时间：2022-08-12 03:34:14
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络营销学习方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
通过对中小企业对电子商务人才需求的调研，中小企业对电子商务人才的岗位需求是多样性的，其中网络营销岗位是最主要的岗位之一。中国互联网产业高速发展，网民超过6亿，网络营销在企业经营活动中地位日益突出。互联网一代（80后、90后）对网络的高度依赖意味着网络营销大环境越来越成熟。未来针对企业网站设计、网络推广、网站运营、网络广告，需要数百万网络营销人才。针对这种情况，对于网络营销人才的培养必须按照企业的实际需求进行准确的课程定位，提升课程的实际应用价值。因此，必须对于网络营销课程的教学按照这种需求进行改革。
2.网络营销课程的教学现状及存在的问题
网络营销是我校电子商务专业第二学期开设的一门专业核心课，是掌握电子商务技能的重要一步。网络营销在企业运营电子商务项目起到至关重要的作用。然而，传统的教学内容一直成为制约学生学以致用的瓶颈。本人从事网络营销课程教学多年，学生真正能独立进行网络营销项目策划及实施的很少。纠其原因，主要有以下三个方面：
2.1网络营销课程缺乏体系支撑。网络营销课程是一门综合性课程，涵盖了企业网站设计、网络推广、网站运营、网络广告等知识，同时学生还需要具备网络营销策划、网络营销效果评估方案制定、网络营销实施、网上交易管理等能力。就高职电子商务专业完全开设这些课程是不现实的，而且对于未开设有些先导课程而开始网络营销课程学习，更是有相当的阻碍。
2.2电子商务专业学生对网络营销学习缺乏持续性。电子商务专业有很多学生来自文科，学生对于网络营销的学习是有很好的兴趣的，特别是有些学生本身对于网络营销工具比较熟悉，很多学生刚开始有动力去做，但是让他持续去实施就很难坚持下来。另外，网络营销部分环节是比较难的，例如SEO必须要编程基础，大部分学生难以驾驭，长此以往就会丧失学习兴趣，难以持续进行学习，严重影响课程的教学质量和效果。
3.以实际项目为导向的网络营销课程教学改革
3.1教学阶段的调整随着电子商务的发展，网络营销新的工具不断涌现，对于从业人员的要求越来越高。企业对于网络营销从业人员的要求不仅仅是工具的使用，重点是对于网络营销策划、实施、评价等综合能力的掌握。因此，在课程改革中我们首先对于网络营销课程分为两个阶段进行教学。第一个阶段是技能培养，主要是网络营销工具的掌握，例如搜索引擎营销、微信营销、微博营销、视频营销、网络广告、SNS营销、邮件营销、论坛营销等工具的使用。第二个阶段是技术思维，主要是网络营销方案的策划，例如营销环境分析、SWOT分析、网站诊断与优化、营销方法实施、网络营销效果评估等。通过教学阶段的调整使得网络营销的学习难度降低，另外由于实际项目引入，使得学生能够持续进行项目运营真正掌握好网络营销技能。
3.2教学内容的调整以前的网络营销课程的教学主要是通过教材以及老师补充案例组成，这些教学内容很多是与时代脱节的，无法适应企业的实际需求。因此我们对教学内容进行了重大的调整。首先，我们基于真实企业项目，要求学生组成项目小组进行项目实践，教学内容完全是围绕这些真实项目进行教学。在网络营销工具掌握中，围绕真实项目进行网络营销工具使用。例如：微博营销工具使用，我们首先是要求学生围绕项目建立微博体系、建立微博营销规划、建立微博营销监测等内容进行学习，围绕这些知识也带入必须学习的基本理论教学。另外，对于技术思维的培养方面，我们要求学生进行真实的网络营销方案的策划，教学内容重点是调整为如何进行策划、如何进行实施、效果跟踪、效果评估。通过教学内容的调整，使得学生有兴趣去学习并不断的去实施真正的掌握网络营销技能。
4.结束语
【关键词】网络营销；实践教学；教学改革
随着互联网技术的迅速发展和改善，网络营销的作用对企业的整体战略影响越来越重要，而这种新型的营销模式也将是网络经济中最具发展潜力和发展空间的。随着社会的发展，企业对于电子商务和网络营销专业技术人才的需求量日益增大，但是据有效统计，在我国高等院校中毕业的电子商务专业的学生就是率却是很低的，出现这种情况的原因并不是我们电子商务的高校学生少，而是我国高校培养出的网络营销人才，不能满足企业的实际需求，理论和实际严重脱离。因此，笔者就自己在兰州工业学院管理系电子商务专业《网络营销》课程的教学为例，总结自己多年来的网络营销课程教学经验，通过大量的市场调研和参与企业的网络营销工作，在教学过程中要有目的有重点的讲授网络课程，并且在教学方式和内容上做一系列的革新，力争把学生的实际能力和实践能力得到提高。
一、《网络营销》课程特点及教学目标
1.课程特点
利用网络技术特有的数字化信息和网络媒体的交叉性，实现网络营销的目的.这是新时代一种新生的营销方式，这种营销方式涵盖经济学，管理学，《网络营销》课程等，主要特点主要表现在：
2.理论体系不够统一
现在《网络营销》课程理论体系主要三个分枝：第一是“4P延伸模式”，这种模式的理论体系相对比较完善，但是在实践中缺少可操作性。其次是“网络技术模式”，此种模式是以互联网为核心，主要讲求营销技术和方法，但是在营销策略和方法上相对来说又较薄弱。最后一种是“策略创新模式”，这种营销方法注重网络营销体系的构建。这三种营销模式在各个高校同时存在，但是尚未达成一致意见。
3.实践性强
《网络营销》课程在电子商务课程中占主要地位，此课程也是非常实用的一门课程。学好《网络营销》进行实质性的操作与实践活动在整个学习过程中是重中之重的。只有通过亲身实践才能掌握营销课程的核心内容。
4.便捷的实训环境
《网络营销》课程的实践活动比其它课程的实践活动更为方便快捷，其不用深入到企业内部也可以进行，只要配备相应的实训软件，接通互联网，便可完成各项实验任务。
5.课程教学目标
《网络营销》是一门是实际为本质的专业化的电子商务营销课程，学生通过对本课程的学习，可以熟练的掌握网络营销的营销理论和操作方法，可以掌握网络营销的实践方法和规律，学会各种网络常用的媒介营销方法和对于营销工具的运用方法，通过学习本课程，要求学生要掌握从事网络营销行业的基本技能和专业素养。
二、《网络营销》课程教学中存在的问题
目前国内《网络营销》课程通常是由理论教学和实践环节两部分构成，但在教学过程中往往存在着教学方法单一，没有充分发挥实践环节的作用等问题，导致学生学习热情不高，实践动手能力不强，培养的学生无法满足企业网络营销实际工作的需要。具体表现为：
1.教学方法单一
就目前国内高校的教学方法来讲网络营销课程教学方法比较传统，多是以老师的讲学为主，不能很好的调动学生的学习兴趣，学生缺乏对于网络营销方法技能的学习积极性，以致不能更好的学习理论知识。
2.实践实训环节薄弱
根据网络营销课程的特点，需要学生通过教学模拟实训环境和网上真实环境来理解和掌握所学的专业知识，掌握从事网络营销职业所需的技能，现在各高校都有许多供学生模拟练习的各种电子商务、网络营销模拟实验系统，但这些实验系统只能提供一个虚拟的商业平台，学生不能在实际商业环境中进行操作，学生解决实际问题的能力得不到训练。
3.教师专业水平有待提高
由于网络营销是一门交叉性学科，需要授课教师具备市场营销学、电子商务、计算机网络技术等多方面的专业知识，同时还要能够将以上知识融会贯通；同时由于网络营销的实践性，要求授课教师具有网络营销实战能力，能够参与和完成企业网络营销实际工作任务。但由于目前网络营销教师大多是由原来管理学专业或计算机专业教师转过来的，同时大多数教师本身很少参与企业的实践工作，因此在知识结构及技能领域等方面都有待提高。
三、《网络营销》课程教学改革措施
笔者针对上述问题，在教学内容、教学方法和教学手段等方面进行一系列的探索与实践。《网络营销》课程经历了由原来的侧重理论讲授转为现在的注重实践能力培养的教学体系和方法，具体改革措施如下：
1.教学手段改革
多媒体教学在网络营销课程教学中是可以应用的，在互联网连接的教室里，用多媒体教学方法来完成所有的课堂教学，这样可以方便的结合教学进度和内容又同时利用了丰富的网络资源。通过教师的讲授、案例的分析、学生组成小组进行演讲、网络实践等丰富的教学手段，让学生的学习有了更多的综合体验，通过案例的及时扩充，学生可以掌握最新的网络营销动态，从而实现了对学生营销能力的锻炼和实战的训练，既增强了学生学习的兴趣跟挑战性，又提高了学生学习的主动性，培养了学生综合、系统地实践网络营销知识的能力。
2.教学方法改革
(1)采用任务驱动教学法
该课程教学过程中采用任务驱动教学法，在每次课堂教学中，根据课程内容明确具体任务，确定学生应掌握的知识与技能，实验课明确实验任务和实验要求，并提交具体方案或实验报告。
(2)采用博客作为教学辅助平台
要求每个学生都开设网络营销或电子商务专业博客，撰写专业文章，发表评论及进行搜索引擎优化、友情链接及博客推广等具体网络营销实践活动，学期末老师根据学生撰写的博客日志数量、博客搜索引擎关键词的排名效果、访问量及外部链接数量等指标给学生评定相应的博客实训成绩。
3.注重学生实践能力培养
(1)要求学生利用假期或周末去企业实际调研。通过了解企业网络营销应用情况，找出问题，并提出相应的解决方案，提交学期论文“某行业或某企业网络营销应用情况调研报告”，让学生理解课堂学习的网络营销知识与技能跟企业网络营销实践应用的密切联系与存在差异，提高了学生学习该课程的动力。
(2)要求学生完成具体企业网站的诊断分析。采用分组的形式，为家乡的某企业或调研的某企业做出企业网站诊断分析与优化报告，并做课堂PPT演示，老师和班级同学参与点评，很好地训练了学生的动手能力。
(3)鼓励学生开设网店、参与WEB2.0网站活动。鼓励学生在淘宝或拍拍等C2C平台开设网店，训练商业意识和商业技能。
四、《网络营销》课程教学改革的成效
总之，课程教改之后，使学生对《网络营销》这门课程的学习兴趣得到很大程度的提高，通过实践，网络营销的能力也不断提高。营销学专业同学利用所学专业知识，通过网上开设网店并且取得不错业绩，他们大多选择的C2C平台如淘宝网、拍拍等网站。营销专业的同学都有自己专业的博客，通过参加各类威客网站活动从中取得了良好的效果，体现了学生的理论联系实际的应用水平。
五、结语
《网络营销》课程在我国还是一门新起的学科，随着网络营销平台的不断拓展，《网络营销》课程体系也要不断深化和创新，作为专业老师我们要在今后的教学过程中不断学习最新的网络营销知识和媒体工具知识，及时总结经验，不断提高课程的教学效果和学生的实践应用能力，以培养更多优秀的网络营销新型专业的人才。
参考文献
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[2]卓骏.网络营销[M]清华大学出版社(第二版),2008, 11.
[3]郭英红.市场营销课程改革的设想与建议[J].中国市场,2007(6):62-63.
