时间：2022-06-08 13:38:40
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇本土化营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[论文关键词] 国际 营销 本土化 跨国公司
[论文摘要] 随着国际 经济 一体化的加深，成功越来越依赖于本土化战略。只有推行本土化战略,才能适应目标 市场 国的消费者需求。国际营销本土化主要表现在四个方面,即产品本土化、品牌本土化、营销方式本土化和人才本土化。
进入21世纪，国际分工深化，国际间经济依赖性加强，经济交往日益发展，国际合作不断扩大，出现了众多的跨国公司，而在其中却只有少数公司获得了成功。而且这为数不多的公司它们的经验显示，只有实行“思维全球化，行动本土化”的战略，国际营销才能成功。
一、国际营销本土化的必要性
1.“本土化”是一种国际发展趋势。随着世界经济一体化的发展，跨国公司之间的竞争日益激烈，它们不仅要与当地的公司抢占市场份额，而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此，谁更了解市场，谁更熟悉东道国的 文化 习俗，谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看，为了迎合不同 社会 和文化对产品的不同需求，企业必须研究当地社会和文化，开拓当地市场所需的产品。
2.有利于企业进行全球资源的有效配置。本土化意味着企业高度融入了当地，对东道国的资金、技术、 人力 资源 的运用更加得心应手，企业在全球范围内对各类资源进行调配。如万向集团1994年在美国成立了万向美国公司。
3.从 哲学 的观点看“本土化”问题——营销矛盾的特殊性大于普遍性。我们都知道任何事物既有共性又有特性，而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性，并能采取相应的营销策略，这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的，组成世界的每一部分都有其自身的特点，民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、 道德 理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如，美国人在选择服装时注重张扬个性，追求标新立异；
论文关键词:国际化 本土化 雀巢
论文摘要:在经济全球全球化的浪潮中，各国企业必须要与国际接杭，积极参与国际竞争，成为国际化的企业。中国企业在走向国际市场的过程中要面临国际化和本剧各国具体情况本土化的问题，而国外企业在进入中国市场进程中，同时也面临着本土化的问题。企业该如何处理好国际化问题的同时又解决好本土化的任务，是我们要探讨的问题，结合雀粱在中国成功营稍案例，来分析探讨国际化合本土化问题，试图为中国企业进入国际市场寻找一些可供借鉴经验。
企业走出去，跨国经营，需要将产品品牌打出去，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本土化”。
金伯利投资有限公司的总裁邵青峰在2004年的《考试吧企业家》高峰论坛上感慨:“中国市场可能是世界上竞争最厉害的地方，竞争的立体感、复杂性，以及成本的残酷性都首屈一指。因此如果没有对中国市场有敬畏的心态，那么就无法对消费者、对竞争者、对市场有充分的了解。事实上，我认为不少跨国公司已经缺乏一种学习的心态……中国这本书很深很深，十年五年可能不一定学得到，需要五十年的时间才能学好.最重要的还是学到对消费者的理解、对市场的理解。日本、韩国、新加坡的市场变动都没有中国这样“波澜壮阔，很多跨国公司特别希望自己特别有中国特色，但其实前提还是对这个市场充分了解，才能把中国这盘棋融人到公司里面去。我们公司到现在用了十年时间，差不多花了一亿美金，都在学这个东西”。
由此可见，中国营销战略本土化和国际化的结合对各跨国企业在中国市场上的立足乃至获利更显得弥足重要。
随着经济化和全球化速度的加快，各国的市场营销战略的制定就不可避免的面临一个问题:是应该国际化还是应该本土化。有很多公司因为本土化取得了成功，又有许多公司因为国际化实现了效益。对于越来越多的跨国公司而言，盲目的追求本土化，可能会导致生产、分销、广告方面的规模经济损失;盲目的追求国际化，又有可能导致竞争力的低下。国际化营销和本土化营销战略的结合实施成了现代跨国公司取得成功并行不悖的原则，从而提高竞争优势，占取最大程度的市场份额。
德国着名家居品牌宜家(IKEA)仅在50年的时间里，就发展成为现在家居行业具有强大竞争优势的全球性企业。在国际化和本土化理论激烈争论的今天，宜家成功在于给中国的消费者提供了更具有亲和力，更人性化的服务，从而成功的赢得了消费者的青睐，打造中国市场上位居前列的家居销售企业。宜家的成功经验给在中国的跨国企业提供了很好的借鉴。
可口可乐公司针对中国市场的现状提出了“thinklocal，actlocal”的本土化思想。这些本土化思想与本土化的营销手段相配合、相辉映，使可口可乐公司的本土化甚至有了升级版，并开始与完全本土的一些小公司进行合作，如第九城市游戏网络公司，取得了很好效果的共赢。
肯德基在中国采取了品牌本土化、产品本土化、服务本土化、市场定位本土化，紧紧抓住了中国消费者的胃，并打出了更受到中国人拥护的广告语;肯德基—为中国人而改变，成为中国速食业的一大巨头.
各种成功案例说明为求在中国市场上取得具有持续竞 争优势的竞争力，跨国企业必须在国际市场和本土市场的竞争中兼具多方面的优势，在保持原有的国际竞争力的基础上，提高自己的适应能力，在各国市场上根据现实情况采取营销策略。近几年来，微软、诺基亚、摩托罗拉等跨国公司纷纷在中国开设工厂、建立研发中心，利用不同市场的优势注重做好本土化，以增强企业的核心竞争力。
菲利普·科特勒认为国际市场营销人员必须很好地了解外国的市场营销环境和市场营销机构，并应随时修正他们关于当地公众对市场营销活动的反应方式所做的最基本的假设。若企业在寻找和利用各个国家及地区的市场机遇时，不能区别对待，也可能坐失良机.国际品牌制定本土化的营销战略最重要的是要考虑当地市场的消费者与市场环境状况，一切以市场为出发点。福特公司董事长布克也曾说过:“福特的政策是在哪里销售就在哪里生产，福特的哲学是融进这个国家，成为‘好邻居”。
雀巢公司在中国市场上的成功就是国际化和本土化结合的典型例子。作为最早进人中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近20年。在这漫漫20年时间中，雀巢在中国发展所遇到的机会、挫折、竞争以及危机事件，几乎成为所有在华跨国企业的一种图腾式的缩影。稳健发展与大肆扩张、温情脉脉培育市场与无情排挤竞争对手、危机经验丰富与处理手法失当—雀巢20年在中国的发展历程见证了这个世界最大食品巨头在中国发展战略的得与失，成与败。
在进人中国的20年期间，雀巢对中国的投资累计七十亿元人民币，2004年在中国的销售额高达107亿人民币。雀巢不仅在中国拥有二十多家工厂，十几家独资及合资企业，还在上海设立了研究中心。而产品更是涵盖了奶制品、婴儿食品、咖啡与速溶饮料、巧克力和糖果、汤料和烹调产品、矿泉水、冷冻食品、以及眼科药品等众多产品。对于20多年来在中国的发展，雀巢称“在中国取得了持续的赢利性的增长”。雀巢在中国市场上的成功，在很大程度上应该归功于它在所执行的三大本土化营销战略。
1共赢战略:突破进入壁垒.迅速融入市场
在如何最大程度取得消费者对雀巢的认同感上，雀巢采取了在中国投资设立工厂与当地共存共荣的办法。所以，雀巢公司在中国先以分公司姿态出现，建立工厂，再从当地选出具有管理才能的人担任该公司的经理，负责定夺生产、销售的基本方针，从工厂建设到广告、巡回销售、员工教育等都由分公司决定，雀巢总公司只是提供必要的协助。
转贴于
为了彻底执行本土化，雀巢在原材料的采用和员工任用上力求做到本土化，雀巢在产品生产上只是提供重要技术，而原料的采集、各种添加剂的配置都是在当地完成，同时瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部都在当地制造、购买。从最高领导层到员工都是当地人，这样可以解决员土对当地情况的熟悉和融入的问题。外籍员工可能要花更多的时间和精力去熟悉和精力了解当地情况，这从精力和时间上都能做到很大的节省。现在雀巢在中国销售的产品中99%是在中国制造的，覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，全面贯彻在中国市场上的本土化。
雀巢这种策略既解决了原材料供应问题，也有助于其降低成本，同时又对当地的经济有一定的促进作用。以相当大的耐心与决心去将本土化策略执行到底。
2产品策略:用国际品牌打造中国风的产品
作为国际化和本土化战略并行的重要一环，为了更好地迎合中国消费者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一个研发中心，专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以生产出更符合中国消费者需要的产品。在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以中国消费者口味为导向。在中国销售的咖啡，其味道不同于美国市场或法国市场上的雀巢咖啡，而更贴近中国人的味蕾。雀巢公司在中国推出的“香蕉先生”、“蓝熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4种冰琪淋，就是通过对中国青少年消费者的口味的深人研究而开发出来的针对青少年顾客设计的产品。
与可口可乐一样，雀巢为了迎合中国消费者的口味，勇敢地迈进了它自己过去并不熟悉的领域—雀巢看准保健茶在中国有很大的市场潜力，于是投人巨资与可口可乐联手进军健康型饮料市场，包括各种茶饮料和草药类饮料。
为了更好地发挥雀巢的品牌优势，增加对中国消费者的吸引力，雀巢在中国市场上的品牌是以国际品牌为主，以本地品牌为辅。在中国市场上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、婴儿谷类食品、咖啡、速溶饮料、冰琪淋和矿泉水等。除了鸡精产品中的太太乐和豪极等少数几个品牌外，雀巢公司产品在中国市场上使用的其它品牌也绝大多数是国际性的。雀巢高度的品牌知名度、影响力为其拓展市场扫平了道路，而本土化口味的产品又更容易被消费者所接受。
3品牌策略:结合市场创造持续品牌优势
随着跨国企业的不断进人中国和本土企业的逐渐崛起，中国已经成为世界品牌竞争最激烈的市场之一，几乎世界所有着名品牌都在这里角逐天下，本土品牌以其本土化优势也不断加人竞争之中。
为在激烈的竞争中维持自己的竞争优势，雀巢在中国加快了品牌的宣传、推广和渗透过程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好极了!”的广告片，宣扬一种悠闲西方式的文化及品味，为追求时尚的年轻人所接受。许多中国消费者对这则广告语几乎是耳熟能详，使雀巢咖啡的品牌提高了在消费者中的亲和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢针对中国年轻一代在生活形态上的变化，以“雀巢咖啡:好的开始”为主题开始新一轮的市场推广。雀巢主要诉求于以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。雀巢这种情感诉求在当时的中国年轻人中引起了强烈的共鸣，雀巢咖啡也因此迅速被年轻人所授受。
在此基础上，雀巢在食品包装设计方面既保留了雀巢的特点，又体现了中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。
在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”百万少年盼奥运长卷绘画创作活动，并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望，打造了良好的美誉度，提高了本土化形象。
本土化的国际化营销战略被雀巢发挥到了淋漓尽致的地步，雀巢在深刻洞察中国社会的变化、了解中国消费者心理需求、价值观、生活形态之后才定出相应的策略，所以，无论是广告诉求、情感诉求还是产品诉求都能打动中国消费者。在了解中国消费者的情感需求上，雀巢更胜一筹，雀巢已经成为中国最知名的外资品牌之—成功的市场推广为雀巢在中国树立知名度、打造影响力立下了汗马功劳。雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何进人中国市场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。三大商业策略的成功运用成就了中国雀巢今日之骄人业绩。但是，来势汹汹的碘超标危机事件也使雀巢树立的良好形象大打折扣，重获消费者的信心就成了雀巢在国际市场和中国市场上的当务之急。
国际化与本土化的研究应放在特定的具体情况中去认识。在我国，关于企业国际化与本土化无论怎么谈，都不能脱离现实环境，无论是中国企业进人国际市场还是其他国家企业进人中国市场，都要根据具体的情况来制定相关的政策策略，来谈论企业国际化与本土化，在对国际化与本土化的认识过程中，首先应对本土化有一个清晰的认识，只有充分调查了解市场，才能很好促进国际化与本土化的进程。对企业国际化与本土化研究，理论界应有一个冷静的态度。国际化事实上就意味着竞争，而国际关系间的竞争是残酷的，因为国家之间首先是竞争，其次才是合作。
论文摘要:本土化战略是我国企业海外经营成功的关健，本文着重分析了我国企业海外经营本土化战略存在的主要问题，并简要分析了产生这些问题的主要原因，最后提出了几点解决对策。
