时间：2022-08-03 22:51:34
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇大学生网购情况，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词 网购 消费行为 大学生 调查
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
0 引言
随着网络的普及，物流公司服务的不断提升，网购已成为一种新兴的购物方式。而作为最先接受新技术的群体，大学生在网络应用上较为熟练，网购也成为他们的选择。从大学生的整体素质和未来的发展趋势来看，他们将是主宰未来网络的重要力量。大学生是网购消费的重要群体，他们对未来网上购物的发展趋势有着重要的影响。因此，研究在校大学生的网购现状，分析大学生的网购消费行为，具有重要意义。
1 大学生网购消费行为的调查分析
1.1 大学生网购的用户特征分析
对常州地区大学生进行调研，发现在被调查的232名大学生中男生网购的人数占男生总人数的79.2% ，女生网购的人数占女生总人数的73.4% 。男生对电脑的掌握程度要比女生好，并且由于恋爱、游戏等因素网购支出颇多；而女生喜欢逛购物网站，在网购上的花费也不少。并且，高年级学生网购的比例要明显高于大一的学生。大一的学生刚进入大学，对网购还不够熟悉，而其他年级的大学生已有相对丰富的网购经验。
1.2 大学生网购参与度和消费状况分析
调查显示，大多数大学生能够接受并尝试这种消费方式。在对传统购物和网购的看法上，大部分大学生没有特别倾向，超过一半的调查者选择网购视情况而定，说明网购只是大学生日常消费的辅助手段。
根据调查，大学生每月的生活费一般在600～1200元之间。这样的经济现状直接导致了大学生的购买能力。51.4%的大学生平均每月的网购花费占到每月生活费的10%～40%，很少有大学生每月网购花费超过生活费的70%。可见，大部分大学生虽然网购，但在网购上花费的钱比较适中。
1.3 大学生网购消费选择偏好分析
通过对大学生网购时选购的商品类型的调查，可以了解大学生的网购消费偏好。从调查结果来看，大学生倾向于在网上购买服装类、礼品和书籍影音类产品。电子产品、化妆品等高档消费品由于真假难辨，大学生在购买时比较谨慎。可见，大学生的网购商品仍以生活必需品为主。
大学生网购时的网站选择也体现了他们的消费偏好。大学生网购时主要选择知名网站，价格、商品质量、交易安全性均是其参考因素。在各大网站购物时，大学生有自己的选择倾向，淘宝上一般是购买服装鞋帽类，当当网上主要是选购图书等学习资料，京东上主要侧重于3C类产品。
2 影响大学生网购消费行为的因素
2.1 外部因素
2.1.1 文化环境
社会文化是影响消费者需求和购买行为的最基本因素。网络文化的发展为大学生提供了多姿多彩的生活方式，但由于网络的不确定性导致大学生对网络存在信任问题。另外，大学生所处的校园是个小社会，其消费行为难免会受到环境的影响：周围的大学生频繁的网购会促使许多没有网购经历的大学生尝试着接受这种新的购物方式。
2.1.2 品牌和口碑
在网购模式下，品牌和口碑对消费者决策的影响很明显。消费者根据品牌和口碑可以减少购买时的搜索成本和认知努力，降低购买风险。由于社会经验的缺乏，大学生在网购时有明显的品牌意识，并且他们在购买时注重口碑。
2.1.3 价格
价格是刺激消费者购买的重要原因。调查发现，大多数大学生选择网购的原因是网上商品的价格较实物店有所降低，物美价廉是大学生考虑购买的重要因素。因此，在质量相当的情况下，价格越低，大学生的购买概率越高。
2.2 个人因素
2.2.1 个性心理
大学生是年轻的消费群体，在各方面都比较追求个性。大学生冲动、好奇心强，追求流行文化。网上商品丰富可供挑选，可以减少“撞衫”等现象，并且在创意品这方面实体店比较缺乏，因此大学生出于个性追求会选择网购。
2.2.2 生活水平
家庭富裕的大学生的生活水平较高，那么他们可用于网购的支配金额就会相对提高。如果大学生的生活水平比较高，他们会更多地购买生活必需品之外的其他产品或服务。大多数大学生由于经济原因在选择商品时注重物美价廉。
3 大学生网购存在的问题及建议
根据调查发现，大学生在网购中主要存在以下几个问题：商品质量问题和卖家诚信问题、支付方式的安全问题、不理性消费问题。据此，针对大学生、高校、网络运营商和政府提出建议如下：（1）对大学生来说，在网购时不仅要熟悉相应的过程，更要注意提高自身的安全保护意识。若收货不满意，应通过与店主协商和法律维权等方式保证自身利益的最大化。并且，大学生要根据自身的实际需求和经济水平理性消费。（2）各大高校在日常教育中应加强电子商务方面的知识传播，同时可以将网上代购和个体网店变得规范化和集中化，即建立校园网购平台。这不仅迎合了当代大学生的需求，有利于大学生进行创业实践，对高校的实训建设也有推动作用。（3）现阶段的网络交易平台存在许多漏洞，导致网购过程中会产生许多问题。网站经营者面对激烈的市场竞争需要不断完善网购平台，并进行具体的市场细分，开拓大学生这片市场，制定差异化销售模式，最大程度调动大学生的消费积极性。（4）目前，虽然政府一直在推进网络交易的发展，但是政府的引导与规范作用并不明显，网站仍然充当着执行者和监督者的双重角色。政府应完善网络立法，规范网络交易行为，营造良好、公平的交易环境。
参考文献
[1] 陈海懿.从大学生网购中分析高校学生的消费特征与问题[J]改革与开放，2011（6）.
[2] 吕静，吕会宁.我国网络购物的发展现状问题及其对策研究[J].西安：陕西农业科学，2007.
[3] 郑秀福.大学生网购消费行为特征及影响因素研究.大连海事大学，2012.
[4] 肖风桢.大学生网络购物影响因素的实证研究[J].科技管理研究.2011（1）.
[5] 朱正国，朱桃杏.大学生网络消费心理特征及行为指向研究[J].商场现代化，2009（3）.
【关键词】消费心理；大学生；网购；社会心理
大学生知识丰富、人群规模庞大，每月有可以自由支配的生活费用，消费行为具有一定的自主性。特别是他们走向社会，会成为社会建设的主要力量和消费的主力军，所以商家对这一群体的消费观动态要很好的把握。网购日益成为一种新兴的购物方式和时尚主流，但也存在一定的问题。研究者对大学生的网购情况进行了调查，以期对未来网上购物的发展能有所帮助。
一、调查对象和方法
（一）调查对象
以南京地区大学生为调查对象，共发放并回收问卷500份，经筛查，其中有16份是无效答卷。
（二）调查工具
本调查问卷主要参考网上的调查问卷，并根据现实情况加以修改，先对几个同学进行预测来再次修改问卷，形成最终的问卷，用以调查江苏省内部分大学生的网购现状。
（三）数据处理
本研究采用SPSS1.0统计软件处理数据，用卡方检验、偏相关分析对不同大学生网购之间的差异。
二、调查结果与分析
（一）大学生网购基本情况分析
1.不同生源地大学生的网购经历比较
由表1可以看出，不同家庭居住地的大学生的网购经历有非常显著的差异，家住在市、县的大学生没有进行网上购物的人数百分比为21.4%而乡镇的是31.5%，农村的是42.5%。从表中我们可以了解生活地区对网上购物的影响十分显著（p=0.000
2.地区差异对学生网购的影响
由表2可以看出，不同地区的大学生对于网购也是不同的，苏南，苏中的大学生更多地进行过网上购物，而苏北的大学生没有进行网购的人数百分比为44.1%，远远高于苏南的23.3%和苏中的19.0%。
（二）有网购经历的大学生网购情况
1.影响大学生网购的因素
由表3可以看出，大学生因为网上的物品价格便宜而购买的人居多，百分比为74.0%；其次就是方便百分比为68.8%；认为网购可以节约时间，因为网上商品齐全，网购时尚和商品款式新颖也是很重要的原因（分别占48.30%，39.40%，和33.90%）。
2.满意程度的分析
由表4可以看出，在被调查的大学生中对网购满意的人数占91.4%，而其中非常满意的人数只占4.0%，可见网上购物总体来说能让人满意，但满意度还有待提高。
3.网购主要顾虑分析
由表5可以看出，有过一次成功网上交易的大学生最大顾虑的是货物质量，占90.0%，其次是售后服务，占60.0%。网上购物交易成功的经历在2-3次的大学生顾虑货物质量的占84.1%，其次是网络完全，已占60.9%。4次以上的大学生最大顾虑还是货物质量，占84.8%，其次依然是网络安全51.6%。从表中可以看出大学生在网络购物中所顾虑的主要是货物的质量和网络安全问题，售后服务保证也是大学生所关心的。
4.网上购物的优缺点
由表6可以看出，认为网上的东西样式更多些，有更多的选择空间的人数占60.4%，认为网上购物更省力的占54.5%。这说明在大学生看来，网上购物有明显的优点，而没有明显的缺点。
（三）没有网购经历的大学生尝试网购的意向
由表7可以看出，没有购物经历的男生和女生，都有较强的尝试网上购物的愿望，分别占调查人数的89.7%和90.6%。
三、网购的前景及问题对策
（一）网购前景的瞻望
被调查的大学生有过网购经历的占68.6%，没有网购经历的只占31.4%；而且没有网购经历的人有90.3%打算尝试网上购物。调查还显示，有过网购经历的人大多数对网上购物的优点具有更强的认同感，且网购次数越多，认同感越强。这一结果也说明，上网购物的人数已经不少，且有进一扩大的趋势。网上购物这种购物方式是有巨大发展潜力的。
（二）当前网购存在的问题及解决途径
1.电子商务的局限性。中国电子商务模式在1994年才开始出现，在1999年才开始流行[2]。可见中国的电子商务起步比较晚，发展的程度比较低，目前的网购只处于初级水平，在网购过程中也会出现一系列的问题。例如：科技的落后阻碍了电子商务的发展、国内的计算机运行质量问题、企业信息普及率低、社会信用系统不完善、网络管理体制问题。
根据调查结果我们可以看到地区差异是十分明显的，江苏地区苏南与苏北经济条件不同，城市与农村不同，导致不同生源地的大学生网购有明显的差异。这一不同主要是因为学生接触早晚与经济条件造成的，因此随着互联网和经济的发民，将来会有越来越多的人喜欢并习惯与网上购物。
2.网购的安全性。网络安全成为网上购物的重要保障，而今网上购物的支付性安全较差。对于大学生而言，无论网上的商品是如何的“物美价廉”，如何的“标新立异”，只要他们对网上购物的安全性缺乏一定的信心，他们就不敢大胆进行网上购物。被调查的大学生无论有过几次网购经历，对网购安全性的担心都在50%以上。
在网络建成初期我们就该对网络的安全性问题进行加强，在网购中我们除了要完善各大网站的支付模式，还要加强对违法行为的法律制裁。
3.商家信誉程度较低。少数商家对其产品进行虚假宣传，夸大其词，在网页上利用电脑技术处理商品色泽与光度，以次充好。甚至有的不良商家照片显示的是真品，但是发的货就可能是仿品，照片只是个样子[3]。据调查，有三分之一左右的消费者遭遇过商品介绍与实物不符的尴尬[4]。有的甚至是不能使用的二手货、旧货。有些商家利用大学生社会经验不足的缺点，给他们设置消费陷阱，采取格式化的霸王条款来欺骗大学生消费者[5]。
我们应该打击炒作信用以及背后的黑色产业链，捍卫合法经营商家的权利。坚决打击一切非法行为，坚决支持并保护诚实守信商家的合法权益，才能营造出让消费者放心的网络购物环境！
参考文献：
[1]调查报告-关于大学生网上购物[OL].,2010(3).
