时间：2022-11-04 19:00:40
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇文化传播论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1武术文化传播面临新挑战
在数字媒体时代，网络的高速发展为人们快速获取信息提供了便捷，但也提出了新的挑战。内容、技术体系的纷繁复杂，影响了武术传播效果通过网络渠道，人们能够获取的武术文化信息量变大，但一般的受众难以甄别有效信息与无用信息，这给真正想获得确切武术知识和武术技能的人群带来了难度。若信息搜寻者没有很好的处理和分析信息的能力，就容易淹没在信息的洪流里，要么人云亦云，要么举棋不定，这对武术文化的传承和发展形成一定的阻力。武术信息化建设滞后，影响了武术文化的有序传播随着网络技术高速发展，武术信息的主体不仅仅只是官方和权威，还有对武术文化一知半解、甚至有偏见的群体，而这容易造成信息受众对武术文化的误读和误解。由于影视作品中商业化和演艺化的东西太多，人们简单地把武术看做单纯的竞赛技击，或者虚无缥缈的飞檐走壁，武术的价值功能要么被夸大化，要么被虚无化。武术传播缺乏有效的互动机制，弱化了武术传播效果网络信息的高速度和便捷化的获取，使得武术文化信息受众的心理参与度降低，简单地认为武术就是只是武术信息所呈现的样子，对武术的情感体验度和亲身参与度下降，容易导致武术文化传承的知行不一。
2对策与建议
2．1优化武术传播的内容体系。武术管理部门应重视对武术文化传播，改变侧重技术传播、忽视文化传播的现状，并对武术传播的内容和体系进行恰当的干预，并积极推进武术的标准化，让武术的传承有章可循，有据可依。
2．2加强对武术信息传播的监控。武术管理部门应该对武术网站及网络信息者进行合理的规范和约束，对网络上武术信息的传播进行有效的监控，确保对武术信息进行权威、准确、即时的和报道，与国际化接轨，为武术文化的传播扫清障碍和树立标准。
2．3建立有效的互动反馈机制。在武术传播过程中，传播对象接受武术学习内容后，通过自己的感受和理解，都会向传播者做出反应。传播后的互动反馈影响到信息传播的最终效果，因此建立有效的互动反馈机制，对武术文化传播有着极其重要的意义。
3结语
武术文化传播是武术发展的直接动力，为武术文化传承起到了重要的作用。在这样一个“娱乐至死”，媒介即信息的时代，武术文化传承应该保持高度的警觉，坚持文化认同和文化自觉，积极地对媒介生态环境的变化作出调整，来应对全球一体化带来的国家文化之争。
作者：李亚云 薛俊杰 单位：西安体育学院
【论文关键词】全球化跨文化传播文化
1959年，美国文化人类学者爱德华·霍尔在其著作《无声的语言》中第一次使用了“跨文化传播”这一术语。20世纪后半期以来，随着经济全球化的发展，以及传播科技促进下全球文化交流的日益频繁，跨文化传播已成为广泛涉及各个社会领域的一种社会行为。匡从学理上说，跨文化传播(InterculturalCommunica-lion)指属于不同文化体系的个人、组织、国家之间所进行的信息传播与文化交流活动。跨文化传播的核心是它的“跨文化”。您队形式上讲，跨文化传播主要包括两类:一是通过大众传播媒介进行的传播活动，为跨文化传播的主要形式;一是通过日常生活的耳濡目染而进行的传播，这种形式与人们的日常生活更贴近，也更容易被接受。
跨文化传播给一些落后国家和地区提供了一个睁眼看世界的机会，文化的输人方在接受外来文化的同时，也是文化的输出方，为本土文化的对外传播也提供了一个契机。但我们需要注意的是，在这文化的输人与输出之间，同样存在一个“剪刀差”的问题。客观的数字表明，跨文化传播双方的文化流通量并不是对等的，甚至是差异悬殊的。以电影为例，以好莱坞为代表的美国影视制品的出口值，“仅在欧洲地区就达到300亿美元，超过了航天工业”。欧洲电影市场的75%以上是被好莱坞电影控制的，欧洲电影票房收人的75%以上也是被美国制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克号》，收人就达IS亿美元。虽然欧洲有着比美国更悠久的历史和文化，但在跨文化传播上却败下阵来。就像一位法国学者所言:虽说法国也是强势国家，但在美国文化面前法国文化依然是弱势文化。
欧洲尚且如此，中国当然也不例外。2000年浙江省共投放市场22部进口影片，除四部系香港拍摄外，其余18部均为美国影片。其中占据2000年进口片票房前10名的有《碟中碟续集》、(恐龙》、(黑客帝国》等8部美国影片，其票房收人基本每部都在200万元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克号》时，观众更是高达206.5万，票房收人达3654一万元。而杭州的浙江庆春电影大世界2000年放映22部进口片的票房收人为813.6497万元，竟然超过了该年度该影院放映的其余107部国产片票房收人的总和。虽然该数据显示的只是以好莱坞为代表的美国影视文化对我国电影市场的巨大冲击，以及所占有的巨大经济份额，但更深层反映的却是我国及更多的第三世界国家在全球化的跨文化传播形式之下，明显处于劣势地位，文化输人大干文化输出，出现了严重的文化逆差。
其实这种文化逆差对输人方来说影响是极其深远的，甚至可能会带来致命的威胁。因为多年的文化逆差带来的后果只能是外国文化的呈几何数增长，而本土文化却被一再稀释，最终在外国文化的包围下消解。文化殖民也就此产生。
所以，跨文化传播对那些处干传播弱势的国家来说，只能是一个经历了文化逆差和文化渗透之后走向文化殖民的过程。虽然这听起来有点悲观主义的味道，但确实可能。文化殖民不仅对本土文化的传承与保护是个严重的威胁，更对于本民族的民族认同和凝聚力提出了巨大挑战，这时的国民无异于外国的文化奴隶，完全丧失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因导致文化逆差甚至文化殖民的出现呢?
第一，经济基础薄弱，难以承受跨文化传播之战。跨文化传播需要强大的经济支持，无论是产品的生产还是市场的开拓，每一环节都是以大量资金投人为保障的，没有经济支持，跨文化传播就像是一座空中楼阁。例如默多克的新闻集团，作为美国最大的传媒公司之一，为了进人中国的市场也确实“破费”不少。1996年10月，新闻集团下属的国际新闻公司斥资75万英镑促成了“古代中国奥秘展”在英国举行;2001年，在上海正在召开亚太经合组织会议时，默多克请求中国政府准许他们在上海举办一个媒介最高层会议，并邀请百余家国际大型综合传播公司的CEO出席，以示对中国市场的好感和关注。场这一切是一般的传媒公司承受不起的。恰恰跨文化传播中处于劣势地位的国家和地区，大多也都是经济力量比较薄弱的地方，曾饱受帝国主义铁蹄的践踏，当年的掠夺所造成的损失使他们历经百年也难以恢复。当武装侵略已成往事，新一轮的跨文化传播之战袭来时，他们仍无力抗衡，再次面临被殖民的危险。
此外，跨文化传播需要足够的技术支持，无论是信息的发射还是接收，都需要极高端精密的设备，这同样需要巨额的资金投入。但一些国家由于受自身的经济实力的限制根本没有完备的传播系统，在本国内传播还是个问题，更不要说跨国传播了。据统计，全球至少有65%的信息源和信息接收终端是美国，光是技术成本这一项就不知要使多少国家望而却步。
第二，缺乏对本土文化的保护意识，致使本土文化流失严重。每一个民族和国家都有其独特的文化形式，这些历经千百年锤炼而传承下来的文化是一个民族的灵魂，是一个国家的精神支柱，是天赐的无价之宝。文化维系着民族的融合和种族的延续，文化促进着整个人类的文明向前发展。但现如今，本土文化流失却是一个十分严重的问题。就拿我国来说，端午节本来是纪念我国伟大的爱国诗人屈原的传统节日，但前些年韩国却要将端午节申请为本国的世界非物质文化遗产，虽然后来证明是一场误会，但这也确实应该使国人反省。现在一提起端午节，恐怕马上联想起来的就是吃粽子，关于端午节的来历、传说、习俗恐怕都已被忘得一干二净了。再拿古建筑来说，原来古老的四合院、胡同在现代的推土机之下也早已灰飞烟灭，取而代之的是一座座几经复制的高楼大厦，穿梭在这些水泥森林中间，实在感觉不出中国的特色，也找不到与别国的不同。
跨文化传播对于处于劣势的国家来说无异于是一场文化洗礼，对本土文化就是一种挑战，如果自身对本土文化都不加以重视和保护，这些老祖宗留下的遗产只能在后代子孙手中消散。
第三，文化理念落后，缺乏创新意识。文化具有时代性和先进性的特征，而先进文化的基本特征就是博纳和创新，文化创新不仅能丰富原有的文化，而且可以使本土文化走的更远。但事实表明，在跨文化传播中处于劣势的国家往往缺乏这种文化创新意识，只知道啃老祖宗留下的摸，多年来所炫耀的文化永远是一成不变，再美味的汤也有喝腻的时候。这一点我们确实需要向跨文化传播中处于领军地位的美国学习。那就是不断创新，博采众长，提升自己。
中国的跨文化传播中也存在这个问题，虽然我国已经在外国建立多所孔子学院，虽然我国的文化也得到了传播，但内容却总是老一套，不能与时俱进，不能文化创新，其传播效果就可想而知了。
既然已经全球化，既然跨文化传播不可抵挡，既然这种大局不可逆转，目前处于弱势的国家就没有必要也没有时间再自怨自艾，而应该采取积极的措施加以应对，争取在传播单渠道、传播霸权之下发出自己的声音。
首先，弱势国家应该打开国门，接受跨文化传播。现在已经不是老死不相往来的时代，闭关锁国也根本不可能，与其被动接受还不如主动迎接，而且外国文化中确实也有很多先进的思想、技术、理念需要我们学习，如果能恰当的吸收这些先进文化，对弱势国家是大有裨益的。吸收外来的先进文化可以让弱势国家直接吸收人类先进的文明成果，从更高的起点上开始发展，比自己脱离世界闭门造车要实际的多。
中国一直就有自己的看待世界、与异文化相处的观点，包括“大同”、“和而不同”、“中体西用”、“习夷以制夷”等等。甚至在一些诗句中都些微透射着中国人的跨文化的胸襟和气魄，比如“海纳百川，有容乃大”。这些思想对于全球化的今天同样适用。
其次，对待外国文化，要取其精华去其糟粕。能够吸收外国先进文化固然是好，但涌进来的往往是鱼龙混杂。而且一些西方国家还别有用心，在所传播的内容中带有明显或隐蔽的意识形态的渗透和蛊惑，历史上这样的例子屡见不鲜，跨文化传播对苏联解体的影响就是最有利的证明。所以，弱势国家对待跨文化传播要学会取其精华去其糟粕，吸收进步的文化为我所用，对那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕，切不可疏忽大意。所以在接受外来文化传播时，应始终抱着一种信念，那就是要分清主次，铭记本土文化才是主体，外来文化是对本土文化的丰富和补充，决不能喧宾夺主，受其鼓动，否则就太得不偿失了。
最后，跨文化传播时要注重传播策略。弱势国家在跨文化传播的过程中更要讲究策略，由于受自身经济条件和技术水平的限制，不可能像美国那样大批量输出且面面俱到，弱势国家应选择一条既经济节约又符合本土文化特色且能产生良好效果的传播策略。
(1)选择对方容易接受的形式进行传播。跨文化传播中，内容好固然重要，但传播形式也同样重要，传播中要选择那些喜闻乐见的形式，尽量让人们在轻松愉快中了解本国文化。
论文关键词：郑樵；文献；文化传播
文化的传播离不开一定的传播媒介，文化传播关心社会成员怎样分享并相互传递知识、态度、习惯、行为模式及效果。文献资料(主要是书籍)是中华民族文化传播的主要载体，它经历了从甲骨金石、简帛到纸本的物质载体的演变;从刻契、抄写到书写形式的演变。文献资料在流传的过程当中，由于各种各样的原因，文献的散失、错讹等情况都不利于文化的传播。因此，文献的编撰整理工作是文化传播不可或缺的一个部分。
