时间：2022-10-16 01:53:42
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇电影植入式广告论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文关键词：电影广告传播策略
论文摘要：艺术的发展需要丰厚的物质基础，电影业的发展离不了商业支撑。植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。在商业化的推动下，电影又有新的任务一刊播广告，尤其是植入式广告，成了最抢眼的话题。对电影受众的分布特点进行了分析，并且分析了当代电影的广告传播策略，探索电影植入广告如何获得最佳的稍售效果和传播效果。
一、电影的受众群分析
《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1-1499元个人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。
二、植入式广告的营销传播策略
植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。从另一方面看由于各种新媒体的快速发展，传统媒，体广告，如报纸、杂志、广播等对受众造成一定程度的“感官疲劳”，传统思维观念支持下的广告运作方式及其广告业的发展也面临巨大困难，远不能满足现代广告业的发展趋势和要求。在这种情况下，以电影为媒介的植入式广告遂应运而生，有效地缓和了现代广告业的窘境。广告宣传需要电影，电影的发展也离不开广告。从辩证的角度看，矛盾的双方如果存在对立，则必然会有统一面。
为了能使广告与电影达到统一实现共赢，需要注意:(1)电影本身的主体地位不动摇。必须明确电影与植入广告的地位，切忌本末倒置，作为主体的电影是刊播植入广告的载体，植入广告则是依附于电影而存在，广告的植人要以不破坏电影的艺术观赏性为前提，更不能为了植入广告而削弱电影的主体性。(2)植入品牌符合影片情节和人物风格。电影中的广告品牌必须与人物身份、性格特点相一致，如今的市场消费已不是物质层面的消费，更多的是精神消费、品牌消费。同样一种产品，人们更加青睐名牌，这己是身份、地位的象征。在电影中，产品的定位应符合人物身份，品牌的特点与人物性格相一致。(3)策划专业恰当的植入式广告。植入广告要想做到“随风潜入夜，润物细无声”，就必须有新颖的创意，不仅可以提高广告的水准，还能够为影片增色。专业的植入广告机构深谙广告的制作流程与市场运作规律，并且熟悉电影艺术的创作规则与美学规律，兼备广告的专业策划、整合与投放能力。对于电影与广告的平衡能有较为深层次的把握，使二者完美结合，达到品牌既得到传播，植入广告又不太生硬的效果。(4)植入广告制作机构要提高职业道德，严格自律。我国尚未建立起完善的植入广告监管机制，难以保证其健康发展，存在责任主体不明确的问题，非法广告很有可能趁机钻空子。某种产品的功能在影片中被扩大、夸张，误导受众。影视制作方则以艺术创作为借口逃避责任，这就给执法部门造成了一定的困难。唯有广告制作商与影视机构以道德约束自身，加强自律性，才能保证植入广告健康、合法。
商业，并不等于放弃艺术美感;艺术表达，也不等于与商业追求背道而驰。影视艺术作品，从来就是兼具商品属性与艺术属性的文化复合体。总的来说，植入式广告如果植入得巧妙，在表现方式和数量上与电影达到平衡点，就能真正获得最佳的销售朴集和传播扮里。
【关键词】电影植入式广告定价运作流程
在现如今高度商业化的好莱坞，电影产品植入（Product Placement）已经有了比较完善的发展，好莱坞业内普遍认为：植入广告能让制片人之外的资金支持你的电影，用的是他人而非电影公司的钱，那么将会更加利于市场销售，更加推进电影的商业化；我国电影行业一直比较保守，商业化程度较低，改革开放之前电影植入式广告鲜见，随着改革开放的深入，我国电影行业完成了国有企业的改革，电影行业通过“院线制”回归市场，在市场发展的初期，必然要有较长的探索和适应期，如何找到市场，市场的特性如何都要进行科学严谨的研究：消费时代到来之际，商品生产者更注重加强自己产品在受众心中的印象，而电影植入式广告以其独特的隐性广告形式往往能收到良好的广告效果，因此，电影植入式广告在现代成为了广告主推销商品的有力武器。
一、电影植入广告的内涵
“世界性广告消费主义文化像潮水一样席卷全球，无论在什么领域，只要有一点缝隙，它也会渗透进来，以至最终被它同化，将它变成广告消费链条上的一环。”①上世纪60年代，战后西方社会经济复苏，社会商品丰盛，“消费”取代了“生产”成为垄断资本主义的核心，产品的销售成为了各大企业的关注重点，广告是连接消费者与商品的中介物，在追求商品销售的“消费时代”，消费行为本身成为了一种现代人的生活宗教仪式，人们在这样的仪式中期望以消费的商品的价值标志自身的存在，彰显自己的生存意义，从重视产品的物质质量提升到了追求产品自身的象征意义，也就是说上升到了心理需求的层次，这也符合马斯洛的需求层次理论。物质产品的特性和生命周期都是有限的，但是它本身的象征意义可以是无限，而创造这些象征意义的正是广告，因此广告可以无限地创造消费需求，促进整个社会的商业化。在现代商业社会，任何可能的媒体都会成为广告媒介，特别是大众媒介，而作为大众媒介之一的电影，具有强制观看和高清画质等独特的特性，很好地契合了商品生产经济利益最大化的要求，因此在电影整个产业链中可以说产品植入广告的效果最好。早在1913年的美国电影院中就开始出现广告形式，那个时期典型的例子是《家庭不和》影片的上映，该影片是精美食品公司制作的广告短篇，在当时电影广告这种形式还是半遮半掩地生存，因为人们还没有完全接受，不时受到反对。而现在电影中出现商品信息已经是习以为常的事情，如今在整个电影产业链中广告已经成为电影获利的主要来源，票房收入甚至退居其次。
所谓电影植入式广告指的是把商品信息融入电影的影片场景、影片道具、电影对话语言、主人公的喜好及其物品中的广告形式，相对于直接以营销目标为主的“硬广告”电影植入式广告形式生动不易引起观众反感，由于品牌出现并不是直接的销售诉求，所以电影植入式广告也被称为隐性广告。电影植入式广告可以在观众观看影片时，使其不知不觉就接触到广告信息，被称为“随风潜入夜，润物细无声”的产品营销方式。
电影与广告的结合有三种形式：贴片广告（广告主将制作好的广告放在电影正片开始之前播放，一般是每个30秒/场的费用为50-80元不等）、产品植入（又分为场景植入、对白植入、情节植入和形象植入）、搭配销售（电影与企业合作，在前期至后期为产品营销目标进行活动策划，立体宣传）；两种具体的方式进行操作：其一是电影制作的过程中进行道具进行招商，其二是在电影宣传活动中冠名。本篇论文着重探讨电影植入式广告在国内的发展策略，希望国内的电影植入式市场能发展壮大。
二、中国电影植入广告的现状
据调查，现代电影植入式广告进入了全速发展期，全球电影植入式广告以每年21.5％的复合年增长率（1999～2004年）发展。至2004年底，其全球的市场价值已达18.8亿美元，并预计在未来的四年内将翻倍成长。到2007年全球广告主在植入式广告上投入的43.8亿美元中，26%是投向了电影，电影植入式广告高回报、低成本的有利条件使很多高知名度的品牌如可口可乐，耐克等都积极投资于电影植入式广告，美国著名的福特公司甚至专门成立电影投资的研究机构来从事本身产品的植入，可见在未来经济全球化趋势以及消费时代到来的环境下，电影植入式广告市场规模将不断扩大，在社会资本中所占比例也会越来越大。
我国广告业在改革开放以来，取得全速发展，全国广告营业额从1981年的1.18亿元增长到2006年的1，573亿元；占国内生产总值由0.024%增长到0.75%；人均广告费由0.118元增长到119.67元。我国已经成为广告增长最快的国家（或地区）之一。广告业越来越成为一个重要的行业，在国民经济增长中起着显著作用。②我国的广告市场前景广阔，不过中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，根据CTR媒介智讯最新的中国广告数据显示：2006年第一季度广告花费总额达742亿人民币，较去年同期增长21％，低于2005年第一季27％的同期增长水平。中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，而新兴的电影植入式广告随着逐渐被人们认识和接受后，开始在中国有了一定的发展，据国内专业从事电影广告市场开发的央视三维公司数据显示，2007年北京、上海等六大城市监播到的电影植入广告额为1.6亿元，到2008年这个数字翻了一倍，由于在中国，电影植入式广告市场刚刚兴起，这个数字在广告总额中所占份额并不大，但是增长速度迅猛，而标志电影植入广告市场发展潜力的影院数量到了2008年，有效银幕数量超过了4000张③，增长速度快，可发展空间大，因此电影植入式广告在中国将是未来的、具有强大生命力的广告形式。
三、中国电影植入广告存在的问题
（一）中国电影植入式广告现实发展中存在的问题
1．混乱的定价体系。在好莱坞电影的运作过程中，是由广告商与专业的第三方电影植入广告公司签订合同实现的，一般签订1～2年的合同，约7500～10万美元的费，并由ERMA（娱乐资源与营销协会）统一管理，正规化运作④，而对于国内的电影植入式广告市场来说，目前还没有一个统一的定价体系，特别是一些低成本制作的电影，还停留在单纯依靠产品曝光时间长短来定价的阶段，而曝光时间长短也没有进行科学的定量调查（比如上座率和重复播放周期等），只能听任广告主能“给多少”，造成这一现象的原因主要是电影制片方认为植入式广告纯粹是额外收入，与电影本身没有多大关联，因此在敲定植入式广告价格的时候带有很大的主观随意性，这样造成的后果就是植入式广告不与电影本身关联却与现金的多少有关，资本盈利大于实际电影内容，造成架空了的价格体系，不利于市场规范化和各方利益的平衡。
2.适合植入广告的电影产量不足，质量欠佳。中国电影的现代化（这里主要是指意识形态方面具备人文反思性）是从“第五代”电影开始的，至今也只有“第五代”电影是合适的植入式广告生存土壤，其他大量的电影都没有收到如期的广告效应。正如前面提到过的问题，中国电影产业目前正处于商业化飞速发展但仍是很初级的阶段，资本的进入带有一定的盲目性，因此很容易造成互相抬价和让电影制作方按照资方意图办事的状况，这样就变成了资方在主导着电影内容，极其容易造成电影内容平庸化和枯燥化（毕竟广告商不是专业的电影艺术家），降低电影本身质量，自然更加无从谈起广告效果，使得电影植入广告逐渐失去赖以生存的土壤，所以国内电影数量虽然在增加，但是可植入的电影缺乏。现今在国内典型的“第五代”电影是冯晓刚导演的电影，能为广告主提供合适的植入机会：冯小刚导演的电影《手机》、《天下无贼》等，为惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长城油等12个赞助商提供了充分品牌展现的机会，加上其他品牌的荣誉赞助，电影获得了上千万的经费。冯晓刚电影的成功代表广告主是非常青睐电影植入式广告的，但同时也看到除了以冯晓刚电影为代表的“第五代”电影之外，广告主无处可植入广告的窘境。
再从电影本身的叙事内容来看，很多电影同质化严重，毫无新意，这样的电影上映后的票房收益难以保证。由于国内市场缺乏对影片前期效果的市场调研，所以对广告主而言，电影中的植入式广告更像是一场赌博：在电影上映之前，无法知道这部影片是否能够卖座，广告是否能够有效达到目标群体；另外一种情况是即使影片成功也不等于植入式广告会同样成功：就像《疯狂的石头中》，黄博的一句台词“牌子”虽然成为经典流行语，但带给班尼路的更多的是负面的品牌效应，损害了班尼路品牌的定位；另外一个例子是在电影《非诚勿扰》中，受益最大的并不是赞助额度最高的温莎威士忌和招商银行，而是一分钱也没出的日本旅游胜地北海道：其实在电影制作过程中，北海道的旅游部门并没有与片方达成合作，但在影片上映后，北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁，全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典路线游”的北海道旅游项目，收到了不俗的、意外的广告效果。
正是存在着以上质量方面的问题，使中国电影植入式广告发展受到制约，可以看出在广告主和电影制片方之间还没有找到一个平衡点。
3.第三方专业电影植入式广告公司生存艰难。造成这一现象的主要原因还是由于中国的电影植入式广告市场还不成熟，并没有形成规模，第三方专业公司无法掌握有效资源，预算和客户都还仍然掌握在广告公司手里，广告主宁愿找他们自己的公司，也不会去信任没有资源的第三方专业电影植入式广告公司，而在美国，广告主和专业的电影植入广告公司之间是长期的合作伙伴关系，比如威望迪和丰田就有长期的合作关系。更大的问题在于，第三方公司普遍担心制片方会“越过”自己直接与广告主联系，往往会单方与广告主签订合约，所以违约责任也不得不由自己承担。另一方面，大部分较优质的电影项目都掌握在大电影公司手里，而这些公司由于规模发展还不够等原因，还没有将专业的广告业务独立出去运营的实力，所以一般都会以节约成本来考虑自己设立广告部，第三方公司的生存市场就变得极其有限。缺少必要的资金扶持和专业的人才输送，电影广告植入这项技术含量很高同时又非常繁琐和细致的工作就很难达到要求。而在美国，专业的电影植入广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会，并专门设立植入式广告预算；同时电影植入广告公司同时也承担着在影片产业链中与广告结合的其他几个节点做广告的工作，比如影片宣传冠名、影片片花销售等等的，已经发展成为专业的娱乐公关公司，不断壮大实力，由此看出，与美国相比，国内植入式广告的商业化发展还有相当的差距。
（二）中国电影植入式广告运行中存在的问题
1.品牌符号意义的不和谐。消费时代受众其实是在消费商品的符号象征意义，在受众的心目中每一种商品所代表的意义和社会认同是不一样的，而一部电影就好像是一个围绕着人物、场景展开的品牌象征性符号的世界，在这个世界中象征性符号并不是像物质一样放在那里独立存在，它的内在象征意义会构建出一个超越物质的意义世界，这个意义世界要靠电影本身的叙事体现出来（比如情节、道具、台词等），以电影语言进行表现，如果脱离了电影语言的语境，品牌本身的意义就会得不到表达甚至被扭曲――比如在低等的语境中受众就容易将植入在其中的品牌认为定位也同样低等，广告效果就无从体现，因此，对于植入式广告的策划人而言，寻找适当的符号世界（电影）来进行植入就至关重要的。一旦发生错位（mismatch），就会引起消费者认知上的矛盾，从而削弱本身品牌的广告宣传效果，而且国内目前的电影植入品牌并不是在电影拍摄前进行科学合理安排的，大多是在电影进行的时候才插空植入，所以就无法保证品牌符号意义的协同性，无法取得预期效果。
2.广告与电影情节脱节、广告效果减弱。观众之所以愿意去看电影，是因为电影本身的品牌效应（比如某个导演、演员、对内容的兴趣程度等等），观众不会有意识地去寻找电影中的广告信息，所以如前所述，广告信息必须与电影语境相融合，让电影语境把广告信息、产品意义表达出来，比如电影《变形金刚3》中有一个细节，当军事主管的副手问她是要LV的包还是爱马仕，主管很心仪地选择了爱马仕，这就把爱马仕品牌适合高层人士的品牌意义表现了出来。但是国内大多数广告主对这一点并没有清醒的认识，盲目植入，不顾与情节的融合，这样的做法，无法体现出产品自身在电影中存在的意义，更无法向观众传递产品内涵信息，广告效果可想而知。
植入性广告就是要让消费者在不知不觉中接受产品的信息，而目前在我国一些影视作品中出现的此类广告过于直白化，还是“硬广告”的营销模式，还没有发展到“生活广告”（诉诸生活意识而不是产品本身物质特性的软性广告）的阶段，大多数投资于电影植入式广告的广告主意识还停留在出场越多越好，LOGO越大越好的程度，把产品的物质特性强加于受众，忽略了受众的感受，容易造成受众的反感，一看就知道是推销的广告，心理上就容易产生拒绝，影响广告效果。如一个小例子：在电影《短信一月追》中，某品牌手机出现的频率简直比主角的戏份还高，影片内容空洞，完全是为了广告而拼凑剧情，观众称之为“电影直销”，大呼上当。
四、中国电影植入广告的未来发展策略
20世纪80年代以来，我国改革开放后实行社会主义市场经济，随着经济的发展和加入全球经济一体化的程度加深，虽然我们和西方国家的发展水平还有一定的距离，但是同样的也进入了消费时代，在传统媒体广告发展出现瓶颈时，电影植入式广告为我们提供了一个全新的领域，因为电影产业链中有很多能够与广告结合的盈利点，植入式广告是最能推动整个产业链商业化的一个节点，我国拥有优势的广告市场和电影市场，一旦电影植入式广告市场得到充分发展，带动的效益将是非常可喜的，但我国的电影植入式广告市场毕竟是个刚刚起步的市场，很多方面都没有经验，存在不少问题，针对前述我国电影植入式广告发展及运行中目前存在的问题，借鉴国外先进的运行经验，结合我国实际，我认为，未来中国电影植入式广告的发展策略可以从以下几个思路出发，在实际操作中应该灵活运用。
（一）逐渐培育成熟的第三方专业广告公司
在国外发展成熟的植入式广告市场中，一些世界知名广告公司都成立了自己的相关业务广告公司负责专门的植入广告。如加州的Feature This!Vista Group，Hollywood International Placement等等，⑤事实表明，成立专业的植入广告公司有利于市场的发展，因为这类公司的出现可以整合市场上零散的资源，做到对市场资源的科学系统利用，提高资源的利用质量。
笔者对我国专业植入式广告公司的发展建议是：依托大型广告公司实力，逐渐规范市场。目前在我国，许多小的第三方公司不仅没有专业人才，甚至掌握的媒体资源少之又少，大多靠关系吃饭，不懂得市场运作规律必然扰乱市场发展，而像奥美广告公司、BBDO广告公司、TOM国际等世界知名的大广告公司，它们的实力雄厚，一般掌握有权威的市场咨询，应该从这些大公司里培育专业的植入式广告公司：最初可以先在这些大公司内部培养专业部门，待市场成熟后可以独立运营，如我国现在的OA广告公司、海润奥美，以及合润传媒，就是依托大型广告公司而逐渐发展起来的，同时，专业的电影植入广告公司也可以有意识地参与到电影产业链的其他环节（影片片花销售、影片名片销售、影片宣传冠名，周边等等），与影院和制片方签订合作合同，共同盈利。这样的专业化道路不仅有利于市场发展，同时也可以为植入式广告提供专业的制作建议，提高植入式广告的水平，从而达到预期广告效果。