[2]浅谈中国电子商务的发展趋势[J].中国B2B研究中心,2010(11).
[3]严松.三大问题凸显大学生网购遭遇尴尬[J].2009.
[4]申文果,汪纯孝.网上顾客的购买行为分析[J].商业经济文萃,2002(3):56-58.
[关键词]电子商务 大学生
随着科技的发展，网络的普及，网络经济在我国发展十分迅速，网上购物不断冲击传统的购物方式，正逐步占领消费市场。根据2012年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截止2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿；其中网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%，与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。就网民的职业构成来看，学生是网民中规模最大的群体，占比为30.2%。而网购群体46.5% 集中在18到33岁，大专及本科学历消费者依然为网购最为活跃的力量。”大学生作为特殊的社会群体，其网上购物现状值得我们调查，通过分析大学生网购存在的问题，以此指导高教园区电子商务平台的设计和构建，为电子商务更加细化发展提供一些依据。
一、大学生网上购物现状调查分析
1.调查对象与调查方法
(1)调查对象。以温州高教园区在读大学生为调查对象，分别对温州大学，温州大学城市学院、温州大学瓯江学院，温州职业技术学院、温州医学院等五所大学550位学生进行了抽样调查，其中，每所大学110名调查对象。
(2)调查方法。通过简单随机抽样的方法对相关高校在校大学生进行问卷调查，较为系统地了解大学生网购的基本情形。调查问卷《大学生网上购物现状调查表》主要由两部分构成：一是个人资料部分，主要包括年级、专业、性别、生源地、月消费等；二是网购现状调查，主要调查网购态度、购物网站、购物内容、金额及支付方式、满意度及其他相关情况等。
问卷通过当场回收的方式。本次共发放550份问卷，收回542份，其中，有效问卷538份，有效率为97.8%。所得数据通过excel和spss统计分析软件进行统计描述及处理。
2.调查结果与分析
(1)被调查对象基本情况
在收回的538份有效问卷调查对象中，男性(224份)和女性(314份)的比例分别为41.6%和58.4%，女生比例明显高于男生比例。年级分布情况来看，一年级学生大约占19%，二年级占26%，三年级占31%，四年级占24%（医学院五年级都在外实习，不在调查范围之内）。生源地来看，内地和沿海地区学生比例大约为29%和71%。月消费500以下占5.2%，月消费在500到999元的占42.6%，月消费在1000到1500占33.5%，月消费1500以上的占18.7%。
(2)大学生网购的调查分析
①大学生网购态度。在面向温州高教园区五所高校的调查结果显示，有网购经历的学生有447人，占调查人数的83%，没有网购但愿意尝试的占13.6%，没有网购经历也不愿意尝试的占3.4%。网购的方便快捷，物品丰富，省时，足不出户，检索便捷，以及价格相对便宜，让追求高效、个性的大学生越来越青睐。
②网购使用情况。a.调查表明，有网购经历的大学生购买商品的种类基本以日常生活学习必需品为主。22.3%的大学生经常购买服装，24.5%的同学经常购买化妆品等日用品，16.4%的大学生经常购买图书，15.4%的大学生经常购买软件虚拟产品，11.6%的大学生会购买零食等食品，还有6.3%的大学生经常购买数码产品，小家电等。b.调查显示，深受大学生欢迎的网站有天猫（87%），聚美优品（45%），当当网（43%），京东商城（34%）拉手网（27%）。大学生在选择网站时主要考虑，商品性价比、商铺信誉、运费、商品种类、支付方式及交易安全性等因素。c.大学生网购的消费金额与个人的总体消费水平有很大的关系，月总体消费水平越高，网购消费金额也相对较高。总体来看，月网购平均消费在200元之内，占有网购经历学生总数的76.8%，另外14.5%大学生网购消费在200到400元之内，8.7%的大学生网购月消费在500元以上。
③网购存在的问题。 虽然温州地区高校大学生对网购普遍持积极态度，但在调查中发现，大学生网购还是存在很多问题。a.大学生对网购产品质量的担心。56.5%的被调查者中表示，对商家的信誉比较担心；45.7%的被调查者反应，网购回来的产品的质量和描述存在较大差距，对产品质量不太满意。b.对网购安全性的顾虑。调查表明，大学生最担心的网购安全集中在信用卡安全（35.6%）和网上诈骗（22.5%）。虽然，较大型的购物网站一般采用第三方支付的方式，但由于时间的限制，很多大学生对网购交易的安全性还是比较担忧的。这也是一些货到付款网站比较受学生欢迎的原因之一。c.对网购产品物流服务和售后服务的不满。18.5%的被调查学生表示，在物流配送中，产品出现损毁；30.8%的反应产品出现送货不及时。而且现在由于高教园区学生数量多，每次去领取快递时大多要排队，不能真正实现送货上门。在调查中有69.8%的大学生不满意售后服务。特别是购买的衣服，由于尺寸、色差等原因，买回来不合适，退换货的手续比较麻烦。22.5%的网购大学生反应，购买电子产品时，维修手续相对比较麻烦。
二、基于高教园区电子商务平台的构建
通过针对高教园区大学生网购情况的调查发现，普通的电子商务交易行为在大学生中间的支持率相对较高。高教园区由于是政府有计划的把若干所高校聚集在一起，形成一个以高校为纽带，集教育、生活服务等为一体的特定城市区域。高教园区学生数量众多，大学生作为稳定的消费群体，是电子商务发展的庞大市场。
根据优秀的电子商务所具备的良好的用户体验、高效的信息检索、方便易操作的交易申请和安全的保密机制等要求，针对大学生对普通电子商务交易行为存在的问题，结合学生的消费习惯和服务需求等因素，要想充分挖掘高教园区电子商务市场的潜力，开创高教园区电子商务的新局面，就要针对电子商务常规模式存在的问题，有针对性地进行设计和规划，构建适合高教园区特点的电子商务平台。基于高教园区的电子商务平台应满足如下需求和功能：
1.丰富实用的交易内容
由于每年毕业生的离校，会产生大量的书籍，个人生活物品等资源，因此二手物品交易就成为高校电子商务发展的一个重要方面。高校学生对勤工俭学、实习、就业等信息的渴求，信息需求也应该成为高教园区电子商务平台提供的一个方面。日常服务，日用品等基本生活、学习物品是另一个重要需求。因而，高教园区电子商务平台结构上可以看成是B2C和C2C电子商务平台和社区平台的组合。除了商品管理外，还可以包括后勤服务、交易新闻、校园信息公告等板块。
2.便捷高效的服务体系
针对当前大学生对网购售后服务和物流服务不太满意的现状，高教园区电子商务平台应该更加重视对快速、高效的物流配送体系和贴心满意的售后服务体系的构建。因此，在高教园区电子商务平台的功能模块设计上要加强细化对用户管理和商家管理规划。对于用户管理模块可细化为用户注册、登陆、信息维护和权限管理等子版块。针对不同的使用者具有不同的权限。通过设置一些勤工俭学的岗位，让学生担任配送员，由于学生对高教园区的宿舍布局，位置十分熟悉，可以有效地解决物流配送的“最后一公里”瓶颈。
3.安全放心的支付系统
基于高教园区的电子商务平台可以采用现金支付、一卡通支付和网上支付相结合的灵活方便的支付方式，保证交易顺畅安全，从而减少大学生后顾之忧，避免交易纠纷。同时，加强高校对引进的商家的严格审核，并制定相关的纪律和制度进行规范和惩处商家的诚信状况。
4.友好个性的用户体验界面
针对大学生追求简单、轻松、愉快的网站体验特点，高教园区电子商务平台应具有良好的实用性，打造便于操作，具有良好用户体验的系统。因此，在基于高教园区电子商务平台的功能设计上要加强对商品管理和订单管理模块的设计。
三、结语
电子商务在我国发展十分迅速，但是基于高教园区电子商务的发展还存在很多问题，如理论研究缺乏、没有总体规划等。因此，构建基于高教园区电子商务平台一定要和当地高校实际情况相结合，量力而行，因地制宜，根据实际商业环境来建设和规划，更好更便利地服务园区师生。
参考文献：
[1]郝文静,郭王娟.大学生网络购物行为及心理特征的调查与分析[J].嘉兴学院学报,2010(3):51-55
关键词：大学生；网络消费市场；策略建议
随着经济生活条件的改善和消费观念的转变，网络消费群体日趋壮大，而大学生网络消费市场近年来也一直在持续不断的发展扩大中，众多企业均有针对大学生市场推出的服务项目，本次的调查数据来源为蚌埠大学城四所高校学生，调查内容涉及消费能力、消费心理、消费结构、消费习惯等多方面问题，同时通过电话调研、实地拜访等形式，对蚌埠本地零售商进行了相关问题咨询。
一、网络消费能力
在本次的调查结果中显示，76.3%的学生表示自己有过直接网络消费行为，14.1的学生表示有过找同学帮忙网购的行为，只有9.6%的学生没有网络消费行为，可见当前大学生群体对于网络消费方式的接受程度是相当高的。
目前蚌埠市本地高校大学生月平均网络消费水平0元-100元的学生约占总人数的30.6%，在100元-200元之间的学生约占总人数的48.2%，在200元-500元之间的约学生占总人数的15.8%，高于500元的学生约占总人数的5.4%。根据国家统计局近日的2016年国民经济和调查公布数据显示，全国共有在校大学生2625.3万人，综上可知，当前的大学生网络消费市场的潜力是十分巨大的。
二、消费心理
消费心理即产生消费举动前的心理活动，在本次消费心理板块调查中，73.9%的有网购经历的学生表示网络购物比线下购物更加便捷和优惠；47.8%的学生表示网络消费能够提供更加个性化、多样化的选择；22.4%的学生表示网购较为潮流；27.2%的学生表示是跟从他人进行网购；总的分析可以将大学生网络消费心理归结为如下几类：
个性化消费的心理：当前大学生群体作为年轻群体，尤其是以90后个性一代为主，追求潮流，敢于创新，而网络消费可以为其提供更多选择，这类大学生在网络消费的同时已经不单是在消费商品本身，更多的是在消费由网络商品带来的能展现自身个性的价值。
追求快捷方便的心理：对于在校大学生来说，网络消费中的多样化选择和快捷方便的特性显得更为重要，传统线下消费形式对于商品的选择会消耗大量的时间、精力等，而网络消费刚好弥补了这一缺陷，尤其是目前移动终端的发展，如各类购物App、团购外卖App等更加体现了目前网络消费方式的快捷和简单，从而倍受大学生群体青睐。
从众消费的心理：从众消费心理通常是受身处的环境所影响，随着网络消费的不断普及，这一新的消费方式迅速地在大学生群体中席卷开来，调查中部分调查对象表示，由于自己的室友同学时常选择网购而影响自己，进而选择网络消费。
追求物美价廉的心理：价格、质量是吸引大学生的主要因素，大部分的大学生在进行网络消费的时候，首先考虑的是质量和价格，因为大学生每月的网络消费能力有限，因此在消费时往往比较谨慎，努力寻找物美价廉的商品，追寻实用价值。
三、消费习惯
消费习惯是指消费主体在长期消费活动中形成的具有稳定性偏好的行为表现。根据本次的调查数据显示，92%的有过网络消费行为的大学生都在阿里或者京东两大平台上有过网络消费行为，其他诸如亚马逊、聚美优品等平台也有一定的消费行为，但网络消费不仅仅局限于商品消费，糯米、美团等团购平台服务性消费也相当活跃，尤其是近年来兴起的外卖平台，在大学生群体中也是广受欢迎，除此之外还有一些生活服务类消费平台，如智行火车票、同程旅游等同样活跃着大学生消费群体的身影。
四、消费品类
