时间：2022-07-02 00:31:13
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇企业的营销方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）09-0023-02
1 方案营销的涵义及优势
1.1 方案营销的涵义
方案营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。
简单地说，方案营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，方案营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个方案营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。
1.2 方案营销的优势
（1）方案营销使顾客的让渡价值最大化。它丰富了顾客的价值，花同样多的钱，买更多有价值的东西，这无疑是消费者更想得到的。在以前，企业总是试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务，而方案营销却打破了这种模式。在方案营销的模式下，企业不仅要提供一个“产品十服务十信息”的组合体，而且要锁定消费者，根据消费者需求调整计划、产品和服务，以迎合消费者的需求，这样使顾客与企业建立一种长期的利益关系，使顾客与企业成了新的共同体。
（2）方案营销从生产、制造、出售和售后服务都是从消费者的需求来入手的。企业和顾客相互沟通、相互交流，以顾客的需求为起点，搜集更多、更深的顾客信息来重新设计业务，然后量身订做，将产品的实体、服务和信息融合起来，作为个性化的方案向顾客出售。这样丰富了顾客的价值，进一步培养了消费者的“忠诚度”，这样就对企业的再生产和企业品牌发展产生深远的影响。
（3）方案营销能进一步创造需求，扩展了产品的附加值。方案营销使企业从产品的提供者变为解决方案的提供者，它以产品组合代替了单一的产品，进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润，也会使企业朝着更强更大的方向发展。
随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。被称为“营销之父”的菲利浦•科特勒说：“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程，以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合了这一思想，以顾客的整体需求为中心，为顾客提供更多的价值，使每个顾客都能得到自己满意的个性化产品和服务，使顾客成为企业的“上帝”。
2 中国企业实施方案营销的优势和制约因素
解决方案营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“方案营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施方案营销有其独特的优势。
2.1 中国企业实施方案营销的优势
（1）中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。
（2）中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。
（3）中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。
2.2 方案营销在中国实施的制约因素
当然，方案营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着方案营销的发展。
（1）方案营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但方案营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。
（2）关于方案营销的理论知识太少，这样就使得方案营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本关于方案营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响方案营销的整体发展。
（3）专业人才的缺乏同样是制约方案营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于方案营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层方案营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施方案营销最大的软肋。
3 方案营销在中国企业的实践及努力的方向
3.1 方案营销在中国企业的应用
2006年，《电脑商报》举办了以“方案增值，协作共赢”为主题的全国中小企业方案营销论坛，为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了方案营销不仅仅是针对消费者，还要针对渠道商、商的观点，这无疑也是方案营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响，使方案营销的地位进一步巩固。可见，中国的中小企业已经意识到方案营销的重要性，并不断进行着创新和发展。
作为中国民族企业的骄傲――中国“海尔”率先实施了方案营销，值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了方案营销这一模式：海尔与中国联通联合推出超值套餐：凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张，另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式，使本来一款14000元的笔记本电脑，经过“方案营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说：“用户在购买海尔笔记本同时，将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”，获得了一个普遍需求的解决方案。2006年，海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点，根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理，推出了“家电成套买”，即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时，根据消费金额的大小提供不同程度的优惠，丰富了消费者的整体价值。海尔的方案营销不是死盯住价格，而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发，提供个性化的服务和整体解决方案，让整个服务增值。
在这种解决方案的营销中，“产品组合”代替了“产品”，“增值服务”代替了“服务”，“教导消费”代替了“消费”。它的基础是建立在客户不是需要某种产品，而是需要能满足某一种需要的所有产品这一点共识上。
3.2 中国企业实施方案营销的方向
（1）培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标，建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设，培养与企业共同生存和发展的价值观念，从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系，努力发现潜在的市场和创新市场，以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心，把与消费者的沟通放在特别重要的位置，促使营销观念不断创新。
（2）建立、健全营销创新策略。以市场作为企业的目标，向市场提供更有特色的产品和服务，如制定目标市场策略，使产品和服务突出地理区域特色、文化特色、技术特色。另外向消费者提供超值服务，不仅仅关注提供有形的产品，更要关注延伸产品的创新。对消费者进行市场细分，建立科学化的营销方案，根据地理、人口和市场的特点细分变量，充分调动一切营销资源，建立个性化的营销策略。
（3）加强营销渠道的创新。营销渠道创新，才能真正的把方案营销的益处最大限度的送到消费者手中，更好的满足顾客的需求和实现企业利润最大化。因此，要最大限度的利用现代化的营销渠道，比如使用互联网，互联网可将商品直接展示在消费者的面前，回答消费者的提问，接受顾客定单。这种直接的互动和超越时空的电子购物将成为方案营销最重要的渠道。
（4）塑造一支优秀的方案营销团队。打造一支强有力的专业化的团队，应该从转变观念开始，应努力培养方案营销的高素质人才，对营销人员进行全方位的知识和技能的培训，以便方案营销能更好的实施。
参考文献
［1］冯朝霞.新经济条件下市场营销战略探讨［J］.河南高等商业专科学院学报,2005，(13).
［2］李文伟.浅谈方案营销［J］.新营销,2005，(11).
［3］许以洪.市场营销调研［M］.武汉:武汉工业大学出版社,2006.
1.1方案营销的涵义
方案营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。
简单地说，方案营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，方案营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个方案营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。
1.2方案营销的优势
（1）方案营销使顾客的让渡价值最大化。它丰富了顾客的价值，花同样多的钱，买更多有价值的东西，这无疑是消费者更想得到的。在以前，企业总是试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务，而方案营销却打破了这种模式。在方案营销的模式下，企业不仅要提供一个“产品十服务十信息”的组合体，而且要锁定消费者，根据消费者需求调整计划、产品和服务，以迎合消费者的需求，这样使顾客与企业建立一种长期的利益关系，使顾客与企业成了新的共同体。
（2）方案营销从生产、制造、出售和售后服务都是从消费者的需求来入手的。企业和顾客相互沟通、相互交流，以顾客的需求为起点，搜集更多、更深的顾客信息来重新设计业务，然后量身订做，将产品的实体、服务和信息融合起来，作为个性化的方案向顾客出售。这样丰富了顾客的价值，进一步培养了消费者的“忠诚度”，这样就对企业的再生产和企业品牌发展产生深远的影响。
（3）方案营销能进一步创造需求，扩展了产品的附加值。方案营销使企业从产品的提供者变为解决方案的提供者，它以产品组合代替了单一的产品，进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润，也会使企业朝着更强更大的方向发展。
随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。被称为“营销之父”的菲利浦•科特勒说：“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程，以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合了这一思想，以顾客的整体需求为中心，为顾客提供更多的价值，使每个顾客都能得到自己满意的个性化产品和服务，使顾客成为企业的“上帝”。
2中国企业实施方案营销的优势和制约因素
解决方案营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“方案营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施方案营销有其独特的优势。
2.1中国企业实施方案营销的优势
（1）中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。（2）中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。
（3）中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。
2.2方案营销在中国实施的制约因素
当然，方案营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着方案营销的发展。
（1）方案营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但方案营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。
（2）关于方案营销的理论知识太少，这样就使得方案营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本关于方案营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响方案营销的整体发展。
（3）专业人才的缺乏同样是制约方案营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于方案营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层方案营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施方案营销最大的软肋。
3方案营销在中国企业的实践及努力的方向3.1方案营销在中国企业的应用
2006年，《电脑商报》举办了以“方案增值，协作共赢”为主题的全国中小企业方案营销论坛，为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了方案营销不仅仅是针对消费者，还要针对渠道商、商的观点，这无疑也是方案营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响，使方案营销的地位进一步巩固。可见，中国的中小企业已经意识到方案营销的重要性，并不断进行着创新和发展。
作为中国民族企业的骄傲——中国“海尔”率先实施了方案营销，值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了方案营销这一模式：海尔与中国联通联合推出超值套餐：凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张，另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式，使本来一款14000元的笔记本电脑，经过“方案营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说：“用户在购买海尔笔记本同时，将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”，获得了一个普遍需求的解决方案。2006年，海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点，根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理，推出了“家电成套买”，即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时，根据消费金额的大小提供不同程度的优惠，丰富了消费者的整体价值。海尔的方案营销不是死盯住价格，而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发，提供个性化的服务和整体解决方案，让整个服务增值。
在这种解决方案的营销中，“产品组合”代替了“产品”，“增值服务”代替了“服务”，“教导消费”代替了“消费”。它的基础是建立在客户不是需要某种产品，而是需要能满足某一种需要的所有产品这一点共识上。
3.2中国企业实施方案营销的方向
（1）培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标，建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设，培养与企业共同生存和发展的价值观念，从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系，努力发现潜在的市场和创新市场，以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心，把与消费者的沟通放在特别重要的位置，促使营销观念不断创新。（2）建立、健全营销创新策略。以市场作为企业的目标，向市场提供更有特色的产品和服务，如制定目标市场策略，使产品和服务突出地理区域特色、文化特色、技术特色。另外向消费者提供超值服务，不仅仅关注提供有形的产品，更要关注延伸产品的创新。对消费者进行市场细分，建立科学化的营销方案，根据地理、人口和市场的特点细分变量，充分调动一切营销资源，建立个性化的营销策略。
（3）加强营销渠道的创新。营销渠道创新，才能真正的把方案营销的益处最大限度的送到消费者手中，更好的满足顾客的需求和实现企业利润最大化。因此，要最大限度的利用现代化的营销渠道，比如使用互联网，互联网可将商品直接展示在消费者的面前，回答消费者的提问，接受顾客定单。这种直接的互动和超越时空的电子购物将成为方案营销最重要的渠道。
（4）塑造一支优秀的方案营销团队。打造一支强有力的专业化的团队，应该从转变观念开始，应努力培养方案营销的高素质人才，对营销人员进行全方位的知识和技能的培训，以便方案营销能更好的实施。
参考文献
［1］冯朝霞.新经济条件下市场营销战略探讨［J］.河南高等商业专科学院学报,2005，(13).
［2］李文伟.浅谈方案营销［J］.新营销,2005，(11).
［3］许以洪.市场营销调研［M］.武汉:武汉工业大学出版社,2006.
［4］于立宏，章毛平.营销创新［M］.徐州:中国矿业大学出版社,2003.
［5］程扬.中国企业应对国际竞争的营销创新［M］.深圳:特区经济出版社,2005.
