时间：2023-02-07 01:00:06
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇本科市场营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、市场营销专业学生实践能力的具体要求
教育部对市场营销专业的业务培养要求是：本专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。列出的对该专业毕业生的具体能力要求是：具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力。谢忠秋、丁兴烁认为，市场营销专业本科生职业技能培养目标分两类。第一类为初级目标，即培养企业所需的市场营销方面的实用型人才，培养内容包括专业基础技能和专业技能；第二类为高级目标，即培养企业所需的市场营销方面的发展型人才，该类人才的培养是要实现企业如何管理的目的，更重要的是一种市场营销管理能力。…梁文玲、高红静认为基层营销人员能力体系包括基础实践能力和专业实践能力；营销管理人员能力体系包括基础管理能力、通用管理能力和专业管理能力。具体到市场营销本科专业的培养要求，主要是为职业生涯做准备，因此培养重点在于基层营销人员的能力体系，即实践能力的培养。学者对市场营销专业的学生需要拥有的实践能力体系的界定没有统一的定论，我们可以从大学生市场营销类比赛的视角来分析该专业的实践能力具体需求。目前全国类得比赛有中国市场学会等单位主办的“全国高校市场营销大赛”、全国商业联合会等单位主办的“全国商科院校市场调研技能大赛”等各类比赛。我校老师带领学生参加了这类大赛，这些比赛赛程、赛事大体相同：经过初赛、决赛，测试学生的市场营销知识，考核学生的市场调研、分析能力、团队合作、沟通演讲等相关实践能力。我们根据比赛要求设计了市场营销实践能力体系(见下表)，对本校市场营销专业(包括三本)大三、大四100名学生进行了调研，调查他们的市场营销实践技能现状和需求。
二、目前市场营销专业教学存在的主要问题
(一)课程体系设置弱化实践能力培养环节。调查表明，有4O．O％的学生对自己需要拥有的专业技能类型不了解。说明专业培养忽视了实践模块，或者没有实践能力的评价体系来培养、考核学生。包括我校在内的大部分院校市场营销专业课程都是根据模块设计，包括：通识基础课程、学科基础课程、专业基础课程和专业课程。课程设置与其它管理类专业没有显著差异：如课程名称、课程内容甚至任课老师都一致，造成了市场营销专业学生的知识结构、专业技能都很模糊，就业应聘没有明显优势。甚至因为缺乏技术背景，应聘一些企业的市场营销相关岗位还有相对劣势。
(二)市场营销专业教学重理论、轻实践。市场营销专业学生认为自己欠缺的最多的是专业实践技能，占总人数52．5％。很多学校和任课老师都忽视实践教学。一方面是由于本科院校市场营销专业任课老师大都是“门到门”，从学校毕业就任教，没有市场营销实践经验，因此教学也只能囿于理论。另一方面是评价体系导向的问题。现有的对高校教师的评价体系以职称为主，评价标准的基准是论文和课题，因而高校教师将大部分时间和精力投入此，而对学生能力培养、教学模式和教学效果不太关注。
(三)对于市场营销专业学生实践能力的培养缺乏系统性。有43．8％的学生认为自身能力和专业技能水平达不到企业标准。学校设计的实践教学方案大体从教学出发，而没有充分考虑或了解市场营销从业人员的能力需求，缺乏规划。本科四年是学生学习的黄金时间，学生的心智基本成熟、吸收知识很快、接受能力也较高，而很多学校对学生能力特别是实践能力的培养没有递进性、系统性；不同课程的教学内容和专业能力的培养没有连贯和协调。
三、市场营销专业学生实践能力培养模式的改进措施
(一)学校要有实践教学模式的整体思路。要从企业对市场营销专业人才的能力需求出发，以提升市场营销专业学生的专业知识和职业素养为指导原则，确立实践教学的必要性和可行性，从培养方法和培养方式等环节保障实践教学的有效开展。
(二)市场营销教学团队的建设。
(1)教学团队人员背景可以多样性，除了专职教师外，可以适当聘请市场营销从业人员做兼职教师。形成市场营销教学的“双师”结构。
[关键词] 市场营销专业 应用型本科 人才需求 培养模式 核心能力
随着我国国民经济的持续发展,社会对市场经济营销管理人才需求的数量和质量在不断地提高,培养外向型、一专多能型的市场营销管理应用型人才日益成为社会的共识。为深化高校市场营销专业的教学改革,认真落实培养目标,造就真正满足市场需求的营销队伍,我们对市场营销专业人才需求情况进行了专题调研。
一、调查设计方案
1.调查目的
目的是为了解目前市场营销应用型人才需求结构情况及社会适应性,以此深化市场营销教学改革,办出专业特色,进一步拓宽营销专业毕业生就业渠道,为进一步探索本科应用型营销人才创新培养模式提供客观依据。
2.调查对象
2009年8月,我们对浙江省的杭州、宁波、台州、温州、金华5个主要城市的196家企业和4个人才市场进行了调查,其中,杭州45家,宁波42家,绍兴35家,温州40家,金华34家。接受调查访问的企业中,国有企业32家,私营企业40家,股份制企业77家,外资企业47家,4家人才市场分别是浙江省人才市场和杭州、宁波、温州3个城市的人才市场。
3.调查方法
调查主要通过实地参观、考察、与企业主管营销业务的部门经理、副总经理、总经理以及人才中心负责人以面谈、问卷访问的方式进行,辅之以委托、邮件、在线访问的形式展开调研。共发放问卷300份,回收248份,剔除无效的问卷,实际有效问卷为196份,回收有效率为79%。
4.调查内容
调查内容包括6个方面:(1)企业对现有市场营销人才的需求情况;(2)企业对市场营销人才的使用情况;(3)企业对市场营销人才的岗位能力要求;(4)企业对高校市场营销本科毕业生的态度评价、知识与能力的期望及现实感受;(5)企业对现有市场营销专业课程模块设置的一些意见;(6)企业对本科应用型营销人才培养创新模式方面的要求。
二、市场营销专业人才需求调查结果分析
1.市场营销人才需求状况
(1)浙江省为调整区域产业结构的需要,对市场营销人才需求不断增长
2009年上半年,由于国际国内大环境的不利因素,浙江面临区域产业结构的调整,人才交流与就业均受到较大的影响,但总体需求趋势在人才层次与结构性调整中仍然有所增长。随着全民创业的热潮,浙江省民营企业大量兴起,中小民企人员流动较快,经常需要补充人员。特别是由于外贸、加工企业出口额下滑,市场渠道的重新建立,商贸提速,与商贸类企业直接有关的市场营销类人才需求排在第一位,使得营销策划、商贸物流类人才尤其紧缺。
(2)受调查的企业一年内对市场营销人才的需求情况
经对196家企业的调查,下一年度对营销专业人才有需求的占66%,不确定与无需求各占17%;对营销专业的学历层次要求本科生占45%,大专生占39%,研究生及以上占6%。这样的选择较符合现代企业的实际要求。就本科生而言,其需求量大是基于:第一,高校本科生在招生和培养方面占主要地位;第二,本科生所学知识较多,学习时间较长,知识面宽和理论基础扎实,深受企业的青睐;第三,企业用人逐渐趋向务实和理性。它们开始考虑用人成本,研究生的高学历,同时意味着要提高待遇,且工作中难以安排使用。以上各方面决定了本科学历层次占主导地位的需求状况。
2.市场营销人才岗位需求状况
企业对营销专业人才的岗位需求,是我们确定专业方向的重要依据。调查资料显示,在营销人才需求榜上,名列第一至第四位的是:业务员、营销策划、市场调研、渠道管理等,要求最好有营销物流类相关的执业证、资格证等证书。
3.现有市场营销人才的主要去向与岗位分布
(1)市场营销专业人才流动的主要去向
由调查得知,市场营销专业毕业生的主要去向是以服务业为主,占31%,其次是制造业,占25%,贸易、商业类占28%,其它占16%。营销专业主要以培育面向消费者市场的流通服务领域人才为主导方向,这与浙江加快发展服务业的要求相一致。浙江省确定服务业的重点,即商贸、金融、物流、信息、科技、商务、旅游、文化、房地产和社区服务等与经济转型升级和改善民生密切相关的10大行业,突出发展现代物流、服务外包、商贸综合体等三大行业。据浙江省统计局信息,2009年以来,在一系列经济刺激政策的拉动下,浙江经济企稳回暖的迹象进一步显现,其中服务业表现尤为抢眼,在全球共抗金融危机的危难关头,浙江服务业成为拉动浙江经济增长的中流砥柱。
(2)市场营销专业毕业人员的岗位分布情况
经过调查,营销专业毕业生就业岗位分布范围较广。其中,营销员占31%之多,策划员占16%,位居第二,总经理、销售主管、经理助理占19%。调研员、文员占18%,培训师、其它占16%。这里的培训师是指咨询服务类企业里的培训师,专门从事对外人员的岗位、职业技能培训与服务工作。其中,总经理岗位的毕业生是指毕业后自主创业的人员,成立创业公司,成为大学生自主创业的典型代表。
4.公司对目前市场营销专业毕业生的看法
通过企业对市场营销专业毕业生使用情况、胜任角色等方面的调查,了解到企业对目前市场营销专业毕业生不足之处的看法主要有以下几种:第一,是学生缺乏实际技能,占27%;第二,是毕业生定位不准,占15%;第三,是毕业生缺乏吃苦耐劳精神,占13%。调查显示,企业对这部分人才的用人心理普遍为,不是不想用,而是不敢用。大多企业表示,在使用这部分毕业生中感觉他们实践经验太少,实际动手能力差,不能为企业解决营销工作当中的许多实际问题,大多需要较长一段时间才能完全胜任工作。
但同时,企业又表示,营销专业毕业生能给企业注入新鲜血液,带来了生机和活力,虽然实际能力有所欠缺,但他们勤奋好学,服从管理,容易接受新知识,好奇心、探索性强,成就动机与欲望强烈,灵活应变能力、沟通能力较强。
(1)企业选用市场营销专业人才时,不仅仅注重学历,更注重其实践操作技能和经验,以及对所在行业是否了解。出于与海外客户沟通联络的需要,这些人员须具备一定外语水平,外贸业务员、跟单员等直接与国外客户打交道的人员更要能够熟练运用英语。
(2)灵敏把握市场信息以及沟通协调的能力。沿海地区外贸业务比较多,且市场需求差别较大,企业必须灵敏捕捉不同国家和地区的市场信息,同时协调好各方面关系。
(3)较强的营销沟通与策划能力。企业对营销人员的要求是不仅能销售产品、开拓市场,还应该有较强的沟通、策划、商务谈判、把握商机等能力,有的企业还希望拥有广泛的客户资源。
(4)良好的敬业精神与职业道德。在调查中,企业都谈到了“80后”毕业生不肯吃苦,甚至涉及一些职业道德的问题。在实际工作中,很多企业都遇到过毕业生离职带走客户资源、泄露企业机密,甚至带走产品销售货款的情况。
(5)顽强的意志与良好的心理素质。受访企业认为,学校在进行专业教育和职业能力培养的同时,一定要重视对学生人生观和价值观的教育,在意志品格和职业素养的养成上做足功夫,刚毕业的学生要做到吃得起苦、耐得住性子、放得下架子、拿得起手,要正确处理好自信与自满的关系,只要勤奋、有进取心,只要坚持,没有跨不过的坎。