企业海外经营是指企业通过对外直接投资，在国外建立分公司或子公司来开拓国际市场的经营活动，是企业国内经营活动在海外的延伸。所谓本土化战略，就是指企业在海外经营时，从战略全局的角度来规划运营海外企业的人员、组织管理、资本、产品、技术等各个层面，使之适应本土的社会、文化、法律、宗教、政策等惯例，使企业的一切经营管理融人到本土的社会中去。它是我国企业海外经营成功的关键所在，是企业国际化的微观基础。对于市场经济体系较完善的发达国家，中国跨国公司海外经营本土化经营战略的成功能加快我国企业市场化运作的发展进程，有利于我国境外直接投资规模的发展，有利于我国跨国公司国际竞争能力的加强。但中国企业海外经营最困难的过程就是本土化的过程。到2001年底，我国海外经营企业数达到6610家，总投资达到84.15亿美元，除了海尔、万向等少数企业之外，绝大部分企业的海外经营是不理想的，这主要是由于缺乏成功的本土化经营战略造成的。
一、我国企业海外经营本土化战略存在的问题
1.人才资源配置的本土化问题。企业间的竞争实质是人才的竞争，恰当的人才结构是企业经营成功的关键。一方面，我国企业所面临的海外市场环境，只有国外本土人才最了解当地的民族文化、风俗、国情，了解消费者或客户的需求，了解当地政策法规。但是，目前我国企业的海外经营人员大部分是母公司外派人员，这些人员在国内属于素质较高，业务能力强的骨干，但由于语言文化的差异，根本无法打开局面，而只能从事过去国内的业务，在华人圈里转。企业经营做不到国外主流社会中去。我国只有少数企业，肯花重金聘用并培训当地人才，做到国内与国外本土人才较为完善的结合，使企业海外经营业务能够在主流社会中发展。另一方面，人才资源的本土化配置还包括我国跨国公司培养或聘请高度熟悉国外本土国情的国内高级人才，而我国这一方面的人才相对缺乏也是影响我国企业海外经营成功的一个重要因素。
2.中介服务机构聘用的本土化问题。我国企业海外经营需要做细致和扎实的市场调查研究工作。我国企业往往缺乏系统的考察研究，结果导致海外企业经营被动。在企业进人海外市场之前，先应该聘请当地有名的各类专业咨询机构，包括市场、行业、金融、法律、财务、管理等方面的专业咨询机构，才可能作出有针对性的、正确的系统分析评估。我国跨国公司往往是派几个人到国外走一圈或仅仅委托国内政府驻国外机构调查，甚至是依靠国外朋友的经验见闻来了解国外市场，这是无法达到预期目标的。
3.产品技术设计本土化间题。企业产品在能够被国外市场接纳以前，都需要通过该国的质量认证体系的认证及各种安全标准检测。发达国家的质量认证体系是非常严格的，缺乏本土化的产品技术开发能力，企业的产品进不了主流社会市场，比如，广州药业集团与三九企业集团的产品(中药)通不过欧美的产品质量标准认证，结果造成两家企业在欧洲经营困难重重。我国企业的产品开发能力不强，其产品或服务的本土化战略缺乏针对性，许多产品都是原封不动的从国内转移到国外。
4.组织管理的本土化问题。我国企业组织结构往往过于庞大，缺乏效率。精简高效的组织原则在发达国家的企业运行中一直是优先原则，因此发达国家企业不仅大，而且是以强为基础的。目前，中国跨国公司的母公司如何有效的组织管理海外子公司，还处在一个探索时期，从组织理论和实践上来看，有许多问题有待解决。我国企业习惯于把本国产权不清的问题带到国外，造成国外资产流失、企业的组织与管理棍乱。母公司既要求海外公司有稳定的结构，又要满足经常性的革新要求，还要有学习型组织结构和管理的特点，这种“一国多制”现象对我国跨国公司来说是难以解决的。
5.资本经营的本土化问题。由于不熟悉国外资本市场的本土化操作，我国企业海外经营费用绝大部分都是来自于国内资金，在海外市场融资量极少。如果熟悉资本的本土化操作理论与经验，将会拓宽企业的融资渠道，增强资本的运营能力，这是中国跨国公司急待学习运用的专业领域知识。
二、我国企业海外经营本土化问题产生的原因
1.企业产权制度不合理。中国跨国公司是以国有企业为主的，产权模糊和政企不分的企业制度严重制约了中国企业跨国经营的本土化发展。我国企业所面临的国际市场，主要是发达国家较为完善的市场经济环境，产权明晰是企业在市场经济条件下经营成功的根本性条件。产权不明的国有企业只会使海外经营的本土化战略成为形式，各方面都难以到位。
2.经营决策与管理水平低。在经济全球化背景下，我国企业的管理理念及知识等方面，由历史及现实条件的决定，在总体上很难适应企业的海外发展，在一定程度上会阻碍中国跨国企业对当地先进的管理文化思想等方面的认同、吸收。对国际企业经营管理惯例等方面的不熟悉都会影响企业组织管理的本土化战略，人才本土化配置等方面的具体运作。另外由于决策体系缺乏科学性，往往使企业在境外直接投资等重大战略决策问题上缺乏科学、系统、充分的调查研究，极容易产生偏差，使企业海外经营陷人困境。
3.企业的创新能力弱。我国企业虽然都重视技术的引进，但不重视引进基础上的技术创新能力的学习，对外有很强的技术依赖性，造成企业技术更新被动，产品更新慢。企业在海外经营时往往是国内技术的照搬，或者只作微小的变动，这对于质量认证体系非常严格的发达国家的市场来说，将是很难接受的。
三、我国企业海外经营本土化战略对策
1.明晰国有企业产权。国有企业是我国海外经营的主力军，要面对国际市场的挑战，必须进行彻底的产权改革，国有企业20多年来的改革实践已经充分证明，国有企业的根本问题在于国家所有制自身的缺陷，因而必须打破国家所有制的禁区，进行根本性改革。比如大型企业可先实行股份制然后通过股市交易产权，对中小企业可实行股份合作制、直接拍卖等形式来进行。国有企业产权明晰化实质上是企业市场化的基础，中国企业应该利用市场化促进国际化，反过来又可利用国际化来完善市场化，增强企业国际能力。
2.人才配置的本土化。人才配置的本土化主要从两个方面人手。一是培养国内的高级人才，使他们高度熟悉发达国家的本土国情，包括语言、文化、市场、竞争对手及消费者心理等各方面的情况，具有从事海外战略经营管理能力，这类人才是我国企业海外经营发展的关键，因为他们既熟悉国外环境，又熟悉国内环境，能够很好地把两种国情结合起来，发挥各自文化的优势，实现成功的本土化战略。但这需要企业长期连贯的人才发展战略，确保人才培养的稳定性。二是选拔当地人才，这是企业本土化的主要内容。当地人才的价值是国内人才不能替代的，本土化较成功的企业，一般都有百分之60-80以上的国外当地人才。我国著名的民营企业—万向集团，是聘请高度熟悉国外市场运作的倪频博士，成立美国万向公司，作为海外经营的总部，其员工有相当部分是当地人才。
3.加强自主技术创新能力培养。我国企业海外产品技术本地化战略的模仿与开发，可以为企业吸取丰富的产品技术开发经验，弥补国内企业技术能力开发上的不足，同时通过本土化技术开发机构，可以形成国际性产品技术和信息收集、传递、开发网络优势。但企业的产品设计达不到国外本土的设计要求，企业的本土化战略就是一句空话。中国的一些中药企业集团在欧美经营的困境早已说明了这一点。因此企业海外经营必须在产品的技术开发方面有深厚的功底，并且要坚持依据市场开发产品、产品设计本土化的经营理念。海尔集团一开始就大量引进国外先进技术，并在此基础上进行一系列的技术创新，使其逐步具备对外直接投资的能力;在海外，海尔一直坚持市场设计产品理念，先后在美国洛杉机和硅谷、日本东京等6个地方成立了海外产品设计分部从事产品技术的本土化开发。并在世界十几个国家和地方成立信息收集中心。因此，我国企业在国内经营发展初期，就要坚持在技术引进基础上的创新能力的培养和积累，坚持“市场开发技术”，而不是“市场引进技术”。
4.建立科学的决策与管理系统。企业海外经营本土化战略的实施是企业国际化成功的微观基础，是企业的重大经营战略问题，因此需要一套完备的决策与管理体系，需要建立自己的信息开发与服务部门，树立信息在企业经营中的战略地位的观念。企业在本土化经营战略实施之前，需要掌握第一手本土信息资料，如本土文化、政治、经济政策和竞争对手、市场容量及人力资源等各种信息。这需要我国企业的信息部门联系恰当的本土权威中介机构，寻求系统的信息咨询与服务。只有真实系统的资料才能保证企业本土化经营决策与管理的科学性，才能保证企业海外经营的顺利发展。
论文关键词：绿色食品；开拓东北亚市场；发展战略
目前，我国绿色食品出口多集中在美国、欧盟、日本等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，市场风险大。因此，我国要把绿色食品营销战略重点转移到东北亚地区，积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，在东北亚地区产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作和针对不同合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，加强开拓市场的能力，以此不断扩大市场的占有率和提高企业竞争力。
一、本土化、区域化、国际化的发展目标
我国绿色食品企业市场营销在相当长时期内要加强本土化的建设和发展。本土化包含两层含义，一是在本国范围内进一步拓展市场的广度和深度；二是在出口国实现本土化，取得本土化成功后再向区域化发展，区域化是若干本土化的集合，是向国际化发展的前期准备，也是更大范围的本土化。
(一)本土化和国际化营销要突出加强的工作
1．扩大基地规模和发展产业集群。已具备发展产业集群的条件，在黑龙江和吉林发展绿色大米产业和山特产品产业集群；在内蒙、黑龙江发展绿色乳制品产业集群；在山东发展绿色果菜产业集群；在浙江、江苏、福建发展绿色茶叶产业集群等。产业集群的发展是本土化营销的重点，也是向跨国本土化发展的基础[2]。在扩大基地规模和产业集群发展中要吸引外资和民营资本的参与，内蒙的蒙牛成功的吸引了2600万美元的外资合作，开发新产品和新市场是一个成功的范例。
2．加强龙头企业建设，发展与跨国本土化相适应的营销组合。从市场需求、产品质量和特色、价格、渠道与促销活动诸方面考虑本土化营销组合及其重点，特别要适应出口国绿色壁垒和新的食品安全标准的要求。在这方面国家级和省级龙头企业发挥着重要作用。
3．建立与出口国优秀经销商的合作关系。用国际化的营销渠道出口我国绿色食品，使国内的本土化与跨国本土化更好结合和融合。如进一步加强与世界著名的零售连锁公司沃尔玛和家乐福的合作，可通过这些渠道将我国的产品更大范围的销售出去，这是实现由本土化到区域化和国际化的重要组成部分。黑龙江新棉精米加工有限公司成功地与日本企业合作，将绿色大米打进日本市场，就是一个极好的尝试。
(二)做好跨国本土化市场定位 国际市场不同于国内市场，由于国家与国家之间存在着很大的差异，市场营销环境也大不相同，因此，开拓国际市场要求减少盲目性、增强主动性和科学性。首先应全面了解国际市场的特点。目前世界市场可以分为三个层次：第一个层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场；第二个层次是以韩国、新加坡、俄罗斯等为代表的中等发达国家市场；第三个层次是以中国、印度、越南等为代表的发展中国家市场。
我国绿色食品出口主要是初级产品。但随着质量和标准的与国际化接轨，特别是市场定位(出口国、消费群体、消费习惯、产品需求等)的进一步深化和发展目标的逐步实现，从本土化到国际化营销战略目标的实现是有把握的。我国绿色食品企业开拓国外市场应采取从本土化到国际化的发展战略；搞好市场定位，提高营销的针对性，这是成功进入出口国市场，并能进一步发展的关键。
(三)国际化的营销策略 首先，分步国际化的营销策略。这是一种逐步到位的国际化策略。企业和营销人员刚进入陌生的国外市场时对市场需求的产品、消费习惯、文化差异的实际情况知之不多，对这些产品的市场前景没有把握，要求营销人员自己动手或请专家进行调查研究，从而比较确切地了解现有产品是否可以满足当地的本土化需要，接着将国外市场信息反馈给产品研发人员，以便开发出能在国外市场受欢迎的产品。在这个过程中，企业国际化营销策略是逐步实现的。其次，一步到位的国际化营销策略。企业和营销人员自始至终以一种整合的全球观点开拓国际市场，同时它又对营销人员的责任心提出很高的要求。这种策略下，企业和营销人员努力挖掘国外市场上与本公司生产能力吻合的最新需求，对顾客的类型和行为模式也更多注重研究。此外，企业和营销人员还应尽职尽责地做好市场细分和目标市场定位，使其收到良好的效果。
二、合作竞争，实现双赢
(一)通过合作竞争开拓国内外市场 目前，我国绿色食品出口多集中在美国、日本和东南亚等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，回旋余地小，市场风险大。要积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，就要在产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作，加强开拓市场的能力。要针对不同市场和不同的合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，不断扩大市场的覆盖率、市场占有率，进而提高利润率。
(二)通过合作竞争，不断优化产品结构 要加强对国际市场需求的跟踪调研，不断创新产品，同时大力开发有中国资源特色和融入出口国文化特色的绿色产品；在保持传统绿色产品出口优势同时，提高深加工产品出口的比重，特别是AA级产品的比重在上述过程中，要借鉴外国企业产品创新和管理创新的做法和经验，提高产品质量和市场竞争力。一要着眼于做大做强和提高效益，即通过不同形式的合作发展“航空母舰”；二要着眼于特色经营，尤其是中小企业要搞好市场定位，扬长避短，大部分绿色食品企业应在这一战略指导下，找到各自的角色和发展的空间。
(三)要为投资者提供好的项目和好的合作伙伴
外来资本和投资者到中国投资是来寻求好的投资回报，使其资本增值的。所以好的项目在一定程度上更重要。好的项目主要包括：项目所处产业生命周期(处于成长期和成熟期的项目更能吸引投资者，而处于研发期和导入期的项目，由于市场前景不清晰投资者更多的是观望、等待，择机行动)；项目的规模、投资回报、可持续发展的市场前景预测和分析。目前大多数招商引资项目的规模不大，很难在国内外市场竞争中保持和发展竞争优势。企业规模不够大，还意味着需要进一步重组和整合，对重组与整合的考虑会使投资者举目观望。因此，要加强对投资者对投资项目和合作伙伴选择的具体分析，有针对性的加以解决。
