造思维，激发青少年努力学习科学知识的兴趣，点亮科学梦想。科技期刊也可在网站中加入一些科普内容，或通过增强出版关联一些科普小视频或音频等，实现科研论文与科普内容的双重传播，精深与易懂联合，满足更多用户的阅读需求，帮助更多用户走进科学殿堂，促进全民科学素养的提升。③跨界夏令营/冬令营。随着人们生活水平的提高，越来越多的孩子通过参加夏令营/冬令营提升个人见识，开阔个人眼界。科技期刊是前沿、尖端思想的汇聚地，关联着大量宝贵的科学资源，科技期刊可与科学家、科研机构、教育机构等跨界联合，或协同组织夏令营/冬令营活动，让青少年体验科研活动，提升科研兴趣，激发青少年的科学创造思维。④跨界旅游。对于部分自然科学领域或地理类科技期刊，能否将有关的旅游信息、住宿资源等优化配置，并联合具有丰富野外工作经验的科研人员跨界发展旅游?这值得进一步尝试探索。目前媒体跨界旅游较为成功的是，媒体推介宣传与线下旅游运作相结合的模式。

3．3．3跨界其他行业新闻媒体多凭借自身内容信息优势，跨界游戏、金融、地产、动漫、电商、影视等领域，实现多元化运营，获得技术创新、产业创新、服务创新的红利，增加收益来源［2］。如浙江日报报业集团进军网络游戏产业;羊城晚报集团与多家文化、音乐、游戏、动漫企业跨界合作;《大河报》通过机器人记者“小明看财经”专栏等集信息流、资金流、项目流、人才流于一体，跨界金融［25］。科技期刊也可以基于自身情况探索IP的开发、出版文创等，尝试开拓相关领域的跨界合作等。不同学科领域科技期刊或者不同办刊主体在进行跨界融合时，应根据期刊特色、专业属性、已有的和潜在的用户群体等去优选跨界路径或跨界方向，如跨界科普可能更适合具有更多能做科普内容的科技期刊去跨界发展，而跨界教育则在高校主办的科技期刊中更易取得成功。

第5篇

关键词：互联网思维；互联网+；微课程；营销思维

中图分类号：G434 文献标识码：A 论文编号：1674-2117（2016）19-0110-03

引言

随着互联网的普及、教育信息化改革的推进，网络课程、E-learning、在线教育、翻转课堂、微课等早已不是什么新鲜话题。如何利用互联网的思维方式来推动教育理念、教育方法、学习环境和学习模式的改革实践，成为每一位教育从业者积极思考的问题。

互联网思维是在移动互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链，乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。把互联网思维引入微课程开发的实践中，能充分体现以学生为中心的教学思想，实现学生的个性化、自动化、碎片化和智能化学习。

微课程时代的机遇与挑战

微课程不是为微型教学而开发的微内容，而是运用建构主义方法、以在线学习或移动学习为目的而设计的实际教学内容。它具有完整的教学设计环节，包含课程设计、开发、实施、评价等。微课程在课程开发理念、资源展现、资源类型等方面，比传统的教学资源更具有优势。它能与互联网无缝结合，特别是随着移动互联网的发展和移动智能设备的普及，它在移动学习领域掀起了热潮。

虽然微课程有许多优点，但其在实际的教学过程中还存在一些问题。

首先，微课程应是形式与内容的完美结合。但部分微课程的制作过于强调视频呈现形式的美观性、趣味性和动态效果，这导致学生过于关注微视频的制作效果，而忽略了课程内容。

其次，微课程应具备关联化和体系化，能实现知识点之间的贯通。而微课程授课时间短、容量小、结构不完整等特点，决定了它同时拥有孤立、零碎、信息割裂等弊端，这使学生学到的知识是零碎的、割裂的、不成体系的。

最后，微课程的开发应赋予开放共享的精神，而不是封闭和孤立的课堂教学。互联网是微课程的基石和载体，微课程的设计和制作也必须融合互联网的优势，突出实用性和传播性。

互联网思维下的微课程开发

1.挖掘学习者需求，优化课程内容

互联网思维的核心是用户思维，它强调以用户为中心，让用户参与并获得良好的体验。因此，互联网思维下的微课程制作要充分体现以学习者为中心的思想，满足学生的自主学习、个性化学习和碎片化学习需求。在充分挖掘学习者需求的基础上，教师还应及时调整教学内容、教学进度和教学安排，更新教学策略。

同时，在呈现微课程时，讲究开门见山、直奔主题的方式。因为微课程的前3分钟，甚至第1分钟能否抓住学生的兴趣点，往往决定了微课程的成败。在微课程设计中，教师还可以鼓励学习者参与设计，注重学习者的体验，让学习者参与讨论，从而积极获取学习者对平台和微课程的改进建议。

例如，“电子商务网页制作”是中职电子商务专业的核心课程，该课程注重实践动手操作能力，注重结合专业特色进行实际的应用训练。因此，在教学中，可以利用互联网思维，充分对接学生需求，再融合电子商务专业特点，对课程内容进行优化。从下表的对比中可以发现，“电子商务网页制作”优化后的课程分为四个微课程，层次结构更加明显，弱化了开发工具，摒弃了落后的知识点，更强调岗位基础技能，突出实战技能。

2.微课程视频制作，优化学习体验

互联网时代，各种网络课程鱼龙混杂，而学习者选择的时间太短，耐心越来越少，所以教师应根据学习者的需求点，发挥极致思维和简约思维，打造“出彩”的微课程，优化学习者的学习体验。

我们通常采用PowerPoint 2013、Camtasia Studio 8.4等最简单的微课程制作软件组合来开发制作微课程内容，因为它们具备如下显著特点：

（1）保证PPT制作质量。PPT外观风格采用扁平化蓝色风格，内容简约。

（2）保证微视频制作质量。在一个尽量安静的环境中录制，采用电容式麦克风，选择高配置的计算机硬件和软件；在录制之前要撰写视频脚本，以便讲解时去掉口语化、不相关的语句；控制好语速，普通话要标准，若带有地方口音，后期编辑时一定要添加字幕；设计制作片头、片尾、标注和转场效果。

（3）保证媒介丰富性，打造沉浸式教学环境。除了PPT讲解、操作视频外，还有相关匹配的实训说明书、软件说明书、参考电子书、参考学习网址、案例等，力争创造一站式的学习环境。

（4）保证交互功能。利用Camtasia Studio的Quizzing功能开展视频播放过程中的学习测验，测验的结果可以生成统计报告。

3.免费与共享，打造多维度的学习情境

互联网思维强调开放、免费、共享、协作的精神。微课程设计完成后，教师不仅要在课堂上利用它积极辅助教学，更应该利用互联网载体对其进行分享。

为了让学习者在课外也能利用互联网预习、学习和复习微课程内容，我们充分利用新媒体手段开展移动学习、碎片化学习，打造全方位、多维度的学习情境（如下页图）。

互联网思维下的微课程营销

1.微课程营销思维

按照互联网思维的方式，学生不再是简单意义上微课程的学习者，而应成为该课程的“粉丝”，甚至成为该授课教师的“粉丝”。在互联网时代，学习者获取信息的途径更多，获取的教学资源更多，如何能在众多的学习资源中脱颖而出，作为教师必须具备网络营销思维。

网络营销的对象包括两个方面：一是微课程的营销。把微课程作为一件产品，把学习者作为最终成交的客户，从客户满意度出发，不断优化更新升级产品，打造出良好的口碑。二是教师口碑的营销，把教师当成企业来运营。产品是企业生存的生命线，微课程是教师的生命线，每门微课程都与这门课程的授课教师“更紧密融合”，使其成为这位教师的“个性课程”，真正实现教育与教学“合体”。

2.微课程营销手段

按照互联网的流量思维，一个微课程做得再好，但如果没有人关注、评论和转发，无人问津，没有流量，那么该微课程的开发也是资源的浪费，是失败的。因此，要像推广产品一样推广微课程，提升微课程的价值创造力。

微课程的营销推广可以选择两个途径来开展：一是全网营销。通过软文撰写、活动策划等形式，充分利用互联网新媒体进行推广，主要手段有微博推广、微信推广、论坛推广、博客和网站的SEO推广、QQ群推广、视频推广等。二是社群推广。借鉴SNS社交化网络平台，开展学习者社流，保证微课程及其教师在学习者学习环境中的“出镜”次数，提高品牌知名度，打造影响力。

结语

微课程是当前教育界的热门话题，它以免费、自由和开放的姿态冲击着传统课堂教学模式。本文提供了利用互联网思维开发微课程的新思路，重点探讨了互联网思维中的用户思维、简约思维、极致思维、免费思维、共享思维、营销思维、流量思维等在微课程制作与传播过程中的应用。

微课程的开发具有复杂性、局限性，如何更好地发挥微课程的实用性，更好地融合课堂教学和专业特色，还需要广大教师继续探索实践。

参考文献：

[1]梅梅.互联网思维在课堂教学中的反思与运用[J].现代企业，2014（08）：53-54.

[2]张生，王丽丽，苏梅，齐媛.微课程设计要素探讨[J].中国电化教育，2014（09）：55.

[3]余蕾.谈互联网思维下的微课制作[J].信息通信，2015（05）：160.

[4]罗利娟，张宗虎.微课程视频制作与应用个案研究[J].中国信息技术教育，2015（17）：81-82.

[5]张慧勤.微课可视化教学内容的设计策略与制作[J].教育信息技术，2015（22）：144-146.

[6]焦建利.微课发展的现状、问题与趋势[J].中国远程教育，2014（08）：113-114.

第6篇

一、北京南锣鼓巷戏剧节发展概述

2014年是北京南锣鼓巷戏剧节举办的第五个年头，从最初2010年第一届4部话剧18场演出发展到如今61部国内外优秀剧目、二百余场演出亮相，2014年“升级”后的南锣鼓巷戏剧展演季，南锣鼓巷戏剧节五年的发展历程可谓在坎坷中令人看到了民间戏剧节的希望和戏剧的生命力。首届戏剧节由北京蓬蒿剧场的创办人王翔发起，北京东城区文化局主办并提供了五万元的资金支持。京城戏剧圈内人士大多都了解，王翔是一名痴迷戏剧的牙医，自创办蓬蒿剧场起，王翔不断将诊所的收入填补到蓬蒿剧场的每天运营支出，“始终坚持剧场的公益性原则，不走商业路线、不走技术路线，以纯文学为根本，重文学、重理性、重灵魂、重灵性”。[1]说其以一己之力撑起了蓬蒿剧场和南锣鼓巷戏剧节的今天也并不为过。2010年第一届南锣鼓巷戏剧节就体现了相较于国内其他戏剧节的鲜明特征，与蓬蒿剧场不谋而合，戏剧节以推出戏剧文学原创剧本为主，支持学院派作品和引进外国优秀经典剧目，不仅提高了南锣鼓巷戏剧节的艺术质量，而且直接促进了国内外戏剧作品、戏剧家的交流。在第一届戏剧节的作品中，由蓬蒿剧场出品、童道明担任编剧的《塞纳河上少女的面膜》是一部直接反映知识分子生活经历的戏剧，从剧本朗读会到剧目正式公演，由蓬蒿剧场打造出品亮相南锣鼓巷戏剧节。此后连续三年童道明编剧的作品《秋天的忧郁》《我是海鸥》《歌声从哪里来》都是由南锣鼓巷戏剧节资助上演。首度尝试即获得不少的赞誉，令王翔为之一振。继续举办戏剧节在他看来都是份内的事。此时，北京东城区政府也看到其带来的戏剧魅力，从该区的戏剧发展“公益补贴资金”和“产业引导发展资金”两项政策中拨款80万元，因此第二届戏剧节由北京市东城区戏剧建设促进委员会主办，东城区文委、东城区文联等多家单位联合承担，而王翔的蓬蒿剧场负责执行承办。相比于第一届，第二届戏剧节在剧目和场次上达到了一个戏剧节的规模，40部国内外优秀剧目包括19部邀请参演剧目和21部加盟剧目分别在蓬蒿剧场、国话先锋剧场等13个剧场演出。戏剧节共计参与人数逾十万人，创作团队和观众的影响辐射到全国各地。本届戏剧节带有较浓的“政府搭台，民间唱戏”特色，公益演出场次达11场，除专门的公益演出场次外，其他演出场次每场均设有30%以上的公益演出票；在总计1.2万的观演人次中，虽然票价低廉亲民（成人票60元，学生票30元），但受大多公益票的影响，真正观众自己购票的观众仅有两千余人。由于本届戏剧节有政府的支持推动，在资金方面有一定的支配性，开幕剧目为《哥本哈根》；邀约演出的5部台湾及国际剧目，艺术内容上乘且分量厚重，因而得到业内专业人士的认可。第三届戏剧节在前两届的基础上无论在剧目的质量还是戏剧节内容组成上都有较大提升。香港导演邓树荣带来的莎士比亚的《泰特斯2.0》，令人耳目一新。该剧是香港唯一的一部参加2012年在英国举办的“世界莎士比亚戏剧节”的作品；同时，在延续第二届演出与交流相结合的基础上，增加了剧本朗读的环节，使得戏剧节规模日趋成熟和规范。第三届戏剧还有一大亮点，即东城区所属国有企业“东方文化资产管理有限公司”与蓬蒿剧场签约，就举办“南锣鼓巷戏剧节”及常年剧目演出、开发、推广等一系列内容签订合作协议，并给予资金支持，使蓬蒿剧场这样的公益性文化组织得到支持，为全社会如何支持民间非营利文化机构提供了一条探索之路。[2]这一举动在当时为非营利型剧场的运营发展如同注入了一针强心剂。北京东城区政府做出了资助戏剧的表率，2012年相继成立的“东城区戏剧建设促进委员会”、“东城区戏剧联盟”似乎让非营利戏剧机构找到了“组织”。然而，好景不长，在经过2013年被王翔定义为“收获和回归”的一年戏剧节后，南大学生作品《蒋公的面子》、实验京剧《情叹》、以色列剧团的《大嘴＋协方差》，瑞典的《朱丽小姐》等多部有影响力的海内外剧目上演后，转眼到2014年戏剧节遭遇到了资金的巨大缺口。前四届的主办单位“北京市东城区戏剧建设促进委员会”不再“主办”，改为“支持”。面临这种突发状况，王翔戏剧界的好朋友用个人积蓄为戏剧节捐款十万；而后，王翔以“不行就卖房”的口号在网上发起了艺术众筹，13天筹集到了232,836元，超额完成了预计的目标。但在接受《南方周末》记者采访时，王翔对众筹到的资金做了解释：“众筹是要回报以戏票的，筹到23万，扣除票房，只剩10万。”[3]在政府减少了资金支持的情况下，通过“艺术众筹”的方式使得戏剧节获得“重生”的希望，顺利举办了第五届戏剧节，这也是国内戏剧节首次以网络“艺术众筹”的方式获得资助。第五届南锣鼓巷戏剧节周期跨越较长，在两个半月的时间里有8个单元48台艺术作品，其中34台原创戏剧作品。众多演出和工作坊中，最吸引眼球的无疑是首次来华的英国戏剧大师爱德华•邦德、日本第三代戏剧领军人物平田织佐和日本前卫小剧场运动先锋人物佐藤信的工作坊及讲座；在多台演出作品中，来自顾雷导演的《顾不上》、孙晓星导演的纪录剧场《群众》、上海草台班创作《世界工厂》等9位青年导演回应社会当下现实的剧作相继亮相成为本届戏剧节又一大看点。升级为演出季的第五届南锣鼓巷戏剧节在解决资金缺口的问题后，戏剧大师的亲临和青年戏剧导演的成长使得第五届南锣鼓巷戏剧节依然不失亮色。