三、高校市场营销专业人才培养存在的主要问题
从问卷调查单位所提的建议与要求以及走访调查了解到的有关情况看,应用型本科市场营销专业的人才培养工作距离用人单位的理想要求尚有一定的差距,值得我们认真研究与解决。具体主要有以下几个方面的问题:
1.学生的职业道德与敬业精神有所欠缺
学生的职业道德与敬业精神的欠缺是本次调查中反映比较集中的一个问题。市场经济的发展所带来的价值观念、思想观念的巨大变化,不可避免地使一些学生产生心理上的浮躁和心态上的失衡,这无疑会影响他们对职业的选择和职业道德的水准。部分学生吃苦耐劳的精神不够,不能安心一线工作,缺乏与企业同甘苦、共患难的意识,严格要求自己不够。
2.学生的文化基础知识较薄弱
学生的综合文化基础知识比较薄弱,人文素质不高,知识面较窄,突出的表现是部分学生对当前的国家或某区域的时事政治、人文历史地理等缺乏知识素养,口头表达能力与写作能力距离企业的现实要求有一定的差距,尤其是外语水平不尽如人意。由于营销岗位能力要求高,上述问题恰恰暴露了学生的岗位适应能力与实际应用能力有待加强。
3.课程设计不够合理,在校实践机会过少,使学生需要一年或更长时间来适应工作实践
应用性与实践性是应用型本科教育的另一特征。由于课程体系设置问题,教师很少带领学生考察参观访问企业,真正能进行产学研课题(项目)合作,并且能帮助企业解决实际问题的情况少之又少。同时,国家推行岗位证书制度,企业多要求学生能取得营销岗位有关的职业资格证书,如调查分析师、营销师、电子商务师、物流师等,但真正能拿出证的很少。
4.学生的综合素质与应变能力有待进一步提高
学生综合素质是其岗位应变力的决定因素。企业最看重“独挡一面”、机智灵活的营销人才,具体表现为要求学生具有丰富的想象力、判断力和思维力,特别是创新思维能力。调查发现,本科市场营销专业学生多擅长于单一岗位工作,综合运用所学知识,充分发挥内在的潜力解决复杂性问题的工作能力明显不强,能真正胜任高层次营销管理工作的人才十分稀缺。
5.师资与实践教学条件的不足,影响了对营销专业人才的培养
师资队伍与实验设备作为应用型本科教育的软件和硬件设施,其建设情况对课程设置、人才培养都有直接影响。应用型本科院校市场营销专业人才培养及课程体系建设要突出应用性、实践性和操作性。但从目前程度上来看,多数院校师资力量仍显薄弱,现有的实训条件也不容乐观,难以满足教学需求。
四、深化专业教学改革,创新高素质营销人才培养模式的建议
1.以就业为目标,实现人才培养目标的科学定位
针对应用型本科市场营销专业人才的需求特征与存在的问题,要在继承传统教学模式合理内核的基础上,实现培养模式创新,即根据就业为目标,突出能力本位,实现对应用型本科营销人才的科学合理的定位。强调应用型本科和普通本科、专科的层次错开定位,立足于培养适应市场需求的具备基础实、能力强、具有创新精神和创业意识的高素质应用型营销人才。
2.分析岗位能力,构建以核心能力培养为重点的课程设置体系
为培养营销应用型人才,就必须对职业岗位所需的能力进行分解,以更准确地把握核心应用能力,这也是优化营销专业课程结构的前提和依据。根据调查得知,营销专业学生的核心能力包括必备的心理素质、管理能力、业务能力、统筹能力等。因此,就需要针对目前营销专业课程设置的现状,对已设的营销专业课程体系进行必要的调整梳理,突出学生核心能力的培养与提升,这样才能真正把握人才培养的本质,抓住关键问题,做出特色,同时使课程结构既有系统性、综合性,又有灵活性、创新性,同时还要保证课程设置整体思路的合理性与协调性。
3.推进教学改革,探索“宽基础、活模块”的教学体系,创新人才培养模式
市场营销专业人才培养要以就业为目标,也就是使毕业生与就业岗位零距离。因此,应设计订单式、合作式校企联合培养模式,探索“宽基础、活模块”的教学体系。教学体系可分为综合素质教学模块、专业理论知识教学模块和实践技能训练模块。坚持培养综合文化素质、专业理论知识教育与实践技能训练并重,把实践技能训练有机地融入各教学环节,强化学生实际动手的能力训练,使学生在达到本科层次应掌握的理论知识要求的前提下,具有较强的营销综合实践与操作能力。
4.建设一支应用型的师资队伍
要培养应用型的营销人才,要求专业教师队伍不仅要有学术水准,而且要具备较强的专业应用能力和丰富的营销实践经验。一方面,应鼓励教师进行双重素质锻炼,创造条件,通过项目合作和挂职锻炼相结合等方式,不断提高、丰富教师学术水平和实践经验。另一方面,应建立一支兼职教师队伍,从社会上选聘营销专家充实师资力量,通过他们给学生带来营销的新技术、新知识。通过校内教师和校外专家结合,落实应用型营销人才培养目标。
5.构建一批校内外实践实习基地,探索产学研相结合的途径
根据市场营销专业教学的需要,建设校内外实践基地。校内实践基地以其科学性和实用性培养学生分析问题、解决问题能力、团结协作能力和创新能力,保证学生学有所用、学以致用、以用促学。同时,学校要紧密依托行业、企事业单位,共同建立校外实习基地,建立产学研密切合作的运行机制,实施产学研结合。让教师带领学生共同参与营销实践工作,使其受到实践锻炼,增长才干,在互动中保持学校教育与经济发展的同步。
参考文献:
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[3]郑承志.大力培养适应市场需要的营销生力军―高等职业教育市场营销专业人才需求调研报告[J].统计教育,2004,(5):62-63.
[关键词] 市场营销 双语教学 PBL教学
一、引言
国际社会呈现日益深化和广泛的经济一体化趋势，为了顺应这一大趋势的需要，提高我国人力资源的素质和价值，教育部早在2001年和2003年号召各高校实行双语教学，指出“力争在三年内使外语教学课程达到所开设课程的5%~10%”，“要提高双语教学课程的质量，继续扩大双语教学课程的数量”。在教育部从2004年8月开始试行的《普通高等学校本科教学工作水平评估方案》中，“双语教学”被列为主要观测点之一。2007年，教育部在《关于进一步深化本科教学改革，全面提高教学质量的若干意见》中指出，要鼓励开展双语教学工作。由此可见，双语教学的水平已经成为衡量高等学校办学水平的一项重要指标。
市场营销是企业管理等相关经济管理类专业的一门重要课程，具有很强的实用性和应用性。在经济全球化的大背景下，中国经济迅速发展，国际化程度越来越高，企业迫切需要一大批熟练掌握外语同时又具有市场营销知识的高素质技能型人才。因而市场营销课程的双语教学在各高校悄然兴起。从市场营销的课程体系和专业人才培养的双重角度出发，开展双语教学既有利于有利于提高学生的职业能力和拓宽就业渠道，同时也有利于学生吸收先进的营销理念。
笔者作为一名在新升本科院校从事市场营销双语教学的教师，对市场营销在资源匮乏的新生本科院校如何进行教学模式的突破，提高双语教学效果进行了探索，提出了PBL教学模式介入的教学改进思路。
二、什么是“双语教学”
《朗曼应用语言学词典》中对“双语教学”进行了解释，其定义是：“双语教学”是指在学校里使用第二语言或外语进行各门学科的教学（Bilingual Education：the use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.）。国际通行的双语教育的基本要求是：在教育过程中，有计划、有系统地使用两种语言作为教学媒体，使学生在整体学识、两种语言能力以及这两种语言所代表的文化学习及成长上，均能达到顺利而自然的发展。第二种语言是教学的语言和手段而不是教学的内容或科目。通常可以根据在授课过程中英语和汉语的比例关系将其分为以下几种模式：第一种是完全沉浸式，即全部用英语或绝大部分用英语进行教学；第二种是解释式，即讲解大部分用英语，概念和重点难点都会用英语和汉语双语教学；第三种是翻译式，讲解大部分用汉语，概念和重点难点都会用英语和汉语双语教学。这三种教学模式对英语的要求程度以此降低。
我国的市场营销课程双语教学通常指的是汉语作为第一语言，英语作为第二语言的组合，旨在通过英语教授市场营销专业知识的同时，培养学生用英语分析和解决专业问题的能力，提高英语的应用水平。可见，市场营销课程双语教学不是“教、学英语”，而是“用英语教、学”。英语和专业知识的关系呈现出专业知识是学习的对象，英语是学习的媒介这一特点。因此，教师和学生对英语的掌握的水平和专业知识结构直接决定了这门课程双语教学的教学效果。
从很多新升本科院校的实际情况来看，无论是哪种模式的双语教学要想达到非常好的教学效果都存在比较大的困难。
三、新升本科院校市场营销双语教学的困境
新升本科院校的办学基础多为高职院校或专科院校，在升为本科院校的初期，基础比较薄弱，各方面资源比较匮乏，缺乏实现双语教学的现实条件，具体表现在以下几个方面：
（一）教师资源匮乏
目前，我国还没有专门的双语师资，承担高校双语教学的教师主要有三类：第一类是学科教师中外语水平相对较高（通常已过国家英语四、六级）的教师，由这一类教师担任双语教学的重担，是大多数院校采取的模式。第一类教师虽然专业基础扎实，外语已达一定水平，但多是在听、读、写方面的能力稍高，真正在口语表达能力及双语文化方面突出的教师则少之又少，而要达到好的双语教学效果，恰恰离不开这两个必要方面。第二类是外籍教师，这一类教师在外语能力和双语文化方面掌握得相当娴熟，但由于通常对汉语以及中国文化知之甚少，教学进行起来也不十分顺畅。第三类则是专门聘请外语专业的教师担任学科的双语教学工作。教师的外语能力强，对两种语言承载的文化了解都较为深刻，但对专业学科领域却极为生疏，易使学科双语教学演变为普通的英语教学。双语师资匮乏已成为制约新升本科院校双语教学的一大瓶颈。
（二）学生资源匮乏
初升本科院校的学生虽然经过多年的英语学习，具备了一定的听、说、读、写能力，但整体水平较低，同时受应试教育的影响，其听力和口语能力普遍较弱，市场营销专业英语的词汇量较小，难以适应双语教学。同时由于多数院校仍将双语课程作为选修课来开设。选修双语课程的学生中，有的学生是喜欢学外语，且外语成绩较好，想通过双语课程进一步提高其英语水平；有的学生是专业知识相当扎实，外语能力一般，但对该门课程充满兴趣；还有的学生外语水平极差，只是为了凑够学分而选。如此良莠不齐的外语水平，给双语课程的教学带来了相当大的难度。
（三）专业教学资源匮乏
由于发展时间较短，初升本科院校市场营销课程的双语教学资源相对中文教学资源就显得比较不足，主要体现在教材和网络资源上。
进行双语教学，适合的双语教材是必不可少的。但是目前高校普遍严重缺乏合适的双语教材却是一个不争的事实。首先，从国内学生的基础上来说，虽然我国在基础教育阶段就对英语的教与学很重视，但从城市来与农村来的学生英语基础参差不齐，这也给双语教学的开展带来了困难；其次，外版原著教材无论从内容组织还是从语言上都与国内的教材体系大相径庭，因此只是部分开设一两门双语课程很难形成一个体系，也使得学习效果大打折扣。
