时间：2022-11-12 02:24:44
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇竞争对手分析报告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
记得08年我刚做产品经理的时候，有一次领导让我写篇xx产品行业分析的PPT。但是由于我平时对行业缺乏持续性的关注和系统性的分析，因此怎么写也不得要领，先后2天加班到晚上12点，总共写了13稿仍然不过关。最后交稿时看到领导失望的眼神，当时我羞愧得钻地缝的心都有。从那以后我决定功夫一定要下在平时，避免临时抱佛脚的情况再次出现。
经过几年的努力，我终于总结出一套属于自己的工作方法，其中就包括如何做好行业研究及竞争对手分析工作，这里分享给大家。想要做好这项工作，需要记牢8个关键字：时刻关注，定期总结。而具体的工作步骤分为以下4步：
1、收集情报
2、整理资料
3、总结报告
4、团队分享
接下来我将给大家进行详细介绍。
一、收集情报：行业研究和竞品分析工作不是突击和临时性工作。不能说上面的领导想起来下面的人就搞一次，想不起来的话一年半载也不管。正确的做法是要持续地做下去，时刻对相关情报保持敏感，每天看见了就要记下来。
情报来源一般有如下渠道：
1、行业网站、咨询公司的行业报告、行业牛人微博&博客、知乎里的相关问题。
2、公司内部的知识分享、团队的IM群。比如团队里经常有人在IM群里各类行业和竞品信息，遇到这类信息时要及时记录下来，以免忘记。
3、与客户进行沟通，包括面对面交流、微博&论坛互动等等。
4、使用竞争对手的产品，关注对方员工的微博、对方的官方论坛及招聘信息。长期使用竞争对手的产品，会让你逐步了解到对方的产品策略，同时可以吸取对方产品优秀的细节；关注对方员工的微博，从只言片语里能够分析出很多有价值的情报；定期去竞争对手官方论坛潜水，看看用户的抱怨，积累一段时间的信息后，就大致知道竞争者的产品问题集中点，而这些问题往往就是竞争者下一步的产品改进或发展方向；而通过分析竞争对手关键岗位的招聘信息，可以看出其业务发展方向。
5、专业书籍。
二、整理资料：
日常收集到的情报资料需要进行系统的整理，而我平时会使用Onenote来完成这项工作。遇到有价值的信息就会及时将其复制到Onenote里对应的类别内。如下图所示：
三、信息总结：
整理资料并不是工作的终点，接下来要做的事情是定期总结。以我为例，现在每个月都要根据本月收集到的资料总结1份行业市场竞报，目前已经连续做了9个月的行业市场竞报，总共编写了3万字(如下图所示)。平时收集情报时有时并没有对情报进行深入思考和研究，但在这份报告里我会对有价值的情报进行逐一点评分析。如果你能把这个工作持续做上半年，我保证你能对本行业的动态和竞争对手的情况了如指掌。
除了例行的每月市场竞报以外，还需要不定期地对竞争对手进行专项的竞品分析。在过去1年的时间里，我先后做过6次专项分析报告，平均2个月1次。这里给大家分享一份我常用的竞品分析模板：
四、团队分享：
在输出各类分析报告之后，还要通过邮件、开会等方式与团队成员进行沟通分享。这个工作环节的价值有以下3点：
通过上述持续性和系统化的研究分析工作，让我对于自身产品所处的行业发展趋势及竞争对手的产品发展有了更清晰的认识和理解，同时也避免了以前那种临时抱佛脚的情况发生。如果你能把正确的事情持续做下去，相信最后必有回报，最后希望我的方法能对大家有所帮助。
财务分析报告（本文主要指内部管理报告）是对企业经营状况、资金运作的综合概括和高度反映。然而要写出一份高质量的财务分析报告并非易事。笔者认为，撰写财务报告以下六点值得注意： ??
一、要清楚明白地知道报告阅读的对象（内部管理报告的阅读对象主要是公司管理者尤其是领导）及报告分析的范围。报告阅读对象不同，报告的写作应因人而异。比如，提供给财务部领导可以专业化一些，而提供给其它部门领导尤其对本专业相当陌生的领导的报告则要力求通俗一些；同时提供给不同层次阅读对象的分析报告，则要求分析人员在写作时准确把握好报告的框架结构和分析层次，以满足不同阅读者的需要。再如，报告分析的范围若是某一部门或二级公司，分析的内容可以稍细、具体一些；而分析的对象若是整个集团公司，则文字的分析要力求精练，不能对所有问题面面俱到，集中性地抓住几个重点问题进行分析即可。二、了解读者对信息的需求，充分领会领导所需要的信息是什么。记得有一次与业务部门领导沟通，他深有感触地谈到：你们给我的财务分析报告，内容很多，写得也很长，应该说是花了不少心思的。遗憾的是我不需要的信息太多，而我想真正获得的信息却太少。我们每月辛辛苦苦做出来的分析报告原本是要为业务服务的，可事实上呢？问题出在哪？我认为，写好财务分析报告的前提是财务分析人员要尽可能地多与领导沟通，捕获他们“真正了解的信息”。 ??
三、报告写作前，一定要有一个清晰的框架和分析思路。财务分析报告的框架具体如下：报告目录—重要提示—报告摘要—具体分析—问题重点综述及相应的改进措施。“报告目录”告诉阅读者本报告所分析的内容及所在页码；“重要提示”主要是针对本期报告在新增的内容或须加以重大关注的问题事先做出说明，旨在引起领导高度重视；“报告摘要”是对本期报告内容的高度浓缩，一定要言简意赅，点到为止。无论是“重要提示”，还是“报告摘要”，都应在其后标明具体分析所在页码，以便领导及时查阅相应分析内容。以上三部分非常必要，其目的是，让领导们在最短的时间内获得对报告的整体性认识以及本期报告中将告知的重大事项。“问题重点综述及相应的改进措施”一方面是对上期报告中问题执行情况的跟踪汇报，同时对本期报告“具体分析”部分中揭示出的重点问题进行集中阐述，旨在将零散的分析集中化，再一次给领导留下深刻印象。 ??
“具体分析”部分，是报告分析的核心内容。“具体分析”部分的写作如何，关键性地决定了本报告的分析质量和档次。要想使这一部分写得很精彩，首要的是要有一个好的分析思路。例如：某集团公司下设四个二级公司，且都为制造公司。财务报告的分析思路是：总体指标分析—集团总部情况分析—各二级公司情况分析；在每一部分里，按本月分析—本年累计分析展开；再往下按盈利能力分析—销售情况分析—成本控制情况分析展开。如此层层分解，环环相扣，各部分间及每部分内部都存在着紧密的勾稽关系。 ??
四、财务分析报告一定要与公司经营业务紧密结合，深刻领会财务数据背后的业务背景，切实揭示业务过程中存在的问题。财务人员在做分析报告时，由于不了解业务，往往闭门造车，并由此陷入就数据论数据的被动局面，得出来的分析结论也就常常令人啼笑皆非。因此，有必要强调的一点是：各种财务数据并不仅仅地通常意义上数字的简单拼凑和加总。每一个财务数据背后都寓示着非常生动的增减、费用的发生、负债的偿还等。财务分析人员通过对业务的了解和明察，并具备对财务数据敏感性的职业判断，即可判断经济业务发生的合理性、合规性，由此写出来的分析报告也就能真正为业务部门提供有用的决策信息。财务数据毕竟只是一个中介（是对各样业务的如实反映，或称之为对业务的映射），因而财务数据为对象的分析报告就数据论数据，报告的重要质量特征“相关性”受挫，对决策的“有用性”自然就难以谈起。 ??
五、财务分析报告的分析手法。如何才能将报告写活并有自己的特色？这里仅介绍本人在报告写作过程中几点所悟： ??
（一）分析要遵循差异—原因分析—建议措施原则。因为撰写财务分析报告的根本目的不仅仅是停留在反映问题、揭示问题上，而是要通过对问题的深入分析，提出合理可行的解决办法，真正担负起“财务参谋”的重要角色。唯此，报告的有用性或分量才可能得到提高和升华。 ??
（二）对具体问题的分析采用交集原则和重要性原则并存手法揭示异常情况。例如，某公司有36个驻外机构，为分析各驻外机构某月费用控制情况和工作效率，我们以“人均差旅费”作为评价指标之一。在分析时，我们采用比较分析法（本月与上月比较）从增长额（绝对数）、增长率（相对数）两方面比较以揭示费用异常及效率低下的驻外机构，我们分别对费用增长前十位（定义为集合A）及增长率前十位（定义为集合B）的驻外机构进行了排名，并定义集合C=A∩B，则集合C中驻外机构将是我们重点分析的对象之一，这就是“交集原则”。然而，交集原则并有一定能够揭示出全部费用异常的驻外机构，为此“重要性原则”显得必不可少。在运用交集原则时，头脑中要有重要性原则的意识；在运用重要性原则 时，同样少有了闪集思想。总而言之，财务分析人员要始终“抓重点问题、主要问题”，在辩证法上体现为两点论基础上的重点论。 ??
（三）问题集中点法亦可称之为焦点映射法。这种分析手法主要基于以下想法：在各部分分析中，我们已从不同角度对经营过程中存在的问题进行了零散分析。这些问题点犹如一张映射表，左边是不同的分析角度，右边是存在问题的部门可费用项目。每一个分析角度可能映射一个部门或费用项目，也可能是多个部门或费用项目。由于具体到各部分中所分析出来的问题点还不系统，因而给领导留下的印象比较散乱，重点问题不突出；而领导通过月度分析报告，意在抓几个重点突出的问题就达到目地了。故而财务分析人员一方面在具体分析时，要有意识地知道本月可能存在的重点问题（在数据整理时具有对财务数据敏感性的财务分析人员能感觉到本月可能存在的重大异常情况），另一方面要善于从前面零散的分析中筛选出一至两个焦点性问题 ??
六、分析过程中应注意的其它问题。 ??
