时间：2022-09-14 15:29:05
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇市场拓展论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【论文摘要】本文首先回顾了行为股利理论的相关文献，然后在此基础上，选取的A股市~20022007年上市公司作为研究样本，结合股权分置改革，运用行为股利理论探讨我国上市公司现金股利政策影响因素，为拓展行为公司财务在中国股票市场的应用提供了新思路。
【论文关键词】行为股利理论；现金股利；股权分置改革
一、行为股利理论的理论综述
行为股利学派从行为科学角度研究股利政策，改变了传统理论的思维方法和分析方法，极大地拓展了财务学家的研究视野，使得对‘骰利之谜”的阐释进入一个全新的领域。由于行为股利学派是行为财务学在公司股利决策领域的延伸，所以行为股利理论的很多分析方法都来源于行为财务学。
(一)国外行为股利理论文献回顾
Lintner(1956)提出股利行为模型，根据公司公平的观点，即把盈利中的多少返还给投资者是公平的，设定了一个股利支付的目标比率。由于公司管理者认为稳定支付现金红利的公司将受投资者欢迎，存在现金红利溢价，投资者对公司增加和减少现金红利的态度具有不对称性。因此，公司尽可能稳定现金红利支付水平不轻易提高或降低。Shefrin和Statman(1984)在投资者自我控制问题、期望理论和后悔厌恶(regretaversion)的基础上提出了一个解释投资者为何偏好现金股利的模型。现金红利可以使投资者克服自我控制问题。同时，公司支付现金红利有利于投资者从心理上容易区分公司盈利状况，避免遗憾心理，增加投资者的主观效用。这一理论可以说明公司支付现金红利实际上是迎合投资者偏好。Baker和Wurgler(2002)通过放松MM股利无关论的有效市场假定，构建了股利‘‘迎合理论”(cateirngtheoryofdividendso)该理论认为由于投资者通常对公司进行分类，支付现金红利的公司和不支付现金红利的公司被视为两类。投资者对这两类公司的兴趣及红利政策偏好时常变化，进而对股票价格产生影响。公司管理者通常迎合投资者偏好制定红利政策，迎合的最终目的在于获得股票溢价（dividendpremium)。即当投资者对支付现金红利的股票给予溢价时，管理者就支付现金红利；当投资者偏好股票股利，对发放股票股利的股票给予溢价时，管理者就改为发放股票红利。
(二)国内行为股利理论回顾
近年来，国内学者也开始运用行为股利理论，讨论了我国上市公司股利政策的形成机理。陈炜(2003)采用超额收益率的事件研究法，利用深市1995～2002年数据，提出中国上市公司股利支付政策的制定与公司管理层迎合市场和投资者需求有关，某时期市场对某种股利政策感兴趣，则投资者倾向于该种股利政策。黄果和陈收(20o4)运用Baker和Wurgler的投合理论研究认为，中国上市公司管理层根据股票价格所反映出来的投资者的需求，投其所好制定出相应的股利政策以实现公司价值最大化的经营目标。饶育蕾和马吉庆(2004)研究认为，我国证券市场的投资者对现金股利存在心理值域，一旦派现超越这一值域，不仅使企业流出大量现金，而且可能物极必反，引起投资者对恶意派现的猜忌。由于流通股和非流通股并存，也有学者提出上市公司发放股利并没有真正考虑流通股股东的利益。沈艺峰、黄娟娟(2007)认为，在一个中小股东法律保护较弱的市场中，对于股权相对集中的上市公司，大股东存在利用股利剥削中小股东的动机，作为股利供给方的上市公司所制订的股利政策往往只迎合了大股东的股利需要，而忽视了中小投资者的股利需要。
(三)本文思路
由于我国特殊的经济体制、客观环境以及股权分置导致的流通股东与非流通股股东的目标函数不一致，形成了上市公司股利政策的支付水平偏低、分配动机复杂和政策稳定性较差三大特征。股权分置改革之前，国内股票市场中大量国有股和法人股非流通，这使得中国股票市场长期处于供不应求的买方市场状态，造成股市过度投机，短线投资者远多于长线投资者。他们绝大多数对上市公司派现不感兴趣，而是更为关注二级市场上股票价格的涨跌。同时，上市公司的流通股股东持股数量约占总股数的l／3，流通股股东很难对上市公司的股利决策产生影响。而Baker和wurgler的股利迎合理论以及所进行的两个检验的样本都是基于股权相对分散、中小投资者法律保护较好的美国证券市场，他们并没有考虑到类似于在中国等股权相对集中、而中小投资者法律保护又较差的国家里股权结构对上市公司股利政策所产生的影响。目前，股权分置改革已基本完成，在股权分置改革的特殊背景下，运用行为股利理论探讨上市公司现金股利政策据有一定的现实意义。
二、现金股利实证分析
(一)模型建立和样本选取
