时间：2022-06-05 16:50:24
一般情况下，传统的影视广告缺乏新意，是由实物、演员、字幕等组成，画面比较单调。而随着时代不断的发展，为了使影视广告尽可能地打破其局限性，充分表现出人们的创意和思维，在影视广告中加入一些动画元素，能够完成传统影视广告无法完成的效果。由于动画的表现形式独特，不受时空限制，动画鲜明的特点能够在影视广告中发挥巨大的作用，能够形象生动的把复杂抽象、难以表现的概念表现出来。
（一）动画广告独特的表现形式。动画广告具有形象生动、幽默夸张、风格独特的表现形式。首先，和传统广告相比，动画运用在影视广告中，富有动感，形象生动，具有更鲜明的色彩，具有更明快的节奏。如：在趣多多饼干广告中，为了增加人的印象，带给消费者好感，运用了拟人化的表现形式，趣多多饼干造型可以做各种有趣的动作，可以说话，形象生动。其次，动画广告具有夸张性、幽默感的特点，可以表现出人们的各种创意和思维。如：为了给消费者带来趣味和深刻的记忆，玛氏食品旗下的彩虹糖一系列广告中，不管是女儿的眼泪，还是妈妈的唠叨，都通过夸张的表现手法，使其便成了大量的彩虹糖，高度符合了彩虹糖“玩味无限”的广告语。另外，动画广告区别于其他广告形式，它具有自己独特的风格。在影视广告中，融入动画元素，能够使观众产生较大的观赏兴趣，能够被其独特的风格所吸引。
（二）动画在影视广告中的作用。首先，能够加深消费者对广告的记忆，满足各个年龄层的喜好。传统的影视广告具有枯燥无味的感觉，一般情况下，在电影片头或者电视节目和影片当中或出现、穿插影视广告，这样会造成消费者的厌烦心理，不利于产品的推广。为了加深消费者对广告的记忆，抓住消费者的眼球，在影视广告中，加入动画原色，能够增强影视作品的新颖性和趣味性，使影视广告满足各个年龄层的喜好，摆脱传统广告中受众群体狭窄的缺陷，促进了产品的推广，有效地契合了消费者的心理。如：康泰克品牌的康泰克胶囊人，不仅符合各个年龄层的喜好，还很好地抓住了消费者的眼球，促进了产品的推广。其次，能够给广告创意带来无限的可能性，带给观众强烈的视觉冲击力。动画可以表现出人们所能想到的任何造型、剧情、场景和概念，表现形式不受限制，能够给广告创意带来无限的可能性，具有强烈的表现能力。同时，这种创意的实现能力具有趣味性和观赏性，在影视广告中加入动画元素能够带给观众强烈的视觉冲击力和吸引力，能够形象地表现出产品信息。如：光明牛奶广告中，为了考核出产品的合格质量，作为牛奶质量检测员的卡通牛，通过拟人化的表现形式，既生动有趣，有体现了光明牛奶注重牛奶品质的品牌理念，这种表现形式是传统广告无法实现的。另外，在影视广告中加入动画元素能够树立品牌形象。动画深入人心，随着科学技术的发展，许多品牌纷纷以卡通形成作为品牌代言人。如：麦当劳中的麦当劳叔叔，七喜饮料广告中的FidoDido小子，康泰克品牌中的胶囊人，米其林轮胎的米其林先生等，都是大众所熟悉的卡通品牌代言人。种种卡通形象代言人不会像明星代言一样，它们具有长效性，不会因为合约到期或者其他问题影响品牌。长期以来，这些卡通代言人树立了品牌形象，成了产品的代表，形成了品牌联想，人们一看到这些形象，立刻就能联想到它们所代表的产品或品牌。在很大程度上，正是动画元素为影视广告带来的“武器”，增强了产品的推广力度和销售力度。
二、动画元素在影视广告中的运用
随着经济不断的发展，影视广告成了应用广泛的广告形式之一，为了抓住消费者的眼球，影视广告就要引起消费者的关注，广告成了我们生活中不可缺少的一部分。目前，我国已经进入数字信息技术发展的时代中，动画在整个影视传媒和创意产业中占据了举足轻重的地位，受到人们越来越多的喜爱，成了一种富有时代表征的娱乐艺术形式，不管是电影电视作品，还是商业性质浓厚的影视广告为了推广产品，都争相使用动画元素来表现产品特征，从而使动画和影视广告有效的结合在一起，逐渐成为影视广告产业发展的新趋势，形成了影视动画广告。如：七喜饮料广告、趣多多饼干广告、可口可乐广告等等。而在影视广告中动画元素的运用形式各不相同。
（一）动画元素和现实相结合的影视广告。影视广告中，动画和现实相结合是一种最常见的表现方式，动画可以可以是动画场景、特效、造型辅助品牌形象代言人的演出，也可以是卡通形象与真实人物，可以和场景相结合。如：高露洁草本美白牙膏中海狸先生的卡通形象运用，与真实演员在真实场景中配合演出；而作为卡通形象的M&M’s巧克力豆，通过拟人化造型，与真实的演员对话，深入信任，经典的对白“快到碗里来”、“你才到碗里去”形象有趣，深的人们的喜爱。百事可乐推出的一系列广告，结合3D动画场景，有众多明星出演，利用3D动画特效，带给消费者全新的视觉震撼，就像一部电影短片。动画形式与现实相结合的影视动画短片，在一定程度上能够避免全动画广告缺乏真实、受众群体年龄较小的缺陷，具有冲击力和吸引力，具有强烈的视觉震撼，符合广大消费者的喜好。并且为了使动画生动富有创意，动画和明星代言相结合的影视广告，更加有效的促进了产品的推广，有效发挥了明星代言的强大推动力。从而动画与影视广告的结合不管是动画与现实相结合的形式，还是以动画形式为主体的形式，懂成了影视广告的一大亮点，都淋漓尽致的表现了广告的创意，为产品带来了很高的效益。
（二）动画形式具有整体性、统一性，制作精美。作为影视广告主体的运用方式，动画形式富有创意、具有整体性、统一性，不失协调，形象生动。如：酷儿饮料的广告中，设计出一个同名的蓝色卡通形象，作为可口可乐公司米昂想年轻族群推出的饮料品牌代言人，广告就像一部短小逗趣的动画短片，几乎完全使用了动画表现形式。“酷儿”每次喝完饮料，都十分可爱生动有趣的说一声“酷！”，不仅获得了儿童的喜爱，还被广大成年人喜爱。再如在海飞丝动画广告中，一个绿色非常可爱正趴在荷叶上睡大觉的青蛙，被一只鳄鱼盯上了，这只青蛙急中生智，把带有清凉薄荷的洗发水扔向了鳄鱼，把鳄鱼冻住了，青蛙得以逃脱危险。从总体上看，这一则动画广告画面暗合了清凉薄荷的特性，以蓝、绿为主，时间不长，制作精美，在广告中大胆的把主人公设定为一直青蛙，在情节上准确的把握了海飞丝“清凉”的特点，紧凑中不失起伏，改变了过去电视广告依靠美女明星宣传的模式，效果非常好。
（三）非常直观，易于大众接受和理解，很好的传达出主流文化所要诉诸的东西。图像和图形能够使信息更加直观形象，浅显易见，是大众判别所有事物最直接、形象的方式。在许多公益影视广告中，为了实现公益广告说教的目标，采用绚丽的色彩、简单的画面，能够使场景设计和人物形象都很简单。因此，运用动画做出的英译影视广告都非常直观，容易被大众理解和接受。同时，动画制作过程非常短，操作简便容易上手，缩短了社会文化广告的创作时间，在制作成本上可以使用一个软件，不但减少了物力，也降低了人力资源的消耗，有效节约了制作成本。并且，广告殊的符号意义也能够很好的传达出助理文化所要诉诸的东西。如：央视的“家”广告中，使用动画作出的family，生动形象的画面中蕴含着无穷无尽的意味，我“I”代表了家庭中的保护伞，来保护自己的母亲“M”和父亲“F”，向大众传递出了“家”这一主流社会文化，让人回味无穷。
三、动画在影视广告中的发展
关键词：动画公益广告；简化；陌生化效应；夸张；
中图分类号：J218.7 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-01-00-02
一、动画公益广告兴起
2012年澳大利亚墨尔本的铁路运输公司（MetroTrains）推出了一则宣传铁路安全的动画公益广告--《蠢蠢的死法》（Dumbwaystodie），这段超萌神搞的广告在社交网站YouTube上获得了千万级的点击量和好评，《悉尼先驱晨报》评价其“过耳不忘！”，最终摘下了“克里奥广告奖”金奖。《蠢蠢的死法》一改过往或严肃说教，或煽情造作的公益广告形象，民谣风格的小清新主题曲配合简洁温馨、黑色幽默的动画场景，笨拙可爱的土豆式小人物的表演在让受众会心一笑的同时，欣然接受了广告所传递的正面信息，堪称公益广告的典范。
动画公益广告是指以动画艺术作为表现形式的公益广告。动画艺术与公益广告结合之风，在我国也悄然兴起，如深受观众、网民好评的《爱的表达式》、《水滴奇遇记》等。随着新媒体时代的到来，受众选择权大大增强，在广告回避行为更为普遍的背景下，动画公益广告深受大众喜爱这一现象值得关注。
二、动画广告；通俗易懂
公益广告面对普通大众，信息传递必须考虑大众的理解能力，而大众的知识水平显然是参差不齐的，这就要求它必须采用能够获得绝大多数人理解的语言，否则容易产生人为的交流障碍，消弱广告的传播效果。英国社会心理学家玛罗理・沃伯认为：“越不用花脑筋、越刺激的内容，越容易为观众欣赏和接受。这几乎是收视行为的一项铁律。”
动画是一门高度简化的艺术，囿于技术限制其绘画总是力求使用最少的造型元素来概括、表现对象的特征和丰富内涵。如《蠢蠢的死法》中的大部分角色造型基本就是靠一个圆的变形，加以平涂颜色来完成。这种简化处理使得动画影像具有倾向于符号化的一面，从而兼具图像展现和符号表意的双重功能。例如日本动画就特别喜好使用符号化表情来刻画人物的内心活动，采用速度线来修饰动作的力度和速度。图符语言的最大特点便是形象生动，是超越民族和国界的人类共同语言，人类原始的交流活动便是通过视觉图形来传递信息。因此，动画欣赏对观众几乎不作任何知识要求，不需要对图像进行复杂的识别、加工过程，即使是儿童通过最直观的方式也能于轻松中明白动画的内容。
动画在故事内容上也同样体现出创作者主动化繁为简的特征：其主题总是积极浅显，极力宣传普世价值，如《白雪公主》的主题是真正的美来自善良，《小鸡快跑》主题为钟爱自由和向往美好世界；在叙事方法上，如美国的皮克斯动画电影就坚持采用大众熟悉的线性叙事手法，按照时间先后顺序讲述故事，绝不故弄玄虚。
动画的简化风格赋予了作品通俗易懂的品质，能够最大程度满足不同层次人群的认知水平。这一特点显然迎合后现代大众不假思索、快餐式的阅读需求，在“读图时代”成为最容易被大众所接受的艺术形式，势必吸引力求通俗化的公益广告而为其所借用。
三、动画的陌生化效应
无论是基于传统媒体时代的AIDMA广告法则，或是基于互联网时代的AISAS广告法则，一致将Attention（引起注意）置于广告创作首要的位置，次而是兴趣（Interest）。这些广告创作传播法则有着坚实的心理学基础，意大利美学家克罗齐就在《心理学纲要》中指出：人们对外界的刺激有着“趋新”、“好奇”的特点，而那些“完全确实的情境（无新奇、无惊奇、无挑战）是极少引起兴趣或维持兴趣的。”任何广告设计都必须强化以受众为中心，把引起受众注意、激发受众兴趣作为广告设计的出发点和重心，这一创作要求在新媒体时代更加迫切。在如何解决引起受众注意、触发受众兴趣的问题上，与真实影像广告相比，动画形式的广告有着其独特优势，即这一艺术形式天然制造的“陌生化效应”。
陌生化效应由俄国文艺理论家什克洛夫斯基首先提出，是俄国形式主义的核心概念。陌生化又称为“反常化”或“奇异化”，陌生化的审美标准就是新奇或惊异。习以为常的东西难以引起人们的注意和重视，陌生化之目的就是要颠覆习惯，使人们对熟悉的事物“陌生”起来，其意义在于瓦解艺术形式和语言方式运作上的自动化和心理上的惯性化，从而重新构造我们对世界的感觉，把一种奇异的与习惯性认知完全不同的现实展现给我们。
假定性是动画艺术的根本属性。动画构成要素的角色、时空、声音、摄像机等等，统统都是假定的，动画艺术家的每一次创作就是通过虚拟手段来创造一个如梦如幻般的世界，它迥异于人们司空见惯的、平淡无奇的现实世界，都是在现实生活中未曾见过的、令人惊奇的乃至完全陌生的，超乎人们的想象力。如动画角色从来就不曾在人们的生活中存在过，它仅仅是动画家梦想创造的产物，只要创作者愿意，即使一块顽石也可化为充满生命活力的动画角色，优秀出色的动画形象总是原创的、新鲜的、独一无二的。“动画再造了一种生活，一种迥异于现实的生活。”[4]自影视广告诞生产生以来，真实影像一直占据影视画面主流，人们对真实影像广告铺天盖地的轰炸已然审美疲劳乃至抵制抗拒，相较而言动画先天就具备陌生化效应的基因--奇异性，具备消除人们对广告厌恶抗拒心理的功能，一个奇异纷呈的世界对天生好奇的人类显然无异于一个天然磁场，牢牢锁定受众的注意力。