（1）对公司政策尤其是近期来公司大的方针政策有一个准确的把握，在吃透公司政策精神的前提下，在分析中还应尽可能地立足当前，瞄准未来，以使分析报告发挥“导航器”作用；（2）财务人员在平时的工作当中，应多一点了解国家宏观经济环境尤其是尽可能捕捉、搜集同行业竞争对手资料。因为，公司最终面对地是复杂多变的市场，在这个大市场里，任何宏观经济环境的变化或行业竞争对手政策的改变都会或多或少地影响着公司的竞争力甚至决定着公司的命运；（3）勿轻意下结论。财务分析人员在报告中的所有结论性词语对报告阅读者的影响相当之大，如果财务人员在分析中草率地下结论，很可能形成误导。如目前在国内许多公司里核算还不规范，费用的实际发生期与报销期往往不一致，如果财务分析人员不了解核算的时滞差，则很容易得出错误的结论；（4）分析报告的行文要尽可能流畅、通顺、简明、精练，避免口语化、冗长化。
关键词:专利信息专利分析第三代移动通讯标准技术
随着科学技术的迅速发展以及企业间的竞争日趋激烈,分析、研究和利用专利信息已成为企业在竞争中获益、处于有利竞争地位的重要手段之一。通过专利信息分析可以了解行业和竞争对手在某一时段里专利的申请量、申请类型及内容,在哪些国家有过申请等方面的信息。这些价值信息的获得可以间接地分析出竞争对手的新产品开发策略,从而帮助企业对未来的市场开拓策略做出预测及相应的对策。
专利分析技术概述
专利分析是将专利情报的技术内容用关键词等数据化处理后进行加工和分析,或者将各种专利着录项用数据形式分类、整理,将其结果以图表形式一目了然地加以表现,用此方法处理专利文献,易于综合把握大量专利的内容。专利分析的具体内容主要包括:专利信息分析的流程、专利信息分析体系、专利分析方法等。
(一)专利信息分析的流程
专利信息分析的流程主要分为三个模块:
1.专利采集模块。该模块根据确定的专利分析主题,通过选择适合的专利检索策略和分类方法,对专利文献进行搜索、分类,并存储到数据库,然后由专业技术人员对资料进行筛选、分类,最后存储到专利数据库。
2.专利信息分析模块。主要完成专利文献的信息整理和分析,并形成可视化的专利管理图、专利技术图和专利权利图,最后形成专利分析报告。
3.专利信息应用模块。根据专利分析报告,进行技术创新、侵权比对和回避设计,对某一技术领域、企业或个人的后续工作提出指导性意见和建议。
(二)专利信息分析体系
专利信息分析是指将专利文献的统计结果整理成各种图表,即将专利信息可视化,一般可分为专利管理图、专利技术图、专利权利图。
1.专利管理图。专利管理图通常包括专利年度动向图、技术生命周期图、专利技术领域累计图、企业专利占有比例图、公司专利平均年龄图、专利排行榜表、专利引用族谱表、IPC(国际专利分类)分析图等。
2.专利技术图。专利技术图通常包括IPC(国际专利分类)分析图、专利技术领域累计图、专利技术演进图、专利技术/功效矩阵表、专利技术分布鸟瞰表、主要公司技术分布表等。
(三)专利分析方法研究
总的来说,专利分析方法主要有关联分析、聚类分析、对比分析、功效矩阵和统计分析。
1.关联分析。关联分析可以使用常用的一些关系度计算方法,如关联系数、距离系数、内积系数等;也可以根据需要,自己定义关联性测度方法。关联性测度方法没有严格的标准。具体问题中哪种测度方法最好,要用聚类和关联分析的结果是否符合实际情况来验证。专利文献组中Di和Dj之间的引用关系计算根据以下公式:
2.聚类分析。专利文献聚类分析可以根据所处理数据的一些属性,将专利文献分析数据库中的记录划分成一系列有意义的子集。聚类分析可以采用层次凝聚法和平面划分法两种类型。层次凝聚法是将每个文本文件看成是一个具有单个成员的簇,计算每对簇之间的相似度,选取具有最大相似度的簇,合并这两个簇为一个新的簇,此过程反复进行,直到剩下一个簇为止。平面划分法将文本文件集合水平的分割为若干个簇,形成层次化的嵌套簇。
3.功效矩阵。专利的技术/功效矩阵分析常用表格表示,将各专利文献中所要达到的功效作为横向栏目,将专利文献中采用的技术手段作为纵向栏目,在表中列出各专利编号。将某一技术领域的专利分别按照“技术”、“功效”作细分类,并一一填入适当空格内,计算每个空格内的专利数量,即成为专利空白、疏松、密集区的矩阵分布表。
实证研究
了解专利信息分析的理论和方法后,本文以第三代移动通信标准技术为例,对该领域关键技术专利申请情况进行分析。在实证研究中,本文利用上述专利情报分析方法对3G标准相关专利进行了整体分析,并选取技术层面进行了微观方面的分析,具体专利年度动向图、IPC分析图、技术演进图等。通过对中国专利数据库的检索,本文首先取得近几年在我国申请的移动通信类发明专利共3000多条,专利公开日截止到2005年,经筛选,和第三代移动通信系统标准技术相关的专利共500多项。下面将从专利所属类别、申请人及申请年代几个方面对第三代移动通信标准技术中的智能天线技术进行详细的分析。
(一)专利年度动向图分析
通过年度动向图分析可以看到,国内厂家相关发明专利申请最早出现在1997年,从1998年开始申请量快速增加,而1998年也正是国产手机投产的开始。此后保持增长趋势,2000年和2001年申请量持续增加,到2003年专利公开量达到了顶点。2004年和2005年申请量从目前已公开情况看有所减少,但因为发明专利从申请至公开要经过18个月,2004年和2005年申请的专利还会有陆续公开,目前数据尚不完整。
(二)IPC分析图
通过IPC分析图,可以发现行业的技术信息和产业发展现状信息。本例中可以看出智能天线技术主要集中在H(电学)类,在电学类中通信行业主要技术集中在H04Q(选择)、H04J(多路复用通信)、H04B(传输)、H01Q(天线)、H04L(数字信息的传输)、H04N(图像通信)、H03H(阻抗网络)这几类中。
(三)专利占有比例图
通过将专利文献上的申请人、发明人或设计人的姓名定期收集,并按各申请人申请专利数量的多少进行排序、归纳和统计,就能得出本企业竞争对手名称及申请专利数量的一览表。
从专利占有比例图可清楚地看出各企业在该技术领域发明专利申请量的差异,中兴通讯(33%)和华为科技(22%)两个公司的申请量较多,超过总数的一半。
(四)重点机构专利分布
通过对竞争对手全部专利进行定期统计分析,分类排序,并考察其分析情况,可以从中获得竞争对手企业的技术开发及经营策略等方面的数据,由此可逐步判断出竞争对手研究开发的重点、技术政策及发展方向。本例中可以发现各高产机构的主要研究领域都集中在H04Q(选择)、H01Q、H04B和H04J几个方面,而且与其他方面IPC申请数量相差悬殊,这也就间接导致了该IPC的专利比例的领先优势。图1是排名前5位的高产机构的分布图。
(五)专利技术演进图
被动只能挨打，主动方得机会，作为一个业代必须养成主动收集、分析、反馈信息的习惯，并能及时有效的把自己的分析报告和解决方案传递给上层领导。
什么是市场信息？也许好多没太在意，只是兵来将挡，水来土掩，遇事解事，无形无意的获取信息、处理信息，这需要业代依靠着娴熟的经验和技能作为基础。
今特总结以下市场信息，供业内朋友参考。
1、 当地市场的商业售点情况。（包括每个客户的地点、客流量、口碑、信誉、品牌经营状况、价格规范程度等，甚至要了解客户的资金实力、发展潜力、经营理念、经营方向、管理状况等）
2、 当地市场的消费习惯、风俗人情、购买习惯等
3、 竞争对手的产品分布、新品状况、产品价格
4、 竞争对手的渠道结构、终端布局、经营客户的销售能力以及忠诚程度等
5、 竞争对手产品的优势和劣势，销售政策的显性和隐性优缺点，广告和促销的频率和规模，以及惯用的推广手段。
6、 竞争对手拜访客户的路线、频率、周期等
7、 竞争对手服务客户的手段，以及优劣程度
这些是业代要知道的最起码信息，也是业代做好销售工作的基本保证。那业代在日常工作通过什么方法、手段获取这些信息呢？
一、 表象观察法
根据市场迹象和现象来获取、判断市场信息。这种方法需要业代有很强的洞察力。这种洞察市场信息是靠业代长期的工作经验、业务技能、用心程度以及预先准备程度来决定成效的。
二、 客户访谈法
客户是业代最佳的情报员，往往业代的第一手信息都是自己客户反映过来的。无论客户是有心的还是无心的，是恶性的还是良性的，其利害程度依靠业代自我把握。同时业代不仅要从自身客户获取市场信息，还要通过访谈的方式从非直接客户那里获取一些对手的信息。
三、 业代闲聊法
同在一个圈子里打滚，许多业代都经常在一齐闲聊，谈某客户的情况，某品牌的动作，市场发展形势等，来知道一些市场中形形的人、物、事。甚至让一些没有利害关系的业代朋友帮助留心竞争品牌的状况，避免自己信息获取不及时，暂时阻塞。
四、 导购汇报法
每个商业售点都有推销的导购和营业员，商场的情况、竞品的情况，他（她）们通过商场例会、销售观察、同伴交流等都能够或多或少知道个差不多。有自己专职导购的，可以作为一项工作安排其负责收集、汇报市场信息；没有专职导购的，可以通过一些小恩小惠打点下营业员，这样既可以多销售产品又可以获得部分有用信息。
五、 同事沟通法
不同区域的既有差异化，也有相同点。同事之间多了解些竞品在各个区域的状况，容易加强自己判断对手将要在自己的区域市场可能做出的动作，扩宽自己获取市场信息的思路。为何用思路，不用途径，因为市场中某些信息是隐性的，看到并想到便是信息，想不到即便看到了也只是个现象。
六、 媒介告知法
最简单也是最愚蠢的做法是旺季盲目招人，一到淡季却不顾一切地裁人。还有一种不正确的做法就是在淡季让员工彻底闲下来，甚至让员工外出旅游。最常见的一种就是不知道该做什么。真正高明的企业经营管理人员，在淡季会组织员工做以下六项事情：
一、 做工作总结，出工作报告；二、建章立制；三，学习充电；四，调研市场；五，实战演练；六，思想动员。功夫在淡季，淡季做好了磨刀工作，旺季就是收获的季节。 一、 做工作总结、出工作报告