在本次调研中，也针对消费对象进行了调查和统计分析，根据回收的问卷情况统计，服装鞋帽类依旧是主要消费品类，在所有消费品中所占比重达到了40%，排在第二的是个人护理化妆品类，也达到了27%，依次是图书音像制品、文体用品、数码产品、食品饮料、其他。我们还发现，大学女生主要倾向于服装类、化妆品护肤品类、食品类商品，大学男生则更倾向于日用品类、数码类、影音游戏类、运动装备等商品。
大学生网络消费的产品类型，在饮食、服饰、日用、学习和娱乐这五个方面都有所涉及，最主要的还是集中在服饰类和日用类。因为学生的消费能力有限，而且学业多，缺少金钱与时间出去线下消费，但却熟悉互联网，在网上购买服装鞋帽和日用品类不仅方便快捷，而且低廉的价格也利于节约生活费。
五、零售商困境
当前想进入大学生网络消费市场，充分挖掘大学生网络消费价值的零售商不在少数，根据本次我们对部分零售商的在线咨询和实际拜访，我们总结出当前零售商进入大学生网络消费市场所面临的主要困境。
第一，难以把握大学生网络消费偏好，绝大部分的零售商都从第三方获取到了有关大学生市场的信息，从而产生进入动机，但是缺乏详细的信息，因而对于选择什么样的产品来投其所好把握的相对较差。第二，难以找到大学生网络消费刺激点，部分已经尝试了大学生网络消费市场的零售商在进入这一市场后收到的反响并不十分理想，往往无法精准刺激大学生消费，因而较难获得理想收益。第三，对大学生的实际网络消费能力了解不足，零售商了解了大学生网络消费市场的强大潜力而选择进入这一市场，但是很多的零售商依旧不了解当代大学生的实际网络消费能力，包括月消费次数和金额等。第四，难以取得大学生网络消费群体的信任，大学生在进行网络消费时往往会选择知名度较高的品牌或熟悉度较高的商家，原因就在于依托于此建立的信任感。
六、进入策略
第一，要适应高等院校市场这一特殊经济环境和需求，采用差异化的营销手段。大学生群体具有较高的文化素养和个性追求，因此，可以在商品中添加文化元素，获取大学生群体的文化认同感，且主要商品的价格应建立在大学生平均购买力水平的基础上，不能过高，可以考虑中低定价，薄利多销的价格策略。
第二，口碑策略。大学生群体对服务要求较高，在保证产品质量的前提下，提升服务质量无疑对于深入开拓大学生网络消费市场是把利器，由于大学生群体的生活环境的特殊性和其本身高学历低收入的群体特征影响，让大学生群体在网络消费过程中享受完善的服务，很容易在整个大学生群体内产生口碑的链式扩散，进而给商家带来更多的商机。
第三，相应的宣传促销手段。无论是哪一细分市场，宣传促销是必不可少的，在大学生网络消费市场中，商家应该选择传播速度快，大学生群体接受程度高的手段，如微博、微信、贴吧等活跃度高的社交网络，同时结合一定的优惠力度，刺激大学生群体的消费动机。
第四，针对大学生群体的消费行为和心理特征制定相应的策略。当代大学生的消费心理从前文已经有了说明，所以商家在针对这一市场时应尽量减少旧的销售模式，时刻把握当前的时尚文化，创新销售方式。而且大学生有冲动消费行为倾向，所以在产品方面也需要充分挖掘产品特性，针对大学生制定专属的广告宣传文案等。
第五，大学生群体消费忠诚度。大学生群体的消费具有连续性的特征，往往有特定的消费对象和渠道，因此，商家除了在前文提到的产品质量和服务两个主要方面要有所保证之外，在此之余还可以采取一些诸如生日关怀的客户关怀机制，这样较有利于树立品牌美誉和增加客户粘性。如今的大学生群体其实正是不久的将来的社会消费主体，谁能在此时培育好大学生群体的消费忠诚度，做好客户关系管理，那么谁就能在将来获得更多的回报。
参考文献：
[1]高芳放.大学生网络消费心理与行为调查[J].中国青年研究，2015（2）：100-107.
【关键词】 大学生 网络购物 影响因素
一、引言
据CNNIC于2012年7月19日的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%；网民的年龄结构中20—29岁占比为30.2%，表现了极强的年轻化特征；网民职业中，学生占比为28.6%，远高于其他群体。而湖北省武汉市是中西部电子商务基础最好的城市，再加上本世纪物流的大力发展促使了淘宝等C2C网站逐渐受大家欢迎，所以武汉等中部地区的大学生网购的现象已经十分普遍，这次对武汉地区大学生地大规模调查目的在于较准确了解中国中部地区的大学生的网购偏好和网够存在的问题，并为网店经营者和网站企业管理者提供必要的信息和建议。
二、大学生购物现状的调查分析
1、调查情况
此次调查采取随机抽取宿舍楼的方法采集的样本信息，一共在武汉地区的7所学校发放了700份问卷，收回695份，回收率为99.23%。被发放问卷的学校遍布武昌、汉口地区，有武汉大学、华中科技大学、华中农业大学、湖北工业大学、江汉大学等。
2、有过网购经历的消费群体的基本情况
在调查调查回收的695份问卷中，607个人有过网购经历，比重为88%，86个人没有网购经历，比重为12%，这说明虽然中部地区网上购物现在已经比较普遍，但是一小部分的大学生没有尝试过网上购物，这部分人会是网购的潜在消费群体，武汉地区还有潜在的网上市场。
（1）选择网购的原因。此次调查中有99.7%的人平均每个月网购的次数为0—5次，由此可见虽然网上购物在大学生中比较普遍，但依赖它的程度还是比较低的；再者51%的人会在物品急需的时候网购，30.5%在节假日打折的时候才选择网上购物。由调查结果得出大学生选择网上购物的原因主要有三个：一是网购的价格较实体店便宜优惠；二是网络平台较实体店大，网络上的商品更加多样化；三是网络购物省去了去商业中心的时间以及路费，相对来说更加节约时间和精力。
（2）网上购物的意愿。调查显示，77%的人经常淘宝上购买，32%的人在京东上购买，然后依次的是当当、卓越、凡客，而且68%的人会经常换店购买商品，而且由结果可以看出，被调查对象网上购买的商品依次是衣服类占62.5%，鞋子占42.7%，图书音像类占20.2%，电子数码产品占24.2%等。这与大学生偏向年轻化的消费方向相一致。
（3）影响大学生网上消费的因素分析。众所周知，物流在现在的网络消费中是重要的一环，物流速度会直接影响到顾客对这个店的满意度，此次调查中，33%的人表示希望在3天内收到货品，也有55%的人等一周，只有5%的人表示愿意等一周以上。其他主要影响因素如图1所示。
在众多的影响因素中价格、网店信誉等级和商品样式起着很大的影响作用，其中价格因素的影响最大，可见网络购物商品的低价性已经成为网购的标签之一，也是网络购物与实体商场购物相竞争的重要优势所在。在目前的现状下，网络购物依然存在许多需要改进的地方，具体如图2所示。
根据图2很明显可以看出，两个问题显得特别突出：一是商品本身和网店介绍的差别太大，这也是很多人不选择网络购物的主要原因之一，网购时买家只能通过商家提供的图片、和其他买家的评价等来判断商品的尺寸和质量等。由于缺少实物触摸感，而且商家往往会给买家一些错误的导向，导致买家判断失误。二是物流速度慢。网店仓库设置在北京，深圳和其他一些沿海发达地区较多，如果买家所在地区离仓库较远，就会需要相对长的时间才能送到。不过，近年来我国物流公司发展迅速，邮递速度明显提高，而且B2C平台的购物网站增多，该平台会在全国各大城市设立仓库，商家可以就近调货，大大缩短了买家等待货物的时间。
3、没有过网购经历的消费群体的基本情况
由以上可知，在此次调查者中有12%即86人没有过网购经历，虽然只是少数，但这部分人仍是网络消费的潜在顾客，那么没有过网购经历的具体原因是什么呢？情况如表1所示。
由表1可知，对网购不了解、不信任商品质量、对网购的安全隐患较担心、习惯和享受于传统购物是主要影响因素。前三个影响因素都可以通过网络运营商的努力而有所改善，如果加大网购宣传力度、增强网站和商店的信誉、完善网络安全中的漏洞等，那么重新加入网购队伍的人会增多。
4、调查对象的自身行为特征对网购意愿的影响
大多数研究网购的文献主要着重于研究影响消费者主观观念的因素，但是消费者网购时其自身的行为特征也可能是重要的影响因素，为了研究自身因素是否在网购时有影响，所以此次分析本文加入了6个可能影响大学生网购消费的自身行为影响因素。再者，本文选择了多元线性回归模型，且该模型借鉴已有的文献中使用的多元选择模型对调查资料进行定量分析，其形式为：Y=+β1?X1+β2?X2+β3?X3+β4?X4+β5?X5+ε。其中被解释变量Y是平均每月网购次数，解释变量依次是性别、年级、专业性质、平均每天上网时间、月生活费和每月去实体店购物的次数。在对数据进行整理后用EVIEWS软件进行第一次分析，从回归估计的结果看，模型拟合不是很好，从P值看，X1、X3的P值均大于0.05，所以这两个变量没有通过检验，而X2、X4、X5、X6的P值小于0.05，它们对于被解释变量具有一定的说服力。为了得出更好的拟合模型，本文剔除了X1、X3这两个变量后，对数据重新进行了整理和分析，然后第二次分析采用了加权最小二乘法，并对X2、X4和X5、X6这两组数据进行了共线性分析，结果如图3所示。
回归方程式为：Y=0.019242X2+0.017126X4+0.030894X5
+0.264499X6。
从第二次的回归结果来看，这次的模型拟合较好，可决系数R的平方等于56.68%，表明大学生月平均网购次数变化的56.68%可由年级、每天平均上网时间、月生活费和月平均实体店购物次数这四个变量的变化来解释；而且四个变量的P值均为0，这就说明四个解释变量的解释能力较强。由回归方程可得，月生活费和每月去实体店购物次数这两个因素对月网购次数影响较大，年级相比较而言较小，上网时间的影响适中。
网购作为一种新型的消费方式逐渐被大学生所接受，但网购是以网络作为媒介，所以消费者主要通过主观判断来抉择，大学生自身行为特征如年级性别等客观因素也会对大学生网购消费具有一定的影响，通过上述的分析结果，我们可知，年级、每天平均上网时间、月生活费和购物欲望对大学生网购有影响，而年级和月生活费是商家无法影响的因素，但商家可以通过广告、打折等宣传途径来吸引那些上网时间较长或者购物欲望较强烈的大学生群体，宣传面越广消费者被吸引来的可能性就越大，商店里的物品越多越精美就会更可能的吸引购物欲望强烈的群体，所以大学生的自身行为特征是值得商家考虑的因素。
三、结论与建议
1、结论
本文通过对武汉市大学生的实地抽样调查，分析了大学生网上购物的偏好及影响因素，最后的结论如下：在695人中有88%的人有过网购经历，虽然占多数，但仍有12%的人没有任何网购经历，这说明网购的消费群体还有待增多。有过网购经历的大学生主要在网上购买衣服鞋帽、图书音像和网上充费等与生活必需品相关的商品，而奢侈品的消费较少。大学生网购的原因大部分是觉得网上商品较实体店的便宜，而且在网上买东西很方便，省时又省力，但是作为新型的消费方式，网购仍有有待完善的地方，例如物流服务不到位等。而没有过网购经历的人不网购的主要原因是对网购不了解、对网购商品及网络安全不信任等原因。
2、对网络企业和商家的建议
主要建议如下：一是增加宣传力度；二是在保证商品和服务质量前提下，适当推行低价策略；三是B2C平台的电商可以针对大学生适当增加年轻时尚的服饰和鞋类等商品；四是加速物流速度，保障物流质量。
根据本文分析，物流速度慢是影响用户网购的重要因素之一。尤其是居住在相对偏远地区的人，使递送物品更加缓慢。加快物流速度和质量，使用户更好更快地收到商品，对于网络市场的扩建和发展具有重要作用。
综合上文的分析与研究可以得出，大学生是网购市场的主力军，电商想要发展网络购物市场就不得不考虑大学生群体的重要作用。商家可以综合考虑以上各影响因素的作用，结合相关的建议来合理地发展自己的网购平台，切实将大学生的利益放在首位。这样才能实现共赢，促进网络购物市场向着规范健康的方向发展。
（注：本文属“大学生科技创新基金”课题成果，项目编号：2012050。）
【参考文献】
[1] 刘宝明：当代大学生消费行为现状分析及问题研究[D].大连理工大学，2008.
