时间：2022-08-16 08:38:43
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇市场份额论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
市场份额又称市场占有率，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。但由于认识上的模糊不清和实践中的急功近利，很多企业在市场份额方面出现这样或那样的问题，下面对其中的常见问题进行一些思考和分析。
一、市场份额的两个方面：数量和质量
提起市场份额，多数人首先想到的是市场份额的大小。但事实上，市场份额的大小只是市场份额在数量方面的特征，是市场份额在宽广度方面的体现。市场份额还有另外一个质量方面的特征，这就是市场份额的质量，它是对市场份额优劣的反映。
市场份额数量也就是市场份额的大小。一般有两类表示方法：一类是用企业销售占总体市场销售的百分比表示，另一类是用企业销售占竞争者销售的百分比表示。市场份额质量是指市场份额的含金量，是市场份额能够给企业带来的利益总和。这种利益除了现金收入之外，也包括了无形资产增值所形成的收入。衡量市场份额质量的标准主要有两个：一个是顾客满意率，一个是顾客忠诚率。顾客满意率和顾客忠诚率越高，市场份额质量也就越好，反之，市场份额质量就越差。
国内众多的企业在市场份额的认识上，还处于关注数量的阶段。从“标王”之争到价格大战、广告大战，无不反映了参与企业特别是主动发动价格战的企业对市场份额扩大的期望。这种注重市场份额数量的行为是有深刻的社会和理论背景的。很多企业都是从计划经济年代走过来的，计划经济重速度、重数量、轻质量的思潮在这些企业中仍在起作用。同时，现在处于企业决策层的人士，绝大多数都曾受到过计划经济理论的教育，这种教育对他们的决策会产生潜移默化的影响，要想很快转变过来，是非常困难的。使企业注重市场份额数量的主要理论根据是规模经济理论。很多企业认为，扩大市场份额数量，将会增加销售量和生产量，会使企业生产成本更低，有利于企业获取高额利润和形成竞争优势。
国内很少有企业关注市场份额质量，原因有两个：第一个原因是很多企业根本还没有树立以顾客为中心的现代营销理念。在这些企业的促销宣传中也许经常宣传“顾客第一”“顾客是上帝”等，可一旦顾客利益与企业利益发生冲突时，这些企业便体现出以自我为中心的本来面目。这种企业根本不会从顾客的角度来思考问题，对顾客满意与否不会感兴趣，市场份额质量的提高也就无从谈起；第二个原因是提高市场份额质量所带来的收益不确切，企业对提高市场份额质量心存疑虑。也有不少企业认识到了企业不仅应占领市场，更重要的在于守住市场，认识到了提高市场份额质量的重要性。但要提高市场份额质量，企业就必须从顾客的满意率入手做更深入细致的工作，企业需要花费大量的人力、财力和物力，并且需要较长时间。这种投资由于数量大、要求高、时间长，且投资效果无法准确的测算，显得风险较大，使得不少企业最终放弃了提高市场份额质量的打算。
二、市场份额数量和质量，哪一个更重要?
市场份额数量和质量分别反映了市场份额的大小和优劣两个方面的内容，由于反映的角度不同，两者之间应该是没有孰重孰轻的关系的。但是在一个特定的时期，企业在资源有限的情况下，必然面临的选择：是重点投资用于市场份额数量的扩大呢?还是重点投资用于市场份额质量的提高?或者两者并举—视同仁?要回答这个问题，企业必须结合行业竞争格局和产品寿命周期进行分析。
1．分析行业竞争格局
如果行业内企业众多，且每个企业市场份额数量都很小，此时企业一方面应努力扩大市场份额数量，另一方面应努力提高市场份额质量，数量和质量同时兼顾。应该说此时扩大市场份额数量就能够使企业在众多竞争者中脱颖而出。同时扩大市场份额数量也显得相对容易，毕竟众多的竞争者中实力弱小的企业占有很大的比重，发动对这些企业市场的进攻，耗费的资源不会太多就能取得较好的效果。但是，别的竞争者也会以这种思路来扩大市场份额数量，这将引发较强竞争者之间的较量。企业要想在较量中胜出，就必须将一部分的资源用于提高市场份额的质量，用优良的产品优质的服务提高顾客的满意水平，增加顾客的重复购买率。这种从市场份额质量入手的做法可以稳定地增加市场份额数量，又能够避免引发恶性竞争，还能使企业在顾客中树立良好的口碑，竞争者与之竞争，会有一种无力感。
如果行业内企业较多，一些企业市场份额较大，而另外一些企业市场份额较小。此时，不管是市场份额较小的还是较大的企业都应将投资重点用于市场份额质量的提高。对于小企业来说，要想与大企业争夺市场，在品牌和其他资源方面都缺乏竞争力。使用大量促销或大幅度降价提高市场份额数量，一方面企业根本承受不起，另一方面还会受到大企业的强力阻击。因此，小企业应将重点放在市场份额质量方面，从产品、服务、沟通等多方面入手提高顾客满意度，巩固自己的阵地，并以自己良好的顾客基础逐步扩大市场。对于大企业来说，由于市场份额数量已经相对较高，此时的主要工作应是巩固已取得的市场份额数量。若扩大市场份额数量，将引起其他竞争者针锋相对的反抗，最后引起企业收益下降。因此，在市场份额数量增长达到一定程度后，企业就应该用提高市场份额质量的方法来巩固自己的领地，为以后扩展打下坚实基础。
如果行业内企业很少，每一家企业市场份额都很大。此时，行业已进入寡头垄断的格局，企业应将重点放在维持和扩大市场份额数量上，对市场份额质量只需保持一般关注。只有在竞争者努力提高市场份额质量时，企业方有必要加大对市场份额质量的投入。在此格局下，企业若希望通过主动提高市场份额质量来扩展市场，必然引起其他竞争者的跟进和仿效(因每一个寡头都有相应的能力)，最后可能整个行业的顾客满意水平得到普遍提高，市场份额数量却不会发生多大变化，但整个行业盈利水平将会因成本增加而降低，这对每一个行业内成员都是不利的。
如果行业由于政策等因素由某企业独占，那么该企业的营销重点应该放在维持顾客能接受的最低满意度情况下，刺激需求量、扩大化市场规模，并根据利润最大化原则设计营销方案。
2．分析产品的寿命周期
在引入期由于生产同种产品的企业很少，企业的主要竞争对手不是生产同种产品的企业，而是生产被替代产品的企业；此时，企业的工作或投资重点应该是大力宣传该新产品与被替代产品相比的优势，促使人们购买试用，扩大该产品在同类产品中的市场份额数量；在成长期，整个行业发展很快，生产同种产品的企业越来越多，此时，企业的重点是大力宣传品牌形象，扩大企业产品在同种产品中的市场份额数量；在成熟期，市场总的销售量已相对稳定，竞争激烈异常，为了能在竞争中保持稳定或有所增长，企业应大力提高市场份额质量，通过提高顾客满意度以保留顾客，实现顾客重复购买；在衰退期，扩大市场份额数量已无任何营销意义，企业可以有条件地选择某些市场或品种维持较高的顾客满意率，以收割产品的晚期收益。
三、市场份额越大，利润越多?
很多企业都认为，市场份额数量越大，企业盈利能力将越强，但事实上并非如此简单。
很多企业在辛辛苦苦扩大市场份额数量后才发现，企业的盈利非但未见增加，反而在不断减少。在市场份额数量扩大的过程中，虽然销售增长导致了生产成本下降，但用于扩大市场份额数量的费用增长远快于生产成本的下降，再加上竞争使价格下降，单位产品盈利快速下降，最后使企业产品的盈利能力下降。扩大市场份额数量的费用快速增长的原因，一方面是由于在市场扩大过程中，增加的营销管理人员由于缺乏经验或缺少培训或素质不高，致使费用失控；另一方面是竞争者的强烈反应引起的费用增长。企业扩展市场份额数量的行动必然使竞争者采取相应的行动，最常见的就是企业加大广告投入，竞争者也会加大广告投入，企业降低价格，竞争者也会降低价格，甚至比企业降得更厉害。结果是企业花了很大的代价，销售并未显著增长或销售量增长了且市场份额也扩大了，但盈利却下降了。
事实上，企业产品的盈利能力受到很多因素的影响，除了市场份额的数量大小之外，还包括了行业竞争的激烈程度、行业平均盈利水平、企业管理能力、市场份额质量等因素。市场份额的数量只是影响企业产品盈利能力的因素之一，企业不应把盈利增长的希望全部寄托在市场份额数量的扩大上。
四、如何面对市场份额数量下降?
很多企业都会对市场份额数量的扩大欢欣鼓舞，对市场份额数量下降则会倍感失望并寝食难安。但正如前面所指出的那样，市场份额数量扩大并不一定会增加企业的盈利，同样，市场份额数量下降也并不一定会减少企业盈利。企业在面对市场份额数量下降时，必须认真分析研究，有针对性地拿出应对方案。
1．企业销售增长低于行业销售增长所引起的市场份额数量下降。
行业增长速度快，意味着市场总需求在急剧增加，发展机会多，市场吸引力大。此种情形对企业市场份额数量下降的分析必须结合竞争对手的状况来进行。应着重分析竞争对手的数量变化和他们的市场份额变化情况。如果竞争者越来越多，且每个竞争者的市场份额数量越来越小，此时，企业的市场份额数量下降是可以接受的，企业并不需要采取特别的行动；如果竞争者数量在增加，但有的竞争者的市场份额数量却在上升，此时，企业必须对这些市场份额数量增加的竞争者进行重点分析研究，了解他们增长快于行业发展的原因，对比分析自己的不足并加以改进，避免被竞争者拉开差距；如果竞争者数量在减少，多数主要竞争者的市场份额数量在上升，此时市场份额数量下降意味着企业产品缺乏竞争力，企业必须加大产品投入力度，改进产品性能，加强促销和销售网点建设，努力改变所面临的不良处境；如果竞争者的数量在减少，少数竞争者的市场份额在上升，此时意味着市场正向少数大竞争者集中，而中小竞争者却在苦苦挣扎。企业面临着重要选择：要么保持现状，要么改变现状。保持现状是企业面对市场份额数量下降，并不去加以扭转，当企业认为根本无法与大企业竞争，并准备淡出市场时，才会如此选择。改变现状是指企业加大投入，扭转市场份额数量下降的态势，当企业有信心且有相应资源的支持时，就应做此选择。
2．企业销售减少的速度快于行业销售减少的速度所引起的市场份额数量下降。
行业销售减少意味着市场总需求在下降，行业在衰退之中，市场已无开发价值。企业销售的快速减少，说明市场危机对本企业的冲击特别显著和严重，说明本企业产品在市场上缺乏竞争力。针对此种情况，企业有以下选择：
(1)维持现状策略
尽量维持市场份额数量或减缓市场份额下降的速度。企业可通过增加促销力度，或在适当时机降低价格等方式来刺激需求。当企业经过分析研究发现该产品收益仍较好时可选择此对策。
(2)顺势而为策略
企业对市场份额数量下降，不再做更多的努力，仍保持执行原有的营销计划。当企业经过分析研究认为该产品市场收益不太好，改变市场份额数量的费用可能比由此带来的收益更多时，应选择此策略。
(3)加速收割策略
企业削减原有的营销计划以减少费用，增加产品的短期收益。当企业认为该产品将快速衰退，并做好了资产转移工作时，可选择此策略。
(4)放弃策略
企业对市场份额数量快速下降的产品，实行清理变卖，最终放弃对它的经营。当企业有更好的业务需要发展时，就可以考虑对该种产品实施放弃策略，把变卖所得资产用于发展新的业务。
五、何谓“适度的市场份额”?
在许多涉及市场份额的文章中，常提出企业应追求“适度的市场份额”。适度的市场份额是指企业市场份额的数量既不能太小，也不能太大。太小就不能体现规模优势，太大就可能超越企业控制能力。但是什么样的市场份额数量才是适度的呢?这没有统一的标准，企业可以通过回答下列问题加以分析和确定。
1．扩大市场份额数量能带来明显的效益增加吗?
如果通过扩大市场份额数量，能够降低生产成本并能增加企业盈利。那说明扩大市场份额数量是可行的；如果扩大市场份额数量并不能带来生产成本节约和盈利的增长，企业就不应考虑扩大市场份额数量，现有的市场份额对企业来说已足够大了。
2．在购买了企业产品的顾客中，他们的满意度、满意率、忠诚度、忠诚率如何?
如果企业顾客的满意度、忠诚度高，说明企业满足顾客需求能力强，市场份额质量高，此时可考虑开发更多的市场，以充分利用企业的能力和市场资源；如果企业顾客的满意度与忠诚度较低，说明企业满足顾客需求的能力较差，企业在某些方面存在欠缺，此时就不应考虑扩大市场份额数量，甚至有应考虑收缩市场份额数量的必要性。
3．现有的市场份额有相应的资源保证吗?