企业一般都是以年度作为工作的总结和分析，拿工作报告，这是因为古老的农业经济遵从春播、夏忙、秋收、冬藏的农作物年度自然生长规律，所以古今中外的政府管理社会组织都是采用这种自然年度的总结计划报告方法，政府以年度作为总结分析报告，企业自然也都这样沿袭下来。可是作为企业这样做，计划经济条件下有情可原，但在市场经济条件下就有可能违背经济规律。因为企业经营的淡旺季不一定是与年度自然规律相吻合。
企业应该是淡季做工作总结分析，出工作报告。这淡旺季也许是和企业的年度相吻合，也许刚好相反。比如，零售商业每年的年终年初都是旺销季节，这时企业上上下下都忙得不亦乐乎，如果此时再忙于工作总结分析出工作报告，岂不是忙上加忙，忙在一起，忙得一塌糊涂，有可能两下都耽误了，销售工作没搞好，工作总结报告也没做好。北京有名的蓝岛大厦过去都是在每年的三月销售淡季开始做工作总结报告，而在年终年初三节（圣诞节、元旦、春节）期间，集中精力搞好经营销售工作。这也许是蓝岛曾经红火的原因之一，只可惜他们的工作报告却是年度（1月1日至12月31日）期限工作报告，因此他们的工作报告是过时的工作报告，是与实际不完全相符合的，这是他们在实践上做正确了，而在形式上又落入了俗套。但这比那些不管淡旺季与否，只管到年终12月31日之前做工作总结，出工作报告要好多了，试想，企业上下都忙于经营促销，那能够静下心来做工作总结呢？这时即使做了工作总结分析，出了一份工作报告，也是应付差事，根本总结不好，分析不透，出的工作报告也是低质量。这样，在工作总结做不好、市场分析不透（当然工作分析要包括市场分析），工作报告（含工作总结和工作计划）低质量的情况下，开始了一年度的工作，这样工作起来就如同瞎子摸象，跟着感觉走，要把工作完全做好做到位，岂不是天方夜谭，痴人说梦。当然如果一个企业的领导连工作总结、分析和工作报告都不打算认真做的话，或者认为工作总结分析报告这些都是脱裤子放屁，多此一举，纯粹是形式主义的话，那么这样的领导在目前市场经济条件下是不称职的，或者说是土老冒做法。做不好工作总结和分析，出不好工作报告的企业也许做的成绩不错，但是不可能把工作做到满分的，这只是向好处说。其实工作总结分析不好，工作报告出不好，等于没有完全吃透市场，没有完全驾驭企业，没有做到知己知彼，这样工作起来是有“殆”的，即危险是时刻存在的。做到知己知彼只能是没有“殆”，距离胜利还差远着呢？所以工作总结分析和计划报告在企业的工作中是不可或缺的重要工作之一，必须做好。要做好是需要时间和精力的，因此只能放在企业经营活动的淡季，切不可在旺季做这些工作。深圳有一家上市企业，叫中集集团，企业经营形势一直不错，他们非常重视工作总结分析计划，而且专一跑到远离企业总部的地方甚至是国外开工作总结分析计划报告会，而且他们开会的时间，就是在他们经营的淡季年终年初时节。
不同的企业其经营的淡望季节不同，一般商业服务性企业，其淡季在三月份，六七月份，生产性企业其淡季在年终岁尾，但也不尽然，产品不同淡旺季不同，而且，随着市场竞争程度的变化，即使同一类产品，其淡旺季节也在变化，但无论任何企业一年365天之内总有淡平旺季之差异。而且，一年之内的淡旺季也不是简单的一个周期，有可能是两个周期甚至更多，因此，这样的企业就应该以一个淡望季周期做一次工作总结分析计划。而不是和政府那样一年做一次，因为，企业不是政府机关。企业就是企业，企业就要抓住时机盈利，错过一个时机，在激烈的市场竞争面前，就有可能被竞争对手远远的甩在后面。从而败下阵来，淘汰出局。
企业的工作总结分析应放在淡季的初级阶段进行，这时刚好对过去的工作进行及时总结分析，从而为做好下一个工作季度的计划报告奠定基础。 二、 建章立制
与淡季要做工作总结分析计划的道理一样，淡季企业要做好建章立制工作。企业是一个合法经济组织，需要有组织游戏规则，而这个规则不是一成不变，需要随着企业内外各种要素的改变而改变。在当今这个日新月异的时代，企业的内外环境都在一刻不停地变化着，这就要求企业的规章制度必须不断改变，即不断地补充完善修订建立和建全，以适应变化了客观环境。当然，制度需要变化，也不是说所有的制度都可以朝令夕改，制度也需要一个相对的稳定性，至于什么时间制度需要稳定，什么样的制度需要相对稳定，这都是非常有讲究的。一般情况下，旺季制度需要相对稳定，这是因为，旺季制度改变太频繁，改动幅度太大，容易动摇军心，影响员工的心理稳定，从而影响到企业正常繁忙营活动。淡季做些改动，同样也会影响到军心，也会迫及到员工的心理活动，但毕竟是淡季，对企业的经营影响不大。当然淡季企业可以有时间和精力可以静下心来研究企业规章制度存在的过时的不合理的地方，可以总结评价刚去的那一个旺季制度对企业经营管理活动的影响，及时发现阻碍企业经管管理活动的规章制度中不合理的成分，并加以修改。如果是旺季则没有时间和精力来做这些事情。当然，淡季建章立制，还可以发扬民主，让员工参与到制度的修改、补充、制定、建立当中来，增强制度的完整性、民主性、可操作性。制度是要约束大家的，让全员来遵守的，如果在制定过程中能得到尽可能多的员工参与，会使制度在贯彻过程执行过程顺利得多，增强了制度的可行性有效性。如果是旺季，员工都忙于经营活动，再让员工来参与制度的修订工作，用一线人员的话来讲就叫裹乱，事实是旺季员工根本就没有功夫参与制度的制定工作。那么即使制定出的制度其效用也将大大折扣。
企业的建章立制工作应放在对前一个工作季度工作总结之后，在下一个旺季到来之前的战前动员之前。 三、 做好员工的培训学习充电工作
现代的企业学习充电越来越重要，无论是企业的领导和员工，如果不学习，将赶不上时代的步伐，所以人们常说，现代的企业应是学习型的企业。但是企业学习应安排在什么时间呢？是否是每天都要学习，任何时间都是学习时间呢？显然不是，企业毕竟是以盈利为目的的，是以效益为中心的。学习应在不影响正常工作的情况下进行，自然旺季员工有可能加班加点也干不完的工作，这时组织员工学习是不合时宜的，而应该是放在经营活动的淡季。这是淡季组织员工学习充电的第一条理由。第二，淡季员工工作任务相对较轻，大家有精力学习进去，学习的效果也比较好。第三，淡季无论是经营管理人员还是普通员工，都可以通过回顾前一旺季工作的得失，展望未来市场的的变化，以及竞争对手的特点，决定学习什么内容，需要充电的内容，不是什么都学，总得有针对性，与自身和企业经营管理活动有关的内容进行学习，通过学习提高领导和员工的认识市场、把握市场，提高技能和应对市场的能力，提高对事物和企业的应对能力和分析能力。通过学习提高全体员工的全员素质，增强企业的竞争力。不然不学习，或者淡季把员工裁掉，只留下看门守摊的，到旺季再临时招些散兵游勇，临时组织起来的游击队，对企业对市场、对竞争对手都不熟悉，怎么能在这激烈的市场竞争中取胜呢？所以淡季学习，非常关键，是养精畜锐的时候，是提高团队战斗力的最好时节。此时不学习更待何时？学什么，一要学习自身企业的经营理念，二要学习专业知识，三要学习竞争对手的长处，四要学习如何分析市场，五要学习服务规范，六要加强基本的为人处事的基本道理等等。把员工培养成能力、人品均过硬的企业人，让员工深深打上企业的烙印，成为企业的品牌人。
当然，企业对员工培训充电应放在淡季的中期进行。旺季刚结束对员工进行培训，效果会很差，因为这时大家还沉浸在刚刚过去的旺季的得与失之中。淡季的晚期对员工培训充电可能来不及消化就该投入战斗，同样影响培训效果。只有淡季的中期，对员工进行培训，员工才能静下心来，集中精力学习，效果才会好。 四、 搞好市场调研
市场调研是每一个企业都必不可少的一项重要工作，但什么时候进行开始市场调研却是学问。如果是旺季进行市场调研，根本没功夫，调研了，如果再临时调整经营方向，也许会大大影响正常的经营活动，甚至可能事与愿违，因为旺季可以有调研的意识，但千万不要把时间和精力放在市场调研上，因为正常的经营活动还忙得不可开交，如果要真投入时间和精力调研，那就是专家学者的事了，而不是企业家和企业员工的事情。企业调研应放在淡季进行，这时调研一是有时间，无论是员工或是领导都有时间和精力来进行调研，这时调研不影响正常的经营活动，二、调研工作可以得到员工的广泛参与，对下一步工作将有最直接的效果。三，调研后，企业可以组织大家进行研讨，写出调研报告，通过对自己工作的总结和对未来、对市场、对竞争对手的彻底的调查了解、吃透市场，在下一个旺季到来之际，对经营工作有的放矢，对企业的整体的经营活动胸有成竹。
如何调研呢，首先时间的选择上，调研时间应放在上一个旺季刚刚结束，淡季刚刚来临之际，这时大家对刚忙过去的旺季经营活动记忆犹新，旺季经营活动信息还都存留在大家的记忆里，如果这时后组织大家进行研讨，沟通市场信息是再合适不过的时机了，因为大家可以把刚刚过去的旺季经营活动做一番精细的认真的全面的回顾总结分析，这对了解自身、了解市场、了解竞争对手、了解顾客都是水到渠成的事情。有的企业，在旺季一过进行的活动要么是无情的裁员，要么是沉浸在欢乐的庆功之中，给员工放假远游（这是对员工非常有情意的企业）。这两种做法都不妥，对未来的工作都不利。第二，调研内容在时间段上划分为过去的、现在的、将来的、连续的全部市场信息，从对象上来分可分为顾客信息（顾客群体的构成、顾客群体的发展走势、顾客的需求特点等）、企业经营能力分析（包括企业的人员结构、行业地位、经营规模、经营优势、财务状况、现金流量、经营方式、品牌影响、存储能力、风险度量、企业发展走势等）、合作各方状况分析（包括上下游相关企业的整体的状况、发展走势、可以发展的合作伙伴、产品特点、服务的特色、信用和信誉程度、潜在的风险分析等）、竞争对手的分析（竞争对手的关联程度的分析、竞争对手威胁程度分析、竞争对手的优劣特性分析、竞争对手的发展趋势分析、潜在竞争对手的预测、整个市场状况的发展走势预测），市场环境分析（含行业政策分析、税收政策分析、政策变化带来的市场变化、行管人员的变化的影响、合作单位的信用状况分析等）。