网络营销作为一门方法性的课程，主要内容不再是抽象的知识，而是一系列的具体方法的实际综合运用，如企业营销导向的网站建设与推广、博客营销、Email营销等具体网络营销工具的运用、网络广告的、网络市场的整体规划与控制、把握等。希望学生通过该课程的学习，掌握网络营销的基本理论与具体操作方法，以适应企业和市场对网络营销人才的需求。近年来，不少高校的电子商务、市场营销、国际贸易等专业都开设了网络营销课程，不少的专家、教授编写了不少的网络营销教材。但是目前，我国的网络营销教材主要区分了高职使用还是本科院校使用。高职院校的网络营销教材实战性特征很明显，主要侧重在网络营销各个具体岗位操作技能的培养。本科院校大多数的网络营销教材体系主要还是依据市场营销学的基本研究框架体系而成，一般都是首先介绍网络营销的内涵，其次进行网络营销环境分析及网络消费者行为分析，然后制订网络营销战略规划，进行网络市场细分，选择网络目标市场，最后按照传统的市场营销4p策略，设计网络产品、制定网络价格、选择网络渠道、进行网络促销。从目前大多数网络营销的教材体系看，主要是就是传统市场营销理论在网络特殊环境下的实际运用。这种教材体系基本上是原来市场营销学的翻版，理论性较强，但是网络营销的实际运用涉及得较少，学生走出校门后，实际动手能力比较弱。理论教学的目的是为了实践中的应用，只有在实践应用中才能提高学生的整体理论水平和动手能力。目前在我国本科院校的专业教学中，对网络营销的实践教学这块，大多采取案例教学的方式进行。通过课堂案例讨论，学生参与教学，对培养学生理论联系实际，应用知识解决实际问题的能力有所帮助。但是由于学生缺乏与案例相关的经验，案例往往当做具体的实例和演示用的例证。从这个意义上讲,案例教学仍然存在与传统教学相似的局限性,在培养学生应用知识解决实际问题方面仍存在不足，缺乏对具体问题解决过程的感性认识，学生的参与感不够，教学效果并不尽如人意。目前随着互联网与电子商务的发展，网络营销在经济中的地位越来越突出。在现实经济中，企业开展网络营销涉及的内容很多，包括计算机、信息、经济、法律等各个方面。网络营销人才不仅需要懂得市场营销的基本理论知识，更需要具备很强的实际动手操作能力，这种实际工作的能力需要强化多角度的实践教学才能真正达到。
二、应用型本科院校开展网络实践教学的双重保障
1.实践课时计划保障。
要增加网络营销课程的实践教学课时的比重，目前大多数本科院校在网络营销课程的课时分配上是理论课时远远高于实践课时。这种课时分配不仅很难激发学生的学习兴趣，而且不利于培养学生的实战能力。一方面，由于大多数网络营销课程开设在传统市场营销基础理论课程学习之后，大多数学生已经对传统市场营销理论有了比较深的了解，如果在网络营销课程里仍然注重理论的讲授，难免会让学生产生倦怠的情绪。另一方面，网络营销与传统营销的区别不仅仅在于营销环境的变化，更在于营销工具、方法的创新。学生对营销工具和方法的掌握如果仅仅是通过理论的学习而不参加实际的营销实践活动，是达不到要求的。因此，针对网络营销教学的普遍现状，笔者认为网络营销教学应该压缩理论课程的总学时数，加大实践课学时的比例，实践教学的课时可以占总课时的一半甚至三分之二，将课程体系进一步整合、优化，避免在网络营销课程教学中仍停留在原来那种纸上谈兵的模式中。实践教学的课时首先必须在教学计划中给予保证，在教学过程中要确保实践课的开出率，不能使实践课只开在课表里。其次开展网络营销的实践课时的方式应该是采取多种形式进行。如购买网络营销教学软件，让学生在模拟的环境下进行实际操作，提高学生的适应性。另外，也可以自行开展一些实践教学活动，如进行参观调研，进行网络创业等。
2.师资力量保障。
由于网络营销在我国兴起的时间不长，只有短短的十多年时间。目前在全国高校里，大多数教授网络营销的专业教师最初并没有正规、系统地学习过网络营销知识，许多教师都是从其他相关专业、课程的教学中转过来的，很多人都属于现学现卖。一方面，由于网络经济条件下，网络营销方式方法变化很快，这要求教师不断地吸收、学习网络营销新的东西，边学边教。另一方面，本科院校的老师除了授课之外，大多数还有繁重的科研任务压力。因此在这种条件下，许多老师并没有太多的时间、精力和条件走出校园走向社会，相应地从事实际的网络营销工作，获取网络营销的实战经验，这是目前很多本科院校网络营销课程实践教学效果不理想的主要原因之一。因此要提高加强网络营销课程的实践环节，增强网络营销实践教学效果，必须有相应的师资力量保证。本科院校可以定期举办各种网络营销师资培训班、研讨会，教师之间相互交流、共同讨论网络营销的课程建设问题。另外，也可以实现“走出去、请进来”的模式，与企业进行校企联合，有条件的可以安排教师到企业进行一定的挂职锻炼，提高教师的网络营销实际感性认识。另外，可以请企业的相关人才走进校门与高校老师共同授课，带领学生进行实际操作。
三、应用型本科院校加强网络营销实践教学环节的具体方法
1.提高学生课堂实践教学的参与度，提高学生的学习能力。
目前的网络经济社会，信息更新速度很快，网络营销的具体方式方法变化很快。应用型本科院校培养的网络营销人才不仅要掌握基本的网络营销技能，更要在不断变化的网络营销环境中具备灵活的应变能力和掌控能力。因此在网络营销教学中，单纯靠老师在有限的课时中将信息灌输给学生，学生被动地学习是不够的，应该发挥学生的主观能动性，在课堂中进行实践环节的设计，要求学生参与课堂，变被动听为主动学，激发其学习兴趣，培养其强大的学习能力。网络营销课堂中的实践环节的设计可以有多种形式，如文献综述、课堂陈述、案例分析等。例如要求学生平时注意收集一些相关的网络营销资讯、网络营销理论的最新进展，以及企业的网络营销小案例，以PPT的方式在课堂上与大家交流、讨论，共同讨论案例中企业网络营销的经验与教训。由于是学生自己收集的资讯与案例，自己都比较感兴趣，因此在讨论时普遍积极性较高，参与感较强。通过课堂实践,既训练学生的文献查阅和整理能力、口头交流能力、写作能力，提高学生的综合素质，又通过边学边做，有利于学生对各种专业技能的理解和熟练运用，最终实现课堂实践———熟悉基本技能———学生自信心增强———自主寻找校外实践机会———实践能力进一步提高———就业能力提高的目标。
2.鼓励学生身体力行开展课内课外的网络营销实践。
现在的本科院校培养方案中，都提倡素质教育。压缩课时，减轻学生负担；但同时开展各种的课外活动，增强学生学习的自主性，提高学生的创新实践能力。在这种大环境下，想通过加大课内学习的课时提高学生的实践能力显然是不实际的，所以必须尽可能地让更多的教学环节放在课堂外。对于网络营销课程来说，由于网络的开放性和课程与网络联系的紧密性，引导学生进行课内外的实践是可行而且必要的。例如在网络营销课内教学中，可以要求学生跟踪企业的营销网站，结合学习的内容，对自己跟踪的网站做出评价。从其建立网站的指导思想，到其网站主栏目的设计，网站信息的，企业网站网络营销职能的发挥，具体营销策略、营销方法的运用，搜索引擎的优化，营销效果的测评等。在学习结束的时候，每个学生的跟踪报告就形成一个初步的网站营销情况分析报告，这样不但可以巩固学习到的理论知识，还可以提高学生的独立分析问题和解决问题的能力。另外，课外鼓励学生勇于尝试网络营销实战。有条件的学校可以组织学生开设网络公司，进行全方位的网络市场策划运营。如动手组建营销网站，从域名注册、营销网站内容的设计、营销信息的，到具体网站商品的展示、定价及相关网络促销活动的开展，一步步提高学生的网络市场的掌控能力。另外，可以要求学生自己进行网络创业，开设网店。目前淘宝、拍拍等在线购物平台为大学生自身开网店提供非常有利的条件，学生在条件许可下，可以自己尝试开设网店，进行网店的经营；还可以让学生开设自己的博客和微博、微信，通过自己博客、微信等吸引访问者，尝试做内容营销。通过这样的实战，学生在进行教学实践的时候获得成就感,激发学生网络营销课程的兴趣,增强其对网络营销作用和意义的认识。
四、结语
摘要：基于网络营销课程的特点，提出了网络环境下的自主学习模式能更好的实现网络营销课程的教学目标，根据自主学习不同方法的特点及网络营销教学内容的分类，提出应将教学内容与方法相结合，为解决教学过程中的难点，提高教学效果，提供有益的借鉴与参考。
关键词 ：网络；自主学习；网络营销
中图分类号：G424 文献标识码：A
近年来，随着计算机及网络信息技术的快速发展，我国的网民规模不断扩大，根据CNNIC的第35次全国互联网发展统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达到了6.49亿，互联网普及率为47.9%，手机网民规模达5.57亿，其中，网络购物用户规模达到3.61亿，使用网上支付的用户规模达到3.04亿。从企业互联网发展状况来看，全国使用互联网办公的企业比例为78.7%，这些数据均表明，网民规模和网络市场的快速发展，企业大力发展电子商务，对网络营销人才的需求量变得越来越大，网络营销的理论知识及实践能力越来越受到关注。
1、网络营销课程的特点
在教学中我们发现网络营销课程具有较广的涉及面以及非常强的实践性，其课程内容涉及到计算机、网络通信技术、管理学、社会学、营销学和心理学等多方面的知识，是一门新兴的复合性学科，而且随着外界市场经济环境的变化，新的营销模式不断产生，使其学科覆盖面广、理论及实践要求强、变化快等特点。这些特点都给教学带来了很大难度。因此，如何在有限的时间内将网络营销的基本知识、基本技能和专业经验传授给学生，如何突破原有教材的形式，是一个非常值得思考的问题。
针对网络营销表现出来的这些特征，我们认识到“授之以鱼不如授之以渔”的原则将更加适合于网络营销课程的教学目标实现。利用网络平台，以学习者为中心，在教师的指导下，引导学生自主探究和相互协作方式去寻求真实生活中的问题解决，从而使学生学会学习，学会合作，提高学生的自主学习、终身学习能力及创造能力。因此进行了以自主学习理论为指导的网络营销课程教学实践探讨。
2、网络环境下自主学习的概念和特点
网络环境下的自主学习是指学习者在教师的指导下，依靠一定的网络设施及媒体资源，采用多种途径，自主的去获取信息，并建构自己知识体系的过程。它是一种以学习者为中心的教学模式，主张问题是学习的起点，注重学生的已有知识、合作、教师的指导和促进、网络平台等在学习活动中的作用。网络环境使得学生自主学习四个特性，即能动性、独立性、开放性和交互性表现得更为突出。
(1）能动性
学习的能动性主要表现在学习兴趣和学习责任两个方面，它以尊重、信任、发挥人的能动性为前提。在网络环境下，教师可以利用现代技术手段构建问题情景，通过引导学生积极参与和思考，主动去了解、学习新奇未知的事物，并在学习过程中不断发掘自己，体验探索与成功，从而促进学习的兴趣并建立学习重要性及终身学习的思想。
(2）独立性
独立学习能力和自控能力很大程度上决定了学习者的成功与失败。网络平台使得学生可以自由选择自己感兴趣的学习内容，支配学习时间，自主选择有效的协作方式、自主获取信息表达、构建知识结构及其表征形式等方面。
(3）开放性
开放性学习是网络自主学习另一重要特点。学习突破了时间和空间的限制，网络平台给学生提供了课内课外、随时随地参与学习的机会，学习的目标、内容和过程也都是动态开放的，不存在绝对的中心控制。
(4）交互性
网络的自主学习并不是完全独立的，它需要信息的交流和沟通。这些沟通包括师生之间和同学之间的交流与沟通，在自主学习的过程中，学生的学习需要不断地与教师和同学进行信息的交流和沟通，解决遇到的问题。网络环境又给这种交互提供了便捷的交流渠道，有效促进了信息的交流与沟通。
3、网络环境下自主学习方法
在网络环境下，自主学习方法可以分为研究型、探索型、协作型和讨论式四种自主学习模式。
(1) 研究型自主学习方法。该方法主要的理论基础是美国教育家杜威的教育思想，该思想以培养学生发现问题、解决问题的能力为重点，并提出四个阶段教学观点，即确定问题情境、提出解决方案、搜集资料验证假设、得出研究结论。在网络环境下，这种自主学习方法要求学生在教师的指导下，确立研究课题，积极主动获取知识、发现问题、分析问题、并最终解决问题。学生通过自主地进行实地调研、资料收集、分析探索、总结评价，从各种材料中学会辨别出对自己有用的东西和资料，获得解决问题的方法。
(2) 探索型自主学习方法。该方法源于Jerome Bruner（布鲁纳）的“发现学习”理论。该理论认为学习者通过自己独立地阅读书籍和文献资料，而获得对学习者来说是新知识的过程。在学生过程中，学生要充满自信地去进行发现学习，并在此过程中不断产生有价值的“顿悟”。在网络环境下，自主探究学习方法是指学生利用各种网络环境提供的学习支持系统，主动地、有意地、探索性地学习。同时，在自主探究学习模式中，对学生所遇到疑难问题教师要积极给予指点，甚至教师还可以以合作伙伴的形式参与到学生的探索学习过程中。
(3) 协作型自主学习方法。该方法将自主学习与协作学习相结合，一方面学生通过自主学习，掌握基本概念原理和知识点，并自我更新知识，独立思考，提高自主分析和解决问题的能力；另一方面学生凭借网络平台与教师、同学进行讨论交流、解答疑问，加深对基本概念和知识点的理解与掌握。这样不仅提高学生的自主性和创造性，还会培养学生的合作精神。(4) 讨论型自主学习方法。该方法是一种以问题为核心，学生在自主学习的基础上通过同学间和师生间的相互讨论及交流，解决这些问题的学习模式。在网络环境下，学生和教师都可以将自己感兴趣的话题在网上引发并组织讨论。其优点在于能提供学生之间讨论交流的机会，提高学生独立思考及辩证的能力，学生表现的更加主动积极，并在讨论的过程中运用所学知识，主动思考，从而提高了学习效果。
4、基于自主学习的网络营销教学实践自主学习所提倡的学习是基于学习者的自主性，在教师的指导下，以问题作为起点的探索学习。因此，问题的建构、自主学习方法的选择及学习环境的设计构成了自主学习教学的核心。
(1）问题的设计
在具体的网络营销课程教学过程，根据网络营销目标定位，设立了三类问题：
基础知识类。主要涉及网络营销中相关概念及基础理论类的知识，如网络营销的基本概念、相关基础理论等；拓展类。主要涉及与网络营销的发展相关的探索类问题，如网络营销的发展现状、存在的问题、出现的一些新现象等；实践类。主要是与网络营销具体实践相关的项目设置，如网络营销方法，Email营销，探索引擎营销。
(2）教学方法设计
针对不同类的问题及自主学习的不同方法，将问题与方法相结合，将不同自主学习方法应用到不同类问题的学习过程中，如图所示。
对于基础类和拓展类的问题采用讨论型和探索型的自主学习方法，而对于实践类的问题，由于其要求学习者不但要掌握相关的基础知识、理论，还需要学习者相互协作进行实践，因此协作型，甚至是研究型的自主学习方法将更适合于该类问题的学习。
(3）学习环境的设计
针对不同的问题及自主学习方法，应构建不同的学习环境。对于基础类和拓展类问题，以实例或案例为引导，提出问题及任务，学生借助网络平台对问题及任务进行探索，获取知识(概念、理论及解决方案)，同时对于一些难点和疑惑，教师引导学生查阅资料、交流讨论等，使其对问题充分认识及理解。
对于实践类问题，主要以小组形式开展，小组以自愿为原则，组建3-5人的学习小组，确定组长。以大量实践类的项目为引导，由小组成员自主选择实践项目，发展问题，自主明确目标、计划，小组成员按兴趣爱好、认知能力和学习风格等自主分配子任务，借助网络平台，相互协作、沟通，共同解决问题。
5、总结
本文试图通过基于网络环境下自主学习的基本理论与方法，将网络营销课程中的不同教学内容与自主学习方法有机结合，为网络环境下自主学习不同教学方法的具体实施提供一个可供借鉴的解决思路。
参考文献：
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[2] 朱品一.自主学习论[M]. 北京:研究出版社, 2007(2)：11.[3] 刘仁坤.关于网络环境下学生自主学习模式构建的探讨[J].远程教育杂志,2006,(4).