企业每开发、接触一个顾客都需要相应的资源，市场份额数量越大，顾客就越多，所需的资源就越多。这些资源包括了产品、设备、管理人员、维修安装人员、销售网络、促销能力等方面。为了保证把顾客满意度维持在一定水平上，必须要求资源达到一定的数量和质量。如果在现有市场上企业资源已捉襟见肘，说明市场份额数量已超越了企业的能力，企业应考虑增加资源投入或削减一些盈利水平较低的市场；如果在现有市场上企业资源尚未得到充分利用，企业就应设法扩大市场份额数量，使资源与市场份额数量形成合理的比例关系。
六、实现市场份额的两个跨越
1．实现从争夺最终产品市场份额向争夺核心产品市场份额的跨越。
从90年代开始，国际上“寻求核心竞争优势”(或称核心能力)成为企业新的经营理念。企业核心能力是企业开发独特技术、独特产品、独特营销手段的能力。核心产品是介于核心能力与最终产品之间的中间产品，如英特尔公司的中央处理芯片、微软的视窗操作系统、VCD机的芯片等。拥有核心产品的企业，将拥有行业内最高的利润和最大的影响力。开发核心产品的关键在于企业的创新能力和在核心技术方面保持领先的能力，这些能力的形成非一日之功，它要靠企业长时间的内部积累才可能形成。核心产品的市场份额才能真正反映一个企业持续的生命力和长期盈利能力。反观我国企业这些年的竞争，都是围绕着最终产品的市场份额展开，采用的方法基本上是靠外部投入、规模扩张、降价等小技巧。企业只不过在努力“把事情做对”、做得更有效率，但却在“做对头的事情”——做核心产品这一方向性的选择方面缺乏热情和长远目光，这一点应当引起实业界高层人士的重视。
论文中心内容：
一、引言
简要介绍选题背景和意义。
二、××公司宽带业务的发展现状
此部分可以简单介绍宽带业务的接入技术，要求收集本公司宽带业务发展现状的数据资料，如宽带业务的发展规模、发展速度、业务收入占比情况以及市场份额的变化等；并结合本公司实际，对宽带业务在发展中存在的问题进行分析。（问题分析根据自己的需要可以调整到竞争中去写，在优势和劣势分析中可以论述本企业存在的问题。）
三、××地区宽带业务市场的需求分析
结合本地区的实际情况，通过调查了解宽带用户的性质、宽带的用途特征、宽带业务的认知及使用情况等，对本地宽带用户的需求和购买行为进行分析研究。
四、××地区宽带业务市场竞争分析
结合本地区的实际情况，对宽带业务的竞争情况进行分析研究，分析本企业和竞争对手的市场份额、营销目标、营销策略以及各自的竞争优势和劣势。
五、××公司宽带业务的营销策略（发展策略）
此部分不能写成现有营销策略的介绍，应该在前面分析的基础上，来对现有的营销策略进行调整。
六、结束语
选题说明：
1．要求选此题的学生必须是从事宽带业务营销工作并能够收集到相关数据资料者。
2．营销策略与在写论文之前要求首先阅读关于此方面对理论书籍。
说明及要求：
1、论文字数要求在5000字以上
【论文摘要】反垄断审查机构在使用这些方法的时候，过于倚重市场份额，忽视其他市场因素的重要性；在使用买方力量、封锁效应等概念的时候没有弄清楚其真实的含义；使用“市场支配地位的传导”等似是而非的经济概念；没有认识到市场细分等经济现象的存在。本文以商务部公告的案件为基础，对企业合并反垄断审查案件中经济分析概念和方法的使用进行深入地探讨。
自2008年8月《反垄断法》实施至2010年6月底，商务部反垄断局立案受理了企业合并审查案件140余件[1],其中经审查后决定禁止的合并以及附条件批准的合并共7件[2]。按照《反垄断法》第30条的规定，商务部反垄断局对外公告了全部7个案件的审查过程和审查结果。考察所有这些公告，我们可以明显发现，反垄断审查机构在企业合并案件的反垄断审查方面已经逐渐进入角色，审查技术已经取得了相当大的进步。但是，在笔者看来，这些审查仍有不少疏漏之处，尤其在经济分析方法的使用方面，仍然存在相当大的改进空间。
一、市场份额高能否与具有市场支配地位划等号
在企业合并的反垄断审查中，市场份额无疑是反垄断审查机构最为倚重的因素。例如，在“英博公司收购AB公司”案中，反垄断审查机构附加限制性条件的唯一理由是：“此项并购规模巨大，合并后新企业市场份额较大，竞争实力明显增强”[3]。在“三菱丽阳公司收购璐彩特公司”案中，反垄断审查机构认为：“从横向看，此次交易很可能会对中国MMA（甲基丙烯酸甲酯）市场的有效竞争格审查机构产生负面影响。
因此，市场份额的最大意义，仅在于它为市场份额低的企业提供了一个安全港。当反垄断审查机关发现企业合并后所占的市场份额很低，则可以断定其完全不具备控制市场的可能，可以批准其完成合并了。因此，使用这一指标，有助于反垄断审查机关提高审理案件的效率。但是，当企业市场份额比较高的时候，市场份额则仅具参考意义，反垄断审查机关必须进一步考察市场的其他因素，才能作出最终判断。
二、为什么需要关注市场细分的情况
在“松下公司收购三洋公司”案中，反垄断审查机构把其中一个产品市场确定为“民用镍氢电池”，认为“民用镍氢电池市场是一个集中度较高的市场，且竞争者数量有限，合并后松下公司市场份额达46.3%，远高于其他竞争者，合并可能导致松下公司具有单方面提价的能力”。反垄断审查机构把相关产品市场确定为“民用镍氢电池”，本身并无问题。但在进行竞争效果分析的时候，它没有注意到该市场的特点，没有就进一步的市场细分进行讨论。
在“民用镍氢电池”市场上，除了松下公司和三洋公司外，还有另外三个公司，包括两个中国公司和一个日本公司（其生产基地都在中国）。但是，市场调查表明，这个市场实际上可以进一步区分为高端市场和低端市场。松下公司和三洋公司处于高端市场，其产品品质高，性能稳定，另外三家公司则处于低端市场，其产品的质量和性能与前者相去甚远。
市场分析还表明，市场上现有的另外三家公司的产品如欲达到松下公司与三洋公司的水平，必须大幅度改进其生产设备，并且要克服顾客不认可其品牌的困难。另外，由于建设新的生产厂房需要相当高额的资金，而市场对“民用镍氢电池”的需求处于稳定状态，所以不太可能有潜在竞争对手进入这个市场。[8]鉴于以上理由，松下公司与三洋公司合并后，提高其“民用镍氢电池”价格的可能性非常大。
反垄断审查机构在分析松下公司与三洋公司合并所造成的竞争后果时，没有注意到市场细分问题，而是直接从46.3%的市场份额推断松下公司有可能进行限制竞争的行为，显得说服力不足。引入市场细分概念之后，则可以有说服力地证明两公司合并对“民用镍氢电池”市场竞争的巨大影响。
三、市场支配地位的“传导”是什么意思
“可口可乐公司收购汇源公司”是迄今为止反垄断审查机构禁止的唯一企业合并案件。反垄断审查机构禁止该合并的主要理由之一是：“集中完成后，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益”。[9]
令笔者疑惑的是，可口可乐公司在碳酸饮料市场上的支配地位通过什么途径传导到果汁饮料市场？反垄断审查机构所称的“传导”是否反垄断经济学所称的“杠杆效应”?gwyOO.
反垄断审查机构所称的“传导”，可能还有一种情况，即可口可乐公司收购汇源公司后，利用其在碳酸饮料市场上赚取的资金，在果汁市场上采用低价战略，把其他果汁生产企业赶出市场。然后再提价，在果汁市场上赚取高额利润。
总之，关于“可口可乐公司收购汇源公司”一案，笔者认为，反垄断审查机构不应当使用这种近乎臆想的“传导”概念。正确的做法是计算合并完成后可口可乐公司在果汁市场上的市场份额（基本上是把可口可乐公司的果汁品牌“美汁源”与汇源公司的“汇源”品牌以及两公司其他果汁品牌所占的市场份额相加）。如果其市场份额过大，或市场集中度过高，则应进一步考察市场上其他果汁企业的竞争能力、其他企业进入果汁市场的难度以及其他市场因素，最后再做出是否允许合并的判断。
四、“买方力量”在什么语境下是有用的概念
在“松下公司收购三洋公司”案中，反垄断审查机构讨论了买方力量的问题。该局认为，在“硬币型锂二次电池”市场上，松下公司与三洋公司的合并将导致限制竞争效果的发生，并且，“买方力量不足以消除上述限制竞争效果。虽然部分下游大型用户具有与合并后实体抗衡的买方力量，但此种买方力量并不能扩展至其他不具备同等议价能力的中小型用户”。
以上述方式讨论买方力量其实意义不大。如果上游市场（即“硬币型锂二次电池”）形成垄断，下游买方力量无论强弱都很难降低上游市场的提价欲望。只要存在对“硬币型锂二次电池”的刚性需求，无论下游市场买方力量多强，松下公司都有可能提价。这就像我国钢铁企业与澳洲铁矿石企业的博弈。尽管我国钢铁企业是大型用户，但因澳洲铁矿石企业垄断了铁矿石的供应，我国钢铁企业也不得不接受提价的命运。我国钢铁企业是铁矿石的接受者，它们没有渠道对澳洲铁矿石企业形成钳制。所以，在进行竞争效果分析的时候，买方的对抗性基本上可以弃之不论。
五、如何看待纵向合并中的“封锁效应”
在“三菱丽阳公司收购璐彩特公司”案中，反垄断审查机构运用了“封锁效应”理论（foreclosuretheory）：“从纵向看，由于三菱丽阳公司在MMA及其下游两个市场均有业务，交易完成后，凭借在上游MMA市场取得的支配地位，合并后三菱丽阳公司有能力对其下游竞争者产生封锁效应”。
封锁效应理论多应用于纵向企业合并（即企业之间存在上下游市场关系）或有关纵向企业整合的反垄断案件之中。假定企业A处于上游市场，企业B处于下游市场，企业C、D、E与企业B相竞争。如果A、B两企业合并，A可能将原料优先供应B企业，而减少供应或不供应给C、D、E三企业，对于这三个企业来说，A、B两企业的合并就产生了“封锁效应”。B企业因而获得了竞争优势地位，在极端情况下，C、D、E三企业还有可能被驱逐出市场，A企业以此手段既垄断上游市场，也垄断下游市场。
但是，应当注意，在大多数情况下，这种封锁效应并不明显。上游市场处于垄断状态，下游企业完全依赖于一个企业的情况在实际生活中并不多见。在“三菱丽阳公司收购璐彩特公司”案中，根据商务部反垄断局公布的数据，三菱丽阳公司与璐彩特公司合并后将占MMA市场上64%的份额，并未完全垄断上游市场。与三菱丽阳公司的下游公司相竞争的其他企业，仍然可以从其他公司（例如市场份额处于第二位的吉林石化和位于第三的黑龙江龙新公司）获得MMA。
市场竞争是动态的。为了应对三菱丽阳公司与璐彩特公司合并后的市场效应，处于下游市场的其他企业一定会根据市场形势，加强与MMA市场上其他企业的联系，防止原料紧缩或断档的情况发生。这样一来，MMA市场上其他企业反而可以获得较多的市场份额，从而威胁三菱丽阳公司在MMA市场上的支配地位。
论文关键词 互联网垄断 立法缺失 规制建议
一、互联网垄断在各细分市场的初步认定
（一）互联网巨头企业在相关市场支配地位的初步认定
1.搜索引擎市场
百度是全球最大的中文搜索引擎服务商，截至2012年9月30日的第三季度营收为62.51亿元。截至2012年第二季度，百度占市场77.91%份额，谷歌占6.32%市场份额，而搜狗、腾讯以及其他众多搜索引擎在分剩下不到15.77%的市场。
2.即时通讯市场
腾讯公司是中国服务用户最多的互联网企业之一，截至2012年第一季度用户达7.52亿，总收入为人民币96.479亿元。目前的即时通讯市场有QQ、飞信、MSN、旺旺及其他通讯产品，2012年QQ占据的市场份额为72.9%。
3.C2C电子商务市场
淘宝网是亚洲最大的网络零售商。截至2012年9月，淘宝网注册用户已达到7亿。在C2C电子商务市场中，有淘宝、拍拍、易趣及有啊四个品牌，目前淘宝占据移动购物市场份额为79%。
4.第三方支付市场
支付宝是国内领先的独立第三方支付平台。截至2012年6月，用户数已达6.5亿。第三方支付市场上有支付宝、财付通、快钱、中国银联广州等平台，支付宝占据的市场份额为47.3%，和财付通、银联支付达到79%的市场份额。
根据我国《反垄断法》第十九条：一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的，两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二的，三个经营者在相关市场的市场份额合计达到四分之三的，可以推定为经营者具有市场支配地位。通过对百度、腾讯、淘宝和支付宝的市场份额分析，可以初步认定为具备市场支配地位。
（二）互联网巨头企业滥用垄断地位的初步认定
互联网垄断最主要的表现就是滥用市场支配地位，具体表现为捆绑搭售、限定交易和拒绝交易、价格歧视等。另外也有缔结垄断性协议的垄断行为出现。
1.捆绑销售、限定交易和拒绝交易
我国《反垄断法》第17条第1款第3项规定：没有正当理由，拒绝与交易相对人进行交易的，认定为滥用市场支配地位。腾讯公司利用其优势，通过QQ客户端捆绑搭售如QQ浏览器等产品，并且禁止装有360的用户登录QQ并限选其自有产品，如QQ管家等，严重侵害了用户的选择权。
2.歧视性垄断
我国《反垄断法》第17条第1款第6项规定：没有正当理由，对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇，认定为滥用市场支配地位。百度利用其支配地位，推出竞价排名。但在同属免费产品的前提下，却对用户提供质量有差异的服务。例如互动百科诉百度垄断案。互动百科作为全球最大中文百科网站，百度却对互动百科网站及网页进行了降权及屏蔽，而对自己经营的百度百科优先排名。
3.排除竞争的垄断协议
金山、遨游、可牛、百度和搜狗在北京联合宣布不兼容360安全软件，这是目前为止互联网市场中最大规模的的垄断协议排除竞争事件。