（二）电影植入式广告的运作流程
从专业的电影产品植入广告公司工作程序来看，应该在制作前期就敲定好电影的植入广告，从下图所示流程可以看出如何运作电影植入式广告：
上图清晰地表述了第三方专业植入式广告公司是如何运作电影植入式广告的，从根据导演选题寻找目标消费者，再从确定的电影剧本中找到广告植入点，最后确定广告公司、广告主和电影导演三方面的事宜，这样的程序能够保证广告活动的科学性，因为是在受众调查和剧本分析的基础上植入广告的，目的性明确，不会造成半途插入广告的生硬和没找准消费者而造成的浪费。
（三）注重前期调查评估，形成科学定价体系
科学地定价不仅保障了电影方、广告主和广告公司的利益，对规范电影植入式广告市场也起到关键性的作用。对电影植入式广告的定价是一个复杂的问题，目前我国市场刚起步，定价体系还不完善，根据以上分析的运作流程，我认为电影植入式广告的定价至少可以从两个方面考虑：一是应该基于前期对电影题材和受众的科学分析制定出，制定每千名观众收费的标准，或者按照影院观众人数的一个基数（比如不少于2100万人观看）于一定时期内合作进行的定价，就如威望迪和丰田签订的为期2年左右于全美国院线的合作合同。这方面的定价需要业内人士的共同努力和讨论，电影协会应该加强对各方的协调工作，朝有利的、有序的市场化发展；二是我们国内业界可以借鉴这样的做法：按照植入式广告在这部电影中价值的大小来定价，也就是说在一部电影中，广告公司会以镜头里出现的广告客户的时长（硬性量化标准，分为听觉长度和视觉长度）为依据，以及质化评估，也就是情节度（主要考察品牌是如何在内容里体现的、是否涉入影视内容的情节线、是否出现在人物台词当中或是充当场景）为重要指数最终进行价值大小的判断，这样可以在一定程度上规避选择电影的风险（因为不知道影片上映后是否卖座），从而使得广告主理性选择投放广告的电影，加强广告效果。如下图所示：作为基础的露出时长细分为视觉坐标和听觉坐标，与质化的情节度坐标共同构成植入广告价值的值空间，空间里不同的点代表了不同的广告价值：
植入式广告价值评估模型（CTR PVI-Model）⑥
（四）注重品牌形象与目标受众心理特质的契合
在电影植入广告运作流程中，对受众的调查是非常重要的，因为类型不同的影片观众群也会不一样，比如战争历史题材的观众主要是中年群体，艺术片主要吸引感性消费、注重艺术气质的观众，而时尚都市片的观众主要是年轻一代和都市白领，每一个群体都有其独特的心理特质，只有找到受众的心理特点，才能把握住在影片什么地方、怎样植入广告才能给受众感官刺激，引发受众的注意。
电影植入式广告主要是靠视觉呈现，因此，品牌要想在电影中增强自身的辨识度，就应该根据对受众心理特点分析的结果，找到影片中的刺激受众心理的情节点，针对性地把品牌形象与情节结合起来，这样才能使受众对出现的品牌符号记忆深刻，以至于每次回顾喜欢的电影情节时，都能自然地想到片中出现的商品信息。
（五）广告与电影情节融合，实现广告效果的最大化
电影语境直接决定了植入式广告的基调前面已经提过符号意义的统一化，在实际运用中不能以受众较难接受的“硬广告”（产品广告）出现，而应该注意产品符号背后的象征意义是否与电影情节意义相符合，是否能顺畅地将产品意义表达出来，产品和电影的意义世界一旦发生融合，受众便能很轻松地记住产品及其品牌意义，不需要专注、理解、记忆等有意识的心理关注成本，观众能轻松地接受广告信息，因此产品植入广告只要遵循了符号意义协同性的规律之后，表现形式就可以比较多样化了，比如以电影内容为主，植入广告为辅或者最近以微电影形式为典型的电影内容服务于广告，这样广告就在语境一致的前提下发挥出了主动性，就如《一触即发》微电影中的各色名牌广告，也借助了明星效应，同时情节安排出色，使得广告与电影的结合又多了一种灵活、容易被接受的形式，而且，极具创意的广告形式也不失为一部有趣的电影剧本。宝马公司就为它的一款经典车型Mini Cooper量身定做了一部电影《偷天换日》。2003年上映后，观众对影片三辆宝马Mini Cooper的优越性有了深刻的映像，影片取得了成功，而宝马的植入式广告也获得了成功，完成了广告效果的最大化。
总之，在电影植入式广告的运作中，最有效果的方式就是电影情节与广告内容―尤其是产品形象相融合，这样，广告才能借助电影的优势给受众深刻印象，从而给产品销售带来持久的效益。
五、结束语
本文针对新兴的中国电影植入式广告发展中存在的一些具体问题做了一定的分析，中国电影植入式广告市场仍在不断前进和探索中，对电影植入式广告的理论研究也在不断完善，我们需借鉴国外成熟市场经验，并结合我国实际，才能促进中国电影植入广告市场的健康发展。
注 释
①张殿元：《世界性广告消费主义文化批判》，中南民族大学学报，2008年3月
②吴永新：《我国广告业的发展与国民经济发展关系研究》，2006年8月
③数据来源：人民网
④数据来源：【美】珍妮特・瓦斯特《浮华的盛宴》
⑤资讯来源：CTR咨询
⑥CTR PVI-Model是目前国内比较完善的植入式广告评估体系
参考文献
[1][法]让・波德里亚原著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社，2001年版
[2][美]珍・斯泰格著，单红、王义国译：《电影广告的历史和理论》，1992年版
[3]沈芸：《中国电影产业史》，中国电影出版社，2005年版
[4]关雅荻：《当电影沦为广告作品―中国电影植入广告的利与弊》，《电影艺术》，2007年第12期
【关键词】植入式广告；电视剧；受众；男人帮
中图分类号：J99 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）01-160-01
一、植入广告的概念
植入式广告就是一种植入营销，策略性的融入影视作品当中，又称为“隐性广告”。与将广告内容硬塞给观众的“显性广告”相比，植入式广告主要通过付费的方式，将商品信息和品牌形象及其代表性的视觉符号隐藏在电视、电影等载体中，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的。目前，这种植入式广告模式已在电影、电视剧、电视节目，甚至在春晚中频频出现，使得观众对此类广告形式不再陌生。
二、电视剧《男人帮》植入广告的典型性
2011年，由赵宝刚导演，孙红雷、黄磊、王珞丹、姚笛主演的《男人帮》同时在四大卫视热播，创下非常高的收视率。这部电视剧中出现了十几个植入广告，导演似乎把电视剧中的“贫嘴”文化推到极致。《男人帮》以一种全新的植入广告模式：电视剧和广告商首次以合作的模式，电视剧为商家量身打造植入广告，给受众全新的感受。特别是电视剧与京东商城的合作。京东商城此次将软性广告巧妙地植入到《男人帮》剧中，并进一步吸引更多优质品牌加盟。
三、电视剧《男人帮》中植入广告的优势
（一）受众数量庞大，“接触质量”高
由于电视剧有着非常雄厚的群众基础和如此庞大的受众群体，使得电视剧植入式广告也能享受如此庞大的受众数量，受欢迎的电视剧就会吸引更多的广告商投资。像《男人帮》这类型电视剧，可以同时植入十几个商品或品牌。《男人帮》属于都市爱隋类型，每一集讲述一个关于爱情的道理，帮助都市人排忧解愁。创新的剧情设计就已经吸引了大量观众。而这样的电影、电视剧的播出让品牌和受众的接触率也急剧提升。除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，“也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源——高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性”，很少会被受众忽略掉。在这样庞大的受众基础上，无论是好的还是坏的印象，商家商品品牌已经“植入人心”。
（二）强制性接受，影响广泛
植入式广告本质上是一种强制性广告，而面对电视剧中的隐性广告，受众不得不看到，不得不注意到。植入广告不同于电视广告，它和电视剧紧密连接，是电视剧的一部分。而且由于《男人帮》与京东商城的合作，已经让京东商城成为电视剧的一部分，他们彼此服务。所以只要选择了收看，就必须强制性的接受广告的刺激无从闪躲，有很高的达到率。而且观众没有为了看广告而多付出时间成本。而且植入广告是重复式的，因为电视剧不仅可以在电视上播出，观众还可以通过网络重复观看。如果一个好的植入广告与优秀电视剧的情节配合紧凑，那么这个产品广告的影响是其他几秒、几十秒电视广告无法匹敌的。它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。因此，电视植入广告的强制性对人们的影响是相当长久与广泛的。
（三）广告与影视的“双赢”
隐性广告为广告主带来了可观的经济效益？。植入式广告之所以受到现在广告商的青睐。有很大一部分原因时受到国家政策限制。植入广告也正“响应”了国家政策：禁止每一集电视剧中间插播广告。俗话说上有对策，下有政策。为了杜绝很多人都说的广告中插播电视剧的现象，植入广告发挥了其优势。对于广告商来说，由于旗下产品本身缺乏亮点或广告载体的选择不当，导致宣传效果不明显等，很多广告并没有达到预期效果和广告目的。所以众多广告商仍然希望选择传统的广告模式，那就是电视广告。但由于电视广告价格高，观众对广告有天生抵触心理，一种具有明星效应且免代言费的植入式广告模式应运而生了，且在当代电视剧中铺天盖地的投放。电视剧《男人帮》算得上是植入广告的典型。有人说《男人帮》就是一部“广告帮”。整个电视剧至少有十几个广告品牌的植入。从一开始，在第一集中，孙红雷在超市选购牛奶，镜头先从他手中的牛奶扫过，给个一摇的特写，再跟随着他搬一箱牛奶的动作一起退近，在他把牛奶扔进推车中时，为品牌商标来了个大特写，品牌全名清晰可见。除了食品，《男人帮》的植入品牌汇聚了生活的方方面面。比如：服装品牌杰克沃尔、汇源饮品、丰田汽车、护肤品牌玉兰油、手机品牌ZTE、京东商城等等。由于电视剧的播出，让广告商产品大卖。不仅为制片商带来了丰厚的广告收入，而且也为企业带来了丰厚的利润。相对于传统广告，隐性广告市场的蛋糕实在很诱人。投资相对小，效益大，尤其是延期效益大。
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[6]胡文财.现代广告批评[M].江西人民版社，2009（12）.
新媒体与微电影
根据艾瑞全流量监测数据，目前仅优酷网一家，其单日视频播放时长就高达13.7亿分钟，约合2300万小时。这相当于每天有2300万人上优酷网看一小时视频。同时，优酷日视频播放数（VV）达1.6亿，用户覆盖数（UV）为2100万。而在这数量众多的视频中，有相当部分属于微电影这一门类。
微电影的正式得名来自于凯迪拉克2010年投拍的《一触即发》。该片由香港著名影星吴彦祖主演，全片时长90秒，讲述的是吴彦祖在一次高科技交易中遭遇中途突袭，为了将新科技转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。虽然只有短短90秒，但片中包含了谍战打斗、都市追逐、高空跳伞、惊险爆破等一系列好莱坞大片的必备场景。《一触即发》的成名，使得“微电影”一触即发，呈现出星火燎原之势。
微电影是指在新媒体和碎片化时代，为适应观众新的收视需求，“微规模”制作（较于传统电影投资少、制作周期短）、“微平台”（互联网、手机等多媒体移动视频平台）播出、“微时”（短则一两分钟、长则三四十分钟）放映的，具有完整策划和系统制作体系支持，具有完整故事情节的视频短片。①据笔者粗略检索，国内外对于微电影的起源都缺少一个明确的说法。不过，至迟在2005年就已经有类似于今日所称的微电影在网络上流传。举其要者，如宝马汽车邀请八位国际著名导演分别拍摄了八条广告，每条广告时长都在10分钟左右，并且都具有非常强的故事性，除时长之外完全可与《一触即发》媲美；同一年由网民胡戈通过剪切国产大片《无极》拼接而成的恶搞视频《一个馒头引发的血案》，其产生的轰动效果和社会影响力更是丝毫不逊色于《一触即发》，并且由此引发了一连串的后继者作品。
无论是《一触即发》还是像《一个馒头引发的血案》之类的诸多作品，都有一个共同的平台，那就是互联网。要言之，正是新媒体环境的演进，为这样的微电影的生产与传播提供了可能。在这个意义上，微电影是新媒体时代的独特产物，同时也构成了新媒体时代的独特景观。
微电影生产竞争格局
探讨“微电影”真正的源头不是本文的要旨。之所以引入这个话题，是为了说明微电影生产发展背后所透露出的“传播权力分配”。因为在微电影层出不穷地涌现于互联网的过程中，一种微电影的生产竞争格局也正在逐步形成。微电影从一开始就显示了不同的发展取向：一类是完全由草根制作上传到某一视频网站，主要是描摹自身生活片段（其中这部分群体即所谓的“拍客”），或借助情景抒发个人情怀，或戏谑反讽以娱乐大众。如前面提到的胡戈作品《一个馒头引发的血案》以及时下数不胜数的各种个人“咏叹”均属于此类。这一类可以被称作UGC（User Generated Content，用户自生产内容）。另一类是由广告主和专业影像制作机构合作，并有大量资本介入，以在情节叙事中植入企业的产品或服务为旨归。如《这一刻，爱吧》（植入“可爱多”冰激凌）、《恋爱SOS》（植入宝岛眼镜）等。与前一类相对应，这一类可以被称作PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）。PGC还有一个较为突出的特征是明星参与，或影视明星参与演出，如台湾影星陈意涵参演《恋爱SOS》《女人心事》，香港影星陈柏霖参演《这一刻，爱吧》等。或由著名导演执导，如Frank Vroegop执导凯迪拉克《一触即发》、姜文执导佳能《看球记》等，都尽可能地挖掘了明星效应对微电影受关注度的推动。这两种类型的微电影完全不是同一个重量级的产品。草根制作显然无法抗衡专业制作，也就是说，UGC和PGC相比，天然地就居于弱势地位。
非常有意思的是，目前互联网视频网站呈现的却是一种类乎“二八法则”的格局。即用户自生产内容占据了极大的部分，却只吸引少数的点播，而专业生产内容虽然产量较少，影响力却很大。仅以优酷网为例，用户自生产内容占据了近一半的份额，而优酷网自行生产的内容则只占了百分之二，但是仅这百分之二的内容却产生了超过百分之十的流量。②由此就导致了包括用户自制微电影在内的自生产内容对于视频网站的营收而言几近可以忽略不计，视频网站自然不会重视这方面内容的开发与培育。
当然确实得肯定，微电影的生产遭遇互联网后一个革命性的变化就是制播分离机制真正意义上得到实现。因为在传统的影视剧生产、播出、营销和推广过程中，几乎都由电影厂或电视家包办，虽然历经多年改革，情况已经有很大改观，但受生产习惯、利益空间等影响，制播分离的目标依然是一个无限趋近的过程。而微电影的生产如优酷网自曝，自行生产的内容仅占极小的一部分。其中的原因也并不复杂，因为互联网视频网站并没有像传统广电媒体一样拥有专门性的人才和技术力量，微电影的生产对任何机构和人来说都是一个比较新的领域，所以它们必须借助外来力量。可以说，正是在这个意义上，微电影的生产具有了草根民众“崛起”，实现“逆袭”的色彩，恍然可以向素来被专业传播者垄断的生产权力发起挑战了。
微电影发展趋势与权力再现
笔者曾经撰文指出，微电影的发展面临着双重悖论，即市场和受众两方面都对微电影的未来走势构成影响。③徐帆也指出，大量专业主义的影视业者进入到视频网站生产领域，由他们操盘的自制节目也逐步脱离了“业余”的印象观感，PGC对UGC的优势得到了强化和支撑。④
就前面提到的两类微电影来看，专业制作的微电影一方面将继续占据受众点播的最大份额，并且具有广告植入的巨大空间，也将继续成为一种营销手段备受关注；另一方面则是尽管随着专业人士的介入，投资越来越大，制作越来越精良，却也越来越电影化，变成“微”加“电影”，最终仍未形成“微电影”作为一个独特门类的内在特质。
而草根制作的微电影发展会稍显多元。首先，由于个体自我表达和沟通的需要，特别是目前不少社会团体组织了各种鼓励微电影生产的活动，如举办各类型的微电影大赛等，这些作为一种驱动力量，导致尽管受关注度较小，可还是会有大量的个体参与到微电影的生产中来，由此可预见草根微电影的产量在短期内依然会得到保证，甚至提升。其次，随着草根制作群体的壮大，会有一小部分人凭着作品脱颖而出，成为职业化的生产者。各类型的微电影大赛也提供了一个草根走向专业的平台和机会，尽管这个空间实质上并不算太大。最后，也是最为多数的微电影制作者及其作品，其传播只能建立在“强关系”的基础上，并不能为制作者带来社会效应和经济效益，无论他们主观上是否追求这一点。
为何会如此呢？其实细究起来依然关乎传播权力的竞争。自从互联网横空出世，人们就认为传统的传播结构发生了改变，而web2.0时代的到来，更是激发了不少有关“传播民主”的想象。从理论上而言，互联网确实是“所有人对所有人的传播”，但是在现实情境中，传播权力的分层依然被承继下来，不仅没有得到根本的改变，而且在一片“众声喧哗”中还造成了传受格局颠覆的假象。
在传播政治经济学者看来，理解传播可以有三个切入点，即商品化、空间化，以及社会能动力量的结构化。在考察微电影的生产格局时，这种结构化的社会力量就显得尤为重要，它将有助于厘清新媒体赋权和权力再生产的内在分野。
如果借用布迪厄的概念，我们把微电影的生产也看做一个场域的话，就可以较好地发现这里面复杂的权力及其相互竞争关系。因为在布迪厄看来，文化生产领域被划分成“有限生产场域”和“规模生产场域”，这两个场域遵从的规则是不同的，前者相当专业化，具有抵抗市场等外部力量的高度自主性，后者则指向商业成功或大众趣味等外在标准，追求的就是直接的经济利益。⑤显而易见，微电影生产所遵循的就是市场逻辑。
