时间：2023-01-04 22:49:14
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医药营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
事件营销,是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。
一、事件营销的兴起
1.互联网的盛行
在当今这个信息高度发达的时代，互联网的兴起已成为必然。通过网络，人们可以了解到大千世界的各种社会现象、思想观点、文化思潮。同时，各种新闻事件也可以被人们快速的熟知。
在互联网出现之前，及时的更新信息已经是新闻媒体追逐的潮流，但是，传统媒体总是会面临诸多的其他工作环节，比如后期的编辑、印刷、发行等。电视和广播节目虽然可以实现现场直播的功能，但受到节目设置安排的限制。互联网出现以后，由于新闻的不需要经过太多环节，所以新闻更加及时快捷，受众庞大。所以，一些重大的商业事件也完全可以借助这种及时的力量得以迅速地不受空间限制地得到传播。只要消息本身具有足够大的新闻价值，它就会被人们发现和阅读。对于事件营销的策划人来说，只要有一个足够引起人们关注的新闻点，你的新闻马上可以传遍整个世界。可以说，互联网为事件营销的发展壮大打下了基础，互联网的盛行为事件营销提供了很大的发展机会。
2.公众注意力的阶段性集中
互联网时代的到来，表明信息非但不是日常生活中的稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。如何吸引公众的注意力，并且锁住有效的注意力，成为了企业在“注意力时代”必须解决的命题。而事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。
公众之所以对新闻事件产生兴趣和关注，是因为新闻已不仅仅是看看而已，其越来越接近每个人，接近每个人生活的层层面面，因此关注新闻就是在关注我们自己。由于新闻事件强大的受众群体，而且在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能，因此新闻事件已经成为一种优势资源。在事件营销中所发生的事件，常常具有很强的时效性，这样很有助于吸引广大消费者的眼球。因此，公众注意力的阶段性集中成为事件营销的商机，使事件营销效应倍增。
3.最优成本效益原则
新闻事件营销的好处还在于它通过新闻事件而并非广告，使企业以经济的方式，将企业以及品牌的有关信息及时、准确、有效地传送给目标消费群，使产品的品牌认知率、美誉度迅速提高，从而快速拉动产品的销售，以最少的投入获得最大的回报。这证明开展事件营销的行为，符合最优成本效益原则，可以实现销售者与消费者共赢的局面。从这个意义上说，新闻事件营销是企业迅速建立品牌知名度的较好途径。正因为如此，越来越多的企业开始开展事件营销的策略，这也促成了事件营销的发展日益强大。
二、医药企业开展事件营销的策略形式
事件营销在医药企业中应用不胜枚举，在“非典事件”中，广东康人药业通过义捐价值100万元的药品而一夜成名；罗氏制药借助“禽流感”与“达菲事件”中，由一个一个落井下石的“奸商”成功的向一个诚信、大度、负责任的企业形象挺进；长春海外制药借助范伟叫卖“感叹号”事件，从感冒药市场中脱颖而出；深圳匹特欧药店管理有限公司即PTO借助“联盟”概念一举发展了全国5000余家药店，年采购规模达到了80亿元……。
综观这些营销个案，都是医药企业将事件营销成功运用的典范。事件营销在运用上有其不同的表现形势。事件营销根据事件的不同分为“借势”和“造势”。“势”通俗地说是潮流、趋势。审时度势，只能用心感受，才能发现“势”，用感性和理性去辨别“势”的走向、强弱，去挖掘哪个“点”更具有争议性、新闻性，研究如何传播才具有共振性、爆炸性、裂变性。“借势”和“造势”可以在短期内一触即发，形成人们争议的焦点和时尚话题，达到口碑传播和高度关注。
1.借势型事件营销
所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。可分为：明星策、体育策、新闻策、节日策等。医药企业通过借势的手段成功达到营销目的的例子有很多，以三九制药为例。2000年11月16日，中国国家医药监督管理局(SFDA)了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，即PPA，随即暂停使用和销售包括占据感冒类半壁江山的市场老大的中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得等含有PPA的药品，这引起了消费者心里恐慌，并使感冒类OTC药品顿时处于水深火热之中。三九制药在这样的震荡形式下，第一时间出击，展开了大规模的新闻战。配合广告攻势，以新闻的形式，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。通过搭乘这次PPA事件顺车，顺势而为，原排名感冒药市场第10位，现已成为市场占有率位居前列的领导品牌。
2.造势型事件营销
所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。可分为：舆论策、概念策和活动策。通过造势，可以快速制造品牌知名、认知及美誉度；也可以四两拨千斤，以最小、最少的资源获取最大化的效益。一些成功的企业不乏一些令叫绝的经典案例，如椰鹿龟酒的1.2亿配方之争、农夫山泉纯净水事件等。
对于医药企业，也应该适时运用事件营销这样的策略手段，提高自身的产品竞争力。医药企业要时刻注意新闻媒体的动向，看看新闻媒体现时正热衷于哪一方面新闻事件的报道，如果企业发现新闻媒体所热衷的方面与自己有关，就可以利用机会制造新闻，使企业和产品成为被关注的对象。
比如2006年在沈阳举办的2A+1B级“世界园艺博览会”，作为世界级别的园艺省会，新闻亮点自然很多。而在沈阳的大街小巷上随处可以见到宣传世园会画页。位于和平区南五马路上的一家单体药店发现了这个契机，围绕世园会，他们也推出了“园艺与健康”系列活动，针对哮喘患者，联合厂家印制了DM手册，告诉来店消费者家居应该摆什么样的花，游园应该准备什么样的药品等；针对过敏体质患者，依据医院的病例，告之避免去那些场馆等；针对中老年人，还推出了“购药有奖集报”活动，在购药的同时，给老年人找点事干，丰富了老年人的业余文化生活。通过此举，该药店由名不见传变得在区域内小有名气。
三、事件营销对医药企业做大做强的深远意义
事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的媒体助阵、信息复杂不容易分辨等特点。因而对医药企业而言，在其市场营销中有着“四两拨千斤”的效果。
第一，受众者的信息接收程度较高。很多医药企业曾凭借巨额广告投入取得不错的销售业绩，使公司得以壮大。但是，目前众多药品虚假广告使药品广告的可信度越来越低，消费者趋于理性使药品广告的作用大打折扣，而事件营销的传播往往体现在新闻上，有效地避免了像广告被人本能排斥、反感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。据调查，一个消费者对新闻的信任程度是接受一则广告的6倍。
第二，传播深度和层次高。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或消费者，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”；而相比之下，广告的传播一般只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上，与精心策划的事件营销不可同日而语。
第三，投资回报率高。巨额的广告费用使医药企业不堪重负，企业之间的竞争使广告费用扶摇直上。而企业运用事件营销手段，居权威人士分析，其取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动产品的销售。
总而言之，医药企业想要使产品迅速建立品牌的知名度，增强产品的竞争力，就要运用事件营销这一全新的营销策略，利用外部和自身的有利条件，制造新闻热点，使企业迅速成为媒体关注的对象，再通过新闻媒体的全方位和反复传播，产生品牌轰动效应，让自身产品得到更大的发展空间，从而使企业能得以做大做强，在国内甚至是国际市场上收获成功。
参考文献：
[1]宋林:事件营销秘籍[J].企业改革与管理,2003年09期,57～58
【摘要】针对医药市场营销专业实践教学现状，从积极心理学视阈出发，提出医药市场营销专业开放性实践教学措施。
【关键词】积极心理学医药市场营销实践教学
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2015）06C-0174-02
积极心理学上世纪末兴起于西方，现已风靡于世界。积极心理学是心理学的一种新观念、新方向、新运动，研究所有人类的正向心理，它关注正常人的心理机能，致力于识别和理解人类优势美德，引导人们发挥自己的潜能和优势，提升幸福感，健康快乐生活。从目前来看，积极心理学研究内容主要围绕着“一个中心三个支撑点”，即以幸福感为中心，以积极主观体验（快乐、愉悦、满意、现实感）、积极个人特质（性格优点、天赋、兴趣、价值观）、积极社会关系（家庭、学校、单位、社交圈、社会圈）为三个支撑点，来开展相关的研究，并基本形成了较完整的理论体系。
随着我国经济的快发发展，人民生活水平及生活质量的不断提高，医药消费观念的不断更新，医疗体制的深入改革，这对我国医药行业发展既是机遇又是挑战。医药行业的快速发展迫切需要大量的具备扎实的专业基础知识、较强的实践技能和较高的综合素质应用型人才从事医药市场营销与医药管理。面对新形势、新情况，医药市场营销专业实践教学工作还存在不少弱点和不足（如灌输式地说教、实效性不强）等情况。虽然积极心理学和医药市场营销专业开放性实践教学关注的内容有所不同，前者主要研究如果关注积极方面提升生命质量，后者主要探讨如何提升学生医药服务能力。但二者最终殊途同归，都重视人的积极特质的挖掘和培养，旨在开发和追求健康快乐的人生。积极心理学是心理学的一种新观念、新方向、新运动，其对医药市场营销专业开放性实践教学探究具有借鉴价值。在积极心理学的启示下，医药市场营销专业开放性实践教学要努力培养学生积极体验的能力，着力挖掘和培养学生积极特质，全力构建积极的实践教学体系，培育出零适应期的人才，以满足社会发展的需要。
一、医药市场营销专业实践教学现状
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》明确提出“坚持能力为重。优化知识结构，丰富社会实践，强化能力培养。着力提高学生的学习能力、实践能力、创新能力，教育学生学会知识技能，学会动手动脑，学会生存生活，学会做事做人，促进学生主动适应社会，开创美好未来。”实践教学已越来越成为高校人才培养方案中重要内容，作为医药市场营销专业更是如此。尽管各学校进行了很多有益尝试，但存在不少问题。
（一）教学模式与专业培养目标要求尚有差距
医药市场营销专业是一门应用型学科，要求学生具备药学、管理、经济学、经济法、市场营销的基础知识、基本理论和基本技能，较强的自主学习能力及综合实践能力。但是，当前大多数高校该专业的教学模式与专业培养目标要求尚有差距，在课程设计、教学方法等方面重理论轻实践，重讲授轻践行，学生的自主学习能力及综合实践能力重视不够。
（二）忽视学生在实践教学中的积极体验
积极心理学强调人人其实都是想发展和进步的，强调每个人的天赋能力在促进自身成长中的积极作用。但很多数医药市场营销专业重视基本概念、理论方法的讲授，忽视学生对药学等理论知识的实际应用，忽视学生实践能力培养，忽视学生在实践教学中的积极体验，以致该专业有些实践教学实效性不佳。
（三）忽视在实践教学中挖掘和培养学生积极特质
积极特质是任何事情成功的基本要素。尽管不少高校实践教学内容很丰富，如课程实践教学、第二课堂、毕业实习等，但大多偏重于理论知识的宣讲和分析，强调职场取胜的方法，而忽视敬业、诚信、友善、感恩等积极特质的挖掘和培养，这样导致实践教学缺乏“灵魂”，学生失去持续发展的动力。
（四）忽视积极的实践教学体系优化
培养方案里，很多高校该专业非常重视实践教学，但在课程考核时，实践考核方式、方法不明晰，所占比重偏低，“60分”万岁思想在校园文化中还有一定市场。而且，双师型教师严重匮乏，医药市场营销专业具有实践性、应用性、综合性强的特点，对教师的理论水平和实践能力都有较高要求。大多数教师都是毕业后直接进入教师岗位，缺乏企业工作经历，实习实训能力匮乏。还有，社会要求医药市场营销专业人才培养要以职业需求为导向，但不少高校该专业见习、实习基地建设和维护不佳，校企合作办学联系不紧密，导致培养的学生不能很快适应岗位要求。
二、积极心理学视阈下医药市场营销专业开放性实践教学措施
（一）医药市场营销专业开放性实践教学“一四”模式构建
针对医药市场营销专业实践教学模式现状存在不足，结合我校医药市场营销专业实践教学探索，同时借鉴积极心理学有关理念，构建出医药市场营销专业开放式实践教学“一四”模式。一种理念，即树立“以职业需求为导向，积极品质培养为中心，学生成长为目标”的实践教学理念。四结合，即建立“课内实践教学、校园文化活动、校企合作办学和校外实践实习”相结合的实践教学体系。
（二）努力培养学生积极体验的能力
积极心理学认为快乐源于主动选择。实践教学要引导学生学会建构一种积极的态度、一种积极的体验和一种积极的行为特点，注重培养学生拥有感受快乐的能力，引导学生多给自己的心灵多灌输积极的思想，实现多元价值，树立幸福胜于成功的理念，学会寻找生活中的幸福体验和一切美好的事物。积极心理学强调“人人都有发展的潜能”，应当以开放的、欣赏的眼光去看待自己和他人的潜能、动机和能力。医药市场营销专业开放性实践教学既要有必要的讲授引导，更要有学生积极、自觉参与，要想方设法为学生实践提供便利、创造条件。如在管理学课内实践教学中，尝试新的教学方法，增强教学实效性，如采用“PBL”教学法，即基于学习问题教学法方法，通过让学习者以小组合作的形式共同解决复杂的、实际的或真实性的问题，来学习隐含于问题背后的科学知识，激发了学生积极主动参与教学，培养了学生团队合作精神，促进学生解决问题、自主学习和终身学习能力的发展。
（三）着力挖掘和培养学生积极特质
著名心理学家马斯洛提出，每个人内心深入都一种自我实现的需要，这种需要会激发人内在的积极特质，如敬业、诚信、友善、感恩、创造力、天赋、灵性、智慧、宽容、毅力、关注、自觉等。人类的这些积极特质是人类赖以生存和发展的核心要素。积极心理学认为培养个体积极人格特质的最佳途径，是增强个体的积极情绪。积极情感对人的行为具有扩展和增强的效能。开展医药市场营销专业实践教学时，广泛应用各种心理测试手段，引导学生正确地认识自我，充分了解自身的积极特质；依托多元化的课内实践教学及课外实践活动（如礼仪大赛、营销策划大赛、创新创业大赛、科技创新活动、校外见习等），鼓励学生主动参与、体验、展示，着力挖掘和培养学生积极特质，让越来越多的学生潜能得到充分发挥，个性得到张扬，使学生其获得更多的积极认知和情感，进而促进学生积极的交往行为，并最终在其人格中打下积极的烙印，形成健全的积极的人格。
（四）全力构建积极的实践教学体系
积极心理学认为，人及其经验是在环境中获得的，环境在很大程度上影响了人，能够良好地适应环境也是一种积极的心理品质。威廉姆斯等人的研究证实，当孩子的周围环境和老师、朋友都提供了最优的支持、同情和选择时，他们最有可能拥有良好的心理健康和人际关系。因此，必须全力构建积极的“课内实践教学、校园文化活动、校企合作办学和校外实践实习”相结合的实践教学体系，形成合力培养学生积极特质。
