时间：2022-02-21 21:16:45
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇企业营销战略策划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：营销策划 课程教学手段 教学改革
电子商务战略是对企业的资源进行有效配置，利用信息技术来达到既定的目标，最终提高企业绩效，保持企业长久的竞争优势。由此可见公司层面的经营战略融入了信息技术，传统的营销战略就变成了电子商务战略。同样，厂商利用数字信息技术实施战略，传统的营销战略就转变为网络营销战略。网络营销战略是指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。可以看出：（1）电子商务战略的重点还是商务，电子不过是传统企业战略的一个平台，使得传统的企业战略效率更高。（2）网络营销战略的重点在于营销，网络不过是众多营销平台中的一个，同时网络的出现又使营销的效率更高，覆盖面更广。因此，电子商务的本质还是商务，网络营销的本质在于营销。所以在电子商务专业特别是偏重网络营销的电子商务专业开设营销策划课程是有必要的。
现代企业随着电子商务的发展，已经有了众多的电子商务平台，从B2B到B2C再到C2C都有很好的平台在运作，而且知名度和顾客的认可度也非常高。所以，现在的电子商务已经不是建立一个网站就可以卖东西；现代网络营销小到建立淘宝店，大到国际企业都不得不细分市场，然后在不同细分市场中选择定位，从而满足每个细分市场的需要。在实体市场中，一个公司生产一款产品能够满足所有细分市场需要，而且在每个细分市场都能取得竞争优势的时代早已过去。在网络市场上，公司设计一个网站满足所有细分市场需要也不可能实现。
营销策划课程作为电子商务专业的的一门网络营销实践课程，是在完成网络营销理论学习之后开设的一门课程。这门课程不同于网络营销理论课程，理论课程已完成系统的理论知识学习，理论知识包括一个完整的电子商务网络营销理论知识体系如：网络营销调研、消费者行为、市场营销计划、广告学等。在学生有了网络营销基本的理论基础之上，可以考虑将营销策划与实践结合。
高职高专学生和本科学生的主要不同是，高职高专学生注重动手能力而本科学生注重理论能力。而且高职高专的学生理论基础普遍较弱，对于理论知识兴趣不是很大。但是高职高专学生也有自身的特点，他们对于实践和动手能力是非常感兴趣，某个事物如果他们认为有用，他们就会认真的学习。
通过上述几点分析，高职高专电子商务专业营销策划课程，应当结合电子商务和网络营销的实际，同时考虑学生的特点进行课程改革。将营销策划每一步骤作为一个考核点，这样课程就大致可以细分为：企业环境分析、市场调查与预测、消费者行为分析、市场细分、定位、4P、客户关系管理等步骤。每一个点首先回顾理论知识，然后找不同企业的不同案例，以知识点为依托让学生从讲解章节的视角进行分析。通过这样的方式，可以做到以下几点：
1.培养学生创业的欲望和创业精神
学生在学习这门课程之前都基本已经开设了淘宝店铺。但是，其所面临的问题是怎样使开设的店铺能更加吸引顾客的注意力，通过什么样的方式使自己的店铺从众多店铺中脱颖而出。通过营销策划课程的学习，能够结构化的培养出他们营销规划和营销计划的能力，培养出他们的信心，让学生认识到创业不是那么困难的事情，从而培养出学生创业的欲望和精神。
2.培养学生的创新能力
创意是营销中最缺乏的东西。创新能力因学生自身特点和知识积累的不同而不同。通过课程学习，能培养出学生在特定框架下的创新能力。通过营销策划课程训练，可以让学生在不同的知识点认真的思考，同时以团队的方式头脑风暴法得出创意。
3.培养学生的团队协作精神
营销策划课程每一知识点要求学生做一个策划方案，每个策划方案都由团队来完成。团队规模一般以四到五人为宜，设置一个队长，管理全队的发言、和老师沟通等事宜。通过这样的方式每个队员不仅可以头脑风暴而且都有不同的分工比如营销方案撰写、PPT制作、上台演讲等，提高了学生们的团队协作能力。
综上所述，通过电子商务专业营销策划课程改革，将电子商务与高职、营销相结合，可以在一定程度上使得学生应用营销知识解决实际情况中遇到的一些问题，通过模拟实践和实训，提高学生的兴趣，为以后走向社会面临真正的竞争做准备。
参考文献：
关键词：市场营销配合企业战略
企业采用哪种市场营销战略?有没有为定价和分销制定战略?有没有为拉丁美洲的客户专门制订计划?有没有为即将上市的新产品制定首次广告和电视广告的时间流程表?这些都是很重要的问题，因为每一个企业都需要相应的市场营销战略。然而，我们在谈市场营销战略的时候，需要首先考虑企业战略。因为每一步市场营销活动都必须与企业战略相适应。
本文阐述了企业战略和市场营销战略的基本知识，并且谈了两种战略结合的基本方法。同时还描述了产品生命周期的四个阶段：导人期、成长期、成熟期和衰退期，并解释了市场营销战略怎样随着各个阶段进行调整的。
1、战略决策过程
企业中最重要的事情就是，战略的制定和实施必须按照一定的过程来处理——也就是从投入到产出的一系列行为。这一过程可以看到，战略的制定以企业的使命陈述为基础。因为使命陈述明确了企业的意图，详细说明了它能为顾客和其他利益相关者做些什么。
高级管理层根据使命来设定目标。这些目标是组织使命的清晰呈现，用于策划行动以及衡量过程是否正确。目标的制订应该基于对以下两者的实际了解：外部的商业与市场环境，内部的组织能力。
典型的做法是，在广泛的研究和分析之后开始制定战略，根据企业需要优先解决的问题来确定过程，而这些问题由高级管理层来识别，它们能否解决关系到企业长期的成功。
高级管理层和部门负责人需要一起来实施制定出来的程序，确保企业的战略一一总战略和各部门战略——紧密联系，这样战略才能成功地实施。
2、市场营销战略如何配合企业战略
企业的每一项行为都必须与企业战略相结合。每一项行为都必须是为实现最高目标服务的，这样，最后才能实现企业陈述的使命。在善于管理的企业里，从执行层到邮件收发室，每一个员工都能陈述企业的使命和目标，都能说出自己的日常工作对使命和目标的实现有什么贡献。同样，每一种职能都必须将自己的目标和行为与更高一层的业战略结合起来。以市场营销为例，从定价、分销到与顾客沟通，市场营销的每一步活动都应该在服务于战略目标的基础上策划。事实上，市场营销是相当重要的，它需要引导企业战略的制定。如果竞争优势是“差异化”，管理层就必须回答以下两个问题：什么差异是有价值的，哪些人认为它有价值?
管理层自然而然地从市场营销中寻求答案。因为企业与外部竞争者和潜在顾客(通过市场调研和持续地与顾客接触确定)的基本联系——市场营销通常处于了解顾客需求和价值的最佳位置。而这些知识就是企业层面和执行层面企业战略的核心部分。企业战略制定者从市场营销人员那里寻求以下信息：竞争者的威胁；有利可图的机会；市场增长、成熟和衰退的区域；潜在和明显的顾客需求；分销和定价的建议。
通过提供以上信息，市场营销人员不仅参与战略策划，还为公司、事业部、产品等不同层面提供计划和策略。例如，我们知道西南航空公司是以低价格、高频率的班次、点对点服务和使顾客满意的服务区别于其他航空公司的。公司的市场营销人员就必须围绕这种战略来制订计划。在公司层面上，企业必须将西南航空的特点简要地传递给旅行者：“我们会载你到任何你想去的地方，无论何时，价格包你满意。你会享受这段旅途的。”在航线层面上，市场营销人员必须考虑得更加富有策略性，他们必须确定每条航线的佳机票价格，确定旅行者最满意的启程时间，确保广告信息的能够使得人们在选择某一特定航线时首先考虑西南航空的航班。市场营销人员还要考察新航线的潜在商业价值：在城市A和城市B之间的旅行市场有多大的需求?哪些航空公司已经在经营这条路线?顾客有可能转向别家吗?因此，市场营销人员参与到许多的活动中，但目标都是为企业的战略目标服务。
市场营销战略的核心是回答一个问题：为什么顾客购买我们的产品(或服务)而不是竞争者的?由市场营销战略形成关于产品的市场营销计划的核心部分。与企业战略一样，市场营销战略在组织不同层面上有所区别。在大公司里，人们制定公司层、战略业务单位(strate-gicbusinessunit，SBU)层和产品层战略。在小一些的公司里，三个层面上的战略也许被一起制定出来。事实上，较小公司的产品经理在制定市场营销战略时可能会问：“我们要怎样来营销自己的产品?”要回答这个问题，首先需要对自己的产品有一个清晰的认识，它的竞争优势在哪里，或者从顾客的角度来看，它是否比竞争者的产品更有效地满足了需求。
市场营销战略也明确了以下几点：目标市场。比如受过良好教育的高收入驾驶者。如何通过定位产品或服务来吸引目标市场。例如，“我们的咨询服务能同时给你带来深入的行业调查和高技术含量的解决方案”。如何塑造产品品牌。产品的品牌(brand)是一个名称、术 语、标志、象征，或者图案——或者是上述的组合。它可以识别你的产品，与竞争者区别开来。例如，“可口可乐” (Coca—Cola)指的是一种独一无二的碳酸型软饮料。
每一位战略制定者都必须了解外部的环境。对营销人员来说，就意味着要深入了解以下几点：目标市场大小、人口统计特征和典型行为特点；顾客能够通过推荐产品上感知到的初步受益；未来几年的销售量、市场份额、收益的估计。
3、结语
战略就是一种计划，计划的目的是使企业具有区别于竞争对手的优势。战略关注的是怎样做才能实现你的目标。一个合理的战略如果被正确地实施，能够使各个阶层的管理者和员工明确目标和方向，并以此来界定自己的工作职责，使组织获得成功；反之，一个组织如果没有清晰的战略，就会失去方向，就会胡乱行动，当机遇来临时，盲目地向各个方向前行，只能实现很少的目标。
参考文献
[1]毛世英:论市场营销的本质与质量观[J].沈阳示范学院学报,社会科学版,2001(1).
