时间：2022-11-17 09:04:01
媒介环境学（Media Ecology）是20世纪30年代在北美萌芽，在70年代形成发展起来的一个传播学派。经过三代学者的努力，它已成为与经验学派和批判学派鼎力的第三学派。媒介环境学（Media Ecology）关注媒介技术本身、聚焦于媒介技术和社会之间的关系，在对技术发展与社会变革关系的反思中，重构理解媒介社会的理论视角。
一、媒介环境学的理论特征
传统的媒介研究包含经验学派和批判学派两大主流，经验学派是对媒介效果的研究，其研究忽略了媒介技术形式变革对社会的影响（沉默的螺旋，枪弹理论等）；批判学派关注大众媒介的内容对社会的影响，其中更多的是媒介的所有权。其源头一部分是法兰克福学派，关注的是媒介中内容所导致的影响。批判学派不关注传播的效果影响，也忽略了媒介技术形式方面带来的社会影响。
媒介环境学一方面强调媒介和人的关系，媒介是人与人之间的桥梁；另一方面强调媒介、技术对文化和社会的影响。关注媒介的不同形式带来的影响，以新的观念看待媒介技术和社会相互共生关系。
二、媒介环境学视角下的媒介技术历史分期
媒介环境学学者认为，人类社会的变革和媒介技术的变革是同步发展的，基于这样层面，把人类社会变革按照媒介技术的变革作如下历史分期：
（一）口语传播时代
人与人之间的交流依靠人体的发声，面部表情，肢体手势动作，简单物品摆放等完成的，传播在近距离实现，信息量少，零散无序。信息传播源是族里长者，是最重要的信息媒介。
（二）文字传播时代
文字的出现使信息传播由听觉符号转变为视觉符号，文字信息量大，精准，易储存，实现异地传播。文字作为媒介的传播，从时间悠久性、即时性和空间的广袤、无界限上实现对信息的传播。
（三） 印刷传播时代
印刷术给人们提供大批量复制信息的途径，传播速度快，范围广，使信息传播进一步民主化。印刷术给大众传播信息的同时也给大众创造新行业和产业，国家的法律条文通过印刷媒介实现信息的有效传递。
（四）电力传播时代
电报、电影、广播、电视等新媒介技术相继问世。电子媒介使人们的生活方式得到巨大改变，因为媒介传播给大众的信息种类繁多，信息量大、质量高。
（五）数字传播时代
新兴起的媒介有电脑、互联网、万维网、手机及不同的社交软件等。信息传播以数字信号形式进行传播，传播速度极快，且及时播报；存储空间大，可云同步，实现全球性传播。数字媒介较电力传播媒介不同的是，使用者可以控制信息流向，实现媒介和使用者的互动传播。
三、媒介环境学视角下的社会变革
“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介。如文字的内容是言语，文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。新媒介的内容是旧媒介的延伸 。媒介社会与人类历史发展一样，从口语到文字的传播时代，社会背景不同，技术也不相同，文字出现使信息准确度得到提升，使口语传达过时，文字所表达的内容使言语思维得到再现，发生逆转后出现了印刷技术，印刷技术是被高度抽象化了的言语。而我们今天所处的媒介社会，互联网使人们认知能力得到提升，它使电视功能被弱化，而互联网传达的信息使电视内容得到再现。
媒介对社会的变革产生重要作用。媒介对我们产生影响并不限于内容，媒介技术形式本身一样带来了变革。一切的技术都是媒介，一切的媒介也都是我们自己感官的延伸。媒介与社会关系是非线性的，整个人类历史发展是动态的，是一个范式到另一个范式的转化，这个转化并不一定都是前进的，从口语时展到如今的新电子时代，历经了口语（感知的听觉）时代，进入印刷（感知的视觉）时代，逆转回归了电力媒介（听觉和视觉结合）时代。
而媒介环境学的基本洞见：“媒介即讯息”，并非字面的意思，媒介就是讯息，并非侧重内容，在媒介传播过程中，媒介本身的形式比媒介所传播的内容更为重要。每一个新媒介的内容往往与旧媒介相同，因此，要分辨不同的共同体，理解这些共同体的不同特征，则这些共同体赖以维系的媒介形式本身比他们所交流的具体内容更加重要。
四、媒介环境学的理论命题
媒介即环境，环境即媒介。社会的主导传播媒介发生变化，符号系统就会发生根本的变化。
作为感知环境的媒介。在生理―感知层面，把每种传播媒介当作感知环境，每时每刻都调动着自身感觉器官去感知周围环境。而每个人感知世界的程度取决于我们受遗传获取的感觉器官情况，感官赋予每个人不同程度感知世界的能力。
在符号层面上，把每一种媒介看作一种符号环境，由一整套的独特的代码和句法有条不紊的构成符号环境。一方面，我们凭借感官来感知我们周围世界，另一方面，我们又从媒介的符号世界内部去思考、感知物质世界。而语言的内部符号结构和逻辑是我们认识世界的参数，在这个参数内我们重新构建周围世界的概念。
总体上看，媒介环境学的理论思维展开，是以下面的基本理论命题为前提的：
理论命题1：传播媒介不是“搬运工”。不单单只是把数据和信息从原来的地方完整的传输到新的地方，不是无价值标准的渠道。界定信息性质的是媒介的结构。
理论命题2：每种媒介具有不同程度偏向性。其中具体包括有时间偏向、空间偏向、形而上、认识论以及政治和社会偏向等。每种传播媒介均起源于非真空里，都必须以某种物质为载体。
理论命题3：传播技术对心理、感觉、社会、经济、政治、文化等方面影响，这些影响中包含正面和负面影响，而这些影响往往与媒介技术本身偏向有关，两者是相依相生的。
其理论命题是一个连续体，其两端是两种不同的解释视角，一端是软技术决定论，在媒介的一系列发展、传播和使用过程中，人是核心，人的主观能动性占据主导地位；相反另一端则归于硬技术决定论，推崇技术至上，技术是引起社会变革发展的主要因素。而媒介环境学的视角，应该在两端找到平衡，即媒介技术共生论，认为人的能动性在社会变革中虽占有一定的影响，但既不偏向与媒介技术，也不偏向人的能动性，人与技术或媒介相互作用相互共生，而引起的社会变革。
五、重构媒介技术与社会的关系
一、媒介生态理论的来源
作为一种社会思潮，西方媒介生态理论与社会文化发展、生态危机与科技危机的反思有着直接的联系，并且呈现着媒介发展的真实问题。
就社会起源而言，生态思维最早是作为人类的一种生存本领而存在的。在早期的医疗仪式中，人们通过唱歌、念咒、跳舞来治病驱灾。他们认为疾病和灾祸是由于自然界失去平衡与和谐的状态而导致的。从词源来看，eco-最初源于希腊语的oikos，指自然，也就是被爱德华?侯格兰(edward hoagland)称为“我们最野性的家园”的地方。波兹曼指出，生态(ecology)与环境变化的速率、范围和结构相关，它关注如何使思想和社会能够像森林生态系统一样获得平衡。来源于希腊词汇的“生态”并不是将我们的注意力导向自然环境，其最初含义是“家园”和“家庭”(household)。①
现代生态问题是工业社会的产物。随着蒸汽机的发明以及工厂系统的建立，人口大量从乡间涌向都市，人们全力以赴地促进生产以增加财富，同时也经历了环境危机。在人们越来越深重的忧虑中，德国动物学家海克尔(erns haeckel)在1866年首次提出“生态学”一词，思考有机体如何保持形成数量和分配的复杂社会盟约。他将生态一词用于指自然环境中各种因素的相互作用，特别强调这种互动如何产生一种平衡和健康的环境。② 瑞典林奈学派的科学家还提出了“生物链”(chain of being)这一术语，指出“如果这条自然的链子的一个环节断裂，都将导致整体的混乱无序。”③ 19世纪后半期在英美兴起的自然史散文写作同样呈现出寻找已经失落的乡村野趣与温煦家园的主题，提供了一种生态性的视野。
20世纪初的大萧条和两次世界大战把生态学强有力地推向大众叙事。适者生存的自然选择此时已经衍化为愈演愈烈的军备竞赛和环境污染，带来了各种各样的疾病以及社会和心理的失调。“两个半球的国家都卷进了一场任何和平条约都无法解决的世界性冲突”④ 中，人们不得不恢复对生命价值和人类命运的思考以及对平衡和谐环境的关注，“生态”(eco-, ecological)因此成为时代最流行的词汇之一，它跨越许多领域，涉及社会学、人类学、伦理学和哲学范畴。生态哲学(ecophilosophy)、生态政治学(ecological politics)、生态经济学(ecological economics)、生态人文主义(ecological humanism)、生态女性主义(ecofeminism)等种种声音表明，面对物种共同的日常话语，生态学已从叙述上升为倡导，其和谐与平衡的精神已移用于社会文化发展领域，从而打开了一个崭新的视野。
在这种思想背景下，生态学的精神与想象很自然的移入对西方人的现代生活产生巨大影响的技术领域，思考技术作为人的生存环境的内在问题，形成了媒介生态学的直接思想来源。西方世界从17、18世纪开始进入技术高速发展时期，科学技术的发展创造了巨大的生产力，不断扩大的工业化，改变了人们的生活方式与生活内容。人们因崇尚理性而崇尚科学技术，反过来又因崇尚科学技术而加固了理性统治人的机制，表面上看是人控制着技术，但实际上是技术更多地控制着人，使人丧失了内在的灵性，而且随着技术的发展与工业制度的建立，工业文明把人束缚在机器系统上，失去了生存的和谐。这时，西方人对技术的态度是矛盾的，在对技术产生某种认同的同时，也把技术看成是异己之物。在1811至1816年间，由英国人内德?勒德(ned ludd)发起的破坏机器运动，就是后一种态度的表现。那些被发动起来的工人有一个很直观的看法，认为机器应该为他们的失业和贫穷负责。⑤ 这看上去似乎幼稚、简单，而实际上是在一定程度上感悟到了技术在充当创造财富的手段时剥夺人的存在的实质问题。这种对技术剥夺人的存在的感悟并非偶然，而有着某种历史传承性。它在苏格拉底那里曾经表现为对文字的抱怨，即文字削弱人的记忆力，缺乏互动，任意撒播，脱离说话人和听话人的灵魂；⑥ 它也曾经表现为卢梭式的忧虑，认为科学技术产生闲逸，而闲逸又引起奢侈，并进而导致勇敢、尚武与德行的丧失。⑦ 工业革命后，随着电气、电报、电话、照相术、电影等的发明，技术日益发展为包括物质装置、技艺与知识在内的改造与控制自然的操作体系，人类生活的两个世界??他所继承的生物圈和他所创造的技术圈业已失去平衡，正处于深刻的矛盾中，⑧ 人们在技术主义的道路上一路狂奔、一路高歌，同时由于技术加倍地剥夺着人的存在，人对技术的理想化想象背后不免继续掺杂着恶魔化的忧虑。弗洛伊德所分析的一种表达很能说明这种精神状况：“假如那儿没有铁路，我的孩子就不会离开家乡，我也就不会用电话来倾听他的声音；假如人们不知道用船可以穿越海洋，我的朋友就不会踏上他的航程，我也就不会等着电报来缓解对他的焦虑。”⑨ 这样的忧虑在20世纪人文主义者那里散发着某种浪漫主义的气息，即试图拯救被工业文明所淹没的人的灵性，拯救人被技术理性思想浸渍的思维方式。在他们看来，技术并不是中性的，并非只是一种达到目的的手段或工具体系，而完全把它所带来的社会问题归因于人对技术的滥用或对技术目的的不当规定；真实的情形是，技术已构成它在其中发展并得以体制化的社会秩序中的一个重要组成部分，技术本身同它的用处已不可能完全区分开来。当时，一批技术哲学论者从人性角度审视技术，他们关心城市生活的和谐、荒野的保护和对生命有机体的感受，以生命的名义展开对技术的猛烈批评，芒福德(lewis mumford)在1934年出版的《技术与文明》，正是这方面的代表作。他把技术发展的历史还原到人类的早期生活，认为原始技术是生活指向的，而不是狭隘的劳动指向的，更不是生产指向的或权力指向的，工具与武器只是人的生命技术(bitechnics)??即人的生活的总体装备的特定组成部分。只是在大约五千年前，一种通过日常活动的系统组织来致力于权力与财富增加的单一技术(monotechnics)开始出现，直至发展为以机器为中心的单一技术，其主要标志就是一种复杂的、高度权力化的机器的建立。这种单一技术带来了新的生活模式，既把人从奴隶状态甚至劳动中解放出来，又使劳动进入机械化和自动化过程，与生活的其他部分系统分离，成为单一的重复性劳动，进而形成与之相伴随的心理强制，使劳动者陷于恶魔式的无意识之中。在这里，芒福德向人们揭示出现代单一技术脱离生命技术后所构筑的复杂环境及其对人的生存与发展所带来的深刻影响，认为人们要在危机四伏的技术文明中生存下去，必须回归生命技术，有意识地培养被单一技术压抑的有机环境和人性。虽然他没有具体论及媒介，但这种思维方式直接成了媒介生态理论的思想来源。⑩ 麦克卢汉后来从媒介演化的角度去概括人类的历史，提出“部落化??非部落化??重新部落化”的公式，其背后所隐含的便是“有机化??机械化??重新有机化”的进化路径，亦即芒福德的“生命技术??单一技术??生命技术”的历史想象。
对“媒介作为环境的研究”具有直接启发意义的是芒福德在20世纪60年代提出的“技术即容器”的观点，在他看来，与工具和武器不同，“容器技术”是经常被忽视的一种技术形式。“对于妇女而言，柔软的内在器官是她生命的中心，不管是幼儿还是成人，她的手和脚的运动能力都要比屈伸和拥抱的能力差。在母系氏族社会，新石器时代已经是一个拥有‘容器’工具的显赫时代：除了沟渠、村庄这些巨大的‘容器’以外，这个时代还有石器、陶器、花瓶、广口瓶、缸、蓄水池、箱柜、谷仓、壳仓、房子等等这样一些‘容器’。但是这一时代所具有的独特性和显著性却被现代那些过分强调机械意义上的科技进步的学者们忽视了。”在他那里，工具、武器和机器都是男性文化的符号，“容器”则显示出女性文化符号的特征，有机体和生物学意义上的繁殖则是女性文化的代表。(11)
这一理论拓展了一种对技术、文化和城市的生态学视角，它能让我们联想到，文字也是一种“容器”技术，它不仅能够贮存信息还因为早期保留和记录谷物的功能，也能够贮存物质。其次它体现了整体系统论的思想，在某种意义上，具有“技术合并论”的意味。更重要的是它不是仅从内部的结构来给机器下定义，而是从它所产生的外部影响出发来思考这一问题，开启了媒介环境的论题。
与芒福德关注技术本身形成互补的是，弥漫于欧洲思想界的关于技术的人文主义反思从不同方面揭示了面对技术异化所带来的文化个性和主体性的丧失，奠定了媒介生态的文化批判倾向。瓦尔特?本雅明(walter benjamin)1936年发表《机械复制时代的艺术品》一文，认为复制技术一方面对原作的唯一性和笼罩于其上的“韵味”构成了挑战，使其获得新的意义并被一个更广泛的人群所拥有；另一方面又带来了沉重的、压抑性的后果，它可以强化专制政权，并且由于复制技术的广泛传播，仿像经常既是革命性的，又容易被主流意识形态所扭曲。同年，胡塞尔在《欧洲科学的危机和超验现象学》中指出，随着现代技术与科学的发展，在人的直觉的生活世界与由科学技术所建构的世界观之间出现了二元分裂。霍克海默和阿多尔诺在1944年出版的《启蒙辩证法》中指出，启蒙在今天已成了技术的统治，而启蒙作为技术的统治，又加速了统治的技术的发展；各种文化形式由于有先进的技术为手段，能更好地操纵、控制群众的心理结构，而且由于技术理性的渗透，在大众文化中推行标准化、一律化，使大众丧失了批判现实的能力。到1964年，马尔库塞在《单向度的人》中进一步指出，在当代工业社会，人之所以成为单向度的人，其根源在于科学技术的发展和自动化的实现，在于现代技术已经取代传统的政治恐怖手段而成为一种新的控制形式，现在，技术理性已充满政治内容，技术的逻辑已成为统治的逻辑。在把技术当成新的统治或工具看待的过程中，霍克海默和马尔库塞都认识到，技术以更强大的无形的力量支配着人的思想，技术合理性成为新意识形态的核心内容。顺着这一思路，哈贝马斯撰写了《作为“意识形态”的技术与科学》一文(收入1968年出版的《走向一个合理的社会》)，揭示出科技作为新意识形态的三大特点，即更具操纵性、较少意识形态性和更具辩护性。这些思想与现实的人们对技术越来越成为异己力量的恐惧交相呼应。第一颗原子弹爆炸以后，西方人进一步怀疑科学在道德上的合法性，怀疑技术发展的混乱程度，甚至怀疑技术是物质富裕与进步的基础，以及人类理性取代宗教信仰的文明梦想，并产生了一种前所未有的紧迫感。对文明成果中存在的阴暗面的怀疑不仅存在于奥本海默等科学家中间，也引起了人文社科学者的共鸣。英国作家奥尔德斯?赫胥黎(aldous leonard huxley)和乔治?奥威尔(george orwell)分别在各自的小说《美丽新世界》和《一九八四年》中描写了充斥着庸俗文化、无规则游戏和工业技术的未来世界以及独裁统治下的恐怖情景。法国生态学者埃吕尔(jacques ellul)在《技术社会》(1964)一书中的表达更悲观，认为技术作为一种自主性的力量，现在已经渗透到人类思维和日常生活的方方面面，以至于人类已经失去了他对自己命运的控制能力。哲学家弗洛姆(e?fromm)进一步呼应芒福德的思想，在1968年出版《希望的革命：走向人道化的技术》一书中，试图使人们明白，在现时代，社会已成了一个巨大的机器，而人只不过是其中的一个部件。在他看来，现存的技术系统之所以具有一个非人道化的前景，并向一个没有人性的机械化新社会演进，是因为它为两个坏的原则所指导，即“凡技术上能够做的事都应该做”、“最大效率与产出原则”，这两个原则否认了人文主义价值，使人更容易为官僚体制所管理。
自工业革命以来，西方社会大量流行技术中心论，认为技术不会产生什么特殊的伦理与政治问题，因为技术仅仅是实现价值的手段，而价值则另有其他的基础。在上述人文主义的反思中，技术中心论失去了合理性，转而形成了这样一种共识：技术不只是一种达到目的的手段或工具体系，它是负载价值的，因而具有其丰富的伦理与政治意含。(12) 媒介生态理论正是顺着这一思路，假定传播媒介在将数据或信息从一个地方传递到另一地方时并不是中性、透明或无价值的渠道，相反，媒介的内在物质结构(physical structures)和符号结构(symbolic structures)在塑造什么信息被编码、传输和怎样被编码、传输以及怎么被解码的过程中扮演着重要角色；媒介的符号形态限定了该媒介所能代表信息的代码特征。
二、媒介生态理论的起点：媒介、文明与人的感知的平衡
当技术作为一种环境足以让人震撼与恐惧的时候，技术生态就成了现代人走出困境的合理想象。而对于媒介研究来说，媒介生态则代表一种理论思维的转向，摆脱技术理性指导下的媒介功能、媒介影响力与媒介市场研究，顺着技术理性批判的思路，把和谐与平衡作为媒介环境研究的焦点。按照波兹曼的说法，“把‘媒介’放在‘生态’的前面，就是为了说明我们感兴趣的不仅仅是媒介，还有媒介和人类之间的互动给予文化以特性的方式，也可以说帮助文化保持象征意义的平衡。如果把生态一词的古代和现代的含义结合起来，它说明了我们需要保持整个地球大家庭的井然有序。”(13)
“媒介生态”的概念在麦克卢汉(marshall mcluhan)那里最早提出来是很顺理成章的事情。1967年，他在与人合著的《媒介即是讯息：效果一览》(the medium is the massage: an inventory of effects, 1967)一书中提出“媒介生态”(14) 的概念，以环境作为特定的比喻，来帮助我们理解传播技术和媒介对文化在深度和广度方面所起的生态式的影响。(15) 1977年，麦克卢汉指出所谓媒介生态“意味着让不同的媒介能够共存共生，而不是彼此消亡。”(16) 他偏爱感官平衡，认为一种文化需要限制某种单一媒介的使用，从而促进媒介生态的平衡。在《理解媒介》(1964年)一书中，他认为媒介能深入到人的潜意识，并且在不被察觉和反抗的情况下改变他们的感知的平衡。这在思想理路上讲，与芒福德对“单一技术”的批判和对“生命技术”的建构是一致的，而在理论上又直接吸收了英尼斯(harold innis)关于媒介时间和空间偏向的观点。英尼斯被麦克卢汉称为最早研究传播技术对人类造成影响的人。早期作为经济学家，他曾经关注过纸浆和造纸工业的经济学问题，印刷技术的优势才使得现代出版业对纸张的无限吞噬成为可能。英尼斯看到的是，自己家乡的森林被转化为纽约地铁上的瞬间阅读。和19世纪的梭罗相似，他回想起自己成长的那个小镇，那里的交流除了个人之外，有一种沉思冥想的从容氛围，他很快得出的结论是：“现代性的大众传媒根本不给现代人留出时间去思考。即时消息掠夺了人们回首历史的感悟，也掠夺了人们展望未来的力量。这就是现代大众传媒的偏向。技术本身促成了这种思维状态。”(17) 显然，他承续了芝加哥学派的问题，即虽然大众媒介使得公众得以产生，但它们又威胁着公共生活。与此同时，面对他所经历的战争的残酷，他感受到，所谓的西方文明就是咄咄逼人的扩张的文明。在他看来，西方文明的危机是与媒介的非人性化的发展相联系的，原因在于媒介在整个历史中塑造着社会，传播媒介的性质往往在文明中产生一种偏向，研究媒介与文明的关系，更能使我们清楚地看清西方文明的偏向。于是，他通过《帝国与传播》(1950)和《传播的偏向》(1951)两本著作，以西方文明史为背景，探讨了传播媒介内在的时空偏向对于文化的影响，将现代西方史的特征概括为一个建立在印刷基础上的传播偏向和知识垄断的历史。根据尼斯特洛姆的总结，“媒介偏向”理论主要包括以下假设：(18)
由于不同的符号形态(symbolic forms)编译出不同的信息，而不同的媒介具有不同的符号形态，所以它们便具有不同的理性或知识(intellectual)和感性(emotional)偏向。
由于不同的物质形态(physical forms)编译、存储并传输不同的信息，所以不同的媒介便具有不同的时间、空间和感知的偏向。
由于不同的媒介具有不同的获得性(accessibility)，所以它们便具有不同的政治偏向。
由于不同的媒介具有不同的参与条件，所以它们具有不同的社会偏向。
由于不同的媒介在组织时间和空间上方式不同，所以它们具有不同哲学思辨上的偏向。
由于不同的媒介具有不同的物质和符号形态，所以它们也具有不同的内容偏向。
由于不同的媒介在物质和符号形态以及随之而来的理性或知识、感性、时间、空间、政治、社会、哲学思辨和内容偏向上的种种不同，所以不同的媒介具有不同的认知论(epistemology)的偏向。
这种媒介偏向理论的背后所隐含的是对西方文化发展偏向的关注，即随着口语和手稿传统的消逝，人们不再关心社区、伦理、形而上学，而且这些观念都被维持空间偏向的印刷和电子传媒所取代。英尼斯除了延伸技术生态思维之外，还扩展了文化生态思维，他对传播与文化的研究提供了三个观察的指向。第一，媒介的物质形式(例如轻质及可携带的纸张)和符号形式(例如演讲，象形文字)从不同的方面聚焦在社会经济和政治力量。第二，传播媒介通过影响人类交往的范围和比例而改变文化概念呈现的真实和社会政治的形式。第三，不同的媒介提供了不同的文化思想体系和认知偏向。(19) 这种从媒介角度呈现的文化生态思维承认社会中还存在着以媒介为代表的技术力量、文化力量、经济力量和政治力量等多种力量，它们共同构成了传播领域的生物多样性；这些多样性的结构构成复杂的人际互动传播系统，其内在的符号结构能够并确实从总体上定义或决定的不仅仅是信息的产生，还有该环境中人们的行为。这种文化生态思维的价值便是在互动中追求共栖(symbiosis)的整体观念，以达到平衡协调的生存目标。
作为媒介偏向理论的逻辑延伸，麦克卢汉在《理解媒介》中表达了这样的见解：媒介传情达意的特定方式，能改变人的感官生活??能改变人的所见、所听、所触、所尝和所嗅，因而能改变人的所知。他所提出的“媒介即讯息”的论断之所以具有媒介生态的意义，原因在于他所指的媒介包括任何可以传情达意的器物，每一种媒介都是人体的延伸，每一延伸都会使人的五种感官的均衡状态产生变动，结果产生一个新的环境。这就发挥了英尼斯关于时空偏向性的思想，不同之处在于他进而把焦点从人体外在的时空转向了人的感官知觉。
正是在这种意义上，作为加拿大多伦多学派早期代表人物，英尼斯和麦克卢汉又被看作是媒介生态学的奠基人物，沿着这一学派的足迹走下来的学者包括艾里克?哈弗洛克(eric havelock)、埃德蒙德?卡彭特(edmund carpenter)以及作为第三代旗手的保罗?莱文森(paul levinson)等人。而媒介生态研究的另一学派??纽约学派并不像多伦多学派那样所指的是一所单独的学校，而指的是纽约这个城市中的媒介生态学者群体。刘易斯?芒福德(lewis mumford)被看作是纽约学派最早的代表人物，纽约学派早期的成员包括纽约大学的尼尔?波兹曼(neil postman)和尼斯特洛姆(christine l. nystrom)、哥伦比亚大学的路易斯?福斯戴尔(louis forsdale)、福德哈姆大学社会研究学院的约翰?库克(john culkin)、皇后学院的佳理?甘蓬特(gary gumpert)、查理斯?魏恩加德纳(charles weingartner)和曼哈顿的托尼?施瓦茨(tony schwartz)等。他们虽然学术观点各异，但都有一个共同的兴趣点，即关注媒介对人类的影响，认为媒介的影响超乎常人的意识和想象。
