时间：2022-03-21 15:44:38
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇媒介规制论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】传媒；改革；“语法问题”
【中图分类号】G206【文献标识码】A
第八届中国新闻传播学科研究生学术年会2008年底在复旦大学新闻学院举行。年会共收到来自北京大学、清华大学、复旦大学、中国人民大学、中国传媒大学、香港中文大学、美国雪城大学、日本早稻田大学等海内外知名高校研究生的投稿近200篇，入选论文或摘要55篇。年会以“变革与传播：中国传媒三十年”为主题，旨在回顾30年来的传媒改革，探索深化改革之路。会议主要从新闻学的内在规律出发，对改革进程中遇到的传媒体制、国际环境、消费文化等“语法问题”进行检视。为迎接2009年复旦大学新闻学院八十周年院庆，年会特设了“研究•视域•变迁”等专场，省察了传媒改革进程中新闻传播研究的进展以及新闻传播学科体系的形成与发展。
一、自由与法制：传媒体制改革的重要主题
“新闻自由和新闻立法是研究新闻改革最重要的主题。”（孙旭培，2008）本次年会再次强调了传媒体制改革过程中自由与法制的核心作用，深入阐发了现有体制下传媒表达的困境，并在此基础上思考了推进传媒体制改革的方法。
华中科技大学新闻与信息传播学院特聘教授、原中国社会科学院新闻研究所所长孙旭培教授作了主题演讲。他认为，如今改革达到新的阶段，要再次重申新闻立法，以此来渐进地实现更大程度的新闻自由。他引述了《人民日报》2008年11月3日的评论：“应加快新闻领域立法工作，继续完善与新闻工作相关的法律法规，为做好新闻工作、提高舆论引导能力提供法律保障。”（华清，2008）他认为，这预示着新闻立法将是今后进一步推进新闻改革的一个重要方向。（孙旭培，2008）
在此基础上，孙旭培教授提出了从自由和立法角度研究新闻改革的13个研究议题：新闻自由权的具体研究、新闻自由的维度和尺度、宣传本位与报道本位、社会稳定与意见多元、新闻法治与社会效益、突发事件与新闻自由度、第二第三国际与新闻自由、清末与民国两个时期的新闻自由、新闻自由的急进还是渐进、媒介批评的法律规定、宪法中的言论出版自由与媒体创办、新闻评议会制度、对新闻自由的法律救济。他希望与会研究生秉承专业精神，能对以上议题规范地进行学术研究。（孙旭培，2008）
华中科技大学博士生卢家银、崔明伍（2008）在入选论文《新闻媒体在利益表达中的困境》中，通过分析新闻媒体在公众利益表达过程中遭遇的困境，为新闻立法提供了现实论证。他们认为，新闻媒体在现有体制下既是党和政府的“喉舌”，又是人民的“喉舌”，这在部分利益冲突的情况下将造成“喉舌”之困――媒体究竟应遵照政府的宣传策略，还是应该直接表达民意。同时，市场也干预着传媒的表达。因此，在多元利益的情况下，需要首先建立解决言论纠纷的宪法诉讼制度，为公众利益表达提供司法保障；同时，建立公众媒体等各类媒体，将多元利益在传媒中分割开来，以保障每一方的表达权利。
复旦大学硕士生阴良（2008）也对当下传媒表达的困境提出了自己的看法。与卢家银、崔明伍的研究不同的是，阴良选取外国媒体驻华记者这一特殊的群体进行研究，访谈了16个来自不同国家、媒体的外国驻华记者，发现外国驻华媒体受到更复杂的社会控制；同时，研究立足于“人”，而不是直接分析“传媒”，因此，在组织、行业、社会这三个层面外，还特别强调了个体层面的因素，提出了“伞兵记者”（parachute journalists）与长期驻华记者（resident journalist）这两种不同的派遣方式造成了个体认知差异，并最终影响记者的表达。
清华大学博士生唐建英研究了欧盟《视听媒体服务指令》，提出了可供国内参考的依据“线”和“非线”这两种不同服务性质来区分内容规制程度的新思路。文章分析了欧盟新媒体内容规制政策的演进过程，阐述了《视听媒体服务指令》出台过程中公共利益与产业利益的冲突，以及统一监管与分层监管规制原则的确立。文章指出，欧盟的“规制模式的探索无疑是超前的，其效果还有待在以后的政策实施中来评估”（唐建英，2008）。但目前新媒体的内容规制也是我国政府公共政策和传媒业面临的重要课题，因此有较大的借鉴意义。
二、开放与霸权：传媒全球化进程的现状分析
传媒改革的进程与国家的开放程度是紧密联系的。30年来，中国媒体的国际环境发生了怎样的变化？在奥运会、世博会等“焦点时刻”，中国传媒应该如何把握机遇走向世界？
本次年会入选论文中，有2篇在海外高校就读的中国研究生撰写的文章。文章通过介绍、阐述、分析海外媒体，直接或间接地揭示了中国媒体当下的国际环境。
美国雪城大学（Syracuse University）硕士生侯静慧、马瑜晶（2008）对1978年至2006年《纽约时报》关于中国报道进行了内容分析。研究采取了分层抽样的方法，“年份”为抽样“层”（strata），每层中随机抽取10篇新闻报道，得样本290篇。研究用GDP和进出口总额来测量经济实力，其乘积作为自变量；报道量（quantity）与报道效价（valence）作为因变量。研究发现：随着中国经济实力的增长，报道的数量显著增加，而其中负面报道的比重也随之增大。结合霸权理论，研究认为这种负面报道增多的现象是因为西方国家的权力阶级需要综合利用大众媒介中文化和意识形态方面的各类信息，以求保证民众的思想与现有社会秩序达到一致，即实现“媒介霸权”（media hegemony）。
日本早稻田大学的硕士生毕佳颖（2008），结合美国互联网的政治表现，分析了“个体内容出版者”（individuation content publication）对政治的多元影响。文章认为，“hegemony of the United States is also powered in a soft way（美国霸权以一种柔化的方式得到强化）”，即将“媒介霸权”隐藏在个体政治背后，通过技术控制以加强自身的权威性。文章对中国互联网的发展趋势进行了展望，中国会不会走“美国道路”，互联网的发展会对目前中国的民主政治建设产生怎样的影响，文章希望能在今后的实践中给出解答。
同样关注霸权问题的还有同济大学的硕士生肖云帆（2008）。她分析了美国、英国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、新加坡、马来西亚等不同国家地区的10种有代表性的英文报刊杂志关于2000年德国汉诺威世博会(Hanover World Expo 2000)”、“2005年日本爱知世博会(Aichi World Expo 2005)”和“2010年中国上海世博会(Shanghai World Expo 2010)”筹备情况的报道，比较了报道侧重点的不同：西方主流媒体报道上海世博会时，侧重于宏观的经济与产业、商业的报道，也有部分政治主题的负面报道，几乎没有文化和科技领域的报道，而对爱知和汉诺威世博会的报道则有显著差异。与侯静慧等人不同，肖云帆提出了积极应对西方“媒介霸权”、改善国家媒介形象的传媒策略，包括提供多元议题、综合运用多媒体、整合传播模式等。
北京大学硕士生刘畅与中国传媒大学硕士生郑宇钧，以《筑梦2008》为个案，从修辞学角度研究了纪录片跨国界意义共享的策略。文章指出，“北京奥运的纪录片要在‘全球化’的普世价值和‘本土化’的民族特质中寻求一个平衡点，这个平衡点就是‘球土化’策略（glocalization）”，即展现“全球化了的”本土与“本土化了”的全球，以达到跨国界的意义共享。（刘畅 郑宇钧，2008）文章分别从本体修辞、积极修辞、非常规修辞等角度研究了“球土化”策略具体的表现形式，为中国今后的纪录片制作提供可参考的发展方向。
复旦大学硕士生吕芳雅（2008）运用战略管理和产业经济学的理论对中国电影产业如何“走出去”进行了研究。文章分析了好莱坞模式与日韩模式等可借鉴的运营模式，对今后中国电影产业的发展提出了几点建议：关注泛亚市场，而不单是西方市场；加快建立自己的海外发行渠道；进行制度调整，等等。
三、商业化与大众化：传媒文化观念的变迁
《文化症候与文学期刊的影视趣味》（周根红，2008），阐述了纯文学期刊《收获》1990-2008的历史演变。随着《收获》逐渐成为影视文化风尚的引领者，并推出了关于影视明星的《一个人的电影》专栏，周根红认为，《收获》已逐渐失去纯文学理念，成为大众文化生产的一个重要环节，通过生产影视文学与大众传媒紧密勾连。作者对“影像霸权”的形成表示了忧虑，并表达了对纯文学期刊原有的独立性与先锋性的向往。
《女足的媒介再现：“适时而现”的铿锵玫瑰》（褚悦闻，2008）探索了商业化与高度社会性别化的话语机制对中国女足媒介再现的影响。研究运用内容分析的方法，对奥运年2004年1月-9月间267天《东方体育日报》的报道篇数、照片数量、头版报道等相关参数进行统计，发现：在没有重大赛事的情况下，女足再现为“玫瑰”；而涉及奥运盛事，女足则彰显“铿锵”，被赋予男足未能担负的民族精神和使命，其在艰苦环境中奋力进取的风貌受到媒介的反复强化。文章分析了现象背后的深层原因：弹性的、分层的、有目标的媒介再现，是媒介以争取收视率的新闻娱乐模式追求利润最大化的操作；在商品化的媒介中出现的女性，乃适应商品化的、被重新社会化的、被再创造的公式化形象；性别是一种社会范畴，体育活动的社会性别化，区隔并规定了女性气质和霸权的男性气质特征的客体和行为；团体性的体育项目承担起了建构民族认同的文化意义。
在商业化环境下，受众的消费习惯和认知观念也发生了很大变化。这又反过来促进了商业化媒体的定位转变。清华大学硕士生李华颖（2008）对消费者购买畅销书的原因进行了问卷调查。基于知觉价值理论与计划行为理论调整和修正过的模型，研究发现：知觉品质越高，主观规范越高，知觉行为控制越高，就越可能购买畅销书；而知觉牺牲并未起到较大的影响力。因此，作者认为，畅销书作为大众文化的产物，不易因消费者成本影响人的购买行为，“畅销”本身对书本的功能、品质或品牌等的肯定让消费者不计太多代价地购买。这一研究也暗示了未来畅销书定位与定价的发展趋势。
在年会的新闻沙龙环节，同一话题在网络传媒领域中也得到了讨论。《从中国老年网站的建设看虚拟社区的发展――以中国的老小孩网站为例》作者、香港中文大学博士生吴欢，通过对“老小孩”网站的个案研究，探讨了商业网站通过共建成员的精神认同获得商业收益的方式。吴欢特别强调了成员的个体认同与社区认同之间的互动、网下社区和网上社区的相互支持。她认为，虚拟社区，尤其是老年群体的虚拟社区不可能脱离现实世界，要通过与现实社区相互作用，促进人与人之间的沟通。（吴欢，2008）老小孩网站创办人、复旦大学新闻学院教师张志安博士介绍了“老小孩”的运营方式，也指出了通过上网给老年人精神慰藉的创办理念。
四、继承与创新：新闻传播学科理论体系的构建
传媒改革从“语词革命”向“语法革命”转变，为新闻传播学理论创新提供了新的内容。在复旦大学新闻学院学术委员会主任童兵教授的主题演讲中，他以研究生的学术研究为视角，总结了30年传媒改革带来的新闻学科的发展。他强调，研究生群体的学术研究与我国新闻传播理论的发展是高度一致的，从老一辈的学科领军人阐发新闻学基本原理、建构新闻学理论框架、走出新闻史学研究新路径，到80年代继往开来的中坚提升新闻学科的科学性，再到90年代开拓学科新领域，到新世纪夯实基础理论、开创新媒体研究，研究生群体始终积极参与了新闻学科改革与发展的历程，积累了丰厚的学术研究成果。童兵教授希望，今后研究生在研究过程中，要注意构建新闻传播学理论体系，产出更多标志性成果，广泛开展中外合作研究，走好传播学本土化之路，培育新闻传播学大师和新闻传播学中国学派，研制中长期（2009－2020）中国新闻传播学研究规划。（童兵，2008）
复旦大学硕士生滕育栋（2008），则从微观层面着手，思考了30年来新闻思想的转变。他以《我们对于新闻学的基本观点》一文为切入点，通过考察1978年以来公开出版的新闻史著作对其描述、评价话语的变迁，揭示了三种不同的新闻史著写作方式：服从宣传需要的历史写作，突出文献新闻学理意义的写作，作为新闻改革历史基础的写作，阐发了其背后的新闻思想。作者强调了新闻理论的发展在中国新闻史的写作中的推动作用，认为中国新闻史的写作能为我国新闻理论的发展提供许多宝贵的思想资源，希望更多的人回归到新闻史研究中。
苏州大学硕士生张震（2008）梳理了30年学界对于新闻客观性的看法变迁。从新闻客观性的来源、内涵、主观态度、宏观操作方式、微观操作方式等角度进行了梳理，指出了今后研究的议题与趋势。南京大学硕士生温海玲（2008）对1988-2007年组织传播研究论文进行了历时性分析，根据其研究走向：“学科介绍原理阐释应用分析学科建设”分析了每一时段的历史特征，并提出了加强组织传播学科建设的想法。兰州大学硕士生华汝国（2008）综述2005-2007年我国网络传播研究情况，归纳了其中所体现的研究热点及形成的重要观点，并进行了评价。
此外，本届年会论文还对往届年会的学术成果进行了继承与创新。本届年会入选论文《瘦身减肥广告中性别因素对第三人效应的影响》（梁静、黄艳姗、艾依璇，2008）与上届年会入选论文《不同媒介素养的大学生第三人效果研究》（周海晏、王帆、邢荣、马、王祥颖，2007）同样是对“第三人效果”（third person effect）的研究，但侧重有所不同。上届论文的主要价值在于将媒介素养的概念引入了第三人效果的研究，并测量出不同媒介素养的大学生存在第三人效果差异。而梁静等人将媒介素养中的广告关注度作为中介变量，用以诠释性别因素与第三人效应之间的关系，在一定意义上是对上届论文研究的深化与补充。
注释：
[1]语法革命，是指“在现有要素和功能基本不变的情况下，通过规则的改变、关系的改变以及制度、机制、运动模式、盈利模式、与受众关系、技术要素层面的改变，形成新的发展机会”。（喻国明，2008）对于传媒改革而言，要从要素扩增到结构重组、规则改变和发展模式转型。
参考文献：
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[3]侯静慧、马瑜晶.(2008,November).风雨三十年：中国形象在美国媒体中的变革.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[4]华汝国.(2008,November).从中国老年网站的建设看虚拟社区的发展――以中国的老小孩网站为例.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
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[7]梁静、黄艳姗、艾依璇.(2008,November).瘦身减肥广告中性别因素对第三人效应的影响.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
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[16]吴欢.(2008,November).从中国老年网站的建设看虚拟社区的发展――以中国的老小孩网站为例.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
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[18]阴良.(2008,November).社会控制对新闻生产的差异性影响――以外国媒体驻华记者报道倾向为分析视角.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[19]喻国明.(2008).传播的语法革命和传媒竞争力构建.传媒观察,1,15-17.