二、从互联网垄断的规制角度反思我国《反垄断法》的不足
互联网经济与实体经济存在很大区别，而立足于我国实体经济制定的《反垄断法》难免在规制互联网新生经济形式上捉襟见肘，同时相关部门也没有引起足够的重视。笔者针对互联网经济的特殊性，分析我国反垄断法在互联网垄断规制方面存在的不足。
（一）市场支配地位认定标准的不足
我国反垄断法通过第十七、十八条对于市场支配地位进行了定义，并且细化了相关判断标准。而市场份额的确定则是一个通用的判定标准。市场份额通常是企业在相关市场上的销售额除以该市场的总销售额，乘以百分之百所得出的百分比。但是这种方法并不能真实的反应互联网企业的市场占有情况。
1.市场份额确定互联网市场支配地位并不恰当
网络外部性是互联网垄断的一个根本因素。在经济学中，一般对网络外部性采狭义解释，即“单位产品的价值会随着该产品的预期销售数量增加”。网络外部性导致互联网企业只要能够控制用户等关键因素便可以迅速在相关市场占领一席之地。这也是用户锁定策略成为互联网竞争策略法宝的原因。腾讯基于用户数优势约束利用其用户资源的合作者，正是其用户规模对其市场支配地位的支撑以及对其他经营者吸引的表现。基于用户在互联网经济中的重要地位，用传统的市场份额来判定市场支配地位，不是很有效，更应该重视用户规模因素。
2.知识产权作为技术市场支配地位的重要因素遭到忽略
虽然知识产权是反垄断法适用除外制度中的一项，但是知识产权拥有的多少与互联网企业在相关市场的市场支配力具有密切的联系。同时，互联网知识产权的确定使得后来者在相关市场中进入困难，且受制于拥有知识产权的企业。知识产权中的限制性规定，“当限制减少了竞争或者构成不正当交易时，反垄断法不能轻易判其违法并予以禁止”，在知识产权严重助长支配地位时，应对此产权进行必要规制。目前关于知识产权的互联网案件如腾讯诉彩虹显侵权案就从侧面印证了互联网以知识产权划定市场范围。
3.封闭性标准也应成为当前互联网市场支配地位的重要因素
封闭性标准也在一定程度上决定了一个企业平台或者产品对于相关市场的决定性影响，因为其决定了建立此标准的企业必定在相关市场具有统帅地位。微软Windows系统决定了所有基于此系统平台的产品都要符合微软建立的标准。百度基于自身在搜索引擎市场的地位自建竞价排名标准就是一种封闭性标准。而这正是相关标准制定企业垄断市场的法宝。
（二）我国《反垄断法》体系不完整，操作性比较差
1.规制理念过于原则化
目前我国反垄断法在规制方式上实行行为主义为主，结构主义为辅的模式。但是互联网垄断的特殊性要求注重结构规制。互联网巨头企业利用其已经具备的市场支配地位，大肆扩张自己的产品范围，更甚的是窃取小企业的技术产品，而不是用创新来提升企业价值。这样的垄断与实体经济的垄断并不相同，已经在一定程度上阻碍了技术创新，应当予以规制。从这个层面来说，结构规制对于互联网等技术行业非常有必要。
2.法律责任存在缺陷
我国《反垄断法》第四十六条、第四十七条规定的处罚，在现实中相对其占据垄断地位所赚取的利润讲，力度微乎其微，且行政处罚的款项收归国库并不能有效地弥补其他经营者所受损失，反而在一定程度上造成权力寻租，阻碍反垄断法的有效实施。
互联网垄断相对于实体经济中的垄断，显得比较隐蔽。同时加上技术因素和易变性因素，调查起来将会更加困难。而其中对于用户影响的直接性和广泛性，已远远超过实体经济垄断的威力。互联网垄断在一定程度上还关系到国家信息安全。所以对于互联网垄断，我们应该加大处罚力度，并且推动私人追究机制，形成更大的威慑力。
三、基于互联网垄断探讨我国《反垄断法》的完善
（一）出台关于互联网垄断地位认定的司法解释
1.将封闭性技术标准作为市场支配地位认定的因素，引导开放性标准的建立
技术标准是目前互联网企业设定进入壁垒、排除竞争的第一道门槛，某一企业的封闭性技术标准很可能导致后来的企业产品必须依附其上才能发展。这在一定程度上也要求我国互联网反垄断应该倡导建立开放性的技术标准，真正打破技术壁垒。
2.将知识产权的多少作为市场支配地位的认定因素
因为互联网作为高新技术行业的一部分，知识产权将决定其市场拓展能力和发展潜力。知识产权的多少在一定程度上限定了他人利用此项技术进行竞争的威胁，而某一产品市场关键性的产权却可以导致极大的市场支配力。
3.将用户规模作为考量市场支配地位的关键因素
社区化的发展趋势和网络外部性的存在导致了企业利用用户锁定策略可以快速的占据市场。用户规模已经成为衡量一个企业是否具有发展潜力的标志性因素，也是一个产品是否成功的绝对性标准。于是应该在结合传统的市场份额判定标准基础上，通过分析用户规模来判定企业市场支配地位。
（二）完善反垄断法规制方法与执法制度，形成更大威慑力
1.在规制方式上侧重结构规制
“在没有反垄断法规制的条件下，垄断结构存在垄断行为的必然性”，互联网垄断的特殊性要求反垄断法在此领域注重结构规制。基于网络外部性和用户锁定策略形成的垄断使得技术创新受到了阻碍，垄断状态的存在便使得中小企业进入相关市场障碍重重。而我国对于高新技术产业盲目的扶持也在一定程度上加强了这种垄断的不合理性。于是在互联网行业侧重结构规制则更能适应网络经济发展的现状。
2.在责任制度中引入惩罚性赔偿制度
一个规划合理的威慑体系将把违法的机率降低到一个很低的水平，而且，像我们将要看到的那样，作为副产品，这样一个体系将会保证充分的补偿，除非补偿的执行成本高得无法承受。但反垄断法并不能有效地规制互联网垄断，甚至其惩罚方式也并不能实现反垄断社会公共利益的诉求。而惩罚性赔偿制度的引进或许可以有效弥补我国反垄断法威慑不足和受害者权益的弥补。美国《克莱顿法》、《谢尔曼法》等都规定了惩罚性赔偿。这样的规定有效地威慑了处于市场支配地位的企业，同时也为反垄断法的私人执行机制创造了极大的便利条件。这一制度的引进，“至少为民众在反垄断法中扮演监督者提供了一种重要的法律机制”。
[关键词]IPO抑价主承销商市场份额执业质量回归模型
一、模型建立假设
假设 1:在:“事前”市场份额相同的情况下,若主承销商“事前”执业质量越高,则“事后”其承销IPO的抑价越小;在“事前”执业质量相同的情况下,若主承销商“事前”市场份额越高,则“事后”IPO项目发行抑价越小。
假设 2:主承销商“事前”承销IPO的执业质量和“事前”IPO市场份额交互地作用于“事后”其承销的IPO项目发行抑价。执业质量较高的主承销商,市场份额扩大对IPO抑价的抑减作用较大;执业质量较低的主承销商,市场份额的扩大对IPO抑价的抑减作用较小。同样地,市场份额也会影响执业质量和IPO抑价之间的关系。进一步,我们可以将主承销商分为四类
假设 3:按照执业质量和市场份额对主承销商分类,第I类主承销商“事后”承销IPO发行抑价低于第IV类主承销商。
为了进一步检验主承销商声誉的有效性,除了IPO抑价外,我们还采用了其他衡量主承销商声誉有效性的方法作为补充,包括:
1.主承销商“事后”市场份额的增长。主承销商对声誉投资是为了未来可持续发展,在声誉机制有效的情况下,良好的声誉应该有助于承销商在未来获得更多的发行公司认同,提高市场份额。因此,我们可以通过比较“事前”,“事后”市场份额的变化来考察声誉机制有效性。
2.主承销商“事后”承销公司质量的变化。在声誉机制有效地情况下,发行公司,主承销商和投资者之间的博弈应该产生这样的平衡:高质量的发行公司宁愿多支付承销费,也会选择声誉好的主承销商合作,向市场传递公司质量的信号,并以此降低融资成本;低质量的发行公司则不愿意承担过高的成本,因此不会聘请声誉较好的主承销商。因而主承销声誉好,“事后”承销公司的质量越高。
二、变量定义
本研究采用IPO新股发行抑价来衡量声誉机制的有效性。Discount为声誉检验期IPO样本发行抑价,即:
(上市后第一天收盘价-新股发行价)/新股发行价对于主承销商市场份额,使用其承销IPO家数衡量。声誉建立期IPO市场承家数排名前十位的主承销商,市场份额变量(MKTSARE)取值为1;排名在十位之外的,市场份额变量取值为0。
关于执业质量,我们结合中国资本市场的特殊背景,设计了主承销商承销新股“变脸率”指标。所谓“变脸”是指上市公司在发行股票后较短的时间内,经营业绩较发行前发生较大的逆转,从而使得投资者产生上当受骗的感觉。我们定义IPO当年以及其后两年近利润较IPO前一年下降30%以上的发行公司为“变脸”
公司,将主承销商承销的变脸公司的数量与其同一时期所承销的全部IPO公司数量之比定义为“变脸率”。后面的回归中我们设置变脸率哑变量(CHF),如果声誉建立期主承销商的“变脸率”大于0,则CHF取值为1;若等于0,则CHF取值为0。
三、回归模型
我们建立以下模型对声誉检验期IPO抑价进行回归:
Discount为被解释变量。主承销商声誉变量包括:市场份额哑变量(MKTSHARE),变脸率哑变量(CHF)及市场份额和变脸率的交互变量(CHF×MKTSHARE)。
控制变量包括以下几个方面:
发行规模:Carter and Manaster(1990)等研究都发现发行规模和IPO抑价之间具有明显的负相关关系,本文用股份数的自然对数衡量发行规模;
发行公司质量与风险:Carter and Manaster(1990)指出公司风险越大,IPO发行抑价越大。公司的风险同公司的质量(如盈利能力)密切相关,本文用发向前一年净资产收益率控制公司质量;用股份公司成立到发行的年数控制公司风险因素;注册会计师声誉:理论上注册会计师同承销商一样,都可以为发行公司提供鉴证服务,其声誉都可以降低发行抑价,本文用是否国际“四大”会计事务所衡量注册会计师声誉;除此以外,纳入回归的控制变量还包括相应期的市场收益率以及行业,年度哑变量。
四、样本和数据
我们选取1998-1999年为声誉建立期,收集这一时期IPO公司(A股)样本194例,涉及主承销商48家,承销家数占IPO总家数的60.31%,其中国泰君安,广发证券和国信证券分列前三名,承销家数分别占IPO市场的18.04%,7.73%和6.19%。根据前文定义,净利润下降幅度超过30%的公司为“变脸”公司。样本中IPO当年“变脸”的样本12例,占样本的6.18%,IPO后第一年处于“变脸”的样本22例,样本比例为11.34%,后两年处于“变脸”状态的样本45例,样本比例为23.20% 。
我们用各主承销商的变脸公司除以承销总家数,得到各承销商的“变脸率”指标。48家承销商中变脸率在50%以上的有7家,变脸率在20%-50%之间(包含20%和50%)的13家,变脸率在20%以下且大于0的2家,变脸率为0的26家。
另外,我们选取声誉检验期2002-2009年以余额包销承销方式首发上市的沪深A股,剔除199年后成立或具有承销资格的承销商所主承销的股票以及数据缺失样本,共搜集到样本225个.其中涉及主承销商共28家,为声誉建立期的样本子集。按照主承销商变脸率中位数20%和市场份额是否排在前10位,对声誉检验期的28家主承销商进行分类,得到市场份额为前10且变脸率小于20%的是3家,其承销的公司33家;市场份额位于10名之后且变脸率大于等于20%的主承销商11家,其承销的公司58家;市场份额位于10名之内且变脸率大于等于20%的主承销商7家,其 承销的公司73家;有7家主承销商市场份额位于10名之外且变脸率大于等于20%,其承销公司为61家。
本文实证数据主要来自中国证券协会网站,INFOBANK高校财经数据库和道琼斯全球资讯数据库。
五、实证检验结果
1.市场份额、执业质量及其交互作用
表I报告了变量之间Pearson相关系数。IPO发行抑价与市场份额,执业质量都没有显著的相关关系。市场份额与变脸率哑变量有正的显著的相关系数0.405。从样本总体看,中国IPO市场份额同执业质量之间呈现一定程度的背离,说明主承销商的高市场份额并不意味着高执业质量,两个方面不能相互替代,必须同时考虑。
表I变量之间Pearson相关系数
注:*表示显著水平为10%,**表示显著水平为5%,***表示显著水平为1%,DISCOUNT为IPO发行价,MKTSHARE=1,当主承销商在声誉建立期IPO市场承销家数排名前十位的承销商;取值为0,其他。CHF=1当主承销商在声誉建立期承销IPO公司的“变脸率”等于0%。AUD取值为1,如果样本IPO审计是由国际“四大”事务所完成;其取值为0,其他。ROE为IPO公司发行前一年的净资产收益率;OFFER为IPO公开发行股份数;HISTORY为IPO公司从成立到发行前的年份;MKTR为IPO公司招股开始到上市日对应的市场收益。
表II的多元回归检验了声誉建立期的市场份额和执业质量对声誉检验期IPO抑价的影响。为了印证同时考虑两个变量的必要性,我们首先分别用市场份额哑变量和变脸率哑变量对IPO抑价进行回归,见表II的模型1和模型2。从结果可知,发行规模与IPO抑价之间有显著的负相关关系,而市场份额和变脸率的系数都不显著,这表明无论是市场份额还是变脸率,单一维度的变量都不足以衡量声誉的作用。模型3将两个哑变量同时纳入模型,这时市场份额与IPO抑价呈现出10%显著水平下的负相关关系,而变脸率则与IPO抑价在10%的显著水平下正相关。平均说来 ,如果其他条件相同,有过承销变脸“污点”记录的主承销商的IPO抑价会比没有该记录的主承销商高64.5%。其他条件相同,在声誉建立期IPO市场承销家数排名前十位的承销商承销的IPO抑价会比排名前十位之后的主承销商低45%,说明执业质量和市场占有率对IPO抑价都有抑制作用,这为研究假设1成立提供了一定的支持。模型中各个变量的VIF值都小于经验阀值3,表明模型不存在严重的多重共线性。模型3的调整后R2是14.6%。