郑樵字渔仲，号夹潦，别号西溪遗民，宋代福建路兴化军兴化县(今属福建蒲田县)人。他是宋代著名的文献学家，他通过对文献的整理和研究，对文化传播作出了巨大的贡献。
一、文献整理的巨大成就
郑樵把毕生精力用于治学，他学识渊博。著作甚多，顾领刚先生曾对他的著作进行了考述，将其分为十四大类，约67种。此后，一些专家学者对郑樵的著作也进行了考订。娄曾泉先生认为成书连同其它已具初稿，尚未成书者合计有九大类五十种左右。阳卿张须先生认为郑樵的著作当为九类五十七种。厦门大学历史系郑樵研究小组认为根据文献的记载，郑樵生平的著作达八十四种。
郑樵著作的确切数目尚待进一步考证，但他著作繁富这个事实是毋庸置疑的。如果这些著作能大部分流传下来。这将为我国图书文献宝库，留下一笔丰厚的遗产，更有利于我国的文化传播。不幸的是，这些著作大多已经亡佚了，流传下来的仅《通志》、《夹漂遗稿》、《尔雅注》等寥寥几种。
在郑樵遗留下来的著作当中，惟《通志》保存得最完整，流传最广，也最能体现郑樵毕生治学功力之所在。尽管郑樵的许多著作已经失传，但这些著作的某些内容及精华实际上被保存在《通志》里。
仿效司马迁，用纪传体编撰一部贯通古今的通史，是郑樵多年的宏愿。
《通志》共两百卷，是纪、传、表、志俱全的通史，其中本纪18卷，世家3卷，列传108卷，载记8卷，年谱4卷，二十略52卷。
郑樵自称其书“虽日继马迁之作，凡例殊途，经纬异制，自有成法，不蹈前修……樵之修书，断不用诸史旧例，明验在前，小人岂敢厚诬君子”。但如果从组成《通志》几个大的部分来看，《通志》的体例并未超出前人。《通志》大致分纪、谱、略、世家、列传，载记六个部分，其中前五个部分与《史记》的体例完全相同，只不过是将“表”改成“谱”，将“书”改成“略”罢了。至于“载记”虽不出自《史记》，然亦非郑樵自创。晋书当中便有载记三十卷，以载记的形式对头绪繁多、史料破碎的五胡十六国历史进行记载。因此，就《通志》的大体体例来说，郑樵并无什么创新，只是吸收了《史记》及其它史书的长处。当然，在体例的一些具体细节问题上，郑樵也做了适当的调整。如在《史记》中，象孔子、陈涉、萧何、曹参、张良、陈平，周勃等重要历史人物被列人世家，而《通志》却将他们调整到列传中，使体例显得更加统一。为将宦官中一些有影响、有成就的人物写进自己的史书，郑樵又特设了《宦者传》，而此传是司马迁、班固所不曾设置过的。再如，郑樵为总天下之大学术于一书，于《通志))中设《二十略》，其中十五略为汉唐诸儒所不得而闻，为郑樵自创。《艺文略》更是一改历代史志四部分类的传统方法，将全目分成十二类，百家，四百二十二种，这些无疑说明《通志》的体例虽继承前代正史体例，但并不是完全因袭，其中也包含着创见的成分。
《通志》纪传部分内容主要的还是对前人的继承，对原来的史书也并无超越，所以在后世影响不大，人们宁愿看原来的史书，而很少看《通志》的纪传。
《通志》真正的精华所在，还是其中的《二十略》。对于《二十略》，郑樵自己也颇为自得，他曾自负地说:“总天下之学术而条其纲目，名之日略，凡二十略。百代之，学者之能事，尽于此矣。其五略，汉唐诸儒所得而闻;其十五略，汉唐诸儒不得而闻也。”在《通志，总序》里，郑樵逐略说明写作《二十略》的原因和目的。其中《氏族略》、《六书略》、《七音略》……《艺文略》、《校做略》、《图谱略》、《金石略》等十五略，都是出于郑樵胸臆，不涉汉唐诸儒议论。至于其它五略，郑樵以为“《礼略》所以取五礼，《职官略》所以秩百官，《选举略》言抡材之方，《刑法略》言用刑之术，《食货略》言财货之源法，虽本前人之典，亦非诸典之文”。
后世有人曾指责《二十略》亦并无创新，如《四库全书总目》的作者就对《二十略》逐略加以批评，甚至于说《二十略》中的《灾祥略》是“悉钞诸史《五行志》”。这些指责和批评是不确切的。礼、刑、职官等略节录过《通典》的文字，但其它十五略实为郑樵本人自创，《灾祥略》被认为是全部抄自旧史《五行志》，这更不符合实际情况，据仓修良先生的查对，《灾祥略》中所记灾害的次数与旧史《五行志》并不完全一致，有些阶段所记灾害次数还多于旧史《五行志》的记载，所记灾害的内容有些不同于甚至详于旧史《五行志》的记载。因此，这些批评和指责过于武断，不符合历史事实。
纵观《通志》的《二十略》，不难发现:天地万象，社科自然，皆为囊括，实在是称得上一部分类式的百科全书。它扩大了史志目录记载的范围，将史志目录记载的对象扩大到前所未有的地步，极大丰富了史志文献的内容。《二十略》的价值，历来为人们重视称赞，后世单独刊印《通志·二十略》，也正是对其价值的一种认同。
二、郑樵关于图书文献整理的绝识旷论
郑樵毕生从事学术研究，曾花十年时间访求天下图书，对搜求到的图书文献进行整理和研究，对文献整理有着自己独到的见解，形成了自己的理论性见解。
(一)文献搜求理论
1.求书八法要对文献进行整理，首先离不开文献的搜求工作。两宋朝庭都比较注意搜求书籍，但仍有许多秘府所无的书籍遗落民间，郑樵认为这是因为宋朝庭求书不得法，他说:“……然观国家向日文物全盛之时，犹有遗书民间所有，秘府所无者甚多，是求之道未至耳!既然朝庭“求书之道未至”，那么采用什么样的方法去搜求遗书好呢?郑樵自己曾不遗余力地四处访求私人藏书，当时福建省内一些著名的藏书家如莆田方氏、李氏、陈氏、漳州吴氏等，他都登门索阅。经过多年的实践探讨，他总结出了著名的搜书八法。他在《求书之道有八论》中总结说:“求书之道有八:一曰即类以求，二曰旁类以求，三曰因地以求，四曰因家以求，五曰求之公，六曰求之私，七曰因人以求，八曰因代以求。当不一于所求也。
所谓“即类以求”，就是按照所要查找书籍的所属类别，到相应的专业人员或业余爱好者那里去查找。
所谓“旁类以求”，就是某些类别的书籍，可以到相关类别的人员那里去查找。
所谓“因地以求”，则是某些人物的活动或事件的发生与特定的地域有关，查找相关的文献，到这些特定的地区就可以找到。
所谓“因家以求，”是指搜求某些书籍，可以到这些书的作者或作者后代的家中去寻找。
所谓“求之公”，是指到官府的有关部门去寻找官府特有的书籍。
所谓“求之私”，是指到民间藏书家那里去寻找官府所没有的书籍。
所谓“因人以求”是指某人曾在某地呆过一段时间，可能收藏有该地的书籍，可以趁便访求。
所谓“因代以求”，是指某些书籍因年代久远难以寻求，但也可能在近代人手中求到。
在分析求书八法时，郑樵都结合具体的实例进行了说明，具有较强实践指导性和可操作性。
2,.“亡书”五论
除“求书之道有八论外’，，郑樵在《通志·二十略》中还提出了“胭书备于后世论”等五论，这五论当中也有关于求书的经验总结，可视为“求书之道有八论”的补充:
(1)“亡书备于后世论”。在郑樵看来，前代散失不全的书籍，只要后代人注意去搜求，这些书籍在后代还可能变得更为完备些。
(2)“亡书出于后世论”。有些所谓的“亡书”，只是由于前代的编纂者对其不加重视或未见到而没有收录，以至到后世才出现。
(3)“亡书出于民间论”。前代亡佚的古书，往往可以在后世的民间私人藏书家中发现，这条经验可看作是“求之私”理论的一种补充。
(4)“求书遣使”说。郑樵认为国家光开献书之路，优献书之赏还是很不够的，国家应该设置求书专官去民间求书，这样才能真正做到“山林蔽泽可以无遗。”
(5)“书有名亡实不亡”论，郑樵通过大量事例，论述得尤为详备。郑樵认为有些书表面上亡佚了，但是实际上并未亡佚，这大致可分为三种情况:一是某些书的单行本已经亡逸，但这些却被收人丛书、总集，或是其它书中，这些书可以说是名亡实不亡;二是乙书根据甲书所编，乙书已亡，但甲书尚在，则乙书亦不亡;三是有些书虽然亡佚了，但它的内容与其它书相同或包含在其它书中，这些书也没有真正亡佚。这些书都可称作“名亡而实不亡”。从“书有名亡而实不亡论”中可以看出，郑樵对古书存佚问题确有细致的研究。尽管他的某些看法不完全正确，但也揭示了书籍散佚的某种内在规律。郑樵论亡书的有关言论实质上已开始触及到辑佚问题。辑佚源于补亡，宋人正式的辑佚工作始于宋末的王应麟。但郑樵提出古代经图据注疏而作，今注疏尚存，其图可复，此即补亡。他又指出了另外许多种“书有名亡实不亡”的情况，实际上也就是指出了许多种辑佚的具体途径。郑樵的辑佚理论对后世产生了很大的影响，章学诚评价道:“郑樵论书有名亡实不亡，其见甚卓……。”
由上述可见，郑樵搜求佚书的理论价值是很高的，它受到了后人的肯定，对后人的求书和辑佚工作无疑具有一定的指导和启发作用。
(二)文献编排著录理论
文献收集到了以后，还得对文献进行著录与编排，郑樵在《校做略》中提出了一些重要的理论性见解。
1.文献分类的功用
郑樵对文献的分类非常重视。他认为适当的分类方法具有存书和明学两大功用。学者为什么会将书籍亡佚呢?郑樵分析说:“学之不专者，为书之不明也;书之不明者，为类例之不分也……书籍之亡也;由类例之法不分也;类例分则百家九流各有条理，虽亡而不能亡也”。郑樵于此明确指出文献分类法不当是书籍散亡的原因，从反面来说，好的分类方法具有存书的功用。
在《编次必谨类例论》中，郑樵还论述了图书分类“明学”的功用，他说:“类例既分，学术自明，以其先后本末具在，观图谱者可以知图谱之所始，观名教者可以知名数之相承……睹其书可以知其学之源流，或旧无其书而有其学者，是为新出之书，非古道也”。在他看来，通过科学的分类，能够辨章学术，考镜源流，学术的流变能一目了然。
2.文献著录原则的见解
郑樵要通录天下书为一书，自然要参阅前人有关文献著录的书籍，在参阅过程中，他发现前人著录图书时存在较多的失误，他大多予以揭发，在揭发的过程中，他提出了自己关于文献著录原则的见解。主要有如下几种:
(1)“编次必记亡书”的收录原则
“编次必记亡书”从表面上看来仅仅是扩大了图书著录的范围，但郑樵认为这与“存书”“明学”也有很大的联系。他说:“古人编书，皆记其亡胭……自唐以前书籍之富者，为亡阔之书有所系，故可以本所系而求，所以或亡于前而备于后，不出于彼而出于此。”阳绷郑樵认为亡网书籍的目录应被记录下来，这样就能给后人找书提供线索，亡阀之书失而复得才有可能，后人收书才会丰富，其“存书”之功效不言自明。
(2)“一类之书当集在一处”的归类原则
这个原则实质上是讲著录图书时图书文献的归类问题，同类书籍应归于一处，这是再明白不过的道理，为什么前人书目中会出现一书两出或分类不对的现象呢?郑樵认为一个重要原因是不校勘的罪过。著录者在著录时不认真校勘，甚至于苟且到见名不见书的地步。他说:“编书之家，多是苟且，有见名不见书者，有看前不看后者……“见名不见书，’看前不看后”的率意做法，无疑会在图书归类时造成很多失误。给某书归类时，要做到正确无误，就要对该书进行精心阅读和研究，掌握该书的内容和主题思想，才能避免归类的错误。
(3)“不类书而类人”的标目原则
“标目”是现代情报检索学科的一个术语，指的是书目款目开头的一项，它决定书目款目的性质及其排检位置。
唐代以前，古人标目的方法是以书名领起，独占一行，将撰写人的姓名标注其下，有时还在作者姓名之上标注朝代，这种方法很清楚，不会给读者产生什么误解，这就是郑樵所说的“以人类书”。但是，“《隋志》于书，则以所作之人或所解之人，注其姓名于书之下，文集则大书其名于上曰《某人文集》，不著注焉，《唐志》因《隋志》，系人于文集之上，遂以他书一既如是”。哪翎也就是说，宋人采用《隋书。经籍志》文集标目方法，将《新唐书·艺文志》的各种书籍变成了“以书类人”的标目法，即将人名标于书目之上。郑樵通过大量的例子，分析总结了“以书类人”的三个不利因素:一是以书类人，不利于图书的分类，将图书“类人”，就必然会违背“一类之书，当集在一处”的归类原则;二是以书类人，不利于直接表达图书的类别性质;三是以书类人，容易给读者造成误解。古人以竖行版式著录图书，且无标点符号可资利用，如著录字体又一样大小，有时就会发生混淆，如“管辰作《管格传》，《唐志》省文例去‘作’字;则当曰《管辰管格传》，是二人共传也….”