[2] 朱润芝、张橙、王翔：影响大学生网络购物因素的实证研究——以北京地区大学生为例[D].北京林业大学，2009.
[3] 房芳：基于产品差异的大学生网上购物影响因素的比较研究[D].山东大学，2008.
大学生网上购物调查报告(一)
一、背景：
互联网和通信技术的高速发展，使电子商务迅速普及。凭借互联网无地域限制的优势，消除了产品、服务供应商和需求者之间地点与距离相关的障碍，我国经济正逐渐成为以互联网、通信技术为基础的新经济。
现在越来越多的人为了方便节约时间，网上购物越来越贴近人们的生活b2c、c2c模式在降低运营成本、方便快捷等方面的优势，大大降低了企业和个人的行业进入门槛，一时间网商如雨后春笋般纷纷涌现。网络购物的兴起，正悄然改变着社会的商业结构和生活方式。，由于大学生接触网络比较多，所以我们对大学生网上购物进行调查。
二、调查目的：
对大学生网上购物的调查，以便了解大学生在网上购物的情况与需要，此次调查网络购物作为一种新兴的信息载体，近几年在大学里日趋流行，受到愈来愈多的大学生的青睐。
三、调查对象和方法
1、调查对象：本次调查以一个班级为总体，为了能全面反映在校大学生的上网购物状况，使其更加接近大学生群体上网购物现象的真实情况。
2、资料收集方法：采用问卷调查方法调查。向一个班级发放《大学生网上购物问卷调查》主要了学生关于上网购物基本情形和情况本次调查实际发放问卷43份，回收问卷36份，有效率84%。
四、调查报告总结与建议
通过上述的调查报告，说明大多数大学生在网上购物还不是很普及，但潜在很大的发展空间，现在大多数主要还是依靠传统的购买方式，有在网上购物的大都是追求新奇与有特性的产品，他们的需求具有差异性，追求购买过程的方便与享受，具有交叉性，一般是比较理性的消费，但阻碍他们的只要是网上售后服务的问题与货物的质量，与货物配送问题。
针对以上的总结我们也对厂商门提出一些的建议，要加强网络安全的服务，要监督好网上商品质量，保证消费者买到的是货真价实的商品，这样他们在购买后心里才不会与预期的落差相差很大。
大学生网上购物调查报告(二)
一、调查目的
大学生是新新人类，对新鲜事物比较好奇，为了揭开网购的真实面目，让更多的人了解网购，对在校大学生进行此次调查。
二、调查对象及方法
1、调查对象: **大学经贸学院(由于调查的困难性，选取了本学院进行调查)
2、资料收集方法: 采用问卷调查方法调查。向所取得的样本中的个体发放《大学生网上购物问卷调查》了解学生关于上网购物基本情形和情况。
3、调查方法：对经贸学院的全部学生(限于三年级以下)进行分层，分成大一，大二，大三三层，在总体中抽取容量为60的样本，在每层中进行系统抽样，根据每层样本量占总体的比重，在三层中分别抽取容量为22，22，16的样本。随机选定某一学号后，间隔10进行抽样，得到样本。
三、调查的内容：
四、调查结果分析
1、通过对样本中网购人数的调查，得到以下数据：大一学生样本中有9人进行网购，在该层中的比例为56.25%;大二的有15人，占该层的68.18%;大三的有11人，占该层的50%。
以95%的把握推断经贸学院中网购人数比例范围为45.36%～70.44%
2、在没有在网上购物的同学中，有近50%的同学认为网购不安全，而在有过网购行为的同学中有97%的同学觉得网购值得信任。另外，在前者中有92%的人会尝试网上购物。
3、在网购人群中，因为节约费用而选择网购的占网购人数的62%，还有一部分同学是出于好奇和寻找新奇商品而选择网购。在众多的购物网站中，消费者该如何选择呢?有48.57%的网购者会把网站商品是否齐全作为他们选择购物网站的主要标准。其中，淘宝网名列前茅，有87.3%的同学选择在淘宝购物。
4、大家都在网上买些什么呢?经调查，数码产品位居榜首，占到总消费的37.7%，其次是服装27.87%，在网上买书也是个不错的选择，占到总数的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鲜等问题)，却几乎无人在网上购买食品。
5、本次调查中，还对同学们的网购消费水平进行了调查，有42%的同学每季网购一次，每月一次和每年一次的同学分别占总体的25.8%和 27.5%。还有4.7%的网购达人平均每周一次。每次购物的平均交易金额在100以下和100～500之间的人数都占总数的42.8%，其他金额范围分布较少。
6、在网购过程中，难免会遇到一些困难，其中主要困难是商品描述不清楚，达到45%，其次是商品数目繁多和网站太多，网上市场太杂乱(21%)，网购市场有待进一步提高。
五、调查结果总结
关键词：河北省；大学生；网络购物；影响因素；调研
中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2013）23016901
1引言
根据中国互联网络信息中心的统计资料显示，截至到2013年8月，我国网民规模已达到5.89亿。而大学生消费者在其中占有很大比重。近几年，随着网络的普及，网络交易的形式呈现多样化的状况。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、、风俗习惯等的不同，采用的网络购物形式有多种多样。熟悉这些购物形式，研究大学生网络购物形势及影响因素，将会有力地推动网络营销的开展。基于此，本文将通过对河北省大学生的抽样调查，考察并分析他们网上购物的影响因素，以期为促进网上购物的发展提供科学依据。
2研究方法
本研究通过问卷调查的方法获取研究数据。主要包括以下几个方面：在基本信息部分，问卷设计了年级、性别、年级、有无网上购物经历等问题。
3调研样本分析
3.1对性别进行统计分析
从网络购物的经历来看，几乎所有的在校大学生表示知道网络购物，有92.31%的大学生参与过网络购物，有795%的大学生有过多次网络购物的经历，其中，在参与过网购的大学生中，男生占4722%，女生占5278%，男生比例略低于女生。
3.2对年龄的实证分析
问卷调查发现随着年龄的增加，参与网购的大学生的比重会随着增加，大一新生的网购人数占总调查人数的28%，大二网购人数占总调查人数的11.11%，大三网购人数占总调查人数的19.44%，大四网购人数占总调查人数的66.67%。随着年级的增加，大学生的网络知识也在迅速增加，由此可见，网络知识的增加对大学生网上消费有着较大的影响。
3.3对购买力进行统计分析
从调查结果来看，在网购人群中，每月个人生活费在0-300元的占总人数的2.8%，每月生活费在300元-500元的占总人数的8.3%，每月生活费在500元-800元的占总人数的11.11%，每月生活费在800元-1000元的占总人数的27.78%，每月消费在1000-1500元的占总人数的3333%，每月消费在1500元以上的占总人数的16.68%。大学生的消费水平普遍较低，他们的购买能力受支付能力的限制。
3.4对大学生网购最多的商品进行统计分析
大学生网上购买商品选择最频繁的是服装与书籍，平均分分别为48%和26%，这不仅体现了大学生追求个性消费及爱美心理，也表现了大学生在主任务—学习方面也不马虎，大学生更容易接受新鲜事物、更容易受时尚潮流的影响，他们是虚拟市场上一支新的生力军，除此之外，数码电子产品的购买比例占第三位，其他商品的消费的频率较低。
3.5对网购商品评价信息的认同度进行统计分析
大学生对网上商品的评价信息认同度较高，平均得分为4.42，买家对商品的评价信息对大学生选择商品和购买商品都有较大的影响，尤其是对大学生消费者的决策过程的影响。一般情况下，缺少买家评价信息的或者买家评价信息比较少的商品会影响购买者的选择和决策。
4结论
4.1大学生网络购物的积极因素
第一，便捷性。传统方式上的购物在选择商品时比较浪费时间、耗费精力，而网络购物节省了在实体商店中选购商品的过程和进行价格比较的过程，使得网络购物更加便捷。第二，地理位置的非局限性。大学生可以在网络上任意选择购物的场所，不受地理位置的限制，扩大了所购买商品时的选择空间，也使消费者在选择商品的过程中毫不费力的没有限制的进行“货比三家”，从而作出正确的选择。第三，低价格、优质量。与传统店铺中的商品相比，网络商品价格较低，而大学生收入来源较少，在消费人群中属于低消费人群，从而网络商品以低廉的价格和优质的质量成为大学生选择网络购物的主要因素。第四，追求时尚与潮流。大学生选择网络购物的一个关键的且不容忽视的动因便是潮流和时尚的引导。当代大学生上网已经不再只是局限于聊天、收发邮件等单调行为，写博客、刷微薄、到网上商城购物已经渐渐成为大学生日常生活中不可缺少的一部分。
4.2大学生网络购物的消极因素
根据我国的国情，大多数大学生没有经济收入，生活费都是父母给予的，除去日常生活的花费，剩余的并不多，因此会受到经济条件的影响和限制，在校期间的网上购物金额有限，而大学生的生活费的多少和在网络购物上花费的金额的多少是正相关的，生活费越高，花费在网络购物上的金额越多，反之亦然。
参考文献
[1]中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2013.
[2]周茜.网络购物中的消费者行为影响因素分析——以武汉市消费者调查为例[J].湖北经济学院学报，2012，（5）：5456.