四、广告的娱乐选择
娱乐是人的天性需求，要通过艺术作品来达成塑人之目的，理应尊重人的天性，赋予艺术作品一定的娱乐性，借此激发观众的欣赏兴趣，然后才可能于潜移默化中实现意识形态的输入。公益广告自然也不例外，想要取得最佳的传播效果，就必须满足大众的审美风尚，采用那些为大众所熟知、热衷的艺术形式为其载体。无论中外，大众所热衷的艺术形式则一定与娱乐有关。动画自其诞生起，娱乐是其存在和发展的价值，动画带给人们无比的轻松与快乐，这是其他任何一种艺术所不能替代的。沃尔特・迪斯尼就曾经说过：“动画片最突出的特点就是娱乐；动画片的首要任务就是娱乐大众。”事实上，在常规的观赏经验中，动画的确是最具有享受的。
毫无疑问，幽默诙谐几乎是动画给予人最深刻的印象，是动画制造享受难以绕开的手段，美式喜剧性动画尤为突出，它紧扣流行文化，搞笑不断，于一片嬉笑打闹、狂欢之中既满足观众消遣娱乐需求，同时又悄然完成其诸如追求自由、实现正义等主流价值观的输出。西方对幽默和笑的研究理论主要有优越论和乖讹论。持优越论者如霍布斯认为，笑是人们突然意识到比别人优越时的表现。比如在《蠢蠢的死法》里面，每一种死法多少都显得有些离谱，面对这些稀奇夸张的愚蠢举动时，常人的优越感可想而知，也就情不自禁笑出来。乖讹论则认为“不和谐”是产生幽默和笑的原因，叔本华给笑的定义说：“在每一个事例中，笑的原因不过是突然感觉到一个概念和借助这一概念表现的现实事物之间的不和谐，而笑本身正是这一不和谐的表现。”动画作品无论是角色造型、动作、剧情，无一不彰显着高度夸张的特点，而夸张自身也就意味着与现实不和谐，意味着笑和幽默。这也是说无论按照“优越论”或是“乖讹论”来分析，幽默产生之源最终一并指向夸张的运用，动画通过百年发展的积淀，对夸张手段的娴熟驾驭显然超过其它艺术，因而同其它艺术相比更擅长制造娱乐。
五、讨论
随着新媒体的发展，受众逐步从被动的信息接受者角色中解放出来，不再是静待媒体肆意对其书写信息的白板，而是按照自我需要自主选择媒体内容的消费者。在现代消费社会的紧张环境中，大众最普遍、最基本的文化需求指向娱乐，通过娱乐消遣来松弛身心。此外，受后现代主义影响的广大当代青年提倡价值取向的多样化和个性化、反权威教育，这些变化都对倡导一元价值观同时又追求普遍认同、本质为社会教育的公益广告提出了挑战，强制灌输的教化模式再难凑效。在此背景下，动画以其简化性、陌生化效应、娱乐性等特点和其庞大的消费群体吸引公益广告创作的视线，进而产生了尝试性的结合，这一结合由于将一个社会的核心价值和大众文化有机的融合在一起，迎合大众审美风尚，取得了良好的传播效果。
《蠢蠢的死法》如果不是篇末道破，观众几乎未能意识到这是一则有目的公益广告，其手法近似植入式广告。受此启发，笔者建议将动画公益广告的概念界定为植入公益议题的动画作品。在此主张之下，公益广告也就转为特定主题的动画创作，创作者可以最大限度地按照动画的规律和旨趣去创作，而不必背负沉重的教育使命，毕竟娱乐性不是动画的固有特性，如我国早期的动画电影便由于过分强调教化功能而失去了娱乐性。同时，这也意味着倡导动画家们在平常的创作中主动地植入一定的公益思想，拓宽其传播渠道，真正在潜移默化中输出一个社会的主流价值观。
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日本漫画对于中国年轻一代读者的影响非常大，《圣斗士》《七龙珠》《机器猫》《火影忍者》等等都是脍炙人口的作品。因为文化相近，国内读者更容易和日漫产生共鸣。在年轻人中，无论是男孩子还是女孩子都能在日漫中找到适合自己的作品。国内不少的漫画作者都受到了日漫的影响，日漫风格逐渐成为国内漫画创作的主流。在网上。以日漫为主题的网站非常多，找到一个适合您的并不困难。
Kuku动漫(www．kukudm．com)
“Kuku动漫”是一个综合的动漫网站。页面的排版和除了漫画阅读外的其他板块做得都很一般，还拿了在线小游戏之类的内容填充板块。但是“Kuku动漫”拥有一个不错的在线阅读板块。共有三个阅读漫画的服务器，阅读速度非常快。网站共收藏了大约500部漫画。大部分漫画质量都很清晰。略有不足的是，“KuKu动漫”在漫画阅读的时候并不提供快捷键翻页，需要用鼠标点击翻页。有时打开的漫画页面的大小不同，翻页按钮的位置也就跟着变化，让鼠标点击翻页变得有些麻烦。
“Kuku动漫”的另一个问题是，广告稍微有些多，无论是在网站主页面、漫画选择页面还是漫画阅读页面，都填充了不少广告，而且是类似于“百度主题推广”这样对页面浏览干扰比较大的广告。当然，在适应以后，这些广告也并不是那么碍眼，毕竟网站也是要生存的嘛!
在线动漫(www．zxmh．net)
一般的在线漫画网站都是按照漫画标题的首字母分类。“在线动漫”除了首字母分类以外，还按照漫画的内容进行了分类，对于没有明确阅读目的的玩家来说更容易找到自己感兴趣的漫画。“在线动漫”拥有的漫画数量非常多。估计大约在5000部左右，而且漫画打开速度很理想。此外，“在线动漫”还提供动画的在线播放服务，大部分动画资源来自于优酷，这样既节约了网站的服务器容量，又保证了播放速度。
“在线动漫”的缺点是网站上广告实在是太多了。打开一本漫画的封面以后，如果漫画的章数很少。那么玩家看到的是半个屏幕的图片新闻广告。在这个页面中，最醒目的“在线观看”只是一排文字，而不是链接。旁边的“下载该漫画”打开的则是迅雷搜索。也就是说，这一排都是欺骗性的链接。用户必须在欺骗性链接和图片广告中找到非常不起眼的目录链接才能阅读漫画。不过在漫画阅读页面中，广告就容易接受得多了，习惯了以后。对浏览漫画的影响还是不大的。
内容全面是在线漫画网站的重要优点，庞大的漫画数量弥补了广告泛滥的缺点，想要寻找生僻漫画的朋友可以访问这个网站。
美漫
美漫以硬朗的画风著称，其故事的节奏比较快，更倾向于对暴力的直接描写。随着不少以美漫为主题的好莱坞电影的上映，国内读者对美漫的兴趣也越来越大。不过，国内网络上的美漫资源还比较少，想要找到优秀的网站需要花费比较大的精力。如果您的英语水平不错，可以直接访问境外的英文漫画网站。资源更加丰富，也不用等待国内的翻译版本。GaIaxyHero(www．galaxyhero．net)
这个网站的排版并不起眼。然而却是国内最权威的美漫网站之一。在网站的首页上点击“GalaxyHero论坛”，再进入“漫画下载”板块，里面有详细的漫画下载教程。只要有一点点浏览帖子的耐心，您就可以找到丰富的资源。如果你有不明白的地方，在充分学习置顶和精华帖之后，可以在论坛上虚心提问，一般情况下都可以得到详细的回答。
其实，在互联网上，优秀的论坛往往比网站拥有更新，更专业的内容。当然，想要找到专业的论坛并不容易，而且论坛的质量和活跃用户的素质关系紧密，因而并不稳定。“GalaxyHeto”拥有国内难得的欧美专业论坛，值得花时间浏览一番。
TFclub(www．tfclub．com)
一个以《变形金刚》为主题的中文网站。《变形金刚》是80年代少年共有的幻想，随着前两年好莱坞真人电影的推出，《变形金刚》的地位被推向了新的高度。 “TFclub”除了提供《变形金刚》的漫画下载外。还有大量的相关资料。包括变形金刚玩具的评测和展示，内容非常丰富。无论是《变形金刚》的漫画爱好者，还是玩具收藏家，都有东西可玩。当然，也少不了一些周边商品的广告。
此外，在网站的友情链接中，还可以找到大量以《变形金刚》为主题的中文论坛和网站，通过这些链接您可以发现更多有价值的内容。
港漫
港漫的风格和美漫比较类似，但也逐渐发展出了自己的特色。在一部分读者看来，港漫过于夸张，甚至有些幼稚。然而港漫直率的表现方式让作品更易于理解，读者可以快速放松心情。而且比其他类型的漫画，港漫更容易被华裔读者接受。
漫画图库(www．tuku．CC)
“漫画图库”的排版方式非常有特色，大部分在线漫画网站的排版格局都比较类似，多是以漫画标题首字母分类，每页显示十几本漫画的封面供用户选择。“漫画图库”则在首页第一屏的位置放上了大片的最新漫画更新列表，看上去好像是广告网站一般。可仔细观察的话，会发现“漫画图库”的版面设计非常有特色。除了漫画标题首字母外，“漫画图库”还按照漫画作者的地区、热门作者、漫画类型等方式对漫画分类，非常方便用户浏览。“漫画图库”收藏的漫画不到5000本，收藏了较多的港漫是它的特色。不过，我个人通过网通线路打开漫画的速度有些慢，不知道是网站的原因还是我本地网络的原因。
你的我的在线漫画(www．finaleden．com)
关键词：三维特效；影视广告；创意；画面效果
1三维特效动画的兴起和发展
1.1三维动画特效的兴起
随着电脑技术日益发展和进步，让三维动画特效技术逐渐的进入了人们的日常生活中.三维动画特效技术具有强大的塑造各种效果物体的本领，因此，当代的制作人员不再使用实拍来实现各种效果的画面，开始通过使用电脑这种新式工具，以创造出更好的三维特效效果.只需要通过三维设计软件在虚拟空间里进行制作，并通过创建虚拟摄像机再配上模拟的现实灯光，可以使这个虚拟空间更加真实.最终能得到流畅的完美特效片段以及更能增加视觉效果增强电视画面的视觉冲击力.
1.2三维特效动画技术的发展现状
从技能层面来说，三维动画特效的成长大致可分为初步成长阶段、迅速成长阶段和鼎盛时期.1995年，皮克斯公司创作的动画电影《玩具总动员》代表着三维动画特效的初步成长阶段，从2001年到2003年，迪士尼等公司不再出众，梦工厂突飞猛进的发展起来，制作出所有人对童话故事的常规印象的动画电影———《怪物史莱克》，这象征着三维动画特效发展阶段的开始.而从2004年至今，则是三维影视动画的鼎盛时期，在此阶段不断的出现优秀经典的三维动画影片，如：华纳兄弟的《极地快车》、福克斯的《冰河世纪》等等，随时时间的推移，也会有越来越多的优秀的新三维动画影视作品出现，如2015年上映由迪士尼与漫威联合出品的《超能陆战队》和由迪士尼电影工作室、皮克斯动画工作室联合出品的《头脑特工队》等.2015年的暑假，一部国产三维动画电影《西游记之大圣归来》，犹如一匹黑马横空出现在人们眼前，不断的刷新着中国动画电影的记录.
2三维动画特效的应用领域和存在价值
2.1三维动画特效的应用
领域随着三维动画技术日益成熟，三维动画特效成为各个产业领域实现长远发展的重要依托.不论是在动画领域，还是在电影、广告、建筑、医学等领域，三维动画技术都是必不可少的技术支持.三维动画特效技术在影视领域有着显著的表现.影视作品中常常会有一些无法直接拍摄或很难完成的镜头，这些很难完成的镜头通常分为这么几种，一种是现实世界中已不存在的生物或者目前不会发生的事情，如：远古生物等；另一种是一些拍摄起制作成本过高的一些镜头，如：爆炸等.除了其他领域，最常见的就要数广告了.广告有很多种，其中最普遍的就是影视广告.影视广告是一种具有感染力和直观性的宣传手段，即有场景镜头又有声响，出色的影视广告可以说是视觉上的艺术品，它与影视一样都是效劳于大众的.而动画本身就是一种通俗易懂不受文化程度和年龄影响的表现形式，通过将广告需求进行设计的主体、背景、音效等与实拍部分巧妙的合在一起，在视觉上给观众强烈冲击，更凸显出影视广告中动画独特的艺术魅力.当动画特效添加到影视广告中时，不但给影视广告增添了吸引力，还提高了广告的可视性和趣味性，给人留下强烈的印象.
2.2三维动画特效的存在意义
随着三维动画特效被应用的领域越来越多，人们越来越离不开这门技术了.三维动画特效的出现，使动画制作变得更加方便，更加快捷，相对来说动画电影制作的成本也有所降低.三维动画特效制作的分工明了、精细，操作简单，即使制作者没有美术功底也能够完成动画的制作.通过三维动画特效制作出来的画面效果更加美丽有光彩，冲击着观众的视觉感官，给观众身临其境的视觉感受.这不但保证了影视行业中动画电影的地位，还让动画电影获得高票房.其次，因为三维动画特效技术的出现，人们的想象力不再受到技术问题的限制，这不仅提升了动画电影的成片效果，还在视觉和感官上给观众带来不一样的体验和享受.
