时间：2022-04-02 16:26:15
策划为何备受关注？
主要因为当今世界的每一次重大事件，无不与策划有着密切的联系。
震惊世界的美国“9.11”事件，无疑是沙特奇人“拉登”策划的杰作。
伊拉克战争，客观地说应当是“布什”当局策划的败笔。
海尔的成功，是张瑞敏领导班子的成功策划、积极努力的结果，他为中国企业树立了一面伟大的旗帜。
“银广厦”事件的发生，无疑是其高层领导与其帮凶密谋策划的恶果，同时也成为中国上市企业的耻辱。
“脑白金”“金六福”的成功，成为了当今营销界的一本教科书；“三株”与“秦池”的失败，成为营销策划的典型案例。
可以说，策划无时不在，无处不在。“营销策划”在企业界也同时受到了前所未有的礼遇。
（一） 什么是策划？
策划是整合现有资源，针对未来将要发生的事情，所做的当前决策。表现为一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是对未来各种活动出主意、想办法、制定行动方案。或者说，策划就是预先决定做什么，何时做、何地做、何人做以及如何做的问题。
市场的营销策划，就是企业对未来将要进行的营销活动整体、系统筹划的超前决策。古人言“予则立，不予则废”就说明了策划的重要性。当今企业竞争异常激烈，没有一个科学系统、周全的策划是很难成功的。因此，营销策划也受到了各企业前所未有的重视。
（二） 策划不是芝麻开门
策划十分重要，因此许多企业领导非常重视。有的已到了迷信的地步，将之奉若神明，认为无论什么样的产品和项目，一经策划就会点石成金、一劳永逸。他们简单地以为：只要找到一个著名的策划公司或策划人，成立一个营销部，给营销部配上一个宽敞漂亮的办公室，就万事大吉，一切ok了。梦想着策划公司用营销策划这个魔杖，给企业带来源源不断的利润。可是结果往往令老板们非常失望，之后他们总是抱怨策划公司的策划能力和水平。却不从自己公司的管理和执行上找问题。
让我们来看看身边的这些案例吧：客户给公司的电话响了多次无人接听，或是冷冷的电脑提示音：按键1是行政部；2是财务部；3是……；0是咨询处。客户下的定单，因为电脑故障，而没法生产或交付。营销人员好不容易拉来的客户和定单，因为某一障碍而无法签单。客户到了半天，没人接待，坐下了半天没人端上一杯茶水，如此种种。我们每天都高喊“客户至上”的口号，而每天却制造着许多影响营销绩效的障碍，每天都在扼杀着营销人员的功劳。
（三） 市场营销是核心，执行细节是关键
营销策划就是为了缩小企业与消费者之间的障碍。这种障碍，既有物理方面的障碍，也有心理方面的障碍。
为了使消费者体验到来自企业的关心和价值，就必须保障企业与消费者沟通渠道的畅通。因此，就必须减小来自内部的各种阻力及障碍。
企业内部所设置的各种机构及部门，制定的各种规范及制度，是否有利于企业的市场营销，有利企业绩效增长和长期发展。只有明确了市场营销这个核心，企业内部的各个部门及工作人员，才能更有方向性及目的性，才能更好地团结协作，提高效率，更好地为客户服务。 再好的创意和方案，都需要人一步步地去执行。每一个执行的步骤又都是由一个个细节组成的。
前几天某药品搞社区推广，我偶尔到终端看看，其实这个推广方案是不错的，可终端的推广效果却不是很好：易拉宝东倒西歪，宣传材料满地都是，终端推广人员闲聊的闲聊，打盹的打盹，药品盒子也是乱七八糟。
社区推广，本来是展现企业风貌，提升企业和品牌形象的活动；同时也是增加消费者对产品信任度的绝佳机会。可消费者看到了以上情形，还会买吗？
一幢雄伟的大楼，是由一砖一瓦构成的，每一块砖瓦都起着很重要的作用。一座大楼的倾斜、倒塌，往往是由一块砖使用不当造成的。
古人说：“千里之堤溃于蚁穴，参天大树起于毫末”，就说明了细节的重要性。因此，在当今营销界，毫不夸张地说：“细节成就营销”是一句至理名言。
综上所述，营销策划在企业中的位置是十分重要的，作用是十分明显的。它是企业成功的充分必要条件，但却不是唯一条件。
20年来，保健品行业一直在创造着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团……众多我们耳熟能详的大企业，其步入辉煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘来的。
一个成功的保健品企业必定有一种成功的产品，要想在保健品行业内扬名立万，就必须依靠一个产品创造一个营销神话。所以，上述提到的每一个企业，都至少曾在某一种保健品上创造过销售奇迹。
在保健品行业5年一个轮回的剧烈动荡中间，曾出现过很多给人们留下过深刻印象的营销模式，它们中间有太阳神在中国企业中第一个引入的CIS、有三株的农村包围城市、有养生堂的概念公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美工作站整合直接营销……在保健品行业丰厚的利润吸引下，保健品企业发展出的创新营销手段、创新营销模式层出不穷，远非其他任何行业能够比拟。
然而，即使在这个新模式、新手段层出不穷的行业内，脑白金的成功也同样显得异常出类拔萃，脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液，也比不上红桃K、太阳神。但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等，其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例。
1997年巨人倒闭之后，史玉柱先生靠东拼西凑的一笔钱，带着几个忠心耿耿的部下，用了一年多时间进行脑白金的试销工作，先后转战武汉、江阴、常州等地，终于在1998年找到了一种成功的营销模式。此后两年的2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元。
很小数目的启动资金，2年时间，12亿元的年销售额——这么短的时间、这么小的投入，这么大的成绩，已经足以让脑白金成为中国有史以来最成功的营销案例（笔者对此深信不疑）。在脑白金令人瞠目结舌的神话，到底有着什么怎样的内在逻辑？
2001年开始，营销界讨论脑白金的文章层出不穷。每一次这样的文章发表也都能引起很多营销人的关注。但这些文章或者因为作者对脑白金了解有限、或者因为作者视野仅局限于保健品行业，所以对脑白金的分析和研究，仍局限于战术层次（在战术研究得也不够深入全面），对指引脑白金成功的战略，却谈论不多。
战术因时因地而宜，时过境迁，分析战术、照搬战术不但毫无帮助，还有可能为企业造成重大损失。实际上也确实如此，已有很多保健品、日化产品企图通过聘用脑白金的策划人、照搬“原汁原味”的脑白金营销战术来复制脑白金神话，但迄今为止，众多企业付出了努力无一不以惨败告终。
笔者曾经在上海健特策划部工作一年多时间，期间曾当面聆听史玉柱先生对脑白金渠道、促销、管理等种种营销战术的分析和解释。而笔者数年来一直在对本土企业的成功案例，进行分析研究，对于中国企业正在进行的营销活动也一直在进行追踪研究。
因为笔者曾在上海健特工作过较长时间、更因为笔者对中国营销界所进行的研究，笔者相信：脑白金令人瞠目结舌的成功，更有借鉴意义的不是其的战术，而是指引脑白金成功的战略思想。
吴晓波先生在《大败局》中说：脑白金“在中国乃至世界营销史上均是一个十分罕见和怪异的个例”。然而，如果我们了解了营销的实质，了解了当时的市场状况，就会知道在脑白金“怪异”、“罕见”的背后，其实是指引中国众多企业成功的共同法则。 原则一： 通过创新实现差异化
在促成脑白金神话的各种因素中间，通过创新实现差异化，无疑是最重要的因素。脑白金的创新是深入的，全方位的，非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。
1．产品创新：复合配方巧造壁垒
脑白金的申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。脑白金的宣传材料《席卷全球》中称：大脑是人体的司令部，大脑的核心是脑白金体，其分泌的物质是脑白金，为人体机能的最高主宰。脑白金只能在睡眠时候分泌，睡眠不足导致脑白金分泌不足，从而导致人体衰老，影响各种机能。这个理论因为有了脑白金体的支撑，将脑白金改善睡眠的功能，很自然的扩大到了延缓衰老、提供性能力、防止心脑血管病等众多利益点上，虽然利益点众多，但因为是从一点引出，脑白金的理论显得说服力很强，吸引消费者购买的营销实效也非常好。
但这个理论实际上存在非常大的纰漏，因为脑白金润肠通便的功能依靠的是含有山楂、茯苓、低聚糖等原料的口服液。显然大脑中的“脑白金体”是无法分泌山楂、茯苓和低聚糖的。既然口服液的破坏了脑白金的理论，为什么脑白金还要加上口服液呢？
这个看似瑕疵的“缺陷”，其实是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。
道理非常清楚，如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人开拓出来的市场，很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战，最终抢掉其部分市场。作为市场教育者，肯定不希望看到这种局面。
巨人采取的对策是不宣传MT，而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”，并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。
即使不强调Melatonin，宣传注册商标“脑白金”，那么竞争对手也同样能够跟进——如果都是简单的胶囊，因为产品形态雷同，在竞争对手的宣传攻势下，消费者很快就会意识到产品是一样的。这样价格战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额。
怎么办呢？巨人的策划人员决定采用复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后，消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异；当竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候，因为感受到的产品形态截然不同，就很难认获得购买者的认同。
就这样，脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒，始终将自己教育出来的市场牢牢掌握。现在全球MT销量的半数以上为脑白金占据，这种局面是产品创新的直接后果。
2．促销创新：登峰造极的“新闻广告”
脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”之后，第二次陷入低谷。
因为消费者对保健品信心不足，这时候传统的营销手段——报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效。应该怎样去说服消费者呢？
经过认真的分析研究，巨人决定选择在报纸“软广告”，也就是新闻广告。在报纸上刊登新闻广告，早在八十年代“101毛发再生精”就成功应用过，家电企业海尔等也一直再用，这并不是脑白金的创新。脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。
脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文，信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强——在1998年的时候，读者还习惯看报纸上的僵硬模式化的新闻报道，他们看不出那些软文是那是脑白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道，甚至一些媒体编辑都上当了。
脑白金的新闻广告在南京刊登时，没钱在大报上刊登，就先登在一家小报上，结果南京的某大报竟然将脑白金的软文全部转载。脑白金软文的质量，由此可见一斑。从新闻写作的角度看，脑白金的软文虽然文字略显粗糙，但从信息量、可读性上说，直到现在也很少中国记者能够写出那样“确切翔实”的报道。也正是登峰造极的新闻手法，让消费者在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。
脑白金促销手段的创新，还不仅仅是软文广告。脑白金还在保健品行业创造性出版了书籍来作为重要推广手段，在市场教育的时候，往往从书中打断摘录发表在报纸上，或者夹报，从而巧妙的避开了政策法规的限制；现在我们到各大零售终端去购买东西，经常看到零售点内陈设有很多产品的巨型陈列盒，这种用来营造终端气氛的包装展示盒，同样是由脑白金发明的。
脑白金的广告投放方法也与红桃K等企业不同，从一开始几乎全部由总部统一策划，各级办事处只要做一些细节调整、进行媒体谈判后，就可以投放当地广告了。这种策略和很多跨国公司的策略是一致，能够保证全国范围内产品形象统一、产品诉求统一，最大程度避免传播中出现的噪音，避免了消费者接收信息时的误解。
脑白金在促销方面的创新，无疑是非常引人注目的，以至于很多企业都以为脑白金就是依靠单纯的广告炒做起来的。而实际上，即使在渠道管理、财务控制上，脑白金也有颇多建树。
3．渠道管理：让经销商称为配货中心
脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商、在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商相互间却没有等级之分，将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。
在功能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下，经销商的作用已经非常有限，实际上仅起到一个配货中心的作用。正因为这样，脑白金给与经销商的利润率，相对于其他产品并不丰厚。
脑白金制造的这种渠道策略，后来被饮料、家电等行业借鉴了，现在被称为“联销体”。这种模式1998年脑白金刚启动地就采用了，相比之下，娃哈哈、伊利冷饮等的渠道策略，和脑白金的渠道策略有异曲同工之妙，但它们使用这种策略的时间上却要比脑白金晚一到两年时间。
脑白金在进入某一市场之初，还采用了倒做渠道策略，即先在报纸上投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大降低了渠道开拓难度、铺货难度，脑白金的现款现货政策，也和到做渠道策略有关。
4．管理创新：财务扁平化控制
在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公司制度。各地的销售分支机构均有财务权，现金流需要经过分公司。以经销商的回款为例，回款必须先经过分公司，然后才能回到总公司。这必将降低现金流转速度，同时还会引发携款潜逃、分公司人员和经销商勾结制造坏帐等问题。巨人集团垮台，部分原因就是现金流困难时，经媒体报道后，引起很多销售分公司经理哗变，截断了公司的现金流，虽然巨人集团空有3亿多的应收款，但依然于事无补，几乎一夜之间，巨人集团就土崩瓦解。
脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。因为办事处没有独立法人资格，没有独立财务权，公司货款流程中间减少了分公司环节，直接由经销商打款给总部。这种企业结构设置大大加快了现金流转速度，还杜绝了分公司人员携款潜逃、制造坏账的可能。
在分公司制度下，分公司的费用控制管理难度很大。脑白金则采用了纯粹提成制来控制费用——根据办事处销量、完成任务情况等，提取一定比例作为其行政费用，办事处独立核算，自负盈亏。这样就很容易地控制住分公司的费用（这种方法弊端也很大，主要的弊端是，办事处负责人手中的大量提成，可能会为了完成销售任务，补贴经销商冲货、降价，从而冲垮产品的价格体系）。
在广告费用控制上，总公司统一为各办事处规定当地媒体扣率（比较低），要求办事处经理必须按照总部规定的扣率和媒体达成协议，不足部分要由办事处提成来支付。这样就很大程度上控制了媒体成本。而在媒体费用现金流向上，因为广告合同统一由总部签订，费用由总部直接划拨给媒体，办事处并不能接触到现金，也大大降低了办事处利用广告赚取回扣的可能性。
在脑白金的管理创新，其本质是财务控制方面的创新，即通过总部直接和经销商、媒体对接现金来往，砍去了销售分支作为现金流转中间站的作用，从而从根本上避免销售分支可能带来的“携款潜逃”、“挪用公款”等财务问题。
在对经销商的政策上，脑白金采用现款现货，加快了现金流转率（这种极端的策略是中国企业缺乏信用的明证，虽然非常安全，但却是以牺牲经销尚利益、降低销售额为代价的）。这种以财务控制为核心的管理方法，和联销体是不能分离的，两者相辅相成，现在已经成了很多消费品企业的主流模式。 原则二：集中优势兵力
众所周知，史玉柱是毛泽东思想的狂热崇拜者，在营销战中他一贯采用毛泽东的作战思想的，其中最关键的一条就是“集中优势兵力，各个突破”。这个原则，史总曾多次在营销会议上强调。健特员工总结的“史玉柱营销法则”中有6条：
其中第一条是第一法则：“做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功”；
第二条是重点法则：“在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力，必然会失败。”
第三条是品牌延伸法则，既“一个产品一个品牌，品牌不能乱延伸”。
史玉柱营销法则6条中间，上述三条都是“集中优势兵力，各个击破”的具体化。可见史玉柱对集中优势兵力原则的重视。在脑白金的营销上，这条原则更被运用得淋漓尽致。
1．“滚雪球式”的扩张方式
脑白金在启动市场期间，不是大面积启动，而是以点带面。在试销找到成功营销模式以后，市场进入快速扩张阶段。但这时候，史玉株仍然强调的是“集中优势兵力，各个突破”。以福建省为例。
当时总部只派了一个销售经理到福建，总部提供的启动资金树木不详，但不会超过20万，因为全国还有很多省要启动市场。用这么少的资金怎么启动全国市场呢？只有遵循“集中优势兵力，各个突破原则”。
该省的办事处经理接到任命后，先到漳州开拓市场，开拓漳州成功后，利用漳州赚来的钱启动厦门市场，然后逐渐启动福建各个城市。这种启动市场的方法，先集中全部资金于一个城市，然后再逐步扩张，虽然启动速度比较慢，但却最大程度的保证了营销目标实现。我把这种模式叫做“滚雪球式”扩张方法。
2．简化管理，专注策划
1999年脑白金在南京办公的时候，一度公司只有10个人左右，却要管理大半个中国的脑白金销售，这看似不可能的事情，却却是事实。
能够做到这一点，一方面是当时脑白金的市场在快速膨胀，每个月销售额都在上涨，士气很高。但最重要的还是脑白金独特的管理方法。前面已经说到，脑白金采用的是区域市场分封制度，在这种制度下，总部出了考核销量、考核价格、终端等，对于办事处的人事、财务等管理基本上全部不加干涉。这样总部的职能就变得非常简单，它不是一个管理中心，而只是一个单纯的结算中心和策划中心。
因为脑白金把大部分的管理职能都“打包”给了省级经理，总部有限的人手，只需要做好结算和策划。所以十个人也能顶起办个中国的市场。时过境迁，脑白金搬到上海后，因为公司的管理办法原来就是战时体制，不适合和平时期，产生了很多问题。为了应付这些问题，加强总部对各销售分支的考核，总部的规模不断扩大，整个上海健特人员达到100多人，管事市场管理中心人数就达到30多人。
史总也常常感慨，为什么南京时候公司战斗性那么高，到了上海却显得机构臃肿，而市场却总是问题不断。原因大概就在于脑白金的战时管理体制，虽然短期内效率很高，但进入稳定期后，其粗放简单的管理模式反而会降低组织效率。
3．巨额广告炸出礼品概念
脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的，当时资金不足，随便请了老头老太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后，销量立即急速上涨。发现保健品作为礼品的市场机会后，健特立即调整枪口，从功效宣传为主转入礼品宣传为主。
2000年脑白金销量超过12亿元，其中礼品的贡献可能在50%左右。到了2001年，脑白金礼品的销售额则超过了功效市场销售。这么高的礼品比例靠的是什么呢？广告轰炸。
史总的“要做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功”开始发挥效力了。为了能够成为第一，脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费（由于脑白金的销售额很大，广告占销售额的比例仍在合理范围）。所以每到过年、过节，脑白金的“受礼只收脑白金”就会看得电视观众只反胃。因为打得太多，又总是简单重复，连史总自己都说老头老太的送礼广告“对不起全国人民”。
这种策略虽然为脑白金引来满天非议，但实施的效果非常好。因为广告投放集中、诉求单一、强度非常大，脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额。