二、非营利戏剧节特征与品牌营销

下文将主要以这两个方向为依据分析南锣鼓巷戏剧节在资金筹措遇到的问题，及走品牌营销道路的必然趋势。“迄今为止，政府、学术界对演艺机构产权性质和运营性质的不同组合尚缺乏系统的管理，而政府对演艺宏观管理政策的合理制定和科学实施，恰恰要建立在这种系统的理解与梳理之上。”[5]P97这是导致目前非营利性质的机构没有完善的配套资助优惠体系的原因，也是南锣鼓巷等非营利运营机构在发展过程中存在不稳定因素的潜在威胁。著名的鲍莫尔定律证明“根据演出艺术生产效率效益的弱小倾向，亏损是持久的，演出艺术和生命中注定地依赖于一些外部财源的投入，主要采用公立和私人资助的形式（补助、基金、赞助等）”。[6]P402鲍莫尔定律已经论证了各类形式资助对于艺术演出的必要性，非营利性演出更不可或缺。在美国注册为非营利性艺术表演团体和非营利性演出公司后，可享有免税、政府津贴、社会赞助等众多优惠待遇。纳税人给非营利性演出团体的捐款，能抵减一定税款；此外还给予非营利性演出公司及所属演出团体廉价邮费、广告费、购物等方面的优惠。[7]P108戏剧需要资助，这是一个国家文化政策法规设置中包括的内容，并且应建立完善的资助体系。不说欧美我们来看近邻韩国，韩国大学城有小剧场一百多个，大部分是实验剧场，座位都不超过三百个。每卖出一张票，国家文化部门会通过四个艺术基金会给予剧场这张票价的三分之一作为补贴。更值得我们学习的日本四季剧团已经形成成熟的巡回演出和企业化经营的模式，由剧团演职人员组成“动员委员会”推广宣传剧目的身影出现在四季剧团专用剧场的大街小巷；和大企业合作及“发展基金会”的支持则解决了四季剧团剧场的建设问题。四季剧团的成功离不开创始人浅利庆太和他的团队的坚持和创新，同时没有政府和基金会的资助也无法成就如今的发展水平。非营利戏剧节的票房是基础，但不是目的。美国非营利职业戏剧季票订购制度最直接的“手段”就是把这个演出季的戏票预先出售给观众，这是季票订购制度的核心环节。如果没有稳定的票房收入，非营利职业戏剧的运作同样不能持久。捐赠和票房都是南锣鼓巷戏剧节亟待解决的问题，同时也是所有非营利演出机构在发展过程中相伴随而存在的难题。没有针对非营利艺术机构成熟的资助优惠体系，同时又需要获得相应的票房保证。那么民间非营利戏剧节必须要“自力更生”。树立品牌营销的意识，走营销推广的道路是南锣鼓巷戏剧节等诸多非营利性质的机构的第一选择。“基于定期换演制度的美国非营利职业戏剧特有的季票订购的营销方式，体现了美国非营利职业剧院和观众之间的紧密联系以及剧院的社区性和地区性特征。”[8]P85季票订购的这种营销手段，南锣鼓巷戏剧节也有类似的尝试。南锣鼓巷戏剧节从2011年第二届就推出了套票，但由于公益票和赠票现象，票房收入为11万；第三届南锣鼓巷戏剧节依旧走低价亲民路线，并推出五剧联票260元和工作坊通票500元的优惠政策,但票房收入并不理想。王翔在第二届戏剧节的总结稿意提到：“一次购买了戏剧节全部19场演出的门票的观众，并把它们拍成照片，在网上展示。”仅仅是提到一位观众购买了所有的演出门票，说明戏剧节的忠诚观众只是零星少数。作为一个民营的非营利戏剧节，在打造品牌的过程中，培养戏剧观众，尤其是属于自己的忠诚观众是保证票房的根本。这一点，季票订购理念的传播者美国芝加哥抒情歌剧院公关经理丹尼•纽曼就有着独到的观众营销哲学，他认为与其辛辛苦苦地卖给多变的单票购买者，还不如提前把整个演出季套票卖给忠实的季票订购者。我们与美国非营利职业戏剧成熟的季票订购制度有着较大的距离。“季票订购的观念，是把去剧院看戏变成订购报纸那样的一种日常行为。对于观众而言，是个挑战、困惑、惊讶，并逐渐参与艺术的发展、探索的过程，本身便是快乐的源泉，而且也应该是艺术团体在其观众发展哲学上的目标。”[9]P164培养观众不是一朝一夕的事情，南锣鼓巷戏剧节应努力打造自身的品牌，优化戏剧环境，以优质剧目吸引观众，进而步步培养观众、影响观众。品牌在今天已成为区别不同产品的最大标识，无论是商品还是文化产品。一个戏剧节的品牌建立、维护和推广同样不可忽视。每个事物的品牌在建立形成过程中都有不同的主导因素,作为非营利戏剧节，观众自然成为形成品牌的重要区隔点。“以观众为核心，戏剧品牌的营销应通过激发戏剧演出内在的文化属性，构筑品牌的亲和力和感召力。戏剧演出在满足消费者物质需求的同时，也应注重精神文化的需求。初次消费的观众一般是物质需求者，多次消费的观众则更追求精神文化的需求。”[10]从对戏剧节的品牌营销进一步细分到观众营销是民间非营利戏剧节更应考虑的方向，戏剧节只有赢得了忠诚观众的支持，通过观众口碑的积累、完善戏剧节品牌，这也才符合营销大师科特勒对于一个戏剧节的定位。他认为，“戏剧节，可以说是戏剧迷的节日。他们经常会置身市场之外，推出深奥的作品，使一般观众根本无法参与，并将组织的失败归咎于观众太过无知和缺乏激情，以至于他们无法使目标观众克服止步不前的惰性。”[11]P33南锣鼓巷是国内唯一以胡同命名的戏剧节，本身就带有亲民的特质，就更应围绕观众需求展开营销宣传。同时，南锣鼓巷地处北京东城区，周边剧场环绕，是北京剧场最密集和集中的区域；且东城区具备良好的戏剧文化环境，本身拥有一定的观众基础，利用这批观众基础延伸宣传，这是南锣鼓巷戏剧节可以将地理优势转化为忠诚观众基础的可靠资源保证。以观众为营销核心的同时，营销视角也可以围绕戏剧节作品展开，推出戏剧节主要宣传作品，即戏剧节的“内容营销”。2014年第二届乌镇戏剧节以田沁鑫导演作品《青蛇》为开幕演出，美国剧作家顾德曼剧场作品《白蛇》为压轴大戏，格瓦拉票务网站专门为乌镇戏剧节设计营销策略，最终达到了两部主要作品在戏剧节开幕前演出票全部售空的良好效果。南锣鼓巷与乌镇戏剧节定位不同，虽不可完全同类比较，但尝试吸收有益经验也对其运营发展有长效的帮助。内容营销不仅是针对戏剧作品本身展开，也包括戏剧作品的导演、编剧、剧团等相关联的营销点；对于初次观众来说戏剧作品所附带的任何一吸引点都完全有可能成为形成观众购买的营销点，所以内容营销应该有针对性的根据观众层次、购买能力进一步细分。已运营三年的爱丁堡前沿剧展通过引进外国优秀剧目基本实现票房和口碑的双赢，对观众营销和内容营销均做到了平衡和侧重是爱丁堡前沿剧展收获双赢的重要原因。据策划人水晶介绍“,爱丁堡前沿戏剧展引进的外国剧团，有的会去申请本国资金支持，有的没有。我们按正常的商业规则做，卖票拿票房，维持盈亏。票价低，但上座率高，所以收入也不差。”这也证实了前文所说水晶做前沿剧展的初衷，“不以赚钱为目的才是非营利”。“爱丁堡前沿剧展单个戏演出的成本在4万到5万，票房收入单场约6到7万元。全年爱丁堡前沿戏剧展120场次，扣除票务公司费以及各项税，毛利36万左右。这36万，除去行政成本，留给前沿剧展组织者的盈利大概是五万块———微乎其微，但是是正循环”。[3]正循环的取得也不是一蹴而就，它来自爱丁堡前沿剧展团队的不懈努力。他们通过新媒体微博营销和微信公众平台结合的方式建立新媒体公共品牌，爱丁堡前沿剧展的官方微博和微信公众平台在每一部戏演出后都会集中网友观演心得和剧评，与观众建立互动机制，并形成观众效应。文艺批评家李静在评论文章《戏剧2014：多元的世界初体验》中写道，“全国巡演的‘爱丁堡前沿剧展’已成为国内爱剧人不可或缺的精神飨宴。其审美眼光独到细致，引进剧目轻盈灵动、雅俗共赏，对于涵养公众的戏剧审美趣味，功不可没”。爱丁堡前沿剧展得到了业内相关人士的肯定。台湾广艺基金会执行长杨忠衡认为“营销是一部戏能否成功的关键环节之一，所以不要因为经费问题而忽视对戏剧的宣传推广。我们知道社交网络的传播功能很强，比如微博等。这个时候，其实就是我们充分发挥社群网站传播功能的时候。以我的经验来看，如果我们用心经营，只要的讯息是有效可靠的，就能产生不错的效果。”[12]杨忠衡的观点与爱丁堡前沿剧展的营销理念不谋而合，也是对南锣鼓巷的启示。在过往五年的戏剧节中，南锣鼓巷戏剧节使用最多的新媒体营销是新浪微博的“蓬蒿剧场”账号和新浪王翔个人微博账号宣传，较为分散和单一的宣传方式是其没有达到理想的宣传效果的原因之一。与爱丁堡前沿剧展相比，南锣鼓巷戏剧节无论是在前期推广、举办过程中的信息推送，还是结束后的总结都没有形成品牌营销规模的持续性，因而失去了公众对戏剧节的完整感官印象。改变这一问题首先需要立足新媒体平台，形成品牌营销的持久性，保证新媒体平台线上线下的互动性，并扩展南锣鼓巷品牌的深度和广度。实现这一目标，南锣鼓巷戏剧节目前最急迫解决的是人员问题。五年来南锣鼓巷戏剧节依靠王翔及蓬蒿剧场的几名员工组成团队。第二届戏剧节只有三个人，他们承担起戏剧节最主要的剧目邀演、审核、组织统筹、宣传、服务接待工作。接下来几届戏剧节凭借良好的声誉吸引了不少戏剧爱好者以志愿者的身份加入运营团队，但这显然不是长久之计。组织一支稳固专业的运营团队、保证戏剧节管理的专业性是品牌营销基础。而对于政府资金扶持、基金会资助、出台系列法律和政策等措施已经是众所周知的话题了，不可否认，这一直是我们缺失的部分。2012年，在《对北京戏剧文化发展的思考和建议及蓬蒿剧场介绍》中，王翔就公益剧场的非营利组织认定、资金扶持与剧场建设等几个方面提出了建议。[13]但也一直停留在纸面文章，北京市东城区相较于其他省市在政府扶持力度方面虽已走在了前列，但受各方限制影响，没有形成一以贯之的稳定常态，因此，这一问题的长期存在也使非营利机构在运营发展的道路中困难重重。南锣鼓巷戏剧节的问题是非营利艺术机构普遍需要解决的，单薄的组织机构，没有能力再营销戏剧节的周边，这也是我们不成熟的戏剧市场和缺乏配套的资助政策造成的结果。

三、结语

最基础在于戏剧节的剧目质量。提到英国爱丁堡戏剧节，我们马上想到《外套》《安德鲁与多莉尼》；而法国阿维尼翁戏剧节倡导“把戏剧看作是人类生活的一部分，而对国家而言，它是一项如同水、电、煤一样重要的公共事业”的理念同样成为无数戏剧工作者内心恒久的声音。南锣鼓巷戏剧节在努力打造戏剧节品牌的基础上，坚持戏剧节的使命，这是支撑民间非营利戏剧节的精神依赖。管理学大师彼得•德鲁克认为，“使命成为影响一个机构经营成败的唯一原因。戏剧节是公共文化的重要组成部分，文化艺术类基金会必须要明确自身的使命，明确自己是为公众提供文化服务的，而不是政府服务的”。[14]P127国外非营利机构比我们更重视使命的重要性，非营利剧院也注重使命的独特性和它的深入人心。纽约市的芝加哥城市剧团的使命是“喜剧即兴表演的先锋，大多数卓有成效的被广泛采用的戏剧游戏、即兴表演结构和形式都源自芝加哥城市剧团”。波士顿的维洛克剧院的使命是“为孩子和他们家庭的生活方式服务，教育和配套戏剧艺术的幼芽，让有色人种演主角，让剧院成为所有人的剧院”。[16]一个依靠个人和民间非营利的蓬蒿剧场撑起的戏剧节，是如何践行戏剧使命？王翔在第五届戏剧节开幕式致辞中说到：“戏剧的最高功能是什么？说法不一，但我想有三条可以成立。一是呈现美，二是结构认知世界和自身，三是评议社会，把政治上和社会上不好解决的问题，搬到舞台上来思考、来讨论，提前解决、良性解决、建设性解决。”王翔对自己的责任，和他创办的蓬蒿剧场、坚持举办五年的南锣鼓巷戏剧节，这原本不是一个公民角色王翔的义务，单兵作战的他应该引起文化戏剧有关部门的重视和支持，并出台相应的政策和法律文件。首先对非营利艺术机构加以认证，在注册、税收、管理等环节上进行与营利性艺术机构的区分，如对得到认证的艺术画廊、民间剧场等给予免税政策；其次，制定相关扶持非营利艺术机构的配套资助政策，形成完善的非营利艺术机构资助体系，达到规范资助机制，并纳入政府的财政支出计划中。总体而言，南锣鼓巷戏剧节在五年的发展中，坚持走文学性作品路线，努力为青年戏剧导演搭建展演平台，不断推出实验性的戏剧作品；积极联络国外戏剧大师，引进前沿剧目，为推动戏剧交流的持续性做出了努力。我们在肯定南锣鼓巷戏剧节为戏剧文化的普及和繁荣做出的贡献时，也不得不看到其问题。品牌营销是其忽略的最重要一点，营销力不够导致没有形成自身品牌，戏剧节的持续影响力和关注度也在当年戏剧节结束后逐渐失去声音。作为中国民间非营利戏剧节的代表，南锣鼓巷戏剧节继续前行才是多元化的戏剧市场应有的局面。中国第一个以胡同命名的戏剧节在走过五载春秋后，我们依然期待它的下一个五年。

作者:韩爽 单位:上海戏剧学院

第7篇

在经济全球化的发展进行中，企业产品部品牌对企业的发展有着重要的作用。在激烈的市场竞争中企业只有以品牌为基础赢得广大的忠诚的品牌消费者才能提升企业的核心市场竞争力。消费者品牌忠诚度是企业赢得忠诚消费者最主要的体现，因此在激烈的市场竞争中企业要不断的提升消费者品牌忠诚度，只有提升消费者品牌忠诚度才能提升企业的市场竞争力。本文以消费者品牌忠诚度的相关研究理论为基础对消费者品牌忠诚度的构成要素以及影响消费者忠诚度的相关影响因素进行深入的分析，提出从提升产品质量、提升企业服务、加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求三个方面提升消费者品牌忠诚度。