【关键词】 大学生 网络购物 问题 对策
一、大学生网购现状
中国互联网络信息中心（CNNIC）《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率44.1%。其中在校大学生网络购物规模达到600多万人，占网民总数的10.9%。可见，大学生群体已成为网络购物的重要组成部分。
本文对湖北经济学院在校学生网络购物状况进行了初步调查，被调查的150位同学有146位有过网购经历，占比例97%；仅有4位同学没有网购经历，占比例3%。与CNNIC调查比例一致，大三、大四的学生网上购物的比例明显高于大一、大二的学生。
1、大学生网购的商品类型
对大学生关于网购商品偏好的调查分析，便于更好地分析大学生的消费心理，也为商家的产品生产及售卖种类提供了现实依据。结果显示，大学生在网上最常购买的商品为衣服鞋帽，其次为书刊及音像制品，另外在线冲值所占比例也较大。这些商品体现了大学生在生活、学习和文化娱乐等各方面的消费，同时也体现了大学生们对新鲜事物的追求。服饰类商品种类多样，消费者能够进行多家比较，价格也更低廉，满足了大学生追求物美价廉的消费心理。同时，对书籍的大量需求是学生网购书刊的直接原因。大学生消费者最认同的是网上购书的书籍全面性，另外网上购书可观的会员折扣及简单的支付方式，也是大学生愿意消费的原因之一。
2、大学生网购的网站选择
通过调查大学生网购的网站选择，结合各大购物网站的优势，可以更好地分析大学生的网购倾向。调查显示，深受大学生欢迎的网站有淘宝网（89.55%），当当网（32.20%），拍拍网（19.12%）等。综合来看，大学生在选择网站时主要考虑商品性价比、商铺信誉、运费、商品种类、支付方式及交易安全性等因素。
3、大学生网购的付款方式
大学生首选的付款方式是支付宝、安付通、财付通等第三方支付（62.3%），其次是货到付款（21.9%），第三是网上银行（15.8%），而传统的邮局汇款无人选择。
第三方支付是指独立于电子商户和银行，为商户和消费者提供支付服务的机构。非独立的电子支付依托电子商务平台，如支付宝、财付通等；独立的第三方支付保持中立，不直接参与商品或服务的买卖，公平公正地维护参与各方的合法权益，如银联网上支付。
另外，仍有部分大学生由于相对保守，觉得网络支付要开通网上银行太麻烦，更重要的是怕资金不够安全，因此会选择货到付款的付款方式。而由于邮局汇款方式费时费力且异地汇款要收取手续费等问题，大学生一般不选择此方式网购。
4、大学生网购的配送方式
如今可以选择的物流方式有很多种，笼统的来说就是汽运、铁路和飞机运输，并没有哪一种运送方式是最优的，因为不同的物流公司有其自身的优势同时也存在不足。大学生主要选择的物流运送方式是各大快递公司如顺风、申通、中通、韵达等。究其原因是因为快递公司有如下优势：一是迅速。快递服务就是企业根据客户的需求完成快件的快速传递，因此迅速是快递的显著特征之一，也是快递服务质量的最核心的要素；二是准确。快递公司按照约定的时间将快件投递到约定的收件地址及收件人，基本可以做到准确无误；三是安全。快件在快递公司自身的网络中封闭式保存，并利用精密的信息系统对快递物品进行全程监管和控制，同时配备大型仓库群、电脑中心、控制指挥中心、客户服务中心、运输工具、存放中心等，保证了快递服务的安全性；四是方便。从本质上来说，快递服务只是实现物品空间上的转移，并不产生新的产品。它可以提供门到门的便利服务，节约快件的传递时限；五是网络性。快递服务有着高效的网络组织和网络覆盖，它既可以依靠各种交通运输工具如飞机、火车、汽车、船舶等物理网络来实现，又可以在不同公司不同区域间通过合作来完成。此外，仍有小部分大学生基于保障性高而选择邮政速递的普通包裹配送方式。
二、大学生选择网购的原因
1、商品丰富
网络购物保证了消费者对商品选择的多样化要求。网上商城吸纳了全国各地甚至世界各地的商品，种类丰富，同一款商品还可以进行多家网店的对比，不受地域的限制，坐在电脑前就可以买到全国各地甚至世界各地的商品，消费者只要动动鼠标，就可以迅速获取商品的详细信息，还可以根据自己的需求进行筛选。
2、价格低廉
由于网上开店的综合成本较低，许多大型购物网站提供租金较低的网店；有的网店可以根据顾客的订单再去订货，不会因为积货占用大量资金；网店经营又不需要水电、管理费等方面的支出；不需要专人看守，节省了人力方面的投资。而传统的购物方式引导人们去传统意义上的商场购买需要的物品，它们往往租金高、店面贵，从而商品的附加值都要消费者去买单。相比之下，网上买卖由于不需要租金，商品相关费用附加值较小，于是价格较低，刚好减少了资金仍然需要依靠父母的大学生的购物压力，因此得到大学生群体的推崇。
3、快捷便利
网店的经营借助互联网，经营者既可以全职经营，也可以兼职经营，不需要专人时时看守，营业时间也比较灵活。网店365天、24小时营业，无论刮风下雨、白天或晚上，只要有网络且服务器不出现问题，就可以实现购物过程。加之网上支付方式、送货上门等服务也给大学生们提供了许多便利，他们可以随时在网上选择自己需要的商品，节约了时间和精力。
4、群体认同感
大学生容易受周围环境及同学的影响，存在着从众的消费现象。很多消费品并不是他们真正的需要，而是因为不购买就没有茶余饭后的谈资，显得与同学格格不入，这种相互攀比、跟随购买的现象是为了满足自身的虚荣心理，从而使群体成员感到获得了某种身份感和归属感。
三、大学生网购影响因素及存在的问题
1、商家信誉度
在现代经济社会中，诚信不仅仅是一种道德规范，也是能够为企业带来经济效益的重要资源，在一定程度上甚至比物质资源和人力资源更为重要。诚信是一切活动的前提条件，网络是虚拟的，所以人们更加重视网店的信誉度。但是网络购物由于采取非实物、非现场的购物形式，因此很容易出现商品的实际效果跟广告宣传有出入的现象，有的卖家肆意夸大商品功能甚至做虚假广告，误导消费者。购物网站良莠不齐，有些网站以低价推销二手货或残次品，甚至售卖存在严重质量问题的三无产品，当商品描述失真被客户发现，商家仍不予退换货。还有不少人利用网络进行诈骗，出现了买家付款后商家没有按照约定发货的情况。这些情况都导致了网购的不确定性，从而使大学生推迟或放弃网购行为。
2、交易安全
（1）互联网安全问题。随着Internet的高速发展，其开放性、国际性和自由性在增加应用自由度的同时，也使得安全性成为一个日益重要的问题。这主要表现在：开放性的网络所面临的破坏和攻击也是多方面的。计算机网络黑客的非法破坏对经济秩序和国家信息安全都构成了严重威胁，如何保护企业和个人信息不被非法获取和盗用已成为所有Internet参与者共同关心的重要问题。
2010年，360安全中心的《2010上半年中国互联网安全报告》指出，木马、钓鱼欺诈网站是中国网民面临的主要安全威胁，这些程序往往盗取消费者信息进行传播，窃取消费者身份证信息、银行卡密码等个人隐私，给消费者带来诸多问题，引起各种法律纠纷。
显然，互联网的安全问题如果不能保证，将可能导致网站方面遭受重大损失，网上客户的信息安全也不能保证，网络购物安全更是无从谈起，久而久之就会直接影响网络购物的发展。
（2）支付安全问题。网络购物的实现离不开网上电子支付。电子支付包括在互联网上进行的所有支付行为，如网上充值、缴费、购物等，具有方便、快捷、高效、经济等优势，用户只需要有可以上网的终端设备，便可以足不出户地完成整个支付过程，支付费用也仅相当于传统支付的几十分之一，甚至更少。然而，这些优势的建立，需要电子支付的工作环境是基于一个开放的系统平台之中的，这就不可避免地带来了安全上的隐患。
网上支付信息安全环节很多，易于被黑客入侵，黑客通过键盘记录、钓鱼网站、嵌入浏览器执行、屏幕录像、伪装窗口等各种途径窃取用户的银行账户和密码，然后进行资金的转移。网上支付安全因此也成为影响网络购物的主要因素。
（3）法律风险问题。网络购物改变了传统购物的运营模式，改变了银行交易的过程和方式，但是目前政府有关法规中对于网上交易权利义务的规定很多都是不清楚的，缺乏相应的网络消费者权益保护法管理规则、实行条例和各项法规。因此，利用网络签订的交易合同中也存在着相当大的法律风险。
由于网络购物缺少法律的规范，以及采用电子方式所具有的非面对面性，行为各方当事人权责不清、权利义务不对等，目前网络购物中欺诈现象严重，客观上差生了大量纠纷，并且在纠纷处理中司法裁判容易产生随意性，网络购物安全问题堪忧。购买者因网络购物与经营者发生纠纷后，要想维护自己的权利，同样面临着“三难”法律问题：责任主体确认难；确认管辖法院难；举证困难。
以上存在的问题说明，亟待建立和完善国内和国际相关法规，以支持网络购物的健康发展。
3、商品配送
网上购物在如何保证信息传递、交易和支付结算方面的问题已经通过各种信息技术得以解决，但值得注意的是，如果物流配送环节不能使网上交易实现方便快捷高效等优势，那么物流配送就会成为制约网络购物发展的瓶颈。
网络购物的一大环节就是商品的配送问题，把商品交到消费者手中就要靠物流公司。卖家要求物流公司价格合适、服务一流，买家要求物流公司快捷、迅速、安全，快递公司难以在二者的要求间达到平衡，提供满意的服务。又由于我国现代物流公司起步晚、水平较低，在网上实现购物活动后，没有一个有效的社会物流系统对实物的转移提供低成本、适时适量的转移服务，另外，有部分快递物品在递送过程中由于天气、运输条件等客观原因而无法保持原有物品的完好无损，或者有关快递人员的服务水平不高，随意抛掷易碎物品等主观因素，都直接影响了消费者对于网络购物的信任度，从而制约了网络购物的健康发展。
4、售后服务
售后服务，就是在商品出售以后进入消费领域，经营者仍继续向购买者提供诸如送货、安装、维修、退换等劳务。其目的是为消费者对商品在使用过程中遇到的问题提供咨询，使商品充分发挥使用价值，进一步建立商家与消费者的良好关系，建立起商家信誉并促使消费者连续稳定的勾描商品，不断扩大销售。但是，有些商家认为商品卖出去，钱进来了就算了事，搞售后服务只是额外负担，因而对售后服务随便应付甚至推诿拖拉，个别从业人员缺乏专业资格，业务水平不高且态度恶劣，导致消费者在使用商品的过程中遇到不少麻烦，既损害了消费者的权益，又使商家信誉受到影响。由于网络购物的特殊性，非现场购物涉及环节多，又多为异地消费，消费者在网购时并没有接触到商品，不了解商品的实际情况，退换货会造成一系列损失，遇到消费纠纷往往不能提供有效证据，造成维权困难。
四、大学生网购存在问题的解决对策
1、完善立法、安全技术及物流配送系统
目前我国在涉及网络交易中仍然采用传统的《消费者权益保护法》、《产品质量法》等进行监管，网购中消费者的合法权益还无法得到有效保护。对此，应该参照国际立法经验尽快完善相关法律法规，出台并完善专门保护电子商务中消费者合法权益的法律政策。
网络购物的顺利进行依赖于电子商务系统及其硬件、软件设备的正常运行，这就要求政府要加强专业人才的培养，保证通信网络安全可靠，保证电脑硬件、数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗取信息，从网络技术上确保交易网络安全。
最后，政府应努力完善物流配送系统，建立一个符合我国国情的、专为电子商务设立的现代化物流配送体系，实现低成本、适时适量的商品转移服务。完善物流组织网络，加强物流基础设施建设，如公路、铁路、水路及航空等交通运输路线的建设。健全物流信息网络，通过信息网络传输实现实时跟踪，实现物流信息的充分共享。同时，加快电子商务快递人才的培养，不断提高行业人员的服务水平。