为了说明市场份额(执业质量)对执业质量(市场份额)与IPO抑价之间关系的影响,模型4在模型3的基础上加入两者的交互变量。此时市场份额与IPO抑价的反向关系变得更显著,显著水平从模型3的10%变为1%以下。市场份额越高,IPO抑价越少。变脸率与IPO抑价的正向关系变得不再显著。但是,市场份额和变脸率的交互变量拥有正的相关系数2.022,在1%水平下显著。这说明对于没有过承销变脸公司“污点”记录的主承销商,市场份额提高,IPO抑价会减少;而对与有“污点”记录的主承销商,市场份额提高,IPO抑价不但不会减少反而可能
表II 2002-2009年IPO市场主承销商声誉有效性的回归检验
注:被解释变量为IPO发行抑价,系数下方括号内为t值,YEAR为发行年度哑变量。
增加。同时模型4还表明,对于市场份额低的主承销商,有变脸污点记录不会对IPO抑价有显著的作用(系数为0.076,不显著)。但对于市场份额高的主承销商,有变脸污点记录会使得IPO抑价增加(系数为2.022,在1%水平下显著)。这些结果符合研究假设2对市场份额和执业质量的预测。模型4的调整R2是21.9%,整个模型解释力与模型3相比增加很多。
2.主承销商的分类
为了进一步检验市场份额和执业质量的交互作用,我们以声誉检验期样本所涉及的28家主承销商的变脸率中位数20%,以及市场份额是否在前十位为标准,将主承销商划分为四类:第I类为高市场份额以及高执业质量,即声誉建立期市场份额排在前十位,且变脸率小于20%;第II类为高市场份额及低执业质量,即市场份额排名十位以内,且变脸率大于等于20%;第III类为低市场份额及高执业质量,即市场份额排在十名之后,且变脸率小于20%;第IV类为低市场份额及低执业质量,即市场份额排在十名以外,且变脸率大于等于20%。
在表III中的多元回归中,我们用主承销商分类的哑变量以及控制变量对IPO抑价进行回归分析。根据市场份额和变脸率大小划分的主承销商声誉类别涉及了三个哑变量IBREPI,IBREPII和IBREPIII。IBREPI取值为1,如果作为主承销商属于
第I类;否则取值为0。IBREPII和IBREPIII同理。回归结果中,三类承销商哑变量的系数都小于0。可见在控制了IPO公司特征之后,第IV类主承销商的IPO抑价是最高的,而第I类主承销商的IPO抑价最低,并且在5%水平下显著低于第IV类主承销商。从显著性上看,承销相同质量的公司,第I类主承销商承销的IPO抑价要比
第IV主承销商降低101.6%(见表中IBREPI的系数),这些结果都支持研究假设3。
表III 2002-2009年IPO市场主承销商类型与IPO抑价回归模型
为了进一步研究上述分析结果的可靠性,我们改变划分主承销商声誉类别的变脸率指标门槛值,采用声誉检验期225例IPO样本主承销商的变脸率中位数25%作为职业质量高低的标准,并采用该标准下的主承销商类型哑变量进行回归,见表VI第3列。此时主承销商类型哑变量系数的符号没有改变,第I类主承销商承销的IPO公司发行抑价在10%的水平上显著低于第IV类公司。可见,变脸率门槛值的改变并不改变研究结论。
3.声誉有效性的进一步检验
主承销商建立声誉的目的是为了追求长期的超额利润,超额利润实现的方式之一就是市场占有率提高,因此声誉的建立应该带来“事后” 市场占有率 增长。
我们以样本涉及的28家主承销商为样本,比较声誉检验期与声誉建立期的市场占有率。在比较之前,先了解这两个时期IPO承销市场结构的改变。在声誉建立期 平均每年参与IPO承销于的主承销商家数为37家,每年每1亿元新股发行 涉及的承销商约是5家,在声誉检验期,平均年参与IPO承销的主承销商为39家,每年每1亿元新股发行涉及的主承销商约是9家,1998年IPO承销市场前十大主承销商的市场份额合计为70.2%,2009年前十大主承销商市场份额为47.4%。可见,在声誉检验期IPO承销市场集中度小,这意味着某些历史上市场占有率较大的承销商市场份额将有所下降。为了控制市场结构变化对研究样本市场占有率增长的影响,我们主要检验具有类似“事前”市场占有率的主承销商,不同变脸率水平对“事后”市场占有率变化的影响。从表VII看,由于市场结构变化,声誉建立期市场占有率在前10名的主承销商,在声誉检验期市场占有率有所下降。其中变脸率小于20%的一组在声誉检验期的市场占有率下降了0.65%,经t检验与零无显著差异,而变脸率大于等于20%的一组市场占有率下降了3.57%,变脸率在10%水平下显著小于零;对于声誉建立期市场占有率排名在10名之外的主承销商,在声誉检验期市场占有率有所上升,变脸率小于20%的一组在声誉检验期市场占有率上升了0.52%,经t检验在10%的显著水平下大于零,而变脸率大于等于20%的一组市场占有率上升了0.9%,与零比较无显著差异。与我们预期的一致,上述检验结果说明对于市场份额类似的主承销商,较高的执业质量或者会赢得“事后”
表IV 建立期主承销商声誉与检验期承销市场占有率
市场占有率的显著增长或者可以避免“事后”市场占有率显著下降。息不对称带来的融资成本更高,因此更有动机选择声誉好的主承销商较低信息不对称程度。双向选择的结果意味着声誉好的承销商“事后”承销的发行公司质量较高。我们用IPO前一年的净资产收益率衡量发行公司的质量。从表V看出,对于声誉好的承销商来说,承销“差”公司破坏声誉带来较大的成本,所以这类承销商的理性选择是选择质量高的公司。同时,对于高质量的公司来说,与声誉建立期比较,四类主承销商在声誉检验期承销的IPO公司发行前一年净资产收益率有所下降,具体为:第I类下降了3.97%,第II类下降了3.48%,第III类下降了5.19%,第IV类下降了7.23%。第I类主承销商的公司ROE下降较少,而第IV类承销的公司ROE下降幅度最大,基本符合我们的预测。
表V 主承销商分类与发行公司发行前一年ROE
六、结论
本文从IPO抑价、主承销商占有率的增长和承销公司质量等多个角度检验了中国主承销商(在中国主要是证券公司)声誉机制的有效性。本文从执业质量和市场份额两个维度衡量主承销商声誉。研究结果显示,尽管单独考虑市场份额或执业质量时,这些变量对IPO发行抑价无显著影响,但若同时将两者纳入分析,主承销商声誉机制就表现出显著的有效性:市场占有率高且执业质量好的主承销商可以降低IPO发行抑价。本文结果显示在中国证券市场上,主承销商声誉机制在一定的程度上显著地发挥作用。
本文研究的局限性在于:首先,主承销商的样本比较少,这可能会影响结论的可靠性;其次,我们只是关注了市场份额和执业质量两个维度,其他影响主承销声誉的因素没有考虑,这使得结论可靠性降低,使用主成份分析法或许会更准确;再次,我们在研究中区分了声誉建立期和检验期,然而证券市场对主承销商声誉的反应需要长时间。
参考文献:
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论文关键词：日用化学消费品；创新型营销；本土日化企业
日用化学消费品行业发展迅猛，日化企业间的竞争日趋激烈，进入白热化阶段。纵观国内市场，日用消费品市场绝大多数份额均被宝沽、联合利华等跨国企业所占有，本土企业始终未能在竞争中夺得鳌头。本土企业如何才能成功打造极具竞争力的民族日化品牌是各界关注的热点。本文针对这一问题提出了新的战略思想：即通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，开辟全新市场空间，从而卓有成效地同时实现“差异化”和“成本领先”的市场竞争策略目标。
一、日化消费品行业发展现状分析
1．跨国公司实力雄厚、壁垒坚实
自80年代宝沽与联合利华相继进入中国市场以来，凭借雄厚的资本、领先的研发技术、先进的品牌管理制度和营销策略等优势，在第一时间瓜分并挤占了中国的日化市场。近年来，跨国企业及时顺应市场变化，不断调整营销策略，加快在华市场的发展速度，从而抢占了绝大多数市场份额。据国家有关部门统计汰渍、碧浪、奥妙的市场占有率超过40%，舒肤佳香皂的市场份额超过40%，护舒宝卫生巾的市场份额也超过30%，丽飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达66．7%，实质上已经达到了垄断者的地位。有关市场进入顺序的研究表明，先驱者较之后进入市场的公司有明显的优势。这些研究估计后来进入市场的公司会获得先驱者所获得市场份额的60%～70%。先驱者可以建立进入壁垒，使得其他公司进入市场的成本加大。因此，本土日化企业要冲破壁垒与之抗衡已不再现实，必须另辟蹊径，开创全新竞争窄问。
2．本土日化企业营销战略方向的偏差
近些年，虽然也曾涌现出一些优秀的本土日化品牌，如隆力奇、索荚特、六神等，但本土日化企业整体发展仍相对滞后，这主要源于其营销战略方向的偏差多年来，本土企业始终专注于与跨国公司拼抢有限的市场空间。然而，随着消费者需求的多样性以及日化产品原材料价格的上涨，日化行业的市场份额、利润空间已所剩无几，加之缺乏成功的品牌管理经验，品牌策略缺乏持久性与前瞻性，品牌定位模糊等原因，本土企业想要与跨国公司瓜分或拼抢有限市场空间几乎已不可能。要实现民族品牌的崛起，本土企业就必须调整战略方向，探寻创新型营销战略，开辟符合自身发展特点的全新市场空间。
二、跨国公司竞争优势分析
1．跨国公司先进的品牌策略
宝洁公司在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的品牌策略；而联合利华则采用集中品牌策略，集中力量发展2000个品牌中的400个核心品牌。独树一帜的品牌策略使得跨国公司在国内口化领域异军突起，不但迅速抢占了国内日化消费品的绝大部分市场份额，还赢得了广大消费者对其品牌牢固的忠诚度与美誉度。品牌是开启市场之门的钥匙。品牌策略的成功运用，不但使跨国公司顺利抢占了国内日用消费品市场，将众多本土日化企业阻止于市场之外，而且还帮助其确立了市场霸主地位。
2．跨国公司完善的渠道管理
日化消费品市场灵活多变，要使销售额保持持续增长就必须具备完善的渠道管理系统。无论宝洁还是联合利华，渠道管理始终是他们战略的重点。因为，从具有长期竞争变量的竞争优势开发的角度来看，专注于营造制造商及其渠道成员之间强有力的关系的渠道策略会非常有效，其主要原因是这样的关系竞争者难以模仿。它不能用技术迅速地复制，也不是一项简单的成本优势。完善的营销渠道为跨国公司在华发展奠定了坚实基础，为其品牌战略成功实施提供了有力保障。
3．跨国公司成功的广告推广
对消费者而言，广告已成为影响其购买决策的主导因素广告之所以能正面影响消费者对某一商品效用的评估和购买意愿，原因是消费者从消费广为人知的商品中能得到更大的满足和享受，同样，消费者购买一件标有着名品牌的商品会感到获得了额外的效用。宝洁公司的飘柔、海飞丝等系列广告，凭借独特的指向性不但满足了不同消费者的需求，而且为消费者创造了享受名牌产品的极大满足感。此外，独特的广告策略进一步加强了消费者对品牌的认可与肯定，巩固了品牌所铸造的消费者忠诚度。
4．跨国公司顶尖的技术研发
跨国品牌经常采用“技术升级法”，利用强大的R＆D能力在竞争对手刚刚跟进时就迅速进行技术更新，创造出全新的技术概念和市场需求，再用知识产权构筑进入壁垒。这种“以进求变”的策略保证其站在产业进步的最前沿，以技术优势保证市场的安全并获取高于行业平均利润的超额收益。以宝洁为例，宝洁在全球拥有2500项的专利；有250项技术受到保护，拥有7000位科学家任职于全球17个研究中心，其中有1150个博士级科学家，数量超过哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学以及伦敦蒂国大学的科学家。在技术研发上的巨大投人使得跨国公司的产品开发以及产品销售一直都让竞争对手望尘莫及，从而形成了强大的竞争优势。
三、国内日化企业创新型营销战略分析
1．树立全新营销思维，彻底变革理念
在日用消费品行业，本土企业多数仅依靠模仿跨国公司的战略营销模式维持其市场地位，导致其始终无法在激烈竞争中取胜。在战略制定过程中，企业越是认同常识成规所认定的竞争办法，它们的竞争战略就越是趋同。而趋同战略对本土日化企业而言，不但无法适应其自身发展特点，而且还将阻碍其创新发展，致使本土日化企业丧失战略创新能力，最终被迫放弃竞争，退出市场。因此，本土企业必须摒弃趋同战略，清醒地认识到目前以及未来所面临的挑战——如何从纷繁复杂的可能性中找出有信服力的商业机会，从而树立全新营销思维，彻底变革战略营销理念。
2．挖掘潜在市场需求，打破产业边界
在现有市场中，每个产业的界限巳被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企业纷纷试图击败对手，以攫取更大的市场份额。但随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途变得越来越黯淡。与之相对，现有市场之外存在着亟待开发的市场空间，充满新需求以及高利润增长的机会，而获取全新市场空间的重要途径就是挖掘潜在需求，打破产业边界。