关键词：消费者  品牌忠诚度  影响因素  措施

目 录

引言 1

一  消费者品牌忠诚度综述 2

1.2品牌忠诚度的构成 2

1.3提升消费者品牌忠诚度的战略价值 3

二  消费者品牌忠诚度影响因素 4

2.1消费者特征 4

2.2企业产品因素 4

三  提升消费者品牌忠诚度措施 6

3.1提升产品质量 6

3.3加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求 6

四  总结 7

参考文献 7

引言

改革开放以后，特别是中国加入WTO之后，我国的经济发展方式开始由传统经济变为开放型经济发展方式，中国经济开始融入全球经济之中。从全球经济发展历程来看，经济发展全球化过程就是企业品牌全球化的发展过程。市场经济发展的全球化改变着市场经济竞争的方式，在市场经济发展过程中市场参与者的竞争主要表现为企业品牌的竞争，品牌将在市场竞争中发挥重要作用，市场经济企业品牌的竞争的最终结果将是小品牌和杂牌逐渐退出市场，优势品牌占领市场并表现高度集中。同时市场经济的开放式发展也是我国企业发展不仅面临着来自国内品牌的竞争，也面临着国际优势品牌的激烈的竞争。根据中国经济发展现状，中国市场经济发展过程中将出现国内品牌和国际品牌并存在激烈品牌竞争的现象。在这样的形式下中国企业要在快速发展的市场经济中赢得市场取得较快的发展就业不断提升企业的品牌质量，提升企业产品品牌的市场竞争力，从而提升企业核心竞争力。提升企业品牌质量，打造优势品牌是中国企业发展的必由之路。从消费者角度来看，随着市场经济的快速发展，我国市场中的产品将出现同质化，消费者在消费的过程中开始逐渐注重产品的品牌，品牌质量已经成为消费者选择商品的理由，从消费者选择商品上来讲企业产品之间的竞争已经抓变为企业产品品牌的竞争。因此从我国市场经济发展状况来讲，品牌化企业发展方向是企业的主要发展方向，是企业提升企业核心竞争力的必由之路。提升品牌质量对企业有着重要的作用，但是如果失去忠实于企业品牌的消费者，那么企业品牌对企业的发展将毫无意义。只有通过提升品牌质量，为消费者提供更好的服务，采能在激烈的市场中赢得良好的荣誉，赢得忠实于企业品牌的忠实的消费者，增加企业的消费者。忠诚的企业产品的消费者是企业发展的根本动力，品牌价值的体现是通过建立和培育忠实的消费者来体现的。

消费者对企业品牌的忠诚度对企业的发展有着重要的作用，因此国内外的众多学者对培育消费者对企业品牌忠诚度进行了相应的研究。但是现有的研究理论对消费者品牌忠诚度的构成和决定性影响因素没有形成统一的结论。同时现有的研究理论对消费者品牌忠诚度的衡量标准和如何有效的维护和提升消费者对企业品牌的忠诚度方面都没有形成统一的理论。本文将根据我国企业消费者品牌忠诚度的相关现状，在现有研究理论基础之上对消费品牌忠诚度的影响因素进行深入的分析，根据影响消费者品牌忠诚度的因素有针对性的提出提升和维护企业消费者忠诚度的相关的措施和意见，指导企业更好的进行企业品牌的市场化分析，提升企业的市场竞争力。同时通过相关的研究为后续的相关研究提供理论支持。

一  消费者品牌忠诚度综述

1.1品牌忠诚度概述

根据现有的企业品牌的研究理论，还没有形成统一的品牌忠诚度的概念。国内外的学者从不同的研究方面对品牌忠诚度的概念作出说明。我国学者田涌泉在《整合营销传播》中提出品牌忠诚和品牌忠诚是两个不同的概念，其认为品牌忠诚度是消费者对企业品牌忠诚的一个有效的衡量指标，是一种企业产品在市场中用于忠诚消费者的一个数量化标准体现。而品牌忠诚是消费者的一种消费趋势或者是消费态度，这种趋势或态度在形式上表现为消费中重复的多次购买该品牌的产品。从理论上将品牌忠诚是消费者在购买中产生的一种消费选择趋势。品牌忠诚和品牌忠诚度之间存在一种关系：当企业市场中品牌忠诚的消费者的数量提升时企业消费者忠诚度也随之提升。根据现有的研究理论来讲，这种对品牌忠诚和品牌忠诚度的区分是科学和合理的。

品牌忠诚度的构成

品牌忠诚度的主要决定着是市场经济中的消费者，而市场中的消费者众多，因此消费者对每个品牌的态度存在一定的差异。但是从整体上来看，品牌忠诚度构成主要包含以下几个方面。

第一， 消费者对企业品牌的认知。消费者对企业品牌的认知是形成品牌忠诚度的基础。消费者只有对企业品牌有深入的了解以及对相应品牌的与同类产品的优势，才能使消费者同质化的产品中更多的关注该类产品，从而在更广的范围内形成消费者群体，从而形成品牌忠诚度。因此，消费者对企业品牌的认知是品牌忠诚度构成的最基本因素，对品牌忠诚度的形成有着重要的作用。第二，消费者的评价。消费者对企业品牌产品的评价对品牌忠诚的构成和提升有着重要作用。从总体上来讲，消费者对企业品牌的评价分为综合评价和总体评价。消费者对企业品牌的综合评价主要是从企业品牌产品层次方面对企业产品的品牌进行评价，主要表现为消费者对品牌产品质量、价格等方面的评价。而总体性评价是将企业的品牌产品进行市场化对比，从而使消费者对企业的品牌产品进行总体评价。第三，消费者对企业品牌的价值判断。消费者对企业品牌的价值判断主要表现为消费者对企业品牌产品的性价比的判断。当消费者认为企业品牌产品具有较高的性价比时消费者将长期的选择企业的品牌产品，从而提升消费者品牌忠诚度。反之，将使企业品牌失去市场。因此，消费者对企业品牌的价值判断是消费者忠诚度的重要构成之一。第四，消费者稳定的消费习惯。消费者稳定的消费习惯是形成消费者品牌忠诚度的构成因素之一。消费者稳定的消费习惯主要表现为对对某些特定产品的强烈的喜好，在消费中对该类产品重复的进行购买。因此消费者的这种稳定性的消费习惯对形成消费者品牌忠诚度有着重要影响。第五，消费者的消费满意度。消费者在整个消费中的满意程度影响着消费者以后的购买选择。因此消费者的消费满意程度直接影响着企业品牌产品的市场受欢迎程度，从而构成消费者品牌忠诚度的因素之一。

提升消费者品牌忠诚度的战略价值1.3.1 降低企业营销成本，提高企业利润

根据相关的调查和研究，企业产品在营销过程中赢得一个消费者是维持现有消费者花费的5倍左右，而从品牌忠诚的消费者获得的利润是非忠诚者的9倍左右。同时根据某些行业的调查和研究，企业品牌忠诚度的提升较小的幅度将为企业带来较大的利润增长。对企业长期的发展来讲提升企消费品牌忠诚度对能够有效的降低企业营销成本，提高企业利润，对提升企业的市场竞争力有着重要的作用。

1.3.2 带动潜在消费者

消费者是具有社会属性的，因此每一个消费者的消费行为都能形成一定的带动效应，因此消费影响效应角度来讲，提升消费者品牌的忠诚度能挖掘企业品牌的潜在的消费者。同时在企企业品牌产品高忠诚的消费者能够在社会中为企业品牌树立形象，是品牌最有力的宣传者。这些高度忠诚的消费者能够在消费过程中带动周围的潜在的消费者，从而能够我企业品牌产品赢得更多的消费者，同时也能够提升消费者品牌忠诚度。

1.3.3 有利于缓解竞争对手的威胁

从企业发展的角度来讲，提升消费品牌忠诚度能够为企业提供更加充裕的时间缓解竞争对手的威胁，避免企业在短时间内面临来自竞争对手的冲击。在企业产品的销售中，品牌产品忠诚的消费者购买该品牌产品的数量在一段时间内是相对稳定的，因此在短时期内不会因市场竞争对手竞争而发生改变。这些忠诚的企业品牌的消费者能够保证企业产品有一定稳定的销量，从而能够避免企业产品在市场竞争中产生大的波动。同时这些稳定的消费者能够为企业制定应对来自竞争对手威胁提供一定的时间，从而能够有效的缓解竞争对手的威胁。

1.3.4 降低新产品的进入成本

在市场中现有同类产品已经形成稳定的消费市场，消费者对这些产品有固定的消费趋势。同类产品的新的产品类型要进入市场是较困难的，因此新产品进度市场的花费是较高的。但是对于拥有众多忠实的品牌的消费者的新得品牌产品来讲，这些忠实的消费者对该品牌的产品有一定的了解，相信该产品的质量。在这样的背景下，新产品进如市场是相对较为容易的，可以依靠这些忠诚度额消费者打开市场，从而能够有效的降低企业新产品进入市场的费用，从而能够有效的降低企业的销售成本，提升企业的市场竞争力。

二  消费者品牌忠诚度影响因素

消费者特征

消费者是构成消费者品牌忠诚度的重要因素，也是消费者品牌忠诚度的追关键影响因素。在消费市场中，每种品牌产品的消费者的构成都是不同的。市场中消费者的特征决定着消费者购买趋势、购买能力等。从整体上企业消费者的特征主要包含消费者的年龄、消费者的收入、消费者社会阶层、消费者的家庭、消费者购买行为、消费者的文化背景和个人心理个性等。这些消费者的特征对消费者品牌忠诚度都有着一定的影响。例如不同年龄阶段的消费者的消费行为和购买产品的种类是不同的，因此年龄不同的消费者是对形成不同品牌的消费者品牌忠诚度有着不同的影响。企业提升消费者品牌忠诚度时要重点的考虑消费者的年龄组成，从而根据消费者组成群体有针对性得制定相关的提升策略。同时消费者的购买行为和社会阶层也随消费者的购买习惯产生着影响，消费者的消费习惯决着消费者消费趋势，进而对消费者品牌忠诚度产生影响。正确分析消费者的特征对提升消费者品牌忠诚度有着重要的作用。

企业产品因素

企业产品因素对消费者品牌忠诚度的影响主要分为外内在因素和外在因素。

2.2.1企业产品的内在影响因素

企业产品对消费者品牌忠诚度影响的内在因素主要包含企业产品的质量、产品的价格两个主要方面。首先，产品的质量直接决定着消费者对产品的客观评价，进而影响消费者的购买意愿。消费者在消费过程中，总是期望通过购买某种品牌的产品得到某种程度的满足。在这样的背景下企业产品的质量或者特征与消费者的期望产生差距时，消费者变会对该种品牌的产品产生不满，从而影响消费者对该种品牌产品的忠诚。因此企业产品的质量对消费者的消费行为有着重要影响。企业产品的质量应该以消费者的需求为出发点，企业品牌产品的质量要在最大程度上满足消费者的期望。其次，企业产品的价格决定着企业产品的市场销量和企业盈利，因此企业在制定产品价格的过程中要综合的考虑企业品牌产品的价格对消费者品牌忠诚度和企业盈利的影响。如果忽略了企业价格对消费者品牌忠诚度的影响将会对企业的效益产生直接的影响。企业要根据产品的定位和消费者承受能力及企业盈利等方面综合制定科学、合理的产品价格。

2.2.2 企业产品的外在影响因素

企业产品对消费者品牌忠诚度的外在影响因素主要包含企业服务、企业营销因素、企业形象三个方面。首先，企业服务包括企业销售人员对顾客的销售服务和企业产品的售后服务对企业消费者品牌忠诚度有着重要的影响。在激烈的市场竞争中，企业产品的质量和企业产品服务共同构成了企业产品的竞争力。根据某些=产品的调查和和分析，由于科学技术的迅速发展，市场中的不同品牌的同类产品在技术上的差别越来越小，企业产品的市场竞争力主要通过企业服务来提升。同时随着生活水平的提高，消费者对企业服务我要求越来越高，如果企业能为消费者提供满意的服务，即使产品的质量再好也难以受到消费者的青睐。因此企业要不断的提升企业服务才能提升消费者品牌忠诚度。其次，企业营销因素对消费者忠诚度也有一定的影响。企业要实现产品的良好的销售就要及时的为企业产品的销售制定科学、合理的企业产品营销策略，从而通过相关的营销策略是市场中的消费者及时的了解企业产品的相关信息，同时为企业产品赢得广阔的市场，提升消费者品牌忠诚度。再次，企业形象对消费者忠诚度也有着重要的影响。

随着收入水平的提高，顾客的需求层次有了很大变化。面对日益繁荣的商品市场，

顾客开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。顾客品牌忠诚度的建立，取决于企业在顾客心目中的形象。良好的形象会对企业的产品或服务产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层次和最大限度的满足，这对提高顾客的忠诚是十分有利的。

三  提升消费者品牌忠诚度措施

提升产品质量

企业产品质量对消费的购买意愿产生着重要影响，是影响消费者品牌忠诚度的重要影响因素，因此企业要提升消费者品牌忠诚度就要提升产品质量，满足消费对产品的期望。企业要根据市场中消费的对品牌产品的期望及时的对企业产品进行质量提升，最大程度上满足消费者的购买期望。同时企业产品质量要根据企业品牌产品的市场销售情况进行适时的更新。这种产品的适时质量更新主要指对产品的更新换代和相关功能的创新。随着市场经济的发展和生活水平的提高，消费者消费需求呈现多样化。如果企业不能及时的对企业产品进行更新换代和相关功能的创新，那么企业在一定时间内失去忠诚的消费者。因此企业只有在保证企业产质量的同时更具消费者的消费需求及时的提升企业产品质量才能真正的提升消费者品牌忠诚度。

3.2 提升企业服务质量

在现代市场经济中，消费者对企业的服务质量有着高度的关注，企业服务质量的高低直接影响着企业产品的销售和消费者品牌忠诚度，因此企业要不断的提升企业服务质量。首先，企业要提升销售人员的服务水平，从而提升消费者消费过程中的满意度。其次，要保证企业产品的售后服务质量。企业产品的售后服务质量直接影响着消费者下次的购买意愿。因此只有为消费者提供高质量的售后服务才能提升消费的消费满意度。提升服务企业服务质量从提升消费者消费满意度方面提升消费者品牌忠诚度。

加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求

企业及时的了解消费对企业品牌产品的消费意见以及消费者的相关消费需求对企业提升消费者忠诚度策略的质量有着重要的作用。企业要建立专门的企业与消费者的品牌沟通交流渠道，通过及时的沟通和交流了解企业品牌消费者对企业品牌的意见和建议，从而为企业制定相关的销售策略和改进企业产品质量提供最真实的数据。企业只有真实的了解消费者对品牌产品的看法和相应的销费需求才能我消费者提供满意的产品，从而才能真正的提升消费者品牌忠诚度。

四  总结

在激烈的市场竞争中，企业要取得良好的效益就要满足消费中的消费需求，从而赢得忠实的消费者，增加企业产品的销量。消费者品牌忠诚度对企业生产发展有着重要的影响，企业只有不断的提升消费者品牌忠诚度才能为企业生产发展赢得广阔的市场。根据企业消费者品牌忠诚度的相关研究理论为基础对消费者品牌忠诚度的构成要素以及影响消费者忠诚度的相关影响因素进行深入的分析，提出从提升产品质量、提升企业服务、加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求三个方面提升消费者品牌忠诚度。

参考文献

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第8篇

在这样的背景下，我们在网红的直播间里无聊的杀时间，在网红的问答页面偷偷听他们诉说自己的隐私，而映客和分答成为上半年爆火的两款产品。

“罗胖在映客直播了！马东东的污力天团上映客了！”

“王思聪最喜欢的啪啪啪姿势是怎样的？papi酱真实的声音大曝光啦！”