关键词：电子商务；网络营销；内容创新
中图分类号：G71 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）08-0213-02
目前，高职电子商务专业中的网络营销，由于内容和技能方面并不成熟，导致其在电子商务专业中存在片面化或表面化的指导，部分教师采用传统的教学方式，忽略教学内容上的创新，既降低了学习效果，又阻碍了教学水平的提高，对高职院校电子商务专业，无疑是一种资源上的损失，由此可见：必须利用有效的手段，保障网络营销教学内容的创新，提高电子商务专业学生的营销能力。
一、对电子商务专业中网络营销教学的现状透视
高职院校中，电子商务专业基本开设网络营销教学，配备专业的网络营销教科书，据有关资料调查，我国大部分高职院校中的电子商务专业，网络营销的授课教师属于非专业，在其他与营销专业相关的教学部中调任，不具备洞悉网络营销发展的观念，意识不到电子商务与网络营销的关系，导致我国高职学生在网络营销方面的技能存在欠缺，例如：电子商务专业的学生，普遍认为网络营销是一门理论性的课堂，课堂上，大致浏览教科书中的内容，按时完成教师布置的课堂作业，保证结业不挂科即可，实际上，网络营销专业中不仅是包含理论知识，更是具备一定的实践基础，其在教学内容上具备丰富性和特殊性，学生将更多的精力投入在其他操作类的学科中，如PhotoShop、Flash、网络编程等，严重忽视网络营销的重要[1]。学生对网络营销课程的忽视，很大一部分原因来自于相关教师，教师对学生存在错误的引导，同时存在错误的教学观念，因此，导致教学内容无法正确的灌输到学生群体中，学生也无法在网络营销中得到相关的电子商务经验。
二、解析电子商务专业中网络营销教学内容上存在的问题
根据电子商务专业中网络营销的教学现状，主要对其在教学内容上出现的制约点进行汇总，提高教学内容的创新性。
1.注重理论轻实践
对高职院校电子商务专业的网络营销教科书进行研究，其中大部分内容以理论知识为主，虽然存在较小部分的实践内容，但是教师未能在课堂中实现[2]。教师在网络营销课堂中，一味讲述课本上的文字知识，以高职学生的心理分析，其更加注重实践，对动手操作有兴趣，教师在课堂中没有发现学生的心理需求，导致网络营销在教学内容上，过分偏重于理论，忽略实践的重要性，而且在高职院校电子商务专业结业考试中，网络营销只设置理论考试，缺乏实践考试，更是引起学生对教学内容的淡化。
2.始终以教科书为例
社会处于不断发展的动态变化中，高校教学内容应该跟随社会的进步和发展，实行更新，保障与社会行业的发展存在密切关系[3]。电子商务专业中的网络营销教学内容，未出现改革，往届与应届应用的教学内容基本一致，其中的教学案例没有出现新面孔，由此，教师在讲解时，一直重复的讲述相同教学内容或教学案例，教师会逐渐丧失对教学内容的兴趣，学生在课堂中获取的教学内容会越来越少，越来越精简，不利于学生的发展，不能正确引导学生积极、创新的思想。
3.无法提出教学内容的重点
网络营销在教学内容上，存在相关的层次性，部分网络营销教师，为保障整堂网络营销课堂具备“充实性”，将教学内容全部讲给学生，保持从开始到结尾的教学方式，不能将教学内容进行主次区分，导致网络营销中重点的教学内容，被教师一带而过，紧接着进行下一类教学内容的讲解，教学内容非常有限，但是通过教学方式可以拓展教学内容，目前网络营销教学内容上出现的无重点现象，不仅降低学生网络营销的学习能力，而且导致网络营销教学内容对学生未来的发展，起不到任何推进作用。
4.教学内容过于传统
网络营销中的教学内容还存在一项非常重要的问题，即教学内容传统，教学案例基本已成为网络营销发展中的历史，网络营销在教学内容上，没有引进现代化的内容，导致其始终停留在原始层面，不追求推陈出新，影响到网络营销课程的发展，目前信息网络与科学技术的飞速发展，网络营销教学内容应该跟上时代的速度，不论是在网络方面还是在营销方面，都应该遵循现代化的发展理念，而不是保持传统的姿势。
三、保障网络营销教学内容创新性的途径选项
通过对网络营销教学内容的研究可发现，其中存在诸多问题，主要是由于教学内容缺乏合理的创新，为保障网络营销教学内容的更新速度，对电子商务网络营销中的教学内容提出创新的改革策略。
1.挖掘网络营销中具备实践价值的教学内容
挖掘具备实践价值的教学内容是网络营销教学内容创新的核心，在电子商务专业中，网络营销教学内容的实践价值，主要是围绕如何实现网络化的营销过程展开，电子商务本身是一门具备时代性的专业，网络营销属于其中的核心专业，在教学内容上，需重点讲解具有实践价值的内容，保障教学内容的创新[4]。例如：教师在对重点教学内容网络营销的推广方式进行教学时，可借助校内网，为学生提供推广环境，提高学生的实践能力，首先教师以百度、搜狗、谷歌为例，先让学生大致了解常用的搜索引擎以及企业最为常见的推广方式；然后组织学生查阅网络营销推广方式的相关资料；最后让学生通过自身学习的网络推广知识，在校内网中实践，利用合理的推广途径推广自己的产品，既要保障产品排名，又要保障信誉度。
2.拓展教科书以外的教学案例，丰富教学内容
网络营销教科书中的教学案例非常有限，教师不能将教学内容仅限于教科书中，教师可通过教科书中的案例为主，利用网络资源搜索相关的教学内容。例如：盛大游戏的发展是网络营销中教学内容中的经典案例，盛大游戏在网络营销学生群体中的知名度非常高，教师除将盛大游戏的发展讲解清楚外，应重点开发教科书以外的相关教学案例，如国内比较知名的游戏网站网易游戏、搜狐畅游以及梦工厂，而且，目前其仍然处于高效率的运营状态，因为学生对此类型的教学案例非常感兴趣，所以，教师以此丰富教学内容，保障创新性，教师布置课堂作业，鼓励学生利用上机操作的时间，搜索与网络营销相关的游戏网站，对游戏网站的发展以及网络营销的利用进行整理，以网络作业的形式汇总，在保障教学内容创新的基础上，实现网络营销教学内容的价值。
3.深化网络营销教学内容的重点
网络营销课程中的教学内容，必须以理论为基础，以实践为主，实现两者的有效结合，教师在对网络营销教学内容进行研究的过程中，需重点发现教学内容的重点，一方面做创新性的内容改革，另一方面组织学生积极实践，更深层次的理解网络营销的教学内容。以网络营销手段的教学内容为例，网络营销手段即是通过有效的途径、方式，打造企业品牌的知名度，网络营销教学内容中，对网络营销手段的种类划分较全面，其中包括：搜索引擎、BBS、邮件、病毒、聊天、博客等营销手段，教师必须对其进行基础性讲解，然后对教学内容进行创新，根据目前网络营销的形式可发现，搜索引擎营销手段、邮件营销手段和聊天营销手段最为常用，教师应主要对此三类进行创新讲解，例如：教师在讲解邮件营销手段时，需以实际的应用为教学创新点，邮件营销手段在网购行业应用最为突出，尤其是团购行业，部分团购企业会定期往注册客户的邮箱中发送团购套餐、活动，吸引更多顾客，而且，邮件营销手段的效果非常明显，之后教师组织学生进行网络营销手段的市场调研，鼓励学生利用网络调查的方式，对网络在线企业实行问卷调查，分析企业经常使用的营销手段，提升学生对网络营销内容的理解能力。
4.保障网络营销教学内容的信息化
信息时代的到来，为电子商务专业提供发展的环境，同时也为网络营销教学内容的信息化带来有效途径[5]。在网络营销教学内容方面，需优化传统教学内容，使其朝向信息化的领域进展，教师将网络营销课时分为两部分，一部分帮助学生熟悉网络营销信息化的内容，另一部分将主动权交给学生，促使学生利用信息化的手段学习网络营销中的教学内容。
四、网络营销教学内容创新的意义
电子商务专业网络营销教学内容的创新具备实际教学意义[6]。第一，创新化的教学内容可保障网络营销教学处于与时俱进的地位，时刻与社会信息化的发展保持同步状态，避免网络营销教学内容落后；第二，网络营销教学内容的创新，体现高职院校的办学特色，目前创新是提升高职院校竞争力的主要因素，不仅可以提升高校的形象，还可为高校的发展提供积极、有效的途径，通过创新教学内容，保障学生各项能力到位，适应社会就业形势的发展，更好的在社会中发挥自身优势。
五、结束语
电子商务中的网络营销教学，与市场营销专业中的营销教学存在较大的异同点，网络营销专业主要是为电子商务教学提供网络技能和手段，帮助学生理解并记忆目前网络营销的方式，深化电子商务专业的教学内容，是学以致用的重要环节，需要不断地探索应有之道。而且网络营销中涉及较多成功的企业案例，更是在一定程度上给予学生就业、创业的动力，为电子商务专业学生提供发展方向。需要我们不断地探索创新，为素质教育提供智力保障。
参考文献：
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[4]孙君菊,李东辉.电子商务营销对策及安全策略[J].科技资讯,2010(27):45-47.