三、根据目标市场特点战略
(一)锁定重点出口国家和地区 目前，我国绿色食品出口要在巩固现有市场的基础上，进一步扩大到周边国家，实施从本土化到区域化的营销战略。美国、欧洲、日本是重要的潜在市场，是我国绿色食品企业必须高度重视的出口增长的目标市场。欧盟东扩后，为我们开拓这一市场提供了条件，欧盟的新成员在经济发展和收入消费水平上与老欧盟成员有一定差距，在对食品消费需求方面更适合绿色食品，这为我国绿色食品出口提供了机遇。
1．发达国家的市场潜力巨大。这一市场的商业设施完备、市场环境良好、消费意识和环保意识超前，具有巨大的出口潜力。实力较强的企业(特别是AA级食品)，可将此作为重点出口市场。
2．我国周边的国家和地区是适宜进入的区域市场，如港澳台、日本、韩国、新加坡等。这一市场交通便利、信息畅通、成本相对较低，一些成长中的绿色食品企业和A级产品可先选择这一地区出口。
3．容易进入的是发展中国家的市场。这些国家的市场条件、国民收入、消费水平、产品质量技术标准与我国相当，一些中小绿色食品企业可将A级绿色食品定位于这一市场，逐步扩大出口。
4．扶持重点企业和产品的出口。在选择重点企业和产品扶植时，主要应考虑以下因素：
(1)企业的产品是否有国际市场竞争优势。不仅要研究国内市场，还要研究国际市场；既要着眼现实需求，也要着眼潜在需求，重点发展有特色的或市场前景广阔的有市场竞争优势的产品。
(2)产业基础。主要是强调要立足现有基础，并进一步挖掘出潜力。尽快形成产业规模优势。比如，我国的优质专用小麦，尽管专用品种没有美国那么多，但近年来在品种开发和生产工艺方面有了显著进步，单产水平高于美国、加拿大，特别是在我国黄淮海地区、长江下游地区和大兴安岭沿麓等地区，专用小麦进一步发展的产业基础很好。把这些比较优势发挥出来，转变为竞争优势，能够在激烈的国际市场竞争中取得主动权。
(3)企业的实力及产品特色。在选择重点企业时应考虑该企业的实力及产品特色，与出口国的同类产品比是否有比较竞争优势，以及企业持续的创新和综合实力的持久性，尤其是高级管理人员的素质及其业绩；在此基础上，再考虑该企业实力是否有满足出口国需求的潜力，以防止市场开拓后，因供给不足，使他国竞争者趁虚而入。
(4)合作伙伴及进入策略。中国企业要善于利用外国企业在全世界建立的销售网络，向更多的第三国市场渗透和开拓。这种合作有两个方面，一是参加外企的大企业集团在海外的承包项目；二是与外国的企业合作，利用外企的营销网络，共同开发产品，合作开拓更多、更大的市场。特别是在中国企业尚未涉足的第三国市场，更适合采取此办法打开市场。
(二)企业要抓住机遇、做强做大、不断创新
1．市场定位与目标市场的选择。
(1)以实力为基础的市场定位。企业可根据自身的实力进行市场定位，经济实力雄厚、技术先进的企业可加大有机食品(AA级绿色食品)的开发，扩大出口，增强国际竞争力；规模小、生产能力低的企业，可进行A级绿色产品生产，首先满足国内市场需求，逐渐向生产开发AA级绿色食品的方向发展。
(2)以模式为基础的市场定位。企业可以发掘地方产品的传统优势和特殊的生态条件优势，将企业定位于绿色+特色模式、绿色+优质模式、绿色+低成本模式、绿色+品牌模式。
2。持质量和信誉取胜的发展方向。“以质取胜” 是产品战略的核心内容，也是在激烈的国际市场竞争中取胜的关键所在。为此，要牢固树立“以质取胜和质量第一、信誉第一”的观念，并从思想上对产品质量给予高度重视；加大培育“拳头”产品，和优质名牌产品的力度，增加研发投入以要适应国际市场对高品质产品的需求，应按着“从土地到餐桌”全过程管理的要求，对产地环境、原料生产、加工流程、产品包装、储运销售等每个环节都强化监管措施，不断完善安全质量保证体系，靠质量和信誉的不断提高，实现扩大市场占有率和提高效益的目标。
3．作好品牌整合，加强品牌的竞争优势。品牌在开拓市场和提高企业效益中的作用。品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理办法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。
我国绿色食品要在国内外激烈的竞争中保持快速发展，就要不断提升产品质量档次，培育和发展驰名品牌，靠质量和信誉开拓国内外市场，赢得社会经济效益。但市场品牌杂乱就难免盲目竞争和过度竞争，企业和地区的整体竞争优势难以发挥。如黑龙江省大米市场上出售的品牌过多(现在有30个以上)，不利于发挥黑龙江省“北大仓”综合竞争力的优势，品牌过多说明企业规模偏小，在采用高科技及市场研发方面的投入受到限制，品牌多还为假冒企业和产品提供了藏身之地和以假乱真的机会。如能从现有的30几个品牌整合到l0个左右品牌，则可大大提高竞争力。即集中30个品牌的产品研发和促销费用，使品牌的无形资产价值的上升都会起到提高综合竞争力的效果。因此，有必要从地区和企业的角度，统筹考虑绿色食品品牌整合，以市场导向为基础，辅以适当的行政推动，为培育和发展著名品牌打下坚实的基础。
(三)营造良好的产业发展环境
1．好的市场、法律环境。良好的市场环境是指投资及产品的产销要体现公平、公正、公开，市场信息畅通及交易条件良好；法律环境是指对投资人的财产和投资行为的合法保护及对其正常经营的合法保护。以国家级和省级高新技术产业区、大学科技园区、海归人员创业园区等为载体，实现相关产业的高度集聚，从而形成以高新技术产业为主的产业集群。
21世纪，企业市场竞争已步入企业文化竞争的时代，优质的、富有特色的企业文化日益成为企业在激烈竞争中致胜的核心竞争力，是企业的生存之道。要打造优质的、富有特色的企业文化，就必须融入企业所在地域的本土人文精神，从而使企业文化鲜活而富有生命力，为企业发展提供重要的支撑力量。在现代工业生产当中，由于企业员工的本土化，企业文化的本土化就更加凸显其重要性和必要性。合理有效地利用本土文化因素，开发利用本土员工的人文素养，使其成为企业发展的正能量，不仅避免企业文化的“水土不服”，反而还可以为企业发展助力。本土人文精神融入企业文化也是增加企业产品文化附加值，避免产品同质化，追求产品去差异化的重要手段和有效途径。
一、本土人文精神融入企业文化为企业发展提供重要支撑
纵观人类文明的发展历史，文化每时每刻都在对人类社会生活的各个方面产生着巨大而深远的影响，发挥着不可替代、不可忽视的作用。进入21世纪，企业市场竞争已步入企业文化竞争的时代，优质的、富有特色的企业文化日益成为企业在激烈竞争中致胜的核心竞争力。在当下充分的社会主义市场经济体制下，在社会主义扬弃了的市场经济生态环境中，企业不仅仅是营利性的经济组织，而是具有生命体基本特征的“企业公民”。企业和人一样，同样有需要、有感情、有愿景、有追求、有原则、有信条、有理念、有使命。形而上者为道，形而下者谓之器。从企业与文化的关系来看，形而上的文化是道，那么企业文化是企业的生存之道。（1）
作为影响企业生存和发展的内核，企业文化应当是所有团队成员共享并传承给新成员的一套价值观、共同愿景、使命及思维方式。它代表了组织中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则。（2）建设企业文化，一方面，要将企业共同追求的价值观体系作为基础，另一方面，要将本土人文精神融入整个体系当中，并将这两个方面作为重要基石，赋予企业文化以富有生命力的文化内涵，建立起一套可以共享传承，可以促进并保持企业正常运作以及长足发展的价值理念、思维方式和行为准则。
企业文化是是企业成员凝聚的内在力量，能够充分调动员工的积极性，凝聚人心，吸引人才，促进团队建设。同时企业文化是企业产品附加值的优质资源，可以挖掘企业的潜能，使企业保持旺盛的活力，展示企业形象，增强企业的核心竞争力。要打造优质的、富有特色的企业文化，就必须融入企业所在地域的本土人文精神，从而使企业文化鲜活而富有生命力，为企业发展提供重要的支撑力量。
二、企业文化应当具有本土性，否则会“水土不服”
从企业文化的对内功效上看，企业文化具有对人管理的辅助功能，应当是以人为本的文化，对于树立员工对企业的认同感、自豪感，培养员工对企业的忠诚度起着重要的作用。在现代工业生产当中，由于企业员工的本土化，企业文化的本土化就更加凸显其重要性和必要性。从文化的载体看，环境是文化的一种载体。文化中的非物质文化是人类宝贵的精神财富，展示、传承非物质文化需要借助一定的载体，而环境是人类共同生活的空间，成为了文化的一种重要载体。（3）
要使企业在激烈的竞争环境中得到发展，就必须建立起严格、高效、合理的企业管理制度。而管理制度是必然具有刚性的。如何通过企业文化建设，在企业管理中加入更多柔性的元素，从而提升员工的认同度，是每一位企业家所面对的重要课题。由于企业本身的地理位置，企业员工也大多为本地人，本土的人文精神本来就不可避免地影响着企业。比如加班制度。在国内盛行的加班制度在海外的很多中资企业却很难施行，其原因就在于当地的文化不认同加班这种工作制度。合理有效地利用本土文化因素，开发利用本土员工的人文素养，使其成为企业发展的正能量，不仅避免企业文化的“水土不服”，反而还可以为企业发展助力。
三、以竹叶青茶业为例――本土人文精神融入企业文化使企业形象和产品形象得以附丽
（一）本土人文精神的融入为企业形象找到合理的附丽和依存点
位于四川省乐山市峨眉山市的四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司就是一个将本土人文精神融入到其企业文化当中的成功范例。
作为茶品种，中国名茶竹叶青茶产于世界自然与文化遗产保护地和国家重点风景旅游区四川省峨眉山，为绿茶类。绿茶是中国六大茶类之一，是广受国人喜爱的茶叶类型。竹叶青茶系采早春细嫩茶叶制成，属炒青绿茶。同时， “竹叶青”又是该茶业企业的公司名称和产品的商标名称，归属于四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司。该品牌被茶行业率先评定为中国驰名商标的品牌，为中国国家围棋队指定用茶。近年来，竹叶青茶业很好地将其地处的乐山、峨眉山地区的本土人文精神融入到其企业文化当中，打造出了极具地方特色和文化特色的企业形象和产品形象，在众多的企业中脱颖而出。
从企业文化的对外功能上看，本土人文精神有效地融入企业文化能够塑造企业文化的“根”和“源”，为企业形象找到合理的附丽和依存点。四川饮用绿茶之风更是久远深厚。四川乐山峨眉山一带由于独特的地理环境和气候特点，十分适宜栽种茶树，当地有深厚的种茶、制茶和饮茶文化。四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司通过将四川乐山峨眉山一带的本土茶文化融入其企业文化，在四川乐山峨眉山当地获得了极大的认同，吸收了当地优秀的茶业管理和生产人才，产品也在当地众多的茶业品牌中脱颖而出，成为行业领导品牌。
（二）建立公众认同感
从企业的产品上看，本土化的企业文化带给产品的文化元素使企业的产品更具特色，既更加易于被本土公众所认同和接受，也因其鲜明特色而更易于得到本土以外公众的广泛认同。文化具有区域性，区域文化最大的特点就是文化存在本身所具有的传统文化的发展倾向，从而也就产生了不同的区域文化的特性。区域文化影响消费行为、消费者需求等，文化营销必须分析区域文化状况及对消费者的影响，注重文化适应与文化整合，在与消费者进行文化互动中掌握先机。（4）一方面， 竹叶青茶通过对乐山、峨眉山地区本土茶文化的吸收而在乐山、峨眉山本地建立起了良好的公众认同感，成为该地区茶叶消费中的主力品种；另一方面，竹叶青茶又依托乐山、峨眉山的本土文化元素，塑造出特色鲜明的企业形象和产品形象，在整个国内市场建立起了良好的公众认同感，品牌的知名度、美誉度不断提升，中国名茶的地位日益稳固。
（三）增加企业产品文化附加值
本土人文精神融入企业文化也是增加企业产品文化附加值，避免产品同质化，追求产品去差异化的重要手段和有效途径。20世纪下半叶以来，在经济社会发展中出现了明显的“文化经济化”和“经济文化化”现象，过去常常分离的文化因子和经济因子日趋融合成一体，精神生产和物质生产之间的关系愈加紧密。经济活动中注入的文化内涵越多，物质产品的档次和附加值就越高，竞争力就越强，效益就越好。（5）
竹叶青产于峨眉山。峨眉山是我国重点风景旅游区之一，有着秀美的风光和深厚的人文底蕴。由于峨眉山地处相对较偏僻的西南地区，加之山势雄伟，峰峦叠嶂，云蒸雾绕，弥漫着浓郁的神仙氛围，自先秦以来，成为人们向往的仙道之地。葛洪《抱朴子》、杜光庭《洞天福地记》、张君房《云笈七签》等道教著作中均有峨眉仙道的记载。（6）自隋唐始，又逐步成为著名的佛教胜地。作为联合国教科文组织自然和非物质文化“双遗产”，峨眉山的青山秀水为人们提供了一处难得的精神家园。历代文人多有赞美峨眉秀丽风光和悠久茶文化的诗句，唐代诗人元稹有“锦江滑腻峨眉秀”，南宋诗人范成大有“三峨之秀甲天下”，陆游有“雪芽近自峨眉得，不减红囊顾渚春。”等等诗句。青山秀水的人文形象融汇到企业和产品当中，使消费者产生美好的心理感受。竹叶青公司“身体而力行，小步终成千里”、“平常心，竹叶青”、“心存高远，意守平常”、“君子之交，竹叶青”等一系列企业和产品形象定位， 将乐山、峨眉山本土人文精神中的仁者乐山，智者乐水，善良仁爱、道法自然、美的追求、内在修养与价值的内涵与实质涵括其中，以人文关怀作为其基本内核，既有道法自然、追求平常心的旷达，又有乐善至美，创新力行的创新和开拓精神，营造本土人文精神与企业文化的共生与共鸣，极大地增加了企业和产品的文化附加值，成为竹叶青公司在众多茶业企业中脱颖而出的重要原因。
参考文献：
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[2]北京八九点管理咨询公司.为什么要进行企业文化建设？[ J].现代班组，2013.3，26.
[3]陈文武 .文化营销论[M].武汉：湖北教育出版社，2012：112.
[4]陈文武 .文化营销论[M].武汉：湖北教育出版社，2012：61.