人们奔走相告，与此同时这两款产品成为社交网络的头条，以惊人的速度刷爆朋友圈、像海绵一般吸取流量，但是更重要的是，在业界各种争议和质疑声中，有一个信号传出来了：这两个平台能赚钱！有网红已经发了！有人靠提问就赚了一大笔！

在除了房地产、做什么都不大赚钱的经济寒冬里，没有比这更厉害的鸡血和了。在“理性的同行”们纷纷质疑这类模式的low和可持续性的同时，映客和分答们已经赚够了眼球和真金白银，完成了很多同行讲了很多年故事、却始终达不成的目标——说好的盈利呢，说好的自己造血呢！

有人会说，映客是直播秀场，分答是知识交易，两者八竿子打不着呀，你为什么要把他们相提并论呢？

很简单，只要我们一层层抽丝剥茧分析本质，就会发现这两款产品的内在逻辑有着惊人的相似，或者直白点说，这两单生意赚的是同一种钱。互联网生意的主流逻辑正在发生着高速变化，具体可以表现为：

过去，沿用PC时代的建网站做大平台理念；现在，更多手游的手法深度植入到产品中，毕竟游戏是最赚钱的互联网产品之一。注意，这里说的是“游戏的手法”，而不是做游戏，这个产品也许和游戏八竿子打不着，但你仔细分析下去，会发现他的本质就是一款游戏。

过去，追求规模和体量；现在，追求转化率和利润。

过去，依赖免费低价和超高效率的功能体验切入市场，要俘获最广大的屌丝；现在，开始售卖“社交货币”和“碾压屌丝的”。

过去，做生意更多针对纯粹的个人；现在，更多的生意瞄准了群体压力中的个人。

过去，追求快速烧钱扩张成为垄断性的大平台；现在，追求快速赚钱造血或许有一天卖给大平台。

好像很抽象，下面一一分解。

1、他们在卖什么

当下爆火的不是“直播成为下一代平台”的幻梦，而是直播作为“网红秀场、在线夜总会”的快速变现能力。在这样一个场景中，供需双方只要紧扣“夜总会”这样一个主题，就会有较好的体验和满足。

主播和经纪公司：快速低成本地赚钱，建立个人流量池和粉丝圈，享受成为明星一般被异性簇拥的。

普通用户：消除无聊杀时间，与高颜值主播无压力地勾搭调戏，获得一般节目没有的现场参与感。

高额付费用户：享受在一堆同性中被主播重点青睐关照的，在“碾压屌丝”的快意中找到自己的威风和存在感。

那么分答呢？有人说分答是知识和共享交易平台，但是更多的评论文章已经指出，分答卖的根本不是知识，也不大可能真正去交易知识，他充其量只是一个打着知识幌子的名人信息(影响力)变现平台。一般来说，我们可以把信息分为四类：

1.纯粹的学术意义的知识。常见于大学图书馆；

2.加工过的“干货型”的知识，比如各类商业畅销书，以及罗胖的节目，特点是易于理解记忆操作性强，弱点是加工的过程难免“扭曲变形”，读者失去了自发思考循序渐进的这一过程；

3.结论，运用知识解决实际中的某个问题，给出可操作的方案，常见于各种咨询中。

4.资讯，工具性质或娱乐八卦，比如王思聪喜欢什么姿势之类。

那么，哪一类信息最火呢？按照火爆的顺序恰好是432，1在分答中几乎不存在吧。

为什么人们愿意在分答问答，根本原因并非纯粹的知识，而是低价偷听名人隐私的，是名气凸显和迅速赚钱的期待。这个逻辑很简单：

对于回答问题的网红来说

我只用1分钟不需要太多心思，就能迅速用围观的数字和钞票证明我的影响力，如同暴风骤雨一般的数字飙升，即便比起我的正常收入来说这点钱根本不算什么，但是这个快速反馈、证明影响力的过程还是太爽了(游戏中常见的心流体验)。

对于围观的提问者和听众来说

我花1元听明星八卦，就能迅速满足窥私欲立刻爽；但是我花1元听某个知识，未必讲的人多懂、听的人也未必能听懂、听懂了也未必立刻就有用。

现在一般的知识分享模式，一方面人们为知识付费的意愿很低、要求过于严苛，却总是顾虑重重、满怀不信任；另一方面这种模式的盈利远远不能让知识拥有者具备足够的动力，常常是一开始担心不能达到期望，结束又觉得浪费了时间、知识被贱卖了。而1元钱1分钟的红人八卦隐私，这个产品就太“好买卖”了。

答题明星：通过围观数字和金钱迅速证明自己影响力的。

偷听用户：低成本(与提问者相比，似乎捡便宜了)满足对名人的好奇心窥私欲。

高额付费提问用户：与名人交流的机会(毕竟名人不是每问必答)，可能赚大钱的潜力和预期。

OK，再让我们回忆一下罗胖的粉丝体系设计，从非会员粉丝到普通会员到铁杆会员，有没有一点感觉了？他们是共通的！

2、他们的共通面

简单分析映客和分答的产品和商业模式，我们就会发现诸多共同点：

1.紧紧围绕“网红”这个主题

和微博、知乎等“造星平台”不同，这些平台都更倾向于导入已经具有流量基础的名人和网红，直接借助他们的流量来引爆平台，直接借助他们的流量来赚钱变现。所以这些平台首先都是让网红能赚钱的平台、让网红能拥有更多更稳定流量的平台、让网红轻松创作赚钱内容的平台。

2.八卦和擦边球最好卖

性和窥私欲的力量从来都是简单粗暴、迅速有力的，比起用心策划一档有内容高质量的直播节目，更简单的办法是让穿着火辣的网红们对着手机屏幕各种，比起认真详实地讲解某个专业问题，更简单的办法是用1分钟来讲一个大家都想窥探的隐私。

3.一对多的持续微量交易

一对一的交易更像是传统意义上的“销售”或者2B产品，即便单笔利润很高，需要我们付出的时间和精力成本也是非常巨大的。

而从映客的一人主播众人围观到分答的一人回答众人偷听，一对多的交易更像是传统意义的“营销”或者2C产品，也许单笔利润微薄，但是在一定规模和持续的基础上收入巨大，耗费的时间和精力却少的多。

4.等级化的消费体系

这样的商业模式一定是金字塔形的，网红是绝对的中心和塔尖，愿意出高价的人有幸获得“垂青”围拱在四面，出钱少或者只愿意免费的普通人只能在下面做基石和炮灰了。

需要说明的是，这个体系最大的特点是确保高额付费者和网红的“共赢”，你肯出更多的钱，我让你获得的远比一般人多得多，从映客的被主播暧昧青睐的机会，到分答被名人理睬、且可能通过“偷听”赚大钱的预期，这种对“等级特权”无时不刻地关注，恰恰是游戏赚钱模式的重点。

5.都有一条用来“讲故事”的赛道

映客火了，一帮人跟着鼓吹“网络已经进入直播时代，你没看到facebook也在做live吗”；分答火了，一帮人跟着鼓吹“知识交易的时代终于来了！共享经济是风口！”其实仔细分析我们就会发现，这些故事都是扯淡，是要拉大旗作虎皮忽悠出一条虚假的“赛道”，让只会模仿的创业者们和缺乏判断力的接盘侠们的趋之若鹜当炮灰，一旦猪忽然向一个地方云集，更多的猪会以为那里真的是风口，猪们在“等风来”呢。是不是有点像街上一个小伙子忽然低头仿佛要捡什么，然后一群人跟着都低头了一样。

这样的故事并不新鲜，in和nice火的时候，媒体上天天忽悠“中国版的instagram”要来了，搞了半天也就是多了俩美图工具；短视频刚刚火的时候，媒体上也忽悠视频时代到了、人人都会是导演，结果最后你发现人人都是导演只是“人人有极低的可能是导演”。拉大旗作虎皮的目的是为了证明这是一条长长的赛道、有庞大的市场空间、有爆发性增长的潜能，我可不只短期爆火、快速变现那么简单哦，我还……

还怎样？后来的事情我们都知道了，猪也该长心眼了。

3、他们的瓶颈

几乎所有的人都会质疑映客和分答们的可持续性。在朋友圈里，关于直播如何刷单洗量的图片四处疯传：

网红经纪公司大批向直播平台充值，获5折优惠。花2000万充值4000万，然后把4000万虚拟货币都花在旗下网红账号。4000万的收入同直播平台55分成，又获利2000万。经纪公司捧红了网红，直播平台获得了大量流水可给VC一个体面数据。与此同时关于王思聪与分答关系的深扒也浮出水面。

好吧，且不论映客和分答们的爆火，是真正产品和商业模式get到了市场的G点，还是找一群托在馆子前排队起哄引得人们好奇跟从，这样的商业模式想要得到有效地持续和扩展，一定会面临三个核心问题：

1.供给端动力问题

网红们是这些平台的灵魂和流量核心，伺候好他们、让他们心甘情愿地生产内容、被粉丝们围观消费是关键。眼下的局面来看，映客裹挟着强大的流量资源，已经对网红脸的主播们形成了“议价优势”，跟着映客有肉吃，自然这个问题不在话下。

但是对分答来说，名人答题的收入比起他们的日常经济来源实属九牛一毛，就算一开始众人花钱偷听带来的强烈刺激、也只是重现了他们在生活中被关注的感觉，一旦这种感觉很快弱化、新鲜感不再，如何让他们还愿意留在这里老老实实答题，就变成了一个需要老老实实回答的难题。

2.需求端阈值问题

今天的消费者太浮躁，太容易审美疲劳，每一次成功的内容刺激，都意味着下一次必须选择更新鲜的方式、更高强度的刺激，这种压力是巨大的。一旦人们渐渐对这些刺激内容无感，又或者被其他更新鲜的模式吸引，都会导致围观捧场的人变少。围观捧场的人变少，高额付费的人成就感迅速降低，也就没有那么多意愿再付钱。最后的结果如我们所见，整个平台“蒸发冷却”了。

3.护城河问题

如前所述，由于这些平台大多直接导入和借助网红们已有的流量，并不能大量产生新的关系链条和粉丝圈层，他们的护城河就成了一个明显的问题。因为很多红人们的转移成本并不高，那么只要有一个流量上不是太寒碜、体验上差不多、同时更能凸显自己(老平台上网红太多、后来者容易被埋没)更能赚钱的平台，他们就有可能迁移或者“并用”。平台方为了避免这一问题只能签约网红，同时不断烧钱获得流量暴增、以期形成垄断性的规模大网优势，拉高红人们的迁移成本。与此同时，带宽运营成本、内容监管成本和政策风险都不断抬升，生意渐渐变成了一个必须高速运转、不能停下的陀螺。

有没有一点泡沫的感觉了？

4、背后的逻辑

回到开头，生意的逻辑正在起变化。过去大家讲的是屌丝经济，是免费甚至贴钱，因为总幻想着有一天你有了一个几千万人甚至上亿人的大平台、后头怎么赚钱都行。可是后来人们渐渐发现这个模式太难走通，一方面你能免费贴钱别人也能免费贴钱、最后就是资本烧钱的游戏。另一方面这样的平台靠利益收买屌丝而并非产品功能击中痛点，一旦利益不再具备，屌丝们立刻会“有奶就是娘”跑到其他有利益的平台去了，这样的规模流量从来都不是粘性的，而是“其兴也勃其亡也忽”必须死撑下去的囚徒困境。

现在大家讲的是“快速变现”，是赚据说中国正在形成的1亿中产阶级的钱，是通过传播充满仪式感的“消费升级”故事给大众们洗脑——买我吧，买我你就消费升级了，买我你就是中产阶级了，买我你就有逼格和尊贵的标签了，买我你就可以和一般的屌丝区分开了。

送一辆法拉利吧，主播的美女当着大家的面认你做干爹！

问王思聪一个问题吧，说不定你就是下一个暴富奇迹！

这个故事再加上“限时限量”和“私密特价”的刺激，就会变成充满诱惑力的大丽花。消费升级不是人变傻，而是人更舍得花钱，但这个舍得花依然是建立在“性价比”逻辑的基础上，是因为持续的洗脑让不论屌丝还是中产都认为这事值得花钱、能为这事花钱的人牛逼。消费升级不仅仅在传统的消费品领域发生，也在互联网产品的内容和关系消费中出现。说到底，这世间的生意实际有两种侧重：

一种侧重是卖给“纯粹的个人”，比如基础的生活必需品、效率工具、硬件终端、基础设施的通讯管道。那么这里的核心是定位的普适(屌丝经济)、需求的刚性和强大的性价比。

另一种侧重是卖给“群体中的个人”，比如品牌奢侈品、IP的周边、直播的打赏，核心是卖附着在商品之上的“社交货币”，是卖一种身份标签、存在感和社交优势，这个点对伪中产、中产中下层和缺乏格调、不知怎么有格调的暴发户们特别有效，其核心逻辑是红人背书、内容洗脑、群体环境产生的仪式感、不买就被群体抛弃孤立的危机感、迅速兑现的社交优越或归属体验。

从这个角度看，网红经济也好，社群经济也罢，直播直至分答，其实都是在营造中心化的群体环境，给出价高者一个不一样的优越体验，从而快速赚他们的钱。

这就好像单机游戏和网游的区别。单机游戏更多是因为游戏本身好玩、令人上瘾，那么他赚钱，无非是一边提高后续关卡的难度、一边卖一些增值服务，让玩家可以通过购买增值品更加轻松爽快地玩下去。而网游不仅要好玩，更多是要人多热闹打打杀杀，那么玩家所购买的不仅是游戏的“简单度”，更是碾压屌丝、被簇拥跪舔的。

正因为如此，菜狗认为新的模式有三大考量指标：

1.群体环境的稳定。大多数屌丝虽被碾压，却依然心甘情愿地持续围观，被高价付费者们消费。

2.群体部落的中心KOL们获得持续的利益动力，并以较低的生产成本推动整个生意的运行。

3.出价高者获得稳定的、不低于预期的体验满足，不同等级的付出、不同等级回馈的心流状态。

一场资本寒冬，泡沫破灭，裸泳者无数，更多人从鸿篇巨制、理想主义的“大格局有情怀”，回归到了逐步追求商业价值的本质，但追求一时利益和博眼球的短期行为也开始甚嚣尘上，昨天还在PR稿里关爱创业者们、满口情怀的投资人们纷纷卸下伪装，本土资本变脸的速度比戏子还快，让人唏嘘感叹，更悲哀的是很多被打了鸡血的创业者们至今还活在互联网蓬勃发展的盛世和6分钟搞定TS的幻梦中没有回过神来。

需要注意的是，短期的暴利和爆火，如果是建立在刷单和运营的基础上，那么后续一旦谎言被拆穿，愿意接盘的人恐怕并不比那些讲大故事、忽悠出一条虚假赛道的项目多。

第9篇

关键词SoLoMo　移动图书馆　图书馆2.0 智慧图书馆

社会性网络

1引言

SoLoMo是美国著名风险投资人约翰·杜尔(John Doerr)于2011年2月提出的概念，意为社交(So：Social)、本地(Lo：Local)和移动(Mo：Mo-bile)，具体是指利用移动设备、基于地理位置并结合社交网络(SNS)特点而提供的网络服务。SoLoMo概念一经提出，立即成为硅谷创业的热词，被认为是Web2.0以来最具颠覆性的应用模式。