4．“我只做策划工作”
史总复出以后，曾经不止一次对媒体说：“在上海健特，我只担任策划总监。”实际上，史总在上海健特也确实只负责策划工作。因为公司结构已经成形，诸如财务、人事、行政管理等诸多事情，史总几乎完全放手，由几位总裁和副总裁完成，自己一心做策划和投资。
在上海健特，不管史总多忙，每月一次的营销会议，史总都要亲自参加，亲自和省级办事处老总们沟通对于当前阶段的销售形势看法，提出自己的解决方案，同时还要鼓励省办事处老总各抒己见，提出不同看法，然后史总一一解答，务求解除包袱、统一认识。如果方案多数人不同意，史总也会撤回方案重新修改，当然这样的例子并不多。 原则三：低成本快速扩张
脑白金创业时期的启动资金来源有很多种说法，启动资金数量也有多种版本。有种说法号称50万，这肯定是夸张的说法，但不管怎样，脑白金的启动资金都不会是一个大数目。而这笔数目不大的资金，在两年的时间内，竟然基本上启动了全国市场，实现了12亿元的年销售额，不能不说是一个营销奇迹。脑白金的成功集中体现了“低成本快速扩张”的原则。
为了能够低成本快速扩张，史总可谓想尽了一切办法。在脑白金启动时期的种种行为上，不难发现其踪迹。
1．试销用了一年时间
脑白金的成功，很大程度上得益于健特进行过很长时间的试销工作。为了找到一个成功的营销模式，史总率领部下探索了超过一年时间。试销工作先后在武汉、江阴、常州等地进行，其间尝试过种种办法，网上有种说法脑白金甚至还尝试过学习安利的传销模式。
试销的过程中，连产品的剂型也做出了重大调整。脑白金的剂型最初只是简单的胶囊，后来在试销中发现，中国的消费者更喜欢“放在手上沉甸甸”的口服液，因而脑白金增加了口服液，变成了胶囊和口服液的复合包装。结果不但适应了消费者的偏爱，独特的复合包装产品形态还对跟进产品形成了竞争壁垒。
为什么脑白金这样重视试销呢？道理很简单，成功的试销能够大幅度减低营销成本、加快市场开发进程，试销是实现“低成本快速扩张”的必由之路。正因为这样，史总带领部下进行了长达1年多的试销工作。
2．为什么用新闻广告？
脑白金启动市场期间，最重要的的促销手段就是在报刊上刊发新闻广告，为什么要采用新闻广告呢？首先是为了增加广告的可信度，但归根到底，却是为了降低促销成本。
为了降低促销成本，就必须增加广告可信度，增加广告的杀伤力，提升促销效果；为了做到这些，在当时的市场状况下，也许新闻广告是最好的选择，也许也是唯一的选择。
实际上，广告投放后，市场反映也确实非常理想。脑白金的很多地方启动时，往往广告投放的头一个月就能达到1：1的投入产出比，第二个月就能盈利。这种促销手段成本之低、效果之好，令人叹为观止。
3．承包制控制成本
有销售分支的公司都存在着控制分支费用的任务。“将在外，君令有所不受”，很多时候销售分支的费用很难加以有效控制。但如果不加控制，那么公司的利润就会被种种“跑冒滴漏”现象侵蚀掉，一个运行健康的公司也许能够经受得住这种侵蚀。但在启动之初，脑白金是没有实力为这种行为买单的。
如果无法控制销售分支的费用，不能低成本运作销售分支，脑白金就无法快速启动全国市场。为了控制销售分支的费用，史总的对策是采用完全的销售大区“分封制”——销售分支机构的费用除了部分终端费用，其它的费用全部来自固定比例的销售提成，销售办事处独立核算、自负盈亏。这种措施彻底解决了销售分支费用无法有效控制的难题，从而让脑白金能够用比较低的成本，快速扩张市场。
但简单有效的方法，也往往是副作用很大的方法。正如比者在《销售分支：脑白金需要“易筋经”？》中所分析的那样，时至今日，脑白金的提成制已经成了破坏公司价格体系的最有力武器（因为是提成制，销售分支为了完成销售任务，可以动用提成，补贴经销商，进行冲货、降价等破坏价格体系的行为）。
同一种政策，在启动时期是低成本快速扩张的利器，但在公司进入稳定期以后，却成了公司的不能承受之重。由此可见，营销无定势，只有不断变化、创新，快速适应形势，才能持续成长。 怎样学习脑白金？
从2000年脑白金横空出世，销售额跃居保健品年度冠军以来，伴随着史总还钱、连续两次在中央电视台“对话”，吸引了大量新闻媒体连篇累牍的炒作，让脑白金成了营销界关注的热点。众多企业家对脑白金的成功敬仰、敬畏，甚至到了迷信的程度。脑白金的策划人，成了很多消费品公司最喜欢的营销人员。一时间，脑白金的策划人成了抢手货。
而上海健特策划部也确实在源源不断的提供人才。来到上海后，健特策划部人来人往、热闹非凡。3年来，曾经在健特策划部工作过的文案策划，不下60人，这些人多数都满怀希望而来、带着失望离去（在上海健特策划部作为文案策划停留时间超过一年的男性只有两个，笔者幸为其中之一）。笔者估计，健特策划部的文案人员，平均在健特工作时间很可能不会超过半年。
人才流动过快，说明健特的管理、企业文化恐怕还不如人意。但迷信脑白金的其他企业并不管这些，上海健特源源不断的提供策划人，企业界大量吸纳，并大胆任用这些脑白金的策划人。
然而这些带着脑白金“真经”的策划人，服务其他企业的结果是，绝大多数企业一败涂地，史总曾为此笑谈：“我们策划部出去的人，做人家的产品成功的很少，这说明我们的营销能力并没有人家认为得那么好。”史总可能是在调侃，但我们必须分析其中的原因。
失败的企业各有各的不同。众多学习脑白金的企业，失败的原因肯定是千秋各异，但笔者认为，最主要的原因是很多企业家、很多在健特出去的策划人，都在简单照搬脑白金的战术——脑白金的软文效果好，就写软文；脑白金炒作潮流，就照搬炒作试图形成风潮；脑白金策划部有很多文案，就照搬脑白金的策划部模式；然而中国市场在急速变化，3年来，市场环境已是沧海桑田，邯郸学步岂能攻无不克、战无不胜？
这就给企业界提出了一个问题——我们到底应该怎样学习脑白金？是学习战术，还是学习指引脑白金成功的战略？笔者认为，毫无疑问，是因为学习隐藏在脑白金“怪异”、“罕见”营销模式背后的战略指导思想。正所谓，容貌易改、秉性难移。
找到脑白金成功模式背后的战略思想，成了笔者两年来考虑的首要目标。而笔者在上海健特1年多的学习、工作；对中国企业界成功案例所进行的大量研究；对中国正在进行的营销行为的紧密关注，最终让笔者相信，让脑白金成功的战略指导思想非常简单——那就是“通过创新实现差异化”、“集中优势兵力，各个击破”、“低成本快速扩张”。
脑白金所有的营销行为，都是根据1998年前后的中国保健品市场状况所提出的修正和创新行为。因为三株垮台、巨人倒闭，保健品行业存在空前的信任危机，脑白金就采用登峰造极的新闻广告来和消费者沟通；在脑黄金时代，巨人因为分公司制度，造成大量坏账，间接导致巨人倒闭，所以史总对销售分支采用办事处制，采取“联销体”，在财务上实现扁平化，最大程度避免分公司制度的财务风险；针对分公司制度下，分支机构费用难以有效控制的情况，采取销售大区“分封制”，采用提成制有效控制了成本；此外脑白金向礼品转型、发明终端展示盒、倒做渠道等等种种创新，都是根据当时的市场状况和公司实际情况做出来的。而这些战术行动，虽然都是其时其地的措施，但其背后却时刻暗含着“创新实现差异化”、“集中优势兵力”、“低成本快速扩张”等成功原则。
何尝是脑白金，其时在保健品行业内，成为领导企业的保健品公司，其成功无不隐藏着上述成功原则。太阳神在中国企业中间引入CIS系统，大打广告轰炸，成为第一代霸主；此后的三株则率先进入农村市场，通过独创的小报、墙贴、专题片、义诊、人海战术等，实现销量暴涨，成为第二霸主；而三株垮台后，脑白金则采用登峰造极的新闻广告、创新的渠道、创新管理模式，成为第三代霸主。这些保健品行业的领导企业，全部是通过“创新差异化”和“集中优势兵力”、“低成本快速扩张”等原则快速成长起来的。
而当我们放宽眼界，回顾20年来中国成功的本土大企业，对其成功经验进行梳理归纳，就不难发现，中国最成功的本土企业家，绝大多数都依靠这些原则才创造了一个个令人眩目的财富神话。
在化妆品行业，本土企业被洋化妆品挤压的喘不过气来。在这个洋产品为主流的行业内，大宝、雅倩、索芙特、可采、丁家宜等本土企业，却依靠“创新差异化”和“集中优势兵力”、“低成本快速扩张”等原则成长起来；
在食品饮料行业，娃哈哈2002年销售量第一次超过了可口可乐；光明牛奶打败了达能、帕尔玛特等总多国外品牌成为牛奶大王；伊利冷饮通过反季节销售、整合渠道，只一年时间就把“和路雪”远远抛在了身后；而在饮用水、茶饮料、果汁等众多产品上，本土企业的表现均要大大优于洋品牌；它们为什么能够做到这些？同样是因为立足本土，坚持“创新差异化”、“集中优势兵力”、“低成本快速扩张”等原则；
在日化行业，舒蕾通过低成本的终端拦截突破了宝洁、联合利华洗头水组成的严密防线；纳爱斯雕牌、奇强等通过广告轰炸或者农村包围城市等措施，销售额已经远远超过宝洁、联合利华同类产品；指导它们成功的原则，同样是“创新差异化”、“集中优势兵力”、“低成本快速扩张”；
在IT行业内，联想通过“贸工技”、通过快速建起的销售渠道将IBM、惠普等众多令人望而生畏的跨国公司抛在身后；在通讯行业，国产品牌手机如波导、TCL、厦新，硬是通过营销创新，将跨国公司牢牢掌握核心技术的产品，抢去了1/3的市场份额；在家电领域，长虹、海尔把日本家电彻底击败，格兰仕则成为微波炉的世界寡头……是什么让它们如此成功？当然是立足本土，坚持“创新差异化”、“集中优势兵力”、“低成本快速扩张”成功原则；
一、典型企业基本情况综述
新联想是一家极富创新性的国际化科技公司,由联想及原IBM个人电脑事业部组成。公司主要生产台式电脑、笔记本电脑、服务器、打印机、主机板、手机等电子产品。2003年,联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”,其中“Le”取自原标识“Legend”,代表着秉承其一贯传统,新增加的“novo”取自拉丁词“新”,代表着联想的核心是创新精神。2004年,联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。今年最新的世界五百强企业排名中,联想已跃居第449名,成为名副其实的电子信息行业的模范先驱和典型代表。
二、4P营销理论简介
4P营销理论产生于上世纪60年代的美国,是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,Neil Borden在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语,指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
实际上,营销组合有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本包括12个要素),杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素概括为4类:产品、价格、促销、渠道,即着名的4P。1967年,菲利普·科特勒又在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法,即:
产品:通过满足市场需求表达产品功能以获取利润,为了更好地表达产品,进行产品样式规划、产品包装设计,突出产品的特色。
价格:通过价格调节规划产品定位,依照定价方法和定价策略,占据消费市场,创造财富收入。
渠道:构建产品到达消费者的路径,注重经销商的培育和销售网络的建立。
促销:企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如惠赠,活动等)说服或吸引消费者购买产品。
三、4P营销理论案例分析——联想
1.产品方面。联想集团根据市场细分的原则,确定各地域消费者的需求,有针对性的研制开发了多种、多规格的电脑产品,以满足不同层次消费者的需要。其中包括广受好评的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机,此外,联想还为这些产品配备了ThinkVantage Technologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。在我国,联想个人电脑市场份额超30%。凭借新技术,易用性、个性化的设计及多元化的解决方案而广受用户欢迎。联想还拥有针对我国市场的丰富产品线,包括移动手持设备、数码产品、外设和服务器等。
2.价格方面。联想产品一直以树立品牌和品质形象为定价原则。
联想公司正是依靠品牌的支持,才能在激烈的竞争中生存并发展。公司更愿牺牲短期利益来占领长远的市场,继而提升公司的美誉度和知名度,创立自己“低价高质”的口碑。消费者更为关注产品的价值,因此核心在于价值而不是价格。
联想在市场的认识上,一直实行的策略可以用一句通俗的话概括:“茅台酒的质量,二锅头的价格。”所有产品的核心问题都是能否被市场承认和接受,而价格和性能又是接受的条件。联想在国内外市场的成功也付出了一定的代价,既必须生产比发达国家好的产品,更要有比发达国家同类产品低的价格。
3.渠道方面。进行合理的价值链地理布局、渠道业务部门的完善是联想渠道战略成功的关键。将产品研发和产品市场销售两大环节,设置在香港这样的世界转口中心的关键地区,能使信息渠道更为畅通,市场也更趋国际化,公司技术和市场人员能及时有效的获得最新的技术和市场信息,全面把握最新动态,紧跟国际潮流。生产基地则设置在劳动力成本和房价都远低于香港的内陆地区,生产成本大大降低。另外,还同国内其他厂家发展委托加工的合作关系,既避免了大量投资与基建,又能在订货量增大时保证供应。
联想中国区渠道业务部门还筹建了名为“大联想事业部”的下属组织,以期提升合作伙伴收益,从而巩固其渠道体系。此部门的组建意在“提升大联想体系的整体竞争力和凝聚力,创造更大的生产力”,联想集团将其合作伙伴归入了大联想体系中。目前为此开展的工作包括面向合作伙伴的产品征集与项目合作。很多渠道有非常好的自主研发产品,如中小企业CRM管理软件、集团财务管理软件、电子教室、电子商务软件、电子城管等, 并有多年的运作管理和成功案例,大家都希望这些产品能被充分交流和分享,在大联想体系内得到复制,提升大联想体系的整体竞争力和凝聚力,创造更大的生产力。这是一种渠道策略的创新,但能否持久仍面临诸多挑战。
4.促销方面。“如果失去联想,人类将会怎样?”这是一个令人印象深刻的广告词。联想的促销总是将品牌与自身的企业形象宣传、产品推广、促销相结合,这不仅为联想带来了良好的经济效益,对其品牌宣传也产生了极好的社会效益。联想的成功,最重要的内应就是对我国国情的深刻理解以及对环境资源的充分利用。在电子信息行业,能很好的结合国情、产品定位、市场需求和品牌战略,制定行之有效的市场策划的,联想可谓无出其右。在广告上面的投入更是不断加大,甚至一些好莱坞大片中也看到了很多联想的身影。
综上,联想集团围绕4P开展了大规模的战略布局和规划,4P策略对于电子信息行业来说意义重大,只有重视和加强4P策略的分析和规划才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
通过对润业苑项目的初步分析，我们感到这将是一个可塑性非常强的项目，通过专业的营销和策划操作，它不但可体现出开发商的实力和形象，更应在小高层市场上独树一帜。
我司经过长时间的市场调研，根据市场所反映出来的背景，结合自身所积累的经验，提出切合市场销售的建议供贵司参考。
如能有幸成为贵司的合作伙伴，届时将根据具体资料提供一套系统的极具可行性的营销策划报告，以飨贵司慧眼。
众成伟业房地产营销管理有限公司
目录
一、市场背景
二、项目分析
三、项目定位
四、客源定位
五、产品建议
六、推案策略
七、广告策略
八、销售执行
九、公司简介
十、合作模式
一、市场背景
济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：
(一）九九年之前，被动销售的暴利阶段：
客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征（集中在千佛山周边）。
销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
（二)XX年以后，振荡中走向规范的过渡阶段
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：
1、客户需求的变化
ø能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
ø对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
ø能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
2、市场环境的变化：
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。
其中：
小高层发展分三个阶段：
（1）以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。
（2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。
（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。
3、开发商的变化趋势
ø开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。
ø营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。
二、项目分析
1、基本情况：
本案位于济南市解放路东首，西临济南市的cid（科技商务中心区）山大路，这是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析：
经济水平：
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。
随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。
3、客源定位：
由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：
（一）本地客源：
此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：
私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。
政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。
年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。
小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要需求。
（二）外地客源
此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型
外地驻济企业高层管理人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。
外资企业驻济高层管理人士：加入wto后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。
三、项目定位
本案位于济南市的，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：会养人的房子——滋养城市贵族。
综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：
1、地理位置优越。
2、交通动线充足。
3、市政与小区配套皆较为齐全。
4、社区规划合理。
5、智能化水平高。
6、有强大的升值潜力。
7、户型实用、舒适。
五、产品建议
由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：
（一）社区配套设施
1、采暖：采用韩式地面供暖系统
理由：a无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。
b室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有
健身功能。
c辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。
d便于设落地窗。
2、门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落
地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电
梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。
4、信息系统
有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。
通讯设施：预留两部idd电话插口。