第三，调研形式可以灵活多样，要具体情况具体处理，可以是总结研讨会、可以是员工深入原有客户做客户回访、可以是“间谍”性的探听市场情报和竞争对手情报以及合作各方的服务状况，可以做大众市场调查，征询社会大众对自己的广告产品的信息反馈，可以召开专家学者联谊性的研讨会，可以召开对企业进行过投诉等活动的行为的联谊研讨会，可以召开行业记者研讨会，可以召开行业（竞争对手）战略联盟发展研讨会、可以委托社会专业调查机构对行业、对企业的产品和服务进行专项调研，可以以招待联谊性质的活动安排一些与自己经营管理活动的各方的主要相关人员对自己企业的经营管理提出征询意见及发展的建议，可以借助各种媒体搞多种多样的客户及市场调查活动，可以委托相关的专家对企业的发展写出行业调查报告以及企业发展计划书。第四，不论何种调研形式都要有计划有组织有目的的进行，活动有记录，并有专人形成调研报告，切忌虎头蛇尾，或走形式，前期都搞得不错，最后就是没有形成高质量的调研总结报告。参与调研的人员包括领导员工等有关人士都只停留在口头上，停留在感性认识的基础上，行不成理性的专业调查报告，这一点正是大多数企业所欠缺的地方，原因是有些领导不知道一份高质量的调查报告的重要程度；有些领导只是把调研当作一项企业妆点门面的活动形式，根本认识不到调研工作的重要性，以调研之名进行其他目的的活动，企业真正应该是以其他活动为名来达到调研的目的；有些企业领导也很想拥有一份高质量的调研报告，可就是心有余而力不足，领导本人有的会讲不会写（讲出来和写出来是两种根本不同的思维形式和思维表达方式，其作用和效果也是有根本不一样的），企业里没有人能够写出来，或有能力写的人对全局不了解。第五，调研报告不是领导决策方案，它只是决策依据，是用来为领导决策服务的。有些企业这些工作也都做了，最后把调查报告当成摆设束之高阁，或拿出来参加各种各样的评奖活动，或公开发表，以求取名利，其实这都是违背调研的真正初衷的。调查报告是花费了大量的时间和心血才生产出来的，是一份绝密文件，怎么能置之不理或公开发表和评奖呢，这是对自己劳动成果的不重视或亵渎。其实说穿了，还是不知道市场调研的重要作用。 五、开展演练活动
演练是企业淡季进行的重要准备活动。企业要想在旺季到来之时，抓住市场机遇，为客户进行满意服务，争取达到满分，淡季的演练活动就必不可少。如何演练，一是演练时机，调研活动是在上一个旺季刚刚结束，淡季刚刚进入的时候进行，而演练活动刚好相反，应是在淡季的后半期，下一个旺季快要到来之际进行。演练的人员不仅是一线人员，管理人员也要参与演练，领导也有意识参与其中；演练内容必须是与经营管理活动有关的，是下一个旺季到来之际必须应用的尤其是新添的服务项目和服务内容要反复演练；演练活动可以多种多样，直接操作演练，可以是技能大赛，提高大家的竞争意识和参与意识；演练活动一定要有组织有考核，并和奖金效益挂钩。演练的目的在于提高员工的服务技能和服务意识，提升企业的整体的服务能力和竞争优势。让员工明白，服务技能才是服务客户之根本，仅有好的服务态度是不够的，这就是为什么要进行演练的目的。 六、开展思想动员工作
有人认为企业就是盈利的，员工按照制度规范和业务规范操作就是了，思想动员工作是落后的，或没必要的，其实不然，思想动员工作非常重要，目的是把全员的精神状况调整到最佳状态。现在人们一方面承认人的需求越来越复杂和层次性多元化，同时在实际操作中却把员工当作最简单经济动物，认为钱是万能的，用钱来刺激，用罚钱来简单地解决问题。这种矛盾和悖谬是管理者无知和无奈抑或是管理者的应付了事还是管理者邯郸学步？但有一点是可以肯定的这种单一的解决问题的方法只能最愚蠢的做法，只能是把问题越搞越复杂，而且都是短期的对社会不负责任的行为。员工需要饭碗，需要物质刺激，但这并不是员工需要的全部，也不是所有的员工都是物质需要第一，不同的员工需要是不同的。但无论如何员工是需要激励的，需要领导来调动其积极性的，这就是组织的力量是领导的艺术性。如何调动呢？一年365天让每一位员工都处于亢奋状态显然是不可能的，也是不现实的。有张有弛才是正常的，所以领导的艺术就是把全员的状态调整到同步，当需要激活状态时，要员工的积极性调动起来，完成繁忙的任务。所以思想工作就必不可少。那么何时给员工做思想工作，来激发员工的积极性呢，一般来讲，就是在淡季的末期，旺季来来临的过程中，做一下旺季工作思想动员，采用一些领导艺术都是必要的，若动员得过早，工作又没有忙起来，员工不仅无事可做，士气又泄了回去，而且容易无事生非，动员得过晚，已经进入繁忙起，员工思想还处与松懈状态，那将直接影响工作。所以思想动员工作应在淡季的进入尾声时期。当业务逐渐由淡转旺的起步加速过程中。动员形式可以是丰富多采的，发文、召开动员大会，宣布工作目标和工作方向，让全员明确努力的方向，体现出员工的参与意识，可以层次贯彻动员，可以通过制定激励政策、可以通过企业内部的信息通道，让员工透彻了解旺季的工作方针思路，便于员工层层理解，把握方向。也可以通过公开媒体，进行广告宣传以及新闻宣传和企业形象宣传进一步增强员工的自主意识和自豪感，从而达到调动员工的积极性的目的。当然思想动员也不是吹牛说大话，应该通过积极正确合理的科学的引导，把员工的积极性引导到为企业献计献策、尽职尽责的方向上来，强调团队意识，服务意识，客户第一的意识。鼓励员工通过正确的方式实现目标，而不是弄虚作假，搞歪门邪道或其他不正当的竞争手法。思想动员一定动员到全员，而不只是业务部门或一线部门的事情，制定奖励措施也一样考虑到全员。这样才能有一盘棋思想，才能协调一致，才能完成目标。企业领导管理人员在这一点要重视，不要认为把任务压上去就行了，没有思想动员，单压任务，员工对企业的不认同对目标模糊，他有可能撂挑子，忙得受不了，就有可能提出辞职，到这种地步，经营管理者是何等的被动。所以思想动员也是淡季末期必要的一项工作。当然，在淡季中期就没必要强调思想动员，让大家思想放松一下也是正常的生理需要，也是为了在旺季到来之前为加速做必要养精畜锐工作。
内容摘要:随着世界经济一体化发展,倾销与反倾销已成为国际贸易中的热点问题。目前,我国已成为国际反倾销的最大受害国。面对严峻的形势,如何正确解读国际反倾销中的若干会计问题,建立起预防和应对反倾销的会计保护机制,充分发挥会计在国际反倾销中的作用,已成为我国对外贸易发展的迫切需要。本文将全面分析建立反倾销会计保护机制的重要性并提出构建策略。
关键词:国际贸易反倾销会计机制
随着世界经济一体化进程的不断发展,国际贸易磨擦和贸易纠纷越来越多,倾销与反倾销已成为国际贸易中的热点问题。为维护公平贸易和正常的竞争秩序,世界贸易组织允许其成员在进口产品因倾销、补贴的激增等给其国内产业造成损害的情况下,可以使用反倾销、反补贴和保障措施等贸易救济措施。因而,在当前的国际贸易中,反倾销税已成为新的贸易保护主义手段。
1我国遭到反倾销的现状
近年来,随着对外出口的增长,我国已成为国际滥用反倾销的最大受害国,有数据显示,因国外的反倾销造成的损失已达800多亿人民币。面对严峻的形势,如何正确解读国际反倾销中的若干会计问题,建立起预防和应对反倾销的会计保护机制,充分发挥会计在国际反倾销中的作用,已成为我国对外贸易发展的迫切需要。随着我国加入WTO,倾销与反倾销作为当今贸易领域的热点问题,已越来越为中国企业所熟悉。所谓倾销是指出口商以低于正常价值的价格向进口国销售产品,由此对进口国产业造成损害的行为。反倾销,则是当倾销行为发生以后,出口国因此对进口国相似产品工业造成实质上损害时,进口国为抵消或阻止倾销,可征收不超过该产品倾销幅度的反倾销税的一种法律行为。
自1979年至2004年9月底,共有34个国家和地区发起了665起针对或涉及我国产品的反倾销、反补贴、保障措施及特保措施调查案件,我国成为世界上反倾销的最大受害国。20多年来,对华反倾销案给我国出口造成的损失累计约100亿美元,直接影响了我国的对外贸易。
2我国企业反倾销败诉的会计原因分析
我国企业遭到反倾销指控,在应诉的企业中胜诉率很低。据有关部门统计,在国外对我国470多起反倾销案件中,国内企业应诉率只有60%-70%。在应诉案件中,绝对胜诉率不到40%,究其原因,主要还是国际反倾销规则对中国企业的歧视和企业自身的应诉不利造成的。而国内会计准则与国际会计准则的差异以及缺乏对反倾销会计规则的正确解读更是引起中国企业败诉的决定性因素。
会计准则的差异
“非市场经济国家”是我国在应诉国外反倾销案中大量败诉的一个重要原因。近年来,以欧盟为代表的西方国家将中国视为“转型经济国家”,只有满足五个方面条件,才被认为是在市场经济条件下开展经营活动。而其中对会计的具体要求是:企业必须有一套清晰的基本会计账簿;会计账簿应当根据国际会计准则记账;基本会计账簿必须进行过独立审计并有通用性;企业生产成本和财务状况不再因为过去的非市场经济制度而受到严重扭曲,得考虑设备折旧、其他折旧、以物易物和以债务抵消方式所列的支出。
但目前我国的企业大多没有按照国际会计准则进行记帐,因而要求市场经济地位屡屡被西方国家驳回。其中,国内《企业会计准则》与《国际会计准则》的主要差别在于:《企业会计准则》在资产的会计计价与财务报告披露方面强调会计计价基础是历史成本与真实列报原则;《国际会计准则》要求资产的会计计价必须是公允价值,财务报告披露必须遵循公允列报原则。目前,我国不少企业的土地、厂房,很多是以前国家划拨的,并不按照市场价值评估的,经过多年的折旧后,现在办产权证,企业补的地价可能很低。而国际会计准则是按照市场价格来对资产评估作价。这样一来,价格相差就比较大,企业的生产成本和财务状况也就会受到影响。因此,在接受反倾销调查时,由于提供的会计资料不能“真实”反映出口产品的正常价值,而被否定了市场经济地位,采取替代国制度,确定正常价值。而选择的替代国又与我国的发展水平差异较大,这直接导致了我国企业接受反倾销调查的败诉。
缺乏对竞争对手的会计研究