3三维动画特效在影视广告中的应用与现状分析
3.1三维动画特效在影视广告中的应用范例
三维动画特效技术在影视广告中的应用越来越广泛，因此，我们需要对影视中的三维动画特效有一个明确的界定.通常我们会把应用了三维动画特效的影视广告分为两类，一类是纯三维动画式的广告，能够区分成仿真三维动画影视广告和专门为吸引儿童与一些热爱动画的年轻人所制作的卡通广告.美国联合航空公司（United）的海洋交响乐篇就是一支纯三维动画的影视广告，通过三维动画特效的制作为观众带来一种奇妙的海上经历.各种各样的海洋生物各显神通，组成一只庞大的管弦乐队，演奏出雄壮的狂想曲，以此作为欢迎礼欢迎四面八方的来客.雄壮的旋律震撼了整个海洋，也打动了无数旅客.每座岛屿演奏的乐曲不同，就如同每次的旅程都是与众不同的一次经历，突显出美国联合航空公司要为每一位旅客带来一场独特经历的宗旨.另一类就是摄像与三维特效动画组合在一起的影视广告.影视动画中，我们可以经过三维动画特效技术避免拍录些许危险的场景，在减少危险的同时还能节省搭设场景的本钱.我们还能利用三维动画特效技术来模拟真实实物，实现一些我们没办法搭建出来的场景或一些真实事物无法表现的奇幻场景.如，三只松鼠的影视广告，三只拟人化的松鼠活泼可爱，在一张放着坚果的桌子上载歌载舞.这种卡通形象本身就是十分惹人喜爱的，更能吸引观众的注意.现实生活中，拟人化的松鼠是根本不会存在的，但是有了三维动画技术的加入，让一切都变得可能，这也是三维动画特效的魅力所在.
3.2三维动画特效技术在影视广告中对观众的视觉影响
现代社会已经投入到一个全新的影视文化社会中，影视文化经过逐渐普及和发展，占据了人们日常生活中的所有领域.人类审美文明的发展轨迹经过传媒的形态来进行划分，能够划分为表面文明时期、印刷文明时期、电子文明时期这三个阶段.表面文明时期文化传播的主要方式是口耳相传，人们对于主体完全依靠概念和想象，这是现代传媒的原始形态.当传媒方式从口耳相传变成印刷文明时，文章在开始穿插图画，人们能够对主体有进一步的具体化的认知，不再是概念和脑中的想象.审美观念发生很大的变化是传媒方式变成电子媒体后的事了，这类转变用传媒革命来说一点不过分，对人们的审美体验有很大的影响，体验的方式不再是单一的图片或者文字，变成了画面、音效和光影所带来的美感.审美体验的过程中，由于影视传媒的出现把审美的主体与客体之间的距离缩短了.
作为一种特殊的商品，影视的自身包含了传播、文化和艺术，是一种特殊又高尚的艺术.影视观众的审美观逐渐的被这种大众传媒改变.在广告心理学中，影视广告设计可以在人文环境、社会经济、文化环境和心理因素这四个方面接近消费者.人文环境能包含在了文化环境中，一切人类创造的非物质环境，如：娱乐环境，都扎根在社会历史的传统中.人类的天性就是玩耍娱乐，不论是老人还是小孩，都喜欢玩耍，只是玩耍的方式不同.年轻人对新鲜事物有很强的接受能力，而且很少考虑价格，通常都是根据品牌品质来进行消费.因此，年轻人成了影视广告的主要目标人群.影视广告中加入三维动画，能够拟补影视广告的不足，通过将年轻人喜爱的卡通人物角色进行惟妙惟肖的塑造，再加上逼真的光影等特效，带领年轻观众进入一个如幻如真的动画世界.还能在年轻观众中形成角色的认同感，吸引到青年观众群体.
4总结与展望
在影视广告行业和IT行业飞速发展的今天,彼此的“互动关系”得到了进一步的巩固和融合，三维特效技术也成为影视广告必不可少的一部分.因为三维特效动画的加入，使影视广告获益良多,展现出光彩照人充满创意的感官效果.艺术和技术的结合拓展了广告创意的创作范围，让眼光越来越苛刻的观众在充分了解商品属性的前提下，来一场视觉盛宴上的享受.尽管我国的影视广告设计在最近几年内有了一定的进步，但我们还是应该清晰的看清自己目前的状况.目前，不论是技术层面还是创意方面，我国影视广告行业与发达国家相比相差甚远.因此，我们应该学习发达国家的创意和制作方面的经验，加强对三维动画特效技术和创意方面的研究，再结合我国自身的特点，总结出与众不同的创意理念和制作技巧.
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[8]赖义德.三维动画的视觉语言分析[D].湖北工业大学，2006.
关键词：影视广告；剪辑；创意；
当今的影视广告制作大多需要依靠数码技术手段来实现。新技术、新媒体的运用和发展直接刺激并带动了影视广告的创意，并影响到最终效果。计算机是人类发明制造的物质存在，虽然它依赖于人的灵性和感性来发挥作用，但程序语言的复杂运算能产生令人惊叹的艺术美和不可思议的力量，改变了人们的视觉经验，促进了艺术表现的创新。
影视广告作品的后期工作极其重要，常常决定一部片子的命运，尤其是剪辑这一环。影视广告是在剪辑台上完成的，神奇的事情往往发生在剪辑台上。有时候好的剪辑能使一部片子起死回生，而平庸的剪辑也会使好端端的片子大伤元气，甚至完全葬送前期的辛劳。从世界影视艺术作品和广告作品的发展趋势上看，一部作品在后期作业所占比重大有增加之势，作用也越来越大。因此，加强对影视创作后期作业的研究与探讨很有意义。
一.特技动画可以使影视广告更具视觉冲击力
最尖端的数码技术成果常常最先在好莱坞的电影工业中被尝试并得到体现，然后再反射到影视广告的特技特效中。影视广告必须依靠电脑完成后期剪辑合成以及特效的制作，现在已鲜有不运用数码技术手段而制作出的影视广告。金光闪闪、来回飞舞的发光字，牙膏广告别亮白的牙齿，护肤用品别光洁的皮肤，美发用品中飞舞的羽毛状的发丝，除了摄像师精心的化妆与布光以外，强大的技术支持对于影视广告创意的精确实现也十分必要，这一点更会影响到广告的艺术质量和制作成本。音频的编辑制作、视频剪辑、特效合成、三维建模与虚拟现实、二维卡通动画，这些日新月异的技术为广告提供了丰富的创意形式和风格手段。根据广告主题的表现诉求，可以营造出梦幻般的神奇氛围来刺激打动潜在的消费者。影视特效也在不断推陈出新，创造出令人耳目一新的视觉感官体验，特别是三维虚拟动画，为广告表现注入了生命活力。虚拟的卡通形象与场景被大量使用，虚拟出来的声光电效果比真实的还要好，并且容易控制，可以通过调节参数控制来改变效果。现代影视广告在娱乐性和新奇性方面下足了功夫。追逐最新的技术特效、创造崭新的视觉效果可以使广告的吸引力和冲击力更强.
特技动画首先是“画”。但与纯绘画不同之处在于是活动的连续画面,特技动画设计师在设计影视广告作品时，对动画的画面构图、色彩、光线等方面应该体现出“画”的精致和富有美感的特点。写实的手法应明确严谨；几何造型、图示相结合要逻辑清晰、抽象能力强；拟人手法应使内容更加生动活泼,趣味性强；写意的手法则能够象征性的说明道理,给观众留下想象的空间,视觉的冲击。
广告作品技动画的造型设计与动作设计是一种夸张的漫画形式,制作时在符合规律,自然流畅的基础上将其动作简化,然后加入特技手段,运用到作品之中。这就要求特技动画的设计师要熟练掌握表现运动规律的动画技巧,细致的观察生活中的人和事,并能提炼出重点,如果设计师按普通动画片制作,在广告作品技动画就显得苍白,缺乏应有的魅力。另外,广告作品时间有限,其中的特技动画高度浓缩,设计师对动画主体的形态、速度等方面都要适当放大或缩小,有些作品的动画主体还赋有情绪,设计时还应考虑到调动观众的心理。这种极具感染力的设计在表现形式上就是夸张的动作举指和神态,而观众也期待着这种表现形式。设计师在特技动画的造型和动作上只要是合理的设计、精心制作,祛除斧痕刀迹,就可以提高广告作品的艺术效果。
特技动画的应用必须与广告作品的内容和谐统一。任何作品的形式都是为内容服务的,只有内容和形式的统一才能体现出作品的价值。影视广告作品也不例外,特技动画也是影视广告作品的一种表现形式,追求新的软件工具以及美的造型和和谐的动作运律最终都是为广告内容服务的。
特技动画设计师在创作时应将动画的背景画面、动画的主体、特技合成、音效等按广告内容的需要合理设计和使用,并同非动画部分有机的结合,形成虚实相生、情景交融、形神互济、和谐统一,才能显示出广告作品的艺术效果。在《六味地黄丸》的广告作品中,前15秒完全是特技动画,将药品的功效诠释得清晰明了,通俗易懂、易接受,作品后10秒是在动画画面上叠加了影星张国立,寥寥数语对药品加以肯定并对九芝堂这个老字号再一次重申,整个作品浑然一体,摆脱了以往明星由头至尾的单调说教,特技动画的设计和药品的功能效果巧妙的结合,特技动画和人物自然的衔接并同广告总体内容相辅相成。整个广告作品让观众感受到的是用特技动画和人物来阐述药品内容,而不是用内容来展示特技动画的手段和技巧。
在广告作品技动画实际上就成了依附于“广告”的动画,它运用特技手段让观众在短时间内最透彻、最省力、最准确地了解广告的内容,并以其自身的魅力来感染观众,征服观众,从而加快了广告的传播速度,使广告达到广而告之的目的。影视广告发展到今天也越来越离不开特技动画这个特殊的伙伴,可以说特技动画为影视广告的发展注入了新鲜活力,而影视广告也为特技动画提供了施展艺术魅力的空间。随着广告行业和IT行业的发展,两者的“互动关系”将更加交融和增强。
虽然设备与技术投入的确可以使画面更精美、视觉更愉悦，但是也耗费更多的时间、精力与金钱，可以说是无止境的，而且越是新潮的东西过时褪色也越快。因此，需要巧妙而有效地使用各种技术效果来提升品位和降低成本。特效如果不能恰到好处地运用而到处泛滥，自然是乏善可陈，毫无新意。
二.影视广告的本质和文化特征
广告的本质并不是艺术而是传播信息。广告的定义是：有偿的责任的信息传达活动。也就是广告的出发点不是艺术而是传播，但好的广告却是艺术品。
影视媒体本身就是时间结构型的媒体，以时间为轴线来展开情节传达信息。而不像平面印刷媒体那样，印刷媒介是空间结构型的媒介，它可以一目了然。影视媒体的作品只有耐心看完所有的镜头才能明白作品说什么。这一点对影视广告极其重要。因为电视广告实在是太短了，一条只有15秒或30秒，甚至5秒。影视媒体本身的特性如此，再加上观众没有主动要求看广告的，完全不像电影院里的观众，他们就更加被动。这就大大地增加了广告传达信息的难度。
影视广告是视听合一的传播，既有画面又有声音，感染力、直观性最强，这就是影视媒体视听语言的魅力，这一点在广告中一定要用足。要注意视听的完美结合，来传达广告信息。一个好的广告创作者一定要有高超的驾驭视听语言的能力。
影视广告必须有冲击力，更重要的是产生一种文化的感染力和震撼力。中国影视广告业是随着国家经济、文化的崛起而崛起，国际参展，获好评乃至获奖其实还都是次要的、最重要的标志在于它是否正确调动和充分满足了国内各方面的精神文化需求。在广泛吸收世界各先进文化的基础上必须探索出这个时期所需要的“中国模式”；充分消化和发展多种先进技术手段。展现与培养一种新的精神风貌和文化品味，应是中国影视广告业发展的一条主轴，更应积极探索中国本土文化中的智慧、幽默、隽永与深厚。在认真研究经济、技术、风格的同时，必须精心研究人本、文化、内容和精神。关注和占据中国影视广告文化的上游高地，寻求和把握那种能总合艺术与商业、人文与科技、教养与娱乐、理论与试验的发展契机。
三.创意仍是影视广告剪辑艺术的灵魂
对数字技术的掌握和运用成为影视广告设计师在信息社会中从事造物活动的中心。科技对传统设计规则的影响也使得行业界限更加模糊，传统的设计规则和思维方式需要变革。在这个高速发展的、以网络资讯和知识创新为核心的信息社会中，善用计算机的人明显地掌握了商业与文化的优势。影视广告行业在市场的拉动下，给从业人员的压力就是不断追逐更新、更快、更强。设计师只有具备思维开放、富有激情和创造力等基本素质，才能顺应变化的市场环境。
虽然近几年在国际广告赛事上获得了一些成功，但还欠缺将西方的广告策略概念与中国民族文化内涵形象有机结合的作品。自己的形象品牌意识尚未完全形成系统。无论是神化的“太阳神”，精耕细作的“孔府家酒”，还是气势如虹的“巨人”，喋喋不休，让人过目不忘的“脑白金”，其水准都未让全世界认同，它们的国际知名度并不像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”那样走的更远。
随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩张、升级，影视广告也从以前的所谓“媒体大战”“投入大战”上升到影视广告创意的竞争。美国广告学教授詹姆斯·杨说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果”。创意是“从现在的要素重新组合”而衍生出来，创意并非天才者的独占品，应用较为主要的广告创意策略：USP广告策略，品牌形象策略，广告定位策略等可以使广告创意趋于完美而获得创意工作的成功。
影视广告想真正打动消费者，必须着实从消费者及企业长远利益考虑创意。⑴影视广告主题应围绕商品的效用展开，创意不能违背现实生活。⑵尊重社会文化取向，顺从民众心理。⑶不能强加于观众，应留足消费者自主选择权。
在影视广告后期剪辑技术飞速发展的今天，科学技术给社会带来的影响是前所未有的，从高技能到高技术确实让影视广告受益匪浅，影视广告剪辑中的技术含量也大大高于以往任何设计样式，但我们应该清醒地看到，现阶段技术因素的凸现是影视广告剪辑领域不成熟的暂时现象，一旦技术发展趋于同质化，这种现象就会消减。如果过于神话技术的趋向，一旦成为影视广告后期剪辑的主流，就意味着它将重蹈工业社会的覆辙，把人们引入歧途。这并不是什么前卫意识，实际上是工业社会“技术至上”传统观念的延续。
因此，良好的创意安排仍是影视广告的灵魂所在。而高技能和高技术是从事影视广告剪辑人员所必备的手段和工具。创意是保证影视广告高收视率和达到预期目标的金钥匙。中国经济的崛起和消费市场的潜力预示了影视广告业的发展前景。中国市场的巨大潜力和广阔前景，使得大批国际著名品牌相继提高在中国市场的广告投入。数字化环境正在迅速地改变人们的生活与沟通模式。在知识进步和技术创新的持续推动下，影视广告剪辑艺术作为信息和文化传播的一个载体，将需要更充分地体现出数字艺术与技术领域的崭新理念和创新精神。
参考文献
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[4]王宁宇.从文化生态看中国现代动画的发展契机,美术观察,2004.(6)：10页
SeekingArtThinkingofFilm&TVAdvertisementEditing
PENGJian-xiang,(ZhuzhouUniversityofTechnology,ZhuzhouHunan421008,China)