(4)对书目注释的看法
图书文献的注释也是文献著录工作的一个重要方面，宋以前的图书目录，各种著录方式都有，既有象史志目录那样的简单著录方式，也有附带各类型注释的著录方式，郑樵总结前人注释古书的实践经验，写了《注释无义论》、《书有不应释论》、《书有应释论》，对书目该不该注释、怎么注释的问题进行了详尽的论述。
(三)文献校勘理论
图书文献的著录，终究要一定的人来完成。郑樵所说的“校徽之官”。相当于今天编撰目录的人员，对“校雌之官”的要求，郑樵认为有两个方面，一是“校书之任，不可不专”，二是“校雌之官，岂可不久其任”郑樵所说的“专”是指某人对某一学问有专门的研究，学问造诣深厚，对自己从事的学问有一定的见解。图书文献当中专业性较强的书籍，应该由专门的人才来著录编目。
郑樵又认为，要想天下图书之齐备，文物之大兴，保证著录图书的高质量，校佛之官就必须久其任。他举出“司马迁世为史官，刘向父子校体天禄，虞世南，颜师古相继为秘书监令狐德粟三朝当修史之任，孔颖达一生不离学校之官”，睐论证“久其任”的观点，说明校佛之官久其任之必要。
三、关于金石图谱文献的论述
(1)关于金石文献的论述
郑樵对图书文献进行精心研究，于金石图谱文献亦十分重视，在《二十略》中，他特设《金石略》和《图谱略》，对金石图谱文献加以收录，并于二略中阐释自己的体会与心得。
王国维在《宋代之金石学》一文中说:“故宋人于金石书画之学，乃陵跨百代。近世金石之学复兴，然于著录考订，皆本宋人成法，而于宋人多方面之兴味有所不逮，故虽谓金石学为有宋一代之学，无不可也”。宋人研究金石学的风气无疑会影响郑樵，宋人研究金石学所取得的成就自然会给郑樵研究金石学带来方便，郑樵著有《金石略》、《石鼓文考》等专书多种，其研究金石学的主要成就体现在《金石略》。《金石略》著录了三代至唐的金石文献。内容包括青铜器、钱币、石鼓、碑刻，其中以碑刻为多，郑樵对碑刻的著录，除著录其碑题目外，还多有小注，或注年代、地点，或注撰人、书人，不少碑刻下还注“未详”，这些小注，在一定程度上反应出宋代对这些碑刻的研究情况。
郑樵对金石文献的收集著录之功固然不可埋没，但更重要的是，郑樵对金石文献提出了包含理论成分的见解，他说:“方册者，古人之言语;款识者，古人之面貌。今之方册所传者，已经数千万传之后，其去亲承之道远矣，惟有金石所以垂不朽，今列为《略》，庶几式瞻之道犹存焉，且观晋人字画，可见晋人之风酞，观唐人书踪，可见唐人之典则，此道后学安得而舍诸”。郑樵于此分析了金石文献的特点与作用，同方册相比，金石文献不易损坏，因此能较好地保持文献的原貌，人们通过对古代遗物的研究，可以了解当时的社会风气和古今社会历史的异同及变化，其见解还不免有点肤浅，但多少有点理论的成分。
(2)关于图谱文献的论述
郑樵非常重视图谱，他对汉代以来重书废图的做法很是不满，特意作《图谱略》来阐述图谱的重要性和作用。在《图谱略·索象》中，郑樵论述了图谱对为学的重要意义:“图，经也，书，纬也。一经一纬相错而成文，图，植物也，书，动物也，一动一植相须而成变化，见书不见图，闻其声不见其形;见图不见书，见其人不闻其语，图至约也，书至博也，即图而求易，即书而求难。古之学者为学有要，置图于左，置书于右，索象于图，索理于书;故人亦易为学，学亦易为功。”
在《图谱略·原学》中，他认为图谱不传，实学尽化为虚无，最后导致后人学术不如前人，他认为张华所以知道前代宫室出处，是因为他见到了杨佳期的《京洛图》。武平一了解古人氏族之始终，是因为他见到了杜预的《公子谱》。郑樵于此论中以自己在治学过程中的实际感受，谈了图谱对治学的作用。并进一步指出:“由是益知图谱之学，学术之大者’。
一、少林武术文化融入汉语国际推广的多元性
（一）汉语桥———少林武术文化国际学生夏令营很多外国友人在前期的汉语国际推广中，通过书籍，影视以及孔子学院老师的讲解已经对少林武术有了一个初步的认识。可是影视剧中少林武术因为艺术的加工多了一些神乎其技，少了一些实事求是；书籍中对于少林武术的描写是丰富多彩的，可是武术最大的特点“动”却因文字和图像少了动态而失色；了解少林武术，能打好几套少林拳并能领会其中精神的汉语教师也并不多。所以，要想知道真正的少林武术是什么样的，少林文化的精神是什么，百闻不如一见，最好的方式还是亲身来到少林文化的发源地，登封、少林寺走一走，看一看。嵩山学院每年夏天都会和河南省对外汉语教学办公室合作，举行少林武术文化青少年体验夏令营，邀请一批海外青少年来登封进行为期数周的汉语教学与少林武术文化洗礼，例如从2008年开始每年举办的“汉语桥———美国高中生夏令营”。第一，嵩山学院的优秀武术教师与省汉办教师合作，向参加夏令营的青少年们教授少林拳法，营员们会学习少林罗汉拳与少林站桩。在武术教学过程中，在必要的外语交流之外，教师使用“一、二、三、起、收”等简单的汉语发令，使汉语贯穿与武术教学中；第二，学院的汉语国际推广办公室教师会带领营员参观少林寺，并请少林寺的武僧展示功夫，使外国营员切身感受到少林文化历经千年风雨的厚重庄严与“影摇绝壁菩提树，香蔼空门般若花”的优雅。第三，学院汉办教师以少林武术文化为契机，向营员教授汉语课程。夏令营活动已经持续六年，接待了来自美国、比利时等多个国家和地区的青少年朋友。让外国青少年在对武术的兴趣中，学习了强身健体的方法，领略了少林寺的古雅与厚重又掌握了一些汉语的词汇与对话。他们带着对武术和汉语的兴趣又回到自己的国家，也会对其他人进行二次宣传，更加扩大了汉语和中华武术文化的影响。
（二）汉语桥———校长访问团如果说夏令营是针对外国青少年，把他们请进来领略少林武术文化，同时学习汉语的话，“汉语桥———校长访问团”就是针对外国相关学校的一个武术文化展示，为向国际推广汉语，推广中国文化，推广武术文化做准备了。嵩山学院每年都会和河南省汉办一起，邀请国外的一些高校，中小学校长组成参观团来学院参观，交流。其中，学院的“少林绝技”“、十八般兵器”等少林武术表演都是固定节目，表演团学员们精湛的武术技艺每每能博得阵阵掌声，使外宾对少林武术产生了浓厚的兴趣，也为汉语国际推广提供的便利。印度驻中国大使馆工作人员及印度中小学校长团在欣赏过少林武术表演后，就“表达了与学院合作的意向，希望学院能够派遣武术教师及汉语教师赴印度任教，”。
（三）相关教学人才的分层培养在汉语国际推广工作中，武术文化虽然是中国文化的重要一支，不过在目前却存在着一定程度的问题，即优秀汉语国际推广教师对武术掌握不多，兴趣不大，因此也不常在教学中应用到武术；而优秀的武术教师一部分并没有参与到汉语国际推广工作中，一部分外语掌握程度不够，在对外武术教学中需要有翻译参与。针对现状，嵩山学院从几年前就开始注意从武术和外语两个方面培养相关人才，并着力建设专业型对外武术教师和推广型武术教师两支队伍。第一，学院从驰名中外，连年参与春晚等大型表演的塔沟武校吸收有外语根基的优秀武术人才，并加强外语培训，培养武术水平过硬，外语水平过关专业型武术人才，面向喜欢武术、慕名来华学习汉语与武术的外国成年人。第二，学院近年来吸收一些外语优秀的归国留学生与高水平院校硕士，并对他们进行武术培训，培养出一批有着优秀外语能力的武术推广教师，面向夏令营以及外派孔子学院教学。
（四）武术文化与汉语教学人才的输出嵩山学院作为河南省汉办汉语国际推广计划的合作单位，每年都和其他省内合作单位一样选送优秀教师出国进行教学与交流工作。独具特色的是，嵩山学院选送的教师除了有良好的外语水平外，在校内选拔初始阶段，是否有武术根基也成为一个评比项目。学院“武林汉韵”巡演团，是在国家汉办（孔子学院总部）的支持下，河南省重点打造的一张汉推名片。“武林汉韵”巡演团多次前往美国、瑞典、意大利、俄罗斯、新西兰等国家和地区演出。“2008年以来，学院派出师生310余人次前往美、韩、意大利、新西兰、尼泊尔等国家和地区从事汉语教学和交流。”在尼泊尔的文化交流活动中，尼泊尔联邦民主共和国副总统帕尔马南达•杰哈在对武术表演赞不绝口的同时，还“饶有兴致地提出希望有机会能够跟随我们的志愿者学习一些汉语。”短期的对外武术表演、文化交流且不必说，即便是在长期的汉语国际推广工作中，武术这一独特的文化元素也成了孔子学院汉语教学一大亮点。学院选送出国从事汉语推广工作的教师均很注意在汉语教学工作中融合少林武术文化这一非常具有中国特色的元素。例如在孔子学院针对中学生举行的汉语兴趣活动周中，老师进行少林拳法表演；做关于中国武术的专场讲座，介绍包括少林武术在内的中国武术的历史、门派、礼仪等极富有中国传统特色的元素以及武术中包含的那种侠义、扶弱、不畏的中国精神；在日常的汉语教学活动中，也用一些武术视频，图片等作为辅助材料。
（五）制作双语少林武术教学宣传材料汉语国际推广工作中，扩大受众数量一直是重点之一。武术现场表演毕竟观众有限。而且一套拳法的学习不能一蹴而就，目前限于时间地点等条件，武术教学工作在一些情况下不能持续进行。一些具有汉语言美学特色的武术招式名称也令外国受众因缺乏汉语基础而难以理解。针对以上种种问题，嵩山学院特别制作了双语的拳谱、刀法、剑术小册子和武术文化文宣。每套武术都有一位优秀武术教师针对每个动作拍好照片，并经专人翻译，有图片展示有中英文字讲解。并且有专门的单词和短句的中英语对照和汉语拼音注音，以便学生们在学习武术的同时掌握相关汉语。
二、结语
少林武术作为河南省为中国贡献的一个文化名片，已经名声远扬。将少林武术文化融入汉语国际推广中，让外国受众通过观察和学习对中国武术产生最直接最真实的认识，更加激发他们对中国文化及汉语的兴趣，在学习汉语的同时又学习了强身健体的武术招式、感受了武术中蕴含的东方精神。长此以往，少林武术元素必将极大促进我国的汉语国际推广工作，也会在和汉语推广的相辅相成中，在国际上更加发扬光大，从而与汉语国际推广有一个长效的良性循环，成为汉语国际推广中不可或缺的重要组成部分。
作者：燕董娇徐姗姗单位：嵩山少林武术职业学院汉语国际推广办公室郑州科技学院
耐克《恐惧斗室》广告只是近几年一系列“问题性洋广告”中的一个。此前，“丰田霸道”广告和立邦漆广告都因其带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。
2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司广告：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也疑似卢沟桥上的石狮。这则广告播出不久，观众声讨声四起。
无独有偶。2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则立邦漆广告，画面为中国古典式亭子，亭子的两根立柱上各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，一条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，但龙却蜷缩一团跌落到地上。其含义是：右立柱因为涂抹了立邦漆，连龙都滑落下来。
最终在舆论的强大压力下，耐克、丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志先后向消费者道歉。
问题性洋广告中的文化冲突
跨文化交流与传播是指来自不同文化背景的人们相互交流传递信息的一种情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难，有时甚至根本无法开展。要成功地进行跨文化交流，不仅要谙熟本国的文化规则，还要了解消费国度的文化规则。知道这些规则，你才能够适当地控制和调整自己的行为以符合对方的期望。①
一般来说，跨国公司或国际性广告公司在进行跨文化广告传播活动中多采取“创意标准化，表现当地化”的做法。分析国内各媒体已播发的洋广告，大致可分为原版广告和改进版广告两种文本。