三、媒介生态学的建构：媒介作为环境的研究
纽约学派的波兹曼是媒介生态学真正的开山之父。他在读研究生的时候，就遇到了当时还不太出名的英文教授麦克卢汉。他从“媒介即讯息”发展出“媒介即隐喻”的论题，认为媒介用隐蔽而强大的暗示来“定义现实世界”。媒介的形式极为重要，因为特定的形式会偏好某种特殊的内容，最终会塑造整个文化的特征。1968年波兹曼在“英语教师全国委员会”(national council of teachers of english)年会的演讲中首次正式提出“媒介生态”概念，并将媒介生态学定义为把“媒介作为环境的研究”(the study of media as environments)。其涵义在于，媒介生态学将传播媒介本身视为一种环境结构，即由一套专门的代码和语法系统组建的符号环境。人们掌握媒介之时，也就意味着适应了媒介本身这一符号环境。从微观层面理解，当我们“使用”媒介，从媒介的内在符号世界中思考、感知、谈论或表现身边世界时，我们就不是站在传播媒介之外，相反，我们处于传播媒介符号结构之中。所谓符号环境，其本质特征在于两种以上或多套专门的代码和语法的并存，即多媒介的符号环境。我们在这个层面所关注的是，媒介共存的动态影响以及它们的互动如何产生或组成一种合成的符号环境。
后来，他再次使用生物学的比喻，进一步解释为什么采用“媒介生态”一词来命名这个新的学术研究领域：
“从你首次知晓皮氏培养皿(petri dish)时起，你会记得‘被定义为文化繁衍的物质’的某种媒介”(a medium was defined as a substance within which a culture grows)。如果你用“技术”(technology)来替换“物质”(substance)，那么这个定义便成为媒介生态学的基本原理：技术是文化繁衍的媒介；也就是说，它赋予文化、政治、社会组织和思维方式以形式。从这一观点来看，我们再援引另一个生物学上的比喻，生态学。”(20)
至此，技术、媒介和社会文化之间的关系已经被清楚地界定。波兹曼提醒人们注意人类生存在两个不同的环境里，有山川树木的自然环境和由语言、技术和其他符号组成的媒介环境，后者塑造了人本身。
波斯曼接受麦克卢汉的建议，1971年在纽约大学首创“媒介生态学”专业和博士点，成为该学科的领军人物。他从消极的意义上继承了“媒介决定论”，对电视等大众传播媒介的负面影响忧心忡忡，向悲观的方向偏离，成为“媒介悲观主义”的代表人物。他的几本著作对电视等大众传媒提出严厉的控诉，要者有：《技术垄断》(1978)、《童年的消逝》(1982)、《娱乐至死》(1985)。
这时的媒介生态学基于三个基本假设：第一，人类的经验由使机体可触的生物结构和技术，以及代表着经验的符号系统共同塑造。第二，无论生物结构、工业技术还是符号系统都不是信息世界的中立传播者，它们拥有自己独特的权力，以限制和组织人们的所感、所言和所思。第三，由于人类的文化世界不是知觉、概念、实践和制度的简单集合体，而是一个依赖于传播并能独立发挥作用的复杂系统，传播的变化将导致整个文化生态的改变。(21)
这种对技术和媒介的强调，使麦克卢汉以来的媒介生态学者或多或少地带有了技术宿命的倾向。英国文化研究学者雷蒙?威廉斯(raymond williams)在《电视：科技与文化形式》一书中指出，麦克卢汉的媒介理论忽视控制和使用媒介的机构和人，断言媒介的技术特征决定人们的思考和行为方式，避而不谈社会意图问题。然而这种倾向在媒介生态的另一个主题“语言与文化”的探讨中，却几乎是作为原点被提出的。
面对媒介和技术带来的困惑，多伦多学派的古典媒介生态学家哈弗洛克(eric havelock)和英国剑桥大学的人类学家杰克?古迪(jack goody)等一批学者选择了语言这一特殊的媒介，追寻它在前技术世界的表现方式及其在社会沟通与认知效果方面所发挥的交流作用。俩人于同年发表的著述《柏拉图导言》(preface to plato, 1963)和《书写的成果》(the consequences of literacy, 1963)，不约而同地将书写对人类认知发展的一种初步的、偶然的作用归结为古代希腊字母文字的发明和传播，主要的关注点在于字母书写对公元前5～4世纪的古代希腊启蒙运动所产生的作用和影响。
哈弗洛克通过荷马史诗和柏拉图哲学的比较视野，秉持这样的主张：字母书写对古代希腊启蒙有着重要的甚至是唯一的作用，因而字母书写也奠定了西方文明的基石。按此论见，古代希腊字母的发明使书写的广泛普及成为可能，因而也使得人类意识迅速地、永久性地出现了转型。他还认为，后来，印刷术的发明，书写一方面成为扩大哲学、科学反思的一种工具，另一方面促进了欧洲社会的民主化进程。伊丽莎白.l.埃森斯坦(elizabeth l. eisenstein)因此重新评价了古登堡的印刷机在欧洲早期的传播与文化转型中的关键作用。(22)
古迪则在《蛮野心智的驯化》(1977)、《书面与口头的交界》(1987)和《书写传统的威力》(2002)中坚持认为，人类认知的发展与现代理性是“字母书写”的“逻辑成果”。
由于美国和加拿大的学术一直专注于传播模式与认知过程，这一问题的探讨本身也产生了共振。麦克卢汉同时代的学者瓦尔特?翁(walter ong)就公开认同哈弗洛克的论见。在1967年出版的《语词的出现：一些关于文化和宗教历史的绪论》和1982年出版的《口传与书写??语词的技术》中，他通过对荷马传统、中世纪僧侣教育、印刷史、电子传媒的性质的探索，认为基于口传(orality)的思维具有基于记忆的、移情作用的、参与共享的、情境化的、聚合的、保守的等特征；而基于书写的思维则恰恰相反，具有基于记录的、客观中立的、抽象的、分析的、创造性的等特征。(23)
80年代以后，罗伯特.k.洛根(robert k. logan)和丹尼斯?施曼特?巴塞瑞特(denise schmandt besserat)在各自的著述《字母的效果：语音字母对于西方文明发展的影响》(1986)和《书写是如何产生的？》(1996)中延续了翁的研究路线。在翁看来，对语词的研究是人文研究最基本的方式，因为语词(word)使我们成其为人，语言(language)定义并区分了我们的种类。(24)
翁及其随后的媒介生态学者认为正在进行的技术化是人类历史上社会与心理转变的基本根源。从口语语词开始，书写的语词、印刷语词到电子记录和传送的语词，我们在转换传播方式的同时，也改变了文化和意识模式。(25) 他们集中在语言与文化层面的讨论，与芒福德、英尼斯等人偏重技术与文化层面的讨论互为补充，反映了西方媒介生态学者从不同方面对人类传播和交流手段及其技术革新的共享经验做出的普遍回应。
随着网络时代的到来，口传?书写研究正在向纵深发展，视野也由“口传?书写”的二元对立走向了“口传?书写?电子传媒”的三维观照。受芒福德技术主义研究的影响，波尔特(jay david bolter)认为我们正处在印刷技术时代的晚期，印刷文本将被电子文本全面取代。(26) 佳理?甘蓬特(gary gumpert)进一步探讨了由电子媒介统治的社会。(27)
而此时的西方社会正陷入深刻的危机之中。丹尼尔?贝尔(daniel bell)指出，美国社会出现这样一个奇特的混合：“一方面，商业公司希望人们努力工作，树立职业忠诚，接受延期报偿理论??说穿了就是让人成为‘组织人’。另一方面，公司的产品和广告却助长快乐、狂喜、放松和纵欲的风气。人们白天‘正派规矩’，晚上却‘放浪形骸’。”(28)“一方面强调功能理性、专家决策、奖勤罚懒；另一方面强调天启情绪和反理性行为方式。”(29) 这就是目前美国资本主义的历史性的文化矛盾和文化危机。就社会而言，这意味着凝聚力的消解；就个人而言，这意味着生活意义的失落。由于这种文化危机和文化矛盾，贝尔认为“美国资本主义已经失去了它传统的合法性”。(30)
因此，1970年第一届地球日庆典就宣称：人类已进入“生态时代”(age of ecology)，透露出现代人深切的希望“生态学”能够带来平衡有序的愿望。80年代，公共伦理的沦落也催生了深层生态学(deep ecology)的出现。这个概念从整体论、有机论出发，承认环境中每个因素的平等内在价值，但它并不是要把关注点从人类转向非人类，而是主张重建人类文明的秩序。(31) 尽管如此，1989年《时代》杂志年度风云人物刊登的却依然是“危机中的地球”。怀特(lynn white)60年代末就从宗教的视角指出了造成今天生态危机的根源是在于基督教文明本身的发展。(32) 贝尔也提到导致资本主义文化矛盾的另外一个来源：对于现代各国来说，经济增长唤起了人民难以遏制，但也难以满足的持续提高的期望，“当这些期望与其他飘忽不定的因素(例如恶性的然而又是周期性发生的通货膨胀，它的渊源是突然兴起的世界经济)结合起来时……导致了失落感和危机感，动摇了个人对社会的信仰。”(33)
这种批判和反省沉淀为此时媒介生态学者的内在意识。当1973年麦克卢汉的同事埃德蒙德?卡彭特(edmund carpenter)直接用“哦！幻象给我多大的冲击力！”(oh, what a blow that phantom gave me! 1973)的惊叹来命名自己的学术著作时，我们就可以感觉得到娱乐已经随着电视主导的图像形式支配了文化的走向。“原本我们所熟知的事物，变得陌生不寻常(de-familiarized the familiar)”，(34)“读图时代”使人类的符号世界在形式和内容上都发生了变化。约书亚?梅罗维茨(joshua meyrowitz)把麦克卢汉等媒介生态学者的理论与欧文?戈夫曼的符号互动理论相综合。在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》(1985)一书中，他认为电视重新界定社会相互作用的领域，模糊了共同在场(co-presence)和距离的各种关系，可以破除那些公共人物和权威人物的神秘感，而且可以重新组织社会环境。电视媒介已经统一了以往具有性别差异和隔代差异的社会世界。女性和儿童都被电视赋予进入男性社会和成人世界的权利。这种思想和先前丹尼尔.j.布尔斯廷(daniel j. boorstin)的《影像：美国假事件的向导》(1962)一书共同影响了波兹曼对于美国当代电视传媒所主导的文化的批判。在《童年的消逝》(1982)里，他指出在儿童与成人合一成为“电视观众”的文化里，政治、商业和精神意识都发生了“孩子气”的蜕化降级，成为幼稚和肤浅的弱智文化，使印刷时代的高品级思维以及个性特征面临致命的威胁。而这正是《娱乐至死》(1985)的主题。《娱乐至死》的前言以奥威尔和赫胥黎40年代的两个著名的“反乌托邦”寓言开篇，波兹曼指出，这是文化精神枯萎的两种典型方式。奥维尔所担心的是强制禁书的律令，是极权主义统治中文化的窒息，是暴政下自由的丧失；而赫胥黎所忧虑的是我们失去禁书的理由，因为没有人还愿意去读书，是文化在欲望的放任中成为庸俗的垃圾，是人们因为娱乐而失去自由。前者恐惧于“我们憎恨的东西会毁掉我们”，而后者害怕“我们将毁于我们热爱的东西”。(35) 与麦克卢汉的道德中立(moral neutrality)不同，芒福德、埃吕尔、波兹曼一脉的学者，极其关注媒介生态对人类生存的影响并给予鲜明的价值判断。波兹曼认为，奥维尔的预言已经落空，而赫胥黎的预言则可能成为现实，文化将成为一场滑稽戏，等待我们的可能是一个娱乐至死的“美丽新世界”。
但是，就像麦克卢汉早就坚信的一样，“技艺的目的也许不再使我们变化，而是在向持久目标前进时保持平稳的进程。即使在造成最大震荡的革新中也要保持最平稳的进程。”(36) 1988年，被誉为麦克卢汉的天鹅绝唱(swan song)的“媒介四定律”或“四效应”(tetrad)作为对这种平稳进程的规律探讨，随着《媒介法则：新科学》(mcluhan & mcluhan, laws of media: the new science, 1988)的出版再度引起关注。放大、过时、再现和逆转的过程不是单一发生作用，而是作为整体的发展规律涵盖任何一种媒介的生命发展周期。90年代以来的媒介生态研究似乎陷入了各分支领域的嘈杂纷争中。1995年，美国学者大卫?阿什德(david l. altheide)在《传播生态学??控制的文化范式》(an ecology of communication: cultural formats of control)一书中，运用符号交往理论，揭示了传统媒介环境中，信息技术、媒体传播范式和社会行为的互动关系，描述了专业传媒在国家体系中如何受到复杂的控制和操纵。他指出：信息技术和传播范式，改变着人们的生活，同时个人和组织也日益以符合技术和媒介范式的方式行事，转而影响着传播行为。(37) 次年，瑞杰斯?德布雷(regis debray)提出通讯的物质、文化和政治三层操作模式，再次重申不存在任何纯真的媒介，也不可能有毫无阻碍的传播。(38) 1997年，多伦多学派的第三代旗手保罗?莱文森(paul levinson)在《软边缘：信息革命的历史和未来》中强调了人的主动性，认为人能够主动去选择和改进媒介，一切媒介都是“补偿性媒介”，能补救过去媒介的不足，使媒介人性化。1999年，他又在《数字麦克卢汉》一书中进一步论道：“人是积极驾驭媒介的主人，不是在媒介中被发送出去，而是在发号施令，创造媒介的内容。对别人已经创造出的内容，人们拥有空前的自主选择能力。”(39) 其“人性化趋势”的理论摒弃了麦克卢汉以来的技术宿命传统，承认信息技术会对人类社会系统产生作用，但却不是唯一决定性的作用。另一方面，按照莱文森的思路，网络媒体的超时空特性打破了传统的线性时空观，虚拟社区中的人们可以在同一场景中非同步对话，从而创造了一种新的“口语传统”。
作为多伦多大学“麦克卢汉研究所”的所长，德里克?德克霍夫(derrick de kerckhove)无疑是多伦多学派的又一代表性人物。他继承了麦克卢汉媒介对个体心理影响的思想，指出：“由于我们自己都具有从以读写能力为基础的文艺复兴时代那里继承下来的自我形象，所以，我们未能认识到，从电话到虚拟现实的所有电子技术对我们身体的延伸，已远远超越了我们肌肤的限制。本体感觉的问题，也即是我们对我们身体轮廓的感受，不久将成为一个关键的心理问题，懂技术的新一代人都要面对这个问题。”(40) 这样的致思取向将推进媒介作为心理环境的研究，反过来又促使我们在自我心理的关注中反思新媒介环境下的文化问题。
从2000年开始，西方媒介生态研究进入总结和反省时期。美国媒介生态学研究的代表人物兰斯?斯瑞特(lance strate)与林文刚(casey-man kong lum)在《新泽西传播学杂志》(the new jersey journal of communication)上主编了一期有关“媒介生态学的学术渊源”的专辑，对媒介生态学的研究进行了系统总结。到2006年，林文刚(casey man kong lum)又主编《从文化、技术与传播看媒介生态学的学术渊源》一书，围绕文化、技术和传播的相互关系，较为全面地考察了从20世纪开始西方媒介生态发展的不同方面，以及媒介生态学怎样与行为科学、文化和结构人类学、信息系统理论以及技术史等不同的学科相联系，从而更加明晰了媒介生态研究的方法论。
波兹曼在2000年题为《媒介生态理论的人文主义》(the humanism of media ecology)的演讲中，不断追问，媒介在何种程度上致力于理性思维的使用和发展？媒介在何种程度上致力于民主进程？新媒介在何种程度上让我们更容易接近有意义的信息？新媒介在何种程度上增强或削减我们的道德感和善良的天性？如果说，在改善人与媒介的关系上，麦克卢汉偏爱媒介应该用于促进人的感官(sensorium)的平衡，而英尼斯则相信媒介能够促进人的时空概念平衡，(41) 波兹曼更多的道德关注反映在他探讨新媒介是否在社会共同体和个人之间保持平衡，而这种平衡对民主来说是必要的。他一方面从《圣经》摩西十诫的第二诫中获得启迪，指出“我们的文化正处于以文字为中心向以形象为中心转换的过程中”，这样的变迁是导致文化精神变迁的根本原因，并且是悲剧性的，一方面仍深信人性的稳定。
与此同时，学界对媒介生态研究的代表性人物的代表性观点进一步给予批评和质疑。约翰?彼德斯(john durham peters)从技术中心主义出发质疑英尼斯、麦克卢汉、凯里(carey)一脉的学者对文明进程中的时空经验，称他们的视点局限在人类范围和经验范畴，以及历史中此处和此时(here-and-now)的时空观。除了增加传播分析的政治意图方面，他还强调关注机器和外星生命，以及计算机运算中十亿分之一秒和天文学的光年尺度所带来的全新时空经验，认为“我们世界的局限是我们的媒介和技术的局限。”(42)
尽管学术创新的力度已大不如从前，但还是有人尝试独辟蹊径的研究。美国学者波尔?格罗斯威勒(paul grosswiler)通过考察道教和其他东方思想与媒介生态学的兼容性来关注北美媒介生态学传播理论的跨文化偏向。他在2004年发表的《媒介生态的“道”：一种跨文化传播理论》一文中指出，麦克卢汉及其他媒介生态学者把平衡作为媒介环境研究的重要观点，而这也是道教的核心原则。媒介生态学中关于媒介作为环境的观点认为，所有的传播系统都在寻求平衡，而不是把技术和文化变革看成是附加的，媒介环境对人的调整，是在试图重建平衡与和谐，在他看来，这与“道”的主题相一致。(43)
总的来看，不同学者对媒介生态主题的探讨，让我们隐约窥见了这一理论的发展轨迹，理论的变迁也受制于人类社会的变迁以及人类对自身环境的认知能力的变迁。也许正如凯瑟琳(catherine forst)所说，牢记英尼斯和麦克卢汉的真正价值在于帮助我们“对事物始终保持着批判性的观察”。(44)
我们对西方媒介生态学源与流的梳理，并不是要用一种地域性或沿袭性来代替什么，而是为了更好地理解媒介生态学这样一个复杂的、全球性的、各学派间具有沿袭关系的网络。因为如果没有全景意义的关照，媒介生态学便无法自省，无以更新。
四、媒介生态学的理论价值与问题
西方媒介生态理论至少具备了两方面的理论贡献。首先，它不是一种单一的视角，而是对人类、媒介和社会进行系统观察，具有方法论上的意义。它在思维方式上主张从分析思维转向整体思维，从功利性思维转向互利性思维。西方媒介生态学看到了理性的谬误，主张用整体思维取代分析主义的思维方式。麦克卢汉认为今日的社会好像一个只知道使用后望镜的汽车司机，他既不向前看，也不向两旁看，只是从后望镜回顾已经走过的道路而已。虽然以麦克卢汉为代表的西方媒介生态学者自己也并非是向前的，不过他们挣扎着摆脱线状方式，进行全景性的关照，体现了走向多感官的努力。
传统的功利性思维模式，以追求利益为最高目标，存在着深层次的价值缺损，即“生命价值隶属于有用价值”。同时，西方媒介生态学又看到了传统的功利性思维模式的价值缺损，认为这种缺损导致人与自然、人与社会的关系紧张，因此，它提倡互利思维方式。这不是简单地探讨媒介在施教、改变态度及意见以及销售商品等方面的作用，而是研究媒介对社会、文化影响的长期效果，在社会生态体系的框架下，以各种力量的共栖，达到各种力量的互利。
其次，西方媒介生态理论开辟了在结构和互动关系中考察媒介的视野。媒介生态在这里就不仅仅是一种隐喻，而成为一种具体可行的动态研究。它在宏观上表现为人类同媒介环境之间的相互作用、相互促进、相互制约的对立统一关系，揭示社会经济发展和媒介环境协调发展的基本规律；在微观上表现为媒介环境中的媒介变迁、转化和传播规律，探索它们对人与社会的影响和作用等。媒介生态学借助于生态学和环境生物学的理论和方法，对传播学理论研究进行了延伸和发展，成为具有生态意义的社会文化研究，从而深刻地改变了我们对于自己以及生存环境的理解。
然而这些贡献却并不能掩盖西方媒介生态学的理论和现实困境。从理论内部观察，西方媒介生态所倡导的协调、平衡的观念是作为一种最高前提存在的。在作为其理论源头的古希腊传统中，有机和谐的自然观也是一种生存智慧。然而造成今天生态危机的西方二元对立思想的根源却在于孕育了西方文化的基督教文明本身。《圣经》“创世纪”篇描述了上帝把统治控制自然的权力交给了亚当(人类的代表)之后，人与自然就确立了主体和客体的关系，万物有灵论的中断使人成为唯一的言说主体，人与自然的关系被按照神学目的论重新设置，自然在人的话语霸权下沉默并沉沦下去了。基督教的世界观是从创世走向末世的直线模式，逐渐取代了古希腊崇尚和谐统一的自然观，直接影响了人类对待自然和社会的态度。尽管基督教是流派众多的宗教，不能一概而论，但是思想根源不可避免的矛盾，导致了媒介生态理论阐释的悖论。如何同时消解和认同人的自我中心？为什么财富的增加不能增进社会的协调？技术论和生态论如何统一？
事实上，西方媒介生态学者未曾建立一套坚实的理论体系。他们对现实问题拼盘式的表现，所得到的一些具有醒世恒言意味的结论，部分来自于他们对于术语表达的偏爱。因此，即使他们勉强搭建了理论框架，理论也显得过于简单化，集中于宏观层面，细节不够。从上面的分析中我们已经可以看到，西方媒介生态理论偏重于科技生态的呈现，作为核心话语的补充的文化生态和生态伦理缺乏系统的论述，更多地表现为一种需要进一步领悟的内涵。丹尼尔?贝尔把现代社会看作由经济?技术体系、政治与文化三个特殊领域组成，“每个领域都服从不同的轴心原则。它们之间并不相互一致，变化节奏亦不相同。它们各有自己的独特模式，并依此形成大相径庭的方式。正是这种领域间的冲突决定了社会的各种矛盾。”(45) 因此，生态问题应该至少包括三个因素，即危及资源枯竭的技术、经济方向；文化伦理牵制下的有关人类、社会和自然界的生态平衡；社会政治方面的因素。显然，西方媒介生态理论对起决定性作用的政治经济方面的分析十分薄弱。
这种理论失衡的后果是理论诠释力的不足。在传播领域，全球媒体对本土文化的创新和重构也并不是出于对全人类精神家园的贡献，而是为了实现自身的有序运作，通过推行象征性经济在全球范围内牟取利益。在这样的原则面前，社会环境的和谐与平衡近似于天方夜谭。如何在多种力量的角逐中建构媒介生态？对于这样的要害问题，媒介生态学却少有启发性的答案。另一方面，西方媒介生态理论植根于以美国为代表的西方发达世界的环境和文化，却以普遍主义的面目出现，缺乏对本土特殊因素的考虑。当这种模式化的思维用于分析发达社会之外，尤其像在中国这样一个深受生活传统和体制积弊影响的生态群落时，我们首先要问的是西方主流社会理论话语的操持者能否放弃权力垄断寻求妥协？暂且对这个问题给予乐观的回答。但当他们把明显带有乌托邦色彩的生态平衡建构方案无条件地加于这个仍然充满着阶级、种族、国家区分(歧视)的世界时，面对被漠视、被损害的人群，理论原初的志向和诠释力就变得十分苍白，更无力问答这样的追问：世界范围的媒介生态理论应该向何处发展？能否在未来的发展中对不同利益群体的环境关怀进行综合，从而导向一种真正的全球性媒介生态实践？
不过，值得肯定的是，西方媒介生态理论形成了三个重要的特征：首先，媒介生态学承认传播和文化间的共生、互动关系。其次，媒介生态学承认媒介和文化是复杂的社会现象，承认要理解这种共生关系将会是艰难的努力。事实上，媒介生态学认为媒介和文化间的共生关系复杂且常常不可预知。第三，根植于媒介生态学中的还是人文主义的研究议程和教学法。媒介生态学者期望用自己的知识结构帮助文化或社会保持一种平衡的状态。这些都可能是应对媒介化社会危机的一种思想资源。
更为重要的是，西方媒介生态学者以他们对宇宙秩序和人类生存的根本信仰和意念为基础介入当代冲突，这个基础给予他们特殊的力量和对一个和谐未来的快乐憧憬。也许他们在面对现实的问难时，理论和实践的距离使他们难免痛心、尴尬和沮丧，如波兹曼曾经感叹的，“眼前的困难简直无法逾越……也许根本不存在解决的方法。”(46) 但他们并未放弃，除了把希望寄托于学校和教育，还深信“如果不能提出防止灾难发生的方法，那么也许可以退而求其次，试图理解灾难为什么会发生，那也是有用的。”(47) 这种略带悲观的淡淡忧伤，笼罩了整个西方媒介生态理论。这里的理论坚守不仅具有对现实的批判意义，还有对“哪里有危险，哪里就有拯救的力量”的可贵执著。
注释：
①postman, neil. ( 1979) . teaching as a conserving activiy new york, ny: delta. pp. 17-18.