【关键词】真实项目引领；营销策划；再改革
【中图分类】F272【文献标识码】A【文章编号】1672－8777（2015）11－0026－03
对企业而言，营销策划是企业营销取得成功的前提和基础，企业对其极为重视。对营销专业的学生而言，营销策划能力也是其主要核心竞争力之一，因此营销策划自然就成为营销专业最为重要的一门专业核心课程。课程实战性很强，同时富有创意性，各高职院校的课程改革也正在积极、有序展开中。
一、营销策划课程改革现状
许多高职院校营销专业对营销策划课程进行了项目化课程改革，构建教、学、做一体的教学模式。下面以无锡科技职业学院营销策划课程建设和实践内容为例进行阐述。营销策划课程着重培养学生方案设计能力和方案的发表能力。课程改革时以营销策划的类型为载体，确定以下三个项目：营销策划书的分析、撰写与报告、营销诊断书的分析、撰写与报告、年度营销计划书的分析、撰写与报告。每个项目都能够贯彻“教中学，学中做”的理念，所选课程的项目也基本能涵盖企业实战中所涉及的营销策划各种类型，并且充分体现“难度递增”的思路。2011年12月课程被认定为无锡市精品课程。课程改革后，营销策划的教学效果在以下方面获得改善：
（一）学生上课积极性大幅提高
一方面，课程项目以企业案例为载体进行分析、讨论，学生的积极性更高。另一方面课程的教学活动以小组为单位开展，小组之间体现了一定的竞争关系，年轻学生的向上精神在教学中得以充分体现。特别地，学院在课程教学中还邀请企业专家进课堂点评学生设计的方案，所以学生参与热情更高。
（二）方案设计能力大幅提高
课改后的教学一改讲述为主的授课格局，也改变了营销策划就是《市场营销》重复的状态，学生在教学中深刻体会了策划的思路、方法，方案设计能力获得大幅提高。课改后学生在毕业设计、企业服务、大学生创新实践训练计划中有关营销策划的环节上表现突出，多次获奖。
（三）方案发表能力大幅提高
学生在课改后的学习中以小组为单位进行包括营销诊断方案在内的三次方案发表。方案发表要求在会议室中进行，在规定的时间内，使用PPT进行阐述，然后教师再进行点评。经过这样的训练，学生的表达能力、PPT制作能力、团队的协作都得到大幅提高。
二、营销策划课程改革存在的问题
课程改革过程是漫长的，不可能一步到位，有时看似成熟的课改方案因为设计者的经验、环境等因素，在实施过程中并不会令教师、学生、企业都十分满意。例如教师讲授营销策划完整的理论架构和方法，教师讲得生动、案例丰富，但无论课程讲得如何生动，对学生实战能力提高的帮助也不大；有的教师以实际企业为例，要求学生在模拟的情景中设计方案，这样学生的设计能力有一定的提高，但毕竟不在企业真实的环境中，所以实战性不强。具体而言，营销策划课程改革在实施过程中遇到了一些新的问题：
（一）学生的实战能力难以真正得到大幅提高
项目化课改主要以企业实际案例为背景，教师分模块对案例分析，在此基础上，要求学生在模拟环境中撰写营销策划方案。教学过程尽管聘请专家进行讲座，并对学生设计的方案进行评价，但是教学仍以课堂教学为主，与现实有距离。比如企业真实的竞争环境、企业的营销费用成本、企业的营销管理情况都是制约营销方案设计的重要因素，但是这些信息在学校内部是难以获知的。学生并没有在企业环境中设计方案，仍然不能真正体会企业的需求，所以实战性不强。
（二）企业真实项目来源有限，教学使用项目相对陈旧
营销策划的实战性非常强，学生需要掌握大量一手数据才能进行方案设计。教学中使用的案例大都是教师亲身经历或者是校企合作过程中得到的案例，毕竟教师参与企业方案设计的数量不会太大，所以总体来说，项目载体来源不多，而且长期使用相同的案例可能造成与瞬息万变的企业真实环境脱节的局面。
（三）课时有限，制约学生实战技能的提升
目前营销策划课程为64课时，在有限的课时里，需要完成项目案例分析、思路讲解、方案设计、方案发表与点评，显然不太现实，客观上造成学生资料收集、营销实践时间不足的局面。因此，营销策划课程改革有必要将教学从课堂为主转变为课堂、课外相结合的模式上来。通过以上分析，营销策划课程改革并非一蹴而就，需要根据新的问题不断完善，以更有利于教学的实施。
三、企业真实项目引领下的营销策划课程再改革研究
在营销策划课程的教学中应秉持这样的思路：项目化课内教学和企业实践教学相结合，尽可能为学生提供企业真实的工作环境、工作任务，让学生在企业环境中运用所学知识发现问题、分析问题并解决实际问题，亲身体验真实工作过程。因此，“企业真实项目引领下的营销策划课程改革”是一种理论与实践结合、提高学生实战能力的模式，有利于课程教学的开展。营销策划教学改革以课内教学和课外教学相结合的形式进行。
（一）课内教学实施项目化教学
营销策划课程再改革的思路是课内教学继续以项目化教学为主，即以营销策划的类型为载体，课内实施三个项目的教学：营销策划书的分析、撰写与报告、营销诊断书的分析、撰写与报告、年度营销计划书的分析、撰写与报告。三个项目的内容由易到难，教师由手把手传授知识、思路到放手学生设计方案。课内教学主要让学生掌握营销策划方案设计的步骤、思路和方法，注重方案设计的逻辑性，并具有一定的创意思维。同时，培养学生的方案发表能力和演讲技巧。课内教学目的是让学生掌握营销策划的理论和撰写技巧，而实践教学的目标是让学生在企业真实环境中解决实际问题，这是单纯课堂教学无法实现的。
（二）课外教学实施校外实训和社团活动相结合的模式
课外教学是营销策划课程再改革关键环节。课外教学就是让学生在企业真实项目中获得实战能力的提高，以避免纸上谈兵的局面。
1.课内、外教学的课时分配
营销策划课程再改革的课时分为两部分组成：课内64课时，课外两周校外实训。两周的校外实训是提高学生实战能力、理论联系实际的关键所在。校外实训主要安排在合作企业进行，这样便于学生收集企业信息和了解环境，更易于学生撰写方案，避免空洞。
2.课外教学的内容及方式
在合作企业的两周实训中，学生首先进行为期两天的企业文化、营销概况、营销制度、产品推销等方面的培训，然后进行一周的营销实践（包括促销、售后、销售管理等工作），最后根据企业项目撰写营销方案。学生在企业撰写比较多的营销方案是促销策划书和营销诊断方案。比如无锡科技职业学院营销专业的学生首先在企业促销并收集资料，然后在学校教师和企业专家的指导下，撰写节假日促销方案，最后再将方案递交给企业评价，如果企业采纳的话，学生将参与方案的实施。这样，学生在校外教学中，经历了环境分析、STP分析、营销策略设计等实战环节，并及时获得学校、企业的指导和评价，其实战能力将获得大幅提高。
3.课外教学评价体系
学校对学生的课外实训的评价更接近于企业对员工的评价，评价主要由三方面组成：工作业绩（方案设计）、工作态度和工作能力。工作业绩主要考核学生的营销策划方案的设计能力和发表能力；工作态度则主要考核学生在出勤、完成工作的意愿等方面的情况；工作能力考核学生沟通、合作、协调等方面的能力。课外教学评价由学校指导教师和企业指导教师共同进行，其中企业指导教师的考核权重更大，因为企业指导教师对自己企业的情况更加清楚，所设计的方案对企业的意义多大、是否可以实施方案，他们对此有着更清晰的把握。比如，无锡科技职业学院与无锡市苏宁云商销售有限公司合作课程的开发与设计，企业专家在指导学生完成实训项目后对学生进行评价。评价由专家对学生打分并出具相关证明。
4.注重营销社团活动
企业真实项目引领下的营销策划课程再改革过程中，最为重要的环节是企业项目的获得，如果没有项目，学生在企业将无法正常开展实践工作，当然营销策划方案的撰写也就无从谈起了。为了确保实践教学的效果，学院成立了“营销策划社团”，该社团作为承接企业真实项目的主体。该社团由营销专业学生中的精兵强将组成，在学校教师的指导下赴合作企业进行项目洽谈工作，洽谈的项目主要为促销方案设计和营销诊断方案的设计。营销社团是课外教学顺利开展的基础，社团承接的项目是营销专业学生实训的核心内容。学生在企业真实环境中得以锻炼，实战技能才能提升。同时，通过营销社团的活动又能培养一批热爱营销工作的学生，他们的营销能力和技巧也在社团活动的开展过程中获得更大的提高，当然毕业后社团成员也会成为合作企业优先招聘的对象。课内外教学的实施将使学生的营销策划实战能力获得大幅提高，同时企业实际问题得以解决将使专业和课程获得较好的口碑，有助于促进新的企业项目的获得，解决课内教学项目来源不丰富的问题，从而形成良性循环的格局。
四、营销策划课程再改革实施建议
（一）选择合适的企业，丰富课内项目来源
企业真实项目引领下的营销策划课程改革实施过程中，企业的支持是关键，而获得企业支持的关键是人才。所以在与企业沟通的过程中应考虑企业在这方面的需求，以便促进双方的合作。例如无锡科技职业学院在课改实施过程中采用学生实训、实习、就业相结合的方式进行，即安排学生在实训结束后，经过企业和学生之间的双向选择，成立实习小组，在企业从事营销工作。经过企业的考核，由企业与学生签订就业协议，这样解决了部分学生的就业，同时为企业输送了合格人才，并缩短了双方的磨合期。企业真实项目引领下的营销策划课程改革的实施将有助于解决课改中出现的主要问题。因为课外教学过程中必然会形成一手的教学资料，经过整理后可以成为课内项目化教学新的素材，从而解决课内教学项目陈旧、来源不丰富的问题。当然，教学中也应该及时更新课内教学的项目载体。
（二）协调合适的课外教学时点
课外教学过程中遇到的难点之一就是企业的工作节奏和学校教学安排不一致，企业有时希望学校在非销售旺季的时候开展课外教学，因为销售旺季时企业人手不足，不可能安排专人对学生进行指导和培训。但学校的教学又有较强的规律性和连贯性，所以能否在双方合适的时间进行课外教学就成为比较重要的商讨内容了。学校在制定教学计划的时候就应该邀请企业专家参与，除了研讨教学计划的合理性外，还应该讨论课程开设的具体学期，以便双方尽早安排学生的教学事宜。同时，在开设课外教学的学期开始前，学校应该进一步与企业沟通具体赴企业实训的时点，以便做好教学进程安排。总之，因为课外教学会涉及与企业的合作和沟通，所以凡事应及早准备，否则会出现教学目标难以达成、校企双方不满的状况。
（三）注重课外教学过程中的口碑积累
实施企业真实项目引领下的营销策划课程改革的过程中应该特别注重口碑的积累，只有这样才能使课改得以良性循环。首先，校企合作的项目应该确保完成，不要因为任何原因造成“烂尾楼”。其次，项目开展的过程中应该特别教育学生，项目的重要意义，不要因为自身的原因影响项目的实施。再者，项目实施的过程中，指导教师应该全程参与和跟踪，及时处理其中出现的问题，并指导项目的实施，决不能放任自流，否则项目很容易因为种种原因而失败。当然，良好口碑的建立将有助于新项目的获得，从而进一步促进课改的实施。
参考文献
［1］卢毅.论基于“团队训练法”的市场营销人才培养模式［J］.教育与职业，2012，（12）：105-107.