此外，市场营销课程双语教学的网络资源也十分有限。网络资源可以拓宽学生接触营销知识的渠道，改进教师的教学手段，提高教学效率，促进市场营销课程双语教学的发展。然而，目前许多院校对此认识不足，忽视了网络资源的建设。
四、PBL教学的介入――资源困境下的教学模式突破
PBL即基于问题的学习（Problern-Based Learning，简称PBL），也称作问题式学习。这种方式已是西方国家成熟的主流教学模式之一。这种教学模式跟传统的中国教学模式存在着很大的差异。PBL不要求学生死记硬背，一般都是小班上课，侧重于鼓励学生主动学习。学生需要学习如何跟同学、老师进行沟通与合作，如何10~14个人一组解决实际问题，如何去图书馆等地方找资料，如何培养重要的技能，如团队合作技能，数据整合技能，沟通技能等等。在独立的、主动的、自我约束的学习过程中不断培养自己的能力，获得提高。
PBL教学模式的引入，会在一定层面上弱化初升本科院校的资源困境。由于PBL模式着手于从实际问题出发，培养学生解决实际问题的能力。并且，PBL强调学生以小组为单位学习，由于学生的英文水平参差不齐，为解决每个问题，在同一个小组内，英文水平好的同学还可以带动英文较差的同学，在小组内形成一种互利互助的氛围。同时也促进了学生与学生之间沟通、协调与相互之间的合作能力。
PBL教学模式可以按以下程序进行：
（一）提出问题
在学习进程中，教师根据教学目标，选择与教学内容密切相关的，学生感兴趣或者是当前的热点问题，创设特定的问题情境。例如在讲到营销环境（marketing environment）这一章时，针对宏观环境（macro environment）中的人口因素（demographic forces），可以设计问题如下：Discuss how your school is likely impacted by the following trends：an aging population，a growing population，a changing definition of the family，geographic shifts in population，and increasing ethnic and cultural diversity. For the trends that have a negative impact，what strategy would you recommend for reducing the negative influence?（人口老龄化，人口的快速增长，家庭意义的改变，人口地理迁徙，种族和多元文化的增长，以上趋势势必对学校造成负面的影响，为了减少这些负面的影响，你的策略是什么？）要求学生在既定的情况下按照解决问题的途径组成几个小组，在短时间内找出对策。另外，在课程进行到三分之一的时候，可以对本课程设计一个能够涵盖本学科知识的问题――即制定创业营销计划书，这份策划书要求学生以小组为单位运用英文进行思考、讨论、创意和拟订。这个策划方案将本课程的所有章节联系起来，可以说是对本课程整个知识体系的综合运用。提出问题是为了让学生更好地理解与问题有关的内容以及了解和掌握该问题所涉及到的知识点。通过小组集体智慧共同解决问题，提高了学生之间的沟通、协调、管理、英文水平等方面的能力。同时，也为学生指明学习方向和范围，提供学习动力。
（二）建立假设
教师根据提出的问题情境采用启发、诱导的方式来指导学生解决问题的可行性设想。让学生通过小组讨论、分析、比较等思维方法不断产生新的假设，并围绕假设进行推理。例如针对上述较复杂的问题制定创业营销计划书，根据每个班人数不同，可将小组分为每组约6-7位学生。在制定营销计划书的起步阶段―项目创意，教师应该引导学生查阅相关资料，并采用头脑风暴法（brainstorming）激发学生的潜能，从不同角度对方案进行可行性的构想。由于学生在大一、大二已经上过市场营销学这门基础课，对营销基础知识有一定的了解。因此，在这个阶段，要求每组学生对初步的构想进行调研分析后，从项目整体规划、环境分析、STP、营销策略等几个方面进行考虑，并逐步形成自己的初步方案。教师则继续引导每组学生深入认识问题的各个方面，并尽量完善自己的假设。每个小组通过组内讨论来达成最终的共识。
（三）收集资料、解决问题
按计划对每组学生提出的假设进行验证。验证前引导学生收集、整理相关的假设材料，经分析、对比、概括得出结论。在这个阶段，一方面，教师应该鼓励学生根据各自的初步构想进行相关资料的收集，包括实地考查、到图书馆查阅相关的书籍，并利用网络等媒体进行深入论证。并引导学生从投资额、STP、营销策略等几个角度进行论证并分析各自的方案是否可行。另一方面，引导学生将各门课的知识进行融合，例如：《分销渠道》、《促销》、《新产品创意》等。逐渐形成了自己较为完整的解决方案。
（四）交流和总结
为了从根本上提高每位学生的专业英文水平，特别在专业中的听、说、读、写能力。在上述的制定营销计划书中，首先让学生把每次的解决方案用英文写下来。第二，分别在不同阶段安排大概4―6个课时的时间让学生进行小组陈述。从每个小组派代表进行陈述到每个小组成员全程参与，每个小组陈述完毕后，其他小组用英文进行点评和提问。通过引导学生对各组的结论相互开展交流、辩论，使得学生就各自方案的优点、缺点等有进一步的认识，总结出可行性的结论。教师在学生讨论的基础上补充完善，提出意见和建议。对解决问题过程中的难点问题深入剖析，与教学目标呼应。最后，为了巩固这个阶段的成效，最终的方案以小组为单位，要求每个学生到讲台上用英文陈述各自所负责的部分。
五、小结
在PBL植入初升本科院校的教学过程中，仍然存在不少问题。
首先，是学生是否适应并积极主动全程参与的问题。学生从被动的接受知识到主动的思考问题需要一个适应的过程。教师在PBL应用过程中，应该积极的引导每个学生主动参与进来。同时，在实施过程中，给予每个学生一定的压力。例如：在项目策划过程中，要求每个学生对自己所负责的那一部分进行英文陈述以及报告的英文拟订。最后的成绩将根据学生平时表现（30%）+小组报告（35%）+小组陈述（35%）进行评定。其中小组陈述虽然以小组为单位进行，但最后小组陈述的成绩将根据个人在小组陈述中的表现来评定。这样，就保证了每个学生通过PBL取得不同程度的提高。
其次是课程设置是否合理的问题。对于学时较短的课程不利于PBL在实施过程中学生对问题的深入探讨，对学生掌握专业知识造成一定的难度。因此，为了使PBL更好的实施，对于比较复杂的问题，建议可以把PBL扩展到课后进行。在欧美国家，由于课程时间设置比较宽松，一门课持续2个小时到2个半小时。这样，老师通常用30~40分钟来讲课并由此提出问题，其余1个小时给学生到图书馆和网上查阅相关资料，最后剩下的时间由学生把整合好的信息进行陈述，老师点评。然而，目前国内在课程时间安排和基础设施上离欧美国家甚远。因此，可以要求学生在课后进行相关资料的收集，经过小组讨论后进行信息整合。这样一方面就避免了在课上由于学生（下转第156页）思考面比较窄，造成课上讨论不够积极的尴尬局面，另一方面也使得学生在课后能够有充足的时间来思考问题。
由于PBL教学模式给教师和学生留有较大的资助发挥和组织的空间，初升本科院校应该根据自己现阶段的教育现实及课程的特点和教学目标组织市场营销双语PBL的教学，通过结合不同的学习方式来使PBL模式得到更大程度的发挥。
参考文献
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关键词 市场营销 应用型 培养模式
中图分类号：G642 文献标识码：A
面对日益激烈的市场竞争，在高等教育已经普及的今天，高等院校必须对自己的市场营销专业应用型本科人才培养模式进行修订和完善，来适应市场需求。那么，构建市场营销应用型本科人才培养模式的必要性具体有哪些呢？笔者将从以下几个方面进行阐述。
1 构建市场营销应用型本科人才培养模式是我国高等教育改革的必然要求
1.1 由精英教育向大众教育的转型
根据中国统计年鉴，截止到2012年底，我国高校在校生人数己达2500多万，已然进入了国际公认的高等教育大众化阶段。从发达国家的经验来看，进入大众化阶段以后，必须对高等教育结构做出重大调整，其中之一就是加大应用型人才培养的力度，完善人才培养体系。所以，高等教育大众化改革为应用型本科人才培养提供了重要的发展条件。
1.2 高等教育改革的大背景
目前，高等教育正努力改变教育与经济科技相脱节的状况。积极推进“产学研”教学模式，把产业界、科研所等行业和机构引进到高校中。在党的十报告中，在谈到如何努力办好人民满意的教育时，首要的一条就是，要求每一名教育工作者把立德树人作为教育的根本任务，培养德智体美全面发展的社会主义建设者和接班人。而对于高校教育者来说，就是要把提升人才培养质量作为推动高等教育内涵发展的首要任务，把全面实施素质教育作为高等教育改革发展的战略主题，把促进大学生健康成长作为高等学校一切工作的出发点和落脚点，坚持育人为本、德育为先、能力为重、全面发展，着力培养大学生服务国家服务人民的社会责任感、勇于探索求真的创新精神、善于解决问题的实践能力。目前，我国高等教育改革实行“多样化”发展，在“分类指导”方针下，高等教育将进一步调整结构，拓展功能，更加直接地为生产领域服务。为地方经济建设与社会发展服务，培养下得去、留得住、用得上的高级应用型人才逐步成为各地方高校的办学目标；成为地方各类专业技术人才继续教育、终身教育的培训与教育基地。所以，构建应用型本科人才培养模式是高等教育改革大背景下的必然要求，同时也有利于更加合理地调整高等教育结构。
1.3 素质教育提出的根本要求
当今推进我国教育改革的大旗之一就是素质教育。作为市场营销专业，也应该以素质教育作为人才培养的根本。在当代，尤其在买方市场日益强盛的市场环境中，高素质的市场营销专门人才是企业竞争的核心之一。
众所周知，市场营销是一门实用性的综合学科，由于营销环境的复杂多变，大量的不确定因素，导致其工作模式缺乏程序化操作。所以，现实中的高校营销教育只能通过培养学生良好的职业素质和能力来应对挑战，而无法一一为学生传授解决问题的全部知识和手段。
同时，随着市场营销内容的不断拓展和分化，社会需要既有能在企业工作，也能在综合经济管理部门、政策研究部门，金融机构等相关部门任职的综合性人才，从事经济分析、预测、规划和管理等相关工作。因此，立足现实，改革目前单一的人才培养模式，针对不同的岗位和学生兴趣来构建不同的人才培养模式，是素质教育的更高要求。
应用型本科的培养目标是面对现代社会生产、建设、管理、服务等一线岗位，着力于培养能直接从事实际工作、解决具体问题、维持工作有效运行的高等应用型人才。这就要求我们应该以人的发展为主题，改变教育教学观念，进行教学新思路的探索，加快发展，尽可能地缩短与国际间的差距。
2 构建市场营销应用型本科人才培养模式是知识经济一体化、全球化的必然要求