网络：宽带网入户，并预留管线。
5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整
套高级厨具，纯净水入户。
6、卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。
（二）本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。
（三）外立面材料及颜色
建议采用高级涂料，颜色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。
理由：a涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易
查出，而用面砖则不易查出。
b棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。
（四）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。
（五）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。
（六）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在100——180平方米之间，适当保留200——250平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。
（七）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。
六、推案策略
（一）售楼处选址：
我司建议售楼处向主干道附近迁移，在解放路附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。
理由：
（1）该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。
（2）人员流动量大，易扩大知名度。
（3）交通动线发达，方便客户咨询。
缺点：投入费用高。
（二）推案操作阶段及操作目的
本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：
第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。
理由：
（1）本案为同期开发，需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。
（1）中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而
形成的良性循环，因此，本案能否尽快去化，关键在于前期能否建
立市场人气，引起市场轰动。
在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。
理由：
价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个项目的失败（如大明翠庭因价格制定不合理而导致在市场上受挫。）
第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相
对较高的利润。
理由：
（1）第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。
（2）在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。
第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。
（三）价格策略
目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升，以拉动市场。
整体操作结束后，将均价控制在3500元/平方米，具体推案策略及各阶段的价格制定，待双方确定合作关系后报与贵司参考。
七、广告策略
（一）主诉求点：
突出社区无以伦比的内部优势，以“会生活的人选择会养人的房子”为主诉求点。
理由：本案的内部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销
售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势
及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。
（二）各销售期诉求
1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。
2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。
3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。
理由：
（1）可令社区整体优势全面展现。
（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。
（三）广告媒体选择
1、电视——以形象广告为主，结合综艺性广告。
2、报纸——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击
3、车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
4、电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。
5、三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。
八、操作执行安排
我司以多年的策划代理经验，总结出一套严谨的项目操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。
（一）前期市调阶段（第一阶段）
第一阶段人员安排
1、市场研究分析
ø环境研究分析ø项目地段背景调研ø附近房地产调研ø市场消费倾向调研分析市调员1员，策划员1名市调员1员，策划员1名市调员2员，策划员1名市调员2员，策划员2名
2、市场调研成果总结专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结
3、物业规划研判专案组动脑会议
4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议）
5、策划报告纲要专案策划员执笔
此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。在与发展商共
同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。
（二）销售准备阶段（第二阶段）
第二阶段人员安排
1、营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：ø目标市场定位ø销售策略制定ø推广措施及诉求重点ø广告目标与目的ø广告预算的编制ø平面制作物设计要求（楼书风格建议、dm及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）ø现场pop布置建议øsp活动建议ø媒体选择与安排进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。
2、我司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、sp活动计划等内容）-----
3、广告计划及文案设计审核专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。
4、印刷品样稿的审核与修正
5、现场pop布置具体内容：ø现场围墙装饰ø现场横幅和锦旗布置ø现场灯箱、指示牌ø展板、模型制作ø售楼处装修布置ø售楼处导引牌ø样板房装修布置我司与发展商共同制作、监督
6、市区内长效媒体安排
7、销售文件的准备专案策划
8、售讲资料编写
9、营业员培训与考核专案经理、专案策划员、广告企划等
10、楼盘报章广告审核与安排广告策划人员、专案主管
11、销售名片印刷广告企划专员监督广告公司完成
此阶段基本为策划报告内容的实施，我司将在此阶段，协助发展商进
行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；进行业务员培训，及一切销售资料的准备与落实。
三、销售阶段（第三阶段）
第三阶段负责人员
1、实施广告计划在取得发展商的确认条件下，我司具体实施。
2、现场销售情况统计与监控专案经理、策划员
3、电话量、客户量、成交量统计与通报
4、价格反应与检讨
5、广告效果统计广告策划人员、策划员、专案经理
6、广告效果检讨
7、销售策略调整专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施
8、广告策略调整
9、销售形势分析与预测专案组会议
10、会议安排
ø每周例会专案经理通报销售情况，了解工程进度（与发展商），业务员反馈情况调查
赵强老师身为首届中国十大策划人,是多行业冠军品牌的幕后操盘手。中国经济高速增长的20年间,他一直以企业“营销总经理”和“前敌总指挥”的身份,在市场最前线南征北战,历经数次非常惨烈的著名商战。2001年,他所创造的名人掌上电脑整合营销案例,成为该年度中国营销传播的典范,获得了中国营销界最高荣誉“金鼎奖”第一优秀案例奖,并代表中国企业首次登上由美国营销发展促进会和美国商学院院长协会联合主办的美国营销年会讲坛,在世界范围内广泛传播。
多年来,赵强老师致力于帮助成长中的企业获得成功。本期课程作为“冠军营销”方案班的第一期,他更是希望学员企业都能成为行业的未来之星。“授人以鱼时,也要授人以渔”,本次方案班采取的是“方案+案例教学”模式,在深度研究的基础上,针对企业的特殊情况,从商业模式、品牌规划和营销策略三个方面提出有效建议,并给出方案。
方案有三大要求:
第一,要创新商业模式,要考虑赢利池的大小以及如何保持赢利的持续性,不提升销量的方案不是好方案。帮助客户从企业价值定位人手,通过价值曲线的重组,使企业找到业务赢利逻辑。
第二,建立符合战略和目标客户需求的品牌体系,包括品牌定位、品牌核心价值、品牌个性等。
第三,要符合实际、可执行。反对华而不实的方案,策略必须简单、明确、落地。
充分的准备,前期做足功课,使得课堂上针对每个企业案例进行讨论时,学员们热情高涨,积极参与策划,不时灵感进发。通过一个个精彩的案例分析,他们逐渐掌握了策划营销方案的秘诀。
康普森集团总裁王晓芳女士说:“赵强老师不仅为企业家提供了超值的咨询方案,更让他们都成为营销策划高手!”
曼缇商贸公司总经理任屹女士说:“过去,我的企业愿景一直想做中国美体内衣的航母,但那时我是心虚的,我只有愿望、没有路径,赵强老师为我们做的方案、包括现场其他学员朋友为我们献计献策,现在我终于充满信心了!”
[关键词] 纳税筹划； 纳税筹划风险； 风险化解
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 22. 036
[中图分类号] F272.35 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2012）22- 0064- 02
随着我国社会主义市场经济的逐步发展，企业作为市场经济主体的逐步确立，对于追求自身经济实体财富最大化的企业来说，无论税收是多么地合法化，都将作为一种既得利益的损失进入企业的成本。同时，税收作为国家的职能之一，具有刚性的特点，企业只有寻求合法的途径来降低税收成本，实现税后利益的最大化。人们虽然已经认识到纳税筹划的重要性，但是只看到纳税筹划的积极一面，对纳税筹划风险估计不够，造成了纳税人经济、时间等的浪费，得不偿失。文章通过转让定价、维修服务及相关收入等问题的筹划风险的分析让人们在认识到税务筹划的巨大利益的同时，也要考虑到纳税筹划的风险，在纳税筹划时全面地考虑问题，做出理性的决策，并且从内部控制和管理制度等方面提出思考和建议，帮助企业选择正确的纳税筹划方案，达到高效低耗的目的。
1 总部与子公司、分公司之间移库问题
某商业连锁企业的外区店商品调拨采用统一调拨方式，每日销售大件商品均由顾客服务中心统一配送。外区店都有自己的维修、配送系统。为外区店统一配送的商品有时达到180天还未实现销售。关于此问题，我们认为存在极大的税务风险。
《增值税暂行条例》第四条规定：“设有两个以上机构并实行统一核算的纳税人，将货物从一个机构移送其他机构用于销售（但相关机构设在统一县（市）的除外），则在移送实施同销售处理”《国家税务总局关于企业所属机构间移送货物征收增值税问题的通知》（国税发[1998]137号）对上述实行统一核算的企业所属机构建议送货物的纳税问题明确如下：《增值税暂行条例实施细则》第四条是同销售货物行为的第（三）项所称的用于销售，是指售货机构发生以下情形之一的经营行为：① 向购货方开具发票； ② 向购货方收取货款。
售货机构的货物移送行为有上述两项情形之一的，应当向所在地税务机关缴纳增值税；未发生上述两项情形的，则应由总机构统一缴纳增值税。如果售货机构只就部分货物向购卖方开具发票或收取货款，则应当区别不同情况计算并分别向总机构所在地或分支机构所在地缴纳税款。
但对于某商业连锁企业来说，不能采用此项政策。因多数统一配送到各分支机构的商品在移送时并未实现销售，须带到分支机构真正实现对外销售才能实现。所以，这种情形可视为委托代销处理，合理推迟纳税时间。根据《财政部、国家税务总局关于增值税若干政策的通知》（财税[2005]165号）对委托代销作出如下规定：
（1） 纳税人以代销方式销售货物，在收到代销清单前已收到全部或部分货款的，其纳税义务发生时间未收到区部或部分货款的当天。
（2） 对于发出代销商品超过180天仍未收到代销清单及货款的，是同销售实现，一律征收增值税，其纳税义务发生时间未发出代销商品满180天的当天。
2 转让定价问题
对于转让定价问题，即某商业连锁企业移送给各分店的商品按照购进价格确认收入。这一处理不合常规，在一定程度上违背了转让定价原则，极易被税务机关认定为转让定价明显偏低，存在一定程度的税务风险。我们认为可以有以下处理思路：
方案一：完善合同，进行合理性解释或说明
为了说明转让定价问题，某商业连锁企业与其子公司、分公司各签订一份合同——代销商品合同。合同中约定：具体结算价格按照供应商实际供货价格，若供应商有折扣或反利的，则也按供应商折扣后的价格结算。
在合同中约定委托代销的一揽子协议条款，包括其子公司、分公司帮助某商业连锁企业服务客户、开展促销活动等。并强调某商业连锁企业采取统一采购模式，一定区域范围内执行统一物流配送。
方案二：税务一定要调整价格
若税务机关一定调整某商业连锁企业转让价格，则某商业连锁企业计算实际平均毛利率进行解释说明，避免被按照10%的利润率调整价格。而争取按照尽可能低的平均毛利率调整价格补税。但这需要某商业连锁企业有相应证据——毛利率相关的财务数据资料。
3 维修服务及相关收入的处理问题
某商业连锁企业负责商品的安装和维修，是某商业连锁企业的子公司，属于增值税一般纳税人。我们调查取证的具体情况如下：安装收入分为材料收入和劳务收入，其中：收取顾客的材料费计入主营业务收入，收取顾客的人工费计入其他业务收入，由地税代开服务费发票；收取经销商的安装费计入其他业务收入，应收供应商的维修费计入主营业务收入，如洗衣机、电脑等产品均按此处理。
综合分析，目前维修业务的70%～80%收入实现在某商业连锁企业，安装业务收入主要在惠民维修公司确认，且缴纳增值税和营业税还存在一定差别。由于收入确认的主体划分不清，维修服务业务和收入的确认存在主体方面的矛盾，在客观上造成收入与成本、费用不相配比，影响着某商业连锁企业及客户服务中心的损益计算，在一定程度上存在财务风险与纳税风险。
4 维修业务所涉及的零星采购问题
维修业务需要到市场上采购配件，大多没有发票，月采购量为40万元左右。目前的处理是：直接将付款额或收据金额作为进货价格，计入“主营业务成本”，存在凭证不合法且凭证与账簿记录不一致的现象，存在一定的财税操作风险。
5 促销赠品发票问题
某商业连锁企业在对外销售过程中有促销活动，其所涉及的赠品应该如何处理？
例如，销售笔记本电脑配送电脑包是厂家的赠送行为，而厂家将赠品的费用以现金形式付给某商业连锁企业，某商业连锁企业则购买自己的电脑包作为赠品。目前某商业连锁企业的做法是：电脑包由自己的零售店提供，在赠送时由零售店统一开具增值税专用发票，由于是赠品，不需给客户提供该电脑包发票，由某商业连锁企业自己入账。此举不妥，合理但不合法，存在一定的税务风险。
除上述赠品外，零售企业将卖场的库存商品改变为自用或其他活动使用，既不需要进行进项税转出，也不应该按视同销售处理，正确的做法是：直接从库存商品的贷方按不含税成本转入管理费用、营业费用等账户的借方。
6 储值卡（会员卡）与购物券问题
某商业连锁企业对储值卡（会员卡）或赠券行为的财税操作方法如下。
6.1 会员卡
某商业连锁企业会员卡有钻石卡、金卡、银卡、普通卡4种。根据《惠民会员制章程》规定，银卡会员享受无单保修和30日退换货优惠，金卡会员享受家电九折优惠。会员享受的折扣直接在销售时减计销售收入，会员卡不存在税务风险。
6.2 赠券行为
赠券行为属于一种促销手段，也应当按照折价销售处理，而不是分解为销售和现金捐赠两项业务进行税务处理，所以赠券基本没有税务风险。
6.3 储值卡
储值卡主要是购货单位给员工发放福利的购物卡，其基本操作是：企业或顾客（持卡人）先将一定金额的货币存入卡中，某商业连锁企业收到缴来的钱时先确认为预收款，待顾客消费时转作收入。
储值卡在零售业一般有两种情形：① 零售企业先垫付资金，按面值在银行购卡后再出售给消费者，收取的款项冲减往来账，消费者消费后由银行划转，此种方式其纳税时间在货物销售环节。② 零售企业自制购物卡出售给消费者，收取的款项存入银行，此种方式其纳税时间在售卡环节。此种方式并不为税务机关认同，许多地方都予以禁止。因此，储值卡存在一定程度的税务风险。
7 供应商返利问题
某商业连锁企业返利问题的处理模式如下：① 将部分供应商的反利作为促销费，计入“其他业务收入”。② 部分供应商采用折扣低开票的方式返利，或折扣折让形式体现。③ 向一些厂家（供应商）收取店中店的费用，该费用为改装商场，为厂家（供应商）提供一定的营销空间。
商业返利作为促销费或者商场改装费，都存在一定程度的财税风险。还有一些变相处理返利的办法，都可能给企业带来棘手的税务风险。
8 商业连锁企业纳税筹划风险化解建议
某商业连锁企业作为大型连锁超市，近3年来业绩斐然，在商业连锁领域名列前茅。经营业绩的突飞猛进，也带动管理和财务的发展。尤其在财务管理和会计核算方面，都取得了骄人的成绩。但我们通过调研也发现，某商业连锁企业的主营业务收入呈上升趋势的同时，也存在一次纳税环节的风险与隐患，其增值税与企业所得税负担也在逐年不断攀升。
8.1 提高纳税管理创新意识
在实地调研、资料审阅和访谈过程中，我们发现某商业连锁企业对税务会计核算、纳税计算与申报等纳税管理各环节存在的问题，缺乏探究根源、主动改进、创新管理的意识和精神。
8.2 提高纳税意识
全员纳税意识不强，重大经营管理决策对税收因素缺乏考虑或考虑较少，纳税管理没有形成企业财务与其他业务部门协调分工管理的合理格局。
企业税收起始于各项经济管理活动，反映于税务会计核算和纳税申报。企业纳税筹划风险化解和税收负担的降低是一项系统工程，强调各业务部门的相互协作和配合。咨询过程中，财务外的业务部门对税法了解较少，往往只在出现问题之后，才反映或求助于财务部门。各单位在重大经营管理决策时，对税收因素考虑不够，没有进行纳税评估和最优纳税筹划方案设计，增加了纳税风险和税收负担。
8.3 纳税风险不能从内部控制和流程角度获得根本性解决
针对存在的纳税问题和税企争议，各单位主要依靠于税企关系，将问题暴露得时间拖后或暴露的程度降低；而忽视了寻找政策依据、设计风险化解方案等根本性解决方法。
8.4 通常渠道实时获得税法信息
税务会计与财务会计的分离、税法的快速变化等对纳税管理人员提出了高于财务会计人员的要求。咨询中调查表明，各接受评估单位的纳税管理人员均没有固定、通畅的渠道实时获得税法信息，对税收政策的知悉速度滞后于税法的高频率更新。针对税收政策的理解和应用，主要依靠自身的判断，缺少外部专家的指导，致使应用中出现偏差和误导。
8.5 纳税管理制度需要完善
纳税管理制度不全面、不系统、不细化，没有建立起“经济行为 + 会计核算 + 纳税筹划”的整体纳税筹划体系和纳税风险管理体系。
与财务会计制度相比，各单位的纳税管理制度不全面、不系统、不细化，存在和单位实际情况结合不紧、操行差、系统性不强的问题。纳税管理仅局限于财务和税务角度，不能从经济行为、合同管理、会计管理、会计核算、方案设计等多个方面建立系统的纳税管理和风险防范体系。
主要参考文献
[1] 张中秀. 纳税筹划宝典[M]. 北京：机械工业出版社，2004.