1、原版广告
这类广告是仅将商品生产国的原版广告做语言文字翻译，创意、图象、音乐等要素基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁原味，也充分体现了商品生产地的风土人情和文化特质。这种设定和转换简单，但更需借助消费国文化建构。
2、本土化改进版广告
这类广告是公司总部根据对消费国的市场特点和消费文化的解读，委托当地广告公司设计出一种广告的模式，最终由两者根据当地的情况制作出本土化的广告。这类广告也包括将广告设计、制作、服务机构延伸到其他国家、在他国建立分支机构的跨国广告公司制作的广告。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成的，其实，在不同的国家播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致的。这种本土化的广告无疑拉近了与消费者的距离。
广告的作用主要是凸显产品品质、吸引购买者的注意力。众所周知，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。其实在商业社会，广告创意求新求变无可厚非，但是跨文化广告传播中传播行为应入乡随俗，照顾本地受众心理，不能违道德、民族精神及人伦常理。如果忽视广告的社会性和它在不同语境下的文化涵义，就会产生文化上的冲突或文化逆差，产生负面作用，甚至是灾难性后果。
考察和分析问题性洋广告事件连连发生的原因，可以发现这些洋广告的突出问题体现在两个方面：
一、不符合广告国社会道德规范
跨文化广告传播中，广告主或广告策划制作者首先应受到广告消费国相应的伦理道德规范的约束，广告传递的内容以及所采用的形式要符合伦理道德标准，否则将给消费国社会带来负面的影响。
2004年8月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。而耐克在700多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”广告在新加坡这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。
在我国，广告传播要求从建设社会主义精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摈弃一切低俗的东西。鉴于此，有些广告表现是不宜在我国播放的。②如在对将国旗设计成图案“穿”在身上这一点上，西方文化和亚洲（特别是东亚）文化有极大的差别。美国国旗向来是时尚促销者爱用的符号。麦当娜能穿着红色内裤、军靴，披着美国国旗，在“RocktheVote”宣传片中呼吁美国人关心国事去投选。但在亚洲国家，如在中国，《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。“国旗是国家的象征，必须庄重及尊重的对待。任何商业的用途，包括在广告、印刷品上的使用，印成时尚装饰等都不允许。任何字样、图案都不得叠印在国旗上。③
二、不适应广告国文化背景和特征
不同的地区、国家、民族具有不同的文化背景和特征。这里的文化指人类所创造精神财富的总和。不同的国家、民族所体现的文化特征、风俗习惯、风土人情、价值观念会有差异。④跨国公司进行跨文化广告传播，就必须要照顾到民族情绪，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，这也是与当地消费者保持良好沟通的前提。否则商品在跨文化传播中将受到致命的打击。
从立邦漆这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿龙来作文章。因为龙是中国的象征，中国人自誉为龙的传人。拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，将其任意解构，自然会引起中国人的反感。
文化往往具有多重含义。“霸道”的广告通过戏剧性的、夸张的手法，让石狮子向丰田汽车致敬，强化了“霸道”这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象，但恰恰相反，它引发了另外一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬，意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣！而石狮子又很容易让人想到卢沟桥，于是，霸道的广告就这样被“解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。在一些亚洲国家中，百姓对日本曾给他们带来的痛苦是一个至今还没解开的结，这一点跨国公司和广告传播者不应该忽视。丰田霸道广告失败的原因正是设计者忽略了这个“语境”，几年前轰动一时的赵薇“军旗装事件”也是如此。[page_break]树立跨文化广告传播的责任意识
对广告国本土文化的不尊重仅仅是跨文化广告传播受到批评的一个方面，事实上作为不同语境下的文化对话方式，还有更深层次的问题。有人指出，跨国公司及其广告运动作为意识形态的一部分，能将西方人的价值观，以更有效的方式到达他们新的发展中国家的观众。入侵者穿过了别的国家的文化链，将自己的看法强加于入侵地，抑制了被侵略国的创造力并边缘化他们的文化。
文化对话是在文化发展的既定格局中展开的。文化发展状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨国传播提供了载体、工具、渠道和资金，文化全球化的理念和实践营造了广告跨国传播的总体文化氛围，而广告跨国传播又能通过无孔不入的信号轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，使世界趋于模式化、类象化，进而对文化全球化推波助澜。作为跨文化传播表征之一的跨国广告文化，更集中体现了这一复杂的文化现象。
在跨国传播和文化全球化的交互作用中，决非相互平等的融合与交流，始终存在着严重的不平等和非对称关系。由于经济、政治、文化的巨大差异与差距，国家之间完全平等的对话并不可能，在国际文化交流中显现着一种不平等关系，制造了一种特殊的知识话语权利，并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告作为一种文化，它毕竟不是像可口可乐、麦当劳一样的简单功能的消费品，而是负载了一种民族形象、文化精神和意识形态图景的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向和攻击性。这主要是由其传播的内容所体现的：其一，发达国家已进入后工业阶段，形成了高度发达的大众消费社会，培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化，并通过广告、运用媒体将这种理念潮水般向发展中国家倾销。其二，发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态，改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度，甚至价值观念、意识形态，以达到文化渗透与拆解作用。
只有在文化对话的关系结构中置入平等关系，尊重并制约对话，文化对话才是可能的。因而，在全球化语境中，面对西方世界的文化强势或霸权，中国广告界和媒介的确需要具有一种自觉的独立性。在不损害中国文化精神本质的前提下，扩大中国文化在全球范围内的影响和话语权。通过和国际社会的广泛交流和对话，使得中国的文化达到与其他文化平等对话的境地，借此对西方学界、实务界的固有思维定式产生影响和启迪，最终达到消解西方文化霸权和歧视之目的，从而在交流双方的文化共性和个性中找到一个最佳的平衡点。
中国加入WTO后，广告市场已面临更大开放，随着外资对中国经济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将增大。在洋广告越来越多大趋势下，“问题洋广告”势必随之增加。现在，世界500强中的企业，已有近400家进入中国，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可乐”、“IBM”、“微软”、“耐克”等等，从产品到广告，市场上几乎随处可见。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。
那么该如何杜绝问题性洋广告的再次发生呢？从技术层面上来说，对洋广告内容的审核应通过两种形式来实现，即自律和他律。所谓自律就是自我审查，而他律则是在播出后政府有关部门对其依法进行处罚和管理。我们这里强调的跨文化广告传播中社会责任和道德，主体主要有两个，一个就是跨国公司，另一个就是广告公司。当然，仅靠跨国公司或广告公司自律是不现实的，还应该形成良好的社会监督机制，规范产品市场和广告市场，及时发现和处理跨国公司广告宣传中的一些违规或有违社会道德规范的做法。广告播出机构在投放洋广告之前都要进行一次“灾难核对”，促使广告对他们制作或传播的信息内容负起更多的责任。据悉，广电总局将开始着手制定电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。只有这样，才能规范和引导跨国广告行业在法律框架下合理、有序、健康地发展。
注释：
①［英］戴维·赫尔德等：《全球大变革：全球化时代的政治、经济与文化》，社会科学文献出版社2001年版。
②陈绚：《跨文化广告传播中的社会责任和道德》，《国际新闻界》2002年第2期。
一、中医跨文化传播的理论探索与构建
通过对不同历史时期的中医对外交流进行概括，可以提炼出中医跨文化传播的特点，包括中医传播内容逐渐体系化、中医传播进程逐渐必然化、中医传播空间逐渐扩大化、中医传播过程呈现交互性、中医传播系统呈现代表性。在总结历史上中医跨文化传播的经验与教训基础上，国内外的学者们就如何借鉴中医海外交流的历史经验提出建设性的意见，毛嘉陵对中医药文化进行了思考，并从战略的高度探索了中医传播的出路；宋欣阳和徐强引入传播学理念对中医传播所面临的困境进行剖析，通过进行传播学分析，得出了中医更好地传承传播的方式；李玫姬从社会学的角度论述了文化全球化背景下中医文化的现展，主张“面对文化全球化的现实，中医文化必须以积极主动的态度去应对，必须着眼于世界文化发展的前沿，在保持、发扬自己的传统特色的同时，又以海纳百川之胸怀汲取世界各民族医学文化的长处”。马伯英在论述中外医学的跨文化传通时凝练了中医文化的体系特征，并指出了中医文化在传通中信息的质量、失真和变异。在理论探索的基础上，刘国伟提出了研究中医跨文化传播需要关注源文化、目标文化与传播媒介三个方面，源文化中医作为中国优秀传统文化的精髓之一，为中医的跨文化传播提供了可能；传播媒介的拓展提升了传播的效率；目标文化对源文化的态度制约着传播的效果，初步完成了中医跨文化传播的理论构建。
二、中医跨文化传播的实践