校内实践教学：加强授课教师培训和岗位见习，增强教师岗位胜任力，不断引进新教学方法，深化课内实践教学改革。校园文化活动：想方设法成立模拟药房等平台、大力支持市场营销协会、营销策划大赛、礼仪大赛等校园文化活动开展，鼓励支持学生积极参与大学生科技创新、创业大赛等活动，邀请校内外专家、学者进行专业知识讲座和演讲。校企合作办学：学校和企事业单位保持良好关系，吸引具有实力的医药公司进行校合作办学，培养特定岗位人才，为学生提供学习发展平台。校外实践实习：要经常组织学生外出参观药厂、医药公司、药房，深入农村、工厂、街道、医疗机构等开展社会调查、社区援助、社区志愿服务、三下乡等社会实践活动；安排学生到各医药公司和各大药店进行毕业实习。通过系列实践教学措施，努力培养学生积极体验的能力，着力挖掘和培养学生积极特质，培育出零适应期的人才，以满足社会发展的需要。
【参考文献】
[1]闫黎杰.积极心理学对教育实践的启示[J].教育探索，2008（7）
[2]吴增强，马珍珍.积极心理学及其教育启示[J].上海教育科研，2008（6）
[3]斯奈徳，洛佩斯.积极心理学[M].北京：人民邮电出版社，2013
[4]江波，等.以开放性实践教学促进药学学生创新素质培养的探讨[J].遵义医学院学报，2011（6）
[5]曾贵峰，等.突出实践教学，培养应用型人才——健康评估实践教学的探索[J].卫生职业教育，2014（22）
[6]马冰心.医药市场营销专业实践教学模式研究[J].时代教育，2011（5）
[7]宋轶玲.市场营销专业实践教学模式创新及实施[J].边疆经济与文化，2010（5）
中医药是我国自然科学领域里具有自主知识产权，最具优势、最有特色的行业，是我国传统瑰宝。新时期，除社会发展和中药产业快速增长的因素外，中药行业职业种类的日渐增多和细化，迫切要求中药人才从单一学术型向复合应用型发展,并与医学、生物技术、农学等多学科合作培养复合应用型高层次人才，实现中药产业的技术性变革。首批开展中药学专业学位43家院校中，中医药院校22所，西医药院校11所，综合性院校7所，农林院校2所，商业院校1所，几乎覆盖各类院校，也充分表明这一点。因此，以中药学为主体，多学科交叉培养复合型应用型人才是成功构建中药学专业学位培养模式的重要环节。如中药学与化学、工学等紧密结合，着力培养为从事药物研究、开发和生产的工程技术工作的创业型人才和技术型人才；药学与医学结合，着力培养能解决药物质量控制和临床合理用药等问题的执业药师型人才；药学与管理学结合，培养能进行科学决策、经营管理的管理型人才。围绕以上专业方向构建培养模式，制定相应的技能操作大纲和考核与评价指标体系，并加强基地与技能实验室建设，将有效保证并不断提高中药学专业学位的人才培养质量。
以产学研结合打造中药学专业学位主要培养环节中药学专业学位设置方案明确要求，教学应以能力与技术培养为核心，聘请在中药研发、注册、生产等环节有丰富实践经验的专家参与教学，教学方式注重教师讲授与学生研讨、模拟、案例教学的有机结合。按照此要求，校企、校（医）院联合培养的产学研结合模式应成为专业学位培养的主要形式。在此基础上，采取双导师制的指导方式，学校导师负责学生的理论知识学习，合作单位导师负责学生的专业技能的培养。由此，校外基地建设也成为决定专业学位培养质量的重要因素。除了生产企业的技术、管理与市场营销等部门，医院临床药学部、药房以及医药公司等实践基地以外，充分发挥和利用高校现有重点实验室、工程中心、产学研基地等优势条件，与国家和各省重大工程、重点应用型科技攻关项目以及社会企事业单位的需求挂钩，是强化研究生创新实践能力培养的重要支撑条件。
2构建举措
2.1明确人才培养定位，科学设置方向培养目标上，中药学专业学位旨在培养能够结合实际工作发现问题、提出问题、分析问题并解决问题，胜任中药产业各个领域工作的高层次专门人才。以此目标为指导，可以明确中药学专业人才培养定位应是从事中药产业各领域、各环节的质控、监管、营销的应用型人才，而非药物组成、机理及相关理论研究的学术型人才。在实际培养工作中着重以下几个方面的能力培养：系统掌握本学科基本理论和专业技能，具备全面胜任行业实际工作的实践应用能力；基本掌握生产、流通、管理与科研设计等相关学科的理论知识与方法，具备敏锐发现、善于分析、快速解决应用过程中产生的新问题或突出事件的组织应变能力；同时注重人文与专业素质的培养，具备准确把握行业发展趋势和及时处理相关工作的沟通协调能力。
在学科专业方向，可设置为中药新药研究与开发、中药制剂分析与质量控制、中药材种植与加工、中药市场营销与管理、医院调剂与制剂等5个主要方向，基本涵盖了中药产业及社会服务等各个领域。中药新药研究与开发方向要求研究生掌握中药新药研发相关的理论知识和实验技能，熟悉中药新药注册法规和政策，具有现代中药产品研发各环节的科学设计能力，胜任现代中药研究与开发工作。中药制剂分析与质量控制方向着眼于中药及复方制剂的质量监控工作，要求学生掌握中药制剂定性鉴别等现代分析技术和方法。中药材种植与加工方向主要培养掌握药用植物栽培与鉴定的基本理论和技能，能从事中药材种植、鉴定、加工、炮制及中药资源保护与开发利用等工作的专门人才。中药市场营销与管理旨在培养适应现代医药企业、事业单位需要，掌握营销、经济、法律专业知识与技能及中医药知识的高级管理人才。医院调剂与制剂医院制剂方向旨在培养能够开展医院制剂监管工作，对临床医生与患者进行用药指导与信息服务的专门人才，应掌握中药饮片的鉴别、保管，掌握中药各种剂型的制备过程及各生产岗位的标准操作规程。
2.2强化阶段培养，优化培养过程围绕实践应用能力与技能的培养，拟设置课程学习、专业实践、学位论文3个主要环节。其课程学习为第一阶段，时间为第1学期，在学校集中完成课程学习和基本实验技能；第2学期至第6学期为实践技能培养期，进入企业的生产技术、质量管理、人力资源管理、市场营销等部门进行专业实践技能训练，期间，第4学期至第6学期不脱产开展学位论文研究工作。第一阶段在主、副导师指导下填写专业学位研究生培养计划，主要工作是按照课程要求完成所选理论课程和技能方法课程的学习。课程由公共课、专业基础课和专业选修课组成。公共课由外语和政治理论课组成，为必修课程。专业基础课主要反映本学科的基础理论，专业知识和近期国内外研究进展，为必修课程。专业选修课为方向分化课，是依据研究方向的不同，开设的侧重某一分支学科的系统知识，为选修课。
例如，制药工程与技术方向可设中药工业化制剂原理及技术、制药设备原理、中药药品设计与研发、GMP与技术改造等课程。中药检验与分析方向可设置中药品质评价与质量标准建立、药品检验标准操作规范、中药仪器分析专论等课程。医院调剂与制剂方向可设置中药临床研究管理、中药调剂学专论、中药临床循证评价、中药物流通论等课程。依据中药学硕士专业学位的培养目标，课程内容应突出知识交叉性、实用性、创新性的特点，要注重理论学习与生产管理实际有机结合，以知识或问题（能力）为主线把不同学科知识加以综合，创新教学方法。
授课方式上，多采用课程讲授、案例研讨和实验设计等形式，重视发挥在中药产业管理环节有丰富实践经验的企业（医院）专家参与教学。第2阶段是中药学专业学位培养工作的核心内容，主要在合作企业的生产技术、质量管理、人力资源管理、市场营销等部门进行专业实践技能实习，时间为2年半。第2阶段可分为专业方向的基本技能训练和专项技能训练两个部分。最后一年应属于专项技能训练阶段，在导师指导下完成，并进行资料收集，撰写文献综述、开题报告，完成开题报告评议工作，并进入学位论文研究工作。第6学期完成论文，进行学位论文答辩与申请环节。
2.3产学研结合，构建实践教学体系专业技能训练工作中以产学研结合构建实践教学体系是保证专业学位培养质量的主要手段。国际先进药学教育均着重于对学生分析问题、解决问题能力的培养，侧重于实践技能训练，为我们提供很好的借鉴。以美国的Pharm.D学位为例，前1～3年进行早期药学实践或介绍性药学实践，第4年全年进行进阶药学实践。大多数学校在药学实践完成时不仅授予学位，还颁发实习毕业证，没有实习毕业证，就难以找到工作。英国的临床药学实践多采用连续性实践方式，时间大约为1年，实践范围包括医院、社区、药房、国民健康服务机构等，实践方式亦多种多样。日本、德国均有相似的药学实践要求。因此，中药学专业学位应充分发挥校企、校院联合培养的优势与特色，采取双导师制，即由学校在职研究生导师和合作企业具有高级职称的专家共同担任导师，指导研究生技能训练与学位论文工作。充分发挥企业导师在专业技能实习和学位论文研究工作中的重要作用，针对实践技能培养环节应出台相应的技能操作大纲与考核评价指标体系，确保实践教学的顺利开展。同时还应制定基地的建设规范，特别加强生产、流通等方面基地条件与教学设施建设尤为重要。
2.4规范格式与评阅标准，强化学位论文质量学位论文是研究生申请学位的主要依据，狭义上讲，论文质量即代表着一个类型研究生教育的质量，是判别一个模式成功与否的主要标志。因此必须做好中药学专业学位的论文工作。在内容上，学位论文须与中药产业的实际需要相结合，体现学生运用中药学及相关学科理论、知识和方法分析、解决中药学实际问题的能力。在形式上可以不拘一格，论文类型可以是质量较高的现场调查分析报告、针对主要技术问题提出科学合理的研究设计解决方案，或者其它相关研究论文。作为学校管理部门，应及时细化论文格式规范、内容与行文要求，要设置相配套的学位论文评阅标准与管理办法，供评阅、答辩以及学位评定委员会专家参考执行。
论文摘要：随着新医改的进行，医药销售行业竞争越来越激烈，要想在竞争中获取优势，有必要对传统的医药销售模式进行变革，本文在分析学术营销的作用的基础上，对医药营销中推行学术营销的方法进行了分析和阐述。
当前，医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。加入WTO后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销，两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努力推动医药营销的向前发展。
一、学术营销的作用
总结国内和国外的医药销售市场，学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的，这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面，这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。
1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力
在当今的医药市场上，品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用，品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其产品在市场上的号召力非常强，自然销售情况也非常的理想，所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。
2.学术营销能够提升医药企业产品销售额，奠定其在医药市场的稳固地位
当前在全球范围内单品种销售领先的处方药，如Lipitor (立普妥，辉瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙东公司)和Losee (洛赛克，阿斯利康公司)等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中，再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。
3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展
笔者认为，药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传，销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样，医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工，迅速把市场交接给这些员工，让他们去继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的持续性。当然，医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性，例如销售额增长见效慢等，但从长期来看，这种营销方式所形成的销售基础是稳固的，足可以弥补短期见效慢的缺陷。 二、实施学术营销的方法
医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象，宣传自己的医药产品的核心卖点，可以通过多种方法去有效实现。
1.采用多种营销方式进行学术推广
医药企业应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。首先，医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人，针对不同层次的医生展开学术教育；其次，医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题发言和视觉形象来传播产品信息；再次，医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传，挑选有代表性的医院，通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。
2.利用各种媒体进行学术推广
首先，医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物，以介绍公司对于产品知识最新的研究成果，组织员工定期的进行学习，以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品，要想对外宣传，应该从对员工的宣传做起，在公司内部首先营造一种良好的学术氛围，只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流，胸有成竹。其次，医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼施。
3.利用各种学术会议推广公司产品
医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制，为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会，医学会、药学会、卫生系统的各科年会，抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制，只要医药代表提出的申请，公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持，对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会，只要提出申请并且得到批准，在会议结束以后，公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议别是医院对口科室的科室会议，人数少，学术环境好，企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论，有利于受众对产品知识的全面接受。
参考文献：
[1]梁立，雷建.学术营销的差异化卖点及案例[J].医药世界，2007(06).