一.网络推广与网络营销的关系
企业网商在做网络营销与策划的时候首先要弄清一组概念即网络推广与网络营销的区分：
什么是网络推广?作为网络营销策划者必须熟知百度百科“网络推广”所介绍的各种网络推广方法并且都实际应用过，对推广方法具体怎么应用都尝试过并作出分析，否则一切都是空谈。网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动，从概念表述上我们可以发现网络推广是通过网络推广后给企业带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量等等(注意这些可以被人工干预)，目的是扩大被推广对象的知名度和影响力(这个才是网络推广的评估指标，但很抽象)。
什么是网络营销?网络营销顾名思义就是借助各种网络营销平台传播信息以达到促进销售或者提升形象的过程，它包括：一是要网络营销平台的选择，比如博客，论坛，第三方电子商务平台等;二是网络营销的传播具有口碑性，而不是简单的发外链;三是网络营销的实质是信息的传播，这些信息应该包含重要的商业元素;四是网络营销的目的是促进销售或提升形象!特别要注意的是网络营销并不单指网站推广，也并不单是网上销售，网络营销工作所带来的效果是多种表现，比如对对线下产品销售的促进、客户服务的支持、对公司品牌拓展的帮助等等。
总结：网络推广是网络营销的核心工作，两者不能混淆，一般认为网络推广更倾向于汇聚人气的比如站长类网站或企业网商的口碑宣传，而网络营销则更倾向于以销售业绩为主的企业网商。
二.企业网商实施网络营销的目的
企业网商为什么要进行网络营销?对于绝大多数传统企业网商现阶段网络营销只是企业营销的一个组成部分且目前不占主导地位，但是任何一个企业都不能脱离网络营销，网络营销有着传统营销无可比拟的优点：
宏观营销环境的作用：(1)时间性：网络营销超越了工作时间的限制，无论何时只要有关信息在网络上存在，潜在客户都能在第一时间知晓最新的企业信息，企业就有可能与与潜在客户建立商业联系。(2)地域性：网络营销摆脱了地域的限制，无论何地只要有关信息在网络上存在，天涯海角的客户都可能与企业建立商业联系。
企业品牌形象维护：(3)传播性：企业能及时将信息传播到网络上，有效地提供企业品牌文化的口碑宣传，潜移默化的提高企业的知名度，从而树立企业网络形象。(4)互动公关性：对于顾客使用产品后的意见反馈，经销商的销售，市场上负面信息的出现的声明，网络营销是企业公关的重要形式。注意品牌是网络营销的基础，而不是附加品。
企业销售业绩的提升：(5)效益性：相对传统推广费用而言网络营销投入少风险也小，开展网上销售业务是传统经营模式的重要配合形式，它有助于市场定位，销售渠道推广，产品促销等。
总结：网络营销的目的无非两个促进销售和提升企业品牌形象，它是一个相对长期的工程，期待网络营销能在一夜之间有巨大的转变是不现实的。
三.从网络营销到网络营销策划
什么是网络营销策划?营：指经营;销：指销售;策：是指计策、谋略;划：是指计划、安排。网络营销策划可以理解为借助网络平台运用营销策略安排好企业网商的经营销售，这就要求一个合格的网络营销策划者必须具备三种能力：一是具有熟悉各种网络营销工具策划的能力，绝大多数的网络营销策划者都专注于这种能力，但缺乏网络经营销售实战经验;二是具有网络销售产品的能力，这种人员大量存在于建立电子商务平台网站的企业网商，一般是网络营销的被动执行者，缺乏网络经营资历;三是具有网络经营能力，这类人员一般是创业稳定型企业网商或大型商务网站中高层人士，在多年的实践中形成了一套自己的网络经营体系。
网络营销策划的思路?一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计：网络营销策划必须以搜集全面信息为依据，以充分运用网络推广方法为准绳，策划要有独特性，创意要有可行性，团队意识与分工协作性。从运营角度来说即根据企业的现状、企业的目标客户群体、企业对品牌和销售的侧重精心挑选网络营销方法组合而成的一种网络营销方式。
网络营销策划书的看点?网络营销策划书是一个融合了诸多元素的系统工程，通常需组织者整合各种资源进行的一种安排周密的活动，能环环相扣、前后呼应，网络营销策划书应该达到的要求：首先给自己看的网络营销策划书须具有逻辑性和可执行型，切勿主观言论;其次给执行单位主管看的网络营销策划书要步骤化和可操作化，切忌毫无针对性的侃侃而谈;再次给执行单位老板看的要围绕主题进行并尽量精简直接地说明利益点，做到网站运营人员安排，执行时间和执行费用数据化;最后给同行参考的网络营销策划书要有自己的观点，自己的独特做法，自成一套网络营销体系，切忌机械式的套用网络营销策划书范文。
总结：网站营销策划是企业网络营销的核心内容，网站营销策划书的写作可以说是企业网络营销成败的关键所在。一份真正可执行的有效的网络营销策划书应当具备操作性、实用性，逻辑性，效益性，它可以让您思路更清晰。
四.创作好一份有针对性指导性的实战型网络营销策划书
如何创作好网络营销策划书?一份有价值的网络营销策划书必须是有针对性的，实实在在的在分析问题并提供解决问题的思路，笔者在多年的实践中总结了网络营销策划必须包含的四大部分：(1)明确网络营销想要达到的阶段性商业目标(量化)(2)网络营销环境分析(3)网站诊断分析(4)网络营销策略分析：
1.明确想要达到的商业目标：以下是笔者在多年的网络营销实践过程中总结的网络营销执行效果跟踪公式：
网络营销收获=网络营销带来了多少销售业绩—投入了多少资金用于网络营销=共计带来了多少IP的流量转化成了多少浏览量转化成了多少潜在客户转化成了多少直接客户有多少进行重复购买有多少客户帮你进行了口碑推广=企业与网站品牌知名度的提升+产品与服务的业绩提升。从这个流程示意可以发现，企业在进行网络营销的时候，预期要到达两个效果，一个是提升销售业绩，这个可以从网络订单客户去验证，另外一个是提升企业整体形象，不论是产品品牌还是企业口碑，虽然这个很抽象，但是可以通过搜索引擎的收录数量初步识别，因此现在目前比较流行的单纯通过发外链提升关键词排名的搜索引擎营销对提升业绩有帮助，而对于企业整体形象而已却没有，一个立足于创行业知名品牌的企业应该采用全方位多角度的网络营销策略。
2.网络营销环境分析：
本行业网络营销环境分析：笔者认为对于政治经济社会人文政策法律等要素，对于这些内容点到要点即可，没必要大谈宏观，做为一个企业是无法改变这些宏观因素，但企业在做网络营销策划的时候要顺应与自己经营有关的宏观要素，衡量相关网络市场需求，评估网络消费者购买行为，目标人群分析。
竞争对手(对比)网络营销调查分析：知己知彼方能百战百胜，在确定推广策略和方法之前先分析竞争对手在做什么。这点很重要，企业网商只要是有开展网络营销。作为一个有经验的网络营销策划者都能从网络上搜集到此类信息，因此衡量相关网络市场需求，评估网络消费者购买行为，结合传统营销学中的“4P-4R-4C”发展理论来思考本企业的网络营销策略。
本企业网络营销能力分析：企业老板对网站运营人员的培训，执行时间和执行费用，执行效果很看重，作为网络营销策划人员，在不知道企业具体情况和企业开展网络的预期目标的条件下根本就无法制定具体计划，只有在知道具体情况下才能给出一个计划进度表，控制方案执行的进程，把推广活动中需要完成的每一件事情都罗列出来，安排具体的人员来负责落实，确保方案得到有效的执行，再通过合理规划制订一个最佳的组合计划让有限的资金发挥最大的推广效果。
3.网站诊断分析策略：
网站的域名空间程序策略：网站的域名很重要，一旦选定域名推广后就不要在更换了，而对于域名的选择一定要易记且与企业相关;空间根据企业的实际情况选用，建议使用国内正规的有IDC资质的服务商;程序一定要安全，不论是外包给第三方搭建还是企业自建，一定要对数据备份。
网站风格的用户体策略：这个似乎是很让人头痛的问题，对于创业型企业网商来说，在这个问题上没必要发很大的时间去研究创作，我们可以学习借鉴同行成功的案例，做一个即能展示企业形象，又对搜索引擎友好，而且能诱导客户消费的网站。
网站关键词搜索引擎优化策略：很多的网络营销策划者在这个问题上侃侃而谈，网站关键词的优化，每个SEOER都有自己的成套理论去完成优化工作，因此在书写优化策略的时候不要把过程写的太详细了，把过程目标化：一.企业品牌关键词一定要优化到第一的位置，二.选定核心关键词和长尾关键词优化到有效位置，记住是有效位置，不是第一位也不是首页，这要看首页的竞价关键词的企业的数量和关键词的热度，当然还包括排名在前的信息的有效性。
4.笔者参阅过网络上的许多网络营销策划书，基本都是罗列各种推广方法，没有系统化，因此我认为做好网络应该分阶段有重点的推介，以下是根据我多年的实践总结出的网络营销平台组合策略：
电子商务覆盖策略：B2B平台、B2C平台、C2C平台或企业独立电子商务平台的建立，对于绝大多数企业来说，开展网络营销就是在做网络买卖，而电子商务平台是网络商品交易的主要形式，只要能切身为企业盈利就是成功的网络营销，因此在对企业进行网络营销策划时，对电子商务平台的分析应该是首要的和重点的。比如产品的拍照，ps效果图，详细的报价表：原材料，尺寸，价格，包装，是否环保等，最后发给客户参考，经过还盘等细节后确认订单的流程化。
横向信息覆盖策略：百科平台策略，问答平台策略，博客平台策略，分类信息平台策略，论坛平台策略等，这些平台依赖于有巨大的人气和专业性内容划分，因此对于企业网络信息传播以促进企业销售和企业整体形象的提升具有持续的效果，但是由于平台跨度大，需要足够的人手和做好长时间的营销准备。
纵向信息覆盖策略：百度系列策略，腾讯系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，门户行业系列策略等。属于同一平台营销整合，由于这些平台具有中国最大的人流规模，深耕细作必然能取得效益，依据各企业的实力选择性的专注于某个平台系列的整合营销。
网络广告投放策略：竞价策略，联盟广告策略，网站直投广告策略，这对于以销售为主导的企业有着重要意义，但是在选择广告投放时要做周密的调研，否则收益还没有投入大。
口碑持续传播策略：即时工具推广策略，SNS社交化工具推广策略，视频推广策略，重点论坛推广策略。当然不排除有的企业使用论坛或邮件或博客群发器进行宣传，对于这类营销工具，在预算经费内可以适当购买使用。
总结:网络营销策划可以概括为以软文(软文营销和软文公关)和搜索引擎营销(SEO/SEM和搜索竞价)结合网络平台进行推广的组合策略。
五.网络营销的效果客观数据分析
在网站后台自己可以添加一个站长统计工具，我们可以从统计后台查询到网站流量情况及来源等等数据，可以通过SEO工具查询网站情况，然后制定数据分析策略，帮助企业及时调整推广的措施。对于增加的无形价值仁者见仁智者见智故不做分析，以下是可以被客观评估的数据以作参考：
1.每天有效IP访问量?PV多少?ALEXA排名多少?外链接数量多少个?
2.谷歌百度等搜索引擎收录网页数量多少?关键词排名情况?网站PR值情况?
3.网站用户注册数量增加多少?通过网络营销直接或间接带来的客户是多少?
［关键词］市场营销学；课堂教学；创业项目；教学设计
一、把握教学改革重点，结合创业教育齐发展
由于社会市场对新型人才的迫切需求，传统的课堂教学内容无法满足企业对人才的需要，所以现在市场营销学的重点是将课堂教学与创业教学完美地结合，既提高学生在课堂上的接受能力，还满足社会需求。要想教学有水平、有特色，就要不断地加强创新，突破以往的思维模式，加强对学生的创业教育力度，培养职业技能的同时开发他们的创业头脑，提高他们的专业水准。由于创业项目在市场营销专业课堂中开展时间短、经验不足、师资力量不够等，所以开展起来还存在一定难度，市场营销学既是应用性学科也与我们的生活息息相关，在教学改革过程中，要重视开发学生的兴趣，主动参与到市场营销学习中，将理论知识更好地转化为实践知识，在实践中检验自己的掌握程度，从而达到为企业和社会培养出创新型人才的目的。根据创业教育发展的过程，学校率先引进的创业教育模式有：将创业教育模式与在职业中的指导相结合；开创先锋模范班级引领创业；根据地域特点开展上岗创业的模式；将创业教育融入每一位学生的思想中。但是这些还远远不够，因为还没有制定出一套符合整体创业教育的方案，即创业教育还没有被列为人才培养的专项策略，因而会产生各抒己见的情况，成为创业教育开展的绊脚石。
二、课堂方法运用与教学思路相结合
（一）在课堂教学中融入创业项目
由于现在是互联网时代，关于如何实现大学生创业，在网络媒体上已经是屡见不鲜的话题了。老师可以在学生刚接触专业知识时，就向他们灌输创业理念的意义，甚至将创业项目带入专业知识中，从而打破单调的学习思路，让课堂教学变得更加活跃，提高大家的思考积极性，为大家创造别具风味的课堂教学，从而开拓课堂教学与创业教学的新天地。
（二）学好理论知识，运用到实际创业项目中去，做到学好做好，做好学好
从小的创业项目开始做起，比如，现在就有很多大学生利用闲暇时间做兼职，像比较常见的发传单，其实发传单也是一种营销策略的体现，因为作为传单，顾名思义就是商家的一种宣传手段，要想打响自己的招牌，提升知名度，不仅是简单地把传单发出去，还要发传单的人在发的过程中运用一定的技巧来推广传单。这无疑是一种很好的体验，既丰富了课余时间，还加深了营销知识的运用，也为自己挣到了一笔零花钱，何乐而不为。
三、市场营销学在创业教学中的运用
拥有正确的创业理念，把创业教育作为兴趣爱好来学习，不要认为它仅仅只是一种教育方式，而是一个更好的就业渠道，要把它作为一种创业精神和一种社会应对能力来培养，从而为他们今后应对工作难题，开发创新思维和自主创业打好基础。把市场营销学编入创业教学中，更新市场营销课程。市场营销学的运用离不开创业项目的开展，创业项目的开展也必须依赖于市场营销学的推广，两者是相辅相成的，对于专业人才的培养，既要借助职业教学的课程，也要运用到创业教学的课程中，提升学生的创业能力与职业能力，从而通过创业教学与职业教学构建出市场营销专业课程体系。从对一件事情的问卷调查结果中，提高其市场调查能力；从网络媒体以及真人真事方面提高自身搜集信息的能力；从组织迎新晚会来提高自己的策划能力；从辩论赛中提高自己的口才谈判能力；从推销产品中提高自己语言沟通能力等，这些都是市场营销学得以利用的体现。
四、把握创业项目与市场营销的结合
将创业实训教育融入市场营销实践中，增加创业实战演练，把得到的经验和结果总结到市场营销教学方案中，怎样将市场营销策略运用到创业实战中呢？首先，通过模拟创业历程，对创业过程进行计划、评估和分析，提高自身适应市场的能力；其次，开展真实创业，现在有很多学校都对口一些创业平台，根据学校提供的创业机会，让市场营销专业学生在没毕业以前就去体验策划过程和企业管理经营之道，从而让学生理论联系实践，增强营销实战能力。强化创业项目在市场营销专业课堂中的应用具有非常重要的作用，这是一种综合能力的培养，也是一种提升自身专业素养的体现，它很好地把握教学与实践的完美结合，充分体现教学的真实意义，提高学生的创业能力。
参考文献：
［1］张婵.基于就业—创业导向的独立学院网络营销实践教学方法改革探讨［J］.物流工程与管理，2012（5）：217-219.