［2］蒋欣荣.诊断式项目引领下高职营销人才培养模式研究［J］.福建商业高等专科学校学报，2013，（5）：20-24.
［3］蒋欣荣.高职营销策划项目化课程改革探讨［J］.无锡职业技术学院学报，2011，（6）：48-51.
如何在国际金融危机中拓展新的渠道,成为中小企业不得不思考的问题。
综合顾问式网络营销
易网效益型综合网络营销解决方案是按效果付费的效益型网络营销解决方案,提供包括前期市场调研、网络营销策略规划、效益型网站平台建设、综合网络营销推广、营销效果评估改进等在内的综合顾问式网络营销服务。
战略咨询与解决方案根据客户需求,易网会与客户讨论运营方案、技术方案和维护方案,直到双方满意为止,最终形成项目需求建议书和实施建议书。
技术实现与平台搭建根据项目实施建议书规定的技术方案,由专业技术团队实施电子商务平台的开发、建设、集成和施工等,搭建适合客户需求的网站平台,并确保项目进度和实施效果,接受客户监督。
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1市场经济中的运输经营过程
计划经济条件下的铁路运输是典型的卖方市场。铁路生产过程从货主和旅客上门的“原提、购票、托运”开始，铁路运输的核心是实行计划控制，分配有限的运能，因而形成了一套专业化、垂直化、生产化的管理体系。市场经济条件下，运输市场逐渐演变为买方市场，顾客可以对不同的运输方式进行选择。铁路生产过程不仅要提前到顾客时‘选择”阶段，而且要前移到顾客时‘需求”阶段，铁路运输从单纯的生产组织演变为外部市场营销和内部生产组织两个过程，即营销部门组织客流、货源的过程和运输部门将客流、货流组成车流和列流的过程。
2营销机构设置原则
2.1营销与运输分立原则运输企业的营梢部门不同于运输部门。营梢部门的职责是研究市场，向运输部门提供有价值的方案，使企业成为市场营稍导向的企业，而不是运输部门职能的延伸。就运输企洲真正意义上的)营销工作的广度、深度及其工作性质的开创性而言，设里独立的营悄部门显然是必要的。
2.2运输围绕营销原则运输企业的主要问题是开发适应市场需求的新形式的运输产品(如客运的夕发朝至、货运的五定班列等)和不断提高服务质截安全性、时效性等)。在激烈的竞争环境中，作为市场主体的运输企业，其经营活动本质上应该是营销导向的，而不是生产导向的。换言之，营销与运输部门的合理关系是运输围绕营销。
2.3功能原则营悄机构的设置重在功能，即重在应有的功能落实到具体部门，并在相关部门间建立起协调的关系;而不是重在形式，必欲设定某一种规格形制。营悄功能主要包括:信息、策划、产品设计、培训、监督考核等。就加强营销工作而言，将营销与运输分立，设立营销中心并完善这些营稍功能将是必然的选择。
2.4协调原则营销、运输、财物、人劳等部门常常会由于考虑的侧重点不同而意见不一。因此，作为营销导向型的企业，有必要建立起各部门之间协调的关系。
3营销机构的功能
3.1战略规划功能包括确定客、货、行包运械分运童、运距、去向、品类及联运、快运等)的目标市场、开发运输新产叙假日列车、行包专列、五定班列、集装箱运输、冷藏运输等)、确定与其他运输方戈对细分市场)竞争的营销组合策喇产品、价格、促销、分销渠道、服务)等等。
3.2信息功能通过运输的路网、站段、径路、运能、运价等基础资料，生产的货运计划、货票、客运、行包、调度18点统计等报告，以及政策法规、经济形势、市场发展、客流货流、自然人文环境、其他运愉方式的动态等市场情报，对具体问题的专题性调研以及各种有效的统计分析来收集所禽的信息。
3.3策划和设计开发功能营销策划主要包括分析营销现状、树立营销观念、强化营梢手段、健全营梢组织和完善营销机制等。设计开发功能指营悄机构根据市场需求，有针对性地调整生产布局、合理配里运力，优化产品结构，开行适应不同目标市场的旅客和货物列车，包括产品、运价、梁道、促梢的营悄组合策略。
3.4决策论证功能建立科学的评估体系，以经济效益为核心，充分考虑社会效益，执行国家政策法规和铁路相关规定，适应区城经济发展并符合运愉企业战略规划，特别是能够满足目标市场的雷求。决策论证需要整体意识，注意某一营梢方案对其他方案的影响，以及对相关单位和部门的影响。
3.5执行控制和监甘考核功能对营悄活动进行持续的控制，并进行及时的调整，以保证方案的执行或者及时对方案进行调整。营梢机构应当建立考核评估营梢工作的指标体系，如市场份额占有率、运能资源利用率、仃单兑现率等等，用以考核营销工作的水平、营悄的效益，以及营销人员的工作业绩。
3.6培训功能建立营销培训基地，收集各类营悄案例，编制实用的营钧教材，采取集中培训、专业讲座、案例分析等方式，定期、分级对营悄人员进行岗位培训。营悄人员实行持证上岗和竞争上岗制度。
4曹销各部门及其职能
4.1市场伯息部市场信息部的主要功能是建立完善的营销信息系统，尽可能完备地收集各类信息，并进行有效的分析，为战略规划和策划开发等提供依据。具体包括:(l)建立信息网络:从车站、分局、路局三级搜集铁路运椒路网、运能、运价等综合信息和业务部门的货车、货票、客票等管理信息)、运输市锹企业运输需求、社会客流情况、其他运输方式状况)、经济形椒区域经济的发展情况及国内经济发展的特点、国际经济动态等)、国家政斌有关法律法规、能源、技术政策、产业结构调整、地方政府政策等)四类信息。(2随行市场调查:对客流、货源和运翰市场情况，就客货流量、运能运童、服务方式、服务质童、旅客货主意见以及企事业单位的客货运愉禽求等内容，采取实地考察、问卷调查、进行实验、查询资料等方式，进行定期、不定期的调查。(3)分析市场信息:分析研究市场，发现存在的问题，提出解决方案，并提交分析报告，以供策划、论证之用。具体内容包括研究分析顾客行为、衡量预浏需求供给、细分选择目标市场、分析竞争对手情况等等。分析过程中常常要借助各种有效的数学工具和模型以进行定性、定量的分析。
4.2战略规划部依据详尽的营销信息，战略规划部确定运输企业在旅客和货物运输方面的细分目标市场。并针对目标市场，根据运精企业的总体经营方略，确定运输企业的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。产品策略指开发新产品和改进既有产品。新产品包括夕发朝至、朝发夕至列车、旅游专列、五定班列快运货物列车、重载列车、集装箱专列等等。改进产品包括增加列车运行密度以增加运输能力和提供附加服务以提高产品质量。价格策略当前主要指运榆企业的价格下浮，以吸引客流和货流，提高市场占有率。梁道策略在当前主要是发展运愉。由货运人作为铁路运愉企业与货主的中间人，通过网络，以承运人的身份广泛地揽取货源，并将货物集中成批，再以托运人的身份向铁路提出运愉要求，收到运精企业与企业双底的效果。促销策略包括广告宣传、公共关系和人员推梢三种手段。
4.3策划开发部策划开发部在掌握运输企业营梢现状和对营销信息进行充分分析的基础上，努力树立普遥的营梢观念，使企业成为营销导向的企业;健全营悄组织，使营悄活动协调、有序地开展;完善结构调整、质童保证、网络管理、激励约束等营销机制，使营梢工作真正能够有效。策划部的重要职能是设计开发新产品。策划特别要重视改进营销手段。在货运方面，一是改革货运计划，推广货运营销信息管侧FMO匀系统;二是推行合同运输，推行运输服务仃单制;三是发展货运，促进合理分工，提高流通效率，增加运输产品的市场竞争力;四是发展保价运愉，通过建立保价赔偿基金、提高理赔质量和速度等办法，提高货运信誉。在客运方面，一是改革售票方式，来取发展电话订票、推行售票、增设售票窗口等措施，彻底解决买票难的问题。二是改革服务方式，通过改进站车服务设施，开展旅途全过程服务等途径，切实提高服务质童。
4.4决策论证部决策论证部的主要职能是政策研究和评枯论证。政策法规如国家能源、技术政策的调整，产业结构的调整，行业政策的调整，以及有关运输的各项法律法规，对铁路运输具有重要的意义。经济发展形势、重点企业的动态则对铁路运输产生直接的影响。决策论证部应对此进行充分的研究分析。决策论证部还需要建立科学的评估体系，对营销方案从政策法规、经济比较、运输组织等多方面进行严格的评佑论证。特别是开展营悄活动涉及到投入产出的问题，如何实现盈亏平衡，如何用较少的资金获得较大的效益，需要严密的分析。
4.5执行控制部执行控制部的职能包括对营销活动的执行进行持续的控制，并进行及时的调整，协调有关部门和单位合力实施营梢方案，对营梢的成果和营销人员的业绩进行考核。有的营销方案设计中的缺陷在论证中未被发现，但执行中却基寡出来;有的营销方案具有较强的可行性，却由于执行不力而未能得到预期的效果;有的营销方案没有足够的人力、物力和财力资源，难以继续;还有的营销方案不符合有关的政策法规，中途下马。诸如此类，需要进行持续的控制和及时的调整，以提高效益、减少损失，最终实现营销方案的目的。营销方案的执行通常都需要运输、人劳、财务等有关部门和基层单位的配合。由于牵涉的部门、单位、人员较多，任何一个环节的街接不畅都可能影响、甚至严重影响到营销方案的执行效果。执行控制部对因此发生的问题，应当积极、充分地加以协调解决，保证方案执行的顺畅。执行控制部应当建立适当的指标体系和质量保证、考核评估、激励奖惩等营销机制对营销方案的执行效果、营销人员的业绩进行监督考核。对营销方案执行的控制还包括收集旅客、货主的意见。这些意见对营销方案的执行效果提供了客观的评价。执行控制部通过对这些意见的分析提出对营销方案的调整和改进建议，对营销效果进行评价，并对有关营销人员进行考核。
4.6营销培训部营销培训部建立培训基地，对参与不同营悄工作的人员进行相应的培训，同时也注重营销观念在运愉企业内部的宣传。营梢培训部还应当通过普及营销知识，宣传营销工作、总结营销成果等方式，重视营销观念在运输企业内部的传播和确立。营销观念在这些部门和单位的确立将极大地有助于营悄工作的开展。
5营销部门与其他部门的关系
企业的各种职能应当协调配合，以实现本企业的总体目标。营销部门并不比其他部门更具有权威和影响力，需要通过说服，而不是权力进行工作。因此，运输企业需要建立起营销导向，促进各部门在营销活动中的协调一致。
5.1营销部门与运输部门的关系营销部门(在运输部门的协助下)提出具体的营销方案，如所开发或改进的运输产品等，经过决策后交由运输部门执行。运输部门将执行的过程和结果等情况及时通报营销部门，营稍部门据此对营销方案进行控制和调整。营销部门务必将营销方案的目标知会运愉部门，由运输部门本着实现该目标的原则进行调度组织。
[关键词]营销道德；营销方案；决策树
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2009)01-0098-03
[作者简介]尚会英，北方工业大学经济管理学院讲师，研究方向为营销道德、营销管理。(北京100144)
营销道德仅作为一种观念、一种自我约束，很难保证决策者在营销方案的制定过程中和员工在营销方案实施过程中考虑道德问题，因此，从决策和实施过程角度探讨营销方案的制定与实施，无疑会将营销道德落到实处。
一、基于营销道德的营销方案制定过程――决策树模型
