时间：2022-06-14 05:27:33
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告媒介论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、进行媒介组合的原因
在当前的媒介环境中，任何一个广告主要使自己的产品为更多的受众知道，仅靠一种媒体是不行的。原因有三：
1．媒介数量增加，受众争夺激烈
1980年全国电视台的数量是38个，1999年是353个，增长9倍多，广播电台的数量从1980年的106个增长到1999年的299个，增长近2倍。而报纸的增长速度更快，1980年为188种，到了1999年已增长到2038种，二十年间增长了11倍。
媒介的生存和发展主要依赖于广告收入，而广告收入又依赖于媒介的覆盖率，媒介数量的剧增，新媒介开始抢走原有媒介的众多受众，从而导致原有媒介的覆盖率有所下降，直接影响广告的传播效果。例如山东、浙江、北京和湖南的卫视覆盖率在上升，中央电视台的收视率便受影响，湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》就夺走了中央电视台《综艺节目》的许多观众。
不仅电视，就报纸来说也是如此，如广东报坛有四个报业集团，十几种报纸瓜分市场，争夺受众，前些年《羊城晚报》独领，成为广告主的首先媒体，但后来被《广州日报》取代，而现在《广州日报》又面临来《南方都市报》等新生代报纸的抢逼。在深圳，有仅当地的《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》之间竞争激烈，而且还面临着广州报的竞争，同时《香港商报》、香港《文汇报》等报也进入了该市场想分一杯羹，如果对某一报纸投放广告就很难收到理想的效果。
2．电视专业频道增多，受众被细分
近些年各广播电视台根据受众需求的特点，纷纷开办了各种专业频道，如财经、文艺、体育、生活等频道。据央视调查咨询中心对北京、沈阳、上海、武汉、广州、成都、西安七城市的调查显示，1997-1999年两年间各城市可接收到电视频道总数平均40%左右，其中成都增长最高为44%，七城市平均每户可接收到电视频道的数量增长更快，平均达到70%，其中广州、成都最为突出，分别为2.4倍和2倍，见表2.3
表2各城市可接收到的电视频道
年度北京沈阳上海武汉广州成都西安
199746444632624847
199851514564625763
199963636471856967
表3各城市平均每户接收到的电视频道。
年度北京沈阳上海武汉广州成都西安
1997131110139915
199819121115201717
199921161319221821
表2.3数据来源：央视调查咨询中心
可接收频道的增多，使得受众收视选择的空间极大，受众可根据自己的喜好收视节目，这样平均每个电视频道的平均收视时间下降，从而影响广告传播效果。
3．受众媒体消费日趋多样化
随着各种媒介和各种频道、专栏的增多，受众接触媒介频道的种类也增多。一份调查资料表明，经常只接触一种大众媒体的人占总人数的20.3%，只接触电波媒体或只接触印刷媒体的人为7.3%。而值得注意的是既接触电波媒体又接触印刷媒体的占总人数的58.1%，媒介共栖的人数占74.4%，表4.
类型备注媒介人数百分比
单一20.3%经常接触大众媒体只有一种电视24510.2
报纸1968.2
杂志331.4
广播130.5
极端14.3%不经常接触大众媒介或全面接触四大媒介都不看1285.3
电视、广播、报纸、杂志2169
偏向7.3%只经常接触电波媒体(电视和广播)或只经常接触印刷媒体(报纸和杂志)报纸、杂志1275.3
电视、广播472
交叉58.1%经常接触的媒体有印刷媒体也有电波媒体电视、报纸627261
电视、报纸、杂志34814.5
电视、广播、报纸27611.5
电视、杂志482
广播、报纸、杂志401.7
广播、报纸381.6
电视、广播、杂志150.6
广播、杂志30.1
数据来源：《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》
从以上数据可以看出，受众并不倾向于只接受单一媒体的信息，而是两种或两种以上媒体的信息。74.4%的人接触两种或两种以上媒介证明了媒介组合的必要性。
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二、媒介组合--广告投放的理想选择
根据表4的数据，我们还可以从媒介共栖的方式上进行分析。在各种共栖方式中，交叉型的受众共计有58.1%，其中有26.1%的人经常接触的媒介组合是电视和报纸，这可能就是一种最基础的组合方式。另有14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、广播；9%的受众对四种大众媒体都有经常接触。根据人们接触媒介的方式和企业产品的特点，媒介组合有四种基本方式。
1．电子媒介与印刷媒介的组合
从表4的数据可知，这种组合方式的受众占69.1%。当然广告主不大可能在广播、电视、报纸、杂志上都投入广告，更多的是根据媒介的受众特点和购买力，结合企业的产品进行媒介组合。在这种组合中，电视和报纸的组合是一种最基本的组合方式，也是一种效果较好的组合方式。不但因为这两种媒介的信誉度较高，而且电视媒介与报纸媒介都有较好的覆盖率和互补性。电视既覆盖城市又覆盖农村，特别是省级卫视对农村的极高覆盖率，加上城市电视台对城市居民的影响，其广告传播效果可以发挥最佳状态。
至于具体怎么去选择哪种类型的电子媒介和印刷媒介并进行组合，就要根据企业的经济实力，产品的特性和对消费者的调查所获得的数据进行选择组合。
2．不同电子媒体的组合
按覆盖面积大小划分电子媒介，有覆盖全国的中央台，有以本省为主的卫视台和省电台，有以城市居民为主的电台和有线电视台。按传播的方式和内容划分有广播媒介和电视媒介。居民在选择媒介时都有自身的特点，以北京、上海、广州三地的电台收视率前三名为例，如表5：
北京上海广州
频道%频道%频道%
中央一台60.9东方台20频道66.5翡翠台84.5
北京一台48.6上海台8频道39.9本港台75.8%
北京有线一台48.6中央一台33.0中央一台13.6
数据来源：《1997-1998［IMI］消费行为与生活形态年鉴》。
中央一台在北京收视率最高，但在上海、广州则位于第三，上海人首选东方台20频道，广州人首选翡翠台。从这三地对媒介的选择看有一种特点：即本地台和中央一台是三地居民重点选择对象(广州电视受香港电视的冲击，本地台没有进入前三，但也表现地缘上文化上的接近性)。所以在这三地广告投放时的电视媒介组合的最佳方式就是本地台加中央一台。
以上是以三大城市的居民作为消费对象。对产品的消费者主要是农村的广告主来说，怎样进行电子媒介的组合呢？根据实力媒体的收视调查，卫视的观众分布趋向县城和农村，而中央电视台的观众更多的是在大城市。所以对这些广告主来说，共广告投放可选择多个卫视的媒介组合形式。
另外电子媒介的组合还有广播与电视的结合，有线与无线的结合等多种形式。
3．不同印刷媒介的组合
印刷媒介种类繁多，就报纸来说有日报、晚报、都市报，生活服务类报和各种行业报，以1997年到1998年北京、上海、广州三地的居民对报纸的选择为例，见表6。
北京N=584上海N=579广州N=564
名称百分比名称百分比名称百分比
北京晚报68新民晚报89.6广州日报80.1
北京日报27.2解放日报29.9羊城晚报78
北京青年报24.3文汇报19南方日报10.6
北京广电报18.2每周广电报10.7足球报4.8
参考消息11.3劳动报8.6参考消息2.5
数据来源：《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》。
以表6的数据作为依据，若要以三种报纸组合起来投放广告，在北京可选《北京晚报》、《北京日报》和《北京青年报》；在上海可选《新民晚报》、《解放日报》、《文汇报》、在广州则可选《广州日报》、《羊城晚报》和《南方日报》，如果要在这三个城市报纸上同时投放广告，选择《北京晚报》、《新民晚报》、《广州日报》作为组合，无论资金上还是效果上来说都是理想的。这仅仅是报纸媒介组合的一个例子。不同印刷媒介的组合还可以有许多种形态，如全国大报与地方报纸的结合，报纸与杂志的组合等等，不管如何组合，其标准只有一个就是在取得最佳的广告效果。
4．电子媒介、印刷媒介与其他媒介的组合
在现代社会中，许多企业还注意到户外广告在产品宣传中的作用。特别是九十年代，中国户外广告的发展极为迅速，许多广告商都把它作为媒介计划中的重要选项，这主要是因为户外广告具有相当强的针对性和逼视性。在城市，户外广告的有效到达率极高，街道上随处可见，很多广告主更是把这种户外广告与广播、电视结合起来，形成“电视(或广播、报纸)+公交车”、“电视(或广播、报纸)+候车亭”、“电视+报纸+公交车(或候车亭)”等众多形态。据调查，这种广告投放形式能在最短时间内，最大限制地提升品牌知名度，取得理想的广告效果。
【摘 要】本文通过对国内有关“新媒体环境下广告传播”文献的梳理，分析当前研究中的主要理论取向和主要议题，总结归纳以往学者对新媒体环境下广告传播研究中存在的问题，并提出一些个人见解。
关键词 新媒体 广告传播 述评
新媒体作为一种新的广告载体，日益受到了广告主的青睐，随着新媒体技术的革新，新媒体广告业迅速崛起，相继出现了网络视频广告、富媒体广告、微博广告等多种广告形式。新媒体的出现,对传统广告造成了巨大而深远的影响，同时，也使得广告传播具备了很多传统媒体无法比拟的优势和新特征。
近些年来，很多学者都对新媒体环境下的广告传播特点进行了相关研究。本文对以往学者的研究成果进行了大致的回顾与评价。
一、新媒体环境下广告传播研究总体情况
在中国知网全文数据库CNKI ，以“主题”为检索项，以“新媒体”并含“广告传播”为检索词，选择全部期刊不计年限，共检索到文章288篇。如下表。
从数量和时间上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，该方向的论文比较少，从2007年开始，相关研究论文呈显著上升趋势。这种数量的增长与2007年我国互联网使用人数、手机用户数、有线电视数字化用户数的增加有很大的关系。2007年以来，“多样化、个性化、分众化、互动式、体验式”的新媒体广告传播成为了学界研究的热点。
从论文的学科归属来看，论文的研究方向主要集中在传播学领域，研究的议题主要从广告信息的基本特征、广告受众的参与性、广告受众的选择性、广告传播过程的“再中介化”、广告的创意形式、广告营销策略等多种角度对新媒体环境下广告传播的特点进行探讨。
从研究方法上看，目前对新媒体环境下广告传播的研究，占主导地位的是理论研究和实证研究。理论研究主要是运用传播学的理论和方法审视新媒体环境下广告传播的特点；实证研究主要是选取案例实证研究，比如选取“博客广告”、“网络口碑营销”、“整合营销广告”等经典案例来对新媒体环境下广告传播的特点进行分析。