组织需要提升对其购买者的了解的重要性已日渐凸现，原因在于，顾客对产品的需要越来越趋向于个性化。因此，本土日化企业需要进行精准的市场细分，不但要寻找到那些还没有被发现或者是竞争对手还没有很好服务的子市场，更要深层次地挖掘、激发出尚未被消费者发现的潜在需求，这是企业进入新价值领域的机遇，也是开拓市场边界、创造新市场领域的基础。
作为本土日化企业，要想突出重围获取新的利润空间，其关键在于跨越现有战略集团，打破产业边界。目前，我国日化产业分别被宝洁、联合利华等跨国公司所生产产品划分为高、中、低三个等级的战略集团。而在此战略集团中，本土日化企业主要集中在中、低级产品市场，产品缺乏差异性、利润微薄、发展迟缓、竞争力薄弱。因此，本土日化企业只有采取新的市场策略，重新定义产业边界，才能获得新的竞争优势。例如，蓝月亮洗手液的推出，成功取代了舒肤佳香皂占据的市场份额，这就是运用新产品开拓新市场的最佳例证。再如，六神浴液特有的中药配方创造了其不可替代的差异陛，使其迅速占领洗浴产品市场，市场占有率一跃超过占据霸主地位的舒肤佳沐浴露，成功打破了洗浴产品市场边界，获取了竞争优势。总之，本土日化企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须拥有比现有战略集团内中、低等级产品更显着的产品优势，又有比价格昂贵的高等级产品更明显的价格优势和．性能优势。
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3．开辟现代营销通路，寻求协同渠道
日化行业营销环节的核心在于渠道，因此本土日化企业要想与零售商取得双赢甚至多赢，其关键在于寻求彼此的利益交汇点，彼此协同发展。宝洁和沃尔玛成功的“协同商务模式”证明只要厂商双方放弃短期的利益追逐，克服相互之间的“控制欲”和“占有欲”，全面实施供应链的商务协同运作，就能够真正满足双方各自的利益，并把整个产业的蛋糕做大，实现“双赢”。“宝浩一沃尔玛协同商务模式”不仅是一种非常成功的渠道合作模式，从本质上说，它已经超越了单纯的商业合作范畴，代表了未来渠道合作的基本趋势。在此趋势驱动下，本土日化企业应当全力推行渠道合作，即从对资源的抢夺和攫取转移到供应链的再造和价值的增值上来。也就是说，企业和新兴超级连锁都应该把对产品价格和营销资源的关注转移到对各自内部流程的再造和对接，以及通过整体供应链的高效运作以不断降低彼此的运营成本，提高双方的盈利能力。任何企图垄断市场和利益独占的想法在如今复杂的日化产业都行不通，真正的“多赢”思维是建立在共同做大蛋糕，而不是如何分割一个蛋糕。
4．全力推行价值创新，打造民族品牌
日化产业的发展依赖于产品以及产业的不断创新。在创新过程中，本土日化企业将注意力过多集中于技术创新上，而忽略了将创新与效用、价格、成本的整合，即价值创新。多数企业要么以较高成本为顾客创造更高的价值，要么用较低的成本创造还算不错的价值，不断在“差异化”和“低成本”问作出选择。刚本土日化企业要想打造真正具有竞争力的民族品牌，就要同时追求“差异化”和“低成本”，以买方、企业和社会三赢为基础进行价值创新。只有以价值创新为基石，才能让我们以一种新的方法思考和实施营销战略，从而超越“竞争”，另辟全新市场领域。
四、本土日化企业创新型营销战略实施方法
1．剔除——减少——增加——创造
本土日化企业要超越现有竞争领域，创造全新的市场营销空间，就必须重新审视企业发展特点，进行营销战略的加减法，通过“剔除——减少——增加——创造”四个步骤清除阻碍企业发展进程的冗余元素，创造能赢得新利润空间的营销因素，理清战略思路，为战略实施提供有效方法，从而准确把握新的市场机遇。根据上述分析，结合本土日化企业实际发展状况，绘制“剔除一一减少——增加…创造”坐标图如下：
通过战略布局图，可以清晰勾勒出本土EI化企业的战略蓝图，确定其未来营销战略的发展方向。战略布局图既是诊断框架也是分析框架，同时它也能捕捉已知市场的竞争现状。这使本土日化企业能够明白竞争对手把资金投入何处，在产品、服务、配送等几方面产业竞争正集中在哪些元素上，以及顾客从市场现有的相互竞争的商品选择中得到了些什么。依据战略坐标，结合理沦分析，本土企业的战略布局图应运而生。其横轴所示即产业竞争的投资所注重的各项元素。
一、前言 3
二、市场分析 3
（一）竞争环境分析 3
（二）、SWOT分析 4
三、推广计划： 5
（一）第一阶段：有重点的全面强势宣传，提高知名度 5
（二） 第二阶段：通过促销和体验活动，实现招生 6
（三）第三阶段：整合营销，扩大市场份额 7
（四）第四阶段：公关营销，提高美誉度 8
（五）个性化推广 9
四、效果预测 10
五、费用预算 10
六、风险控制 11
连云港阳光金宝贝早教中心营销推广策划方案
一、前言
世界已经进入知识的经济时代，只是创新成为推动社会发展的主导力量，未来的竞争将是人才的竞争。“挖掘孩子的潜能始于零岁”的观念已经成为多数家长的共识，由于现在多是独生子女，现代父母的文化层次越来越高，对孩子的成长也越来越趋于科学和理性，希望尽快寻找到简捷有效的教育方式伴随他们教育指导自己的孩子成长。随着家庭收入的不断提高，社会就业压力的不断增大，人才竞争越来越激烈，父母的早教意识普遍强化，都在为孩子的将来着想。“不能让孩子输在起跑线上”是每一个父母的共同愿望。
虽然现在竞争者很多，但随着经济大环境的影响，人才竞争的不断加剧，市场潜力会不断被挖掘，需求不断增加，家长对早教的认识必定是更趋于理性和专业的选择，只有更加专业、规范、人性化的教育品牌才能最终得到市场认可。所以我们做了此次营销策划方案旨在帮助连云港的年轻父母认知早教的重要性，也是对连云港阳光金宝贝早教中心的宣传，让更多的父母知道阳光金宝贝，认可阳光金宝贝，并让他们的孩子体验阳光金宝贝。
二、市场分析
（一）竞争环境分析
（1）连云港现已有东方爱婴、新爱婴、莱恩早教、春晖早教等早教机构，且相对价格差别较大，占有一定的市场份额。
（2）随着早教市场的不断成熟，会有其他竞争者进入；
（3） 阳光金宝贝早教中心落户连云港采取策略抢占市场份额定会引发其他竞争者跟进，加大市场开发成本。
（4）随着消费者可选择的品牌增多，议价实力提高；
（二）、SWOT分析 2、信誉：1994成功在美国纳斯达克州上市
3、网络：遍布33个国家600家中心机构
4、专业：强大的专业师资顾问（7万多名来自全球的专家顾问）
5、领先：30多年早教经验，行业创始者
劣势：早教理念及重要性仍未达到普及的程度，连云港家长对教育普遍重视不够，或者是有重视无要求，作为高费用的专业早教品牌，被目标客户所理解并接受将是一个难题。
机会：连云港早教市场还不是很健全，仍有很大的发展空间；先进入连云港市场的早教机构对早教理念的宣传，使年轻家长们对早教有了初步的认识：阳光金宝贝可以以其规范化、人性化、科学化的教育理念和适当的营销手段树立专业品牌形象。
威胁：连云港早教市场中的其它品牌如：东方爱婴、新爱婴、莱恩早教等等，各种让人眼花缭乱名称的早教理念让不少望子成龙的家长们掏了腰包，占据了市场份额。他们的理念各不相同，也各有侧重，但教育孩子的目的是一致的。
（三）、STP分析
（1）细分市场
低收入家庭：要求学费低，对课程设置及师资要求不高
中下收入家庭：要求学费适当，一般百元以下可接受，对课程设计及师资有一定程度要求，但品牌意识低。
中高收入家庭：对早教学费高低不敏感，对课程设置及师资设备要高，品牌意识强
（2）目标市场选定
在市场细分化的基础上根据阳光金宝贝的资源及目标我们把市场目标定在
有0—6岁宝宝的中高收入家庭
三、推广计划：
在整体营销策略的基础上，结合市场现状分析，对方案进行进一步细化和调整：
（一）第一阶段：有重点的全面强势宣传，提高知名度
1、全面宣传，提高知名度
为不致客户产生厌烦抵触心理，我们的广告宣传分以下几步来完成：
（1）软性广告宣传
以报纸、电视广告为主，也可在各社区和主要交通路段的宣传栏出张贴海
报，内容以早教知识、婴幼儿成长过程中的注意事项等为主，注明“阳光
金宝贝”提供即可，赢得家长的认可和支持，引起共鸣，并使得家长产生
体验产品的期待。
论文摘要：在新经济时代，新经济产品的资源特点和技术特点决定了垄断产生的然性，也决定了新经济中的垄断是一种技术性垄断和竞争性垄断。对于这种新型垄断，传统的反垄断法不仅在理论上难以作出合理解释，而且在反垄断的实践操作中也存在诸多困难。面对这种困境，反垄断立法和司法应调整垄断的认定标准，结合各种因素来综合考量新经济企业是否垄断，与此同时，合理原则应得到更好地运用。
在人类从自由资本主义社会进入垄断资本主义社会后，垄断便作为市场经济的伴生物而始终存在，垄断的消极方面使其成为各国众矢之的，反垄断制度因此而不断走向成熟、完善。然而，随着人类从传统的工业经济时代进入以计算机、网络等为代表的新经济时代，垄断的成因、表现形式及其对经济的影响也发生了很大的变化，而以规制工业经济时代垄断著称的反垄断法也陷入前所未有的困境之中。如何反新经济时代的垄断，反垄断法的出路在哪里，本文试图作出回答。
一、新经济时代垄断的成因及其特征分析
(一)新经济时代垄断的成因分析
垄断之所以存在，是因为市场存在进入壁垒，其他企业不能进入市场与之相竞争。而构成进入壁垒的因素在不同时期又有很大差异。在工业经济时代，进入壁垒主要表现在与企业规模相应的资金量、关键资源的排他性权利、政府的进入管制等方面，因此，获得垄断地位的市场主体都是拥有雄厚经济实力并占据关键资源的大企业，或者是由于政府的进入管制而存在于自然垄断领域的大企业。而随着人类进入新经济时代，进入壁垒也随着新经济产品的资源特点和技术特点发生了很大变化，这决定了新经济中的垄断与工业经济时代的垄断有了较大的差异。具体表现如下：
1．新经济产品的规模经济性。新经济产品以知识为主要生产要素，技术性要求非常高，它的研制开发不仅需要大量的资金支持，而且还要承担开发失败的巨大风险，这些都使新经济产品具有很高的沉淀成本。而这些成本只有分摊到销售的每个产品中去，并且其销售量不断扩大，新经济产品的单位平均成本才能不断地降低。又由于新经济产品的边际成本很低，一旦研制开发成功，再生产的成本几乎为零。因此，新经济企业的规模可以无限扩大，为了降低创新的风险并获取尽可能多的利润，新经济企业有不断扩大市场份额的强烈欲望。
2．新经济产品的外部性。新经济产品大多具有正外部性，这些产品的价值随用户数量的增加而迅速增加，而且用户越多，该产品的价值也越大。例如，使用电话的人越多电话越有用，反之，如果拥有电话是极少数人的专利，其价值将被局限于狭小的范围内。在这种正反馈力量的作用下，获得关键多数客户数量的企业，会不断发展壮大，占有更大的市场份额，获得不断增加的收益；而没有获得关键多数客户数量的企业，将逐渐被市场淘汰。由此可见，正反馈效应的存在，极易使新经济行业形成“一厂独大”或“赢者通吃”的格局。
3．新经济产品的锁定效应(或路径依赖)。在新经济行业中，由于产品的技术含量高，消费者一旦选择了某种产品，再要转移到其他产品，则必须承担由于不兼容性以及操作、重新学习使用等转移成本：这使得网络产品的用户在可以满足其需求的范围内，不像更换其他产品那样轻易地更换所谓“更好”的产品，因此很容易被锁定在该产品的消费上(也即消费者的既往选择制约了现在和将来的选择)。锁定效应的存在使得新经济产品市场上垄断形成的可能性大大高于传统产品市场。
4．新经济产品的行业标准。在技术主导的产品市场上，不同的产品之间往往会因为技术或产品制作方法的差异而形成兼容性的问题，这在新经济产品中表现得尤为明显。因此，市场竞争的结果会形成由于某一产品被广泛采用而导致它形成同类产品的标准。由于网络效应或锁定效应的存在，用户为了提升协同价值以及避免被锁定，在购买产品时总是趋向于已经或即将成为标准的产品。所以，厂商为了提高其产品销量，会努力使自己的产品成为该类市场的标准。而一旦成为市场的标准，将会拥有巨大的用户基数和众多独立厂商的支持，构成对竞争者难以逾越的壁垒。
以上分析显示，新经济产品的资源特点和技术特点决定了新经济行业更容易形成市场垄断，尽管这些垄断主要根源于技术性壁垒，很可能会随着新技术的开发而被打破，但新技术又会形成新的进入壁垒，进而导致新的垄断。尽管这种由资源特点和技术特点决定的垄断企业不可能长期存在，但这种无限往复的进入壁垒的更迭过程，就是一个个新垄断企业代替旧垄断企业的过程，结果是市场一直处于垄断状态。
(二)新经济时代垄断的特征
1．垄断的技术性
在工业经济时代，影响竞争的决定性因素是资本，企业只有拥有能够购买生产资料的资本才能在竞争中胜出，因此，竞争的过程主要是资本积累的竞争，垄断基本上是通过资本的优势排斥竞争而形成的，垄断的企业都是资本实力雄厚的大企业。而与此不同的是，新经济时代的竞争主要是技术创新的竞争，技术对企业在市场中的地位具有决定性的作用。尤其是在信息产业里，技术创新是企业发展的核心和灵魂。由于有对专利和专有技术的制度保护，加之创新技术的不易扩散和难以仿制的特点，创新企业能取得一定程度的技术垄断，这种技术垄断对企业的市场地位具有直接的决定作用。
2．垄断的竞争性