[2]王曼莹:对现代市场营销本质的再认识[J].北京印刷学院学报，2007(3).
树立新的营销观念
入世后中国企业会进一步认识到，大众营销时代已经过去，分众营销（群营销）乃至一对一营销时代已经到来。“以产品为焦点”被“以受众为焦点”所取代，以厂商为中心的4P（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）营销世界为4C营销世界所取代。
1、Consumer（消费者）。指消费者的需要和欲望，用这第一个C代替第一个P（产品），意为企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比创造产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品的功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想要的产品。
2、Cost（成本）。指消费者获得满足的成本或消费者满足自己的需要和欲望所愿意支付的成本。用这第二个C代替第二个P（价格）。新的定价模式是：消费者支持的价格-适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须降低成本。
3、Convenience（便利）。指购买的方便性，以其来代替第三个P（渠道）。比起传统的营销渠道策略，新的观念更重视服务环节。在销售过程中，强调为顾客提供便利，使顾客在购买商品的同时也购买到便利。
4、Communication（沟通）。指与用户沟通，以此来代替第四个P（促销）。单向的劝导顾客可能不被顾客所接受，要加强与顾客的双向沟通，增进相互了解。
在4C理论基础上建立起来的整合营销传播理论（IMC）是21世纪惟一的持续的竞争优势所在。IMC是指为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者，对社区、大众媒体、政府、各社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们需求，并反映企业的经营战略中去。应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合企业的诸多传播活动。
上述新的营销观念的树立是制定WTO条件下营销策略的首要条件。
制定富有创新意识又切实可行的营销战略规划
市场营销战略是公司战略的一个职能战略。它根据公司战略的要求和规范，根据市场营销环境，制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于公司战略。营销战略规划的制定过程就是企业的目标、资源、技能与变化的市场营销环境相互协调的管理过程。中国加入WTO后，影响企业管理活动的宏观环境因素和微观环境因素都发生了一系列变化。
企业营销的宏观环境因素主要包括：人口、政治法律、经济、自然、科学技术和社会文化等因素。入世后这些因素都将发生各种变化，诸如：国家法律的调整、国际规则的适应、更多的投资和先进技术的进入等。企业营销的微观环境因素主要包括：顾客、竞争对手、供应商、社会公众和企业内部其他部门等，这些因素在入世后也会发生明显的变化。诸如，面对全球顾客、面对更加广泛的供应商等。
企业必须把握入世后营销环境的现状和发展趋势，利用机会、避开威胁，重新选择营销战略目标、战略思想，制订出适应市场开放的富有创新意识又切实可行的营销战略规划。“创新”是这个规划的灵魂，如何突破传统的营销思想、经营方式，是营销战略与国际接轨的关键。
优化企业营销部门的组织架构
营销组织是影响营销决策的重要因素。中国企业要参与国际竞争并在竞争中取胜，就必须运用营销整合理论优化市场部门的组织架构。整合营销系统涉及到企业的方方面面，系统的良性循环需要一个全面的负责人即市场总监，需要一个直接管理部门即市场部。传统的营销组织是金字塔形的销售队伍，按照整合营销理论创新的营销组织应该是一种扁平化的组织。各种资源和职能的整合，信息化的网络、多形式的分销、高效率的管理是这一组织的主要特点。它主要包括以下几个部门：
一、高效的市场咨询系统。市场咨询系统的核心部门是商情科，它将各种信息进行综合分析，为决策提供系统、准确的信息，找到问题点、机会点、利益点，作出市场发展预测并提出相应建议。
二、整合的营销策划系统。营销策划系统的核心是策划科，它负责企业的市场策略、产品策略、产品推广策略、整体宣传、分销方案、人员培训等方面的策划。整合的营销策划系统保证了策划的统一性。
三、专业的传播策划系统。整合使用传播工具，利用各种传播技巧，使企业的有限资源实现最大的利用率。企业内部的广告设计及策划人员缺乏同专业设计人员交流的机会，水平提高较慢，而且容易站在企业的角度而非站在消费者的角度来设计广告，因此，企业的传播策划应该由专业的广告公司来做。
四、强力的执行管理系统。执行管理系统的核心是广告科。一个强有力的执行管理系统能够使策划方案得到有效的表达、传播和执行。广告科的主要职责是：广告方案的执行、广告费用的预算、分配的控管、广告的管理、媒体的购买、宣传用品的设计制作、各地市场的广告监管、公关活动的执行、销售现场的展示及各种展览等等。
五、战术策划、执行、评估与反馈系统。战术策划及执行通常由各地的销售分支机构结合当地实际情况进行。评估及反馈有的企业专门设置市场监察部门，但一般情况下，企业将此职能设在商情科。
实施战略联盟加强公司间合作
战略联盟是指两个（或多个）公司之间发展起来的一种较长期合作关系。双方在相互信任的基础上，共担风险，共同参与项目的设计与计划，降低项目的总成本，从而提高双方（或多方）的收益，在特定活动范围内促进双方共同发展。
入世后中国市场成为世界上最主要的新兴市场之一。这个市场前景广阔，同时又缺乏成形的市场规则，机遇与挑战并存。通常而言，新兴市场的战略联盟有合资、合作、许可证经营以及等多种形式。一些新兴市场的当地公司还采用“事实”战略联盟的办法，即与跨国公司一起分享他们所需的技术和能力，但并不正式结盟，韩国一些中小企业往往采用这种策略。战略联盟在投资回报方面比单独运作的公司更具优势，特别是当战略联盟内部的公司获得了某些经验之后，战略联盟的投资回报率更加显著。许多调查表明，战略联盟成功的比例，远远高于购并或风险投资。
新兴市场的当地企业必须认识到，由于客观上实力的巨大差距，长期来看，战略联盟的基础必然是薄弱的。一般而言，全球合伙人在力量转换时，很可能要抓紧控制权。但新兴市场合伙人也可能拥有某些全球合伙人短期内难以获得的资源、渠道、当地品牌、供应商以及和政府的关系。因此，市场开放之后，中国企业建立战略联盟的关键问题是如何建立并保持自己对合伙人的吸引力，从而尽力维持权利的平衡。为此，可采取以下措施：维护原有品牌，掌握分销渠道，保护自己的独特资产（如专利），收购当地的竞争对手，将自己的优势发挥到极致，制定有效的战略联盟战略与战术，争取在某一地区成为合伙人的核心伙伴。
实施顾客满意战略
顾问满意战略简称CS战略，是20世纪90年代以来形成的一种新的营销战略。其核心思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的要求出发，从顾客的角度、观点来分析消费需求，把提供满足顾客需要的产品或服务作为企业的责任和义务，通过满足顾客的需要来实现企业的经营目标。
实施顾客满意战略，企业应从以下两个方面着手：一方面树立顾客至上的经营观念。通过开展以顾客为导向的总体培训、开展内部营销活动、建立激励机制等，塑造一支真正关心顾客的职工队伍，这是CS战略实施成功的关键所在；用科学系统的方法调查顾客的满意度，以起反馈信息、检验产品、与顾客沟通的作用；妥善处理顾客的不满。顾客的不满在某种程度上是企业失败的体现，但同时又是一种信息反馈形式，企业一旦接受了这种反馈，解决了顾客的问题，就能赢得更多的信赖。
关键词：市场营销 物流战略
一、应当重视市场营销战略组合中的物流战略
传统的4PS营销战略体系,包括产品战略(product)、价格战略(Price)、渠道战略(Place)和促销战略(Promotion),没有提物流战略(logistics),这说明人们对物流战略在市场营销中的重要作用没有引起足够重视。在当前面对加入WTO的情况下,我们应把物流战略加入到营销战略体系中来,变传统的4PS营销战略体系为5PS营销战略体系。本来早在1916年,市场营销专家阿佳肖(Arch Shaw),在《经营问题的对策》一书中,就初次论述物流在流通战略中的作用。同年,L.D.H威尔德(Weld)指出市场营销产生3种效用。即所有权效用、空间效用和时间效用,还提出了流通渠道概念,这是早期对物流活动在市场营销中的作用的较全面的认识。后来著名营销专家弗莱德•E•克拉克(FredE.Clark)于1929年在所著的《市场营销的原则》一书中进一步将物流纳入到了市场经营行为的研究范畴之内,可以说,物流理论本来是在研究市场营销理论的过程中产生的,是为市场营销服务的,可是越到后来,好像二者是越来越分离了,人们一提起市场营销,好像就只有开拓市场的含义,而把物流作为市场营销的一个因素的含义渐渐忘却了。