在知识爆炸的当今社会，培养出的学生不可能是全才。随着职业分工，经济与就业结构的不断变化，对人才的需要更趋于专业加特长的应用人才。另外，在知识经济的推动下，社会经济迅速发展的强大动力已经成为迅猛发展的高新技术产业。而任何高新技术在转化成社会生产力时，不仅需要的是优秀的学术性、研究性人才，还需要大量掌握这种技术的应用型人才。同时，为使国内企业积极、有效地融入世界一体化进程，高校必须加快培养懂得国际通行规则与惯例的金融、保险、贸易、管理、会计、营销等方面的专业应用型人才，才能提供充足的智力支持，迎接经济全球化。因此，培养高技术、高素质的应用型人才，为高新技术产业的蓬勃发展提供服务，迎接知识经济时代的到来，是我国当代高等教育改革必须解决的重要问题。
3 构建市场营销应用型本科人才培养模式是市场营销应用性学科性质的必然要求
市场营销是一门应用性经营管理学科。它将发现的顾客需求转化为对产品与服务的要求，再通过有效的促销、分销和价格策略来最大限度地满足这些需求。
市场营销属于管理学的范畴，不是经济学的分支学科，但市场营销的母学科却是经济学。但是管理学对市场营销的发展也起到了重要的作用，因此，“现代营销学之父”菲利普科特勒曾说过，市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的综合性应用科学。因为“经济科学告诉我们，市场营销是用有限的资源通过合理配置来满足竞争的需要；行为科学告诉我们，市场营销学是涉及到谁购买、谁组织。所以，必须了解顾客的需求、动机、态度和行为；管理理论告诉我们，怎样组织才能更好地管理企业的营销活动，以便为顾客、社会及自己创造最大化的效用”。因此，市场营销作为一门独立的学科，其本身的“综合性”“实践性”强的学科性质在某种程度上决定了其人才培养模式的应用型特征。
4 构建市场营销应用型本科人才培养模式是经济社会思想观念快速发展的必然要求
4.1 市场宏观环境的改变
随着我国商品经济程度和生产力水平的提高，商品品种和数量发展迅速，顾客购买选择权不断增加，市场供求格局己由“卖方市场”转向“买方市场”。同时，“经济全球化”也加剧了竞争，企业不仅要面对国内对手，而且还要迎接国际挑战。因此，为了生存和发展，必须开展营销活动，亟需大批专业人才。
4.2 企业定位的转化
随着我国市场经济体制的不断健全，政府职能的转变，企业由行政机关的附属物成为了自主经营、自负盈亏、自我约束、自谋发展的独立法人实体。以前，企业只需要完成国家下达的任务，根本无需过问市场和消费者，因而不需要开展营销活动。而现在买方市场不断成熟，企业需要自己寻找产品和市场，营销变得越来越重要。
4.3 顾客需求的变化
随着社会经济的飞速发展，人们的生活水平得到了极大的提高，越来越多的消费者更加注重产品的附加值及售后服务，同时，商品供应的日趋丰富，使得消费者购买要求也日趋多样。这些给企业带来了很多机会，但是企业也面临着威胁――需要不断创新自己的产品，以满足消费者的需求来维持自身利润。这就要求企业需要更多的具有综合能力的应用型人才。
4.4 营销观念的改变
以前，人们经常把市场营销和推销混为一谈，很多企业也都认为市场营销就是推销。从而导致大学的市场营销教学很多年一直处于“学院派”阶段。但是，随着社会主义市场经济体制的逐步完善，营销观念的不断变革，人们已经认识到了市场营销在社会经济活动中的重要作用。市场营销活动是一项系统工程，包括市场调研、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、营销战略与战术、营销控制等，而推销只是营销体系的一部分。正如彼得德鲁克所说：“市场营销的目标是让推销变得多余”。推销和营销有着本质的区别。因此，营销观念的转变使得社会越来越重视市场营销，从而对市场营销应用型人才的培养提出了更高的要求。
综上所述，我们可以看出构建市场营销应用型本科人才培养模式的必要性和迫切性。企业要生存和发展就离不开具备调查研究能力、决策能力、应变能力和开拓能力的应用型市场营销专业人才。这对我国目前本科教育中的重理论轻实践、重知识轻能力、重研究轻应用的人才培养模式是一个极大的挑战。而且，随着我国产业结构调整和经济增长方式的进一步转变，对市场营销应用型人才的需求将会更大。因此，构建市场营销应用型本科人才培养模式势在必行，时不我待。
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【关键词】专业核心能力 应用型本科 人才培养模式
一、市场营销专业核心能力的内涵
早在1990年，普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默尔（G.Hamel）在《哈佛商业评论》上发表的文章中第一次提出“核心能力”（Core Competence）这个概念。他们认为：核心能力是一种在组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。
借用“核心能力”的定义，我们认为专业核心能力是指专业领域内赖以生存和发展的知识和技能的整合，是该专业的学生所掌握的具备从事该行业可以被信任的工作能力。简单地说，市场营销专业核心能力就是市场营销专业学生所特有的针对本领域的能够履行岗位职责的工作能力、应用能力和创新能力，以此来提高高校市场营销专业毕业生的就业率，促进高校教育教学质量的提升，进一步实现应用型本科院校人才培养的目标。
二、高校市场营销专业人才培养现状
（1）课程设计不够合理，在校实践机会过少，使学生需要一年或更长时间来适应工作实践。应用性与实践性是应用本科教育的另一特征。由于课程体系设置问题，教师很少带领学生考察参观访问企业，真正能进行产学研课题（项目）合作，并且能帮助企业解决实际问题的情况少之又少。同时，国家推行岗位证书制度，企业多要求学生能取得营销岗位有关的职业资格证书，如调查分析师、营销师、电子商务师、物流师等，目前学生能考取含金量较高的证书比较少。
（2）学生的综合素质与应变能力有待提高。综合素质决定了其岗位应变力，企业最看重“独当一面”、机智灵活的营销人才，具体表现为要求学生具有丰富的想象力、判断力和思维力，特别是创新思维能力。调查发现，本科市场营销专业学生多擅长于单一岗位工作，综合运用所学知识，充分发挥内在的潜力解决复杂性问题的工作能力明显不强，能真正胜任高层次营销管理工作的人才十分稀缺。
（3）师资与实践教学条件的不足，影响了对营销专业人才的培养。师资队伍与实践设备作为应用型本科教育的软件和硬件设施，其建设情况对课程设置、人才培养都有直接影响。应用型本科院校市场营销专业人才培养及课程体系建设要突出应用性、实践性和操作性。但从目前的程度上来看，多数院校的师资和实训条件难以满足教学需要。
三、应用型本科院校市场营销人才培养的定位和特点
应用型本科院校虽为教学型学院，但其人才培养定位应区别于已有深厚基础的研究型或学术型大学和高职高专，将其确定为应用型人才的培养。这类人才应具有以下特点：一是在知识方面，要求具有一定的知识广度，形成多方面的知识结构。二是在能力方面具有较强的动手能力和社会实践能力，具有较强的社会适应性。三是在素质方面，要求非专业素质全面提升与交往合作能力的培养。
针对市场营销专业，根据我国市场营销专业人才的需求结构和能力要求，应用型本科院校更多关注的是中等层次的市场营销人才培养，尤其是营销策划执行人才方面，具体的能力要求突出应用性、实践性和操作性，注重综合性和素质性教育。因此，应用型本科院校市场营销人才培养的核心是指“教、学、做”有机地结合到一起，培养的模式一定要做到理论与实践有机结合。
四、深化专业教学改革，创新市场营销人才核心能力培养模式的建议
（1）以就业为目标，实现人才培养目标的科学定位。针对应用型本科市场营销专业人才的需求特征与存在的问题，要在继承传统教学模式合理内核的基础上，实现培养模式创新，即根据就业为目标，突出能力本位，实现对应用型本科营销人才的科学合理的定位。立足于培养适应市场需求的具备专业知识基础扎实、能力强、具有创新精神和创业意识的高素质应用型营销人才。
（2）分析企业营销岗位能力，构建以核心能力培养为重点的课程设置体系。为培养营销应用型人才，就必须对就业职业岗位所需要的能力进行分解，以更准确地把握核心应用能力，这也是优化营销专业课程结构的前提和依据。根据调查得知，营销专业学生的核心能力包括必备的心理素质、管理能力、业务能力、统筹能力等。因此就需要对目前营销专业课程的现状，对已设定的课程体系进行必要的调整梳理，突出学生核心能力的培养与提升，这样才能真正把握人才培养的本质，抓住关键问题，做出特色，同时使得课程结构既有系统性、综合性，又有灵活性、创新性，同时还要保证课程设置整体思路的合理性与协调性。
（3）通过“团体辅导法”培养市场营销专业学生的岗位工作能力。“团体辅导法”是在建立一个可以信任的团队的基础上，围绕共同关心的事件或话题，分享每一位成员的思想和感受。在教学实践中，可以结合市场营销单项――综合实训课程的教学目标和教学内容，根据不同的主题内容，采取不同的团体辅导活动进行。在教师的带领下，通过一群有共同需要或问题的人的聚集和参与，通过讨论、游戏、角色扮演、脑力震荡等方法使团体内人际交互作用，促使个体在交往中通过观察、学习、体验、暗示、模仿、参与，促使个体学会自我认识、自我探索、改善与他人的关系、增强适应能力、预防和解决问题、激发个人潜能、改变态度和行为的一种知识和技能。
[关键词] 应用型 市场营销 实践教学
市场营销专业是应用性很强,行业需求面广的专业,企业对市场营销人才普遍要求马上适应工作及有相关工作经验。目前,全国有上千所院校开设了市场营销专业,每年有大量的市场营销专业学生毕业。同时,在连续几年的企业需求人才的排行榜上,对市场营销人才的需求一直名列前茅,我们处于一个急需营销人才而又紧缺营销人才的时代,相当数量的毕业生不能及时就业,或者如果就业企业不得不再进行再培训。这一难题是目前许多院校在营销专业教育的过程中努力要破解的。众多院校都在进行有关营销专业及相关课程和实践环节的教学改革,目的是能培养符合社会发展需要的应用型市场营销人才。
一、应用型本科院校市场营销专业实践教学目标
应用型本科院校即以应用型人才培养为目标,满足企业对应用性人才的需求,培养较高层次的符合并能促进社会发展的应用性人才。在人才培养中,应用性本科院校要明确自己的地位,既要区别于研究型院校又要区别于职业院校,所培养的人才即具有深厚的理论知识素养又具有高水平的专业实践能力和自我提升专业实践能力的潜力。
应用型本科院校市场营销专业实践教学的目标是培养具有现代营销意识,具备扎实的知识结构和理论素养,能运用相关营销理论分析并解决各种营销实际问题,培养和提升学生的创新能力、沟通能力、表达能力、市场调查与分析能力、营销策划能力和市场拓展能力,能胜任不同企业或组织营销工作的应用型营销人才。主要包括以下三个方面的能力:
第一,专业基本能力。市场营销专业学生应具备较强的语言、文字表达能力;有较强的计算机及英语综合运用能力;与人沟通交往能力;团队合作的能力。