[2] 麻晓燕. 税收筹划的风险与控制[J]. 福建税务，2001（12）：18.
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[4] 伍红. 企业纳税筹划的风险与防范[J]. 企业经济，2008（12）.
闲谈获“秘诀”
一年一度的经销商会议又要召开了，侯总虽然销售业绩不好，可能还会挨公司的“批评”，但这是公司的大会，对销售政策、新产品展示、营销培训等都有涉及，可以说是关系着每一个经销商的利益，因此不能不去。
买好火车票，侯总及时的上了车。不幸的是，火车开动还不到十分钟，就有列车员过来，要求换铺，原因什么什么之类的，然后把他的下铺换到了列车员厢的下铺。侯总非常的不情愿，但佛说“救人一命胜造七级浮屠”，既然他们那样那样，就让给他们吧，也算是做件好事吧。同时，对面下铺的小伙子也被要求换过去。侯总暗舒了口气，心想，多少有个伴。
两人由“热闹”的车厢换到了“冷清”的车厢，多少有点不是滋味。于是，侯总便与小伙子沟通起来了——否则，在冷清的车厢里如何打发时间呀！谈着谈着，侯总明白了对面的小伙子是做营销策划的，现在去某城市协助其经销商做市场策划。
既然做的都与市场有关，双方谈得更来劲了。当然，侯总有意无意的成为“听者”了。因为侯总发觉，小伙子虽然年纪轻轻，但营销经验很丰富，多听他说，或许能学到一些有用的东西。同时，侯总又有目的性的问了一些问题，小伙子也毫不保留地谈着他的见解、想法。
最后，侯总试探地问小伙子：如果经销商没有多少运作资金，那他们能够把销售甚至是品牌做起来吗？有什么办法可以使他们做起来吗？小伙子说，这样的经销商还非常不少，有些经销商慢慢地做起来了，有些经销商却关门大吉了。不过，从我的角度和经验来看，只要经销商努力去做，选择正确的运营方法，刻苦耐劳，肯定是可以逐步逐步做起来的。很明显，对于这类经销商——没有钱，那要成功，就必须学会用脑——动脑筋来发展，提高销售效率和效益，一步一步来，自然就有好的发展了。
动脑筋来发展，靠智慧去吃饭。这是一个“闪光点”，侯总觉得有收获了，并且趁热打铁，与小伙子全方面的沟通起来了，例如采用什么办法来实现这一步，等等。小伙子都把自己的想法说出来了。侯总是越听越高兴，觉得获得了水家电产品优良销售的“秘诀”，而且头脑中慢慢地浮出了如何做好自己区域市场的“组合拳”……
全力以赴的践行
听了小伙子的一席谈，以及他给自己的建议。侯总给自己的区域运营设定了一个初步的发展计划，并且向公司争取了相关的帮助，如员工培训支持、营销策划支持等。会议结束后，侯总迅速赶回去了，并且通过三天的系统思考，以“动脑”为发展核心，侧重展开了以下低成本方面的运营努力：
1、炼造最强势的销售与开拓技能。既然没有钱进行大面积的广告传播来促进销售，那就只能另想办法，尤其是想那些不花钱或者花钱不多的办法，以此来改善销售局面，寻求发展。通过与小伙子的沟通，侯总深深地明白，在水家电领域尚没有强势品牌的前提下，终端销售人员的销售技能、开拓技能水平如何，将大大地影响着最终的开拓与销售业绩。
为此，侯总做了三件事，以求炼造销售与开拓技能最强势的销售团队，促进产品的良好销售：一、请公司的培训专员对自己和属于所有员工进行全面的销售与市场开拓技能的培训，提高大家的销售与市场开拓的实战能力，这一工作，每季度进行一次，每次三天；二、每一个月购买一本实战性的销售技能书籍，所有员工都要研读、做笔记和举一反三的思考，并且每月召开一次学习总结性大会——结合日常销售工作的各种情况，把书中的优点有效地渗透到具体的工作中，把工作中遇到的问题，通过大家的沟通快速地解决掉；三、销售办公室配置电脑，接上网线，除了有问题向公司总部咨询外，侯总规定每天必须有两个员工各上两个小时的网——不准聊QQ玩游戏，必须上中国营销传播网、第一营销网、全球品牌网、博锐管理在线等网站，学习实用的市场营销知识，将好的经验、方法、技巧等用到工作中去，有效地促销净水机的日常销售——所有员工轮流抽时间进行上网学习，并且每月进行一次学习经验交流与总结大会，共同提升大家的实战销售能力。
显然，因为受运作资金限制，员工必须以提升自己的实战能力，来弥补资金的不足，以便促进产品的优良销售，获得满意的发展。
2、展开低成本的创新促销策划与执行。销售与开拓能力是第一步要提高的，其实，低成本的创新促销策划，对促进产品的快速销售有着重要的作用，对区域市场未来的发展有着伟大的意义。这也是销售推广的一个“软件”，必须做好。不过，有了第一步的基础之后，侯总带领着员工们更有效率地展开了低成本的创新促销策划与执行。
侯总对此主要做了以下三个方面的工作：一、请公司总部的策划专员到区域市场上来，对区域市场进行深入地调查，形成结论后，一是策划出最好的促销活动，二是教侯总及其员工进行如何的做策划和执行；二、在公司策划专员的帮助下，在日常阅读的销售、策划书籍和上网学习市场营销知识的基础上，侯总要求每个员工都必须结合当前的产品、市场情况进行深入地思考，想出最好的促销策划，并且一个月进行一次策划思想与方案的汇总；三、对大家都认可的策划方案，进行有效地执行，并且通过这些被某些人认为是“小打小闹”的行为，一步一步地把销售业绩做起来。
显然，通过不断的结合现实情况的创新，多卖出一台净水机就多卖出一台，多卖出十台就多十台……涓涓细流可汇成江河，没钱的经销商也会逐步地发展起来，变成“有钱”的经销商。虽然这样辛苦、繁琐很多，但能够实现较大的收获，毕竟自己的资金实力不雄厚，所以还是很值得嘛！
3、完善形象店的装饰，使之焕然一新。形象，从某个方面决定着产品的良好销售。侯总听到小伙子说这句话，至今还历历在目。的确，侯总的三个专卖店都是由自己设计和装饰的，形象肯定比不上专业人员工完成的。同时，侯总也深刻地认识到，水家电产品尤其是净水机产品，目前被消费者认可的百分比还非常的低，要实现良好的销售还得自己主动宣传与推广，放在专卖店让消费者主动来选购，时间还太早了，毕竟消费意识还不强嘛。可以说，净水机产品对普通消费者而言，还是一个新产品，认识的人不多。
为此，在请公司总部的培训专员来培训的同时，侯总也请了总部的形象设计师和形象督导对其专卖店进行了重新设计与装修。侯总在专卖店方面都两大决策：一、因为净水机产品要主动推广才能实现更好的销售效果，故专卖店数量多少不是关键问题，为此，从销售效果与成本方面考虑，侯总决定撤掉一个专卖店；二、重点打造一个形象店——从交通到店内面积都进行了合理的改变，进行重新设计与装修后，整个形象店给人一种大气、专业的感觉，这对业务开拓人员带客户前来了解与购买有着绝对的好处——更易打动和说明消费者的心。
显然，不同的行业对销售点的要求是不同的——在净水机产品销售方面，目前因市场教育尚不深入，故销售点再多，效果也未必好。根据这一点，经销商就可以有针对性的开设专卖店，尤其资金尚不充足的经销商更是如此。
4、开动脑筋进行团购业务的策划与开拓。团购的利润显然更大，而净水机产品又是适于团购销售的。这一点，侯总看得特别的清楚。为此，侯总在打好前面的基础后，逐步地将重心放到了团购业务的策划与开拓方面了。
侯总为此侧重做了三个方面的工作：一、请公司总部的团购培训专员对自己和属下员工进行团购业务的开拓技能、谈判技巧、方案撰写、系统策划等方面的培训，并且每个季度进行一次知识更新培训，确保团购业务人员真正具备良好的团购业务开拓作战能力；二、在团购培训专员的帮助下，组建了团购部，确立了全力以赴进行团购业务开拓的目标；三、有创新促销策划的基础上，展开了创新团购业务开拓的系统策划，例如策划如何把小区搞掂，如何把学校业务单拿到手……所有员工共同想办法，不断的实践与改善，争取最大的销售效果。
显然，只要努力，团购业务单就可以拿到，虽然这些“团购单”不像某些公司拿工程单或者大型团购单那样一次就能获得成百数千万元的款项，但一次几万元、十几万元、几十万元甚至一、二百万元的机会，还是有的，这总比单纯的守在专卖店里，守株待兔式的一个月才销十来台要强得多。
5、不花钱或者花小钱的进展广告传播。有了主动的、低成本的推广，销售自然会好转很多。同时，如果再有适当的广告传播，让消费者多多少少对净水机有个了解，知道自己销售的品牌，这对自己的宣传、推广和销售都是有好处的，至少可以减少对消费者的详尽沟通，因为他们通过广告知道了，一提就心中有数了。
为此，侯总绞尽脑汁想了一些不花钱或者花钱很少的广告传播机会，进行净水机品牌的持续推广。例如侯总与某报社联合起来，搞起了联合征文比赛——因为市民饮用的水质越来越差，而净水机可以解决这一问题，故报社很愿意合作，而征文比赛花费很少，但又能很好的宣传品牌，和让市民真正的认识净水机产品，由此促销产品的销售，达到了一箭两雕的效果。又如侯总投放了报纸的“报花”——虽小但醒目，长期投放，至少可以混个“熟脸”，那之后的店面销售、促销推广、团购开拓等工作都会轻松很多。另外，还可以根据“特殊情况”，与电视台、电台、网站等展开“小价钱”甚至是“无价钱”的宣传合作，提高品牌的知名度，促进产品的快速销售。
显然，消费者听过、了解过，对其购买的可能性就加大了。对于运作资金不多的经销商而言，巨额的进行广告传播投放是不现实的，但并不能因为这样就一点广告都不投放——完全可以根据当地的实际情况，进行低成本的广告投放，促进品牌和产品更好的发展与销售。
6、全面计划，团结一致提升整体业绩。没有钱运作是痛苦的，但是暂时的痛苦还是长久的痛苦呢？是愁眉苦脸不思进取，还是横下心来，不怕辛苦的奋力前进呢？这得由经销商自己选择。事实证明，两种经销商都存在，其结果也是对应的。当然，更多的经销商愿意积极的奋斗，让长痛变成短痛，最终过上“幸福的生活”，如侯总。
侯总不怕苦，也不把目标定得太高，而是一步一步地前进，一步收获一步。因此，进行了半年的运营之后，侯总再次果断的“变脸”——由之前“粗放”式的奋进，变成现在的“精密”式的奋进，即制定全面的计划，如终端销售如何办？节假日促销策划如何办？特定对象促销策划如何办？团购业务开拓与策划如何办？如何进行员工的科学管理……把众多方面有效地协调、统一起来，与员工团结一致的努力，共同把整体业绩提升上来，真正实现有步骤、有目标和快速地发展。
显然，“单打独斗”只能属于经销商运营的初级阶级，最终还是要统一起来，组建更为先进、强大的“战车”，收获更好的销售战绩。这一点，并不难，只要前面的基础打好了，再进行统一筹划一下，紧密合作，成功就在眼前了。
丰硕的成果
而在西方欧美国家，医药保健品业始终保持在逐年8%的增长态势。
医药保健品业作为朝阳产业，为什么在中国会出现这样的局面？
直击中国保健品营销9大误区，中国保健品急需归正。
一大误区：不重策划方案，不重视创新
大家都知道，在中国，只要公司有实力，找一个好产品并不难，但找一套“切实可行、符合市场”的策划方案就是难上加难。即便理论上明白怎么做，终究是纸上谈兵。
1）策划定义
教科书上定义为：采用系列最佳组合方式，获得最大经济收益的方法方式。这比较空洞。
2）一个好的策划方案，应具备五层境界
·引起注意
·产生兴趣
·引起购买欲望
·形成购买行动
·产生回头客
很多企业老总觉得找到一个好产品，再借鉴一个成功企业策划方案就可以启动市场了。
但要知道消费者对一个新鲜事物（方案）认识只有“第一和第二”形象，也就是说，过了“第二”，也就失去新鲜感，你再采取相同手段，已无法引起消费者兴趣。
你能说出世界上最好的篮球队？对，梦之队。
世界上第2好的篮球队？NBA。
第3呢？回答不出了。
再看中国企业成功案例： 企业策略三株1.中国首家采用DM派送
2.首家开发农村市场脑白金1.第一家“炒新闻”策略、“埋伏”策略，让消费者感觉到广告软文是个新闻，打消消费者对广告不信任的态度
2.第一家导入“送礼市场”，创造送礼市场第一品牌，这是市场定位的成功
分析：
1）三株与脑白金的成功都能成为保健品学习的典范，近10年保健品发展中，学习三株成功企业也有，如：红桃K。但再学三株成功的就没有了。因为使用DM派送，对消费者（特别是县、乡、村消费者来说）已不是什么新鲜事，这种宣传手段“泛滥成灾”，难以打动消费者。
2）学习脑白金炒新闻的厂家，多如牛毛。如：康富来、金日等。跟进导入送礼市场的更是举不胜举。2002年三月春节，中国高达20多家保健品企业在央视、卫视、省台、地级台猛轰“送礼送健康”的概念，但真正在送礼市场收获还是脑白金、康富来等。其它大多数公司高额广告费都替脑白金做“嫁妆”，原因：
·脑白金是送礼市场的第一品牌。如在宣传手段上没有突破，很难撼动其领袖地位
·脑白金已成为“送礼送健康”代名词，印象深入人心，其它厂家不去诉求其为什么适合送礼，反而一再宣传“送礼送健康”的观念，当然成为领袖者的嫁妆
二大误区：过分重视电视
中国保健品除了常规保健品（补钙、补血、参类），几乎没有一家能靠电视把产品启动成功。 成功保健品市场可分为：
·基础阶段（导入阶段）
·深入阶段（成长阶段）
·稳定阶段（成熟阶段）
·波动阶段
三大误区：策划方案照搬照抄
做营销策划首要原则：创新。
照搬照抄别家成功方案会有以下“致命”误区：
1、策划无新意，造成替别人做嫁妆
2、有效的策划方案应针对市场存在问题，才能做到有的放矢。如果一个策划方案不能解决市场问题，即消除消费者购买障碍，以达到购买目的。那该策划本身就是错误
3、几家企业采用同样手段来操作市场，就给消费者造成“泛滥成灾”的感觉
对一个策划方案来说，没有创新就等于人没有灵魂。这是显而易见的。
四大误区：不重视产品
产品是企业的生命线，是企业能做稳、做大的根本保证。那种认为只要有好策划连“废品”也能变成宝的时代已一去不复返。
策划的最高境界是“产生回头客”，著名20/80法则（80%的销量来自20%的固定消费群），也是在阐述一个好产品产生回头客对企业做稳做大的意义。
众所周知，新闻好过广告，公益好过新闻，口碑好过公益。所有宣传手段中效果最好的是口碑宣传，而好口碑是建立在产品效果好的基础上，所谓“星星之火，可以燎原”。
结论：好产品是企业做稳做大的根本。
五大误区：不重视价格策略
经销商之间为做大自己的生意，不惜采取不正当手段——减价夺取部分客户，再加上“捆绑式”销售，批发价一降再降，降到最低点，到最后谁都没利润，无利可图，谁都不想销售。以此类推，因为经销商批发价格不断降低，使终端点利润空间进一步扩大，为了拉拢更多的消费者，零售价也会一降再降，最终导致终端的价格也跌至最低点。
以三株公司为例。各子公司为了各自的利益，只要经销商有钱提货，谁都可以拿，一些经理们利欲熏心，自以为“聪明绝顶”，违反行业道德，搞低价销售，甚至出现经销商包飞机去外地进低价货的现象。三株体系在这种不重视价格策略的思想侵蚀下，最终使终端价格降到最低点，最终终端点几乎零利润销售，造成营业员和店主反感，终端不愿卖三株。刚好这时侯，发生了一件震惊中国保健品界的“常德事件”，使“三株”迅速走向没落。
六大误区：困于生命周期
有人认为保健品存在衰退期，这种看法不正确。保健品的生命是由产品功效和策划方案来决定，并不是由时间决定，一个能产生大量回头客的产品，配合一套能打动消费者的策划方案，它的生命周期能由时间决定吗？