事实上,物流不折不扣是市场营销的一个非常重要的因素。用户能否接受企业的产品,成为企业的市场成员,只有一个很实际的衡量标准,就是考虑能否保质保量、及时地得到企业的合格产品和服务,你的产品再好、质量再高、价格再低、促销语言再好听,如果最后你的产品不能及时地送到用户手中,或者即使送过来了,但是送货成本很高,服务质量不好,则一切都是空的,用户还是不会选择你的产品的,这就是物流的重要性,就是物流对市场营销效果的最后决定作用。因此国内外任何一个企业,搞市场营销,开拓市场,无不把物流作为一个最重要的考虑因素。美国从上个世纪初开始,日本从上个世纪50年代开始,其企业发展历史,实际上就是一个越来越重视物流的历史,经济越发展,企业越发展,就越重视物流。物流可以说既是企业发展的制约因素。也是企业发展的利润源泉,现在世界上的一些知名企业,如美国的沃尔玛、通用电气、IBM、麦当劳等,日本的NEC、松下、丰田等,国内的海尔等企业在市场营销时,无不把物流作为一个非常重要的支持战略。
从另一个方面看,一个市场营销的人员,如果不懂物流,是搞不好市场营销的。不懂得物流,就不知道应当怎样选择流通渠道、怎样制定合理的价格、选择怎样的促销方式、怎样去开拓市场。例如麦当劳为了开拓中国市场,便首先考虑在中国应该有几个配送中心,从哪几个地方采购,在哪几个地点加工,在哪几个地方储存,供应哪些连锁店等,如果首先没有这些物流的策划,盲目地到处去开拓市场,结果市场是出来了,但是原材料供应不上,产品供应不上,或者供应上来,却成本老高。这样的市场营销,或者市场开拓不出来,或者是即使开拓出来了,也会开一个亏一个,开几个亏几个。也许有人会说,几十年来,我们一直沿用的是4PS的市场营销体系,似乎运行起来也是没有碰到什么不顺心的地方,为什么现在要创新呢?道理很简单,就是形势不同了。在国内,市场营销已经有20多年的历史,特别是上世纪90年代中期以前一段时间内,国内经济发展水平总的来说还不高,依靠第一和第二利润泉,还可以有利润空间,人家的物流观念、物流意识因此调动不起来。加之当时人们的市场营销也只是处在一个起步阶段,只是沿用和消化传统的市场营销理念,还谈不上与时俱进、创新发展,或者说脑子里已经有了改进创新的看法,但是还没有形成气候,因而还没有提出来,事实上,从上个世纪90年代中期以来,由于中国经济发展到一定程度,物流日益成为企业经济发展的瓶颈和利润源泉的事实为越来越多的人们所认识,特别是随着国外一些实力企业进入中国,开始了物流营销的实际操作,创造了惊人的营销效果,人们就逐渐认识到了物流营销对于市场营销的重要性。
二、市场营销物流战略的含义和作用
市场营销的物流战略是指通过物流来达到扩大市场、促进销售的所有措施谋略,它包括许多具体内容:例如产品实体分销战略,供应链营销战略;第三方物流战略;商物分离战略;联合配送战略;准时化送货战略等。
产品分销战略,就是产品实体在分销市场的送货物流网络战略,包括物流网络策划、网点布局、配送中心建设、配送计划、配送组织、配送业务等。分销战略对于市场营销的作用:一是对开拓市场起支持作用。开拓出来的市场,只有有了实实在在的物流支持网络,这个市场才是可能的。二是对所开拓市场运行的保证作用。一个市场的运行,需要实实在在的将产品销售给用户,产品必须存储、运输、供货、送货、这就需要一个强大的物流网络系统实际运作起来,才能保证业务的正常进行,市场才能运行起来,如果没有这个分销物流网络的保证,则这个分销市场便难以维持。三是降低物流成本,提高顾客服务水平的作用。市场营销如果能够进行很好的物流策划,则可以利用物流优化方案,一方面大幅度地降低物流成本,更重要的是可以提高对顾客的服务水平,这对顾客来说,由于送货准时,、保质保量、送货成本低,可以大大提高顾客的满意率,赢得了顾客的心,也就赢得了市场,对企业来说,由于大大降低运行成本,提高了经济效益,还可以达到巩固和扩大市场的目的。四是宣传广告作用。客观事实是最好的广告,只要我们所开拓的市场,有很好的物流支持保障系统,运行良好,就会得到用户的认可和赞赏,这个事实本身就是无形的广告,可以宣传、影响和吸引更多的用户加入我们的市场,也就能够达到市场营销的目的。
供应链营销战略是利用供应链机制进行营销的战略。所谓供应链机制,就是为了改进和扩大对于用户需求满足水平而建立起来的、联系有关产、供、销的一个互相协调配合的企业链条系统。整个供应链的宗旨,就是为了最大限度地满足用户需要,以保障、巩固和扩大市场为目的。基本做法就是建立供、产、销联盟,为保障、巩固和扩大市场需求进行全面的协调合作,使营销效果最优。
第三方物流战略是根据具体情况确定选择物流业务“外包”、“自办”物流以及“联办”物流业务模式的战略。其宗旨就是选择成本、高服务水平的物流方式,以响应回报用户。这样做,有利于提高顾客的满意度,从而稳定巩固现有市场,吸引扩展新的市场,达到市场营销的目的。
商物分离战略是将商流和物流各自分别独立运行战略。
一 市场分析……………………………………………………………………
(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………
(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………
(三)消费者分析…………………………………………………………
(四)市场发展趋势分析………………………………………………
(五)未来产品发展趋势………………………………………………
二 产品分析……………………………………………………………………
(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………
(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………
三 销售与广告分析………………………………………………………………
(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………
(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………
四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………
(一)高露洁………………………………………………………………
(二)中华………………………………………………………………
(三)冷酸灵………………………………………………………………
五 企业营销战略………………………………………………………………
(一)营销目标…………………………………………………………
(二)市场策略…………………………………………………………
六 广告表现………………………………………………………………
(一)非媒介…………………………………………………………
(二)媒介……………………………………………………………
七 公关营销策略…………………………………………………………
(一)目的…………………………………………………………
(二)活动策划……………………………………………………
八 效果预测、评估……………………………………………………
电视广告脚本
消费者市场调查问卷
广告策划书
"佳洁士-节约"牙膏广告策划案
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。xx-xx财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
【论文摘要】论文分析了营销战略理论工具和方法，并且剖析了顾客满意度与企业市场营销的关系，提出了房地产企业实施顾客满意度营销战略的策略。
1营销战略的主要理论
营销战略研究已经成为企业界研究的热点话题。C外市场营销战略理论及其演进主要有如下几点:
1.1几个典型的代表人物及其理论综述