通过对以往学者关于新媒体环境下广告传播的研究，笔者发现很少有学者专门选取“新媒体环境下广告传播的特点”这个议题来进行研究，大部分学者都是将新媒体广告传播特点作为论文的一个点来研究新媒体广告或者研究新媒体环境下广告传播策略。而在实证研究上，学者们在调查研究、实地研究、统计分析等方法的运用上也是比较薄弱的。
二、新媒体环境下广告传播研究的主要议题
1、广告传播内容：海量化
关于新媒体环境下广告传播内容呈“海量化”的新特点，丁俊杰在《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》一文中指出：媒体新生态中，海量化的特征体现在媒体商品层面。海量化的内容和平台化的传播渠道，为广告形式的更新和升级提供了土壤和动力。赵艺谦、周晓璐分别在《浅析新媒体时代广告传播新特点》、《浅谈新媒体广告》文章中指出新媒体环境下广告信息无可比拟的储存量和传递量，新媒体广告具有“内容广”的特点。新媒体的出现，给广告传播带来的最大改变就是使得广告能够承载更多的信息内容传播给受众，新媒体平台海量化的信息也给广告业的发展带来了更多的机遇。
2、广告传播速度：时效性
新媒体的出现使得广告信息传播速度更加的快捷。以往广告传播需要经过广告策划、制作完成后再将广告到报纸、电视等传统媒介平台。而现在，新媒体的出现打破了这样的传播格局，广告信息的传播完全可以通过新媒体平台第一时间出去。例如病毒式营销、体验式营销、关系营销等。
关于新媒体环境下广告传播的时效性，相关学者也提出了一定的见解。例如赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新特点》一文中就着重强调了新媒体广告信息传播的迅速及时，同时，他也强调了新媒体广告信息“无处不在”的特点。
3、广告传播渠道：多元化、融合化、去中介化
陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告传播》一文中提到了消费者接触媒介方式的新变化，使得广告传播方式也随之改变。广告传播手段越来越多样化、融合化。新媒体的种类繁多，这就使得广告主在选择传播媒介时有了更多的选择，不同的广告主会根据产品的特性以及既定消费者人群来选择适合产品营销的传播渠道。随着新媒体技术的不断更新，不同媒介间的边界越来越模糊，从而出现了更多的新媒体平台，多元化的新媒体平台也造就了多元化的广告传播方式。例如网络与视频融合出现了网络视频，这样也就衍生出了植入式广告。
赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新特点》一文中提到广告传播过程的“去中介化”，就是省去市场调研环节。笔者认为广告传播过程的“去中介化”不仅仅只是省去广告的市场调研环节，它也是一种“不需要大众媒体、不需要卖媒体”的全新的广告传播新趋势。
4、广告传播终端：移动化、整合化
关于新媒体环境下广告传播终端的变化，许多学者都认为随着新媒体技术的普及运用，广告传播终端有着移动化、整合化的趋势。例如丁俊杰在《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》一文中指出终端融合是媒体融合的集中体现，未来平台化的多功能终端将成为主流。由此带来的媒体经营变化和受众使用习惯变化，将进一步带来广告传播的变迁。陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告传播》一文中也谈及了广告传播终端整合化的观点，即广告信息的“融合性传播。”此外，该文还提及了广告传播终端移动化的特点，广告投放不再是固定的模式，取而代之的是根据市场和受众来进行精准投放。
传统媒体模式下，受众接受广告信息是在固定时间接触固定内容，而在新媒体环境下，受众可以全天候的，不受任何时间、任何地点的限制，随时随地接触任意的信息内容。只要目标受众出现在某个媒体终端，广告便会自动投放到面前，受众在获取了相应内容后，又可以随时、随地的进行内容信息的分享。
5、广告传播对象：分众化、精准化
新媒体环境下广告传播的分众化趋势一直都是许多学者研究的议题。例如刘朝阳在《让广告传播进入新媒体时代》一文中指出“网友需求日益多样化，多元化的细分平台也是网络服务商的大势所趋。欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境(ICT)下的广告传播与说服》一文中指出信息化环境下的广告传播具有小众化、个性化和多元化趋势，这种小众化的趋势越来越明显，形式也越来越多样。而且广告传播也从大众传播向分众传播转变。李刚在《新媒体时代的博客广告》一文中认为大众传播时代已经过去，现在是分众传播时代，表现在广告业上就是分众广告，即窄告、网络定向广告，科学地分众化投放广告，以更少的更准确的投入获得更大的宣传效果。
今天新媒体之所以如此受到广告主的青睐，其中最主要的原因就是新媒体本身具有能承载广告精准传播所带来的分众化、个性化、高效的传播优势，所以广告受众能够更容易接受广告信息并引起参与性的互动行为，从而达到广告的预期效果。
6、广告传播效果：互动式、体验式
在传统媒体中，广告的传播模式是单向性的强加式的传播。与传统媒体相比，新媒体广告的传播模式已经由单向传播变为了双向传播，而且在传播过程中着重强调互动式的双向传播。现代广告的成功与否已经不再是仅仅取决于传播量，它更注重的是传播效果，即受众的参与性。
关于这个议题，邓超明在《新媒体时代，新广告运动》一文中指出广告的创意在于如何利用新媒体的互动性特征，让观众参与体验并引起共鸣。欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境(ICT)下的广告传播与说服》一文中指出“网络媒体比传统媒体更容易实现互动性，广告信息的发送者和接受者很容易进行同步和异步的双向沟通。”
结语
根据对相关研究文章的梳理，笔者发现学界对新媒体环境下广告传播的研究已经有不少的积累，研究的议题也比较多元化，但总体来说，很少有学者对新媒体环境下的广告传播进行系统的梳理、分析，研究尚不深入，不成体系，未来的研究还有很大的拓展空间。
未来媒介发展趋势仍是以互联网为代表的新媒体为主流，在新媒体环境下，广告的形式会更加多元化。未来的广告传播将会更加呈现出受众的参与特色。此外，以网络融合、内容融合以及终端融合为依托、以通信技术为专业平台、以多角色和精确定位为媒介传播形式，正以更为低廉的传播成本和生产模式进入媒介传播新的发展阶段。媒介融合也将成为广告传播的新趋势，媒介融合不仅会改变整个媒介的生态环境，也会改变受众接受信息的习惯与行为，使媒介的运行环境发生质的改变。
参考文献
①丁俊杰，《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》[J].《新闻前哨》，2011（1）
②赵艺谦，《浅析新媒体时代广告传播新特点》[J].《经营管理者》，2009（11）
③周晓璐，《浅谈新媒体广告》[J].《中外企业家》，2009（6）
④王琰，《新媒体环境下的广告传播策略研究》[J].《新闻知识》，2012（12）
⑤张幼斌、李亚昕，《新媒体对广告传播模式的影响》[J].《现代广告》，2011（7）
⑥陈培爱、葛在波，《媒介融合时代广告传播的流变》[J].《今传媒》，2011（8）
⑦张品良，《媒介融合催生广告传播十大方式》[J].《现代视听》，2011（2）
⑧欧阳康、汪瑜敏，《信息化环境（ICT）下的广告传播与说服》[J].《广告大观》，2007（4）
⑨孙成，《论新媒体语境下的广告传播策略》[J].《现代视听》，2010（8）
⑩邱焱、尹幸颖，《浅析新媒体环境下的广告传播策略》[J].《新闻传播》，2012（5）
关键词：平面广告设计;课程教学;制作流程;职业素养
在信息时代，随着新材料、新工艺、新媒介平台的发展，平面广告设计的内涵、方法发生了变化，对广告设计师的职业素质和专业能力提出了更高的要求。长期以来，艺术设计类课程是高校培养人才的基础课程，但由于受到固有艺术设计教学观念的影响，“重艺轻技”的问题较为突出。如，在课程结构方面，理论知识较多，实践性内容占比较小；在课程教学方面，讲授艺术表现的知识较多，缺乏对学生相关设计技能的考查。平面广告设计具有综合性，教师要结合时展的特点，注重团队协作，贴近行业发展实际，让学生接触外部的世界，了解行业需求。由此可见，改革教学方法和课程内容，结合平面广告设计的制作流程，优化课程结构与衔接关系就显得尤为重要。
一、当前高校平面广告设计课程教学存在的问题
平面广告设计课程是艺术设计教育中的重要课程，通常分为理论课程和实践课程两部分。这样的课程设置方式便于教师的教学与管理，但也存在一些弊端，如教学方法雷同、教学手法单一、课程衔接不够流畅等。理论知识与实践操作的联系不够紧密，导致课程设置分立，学生学习的知识与掌握的技能缺乏有效的关联，学生难以通过模仿、练习、实践、创新创作出理想的设计作品。这样平面广告设计人才培养便陷入了两个误区：一是强调以图形图像软件教学为主的操作训练，将软件操作作为教学重点，突出对设计软件功能、特效的应用，而忽视对设计思维、设计理念、设计意识的提炼与传达；二是将广告设计等同于艺术创作，过于强调个人的艺术体验与风格，与实际的平面广告制作脱节。平面广告设计本身具有较强的实践性，学生需要将平面广告知识、软件设计技能以及艺术设计的创意、热情融入其中，从而提升自身的设计水平和竞争力。平面广告设计课程在课程结构方面面临目标与学时两大难题。1.课程目标中的问题平面广告设计课程涵盖的内容较多，教学目标具有广泛性，如学习艺术设计知识、掌握平面软件的操作方法以及具备职业素养和社会适应能力等，这些知识和技能要体现在具体的广告设计实践中（如广告标志的制作、广告创意主题的确立、广告设计方案的完善等）。此外，学生还需要学习广告筹划、广告设计、广告推广应用等方面的知识。这样就容易导致课程设置存在盲目性，让学生无所适从。2.学时上的问题任何课程的教学都需要相应的学时安排，笔者所在学校的平面广告设计课程教学有60个学时，其中包括理论课程和实践课程。然而，由于教学内容较多，这些课时往往难以完成对学生设计知识、技能的培养，教师的教学重点不够突出，教学存在盲目性，一些学生“学而不会，会而不精”。平面广告设计课程采用理论与实践分立的教学模式，将知识点分开，这样虽然有助于优化知识点的难易程度和衔接顺序，但学生往往被动地学习，难以有效地激发学生的设计热情。因此，教师需要从优化课程教学入手，创新教学方法，进行课程改革，重新整合知识点。班杜拉的自我效能感理论指出，自我效能知觉指的是相信自己具有组织和执行行动以达到特定成就的能力的信念。笔者借鉴班杜拉的自我效能感理论，剖析学生对学科知识、能力、知觉的预期，结合平面广告设计制作过程，联系实际，构建新的实践课程教学体系，让学生了解现代平面广告设计的发展趋势，在实践中增强信心，获得成就感。
二、平面广告设计公司的作品制作流程