在工业经济时代，垄断一旦形成，在一定时期内很难被打破。而在新经济时代，垄断是以技术为主导的垄断，技术创新一浪高过一浪，发展的速度越来越快，这导致信息技术产品的生命周期越来越短。因此，这种技术垄断具有很强的脆弱性和时期性，是一种暂时性的垄断。一旦新厂商开发出更新的产品，原有厂商的竞争力量马上就会消失。根据“摩尔定理”，微处理器的性能每18个月就要提高一倍。只有不断地技术创新，才能不断创造出新的市场需求，诱导出新的生产，避免在竞争中遭受市场淘汰的厄运：因此，为了维护竞争优势，垄断厂商必须不断创新，向市场推出新产品。正如熊彼特所言：“任何一种垄断地位都不是可以高枕无忧的，在公共事业领域以外，一个独家卖主的地位，一般只能在他行动得不像一个垄断者时，才能够争取到并在几十年内保持住。”例如，微软目前正受到来自Linux的挑战，越来越多微软的反对者和盟友加入到Linux的阵营中，并且，直到目前，它还是免费的。难怪比尔·盖茨一再警告员工，微软离破产只有18个月。美国著名经济学家保罗·克鲁格曼认为：“垄断本身在科技领域是无罪的。相反，至少得存在主导未来市场的希望，整个企业才具有发展的推动力：高科技的竞争本身是也必然是一场接一场胜者通吃的游戏。通吃只是暂时的垄断，一旦别的好东西降临，它就会消失。”
二、新经济时代传统反垄断法的困境
新经济行业中存在垄断，就必然会出现垄断力滥用的情形，因此，新经济领域也有反垄断的必要性。然而，新经济行业中的垄断又有其鲜明特征，这使得诞生于工业经济时代的反垄断法无论在理论上还是在实践中都面临诸多困境。
(一)传统反垄断法理论上的困境
在传统反垄断法理论中，垄断会破坏市场的竞争秩序，导致社会经济资源配置的低效率；为了获取超额垄断利润，垄断企业制定的价格高于竞争市场的均衡价格，而产量却低于竞争市场的合理水平，进而导致市场竞争的不充分和整个社会福利水平的下降。因此，为了维护市场的竞争秩序和保护消费者的利益，各国都加强对垄断的规制。然而，新经济中的垄断并不契合传统反垄断法理论的规定。
首先，新经济时代所面对的垄断是一种技术性垄断和竞争性垄断，并不会损害竞争、遏止创新。在新经济时代，垄断者获得垄断地位凭借的是其掌握的技术，而市场中技术并不像有形的稀缺资源那样可以轻易地被独占，垄断者垄断利润的获取必然刺激着市场中的竞争者争相进行技术创新，以获取高额的利润。可见，垄断者仍然面临着激烈的创新压力，一旦竞争者开发出更先进的技术，垄断就会被打破，垄断者就会在竞争中败下阵来。因此，为了维持市场垄断地位，垄断者必须继续投入资本进行技术创新的研究与开发，以不断改善产品的性能，提高产品的品质。所以，新经济中的垄断不仅不会遏止创新，反而可能进一步地激发创新。可以说，当今的技术创新和递进呈波浪式向前发展，而且一浪高过一浪，发展的速度也越来越快，导致技术产品的生命周期也随之变得越来越短；加之创新技术一旦被仿制，在新技术基础上的各种应用开发就会接踵而至，创新的技术就会加速扩散，最终威胁到自主创新者。这使凭借技术优势取得的垄断具有很强的脆弱性和时期性，因而它必然是暂时的，是一种稍纵即逝的垄断。这种垄断不仅没有消除竞争，反而使竞争在更长的时间跨度、更广的空间范围和更高的程度上展开。
其次，新经济时代的垄断并不损害消费者的利益。如果说古典范式中被经济学家全盘否定的垄断的显著表现是过高的垄断价格和低于合理水平的垄断产量，在让消费者付出了尽可能高的代价的同时导致了社会福利的减少，那么，当今垄断现象极为严重的新经济却向消费者不断提供性能更高、价格更低的产品，而这却符合消费者的利益也提高了社会福利水平。以微软为例，微软在操作系统市场上几乎处于绝对的市场支配地位，但其并未采取高价位低服务的策略，而且，事实上它也很难这样做，这几乎是所有新经济产品的共同特征。
由此可见，新经济中的垄断与传统反垄断法所要反对的垄断是完全不同的，传统的反垄断法对这种垄断难以做出令人信服的解释。因此，反垄断法在新经济行业面前无疑陷入一种尴尬的境地，反垄断自然也失去了合理的根据。
(二)反垄断实践操作中的困境
在新经济时代，反垄断法不仅在理论上难以解释，在实践操作中也存在诸多困难。传统反垄断法对垄断的判断是通过其市场份额和较高的市场价格来进行的。反垄断机关一般都要调查企业的市场份额，并判断企业在该市场上是否具有垄断高价。然而，在网络经济时代，这一方法难以适用。
首先，市场份额标准难以适用。在新经济行业中，形成垄断的企业都是掌握关键技术的企业，而并不在于其资本的雄厚，即使是一个小企业，只要其掌握了关键技术，并且生产的产品在市场中不具有明显的可替代性，也会在短期内迅速击败市场中的大企业而成为一个垄断者。因此，新经济中的垄断者往往并不具有很高的市场份额，依据这一方法来判断垄断，则难以得出市场垄断的结论。当然，一个不具有很高市场份额而具有垄断力的企业在迅速击败竞争对手后，很可能马上就占有了绝大部分市场份额，但此时仍不能据此认定其为垄断，因为这种市场份额也是不稳固的，很可能会在短期内因为激烈的市场竞争而迅速下降。特别是在高科技企业中，市场变动得更快。可能在反垄断诉讼还没结束时，某一企业的市场集中度已有大幅度下降。此时，依据市场份额来得出垄断的结论必然是不科学的。因此，新经济行业市场份额的剧烈变动必然给反垄断带来了困难，从而使市场份额标准不再是一种科学的标准。
其次，在新经济行业中界定市场困难。就产品市场来说，由于市场的急剧竞争，企业的市场份额短期内可能会出现急剧变化，即使取得很高的市场份额，也可能很快就会急速下滑，这给产品市场界定带来了困难。特别是在El新月异的高科技和软件领域，竞争常常导致占支配地位的企业被别的应用更尖端技术的企业所取代。当在某个市场占支配地位而受到打击的企业，等到反垄断案子进入和审理阶段时，多半已失去了支配地位。美国联邦反托拉斯专家弗兰克·佛斯特布鲁克法官指出，“在信息产业里，如果一个商业企业能够维持一段时间，足以坚持到让人向法院且法院有时间作出判决，那么这个商业行为就一定是有效率的。否则，敏感的市场早就作出反应了。”经济行业中的地理市场也是很难界定的。在工业经济时代，有形产品的销售往往局限在一国之内，即使其从事跨境销售，也可以通过海关数据统计容易对其市场份额作出判断。而在新经济时代，网络技术的应用形成了与现实世界并行的网络世界。很多交易可以直接在网上进行。网络的延伸超越了国界，从而在某些情况下拓展了以往传统市场的范围。①可见，在新经济时代，如果仍然拘泥于一国来界定市场，将很可能缩小了实际市场的范围；而如果跨越国界来界定市场，那么，按照传统的“市场”概念被界定为垄断的行为，可能就不构成垄断了。
最后，传统的价格判断方法也难以在新经济行业发挥作用。在工业经济时代，由于产品都有其投入成本，企业通常是根据产品的边际成本来定价。而垄断企业对市场价格往往具有很强的控制能力，为了获取垄断利润，通常会制定过高的垄断价格。一个企业越是能制定较高的价格，越表明它是个垄断企业。而在新经济特别是软件产业中，由于产品的固定成本较高，而边际成本很低，甚至接近于零。因此，企业在定价时不可能进行边际成本定价，否则很难收回其投资成本。在此情况下，产品的价格会偏离其价值，企业既可以把价格定得无限高，也可以进行免费赠送。这决定了反垄断机关不可能根据传统判断垄断定价的方法来判断新经济产品是否进行了垄断定价。
三、新经济时代反垄断法的出路
面对新经济时代传统反垄断法的困境，立法和司法必须作出积极的回应。当然，这种回应并非是对传统反垄断法的全盘否定，而只是在新经济领域根据垄断的特征采取新的思路和对策。
(一)应调整垄断的认定标准
在新经济行业中，由于垄断是市场竞争的一种方式，企业往往具有垄断的形式，而不具有传统垄断的本质。因此，对于新经济行业来说，传统领域里的市场份额或销售额标准、市场界定方法和价格判断方法等已很难发挥作用，我们在反垄断问题上已不能固守这些传统的认定标准。尽管如此，新经济企业要想垄断市场，仍需在一定的市场条件下采取一定的垄断行为，这为我们反垄断提供了可能。
首先，由于垄断形成于进入壁垒，垄断企业只有在市场上存在很高的进入壁垒即其他竞争对手或潜在竞争者难以自由进出市场的情况下才能实施垄断力量否则，在市场能自由进出的条件下，由于潜在竞争对手随时可以进入市场与现有企业争夺利润，垄断很难维持，即使存在垄断的市场结构，企业也不可能轻易行使垄断权力。因此，反垄断法只应关注于进入壁垒足以阻挡其他企业自由进出的领域。由于传统反垄断方法难以适用于新经济领域，在反新经济垄断时，这种判断垄断的方法很有实际意义。在反新经济垄断中首先应判断该领域是否存在足够高的进入壁垒，如果市场没有足够高的进入壁垒，新经济的高额利润将足以吸引潜在竞争对手进入该行业，此时，该领域是竞争性领域，不管该产品的市场份额或占有率有多高都没有必要花费昂贵的代价反垄断。只有在该领域的进入壁垒足以阻挡潜在竞争对手自由进出时，在位企业才可以肆无忌惮地胡作非为，才涉及到进一步认定垄断的问题。
其次，企业要垄断市场，必定会实施一定的垄断行为，如新经济企业之间进行勾结，或实施搭售、掠夺性定价等排他行为等。由于企业的竞争行为本身就具有很强的排他性，因此，除了新经济企业实施了勾结这类明显的垄断行为之外，一般不宜以其实施限制竞争行为为由来直接认定其垄断，此时还必须要考虑企业实施限制竞争行为是否确实危害了市场的竞争秩序和消费者的合法权益。从根本上说，反垄断立法的目的仍是要维护市场竞争秩序、保护消费者的合法利益。如果消费者从企业垄断中获益，或者垄断企业虽然实施了貌似反竞争的行为，但并没能危及到市场的竞争秩序，此时并没有反垄断的必要。
最后，虽然传统领域里的许多垄断认定方法不适合于新经济领域，但诸如市场份额、竞争对手的情况等仍可以作为判断其垄断的参考因素尽管单一的方法很难认定新经济垄断，但如果各种因素都指向某一企业垄断时，则得出垄断的结论将会更加令人信服。
光纤通信技术的发展速度远远超过当初人们的预料，光纤已经成为通信网的重要传输媒介，现在世界上大约有60%的通信业务经光纤传输，到20世纪末将达到85%，但从目前光纤通信的整体水平来看，仍处于初级阶段，光纤通信的巨大潜力还没有完全开发出来。目前，各种新技术层出不穷，密集波分复用技术（DWDM，在同一根光纤内传输多路不同波长的光信号，以提高单根光纤的传输能力）、掺铒光纤放大器技术（EDFA，可将光信号直接放大，具有输出功率高、噪声小，增益带宽等优点）已取得突破性进展并得到广泛的应用。现在DWDM系统和光传输设备中，光电技术的比例将从过去比重不到10%达到90%。一种全新的、无需进行任何光电变换的光波通信——“全光通信”，由于波分复用技术和掺铒光纤放大器技术的进展，也日趋成熟，将在横跨太平洋和大西洋的通信系统上首次使用，给全球的通信业带来蓬勃生机。为此提供支撑的就是半导体光电子器件和部件。光电子器件和技术已形成一个快速增长的、巨大的光电子产业，对国民经济的发展起着越来越大的作用。美国光电子产业振兴协会估计，到2003年，光电子产业的总产值将达2000亿美元。
Internet应用的飞速增长对电信骨干网带宽提出越来越高的需求，为满足需求的增长，人们可以铺设更多的光纤，或靠提高单路光的信息运载量（现在主干网可以分别工作在2.5Gbps和10Gbps，并已有40Gbps的演示性设备）。但更主要的方法却是靠发展波分复用技术，增加光纤内通光的路数（光波分复用的实验记录已经达到2.64Tbps）。波分复用技术的普遍运用为光电子器件和部件提供了广阔的、快速增长的市场。无限战略公司的报告指出：“信号传输用1.31μm和1.55μm激光器市场1999年达到13亿美元，比去年增加23%；1.48μm信号放大用激光器1999年市场份额达到1.6亿美元，比去年增加33%；980nm信号放大用激光器销售额达2.9亿美元，比去年增长121%。整个激光器市场的份额1999年达18亿美元，预期2003年将达到30亿美元”。美国通信工业研究公司（CIR）的研究预测，北美市场光电子部件的市场规模将由目前的28亿美元增长到2003年的61亿美元，约每年增长18.5%。密集波分复用设备销售额也将从1998年的22亿美元增加到2004年的94亿美元。报告称虽然10年内全光通信还不会全面商业化，但是全光交换将在几年内成为市场主流，报告也指出尽管光学部件市场被大公司所占据，但仍有创新性公司进入的可能。
2我国的光电子技术和产业
近10年来我国光电子技术研究在国家“863”计划和有关部门的支持下有了突飞猛进的进展，在很多领域同国外先进国家只有两三年的距离，个别领域还处于世界领先地位。
国内光电子有关产业基地在光电子器件、部件和子系统（如激光器、探测器、光收发模块、EDFA、无源光器件）等已经占领了国内较大的市场份额，初步具备同国外大公司竞争的能力，在毫无市场保护的情况下，靠自己的力量争得了一席之地，市场营销逐年有较大的增长，个别产品还取得国际市场相关产品中的销量最大的成绩。我国相应研究发展基地和本领域高技术公司的许多产品填补了国内相关产品的空白，打破国外产品在市场上的垄断地位，同时争取进入国际市场。
掺铒光纤放大器（EDFA）是高速大容量光纤通信系统必需的关键部件，国内企业产品占国内市场40%的份额。我国也是目前国际上少数几个有能力研制PIC和OEIC的国家。808nm大功率激光器及其泵浦的固体绿光激光器，670nm红光激光器已产品化和商品化并批量占领国际市场。国内移动通信的光纤直放站所用的光电器件，90%使用国产器件，国产1.55μmDFB激光器战胜了国外器件，占领了100%的国内市场。
但是，我们应当认识到在我国光电子技术发展中，光电子器件、部件虽是光通信、光显示、光存储等高技术产业的关键部分，但在整个系统和设备成本中所占的比重较小，其产值较低，目前科研开发主要处于跟踪和小批量生产阶段，光电子产业所需的规模化、产业化生产技术目前还未有实质突破；国内研究生产的光电器件和部件有相当部分还未能满足整机和系统的要求，导致国外器件占据国内市场相当多的份额；在机制上仍未摆脱科研、生产、市场相互脱离的状况。