[2]张一涵.学术营销：要有源头活水[J].医药世界，2007(01).
论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道
1．营销战略计划与实施
随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。
首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。
总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。
2．营销渠道狭窄
国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。
3．物流服务和管理
物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。
售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。
营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。
【论文摘要】同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别？这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙红霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。
一、品牌策略与执行
在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。
品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。
如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。
二、医药企业营销中的“推”与“拉”
制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。
处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。
非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。
三、企业品牌与产品品牌
医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。
21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。
【参考文献】
1997年笔者调查发现，消费者最关心的是药品的疗效，同时也非常关心药品的安全性、剂型和使用方法等问题。他们更愿意选择无痛苦且使用方便的药物剂型，如口服剂和外用制剂，而选择肌肉注射剂和静脉注射剂等有一定痛苦的人很少。在口服制剂中，消费者首选的是使用更方便的每天口服一次的长效制剂，其次是胶囊剂、口服液等，反映出消费者既要良药，还要不苦口的用药倾向。在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%，西药制剂者占11%，经过进一步调查分析其原因，发现绝大多数选择中药制剂的被调查者认为中药制剂的毒副作用比西药更小一些。在100例被调查者中，只有l例认为用药主要受广告影响，说明消费者对当前大量的药品广告持有比较冷静和理智的态度；94%的消费者认为生病时，应先看医生，然后在医生指导下用药。这两点在一定程度上反映出广大消费者对药品的使用所持的态度十分谨慎，同时也提示医药企业必须以质量为本，只有以优质高效、使用方便的药品和良好的服务才能更好地满足消费者的需求，才能真正为患者解除痛苦。
1998年国家统计局公布的我国城市居民消费形态中有关常备药的调查显示，感冒药是城市居民的首备药品，在过去的一年中，85%的居民服用过感冒药；紧随其后的是润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤药（止痛药和眼药水，使用率分别为55%、48%、35%、30%、29%、28%。在北京、上海、广州、成都4大城市中，成都市民使用常备药的可能性更大一些。感冒药在成都的渗透率为93%，在北京等3个城市渗透率则只有80%~85%；止咳药在成都的渗透率为58%，在其他3市只有46%；肠胃药在成都的渗透率为44%。，而在其他3市只有30%左右。
1999年笔者调查结果显示，影响患者对药品选购和使用的主要因素是疗效、医生建议和价格，而药品广告、包装等也有影响，但作用甚微，从而提示药品生产企业必须重视药品质量，并注意降低成本。我国目前药品供大于求，使医药市场竞争更加激烈，而市场竞争的关键就是质量竞争，因而，不断提高药品质量不仅是保证人民用药安全的需要，也是关系到企业生存与发展关键。大多数被调查的患者更愿意使用中药和生物药品，这一特点符合现代人们，崇尚自然呼唤"绿色药品"的消费观念。调查还发现52.5%的患者更愿意使用新特药，从而提示医药企业必须重视新药开发，向市场不断推出新产品方可在竞争中赢得顾客的心。在164例被调查患者中，有86人（52.4%）选择直接去药店购药，因而反映出我国推行的城镇职工基本医疗保险制度改革的措施是符合广大人民愿望的，通过定点药店、定点医疗单位完全可以满足所有患者的医疗需要。
对医生的调查结果显示，36.4%的医生通过医药杂志首次获知新药，30.6%的医生则通过企业举办的药品推广会或药品说明书获知，通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。93.3%的医生认为最可靠的是医药杂志上的药品广告，79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著对新药的评价最能影响医生开始使用某种新药；病人意见占8.7%，也为另一影响医生用药的主要因素。在对2种药物进行疗效比较时，医生认为自己的临床经验是最为重要的占53.3%，有13.4%的医生认为自己的研究论文的评价是最重要的，24.3%的医生认为医药杂志上或学术会上研究论文的评价是最重要的。 重视技术创新 提高市场竞争能力
分析我国医药行业现状，走产学研结合的道路，是一种符合我国医药行业发展的最现实的选择。开发一种新药，一般要经历临床前研究、临床研究和工业化试验三个阶段。前期研究优势在科研院所，后期工业化试验是企业的优势。产学研结合一方面有利于发挥国内医药科研单位的优势，另一方面有利于发挥国有大中型企业工业化生产的优势，最终实现优势互补，避免资源浪费和低水平重复。产学研结合可以具体项目为载体，开展企业与科研单位的技术合作；也可以发展长期的战略合作关系，共同建立科研中心，开展企校合作新模式。
为了实现我国医药工业技术结构和产品结构的创新和发展，可以从以下几个方面开展工作：
1．加快产业结构调整，推动医药高新技术产业的形成和发展。利用生物合成、生物物理诊断、生物医学治疗为主的现代化生物技术，优选一批有市场前景的产品如基因工程药物、蛋白质、多肽药物、核酸类药物及新型诊断试剂、医疗器械等以防治危害人民身体健康的重大疾病及疑难疾病。采用生物技术对医药传统产业——抗生素、维生素、氨基酸、甾体激素等重要领域进行改造，以达到提高效益、降低成本、保护环境的目的。加强手性技术、催化、分离、固相合成、计算机等当代先进技术以及高效节能装备在医药工业中的推广和应用。
2．鼓励跨学科、跨专业的合作研究与开发。近年来，医药领域的许多技术创新都是在不同学科相互碰撞下产生的。如激光技术与药物制剂技术的结合，出现了口服药物渗透泵技术（OROS），这是一种利用半透膜包衣，片内外渗透压差，加上激光钻孔而成的一种恒速释药系统。超声技术与药物透皮技术结合，使得药物透皮吸收程度大大增强。
3．加速科技成果转化和产业化进程，形成技术创新良性循环。技术创新的主要基础是资本和人才，其目的是创新成果产业化，促进生产及经济发展。在这一过程中技术创新成果产业化速度快慢起了重要作用。产业化速度越快，可为创新人才的进一步培养和发展以及下一轮的技术创新研究提供良好的环境和资金保证。加强产、学、研结合与沟通是促进技术创新成果产业化的途径之一。
创新的主导要素是知识，它的核心是以智能为代表的人才资本，以高科技为代表的技术知识和以科技为核心构造新的生产力体系。21世纪的科学发展趋势更需要那些具有某些专业知识而又知识广博、基础扎实的通用型人才，因而实施"通才教育"已势在必行。在科技、经济、社会之间关系日益密切的今天，只有专业技能是不够的。应该培养具有"T"型知识结构的人才，"一"代表广博的知识面，"I"代表在自己的专业领域有很高的学术水平和能力。大学教育培养学生的"自我教育能力"、"创造知识能力"以及实施"终身教育"和"通才教育"，将成为创新所需知识型人才培养的有效途径。 做好市场营销 实现持续发展
现代市场营销观念以整体营销为手段，要求企业既进行外部市场营销，又进行内部市场营销。内部市场营销是指卓有成效的聘用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。事实上，内部市场营销必须先于外部市场营销。企业内部各职能部门（营销、生产、研究、开发、人事、财务）均各有职责。实行顾客导向的企业，营销部门的任务主要是研究、认识和服务于顾客，其他部门均应积极配合营销部门争取顾客。各部门必须在增进企业整体利益的前提下，采取多方面协调的行动，为争取顾客发挥应有的作用。
医药市场营销机能同样包括产品、定价、分销、促销四大因素，在需求的满足上，依靠发挥四大因素的整体效应，任一因素的特殊优越，并不能保证营销目标的实现。因此，分销渠道不仅要与产品品质一致，还要与产品价格一致，促销活动不仅要与产品品质和价格一致，还必须与分销渠道相一致。同时，企业所有营销努力，还必须在时间与空间上协调一致，才可以获得最大的效益。为实现营销活动的整体化可在营销部门内按商品类别或按商场设置经理，以便使产品及市场都受到应有的重视。总之，整体营销是市场营销必须遵循的方向。
企业必须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，即市场营销从最终客户开始，而不是从生产过程开始来重新构思策略，才能形成产品是被卖出去而不是推销出去的高境界经营状态。企业的一切营销活动只不过是满足市场需要而已。
【论文摘要】利用因子分析和相关分析的方法,考察了医药行业的绩效和营销渠道模式选择之间的相关性,提出了在医药行业里由于该行业的特殊性,并不存在固定的适用于该行业的渠道模式的结论。
引言
营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一,是产品到达消费者之间流动的载体,是连接生产者与最终消费者之间的纽带,在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通及资金流动等功能,是企业实现销售目标的工具,也是企业的一种重要资源。一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。
营销渠道已经变成了企业核心竟争力的一个源泉,对增强企业竞争力,促进企业持续快速发展起着极为关键的作用。近年来,我国企业已经逐步意识到渠道资产是提高企业核心竞争力的基础和关键,但我国企业的营销渠道方式选择对公司业绩增长是否有正面促进作用还缺乏科学和一致的实证研究结论支持,所以作者认为有必要对此进行深人研究。医药行业是一个高利润的特殊行业,它的渠道模式也与其它行业有所差异。为此,本文选择医药行业进行研究,考察营销渠道决策与企业绩效的相关性。
2相关理论
2.1营销渠道治理理论