SoLoMo虽然是一个全新的概念，但它所代表的事物并不是横空出世，在Web2.0大行其道的四五年前就已现端倪。由于社会性网络与移动互联网发生交融碰撞，产生了一批基于地理位置的“混搭”(Mashup)应用，这可以看成SoLoMo的源头。当时流行的手机天气预报应用，能根据你出差或旅游的位置，提供当地的天气预报。从图书馆行业来说，目前有不少OPAC系统也具有SoLoMo的特点，如OCLC的WorldCat，可根据上网的IP地址，“就近”推荐附近的图书馆，有些还能告诉你“借了这本书的读者，常常也会借某某图书”，等等。

近年来移动图书馆的开发在业界如火如茶，取得了很大进展。许多图书馆的传统业务和服务都能够通过手持设备来实现，以RFID为标签的“智慧图书馆”的研究开发也不断见诸报道。但是“智慧图书馆”不应仅限于提供物理馆藏的定位管理和无人值守的自助式服务，还应该能够根据读者在社会性网络活动中的偏好，结合地理位置和情境信息，提供即时的个性化服务。目前图书馆界基于位置的服务(LBS：Location Based Service)还刚刚开始，各类新技术的组合应用还不是很多，互联网产业正兴起的SoLoMo商务模式可以带来很多启发，LBS有望成为图书馆IT应用的下一拨热点，代表了一种发展趋势。本文通过对当前图书馆界各类新型LBS应用的探讨，探索SoLoMo在图书馆应用的前景和可能性。

2 SoLoMo应用和研究现状

2.1背景

2011年全球移动互联网产业呈现爆炸式增长态势，宣告我们已进入移动互联时代。联合国国际电信联盟(ITU)今年年初宣布，截至去年底，全球手机用户总数达59亿，而2011年智能手机的出货量也已达4.877亿台，首次超越PC(包括平板电脑)。美国皮尤(Pew)研究中心今年初的一项研究显示，美国已有近1/5的成年人拥有了平板电脑。苹果公司最近宣布，其后PC设备(iPhone、iPad、iPod touch)2011年的销量为1.72亿，其移动服务iCloud的用户已突破1亿人。

这些数据表明目前SoLoMo有巨大的市场基础。当前美国有68％的社会性网络用户使用移动设备上网，已有28％的美国成年人是SoLoMo用户。近年来各主要的社会性网络应用(如Face-book、Twitter等)随着移动Apps的推出而获得飞速增长，目前Facebook已有8.45亿注册用户Ⅲ，Twitter的注册用户也突破了5亿。我国的微博应用也得益于庞大的手机用户基数而获得惊人的发展，目前微博用户已有2.5亿之众，说明近半数的中国网民使用微博。这些都为SoLoMo的应用提供了广阔的市场。

2.2概况

SoLoMo可以看成是社会性网络(SNS)与移动应用混搭的产物。SNS是Web2.O的重要内容，而“本地“(Lo)是由移动带来的属性，因此SoLoMo可以认为是Web2.O中的SNS在移动互联网领域基于位置信息的应用(LBS)，也就是说：SoLoMo-SNS+LBS。任何社会性网络，如果不能在移动平台上使用，或者开发的移动应用与位置信息无关，都不能称为SoLoMo应用。

与Web2.0相似，SoLoMo既不是一项具体的技术，也不是一种固定的商务模式，而是一类有着共同“社会遗传基因”(Meme)的网络应用的总称。目前SoLoMo的核心应用，基本是那些基于地理位置的“签到”服务，它们建立起一个虚实相联的广阔空间，能够为各类商家品牌推广、建立与客户的社会化联系服务，例如Foursquare、街旁、四方、切克、Yelp、SCVNGR、FoodSpotting、Groupon LivingSocial等；也有以提供照片、视频和兴趣爱好等分享为主，但背后有地理定位支撑的应用，如Pinterest、Insta-gram，Viddy等，还有一类很受欢迎的音乐分享网站，如Spotify和虾米网等等也可算作此类。除了上述“核心”应用，大量Web2.0时代声名显赫的社会性网络，都争先恐后地跻身于移动互联网，变身为SoLoMo，像Facebook、Twitter、Google+等，凭借数量庞大的用户优势后来居上，加入地理定位功能，创新无数，令SoLoMo呈现无限风光。

SoLoMo应用大多建立在为数不多的LBS平台之上，而目前提供LBS平台的多为外国公司，其服务国内大都无法正常访问。由此便在国内产生一种独特现象，国内以模仿为主的应用甚至比国外的被模仿对象发展得更快。2011年5月，新浪推出基于位置服务及社区互动的LBS产品“微领地”；2011年8月，街旁网最早在国内实现了近场通讯(NFC：Near Field Communication)的应用，NFC签到全面覆盖了街旁网商户平台；2011年11月，开心网的Android和iOS客户端新增“位置服务”功能，支持“附近”活动的提醒和签到活动。

2.3类型

从应用架构上看，SoLoMo应用可分三层：提供基础地理信息和地图数据的为第一层，称为位置数据服务商(L-DaaS：Location Data-as-a-service)，在美国主要有Factual、SimpleGeo、PlaceIQ、Fwix和ESRI五家；提供基于位置的活动平台(LBEP：Lo-cation-Based Engagement Platform)的为第二层，例如Facebook、Google、Twitter、Foursquare等，它们往往是由Web2.0互联网应用巨头转型而来，国内也有这样的例子，例如新浪、腾讯、百度甚至大众点评等，都开始跻身LBEP；第三层就是形形的基于位置的应用服务商(LBEA：Location-Based En-gagement Application)，数量不胜枚举，较著名的有Instagram、Yelp、Pinterest等，国内有街旁、高朋、虾米、切客、推图等等。

从现象上看，目前国内外SoLoMo应用主要有基于位置的搜索，如图片上传、签到(check-in)、就近服务、信息告知、咨询、广告、微博等。若从应用类型上对它们进行分类，大致可分成：游戏、网络与终端工具、生活信息、内容(多媒体)消费和办公软件等5大类。这5类应用中，以游戏类应用数量最为庞大，用户数也最为庞大，具有巨大的市场前景，但竞争也最激烈；内容消费类应用基本上是PC互联网巨头在移动互联网上的移植，我国将其归人“手机出版”行业，2011年大约有350亿左右的市场规模，颇具规模；而办公软件方面以国外传统软件巨头(如苹果公司)或者实力强大的开发者团体(如EverNote)占据主导。

2.4技术

SoLoMo并非全新的技术，它是技术的一种综合应用，涉及移动通信、无线网络、社会性网络、数据挖掘、智能感知、物联网等多种技术门类，这种综合本身也是一种创新。相关技术还有：数字地图、移动定位、近场通讯、二维码(QR)、群体智慧、云计算、IPv6、语义网等新技术。当然，每一个具体的SoLo-Mo应用并不会涉及所有这些技术。

上述SoLoMo的相关技术可分为5个方面：

(1)定位技术。移动定位技术是位置服务的核心，目前主要有卫星定位、地面蜂窝网络定位和混合定位三种方式。其中，卫星全球定位系统(即GPS)、伽利略(GALILEO)卫星导航定位系统等已经在一定精度上提供了开放的服务接口，基本能满足So-LoMo的发展需求。而利用二维码和手机拍摄功能的定位、采用近场无线通信技术建立的接触式定位等，是目前定位技术的热点，正在成为智慧城市应用的基础技术。

(2)智能位置感知技术。经过数据挖掘、地图匹配、用户交互模式分析、用户环境判定等方式，得到用户的确切位置，还要把与此位置相关的、与用户的身份、兴趣、特征相关的社会性属性也呈现给用户。该服务依赖于具有位置感知的移动设备和无线通信服务。

(3)海量社会性知识发现技术。与地图信息、用户轨迹信息、位置知识和社会性网络信息相关的数据往往是海量的，其相关信息的关联、结构化、知识挖掘和发现技术也是该领域的核心技术，包括网络信息(文本、视频、音频、图像)的位置知识发现技术以及未知位置的预识别技术。

(4)近场无线通讯技术和体验技术。这类非接触式识别和互联技术，可以在位置服务终端移动设备、消费类电子产品和智能控件工具间进行近距离无线通信，让用户简单直观地交换信息、访问内容与服务，有助于“本地化”服务的开展。体验技术还包括基于移动智能设备的增强现实技术、三维显示技术等。

(5)公共平台支持技术，包括云计算技术、位置SaaS服务化接口技术、隐私保护技术等。

2.5研究现状

与SoLoMo的应用实践相比，目前学术界对SoLoMo的研究相对滞后。通过对中国知网的期刊库、会议库及博硕士论文库进行查询，得到以“SoLo-Mo”为主题的文献仅37篇，大多来自经济类和IT通信类期刊和报纸。首篇文献发表于2011年5月的《中国图书商报》在图书馆领域，2003年，芬兰奥卢大学图书馆的学者发表了题为《智慧图书馆：基于位置感知的移动图书馆服务》的会议论文，指出Smart Library是一个不受空间限制的、可被感知的移动图书馆服务，它可以帮助用户找到所需图书和相关资料。国内图书馆界尚没有直接论述“So-LoMo”及其应用的论文，但与SoLoMo相关的、图书馆2.0方面的研究文章近年来大批发表，移动图书馆的实践应用和理论研究也大量出现，智慧图书馆研究也在崭露头角，例如王世伟认为，智慧图书馆的要素是“书书相连”、“书人相连”、“人人相连”、“任何时间可用”、“任何地点可用”和“任何方式可用”，可见智慧图书馆的需求正是SoLoMo的功能，换句话说，SoLoMo提供了智慧图书馆的核心技术。

3图书馆的SoLoMo应用

SoLoMo与商品零售、餐饮、团购、旅游等行业领域的结合，在商业促销、广告等方面已显现出精准直达的特点，显示出其他方式所不具备的优势。图书馆虽然不是营利性机构，但却是内容消费产业链中不可或缺的组成部分，肩负着保障信息公平和知识自由、培养和维持公民基本信息素养的职能，在整个产业链中具有一定的渠道整合能力。

3.1图书馆应用SoLoMo的意义

近年来很多图书馆开展了移动图书馆的建设，很多商家也针对这种需求，推出了解决方案。然而，是否将传统图书馆的服务移动化，实现以手持设备来完成诸如查询、流通、阅览、预约和咨询等功能，读者就能纷至沓来?换句话说，是不是图书馆一旦有了用于移动服务的短信号码、WAP网址和Apps应用下载，读者就会蜂拥而至?回答应该是否定的。图书馆不能仅仅满足于拥有资源和提供简单的传播方式，而要跻身于各类媒体和通道的竞争中，参与媒体、通道、交互方式与资源的结合，以读者喜闻乐见的方式，嵌入到读者的信息环境中，这正是图书馆2.0的灵魂，也是图书馆应用SoLoMo的价值和优势所在。

SoLoMo实现了互联网从技术性向社交性的转变，以及从内容平台向活动平台的转变。对于图书馆而言，SoLoMo使得图书馆的服务具有了时空性，隐含在图书馆馆藏体系内的时空特征经由语义技术而得以组织和揭示，与用户需求的时空特征进行匹配，从而使图书馆加倍具有了移动性，更加个性化、人性化、社交化，更易于实现无所不在的贴心服务。

SoLoMo使支持移动设备成为所有应用的必须，而桌面应用反倒成了一种特例。就这一点来说，SoLoMo使信息传播方式发生了深刻变化，从根本上改变了人们以前的上网方式、信息获取、互动交流士方式，也改变了图书馆与用户的互动方式。

3.2SoLoMo应用的特点

上世纪90年代末，图书馆信息技术应用进入Web时代之后，出现了两股发展潮流：2.0化和移动化，经过几年的发展，这两股趋势逐渐合流，SoLoMo就是合流的产物。可以认为SoLoMo在图书馆的应用就是移动图书馆的2.0版。其主要特征是：在各类功能初步实现“移动化”之后，进一步实现基于移动的“社会化”、“互动性”和“个性化”。

图书馆2.0业已实现了社会化，在Facebook、Myspace和Second Life中处处可见图书馆的身影；也具有了互动性：OPAC2.0允许读者注释、评分；“我的图书馆”彰显着个性化。引入SoLoMo之后会有什么独特之处呢?SoLoMo应用的最大特点应该是：它并不直接满足用户的信息需求，而是通过更多的情境信息的匹配，获得资源与需求兴趣的聚类参数，反过来应用于资源和服务的推荐或发现，这种基于情境的服务，让SoLoMo具有了智能的特征。社会化交互越是充分，个性化服务就越是准确。这也带来一个必然的要求：系统必须充分开放，否则就无法从其他服务中获取足够的情境信息，特别是这里的“我的图书馆”，必须方便地与各类网络应用(特别是2.0应用)交换数据甚至引用功能。只有这样，才能增强个人体验，使图书馆的服务融汇于无所不在的社会性网络中，随手可得、随处可用，并在不知不觉中提供服务。

“位置”、“实时性”、“身份”和“交互性”是移动互联网有区别于传统互联网的关键特性，是移动互联网产生新技术、新产品、新应用和新商业模式的根源。这些特点与位置服务“随时、随地为所有人提供个性化信息服务”的宗旨是天然吻合的。SoLoMo应用场景首先要解决5W问题：who、what、when、where和why。对于图书馆来说，“Who”的主体就是读者，可以包括提供服务的馆员；“What”就是阅读，提供资源和服务；“When”可以是此时此刻，也可以预约；“Where”可以利用图书馆的设施，也可以是图书馆的虚拟空间；而“Why”除了通常的借阅需求，以及近年流行的“作为一种场所“的需求，可能还有很多由于读者参与而被发现的、图书馆员意想不到的功能，图书馆都可以挖掘和探索。

3.3SoLoMo在图书馆中可能的应用

(1)签到服务

签到服务是大多数SoLoMo服务的第一步，没有签到，就无法对用户进行身份认证和定位，从而就无法提供社会化的基于位置的个性化服务。图书馆存在大量类似签到的动作，例如进馆(甚至进入阅览室)要刷卡，办理借阅等手续需要出示读者卡或输入读者证信息等。

此外，内容的交互是SoLoMo的灵魂，而交互的好坏也有赖于签到系统的数据积累和挖掘。而有些应用也需要用户补充兴趣信息、上载图片、贡献内容等。因此，在不侵犯读者隐私的情况下，要让用户乐于签到，尽可能收集与读者个性化行为相关的独特信息。很多SoLoMo平台在发展初期，实现了“签到”功能之后，有一段瓶颈期，这时系统的黏着性就成为关键因素，服务和激励机制(例如积分奖励、证章获取和级别升级等)必须跟上。

签到，不仅是一个图书馆，也可以是整个城市各类图书馆服务点、阅览室乃至自助服务机的签到；不仅是图书馆的签到，每本书也可以签到，每个讲座、展览、会议、事件、设施、特殊的服务都可以签到。签到之后与“我的图书馆”功能相结合，享受各类个性化服务，以及各类奖励(证章、特别的服务等)。签到可以利用智能手机、平板电脑或图书馆信息终端(包括自助终端)进行，也可以用读者卡、二维码、NFC识别设备等。OPAC2.0曾经有个很好的设想——为每个馆藏对象生成一个单独的页面，人们可以留言、评论、标注等，但参与者少一直是一个难以解决的问题，SoLoMo通过一定的社会化参与和激励机制能够在一定程度上使这个问题得到改观。

签到服务的核心技术是资源定位，要解决各类资源(如地点、事件、人、物)的定位，首先要解决资源(终端设备)的自动识别问题，涉及到地理定位、RFID、NFC、二维码、数据挖掘、个性化服务、隐私保护，跨系统用户交叉认证等技术。目前RFID技术已经在图书馆界开始运用，其他技术尚未引起重视，综合应用能力还有待提高。