第二,业务能力。学生要具备市场调查、分析与预测、营销策划、销售管理、谈判等市场营销专业能力。
第三,创新能力。发现市场机会,不断创造自己的市场是企业营销的重要内容,因此,它要求市场营销专业学生具备较强的创新能力。要具有追求创新的意识、善于发现市场机会、积极改变自己并改变环境的应变能力。
二、应用型本科院校市场营销专业实践教学的现状及问题
目前,各应用型本科院校都非常重视市场营销专业实践教学,也意识到了改革的迫切性,对实践教学内容和模式不断的进行改革和调整,在实践教学环节主要使用了实习基地、情景模拟、项目实训、企业订单培养等模式,在多年的实践中,各种教学模式在不同的时期都发挥了很大的作用,也代表了市场营销实践教学改革的历程。目前的实践教学内容和形式是总体上有一定的效果,学生的基本能力都得到了很好的培养,具有团队合作、语言沟通等能力。同时专业能力如市场调研能力较强,具有一定的营销策划能力及实地推销能力。但是目前来看,这些模式已经很难满足高校对人才培养的要求,在各种模式实施的过程中也存在诸多困难,从而使实践实施没有达到预期的目标。目前的市场营销实践教学主要存在以下问题:
(一)实践教学内容体系设置缺乏协调性和全面性
从目前学生能力来看,学生具有很好的市场实地调研能力但是报告撰写能力差,具有基本的营销策划的能力却又缺失市场基本数据的应用能力,如销售报表不会编制,甚至看不懂,策划所需要的基本指标或编制如媒体排期表不会等,更深层次的捕捉市场机会、创新等能力普遍存在问题。这些问题是学生在实践中或工作后体现出来的明显问题,这种现象我们称之为“中气不足”,即具有扎实的基础理论,很强的调研与策划能力却缺少动手能力。
以上问题存在的原因是目前的实践教学体系设置虽然考虑了先基本能力的培养后专业能力、创新能力的培养,但是从整体设置上缺乏协调性与系统性,存在前后实践环节的内容脱节、各个实践环节由不同教师指导出现各自独立。另外,实践内容也缺乏全面性,缺少对基本动手、分析能力的培养,出现学生工作后“眼高手低”的问题。
(二)实践教学模式实施存在困难
目前市场营销专业实践教学中主要使用的模式有:实习基地模式、情景模拟/体验式模式、项目实训模式、企业订单培训模式等。各种模式在营销实践教学发展的不同时期都发挥过一定的作用,也推动了营销实践教学的向前发展,但是目前各种模式在实施的过程中大部分高校都存在问题,不能发挥各种模式的优点。
1.实习基地变成鸡肋
实习基地模式是营销专业实践教学模式探索中很具有创新性的一种模式,目前国内很多高校都在使用该模式。但是在实际运作中,实习基地只能起到保证实习场所的作用,企业在激烈的竞争环境下,有着越来越多的商业秘密,在接受学生实习是负担的认识下,不会让学生接触核心部门,学生要么无事可做要么为企业做最基本的劳力工作,如散发传单、促销等,学生表现的兴趣不大,该实践收效甚微。目前,对大部分高校该模式已形同虚设成为鸡肋。
2.情景模拟很难开展
情景模拟/体验式是一种在各个实践环节使用并在教学环节也被广泛使用的一种模式,目前国内高校做的最好的是广东商学院,这种模式对场地及教师要求较高,尽管目前国内很多高校都使用了这种模式(典型实习是营销沙盘模拟),但是和广东商学院比,一方面,缺少符合要求的模拟实验室等硬件和软件,多数高校财力有限,不能满足该模式的软硬件要求;另一方面,教师能力的欠缺,不能组织真正的情景模拟,同时模拟资料不能与时俱进,陈旧,失去了模拟的意义。所以目前绝大多数的高校很难开展真正情景模拟实践教学,从而这种模式的优点没有真正体现出来。
3.项目实训难保障
对于绝大多数学校来说,由于环境等因素的影响,能够拿到的企业项目又少之又少,拿到的项目又不一定与实习内容一致,所以虽然项目实训是最好的一种培养学生实际应用能力的模式但是由于以上原因,除了沿海一带较发达地区外,全国大部分高校对该种模式很难保障。
企业订单模式目前只有较少学校实施,条件要求较高,难以大面积实施。
(三)教师实践教学能力欠缺,实践教学水平有待提高
学生实践能力的不断提高,实践环节效果的提高都需要教师的组织与实施,目前,市场营销实践教学环节教师存在的问题一是教师自身能力欠缺,缺乏实践经验,难以做到对学生正确指导;二是学校缺乏对专业教师的实践培训,目前教师可以进行研究方面的培训与进修,但是针对进驻企业及其它方式增加实践能力的培训尚缺乏;三是缺乏激励机制,在职称导向的环境下,很多专业教师的主要精力在于研究课题、撰写论文,而对于不计入科研成果的实践环节,没有积极性投入过多精力。所以,综合来看,目前的实践环节教师已经成为市场营销专业实践教学水平提高的软肋。
三、改革设想
针对目前市场营销实践环节存在的主要问题,结合目前的应用型本科院校的实际情况,主要从以下几个方面提出了改革设想:
(一)完善实践教学内容
要解决目前学生实践中的“中气不足”问题,就要对实践内容进行完善。增加细节和基本功的训练,在实践环节增加如销售实训、服务实训,或在策划类实习中增加如媒体指标分析、媒体排期表制作等环节,该实践内容侧重于培养学生动手操作的能力培养,从而使学生即具有扎实的基本理论,较高的报告撰写及策划能力同时又有旺盛的“中气”。
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(二)实践教学内容分层阶设置
学生从基本能力、专业能力到创新能力的培养,从刚进大学的一无所知到毕业后成为符合企业需要的应用型人才是一个循序渐进的过程,实践教学内容的设置也必须与学生的特点相符合,分阶段逐层上升的培养学生的各项能力。根据本专业的办学特点,考虑到课程教学内容体系的安排,市场营销专业的实践教学可以分为四个阶层如图1所示。第一阶层包括办公信息系统实习、专业认识实习,此阶段目标是对学生专业基本能力的培养,要学生对专业有一个整体的认识和了解,明确以后的努力方向;第二阶层是在基本能力得到训练的基础上,以加大学生专业基本功及综合营销能力的培养;第三阶层是对学生专业能力和创新能力的培养,开始接触实际企业,如为企业做市场调查、新产品上市策划、广告策划等,使学生在实际项目中检验自己的能力,也为学生就业打下了基础,部分学生在与企业合作的过程中实现了双向选择;第四阶段是实训和毕业实习,通过前三阶层的实践环节大部分学生已经具备企业所需要的相应能力,学生通过该阶段直接到意向工作单位实习,同时接受单位再系统的培训,或由学校组织学生到企业接受销售及服务实训,到正式毕业,学生顺利就业,用人单位也用到了自己满意的专业人才,实现了我们实践培养的目标。
(三)实践教学模式的科学综合使用由于单一方式的实践教学模式,都有不同程度的局限性。因此,应将案例讨论、实习基地、情景模拟、项目训练等模式进行合理的组合,以更好地达到综合实训的目的和效果,全面提升学生的理论知识应用水平和技能。在学生实践的不同层阶,分别设计某种模式为主,其它模式为辅的综合模式应用。如在第一、二阶段层以案例分析、情景模拟为主其它模式为辅;第三、第四阶层以项目实训、实习基地模式为主、其它模式为辅。不同阶段各种模式综合使用,可以弥补各种模式的不足。通过综合模式,情景模拟实验室可以设在实习基地,由实习基地提供数据和相关指导人员这样可以解决目前校建模拟实验室中的资金、场地、教师等问题,实习企业的实际项目如市场调研、促销等业务则由院校来完成。这种综合模式即解决了情景模拟不能实现的问题又解决了实习基地、项目实训等存在的问题,是一种值得深入探讨的模式。
(四)加强与企业合作,充分利用实习基地
学生最终要走向社会到企业工作,所以尽管与企业合作目前还存在很多困难,但是加强与企业合作是任何高校在培养市场营销人才必须要面临和解决的难题。加强与企业合作一方面要改变目前与企业实习基地得松散状态,把实习基地充分的利用起来,专业教师要经常与企业沟通交流,及时了解企业各时期的任务从而与实践教学内容及时结合,真正实现为企业服务实现企业与校方双赢的目的;另一方面,校方定期邀请各企业人士来校为学生做报告,了解企业对学生在实践能力方面的要求,根据这些情况及时进行课程设置的调整。同时,在实践环节专门针对某企业的某方面如产品促销,请企业人员参与对学生进行指导,由于此实践内容与企业关系紧密,企业人员会全力指导也会配合实习提供更详尽的企业资料,实习效果会非常好。企业也在这个过程中找到自己所需要的人才,从而达到双赢的效果。
(五)提高教师队伍素质
以上实践教学改革能否取得效果在很大程度上取决于教师的业务能力和素质。为更好地提高教师的实践教学能力,应鼓励教师参加各种进修、培训、校企合作研究、下企业调研和锻炼等,并在经费、时间等方面给予支持,应改变那种进修就是到更高学府进修的观念,对于市场营销专业的教师应更倾向于到企业进修与培训。鼓励教师做横向项目,并在政策上如评职称等给与有成就的实践教学教师一定的倾向,这样才能形成一个良性有利于实践教学发展的环境。同时,对于教师自身,要不断地发展和完善,需要有高度的责任心、好的判断能力及对学生良好的组织和激励能力,及时发现实训中的问题并予以解决。否则,实训就会流于形式,甚至变成一场游戏,失去应有的意义。
四、总结
基于对市场需求的考虑，对广告学的教学内容和教学方法创新的思考是每个广告学教师迫切需要面对的问题。在过去教学过程中，填鸭式、灌输式的教学方法占相当比重，忽视了学生的分析能力和解决问题能力的培养。这导致学生踏上工作岗位后必须从头学起，大学的理论知识和实践知识严重脱节。随着时代的发展，社会对人才需求的变化，对应用型本科院校市场营销专业的“广告学”课程设计必须创新。
基于此，笔者根据多年的教学经验，全面探讨了对应用型本科市场营销专业“广告学”课程教学方法的思考。
一、教学目的
应用型本科的教育是适合我国国情的大学教育模式，这种培养转型意味着高等教育从精英教育向大
众教育的转变。尤其是市场营销专业的学生,此点尤为重要。某位营销大师曾经说过:市场营销理论一天就可学完，但掌握却需要一生的时间。这句话充分反应了市场营销学科的多边性。市场营销专业在我国的开办历程不长，且是属于实战性和操作性非常强的学科专业,而社会对营销专业学生的技能要求尤为强烈。广告课程作为其整体体系的_个补充，作为未来的_个就业方向，其教学目的也必然偏向于实践类型。
从学生的就业应用方向考虑，广告学课程在有限的学时内，期望全面的讲述整体内容，是不太可能的。因此，需要完成的教学目的包括：
第_，了解并掌握广告学的基础概念。在商学院的教育体系中，_个很重要的方面是对学生基础理论知识的培养。从美国、日本等发达国家的广告学的发展历程可以看出，大学的主要任务是为了以后的职业生涯进行准备，而对广告专业人才的培养是通过具体的工作岗位培训和实战来达到的。因此，在大学教育中，最基础的学习目的还是基础概念的掌握。
第二,对学生选择广告及广告相关研究及就业方向的指导。让学生对全球和我国的广告业发展历程和发展现状有所了解，尤其是对广告学有兴趣的学生，让他们了解从事相关课题研究需要作的学科准备;对期望从事与广告相关工作的学生，了解对他们的不同的要求。