反倾销案件发起国的调查当局如果认定所调查商品的出口国为非市场经济国家,将引用与出口国经济发展水平大致相当的市场经济国家的成本等数据计算正常价值并进而确定倾销幅度,实施相应的征税措施。于是,我国企业能否胜诉在很大程度上取决于能否选择一个合适的“替代国”,并迅速考察该替代国有关企业的成本构成和销售价格。目前,我国的出口企业平时缺乏积累境外主要竞争对手的财务信息资料,没有替代国国内有关企业同类产品的生产成本要素、运输、保险费、销售价格等相关信息,一旦涉诉,很难根据竞争对手的情况,主动选择对我国企业有利的具体替代国,最终导致败诉。
没有深刻解读国际反倾销法会计规则
对于反倾销会计规则的理解是否深刻,事关规则的遵循以及涉诉企业维护自已的权利,保护自己合法利益。我国企业在接受反倾销调查时由于缺乏对国际反倾销会计规则的理解和运用,造成败诉的案件也屡见不鲜。
3国外在反倾销会计方面的经验
起用竞争对手会计
国外的企业为了更好地适应国际竞争,应对反倾销的形势,都纷纷启动了竞争对手会计。竞争对手会计是通过各种现代管理方法搜集和分析竞争对手的财务与非财务信息,应对国际反倾销的一种现代管理方法,以掌握国际主要竞争对手的情况,应付竞争局面和规避、迎战国际反倾销诉讼。采用竞争对手会计,对于反倾销诉讼可谓未雨绸缪,一旦遭受针对本国的反倾销诉讼,便可以拿出对本国有利的会计举证,从而赢得诉讼。
建立商业情报网
许多国家设立官方的商业情报机构,在海外设立商情网,负责向出口厂商提供所需情报。例如,英国设立的“出口情报服务处”,由英国220个驻外商务机构提供情报,并由计算机进行分析,整理出近5000种商品和200个国家或地区市场情况的资料,供有关出口厂商使用,以促进商品的出口。
4我国预防和应对国际反倾销的会计措施
我国企业面对严峻的国际反倾销形势,必须未雨绸缪,建立起预防和应对反倾销的会计保护机制。
与国际会计准则接轨
按照我国入世承诺,我国将面临15年非市场经济国家的待遇。因此,目前要利用《欧盟384/96号规则》规定积极创造条件,逐步实现国内《企业会计准则》与《国际会计准则》的接轨,以实现我国市场经济地位的突破。
符合“转型期”要求,会计需满足两个条件。一是企业必须建立一套符合国际会计准则的、账目清楚的会计账簿,该账簿需按国际通用会计准则进行独立审计并有通用性。具体包括:企业必须有一套清晰的基本会计账簿;会计账簿应当根据国际会计准则记账;基本会计账簿必须进行独立审计并有通用性。二是企业生产成本和财务状况不再因为过去的非市场经济制度而受到严重扭曲。特别得考虑设备折旧、易货贸易、债务抵消等方面的会计处理,要求企业在过去的非市场机制向市场机制过渡时,其生产成本和财务状况不存在重大扭曲。
会计上仍需四个方面突破
在会计规范国际化中发挥应有作用。积极参与会计准则的国际协调和国际会计准则的制定;向世界介绍中国会计改革在会计规范国际化方面所取得的成就,实现会计规范的国际化。
我国企业会计准则应尽可能国际化。对经济全球化中的会计共性问题,我们力求接受国际会计准则委员会制定的会计准则,而对我国的特殊问题,需要制定符合我国情况的会计准则,但也应该以国际会计准则为指导来进行会计实务的梳理。
出口企业按国际惯例进行独立审计。
会计举证提供可信的资料。在反倾销案诉讼中,可靠和经得起查证的会计举证才是惟一能说明我国出口企业成本信息的方法。要求举证所涉及有关生产企业及出口公司的账本、生产记录、购销合同、发票、运输、保险等资料必须可靠,账务处理方法符合国际通行惯例的做法,并能在相关会计资料之间具有可验证性,否则会导致会计举证无效。
建立反倾销会计保护机制
我国企业无法赢得反倾销诉讼的最大原因之一,正是缺少一个反倾销会计保护机制,建立“反倾销会计”制度势在必行。
建立出口企业反倾销会计保护机制。出口企业的反倾销会计保护机制在于配备反倾销会计人员、建立反倾销会计信息平台,执行反倾销规避、应诉、提起等会计业务。
建立行业商会反倾销会计保护机制。行业商会反倾销会计保护机制在于建立行业商会反倾销会计信息中心,在出口产品反倾销规避、反倾销调查的应诉和进口产品反倾销的调查等方面发挥不可替代的作用。
建立政府机关反倾销会计保护机制。政府机关反倾销会计保护机制在于解读国际反倾销法中的会计规则,建立我国产业损害经济指标的会计预警机制,以及反倾销核查会计。
建立中介机构反倾销会计保护机制。中介机构反倾销会计保护机制是指会计事务所和律师事务所等提供的反倾销国外应诉准备、反倾销国内申诉、反倾销国内应诉的会计服务业务,发挥注册会计师和律师在反倾销中的作用。
建立反倾销会计信息平台与竞争对手会计
起用竞争对手会计,不仅能够积累境外主要竞争对手的财务信息资料,还能在涉诉过程中,根据竞争对手会计信息平台的指引,选择对本国有利的具体替代国方案,进行充分的会计举证。
通过会计来加强企业在生产、经营、管理等内部会计资料的积累,结合反倾销调查内容做好有关资料的收集,做到有备无患;通过会计搜集外国产品在我国市场倾销的信息,就外国产品在我国市场的倾销进行会计预警,为进行反倾销申诉而举证。
起用竞争对手会计还要关注三个要素,一是企业境外主要竞争对手的确认。在国际竞争中,作为一个国际化经营的企业,就必须了解国际上的主要竞争者,为每个值得关注的竞争对手创建一份信息档案。二是竞争对手会计要搜集的信息。从竞争对手相同产品的产地或出口的分布情况,以及与这些产品销售有关联的企业;竞争对手产品的生产成本要素、成本结构、费用开支、市场份额、经营策略等财务与非财务信息;竞争对手产品在本国市场的销售价格及在第三国市场的销售价格、销售数量情况;竞争对手产品在与我方竞争市场上的销售价格、销售数量情况。三是竞争对手会计获取信息的渠道及方法。有关竞争对手的信息渠道是多样的。主要来源渠道包括:政府统计公告、行业分析报告、行业协会资料、行业专家顾问的咨询报告、贸易金融报道、公司公开财务报告、竞争对手广告、产品技术分析、共同的供应商和顾客、竞争对手的前雇员等。
综上所述,面对严峻的国际反倾销形势,面对西方国家在反倾销诉讼中所拥有的会计优势和人才优势,面对我国对外贸易的不断发展,反倾销会计保护机制的建立与完善迫在眉睫。
参考文献:
定位营销是一种新型的营销观念。营销观念的演变历程分三个阶段：（1）产品营销观念，包括生产观念、产品观念、推销观念。（2）市场营销观念，即以市场需求为中心的新型的营销观念。定位营销属于这个阶段。（3）绿色发展营销观念，即对于前一种营销观念的人文升华。包括生态营销观念、社会公关营销观念、大市场观念、人文营销观念等等。这个演变历程是市场营销的发源地美国所经历的。其他国家营销观念也基本经历了从以产定销到以销定产的本质变化。如中国在建立社会主义市场经济过程中，营销观念逐渐从产品营销观念即以产品为中心向市场营销观念即以顾客为中心转变。所以在中国买方市场正逐渐形成的情况下，应大力提倡定位营销。
什么叫定位营销？定位营销最早见于70年代美国。其确切含义是在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，即通过差异化营销的特征提炼出产品的独特销售主张即USP。给消费者留下不可磨灭的独特印象，这就是定位营销。
定位营销在中小企业里的运用应该包括这几部分内容：
一、通过对企业所属行业及企业自身和产品情况的分析找出市场区隔；
通过对行业及市场的宏观分析，形成可行的市场分析报告同时对企业自身进行自我和专家分析提供一些建议，找出企业产品的市场空隙，即找出产品的市场区隔，这样能有效的和同类竞争产品进行差异化竞争，如王老吉的定位：“怕上火请喝王老吉“。
原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来"清热解毒袪暑湿"。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌"黄振龙"，"阿贞"等也占据了一部分市场。由此看来，如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。
作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以"金银花、甘草、等"草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，必然在饮料市场上无法取得突破。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位。
二、结合具体的市场调查提炼出企业及产品的独特销售主张即USP；
通过对行业及市场的宏观分析结合实际的市场调查，形成可行的市场分析报告同时通过企业自身分析及专家的一些建议，找出和同类企业特别是行业内的知名企业的差异化竞争之处，然后经过综合评估提炼出他的独特销售主张USP，这样我们就可以提炼出王老吉的准确营销定位。
王老吉在调研中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色王老吉时经常谈到"不会上火"。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无"治疗"要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于"预防上火"。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据"预防上火"饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备"预防上火"的功能，是间接的竞争者。
通过以上的综合研究我们发现王老吉如果定位在“预防上火请喝王老吉”将是一个独特的销售主张，同时有效的和其他竟品准确的区隔开。
三、通过对市场区隔及USP的综合分析找准确定的目标顾客群
但是"王老吉"能否突破地域限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念"清热解毒"在全国广为普及，"上火"、"祛火"的概念也在各地深入人心，王老吉通过对中国几千年中药文化传统的发挥与运用，提炼出“如果上火请用王老吉“这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限紧扣“预防上火”这样的精准目标顾客群。。