本文选取中国所有上市公司2002～2007年的年度股利分配政策作为研究样本，剔除了下列上市公司：①含有B股或H股上市公司的样本；②上市公司处于特殊处理(ST或PT)的样本；③在2007年l2月31日之前未完成股权分置改革的上市公司④金融或公共事业行业上市公司的样本；⑤上市公司总资产或净利润小于0的样本；⑥所需变量数据缺失的样本。本文选取每股现金股利作为被解释变量，股权分置改革从根本上对股权结构产生了影响，国内外很多学者在股利政策的研究都表明股权结构是影响上市公司股利政策的重要因素，所以本文将股权结构作为解释变量。为了量化股权结构，本文取了股权结构的两个重要表现形式作为解释变量：流通股比例和第一大股东持股比例。因此，建立以下模型：CDPS=a+bLTBL+cH1+dEPS+eRI+Ⅱ￡PC+gDA+hSIZE+8其中：a为常数项；b—h为回归系数；￡为残差项。
考虑到各公司经营状况差异较大以及不同年份各影响因素对现金股利政策的不同影响，因此，该模型适合本文分析的需要，即通过分别计量股权分置改革前后股利政策与第一大股东持股、流通股比例、盈利能力、现金充裕度等因素之间的关联性并对关联性作纵向比较，来考察股改前后对上市公司股利政策是否有影响。为股权分置改革对上市公司股利政策的影响的理论解释提供进一步的经验证据，控制变量包括每股收益(EPS)、业务收入增长率(RI)、每股现金净流量(EPC)、资产负债率(D／A)企业规模(Size)。
(二)现金股利实证结果分析
1．股改前2002～2005年数据回归分析结果(表1)。
表1显示：(~)AdjustedR—squared达到了0．304，说明模型的拟合度较好；F值较大，说明模型的整体显著性水平也很好。Durbin—Watson值接近2，反映自变量并没有自相关现象。②常数项、第一大股东持股比例（HI）、每股收益(EPS)、企业规模(Size)的t统计值都大于2，且在5％的置信水平上显著。③流通股比例(LTBL)、业务收入增长率(RI)、每股现金净流量(EPC)的t统计值小于2，说明参数非显著可取。
通过上述分析，可以推出股权分置改革前第一大股东持股比例、每股收益和企业规模对每股现金股利都有影响，呈现正相关关系，其中每股收益和第一大股东持股比例对每股现金股利的影响较大。值得注意的是，流通股比例与每股现金股利呈正相关关系，但不显著。由此推断：股改前，流通股比例对每股现金股利的影响甚微，上市公司在发放现金股利时几乎并没有考虑流通股股东这一因素。
2．股改后2006～2007年数据回归分析结果(表2)
2)。表2显示的是股改后流通股比例、第一大股东持股比例、每股收益、业务收入增长率、每股现金净流量、资产负债率、企业规模对每股现金股利的影响的回归分析结果。表2显示：①AdjustedR—squared达到了0．343，说明模型的拟合度较好；F值较大，说明模型的整体显著性水平也很好，Durbin—Watson值接近2，反映自变量并没有自相关现象。②除业务收入增长率、每股现金净流量的t检验值小于2外，其余五个自变量连同常数项的t统计值都大于2，说明参数通过显著性检验，参数显著可取。③回归结果显示，股权分置改革后，流通股比例、第一大股东持股比例、每股收益、资产负债率、企业规模对每股现金股利都有影响，其中第一大股东持股比例、每股收益、企业规模与每股现金股利呈现正相关的关系；流通股比例、资产负债率和每股现金股利呈现负相关的关系。
三、结论及建议
(一)研究结论
从以上分析可以看出，股权分置改革前后，流通股比例与每股现金股利之间的关系发生了显著的变化，由股改前的正相关转为了股改后的负相关，同时参数估计值由股改前的非显著可取变为显著可取。换言之，股改前流通股比例对每股现金股利几乎无影响；而股改后，流通股比例越高，每股现金股利越低，且参数估计值的绝对值增大了2倍，说明股改后流通股比例对每股现金股利的影响更大。股改前后第一大股东持股比例与每股现金股利以及现金股利发放率均呈现正相关的关系，这与先前一些学者提出的我国上市公司存在的大股东侵占中小股东利益和现金股利的‘隧道”效应是相吻合的。但从股改前后参数估计值的比较来看，股改后，参数估计值在减小，即第一大股东持股比例对每股现金股利的影响程度在降低。根据股利迎合理论，以往的股利政策仅仅为了迎合大股东的需要，而不考虑广大中小股东利益的局面有所改观，这说明股改的效应开始体现。
此外，股改前后现金股利和每股收益都表现出正相关的关系，这与先前一些学者得出的现金股利与当期盈余呈显著的正相关关系，随盈利波动现象突出的结论是一致的。值得一提的是，股改前后每股现金净流量、营业收入增长率与每股现金股利关系不显著。说明一方面企业管理者在制定股利政策时并未考虑企业的现金流，另一方面，由于我国证券市场的投机气氛很浓，大部分流通股股东只想赚取买卖差价，获取资本利得，并不关心现金股利的发放，所以企业制定现金股利政策时并未考虑外部投资者是否会看好企业的成长潜力。