营销渠道治理的研究已经发展了很长时间,早期的研究一般认为,Weld是渠道管理结构研究的奠基人(刘伟宇,2000)。他论及营销渠道管理的效率,认为职能专业化产生经济效益,因而专业化的中间商所从事的分销是合理的。Converse等(1940)研究了营销纵向一体化的潜在优势,即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性;同时指出,一体化也带来了相应的管理和协调间题。
20世纪40年代末期和50年代初,营销渠道治理理论的发展有了新的变化,1954一1973年间,渠道治理结构理论研究达到一个高峰。营销学者利用经济学理论分析营销渠道管理产生、结构演变、渠道管理设计等问题。Balderston(1958)提出了一种显示了专业化经济性和竞争过程之间的互动模型,指出设立在一组买卖双方之间的中间商如何通过减少交易的数量来减少系统成本。Cox等(1965)从更宏观的角度审视了分销渠道管理的结构,使用‘、营销流程(marketing flows )”这一概念来描述通过分销网络发生的营销活动。McCammon (1965)认为,协调营销体系的潜在经济效益日益明显,可以用公司型、管理型和契约型3种方式有效地协调营销渠道管理体系。Baligh等(1967)进一步扩展了Bolderston (1958)的有关渠道管理结构的经济分析,涉及了更多种类的营销活动。还有一些学者试图了解环境因素如何影响渠道管理网络的发展和经济发展如何影响渠道管理的变化(Moyer等,1968 )
近期的研究中提出治理决策是在内部组织和外部组织之间做出的,本质上与交易费用理论中所使用的方式相似(Hei-de,1994)。这些模型的基本决策标准是经济效率( b4allen ,1973)和效益。于是,渠道管理结构治理的重点是优化渠道管理结构来提高效率和效益。而本文研究讨论的正是医药行业采取哪种治理结构更有利于企业获取更好的收益。
2.2渠道结构模式分类
按照国内家电行业具体情况,本文对渠道结构进行了划分,其具体结构形式如下:
(1)常规渠道。按照科特勒(1999)的说法,传统或常规渠道由一个或一组独立的生产者批发商和零售商组成,每个成员都作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化,即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。
(2)垂直渠道。为了解决常规渠道所存在的不足,产生了垂直渠道形式,又称纵向一体化公司渠道形式。如果制造商向分销职能整合,由自己的员工完成分销工作,这被称之为从生产向前整合或向下游整合;如果下游的渠道成员,如分销商和零售商,向后承担生产供应职能,这被称之为从分销或终端的后向整合。不论是制造商向前整合还是下游渠道成员向后整合,结果都是由一个组织来承担所有的工作,这就被称之为纵向一体化或内部一体化或一体化公司渠道。这里,分销角色虽然被替代,但分销的职能却是相同的。
(3)混合渠道。为了获得两种渠道模式的好处,一些企业将常规渠道模式与一体化渠道模式混合使用,产生了所谓的混合渠道模式,即一个企业的渠道模式中既有一体化渠道又有常规渠道,两种渠道各自对应于不同的销售对象与目标,在实现一定程度的控制的同时,达到较大的市场覆盖面。
3实证研究
在这部分研究中,为了具体考察渠道治理决策对医药行业的影响,对医药行业企业效益和营销渠道结构选择的关系进行了分析。文中选取了医药行业的134家上市公司,对这些上市公司的几个主要效益指标进行了提取,并且利用SPSS应用统计软件对这些数据进行了处理,综合后得到了对企业的最终效益考察指标,然后利用相关性分析对这个效益值与渠道结构分类相关性做出了分析,得出行业的效益与营销渠道结构之间的相关性数据,进而验证医药行业营销渠道结构与绩效关系。
3.1数据来源
文中所采纳的医药行业的各项原始指标数据均来自于上市A股公司近一段时间提供的数据,而其营销渠道指标则是在对每个企业的资料进行查询分析后归类确定的。以行业上市公司为代表研究行业渠道治理抉择方向是由于上市公司的规模和成熟度相对高一些,研究结果就会有代表性,并且上市公司的原始数据比较容易获取,同时也便于综合整理。
3.2变量设定
原始变量:企业股票的每股收益、每股净资产、每股公积金、主营收人增长率(%)、净资产收益率(%),为便于运算将这些变量所对应数值记为Xi,XZ,XS.xa,XSo
因子变量:利用主成分分析法进行提取后得到的降维后的因子记为f},fz>f3,'二。
综合指标:对因子变量进行加权运算后得到的最终指标即是综合指标,记为y。
定量变量之间的运算关系:
fi,fz,fs'二为原始变量xi,xz,x;,xa,xs的第一、第二、…第m个主成分。其中f;在总方差中所占比例最大,综合原有变量的能力也最强,其余成分综合原变量的能力依次减弱。主成分分析就是选取前面几个方差较大的主成分(本文选取其相应特征值大于1的成分)。xi,xz,xs,xa,xs对应的系数向量是协方差矩阵的特征值(
Total Variance Explained的第一列)对应的特征向量二
综合指标与因子变量的关系:Y-wife十wzfz+...}y} 其中因子变量的系数(即权重)来自于Total Variance Ex-plainedo
定性变量的设定,由于渠道选择模式均为定性变量,为使之便于考察,按照常规将其定量化为:1代表垂直营销渠道,2代表常规营销渠道,3代表混合营销渠道。
3.3模型假设
W所分析的医药行业选取的A股上市公司具有行业代表性,基本上可以体现行业整体营销渠道治理状况。
(2)模型提取的企业近期股票的每股收益、每股净资产、每股公积金、主营收人增长率(%)、净资产收益率(%)等值具有一定代表性,能够比较真实的反映该企业的运营状况。
(3)医药行业中比较成功的企业选取的营销渠道是有利于企业绩效的,该渠道是适于企业使用的渠道。
(4)医药行业中大多数绩效较好的企业都使用的营销渠道治理方式是与该行业相匹配的方式。
(s)如果最终获得的综合指标与营销渠道相关性比较高,
则可以说明在医药行业里营销模式有趋同性,也就是说适合该行业整体的营销产品销售模式相近。
(6)根据我国现有的经济环境、政策环境以及市场环境推断医药行业企业效益与渠道相关性不会存在相关性。
首先根据已有数据对医药行业做一个初步的分析,考察一下各原始变量与营销渠道之间是否存在一定的相关性。
3.4统计分析
步骤1
表1医药行业相关性数据表
从表1可以发现营销渠道与每股收益、每股净资产、每股公积金、主营收人增长率(%)、净资产收益率(%)的相关系数分别为0.028 ,0.015 ,0.057 ,0.078 ,-0.017,从*标记可见营销渠道的选取与企业考察指标相关性都较弱。从这些数据初步推断出医药行业的营销渠道与效益间不存在相关规律性,但仍需要进一步进行综合考察以明确验证这一点。
步骤2
为了进行因子分析,首先检验已知数据是否适合进行因子分析,为此进行KMO检验和Bartlett球度检验。
表2医药行业KMO检验和Bartlett球度检验表
表2分别给出了KMO检验和Bartlett球度检验结果。其中K&10值为0.479,根据统计学家Kaiser给出的标准,KMO取值小于0.6,不是很适合因子分析。Bartlett球度检验给出的相伴概率0.000,小于显着性水平0.05,因此拒绝Bartlett球度检验零假设,认为适合进行因子分析。
步骤3
由表2检验知所提取的数据可以进行因子分析,接下来进行因子提取。
表3反映了初始解按照一定标准(提取因子的标准是特征值大于I)提取了1个公共因子后对原变量总体的描述情况。
表中是因子分析后因子提取和因子旋转的结果。其中,Component列和Initial Eigenvalue,列(第一gIJ到第四列)描述了因子分析初始解对原始变量总体描述情况。
第五列至第七列则是从初始解中按照一定标准(在前面的分析中,设定了提取因子的标准是特征值大于1)提取了1个公共因子后对原变量总体的描述情况。从表中可见提取了1个公共因子后,它反映了原变量的约一半的信息。第九列(%of Variance)的数值是最后获得的因子得分进行加权的系数,对应着F1是45.162。由于所提取的公因子反映初始变量的程度太小,所以根据表中第二列特征值基本情况重新设定特征值为0.97,重新提取后得到表4a
步骤4
表4反映了初始解按照一定标准(提取因子的标准是特征值大于0.97)提取了3个公共因子后对原变量总体的描述情况。从表中可见提取了3个公共因子后,它们反映了原变量的大部分信息。第九列(% of Variance)的数值是最后获得的因子得分进行加权的系数,对应着Fl ,F2和F3分别是38.646 ,23.805和22.1500
步骤5
从表5中可以看出,因子1解释了每股公积金和每股净资产两个原始变量,因子2解释了净资产收益率(%)和每股收益两个原始变量,因子3解释了主营收人增长率。
步骤6 表6是输出的因子挛量的协方差矩阵,该矩阵为一个单位矩阵,恰好证明了3个因子变量之间是不相关的。这也正好满足了因子变量应该是正交、不相关的条件。
步骤7 表7是最终的综合指标与营销渠道相关性表,综合指标是由公式(2)计算得到的。在本行业中,二者的相关性系数是0.047,相关性很低。通过该相关性数据说明了在医药行业企业的效益与其采取的销售渠道是没有关系的,这证明了假设(5)是错误的,同时证明了假设(6是正确的。并且事实上在本文中所考察的所有企业中只有三种渠道模式,而且其数量差别不大,也就是说采取垂直型、常规型和混合型营销渠道的企业比例均衡,而且经营状况也没有太大差别,根据对医药行业资料的查证发现这个结果直接与我国的行业情况有关系。多年来,医药行业依靠一些保护政策运作的情况很严重,这导致了渠道结构对其效益没有很明显的影响,就出现了本文调查所得的结论。但在反商业贿赂的政策旗帜下,2006年医药行业已经加速进人行业规范阶段,同时多年以来行业内部同质化竞争加剧,导致利润不断稀薄,整体行业在政策的洗礼下进人洗牌阶段,胜者为王的时代已经来临,无论是企业还是经销商都在战略上寻求新的盈利模式。在此环境背景下,医药企业纷纷转型寻求新的利润增长点和企业可持续运作的经营模式,而营销模式的转变是经营模式转型的重要课题。所以医药行业营销模式创新已经成为一种必然。在医药行业整体面临转型的今天,也更需要对医药行业结构模式进行研究,以求获取更有利于行业发展的方式。
4结论
通过对医药行业企业的样本调查和数据分析,对营销渠道治理机制和医药行业绩效之间的关系进行了深人探讨,并主要得到以下几个结论:
(1)从整个行业角度来看,医药行业目前的营销渠道治理决策对企业绩效是没有多少影响的,二者之间相关性很弱。
（南京中医药大学经贸管理学院，南京 210046）
摘要： 医疗服务费是医务人员技术劳动价值的体现，调整医疗服务费是当前医疗改革的焦点。本文应用系统动力学方法通过分析医疗服务费调整通过提升医师技术价值从而对医务人员诊疗行为和患者就医行为以及医药企业营销行为的影响，构建医疗服务费对医改影响的因果关系图，分析了医疗服务费调整的关键作用，即促使医方合理用药，提高诊疗质量；促使患者就诊分流，满意度提高；促使医药企业以药品质量赢得市场。最后本文根据研究结论提出相关建议：坚定医疗服务费改革的信心，并及时采取保障措施，一是医院管理制度上保障医务人员价值实现，二是加强基层医疗资源配置吸纳患者的分流。
关键词 ： 医疗服务费；公益性；系统动力学
中图分类号：R197.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）17-0249-05
基金项目：江苏省省级重点专业类（公共管理）建设开放课题；江苏省教育厅2013年高校哲学社会科学研究基金项目（项目编号2013SJB6300075）。
作者简介：肖增敏（1978-），女，天津人，讲师，主要研究方向为医院管理/卫生政策；杨莉（1977-），女，回族，江苏南京人，副教授，主要研究方向为医院管理；王莉（1972-），女，安徽铜陵人，副教授，主要研究方向为财务管理。
0 引言