[20]张震.(2008,November).改革开放以来我国学界关于新闻客观性的研究述评.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
1.从计算到数据新闻:计算机辅助报道的起源、发展、现状
2.大数据与新闻报道
3.新媒体语境下的新闻叙事模式
4.著作权法中不受保护的“时事新闻”
5.全球视野下的“数据新闻”:理念与实践
6.重造新闻学——网络化关系的视角
7.整体转型:关于当前中国新闻传播学科建设的一点想法
8.影响公民新闻活动的三种机制
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10.作为开放新闻的数据新闻——英国《卫报》的数据新闻实践
11.中国新闻从业者的社交媒体运用及其影响因素:一项针对上海青年新闻从业者的调查研究
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13.作为社会史与新闻史双重叙事者的阐释社群——中国新闻界对孙志刚事件的集体记忆研究
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17.新媒体革了新闻专业主义的命?——公民新闻运动与专业新闻人的责任
18.新闻社群的专业主义话语:一种边界工作的视角
19.公民参与时代的新闻专业主义与媒介伦理:中国的问题
20.大数据分析与可视化技术:新闻传播的新范式——“大数据与新闻传播创新”研讨会综述
21.从出现到扩散:社会实践视角下的数据新闻
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23.中国大陆新闻传播学研究十五年:1998—2012
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29.试论《人民日报》官方微博新闻评论的话语方式
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31.当代中国主导新闻观念的可能选择:发展新闻专业主义
32.数据新闻:一个亟待确立专业规范的领域——基于国内五个数据新闻栏目的定量研究
33.语言语境与新闻理解——英语硬新闻语篇评价策略解读
34.基于语料库的英语财经新闻汉译本的词汇特征研究
35.众筹新闻:变革新闻生产的权力结构
36.基于增强现实媒介的新闻叙事创新策略探索
37.新闻专业主义的本土化探索
38.新闻业的未来:网络新闻
39.媒介融合时代的中国新闻传播教育:基于18所国内新闻传播院系的调研报告
40.新闻从业者的工作自主性及影响因素研究——基于新媒体环境下的考察
41.“共”时代的开创——试论新闻传播主体“三元”类型结构形成的新闻学意义
42.数据新闻:价值与局限
43.自媒体力量的想象:基于新闻专业主义的质疑
44.自媒体时代对新闻专业主义的建构和反思
45.突发公共事件舆情传播特征与规律研究——以新浪微博和新浪新闻平台为例
46.数据新闻:大数据时代新闻生产的核心竞争力
47.困境中的重构:新媒体语境下新闻专业主义的转向
48.“大数据”时代:新闻业面临的新震荡
49.“数据新闻学”的发展路径与前景
50.创新与坚守:美国经验与新环境下国内新闻教育路径探索
51.关于当前新闻传播几个理论问题的思考
52.大数据时代的数据新闻生产:现状、影响与反思
53.媒介融合时代新闻传播人才培养的理念与路径
54.媒体融合背景下新闻聚合的著作权法规制——以网络商业模式的创新为视角
55 .移动新闻推荐技术及其应用研究综述
56.财经新闻报道中数据的功用——以彭博新闻社财经报道为例
57.“风险规避”逻辑下的新闻报道常规——对国内媒体社会冲突性议题采编流程的分析
58.大数据对于新闻业态重构的革命性改变
59.新闻话语表征的形式、功能和意识形态
60.2014年中国的新闻传播学研究
61.记者为什么成了不可爱的人?——兼论网络时代新闻生产者、使用者的“冲突”
62.大数据与新闻理念创新——以全球首届“数据新闻奖”为例
63.大数据方法与新闻传播创新:从理论定义到操作路线
64.移动化、智能化技术趋势下新闻生产的再定义
65.新闻权威、职业偶像与集体记忆的建构:报人江艺平退休的纪念话语研究
66.“他者”的媒介镜像——试论新闻报道与“他者”制造
67.“国际新闻”与“全球新闻”概念之辨——兼论国际新闻传播人才培养模式创新
68.伪新闻:虚假新闻的“隐存者”
69.新闻生产即记忆实践——媒体记忆领域的边界与批判性议题
70.大数据时代的数据新闻报道——以英国《卫报》为例
71.未来新闻的知识形态
72.新媒体与新闻生产研究:语境、范式与问题
73.新媒介环境下新闻真实论视野中的几个新问题
74.新媒体时代时政新闻如何突围——也谈澎湃新闻的竞争策略
75.新媒体环境下我国电视新闻的嬗变与发展
76.塑造新闻权威:互联网时代中国新闻职业再审视
77.澎湃新闻,能否成为新闻客户端的标杆?——对澎湃新闻的几点思考
78.《新闻联播》简史:中国电视新闻与政治的交互影响(1978-2013)
79.“再叙事”视阈下的英汉新闻编译
80.浅议重大公共危机事件中新闻发言人的发言与舆论的关系
81.中国新闻传播学研究的国际发表现状与格局——基于SSCI数据库的研究
82.面向Web新闻的事件多要素检索方法
83.重建新闻的公共性共识是否可能?——从近期的传媒伦理争议谈起
84.一种中文微博新闻话题检测的方法
85.网络新闻“标题党”的现状与叙述策略——对8家网站新闻排行榜的定量分析
86.新媒体语境下新闻传播教育面临的困境与革新
87.《新闻联播》:从信息媒介到政治仪式的回归
88.新闻客户端:信息聚合或信息挖掘——从“澎湃新闻”、《纽约客》的实践说起
89.为什么我们没有“新闻法”——反思我国新闻传播立法研究
90.网络新闻从业者的基本构成与工作状况——“中国网络新闻从业者生存状况调查报告”之一
91.翻译中的超文本成分:以新闻翻译为例
92.社会化媒体时代中国新闻从业者的认知转变与职业转型
93.数据新闻学的发展现状与功能
94.学术文献的文体特征及其检索意义——计算机科学文献与相关新闻报道文体的比较研究
95.众筹新闻:网络时代美国新闻业的创新及启示
96.新闻编译中意识形态的翻译转换探索
97.新闻工作者微博应用的困境及其根源
98.职业理念够了吗:新闻专业主义话语的另面
【论文关键词】 移动通信媒体 发展 移动商务
【论文摘 要】 随着移动通信技术的发展，移动通信媒体的作用日益重要。目前，中国的手机用户数量已逾8亿，手机用户的增加无疑加快了移动电子商务的发展。也说明移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代，并且将加速对传统媒体产业的解构。
一、移动通信媒体已经成为“第五媒体”
媒介的定义是信息的一个载体，凡是能够把信息从一方传到另一方的工具、手段称之为媒介。商业媒介通常具有以下特征:
一是大众的行销服务媒介必须是面对大众传播的，因此商业广告中的媒介指的是大众媒介；二是可控制性，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回馈，即是投资行为，在投资上必须具有可控制性；三是付费，商业媒体的另外一个特点为商业性，所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要盈利来源，所以具有付费特征。
从以上媒介的定义和特征来看，移动通信媒体亦即手机媒体已经具备了媒介的所有要素，并且人们也已经普遍认可手机作为报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”的地位。兴起于20世纪90年代的网络媒体，具备数字化、网络化、多元化、全球化、小众化、实时性、交互性、广容性、易检性等特点，已经对以报纸为代表的传统媒体产生了强烈的冲击。在中国，2005年以后，报纸业出现了整体不景气的情况。那么在手机媒体突然兴起的今天，会不会促成媒体结构新一轮的新陈代谢呢? 还有待检验。
二、移动通信媒体的特点
移动通信媒体亦即通常所说的手机媒体，可以理解为一种集网络和信息传播功能于一体，通过数据传输技术，把各种文字、图像、音频、视频信息数字化，然后传输给广大用户的崭新媒体。无线网络的发展让手机同时具备了网络媒体所具有的几乎所有优点。而由于其介质手机的特点，手机媒体也具备兼容性、整合性、贴身性和便于互动，成为一种“带有体温的媒体”。它具备以下其他媒体无法抗衡的特点。
1、广泛性
早在2008年底，中国手机用户已经超过6.4亿，2010年10月更是突破了8亿，手机媒体的用户已经不仅仅集中在25岁到45岁之间、知识水平较高、经济基础较好的人群，它已经向上扩展到65岁而向下延伸到15岁，手机几乎已经成为对应于每个活跃的社会元素的存在。几乎人手一终端，这是其他媒体不可能具备的。
2、覆盖性
手机网络在大多数地方都可以实现覆盖，无论是办公室还是家中，甚至电梯、汽车、火车上。它的覆盖能力远远超过其他媒体。
3、跟从性
“手机时代，人们在裸奔”。通过现行的基站，手机定位误差在200米，3G时代，误差可以缩小到10米。2010年1月13日，北京西城区西单商业街透露将考虑开设手机信息平台，只要进入西单地区，就可获得商场购物及相关打折信息等。
4、可统计性
“裸奔”的概念不只是地理上的，通过受众所用机型、话费、手机漫游情况、网页浏览状况，运营商可以精确的区分受众，在此基础上丰富受众信息，建立详细的受众数据库，将为广告精准化营销打下了很好的基础。
5、即时互动性
广告投放效果将不再是盲目计算的。通过促销活动等吸引反馈的手段可以准确地计算。
6、可支付性
手机已经可以进行方便的小额的电子支付。而和金融业的融合，使其变身为下一代的支付方式，同时代替钱包和信用卡，从理论上讲也是可行的。
人们从广泛性和覆盖性意识到移动通信媒体的价值，在发展到一定程度以后，人们意识到手机媒体的更重要价值来源于它可以精确的区分受众。而且，手机还具有随身性、反应速度、区域能力、互动能力等其他媒体很难具备的特征，更使其可以进行精准甚至一对一的传播。广告将不再是单一的你投我放模式，而是与营销紧密结合的交互式沟通过程。随着手机上网资费的降低，人们使用无线网络的频率越来越高，而国家正在推行的三网融合会加速这一潮流，手机广告的形式也将大大丰富。在互联网时代，Google、百度等仅用了十几年的时间就超越了众多的媒体公司，而移动通信媒体时代的到来，又为运营商、互联网企业、传统媒体乃至终端机器生产商提供了一个再次竞争的舞台。
三、移动通信媒体应该加强服务性
由于移动通信媒体所具有的优点，其在人群中的普及速度也是非常惊人的。我国手机用户突破8亿，手机报的普及率已经达到39.6%。而随着手机媒体的发展，早期群发短信式的模式已经遇阻，应当意识到受众不缺少信息，缺少的是及时的、对他自己有用的信息。
在这一点上，日本的实践比较成功。日本最大的移动通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出数据业务I-MODE，现在是全球最成功的无线互联网服务。手机媒体研究的先行学者匡文波总结，它成功的关键是以内容为王:首先，它必须是新鲜的，即时更新;其次，它必须有深度;再次，应该鼓励用户多次访问;第四，用户应该能够看到这种用手机上网方式的好处。I-MODE结合日本国民心理，量身定做了各种娱乐业务吸引用户，重点提供了诸如漫画、游戏、图片下载和音乐等服务，结合对内容提供商的严格考核，保证了I-MODE业务内容的丰富化和个性化。而移动通信媒体还有一个与传统媒体非常大的不同，即它的发展非常依赖于技术的发展，而移动通信技术的发展无疑是非常快的。
四、移动通信媒体业的博弈与发展
移动运营商进军手机媒体业务的步伐已经势不可挡，它与报社、电台、电视台、独立WAP网站之间也因此产生了矛盾。移动运营商并不甘心只做网络和渠道，而是要凭借自己在市场、用户、渠道、信息网络等方面的诸多优势，力图整合内容提供商、网络服务商、设备系统和终端制造商以及终端用户，形成以自己为主体的产业链。由此，移动运营商与报社、广电企业和WAP网站之间产生了激烈的争夺。为了减少不必要的损耗，加速我国在这一轮信息技术变革中的脚步。在2010年1月13日主持召开的国务院常务会议中，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。
所谓“三网融合”，是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指业务应用的融合。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。这也就意味着，只要通过一部机器，人们就可以完成日常所需的信息处理。手机体积或者屏幕面积会适度增大，而笔记本电脑等则会适度缩小，手机媒体也将正式进化为移动通信媒体。原本存在于电视媒体、手机媒体、网络媒体之间的界限将进一步模糊。同时也意味着，移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代，并且将加速对传统媒体产业的解构，仅仅是“第五媒体”的定位，恐怕已经不能准确评价它的价值了。