②postman, neil. ( 2000) . the humanism of media ecology. keynote speech at the first annual convention of the media ecology association, p. 2.
③转引自王诺：《生态批评：发展与渊源》，载《海南社会科学》2002年9月第3期。
④美国历史学家巴巴拉?塔奇曼(1912-1989)：《八月炮火》。转引自〔美〕迈克尔?埃默里、埃德温?埃莫里著，展江译：《美国新闻史》，中国人民出版社，2004年4月第1版，251页。
⑤〔英〕尼丹?卡瓦拉罗：《文化理论关键词》，张卫东等译，江苏人民出版社，2006年版，205～206页。
⑥参见〔美〕彼得斯：《交流的无奈：传播思想史》，何道宽译，华夏出版社，2003年版，32页。
⑦〔法〕卢梭：《论科学与艺术》，商务印书馆，1963年版，9～10页。
⑧〔英〕艾伦?科特雷尔著：《环境经济学》，商务印书馆，1987年，13页。
⑨转引自〔英〕尼丹?卡瓦拉罗：《文化理论关键词》，207～208页。
⑩尼斯特洛姆在1973年写成的博士论文《媒介生态理论：人类传播系统研究理论集成典范的规划化》(towards a science of media ecology: the formulation of integrated conceptual paradigms for the study of human communication system)中将芒福德1934年的《科技与文明》的论述作为媒介生态理论的基础。
(11)mumford, l. the city in history: its origins, tts transformations, and its prospects. new york, ny: harcourt and world. 1961, p. 16.
(12)参见高亮华：《人文主义视野中的技术》，中国社会科学出版社，1996年版，17页。
(13)postman, neil. ( 2000) . the humanism of media eeology. keynote speech at the first annual convention of the media ecology association, p. 2.
(14)lum, casey m. k. ( 2000a) . introduction: intellectual roots of media ecology. the new jersey journal of communication, 8( 1) , p. 1-7.
(15)marshall mcluhan and quentin fiore, the medium is the massage: an inventory of effects, co-ordinated by jerome agel, bantam books/random house. 1967, p. 26.
(16)marshall mcluhan, understanding me: lectures and interviews, edited by stephanie mcluhan and david staines, foreword by tom wolfe. mit press, 2004, p. 271.
【关键词】新媒体；开放大学；文化传播力
一、新媒体的现代信息传播技术对开放大学文化传播的文化性
（一）新媒体的概念。对于新媒体概念的设定，专家和学者可谓是众说纷纭，至今没有定论。清华大学有关新媒体学术方面的熊教授指出，新媒体作为一个新的名词，它是一个相对的概念，是科学技术进步与社会文化发展的共同产物，是我们日常生活中经常见到的报纸、电视、广播等传统的媒体传播之外的新的媒体传播形态。首先，新和旧就是一对相对的概念，但在媒介形态的生成中，这种“新和旧”并不仅代表时间上的先后，其中还包含技术和理念上的先进与落后之别。对于新媒体在时间和空间上的衍变过程所产生的一系列问题，得到越来越多专家学者的广泛关注。由于一件事物它不能永远停留在“新”的阶段，因此“新”只是一个相对的说法。随着时代的不断发展，社会的不断进步，事物将会产生新旧交替，新媒体作为时代的先锋行业，这种新旧交替变得更快了。现今的新媒体形式主要指的是：在计算机的信息处理技术的基础上，对媒体形态的产生和影响，包括在线的网络媒体形式和离线的其他数字形式。
相比较于电视、报纸、广播而言，新媒体的应用范围更加广泛，它的传播途径增加了手机、数字电视、网络等新兴的时代产物。新的媒体传播技术通过通信技术、卫星信号、计算机技术、无线网络、广播电视、音频播放器等终端媒体，将我们的生活更加生动化、具体化、细致化。从新媒体的传播市场发展趋势来看，在信息技术的作用下，将会出现多元化的媒体形态，例如：平面媒体（数字杂志、电子出版物、触摸媒体）等；广播媒体（音频数字广播MP3、MP4）等；电视媒体（液晶数字电视、触屏电视）；网络媒体（网络电视、www网站、Flas）；移动媒体（手机彩信、3G网络、手机视频）等。伴随网络技术与数字技术的成熟和运用的广泛，新媒体已经成为重要的传播媒介。从市场的角度来看，新媒体的增长速度是惊人的，其中网络媒体和移动媒体的增长速度最快，并且数字电视和手机电视也将快速发展。因此，新媒体的发展是以数字技术为基础的，充分的应用数字技术，才能实现手机、电脑、数字电视等终端设备的全面联网使用，所以没有数字化的传播技术，就无法将单向的传播技术进行全面取代，因此新媒体也被叫做数字新媒体。
（二）新媒体在大学文化传播中的价值。新媒体的传播技术是通过卫星信号等高端技术的广泛应用，使新媒体的传播技术不断发展，并且为科技文化的广泛传播提供了条件。在开放大学校园里，新媒体在进行文化传播的过程中，不仅要承担从科学知识的发现者和提出者传送到科技知识的接受者与应用者中，还要帮助他们实现科技知识的资源共享，并且还要承担打破科技知识时间与空间的局限性，将不同的责任扩散到不同的个体上，将科技文化知识最终实现跨越空间的共享。伴随着现代科学技术知识的不断细分，新媒体在开放式大学的文化传播功能的分化现象与科学技术信息的分流层越来越明显，现代的科学技术传播流程一般被划分为：科学技术传播—科学技术文化传播—科学技术文化哲学传播三中阶段。新媒体作为传播知识与人们间的桥梁，将把不同人群所需要的科技文化信息通过高效快捷的传播方式传播出去，当然这种传播过程是双向的。
二、新媒体对大学文化传播的重要作用
新媒体的科技文化信息传播是指文化知识的传播途径可以通过跨越时空，使扩散在不同个体间的文化知识实现共享的过程，也就是传统形式上的文化知识普及。新媒体作为一种面向全球民众的文化传播媒介，它的主要用途是使民众对文化知识的理解和掌握更加容易，使民众的文化素养的到更有效的提升，对开放式大学文化传播的应用与发展提供基础。目前，新媒体对开放式大学的文化传播理念随着科技时代的发展也在不断变化。传统的文化知识的传播方式通常是线性而单向的，随着人们与多媒体之间的交流互动，文化传播的方式也从单向变成双向。新媒体必将成为开放大学文化传播的主要力量。新媒体作为一种科技含量较高的信息载体，对人们的生活和工作产生了较大的影响，它以网络为主要传播途径，使传播过程变得复杂，对传播形式提出了新的挑战。在开放大学校园内，学生通过新媒体对文化知识的传播无处不在，学生通过手机、电脑、互联网等形式使科学、经济、文化、教育等诸多领域产生千丝万缕的联系。因此，新媒体对学生的世界观与价值观有深远的影响，新媒体在开放大学的文化传播中扮演的角色越来越重要。
三、新媒体在大学文化传播中的可行性
（一）理论的可行性。理论的可行性主要有三大理论依据。民本理论、信息资源的开放式理论、文化共享理论。这三大理论的不断形成和发展为新媒体在开放大学内的文化传播奠定了基础。第一点，民本理论。何谓民本理论，它是民本思想、人本思想，是要我们坚持以人为本，保护人民的利益，做到人民的利益高于一切。以民为本的思想理念自古有之，“天地之间，莫贵于人”，强调要便民、惠民、利民。党的十七大也提出，坚持科学的发展观，其宗旨就是以人为本。如今，新媒体的广泛应用使以人为本的思想浪潮在开放大学校园内广泛传开。第二点，信息资源的开放式理论。伴随以民为本的思想理念在人们心中的日益深入，人民对民权的维护意识开始觉醒，对信息的需求也变得多元化。尤其是新媒体快速发展的今天，开放大学校园内，学生对信息资源的摄取途径变得更加多元化，这也加快了文化传播在大学校园的可行性。第三点，文化共享理论。文化的共享理论可以通过网络电视、移动通讯、卫星信号、3G网络等新兴的传播技术渠道，进行跨地区跨国界的文化共享。而开放大学校园作为新媒体文化传播的重要场所，在文化共享的传播方面发挥着积极的作用。
（二）实践的可行性。第一点，先进新媒体发展的势头迅猛，已经小有规模，并向成熟方向迈进。其表现在，新媒体的硬件配备设施已经逐渐完善，技术的支撑体系比较成熟；新媒体的传播种类不断增加，传播性能不断得到优化；使用新媒体的客户群日益增多。在开放式的大学校园内，学生对信息技术的掌握较快，对以网络、电脑、手机为新媒体文化传播主体的工具使用较多。人们对信息获取的程度和文化传播的方式有了很大程度的改变。第二点，日益完善的社会条件。随着我国综合实力的不断提升，民众的生活质量得到了很大满足，对精神方面的享受也有了更高的要求。这为文化的传播提供了新的时机。但是，目前的新媒体还不能完全满足人们对精神文明的追求，因此，为满足人民对新媒体的个性需求，开放大学内应积极对新媒体的文化传播展开试点调查，对新媒体中产生的不足及时更新改进，为新媒体的文化传播的全面推广提供可行性的实践方案。第三点，新媒体的文化传播在开放校园内的应用开展，并对实践经验有了一定的积累。在新媒体多元化的发展今天，各种不同形式的新媒体已经广泛应用到文化传播中，且初具规模，并逐渐成熟，这为新媒体在开放校园中的文化传播奠定了基础。
四、新媒体对开放大学文化传播的影响
乔治·格伯纳对新媒体的媒介培养理论曾经有这样的观点：幼年时我们从电视中不断学习的“文化知识”来看，它将有可能成为我们未来对世界观认识的基石，使电视成为意识形态、社会观点、理论信仰、总体价值等方面的主要来源。所以，作为媒体传播文化知识媒介的电视，它对好几代人，甚至社会的各个阶段打下了深刻的“电视文化”印记，对今天新媒体在开放大学文化传播带来了前所未有的空间和崭新的传播途径。
（一）从社会文化的信息体系来说，新媒体对开放大学的文化传播系统有了进一步的优化和改进。最显著的表现为，新媒体加大了开放大学的文化传播平台，拓宽了组合途径方式。肖恩·麦克布赖特在一本书上曾经指出：最初，人类发出的原始传播信息，来源于自身的声音、手势、姿势，后来才慢慢才创造出其他传播文化信息的手段，包括：舞蹈与音乐、火光信号、锣鼓声、符号等。当人的文化传播形式从口语转变到新媒体阶段时，人类通过互联网、手机、数字电视、幻影成像等打破时间和空间，原有的传播接线使新媒体在开放大学的文化传播形式变得无处不在。在新媒体与旧媒体优势互补的作用下，为新媒体的传播形式创造了多种不同的路径，方便社会信息资源的流通、传播、利用，而这些信息中所包含的文化形态也将有效的覆盖在目标人群中。特别是在全球一体化的社会发展中，文化传播的整合速度加快，各种新媒体为开放大学的文化传播提供了一个欢乐的舞台和日常化的审美平台。
（二）新媒体对开放大学的文化传播模式有了显著更新。新媒体技术的提高为开放大学文化的传播提供了巨大的空间和无限的可能，其最重要的贡献是开展和延伸了社会的互动。在传统与现实的社会互动中，社会互动的识别程序总是以一定的身份作为起点，由于新媒体的文化传播技术在社会互动中因它的匿名性丢掉了身份识别，打开了曾经的身份识别的局限性。匿名性提供了一种安全感，是一种保护机制，它诱导人们将自己真实的观点和想法直接的表述出来，而不用有所防备和躲闪，使互动性的质量及效率有所提高，对社会的向心力、认同感、凝聚力不断加强。在开放大学内，借助新媒体的文化传播方式，在一定情境下将文化传播的主客体进行互换，使主流文化与边缘文化相融合，对传统的文化传播模式进行瓦解，实现内容、技术、文化、情感的深度契合。
（三）新媒体对开放大学文化传播创造出多元的文化形式。根据麦克卢汉在新媒体的文化传播媒介中指出：任何一种新媒体的自身形态即是一种文化内容。新媒体在开放大学传播文化的同时，也创造着不同的文化艺术形式及新的文化秩序，甚至一些我们了解的文化通过新媒体的媒介技术包装和重新展现后，也需要重新审视、定义、接受、理解它。例如：2010年的上海世博会中的日本馆的“未来”主题馆，竖立了一块硕大的“未来生活强”。经过触摸屏技术和无线网络技术、传感技术，这面墙不仅能展现与现实中的人们进行互动，还能展示2020年人类信息沟通、出行、家居、等新的生活模式，展现了新媒体技术对人们的生活环境带来的改变和发展，这种形象生动的交流模式，让人们对文化的理解变得更加容易。又如现在许多文化的表演形式都将通过虚幻的影响和3D效果进行展现，新媒体对传统文化和现代文化的统一结合起着重要作用，对开放大学的文化传播的文化氛围有着更丰富的包容性与参与性。
（四）新媒体为开放大学的多元式的文化传播的对接与交流带来机遇。开放大学的文化传播的重要条件是文化知识的共享，也就是文化的共享内容必须是人类容易理解和认同的东西。新媒体本身具有良好的操作性、互动性等特征，确保其能够按照市场的规律高效的大量生产各种满足人们信息和娱乐需求的文化形态。在这种语言环境下，互动、参与等理念深入人心，文化多元化的碰撞及交流频率在开放大学内是前所未有的，本土文化的逐步更新，世界观、价值观的大范围形成，使新媒体在全球文化的影响下，以其独特的解读形式和直观的表现方法，成为连接不同文化传播的重要桥梁。
参考文献
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自从人类社会诞生,人类传播的历史便开始了。从古至今,人类传播历经了口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代以及电子传播时代,这是传播技术不断进步、传播观念不断创新的直接结果,是人为突破人体自身的时空有限性,突破权力的强制性和信息的单向性,满足人对于久远的时间、广远的空间和强大的权力之外的信息获得,而逐步探索、逐步创新的结果。
口语的产生,使人完成了从动物向人的转变,在口语传播时代,口语传播随说随逝,受空间距离和时间距离限制很大;文字的产生,使人完成了从原始到文明的飞跃,克服了口语传播的时空受限性,使信息在空间上可以传至广远,时间上传至久远;而印刷传播时代的到来,实现了文字信息的批量化复制,使能够阅读的人增多,导致了思想的广泛传播与哲学和科技急剧变革,推动了生产工业化、生活城市化、教育普及化和社会民主化;到了电子传播时代,无线广播和电视的产生使得信息传递速度大大加快,互联网的出现则使得信息的速度也大大加快。由此观之,一部人类传播活动的历史,就是媒介技术的不断进步和社会信息系统不断完善、不断活跃的历史。
传播媒介的进化
传播学史告诉我们,麦克卢汉曾致力于研究媒介发展的四定律,企图摸索出自人类社会产生以来媒介进化的规律,开启了媒介进化研究的大门。之后,保罗・莱文森提出了其著名的媒介进化论,该理论认为“媒介进化是一种系统内的自调节和自组织,其机制就是补救媒介,即后生媒体对先生媒体有补救作用”。具体地说,保罗・莱文森的媒介进化涵盖了三个主要理论,即“补救性理论”、“人性化趋势理论”和“软媒介决定论”。补救性媒介理论认为媒介进化中体现了两个目的,第一满足人对自身感觉能力的延伸或扩展到渴求和幻想,第二是弥补失去的东西,因而整个媒介进化的过程都被保罗・莱文森看成是补救的过程。人性化趋势理论则认为人在媒介进化中发挥了人作为社会性动物的主观能动性。软媒介决定论则是对麦克卢汉的“硬媒介决定论”的修正,认为事件产生的可能性、事件的状态和影响是诸多因素的结果,而非仅仅是信息技术的结果。
综上可看出,媒介进化,是指在新旧媒体之间,不断经历着的软约束与硬约束、渐变与突变的交替过程,是新媒介在旧媒介基础上加强变化,保存优势,改观劣势,将旧媒介推到它们具有相对优势的领域的过程。
综观人类传播有史以来大大小小的媒介进化,可看出媒介进化是在时间、空间和心理三个维度上单独或交替进行的。时间维度的媒介进化,既表现为想要超越现在指向历史和未来,也表现为对飞速传播的无限追求;空间维度的媒介进化,表现为想要跨越现实空间,感知更为广阔的空间内的信息,指向空间覆盖面的大小;心理维度的媒介进化,则表现为想要挣脱强权,获得信息交流和沟通的互动性和平等性。
人类传播历史的媒介进化过程表明,未来的媒介技术依然会在时间、空间和心理几个维度上进行,但随着在时间、空间方面技术创新的日渐饱和,以后媒介技术进化的主要方向应转为更多地满足人们平等互动传播的心理需求。
民主传播的可能
民主,本是政治术语,意指人民当家作主的政治制度,它的本质内涵是所有人的平等。将其内涵移植到传播过程中,本文称之为“民主传播”,体现为传受双方的交流和沟通在形式上和内容上的平等性,而这种平等性在现实传播过程中体现为互动性。它指向的是参与传播的人――传者与受者双方,和传播工具渠道――媒介,那么,我们就可以把传播过程简化,得到一个只包含传播主体(传者)、传播渠道(媒介)和接受主体(受者)的传播链,他们共同生存于传播生态环境中,传播过程中的民主与否在于传受双方在传播过程中的形式与内容的平等程度如何,进而体现为互动程度如何。
麦克卢汉提出其振聋发聩的“媒介讯息论”之前,媒介一直以传播工具的身份存在于人们的认知,当时的传播环境处于波兹曼《技术垄断》一书中所说的工具使用阶段。“媒介工具论”强调媒介作为传播工具,仅仅承担着传输内容的功能,媒介是以其传输的内容来影响人,而不是媒介本身影响人,而对媒介的使用很大程度上又取决于人的主观能动性。
“媒介讯息论”则强调了媒介技术本身对人感知和思维的影响,认为不同性质的媒介是对人不同感官的延伸,而通过对人不同感官的不同延伸直接影响人们感知媒介拟态环境,进而影响人们感知现实环境。麦克卢汉提到,萨诺夫将军在接受荣誉学位时在演说中说到:“我们很容易把技术工具作为那些使用者所犯罪孽的替罪羊。现代科学的产品本身并无所谓好坏,决定它们的是它们的使用方式。”而麦克卢汉对此进行了强烈的批判,他认为,萨诺夫的话忽视了媒介的性质,包括任何媒介和一切媒介的性质,它表现了人在新技术形态中受到的肢解和延伸,以及由此而进入的催眠状态和自恋情绪。
“媒介工具论”和“媒介讯息论”开辟了两个截然不同的研究取向,对内容的关注和对形式的关注,而要探寻民主传播的可能性,内容和形式是至关重要的两个方面。要实现内容上的民主传播,重点在于人,即传受双方,内容上的民主传播的可能性存在于传者、受者双方的观念和素养,这是民主传播最根本的动力之源。要实现形式上的民主传播,重点则在于媒介技术所形成的传播渠道,形式上的民主传播的可能性则存在于媒介技术的进步和创新,这是民主传播最基本的技术保障。也即是说,传受双方越是秉持自觉参与自律进行的传播观念,媒介技术越是进步、互动平台越是创新,实现民主传播的可能性就越大。
民主传播的未来
一方面要实现内容的民主,需要观念的突破,一方面又要实现形式的民主,需要技术的革新,人类传播的民主化进程一直曲折而又坎坷。这是因为人性本身对权力的渴望和孜孜不倦的追求,以及由此而产生的掌权者与非掌权者之间关于权力的控制与反控制、抗争与反抗争。人类传播过程也是传者与受者关于权力的博弈过程,体现为关于信息的公开与否、透明与否、平等与否、互动与否的控制与反控制、抗争与反抗争的斗争过程。
但是,随着技术的不断进步,随着人类民主意识的不断增强,民主传播将向着一个光明的大道前行。在此过程中,控制者控制的手段和形式可能花样翻新,更加隐蔽更加不易察觉,这也意味着未来的民主传播道路将布满荆棘与挑战,实现真正意义上的民主传播亟需我们每一个参与传播的人的努力。
参考文献:
①马歇尔・麦克卢汉:《理解媒介――论人的延伸》,商务印书馆,2000年10月第1版