关键词:插画;广告设计;研究
绪论:在现代平面设计当中,插画所起的作用越来越重要,它在大多数平面广告中比之案占据的位置更多,甚至在某些形式的广告中,插画甚至比之案更重要。它不仅可以直观的传递信息而且育旨增强画面的冲击力,形成强烈的视觉效果。
一、插画在平面广告设计中的价值
插画作为一种视觉形象化的设计,用视觉的语言将设计主题有表现力的呈现。它的基本诉求功能就是将信息最明确、清晰、简洁地传递给目标受众,引起共鸣,激发起观众的兴趣和欲求,努力使他们了解传递的信息内容,并在其的过程中欣然的接受插画的劝说与引导,最终产生具体的消费行为。l)展示生动具体的产品和服务形象,直观地传递信息。插画可以将产品和服务形象直接展现在受众面前,让人们更加生动有趣的了解其信息内容。能够起到语言文字难以达到的作用,同时所表现的感染力往往使许多文字描述都显得多余,不如插图图形来的直截了当,让仪立即明白,所以插图具榭良直观的信息传递功能。2)激发目标消费者的兴趣以及潜在的需求。插画中的造型、色彩、线条、构成关系都充;满了活力,独特奇巧的造型、璀璨斑斓的色彩、让大凉叹的细节,强烈的冲击着人们的视彭申经,插画具有暗示的作用,在设计中创造联想的线索,将图形的内涵延伸和升华,设计师将创意凝聚为瞬间的图形,以象征和寓意得暗示手法,准确生动地传达出丰富的意蕴,让观众展开联想,受众群体通过想象领悟图形传达的信息,激发内在的需求,唤起其消费动机,促成消费行为。插画的构思能超越现实,激发未来,构图概括集中,形象简练夸张,色彩强烈鲜明,表现画面富有内涵,启发人们对商品联想广阔的生活外延,感受商品的价值所在。3)增强和提升了设计作品的感染力。插画具备了如实表现对象的能力,用它独有的形象特点给受众强烈的真实感和可信度,弱导一种亲眼所见的视觉体验,创造了一个良好的沟通形式。在商业插画中,商品和服务的形象育孵到完美有效的展示,同时优点和特质能得到集中而鲜明的强化与呈现,让观众可以毫不费力的接受到与其关心点相一致的信息内容,这符合最省力阅读的信息展示,自然能有效地增强广告的感染力,打动人心。在对一些概念和思想的友述中,直接可视的图像,更具有展现优势以及说服力,能将概念和思想转化为直观可理解的具体图像,极大的克服了沟通交流上的障碍,也避免了对内容发生歧义的理解。4)强化商品和服务形象的魅力,给人带来视觉享受。插画与其它艺长爹式一样,具有独特的审美内涵和特定的美学价值。许多现代插画既吸收了传统图形的精华,又融入了现代平面设计中的一些构成形式、表现手法、版式技巧以及现代人的审美清趣和审美观念,将插画用现代的意识和方法加以演绎,赋予传统图形以新的意义和新的视觉形式,形成了当代的意义。现在插画创作与现代的生活、工作密切相关,因此它具有独特的时效性、设计意识和独创性的风貌。在设计过程中从创意构想到艺术表现都体现了插画设计师对美的向往和艺术的追求,透露着他们的智慧和才华,表现了他们的审美思维和艺长暨味,使插画成为独具匠心的艺长爹式,成为具有独特审美价值的设计艺术门类。可以说,插画是为其宣传的主体创造了附加价值一一审美价值,插画给人们带来的视觉感受,便是经历了一次深刻的审美享受。
二、插画在平面广告设计中的应用形式
插画的应用范围比较广阔,比如出现在商业产品包装、户夕旷告、平面印刷广告、产品等等,或出现在影视媒体播放的镜头里,甚至在国际互联网上也闪动着它们的身影,因此涵盖面非常广泛。
1、户夕吠型广告
它是指以建筑的大面积墙体和大型广告牌为媒体的广告,此类广告以商业广告、公益广告为主。由于户夕吠型广告的费用相对较高,大多以简洁、直观形象的设计厉淞为主,插画的力叭以其生动丰富的形象特点,为户夕吠型广告添加了更多可视险的效果。
2、步雕侧击画
它是信息传达最好的媒介之`,覆盖面广,发行量大,实效险强,传达应夏快。挺氏已成为商业信息传播中重要的一部分,大量的广告占据着版面,商业插画出现在报纸中无疑是最传统的搭配。
3、杂志插画
插画在杂志里出现的频率颇多,不管是时尚的抽象插画还是写实类的纪实表现;同样的匙醉可会有不同的表现厉潞,同时插画的自由厉淞与杂志高度吻合,由于插画的出现,杂志变得更加丰富多彩,更具有可读险。
4•POP广告插画
POP广告就是焦点广告,他的插画常以漫画、阵惬为主,强调一种幽默诙谐的趣味与视觉延展险,常常会带给我们不一样的新鲜感,让其形式更有画面效果。
5•产品包装
它应用广泛,门类繁多,产品包装一般由标志•图形、文字三要素构成,产品包装上的插画大致分为提示断口说明隆插画。提示隆插画用形象语言表达特定的商品内容,建立品牌形象,通过直接或间接的形象内容处理,精确地、强烈地传达信息。说明隆插画为消费者提供了与产品有关信息的详细说明,如使用方法图,安装方法图。比起之字的理解更力值观,快速。
6•V工的插画
企业形象宣传主要是树立一个企业的良好形象及传播它的胜业之北,具体通过对企业内部与外部的包装,做出对提升企业品质的广告。插画的结合丰富了它的内容险,为其表现形式提供了另夕卜种内容。
7、界面设计
随着网络化时代的到来,手机系统的提升,界面的需求不断增加。在大量aPP的涌现,成为了插画发夔的之平台,更加注崖醉子玩、享乐的互动界面,加入插画厉潞元素,无疑是完美的结合。
三、结语
在现在信息化时代里,插画设i进人了一个更加宽广、更加多拜匕、更加全新的天地,已经不再限于书籍插图的设计,而延伸到网络、广告、a即等,插图设计已经成为新的文化群体和表达之北意识形态的利器。插画设计的诞生与发买下仅仅体现了它的欣赏性与功能性,在平面广告应用更是夔现出不可代替的重要性。有创意的插画不仅可以达到商家的宣传推广目的,也能够给观灸带来审美、交流等方面的享受。(作者单位:
作者:冯醒记 单位:广州现州言息工程职业技术学隐
参考文献:
关键词：动画；广告；网络动画广告
一、动画广告的阐释
广泛的说，包括影视在内的许多视听的表现形式都是动画。而从狭义上讲，动画只是影视的一个分类，常与卡通、漫画放在一起，如早期的“塞璐璐动画”。技术的发展衍生出了多种动画形式。我们讨论的“动画”专指“塞璐璐动画”、二维Flas、三维动画。采用这些形式来进行创作的广告，便称为动画广告。
动画相比于其他的表现形式，有着得天独厚的优势。在表现语言上，动画语言的视听结合可以更加生动地对主题进行刻画，而动画的最大的特点――夸张性使其超越了传统影视广告在表现上的局限，创作者可以充分发挥作者的想象力和表现力，使一般影视手法无法达到，现实生活中没有或无法看见的现象得到完美表现。这给广告创意提供了更加广阔的发挥空间。从商业上来说，动画制作成本更加低廉，不需要大动干戈的进行策划，组织与制作；从操作层面上来说，动画广告体积更小，传送起来更加方便，尤其在手机和网络上。
有了以上优势，再结合好的创意，动画完全可以在广告领域大展身手。广告界逐渐重视起动画这种表现形式。2006年由上海通用汽车雪佛兰品牌倾情力推的3DCG汽车广告短片《“老鹰”扑小鸡》是国内汽车行业首部全数字电脑设计并绘制而成的3D广告短片。短片运用先进的数字动画技术赋予了雪佛兰AVE0乐骋鲜活的性格与生命力，充分呈现其灵活的操控性与时尚动感。开创了国内动画广告宣传上的先河。
可以说，动画广告的市场随着近几年科技和社会的发展逐渐壮大。社会对动画广告的研究也理所当然的成为一项热门课题。
二、动画广告的现状
“2005年在北京国际会议中心举行的第39届世界广告大会上，增加了动画广告板块。透过动画制作公司与广告公司之间的合作、商谈，为动画广告的前景铺垫了扎实的技术与物质基础。我们已经在不同的媒体中频频看到动画广告的亮相，可以说，中国动画广告市场已初步形成，中国的动画广告将进入一个全新的发展阶段。”
(一)受众基础
越来越多的人正喜欢上“动画”这种文化形式。动画电视电影，游戏中的动画形象，彩信动画，网络Flas，商标吉祥物……处处都有动画，人人喜闻乐见。动画正迅速占据青少年乃至成年人的大量闲暇生活。正如下面两则调查所显示：
调查1：我国3.7亿的青少年中，有80％接触过动画产品。出生于上个世纪70年代末及以后的青少年，几乎都是在动画片陪伴下成长起来的。目前，6岁～15岁的中小学生观看动画片的时间占到了其休闲时间的25％，80％的高中生和大学生都认为动画片对自己的成长的确产生了影响。
调查2：一项对京、沪、穗三地的随机市场调查显示，14至17岁的青少年中有56％的人对动画产品(即在自己喜欢的动画形象及其相关产品的书籍、杂志、影碟、服装、饰品、玩具等)每月的消费金额为54元，18至23岁、24～30岁的消费人数虽按比例下降，但消费金额却按比例上升。
(二)时代创新形式给动画带来的机遇
媒体技术的发展给动画带来巨大机遇，电影或电视，互联，网和移动通讯，都给动画带来了跨越传统的动力。当动画遇上广告，新的传播格调浮出水面，动画广告的发展也走在了媒体的前沿。
我们正处于媒体新革命的时代，数字媒体层出不穷，在媒体不断的发展过程中，动画在表现手法、内容构建、传达方式上也都相应地不断变化与发展。
1.网络动画广告
“1998年第二季度，我们把80％的广告费――48亿美元，投向网络广告。”――宝沽公司。动画广泛蔓延的最大原因就是网络的强势发展。而网络给动画广告带来的直接影响是制作和成本降低、传播速度更快和覆盖范围更广。
在国内，网络广告的增长令人瞩目，网络广告年度经营额数以亿计，并以每年百分之三十以上的速度发展。新浪、百度和雅虎等公司对这一部分的发展尤为关注。
动画广告是网络广告的主要形式。电脑技术的发展，软、硬体设备的进步，制作流程简化，都可以降低行销成本，从而增加了更多的可行性。动画广告除了剧情活泼幽默之外，最大的优点就是档案不大。而Flash软体的出现，是网络动画能够普及的大功臣。Flash已被视为从网络上取得复杂动画与多媒体功能的方法。加上宽频市场的日渐成熟，网络动画的前景无可限量。
动画广告的技术成本相对的也远较传统媒体广告来的低廉。动画广告与网络的完美结合，跨越了传统的条条框框，透过更多的媒介和途径，服务于大众传播。
2.手机动画广告
北京2008年奥运吉祥物福娃的设计者之一王东晟，提出手机动画为未来的动画之王这一说法。手机是一种最平易近人的媒体，比较适合动画传播的载体。电视的失宠以及漫画的时效性不高都将使动画转向新媒体――手机，这是时代的必然趋势。
手机动画自然少不了广告的一杯羹。如果用更委婉时尚、有趣的动画广告代替生硬的文字广告，广告效果将会大大提高。20世纪80年代出生的用户是手机时代的主力军，动画片伴随他们成长，动画情结深深印刻在他们心里。另一方面，动画、游戏、广告三者巧妙融合在一起，加入更多互动与自由选择权，就更具备吸引力，渐渐转化为现代人体闲、娱乐、交友的新方式。
3.电视动画广告
电视动画广告是在不知不觉中走入大众生活的。蒙牛广告中的那只活泼可爱的小牛，“销售大军”脑白金广告中的那一对爷爷奶奶：透过生动的形象，熟悉的广告词，向消费者传达了最直接的广告信息。
三、动画广告的市场操作
(一)新时代的广告靠网络
进入数字化时代之后，广告与大众之间的关系发生了显著的变化。
中国网民人数已接近四亿大关，人们已将网络做为工作和生活的一部分。互联网把全球人之间的距离缩短了，人们把网络形容成一个地球村，网络上是没有距离的。“花最少的钱做一次覆盖全球的广告”，这样形容网络广告一点都不夸张。
1.受众对象
网络广告由于其对操作者的物质设备、文化水平、经济收入的要求，自然地分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。而随着网民人数的增加，网络广告的传播范围已经大大地扩张，对传统广告提起了挑战。
2.信息容量
电视、广播、报纸的广告投放由于时间、版面的限制很难表达更多的内容，而网络宣传可以让消费者耐心地查看大量资料，信息容量上更胜一筹。
3.互动性
通过访问适时统计分析报告，可以适时、准确地了解分析网络广告的效果。结合网络开发技术，潜在消费者的信息可以有效的收集起来，进行分析整理，加以再利用。而这是传统媒体无法做到的。
4.性能价格比
一份发行量80万份的报纸，头版通栏广告刊登一天的费用是3.2万元，约有600多字的表现空间；而一个文字链广告每天一般有2000人左右的有效访问量，网络广告的效果是报纸的近20倍。据美国《现代企业》杂志统计，网络广告能有效地节约广告费用40％――70％
网络是动画发展的最有力平台，有了网络的强烈发展势头作铺垫，动画广告就会越来越迅速的蔓延。
(二)现代动画与广告的组合营销模式
动画和广告合作如何创造利润，是大家探讨研究的关键。动画行业与广告公司结合的方式很多。动画产品可以作为产品宣传信息的载体：以动画产品制作广告。这方面有两种方式：一是借用现有的动画产品的形象，比如卡西欧使用“铁臂阿童木”作为产品的形象代言人。“阿童木”本身被人们熟悉和喜爱，把它与产品建立联系，就容易让喜爱“阿童木”的消费者倾心。其二是全新创作的形象和画面，如光明牛奶的“牛”和美的空调的“熊”，也给消费者留下了深刻印象。
动画产业应该致力于与企业和广告公司展开深度的营销合作，麦当劳和迪斯尼的之间的长期合作即为这方面的典范。
从实战角度来看，企业本身的营销策略、产品特性、目标消费者的心理和偏好、竞争对手分析才是做出广告决策的前提。
此外，使用动画人物更能发掘自家商品的特色。由天联广告有限公司上海分公司的七喜广告“三十六计”，延用了七喜的形象代言人――机智多谋的Fido。比起名人代言，自家卡通人物不但不用担心人为因素，行动完全在掌握之中。更为重要的是，卡通人物年岁、相貌都不会改变，米其林轮胎的经典形象已经活跃了许多年。
(三)动画广告的表述方式
动画的特性使得动画广告的表述方式有很多种可能，大概可以分为如下三种：
1.实拍＋动画特技。例如浙江大红鹰集团的品牌广告《飞机篇》。
2.全部使用动画制作。例如光明乳业的《光明牛奶》、伊利集团的《鲜果奇缘》等等。
3.单纯以动画片的形式出现，如美国的《米老鼠和唐老鸭》，日本的《铁臂阿童木》，中国的《海尔兄弟》、《八仙醉卧杏花村》等。
四、结语
动画拥有着众多的观众群体和广阔的发展市场前景，作为一种带有强烈的文化艺术气息的新兴产业，动画必然要走商业化市场运作的发展道路，这是产业国际化的普遍发展规律。动画和广告的历史性结合也决不是一种偶然的巧合。对于中国广告市场来说，动画广告存在较大的发展空间。目前在中国，如果选择优秀的内容和定位，建立良好的推广渠道，加上成熟的市场运作，动画广告将给动画制作商、广告商和广告主带来巨大的商业利润。
注 释
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参考文献