美国管理学者阿尔福莱德(1962)在对通用汽车公司、杜邦化学公司等大型企业潜心研究基础上，发表了《战略与结构一美国工商企业成长的若干篇章》，掀起了研究企业营销战略问题的浪潮。
在市场竞争战略选择方面，哈佛商学院教授迈克尔.波特在《竞争战略》(1980)侧重提出了行业结构分析模型，即“五力模型”，对于分析得出的许多战略，迈克尔.波特将其归纳为三种类型:总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。
在营销及其目标市场选择方面，营销学泰斗菲利普.科特勒的《营销管理》(1967)提出各种营销活动受到经济、政治、法律、法规、技术及社会文化等环境的影响，还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演的角色，并讨论了全球一体化营销的特性及其所面临的机遇和挑战;韦贝尔的《目标市场》教我们如何找到正确的顾客群、接近顾客群，以及如何和他们建立长期的友谊。
在营销战略实务方面，里斯和特劳特的《定位》一书提出了“心理占位”目标、“第一说法”和“及其简化信息”等策略。里斯和特劳特的《营销战》中提出了营销和战争相似性，和如何在战争中取胜的方法。里斯的《聚焦:决定你公司的未来》重申了集中经营战略。
1.2三大营销组合理论及其简要概述
4Ps组合理论:由密西根大学教授杰罗姆。麦卡锡于1960提出，并概括为4P组合:产品((Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。有很多专家从4P组合的理论和角度探讨了如何开展市场营销的战略制定。
4Cs组合理论:随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳朋特提出一种全新的营销4Cs理论，即:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)o 4Cs理论丰富了市场营销内容，对市场营销战略的制定进一步提供了理论指导。
4Rs组合理论:进人20世纪90年代，产品的生命周期缩短，技术创新不断加快，生产工艺更加现代化，单位生产成本下降，人们的消费理念和行为日益感性化和个性化。在这种背景下，整合营销传播之父舒尔茨提出新的营销组合4Rs理论，即:关联(Relevant)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return) 。
2营销战略制定的工具
2.1迈克尔·波特的竞争战略分析模型
迈克尔·波特在《竞争战略》书中为影响行业利润的竞争力量提供了分析框架。根据该理论:一个行业内部竞争激烈程度以及效益水平受到了潜在进人者议价能力、供应商议价能力、购买者讨价还价能力、替代品力量和现有企业五种竞争力量共同影响。其合力就决定了企业在这行业里取得超过资本成本的平均投资收益率的能力。竞争力量越强，行业中的企业能够获得的回报就会越低，行业结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，是企业制定战略最主要的基础。
2.2 PEST分析法
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political )、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。
2.3 SWOT分析法
在企业战略决策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商学院的X.J安德鲁斯于1971年在其《公司战略概念》一书中首次提出的SWOT分析方法。其客观性、合理性决定了利用这一模型可以为项目开发、企业营销等战略制定与诊断决策提供最佳分析方法。
菲利普·科特勒在1998年的市场营销理论中提出概率分类，威廉和邯革则将内外部因素总结为外部战略因素综合矩阵和内部战略因素综合矩阵等等。即S( Strength )、W ( Weakness)、0 ( opportunity ) ， T ( threaten )在这四大因素的相互作用下，变化和产生出四种不同的市场环境及战略态势。
3顾客满意度与市场营销的关系
3.1顾客满意度下市场营销的战略思想
顾客满意度下市场营销战略指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度、用顾客的观点来分析消费者需求。把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于顾客的原则，最大限度地使顾客感到满意，目的是提高公众对企业的满意程度，营造一种适合企业生存发展的良好内外部环境。
3.2顾客满意度下营销战略的内涵
顾客满意度下营销战略起源于西方汽车行业，随即在家电、电脑、机械、银行、证券、旅游等多种行业广泛流行。其产生与西方发达国家进入所谓“后工业社会”，买方市场增强有关。顾客满意度下战略是指企业为了使顾客能够完全满意所提供的产品(商品)或服务，通过综合客观地评价，测定顾客满意程度，从企业整体全面改善服务，提高产品质量，完善企业文化而实施的经营战略。通过顾客满意度下营销战略使企业获得客户的信赖与支持。企业导人顾客满意战略，应是把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。
顾客满意度下营销战略一般使顾客达到的五个满意。理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意。
3.3顾客满意度下营销战略的理念
顾客满意度下营销战略的基本原理在于，“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”这一朴素思维。坚持顾客至上、顾客永远是对的、一切为了顾客的理念。同时，企业也要及时跟踪研究顾客的满意程度，并依此设立和改造目标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。
4顾客满意度下营销战略的实施步骤与策略
本部分通过对房地产这一典型具有顾客满意度营销战略的行业进行分析，探讨房地产项目CS营销战略的关键环节及实施方法策略。
4.1顾客定位
楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。
如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题:首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等;其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况;第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。定位分以下几种内容:
市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。
功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。
专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。
象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。
4.2价格设定
房地产项目销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。
4.3概念的策划与引导
从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距—感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深人人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷人平庸、一般化。
4.4市场营销的策略
【关键词】广告；市场营销；关系
所谓的广告指的就是广告主通过付费的形式，借助一定的媒介如广播电视、报纸杂志、网络等来向社会大众传播相关产品信息的活动，其最基本的特点就是能够采用各种形式进行传播，例如海报、卡片、汽车、打火机等都可以成为广告的载体，当前的广告已经不仅仅是传播产品的信息，更多的是宣传一种服务理念和社会观念，例如海尔洗衣机在宣传的时候更多的是侧重节约用水。而是市场营销战略相关理论中关于促销战略共有四种：广告、人员推销、公共关系和营业推广，其中广告可以说是处于绝对的领先地位，其传播速度、覆盖范围和费用等较之其他方法更具优势。因此，深入的分析研究广告与市场营销战略之间的关系具有普遍的现实意义。