②李彬:《传播学引论》,新华出版社,2003年8月第2版
③杨陶玉:《媒介进化论――从保罗・莱文森说起》,《东南传播》,2009年第3期
关键词：新媒体；技术决定论；媒介环境；小生境理论；媒介进化
中图分类号：G201 文献标识码：A
一、媒介研究中的软、硬技术决定论
每一种新的媒介出现，都引发媒介沙场的鼓角争鸣和铁骑硝烟；每一种新的媒介出现，都带来社会关系的权力角逐和动荡震颤；每一种新的媒介出现，都引燃思想疆域的思想爆炸和群舌论战。因为媒介给我们的生活带来的是巨变，所以我们难以遏制对其的思考：为什么这种媒介会带来人们生活的如此变化？是否这种媒介就必然会导致人们社会生活的此种变化？
于是，媒介技术形成的媒介环境及其给人们带来的变化之间的关系成为每种媒介出现后的讨论热点问题。相应地，与媒介环境相关的技术决定论成为研究媒介的学者们讨论的关键词。
关于技术决定论，于光远先生曾在《自然辩证法百科全书》下了一个比较权威的定义“技术决定论（technological determinism）通常是指强调技术的自主性和独立性，认为技术能直接主宰社会命运的一种思想。技术决定论把技术看成是人类无法控制的力量。”自从人类出现之后，技术就和人类息息相关，人类对技术与社会关系的反思从16、17世纪开始，至20世纪开始枝繁叶茂，各个领域的研究者们都对其提出过自己的看法。马克思对技术持乐观态度，却被艾伦·梅克森斯·伍德认为不是技术决定论者。对技术持比较乐观的态度的，还有培根、麦克卢汉，他们可称得上是乐观的技术决定论。法兰克福学派、鲍德里亚等的思想则相对悲观。此外，关于技术决定论还有很多其他提法，如技术统治论、技术万能论、专家治国论、媒介决定论、技术至上主义、技术霸权主义、技术帝国主义、技术救世主义、技术乌托邦主义、技术敌托邦主义、技术恐惧主义等，都是技术决定论的别样说法，实质都是认为技术对社会具有决定性的影响。
在媒介研究领域，有一系列与媒介环境研究有关的学者被看做技术决定论者，比如，研究城市规划的人类生态学之父格迪斯（Geddes）被认为是对芒福德的研究有重要引导作用的人，他的思想给予技术足够的重视。格迪斯创造了旧技术阶段（paleotechnic phase）和新技术阶段（neotechnic phase）的概念，旧技术阶段指的是蒸汽机占主导的阶段，新技术阶段指的是电子占主导的阶段；芒福德对历史仍然按照技术分期，在格迪斯的基础上分为三个阶段：前技术、旧技术和新技术阶段。在芒福德看来，文明的形态其实是机器产生的结果；雅克艾吕尔认为，新媒介本质上是技术媒介；博斯曼认为，电视这种媒介的属性就决定了其不适合真正富有意义的话语；威尔伯·施拉姆更是给媒介环境学派的学者们贴上了技术决定论的标签，指出：“麦克卢汉，正如他的老师哈罗德·英尼斯一样，是个技术决定论者他同英尼斯一样，把西方近代史解释为‘建基于印刷文字的传播上的偏颇与知识上的垄断的历史’”法国学者鲍德里亚也有类似的标签言论：“……由于回避了任何团体经由媒体所建立的具体关系，他的‘地球村’预言成为一种技术决定论。”詹姆斯·卡伦（J.Curran 2006）则对媒介技术论者们的纷繁芜杂的学术做了统一的总结，认为这是一种媒介技术决定论的媒介史，这种媒介史的主张可以总结如下：每种新的传播技术及方式对时空维度都进行了改变，影响了社会的组织形式；英尼斯认为石刻文字产生受地理限制的社会的时空偏向论；麦克卢汉有“媒介是人体的延伸”的著名论断；梅洛维茨提出的电视媒体降低了不同群体之间的社会障碍，因为不同群体如男人、女人、小孩都可以收看相同的电视节目，尤其是在频道单一的年代。
需要指出，关于媒介环境学派学者们与技术决定论的关系存有争议。技术决定论是研究者们给媒介环境学派学者们贴上的标签，但这种标签是否贴切值得琢磨。有观点认为，给媒介环境学派学者定性为技术决定论者过于武断，至少媒介环境学派并不认为技术是社会历史变化的直接、唯一因素。在他们的论述中，可以看到传播内容和特定环境的作用。他们承认多种因素对社会历史变化的影响和人在媒介面前的主观能动性，不认为社会将在技术的规定下朝着一个既定的方向演进，更没有为我们描绘一个万事详备的未来。他们只是刻意强调，媒介本身与社会图景的宏观变化有着莫大的关系。
我们认为，不能统一地给媒介环境学派的学者扣上一顶技术决定论的大帽子。媒介环境学派的学者们重视传播技术对社会生活影响的重要性毋庸置疑，但同时媒介环境学派学者们对传播技术和社会环境的互动也是有讨论和评价的。从这个角度说，他们更适合被认为是软技术决定论。
技术决定论可分为“硬技术决定论”和“软技术决定论”，其关键区别是认为技术在多大程度上是“自主”的影响社会变迁的。硬技术决定论认为技术是绝对自主的，技术是影响社会变化的最重要原因。而软技术决定论则认为虽然技术可以影响社会变迁，但是它是相对自主的，它身上还负载着一定的社会因素。这两种决定论的划分分别可以以下面的式子来表示：
TS…………（硬技术决定论）【式子1】
T+S（小）S（大）…………（软技术决定论）【式子2】
其中，T代表技术，S代表社会，S（小）代表社会中的一些局部因素，S（大）代表社会的整体变迁。需要注意的是，从式子中可以看出，无论是硬技术决定论还是软技术决定论，技术与社会影响之间的关系都是线形的，也就是单向指向的。这也说明这两种决定论所认为的因果关系都是单一的，缺乏互动和循环。
二、媒介进化小生境理论的启示
关于媒介的软、硬技术决定论，保罗·莱文森（Paul LevinSon 2002）指出，有些媒介学家认为信息系统对社会具有必然的、不可抗拒的影响，他们称这种关系为硬媒介决定论。这种关于抽象语言和人类的关系的观点尤其极端。按照软硬决定论的划分，可以明确的是，媒介环境学派的学者们称得上是软技术决定论者。对媒介环境学派学者们对传播技术看法的讨论是我们研究的切入点，因为针对媒介技术与社会生活之间的关系，我们发现媒介环境学派学者考虑问题已经有其生态的角度，比如格迪斯提出的人类生态学观点。对他们讨论问题生态角度我们充分肯定，因为生态意味着整体、意味着和谐、互动。进一步看，我们赞同将从生态问题考虑传播技术影响的技术决定论称之为“生态技术决定论”，而非“软”和“硬”对立的两极中的一级。因为智慧从来不是两极的。
提及生态技术决定论，需要阐释保罗·莱文森的媒介进化观点。保罗·莱文森关于媒介进化的观点颇有生态技术决定论的意味。保罗·莱文森将媒介放在人类生态的大环境中，将媒介生态与人类生态结合，从自己独特的角度出发，阐释了媒介在人类生存的规律，即媒介进化小生境理论。
传播技术的每一次改良，都意味着媒介生态的变化，意味着媒介生态的重新构造和组合。随着媒介技术的发展，在媒介发展史上，有的媒介衰落了，有的媒介却以傲视群雄的姿态屹立于媒介诸侯纷争的沙场。那么，媒介环境重新组合过程中，对媒介技术的选择依据是什么？或者说，后来的媒介技术对之前的媒介技术生杀予夺的权力运作规则是什么？在对诸多媒介点兵评将的过程中，研究媒介的人要思考这盛嚣尘上背后的生死存亡、兴衰成败规律。保罗·莱文森的思考独树一帜。
保罗·莱文森的思考从一个经典的媒介兴衰案例开始。20世纪的美国，有两种媒介占据媒介中的强者地位：无声电影和广播。随着媒介技术的发展，几年之后，有声片和电视出现了。于是，原来的媒介生态被改变了。改变的结果是：无声片退居到人们怀旧的记忆角落，广播却生存得很好，虽然是面临着电视的威胁。
很自然地，接下来的问题就是：为什么这两种媒介的命运会如此，而且如此不同？衰落的为何衰落？健在的为何健在？答案是：媒介的人类学理论表明，媒介倾向于复制前技术的世界。
保罗·莱文森分析认为，对前技术世界的考察可以分析媒介传播模式的生存问题。在前技术世界，人类很容易做到或者习惯于闭上眼睛只用耳朵听。所以，这解释了只用听觉不用视觉的广播媒介的发展机遇。广播之所以能够继续生存，在于它是对前技术世界一种人类感官模式的复制。广播的传播模式和人类在睡梦中被吵醒、在黑暗中听别人讲故事、偷听隔壁的人说话的传播模式是一致的。而在前技术环境的自然世界中没有只看不听的传播模式，人们习惯黑夜的来临，却不习惯白天万籁俱寂。所以，这解释了无声片的生存境遇。
媒介进化的普遍原则就是和前技术环境中真实世界传播模式的一致程度。一致程度越高，越能和自然和谐而生存。这和生物世界进化的规律是一致的。比如某种生物能历经亿年而不消亡，是因为这种生物和外在环境和谐，适应外在环境。媒介的进化就如同生物进化一样，也有和环境和谐与否的问题，和环境和谐意味着这种媒介的传播模式与前技术的真实世界的传播模式相似度高，否则便不与环境和谐，必然面临进化或消亡。媒介的人类学理论表明，媒介倾向于复制前技术的世界。前技术的世界，是人类的感官在没有技术干扰情况下自然生存的世界。生命的整体是平衡、和谐，前技术的世界是自然地平衡和和谐，人类的感官和自然和谐相处，人类生态平衡而无倾斜。其时，人类的感官没有被延伸，人的生态还没有成为电子媒介环境中感官被延伸至环绕地球的巨型触觉人的另一种生态，这种前技术世界的人类生态是媒介发展规律所依循的所在。媒介进化的普遍原则就是和前技术环境中真实世界传播模式的一致程度。一致程度越高，越能和自然和谐而生存。生存下来的媒介回应的环境必定是符合人类生态的、人类喜欢的真实环境。这样存在下来的媒介，被称之为找到了它的人类“小生境”的和谐媒介。与“小生境”和谐者生，否则死，这便是媒介生存进化律，即“小生境理论”。
据小生境理论，媒介对社会影响互动遵循的是生态技术决定论，而非软或者硬技术决定论。生态技术决定论指的是媒介技术对社会的影响是在大至全球、小至人类某一小生境生态环境中产生的，这种影响受到诸多含有诸多生态因素的大环境和小环境中生态因子的作用。传播技术和社会影响之间不是简单的线性因果关系，而是循环往复作用的复杂关系。关于生态媒介决定论，我们可以用下面的公式来表示：
T+S（小）+S（大）S（小）+S（大）……【式子3】
其中，T代表技术，S代表社会，S（小）代表社会中小的生态环境中诸多的生态因素，S（大）代表社会大的生态环境中诸多生态因素。需要注意的是，从式子3中可以看出，生态技术决定论中，技术与社会影响之间的关系不是线形的，单向指向的，而是循环往复、互动作用的。我们以传播技术发展的互联网发展为例阐释。按照曼纽尔卡斯特尔在其《网络星河》一书中的阐述，关于互联网的发展，要从阿帕网谈起。阿帕网（ARPANET）是美国国防部高级研究计划局组建的计算机网。阿帕网是高级计划研究局1969年创建的一种计算机网络。阿帕网的建立就是为了服务于高级计划研究局，而将计算机中心和研究组织实现计算机共享的在线服务。阿帕网开始时只有4个节点，经过几年成功的运行后，发展成为连接许多大学、研究所和公司的计算机网。在此我们不是从卡斯特尔的角度来继续对阿帕网的介绍，而是从生态技术决定论的角度对阿帕网的发展进行解释。阿帕网发展的这个过程是阿帕网首先适应了高级计划研究局这个小的生态环境，然后逐步适应了美国的大的生态环境中政治、经济等生态因素的发展需要，在和谐互动中发展起来了。后来，随着阿帕网的发展，其大环境及其生态系统逐步扩大，阿帕网能通过卫星通信与远方的英国伦敦和北欧挪威连接，如此一来，欧洲用户也能通过伦敦和挪威的节点入网。适应小的生态系统，在很和谐的互动中逐渐发展，阿帕网最终发展成了今天的网络。从T和S（小）的和谐融合，到和S（大）的和谐互动，即从传播技术阿帕网和高级计划研究局的生态适应，到和大的生态环境中政治、经济等因素的互动（阿帕网的政治商业应用），然后再从S（大）、S（小）如其他诸多国家及和卫星的联系，互动回到T和S（小）、Sf大），这里的T指的是民间计算机网络传统的电子布告栏系统。因为阿帕网并不是今天因特网的唯一来源，上世纪70年代末发展起来的个人电脑网络的BBS运动也是今天互联网的发展来源。于是，遵守着生态技术决定论，互联网就这样发展起来了。也可以说，有了阿帕网，才有我们现在用的互联网，我们才能畅游今天的丰富多彩的网络世界。
结语
【关键词】媒介；媒介技术；传播
传播学作为一门独立的学科从创建到现在，不过是几十年的历史，然而传播作为一种社会性的现象则是和人类社会的产生是同步的。并且，媒介和传者与受者两者一样，是作为最基本的传播要素而出现的，它是信息传递和接受的手段、载体。在最初的传播历史中，媒介表现为语音、语言和一些简单的符号等形式，随着科技的发展，媒介的技术含量越来越高。随着现代印刷机的发明，传播第一次有了现代性的意义，开始跨越以前人类想象力的极限，摆脱了时间性与地域性的制约，使地球上每一个个体都身陷于现代传媒的巨大旋涡之中。伴随着工业革命的继续发展，电台、电视等媒介也竞相跃上传播的舞台，并且，每一个媒介的产生，都在很大意义上影响了人类的生存境况，甚至同人类社会的变迁与文明的发展有着莫大的关系。特别是电视的发明与成熟，其作用更是巨大，这也使得媒介技术分析的现实意义迅速而明晰地凸显出来。在媒介分析理论界中至今享有盛誉的理论大师：雷蒙·威廉斯、麦克卢汉、梅罗维兹都有着自己对独特的理论思辩。
20世纪的最后十余年的时间里，更是科技日新月异、信息技术更新提速的年头，数码技术、光纤卫星通讯技术、电脑网络技术大放异彩。在所有这些技术逐渐走向融合和协调的基础上，世界性的因特网迅速崛起，成为人类历史上前所未有的崭新媒介，它不但打破了地域限制和国家疆界，还打破了文字、声音、图象等各种符号形式的隔膜，更使得个人的单向传播（自我传播）、人际传播、组织传播、大众传播等各个层次类型和规模的传播走向统一。其影响的触角也正伸向人类社会生活的各个方面，渗透到全世界的各个角落。对于传媒界而言，这些变化中包含着新的挑战和机遇，对于传播学研究界而言，这些令人激动的变化构成推动媒介分析研究的动力：一方面，要对信息传播新技术、新媒介、新环境、新实践作出深刻的分析和解释，离不开传播学理论的指导。另一方面，传播领域层出不穷的新变化，将一系列有关信息传播高新技术同社会发展的关系新传播研究课题摆在了学术界面前。将传播学理论研究和应用研究相结合，从前人的成果中获取启示，而又追求联系实际充实传播学理论，这是时代赋予传播学界的双重任务。媒介分析作为以媒介技术为焦点、以媒介分析及其发展同人类社会变迁的关系为核心的研究部类，正为这样的研究提供了极好的切入口。
一提到媒介分析理论，很多人第一个想起的名字便是麦克卢汉，殊不知，麦克卢汉的媒介分析理论在很大程度上是受英尼斯的影响，他自己也把英尼斯称为“良师”。早在20世纪50年代初期，英尼斯就在他的专著《帝国与传播》、《传播系统的偏向性》中广泛分析了人类转播的各种形式、各种技术手段，提出了一种把传播技术及其发展同人类社会变迁、文明发展史联系起来考察的媒介理论。比起麦克卢汉的媒介分析理论，英尼斯的媒介理论要早问世十多年。
英尼斯从20世纪40年代初起，在他生命的最后10来个年头里，他把传播置于人类历史运转的核心位置进行研究，并在此基础上形成了他的媒介理论。这一理论认为，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯认为任何传播媒介都具有时间偏向或空间偏向，也就是说，传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性，或具有易于运输却难以保存的倾向性，前者便于对时间跨度的控制；如羊皮纸、石头等，英尼斯将其称为“偏向时间的媒介”；后者便于对空间的控制，如轻便的纸张，英尼斯将其称为“偏向空间的媒介”。根据英尼斯的观点，就这两种媒介同权利结构的关系而言，“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而利于形成等级森严的社会体制；“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔地域的贸易，有助于帝国领土扩展，从而有利于形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英氏还探讨了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他的媒介理论认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体，认为一味地向时间倾斜和向空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制。
英尼斯的媒介理论最重要的一个特点是作者对科技理性的怀疑态度，尽管英氏很看重媒介技术发展史在文明发展史上的作用，但他并未从新的传播媒介的出现中看到解决现代文明中如下重要问题的希望：如何发展道德的力量去和物质科学所释放出来的力量向抗衡，以维持一种社会的平衡。例如，他在《传播系统的偏向性》一书中，英尼斯对知识的机械化中所隐伏的问题作了如下的评论：“机械化强调了复杂性和混乱，它造成了知识领域的垄断。对于任何文明而言，如果它不屈服于这种知识的垄断的影响，对此进行一些批判性的调查和提出批判性的报告已成为极其重要的事项。思想自由正处于被科学、技术和知识的机械化及伴随他们的西方文明摧毁的危险之中。”也许尽管英尼斯在对待科技的态度方面的悲观论调和怀旧情绪并不可取。但是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量，忽视道德力量的批判性思考确是每一个习惯于独立思考的知识分子所必须尊重的。
假如说英尼斯是将媒介技术与人类文明发展史联系起来进行思考的先驱，那么麦克卢汉则是继续开拓这一领域、并在传播学领域研究中确立以媒介技术为焦点的研究传统的关键人物。麦克卢汉提出的媒介理论以其一系列大胆新颖的论点，迅速在西方学术界引起了重视，非但如此，他还在美国媒体与大众之间掀起了一阵麦氏风暴。
麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”，这即是麦克卢汉与另一学者合著的一本重要著作的书名，也是其媒介理论的发人深思的主题。麦氏从功能和效果两个方面阐述了“媒介即讯息”的论点。首先，麦氏从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”，提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人要问，‘那么言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身就是非言语的’”。此外，麦克卢汉还从媒介技术的社会影响、效果的角度赖理解“内容”，认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引发社会的某种变化，这就是它的内容，也就是它带给人类社会的讯息。
麦克卢汉另一个重要的观点就是其“媒介是人体的延伸”理论。他把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的传播技术会影响人类感觉的组织。例如，文字与印刷媒介是视觉器官——眼睛的延伸，广播是听觉器官——耳朵的延伸，而电视则是全身感觉器官的延伸。麦氏根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变，把人类社会分为三个主要时期：口头传播时期、文字传播时期以及电子传播时期。在每个时期，人类感官之间的相互作用以及思维的方式都有其自己的特点。与此相应的是部落文化、脱离部落文化和重归部落文化。他认为人的感觉需要平衡，任何一种感觉一旦占据主导地位，那么另外的感觉的作用被人们所疏远，这样的个体不会是健全的。而新兴的电子传播时期，将会使人重新走向和谐，使人的各种感觉重新达到平衡状态。另外，麦还有关于“冷媒介、热媒介”的理论。
二人把媒介技术置于人类文明发展史的大背景进行考察，强调媒介技术本身的作用，在传播学研究中开创了以媒介技术为焦点的新的研究传统。这是此二人学说的重要历史地位。但是，他们的理论也存在着重要的缺陷：陷入了唯技术决定论的悖论。他们的媒介理论都失之于过分强调媒介技术的作用，把媒介描绘称导致社会变动的最大动力。从而被学界批评为陷入唯技术决定论的极端。这是我们在阅读他们的著作，吸取其精华思想时所必须警醒的。除此之外，两人在写作中，常常对一些基础的定义未作明确的界定，而为了追求一种夸张的风格造成了思维逻辑上的混乱。这一点也同样需要读者加以注意。