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[关键词] 电影;平面设计;广告设计
《现代汉语词典》(第5版)这样解释电影:一种综合艺术,用强灯光把拍摄的形象连续放映在银幕上,看起来像真实活动的形象。电影从1872年萌芽,到逐渐成熟,发展到现在,已经历时137年,期间艺术的范畴、种类不断发展。艺术设计是艺术学科新兴但迅速发展的门类,平面设计是艺术设计学科的一个分支,电影作为一门综合艺术,对艺术设计具有兼容性,各设计门类从不同角度以不同方式融入电影,平面设计也融入电影艺术,平面设计与电影艺术在互相结合过程中得到共同发展。
平面设计是指在平面空间中的设计活动,其涉及的内容主要是二维空间中各个元素的设计和这些元素组合的布局设计,其中包括字体设计、版面设计、书籍设计、招贴设计、标志设计等。所有这些内容的核心在于传达信息、指导、劝说等等,插图、摄影的采用是平面设计的内容,它的表现方式是以现代印刷技术达到的。字体设计、版面设计、书籍设计、插图、摄影的采用是平面设计的内容,但追溯电影的起源,电影的表现,可以发现电影与平面设计密切相关。
平面设计与电影的关系,最早可以追溯到电影起源的1872年,在美国,英国摄影师麦布里奇拍摄了24张马连续奔跑的照片,后来有人无意识地快速牵动由那条24张马连续奔跑的照片组成的照片带,结果,各张照片中静止的马叠成一匹运动的马,这是电影的源头。后来结合其他技术,电影产生了。这段历史容易得到的结论是电影的产生出于偶然,但也是必然的。电影技术从1872年发展至今,有许多技术上的进步和改进,但连续的照片图像运动这一基本原理始终未变,电影每放映一秒,需要24帧连续的图片,静止时人眼所能分辨到的每一帧图片,共同构成了电影的视觉效果,照片与图像的运用是平面设计的内容,可以认定电影与平面设计之间内在的联系。
连环画的插图、文字部分属于平面设计,作为连环画必须同时具备三个基本条件:第一,以画为主线,要有多幅内容上前后关连的图画,并配以相应的文字叙述,图文并茂;第二,内容表达上要有完整的记人叙事,或记叙人物的生平、事迹;或有包含起始、经过、结果三要素的完整故事;第三,要有一定的装帧,以书的形式面世。连环画的发源地可追溯到古埃及――4000余年前埃及的寺庙和陵墓中,曾出现内容连贯的“系列壁画”,是人类历史上最早的连环画。此后,法国南部洞穴壁画,以及匈牙利的地毯,都运用一组图画描绘当时狩猎、战争和庆典的场面。据20世纪50年代阿英所著《中国连环画史》:反映孟子生平事迹的连环画为明代石刻。与德国诗人歌德同时代的德国画家德卜弗尔是一个将自己创作故事改编为系列图画的人,不过当时不叫“连环画”,而称作“长篇图画小说”。这些连环画的产生时间都先于电影,但与电影同样都以画为主线,有多幅内容上前后关连的图画,连环画的图画数量显然比电影的图画少,画面不是连续的,而是相关的,却可以很明显地看到两者之间的关系,张乐平的连环画《三毛流浪记》,后来改编为动画和电影,直接证明了连环画与动画的联系,进一步表明平面设计与电影之间的延续性关系,平面设计是电影的基础之一。连环画是电影的初始阶段,电影是连环画发展的延伸。
1895年5月5日,被西方文化史专家认定为连环画的诞生日――那天,美国漫画家布利特契尔为少年儿童创作了有关小淘气迈克的系列漫画,从前文对连环画发展历史的回顾可知,更确切地说,这天应该是新式连环画的诞生日。这个日期处于1872年之后20年,正是电影产生发展的时期,无法考证电影对布利特契尔的漫画的直接影响,但我国六七十年代,曾有大批根据电影出版的连环画如《水晶鞋与玫瑰花》《打击侵略者》等,却是电影促进连环画发展的直接证明即是电影促进平面设计发展的证明。
动画(animation)是电影的一种,运用绘画或其他造型手段创作的影片。以绘画表现人物形象、剧情的影片,是其中最基础、最多的一种,这种动画片,英语称卡通(cartoon)。无论中国的水墨画,还是油画、水彩、漫画、电脑画,都可用来表现动画片的人物和剧情场景,其中绘画形式种类,还在不断发展创新。但它的基本原理未变,还是将一系列(一般达几万张甚至几十万张)相互只有细微差异的画面,以正常放映速度(24格/秒)放映出来,获得动感。动画制作,构成动画的每一幅画面都相当于一幅完整的平面设计图,它的设计制作,无论构图、色彩、明暗、版面构成都必须遵循平面设计的原则,拍摄与电脑处理的技术性,也与平面设计的原则相符,由此可以说电影艺术离不开平面设计,平面设计是电影艺术的基础性内容之一。
平面设计是电影的基础之一,除了表现在电影画面的效果上之外,还表现在字体设计对电影的影响。字体设计是平面设计的基础,是按视觉传达规律对文字加以整体考虑的设计,主要研究文字的造型和应用,包括笔画、结构、外形的设计规律,通过对字形、字义、字音的联想,以意念思维创造新的文字形象,使文字具有可读性、趣味性和识别性。[1]任何电影都必须有片头文字和介绍性文字,电影离不开文字,同时也离不开文字设计。电影的文字是整部电影艺术的一部分,就像一部复杂的机器,不容许一个微小零件的瑕疵,否则,会毁掉整部机器一样,文字设计在一部电影中不是最重要的方面,却是不容忽视的方面,失败的文字设计同样可以破坏一部电影的完整性。电影是由许多细节组成的有机整体,一部优秀电影要达到完整的艺术效果,需要每一个细节的统一,片头文字是整个电影作品整体的一个有机部分,因此片头文字视觉效果,必须传达出与整个电影的内涵相符的特点,能够烘托主题,并且具有独特的艺术魅力,片头文字本身是独立的艺术,又是传达电影内涵的艺术,要做到这一点,需要深入地思考,细致地设计制作才行。每部成功电影都是它与字体设计密切相关的实例。以中国早期电影为例,由田汉编剧,陈鲤庭导演的电影《丽人行》,整部电影采用三种字体,片头文字采用独特设计,风格清秀精致,与《丽人行》的主题内容相符,人名介绍性文字部分采用另一种字体与片头文字相比更简洁,且统一,内容介绍性文字采用一种更简洁的文字,三种文字既变化又能较好地统一,文字在版面的位置、大小、组合都经过精致的设计。动画片同样离不开文字设计,如美术片《不射之射》,是关于上古时代的故事,因此片头文字用篆书,两个篆书“射”在同一个画面出现,设计时采用两种不同造型的篆书“射”字,符合平面设计原则,这部片子“不射之射”四个字在片中多次出现,因此文字设计还起到深化影片主题的作用。
谈字体设计对电影的作用,不能不提电影《七宗罪》,其中随故事情节出现的文字“GLUTTONY”(暴食)使用油脂写成,那种令人作呕的效果,能够加深剧情“割下暴食者的肥肉”,既增加了恐怖效果,又体现了艺术的巧妙性。随后出现的“GREED”(贪婪)用血写成,与之前的“GLUTTONY”字体在质感上变化,因为同为文字运用,又起到了保持电影的统一效果的作用,文字设计也成为连接电影情节的线索,达到引人入胜的目的。“HELP ME”用指纹写成,电影中寻找这组文字的过程又成为故事发展的内容。“SLOTH”(懒惰),“PRIDE”(骄傲),都采用个性化的设计字体,一步步把电影引入高潮。《七宗罪》这部电影片头和片尾的文字组合设计,也经过专业设计处理,非常有个性,这部电影的文字部分,让人感觉到文字设计不只是电影艺术的陪衬,也可以在电影艺术表现过程起到积极主导的作用。
任何事物作用都是相互的,字体设计影响电影,电影同样反作用于字体设计,由于每部电影都需要设计文字,一方面为字体设计提供了创作素材,也为字体设计的进一步发展提供了可能。
电影与平面设计的关系也体现在电影与平面广告设计的互相作用。
广告一词是外来语,广告设计首先源于拉丁文Adaverture,其意思是吸引人注意。中古英语时代,演变为Advertise,其含义为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”[2]。通过广告设计可以多层次展现企业或产品形象。广告设计可以通过不同手段传达,比如以平面设计方式表达的招贴、以影视为媒介的影视广告等。
随着商业与电影的发展,电影与广告设计产生了联系,除了众所周知的影视广告,电影也与平面广告设计产生密切联系。
可口可乐公司与电影公司合作的最大型的广告是《哈利波特》,电影《哈利波特》中哈利波特的笑脸,以及各个人物、场景都用于可口可乐广告,出现在可口可乐瓶、可口可乐罐上,或者可口可乐各种广告画面中,这是平面设计与电影结合的又一经典实例。
电影与平面广告设计的关系,除了把电影中的形象用于产品的海报外,专门用来宣传电影的电影海报也是一种平面广告设计形式,一方面电影海报宣传了电影,推动了电影的发展,另一方面,电影海报为平面广告设计提供了一个创意设计的平台。
标志设计是平面设计的重要组成部分。标志是表明事物特征的符号,它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言,是一种以精练的形象表达一定含义的图形,同时也是一种超浓缩的信息载体生成的独特的视觉语言。[3]社会生活中的很多方面离不开标志设计,电影也不例外。拍摄电影的电影公司、各种电影节都需要标志设计。与电影相关的每一个标志设计都有它们的历史或时代意义,例如华纳兄弟影业公司是拍摄了第一批有声长片公司,有声长片的推出产生了“滚雪球”效应,随着时间的迁移,华纳兄弟的标识WB盾牌大大提升了华纳兄弟的知名度。电影节的标志设计也非常有意义,一个国家的电影节不仅是一次世界电影交流的盛会,也是向世界展示其电影工业发展的形象和窗口,比如斯巴迪克设计公司设计的上海国际电影节标志,十分注重其上海所特有的文化背景及其所担任的文化使命,在其行业属性及文化特色上面作了一番深层次的探讨,手写的爵字带出了民族文化以及电影在中国发展的历史沧桑,展示了该电影节影片具有多样性的电影语言的特点。标志设计在这里起到增进各国和各地区的电影界人士之间的互相了解和友谊,促进世界电影艺术繁荣的作用。
由以上分析可见,电影艺术离不开平面设计,两者之间具有天生的相关性,通常平面设计是电影艺术的辅助部分,却是电影艺术不容忽视的重要有机组成部分,同时电影为平面设计提供设计平台,为其发展提供机缘。
随着科技的进步,平面设计与电影在技术、表现等方面不断发展,对平面设计与电影的关系的认识与研究,有利于更好地把握平面设计创作与电影艺术,进而推动平面设计与电影艺术在理论和实践上的发展与进步。
[参考文献]
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科学发展观的内涵极为丰富，不仅是重大的理论问题，而且是重大的实践问题。与此同理，广告插画的时效性也有自身领域的理论和实践问题。科学发展观和广告插画的时效性在表面上似乎毫无任何关联的迹象，但是只要稍微一深入思考，就会发现它们其实有着千丝万缕的联系。前者作为国家建设的战略指导思想，具有极其鲜明的宏观色彩，对社会发展方向起着决定性作用；后者只是整个广告家族的一个小小分支，属于微观领域范畴，其对社会的影响力自然非常有限，有时候甚至可以忽略不计，在这方面根本不能与前者相提并论。这是它们的根本不同点。但是，反过来看，科学发展观和广告插画的时效性在各自的内部本质上与对方存在着不少共通之处。如果以科学发展观来看广告插画的时效性，我们可以惊喜地发现许多先前不被人所注意所知晓的新思想、新方法。
广告插画信息从大众媒介发出到受众接收、利用、整个过程几乎悄无声息。随着大众传播科技的飞速发展，人们对广告插画有增无减的需求很难得到完全满足，信息传播与接收将会越来越快。在时间面前，广告插画信息是易碎品，即使是十分真实的、很有价值的信息，一旦失去了时效，它就会变成无人问津的东西，这就如同大众媒介中的昨日消息、上午新闻一样，正迅速地被刚刚发生的、正在发生的甚至即将发生的信息所取代。人们对时效性的追求，是没有止境的，而广告插画作为一项经济宣传活动，它是有目的的，那就是促进商品及活动销售，虽然即时销售和长远销售有很多不同，但是万变不离其宗，都是为了实现利润最大化的目标。一方面是广告插画时效性不容易建立，另一方面又是广告插画时效性必须要建立而且是越持久越好，这个难题该如何破解呢？在这个问题上，科学发展观可以给广告时效性带来具有划时代意义的方法论指导。
一、广告插画时效性必须以发展作为出发点和落脚点，有利于树立良好的企业品牌形象，扩大产品市场占有率。
科学发展观要求：要牢牢抓住经济建设这个中心，坚持聚精会神搞建设、一心一意谋发展，不断解放和发展社会生产力。要着力把握发展规律、创新发展理念、转变发展方式、破解发展难题，提高发展质量和效益，实现又好又快的发展。我们把广告插画的时效性分开来看，它主要涉及三个方面：一是广告插画本身；二是广告插画的实践时间；三是广告插画的效用。广告插画的时效性是指广告插画在刊出后能够起效果的时间范围，它一般是指滞后的传播效果。不同类别的广告插画其广告插画的时效也不同，有的广告插画时效很短，如展览、展销、演出等；有的则很长，例如企业形象广告插画、公益广告插画。
广告插画本身是客观存在，广告插画时间是过程，广告插画效用是结果，三者相互联系、不可分割。不仅要用发展的观点来运行和推进广告过程，更要用发展的观点来测评广告插画的效用，如果不顺应时空已经变化了的客观环境，而采用静止的思想和办法来操作广告插画时效性，那将徒劳无功。发展也是广告插画时效性的第一要义，唯有遵循它，践行它，才可能事半功倍。
下面这个经典例子就是最好的证明。有一则台湾房地产广告接连刊出了四则全页广告插画，第一则的大标题是“安全地带”，副题是“住在这里，妈妈可以放心让孩子在家门口玩”。第二则大标题是“宁静空间”，副题是“住在这里，汽车噪音再也不是一种威胁”。第三则的大标题是“健康环境”，副题是“住在这里，妈妈愈来愈年轻，爸爸的腰围亦缩小了。”第四则的大标题是“富贵人家”副题是“很多风水师都说，在这里是旺山旺向，大富大发之地。”随着广告的刊出，广告主亦准备了一套“样板房”，欢迎有意选购者参观。画面插画采用了写实的素描手法，显的逼真、线条梳密得当，给人一种唯美的大师笔下的画面效果。
不料到这四则广告插画的刊出，即造成梅苑兰苑两幢，120户房屋售空的意外良好效果。于是继续以发展为契机，再推出第二期四则广告插画，并以现身为落脚点，树立形象，分别说明“我们为什么买华南花园别墅”。