一、广告应当服从整体市场营销战略
（一）广告应当服从目标市场战略
目标市场战略指的就是企业在完成战略市场划分的基础之上根据自身的实际情况和未来市场走势的预判来选择一个或者多个市场作为企业最为主要的目标市场，该市场是当前企业工作重心，集中企业的大量资源，进行集中的生产销售。实际上，一个消费者的消费活动是受多方面因素的影响的例如年龄、性别、职业等，这种情况下企业只有对市场进行准确的划分之后才能够针对性的现在自己的目标市场，从而实现以最小投入获取最大利益的目的。一旦企业的目标市场选择错误，那么广告也就缺乏正确的引导，其作用往往是事倍功半，难以取得理想中的效果。例如我国派克钢笔，一直以来派克钢笔都是高端的代名词，但是随着社会的变化，其销售量不可避免的受到了影响，为了扩大市场占有率，其退出了一系列中低端产品，但是其广告宣传仍旧以之前的高端产品广告为主，如此一来广告是产品实际脱节的现象十分明显，最终得不偿失。
（二）广告应当服从市场营销组合战略
营销要素是多样的，对于这些营销要素企业需要进行有机的整合才能够确保营销活动能够迅速有效的向顾客传递信息，改变顾客的认识和行为，达到销售的目的。市场营销的组合重点在于对传播对象、传播内容以及传播收到的整合，即向谁传播、传播什么和如何传播。而广告作为市场营销战略的重要组成部分，其服从市场营销组合战略主要体现在以下两个方面：首先是广告与产品不能互相矛盾，广告与产品策略、价格策略以及其他营销传播策略必须相辅相成，不能够出现自相矛盾的现象，例如明明卖的是中低端产品却打出了高端产品的广告，这种做法往往是得不偿失的；其次是广告与其他传播手段不能存在脱节现象。对于企业来说，广告是重要但不是唯一的传播手段，最为理想的传播是多种传播手段在市场运作中一气呵成、浑然一体。如果广告与其他传播手段出现了脱节现象，那么毫无疑问将会极大的削弱广告的力度，无法达到促进销售的目的。
（三）广告应当以企业资源和市场需求为基础
正所谓“巧妇难为无米之炊”，广告做得再好，企业的资源如果无法满足需求的话也是于事无补的，因此正确的市场营销战略必须要保证企业的资源与市场需求相匹配，在制定广告计划是也应当充分的考虑到企业的人力、物力和财力资源。当前很多中小型企业面临经营风险的一个主要原因就在于没有考虑到自身的资源状况，明明资源不足却打出了各种口号，最终作茧自缚，影响了自身在消费者心中的形象，失去了市场竞争优势。
二、广告应当体现整体市场营销战略
（一）广告的理念层面
众所周知，企业的市场营销战略是不能和企业的经营理念相违背的，同样的道理，作为市场营销战略的外在沟通形式，广告无论是主题还是创意，其都必须紧紧围绕企业的经营理念来展开，否则的话广告所传播的信息是很难得到消费者的认可的。对此笔者认为上海通用汽车公司的做法是值得借鉴的，其在市场营销中为了顺利的推广“当代精神当代车”的精神理念，借用西西弗神话推球题材制作了极具表现力的电视广告，可以说是广告与企业经营理念完美融合的典范。
（二）广告的行为层面
正所谓“察其言行，知其素养”，企业的一举一动都充分展示了企业的内在精神，在市场营销中如何将自身的内在精神生动有力的展现给消费者是一个关键问题，传达效果的好坏与否直接决定了消费者对企业的依赖程度。而广告则是展现企业行为的重要告知途径，纵观现代企业的广告我们不难发现广告的重心已经不再是喊口号来宣传产品，而是通过记录企业的行为来向消费者传达一种内在精神如通用汽车公司从制造、质量、销售、售后服务、技术合作等行为来传达其用户第一、质量、服务第一的内在精神。
（三）广告的视觉层面
视觉是广告的直接载体，如何找到能给消费者留下深刻印象的视觉形象直接关系到广告的效果。例如可口可乐的符号设计，两只手友好的握着同一个可乐瓶，而且通过手臂的长短的夸张展示可以明显看出一个递（下边的手）一个接（上边的手），这就通过符号的形式向受众传达了一个理念，那就是可口可乐的思想“传递可乐”进而“分享精神”，同时也符合可口可乐“快乐畅开”的全球营销活动主旨，毕竟我们都说“分享快乐”。而此也就是广告表面意义之后所隐藏的内容和思想意义。
（四）广告的持续性层面
从市场营销战略的实施过程来看，其大致可以分为市场营销战略计划阶段、市场营销战略执行阶段、市场营销战略控制阶段，而广告的持续性则是市场营销战略执行和控制阶段是否取得成功的一个重要标志。当前市场上在广告持续性上做得最好的就是脑白金广告了，十多年来，脑白金的广告虽然有所变动，但是我们可以发现其广告始终持续性的执行其“作为礼品”的营销战略。
三、结语
总而言之，广告作为市场营销战略的重要组成部分，其应当与市场营销战略的各个要素有机结合，相互配合、相互促进，科学合理的广告活动对于市场营销的战略实施毫无疑问是有利无害的。因此，在实践中，我们不能够将广告拉出来单独的设计，而是要将其放在市场营销的整体环境中进行思考，区别企业市场营销目标的顺利实现。
参考文献
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一、市场营销策划方法探究
1.创新产品创新是一个企业发展的灵魂，科学的创新能够带来巨大的市场效应，为企业创造更多的经济利益，企业根据客观的消费需求，结合以往经验，借助灵感打造出高经济效益的新型产品，能够增强企业的市场占有力，提高企业的实力，使企业获得持续、健康的发展。要想创新出新产品，就要认真钻研产品创新的科学方法，要深刻了解顾客的需求，可以通过客观调查的方式来获取消费者需求信息，并对这些信息进行总结归类，并从这些总结归纳的信息中预测出未来一段时期内，消费者青睐的产品类型，在这些调查与预测的基础上来发挥企业自身的创造性灵感，为企业生产出一种新型产品，这种新型产品无论在性质、功能还是外观上都是对旧产品的发展与更新，它实现了旧产品不曾有的功能，为消费者带去了全新的便利与享受，成为让消费者更加满意、更受欢迎的商品，这样必将提高企业的营销能力，提升企业的地位。然而，研究新产品必将需要更多的资金与技术的投入，也会使企业面临一些经营风险，这就需要企业必须拥有足够的胆量，通过制定科学的应对策略来开展产品创新。2.营销战略的设计这一过程是对企业经营、运行方式，以及如何增加经济价值的分析。营销包括多方面的内容，例如：产品的研发、开拓与衍生，产品的定价，销售的途径和方法，市场普及方案的拟订等等，企业要明确究竟在哪个环节最大地体现了价值，产品的强势竞争力体现在哪里？缺点和问题又是什么？以及对比同行对手的优势在什么地方？从多方面进行综合思考、全面把握，企业才能切实打造出一套适合自身的营销战略，才能在未来的产品营销中有所收获。营销战略还体现为企业形象的宣传、品牌的打造以及专业化营销团队的打造等多方面的内容。
二、品牌包装策略
1.品牌策略品牌策略也是企业生存与发展的有效策略之一，是彰显企业特质、体现企业实力与竞争力的营销策略。品牌策略包含多方面的内容，例如：企业商品的品牌化生产、品牌化营销，品牌的宣传以及品牌的发展与创新等等，企业要结合自身的生产特点，根据客观形势需求打造出属于自己的品牌产品，彰显出属于自身特质和优势特征的品牌商品，实现凭借品牌吸引消费者，利用品牌占据市场份额，从而全面提高品牌的影响力和作用。2.包装策略第一，为产品而做的包装，包括：配套包装，是为方便顾客购买产品，将几类类似产品共同包装，实现对消费者的产品供应，也减少了成本，扩大了销售量。系列包装，将具有相似性质和特征的不同类产品利用经设计加工后的图案、标识等来进行统一包装，为顾客打造一种商标效应，这是一种品牌化包装策略，能够扩大企业的影响力。第二，为了促销形成的包装。包括生态包装，也就是在产品上面所设置的包装物能够被回收、再利用，具有低碳、环保的特征，符合当前绿色环保社会的建设主题，被广大的消费者与商家广泛追求和推崇，同时也包括改装包装等等。
三、总结
无论是营销策划还是品牌包装都是企业重要的营销策略，是企业生存与发展的必备技能，市场营销策划水平在某种程度上影响着企业产品的市场影响力以及企业的市场占有份额，品牌包装策略也是对一个企业形象与产品的宣传，它关系到企业的声誉和影响力，是企业稳定生存、持续发展的必备策略。
作者：刘霞 单位：江苏省淮阴商业学校
关键词：中小企业 营销战略 营销策略
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2011）04-271-01
一、营销战略的作用和意义