中医跨文化传播的实践，既有基于中医术语英文翻译的理论实践，又有中医技术传播的实际操作，二者各具特色，又融会贯通。就中医术语的英文翻译而言，有宏观层面的翻译原则、规范化标准以及方法的内容，又有微观层面中医经典著作的翻译实践以及不同英文版本的对比研究。鉴于中医英语翻译良莠不齐的现状，2004年9月初，全国科技名词术语审定委员会和中医名词术语审定委员会主持召开中医名词术语审定会议，与会专家确定了中医英语翻译应该遵循对应性、系统性、简洁性、同一性、回译性、约定俗成等原则。同时，专家学者也就促进中医药英译的标准化的必要性达成了共识，在既定原则与标准化共识的前提下，近年来，新的文化传播———模因论被引入阐释中医术语所内含的文化信息，模因在传播中的复制和变异促使译者灵活地处理源语文本。在中医术语的英译中，译者可以采用表现型模因、基因型模因以及互文性来处理中医文化信息，以便中医模因能渗透到英语中医药名词术语模因库中，从而促进中医药及其文化在英语世界的传播与接受。具体到中医文献的翻译，最为瞩目的当属中医经典的英译研究，如《黄帝内经》的英文翻译版本多达数十部，而且随着研究的深入，《黄帝内经》翻译研究的重点也从名词术语的译法发展到对书中各种修辞格的翻译和语篇的连贯性，具有代表性的是李照国与兰凤利的研究，前者重点研究了《黄帝内经》中比喻、借喻、比拟、对偶、联珠的翻译，后者则聚焦于比喻、借喻、错综、互备、和举隅的翻译，相对而言，《伤寒杂病论》《难经》与《神农本草经》的英文翻译研究与实践则仍处于起步阶段，存在巨大的开发空间。相较于中医英译的实践，中医医术的传播实践则更为具体，因而也就更有说服力。据不完全统计，英国有中医诊所约3000家，仅在伦敦地区就有私人中医诊所近600家，每年大约有250万英国人采用中草药、按摩、针灸等传统的中医疗法，支付的医药费用达到9000多万英镑。目前，美国已经有48个州承认中医药、针灸的合法地位。在加利福尼亚州，政府还批准成立了美国中医药研究院与美国人体科学研究院。美国已经有超过一万名中医针灸医师，仅加州就有4000名。据统计，加拿大现有中医从业人员2000多人，在全国的10个省和3个特别行政区均有分布，但这其中多伦多就有700多人，温哥华也有500多人，其他则散居各处。自2012年7月1日起，澳大利亚开始对中医、中药师进行全国注册管理。从全世界范围来看，澳大利亚是第一个确立中医合法地位的西方国家，这无疑是中医跨文化传播过程中具有里程碑意义的一个重要事件，也充分说明了中医在澳大利亚的传播、发展状况处于西方国家的领先地位。从全世界范围来看，在中医合法化的进程中，澳大利亚一直是处于领先地位的。
三、中医跨文化传播策略与方案研究
推动中医跨文化传播是一项复杂的系统工程，必须由多个层面、多个方面的力量形成合力，相互协调配合才有可能取得良好的效果。历史上，中医的跨文化传播多次出现繁荣局面，但其中的任何一次都没有面临过像今天这样复杂而多变的局面。因此，推动中医跨文化传播从来都不仅仅是中医界的责任，而应是整个国家、整个民族都需要为之努力的一项重要事业。目前，学者开始探索的中医海外传播的策略与方案包括：从战略的角度定位中医药的继承与发展，并在此基础上制定战略目标、战略重点与实施方案；为了促进中医的跨文化传播，一方面，政府应该建立专项基金对中医药文化和中医药知识在国内以及国际上的宣传普及进行国家财政专项支持，另一方面，我们应该着眼于21世纪“软实力”的构建，对中医药文化对外传播进行深入研究，进而将其有效地融合到我国“软实力”的建设中来；就具体实施而言，有的专家学者建议利用已有的中国文化传播平台“孔子学院”进行中医推广，有的学习者则主张结合中医在不同国家传播的实际情况具体设计传播方案。遗憾的是，相关部门与相关学者对中医跨文化传播的关注尚未形成巨大的推动力，因此促进中医在新时期的传播，意义重大：首先，在文化多元化的大背景下，中医不可避免地会与世界上各种文化产生交流与碰撞，如何提升中医在世界上的地位，加深其他国家人民对中医的认识与理解，拓宽中医跨文化传播的有效途径，这既在宏观层面上关系到中医的发展与未来，又在微观层面上与人民生命健康息息相关；其次，中医的跨文化传播研究领域仍有大片空白，有必要进行系统全面的研究；再次，目前中医的海外传播尚无统一的模式，有必要对中医在海外的传播策略进行研究，探索中医跨文化传播的高效途径，设计切实可行的中医跨文化传播方案，为相关部门政策决策提供参考。
作者：卢甜刘国伟刘巨海单位：山东中医药大学
关键词：学生；武术文化；传播优势
武术文化是植根于中国传统文化的基础上，通过自身的发展，渐渐形成的具有自身鲜明特征和内涵的我国优秀的文化遗产。武术文化是中国传统文化的沉积与反映，渗透着中国传统文化的色彩，同时，武术文化在中国传统文化诸因素的影响中发展，既有中国传统文化的共同特征，又有自己的独特特性[1]。
1.武术文化的不同层面分析
对于武术文化的解析，北京体育大学博士李印东曾撰写论文将武术文化进行解构，划分为武技与武理技术文化层、武术行为文化层、武术心态文化层三个层次[2]。本研究针对相关武术文化传播的有关文献资料进行查阅和分析，从三个层面对武术文化进行了解析，由表1可以看出，本研究从器物层面、行为层面以及精神层面对武术文化进行了分类。
2.学校不同人群对武术文化传播的推动优势分析
学校是教书育人的重要阵地，学校中的学生对中国武术文化继承和传播具有不可替代的推动作用。本研究分别从中小学、高校、武术学校以及以“孔子学院”为代表的海外联合学校的学生群体为基本点，分析此四类不同学生群体对于武术文化传播的优势所在。
2.1中小学生对武术文化传播的优势分析
中小学学生对于武术文化中的器物层面、行为层面和精神层面都具有新鲜感，对武术文化的传播优势在三个层面上都具有巨大的推动优势。
就器物层面而言，青少年学生本身就对具体的新鲜事物比较感兴趣，对于展现在眼前的显示器物（如刀、枪、棍、棒等）通常会产生无尽的联想，接触到真实的武术器械等自然会爱不释手。进而培养他们对武术文化的兴趣是比较容易的。就行为层面而言，中小学生活泼好动，善于模仿。在学校中常模仿某些武侠影视资料中有关人物的武术动作，可以看出，青少年学生对于武术文化中行为层面的技击术、对练动作等还是怀着强烈的渴望之心。如果在中小学中开设有关武术文化等课程，推广和传授一些动作相对简单、难度相对较低的武术动作，必定会收到可喜的效果。就精神层面来看，青少年接触武术文化，必然会将武术文化精神层面的武德、礼仪以及价值观念等植入到自身价值观和人生观的形成过程中。积极的引导和教授青少年学生武术文化中关于精神层面的内容和知识，武术文化的传播会随着其年龄的增长必然起到长时间的推动作用。
2.2高校学生对武术文化传播的优势分析
高校内的大学生此时的认知能力和理解能力相对而言已经达到了较高的水平，在这个特殊的环境中，开展武术的套路、器械以及技击术等条件已经比较成熟。
就高校对武术文化传播的推动优势而言，主要反映在以技术教学等为主的行为层面。当然，高校学生在发挥其行为层面上的武术文化传播优势之外，他们会开始用自己的思想来判断和吸纳武术文化中关于武术的价值、武术思维与思想等等方面的内容。
从以上分析来看，高校学生对于武术文化传播的推动优势主要体现在校内对学生的传授和推广，主要集中在行为层面和精神层面。
2.3武校学生对武术文化传播的推动优势分析
武校学生对于武术文化传播的优势在于其为社会提供了大量的人力资源以及产业化背景下的影视文化产品，同时对武校学生而言，使得学生的个性发展得到了精神层面的提升。
此外，武术学校常常会受到过国外武术相关团体的邀请，出国表演；或者常常会受到国外习武者的追捧前来“取经”；无论是那种形式，对于武校学生来说都对于武术文化的传播，尤其是行为层面以及精神层面的武术文化的传播起到了推动优势。
2.4“孔子学院”模式的海外学校学生对武术文化传播的优势分析
和武术学校不同，海外学校中绝大部分是国外人群，这就涉及到跨文化的武术文化传播问题。以孔子学院为例，它是迄今为止中国第一个有众多部门共同打造的文化品牌，各地孔子学院充分利用其自身优势，开展了丰富多彩的教学和文化活动，武术文化为孔子学院提供了一种具有强大传播力的文化符号[3]。其中孔子学院本校学生对武术文化的推广起到了至关重要的作用。孔子学院学生对武术文化的传播除了行为层面以外，更倾向于对精神层面。因为在国外学习者看来，这是一种带有国家标志的一种优秀的文化符号。
3.结束语
武术文化的传播主要集中在器物层面、行为层面以及精神层面。不同学校不同性质的学生对于武术文化传播的具体优势不尽相同，因此只有树立和放大各自对武术文化的优势，才能让我国武术文化的传播更具有优势和影响力。（作者单位：西安体育学院研究生部）
参考文献：
[1]陈超，李印东，赵发田，李蕾.论中国武术文化的先进性[J].北京体育大学学报，2007，05：592-593+596.
[2]李印东.武术释义――武术本质及其功能价值体系阐释[D].北京体育大学博士论文，2006.5.
[论文摘要】随着世界文化的不断交流和沟通，各国更加重视文化的繁荣与传播。译者作为文化沟通的使者，应把输入异域文化、输出中华文化视为自己的神圣职责。这就要求译者在翻译过程中一定要有敏锐的文化意识，切实做好文化传播工作。
[论文关键词]文化交流 文化意识 文化传播
一、翻译在文化发展中的作用
语言既是文化的组成部分，也是文化的符号，其使用方式与表达内容都具有一定的文化内涵；而翻译的基本性质是语言问的转换、是文化之间的交流，因此翻译与文化始终有着千丝万缕的联系。翻译丰富、促进了译语文化，这是翻译最为显著的功能。古今中外，翻译从来都是促进民族文化发展的一个重要手段。(杨仕章，2001)~1果没有阿拉伯人的翻译，古希腊的明就不会得以保存，欧洲的文艺复兴也将无从谈起；中华文化经佛经翻译吸取了古印度文化的营养，给中国文学注入了强劲动力，大大丰富和发展了唐代及唐以后中国文学的浪漫主义意象成分和功能；同样，没有五四时期的翻译，中国就不可能引入诸多先进的思想理论；而英国文化能有今天的巨大影响力和勃勃生机是与其在漫长的历史中融汇了凯尔特文化、拉丁文化、斯堪的纳文化以及东方文化的精华分不开的。可见，语言和文化的发展往往离不开异域文化的营养，纯粹自给自足的文化注定是要灭亡的，而翻译则为吸收异域文化提供了一个有效的手段。
二、翻译研究的“文化转向”
翻译研究的文化转向最初由巴斯奈特(Bassnet0和勒菲弗尔(Lefe—vere)在其合编的《翻译、历史与文化》(199O)一书中提出的：之前的翻译研究要么在语言学的屋檐下躲躲雨，要么在比较文学的墙根下避避风。而在新兴的文化学领域里则压根儿没有涉足之地。漕明伦，2007)以巴斯奈特和勒菲弗尔为代表的文化学派翻译理论者，从宏观角度出发，从大处着眼，从政治、文学、历史等多角度切人，强调文化在翻译中的地位，把翻译看作宏观的文化转换，将翻译的研究重点从原作转向了译作，从作者转向了译者，从源语文化转向了译语文化，以求对翻译和译者的地位与作用有一个新的认识。对文化派而言，翻译的本质就是文化翻译。因此，翻译活动本身就涉及一个文化问题，涉及两种文化的对比研究和互动关系。从某种意义上而言，翻译的确是人类社会生活中最重要的文化交际行为之一，翻译工作者必须重视并处理好文化因素在翻译中的地位和作用。(姜艳，2oo6)~n奈达所言：实际上，对一个译者来说，由文化差异引起的问题比语言结构差异引起的问题要多而且更为复杂。
三、文化传播与交流是翻译的根本任务