医疗服务费即指医疗技术服务费，主要包括诊疗费、护理费、手术费等能体现医务人员技术劳动价值项目的收费。长期以来，我国医疗技术服务价格偏低，医务人员的技术劳动价值得不到应有的体现，同时药品加成制度给医院和医生放开了一个价值补偿的渠道，然而这种“以药补医”的方式扭曲了医务人员价值，必然导致过度医疗[1]、医疗总费用不合理上涨，“看病难、看病贵”问题突出，医患矛盾不断加剧。为解决这个问题，我国早在2009年的《关于公立医院改革试点的指导意见》中就提出要调整不合理的医疗服务价格，体现医务人员的劳务价值，逐步取消药品加成。随着新医改的深化，2012年以来，我国17个城市的部分公立医院先后进行“取消药品加成”，“调整医疗服务费”的政策性试点，2014年国家更是在《关于非公立医疗机构医疗服务实行市场调节价有关问题的通知》中公布放开非公立医院医疗服务价格。这种凸显医疗机构“医”的价值和作用，打破“以药补医”的牵一发而动全身的改革[2]成为了人们关注的焦点。
针对“以药补医”导致的价值扭曲的现状，有不少学者强调要端正医务人员伦理价值观及职业价值观，让医学真正回归仁心仁术[3-4]。然而早在近代，医界就对于侧重于医学的伦理功能、不理解医师强调职业报酬的言行并用传统的伦理学来限制的状况进行了抗议，呼吁让医师通过劳动能够获取正当职业报酬，收取诊金[5]。诊金即为医疗服务费。因此，在现代市场化的经济社会中，仅仅希望通过精神境界的高要求改善医患关系，实现公益性是不现实的。作为医生，不仅要关注患者的生理病因，而且还要考察患者的社会病因以及心理病因，不仅关注疾病的治疗，而且高度重视疾病的预防以及对患者全方位的关怀[6]。可见，医务人员的医疗服务不应该仅仅体现在药品和检查费上，而应该用自己的知识通过综合诊察提出全面的治疗方案，这就亟需提高医务人员的职业积极性。有学者通过数据研究指出目前的医疗服务费不足以补偿医务人员劳动价值[7]，建立比较完善的医药卫生技术人员的薪酬制度，合理解决医药卫生人员待遇，可以调动其主动规范服务行为的积极性[8]，提高医疗服务费才能革除“以药补医”这一违反了市场经济下劳动者价值规律的制度以及改善由此造成的各种经济关系和人性的扭曲[9]。然而，面对已经高企的医疗费用，也有人担心医疗服务费的提高会不会带来新一轮医疗费用的上涨，使得“看病难、看病贵”问题更严重[10]，从而有悖于公立医院公益性回归的改革宗旨。
1 系统动力学的适用性及本研究模型构建的前提条件
系统动力学是一门认识系统问题和解决系统问题的交叉综合学科，其基于对系统行为与内在机制间的相互依赖关系的分析，发掘出系统可能的变化。公立医院公益性回归受到众多因素的影响，各因素之间错综复杂，构成了复杂性大系统，并且随着时间推移相互之间产生传导作用，因此根据一时的表象很难得出具有长远意义的结论。任何改革都可能存在着短期的效果和长远的效果，二者往往并不一致，通过系统动力学的方法则可通过分析系统内部存在的相互作用来把握改革措施的长远效果，从而有助于预测改革结果并对改革过程及时干预或提供保障。同时系统动力学也为我们对复杂大系统进行子系统分解提供了可能，有利于将复杂问题条理化，从而更便于从子系统入手分析所关注因素的相互影响作用。
学界对公立医院公益性的内涵虽未完全达成一致，但基本都认同医疗服务的可及性、适宜性以及质量和效率的内涵[11-12]，而从新医改的直接目的来看，就是要解决群众反映最强烈的“看病难、看病贵”的问题。老百姓关心是否看得起病和看得好病以及看病是否方便，这是民众感知的公益性的具体体现。而医疗服务费的提高关系到医务人员、患者的利益，而伴随切断药品加成措施的实行以及医生的诊疗行为的变化又对医药企业的营销行为产生影响。即，医疗服务费对医生和患者的行为产生直接影响，医生的行为将传导影响到医药企业的营销行为。医生、患者及医药企业三者的行为变化必将在医疗质量、患者满意度及药品质量和价格上体现出来，这些都关系到公益性问题。因此本文选择从医生、患者和医药企业的行为变化的角度来考察医疗服务费对公立医院公益性的影响。另外，公立医院目前对医疗服务费调整的一个直接目标是对取消药品加成后医院损失的弥补，然而让医疗服务费体现医务人员劳动价值是大势所趋。因此，本文模型构建的假设前提是调整后的医疗服务费能够反应医务人员劳动价值，并且不同的医术水平其医疗服务费不同。
因此，本文应用系统动力学，通过因果关系图理清受医疗服务费影响的医生、患者和医药企业三者的行为变化及其相互作用关系，从而得出医疗服务费的调整对公立医院公益性回归的综合影响，并在此基础上提出政策建议。
2 医疗服务费对公立医院公益性的影响分析
2.1 医疗服务费对医务人员行为的影响
2.1.1 医疗服务费提高减少过度医疗行为 医疗服务费对医务人员诱导需求的动机具有负向影响，这是因为代表医疗服务价值的服务费的提高使得医生不再依赖开大处方获得收益，从而诱导需求的动机变小，因而可以减少过度医疗，加之医疗服务费纳入医疗保险范围，从而使得患者的自付医药费用减少，促进患者满意度的增加。使患者满意度高的医生将吸引更多患者前来就诊，若医疗服务费能够进行市场调节，则该医务人员的医疗服务定价会有所提高。因此，“医疗服务费诱导需求的动机过度医疗医药费用患者满意度就诊数量医疗服务费”形成一个正反馈回路。医疗服务费的提高触发该循环过程，通过医疗服务费的调节和吸引更多患者使得医务人员能够通过医疗服务费这一体现医疗服务价值的收费而获得收益，最终不再依赖药品提成。并且医疗服务费在一定范围的市场化调节又促使医务人员之间形成了良性竞争，这不仅保障了优秀医务人员的收益，同时也促进了医疗行业的良性发展。当然医疗服务费也不会因此陷入无限增长，这是因为它还受到其他因果关系的影响。
2.1.2 医疗服务费的提高可增强医生自身价值认同感
医生能够仅靠医疗服务费就获得满意的收益是对其医疗服务劳动价值的尊重，有利于医生自我职业价值的认同感提升，这有助于激发医务人员工作的积极性，不断探索提升医疗服务质量。诊疗质量的提高则带来患者满意度的提高，从而提升了该医生的声誉。能得到越多病患的认可和赞誉，则该医生越认同自我价值。而医务人员对自我价值实现的追求在一定程度上降低了知识型医务人员对高的物质报酬的要求，在保障一定物质需求的情况下，自我实现的追求反而会降低对医疗服务费的追求。这一过程的因果关系图见图1。
图1中有正负两个反馈回路，从负反馈回路中可以看出，即使受市场调节，医疗服务费也不会一直增长，将在医生物质追求和精神追求中形成平衡，因此医疗服务费将趋于稳定。而正反馈回路则使得优者越优，差者越差。目前我国医生的声誉受到社会的部分质疑，这也导致医生对自身价值认同感降低，职业幸福感下降，许多医生阻止子女学医就是该问题的体现。这将严重影响医务人员积极性，影响了诊疗质量，导致患者满意度下降。因此，要打破这一恶性循环，必须提高医疗服务费，切断药品加成，让医务人员能够凭借自身的技术拿到应有的报酬，提高医务人员对自身价值的认同感，从而进入良性循环。
2.2 医疗服务费对患者就医选择行为的影响
2.2.1 医疗服务费提高稳定综合性大医院就诊患者数量 医疗服务费的提高在一定程度上会抑制前来就医的患者数量，促使常见病进基层就诊，这在一定程度上减轻了三级综合医院医生工作量，使得这些医生能够抽出时间精进业务，提高诊疗质量，从而提高患者的满意度，这又吸引了有真正需要的患者到三级综合医院就诊。这些过程见图2。
分析：图2中有两个负反馈回路，医疗服务费与患者数量互相影响，形成负反馈，这是一个自我调节的过程。这也意味着与市场挂钩的医疗服务费不会无限上涨，会在一定水平上稳定下来，稳定下来了医疗服务费使得不同水平的医务人员有不同的服务费水平。同时，医疗服务费对患者数量的影响效果具有一定程度的延迟作用，这是由于医疗需求在短期内具有刚性特点，引导分流的作用在远期才能体现出来。而患者数量与医生工作量、诊疗质量、患者满意度形成的负反馈回路，则预示医生工作量会通过反馈回路的调节稳定在某个水平上。
2.2.2 医疗服务费提高可引导患者就诊数量的分流
当到三级医院就诊的普通疾病患者数量因为医疗服务费的提高而减少时，那么客观地促使这部分人群到基层医疗机构就诊，这样积累了基层医疗机构的诊疗经验。随着国家对基层医疗机构的重视和投入的增多，基层医务人员收入也会有所增加。在收入提高和经验积累双重作用下，有利于激发基层医务人员价值感的提升，从而基层医务人员有积极性精进医术，提高诊疗质量，从而吸引普通病患者更愿意到基层就诊。
以往人们不信任基层诊疗质量，不愿到基层就诊，则基层医疗机构接诊很少，基层医务人员没有工作成就感，从而留不住高水平医务人员，这加剧了基层的困境。当前国家对基层医疗机构越来越重视，提高基层医务人员收入，配置医疗资源，吸引了不少优秀医学生。医疗服务费的差别化也使得到基层就诊的普通病患者数量增多，分流了综合医院的就诊数量，客观上缓解看病难问题。因此，医疗服务费在不同等级医疗机构之间起到了引导患者就医的分流作用，不仅促使老百姓小病进社区习惯的形成，还能提高基层医务人员的价值，吸引优秀人才，同时还能将综合性大医院的医生从重复性低难度的诊疗中抽出身来花更多的时间提升自身技术水平，从而更好地攻克医学难题。
2.3 医疗服务费对医药企业营销行为的影响 医生追求诊疗质量，则意味着对用药合理性的要求提高，这将使得医生对医药企业的种种不正当营销手段变得不再敏感，甚至是抵制。受到医务人员用药行为改变的影响，医药企业也会重新设计营销策略，不得不在药品质量上多下功夫，从而以质量赢得市场份额。而药品质量的提高则有助于诊疗高质量的实现。因此“用药合理性要求医生对医药企业回扣促销等的敏感度医药企业药品质量诊疗质量用药合理性要求”形成正反馈回路。
在现有的“以药补医”的模式下，不少医生更重视的是如何开出更多的药，而对用药合理性关注较少，而为了开辟市场，医药企业契合医院和医生的需求，使出各种不正当营销手段，医药代表满医院跑，更使得用药合理性成为空谈，导致了恶性循环。而打破这一恶性循环，则需要医务人员重视诊疗质量，而这正是前述的医疗服务费提高的影响结果。打击医药企业的不正当营销行为不如改变滋生这种行为的土壤，即改变医务人员的诊疗行为，变开大处方盈利为依靠医疗技术的提高来盈利。这才能有望扭转医药企业在医院的不正当营销方式，回归医疗与药品为患者健康服务的正确轨道上来。
3 医疗服务费对公立医院公益性回归的综合影响机理
综合以上分析，可以得到医疗服务费对公立医院公益性影响的综合因果关系图，见图3。
在图3中，两侧的反馈回路分别表示的是医药企业药品质量和基层医疗机构诊疗质量所受的影响，中间的五个反馈回路表达的是医疗服务费提高对患者满意度、诊疗质量以及医生的自我价值感的影响。其中，通过医疗服务费的提高降低医务人员诱导需求的动机从而减少过度医疗提高患者满意度是从物质角度的分析，而通过提高医务人员对自身价值的认同感从而激发医务人员重视诊疗质量提高患者满意度进而提升医务人员声誉的过程是从精神激励角度进行的分析。另外对医生工作量和就诊患者数量的影响则反应在负反馈回路中，说明提高医疗服务费对这二者起到了调节的作用，即通过自我调节，能够使得医生工作量和患者数量稳定在某个水平上。
通过图3发现，医疗服务费最直接的作用是降低医务人员对过度医疗的依赖和患者就诊的选择，这将对医务人员积极性、医疗服务质量、患者就诊数量的分流、基层卫生资源的利用率、基层诊疗质量和医药企业药品质量的提高均有着积极意义。首先，要发挥基层医疗机构的基石作用，引导患者普通病到基层是关键举措。但是我们也必须看到医疗服务费的提高对患者分流的影响具有延迟作用。因为当前我国综合医院就诊患者普遍很多，患者的就医行为的变化不会在较短时间内受到医疗服务费的影响，具有短期刚性特点，但患者出于自身利益的综合考虑所做的就医选择在较长一段时间内会发生变化。另外，当前环境下，医药企业对医生及医院的不正当营销行为一直或多或少的存在，而这一问题的解决也必须依靠医生的行为选择。医患之间存在着信息不对称，医生作为患者的人，对患者有利的选择也必须首先成为对医生有利的选择才能真正成为医生愿意采取的行为。因此，让诊疗质量的提高成为医生主动的追求才是解决大处方的有效途径，这就必须要让医生能够利用自己的医疗技术通过诊疗质量的提高获得应有的收益。而带动患者分流和促使医生追求诊疗质量提高的关键举措就是调整医疗服务费以及允许一定程度的市场化调节。提高医疗服务费满足了医务人员利用技术获得收益的经济人的需求，进而激发医务人员救死扶伤的自我实现需求，使得诊疗质量的提升成为了医生的主动追求，促使医患利益一致化。因此，通过医疗服务费的调节，使得医生、患者、医药企业等众多微观个体的微观行为选择最终将促成“看病难、看病贵”问题的解决，实现我国公立医院公益性回归的宏观改革效果。