关键词:本土化;中小型韩资银行;金融;研究
近年来,外资银行在中国呈现加速发展的态势。截至2010年6月末,有13个国家和地区的银行在华设立了35家外商独资银行、2家合资银行、1家外商独资财务公司,另有24个国家和地区的70家外国银行在华设立了91家分行。同时,近5年来外资银行总资产也以年均12%的速度增加。随着在华市场的拓展和业务范围的扩大,外资银行加快推进自身的本土化进程,力争通过尽快实现人才、金融产品、技术和管理模式与本土文化的契合而获得在华发展的先机。按照发展战略及业务重点的不同,外资银行本土化模式大致可分为以下三种:一是以花旗、汇丰等大型国际型银行为代表的业务全面推进型;二是以荷兰银行为代表的专业化服务重点突破型;三是以日本、韩国为代表的依托母国总行的目标业务型。不同的发展模式产生不同的发展轨迹,韩资银行因母国与中国一衣带水的天然地域联系,实施紧跟母国在华企业投资地域和产业领域,服务于母国企业的目标业务型发展战略。这一战略的实施,既给韩资银行带来差异化服务的发展优势,同时又造成银行的发展受制于母国企业在中国的发展,甚至在本土化进程中衍生出一系列问题。本文在对韩资银行经营发展特点及本土化进程中存在的问题进行分析的基础上,以山东烟台的2家韩资银行(分别简称h银行、q银行)为例进行实证分析,深层次剖析韩资银行本土化进程中存在问题的症结所在,并提出了针对性的措施和建议。
一、韩资银行本土化进程及经营现状
2006年12月,中国加入wto后5年过渡期结束,中国金融业进入全面开放时期。随后,银监会颁布了《中华人民共和国外资银行管理条例》和《中华人民共和国外资银行管理条例实施细则》,贯穿了以外资银行法人为导向的监管理念。自此,外资银行开始实施法人改制,成立本地注册法人。本地注册法人的成立,其管理架构与经营理念的巨大变化成为外资银行本土化进程的里程碑。外资银行本土化进程由此也分法人成立前时期和法人成立后时期两个阶段,不同的阶段其本土化路径体现出了不同的特征。以笔者所调查的烟台市2家韩资银行为例,在2007年和2009年,两家银行分别转制为本地注册法人银行,成功翻牌并开办了人民币业务,迈出了本土化的关键一步。在华法人成立前,韩资银行没有统一的管理行,经营管理以韩国母行为主,采取业务跟进式的发展方式,主要经营战略为服务本国企业。这一时期,韩资银行缺乏统一、明确的本土化战略,业务范围局限于外币业务,绝大多数客户为韩资企业或合资企业,外籍员工占比较高,银行自身的本土化意愿与程度均不强。法人银行成立以后,韩资银行结合自身优势,提出了统一、明确的本土化发展战略,大力开拓中国市场,如h银行(中国)确定以私人银行业务和财富管理经验及技术引入中国市场,在东北三省和山东省大力拓展个人零售业务的发展战略,q银行(中国)确定结合中小企业金融业务优势,努力拓展中国市场的战略;获准开办人民币业务,业务范围实现本土化;公司治理结构不断完善,对业务、资金等实施了集中化管理,建立了统一的内部审计模式;不断开发本土化产品,非韩资客户占比逐步提高(见表1)。
明确、统一的本土化发展战略的确立及实施,也推动业务的快速发展,截至2010年6月末,h银行(中国)贷款余额89.12亿元,较年初增加23.57%;各项存款70.18亿元,较年初增加15.09%。q银行总资产为56.53亿元,较年初增加13%;各项存款23.04亿元,较年初增加108%(见表2)。
二、本土化问题与瓶颈
从两家韩资分行的运营特点看,转制为法人分行后,其人员配置上出现华人管理中层,业务方面国内客户逐年上升,这说明两家韩资银行在逐步融入本地市场。但总体看,韩资银行本土化进程缓慢,本土化瓶颈问题难以得到有效突破,相关的经营问题和风险也逐步显现。
(一)市场融入度低、运行质量不高
主要表现在三个方面:一是业务规模小,市场占有率低。从总量上看,两家分行平均资产规模只有10亿左右,平均负债规模9亿左右,整体市场占有率不足0.5% 。二是客户群体较为狭窄,授信集中度高。两家分行的信贷投放均集中于烟台、威海地区韩资出口导向型企业,分布在电子、机械、服装、造船业等劳动密集型产业,这些产业对外贸政策和劳动力成本的敏感度高,出口退税及劳动力成本的较小调整,
就会带来经营业绩较大波动,引发银行信用风险的集中暴露。三是金融融入度低。目前,欧美外资法人行普遍与中资银行在资产、负债及中间业务领域进行了广泛的合作,内容涉及资产管理、转受让、资金结算、银团贷款、拆借市场等,但两家韩资银行仅在拆借市场与中资银行有过简单合作,且金额较小,业务合作参与度低。
(二)管理体制难以达到本土化要求
一方面公司治理尚不完善,如q银行独立董事、外部监事履职的独立性和有效性还存在不足,独立董事、外部监事的薪酬由董事会决定,并由董事会对其考核,同时外部监事与母行间尚未建立直接有效的汇报路径;h银行存在未经董事会决议,高级管理层审批修订银行基本管理制度等情况。另一方面,内部控制“形不像、神难似”。银监会要求商业银行应建立健全内部控制架构并保证顺畅运转,但从目前的情况看,两家外资银行的组织架构均不是按照要求设置,而是根据人员情况和业务发展情况设置,比如q银行只有三个内设部门,h银行也是类似设置,以审贷会为例,2名业务主管+1名风险主管+1名行长的运行模式很难保证审批的独立性和公允性,诸如合规、会计、技术岗位等均是兼任,也很难发挥监督作用。
(三)流动性满足本土监管指标压力大
一是存贷比指标高居难下。截至2010年6月末,h银行(中国)的存贷比为126.99%,q银行(中国)存贷比为145.89%,距75%的监管要求差距较大。同时,为达到存贷比监管要求,部分行在拓展负债业务较为困难的情况下,采取了限制资产业务发展的经营策略,使得资产业务发展也一度停滞。二是韩资银行资金来源主要为同业存放和单位存款,同业拆入和储蓄存款所占比重较小,对于批发性资金依赖性高,核心负债依存度低,资金来源稳定性较弱。三是日常资金管理目标以满足即期资金需求及流动性监管指标为主,以短期资金支持中长期贷款,期限错配情况较为突出,7天以内的短期资金压力较大。
(四)信贷文化“水土不服”凸现风险
韩资银行的信贷文化与国内存在显著差异。以流动资金贷款为例,韩资银行认为对客户发放流动资金贷款并进行贷款展期,既能有效满足客户资金需求,又能降低客户财务成本,让经营良好的客户适时展期有利于“服务客户”宗旨的实现,因此展期贷款一般归于正常类贷款。基于这种信贷文化,韩资银行在国内经营时也大量发放流动资金贷款,并对客户一再展期。但现场检查发现,部分贷款通过办理借新还旧、在异地分行发放新贷款的方式变相展期,展期期限最长达到6年。同时,在部分客户经营亏损的情况下,银行仍为其办理展期手续,并归为正常类客户,造成潜在的信用风险。
(五)人力资源本土化瓶颈难以突破
一是高管层本土化问题未突破。目前,两家行的高管人员均由韩籍人士担任,与成熟外资行高管人员由本土金融资深人士或母国中国通担任相比,现任韩籍高管对中国社会生活认知少,文化熟悉度较低,制约了银行管理的有效性。二是普通员工对银行认同感不强。两家银行的人力资源管理缺乏长远规划,一些新进员工也多以积累工作经验、作为跳槽跳板为主,对银行文化认同度不高,人员流转快。以h银行烟台分行某4人编制的部门为例,从成立初至今已先后有5人跳槽。三是对母行派遣人员的本地管理不足。外籍管理人员的选择、任用、薪酬及考核等由母行决定,本地行权限不足。同时,外籍派遣人员流动性较强,稳定性不足,在一定程度上也影响了经营发展的连续性。四是受银行社会认知度和待遇制约,两家外资行难以吸引到本地的优秀人才,人员素质有待提高。
三、本土化问题深层原因分析
(一)发展战略制约本土化发展
目前韩资银行的发展战略可归结为目标业务型,即银行紧跟本国在华企业投资地域和产业领域,服务于本国企业。这一战略在银行介入中国市场初期具有独特的优势,但也受制于本国在华企业的数量和发展规模。因为金融资本的扩张速度远高于产业资本的扩张速度,韩资银行改制后经历了较快速度的规模扩张,如不及时更新发展战略,重新定位市场,为本国企业服务的异国化特质就会不断固化,出现客户资源“天花板”现象,更严重的是东道国企业被排除于银行服务行列。目前部分中小韩资银行受其发展战略所困,本土客户拓展困难,客户本土化停滞不前。
(二)企业文化融合性不足
目前韩资银行企业文化仍沿袭母行文化,未能结合东道国文化特质,融合形成具有本土化特征的企业文化。如韩资银行倡导员工自主自律的企业文化,倚重员工自我约束与自我管理,因此内部岗位设置中不兼容岗位制衡及授权管理存在不足,不符合国内监管部门对银行内部控制的监管要求,也不适于目前国内经营管理环境,因此产生大量操作风险问题。对q银行现场检查发现,该行未建立资金业务及交易系
统授权管理制度和审批程序,个别分支机构存在不具备交易资质人员使用他人用户名和密码进行交易的情况。
(三)社会影响力及认知度不够
银行是经营货币信用的特殊机构,受依赖心理制约,社会和企业对本土银行的信任要高于外资银行,因此国民认知度对外资银行的本土化程度也起着较为关键的作用。与资金实力雄厚、国际知名度较高的欧美外资银行相比,公众对韩资银行的认知及信任仍有差距,2007年又发生了韩资企业非法撤资事件,使得大众对韩资企业的警惕心理进一步提高。据半岛网报道:52%以上的大众和企业不愿同韩资银行发生业务往来,90%以上的大众和企业表示不会把钱存在韩资银行,社会氛围的排斥,不利于韩资银行进一步扩大本土市场。
四、相关建议
(一)加强文化融合,树立外资银行服务品牌
外资银行在实施全球化标准服务的同时应着力探索文化融合之路,寻找与本土文化相融合的契合点,关注本地市场的需求,设计和提供符合目标客户潜在需求的产品和服务,在提供的银行产品雷同的情况下,在营销行为、合作习惯、谈判风格、后续管理等软文化和软技能上突出客户管理特色,取得竞争优势,形成独特的外资银行文化及服务品牌。
(二)完善管理模式,奠定本土化发展基石
如何将母行良好的管理文化和管理模式与当地实际结合,建立起既保留母行管理特色,又兼顾当地实际的本土化管理模式,是韩资银行能够做强做大实现长期可持续发展的基础。一是应根据公司治理的原则与要求,完善独立董事、外部监事薪酬管理及考核评价,建立外部监事与母行之间的有效沟通,完善公司治理机制;二是按照商业银行法、银监法等要求健全必要的内设部门,厘清职责分工,为管理流程再造奠定组织基础;三是要按照监管要求完善诸如审贷会等各项制度,使制度能够和业务发展情况实现无缝对接;四是要实现管理的语言与文化融合,减少信息中间漏损,杜绝管理、执行两层皮。
(三)注重队伍建设,为本土化植入原动力
人才本土化是经营本土化的前提,对韩资银行而言,重要的是植入中国基因,吸收中国文化和智慧,打造自己的人才竞争力。为此,一是吸引本土高级管理人才,在决策和经营导向中注入本土元素;二是要积极推行“本土吸纳、国际培育、善用善待”的人力资源策略,利用母行经营管理优势,给本土人才提供全方位培训和进一步发展的机会,培养出一支既了解国内当地市场、又懂得国际惯例的员工队伍;三是要注重对不同来源的员工进行文化融合,提供完善和良好的企业经营理念培训和文化熏陶,避免员工曾有的其他公司文化烙印带来的负面影响,减少和弱化文化冲突,建立起真正融合企业与当地文化的本土化的员工队伍。
(四)创新产品服务,加强本土化载体建设
韩资银行要实现本土化发展,就应逐步摆脱目标业务型发展战略,立足自身优势,建立起多元化、多层次的商业银行品牌体系,特别是发挥小企业金融服务优势,从业务导向及客户导向两大体系构筑小企业金融服务品牌,大力发展小企业贷款业务,形成在小企业金融业务本土化营销上的核心竞争力。
(五)加强协作监管,发挥监管引领作用
首先,督促境内法人行建立资本补充机制,增强资本实力,为业务扩张和风险缓释奠定基础。其次,加强全面风险管控。督促完善日常流动性监控手段和工具,加强资产负债管理,改善期限错配情况;完善内部控制,建立操作风险管理系统,有效识别、检查、控制操作风险;建立经济资本管理长效机制,将资本监管要求与自身管理目标结合,促进资本充足率和资本管理水平持续提高。
参考文献:
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[2]银监会.中国银行业对外开放报告,2007.