决策树模型是从决策制定过程的角度对方案的道德性进行评价的一种模型，之所以从这个角度出发，其目的在于指导营销人员做出伦理性决策，从而为营销方案的道德性提供保障。
决策树模型在探讨如何制定符合营销道德的营销方案方面，具有以下几个特点：首先，它不是对营销活动的道德性进行事后评价，而是从决策的起点――确认问题出发，直到营销人员做出符合伦理道德的决策。其次，对备选方案的伦理评估分为利益相关者分析和伦理评价两个环节，不仅充分考虑备选方案影响到的各利益相关者的利益，而且考虑到了决策者的个人道德标准及组织特性。最后，从决策制定过程角度，提出了制定符合伦理道德的营销方案应把握的几个方面。下面我们通过如下图所示的模型来说明融合伦理道德于营销方案制定过程之中的决策树。
1 方案拟定。对营销问题的认识激发决策者去寻求解决途径。首先要制定备选方案，备选方案的组成反映了决策者的个人价值以及组织文化和利益相关者的影响。组织政策会对决策者考虑哪些备选方案有显著影响。遏制不合伦理行为的组织政策会将不合伦理的备选方案排除在方案组之外。相反，无效的政策或出发点低的政策会诱导方案组将不合伦理的备选方案包括在内。除了政策，鼓励伦理行为并且惩罚不道德行为的奖励结构会阻碍不合伦理决策被包括在方案组内。另外，决策者所属组织的专业行为规范也会排除不合伦理的备选方案。政策、正面的奖励结构和专业规范会消除从事不合伦理的行为的机会，如果决策者所考虑的备选方案组内没有不合伦理的行为，那么合乎伦理的行为就有保证。
2 伦理评估。确立了备选方案后，接下来要评估每一个备选方案。评估根据以下有关标准：经济标准、技术标准、伦理标准等。由于伦理问题是关于某个备选方案在道德上的是非问题，而且它关乎企业的生死存亡。因此，从长远利益考虑，应该将伦理标准作为首要考虑和重点讨论的标准。
伦理评估包括两个环节：利益相关者分析和伦理评价。
(1)利益相关者分析。在利益相关者分析中，先收集问题的信息和备选方案的信息，包括受影响的利益相关者和备选方案可能对各利益相关者产生的潜在的正面影响和负面影响，不同的问题或者是同一问题的不同备选方案影响到的利益相关者和对不同利益相关者的影响程度会有所不同。
找出了受影响的利益相关者之后，紧接着需要对各利益相关者的利益进行权衡。在这里，我们借鉴美国学者唐纳森(Thomas Donaldson)和邓斐(Thomas Dunfee)的综合社会契约理论。综合社会契约包括最高规范、宏观社会契约和微观社会契约(社团规范)。最高规范是普遍的，它是对所有商业行为提出的要求；宏观社会契约提供了微观社会契约得以发展的特定条件；微观社会契约是在宏观社会契约提供的自由空间中发展出的指导商业行为的特殊社会契约。
在运用综合社会契约理论进行利益相关者分析时，管理者们应当将所有相关的最高规范都包括在对备选方案决策的评估中。此外，还需要考虑所有相关的社团规范(这里的社团是指经济中或社交中的群体或组织，即文中所提到的利益相关者)。具体应考虑的社团规范的组合取决于决策影响到的利益相关者。所有受影响社团规范都应包括在内，并考虑多个社团规范之间产生冲突的可能。社团规范之间发生冲突时，管理者需要确定使用规范的优先准则，即各个利益相关者的优先次序，以消费者、企业自身、社会三者为例，如果三者之间发生冲突，要求企业优先考虑消费者和社会的利益。
(2)伦理评价。伦理评价是决策者在对利益相关者进行客观分析之后，依据个人道德标准及组织特性对决策的伦理方面所做出的评价。决策者的个人特征包括个人价值观、道德发展阶段及人口统计学方面的特性。约翰・纽斯特罗姆(John Newstrom)和威廉・鲁赫(winian Ruch)在他们的研究中发现，有些被调查者说某种特定行为是非常道德的，而其他被调查者认为这种行为是非常不道德的，究其原因，是决策者的价值观结构不同。不同的价值观结构会产生不同的价值观念，而人的行为又受价值观念的指导，因此。决策者的个人价值观是影响伦理行为的最主要个人因素。决策者所处的道德发展阶段也对伦理评价产生影响。劳伦斯・科尔伯格经过研究提出了道德发展的六阶段模型：阶段一――避免惩罚的行为；阶段二一一服务于自己需求的行为；阶段三――得到他人赞同的行为；阶段四――遵守法律和权威的行为；阶段五――为履行社会契约而进行的行为；阶段六――普遍原则支持的行为。研究表明，处于较高道德发展阶段的人比处于较低道德发展阶段的人更易于做出符合伦理的决策。此外，决策者的年龄、性别、任期时间、受教育程度对做出伦理判断也有影响。
3 方案选择。经过伦理评价之后，决策者对备选方案的伦理水平有了明确的认识。可能出现三种结果：处于最低水平之下、满意水平与最低水平之间、满意水平之上。这三种结果分别与道德方面的三个层次相对应：不可接受、临界可接受、可接受。很显然，处于最低水平以下为不可接受的，此备选方案不再考虑；处于满意水平之上的为可接受的，该备选方案能否被采纳取决于决策的其他方面，比如技术、经济等方面。比较难解决的是处于最低水平与满意水平之间的临界可接受的备选方案，如果有一些超越伦理因素的特定因素，那么l临界可接受的备选方案能成为一个可接受的备选方案。否则，它成为一个不可接受的备选方案。超越伦理的特定因素可以是经济、技术方面的，也可以是政治、社会方面的。以Weyerhaeuse公司1992年5月29日宣布关闭在华盛顿州埃弗里特的泵厂为例，当时，这一决策的伦理方面被认为是临界可接受的，因为它会给那些长期雇员造成痛苦，他们将大半生都献给了这个工厂，但市场供过于求导致水泵价格下降，原料成本上升，以及需要大量投资以满足目前环保法规的要求。而这家工厂在这个供应能力充足的市场中既小又落后，因此，经济方面的因素超越了被判定为临界水平的伦理方面，管理者采纳了关闭工厂的方案。但公司值得称道的是，
他帮助被解雇的285名工人重新找到工作，并付给了他们一次性的补偿费。
从决策树模型我们不难看出，要做出符合伦理道德的营销方案，应做好以下几个方面工作：
(1)决策的伦理方面作为首要且重点讨论的标准。
(2)同一备选方案，不同企业做出伦理评价的结果会有所不同，这在很大程度上取决于最低水平和满意水平的设定。因此，对最低水平及满意水平的设定要高标准并努力提升，以提高企业的道德层次。
(3)从决策者个人和组织文化人手，确保伦理评价的正确与合理。
(4)确定抵消临界可接受性的决定性因素时一定要慎重。
二、基于营销道德的营销方案实施
再完美的营销方案，如果不能在实施过程中有效贯彻和实施，也不过是一纸空文，很难保证每位员工在实施过程中考虑道德问题，亦很难起到提高企业营销道德水平的效果。如果从以下几个领域采取措施、加强管理将会取得事半功倍的效果。
1 制定营销道德规范。营销道德规范是专门规范企业营销活动，提高企业营销道德水平的一系列行为准则，一般来讲，它包含于企业道德规范之中。国外企业对道德规范的制定非常重视，华盛顿道德问题研究中心在1995年底发表了一项全国性的调查报告，调查结果表明：60％的公司制定了职业道德准则；排名前500家的企业中，有90％以上的企业通过成文的伦理守则来规范员工的行为。而且有趣的是：在美国，越是大公司越是重视道德规范的建设。1994年的一项调查显示：500名员工以上的企业有50％制定了道德规范，而50000名以上的企业，有80％制定了道德规范。美国学者维特尔和斯恩・格伯蒂通过研究发现在道德规范存在时，市场参与者会更重视公司的利益，当道德规范被执行时，道德问题得到更认真的对待，并能有效促进道德行为。
营销道德规范体现企业的核心价值观，但它作为指导营销人员行为的准则，又不同于企业核心价值观，主要体现在它的注重操作性和管理方面，注重操作性要求营销道德规范的每项内容中，既有道德问题的原则体现总体方向，又有标准化的运行程序用以指导具体行动。以北方电讯公司(Nortel)的伦理守则为例：Nortel原则上规定不允许用“好处费”和“小费”的方式与客户交往。如果仅有此原则，员工们将会发现在实际工作中有许多问题仍然不能得到妥善解决。为此，Nortel又制定了有关道德决策的指导方针，在指导方针的第九条――送礼与招待中明文规定：Nortel的雇员们不准许从供应商或潜在的供应商那儿接受礼品或小费，但那些价值较低的用于促销宣传的小礼品除外(如廉价的且印有公司名称的钢笔、水杯、台历)。但拒绝接受这些礼品会招致尴尬或伤害送礼人的感情，当你在另一个国家，在公开场合送给你时，这一点尤为如此，这种情况下，最好的办法是以公司的名义收下礼品，随后向经理汇报并上交公司。
2 设置伦理委员会。从组织结构上明确设置伦理委员会，指定伦理主管，能保证营销方案实施过程中贯彻营销道德的持续性和有效性。
《财富》杂志排名前500位的企业，有80％建有伦理委员会。据最近对《财富》杂志的1000名企业的一项调查显示，40％的企业拥有专门的伦理工作室或进行伦理专题讨论；1／3的企业建立了他们的伦理委员会。另据一份资料显示，美国的200多家大型企业专门设立了高层伦理主管，负责找出伦理问题并予以解决。这些人往往本身就是伦理方面的专家，他们专门解决一些雇员关心的伦理问题，支持伦理热线。在Raytheon公司，伦理主管平均每月收到100次伦理方面的电话询问，所面对的伦理问题大多数是一些小问题，但有10％的问题涉及严重的道德问题，必须由最高企业管理人员讨论并加以解决。
根据哈罗德・孔茨的观点，实现伦理制度化的关键是任命一个有内部和外界理事组成的伦理委员会，这个委员会的职能可以包括：(1)定期举行会议讨论伦理问题。(2)处理“灰色区”。(3)把准则向组织的全体成员传播沟通。(4)对所能出现的违反准则的行为进行检查。(5)实施准则。(6)奖赏遵守准则者和处罚不守准则者。(7)不断审议和不断更新准则。(8)将委员会的活动向理事会汇报。
当然，设置伦理委员会，指定伦理主管并不是对所有企业都可行，尤其是对小企业不是很现实，但最关键的是：无论是正式、还是非正式，无论是兼职、还是专职，总应有具体人负责处理关于伦理道德方面的问题。
3 招聘、培训与奖惩的控制。从人员招聘、培训与奖惩领域加强营销道德管理，可以有效控制营销方案实施过程中员工的行为。具体来讲，应注意以下几个方面：
首先，招聘原则中应包括对每一个潜在雇员道德价值观的评价，特别是招聘制定营销决策、管理公司销售部门和一线销售人员的营销部经理和主管人员时更应慎重。
其次，对所有职能部门的员工的培训计划中都应包含营销道德教育。戴维・弗里切认为，一个企业中，政策的形式并不重要，为了更有效，政策必须要让组织的所有成员都明白。要做到这一点，培训是良好的途径。被证明有效的培训方式之一是：列举公司目前和以往员工碰到的道德困境，让组织内所有成员就如何解决道德困境充分发表意见，培训主管在此基础上进行分析和提出合理的解决途径。
Abstract: This paper analyzes the real estate's market, resources, desire using the matter-element, radiation tree etc. in extension method, and discusses the application of extension marketing theory in the real estate's marketing.