【参考文献】
关键词：电视综艺节目；公共领域；公共利益；日常生活
中图分类号：G229.24 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0033-03
一、引 言
当下中国电视公共领域的研究逐步转向对综艺类、娱乐类节目的关注，出现两种对立的观点。一些人肯定电视综艺节目公共领域的存在，他们认为电视综艺节目体现了公众平等参与和自由表达等特征，贴合了哈贝马斯所描述的空间。另一些人则将娱乐与公共领域、公共知识分子与平民阶层对立起来，质疑电视综艺节目建构公共领域的能力[1，2]。包括电视综艺节目在内的娱乐节目是否具备建设公共领域的可能性存在很大争议，然而学界对“可能性”本身缺少详细研究和学理论证。我们认为，研究当下中国电视综艺节目建设公共领域的可能性必须基于这样的事实，就是政治、经济、文化为电视综艺节目的发展提供何种空间？电视媒介本身发生了何种转型？与电视媒介密切相关的受众发生了何种结构性变化？某种意义上说，社会、媒介、受众三个方面决定了电视媒介建设公共领域的可能性。
二、服务公共利益是当下中国电视综艺节目发展的方向
当下中国电视综艺节目出现一些新现象和新问题，例如，创新与模仿、高雅与媚俗、本土化与国际化、理性与非理性、政府规制与商业利益、娱乐与公共利益等二元对立现象，当下中国电视综艺节目的发展陷入了困境。2011年9月16日，湖南卫视新闻发言人李浩透露，国家广电总局因《快乐女声》节目处罚湖南卫视2012年停办一切群众选秀类节目[3]。广电总局出台了诸如“省级卫视限娱令”等政府规制说明了电视综艺节目发展的进入了关键时刻，同时也显示了政府、社会、受众对电视综艺节目发展的期求，其中一个重要内容即是综艺节目如何体现公共利益，满足广大观众多样化多层次高品位精神需求的问题。
以《超级女声》为例，广电总局了两个文件：《广电总局关于进一步加强广播电视播出机构参与、主办或播出全国性或跨省（区、市）赛事等活动管理的通知》和《广电总局关于同意湖南电视台举办活动的批复》，其中一个重要内容是广电总局对公共利益的强调：《通知》要求“坚持正确的舆论导向，坚持三贴近原则，各类赛事活动要积极向上、健康高雅，愉悦身心，陶冶情操，体现正确的世界观、人生观和价值观”，“播出的节目要力戒庸俗、低俗的现象，不能迎合少数观众的猎奇心理、审丑心态”。《批复》要求“遵守宣传纪律，要把社会效益放在首位，使活动健康有益地顺利开展，防止负面效应”，“赛事活动的评选过程、评选标准、赛事规则都要体现公开、公正、公平的原则，防止出现商业欺诈、商业贿赂”。政府对于电视娱乐节目的规制体现了政治利益与公共利益的杂糅，但规制有利于避免商业利益对公共利益的侵蚀和干扰，保证娱乐节目最大限度内体现公共利益。可以说，当下政府规制为电视综艺节目公共领域建设提供了契机，同时公共领域建设有利于避免“三俗”，使当下中国电视综艺节目走出发展的困境。
三、“草根”阶层的崛起改变了“人”与传媒的关系
不可否认，精英阶层是电视公共领域建设的一支重要力量，而“草根”阶层及其平民大众的崛起，则自下而上的影响了电视媒介的公共领域建设。对于电视而言，一方面它发展了很多面向草根阶层的节目类型，例如各类真人秀节目；另一方面，平民崇拜也促使电视媒介的大众化、草根化、娱乐化[4]，如果说这是电视俯就大众，不如说这是大众力量与传媒力量的汇合乃至一定程度的合谋。草根的民间文化、民间智慧、民间资源为电视发展提供了文化资源，电视也为民间文化提供了展现的平台，为草根阶层的自我表达提供了空间。可以说，草根文化突破了传统，形成了一种新的人与媒介的关系形式。这里的问题是，当下“人”与媒介的新型关系中，受众是以何种形式参与电视节目讨论？受众之间又形成了何种关系，是个体、集体还是社群团体的形式？
张锦华在探讨哈贝马斯的公共领域时提出多文化主义理论，具有重要的启示意义。在他看来，公共领域的“自由、公开、与理性”，并未真正付诸实践，自由主义虽然强调尊重不同的多元团体，但是缺乏权力冲突的观点，忽略社会弱势团体与主流优势团体的差异与权力的结构压迫，使得所谓的“自由、理性、平等”的原则难以实践。张锦华引入多文化主义，强调重视社群或族群权力的差异，也就是说，媒体实现多元对话的原则在于“容纳”不同意见者，更开放的呈现反对或挑战权威的意见，免除排他性的霸权心态，尊重并凸显不同社群的立场[5]。
张锦华认识到个人作为主体通过社群参与公共领域，尤其是弱势群体通过社群获得自我身份的认同，进而推动媒体关注他们的利益诉求和呼声，这既避免了推崇自由主义的极端做法，也弥补了个人与公共领域之间的裂痕。
社群主义主要强调共同的身份归属感，既承认个体的主体性尊严，又强调人的社会性存在，其关键之处在于人与社会的关系。在中国的社会结构下，是否存在政治学意义上的社群主义不是我们所要探讨的问题，但可以从社群的构成上将其分为三种“构成性社群”：其一，地区性社群，即以地理位置为基础的社群；其二，记忆性社群，即共有一个具深刻道德意义的历史的不相识的人的社群；其三，心理性社群，即为信任、合作与利他主义意识所支配的、面对面的有人际交往的社群[6]。
例如，《星光大道》设置了一个“家乡美”的环节，通过才艺展示，选手既是作为一个个体进行表演，同时又作为一种地方文化符号代表着“家乡”；对于受众而言，地理位置造成的文化差异可以生成各种社会话题，激发讨论的兴趣。在综艺节目中，个体参与的背后常常获得了家庭成员、亲朋好友、家乡父老、粉丝社团的支持，形成了记忆性社群和心理性社群。
记忆性社群和心理性社群的形成与中国的特殊国情有关。中国传统文化非常重视宗族、血缘、朋友等初级关系对于形成人际关系的重要作用，因此，宗族、血缘、朋友等初级关系成为草根阶层参与电视公共领域建设的一个重要形式，也是调动草根阶层积极参与公共对话和交流的重要力量源泉[7]。可以说，中国传统文化在现代性的碰撞之下以新的形式建构电视综艺节目的中国特色，更重要的，通过这些初级形式，“人”与媒体的主体间性关系得以形成。这不仅打通了作为受众的个体性与公共领域的群体性之间的关系，而且为弱势群体参与公共领域提供了可能性途径。
四、生活世界是综艺节目建设公共领域的现实基础
哈贝马斯提出了“生活世界”的范畴。他说：“生活世界不是什么个体成员组成的组织，也不是个体成员组成的集体，相反，生活世界是日常交往实践的核心，它是由扎根在日常交往实践中的文化再生产、社会整合以及社会化相互作用的产物”[8]。
哈贝马斯突出了日常生活世界的交往行为在建设公共领域过程中的重要作用。当下中国电视综艺节目展现的是平民大众的日常生活世界，整合了社会、文化以及个性结构，在这一整合过程中，言语者与他者在社会、文化、个性结构三个方面形成某种观点、态度、认识，进而激起日常生活世界中的各种议题。
下面将从两个方面考察电视综艺节目的受众参与、交往行为与话题生成的关系，分析生活世界与电视综艺节目建设公共领域之间的联系。
（一）电视的日常生活化为平民受众参与、激发公共话题提供了可能
“日常生活世界的语境包括家庭、技术和邻里关系的日常经验，以及公共和个人神话和仪式的日常经验，这些经验界定了我们文化经验的基本模式”[9]。同时，日常生活经验也在不断改写电视文本与受众之间的关系，当下电视受众地位的变化说明了这一点。受众地位的提升，不仅吸引观众积极参与，而且最大程度上导致节目在编播过程中广泛吸纳和融入观众的日常生活经验。
事实上，很多电视综艺节目倘若没有观众的积极参与及其日常生活经验的重新书写，作为一种文本很难独立完成。按照麦克卢汉的说法，电视是一种冷媒介，信息的清晰度低，这决定了电视需要观众的高度参与，对于电视综艺节目而言，更是如此。
观众在参与电视节目的过程中，将自身的日常生活经验融入电视的诸多环节，电视综艺节目的文本才最终形成。例如，《中国达人秀》在评委设置方面已经注意到这一点。两男一女的评委搭配中，女性评委负责挖掘选手背后的故事。故事讲述也是电视交谈的方式[10]，选手以这一方式讲述日常生活经验，形成节目议题。电视“不适合烫手的问题和清晰高度的、有争议的主题”[11]，电视综艺节目亦是如此。不过，对于电视综艺节目而言，其交谈、表演等行为与日常生活经验相融合，经过积淀、变形，进而反作用于受众，结果受众也会对日常生活经验发表看法，最终形成公共话语，乃至媒介“事件”。
可以说，电视综艺节目以娱乐为主要内容，但娱乐与公共领域并不矛盾，甚至有助于公共领域发挥应有的作用，正如赫尔曼所言，“娱乐节目也能提出严肃的大众问题，也能鼓励人们去思考，去争论。而公共领域的节目也仅仅可能是宣传，或乏味得令人生厌或刻意避免得罪人而难以达到为大众服务的目的”[12]。
（二）日常生活世界的理性问题，这是电视综艺节目建设公共领域的核心和关键
哈贝马斯在其公共领域理论中强调交往理性，这是一种精英主义的公共领域理论，其生活世界理论也是基于精英主义建构的。
然而，1990年他在其著作的序言中作了部分修正，他说：“将文化和政治方面业已动员起来的下层阶级排挤在外，这本身即已表明，公共领域一开始就是多元的。在居统治地位的公共领域之外，还有一种平民公共领域，和它唇齿相依”[13]。
电视综艺节目是以平民大众的参与为基础，其能否建构“平民公共领域”，关键在于它能否形成理性精神，换言之，电视综艺节目所展现的日常生活世界，其中的理性是严肃理性抑或娱乐的非严肃理性？倘若是后者，“平民公共领域”中的理流是否能够以新的方式存在？一般而言，在严肃理性那里，日常生活世界是作为一个无法被“精神”和“理性”所统摄的混乱和低俗之所在，日常化生活被排斥于“理性”之外，这实为一种误解。
我们认为，对于电视综艺节目这一特殊娱乐形态，需要打破传统的狭隘思维，直面事实，重新反思日常生活及其娱乐中的理性问题。论文提出，理性的呈现方式是多元和多层次的，有精英话语的理性与平民大众的理性，有严肃形式的理性和非严肃形式的理性，它们之间不是一种先验的简约关系，而是相互交错、重叠于一体的。理性的多元性与多层次性为日常生活世界形成理性提供了可能性。
电视的日常生活化为受众参与电视综艺节目提供了动力源泉，也为节目话题的形成提供了现实基础，其中，娱乐理性同样可以为受众提供有关日常生活经验的认同、共享、反思的可能，即是说，电视综艺节目具有生成公共话题的能力。
五、“公共领域”理论有多维度和包容性
（一）“公共领域”理论具有多维度
首先我们要达成这一共识，即公共领域是多种维度的。哈贝马斯在《公共领域的结构转型》一书中，区分了古代公共领域、代表型公共领域、资产阶级公共领域和晚期资本主义公共领域、平民公共领域与精英公共领域，甚至包括当代学者讨论的男性公共领域与女性公共领域，等等。公共领域是否具有普适性有待进一步探究，但也不能因此而否认公共领域在不同时期不同地点以不同形式加以形构的可能性。
1998年，哈贝马斯回溯公共领域概念时说：“资产阶级公共领域是一种特殊的历史形态，它尽管与其在意大利文艺复兴时期城市中的前身具有某种相似之处……剧院、博物馆、音乐厅，以及咖啡馆、茶室、沙龙等等对娱乐和对话提供了一种公共空间。这些早期的公共领域逐渐沿着社会的维度延伸，并且在话题方面也越来越无所不包：聚焦点由艺术和文学转到了政治”[14]。从公共领域的发展历史来看，公共领域并非仅有政治话题，其中还包含了娱乐、艺术、文学等社会话题。韦斯特拉滕也这样认为，“是哈贝马斯将公共领域概念化并将其指向政治维度”[15]。这就意味着公共领域随着时间和地点的不同，其结构形态、主要内容、表现形式也有不同的变化，我们应该充分认识到公共领域作为一种理论的普适性与特殊性之间的关系。
（二）“公共领域”理论具有包容性
当然，我们在探究当下中国电视综艺节目的过程中，尤其重视其中的复杂性，要把握公共领域的存在与应然的二元关系。史蒂文森说：“我们必须把呼吁规范（完美的）公共领域与相信规范已经事实存在明确区分开来，或者毋宁说，与相信现代社会中存在的公共领域的有效作用区分开来”[16]。
同样，我们探讨电视综艺节目的公共领域建设问题，并非说公共领域作为一种规范性存在，且已经发挥了它的有效性，而是从理想状态看待电视综艺节目的发展及其社会功能的发挥问题，公共领域仅是一个可供选择的方案而已。
在政治体制之内，中国建成具有完备功能的规范的公共领域还有待其他机制的配合，建设的道路上还存在很多困难，但这并不妨碍我们对公共领域建设问题的探讨，并不能否认公共领域对于发展中国电视事业的理论价值。
六、小 结
综上所述，就政府规制而言，公共利益是当下电视综艺节目发展的客观要求；就受众而言，草根阶层的崛起重塑了受众与媒介的关系，同时，平民的日常生活世界为电视综艺节目提供了话题生成、交流的现实基础；就公共领域理论本身而言，具有多种维度，其理论张力为电视综艺节目的发展提供了一种理论规范。以上内容显示了当下中国电视综艺节目具有建设公共领域的可能性，当然，中国电视综艺节目公共领域建设最终取决于政治体制和传媒体制改革所提供的空间和自由度。
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论文摘要：从电子商务的发展给商标权制度带来的影响出发，分析了电子商务中新的商标侵权形式和主要的侵权行为，并对电子商务环境下企业商标的保护提出了相应的保护策略。
论文关键词：电子商务商标权商标侵权