营销战略是企业谋求中长期发展目标的思维方式，是指导企业进行经营决策的行动准则。战略决策以战略目标为根据，选择适合的战略重点和战略模式。而战略重点是指事关战略目标实现的重大项目或部门，是决定战略目标实现的关键因素。因此，中小企业制定营销战略应具有全局性、长期性、系统性、风险性等特征。营销战略反映企业全局的发展需要和长远利益，因此具有全局性；由于营销战略着眼于未来，指导和影响企业一个相当长的时期，因此又具有长期性特征；所谓系统性，是指营销战略作为企业一个整体系统工程来统筹制定，使各方面紧密结合成有机联系的整体；适应性是指企业的外部环境和内部环境发生重大变化时，企业营销策略必须不失时机地作出调整，以适应新的环境的需要。任何机遇总是与风险并存的。由于环境的多变性和复杂性以及企业自身条件的变化，使得营销战略具有不确定性即风险性。重视与加强营销战略对企业生存与发展而言，是一项重大课题，具有深远意义。
二、采取投入少、见效快、风险小的产品策略
产品是企业竞争的基础，企业充分了解市场，确定消费市场位置，就必须开发新产品，以求得生存与发展。由于中小企业受规模、技术力量的限制，缺乏独立研制产品的条件，所以在产品策略上应采取仿效创新策略。中小企业应跟随市场需求进行产品决策，针对生产中的关键环节，购进先进设备和技术进行仿制和改造，或购买新产品元件加以组装，再针对产品进行新的改进、完善，并进一步开发研制出有竞争力的产品。仿效创新策略的特点是立足适用技术的开发，引进和研制相结合，博采众家之长，在综合集成上下功夫；在资金、技术上尽量采用投入少、风险小、见效快的产品策略。
适应不同用户需求，发展配套品种。以经营生产主要投向领域和主要用户群的使用品种规格为基础，增加产品组合的关联度、发展配套品种的策略，提高企业的行业声誉和知名度，巩固原有市场，开拓新市场，扩大市场占有率。适应不同用户偏好，促使生产规范化，努力做到按标准、按需求生产。通过对市场、用户的调查访问，搜集市场和用户信息，发现市场新产品和用户新要求，利用企业优势及时开发新产品，增强企业的市场竞争能力和应变能力，获取比常规产品更高的效益。
三、采取灵活经营方式和灵敏的价格策略
中小企业由于规模较小，在企业的组织管理以及部门职能发挥上都具有较高的效率和灵活性。在企业的营销中，中小企业则体现出决策灵活，信息传递和分享及时的特点。另外，由于中小企业精简的组织结构容易形成自我管理的团队精神，有利提高员工在营销策划及营销活动中的工作效率。一般来说，大企业属规模经营，产品投入大，转产周期较长，对市场的应变能力也较差。发生变化，大企业要在市场中重新定位并投入大量资金，调整营销方向难度较大。而中小企业产品转产周期较短，对市场应变能力也较强。一旦根据市场需求生产出新产品，小企业只要注入少量资金，便可以迅速组织人力和物力调整营销方向，将产品推向市场，满足顾客需求。
价格策略是市场营销战略中最难于确定的因素，一方面企业定价要考虑成本的补偿，另一方面又要考虑消费者对价格的接受能力，在经济全球化条件下，价格还受国际市场影响，同时价格还要求具有一定的灵活性，对市场变化作出灵敏的反应。中小企业的价格策略应注意合理性，在尽可能的范围内给消费者让利，让消费者以最小的代价获得最适合的产品，稳定市场份额；同时让价格真实地体现产品的质量，建立按质论价机制。
分析中小企业在价格策略上的灵活性和局限性，结合中小企业的生产能力、组织结构特点和所要占领的市场目标，以贴近市场为基本原则，以运作灵活有序为指导方针。根据市场的淡、旺季特点，不同产品分别采取相应的价格策略。在营销旺季，可适当采取较高价格策略；营销淡季，对资信良好、销量规模较大的经销商和用户，在结算时限和结算价格上给予适当优惠。价格体系要根据市场的变化和主要经销商商誉程度，逐步向规范、便于管理的区域综合定价策略过渡。
四、根据客观实际出发，随时随地调整营销策略
现代市场营销不仅要求企业提供适销对路的产品，制定有吸引力的价格，还要求运用各种媒体手段设计并传播产品特征及产品给消费者带来的利益等信息。这就要求企业正确选择营销策略，在市场中进行沟通和开展促销活动，把握销售动态，适时作出调整。在营销过程中，企业销售人员要善于归纳汇总产品月、季、年的销售数量，及时绘制销售动态图，并反馈给企业决策部门。当出现产品销售疲软下滑时，应立即作出分析判断，并向企业建议，果断作出调整决策，以便适时放弃有潜在危机的项目，转产有前途的新产品，只有这样，才能立于不败的主动地位。
企业营销策略的选择是不以人的主观意愿为转移的，必须从企业的客观实际出发。如果企业的资源能力不足，无力把整体市场或部分市场作为自己的目标市场时，最好采取集中性营销策略；如果企业资源雄厚，力量可达时，就可采用差异营销策略。如果顾客的需求、爱好大致相同，且销售方式没多大区别，可采用无差异性营销策略；如果企业投向市场的是新产品，而且产品是在生命周期的开始阶段，没有或很少有竞争者，宜采用无差异性营销策略，以探测市场需求和潜在顾客；如产品已进入成熟期或衰退期，应改为差异性营销策略，以便开拓新市场或实行集中性策略，以保持原有市场，延长产品生命周期。企业采用何种策略为妥，往往还要看竞争者采取何种策略。一般是采用与竞争对手针锋相对的策略，以便有效地占领市场，要注意随时研究竞争双方条件，不能机械运用产品策略。
关键词：武冈旅游；营销现状；环境分析；营销战略
武冈旅游资源丰富，名胜古迹众多，但旅游业发展相对周边县市仍有较大差距，在旅游市场竞争越来越激烈的今天，研究武冈旅游市场营销战略具有重要的现实意义。
一、武冈旅游营销的现状与问题分析
1．旅游营销观念滞后、方式传统
为了进一步开拓旅游市场，推进旅游业的可持续发展，满足旅游者的心理需求，树立现代旅游营销观念是非常重要的。目前，武冈市还停留在传统的经营模式上，缺乏市场调研，无中、长期旅游营销规划，追求短期效益。
2．旅游市场开发目标不明确，市场定位不准
一些旅游景点由于受资金、观念等因素的制约，旅游企业缺乏对旅游对象的研究，对游客的市场需求、心理等了解不足，盲目性、主观性较强。市场定位、促销方式也盲目随从其它景区，宣传方式古板，最终导致数量、质量处于弱势，较大影响了旅游产业的全面提升。
3．旅游产品单一、个性化不强，雷同化趋势明显
没有个性、没有特色、没有竞争力成为武冈旅游发展的软肋。由于缺乏长远的开发规划及市场意识，导致许多旅游景区建成后，旅游产品往往是当地一些旅游资源的简单加工，很难达到旅游产品整体要求，特别是与临近省区的旅游产品存在较多雷同的项目，这与旅游业的发展趋势及市场需求情况相违背，很难让旅游者心理得到满足，也无竞争优势。
二、武冈旅游市场发展的环境分析
1．武冈旅游市场发展的机遇
目前武冈旅游市场面临较好的发展机遇，国内省内经济持续高速增长、良好的生态环境和丰富的旅游资源、纯朴的文化等对促进旅游业的发展提供了坚实的基础。在2005年“中国旅游策划万里行”大会上首席专家团执行主席刘汉洪作了《武冈旅游产业发展战略策划报告》，号召全市人民积极行动起来，全面支持，共同参与，把旅游业建设成为武冈市国民经济的支柱产业，努力实现“大旅游、大产业、大市场、大发展”的战略目标，提出新世纪武冈发展的具体战略。这表明政府对旅游高度重视，为武冈旅游业可持续发展提供了政策保障。
2．武冈旅游市场发展面临的挑战
中国旅游市场将更大程度地开放，旅游市场需求呈现个性化的发展趋势，未来的旅游市场竞争日渐激烈；武冈周边大多数县、市已将旅游业列为支柱产业、先导产业和龙头产业，并对旅游业发展给予政策性扶持；旅游法规的健全、旅游资源开发的科技化、旅游需求的细分化等对旅游企业提出了更高要求。武冈基础差、经济落后、交通不便、竞争能力较弱、旅游业人才短缺，对旅游业的生存造成威胁；旅游企业规模较小、管理制度不健全、渠道不畅等导致旅游市场的营销环境变数加大，企业经营难度提高。同时，由于旅游市场的扩大和深化，武冈旅游市场逐渐融入我国旅游大环境之中，对武冈旅游业的发展提出了更高的要求。
三、武冈旅游市场的营销战略
1．酒店营销战略
酒店营销环境的优劣直接对旅游业的可持续发展起着至关重要的作用。武冈有l0余家高品位宾馆，服务设施齐备，服务品质优良，现已具有同时接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、设备、各种耗材及经营的产品必须符合生态环保的要求外，还必须向游客宣传绿色消费理念，实施绿色消费行为，节约旅游资源，实现经济效益与环境效益的统一。武冈旅游刚起步，需要时间了解市场与适应环境，应引进经济型酒店品牌，以适应旅游业中、低档旅游目标市场的需求，还可通过建设品牌、特许加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服务质量，使游客产生亲切感；提高服务技能，使游客精神需求和物质需求得到满足；提高服务效率，使游客节约时间；提高设施设备的运转，使游客的生活舒适。