"开创新品类"永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势竞争对手有所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如"可口可乐说"：正宗的可乐"，是因为它就是"可乐"的发明者。而且，对很多人而言，会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势，品牌应充分利用人们心智中的这种认定，将其转化为品牌腾飞的支持资源。
红色王老吉的"凉茶始祖"身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据"预防上火之饮料"的目标顾客群的心智。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
[关键词] 价值管理 会计信息系统 数据库
价值管理模式的会计信息系统的信息处理逻辑结构的核心应集中在数据库、模型库、方法库以及数据输入、信息输出的方法的构建上。其中数据库的设计是关键，因为这是模型库和方法库加工的数据的来源，而数据输入方式的设计就是要保证进入数据库的数据的多样化，应记录下企业作业的丰富完整的信息，既包括传统的财务信息，也包括非财务信息，而信息输出也不再局限于传统的三大报表，而应该根据内外信息使用者的决策需求驱动，具有一定灵活性，能够提供决策与价值活动过程控制报告。
一、数据库的建模
1.设计目标。与传统会计数据存储方案不同，基于价值管理会计信息系统的数据库的数据存储结构不是面向某一具体应用，例如为生成特定的财务会计报告，而是面向整个企业业务流程，按业务流程收集数据，通过定义企业价值活动的各个作业的多维经济特征属性来达到全面系统地记录企业价值活动，以支持企业业绩评价以及战略决策的各类信息。
2.利用REAL模型构建基于价值管理模式的会计信息系统的数据库。在数据库的概念设计阶段，采用什么建模语言来较完整描述企业作业，并以此为基础建立数据库显得十分重要，因为它是保证最终计算机数据库系统能否达到上述要求的关键。数据库的建模方法经过多年的发展，逐渐完善：先后经历了“实体一关系”建模法，REA (Economic Resources, Economic Events, Economic Agent)建模法，真实世界建模的语义模型，即REAL (Resources, Event, Agent, Location)建模法。
笔者认为真实世界建模的语义模型(REAL模型)对构建基于价值管理模式的会计信息系统的数据库的存储模型更具有适用性。这是因为运用REAL模型在构建逻辑模型时，可以对经济事项的本质做出分析，捕捉经济事项最根本的信息，涉及何人、何物、何时、何地、数量与金额，也就是模型采集了业务流程上各个作业的基本特征，如发生了何事、何时发生、涉及何人，该人充当了什么角色、涉及哪些资源，数据多少、事件发生的地点、在事件发生的过程中哪些方面可能出错以及它们之间的联系。该模型在分析企业现实价值活动的各个作业，可以清晰反映作业的细节，它把作业作为一个实体，作业与作业之间发生触发和被触发
联系，在某作业过程中涉及的资源、参与者、地点作为实体，作业与资源、参与者、地点发生联系，将逻辑结构设计中分析出的实体与联系转换为关系模型从而构建数据库，信息使用者可以容易地获取比较完整的价值活动的数据。例如，要报告一个销售事件的输出，就必须将销售事件数据(如销售收入、现金收入、成本、销售费用等)与该事件中的资源、参与者和地点的数据联系起来。为了在信息系统中留下完整的电了审计线索，还必须将销售事件的数据存储在和该事件前后的事件数据存储联系起来。
二、模型库的设计
模型库是在计算机中按一定组织结构形式存储多个模型的集合体。基于价值管理模式的会计信息系统的模型库主要是应用于辅助决策子系统的各个模块。本系统的模型库存放财务分析、预测、决策三方面的模型。这些模型按其性质可分为数学模型和模拟模型两大类。数学模型是运用一定的经济数学方法、对面临的客观环境比较明确、影响因素比较确定的财务问题，按其性质和规律直接构造的模型，主要用于结构化和半结构化问题的决策。如总资产报酬模型、销售利润模型、负债模型、存货模型、股权模型等等。模拟模型则是对于系统特性和模型结构比较清楚，但影响因素和环境条件却不确定，数量描述或求解比较困难的决策
活动而建立起来的模型。这种模型能够解决半结构化或非结构化问题，如产品结构模型、战略业绩评价模型、投资模型、成本驱动模型、产品定价中的按市场供求择优定价模型、产品利润因素分析可比产品模型等等。考虑到决策环境经常变化，相应的模型应设计成能作一定的修改和评价，使决策者能充分地认识问题、发挥其创造力和判析才能，做出正确的决策。
三、方法库的设计
方法库是以类似数学与程序的形式，存储一批辅助预测、决策需要的方法。基于价值管理模式的会计信息系统的方法库主要是应用于辅助决策子系统的各个模块，为财务分析、预测、决策等功能模块提供各种数学方法和其他方法。其中数学方法是以运筹学原理为基础，包括综合利用线性规划法、价值工程法、量本利分析法、投人产出法等等，除了数学方法外，方法库中还存放着财务会计、管理会计的一些实务方法，包括价值链分析法、战略定位分析法、产品生命周期分析、预警分析法等等，通过这些方法的运用，用以求得实现企业价值最大化的最优方案。方法库的这些方法虽然是由具有丰富实践经验的专业会计人员结合现代管理会计学及本单位的实际情况，经过认真分析，运用各种数学方法创造性地制定出来，但企业所处的环境是不断变化的，为了与环境相适应，这些方法在实践中要不断加以完善。
四、人机对话组件
人机对话组件，贯穿在整个财务分析、预测、决策过程中。人机对话组件是人机接口界面，负责接收和检验用户的请求，协调各子系统之间的通信，为决策者提供信息收集、问题识别和问题求解等功能。人机对话组件要求用户界面友好，操作简单可行，具有一定的灵活性和适应性：
1.人机对话组件可以采用FOXPRO数据库系统将其设计成为下拉菜单式人机接口，实现对作业价值核算子系统、现金流管理子系统的管理、维护和调用。
2.对于具有知识推理功能的辅助决策子系统的各个模块，则设计成回答式的人机接口，操作者通过它从键盘或鼠标输入需求、条件或判断，系统通过数据处理、模型运算、方法推理，充分利用各种数据、模型和方法，做出正确的、预测、决策报告以及各种分析报告。
五、数据输入方式
所谓输入，是完成从企业经济活动中获取数据并将它们存在数据库的操作，它包括对企业经营活动进行会计识别功能、初始确认、分类、计量、记录功能。基于价值管理模式的会计信息系统的数据输入主要有以下两种方式：
1.记账凭证输入：记账凭证是根据原始凭证的经济内容，运用复式记账法、会计科目处理加工而形成的、可用于直接作为登记账薄依据的会计凭证。它是经济业务进入会计信息系统的入口。在基于价值管理模式的会计信息系统的作业价值核算层，记账凭证应该设计成作业驱动模式，除了记录摘要，借贷科目，金额以外，还应包括作业代码、资源代码、对象代码等数据项，借贷科目和金额用于生成遵循国家有关规定的对外报告：作业代码、资源代码、对象代码则用于内部决策，以便生成供应商成本分析、顾客获利率分析、作业价值分析、作业价值增值报告等视图。
2.通过其他业务子系统导入：设计业务系统与会计信息系统的数据输入接口，到当企业业务发生时，会计信息系统需要这类数据时，可通过接口直接导入。这样，企业所有与财务有关的部门也就自然而然地成为信息的采集部门，这种输入方式可以保证一些非财务信息进入会计信息系统，以满足财务管理以及决策的需要。
六、信息的输出
对会计信息进行个性化的、用户导向的披露，必然要经历一个从形式到内容逐步发展和完善的过程，而界面的友善性、操作的便捷性对用户来说显然尤为重要。基于价值管理模式的会计信息系统的输出主要受内外部信息需求驱动，它具有一定的灵活性。一般来说，信息使用者应用人机对话管理组件，结合模型库、方法库提供的各类程序，对作业账簿的数据按时间维、活动维和服务对象维等进行多方位、多角度的分析、比较和汇总运算，最后提供决策与过程控制的输出报告。输出的报告形式包括：1.传统的报表：反映企业财务状况的资产负债表、利润表、现金流量表; 2.静态报表：如反映作业成本汇总表、作业价值汇总表、反映企业与竞争对手成本水平比较表，企业基本情况的说明表; 3.预测与分析报告：结合国际和国内的经济形势，市场顾客消费趋势、竞争对手及本企业的优势和劣势等所作的综合判断：如宏观经济政策以及发展趋势分析报告、反映竞争对手优势、劣势、竞争战略以及趋势的竞争对手分析报告; 4.决策方案建立报告：如企业竞争战略选择评价、投资方案、筹资方案、进入新市场方案评价，5.作业过程控制报告：如作业成本差异、作业增值分析表、非增值作业报告等等; 6.业绩评价报告。
参考文献：
[1]胡冬鸣:构建多元性会计信息网络系统的理论与技术设想．中国会计电算化．2004年5月
2010年1月13日，光明食品（集团）有限公司向澳大利亚白糖提炼商CSR Limited（CSR. ASX）提出14亿美元的收购意向，拟收购其白糖业务。2010年7月5日，光明食品因将报价17.5亿澳元下调至16.5亿澳元和17亿澳元之间，低于对手17.5亿澳元的报价，导致收购失败。
该企业失败的原因，除了一些不为人知的内部因素外，最大的失误就是不了解自己的对手，缺乏相关的预测性决策和后备方案，最终与全球糖业三强失之交臂。
以上案例中光明食品所用的战略是现代营销比较重要的一种战略：横向一体化。所谓市场营销战略，主要包括以下几种：
1.稳定战略，即稳定现有业务不做任何创新。但是，在“快鱼吃休克鱼”的时代，这种战略很容易会导致企业衰退，所谓“忘战必危”。