2、加强对商家的管理
政府应该规范商家的网络销售行为。不少学者认为加强对网络销售者行为的规范是我国电子商务市场良性发展的重要前提，对于如何加强商家的管理，重点应考虑以下几个方面：第一，加强对网店的监督，实行实名制度，对网店，名称、注册场所、经营范围、负责人姓名、工作人员等事项进行规定，建立一套完善的申请、注册、审批、管理制度；第二，帮助商家学习并遵守相关法律政策，禁止经营者虚假夸大信息，禁止未经允许披露消费者个人隐私，帮助网店经营者提高自身职业素质；第三，工商部门应加大网络交易中违法行为的执法力度，对违法行为进行严厉查处；第四，同行业的经营者可以设计一些交易规则，维护公平交易；第五，有关部门应督促商家随时整理库存订单，及时了解库存状况，与物流公司做好协调工作；第六，网店对于卖出去的商品特别是耐用消费品、高档消费品应负责到底，该“三包”的设立“三包”，该退换的及时退换，并且在商品的使用过程中提供指导，帮助消费者顺利使用。
3、倡导大学生理性消费
大学生作为一个特殊群体，其消费观念和消费行为不仅关系到自身的成长，也对社会各方面产生一定的影响。目前绝大多数大学生的经济来源都源于父母，经济独立性差，大部分是第一次走出家门，走向独立生活，自控能力不强。
学校不仅应该注意培养大学生健康网络的观念，加强学生网络知识教育，进行网络法律法规的普及工作，更要帮助大学生合理安排生活，用更多的专业知识和其他科学知识武装充实大学生；政府要积极倡导理性消费的社会环境氛围；家长应当坚持科学教育引导、监控子女理性消费；大学生自身应该增强独立意识，勇于承担起应肩负的社会责任与家庭责任，树立健康合理的消费观，坚持可持续消费、适度消费、理性消费，提高网络消费自律能力：一是量入为出，适度消费。要在自己的经济承受能力之内进行消费；二是求实。根据自己的需要选择商品；三是避免盲从。要避免盲目跟风，避免情绪化消费，避免只重物质消费忽视精神消费的倾向。通过多管齐下、全方位协调、通力合作，共同培养大学生树立正确的理性消费观，引导大学生合理安排网络消费活动。
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【关键词】网络购物 大学生 消费行为 EBM模型 细分类别
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年1月15日，在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%，同比增长24.8%，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。在这迅速增长的数亿网民中，18-30岁的青年人占到了60%以上。本文选择大学生作为研究对象，分析他们在网络购物过程中的行为影响因素，可以使商家有目的刺激潜在需求，有针对的扩大现有需求。强化他们的购买习惯，依靠他们的影响力，进一步拓展网络购物市场。
此前，国、内外众多学者对于消费者网络购物行为的研究大多集中在已经有了明确网购意向的前提下。而本文借助EBM模型，创造性的补充对需求确认的影响因素，旨在影响潜在的大学生消费者、更多的刺激他们的购买需求。建立更为完善的大学生网络购物行为影响因素的理论模型。
1.相关概念及理论
1.1网络购物与传统购物相比的优点
网络购物（Online Shopping），是指消费者在互联网上通过与商家的沟通确认商品的可购性，然后在网络上发出购买请求并进行支付，商家通过一定的运输方式将商品送货上门。
网络购物作为一种新兴的商业模式，伴随着互联网的发展传播迅速，它比传统购物有着明显的优势：
（1）便捷
网络购物打破了传统购物模式的时空界限。它可以借助网络这一虚拟平台，为顾客展示尽可能多的产品，不受商店面积的限制；同时，它可以24小时对消费者开放，不受营业时间的限制。
（2）低价
网络购物因为省去了昂贵的店面租金、服务人员配置等经营费用，以及货物存储、资金占用等交易费用，使得网络商店的商品比传统商场的商品相对便宜。
（3）选择多
从经济学的角度来看，交易中最大的障碍之一是信息不对称。将这一点运用在消费者购物中就是不能够在有限的时间和精力里，完成类似商品性价比的比较，进而难以做出最优的购买决策。在传统的购物里，由于时空等因素的限制，人们想要做到“货比三家”需要付出巨大的时间、精力成本。而网络购物弥补了这一缺点。
1.2大学生消费行为的特点
大学生作为一个特殊的社会消费群体，其消费行为日趋多元化。本文将大学生界定为包括本专科、研究生、博士生在内的所有在校生群体。参阅前人的研究成果，结合个人的体验、感悟，将大学生消费行为的特点归纳如下：
（1）消费过程相对理性
大学生作为一个没有稳定工作收入的群体，其消费的经济来源主要是父母供给，消费层次分化比较明显，中间层次的比重仍要占绝大多数，收入总体相对有限。与此同时，由于各种社会活动、谈恋爱等诸多因素的影响。导致在购买商品时，价格和质量因素是大学生们首先考虑的。在整个购物的过程中也会更倾向于“货比三家”，消费过程相对理性、谨慎。
（2）消费心理可塑性强
大学生处于认识事物的学习阶段，自主意识不强、缺乏判断力，易于接受新生事物同时也喜欢随大流。在购买商品时，没有固定的消费观念，在某些方面不同程度地与他人保持一致。无论来自家庭的消费观念还是来自社会的消费时尚都会使大学生的消费心理发生变化，消费心理表现出很强的可塑性。尤其是亲朋好友和名人、广告的影响力不可低估。
（3）消费形式追求时尚、便捷
大学生站在时代的前沿，可以很敏锐地把握住时尚潮流。他们是时尚的追求者，是新的消费方式的尝试者兼推广者，他们喜欢的产品都具有独特风格，引领时代潮流。由于社会风气和环境的影响，部分大学生开始尝试超前消费。正如网络在大学生群体中得以广泛普及的理由相似，现代大学生，便捷化的消费倾向也日趋明显。
1.3相关理论模型
1.3.1 EBM模型
1968年，Engel，Kollat和Blackwell 三位学者提出了分析消费者行为的架构-EBK消费者行为模型。为了使模型能更有效地描述出消费者行为，EBK模型经过多次的修正与更改。1990年，他们三人共同将EBK模型修订为EBM模型。它是目前消费者行为模式中最具代表的模型之一。它描述消费者在决策的过程中需要经历阶段，如图1所示。
1.3.2 消费者网络购物行为影响因素的相关模型
网络购物作为一种新型的购物方式，正在对经济、社会生活方式产生革命性的影响，学者们开始从多种角度对其进行研究，以往的研究较多是从心理学的角度进行探讨。与此同时，国内外学者针对消费者网上购物行为影响因素理论的模型也进行了大量的研究。主要分为两种：
一是，一些学者借鉴TPB、TAM等网上购物意向和行为模型分析了影响消费者网上购物的因素，并建立了消费者网络购物行为模型；
另外，还有一些学者在以往文献的基础上，从细分类别的角度，验证了各种影响消费者网络购物的因素的存在，并建立了模型。
2.变量的选取
从上文EBM模型中可以知道，消费者购买行为的产生，需要经历四个阶段。大学生作为消费者的一个群体类别，网络购物作为购买行为的一个渠道分支，应用EBM模型进行大学生网络购物行为的研究具有合理性。
综述国内外众多学者的文献过程中发现，大家通常是在假定需求已经产生的前提下，进行影响因素的分析。本文创新性的按照EBM模型显示的购买行为过程，分析各个阶段影响大学生网络购物行为的因素，不仅具有合理性，更可以完善需求确认阶段的影响因素。
2.1需求确认
对于网络购物的消费者而言，他们的购买需求分为两种。一种是内在的，即生理上的需求。另外一种是外在的，即受到了营销的刺激，而产生的消费行为。内在的需求我们没有办法人为的控制，但是外在的需求我们却可以加以影响。因此，对于此阶段的影响因素变量我们设定为以下几个。
（1）促销宣传
正如之前对大学生消费行为特点进行分析时所见，其消费心理可塑性比较强，有部分冲动消费的行为，如淘宝网“双11”销量的激增，聚美优品“3月1日”店庆时的爆棚。总体表现为外界的促销有明显的关注和参与倾向，以及对广告、明星宣传有明显的虚荣感满足和模仿倾向。因此，一定程度的促销宣传不仅可以使消费者增加购买的频率和数量，还可以刺激潜在的消费者参与其中。
（2）亲朋好友影响
人是社会性的，人们的决策往往受到他所处的环境的影响。对于大学生这样一个没有脱离学校的群体正是如此。当他们在考虑是否使用一个新的渠道进行购物的时，希望获得有规范的指导。这就使得他们试图寻找一些容易获得信息的渠道，即亲朋好友。进而影响他们对网上购物的主观评价。同时，大学生消费中明显的从众倾向，使他们更乐于模仿周围人群的购物方式。
（3）个人可支配收入
市场营销学的理论告诉我们，我们不仅要关注消费者的需求，更要关注消费者的有效需求。如上文研究可知，大学生消费收入相对有限，这就决定了在他们的众多需求里并不是每一个都可以得到实现的，他们所确认的一定是那些感兴趣且在个人可支付范围之内的需求。
2.2资讯寻求
对于网络购物的大学生而言，绝大部分的资讯搜索是在网络上进行的。在这一过程中，将影响因素设定为以下几个。
（1）个人网络经验
消费者对计算机的使用经验和使用网络的熟练程度能够影响消费者的购物态度和意向。网络经验越丰富，计算机使用越熟练，他们就可以经常在不同的产品和站点之间进行反复浏览和信息寻求，从而更加有利于他们网络购物意向的形成。
（2）个人网络购物经验
MiyaZaki&FemnadeZ（2001）的研究表明，消费者网络购物经验越丰富，他们进行网络交易时的知觉风险也会越低。除此之外，以往的网购经验可以使大学生更熟悉网购的流程，能够帮助他们更有效地寻找到所需要的购买信息。
（3）网站的易用性
消费者更喜欢那些内容丰富齐全、使用方便、容易浏览、有效率的网站。如果一个网站的界面设计清晰，导航使用方便，不仅可以节省消费者大量的时间成本，而且还可以及时的找到相关讯息，进而会更容易被消费者所接受。
（4）网站的独特性
用户界面直接影响消费者购物体验，个性化的网站界面布局以及极富吸引力的外观设计往往能够吸引消费者的眼球。大学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚，追求个性化，喜欢时髦成为他们普遍的心理现象，标新立异更能引起他们的兴趣，所以，网站界面的设计越富有吸引力，越有可能引起大学生的关注。
2.3 购前方案评估
此过程，将影响因素设定为以下几个。
（1）网站的知名度
我们把Keller对品牌知名度在消费者决策上的重要性认识延伸至购物环境：当消费者需求某类别商品时就会想起该网站品牌，网站知名度能够增加被消费者列入考虑范围的可能性。比如：在选择电子产品时，我们倾向去京东商城；在选择图书类产品时，我们更信赖当当网。
（2）商家的“信用评价”
基于网络购物行为，所谓一个商家的“信用评价”是指，基于商家过去行为，消费群体对商家所做出的总体评价。在网络购物中，由于少了传统购物过程的“实物性”，所以消费者心理的不确定性和个人感知就会减弱，这时候，以往买家所给商家进行的“信用评价”，对于其他消费者进行购前评价影响甚大。
（3）商品的价格、质量
由于大学生经济方面对家庭依赖性强，可支配收入相对有限，所以价格一定是大学生网购所考虑的主要因素。然而，随着知识层面的提高，社交活动的增加，对商品品质的要求也越来越高，因此，商品的价格和质量也是在购前评估时考虑的主要因素。
2.4 购买