中外学者对翻译下过各种各样的定义，其中张今先生(1994)的定义尤为惹人瞩目：“翻译是两个语言社会之间的交际过程和交际工具，它的目的是要促进本语言社会的政治、经济和文化进步，它的任务是要把原作品中包含的现实世界的逻辑映像或艺术映像，完好无损地从一种语言中译注到另一种语言中去。”进行文化交流，促进社会进步，这正是翻译的根本任务和重大意义所在。其实，中西方翻译家、译论家中提倡尽力保存原文文化特色的大有人在，如杨宪益、许渊冲、刘宓庆等；西方如Sehuhe，Biguenet，Newmark等。鲁迅说(1935)：“如果还是翻译，那么，首先的目的，就在博览外国的作品，不但移情，也要益智，至少是知道何地何时，有这等事，和旅行外国，是很相像的：它必须有异国情调，就是所谓洋气。”什么叫“异国情调”和“洋气”呢?显然，鲁迅指的“不是在语言上一味仿效西洋，而是尽量保存原文所蕴含的异域文化特点”。这就是说，翻译不仅要考虑语言的差异，还要密切注视文化的差异，文化差异处理的好坏，往往是翻译成败的关键。语言可以转换，甚至可以“归化”，但文化特色却不宜改变，特别不宜“归化”，一定要真实地传达出来。(予I、致礼，2ooo)因此，文化传播应该是翻译的根本任务。翻译中的文化传播，按照鲁迅先生的说法，就是尽量保存外来文化之“异国情调”、“洋味”，以使我国读者扩大文化视野，获得知识和启迪。例如，我们把killtwobirdswithonestone译成“一石二鸟”，中国读者就会自然而然地联想到汉语成语“一箭双雕”，产生一种新鲜感。再如，《圣经》中有beatswordsintoploughshares，如果我们直译为“把刀剑打成耕犁”，中国读者就不会将之与佛教中的“放下屠刀，立地成佛”混为一谈。(孙致礼，2000)~是因为译者采取了文化翻译策略，汉语才有了“武装到牙齿”(armedtotheteeth)、“替罪羊”(scapegoat)、“橄榄枝”folivebranch)、“时间就是金钱”(timeismoney)等；相应地，英语才有了longtimenosee(好久不见)，papertiger(纸老虎)，toloseone’sface(丢面子)，atoadhankersforatasteofswna(@蛤蟆想吃天鹅肉)等。(蒋骁华，2003)总之，译者在翻译实践时应保持文化翻译意识，尽可能多地传达原文的文化信息。这对于促进语言发展，增进文化传播与交流意义深远。
四、结论
随着世界文化的不断交流和沟通，各国更加重视各自文化的繁荣与传播，目前上海举办的“世界博览会”从根本上说也是文化传播与交流的盛会。作为翻译工作者，我们更应该以语言为工具，把输入异域文化、输出中华文化、繁荣中华文化视为自己的神圣职责。这就要求译者在翻译过程中一定要有敏锐的文化意识，重视语言中所蕴含的“异国情调”，切实做好文化传播工作。
【论文摘要】电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。
以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。
1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:
1.1传播功能
电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。
1.2价值导向和教化功能
电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。
1.3审美功能
如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。
1.4视听调节功能
广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。
1.5对商业广告的制约功能
商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业
电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能
最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。
电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。
5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。
在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。
3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向
1、选题和立意不当。
2、表现技巧空洞、手法不对路。
3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。
4、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持，这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬，表现在赞助工商企业对经济利益的“越界”的渴求。针对这样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系，这样公益广告才能维系自身的可信度。
论文摘要：文化传播是人与人、人与群体、群体与群体之间的社会文化信息的交流与互动过程。在这个过程中，一方面，文化对传播有着十分重要的影响，这种影响既来自传播者的文化势能，也来自受侍者的文化环境，同时还渗透到传播媒介及其过程之中。另一方面，文化的形成和发展也受到传播的影响。
文化传播作为人类存在和发展的表征和特权，是人类认识世界和改造世界的武器和工具。文化传播既改变了人类也改变了世界，人的生存和发展一刻也离不开文化传播。可以说，文化传播是人类生活的主要样式，是人类社会最普遍、最重要、最深层和最复杂的现象之一。文化传播实际上是人与人、人与群体、群体与群体之间的社会文化信息的交流与互动过程。在这个过程中，文化对传播影响重大，这种影响既来自传播者的文化势能，也来自受传者的文化环境，同时还渗透到传播媒介及其过程之中。反过来，文化的形成和发展受到传播的影响。传播促成文化整合、文化增值、文化分层、文化变迁和文化积淀。传播对文化的影响不仅是持续而深远的，而且是广泛而普遍的。
一、文化对传播的影响
(一)文化维模功能
美国社会学家帕森斯在他的行动体系理论中，强调了文化子体系的功能是维模，即模式之维护的功能。文化的维模功能是社会文化的基本功能之一。由于文化的这种功能的存在，在文化传播中，维模功能使文化圈对外来文化起到了一种选择作用和自我保护作用。外来文化有利于维护本土文化模式，便容易被接受，并被作为一种新的文化营养补充到本土文化机体中去。如果外来文化对本土的文化模式具有危害性，维模功能就会起“文化警察”的作用，竭力阻止外来破坏性文化的侵入。
文化维模功能的发挥，有赖于社会内部运行机制的状况。当一个社会内部协调稳定且处于发展与上升阶段时，社会呈现出较为开放的局面，维模功能对外来文化则比较“宽容”，能够更多地促使社会接受先进的外来文化。以适应社会发展的需要。我国古代盛唐时期。由于社会安定、国家统一，与国外的文化交往活动也随之十分活跃。宗教文化的传播在这一时期达到了，佛教盛行起来，伊斯兰教和基督教也相继传人，它们与中国的儒学与道教混合在一起，对维护封建社会发挥了维模功能。与此相反，在一个面临崩溃、内部运行机制已经失调，或者处于惰性的慢变状态的封闭社会里，文化的维模功能会对外来文化顽强拒绝，文化传播就难以实现，而封闭的、文化传播匮乏的社会是发展缓慢的。中国是一个有悠久历史和灿烂文化的国家，在世界文明史上作出过伟大的贡献，但是，进入封建社会后期，封建统治阶级夜郎自大、固步自封，忽略了对迅速发展的西方科技文明的接受。当有人主张“师夷之长技以制夷”的时候，中国已经落伍了，几代中国人不得不为此付出惨痛的代价。
因此，文化的维模功能对传播文化具有积极与消极两方面作用。积极的一面，在于它对本土文化的保护与对外来文化的“筛选”；消极的一面是对传播文化的阻隔，使本土文化处于封闭状态和惰性状态。
(二)文化适应
文化适应是影响文化传播的重要机制之一。在文化传播中，文化适应也反映了文化的一种选择性，它与文化维模原理密切相联。适应原理告诉我们，当一种文化传播到另一文化圈中时，它必须适应这一文化圈的文化特色和接受能力等情况。没有这种适应，传播便不能正常进行，甚至半途夭折。如果说维模原理是受传者对文化传播的影响机制的话，适应原理便是传播者对文化传播的影响机制。
在中国历史上，佛教在中国的传播就表现出了对中国原有文化圈的强烈依附和适应。佛教文化作为一种外来文化，要想在中国站住脚。首先要适应中国文化的特色，没有一定程度的依附与迎合的适应过程，佛教不可能有后来的广泛传播。基督教早期在中国的传播与佛教形成了对照，由于基督教传人之始没有与中国本土文化相适应，因此在明清前一直未能广泛传播。直到今天，虽几经反复，西方宗教也从未能在总体上影响中国文化。
由此可见，在文化传播中，文化适应是十分重要的影响机制。外来文化的输入。需要一定的客观条件。如果条件不具备，文化交流就会遇到各种阻碍。当一个民族能够懂得他们所看到的东西并确信他们所看到的东西比他们自己的东西好的时候，他们便从其他民族引进某些生疏的技艺或知识。但是，所有这些引进物必须适应当时的文化环境和自然环境。也就是说，只有那些能与已知的受崇敬的东西相适应的引进物，才能在引进者的世界中找到永久的立足点。实际上，在传播文化过程中，不仅外来文化要适应本土文化，而且本土文化也要适应外来文化，两者彼此相互适应，没有这种相互适应，就无法达到文化的整合。文化适应机制，不仅表现在传播文化的过程中，而且也表现在人在一定时空条件下与自然生态环境和文化环境相处的过程中。
(三)文化优势扩散
文化竞争也如同生物生存竞争一样，存在优势者胜、劣势者败的特点。所谓优势文化是指反映那些相对于别的文化先进、发达、文明、富有生命力的文化，即质量较高的文化；而劣势文化是指那些比较封闭、愚昧、落后的文化。越是先进、发达、文明程度较高的文化，越容易得到传播和扩散，反之亦然。文明文化通过其优势扩散的功能，传到世界各地，促进整个人类社会向前发展。
优势文化具有较强的传播力，是因为优势文化(无论是物质文化还是精神文化)能给人类带来新的改观，更加符合人类的本性和各方面需要，因此自然被人们优先选择。世界近现代史上三次产业革命的物质文化成果，曾经迅速波及世界。现代信息社会的“3C革命”(计算机化、控制和通信)也在十分迅速地向世界传播。先进的精神文化也是如此，例如孟德斯鸠的三权分立说、达尔文的生物进化论，它们作为当时历史条件下的一种优势文化，都曾向外广泛传播，至今仍有很深的影响，说明了优势文化扩散传播的显著效应。当然，先进和落后的标准是随着社会的发展而不断变化的，一种文化不可能永远先进，随着社会的发展，曾经先进的文化也可能落伍。因此，要想保持文化的先进性，就必须开放文化，善于不断学习不同民族不同国家的先进文化。我国从1979年开始的改革开放。正是面对世界发达物质文明所做出的正确选择，而从文化传播的意义上看则表现出某种历史必然性。
(四)文化圈层性
人类总是在一定的空间范围、一定的自然生态环境中生活的。人类共同生活所形成的相同文化因素的区域被称为文化圈。文化圈一方面反映广泛的人类群体对文化创造的共同参与过程，另一方面也显示了各种文化物质在功能上的整合。而文化层则指文化在历史发展上存在的反映不同时期各种文化要素所联结起来的平面分布特征，显示人类文化创造的历史和文明进步的程度。换句话说，文化层不过是现实的文化丛、文化圈在历史上的积淀、凝结，而文化圈不过说明文化层的秩序。虽然文化圈与文化层在时间上是分开的，但它们本身却有相似陸，都显示文化的历史连续性。文化本身具有的这种圈层性，使文化传播也具有圃层性。文化的圈层性既可以表现在文化的传体之中，也可以表现在文化的受体之中。文化的圈层可以有多种角度的划分，不同国家、不同地理区域的人们可能形成不同的文化圈。当我们说东方文化圈的时候，它就不仅包括印度文化及其各邦文化，也包括了中国文化、日本文化、朝鲜文化以及东南亚各国的文化。从社会的构成要素上，可划分出政治文化、经济文化、教育文化、知识文化、宗教文化、家庭文化等；从职业群体上，也可以划分不同的文化圈层，如工人、农民、大学生、知识分子等文化的圈层，城市和乡村的文化圈层性也是不同的。