2．旅行社营销战略
旅行社经营管理水平及导游素质对游客能否得到满意的旅游体验影响最大。游客在购买旅游产品之前，既看不到产品又无法对产品进行检验，为了降低购买风险，游客理性选择的结果是越来越重视旅行社的品牌形象。武冈市本土旅游公司及外来旅行社应深刻了解游客的这种心理，努力提高业务水平和服务质量，促进企业品牌建设，通过有效的品牌经营，树立诚信服务的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出稳定并不断增长的客源市场。
3．交通营销战略
交通是连接旅游六要素的纽带，对促进旅游业的发展起着举足轻重的作用。武冈市内有S220和S219省道分别与320国道、207国道相连，武邵公路和1865、1846省道贯通全市。随着“邵怀高速”公路和“竹城公路”即将建成通车，武冈交通将变得更为便捷。目前，武冈旅游应在以下几方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通规律、市场经济法则，对交通部门的各种所有制旅行社、酒店等实施并转重组，组建交通旅游集团总公司。二是提供舒适快速便捷的旅游产品，使旅游者购票、上车方便，最大程度地满足旅游者的需求。三是在交通工具上推销的商品要合乎环保的要求，尽可能地节约能源，崇尚绿色消费。四是各个旅游景点应设有客运班车或公共汽车接送游客，开通武冈旅游专线，形成以公路为主、四通八达的交通网络。
4．目的地营销战略
根据自身的资源进行优化、合理定位，形成品牌营销特色，是武冈旅游目的地发展的关键。根据距离远近、生活水平高低、受教育程度、消费习惯等进行市场细分，通过分析每一个市场的需求特征，确定每一类旅游资源的目标市场。武冈的旅游资源大致可以分为佛教古建筑文化、华夏根祖文化、自然山水风光等。不同的旅游资源吸引不同特点的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景区，商业风味和文化色彩都很浓厚，可把周边区域高素质的游客作为目标市场。根据资源特色和目标市场游客的特点来设计产品和服务是至关重要的，以此适应资源情况，在旅游资源和市场需求之间找到合理的联结点。
5．景点营销战略
以市场需求为导向，以资源优势为依托，开发观光型产品，是武冈旅游永久的优势所在。要对老产品进行重新包装、完善和优化。一是尽快更新传统产品，不断增加新的内容，在观光产品中开发更具文化内涵的内容，并增加有一定参与性的活动。二是推出具有吸引力的新线路，不断开发新景点，深入挖掘旅游资源的文化内涵，既扎根于武冈优秀的历史文化传统又充分体现时展的主流。三是改进已具有一定接待能力的线路的综合条件，尽快对确有吸引力但综合接待能力不强的线路进行完善。四是积极开拓主题旅游产品，改变武冈旅游总体结构，建立复合式多重式结构旅游产品链。
然而，一本书改变了他的命运。
1993年秋天，在南京电力学院读书期间，一天，他无意之中接触到了当时中国最早的关于企划的一本书《企业形象策划》，尽管在当时还只是一本关于CIS方面较早且较为粗浅的书籍，还没有更多更深的关于营销及战略管理方面的内容。但是，就是这么短暂的接触，却改变了他成为电力工程师的生活方式。在“点子”刚起步的时代，策划人，在当时还是一个很陌生的词汇和职业，但是，策划人这一概念却深深扎根在他的心里并开始了相关知识的积累，也因此在同学中获得了“策划大师”的称号。虽然身为工科，但是他所学的“动力系统工程集中控制”专业却给了他系统思考的方法。
因为不是科班专职学习营销与管理，他养成了逆向思维的习惯。如在学习策划之初，他总是研究一些媒体上登载的成功商业案例时反问自己：“为什么这样做能够成功？”正是这些问题帮助他走向了更深的营销知识领域。
1996年大学毕业之后，他被分配到家乡淮南的电厂做技术工作。工作之余他和一位朋友成立了“导航营销策划中心”，在之后的四年里，相继为淮南的一些企业商家提供了广告策划和市场推广的营销策划服务。这期间对营销和市场的实际操练为他打下了非常好的基础。尤其是对淮南停办三年之久的2000年中国豆腐文化节的市场预测、方案策划及推广实施，受到了淮南市委领导的高度认可和表扬。
但是，随着知识和经验的积累，对于常规营销理论的理解已不再停留于营销4P等层面的理论体系工具的运用，又有了更深一步的问题：为什么这些营销理论能够成立并且有效？这些问题成为了他在营销理论方面向经济学升华及日后形成自己的战略营销理论的重要基础。
策划的天空
带着对营销的探索，他于2001年初正式辞去了让许多人羡慕的工作，成为了当时安徽最大的广告公司―合肥中策广告的策划总监。在为广告公司客户提供市场策划服务的同时，他参与组建运营的中策网络营销公司成为合肥酒水业最大的经销商，成就了当时华润零点系列啤酒、安徽沙河王酒、天香乳业等品牌在合肥市场的领导地位。此外，带着对酒的理解及中策公司的资源整合的开发，他为中策公司策划并操盘运营的合肥第一款贴牌酒―源谷酒―成为了省会合肥的高端地产酒并成功地切入了主流白酒市场，其“解开酒味之源”的广告语成为当年安徽广告业最有意义的广告语。因为对源谷酒业及中策公司的特殊贡献，他享有了中策公司特有的股权分配待遇。
2002年，他因在合肥广告业的业绩受邀加盟安徽金鹃国际广告公司的营销咨询团队，在对口子窖酒、九华佛茶、天方茶业、美菱电器、奇瑞汽车、江淮汽车等几大品牌的全程营销合作伙伴的营销咨询服务过程中，他的整合营销运营能力和理论水平再次得到了提升。他独立策划操作的国际著名品牌“优仙美地咖啡”在合肥的上市案例成为了业内的经典案例，他策划的广告语“你可以说谎，可你的咖啡不会”也成为业内流传的经典之作。而在对口子窖酒的服务过程中，从经济学的角度深悟了“盘中盘”理论的实质。
2003年，他受邀加盟专业的营销咨询机构深圳采纳营销策划公司。在为中国炊具业第一家上市公司苏泊尔炊具的成功上市前的年度服务中，对苏泊尔在上市前的战略调整、企业公信力塑造与竞争传播策略策划与运营中业绩突出。2004年初，他有幸成为安徽高炉家酒的项目经理，使得远在家乡千里之外的他再一次感触到家乡的浓浓酒香，再次勾起无限的回忆及对酒业的激情。在对高炉家酒的服务过程中，他精准的策略企划及对家文化酒的理解再次得到了市场检验，系列营销策略的有效执行为高炉家酒在当年成功进入深圳市场、稳固在安徽本土市场及江苏市场的市场地位起到了极大的作用，并助高炉家酒持续增长而成为安徽白酒销量第一品牌。在服务的过程中，他的低成本营销理念得到了有效的实施与提升。
2004年底，在成功服务过高炉家酒之后，他受邀加盟并操盘五粮液金叶神酒。通过企业资源、品牌本身及市场环境等综合因素的分析，在产品上市之初，他策划的“相对护肝论”借势当时社会各界正热议的茅台的“绝对护肝论”顺势成功上市并饱受业界关注，在极短的时间内打开了知名度。此外，他借五粮液联手中国烟草二巨头共谋酒业渠道创新之势策划的酒类烟草特通渠道概念得到了市场的大力支持，并成为酒类市场的新型主流渠道。
在市场推广实践中，他在以廊坊市场为中心的华北区域市场的启动中，以大客户营销模式低成本启动区域市场，并以烟草业为基础的“线性营销”模式帮助诸多酒企跨过了市场的区域障碍。
在操盘金叶神酒的两年多的时间里，他不断地从实践中总结，发表了各类营销财经论文近百篇，成为扎根于广东酒业市场的资深酒类研究学者及广东省酒协营销专业委员会的营销专家。
挖掘经济学的力量
知其然，更要知其所以然。也是为了给企业商家更清楚地以经济学诠释出市场现象、系统营销战略及操作模式的本质所在，为了在经济学的营销实战方面有更大的突破，他于2006年进入中山大学的EMBA学习。
带着对专业的思考和事业的理想，以及曾经对于“为什么营销理论有用”的思考，他于2007年初成立了自己的尊赢市场研究机构，以经济学为工具进行以酒类为主的几大行业的深度分析研究，发现市场的本质规律与特性为企业的市场切入寻求最佳切入点和营销策略，专注于企业盈利模式整合、资源型低成本营销战略等方面的实践应用，并开创了营销博弈二维战略定位法等方法体系，开始了从使用工具到研究工具、创造工具的转变。
而他的经济学实践运用思想也早在他的营销实践中以文章的形式体现。如《高端白酒的啤酒效应》《品牌格雷欣法则解读诸葛酿酒的真正赢家》《帕累托法则打造地产白酒的根据地》等，在诸多的文章中都能够找到经济学的概念法则及他的机会、理由和博弈理论的营销诠释。