第一则的标题是“我实在想不到，在台北市区里，有这么好的安全绿街大厦群”。第二则标题是“如果说这里是小孩的乐园，一点都不过分。”第三则的标题是“我是个生意人，打惯了算盘，算来算去，还是这里最划算”。第四则的标题是“我们信得过他”。广告刊出，又造成菊苑、富苑、贵苑三幢，共168户，有接近售完的好效果。在这个系列广告例子当中，一个时间周期的事件随客观环境变化而变化，并被多次有效的利用。事物本身有价值并不一定能产生大的时效，当这件事被附加新的信息时，效用就会产生。这个楼盘使用了“发展的观点”和方法，最大限度转换信息角度，借事态的变化发展提出新的诉求，并用发展的观点来看待物质的本质变化，人变我变，以万变应万变，因而卖得很火，取得了较大的经济效益。
二、以人为本是科学发展观的核心。广告插画时效性也要尽快树立以人为本的正确观念。
科学发展观的观点是以人为本，是指要始终把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为党和国家一切工作的出发点和落脚点，尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，保障人民各项权益，走共同富裕道路，促进人的全面发展，做到发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享。那么，广告插画时效性的以人为本又该如何解释呢？答案其实很简单，那就是尊重广告主 体和广告对象并想方设法实现他们的利益。具体来说，在广告公司内部，要善待策划师、插画师、市场人员、财务人员等，激发他们的工作活力，形成高效率协作团队，让他们自发而热心地进行广告创作与实践。与之同等重要的是，还要在广告公司外部，积极处理好与广告发布者的合作关系，认真调查产品和市场，分析其优势与弱势，听取对方意见和建议，千方百计维护客户利益。消费者是广告插画时效性的直接受众，也是广告时效性的最终决定者，他们的利益及诉求不容践踏，否则的话后果很可能就会不堪设想。就曾经有这么一则广告，是一种新型晾衣架，产品本身很好，但广告诉求不佳。这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计，用电动或手摇，升降随人。每件衣服之间疏密可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。可惜广告没有尊崇以人为本的要求，没从产品中深入挖掘、细心筛选出一个优势卖点打到消费者的心坎上。这则广告这样说：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便。”这不是废话吗？“晾衣架晾衣真方便，吸油烟机一开就没了油烟，洗衣机洗衣真干净，电冰箱一冻就保鲜”这样的话，一口气能说出一大堆，有什么用？既没有把产品利益点说透，又没有击中潜在消费者的购买欲望，空泛无力，说了等于没说。而插画本身是画了一个美女笑容可掬的伸着手做介绍的样子，与产品的特性关联在哪儿，这种美女配产品的简单做法与诉求方式完全不符合科学发展观的以人为本的要求，它的市场效益注定是要大打折扣的。苹果手机iPhone为什么火，火到年轻人要排队抢购，一方面说明iPhone手机确实好，同时也是时髦的象征，但是看它的广告插图就知道答案了；“触摸世界”，画面就一个手指，触屏是个新技术，推充的就是人的触摸习惯，以人的触摸行为做诉求，触摸就会给你一个世界的惊喜。它的广告插画就抓住人的本能，触摸一下，给你一个世界，很好地诠释了以人为本的发展观。
三、“人为本、行时效”，关键是执行出新，方可演绎科学发展观与行时效的真谛。
好观念有了，那么行之有效的创新与执行能力才有可能奏效。观念是因，行效是果，因果关系的确立在这里是必不可少的，而科学的因果关系是造就科学发展观的唯一途径。在发展中的诸多所为，无不以科学发展观为导向，广告插画同样是诉求形象功能，将信息简洁、明确清晰的传达给观众，引起兴趣，进而传染感动让观者欣然喜欢、接受画面及信息内容，诱导消费者采取购买行动。Allen Solly服装广告插画就说明了这一点，它是印度本土的一个知名品牌，它的广告插画运用了真人模特秀与平面插画涂鸦相结合的手法，而且模特聘请的是时尚俊俏的当下名模，名模的带动效应是明显的，但广告插画的出陈创新就是问题的关键。服装穿在真人模特身上，展示的是品牌的各种款式，那么“新”的时尚元素怎么，是维美的摄影营造出的空间、街道风景还是风光，最后落在了卡通插画上，因为插画能体现一种“新”，它那么的潮那么的与众不同、那么别致、就象年轻人很想拥有那独一无二的插画一样，画面简练的线条描绘出一种生息恣懿涂画的插画，很生动很相衬，这正是“人为本行时效”的诱导方式，不仅烘托了模特更让消费者眼前一亮，记住了Allen Solly品牌服装，并且产生看看服装的购买行为。LIMI里美护肤品，是法国维真护肤品，以年轻女士为消费对象，它以可爱的插画包装与纯天然护肤品的产品质量相融合，创造了一种对美的流连忘返的感受。整个品牌广告包装推广均以LIMI插画小人展开的系列包装插画，无论从色彩上还是感觉上都令所有女性得到一种梦幻般的享受，宛若等待王子的玫瑰，旨在使目标消费者对产品产生一定的好感。画面插画形式使用线条简练，色彩淡雅，略微夸张的头型，显的姿态可爱，伶莉迷人，有着童话般的浪漫境界。特别是唇膏，采用独立包装密封塑透，底衬是造型各异的卡通少女形象，中间置放产品（淡色、淡绿、沙滩黄），看上去倍感亲爱温馨，拿在手上就舍不得放下了，大大地增强了购买拥有欲。它抓住了这一代年轻女子的插画情节，画的美画的真，难得的行使了它的时效性，为销路插上了翅膀。
总结要点，科学发展观是第一要义，核心是以人为本。以科学发展观看广告插画时效性既是文化发展的必然，也是市场化的结果。在这里，广告插画时效性可以从中获取营养，利用发展的观点和方法来审视自身的广告实践活动，并始终把以人为本贯穿其中的整个过程，力争使广告插画的效能在时间纵向的范围上得到最大量的延伸，从而实现商家、广告商、消费者多赢的理想局面。
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论文摘要：以往广告学专业开设影视制作课程面临教与学的双重困惑，有鉴于此,我院大胆改革,创新影视制作课程的教学与实践!积累了丰富的经验!取得了较大的成果。
一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑
上世纪90年代以前，影视创作还属于影视艺术的专业领域，被媒介长久羊断，90年代后，数字技术的飞速发展不仪使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高，而且出现大幅度降价，稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统，他们不再依赖专业电影公司和电视台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作，在招聘员下时将日光投向那此不仪具有广告学专业背景，同时具有影视创作能力的求职者，在实际下作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案，还要求他们能根抓文案写出分镜头脚本，绘制故事版，有此公司将拍摄交给影视公司进行，后期制作则由员工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收新闻记者时，除考虑相关的专业背景外，还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力，在实际工作中根抓需要进行角色的转换，要能采、能写、能编甚至能播。
而对市场对人才的要求，中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班，而向社会招收学员，学员中除在电视台、影视广告公司下作的从业人员以外，还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、艺术设计、文学专业背景的大学生。于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程，我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学，在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑，教师方面，而对毫无影视艺术基础的学生，在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握;学生方面，一部分文科背景的学生动手能力较差，他们渴望多学此文化理论，增强自己的人文索养和理论分析能力，一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比，希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力，对影视制作课程提出了更高的标准和要求、
二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验
我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践，通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点，明确课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践
1.明确课程教学的目的
我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学，使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养，还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专业人才，为广告学专业服务
2.厘清课程设置的特点
影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发，培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才;体例上，以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体，包括影视理论、影视历史、影视摄像、视听语言、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视美学、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业，因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度，但能通过影视制作课程的学习培养学生的画而感，即能将文学的作品视觉化，写出分镜头脚本，同时使学生具有一般镜头叙事能力，完成影视作品的前后期创作。
3.规范课程教学的内容
我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程，在课程体系上，《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程，《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基木理论与基木技能，理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画而造型的元索以及艺术特性、画而构图、固定画而及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论，和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验;《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程，理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等，和理论同步开出的是aftereffect影视特效合成软件的学习，主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用，最后在教师的指导下进行实题化的电视广告创作实验
4.教学实践
如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态，迅速培养学生的画而感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。
理论与实践相结合。《电视摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验，每一个实验项目都和理论部分相结合，如理论课讲授的内容是不同镜头的艺术特性，紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头，学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合，紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头索材进行动作的分解与组合，这样一个环节下来，学生明自了电影之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合，通过画面完成一段情竹的完整表达，使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。