2.发展战略。该战略是大多数企业都会选择的，其中又包括多种不同的战略路径，如下图所示：
3.收割战略：即谋求短期利润不求长远发展。
4.撤退战略：即放弃所经营的产品或领域。包括临时、转移以及彻底撤退几种。
以上即为企业营销战略的种类，至于每种战略的具体定义，此处不作深入描述。现代企业营销中，大都会选择其中一种或几种战略组合进行市场营销活动，但是选择和制定战略的过程中往往会出现很多问题，主要表现为：战略选择错误；战略实施无法延续；战略与战术/策略无关；战略不具指导意义。导致这些问题的原因有三个方面：
第一，不了解竞争对手；
第二，不了解行业和市场环境；
第三，不了解自身。
举例来说，某公司决定选择进入某个产品领域，但是此领域已经相当饱和，之所以选择进入是因为该企业决策层主观认为该领域有利可图，而事先不作任何关于竞争对手的调查，该企业所生产产品既不具差异性，也不具替代性，因此在此领域只会失败。此类例子在中国并不在少数，重复性的投资导致产能过剩，进而导致市场陷入恶性竞争，影响行业健康发展，最终导致企业竞争力低下，跨国企业乘虚而入，一举整合控制整个行业，最终国内企业丧失游戏规则制定权。
导致企业出现战略失误的一个很重要的原因，就是竞争情报的缺失。我们不妨来构建一个竞争情报与营销战略的关系模型：
可以看出，竞争情报在企业营销战略活动的三个阶段都具有举足轻重的影响：
1.战略制定
在战略制定前，企业必须做到“五个了解”：了解市场；了解行业；了解对手；了解自身；了解产品。其中竞争对手的了解最为重要。从战略层面，必须了解竞争对手几个方面：历史战略；未来战略；经营情况；市场占有率和增长率；竞争产品详细情况。收集了以上几个方面的足够情报后汇入MIS，再得出相关分析报告作为战略制定参考，然后结合本企业现状做出恰当决策。艾.里斯说过，战略是从下往上的制定，也就是说，战略的制定必须有依据，必须符合企业整体利益，而不能依靠少数人的主观臆断。其中情报的收集和分析必须科学和全面，否则会误导决策者，造成战略失误。因此竞争情报的收集者就显得相当重要，在企业没有建立完善信息系统和信息收集队伍的情况下，将此项任务委托第三方执行是可行的，也是相对更科学的。
2.战略实施
企业在战略实施阶段，不仅需要一流的执行团队和一流的战略意识，更须留意竞争对手对本企业所选战略和战略实施情况的反应，然后根据其反应做出相应的战略调整。对于主要竞争对手，应当留意其是否会对本企业的战略实施作出相应回击和行动，是否会对本企业战略实施产生重大阻挠或影响；对于次要竞争对手，则应当留意其是否会从侧翼或利基市场对本企业营销战略进行对抗，然后采取相应的战略反制措施。而实现这些，对竞争情报的获得相当重要的。总之，在战略实施阶段，要密切关注竞争对手的变化，然后以此作为标准之一修正本企业营销战略的细节，并采取相应的战术以达到预期实施效果。
3．效果评估与反馈
在营销战略实施的后期，应当对此战略效果进行评估。然而企业内部评估可能存在较大的主观性，因此应当从三个方面对此战略效果进行评估：战略实施前后市场表现变化、竞争对手评价以及市场营销人员评价。其中市场表现必须客观具体，必须制定相关量化评价指标。竞争对手评价则考量的是未来是否应当调整战略，获得其评价同样要求更多的竞争情报支持。最后在了解了其对本企业营销战略的整体看法后，就可结合相关资料形成战略执行总结，然后汇入企业营销信息系统，为下一步决策提供依据。
本人自2000入职公司以来，在营销管理中心市场部担任高级市调专员职务，主要负责市场研究方向工作。具体工作包括撰写专业市场分析报告、竞品项目调研、市场动态监控、为营销策略调整提供相关建议等。在领导和同事的指导协助下，基本保质保量的按时完成了各级领导安排的各项工作。
市场部市场研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、临时性工作及专题性工作。例行性工作主要包括在售项目定期销售分析报告(周报、月报)、四城市房地产销售市场月度宏观报告、北京市房地产市场月度宏观分析报告、市场动态监控等;临时性工作主要包括竞品项目调研、竞品项目调研报告、竞品项目卖点分析等;专题性工作主要包括撰写专题性研究报告、课题性研究报告等。
市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。
在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。
在售项目竞品监控是市场部重要例行工作之一。根据对在售项目周边区域竞品项目的长期市场跟踪及调研，市场部依据同区域、同期入市、产品类型相同或相近的样本筛选原则，不断更新具有代表性的竞争楼盘样本进行卖点的客观分析对照。目的在于通过各个项目的优劣势对比分析，学习及借鉴竞争对手成功的卖点及营销策略并为我所用，并将优劣势卖点应用于销售说辞及推广策略改进工作中，对在售项目的销售起到实际促进作用。不但完成了本部门的研究工作职责，也对营销管理中心其他部门及销售部工作起到了配合和促进作用。
在完成本职工作同时，间暇期间也配合其他同事进行在售项目论坛维护工作，同样取得了一定成绩。
虽然市场部市场研究工作已步入正轨，但尚处于起步阶段，需要改进及提升的地方很多。本人工作还缺乏一定的积极主动性，沟通略显不足，对市场敏感度有待改进。报告的深入度和涵盖面有待提高。将在今后工作中虚心学习，不断改进提高，逐步推进市场研究工作，为营销决策及项目销售工作做出自己应有的贡献。
产品创新只有上升到科学的流程,企业才能像流水线一样源源不断地给客户提供有独到价值的新产品。一说起创新,许多人都或多或少地感到有些神秘,就像变幻莫测的“艺术”一样,似乎需要非凡的天赋,超群的智商才能够创新。其实这都是误解,发达国家的优秀企业在过去几十年中早就总结归纳出了一套非常成熟的、规范的流程和方法,称为“产品定义”(Product Definition),而且经过若干年的实践检验,确实上升到了“科学”的层次,成为一套非常实用的工具和方法论。
实施产品定义
那么产品概念和产品定义由谁来做?通常是两个人组成一个小组(重大项目是四个人一个小组),一个是产品市场人员,一个是研发规划人员,产品市场人员与研发规划人员一起跑市场,见客户,以免信息在传递过程中失真。在整个产品创新的过程中,需要与签约(必须签署保密协议)的重点客户反复沟通,在产品概念出来后沟通一次,产品定义出来后沟通一次,产品雏形出来后沟通一次,产品样品出来后再沟通一次,以保证把来自客户的需求都设计到产品里去,这也是小众化时代和YOU时代的一个特征,即让用户参与产品设计。如果企业在产品创新的过程中从来不与目标客户沟通,也没有让客户去参与设计,参与试验或验证,那就是典型的“闭门造车”,根本就谈不上以客户为中心。
产品定义为什么要市场人员与研发人员共同做?因为市场人员总是站在客户的立场上看问题,去理解客户的需求,总希望把某个产品做得很完美,这样就容易卖出去;而研发规划人员总是站在企业的立场上去看问题,看客户的需求用什么样的方式去满足。因此同样是客户需求,市场人员会千方百计地去理解客户,而研发规划人员听到后就在五个方面进行分析,即用什么技术、什么工艺、什么材料来设计产品,需要多长时间,采用不同方案的成本有何不同。这样做才能实现市场机会与企业实力的平衡,不然的话,完全按照市场人员的要求去做,就可能出现成本太高,开发时间太长,而完全按照研发人员的思路去做,又可能卖不出去。所以这两种人组成的小组尽管站的立场不同,考虑问题的角度不同,但是利益是一致的,产品成功了,他们两个都成功。
按照“先慢后快”的基本原则,产品定义小组通常会用6-12月(有些大项目可能时间更长)的时间来完成产品定义,包括市场调研、客户访谈和文件整理。为什么要花这么长的时间去做这件事?俗话说“慢功出细活”,因为有太多细致的工作要做,而且考虑到失误的代价就必须慎重。通常说来,越是在产品创新的早期阶段发现问题,企业的损失就越小,一旦进入研发或生产阶段才发现产品设计或产品定位有问题,损失可就大多了。即使这样慎重,在所有的产品定义方案中,能有1/3的产品定义通过检查站的验收就已经很不错了,很多新产品都是在产品定义阶段被“杀掉”的:如果不能说服自己该产品一定畅销,那就干脆不要让这样的“危险产品”进入研发和制造阶段。据一些权威的统计分析,三分之二的产品失误都是由于“不了解用户的需求”,即产品定义出了问题(当然绝大多数中国企业根本就不做产品定义,在跨国公司这项工作却是规定动作)。
产品定义由市场人员与研发人员共同完成,产品市场人员站在客户的立场上看问题,去理解客户;而研发规划人员则站在企业的立场上看问题,综合考虑产品创新的技术、工艺、材料,时间和成本。
产品创新六阶段
我们可以把一个新产品的创新过程分为六个不同的阶段:第一阶段为产品概念;第二阶段为产品定义;第三阶段为雏形设计;第四阶段为样品研制;第五阶段为小批量试产和产品推广;第六阶段为大批量生产和促销。在这六个阶段中,前两个阶段是关键,到产品定义完成时,仅花费了项目总成本的20%,但是却决定了该项目80%的成功率,因此这里也存在一个2/8原则。产品定义一方面决定了产品在市场上的定位是否清晰,能否满足目标客户的需求,另一方面也决定了公司的风险大小。如果进入第三阶段之后才发现有问题,其错误成本将急速上升,因为后面几个阶段动用的人力、物力远远高于前两个阶段,到后期阶段才发现问题往往会骑虎难下,对企业的危害非常大。
在六个阶段中,市场营销部门始终扮演着至关重要的角色,在产品概念阶段,有两个方面的工作要做,第一步是形成产品概念,即一个企业发现了某个市场机会,有一个初步的想法和假设;第二步是市场调查与机会分析,即验证企业想法的可行性,证实或否定我们的一些假设。在这个阶段,最重要的是回答以下几个问题:
――消费者有需求并可能成为我们(或竞争对手)用户的那批人对现有产品最不满意的3个方面是什么?也就是说同类产品或目前的解决方案存在哪些问题,令消费者不满?