网络消费中，购买并没有人们想象中的一蹴而就，很多因素都能够影响消费者的购买决策。选取如下。
（1）体验服务
所谓体验服务，就是指在消费者选择了某一商家所体验到的所有服务。包括，对产品细节信息的咨询，邮费、到货时间的情况，以及在此过程中，买家所呈现出的一种整体态度等。大学生是成长中的一代人，他们在心智和性格方面还没有完全成熟，如果对于体验服务不满意，很有可能选择其他商家。
（2）网站的安全性
网站的安全性一般包括网络交易的安全和网站的信用机制的健全。消费者在进行网上购物时，非常担心网站的安全性问题，如果建立了较齐全的网站信用机制和个人信息保护政策，减低网络不安全因素，将会很好的提高消费者对网络安全的感知度，降低消费者不必要的担心，同时有利于促进购买的形成。
（3）支付方式
目前在网络购物中，支付方式分为：直接支付和第三方支付。其中，第三方支付因具有先收货后付款的优势，令消费者比较放心和青睐。此外，部分人会选择分期付款，尤其是对于金额比加大的商品，因此，安全的支付方式，可以促使消费者购买行为的发生。
（4）物流配送
据有关网站针对消费者“网购过程中什么时候最让你兴奋”问题的调查显示，绝大多数被调查者表示在收到货品是最开心。因此，物流服务的价格、快慢以及质量，是消费者在购买决策中考虑的重要因素。
（5）售后服务
网络购物不同于传统购物的特点之一就是购买者没有办法在购买之前真实地感受到商品，因此，为了避免消费者在这方面的顾虑，很多商家都提供完善的售后服务。比如，淘宝商城的卖家会在加入商城的同时缴纳一定的保证金、会为所售商品提供发票等凭证，以保证自己所供物品的品质。
3.大学生网络购物行为影响因素的模型构建
根据上一部分分析得出的对大学生网络购物行为影响变量的选取，我们可以归纳如图3所示。
针对目前关于消费者网购行为影响因素理论模型的研究 ，我们可知，目前比较普遍的是基于TAM理论和细分类别划分的模型。针对上述变量选取的具体情况，考虑用TAM理论构建会比较笼统，因此选择细分类别划分来构建模型。参照国内外已有研究成果，以及个人对该理论问题的思考，选取消费者个人影响因素、网上零售商影响因素、网站技术特性影响因素，并创新性的加入外部影响因素作为该模型主要的细分类别。每部分变量归类并构建模型如图4所示。
4.结论
本文将消费者购买行为EBM模型引入大学生网络购物行为中，分析出在大学生网络购物的各阶段中，影响其行为的各个因素。最后再选择细分类别划分为依据，组建了大学生网络购物行为影响因素的理论模型。该模型在原有研究的基础上，加入了对潜在需求影响的考虑 ，引入了外部影响因素，是对这一课题的进一步完善，也是为后续的实证研究奠定了基础。在后续的研究中，作者将继续根据该理论模型中各个变量的关系，提出相关研究假设，并根据研究变量开发设计调研问卷，以用实证研究方法验证该理论模型的合理性。
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关键词 河北大学生 网络行为 调查研究
中图分类号：G71 文献标识码：A
0引言
随着近年来经济与科技的迅猛发展，网络以其传递信息迅速、承载信息形式多样、存储信息资源容量大、查找信息方便等优点而被广泛普及应用。尤其近年来，网络的触角几乎延伸进社会的每一个角落。我国的网民也是逐年攀升，而大学生作为网络使用者中的一个主要部分，他们的网络行为不仅影响着网络经营者，也对其自己的日常生活、学习、娱乐、交往等有着极其重大的影响。为此，我们有必要对大学生的网络行为进行调查，以期通过调查其网络行为来分析网络对当代大学生的影响，并争取从其行为中看出利弊，针对网络行为的弊端提出相应解决措施。但是，我国的大学生多且分布广，因此，笔者只能选取河北这一地区的大学生为调查对象，通过分析他们来窥见大学生的网络行为现状。
1网络行为现状
（1）根据我们的调查显示，大多数大学生能合理控制自己的上网时间，一般每天上网时间能控制在2小时之内；很多大学生也能做到合理安排自己的课余时间，对自己的网络行为有一定自制力。
（2）根据调查资料显示，相当一部分的学生会利用网络来聊天、视频，有一部分同学也会利用网络进行下载、网游、看电视、电影，而且因为“网购”相对实体购物来说有较多优点，很多同学会利用网络来浏览购物网页；而利用网络来学习、看新闻、查资料的学生则相对较少。
（3）根据调查资料显示，大学生由于素质一般相对较高，大学生通过网络来浏览不良网站的情况也较少，整体来讲，大学生在文明、健康上网方面做得较好。而且，一般大学生对自己的一些隐私也保护得较好，近7成学生表明他们的自我保护意识较明显，对网络与现实分得较清楚。
（4）根据调查资料显示，大多数大学生能意识到网络行为存在的利弊，对网络这一事物也有较明确的理性认识；对是否应该频繁发生网络行为也没有一致看法，对网络行为是否是浪费时间与精力也不能得出统一看法。这从一个侧面反映出当代部分大学生在网络行为的认识上还没有一个标准的价值认识。
2网络行为存在的弊端
（1）网络是一把“双刃剑”，它在带给我们无限便利的同时，也对我们的生活、学习带来了一定负面影响。从上述大学生网络行为现状中我们可以发现，大部分学生虽然能合理控制自己的上网时间，但仍有相当一部分学生自制能力差，无法有效控制自己的上网时间，例如很多大学生因大学生活、学习较为轻松而沉浸于网络游戏，每天的上网时间也得不到控制，由此给其生活学习、健康等带来不利影响。而且，我们通过分析大学生网络行为可以看到，大多数根本没有利用网络来进行学习，对合理使用网络资源也没有一个清晰的概念。这无疑是对网络学习资源的一种浪费。
（2）从许多大学生对网络行为是否应频繁发生的态度调查上看，他们对此没有一致认识，普遍认为应因人而异。而这从另一个侧面反映了社会、学校在对大学生的网络价值观方面的教育、引导得还远远不够，大学生虽然已有较成熟的人格系统，但毕竟还没有树立完全全面的价值观念。尤其他们处于青春的一个躁动期，网络作为他们生活中的一个重要组成部分，帮助大学生树立正确网络观极其必要。从而使其正确用网、合理用网。
3针对网络行为弊端提出的应对措施
（1）积极引导大学生树立正确的用网观念，让学生学会利用网络来多做一些有关学习方面的事情，而不是仅仅利用网络交友、购物、娱乐等等。网络是一个巨大的资源宝库，如果我们的大学生能合理的、科学的看待网络，并通过网络来进行学习交流、查资料，那么，网络的价值就得到了真正意义的提高。
（2）加大对大学生网络观念的正确引导力度，让其对网络行为有一个较为明确的认识。从而通过改变其对网络的认知来影响其网络行为，真正让大学生合理利用网络。大学生是将来国家发展的人才来源之一，他们更需要的是多走入社会，多参加社会实践，多关注自己生活的社会。并将自己更多的时间投入到学习知识文化之中，毕竟网络能给大学生提供的知识是有限的，只要亲身经历才是最实在的。
4结束语
网络是一把“双刃剑”，它有利有弊，大学生作为网络使用群体中的一部分，合理地利用网络尤其重要。上文通过河北大学生网络行为的调查研究来有针对性地提出了一些应对措施，而这一探讨还很肤浅，对这一课题的完善还需要大家的共同努力。
课题编号 GH132023，河北省教育厅教育规划课题
参考文献
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关键词：大学生；网贷消费；风险
大数据背景下，电子商务大量出现，物流行业不断完善发展，网络购物安全性提高，越来越多的消费者选择网络消费。根据报告显示，中国网民中在校学生的比例高达28%。其中大学生因每月有可以自由支配的生活费，消费有一定的自主性，成为了网络消费的重要群体之一。大学生受到西方超前消费观等因素影响，从倡导节约的消费观逐步发展为提前消费的消费观。2009年起，以招商银行为首的多家商业银行纷纷暂停了大学生信用卡业务，大学生信用消费市场瞬间遭遇冷流。大学生所支配的生活费无法满足所需要的消费，很多民间小额借贷公司及平台趁势介入。作为电商巨头的京东向大学生开展了“京东白条”服务，支付宝也推出了“蚂蚁花呗”信用消费贷款服务。《2015大学生分期消费调查报告》显示，61%的在校大学生倾向于使用网络分期购物。
相对于传统商业银行借贷，网络借贷不需要繁琐的手续资料，操作流程简单快捷，使得其快速发展。但在这同时，大学生缺乏正确的消费观念，自我规划意识浅薄以及对自身的还款能力了解不到位，让他们面临高手续费风险以及无法还款风险。还有一些不良商家与信贷公司联手，向学生推出高利息的业务和商品。甚至有一些网贷平台在利益驱动下，为大学生提供放贷业务，对大学生非理性消费形成诱导。网络借贷实质上是一种金融投资，缺乏可靠的信用凭证，同时在没有严格资产与信用审核的情况下，其中包含的风险不可小觑。
一、问卷设计、数据收集与描述性统计
为研究大学生网贷消费风险的影响因素，需要解决的问题主要在于大学生网贷消费的数据来源。遗憾的是，现有研究未能提供过多公开可利用的数据。为解决该问题实现本文研究目的。本文采用问卷调查研究方法。
1.问卷设计
设计一份具有充分效信度的问卷是本文研究成功的关键。通过对已有网贷研究现状的回顾设计了初稿，然后在部分大学生中进行了预调研，最终形成了《大学生网贷消费现状调查问卷》。该问卷共分为两个部分：第一部分是关于当代大学生对于网贷的了解情况及使用情况设计了23道题目；第二部分是关于大学生对影响网贷消费风险的各因素强弱程度的看法，选取了六个风险因素，按照强弱程度分别赋予1-5分。
2.数据收集与描述性统计
本次问卷调查的对象为江苏省各地区部分大学生。采用网络问卷调查的形式。共发放问卷235份，剔除部分答题不完整的问卷，有效问卷回收共计182分，有效回收率为77%。样本具体描述情况见表1。
根据此次调查问卷统计，本次调查受访者主要集中在大四学生，女性受访者较多于男性受访者。从表中可以看出，使用网络借贷的大学生比例占到受访者的一般。由此看来，网贷已在大学生中产生了较大的影响。通过对数据的分析，得到以下关于大学生网贷消费现状的特点：
（1）大多数学生生活费固定且有限
当代大学生大多数是独生子女，缺少较强的生活工作能力，有超过80%的学生生活费来源于父母。有少数学生通过校外兼职打工与获得奖助学金来增加自己的生活费。学生的生活费固定而有限。大多数学生可支配的生活费在1500元以下，导致部分同学的生活费在满足日常生活的必要开支后无法满足额外的消费需求。这样的情况下，这部分同学可能会选择贷款消费。
（2）生活消费与电子消费成为大学生网贷消费的主要用途
从图1可以看出，服装鞋包、化妆品等生活消费类的商品在大学生网贷消费用途中占比最大。其次是电子产品。珠宝等高档消费品以及教育学习消费品仅占小部分。生活类消费品是学生生活必不可少的商品，是学生在日常必要支出外花费最大的一个部分。快速更新迭代的数码产品也是大学生追求的商品。大学生对科技新品的兴趣加上或多或少的攀比心理，进一步加快了网络借贷的发展。一些分期购平台与电商合作推出电子设备分期购买活动，推动着大学生消费。
（3）学生自身偿债能力不足，发生逾期还款情况
在使用网贷的学生中，仅有18.07%的同学觉得还款无压力，其余很大一部分同学多多少少会感受到还款的压力。有34.94%的同学发生过逾期还款的情况。大学生拖欠还款现象较为严重。
总体而言，目前使用网络借贷的大学生除了在贷款前缺少慎重的考虑外，还比较缺乏信用意识，他们并没有意识到逾期未还款的严重性。发生欠款后，有些同学对欠款得过且过，还有很大一部分同学由于自身缺乏偿债能力，会选择向父母寻求帮助。这种不理性的贷款行为让逾期情况不能得到本质上的改变。