优秀的平面广告设计往往是由一个团队协同完成的，团队成员从自身的专业素养结构出发，发挥各自的优势，合理分工，制作出符合行业发展需求的广告作品。广告设计公司设有策划部、客户部、创意部、媒介部、综合部等部门，各部门依照部门规程，分担各自的职责，共同服务客户。一则完整的广告设计作品的制作流程主要有以下几个环节。首先，由客户部人员参与业务调查和跟进，搜集广告需求，开展行业资料调研和分析，得出广告设计需求。其次，策划部依据行业发展资料，结合相关设计要求，制订方案，由媒介部完成媒介完善和优化。然后，创意部根据媒介方案，结合行业用户需求，组织文案并选择艺术审美视角，以确立作品的创意方向。最后，创意部将设计方案提交给客户部，组织各部门参与探讨，修正、改进方案，形成最终的提案。也就是说，一个完整的广告设计过程大致由调研、策划、创意、原稿设计、正稿制作、校对、输出等流程组成，每个环节都是整个广告设计流程中的重要节点。设计公司同样遵循上述工作流程，满足用户的需求。因此，平面广告设计课程改革也应该参照上述流程。教师要基于用户、行业、社会发展的实际，找到优化平面广告设计课程的思路，突出平面广告设计的创意表现。如，教师可在平面广告设计教学中融入各类设计大赛，围绕参赛项目与学生共同探讨平面广告设计的创意和艺术表现，分解具体的设计任务，让学生分工参与实践，体验整个广告设计过程，在具体的设计实践中交流、学习和分享，了解平面广告设计的相关知识。特别是在协同制作与共同参与中，既突出了个人的专业优势，又促进了团队协作，提升了学生的创造性设计思维和服务意识。笔者所在的学校结合平面广告设计的具体制作流程，打破固有的课程章节、课时结构安排，从具体的平面广告设计任务和作品制作流程着手，将平面设计课程划分为几大模块，再结合具体的模块任务细化教学内容和教学方法。如，将平面广告设计制作流程分解为创意和设计表现两大模块，每个模块再进行内容细化，并将整个教学过程融入具体的、可行的平面广告设计制作，从而增强学生的平面广告设计兴趣，培养其平面广告设计职业素养。
三、以平面广告设计制作流程优化课程衔接
平面广告设计课程课时较少，相关的教学内容较多。因此，教师要解决课时与课程之间的矛盾，采用科学、有效的教学方式，优化课程衔接，细化教学目标，明确教学任务，激发学生的设计兴趣。1.分组协作，培养团队协作精神平面广告设计本身具有多岗位协同、融合的特点，基于具体广告设计任务的分工要求，笔者通过小组分工设置不同的兴趣小组，让学生自愿加入小组。每个学习小组有5名学生，结合具体课程分解小组任务，各小组成员在组长的带领下参与作品设计，共同讨论、协商。团队分组实现了对具有共同兴趣学生的整合，培养了他们的团队协作精神，为其适应未来行业分工和设计需求打下了基础。小组划分之后，要明确小组成员的学习目标。小组的学习方向已经确定，但小组成员需要从个人的学习目标出发，细化课程模块内容。如，将个人的兴趣、未来的就业方向进行统合，并确立为个人的发展目标。这样能够激发学生的学习积极性，彰显学生的个性。2.以案例细化课堂任务平面广告设计教学案例能将课堂教学与真实的设计任务关联起来，教师可借此将学生分成不同的兴趣小组，细化教学设计的重点、难点，帮助学生梳理知识点，使学生掌握平面广告设计方法和技能。如，教师可细化与分解平面广告设计的知识点，让学生通过具体的操作案例完成相应的学习任务，真正做到学以致用。又如，教师可通过海报广告设计案例、企业宣传册设计案例、报纸广告设计案例、宣传画册广告设计案例等，针对不同的设计工作岗位和任务构建序列化的教学内容，从而培养学生的综合能力。3.课后小组协作学习课后小组协作学习是弥补课时不足的有效途径，特别是平面广告设计中的实训任务，知识点较多，教师应该强调课后小组协作学习。如，教师可借鉴包豪斯的设计教学经验，鼓励学生自主查阅资料、撰写创意文案、完善作品，通过“群体工学”方式增进交流与分享。4.作品展示与评价平面广告设计课程教学中的作品展示环节是对教学内容的阶段性总结。无论是创意教学，还是具体的动手操作，教师都要进行学生阶段性作品的展示与评价，从组内交流延伸至班级的组间互动，研究遇到的问题和解决问题的方法，使学生从中获得经验。这样既能增强学生的自信心，又能帮助学生明确职业定位。阶段性评价是课程教学的重要组成部分，教师要采用自我评价、学生评价、师生互评等方式，激发并保持学生的学习热情，提高课程教学的连续性。
参考文献：
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论文摘要:在信息经济时代，旅游企业间的竞争将不再仅仅是资源、信息的竞争，并且还是“注意力”的竞争，而旅游广告无疑将是一种有效的竞争手段。传播旅游信息是旅游广告最基本的功能。本文浅谈旅游广告传播形式和策划对象，进一步了解旅游广告。
广告(advertising)从汉语字面上理解即“广而告知”的意思。其英文词源于拉丁文adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“诱导”之意。
旅游广告是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。目的是形象化与广告氛围的文化性相结合，侧重于商品的形象、企业形象的整体塑造，为了有效地塑造形象，广告作品中所营造的文化氛围越来越浓，公众的文化生活、文化时间都成为旅游广告策划常用的素材。
旅游广告作为促销手段的广告，是指由明确的广告主以付费的形式，通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。
一、旅游广告的传播媒介
1.杂志广告。
杂志广告在设计、制作、印刷和商，非常讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，是全船旅游企业形象和旅游产品形象的媒介，如《中国旅游》、《民间文化旅游》、《黄山旅游杂志》、《时尚旅游》等，杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象的再现旅游产品的概貌。
2.网络广告。
网络是21世界人们生活中不可缺少的东西，网络广告具有传播模式即时互动、双向沟通、覆盖面广，受众率高，“一对一”交流，如湘西凤凰网就在网络上推出了各种各样的活动、景点介绍、旅游知识等一系列栏目，提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效的满足不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。随着网络信息平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为旅游广告的最佳媒介。
3.电视广告。
电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动的表现产品，具有广泛的覆盖氛围，通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间形成情节性的片段，具有较强的感染力和视觉冲击，更容易被人记住，是旅游形象宣传的最佳表现形式。从视觉上生动的展现了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人间天堂，山东烟台”、“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。
4.报纸广告。
报纸广告的读者群稳定，主要受众人是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众人的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。
5.其它传播媒介。
除了以上介绍的三种形式旅游广告宣传媒介外，还有传单、手册、户外广告、旅游地图，旅游企业的公共关系活动、企业现场活动，以及旅游企业的其他隐形广告等，但有些传播媒介并未得到开发和利用。如旅游地图就是沟通旅游者和旅游地的平面信息媒介，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图，这种传播形式重视不足，对其价值仍然未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图旅游广告，将为旅游企业的形象需安装的旅游产品推广提供良好的空间。
二、旅游广告策划对象
1.旅游地形象。
形象广告以电视媒体的传播效果最好。中国从未在美国电视上做过宣传中国的旅游广告，如果将中国秀美的景色和深厚的文化底蕴在美国电视上做广告，这将在美国游客心中产生“先发效应”。做广告就要选择像cnn那样的有限电视网，该电视网在全美乃至全球覆盖面甚广，全美180。万家庭收看cnn电视节目，一旦做中国旅游的宣传广告，就会使美国人的到一个信号“中国旅游的设施和条件具备了，开始欢迎美国人去休闲旅游”。此外，还可以到上海、北京等中国对外窗口城市和一些举办重大国际比赛(如2008年北京奥运会)的城市做多种形式的城市旅游形象广告。
杭州是一个旅游地形象广告做的比较成功的案例。杭州的秀丽风景、深厚的城市文化底蕴，使其城市形象广告做到了五“化”:广告形式多样化;一切可能的形式都应该尝试，并尽可能的采用高科技手段展示广告内容。广告的途径多元化;巧妙的广告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。广告风格的地方化，广告要力争白哦先城市个性，彰显城市特征，强化“休闲”的主题，避免平庸。广告内容人性化，任何广告切记政治化、口号化，应着力体现对旅游的亲切友好。广告语言国际化，要为各国游客提供温馨而又方便的旅游环境。其他各城市也可以借鉴杭州五“化”，为自己城市的旅游地做形象广告，对提高城市知名度有很大的帮助。
2.企业形象。
旅游是一项涉及吃、住、行、游、购、娱、等多个部门、多种服务的活动，旅游目的地的整体形象与众多提供各种服务产品的旅游企业分不开，正是因为旅游的综合性，往往会发生由个别旅游企业形象而给旅游地形象带来正或者负的光环效应。
要成为国际化的休闲旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段时间里为他们的各种活动提供良好的环境和条件。因此，引进全球顶级的宾馆饭店、餐饮娱乐、商业购物等旅游相关企业，有助于提高城市的品味和档次，体现现代开放和休闲的风格，并借此提高知名度。
3.旅游商品。
[论文关键词]广告；传播；拟态环境
一、关于对拟态环境的阐述
拟态环境是由美国著名的新闻工作者李普曼提出，来源于柏拉图“洞穴理论”，“那些缺乏哲学的人可以比作是关在洞穴的囚徒，他们只能朝着一个方向看，因为他们是被锁着的；他们的背后燃烧着一堆火，他们的前面是一座墙。在他们与墙之问什么也没有，他们所看见的只有他们自己和他们背后的东西的影子，这些都是由火光投射到墙上来的，而对于造成这些影子的东西却毫无观念。最后有一个人逃出了洞穴来到光天化日之下，他第一次看到了实在的事物，才察觉到他此前一直是被影像所欺骗的。”这个比喻形象地说明了拟态环境的生成以及它于现实环境的关系。拟态环境来源于现实环境，但是拟态环境又不同于现实的环境，与现实环境又存在着差距。我们现在所处的一个媒介环境，就是一个由大众媒介所构建的拟态环境，这个环境与我们现实的环境有很大的区别，并不是真正的客观的环境。