不同的文化圈层，在向外传播或接受外来文化时，表现也会有所不同。例如城市文化由于文明程度较高，容易向乡村传播；但乡村文化则难向城市传播，因为它们不在一个层次上。城市文化的文明程度高，易扩散，但与此同时。乡村文化也有其维模的功能，抵御着城市文化的传播。不同时代的人，由于文化传播的时代不同，其文化传播的特点也不同，因而容易形成不同年龄层次之间的文化差异，社会学上常称之为“代沟”。这是文化的时间层次导致传播层次的形成而产生的一种现象。总之，文化的固有圈层性，对文化传播产生着重要影响，造成了文化传播中的圈层性。
由此可见，文化对传播有着十分重要的影响。反过来，文化不是“静态”的而是“动态”的；文化既是“名词”又是“动词”。文化一产生就有一种向外“扩张”和“传递”的冲动。传播是人的天性亦是文化的本性。传播是文化的基本特征，一切文化都是在传播的过程中得到发展的。传播使文化跨越时间、空间。冲垮各式各样的社会樊篱，打破不同程度的封闭型社会文化体系，不仅影响文化的形成，而且影响文化的变化和发展。
二、传播对文化的影响
(一)传播中的文化融合
文化融合指两种或两种以上不同的文化经过接触交往后，彼此借鉴、吸收、认同并最终融为一体的过程。文化融合是文化传播的结果。传播不但是文化融合的前提，也是促进文化融合的重要机制。文化融合的途径主要有四种：一是各民族文化的自然传播，主要是民间的交往、生活的联系、人员的流动、生活环境的变化，这种文化的传播与融合是在不知不觉中进行的。例如，不同民族杂居而逐渐形成的文化融合。二是通过物品的传播，不同地区产品的交流、城乡物质资料的交换、各种技术传播，使文化得到交流，并形成新的文化。三是引进新的文化，即受体主动引进外来的文化。例如，国际间的文化交流与合作，使本土文化与外来文化整合成新的现代文化。四是强迫性的文化传播形成文化融合，这是受体被动接受的结果。例如，通过侵略、垄断传播工具等手段进行文化扩张，使当地文化与外来文化得到融合。从历史发展的角度看，用一种文化征服另一种文化是相当困难的，即使是文明对落后的征服。也是一个漫长的过程。
文化同化是文化融合的主要表现。文化同化是指不同文化经过相互接触交往，融合为同质文化模式的过程。
同化的一般规律是先进文化同化落后文化，外来移民被本土文化所同化，多数人的文化同化少数人的文化，但也不排除例外。同化的根本特征是经过长期的潜移默化，被同化的对象全部改变其原有的行为模式和生活模式。同化有两种类型：强制同化和自然同化。在自然同化过程中存在着双向进程，即参与同化的双方都积极使自己影响对方或适应对方。同化的例子较多，比如美国被称为“种族熔炉”，从非洲去的黑人，从欧洲去的数以百万计的移民，在两三代内几乎完全被同化。又如，清朝满族人虽然通过武力征服而取得了中国的统治地位，但由于其文化的相对落后陸，最后主流的汉族文化逐渐同化了满族文化。欧洲的同化现象较为少见，尽管有过无数次征服及一次又一次的强制同化，但欧洲仍存在着种类繁多的地方文化和区域文化。第二次世界大战后，所谓“欧洲民族”的说法和“欧洲共同体”的出现，说明各国文化上的同化过程是存在的，在以后还将继续存在。
文化的融合与同化为原有的文化圖补充了新鲜的养分，形成了文化的更新，使得新文化的适应、整合功能进一步增强，在这之中，传播起了重要作用。
(二)传播中的文化增值
文化传播促成了文化增值。所谓文化增值是文化在质和量上的一种“膨胀”或放大，是一种文化的再生产和创新，是一种文化的原有价值或意义在传播过程中生成一种新的价值和意义的现象。一种社会文化创造出来之后，其价值并不是马上就被人们所认识的。文化传播是人们根据自己的经验和价值观重新界定文化和认识文化的过程，在这个过程中，人们不仅估价和确定某种文化的价值，而且还要增值和繁衍出新的文化意义。文化增值从时间和空间两个维度展开。在时间维度方面，文化增值主要表现为由于大量先进的现代电子传播媒介的使用，使传播的时间大为缩短，效率大大增加，促进了不同文化的交流与繁荣。在空间维度方面，文化增值主要表现为文化传播溢出了民族国家的疆界，衍生出一种新的价值和意义。比如中国传统文化在向东亚和东南亚传播中，与那里的文化融为一体，产生出新的文化形态。然而，不是任何一种文化都必然是增值的，唯有那些开放和创新的文化才会在文化交流过程中在“扬弃”异质文化的同时重构出一种全新的文化。由此可见，文化传播为文化增值提供了条件和可能。但不是任何文化传播都必然导致文化的增值。
(三)传播中的文化分层
文化传播所导致的文化分层，是指由于当代社会信息流的迅速增长，信息的传播扩大了不同群体之间的文化层次。当一个社会体系中的信息流增长时，社会中那些具有较高社会经济地位并受过良好教育的群体在接受信息方面要比社会地位和受教育水平较低的社会群体要强。其结果是信息的增加反而扩大而不是缩小了这些社会群体之间的差距。影响文化分层的原因是多种多样的，除了与受众的社会经济地位、受教育程度有很大关系外，还表现为社会上一些人所享有的不同职业的特权。这些在社会中享有特权的人群在传播上往往也享有优先权，他们比非特权阶层可能更早更多地接触文化的传播，从而拉大了同其他人群之间的差距。这样，就不可避免地产生文化分层。
(四)传播中的文化变迁
文化变迁是指社会文化特质和文化模式发生转变，特别是结构性转变的过程。世界上任何一种文化都处在动态的发展和变化之中，都不同程度地经历着产生、发展、变化、衰退和再生的过程。从文化发展的角度讲，文化变迁是一种客观普遍的规律，是文化自身运动的必然结果。文化变迁涉及文化交流、文化整合、文化冲突等诸多因素，而文化的交流与传播是文化变迁最普遍也是最根本的原因。文化传播无孔不入，并通过各种媒体从形式到内容逐渐渗透，改变着文化主体并建构一种新的社会文化结构、文化风格和文化模式。譬如发生在20世纪初中国的和，就是中国近代社会的一次大规模的文化变迁。这次文化变迁完全得益于西方民主和科学思想在中国的传播和启蒙。当今社会，信息的不断发展，更是加速了社会文化变迁。媒介技术不断进步，媒介传播在更深和更广的范围内影响人们的文化生活。尤其是网络成为自印刷术发明以来人类最伟大的媒体革命，它的技术及传播特点，为知识文化的传播提供了极为便捷的手段，正在并将不断导致文化传播载体的划时代变革，为现代思维方式的形成提供崭新的生成基础和机制，使人类的思维方式发生跃迁，从而导致社会文化的重大变迁。
武术术语翻译不规范引起了翻译学界和武术学界的共同关注和持续研究。武术术语英译成为近年来硕士学位论文的重要选题，从跨文化传播、功能派理论、目的论、文化全球化语境、太极拳术语、翻译策略、翻译技巧与原则、保持民族文化特色等视角或策略成为研究课题。李特夫(2006)主张以“外尽其形，内显其理”为准则，注重音译的文化传真优势、语码混杂的文化共生特色、形象移植的文化整体韵味、图像附注的文化跨媒介传达等文化表现问题［11］。诸多学者从武术术语的跨文化交际翻译、拼音+汉字+英文注释翻译方法、“准、顺、活、全”武术谚语翻译标准、翻译文本、最佳近似度标准、翻译特征、武侠小说俄译、文化空缺词的零翻译等方面展开讨论。然而，总体而言，学术关注点仍局限在单纯翻译或更甚是空泛的“翻译原则”上，武术翻译研究力度和深度不足，对翻译实践未形成实际指导作用［12］(佘丹，2010)，武术翻译问题亟待解决。段红萍和刘祥清(2011)主张在社会实践中，武术翻译过程要经历武术翻译生产、传播和消费［13］，与外语界翻译专家合作编写武术翻译书籍和教材。目前，武术特别是太极拳的译介实践工作早已开展，但武术的编译、出版和传播需要跨文化译介的机制和措施，学术界应深入探讨武术跨文化译介的实践探索、现状和系统，进入理论联系并指导实践的良性轨道。
在“我者”与“他者”分野的跨文化传播视域下，武术国际传播面临着语境差异、文化误读、传媒选择等多种障碍。因此，武术的跨文化传播和对话，应在不同文化语境和多维对话模式中展开［14］(王庆军方晓红，2010)。武术跨文化传播要注重个性，内容要具有兼容性，“在本土化与国际化之间找准契合点”［15］(刘沁，2010)，应寻求文化共性，消除文化冲突，促进文化融合。ABC电视网络副总裁Dzodin(2007)指出，通过武术的跨文化传播，创意中国正借助武术建造连通世界的文化之桥［16］。另有学者基于跨文化传播的视角和理论，对武术跨文化传播所面临的机遇与挑战、跨文化影响因素、受众障碍、竞技武术套路发展、太极拳跨文化传播、北美的功夫电影等进行了探讨。李吉远(2012)认为，当前武术国际传播对塑造“国家形象”的战略思想尚未得到武术学术界与管理层的现实关注，要着重从技术和文化方面，上升武术跨文化传播为一种国家战略［17］。
目前，纵然武术国际交流实践频繁，但拘于语言交流的现实障碍，武术学界缺乏更多的对武术国际传播的实地访谈和问卷调查。不过，仍有学者做出了难能可贵的调研成果，季建成(2000)对英国武术爱好者的习武目的和练习模式等进行了问卷调查和定量分析［18］。季建成、邬燕红和王晓东(2006)对美国的武术练习者、运动员、教练员所做的问卷调研和统计分析表明，西方了解武术主要集中在电影、电视功夫片和英特网等途径［19］。于翠兰和吴晓红(2005)则对在华留学生、外籍教师、企业外籍员工和社区外籍人士就武术国际传播的基本状况，做出了较为全面的调查分析［20］。刘雅媚和郭强(2007)调查国外民众，采用问卷调查法、专家访谈法、数理统计法和逻辑分析法，结果表明中国武术在国际上已有较大知名度，但也存在着普及程度低，知晓渠道单一化等问题［21］。严志钢(2011)在加拿大开馆教拳，通过个人的实践经验和社会调查，总结出加拿大武术传播的社会习惯［22］。另外，罗玲娜(Roblitschka)(2006)、李艳君(2011)、孟涛和周庆杰等(2012)分别在德国、意大利、英国、美国等国进行了问卷调查和数据分析。缺乏实证性和深度化的调研分析，武术国际传播研究难免流于表面化、对策性和自我揣测型。因此，武术调查和研究亦须推行“走出去”发展战略，对武术国际传播进行跨国家和跨文化的联合研究［23］(朱东Theeboom等，2010)，在突破武术国际传播研究的语言障碍和文化差异中顺利实现武术跨文化传播研究的持续化、规模化和机制化。
武术跨文化传播研究评论
跨文化传播是通过对相关文化、社会和语言等变量分析的基础上，对交际和传播结果进行预测的过程，是不同文化背景的群体之间对意义归因的象征性的互动过程［24］。武术跨文化传播是指在武术的国际传播过程中，对影响武术国际传播的文化差异(如“中国形象”和“自我东方化”等跨文化问题)进行全面的认识和分析，强化武术国际传播的文化自觉意识，深入关注武术传播者与接受者双方的跨文化理解与认同;采取长远、系统、双向、针对性强的武术国际传播战略，以实现武术在国际社会的文化身份认同。武术跨文化传播研究非常注重武术国际传播的跨文化分析和实证实地调查研究，着眼于武术跨文化传播的质量、过程和反馈，致力于推动武术国际形象构筑及传播机制、武术跨文化译介机制与系统、武术跨文化传播理论构建与实践体系等现实课题。综观相关研究文献，国内外学者已就武术跨文化传播进行了积极有益的理论探讨，并取得了极具研究与实践价值的阶段性成果。但细致梳理和深入分析武术跨文化传播的相关研究，大致可以得出以下结论:
(1)跨文化的视角与理论已运用于武术国际传播研究，但武术跨文化传播研究尚不系统深入。武术国际传播正遭遇文化误读的跨文化障碍。国内学者集中探讨了武术跨文化传播时本土化与国际化的兼容、衔接、契合，乃至融合。然而，目前武术跨文化传播研究尚显零碎，主观性较强，尚未进行系统全面和深入细致的理论构建和实践挖掘;同时，研究仍未深入至文化纵深，未能通过跨文化的测量指标和理论概念进行调研和剖析。