我国在光电子技术方面是与国际水平差距相对较小的一个领域，与世界发达国家几乎同时起步。但是我们应该清醒地认识到我国制造技术的落后和材料水平有限，而国际上光电子产业已经进入加速发展阶段，留给我们的时间只有三到五年，如果我们不在目前产业化的技术发展阶段进入，就会失去大好时机。机不可失，时不再来，到产业化后期时将要花数倍的力量才能弥补，也许会彻底失去时机，受制于人。
如果一个国家在一代元件上没有足够的投资以发展自主能力，就会给外国竞争者提供进入并占领下几代技术市场的机会。因而在关键器件、部件等方面，要通过引进社会资金和风险投资，知识产权入股、开发人员持股等方式加快我国光电子成果的产业化步伐，鼓励科研人员成果转化。只要贯彻有“有所为，有所不为”的方针，狠抓创新和高技术成果转化，打破行业界限，按市场机制联合国内相关研究和开发单位，共同作好光电子产业化的工作，就一定能发展我国的光电子事业，有望在研究上取得突破，在产业上形成规模经济，取得我国在该领域应有的市场份额。
关键词：中国移动，五力分析，SWOT分析
中国移动通信集团（以下简称中国移动）成立于2000年4月，最初是中国电信集团内部的移动通信部门。中国移动通信直接利用了原中国电信的移动通信网并拥有518亿元人民币的注册资金。没有历史债务的中国移动发展的一直很快。2008年5月24日，中国的移动通信市场进行了电信重组，这使市场环境发生了重大的变化。以下就中国移动面临的行业环境做了分析。
1.移动通信行业的波特五力模型分析
迈克尔.波特认为，“一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于内在的经济结构”。一个行业的竞争存在五种基本的竞争力量。这种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。
1.1潜在的参加竞争者
（1）短期的参加竞争者
潜在的行业竞争者是行业的重要竞争力量，它会对该行业带来很大的威胁。随着中国移动实力的增长，它在移动通信行业占有绝对的市场份额。但是中国电信重组后拥有了移动电话、固定通话业务以及互联网业务。中国移动不能再是“一家独大”，它必然面临来自电信的竞争。同时中国联通服务能力的迅速增长也为中国移动带来了巨大的压力。但是潜在的参加竞争者作为新的进入者必然在转换成本、销售渠道、资金需求上面临困难。相反，中国移动已在移动通信行业形成规模经济，这对潜在竞争者而言就是一种进入壁垒。所以潜在的竞争参加者在短时间内很难实现盈利，同时中国移动采用了最严格和谨慎的财务处理手段，这为其确保了未来2~3年盈利20%以上的增速。由此我们可以看出，在较短的时间内，中国移动面临的竞争压力还是较小的。
（2）长期将会有来自国际的参加竞争者
中国在加入WTO以后越来越多的跨国公司进入中国市场，国内通信行业必然也会面临外来竞争者的挑战。新加坡电信、德国电信等几家大型的移动通讯公司已经进入国内，并抢占了一定的市场份额。在今后的时间内将会有更多的移动通信公司会进入国内的市场。这些跨国公司在技术和服务上都拥有世界领先的水平，因此从长期看来，中国移动通信市场的竞争环境是十分激烈的。
1.2替代产品生产者的威胁
随着信息技术的发展，各个移动通信公司都能够采用相同的技术。免费论文。同时网络通讯软件业层出不穷。不难看出移动通信行业面临的来自替代产品生产者的威胁越来越大。例如，VoIP技术等语音通信技术给通信业务造成了冲击；KYPE提供商生产的免费语音业务网络环境中也能一展拳脚。
1.3购买者的讨价还价能力
企业总是寻求投资回报的最大化，而购买者则希望用最低的价格购买商品。首先由于近年来信息披露制的发展、新闻媒体舆论能力的增强等，移动通信行业越难越隐藏自己的高额利润，购买者有正当的理由呼吁降价；其次，电信重组、中国联通实力的增强，剧烈的移动通信市场竞争，相对的抬高了购买者的地位，这也会增强购买者讨价还价的能力；再次，替代品越来越多，购买者的选择多了起来，因此只有那些廉价且质量较好的产品、服务、业务才能吸引购买者。由此可见购买者的讨价还价能力会不断地增强，这会给中国移动带来不小的压力。
1.4供应商的讨价还价能力
供应商的威胁主要是提高商品的供应价格或者降低产品的服务质量。目前供应商并没有给中国移动带来压力。首先，通信设备制造商正在进军全球市场，在国外面临激烈的国际竞争。机遇风险的考虑，他们需要保证国内市场的稳定以其国外的发展提供坚强的后盾。因此这些制造商愿意保持稳定的价格。其次，近年来国内的手机终端业务异军突起，供应商很多，但由于终端厂商倾向于生产多模终端，因此供应商和移动通信行业的运营商双方保持了议价能力的持平。
1.5行业内现有企业间的竞争压力
中国移动的行业内部竞争压力主要来自中国电信和中国联通。中国联通凭借其在某些业务上低价优势，一直在中国北方地区拥有较大的市场份额。同时由于中国电信的重组，电信的CDMA2000网络和中国联通的WCDMA网络建成，将进一步抢占移动通信市场。就行业内现有企业间的竞争而言，中国移动将要面临较大的压力。由此，我们可以看出，中国移动面临着较大的行业竞争压力。虽然短期内潜在的竞争参加者压力小，但是在长期内，中国移动将面临来自国际竞争参加者的压力。替代品带来的威胁也较大，购买者的讨价还价能力越来越强。免费论文。虽然来自供应商的压力不大，但是却面临着行业内竞争者的压力。
2.中国移动的SWOT分析
移动通信行业的格局随着电信的重组发生了变化。中国移动、中国联通、中国电信三大运营商之间的竞争越来越激烈。但是中国移动仍然有着其不可替代的优势。
2.1优势分析
（1）网络面积覆盖最广：经过长久的发展，中国移动己成为世界上网络覆盖面积最大的移动通信运营商，这种优势无论在现阶段还是未来都是中国移动最强大的竞争力。（2）客户量世界之最。中国移动凭借其优势拥有世界上最大的客户量。（3）品牌优势：中国移动推出的全球通、动感地带、神州行三大品牌在国内得到了客户的信赖和支持。（4）资金优势：中国移动自成立就拥有大规模的注册资金；同时，多年的发展，尤其是早期高利润的发展，为中国移动积蓄了大量的现金资金。中国移动能够借助资金优势拓宽业务范围，开发更好的通信技术。
2.2劣势分析
（1）资费相对高：中国联通、中国电信的收费较中国移动低。中国移动相对高的收费损失掉了一批客户。（2）主要发展方向实在移动通信上，业务面较窄。没有拓展固网、互联网运营等业务。（3）自有研发、集成能力不足，缺乏专业的技术人才。
2.3机遇分析
（1）国家经济发展迅速。在经济的发展过程中，国家更加强调工业化、信息化、城镇化、国际化的发展。这不仅为中国移动发展指明了方向而且经济的发展能够拓宽市场空间。免费论文。（2）国家政策支持。中国实施“走出去”战略，强调保护民族企业的发展。就中国移动的实力而言，它是一个具有国际竞争力的大企业集团，中国移动实施“走出去”战略、构建跨国大企业必将会得到来自政府的支持。同时中国移动在面临跨国公司的挑战时，政府也必将给予资金、技术一定的保护。（3）3G等业务的运行带来新的契机：更先进的网络、更强的业务能力、更低的成本和更多的资源，能促使中国移动快速的发展。
2.4威胁分析
（1）来自中国电信、中国联通的威胁。中国电信的CDMA2000网络以及中国联通的WCDMA网络建成，这必然对中国移动产生巨大的威胁，中国移动再也无法在凭借网络能力这一优势打击对手。同时还有中国电信、中国联通的低价压力。（2）国外运营商进入国内市场：中国巨大的市场潜力一直吸引着国外运营商。这些运营商进入国内市场后必然加剧竞争。（3）替代品越来越多，例如网络通信技术等发展。（4）机遇多种因素，购买者的讨价还价能力越来越强。
综上，中国移动应该采取成本领先的战略，将成本控制的更低，以应对各方的挑战。同时，采取集中一点的战略，提高技术、吸取人才，发展好3D等高技术的业务，以新的业务获取最大的市场份额。
论文关键词 市场集中度 反垄断 执法机构
可口可乐并购汇源果汁一案,引起了国内业的大讨论,也促成了反垄断法的颁布。中国为了拉动国内经济的发展积极引进外资,但是如果只是想要灌溉却不挖沟渠,结果可能是闸门打开,淹了大地。而这沟渠的第一步,就是反垄断法的完善,我国的《反垄断法》是世界上120多个《反垄断法》中最年轻的一个,是一部颇为框架性和原则性的法律,要想让我国的《反垄断法》一步一步走上完善,需要实践、借鉴、研究,一个积累的过程。
一、外资并购在我国的发展现状
(一)立法方面
2008年8月1日起中国施行《中华人民共和国反垄断法》,亦被视为经济宪法。该法共8章57条,明确规定任何经营者,无论是国有企业还是民营企业,无论是内资企业还是外资企业,在经济活动中都要遵守反垄断法的规定;对违反规定实施垄断行为的,都要依法追究法律责任。
2009年6月,为保证《关于外国投资者并购境内企业的规定》与《反垄断法》和《国务院关于经营者集中申报标准的规定》相一致,商务部对《关于外国投资者并购境内企业的规定》部分条文进行修改:包括删除第五章“反垄断审查”,新增依据《反垄断法》的规定,外国投资者并购境内企业达到《国务院关于经营者集中申报标准的规定》规定的申报标准的,应当事先向商务部申报,未申报不得实施交易等。
2011年2月,国务院办公厅通知,将建立外国投资者并购境内企业安全审查部联席会议,安全审查范围包括外资并购境内军工及军工配套企业,重点、敏感军事设施周边企业,以及关系国防安全的其他单位;外资并购境内关系国家安全的重要农产品、重要能源和资源、重要基础设施、重要运输服务、关键技术、重大装备制造等企业,且实际控制权可能被外国投资者取得。
(二)现实方面
2010年——法国赛诺菲-安万特制药收购中国美华太阳石部分股权,金额5.206亿美元;日本朝日啤酒株式会社并购康师傅控股有限公司,金额4.746亿美元;丹麦嘉士伯啤酒入股重庆啤酒,涉及金额3.49亿美元;韩国韩亚银行收购吉林银行股份,金额3.16亿美元;瑞士奈科明制药入股中国天普药业,金额2.1亿美元①。
2009年——可口可乐179亿元并购汇源案被中国商务部否决,成为《反垄断法》实施后第一例被否的案例。美国对冲基金JANA基金收购沈阳机床大股东沈机集团30%股权被否决。
2008年——凯雷[CYL.UL]收购徐工集团计划未获监管部门批准,双方努力了近三年的合资计划宣告失败。美国强生公司约3亿美元成功收购北京大宝化妆品有限公司100%股权。
二、外资并购中反垄断规制的必要性
(一)外资并购的负面效应是进行反垄断规制的必然选择
1.影响中国商业市场结构和竞争格局
市场集中度直接影响同行业的竞争格局。外资在华商业并购最大的负面效应是垄断。通过并购控制行业龙头企业,抢占战略制高点,外资商业企业可能操控流通市场,形成行业垄断。然后上抬消费价格、下压供货价格剥削供货商,将利润合法地汇出中国。
2.弱化国有经济战略地位,导致国有资产流失
当前许多国有大中型企业发展不容乐观,大多数面临困境而成为并购的对象和目标,而在并购的过程中存在国有资产流失的问题。主要表现为:(1)国有资产被漏估、低估。在外资并购过程中,许多被并购的中国企业的资产没有经过规范化的核定与评估;虽然有的经过相关机构的评估,但是由于当时资产评估制度不完善、评估方法不科学,许多资产价值被严重低估的情况时有发生。而跨国公司资产的价值往往被高估,从而造成国有资产流失。(2)无形资产流失。在并购过程中,中国品牌被外商大肆“蚕食”,由此造成无形资产的流失。
(二)我国外资并购的立法缺陷是反垄断规制的客观要求
1.立法过于简单、可操作性差、协作困难
《反垄断法》只有五十七条,这些条文都是高度概括的,过于原则化它的实施细则也没有出台,这就使得当前虽然颁布了《反垄断法》,但却因为缺乏操作性规定而难以实施。具体反映在对相关市场、市场份额、市场分析等基本问题上缺乏认定的标准,很难推断一项并购行为是否限制了有效竞争,所以也就很难判断其合法与否。《暂行规定》涉及到垄断的条款也是少而简短,缺乏实际操作性。我国目前的外资立法多数为部门规章,法律和行政法规仅只占少数,法律效力的层次不高。而且国务院以及各部门都可以,相互之间缺乏协调,导致各规定交叠重重。
2.立法思想存在误区
外资并购对任何一个国家来说都有利有弊,中国也不例外。如果想要充分利用外资并购带来的好处而规避其危害,就应该对其进行适时的控制和制约。其他国家的并购立法主要是围绕反垄断立法建立起来的,目的是维护市场中的自由竞争。而我国的外资并购立法思想是以如何引进外资来推动国有改革为目的,这就是一个误区。
三、对我国外资并购中反垄断规制的建议
(一)控制外资并购的实质性要件
控制外资并购的实质性要件应该包括垄断性并购的认定和禁止外资垄断性并购的实质标准两个方面。所谓的实质标准是指界定并购行为的违法性并提出一些可供判断和认定的实体法标准和规范,它是反垄断法规制企业并购的依据和核心。当前,归纳各国反垄断立法,现有的实质标准有三:“实质性减少竞争”标准、“支配”标准和“双重标准”。
总体来说,各国对外资并购的控制的重点始终放在反垄断上,其政策的基本出发点是维护公平竞争,保护本国民众的利益。我国《反垄断法》第28条规定:“经营者集中具有或者可能具有排除、限制竞争效果”作为外资并购中反垄断可控制的实质标准,“具有排除、限制竞争效果”,表述上比较模糊。因为任何企业并购活动对于相关市场和相关企业都具有一定的限制性影响。至于什么样的企业并购可达到排除竞争或严重限制竞争的程度,应在具体案件中进行具体的经济分析。我国反垄断法禁止企业合并的标准应有相关的指南或实施细则,以提高执法的透明度。