关键词 大学图书馆 图书馆战略 图书馆服务 图书馆变革
分类号 G258.6
DO 10.16603/j.issn1002-1027.2016.04.001
2016年4月15-17日，由《大学图书馆学报》编辑部主办、南京大学信息管理学院承办的《大学图书馆学报》五届二次编委会暨国际视野中的大学图书馆发展研究高端论坛在南京大学仙林校区召开，20余位编委会成员出席会议。会议围绕大学图书馆的全球化发展新趋势、大学图书馆创新发展的探索与实践这两个主题进行专题发言、自由讨论。论坛名家云集，形成学界的前沿研究与业界的创新实践相互碰撞、有机结合。会议紧跟国际潮流，立足大学图书馆发展，研究亟待解决的理论和现实问题。通过对发言和讨论内容的梳理，可总结出以下前沿问题和行业实践成果，勾勒出国际化视野下的大学图书馆发展蓝图。
1 大学图书馆的全球化发展新趋势
1.1 国际化导向与本土化特色的均衡
数字时代的图书馆事业处于经济全球化和现代信息技术浪潮的影响中。比如外文电子文献数据库受到中国大陆研究人员的广泛关注和使用，在国际学术期刊发表的论文数量逐年增加、国际合作增多、引用与被外文文献引用的比例逐年增加。然而我们如何平衡国际化与本土化？自然科学与社会科学的国际化是否存在学科差异？我们该如何认识？
叶鹰认为在国际化导向方面，首先要有问题意识，注意提出问题，针对问题讨论，论题成立与否需要查证和综述；其次注重方法选择，比如用什么方法解决什么问题，方法须与问题相匹配，新方法既是创造也需证明；最后作实证检验，论点需要实证，观点需要检验，定性需要定量支撑。在本土化方面，传统研究往往出于传统习惯，提笔成文，知识产权意识淡薄，导致在研究上思维方式单一，大而化之，追求行云流水。为何现代科学没有在中国发生？为何西方的发明用到中国总会变质，从《科学引文索引》崇拜到影响因子崇拜，与此不无关系。他提出国际化与本土化之间要保持张力及平衡。适度的张力可以作为借鉴动力，过度的张力可能导致分道扬镳。在实践中，科技研究必须国际化，人文研究可以本土化，社科研究兼顾国际化和本土化，最终以国际化优化本土化，以本土化激活国际化，实现二者的平衡。
朱强提出国际化是否具有普适价值？能否取代本土化？认为在理论和实践中，在图书馆发展和建设中，应以问题为导向，结合本土理论和实践状况，具体问题具体分析。叶继元认为学术具有普遍性，故需要国际化。又因图书馆学起源于国外，国外具有许多先进的东西，故要向国外学习。但学习的目的是为解决中国本土的问题，故要“本土化”。同样，国际化与规范化也可作如是观：论文等成果越规范，越有利于国际化。规范与创新也是如此，规范的目的是学术创新，当规范阻碍、不利于创新时，就要大胆突破规范、超越规范，形成新的规范，由此推动学术的不断发展。顾烨青简要介绍国际图书情报界最主要的文摘与索引数据库Proquest、EBSCO以及SCOUPS，认为期刊在数据库的可见度与被引存在一定关联。他在对以上外文数据库的收录标准、收录规则调研的基础上，提出从收录上增强可见度以促进期刊国际化的建议。
1.2 面向人文研究的国家数据基础设施建设
大规模古籍文本在中国史定量研究中的应用探索、人文研究数据的可视化、家谱知识服务平台的建立，无不体现数据化趋势、众包趋势。刘炜主张建立面向人文研究的国家数据基础设施，他认为数字人文研究的支持学科有哲学、计算机科学、社会学、历史学、文学艺术等学科，文本分析、数据库设计、图像处理、数据分析、音乐检索与分析方法等可被应用在宗教神学、语言文字、哲学、法学、历史学、表演艺术、音乐、物质文化等领域。数字人文的关键技术有文本编码、语义描述、数字文学、文本分析、内容挖掘、信息美学、数字图形设计、3D全息建模和激光扫描等。在实践中，国家图书馆古籍影像检索系统、北京大学数字图书馆古文献资源库已取得部分成效。他认为建设国家人文数据基础设施需要从以下方面着手：从基于文献的书目控制、资源数据化、模型化基础数据，平台化支持众包，可视化支持数据挖掘，实现VR＼AR增值服务人手，设立国家人文数据建设基金、按领域布局基础数据平台、基础人文数据建设目录、制定数据利用共享政策、培育数据科学专业人才、推动国际交流融入全球数据基础设施。
1.3 图书馆在新型出版模式中的角色定位
当前学术出版呈现出版形态数字化、解析和利用内容深度化、相关内容关联化和多媒体资源的泛在化、交互化、移动化六种趋势。科技期刊则表现出因学术交流模式变革导致的出版范式转移，科技期刊呈现集群化、规模化发展趋势，科技期刊平台日益发挥强大的作用，科技期刊编辑出版的伦理建设日益受到重视，新技术的深度应用成为常态，开放出版正在成为期刊出版的主流模式。
中国科协、教育部、新闻出版广电总局、科学院、工程院联合发文认为：（1）科技期刊在学术评价中具有独特作用；（2）学术评价是科技期刊的一项基本功能；（3）坚持科技期刊对科研成果的首发作用；（4）发挥科技期刊在学术评价中的把关作用；（5）增强科技期刊在学术发展中的推动作用；（6）加强科技期刊在学术传播中的主导作用；（7）把握科技期刊在学术伦理中的监控作用；（8）加强科技期刊人才队伍建设；（9）建立健全公正合理的学术评价体系；（10）加大对科技期刊的扶持力度。为此，中科院科技期刊推出“率先行动计划”，采用新型学术交流模式，争取快速首发权，预印本仓储，重点建设科技期刊的开放数字出版环境和新型科技期刊的统一采编与平台，形成科学院期刊知识产权存档库，推动期刊出版营销管理平台、期刊开放获取平台、新型知识产品加工服务平台的建立，最终构建公益性知识服务平台，提升中国科技期刊的从采编到出版再到的信息化水平，多维度提升期刊的知识服务能力和传播能力。
1.6 国外大学图书馆的战略规划
自20世纪60年代开始，国外图书馆界就有战略意识，到70年代，各大学图书馆普遍积极开展战略研究与长期规划工作。大学图书馆战略规划是面向未来确定大学图书馆的使命、愿景、目标、战略及其实施计划的思维过程与框架。司莉以2015年世界大学学术排名前50名的大学的图书馆的战略规划文本为研究样本，分析了规划文本的形态特征和内容特征。采用内容分析法，从情况，如链接深度、表现形式、隶属板块；从制定情况，如文本名称、规划时长、制定主体；从文本体例，如使命、愿景、价值观、指导原则；从目标体系，如资源建设、空间、教与学、服务、研究、员工、管理，对规划的内容进行分析。
1.7 知识建构的国际化取向
从1917年的《仿杜威书目十类法》，到今天大陆通行的《中国图书馆分类法》、台湾通行的《赖永祥图书分类法》都是参仿杜威十进分类法的产物，杜威十进分类法事实上已经成为中国书目知识建构的框架，以文献的学科属性和主题概念的逻辑类项为依据，建构了一个包罗古今中外的宏观知识体系，由此带来中华文化的“失重感”。傅荣贤认为原因有二：（1）技术上迎合藏书楼向公共图书馆的转型；（2）观念上迎合知识认知的近代化取向。仿杜威书目兼及中西，致力于对全世界知识图谱的完整勾勒，回应超越中西二元对立、走向世界大同的诉求。仿杜威书目还反映了国家全球化和民族融入世界之林的诉求。仿杜威书目，与其说生成一套不同与传统书目的知识组织技术，毋宁说宣称了科学主义的世界观。它以知识组织的形式解构沉沦的现实，重塑理想的民族未来。
然而“国际化”并不是无需证明的公理。为什么要国际化？当前该怎么国际化？傅荣贤教授认为：（1）突破具体文献，建构独立的分类表；（2）面向古今中外，从“观天下”到“看世界”；（3）以学科为分类标准；（4）以逻辑为类别原则。这种要求不仅是书目技术的更张，也是技术背后知识信念的转向。因为：（1）古今中外的所有知识都是学科化和逻辑化的存在；（2）学科和逻辑上的同质性，要求古今中外的所有知识都必须整合到同一个谱系之中。他对仿杜威书目的知识建构进行了国际化反思，从祛魅到复魅，从中西关系的界定，认为正像仿杜威书目取代传统书目，将知识置于学科化、逻辑化的等级体系之中，实现对世界知识的重新建构，书目的知识组织模式与全球化视野下的国家发展取向共享同一个精神结构。因此，对书目的反思，也是对现有世界认知框架的突破，涉及知识体系的重新洗牌和知识权力的再分配，也涉及民族、国家何去何从的问题。
2 大学图书馆创新发展的探索与实践
2.1 学术论文/评论的写作与发表的规范与创新
叶继元认为学术论文/评论的写作与发表存在以下问题：（1）论文数量多，但质量未同步增长。（2）论文质量有所提高，但高质量论文不多。一次研究论文多，三次评论文章少、高质量的更少。虽然评论文章在克服不良倾向、导引前沿方向、淘汰低水平研究成果、发现研究问题和促进知识构建的途径方面有积极作用，但当前的人情书评较多，存在无文可评（规范、有一定品质、解决公认问题的文章少）和无力可评（无合适的有激情的学者，层级制学术生态所导致）两种情况。研究论文方面，“工具、数据、模型掩盖思想的贫乏”，为“实证而实证”，对国外论文中所蕴含的思想能否解决中国问题，并不十分关注。另一倾向是一味“清谈”、思辨。论文的形式规范化程度虽有提高，但内容规范化程度有待加强。究其原因，有的来自外部，如科研管理机制、评价体系的原因，也有的来自内部。为此，他提出规范与创新的建议：（1）学科内部反思，吸取其他学科的经验教训；（2）增强问题意识、规范意识、精品意识、创新意识；（3）改革评价体系，利用“全评价分析框架”，从形式、内容、效用三维来评价。
2.2 大学图书馆的研究服务体系
研究服务的核心在于科研生命周期，肖珑提出7个步骤：创意/概念――立项/规划――开始/计划――实施――结题/结项――出版/分享――系统评价。她认为研究服务需要机构的支撑与学科馆员角色的转换，以适应图书馆功能从文献信息中心向公共文化服务空间转变，成为学习中心、教学服务中心、文化中心、知识中心。与此相应，学科馆员角色也需调整，为决策支持服务、学术出版服务：第一阶段需要学科联络人（从事宣传推广服务、一般问题解答）；第二阶段需要学科服务馆员（从事用户信息素养教育服务、科研支持服务、教学支持服务）；第三阶段需要学科建设与服务馆员（学科馆藏发展、自建资源建设、情报分析服务、个性化深度服务）；第四阶段需要学科知识服务馆员（学科规划、教师助理学科知识环境构建、科研合作伙伴）。
2.3 大学图书馆的新平衡
纵观图书馆的发展历程和发展态势，一个突出的趋势性特征就是在持续变化的知识环境、技术环境以及社会背景中不断寻求“新的平衡”。其表现形式就是一直在努力适应环境，并不断改造自我，体现为“转变、重塑、再造”，恰好印证“图书馆是个不断发展的有机体”这句老话。在一些国内外的学术研究中，近年来，“平衡”一词或类似的表述比较频繁地出现，比如图书馆在资源采购上“平衡”数字资源和纸本资源，在资源布局上“平衡”本地资源和共享资源，在空间设置上“平衡”传统阅览空间和新型活动空间，在基础设施上“平衡”实体设施和虚拟世界，在岗位设置上“平衡”技术因素和人文因素。
唐承秀认为传承与创新是大学图书馆的平衡点之一。传承体现在图书馆传统服务和工作内容。创新是随着时代的发展，融入新的元素、新的思维，以应对变革。正确处理“传承”与“创新”的关系，应立足于“传承”，着力于“创新”。创新是图书馆发展环境的需要。当前大学图书馆存在着技术发展、经费投入、人才、理论与实践的进步等有利因素，也面对着信息获取手段和途径的广泛、资源膨胀、地区差异、馆际差异等不利因素，图书馆需要增强服务的核心创新力，通过创新案例大赛，促进面向特殊群体的服务、信息素养教育、学科服务、智慧服务、阅读推广的深入开展，提高图书馆的软实力。内敛与张扬是第二个平衡点。大学图书馆既需提供内敛的服务，比如学科服务、资源建设，也需要张扬的服务，比如阅读推广，兼顾二者，发挥不同作用。校内与校外是第三个平衡点。在各种平台争取发声，如兼任人大代表、政协委员和其他社会职务的馆长，一方面要通过这些职务发挥智囊作用，为本校赢得荣誉，另一方面也可以为图书馆领域遇到的难题和困境争得发展机遇。只有平衡好校内和校外平台，才能和谐发展，赢得更多资源。大学图书馆未来发展的关键仍是在变化中寻求新的平衡。
2.6 《普通高等学校图书馆规程》的贯彻落实
高凡认为2015年12月修订的《普通高等学校图书馆规程》（以下简称《规程》）反映新形势下高等教育的发展对图书馆工作的需求，在体制机制、馆舍设备、经费、人员、文献资源、服务和管理等方面，进一步明确了对高校图书馆的基本要求，适当超前地提出了文献信息服务一些方面的工作目标。在高校图书馆的发展过程中，《规程》将很好的发挥规范指导作用。《规程》如何落地是普遍关注的问题，这既需要各地教育行政主管部门的重视，还需要各学校根据自身的实际情况，制订本校图书馆的工作规定和实施细则，更需要教育部高等学校图书情报工作指导委员会研究和制定适合本类型高校图书馆的工作标准和评估细则等指导性文件，开展不同类型高校图书馆的评估评价工作，以推进《规程》的落地。邵晶认为目前大学图书馆正处于变革与转型期，需要认真思考大学图书馆如何转型、如何创新、如何变革。具体来讲，在做图书馆未来发展规划时，应契合本校发展规划和要求，来考虑图书馆自身的发展方向。在考虑拓展创新服务内容时，需要厘清图书馆自身职能与其他单位职能的关系。在借鉴国内外著名大学的新的理念和做法时，要避免盲目跟风、模仿或照搬。
2.7 《大学图书馆学报》的发展方向