与此二人形成鲜明反差的是英国著名学者，西方批判学派中的社会文化学派的理论先锋、西方马克思主义的文化批评家雷蒙·威廉斯。威廉斯毕生致力于文化研究，于他而言，大众传媒研究是其中一个重要组成部分。他认为，文化研究就是研究整个生活方式的组成部分之间的关系。首先，他认为，对媒介文化研究要运用一种整体的、历史的、动态的观点。其认为，文化现象（包括媒介文化）是和所有社会现象紧密联系的一部分，它们的变化牵涉到所有社会现象包括内在结构的变化，是一个永不停止的运动过程，“在任何时候，它都即包括对现代的反应，也包括对历史的延续。”其次，他把文化研究同社会制度联系在一起，试图探询文化制品与社会制度之间的关系。这可以从他以下观点看出来：第一，强调社会传播过程就是意义和定义在社会上建立并且历史地演变的过程，强调传播和社会制度机构、习俗之间关系密切。第二，指出大众传播的商业形式并非象某些人吹嘘的那样是自由的大众传播模式，而是一种实际上由商业系统控制社会的模式。第三，指出文化现象的复杂性以及传媒文化中的种种问题的社会性。他反对非此即彼的简单两分法去看待社会文化问题，大众文化中存在着内容低劣等问题，但并不是孤立的，他主张把他们看作社会问题，其背后有着复杂的社会原因，这其中包括：对过去真正的通俗文化传统的蔑视；作为人类文化伟大成就的伟大文化传统又被搞成少数人的独占；投机商们的乘虚而入。
对于传媒科技发展与社会关系这一问题，威廉斯批评了传播界占有显赫地位的两位大师的理论，一是拉斯韦尔的传播模式，二是麦克卢汉的媒介理论。威廉斯对拉斯韦尔的传播模式颇为不满，他认为这一模式遗漏了对真正社会与文化过程至关重要的“意向”问题，如果忽略了为什么目的而传播，那么就等于忽略了所有真正的社会与文化过程。这涉及到传播过程所指向的意向和利益等问题。他进一步指出，西方传媒的真正意向常常与有关当局公开宣言的意向有很大的区别，并与那些假象的一般的社会过程中的情形有很大区别。只有对意向的正确分析，才能更深的理解西方传媒的内在制度。
威廉斯也在以下几个方面对麦克卢汉的媒介理论提出了自己的批评，首先，他认为在麦氏的媒介理论中，实际上见不到社会的踪影，它丝毫不能解释不同的媒介特征与特定的历史文化情境及意向之间的相互关联。麦氏的理论虽然关注到不同媒介不特殊性，但只是把它们臆断地指派给媒介的心理功能。其次，麦氏的理论不但认可西方社会与文化的现状，而且尤其认可这种社会文化状况的内在倾向。也就是说，它缺乏对西方社会与文化状况及其发展趋势的理性批判，最后，麦的理论中还存在着严重的逻辑混乱的缺陷。
在提出对这两者进行批评的同时，威廉斯也谈到了自己对媒介文化意向与社会科技发展关系的看法：第一，所有技术的创造与发展都是为了有助于已知的人类实践，这是基本的意向因素，但却不是唯一的。第二，在许多情况下，技术往往产生原先并未预料到的使用情况与效果，他们也是对初使意向的真正的修正。第三，真正的决定是一个过程，一个牵涉到整个现实的社会过程，受到各种因素的制约。
总之，媒介技术是媒介发展的一个重要层面，它往往能引起巨大的传播方式的变革，从而导致社会本身巨变。所以媒介技术不仅仅是一个技术性的定义，其蕴涵的社会含义值得更多有识之士对其进行更深入的研究。
【参考文献】
【关键词】大学物理教学，多媒体技术，教学改革
随着现代多媒体技术和信息科学的不断发展，把多媒体技术应用到传统的大学物理教学中是提高教学质量、激发学生探索与学习兴趣的重要的辅助教学手段。基于多媒体技术的大学物理教学能够有效地提高课堂教学的信息量，并且利用多媒体技术的图像、声音和动画效果有效激发学生的学习积极性与主动性，能明显的增强课堂的学习气氛和吸引力。这对现在课堂授课课时越来越紧张，而内容和知识却越来越多提出了一个很好的解决方法。但是，多媒体技术与传统的大学物理教学结合也出现了很多问题。下面就多媒体技术与传统的大学物理教学的各个方面展开探索与讨论。
一、发展多媒体技术是提高当代大学物理教学效果的重要手段。（一）利用多媒体技术可以更好的激发学生学习兴趣。兴趣是最好的老师，通过多媒体技术的图像、声音与动画仿真等各种形式，较传统的黑板与语言讲授更加吸引当代大学生的注意力。利用多媒体技术可以更好的激发学生学习兴趣，是现代教育技术对传统教学模式改革的必然趋势。
（二）使用多媒体技术大大提高课堂的知识量和学习效果。现代多媒体技术有更好的交互性和声像效果，可以大大提课堂的教学效果和水平，从而解决了当前教学内容在不断更新和膨胀，而授课学时要求不断缩短的普遍矛盾问题。通过提前制作好的课件和文字图标，大大减少了书写和画图的时间，并且更加清晰和明确，所以利用现代的多媒体教室和多媒体技术可以提高每堂课的知识容量，对教学进度的提高和效率的发展是非常有效地。
（三）对于建立物理概念模型和物理规律与数据的分析与处理更加直观生动。大学物理中有很多物理概念模型是理想模型，有些没有办法通过传统的实验和讲述来简短表述清楚，比如热学中的卡诺热机、绝热过程、理想气体模型等都用多媒体技术来仿真与模拟实现效果提高较多。这对学生迅速建立理想物理的模型和概念非常有帮助，而且更容易理解何为理想模型，并且给同学们留出了讨论与分析思考的时间，这是传统课堂教学所无法完成的。
（四）利用多媒体技术可以更好的实现启发教学。启发引导式教学是物理学中重要的手段，通过提出问题和分析、讨论，最终由学生们自己得出结论和物质的运动规律。多媒体技术通过自身的图像、动画、声音的互动特性，吸引学生的注意力，激发她们的学习兴趣，从而加深对知识的理解与记忆，所以多媒体技术与传统的课堂讲授相结合是必然趋势，也是对学生创新意识、创新思维和创新能力的提高和素质教育实施的重要有效手段。
二、传统教学的优势与现在多媒体教学手段面临的问题与弊端。（一）传统教学模式的优势。传统的黑板与讲授教学模式，也有自己的突出的特点与优势，在全国的教学比赛与质量评比中传统教学手段战胜多媒体教学课堂的屡见不鲜，这说明传统的教学也有自己的很多优点与不可替代的长处。
（二）基于多媒体技术的物理教学面临的问题与弊端。过多的课件与视频将会严重的削弱教师的主导地位，不利于教师的发挥和讲授，必然受到来自课件内容安排的限制，加上多媒体的声音和视频的效果，使教师的讲解和肢体语言受到限制和忽略，容易让课堂失去约束，并且多媒体技术对一步步的公式和演算等动手演练的效果，远远不及传统的板书教学和口授。并且如果完全使用计算机模拟或录像代替物理实验， 就失去了物理真实性的实验目的，实验在物理学中的直观性、真实性是多媒体课件无法达到的， 它也是检验物理原理物理规律正确与否的唯一标准，。所以应该多亲手做物理实验，尽可能让学生参与操作， 让学生获得第一手资料和真实感受，这些是多媒体技术所无法替代的。
三、对当前大学物理教学中多媒体技术应用和传统教学的改革探讨。通过多年的多媒体技术与传统大学物理教学模式的实践，反映出大学物理课程能否受到学生们的认可与喜爱，关键不是使用了哪种教学媒体和教学技术，而是取决于任课教师的教学水平以及师生之间的互动与沟通情况。过分的夸大多媒体技术和出现一些问题就排斥多媒体技术的教学改革都是不当的， 多媒体和传统媒体间并非相互替代， 而是取长补短，相互补充的关系。通过上述的多媒体技术教学与传统教学的利与弊，在实际教学中提出如下的改革和提高的改进建议：
首先，确立学生为主体、教师为主导的教学理念。把传统教学方法与现代多媒体技术结合，但要确保课堂老师的主导地位，不能一味使用多媒体课件而使老师成了“配音演员”与照本宣科的角色。要利用好多媒体技术，为教学目标服务，控制整个课堂的主动权。其次，要把多媒体技术和传统媒体与教授方式相结合。对不同的内容和结论，可以分别采用不同的方法侧重来讲，比如课堂讲授中直观的理解和图形图像较多时， 采用多媒体效果要好一些， 若以文字和公式推导为主， 粉笔加黑板的教学方式与肢体语言相结合，可能更能起到好的教学效果。最后，学生亲自动手实验和实际的演示实验是不可缺少。多媒体教学手段图像与动画仿真的优势是相对于粉笔加黑板这一传统媒体而言， 而再好的模拟动画也比不上动手实验直观。物理学是一门非常注重理论和实验相结合的自然科学， 理论教学与演示实验相结合一直是物理课程的特点， 所以实实在在的物理实验是深受学生欢迎的，特别是和生活接触紧密的各种物理现象和实验更能能激发学生的学习和研究兴趣。
总之， 将现代的多媒体技术与传统的大学物理教学模式相结合，应用于各学科的物理教学中去是对当前物理教学方法和手段的一种改革和创新， 也是对深化教学内容和体系改革的促进。随着信息技术对多媒体教学改革的不断深入， 必将引起物理教学内容、教学方法、教学模式的新变革， 使大学物理专业基础教学质量更上一个新台阶。
参考文献：
关键词： 教学媒体 教育技术 发展 趋势
一、引言
中国有句古语：“工欲善其事，必先利其器。”教育是为了达到一定的目的而进行的传播活动，是凭借一定的传播手段而进行的一种自觉行为。当今，教学媒体日新月异，其现代化已成为一种势不可挡的潮流。在跨入二十一世纪的今天，展望未来教育发展前景，我们必须对现代教学媒体的不断涌现和教育技术的发展势态有一个全面的认识。
二、教学媒体的发展
教育技术的兴起与科学技术的发展密切相关。十八世纪和十九世纪的两次科学技术革命不仅更新了教育观念和思想，而且促进了教育手段的现代化，为教育技术的兴起创造了物质技术条件。
我国的教育技术是在二十世纪二十年代引进欧美视听教育的基础上，以“电化教育”命名而发展起来的。特别是八十年代以后，我国的电化教育借鉴了美国教育技术的有关理论和方法，使得电化教育与美国的教育技术逐渐融合。因此，我国的教育技术与美国的教育技术有着密切的联系。
1.原始教学媒体阶段
在这一阶段，教学媒体包括人体各部分的器官，生产、生活用具，各种事物，以及口头语言，新的教学媒体――文字也处于萌芽状态，但仍谈不上真正的应用。作为人类最古老的教学媒体，形象直观是它们的最大特点，其局限性是这些媒体依据于具体的生产和生活过程中，离不开人类的亲身传授，不能超越时间和空间传递教学信息，因而效率很低。
这一阶段从人类进入古代阶级社会一直到十七世纪末。在这一时期，文字书本的出现及其在教学上的应用是教学媒体的一大进步。文字书本突破了信息传递的时空限制，克服了口头语言不能脱离传授者的局限，并且书本具有信息量大，便于携带和保存的优点，因而成为教学中的主要媒体。但由于文字较抽象，与客观世界存在一定的差距，再加上常年不变的单一教学方式，容易造成教学枯燥、僵化、乏味并脱离生产、生活实际。
2.现代教学媒体阶段
这一时期从夸美纽斯的《世界图解》出版至今，也是现代教学和教育技术的产生和发展时期。其具体又可分为三个时期。
第一时期是从十七世纪末至十九世纪末。这一时期主要成就有:确立了直观性教学原则;在教学中自觉设计、制作和使用了专门的直观教学媒体，如夸美纽斯出版的插图教科书《世界图解》，瑞士教育家裴斯泰洛齐设计制作的直观教具算术箱，德国教育家福禄贝尔为幼儿教育设计的发展幼儿感官、智力的恩物等。
第二时期是从十九世纪末到二十世纪五十年代。在这一时期电教媒体被逐步引入教学，教育媒体开始出现电子化和现代化的特征，有关的理论研究逐步加强。十九世纪末，幻灯进入了教育领域，进入二十世纪后，电子科学技术发展突出，电子化媒体亦频频问世并应用于教学实践，推动教育媒体由视觉媒体、听觉媒体向视听结合媒体发展。先是幻灯、投影、留声机、广播，接着就是无声电影和有声电影，从而掀起了视听教育的热潮。作为这一时期的核心媒体的电影，由于具有视听结合、直观、形象、生动、感染性强等特点，在二十世纪四十年代得到了广泛的应用，但由于设备昂贵、影片制作成本高、制作周期长等局限，它在电视、录像这些更为经济方便的媒体出现之后便退出了教学领域。同时，由于视听媒体被大量引入教学领域，广大教育工作者对媒体的使用方法及效果等问题也进行了研究，从而总结了一系列的视听教学法，并提出了相应的理论依据，如戴尔（Dale）的“经验之塔”理论。
第三个时期二十世纪五十年代至今。在这一时期，电子技术、通信技术、信息处理技术飞速发展，现代教学设备不断完善，教学媒体由视听结合媒体发展到多媒体综合运用，由单项传递发展到交互作用，并结合计算机向高智能、大容量、快速度、多功能等方向发展。
三、教育技术的发展动态及趋势
教育技术的内容和形式也产生了深刻的变革，已不再是停留在音像技术课堂中应用的层次，而是有了很大的发展，其发展具体可归纳为以下三大趋势。
1.多媒体化
教育媒体的多媒体化趋势主要表现在两个方面：多媒体技术的应用和多媒体优化组合形成的多媒体系统的应用。计算机多媒体技术由于具有多重感官刺激、传输信息量大、速度快、传输质量高、应用范围广、使用方便、便于操作、交互性强等优点，使得它在教育领域中的应用势头锐不可当，从而成为教育技术中的主流技术。各种媒新兴媒体和一些旧有媒体相互交融，共同存在，并运用教学设计的原理进行优化组合，形成具有整体功能的多媒体教学系统也是教育技术多媒体化趋势的一个方面。
2.网络化
教育技术的网络化趋势也主要表现在两大方面：国际互联网（Iternet）应用的急剧发展和卫星电视网络的飞速发展。
Internet不受时空限制、同步或异步的传输模式、双向交互、信息量大的特点使其具有强大的生命力，它也必将得到广泛的应用。
卫星电视以现有大学为依托，构筑起具有一定交互能力的适合于远距离教学的网络大学，亦即“三电（电脑、电视、电话）一体化”。虽然这一构想在实现上尚有技术上的困难，但相信在不久的将来，这一构想也将成为现实。
3.教育技术应用模式多样化
目前，教育技术在教育中应用形式是多种多样的，从技术特点上来分大体上可分为五种。
（1）基于视听媒体技术的多媒体教学形式。
（2）基于卫星通信技术的远距离教学形式。
（3）基于计算机多媒体技术的多媒体教学形式。
（4）基于Internet及其它网络技术的网络教学形式。
（5）基于计算机仿真技术的“虚拟现实”教学形式。
四、结语
现代教育技术作为一个融理论与实践于一体的独特领域，正是在这样一个背景下产生和发展起来的。而且随着现代教育技术在教育实践中的广泛应用，教育技术在推动教育改革和发展中的巨大作用日益显现出来。毋庸置疑，在二十一世纪教育全面现代化的进程中，教育技术将担负起重要的使命，我们有必要对其有一个全面的认识。
参考文献：
［1］张立新.教育技术的理论与实践.河北大学出版社，2000.10，（第一版）.
论文摘 要 本文先研究电视媒体技术的传播优势以及局限性，然后研究电视媒体技术的发展状况以及影响因素，最后论述电视媒体技术对新闻传播的应用。
最近几年，电视媒体技术的发展比较迅速，影响力逐渐增大。电视媒体技术逐渐在新闻传播开始应用，这有利于新闻媒体提升综合实力，扩大媒体传播能力，电视媒体技术的传播优势是显而易见的。但是，电视媒体技术在新闻传播中应用时也会存在着一些问题，要及时解决这些问题，使得电视媒体技术更好地在新闻传播中广泛应用，提高新闻传播的效力以及影响力。此外，面对激烈的竞争环境,各个媒体都在积极采用新的传播手段,克服自身的不足,提升实力寻找出路，相信一定能够成功经受时代的考验，真正成为竞争中的强者，拥有自己的一份新天地。
1 电视媒体技术的传播优势以及局限性
近一段时间，电视媒体技术发展迅速，直接冲击先前传统的媒体群，影响力逐渐增大。电视媒体技术具有很强的优势，它是综合了文字、图像、声音等，画面形象生动，最能吸引人的眼球，也组合成了新的媒体传播方式，速度更快，效果更好，跟大众互动性大大提高了。新时期电视媒体技术结合了网络传播技术，把网络传播的优势最大程度地发挥出来了，电视媒体技术互动性比传统的新闻媒体大大提高了，让更多的大众参与中来，传统的媒体是讲诉如何成功，而电视媒体结合了网络传播的特点，传播具有双向性，大众可以随时参与进来，一起评论，发表个人观点。这样有利于提高大众的积极性，吸引大众的注意力，一旦有了大众的参与，那么电视媒体进行新闻传播的目的也就实现了。
当前，电视媒体技术进行传播，电视媒体的信息量逐渐扩大，这比一般的媒体大得很多，这是其他媒体无法比拟的，电视媒体具有一个信息平台，信息量很大。电视媒体技术被人称为在语言、文字、印刷术、无线电话之后又一次信息革命。然而，电视媒体技术拥有传播优势的同时，也存在一定的局限性，这种局限性是无法避免的。优势和局限性是相辅相成，不可分割的，也相互制约的。就我国现阶段来说，与传统媒体技术相比，电视媒体技术也有其自身无法克服的局限性。新时期电视媒体技术缺乏有效的内容控制，当前电视信息纷繁复杂，真假难辩。对于受众而言，拥有真假难辩的信息与完全没有信息是一样的。而传统的媒体技术受到监管部门的监管，新闻内容在发布之前要受到层层把关，这些传统的媒体责任意识很强，新闻内容具有真实性保证，不良新闻就相对来说会比较少。
2 电视媒体技术的发展状况以及影响因素
进入信息化时代以后，电视媒体技术更趋向融合，在电视媒体进行传播时，电视媒体技术对新闻传播的影响是很大的。电视媒体的传播呈现出螺旋式发展，形成了实时性传播、跟踪性传播、同步性传播、多元性传播等多种方式，具有很强的吸引力以及影响力，很容易使大众接受这种传播意识。
新时期电视媒体技术包括微电子技术以及信息技术，因此，电视媒体技术的发展也就是微电子和信息技术的发展。在新闻传播中，一个刚刚告别铅与火的传媒时代又匆匆迈入了一个告别印刷、告别发行的广播电视传媒时代。说实话，这就是新时期电视媒体技术的发展现状。
影响电视媒体技术的发展因素很多，首先最重要的就是计算=机技术的不断发展以及信息处理功能逐渐增强，当前计算机技术速度不断加快，尤其是对信息处理的速度大大提高，信息化进一步加强，数字化技术不断提高，这有利于电视媒体更好地进行新闻传播;其次，另外一个因素是数字信号处理能力的提高，这样可以保证信息不容易被干扰，也就是说提高了电视媒体抗干扰能力，保证信息和信号通畅，方便电视媒体更好地进行信息传播，为信息的发布以及传递提供了可靠的技术保证。最后，影响电视媒体技术不断发展的因素是网络信息技术不断进行创新，接口技术的不断改进，让很多电脑用户可以访问更多的网络电视。
3 电视媒体技术在新闻传播的应用
新浪网总裁曹国伟说过：“现在，你不采用新媒体技术手段，或者说不能利用新媒体传播方式发展你的媒体，将会在媒体行业慢慢消失。”新时期电视媒体技术的采用，是符合历史潮流的，是不可抗拒的。由于电视媒体技术不断发展，信息化水平不断提高，把最新电视媒体技术应用于新闻传播有利于促进电视媒体的发展，不断丰富媒体传播形式。电视媒体新闻可以根据不同的新闻，采取与众不同的传播形式，在形式上不断创新。当电视媒体进行播放新闻事件时，我们可以采取全程流式传输方式，及时快速地实现新闻信息的传播同时可以保证画面的清晰以及连贯。而当电视媒体进行重要事件播放时，要采用流程式传输方式，这有利于用户可以得到自己感兴趣的信息，也可以在观看中随时快进以及后退，实现新闻视频的及时播放，也可以把自己想要看得东西再播放一遍，获取自己想要的信息。
新时期电视媒体应用的方式也会有所不同，当前是采用网络以及手机短信参与到活动中来，每一个人都可以获得信息并进行传播信息。就是这样一个传播过程中，电视媒体很难对信息进行审核，无法保证信息的客观以及公正，也无法保证信息的及时和真实有效。通过新的电视媒体技术，进行新闻传播时，会碰到大量的虚假信息以及垃圾信息，因此当电视媒体技术在新闻传播应用时，应加强对这些信息的注意以及审核。加强培养合理的法制法规，不断创新，不断发展，赢得大众的信赖。面临竞争激烈的电视媒体环境，面临大众多元化地信息方式，在这个文化竞争日趋加强的时代，我们媒体人必须时时注意自身存在的局限性，不断提高，完善自我。
4结论
新生的电视媒体技术直面庞大的传统媒体群，已发出强大的冲击波。有着很强的注意力，吸引力也比较大，电视媒体技术有着与生俱来，得天独厚的优势，在这样一个竞争与机遇并存的时代，加快电视媒体技术对新闻传播的应用，这样媒体能够真正努力去应对挑战，寻找出路，相信一定能够成功经受时代的考验，真正成为竞争中的强者，拥有自己的一份新天地。
参考文献
[1]叶琼丰.时空隧道－网络时代话传播[m].上海：复旦大学出版社，2009，11.