正是出于对直接经济利益的追求，视频网站对微电影生产的重视程度很自然地就偏向了专业化生产的部分。优酷网总编辑朱向阳在2011年就明确表示要将网络自制剧作为未来的发展趋势。由此可以得出这样的结论：微电影的生产虽然关乎技术条件、关乎专业素养、关乎内容编订，但根本上还是关乎资本。由资本而下，虽然表面上看视频网站并没有封堵草根制作微电影的空间（甚至还是鼓励的），但是市场导向就直接决定了整个微电影的格局。微电影的生产格局事实上依然复制了传统媒体内容生产的格局，所谓的“人人做电影”与其说是美妙的未来景象，毋宁说是web2.0时代“权力掌控者”制造的又一个神话。
（作者单位：浙江大学） 栏目责编：陈道生
注释：①曹文龙：《营销性微电影的传播机制与发展态势研究》，浙江大学硕士论文2012年。
②朱向阳：《优质内容是优酷营销根基》，《新营销》，2011（1）。
③洪长晖：《微电影的成长及其悖论——市场与受众的双重透视》，《现代视听》，2011（12）。
【关键词】旅游形象 旅游形象传播 传播策略
随着经济的发展，各地区之间的物质交流、知识信息交流和金融资本的交流日益频繁，导致了地区间雷同的东西越来越多，地区旅游形象差异也越来越模糊。旅游形象的塑造和传播，在某种程度上意味着经济效益的提高和市场范围的扩大。旅游形象是激发游客出游的关键因素，是旅游地的巨大财富和无形资产。因此，地区独特旅游形象的塑造与传播日益引起人们的重视。根据各种传播媒介所具有的特点和我国形象传播实践中存在的一些问题，笔者对旅游形象传播策略进行探讨。
一、注重旅游形象定位，构建旅游品牌形象
旅游形象是旅游目的地展现给游客的综合性印象，又是游客对旅游目的地方方面面进行评价的有机结合体，是由多方面的要素构成的。主要有视觉形象、历史文化形象、经济形象、当地政府形象和当地居民形象。将这五个方面的形象统筹考虑，进行总结与提炼，再辅以一定的创新，可得出一个具有特色的旅游形象。
旅游品牌形象的塑造与传播是一个综合的、多渠道的、多层次的传播系统。而旅游形象系统又可分为理念系统、行为系统和视觉系统。建立地区的旅游形象理念就是要确立地区旅游的精神追求、发展定位和审美体验等；建立地区旅游形象行为系统是指本地区的旅游企业和旅客的行为特征，相关旅游企业和景区以及从业人员要提高自己的素质，提升服务水平，能够为游客留下一个美好的印象；建立地区旅游形象的视觉系统就是充分利用一个地区旅游文化中传播最为广泛的名称、标志、图案、字体、色彩等视觉要素，将大众传播媒介、城市建筑、公共交通工具、土特产包装袋、旅游纪念品等作为形象载体，向社会公众准确、清晰地传达出本地区旅游形象的特征。
二、运用整合营销传播手段提升旅游形象
旅游形象只有在不断的传播中才能得到进一步的提升。在传播过程中，运用整合营销传播的手段能使旅游形象得到有效的提升。旅游地整合营销传播理论的内涵是：以旅游目的地所对应的目标旅游者为核心，在政府主导下，重组旅游地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播渠道，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的旅游地形象信息，实现与目标旅游者的双向沟通，迅速树立旅游地品牌在旅游者心目中的地位，并与之建立长期关系，更有效地达到广告传播和旅游产品销售的目标。①整合营销要求通过旅游形象传递的旅游地信息看起来和听起来一致，即所谓的“一种声音，一种形象”，还要求在旅游消费者能够接触到这一旅游产品的任何地方都形成整合。对于旅游形象的整合营销传播来说，在确定了自身统一的旅游标识后，要整合一切可以运用的传播渠道，包括对媒体的运用和对与旅游业相关的吃、住、行、游、娱、购产业所有设施设备和从业人员的运用，在这些相关的产业上和人员中，充分体现出旅游地自身的特色，进行直接而有效的传播。尤其应利用一些节日，如景区建立周年庆典、本地区的传统节日、世界旅游日等这些具有特殊性的日子，将活动做大做响，充分使用各种传播渠道为活动做一个大型的全方位的宣传，来吸引更多的游客。
三、影视旅游传播整合
1、以优秀传统文化为核心构建旅游形象并在影视剧中进行植入式营销
“植入式营销又称为植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，达到营销的目的。”②而旅游形象的植入式广告是指将一个地区具有代表性的视听旅游品牌符号及具有代表性的景观景点甚至旅游服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，给观众留下相当的印象，继而达到旅游产品营销的目的。
相对于形象宣传片，旅游广告等长时间且过于直白地说服、灌输的“强势传播”，在影视作品中植入特定的广告可以算作一种“软传播”，因其传播过程的隐蔽性和传播内容的客观性，使其能够成为一个较为行之有效的传播途径。“强势传播”容易造成受众的逆反心理，如果能够适当运用影视植入这种“软传播”方式，会起到“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。
影视作品是种文化艺术，它对于一个地区旅游形象的传播更多的是对该地区文化的传播。在保护和传承中国优秀传统文化的呼声越来越高的今天，如果能够找到一个适合本地区旅游形象的优秀传统文化点，在旅游形象塑造中，将其设为传播核心，通过将文化与旅游相结合的方式，打造出独特的旅游品牌形象。形象本身所具有的中国优秀传统文化内涵，以及通过影视剧这种可以雅俗共享的大众性传播方式进行传播，这样的组合更容易获得受众的认同和欢迎，从而提高潜在旅游者选择到本地区旅游的几率。
影视剧中成功植入具有文化内涵的旅游形象的例子，如《大红灯笼高高挂》和《乔家大院》使山西乔家大院成为了国内著名的旅游景点，其中所表现的晋商商业烙印特征的中国传统文化也成为山西旅游形象的一个重要部分。
2、名人效应在旅游形象传播中的作用
随着我国影视业的快速发展，造就了一批又一批的影视明星，“追星族”的队伍也越来越大。此队伍涵盖了从上到下、从老到幼的受众，是个覆盖范围非常广泛的特殊群体。他们“追星”的主要表现是看喜爱的明星所演的每一部电影和电视剧，更有甚者为了能亲眼看到喜爱的明星，狂热地追踪着明星们的足迹，因此，影视剧中所展现出的信息以及明星们曾到过的地方更容易使此类受众产生情感上的共鸣。这种积极的情感共鸣可以促使其产生到明星拍摄影视剧和出席活动的地方参观体验的动机。影视基地依托名人效应成功开发为旅游盛地的例子有：美国好莱坞影视基地，国内首选浙江的横店影视基地。横店所在地浙江东阳市提出了打造“中国影视旅游城”的口号，将影视旅游扩大到了整个东阳市。如今，在全国范围内，越来越多的影视基地被建立起来，如关东影视城、宁夏的西北影视城、太湖影视城等。这些影视城的建立，也部分带动了该地区旅游业的发展。在本地区兴建具有独特性的专业影视基地是合理运用影视媒介传播本地区旅游形象的有效途径。
四、公众间的口碑传播
“口碑传播是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。”③口碑传播具有如下几个特点：①可信度高；②宣传费用低廉；③针对性强；④有利于树立良好的企业形象。口碑传播比起大众传播的有效传播范围较窄，但其所具有的超一流的培养旅游者品牌忠诚度的实现能力是大众传播无法比拟的。
具有一定品牌性的旅游目的地，必定会有其品牌的核心价值，即特有的品牌概念。一个成功的旅游目的地品牌概念，不仅能够概括其品牌的核心价值，同时也要能够表现出该旅游目的地的最亮点，更能展示出旅游目的地的整体形象及其特性。品牌概念是种传播力极强的文化，如果旅游者在旅行过程中充分感受到了这种文化，并从中获得了难忘的审美体验，那么这种品牌概念就能够打动游客，并在他们的心中留下深刻的印象，进而产生心理共鸣，认同此品牌，促使他们产生倾诉欲望，希望与他人分享这次美妙之旅。至此，一轮有效的口碑传播便开始了。
五、重视“人媒介”的传播作用
人在传播中主体地位是一个再强调也不过分的问题。所有的传播都因人而起、随人而终，所有国家形象都要在经过人这道最基本的媒介的过滤、折射并在人心目中结晶。④“人媒介”，即那些行走在不同地区、不同民族之间的人群，他们负载着和见证了那些地区的真实图景。不管是外地游客还是本地公民，他们都是自己所在地区的人媒介，是所属地区旅游形象的传播主体。旅游目的地的导游等旅游从业人员和当地居民，他们的一言一行都传达着目的地最原始的信息，从而成为面对新受众群频度极高的人媒介。对于外地旅游来说，当他们在一个地方的旅行结束后，甚至在旅游的过程中就可由旅游地形象传播的受众转变为可信度极高的该地区的旅游形象传播媒介。相对于大众传播和官方传播，这种效率极高的人际传播模式为各地区的旅游形象传播开启了一条民间渠道。
但相对于大众传播和官方传播这些具有可控性的传播体系，人媒介这种人际传播途径就多了一些不可控性。由于人媒介的“亲临”“亲历”，使得旅游者可以零距离地“感知”旅游目的地。这种“面对面”的碰撞可以直面该地区的真实图景，使得他们所接触到的导游等旅游从业人员或当地居民成为他们了解这个地区的途径。不论这样的图景是否具有客观性和整体性，都将被他们以真实图景收纳，因为通过人媒介获得的信息，不论是否客观，在他们眼里都是可信度极高的信息。这样的结果对于旅游目的地来说既是机遇也是挑战，真实图景的发现权和阐释权都归了对方，同样的图景在不同的人看来就会有不同的看法，好坏都已不由自己控制。这就是以人媒介为主的传播系统所具有的非可控性。要想使机遇大于挑战，旅游目的地政府和旅游主管部门及旅游企业就必须懂得未雨绸缪，提高本地区旅游资源的开发水平，加强旅游从业人员的职业素养，向当地居民宣传本地区的旅游文化。
参考文献
①李如跃，《我国旅游目的地形象传播的优化模式研究》，四川大学硕士学位论文，2007
②陈萍，《植入式营销在旅游景区的应用》，《北方经济》，2010（3）
③马诗远，《走近国家形象传播的“人媒介”》，《现代传播》，2010（6）
④刘印河，《用科学发展观统领导游队伍建设》，中国旅游局，2007
[关键词]大众媒介 新旧媒体关系 全球化和本土化 媒介大融合 发展方向
自从20世纪70年代以来，科技变革加上社会、经济、政治的推动，新的媒介产生的速度加快，不断冲击着这些传统媒介，并迫使它们从对抗走向合作。一些新兴媒体虽然还没有被大规模使用，却具有影响受众接触传统媒体的潜力。新旧媒介在激烈的竞争中，一方面，整个媒介生态空间出现整合汇流趋势；另一方面，传统媒体在剧烈的竞争中，调整结构，以多元的方式，推出适应新媒体环境的产品。
一、旧媒介消亡论
在整个大众媒介传播史中，每当出现一种新的媒介，原有的媒介就会深感不安，做出相应的制裁措施。因为，在一定时期内，受众和广告资源有限，一种新媒介的流行，就意味着旧媒介市场被瓜分，利益受到侵害。因此，经常会有人发出媒介消亡的论调。然而，事实证明，随着新媒介的扩张，旧媒介并没有立即消失，而是逐步调整媒介呈现方式，主动与这种新兴媒介融合，最终达到媒介生态新的平衡。
报纸出现后，很快遭到启蒙运动先驱们的鄙薄。伏尔泰（Voltaire）把报纸看作“一些鸡毛蒜皮的琐事的记叙”。卢梭（Jean-Jacques Rousseau）认为，“一本周期性出版的书是怎么回事呢？那就是一本既无价值又无益处的昙花一现的著作。”在这些以图书为依托、传播人类文明的启蒙者眼中，报纸只能削平知识传播的深度。
广播出现时也是如此，在与报纸经过短暂的蜜月期后，受到后者的种种非难。在长期居于大众新闻传播首位的报纸看来，广播对其构成了极大的威胁。在我国，改革开放对于广播业来说，首先是摆脱报纸，自己走路。正是在这种竞争中，广播才逐步找到了媒介自身的特性，制作出能够发挥其更大潜能的节目。
二战后，电视步入发展轨道，很快对传统大众媒介构成威胁。美国电视公司直接采用挖广播电台明星的方式，与广播展开竞争。当时就有人预言，广播不久将会自动消失。面对具有强大优势的电视，广播从屈服逐渐走向独立，至今仍然占有一定的市场。
在电视的起步过程中，同样受到戏剧和电影等媒体的排斥。后来，美国电视界与好莱坞联合，制作出经典的电视电影节目，而且扩大了好莱坞电影的推广，从而赢得了互利。我国改革开放后的影视分歧刺激了电视的发展，最终使之走上独立制作、发展的道路。
如今，面对21世纪的新媒介，各种传统媒介态度更为积极。它们纷纷利用互联网、多媒体、移动电话等新兴媒介，为自己创造新的利润增长点。在此过程中，媒介的呈现方式得到改变，严格意义上说，有些已经超出了传统媒介的性能特征。例如，网络广播已经改变了原有的信息传播流向，受众变得更为自由。
在这种多元的媒介生态环境里，没有哪一种媒介会取得绝对的优势，也没有哪一种媒介会立即消亡。它们之间的竞争已经从过去的排斥走向适应和利用，没有哪一种媒介是真正的敌人或者朋友。能否从新技术中吸收营养，不断寻求吸引受众的传播方式，才是竞争的核心。媒介存在的理由，归根结蒂，是能够满足人们信息的某种需求。媒介满足了或者刺激了受众需求，就会在激烈的竞争中获得一席之地。
二、媒介整合汇流
20世纪70年代以来，媒介更新速度加快，媒介之间泾渭分明的界限在不断模糊。媒介发展基本方向是：传播者以更快的速度、更高的质量保证信息传播取得更好效果；接受者在选择信息方面能够拥有更多的自主性、多样性；某种单一的信息呈现方式，正被混合方式替代。从经营管理层面来说，媒介的“整合汇流”表现在跨媒体、跨行业的产业联合，新兴媒介大多产生于经营旧媒介的这些联合企业。媒介整合打乱了原有的格局，也改变了人们的生活，产生了基于新技术的新人际关系。
从媒介来说，随着第四媒体和第五媒体的兴起，这种整合汇流集中表现在传统媒介积极与互联网、手机媒介的融合。它们都在寻找新的表现形式来适应这两种媒介的强势。现在，不仅在网络上可以传播传统媒介的内容，而且还围绕手机产生了各种形态的变体，比如手机报、手机出版、手机广播、手机电视、手机电影、手机游戏、手机音乐、手机广告等等。
（1）印刷媒介
作为大众媒介的元老，报纸首先放下姿态，对新媒体的挑战做出回应，建立起数字平台。20世纪90年代中期，报纸网站推出即时新闻，以弥补印刷报纸和突发新闻事件之间的时间差。另外，报社还利用网络，推出在线资料库等功能。
报纸这种积极的态度，对网络文本产生了深远的影响，网络新闻学中，编辑似乎失去了议题规划的主导权。编辑和记者渐渐掘弃了谨慎处理新闻的原则，不再经过多次印证，迅速将信息传送出去。更有甚者，网络新闻与广告的界限越来越模糊，新闻中往往夹杂着广告营销。
电子版产品为报纸赢得了一些网络地位，却没有遏制住读报群体的下降趋势。报纸似乎只是吸引了原来的读者，却无法开发新读者，尤其是年轻群体。网络时代的年轻消费者，很少阅读印刷报纸，大部分没有养成看报的习惯。此外，企业新闻稿的权也表明了报纸部分新闻优势的丧失。企业新闻稿一直是先发送给传统媒体，然后发送给有需求的单位。
期刊业利用先进技术，加强印刷质量，且经常附带多媒体光盘，增加附加值并提高内容表现力。学术期刊则通过网络，将学术论文快速、广泛地收入查询系统，使文章影响力和利用率达到空前。许多图书也利用网络，以扩大发行和影响力。
（2）广播
广播的重大变革基于数字技术的应用。数字广播从根本上解决了电波问题，既保证了高质量、稳定性强的信号，又可以让全球听众收听节目，从而摆脱发射电波的限制。广播网站则加强了与听众互动的机会。与传统电台相比，这种广播方式成本低廉、运作简单，对于地方电台和小型电台来说非常有利；对于国际广播来说，能够更便利地打破地域界限，实现节目的跨国传播；此外，还促进了广播专业化和“窄播”化。手机短信的应用也为广播电台增加了互动性，使节目更具个性化色彩和吸引力。
但是，广播的网络化为传统伙伴——音乐制造了麻烦。长期以来，电台播放现场制作或者唱片音乐给听众，音乐界为电台提供丰富的节目素材，并从中获得影响力和更大的销量。二者的互惠、和谐关系因为免费下载音乐，引发著作权的法律纠纷，受到动摇。
（3）电视
目前处于媒介龙头地位的电视也不甘落后，全方位引进新技术。有线电视、数字电视、卫星电视等付费节目带来了节目多元化，加上网络影音服务的普及，免费电视收视率明显下降。媒介整合加强了电视的互动功能，观众不再被动收视，而拥有更大的自主选择权利，从而使电视也向个性化方向迈进。
电视台公开网址，观众可以通过网络收看节目，商业广告也移入网络。电视还鼓励观众通过电子邮件或手机表达对节目内容的意见，增强了节目的互动性。并且引发了一种电视制作的新趋势，即受观众反馈意见的影响，决定电视剧情发展。
由于网络可以精确地测定点击率，广告商能够依据用户的详细资料，制定广告计划。网络广告可以针对与日俱增的网络大众，倾斜其媒体目标。在这种情况下，电视广告也受到非常大的冲击。
（4）电影
电影在面对新媒介时，反映出超强的活力和适应力。由于高科技在电影中的作用日渐增大，电影制作和宣传成本越来越高，跨媒体经营成为一种重要趋势。经过整合后的电影业将是风险性和利润性同样高的产业。
而新技术对于电影的表现手法和传播手段也起到重大影响。电脑动画制作、影像和声音合成、立体声仿真和最大影像播放系统、直播卫星传送节目、具有多元发展可能的网络电影、个人DV电影等等，都是电影对于新技术元素的吸收。电影产业在运作过程中，将产品运用到高清晰电视上，直接传送到用户家庭电视屏幕上，并将多媒体影碟作为电影的重要附加产品销售。
21世纪，媒体呈现出瞬息万变、竞争激烈的面貌，传统媒体在这种媒介环境中展现出富有弹性的活力，并整合了新科技。对大众媒介的消费者来说，接受信息和娱乐的渠道更加多元。大众媒介在社会中的作用将日益彰显，呈现出一个媒介的社会。
三、新媒介发展趋势
1.媒介大融合
大众媒介的融合是旧媒介面对新媒介的一个基本策略，报纸是在图书基础上的演变，而杂志是从报纸分化而来，电视则综合了各种已有媒介，并且在运营中还频频从广播媒介中获得资源。20世纪晚期以来，媒介的融合在规模、范围和深度上都达到空前的程度，表现出一种大融合趋势。它包括以下几个层面：
（1）技术融合
计算机、互联网和卫星三大技术使媒介在操作层面实现了相互融合。一方面，几乎所有媒介都在信息制作过程中应用了数字技术。信息不再被某种媒介单独呈现，而是在各种媒介之间交互使用。另一方面，在远距离传播中，信道不再为某种媒介独有，而是可以多种媒介共用，最终实现多网合一。
（2）平台融合
在技术融合的条件下，媒介内容传播平台之间的界限也出现模糊。传统媒介纷纷推出网络和手机形式，而这些新媒体也在更新内容和表现方式。例如手机电影既可以是传统电影在手机上观看，也指专门为手机制作的电影。
（3）运营融合
技术和平台融合促使媒介产业在运营上互相渗透，而非此前旧媒介对新媒介的敌视态度。互联网的确以其强大的优势对传统媒介造成了巨大冲击，却离不开它们在内容方面的供给。如果互联网失去了这种资源共享，也就丧失了核心竞争力。手机媒介在发展过程中，也是在不断从传统媒介资源中开拓出新的赢利模式，来提高自身竞争力。