关键词： 房地产市场；可拓营销；物元
Key words: real estate；extension marketing；matter-element
中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）24-0066-02
0引言
近几年，我国房地产业经历了快速发展逐步走向成熟，消费者购房心理也日趋理性，买方市场粗具规模。因此，市场营销观念越来越受到房地产开发商的重视，在房地产开发与经营中的地位也日益重要。要想在房地产市场这个复杂的大系统中做出正确的营销战略决策，就必须对顾客的概念有更新的理解，充分考虑企业与各相关系统的矛盾及协调问题，用新的观念来分析产品、市场、资源和企业的建设。可拓方法是研究处理矛盾问题的规律的方法，将可拓方法应用于营销战略的制定中，可以给企业提供更全面、更切合实际的战略方案，也可以提供一批可行的营销策略[1]。
1可拓营销简介
可拓营销以可拓学的理论为基础，以可拓方法为工具，以创新为核心，结合现代营销理论[1]和中国古今的管理思想，提出了以创造产品――开拓市场――革新企业为主线的营销思想，它利用可拓性、可拓变换、可拓集合等研究营销过程中各种矛盾问题的处理[2]。
可拓营销的应用主要有如下九个步骤[3]：
1.1 用物元表示企业任务：
R=（企业A，生产项目，产品B）=（N，C，C（N））
即首先明确企业A的活动领域和发展的总方向。
1.2 用物元表示企业A生产产品要达到的经营目标：
R1=（N1，C1，V1）
及企业A的主要目标市场
R2=（N2，C2，V2）
其中
N1=产品B
C1=（c11，c12，…，c1m，）T为N1的经营目标特征
V1=（v11，v12，…，v1n，）T为相应的量值
C2=（c21，c22，…，c2m，）T为N1的主目标市场特征
V2=（v21，v22，…，v2n，）T为相应的量值
1.3 利用共轭对方法对企业A的结构进行共轭分析
从而确定企业A的实部物元、虚部物元、硬部物元、软部物元、显部物元、潜部物元、正部物元、负部物元。由上述分析可以更全面了解企业A是否具有生产产品B的能力，以及要生产成品B所缺乏的条件。
1.4 利用相关网法分析市场环境，即分析与企业的经营目标相关的因素，确定描述企业经营目标的物元的相关网。
根据相关网中的物元，找出对实现企业经营目标有利的物元和不力物元。
1.5 利用发散树方法进行目标市场分析，确定描述目标市场的物元的发散树。
1.6 根据对企业目标有利的物元和不利的物元的分析，进行目标市场的初步定位，然后利用物元变换，结合市场营销学知识拟定若干初始可行营销方案集。
1.7 调整方案对上述方案集进行潜在市场分析和明显市场分析，进而调整营销方案。
1.8 综合评价对调整后的营销方案集中的各方案进行经济、技术、社会的全面评价，从中选出既符合政策，又能满足目标市场的需求，并能给企业带来较大经济效益的较优方案。
1.9 控制实施营销方案选定后，就要控制其正确执行。在执行中，发现问题及时反馈给决策机构，采用适当的物元变换，使营销方案在市场营销实践中，不断发展和完善。
2可拓营销在房地产市场营销中的应用案例
房地产开发公司A通过协议方式获得C市某无线电厂土地17221.4平方米。在进行广泛详细的市场调查分析的基础上，A房地产开发公司拟在此购置地上开发“水木书院”项目。下面应用可拓方法制定该项目营销方案。
2.1 用物元表述A公司的任务
R=（A公司，开发项目，水木书院）
2.2 用物元法表述A公司开发“水木书院”项目要达到的经营目标
R1=水木书院，财务净现值，a1投资利润率，a2 投资回收期，a3
用物元表述该项目的主目标市场
R2=（水木书院，购买对象，白领阶层）
2.3 通过对A公司的结构分析，认为A公司具有开发该项目的能力，开发该项目需进行投资，设
R3=（A公司，开发投资，13003万元）
2.4 分析市场环境，确定R1的关系网，找出实现公司与经营目标的条件物元和限制物元：
R11=（水木书院，距离CBD距离，较近）
R12=（水木书院，竞争状况，较激烈）
R13=（水木书院，顾客需求量，大）
R14=（水木书院，均价，较高）
上列物元中，物元R11，R13，R14是有利条件，R12是不利条件。
2.5 利用发散树法进行目标市场分析
2.6 目标市场定位，形成初始方案集
对不同功能生产不同价格的产品，即可设计出下列产品；
A1=（水木书院商铺，价格，高）
A2=（水木书院住宅，价格，低）
从实现功能的角度，对原产品的结构物元进行增删、扩缩：
从市场需求设计各种用途用房的套数
FA1=（水木书院A1，套数，f1）
FA2=（水木书院A2，套数，f2）
2.7 调整方案由于房地产项目的开发需要较长时间，因此，制定营销方案时不能只看调查时的市场情况，重要的是预测楼盘上市时的市场情况，即要同时进行明显市场和潜在市场分析。通过分析，考虑价格和户型随时间的改变和变化，不断调整营销方案。如该项目所在路段目前交通不太好，商业投资较少，但根据城市规划，此路段将在一年内扩建成城市主干道，届时将带来更多的商业投资。
2.8 综合评价从财务净现值、投资利润率、投资回收期进行评价，确定企业的营销方案：开发商铺、住宅两种产品，其中以住宅开发为主。
3结束语
房地产开发企业在制定营销策略时，面对的是一个复杂的大系统，要想做出正确的战略决策，就必须充分考虑企业与各相关系统的矛盾及其协调问题。将可拓方法运用于房地产市场的营销中，可以全面分析房地产市场中的各种矛盾，结合企业的资源特长、营销目标，制定与市场环境相协调的营销设计方案。
参考文献：
[1]蔡文，杨春燕，林伟初.可拓工程方法[M].北京：科学出版社，1997.
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[5]蔡文，杨春燕，何斌.可拓逻辑初步[M].北京：科学出版社，2003.