郑建明提出《大学图书馆学报》等学术刊物作为理论阵地，需要引领高校图书馆事业的发展，要引导图书馆学研究注意理论问题的实践化、实践问题的理论化：（1）加强信息化和数字化时代图书馆学信息学的基础理论研究；（2）加强图书馆事业发展现实问题的理论研究，充实与完善图书馆学信息学理论体系；（3）加强图书馆现代化技术方法的研究，在拓展图书馆业务发展新领域的同时，注重图书馆学信息学方法论体系的构建。柯平认为技术与人文的矛盾冲突从来就有，只不过在今天更为突出，以至于造派与技术学派的分野，人文与技术交合中的混乱现象模糊了学术研究的方向。在图书馆学界，有人文烟鬼与技术酒徒之争，直接来源就是WEB2.0的论战。针锋相对和不乏新思维的论争在中国图书馆学界仍很缺乏。他认为图书馆的未来趋势为：（1）图书馆管理的法制化与规范化及其立体化研究将完善图书馆政策体系、法律体系和标准化三大体系，完善从战略到业务的图书馆管理金字塔结构，以战略管理和知识管理为制高点，带动业务管理和人力资源管理等。图书馆法制研究、法人治理研究成为前沿领域；（2）大数据影响下的新一代图书馆研究，互联网+、物联网、智慧社区与数字图书馆紧密结合，科研数据管理、数字人文和图书馆出版成为新的热点；（3）服务创新的智能化与知识化研究，可视化服务、图像检索、位置信息利用、机器人应用等引发新的服务变革，战略情报分析和嵌入式知识服务起到领航作用，技术与人文紧密结合图书馆服务。郑章飞认为目前图书馆学基础理论研究明显滞后于图书馆事业的快速发展。近年在新的信息环境和信息技术的影响和推动下，图书馆正经历快速转型与变革，原有的理论体系已不能适应，作为本学科国内顶级学术期刊，《大学图书馆学报》应有针对性地组织学科专家进行基础理论研究，一批基础理论研究成果，以此推动学科的发展和指导图书馆建设。
编辑部副主编王波在会上介绍了《大学图书馆学报》在2015年的新变化：（1）论文形式更规范，展示信息更丰富。增加了分类号、数字对象唯一标识符（Digital Object Unique Identifier，简称DOI）、开放研究者与贡献者身份识别码（Open Researcherand Contributor ID，简称ORCID）、通讯作者。（2）封面和内页设计更精美。封面摆脱以蓝天、白云为背景的新建高校图书馆外景展示模式，选择在特殊气象、特定光影条件下的高校图书馆外景照，画面更优美，艺术气息大为提升，更好地展示了新建高校图书馆的风采。内页方面，一是增加了版权页作为扉页，更符合国际惯例；每页增加学报新标识、英文页眉。二是每期选出16页彩色印刷。刊物参加中国期刊协会举办的“2015年最美期刊评选”，获得6687票。（3）继2014年推出适用于IOS系统的移动客户端应用软件，2015年又推出适用于Android系统的移动客户端应用软件，可显示网页版全文及PDF全文，可全文检索，可邮件分发。功能和体验不但领先于图书情报期刊，也领先于国内的绝大多数学术期刊。王波认为，学术期刊的根本是发现并学术内容，如果发表的论文没有新意，即便是印刷在金子做的纸上，也是失败。故而本次编委会以高端学术论坛替代，希望到会的专家都能将自己的发言落实为论文，发表在《大学图书馆学报》上，刊物的质量在今后一段时期就有了保障。
关键词 消费者感知 匹配度 善因营销
随着全球经济的发展，企业竞争愈加激烈。现代企业要谋求发展，不能仅仅承担传统的经济责任，更要注重自身的社会责任。善因营销作为一个多方共赢的营销工具，很好地将企业的商业利益和社会责任结合。善因营销首先兴起于美国，最早由美国运通公司提出。该公司实质性地开展善因营销活动与1983年自由女神像的修复工程有关。公司当时推出这样一项计划：公司现有客户每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。数据显示促销期内共筹集超过170万美元的资金。而且在第一个促销月，运通卡的使用率上升28%，新卡申请率增加45%。这次活动不仅使得美国运通公司名声大噪，也使得相关的非营利组织获得很大利益。自此之后，善因营销活动普遍展开，尤其在美国和西欧国家盛行较早。如特易购公司的计算机赞助计划，雅芳公司与对抗乳癌组织的合作等，都成为了善因营销的经典实施案例。
在我国，善因营销还处于发展初期。随着近几年来可持续发展、和谐社会等概念的提出，我国消费者对企业社会责任这一认知越来越关注。比如农夫山泉“买一瓶水、捐一分钱”、蒙牛与中国银行联手推出 “中银蒙牛爱心信用卡”等都是我国企业善因营销的具体实践。
企业不断履行社会责任、开展善因营销活动的同时，学术界对善因营销的研究也在一直进行中。纵观国内外的文献，多数集中于测量善因营销的哪些因素影响消费者的态度、品牌忠诚或购买意愿，而且很多研究关注了匹配度问题。本文将善因营销中的匹配度因素进行归纳总结，并且从消费者角度出发，提出善因营销的策略方法，以此为企业实行善因营销提供可行性建议。
一、善因营销
关于善因营销的定义尚未统一，归结起来，主要集中于以下四个角度。
第一种定义是从企业营销的角度，认为善因营销发生在企业销售过程之中，主要侧重于这是一种企业的营销行为或促销形式，并且最终目的是为了提高企业的销量（Varadarajan，1986；Varadarajan和Menon，1988； Andreasen，1996；李容伍、卢泰宏，2002； Yechiam，2003；Kim等人，2010；梁勇，2013）。
第二种定义方式侧重企业的慈善行为，认为善因营销主要是通过企业承担一定的社会责任来进行慈善事业（DiNitto，1989； Barnes和Fitzigibbons，1991；高定基、范海峰，2004；沐子健，2004；胡瑜慧，2009）。
第三种定义是从企业与非营利组织合作的角度，认为通过各种形式的捐赠或营销活动，以实现企业与非营利组织的双赢为最终目标（Berglind和Nakata，2005； Sue Adkins，2006；李潘坡，2012）。
第四种定义是从利益相关者角度出发，在实现各方利益相关者战略联盟的基础上，开展相关活动，最终实现企业的销售利润增长和品牌形象的提高，增加非营利组织的知名度，还能满足消费者的利他心理和为社会带来和谐因素（Ross Stutts和Patterson，1992；Carringer，1994；Kotler，1998；Pringle，1999； Maignan等人，1999； Polonsky和Macdonald，2000）。
综上所述，虽然定义不同，但普遍都承认了善因营销的营销和公益的双重作用。善因营销自产生以来，对企业的营销、非营利组织以及整体社会环境产生了很大的影响。对于消费者来说，善因营销会让消费者在满足基本需求的基础上增加额外的感知价值。对于企业来说，善因营销是把双刃剑。一方面，可以为企业带来经济利益和提高企业形象；另一方面，如果实施不当将会影响企业声誉。对于非营利组织来说，可以增加其获得资金的渠道、提高社会知晓度，但也会由于消费者对活动动机的怀疑而对非营利组织产生不良印象。
二、消费者匹配度感知
综合关于善因营销的匹配度研究发现，消费者关于匹配度的感知主要包括以下几个维度：
1.品牌与善因事件匹配度，指消费者对于企业产品品牌与善因营销活动的关联性的感知。很多研究通过实证方法表明品牌与善因事件匹配度对消费者响应产生影响（Pracejus和Olsen，2004；侯俊东、杜兰英、李剑峰，2008）。Enrique等（2012）研究发现：品牌与善因事项匹配度对消费者响应的影响是通过调节作用而非中介作用。同时，不同类型的匹配度对消费者态度的作用也呈现不同的效果（HaeJoo Kim等，2005；Nan Xiaoli等，2007）。
2.企业与非营利组织匹配度，是指企业本身的业务、形象与其所合作的非营利组织的关联性。企业与非营利组织的匹配度不仅会直接影响消费者态度，还会通过品牌态度的中介作用对消费者购买意愿产生间接的影响（黄化锋、黄光跃、张新国，2010）。例如，雅芳公司与抗癌慈善团体进行合作，立足于满足目标客户群体需求，将目标客户最为关心的问题作为突破口，在世界各地推广抗癌活动，取得了巨大的成功。
3.企业与善因事件匹配度，指企业的产品或服务、形象、定位及目标市场与善因事件在目标受众认知上的联系。普遍认为，匹配度越高，善因营销的效果越好，越会促使消费者产生正向的影响（王丰超，2011）。李潘坡（2012）研究指出：当匹配度较高时，消费者更倾向于支持善因活动以及组织这类活动的非营利组织和企业。但也有学者认为匹配度不会对善因营销成效产生影响（Lafferty，2007；赵玮，2009）。
4.产品与善因事件匹配度，指在实施善因营销活动时，企业所选用的产品与善因活动本身的关联性和一致性。产品与善因事件的匹配度越高，消费者对品牌的行为忠诚越好（赵月香，2011）。在企业实践中，具有代表性的有特易购公司的计算机赞助计划。该项目采用回收销售发票的形式，依据消费者提供的购物发票向学校提供电脑赞助，将公司产品与善因事件巧妙的结合起来，不仅使消费者对企业品牌的知名度达到很高的水平，也提升了企业的形象和消费者的忠诚度。
5.企业与消费者匹配度，指消费者对实行善因活动的企业与自身关联性的感知，如企业是否符合消费者自身形象，通过参与企业的善因活动，消费者能否满足自身需求等。李潘坡（2012）通过对饮料企业的实证研究发现：企业善因营销的匹配度起到重要作用。在经过路径分析后得出，企业与消费者匹配度对消费者信任和消费者购买意愿均具有正向显著影响。
6.消费者与善因事件匹配度，指消费者对于善因事件与自身关联性的感知与评价。消费者与善因事项匹配度对消费者信任、购买意愿、对非营利组织的支持度呈显著正相关关系，消费者倾向于支持与自身密切相关的善因活动，而且通过参与活动，他们会产生更为积极的购买行为（李潘坡，2012）。同时，当善因活动支持的是本土的善因事件而非国际善因事件时，消费者会产生更为积极的响应 （Grau和Folse，2007）。
三、营销策略
通过以上分析，可以得出消费者对善因营销中的匹配度感知是影响善因营销活动效果的重要因素。因此，本文提出如下营销策略来帮助企业和非营利组织有效开展善因营销活动。
第一，进行准确企业定位，选择合适的善因事件。对于企业来说，在开展善因营销活动之前，必须做好前期调研准备工作。只有清晰地把握自身的情况后，才能准确定位。而且，企业要尽量选择与公司业务和品牌相匹配的善因事件。据调查，我国消费者最为关心的公益事业主要是关系到社会公众利益和社会长远发展的事件，尤其是在突发性事件后，消费者的公益表现更为积极。同时，企业也要选取消费者高介入度的善因事件，让消费者参与到活动的宣传中来，既满足消费者基本购物消费需求，也提高品牌的附加价值，使得企业和非营利组织的知名度大幅度提升。
第二，明确合作关系，选择合适的合作伙伴。作为可从善因营销中获取直接利益的企业和非营利组织来说，二者的匹配度至关重要。对于企业来讲，企业在选择合作伙伴开展善因营销活动时，应对非营利组织进行仔细的甄选和评估。首先，应选取和自身产品相匹配的非营利组织。如Adams童装公司选择与拯救儿童组织的合作，就是一个有效的匹配。其次，企业应选择公信力和美誉度较高的非营利组织合作，既有利于善因活动的进行，也可以赢得消费者的信任。对非营利组织来讲，需首先了解自身的目标市场、潜在的合作企业参与善因营销的动机、预期和他们的目标市场等信息。这样，才有可能保障善因营销活动的顺利开展和消除消费者内心的疑虑。
第三，迎合消费者需求，善因事项本土化。消费者对企业和善因事件的感知直接关系到后续的购买行为，所以企业在开展善因营销时要以满足消费者的需求为基础。比如，在一些重大突发事件后，选取合适时机，借助消费者对事件的关注度支持相关善因事项，使消费者对企业产生积极联想，提升企业品牌形象。同时，企业可以开展区域性善因营销活动，针对目标市场的特征，选取与消费者密切相关的本土化的善因营销事项，因地制宜地制定善因营销策略。
参考文献：
[1]侯俊东，杜兰英，李剑峰.公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究 [J].管理科学，2008，89-97.
[2]胡瑜慧.善因营销：企业承担社会责任的新方式[J].生产力研究，2009，145-147.
[3]黄化锋，黄光跃，张新国.论企业善因营销对消费者态度的影响[J].中南财经政法大学学报，2010，（1），107-114.
[4]李潘坡.饮料企业的善因营销对消费者态度影响研究-以武汉市居民为例[D].华中农业大学硕士论文，2012，（6）.
[5]李容伍，卢泰宏.营销新策略：事业关联营销[J].经济管理，2002，（9）：32-34.
[6]梁勇.论善因营销本土化[J].广东商学院学报，2013，（1）：63-70.
[7]沐子健.善因营销的实施之道[J].中国企业家，2004，（5）：127-129.
[8]苏·阿德金斯著.善因营销：推动企业和公益事业共赢[M].机械工业出版社，2006，（10）.
[9]王丰超.饮料企业公益营销对消费者品牌忠诚度的影响机理研究—以“农夫山泉”为例的实证[D].浙江工商大学硕士论文，2011.
[10]Andreasen， A. R. Profits for Nonprofits： Find a Corporate Partner [J]. Harvard Business Review， 1996，（6）：47-59.
[11]Enrique Bign -Alca iz， Rafael Curr s-P rez，Carla Ruiz-Maf &Silvia Sanz-BlasEnrique. Cause-Related Marketing Influence on Consumer Responses： The Moderating Effect of Cause Brand Fit[J].Journal of Marketing Communications， Vol.18， No.4， 2012， 265-283.