4 结论及建议
4.1 研究结论 通过上述分析，我们得到如下结论：
①医疗服务费关系到医务人员和患者的切身利益，对二者的行为产生直接的影响，而通过医务人员行为的变化又影响到医药企业的营销行为。
②医疗服务费的提高肯定了医务人员医疗技术服务的价值，依靠高的医疗技术获得高的收益是对医务人员的正当物质需求的尊重；而得到正当物质回报的医务人员积极追求医疗技术和诊疗质量的提高，进而实现职业价值和人生价值，获得精神回报。这不仅提高诊疗质量，还避免了不合理医药费用的支出。
③医疗服务费对患者就诊起到了分流作用，使得普通疾病患者进基层医疗机构就诊，这不仅提高了基层医疗资源的利用率，还有助于减轻综合医院的负担，一定程度上缓解了“看病难”的问题，同时不盲目追求到大医院就诊也间接节约了医疗费。
④医务人员是医疗系统最基层最核心的力量，通过广大医务人员对诊疗质量的高要求而使医药企业的某些不正当营销手段失去作用，转变为通过药品质量赢得医院和医务人员的青睐。
因此，医疗服务费通过对医务人员、患者及医药企业的行为影响，有助于提高诊疗和药品质量、降低医药费用，并引导患者小病进社区，提高社区基层医疗资源利用率，最终有助于医疗公益性的回归。因此，我们要对“调整医疗服务费、打破‘以药补医’格局”的改革坚定信心。
4.2 建议 任何一项改革要获得成效都不是单因素在起作用，虽然医疗服务费的调整对公立医院公益性回归具有可预期的积极作用，但这些作用的发挥还必须配合必要的保障措施。如，在改革阵痛期加强宣传引导、完善医院管理制度以及加强对基层医疗资源的配置。
①加强宣传引导，保障改革阵痛期的顺利度过。首先需要新医改执行者坚定信心切断药品加成，提高医疗服务费。由于患者的就医行为短期内不会立即改变，同时医务人员对诱导需求和风险预防性检查的行为也不会立即改变，因此，医疗服务费的提高短期内会使得患者的综合医疗费用有所提高。但随着改革作用的逐渐显现，过度医疗减少、诊疗质量提高以及用药合理性加强，加之医疗保障的作用，患者的综合医疗费用将趋于合理。为了顺利度过改革阵痛期，在提高医疗服务费的同时一定要加强辅助措施的执行力度。如，加强宣传，让医患双方都能正确认识其目的和意义，将医疗服务费按合理比例纳入医疗保险等。
②完善医院管理制度，创造医务人员发挥价值的良好环境。医疗服务费是医务人员的技术劳动价值的体现，因此在医院管理制度上就必须将医务人员的技术服务与报酬挂钩，回归到依靠自身医疗技术获得高额收益的正确轨道上来。另外，医院及相关部门也必须通过制度对医疗风险责任进行合理界定，成为医务人员坚强的后盾，让医务人员无后顾之忧的去救死扶伤，冲锋陷阵，而不是因为医疗的高风险和不确定性而选择自卫性医疗措施。切莫让不合理的管理制度成为医务人员明哲保身背离医疗公益性的始作俑者。
③重视对基层资源的配置，引导患者在不同级别医疗机构间分流。医疗服务费对患者就诊选择起到了推动作用，而拉动作用则要靠基层医疗机构的优质服务。只有这样，才能增强患者对基层医疗机构的信任，主动选择到基层就诊。否则提高医疗服务费只会成为阻碍普通病患者获得高质量医疗服务的门槛，这绝非改革的初衷。而我国医疗资源呈现不合理的倒三角结构，广大的社区医院以及乡村卫生院高质量医疗资源少，诊疗质量低。因此要发挥基层医疗机构的基础服务作用，就必须增加对基层的医疗资源和人力资源的投入，通过医疗资源在各级医疗机构的合理配置和对患者就诊行为的引导，才能促使我国不同级别医疗机构间形成合理的分工与协作机制。
5 研究局限及展望
本论文从医疗服务费的调整这一角度入手，探究了医疗服务费对医务人员、患者及医药企业行为的影响，从而阐释了医疗服务费对公立医院公益性回归的直接和间接的作用。本论文主要存在两个局限，这需要未来的进一步研究。
第一，医疗卫生系统是一个复杂性大系统，各种因素相互影响，错综复杂，但根据研究问题的需要，本论文并未立足于整个医疗系统，然而要发挥医疗服务费调整这一核心改革措施的成效，还必须有更多的保障措施，这就需要从医疗卫生大系统出发进行分析，这将是未来需要进一步研究的问题。
第二，本论文应用系统动力学的因果关系图仅对医疗服务费的影响方向进行了逻辑分析，从定性上阐释了本论文要研究的问题，然而涉及到影响程度则需要进行定量研究，即进一步地应用系统流图和数据仿真进行分析，这也是未来需要研究的问题。
参考文献：
[1]朱恒鹏．管制的内生性及其后果：以医药价格管制为例[J]．世界经济，2011（7）：64-90．
[2]高社．对取消药品加成的再思考[J]．中国卫生经济，2013（10）：27-29．
[3]郑大喜.医疗活动中的利他主义与医务人员的价值取向[J].医学与哲学（人文社会医学版），2007（10）：26-27，30.
[4]毛启刚．试论社会主义核心价值体系下的医学生职业价值观教育[J].中国卫生事业管理，2012（8）：621-622.
[5]尹倩.身份寻求与角色冲突:近代医生诊金问题探析[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2012（1）：92-98.
[6]戈文鲁.论医学领域中重塑人文精神的意义——基于个人的自由全面发展的维度[J].医学与哲学（人文社会医学版），2011（6）：22-24.
[7]赵明，马进.我国公立医院医疗服务收费与医务人员劳动力价值关系研究[J].价格理论与实践，2009（1）：35-36.
[8]方铁红，陈家应.我国卫生改革政策的价值选择：社会公平[J].中国卫生事业管理，2011（1）：6-8.
[9]蔡昱，龚刚，张前程.以医师价值之回归革除“以药养医”—基于理论模型视角的论证[J].南开经济研究，2013（1）：40-52.
[10]马泳．公立医院“药事服务费”背后的利益博弈与调适[J]．医学与哲学（A），2012（9）：60-63．
我校在坚持面向农村基层服务，培养“下得去、用得上、留得住”的高级应用型医药学专业人才为广西及邻近省份的农村基层培养了大量实用型的医药人才做了重要的贡献。但作为地方高校在办学模式和人才培养模式方面还存在着办学模式陈旧、人才培养模式单一、教育与科技经济脱节等问题。目前的教学的现状及存在以下的问题:①招生逐年扩大，教育经费的增长不同步的突出矛盾使很多大学的硬件建设受到忽视，教学资源严重不足，教学设施差，导致教育手段、教学方式单一。②传统教学模式仍占主要地位，学生的独立创造性被扼杀，很多新教学方法在课堂教学及实践教学中得不到有效应用，如很多的案例讨论课的课堂上出现冷场甚至是形式化。③教与学本质上仍是以教师为中心的，即使在实践教学环节，学校开展的课外创新活动，学生大多在老师限定的框架中进行的。④管理意识过强，学校为学生设计了完整的专业体系，在这个体系中有基础课、专业基础课、专业课;有必修课、选修课;不仅有本专业的课，还要选修外专业的课。除了必要的体系，给学生选择的空间基本没有，学生处于严重的束缚之中，允许选修———外专业的课程开放度很低。⑤教学管理办法不够规范，对教学质量尚不能进行有效的控制。⑥严谨的学风———还未能完全形成，自由、民主的学术氛围，宽容而又严肃的学术批评还不够浓厚，这些都阻碍着学生实践创新能力的培养。
2适应社会需求中药学人才培养新模式的构建
2.1我校中药学人才培养模式的定位每所高校都需要根据自身的优势和特色在办学模式、办学层次、办学规模上准确定位，使学校培养出来的人才符合社会对人才专业层次和专业结构的需要。以社会需要和大学生就业为导向来定位我校中药学专业技术人才的培养模式应用型人才，即能解决药品开发、生产和流通环节等问题的技术型人才;能解决药品质量控制和安全合理用药等问题的药师型人才及医药经营管理型人才。根据我国医药事业发展规划，我国将由一个医药生产大国转变为医药强国，医药行业的发展不仅需要一批研究型人才、高级技术人才和管理人才，还需要大批能够从事一线生产的高素质技能型人才。
2.2加强应用能力培养的课程体系构建在应用型中药人才培养课程体系的改革与构建过程中，必须根据应用型人才培养目标，对中药专业人才的培养模式进行全面、深入细致研究。根据市场和用人单位对应用型人才的实际的用人要求来确定，从总体上设计出学生需要掌握的知识点、能力点，体现鲜明的市场导向，再根据所确立的知识点、能力点来组织培养方案。在人才培养课程体系的改革与构建实践过程中，我们从应用型创新人才的培养要求着手，梳理各课程的相关性，打破原有的教学模式，实现课程计划内在的融通及立体化教学，逐步增加交叉融合课程学时比例，体现多学科交叉渗透，把各相关专业课程的知识进行整合，构建理论教学、实践教学和素质培养等三大课程体系，将所有课程分为通识课程、专业基础、专业核心和能力拓展等四大模块，利用必修、选修和辅修等课程的结合完成人才培养。
2.3加强教学改革，建立以教师为主导、学生为主体的教学方式一是以“强基础、宽专业、重实践、高素质”为原则来制定和优化教学计划，根据现代医学科学和中医药科学的发展趋势改革、调整和设置课程体系。以培养复合型和外向型人才为目标，坚持以应用型为培养方向。二是改进教学方法手段。积极探索分层次教学、案例教学、PBL教学法教学、启发式教学、比较教学法、讨论教学等多样化教学方法，突破传统教学以教师为中心、学生被动学习的教学方式，建立以教师为主导、学生为主体的自主学习方式和互动式教学方式，注重学生独立学习能力的培养推行教学方法改革，体现了学生在教学活动中的主体地位。三是积极地、充分地把包括多媒体技术和网络技术在内的现代教育技术运用到教学过程中，不断优化教育方法和教学手段，促进教学模式的深层次变革，使教育方法更加人性化，更有利于受教育者的身心健康。
2.4构建多元化的人才的评价体系所谓中医药专业人才评价体系，就是基于人才培养目标，对中药专业的学生是否具有中药从业者所必须具有的一般性技能和素质进行鉴定和考核的过程。由“评价内容、评价主体、评价方法”等基本要素构成。我校中药相关专业的人才培养目标是培养具有为我校周边少数民族地区培养具备中药学科基本理论、基本知识和实验技能、“下得去、用得上、留得住”，能在中药生产、检验、流通、使用和研究开发领域从事中药鉴定、设计、制剂及应用等方面工作的药学中、高级应用型专门技术人才。首先要根据应用型人才培养目标修订好专业人才培养方案;其次在教学考核中，制定明确的评价内容和评价标准，参考现代的教学及考试方法，采用多元化的评价模式，加大过程性评价的比重，注重在教学活动中观察和记录学生的表现，实施质量控制。以课程评价为例，避免只注重笔试而忽视过程性评价，增加平时考查成绩和技能性考核成绩的综合评定。在评价方式方面，除了笔试的卷面成绩为依据外，增加毕业生的实习报告、论文写作及答辩、现场操作、实习单位鉴定等面试考核的比重。
2.5加强中药实践教学基地的建设我校中药专业是顺应我国、我区医药事业发展，适应社会对中药人才的需求和学校发展的需要而新办的学科专业。我校的药学专业起步相对较早，有良好的实验教学平台和较好的校内外实践基地，如天然药物化学实验平台、药物分析、药理实验平台和“学生建设、学生管理、教师指导”的模拟药房等，在校外有百色市、河池市、南宁市和自治区药检所等药物检验分析机构，广西中医药研究所和广西药用植物研究所等研究机构，右江民族医学院附属医院、百色市医院及广西壮族自治区内各地市的三级甲等医院的药剂科，广东大参林、青海益欣、云南健之佳、康哲和四川科伦等众多医药企业，百色市内的桂西制药有限公司、广西伟健药业及市外的广西万寿堂药业、广西中医药大学百年乐制药厂和广西维威制药等多家制药企业都与我校合作建设实践基地，我们可以借助学校里药学专业的实验教学平台和校内外实践基地，再根据中药专业的特点建设一些中药专业需要的实验教学平台和实践教学基地，如中草药种植园、标本馆、中药炮制室等校内实践基地，拓展校外的中草药种植基地.建成的满足中药专业学生学习的实践教学平台。