关键词：消费者导向 房地产营销 体验式营销
引言
房地产企业实施的体验式营销系指以顾客与产品、企业及企业人之间的互动为基础，来刺激企业与消费者之间产生积极的感官与情感交流，并使得顾客认可企业给出的产品或服务的定义的一个营销过程。房地产体验式营销是在充分考虑消费者体验感和实质性利益的基础上，对传统房地产企业的营销方案作出人性化改进，从而有效促进消费者的购买欲望转化为房地产企业的现实收益，实现企业价值和消费者利益的双重最优化目标。
消费者导向的房地产体验式营销模式的若干问题
（一）房地产体验式营销的营销主题定位问题
房地产企业体验式营销方案的营销主题定位存在如下不容忽视的问题：其一，房地产企业的市场定位缺乏精准性，企业产品无法给消费者留下独特印象，导致消费者难以快速从众多房地产品牌中有效识别其产品。房地产开发商的逐利本性决定开发商倾向于模仿当前热销楼盘的营销主题定位模式，产品定位随波逐流。例如多数开发商的楼盘开发贪大求洋，偏好使用“高档社区、上流品味、水岸雅景、传世名宅”等内容空泛的宣传噱头，未能使消费者清楚认知该小区的具体功能定位和质量优越之处（尹丽，2011）。其二，部分房地产企业重视对小区营销主题定位和品牌宣传，忽视对房地产企业的营销主题定位和品牌打造。对于房地产企业而言，特定小区的营销主题设计和品牌建设只能给企业带来一次利润回报，而企业营销主题设计和品牌打造则可以增进企业可持续竞争能力。消费者的消费行为对其关系网内的亲朋好友具有显著的激励性，具有良好口碑的企业品牌有助于促使房地产企业的销售额呈几何倍数增长。其三，房地产企业的营销主题定位缺乏有效的全流程设计。消费者体验的改进是一个持续、渐进式过程，房地产企业应当将增进消费者利益的基本理念贯穿到从项目调研到小项目立项，从市场细分到市场营销策略实施的每个阶段。
（二）房地产体验式营销产品设计的问题
其一，房地产产品设计未能充分考虑消费者对周边景观设计的需求，或在景观设计环节盲目追求奢华设计效果，忽视景观设计对消费者价值的增进。房地产景观设计中存在如下具体问题：一是景观设计前期准备工作中忽视与房地产目标客户群体的充分沟通，在景观设计的整体效果协调和后序施工阶段未能将消费者对景观设计的诉求有效整合进景观设计方案中，从而导致景观设计与消费者需求的背离。二是开发商在“贪大求洋”心态的误导下盲目追求景观设计奢华效果，使得众多房地产开发项目表现为奢华、浮躁、异国情调的特点，忽视占消费者主流的中产阶级对“邻里和睦、生活温馨”社区的迫切需求。在房地产小区景观设计方案的决策方式须从房地产企业决策者个人独断式决策方式，向以充分市场调研为数据支撑基础，以消费者为导向的民主决策型决策方式转变。三是房地产企业的景观设计存在个性化不足，模仿性凸显的特点，同质化景观设计和建设模式与消费者个性化需求特征相背离。
其二，房地产企业的建筑设计师与消费者之间缺乏有效的互动渠道，致使房地产前期设计方案偏离消费者导向，降低消费者体验水平。部分房地产企业忽视房地产开发所具有的长周期、动态性等特点，只考虑房地产项目立项阶段的市场调研，对于后续阶段市场变化缺乏有效的跟踪，对房地产项目建设阶段的国家及地区政策环境缺乏深入研究，上述市场因素和政策因素加大了房地产企业增进消费者体验的努力的难度。
其三，由房地产产品设计瑕疵所衍生的不良房地产营销策划方案也不利于增进消费者体验水平。部分房地产企业在知晓其产品存在明显质量瑕疵的前提下，不积极履行对消费者的告知义务，反而采取广告促销等营销技巧来掩饰其产品质量瑕疵或夸大其住宅价值。此种营销策划的实质是用“广告创意”来掩饰“品质瑕疵”，是房地产企业与消费者之间的心智博弈和利益对抗，对开发商的诚信和消费者的实质利益都造成了损害。此外，房地产企业还存在强制消费者签订权责不平等的格式合同，房屋实际交付面积小于合同约定面积，房屋预售广告浮夸现象普遍，售后服务条款难以落实等问题，其根源在于我国房地产行业法规尚不健全，行政管理当局监管不力，以及房地产企业缺乏消费者导向意识，致使房地产营销行为与消费者利益相背离。
（三）房地产体验式营销方案的实施阶段问题
基于消费者导向的房地产体验式营销的实施阶段存在如下问题：其一，房地产企业实施的促销价格策略显单调，未能与改善消费者体验水平的营销目标实现有机结合。当前房地产企业的定价策略一般遵循着在开盘阶段采取低价促销策略，在中后期楼盘推广阶段采取稳步提价策略，其目的是试图给消费者营造一种楼盘热销，产品销售紧俏、供不应求的幻象，从而激励消费者尽快支付购房款。该定价策略背后的营销理念是假设消费者属于冲动型购买者，其购买行为缺乏理性，这一策略所期待制造出的热销假象有引发消费者逆反心理的可能。房地产企业在制定价格策略时应当充分考虑消费者的购房心理价位，采取市场导向型价格策略，并根据房地产热销周期和竞争对手的价格定位来适时调整本企业的产品价格。其二，房地产企业的促销策略显单调，重视形式华丽，忽视实质利益，缺乏对消费者的实质性让利行动（黄天虎，2011）。多数房地产企业较为重视营造房地产促销活动的火爆场面，各种热场式促销方案偏重营造形式上的热烈营销气氛，并无确凿证据表明此类方案可以实质性改善销售结果。房地产企业的形式化促销策略的成本最终都要摊薄在单位面积的销售价格上，其实质上是增加了消费者的购房负担。再者，房地产企业的促销广告策略重视运用华丽的效果图和浮夸的广告语来刺激消费者的购买欲，广告中很少明示该物业对消费者的体验感提升和实际价值增进有何帮助。导致上述问题的根源在于房地产企业忽视了营销活动的过程性和长期性，未能重视在营销策略的制定和实施阶段与消费者展开积极互动。
消费者导向的房地产体验式营销模式实施对策
（一）营销主题定位环节的体验式房地产营销策略
体验营销的核心内容是挖掘客户的真实需求信息，掌握客户需求的内在驱动因素及其对增进企业价值的帮助，并据此研究客户的心理体验水平。随着我国市场经济的快速发展，消费者对房地产的需求定位已然从传统的“居者有其屋”的物质性需求层面上升为“营造家庭温馨，改进生活方式”的情感式精神层面的需求（赵剑英，2009）。体验式房地产营销模式的营销主题定位可从如下方面展开：其一，以生态宜居性为主题设计体验式房地产营销方案。在房地产客户的消费决策过程中，除了对房屋本身质量及价格提出基本要求之外，更多的消费者开始关心房地产的生态型及宜居性价值。房地产企业应适应当前消费者特征的变动趋势，以生态性及宜居性作为房地产营销主题设计的核心理念。其二，以营造消费者体验氛围为主导来设计体验式房地产营销方案。房地产营销方案的主题设计内容是房地产企业传递品牌理念和承诺的载体，体验主题不是房地产企业的经营理念内容的重复，而是以提升消费者体验水平为导向对服务内容进行重构，将企业服务内容与消费者体验活动有机结合为一体。消费者体验是包含情感、认知与行为于一体的复杂心理过程，房地产企业应当采取适合消费者消费特征的方式刺激消费的感官，创造令消费者印象深刻的体验感，确保营销方案与消费者的情感诉求的高度一致性。
（二）产品开发环节的房地产体验式营销策略
在房地产体验式营销模式的产品开发过程中，房地产企业更多关心体验式房地产产品开发给企业带来的价值增进，而消费者更为关注自我消费欲求的满足程度。在进行体验式房地产产品开发时，房地产企业应依据营销主题的不同和目标市场的差异性来制定恰当的产品开发策略。具体而言，房地产企业可从如下方面选择适合本企业特点的体验式营销产品设计角度：其一，房地产企业可从营造营销情景的方式强化消费者体验感知度。情境式营销体验系指房地产企业通过营销房地产产品消费氛围的方式向顾客传递产品价值。房地产企业应超越传统的居住需求体验要求，使得消费者感知到其购买的绝非单纯的房屋，而是以房屋实体为基础的居住环境。这要求房地产企业突出其开发区内的精致景观设计，并使得消费者认知到房地产项目周边的高尚教育、医疗服务设施给其物业实体价值带来的情境体验价值增值。其二，房地产企业可通过在产品设计中融入房地产项目参与体验项目的方式来增强消费者对该项目的情感体验价值。美国学者巴里·费格教授指出，形象与情感是营销世界的力量源泉。房地产企业应当紧扣以人为本，在营销产品开发中融入文化理念，强化消费者在房地产项目设计与建设过程中的参与度，从而增强消费者对房地产产品的愉悦感受，提升消费者对房地产企业的情感认知价值（戴春山，2011）。
（三）营销方案实施环节的房地产体验式营销策略
其一，房地产企业应当从增进客户物业价值的角度来设计房地产产品营销方案。具体而言，一是要求房地产企业应当强化对客户需求特征的跟踪调查，深入把握特定区域的特定客户群的需求特征，以客户个性化需求为基础，因地制宜的设计房地产产品和营销方案；二是要求房地产企业改变对待客户的购买要求和投诉建议的应对策略，将客户放置在企业运营的核心地位，特别应当对客户的非理性要求给出积极的、人性化的解决方案，从而营造良好的企业形象；三是重视建立房地产开发企业、物业管理公司与业主之间的开放、公平、公正的利益博弈平台，诚挚邀请业主积极参与房地产项目的营销策划和物业管理，在增进业主物业价值的前提下提升房地产项目的销售额和收益率水平。
其二，房地产企业应当准确把握与行业内竞争者的竞争与合作关系定位。鉴于房地产项目的天然垄断性，房地产行业内竞争者之间可以在如下领域结成企业联盟并采取合作策略：一是房地产客户信息资源及营销策略等方面实现知识共享；二是联盟内部的企业伙伴之间可以采取共同的防御策略以应对外部竞争者对本地市场的入侵。再者，即便合作伙伴企业之间也存在一定强度的竞争关系。这是由于房地产合作企业担心过度的资源整合将导致本企业在未来市场竞争中丧失领先地位，故将在合作中采取一定的自我保护措施。房地产企业可以通过制定有别于竞争对手的差异化营销策略的方式，有效规避竞争对手特长，凸显本企业优势领域，从而巩固本企业核心竞争力优势地位。
其三，房地产企业应当以强化内部员工管理水平为基础来确保体验式营销策略的有效实施。房地产企业员工是企业与消费者展开沟通的桥梁，是企业实施一切营销方案的基础性人事保障。房地产企业若想提升消费者的体验水平，首先则需在企业内部塑造良好的员工服务文化。房地产企业应当为员工创设有利于有营销才华员工通过公平竞争脱颖而出的制度环境，为员工提供充分的个人成长发展空间；为员工提供具有浓郁人文关怀的企业文化环境，形成企业、员工与客户之间相互理解、关怀的良好企业文化氛围。房地产企业将企业期许员工对待客户的方式作为企业对待员工的方式，有助于企业潜移默化的培养员工善待客户的信念，并在此思维惯式的作用下有效改善客户的体验水平。
参考文献：
1.尹丽.当前房地产体验营销存在的问题及策略研究[J].吉林省经济管理干部学院学报，2011.25（5）
2.黄天虎.房地产业顾客参与对品牌忠诚的影响—顾客体验的中介作用[D].南京财经大学，2011
毫无疑问，国际知名咨询公司在营销策划上，都是专业的。但它们在为中国企业做营销策划时，几乎尽数失败。
主要可能是，它们过多地运用了“专业”。
好的策划方案，是专业的产物，但它不仅仅是专业的产物。不建立在企业实施能力之上，再优秀的策划方案，都是没有用的，都是纸上谈兵。你相信因为有了一个专业的策划案，企业能够从技术到装备，从品质到成本，从人才到管理迅速实现质的飞跃吗？