(2)作为武术跨文化传播研究的首要议题，武术国际形象研究方兴未艾。国内外学者也研究了文化差异、文化身份、“自我东方化”等影响因素。总体而言，国内武术学界对武术国际形象的现实价值和影响因素已做了深入探讨，但面对李小龙和国内外功夫影视对武术国际艺术形象所做的生动刻画或偏差演绎。武术界未能在学术研究和文化交流中主动跟进，未能进一步深化武术国际形象这一课题的理论构成、形象构筑和实证调研。
(3)武术术语翻译研究过热，武术跨文化译介研究尚未拓展。武术翻译不规范引起了翻译学界和武术学界的共同关注和持续研究。虽然国内诸多学者对武术术语翻译的原则、标准、方法、文本等方面展开讨论，但是目前武术翻译研究力度和深度不足，对翻译实践未形成实际指导作用。翻译只是武术译介过程的开端，对于跨文化译介这一武术跨文化传播的重要渠道，此类研究未能延伸至武术译介的实践译介现状、涉及产业体系和对外传播成效［25］，尚未能提出武术跨文化译介的可行机制和合理措施。
(4)武术国际传播实证研究不足，且缺乏系统的跨文化测量与分析。目前武术国际传播研究系统性和全面性不够，尤其是实证性缺乏［26］。缺乏个案的受众群体的个体感知与传播效果。“武术国际化传播过程中忽略了反馈机制，造成武术的国际化传播基本上是一种单向传播”［27］。总体而言，目前武术国际传播实证研究有明显的顺便性、零星化和偶发性。调查内容仅限于基本的武术认知和传播途径。武术国际传播调查研究缺乏跨文化的测量与分析，更未能实现持续化、规模化和制度化的系统调研。针对武术国际传播的战略和个案，武术跨文化传播研究力图突破描述和设想的现状窘境，着眼于文化传播的质量、过程和双向性，更注重武术跨文化传播的整合理论体系、微观文化剖析和实地实证调研，旨在凸显武术跨文化传播研究的系统性、深度性和科学性。
武术跨文化传播学研究走势
武术跨文化传播应立足于国家文化安全的战略高度。作为文化外交和国家软实力的重要载体，武术成为中国国家形象之一，其跨文化的国际传播亟待提升。应该积极构建和完善跨学科的武术跨文化传播学，既需要武术传播学、跨文化传播学和营销学的理论整合，更必须建立在武术国际传播实践及其跨文化调研的实证研究基础上的研究。
1武术跨文化传播的理论构建与实践体系研究
武术跨文化传播研究为武术国际传播开辟了新的理论视角和学科领域。基于跨文化传播视角，武术跨文化传播研究应该把跨文化传播学的理论、视角和方法引入到武术国际传播研究领域，整合跨文化传播学、武术传播学和营销学等理论，建立包括武术国际形象、武术跨文化译介、武术跨文化传播等概念在内的武术跨文化传播实践体系，探索、调查和验证武术跨文化传播的运行机制与影响评估，构建并完善跨学科的武术跨文化传播学。武术跨文化传播研究还必须深入探讨武术跨文化传播的基本要素、模式和体系，提出理论设想，构建跨学科的武术跨文化传播学。整理、分析实地访谈资料和问卷调查数据，验证理论设想，完善理论构建，提出武术跨文化传播相关主题的战略规划和实践措施。
2武术国际形象的跨文化构筑及传播机制研究
作为武术跨文化传播研究的首要议题，武术国际形象的跨文化构筑与传播至关重要。通过武术形象识别系统的理论探讨、武术国际形象的跨文化设计和武术国际形象的测量与调研，构筑最有益于武术跨文化传播的科学合理的武术国际形象。武术国际形象的跨文化构筑及传播机制主要研究武术形象识别系统理论构想、武术国际形象的跨文化设计方案、武术国际形象测量、武术国际形象传播机制等问题。
3武术跨文化译介机制与系统研究
武术跨文化译介是一个复杂细致的文化系统工程，其进度取决于我国文化产业“走出去”战略的实际成效，但武术界必须积极探索和创新武术对外编译、出版、传播的运行机制和译介系统。武术跨文化译介机制与系统主要研究包括武术翻译的规模整理和系统研究、规范和统一武术翻译的可行方案、武术跨文化译介现状及问题分析、武术对外编译、出版、传播的运行机制和译介系统。
4武术跨文化传播的国际调研与实证研究
武术跨文化传播研究所需的国际调研与实证研究是一种常态的、富有个性化的、深入至文化层面的调查研究。作为一种实证研究机制，武术国际传播的跨文化调研针对所选取的具代表性的样本地区，测量指标和调查手段会有所不同，但均要求调研测量能挖掘出受访者的文化深层感知信息。武术跨文化传播的实证研究将结合对境内外武术国际传播者的深度访谈和武术国际传播的个案剖析，从而保证武术国际形象和武术跨文化传播重点调研主题的测量信度与效度。武术跨文化传播课题研究应当提取适当的文化感知和传播影响的调研指标，科学设计调研提纲和问卷题目，实施境内外的实地调研。
论文摘要:跨文化网络传播是当代人不得不面对的一种生存境遇，对人的文化生存带来诸多影响。在这些文化影响中，文化认同危机的加剧、文化冲突的易发性等问题构成了网络空间跨文化“交流的无奈”。这种交流困境的存在可以从全球化的文化影响以及技术与文化之间的关系两个方面加以解释。摆脱这种交流的困境，跨文化网络传播也需走向伦理结构。
如今，没有谁会否认全球化时代的到来。伴随着地域性界限不断地被打破以及跨国、跨地区之间各种往来的日益频繁，不同文化背景的人们对于彼此之间“相遇”和“交流”的渴望也日益迫切。这正如上世纪末美国衣阿华大学教授彼得斯(john durham peters)在佼流的无勘一书中预言的“‘交流’问题是一个典型的现代问题，越是看不见的东西，渴望便越是迫切”。
1990年以来，互联网的兴起与发展又为跨文化传播构筑起全新的场域—来自不同文化区域的信息在网络空间加速流动，人们对于异质文化的信息接触量与日俱增，一些地域性的文化景观经由网络迅速成为全球性的文化焦点，世界在人们面前加速呈现。在网络中，属于不同文化类型的个人、组织或国家之间的跨文化交流整合于一个平台，网络建构了一个跨文化传播的立体化空间，提高了人类跨文化交往的广度和深度，不同文化在网络空间的交锋、碰撞日益加深。网络似乎“从技术上为我们找到了一个文化间诗意栖居的精神家园”。
大众传播媒介打破了时间与空间的限制，使信息的流动达到一个新阶段，但它同时也增加了人与人之间交流的难度。彼得斯早就对所谓“技术说”的乐观主义倾向提出过批判，“今天有关交流的紧迫问题一—时空的远望(如因特网)、经验和身份的复制(如虚拟现实)—在过去的年代，就曾以类似的方式探索过了”，在他看来，这种随着大众媒介技术的发展所带来的交流难度的增加并非是一个从无到有的过程，而是对原本就存在的障碍的“扩大”，或者是使某种希望在最基本意义上的再次“落空”。
于是，不得不怀疑人们对跨文化网络传播所做的浪漫期盼只是一种新技术到来时常患的“欣快症”。互联网技术虽然进一步强化了詹姆斯认为不可能存在的“中央转换器”的作用，在接触层面上增加了文化间的交往机会和频率，或重或轻地在“唯我论”所宣扬的那堵无法逾越的“心灵之墙”上凿穿了几个小孔，但这种交往方式的改变却难以从根本上改善跨文化传播所面临的基本困境。网络绝非是在跨文化传播中可以将隔阂一捅就破的“传心术”，在本原的意义上，人与人之间的交流无法直达心底或真正分享内心经验;网络空间的跨文化传播仍被重重迷雾所围绕，无法绕开“交流”所固有的“宏大而哀婉”的属性。
一、数字化文化冲突如期上演
在跨文化传播中，文化融合似乎是不可避免的结果，几乎没有一种本土文化能够固守自己的边界而不受外来文化的影响。随着跨文化的交流日益频繁，文化间的吸引渗透促使每一种文化做出一定的调适甚至转型，当某种文化打上了异质文化的标记时，文化融合便发生了。在自主选择和均衡传播下发生的文化融合是跨文化传播的一种自然的过程，它有利于推动文化的发展。就这一层面而言，网络空间整合了人际传播、群体传播、大众传播等各种传播形态，技术的融合的确增加了文化融合的机会。
然而，文化融合必定要经历各种文化缓冲体的抵御，特别是处于文化深层的审美取向、价值观念、情感定式、思维方式等，这些往往难以穿破。“网络交往中虚拟身份依然可以演绎出多重交流情境，但现实文化身份还是起到统摄的作用，越是深人的交往，越是能接近面具背后的真实脸孔”。彼得斯曾明确地指出，“无论如何，交流问题的最终答案在于人自身，人们真正担心的是说不清道不明的力量或文化的降格，……，我们内心深处也塞满了不速之客。人与人的心灵交流原本就存在着许多不可逾越的‘鸿沟’和‘无奈”，上述基于不同文化心理结构层面的差异正是彼得斯所言“内心深处不速之客”的一种体现，同时也构成了跨文化传播中文化冲突的主要根源。
在网络空间的跨文化传播中，文化间的相互吸引渗透并未轻易逾越文化深层的基础结构。网际交往虽然以在线身份来进行，但虚拟文化身份背后的真实文化身份却起到制约与统摄的作用。近年来，以黑客攻击、网络抵制为代表的跨国网络传播事件凸显了人们对于民族主义的热情，“植根于现实文化心理结构的文化差异并未因数字代码的兼容性而被抹平”。因此，网络空间的跨文化交往并没有真正打破现实的藩篱，文化深层结构的排他哇导致跨文化冲突难以避免，文明的冲突只不过换了种数字化的方式加以呈现。
二、文化认同难逃“离散化”梦魔
在跨文化传播中，文化认同是另一个核心问题。“文化认同是指文化身份的确认过程，它为社会行动者提供意义与经验的来源，是个体进行文化定位、避免文化焦虑和不确定性的方式”对处于跨文化传播情境中的人来说，文化认同可以提供“方向感和宗教性的支持”。应该说，依靠文化接近性形成的在线聚集是跨文化网络传播的一个重要特点，处于跨文化情境中的人可以通过在线社区来与原有文化保持不断的联结，从而在新的旅居者文化身份和既有的文化身份之间建立一定的平衡。
然而，彼得斯指出，“大众传媒的常规观念捕捉到的，仅仅是巨型信息系统中异化的潜在趋势，而不是人际魅力的多重技巧”，这段话的背景虽然是针对20世纪50年代造就的“大众传播”与面对面的“人际传播”相比所存有的缺陷，却也应验了当今网络空间跨文化传播的尴尬—尽管就技术而言，网络提供了一种高效便捷的文化调适方式，但这毕竟是一种虚拟的联结，“传媒和信息交流网在提供文化交流的非地域性的同时让我们轻信一种近邻性，而这种近邻性则是一种假象、一个陷阱。
文化认同的危机不仅从未在跨文化网络传播中消失，而且伴随着现实社会深度文化依存的打破，在网络空间中反而不断加剧。在网上，人们通过建立各种虚拟社区发展出一些新型的文化交往方式，这些虚拟社群逐渐替代传统的社交场合成为最新的亚文化培育场所，并且不断地向现实空间延伸其利益诉求。在网际交往中，身体不再有效地限制主体在交往结构中的位置，主体的构型因此发生很大变化，“信息方式把主体重构在理性自律个体的模式之外，这种人所熟知的现代主体被信息方式置换成一个多重的、撒播的和非中心化的主体，并被不断地质询为一种不稳定的身份”。在网络中，构建和发展新型的文化身份变得十分容易，文化认同走向多重化和离散化，有学者指出，“文化身份认同问题随着全球信息传播的流动加速变得十分普遍，人们正在日益走向一种混合型的、拼接型的、多面性的文化生存。
三、网络传播:反思跨文化传播研究的一面视镜
跨文化网络传播可以将现实交往关系延伸到网络空间，以产生跨时空的高效迅捷模式。网际交往不仅是对现实交往的延伸，还是一种“数字化”的创造，它可以生产出具有网络文化特征的虚拟交往方式。于是，跨文化传播的所有关切问题都集聚在网络空间，演绎出跨文化网络传播的复杂格局。
由此，我们需要拨开迷雾见本质—跨文化网络传播的核心是技术和文化的关系问题。解除人们成长于其中的文化所带给他们的观念的绝对边界，是达至跨文化传播目标的前提，然而传播技术改变的只是文化的表现形态，处于文化深层的心理结构作为历史的建构具有超时空的稳定性，网络空间并不能造成现实文化基础架构的崩塌和重组。跨文化网络传播延续了“交流的无奈”，这并不是技术导致的结果，而有其文化的根源。无怪乎彼得斯会发出这样的感慨，“在历史长河中，似乎只有当代人才会在“交流”问题上有如此的焦虑，他们彼此虽近在咫尺，却又相距万里!”