第三，结合营销理论，启发学生思维。一是对营销理论在广告中的应用作出整体评述;一是启迪学生的思维。学生在经过多年的应试教育之后，在开始接触广告学这一类的实践性课程会有一定的不适应，因此，在教学中，要注重案例对学生思维的启发作用。
第四，具备_定的广告鉴赏能力。通过广告学的基础性原则，对广告的优劣有一定的判断能力，这也有助于从事广告管理工作。
第五，搭建学生的整体营销思维。整体营销思维是未来营销的发展方向，也是广告效果在营销整体运作中的体现之_。在教学中，将各种营销传播要素结合广告进行讲述，拓宽学生的思维模式，让学生学习和创新方法。
第六，培养学生的创新能力。由于网络媒体的出现，广告业界的创新层出不穷，例如媒体的创新、广告传播方式的创新、广告内容的创新等等。有学者认为，广告的灵魂就是创新,鉴于此，在教学中要充分调动学生的思维能力，并安排相应的实践环节,锻炼学生的创新思维和创新能力。
二、教学内容的规划
从上述的目的可知，在教学内容的规划上，首先是在系统性上偏向于广告管理，即广告基础知识、广告发展历史与现状、广告主题、广告创意、广告文案、广告媒体、广告预算编制、广告效果评估。其中的重点放在广告主题的选择、相应预算约束下广告媒体的选择以及最后的广告效果评估上。
三、教学方法设计
一是概念讲述。要充分利用多媒体教学工具，使理论教学和案例教学相结合。通过大量国内外案例的运用，并结合广告的效果原则，锻炼学生的鉴赏能力。
二是案例讲述。在课程中，穿插大量的国内外广告案例讲述。在案例的组合上，可以通过关键概念的讲述，或者通过某些行业中具体企业的具体做法来分别论述，并作出优劣评论，锻炼学生的判断能力和差异化思维能力。此外，有选择性地讲述目前最新的有轰动性的创意型广告案例，启发学生的创意能力。
三是案例讨论。通过国内出现的形形的广告现象，让学生展开案例讨论，让学生对各种广告模式的优劣势作出评价，并让学生思考，在此基础上还可以学习如何作广告。
为了做好案例教学，必须作好准备工作：第一，案例的准备,要准备具有真实性且时间较新的高质量的案例，案例本身要具有深度挖掘的价值;第二，学生分组;第三，布置课后作业，如案例的背景情况搜集、案例分析;第四，课堂展示，并让学生自己组织评分小组，作出最后成绩评定。通过广告作品与案例的讨论，学生可以获得广告文案、影视广告作品、平面广告作品的鉴赏分析能力。
四是作业。为了达到好的效果，作业采用彼此连贯、层层递进的方式，最开始是头脑风暴，作创意筛选，激发学生对广告课程的兴趣;其次有理论型作业，包括读书报告、课题论述和论文写作;最后是整体广告策划，并根据学生的能力要求学生作出平面广告或者文案广告进行支撑。在每次布置作业时，笔者会详细说明布置作业的初衷、考核的主要要点，以及最后的评分方式。在作业批改后，会就学生做得好的方面和未达到的方面予以评价，作好点评工作，激发学生的学习兴趣。
四、考核
在对学生的考核环节,40%的成绩来自平时成绩,60%是考试成绩。在平时成绩的组成中，10%是到课率和发言情况;30%是平时作业的得分。在最后的考试中,40%是理论知识,60%是创意题和案例分析题，即主要考核学生的思维能力。
五、结语
[关键词] 市场营销专业应用型人才培养模型课程体系
目前市场营销人员主要来源于两条渠道：一是来自大中专院校的营销专业毕业生，二是来自各个企业所在行业的专业人员。调查表明，企业对上述两类人员并不满意。
从目前全国各高校市场营销专业培养模式看，全国642所本科高校，开设市场营销专业的高校191所，其课程设置绝大多数以营销理论课为主，培养的学生似乎什么都能营销，但是由于他们对所营销的商品并不熟悉，缺乏必要的专业知识而大大影响其市场营销的能力。所以市场营销专业人才的培养必须解决“通”“专”结合的问题。
把人才培养定位于应用型的地方普通高校，其人才培养模式不同于已有深厚基础的研究型或学术型大学。这既符合这些学校的资源现状，也符合高等教育的发展需要。但是，应用型本科院校学生能力如何培养，是一个值得研究的问题。本文就市场营销专业本科应用型人才培养模式课程体系的构建进行研究和探讨。
一、人才培养的指导思想
当前，社会对人才的要求发生了显著的变化，在强调人才的专业知识性特征的同时，更加要求本科毕业生具有职业技能的特征。随着高等教育的大众化，在应用型人才的培养上，出现了人才培养层次高移的趋势。因此，地方普通高校必须顺应这一趋势，对本科生的人才培养模式进行改革和创新，突出本科毕业生的“职业性或技术性”特征，以更好地适应社会对人才要求的新变化。市场营销专业是一个应用性很强的专业，社会对其技能要求就更加强烈。应用型本科院校市场营销专业人才培养及课程体系建设方案要突出应用性、实践性和操作性，服务的着眼点要放到区域经济或地方经济的建设和发展上。它既不同于以往的高职高专，又要有别于研究型或学术性大学。因此，其人才培养的指导思想要体现以下几点:
1.贯彻国家教育管理部门对营销本科人才的培养要求。1998年教育部制定的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》规定市场营销专业学生“主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。”这一规定应贯穿于市场营销本科人才培养方案中。
2.跟踪世界营销教育发展潮流。营销教育是市场经济的产物，我们在制定培养方案和课程体系建设中不同程度地要借鉴这些国家的经验。
3.突出“应用型”特色。应用型本科教育是“专才”教育，是一种“培养实用操作层面的技术型人才的教育”层次，是“工程师”的摇篮。其培养的人才具有专才性和即时性，即实际技能要强，工作上手要快，同时具有一定的发展后劲。
二、课程体系建设方案
课程体系是指“专业人才培养方案中的课程构成、各门(类)课程间的比例以及课程如何进行组织”。它是学校为学生构建的知识、能力、素质结构的具体体现，是教育思想和人才培养目标的集中反映，是人才培养模式的核心。通过多年的研究与探索，我认为地方高校市场营销专业应构建“双平台，多方向”课程体系。
如图所示，在“双平台，多方向”课程体系中，必修课由公共基础平台和学科基础平台2个层次不同但相互联系，逐层递进的平台构成，选修课由多个相互独立、知识整体的专业方向和选修课程群所构成。
据统计资料显示，截至2012年，我国共有新建本科学校646所，超过普通本科高校总数的50%，2012年培养的毕业生占全国非“985”、“211”普通本科高校的45%，已经成为本科人才培养的重要力量。从地方本科高校的专业设置来看，一方面，市场营销专业的布点比较密集且同质化现象严重，另一方面，市场营销专业又呈现出应用型极强、对学生综合性技能要求较高、社会需求较大等特点。我国社会主义市场经济已经进入了全面健康发展的时期，呈现出了很多新的特点。一方面，市场结构发生较大变化，市场竞争也更为激烈，市场风险增多；另一方面，顾客的需求更加呈现出多样化和个性化的特性。这种形势迫使企业在经营过程中必须更加重视市场营销，发现并抓住本企业具有竞争优势的市场机会，努力扩大市场、增加销售，保障企业的生存与发展。这几年，市场营销专业很热，市场营销人才也非常吃香，出现了市场营销教育繁荣昌盛的喜人局面。但必须清楚的意识到，一方面，随着经济增长和产业结构的转型升级，我国市场营销人才的数量和结构远不能满足市场需求，另一方面，高等教育的同质化发展，造成地方本科高校毕业生就业困难。因此，在地方本科高校转型的趋势下，如何进一步明确市场营销本科专业定位、凝练和优化专业核心能力培养体系变的尤为重要。
二、地方本科高校转型与专业核心能力培养
关于地方本科高校转型和经管类市场营销应用型本科专业核心能力问题，国内已有学者开展了相关的学术研究。一方面，学者们提出应全方位地支持应用型本科高校把握机遇,提高服务区域经济的能力，引导并支持这类本科高校开展创业创新教育。[1]另一方面应用型人才的培养可通过理论教学、实践教学、专业拓展训练三大体系来构建。[2]从目前所检测到的文献资料来看：国内学者开展的上述研究体现出以下几个特点：
（一）上述研究主要集中在经管类专业办学质量较高、办学历史久的财经类高校和其它教学研究型高校，以面向一本线上招生的本科人才培养模式为研究对象，而以培养应用型人才为办学定位的，包括地方本科、民办本科在内的教学型高校鲜有该方面的研究。
（二）上述研究主要立足经管类专业岗位能力，更多考虑的是学生的就业能力的培养，但忽略了对学生管理思维、社交礼仪等综合素质的专业核心能力的培养。因此，紧密结合地方本科高校转型发展的趋势，立足专业核心能力的凝练和优化，探讨市场营销应用型本科专业核心能力培养及人才培养模式问题具有较好的理论意义和实践指导意义。“地方本科高校转型”是中国高等教育进一步深化改革，适应新时期新环境要求的重大变革，既有机遇又有挑战。地方本科高校的转型，首先要明确“夯实基础、强化实践、校企合作、突出特色”的应用技术型办学理念。其次要通过凝练专业核心能力、深化课程体系设置、教学方法、考核方法等教学改革实现人才培养质量的显著提升。此外人才培养模式的改革与创新要依托政府、行业组织、企业、社会公众等多方参与，从法律、政策、信息、资金等方面获得各类资源。华中科技大学武昌分校的市场营销专业于2002年设置，截止2015年已经连续招生13届本科生。市场营销专业坚持应用型本科人才培养的办学导向，本着对学生负责、对学校负责、对社会负责的态度，于2011年开始扎实推进专业核心能力培养体系的构建设计工作。先后走访了浙江大学城市学院、浙江万里学院、宁波诺丁汉大学、武汉轻工大学、武汉东湖学院、武昌理工学院、武汉理工大学华夏学院等兄弟院校，召开了关于专业核心能力培养体系及集中性实践教学环节教学大纲修订工作的研讨会。专业负责人介绍了主要包括专业核心能力培养体系的构架及形成过程；实践教学环节教学大纲修订的思路、目的和指导思想；新、旧大纲的对比及新大纲的创新之处；新大纲对专业核心能力培养体系的支撑作用等。经过长期的调研、讨论、修改，市场营销专业核心能力培养体系于2012年初最终完成，经过学校组织专家验收，市场营销专业核心能力培养体系被评为优秀。
（三）市场营销专业核心能力培养体系中包含“核心能力”、“相关课程”、“相关实践环节”和“集中性实践教学环节对培养专业核心能力的支撑作用”等四个方面的内容，且“相关课程”和“相关实践环节”与所述的专业核心能力相互匹配。市场营销专业核心能力包括市场调研与分析能力、市场营销策划与管理能力、销售管理能力，形成了以校级精品课程《市场营销学》为核心的专业理论课和集中性实践课课程集群。
（四）提炼的市场营销专业核心能力符合了市场需求和学科专业发展，具体的文字表述简洁明了，具备了“可描述、可操作、可考核”的特性。
（五）集中性实践教学大纲体系中的每门课程大纲格式规范、内容具体。包含了课程基本信息、目的和要求、教学内容、学时分配表、考核方式及成绩评定、教材和主要参考资料等方面的内容。在教学要求方面，针对指导教师和学生分别提出了具体的要求，包括专业业务水平、教学管理及组织纪律等方面的要求。考核方式及成绩评定标准方面具体可行，既突出了各专业课程的具体特色，又符合学校关于课程管理的相关规定。（四）新修订的教学大纲，更加便于任课教师实施操作，便于学院和教研室进行管理，也便于学校进行考核、检验。集中性实践教学环节教学大纲的执行情况，通过教师实践技能测试及学生专业技能测试来进行相关的考核与检验。