第一章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
随着经济全球化的飞速发展及世界各国之间经济发展相互依赖程度的日渐加深，各个企业在全世界范围内展开激烈的竞争，企业要想获得竞争的优势就必须在全球配置相关的资源，这就使得跨国企业在全球经济中的地位更加明显。各国的大公司为了迅速适应这种趋势，纷纷调整公司的发展战略，由本土化，专一化的经营逐步走向多元化及全球化的经营，进行全球的业务布局，扩大市场竞争的空间及寻求新的利润增长点，以取得在全球市场中的竞争优势地位，保持公司持续竞争力。跨国公司正是在各国大公司这一战略调整的基础上逐步形成的。
在跨国公司形成和发展的过程中，为了快速扩大业务经营领域及市场范围，完成全球化布局的过程中，并购是一种快速且有效的方法。通过并购，跨国公司可以迅速进入新的竞争市场，完善提升各个业务结构。因此跨国公司的发展史也可以说是跨国并购的历史。
国际物流公司是一家有百年历史的全球知名物流企业，总部位于德国的杜伊斯堡，在全球拥有超过500家分公司，主要分布在欧洲，亚洲以及少量的非洲跟南美网点，为各类型的企业客户提供包括国际空运，海运，铁路及公路跨境运输，以及与之相配套的仓租服务及派送服务等。2015年为了进一步扩大全球服务网络，增强自身的竞争力，R公司进军美国市场，收购了一家总部位于美国的全球知名第三方物流企业H公司，抢占美国市场份额，进一步扩大自身的服务网络，寻求新的利润增长点。推荐阅读>>经济学硕士论文范文:浅谈当前小额贷款公司经营效应及问题
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1.2文献综述
国外知名的物流公司已经从单一的提供单纯的运输或仓储派送服务，升级为物流信息化的销售及物流网络的销售，从单一的价格竞争中转向更为提供多元化的服务，给客户提供更多的物流运输仓储方案的选择，提升客户对自身企业的满意度，创造更大的利润空间。
国内的研究现状综述1995年月1日中国加入WTO，之后国际物流行业在我国兴起，物流企业是一个既非生产商，同时也非商品销售商的企业，而是提供从商品生产到销售流通过程中的第三方的服务企业。近几年，随着我国对现代物流发展的重视，市场经济体制的完善，国际物流行业的竞争日趋激烈，我们的国际物流行业正在向着优质化、专业化、信息化、全球化的方向快速发展。
这几年物流行业在我国快速的发展，但同时对物流的企业也带来了巨大的挑战，这主要是因为良好的国内外大背景对物流行业的发展带来了新一轮的机遇与挑战，随着物流市场在中国的日趋成熟，服务产品也趋于同质化，价格越来越透明，物流企业的利润越来越低，客户在选择物流企业的时候，已经不仅仅满足于单一，低价的国际运输服务，更多的要求物流企业在国际运输网络，IT系统支持，客户服务质量等方面有全方位的提升。物流公司想要实现长期的发展跟盈利，不得不调整营销策略，以适应发展的需要。辛明在我国第三方物流企业市场营销策略探析中提到随着我国的物流市场竞争日趋激烈以及物流市场营销观念的更新，我国的第三方物流企业必须提高和加强物流市场营销意识，对成本进行控制、进行网络的营销、提供个性化的物流服务、加强物流的品牌营销等营销策略以适应发展的需要，才能在市场竞争的过程中取得更大的竞争优势。
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第二章RR公司概况及营销现状
2.1公司概况
2.1.1发展历程
R物流公司成立于1912年，总部设在德国的杜伊斯堡，是全球知名的第三方物流企业，在全球有超过580家的分公司，将近30000名专业的物流员工，为客人提供包括合约物流，国际物流，港口物流，公共交通在内的四大块服务。经过了106年的发展目前R公司的服务网络主要分布在欧洲，亚洲，少量的非洲及南美网点。
在百年的发展历程中，R公司通过不断的并购来扩大全球的服务网络，2015年底为了进军美国的市场，抢占美国市场份额，进一步扩大全球的运输网络，R公司以9亿美金的金额收购了美国本土知名的第三方物流企业H公司。随着这次并购工作的展开，R公司的全球销售网络将从欧洲，亚洲为主延伸到北美区域，R公司合并H公司前后的全球服务网络图，如图2-1所示。
……
2.2营销现状
2.2.1目标市场营销战略现状
任何一个物流企业，无论规模和能力多大，服务如何多样化，都没法满足所有客户的整体需要，而只能满足一部分市场的需求同时由于物流企业的客户群体庞大且复杂，需求也千差万别，物流企业只能通过市场调研，选定目标市场，将优先的资源集中在一个或者几个目标上，满足该类客户的需求，获得竞争的优势。表2-2是基于客户需求的物流市场分类方式。
……
第三章R公司营销环境分析……22
3.1外部环境……22
3.1.1宏观环境……22
3.1.2行业竞争……23
第四章R公司营销存在的问题及其原因分析……33
4.1营销存在的问题……33
4.1.1产品策略未统一……33
4.1.2供应商资源混乱……34
第五章R公司营销组合策略的优化建议……42
5.1锁定目标客户群，明确优势航线及服务……42
5.2进行供应商分类，并建立选择与评价体系……44
第五章R公司营销组合策略的优化建议
5.1R锁定目标客户群，明确优势航线及服务
根据现有的R公司广州分公司跟H公司广州分公司目前的客户群体，先根据客户所在的行业分成若干个客户群体，譬如汽车行业，医疗器械行业，纺织品行业，化学品行业及其他行业，下一步再根据细分的客户群体按照客户不同的需求根据航线进一步细分，如北美航线，欧洲航线，亚洲航线及其他航线。根据合并后R公司新的运输服务网络及客户群体，发挥自己所在区域的优势及所合作客户行业的丰富操作经验，维护好现有客户的同时发展该方向在珠三角的潜在客户。表5-1R公司广州分公司与H公司广州分公司主要的客户群及产品。如表5-1所示，R公司广州分公司与H公司广州分公司现有的客户群体、运输航线及运输产品方面都没有太大的冲突，主要的区别出现在R公司广州公司拥有铁路及跨境陆运的产品，而H公司广州分公司有一套可提供给客户使用的全球物流追踪系统。
……
结论
本研究认为应该从以下几个方面进行改进：
第一，针对产品策略未统一的情况，了解清楚目前双方公司的差别在哪里，然后进行市场分析，确认好目标的市场，对企业有明确的定位，统一产品策略，这样有助于合并后的公司扩大市场份额。
第二，对于供应商乱的问题，进行供应商资源的合并，根据过往合作的记录对现有的供应商进行评级，择优合作，避免按照个人喜好去选择供应商，一切以降低成本，提高服务为根本，另外建立供应商的选择与考核机制。
一中国电视真人秀节目的诞生与发展
在2000年6月广东电视台推出了第一届《生存大挑战》，随后于2001年、2002年先后推出了第二届、第三届，《生存大挑战》节目成为我国电视真人秀节目的雏形，此后，一股真人秀浪潮席卷全国。2001年8月，由四川电视台、上海电视台、北京电视台、湖南经济电视台等20多家广播电视单位和北京文化传播有限公司共同打造了大型真人秀节目———《走入香格里拉》，除此之外，中央电视台在《龙行天下》的基础上又推出了《金苹果》，浙江卫视推出了《夺宝奇兵》，贵州电视台推出了《峡谷生存营》，央视的《开心辞典》、《幸运52》、《欢乐英雄》以及《星光大道》、《非常6+1》等各种娱乐真人秀节目纷至沓来，娱乐成风、铺天盖地。
进而在原有基础上，国内各大电视台正在紧锣密鼓地开创着真人秀节目的本土化移植，在近几年又出现了《超级女声》、《超级男声》、《创智赢家》、《我型我秀》等娱乐行强的真人秀，使收视率不断刷新。
受《超级女声》产业化成功运营的启示和诱惑，2006年，真人秀节目在中国大行其道，成为最热门的节目形态。野外生存类真人秀节目渐入佳境，表演选秀类真人秀火爆荧屏，职场类真人秀异军突起，婚恋类、旅游类、整容类等各种类型的真人秀节目如雨后春笋，遍地开花。
通过中国电视人孜孜以求的六年探索，真人秀这个舶来品逐渐走出了早期形式简单克隆的阶段，在中国本土落地生根，并不断创新，形成自己的品牌。现在，从湖南卫视《我们约会吧》与江苏卫视的《非诚勿扰》的版权之争开始，真人秀发展而来的相亲节目急速进入乱战时代，安徽卫视《周日我最大》出现相亲环节、浙江卫视13天联播《为爱向前冲》，东方卫视也即将推出相亲类节目《百里挑一》。作为真人秀新崛起的类型之一，相亲节目没能摆脱被克隆、复制的局面，甚至因为有着极高的关注度，被电视台当作金矿疯狂开采。
二中国电视真人秀节目的现状
对于我国电视真人秀类节目的发展所需，鉴于各大电视台、媒体机构强力苛刻追求收视率和商业利益而纷纷复制、拷贝，炒作已成为媒介之风，乐于倡导新的娱乐方式，这对于我们观众来说是不错的。作为新时代的媒体机构，崇尚娱乐性是时代的要求、必然的趋势。但是，真人秀节目的娱乐性不能让观众迷失自我的价值与思考，目前，就此现状而言，电视真人秀节目在引领娱乐的同时，存在着很多缺失性的问题。
（一）真人秀娱乐盲目发展，时代引领失向
电视艺术是基于人类希望能更进一步逼真地模拟外部世界而产生的艺术。它最大的优势、最基本的特性就是“所具有的客观而且完整地再现外部世界的能力，这是它与传统再现艺术最本质的区别”。真人秀诉之“真实”源自电视诞生的本质要求，顺应了当今电视观众对真实强烈需求的趋势。
从传播学的角度看，媒体机构（尤其是电视）作为信息的传播载体，承担着舆论引导和教化的作用，但是近几年来，电视真人秀类节目的出现正迎合了各大电视台的诉求，为了追求过高的收视率和商业价值，过度拷贝、复制同时期取得成功的真人秀娱乐节目。过度的复制拷贝，使得真人秀节目存活率不断下降，必然引起制作者对于更多的新的娱乐方式的运用，认为越好玩、越有意思，就越能引起收视率的上升。于是各大电视台强强推出各种娱乐节目，从而导致了娱乐的盲目性和过载性，使整个的观众群处于不想娱乐都不可能的娱乐世界中，导致了我们中国观众只是一味地娱乐，而缺乏对人生的思考，同时也降低了人们的创造能力，使我们当下时代的文化、价值、理念失去了应有的正确方向。
（二）内容日渐低俗，娱乐模式趋于同一化
铺天盖地的娱乐真人秀节目蜂拥而至，使我们整个置身娱乐的世界中。为获得更高的收视率，在我们背后的并不被重视一些娱乐事物越来越多地被搬上了娱乐的舞台，为了使观众获得更多的娱乐，更低俗的内容被频繁地移植在节目当中，缺少价值性和人文思考。
然而，更多的娱乐模式也被各大电视台纷纷效仿。如相亲类真人秀节目的娱乐方式，情景再现的各种要素几乎雷同，缺乏自我创新意识。内容的低俗、节目的同质化都有阻于节目的长期发展，更有损于观众的精神利益。
中国的电视节目在娱乐趣味、道德标准、人性深度的表达和调用方面都会受到中国特定的意识形态、文化传统、社会价值观念甚至生活方式的制约和规定。中国观众的电视欣赏习惯是：在公众媒体上看到的，一定要是符合传统道德标准、传统审美的规范，所以一旦遇到要暴露人性丑恶（甚至未必是丑恶，只是些小毛病）或个人隐私生活的东西，制作节目的人就放不开手去做，看节目的人也放不下脸来看，这也使得这类真人秀节目的国内版本很难做到尽兴，更有甚者则难逃“夭折”厄运。如湖南经视《完美假期》节目出现的“打情骂俏、拉帮结派与勾心斗角”，让观众感觉它是“一场令人恶心的人生丑剧”。最终，这档真人秀节目被相关部门叫停。同样，包括《生存大挑战3：美女闯天关》等众多“真人秀”节目，都受到类似的道德审判。
不管国在内哪个电视台的同类真人秀节目，都让我们感到熟悉，这也就在一定层次上形成了一定的标准，一旦哪个电视台播出的同一档真人秀节目置换了或改变了节目中的元素，那就会使早已形成标准的电视观众产生质疑，这也是我国电视真人秀节目发展所面临的问题所在。
三我国电视真人秀节目创新展望
（一）打破已有的节目样式，创造新的价值元素
我们国内真人秀节目的发展，更应该借鉴国外真人秀节目的经验，不能一味地只是拿来改造播出，而更要在此基础上加以创造、创新，把原来的节目模式以及娱乐形式、结构拆开，形成自己的新的节目样式。要善于创造新的娱乐元素，同时，更要善于思考人自身的价值，结合我国实际情况，创造新的节目形态，使真人秀在原有的基础上再造新的价值，使节目个性化、异样化。
在完善现有真人秀电视节目构成元素的基础上，更要搞清楚中国从西方全盘克隆过来的真人秀节目构成的基本要素，从电视专业的要求上真正把握这些要素，在此基础上再寻求突破。因此，我们更要在原有的基础形式上寻求新的诉求点，打破西方真人秀节目现有的形式，融合我们本土化的元素，创造更有价值的大众的真人秀节目。
（二）内容创新，价值引导
对于电视真人秀节目的内容，要加以创新，更要结合恰当的形式创造出新的真人秀节目。节目的制作者必须考虑到现在人们需要什么样的精神，要实现什么样的价值，要充分地引导观众自我价值的实现，更要为时代负责，为国家负责。
要使更多的真人秀节目在大众传播的公共空间突出地表现个人化和私人化的审美取向。使观众能够发现生活的乐趣，从而帮助观众领悟人生，热爱生命，更好实现自我的价值。所以，在以后的电视真人秀节目的创新发展中，一定要抓住人们的好奇心，积极构建新的高雅内容、新的娱乐形式，让娱乐的成分适中而行，真正建立起能够适应时代、社会，反映人的内在价值的内容体系。要避免泛娱乐化，在一定层次上进一步提高观众对人生思考的能力。
（三）打造本土化、品牌化节目
品牌意识、营销策略，是每个电视机构所必须重视与思考的。为了能获得更高的收视率，作为由国外引进的电视真人秀节目必须进行本土化的改造，在接受外来文化的同时，更要融入我国本土化的气息、元素。在今后的创作中要围绕新时期背景下人们面对新事物出现时的心理状态、行为方式做文章，通过展示人们在追求主流社会价值的时候发生的种种内在、外在冲突来完成对人性和人格的揭示。不单是在立意上，还要在原有节目的基础上，进一步充实节目内容，打造品牌形象。同时，更应该使我国电视真人秀节目的制作形成产业化的发展模式，让更多的元素为真人秀节目的品牌打造产生一定的作用。
总之，面对现在众多娱乐真人秀节目的升温，我们必须艺术性地嫁接真人秀节目，我们在考虑收视率的同时，更要结合时展的需要，越是人们缺失的东西，就越要引起我们的重视，不能一味地娱乐而失去对人及生活的理性思考。在创新的同时，不能一味地模仿、抄袭，这样永远不会达到创新。最后，在我国电视真人秀节目的发展过程中，我们要时刻以积极的心态去创新节目的内容形式，更多地引导观众产生对自我价值观、人生观的思考，同时形成我国特色的真人秀节目，扩大产业化的发展，打造自身的品牌，使其有能力并有优势跻身于世界真人秀节目之列，要让国外电视媒体认可我们的节目模式，宣传我国的真人秀节目制作理念。
参考文献
[1]谢耘耕，陈虹.真人秀节目：理论、形态和创新[M].复旦大学出版社，2007.