(2)阅读推广

品牌营销和产品推广是目前SoLoMo应用最多的领域，可以直接应用于图书馆服务中。图书馆经典的阅读推广往往局限于书目推荐等，引导读者更多的阅读，却并不注重图书馆品牌和读者“忠诚度”的培育。数字阅读时代的到来让图书馆界普遍感到了危机，而商业化的SoLoMo推广为图书馆员打开了一片新天地。

传统的“阅读”是一个线性的过程，即图书线索一查询一选择一获取(或购买)一阅读，而网络时代的数字阅读，是一个各种方式、媒体交叉的碎片化过程，其路径是一个网状过程：各种来源的线索一社群评价一媒体选择一网络搜索一各类(包括P2P)获取方式一各种阅读方法一交流评论，等等。读者这时的阅读，不仅仅是内容的阅读，关于体验和满足更多需求的媒体形式和阅读方式也起着很大的作用，可以通过“内容一交流(对话)一行动”达到目的，而SoLoMo提供了满足这类综合需求的理想环境。

图书馆可以借助SoLoMo系统地、有计划地举办系列的阅读推广活动，并通过软件平台跟踪和记录参与活动的每一个读者的有关情况，建立评估指标体系，进行效果评估。结合新书推广、主题日或专题活动，对积极“签到”各类活动的参与者设定进阶“荣誉勋章”、评选“阅读达人”，赋以特殊权限，如赋予借阅更多书籍的权限、获赠讲座展览会门票或纪念品、积分可用于免除罚款或免费复印等等奖励；也可以配合图书馆年度工作目标，利用已有资源(例如免费外借的电子书阅读器)，策划“饥饿营销”或其他类似方式，介绍朋友注册超过一定数量就可以成为图书馆荣誉志愿者、授予“阅读推广大使”荣誉称号等。这些活动有助于图书馆从单一的信息传播、单方面的推动中走出来，深度融入读者的日常生活，借助SoLoMo平台的交流、传播和互动，使读者的阅读成为一种社会化的互动阅读，影响读者对图书馆的认知，实现读者对图书馆的情感认同，最终实现对图书馆品牌价值的回报。

(3)本地化社区

阅读推广是图书馆面向读者推行的活动，而SoLoMo能够提供良好的“读者俱乐部”平台和工具，帮助读者自发建立交流空间，通过支持读者在空间中的各类相关活动，收集UGC(User GeneratedContent，用户创造内容)内容，提高图书馆的凝聚力，反过来促进图书馆的各项服务。

如果图书馆不具备在自己的网络平台上建立这类本地化社区的条件，可以利用已有的SNS或So-LoMo服务，例如利用豆瓣社区。豆瓣这类应用是非常适合的平台，便于营造氛围、提供话题。通过允许读者发起话题或事件，以及购买、收藏等行为或喜欢(like)、表态(赞)等方式可以展示私藏或兴趣爱好。中国国家图书馆在豆瓣上的小组成员，已达5000多人，话题近万个。上海图书馆也与豆瓣建立了初步合作，目前主要是基于书目、封面、评价、评论等内容的揭示以及品牌显示度的互惠合作，并探索在豆瓣中建立“上图小站”，为今后上图读者进行社区的互动探索新的方式。

(4)作为空间的图书馆

图书馆本身就是一个空间，可以提供展览、阅读、会面、交流等；而一个城市的图书馆体系则构成一个公共文化服务的空间，通过SoLoMo可以提供就近的借阅、上网等信息服务；图书馆的馆藏也构成一个庞大的知识空间，根据读者及其同好的查询、借阅习惯，提供馆藏推介或知识发现服务等。并可以根据虚拟空间的“签到”、“检索”、“利用”和“下载”等，绘制出学科热点地图，分析搜索趋势等。

线上线下(即020：Online to Offline)的空间建设和关联，能够为读者的互动提供无缝的体验。线下空间主要指图书馆作为一个物理场所所能提供的服务，线上空间则一般在社会性网络中建立。读者群落可从虚拟空间很容易地过渡到实体空间，系统需对空间位置等各类属性进行管理并提供工具。图书馆020模式可以通过二维码、RFID标签等方式来实现，利用支持二维码应用的智能手机实现各类签到功能，并获取服务信息。“我的图书馆”也可根据读者的二维码，与读者的个人兴趣、借还历史绑定，并且读者即使不带卡也能随时享受服务。

(5)智慧服务

智慧服务是智慧图书馆的特征，它不仅仅指采用了RFID技术、实现了自助办证、自助借还、智能盘点、馆藏架位智能管理、智能安全门禁等服务功能，而且能够实现书与书、书与人、人与人的关联，以及随时、随地、随心提供服务,这种“智能”体现在图书馆服务的每一个方面，需要图书馆IT系统照顾到每一个细节需求。

与物联网相似，自动感知、情境相关和基于语义，是智慧图书馆服务的三大特点。SoLoMo扩展了智能服务的范围和空间，使智能服务真正名副其实。目前线上服务和线下服务是割裂的，资源组织与用户需求缺乏动态关联，图书馆的各个业务子系统也缺乏相关性，信息搜索不能基于位置和用户的个性化需求等等。虽然不是说采用了SoLoMo，就能够立即解决所有这些问题，但至少是向智慧型服士务前进了一步。

图书馆要实现智慧服务，首先需要将自己的服务触角延伸到任何已有的SoLoMo平台中去，攻城掠地，争取足够的疆域、接触面和曝光率。通过进驻“街旁”、“切客”、“四方”等，在各类社会性网络和地理信息平台中让图书馆“无所不在”，让读者方便地找到图书馆和图书馆的服务。图书馆应该珍视自己的品牌，积极组织各类活动，进行品牌营销。众多微博、人人网等SNS社区也是信息、联系网民的渠道和读者互动的空间。

物理空间和虚拟空间的联系正是SoLoMo着力解决的问题，有助于智能感知和情境相关的实现。SoLoMo的大量技术都是关于位置感知的，这也是它最大的突破。基于此，才有以签到为基础的各类自动感知服务的研发和应用，并且正在混搭出为数众多的充满创意的服务。

3.4SoLoMo应用的解决方案

SoLoMo不具有统一的解决方案，它的应用建立在平台之上，而平台建立在更基础的地理信息服务之上，这种分层架构，也是SoLoMo的重要特点。这要求系统保证足够的灵活性，各子系统独立，且必须遵循业界标准，开放接口，才能有利于实现混搭，为后期资源的开发和服务的整合需求提供必要的条件。

图书馆可以利用已有的LBE平台，开发自己的LBE应用，也可以与现有的任何SoLoMo应用进行混搭，使自己现有的服务SoLoMo化。后者相对容易些，但对外部服务的依赖性很强，一旦某个应用发生大的改变，就需要做相应的改变。应用混搭的效果与自己原来的系统架构是否灵活有关，有时需要先升级改造原有的应用，才能符合web混搭的要求。当然，在进行SoLoMo改造时也需要首先支持现有的业务功能，在满足传统功能基础上升级为基于地理位置的系统。如，搜索功能增加基于位置的搜索，查询增加社会性推荐和就近馆藏推荐，阅览和获取能支持就近推荐和预约功能，并可在社会性网站中推荐朋友、人脉等。

4结语

所有的信息都以某种方式与时间和空间发生关系，不论是已经作为图书馆馆藏或即将成为馆藏的女信息，也不论这些信息以什么方式存在。智慧图书馆不仅使自己的馆藏知识化，将馆藏从文献形态转化为知识形态，标注、挖掘出地点、事件、时间、人和物而加以有机的组织，并通过智能化的感知系统，主动地参与到读者日常的知识交流过程中去，以一种平台、空间或工具的形式而泛在，通过提供各种搜索、发现、存储、传播、组织以及再创造的服务，使自己与人类社会的知识创造体系融为一体。这是现代信息技术使知识独立于载体和传播方式、内容消解于无形的网络空间之后，图书馆必然的存在方式。

SoLoMo正在成为智慧图书馆的核心要素，如同手机之类的移动设备已成为物联网的主要人机界面一样，通过它们，读者能够扫描二维码甚至识读RFID标签，与图书馆的馆藏内容、各类设施与服务进行完美交互，直接服务于人的任何信息需求。而图书馆则继续默默地在虚拟的知识宇宙中提供各类信息和服务，实践自己亘古不变的职能。

参考文献

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第10篇

按照西方对会计学边界的定义，通常认为企业会计是由财务会计和管理会计组成的。相对于财务会计的发展，管理会计的起步较晚，是会计学中的一门年轻分支学科。自上世纪80年代管理会计引入中国以来，管理会计一度发展迅速，但到了90年代末，中国的管理会计研究开始走下坡路，其典型的反映是管理会计的研究文献（论文与专著等）明显减少。现阶段，相较于以会计准则为核心的财务会计的旺盛状况，管理会计学科建设明显滞后了。这种迹象不仅在中国，在欧美及日本等国家也有同样的反映。究其原因，主要表现在两个方面。

一是经济环境所致。改革开放30多年来，中国资本市场得到迅速发展，企业通过“资本运作”进行融资等活动已成为一种趋势，强化公认会计准则规范成了企业最现实的需求。从政府层面看，沿着“会计准则国际化路线图”，加快我国会计准则的国际化进程，需要在财务会计准则的规范方面投入极大的精力，这对管理会计发展产生了一定程度的“挤出效应”。

二是来自竞争的压力。首先，表现在就业需求对会计知识结构的影响。近年来，国内大学生面临着沉重的就业压力。从管理会计专门人才的角度来讲，随着国家机关、事业单位精简编制，大型国企进行人员的内部结构调整与配置（如实施内部整合，人员录取实行集中管理等），新增人员的数量明显减少。以往，这些部门或单位对管理会计专门人才需求相对较高，现在随着其对管理会计专门人才就职量的缩减；加之民营企业资金饥渴并期盼上市，对熟知以财务会计为核心的具有注册会计师（CPA）资格证书的会计人员更加青睐，这就使得大学生更加关注财务会计。其次，是适应经济全球化形势的需要。随着跨国公司向全球公司的转化，会计准则国际化面临新的机遇与挑战。在这种情况下，人们对与财务会计方面相关的新规定、新知识必然会更加关注。再次，学者们为了学术成果的发表，也乐意从事政府着力倡导的财务会计研究。然而，从企业发展的战略视角分析，管理会计对于提高企业的竞争力是极为重要的；管理会计中的管理技术，如标准成本制度、预算管理、内部控制、平衡计分卡、经济增加值，以及管理会计的其他理论基础，如权变理论、管理控制系统理论、理论等对指导企业价值管理实践是不可或缺的。

面对挑战，正确认识管理会计为企业创造价值的功能，提高管理会计信息支持系统和控制系统适应实践的相关性，成为管理会计研究难以回避的一项重要课题。值得庆幸的是，2014年1月，财政部办公厅印发了《关于全面推进管理会计体系建设的指导意见（征求意见稿）》，标志着我国会计管理当局开始将主要精力转向管理会计，并力争用5-10年时间将我国管理会计推向一种具有中国特色的高水平、本土化研究的道路之中，努力构建全面的管理会计理论与方法体系。

二、管理会计的相关性

提起“管理会计的相关性”，不能不提美国的两位教授，即约翰逊与卡普兰教授，其于1987年在《相关性消失了――管理会计的兴衰》一书中首次提出了“管理会计相关性消失了”这一观点。该书在开篇写道：“如今的管理会计信息受企业财务报告系统程序和周期的驱动，提供得太晚、太不具体，已经扭曲得与管理者的计划和控制决策完全不相关了”……“运用原有的会计方法可能破坏20世纪80年代美国制造业适应迅速变化的竞争环境的努力”。概括来讲，相关性消失的原因主要有：管理会计理论与实务脱节；管理会计实践的发展相对滞后；管理会计的研究方法过于“精致”。这方面可引用卡普兰的观点，他认为：“1950年以后的管理会计研究，绝大部分是大学等的研究人员依据极为单纯的方式对企业开展单纯的模型构建，没有为实务界所认同。这样就使得学问的深入偏离了管理会计实务的基础”……“实务界对管理会计研究的创新失去了兴趣。许多实务部门人士即使有了管理会计的创新，往往也只是作为秘密来保存。管理会计实务持续着利用错误的信息进行决策”。笔者认为，管理会计相关性的消失可以划分为两次，一次是上世纪80年代末，即1987年《相关性消失了――管理会计的兴衰》一书提出到上世纪末；另一次是本世纪初，即人们对新工具的重新认识而产生的思考。

（一）第一次“相关性消失” 即上世纪80年代末，即1987年《相关性消失了――管理会计的兴衰》一书提出到上世纪末。其特点是，针对当时间接费用分配不合理，仅关注财务方面的信息，以及成本的市场导向意识淡薄等而提出的一系列改革与创新。这一时期出现的代表性新工具主要有：（1）作业成本/管理（ABC/ABM），强调作业分配基准与作业管理；（2）平衡计分卡（BSC），强调财务与非财务统一，战略与战术统一，以及长期与短期相衔接，化战略为行动等；（3）目标成本规划，即成本企画，注重成本管理的市场导向，其朴素的理论内涵是“收入-利润=目标成本”，即提出了倒逼成本的理念。

为了说明管理会计范式的转变情况，可以用美国的管理会计教科书作一比较研究。以1987年《相关性消失了――管理会计的兴衰》一书的提出为界限，先来分析该书作者之一的卡普兰的观点变化。通过分析卡普兰1982年出版的《高级管理会计》一书，并与1989年的第二版及1998年第三版相对比。笔者以“相关性消失了”一书出版的1987年为分界点，对1982年版与1998年版作一比较，具体见表1。正如1998年版的导论中所强调的那样，随着经营环境的变化，信息技术的高速发展，管理会计人员不再是简单的对过去业绩的记录，作为经营团队的重要成员，必须要提供价值创造的信息，为战略决策与实施提供积极的作用。因此，一些创新企业管理的方法，如ABC、成本企画、BSC等管理会计工具被写入了1998年版的教材之中。

另一位在美国管理会计界知名度较高的学者霍恩格伦（Horngren，C. T.）的管理会计教材的变化也具有一定的说服力。美国典型的管理会计教材是霍恩格伦的《管理会计入门》（Introduction to Management Accounting）。笔者将其1981年版与1999年版作一比较，见表2。

在《管理会计入门》1999年版中，作者增补了ABM、价值链分析、成本企画、BSC、EVA等新的课程内容。ABM在第4章中，价值链分析在第1章中，成本企画在第5章中，BSC在第9章中，EVA在第10章（书中是将EVA作为剩余收益的一种来加以阐述的）。这些内容没有在每章的目录直接加以反映。值得关注的是，该书中的ABC方法除了在第4章的决策会计领域阐述外，还在第12章中进行了论述。这表明，产品成本计算决不仅仅只是财务会计中的成本计算。以前，管理会计体系分为决策管理会计与业绩管理会计两个组成部分，而在书中则将产品成本计算作为并列的一个部分加以阐述。即，霍恩格伦认为管理会计包括决策管理会计、业绩管理会计以及产品成本计算管理会计等三个部分。此外，作为决策管理会计，霍恩格伦将资本预算的内容限定为用于短期业务活动过程中经营决策。