2.6实施校内和实习单位双导师制对实习生进行实习和毕业论文(设计)进行指导，并把本科生科研导师制和毕业论文指导相结合我们对药学学生毕业论文指导实行双导师制，在进入实习岗位前半年把愿意指导与药学相关专业具有中级经职称或硕士以上学历的老师的名单列出向学生公布，让学生进行选择作为指导老师，每位老师可指导3～5名学生，经双向选择后由系里下达聘请书，由这些校内导师先期进行相关的指导，学生进入实习单位后由实习单位指定符合条件的技术人员担任导师对学生实习和毕业论文的写作，校内教师可通过QQ、飞信、电话、电子邮件等进行远程指导。我校自2001年起积极开展本科生导师制工作，鼓励科研创新能力强的教师在个人开展科学研究的同时向学生传授学习方法，指导他们进行科研学习，开发学生的创新能力鼓励学生学会创造性地学习和工作，让他们掌握科研的思路及基本方法;学校设有本科生科研创新基金，让学生通过申报课题获得立项，资助优秀本科生参与科研。我们药学院的教师中符合条件的老师基本上都报名招收本科生导师制学员，积极指导学生学习和开展科学研究并已取得一定的成效，我们根据此情况，制定本科生科研导师制和毕业论文指导相结合的政策，使学生的毕业论文或毕业设计取得良好的效果。
2.7举办与就业相关的五项知识和技能竞赛，“以赛促学，以赛导学”大学阶段是一个人职业发展的重要准备期，也是大学生从学生向社会人转变的过渡期，因此大学生开展职业生涯规划具有重要意义。但是在现实大学校园中大学生对职业生涯规划不了解和、对职业生涯规划重视不和对职业生涯规划的准备不足够，因而造成许多的大学对大学学习动力不足，学习目标不明确，学习方法不对头，以致出现厌学弃学，在学校时没掌握任何就业技能，到毕业因为缺乏规划而出现各种就业难题的情况屡见不鲜。大学生处于青春期，思想活跃，表现欲望强烈，对参加各式各样的竞赛的兴趣和热情非常高，通过举办“知识和技能竞赛”可以对大学生起到“以赛促学”和“以赛导学”的积极作用，对课程模式的改革、师资队伍的建设、实训设备的改善起到了推动作用，对高等教育特别是高等职业教育的整体发展起也有着重要的作用，不但能巩固学生所学理论知识，促进学生实践操作技能的提高，更能激发学生的学习。基于我校药学各专业的学生主要到医院和社会药房、制药企业的药检岗位、医药流通行业等岗位就业的实际情况，我们每年都举办与各种就业岗位相关的竞赛:①药品营销策划与技能竞赛;②药房岗位知识与技能竞赛;③药品食品检验知识与技能竞赛;④中药鉴定与栽培知识与技能;⑤药学实验基本知识和技能竞赛。通过这些竞赛，对学生的学习起到积极的促进作用和引导作用，同时也为学生就业打下良好基础。
2.8依托校园网络建设药学信息应用与服务平台我校药学专业是在西医院校的基础上建立起来的，很多的教学及教学设施都是依托医学相关专业的教学资源来办学，所以校内外的实训基地建设得很不完善，学生缺乏实训场所，达不到教学要求。为了解决由于高校扩招而带来的生源素质下降、教学资源短缺等原因造成的高校教学质量严重下滑的矛盾，由计算机与信息中心、药学院及附属医院药剂依托校园网络建设药学信息应用与服务平台，该服务平台可应用在诸多药学领域，从药学科研、教育、临床到药品营销，这些领域几乎涉及到了药学研究的各个方面。其应用领域主要有:①精选药学信息资源网站，为药学学习者和工作者推荐方便快捷的有价值的药学信息;②建立为药学教育、科研、培训机构提供药学服务的网络平台;③考研及药师考试指导;④把模拟药房(店)、模拟GMP生产车间的工作流程等制作成flas、视频等的仿真实验平台;⑤药典的最新版本、中草药图谱等药学生最常用的工具书的电子版的工具书平台;⑥药物咨询、药物不良反应、医院药品动态、药学信息、用药常识等药学服务内容的药学服务平台。
3结论
关键词：医学院校；市场营销专业；人才能力结构
中图分类号：G642.0 文献标志码：B？摇 文章编号：1674-9324（2013）25-0145-02
医药产业是我国国民经济的重要组成部分，是传统产业和现代产业相结合，是一、二、三产业为一体的产业，也是我国主要的国民经济增长点。自1997年以来，随着医药工业在国民经济中的地位稳步提高，主要经济指标占全部工业总额的比重，呈现稳步增长态势，是我国实现经济效益的稳定来源产业之一。医药行业与人民群众的日常生活息息相关，是为人民防病治病、康复保健、提高民族素质的特殊产业。在保证国民经济健康、持续发展中，起到了积极的、不可替代的“保驾护航”作用。随着世界经济一体化进程的加速发展和我国社会主义市场经济的不断完善，中国巨大的医药消费潜力已经越来越引起全球制药行业的广泛关注。医药行业具有较强的抗风险能力，一般受经济发展周期的影响相对较小，全国药品工业企业利润率水平保持稳定发展。因此，国际上知名的医药企业纷纷抢滩中国的医药市场，我国的医药产业将面临越来越激烈的竞争。
一、医学院校市场营销专业形成与发展现状
我国市场营销专业兴起于上世纪90年代，起步虽晚，但发展势头强劲。自上世纪90年代市场营销作为一门课程传人我国后，国内各大学已普遍开设了该专业。目前国内本科院校的市场营销专业人才培养模式可概括为四种：综合性高校的市场营销专业模式、财经类高校的市场营销专业模式、理工类高校的市场营销专业模式和医药类高校的市场营销专业模式。各个模式特点各异。医药类高校的市场营销专业模式开设课程除了经济管理类之外，还涉及医药类课程，旨在培养具有对医药市场调查、分析、预测能力的医药行业营销人才。医药院校市场营销专业应强化医药营销方向，突出医药行业特色，但由于医药院校设置市场营销专业时间较晚，在专业人才培养中存在诸多问题，无法达到医药企业用人要求。中国加入WTO后，医药企业面临的竞争越来越激烈，具有一定专业知识同时又有医药企业营销及管理技能的复合型人才会逐渐受到用人单位的青睐，医药产业竞争力的提高要求从事医药企业市场营销人才必须是医药专业知识和营销技能双方面的行家。但作为新兴产业，一方面由于准入条件较低，人员素质良莠不齐，整个医药企业的薪酬水平和其他行业相比没有明显优势，另一方面由于国内学科教育的交叉性不强，市场营销专业的毕业生对医药产业的流程“一窍不通”，而医学专业的毕业生在营销及管理方面的技能又不过硬，因此专业人才缺乏的问题也浮出水面。据最近的调查，目前国内市场营销专业人才的需求缺口达到600余万人，其中医药企业营销人才又成为行业内最紧缺人才。
医学院校市场营销专业本科层次是为适应我国医药产业的健康快速发展而兴起的，学制四年。该专业主要培养能系统掌握管理、营销理论知识及一定的医药卫生理论知识和技能，从事医药市场营销工作的中高级专门人才。它要求学生掌握现代管理科学的基本理论、方法和技能，与医药卫生科学管理有关的基础医学、预防医学及临床医学的基本理论知识与技能，以及与医药企业管理有关的经济学、营销学、管理科学基本理论，初步具有医药企业市场营销研究的能力。长沙医学院市场营销专业设在管理系，开设于2008年，属于本科专业，由于起步较晚，在该专业人才能力结构培养方面还存在较多问题。
二、医学院校市场营销专业人才能力结构问卷调查
1.问卷调查的背景及可行性分析。从长沙医学院背景看，市场营销专业开设较晚，该专业在培养学生能力结构和课程设置方面还不是很完善，因此很有必要对这方面进行调查。长沙医学院地处湖南省府长沙，因此，就业单位的调查选取为长沙市的一些医药企业。本论文设计了两份调查问卷，一份是对就业单位的调查问卷，调查对象选取为长沙市的一些医药企业；另一份是对长沙医学院市场营销专业学生的调查问卷。对上述两方面的调查对象，本调查分析对于他们都意义重大，保证了这两项调查的可行性。
2.以“本专业学生”为对象的问卷调查的实施。当今医药行业的竞争越来越激烈，其中在竞争中胜出的关键就是需要好的医药管理人员。因此，好的经济市场要培养创新型人才，必须密切关注市场需求，以能力培养为突破口，按照知识经济发展趋势和市场营销专业教育的发展规律，进行改革与创新。为此，笔者对长沙医学院市场营销专业的在校本科生进行了一系列的问卷调查。
3.以“就业单位”为对象的问卷调查的实施。为了进一步了解目前医学院校市场营销专业本科毕业生的就业状况，笔者又对长沙市的一些医药企业进行了一系列的问卷调查，发现目前医学院校市场营销专业的人才培养处于“大一统”的状态，专业特色不够突出，培养的毕业生“千人一面”，与市场需求存在着较严重的错位现象。医药企业普遍存在着人才匮乏的问题，目前医药企业市场营销人才的短缺，并不是总量上的短缺，而是懂得建立在企业管理平台上医药供应链管理的综合性人才的短缺。
4.问卷调查的可信度及评价。在开展本次调查时，笔者通过走访、座谈、问卷调查、查询等方法收集相关资料，并通过对调查问卷等方法获取的资料进行统计，为使制定的探索结果更加切实有效、具有可操作性，广泛征求各医药企业管理人员和教学管理岗位人员的意见，尤其是征求教务处、高教研究室等部门的领导意见，然后对前期获得的资料进行总结，最终得出了上述结论。
三、问卷调查的统计与分析
1.调查问卷的统计。按照科学的方法挑选了一部分长沙市医药企业市场营销从业人员，医药企业的所有者或高层管理者为代表填写问卷，本调查以不记名的方式进行，然后收集调查资料并且严格按照统计原则对结果进行综合、比较与分析，本次调查总共发放问卷280份，答卷的有效率为95%。
2.调查问卷的综合，比较与分析。通过对本次“本科市场营销专业毕业生就业状况调查问卷”调查资料的综合、比较，发现普通高校本科市场营销专业的人才在长沙市场上工资水平普遍偏低，多为2500～3500元，管理方面的专业知识较为扎实，但对医药卫生管理方面的流程“一窍不通”，而医学专业的毕业生在管理方面的技能又不过硬。湖南省内目前很少有医药企业市场营销专业本科层次的毕业生。而通过对“医药企业对本科市场营销类专业人才能力结构调查问卷”的分析，发现目前我国医学院校市场营销专业课程设置尚不科学，人才培养处于“大一统”的状态，专业特色不够突出，培养的毕业生“千人一面”，传统人才培养模式存在着与市场需求错位的弊端。作为培养市场营销专业人才的医药高等院校在人才培养过程中，还存在着不少传统教育模式遗留下来的问题，如培养目标与社会需求有一定的差距。许多院校不能清晰地界定所培养人才未来的就业方向，多数院校培养目标宽泛，不符合中国目前市场对专业人才的专业性、实用性需求。医药院校市场营销专业复合型创新人才培养是现代市场营销专业快速发展的必然要求，而医药企业的很多高级市场营销人员没有接受过市场营销专业系统的知识学习，做市场营销完全靠经验的摸索，市场运作的科学性、系统性不强。这种状况已经难以适应国内、国际不断提高的市场竞争水平。因此，医药企业急需具备系统营销知识和医药医学背景技能的复合型人才。
四、结论与展望
当前，世界著名的医药公司已纷纷进入中国，并增大在中国人力、物力和财力的投入，试图抢摊中国市场。与国际大型医药企业相比，我国的医药企业不仅表现为规模小、数量少，产品技术含量、研发能力、管理能力低，经济效益不佳等，还表现为缺乏有效的管理手段和一批高素质的营销及管理人才。因此，加强医药企业市场营销人才的培养已经成为医药企业成长与发展的重要措施与手段。培养医药院校市场营销专业复合型能力的创新人才，这既可以满足医药市场对人才的特殊需求，充分发挥医学院校的资源优势，增强专业竞争力，还可以促进医药院校的持续发展。
总之，医药企业之间的竞争最终是人才的竞争，自中国加入WTO以后，医药企业面临的最大问题是企业现有人才流失的问题，在医药企业各方面人才普遍缺乏的前提下，市场营销专业人才对医药企业的发展起着至关重要的作用，这关系着我国医药企业能否在与国外知名医药企业的竞争中处于不败之地。医药企业对既有医药知识背景，又懂得营销售及管理的复合型人才需求是非常旺盛的，这无疑为医学院校大力发展市场营销专业，培养高素质的复合型医药企业市场营销人才提供了难得的机遇。
参考文献：
[1]耿冬梅，谭巍，汪晓凡.高等中医药院校企业管理专业人才培养定位调查研究[J].中医教育，2008.