实际上，我们生活的世界存在三种不同的现实：第一种现实是客观现实，指我们生活在其中的现实世界，这个现实太大，太复杂。第二种现实是媒介现实，是指大众传播媒介所呈现出的文本情景。第三种现实是受众现实，指受众通过媒介获得的对客观现实的认识，包括两个层次：一是媒介呈现，一是受众解读。由于受众所处的社会经济地位不同，使的受众在解读媒介现实时表现出不同的差异。
二、广告传播的拟态形态的表现
我们知道，按照我们国家现行的广告法的规定，广告必须具有真实性，真实就是广告的生命。而所谓的真实，就是符合客观事物的本来的面目，即不假。广告传播的真实性主要是指广告传播过程中所宣传的内容必须客观、真实、准确地反映商品或服务的有关特征，不能欺骗或令受众产生误会。《广告法》规定：“广告应该真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”：第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。
从根本上说，真实性是广告赖以生存的基础。假如广告所传播的信息失去真实性的话，广告就不能客观反映商品或服务的性质与功能，它在引导市场和刺激消费方面的功能就会大打折扣。广告的社会效益就会出现负值，广告就会陷入诚信危机，进而影响广告的生存。
广告传播中的真实性表现在以下三个方面。
1．从主观上来看的话，广告所提供的信息是不全面的，信息一般是不能全面反映商品的实际的面貌，广告主展现给受众的是正面的形象，这也是可以理解的，因为广告主做广告的目的也就是宣传自己的商品或服务。进而提高自己的品牌效应，提高自己的价值内涵，比如现在的方便面的广告，广告一般是夸大了作料的丰富性，排骨面的广告就夸大了排骨的成分，在广告的宣传是和实际不对等的，当我们吃排骨面的时候发现排骨不见了，可能是几片小的肉末，甚至肉末都不见。
信息的不对称具有客观必然性，因为消费者不可能有时间和精力去了解商品的一切，也没有必要去把握商品的销售和生产的环节。所以，广告主和受众在信息的占有上出现了不平衡性，实际上影响了广告的真实性。
2．从客观方面来看，由于版面的有限性，广告就不可能把企业和商品的全部的事实材料包含进来，这样的话，广告不可能面面俱到，只是突出产品的或商品的一个重点信息，力求简洁明了便于记忆，这样也就不可能做到与客观对象的一一对应。
3．从传播的效果来看，广告真实的相对性还表现在，一般的情况下，广告表现的是一种虚拟的真实，不是真正的真实，广告在塑造商品品牌形象时通常强调商品的意义和抽象的价值。比如万宝路香烟，即使不抽，就是拿在手里也显示男子汉的气概，等等。尽管这些商品本来没有这些特征，后来由广告传播添加上的，但在人们的心理产生了深深的认同感。这是一种感觉真实。
在这里，广告的真实与否的标准发生了改变，预计的真实、虚拟的真实、心理体验的真实代替了事实的真实、实在的真实、客观的真实。因此，可以说广告传播赋予了真实性一个全新的意义。
三、广告传播的拟态环境原理的评述
大众传播媒介给我们提供的拟态环境是具有力所不能及的无奈之举的话，那么广告传播所塑造的拟态环境就具有刻意为之的痕迹，是一种被美化了_的现实生活。
广告来制造的拟态环境一般有以下的三种方式
1．广告传播往往采用各种媒介策略，来造成强大的舆论导向，进而形成消费上的舆论导向。广告用尽一切的手段来造成拟态环境，并且精心地维护这种拟态环境。人们并不是因为广告本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。
2．广告的使命就在于通过大量的媒介手段，努力构建商品意象的拟态环境。“广告的花样尽管不同，目的则并无二致，就是把足以代表货物的意念和公众早已公认为有趣的事物的其它意念，例如两性之爱、色相之美……经由感情之路，打开欲望之门。”不同的符号蕴含不同的意义，符号消费的不同反映了人们生活方式的不同。可以说，正是对拟态环境的成功运用成就了广告的经典。
【关键词】新媒体 网络视频广告 价值
1、网络视频广告的含义和特点
2010年被称为网络视频广告元年，业界、学界均开始进行对网络视频广告的探索和研究之中，企业试图寻找最佳网络视频广告的营销潜力和价值，学界期望在对这一新生事物的研究中找到新的理论创新点和对行业具有实在意义的营销启示，可喜的是探讨网络视频广告发展的机会和方法的努力却越来越积极。
网络视频广告，即以视频为表现形式的商业广告，它采用先进技术将视频广告融入于网络中，为企业的网络营销搭建平台。人们渐渐习惯了网络内容的视频化，习惯了视频广告化，不像传统植入广告一样一开始出现就遭到非议。这是一个值得庆祝的发展趋势，至少对于企业、网站、视频创作者三方来讲是这样的。目前，网络视频广告常见的形式包括以下几种：长视频广告、微电影广告、社会视角视频广告、预告式视频广告、系列剧视频广告、病毒视频广告
2、网络视频广告的艺术与美学价值
（1）网络视频广告的视听语言特点分析
视听语言是一种思维方式，是视频广告反映主题的艺术方法之一，网络视频广告中部分作品在主题、视听语言方面努力走向共赢，不仅表现了较好的创意思想，不直接进行功利性信息传播，而且在画面、声音、文案等细节方面走向较好的层次，在镜头剪辑、组合方面也实现了技术和艺术的高水平结合。这方面的一个有力例证就是由广告门与新浪联合主办的“2011首届微电影节”。
（2）网络视频广告的文学价值
网络视频广告中灵活运用多种辞格，如比喻、夸张、对照、仿拟、顶针等，可以增强广告内容的文学内涵和审美，在回味文学的美感中体会广告主题，实现广告的。
美国广告大师大卫・奥格威曾说：广告是词语的生涯。在网络视频广告的创意脚本或文案写作中，处处可见文学手法的运用，为广告增添了不同的风格。有的清晰活泼，有的诙谐幽默，有的则深沉奥妙。
（3）网络视频广告的美学价值
网络视频广告中，广告的美学价值主要体现在其所具备的形式美、文化内涵和互动美等三个方面。美，不是肤浅地迎合大众的主流审美，而是将美深度与广告融合起来。
主要表现在：1、简洁精准；网络视频广告要注意其形式美；2. 文化内涵：网络视频广告要讲究其品质美；3. 深度互动美：网络视频广告要追求创意美。
3、网络视频广告的营销价值
在具体营销方式层面，也脱离的单调的网络硬广告、建站、SEO等方式，呈现出百花齐放的网络整合营销态势。网络视频广告的艺术与美学价值对于实现视频广告的营销价值意义深远。在网络中，用户对内容的选择权远远超越了电视，从这个角度来讲，好的内容具有绝对话语权。因此，广告主和公司应将更多关注视频广告的内容价值。网络视频广告与电视广告之间并没有出现“你死我活”的惨淡结局，而是走向了互补。具体表现为：一方面，网络视频广告与电视广告实现了广告传达的有机结合，即电视广告主要是起到广告信息告知的作用，网络视频广告则利用自身的互动性使广告对象产生对产品、品牌的深度认知；另一方面，在广告排期上，网络视频广告与电视广告实现了对时间的完全把控。有调查显示，广告对象对网络视频和电视的收视行为在时间上表现出来明显的互补性，即工作时间，广告对象以网络视频广告作为接触广告信息的主要形式，非工作时间以电视广告作为接触信息的主要方式。如果企业在制定广告传播策略时能注意到这些细节，广告效果可想而知。
4、网络视频广告的传播价值
首先，网络视频是一种新型的传播媒介
媒介演进发展到现代更加具有融合性，这就是网络媒体的时代。网络媒体的出现是规律的必然，它将逐渐改变人们对媒介的认识，我们有太多方式去理解网络媒体的优势，它的媒介特点，它优于所有传统广告媒介。
其次，网络视频是新兴的广告媒介
网络视频的出现使得广告媒介不只限于广播、电视、报纸、杂志等传统大众媒介。广告媒介的范畴因为网络视频将开辟出新的天地。同样的道理，当广告与网络融合，广告与网络视频结合在一起，网络视频广告必将成为新的广告形式，此时的广告附着在网络视频这一新型广告媒介上就具备了现实的意义。不同于传统视频广告形式的匮乏，网络视频的技术优势和创意表现为网络视频广告贡献了巨大的力量，是如虎添翼的力量，这一点从时下种类多样的网络视频广告类型可见一斑。
第三，网络视频广告传播的将不再只是广告
网络视频广告作为目前视频广告中的最新形势，它不再只是单纯广告信息的提供者，更是生活方式、文化理念的传播者。网络视频广告不仅改变了人们接收广告信息的方式，也改变了人们看待广告的眼光。较之时下人们诟病的“广告中插播电视节目”、转台等问题，网络视频广告以多样化的形式、淡然的商业意味、高水平的制作、创意十足的表现和传播策略持续吸引人们的眼球，这在传统电视广告中是无法实现的。也因此，人们对网络视频广告充满了复杂但不消极的观感。
5、结 论
鉴于网络视频广告的发展时间较短，网络媒体的技术革新和内容完善还处于日新月异中，所以对于网络视频广告的研究还有可探讨的巨大空间，网络视频广告还大有潜力可挖，我国的网络视频营销行业的前景是光明而远大的。
参考文献：
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[4]宋若涛.网络视频广告探析：基于网络媒介技术发展和演进的研究视角[J].中国地质大学学报（社会 科学版）[J].页码：111-115.期号：第4期，2011
[5]马丽娃.电视广告如何应对网络视频广告的崛起[J].当代电视.页码：47-48.期号：
【论文摘 要】简要分析了当前广告设计与制作专业教学存在三大问题，着重阐述了广告设计与制作专业教学的三大策略，希望对改进高职广告设计与制作专业的教学有一定借鉴和参考作用。
一、前言
2010年7月，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）》正式全文，其中明确指出：要大力发展职业教育，建立中等和高等职业教育协调发展的现代职业教育体系。国家不仅在政策层面向职业教育倾斜，近年来对职业教育的投入也逐渐增加，在全国范围内建立一百所示范高职院校便是最好的体现。在我国职业教育大发展的背景下，作为一名奋战在教学一线的高职院校的教师，笔者深感肩负着沉甸甸的责任，唯有尽职尽责做好教学科研工作，为我国职业教育的发展添砖加瓦。
笔者在高职院校主要从事广告设计与制作专业的教学工作，在本专业的教学实际中发现了诸多问题，在笔者看来，通过教学反思总结出的这些问题在高职广告设计与制作专业中具有一定的典型性和代表性，因此，在此进行粗浅地探析，希望能够抛砖引玉，对高职广告设计与制作专业的教学起到一定的借鉴和指导作用。
二、当前广告设计与制作专业教学存在的问题
（一）重广告技术学习轻广告理论传授
职业技术学院培养的是为生产建设一线服务的实用型人才，强调技术的学习本无可厚非，但是广告设计与制作专业并不仅仅是完全强调技术应用的专业，在进行广告设计的时候，还需要一些科学理论的指导。但是目前的基本情况是：大部分高职院校广告设计与制作专业的教师并未认识到广告设计基础理论的重要作用，依然只是重视广告设计中技术的应用，这直接导致了培养出的人才缺乏一定的广告设计的理论基础。在这些因素的综合作用下，使得广告设计与制作专业教学的总体水平不能提升，所培养出人才的素质参差不齐。