（二）第二次“相关性消失” 即进入本世纪后，围绕对新工具的应用而开展的再认识与再讨论。这方面的探讨集中在以下两个方面， 一是现代意义上的管理会计工具，如作业成本与平衡计分卡的相关性丧失；二是传统意义上的管理会计工具，如预算管理的有效性亟待提升等。有关ABC/ABM，普遍认为的主要问题包括：难以预料资源的浪费；成本计入太多；成本信息缺乏配比性；资源配置的灵活性不足；成本摊销偏低；成本风险难以把握；业绩评价不准等。有关BSC，普遍认为的问题包括：因果关系的内涵模糊不清；在动态的组织结构下，BSC的定位往往不准确。以因果关系为例，依据标准成本法计算的传统成本管理与过剩存货之间或许存在因果关系，但在公允价值计算模式下，对于当前投资项目较资本成本具有更大的收益率这种情况而言，在逻辑上就不具有因果关系。如，我国一些大型公司围绕平衡计分卡（BSC）等管理会计工具的应用，往往会有一种“不相关”的感觉。这些问题表现在，BSC的指标等设置是固定的，而团队或产品种类的推进又经常是变化的、动态发展的。据此对企业内部的团队进行评价就会存在一定的偏差，使其内部员工感到“不公平”。再从传统意义上的管理会计来看，以预算管理为例，存在的不相关性表现为：外延过宽、内涵陈旧、以及缺乏灵活性等，欧洲国家提出的超越预算，就是对此进行改革的一种尝试。

针对人们对ABC/ABM等的质疑，卡普兰和安德森没有回避。以作业成本为例，他们认为之所以作业成本面临“相关性再次消失”的现象，关键在于人们的认识与具体应用的局限性。即，属于“新方法与老基础”的矛盾问题，换言之，是由于人们构建成本模型所采用的传统方法导致的。传统方法最初推出时，通常用于分析单个的部门、工厂以及区域的成本情况，在这种简单的环境中，其效果特别显著。但当大范围推行这种方法，并希望它持续不断地发挥作用时，就会遇到困难。针对上述问题，卡普兰在《哈佛商业评论》（美国版）2004年第12期撰文，提出一种改进的思路，即“时间驱动作业成本法（time-driver ABC）”，即以时间驱动为要素来改进原来的作业成本法。同时，这一时期还产生了另一种改进思路，即“以资源为导向对作业成本法改进法：资源消耗会计（RCA）”。RCA的好处包括：认别产能，有效利用资源；有助于业务外包决策；提高预算编制的准确性与适应性；促进了成本创新；能够有效地防范成本风险等。

三、管理会计的创新与发展

管理会计有两大研究范式，一是以概念为中心的范式，二是以案例为中心的范式。这两种范式共同的理论基础主要有三种框架，即：（1）权变理论框架（Contingency theory framework）；（2）经济组织架构框架（Economics-based model of organizational architecture）；（3）价值管理的框架（Value-based management accounting framework）。经验与实证的范式，主要考虑的是管理会计的影响因素，其基本模式是“影响因素-管理会计-经济后果”，具体如图1所示：

对管理会计学科发展而言，管理会计创新至少有三层涵义：一是改革现有的管理会计理论与方法体系，通过优化机制建设来推动和配合其他方面的会计改革，进而促进企业管理的发展。二是改革现行的会计管理体制来适应新的情况，消化制度变迁给管理会计机制产生的压力，实现管理会计自身的可持续发展。三是通过管理会计工具的创新来建立新型的管理会计理论与方法体系。为此，可进一步从理论与实践两个视角加以展开。

（一）理论上的要求：积极构建管理会计的概念体系 一门学科的创新往往是从概念开始的。为了全面地反映管理会计的理论与方法体系，同时提升管理会计服务于企业实践的相关性，笔者认为，管理会计的概念体系应当具有层次性，并且包容性要强，具有广阔的延展性等特征。详见表3所示。表3表明，管理会计的概念体系由四层次构成，按成本性态对成本进行分类是管理会计学科区别于其他学科最根本的特点，因此其居于核心层。目前，理论与实务界对管理会计相关性有不同的看法，主要是对应用层与发展层概念的认识存在差异所致。实际上，管理会计是一门包容性非常强的学科，因为其本身是一门边缘学科，它需要从相关的学科中吸取营养。人们对管理会计相关性的认识，应当从动态变化中加以感受。管理会计的创新是在不动摇其核心层的前提下，将研究层的内容向发展层与应用层推进，如近年来逐渐成熟的资源消耗会计、物料流量会计等已进入发展层的管理会计学科内容之中。管理会计的发展，一方面以学科创新为基础，另一方面不断修正与完善应用层与发展层的内容体系。

（二）实践上的要求：重视管理会计的“管理活动”能力长期以来，我国管理会计界对管理会计的管理功能十分重视，“管理活动论”或“管理工具论”一直指导着管理会计的创新与发展，并使会计人员的地位与作用得到了极大提高。当前，管理会计的创新与发展仍然应以“管理活动论”为导向。管理会计不否认提供信息，而其提供信息的根本目的是参与管理。这方面一个典型的例子是，某总经理上任三年来着重抓销售、抓内控与管理，企业销售额逐年提升，尽管从传统的财务会计利润表的信息来看，三年来净利润是逐年递减的，但从管理会计视角重新编制利润表（以变动成本为基础），则明显揭示出其上任三年来的净利润数是逐年递增的。如果没有“管理活动论”为指导，这种管理会计的利润表很难有效应用于董事会的决策之中。坚持以“管理活动论”为导向，还与管理会计系统自身有关，从一家上市公司来看，管理会计需要提供的信息主要有：股东和其他利益相关者的收益保障信息；CEO业绩责任的制定依据；企业经营业务的质量判断；董事会的业绩考核标准；企业组织结构与业务流程的优化状况；企业的价值观和文化建设情况；各个管理层次的业绩评价和激励补偿系统设计（包括针对高层管理人员的奖励与补偿合同的制定）等。上述这些信息除了价值信息外，还包含非价值信息。如果只将管理会计视为“信息系统”的话，管理会计创新可能会受到限制，管理会计的发展就会失去动力。以“管理活动论”为导向，更加符合管理会计是一门边缘性学科的特性，也有助于管理会计在与其他学科的交融中得到发展，从而进一步推动管理会计理论与方法体系的完善、创新与发展。当前，国内一些学者提出的管理会计与财务会计“内外兼顾论”及“关联机制论”是一种比较好的选择（李心合，2012）。

在“管理活动论”的指导下，管理会计与财务会计的融合度在提升，有时传统的管理会计内容转化为了财务会计的核算内容；而有时，一些管理会计的创新内容却是从财务会计的实践中萌生出来的。如：适应报告企业社会责任的需要，增值会计有可能转化为财务会计的核算内容；适应预测企业未来业绩和财务状况的要求，原来属于管理会计的预测决策会计可能转化为对外报告会计的一个组成部分；适应表外信息披露的需求，财务分析将成为财务会计一个不可或缺的重要组成部分；随着企业集群、物流产业，以及环保产业的发展，财务会计对供应链会计、碳会计等提出了进一步控制与监督的需求，进而为管理会计的创新提供了新的研究范畴，等等（冯巧根，2011）。

另外一个重要的实践问题是如何处理管理会计与成本会计的关系。有关“成本会计”的存废问题，学术界主要有三种观点：一种认为，成本会计学应该继续保留，并进一步体现其单独成科的特性。原因在于，成本会计是财务会计与管理会计之间的桥梁，其关系就如同大海与陆地之间的“湿地”。第二种观点认为，成本会计应该取消。具体思路是，将成本会计学中严格执行《企业会计准则》的部分内容归入财务会计学，而将那些延伸出来的成本会计内容并入管理会计学。第三种观点代表的是一种中庸的思想。即，促使成本会计与管理会计相互融合，构建一门“成本管理会计学”。其理由是，管理会计原本就是从成本会计中发展起来的，两者融合好处明显：有利于管理会计的发展，可减少教学工作量。表面上看，这是一种较为合理的方法，但在实际教学中问题却比较突出。从学科理论上讲，它不利于会计学的发展。如，在财务会计与管理会计之间相互博弈的过程中，因为缺少了“成本会计”这个中间变量，会使会计学科自身的发展动力被大大削弱。从教学实践来看，这种做法事实上影响了学生知识面的扩展，也更不利于学生对成本会计与管理会计的理解和对未来会计学科发展的把握。在教师教学中也会引发一些问题，尤其是两位老师（如成本会计老师与管理会计老师合作）教学时，谁先上课，课时量各自如何安排？是照顾教师的教学需要，还是顾及学生的理解要求，等等。这些问题在实际教学中很难协调。总之，成本会计学单独成科不仅必要，且会一直延续下去，这是会计学科发展内在规律的客观体现。

（三）理论与实践结合的要求：创建高水平、本土化的管理会计理论与方法体系 一般认为，管理会计研究存在三大理论流派，即咨询研究、基础研究和批判研究。然而，无论作为哪个学派，我国的管理会计学者只有围绕我国的情境开展高水平的本土研究，才能对全球管理会计知识的传播与发展作出积极的贡献。高水平管理会计研究，就是要取得为全球管理会计发展作出贡献的成果。本土化的特征是指，在这些研究中，情境因素无论作为自变量还是调节变量已经明显成为理论构建的因素之一。中国已具备构建高水平本土化管理会计研究的条件（王军，2005）：（1）从世界经济学发展史看，世界经济中心向哪里转移，世界级的经济大师和重大的经济学研究成果就更多地出现在哪里，这已被公认为一个普遍规律；（2）中国独特而成功的经济发展道路已成为世界经济学关注和研究的重点和热点――具有明显的“身在其中”的比较优势；（3）会计理论是用来解释会计和经济现象的，会计理论的重要性取决于该理论所要解释的经济现象的重要性。

中国的本土管理会计研究，其本质就是在开展学术研究中考虑到中国的情境，从而拓展已有的理论甚至建立新的理论。社会科学是一个整体，各类学科并非天然而成，学科的不断分类，从一定意义上说，只是为了人为研究的便利。会计学是管理学的分支学科，自然要服务于管理学这一母体学科，进而服务于经济学与社会学。如果把会计学与其他学科关联起来进行跨学科研究，让会计学更多地影响会计以外的其他学科和领域，这将会进一步推动管理会计研究的深入与发展。

进行高水平本土研究，必须符合以下几个指导思想：（1）以现有的知识或理论为基础，但不受已有理论框架的局限，认真考察和思考所要研究的对象；（2）高水平的本土研究不是用来证明用欧美以外的样本进行研究的正确性或合理性，它应该关注这些样本的独特之处，以及这些特征对所研究现象的影响；（3）本土研究不是现有计量的简单翻版，研究者可以把已有的计量方法当作起点，但必须保证那些指标在新情境下同样适用；（4）高水平的本土研究不是比较研究或跨文化研究（徐淑英等，2005）。

倡导案例研究，对一种特定情境中的某些现象进行众案或个案分析，需要通过本土化研究加以解释或提炼。现阶段，建立全球管理会计知识体系急需高水平地针对单个国家的本土研究。正如欧美和日本的这种本土研究构筑了今天主流的管理会计知识大厦一样。全球管理会计知识的三类理论模式分别是：（1）与情境无关的理论，适用于任何社会、文化或政治情境；（2）受情境制约的理论，适用于部分而非全部情境；（3）针对具体情境的理论，只在某种特定情境下有效。详细图2。

管理会计的创新取决于其制度基础的建设。从制度经济学的视角考察管理会计创新路径有助于企业在利益博弈中选择最利于自身的会计政策安排。有效的管理会计工具或方法是实现管理会计发展战略的重要手段，高水平、本土化的管理会计研究成果是管理会计实践的深切呼唤。

四、管理会计反映实践的需要

管理会计要能够有效地指导实践，其理论本身应当具有一定的超前性，并能形成自身的理论体系。从现行的管理会计教材及相关书箱看，书中阐述的许多内容还仅仅局限于商品经营时期的需求，体现的主要是规模经济条件下制造业管理会计方面的实践要求。近年来，随着国家引导的产业升级推进以及企业自身的科技创新发展，管理会计理论对于企业实践已经缺失了相关性，必须加以改革。

（一）强化经营活动中的“轻资产”管理 管理会计的变迁或多或少体现在现行的管理会计教材之中，在涉及经营决策的部分，已经包含了部分“轻资产”的内容，如企业固定资产是购买还是租赁的决策等。然而，这一部分的内容没能突出“轻资产”的理念，应当对轻资产的概念与方法等加以明确。传统的“轻资产”管理，主要指企业实际购买的实物资产数量要尽可能少，体现“少占用，多租用”等的思想。“轻资产”可以从广义与狭义两个视角来加以观察。狭义的“轻资产”，主要针对实体资产而言的，即对资产实施“使用而不占有”的策略，如用汽车租赁来替代买车等。广义的“轻资产”进一步将以无形资产为载体的“软资产”包含在内，并且成为目前的主流观点。就一个企业或一项投资而言，厂房、设备、原材料等的形成往往需要投入大量的资金，并形成具体的实物资产，这种资产属于“重资产”。这种重资产公司一旦达到产能限制，而市场需求仍然增长，企业欲获得更高利润，就需要追加投资，从而消耗大量的资金和时间，如果投产过慢，在激烈的市场竞争中有可能会丧失获利机会。轻资产运营（Asset-light strategy）是以价值创新为导向实施的经营战略，是新经济时代企业战略发展体现出的新理念。这种运营思想很好地将管理会计的两种观点进行了融合。自上个世纪末以来，对21世纪管理会计的发展持有两种不同的观点，一种认为管理会计的发展应以核心竞争力的培植为特征，将企业非核心的业务外包给外部的专业公司，而企业专注于自己有竞争力的业务。这种认识是基于管理学派的能力理论而延展的。另一种观点认为，管理会计的发展应以价值创新为主题，通过不断扩展自身的产业链来实施企业间的竞争。这种认识是基于管理学中的创新学派而形成和确立的。轻资产运营的理念正是在这两种观点的争论中逐步统一而形成的一套理论与方法体系。它以价值创新为核心，同时倡导核心竞争力的培植。

为了便于人们对重资产与轻资产的认识，学者们经常以国内两家大型乳品企业伊利与光明作比较，这具有一定的代表性。作为中国上市公司中的两家大型乳品企业，伊利股份位于内蒙古草原，产业链相对完整，其价值链整合的欲望不强（其还要考虑一定的社会责任，如牧民的生产与生活等）。而光明乳业则位于“长三角”，不但没有天然的大牧场，其生产加工环节也相对松散，环境条件迫使光明乳业将自己的核心专长定位在研发和营销方面，而不是所有的环节。两者的比较见图3所示。

学术界通常将轻资产公司划分为如下四种情形：（1）“类金融公司”，典型的有沃尔玛和阿里巴巴。由于这类公司具有优质的“渠道”、品牌，以及信息化管理等轻资产，其本身不需要花费大量现金资源，大量的资金是由供应商或用户垫付的。这类公司因为现金流强大，具有很强的复制能力，同时可以利用这些资金去投资一些高利润的行业，如地产业等。（2）“知识产权型公司”，典型企业如微软和同仁堂。通过特许经营权等轻资产，构筑了竞争者难以逾越的门槛，而且本小利大，企业资产成倍增长。（3）“增值型基础网络公司”，典型的如中国移动等。表面上看，中国移动疑似重资产公司，但未来移动电讯增值业务发展的空间很大，运营商可以整合各种应用于一个平台之中。（4）“品牌型轻资产公司”，典型的如耐克公司。这种公司不仅是专注品牌和研发，生产外包给外部专业公司，而且其精髓的部分在于经营的全球化。（5）“互联网及软件公司”，典型的有戴尔、腾讯等。这类公司不需要大量的生产车间，往往就是几十、上百人的团队，知识资产可能就储存在U盘等知识资产之中。这类公司都有一流的供应链管理能力，而且注重向消费者传输自身的品牌形象。