（4）组织融合
以上融合最终促成媒介企业之间的融合。为了节约成本，发挥媒介范围经济和规模经济的优势，不同媒介企业通过合并重组，形成一个在运营上能够真正协调的统一体，跨媒介集团应运而生。
2.传媒集团
在跨媒介横向整合的同时，媒介集团还积极寻求同行业的垂直整合。为此，它们往往跨越地域限制，组成跨媒介、跨区域的超级传媒集团。在更大范围的市场竞争中，能够利用数字信息产品高投入、低成本复制和媒介转换、高回报的特性，来扩大竞争优势。在媒介政策上，20世纪80年代后期以来，以美国为首的国家在世界范围内掀起了放松管制的浪潮。国营和公营媒介机构纷纷私有化，为超级传媒集团扫清了障碍，使其全球性扩张更为便利。
3.全球化和本土化
超级传媒集团改变了大众媒介在国家政治中的角色。它们为了谋取更大的利益，实行弱化意识形态的策略，不去触及子公司所在地敏感的政治问题，而生产能够超越国界的信息产品。这样，它们经常以内容和形式的本土化，来适应当地受众的媒介需求，构成了一种独特的全球化和本土化景观。从另一个角度讲，全球化的意义还在于，超级传媒集团的这种策略使越来越多国家的媒介企业被强行纳入全球竞争轨道。许多发展中国家在媒介产业还处在较初级阶段时，就与跨国传媒集团展开竞争。
4.长尾经济
传统经济时代，媒介产业遵循“二八原则”，由处于领先的少数企业来决定整个产业的规模。数字时代，媒介经济将朝着两个极端发展。一极是前述的超级传媒集团，以庞大的经济体系来实现对行业的主导；另一极是互联网给予无数小而多的企业机会，使之形成整体上不逊于头部企业的巨大尾部经济效益。这就是克里斯.安德森（Chris Anderson）所谓的“长尾（The Long Tail）理论”。
5.分众化
在悄然而至的后现代社会，人们不再像原始、封建乃至现代社会那样，寻求行为的一致性，而呈现出更多的去中心化。这种特征也明显地表现在对信息需求的个性化上。对于大众媒介来说，需要针对这种需求细化，不断地将其目标受众进行分化，实现大众传播小众化。在技术上，新兴媒介在细分受众方面越来越准确而有效，这种趋势可能导致人们对社会认知的破碎感逐步增强。
6.媒介文化
早在电子媒介时代，梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）的媒介情境论和波德里亚的拟像化理论就指出，人们生活在媒介信息所构造的环境之中。数字时代，尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）更是以数字化生存来描绘人们对媒介的信赖。手机等移动媒介的兴起使人们彻底陷入一个非真实的生存环境之中。人们的世界观、价值观、审美观和生活方式等等，都处于这个由大众媒介信息所编织的拟像化世界里。在波德里亚看来，媒介将一种新型文化植入日常生活的中心，这是一种置于启蒙主义理智与非理性对立之外的新文化，即媒介文化。
[参考文献]
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移动数字期刊市场持续快速增长
据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机即时通信网民数为3.97亿，达到了67%的比例。媒介环境的巨大变化迅速影响到期刊数字出版市场。
移动数字阅读日益成为众多读者的选择。随着手机、iPad等成为重要的移动终端，移动阅读市场呈现快速明显的增长。在2013年11月8日开幕的第六届新媒体节上，公布了2013年度新媒体领军榜——热门APP应用TOP100，榜单涉及多个APP应用领域，包括手机游戏、娱乐、影音、社交、金融、旅游、移动办公、地图导航、网购、支付、新闻资讯、浏览器等，体现出APP向用户及社会生活层面纵深发展的趋势。其中，网易新闻客户端等数款阅读应用进入资讯阅读类榜单，说明数字阅读特别是移动数字阅读已成为众多读者的选择，这一趋势将最终影响到期刊的整体运营模式。
移动阅读为数字期刊提供了广阔市场。移动阅读方便快捷、收费简便，用户群广泛，为数字期刊提供了广阔的平台与市场。英国的《戏剧》杂志早在2009年便已推出手机版。目前我国大部分期刊都推出了手机版，例如《中国新闻周刊》《三联生活周刊》《Vista看天下》《南方人物周刊》《第一财经周刊》《中国国家地理》《收获》《瑞丽》《大众电影》《嘉人Marie Claire》《数码摄影》《新华文摘》《电脑爱好者》《中国汽车画报》《时装男士》《健康女性》《车主之友》等知名刊物都推出了iPad手持阅读终端（包括手机版）杂志，受到用户欢迎。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年中国手机视频、手机游戏、手机文学等用户都有明显增长，移动数字期刊如能满足用户需要，其市场还将有较大的增长空间。以网易云阅读为例，使用该客户端登录的用户，除了能够阅读大量图书外，还可以阅读到多种期刊，如《vista看天下》《南方人物周刊》《南都娱乐周刊》《昕薇》《米娜》《女友》《环球人文地理》《环球科学》《IT时代周刊》《财经国家周刊》《中国周刊》《中国国家地理》《商业价值》《创业邦》等，种类还将继续增加。
移动阅读服务系统和平台进一步完善。配合移动阅读市场的发展，一些移动阅读服务系统和平台也在尽量根据读者终端系统的需求作出改进。目前网易云阅读拥有iPad、iPhone、Android、Android Pad、Windows Phone、Windows 8等六大客户端版本，使更多的读者能够无障碍使用网易云阅读。更多的客户端和平台开发商纷纷进入市场，力求以“内容+平台服务”提供商的模式抢占用户资源。
数字期刊将进行内容变革并实现互动
阅读的目的永远是为了获得优质内容。内容的独到性和创新性是传统期刊的一大优势。在新媒体的冲击下，期刊的转型依然需要以内容吸引读者，满足读者需求，并适应其已然变化的媒介接触习惯和阅读喜好。
数字期刊将继续保持专业的信息整合和内容加工优势。美国的《时尚》（Vogue）杂志曾通过变革在纸媒困境中获得生存，其除了实行内容定制外，还依靠技术整合文字、数据、图像、音频、视频，同时实施新渠道开发、多元渠道整合等产业链延伸策略。《时尚》（Vogue）和《时代》（Time）、《纽约客》（The New Yorker）等期刊还一同获得了2012年美国“国家杂志奖”。由此看来，虽然媒介日益成为泛娱乐的工具，但在当今和未来纷繁多变的环境下，很多人依然信赖传媒工作者在信息整合和内容加工这方面的专业技能，并愿意为之付出一定的费用，这一点值得做数字期刊的人予以重视。
数字期刊的内容服务将日益实现个性化。数字期刊的内容服务主要依靠RSS技术，它是一种描述和同步网站内容的格式，是数字期刊的一大核心优势。利用RSS阅读器软件，用户可以根据自己的喜好和兴趣，把自己想要的内容来源聚合到该软件的界面中，同时屏蔽掉那些没有订阅的内容及弹出式广告等。这一技术不仅能帮助数字期刊实现个性化，而且还能每天自动更新。此外，数字期刊自身的排版与设计也可以体现个性化，如模仿手机界面为用户提供不同的阅读界面和模式；做专题报道时发挥多媒体技术优势，满足读者心理体验和视觉体验的个性化需求等。
数字期刊的内容服务将进一步实现便捷的互动化。互动是网络与新媒体区别于传统媒体使用体验的最重要的特点之一。期刊的数字出版，不仅仅是媒体的电子化，而且是一种全新的传播和阅读方式。数字期刊不仅应该有文字，有媲美纸质版的高像素的精美清晰的图片，而且应该有音频、视频及背景音乐、动漫等，实现多媒体的呈现方式，既保留传统期刊内容，又加入新技术新形式，提升用户的阅读体验。目前，很多知名期刊的数字版已实现互动服务，用户不仅可以阅读到特色内容，而且可以参与即时评论，或者直接和作者交流。例如，2013年8月，网易云阅读推出了全新社交版安卓3.0.0，正式进行社交阅读尝试，它增加了“寻找好友”功能，可以与好友一起品评自己阅读的杂志，还能与作者进行交流，使得围绕阅读的交流变得更为有效。这种内容出版和内容服务融合互动的数字化是当前数字期刊的一大发展趋势。
期刊数字出版的赢利模式逐步清晰并将进一步拓展
无论是新媒体还是传统媒体，赢利模式始终都是必须解决的关键问题。当前中国期刊业的数字出版现状之所以仍不够理想，重要的原因之一就是产业链和赢利模式仍然不成熟。在当前的新媒体环境下，尤其是移动阅读人群的增长，数字期刊的赢利模式必将进一步拓展和成熟，从而带动产业链的成熟和进一步发展。
有偿的阅读和信息服务是期刊数字出版的第一赢利模式。在移动市场上，用户支付阅读费用和相关的流量费，数字期刊通过与电信服务运营商合作分成，可实现稳定的赢利。而期刊在网络平台上的数字出版赢利模式也已形成，除了在自己的网站上为用户提供电子版订阅或付费下载外，还可以与其他机构实现互利合作。例如，中国知网是全球著名的专业互联网与电子出版机构，目前用户超过4000万，中心网站及镜像站点年文献下载量突破30亿次，通过与期刊界、出版界及各内容提供商达成合作，中国知网已经发展成集报纸、期刊、硕士博士学位论文、会议论文、报纸、工具书、年鉴、专利、标准、国学、海外文献资源为一体的国际化网络出版平台，其收入来源于收费阅读下载、有偿信息服务等多种渠道。
与大型网站合作，打造三方共赢格局实现赢利。例如，龙源期刊网是首家进入iPad的中文综合类媒体网站，在2012年数字出版年会上，了iPad杂志商店“刊”平台。目前其官网收录了3000多种正版期刊，同时以互联网和无线方式发行。在其官网首页，设置了“封面文章每日必读”“热门杂志最新上线”进行重点推荐，同时设有时政综合、商业财经、娱乐时尚、文学小说、文摘文萃、旅游美食、艺术收藏、人文科普、数码、教育教学等多个频道，推出种类丰富、更新快捷的期刊阅览服务。《读者》《中国新闻周刊》《财经天下周刊》等都进入了该网站；同时，网站对重点推介的期刊，设有APP杂志频道，提供多种可下载到手机或iPad上阅读的期刊，《三联生活周刊》《汽车杂志》等数十家期刊均已正式登陆。2013年11月7日，在上海浦东图书馆举行的数字内容公众阅读服务模式论坛上，龙源期刊网了“2013数字阅读影响力期刊TOP100”，并宣称已经拥有了4200家合作的期刊社，成为重要的内容提供商，这可以说是一种期刊、网站与用户三方共赢的格局。
探索品牌营销和广告植入等创新赢利模式。很多知名期刊有自己的品牌影响力，网站访问量大，数字期刊点击率和下载阅读量很大，成为了具有规模效应的数字内容发行平台，这是进行营销传播的很大优势。通过创新广告模式，如植入式广告等，提升广告效果，探索期刊数字出版的其他的赢利模式。
总体来说，当前期刊数字出版的赢利模式呈现出多元化趋势，以付费阅读和付费信息服务为主，同时拓展广告营销等增值服务的范围和方式，改变过去单一的发展格局，实现了基于有效商业模式的可持续赢利。
期刊的印刷版与数字版将长期并存
受互联网与新媒体的冲击，当前全球纸媒呈整体下行趋势，无论是销售额还是发行量都有大幅度下降。在这种情况下，有很多人认为传统的纸媒形式终将消失，将全部以数字方式发行，笔者认为这一说法过于武断。
纸质媒体仍有一定的读者市场。纸质媒体或许会逐渐衰微，但在人类历史的较长一段时间内，不大可能消亡，因为它依然有其他形式媒体不可代替的特点和魅力，依然会拥有一定的读者市场。就印刷版来看，近几年中国期刊业的广告额在五大媒体中虽然一直排名最末，但广告经营额是逐年上升的，到2012年，每年的增速都保持在10%以上。国家新闻出版广电总局公布的《2012年全国新闻出版业基本情况》显示，2012年全国共出版期刊9867种，总印数33.48亿册，平均期印数16767万册。与2011年相比较，除平均期印数有所下降外，种数、总印数、定价总金额均略有增长，这说明中国期刊业的印刷版总体还是稳定的。
期刊数字出版规模仍相当有限。事实上，如果不算广告和娱乐类内容，中国期刊业数字出版的规模还相当有限。据了解，《三联生活周刊》2012年数字版的收入，大约只相当于印刷版收入的1%。据2013年7月中国新闻出版研究院的《2012-2013中国数字出版产业年度报告》显示，2012年我国数字出版产业整体收入规模为1935.49亿元，同比增长40.47%，但其中互联网广告就占到753.1亿元，网络游戏569.6亿元，包含手机彩铃、铃音、手机游戏等在内的手机出版达486.5亿元，博客40亿元，电子书31亿元，在线音乐18.2亿元，数字报纸（不含手机报）15.9亿元，而网络期刊收入仅为10.83亿元，仅高于网络动漫（10.36亿元）。从这些数据来看，期刊在数字出版产业中所占份额和利润还相当少，其在内容整合、专业人才和品牌等方面的优势还远远没有发挥出来，可以说潜力巨大。
印刷版与数字版长期并存，这既是中国期刊业的现状，也是未来发展的一个趋势，不可否认的是数字版所占比例将会越来越大。
中国期刊业的数字出版在呈现以上几大发展趋势的同时，也面临着版权问题、人才缺乏、赢利模式有待创新等方面的问题，但在数字化的过程中，这些问题应该会逐步得到解决。新的数字出版技术虽然使得期刊的出版模式和方向发生了较大的转变，但其本质依然是围绕内容生产而进行的创造性劳动，从选题、编辑加工、审读、校对、出刊，这些传统期刊的必然流程，也仍然是数字出版的核心流程。期刊如果能结合市场环境和自身情况，进行精准有效的定位，继续保持和发扬期刊在内容整合、阅读体验、信息服务等方面的优势，就完全能够在数字化浪潮中站稳脚跟，打造自己的品牌影响力，赢得读者和市场。
本文为北京联合大学新起点项目“中国期刊产业的数字出版研究”（项目批准号：SK201217）成果。
作者系北京联合大学广告学院
西方女性主义研究起源于西方的女权主义运动。早在18世纪，女权思想就在西方资产阶级民主思想的基础上孕育并发展起来，并爆发了大规模的妇女运动。这场妇女运动到20世纪初形成，即女权主义运动的第一个。到20世纪60年代，女权主义运动再度形成第二次。这时的“feminism”已远远超出了前期“女权主义（运动）”所指涉的政治运动的范畴，进入了对构成社会整体的文化加以批判的女性主义批评时期。因此这一阶段，多被称之为“女性主义”时期。
女性主义凭借这次运动，走进了西方高等教育与研究机构，并且作为一个特定的教育和研究领域逐渐开始形成规模。此后，女性主义学者在诸如文学、历史、社会学和心理学等等领域展开了声势浩大的性别清算，如清算文学作品中的女性描写以及倡议女性写作、重写没有女性身影的历史、探讨人类社会进程中女性扮演的角色等等，与此相关而诞生了女性主义研究的各个支流学派，如女性主义文学、女性主义历史学、女性主义社会学等等。
在对这些问题不断深入研究的同时，女性主义研究的视野也继续往其他传统学科方向扩展。她们很快将目光投向由大众媒介传播的通俗文化上，尤其是大众媒介对于女性不平等的文化表现上。“它包括了分析和批判通俗文化与大众媒介如何以及为什么用一种不公平、不公正和利用性的方式，在性别不平等和压制的更加一般的框架内来对待妇女以及她们的表现。”[1]如对广告中所流露的性别陈规，女性读者阅读罗曼司小说所产生的，女性观众对于肥皂剧的讨论，等等。但是这些理论零星散布在各个研究领域中，学界通常把这些尚未形成体系的研究统称为女性主义媒介批评。
随着大众传播学理论在全球学术领域的拓展，它与其他学科的融合已渐成气候，从中也建立起众多相关的交叉学科。从女性主义角度来观看大众媒介，或者说，女性主义研究涉足传播领域，似乎也成为当今的一种新学术动向。1978年，美国传播学女学者塔奇曼与他人主编出版了《炉床与家庭：媒介中的女性形象》论文集，标志着女性主义媒介研究正式成为传播学研究的一个分支。[2]从那时起到现在的二十多年间，女性主义媒介研究逐步发展为一门显学。此时，西方学者以往所提出的大众媒介的女性主义批判，显然不能再涵盖我们现今的研究，因为它不再单纯地只是揭示，而走向了重在通过批判所达到的理解传播与社会之间复杂完整的关系。
由此可见，女性主义媒介研究的兴起，是从妇女运动发展到女性主义学科运动、到女性主义通俗文化研究，再到大众媒介研究领域的历史发展过程。进入20世纪90年代之后，许多新的思想和研究成果纷纷出现，使人感到妇女所面对的问题要远远复杂于女性主义思想所通常划分的自由主义女性主义、激进女性主义以及社会主义女性主义三种意识形态取向，于是各个学派开始进一步的分化，如社会主义女性主义与结合形成了新的学派，激进女性主义之中也出现了更多的争论。除此之外，也相继出现了其他超越“三大家”的理论研究，如运用心理分析的后结构女性主义和倡导价值多元化的后现代女性主义等。由于受到母体学科体系的影响，女性主义媒介研究也相应呈现出多元化的发展趋势，而“承认内部矛盾斗争的不可避免性，鼓励不同思想的交锋，正是这一理论存在和发展的源泉”[3]。
作为一种融女性主义与大众传播学于一体的跨学科研究，女性主义媒介研究既承袭了前者所特有的批判色彩，也保留了后者的基本理论框架。遵循传播者——信息——受众的传播模式，我们也同样从这一模式入手来探讨女性主义媒介研究。
媒介机构与女性
据调查表明，大部分媒体中的工作人员都是男性，处于媒介机构中上管理层的也是男性居多。在中国，广电行业、报业以及通讯社中的男女性别比例大约为7:3，而传媒的领导层中妇女的比例更加微乎其微。[4]即使今天越来越多的女性走上了媒体工作岗位，但女性“要么是从事行政工作，要么是在那些被认为是她们所肩负家庭责任的延伸的领域内工作，如儿童、教育、消费、家庭节目”，西方学者更是通过实证调查得出了这样的结论：“媒介制作领域内女性的增多并不意味着女性权力增加或影响增大，相反，它意味着在该领域内女性收入和地位的下降”。[5]
同样，男性对媒介工业的控制，必然导致大众文化中男性视点的流行。根据福柯的理论，“话语即是权力，权力通过话语而在文化机制中起作用”。[6]在媒介营造的这个巨大的话语场或话语生产平台中，媒介机构虽然受到了其他诸如法律、政治、社会、文化以及专业因素的种种制约，但作为信息的来源，它拥有空前的话语权。[7]而媒介首先墨守成规地反映了一种客观现实，那就是，“的确有许多女性扮演母亲和家庭主妇的角色”。但这种写实性也受到了质疑，范佐伦就曾指责它们并没有充分反映女性生活和经验的全貌，“红颜祸水”、“洗衣烧饭”无法体现复杂多样的女性世界。[8]也有学者提出，“传播媒介的内容……同时在延续并创造着文化，由大众传媒所塑造的定型化了的性别角色，极易内化为受众的社会期待，最终影响受众的社会性别认识和行动。”[9]媒介在反映这种生活写照之外，沿袭了一套对女性极其不公的刻板陈见，特别是在无形中刻画了后现代女性主义者所激烈批判的性别本质主义：女性特征绝对地被归纳为肉体的、非理性的、温柔的、母性的、依赖的、感情型的、主观的、缺乏抽象思维能力的；男性特征被归纳为精神的、理性的、勇猛的、富于攻击性的、独立的、理智型的、客观的、擅长抽象分析思维的。[10]