一、语言媒介与艺术批评
语言是艺术批评最古老而又最主要的媒介――人类最早对于艺术的感知，首先通过言谈的方式在人际间传播。 [2]文字形成后，这些言谈又通过文字转化为文本而继续存在；即使是当下时代，艺术批评的媒介虽然多样化，但其核心媒介仍然是语言――无论载体和传播工具如何变化，使用语言一直是艺术批评的重要途径。虽然文字形成后，人们可以通过写作而形成文本媒介并在电子网络媒介中继续使用，但语言作为批评媒介仍大量存在――酒吧、咖啡厅、沙龙、论坛、会议、展览以及私人会所中的闲谈等，这些即时性艺术场所是艺术批评最有生命力的存在方式，是它们让艺术和艺术批评以活生生的状态存在于我们的生活之间。一般来说，艺术批评无法像文学批评那样可以用文学的方式展开：画家无法用自己的画作批评另一位画家或作品，音乐家也无法用音乐去对另一位音乐家或音乐作品发表看法。
语言媒介包括口头语言和文字语言，语言媒介的传播自然就包括口头语言传播和文字语言传播。口头语言的自然传播是传受双方以空气为介质的声音传递，除此之外没有任何技术、工具媒介的介入。语言是人类在长期的劳动和社会实践中产生形成的，从人类开始发音的原始形态到文字等符号的出现，将声音和对世界的认知、改造联系起来，是人类内在需求和本能的欲望，是人类从事艺术活动最基本的方式。虽然口头语言作为一种声音媒介是随着批评者自身的语音在空间中的消失而消失的，现代人已无从考证，但无法否认这种批评方式的存在及其价值。艺术批评自身的语言性特征使得艺术批评将始终离不开语言。原始时期的语言媒介拉近了传播者、接受者之间的关系与距离，在这种自然化的传播模式中，艺术批评的自然性是通过接受者范围极为有限的“纯艺术”的本能性来实现。
在文字产生、书写形成前的时代，语言传播是人类文明的自然传播，艺术批评在此时期是集体性的。这时，语言媒介体现着艺术传播与批评最为基本的模式：人类最初的艺术活动是对自然、宇宙的感知、想象、领悟，形成史前时期的壁画、雕塑、彩陶、舞蹈、神话、生产歌等原始艺术，这些艺术具有纯真性、朴素性、本能性特点。这是因为原始先民的认知能力有限，生存受到大自然的威胁，所以采用单纯、自然化的语言和声音反映、描绘客观世界，并对这些艺术形式进行批评。此外还有原始先民们口耳相授的神话故事、原始歌谣，它最初由负责祭祀的巫师传授，通过劳动人民的口头简单传播，以口传心授的方式不断传承下来，艺术批评家们对艺术的见解、感知也只是通过语言媒介自然化地在接受者中间流传。遗憾的是这种传播艺术的形式稍纵即逝，信息无法保存和持久传播，所以，这个时期的艺术文化只有部分得以流传下来。此时的艺术尚未独立，是宗教仪式活动的重要载体，人们同时还使用图像和身体的方式对这些内容进行表现，带有仪式性、宗教性的各种活动同时是艺术的萌芽。 1973年青海省大通县上孙家寨出土的《彩陶舞蹈纹盆》，彩陶内壁画面上以连续纹的形式呈现出丰富的舞蹈语言、图案构成，准确再现了五千多年前的原始先民们载歌载舞的场景。这一时期艺术的受众体是部落群体，这时语言与媒介、被表现者与表现形式之间仅仅是艺术与媒介表层意义上的关系，真正意义上的艺术批评尚处于萌芽状态。
二、文本媒介与艺术批评
文字作为传播媒介发明之前，我们依靠语音语言媒介来传播艺术信息。文字出现后，人们进行艺术交流时，脑海中涌现的是文字形象以及文字背后的涵义。文字传播的功能就是储存信息、加工信息并传播信息。文字形成并系统化后，人类之间传递艺术信息有了物质的载体；书写和文本的发明使艺术信息的传播得以不断传承，人与人之间的互动交流更加流畅，真正意义上的艺术批评是在这个阶段出现并逐渐形成的。
质料媒介是生成艺术作品的文本介质，文本作为传播媒介在艺术发展史上意义重大。首先，文本媒介这种传播形式打破了时间的限制，使得人类在艺术生产、生活中弥补了语言传播过程稍纵即逝的缺陷，艺术的传承和发展不再依靠有限的人脑记忆，艺术批评互动的信息得以长期传播下去；其次，文本作为传播媒介打破了空间的限制，艺术批评的信息超越了传统的物理空间，建立一个远程交流空间，得以传播到世界各地，不同民族、地区人们之间的艺术生产、交流有了无限延伸，艺术传承不再像民间艺术那样通过民间艺人口手相授了，艺术的接受者可以根据自己的理解参与到作品的互动中，对自己喜好的作品精挑细选、进行修改，创造出符合自己审美趣味的艺术版本；再次，文本媒介促进了艺术生产，特别在传统工艺行业，促进了艺术生产技能的提高，并为不同地域范围内的艺术交流、艺术评论开辟了美好前景。文本媒介通过各种传媒介质生产和传播再生产，创造出极具互动性价值的感性文本。
可以看到，现代艺术批评也是在现代艺术体系和现代传播机制两个条件均得到完善后才出现的。一方面，现代艺术体系在理论层面上的建立，为现代艺术批评的展开奠定了理论基础。法国艺术理论家夏尔 ・巴托在 1747年发表《统一原则下的美的艺术》一文，他以“美的艺术”（fine of art）为核心统摄所有门类艺术，以音乐、诗歌、绘画、雕刻和舞蹈五大艺术门类作为现代艺术的体系，这使现代意义上的艺术批评的建立具备了可能。另一方面，活字印刷术的发明与应用为艺术批评的持续性、大规模展开提供了条件。现代印刷技术批量复制生产的特性为信息传播带来了革命性巨变，”几乎无限地拓展人们共享信息的能力” [3]。随后近代教育理论和班级授课制为大众教育奠定了基础，也为大众对于以文字为传播媒介的信息接受作了准备。在这些条件的支持下，现代正式定期出版的报纸面世，到18世纪，现代报刊的出版发行已经遍及世界的各个角落，周刊与日报等形式出现，特别是评论性报刊的出现更是艺术批评最直接的阵地。在法国，《两个世界的评论》《巴黎评论》一直是主要的文学杂志， 1890年代后，出现了大量以《法兰西信使》为榜样的杂志，如《每周评论》《方阵》《自然主义评论》《白色评论》《象征派》等。艺术期刊则有《喜剧》《现代版画》《画室》《柏林画室》《德国艺术和装饰》《艺术世界》等。这些出版物成为各种信息联系的枢纽，“它们把评论界人士与巴黎艺术界、与后印象主义艺术界、与纳比派和日本艺术的喜好者们联系在一起” [4]。报刊的出现为现代艺术批评提供了阵地――现代意义上的艺术批评在新媒介的基础上诞生了。
与此同时，艺术自身的繁荣、出版传播机制的形成和大量艺术批评实践的展开，使得艺术批评的系统机制最迟在 19世纪得以形成，职业的艺术批评家得以出现。作为批评家的波德莱尔以审美现代性为艺术和批评奠定了“现代性”观念。在文学领域，圣伯夫成为法国文艺批评史上的第一个专业批评家，其批评著述达五十册之多；在音乐领域，汉斯立克是继创办《音乐通报》的罗赫里兹之后“第一个重要的专业评论家” [5]；在绘画领域，罗杰 ・弗莱被尊为“现代艺术批评之父”，他关于印象派绘画的批评影响深远。由于现代艺术批评的呈现方式和载体主要是语言， 19世纪开始的现代艺术批评都是那些掌握文字语言书写能力的人，有文学家型批评家，有报刊记者型评论家，有哲学家型评论家，在这个基础上逐渐有了职业艺术批评家。这种格局一直持续到 20世纪上半叶，并促进了作为独立的学科意义上的艺术批评的成立，由此可见文本媒介对艺术批评转向的重要影响。
三、电子网络媒介与艺术批评
电子网络的出现及大规模使用的当下，一般被称为”全媒体时代”。这个时代导致了艺术思想、艺术观念、艺术批评的深刻变化，推动了艺术批评的多元化发展，也带来了种种负面问题。艺术批评借助网络传播，不仅扩大了艺术批评的传播范围、增加了艺术批评的受众群体，而且更新了艺术批评主体。在以往时代，艺术批评以语言和文本的方式展开，其主体和受众均受到媒介和时空存在的限制，电子媒体在批评中的使用，超越了这种局限：通过电子网络，它可以在瞬间传播到整个世界，被数量巨大的网络主体看到。随之，由于网络带来个体主体意识的增强和表达的快捷，这些受众主体同时会变成批评主体――批评主体和受众主体之间的边界模糊了，艺术批评的新时代到来了。传播媒介的变迁必然引起艺术批评机制的变化，多元化、多样性是艺术批评机制变革的必然结果，也成为电子网络时代艺术批评格局的基本特点。
电子网络技术的普及，复制艺术品和通过数字软件设计图形技术已达到以假乱真的程度。使用技术似乎取代艺术创作，俨然成为另一种创造艺术真实的方式，艺术批评在如此境遇下面临太多的挑战和机遇。在互联网的刺激下，我们需要重新厘清艺术的创作方式和存在方式，以及艺术批评的主体、目的、本质等问题。一方面，艺术批评与电子网络结合越来越密切、频繁，其内容比传统艺术批评更为丰富，网络开阔了艺术批评家看待世界的视野和方式。虚拟而又真实的网络评介方式，让传统的艺术样式（如绘画、雕塑、音乐、舞蹈等）在数字化、影像化的过程中焕发出别样的气息：技术使用似乎成为艺术存在形态的根本依据。另一方面，媒介变迁日新月异，对艺术批评产生了多样的影响：艺术批评的形式和思想多样化了，市场化成为导向，大众化占据主导，由此带来商业性和娱乐性的混合。这种情况的大量出现，使实用性和功利性成为艺术创作和再现的基本追求，艺术样式也从典雅、沉静的精神性艺术演变成打破传统、充满叛逆性和激进性的数字艺术。人们可以把《蒙娜丽莎的微笑》通过电脑数据扫描，建立虚拟数字化的图像实现永久保存，也可以用三维软件虚拟设计将之再创作，成为《蓄胡须的蒙娜丽莎》。有人指出：“在机械复制的时代，人类的艺术发生了全面的变革，一个可以被命名为艺术传播的时代到来了。在艺术传播时代，艺术作品的传播方式、传播范围、传播规模、传播效应等方面，都发生了空前的革命。艺术传播领域内所发生的这些革命，直接或间接地影响到艺术作品的生产再生产方式。 ”[6]艺术批评“文以载道”的传播功能日趋衰微，随意的编辑、修改、复制使一些制作粗劣的艺术作品充斥人们的生活世界和审美世界，传统艺术批评不再具有意义；注重当下、大众化、互动性和游戏性更强的艺术批评方式获得广泛认可而大肆流行。
从批评者的身份来说，电子网络技术对艺术批评的渗透，致使批评主体出现多元化，批评者的身份和性质发生了根本变化。在当下艺术批评领域，批评者主要有以下几种：其一是职业批评家，其二是学院批评家，其三是大众，随之形成职业批评、学院批评和大众批评等三种艺术批评方式。第一类批评者以批评为职业，带有很强的功利性，艺术性和理论性往往退居其后，因而“红包批评”“人情批评”现象严重，严重削弱了艺术批评自身的权威性；第二类批评者很少会因为功利原因改变自己对某一种或某一件艺术品的观念，而更注重艺术批评的原创性；但是，学院批评家在速度上不能及时跟上这个快节奏的时代，他们的批评对象更多是被艺术史认定的经典艺术作品，因而他们的批评也出现自身的困境，传统性、学理性和高标准，不仅受众面小，而且严重脱离大众的视野，带有鲜明的传统精英主义特征。处于两者之间的是由出版商、出版机构、博物馆或作者个人为推介新的艺术作品而发起的“论坛”“讲座”“见面会”等活动，在这些场合，上述两种艺术批评者均可能出现，从而出现两种批评方式和批评主体混合的情况。
在当下时代，我们更关注第三类批评者，因为电子网络平台的发展已使他们在艺术批评领域中占据绝对的数量优势：他们既是艺术作品的裁判者，又是新艺术的创作者。有学者指出：“数字媒体和网络传播的出现使得 ‘人人都可以成为艺术家’有了现实的可能性。数字化创作工具大大降低了艺术创作进入的门槛，使得非职业画家可以在‘数字画板’上挥洒笔墨、即兴创作；互联网是他们的‘美术馆’或涂鸦作品的展览厅，大众而不是专业评委的口味来决定作品的价值。 ”[7]因此，第三类批评者有时会带有商业性，但更多是率性而为而缺乏节制，为了吸引更多关注，他们往往使用激烈而反叛的言论，带有鲜明的异端色彩；他们一般不是负责任的批评者，但其影响力很强，因而是不可忽视的批评力量，他们甚至可以借助网络优势，影响、左右更为广泛的人群改变自己对传统艺术和艺术品的看法。王一川教授认为：”当前艺术批评出现传统媒体艺术批评、新兴媒体艺术批评和学术性艺术批评三分天下这一新格局。 ”[8]大众批评者就属于所谓的“新兴媒体艺术批评”。大众批评者是普通受众，以匿名或无名而又庞大的群体性为特征，在整体上能形成强大的批评攻势。“粉丝批评”已经成为一种艺术批评现象：他们虽总体缺乏美学的或历史的学科知识，但其即兴性、直觉性、互动性、瞬时性等特征，又是学院批评家难以比肩的。传播媒介从传统的语言、纸媒转换到人人都能拥有的手机或网络，艺术批评也从过去掌握语言或文本媒介的少数权威精英手里下落到普通的受众手中，艺术批评的民主化进程前所未有地加快了，虽然这种批评的权威性和有效性尚待认可。
同时，我们还应注意，由于电子网络技术发展的不平衡性，以电子网络为媒介的艺术批评也存在差异，由此带来种种问题。在欧美国家，借助电子网络，不仅传统经典的艺术作品和新兴的前卫艺术都得以以电子化的方式在网络传播，大型艺术资料被电子化、数据化、影像化，与之相关的是传统艺术批评的电子化和网络化过程。很多艺术批评期刊也有网络版，同时被各大数据库收录，等等。在中国，直到 20世纪 80、90年代，才出现一些传播前卫艺术的官方媒介，为一些艺术批评家提供发表先锋言论和观点的平台；到网络高速发展的 21世纪，艺术网站、展览机构、艺术中心大量涌现，随之微博、微信、博客等新媒介批评快速兴起。这些新兴传播媒介的出现使得艺术批评的发展出现了前所未有的变化，为艺术批评提供了更快速、便捷的艺术交流平台。但是，全媒体时代艺术批评的对象很难按照传统艺术的观点而将之称为艺术，与其说它们是艺术，不如说是“艺术乱象”，它们既无技法上的突破，也与社会现实无关。艺术批评对象的变化，造成艺术批评本身无法再坚持自己的责任，无论是社会责任还是艺术责任；由于可以便捷使用网络传播和电子资源，侵权现象、泄露隐私、剽窃抄袭等负面问题也随之进入批评，或者以批评的面目出现――批评的浅表化、随意化、印象式和“批判标准浑浊化”，“严重损害艺术行业的整体发展” [9]。这是当下艺术批评中值得引起警惕的问题。
四、结语
可以看到，传播媒介具有多样性，不同种类的传播媒介之间存在交叉、互动关系，艺术批评由此也呈现出这种互动或联动的格局。在语言产生后、文字形成前，语言作为媒介是艺术批评的主要方式；文字形成并被大规模使用形成文本后，文字和文本作为媒介使艺术批评进入一个全新时期：语言媒介和文本（文字）媒介的交叉使用使艺术批评系统化、理论化、知识化，艺术批评由此成为一个专门的领域。电子网络媒介兴起并被延伸到艺术批评后，这三种媒介在艺术批评中均被广泛使用，促使艺术批评出现重大转折，由此形成以这三种媒介为依托的艺术批评共存、互动的情况。不同批评媒介的出现是社会历史的产物，不存在不同媒介之间的高低、优劣之分，每一种新媒介的出现都不同程度地推进了艺术批评的发展或转向，促进艺术批评提出新问题、开拓新领域、走向新阶段，它们之间的互动共存成为常态：人们经常发现，在当下时代，各种艺术沙龙、讲座、论坛、会议、展览等，每天都在不断更新，在这些场合中，语言作为艺术批评的媒介――这个最为古老的批评媒介――仍在被人们大规模的使用，在这些即时性较强的领域中，它甚至占据了主导位置。而为了让这些活动顺利进行、扩大影响，文本（文字）作为媒介又成为艺术批评的主导，海报的制作、讲稿的印刷、论文的出版，等等，让语言批评的内容从即时性转化为稳定的文本方式向不同时空中的生命存在传播，电子网络媒体的使用扩大了这种传播，某种程度上还让这种批评成为永恒：电子胶片的制作、网络空间的存在，使之具备了永恒存在的可能，电子网络媒介作为艺术批评方式由此占据了新的主导地位。
总之，艺术批评的目的是通过批评展现艺术的“真实”，这种“真实”带有一定标准的导向性，以超越艺术迎合世俗的流行观点；帮助艺术接受者提高艺术鉴赏力，逐渐形成社会化、良性健康的审美风尚，从而对艺术多样化风格的形成起到推动作用，艺术批评媒介在此过程中起到至关重要的作用。传播媒介的变迁对艺术批评的转向影响很大，媒介的不断变迁、更新，以及由此产生的新方法、新技术、新手段，被人们创造性地运用在自己的批评实践中，在艺术批评的行为方式上、对艺术的整体结构等进行新的探索，艺术批评的内涵、外延、形态、类型都将不断更新变换，进而在艺术审美、体验、思维、观念上产生与传统艺术批评相异的全新的艺术批评和艺术形态。艺术批评的转向不仅仅是自身寻求创造的使然，同时也是传播媒介变迁助推的结果。建立在媒介变迁之上的艺术批评是一个多样的、动态的概念，它与艺术、科学、技术的进步和新媒介材料的应用紧密结合，是一个不断完善、发展、变化而正在进行的艺术探索领域。
注释：
[1]蒋晓丽.传媒文化与媒介影响研究下[M].成都：四川大学出版社， 2009：16.
[2]严格说来，人类传播经历了非语言传播、语言传播、大众传播等阶段，艺术批评活动在人类初始的非语言阶段就已诞生，但由于艺术批评的主要载体是语言，我们也只能借助语言开始对此进行研究，因而本文对非语言阶段的艺术批评暂不讨论。
[3]施拉姆.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2010：14.
[4]杜加斯特.19世纪和20世纪之交的欧洲文化生活[M].北京：中国人民大学出版社，2007：153.
[5]亨利 ・朗格.十九世纪西方音乐文化史[M].北京：人民音乐出版社，1982：331.
[6]陈鸣.艺术传播原理[M].上海：上海交通大学出版社，2009：160.
[7]李四达.数字媒体艺术史[M].上海：清华大学出版社，2008：93.