（二）广告教学缺乏现代化教学设备的应用
信息化时代的到来，各种新兴媒介也随之涌现出来。以往的电脑、电视、广播、报纸媒介依然是广告的主要传播媒介，但是其他的广告传播媒介也正在积极兴起。例如手机、车载LED显示屏、空中飞艇气球吊篮等。这一些新兴媒介的大量涌现，使得广告的教学也必须做出改变。但是在实际的广告设计专业的教学过程中，笔者发现受传统观念的影响，黑板加粉笔的教学模式依然占主导地位，在广告教学中缺乏现代化教学设备的应用，使得广告的教学滞后于广告的发展步伐，这对学生的成长和发展时极为不利的。
（三）广告教学的实践环节欠缺
如前文所述，职业技术学院培养的生产一线的实用型人才，这就要求其动手实践能力较强。针对这一特点，职业技术学院的教学应该增加专业实践环节，以增强职业技术学院学生的动作实践操作能力。但是，现在部分高职院校广告设计与制作专业的教学或多或少存在与广告实践脱节的问题。高职院校广告设计与制作专业的教师在学校教学的内容与学生进入广告公司所需要的知识技能不匹配，学生从高职院校毕业后，还需要花时间去学习相关的知识技能才能胜任目前的工作，这对毕业生日后的发展是极为不利的。广告教学的实践环节欠缺这一问题必须引起我们的关注和重视。
三、广告设计与制作专业教学策略
（一）重视广告理论，提升理论的跨学科性
在笔者看来，把广告设计理解为单一的技术专业不利于广告设计与制作专业学生的广告设计理念的形成。大量的事实表明，广告设计与制作专业学生缺乏相关的理论基础，在以后的广告设计与制作的实践中是难以有长足发展的。因此，广告设计与制作的专业教师需要重视广告理论知识的教学，使学生能够在广告基础理论的指导下，增强对广告流程的认识，为学生日后的发展奠定坚实的基础。
广告学是一门跨学科的学科，涉及新闻传播学、社会学、心理学、营销学等诸多理论知识。因此，完全有必要使广告设计专业的学生在掌握基础广告理论知识的前提下，开阔视野，提升广告理论的跨学科性。
（二）广告教学中引入现代化的教学设备
在广告教学中现代化的教学设备，利用多媒体信息量大更新快，图像和声音并茂的特点，提升学生对广告色彩、图像、声音等方面的敏锐度和洞察力，这对广告设计专业的学生具有十分重要的意义。借助多媒体设备，教师可以在教学中展示成功的广告案例，可以将更新更快的知识呈现在学生的眼前。
（三）加强广告教学的实践环节，校企合作建立实训基地
学校学习的广告知识是不是有效的，需要到实际的广告工作岗位中进行验证。但是我们不能等到学生毕业走向工作岗位以后再去验证学校的教学是否有效，学生的成长发展是不可逆的，即使到时候发现了教学中的问题，也是于事无补的。因此，需要在日常的广告设计专业的教学中加强实践环节，在实践中不断发现问题，不断解决问题，从而实现教学效果的最优化。进行校企合作建立实训基地是一种比较好的实践方式。
四、结语
高职广告设计与制作专业的教学中存在诸多问题，笔者依据自身的教学实际和教学反思，撷取高职广告设计与制作专业教学过程中三个具有典型性和普遍性的问题进行了探析，希望能够对改进高职广告设计与制作专业的教学具有一定的借鉴和启示作用。
参考文献
一、T2O模式及《女神的新衣》 [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 论 文 网专业写作各种职称论文和毕业论文，欢迎光临DYlW.neT]
T2O模式，即TV to ONLINE，也就是电视节目电商化。通俗来讲就是电视媒体和电商进行深度合作，通过电视节目对电子商务企业及商品进行宣传。它并不是一种独立的商业模式，而是由B2C以及O2O模式引发的新型营销方式。在我国，对于这种模式较早期的探索有2006年东方风行集团开创的时尚节目《美丽俏佳人》以及官方网站乐蜂网，湖南快乐淘宝文化传播有限公司和旗下的嗨淘网、电视节目《越淘越开心》等。近期引发社会业界普遍关注的则是《女神的新衣》。《女神的新衣》由东方卫视与广东百合蓝色火焰共同打造，共十期。每一期拟定一个主题，邀请六位女星以及他们的设计师，在24小时内按照主题完成服装设计制作和T台秀，以吸引四位买家出价竞买。按照一定的规则进行成绩测定，两场后累计分数最低的将会离场。由于在录制和播出之间有时间差，可以让获得衣服版权的商家大规模制造衣服，所以在播出时观众可以边看节目边上天猫购买，即开启了“即看即买”模式。
之所以选取《女神的新衣》为案例，主要有两个原因：一是它较高的收视率。自开播以来收视率就一直居高不下，相比《越淘越开心》等T2O模式的其他综艺节目受到的关注更多。二是因为它的模式更加完善，电视台和电商合作更加深入，将娱乐时尚以及商业融合在一起。与之前电商普遍关注的傍焦营销模式的同款经济相比，T2O模式转向了粉丝经济，无论在内容制作还是合作模式上都更胜一筹。在内容上，它改变了《越淘越开心》等节目电视购物广告模式设计，将服装时尚同明星结合在一起，并将竞争机制引入到节目当中，为节目增添了紧张刺激感，巩固了受众群。在制作上节目方为了保证节目的质量，邀请了顶级舞美、灯光制作班底，根据不同的服装风格为走秀设计不同的舞台效果，并且首次在电视荧屏上呈现裸眼3D和全息投影技术。这种堪比时装周上的视觉享受也吸引了不少受众的注意力。
二、T2O模式中的社会临场感
社会临场感是社会心理学中的一个概念，它将心理学和媒介联系起来。这个理论主要强调媒介能够使用户体验到他人存在的程度，而用户在体验之后会因此相应地产生社会临场知觉。①Durlak给出了一种更为通俗易懂的解释，他认为社会临场感是指参与沟通的个人在信息交换过程中，感觉其他伙伴真正出现在现场的感觉。②新媒介的产生促使这一概念运用到新传播媒介的效果研究中。不同于人际传播面对面的交流，可以通过语言肢体手势甚至眼神等明显的感觉到他人的临场。新媒介强调的是一种心理感官，即超越媒介在心理上感受是否有其他人存在。
蔡佩提出了社会临场感的六个维度即互动性、面对面程度、非语言信息、达意程度、亲切感和真实感。本文采用蔡佩的观点，以《女神的新衣》为例，分析T2O模式综艺节目中的社会临场感。T2O模式电视节目方获得的是收视率，而加盟的广告商则要求获得的是流量以及商品销量的增长。所以一档成功的T2O模式节目不仅要有较高的收视率，而且还必须能提高电商商品的销售量或者品牌知名度。
互动性和面对面的程度，主要是指观众在观看节目时或在由此引发的的购买意向和行为时，电视节目所起到的对观众的引导交流作用。《女神的新衣》中，现场观众在观看服装秀时就会开启投票通道，观众可以支持自己喜爱的服装设计。除此在节目中体现得最为明显的互动是明星、设计师和卖家、嘉宾的互动。卖家提出自己对服装布料、版型等的疑问，设计师回应质疑讲解服装设计理念和优点。这些互动实质上都是和受众进行互动，解答受众心中疑惑，而且这种模仿现场消费场景对受众来说更具有说服力，更能刺激受众的购买意向和行为。在传统的网购中，购买者只有通过网站的文本、卖家网上交流以及查看买家评论等方式感到他人的社会临场。尽管商家想尽办法来增强网站的社会临场感，但这些毕竟是一些静态和平面的，受众不能强烈的感受到他人的临场。
非语言信息和达意程度。这两方面主要是指涉节目中隐含的因素。非语言信息指节目中运用的非语言符号如手势、色彩场景的运用，它是电视节目中必不可少的元素。对于T2O模式节目来说，非语言信息的运用至关重要。它有助于吸引受众的注意力，向观众生动的传达商品的理念，增强说服效果。《女神的新衣》中进行说服时主要是通过模特T台展示，专业的模特在裸眼3D和全息投影技术等高科技技术设置出来的炫酷的场景中，将服装的特点和优势全面展现给观众。这种直观的视觉刺激比语言形容更加具有说服力。达意程度是指正确传达的能力。③节目在语言画面情节的运用上能够准确的传达节目的价值观，有力的说服观众。《女神的新衣》不仅仅是一档时尚综艺节目，它所标榜的是宣扬中国原创服装。在节目中借用四位买家、嘉宾和设计师的互动来向观众强烈表达了一个观点：中国原创服装品牌正在崛起。
亲切感和真实感。这主要是指观众在观看节目时，能让观众与自身联系起来，觉得在自己的日常生活中能够接触到或者使用到。这点对于T2O模式节目有着天然的优势。因为它不局限于特定的人群，每个人都会有服装、化妆品等生活用品的需求。《女神的新衣》将目标人群锁定为较年轻的女性，她们酷爱娱乐追求时尚。四位买家的品牌都是天猫上比较知名的品牌，平常她们也会经常光顾的。每件衣服的价格又在她们的消费能力之内，这样不会让她们产生距离感。
三、社会临场感视角下T2O模式节目发展策略
我国T2O模式节目处于起步探索阶段，怎样将电视和电商更好的结合起来，既能够使得电视这个相对来说较为传统的媒介开创新的发展空间，又能够使竞争日益激烈的电商 产业为国民经济创造更多的财富，这成为了媒介人和电商人要共同思考的问题。
1、角色转换，用户至上
T2O模式节目的用户有两个，一个是受众，一个是电商客户。不同于以往的电视媒体拥有绝对的主导性，现在电视节目只是构成要素中的一个。节目设计以及播出过程中，要注意转换身份思维。电视、观众、电商客户之间的地位是平等的，同时电视要为其他两个要素服务。因此电视节目方要注意两点：一是从观众的视角出发考虑问题，设计节目流程环节。在现实购买行为中，人们期望他人能给自己建议，这也就要求电视节目中要注重与受众的交流互动，尽可能的去除受众心里的疑惑以增强购买欲望。同样，人们都有一个“眼见为实”的心理，因此节目应多维的展示商品，让观众产生置身于现场的感觉。二是除了注重商品的即时销量，还需扩大品牌的知名度。在这一过程中节目主持人要把握好一个度，既传达出品牌的理念又不至于让观众反感认为节目是为企业打广告。
2、内容为王，制作并重
对于任何节目来说，内容是最为重要的因素。首先必须要有好的内容创意。《越淘越开心》、《鲁豫的礼物》本质还是一种电视广告，只不过加上了娱乐的元素。这种模式缺乏创意，久而久之观众也会出现反感心理。要想吸引受众的注意力必须在节目内容上有所创新。《女神的新衣》利用时尚、明星、潮流将受众的眼光吸引过来。为了抓住观众的持续注意力，还要增加一些如比赛、互动的环节。除此之外，节目制作还必需精良，华丽，以契合节目整体的设计概念。节目中非语言信息的运用得当，不仅可以有力的吸引观众的注意力，更能够增强节目的说服效果。但在这过程当中，也要注意到节目的诉求传达问题。也就是说T2O模式节目要尽可能的达到电视媒介编码和观众解码的统一。
3、准确定位，专业服务
最为重要的一点就是要准确的定位自己的受众，不仅要了解这一群体的客观属性还要了解他们的心理特征。要明确节目是为哪一类人群所设计的，在节目策划初期将他们的年龄、收入、职业、兴趣爱好等影响消费观念的因素充分的考虑进去。这样才能让受众感受到真实与亲切，不仅能够有效的吸引受众，还能增加商品销售量。如果节目内容同受众定位出现偏离，节目中的商品是奢侈品而受众只是一般的白领阶层，那么可能出现节目收视率和商品的销售量以及企业美誉度的受损。
参考文献