（二）管理会计中体现资本经营的动态要求：并非“低成本”获胜 基于商品经营的管理会计指标主要应用的是“边际贡献”，它是对财务管理中低成本战略的一种延伸，或者说是一种特殊情况下的低成本战略；并将这种方法应用于规模经济下的企业经营决策与投资决策。但其存在的一个问题是，没能考虑资本经营对成本管理的要求，缺乏速度经济等的动态思维。现行的管理会计内容仍然停留在商品经营时代的意识形态，没能将资本经营等创新经营方式包含在内。涉及管理会计核心内容的经营决策与投资决策，没能体现资本经营对成本管理与控制提出的内在要求。

资本经营是指企业发展到一定规模后，依托资本市场，通过并购、分拆、重组等方式对企业资源进行优化配置，从而提高企业竞争力和盈利能力，促进企业发展战略目标实现的经营活动。资本经营的成本管理与商品经营的成本管理有明显区别。资本经营活动中的成本效益比较一般采用的是差量分析法，并非低成本就是最优方案。可以考虑在今后的管理会计教材或教学过程中，对“经营决策”部分增加资本经营的管理会计理念。传统基于商品经营的管理会计，注重从企业内部降低成本，方法具有单一性，不能重复使用，成本降低的空间是有限的，内部成本的消减具有不可持续性和短期性。尤其是采用贡献毛益进行的成本分析，其短期性特征更具显性化。在“经营决策”部分增加资本经营的管理会计理念，就是要从动态的思维出发转变人们观念。企业经营决策要融入社会环境，应从经营社会的视角经营企业，即从成本经营转向经营成本，实现成本管理的持续创新。传统管理会计中的“贡献毛益”表明的是，企业的生产是通过可变成本的投入来逐渐抵消固定成本的，这样即使企业没有利润，但只要产品价格高于可变成本就可以进行生产，目的就是为了抵偿企业的固定成本投资。当前，受外部生产能力过剩以及技术进步的速度加快等因素的影响，固定成本（如固定资产）的大量投资已经成为企业成长的障碍。企业要充分应用新经济的网络资源与知识资源，将企业内部的固定成本转换为外部的可变成本。为提高资本经营的可持续性和动态有效性，企业必须将有限的资源与外部无限的资源进行对接。如，将那些成本高、附加值低的生产环节外包给社会的企业来经营。这样，不仅可以缩短产品与消费者的距离，还可以节省大量的运输成本。

资本经营的动态成本思维主要体现在两个方面：一是尽可能将固定成本转换为可变成本。即灵活地整合外部生产能力。其原因在于，可变成本的资源配置效率要高于固定成本，而可变成本的资产专用性低于固定成本的资产专用性；二是用别人的可变成本替代自己的可变成本，置换出自己的可变成本并集中于核心业务的经营上。这些思想也体现了“轻资产”管理的内在要求。可以通过与外部科研院所合作，达到既降低研发成本，又提高企业知名度、美誉度和影响力，进而利用外部资源整合内部环节，反过来降低企业内部成本。笔者认为，可以在管理会计教材的“投资决策”部分加入资本经营的成本管理内容。如增加诸如“自己投资设厂与购并发展的决策”，“资产重组与并购时机选择的决策”等内容。在这些决策过程中，不能仅仅考虑成本的高低，而是要经过综合分析（包括市场、企业文化、成本等多种因素），计算差量收益净额。此外，也可以考虑将“股权重组与并购时机选择的决策”放入投资决策的内容之中，股权重组涉及企业股权结构的变化，通过换股、股权转让、扩股或回购等完成战略调整。股权重组的目的是实现资产的重组与整合，最大限度发展资产的效能。在股权并购过程中，可能目前的成本稍高于企业价值，但通过科学的预测，若未来能够带来较高的价值增值，即未来的差量收益为正，这个方案还是可行的。再如，在资本市场上，若股票价格虽然已经高于企业最初的发行价，但若企业前景可期，能够带来增值收益的可能，则买入仍然是可行的。

（三）存货管理中引入“期权”等思想 现行管理会计教材在涉及存货管理的内容方面，仍然采用的是“最佳订货批量法”。这种与大批量生产方式相适应的存货管理已经很难适应当前多品种少批量的生产模式。必须实施管理会计工具创新，增加新方法。引入“期权”来整合存货管理工具是一种有益的尝试。实物期权的本质是一种思维方式，即将金融市场的规律引入企业内部战略决策之中。实物期权可以进一步划分为分阶段的投资期权、延迟投资期权、扩张期权等。实物期权方法把未来的不确定性价值纳入到存货投资的预测价值中，使之更符合现实的情况。引入实物期权方法后，在评估存货投资时，不只是仅仅计算存货的净现值价值，还要计算隐含在存货中的实物期权价值。一个项目的真正价值应该包括传统意义上的净现值与灵活性选择的价值之和。即“项目价值=NPV+灵活性价值”。项目投资决策的期权特征主要体现在以下几个方面：（1）投资机会的延迟。决策者可以在投资的时间上进行选择，以选择最有利的投资时机。（2）追加投资的机会。项目投资后，决策者也可以根据市场的具体条件对其进行调整。如果市场条件有利，决策者可以追加投资，扩大项目规模，提高生产能力，从而获得比原来预期更大的净现值。（3）转作他用的机会。在项目进行时，如果出现市场条件不利，而项目本身具有可以转产的灵活性，那么决策者则可以将投资项目转作他用，以避免可能的进一步损失。在不确定性的现实环境下，管理的灵活性可以增加存货管理的价值，这一点恰恰被传统的存货管理所忽略了。管理的灵活性和战略的适应性是来源于存货本身所包含的实物期权，其特性是自然形成的，是固有的，因此可以使用实物期权的方法来确定存货数量及批次。

（四）战略管理会计中增加权变性理念 所谓权变性就是通常所讲的灵活性。一般认为系统管理学派和经验管理学派是权变理论的两大渊源。哈罗德・孔茨于1980年在《管理学会评论》上发表的《再论管理理论的丛林》，提出管理学派异彩纷呈的“管理理论丛林”至少产生了11个学派，权变理论就是其中之一。权变理论认为，在企业管理中必须依据环境和内外条件的变化随机作出反应，灵活地采取相应的、适当的管理措施或方法，不存在一成不变的、普遍适用的，所谓“最好的”管理理论和方法，也不存在普遍不适用的“不好的”管理理论和方法。权变理论的内容主要包括：组织结构的权变理论；人性的权变理论；领导的权变理论。权变理论强调在管理中要根据企业所处的内外部条件随机应变，针对不同的具体情境寻求不同的最合适的管理模式、方案或方法。将权变理论嵌入战略管理会计之中，就是要在每一个环节都注意到权变的因素，使决策和管理留有权变的空间，使企业的经营与管理更具主动性，在每一个环节都能充分发挥出来。其积极意义在于，它有助于克服以往管理会计存在的弹性不足、缺乏灵活性等企业内部问题，使现代管理会计在经济与社会发展的各种复杂因素中相互交融地展开战略分析与价值创新。

（五）管理会计中充分考虑企业文化的特征 企业文化是连结社会与组织运行的桥梁，Waweru和Uliana（2008）研究发现，企业组织的学习能力越强，企业内部的竞争气息越浓厚，企业越有可能实施管理会计系统的变革。管理会计的企业文化功能主要体现在：企业文化对管理会计的促进作用；管理会计对企业文化的反作用。企业文化对管理会计的促进作用表现在，通过企业文化对员工的价值观念、道德观念、行为方式、思维方式等影响来促进管理会计的制度安排、演进机制等，借助于效率和创新而影响企业的成本结构和总量（波特等，2002）。管理会计对企业文化的反作用表现在：（1）通过管理会计控制系统作用于企业文化，这是一种间接作用。如，预算管理、标准成本制度等，一旦灵活地投入运用，就能够在目标的实现及业绩的考评等方面产生明显的效果。（2）通过管理会计手段，如成本企画、会计沟通（Accounting Talk）等对企业文化产生直接的贡献。（3）通过直接与间接的融合――提升知识管理。将控制系统的间接贡献和作为知识创造手段的直接贡献，在互补的方式下融合起来。

（六）组织结构变革，加强项目管理会计的研究 为了提高管理会计为企业创造价值的功效，必须改革现行的管理会计体系。当前一个重要选择是，增加项目管理会计的理论和方法体系。近年来，随着我国经济的发展，工商行政管理部门对企业注册的条件进行了大幅度改革，大量项目公司应运而生。以往的管理会计适应的是以层级式职能制为经营主流的管理方式，而这种传统组织形式对企业创造价值产生出了较大的阻力，主要包括：对顾客响应的速度不及时；组织环境无法应对项目经营等环境的变化；在业绩评价上，注重职能组织的贡献，无法合理体现项目活动产生的业绩状况。因此，以顾客为导向的项目经营模式已成为现阶段一种新的经营范式。在这种经营模式下，组织、环节以及体系不过是经营活动的工具，如果项目不能创造价值将被自动淘汰。这种组织活动的核心是为顾客创造价值。

项目管理（Project Management，简称PM）产生于上世纪90年代中期，目前美、日两国对此有较为具体的研究。美国项目管理协会（Project Management Institute）的项目标准有以下三种：（1）PMBOK（Project Management Body of Knowledge），形成PM的基础知识体系，它是该协会在1996年版和2000年版的文本中提出来的，2004年末第3版再版。（2）OPM3TM（Organizational Project Management Maturity Model），是明确与PM相关的组织成熟度的模型，它因2003年再次提出而得到确认。这项工作初始探讨于1998年，经过3万人以上的专业性的实地调查最终完成该项标准。（3）PMCD（Project Management Competency Development）：是有关项目管理的语言能力的开发模型，于2002年10月完成。日本（财）工程师联合振兴协会在美国项目管理协会的基础上制定了P2M（Project & Program Management for Enterprise Innovation），两者在基本用语的定义、经营环节，以及基于组织的PM的成熟化方面有所区别。通过表4可以大致对两者的区别作一了解。

在我国现有的管理会计体系中增加项目管理会计的内容，可以提高管理会计适应经营业务发展的主动性和能动性，更好地服务于企业实践。管理会计改革之所以必要，是因为这项工作具有持续性和长期的可行性。因此，要引导人们从动态的视角去认识管理会计的相关性，客观评价管理会计的有效性和可操作性。

（七）管理会计中充分考虑技术进步等的影响上世纪末，对管理会计学影响最直接的技术因素是适时制（Just-In-Time）和计算机集成制造系统（SIMS）。本世纪对管理会计影响最直接的将是由智力资本所表现的技术因素，如品牌、技术标准等。以成本管理为例，技术进步对成本控制的冲击体现在：（1）成本结构将发生变化（机器折旧与研发费用增加）；（2）成本控制方法有所改变（如各责任中心变为跨部门的作业小组，标准成本差异控制成本的效果减弱，从而使传统的业绩评价标准失效等）；（3）成本核算方法具有了变革的动力（如传统人工小时分配已失去相关性，资源消费成本管理、物料流量成本管理等得到应用）；（4）计算机智能推动了企业成本管理的创新（如产品设计的优化等）。

五、结论

欲提高管理会计的相关性，必须加强管理会计范式的转变，管理会计理论工作者不能仅仅停留在概念范式的研究过程之中，要尽可能地向案例研究的范式转变，或者将两者有机地予以结合。管理会计研究课题的选择与相关性具有紧密的联系。从理论与实践结合的角度考察， 当前及今后一个时期，以下一些课题值得深入研究。

（一）围绕价值链经营向供应链、企业群经营转移产生的若干课题 这些管理会计新课题主要有：（1）供应链与企业群的管理会计研究；（2）企业间成本管理研究的现状及未来趋势；（3）企业群产业升级与成本管理优化研究；以及基于风险防范的供应链关系管理研究，等等。

（二）全球化经营产生的若干课题 随着全球化经营的深入推进，如何构建国际化的管理会计理论与方法体系变得十分重要。产生的新课题主要有：国际管理会计标准的制定与推广问题研究，全球化经营背景下管理会计竞争优势研究，等等。全球化增加了成功的机会，也给发展中国家带来了新的风险。全球化的根本问题在于游戏规则由发达国家按照自身的利益制定，更准确地说，是为了确保金融寡头和大公司的特殊利益（约瑟夫.E.斯蒂格利茨，2010）。这一背景是开展基于新时期全球化经营管理会计研究的前提。

（三）企业价值创造经营转向基于利益相关者的股东价值创造经营的若干课题 产生的新课题主要有：基于社会责任的管理会计研究； 嵌入利益相关者的公司治理与管理层激励研究，等等。

（四）个别企业经营转向企业集团经营的若干课题 这方面涉及的内容主要包括如何安排资金管理权限，如何实施资本经营等问题。产生的新课题主要有：（1）集团管理会计研究；（2）基于集团管理的管理会计工具创新研究；（3）集团化经营中的财务资源配置研究，等等。 吴敬琏（2012）提出：在目前的中国，各级政府在配置土地、资金等资源方面拥有的权力过大，对政府活动的边界限定又往往不够明确，这样就使官员掌握了过大的自由裁量权和寻租机会。他还提出：由于司法体系极不完善，“司法地方化”成为合同执行的一个严重问题，在这样的环境下，企业家不能依靠正当途径保护自己的权益。他们中的一些人往往采用不正当的手段与相关政府官员相勾结，以便获取权力对自己的荫庇和保障自己的竞争优势。这些论断表明，管理会计的研究还需要注意考虑宏观层面的各种影响因素。

（五）环境破坏经营向环境保护经营转变方面的若干课题 低碳、清洁生产等对环境管理会计提出了新的要求，相关的研究课题有：环境管理会计体系的创新研究；碳成本管理的结构动因研究，供应链的环境成本管理研究，等等。

（六）民族精神的复兴向文化产业的拓展转变所引伸出的若干课题 一方面企业经营模式正在发生变化，另一方面战略管理会计中的文化因素逐渐提上日程。这方面的新课题有：文化创新为导向的战略管理会计研究；企业文化、战略管理与成本管理创新研究，等等。

（七）产品导向经营转向顾客导向经营等经营模式创新的若干课题 21世纪是企业经营模式之间的竞争，如何在为顾客创造价值的同时实现企业价值的增值已经成为管理会计的核心内容。具体的研究课题有：（1）不同模式下管理会计的特征要求研究；（2）基于顾客价值创造的核心竞争力管理会计研究；（3）EVA、资本结构与顾客价值的相关性研究，等等。

（八）从经营企业向经营社会转变方面的若干课题 围绕“第三次利润分配”，提升企业价值与效率的融合，经济效益、社会效益、环境效益与组织效益的统一。具体的研究课题有：（1）防灾赈灾管理会计研究；（2）基于分配环节体制变迁的管理会计研究；（3）行为优化与管理会计价值模式构建的研究，等等。吴敬琏（2012）提出：“培育公民社会，提升社会的自组织能力”，这是对企业社会责任研究的一种内在要求。公共事务不能仅仅靠党政机关和行政官员来处理，还要发展民间社会，广泛实行各种社群的自治，提高民间社会的自组织能力，放手让社群组织自行处理各种各样的公共事务。这对管理会计研究而言， 内涵与外延均得到了更进一步的提高。

（九）企业模式从规模经济向速度经济转型中的若干课题 主要有：管理会计的时间价值管理研究；模式创新导向下的管理会计研究，等等。

管理会计相关性的提高是一项长期的任务，2014年财政部办公厅印发的《财政部关于全面推进管理会计体系建设的指导意见（征求意见稿）》为我国管理会计理论与实务的发展，以及进一步提高管理会计的相关性指明了方向。

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