事实上，只有那些在现有条件下能够实施的方案，才是好方案。专业讲究的是公理，而解决方案讲究的是特殊性。用公理对付特殊性，如同大炮打苍蝇。
因此，即使是把握了顾客需求的特殊性，也仍然不能保证策划方案的可行性。你对竞争对手了解多少？不解决这个问题，方案就缺乏针对性；你对行业状况和发展趋势又了解多少？在行业产生期、成长期、成熟期和转折期策划要点有何不同？你是领先者，跟随者或者是挑战者？不同的取向，不同的市场地位，策划截然不同。
营销策划因其目的不同，方案也大相径庭。
解决生存和销售问题，是一种方案；解决发展和营销问题是另外一种方案。如果你说“从长期看二者是一致的”，那纯粹是“坐而论道”。谁只看到战略和战术的统一性，谁会付出惨痛代价；同时，谁忽视二者的统一性，谁也会付出惨痛代价。这当中的分寸，岂是一个简单的专业问题？
专业当然很重要，但如果专业脱离了深刻的悟性和深厚的经验积累，专业将演变为“系统性失误”。
好的策划方案，肯定是基于专业，但好的策划案本质上是基于创新思维和独特理念，这些才是好策划方案的灵魂，专业只是手段。
营销策划是一种企业家行为，不是一种简单的专业行为。
比如，为什么中国企业建设市场部的历程如此艰难？尽管原因很多，我认为最主要的原因是我们不太清楚市场部到底承担着什么责任，以及承担这个责任需要什么样的人物。
我不相信在一个没有思想、悟性的企业里，能够产生优秀的营销策划。或者说，如果企业营销高管达不到企业家高度，就不可能真正承担起营销策划，尤其是战略性策划的重任。
在此基础上，引伸出下列两个关键性问题：
首先，营销策划的企业家角度与经理人角度。
二者的本质区别是，整体思维和局部思维，战略思维或战术思维，发展思维或业绩思维。
这里并非片面地将企业家与经理人对立起来，而是强调，从营销策划角度，不应该存在什么经理人或者企业家两个角度，只能有一个角度——企业家角度。
其次，专业和专业精神。
专业是一码事，专业精神是另外一码事。如果缺乏专业精神，那么专业只能为谬误披上合法的外衣。
营销策划是一种智慧行为，而非技术性的专业行为。当以专业为工具主导营销策划时，策划就失去了专业精神。
营销策划，盯住空间和潜力
并不是所有涉及营销问题的策划，都能称为营销策划。只有那些涉及到企业发展空间和发展潜力的策划才是。简单定义，水平方向的扩展可叫做发展空间，垂直方向的扩展可叫发展潜力。
在水平方向上，如何进入更多、更大的区域，如何导入更多的业务，如何开发更多、更丰富的产品，如何拓展更完善的渠道——它们更多支撑着企业量上的增长。
在垂直方向上，如何进入细分市场，如何进行产品升级，如何完善产品结构，如何进入精耕细作，如何建立竞争优势，如何提高市场地位，如何建立品牌——它们更多支撑着企业价值的提升。
发展空间与发展潜力是两个相互支撑的要素。没有空间上的持续扩大，潜力再大，也会挖空；没有潜力支撑，空间越大，问题越多，包袱越大。
只要企业失去了发展空间，那么，企业很快就会发现，发展潜力越来越小。同样道理，如果企业失去了发展潜力，在空间的拓展上，会迷失方向。
中国企业近年来的发展僵局，正是来自发展空间和发展潜力的缺失。中国营销面临的考验也正是如何在新的市场、行业环境下，继续为企业发展提供空间和潜力。
在过去三十多年的时间里，中国企业的营销，太过讨巧。我们所谓的营销策划，超越了基础工作，要么是三国式博弈，要么是水浒式打斗。
刘备沾了“皇叔”的光，品牌沾了广告的光。回过头来看企业，有多少建立了核心竞争优势？有多少建立了完善的营销体系？有几个企业的功能得到完善？
我们看到的是，许多龙头企业向着外资搔首弄姿。没有办法，我们的企业的确遭遇了发展的瓶颈或天花板。表面看是创新乏力，本质上是营销策划能力的极度低下。
销售策划，盯住销售业绩
营销和销售哪个更重要？这个疑问一直困扰着中国企业。有专家认为营销更重要，也有人认为销售更重要。公说公有理，婆说婆有理。
不妨换个角度问一问：营销与销售，那个不重要？
这本来就是个伪命题。
营销是“生和养”的学问，销售是“用”的学问。
科特勒说，营销是用产品卖价格；销售是用价格卖产品。
跨国公司深得其中奥妙。
比如诺基亚，每一款手机出来，都是首先确立一个既给手机也给消费者身份的价格。然后一路下挫，既分层次覆盖消费者，同时也不断地放量。从各层次消费者那里都赚到优厚的利润。
即便是很能代表所谓品牌本质的奔驰、宝马，也在用价格最大限度地调整品牌的覆盖面和销售业绩。
从某种意义上，销售策划比营销策划更能决定企业命运。原因很简单，企业能量是由销售直接赋予的——没有销售业绩做支撑，企业就不能挣到满意的利润。即便是牛气到劳斯莱斯，没有足够的销量，也得被别人兼并。
中国企业在营销策划上存在的问题是，由于能力不足，基础太差，立意不够高远，手段不是太多。而在销售策划方面存在的问题则是随意性太强，缺乏战略规划，急功近利。
营销策划是一门把握需求和行业变化的学问；而销售策划则是一门把握需求和行业连续性的学问。只能把握变化，才能找到创新来源；而只能把握连续性，才能最大限度地收获。
决定销售策划的因素很多，关键因素是对产品生命周期的把握和打造。看看优秀企业的产品生命周期，再看看其它企业的产品生命周期，问题就会一目了然。
中国企业的竞争，过多地集中在了销售竞争上。而销售竞争又缺乏通盘考虑。其结局就是以牺牲产品生命周期为代价。本来创新能力就差，产品生命周期又较短，或者，干脆就缺乏产品生命周期意识，那么，企业在声誉产品打造上就缺乏时间纵深。
研发设计、生产加工、市场营销是企业持久竞争的“铁三角”，出口转内销企业在“研发设计”稍有欠缺、“生产加工”是完整强大的、“市场营销”严重缺失。
习惯了接外贸订单的企业转型做国内市场不是件容易事。想在国内市场营销成功。至关重要的是要把“头三步”迈好。
第一步：明确回答三个问题
想做什么
出口企业在转型阶段，往往面临着两种选择：是围绕现有的业务启动国内市场，还是在国内市场选择新的业务。
两种选择都有可能成功。也都有可能失败。企业不能为了转型而转型，为了选择业务而选择业务。在思考转型业务时，应该着重考虑做这项业务能够给什么人群带来什么价值?只有那些能够为特定的人们带来不同凡响的持续的价值的业务，企业才可能得到相应的和持续的回报。
能做什么
这一问题涉及到三个十分现实的方面：能做出什么产品?准备投入多少资金?人才从哪里来?
“产品”不是指随便找一种产品来做。也不是将现有的用于外贸的产品简单地投放到国内市场。每一个企业本身都有现成的产品。问题在于这些产品是不是适合在国内市场销售。
不仅拿出在国内市场适销对路的产品需要相应的资金投入(研发、设备、打样、研发人才)，而且营销之前的市场调研、营销方案策划、品牌策划、终端形象设计、建设营销队伍，营销过程中的货品储备、机构设置、品牌宣传推广、经销商招募，等等，都需要有相应的资金投入。没有相应的资金投入，一切皆为妄想。在此值得一提的是，有的企业老板做国内市场的思维(暂且不谈是从哪里来的)还停留在上个世纪90年代早期阶段。他们往往只打算投入少量的启动资金，因为他们指望在项目启动后“拿经销商的钱来维持后续运营和扩张”。这种想法不无道理，也有成功的案例，但是这种想法稍有差池，早期投入的资源最终必将“打水漂”。
人才是出口企业做国内市场的最大障碍。由于长期只接外贸订单，企业没有储备做国内市场的人才。理论上讲这并不是问题，如果企业肯花钱，一定可以聘请到适合做国内市场的人才。但是，问题随之而来，企业敢于花高薪聘请营销人才吗?许多企业不愿意，并出于其他考虑，它们往往第一选择是把原来做外贸的人才“转岗”到了国内市场营销岗位上。另外有些企业虽然肯在聘请国内市场营销人才方面花钱。但由于它们的决策者的经验主要在外贸加工领域，并不具备识别和驾驭国内市场营销人才的能力，往往错把“庸才”当成了人才，最后受制于和受累于这些庸才。
打算怎么做
也就是说，怎样启动国内市场的营销?一般说来有以下三种选择。
选择一：从公司现有的管理人员中调一位或多位人员出任新的事业部或公司的主要负责人，同时从外部聘请一些有国内市场营销经验的人员加盟，随后便开始运作。其运作的一般路径是：凭自身的力量对相关市场做简单的判断或调研，随后依据判断或老板的意见做出粗线条的方案，继而聘请一家广告公司设计LOGO和宣传材料，随后便开始对外招商或铺货销售。
选择二：从外部聘请一位人才组建一支国内市场营销团队，便开始运作。其运作的一般路径是：由从外部聘请的那位人才主导进行像模像样地市场调研并形成具体的营销策划方案，之后交给公司老板审批。由于不同老板的管理风格不一样，有的老板为了表现出对招聘来的人才的信任，会比较爽快地批准方案。一旦方案获得批准，那个人才便领导他的团队开始具体执行既定方案――聘请一家广告公司设计LoGO和宣传材料，之后开始对外招商或铺货销售。如果老板做决策比较审慎，因而不能及时批准那位人才递交的营销方案，或者反复提出不同意见，个性强烈的人才可能会“拍屁股走人”，暂无地方可去的人才则可能会“沦为”被动执行老板意志的人。
选择三：聘请营销顾问公司或营销专家做市场调研和营销策划，之后根据调研和策划确定市场定位、品牌定位、产品定位、渠道定位、组织规划和推广计划等等，并依据营销计划来逐步展开国内市场的营销活动。这一选择面临的最大问题有两个：一是要花费一大笔咨询费，许多企业不愿意在还没有任何眉目之前就拿出这么大一笔钱来。二是，营销专家也有优劣之分，“看走眼”的结果是彻底完蛋。
第二步：谨慎进行调研和策划
这一步是修正、完善和具体化老板“想做什么、能做什么、打算怎么做”的过程。如果说“头三步”中的第一步带有较多的老板的感性色彩，那么这一步则需要有专业和理性来主导。这一步骤需要明确三个方面的问题：谁来做?做什么?怎么做?
谁来做
有三个选择：指定内部人员来做；聘人才来做；委托顾问来做。这三种选择其实各有优缺点。
内部人员来做。优点是负责人了解企业各方面的情况，不会偏离企业的能力和个性范围而构想营销方案。缺点是他们不懂得如何做营销调研和怎样做营销策划。还可能会唯老板意志是从，没有自己的独立主张。
聘人才来做。优点是被聘用的人可能对企业欲进入的行业的营销环境比较熟悉，因而容易进入状态和找到感觉。缺点是有营销实践经验但不一定懂得如何做调研和做策划，并且可能不了解企业的能力和个性。还可能存在急于求成、好大喜功的心理。
委托顾问来做。优点是市场调研和营销策划时大都比较理性和客观，能够提出系统的、独立的和建设性的观点与建议。缺点是收费较高，对后续营销效果不负责任。
企业有条件的可采取上述第三种选择。让顾问公司的利益同企业实际营销效果挂钩。一般的作法是要求顾问公司至少提供为期一年的咨询服务。并只向顾问公司支付项目启动经费(通常占咨询费用的30％至50％)，其余费用从企业的销售利润-或销售收八中按比例、分阶段提取。这样做的好处是，把专业顾问公司同企业捆绑在了“一条战船上”，这有助于顾问公司长期地负责任地服务于客户。
做什么
市场调研要明确：1.市场及其变化趋势：什么组织和个人需要购买及他们的行为特点是怎样的，这个市场容量有多大，需求者地理分布情况?未来市场需求的变化趋势?2.市场竞争现状：市场正在销售的有哪些品牌，它们各自的企业规模、产品特点、市场定位、品牌定位、渠道策略、销售政策、促销策略是什么，它们的销售组织状况，行业技术发展趋势?3.拟议中的市场环境状况：相关政策限制，可供选择的销售渠道，可供选择的经销商特点，可供选择的宣传媒体和手段?