(二)关于外资并购中反垄断规制实体制度的建议
1.市场集中度
我国《反垄断法》规定“经营者集中达到国务院规定的申报标准的,经营者应当事先向国务院反垄断执法机构申报,未申报的不得实施集中。”我国《反垄断法》并未具体规定市场集中程度的标准。市场集中度比率的规定能够测出一个企业在相关市场中所占的份量。对我国市场集中度测算,应该建立一个“安全港”制度,该“安全港”应该包括CR4和HHI两种指数②。它们只是用来对一起并购进行筛选,筛选出可能会对竞争有损害的并购。重要的是,假设一项并购超出了“安全港”指数范围,也不能断定该项并购会损害该市场的有效竞争。通过更深的分析研究,最后才能判断是否构成垄断。市场集中度指数只是进行并购评价的一个结构因素,对决定是否通过一起并购并不起决定作用。因此,建议采用两种安全港指数,这样可以扩展仅用一种“安全港”机制的有效范围。
2.市场支配地位
《反垄断法》的第19条具体规定了市场支配地位的认定标准,即“有下列情形之一的,可以推定经营者具有市场支配地位:一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的;两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二的;三个经营者在相关市场的市场份额合计达到四分之三的。有前款第二项、第三项规定的情形,其中有的经营者市场份额不足十分之一的,不应当推定经营者具有市场支配地位。被推定具有市场支配地位的经营者,有证据证明不具有市场支配地位的,不应当认定其具有市场支配地位。”
推定与认定的不同,主要在于由谁承担举证责任。推定的举证责任在于被推定者,而认定的举证责任在于做出认定的一方。如果被推定者不提出反证或者反证不为推定方认可,则推定成立。而对于《反垄断法》第19条规定的市场支配地位的推定标准过于严格,只有极少数经营者能达到这一标准。为保证反垄断法在实践中具有可操作性,建议降低市场支配地位的推定标准。
(三)完善反垄断执法机构的建议
1.设置专门的反垄断执法机构
目前,我国《反垄断法》确立了由国务院反垄断委员会和国务院反垄断执法机构构成的“双层次”的执法体制。目前,国务院反垄断执法机构主要有商务部、国家发展与改革委员会和国家工商行政管理总局三个部委。反垄断执法工作是由国务院规定的反垄断执法机构负责的,国务院反垄断委员会作为协调机构,辅助反垄断工作,不具备实质的行政权力。究竟谁才是“由国务院规定的反垄断执法机构”呢?这是当前现行体制下急需解决的问题。我国应该设置一个独立的专门的反垄断执法机构,该机构隶属于国务院,任何一个部门不得干涉其工作予以保证。
2.完善反垄断执法机构的决定权
关键词：跨国公司 全球化 本土化
跨国公司本土化的发展现状
（一）跨国公司本土化经营战略背景
随着经济全球化的发展和知识经济的兴起，跨国公司大规模进入中国已有 20 多年的历史。随着中国加入WTO，市场经济体制的确立，改革的进一步深化，投资环境得到了极大的改善，作为当地响应能力的反映，跨国公司不再被动国产化，而是主动站在全球的视角，打量各国在其价值链各环节中的比较优势，以最合理的方式积极响应当地特色，纷纷从人力资源、营销管理、资本运营、研究与开发等方面大力推行本土化经营战略（刘文纲，2003）。
（二）跨国公司在华本土化发展历程及新趋势
1.跨国公司在华本土化发展历程。改革开放以来，顺应中国对外开放政策和外国公司重返中国的潮流，跨国公司在中国的发展由最初的投石问路到现如今的大举进军，其发展成效有目共睹，总体来说，1979-2005年外商在华投资明显加快，外资合同金额及实际利用外资金额有大幅增长，在华发展极为迅速。20世纪90年代以来，跨国公司在华投资主要趋于微笑曲线中间位置，即将附加值最低的部分转移到中国，2001年中国加入世界贸易组织后，许多跨国公司加大了价值链两端的投资与合作，提升了在华投资的整体档次，大大增加了国内配套企业的盈利空间。
2.跨国公司在华本土化发展新趋势。当前，跨国公司顺应潮流进行了经营市场全球化、经营业务服务化、经营资源外部化的同时，大举实施本土化战略并根植中国，首先，在人员本地化方面，管理人员和技术人员的本地化趋势明显；其次，技术本地化程度不断加深，跨国公司产品的不断创新带来技术向本地转移，而研发中心的快速增长，也带动应用技术的研发逐渐向基础技术研究的深入；最后，生产配套的本地化日益突出。
（三）跨国公司在华本土化战略的动因
1.有效降低成本并提高竞争力。跨国公司实施本土化经营最根本的原因是要降低成本，以充分利用其在当地市场生产成本和制作成本低的优势，当在国外投资比在国内投资更有利可图时，资本必然流向国外，在资源与劳动力丰富的国家和地区，其资源成本会比其他地区低，此外，资本利息率和税收也影响企业成本，不同的国家有不同的标准，然而，与外派人员相比，直接聘用本土人员，费用大大降低。因此，企业可以利用不同国家的各种成本差异，并根据自己对资源的需求，在成本最低的国家或地区从事生产经营活动，以获取投资利润最大化。
2.跨国公司本土化是跨国公司全球化经营战略的核心。思考要全球化，行为要本土化，本土化战略要与全球战略相适应，但是本土化不是最终目标，最终目标在于以各海外子公司为支撑点进行全球发展战略调整，重新融合跨国公司在全球市场中的竞争优势。
3.以便于实现风险转移的需要。企业在进行对外直接投资过程中面临着种种风险，当企业封闭在狭小的特定区域内，由于经营规模、市场需求额和产业技术的种种限制，企业相对的抗风险能力弱。与之相反的是，如果跨国公司通过对外直接投资在全球范围内建立子公司，进行本地化生产和经营，将投资分散于不同的企业和区域，因而，跨国公司的企业经营活动不受某一国家和地区经济萧条、政治变革和资源短缺等的影响，风险转移到不同的地区和国家，实现了全球范围内的资源优化配置，降低了生产成本，提高了全球化的经营效益，但它同时也使跨国公司抵御风险的能力降低，经营的不确定因而加大。
4.实现全球竞争的需要。当今跨国公司之间的竞争已扩大到全球范围内，且竞争日趋激烈，它们之间不再局限于在母国范围内的竞争，而是全球范围内的竞争。如今，有许多跨国公司经常以在全球有多少家分公司和子公司，来彰显自己的经济实力，在某一跨国公司先入为主的情况下，其他同行业公司为了不落伍，最典型的现象就是紧紧跟随亦步亦趋，以防止领先企业对全球市场的独占（史自力，2005）。
跨国公司本土化战略内容及其表现形式
（一）跨国公司本土化战略内容
作为跨国公司全球化战略的重要组成部分，在中国的本土化战略是其全球布局中的重中之重，对于开拓中国市场而言，在华本土化战略的实施，是解决跨国公司打入中国市场的制胜法宝。纵然在本土化的过程中，存在着各种各样难以预料的困难，但是为了实现经济增长的目标，长期在中国市场竞争，处于优势地位，实现长远发展，跨国公司在华本土化势在必行。
（二）跨国公司本土化战略表现形式
1.生产制造本土化。生产制造本土化是跨国公司本土化战略的核心。中国社会正处在从传统走向现代的过程中，生产制造本土化保障了跨国公司在中国的投资战略的成功，并在很大程度上帮助他们赢得了中国政府和民众的信任。
2.产品本土化。产品本土化是指跨国公司的主要产品在中国生产，配件国产化和原材料本土化。产品本土化战略带给跨国公司的好处很多，包括确立在中国市场得以长期发展的“合法”地位，奠定低成本扩张的基础；建立在中国的最佳合作伙伴和供应链，使之成为跨国公司实施全球化供应链的重要一环。
3.人力资源本土化。人力资源本土化的开发利用，极大地帮助了跨国公司建立起与中国政府和民众的关系，为其实施产品和市场本土化提供了智力支持。在中国市场上，跨国公司基本上普遍强调因地制宜、以人为本的原则，重视利用本土人力资源，让华人专业经理人掌控中国市场，使他们成为实施本土化战略的最重要的本土力量，而其中，员工的本土化又是最根本、最深刻的一个环节。
4.研究与开发的本土化。在研究和开发方面，跨国公司不仅把世界先进技术带入中国，而且十分重视与中国的研发机构和人员加强合作，积极推进技术研发的本地化，“本土化”作为跨国公司解决异国环境障碍的利益衔接核心，已经成为目前跨国公司在中国采取的一个普遍战略。
跨国公司本土化战略对中国的影响
（一）跨国公司本土化战略对中国的积极影响
1.对国内市场的影响。跨国公司本土化不仅促进了我国对外开放的深度，而且更加促进了我国开放经济体制的建立和健全。某些跨国公司把自己的生产营销总部设在中国，加剧了中国市场的竞争，有利于打破垄断，形成公平的竞争环境，这对于加入世界贸易组织后，进一步深化社会主义市场经济体制改革有深远的意义。
2.对国内企业的影响。跨国公司引进了先进的生产经营方式和管理理念，促使国内企业不断改善自身缺点，促进了不同文化之间的相互融合和营销管理方式的变革，跨国公司在华市场上的经营富有成效，其带来的外来文化与管理方式可以作为本土企业的典范，不仅能促进本土企业在国内市场上做大做强，而且能让国内企业更加明确自己的战略主体地位和今后产业的发展前景和方向，同时对于那些有实力“走出去”的企业来说更是一笔宝贵的财富。
3.对中国产业结构的影响。跨国公司在带动外资流入的同时，还提高了中国整体的出口水平，一方面，跨国公司进行配套项目投资，带动其国外合作伙伴来中国投资，进行配套产品的生产，从而带动了更多的外资流入；另一方面，跨国公司以中国作为其亚洲或世界的制造基地，同时也提高了我国的出口水平。
（二）跨国公司本土化战略对中国的消极影响
1.跨国公司本土化对国家经济安全带来严重隐患。美国《国家经济安全法》第一条规定：国内产业和市场不受外国直接投资的垄断与控制。跨国公司本土化战略无论怎样的尽善尽美，但并不意味着它们已经放弃了自己的归属国籍，当真正涉及到国家之间的利益冲突时，跨国公司只能服从于其母公司所在国利益，尤其在涉及高科技和军事方面表现突出，因为大多数核心要素被跨国公司所掌握，其本土化程度越深则越意味着它们控制的国内资源就越多，所以对中国经济的影响也就越大。
2.跨国公司对市场份额的控制和对高利润产业的掠夺，有可能将本土企业送上边缘化的道路。跨国公司本土化战略，归根于其资本在全球范围内扩张的需要，目的就是要在华获得更多的市场份额，从而攫取更多的垄断利润，跨国公司在与本土企业的竞争中，以其雄厚的资金、技术、人才和管理等方面的强大优势迅速占领中国的市场份额，通常一些实力比较弱的企业或者刚刚起步的幼稚产业被扼杀于摇篮之中。跨国公司通过本土化抢占了未来更多的市场份额，形成了市场垄断与产业控制，大大地冲击了民族产业，使本土企业在世界经济发展浪潮中被边缘化（魏威，2007）。
中国应对跨国公司本土化的政策建议
（一）完善相关法律法规
中国至今尚未出台反垄断法，使中国企业在国内市场无力抗击跨国公司垄断和限制性商业做法，在国外市场面临跨国公司的阻击封锁，处于极不平等的竞争法制环境中，加紧制定以反垄断法为主的配套法律法规，并完善反不正当竞争法，同时还要制定商业秘密法、反贿赂法等，使之相互协调配套，对商标法、税法、价格法等相关法律也要作出修订，以更适应新形势对法律制度的新需要，为我国有效制止跨国公司的反竞争行为提供法律依据。
（二）加强自主研究与开发并拥有核心技术取得竞争优势
国内企业相互之间应加强彼此之间的交流合作，同时也应加强同各大高校、研究所及跨国公司之间的技术交流与合作，本土企业应积极主动学习跨国公司的先进管理理念和科研技术等，加强与国际经济发展接轨，使技术溢出效应得以充分发挥，提高其核心竞争力和技术创新能力。
（三）加盟国际产业供应链
本土企业要立足于自身优势，加盟国际产业供应链，为国际大公司搞配套生产，与跨国公司合作，达到共同占有市场的目的，这是以捆绑跨国公司的方式参与竞争，并走向国际市场，通过利用外资，先进技术和国际人才等融合到国际大市场中去。
（四）中国同行业或产业上下游企业组建企业集团而扩大企业规模
中国本土企业应以追求成本优势作为基点，发挥我国劳动力资源丰富、成本低的优势，大力发展技术含量高的劳动力密集型产业，发挥其比较优势。
（五）中国企业实行“走出去”战略
世界跨国公司100强中50%以上的利润都来自海外市场，因此，只有将市场定位在全球范围，“走出去”战略才符合企业发展的长远目标，走出去企业要有全球化的眼光，要以全球化思维从整体的角度来安排自己的跨国生产经营活动，要立足于企业自身的实际，正确认识自己的比较优势，对于具有民族特色，能够进行全球化的东西，要进行全球化。
结论
本文的创作目的在于：启发中国企业如何应对跨国公司在华实施本土化的经营策略，在引进来的同时，应“取其精华，舍弃糟糠”，而不是被动地一味接受，落后就要挨打，这是一种定理，从而去不断发展和壮大中国民族产业，使中国民族企业走出国门到国外进行跨国投资，与世界经济接轨，抢占国内与国外市场份额，不断强大自身，发展中国经济，提升中国综合国力，从而立于世界强国之林。
参考文献：
1.刘文纲.经济全球化与中国企业“走出去“战略研究[Z].经济科学出版社，2003
2.张庶凯.跨国公司在中国本土化战略分析[D].合肥工业大学硕士论文，2008
3.史自力.跨国公司本土化：挑战与对策[J].中州学刊，2005（2）
4.宋凌燕.跨国公司本土化的理论与实证分析[D].浙江大学硕士论文，2004
5.黄卫平.跨国公司本土化的再思考[J].经济理论与经济管理，2004（11）