电子商务，是指以互联网为运行平台进行的商事交易活动，其基本交易流程与传统的货物或服务贸易相同，只是通过网络这一媒介进行。对于商家来说，网络是一个虚拟市场，具有巨大商业潜力。正因为网络同样具有信息媒介和市场等功能，所以现行商标法规定的商标权可以延伸到网络上，而电子商务活动中的商标使用也与传统商标权使用存在相同之处，因此在网上发生的商标权纠纷有一大部分亦是传统商标侵权行为。但电子商务活动毕竟与现实中的商务活动存在着区别，所以基于网络的特殊性，电子商务环境下的企业商标也出现了一些新问题新挑战。
一、电子商务中的新型商标侵权行为
(一)商标的域名抢注
这是目前网络商标侵权最主要的表现形式。域名的冲突在于，虽然商标的地域性和专属性允许多个相同商标在不同的国家不同的商品上和平共处，但在COM域下，一个域名在世界范围内只能为一个人所有。域名抢注包括两种情况：一种是真正法律意义上的“域名抢注”，侵权人故意把知名或比较知名的商标或商号大量注册为域名，这些抢注者通常还将抢注的域名进行出售、出租或让商标权人高价“赎回”；另一种则属于域名注册人与知识产权人之间的权利冲突，即域名注册人并无故意“抢注”，是由于域名的唯一性和“先申请先注册原则”，不可避免地与知识产权人发生权利冲突。这种情况虽有抢注的事实，但却不构成真正法律意义上的“域名抢注”。在国外，域名抢注行为的出现还要早上几年，其中也不乏一些极具讽刺意味的事件，如域名制度创设之初负责全球域名注册登记的机构——全球互联网络信息中心(Inter2NIC)的域名就曾一度被人抢注。典型的案例有：红塔山被菲律宾的一个厂商注册，后来在当地设厂并生产了大量的香烟并销售到亚洲的很多国家，甚至返销中国。最近几年抢注中国商标比较严重的应是中国香港地区，在大陆比较有名的商标，例如“恒源祥”、“大宝”、“小护士”、“镇江香醋”、“雪中飞”等都遭到抢注。
(二)网页链接中的商标侵权
在因特网上，处于不同服务器上的文件可以通过超文本标记语言链接起来。只要上网浏览者在网页上点击超链接部分(又称“锚”)，另一个网页或者网页的另一部分内容就呈现在用户的计算机屏幕上。合理设置的链接，在网络上都是允许的，因为链接技术是互联网存在的基础。但是，如果在自己网页上将他人注册商标或驰名商标设为链接，采用深度链接或加框链接技术，绕开被链接网站的主页，这种行为就有借他人商标的知名度来增加自己点击率和浏览量的“搭便车”的嫌疑。在一起涉及微软公司的案件中，原告票务专家公司是一家在美国各地出售各类演出门票的公司，它的网站列举了各类演出信息及相关服务，用户可以通过电话或公司的网页订票或咨询。微软公司为在互联网上拓展新的商机，开设了一个名为“西雅图人行道”的网站，专门提供与西雅图城市有关的各种服务，并且未经票务专家公司的允许，就在自己的网页上设计了一个以票务专家公司商标为图案的链接图标指针，通过该指针，用户可绕过票务公司的主页，直接链接到订票页面(即所谓的“纵深链接”)，享受其提供的各类服务。票务专家公司诉称微软的行为是“电子形式的剽窃”，尤其是绕过该公司的主页的“纵深链接”使之大为恼火。所以在实践中随意使用他人的知名商标、字号、商品名称作链接标志，这种链接行为必然会直接或间接地引发商标侵权行为。
(三)搜索引擎中的商标侵权
元标记指万维网超文本置标语言的一种软件参数，网主用以描述其网站，包括网主的基本情况、版权声明及关键词等这些信息访问人是看不见的，但搜索引擎必须依靠它工作。将他人的商标用作自己网页的元标记，将元标记埋藏于自己网页的关键词中，虽然并没有以可见的形式使用他人的商标，但当消费者使用搜索引擎查找他人的商标时，行为人的网页则会从搜索结果中跳出来，因此，在网页的元标记中埋置他人的商标，网民在通过搜索引擎寻找时就会不知不觉地访问该网站。这种不经商标权人许可而使用商标作为关键词的行为明显构成对商标合法权益的侵犯。
(四)电子商务中的其他商标侵权行为
此外，电子商务中还存在通过网络广告、远程登录数据库查索、电子邮件帐户以及在电子商务活动中假冒、盗用他人的注册商标推销、兜售自己的产品或服务或在网上随意地诋毁他人商标信誉等侵权行为。
二、电子商务环境下新型侵权行为产生的原因
(一)商标的域名抢注行为
在传统商标法中除本国加入的国际条约另有规定外，商标权只能依一定国家的法律产生，又只在依法产生的地域内有效，只在该国范围内受到法律保护，任何国家都不承认其他国家或地区保护的商标权。但随着网络时代的到来和电子商务的展开，商标的这种固有的地域性在逐渐减弱。又因为域名本身具有的国际性，很多从事电子商务的商家企业，为了吸引用户的注意力将他人的知名商标注册为域名从而产生了大量的域名抢注侵权案件。我国法律法规的不完善也对域名抢注起到了推波助澜的作用。对于域名的管理和规制，我国目前主要通过《中国互联网络域名注册实施细则》和《中国互联网络域名注册暂行管理办法》来调节，但这两部法规存在着明显的缺陷，最突出的就是对域名的注册采取了非常宽松的态度，域名的管理单位虽然要求用户不得将他人已在中国注册过的商标或者企业名称注册为域名，但是这些单位并不负责向商标注册机关或者工商管理部门查询用户使用的域名是否与注册商标或企业名称相冲突，这就给抢注者提供了非常大的空间。除此之外两部法规都没有提出一个完善的域名争议解决机制，这也显然不利于从根本上解决域名抢注问题。
(二)网页链接中的商标侵权行为
在互联网上，虽然处于不同服务器上的文件可以通过超文本标记语言链接起来，但通常，直接用被链接文件的网址作为图标的情形是很少的。设计者常用标题、文字或标志作图标的外表，因此，一些著名企业的名称或商标就被用来招引用户，从而引发网络商标侵权。因为这种连接技术的简单易行，而且伴随着电子商务环境下商标地域性和时间性的日趋淡薄，这种侵权行为也逐渐成为电子商务环境下商标侵权的主要形式。除此之外，因这种侵权行为并不直接针对特定的商品或服务，而是直接针对特定的链接，所以现行的法律法规并没有对这种行为做出明确的规定，目前只能通过《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》和《反不正当竞争法》中的相关条款勉强给予调节和规制。法律的滞后也是侵权行为增多的原因。(三)搜索引擎中的商标侵权行为
在电子商务环境下商标跨地域、跨行业类别的使用几率扩大，给商标权的确认、有偿使用、侵权监测及实施保护其专有权的实现带来新的困难。基于这种现状在网页的元标记中做文章，将他人的商标文字埋置于自己的元标记中，通过埋置关键词检索，网民在通过搜索引擎查找他人商标时就会不知不觉访问该网页，这种不经商标权人许可而使用商标作为关键词的行为明显构成对商标合法权益的侵犯。
三、电子商务环境下商标权的保护策略
电子商务的健康发展，需要有一个相当适合的法律、法规和政策环境。在我国现有法律体系中，对电子商务还没有专门的立法。对此应当组织法律和电子商务方面的专家，根据我国电子商务和商标权实际情况，对于现行法律、法规无能为力的部分，参照发达国家的成功做法加强立法，将其纳入法律管制的范畴；对有缺陷的部分，进行填补和修正。
(一)电子商务环境下商标侵权行为的构成要件分析
要打击电子商务环境下商标侵权行为，就要先确定什么样的行为才算是电子商务环境下的商标侵权行为，即电子商务环境下商标侵权行为的构成要件。本质上讲，电子商务中商标侵权行为和传统的商标侵权行为认定没有根本的不同，相对于传统商务而言，电子商务只是改变了一种交易形式。但是电子商务中的商标侵权行为毕竟是一种新型的商标侵权，其构成要件主要除了侵害行为、损害结果、因果关系以外更应该强调行为人的主观过错。因为电子商务中的商标侵权的归责原则主要是过错责任原则，因而在电子商务商标侵权责任的认定中，过错要件是重要的必备要件之一，要求行为人主观上具有故意或过失，即明知或应当知道其行为侵犯他人商标权仍然实施或是为了牟取非法利益的，才能追究其法律责任。这样做是为了保护电子商务合理使用商标者的合法权益，以促进电子商务的快速发展。
(二)对规制电子商务环境下侵权行为的几点建议
1．针对我国目前用于域名的管理和规制的《中国互联网络域名注册实施细则》和《中国互联网络域名注册暂行管理办法》的不足，可以作出以下调整和补充：
首先，针对域名的抢注问题。域名注册的主管单位在接到新域名注册申请时，应负责向商标注册机关或工商管理部门查询用户使用的域名是否与注册商标或企业名称相冲突。其次，针对域名争议的案件，可以借鉴美国的做法通过下面三种途径解决：第一、当先注册方与争议方都能提供各自的商标注册文件，证明其对该特定称谓拥有合法使用权时，先注册方可以继续使用该域名，双方可通过诉诸法律，按照法庭裁决对争议进行解决；第二、当先注册方不能提供、而争议方能够提供商标注册文件证明其对该域名拥有合法使用权时，互联网网络信息中心可以要求先注册方于90天内登记并启用另一域名，而该争议域名将不允许任何一方使用，直至双方通过诉诸法庭并按照法庭裁决对争议进行解决；第三、双方达成妥协，互联网网络信息中心按双方同意的解决方案执行。最后，对现行的法律、法规中有涉及电子商务中域名的侵权案件，可以明确推定适用。域名侵权往往和企业的商标、商品、企业名称相联系，所以域名纠纷往往会和这些现存的知识产权发生联系，从而转化为商标权案或不正当竞争案。可以推定适用《商标法》和《反不正当竞争法》。
话语权可以概括为话语的影响力和感召力，即控制舆论的权力和走向。话语的内部构成要素发生作用，塑造出特定的话语形态。因此，话语权的掌握者决定着学术舆论的走向及学术研究的指向。拥有学术期刊的话语权，是我国学术界能否自立于世界学术之林、能否贡献出具有世界影响力的杰出学术理论观点的关键问题。研究人员一方面通过学术期刊了解相关研究的历史、现状和待解决的问题，在此基础上确定自己的研究方向；另一方面通过学术期刊自己的研究成果以供国内外同行参考、讨论，同时确立自己的学术地位。学术期刊国际话语系统的建立不是一蹴而就的，其具有一定的规则性，而规则存在于话语实践中。因此我们首先必须厘清我国人文社科学术期刊出版制度、学术规制和评价体系等一系列问题和发展现状。
二、我国人文社科学术期刊国际话语权缺位的原因
人文社会科学是推动历史发展和社会进步的重要工具，对人类认知的改观和行为的指引起着基础性的决定作用，其发展水平的高低决定一个国家的综合实力和国际竞争力。由于缺乏历史沉淀及现有制度、管理方式弊端等原因导致我国人文社科学术期刊国际话语权的缺位，学术研究独创性缺乏、期刊评价体系不合理、期刊管理模式不科学是话语权缺位的主要原因。
1.学术研究缺乏独创性，学术跟风现象严重
学术期刊是学科特色的集中反映和凝练，如果没有本土化的知识体系和创新的成果，只是对西方思想和以往研究成果的重复陈述，那就毫无存在的价值。回顾后半个世纪以来的中国学术研究发展进程，我们不得不承认置身于经济全球化语境中，中国学术研究断了对传统的研究，失去了创造和自我言说的能力。从而造成了“我国社会科学研究的整体水平与国际先进水平相比尚有差距，国际知名的学者不多，学术研究成果的竞争力和影响力不够，学术期刊的编辑愁于“无米下锅”。改革开放以来，我国英文学术期刊的产生和发展，对促进中国与其他文化系统之间的对话和交流起到了牵线搭桥的作用，除了期刊编审制度、排版样式、语种选择等呈现方式要与国际标准接轨，最重要的就是学术研究内容能否跻身国际研究的前列。中国学术需要坚守自身学术话语和学术精神，“主动向世界传输中国特色的学术思想、理论概念、语法逻辑和话语体系，在世界学术体系中反映中国视角、中国经验和中国思想”。
2.人文社科学术期刊质量评价体系尚待完善
国内高校及研究院所等系统的学位申请、职称晋升及科研奖励等激励机制大都根据的期刊来衡量和评定，因此学术期刊从某种程度来说承担着学术成果评价的功能。1992～1995年，国家了《科学技术期刊质量要求》及《科学技术期刊质量评估标准》和《社会科学期刊质量管理标准》（试行）及《社会科学期刊质量标准及评估办法》。这些文件是目前可以看到的国家新闻出版管理部门从管理的角度的对自然科学期刊的5大类、社会科学期刊7大类进行期刊质量监管的主要依据，也是各种期刊评奖活动的主要依据。现有的人文社科学术期刊学术评价体系主要有4种，分别为《中文核心期刊要目纵览》《中国人文社会科学核心期刊要览》《中国学术期刊综合引证报告》和《中文社会科学引文索引》。以上各种评价体系都自成系统，又各具特色，有些又互相交叉和重叠。总体来说，学术评价指标主要包括：“期刊总被引”“期刊影响因子”“期刊即年指数”“期刊影响广度”“期刊半衰期”及“期刊载文分析指数”等。根据学术评价体系的不同，其选用的指标也有所差异。可见，最常被采用的是引文评价方式。但是完全看引文评价不是最科学的学术期刊评价标准，尤其是人文社科类文章。科技论文的引文来源基本上与发表来源相重合，引文评价方法有一定的科学合理性。人文社科类学术期刊引文多来自于专著或典籍，学术期刊只能提供部分学术起源，因此难以对学术论文提供较全面和准确的评价。目前，国内学术界对学术期刊和学术论文质量的高低越来越重视，把关和提高学术期刊质量的问题迫在眉睫。
3.人文社科学术期刊运行模式欠科学