[2]刘利群，傅宁.美国电视节目形态[M].中国传媒大学出版社，2008.
[3]晏巧红.中国真人秀节目的现状及发展趋势[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库，2008.
关键词：电影艺术；全球化；电视纪录片；记录电影；新媒体；文化软实力；文化品牌
如果说全球化（globalization）一词还略显抽象，那么互联网、好莱坞、麦当劳、微软和苹果则感性地诠释了全球化的含义，对于世界，全球化从20世纪80年代进入计时：对于中国，加入世贸协定的2002年可谓开端。从中国衣服包装不同肤色的人群、中国玩具娱乐不同种族的儿童，到中国城市随处可见的麦当劳、中国院线迭起的好莱坞大片，中国已然置身于全球化海洋。当然，全球化并未一统天下，它把世界分为两块：一部分是国际化，一部分是本土化。面对西方强势文化，中国选择经济国际化、文化本土化的战略方针。现在，中国经济一路攀升到世界第二大经济体，而文化依然处于国际弱势地位。原因不一而足，现实境况是中国文化产业尤其传媒产业，落后于实体产业至少30年。
近年来，中国政府实施“文化走出去”工程，要求“讲好中国故事”。走出去就必须国际化，否则还只能在自家小院散步。因此，中国文化产业、尤其影视传媒产业也将进入全球化时代。
文化是软实力，而纪录片则是软实力中的硬通货。2011年以来，中国纪录片启动产业化行程，国际化推进迅速。在全球化时代，中国纪录片如何借鉴国际经验、建构文化品牌，实现中国文化传播，正是《世界纪录片产业论丛》所研究的课题。
一、全球化纪录片格局
现有全球化纪录片格局形成于21世纪第一个十年：电视纪录片品牌化，纪录电影回归院线且频频成功，新媒体纪录片展露头角。
电视纪录片呈现明显的全球化特征：近年来，国际化品牌实现了全球范围传播，并从不同地域吸纳资源，整合营销，其文化影响力与经济能量占据行业主流地位。并且国际品牌之间的合作成为发展趋势，一些重大项目往往是合作的结果。美国DiscoveryChanel已于2008年上市，2015年在224个国家和地区播出，累计订户30亿，收入为63亿美元
美国National Geography Chanel也在170多个国家落地。英国BBC、美国PBS、日本NHK、法国和德国合作的ARTF也通过联合制作与节目发行的方式进入全球市场，成为国际化品牌
多数国家纪录片属于本土化，即使有个别节目进入国际市场，也往往是与国际品牌合作的结果，整体而言，没有国际认可的品牌
纪录电影重回院线是一个全球化思潮，首先从美国开始。2002年以来《科伦拜恩的保龄》《华氏911》等社会问题影片不仅电影院票房大卖，还获得奥斯卡奖和戛纳电影节金棕榈奖，每年130多部纪录电影进入院线放映其次，欧洲纪录电影也频频发九《帝企鹅日记》《迁徙的鸟》《海洋》等一批自然纪录电影全球放映，人文内涵、电影美学与技术标准堪称极致，并取得票房成功。十年里，法国平均每年超过70部纪录电影在院线放映，几乎同时，纪录电影在亚洲获得成功。2004年关注中国台湾地区地震的纪录片《生命》在台湾票房胜过故事片，此后《无米乐》《拔一条河》《看见台湾》等影片不断冲击票房纪录。2009年，韩国纪录电影《牛铃之声》吸引了近300万观众，并发动一场乡愁思潮。5年后，《亲爱的，别过河》再次取得票房成功，超过500万观众涌进电影院。
新媒体纪录片展露头角。近年来，新媒体纪录片逐步发展出自己的特色，如美国导演雷德利。斯科特和凯文・麦克唐纳制作的《浮生一日》，联合Youtube网站从全球征集素材，讲述2010年7月24日这一天的生活，参与者多达数万人。
二、中国纪录片发展之路
在全球化语境里，中国纪录片还属于本土化，距离国际化还有一段路程。
当然，一些中国纪录片在国际电影节上屡屡获奖（包括一些重要电影节），但多数是独立纪录片。即使获奖作品也难以在国际主流媒体传播，市场前景黯淡。
但所有熟悉中国纪录片的人都已嗅到国际化气息，只是仍在焦灼地寻找路径。
2011年以来，中国纪录片的国际色彩日渐浓郁：美国探索频道、国家地理频道，英国RRC的资深制作人，甚至雅克・贝汉、菲尔・阿格兰这样的大师级人物常常来中国传经送宝：中国纪录片人出现在国际纪录片集会上，如法国戛纳电视节、阳光纪录片节、世界科学与纪实制作人大会；法国阳光纪录片节已在中国举办3届，一些年轻人纷纷登台提案：中国电视节上国际嘉宾日益增多，如四川电视节、上海电视节、广州纪录片节。镇江西津渡国际纪录片盛典。
中国纪录片海外传播初显成效。《故宫》《超级工程》《颐和园》等通过国际合作在全球传播。中国电视机构甚至出资参与国际品牌合作，如《非洲》《隐蔽王国》。近两年，美国探索频道。国家地理频道直接与中国电视机构合作，制作了《运行中国》《跟着贝尔去冒险》《鸟瞰中国》等节目，在国际电视网播出。
中国纪录片也启动工业化进程，央视纪录频道从创意、管理、制作到传播系统向品牌学习。《舌尖上的中国》第一次创造了中国纪录片品牌，并成功地将文化影响力转化为市场效益，为纪录片打开一片开阔的产业空间。
国家新闻出版广电总局也连续出台促进纪录片发展的政策，并批准北京东方卫视、东方卫视、湖南卫视三家纪实频道上星播出，为中国纪录片建构了足够宽敞的市场空间。
天生流淌着市场血脉的新媒体并不急于投入纪录片制作，多数仍在纪录片传播上用功，冷静地寻找机会。2015年初《穹顶之下》的传播显示了新媒体的威力，而《侣行》无意间打开一条影响力与市场融合的新路。不过，新媒体纪录片究竟将向哪里去？我们依然在摸索。
中国何时才能拥有像BBC、探索、国家地理一样的国际品牌？怎样才能拥有这样的品牌？他山之石，可以攻玉。北京师范大学纪录片中心从2011年启动“世界纪录片产业”研究课题，为中国纪录片发展提供战略思考。
三《世界纪录片产业论丛》何为
《世界纪录片产业论丛》以全球化纪录片发展为背景，对国际品牌、经典案例与重要人物进行立体研究，从而提出关于中国纪录片发展的战略思路、本课题研究起点为2000年，采用多学科交叉的全案研究方法，聚焦产业，动态跟踪，力图勾勒出21世纪以来世界纪录片产业的发展规律，为中国纪录片发展提供借鉴。
《品牌传奇》以英国BBC、美国Discovery、NGC、日本NHK、法德国合作的ARTE为对象，研究这些知名品牌的创意、核心价值、发展周期、品牌维护、品牌与传播、品牌与产业的关系
《经典全案》选择2000-2015年间传播成功的25部中外纪录片，既有国际媒体大片如《蓝色星球》《美丽中国》，又有中国大片《故宫》《大国崛起》《舌尖上的中国》，同时还有独立作品如《姐妹》《梦游》等，几乎囊括了主要纪录片类型。
《纪录者说》选择20多位中外纪录片人物，既包括著名制作人瑞克・伯恩斯、帕特里西奥・古斯曼书云、陈晓卿、杨力州、李忠烈、陈模瑛等，又包括运营人探索亚太网副总裁魏克然、美国国家地理频道前副总裁史蒂夫・伯恩斯、英国BBC制片人理查德・布拉德利等。他们都是一线人物，或以作品，或以运营，描绘着世界纪录片的图景。
为了研究成果的有效性，我们希望遵循三条原则：
其一，前沿性
本丛书旨在产业，并非历史或美学研究。因此，所选案例都发生于2000年之后，其方法、经验对于今日纪录片发展具有启发性。
其二，实战性
本丛书所讨论的案例都是成功的，所使用的方法为全案研究，即从传播学、管理学、营销学和文化美学等角度立体解剖，力图从中提炼出可资参照的经验，具有实战性。
其三，学术性
本丛书既有论文，又有访谈，文体不一，但学术要求不变，从品牌、案例、人物的框架设计，到近乎苛刻的方法论要求，所有文章都经过了反复修改，最终希望提炼出一点理论成果，以期对于中国纪录片发展有所裨益。
《世界纪录片产业论丛》也是北京师范大学纪录片中心与纪录片业界合作的成果收录在丛书里的人物与案例大多是第一手资料，主要图片也由业界提供。
这套丛书的目标读者是纪录片从业者、影视专业学生和纪录片爱好者，也可以作为影视专业教学和培训的教材。相信每人都能从中找到自己期待的内容。
【关键词】中国 韩国 文化产业 文化创意产品贸易 国际竞争力
一、中国文化创意产品贸易发展现状
（一）文化产品贸易额增长快速，市场占有率扩大，国际贸易地位逐渐提高
根据《2010创意经济报告》的数据来看，2008年中国在世界文化贸易中的比重达到21%，成为名副其实的全球第一大文化产品出口国。
2011年中国文化核心产品进出口总额为199.1亿美元，同比增长21.4%，贸易顺差174.9亿美元。从表中可以看出，1992年到2008年我国文化产品出口额呈稳步增长状态的，特别是在2001年到2008年这一阶段增长速度尤为明显。但就整体贸易而言，发展空间还有很大。
（二）我国的主要文化创意产品贸易依然存在逆差
1.在商业演出方面，中国具有国际水准的表演团队出国表演的平均收入还不到四千美元，比如杂技芭蕾舞《天鹅湖》，每一场的收入也只不过才3万美元，而我国一年的海外商演总收入还不如太阳马戏团的年收入。2.在图书进出口方面，中国的图书行业一年只有6000万美元左右出口额，多年来，我国的图书进口量与出口量一直是10：1的严重逆差状态。3.近年来中国电影市场火爆，虽然内地电影市场票房一路飙升，但海外电影票房却是一片惨淡，票房不过几千万元人民币。从进出口量上来看，中国在2000年到2014年之间进口影片超过4300部，而出口电影只有几十部，贸易逆差很是惊人。
存在贸易逆差的主要文化创意产品不只是在图书，商业表演和影视剧行业，还普遍存在于音像制品，网络游戏和动漫行业，并且逆差都非常大。
二、韩国文化创意产品贸易发展现状
（一）韩国的文化产业发展迅速，文化产品销售额逐年增长，对外出口量也是不断扩大
2005年韩国的主要十大文化产业领域包括游戏，漫画，音乐，出版，广播，电视，电影，广告，角色和教学娱乐等发展快速，仅当年的销售额就高达437亿美元，较上一年增加了13.3%，约占到韩国GDP的6%，远远高出中国的3%，而世界的平均水平才4%。在2007年，韩国国内文化产业销售额达到58.61万亿韩元，与2002年相比，这五年间增长了7.3%，同年，文化产业总的销售额占到GDP的6.5%，总的附加值占到GDP的2.6%。
（二）韩国文化产业核心产品贸易量始终处于逆差，整体发展薄弱
韩国文化产业核心商品从2002年到2008年这七年间出口额就增长了210%；而在进口额上，从2002年到2008年进口额都远大于出口额，可以看出韩国文化核心产品贸易逆差严重。
三、中韩文化创意产品贸易的国际竞争力比较分析
综上所述，中国文化产业近些年在整体上发展迅速，进出口贸易量不断增加，国际竞争力大大提高。特别是在产品设计服务，广告，新媒体，艺术产品，古董等创意产品的出口在不断增长，势头强劲。韩国与中国相比，整体上的发展略逊与中国，中国还有一项优势创意产品，那就是印刷品，并且是增长较快的一项产业，而韩国虽然印刷品也得到发展，竞争力上升，但还远不及中国，增长率也不及中国的高。中韩两国有其自身的发展基础和资源，近几年中韩的文化产业发展很快，出口额也在不断上升，国际竞争力显著提高，市场前景广阔。
提高中国文化创意产品竞争力的对策
（一）加快并巩固文化创意产业的集群建设，发挥其集群效应，赢得规模经济。结合自身发展优势，打造出完整的、高效的、专业的产业链条，实现规模经济最大化的战略目标。
（二）重视本土化发展，打造具有本土特色的名品品牌。我国要加强对文化创意产业的投资，努力发挥本土优势，结合大众需求，打造出自己的文化创意产品品牌。
（三）加大对文化创意产业专业人才培养。应该加大对专业人才的培养，有针对性培养，尤其是要具有国际水平的高端人才，复合型人才，还有营销人才。
（四）加强法律建设，完善文化创意产业相关的政策法规。要制定差异性文化产业政策以适应不同地域的文化，加大对文化发展的政策扶持力度，把理论与实践相结合。
（五）加快文化创意产品“走出去”，扩大文化创意产业国际影响力。要加快步伐扶持一批具有中国特色的文化创意产品，打造民族文化，使其成为核心的竞争力，
参考文献：
[1]金兑炫.韩国文化产业国际竞争力研究[D].北京：对外经贸大学，2010.
[2]江曼.我国影视文化产业出口的现状分析及对策研究[D].北京：经济贸易大学，2014.