――消费者有需求,但是并未成为我们(或竞争对手)产品的用户,原因何在?为什么有需求但是不消费,对现有产品是否有顾虑或不满?列出最重要的3个方面。
――消费者认为他没有必要买这一类的产品,换句话说,他认为自己没有需求,或者需求不迫切,找出最主要的3个原因或借口。
只要这9个方面的原因有了答案,产品创新的源泉也就找到了,换句话说,找到了产品创新的源泉就找到了产品一定畅销的理由。
那么接下来做什么呢?开始进行市场调查,以便把脑子里已经有的一些想法和模糊的市场概念进行量化,用数据来说话。包括产品在未来几年的销售预测、几个主要厂家的市场份额预测、本企业的市场线路图分析、比较集中的用户反馈意见、销售人员或商的反馈意见以及前3个目标客户群体的简单描述:他们用该产品做什么,解决什么问题,满足什么需求,典型的应用场合和应用时间,我们将要推出的产品属于哪一类(如革命性的新产品,我们是发明者;革新性的产品,是对原有产品加以改进或替代原有的产品;与其他产品配套使用的产品等等)。最后要对该类产品所处的阶段进行评估,即用市场陷阱的分析工具来判断目前该类产品处于产品生命周期的什么位置,是否已经进入主流消费市场。
在产品定义阶段,市场营销部门的责任是把产品的各项指标和特性确定下来,也就是把完整产品描述出来,把完整产品的三个层次分出来,确定每个因素的加权值,然后根据竞争对手和潜在竞争对手的状况把完整产品的定位做出来。不过要注意这样一个问题,那就是任何企业都不需要在所有方面超过竞争对手,这是“有所为,有所不为”的必然结果。当然如何取舍需要专门的分析工具,简单说来就是完成这样几个任务:首先我们要明白哪些指标与特性用户最感兴趣,哪些指标与特性可有可无,然后再来看一下哪些指标与特性令消费者兴奋,哪些指标与特性消费者认为本来就应当有。明白了这四个方面的用户需求状况,就知道该从哪里使劲了。之后还要确定产品的定位和产品的价值诉求信息,也就是“用户非买不可的理由”,以及价格政策(包括折扣政策)和使用什么样的销售渠道。在产品定义阶段,要把今后几年的销售预测和大致的投资回报计算出来,通常说来,市场营销部门对新产品上市后半年的销售预测负责任,财务人员根据本公司的成本结构和市场营销部门做的销售预测,给出详细的财务分析报告。如果在财务部做出的分析报告上,某个产品的投资回报率低于公司的标准(比如15%),该项目就不能上马。
在雏形设计和样品研制阶段,市场营销部门的职责是进一步了解用户需求的变化以及竞争对手的动态,并根据这些信息对产品的定义做出修改建议。这段时间以访问重点目标客户为主,以了解竞争对手的产品信息为辅,因为我们不想让竞争对手对我们的新产品了解太多,所以要有选择性地去做,以保护自己的利益。另外在这个阶段要确定在每一个目标市场上前三名竞争对手分别是谁或可能是谁,他们的市场占有率是多少或可能会是多少,并根据市场占有率分析结果,确定我们的基本战略是什么:是打防守战,还是打进攻战,是打迂回包抄战还是游击战。当然还有很多具体的工作要做,比如产品介绍资料、各种使用手册和指南、公司网站宣传资料都要准备好。还有各种活动的计划要完成,比如新闻会、广告计划、销售人员培训安排等。
在小批量试产和产品推广阶段,市场营销部门的重要职责是激发重点客户的需求,在最短的时间里让客户去试用,并给出反馈意见,看他们是否接受并喜欢我们的产品。在这个阶段应当与主要客户保持密切的沟通,在客户非常忙碌或者工作压力很大的情况下,有时候要说服客户抽出时间去试验新产品的性能和功能,及时发现产品的问题以便迅速采取措施补救,修改设计。
在大批量生产和促销阶段,市场营销部门的工作重点是产品更新与性能改进,即根据大批量用户使用后的反馈意见和竞争对手的反应,对产品的指标特性提出修改意见,进行革新性创造(即版本升级)。如果原有的产品由于各种各样的局限性无法满足主流用户的需求,就要探讨新的产品概念,产品市场部门就会开始下一个项目的立项和论证,进入新的循环。如果新产品基本满足主流客户的需求,则通过各种宣传手段,让产品信息尽快到达目标客户那里。
找到了产品创新的源泉就等于找到了“用户非买不可的理由”,产品必然会畅销,而基于这些理由来设计的产品定位和价值诉求在产品问世之前就明确了。
高建华
规避反倾销的会计对策
制定正确的定价策略。出口企业制定正确的出口产品的价格是规避反倾销调查的首要条件。首先，企业应充分发挥会计信息在出口产品定价方面的指导作用，合理安排好自己的生产、销售和供应，使产品的价格不低于其在国内市场的销售价格。其次，企业也应发挥会计信息在定价策略中的控制作用，根据进口国国内市场同类产品的价格状况及时调整出口价格，使其贴近于进口国同类产品的价格，以避免引起进口国相关生产商的反倾销。
充分收集国际市场相关生产商的信息。所谓“知己知彼，百战不殆”，在应对反倾销这场无硝烟的战斗中，对国外市场相关生产商特别是出口国主要竞争对手信息的收集是至关重要的。因为一方面通过掌握出口国主要竞争对手的情况，可帮助企业自身的营销定位、应对竞争局面和规避、应对反倾销。另一方面，出口企业利用平时积累的国外市场相关生产商的信息，在反倾销调查中无法取得市场经济地位时，可选择对我方有利的具体替代国方案来进行会计举证，以避免国在选择上的随意性和不可预见性。因此，出口企业平时应通过外国政府统计公告、行业分析报告、主要竞争对手的公开财务报告等一些渠道从应对反倾销的角度收集相关的信息:（1）竞争对手相同产品的原产地或出口的分布情况，以及与这些产品销售有关联的企业；（2）竞争对手产品的生产成本要素、成本结构、产品开发费用开支、市场份额、经营策略等财务与非财务信息；（3）竞争对手产品在本国市场的销售价格及在第三国市场的销售价格、销售数量情况；（4）竞争对手产品在与我方竞争市场上的销售价格、销售数量情况等。
建立规避反倾销的预警机制。若我国出口的产品在进口国市场大量地增长，不仅会引起进口国同类产品生产商对我国产品是否倾销的怀疑，而且也有可能成为进口国相关产业受到实质性损害或威胁的证据。因此，出口企业应从会计方面建立必要的规避反倾销的预警机制，以及时控制出口产品进入目标市场的速度和数量。出口企业应通过对进口国相关产业的景气状况、竞争情况以及我国相关产品的出口情况等重要参数进行监测、整理和分析，建立一些会计预警模型，定期一些预警信息，从而降低被进口国反倾销指控的风险。特别是应敏感捕捉一些反倾销的早期信号，如进口国公布我国出口产品对该国相关产业造成冲击甚至损害、相关企业通过一些公开媒体陈述其困境等，这时出口企业就应采取适当放慢对该国的出口速度、提高出口价格等措施来避免进口国的反倾销。
对目标市场采取“投资进入”的战略。由于在美国、欧盟等国家和地区的反倾销法中都有组装原则、原产地规则等反倾销、反规避的相应条款，因此，我国出口企业要想真正避免反倾销指控，一些有条件的企业可考虑采取“投资进入”的战略，在进口国当地投资建厂并在当地生产、销售，以使其产品在国外目标市场上销售时在一定程度上免受反倾销法的约束。
对反倾销调查的会计对策
做好随时应诉的会计准备。在应诉中最关键的一步就是能否申请到市场经济地位，以使反倾销调查机构在确定正常价值时能采用出口企业产品的国内销售价格和成本数据。一方面，出口企业会计人员要严格执行我国的会计原则和相关制度，确保企业会计信息特别是产品成本数据资料真实、准确和可信。还要对涉及被调查产品在国内外销售的相关财务资料做完整保存，因为很多时候我国出口企业在应诉时不能取得市场经济地位待遇的原因之一就是由于财务会计资料不完整。同时出口企业还应按照国际惯例，每年委托知名度高的注册会计师事务所对其财务报表进行独立审计，以证明其可信性和通用性。另一方面，由于许多国家的反倾销法中都是以出口企业是否执行国际会计准则来作为其获得市场经济地位待遇的标准之一，因此，出口企业会计人员应熟练掌握相关的国际会计准则，并按进口国反倾销法的相关要求，找出其与我国会计准则和相关制度在会计核算方面的差异，并重新编制报表和调整成本和费用，为出口企业会计举证和抗辩提供有力的证据。
积极应诉，认真回答调查问卷。以往我国一些企业对进口国的反倾销调查经常是拒绝应诉或消极等待。据统计，以前我国有80%的反倾销诉讼案是由于拒绝应诉或应诉不力而导致败诉的。因此，当收到反倾销应诉通知时，被调查企业应积极应诉，并根据进口国反倾销法规定的要求和案件的具体情况，收集好应诉所需的会计资料。而当收到调查问卷时，应根据企业的实际情况和会计资料如实填写，因为回答反倾销问卷是应对反倾销中最基本也是最重要的部分，它是反倾销调查机构对我国企业的市场经济地位和产品价格核准的信息来源，也是反倾销调查机构实地调查取证的参照。如果两者数据不同，尤其是如果我方数据不实，将被判定企业倾销行为成立，并征收最高幅度的反倾销税。因此，认真回答调查问卷关系到反倾销的胜诉与否。
主动要求进行会计抗辩陈述。我方应诉企业在完成调查问卷后，应主动要求就调查问卷的内容和方的指控进行抗辩陈述。在抗辩陈述中，应从我方合法权益出发，首先力争获得市场经济地位的待遇，排除那些不利于我方的替代国制度的适用。其次，可以通过资料举证我国原材料、劳动力价格低廉等特点以证明我方出口产品不存在低价销售问题。再次，可以利用有关进口国国内市场的数据资料就倾销与损失间无必然的因果关系进行抗辩。
结束语
据2005年10月24日世贸组织《2005年上半年反倾销调查报告》统计，1995年1月1日至2005年6月30日中国遭受反倾销案件数量为434起。我国已经连续九年多成为世界反倾销头号目标国。这其中有法律、国际贸易和外交等方面的原因，但有一个以往经常被应诉企业所忽略的重要原因就是在应对反倾销诉讼中没有充分发挥会计应有的作用。