媒介的这种性别不平等的话语生产被认为是对父权制观念的传播。斯特里纳蒂认为，父权制可以被看成是一种社会关系，男人们在其中支配、剥削和压迫妇女们。自由主义的女性主义认为要力图扭转这一局面，一是女性应该获得更平等的机会进入由男性控制的领域并争取权力地位，二是媒介要描写更多非传统角色的女性和男性，和使用不具有性别歧视的语言。激进的女性主义将男子视为通过控制和人类繁衍从而在妇女所受压迫中获得好处的集团，女性应当建立自己的传播工具，并要求改变父权制度下男女之间的社会关系和权力结构。而社会主义的女性主义把对父权制与资本主义制度的批判联系起来，认为妇女在资本主义社会中充当了无偿劳动者、从而成为现代工业社会被剥削、被压迫的对象；正如她们对电视机制分析中所揭示的：“电视已经被建构为经济及工业力量的重要环节，成为资本主义（最大的）商业、营利机构。……女性观众只不过是电视利用娱乐贩卖货物所产生的消费者。”[11]对父权制社会而言，继续保持社会性别制度，也就是维护了对男性极为有利的现有秩序，从而继续维护他们的既得利益和长远利益。因此，作为权利维护工具的大众传媒，不可避免地承担了父权制意识形态的话语生产者的职责。
另一方面，持有话语权的媒介生产者大多不可能脱离其生长的文化背景。人类社会的发展过程中，父权观念已经根深蒂固地植入了社会文化之中，人们的头脑里被灌输了十几个世纪的关于男女之间的道德、伦理、宗教、审美、及风俗习惯的观念。因而即使是媒介机构中的少数女性媒介文本生产者，也落入了性别歧视的怪圈而不可自拔。她们或者根本没有意识到自己深处于男权控制之内，习惯性地充当了男性视角的复制者，或者为了商业利益而有意地去迎合菲勒司逻各斯中心。中国学者戴锦华就以当代中国涌现出的一批女导演为例，剖析了无意识女性媒介生产者的叙事风格。她认为在绝大多数女导演的作品中，创作主体的性别身份甚至绝少呈现为影片的风格成因之一，她们的成功之处在于，能够制作“和男人一样”的影片，能够驾驭男人所驾驭并渴望驾驭的题材。比如，李少红在影片《血色清晨》中所呈现的“陈陋、颓化、因之而至为残酷的社会仪式”，“无主名、无意识杀人团式群体”，“经典的‘看客’般的社会心态”，“文化文物化式的死灭过程”，这些都是成功运用了经典的男性拍摄手法。[12]与这些女性导演不同，70年代出生的女作家卫慧、棉棉的“身体写作”显然是对男权制的一种积极迎合，是对60年代的陈染、林白等人的“女性写作”传统的颠覆，她们“并不拒绝男性的趣味，而是竭力体现出配合的趋势——她们不仅不反对男性的‘窥视’，而且主动地‘展示’。”[13]有人指出，女性的身体还是被动地成为男望的课题，变化的不过是把“被动”地“显现女秘”，转化为“主动”地“暴露女性”。[14]
女性主义视野中的媒介文本
媒介究竟是如何生产这种性别意识形态（即媒介的话语方式）的呢？女性主义学者对各种具体的媒介文本分别进行了个案式的解读，以此来揭示这种意识形态是怎么样获得再生产的。我们可以通过他们关于广告、肥皂剧、妇女杂志、电影及罗曼司小说等具体类型的研究，来展示女性主义媒介研究中文本解读的基本路径。
广告
女性主义学者对广告中所呈现的性别不平等加以了无情的批判。学者们由一组对黄金时段的电视广告样品所做的内容分析数据来揭示广告是性别陈规的延续。通过统计广告中妇女角色的种类与出现方式、出现频率，发现女性普遍出现在服装、食品、家用电器等等之类的广告中，或者作为具有性诱惑力的形象被安置在广告中，而男性形象则多数与高科技产品的广告联系在一起。比如，有人曾经做过详细的调查统计，在对516部电视广告作品中所出现的成年人物形象的分析发现，家庭的这一类形象的男女比例分别是18.1%和40.5%，而职业的这一类形象的男女比例是61.3%和24.0%；穿着西服和职业装的男女比例分别是50.7%和14.1%，而穿着普通生活装的男女比例是37.1%和80.8%。[15]“于是，广告中的性别描绘因其对受众的潜在影响力而被看作是一个重大的社会问题。”[16]然而，这种分析方法被批评为缺乏理论上质的辨别力，它不过是提供了一幅男女之间的社会关系和性别关系、以及对男女进行表现的静止图画，它无法透析媒介形象如何产生的根源。[17]
肥皂剧
戴安娜·米罕是试图把定量方法与定性方法结合起来加以运用的研究者之一。在《夜晚的女性：黄金时间电视剧中的女性角色》中，她同样把内容分析作为其研究的例证方法——“计算女性角色或女主角的数量，在情景喜剧中以一个女性为代价而换来的笑话出现的次数，或者是戏剧性的暴力场景中有关女性犯罪或针对女性所犯罪的次数”，从而证实了“女性角色的力量与无力，脆弱与坚韧的问题”，并由此做出设想：“观众依据电视模式来评价他人的行为举止是否合适，因而生活本身与它的电视翻版之间的相互联系变得越来越密切”。米罕的研究同样也受到一些学者的挑战，如卡普兰所说，大量实证材料虽然证明了大众媒介中妇女形象的普遍塑造方式，但却没有更多地说明这些形象是如何产生的，或是关于这些形象确切的含义，以及它们对女性观众的影响。[18]而文化研究学者则另辟出路，她们采用符号学或结构主义分析将视野拓展到了媒介文本的内容层面之外的深层意义。
妇女杂志
在运用符号学分析方式所进行的文本分析中，麦克卢比对少女杂志《杰基》的代码解析堪称经典。她认为，诸如浪漫代码、个人生活代码、时装和美丽代码以及波普音乐代码之类的代码，有助于确定一种以未来作为妻子和母亲角色为基础的少女意识形态，而受众不可避免地要屈从于这种意识形态的力量。[19]这些借鉴了阿尔都塞和葛兰西的主导意识形态思想的分析，至今仍受到学者们的青睐，她们对妇女杂志文本后隐藏的意识形态的揭示更加本质和尖锐。如中国学者卜卫的研究表明，在这类杂志中女性美被传统地界定为男性眼光中的性感尤物，女性被切割成“零件”，活在男性文化所主宰的审美活动中；而作为审美的主体，男性对女性容貌、身材的期待实质上形成了对女性的一种控制。[20]其实，无论是纪实性的妇女杂志如《家庭》、《知音》，还是时尚类的妇女杂志如《时尚》、《瑞丽》，它们都无不复制了既定性别意识、性别关系和性别认同。前者以平凡人的辛酸文字作为主料，将女性理想的气质定义为男性所需要的“温柔”与“风情”，女性的理想品格则是牺牲自己而退守家庭。与之相较，宣扬提升女性成熟气质的时尚类杂志打造的是一个物质生活充裕、追求浪漫格调的繁华世界。其中所充斥着的关于各种名贵物品的信息，在温史普看来，导致“妇女们不可避免地对通过消费来确定她们自身的女性气质”[21]。这些无疑将女性与情感、消费以及被动性牢牢地联系在一起，从而与父权制中男性的理智、生产及主动性形成了鲜明的二元对立。
电影
劳拉·穆尔维写于1975年的《视觉与叙事电影》提供了一幅精神分析视角的新图画。她认为，观癖与恋物癖是好莱坞电影用以建构观众的机制，男性观众因为视本能（即观看而产生的）而成为一个观者，电影中的所有女性的躯体都被“恋物癖化”了；而如果观众是一个女人，她不得不假定自己处于男性的位置从而参与到观癖和恋物癖这两种机制中去。[22]她说：“女人在她们那传统的癖角色中同时被人看和被展示，她们的外貌被编码成是具有被看性的内涵。”有人甚至对西方电影中的东方女性形象也做了类似的探讨。他们认为这些电影中的女性一样被观赏者置于窥视的地位，而且由于“白种男人从棕色男人手里拯救棕色女人”的故事已成为一种电影寓言，而使东方女性处于双重窥视（西方看东方，男人看女人）的情境中。[23]
罗曼司小说
拉德威在其《阅读罗曼司》一书中论述道，罗曼司小说的理想结局是女主人公理想性地得到了一位异性（即小说中的男主人公）的呵护，这位男性将带给她父亲般的保护、母亲般的关爱和充满激情的爱情。这样看来，罗曼司小说充当了女性从中确立一种“独立”的心理欲望的场所，女主人公（以及进行阅读的女读者）将随着小说的叙事而经历她的心理体验，并在圆满的结局中，成功地确立那一与他人相关的自我。同时，它也以爱的名义再次复制了男性解救（支配）女性的神话。[24]拉德威在调查中发现有大部分读者需要先读小说的结局，以确定该小说的内容不会影响这种内在神话的各种满足，这有力说明了女读者们“使浪漫小说的父权制形式部分地为她们自己的目的服务”。[25]罗曼司小说的这种叙事机制，体现了女读者的对抗情绪，它为不满于父权制控制的女读者提供了一个可供逃避的乌托邦，使女读者在父权制体系内，利用它自身存在的空隙为自己的情感目的而服务。
与前面的分析不同，拉德威不再是单纯地把受众摆放在了被动信息接受者的位置上，她开始注意到受众对于媒介的主动性使用。实际上，受众头脑中的性别形象也许会因为大众媒介的作用得到强化，但这些意识形态并不一定对受众的观念和行为产生直接有效的影响。用费斯克的话来说，“大众对文化工业产品的……辨别行为往往出乎文化工业本身的意料之外，因为它既取决于文本的特征，也同样取决于大众的社会状况。”[27]拉德威的论着涉及到女性主义媒介研究的另一个领域，即对文本接受者——女性受众的分析。
女性受众与媒介使用
通常说来，文本的作者在通过文字与图像符号建构文本时会有一个意义中心，而读者在解读文本时，获得的也是某种意义的消费与情感的释放。传统妇女杂志的故事文本可以依结局分为两类——悲剧或喜剧。悲剧故事让有类似命运的读者得到了安慰，原来天下的苦命人不知凡几，从而在某种程度上缓解了他们的痛苦情绪，有时还能获得一些有益的启迪与对策；而喜剧故事则会激发读者对美好生活的向往和追求，那些生活中的成功者会成为读者向往与效法的楷模。与之相较，许多新型的女性时尚类杂志则不强调故事，而宣称自己是为白领女性提供信息服务的，其潜台词就是承认社会不同阶层的存在，并认可不同社会阶层应该拥有不同的生活方式。时尚杂志的读者则通过阅读这些杂志，了解这些信息，购买这些物品，从而把自己切实地划入白领这一社会阶层中。因此，阅读这份杂志，对于这些女性读者来说，是获得身份认同的一种手段。
观看电影及肥皂剧的观众同样如此。斯泰希在其论文《明星透视：好莱坞与女性观众》中就把女性去看电影看成是一种与各种主流含义进行谈判的过程，而不是穆尔维所认为的一种被动接受的过程；电影院成了观众逃避现实、识别（权力、控制和自信）以及消费的场所。[28]另一位学者也同样强调这种机制的产生。莱恩·昂在征集喜欢或不喜欢《达拉斯》的观众来信中发现：该剧的憎恶者一边把《达拉斯》视为“坏的东西”，一边却在讽刺式的观看中对某事物提出评论，肯定了一种居于那事物之上的关系，以此体验着观看它的乐趣，如一位观众“以一种否定的方式勾勒出那些喜欢《达拉斯》的人们或曰他人的身份，自信心达到了特别的程度：那些喜爱《达拉斯》的人差一点儿被这位来信者宣布为！”；喜欢该剧的人则采取了平民主义的立场，拒绝屈从于大众文化意识形态的规定或让那些规定决定自己的偏好，他们在观看中为这样的拒绝提供了直接的正当理由，“喜欢《达拉斯》是一件无须劳神费力的事情，因为她似乎并没有被大众文化意识形态创造的那些禁忌所包围”[29]。昂的女性主义分析同时是以自身喜爱肥皂剧的观众身份来进行，有别于拉德威的“将女性主义与浪漫小说截然分开的做法”，她认为并不是某种总是“损害受众自身‘实际’利益”的东西，幻想与小说不会取代生活的其他方面，诸如社会实践、道德或政治意识等，相反地还与它们相依相伴。[30]
根据文化研究学者霍尔的编码/解码理论，受众读解媒介信息的方式并不是确定的，因而媒介的文本具有不确定性，“不再看成是具有自身意义和对所有读者产生相似影响的一种自足的独立体，相反，它被认为具有多种潜在意义，有很多方式能够激活这些潜在意义”（费斯克语）。[31]尤其是女性受众在对待媒介时所产生的反抗与机制使这些文本成了她们手中有意义的使用工具。媒介机构的作用在这里再次体现出来，因为“她们喜欢的书或电视节目正是为女性逃避而制作的”，媒介在给受众提供阅读的同时，又再度强化了控制女性的意识形态。学者布伦斯登主张，研究的重点应该从只注重媒介文本如何专门取悦于女性观众转移到它们是怎样作为一种直接影响和控制不同文化观念从而具有社会效应的机构而存在上来。[32]这样，媒介的机构、文本与受众三者之间形成的并不是一个“铁板一块”的整体，而探讨性别因素在传播过程中所起的作用是女性主义研究者努力的方向。
女性主义媒介研究的方法及前景
女性主义媒介研究的方法论呈现出多样性，但主要分为两大类，一类沿用了社会科学中的量化研究方法，如内容分析、调查统计；一类借鉴的是人文科学的质化研究方法，包括深度访谈、参与观察、符号学、心理分析等。正如前面所述，广告中性别角色的量化统计只能说明传播现实中的趋势和潮流，至于数据背后的意义，则需要能“揭示传播的各个层面各个角落里存在的性别不平等和歧视，揭示女性身处的困境，昭示提高女性地位、赋予女性自之道”的质化方法。拉德威是首先觉察到这种方法论简单化趋势的学者之一，她在《阅读罗曼司》中强调“分析的重点得从单独分析文本本身，转移到……在日常生活……环境中……复杂的社会事件来阅读”，对她而言，文本分析需由了解女性观众如何“阅读”文本来补足。[33]也就是说，定量研究采用一种假定的“客观”态度来提供“未受污染”的经验材料，可是女性主义研究因其政治主张性而“必须搜寻到那些与女性有着特殊关联的问题以及她们在社会上被指定的特殊位置”[34]，这又要求研究者同时以受众的身份参与到文本阅读中去。然而这并不意味着像内容分析这样的量化研究被女性主义研究者完全摈弃。缪尔认为，“男性视点的流行完全是因为男人们控制了那一工业”，而内容分析“正像其他类型的统计学证据……一样，可以通过用数量表示通俗文化中男性视点的流行而被动员来支持这一立场”[35]。这使我们想到定量方法与定性方法之间的对立联系并不是不可调和的，米罕等人做的研究可谓是方法论上的新尝试。通过确立一种更为精确更为科学的量化方法，来印证质化结论，似乎有助于补充人文科学所缺少的实证色彩。在两派研究方法之间，我们或许还能找到一条联系的纽带，使实证与思辩更好地走向融合，从而有利地运用女性主义来研究媒介。克里登在《重审社会性别价值的挑战》一文中表达了这种美好愿望：“这些研究方法的融合是改变这个体制以及提高其中的女性地位，并最终提高民众地位的不可或缺的一部分。”[36]
关键词：移动互联网 桌面互联网 盈利模式
移动互联网是各种移动终端通过移动通信网络与互联网的结合的产物，根据DCCI互联网数据中心的统计数据：2011年中国移动互联网市场规模达375亿元，相比2010年增长了97.31%，实现快速增长。根据预测，未来数年中国移动互联网市场规模仍将持续高速增长，到2015年预计将达到2651.2亿元（DCCI互联网数据中心，2013）。
移动互联网产业已经成为当今世界发展最快、市场潜力最大的新兴产业之一，甚至被比作“改变世界的第四波浪潮”。与桌面互联网相比，其操作系统、显示设备及应用等存在巨大差异，这就使得移动互联网的服务及其盈利模式有较大差异，探究适应移动互联环境的盈利模式具有重要价值。
现有移动互联网盈利模式
虽然移动互联网还没有出现像新浪、百度、淘宝这样盈利模式清晰、产品特色明显的巨头厂商，但从我国移动互联网的发展趋势和市场特点来看，主要有以下几种典型并极具前景的盈利模式：
（一）广告模式
在传统的桌面互联网时代，产生了新浪、百度这样的广告巨头。随着移动互联时代的到来，在广告的内容、形式以及提供者等方面，有了明显变化。移动互联网下的广告接收设备，无论是手机，还是其他终端，都较传统PC屏幕更小，更容易吸引眼球；并且与PC长时间漫无目的的广告浏览相比，效率更高，但因涉及流量计费和占用屏幕，又容易引起接受者的反感，这是移动互联广告的特点。但是由于手机等移动终端的用户信息多为实名，精准性比桌面互联网强很多，只要投放准确，其投入产出比远高于桌面互联网广告。
从早期的3G门户、空中网等站点广告开始，移动广告的形式经过了短信营销、彩信报刊等形式，到如今基于各类操作系统的移动应用成为了移动广告的主要载体。根据中国互联网协会刚刚的《中国互联网发展报告（2013）》中的统计，2012年中国互联网广告市场规模和移动营销市场规模分别为为753.1亿元和63.5亿元，较2011年分别增长46.8%和162.4%，2012年4个季度移动营销市场规模均保持20%以上的环比增长，发展势头迅猛（中国互联网协会、中国互联网络信息中心，2013）。
（二）游戏模式
与传统的桌面互联网游戏相比，移动互联网游戏具有时间碎片化、终端型号不易标准化、视觉听觉效果不足，以及易推广实名制等特点，移动游戏的主要类型以手机游戏（简称“手游”）为主。我国手游用户数量在2009年时，只有7400万，到2012年已经达到1.87亿，3年间年均增速为50.1%。与之相对应的桌面互联时代风光一时的网络游戏用户规模在2012年底虽然仍有3.36亿，但较2011年底绝对规模增长率仅为3.5%，增长速度持续放缓。
手游终端的便携和移动的特点能够满足随时随地游戏的需求，因而比需要长时间坐在PC前的传统游戏更易普及。豌豆荚、APP Store等第三方平台的发展也帮助游戏进行了运营推广，为用户提供了更多的选择，更进一步促进了手游行业的发展。PC游戏厂商主要使用的道具装备付费、充值卡、付费激活等方式，这也是手游行业中主要的收费方式，但是手游时间短的特点使其很难做到PC游戏中的“社区化”，即用户不会长时间沉湎于某个游戏中，这造成了手游的营销成本较高，用户的“黏性”较弱的情况。目前我国的手游用户更多倾向于没有电脑或暂时无法使用的游戏人群，且存在流量消耗资费高的不足，单纯完全照搬PC游戏的付费模式，必然无法长久，还需要探索更可行的付费方式。未来随着游戏质量的提高和体验效果的加强，以及移动支付的发展，手游付费模式的发展潜力巨大。
（三）内容付费
长尾理论的作者克里斯・安德森认为，生意只有两种：付费的和免费的。免费模式并不是新经济首创，却在互联网时代大放异彩。当然，天下没有真正免费的午餐，免费是建立在“交叉补贴”的基础之上的。在桌面互联网时代，发现了商机的企业通过免费去笼络客户，摧毁该产业原有的商业模式。例如腾讯基于客户细分的免费加收费模式。移动互联时代，除了通过免费应用来吸引使用收费服务外，还有苹果iTunes和亚马逊Kindle，通过出售终端固件，将用户牢牢绑在产品之上，使用衍生收费服务，这种提供的服务，无论是音乐、图书、视频、应用等都属于使用内容，即内容付费（廖雪莲，2012）。