前后期制作相结合。在课程的设置中，我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中，而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出，影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听语言、影视编导等等影视理论方而的课程来指导实践性较强的电视摄像与编辑但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细，过程拉得很长，我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画而感和镜头叙事的能力;另外电视摄像与编辑木身是密不可分的，我们前期拍摄是为后期编辑作准备，而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课，电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术，但不明自拍摄的镜头将作何用，不适合培养学生镜头叙事的能力，而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作，对电视剪辑的理论和技法涉及较少，软件只是工具，关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑，培养学生剪辑的思维，如果要求学生将自己前期拍摄的索材剪辑成片，就会发现前期拍摄的不少问题，如画而的构图不美，景别不够规范，拍摄的角度和机位应该调整等等，不仅培养了他们的画而感，同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门的一独的课程开出，配备了一位具有影视制作综合能力的师资，既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学，在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作，包括剧木的拟定、分镜头的撰写及拍摄，然后要求学生将拍摄的索材剪辑成片，并在课堂上进行分析讲解，同时让制作小组的学生发言谈创作的体会，让同学们对各组的作品互相作出评价，这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握，同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。
文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是文学作品的视觉化除了在实题化作品上培养学生的画而感和镜头叙事的能力外，在课堂上要求学生根抓教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节，然后将这段文字视觉化，利用分镜头表达出来，这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用，在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来，在《电视广告制作》课程中，要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来，少将其视觉化，同时请其他学生提出意见井进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性，有的学生能写能说，但画面感不强，通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。 课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的，而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全而细致的培养，作为任课教师要推荐一此与影视艺术相关的书籍给学生，进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一此好的影片给学生加强读解影片的能力，将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中，仃课老师布置学生课外观摩经典影片，在课内针对其中精彩的段落进行分析，让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长，主观镜头与客观镜头的运用等等，课外布置读解电视广’告，在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头，背景音乐在什么时候响起的，里而时空压缩与延长的段有哪此等等，利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力，来进一步增强学生的画而感、
三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果
经过近五年的教学实践广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决，初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路，学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。
在2007年教育部高教司举办的第一届全国大学生广告艺术设计大赛中，我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖，一个三等奖，一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖，影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。
从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关下作的广告学专业毕业生正逐年增多，有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作，有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期有的在电视台从事摄像记者，有的在电视台从事后期编辑，有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司下作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片，该片得到了公司领导的高度赞扬，将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片，并向我院寄来感谢信，信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。
参考文献
[1]张晓冬.影视艺术手段与教学[[j]北方交通大学学报，2002(2)
[2]宋红岩.谈如何培养学生对影视语击的读解能力[j].黑龙江教育学院学报，2004(3)
关键词 审美心理；AXE；戛纳广告节
1.深入人心的AXE
AXE是联合利华公司在上世纪80年代推出的一款男士专用洗护用品，从最初的香体喷雾到后来沐浴液和须后水，产品涵盖了男士日用系列。其产品最大特点就是在配方中加入了很受女性喜欢的味道。AXE不是最早推出的男士洗护用品，也不是品质最好的，更不是最贵的，但绝对是最知名的。这一现象和Absolut伏特加有异曲同工之妙。两者都是靠着创意精彩，制作精良的广告达到这一目的的。甚至可以直言不讳的说：二者在销售过程中，广告的作用要远远的大于产品自身的品质。这一点上Axe可谓是有过之而无不及，其由国际知名4A广告公司设计制作的平面广告，主题宣传大胆惊人，画面制作顺应时代潮流且更加幽默。在各大国际广告节上屡获殊荣，更是在最富盛名的――戛纳国际广告节中获得过金狮奖。
正因为AXE有如此出色的广告宣传，其经典广告语“get a girlfriend”（找到女朋友）早已深入许多青年男性的心灵，刺激着他们荷尔蒙更加旺盛地分泌，让年轻的生活更加精彩。
本文将对其在戛纳广告节获得金狮奖和铜狮奖的作品进行分析，在分析作品之前，向大家简单介绍一下戛纳广告节，对其概况了解，理解其各个奖项的含金量和价值。
2.戛纳国际广告节
戛纳国际广告节源于戛纳电影节，1954年开办了第一届，本是由戛纳和威尼斯两个城市轮流主办，在1977年改为戛纳单独举办。时间在每年的六月下旬，一般放在戛纳电影节结束后的一个星期以后。广告节经历这么多年的发展和成长，已被公认为全球四大广告节中，参赛最难进最高的。其涵盖面也越来越宽，在刚刚结束的2011年广告节中，共有13个竞赛项目,分别是：影视、平面、户外、广播、网络、直效、媒体、设计、公关、促销、激活、影视后期制作、创意效果等。正因如此，今年广告节正式定位由“国际广告节”过渡到“国际创意节”，给予全球越来越多的设计工作者以展示自己创意的舞台。
戛纳广告节的奖项设置分别为：大奖（10分）、金狮奖（7分）、银狮奖（5分）、铜狮奖（3分）和入选奖（1分）。
3.审美心理
审美心理学是研究和阐释人类在审美过程中心理活动规律的心理学分支。审美主要是指美感的产生和体验，那么如何让我们自身发现美感并且体验到呢？绝大多数都是靠我们的视觉。眼睛是人类心灵的窗口，同时也是带给我们美感的最主要的途径。为什么这么说，因为笔者认为很少有人的审美是靠视觉以外去感知的，例如触觉。所以在后面对Axe广告作品进行分析的时候，笔者也只从视觉审美这一角度出发。
审美是一个过程，是一个心理过程，因此在阐述这个过程中，心理学中产生了多种理论观点。他们相互不能说服对方，但相互又承认，各自表达各自的观点。经过一段时间的发展，这些不同的理论观点逐渐形成不同的审美心理学派，其分别是：精神分析学派、格式塔学派、行为主义学派、咨询理论学派和人本主义学派。在这些众多的学派中，笔者认为格式塔学派的观点更加符合男性的审美心理，因为男性的审美心理更加主要依靠视觉和内在经验。然而格式塔学派作为一个独立的学派，其理论和研究都强调人们的意识经验，认为对人们的意识经验的研究具有非常的意义，这样才能更好地对人们审美的研究。同时，格式塔学派主张人脑的运作原理是整体的，“整体不同于其部件的总和”。例如，我们对一朵花的感知，并非单单从对花的形状、颜色、大小等感官咨询而来，还包括我们对花过去的经验和印象，加在一起才是我们对一朵花的感知。就像被玫瑰花刺过的人，再看到玫瑰第一感觉不是这朵花如何的好看，而是这朵花带刺，要小心。这又和男性审美心理中偏重内在经验不谋而合。
AXE是一著名男性洗护用品品牌，其目标消费者当然是男性。而格式塔学派理论最为贴合男性审美心理特征。所以本文以下对AXE广告作品的分析主要从格式塔学派理论出发。
4.AXE香体喷雾平面广告作品分析
首先来看06年戛纳广告节平面类铜狮奖获奖作品（如图），这幅作品的主题就是：GET A GIRLFRIEND(找到女朋友)。画面主角是两位男性青年，目测他们年龄应该在20岁左右，他们在让自己喂养的牛蛙（从个头上分析应该是牛蛙）进行跳远比赛。当广大男性看到这个画面之后，可能第一感觉就是，这二位确实够无聊的，居然能想起来用牛蛙进行跳远比赛。在这里作品产生了第一处幽默，能让人心中微笑。继续往下欣赏时，发现广告主题“GET A GIRLFRIEND”，如何找到女朋友？很简单，三步：1）买一瓶AXE香体喷雾。2）使用。3）找到女朋友。当我们看到这里，作品的第二处幽默很自然的产生，让人会心一笑。
当我们在欣赏整个作品时，男性的审美心理特点一直在发挥着作用。看到牛蛙比赛时，心理的经验在这时起作用，令人想到自己现在或许曾经是否也像画面中的二位那样无聊？在此处的审美心理活动体现了格式塔心理学派强调的整体性，即画面中的人和自己都无聊过。在共同面对无聊时，打发无聊的方式各不相同。广告的主题“GET A GIRLFRIEND”出现时，这里又体现出了格式塔心理学派强调的具体化。20岁左右的年轻男性，正值青春鼎盛期，精力充沛，荷尔蒙旺盛，找个女朋友就成为这个年龄段男性告别无聊的首选。在如何找到女朋友问题上，每个男性都会有自己的内在经验，但作品这时给出了一个最简单的办法――就是上面提到的三步。让人在感受作品幽默的同时，又不得不佩服其创意的大胆和新颖。不失为一幅优秀平面广告作品。
接着来看09年戛纳广告节平面类金狮奖获奖作品（如图），此广告没有明显的广告主题，只有一句简短的问话――On the bed or on the boudoir？(在床上还是起居室？)画面中在一酒店客房内，一位酒店男员背身面对一位穿着暴露且美丽性感的女顾客，在他的身边有一个旅行箱。整个画面色调温暖且暧昧。当男性看到这里时，就已经在审美上觉得这幅作品不会差。因为美女总是能让男性愉悦的，中国自古就有：“窈窕淑女，君子好逑”。同时这个场景，又是很多男性心理意识经常憧憬的。经研究发现，男性潜意识中都或多或少的希望能和美丽的女性发生意外邂逅。这样一来就更能让男性觉得这幅作品不会差。
接着往下欣赏作品，发现男女主角的对白框是空的，里面并没有任何文字或符号内容。在画面左下角写有“On the bed or on the boudoir？”的对白框，边缘标注出可裁剪的虚线。很多人看到这里会产生疑问，到底画面这么安排是什么意思？继续往下欣赏，当看明白画面右下角的那几句说明性文字和两瓶喷雾后，一切都清晰明了起来。这段文字如下：NEW AXE DAY&AXE NIGHT.ONE IS SUITABLE FOR GENERAL AUDIENCES.THE OTHER ONE IS NOT.翻译过来就是：AXE推出全新的日间和夜间型，一款适用于只想当大众观众，另一款则不。
这时，作品主题显现，把“On the bed or on the boudoir？”这个对白框移到男服务员那，就表明你选择日间型AXE（香味清淡），只想成为大众观众安心放好顾客的行李。如移到女顾客那里，就表明你选择了夜间型（香味浓厚），女顾客正在对你进行强烈的性暗示，想要和你来一次亲密接触。男性看到这里绝大多数都会在心理选择了夜间型，不要当观众，要当主角，此时审美达到了一个全新的高度。正如弗洛伊德所说：美感产生于的替代性满足。画面中衣着暴露的性感美女和暧昧的灯光的设计能让男性迅速产生，产生后内心意识就认为自己是那个男服务员……这样就有了替代性满足。但是少数想成为大众观众的男性也不失审美乐趣，可以选择日间型，以此来锻炼自己的定性。他们的同样找到了替代性满足，也产生了美感。在某种意义上说，此作品真正做到照顾到了所有消费者。
当欣赏完整幅作品，并懂得其含义后，你不得不佩服设计师的绝妙创意构思，以及完美的色彩及画面表现功力。同时此幅作品很好的完成了推销新产品的功能。不愧为金狮奖获得者。