关键词：中职市场营销；教学方法；教学质量
市场营销学是建立在经济学、行为科学、管理理论基础上的综合性应用学科，起源于19世纪末的美国。随着我国市场经济的发展，企业对营销人才的需求日益增加。然而，从实际情况看，这几年营销专业的毕业生在进入企业之初，常常不能很快进入角色，往往缺乏分析问题和解决问题的能力，即营销课程的教学现状与营销人才的素质要求相脱节。作为营销专业的一线教师，深知开展教学改革的重要性和紧迫性。市场营销学教学的基本目标，在于为各级工商企业、管理部门、各级营销机构培养具备市场营销、经营管理及法律等方面的知识和技能，能够从事市场营销、市场管理、营销策划、市场开拓、广告创意及销售工作，德、智、体、美全面发展，有开拓和创新精神，适应21世纪市场经济发展需要的中、初级经营管理人才。中职市场营销学教学要实现这一基本目标，教师就要大胆改革传统的教学思路，努力探索新的教学方法。本文主要对启发式教学法、实践教学法、案例教学法、项目教学法和改革考试方法等教学方法及相关内容进行了初浅的探索。
一、 采用启发式教学，激发学生的学习兴趣，树立市场营销观念
启发式教学法是教师根据教学目标，从学生的年龄、心理特征、知识基础和认知结构等实际情况出发，在充分发挥教师主导作用的前提下，确认学生在学习过程中的主体地位，采用各种生动活泼的方法，激发学生的求知欲和学习兴趣，引导学生积极开展思维、自觉思考，使他们主动获得知识、发展智能的一种积极、双向的教学方法。
市场营销学是一门与生活联系密切的学科，抓住这一特点，在讲授某些知识点时，可以先从学生熟悉的生活现象中提出几个简单的问题，通过提问的方式来激发学生的求知欲，激活他们的思维，使学生从感性认识逐步上升到理性认识，树立市场营销观念。比如在讲品牌这部分内容时，先问学生平时喝饮料都喝什么牌子的，将学生的学习兴趣调动起来后，再让学生将自己知道的品牌写在黑板上，选出几个最受学生欢迎的品牌，然后问学生为什么喜欢这些品牌，进而引入为什么要有品牌以及企业的品牌策略等等，最后在讲完书本上的理论知识后再布置学生为自己喜欢的某一商品设计品牌。由于学生在刚一接触品牌这一知识时，受到教师的启发，学习积极性很高，在之后的学习环节一直兴趣盎然，学习效果非常好。还有在讲包装这部分内容时，教师先问学生每天来学校之前要不要装扮一下自己，根据学生的回答引出包装一词，然后问学生商店里卖的商品有没有包装，为什么要包装，由此引出所讲内容。启发式方法把课堂教学和生活中熟悉的现象联系起来，使枯燥的学习变得生动起来。
二、创设实践教学环节，培养学生实际解决问题能力，使学生在体验中感悟
实践教学是以在教学过程中建构具有教育性、创造性、实践性的学生主体实践为主要形式，以激励学生主动参与、主动实践、主动思考、主动探索、主动创造为基本特征，以促进学生整体素质全面发展为目的的一种新型的教学方法。
市场营销学是实用性较强的一门学科。在课程教学过程中，教师要帮助学生在掌握基本理论和知识的同时，学会发现问题、分析问题、解决问题的基本方法和技能。平时我们经常鼓励学生利用节假日到附近超市去打工，不仅可以获得一些感性知识，还可以将理论与实践相结合。在学习市场调查这一章时，要求学生根据教师指导，亲自实践从设计问卷、调查、分析到撰写成文整个市场调查过程。具体以商圈调查为主题，亲自深入社会进行某超市商圈的问卷调查，然后针对调查结果利用市场营销知识进行简单分析，最后写成调查报告。学生的实际调查分析能力因此得到有效锻炼。在每年的校运会期间，组织营销专业学生模拟成立股份有限公司在校园内从事商品营销活动。在活动中学生通过对各种营销业务的处理，更好地理解和掌握了市场分析、营销策划和团队建设等部分的基础知识。
三、 开展案例教学，培养学生各种营销管理能力，实现营销管理艺术的升华
所谓案例教学法，是指在教师指导下通过各种视听媒体，对营销活动的典型事件展开情景描述和分析，通过学员对案例的思考、分析、研究和讨论，就问题作出判断和决策，用以提高学生思考问题、分析问题和解决问题的能力而开展的教学活动。
案例教学法的核心问题是分析案例，让学生运用已经掌握的营销知识对企业的营销管理现状作出符合客观实际的分析。对于营销课的教学来说，要尽量多创造机会让学生实际参与营销活动，但由于中职教学条件的限制，在课堂教学中我们经常利用案例教学。分析一个案例会得到一个营销管理上的感受，学到发现问题、分析问题、解决问题的本领。分析多个案例就会得到多个营销管理的感受，学到多个探寻问题的本领，增长各种社会实践经验。一个好的案例常常让学生感悟颇深。案例教学的基本形式是讨论。教师在案例教学中，开展好案例讨论，首先要选择既符合教学内容又符合学生实际的好案例，然后针对案例提供的情节，组织学生做好案例阅读、课堂讨论、分析发言等工作。教师在案例讨论中起着诱导讨论、启迪智慧的作用。市场营销课程运用案例教学是很有学问的。一般情况下，传授教学和案例教学结合运用为最佳。例如，在讲市场营销产品整体概念时，以市场营销理念贯穿得好的企业产品和贯穿得不好的企业产品为例对比来学，比如说将某绒衫厂生产的某名牌羊绒产品与本地某不知名的服装产品进行案例分析，分别分析构成其产品整体概念的八个因素：内在质量、品种、款式、花色、包装、品牌、交货和售后服务，使学生从两种产品的对比讨论中总结出产品整体概念的多层性和产品策略运用的重要性。事实证明，这种案例教学的诱导方法，确实能帮助学生从具体上升到抽象，从感性认识提升到理性认识，大大提高了学生学习的主动性和积极性。
四、 引进项目教学法，挖掘学生潜在的学习能力，培养创新能力
项目教学法是通过一个完整的项目工作而进行的教学活动，目的是借助课堂教学把理论与实践教学有机的结合起来，充分发掘学生的创造潜能，提高学生解决实际问题的能力。其核心不再是教师把自己掌握的现成知识技能传递给学生作为课堂教学的惟一目标，而是在教师的指导下，学生去寻找得到这个结果的途径，并最终得到这个结果，最后进行学习成果展示和自我评价。学习的重点是学习过程而非学习结果。
在市场营销中应用项目教学法有利于挖掘学生潜在的学习能力，培养学生的创新意识和创新能力。应用项目教学法的关键在于设计一个跟企业工作过程相一致的，能突出技能或能力训练的好项目。我在市场营销课程营销策划这部分教学中的具体做法是：将市场营销策划工作过程分解成制定营销计划、产品策划、渠道策划、市场推广策划和网络营销策划五个部分。要求学生能够制定出较为完善的市场营销计划，能够了解开发新产品、产品包装与装潢的产品策略，在此基础之上，还要能够灵活运用各种不同的定价方法为产品定价，能够掌握渠道设计的策划方法。其次，要求学生能够掌握市场推广的策略和方法。最后，要求学生能够掌握网络营销策划的内容。为了让学生有一个完整的方案，我将以上内容与创业计划结合起来，设计了一本创业计划书。创业计划书的内容涉及企业概况、市场评估、市场营销计划、企业组织结构、固定资产、流动资产、销售收入预测、利润计划、现金流量计划、网络营销计划十个部分。学生要完成这一项目，不仅需要有市场营销学的知识，还需要有企业管理、财务会计、经济法、税法等相关知识。为了保证项目教学的质量，我在充分尊重学生的意见下将学生按3~5人分成小组。学生在完成项目作业的过程中既掌握了市场营销专业知识和技能，还锻炼了解决实际问题的能力，特别是学生的创新思维得到了激发，合作意识也加强了。学生在项目作业设计中迸发的很多奇思妙想让我们深深感悟到
营销是一门艺术。
五、 进行考试改革，正确评价学生，保证教学质量
我们发现一些课堂表现好的学生考试成绩并不怎么理想，而一些考试成绩好的学生在课堂上的表现却一般。前者去到企业后工作能力非常强，而后者却一般。为了正确评价学生，也为了课堂教学改革能得到学生的支持和配合，保证教学质量，我将市场营销课程考试分为理论知识考试和实务考试两部分。
市场营销作为一门实践性非常强的课程，单纯进行课本的理论考试显然是不全面的，但只有掌握了基本的理论知识才能指导我们的实践。对于中职学生市场营销理论知识的考试，我们注重的是对知识的理解和运用，因此对一些记忆性的知识我们一般考的很少，主要考学生对所学知识的理解和运用。例如我们经常考这样一些题：你是如何理解市场营销的？对饮料市场如何进行市场细分？假如你是企业主，你会怎样进一步扩大自己的经营活动？结合某一生活用品谈谈你是如何理解产品的整体概念的？等等。
在市场营销实务考试方面，主要考核学生课堂的提问和回答问题，案例讨论的表现，角色扮演的理解，商品销售效果和项目作业设计成果展示等内容。这种方式的考试不但激发了学生的学习兴趣，而且极大地锻炼了学生的综合能力和职业能力。使学生毕业后走上工作岗位时更具信心和勇气。
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网络营销在旅游业中逐渐慢慢被人们接受，旅游业以前对网络的认识，仅仅局限在网站建设，建完就感觉“一劳永逸”，就做完了。随着技术的进步和用户规模的扩大，像以前那样，往往已经不能满足现今的现状。需要不断升级企业的网站，不断更新内容和技术，把握市场动力，结合流行风向标，不断完善和丰富网站，以此为平台给用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务。对于旅游业而言，推广资金有限始终是无法高效地形成大规模营销的主要原因。而在网络时代，网络营销正是旅游业带来了一个能够以较少资金，得到更广泛的推广范围，更迅速反馈的营销手段。以往许多旅游业认为，网络这种新兴的高科技事物，只有大企业才能够掌握，于是对网络敬而远之。现在，随着网络的普及，旅游业慢慢意识到网络市场的潜力，越来越多的旅游业开始接受网络。一般都是摸索着进行网络方面的工作，没有系统全面的了解。针对网络营销，企业的迷惑，如何实施网络营销。在这个过程的学习中，或多或少产生了很多新的问题，困惑着旅游业。旅游业能否运用网络营销满足人们的消费需求和适应新的消费模式，对其生存和发展有何影响。面对很多旅游业已经针对网络营销产生了投入，有些效果却总是差强人意，能很好全方位发挥网络营销效果的旅游业很少。作为旅游业的营销者有没有真正的考虑过其中的原由。
2网络营销概念及网络营销传播模式
网络营销是企业利用当代网络技术来整合多种媒体，实现营销传播的方法、策略和过程。网络营销是传统市场营销活动在网络等电子新媒体环境下的延伸和发展。在网络营销学科中，网络是工具，营销是目的，工具要为目的服务。网络营销是指以企业网站为平台，利用互联网技术针对网上和网下用户开展的各种营销活动，以及为此而进行的前期网站推广活动。网络营销的实质，我们可以理解为网络是手段，营销是本质。因此，网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标，提高消费者的满意度。通常人们熟知的网上订购旅游产品是我国旅游业在网络营销中较为常见的一种销售传播模式，整合网络营销的传播模式大致可分为：
（1）电子广告载体的选择。根据媒体和内容选择，针对行业特点，顾客群体选择电子广告载体，实现传达信息。
（2）搜索引擎营销。仅广告是有限的，考虑到顾客处于自身需要，很容易点击搜索引擎搜索获取相关品牌资料，更好的了解信息。
（3）营销网站建设，一旦进入公司网站，丰富的信息，公司企业形象、品牌宣传、企业展示、企业营销增值服务内容、数据营销等，根据客户需要引起客户关注与重视。
3我国旅游业网络营销发展现状
根据CNNIC最新统计数据显示，截至2013年6月底，中国网民数量达到了4亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。截至2008年10月底，CN域名注册量达到1291万个，是全球注册规模最大国家顶级域名，我国旅游业网络营销发展潜力大。而传统旅游产品动辄几十万、上百万的投入，这样大比例的资金投入，让旅游业没办法满足自身营销推广需求。投入小、见效快的网络营销，就恰恰成为了旅游业最好的营销选择。互联网营销推广的方式多种多样，其中，网络营销应用企业中，电子商务平台推广、搜索营销推广、QQ等即时聊天工具推广是普及率最高在三类互联网营销推广方式。
（1）电子旅游广告的投放。根据电子广告媒体和内容选择，针对行业特点，顾客群体投放旅游广告内容，传达信息，实现旅游广告的价值。
（2）搜索引擎营销。仅广告是有限的，考虑到顾客处于自身需要，很容易点击搜索引擎搜索获取相关品牌资料，更好地了解信息，实现平台的渠道价值。
（3）营销网站建设。一旦进入公司网站，丰富的信息，公司企业形象、品牌宣传、企业展示、企业营销增值服务内容、数据营销等，根据客户需要引起客户关注。我国电子商务偏重在线销售，电子商务是企业互联网应用中的重点，对旅游业竞争力具有重要的作用。金融危机以来，我国的旅游业电子商务取得了较大的发展。阿里巴巴、慧聪网等一大批为旅游业提供电子商务交易服务的平台蓬勃发展起来，而以百度中国为代表的搜索服务、黄页服务提供商也借助中小企业电子商务的兴趣而得以快速成长。
4我国旅游业网络营销发展面临的问题
目前旅游业利用互联网进行营销推广的过程中遇到的问题主要集中在网络营销的实际效果不佳上，如何实现点击量、访问量向订单量的转化是旅游局业网络营销面临的共性问题。我国旅游业企业的网络营销，虽然在迅速发展，但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限，使得旅游业在网络建设和网络营销中仍面临很多问题。