从总量来看，我国的移动互联网内容付费的规模较小，目前无论是音乐、视频或新闻等内容仍以免费为主，用户的付费习惯也未完全养成，但根据调查，4亿移动互联用户中，约有20%的用户愿意为自己喜欢的内容支付费用，这对于从业者来说，仍然是一个机会无限的市场。手机本身就是一直需要付费的，所有的功能和服务都是付费的，这更加利于用户形成付费习惯。2011年时我国的数字出版产业规模就已突破1300亿元， ipda等手持阅读终端上涌现的期刊、电子书、报纸等收费内容，是这几年在出版产业中最明显的变化。
此外，移动视频也是内容付费的一种主要形式，移动互联网要求视频时间更短、信息量更大，随着我国移动视频使用者过亿，越来越多专为手机等移动制作的原创节目、网络剧、微电影等内容越来越丰富，而且互动性、社交性更为加强，目前几乎所有的视频网站都设置了收费专区。虽然付费尚未成为视频行业盈利的主要途径，多被视为一种补充，但是随着收费习惯的养成，移动视频收费前景广阔，我国甚至已有人将2013年称为“移动视频商业化元年”。
（四）O2O模式
O2O（Online to Offline）是线上付费、线下消费的一种交易形式，其实质是电子商务的一种形式，但随着移动互联网本地化的深入，线下与线上、信息与实物的联系越来越紧密，日益成为一种极具创新性的盈利模式。2011年我国O2O市场规模已超过560亿元，预计5年内将突破2000亿元。
我国的O2O模式，发端于携程，团购模式出现后，达到了一个，但团购在我国发展不尽如人意。我国线上消费只有线下消费的1/32，大量类似餐饮、打车等临时性、时间短的服务仍赖于线下消费，如果发挥移动互联网实时性、随机性的优势，将线上支付和线下服务对接，将会打开一个亿万级别的市场。
目前我国的O2O服务大多仅仅通过提供某项满足单项需求的应用，比如“滴滴”提供打车、“大众点评”提供找餐馆服务等，缺乏提供“一站式服务”的平台，来满足用户多种多样的本地化需求。从这一点来看O2O还处于一个初期，但随着用户消费习惯的形成、移动支付的完善、线下商家的重视，未来将有可能会出现规模类似于“淘宝”的提供“一站式服务”的O2O平台，届时将大为推动O2O模式的发展。
（五）入口模式
通过为用户提供入口来盈利，在桌面互联网时代极为普遍，比如浏览器、即时通信等。在移动互联中，提供入口，积累足够的用户，也是一种普遍的盈利模式。在我国目前移动互联行业中，入口类型主要有应用平台、社交类应用、即时通信等，这些模式彼此之间在功能上也存在相互交叉。
以IOS系统的App Store和android系统的豌豆荚等为代表的应用平台成功的绕过了移动运营商和搜索引擎，控制了移动互联网的入口。如在andriod系统占据超过一半市场份额的豌豆荚目前手机终端装机量已超2亿，每日分发应用超过3000万次，并且通过各类应用和游戏中的广告已实现盈亏平衡。这种通过商业生态加强用户黏性的做法，使得这类应用平台成为用户进入移动互联的入口选择。
社交类产品在桌面互联时代就被广为接受，截至2012年12月底，我国社交网站用户数量为2.44亿，全年新增用户919万，但新增用户与使用率方面均较前年有所下降。由于PC端发展形势不佳，又要花费大量投入进军移动互联网，或者推出新的社交应用，因而在2012年，许多主要的社交网站处于亏损状态（中国互联网协会、中国互联网络信息中心，2013）。但是摇摆于社交应用和社会化媒体之间的微博盈利模式却越来越清晰，根据新浪的数据，2012年新浪微博总收入达到6600万美元。这主要归因于微博内容短、传递速度快，成为与手机极为匹配的一种应用，可见只要社交产品能够调整适应移动终端的特点，在移动互联时代，仍大有可为。
即时通信服务在2012年获得了爆发式的增长，年增长率超过50%，虽然在桌面互联网时代，即出现了QQ、飞信等成功的即时通信产品，但正是移动市场的活跃使得我国即时通信的用户规模超过5亿。这其中，QQ、微信、飞信占据市场规模的前三位，特别是微信，被普遍视为第一个拿到了移动互联的“船票”。
（六）移动电商模式
传统电子商务都是在电脑上做，便携性、移动性差，移动电商为企业提供了一个无时间地域限制的市场，真正做到了与客户的无障碍沟通，实现了“客户走到哪里，生意做到哪里”。我国的移动电商已具有一定规模而且还将继续扩大，随着发展速度的加快，已经开始逐步挑战传统购物和传统电商，成为新的盈利增长点。2012年移动网络购物整体市场规模550.4亿元，其中淘宝无线居主导地位，占比达76.4%。京东、苏宁易购、凡客诚品等主流B2C平台也先后推出了移动客户端，加入这一趋势。应对移动电商的迅猛发展，第三方移动支付也呈现了快速发展的态势，支付宝、银行等均推出了各自的移动支付产品，包括移动等三大运营商也成立了“手机钱包”等支付公司，以满足快速增长的移动支付需求。2013年上线的微信支付，更是将移动支付的便捷性推上了一个新的台阶。随着国内的信用体制和移动支付体制的完善，相信不久能够实现手机直接结算小额费用，手机信用卡结算大额费用，这将大大提升移动电商的进程。
移动与桌面互联网的比较
移动互联网移植于桌面互联网，其盈利模式也大多借鉴了其成功的模式，但移动互联网的体验与桌面互联网存在较大的差异，单纯照搬并不能实现持续发展，需要对二者的差异有一个明确的认识。
（一）终端的差异
移动互联网的终端以手机为主，屏幕小、处理能力低、使用时间短，这就要求提供的服务应该更准确快速，并且效率更高。同时，手机使用范围更广，易于携带且处于移动之中，可以消除时间和地域的限制，随时随地完成各项服务。此外，手机用户的身份受限于SIM卡，不同于桌面互联网的单一IP多用户，这有助于根据客户的偏好进行细分，提供更精确的个性化服务。
（二）用户的差异
根据CNNIC的报告显示：截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，较2012年底增加2656万人，在新增加的网民中，使用手机上网的比例高达70.0%，远高于使用其他设备上网的网民比例。这主要归因于大量低端智能手机推向市场，降低了移动上网的门槛，大批老年人、农村居民、农民工、低学历人群，成为新增网民的主体，这与桌面互联网时代网民的结构形成了鲜明的对比。桌面互联网的用户多为具备一定计算机和操作系统知识的人群，甚至还必须学习专门的软件，无形中提升了使用门槛；而移动互联网通过降低应用门槛，使各类服务简单易用，实现无障碍操作，让更多“小白”可以享受无线互联的便利。
（三）消费偏好的差异
终端和用户类型的差异，造成消费偏好的差异，桌面互联网的使用中，更多侧重于传统的商务办公、获取信息（搜索、新闻阅读）、交流沟通（即时通信、BBS）、娱乐（游戏、小说、视频、购物）等。这些应用为适应应用场所和使用对象的差异，在移动互联网中都做了改进。移动用户对于移动互联网的依赖性更强，与个人生活联系更加密切，由于终端的便携，几乎从清晨伴随到夜晚，比如可以作为路线导航，在公共场所作为娱乐工具，通过手机进行随时随地的社交等。
（四）业务类型的差异
虽然桌面互联网经过多年的发展，形成了丰富的内容和服务形式，但移动终端的特点是使用对象单一、屏幕小、移动便携，这使得传统的业务不能“照葫芦画瓢”。比如桌面互联网用户追求的高品质电影，受碎片化使用时间、传输速度、终端配置低等的限制，就不适合移动互联网，更多的是内容丰富、时间短的短片、微电影等。同样的还有大型游戏、电子商务等，都需要进行业务类型的创新。
相对应的是，根据移动互联网的特征，出现了很多新的业务类型，比如根据LBS（Location Based Service，基于位置的服务）的各类签到业务、通过O2O联系线上线下的各类业务、基于终端唯一性的精确广告推送等，都是桌面互联网难以实现的，移动互联网使其变为可能，并且前景广阔。
对移动互联网盈利模式发展的建议
（一）立足差异，探索新型的盈利模式
如前所述，移动互联网与桌面互联网存在巨大的差异，这种差异，决定了从业者不能抱残守缺，而应该利用这种差异形成的机会，去创新适合自身，存在市场空间的盈利模式。
桌面互联网时代成功的企业无论是三大门户、阿里巴巴还是百度，都是遵循了市场规律，把握了用户的某种需求，从而取得成功的。现在出现的移动互联网盈利模式从内容上看有衍生之处，但如果原封照搬，只会碰壁南墙。创立于2003年的3G门户，是我国乃至全球最早的移动互联网企业之一，立志于成为移动互联的“好123”。尽管其用户数一度号称亚洲第一，并早早了手机浏览器，但“移动互联网门户”的定位忽视了移动用户的体验，过多内容的加载，导致打开速度过慢。作为后来者的UC浏览器抓住了网速这一关键，创造性的开发出云端架构，节省了用户的流量费用，帮助运营商降低了网络建设的压力。时至今日，UC浏览器有效使用时间占到手机浏览器总体使用时间的61.9%，覆盖人数稳居市场第一，并在使用次数和使用时长上具有绝对的领先优势。
同样类似的还有搜索服务，移动搜索并不适合采用传统的竞价排名及通过关键词搜索为用户提供海量广告信息这种形式，正基于此，2013年9月，腾讯出资4.48亿美元现金入股搜狗，希望借助搜狗手机输入法等产品，通过腾讯在移动平台的优势，在移动搜索中率先找到明晰的破局路径。
（二）立足国情，创新适合我国市场的盈利模式
我国的13亿人口，5.9亿网民数量，决定了任何一种产品，只要找到适合我国市场的盈利模式，很容易取得成功。在桌面互联网时代，微博在借鉴推特（Twitter）的基础上，根据我国用户的特点，添加了发图片、视频等功能，成为集各种媒介于一身的社交化媒体平台，新浪微博注册人数在2012年底即已达到5亿。
从目前我国移动互联网业务的发展来看，除了微信等少数应用，无论是移动搜索、移动娱乐、移动支付以及LBS等方面，均还缺少“杀手级”应用业务。因为我国的移动互联网行业发展基本是与世界同步的，甚至一定程度上还领先于其他国家，而且移动互联网市场与本土运营商环境、生活形态等有较大关联，这使得我国的移动互联网企业很难如同桌面互联时代一样，通过借鉴他国经验的“迭代式创新”取得成功。在我国社会经济高速发展的背景下，用户对于移动互联网的应用和服务有大量的需求，需要移动互联网企业能够从国情出发，进行业务创新，吸引客户并满足其需求。
（三）立足用户，寻求可持续的盈利模式
桌面互联网时代，模仿跟进某一成功产品，是普遍的市场行为，无论是即时通讯、门户网站，还是电子商务、视频网站，概莫如是。从近年来移动互联网发展来看，仍然沿袭了这一习惯，然而，如果不能通过整合价值链，形成良好的产业生态系统，很难形成可持续的盈利模式。
可持续是盈利模式能否接受时间和外部复杂环境的考验，包含持续生存、持续渗透、持续盈利和持续创新等涵义（于晓东，2013）。形成可持续的盈利模式，不能离开用户，必须围绕用户体验为中心，加强业务创新，满足用户的差异化需求，特别是核心需求，通过高品质的内容产品吸引用户，形成一定规模的用户平台，通过聚集人气，增强用户黏性，再以此为基础寻找合适的盈利模式。微信一开始仅被视作是通讯与微博的结合体，但腾讯以微信作为平台，不断升级，整合入支付、游戏等方面功能，逐渐完善其生态系统，成为了一个闭环，从其趋势看，未来甚至可能成为移动终端的核心。
除了强调用户的体验之外，可持续的盈利模式应该注重用户安全以及用户隐私，由于国内用户长期免费使用应用软件的习惯，大量的第三方广告成为开发者的主要盈利方式，甚至为短期提高盈利，不惜伤害用户体验，强制嵌入一些匿名和安全性未知的广告，或者植入采集用户个人信息的程序。从长期来看，这对我国移动互联网行业无异于杀鸡取卵。这一点迫切需要国家完善法规，企业承担社会责任，来共同维护可持续发展。
（四）立足理论规律，寻求科学的盈利模式
移动互联网行业的时间碎片化、地点移动化的特点使其在形成基础、技术条件等方面与传统行业有极大的差异，一定程度上需要从业者重新审视，乃至慢慢摸索这个行业的规律。随着行业的发展，长尾理论、LBS和大数据的应用等逐渐占据主导地位，对于探索可行的盈利模式起到指导作用。
长尾理论与传统二八理论完全相悖，移动互联网的用户散向四面八方，因为市场已经分化成了无数不同的领域。互联网的出现改变了这种局面，使得99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）也咸鱼翻身，成为可以寄予厚望的新的利润增长点（黄俐，2011）。互联网企业可涉足的产品类型远多于传统企业，天生适合应用长尾理论，如果提供的是虚拟服务，更可以将长尾理论发挥到极致。
以余额宝为例，这是一款支付宝在2013年6月份推出的理财应用，截至2013年12月31日，余额宝的客户数已经达到4303万人，规模1853亿元。余额宝自成立以来已经累计给用户带来17.9亿元的收益，虽然人均投入仅为4300元，远低于传统基金理财户均7万至8万元的投资额，但4000余万用户的长尾让与支付宝合作的天弘基金“草鸡变凤凰”，从年年亏损到资产规模排名国内前十。
此外，诸如应用LBS，应用大数据等理论来探索盈利模式，对于还处于发展初期的移动互联网行业，都可以起到积极的引导作用。
参考文献：
1.DCCI互联网数据中心.中国移动互联网蓝皮书-DCCI[R]，2013
2.中国互联网协会，中国互联网络信息中心[R].中国互联网发展报告（2013）简版，2013
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4.王艳.基于生态学的运营商移动互联网商业模式研究[D].北京邮电大学博士论文，2008
艺术与设计各自开展其历史研究的开始之处，正是其一分一合之时，这一有趣的事实上的历史关联，兆示出它们在历史研究上的密切关联。的确，从西方设计史的研究现状来看，艺术史的研究方法与结果对设计史有着直接的帮助，其影响痕迹十分明显。设计史的研究成果，一部分已然包括在艺术史之中，而设计史的研究方法，则大致上可以分为两类，一类直承艺术史而来，一类以设计自身的发展规律对前者加以补充甚或突破。前者包括瓦萨里开创的传记模式、沃尔夫林(Heinrich Wolfflin，1864-1945)开创的形式分析方法、潘诺夫斯基(Erwin Panofsky，1892-1968)等人的图像学方法；后者则包括桑佩尔从建筑史研究而来的“艺术材料主义”、李格尔(AloisRiegl，1858-1905)的图案分析、福蒂(Adrian Forty，1948-)的社会史研究、康威(Hazel Conway)等人的集体写作模式以及由罗兰・巴特(Roland Barthes，1915～1980)所启迪出的类型学与时尚批评写作相结合的方法。
一、对艺术史研究方法的因袭
维克多・马格林(VictorMargolin)在其《设计史在美国(1977-2000)》中写道：“艺术史对设计史学家有很大的帮助……当艺术史学家开始考虑设计时，他们往往按照尼古拉斯・佩夫斯纳制定的那些得到现代艺术博物馆所推崇的现代主义规则。”马格林的这番话实际上包含着几个意思：其一，艺术史的确对设计史有很大的影响；其二，这种影响直接表现在艺术史家对设计的关注，艺术史家对设计的关注自然会提供出一个“艺术史式”的设计史研究模式。其三，这种模式其实已经体现在开设计史研究先河的佩夫斯纳身上。
佩夫斯纳的设计史研究，的确深受艺术史研究的影响。
首先，这种影响表现在对设计师个人的生平与成就的重视上。他在((现代运动的先驱：从威廉・莫里斯到沃尔特・格罗佩斯》中把莫里斯指认为“现代运动(ModernMovement)之父”，并认为“我们应该把下列成就归功于他，即一个普通人的住屋再度成为建筑师设计思想的有价值的对象，一把椅子或一个花瓶再度成为艺术家驰骋想象力的用武之地。”这种口吻，在瓦萨里的《意大利著名建筑师、画家和雕塑家生平》(Le Vite de' piu ecceilentiarchitetti, pittori, et scultoriitaliani, da Cimabue insino a'nostri Tempi)中不难找到，显然，佩夫斯纳的设计史研究仍然是将瓦萨里所开创的艺术史传记模式的一个延伸。佩夫斯纳本人1924年从莱比锡大学获得艺术史博士，这一出身显然具有决定性的影响。同时，佩夫斯纳的主要研究领域是建筑与装饰艺术，但他想以“设计”(1949年再版时将书名改为Pioneers of ModernDesign From William Morris toWalter Gropius)概念替换19世纪末还在使用的“大艺术”和“小艺术”概念，所以将研究内容扩展到“1890年的绘画艺术”(书中第三章)，与瓦萨里相比，研究内容上的重叠(建筑、绘画)，也使得研究方法上的因袭极为自然。换言之，佩夫斯纳把瓦萨里的艺术家换成了设计师，瓦萨里是记载乔托、马萨乔、达・芬奇、米开朗琪罗等这些艺术精英们的生平、艺术成就，而他是对莫里斯、范・德・维尔德、麦金托什、赖特、卢斯、贝伦斯、格罗佩斯等现代设计先驱们的“为世公认的业绩进行详细的论述”。
其次，这种影响表现在对研究对象的选择上。传统艺术史的研究，由于极为注重重要艺术家的个人成就，也就自然会选取其重要的作品作为主要研究对象，而在近代艺术体系以美术馆、博物馆为依托的情形下，美术馆、博物馆内的作品自然成为主要研究对象。正如马格林所指出的，佩夫斯纳的研究对象同样也是如此。他所选取的设计作品，都是设计先驱们具有代表性的重要作品，也都是博物馆要加以收藏的经典作品。
如果说佩夫斯纳的设计史研究方法是直接因袭古老的艺术史研究传记模式，即所谓的“精英方法”的影响，那么，吉迪恩(SigfriedGiedion，1888-1968)则受到了一种较新的艺术史研究方法――形式分析法的影响。
吉迪恩以其《机械化指挥：对无名史的贡献》(MechanizationTakes Command: A Contributionto Anonymous History,