二、诱导学生过度消费，形成相互攀比的心理
大学生注重享乐，比较容易获得借款会让大学生的消费欲提高，诱导大学生过度消费，还会在同学之间形成相互攀比的不良心理，这对良好校园风气的形成有影响。
通过问卷调查，在诸多的风险问题中，大学生网贷消费中逾期无法偿还欠款的风险是最突出的问题。
从上图可以看出，对于各个风险赋分1-5分，五个风险的评分都在3分以上，可以看出大多数人都认为网贷消费存在较大的风险。其中无法及时还款的风险得分最高，成为了大学生网贷消费风险中最值得重视的风险。基于问卷调查的结果，下面将利用因子分析法分析影响大学生网贷消费逾期风险各因素的强弱程度。
三、基于因子分析法的大学生网贷消费风险因素实证研究
从问卷调查的情况可以看出，目前大学生网贷消费面临一系列的风险问题，其中最为突出的是学生借款逾期还款问题。选取了贷款金额、消费用途、月贷款频率、个人月生活费、选择网贷的利率高低、个人还款信用意识这六个与逾期问题相关的变量，运用spss软件，进行因子分析。
1.问卷结构效度检验
在对问卷调数据进行因子分析前，需要考量本次问卷调查所收集数据的信度与效度如何，以确定是否适合进行因子分析。从KMO与 Barlett检验结果来看，KMO的统计量为0.617，一般认为，KMO值小于0.5时，不适合进行因子分析，KMO值大于或等于0.6时则表明该问卷数据适合进行因子分析。因此本研究问卷的效信度是令人满意的。同时Bartlett检验中的sig值为0
2.提取主要因子
本次研究使用SPSS对问卷调查数据进行因子分析，因子提取的方法为主成分法（Principal Components）。在表3中，前两个因子的累积解释的总方差之和达到62.631%，已经可以较好的解释网贷消费逾期的风险因素。同时按照碎石图上因子的排列来看，前两个个因子的特征值都接近1且差异较大，从第三个开始，特征值差异很小。因此，可以删去剩余四个相关程度较低的指标。提取特征值大于1的两个因子。作为研究影响网贷风险的主要因子。
3.因子命名
因子命名是对公共因子进行理论解释的过程，一般根据因子旋转前后的成分矩阵图将得分靠前的因子与得分靠后的因子进行区分，探究之间的逻辑关系，从而赋予相关的因子概念。
表4为因子旋转前和进行了方差最大因子旋转后的成分矩阵图，通过对旋转后的因子进一步分析，给出因子命名结果。从前面三个步骤中确定选取了两个因子，分别为第一因子和第二因子。第一因子在贷款金额、个人月生活费和月贷款频率上有较大载荷，命名为贷款数量因子。第二因子在个人还款信用意识、消费用途以及选择网贷的利率高低上载荷较大，命名为贷款主观因子。
4.大学生网贷消费风险因子回归分析
表5为成份得分系数矩阵即为回归得出的因子得分函数，由系数矩阵将2个公因子表示为6个指标的线性形式。因子得分函数为：
这两个因子分别从不同的方面反映了大学生网贷消费中最突出的逾期无法还款的风险问题，但是单独使用某一公因子并不能对该风险问题的认识做出综合评价，所以，可以按上面表3解释总方差表中的两个公因子对应的方差累积贡献率作为权数计算出综合统计量为：
通过对问卷调查的一系列描述统计分析后，我们看一看出大学生网贷消费中风险问题最为突出的在无法及时偿还欠款上。根据已有研究选取六个影响因子，利用因子分析对大学生网贷消费的逾期风险影响因素进一步分析，从综合统计量方式可以看出，第一因子的系数大于第二因子系数，这说明在众多影响因素中，贷款金额、月贷款频率以及个人月生活费这三个因素是最具影响力的，消费用途、个人还款意识还有选择的网贷种类与之相比还是其次的。可见，贷款金额与贷款频率是最直接影响逾期风险的因素。往往使用次数越多，申请金额越大，所需要偿还的欠款也越高。而个人月生活费直接反应个人的偿债能力，学生的偿债能力越高，能够偿还的欠款就越高，这样可能发生的逾期欠款就会相对减少。根据因子得分函数，大学生如果进行网贷消费，最首要的，就是考虑自身的情况使用网络借贷，这样才能降低网贷消费中的风险。
四、大学生网贷消费风险的管理对策
针对上述大学生面临的风险问题，可以从学生自身、学校及政府政策几个方面进行完善，从而降低大学生网贷消费的风险。
1.学生自我约束，树立正确的消费观
通过实证分析可以得出，目前影响大学生网贷消费逾期欠款风险主要在学生贷款金额、贷款频率和个人偿债能力方面。首先要对自身的偿债能力和消费能力有深刻的认识，在能保证还款的基础上进行提前消费，控制自己每次贷款金额以及使用贷款的次数。同时需要学生深刻意识到个人信用的重要性，产生贷款欠款要及时处理，以免生成不良信用记录。学习有关的理财知识，增强风险观念。在进行网贷消费前谨慎选择网贷平台同时对自己所要选择的网贷平台进行详细的了解，防止有些非法借贷平台骗取自己的有效信息。
2.学校加强管制，进行风险意识教育
学校作为大学生学习知识的地方，不仅知识对经济专业的学生进行相关的理财知识教育，同时也应该开设相关的选修课供其他专业学生学习。同时应该加强风险意识教育，帮助学生树立正确、积极、健康的消费观和风险意识，借助一些媒介，实施反p骗教育和学生诚信教育。
3.政府规范市场，完善相应监管制度
政府应该推进自律监管体系，同时可以颁布条例完善监管制度。网络借贷没有完全纳入政府的监管范畴，其独特性使得它的监管模式与传统银行大相径庭。由于其发展还处于起步加速阶段，还未成立较多的相关法令和条例。首先应该倡导平台自律监管，然后政府进一步建立行业性规范和专门的法律法规，加速健全社会征信系统。出台市场准入政策，严格控制高利率高手续费的借贷平台交易。最后，政府也应该像学校一样加强宣传教育，正确引导大学生进行适当合理的提前消费。
五、结束语
网络借贷是一把双刃剑，它在满足学生提前消费需求的同时还存在着较多的风险问题。对于探讨大学生网贷消费的风险以及控制对策具有很强的现实意义。大学生利用网贷进行消费并成功偿还欠款可以对我国经济发展有实质性的贡献。但进行网贷消费也会出现欠下巨款无法偿还的情况进而产生严重的社会问题。因此进行网络借贷消费应该趋利避害，针对风险实施相应的管理对策，规避风险，正确利用网贷进行消费，最终实现社会社会、网贷平台和学生之间的共赢。
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[关键词] 大学生 网上购物 支付方式
随着个人计算机的普及以及互联网的发展，一种将电子信息技术、互联网络技术和现代通信技术结合起来运用到商务交易活动的新型购物模式--网上购物正在快速发展。网民和商家以互联网为平台，各取所需，共同获益。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2008年1月的第21次中国互联网发展状况统计报告，截至2007年12月，我国网民人数已经达到2.1亿，网络购物人数达到4640万，比例是22.1%。其中学历越高，网上购物比例越高，大学生已经成为网上购物的主要力量。
一、大学生热衷网上购物的原因
1.网上购物符合大学生的求新心理。大学生作为特殊的消费群体，他们对新生事物充满好奇。网上购物以其奇特的购物方式吸引大学生尝试体验，而且大学生普遍具有较强的计算机和网络操作能力，因而相对于其他人群，大学生是网上购物操作易接受的人群。
2．网上购物符合大学生的求廉心理。价格始终是影响消费者心理的主要因素，大学生选择网上购物的原因，价格因素占了很大原因，这与他们的消费水平密切相关。网上商店比传统商店更能够进行精心挑选，从而满足大学生追求物美价廉的消费心理。
3．网上购物符合大学生的求异心理。网络产品琳琅满目，丰富多样，有很多在平常生活中很难找到的新奇、独特的物品。小到玩具、衣服、书籍，大到mp4、相机、手机甚至电脑等，在网上都有出售，这正好符合喜欢接触前卫、时尚、新鲜事物的大学生的口味。
二、影响大学生网上购物的主要问题
网上购物已成为一种新型的购物方式。但是，网上购物的风险一直是大学生消费者担心的焦点问题，也是影响大学生网上购物决策的关键因素。
1．信誉度问题。在网络交易中，由于网络的虚拟性使得买卖双方存在着严重的信息不对称，大学生在网上购物时接触不到商品，而商家的真实身份又难以查明，这些情况无疑增加了购物的不确定性，从而使大学生推迟或放弃网上购物的行为。
2．网上支付和网络安全问题。实体交易环境下，支付行为发生在双方面对面的买卖过程中，一般不会发生消费者资金损失的情况。但是网上购物环境下，支付地点是客户任意选定的网络终端，交易过程被置于完全开放的Internet环境之中，因而存在交易信息被网络黑客窃取的风险。所以，大学生在网上购物中，对个人账户、个人信息等的安全特别担忧，这无疑给大学生的网上购物带来了阴影。
3．物流配送问题。实体交易环境下，买卖结束后商品就处于消费者的控制之下。但是，网上购物将付款与交货变成在时间和空间上分离的两个过程，商品必须经过一定的时间和运输才能到达消费者手中。目前，网上购物普遍采取依靠各类快递公司、邮政公司进行商品的传递。这种方式很难完全保证及时送达，也不能保证送达时商品不受损伤。许多有过网上购物经历的大学生经常抱怨所定购的商品不能及时送达，即使送到了也已是伤痕累累。这种因商品传递而造成的风险大大减少了网络购物带来的好处。
三、对大学生进行网上购物的建议
1.选平台。首先应选择历史较长或访问量较高的网站，这些网站能发展壮大起来，信用服务一般都较好，比如，淘宝、易趣、阿里巴巴等。注意尽可能不要选择新的网站，这些网站产品往往也较多，页面也较美观，但仔细看它的访问量，就会发现，按其访问量，一天内可能都不会卖出一件商品，这样的网站其可信度相对就比较低。
2.选商家。目前，很多网站提供了商家信用评价体系。大学生在网上购物时首先要查看卖家的评语，信用等级高，做的时间长，好评百分之百，特别是长时间以来得到很多顾客热情赞许的一般都是很优秀的卖家。
3.选产品。网络上同类产品很丰富，大学生在网购前最好事先做一下产品调研。哪个是质量最好的、最适合自己的要做到心中有数。要学会货比三家，多看几家店，相互比较一下。
4．选支付方式。目前大部分网站提供的支付方式无外乎以下几种：网上支付、货到付款、银行电汇、邮政汇款、手机支付等。笔者认为第三方支付是很好的支付方式。大学生普遍缺乏必要的购物经验，第三方支付有利于双方，特别是大学生消费者权益的保护。比如淘宝的支付宝，拍拍的财付通，易趣的安付通等。
5.多沟通。买卖双方要多进行沟通。买前有不清楚的、怀疑的都要问，直到明白为止，顺便还可以讨价还价。买后也要沟通，有问题可以商量解决，不满意可以要求退货。
6．提高大学生网上购物的保护意识。在网上购物中大学生不仅要熟悉相应的过程，更要注意提高自身的安全保护意识。比如要学会鉴别网上商店的真实性，服务质量的好坏；学会查询卖家的信用度，对超常低于市场价的商品，会谨慎分析；对于高额交易尽量选择第三方付款的方式，不在公共场所转帐，并在完成交易后，将订购单的网页分别进行存档，向卖家索要收据或者凭证，妥善保管汇款单据，同时保留与卖家的往来邮件，以备不时之需。这样一旦出了问题，有利于维护消费者的合法权益。
四、总结
大学生是新事物接受最快的群体，是资讯传播最快的群体。虽然目前大学生网上购物还存在一些问题，但随着相关规章条例的制定完善和网上购物行为的规范，大学生网上购物必将在不久的将来以强劲的势头迅速崛起。
参考文献:
[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].省略nic.省略/index/0E/00/11/index.htm