三、应用型本科高校市场营销专业核心能力的凝练与优化
从人才培养的现状来看，尽管地方本科学校市场营销专业课程体系和人才培养模式在不断的改革，但仍然存在着与传统学科型课程模式和人才培养模式相近的问题，集中表现为：人才培养的特色不鲜明，专业核心能力不突出，为地方经济服务能力较低，实践和专业技能训练比较薄弱等问题，这些问题难以使学生形成熟练的职业技能和适应职业变化的能力，并且导致了学校所培养的专业人才未能符合地方经济发展和企业用人的需要，也制约了地方本科高校的健康发展。[3]
（一）加快教育思想转变，坚持第一课堂和第二课堂互动应用型本科市场营销人才培养模式应始终坚持从“教学—实践—深入实践”。[3]将“湖北省大学生营销策划挑战赛”、“营销大课堂”、“营销情景模拟实训”等形式有机结合起来，实现了内容丰富、形式多样的第一、第二课堂互动。自2009年开始，市场营销专业连续5年组织并指导学生积极参加湖北省大学生营销策划挑战赛，累计参加学生共计1335人。湖北省大学生营销策划挑战赛已连续举办5年，由团省委、湖北省教育厅指导、湖北省市场营销学会主办，是省内市场营销（工商管理）类级别最高、认可度和参与度最强的学科竞赛。备赛期间，教研室组织专业教师对参赛团队开展系统培训和“一对一”指导，在老师们的精心指导下，参赛选手的专业技能明显增强每年均有参赛团队获得省级奖励。2012年团省委授予华中科技大学武昌分校“十大创新高校实践基地”称号,2014年指导2支团队分获省决赛二等奖和三等奖，2人获得“营销新星奖”，学校获奖数量位列全省高校第一。通过邀请校外名家、企业高层管理人员来我校开展“营销大课堂”讲座，拓展了学生的视野。
（二）以教学内容优化更新为主线，积极推动课程群建设清晰具体的表述专业课程体系、实践教学体系及其各环节对培养专业核心能力的支撑作用，关系到专业核心能力培养体系的实施及成效。[3]通过人才培养计划和教学大纲修订、教材编写、文献嵌入式教学等方法，加强以《市场营销学》为核心的市场营销专业课程群建设，建成了1门省级精品资源培育课程、1门校级精品课程，编写出版了5本专业教材，效果显著。以本专业的《营销策划课程设计》为例，该集中性实践环节的教学学时为2周，安排在第6学期进行，采用集中性指导和非集中性指导相结合的方法。通过营销策划课程设计，使学生对营销策划程序和营销策划书的撰写有感性的认识和深入的理解，培养学生理论联系实际解决实际问题的能力；通过小组协作完成课程设计任务，培养学生的协作精神和团队意识。
关键词：实训；策划；协同；能力
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）06-128 -02
市场营销是企业发展和经营过程中必不可少的环节，而这也形成了市场营销专业的需求，同时，国内众多高校开设市场营销本科专业以满足市场对于市场营销专业人才的需求。虽然国内高校开设了相对完整的市场营销学科体系，但是在满足人才需求过程中，仍然存在着学生专业知识基础薄弱、实践操作能力有限等问题。为此，国内一些高校开始探索应用型本科建设背景下的市场营销专业发展模式，而推进应用型本科建设的关键在于促进和提升本科生的专业实践和创新能力，同时，开展“实训、实习和实验”的三实教学课程是校内提升学生专业实践能力的重要方式。为此，本文以如何应用型本科营销专业学生能力提升为研究对象，从实训课程内容设置与学生专业能力两者间的交互关系探讨如何依据学生专业能力设置实训课程内容，并依据协同关系理论对学生专业能力提升和实训课程设置有效性间的协同关系进行分析，基于此，建立课程实训和学生专业能力培养的协同提升机理模型。
一、营销专业能力体系模型
应用型本科是一种以培养服务生产、管理和建设等一线岗位的高级应用型人才的高等教育方式，这种高等教育方式不同于以基础理论和专业知识深厚为主要培养目标的学术研究型高等教育，其主要培养目标是使本科生不仅具备一定深度和广度的理论知识，同时还需要具备较强的专业实践和创新创业能力。依据上述应用型本科教育培训目标，应用型本科市场营销专业本科生的专业能力应该包括：①专业理论知识维度，也即进行市场营销活动所需企业管理、经济法、计算机以及营销学等基本理论知识；②专业核心能力维度，专业核心能力维度是应用型本科市场营销专业学生能力培养和能力建设中的核心环节，这个环节需要培养市场营销学生的能力主要应该包括营销市场状况调查以及分析能力、营销方案策划与实施能力、营销市场开发能力以及营销过程管理能力等一系列具体营销业务活动能力；③专业实践操作能力维度。这三个市场营销本科生专业能力维度中，专业理论知识维度是实现专业核心能力维度和专业实践操作能力维度的基础，而专业实践操作能力维度专业理论知识维度和专业核心能力维度的外在变现，是专业理论知识维度和专业核心能力维度两者交互作用的结果，同时通过对专业实践操作能力的动态监测和分析，能为专业理论知识维度和专业核心能力维度建设和培育提供反馈信息。综上所述，这三种应用型本科营销专业学生能力维度可以采用图1所示的能力结构图表示。
二、营销策划实训内容设置
由上述应用型本科市场营销专业学生专业能力结构分析可知，对于营销专业学生能力的培养应该从专业知识维度、专业核心能力维度以及专业实践操作能力三个方面建立系统的能力建设方案，对于专业能力的培养与建设是建设应用型本科院校的重要目标，而实现这一重要目标的主要方式之一就是开展有效的学生实训教育，因而本文从营销策划实训角度探讨如何建设营销专业学生专业能力。首先，专业能力包括专业知识维度，此维度的建设主要是提高学生对于学科基础知识和专业理论知识的认知和掌握；其次，专业核心能力主要是市场营销策划过程中的具体设计和操作环节的过程能力，此维度的建设主要是传统市场营销策划实训的主要内容，但是需要在此基础上增加过程监控和管理；最后，专业实践操作维度能力维度，此维度主要是培养学生对专业知识的综合运用能力，主要涉及专业课程的设计、专业综合实习和毕业论文设计等环节，是学生专业综合知识运用能力的体现。上述专业能力维度建设和考察环节是一个系统的过程和程序，因此，可以设计一个全过程的策划实训内容。基于此，本文提出了系统化条件下的全过程营销策划实训内容体系。主要包括以下几个方面。
（一）教学案例导入
教学案例导入环节是在市场营销专业本科生入学第一年初始阶段开设的实训内容，该阶段前期主要是针对一些成功或者失败的典型营销策划案例进行讲解和分析，将案例中包含的学科专业基础理论知识和专业理论知识给学生进行初步讲解，以激发学生加强对专业认知程度，从而提升其在专业知识维度建设中的学习兴趣，同时也给学生提供了一种目标导向。除了教师对案例进行分析之外，还需要提高学生参与该环节的积极性，结合学生学习进度对案例进行分解，从而设置任务，让学生主动将专业知识和理论基础知识融入到营销策划中，从而形成学有所用的良性循环。
（二）实训内容设定
实训内容设置的合理性直接关系到最终应用型本科市场营销学生专业能力建设的水平，因此需要重视营销策划实训内容的设置。营销策划实训内容设置上首先需要遵循目标导向原则，也即依据营销专业能力结构以及能力实现目标设置内容，其次需要遵守全过程分阶段设置内容的原则，也即在营销策划实训内容的设置过程中需要改变“以往以最终策划方案作为唯一考核的标准”这一模式，转而向过程和阶段考核为主的考核模式。这就要求在营销策划实训中不断分解策划实训内容，并结合学生学习进度进行分阶段设置内容和考核。例如，当学生掌握市场状况调查及分析相关知识点后，即可设置相应的市场分析和市场调查相关实训内容。
（三）实训结果考核与反馈
作为市场营销专业本科生专业能力提升的关键环节―策划实训需要不断为实训效果提升和实训内容完善提供有力的参考依据和决策分析材料，为此，需要建立有效的考核与反馈机制。这个过程中就需要设置不同的考核目标与考核标准，同时这些目标和标准应该具备阶段特性。对于涉及知识维度培养阶段的考核标准和考核目标，除了原有的基础理论知识考核方式之外，还需要建立应用考核标准，也即学生将基础理论知识用于分析具体专业问题的能力，考核形式可以采取“学生小组+导师组”的形式，学生小组通过专业案例收集以及分析，并将其中的基础知识和专业理论知识分离出来，然后小组内部相互讨论和评价，最后，指导教师对内容进行点评和补充，形成考核结果，反馈教研室，为制定下一阶段实训内容和考核标准提供参考，从而实现动态考核机制以及反馈机制。而对于专业策划环节也应该分别设置阶段以及考核标准，依据不同的策划内容和策划方案分别依据步骤进行考核，从而改变传统营销策划过程中最后以策划方案考核的单一结果考核模式，进而实现过程考核和过程反馈的模式。
三、协同机理分析
（一）协同关系分析
营销实训策划和营销专业学生能力提升之间的协同关系主要是指两者间的协同效应，这种协同效应是指两者通过相互作用之后形成的合力会大于原先单一环节开展的效果，具体表现为通过以专业能力建设为基础设置营销策划实训内容，会提升营销策划实训的效果，同时也会增加应用型本科市场营销学生的专业能力。这种协同效应形成的主要原因在于：首先，通过专业能力设定营销策划实训内容，就可以使实训内容的目标始终围绕能力建设这一目标，从而实现营销策划实训有的放矢；其次，以能力为基础设置的实训内容可以全过程反馈实训效果是否实现，从而也可以为实训内容修正和完善提供切实可行的依据和参考。由此，通过两者间的相互作用和相互补充，从而不断实现两者间的相互融合和相互提升。
（二）协同提升机理模型构建
由上述营销实训策划和营销专业能力两者间协同关系分析可知，两者间的协同效应体现为两者之间的交互作用以及两者综合水平的提升，同时这个提升过程是动态变化的过程，为了对协同提升过程实现的机理进行描述，本文建立了如图2所示的协同提升机理模型。
图2中的协同发展阶段主要依据当前协同效应发展阶段相关研究成果确定，初始阶段主要是指两者内容的初步对接，冲突阶段主要是指两者间彼此融合存在的问题，整合阶段主要是指两者间内容的交互作用，摒弃各自冲突部分，实现各自目标的阶段，在上述阶段实现的基础上从而进入协同阶段。
参考文献：
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[2]寇小玲，孙玺.基于能力导向的应用型本科院校市场营销专业模块化教学改革[J].中国管理信息化，2014，17（4）：139-141.
[3]黑志坚，曲建光，周秋生等. 应用型本科人才专业能力指标的构建[J].测绘通报，2013，（01）：104-106.
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[5]陈光. 企业协同创新管理的高标准定位与审计[J].管理学报，2005，（03）： 327-332.