（1）网络营销意识不强，网络营销职能简单。有很多企业因为白手起家打天下，有了一套自我的经营模式，对互联网缺乏一定的了解，认为是虚拟世界，是花没必要的钱。随着互联网的广泛应用，拥有大量的用户量，相比传统媒介投入小，见效快，了解较少的旅游业可以尝试一下。而有近一半的已建网站的旅游企业，只认为建了网站，就算是开展了网络营销了，而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设，而没有成为营销平台。网站相当于是门面店门头的角色，具体如何开展网络营销，通过网络营销如何获得价值，就需要具体一系列的网络营销活动，仅仅做网站是远远不够的。而我国目前大多数旅游业网络营销的联通是比较简单的，由此其对网站功能的要求也就相对较低。40%左右的旅游业，要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能，而另有30%的企业需要功能越全越好，希望能够实现电子商务、电子支付等，还有30%左右只要求达到展示产品及公司信息就可以了。网络营销是有一个过程的，不可能投入后马上就有非常大的效果，在这个过程中我们要不断的总结和思考，建议多去听专家或者专业的网络服务商提供方案作为参考。有很多旅游企业做了网站也做了一系列推广，有很多细节工作未注意，反映效果不佳。成功的网络营销，不仅仅是一两次网络推广，而是集品牌策划、广告设计、IT技术、销售管理和市场营销等于一身的新型销售体系，给用户留下良好的品牌印象。完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够得到期待的效果。
（2）没有采取有效的网站推广，忽视已建网站的升级问题。没有采取有效的网站推广，多数旅游业目前在营销推广方面的投入，还处于较低水平，有些旅游业在过去一年内没有在网站上进行过任何营销推广投入，而在有过营销推广投入的旅游业中，营销推广投入水平集中在10万元以下，而传统广告媒体动辄需要几十万元、上百万元的投入。相比之下，网络营销投入更小、见效更快，我国旅游业更应重视网站的推广和升级工作。网站推广决定着企业网站与用户之间的距离，然而目前我国旅游业在网站推广方面存在着一些问题：①一些旅游业没有网站推广的意识，企业网站做好后没有采取有效的推广手段，使得用户和潜在用户无法了解到该企业家的网站，长期以来网站的访问量属于低水平，网站的信息传播很受局限；②部分旅游业有网站推广的意识，但不懂推广的技术，企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务，企业为那些原本不需要花钱或花很少钱，就可采用的推广手段支付了高额的费用，使企业蒙受了损失；③企业的网站推广手段单一，很难迅速、低成本核算地达到推广效果。忽视已建网站的升级问题，只有60%左右的旅游业能够根据技术的进步和经营水平的提高，经常升级自身网站，另有40%的旅游业很少升级自身网站。其中有30%的旅游业是因为认为没有必要升级网站，而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用，40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站，很多新的技术企业无法采用，营销效果受到一定程度的制约。
（3）缺乏有效的网络营销绩效评价，缺少网络营销专业人才。在网络上，选择什么样的平台去推广才适合企业目前的规模、产品、行业等，怎样评估网络推广平台带来的价值。目前很多网络推广平台普遍适合于旅游业，如：搜索引擎、专业行业网站论坛企业品牌信息、相关网站群发企业品牌信息，都可以帮助企业推广品牌，触及消费者，带来直接或间接的效益。选择多渠道的平台推广旅游来，长期发挥营销效益，给企业带来品牌价值的同时，也带来了很多经济价值，使企业不断发展壮大。针对我国普遍偏重在线销售的现状，产品供应量及品类的增加，供应商的产品品质问题，网上品牌营销活动内容制作、、销售等事项，人员的增加及工作量的拟定、考核等产生的一系列事项。因而建立有效的网络营销绩效评价体系，相对很重要。而目前旅游业对网络营销的绩效缺乏有效的评价，不清楚该测量哪些指标，这些指标代表什么意义，又该如何测量。而我国旅游业普遍缺少专门的网络营销人才，这也是出现上述问题的根本原因所在。当前企业开展网络营销工作人员主要是：①计算机专业的人才，懂计算机技术、网络技术，但缺乏营销理念和管理者的思维，网站技术含量很高，脱离了营销的本质；②市场营销专业的人才，具备营销理念，但计算机技术和网络技术非常欠缺，在网站推广和网站评价技术方面也非常欠缺。
5我国旅游业开展网络营销的对策
从以上的分析我们可以看到，我国旅游业网络营销水平较低，其存在的问题极大地制约旅游业网络营销的发展，必须提出有针对性地解决对策。
（1）更新营销观念，强化网络意识，充分发挥网络营销的特点。企业的领导者要充分认识网络营销给旅游业发展带来的机会，把网络营销纳入企业总体营销战略中来。要加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才。不把网站当成时尚的摆设，要把企业网站视为企业新平台，把网络营销视为提高营销水平、加快发展步伐的利器。网络营销最基本的职能是企业产品和企业信息的，也是最低层次的职能，旅游业应该把网站看作为在服务方面、市场调研方面、客户关系方面联络网络沟通方面重要渠道，发挥网络营销优势，充分发挥网络营销特点，借助网络平台开展业务、满足客户需求、完善服务。
（2）采取合理有效的网站推广策略，重视企业网站升级。搜索引擎是上网用户寻找信息的主要途径，因此，企业应该做好搜索引擎，使企业网站的信息很容易被用户搜到，从而使用户知道、了解、喜欢企业的网站，将用户发展成为企业网站的忠实用户。企业要做好网络营销。首先要对搜索引擎有正确的看待，了解搜索引擎给企业带来的企业价值。
关键词：新文科背景；市场营销；人才培养模式；创新措施
新文科背景下要求各高校在传统文科的基础上将学科中各专业的不同课程进行重组，为学生提供跨学科性的综合学习，达到扩充知识、培养创新思维、提高综合素养的目的。新文科理念的提出对市场营销专业发展提出了新挑战，随着现代市场和企业竞争越来越激烈，就业领域对市场营销人才的需求，已经不再满足于其掌握传统营销理念和技能，而是要求现代营销人员能依托行业和现有线上线下营销发展的实际情况，快速融入到现有工作中去。这就要求市场营营销专业学生不仅要掌握该专业基本理论，而且要掌握不同行业、岗位的相关知识，比如新媒体营销、数据营销、金融营销、汽车营销、房地产营销等，更要能够熟悉依托网络营销衍生出来的各种营销模式，这样将营销知识与行业、岗位相融合，理论与实践相结合，帮助学生快速地适应将来的职业工作岗位。针对市场对营销专业人才的这种需求，市场营销专业需要不断调整人才培养目标和培养模式。具体而言，以培养应用型市场营销专业人才为培养理念，以学科建设为支撑，以多元化高素质的师资队伍建设为基础，以建立学校与相关产业与领域的合作培养机制为保障，以深化改革为动力，依托经、管、文、理等多学科协调发展的优势，构建一系列具有综合性、交叉性和时代性的课程，将学科交叉优势转化为本专业人才培养优势，培养新文科背景下跨学科综合型高素质人才，满足社会对市场营销专业新型人才的需求。具体措施包括以下几个方面：
一、构建并完善的人才培养模式和方案
市场营销专业应在围绕特色化发展过程中，应构建“一训练两阶段三教学模块”的人才培养模式和“先转变、后调整、再强化”的教学改革思路，来完善培养方案的思路设计。其中“一训练两阶段三教学模块”是训练学生自我发展能力，将教学分为基础课程教学阶段和职业能力培养阶段，最终定位位培养研究型、应用型、创业型人才的教学模块。一训练是指有目标有规划地训练学生的自我发展能力。两阶段是指将课程分为基础课程教学阶段和职业能力培养阶段。将市场营销专业的在校学习按照两阶段进行培养，具体来说是在大学第一阶段（大一的两个学期）进行通识课程、专业基础课程的学习，以夯实学生的经济管理及市场营销基础知识和理论；在第二阶段（大二、大三及大四的3个学年）根据市场需求和学生自我职业导向，开设专业能力课程，进行职业技能培养和职业能力训练（注：创业型人才培养是从第3学期开始培养，普通市场营销专业在第5学期开始）。三教学模块分别是指培养定位为研究型人才、应用型人才和创业型人才培养三大模块。依据市场需求和学生自我发展定位，按照“研究型、应用型、创业型”三类人才的培养要求，形成不同的培养模块。其中“先转变”是指由注重传授理论知识向注重提高学生的综合能力进行转变，旨在提高学生的应用能力；“后调整”是指调整课程设置和教学内容；“再强化”是指强化导师制度、强化实践教学、强化学生的自我发展能力。
二、不断优化人才培养方案，构建科学的课程体系
在新文科发展的背景下，市场营销专业人才培养应不断加强对相关行业及领域发展趋势和人才需求的研究，及时了解不同领域的营销就业岗位对营销专业人才的知识结构和就业能力的要求，尝试从市场需求的角度来优化人才培养方案，重点面向培养具有实践能力的应用型人才的要求和具有创新创业能力的创业型人才的要求来细化市场营销专业方向人才素质特征和能力结构。培养方案应体现应用型特征，加强实践能力的培养，提高集中实践的比例，而在进行集中实践教学和专业实习实践的安排时，应该注重课内与课外相结合，充分体现“先学习—后实践—再学习—再实践”的培养过程。在课程设置方面，初步定型为“2课程平台+3专业能力模块”的培养方式，来构建培养应用型和创新型营销专业人才的课程体系。“2课程平台”中的第一平台是公共通识课程平台，由思政课程、语言课程、数学课程、体育课程、选修课程等组成，目的是拓展学生的知识面，提升学生的综合素养，培养大学生爱岗敬业的精神，促进其全面发展。第二平台是专业基础课程，是为培养学生在经济、管理等方面的素养和能力而开设的课程，目的是为学生提供营销相关知识和能力，使学生达到应用型营销人才的需求。“3能力模块”是专业能力课程，是根据应用型培养目标，以可持续性性和实用性为课程定位，开设具有专业能力特征和就业特长的课程。为了让学生接触到营销领域的最新专业问题和最前沿的发展动态，提高学生分析及解决问题的能力、培养学生的创新性思维、沟通能力和团队合作能力，应该开设众多围绕行业或者营销领域职业岗位有关（主要是市场部、销售部和客服部）的营销专业专题课程，上课采用授课与集体讨论相结合的方式，并邀请企业家、营销专业人员等来做报告。
三、强化质量工程建设，夯实人才培养基础
根据营销人才培养方案，鼓励专业老师要勇于参与到国家、省级、校级等不同层面的本科教学质量工程建设中去，以建设一流专业、一流学科为导向，不断强化对品牌专业、国家精品课程、省级优质课程、教改课题、教育科学规划课题等质量工程的建设，夯实人才的培养根基，为专业人才的培养奠定坚实基础。
四、革新教学方法和手段，丰富教学效果
在具体的教学实施过程中应该突破以知识传授为中心的传统教学模式，积极引导学生成为课堂教学的主人，探索以能力培养为主的教学模式，强化对整个学习过程的激励和管理，提高学生参与的积极性，并通过“营销案例激活、课堂师生互动、采用个性化教学、完善网络教学”等多种教学手段切实提升教学效果。（1）“营销案例激活”是指在引入专业问题时以讲故事的方式为切入点，创设教学情境，激发学生学习的兴趣。（2）“课堂师生互动”要求学生经常性地就学习中的专业问题与任课教师进行沟通，通过这一手段，提高学生的学习内动力、培养学生团队合作的精神、锻炼学生的语言表达能力。（3）“采用个性化教学”认为学生的实践能力、创新能力必须依靠个性化的课堂教学方式，教师需要摆脱传统方法，以学生为中心，以成果为导向，提高学生的获得感，采用启发式和引导式的教学方法，在教学过程中采用“情景探究教学法”“营销案例分析教学法”“游戏互动教学法”“项目驱动教学法”等。（4）“完善网络教学”借助网络这一媒介，开展不同形式的线上教学，延伸课堂教学的时间与空间，培养学生的自学能力，激发学生对专业课程学习的积极性和主动性，拓展教学时空，增加教学的信息量，促进教学管理的时效性，实现教学资源的网络共享，在传统教学法的基础上，引进现代信息技术，打造系统化网络化教学信息平台。
五、搭建高水平教学团队，推进双师型师资队伍建设
在新文科背景下，强调在传统文科的基础上将学科中各专业的不同课程进行重组，为学生提供综合性的跨学科学习，市场营销专业应以专业课程群建设为平台，搭建了高水平的专业教学团队。师资队伍建设是专业建设的核心力量，通过校企合作、深度产教融合的教学模式，通过“引进来、走出去”的方式，来推进市场营销专业双师型教师队伍建设，使该专业的教师队伍呈现复合型人才的梯队。同时，学校应该鼓励专职教师加强自我充电，学习营销领域的前沿知识和实践方式，提高专业水平，增强业务能力；学校也应该出台相关的政策，帮助教师队伍参加专业培训及企业的实践。
六、不断密切校企合作，健全实践教学体系
市场营销学专业培养的人才应当具备较强的实践能力，因此，在新文科建设背景下更应该重视实践教学环节，积极开展市场营销学专业校外实践基地建设，学校依托本土企业，共同建立市场营销实习实践基地，使学校、教师、学生都能与社会、企业建立起广泛的联系，提高了学生的实践能力、创新能力和解决问题的能力。此外，依据人才培养方案设置的课程，定期选派专业教师带队，组织学生奔赴各实践基地进行实习，有效提升学生的实践能力。并且通过组织学生积极参加各种课外科技创新活动及各类竞赛，比如全国大学生挑战杯大赛、营销决策模拟大赛、全国品牌策划大赛，全国市场调查与分析大赛等比赛，通过这些活动培养了学生的团队协作能力，提升学生的创新实践能力。
参考文献：
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[2]谢娟.新文科背景下教育管理专业人才培养机制创新——以济南大学为例[J].山东教育，2021(Z1)：100-103.