最后来看一张08年戛纳广告节平面类入选奖作品（如图），广告主题在画面的右下方，依然简单，THE EFFECT(效果)。整个画面很简单明了，一群插座，包围着一个插头，插头是向上直挺的。如果单单从第一眼审美来看，这幅作品确实不能让人，尤其是男性产生审美。画面中没有任何能让男性产生视觉愉悦的元素，画面色调明亮毫无暧昧之感。如果这样就判断这是一张缺乏视觉审美并且毫无新意的广告作品，那就大错特错了。继续往下看，会发现画面右下方的一瓶AXE香体喷雾和广告主题。整个画面连起来再看一遍……凡是有过性经验的男性，通过自己内在的经验意识，会顿时恍然大悟，对此幅作品的创意拍案叫绝。
审美心理学中的人本主义心理学，其发展核心人性的自我实现论。理论认为，人的自我实现是完满人性（full humanness）的实现和个人潜能（personal potency）或特性（feature）的实现，前者是作为人类共性的潜能的自我实现，后者是作为个体差异的个人潜能的自我实现。马斯洛认为，自我实现是个人的最高动机，它是以人的生理需要等基本需要为物质基础的。人类是高级动物，是从普通动物经过数十万年甚至上百万年的进化而来的。所以至今为止人类的一些天性还具有动物性的影子。在动物界一只雄性动物的周围总是有若干只雌性的陪伴，大到野生狮子，小到饲养家禽。由此可见男性的天性就是希望身边不止有一位女性，这点可以从古代的一夫多妻制中得到证实，不仅中国如此，西方亦然。
当有过性经验的男性看明白这幅广告的主题后，其天性被激发出来，当心理意识和视觉画面达成统一，审美的自然袭来。每位男性的天性都希望身边有若干女性陪伴，但具体到个性，不是每一位都能实现这个天性。那些未实现天性的男性，在看懂广告主题后，也能产生视觉审美。AXE给了他们一条实现个人潜能的道路，而且这条道路非常简单，就是使用AXE香体喷雾。个人潜能的激发或者实现一样给人带来心理。
由此我们不得不再次感叹AXE广告创意的精妙，一则很纯粹的男性广告，带给男性的视觉审美是无可比拟的。至于为什么只拿到入选奖，笔者主观臆测，可能因为评委中有不少女性……
广告中文化资源的盗用，其手段可以说无所不用其极。先说对于西方经典文化资源的盗用。有这样一则关于××饮料的广告：一个参观画展的人把一瓶饮料放在世界名画《蒙娜丽莎》下边，然后走开去看其他画作。这时画中的"蒙娜丽莎"竟然神奇地伸出手，拿起杯子喝了一口，满意地露出了更加迷人的微笑。
无独有偶，一则减肥茶广告也拿"蒙娜丽莎"开涮：首先映入眼帘的也是《蒙娜丽莎》，然后镜头推向一名当红香港女星（后现代蒙太奇？），她夸张地扭动自己的纤腰，挠首弄姿，引得周围的男士们眼光发直，发出由衷的赞叹；而那位被冷落的"蒙娜丽莎"则低下头羞愧无比地看着自己丰腴的身体。紧接着这位女星一改傲慢的姿态，热心地说出了自己保持苗条身材的秘密：××减肥茶。可惜画上的"蒙娜丽莎"是没有机会重塑形体了，但现实中的"蒙娜丽莎"则要幸运得多，当然，前提是掏钱。（30）
利用精英文化进行广告宣传是一个普遍的文化现象，或者说是特定的全球性的后现代消费主义文化景观。不独中国有，西方也有而且更早。据说，在西方国家，古典音乐被用于兜售商品（小到面包，大到各种名贵的轿车）的广告的现象是如此的普遍，以至于，"当人们听到德沃夏克的《新世纪交响曲》第二乐章时，脑海中会不由自主地浮现出Hovis牌面包的形象。"（31）这是消费主义时代巨大的商业逻辑同化精英文化的惊心动魄的例证。英国学者汤尼·本尼特曾分析过1974年的某期《泰晤士报》中的广告，这则广告是由一幅彩色的马蒂斯的《桥》构成，广告词是："生意是我们的生活，但生活并不完全是生意。"本尼特分析道："非常矛盾的是，由于这幅画被用作金融资本商品所自发生产的新的功能已经掩盖了它作为马蒂斯油画的重要一面，表面上与经济生活相对立和脱离的东西被经济生活所同化了，成了它的一部分。"（32）现代主义大师马蒂斯的作品以极度的夸张与变形著称，其非具像性的画面所要达到的恰恰是与现实世界的疏离效果。现在这种效果被商业主义的逻辑打得粉碎。对于这种现象，以批判立场著称的法兰克福学派分析道："尽管古典作品复苏了，但是性质变了；它们丧失了自身的对抗力量，丧失了对社会的疏远，而这种对抗和疏远原本正是它们真理的一面。这些作品的意图和功能也因此从根本上发生了改变。如果它们曾经占在与社会现状相互对立的立场上的话，那么现在这种对立性已经荡然无存。"（33）
再说对于传统文化的资源盗用。
平安保险公司的一则广告把政治标语、商业广告与传统文化糅合在一起。广告的上面部分（约占三分之一的篇幅）是红底黄字，上面第一、二、三行分别写着："热烈祝贺中华人民共和国成立五十周年"，"平安保险诚祝祖国繁荣，人民幸福，百年祈愿，世纪平安"。广告的下面部分（约占三分之二）是一幅黑白的国画：柳树下面五个身穿古代朴素服装的男子在一起饮酒，其乐也融融。画面的左侧是曹操的名诗《短歌行》："青青子衿，悠悠我心。但为君故，沉吟至今……"这个广告的理论启示意义在于：目前我国文化研究界流行的政治文化、商业文化与精英文化的三元划分模式是非常简单化的。
"小糊涂仙"酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景，让一个身着古装的美女作为广告人物，她眉清目秀，面带微笑，使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。
传统文化资源的调用还突出地表现于广告中的所谓"帝后"现象。即利用一些古装影视作品中由著名演员扮演的皇帝或太后、妃子形象来做广告。比如"面"广告：被前呼后拥的"雍正皇帝"（唐国强）健步走在紫禁城中，煞有介事地向臣民昭示："当皇帝就要当个好皇帝，吃面么就要吃最好的面"，然后随手写下："面，天下流传。""华龙面"广告："慈禧太后"（吕丽萍饰）懒洋洋地侧卧凤辇，阴阳怪气地问："吃面要吃什么来着？"太监"李莲英"（陈佩斯饰）忙献媚道："太后，当然是华龙面喽。"此外，风流"皇帝"郑少秋的俞兆林保暖内衣广告。以及系列化装品"兰贵人"，"皇后美容院"，"贵妃洗浴池"等等。
在利用传统文化资源进行广告制作方面最有意思的案例是西方的跨国公司做的一些广告。比如有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为"家事、国事、单位的事，烦死了。"而老君则笑着指点道："快快加入××航×日游吧"。这是一个跨国资本时代或全球化时代的广告版的《西游记》。而日本SONY公司做的walkman广告语更有意思，它把《长恨歌》中的"天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期"，篡改为"天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。"能否由"恨"转"乐"，只看有无walkman。（至于广告用语对于中国古代成语的滑稽模仿与篡改就更是举不胜举了）。
当然，更经典、更巧妙的还要算耐克公司为"国际志愿者年"做的广告宣传画（见图片）。广告的正中央是一个用传统的中国书法写的繁体字的中文" "，其中的"提"那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志" "。左边的一行小字是："投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO 。"" "为it的谐音。
这则广告具有双重的反讽式的互文效果：1、"义"在中国传统文化中具有与"利"（商业）对立的含义。它与"仁"、"礼"、"智"、"信"构成儒家主要的道德范畴，它具有强烈如出的反商业主义的取向。所谓"君子唯于义，小人唯于利"，"先义后利"，"国不以利为利，以义为利"，已经成为传统道德的核心内容。作为无私的道德责任，义与利，特别是私利、一己之利形成了尖锐的对立。非常反讽的是，正是这种极度排斥"利"的"义"文化，在今天的商业社会中成为获利的重要文化资源，成为广告战略中的重要推销手段。它的命运非常戏剧性地代表了传统文化在今天这个商业主义语境中的命运。有了那作为致命的一"提"（耐克的标志），我的感觉是整个" "的大厦（传统的大厦）顿时倒塌。由此可见在商业社会中一切反商业的传统文化资源都可以被转化为商业策略的一部分；2、"义"乃中国传统的道德规范，它在中国近现代的文化启蒙过程中，尤其是90年代的商业化的浪潮中已经受到极大的冲击，而无论是在现代以来的启蒙思潮还是90年代的商业化潮流，实际上都可以见到其背后现代西方商业文化的推动力量。如果说中国的现代化过程使得文化中的"义"被冲击得溃不成军，那么，造成这种"世风日下"的道德衰败的正是西方的商业文明；而讽刺的是，这则广告告诉我们似乎正是西方的跨国公司极力地保存与宏扬中国的传统文化与道德。是耐克的那有力的一"提"（ ），"提"出了中国文化的精髓"义"！这是怎样的一种讽刺！这两种讽刺结合起来就是：西方跨国公司的著名商品盗用中国传统文化（一个"义"包括了中国文化的各种因素：汉字、书法、道德规范等）很好地为自己做了一次广告。"耐克"不仅成就了自己尊重中国传统文化的本土化商业形象，也成就了自己反商业主义的人文形象。也就是说，借助一个"义"字，"耐克"成功地实施了自己的本土化与人文化的策略。
最后值得一提的是广告中对于革命文化资源的盗用。中国是否是一个经济军事大国还不好说，但是她曾经是一个革命大国却是毫无疑义的。特别是20世纪，中国革命的历史之长、死人之多，方式之激烈、多样，均可以说是世界第一。以至于许多热心革命的西方伟大作家艺术家（比如沙特、罗曼·罗兰等，都对中国的革命计具向往之心，纷纷前来朝圣）。同样可以想象的是，一旦这个革命大国一头扎进商业主义，其可资利用的革命资源当然也非别的国家可比了。这不，革命在政治话语中已被"告别"，但在广告中却方兴未艾。（34）
有一则"中国酒网"的广告：广告正反两面共由六个组成部分，每部分都有大量的文字与配图。限于篇幅，我们只能分析其中的第一部分。这部分广告的上部是宋体六号文字（节选）："中国电子商务靠克隆国外的成功蓝本，绝对无法成功。正如当年同志创造性地将马克思主义普遍真理与中国现实问题结合，才成功地开创了新中国，中国酒网的主创者，洞悉中国每年上千亿酒类市场战争规律，不仅集成当今全球最先进的电子商务技术，更以革命性的原创精神，充分优化、改造、重组现有商业模式中的物流资源、市场调拨批发渠道资源、零售终端资源，以’人民战争’为第一原则，发动和利用全社会的综合资源，以中国酒网为扩展基础，逐步构筑跨行业的全民电子商务形态。"广告下半部分是黑体三号文字书写的广告用语并配有图片：中国具体商务经验（配中国"国旗"，但是五星与镰刀被改为由和J组成的图案j）+ 美国电子商务技术真理（配有美国国旗）= 成功革命（红色二号字并配有一个大红五星）。这则广告纯属政治文化与商业文化的拼贴。它把革命叙事与商业叙事巧妙地结合起来，调用革命文化资源（记忆、符号、图象等），把"中国革命的具体经验与马克思主义的普遍真理相结合"这个中国革命的经典表述改造为"中国具体商务的实践经验与美国电子商务的普遍真理相结合"这一商业表述。政治符号的商业化与商业符号的政治化合而为一。革命就是经商，就是请客吃饭喝酒，美国电子商务的普遍真理性就像马克思主义的普遍真理性一样，放之四海而皆准。
香港权智集团做的快译通无线掌上电脑广告，盗用的是时期的革命文化资源：一位男士身着绿军装，头戴绿军帽，腰扎武装带，臂带红袖章，俨然一副时期红卫兵的打扮。服装的衣料与款式完全是时期人们熟悉的那种，再配以大红底色，使人生产强烈的视觉冲击，唤起心中的革命文化记忆。但是，我们切不可以为这是一种真正的怀旧。解读这则广告的关键是抓住它的"焦点"：这位"红卫兵"右手（画面左侧）拿着一本类似"红宝书"的方形物体放在左胸（画面右侧），这个方形物体被白色的圆圈圈住，十分醒目，一条虚线从圆圈指向右上方的掌上电脑--广告的真正"主人公"，电脑下面是一行黑色的字："时代变了，我变了，但追求理想的心不变。"它强烈地暗示：如果说革命的年代"红宝书"是人们的指路明灯，那么，快译通掌上电脑就是今天这个高科技时代的指路明灯。如果说时期人的理想是革命，那么，今天人们的理想则是赚钱。这就是所谓"革命性的升级"（这个广告标语用超大字体写在广告的底部）。至此我们可以明白，这个广告中的一切"革命"文化符号都不过是利用人们熟悉的文化记忆来达到商业促销的目的而已。
我反复地使用了"盗用"一词。本来，"盗用"或"挪用"是西方文化研究中的一个术语，英文为appropriate，是指非主流文化群体利用主流文化提供的资源，加以改造并用来解构、对抗主流文化的一种策略。然而我用这个词倒并不是说中国的广告商们具有这样先进的解构意识，它当然是一种商业手段，其青睐中外古今的文化经典或资源，不过是因为它们身上凝聚了历史积淀下来的无形文化资产，易于调动消费者的记忆从而留下印象。当然，这样的盗用于无意中或许真的解构了一点什么，亵渎了一点什么，这倒也是说不准的事。这样我们一方面必须肯定广告在盗用各种经典的文化资源时具有一定的反规范解放思想的作用，同时也应该看到其"文化缩水"的负面效应。所谓"文化缩水"，就是将经典作品的深厚的历史意蕴与精神内涵稀释在浅薄的商业逻辑与消费主义语境中，使其浅薄化、世俗化、粗鄙化。
诗曰：广告是个大熔炉，可把一切一锅煮。煮了西方煮中国，煮了革命煮国故。
注释：
（27）、麦克卢汉：《理解媒介》第284页。
（28）、在电影《秋菊打官司》中，我们看到这样的场面：在一个小城的新华书店中，同时摆放着像、印有老寿命画像的年画以及身着比基尼泳装的西方女性招贴画。这一镜头非常典型地表现了现代文化、传统文化、商业文化的并存混杂，以及中国文化与西方文化的比肩而立。另外，作家扎西达娃在他的小说《野猫走过漫漫岁月》（《花城》，1991年第3期）中通过艾勃家的佛龛这个特殊的视角，描述了当代文化的更加令人震惊的拼贴性与混杂性。在这个一共1．5立方米的空间中，同时放置着象征不同文化的符号碎片，它们包括：佛像与经书、灯泡、放大镜、水晶玻璃球、印有阿尔卑斯雪峰的明信片、袖珍电子计算机、好莱坞影星画像、可乐易拉罐、一美圆的路色美钞……。
（29）、波斯特《第二媒介时代》，南京大学出版社，2000年，第148页。
（30）、更多的例子："美丽园"房产广告，分别使用了印象派画家保罗·高更的名画《绿美运动公园·归途百合》修拉的画《中央喷泉广场·水的印象》以及梵高的《翠溪水景·绿色火焰》；健武音响使用了《第五交响乐》的音乐。
（31）、（32）、参见斯道雷：《文化理论与通俗文化导论》第151页，第150页。