可以这么说，好的产品没有生命周期。
生命周期由两个条件决定：
1．产品效果：能不能产生大量回头客，稳定销量基础
2．策划方案：方案能不能吸引人、能不能不断挖掘新的卖点、不断有新的消费群加入
可口可乐销售了一百多年，仍然是风靡全球的饮料。原因无非两个1、口味2、缤纷的广告攻势。
香港出的枇杷膏和新加坡的和兴百花油均是行销百年的产品。
有些企业困于产品周期的谬论。产品销售几年后，或产品出现下滑局面，就误认为产品到了“衰退期”，把工作中心转移到新产品开发上来。丢了西瓜抓芝麻。中国保健品呼唤百年老店，呼唤百年产品。
七．不重视终端
终端是看不到硝烟的战场，所有产品都在那里实现销售。在电视和报纸上投放的广告，我们可以称为高空宣传，高空的宣传要能最后促成销售，就要落地，落地就在终端。必须在终端促成消费者最后的购买行为。
有些企业认为只要产品走上货架、广告投放到位，就可以坐在家中等回款。殊不知如今的终端有时促销员比顾客还多，终端拦截，已成为中国商界的一大现象，如果你不去做，那么属于你的销售就会在终端被其他厂家的促销员给拦截了，你前期花费心血都白费。注意：75%的消费者会在终端临时改变购买主张。
另外，营业员的推荐工作也是重点。营业员一句话，顶厂家百句话。你产品再好，广告做的再多，来到终端，营业员一句反面评价就可使前功尽弃。
八大误区：诉求过多
诉求过多，犯了营销的大忌。
1．给消费者造成产品万金油的感觉
2．想要灌输的东西太多，本来可以集中的火力成了散弹，结果什么都没有命中
营销最讲求“定位”，定位准确，就可以以小博大。这就是我们通常所说的细分市场。诉求太多，正是反其道而行之，几乎没有得胜的可能。
其表现为：意识模糊，指挥失灵，失聪失语，沦落为销售部的附属部门，配合和完成基础性工作，成了“物料部”或者“打杂部”。
在销售部的判断中，会偏见地认为，他们在一线拼杀，刺刀见红，为企业带来的是真金白银；市场部却拿着推广费用，搞一些捕风捉影的品牌、会议策划组织和授课，坐在办公室、面对电脑查数据、天马行空想创意的，准备招投标资料、做做产品介绍，脱离实际，纯粹是浪费。
而在管理上，一般产品经理、市场专员等职位，也往往被销售部越俎代庖，市场部职能被进一步削弱，市场部地位严重边缘化，甚至沦为鸡肋：食之无味，弃之可惜。
长此以往，市场部人员自己也失去了信心，屈从现状；销售部则更加信任自己的判断，理所当然地把市场部当成后勤部、设计部。
于是，“脑缺血”继续。
谁“阻塞”市场部？
市场部和销售部本是同根生，却利益博弈，造成内耗，直接影响到企业的决策力和执行力，这该是企业的悲哀。
为啥市场部会缺血失语？其关键是最高决策者的授权。
在以往的药企营销模式中，某种程度上，必须是销售为王。因为，数千家中小药企的产品高度同质化，直接导致白热化竞争。大家都是仿制药企业，为了生存下去，必须削尖脑子找机会，为争夺商业渠道、零售终端、医院处方，倾尽全力搞促销、卖产品。
当前，众多中小药企，仍然挣扎在这种困局中难以自拔，他们认为：企业活下去还难呢，市场部一帮闲人，没钱养！
而依靠这种战术手段完成原始积累的部分大中企业，在既往的成功经验面前，逻辑上也认定市场部不是很重要：以前没有市场部，我不也做这么大吗，我的产品不也卖的好好的吗？
结果名义上的市场部，实质是一个“物料部”，特别是在众多处方药企业中，做做产品DA、设计几则广告、临床资料手册、发几则新闻，似乎就再也没有更大的功能了。
市场部真的不重要？
那市场部真是可有可无？答案当然是否定的。
其实，很多不设市场部的中小企业，或大中企业在创业初期，核心当然是以销售为导向，市场部所承担的规划、指导、服务市场等职能，都被企业老板和高层所一肩挑了。
此时的市场部，是存在于强人老板的脑袋里。
老板自己就是市场部部长，他对战略和全局了然于胸，并能带头冲锋。其优势在于，企业反应灵敏，决策迅速，能抓住稍纵即逝的市场机会，减少了机会成本，提升了运营效率。
这种模式，对于小型企业可谓是必然。而企业逐步做大时，规模大了，市场广了，产品线长了，老板就必须把市场部从自己的脑袋里搬家，外化成市场部门。老板自己可以脱身于具体市场事务，在宏观上进行战略规划、人力掌控和资源配置，而市场部则可承接管理决策层的整体战略，并将之形成可执行的方案系统，贯彻到销售部，管理、指导其工作，并保障执行到位。这样，才能实现专业分工，让企业走的更稳健和长久。
所以说，市场部从来都是重要的，只是在不同的阶段，有不同的表现形式。
市场部怎样“党指挥枪”？
市场部要想发挥能动性，必须得到以下三个方向的支持。
1、先获得决策层的授权：必须获得老板的支持和授权。他不放权，或无法协调市场部与销售部的部门博弈，那市场部只能是心比天高，命比纸薄。而这某种程度上，也要看市场部负责人个人地位和能力，用实效表现要政策，或许更有说服力。
2、要维护好销售部的关系：则是要处理好与销售部的协同关系，特别是在功能有交叉的地方。要以整个公司的战略目标和利益为根本，理解彼此对市场的认知、手段和风格的差异，正所谓“求大同，存小异”。对内部的战友部门，要互相尊重，互相学习，拆掉不信任的墙，才能兄弟同心，其利断金。
3、发挥好核心三大职能：
既然说市场部是“大脑”，我们不妨用大脑的核心功能，从宏观上来探讨一下市场部的三大职能，分别是——
强壮脑神经：负责企业的战略规划与设计，制订出具体的作战计划。要想立足于政策导向性的医药行业，必须要高瞻远瞩，洞察市场机会和风险，并提出务实可行的方案。比如，在当前新医改的背景下，基本药物制度一旦实施，其冲击将是颠覆性的。那如果身为普药企业，将如何营销突围？怎样在新形势下进行营销转型？怎样制定符合企业自身资源和能力的差异化或低成本竞争战略？
对于中小型企业的市场营销创新，笔者认为有三个环节的营销革新尤为重要：观念革新、团队革新、工具革新。
尽管是几个老生常谈的话题，但希望我结合自己的亲身经历，谈出新见解，给大家带来新启发。
一、营销革新，观念先行
欲成事，谋在先。策略决定格局，思想酝酿成败。关于营销观念创新，不想漫谈很多大道理，这里只说两个观点，希望对大家有所触动。
观点一：凡事靠自己、到头苦大家
勤俭节约、亲历亲为是很多中小型企业家的成功风采。在企业创业期，十分鼓励这种勇于吃苦的实干作风，但是，一旦企业到了一定规模，或者到了力跃龙门的关键时刻，这种凡事靠自己的英雄主义可能会在一定程度上限制企业的快速发展。
因为一个人的时间、精力是有限的，不能让团队等待舵手，不能让产品等待市场。适度的权力下放；科学的引进外脑；不仅是解放自己的良方，更是解救市场的上策。
观点二：片面节省营销投入、等于自断臂膀
正确的节省营销成本值得提倡，但如果是一味的把营销投入当成本，必将在一定程度上限制自身发展。客观的说，有效的、科学的营销投入是企业发展的持续动力。
很多企业经营者或品牌操盘手一提营销投入就头大，因为在他们心目中，这是一笔不小的开支，一项不低的成本。其实，只要策划科学，任何一次营销投入都是以小博大的良性投入。
为什么那么多快速发展的企业不仅不惧怕营销投入，而且在营销投入的舞台上愈战愈勇？是因为他们掌握了对投入产出的平衡力；拥有了以小博大的实战经验；体会到了规模化营销投入带来的倍增效应；所以他们才会越战越勇。
简单的说，管理上的投入是帮你“节流”的，而营销层面的投入是帮你“开源”的，成功的企业运营者，肯定是善于把握投入产出的平衡高手。
一期报广三万块，可仅电话订购就收回了5万货款，各卖场还有出货，这样的结果，你那三万块投入能省吗？
全市的特A类终端寸土寸金，可是一旦抢占全市10个特A类终端，就可以顺利实现终端拦截，竞争对手疯狂的卫视广告为你培育需求，这样的终端建设，能省吗？
再说，算笔细账，你就会越发觉得那昂贵的终端费用几乎屈居于零： 竞品是知名品牌，卖1000元/台，全国卫视均有广告，但终端销售一般。
而你呢，300块一台，无广告投入，就是在终端最显眼的地方，等着竞品广告为你培养的顾客上门。一天每家店卖30多台，单店当天销量就接近1万回款，10家店就是10万，每月有一半的时间良性动销，一个城市的销量就是150万。对于一个没有一分钱广告投入，仅靠终端自然销售的企业来说，一个城市1500万的年销量，值得肯定和鼓励！回头你会庆幸你当时大刀阔斧建终端的决定不是浪费，而是花钱租了几个疯狂进账的小金库。
总之，节约是美德，但片面的节约就等于自断手臂。希望更多的营销精英在良性平衡市场投入产出比的前提下，杀出重围，越战越勇！
二、团队革新，改变战局
关于营销团队，国外盛行的做法是高薪聘请职业经理人，而国内日益盛行的做法是聘请实战经验丰富的外脑机构。因为中国的营销环境还是相对复杂，单靠职业经理人一个人的力量难以应付企业多方面的发展需求。相比之下，一个外脑机构团结了一大批骁勇善战的精兵强将，更是汇集了众多优秀企业的营销战略，企业只需要付出比职业经理人稍多的外脑机构服务费用，就可以享受一个团队的贴身服务，应付企业每月所需的营销活动策划帮扶，从而改变了企业摸石头过河的谨慎步伐。因此，关于外脑机构，有三重属性需要企业高度认知。
属性一：外脑机构，是改革催化剂
很多智慧的企业领导人在面对改革压力的时候，不是通过无数的会议来化解各个层级的观念冲突。他没有做别的，只是请了一个权威外脑机构，借助外脑机构，说服了各个层级的改革认知障碍，同时修正了改革策略，推进了改革实务进程，让多年处心积虑的改革运动，及早的爆发市场效应。
当然，即使不是充当改革者的传话筒，外脑机构本身也会推进企业的营销改革和营销进程。毕竟企业自己给自己动手术障碍比较多，换个角度，让专业人士操刀，问题会简单许多。
属性二：外脑机构，是资源集散地
身为一家成功外脑机构，之所以能够在市场上存活、发展，必然累积了众多资源。
想请几家媒体参与企业的相关活动？对于外脑机构可能就是几个电话通知的问题。
想打入某个特殊的销售渠道？对于外脑机构来说，也可能仅仅是个短信的问题，因为那个通路的决策层，就是该外脑机构平时的座上宾。
想招商？优秀的销售网络谁还在杂志密密麻麻的招商广告中寻找新商机？外脑机构的牵线搭桥迅速帮你找到属于你这个行业的渠道经销资源。
也不是在故意神化外脑机构的营销职能，只是这样的资源调配细节每天都在身边发生。
属性三：外脑机构，是营销加速器
你苦心经营多年，自认为对企业对产品非常了解，但你未必会向市场传播你的企业，销售你的产品。或者你自己已经有一套销售的方法和说辞，可为什么难以传授给底下的中层和一线员工？全国市场那么多大客户，总不能让你一个人慢慢谈判？
你是企业的创建者，你是企业的万年历，可未必是企业优秀的传话筒；未必是企业称职的媒介新闻发言人；未必是企业营销团队称职的培训师！
因为你专业的话语需要翻译，你惯性的旨意需要合理转述，你的经验需要变成企业全员的营销秘籍……这些事情，外脑机构最擅长。
总之，外脑机构能帮你倾诉心中所想，帮你理清营销困局，帮你找到突围方向，帮你锻造突围武器，帮你训练营销精兵，他的确是你值得依靠的营销加速器！从各个层面推进你的事业进程。
三、方法革新，改变命运
新行业，新品类，如何迅速赢得市场认同？
老行业，老品牌，如何“梅开二度、持续辉煌”？
小资源，小品牌，如何低成本赢利？
不同的企业，不同的产品，不同的营销资源，决定了营销方法的千变万化。选好一套营销方法，救活一个产品，缔造一个产业神话；而选错一套方法，必然会将心血付之东流。
你是一个新行业的新品类，找到自己的临近品类和邻近资源是关键。
生意生意，凡是陌生的地方往往蕴含无限商机，稍加运作就能创造一个新行业，并成为该行业的第一品牌。但也正是因为行业太新生，消费者没有基础认知，有大量的市场工作需要你一家来细心培育，因此，启动风险也不低。于是，新行业新产品成为很多商家又爱又恨的处女地。
那么，经营新行业新产品最关键的问题是什么呢？
经营新行业新品类最关键的第一步就是找到临近品类资源，科学建立自己的品类位置。因为人们是借助旧事物认识新事物的，没有旧事物的参照，大家很难认识你的价值。
10年前给人们说Email的时候，大家肯定一头雾水，但你说是一种信件，比电报还快的，利用新技术一分钟送达的信，消费者就会立刻明白这个新生事物的本质和价值。
在替年度大片《夜宴》宣传的时候，冯小刚为什么会对国外记者说，《夜宴》是中国式的哈姆雷特，就是借助哈姆雷特这个旧事物作为品类参照物，迅速说清《夜宴》的新身份。
有些外脑机构项目负责人见到新行业新产品时，容易过渡激动，常常会鼓励企业放弃旧品类，想一个新概念，成就一个新行业的领头羊。在这里需要提醒企业的是，在资源相对匮乏的情况下，前往不要跟着发疯，找到品类依托，找到品类相关资源，才是正向起航的正确选择。
例如你是一个祛除家装污染的产品，那么建材城、装饰设计公司可能就是你值得借助的外力联盟。花大把银子自己培育行业需求，不如琢磨出一套单店赢利的模式和方法。做成一个店面，等于做好全国市场。
你是一个老品牌，找到自己“年老未衰”的原因是关键。
市场不会宽恕任何资历不曾完备的无名英雄，凡是成功之人，必有过人之处。市场之所以能够让你持续存在，必然有独特的理由，发现自身核心价值，倚老卖老，一定可以老得值钱，老的其所。
你是一个市场乏力的老品牌，找到自己“乏力环节”是关键。
样子太陈旧了，你还期望消费者的眼光停留在几年前？
使用太不方便了，你还以为消费者那么勤学好动？
功能早该升级了，你还要让你的弟兄们，拿着过时的老产品，辛苦到啥时候？
总之，不回避现实，不安于现状，找到核心突围新方法是关键。
四、工具革新，效能核变
大道理好像谁都懂，大概念似乎谁都知道，可年年在整风，天天在开会，为什么团队战绩平平、越战越疲惫？
别让你的团队忍受你成年累月的责备了，把经验变成读本，把理论变成武器，有了行动纲领，有了营销武器，你的团队更轻松。
同时，也别让你的团队在继续小米加步枪的痛苦长征了。新营销工具早就让很多行业霸主尝到营销核变的威力，难道你还要发扬艰苦作风吗？
总之，关于营销工具，有两个层面的工作需要做。
其一、营销武器要完备
策划机构说了那么多大策略、大道理，最后是要变成一个个具体营销武器，才能为整个营销战争贡献力量。
划破市场沉寂的锋利报广；
持续卖货的电视直销片；
终端包装执行手册；
终端销售人员话术；
电话订购中心销售话术；
企业宣传手册；
产品手册；
……
这些基础武器，是你大战之前的必备工作。有了这些武器，才能有序开采市场财富；有了相应武器，全体员工才能彻底学会企业领导人销售产品的经验与技巧，全国市场，资源共享，必然进一步促进市场销售力。
其二、营销工具要升级
一些新时期新的营销武器要配备。
前一阵服务过的一个IT企业----上海安凌科技，就是企业现代营销武器的制造基地。
他们研发的CRM顾客数据库营销软件，以海量存储顾客信息为基础，增设短线互动平台，顾客积分销售，有效绑定了新老顾客，让很多企业尝到了顾客数据库CRM营销的甜头。也成就了很多行业领军品牌。
4年，从3000万到13亿的中脉，从3亿到12亿的珍奥，安凌CRM起到了一定系统支持。