①于婷婷、窦光华，《社会临场感在网络购买行为研究中的应用》[J].《国际新闻界》，2014（5）
②Durlak， Jerome T. A Topology for Interactive Media. Communication Yearbook[C].Beverly Hills， 1987. [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 论 文 网专业写作各种职称论文和毕业论文，欢迎光临DYlW.neT]
我国媒介素养研究大都停留在对其进行理论阐述的层次，根基薄弱，缺乏系统性和实用性。要提高我国公民的媒介素养，借鉴他国经验编写有针对性的教材是其中的一个关键环节。在汗牛充栋的外国媒介素养书籍中，《媒介素养手册》（Approaches To Media Literacy: A Handbook）独树一帜，正如其书名所显示的那样，作为“手册”，它以其实用性引人关注。
该书的作者Art Silverblatt可谓媒介素养研究领域的权威，他在密歇根州立大学获得博士学位，现任密苏里州韦伯斯特大学（Webster University）的教授，此前出版过《媒介素养：解释媒介信息的方法》等书，并且与人合作编写了《媒介素养词典》。
纵观《手册》，条理清晰、结构简明是此书一大优点。全书由五大部分组成，详细分析了五种批判方法：意识形态分析、自传性分析、非语言传播分析、神话分析、生产要素分析等。从意识形态文化习俗的大背景到受众个体经验，从信息的非语言传播中的隐义到信息的组合方式，作者娓娓道来，引导读者从不同的视角批判性地看待媒介内容以及其后的种种控制因素。
意识形态分析的基础是文化研究，它的目的在于让人们敏感识别媒体叙述中的主流意识形态，通过转换视角防止被所谓的“主流”一味操纵。意识形态分析的理论框架包括：组织分析(如互联网与其所有权、媒介与政府、媒介与政治信仰等) ,国际视角(分析世界范围内占主导地位的文化、人物和意识形态)，事件产生的历史背景等等。自传性分析是指个体依照自身经验，思考媒介对自身态度、价值观、生活方式的影响。非语言传播分析介绍了如何从人们的面部表情、眼球运动、动作、姿态，以及人与人之间的空间关系等解读其隐含的与所传播语言一致或相悖的意味。非语言传播行为通常属于人际传播研究的领域，但是作者把非语言传播的成果运用于对大众传播的批判性分析中，使读者耳目一新。神话分析是书中的一个较特别的部分。作者引用Max Mueller的话说明，“现在社会与荷马时代一样存在着神话，我们之所以没有觉察它，是因为我们都生活在神话的巨大阴影之下”。依作者观点，现代社会中媒体已经取代传统的口头传播而成为传播“现代神话”的主要方式――现代人通过大众传媒，不断寻求解决生活危难获得救渎的方法。最后是生产要素分析。在媒介生产信息的过程中，媒介工作者常常会主动地选择、控制、协调各种技术因素以支持他所传播的信息。其中的技术因素包括：编辑手段、色彩、灯光、线条、声响音乐等。这五种方法构成了一整套对媒介内容进行系统分析的工具。
本书另一特点是通过大量贴近生活的例子说明问题，避免了抽象空洞的说教。比如在非语言传播分析中，作者对抽烟这个动作所隐含的意义就列举了十一种之多；面对使人不安的信息时，如何有效控制自己的情绪，是媒介素养的一个重要方面。在自传性分析中，作者对情感反应分析着墨较多并提供了十种处理手段，比如从转移注意力，寻找信息的漏洞，或者有意识地挑战自己等等。
在《手册》中，作者精心选择的几十幅插图多为新闻照片、广告图片和影片剧照，不但每一幅都与论述的内容保持高相关度，而且形象精到地传达了文字所不能表达的信息，辅助读者理解文本内容，显示了作者匠心之独到。
但是，媒介素养除了重述、分析、质疑的能力，还包括互动、创新的能力，此书偏重的是前者。如果作者能指导读者如何在信息海洋中排除干扰信息提取所需，甚至如何成为建设性的信息创造和传播者就能使本书结构更完整。
而且，媒介素养的分析方法远远不止本书所提及的五种。其他方法还包括叙述学分析等。《手册》提供了批判性评价电影、电视、广告、广播和印刷等各种媒介的方法，但是网络方面篇幅较少，不能不说是一大遗憾。
在神话分析的论述中，作者所引例子大多来自电影。其实除了电影、书籍，其他大众传媒如电视、广告、广播所传播的内容同样存在着神话因素。比如我国有些广告就采用了“黄帝”这个富有民族特色的神话原型。在该章节，作者若能拓宽探讨面就能使神话分析法更具说服力。
授人以鱼不如授之以渔。
关键词：高清；影视；广告；形态；特征
得益于高清显像技术的发展，电视广告和多媒体广告的制作与播出已经逐步向数字高清化发展。高清影视广告除了在电视、影院等传统媒介上播出以外，更多地出现在以智能手机为代表的移动终端、个人电脑、平板电脑、户外LED大屏等新兴传播媒介上。数字化生活引起人们视觉审美范式的改变，多元化、国际化、跨界设计等设计思潮的出现，促使设计师开始寻求更为合理的视觉空间。在现有的高清传播技术下，数字高清广告可以在高清显像媒介上轻松流通，对于广告投放者而言，展示渠道有了更加多元化的选择。
一、影视广告与高清多媒体
目前，人们常用的智能手机、个人电脑、平板电视等各种数字媒体已经实现高清化，然而只有在高清播放媒介上，高清影视广告相对于传统标清广告的显现优势才能得以体现。虽然高清化是目前各种播放媒介的共同特性，但是从受众面、传播方式上讲，这些多媒体又有各自不同的特性。普通消费者由于年龄、文化层次、地域特征、社会环境等方面的差异，对广告信息的接收方式也不同。对于广告投放者而言，选择什么样的传播渠道宣传自己的商品，关系到广告的影响力和传播效率。各种数字高清影视广告具有不同的特性：高清电视广告基于电视播放，常见的广告画质有高清晰度和标准清晰度，受众面最广，面向各种层次的人群；高清电影广告的播放基于放映设备与幕布，往往在电影播放之前播出，时间短、受众面有限，音画效果震撼，深入人心；高清互联网影视广告播放基于个人电脑、平板电脑、交互电视等，交互性、娱乐性、可定制性强，主要面对中年、青少年群体；高清智能手机影视广告具有交互性、创意性，不受时间、空间的限制，主要面向青少年群体，画面尺寸有限；高清户外大屏LED影视广告受众面极广，视觉冲击力强，但无法更好地发挥音效，展示时间有限制。
二、高清电视广告的形态特征
电视是传统的动态广告传播媒介，现今，数字化智能高清电视相对传统电视呈现出不同的特点。传统CRT电视功能单一、分辨率低（640×480像素）、体积庞大、笨重、画面尺寸有限，传递音画是其特性，观众则是被动地接收信息。数字高清智能电视则具备交互性、高分辨率（1920×1080像素FHD）、画质精细、移动方便、显示面积大的特点，并且具备强大的娱乐性，智能化程度高，观众可主动、有选择性地接收信息。电视广告通俗易懂，具备一定的娱乐性，故受众不分男女老幼、学历高低都能领会广告的内涵，并且寓教于乐，让人在幽默、轻松的氛围中记住该产品，以获得最佳的宣传效果。数字高清网络交互电视不仅具备传统电视的一切功能和优点，而且更加人性化。高清电视广告的画面在视觉形态要素的有机结合下，提升了画质，广告主题更加真实、自然，给予观者更高层次的享受，提升了消费者的购买欲望。香奈儿拍摄过一则向摄影师ErwinBlumenfeld致敬的唇膏广告，以极致高清的画质展示模特面容：迷人的双眸、精致的眼线和性感娇俏、鲜艳欲滴的双唇。在艺术语言的处理上使用了极简主义的构图形式，整个广告除了模特精致的五官、商品标识以外，只有涂满唇膏的嘴唇。色彩上运用有彩色和无彩色对比，前半段使用类似素描的形式。背景处理上为了契合绘画风格，使用淡黄色牛皮纸效果。在画面处理方面，该广告摒弃了常态化的实景元素，将动态的模特前期的演绎经过后期加工处理赋予绘画质感，整个画面一气呵成，俨然一幅活的素描画。正是这种带有绘画感的效果处理使这则广告在视觉形态上显示出个性，从而在万千广告中脱颖而出。在信息传达方面，产品信息传达准确、突出，得益于简单优美的构图，该唇膏广告直指产品，毫无多余无用的信息。画面中无论是模特丰富多变的表情、唇形的变化还是嘴唇颜色的变化，都向消费者传达出这样的信息：使用这支唇膏你可以优雅，也可以调皮，我们的产品适合百变的你。另外，在高清显示技术下，广告完美而真实地展现了模特在使用该唇膏后唇部的性感，刺激了消费者的消费欲望。一则唇膏广告，模特依然是美女，表现主体依然是唇膏，但是设计者运用自己独到的创意让这则广告拍摄出与众不同的效果，在视觉形态上把高清显示技术的特性发挥到了极致。
三、数字高清媒体影视广告的形态特征
1.高清互联网影视广告
随着信息技术的发展，互联网的应用范畴不再局限于个人电脑，更多数字终端设备亦能随时随地轻松接入，如智能移动电话、平板电脑、高清平板电视等。基于互联网这样一个连接全世界的平台，高清电视广告自然也广泛地扎根于这片广袤的土地。中国网民较多，电视广告在互联网上的宣传带来的影响可想而知。高清动态互联网广告的特点是：主流的电脑显示屏基本已经达到高清显示级别；电视广告既可以在数字高清电视上传播，亦可以压缩成较低画质在互联网上传播；该类广告还具备反馈性、控制性、参与性、可定制性。基于互联网强大的信息浏览、娱乐、购物等功能，上网已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。互联网高清影视广告的优势明显，数字影视广告在互联网上无处不在，尤其是一些视频播放之前的广告。影视广告强制植入的缺点非常明显，有些视频片长甚至不及广告的时间长度，这就会让网民对互联网影视广告产生厌恶感。而这种强制性和电视媒介不同，网民可以通过支付一定的费用取消广告的播放。
2.户外大屏LED广告
1994年，日本日亚公司研制成InGaN450nm蓝色超高亮度LED，实现了超高亮度化、全色化，使发光管的户外全色显示成为现实。户外大屏LED广告也是近年随着信息技术的发展而兴起的一种新兴广告传播媒介，户外超高亮度大屏LED可以实现图像、图形、文字、数字的单色、双色和全彩显示。现在当人们走在热闹而喧嚣的大都市，都可以轻易见到LED视频广告的播放。由于良好的显示特性，户外大屏LED显示的视频广告往往视觉冲击力强、画面色彩炫目、字体醒目，人们在很远的距离就可以看清画面显示的内容，这种传播效果所带来的影响力不容忽视。户外大屏LED广告可以轻松连接电脑或其他存储媒介，从而轻易实现广告的连续播放，并且不受天气和光线的影响。广告的播出往往选择滚动播放的方式。这种广告的播出特点也带有强制性，即一旦人们来到有户外LED广告显示的地方，且不论是在车内还是车外，一睁开眼睛，广告就会映入眼帘。由于户外LED大屏广告具有高亮度、全彩、大尺寸的特性，所以这种广告总能在城市中占据醒目的位置。结语信息时代，知识更新速度极快，高清显示技术亦会不断更新换代，数字化高清传播媒介已深入人们的生活，数字化超高清显像技术也在不断发展。广告设计者能做的就是快速适应新技术革新带来的新变化，对动态广告的形态设计进行重新思考。基金项目：湖北工程学院教学研究项目“新媒体时代视觉传达设计专业的市场需求与教学模式创新研究”（项目编号：2014A16）。
参考文献：
[1]谢涛.数字化时代商业海报设计的发展趋势.美术教育研究，2014（3）.