[3]何晓瑶.论建构地方本科院校新文科应用型课程体系[J].高教学刊，2021(06)：108-111.
论文摘要：本文通过总结《市场营销学》这门课程若干年的授课对象、教学内容和教学经验，分析未来学科的发展趋势。在此基础上，对其内容延伸、因材施教、教学环节等各方面提出对策建议。
《市场营销学》理论于19世纪末诞生于美国，《市场营销学》是一门从经济学分化出来的已有近百年发展历史的独立学科，但是，作为现代《市场营销学》，是在第二次世界大战后才建立起来的一门年轻的学科。然而在这半个世纪里，《市场营销学》的核心观念不仅在西方现代经济的发展中起着重要的导航作用，而且已经完全地渗透到西方社会生活的各个领域，包括政治、文化、国防、卫生、教育、宗教、慈善以及家庭。尽管市场营销的理论和实践对西方经济和社会的发展起了不可估量的作用，但它却与中国近代社会和经济生活基本无缘，20世纪80年代，才引入我国，90年代中期，得到了快速的发展。吉林农业大学经济管理学院自20世纪90年代开设《市场营销学》课程以来，一直在教学内容上进行探索，不断演绎解构和重构的过程，以便达到学生培养方案的目标要求。根据本人多年教授《市场营销学》的经验所得，认为教学内容改革可从突出课程的专业能力培养、模块分析、学科特征等几方面加以讨论，出发点是消费者需求。
1 消费者需求分析
《市场营销学》是经济管理学院市场营销、工商管理、财务管理、农业经济管理等本科专业的专业基础理论课，且在不同学期对其他专业如中药学、农学、动物科学、家政学、资源环境、外语专业等进行授课。随着时代的发展，在专业选择、学时和学分上都呈扩大化的趋势。
1.1 学习者的共性分析
21世纪，高等教育要在加强学生理论功底基础上，注重培养社会需求量大的应用型或实用性人才，适应各行业对专门人才的需求，而且不同领域的科技知识交叉、渗透和组合，使社会上出现了许多跨学科的职业岗位和现代社会所需要的新兴职业，如某些农资产品的销售，这些岗位所要求的许多技能和知识已经大大超越了传统职业所界定的内容范围，它们不只是属于某种职业，而是许多职业的共同基础。因此，从事新兴职业的劳动者，不仅需要掌握传统的知识技能，也要具备相应的社会科学、人文科学等方面的知识。
1.2 学习者的个性分析
由于自然科学专业的学生大多数没有学过《西方经济学》《管理学》等课程，没有相应的基础，且各专业所开学期、学时、学分均有差异，即使管理学院各专业也有不同，如工商管理为48学时、市场营销专业为80学时，因此在教学内容、结构上应该考虑学生的个体差异，因材施教。
2《市场营销学》教学内容现状
2.1 教材体系
目前课程所应用的教材是以吴健安主编的《市场营销学》为核心，辅之以赵春雷等主编的《市场营销学》、吕一林的《市场营销学》、菲利普•科特勒的《市场营销管理》等，基本能够做到难度适中、覆盖面宽、层次合理、理论和实践相结合。但在创新理论添加中还存在一定的问题，尤其是面对市场营销专业教学中，应该突出最新理论观点，并加强学生对其的理解和应用。
2.2 教学内容
随着教学进程的不断深入，《市场营销学》已经形成了较为合理、重点突出、难易结合的课程内容体系。主体内容包括概论、市场营销管理哲学、市场营销战略、市场营销环境、消费者市场分析、市场营销调研、市场营销的4P策略等。各章节在讲述过程中，配之以案例教学内容，加深学生印象，提高其解决问题、分析问题的能力。
另外，伴随着营销理论的发展演化，营销学的教学内容呈现明显的动态性特征：一方面，表现在传统课程的改造和更新，随着经济的发展，企业对营销理论需求的日益突出，绿色营销、网络营销、关系营销、整合营销等新兴理论不断涌现，极大地拓宽了市场营销的含义，改变了以往人们所认为的市场营销理论多局限于售中、售后环节的局面，因此相应的要求市场营销学的教学内容要做出改变；另一方面，表现在对新兴课程内容的补充与完善，如随着现代科学技术特别是计算机和信息技术的飞速发展，市场营销更注重吸收自然科学和社会科学的最新研究成果，不断引入并进行改革，如沙盘模拟技术、计算机分析软件的应用和案例实验的推广等。
2.3 课程结构
经济管理类学生中，《市场营销学》开课学期多为2~5学期，而其他专业分布不均衡，但大多数都开在后期，希望能为学生就业提供支撑和帮助。
3 改革措施
3.1 改革的指导思想
3.1.1 课程内容改革要以学生和社会需求为依据
学生和社会的需求决定了《市场营销学》课程改革的方向。在市场经济社会中，市场营销学的理论应用和分析、策划方法在社会各层面应用越来越广泛，《市场营销学》课程的生命力就在于不断培养满足社会需要的应用型人才，因此课程的培养目标应考察学科的发展需要，注重学生实践能力的培养，将培养应用型人才作为努力的方向。
3.1.2 教学改革要全体动员共同参与
学科的课程改革需要学校、教师和学生共同参与，并遵照循序渐进的原则进行，学校、教师和学生在课程改革中所处的角色和地位不同，共同构成了《市场营销学》课程改革的过程。学校可以根据学生需求、社会需求，引导、鼓励教师进行课程改革，为其创造有利的人文环境，从而进一步为学校改革做铺垫；教师在学校引导下，依照《市场营销学》课程教学目标，融合教学内容，实现课程改革。学生按照教师的要求，参加学习和实践，完成学习任务，并把对课程内容的意见、建议及其满意度反馈给学校。在这个过程中学生需求是推动课程改革的动力，教师在课程改革中处于主导地位，决定着改革的成败，学校是课程改革的指导者和评价者，只有三者协调关系、相互促进、共同参与，不断从改革的一个阶段进入到另一个阶段，改革才能取得较好的效果。
3.2 重组课程结构
要将《市场营销学》作为基础类课程进行讲授，在学生已有的知识结构能够接受的前提下，学期尽量提前，使学生能够提前接触专业课，尤其是本专业学生，通过这门课程学习，对其未来的人生发展和规划进行指导，而且要由熟悉本专业发展前景和发展方向且水平较高的专业课教师主讲，有利于学生以后结合本专业学习其他基础课，并树立稳定的专业思想。对于其他专业的学生，提前接触《市场营销学》，能够开发其思维和认识社会的能力，拓宽其知识面，为其更好地学习本专业及跨学科发展做准备。
3.3 选择优秀教材 不断完善教材体系
要根据学生需要形成完善的教材体系，要确定核心教材、辅助教材、辅助教学资料，资料来源途径要更加广泛，除正版印刷教材之外，还应从网络、企业内部、教师科研成果、商业信息等处不断更新教材辅助资料，使教材体系更加丰富、新颖、与时展接轨。
3.4 关注理论发展动态 不断更新和优化课程内容
课程内容改革是对教授知识体系和内容的改革。首先是知识基础的平台，同时也是认知基础的平台，知识的传授是课程的一个方面，认知则是课程的另一个方面，课程内容改革的方向应该由引领知识向认知知识转化。就知识基础平台而言，有一部分知识是陈旧的、过时的或重复的。而对那些今后在本领与学习、研究和开辟新的领域中能继续发挥作用的最关键、最基础的知识，即所谓有效知识要强化。
3.5 内容选择合理 推行模块教学
在进行《市场营销学》课程教学内容选择时，应解决好课程内容多与授课时间少的矛盾，使教学内容具有针对性。为了解决这一矛盾，针对学生的专业差异，采取“有所讲、有所不讲”的做法，凡是涉及主体内容体系、涉及培养学生实践能力的知识一定要讲，如市场营销管理哲学、市场营销战略、消费者市场及其行为分析、4P策略等内容；而涉及《市场营销学》详细的发展情况、主要流派和与主体内容体系或不涉及培养学生实践能力的知识不必主讲。而且根据学生就业需要，要有的放矢地选择教学内容，处理好近期的就业“必须够用”和将来的发展“迁移可用”的关系，突出重点和及时性。
3.6 加强案例教学
1910年美国哈佛大学商学院首次将案例教学法应用于商业教育，通过案例教学能让学生在模拟商业环境中充当决策者，感受压力，分析形势，识别风险，并作出决策，帮助学生树立自信，增强主动思考、独立解决问题的能力。案例教学法与其他教学方法相比，具有显著的启发性、时效性和互动性特征。因此在《市场营销学》教学中要加大案例教学的力度，要做到精心选择案例、适度使用案例、及时更新案例和正确引导讨论，并辅之以实践教学环节，增强学生适应社会环境的素质和能力。
参考文献：
［1］陆秀玲.课程教学内容改革的研究［J］.职业技术，2008（1）：17-18.
［2］喻立文.全球化视野中的高校课程体系和教学内容改革的原则与路径［J］.成都电子机械高等专科学校学报，2004（4）：28-31.