学术期刊话语权的提升，不仅对期刊的发行量和发行范围，即对数字和空间有要求，而且还是一个由内部组织结构、流程操作、管理运行、外部环境等环节构成的系统工程。首先，从学术期刊所刊登内容的质量来说，编辑起着关键性作用，他们承担着期刊的审稿任务。如果编辑缺乏国际化视野和了解最新研究成果的敏锐性，就难以从源头上保证学术期刊学术内容选择的前沿性和高端性。其次，在经济和科技全球化的滚滚科技浪潮中，我国学术期刊的出版迈出国门的脚步较之于商贸业、服务、教育等行业相对较慢。人文社科期刊与国际期刊出版机构的深度合作相对缺乏，合作模式主要体现在海外营销和版权合作方面。由于人文社科学科的特殊属性，具有本国特色的研究往往是凸显研究独特价值和创新性的突破点，思想、观点和理论只有在母语的陈述和表现中才能更具说服力和辩论力。“任何话语范式都必须借助于某一语言而得以表达、展现出来。语言在话语范式与思想之间架起了沟通的桥梁。每一种思想都需要某种特定话语范式，语言使两者的对应成为可能的同时也带来了某些限制。”我国人文社科类的英文期刊数量较少，能与国外机构合作的期刊更是寥寥无几。最后，由于我国学术期刊分散不集中，普遍缺乏市场和品牌意识，对外宣传力度不够，全球范围内市场资源不能得到有效利用和开发，等等，都无不与我国学术期刊国际影响力息息相关。
三、我国人文社科学术期刊国际话语权如何提升
国家学术话语权的提升是一个系统综合工程，与国家的实力强弱有着辩证、统一的关系。随着我国综合国力的强大，国际学术话语权提升的契机逐渐增多。我们需要正视现阶段我国国际学术话语权与综合国际地位不相称的局面，认识其中的历史规律和前期基础，也要把握时机，乘势而上，将人文社科学术期刊推向世界。
1.加强学术理论及学术实践创新，寻求差异化发展，构建中国特色学术话语体系
中西人文理论体系形态的重要区别是，西方理论体系大多以一定哲学思想为基础和起点，因而脉络清晰，一目了然。而中国的学者往往有“述而不作”的传统，沿用既有的概念和范畴，去阐述不间断产生的精辟见解。由此可见，随感而发的知识、观点、文论常不成系统。一方面，学习和掌握西方先进的理论系统，另一方面，返身到中国的人文社科理论体系中去寻找两者的沟通之处，从而构筑一个吸纳西方精华、中西交流融合的中国特色的话语体系，是学者正确对待中西文化、构建中国特色学术话语体系的必经之路。构建中国特色学术话语体系，提升我国人文社科学术期刊的国际话语权的突破口就是创新。创新学术理念和学术实践是寻求与西方学术差异化发展、追求学术研究独树一帜的必然选择。从深层次来讲，一个国家理论生产和主流价值观的构建都离不开人文社科界的发力，同时人文社科界也能为政府在解决区域性乃至全国性的实践性和应用性问题过程中提供决策咨询和对策方案，为大众在学习普及性知识和专业性理论过程中提供重要的知识来源。“概言之，一国的人文和社会科学学术话语权，是其国际话语权的基础，也是构建国家国际话语体系的支柱”。如何瓦解西方话语霸权体制并供以中国特色的国家话语，人文社科界是主力军，作为人文社科界发声的“喉舌”，人文社科学术期刊责无旁贷。
2.完善学术期刊评价体系，提高学术期刊整体质量
完善学术评价体系是我国学术期刊提升国际话语权的前提条件。试想，学术期刊如果在国内学术界都得不到认同，如何有底气和自信走出国门？一直以来，部分国内学术界同行对本国的学术研究不能给予充分的肯定和认同，一方面原因在于国内一些不良的学术习惯和学术氛围，如学术抄袭、权学交易、学术伪造等一系列不正当的行为导致的学术消极心态；另一方面，国内学术界对西方学术研究的膜拜和跟风导致的学术不自信。我们应该建立客观、公平、包容的学术发表和评价体系。在尊重学术研究的基础上，本着学术自由的原则，公正评判学术成果，为中西学术对话和交流搭建桥梁，寻求学术资源共享的契机和平台。在具体的评价中，在量化的基础上，不仅将引文评价作为衡量学术研究的标准，还要综合考虑各方面因素，重点把评价放在学术内容本身，看其是否经得起推敲，是否具有开拓性价值和理论、实践价值。推动建立立足于中国特色、面向世界的有效开放、包容、客观公正的学术发表和评价体制。
3.融合传统和新兴媒介，加快学术期刊国际网络化出版
“互联网+”时代，日新月异的新兴科技不断推进各行各业服务方式及形式创新。随着社会节奏的加快和读者群体的改变，学术期刊出版不能局限于依靠传统媒介，还需要大力发展数字出版。当前学术期刊数字出版主要有基于互联网的网络出版，基于移动技术的手机传播、基于无线网络的电子书等，大大节省了纸质期刊出版印刷流通环节。新兴的出版业态不仅是节约环保、发展绿色经济的战略选择，更是国内外传播学术研究内容的必不可少的渠道。此外，与自然科学研究成果的精准明确不同，人文社科学术研究有时不可避免地存在交叉性和重复性，在推进学术期刊网络化出版的同时，要特别注意本国知识产权保护，保证我国学术研究的权威性和独家性。这样刊登在学术期刊上的内容才能有足够的震慑力和吸引力，吸引西方读者的眼球。
4.加强学术期刊品牌建设，扩大国内外读者群
学术期刊的营销策略和品牌包装是推动学术期刊国际化营销的重要手段。学术期刊国际话语权的产生得益于一定的品牌效应，但是品牌的创立往往是一个艰辛而又漫长的过程。品牌建设不仅需要政府的资助，同时引入社会资本和社会力量参与学术期刊运作也不可或缺。“品牌的成长有三个基本特点。第一是持续更新换代。第二是品质稳定。第三是有明确的附加值。随着经济和社会的发展，读者的需求层次和内涵会不断提升和变化，学术期刊也需要不断推出新模式、新内容和新服务来满足读者的新需求。”[5]一旦读者形成对某一品牌的忠诚度，就会对这一品牌产生较高的信任度。这对维持既有读者群和不断吸引新读者有着巨大的作用。在这一过程中，学术期刊需要不断地改进和发展，向读者提供更高质量的学术论文，满足读者的需求。
【关键词】传媒；事业单位；企业化管理；新媒体
作为党和政府喉舌的传媒行业，却是在改革上面一直没有大动作，甚至于落后于企业改革。传媒改革仍然处于停滞状态，而传统媒体的寒冬是不是能够借助传媒改革顺利度过。
一、传媒事业单位企业化管理，市场化改革停滞不前
改革开放几十年来，中国的政治、经济、文化环境有了明显的改变，从计划经济到社会主义市场化经济，中国的各行各业都受益匪浅，特别是企业，其发展更是有目共睹。20世纪90年代起，传媒往分众化道路的方向前行，这也是市场的特殊属性所决定的，只有把目标受众明确下来，针对目标受众制作相关的文化产品，才能把资源最大化的利用。
遗憾的是，传媒行业的事业和企业属性从八十年代以来就一直模糊不清，没有一个非常明确的界限。我国广电传媒从1985 年起就被国家相关部门反复定性为产业，1992 年更是以中央级红头文件《关于加快发展第三产业的决定》而确认并纳入第三产业。2001 年，中央正式文件（ “十五”规划） 首次使用“文化产业”概念。然而就在2011年1 月全国广播影视工作会议上，广电总局新闻发言人吴保安更是提出了三不“言论”： “不允许搞跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许搞频道频率公司化、企业化经营”，强调电台、电视台作为党的重要新闻媒体和宣传思想文化阵地，必须坚持事业体制，坚持喉舌和公益性质，坚持以宣传为中心。正当国企整体转制的进行的如火如荼的时候，传媒行业却一直守着事业单位的光环，并且坚称传媒行业是“社会主义的最后一块净土”，一直不肯从事业单位企业化管理的过渡阶段当中走出来。
二、传媒改革困难前行的病根
（一）传媒体制的“路径依赖”
诺斯用“路径依赖”说明制度变迁的过程，他认为偶然的某种制度一旦确立下来，将在现实中产生自我增强机制。制度的这种自我增强的机制使制度变迁一旦走上某一路径，它的既定方向会在以后的发展中得到自我强化，形成制度变迁中的路径依赖现象。从传媒行业实行一元两制以来，传媒行业的改革成本逐步下降，并且传媒行业内部的利益也越滚越大，致使传媒行业自身贪恋过渡时期两头通吃的好处，一边拿着企业的利润，一边抓住事业单位的福利。一旦深化改革，全面转制，把传媒彻底产业化，那它便失去了作为事业单位的应有福利，并且得自负盈亏，背负巨大的经济压力，这对于每一个传媒集团来说无疑是得三思而后行的举措。但是，随着大部分国企的整体转制完成，传媒行业更加受到各行各业的关注，作为上世纪八九十年代改革大潮当中的一员，传媒行业的改革整整落后其他行业十年，这已经超出了改革过渡时间的限制。在全国两会上，深化改革又被提上了重要议程，传媒行业作为全国人民思想上的引导者，作为党和政府的喉舌，更加要积极响应党和政府改革的决策。
（二）媒体事业单位企业化管理的弊端愈发明显
中国传媒产业化的进程中， 一再出现了市场、政府规制双重失灵的现象。一方面，市场化的运作要求传媒业能够有流通的资金链，其资产能够自由调配并且能够把原有的资产做最大化的利用和再生产。但是传媒是属于国家的资产，无法随意调配，但是市场是不会等人的，市场瞬息万变的特点决定了作为事业单位的传媒集团无法在市场当中占据最优先的地位，而是只能跟在市场后面去缓慢地做出应对，所以很难获得市场的青睐。而我们看到国外的传媒集团在适应新时代的变化之中，很多都走上了兼并的道路，形成庞大的传媒集团，来获得长足的发展。但是媒体还有许多的管制单位，其产权不清晰。产权界定不清， 就导致实际的资本运营无法操作。所以就没办法谈兼并，传媒集体化也非常艰难。另一方面，管制下的媒体需要计划其资源配置，但是常常达不到预想的效果。例如，在事业单位企业化管理的过程当中，人们简单地把传媒的各个部门生硬的划分为企业属性和事业属性。
（三）新媒体的冲击
在互联网和移动互联网的相继冲击之下，报业和广电行业作为传媒行业的两个支柱，其地位渐渐地被新媒体所撼动。在国外知名报刊被迫停刊或者合并之后，中国的报业也迎来了寒冬。报纸广告的投放量一落千丈，许多报社的生存都是靠着自身的事业属性，拿着国家的资金在苟延残喘。而广电行业，也在新媒体的冲击下积极迎战，在电视台的营运和节目制作上面做出了一系列的变革。但是，除了湖南台、江苏台、上海台等几个省台，能够在收视率上面赢得自己的地位，其他的地方台事实上也处于自身的寒冬中。上有央视，下有湖南台这类崛起的省级卫视。电视台的改革基本上全国都处于探索阶段，而类似于湖南台，找到了娱乐作为自己的发展主线，并且在改革当中首个进行上市，成为一个具有庞大财力的传媒集团，才能支持它自身的产业化发展。作为没有转型向产业的地方台，依然保持着事业单位企业化管理的老套路当中，每年依靠仅有的政府经费，做出一些创新性不是很强的节目。要知道，做出一档有看头有创意的节目，最重要的是有前期大量资金的支持，这样就让许多地方台望而却步了。因此，报业和整个广电行业基本都不肯放掉事业大属性这根救命稻草。
（四）对媒体属性的片面化理解
在传媒改革的道路当中，各界持有不同的声音。强调意识形态型媒介的人认为，只能改机制不能改体制，一旦改体制就可能导致意识形态失控。而强调产业经营型的人认为，不改体制，产业无从发展，体制改革很难成功。
时代在发展，社会在进步，传统的媒介理论也不再适用于当前的媒介生存。在战时的媒介是作为战斗的工具来使用，只有单纯的喉舌作用。但是中国发展了这么多年，媒介理论和媒介实际的发展也应该有所提升，并且贴近发展的大潮流。媒介改革是必然的。广电或者报业作为传媒的主流，应该看到媒介发展的前途是和产业化发展密不可分的，如果只是死死抱住事业属性，传媒的喉舌功能不放，只能坐吃山空。现在媒介的改革已经比其他国企改革晚了十年。
三、传媒改革需各方共同努力，统一战线
传媒行业的改革，涉及的领域太大了，无论是传媒市场的深入或者是传媒对国家整体发展的影响都是不容小觑的。从上文知道，传媒的改革一直停滞不前，和政府改革的力度有一定关系，并且政府内部自身可能对传媒改革的意见也没有坚定，作为被监管的传媒行业，不敢大刀阔斧进行改革也是有理由的，所以，改革应该自上而下贯彻实施，不能空喊口号要市场化要产业化，而是实实在在给传媒行业吃定心丸，让他们可以放手去改革，求发展。另一方面，传媒业不能死磕事业单位这个大属性，应该看到产业化之后传媒的发展前景，应该顺应改革的大潮流。虽然作为政府和这一功能不能减弱，但是也可以在保留这一功能的基础上再大力发展产业，要清楚这两个方面是可以相互依存的。只有统一战线，才能最大程度调动力量去改革，保证改革的质量和速度。
作为社会主义国家，虽说和西方国家有很大区别，但是其媒体市场化运作确实值得中国媒体借鉴。西方的传媒集团，特别是传统媒体集团，在面临新媒体的冲击时，不是日益衰退，而是利用自身的资本积累，来实行转型，重新获得市场的霸主地位。例如，《纽约时报》虽然它已经停止了纸质版报纸的发行，但是它的电子报订阅已经能够供它自身的生存了，而且它积极探索新媒体的融合，和谷歌合作，开发影评软件，利用其国家档案库的优势，结合新媒体的特点，走出自己的道路。在新媒体的冲击下，全世界的传统媒体都在探索新的道路，对于传统媒体来说，二十一世纪可谓是机遇与危机并存的时代。所以中国媒体也不能固守自封，无论从自身体制的转制或者自身的媒体发展方向的探索，都关于其兴衰。在新媒体来临之际，党报乃至传统的主流媒体，也都应该看到机遇，并且抓住机遇。