此外，该机构研发的大型呼叫中心、集团解决方案EIP系统，更是很多大型企业全国攻城夺池的营销核武器。
所以，针对一些先进工具，外脑机构有义务帮企业整合，因为在一定程度上，武器决定了战争的成败。
总之，无论是观念层面的革新，方法战略的革新，团队组合的创新，营销工具的革新，只有方法科学，就能够为企业博来本质突变。
前面讲了这么多大道理，可能有些琐碎，中国有句老话，事实胜于雄辩，接下来列举两个曾经经历过的实战案例，与各位一起分享中小型企业观念创新、团队创新、方法创新、工具创新带来的营销核变。希望这样以小博大的案例，增强众多中小型企业决胜市场的信心，因为只要有方法、有策略，以少胜多还是可以实现的。
花兵卫空气净化机----小报广划破大市场
北京花兵卫环保科技公司是一家专门从事空气净化机销售的企业，该公司代理的日本花兵卫空气净化机以高科技净化颗粒为核心材料、加上水质净化、花木净化为一体，可一次性吸附13种有害气体，经多次权威机构空气监测认证，的确是空气净化的理想产品。
然而，对于空气净化这个市场需求而言，的确比较新生，这给企业新品推广带来广阔市场空间的同时，也带来莫大市场压力。
瞄准家装市场、攫取第一桶金
市场初期，我们将眼光集中于家装市场，一方面是因为家装后空气污染比较严重，另一方面是因为让家装的人多掏几千块钱先对容易，再加上媒体长篇累牍的家装污染报道，瞄准家装的确可以创造第一批销量。
小报广划破大市场
新产品，新市场，很快赢得了经销商朋友的密切关注。再加上品牌总监杨总及营销总监黄总的超级人脉资源，有很多经销商愿意出资打广告。此时，客户当然对首期广告寄予厚望，一方面那是客户的投入，另一方面全国几个分支市场都在密切关注。
于是，经过细心研究，花兵卫的第一期报广----一个小小的1/8报纸广告在大连亮相，并激起强烈反响。 《家装污染、害死女婴》
简洁赫然的标题，耸人听闻的新闻事件，流畅的说理，有力的产品推荐，使第一期1/8版当天接到订购电话120多条（那可不是大集团的大型接线中心，其间占线浪费会很多），1380元的单价，当天仅订购就20多台，还有后续的社区团购以及终端销售。总之，第一期小报广不仅奠定了通路信心，也让我们外脑机构找到了市场操盘的一线感觉。
接下来的连环报广也秉承深度说服、快速卖货的风格在北京、内蒙、沈阳、大连、郑州、苏州等地纷纷亮相！这些借助事件、借助高温（当时刚刚进入夏季）说事的报广，抓住了特殊环境下的特殊诱因，增强了顾客的需求迫切性，有力支持地方销售！
激情招商、顺利布局
由于各地样板市场的顺利开局，全国招商工作迅速被提上日程。新行业、新品类的吸引力，加上营销操盘手的丰富人脉资源，还有策划机构一贯的实效说服风格，使全国招商工作进展顺利，继续秉承了以小博大的务实风格。
团队创新、珠联璧合
说到团队创新，企业操盘手的营销思维功不可没。报广传播中心+电话订购中心+空气检测中心+社区活动中心+终端运营中心，5大营销机构的联合，形成一个立体化的营销实战团队。
报广传播：刺激需求，捕捉信息
电话订购：创造销量，回收广告成本
检测中心：免费上门检测污染，深度说服，再度卖货
社区活动：联合居委会，实施公益检测，扩大营销战果
终端卖场：借助报广，借助检测，借助卖场周末活动，创造丰硕成果。
总之，关于这个案例，以后还会有更翔实的介绍。
接下来为大家讲述第二个案例，同样是方法创新、以小博大的典型案例。
吉成冷鲜肉-----小创意缔造大品牌
冷鲜肉，一个正在逐步兴起的新行业。所谓冷鲜肉，就是采用特殊冷鲜工艺，将卫生屠宰的猪肉胴体在24小时内降为0-4摄氏度，并在后续加工、流通和销售过程中始终保持0-4摄氏度范围内的生鲜肉。在欧美发达国家，食用冷餐肉的人群比例达到90%，而在中国，这个行业才刚刚起步。
尽管是新行业，但是双汇、金锣、福润等食品行业大颚也已经进入。吉成冷鲜肉作为一个地方品牌，如何从登场亮相开始就与众不同、傲视群雄、赢得尊崇，成为我们的营销任务。
当然，在产品工艺环节，吉成食品已经做足了功课，其产品品质已经截然与同类产品拉开档次，其间很多工艺是众多竞争对手哪怕是前面所说的几个大鳄品牌都不曾具备的。优质的太湖猪种；韩国宝尔康饲料喂养排除了成猪对抗生素的摄入；10万级空气净化车间；身份条形码的安全设置；全程的冷链运输及冷链销售……可以看出，很多中小型企业的确在产品环节做足了文章，其用产品品质征服市场的坚定信心值得肯定，唯独缺的就是传播层面的快速帮扶。
在经过了为期一周的企业走访及市场研究，我们确立了两大营销策略，并取得了良好市场反响。
一、品名区隔、拉开距离 一个新品，一个汇集了众多优点的新品，如何从登场亮相开始就备受瞩目？我们想到了暴露频次最高的元素-----产品品名。
哑巴品牌不说话，歪嘴品牌说错话，快嘴品牌会说话。我们就是要创意一个快嘴品牌，让吉成冷鲜肉这个市场后来者，以登场就赢得超越双汇、福润等品牌的关注目光和概念认同及品牌偏好度。
经过研究我们发现，双汇冷鲜肉，金锣冷鲜肉，包括吉成冷鲜肉，都是简单的汉语名称加产品品类。那么，能不能在汉语名称和品类之间再加一些元素，形成强力区隔？
为此，我们自己不仅加快创意步伐，也号召企业向民间征集，扩大新品市场影响力……
于是，很多品名创意迅速出笼：
吉成日产冷鲜肉（中日合资企业）、吉成八戒冷鲜肉、吉成三全冷鲜肉……
最后，吉成小猪第一冷鲜肉博得头筹！
随后展开的品牌视觉设计也将这个新品装扮的时尚夺目：
二、菜场模式、快速动销
由于冷鲜肉属于日常必需品，因此，无需过多渲染烘托，只需锻造强势终端就可以引发尝试购买，加之品质的卓然不群，必将形成持续购买。因此，报纸广告、公交广告等一切离终端太远的模式我们都没有考虑，就是围绕菜场作文章。菜场混乱的环境中，只要稍作修饰，就可以光彩夺目，加上菜场运营者市场意识匮乏，很多未被开发的媒体价格低廉、效果显著。醒目的店招、干净的店面、整洁的冰柜陈列、服装统一的销售人员，赫然形成了强烈的视觉冲击和品质差距。不仅切实拉动终端销量，也赢得了很多市场嗅觉敏锐的经营者的青睐，加盟店的申请书接踵而来……
由此可见，一个好名字是多么重要。在这里需要批评很多商家，花高昂的媒体费用在广告杂志等征名启事。这么大的一个战略任务，怎么能用这样初级的解决办法。那些大师们都没去过企业，都不了解你企业所处的战略地位及未来构想，怎么可能创意出好的品名。再说，活动奖金加上媒介费用，都是一笔不小的开支。还有，那微薄的奖金估计也难吸引真正的高手参与。所以，正确的方法就是邀请专门机构，做深入的内访外调之后，再认真动刀。
一、一个“样板市场”具有五个特性：
1、可复制性
一个不具有可复制性的“样板市场”就失去了建立它的价值所在，包括网络发展模式、推广手段、公关与传播手段、组织架构与形式等。
2、代表性
一个“样板市场”必须能代表企业产品及目标消费者的所有特性才能去推广，包括目标消费者习惯、经销商架构、媒体结构、市场环境等。
3、规模性
一个不具有的规模性的市场、没有相当销售量的市场绝不能称其为“样板市场”，包括目标消费群、终端销售窗口、媒介组合、市场销量等。
4、可控性
“样板市场“的协调、沟通与发展必须在公司的可控范围之内，才能更好的达到公司样板市场建设的目的。
5、可行性 “样板市场”须具备相关能力，包括市场行销、技术、售后以及相关服务的支持，且能对公司做出的相关政策调整、相关市场思路变动迅速做出反应。
二、如何打造样板市场
案例一：
1998年5月份，脑白金正式问世。因为没有钱，同时也为了避免可能存在的市场风险，脑白金的第一个市场选择在无锡江阴这样一个小县城。在江阴第一次试销前，史玉柱创业队伍对脑白金未来的市场同样心里没底，以为需要至少10年的时间才能创建一个领先品牌。 市场测试的成功让史玉柱看到了希望的曙光。经营江阴市场时，史玉柱以技术员的身份和一帮老头老太太聊天，赠送脑白金，询问疗效情况，收集消费信息，最后反馈的效果相当好。第一轮试销做完之后，史玉柱手里就已经没有任何资金了，无奈之下向朋友借了50万元，随后花了10万元在江阴大打广告，由于力度大，很快就产生了异常热烈的市场效应，脑白金成为江阴家喻户晓的保健品。挟江阴成功之势，脑白金的影响通过传播很快的影响到了周边的无锡等地。史玉柱用江阴赚的钱、总结的经验、论证的模式、训练的团队，1998年开始正式启动无锡市场，很快无锡的月销售额过了80万元。随后，史玉柱又用无锡赚的钱启动南京、常州、苏州和吉林四个市场，这四个城市在第二个月就开始赚钱了。在南京、无锡成为区域领先品牌之后，史玉柱因势利导，开始着手启动整个江苏省及紧邻江苏的上海、浙江。史玉柱用了一年多的时间就把全国市场顺利� 舳鹄础2坏揭荒臧氲氖奔洌�9年底，单月回款已经突破1个亿。到了2000年1月份的时候，一个月的销售额已经是2亿多元了。以后每年的一个月回款基本上在2亿左右。随后，依据此前的模式、经验、团队，脑白金迅速扩大市场区域，脑白金的销售额增长曲线缓缓地爬上来了：1997年销售额三、四十万， 1998年每月销售额态势：15万、30万、45万、60万、80万、100万、300万、500万……，1999年开始到800万、1000万，直到12月份突破1亿。
从脑白金的操作过程中，我们可以看出史玉柱用了三个如何建立及复制“样板市场”的策略：聚焦资源放大策略、蚕食扩张区域策略、点线面联合占领策略。
试销的规模是由小到大的，每一个试点的市场工作，都尽可能做到饱和。对于资源，做到集中、集中、再集中（这就是聚焦策略）。脑白金的营销秘诀，其实就只有这几个字。一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有做到重点突出而采取平均用力的话，就必然会失败。在营销手段的使用上也必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区。做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好。很多人一样对脑白金的广告轰炸不屑一顾。但真正对脑白金有研究的人才知道脑白金为什么要那么做——对于脑白金这样的品牌，如果不能保持第一的位置，它就会迅速衰退。也许广告轰炸的代价很大，但是不那么做，代价也许会更大。 脑白金从江阴“样板市场”建立成功到迅速扩张附近区域无锡、南京、常州、苏州。（这就是蚕食扩张策略）因为区域市场的相似性及成功的总结“样板市场”的经验、模式、团队，脑白金得以迅速的扩张。
1999年开始，脑白金就通过已建立的“样板市场”，开始运用积累的资源、经验、模式、团队打响了全国战役，最终取得了全面胜利。（这就是点线面联合占领策略）
案例二：
郑州雪洋绿色食品有限公司曾以其生产的“雪菲力”碳酸饮料（曾获“中国十大名牌饮品”）而在业界享有盛誉。近年来，随着人们消费习惯的改变，特别是市场竞争的日趋惨烈，雪洋公司面临产品和渠道的多种转型。构建样板市场，以与时俱进，迎合新的招商形势，也开始提上战略日程。围绕这一主题，2004年初，雪洋公司开始了样板市场打造。其打造过程如下：
雪洋公司坐落在河南的省会郑州，这里物流通畅，商贸发达，辐射能力较强。雪洋公司针对当前运输成本较高、运输半径不宜过大这一市场现状，决定先从“家门口”河南区域市场做起。并选择郑州、商丘、漯河等5个有代表性的地市作为第一批打造的样板市场。区域市场选定之后，雪洋公司开始制定战略规划和目标，并明确04年以样板市场构建为主要目标，利润目标次之，具体规划及目标如下：
1、营销规划：全力完成郑州样板市场打造计划，并实现年度单品项销售目标3000万元。
2、营销目标：1、在04年4月份以前，要完成郑州12000家终端零售店覆盖计划，并要求铺货率达到80%，具体分解指标为：2月份6000家，3月份3000家，4月份3000家。2、在04年4月份以前，产品综合销量要达到600万元，具体目标分解为：2月份150万元，3月份200万元，4月份250万元。
针对郑州市场水产品较杂、较乱没有主品牌现象，决定以“夏爽”为副品牌，上马瓶装水，并走差异化的策略，重新对瓶装水进行全新定位和包装，其方式如下：1、首次采用塑膜包装，降低产品成本，以更好的进入市场。2、首推产品新规格1*12*550l（别的厂家都是1*24装）。3、设定价格，二批进价单瓶为0.5元。售价1.0元，利润0.5元/瓶。4、突出产品独特卖点，即水源取自800米嵩山之山泉，口感甘甜清冽。由于其选定的瓶装水产品个性鲜明，通过路利润分配合理，因此，夏爽水产品一上市，即好评如潮。为保证郑州样板市场的顺利打造，雪洋公司从营销部抽调人员，组建郑州样板市场打造指挥部，并由营销副总亲自担纲挂帅，下设企划部、销售部，企划部负责策略制定，销售部负责策略执行，并健全规章制度，明确各自职责，使其既分工，又协作。其次，根据郑州行政区划，成立八大片区，各区设配送站，配送站设站长一名，营销员8名。经过商讨，雪洋公司决定以一种全新的运作模式在区域市场试点执行，具体表现为：1、推行无风险、包退货模式，即凡经营雪洋公司的系列产品，均享受无风险运作保障，并保证足够的利润。2、推行直控终端的做法，即先抛开分销商，通过直接运作终端，以掌控渠道，带动通路。3、采取兵团作战，在郑州招聘100余人，经过强化训练，实施“扫街”行动，展开大规模的地面战。4、为产品提供附加价值。即通过送货上门、24小时送货服务、提供分销商营销人员培训等，吸引更多的终端商和分销商加盟。
雪洋公司通过这一系列的市场整合和打造动作，终于迎来了新的收获，其“夏爽”瓶装水等产品不仅成为郑州市场的第一品牌，产品达到供不应求，而且每月销量还以30%速度向上增长，同时，雪洋公司还借助水产品，“借渠浇水”打开了果汁饮料、茶饮料和功能性饮料以及另一主业方便面的市场，并带动了周边开封、新乡、洛阳、焦作、许昌等地市的产品销售，从而使企业的销售工作有了新的亮点和增长点，实现了产品销量和企业品牌的新突破。
从这个案例我们不难看出雪洋公司更加有规划、具体性的为我们展示了如何建立样板市场这样的一个过程，其建立过程主要分为5个关键要素：
一、定区域：打造样板市场，首先要选择合适的区域，其实就是确定样板市场的战略布局，即样板市场这颗“棋子”放在那里才更合适。 选择区域主要参考的因素是：1、区域经济发展水平、消费者购买力。2、区域物流问题3、经济环境是否宽松。这是因为当地的经济相对发达，人口基数及消费潜力大，样板市场的建立才会有支撑；只有交通便利、四通八达，才能在旺季或特殊时节顺利将货物送达以保证供应；也只有当地经济政策宽松、经营环境良好，对周边的市场拉动作用才能成为现实，才能给样板市场的有力打造，创造良好的发展条件。 定区域，等于给样板市场的打造定下了基调。样板市场只有建立在合适的销售区域里，快速打造才能可行和成为可能。