关键词：保险营销；渠道整合；系统动力学
一、前言
随着中国改革开放的不断深入，金融行业的不断规范，市场经济的良性运作，作为朝阳行业的保险业已经实现了快速发展与飞跃，市场竞争日趋激烈。目前，保险产品种类、保障范围、费率逐渐呈现出市场同质化，导致保险公司间很难拉开经营差距。为了保证市场占有率，各保险公司间的价格战已将市场价格压到底线，导致保险公司间的竞争白热化，保险营销渠道便成为目前众多保险公司争相攻占的高地。作为经营商与客户接触的经营界面，营销渠道不仅具有产品推销、业务推广与服务支撑的重要功能，同时也是企业感知市场环境的末梢神经，更是企业决策传递并作用于市场的关键执行环境。[1]营销渠道作为一项关键性的外部资源，能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场，对于竞争者来说，营销渠道难以在短期内模仿，谁拥有有效的渠道资源，谁便牢牢掌握了市场的主动权。
二、保险营销渠道种类及现状综述
保险公司的传统营销渠道主要包括个人渠道、专业渠道、兼业渠道、银保渠道、经纪渠道、直销渠道；近几年，随着电子商务、互联网技术的大力发展，保险界产生了网络营销与电话营销模式，我们称其为新型营销渠道。不同的营销渠道适用于不同的营销环境，产生的营销效果也不尽相同，下面将对上述营销渠道的特点、适用环境及发展现状进行介绍与分析。
（一）经纪渠道
经纪渠道是指介于投保人和保险人之间的保险经纪人。保险经纪人向投保人提供风险管理咨询、风险评估、向保险人反馈投保人的风险状况，协助保险人制作保险方案、保人办理投保手续、索赔及提供防灾、防损咨询等工作。[2]保险公司选择经纪渠道，一方面，是因为经纪公司手上掌握着大量的市场资源，通过该渠道可有效拓宽保险公司的市场份额，扩大市场渗透率；另一方面，是因为保险经纪人的存在，不仅有助于完善中国保险市场，提高保险公司的经营效率，而且有利于传播保险文化，形成市场规范，加快保险市场的深度开发和保险产品以及经营方式的创新。然而，我国不少企业对保险经纪公司缺乏足够的客观认识，难以形成认同感。理论上讲，保险经纪人可帮助投保人用最少的保费取得最大的风险保障；但在实际运营中，有些投保人认为不用经纪人而直接向保险公司投保可以节省费用。[3]保险经纪公司为了生存与发展便不将客户过多的信息共享与保险公司，导致保险公司虽然承保了客户的保险，但是与客户之间始终无法建立起熟悉、牢固而稳定的合作关系。所以保险经纪公司与保险公司之间始终存在竞争与合作的博弈关系。由此可见，经纪渠道虽然能为保险公司带来一定的客户，但是若想牢牢把控客户，该渠道明显满足不了此需求。
（二）渠道
渠道是指保险人保险公司向客户推销保险产品，解释保险条款，分析投保人财务需要，协助投保人办理投保手续，同时协助保险公司勘察和理赔的渠道。[4]保险公司按照保险人完成的保费规模，比例支付手续费。通常，保险人分为专业人、兼业人、个人人三种。保险人与保险人在总体经济利益上是一致的，即都追求收益最大化。但由于信息的不对称性，保险人与保险人二者之间存在不可避免的矛盾。为了保持竞争力，保险公司既考核业务数量也要考核业务质量。只有在保证业务质量，降低赔付率，确保利润率的情况下，才追求承保数量的飞跃，扩大保费规模；但是保险人却只追求承保数量的最大化，保险赔付率的多少与自己的收入并没有关系，承保业务质量的提高反而意味着业务范围的缩小。所以保险人往往不惜以损害被保险人的利益进而损害保险人的声誉作为代价来换取保费收入的提高。这类损害表现为，保险人故意隐瞒保险标的风险隐患信息、故意告知不实或者对保险公司隐瞒异常风险以获取更高的佣金，更有甚者，会和被保险人串谋，侵害保险人利益。所以保险人渠道业务，保险公司需要加强核保政策，以谨慎承保的观念来严格甄别业务的质量。
（三）银保渠道
银保渠道是指银行通过各种方式提供保险产品进入保险领域，而保险公司则在产品销售等方面进入银行领域的一种营销合作模式。[5]但目前该渠道产生的业务量并不大，且成为保险公司重点攻克的渠道。银保渠道的主要开展方式是银行代收保费、代销保险产品。但由于银行保险营销渠道缺乏银行专门机构和技术支持以及相关的激励政策，同时银行员工虽然具备一定的保险知识，但由于保险原理的复杂性和独特性，保险业务的知识比较欠缺，从而造成银行保险营销业绩差。同时，针对银行保险的产品，保险行业并未深入开拓与设计，导致缺乏适应该渠道销售的产品，而将并不十分适合该渠道推广的产品纳入了此行列，导致产品与渠道的不对称性，从而也影响了银保产品的销售业绩。不难发现该渠道的发展还处于初步的探索阶段。要想实现突破，需要从认识上扭转银行仅仅是个传播的平台与媒介的认识，要将银行与保险相结合，达到互相渗透一体化的合作模式；与此同时保险公司要大力开发适合该渠道的银保产品。
（四）直销渠道
直销渠道是指保险公司的销售人员直接面对客户，了解客户的需求及投保标的风险状况，向客户推荐合适的保险产品，办理投保、理赔手续，同时定期拜访客户，满足客户的风险管理服务要求的渠道。[6]通过该渠道，保险公司与客户长期接触，双方均可建立相互的信任与默契，形成长期的友好合作局面。该类渠道深受保险公司的欢迎与大力发展，通过该渠道发展起来的客户一般忠诚度高，风险控制好，利润率高，是保险公司的主营渠道。但是由于保险公司的人手有限，仅有直销渠道无法扩大公司的市场份额，所以保险公司在保证直销渠道稳健发展的情况下，按照合理的比例积极拓展其他的渠道来扩大市场占有率。
（五）电话营销渠道
电话营销渠道是指保险公司通过自建或使用合作机构的电话呼叫中心，以保险公司名义或合作机构名义致电客户，经客户同意后通过电话方式介绍和销售保险产品的渠道。[7]电话营销渠道最大的特点是产品价格低，工作效率高。然而在电销过程中，为了完成销售目标，提高效率，保险电销人员很可能只把保险合同中比较重要又能快速表达完毕的内容告知客户，但对一些相对复杂的条款，工作人员往往为了节省时间而做简单处理，没有详实明确地予以解释。这与传统营销渠道相比，始终不够深入与全面，也不能给客户留下深刻的印象，不便于二次销售。
（六）网络营销渠道
网络营销渠道是指保险公司通过自建或第三方网络平台进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等营销活动的渠道。[8]当然还没有保险公司将网络作为营销的主流方式。但其具有的诸多优越性是传统营销所不能比拟的。
（1）节省费用，降低成本。据专家调查，通过网络出售保险或提供服务比通过传统销售渠道营销的成本更低，利润更高。房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、通讯费将大幅度减少，保险公司只需支付低廉的网络服务或维护费。
（2）网上保险服务没有时间限制，客户和保险公司可以全天候24小时交易。保险公司可以随时随地为客户提供保险服务。客户可以方便、快捷地了解各大保险公司背景、保险产品的内容及费率表等，进而比较多家保险公司的产品和报价，选择一个最适合的产品。另外，客户还可以在任何时候提出索赔申请。
（3）网络营销渠道可深度挖掘大量潜在客户。由于人力、财力等多方面的限制，保险公司采用传统营销渠道只能与部分客户接触，导致产品覆盖面受到限制。而网络保险营销可以突破地域限制，进一步拓展保险公司的客户范围。保险产品通过网络销售，可以扩大产品的宣传面，让更多的人了解保险产品，激发保险需求。
具备以上特点的网络营销渠道与传统渠道相比，以成本低，效率高，便捷性强，覆盖面广等特点而受到保险公司的青睐，然而，网络营销虽然处于快速发展时期，但也存在一些目前短期内无法解决问题。例如，1）在线核保不适用于所有的产品及客户。保险公司对保险标的有较为详细的核保标准和核保要求，包括保险金额、承保标的范围、风险状况和费率等内容。对于风险状况复杂、保险金额高，保险需求特殊的项目，是无法通过在线核保来定价及制定承保条件的，需进行现场核保。所以该类项目不适合通过网络营销渠道直接承保。2）电子签名。由于我国还没有电子签单的相关立法，通过电子签名在线签订的保险合同是不具有法律效力的。由此易引发民事纠纷或道德风险，以致影响了网购者对电子保单的信任度，从而影响客户的购买欲。3）电子商务安全问题。随着电子商务的大力推广，安全问题也成为关注点。目前很少有公司能抵御黑客和计算机病毒，公司网络系统一旦感染计算机病毒，大量的客户资料将被泄露或者丢失。4）隐私权的侵犯隐患。客户提供详尽的投保信息有助于保险公司制定恰当的承保方案，这虽然提高了保险公司的市场定位能力，时却使投保人面临潜在的隐私权的侵犯和为此引起的诉讼。
可以看出每种营销渠道都有自身的优点及局限性，保险公司无法找出一种完美的万能营销渠道来推动产品的销售。所以需要将现有的保险营销渠道进行有效整合与创新，以实现降低销售成本，提高市场占有率，增加消费群，提高产品营销效率，增强市场竞争力等营销目标。为此保险公司应该针对不同的客户群体、不同的营销环境及产品特点来选取适合的营销渠道。可以在众多的传统营销渠道中选取一种或多种渠道，也可以选取新型的营销渠道如网络销售，抑或通过传统营销渠道与新型营销渠道相结合实现保险产品的销售。以达到资源的最佳配置，形成良性的营销局面。保险业的整合及创新的营销思路应该是“两条腿”走路、“三种方式”并举。[9]“两条腿”是指保险营销中，既要使用传统展业模式，也要利用现代网络推销保险商品。“三种方式”是指传统模式销售、网络销售以及传统与网络结合的保险销售方式。
三、系统动力学理论分析营销渠道决策
本文利用系统动力学理论从整体与系统的角度定性分析在多种客户群及产品需求的差异下，采取何种营销渠道实现利润的最大化的目标。
根据营销学经典“4P、4C”理论，我们选取保险产品市场营销关键因子――产品特点、价格、客户需求、客户购买特点、营销渠道，与此同时，选取保险公司的绩效考核指标――保费规模、成本、利润，建立反馈系统模型，如图1所示。运用系统动力学理论分析如何结合市场营销特点选取合适的营销渠道，通过图中的闭环反馈，达到正反馈的效果，实现增加保费规模，控制经营成本，利润最大化的经营目标。另外本文将讨论在某些营销因子为常量的情况下，作为辅助变量的营销因子通过怎样的变化实现反馈环的正反馈。
图1 市场营销子系统因果关系
一般来讲，保险公司的经营目标为通过保险产品的销售，满足客户的个性化需求，以达到扩大公司保费规模，实现市场高占有率，同时降低人力、物力成本，实现利润化经营。而实现目标的基石是销售环节。属于金融行业的保险公司不同于制造行业的实体企业，实体企业的产品为用户可触及、感知的实体，用户可通过体验式消费等手段实现促销，保险产品则为无形的服务，且无法进行体验式消费，所以保险公司的销售环节则显得比制造型企业的销售环节更为关键，难度更大。所以，保险公司的产品特点在固定的情况下，如何定价、如何结合客户的购买习惯来选取恰当的营销渠道，从而充分满足客户的保险需求，实现有效销售则显得至关重要。
本文将图1中的4个营销因子的多种情况进行细节剖析，如表1所示，共有8种情况，将这8种情况进行组合，会产生24种不同的营销环境，根据营销环境的区别，会选择合适的营销渠道，以达到控制成本，增加保费与利润的目的。
将该表的内容进行简述，即为：
针对不方便、不熟悉或不接受电网销渠道的客户，宜采用传统营销渠道。尤其对于条款比较复杂、投保人难以理解，费率影响因子较多，产品价格高昂，保险公司产品线注重核保的产品，且面对的是对多种保险产品存在需求，与注重保费相比更注重保险服务质量的客户，在不擅长网购的情况下，适用于传统销售渠道。由于保险专业性很强，对那些条款复杂、保险责任复合的保险产品，没有进行专门学习与培训的广大消费者难以充分而准确地了解其内涵。如果通过网络营销的方式为消费者所购买，消费者可能对保险条款片面或曲意的理解，未来发生保险事故理赔时，保险公司就很难与消费者达成一致，最终导致纠纷，影响保险公司的信誉与形象。与此同时，缺少了核保环节，保险公司可能会对投保人的风险状况了解不到位，影响销售价格及承保条件，从而进一步影响保险公司的业绩。
对于喜欢、接受网购的消费群体来讲，可采用新型的网络营销渠道或传统营销模式与网络营销相结合的营销渠道。（1）针对险种单一、条款简单、无需核保、承保模式固定的产品，如航空险、旅游险、家财险、个人意外险、车险、幸福通保等产品，投保人对价格相对敏感，且喜欢网购，保险人可选择新型的电网销营销渠道，不紧可缩小销售周期，而且可降低销售成本，同时保费容易实现规模效应。保险公司可通过自行搭建的公司网站或第三方网络平台为客户提供电子化保单，实现业务全过程网络化。其提供的服务包括网上投保、缴费，打印电子保单，在线理赔等服务。（2）对于条款内容复杂，被保险人难以理解；承保条件复杂，保险人侧重核保且承保条件灵活的产品，无论产品价格的高低，客户是否是价格敏感性、服务敏感性或者二者都敏感，均可采用传统营销模式与网络营销相结合的营销渠道；当然，如果在其他条件一样的情况下，价格高的产品更应该选用该种营销渠道。通过这种营销渠道，保险公司可先利用网络途径向网上的消费者宣传产品类型，让客户对产品有初步了解，促使其产生购买欲望，同时搜集到潜在客户的联系方式，掌握客户需求，通过电话或者邮件预约拜访时间，争取见面的机会，在面谈中，可详细介绍产品的内容，为客户解读提前准备好的详细的保险方案；针对客户的需求，进一步调整保险方案，客户满意方案后，协助客户填写投保单，缴纳保险费，签订保险合同，完成销售环节。对于服务敏感性的客户，则需要经常通过电网销的方式进行定期的拜访，如有需要，则要前往客户处进行现场的保险服务。
四、结语
保险公司正面临着市场化的巨大冲击：产品同质化、手续费居高不下，客户资源的低价争夺，保源质量的良莠不齐，被保险人与保险人的信息不对称性，关系营销的效应日益凸显，没有实体产品依托的行业特殊性等特点，导致该行业公司间竞争白热化。公司经营的关键环节――市场营销日益受保险公司关注，营销渠道的搭建、选择与优化逐渐成为公司发展的核心。本文从定性角度利用系统动力学理论及模型分析了不同的营销环境下选取合适的营销渠道以达到良好的公司运营指标。今后的研究重点为利用博弈论原理定量与定性相结合分析营销渠道影响因子间的相互作用，以实现渠道建设的精细化管理。
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作者简介：方方（1973―），女，四川成都人，中国人民财产保险股份有限公司四川省分公司国际部总经理。