农业科技期刊主要刊载农业新技术、新成果、新经验、新信息等方面的文章，以服务三农为宗旨，涉及农业多个专业。农业科技期刊的主要读者对象———农业基层科技人员以及管理人员，其主要工作是指导和解决广大农民在农业生产中遇到的问题，农户比较认可他们推荐的作物新品种、各类新型肥料以及农药，因此农户使用的农资产品如新品种、新型肥料、新型农药可以作为农业科技期刊的广告宣传对象。而且由于科技期刊报道的试验结果经过实践检验，具有一定的科学性和权威性，因此读者对其刊载的广告也具有较高的信任度，农民也更容易接受科技期刊上的广告产品。另一方面，广告经营增加了科技期刊的信息传播渠道和信息量，读者可从期刊广告中获取新知识、新产品、新技术等信息，促进科技成果在农业生产中得到应用［7－9］。
2科技期刊广告经营的必要性
目前我国科技期刊的收入主要收入来源主要包括期刊发行收入、广告费收入、版面费收入，以及部分期刊主办单位的办刊补贴。据统计，美国科技期刊收入30％来自于发行、70％来自于广告，欧洲40％来自于发行、60％来自于广告，Nature和Science的广告收入占到50％以上，而我国科技期刊的广告收入占比不到5％。可以看出，市场化的国外科技期刊收入偏重于广告和发行收入，广告业务是科技期刊盈利的主要途径。而在我国科技期刊处于非市场条件下，其收入偏重于版面费以及主办单位的补贴。很明显目前这种收入结构在市场化下是不可持续的，必须得到改变。
由于专业科技期刊自身的特性，只有专业的小众读者，决定其发行量不会很大。另一方面，随着互联网的迅猛发展，科研人员利用文献的方式也发生了很大变化，由原来的从纸质期刊获得科研信息转向通过数据库或者网络搜索获得专业知识信息，由于订阅单个期刊能获得的信息有限，满足不了科技人员对大量信息的需求，因此期刊纸质版订阅必将呈不断下滑趋势，科技期刊的发行量逐渐萎缩是大势所趋。而且目前科技期刊的订价偏低，平均价格只有国外期刊的1％。因此想利用提高发行量来增加期刊收入的空间有限。
版面费收入与刊载文章数量有关，如果过度增加刊文量，必然会降低期刊质量，走入“伪市场化”的怪圈；同时版面费收入与作者经济承受能力有关，收取过高的版面费给作者增加经济负担，挫伤作者的投稿热情，特别是对那些必须由自己支付版面费的农业基层技术人员影响很大，会造成优质稿源的流失。这两方面都决定了通过版面费增加期刊收入也是行不通的。实践表明：质量较高的专业技术类期刊其广告收入也比较高，而且由于有较高的广告收入，可以降低版面费，增加作者稿酬，吸进更多优秀稿源，从而有利于提升期刊质量。因此科技期刊进行广告经营，在获得经济效益的同时，还可提高科技期刊质量和发行量，期刊与广告相互促进，形成良性循环。
3影响科技期刊广告经营的因素
3．1期刊定位
科技期刊的广告经营首先取决于刊载文章内容的针对性以及稳定性，即期刊定位。广告客户是否进行广告投放取决于广告信息能否有效到达公司产品用户，而这种有效性是由期刊的内容对相关人群的吸引力决定的。因此，期刊定位要明确，而且有特色，有稳定的读者群，才能吸引到广告客户。
3．2期刊质量
期刊质量直接决定读者的认可程度和市场占有的份额。期刊质量高，一般发行量就大，在该行业影响力大，其媒介作用强，对广告客户的新引力就大。科技期刊质量最重要体现在刊发文章质量的高低，取决于优质稿源，最终体现在对作者的竞争特别是优秀作者的竞争，因此提高为作者服务的水平是提高期刊质量的途径之一。根据几年工作的体验，提高为作者服务水平可以体现在录用快速、通知及时、发表时滞缩短、避免期刊拖期、提供有用的农业科技信息、降低版面费以及优稿优酬。现在有种错误的观念，一提到期刊市场化意味着降低期刊标准，多发文章，主要依靠版面费增加收入，但过不了多久就会导致期刊质量下降，优质稿源流失。因此，真正的期刊市场化是在保证期刊质量不断提高的前提下进行的，因为只有期刊刊载的文章得到作者的认可，作者才会以在期刊上发表文章为荣，才会把自己高质量的文章投过去，同时也愿意成为期刊的忠实读者。
3．3期刊影响力
期刊影响力也就是有好的口碑，即期刊的品牌建设。不仅取决于期刊的质量，也与期刊发表的文章能被广泛传播与应用有关，在行业中和一定地域内知名度高，读者众多。科技期刊自身也要进行推广宣传，编辑除了修改文章，也要促进期刊刊载文章的传播。因为传播期刊中的文章也就是在宣传期刊，增加期刊影响力。
4利用信息化提高期刊广告经营的思路
4．1增加文章传播途径，扩大期刊影响力
科技期刊编辑不应只作为文章的修改加工者，更应成为文章传播的推动者。因为科技文章只有在更大范围的传播，并及时送达需求者的手中，才能转化为生产力，实现科技期刊的社会价值，同时也实现了科技期刊编辑的工作意义。如果营销策划工作得当，科技论文在传播的同时也能给编辑部带来一定甚至巨大的经济效益。但目前大多数编辑部因为体制和经营管理问题，不重视科技论文的传播，未能发挥其在农业生产中的巨大潜力。也很少思考如何利用科技论文增加期刊影响力，并将这一“冬眠”的资源开发出来，提高期刊经济效益。目前，科技论文除了从三大数据库（CNKI、万方、维普）中可以下载（而且还要收费）外，很少有其他获得途径，这大大降低了科技论文的传播效果。《福建农业科技》每年刊载论文400篇左右，大部分文章是关于农业生产的新技术、新成果、新经验的总结，有巨大的推广应用价值。为加大科技论文的传播途径，编辑部建立了期刊网站，并挑选一些实用性强的论文上传到网站。同时，以期刊发表的文章作为资源，与福建省八市的农业信息网、福建省科技特派员网、福建三农网合作，在这些网站专门开辟栏目刊登发表的科技论文，并及时更新。同时我们要求合作的网站要在首页设有《福建农业科技》网站的链接，每篇文章结尾均有期刊的网站链接，并注明：欢迎投稿、订阅、刊登广告，以达到期刊宣传（征稿、征订广告和发行）的目的。下一步将把文章按专业分类，如水稻、蔬菜、水果、土肥、植保，与各农业协会、学会合作，定期挑选一些优秀论文作为行业动态信息供会员分享，并将这些合作模式扩展到周边省份，如浙江、广东、江西、湖南。尽管这些做法并未带来直接经济效益，但增加了科技论文的传播范围，让更多的人更容易得到《福建农业科技》的文章，提升了《福建农业科技》影响力，等同于增加了在期刊刊登广告的影响力。一个原来并不知道《福建农业科技》的作者也许因为看了网站上的文章而向期刊投稿，也许一个农业科技工作者因为看了几篇自己需要的论文而订阅期刊，也许一个广告客户看到发表的文章与其产品有关而进行广告投放，最终实现了期刊的主要目的：争取稿源、期刊订阅和广告。
4．2建立作者数据库，开展定向广告
分析期刊经营比较成功的案例，其中最重要的经验就是做好平台建设。如《低压电器》建立了完善的专家（作者）数据库和相关公司及产品数据库，并对这些数据库进行开发延伸，提供收费服务，获得了巨大的经济效益。《福建农业科技》利用期刊采编系统建立了作者、读者数据库，并对其进行分类整理，充分挖掘其利用价值。作者、读者数据库主要包括以下几个方面；姓名、工作单位（包括工作所在地区、所涉及的专业）、职称、联系方式（电话和E－mail）。目前《福建农业科技》采编系统每年累计登记作者、读者近1000位，多年累计下来数量相当可观，可基本覆盖福建全省及周边省份的基层农业科技工作者，这是可以开发利用的宝贵资源，主要有以下利用形式：
（1）开展定向广告。根据作者的工作性质发送针对性的电子邮件广告。例如针对基层农技人员和种子站的管理人员定期发送作物新品种信息，对土肥站的技术人员发送与肥料有关的信息，对植保站的技术人员可发送新的农药信息。这些广告对于农业科技人员不是垃圾，而是具有参考价值的的行业资讯，他们利用这些信息可以指导农业生产的同时，也为广告客户的产品进行了了解和宣传。通过这种模式，农业科技人员得到需要的信息，广告客户的产品得到推广，编辑部也得到一定的经济效益，实现三方共赢。
（2）筹建专家数据库。根据福建省各地的优势农作物，如莆田和云霄的枇杷、永春的芦柑、安溪铁观音、飞桥的莴苣、古田的水蜜桃和食用菌，在每类作物中确定一到几位作者作为咨询专家，与其保持联系，及时了解各种特色作物种植情况，读者遇到相关的专业问题可代为咨询。针对农业生产中出现的问题，向专家约稿，提供科学的解决思路，以吸引更多读者，把期刊变成作者和读者交流的平台。
【关键词】中国广告 视觉传播 阶段发展
一、对中国广告视觉传播进行研究的价值及意义
广告已经成为一个企业或者品牌不可或缺的宣传推广手段，形形的广告通过图像的方式来告知我们新鲜的事物，因而研究“视觉传播”在广告设计中的应用有着非常重要的文化意义和审美价值。