旧媒体不是都会在新的媒体出现之后消亡，反之，只要人对传统媒体的需求存在，那么传统媒体就会继续生存下来。电视，从诞生之际就是作为家庭当中的一个重要部分，无论在世界各地，电视曾经是每个家庭必不可少的一种电器，是作为家庭的一种符号象征。而今在互联网和移动互联网的冲击下，电视的娱乐功能渐渐被削弱，但是，我们可以看到电视对于家庭感情联络的功能依然是存在的，所以，电视基于网络和移动终端的技术上，致力于打造出融合视听多媒体的智能家庭服务。把电视从一屏变多屏，节目的收看延伸到电脑、手机和平板等其他终端，迎合用户的实用习惯。另外，信息的获知作为电视的另一个功能，也开始向“互动”和“玩”的功能上面演化。就拿广东省作为试点推广的“U互动”高清互动电视服务来说，除了能够三屏收看，还增加了无线wifi上网、时移、回看、视频点播、高清、3D等功能，向多功能电视发展。电视业务的改良，正是把电视作为家庭娱乐工具的功能发挥得更加极致，并且把新媒体的技术和优势都增加尽量，不但没有掩盖电视的主体地位和功能，而且更加充分地发挥了其娱乐的功能。
在电视转型的过程当中，它找到了其依托的支点。制播分离和第三方服务商的企业化合作。我们知道，电视现在竞争非常激烈，单凭电视台自身的制作团队不足以支撑起整个电视台的节目播放，所以现在制播分离也被大多数电视台所采用，电视台委托独立的节目制作公司制作节目也是常见的事情。制播分离，当然又得回到产业化的角度来看，如果媒体的市场化没有真正的落实，那么制播分离很难做得好。现如今中国自创成功的节目少之又少，可以说是一个卖方主导的市场环境，很多火爆的节目都是先从国外买回来的高质量的节目模式，这对电视台的经济实力也提出了很高的要求。我们可以看到类似于湖南台、江苏台这些产业化做的比较好的电视台，近年来其主打的综艺节目也是大热。这里我们看到了市场化的必然性。另一方面，游戏、新闻等软件也被作为第三方服务商被引入电视业务，增加电视可娱乐性和信息多元化功能。因此电视等传统媒体在今后仍需往新媒体方向发展，才能保住自身作为主流媒体的霸主地位，掌控自己的话语权。
政治、经济、文化的发展也不断推动着媒体的发展。二十一世纪风起云涌，媒体正酝酿着属于自己时代的飞跃。
参考文献
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论文摘要：从电子商务的发展给商标权制度带来的影响出发，分析了电子商务中新的商标侵权形式和主要的侵权行为，并对电子商务环境下企业商标的保护提出了相应的保护策略。
电子商务，是指以互联网为运行平台进行的商事交易活动，其基本交易流程与传统的货物或服务贸易相同，只是通过网络这一媒介进行。对于商家来说，网络是一个虚拟市场，具有巨大商业潜力。正因为网络同样具有信息媒介和市场等功能，所以现行商标法规定的商标权可以延伸到网络上，而电子商务活动中的商标使用也与传统商标权使用存在相同之处，因此在网上发生的商标权纠纷有一大部分亦是传统商标侵权行为。但电子商务活动毕竟与现实中的商务活动存在着区别，所以基于网络的特殊性，电子商务环境下的企业商标也出现了一些新问题新挑战。
一、电子商务中的新型商标侵权行为
(一)商标的域名抢注
这是目前网络商标侵权最主要的表现形式。域名的冲突在于，虽然商标的地域性和专属性允许多个相同商标在不同的国家不同的商品上和平共处，但在COM域下，一个域名在世界范围内只能为一个人所有。域名抢注包括两种情况：一种是真正法律意义上的“域名抢注”，侵权人故意把知名或比较知名的商标或商号大量注册为域名，这些抢注者通常还将抢注的域名进行出售、出租或让商标权人高价“赎回”；另一种则属于域名注册人与知识产权人之间的权利冲突，即域名注册人并无故意“抢注”，是由于域名的唯一性和“先申请先注册原则”，不可避免地与知识产权人发生权利冲突。这种情况虽有抢注的事实，但却不构成真正法律意义上的“域名抢注”。在国外，域名抢注行为的出现还要早上几年，其中也不乏一些极具讽刺意味的事件，如域名制度创设之初负责全球域名注册登记的机构——全球互联网络信息中心(Inter2NIC)的域名就曾一度被人抢注。典型的案例有：红塔山被菲律宾的一个厂商注册，后来在当地设厂并生产了大量的香烟并销售到亚洲的很多国家，甚至返销中国。最近几年抢注中国商标比较严重的应是中国香港地区，在大陆比较有名的商标，例如“恒源祥”、“大宝”、“小护士”、“镇江香醋”、“雪中飞”等都遭到抢注。
(二)网页链接中的商标侵权
在因特网上，处于不同服务器上的文件可以通过超文本标记语言链接起来。只要上网浏览者在网页上点击超链接部分(又称“锚”)，另一个网页或者网页的另一部分内容就呈现在用户的计算机屏幕上。合理设置的链接，在网络上都是允许的，因为链接技术是互联网存在的基础。但是，如果在自己网页上将他人注册商标或驰名商标设为链接，采用深度链接或加框链接技术，绕开被链接网站的主页，这种行为就有借他人商标的知名度来增加自己点击率和浏览量的“搭便车”的嫌疑。在一起涉及微软公司的案件中，原告票务专家公司是一家在美国各地出售各类演出门票的公司，它的网站列举了各类演出信息及相关服务，用户可以通过电话或公司的网页订票或咨询。微软公司为在互联网上拓展新的商机，开设了一个名为“西雅图人行道”的网站，专门提供与西雅图城市有关的各种服务，并且未经票务专家公司的允许，就在自己的网页上设计了一个以票务专家公司商标为图案的链接图标指针，通过该指针，用户可绕过票务公司的主页，直接链接到订票页面(即所谓的“纵深链接”)，享受其提供的各类服务。票务专家公司诉称微软的行为是“电子形式的剽窃”，尤其是绕过该公司的主页的“纵深链接”使之大为恼火。所以在实践中随意使用他人的知名商标、字号、商品名称作链接标志，这种链接行为必然会直接或间接地引发商标侵权行为。
(三)搜索引擎中的商标侵权
元标记指万维网超文本置标语言的一种软件参数，网主用以描述其网站，包括网主的基本情况、版权声明及关键词等这些信息访问人是看不见的，但搜索引擎必须依靠它工作。将他人的商标用作自己网页的元标记，将元标记埋藏于自己网页的关键词中，虽然并没有以可见的形式使用他人的商标，但当消费者使用搜索引擎查找他人的商标时，行为人的网页则会从搜索结果中跳出来，因此，在网页的元标记中埋置他人的商标，网民在通过搜索引擎寻找时就会不知不觉地访问该网站。这种不经商标权人许可而使用商标作为关键词的行为明显构成对商标合法权益的侵犯。
(四)电子商务中的其他商标侵权行为
此外，电子商务中还存在通过网络广告、远程登录数据库查索、电子邮件帐户以及在电子商务活动中假冒、盗用他人的注册商标推销、兜售自己的产品或服务或在网上随意地诋毁他人商标信誉等侵权行为。
二、电子商务环境下新型侵权行为产生的原因
(一)商标的域名抢注行为
在传统商标法中除本国加入的国际条约另有规定外，商标权只能依一定国家的法律产生，又只在依法产生的地域内有效，只在该国范围内受到法律保护，任何国家都不承认其他国家或地区保护的商标权。但随着网络时代的到来和电子商务的展开，商标的这种固有的地域性在逐渐减弱。又因为域名本身具有的国际性，很多从事电子商务的商家企业，为了吸引用户的注意力将他人的知名商标注册为域名从而产生了大量的域名抢注侵权案件。我国法律法规的不完善也对域名抢注起到了推波助澜的作用。对于域名的管理和规制，我国目前主要通过《中国互联网络域名注册实施细则》和《中国互联网络域名注册暂行管理办法》来调节，但这两部法规存在着明显的缺陷，最突出的就是对域名的注册采取了非常宽松的态度，域名的管理单位虽然要求用户不得将他人已在中国注册过的商标或者企业名称注册为域名，但是这些单位并不负责向商标注册机关或者工商管理部门查询用户使用的域名是否与注册商标或企业名称相冲突，这就给抢注者提供了非常大的空间。除此之外两部法规都没有提出一个完善的域名争议解决机制，这也显然不利于从根本上解决域名抢注问题。
(二)网页链接中的商标侵权行为
在互联网上，虽然处于不同服务器上的文件可以通过超文本标记语言链接起来，但通常，直接用被链接文件的网址作为图标的情形是很少的。设计者常用标题、文字或标志作图标的外表，因此，一些著名企业的名称或商标就被用来招引用户，从而引发网络商标侵权。因为这种连接技术的简单易行，而且伴随着电子商务环境下商标地域性和时间性的日趋淡薄，这种侵权行为也逐渐成为电子商务环境下商标侵权的主要形式。除此之外，因这种侵权行为并不直接针对特定的商品或服务，而是直接针对特定的链接，所以现行的法律法规并没有对这种行为做出明确的规定，目前只能通过《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》和《反不正当竞争法》中的相关条款勉强给予调节和规制。法律的滞后也是侵权行为增多的原因。
(三)搜索引擎中的商标侵权行为
在电子商务环境下商标跨地域、跨行业类别的使用几率扩大，给商标权的确认、有偿使用、侵权监测及实施保护其专有权的实现带来新的困难。基于这种现状在网页的元标记中做文章，将他人的商标文字埋置于自己的元标记中，通过埋置关键词检索，网民在通过搜索引擎查找他人商标时就会不知不觉访问该网页，这种不经商标权人许可而使用商标作为关键词的行为明显构成对商标合法权益的侵犯。
三、电子商务环境下商标权的保护策略
电子商务的健康发展，需要有一个相当适合的法律、法规和政策环境。在我国现有法律体系中，对电子商务还没有专门的立法。对此应当组织法律和电子商务方面的专家，根据我国电子商务和商标权实际情况，对于现行法律、法规无能为力的部分，参照发达国家的成功做法加强立法，将其纳入法律管制的范畴；对有缺陷的部分，进行填补和修正。
(一)电子商务环境下商标侵权行为的构成要件分析
要打击电子商务环境下商标侵权行为，就要先确定什么样的行为才算是电子商务环境下的商标侵权行为，即电子商务环境下商标侵权行为的构成要件。本质上讲，电子商务中商标侵权行为和传统的商标侵权行为认定没有根本的不同，相对于传统商务而言，电子商务只是改变了一种交易形式。但是电子商务中的商标侵权行为毕竟是一种新型的商标侵权，其构成要件主要除了侵害行为、损害结果、因果关系以外更应该强调行为人的主观过错。因为电子商务中的商标侵权的归责原则主要是过错责任原则，因而在电子商务商标侵权责任的认定中，过错要件是重要的必备要件之一，要求行为人主观上具有故意或过失，即明知或应当知道其行为侵犯他人商标权仍然实施或是为了牟取非法利益的，才能追究其法律责任。这样做是为了保护电子商务合理使用商标者的合法权益，以促进电子商务的快速发展。
(二)对规制电子商务环境下侵权行为的几点建议
1．针对我国目前用于域名的管理和规制的《中国互联网络域名注册实施细则》和《中国互联网络域名注册暂行管理办法》的不足，可以作出以下调整和补充：
首先，针对域名的抢注问题。域名注册的主管单位在接到新域名注册申请时，应负责向商标注册机关或工商管理部门查询用户使用的域名是否与注册商标或企业名称相冲突。其次，针对域名争议的案件，可以借鉴美国的做法通过下面三种途径解决：第一、当先注册方与争议方都能提供各自的商标注册文件，证明其对该特定称谓拥有合法使用权时，先注册方可以继续使用该域名，双方可通过诉诸法律，按照法庭裁决对争议进行解决；第二、当先注册方不能提供、而争议方能够提供商标注册文件证明其对该域名拥有合法使用权时，互联网网络信息中心可以要求先注册方于90天内登记并启用另一域名，而该争议域名将不允许任何一方使用，直至双方通过诉诸法庭并按照法庭裁决对争议进行解决；第三、双方达成妥协，互联网网络信息中心按双方同意的解决方案执行。最后，对现行的法律、法规中有涉及电子商务中域名的侵权案件，可以明确推定适用。域名侵权往往和企业的商标、商品、企业名称相联系，所以域名纠纷往往会和这些现存的知识产权发生联系，从而转化为商标权案或不正当竞争案。可以推定适用《商标法》和《反不正当竞争法》。
摘要:随着社会主义市场经济体制的建立.社会结构的变迁和医学科学技术的发展,医德建设面临了新的挑战,给医疗卫生事业的健康发展带来负面影响,本文深入分析了当前我国面临的主要医德问题,在此基础上提出构建符合社会主义市场经济发展要求的医德建设对策。
关键词:医德医德问题医德建设
随着社会经济体制的变革、社会结构的变迁和科技的发展,我们正面临深刻的社会转型,根植于人们健康利益,又受制于社会价值观念的医德也受到冲击,医务人员的思想观念、价值取向及医院的服务理念发生了变化,出现了一些医德失范、医德失调等不良现象,给医疗卫生事业的健康发展和社会和谐带来许多负面影响。因此分析当前我国面临的主要医德问题,提出构建符合社会主义市场经济发展要求的医德运行机制具有蘑要的现实意义。
1当前医德问题的主要表现
1.1过度医疗现象在市场经济条件下,医疗卫生事业的性质由过去的福利事业转变为国家实行一定福利政策的社会公益事业,医院发展已由单纯靠国家投入转向依靠自身经营维持生存和发展。些医疗机构和医务人员为了获得更多的利益,片面追求高额利润,凭借其有利的市场地位和信息优势诱导患者接受超过其实际需求的检查项目、治疗项目和药品品种。将不必要的检查治疗强加在患者身上,助推了医疗费的不断攀升,造成看病难、看病贵问题日益突出,给国家、社会、家庭带来巨大压力,不仅浪费医疗卫生资源,而且会使患者对医院和医生在医疗过程别是费用的可靠性和保证性产生疑问,对医疗系统的不信任感增强,必然会增加医疗纠纷;同时过度医疗导致的医疗费用大幅上涨,会产生过度医疗提供和过高医疗价格并存的局面,这一局面对于高收入群体来说,由于其价格承受力高,则日益成为医疗服务市场的消费主体,而社会低收入的弱势群体则看不起病,失去享受公正医疗的均等机会,产生医疗市场中“富人驱逐穷人”的现象,直接导致医疗卫生资源分配不公。