1948)声名远著。其研究方法与佩夫斯纳正好相反，佩夫斯纳重视有名望的设计先驱及其作品，而吉迪恩却重视无名 者，而强调“无名的技术史”与“个体的创造史”同等重要。他在书中所研究的个案，如芝加哥屠宰场的传送带、弹簧锁、柯尔特左轮手枪等等，显然都在强调这一点。在设计师与作品的选择上，吉迪恩都开辟了一个与佩夫斯纳不同的研究模式。其实，吉迪恩的“无名的技术史”研究，直接师承于其授业恩师沃尔夫林所倡导的风格分析与“无名的艺术史”。沃尔夫林在其名著((艺术风格学：美术史的基本概念》(Princilales of ArtHistory)中，提出了诸如线描与图绘、平面与纵深、封闭性与开放性、多样性与同一性、清晰性与模糊性等五对概念，倡导对艺术作品进行形式分析，强调艺术形式的独立品质。这种形式主义的研究方法正与传统传记模式相区别。所以，实际上，吉迪恩与佩夫斯纳设计史研究方法的区别，是艺术史研究方法转变的一个延伸。
不过，虽然吉迪恩设计史研究的方法来自于老师沃尔夫林的艺术史研究方法，但设计作品与艺术作品的差别，使吉迪恩不能够完全依照老师的形式分析法对独立的作品进行分析，而采用了类型学的方法。艺术作品是独一无二的，艺术史家可以分析单独一件作品，但设计作品往往是成批生产的一系列产品，因此，设计史家必须要对设计作品进行分类。吉迪恩因此走向了类型学，除了上文所列的屠宰场、弹簧锁、左轮手枪以外，还研究拖拉机、家具、浴室等等。正如夏洛特(Charlotte)与蒂姆・本顿(Tim Benton)所认为的，“建筑类型与风格之间往往会相互关联。”吉迪恩的类型学研究是从风格分析之中过渡而来。吉迪恩清楚地认识到：“一种时刻关注相互关系的、适应我们时代的问题处理方式，这就是类型学方法。风格史的主题是水平方向的，类型史则是垂直方向的(水平线等同于历时，垂直线等同于同步?)。如果要将事情放置在历史空间中审视，两者都是必须的。”显然，吉迪恩在直承沃尔夫林艺术史研究方法的基础上做出了自己的修补。其后，佩夫斯纳在其《建筑类型的历史》History of BuildingTypes，1976)中也引入了类型学研究，研究了包括政府办公室、国家纪念碑、剧院、图书馆、博物馆、医院、酒店、车站、商店和工厂等在内的20种类型的建筑。
在对类型学方法的运用上，吉迪恩与佩夫斯纳相同，但因为各自对不同的艺术史研究方法的因袭，在具体的分析方法上仍然有着明显的分别。吉迪恩遵循沃尔夫林的方法，即使留心设计者，但并不关心其生平，而佩夫斯纳仍然重视著名的设计师及其著名的作品，但同是类型学研究，在对设计作品的分析上，他们都重点分析设计作品的社会功能。类型学的功能分析，其实又跟艺术史研究的图像学方法有着一定的关联。
潘诺夫斯基等人在艺术史研究领域所倡导的图像学研究，重视的是艺术作品的内容分析，如神话、历史、文学等。对于设计作品而言，一方面既可以视为图像，直接用图像学的方法来探寻其特定的含义，或者追寻其艺术史，设计史的传统，如某一装饰纹样的象征意义等；另一方面，设计作品的内容，就是功能，在这个意义上，类型学对功能的分析，其实就是图像学的一个变体。
二、对艺术史研究方法的补充与突破
吉迪恩以类型学方法代替老师沃尔夫林的形式分析方法，表明设计史与艺术史有着各自不同的研究对象，在方法上不可能完全一致。设计史自身的特点需要对艺术史的研究方法做出一定的调整，甚或突破而形成自己的研究方法。
作为设计史研究的先驱，桑佩尔以“艺术材料主义”(artisticmaterialism)作为自己的研究方法，强调建筑、工艺美术的风格与环境、技术、材料、功能等因素之间的紧密关联。桑佩尔学习建筑多年，他对建筑受环境、技术、材料与功能的影响这一事实有着深刻的认识，加之在思想上受达尔文的影响，自然十分强调外在的物质因素对设计发展的影响。他对建筑史的研究，是以实际行动在反对温克尔曼将建筑排除在艺术史之外的观念，并且在事实上将建筑史从艺术史研究领域中独立出来。他重视诸如陶制品、纺织品、金属制品、挂毯等工艺美术产品，将其与建筑相并列，从而提高了“小艺术”的地位，使其进入历史的视野。所以，桑佩尔对设计史研究的开拓，可以说是其建筑史研究的一个延伸，正因为沿用的是建筑史的研究方法，所以对功能、技术、材料、环境等外在因素极为重视，因此与艺术史的研究方法相区别。
桑佩尔的研究方法，虽然有其机械的一面，但却能够提醒研究者注意设计与技术、材料的关联，从而去挖掘设计史与科技史的关联。保罗・克拉克(PaulClark)与朱利安-弗里曼(Julian Freeman)所写的《设计：速成读本》(Design：A Crash Course)一书，就是将设计与科技相结合的一个极好的研究成果。而亨利・佩卓斯基(Henry Petroski)的《器具的进化》(The Evolution of Useful Things)则很难辨认是设计史还是科技史。
另一位设计史的先驱李格尔对设计史研究的开拓，表现于对装饰图案的重视。李格尔在奥地利艺术与工业博物馆工作，多年的博物馆工作使他对各种装饰图案十分熟悉。在《风格问题：装饰艺术的历史》(Stifragen，GrundlegungenZu einer Geschichte derOrnamentik，1893)一书中，李格尔对埃及莲花纹样、棕榈叶纹样、希腊良苕纹样以及阿拉伯纹样做了细致的研究。由于19世纪设计的中心是装饰，所以，李格尔的图案研究开辟了设计史研究的一种独特模式。李格尔反对以往艺术史所认为的艺术发展的循环理论，认为所有阶段的艺术都具有同等的价值。由此，他进而认为装饰艺术的历史从未间断，而是围绕几个母题在不断地变化与持续。真正的推动因素是来自于艺术内部的“艺术意志”(kunstwollen)，而不是桑佩尔所说的环境、技术、材料等外在因素，装饰艺术的历史发展有其自身的规律，跟外在因素关系不大。李格尔对桑佩尔的批评使设计史的研究方法进一步走向丰富，并提醒研究者关注设计史自身的内部规律。由于李格尔并无大艺术与小艺术相分的概念，所以，其研究方法应该说是艺术史与设计史共同的研究方法。
李格尔在其另一部设计史著作(《罗马晚期的工艺美术》(Lafe Roman Art Industry)中所强调的以“知觉方式”观察艺术史(设计史)的“观者”理论，与后世兴起的接受美学走到了一起，共同提出了另外一个问题，即对接受者的关注。艺术史的研究，一直缺乏对类似“每一件艺术作品的收藏史”的研究，或者说缺乏对接受者的足够重视。而由于每一件设计作品都不得不直接面对接 受者，只有获得接受者的认可才算成功，换言之，接受者的需求与接受对设计而言至关重要，所以，设计史的研究无法回避接受者这个维度，因而也无法回避与社会的关系问题，而且，相比而言，设计史明显比艺术史更为倚重对社会文化的研究。
福蒂的《欲望的对象：1750以来的设计与社会》(Objects of Desire：Design and Society since 1750)就是这方面研究的典范之作。福蒂明确指出：“设计史就是社会史。”他批评英国的研究者将设计仅仅与眼睛相关联，而隔断与社会意识和钱袋的关联，把设计局限于艺术活动，使之显得无足轻重，也使之沦落为文化的附属品，从而严重低估了设计对资本主义的发展与工业财富的创造的重要作用。他认为，设计与艺术的差别，关键在于艺术品通常成于一人之手，因此，艺术家往往拥有极大的自，以至于可以自由表达创造与想象，但设计物与此不同，在资本社会里，不管设计在其中起何种作用，产品得以生产的首要目的都在于产生利润，而系列产品往往由一群设计师共同完成。正如上文所提及的亨利・佩卓斯基对无名的改进者的尊重，福蒂既批评将设计的变化归因于艺术家或设计师个人的个性与生涯，也反对将人工制品视为动物和植物，从而把设计的变化归因于某种向完美形式进化的观念。福蒂一再强调设计与社会之间的关系，认为设计的历史变化不是决定于其内在的基因结构，而在于其制作者、工业家以及他们与接受设计产品的整个社会之间的关系。显然，福蒂的社会史研究方法，既不同于吉迪恩与佩夫斯纳、也不同于桑佩尔与李格尔，更与艺术史所采用的社会史研究有着近似根本性的区别。
艺术史其实也重视与社会的关系研究，诸如瓦尔堡(AbyWarburg，1866-1929)、贡布里希(E.H.Gombrich，1909-2001)、巴克森德尔(Michael Baxandall，1933--2008)及哈斯克尔(FrancisHaskell，1928-2000)等人所开展的艺术赞助的研究，就将艺术品的收藏与接受问题纳入了研究的视野；诸如豪泽尔(Arnold Hauser)、威特金(Robert Witkin)等人用的方法对艺术史的研究，将艺术纳入到广阔的社会文化领域，但艺术与社会的关联，或者止于与赞助人――非平民阶层，或者止于福蒂所批评的“社会情境”(socialcontext)或“社会背景”(socialbackground)，而设计与社会的关联，则显然与此不同。如果说艺术与社会精英脱不开联系，而设计则在本质上是平民化的。作为“现代设计之父”的莫里斯曾说：“如果不是人人都能欣赏的艺术，那艺术跟我们有何相干?”在现代设计的开端之时，就已经期许设计的平民化而去其精英化。正是在这个意义上，福蒂的社会史研究才不同于艺术史的社会史研究，他认为所谓的“社会情境”或“社会背景”是一种极为“草率的”(cursory)参照，应用到设计史研究领域，则是特别“糟糕的“(deplorable)。
但如何开展社会史研究呢?福蒂极有信心地认为可以借鉴结构主义的理论。他推崇罗兰・巴特的(《神话))(Mythologies，1957)，认为设计具有实现神话并将其变为持久的、坚实的、可触摸的形式的能力，比如通过广告、新闻、电视等手段将神话植入人们的意识之中，并以现代化的设备，使办公工作变得有趣、舒适、兴奋。这样的研究方法，显然使设计史真正与社会史融为一体。不过，可以想见，这样的研究方法，难度极大，福蒂自己也不得不承认对设计广泛的影响与复杂的性质不能做简单的历史处理。同时，他还发现，设计产品的数量无限，要展开历史的研究，除了要极为慎重以外，还不得不追踪产品类型，像吉迪恩、佩夫斯纳一样，直接面对设计类型。他最终也走入了类型学研究。
当然，福蒂是带着社会史的眼光来进行类型学研究。当他在研究中指出设计产品数量无限，并强调设计产品往往不是成于一人之手之时，他的类型学研究其实预示着另外一种设计史集体写作的研究方法。的确，设计的类型太过广泛，一人之力有限，集体研究不失为一种好的办法。康威的《设计史：学生手册》(Design History：AStudyent’s Handbook)正是这种研究方法的代表。
亨利・佩卓斯基的(《器具的进化》显然受到了福蒂的影响。当然，他所采用的研究方式，也明显受到了吉迪恩“无名的技术史”的影响。他所选择的一些器具类型，如回形针、拉链等，都是在接受与使用的过程中不断得到改进的，有的发明者与改进者留下了姓名，但更多的产品“是由不知名的人士完成的”，“是成千上万个无名专业人士共同努力的结果，绝不是一个设计者或工程师独立完成的”。这正是设计与艺术最大的差别。福蒂已经看到了这一点。在追问器具为何得以持续进化的过程中，福蒂的影响再次表现出来。佩卓斯基从功用的角度看产品的流传，将器具的进化放在设计者、工业家、使用者等与之相关的社会群体之中时，经济、政治、流行、环保、需求与欲望等各种因素都成为推手，正是福蒂社会史研究的一个典型的延伸。
从研究方法上来看，《器具的进化》可以视为产品的接受史研究。走在他前面的是赫布里奇(D.Hebdige)的((作为形象的物品：意大利的踏板摩托车》(Object asimage：the Italian scooteF cycle，1981)。赫布里奇的论文关注意大利设计的踏板摩托车在英国的接受情况，有趣的是，其中还涉及广告、电影和旅游业中关于踏板车的描述，因此把设计与时尚联系在一起。
英、美等国判例中，分专门职业人员之服务性的医疗行为责任和商业上的交易性医疗行为责任，在这两种医疗行为中又分单
纯的医疗行为责任和混合医疗行为责任，而采取不同的态度。对医师的责任应以过错责任为原则。对混合医疗中．因药品或
医疗器械的原因造成的损害，医师应承担替代责任。对医师无过失患者造成的损害，可借鉴相关国家的制度，建立无过失补
偿制度
【关键词】医疗侵权；严格责任；过失责任；无过失补偿
【中图分类号】d913
【文献标识码】a
【文章编号】1007—9297(20__)02—0103—06
discussion of imputation principle oh medical tort．li do_ping．guangdong medical col~ge
，guangdong dongguan 523808
【abstract】in foreig[文秘站:]n countries．the principle of no fault compensation is rarely applied to service industry involving medical
service except for highly dangerous job such as aerial working．in the usa and uk，medical behavior liability can be divided into
two，one is for professional s service，the other is for commercial transaction，both of which are furtherly divided into pure medical
behavior liability and mixed liab ility． doctor s liab ility should follow fault liability principle
，
however， for damages due to
medicine or medical materials in mixed medical behavior， doctor should take vicarious liability
． a no fauit compensation svstem
should be set up to deal with the damages to patient when doctor has no fault according to other countries experience
．
【key words】medical tort，strict liability，fault liability．no fault compensation
近年来，医疗技术得到了长足的发展．特别是医
学物理学、医学生物工程的发展，使临床医师能够涉
足于更广泛的人体生命领域。以前的许多不治之症．
现在都找到了有效的治疗手段。然而，医疗行为是一
种多风险的复杂技术行为，本身蕴涵着对人体结构和
机能的致害因素，新技术本身就具有高度危险性．加
上人类对疾病认识的局限性，医疗伤害仍然是一个突
出的问题。医患关系日趋紧张，并直接导致防卫性医
疗现象的出现。原有的医疗侵权法体系不能有效保护
患者权利，一些国家开始采用无过失责任。据此有人
【作者简介]李大平(1970-)，男，汉族，河南信阳人，民商法硕士，主治医师，律师；现任职于广东医学院东莞校区；主要研究医事法学
。
tel：+86—769—83760068；e-mail：lidaping1@163．com
· 104 ·
主张我国也应采取无过失责任原则，对此问题本文将
主要运用比较法的方法及判例实证分析的方法进行
探讨。
一
、国外关于医疗等服务业责任的规定
就国外有关医疗等服务业的立法，除对高度危险
作业如航空业采用无过失原则外，对其他服务业也很
少有采用。
欧盟理事会在1998年通过关于产品瑕疵责任指
令，但该指令明白指明只限于商品责任。欧共体1987
年颁布的有关保护消费者安全和健康的指令，亦将其
责任范围限于产品，并不包括服务。
欧盟执委会于1990年12月通过《瑕疵服务责任
指令草案》，在前言中表示，该指令草案欲就瑕疵服务
所造成的损害，与欧共体产品责任指令作相同规范，
亦采取无过失责任制度。但是考虑大多会员国中，除
某些特殊行业之外．仍然以提供服务的经营者有过失
为前提，若骤然采用无过失原则，必然会造成极大的
反弹，而后放弃无过失责任计划，而采用举证责任倒
置。在其第一条原则中规定：提供服务之人因故意或
过失于提供服务时．对于他人的健康以及身体的完整
性．或对于包含服务对象的动产或不动产的完全性所
加的损害．负赔偿责任。证明故意或过失不存在的责
任．由提供服务的人负担。对故意或过失的判断，应以
提供服务的人的行为在通常而且可预见条件下．是否
确保正当可期待的安全性来考虑。
即便是在美国这样对于消费者保护高度重视的
国家，也只就少数与安全、卫生有关的服务业如租赁、
餐饮业等混合消费适用瑕疵担保责任。
对服务业一律科以无过失责任的国外立法仅有
巴西和我国台湾。在巴西《消费者保护法》第17条规
定，服务的提供人，不论是否具有过失，就其提供服务
的缺陷，导致消费者的损害，负赔偿责任。由于巴西立
法技术较不发达，无太大的借鉴意义。最值得讨论的
是我国台湾的《消费者保护法》关于服务业的规范．依
台湾《消费者保护法》第7条规定：从事设计生产制造
商品或提供服务之企业经营者应确保其提供之商品
或服务无安全或卫生上的危险。企业经营违反前二项
规定，致生损害于消费者或第三人时．应负连带赔偿
责任，但企业经营者能证明其无过失者，法院得减轻
其赔偿责任。该两条立法将所有服务业一并纳人无过
错责任体系并科以严格责任，在台湾引起很大的争
议，并且随着台湾肩难产案的判决，争论更为激烈。
法律与医学杂志20__年第13卷(第2期)
由上比较分析可见，世界各国先进立法科以全部
服务业无过失责任只是极少数，且这少数立法在实施
过程中招致极大的非议，对这种立法的妥当性表示怀
疑。
二、相关国家关于医疗损害赔偿判例中采用的归
责原则
在英、美等国判例中，并不像我国将所有医疗服
务业一并用同一归责原则处理，而是分专门职业人员
之服务性的医疗行为责任和商业上的交易性医疗行
为责任，在这两种医疗行为中又分单纯的医疗行为责
任和混合医疗行为责任，而采取不同的态度。
(一)商业上交易性医疗行为的责任
1．商业上交易性医疗行为之单纯性医疗行为的责
任
在美国clark v．gibbons案，① 由于医师的判断错
误，使得脊髓麻醉的效力在手术完成前即消失，导致
患者因无麻醉而受到重大伤害．患者因此控告整形医
师和麻醉医师。加州法院的法官tobfiner主张适用无
过失责任．他认为：一个公开科以责任而不必任何过
失借口的制度，才能避免不必要的过失推定制度，亦
方可容许社会合理发展必要的原理原则。也惟有在此
种制度下．才能保证不可预料的意外事件不会由无助
者负担。而可由最能分散此等危险的人士，也就是实