作者简介：
汪伟忠，男，浙江衢州人，安徽科技学院管理学院教师，研究方向：系统建模与仿真；
张国宝，男，安徽科技学院副教授；
【关键词】高职；市场营销；人才培养模式；技术应用型
0 引言
随着国际竞争力的加剧，我国正面临着科学技术、经济、社会和教育体制等的重大变革，（国发【2014】19号）文件和高职注册入学制度对我国职业教育提出了新的要求。并且高职教育拥有高等教育和职业教育的双重特性，提高高职的就业率与高职人才培养的质量，是提高我国高职教育质量的重要指标，也是和国际高职教育接轨的主要途径，技术应用型高职教育为了适应新时期改革的要求，首先需要进行人才培养模式的变革与创新。因此，如何变革技术应用型高职市场营销专业人才培养的模式，提高高职教育教学的质量，是我国教育者首先要解决的问题。
1 高职市场营销专业人才培养模式的现状分析
而我们在调研走访中发现，目前我国高职市场营销专业的人才培养模式，大多依据“研究型”本科人才培养模式建立，教学计划，教学大纲、教学考核和教材都是在本科的基础上进行压缩，区别仅仅是学制比本科短，学时少，突出的表现是缺乏专业特色，教学学科的设置重视专业的学科性忽略实践性，教学模式重理论轻应用，再加上高职学生基础知识和自学能力都很薄弱，其结果导致理论与实践相脱节，学生步人社会后适应能力差，职业角色转换慢，缺乏应有的技能和综合素质，造成营销职业教育与社会实际需求严重脱节，一边是毕业生找不到工作，一边是企业招不到合适的人才，主要原因有：
1）高职市场营销人才培养模式重理论，轻实践。现行的高职市场营销专业人才培养模式大多依据本科人才培养模式建立，一些院校根本没有实施实践教学，另一些院校人才培养模式中加入了实践教学，但只流于形式，没有真正的实施起来。
2）高职市场营销专业的人才培养模式具有同质性。现行的高职人才培养特色不鲜明，人才培养模式和培养目标没有实质性的差异，造成培养的学生就业能力同质化现象严重，竞争力不明显。
3）高职市场营销专业的人才培养模式定位不准确。高职市场营销专业毕业的学生主要就业岗位在一线，这些企业大多希望招聘的学生马上就能适应岗位的需求，而不愿花费成本去培养，这就需要高职市场营销专业毕业的学生有一定的岗位理论与实践能力。
4）高职市场营销专业的人才培养模式缺乏市场前瞻性。现行的高职市场营销专业人才培养模式是“先有教育模式，再找就业市场”，没有和人才需求市场的新情况、新要求和新趋势结合起来，还处于“计划经济的”人才培养模式时代。
2 高职市场营销专业人才培养模式改革的基本原则
2.1 以技能为本位，适应市场需求
高等职业教育强调的是职业性、技术型、应用型，因此在制定人才培养方案时要以国家经济建设的需求为基础，以技能和应用性为核心构建课程体系和培养职业人才，才能适应企业以及社会对高职人才的需求，彻底解决学校与企业供需脱节的问题。
2.2 特色鲜明、定位明确
从调查的总体情况来看，高职院校市场营销专业制定的人才培养方案具有同质性，缺乏专业性、针对性，差异化和多样化，个性化特色不明显，并且，高职市场营销专业的定位有些高，属于研究性市场营销专业的培养要求。随着职业教育的进一步发展和国家对高职教育政策的改进，高职院校必须对自己要有正确的认知，进行准确定位，优化教学资源分配，制订切合社会人才实际需求的发展目标，以及差异化的高职人才培养模式，形成自己的办学特色，促使自己在行业内脱颖而出。
2.3 强调实践教学、不流于形式
以往各个高职院校制定的市场营销专业人才培养模式都依据研究型本科院校的人才培养方案设置，过于强调理论，忽略实践，即使一些高职院校的培养方案中列入了实训实践教学，但大多都被课堂教学所代替，流于形式。高职教育与研究性本科以上教育最大的区别点就是强调她的实践性，因此无论是在课程的设置上，还是教学模式上，首要解决的问题就是她的实践应用型。
3 高职市场营销专业人才培养模式改革的重点环节
3.1 高职市场营销专业人才培养目标的改革
纵观国内外高职市场营销专业人才培养的目标，主要以人才培养的方向、就业岗位、人才培养规格等为主，并且一个国家社会经济的发展以及其对人才需求的类型决定了高职人才培养的目标。因此现时代我国高职教育人才培养的目标要有得放矢，重点发展，培养“多样化”、“应用型”、“特色化”的人才，并不是样样精通的全才式人才，是社会建设的需求与人才培养目标的可持续发展。高职市场营销专业在确定人才培养的目标时，必须进行国内市场调研和国外市场调研，根据国内市场营销专业人才的市场需求，确定专业的培养目标与专业方向，并且根据国外先进的、成熟的人才培养目标进行取精华，去糟粕。人才培养目标主要包括三个方面，分别为知识能力、应用实践能力和综合素质。知识能力方面主要掌握与本转相关的基础知识和专业知识；应用实践能力主要要求掌握从事市场营销所具备的实际操作能力和动手能力；综合素质要求学生能在企业实际生产经营活动中，运用相应的基础知识和专业知识解决实际的营销问题，并且制定过程中重点强调实践应用型。
3.2 高职市场营销专业课程体系的改革
高职教育与本科以上教育的主要区别点在于强调其的技能与实践应用型，因此高职市场营销专业的课程体系必须引入新的课程设计新理念，在框架的构思上必须和社会经济建设的实际需求紧密联系，在全部课程的安排上运用整体与系统的指导思想，将知识能力、应用实践能力和综合素质进行结合，在保证学生掌握市场营销专业知识课程的基础上，多增加一些实训与实践课程，加大综合实践活动的课时，学校从上到下，从老师到学生都要确保这些实践与实训课程的实际实施，而不流于形式，从而确保高职市场营销专业人才培养目标的实现。所以，高职市场营销专业课程体系的改革主要是由理论向实践进行跨越，并且在跨越的过程中涉及三个阶段，由知识、技能和综合素质三个阶段的培养组成，知识即掌握基础知识与营销基础知识，技能即掌握就业方向的专业知识与实际应用技能、综合素质即培养学生的综合能力和实际解决问题的能力，三个阶段由实践到理论，有表层到深层，由低层到高层，使用学分制，培养出具有专业知识与高技能的综合性、复合型高级技能应用型专业营销人才。
3.3 高职市场营销专业教学模式的改革
教学模式是依据一定的教学思想和学习理论，为完成教学任务，充分应用媒体，对教学活动中的各种因素进行优化设计，形成相对稳定的内在结构及程序和方法的教学方式。因此，高职市场营销专业人才培养模式的改革，必然需加快对市场营销专业的教学模式的优化与变革，引入案例教学法、项目教学法、讨论分析法、情境教学法、角色扮演法、专题教学法、以赛促学法等教学方法完成市场营销专业相关的基础知识与专业及知识，丰富日常的教学模式，吸引学生的注意力、好奇心。并且在教学媒体上也可以进行相应的变革，教师在讲授相应的教学知识的同时，可以运用多媒体教学、网络教学和实际市场调研等形式，把枯燥无味的知识内容形象化，增强学生对相关知识的感性认知。例如通过案例教学讲解4P营销组合策略时，可以把相应公司的背景、市场、顾客、产品、价格、促销、渠道等通过多媒体的形式向学生进行展示，增强学生对知识与实际市场营销活动的理解。总而言之，教师在高职市场营销专业的实际教学的过程中，不能孤立的看每种教学方法和模式，而是要系统的分析每种教学方法，既要认识到他们的优点，也要熟知他们的缺点每，具体问题具体分析，有的放矢，才能培养出现代社会所需的技术应用型市场营销专业人才。
3.4 高职市场营销专业实践教学模式的改革
高职市场营销专业强调的是职业应用型，因此她的人才培养目标、课程体系的重中之重就是强调她的实践操作能力，检验学生的优劣的标准就是学生面对企业实际的营销问题时的发现问题、分析问题以及解决问题的能力。因此，在高职市场营销的整个教学过程中，实践教学体系的变革是高职市场营销专业人才培养模式变革的首要问题，也对技术应用型人才的培养起到关键性的作用，所以在整个教学过程中，训练学生针对某一商品进行商品推销、营销调研、STP策划、营销策划，并进行学校实训室、营销现场实训、职业实践培训、模拟公司实训、企业顶岗实习等，满足高职市场营销专业实践教学的需求。
4 小结
高职市场营销专业人才培养模式改革必须以国家经济发展对人才的需求为基础，确定其人才培养的目标，进而进行相关课程体系的调整与优化，在此基础上，进行教学模式的变革，其重中之重就是实践教学模式的变革，培养出具有专业理论知识、又有专业技能的应用型人才，适应我国转型期对职业人才的需求。
【参考文献】
[1]国务院关于加快发展现代职业教育的决定[R].（国发[2014]19号），2014.
一、地方高校市场营销专业实践教学现状
地方本科院校是在我国区域经济发展和高等教育大众化背景下，通过调整、合并、扩展或“专升本”等方式形成的地方性的普通本科高等院校。地方本科院校一般为区域性的本科院校，生源质量及办学的区域特点决定了，其目标主要是培养应用型人才，为地方一线生产服务。因此，实践教育在新建地方本科院校的教学工作中占有突出的位置。教育部2005年1号文件《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》指出，要进一步加强实践教学，注重学生创新精神和实践能力的培养;实践教学对于提高学生的综合素质、培养学生的创新精神和实践能力具有特殊作用。根据人才需求预测，市场营销专业人才供不应求的局面仍将维持较长的一段时间。从这一前提条件出发，结合德州学院的发展规划和办学条件，经过周密的论证和筹备，经济管理系开办了市场营销本科专业。面对激烈的市场竞争，要想在起步较晚、基础较为薄弱的情况下成功塑造自己的品牌，实现市场营销专业的超越式发展，必须对市场营销专业实践教学的现状有清醒的认识。
1.对实践教学的重要性认识不足。由于长期受传统教育思想的影响，“重知识传授，轻能力和综合素质培养”的倾向严重，营销学专业教学观念仍以传统的学科本位为主。在教学计划中，简单地模仿传统专业教学模式、课程设置及考核办法，将实践教学置于理论课程的从属地位。教学方法单一，主要是空泛的理论加上早已陈旧的有限案例，一本书、一根粉笔的满堂灌教学形式仍占主导地位。学生的学习方式主要是死记硬背，缺乏动手能力。
2.实践教学形式单一。目前，地方高校市场营销专业实践教学模式，主要是以课堂为主的案例或模拟实验教学模式。这种模式主要是针对具体课程中的一些特定内容来安排案例讨论或设计专题调研。由于案例的选择或专题的设计大多脱离企业基层，学生的营销基础操作能力并没有得到锻炼，最终实践教学沦为理论教学的附庸。
3.教师实践能力缺乏。由于地方高校主要是在专科院校的基础上调整、合并而建的，因此师资水平普遍较低，市场营销专业的教师普遍缺乏实战经验，缺乏与企业必要的交流和沟通，不能将营销理论与企业营销实践活动有效地结合起来，绝大多数教师尤其是年轻教师，没有或很少有到营销一线开展实践锻炼的机会。由这样的教师培养出来的学生不能满足企业发展的需要。
二、地方高校市场营销专业实践教学体系的构建
许多高校在制定市场营销专业人才培养方案时，囿于传统的办学理念，学科本位取向明显，一味强调知识的系统传授而忽视应用技能和创新能力的培养。为培养符合市场需要的“应用型、操作型、创新型”市场营销专业人才，需构建理论教学、案例教学、模拟教学、实操教学“四位一体”的教学模式。在培养方案各大模块的学时分配上，宜适当减少教师课堂直接讲授的学时，增加案例分析、营销研讨、情景模拟等实验环节的学时。同时，适当加大课程设计、毕业设计、各类实习等课堂外的实践教学环节，缩小课程教学与职业实践的距离，增强学生的综合实践能力和应用能力。
1.建立以培养学生应用能力为核心的实践教学体系。企业在招聘市场营销人员时大多要求其“具有相关从业经验”，这说明，企业需要的是有较强实践能力的人才。营销实践能力包括基本技能、创新能力和应用能力。为适应企业对市场营销人才的需求，地方高校应该多形式、多渠道加强学生营销实践技能的训练，注重学生在实践、实训、课程设计、实习等实践性环节的操作，同时将课堂教学实践、校内实践与合作企业实习相结合，构建从课堂实践、课程仿真模拟到实际环境的一个全过程的实践训练体系，以提高学生的实际应用能力，并且最大程度地缩短上岗适应期，培养具有较强实践能力的应用型营销人才。
2.建立和巩固校内外实习基地，加强校企合作。目前，地方高校市场营销专业实习经费严重不足，实习基地严重缺乏，没有稳定的校内外实习基地。校内外实习基地是专用于学生综合技能实习的重要场所，学校应重视校内外实习基地的建设，多渠道、多形式地与一些政府部门、国有企业、民营企业建立广泛的联系，按照“互惠互利，双向受益”的原则建立和发展校内外实习基地。可以在校内建立专门的营销仿真实验室，通过模拟软件或构筑仿真环境，达到与营销一线接轨的效果。学校与企业保持密切联系，通过合作，共建校外实习基地。通过建立校外实习基地，使学生紧跟市场发展，了解最新企业经营动态，提升专业技能，为毕业后胜任岗位工作打下坚实的基础。
3.更新教学内容与教学方法。采用模拟教学和案例教学的方法开展教学，是实现课堂理论教学与实践教学有机结合的有效保证。教学内容的设计要围绕企业营销岗位所需的就业能力，充分考虑学生未来的职业需求，并且要有利于学生专业素质的提高。应注重对教学内容的不断更新，将企业在营销活动中的成功经验与失败教训引入课堂，切实做到理论与实践相结合。以案例教学为主，通过经典案例的讲解，让学生自己总结分析，教师起引导作用，提高学生分析问题与解决问题的能力，并在此基础上，借助模拟教学的方法让学生亲身参与到设定的模拟场景中来。