此外，他以创新的研究心态开展实战运营，在实战中获得了营销本质的理论升华，在实践中总结积累了多种有价值的营销观点，包括：“经济学法则营销领域运用”“资源型低成本营销战略”“商业传播战略”“精准营销的三点法则”“营销博弈定位法”“边际营销传播”“大客户式启动市场营销模式”“价值链切入”“反电话营销”等多项营销实战经验，并为多家企业在营销战略、盈利模式整合、品牌规划、新产品研发策略、文化竞争力建设、品牌整合传播推广、渠道建设、区域市场切入等方面提供了卓有成效的实战经验。
几年来，他在《销售与市场》《新营销》《销售与管理》《理财》《中国中小企业》《中国经营报》及《华夏酒报》《中国酒业》《酒世界》等数十家媒体发表了逾百篇营销财经类文章。
现为多家企业及咨询公司的营销顾问；多家财经及行业媒体、网站的特约撰稿人、专栏作家。
在尊赢市场研究机构成立的时间内，他有效地服务了诸多品类品牌及酒类品牌。
如2007年初，有效地整合了广东酒协资源及推动行业协会的市场作用，借助重庆春交会之机推出市场托管营销模式，为九洲SOD酒、回元堂鳄鱼酒、五粮液葡萄酒、茅台镇方老七内部专用酒等品牌进入广东市场提供了一条有效的市场切入途径。
其次，他成功地为有“中国第三家酒”之称的广东顾家酒进行了低成本传播市场推广，在建立“顾家文化”的同时，在酒业中率先推行牌匾营销，为企业解决了终端形象传播的短板。
2007年秋交会，“赢在广东”专题论坛演讲会为近百家的东北等全国各地酒企如何切入及运作广东市场做了深度的探讨。
此外，为广东本土保健酒―广东帝一贡酒重新定位“岭南药方、广式补酒”的系列策划，深得市场青睐，极大地促进了其广东第一保健酒品牌的市场地位。
摘要：笔者通过对中小企业营销战略的研究，在本文中揭示了中小企业产品战略化营销的必要性及其有效性，并阐述了目前我国中小企业在进行战略化营销上存在的不足，同时也提出了一些解决措施。
关键词：中小企业；营销；战略
引言
近年来，我国中小企业的数量及规模在不断增大，为促进国家经济发展，满足人民需求，减少就业压力等做出了一定的贡献。近年来，我国市场竞争环境出现了一些大的变动，但大多数中小企业依然位于过度竞争的状态。出现这种问题的重要原因是中小企业营销战略不正确。现阶段中小企业要想立足于激烈的市场竞争中，就一定要明确自身的优势及劣势，并制定出正确的营销战略。
一、当前中小企业存在的营销问题
目前，我国中小企业正面临日益激烈的市场竞争，为了应对逐渐白热化的竞争局势，中小企业营销战略应迅速走向成熟。在这样的环境下仅依靠运气及胆识搞营销已经不能满足竞争需求。因此大多数中小企业都逐渐制定营销战略，但这些企业制定的营销战略时总存在“三盲”问题：①盲目：制定的营销战略不符合企业发展现状；②盲从：战略制定仅考虑市场需求，不切实际；③忙打：营销方式没有条理性，过于心急。
“三盲”问题出现的主要原因是缺乏战略，这种营销方式所取得的成效必定是一时的。企业要想做大做强就必须要制定合理的营销战略，将满足市场需求作为第一要务，并积极抓获市场机遇，规避市场风险，以走向持续、稳定、科学以及高效的发展道路。因此，企业在制定营销战略前要认真分析自身所处的市场环境，合理的分配任务、制定目标，并在实现目标的过程中，进行科学有效的管理和控制。
二、中小企业市场营销缺陷
1.在经营管理上缺乏先进思想、理念指导。有的中小企业管理层尤其是领导者缺乏市场营销意识，他们认为营销等同于销售及推销，并固执的采取行政机制管理企业，进而使企业在市场营销运行及实际操作上缺乏先进理念指导。
2.在实际营销过程中不能很好的落实科学理论。目前越来越多的中小企业已经意识到制定营销战略重要性，但由于轻视科学理论指导的作用，使得营销战略在一定程度上和市场实际脱节。其体现在：在一些重大项目决策中，过于依赖以往的经验，而不进行市场调研，也不对市场状况进行深入分析，致使制定的营销战略脱离市场实际，也使企业发展陷入困境。
三、中小企业应采取的营销战略
1.重视管理体系的完善化。对营销工作者进行科学合理的管理及分配是企业完善营销管理体系的重要环节。尤其是在中小企业中，分配制度的合理性与营销人员工作水平直接挂钩。可采取的方法如下：一，使用多样化的考核指标，改变以往使用只采取销售额指标的状况，创建多样化的指标考核模式。不但要对营销人员的销售额进行考核，还对其的销售业绩、拉拢新客户的实力、回款率高低以及客户满意度等多项指标进行考核。二，采取激励体制，既将员工基本工资和其业绩挂钩，通过工资的涨跌来刺激员工的工作积极性。企业应重视员工的发展前景，并积极为员工策划发展规划，进而形成员工个人前途与企业命运紧密连接的局面。
2.企业应进行品牌营销。品牌营销是一种高级的营销理念，其目的是实现品牌、企业以及产品的三位一体化，是现代营销理念的一个重要内容。一个优秀企业必定有优秀的产品及品牌作支持；而优秀品牌及产品必然是依托于优秀的企业而生存。企业生产出优秀的产品，并对其进行品牌包装，希望在白热化的市场竞争环境中取得较好的成绩。因此产品销售和品牌营销应同时行进，而并不是将两者分开各自完成，进而有效提升本产品在市场上的竞争优势。中小企业应致力于品牌营销战略，将产品生产与品牌打造同时进行，并在确保产品质量的基础上采取一些手段，树立起属于本企业的品牌。进行品牌营销不是一周一夕能完成的，为了确保营销成果，企业应确保产品质量和服务始终优秀。
3.中小企业应使用填补战略。在市场竞争日渐白热化的今天，中小企业要取得发展就应采取填补战略避开大企业的锋芒，即就是通过细致的市场观察，找出被大企业遗忘的部分市场，并致力于这部分市场的经营，以取得较大的收益，这种发展理念也称为“夹缝式发展”。因此，中小企业在确定其营销战略前，要尽量避免对大企业市场造成冲击，并积极寻找还没有开拓出来或开拓不够彻底的市场，并在这些市场中营造自身的竞争优势。
第一，积极寻找开拓不够彻底的市场。市场没有被开拓彻底也就意味着消费者的某种需求未得到满足或未被开发出来。若中小企业生产出的产品能够切合消费者的潜在需求，潜在需求就将转化成现实需求，并引起消费偏好出现变动，有效扩充市场规模。
第二，积极进行新市场的开发。消费者需求具有拓展性及多变性的特点，任一优秀企业都不能做到对市场需求的完全满足，因此中小企业要积极发挥自身进出市场的灵活优势，生产出符合大企业生产要求的产品，进而为自身的发展开拓出空间。
4.使用联合战略，增强自身竞争能力。中小企业使用联合战略有利于扩充生产规模、降低生产成本、提升市场地位、增强竞争实力。联合战略的实施，使得中小企业迅速进入规模经济，及时获取互补资源。另外，采取联合的形式，有利于企业巩固和客户间的关系，有效制约竞争对手扩张，使自身的市场地位和竞争优势得以保持。因此中小企业采取联合战略将使其外部资源得到充分利用，进而在市场竞争中获取比较有利的位置。
5.应用依附战略，取得长足发展。中小企业可应用依附战略进行发展，也就是将自身转变为下游制造企业的“生产车间”。并在获得大企业指导的前提下，依靠大企业强大的市场扩张力，提升自身的规模经济，降低成本投入，增加经济效益。中小企业采取依附战略可有效减少其内部供应链的管理难度，降低管理成本，以实现供应链效益的最优化。中小企业在应用依附战略时，要充分考虑大企业所追求的长远发展目标，力求做到和大企业同步前进，并凸显自身的专业优势，为增强本企业实力做好准备工作。
6.发挥关系营销的作用，巩固企业地位。关系营销的含义就是将企业的营销过程看作是关系的建立过程，即就是企业和消费者、原料供应商、分销商、竞争公司、政府部门及其他公众建立关系的过程，其核心理念是关系的建立及发展。中小企业在开展关系营销的过程中应充分发挥自身的地理优势，并通过营销、市场以及服务等企业部门获取消费者及生意伙伴的详细资料，并根据这些资料对其进行跟踪服务及综合分析，进而和其建立“一对一”的关系模式，方便企业为其提供快捷、高质的服务，使其形成一定的选择偏好性。中小企业使用关系营销战略有助于在激烈的市场竞争中取得发展优势，并取得业务扩充。
总结
随着中小企业数量、规模的逐渐增多，其巩固社会稳定、促进经济进步的作用也逐渐增大。在市场经济作用下，中小企业面临着激烈市场竞争。因此在制定营销战略前，中小企业要充分认识到自身的发展现状，认真分析所处的环境及自身优劣点，并积极进行观念革新和机遇探寻，进而制定出合理的营销战略。再将全体成员的积极性充分调动起来，为企业打造美好的发展前景。（作者单位：杭州师范大学钱江学院经济管理分院）
参考文献
[1]刘克宇：论中小企业的营销战略[J].希望月报2012（1）
[2]颜德贵：当前我国中小企业的营销战略分析[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2011（11）