际发生过失的医疗人员负责。而无过失责任，不但可
以鼓励医病和解．亦可防止因发现医师有过失．而导
致该医师名誉声望受损的不利影响。因此，他认为在
医疗纠纷中只需认定医疗行为与医疗损害之间的因
果关系．法院不应该继续就谁有过失的问题进行并无
意义的认定。但大多数法官持反对观点．后以过失责
任而判决。
2．商业上交易性医疗行为之混合性医疗行为的
责任
所谓混合性的医疗行为是指在医疗行为中因使
用药物和器械本身的原因造成患者伤害的责任。商业
上的交易性混合性的医疗行为者的责任最著名案例
是美国newarkl v．gimble s inc案。② 本案被告为美
容院，原告因被告之受雇人使用的永久定型液过敏．
导致头发脱落，原告因而主张被告违反担保责任。陪
审团认为本案当事人间之交易系属服务的提供．而非
商品买卖，因而被告只就过失行为负责。
该案上诉法院反对陪审团的见解．认为本案被告
美容院使用发型定型液之来源为被告知悉．亦仅被告
① 426 p．2d 525，58ca1．rptr．125(1967)。转引于：冯震宇，《论服务业无过失责任之争议》【jj，《中原财经法学》，20__(4)
② 102 n．j．super．279，246a．2d．11，afd54n．j．585，258a．2d 697(1969)
法律与医学杂志20__年第l3卷(第2期)
知悉该产品的使用说明。被告经营商业有利润，亦可
对商品施加压力，以促进商品安全，故而使用该发型
定型液的危险应由被告承担。新泽西最高法院维持上
诉法院的判决，认为本案美容院的责任同医师的责任
不大相同．医疗费用单纯．系为支付医师的服务，医师
使用仪器、药物或提供药品供病人使用，并不能使医
师的服务成为商业上之交易。反之，美容院乃从事商
业活动．对大众提供的服务非属必需，而仅是一种奢
侈品．并非属专门职业之服务。其使用的商品，亦为费
用支付的对象，此与医师的服务来自于病人的需要并
不相同。
(二)医师专业职业服务行为的责任
1．医师专业职业服务行为中的单纯性的医疗行
为
在英国医师因无法担保医疗行为的结果，因而不
负担无过失责任。英国法院认为医疗服务仅负担保护
消费者在服务时防止损害发生的注意义务，医师仅因
其违反注意义务而负责。是否尽注意义务，应依据行
使该特殊技术的一般技术人员的标准来衡量。
在英国1986年thake v．maurice之案中．① 原告
为铁路工人．并有5个子女，被告外科医师为其进行
输精管结扎手术，结果手术失败。法院认为在医学领
域所有事物均不确定．医师并没担保其进行的输精管
结扎手术必定使病人无生育能力．其仅保证以合理的
注意义务与技术进行手术，从而判决该医师不承担责
任。
在美国，如同英国对于专业医疗服务人员并没科
以严格责任。主要理由有二：首先，专业人员的服务行
为以服务为主要内容而非买卖；其次．医师所提供的
服务为社会所必需，此项要求比给这类人员科以无过
失责任的任何理由更为重要。在美国的一系列判例中
都持相同的观点。
在hoven v．kelble案。② 原告之夫在进行肺部组
织切片检查时发生心脏血管阻塞，原告依美国侵权行
为法整篇第402节a项之严格要求责任请求赔偿。原
告主张，若一位具有丰富知识在设备良好的医院工作
的医师，能避免原告不幸结果时．则本案被告虽已尽
合理的注意义务原告仍可请求赔偿。法院认为采取原
· 105 ·
告的主张，将使医疗行为的职业标准，达到该专门职
业实际上无人能及的最高要求。本案法院认为医疗服
务与商品交易不同，医疗与其他专业服务经常具有实
验性质．非专业人员所能控制，亦欠缺结果的确定性
与稳定性。医疗服务对于社会系属绝对必要，人们必
须可以随时获取医疗服务，严格责任将增加医疗服务
的成本。超出许多消费者的支付能力，使医疗服务获得
不易．且科以严格责任将阻碍新的医疗技术的发展。
在日本著名的smon事件中．⑧ 患者服用ciba
制药所制造的整肠剂．一段时间后发生亚急性脊髓、
视神经病变，受害人达十多万人。日本全国有23所地
方裁判所共有4 141名受害者．各地判决中亦有
提及医师处方，提到医师的责任，各地判决皆认为医
师除非被证明有过失否则不负责任。
事实上．在美国早期的判例中仍然有少数案例试
图科以医师无过失责任。在helling v．carey一案中，
④ 患者因医师未能检测出青光眼而控告眼科医师。虽
然该被告医师抗辩其已遵照眼科医师的执业标准进
行检查．青光眼并不是未满4o岁患者的必要检查项
目。法院认为，检测青光眼的检查 方法十分简单，费用
低廉，而且无副作用．可以及早发现患者的病情．故医
师虽无过失，但仍要负责。在共同意见书中进一步指
出：在被告投保的情况下，被告在财务上处于更能负
责的地位。在这种情况下，无过失责任即可发挥一种
补偿功能。
2．医师专业职业服务行为中的混合医疗行为的
责任
英美相关的判例不仅对单纯的医疗行为中并不
判决医师承担无过失责任，而且对医师在进行医疗行
为时因为医疗器械和药物的原因引起的损害亦不承
担责任。
就医师使用医疗器械致患者受到伤害的案件中．
在美国实务上以nagribe v．krasnica案最为著名。⑤本
案是美国实务上将医疗专业服务排除产品严格责任
的代表性判决。该案的事实是，本案被告牙医为原告
进行牙齿矫治时，用皮下注射方式进行麻醉．不料注
射针断裂，嵌在原告咽喉部。被告相信针头必有瑕疵．
同时被告亦无法确定该针头究竟购买于哪个厂商。本
① 1986]1aller497。转引于：陈总富，《消保法有关服务责任之规定在实务上之适用与评析》ij]，《台大法学论丛》，20__，33(1)。
② 79 wis．2d 444，256n．w．2d 379(1997)。转引于：陈总富，《消保法有关服务责任之规定在实务上之适用与评析》lj1，《台大法
学论丛》，20__，33(1)
⑧ 吴建梁，《医师与病患医疗关系之法律分析》[j】，东吴法律研究所硕士论文，第122页。
83 wash．2d 514，519 p、2d 981(1974)。转引于：《冯震宇论服务业无过失责任之争议》『j]， 《中原财经法学》，20__(41
⑨ magarine v．krasnica，94 n．j．super．228，227 a．2d 539(1967)，allirmed 53 n_j．259，250 a．2d 129(1969)．
· 106 ·
案中原告并不以传统过失诉讼，而是要求被告负担产
品严格责任。严格责任是否适用于该医师，成为本案的
焦点。本案判决原告败诉，其主要理由是：(1)该瑕疵不
是被告所造成且被告对于该瑕疵并不比原告更有能力
去发现；(2)被告医师并没将该针头置于市场促销；(3)
零售商与患者的关系是基于物品，而医师与患者的关
系则是基于专业服务及技术；(4)本案医师并不能控制
产品的瑕疵；(5)就分配风险而言，医师相对于生产厂
家处于较弱小地位。
在gafazz v．cetral medical health services inc．一案
中，① 原告在被告医院进行下颚修补手术，事后原告
发现被告植入原告下颚之装置有瑕疵，原告以《美国
侵权法》整篇第92节第1项严格责任。法院认
为，医师植入病人下颚的装置为治疗过程所必要的附
属物，在提供医疗服务过程中扮演特殊角色．与电影
院中贩卖糖果，顾客可以选择是否买并不相同。患者
进入医院并非在于购买药品、绷带、碘酒等，而在于获
得医疗过程，以获得健康。并以大致同上案相同的理
由判决原告败诉。
以上是由于医疗器械适用所造成的损害。对药物
所造成的损害英、美、日等法院亦持大致相同的观点。
在mushy v．e．r．squid&sons inc．一案中，② 原告的母
亲在怀孕期间凭医师的处方向被告购买另一被告制
造的安胎药，原告于13岁时发现有癌症症状，乃主张
被告依严格责任负赔偿责任。法院并不采纳．理由有
三：(1)对药剂师采取严格责任，不符合大众利益，以
低成本取得处方药的利益，显然高于个人以严格责任
获得赔偿的利益；(2)采取严格责任，药剂师可能因避
免责任而拒绝调配处方药，使处方药不易获得因而对
病人造成伤害。药剂师因顾虑药品瑕疵可能被诉．将
选用老牌药品制造商的昂贵药品，以求将来被诉时，
得以求偿；(3)更重要的是，开处方的医师对药品的瑕
疵无需负责，对必须依医师处方调配药物的药剂师反
而科以严格责任显然不公平。
由上判例可见，对于商业上的交易性医疗行为的
责任中，对单纯的医疗行为产生的损害，美国判例对
其责任大多采用过失责任，而对由混合医疗行为中由
药品或器械产生的损害，则对医师采用无过失责任原
则。对专业医疗服务而言，无论是单纯医疗行为造成
的损害，还是混合医疗行为药物或器械造成的损害，
法律与医学杂志20__年第13卷(第2期)
各法院仅要求医师尽到合理的注意义务，无过失即无
责任。原因是医疗行为的不确定性，采无过错责任增
加医疗成本，医疗服务的必不可少性等方面。
应当指出的是．在早期美国法院尽管有少数法院
认为医疗行为应适用无过失责任，但此种见解并没得
到其他法院的支持。事实上在美国判例上不仅对专业
医疗服务坚持适用过失责任，而且对商业上交易性质
的单纯的服务行为如医疗行为、旅游服务等适用无过
失责任的案例也甚为少见。而在英国对商业上交易性
质的单纯的服务行为如医疗行为、旅游服务等，则大
多追究无过错责任。
事实上，包括对医疗服务科以无过失责任等，乃
关系重大的一种政策问题，涉及社会整体资源运用与
责任的分担问题，在国外往往涉及社会资源之有效分
配问题。亦于法律经济攸关，故国外政策往往系以法
律经济分析的角度分析得失利弊。③ 我国台湾自其
《消费者保护法》实施以来，对服务业一律科以无过失
责任引起较大反响，特别是肩难产案判决后．纷纷要
求对其做出限制解释，将医疗服务无过失责任排除在
外。台湾肩难产案．④ 原告主张其母自1983年6月起
到被告医院就诊．由郑医师进行产前检查．并于同年
1o月5日由郑医师接生，产下原告。原告父母不久发
现原告右手不能活动，经诊断为右肩神经损伤，系属
肩难产。就被告是否有过失，台湾大学医学院意见书
认为：肩难产在科学上有时不可预测。台湾“卫生署”
医事审议委员会亦表态，现代医学认为肩难产是个不
可预知、无法完全预防的紧急状况⋯⋯ 本案肩难产
后，医师处理过程符合目前医学的认知。台北地方法
院判决认为：本案医师在医疗过程中．并无应注意而
不注意的情况，因而认定被告并无过失，乃依《消费者
保护法》第7条第3项，减轻被告十分之一之赔偿责
任。此案判决后，台湾医学界、法学界学者纷纷发表论
文表示不同见解，大多对此案判决 提出不同意见。
三、我国对医师责任应采取的态度
根据以上比较法考查，世界各国鲜有追究医师无
过错责任的立法例。笔者认为，对医师医疗服务的归
责原则应以过失为归责原则，其理由如下。
1．医疗行为、治疗过程，充满了不确定性．并非医
师所能完全控制。特别是各种精密复杂医疗器械、各
种新药相继投入使用，效果有待临床验证，医师对其
① 陈总富：《消保法有关服务责任之规定在实务上之适用与评析》【j]，《台大法学论丛》，20__，33(1)期。
② 40 ca1．3d 672，710p．2d 247，221 ca1．rptr．447(1985)．
③ 冯震宇，《论服务业无过失责任之争议》【j】，《中原财经法学》，20__(4)
④ 台北地方法院民事判决，1996年，第5125号，www．baidu．com．
法律与医学杂志20__年第l3卷(第2期)
也有一个熟悉的过程。采用无过错责任，实质是用医
学标准来衡量整个医师的过失。这在我国地区差别巨
大、上下级医疗机构医疗水平差异巨大的情况下极不
可能，也极不公平。医学科学将因严格责任而丧失发
展的基础和空间。
2．医疗行为是一种高风险的复杂技术行为，具有
侵袭性，其本身蕴涵着对机体的致害因素。采用无过
错责任原则使患者的自然病情发展同医疗损害无法
区别．对医师来说等同于结果责任。采用无过错责任
原则，不考虑医师的过错，仅因因果关系的存在而认
定责任．这样就使医师的责任承担失去了道德的可非
难性，实际上可能会纵容医师违反其注意义务。
3．采无过错责任制度，不是在于行为的可归责
性，而在于风险的承担和损害的分配。如果通过医疗
保险来分担，必定要增加一般患者的医疗费用，在我
国人均收入较低的情况下，必然会使更多的患者难以
获得医疗服务，这不符合全民医疗的目的。采用无过
错责任很可能像目前的台湾，使众多保险公司不开展
这项业务，从而使医疗机构不能够通过保险分散风
险。就危险分担而言，医师固然在医疗中获得了一定
的利益，某种意义上来讲，患者获得了更大的健康利
益．医师的许多冒险医疗行为根本上是为了患者的利
益．患者享有利益时，也应承担医疗技术本身的风险。
4．医疗责任过重，将促使医师采取防卫性医疗措
施，增加就医成本，医师采取的许多医疗措施．往往不
是为了病人利益．而是为了避免诉讼．而进行无谓的
诊疗措施。
5．采用过失责任原则．由于患者通常缺乏医学知
识，无法证明医师的医疗过失，难以获得赔偿。而采用
举证责任倒置、过错推定、因果关系推定以及专家鉴
定等方法，更有利于保护患者。过失推定原则兼采过
失责任和无过失责任之长，既体现了医师承担责任的
道德上的可非难性，又减轻了受害人的举证责任．兼
顾了医患双方的利益。我国最高人民法院在司法解释
中也肯定了医疗损害过错推定原则和因果关系举证
倒置原则。
6．对于商业交易性的医疗行为．亦应当采用过错
责任原则。因为健康是个发展的概念，现代人追求身
心健康，对美的追求相当自然，其本身就是健康的一
部分。现今医疗机构均有口腔美容、皮肤美容等专科．
有些美容手术本身同专门的医疗手术难以区分．如口
腔牙齿的矫形。如采用无过错原则会抑制这种医疗行
为的开展，使相当多的人接受不到这类医疗服务。当
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然对那些医疗广告、包医包治的行为应对其科以担保
责任。其实，大多数包医包治的医疗广告都属于欺诈
行为，没有保护的必要。
在混合医疗中，因医疗器械或药品造成的损害是
不是依美国等通例，医师只承担过错责任，而不负无
过错责任呢?笔者认为，医师在这样的情况下不应承
担无过错责任．只对自己的过错负责。但医师对医疗
行为中因药品器械造成的损害应承担替代责任，理由
如下：
第一，医师此时同商品销售商处于类似地位。零
售商构成产品生产和上市企业整体的一部分。零售商
因贩卖而获利．而医师因使用器械、药品而间接获利，
科以销售商替代责任的法理同样适用于医师。
第二，我国同发达国家医疗机构有着相当的不
同。在我国大多医疗机构仍然以药养医，大多从药品
销售直接获利．是实质上的零售商。特别是从药品中
收取回扣的现象相当普通，严重侵害了患者的利益，
此时不让其承担责任，实在于理不容。
第三．从风险分配上而言．替代责任不等于无过
失责任，此时医师只是替代生产厂家先承担责任后向
生产厂家追偿．这样有利于医疗机构在购进药品、器
械时保持足够的谨慎，可有效制止从非法渠道购药现
象。医疗机构相对于患者更有能力也有义务在损害发
生后及时找到相应的生产厂家．以便及时找到最终责
任人。
第四，医疗行为不借助于器械和药品的情况相当
少，一旦损害发生，往往很难判断是医师技术原因还
是药品、器械原因所造成的损害，如常见的输液反应，
一旦发生，究竟是液体本身的原因，还是药物配伍上
的原因引起，一般患者难以认识。此时最好的解决办
法是让患者一并就损害提讼，由医师自己来证明
是何种原因引起，且相对于患者来说医师或医疗机构
对抗生产厂家的能力要强得多。
第五，事实上对前文美国magrine一案，许多学者
认为该判决有误。在该案不同意见书中，其他法官认
为：牙科医师应如其他企业一般自行负责。法院拒绝
对被害者提供补偿，就如同补助那些创造危险的活
动，其结果反而使受害者单独承受损失，欲使其他人
获利。① 在以后的newarkl案等判例中并没有得到完
全遵循。
四、建立无过失补偿制度
医师的过失责任制度有利于医疗事业的发展．但
患者因医师没有违反其注意义务而造成的损害由患
① 53 n．j．at 240．a．2d at 746。转引于：冯震宇，《论服务业无过失责任之争议》，《中原财经法学》，20__(4)
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者个人承担，也不尽合理，且患者寻求司法救济成本
巨大，因此，有主张以行政上的无过失补偿制度，以弥
补司法救济的不足。
无 过失补偿制度是指由政府的行政力量介入，以
强制保险或成立补偿基金的形式，对遭受医疗伤害的
患者，在一定条件下．不需证明医疗行为者的过失，即
能迅速地得到一定金额的补偿。① 目前世界上比较成
熟的无过失补偿制度有瑞典的病人赔偿保险制度、新
西兰的全民意外伤害补偿制度、芬兰的病人伤害保险
制度以及美国的virinia stated因生产所致新生儿脑神
经伤害补偿制度。美国前总统克林顿在1993年初次
竞选时，其首要的政策主张就是改革美国的健康保险
制度。他的健康保险制度以哈佛大学教授paul weiler
为主的研究成果《企业无过失严格补偿制度》为主要
内容，但由于遭到美国医师公会的反对而未能通过。
这些无过失补偿制度虽然名称不同，但其内容大
体相同：(1)医疗伤害理赔不以过失为要件；(2)只赔
偿因医疗引起的伤害，而不是患者疾病的自然发展。
法律与医学杂志20__年第13卷(第2期)
如瑞典的病人赔偿保险制度类型化5种可获得赔偿
之医疗伤害、真正的医疗伤害、因错误诊断所生的医
疗伤害、意外伤害、感染伤害和通常疾病所生之不合
理的严重结果；② (3)只赔偿重大伤害，不赔偿轻微的
伤害；(4)与其他相关的社会保险相配合，扩大损益相
抵之范围。病人不应当从社会保险中重复得利，故还
因为社会救助、老人医疗保险、贫民医疗保险以及劳
灾补偿所支出之费用，均应从赔偿范围中扣除之；⑧
(5)就补偿基金的筹备方面。多以强制保险的方式。[文秘站:]
这些无过失补偿制度对我国建立相应的制度不
无借鉴意义。不过由于无过失补偿制度损害赔偿责任
分散，个人责任减轻，如此可能反而会使医师降低其
注意义务。为此我国可考虑先建立医师没有违反其注
意义务时对患者造成的损害补偿制度。对医师违反其
注意义务的责任可先由医师所在医疗机构承担，也可
由医师所在医疗机构通过购买责任保险的方式来承
担。由于医疗责任保险刚刚开始，推行无过失补偿制