营销策划要明确：市场定位、竞争策略、渠道策略、销售政策、品牌战略、促销定位、销售组织设计和人员配置、市场启动计划。
怎么做
无论由谁来进行市场调研和营销策划，一些基本的专业规程不可以逾越。一般说来，有效的市场调研和营销策划，一定要经过以下几个大的步骤：
做调研计划。明确回答：何时、何人、前往何地做调研?调研的内容和目的，以及相关问卷、适用工具和方法?调研费用预算及控制?
调研计划审议和修订。由客户单位或上级领导或特定的工作小组来进行审议。对不合理或不必要的事项和可能的遗漏事项提出意见，并进行修订，直到各方意见一致。
实施市场调研。特定人员按照调研计划前往目的地进行市场调查，由调研项目参与者完成市场调研报告，要详细说明市场调研所涉各方面的问题和结论。
调研报告审议和补充。由客户单位或上级领导或特定的工作小组来进行审议。主要就报告中的疑问事项和可能的遗漏事项提出问题和意见，并进行补充，直到各方了解和认可所涉全部内容和结论。
策划起草营销方案，由客户进行审议。主要就营销方案的可行性进行论证，并根据讨论意见加以修订和完善。一般说来，至少要经过三次以上的以上讨论，并使各方完全达成一致意见，否则营销方案必有缺陷。
第三步：坚定执执行营销计划
有了好的营销方案，执行过程中，即便存在瑕疵，也将无障大局。但是，一种即便完美无缺的营销方案在执行过程中也会碰到各种各样的问题。如果处理不好，依然可能一定程度地影响营销进度甚至于成败。营销方案在执行中经常碰到的主要问题有以下两个。
1 缺少“将才”。好的营销方案需要有合适的人来执行才能显示其价值。在有了确定的营销方案之后，企业需要找到一个合适的人来组建队伍并上阵“杀敌”。然而，由于外向加工型企业过去没有做国内市场营销的经验，从内部找出一个人来负责往往有难度。如果勉强让一个没有经验和潜质的人来出任营销负责人，势必使营销方案在执行过程中打折扣。在这种情况下，对外招聘就成了企业的选择之一。
既定的营销策划案对特定职务的工作已有描述，并且对候选人的任职资格也已有了具体要求。但涉及到对外招聘，依然有三个问题会立刻摆在面前。
企业应该给这个岗位的人才什么样的待遇。这之所以是一个问题，因为大多数外向加工型企业过去给予其经理人员的工资通常并不高，要给予国内市场营销负责人过高的工资，不仅可能会在企业内部造成不公平氛围。而且决策者在心理上可能还没有做好准备。在这种情况下，老板可能会倾向于采取“合理工资，高额提成”的用人策略，甚至愿意给予股份，也不愿意给予高工资。但是，要招聘到真正高能力的人才，这一策略在有些行业并不奏效。
通过什么方式招人。最简单和最省钱的方式是在人才网站上招聘广告。但这种方式招聘一般的工作人员可行，招聘领军型营销人才则比较困难。因为一般而言，优秀的人才大都“名花有主”，他们并不缺少工作机会。也不大上网浏览人才招聘信息。因此，还有另一种选择，就是请猎头公司帮忙“挖人”。但这又涉及到花钱的问题。著名的猎头公司在帮助企业招聘人才时往往有两个硬性条件：一是要拿相当于招聘岗位一个月的薪水作为佣金，二是佣金数额不低于4万元。换言之，著名猎头公司只愿意招聘年薪在50万元以上的岗位人才。当然，企业可以找那些小的猎头公司。只是小的猎头公司往往也大多是通过网络来招聘的，并且它们对人才的鉴别能力也可能是有限的。
如何识别人才。无论是自己招聘人才，还是请猎头公司招聘人才，最终都会涉及到一个如何识别和挑选人才的问题。这主要是由于外向加工型企业没有做国内市场的经验，它的老板往往无法判断怎样的人才是优秀的和才是适合于自己的。
如果营销策划方案是委托专业顾问公司来完成的，在招聘人才方面，也应该充分尊重顾问公司的意见，并由顾问公司来协助或主导完成。因为通常说来，顾问公司会更专业，并且处于中间立场，它会充分平衡企业和人才双方的利益和意见。如果营销方案不是聘请顾问公司来完成的，而是企业指定内部人员完成的，或者是先行招聘外部人才，而后由那位被聘人才来主持完成的，则上述问题并不存在。
2 老板中途犹豫或有新想法。这里所说的老板犹豫，特指企业高层决策者对营销执行方案或方案的某一部分是否行得通存在意见反复。通常，这种反复看似犹豫不决。实则是老板对花钱和用人的目的和效果心中没有定见。一般情况下。凡涉及到花钱和用人，老板大都十分慎重。
老板之所以犹豫，很可能是他不解情况，并无法预见可能的后果。如果属于这种情况，那意味着营销经理没有把营销方案完全转化为老板的想法和意志。不错。在营销方案出台时，老板参与过，并且老板已经是“拍过板”的。但要明白，那时老板之所以同意，在相当程度上是出于信任和尊重，等到了真正要拿出“真金白银”的时候，他们又会出现本能的怀疑。在这个意义上，营销经理一定要让老板知道营销计划执行的所有进度、细节和可能出现的结果。如果营销经理不愿意或不敢向老板事无巨细地汇报营销计划执行的所有进度、细节和可能出现的结果，这只能说明营销经理自己的心里并没有定数。
这是整个行业的问题，很多企业受到过伤害，当然这也并不完全是智业公司的错，也有需求不对称的问题，但无论什么原因，作为从业人员更多还是要从自身找原因。
在营销咨询领域从业10年有余，诸多的探索与实践，尤其是与企业合作八年之后，笔者更加坚信营销咨询公司要朝着“与企业共同成长”这条路走。
营销咨询公司走上这条路需要培养三个方面的能力：
1.方案的可操作性
目前，企业反应问题最多的就是策划公司只提供方案，对于执行的推动关心过少，导致很多企业拿到方案却大多数没有执行。事实上，我们都清楚“枪炮一响，预案作废”这一说法，在市场上也同样是唯一不变的是变化，因此，这种服务模式最终会被企业淘汰。而这种只提供方案的服务模式最大的问题还在于导向不同，这种方式让营销咨询公司的作业导向是方案通过，至于能否执行只要能解释过去即可。
而与企业共同成长，要求营销咨询公司不但要提供方案，还要推动和配合企业的执行，这就要求方案作业企业必须考虑到其可行性。
2.与客户目标一致，把客户的生意当成自己的生意
为什么很多营销咨询公司跟客户捆绑销量，这也是客户需求使然，笔者也曾经用过这种方式，但是事实证明这种方式存在很多问题，之后逐渐放弃这种服务。但是，笔者始终坚持以销量为导向为企业做方案，所以我们倡导招招见销量的策划。
多数企业找策划公司的需求是提升业绩，如果不以这个导向作业，结果可想而知。很多智业公司都有自己的出版物，笔者今年也准备出版自己的理论体系，但是在选题策划时与出版方出现了一个比较大的分歧，笔者提出一个10万册的目标，这在经管类似乎不可能，但是我们以这个目标为导向来策划选题，来确定书名，来提炼这本书的购买理由，甚至设计该书的推广资源，完全可以实现这个目标，至少也能接近这个目标。否则，依据内容而策划的方式，可能销售结果很惨。
笔者之所以能与企业紧密合作8年，一个最大的感受就是所有的作业要与企业一致，把客户的生意当成自己的生意。
3.推着客户走，而不是被牵着走
关键词：企业营销策略分析
1现代营销的涵义
现代营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。
简单地说，现代营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，现代营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个现代营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。
随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。
2制约营销发展的因素分析
解决现代营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“现代营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施现代营销有其独特的优势。
2.1现代营销的特点
2.1.1中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。
2.1.2中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。
2.1.3中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。
2.2制约现代营销的因素当然，现代营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着现代营销的发展。
2.2.1现代营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但现代营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。
2.2.2关于现代营销的理论知识太少，这样就使得现代营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本关于现代营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响现代营销的整体发展。2.2.3专业人才的缺乏同样是制约现代营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于现代营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层现代营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施现代营销最大的软肋。
3企业的营销实践
3.1现代营销的推行2006年，《电脑商报》举办了以“方案增值，协作共赢”为主题的全国中小企业现代营销论坛，为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了现代营销不仅仅是针对消费者，还要针对渠道商、商的观点，这无疑也是现代营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响，使现代营销的地位进一步巩固。可见，中国的中小企业已经意识到现代营销的重要性，并不断进行着创新和发展。
作为中国民族企业的骄傲——中国“海尔”率先实施了现代营销，值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了现代营销这一模式：海尔与中国联通联合推出超值套餐：凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张，另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式，使本来一款14000元的笔记本电脑，经过“现代营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说：“用户在购买海尔笔记本同时，将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”，获得了一个普遍需求的解决方案。2006年，海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点，根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理，推出了“家电成套买”，即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时，根据消费金额的大小提供不同程度的优惠，丰富了消费者的整体价值。海尔的现代营销不是死盯住价格，而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发，提供个性化的服务和整体解决方案，让整个服务增值。
3.2现代营销的发展
3.2.1培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标，建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设，培养与企业共同生存和发展的价值观念，从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系，努力发现潜在的市场和创新市场，以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心，把与消费者的沟通放在特别重要的位置，促使营销观念不断创新。
3.2.2建立、健全营销创新策略。以市场作为企业的目标，向市场提供更有特色的产品和服务，如制定目标市场策略，使产品和服务突出地理区域特色、文化特色、技术特色。另外向消费者提供超值服务，不仅仅关注提供有形的产品，更要关注延伸产品的创新。对消费者进行市场细分，建立科学化的营销方案，根据地理、人口和市场的特点细分变量，充分调动一切营销资源，建立个性化的营销策略。