[2]董圆圆.医学院校本科应用型人才管理素质培养的研究[D].沈阳：中国医科大学，2009.
[3]潘金云.论我国医学院校本科人才培养模式的重构[D].沈阳：东北大学，2006.
[4]刘振华.提高医学院校本科毕业生就业竞争力的策略研究[D].济南：山东大学，2009.
[5]刘颖，贺加.探讨医学本科教育开设管理课程的必要性[J].西北医学教育，2009，17（3）.
[6]洪炎生，王春雷.论高校复合型人才的培养[J].高等教育研究，2006，（11）.
[7]戎华刚.新时期地方医学院校的定位与发展战略[J].新乡医学院学报，2009，26（6）.
[8]岳海玉，商广喜.浅谈医药企业中高层管理人才的培养“新战略”[EB/OL].中国医药营销网，2006.
[9]傅兰英，左玉华，林克明，朱小平.高等医学院校复合型人才培养的探讨[J].右江民族医学院学报，2007.
[10]陈洁.高等医学院校创新教育现状及主要制约因素的研究与干预[D].广州：南方医科大学，2008.
[11]林超岱，陆建伟.美国高等医学教育培养高素质创新人才的特点[J].中国中医药现代远程教育，2003，（1）.
[12]李勇.中外高等医学教育学制的比较研究[D].重庆：第三军医大学，2005.
营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要而在销售过程中所采取的一系列活动。这一理念最早产生于20世纪50年代的美国企业界，它有别于以前只重生产而忽略消费者需求的观念，逐渐向以消费者需求为指向的观念转变。随着社会经济的快速发展，这种观念逐渐渗透到各个领域、各个行业之中，包括图书馆界。当初图书馆引入服务信息营销也不是一个简单的思想和观念问题，而是随着社会知识经济的发展，数字化时代的到来，各种信息资源的大量增加，读者需求的不断深入，使图书馆在其功能定位、资源类型、服务内容及运营方式上进行全方位的、全过程的转型。中医药图书馆的服务营销是指图书馆员利用各种医学信息资源进行挖掘、组织、开发、传递及服务，缩短图书馆与医学科研用户和社会之间的距离，使更多有需求的人认识和感受到图书馆的益处，并支持中医药图书馆的跨越式发展，最终实现信息资源与信息产品的内在价值。作为中医药专业图书馆的营销应坚持一切以用户需求为中心，而不以任何盈利为目的理念，尽最大力量满足医疗科研用户日益增长的学科化信息服务的需要。
2学科化服务营销的意义
学科化服务营销是让医学科研用户广泛了解学科化服务的有效方式。科研人员已经习惯于到图书馆或图书馆网站寻求服务，而学科馆员主动了解需求、主动为用户设计服务、上门服务、主动配合科学研究提供知识化服务是大多数科研用户所不了解的，要让科研用户知道、认识、接受并依赖学科馆员的服务，从而提升信息资源的利用。因此，建立一套适合科研用户的学科化信息服务营销策略具有深远及其重要的意义。
2.1突出中医药图书馆在科研、医疗和教学中的支撑作用
随着数字时代的到来，各种信息源也呈现爆炸式增长。面对当今这样信息泛滥、供过于求的环境，用户对信息的需求虽然强烈，但是却不知从何入手，鉴别、组织、利用有效信息的能力明显不足。因此，图书馆必须转变以往传统的服务观念，充分推销自己，变被动服务为主动服务，主动了解科研人员的信息需求，为之提供学科化信息服务，加强信息资源利用，主动引导用户使用有效信息，以促进中医药事业的发展，使中医药图书馆真正发挥在中医药科研、临床及教学中的支撑作用。
2.2提高用户对专业图书馆的认知度，以提升图书馆在行业中的核心地位
由于目前信息环境发生了根本性的变化，各种网络搜索引擎和检索工具的快速发展，使很多用户已经将搜索引擎作为信息获取的首选，结果导致用户与搜索引擎的关系日渐密切，使图书馆失去了很多用户。因此，中医药图书馆要想在竞争的环境中求得生存、发展，就必须创新服务方式和服务手段，采取学科化服务营销，加大学科化服务的力度，让科研用户广泛了解并接受学科化服务，以提升图书馆在行业中的核心地位。
2.3深化图书馆学科化服务，提高信息资源利用
图书馆拥有海量的信息资源，包括各种馆藏资源、中外文文献数据库等。学科馆员要不以盈利为目的推荐宣传使用，提升这些资源的利用价值。在新的信息环境下如何进一步深化学科馆员的服务，真正满足科研用户对中医药信息的需求已成为图书馆努力的方向。实施学科化服务营销，是和科研用户进行有效沟通，便于科研用户更好地了解图书馆所提供的各种信息资源和各种服务的有效手段，也是深化图书馆学科化服务、提高各种信息资源利用的需要。
3学科化服务营销策略
中医药图书馆实施学科化服务营销，其核心内容是资源营销和服务营销，资源营销也是信息营销。拥有众多的信息资源是我们营销的基础，加强信息资源的利用，促进中医药文化的发展，提升学科化服务质量是我们营销的目的。
3.1资源营销
中国中医科学院图书馆是中医药医学文献信息中心，拥有众多的信息资源，包括图书、期刊、数据库等。我馆馆藏图书32万余册，其中中医古籍5千余种6万余册，约占存世中医古籍的50%；中医珍善本为1300余种1.6万余册。1911年以后出版的图书5.8万余种，其中中医药图书达2万余种，外文传统医学图书3000余种。另有馆藏中文期刊1867种，现订阅中文医学期刊650余种；馆藏外文传统医学及相关期刊过刊280余种，现订阅期刊180种。还有近百个专题文献数据库，以及声像资源、电子全文数据库等。下面将我院图书馆的主要电子资源进行简要介绍。
3.1.1电子图书
超星电子图书，读秀学术搜索，方正电子图书，EBSCO（艾博思科）外文电子图书，中医药古代文献知识库，中医古籍全文数据库，信息科学与信息技术辞典数据库，“”期间中草药实用手册。
3.1.2中文文献数据库
中国中医药期刊文献数据库-文摘型，中医民国期刊文献数据库-题录型，《全国报刊索引》数据库-中医药专题（1949年以前）-题录型，中国生物医学文献服务系统（中文库）-文摘型，中国生物医学期刊引文数据库-题录型，CNKI中国医院数字图书馆（1994年以后）-全文型，CNKI中国期刊全文数据库（世纪期刊，1993年以前）-全文型，CNKI期刊、论文、会议、报纸、生物全文数据库，万方数据资源库群（镜像库）-全文型，万方数据资源库群（远程访问）-全文型，维普医药资源信息系统-全文型，中国引文数据库-题录型。
3.1.3外文文献数据库
科学引文索引数据库、外文生物医学期刊文献情报服务系统、OVID循证医学全文数据库、OVID药物信息全文数据库、OVID国际药学文摘数据库、循证临床信息数据库、补充替代医学1400种全文期刊、PubMed、HighWirePress、NSTL提供的外文现刊数据库、NSTL提供的外文回溯期刊全文数据库、《医师信息和教育资源》、冷泉港实验室实验方案、F1000Posters壁报文献开放获取数据库等。通过上述介绍，便于科研用户更好地了解我院图书馆可以提供的信息资源，使之能够有效地被利用，从而满足医学科研、临床及教学对信息的需求。
3.2服务营销
3.2.1加强宣传
图书馆现在虽然拥有众多的信息资源，但是在使用方面尚存在一定的问题。因为图书馆还未建立一站式检索，所以文献查找比较繁琐，并且大部分用户缺乏相关检索知识，对图书馆拥有的电子资源和馆藏纸质资源不甚了解。因此学科馆员应该走出图书馆，面向广大科研用户加大宣传力度，制作《中国中医科学院图书馆信息资源与服务指南》宣传手册，向各科研单位发放，让广大科研用户真正了解和学会使用众多的信息资源，提高资源的利用率。
3.2.2挂牌建立学科化服务站
在我院各二级院所挂牌建立学科化服务站。与各临床院所的图书馆配合，服务站就设在二级院所的图书馆。学科馆员通过宣传、培训、拜访研究所领导与科研人员等方式，主动开展信息资源与服务宣传介绍，通过这一系列活动使科研人员开始认识并逐渐接受学科馆员为科研用户提供学科化的知识服务。在我院各二级院所挂牌建立学科化服务站是我们实施学科化服务营销、加强学科化服务的重要举措。
3.2.3建立学科化服务平台
学科馆员以科研人员需求为导向，以满足科研用户需求为目标，在中国中医科学院图书馆主页上建立学科化服务平台。一是可以通过这个平台建立资源链接，以提升信息资源的利用价值。二是科研用户通过平台与学科馆员进行实时沟通，科研用户提出学科化信息服务需求，学科馆员根据科研用户的信息需求，提供有针对性、具有使用价值的学科化信息服务。或通过飞鸽、飞信、微信、QQ、MSN等网络工具与科研用户建立交流沟通渠道，学科馆员可以不受时间、不受地点制约，随时掌握科研人员的信息需求，提供实时的学科化信息服务。
4小结