二、定目标：准样板市场确定后，针对每一个具体的市场，根据市场实际状况，企业还要制定具体的营销目标，设计达成方案，目标达成时间，以及最终所要达到的效果。样板市场的目标达成计划应该包括以下内容：1、网点开发目标。2、铺货率及占有率目标，即在计划时间内，所必须达到的铺货及占有比率。3、销量目标：即按照开发计划，制定一个递增的销量目标，并逐级分解给各级营销人员及经销商。4、利润目标：即在样板市场的打造过程中，所要达到的利润指标。建立“样板市场”应本着先市场，后利润的原则，制定利润目标。千万不可过分“狠”利，导致样板市场打造计划“胎死腹中”。 三、定产品：，即应该由哪些产品组合来完成“样板市场”的建立。是以高档产品切入，还是以低档产品“冲锋”。作为建立“样板市场”的产品一定要有足够多的卖点或者特点，一定要能最大化地吸引人们的眼球，只有“武器”选好了，才能打败敌人。
1.网站策划方案的价值——内容重点阐述了解决方案能给客户带来什么价值，以及通过何用方法去实现这种价值，从而帮助业务员赢取订单;另外，一份优秀的解决方案在充分挖掘、分析客户的实际需求的基础之上，又以专业化的网站开发语言、格式，有效地解决了日后开发过程中沟通问题、整理资料的方向性问题。
2.前期策划资料收集——策划方案资料的收集情况是网站策划方案成功的关键点，它关系到是否能够准确充分地帮助客户分析、把握互联网应用价值点。往往一份策划方案未能中标，与信息的收集方法、收集范围、执行态度、执行尺度有密切关系。太维在此公布出7项重点收集标准。
3.网站策划思路整理——在充分收集客户数据的基础之上，需要对数据进行分析、整理，需要客户、业务员、策划师、设计师、软件工程师、编辑的齐心参与，进行分方位的分析、洽谈、融合、术语化。太维重点在7个方面推出整理标准。
4.网站策划方案写作——此部分内容是整个标准的核心，从标准方案而言，专业网站策划方案应包括8方面的内容，但根据实际情况可以对这几方面的内容穿差运用。
5.网站策划方案的包装与提交——一份专业的网站策划方案需要经过严格的包装才能提交给客户。里面对包装的方法、技巧，提交时的重点内容做出了详细规定。
6.网站策划方案的讲解与演示——方案的演示与讲解系关订单的成败大事，为此太维在每一个讲解的思路，讲解的步骤，衣着打扮，谈吐举止等做出了明确的规定。
7.网站策划方案归档/备案——网站策划方案的归档/案备可以根据公司的知识库规则的不同，而制订出不同的标准，内容以太维对知识库的整理做出了细节的规定与整理办法。
2网站策划方案的价值
2.1客户对互联网的了解程度，网站的价值毕竟了解有限(it界除外)，仅凭业务员的介绍依然不足，对于客户而言，依然是隔雾看山。而网站策划方案犹如清洗剂，洗清客户的视线，洗除客户的优虑，让客户深入地了解他们运用互联网的价值所在，了解我方以何种解决方案去表现价值;另外，客户更可以清晰地了解需要投入多少资金切入互联网领域，收回投资成本一般需要多长时间，投资与收益的又比例是多少。以太维的一位客户为例：
公司情况：该公司属国际贸易公司，主要经营制罐贸易，通过国外寻找买家，货品在国内生产;
职员情况：英语流利，具有国际贸易经验，对新技术(如：互联网)使用普遍，具备通过互联网的方式进行商务活动的意识与质素。
交易特点：通过互联网寻找国外买家，给客户查看罐类样品，对方确认罐类品种及款式，双方进一步敲定合作细节，与此同时，公司在国内寻找制造商，三方确定合作，交易成功。
适合互联网应用的价值点：在交易过程中，样品展示直接决定了双方是否展开合作的关键性因素。传统模式一般通过ems的方式给客户，耗时一般在4天左右，但通过建立互联网网站，建立专用的产品库，第一：客户了解公司的产品种类更加丰富;第二：客户直接浏览样品的时间仅需要10秒钟，方便快捷;第三，互动性强，客户如果对某种产品感兴趣，可以直接在网上询盘，索取样品，有效增加了成交的机率。另外，公司通过对网站的推广，致使自己找国外买家变为买家找公司，有效增加了商业机会。
网站策划方案则是帮助客户深入了解这些互联网价值的最佳载体，方案清晰地帮助客户寻找到应用互联网的价值点，并以各种表现形式和功能，将互联网的价值表达到位，帮助客户下决定购买我们的服务。
2.2对销售的价值
优秀网站策划方案给了销售人员第三张嘴，销售人员更需要深入理解网站策划方案的价值，以生动化的语言，讲解、演示方案，并站在客户的角度上去分析互联网价值;从另一个角度来看，一份优秀的网站策划方案能够树立公司在客户心目中的专业形象。高度的专业性+生动的讲解+切实的效益，直接拉开了公司与竞争对手之间的距离，帮助客户作决定。
2.3对公司的价值
将撰写网站策划方案作为洽谈业务的必要过程，可以帮助建立科学的业务洽谈过程，是公司专业化的表现;另外，积累对客户的网站策划方案，可以丰富公司知识库，更加可以帮助员工提供质素，培训专业的销售队伍。
2.4对项目开发的价值
专业网站策划方案犹如纽带，将客户需求无形成化成为项目开发所需的专业文档，开发人员可以快速已转换过的客户需求，避免在关键性开发需求上产生失误，同时开发人员可并根据方案撰写项目开发文档。
3前期需求收集
3.1网站商业目标
每件事情均有发生的原点，互联网应用也是一样，客户期望通过运用互联网达到什么目标?是期望提高销售额，还是期望拓展国内外市场，还是提升客户服务水平，还是推广新产品，将互联网作为其战略的一部分?只有把握住客户的商业目标，策划方案才有撰写的依据，才能有发挥的空间，才能牢牢抓住客户的需求，因此，网站策划人员需要向销售人员，甚至直接与客户接触，了解其商业目标。
3.2网站资源现状
有多少资源便能办多少事，资源现状对于网站定位，网站建设规模，网站投资与回报计划，网站运营均有重要影响，资源决定了互联网应用的空间大小，在进行企业互联网应用咨询工作时，我们需要收集以下资源：
3.2.1客户公司基本资料
这一步非常关键，客户从事的行业直接决定着其有应用互联网的方向!例如：制奶业与it业对比，从事it界主要从事信息交易，使用电脑及互联网是员工的基本技能，行业的发展也依存于电脑和互联网，企业可以通过互联网直接销售虚拟软件产品、电子产品、电脑产品、咨询产品、甚至是服务，等等多元化的信息交易;而制奶业的行业结构及人员结构相比之下则不同，制奶业的生态圈中，一般是商、制造商、分销售、直销店、供货商，相应的公司，有很多不需要具备电脑及互联网知识便可以运转，该行业运用互联网主要是进行生态圈内的销售管理、拓展国内外市场、招标采购等互联网应用。因此，了解客户资料非常关键。
3.2.2客户对互联网了解程度
通过直接与客户洽谈，我们可以直接地了解客户对互联网的熟练程度，我们需要思考3点内容：
a)、是用专业化的语言阐述方案还是用平民化的语言去阐述方案;
b)、客户对互联网的了解程度，让我方思考，客户是否会进行深入的互联网应用;
c)、同行竞争对手实力情况。
3.2.3洞察客户投入网站资金情况
客户投入网站资金情况对网站策划方案的规模，最终给客户的报价方案等有重要影响。当然，这方面不可强求，我们需要综合多方的因素去洞察客户预投入资金范围，在交谈中，主要有以下几个方法可以帮助销售人员或策划师参考：
a)、根据客户直接提供的网站规模设想，直接估计网站价格,必要时可直接问客户网站的投资额;
b)、在了解对方情况之后，提出几项对方可能感兴趣的价值点，看对方是否感兴趣，例如：产
品展厅，客户管理，邮件群发，等等，我们可以根据对方可能接受的模块思考价格范围;
c)、通过各种私人渠道了解客户投资额;
d)、拿出我方已设有价格范围的从简单到复杂的解决方案供客户参考，看对方对哪种方案感兴趣。
3.3网站生态圈现状
大家知道，各行各业由于经营业务范围、管理模式、信息化水平的不同，所以应用互联网的情况各不相同，从类型而言主要分为以下几种：
a)、制造型企业
简介：制造型企业主要以生产制造为核心，其互联网应用围绕生产制造，销售为核心，主要表现为：企业信息门户网站、企业网上采购招标平台、企业整合网络营销、企业上下游信息化生态圈建设(基于web模式的分销系统、供应商管理系)。
现状：大型企业已建立较完备的信息化系统;中型企业主要进行内部信息化改造，在网上贸易上也运用普遍;小型企业还处于企业上网工程状态的初级状态，但已有部分开展网上贸易。
b)、流通型企业
简介：流通型企业主要是以商品流通为核心，其互联网应用围绕物流、信息流、资金流、商流展开，主要表现为：网上商店(b2c)、大型企业网上采购平台、网上分销管理系统、基于web模式的销售管理系统。
现状：尝试网上商店的为大势所趋，普遍运用的为商品进销存管理系统。
c)、中介型企业
简介：中介型企业属于服务型企业，根据互联网网民数量已达8700万人，对于中介型企业而言蕴藏巨大的市场商机，运用互联网做服务的机会很高，主表现的信息类型为：
建立信息服务类型网站，发展社区交流型网站。
现状：教育、求职招聘、房地产中介等公司已有大批进入互联网领域。
d)、虚拟运营企业
简介：虚拟运营企业一般也属于服务型企业，例如：虚拟广告商、虚拟互联网信息服务商、虚拟软件开发商等等，这种类型的企业直接运用互联网做生意。
现状：普遍运用。
e)、物流型企业：
简介：物流型企业在国际上运用互联网的案例非常多，最著名的如联邦快递公司。他们主要通过互联网做服务，客户可以直接在网上跟踪货物运输的全过程电子跟踪，同时物流型企业可以通过互联网与客户进行交流，掌握客户数据，并对已有的货物运输及客户情况进行系统地分析、监控。
现状：国内主要是尝试性参与互联网初级运用;国外已非常普遍。
3.4同类型网站竞争对手
了解行业应用现状之后，我们需要根据客户的现状，了解同行情况——即竞争对手。由于生态圈内的特点及适应互联网的快慢情况不一样，同行竞争对手应用互联网的水平层次也不一样。当然，最关键的因素我们通过行业企业应用互联网的情况可以看出，同行竞争对手的现状及对互联网的运用到了哪一个阶段。例如：海尔集团。海尔集团自1998年推出以来，先后经历三次改版，第一版本是企业宣传型网站，主要宣传其集团实力及形象;第二版本则开展了大规模的电子商务，包括海尔电子商城(b2c)、海尔企业形象网站、试探性的海尔企业间(b2b)网站;第三个版本则强调了国际化、平台化、集团化的特点，将海尔集团网站，海尔分公司网站、海尔电子商城网站的进一步提升、海尔物流等网站集合于一体，形成海尔网站集群。显然，行业巨头将家电企业运用互联网的门槛提升到相当高的层面，这对于同行企业而言形成了巨大的压力，网站建设也不能随意进行。如果我们的客户是类似于海尔这种家电企业，那么对其互联网应用网站的要求则非常高，当然得视乎企业本身资源现状，如果企业现状适合尝试性应用，那么不妨建立企业宣传型网站或直接进行电子商城网站的建设。
3.5网站定位
通过对客户现状的了解，便可以展开网站定位分析。网站定位是网站的导航灯，网站按照网站定位的方向，进行栏目策划，功能开发，制订阶段计划，确定建设计划，协调项目安排等一系列活动。网站定位主要是对网站经营模式做出具体定位：
网站经营模式主要是指网站通过哪些经营模式展开网站经营，从而达到客户的商业目标。一般分析这种模式之前，需要对上述各方资源有相当了解，然后与客户一起分析其经营模式，经营模式具有以下特点：
a)、根据客户现状，可实现预期目的的经营模式;
b)、经营模式符合行业生态圈现状，决非与之相违背;
c)、经营模式经过系统规划，可以分阶段执行相应用经营模式路线，并且可以互通、扩展。
3.6网站受众群体
网站受群群体即网站客户分析，我们需要掌握以下信息：
a)、客户的年龄阶层——可以分析出客户的社会经验。
b)、客户受教育程度——可以分析出客户的品味。
c)、客户职称级别——可以分析出客户占其公司中占据的地位、影响力，更关键的是客户的综合能力。
d)、客户在网站中的基本行为路线及行为方式——客户基本行为模式是制订网站流程的基础。
3.7网站投资计划
网站投资计划在与客户洽谈过程中但已开始，很多客户对网站投资计划所持态度不一样，这一点视乎客户对互联网运用的理解、兴趣程度，一般中大型企业对网站投资与回报均有清醒认识，做为解决方案供应商，我们有义务与客户一起讨论：
a)、整个网站投资计划
投资计划与投资预算是每位客户均会考虑的核心问题，我们作为解决方案供应商，一方面需要聆听客户对网站的理解与期望，透彻掌握客户情况;另一方面则需要提出建设性口头建议，并与客户一起讨论投资的可能性与合理性，最后在策划方案中加入投资计划建议方案。
b)、投资回报计划与评估标准
投资回报计划需要分客户互联网应用的实际情况而定，例如：企业宣传型网站、社区型网站、电子商务型网站，因为各自的互联网应用价值不一样，所以投资与回报的评估标准也不相同。
电子商务型网站——投资回报需要通过订单的形式体现，例如：，为3万元左右，然后网站推广计划投资1万元，然后希望在两个月内获得第一笔国外订单。最终，其在第47天通过互联网获得商机询盘机会共：59条;意向客户：10家;签得订单一笔：30万美金。这样，投资与回报的比例为：1：140。
社区型网站——投资回报标准主要以经过网站的建设与运营，发展会员数量达到多少人?网站点击率为多少?通过网站得到多少条有价值信息?这些有价值信息为企业带来了多少价值?进行衡量。
企业宣传型——投资回报主要是通过互联网建立的品牌情况而定。网站访问量、访问网站客户群体分布情况，统计品牌知名度?在传统数据统计基础之上，推出网站之后，新增了多少客户?收集访客留言，了解品牌美誉度如何?等等进行衡量。
企业网上分销系统——投资回报主要是此系统的使用情况。员工对此分销系统的态度如何?此系统是否真正帮助企业合理管理分销商资料、及产品销售情况?销售情况是否能够在系统地帮助之下进行科学的分析，并得出理想的决策参考建议?等等进行衡量。
4网站策划思路整理
通过一系列资料收集，策划人员对该企业应用互联网的情况已掌握，接下来我们需要对这些资料进行系统分析，深刻挖掘，以便对策划方案写作打基础：
4.1网站定位及目标受众群体分析
此部分主要对前期资料收集的所有数据进行系统定位：主要是根据网站资料现状、网站生态圈现状、网站资源现状、网站商业目标，综合这些数据找到网站定位及目标受众群体定位。分析方法如下：
4.1.1定位分析基本分析情况
定位犹如找坐标，我们需要将各种描述坐标的维点，以及相关参数列出，对网站进行坐标定位。具体如下：
评估维点参数值
网站资源现状标准：极低、低、较低、中、较高、高
网站生态圈现状：极差、差、较差、一般、较好、好、非常好
网站商业目标：小、较小、中、较大、大、非常大
网站投资规模：小、较小、中、较大、大、非常大
潜在市场容量：小、较小、中、较大、大、非常大
竞争对手实力：极弱、弱、较弱、一般、较强、强、绝对地位
4.1.2各维点之间的关系
a)、网站资源现状是企业应用互联网的基础，资源限制了发展空间，这是重要参数。
b)、网站生态圈现状的好与坏则是互联网应用的最大变化参数，生态圈好了，可以帮助网站发展，会直接改善网站现有资源现状问题，帮助企业早日实现商业目标;反之则会直接影响市场环境，市场容量环境，甚至导致网站灭亡。
c)、网站潜在市场容量则有远近之分，从长远利益来看，潜在市场容量的规模情况，需要多少年才有可能达到这种理想的规模;从近期的现实情况来看，现有的潜在市场容量又有多大?它需要发展多长时间或在何种政策或事件的影响之下会催化或毁灭它，机率又有多大?