1.2医疗服务单纯技术化,医务人员对患者缺乏人文关怀由于医学科学技术的发展,医疗配套设施大量增加,各种辅助检查手段日趋先进,借助于第三媒介来诊断治疗疾病已越来越多地被医生采用。在诊治疾病过程中,医生注重各种物理、化学及生物检测手段和方法获取资料,并以此作为诊断依据,提出治疗措施,滋生了医学技术主义趋向,使医务人员过分依赖先进医疗仪器,忽略了基本知识、基本技能的熟练和提高,忽略了心理社会因素对病人的影响,医生和患者面对面交流明显减少,导致医患感情日渐淡漠,产生了高科技离病人越来越近、医务人员在感情上离病人越来越远的现象。医生的诊疗服务越来越变成单纯的技术行为,他们看到的只是“人患的病而不是患病的人”。这种职业冷漠,使患者和家属无法感受到医务人员的温暖和爱心,觉得医生缺少热情和同情心,自己没有被尊蘑,在一定程度导致了医患关系紧张。
1.3部分医务人员价值取向错位社会转型期人们的价值观念趋向多元化,一方面计划经济时期形成的卫生医疗体制和文化价值受到冲击,另一方面新的社会医疗整合机制及价值观念未能及时有效建立起来,致使医务人员新旧价值观念处于剧烈撞击的转型期,这种撞击突出表现在医务人员追求个体价值和经济价值迅速上升,部分医务人员出现服务意识的淡化和对经济利益的不正当追求,把治病救人作为谋利的手段。在法律供给不足和政府监管缺位的情况下,过分看重经济回报,向病人收受、索要“红包”等,影响了医院和医务工作者的形象和声誉,加剧了患者对医务人员的对立情绪,严重影响了医院的和谐。
1.4制度伦理的缺失医疗机构和医务人员的道德失范不仅有其自身原因,还有制度伦理方面的因素。主要表现在以下几个方面:制度和法规不健全,没有强有力的法律约束和社会监督,对一些违规医疗行为仅采取道德和行政方面的处理。政府对医疗卫生事业投入不足、补偿机制不完善,医院的生存和发展面临强大的经济压力,迫使医院走向自我经营和发展的道路,成为参与市场经济竞争、追求营利的商业机构,以过度配置高新仪器来增加竞争优势;医学具有高风险性,而医生的收入与其所面临的风险不成正比。医院和医务人员只有通过扩大用药范围、提高用药档次、增加检查项目来填补不足。医院为了生存和发展,管理上只考虑经济导向、强调经济效益,但忽略了伦理导向,伦理理念及其机制在医院管理中不到位。受经济利益的驱动,部分医院制定的规章制度中,对经济指标有明确规定,对医德医风要求不具体、模糊不清,缺乏有效的医德医风监控体系,无法对医德规范的落实情况及医疗行为实施有效的监督和调控;一些医院以经济利益作为道德评价标准、忽视卫生服务事业的社会效益、忽视道德教育和医院道德文化建设,忽视对医务人员职业精神和责任意识的培养,于制度的健全和伦理环境的塑造。制度伦理不但要求制度的合道德性,用道德来规范引导和制约制度建设,而且要求把制度落实到实处,建立起支持和保障道德规范得到真正落实的制度伦理环境。
1.5医学科研诚信缺失,科研道德失范在科学社会化、科研职业化和科技全球化的背景中,随着科学技术的发展,科研道德问题也引起了社会普遍关注,主要是科学研究的不端行为增多,表现在少数医学科研人员剽窃他人科研成果、伪造或篡改科研数据、虚报科研成果。
由于科技成果评估体制使人们产生急功近利的思想,科研奖励机制的商品化和实用化,科技论文数量大增,但内容雷同,缺乏创新。在临床研究中,一些科研人员忽视对受试者的保护,违反知情同意、保护隐私等规定。如为了研究的顺利进展,不履行告知义务;进行药物临床实验时夸大药物疗效,采取欺骗手段促使患者参与研究;在实验过程中为了节省经费,不顾受试者健康和生命权益,减少对受试者健康监护的项目。
关键词：环境污染；责任；功能
中图分类号：[TU984.11+5] 文献标识码：A
在现代社会，环境污染已经成为人类共同关注的重大问题。责任社会化虽然在解决环境污染损害中具有重要作用，但并非解决环境污染损害的唯一途径。因此，在强化环境保护法的预防功能的同时，还应注重不可或缺的侵权法的二次规范作用。《侵权责任法》第8章对“环境污染侵权”作出了专门规范，其中第65条是关于环境污染责任适用范围的规定，即“因污染环境造成损害的，污染者应当承担侵权责任”。
1环境污染范围界定方式
由于侵权责任法的主要功能在于其损害补偿功能，即对受到损害的合法权利和利益给予某种适当的补偿，使其尽可能回复到受损害前的状态，因此侵权责任的认定均以损害为构成要件，无损害即无责任。在环境污染责任中，由于环境污染是导致损害结果的原因，因此界定环境污染的范围对认定环境污染责任至关重要。
从人与环境的关系看，环境损害可以分为“生活环境的损害”与“生态环境的损害”。前者是以环境为媒介给他人造成的人身伤害、财产损失、精神损害或纯经济损失等；后者是指对土壤、水、空气、气候和景观以及生存于其中的动植物和它们相互作用的损害，是对生态系统及其组成部分和凝载在生态环境上的社会公共利益人为的显著损伤。“生活环境的损害”属于法律规定的环境污染的范围在学术界没有争议，但“生态环境的损害”是否属于法律规定的环境污染的范围在学术界存在较大的分歧。法律规定不承担责任或者减轻责任的，依照其规定”，但在《侵权责任法》正式颁布时，关于生态损害的规定又被删除，从而使环境污染的范围是否包含“生态环境的损害”仍然没有能够在立法上加以解决。
对环境污染的理解不应当局限于《侵权责任法》的规定。将《侵权责任法》中的“环境污染”理解为包括生态环境才不至于与《环境保护法》的相关规定发生冲突，同时也与逐步扩大保护客体的侵权责任法的发展趋势相吻合。此外，环境保护法的规范并不足以应对日趋严重的环境问题，并且《环境保护法》也不能取代《侵权责任法》在规制环境污染方面的积极作用。因此，将生态损害纳入《侵权责任法》第65条规定的“污染环境造成的损害”的范围是必要且合理的，再说这一观念已经为我国立法部门的工作人员所认识并接受。
2对环境污染责任的解析
《侵权责任法》第8章的标题是“环境污染责任”。在对该标题的理解中，有学者提出存在3种理解可能：(1)要求行为人承担责任是因为行为人的行为引起的环境污染造成了权利人的利益损害；(2)要求行为人承担责任是因为行为人的行为引起的环境污染造成损害，而这种损害包括对权利人的利益损害，法律只要求行为人对环境污染所造成的损害中的权利人损害承担责任；(3)要求行为人承担责任是因为行为人的行为引起了环境污染损害和权利人的利益损害，而所谓的侵权责任并不特指对权利人的权利或利益造成损害而承担的责任，而是一般意义上的责任，相当于对侵权行为承担责任。在我国，将标题理解为是对后面条款意旨的归纳也是没有疑问的。但是，法律中的标题虽然对于相关法律条文具有一定的解释作用，但毕竟只是理解法律条文的辅助资料，只有在对法律条文的理解存在疑义时才有必要结合标题来进行解释。因此，对“环境污染责任”的理解完全可以根据《侵权责任法》的具体规定来进行。
从《侵权责任法》第1条关于立法目的的规定看，充分保护民事主体享有的合法权益是该法最主要的目的。《侵权责任法》第2条对侵权责任法保护的民事主体的合法权益进行了列举。
综上所述，“环境污染责任”是指行为人的行为造成生活环境或生态环境的污染导致他人的人身、财产权益损害而应当承担的侵权责任。如果行为人的行为只是造成生活环境或生态环境的污染，那么就不属于《侵权责任法》第8章规制的范围，而应当由环境保护法加以规制。对“环境污染责任”作如此界定，既可以发挥运用侵权责任手段保护环境和民事主体合法权益的积极作用，又能够避免侵权责任制度功能的不适当扩大，进而避免侵权责任法与环境保护法在适用中产生抵触。
3环境污染责任与不可量物侵害的关系
在发生不可量物侵害时，法律究竟应该提供何种救济是一个值得探讨的问题。对此，当前主要存在“侵权请求权说”、“侵害相邻关系说”和“物权请求权说”三种学说。由于相邻关系不是一种独立的物权类型，而是对不动产所有权或使用权内容的必要扩张或限制，因此，不可量物侵害不能产生独立的物权请求权，受害人也不能以相邻关系受到侵害为由寻求侵权责任法的救济。在不可量物侵害纠纷中，受害人事实上可以根据具体情形选择侵权责任请求权或物权请求权来保护自己的合法权益。
虽然各国在处理不可量物侵害纠纷方面存在差异，但无论是侵权请求权还是物权请求权均可作为解决不可量物侵害的途径。其实，在不可量物侵害导致受害人的合法权益受到损害时，侵权请求权和物权请求权各自具有不可替代的功能，因此应当根据侵害发生的具体情形，承认物权请求权和侵权请求权的竞合。其中，在相邻不动产权利人之间，行为人违反国家有关环境保护的法律、法规，造成一定的妨害或损害后果且这种不可量物的妨害没有超过必要的限度，那么应当根据《物权法》关于相邻关系的规定处理。如果不可量物的妨害超过正常人的容忍限度，造成受害人的损害，那么当事人可以在侵权请求权与物权请求权中选择保护自身合法权益的最佳救济方式。此外，依照《侵权责任法》第15条关于责任方式的规定可以看出，在物权受到侵害时，受害人除可以行使物权请求权外，还可以通过行使侵权请求权保护自己的合法权益。《侵权责任法》第15条的规定对于不可量物侵害纠纷的处理同样适用。
结束语：环境受污染以后很难再恢复,环境污染行为严重影响人类的生活环境和生态环境,会给公众带来巨大的危害,而这种危害性可以持续几年甚至于几十年。借鉴英美法系的规定,在环境犯罪中实行严格责任不仅可以起到威慑作用,而且能够有效地预防和惩罚妨害公共利益的犯罪。鉴于环境犯罪的复杂性以及惩治环境犯罪的特殊性,我国应该在危害环境罪的刑事立法中引入严格责任这一形式。严格责任原则有助于增强排污者的责任感,也体现了我国环境保护以“预防为主”的重要原则。
参考资料:
[1]王世进、曾祥生：《侵权责任法与环境法的对话：环境侵权责任最新发展――兼评〈中华人民共和国侵权责任法〉》，《武汉大学学报》(哲学社会科学版)2010年第3期。
论文关键词 虚假广告 监管 法律措施
2006年,全国工商机关共查处广告违法案件6.18万件,其中虚假广告案件就有1.66万件。2008年,三鹿奶粉被曝严重质量问题,奶粉广告被认定为虚假广告。2011年,天材教育、复旦名师精品课程等教育培训机构,在广告中虚构师资,被上海市工商局查处。2012年,修正药业等9家药厂13个批次的胶囊重金属铬超标,广告宣传的“良心药、放心药”受到质疑。可见,近年来,虚假广告层出不穷,人们对商业广告产生极大的不信任。虚假广告蔚然成风,亟需完善立法,加强监管,大力整治虚假广告,重塑消费者对商业广告的信心。
一、完善立法
(一)建立和谐的广告法律法规体系
对虚假广告的治理,依靠的不仅仅是《广告法》,《医疗广告管理办法》、《药品广告审查标准》、《医疗器械广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》、《酒类广告管理办法》、《烟草广告管理暂行办法》、《房地产广告暂行规定》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相关法律法规对虚假广告的治理有着同等的重要作用。因此,建立和谐的广告“法律群”,使针对虚假广告的法律监督和处罚更具有操作性。
第一,条款规定相协调。例如:根据《医疗广告管理办法》与《广告法》的调整对象不尽相同,调整《医疗广告管理办法》等相关法规使之与《广告法》协调。例如,在《广告法》第十四条第四款中规定,药品、医疗器械广告不得含有的内容包括:“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的”;而《医疗广告管理办法》第七条第六款的表述则为:“利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的”。以上两条都是对医疗广告的表现形式进行规范的,表述却不尽相同,法律、法规间的协调性未得到体现。
第二,处罚措施互补。在对虚假广告进行查处过程中,按照情节不同,应对广告参与者采取罚款、赔偿、拘役、有期徒刑等不同类型的处罚措施。《广告法》第三十七条规定,“违反本法规定,利用广告对商品或者服务作虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的,依法停止其广告业务。构成犯罪的,依法追究刑事责任”。从类似条款中可以看出,关于罚款这一类处罚措施的规定是明确的,但经济赔偿以及刑事处罚方面的规定却十分笼统。在司法实践中出现两大难题:第一,由于罚款金额与广告费挂钩,而未与违法所得接轨,造成违法成本远远低于违法收益的现状,不高于广告费用5倍的罚款对犯罪嫌疑人威慑力不足。第二,除罚款外的其它处罚措施由于条文中的规定过于笼统,操作难度过大,造成形同虚设的现状。因此,立法中需要细化与各类处罚措施相关的条款,使其真正具有可操作性。同时,在司法实践中加强各类处罚措施的配合使用,才能对虚假广告参与者起到震慑作用。
(二)明确对虚假广告的界定
目前,我国现行的广告法律、法规针对虚假广告没有系统而明确的定义,只有少量与之相关的条款分散于各类法律、法规中,导致在实践中难以对虚假广告做出认定。因而,司法上对虚假广告的处理存在较大争议。只有在相关的广告法律、法规中明确虚假广告的定义,才能解决虚假广告认定难的问题。鉴于此,建议从以下四方面入手对虚假广告进行系统、明确的界定。