笔者认为，对我国广告的视觉传播研究的实际意义大致为：
第一，确立研究的学术价值。将广告界的视觉传播活动反映出来，进行学术回顾，将有利于加强中国广告视觉传播研究的学术积累，只有在这种积累中不断提升，才可能完成历史性的学术建构活动。
第二，从净化社会的广告环境的角度来说，研究广告的“视觉传播”有利于改善当下媒体环境中的不和谐因素，让现实的广告能更加艺术化，改善机械的模仿和缺乏创新的广告复制，实现视觉空间的净化。
第三，从广告主的需求来说，广告犹如强大的造梦机器，显示出不同以往的信息传播力度。
第四，从设计者的角度来看，加强对广告中“视觉传播”的认识，发挥创作者的主观能动性，设计出更有新意、更具竞争力的广告有助于塑造整体环境良好的视觉氛围，这样才能推进广告产业的发展。
第五，从消费者的角度来讲，“视觉传播”具有最直观的形式和效果，在消费者和产品之间建立起一种默契，好的广告就是在与受众接触的短暂时间里，能抓住受众的好奇心理，并能让受众看到广告就能“感觉”到新鲜的资讯。
二、中国广告视觉传播研究的阶段性发展
笔者根据所搜集和掌握的文献资料，将中国广告视觉传播的研究发展大体概括为三个阶段：
（一）广告作品赏析阶段
这一阶段的研究属于初级阶段，人们对待广告的态度刚刚从固定的、单一的思维模式中走出来，对广告的评论仅仅是主观的，还未重视和理解广告的视觉表现所具有的强大生命力和影响力。故而称其为“作品赏析阶段”。
在《国际广告2001（1-12）》中的文章《差距?发展障碍中美广告业比较研究》，作者何辉提到了广告创作思想和表现技巧以及对艺术的包容和吸纳的问题，并分析出中国广告已经从“重文字”转向“文字和视觉画面并重”，这体现了中国广告已经迈出了新的一步，视觉方面的问题已经开始被人重视。
（二）视觉传播作为文化现象在广告研究中的导入阶段
在这个研究阶段，随着社会对广告业关注度的增强，广告作为一种有着多学科交叉的领域，吸引了大批学者对其进行研究，人们对广告的认识已经不仅仅停留在其“宣传”的作用上，对广告中最直观的“视觉传播”的研究也开始进入大众的视线。这一阶段重点是根据社会文化现象对广告的视觉传播作一个综述，它不再停留在广告作品赏析上，而是与传播学的其他要素一起，拓展为一种特定的文化现象研究。故而称其为“视觉传播的导入阶段”。
孟建在《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》一文中，着重从“文化”的视野来展开对“视觉文化传播”的研究分析，这对于我们中国广告传播的研究是一个新的突破和阶段性总结。中国广告研究因此引入了“视觉传播”的思维模式，开启了广告研究的新方向。
（三）视觉传播作为一种新的传播方式在广告研究中的量化与发展阶段
这一阶段对广告传播的视觉现象研究越发深入，对于视觉所引导的传达力也给予了充分肯定，出现了相当数量的研究文论。这个阶段的研究主要有几种观点：
1、以视觉语言的变化来揭示当代视觉传播的审美特征，同时也代表了一种“艺术论”
持这一代表观点的如王伟明，其在《广告叙事图像化与广告消费审美化》一文中提出：对于传媒中广告图像叙事展开研究显得十分重要，可以从中探讨广告图像叙事的功能与受众审美接受情境的互动关系。
2、以视觉语言的变化来揭示当代视觉传播的多元化特征，同时也代表了一种“科学论”
从视觉传播的文化价值取向方面进行研究的，有些坚持追求广告高尚的审美价值，反对庸俗化，坚持商业价值和社会效益的统一，反对唯利是图；有些认为在跨文化传播中应该尊重不同文化价值观之间的差异，有些涉及到视觉传播中的法律与伦理问题的研究、呼吁和建议。
3、以视觉语言的变化来揭示广告视觉传播的技术特征，即媒介特征
因为在消费社会中，各种媒介形式的出现使得广告传播方式变得纷繁复杂，不仅是报纸广告和电视广告这些传统媒介，一些新媒介如网络广告也得到巨大发展；广告形式也不拘泥于传统形式，运用高科技技术生产广告已经成为一种“家常便饭”。可见，此时的视觉传播所代表的不仅是表层的画面，更体现了一些深层次的技术特征。
从媒介延伸的角度讲，广告的传播必然依赖一定的媒介，媒介延伸在当今社会已是大势所趋，在这种背景下，人们对于媒介的应用从单一的使用转向了深层的依赖。此时此刻，媒介正以一种前所未有的“景观”形式呈现。广告依托媒介进行传播，而广告的内容就是设计，因此媒介延伸通过一种成为共识的方式即设计的方式巩固下来并随之得以传递下去，蔓延至生活的各个角落。因此，从新科技新媒介的角度研究广告的视觉传播将是开拓广告发展新方向的重要分支。
此外，也有从视觉传播的技术方面作为切入点进行研究的文章，如：《国际新闻界》2000年第4期的《网络广告的特点及发展趋势》一文，作者陈绚就分析了网络广告作为视觉传播的重要手段已经引起关注，并对其发展方向予以预测。
4、以视觉符号的变化来揭示广告视觉传播的异己性特征
消费社会、读图时代、图像传播、视觉文化、视觉刺激、广告宣传……这一系列的热门词汇，构成了当今传播学，尤其是视觉文化研究的焦点，也大致说明了当今社会的传播生态。现代广告这一普遍化的传播方式的视觉传达立场是由广告中的视觉要素来表现并进行传播的。苏宝华在《论广告品牌传播的内容要素》一文中提出，品牌传播就是视觉符号的流动，而个性化的视觉符号是此品牌区别于彼品牌的首要条件。
5、研究古代广告以对当今的广告提出借鉴
这一时期开始对古代的广告宣传方式进行研究，试图总结规律并给今日的广告业以启示。如：1993年的一期《国际新闻界》中，雯郦在《广告宣传古已有之 旗帜文字风格各异》一文中，从历史中寻找广告的踪迹，强化广告史的作用，从另一个角度看待今日广告业的视觉传播现象。
（四）对中国广告视觉传播研究特点的小结
我国广告视觉传播的研究对我们今天甚至以后的广告业界的发展有一定的现实借鉴意义。归纳起来，我国广告视觉传播的研究方向有以下几个转变：1、从形式到内容；2、从媒介特征到作用机制；3、从内需到外力；4、从文化符号到传播语境。通过研究的侧重点的转变，可以看出中国广告视觉传播的研究经历了一个层层深入的过程，对我国广告视觉传播的研究定将按照上述方向变得更加深入、厚重。
三、对中国广告视觉传播研究进行研究的现实意义及存在的问题
中国广告视觉传播的研究经历了由表及里不断深入的过程，在这个过程当中，积累了一定的学术成果。通过上述分析可看出，我国在广告视觉传播的研究上出现了一些新的变化和理论的转型，这些新的变化主要表现在三个方面：第一，研究的对象不再局限于传统电视广告和报纸广告，而逐渐扩展到“大众媒介”的广告；第二，研究的视野不再局限于某一单一的行业类型，而是扩展到各种行业的广告上；第三，研究方法也不再局限于本学科的理论方法，而选择和吸收了其他相关学科的一些方法和理论体系，如符号学、现象学、社会学、心理学以及文化研究理论等。这意味着广告视觉传播的研究正在向一种跨学科和多元性的新思路转向。随着图像时代的到来，视觉传播研究已经由一个对从事艺术史及其他视觉研究者有用的术语变成了一个广泛普遍的研究。我们力图在总结前人经验的基础上，抛砖引玉，对广告的视觉传播予以准确定位，以吸引更多的研究人员对此添砖加瓦。
关于中国广告视觉传播研究已经取得了一定的成果，但也存在一定的缺陷，与之相对应的现成材料存在着不足，涉及到可对广告设计创作起指导作用的视觉传播理论存在着局限性，另外，因涉及到传播学的相关问题，学科上存在交叉，也对研究者需要具备一定的广告设计知识和传播学知识提出了更高要求。总体而言，学术界对中国广告视觉传播的研究仍然显得十分薄弱，而要弥补这领域的不足，需要广告学人做出长期而艰苦的努力。
因此，把一定时期的研究活动与成果串联、整理出来，有助于理清中国广告视觉传播这一专题研究发展的来龙去脉；有利于中国广告视觉传播研究的学术规范的建设；有利于中国广告视觉传播研究成果的社会普及。
【本文为【基金项目】国家社科基金项目《我国广告传播研究的现状与趋势》，项目编号：07BXW021】
参考文献
①芦影 著：《平面设计艺术》，中国人民大学出版社，2005年01月第1版
②罗岗、顾铮编 著：《视觉文化读本》，广西师范大学出版社，2003年12月第一版
③丁俊杰等 著：《现代广告通论》，中国传媒大学出版社，2007年1月第一版
④黄升民、丁俊杰:《国际背景下的中国媒介产业透视》，企业管理出版社，1999年9月版
⑤孟建，《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，《现代传播》，2002（3）
⑥初广志，《中国文化的跨文化传播――整合营销传播的视角》，《现代传播》，2010（4）