这场发生于我国世纪初的LED广告运动也是一场首先基于现代信息技术之上的广告媒介符号的大规模“视频化”和“影像化”运动，其由此带来的震撼性视觉体验和全新传播效果较之于漫长的广告符号发展史而言极具颠覆性。LED广告首先是一种基于特定技术的广告媒介，其视觉图像符号基础极其依赖相关信息技术的科技发展。“LED”本义指的是一种电视显像技术，但本文则涵盖与之相关的所有视频及信息传播技术，如计算机和网络技术、卫星传输技术、信息移动技术及数字视频技术。以电视视频显像为例，技术革命半个世纪以来经历过几次变革，从黑白视频到彩;从模拟视频到数字视频;从二维影像到3D影像;从CRT凸面显示器到LED平板液晶显示器。2005年开始，分众传媒的成功迅速引来国内外户外广告传播集团和风险投资家把目光投向LED，曾几何时，中国的户外广告无论是墙体广告还是路牌广告，传统的二维平面印刷广告仍为主体，而今中国大地“忽如一夜春风来”，LED如“万树梨花”进入人们日常生活空间。以户外视频广告为例，符号的视频化特征与传统大众传播时代的电视节目中插入的视频广告以及我们熟悉的户外平面广告在符号特性、传播心理、媒介文化诸方面产生怎样的差别，基于信息技术基础上的“视频性”是如何建构观念及文化，显然是一个值得深究的课题。沃尔特•翁在论述书面文化关于“听觉主导让位于视觉主导”时说:“因为印刷术强化并改变了文字对思维和表达的影响。由于从口语到书面语的变迁基本上是语音到视觉的变迁，所以印刷术对视觉空间使用的影响可能是我们关注的核心。”[5](P89)谈到后印刷时代的“电子文化”特点时，他又说:“语词的序列加工和空间加工是由文字启动的，后来被印刷术提高到一个新的档次，现在它被电脑进一步强化。
语词的电脑加工最大限度地使语词嵌入空间，嵌入电子运动。”[5](P103)沃尔特认为相较于口语文化，印刷技术进一步使文字及其思维固化、具象化、视觉化和空间化，电子技术更深入地推动了“语词嵌入空间”的进程。基于沃尔特的分析基础，笔者关于“视频性”意义思考主要来自下述方向:其一，户外广告从有着数千年历史传统的平面印刷技术到现代电子技术，技术崇拜、科技崇拜和现代性文化得到彰显。中国广告媒介发展尽管有着悠久的历史，但长达几个世纪时间里，广告媒介(尤其是户外广告)仍局限于古典器物和印刷文化阶段，广告技术的现代化进程一度落后于西方世界。其二，“视频化”不仅基于印刷时代的空间文化，而且提升至电子空间。而电子空间也在发展，早期的LED仅成为一个类似于传统的电视屏幕平台，现在的终端正在发展成一种电脑屏幕终端，变成一种互动“赛博空间”，这种空间特性呈现为一种后现代特点。如正在盛行的电子书即是一种典型的“视频化”文本，其空间感所形成的阅读体验和接受体验正在受到传播学者的关注。其三，技术特性使长期以来被视为“冷媒介”的户外广告变成了“热媒介”。早期的户外广告因其平面性和环境的特点，成为广告媒介生态中最“冷”最被动的媒介，今天因其视频的动态性和互动性，开始变得主动而具有粘附力，由“冷”而“热”起来。其四，户外视频广告从传统的家庭室内电视节目中分离出来，摆脱了寄生性和依附性地位，突破了原来的时空限制，成为独立的广告媒介主体。新的广告视频具有时空上的无限自由度，种种变化引起视频广告观念的重新定义。电视广告从室内移到室外，从依附性变成独立性，从客体性变为主体性，必将对传统广告传播观念产生巨大冲击。如果说符号“视频化”着眼于媒介技术变化视阈，那么“影像化”则着眼于符号的语言属性变化角度，具体而言，当下影像的变化体现在:由传统二维静态平面影像符号向现代三维动态立体影像的改变;由单一单向传播符号向互动双向传播符号转变;由单一语言符号向综合语言符号转变;由单幅静止瞬时图像向多幅动态连续影像转变。
事实上，广告传播发展史旅程中，同语言及文字符号一样，媒介的图像化趋势一直没有停止，且与媒介技术文明的发展步伐协同前进。早期符号文明中，如今天著名的意大利庞贝古城遗址的墙壁和地面上，留下了大量图画广告，有墙壁上的竞技比武海报，有地面上提醒行人“家有恶狗”的告示，更不用说各类工具器物上刻有大量特殊图案的商业戳记。印刷术发明时代，如我国北宋时期，出版业高度发达，至今保留在国家博物馆内那方“济南刘家功夫针铺”广告铜板上栩栩如生的白兔商标，成为我国文化“造极于宋”的标志之一。晚清至民国，现代印刷技术输入中国，各类图画广告更为盛行，如中国独有的月份牌广告即是其一。其时，上海那些知名的商业画家，如周慕桥、郑曼陀和谢之光，将国画和西洋画相融合，发明一种独特的广告画画法用于月份牌的创作，风靡全国。而今，月份牌成为20世纪上半叶繁华上海的影像记忆。符号的视觉化是20世纪后半叶世界文化发展的主流趋势，受其影响，20世纪80年代以降，我国文化也逐渐进入到符号的视觉化自觉时期。电影领域由陈凯歌、张艺谋为代表的“第五代导演”首先高举电影视觉造型美学本体论的大旗;20世纪90年代中期，山东画报出版社则将我国的图书出版业带入到一个“读图时代”;分众传媒则在21世纪初，将广告传播业引领到LED时代。此轮符号的视觉化浪潮，尽管广告业没有如电影业和出版业来得这么早，但它的迅猛发展并深度影响人们的生活，却是前者所无法比拟的。从户内外楼宇视屏到公交移动视屏，从互联网视屏到视频网站，从手机视屏到电子阅读器视屏，从传统电视荧屏到今天互动电视荧屏，广告视频业为大众构建了一个崭新的“屏时代”观念。
二、空间美学与后现代叙事
技术推动符号的变革，也带来符号信息的组织方式、结构方式的变化，心理、美学及其文化的嬗变。传播学家、文化学者、美学家和哲学家已从不同的视角给予深度理论观照。众所周知，德国哲学家瓦尔特•本雅明的《机械复制时代的艺术品》，便是论述现代技术对艺术的美学价值和艺术观念进行重构的一部经典著作。而其少人提及的《摄影小史》则是从更为具体的技术发展视角探讨摄影美学的递变。[6]实际上，简略回顾一下银屏技术的发展与影像美学历史嬗变的关系，便能深深体味技术之于美学的影响。以影视技术发展为例。电影初期，也即无声电影时期，电影的造型语言达到高峰，与之相适应的电影美学和思潮也趋成熟，如法国的超现实主义电影运动、德国的先锋派电影、苏联的蒙太奇学派;而有声电影和彩相继出现后，电影的叙事语言则取代造型语言，相对应的电影美学，如法国的新浪潮电影、意大利的新现实主义纷纷登场，叙事美学的各种可能性在这个时期得以探索和开掘;20世纪末，数字技术开始进入电影制作领域，电影的视觉造型语言再一次得到回归与张扬，好莱坞商业大片向人们展示了人类极致的想象。而银幕的尺寸变化、银屏大小的区别，以及媒介传播的特性，则孕育了电影语言和电视语言的各自规律。广告业界的实践者对这场视频技术给美学领域带来的深刻影响更为敏感。业界较具学者视野的吴晓波曾著文指出:“我们现在处在一个所谓的‘屏时代’里面，手机屏、电脑屏、楼宇屏、电视屏等等，在这个时代里去进行影视广告的策划创意执行，一定会产生新的约束和新的规律。”[7]担任上海世博会主题馆“城市生命馆”环幕电影《城市广场》的总导演、知名广告导演苏夏曾说:“作为《城市广场》的创作者，我们力图寻找适合环幕的叙事方法和技巧。独特的题材、空间、技术要求和独特的观影方式决定了叙事手法必须符合环幕特点，要有多方位的空间、时间概念。”[8]前者宏观地指出影视广告应该产生新的美学规律以适应这个广告多屏化的时代，后者更具体地总结寻找环幕电影相适应的叙事语言经验。广告符号的视频化带来创作美学的新趋势主要体现在:两极化屏幕空间所形成的风格化造型语言和由时间向空间转化的叙事语言的变化上，以及由此形成的夸饰性影像风格。以手机和户外巨屏为例。通常意义的影视视听语言规律是否完全适应这两种广告视频终端，在如今的“屏世界”里，这是一个两极化的屏幕空间，较之于传统的家庭电视屏幕，前者堪为“微屏幕”，后者则为“巨屏幕”。
对于手机视频广告而言，适用于电影展示大场面的全景、大远景，以及快速的运动镜头便很难发挥其语言应有的艺术效果，MTV式的快速蒙太奇剪辑和复杂的平行及交叉蒙太奇叙事手法也难奏效。而中景、特写镜头以及纪实性的长镜头运用更贴近和符合手机屏幕终端和媒介特性。谈到视频广告的发展趋势，有广告导演说:“在观赏方面，由于手机电视的屏幕的尺寸限制，大场面、远全景镜头较少运用，而近景、特写镜头运用较多。虽然网络电影现在还处于起步阶段，其形式还未定型，但我们也可以预见到，由于电脑屏幕大小的限制，网络电影在镜头景别上的运用同电视电影将有相似之处。”[9]有广告管理者说:“更多的手机视频类似于影视节目中的短篇小说，短小精悍，节奏较快，话题抓人眼球，易于持续性收看。”[10]前者从造型语言的角度展望了手机视频和网络视频的语言变化，后者从叙事语言角度评析了手机视频叙事特性。对户外巨屏而言，则与手机视频美学构成了反差。它适用于大全景、大远景的场面描绘，陌生化风格化的拍摄机位和拍摄手法，带给街道两旁的远近观众以视觉震撼;快速蒙太奇剪辑和绚烂的色彩语言能迅速抓住匆匆的街头过客;夸张幽默的视觉造型语言是吸引受众眼球的法宝。造型语言的变化更多体现在显性的技术语言层面上，而叙事语言则反映了技术带来深层观念的变化，即叙事的空间转向。对此，江南春的观点显示出视频广告实践者更明确更直观的判断:“如果说2003年开始分众做的改革是以空间为代表的改革，我相信在未来的改革是以技术推动为过程的改革……”[2]江南春的“空间”观主要指的是户外视频广告突破了传统电视广告只能在晚上、在家里观看，以“时间”为中心的传播模式，以及一种以物理空间取代天文时间为导向的改革。“空间转向”不仅仅包含上述江南春意指的物理空间，更强调的是以物理空间为基础的叙事模式从传统线性故事诉求向现代复合结构性诉求的转向;从抒情化修辞向议论化修辞的转向，一定意义上成为后现代主义文化中的空间精神和后现代叙事的典型表征。较之于江南春，吴晓波针对多屏时代广告视频叙事美学的思考更进一步。他说:“我们可以用多屏的影像去制造意象，而不仅仅是在一个平面里面做一个很简单的构图，然后用西方人的那种对视觉元素的修辞方式来作解释。”[7]吴晓波用中国传统美学的“意象说”试图解释视频广告叙事出现的新现象、新特征，已深刻触及后现代语境下以视觉拼贴为特征的图像叙事美学。
视频广告以空间结构为特征的叙事转向实际上发端于20世纪80年代的MTV，这种影像美学随后从表现音乐产品扩展到其他商业产品，从西方影响到我国，碎片式美学风格被后现论家詹姆逊等人视为后现代艺术和思维的典型表现。“空间转向”具有更深入的理论背景、发展动力、表现特点及范围，此不赘述。此外，视频广告文本日益表现出的互动性和艺术化趋势，也成为后现代精神的重要表征。美国广告学院前会长、美国维拉诺瓦大学市场营销教授CharlesR．Taylor归纳出今日数字广告的六个核心原则，其中第四个原则是“数字与交互结合的话会更有效率”，第五个原则是“在数字环境中如果广告信息有娱乐成分的话那成功的机率会比较高”。[10]可见“互动性”和“艺术性”(娱乐成分)成为今天数字时代广告成功的必要条件。2010年在北京、上海、广州分别举行的中国户外传播展，推出了18项高新户外广告技术，这些技术，通过声音、光线、温度、表情、手触、足踏等外界触动方式，以及手机等常用工具，生动演绎了受众与广告完美融合的互动体验。[11]“互动性”是传播活动中传播客体参与广告文本的阐释特性，在后现代叙事美学中，指涉的是叙事的视角问题。美国学者马泰•卡林内斯库认为:“叙事视角主义的一种存在论或本体论的运用，不同于它在现代主义中主要是心理学的运用。”[12](P325)这是显著的后现代主义手法之一，是后现代文化从认识论到阐释学的转变。在后现代叙事中，古典及现代主义叙事中经由视角构建起来的叙事权威，由于文本设置让读者、观众及受众的介入，被得以消解。英国学者马克•柯里在其《后现代叙事理论》一书中同样认为“叙事权威的颠覆在电视和电影广告文化中尤其明显”，“电视广告的叙事常常得与产品保持距离，或远离惯常的营销手法以推销产品，它通过暴露自己广告手段的方式来建立与那些心存疑虑、拒绝接受广告宣传的电视观众之间的叙事合作关系”。[13](P109－110)前者从哲学视野论证了“叙事视角主义”的合理性，后者从传播心理角度分析了受众直接参与广告叙事的重要性。数字时代的“互动广告”已从博尔赫斯、卡尔维诺们的虚拟小说叙事中进入日常生活的实际，而广告与艺术的关系史则可追溯到更远。“波普艺术”指的是艺术的通俗化和商业化，换言之，是艺术的“广告化”，是后现代艺术平民化的表现之一;今天，广告的“艺术化”趋势，不过是商业向艺术和美的靠拢，姑且叫它“艺术波普”，一枚硬币的两面而已，同样反映了后现代主义文化特质。
三、“广告托拉斯”:从工作坊到文化工业
广告作为悠久的创意产业之一，在西方发达国家早已经过了产业化、现代化阶段，并进入到垄断化和集团化时期。如美国奥姆尼康集团，包含著名的天联广告(BBDO)、恒美广告(DDB)、李岱艾广告等;英国的WPP集团，包含知名的奥美广告、智威汤逊广告、传立媒体等;法国阳狮集团，包含阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播等;以及日本的电通、博报堂集团等。西方广告公司大规模兼并浪潮发生在1986年，其中WPP集团一度拥有70多家广告公司，这些媒体及广告传播集团几乎垄断了全球广告绝大部分业务和利润。不仅如此，广告负载的观念及文化的影响力也波及全球。西方广告的产业化和垄断化历程伴随着西方资本主义的发展步伐和全球化浪潮而来，走过了近百年时间，我国本土广告的工业化则发生于21世纪初，不到十年时间，是国家开放政策下新技术革命的直接产物。20世纪80年代至90年代末，随着我国逐步加快融入世界的步伐，以及经济的高速发展，在最早一批以合资方式进入中国的世界知名广告公司以及从广告业发达的港台地区进入内地市场的广告人的影响下，尽管本土广告在观念和意识形态上，经历过一个“速食化”广告知识和理论的启蒙以及现代化教育阶段，但广告产业的发展步履依然缓慢，现代广告的组织形态并没有真正建立起来，更不用说成熟，而是处于一种“有广告无产业”状态。较早进行公司管理现代化改革的是北京广告公司、上海广告公司和广东省广告公司，其中“北广”的改革最早，始于1984年。时至今日，即使是上述国内最大的国有广告公司(“省广”于2010年5月在深交所登陆中小板)，其改革的内容也是广告作业方式的现代化，较少涉及公司的制度文化、经营模式方面的创新。较大的国有公司尚且如此，更不用说那些成千上万的“作坊式”广告企业了。在整个广告产业链中，如果说技术动力在广告传播过程中间接地引起传播符号及文化美学的变化，那么其对广告产业组织、结构、管理、经营模式及公司文化的影响则是直接的。20世纪90年代风行全球的整合营销传播(IMC)理论把“传播媒介的改变”而引起的“分众”现象作为立论的重要依据。舒尔茨教授指出:“技术问题在整合行销的传播的发展上，一直扮演着非常重要的角色……科技已使广播、电视或平面媒体等，能开始辨认、挑选、区隔与吸引人数较少但较专注的视听众。
一对一的行销传播概念也已经产生。”[14](P34)他认为消费者数据库的建设和IT技术的运用是IMC执行的关键，同时企业的组织结构，尤其是高瘦型结构会成为IMC的实施障碍，必须对组织结构予以改革。美国奥美广告公司堪为典型。20世纪90年代以前奥美广告虽然在传统的广告业务上始终领袖群伦，但它敏锐地捕捉到社会经济的变革和媒介技术的变化趋势，率先将企业的服务内容从以传统的广告传播服务为中心向以企业的“品牌管家”为中心转变，结合著名的IBM广告案例，提出极具影响力的“360°品牌管家”理念。目前品牌管家、奥美公关和奥美互动组成奥美广告三大业务群。广东平成广告董事长吴晓波说:“数字时代是媒体先导的创意，是技术支撑的创意，也正是由于这样的一种因素，我们在后台已经把公司整个组织架构都改掉了。”[2]进入21世纪以来，我国广告业尽管在公司的管理文化、制度文化上力争与数字技术保持同步，但技术带来最直接的变化是公司的媒介化趋势、资本化趋势和行业的垄断化趋势，这既反映了中国特色的广告产业发展道路，也体现出全球广告发展趋势。20世纪90年代中期以前，我国广告公司的分类体系还相当混乱。现实的情况是占支配地位的媒体公司大体由国有的电视台、广播电台、报社、杂志社以及重要的户外广告构成，但这些国有媒体又从不把自己归为广告类媒体公司一类。受制于我国特有的媒体政策和制度影响，大部分中小民营公司地域性强、分散经营、多业经营，极少规模化、专业化，没有全国性影响的媒体公司或内容公司。20世纪90年代中期以后，户外广告媒体领衔崛起。如广东白马广告从一个20世纪80年代有着自己独特创意风格的公司向户外媒体转型，1996年在全国建立封神榜候车亭广告网，2001年在香港主板市场上市;江苏大贺传媒从1994年的户外广告设计工程公司到2000年发展成为拥有全国公路广告网络的户外传媒，2003年在香港创业板上市;最具传奇性的则是分众传媒，其创始人江南春在2003年“分众”成立之前主要经营上海地区的网络广告和影视广告制作，在发现楼宇视频广告创意后，获得海外大笔风险投资，分众于2005年在美国纳斯达克上市，迅速建立起一个户内外视频广告联播媒体帝国。分众的意义在于带动了整个中国广告的媒介化趋势和产业化趋势，包括以经营内容为主的门户网站、网络游戏、视频网站，甚至电子商务网站也开始媒介化转向，谋求盈利模式的改变。正如一位资深广告人所说，我国广告业只有与新媒体行业相结合，才能站在世界广告的同一起跑线上，并有机会引领世界，因为传统广告在西方有近百年历史。[15]这或许能解释广告业媒体化趋势的主要原因。广告业的资本化趋势在2010年达到高潮，有人称之为“广告企业上市年”。
[关键词] 新媒体研究； 新媒体时代； 传播研究转型； 新媒体事件； 文化社会学
知识转型与社会变迁密不可分。知识社会学主张“不能孤立地看待思想和信仰，而是要将其视为一个整体中相互依赖的部分来把握”[1]7，传播研究的转型也与社会形态的变化息息相关。历史上，正是现代传播技术和大众传媒业的出现，吸引学者对人类传播活动和社会传播现象进行考察，才促进了传播学这门新兴社会科学的诞生，也正是每一次传播技术的沿革引领着传播研究的不断发展。当时空变换到新媒体时代，新信息传播技术、全球化和社会文化的独特织在一起，创造了新的社会互动方式，衍生了新的社会关系，为传播研究的学术场域注入了新鲜活力。“新媒体研究”正在成为透视社会现象的新视野和新维度，带动传播研究的整体转型。
“新媒体”是一个历史的、相对的、流动的概念，在不同的历史文化语境中有不同的所指。每当一个新的传播技术诞生，“新媒体”和“旧媒体”的定义就会迎来一次更新，这一定义在一定历史时期内得以稳固，直到下一次的传播技术更新。当前，我们所谈论的“新媒体时代”是指计算机技术、互联网技术、移动终端技术等数字化信息传播技术诞生以来的这一历史时期。新媒体时代以数字传播、网络传播和全球传播为主要特征。在此，新媒体并不单纯指向传播技术和媒介形式本身，而是同时指向“用来交流或传达信息的制品或设备；传播或分享信息的活动和实践；围绕上述设备和实践形成的社会安排或组织形式”[2]2。换言之，即区别于大众媒体时代的新传播媒介及其相关的传播实践和社会情境。新媒体研究所要考察的，不再仅仅是以往占据传播研究核心的生产、文本和受众等问题，而是在媒介、实践和社会三个层面的交互作用下，新媒体能够产生哪些区别于传统媒体的独特影响[2]3，尤其是在媒介融合和媒介化社会的大背景下，新媒体何以成为权力关系得以展开的场域[3]20。
传播学界有三种公认的主流研究范式：社会科学研究范式（social science）、批判研究范式（critical theory）和诠释研究范式（interpretive paradigm）[4]317。新媒体研究作为传播研究中一个相对独立的研究点，同样在这三种研究范式的认识论和方法论基础上展开，其中包括：以社会科学范式在媒介层面，探讨新媒体的接入、采纳和使用与受众认知、态度和行为之间的复杂关系；以批判研究范式在社会层面，考察新媒体技术与社会变迁的关系，考察传播技术、传播媒介、人类行为和社会环境之间的交互影响；以诠释研究范式在实践层面，就新媒体语境下新的传播实践活动（如新媒体事件）展开诠释性分析。本文通过回顾和梳理三种不同取向的新媒体研究，重点关注以下研究问题：新媒体研究何以带动传播研究的转型？这些变化是否可称为范式转移？新媒体技术革新与新媒体研究的发展历程之间呈现出哪些互动关系？在全球化和本土化的共同背景下，华人传播学界的新媒体研究应当如何发展？
一、 新的受众？新的效果？
在传播的“传递观”[5]4影响下，大众传播时代不少传播学者将传播视为传递、发送或扩散信息的过程。新媒体时代以来，社会传播现实的变迁导致传播学界经历了以下几个观念的转变：一是媒介观的转变，大众传播时代的媒介与传媒机构紧密相连，主要指向传递信息和影响受众的实体机构，而在新媒体时代，媒介是人们用以分享信息和表征意义的中介，媒介的泛化和无所不在催生了媒介化社会的诞生，通过新的媒介平台，个人、传媒机构、政府、商业公司、非政府组织等各种力量交汇形成复杂的权力关系；二是受众观的转变，受众从相对被动的接收者和消费者转变为更加主动的选择者、使用者和产消者（prosumer），能够积极利用媒介进行传播实践和内容生产；三是传播过程观的转变，大众传播时代已经有相当多学者认识到，传播过程不只是从生产者到消费者的单向、线性的过程，这一观点在新媒体时代得到了强化，学者们更为强调传播过程是一个多对多、所有人对所有人的社会互动过程，传播的“传递观”更进一步演化为传播的“社会互动观”。这些传播观念的变化正是新媒体环境下社会传播现实的真实写照。
由此，“受众”（audience）一词已经不足以概括新的传播实践，传统的受众研究在新媒体时代遭遇前所未有的挑战。大众传播时代的受众更为聚合，而新媒体时代的受众则更为分众化和个人化。这就造成研究传播效果时，是否仍然能够将受众看作整体的问题，即是否产生了“新的受众”的问题，甚至更激进一点说，在传统的“传者—信息—受者”模式被打破后，“受众”一词是否仍然适用的问题。事实上，在受众的角色变得更为主动后，许多学者转而使用“用户”（user）一词[2]4，Web 20时代风行的“用户生产内容”（UserGenerated Content，UGC）正是在此含义上发展而来的。虽然以受众为中心的研究仍然在新媒体研究中颇为流行，但以用户为中心的研究近年来同样出现大幅增长，更多学者从研究接受行为转向研究使用行为[6]15，带动传统的“媒介—受众”关系研究向“新媒介—用户”关系研究转变。