第一,从内容界定,内容不真实的广告一定是虚假广告。《广告法》第四条规定:“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”。可见,《广告法》对广告内容的真实性提出了明确的要求。但广告内容应涉及到广告商品的哪些方面呢?《广告法》却未能明确,只是在第九条中规定:“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的,应当清楚、明白”。从以上条款可以推论出:凡是广告内容中涉及质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地、价格等相关信息与真实情况不符,虚构信息欺骗或误导消费者的,均可认定为虚假广告。
第二,从形式界定,虚假广告的表现形式多样,以下几种形式均可界定为虚假广告。第一,无中生有,广告中所宣传的商品或服务根本不存在。第二,夸大事实,在商品或服务的相关描述中,言过其实。第三,语言模糊,此类广告的内容可能是真的,但广告中利用语言技巧使消费者对真实情况产生误解。第四,编造获奖信息,在广告中编造获奖情况,利用权威机构或组织的肯定和表彰,提高产品知名度及公信力。第五,利用名人虚假宣传,此种形式可以细分为两类。一类是利用名人特有的社会地位和影响力进行虚假宣传;另一类是冒用名人名义或形象进行虚假宣传。第六,不公正的宣传,在广告中通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品。当然,
虚假广告的形式还很多,一一列举存在难度,《广告法》中可考虑将较典型的形式写入条文。
第三,从目的性界定,虚假广告主要以盈利为目的。《广告法》第二条第二款规定:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。可见,我国现行的《广告法》所调整的范围仅限于商业广告,而对带有商业目的的公益广告,科普广告等并没有纳入其调整范围之内。因此,在对虚假广告进行治理时,范围也被局限于商业广告,治理其他类型的虚假广告则是无法可依。近年来,众多不法分子利用法律上的这一漏洞,大肆进行虚假宣传。因此,在定义虚假广告时不应该仅限于商业广告,凡是以盈利为目的的广告,哪怕是公益广告、科普广告、医疗广告、招聘广告都应纳入《广告法》调整范畴。
第四,从后果界定,判断广告是否虚假广告,不要拘泥于广告的内容本身是否虚假,只要其导致或者足以导致购买者产生与商品或者服务真实情况不相符的错误印象,那么它即构成虚假广告,内容真实但却引人误解的广告同样属于法律所规制的虚假广告。《反不正当竞争法》第九条规定:“经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”。《消费者权益保护法》第十九条规定:“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息,不得作引人误解的虚假宣传”。从以上条款可以看出,只要广告足以使消费者产生与真实情况不相符的误解,那么此广告可认定为虚假广告。
(三)明确广告参与者的法律责任
第一,将广告代言人列入广告活动参与者。《广告法》第二条仅仅提到广告主、广告经营者、广告者在中华人民共和国境内从事广告活动,应遵守《广告法》。显然当前的《广告法》只将以上三类人列为广告活动参与者。当前,广告代言人为赚取代言费,不核实广告商品信息,说假话误导消费者的事件比比皆是。因此,将广告代言人纳入广告参与者进行规制确有必要。2010年10月,时任国家工商总局副局长的刘凡曾表示,《广告法(修订送审稿)》已报送国务院法制办,该修订送审稿将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告主体。虽然此修订稿尚未通过,但至少印证了让明星、名人承担代言虚假广告的相应责任已是立法的大势所趋。
第二,明确各广告参与者应尽的义务。广告主应提供广告商品的真实信息,不得提供虚假的证明文件或商品信息来误导消费者,欺骗广告设计者和广告者。广告经营者在设计、制作、广告时,应按规定查验相关证明文件,核实广告内容。广告者在广告时,应按规定查验相关文件,掌握广告主的真实姓名、地址等,并核实广告内容。广告代言人在进行商品代言时,除了查看广告商品的相关证明文件外,还应保证广告词的真实性。
第三,明确广告参与者应承担的行政、民事、刑事责任。《广告法》第37、38条规定了广告主、广告经营者、广告者的相关责任。其中,广告主的责任很明确,但广告经营者、广告者承担法律责任的前提为明知或应知,即过错责任。然而在实践中,很难证明广告经营者或广告者是否在主观上对虚假广告明知或应知。鉴于此,建议《广告法》中对广告经营者、广告者的归责条款进行修订。将广告经营者和广告者的责任改为过错推定责任。只要广告经营者和广告者不能证明其制作、的虚假广告没有过错,即应由其承担相应的法律责任。此外,《广告法》中还应增加关于广告代言人法律责任的相关规定。
二、加大监管及执法力度
(一)严格执行广告审批
国家工商行政管理局设有广告监督管理司,该司的职责包括,“组织、指导监督管理广告活动;查处虚假广告等违法行为”。2012年11月,广告监督管理司了“工商总局关于进一步做好整治虚假广告工作的通知”。可见,工商行政部门对虚假广告的治理是重视的,相关的广告审批制度也是健全的,只需要遵照相关制度,严格执法,积极做好事前监督。
(二)加强行业内部的审查制度
中国广告协会作为国家工商行政管理总局的直属单位应协助工商行政部门做好行业内部对广告的审查工作。例如在美国就有很多独立的非盈利广告协会通过制定严格的广告规约加强行业自律和监督,倡导广告诚实化运动。
(三)建立虚假广告举报制度
中国消费者协会是国家工商行政管理总局的直属单位,在虚假广告的治理中,消费者协会未起到应有的作用。笔者建议消费者协会面向社会,接受消费者对虚假广告的举报,并定期向工商行政部门上报,协助工商行政部门做实对虚假广告的监督工作。
来自加拿大和美国、意大利的四位学者的演讲构成为一个较完整的单元，具有一定的体系性。国际艺术与文化管理协会（AIMAC）主席弗朗索瓦・科尔伯特先生通过六个维度。即市场营销导向、顾客服务理念、体验型营销、艺术体验者的动机分析和顾客再次消费的意图情感、参与度和满意度等后消费行为的分析，以及文化体验与消费者共同创作的互动性，阐述了艺术市场营销与消费体验的关系。他特别把目前国际学者的代表性的观点进行了综合评述，提出了三个概念，即美学体验、服务体验与消费体验，并提出了市场驱动与驱动市场的理念。
意大利米兰BOCCONI大学公共与非盈利管理教授阿里克斯。图里尼以BOCCONI经验为视角产出公共政策制订的三种理念，其一，第一手资料公共决策是多层次性，不仅仅是政府决策的层面，而且也是文化组织的决策层面，特别是有可能是项目决策的层次；其二，基于第一手资料公共决策，他提出了三个类型，一是创新性的决策，二是互动性决策，三是情感吸引的决策；其三，他使用实验的方法，为提取第一手资料提供了很重要的基础。
来自耶鲁大学戏剧学院的维多利亚・诺兰教授和纽约戏剧发展基金发展总监安・特莱茨是美国著名的艺术管理专家，她们围绕美国当代戏剧艺术能力状况进行研究，通过问题假设和调研，既设置了六个能力的一般性的关照，同时叉涉及如何论证和确认这六个能力的状况，并且探索解决这些问题的方法。
国外艺术管理的专家的研究，首先表现出视野的开阔，既有宏观的国家层面的政策研究，也有微观的实际运行与操作的研究，既有纵向研究，也有横向研究；其次是研究方法具有多样性。把艺术学、经济学、管理学、社会学、大众心理学等有机结合为一体；又次，能够超越单一的研究角度，上升到一个综合的、全面把握的角度。
来自国内40余所院校及出版社、文化企业的学者环绕跨文化语境下的艺术管理这一核心命题展开演讲和深入的研讨，其中又分为四个方面的内容。
第一，跨文化语境下中国艺术管理的宏观审视。涉及这一命题演讲的学者从国内外艺术管理的发展现状与趋势出发，高屋建瓴地分析艺术管理理论研究与社会实践的种种现象和问题。提出了自己的见解。
上海戏剧学院黄昌勇教授从对我国艺术管理专业学科建设梳理开始，基于中西比较的视角、艺术管理体系的构建、方法论的自觉以及实践与理论相结合等。提出了“一个基本判断”、“三个发展维度”、“三大问题”的总体观察。上海交通大学胡惠林教授认为，跨文化本身是流动的。虚拟空间的形成加快了艺术流动的速度，形成艺术的多元化和多样性；艺术管理具有现代性与社会性，其制度创新值得研究；艺术具有意识形态性，并非专指政治意识形态，而是一种价值体系。北京师范大学周星教授指出，应当科学辨析宏观艺术管理和微观艺术管理的关系，重视对艺术活动客观规律的掌控。不能把艺术管理者等同于行政管理，应当从行政管理的模式和理念里面超越出来；要确立艺术管理的基本理念，科学设置艺术管理学科；要充分认识艺术管理人才的特有品质，重视该类人才培养的特殊规律。济南大学江奔东教授强调，艺术与文化管理，需要重视文化规制的问题，要有制衡效果的标准，各机构职责划分是否清楚，规制出台的政策是否合理；内容规制应当体现全人类共同价值，即先进文化的标准；文化产业规制需要有立法实施和统一的完整性；面对文化规制，需要科学地掌控政府、文化企业和文化消费者三者之间的博弈。山东艺术学院田川流教授深入论述了宏观艺术管理与围观艺术管理的关系。二者在管理的特征、管理主体与客体、管理使命和方式等方面有较大的不同；二者是制导被制导的关系，又是相互协同的关系：二者会出现一些冲突与摩擦，应在文化建设实践中不断磨合与化解，使之产生更大的活力。上海师范大学方华从社会学与文化研究领域切入研究艺术管理的状况，这一过程所体现的社会文化现象早已引起社会学家和文化研究者的关注。上海师范大学刘素华作了中美国家艺术基金的比较研究，指出美国国家艺术基金五十年兴衰表明多元文化与共同价值的协调是国家文化治理中的棘手问题，而中国国家艺术基金如何在价值认同的框架中激发文化活力，既是其直面的挑战，也是其肩负的使命。
第二，跨文化语境下的艺术管理的发展趋向。较多学者针对艺术管理某个方面的现状与问题，予以深入的剖析，许多观点具有深刻的创见。天津音乐学院张蓓荔教授认为跨文化传播要确立科学的理念和标准，寻找相同的精神内涵与情感共鸣；要凝聚政府、企业、社会组织和个人多方力量构成全方位、多层次的传播格局，用好交流贸易等多种方式；要科学设计项目、制定合理的指标、突出重点、分阶段、分批次推进，突出品牌战略，市场战略，合作战略和媒体战略。山东艺术学院李丕字教授针对我国政府大力推行的“一带一路”战略，指出要跳出旧有的“内向型研究”的局限，以开放的心态开拓“外向型研究”，充分发挥双向视域研究的互补优势，同时积极开展中外合作研究，真正做到知己知彼、互学互鉴，互利共赢。中国文联出版社朱庆社长讲述了基于互联网的艺术资源管理。中国文联出版社建立的“中国文学艺术+互联网”这一平台要为每一位艺术家或艺术学家免费做唯一个人的官网，精准和广泛地传播交流学术成果。他认为互联网时代应当拓展艺术管理的视野，建立宏大的艺术资源库和艺术交流的巨大平台，这正是科学管理的体现。湖北大学艺术学院张建军教授切人中国外流文物的回归这一命题，认为具有跨文化交流的意义，其间既有不同文化碰撞，也有相互的认同。为了实现更多文物的回归，应当审时度势，调动政府、民间各方面的力量，加大科学管理与运筹的力度，实施行之有效的举措。四川音乐学院廖勇教授探讨了员工与组织、组织内各部门和组织与外部环境的相互依存关系，提出构建一个有利于组织高效运作的内外管理生态是现代管理的关键，而遵照相应的组织制度设计和管理生态模式进行秩序井然的有效管理，则为管理的生态法则。
第三，跨文化语境下的艺术创意、生产与营销。该课题涉及到艺术管理具体运作的诸多问题，从创意与策划、生产与运营到传播与营销，引发了众多学者的关注。
南京艺术学院夏燕靖教授提出了“时尚何以先觉、先行和先倡”的命题，认为三个“先”字在市场有一种先导的作用。用这种办法，把时尚的前沿和信息传递给大家，由此从内心对时尚取得一种共鸣。对时尚开发可归纳为四个特点，即时尚和经济一体化；消费的符号也就是炫耀性的消费；时尚产业全球同步进行中，其周期大大缩小；有高附加值，也有高风险。广西艺术学院何清新教授运用民族志研究方法，认为基于族流的对歌文化，隐含着艺术传播的人与人之间的情感想象力。云南艺术学院艺术文化学院侯云峰教授以该院创作体验话剧《问心》的经验，阐释了作为艺术管理类专业在管理实践中的探索和经验，是一种基于微观的和实证性的研究。济南大学王玉副教授杨杨分析了中国演艺产业在建设中遇到的收益不确定性较强和资产的可抵押性较弱两方面存在的风险。为使风险在可控范围之内：一要从风险的来源角度准确识别风险；二要采取模糊综合评判法，通过选取因素集、因素加权、备择评语、确定评判矩阵四个步骤科学评估风险，为风险处理措施的选择提供依据。上海戏剧学院黄海认为，艺术家个人品牌具有重要的意义和特点，具有共性的艺术家个人品牌经营策略，包括确立个人品牌核心价值、满足艺术消费受众需要、原创性策略、达成沟通、事件营销、建立个人品牌形象、建立共同品牌。山东艺术学院李冬梅副教授指出，在电视真人秀节目制作中应把媒体融合作为目标原则，通过目标管理和任务分解，实现摄像、舞美和后期制作的创新，提升节目的影响力。辽宁科技大学艺术学院李囝副教授指出，管理团队的素质将决定艺术表演团体的整体水平。灵活高效的内部管理机制、多样化的融资渠道、符合市场要求的营销策略以及与时代同步的创新手段都是艺术表演团体生存和发展的保证。