d)、竞争对手实力直接验证了市场容量及生态圈情况，在网站目前资源现状的基础之上，我们是否有足够的实力与竞争对手抗衡呢?(当然，有些互联网应用属非盈利性应用，则不存在竞争对手!)
e)、网站投资规模与商业目标则受以上几点影响，它直接受到以上几点的影响。企业可以视情况而定：在市场容量大，生态圈现状不错，竞争对手多的情况下企业需要对资源现状进行重点调研;
在市场容量小，生态圈现状不错，竞争对手多的情况下企业需要具有整合的资源优势;
在市场容量大，生态圈现状差，竞争对手减少的情况下企业需要量体裁衣，长远计划，谨慎投资(符合资源现状差的企业经营.);
在市场容量小，生态圈现状差，竞争对手少的情况下企业则需要具有战略眼光，及催生市场的能力;
4.2思考网站长期建设/运营计划
很多企业投资互联网，进行互联网应用，未考虑到网站长期运营计划及变化，我们作为专业互联网应用顾问师，需要以身作则，帮助客户思考网站长期建设/运营计划：
a)、时间计划方面：按目前网络环境不成熟情况下，最好建议企业拿1~2年作长期计划;
b)、阶段任务方面：建议企业以一年作为年度目标，制定年度任务;以一季度为短期阶段计划，不断总结与调整，找到适合网站运作的措施。
c)、投资预算方面：如果只是尝试性进军互联网，可建议企业先做好第一期投资，看看实际回报率之后再作长期预算计划;如果进军互联网是企业的重要战略计划，则需要根据其战略目标制订详细的年度投资预算和回报预估，让企业有的放矢。
4.3思考网站首期建设详细计划
企业第一期投资网站平台建设和网络营销推广工作的实施质量，对一般企业网站未来的发展具有关键作用，结果差则信心受打击，网站前景担忧;结果优良则信心十足，网站前景看好。作为专业策划顾问，我们需要对此进行悉心指导，争取让客户理性对待：
a)、网站短期目标制定：短期目标是企业迈出网络营销的第一步，我们需要尽量保证其成功，因此，短期目标制订以能实现，能实到为宗旨，争取开个好头。
b)、网站平台策划开发：根据其短期目标与资源现状，提出网站平台策划与开发建议，重点打造能为公司获得品牌效誉或投资收誉的基础营销平台。
c)、网站品牌推广：帮助客户根据其网站定位、第一期目标、预投资金额等情况，提出有的放矢地提出推广渠道、成本预算，时间控制等方面的推广建议!
d)、首期投资与回报预算：实践证明,网站从建立至推广,其回报期,一般在第一阶段推广结束后的1~3个月内见效，让企业有一定的耐心;如果您是针对个人的企业网站，则可即时见效，但依然需要以3个月作为评估点。
4.4思考网站vi形象方案
网站vi即网站视觉形象，事实证明，网站能否第一时间吸引访客，重要取决于网站vi。好的网站vi，能够迅速传递给访客以下信息：
a)、企业全称及网址信息清晰显示;
b)、企业主要产品或服务内容非常突出;
c)、从网站设计可以看出企业整体实力雄厚;
d)、从网站设计可以看出背后的企业文化与企业作风;
e)、通过导航条引导访客清晰地了解企业详细信息;
f)、企业联系方法多样化。
但在策划方案里面我们需要重点强调以下内容：
a)、网站主色调能体现企业什么样的文化或精神;
b)、网站版面规划风格能够体现出企业什么样的工作态度/作风;例如：重逻辑的设计体现出企业严谨工作作风，适用电子制造网站;重个性体现出企业作风或产品特点，例如玩具网站，例如服装网站;
c)、我们是如何将众多复杂的网站内容通过设计分主次、有重点，并且快速有效地传递给访客的，这一点至关重要。
4.5思考网站功能开发方案
网站功能对于企业而言，主要起到以下作用：
a)、将企业使用互联网的目的通过开发功能的方式得以实现。例如：为了收集客户邮箱和资料信息，可以开发会员中心或开发调查功能、以及常用的留言板功能;开通产品搜索功能，使客户能方便地搜索信息。
b)、方便企业网站维护人员能够方便地维护更新网站信息。例如：网站新闻更新系统，网站产品系统，网站邮件宣传系统。
c)、通过开发的实用功能为企业网络营销提供决策支持数据。例如：网站访问量、网站会员量、网站每日人数……等等。
5网站策划方案写作
在经过以此详细的思路分析，此时策划人员脑中已有很明晰的思路，接下来可轻车熟路地进行写作：
5.1客户需求分析
根据您对客户的前期分析调查，他们有哪些需求，请用列表的形式进行简要归纳，请注意：确保这些需求是客户的真实需求，而且这些需求均已经过客户确认，因为哪块需求错误了，就会直接影响到以下策划方案的说服力。
5.2网站定位分析
一句话阐述网站核心定位;一句话阐述网站建站目标;一句话阐述网站平台作用。这三句需要精确概括，这三句话表明了实施方对客户网站最精确的理解，一旦把品牌宣传为主的网站搞成行业门户网站，一切全错，客户自然被竞争对手抢走。因此再次提醒您，客户需求的把握很关键;分析需求并转换成为准确的网站定位更关键。正确案例如下：
基于以上需求特点，根据太维以往的经验(太维曾成功实施3个与贵方类似的网站平台)，我们认为：
a、网站的定位：外贸型网络贸易撮合平台。
b、网站经营目标：以成功的网站平台经营为龙头，协助贵方进行国际贸易撮合，并从中收取贸易佣金或赚取贸易差价。
c、网站平台作用：有效吸纳互联网丰富企业资源;整合全球供应商和采购商商业信息资源;为贵方提供业务来源。
5.3网站整体策划
5.3.1网站基本属性
用简短的文字描述网站基础属性，包括：
网站域名建议：告诉客户应该如何选择域名或帮助客户选择域名。
网站版本建议：告诉每个版本的作用，以及现阶段应该选择哪几个版本，未来应该考虑新增哪些版本。
5.3.2网站平台策划
指平台打造策划，主要阐述网站前台策划思路与栏目设置建议，网站后台策划思路与栏目设置建议，以及整体平台运作流程建议，目的是客户不仅了解到了全局，并且仿佛亲身体验到一个真正属于自己的网站平台正在高效运转，并发挥出了实际效果。为了达到此效果，三项内容请认真简明地描写：
a)网站前/后台架构图
b)网站整体运作流程图
c)网站前/后台栏目介绍
5.3.3网站推广策划
网站获得良好的投资回报，平台是基础，推广是关键。
一方面列出客户现有的资源(人才现状、资金投入、传统资源)和目标(网站投资目标)，另一方面则根据以上内容大胆地阐述网站推广建议，向客户说明，我们如何利用现有的资源，并配合您的运作目标，通过我们专业的推广经验，帮助您选择最合适的推广方案，同时在我们协同您成功实施的情况下，实现您的网站运作目标。
请注意：重点突出根据我们的专业经验，选择哪些推广渠道同样达到效果，但是性价比更高;哪些渠道应该先投入，哪些应该在后面跟进，以突显公司的专业实力。
5.3.4网站开发环境搭建
包括以下几个方面：
a)、网站页面设计建议：阐述我们根据企业或行业特点，将采用哪种颜色作为网站主色调、网站采用的技术、网站界面风格建议;
b)、网站程序开发建议：阐明网站运行平台、网站开发语言、网站数据库、网站开发工具等;
5.3.5网站开发运行搭建
包括：网站域名、网站空间、企业邮箱等方面的建议!
5.4网站实施说明
5.4.1项目实施流程
阐明完成此项目的标准工作流程，突显公司实力。例如：签订项目开发合同，项目正式开始成立项目小组网站平台实施内部验收客户验收项目结束。
5.4.2项目小组构成及职责
通过项目小组负责制，突显公司对项目的负责态度与专业实力。在此我们可以简明扼要地进行必要的描述，例如项目小组的构成和项目成员负责的内容等等。
5.4.3沟通流程
阐明确保项目成功实施的沟通流程，突显公司专业实力。
5.5实施进度预估
此处也是体现公司实施经验丰富且专业，例如：(图略)
5.6网站成本预算
列出总成本预算，并列出详细成本清单，以供客户参考。
5.7技术维护说明
阐明公司对客户维护相关的政策性说明，让客户不必为售后担心。这一点至关重要，许多服务商做完单就跑人或售后服务质量奇差，这是对客户不负责任，更是影响了行业健康发展。
5.8建设保障
5.8.1实施团队实力保障
阐明企业实力，包括企业简要性介绍、企业荣誉、企业核心团队成员阅历，让企业感受为其提供服务的公司实力雄厚。
5.8.2成功案例
成功案例是最具说服力的内容，请列出与客户网站类似的成功案例列表，并说明您为他们提供了什么服务，客户完全可以通过案例了解贵司实施水平。例如：
a、全球五金网(、)
网站简介：中国领导性五金网站品牌，全球排名1000位，拥有全球10万五金企业资源。
提供服务：网站品牌运营服务、网站中文、英文双版平台打造。
b、……
5.8.3软件保障
拿出其它软性保障，让客户感受到服务商考虑周全，可令其放心。例如：阐明公司的重量级合作伙伴。
5.8.4硬件保障
包括提供服务的相关硬件设施先进，完备，让客户放心。
5.9技术保密声明
这一点必须阐明，甚至在方案第一页即需要阐明，以确保公司或方案的合法权誉。
5.10附属资料
5.11网站运作模式图
将网站商业运作模式用图形的方式传递给客户，这样也便于客户迅速了解我们的服务，同时也便于讲解。
5.12网站运作流程图
画出网站内部概要的运作流程图，使客户清晰了解网站信息传递模式，网站功能产生的作用，这是说服客户的好方法。
5.13网站架构图
列出网站主架构图，包括主栏目，副栏目，子栏目，令客户了解全局。
6网站策划方案的提交
6.1world文字版
将以上策划方案的内容整理成详细的world文字版本，传递给客户时，需要注意以下问题：
a)、world文字版本属于正式方案稿，请仔细核查与优化;
b)、最好是以严格招投标书的模式进行包装，并且必须用专用文件夹进行装订。
c)、切记在方案中包含简要信函，以示对客户的尊重，并体现公司实力。
6.2powerpaint演示版
世界上最好的讲演工具是powerpaint，我们需要提取world文字版本里面的核心内容，制作成为ppt演示给客户，它是您说服客户的重要工具，在此注意以下几点：
a)、powerpaint必须列出大提纲，让客户对方案有全局意识;
b)、ppt只列核心内容，更多内容请给客户精辟讲解;
c)、充分考虑时间与内容的协调性(因为客户一般没有很长时间供你讲解);
d)、将涉及ppt演示的其它资料准备充足，以配合ppt演示。
4利用powerpoint讲解网站策划方案
世界上最好的讲演工具是powerpaint，我们需要提取world文字版本里面的核心内容，制作成为ppt演示给客户，它是您说服客户的重要工具，在此注意以下几点：
a)、别忘了带笔记本，有条件的情况下，请携带投影仪;
b)、到双方人到齐之后，请先自我介绍和演讲方成员介绍，并让同伴分发名片;
c)、首页讲解ppt框架内容，让客户对方案有全局意识;
d)、然后分阶段讲解每个细节内容，并结合其它辅助资料进行精辟阐述;
e)、讲解完毕后，立即说明，请贵方有什么问题可以提出来一起探讨;
f)、完成整个会谈之后，说明更详细的资料在文字版策划方案中，并感谢贵方听我方讲解。
8网站策划方案归档/备案
每一份网站策划方案，请进行认真分类归档，它们是公司宝贵的财富!归类时请注意以下几点：
a)、每一份策划方案相关的客户资料、以及跟踪过程简要说明均需要一起放入方案中，以便日后查阅。
b)、对策划方案必须分类归档，以便查阅;
c)、已成交客户和暂未成交客户的策划方案将分开置之，以便查阅。