还有一个问题也得到了众多学者的关注，那就是经典大众传播理论在新媒体语境下是否仍然适用？新媒体的接入、采纳和使用产生了哪些新的议题，是否产生了“新的效果”？牛津大学互联网研究中心的威廉·达顿（William H. Dutton）认为，互联网研究使我们在众多方面质疑旧理论对于媒体和社会研究的价值[7]174。例如，经典的“议程设置”理论注重阐释媒介内容如何影响人们的认知和态度，但由于新技术的出现，学者开始关注用户如何主动选择某些内容而忽略其他内容。同样，由于信源的多样化，“把关人”理论也遭到了挑战。经典理论遭遇尴尬源于新媒体时代信息传播活动的无所不在，媒介接触、使用和内容的再整合，动态的点对点网络结构，以及个人参与感和互动感的增强[2]6。这些新特点重塑了媒介环境，挑战了经典传播理论的立论基础，提出了理论普适性的问题。然而，仍然有一些理论经受住了新媒体语境的考验，如创新扩散理论（Diffusion of Innovation Theory）、数字鸿沟（Digital Divide）理论、理理论（Theory of Reasoned Action）、计划行为理论（Theory of Planned Behavior）和技术接受模型（Technology Acceptance Model）等。创新扩散理论将新技术（包括新观点、新生活方式等）的扩散过程定义为参与者互相提供信息和分享信息的过程，认为只有在社会化的传播过程中，创新的意义才会逐渐显露出来[8]23。数字鸿沟理论探讨的是新媒体时代仍然存在的信息不平等现象，尤其能够揭示新媒体时代社会文化背景、社会经济地位、数字技能差异导致的互联网接入和使用的差异。理理论、计划行为理论和技术接受模型则被用以解释网络游戏、网络信任与风险、在线消费行为等与互联网相关的个体行为机制[6]17。与此同时，在新技术条件下，传播研究一直以来关心的一些旧问题，如媒介效果和人际关系等，依然值得探讨，互联网、社交媒体等新媒体技术的出现提供了解答这些问题的新途径，并开拓了传播学者审视这些议题的新视野。在此意义上，新媒体研究对传播研究具有拓展性的正面影响[7]174176。
那么，这一正面影响是否足以促成传播研究的范式转移？大部分传播学者对此都是谨慎的。这一点也得到了实证数据的支持。以新媒体研究中占据较大比例的互联网研究为例，祝建华及其团队对2000年至2009年间的互联网研究进行了回顾性总结，根据他们的研究结果，互联网研究目前还算不上是一个已确立的研究领域，而只是一个兴起中的研究点，主要原因在于大部分的互联网研究在理论建树上表现平平，只有30%的研究使用或提出了一种或一种以上的理论。但互联网研究的增长速度相当惊人，21世纪以来，已经成为仅次于环境研究的第二大增长点，在当前美国社会科学七大热门研究领域中占据第三位。互联网研究仍将研究重点放在媒介采纳、使用及效果上，但采用了一种更为“网络化”的研究视角[6]16。因此，运用“社会网络分析”（Social Network Analysis）来对新媒体现象进行阐释的研究也逐渐增多。“社会网络分析”关注的是个体在社会生活中的各种关系，以及这些关系的模式和应用[9]1。互联网如今已经不是一个虚拟的在线空间，而是一个各种社会力量交织的社会空间，因而社会网络分析也用于解析在新媒体这一社会网络结构中，各种潜在资源、行动者和权力关系之间的交互作用。
正如传播学界所公认的那样，新旧媒体之间并非替代性关系，而是融合共生关系，因而新媒体技术发展以来，也兴起了另一种形式的比较研究，即新媒体和传统媒体之间不同的传播内容和传播效果的比较研究。再者，传播研究的其他分支，如健康传播、国际传播、政治传播、媒介经济学都不可能离开新媒体这个新视维进行讨论。自2005年Web 20时代社交媒体和“用户生产内容”模式兴起以来，传播研究的各大分支也都表现出相应转向，学者们纷纷将目光移向博客、维基百科、社交网站、微博等新技术应用的研究。此外，智能手机、平板电脑等移动终端设备的普及也加速了学者们对相关议题的研究。2013年1月《移动媒体和传播》学刊（Mobile Media & Communication）的创立预示着下一轮传播研究转向的开始。概言之，传播学界一直追随业界的动态和步伐，不断拓展新媒体研究的研究对象和研究议题，就新媒体技术应用和随之产生的新兴传播现象展开讨论。
二、 神话的终结： 新媒体技术与社会变迁的关系
传播活动不仅关注媒介层面的微观现象，或实践层面的中观过程，更与宏观社会情境相生相扣，实现文本性（textuality）和情境域（contextuality）的结合，并作为社会结构的制度性维度之一，调节其他维度乃至整个社会的构成与转变[10]109110。在此立意上，新媒体研究同样注重在宏观社会环境中考察新传播技术的社会影响，其中最受关注的一个命题是新媒体技术与社会变迁关系。
20世纪70年代的宏观社会理论最早在新媒体时代开启了有关这一命题的讨论。随着贝尔（Daniel Bell）笔下“后工业社会”的来临，商品生产经济向服务性经济转变，信息和知识成为关键变量，梅棹忠夫（Tadao Umesao）的“信息化”（informationization）和马克卢普（Fritz Machlup）的“知识产业”（knowledge industry）概念提出后，人类社会全面迈向信息社会和知识社会；埃吕尔（Jacques Ellul）进一步认为现代社会是以技术为基础的技术社会；托夫勒（Alvin Toffler）称信息化为人类社会变革的“第三次浪潮”；奈斯比特（John Naisbitt）认为信息社会的主要特征是技术知识成为新的财富，人们所从事的工作就是知识产生的系统化[11]2735。这些早期理论都被贴上了“技术决定论”的标签。技术决定论经常因为其科技乐观主义受到批判，即认为新技术的扩散必将驱动社会整体变革，忽视了技术是社会制度的维度之一，是在其社会应用中产生影响的。
传播研究语境下的技术决定论主张，新媒体技术是社会变迁和文明进步的推动力，这种力量通过传播技术手段和有代表性的传播内容来实现[12]449。新的传播技术能够改变社会形态，开创社会交往的新形式，发展新的知识结构，转移权力中心。大众传播时代技术决定论的代表人物可以追溯到麦克卢汉（Marshall McLuhan），而其思想源流又可以追溯到英尼斯（Harold Adams Innis）以及更早的杜威（John Dewey）、库利（Charles Horton Cooley）和帕克（Robert Ezra Park）。杜威、库利和帕克都认同大众媒介具有整合社会的作用，是恢复“大共同体”和实现“共同政治生活”的重要手段[13]106152。三人在印刷媒介时代赋予了印刷媒介技术以神话色彩。在杜威等人和麦克卢汉之间的英尼斯虽然不对传播技术的社会影响报以同样乐观的态度，但同样认为，一切文明的兴衰和起落都与占支配地位的传播媒介息息相关。传播媒介之所以具有强大的支配作用，在于媒介的性质关系到知识的垄断，而知识的垄断又关系到社会权力和权威[13]5059。英尼斯同时也认识到权力机构对传播媒介的控制，因此，他不算是完全的技术决定论者。相较之下，麦克卢汉的观点更为激进。
麦克卢汉主张“媒介即万物，万物即媒介”，“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的行为尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的行为尺度”[14]7。正是在这样的论述中，麦克卢汉赋予了电子媒介以“技术神话”的色彩。他预言，“在电子技术下，人类的全部事务变成学习和掌握知识……时间和空间在瞬时信息时代双双化为乌有”，人们的交往方式将“重新部落化”，产生一个人人参与的“地球村”[14]9。换言之，新媒体技术将同时带来“时间的终结”、“空间的终结”和“权力的终结”[15]2。
事实上，新的传播技术的确提高了人类控制空间的能力，缩减了传递信息的时间，如印刷解决了快速生产的问题，广播和电视则解决了大规模迅速的问题[5]106。大众传媒也的确曾在人类民主进程中扮演过重要角色，并树立了其“第四等级”的地位，但在“权力的终结”这个问题上，学者们始终有流于天真和简化的倾向。凯瑞（James Carey）就曾批判麦克卢汉过分神化电子媒介技术，将其“奉为人们期待的社会变革的动力、重建人道主义社会的关键所在、回归珍贵的自然乐园的途径。他们的共同信念是：电将克服曾经妨碍实现乌托邦理想的历史力量和政治障碍”[5]88。威廉斯（Raymond Williams）同样批判麦克卢汉的技术决定论，并引领了技术决定论向社会塑造论（Social Shaping of Technology）的转型。不同于技术决定论将技术当作原因，将社会当作结果，社会塑造论主张科技是社会的组成部分和得以存在的基础，无法超越社会的制度化，“科技因为社会而得以延续”[16]3。威廉斯认为，技术决定论将“新技术看作是自生的、独立于社会生活之外的一个领域，有能力创造一个新社会和新的人类状态”[17]8，忽视了社会环境对媒介应用的影响和其他社会因素的联动作用。科技并非是游离于社会之外的独立因素，无论是科技事务的诞生还是文化形式的诞生，都植根于社会历史条件之中。社会塑造论从20世纪80年代开始引入传播研究领域，并于20世纪90年代取代了技术决定论所谓的“新社会”主张[2]4。
20世纪90年代中期，当互联网作为一种新技术蓬勃发展时，技术决定论又重新回到新媒体研究的主流语境。瑞格德（Howard Rheingold）提出了“虚拟社区”（virtual community）的概念，他认为“虚拟社区”代表了社会连接的全新形式，人们在实体世界与虚拟世界实现跨越时空的沟通，以前所未有的规模从事集体行动[18]237。尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）更进一步预言，原子的世界已经终结，我们都必须学会做一个数码人[19]8。
21世纪初互联网泡沫破灭以来，更多传播学者开始回归社会塑造论，并进一步指出科技发展和社会实践之间是一个互相塑造的过程[20]3。一方面，新媒体技术可以创造一系列新的社会互动、新的概念系统、新的语言方式和新的社会关系结构，打破传播的时空界限，开启更为互动的传播模式；另一方面，这些过程都是在特定的社会历史情境中发生的，人们有权选择如何创造、理解和应用新媒体技术，这些选择能够造成各种社会后果，并与社会的其他维度一起推动社会变迁。卡斯特（Manuel Castells）将这种在社会组织、社会变化以及数字化信息传播技术交互作用下形成的新型社会结构称为网络社会[21]1。
新媒体研究又一次向社会塑造论转型，与21世纪以来新媒体技术发展的三大特征密切相关，即平庸化（banalization）、媒介融合（media convergence）和主流化（mainstreaming）。首先，互联网成为人们筛选、捕获、形成和处理信息的基础性工具，以及工作、教育、休闲、文化和政治司空见惯的组成部分[22]10，经历了从神话到平庸的祛魅过程。其次，跨越多个媒介平台的内容流动，多种媒介产业之间的合作以及媒介受众主动获取信息的行为推动了一个“媒介融合”时代的到来[23]33。这意味着媒介形态之间界限不再那么泾渭分明，而是互相交织，互相渗透；产业界限逐渐模糊，传统媒介产业不断趋向整合；与此同时，用户生产内容使传统意义上的受众获得了自，公民新闻和草根媒体开始向主流媒体提出挑战[24]236。再者，互联网开始走向机构化和产业化，为政经势力所驾驭，传统媒体的新媒体运营亦不断加强，致使新媒体走向“主流化”[22]10。这也正是更为批判的传播政治经济学的观点，即传播技术和传播内容均依赖于社会的其他力量，尤其是政经力量。媒介形式的变化是历史变革的结果，与各种社会需求相适应。网络空间是数字化和商品化相互建构的结果[15]157。
至此，传播学者不再将新媒体看作是革命性的，而是从一种演化的角度来讨论新媒体，从关注新媒体的创造性、新奇性和挑战性，转向从多元路径和健康的怀疑主义出发反思新媒体可能带来的负面后果。桑斯坦（Cass R.Sunstein）就理性地指出，互联网无疑减少了信息的流通成本，扩展了大众的选择自由，但个人信息选择权的加强减少了社会黏性，这种黏性是由共同经验得来的，因而对共同体的维护造成挑战[25]18。相应地，网络信任、信息安全、个人隐私等规范理论的议题获得关注。与此同时，文化研究关心的认同、性别、种族等议题也逐渐升温，《新媒体与社会》学刊将这一趋势解读为新媒体研究的“内化”[22]12。
三、 历史的现场直播20： 新媒体事件
虽然新媒体正在走向平庸化和主流化，数字鸿沟和政经势力的介入也不可避免，但互联网确实使大众更具批判性，帮助个体经由网络连接而形成一种独立的力量[26]4。新媒体技术应用的可能性不仅仅限于权力需求和商业扩张，不同形式的社会力量组合（如中下阶层）也可能利用新媒体探讨社会问题，呈现不同于主流媒体的信息图景。“新媒体事件”的实践证明了这一点。
“媒体事件”的概念来自于戴扬（Daniel Dayan）和卡茨（Elihu Katz），指的是令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件——主要是国家级的事件，包括史诗般的政治和体育竞赛、具有超凡魅力的重要使命以及大人物们所经历的交接仪式，即“竞赛”、“征服”和“加冕”。这些事件以一种电子媒介的独特叙事方式实现了一种仪式性的传播，强调了特定的共识性文化价值[27]13。戴扬和卡茨将这种电子媒介时代媒体事件的传播过程称为“历史的现场直播”。历史由事件组成，事件的传播过程就是一个创造历史的过程，这一过程都要依赖媒体对事件的选择与建构。借用“媒体事件”的概念，香港中文大学的邱林川和陈韬文教授将各种经由新媒体技术传播、扩散和讨论的社会事件称为“新媒体事件”[28]2，故而新媒体事件的传播过程又可称为“历史的现场直播20”。
在此传播过程中，社交媒体（微博、博客、社交网站、论坛等）的使用和大众自媒体的出现，促使人们得以获取传统媒体以外的信息，在高度互动的环境中交流，形成不同以往的公共议题传播实践。这一传播现象在当前转型中的中国社会显得尤为突出，因此，基于各种新媒体事件的研究也成为华人传播研究的一大热点。这些事件在相当程度上都绕过了传统媒体，选择新媒体作为传播渠道，促进了公民新闻的生产和多元观点的形成，平衡了公众、政府、社会精英和传统媒体之间的权力关系，甚至在某些情况下改变了事件进程。这是因为数字传播打破了原先的信息封闭和非对称平衡，让个体拥有了更多的讨论权，形成网络社会景观中的权力角力[7]184。换言之，新媒体事件受到华人传播学者如此关注的原因在于新媒体对底层民众的“传播赋权”（communication empowerment），大众媒体时代政府机构、社会精英和主流媒体垄断知识的状态在一定程度上受到了挑战，处于社会边缘的信息中下阶层由此加入了创造历史的过程[28]8。然而，也有一些看法认为新媒体空间的匿名性部分解除了现实世界中礼仪和权威关系的约束，使虚假信息层出不穷，愤怒、悲情、戏谑等粗俗化的语言表达呈泛滥趋势，新媒体事件的传播实践把人类的许多后台行为前台化了，使社交媒体上的语言表达趋向暴力[29]。
虽然以新媒体事件为切入点的研究正在呈现蓬勃发展之势，但邱林川和陈韬文教授也曾指出，相当多的新媒体事件研究过分注重描述事件，忽略了研究新媒体与社会到底要解决什么理论问题[28]1。事实上，新媒体事件并不能被简单地理解为“重大新闻事件+新媒体广泛传播”，或者互联网热点话题转化为传统媒体的报道内容，这样就无法与传统的新闻热点事件加以区分，而只是将新媒体视作新闻热点事件的导火索和放大器，以及传统媒体之外的一个传播渠道[30]67。新媒体事件研究关键在于揭示这些事件背后经由独特的新媒体传播方式而形成的社会心理状态，以及这种社会心理状态与哪些社会因素相关，更重要的在于通过新媒体环境的视维，透视中国转型过程中交织的各种社会力量，包括政府、社会精英、公众和媒体之间的互动关系。
传统的媒体事件关注的是建立在共识性文化基础上的社会心理状态，但新媒体事件所形成的社会心理状态要复杂得多，尤其是在华人社会语境中。有学者发现，中国网络事件的发生是一个情感动员的过程，悲情和戏谑是中国新媒体事件中情感表达的两种主要方式，对正义的渴望和追求、对弱者和小人物的同情、对贪官污吏的痛恶、对权贵的嘲讽、对沟通的渴望等是激发中国语境下网络事件的情感逻辑，而这同时也体现了整个中国社会情感结构的脉络[31]60。在林林总总的新媒体事件中，邱林川和陈韬文从事件内容出发，将当前华人社会的新媒体事件分为民族主义事件、权益抗争事件、道德隐私事件和公权滥用事件，并认为不同的事件种类之间并非界限分明，而是既有区别也有联系。在不同的社会文化情境中，新媒体事件亦随着区域、系统和社会结构的差异而呈现出不同的倾向性[28]612。与此同时，华人社会的新媒体事件不仅预示着新媒体和传统媒体交叉的新趋势，也使新媒体全球化的重要性得以凸显，如在2008年骚乱等全球性新媒体事件中，不仅是新媒体与传统媒体在进行对话，也有中国网民以公民新闻的形式与国际媒体所进行的对话，“反CNN网站”迫使西方主流媒体就不实报道进行修正和道歉就是例证之一[32]。
但以上这些研究仍未能将新媒体事件的传播机制和发生作用的社会因素解释透彻，这与个案研究的缺陷有关，即用独特现象来推导普遍性规律的困境。另一个原因在于新媒体事件受制于历史文化情境、地缘环境和传播环境，因而某些新媒体事件只具有中国语境下的文化特殊性。然而，华人传播学界相当多的新媒体事件研究仍然在沿用西方理论作为解释工具，公共领域、协商式民主、抗争式对话、社会认同等重复出现的概念虽然具有国际学界的普适性，却缺乏华人社会语境的落地性。近年来，传播研究的转型除了受到新媒体技术和新传播实践的影响外，另一股不可忽视的力量就是由文化社会学带来的诠释学转向。这一转向或许可以为新媒体事件研究带来更多启发性意义。格尔茨的文化解释路径强调以“深描”的方法诠释社会文本及其社会意义[33]14，亚历山大更进一步强调文化的自主性，强调文化与其他社会力量的交织何以对社会生活产生一种微妙的建构作用[34]19。如果能够将这一诠释研究范式带来的传播研究的“文化转向”融入新媒体研究中，或许能够更好地阐释新媒体事件在中国社会文化情境中所建构的特殊意义。
四、 讨论和结论
本文通过回顾和梳理三种不同研究范式的新媒体研究，揭示了在媒介层面，新媒体时代的“受众”概念如何向“用户”概念转化，传统的“媒介—受众”关系研究如何向“新媒介—用户”关系研究转变，新媒体研究何以不断追随业界动态转换其研究对象和研究议题，映射出新媒体环境下的社会传播现实；在社会层面，技术决定论和社会塑造论何以交替主导了新媒体技术与社会变迁关系的研究，新媒体技术的应用何以在社会历史情境中产生社会影响，进而推动社会塑造的进程；在实践层面，新媒体事件带来的新传播实践何以成为研究热点，尤其是在中国社会文化的特殊语境下，成为学者观察由历史事件传播构成的历史过程的重要视窗。
社会科学研究范式的新媒体研究仍然注重在微观层面关注新媒体的接入、采纳、使用与受众认知、态度、行为之间的复杂关系，批判研究范式和诠释研究范式的新媒体研究则更注重探讨新媒体的社会影响，尤其是新媒体技术是否以及在何种程度上突破了时间、空间和权力的限制。大部分学者都认可新媒体技术的确改变了传播空间和时间的结构关系，提高了控制空间的能力，缩减了传递信息的时间，但在权力的终结这个问题上，学者们的理想始终有流于乌托邦式想象的倾向。尤其是在新技术诞生的初期，乐观的技术决定论总是占据新媒体研究的核心，而随着新媒体技术扩散和采纳的比例逐渐提高，社会塑造论又总是适时进入学者的视野，反思技术决定论将技术当作决定性动因的谬误所在。基于新媒体环境的新媒体事件传播正在成为中国社会转型过程中独特而显著的传播现象，诠释研究范式的新媒体研究对此进行了重点关注，但却缺乏对这一传播现象之社会意义的“深度描述”[33]14。
对未来华人传播学界的新媒体研究而言，首先，新媒体技术和传播全球化为传播研究带来了技术层面的便利，如提供大量数据以丰富传播研究的实证基础，使跨文化、跨地域的比较研究更为可行，扩大国际合作研究的规模和多元意见的交流，促进全球性研究等[7]170190。华人传播学者大可利用这些便利，开拓更为广泛的研究视野和研究实践。但同时，新技术迷思也使“技术神话”的危险弥漫在传播学界。例如，大数据成为当前传播研究的讨论热点，然而大数据的预测能力是否真如想象般乐观，借鉴以往的经验，传播学者必须要慎之再慎。但大数据的确提供了一种替代以往随机抽样法的实证数据收集方法，如何应用这一新的研究方法更为深入地分析传播现象和传播过程，需要传播学者的更多探索。
其次，新媒体研究使华人学者第一次有机会站在技术发展的前沿，与全球传播学者同步开展研究。当前华人传播学界的新媒体研究热衷于新媒体事件的研究取向，本质上是一种对社会公正的渴望。的确，新媒体让中国民众有了表达观点的多元渠道，更容易接触到政府机构和社会精英，更便于获得各种社会热点事件和决策议题的有关信息，进而形成公众舆论，产生社会影响。但新媒体事件研究不应停留在对事件本身的描述和阐释上，而应深挖新媒体事件中所形成的社会心理状态，以及这种社会心理状态在多大程度上受到新媒体传播环境的影响，又与哪些社会因素相关。与此同时，传播学者也应警惕新媒体传播实践过程中可能出现的种种弊端，推动媒介素养等研究的同步发展。
最后，不同的社会文化形态不应复制其他模式，而应植根于其文化特殊性，并向其他的社会形态开放，由此构成一个多文化的、形式各异的、彼此相通的网络社会[21]103。在此意义上，华人传播学界的新媒体研究也应植根于中国语境，借鉴文化社会学的“深描”方法观察新媒体传播实践中，中国社会文化的特殊性何以与其他社会力量一起对转型的中国社会进行建构。同时兼顾全球化背景、新媒体生态和传播研究的整体转型，不仅考虑宏观的社会结构影响，也关注新媒体在个人经验层面所扮演的角色，在宏观理论和微观视野之间达成平衡，既能够在中国社会文化特性的基础上提出独立的研究问题，又能够发展出具有普适意义的理论，助益传播研究的进一步发展。
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