论文摘要：医院医疗市场营销是将人类对健康的需求转化为医院获利的机会而进行的各类经营活动。随着医疗制度改革，市场经济的深入，国民对健康的需求的提升，医院必须积极的进行市场创新，开拓新市场。全文首先分析了当前医院医疗市场存在的问题，随后提出了医院医疗市场营销创新的手段：树立全员营销和口碑营销的观念；细分医疗市场；切合国家医疗卫生管理制度，积极发展社区和农村医疗服务。
随着医疗体制改革市场化进程的推进，各类医疗机构逐渐走向了自负盈亏的经营道路，另外，病人权利意识的提高，医疗服务的多元化，医院所在区域的分布和病源的经济状况的区别，以及国家公共卫生支出提高所带来的国民卫生意识的提高，都使得各级医疗机构需要为病人服务的同时，不断开拓医疗市场。
一、医院医疗市场营销管理现状分析
医院医疗市场营销的任务，就是为了促进医院目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。当前医疗市场已经进入了买方市场，但是医院医疗市场的理念还并未在医疗行业树立起来。综合分析医院医疗市场营销目前存在的问题主要有：
1.缺乏现代医疗市场意识
与其他市场不同的是，医疗市场并不是消费者愿意主动进行消费，而是在有诊治需要或必要的时候才会产生市场。因此医院一般不愿意进行市场调查，预测并重视和实现潜在消费者的现实需求以及潜在需求。另外医疗市场有一定的地域限制，在同一个地域，医疗条件越好的医院，很可能越有市场，这一是因为优质医疗资源过度集中，另外就是医疗消费是一种刚性需求，而且随着国民对医疗卫生的重视，这种需求只会越来越大。因此，医院往往并没有忧患意识，对医疗市场的开拓不积极。
2.医院没有明确的目标市场
对于医疗市场，每一个病人群，每一个消费能力群都是一个细分市场，这种服务不是对医疗服务产品进行分类，而是对需求各异的病人进行分类。而现实中医院往往以自身所提供的医疗服务产品作为驱动，对市场进行划分，小医院将服务目标针对所有患者群体，大医院对患者来者不拒。因此医院逐步走向综合化，但是其医疗服务能力，治疗水平可能未得到提高，其结果就是最终失去部分患者。
3.营销策略出现问题
常见的手段就是平面广告满地轰，做电视广告，甚至是虚假广告。如何提高广告营销成功率，并未受到医院的重视。有些医院根本就没有相关的医院营销部门和相关的市场策划活动，导致整个医院营销都比较盲目，既没有明确的市场定位，也没有明确的客户群体。
二、医院医疗市场营销创新
1.树立全员营销和口碑营销的观念
全员营销服务是通过每一位员工来实现的，其实现的结果又直接关系到每位员工的利益，因此全员营销有助于培养和深化干部员工的营销观念。全员营销要做到三级：新员工培训，院内交流，以及市场专题会。以十堰太和医院为例，该院每年年初都要召开医疗市场拓展专题会议，所有院领导、临床医技科室和行政后勤科室中层以上干部必须参加，分管副院长、职能部门和临床科室主任代表都要作专题发言，从不同的角度总结和介绍上年度市场拓展工作经验，查找不足，最后院长布置医疗市场任务，同时，该院的公关部及时通报市场动态和市场拓展工作存在的问题以及应对的方法。通过这种全体员工被动员的方式，积极挖掘内部潜力，提高其医疗市场份额十分有效。
口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。医疗市场的特殊性在于其有一定得地域限制，因为除了临时暂住的人口，其主要目标客户群都在当地。这种市场非常适合运用全员营销和口碑营销手段。据统计在医疗市场上，有47％的消费者会通过亲朋好友介绍获得相关信息。可以说，口碑营销的理论基础——“250法则”在医疗市场上得到了充分验证。而且客户的口碑是在给医院免费做广告，并且这种广告的可信度和信息量要远远大于媒体的宣传。对于医院而言，应通过多种手段，通过优质服务，获取客户对医院的有真实的内容的口碑价值。在实践中，应积极运用医院的各种关系，他们都是进行口碑营销的载体，如医院内部职工，医院投资者，政府，社团，专家，社区关系(包括公安、消防等)还有医院设计单位，施工单位，装修单位，配套单位等。如此庞大的关系群里，人员众多，通过250法则让可以让更多的患者了解医院的优势所在，成倍增加了潜在客户群数量。 2.细分医疗市场
医疗服务呈现多样化，根本原因就在于随着医疗科技的进步，人民生活水平的提高，医疗市场客观存在需求差异性。常见的影响医院消费者需求的因素可以概括为四大类：即地理因素、年龄因素、消费者消费水平和购买行为因素。一是按地理因素划分市场，即按照社区位置，交通等因素划分，显然这种细分对于医疗条件较好的医院并无多大意义，但其对于社区医院，卫生所，农村医疗服务站特别有效。二是按病人年龄、性别人群因素细分医院市场。如老年人市场、妇女儿童市场和青壮年劳动人群市场等。三是按病人消费水平因素细分医院市场。这是最难划分的市场，因为医疗消费是刚性消费，一般以医疗服务质量为准，可以分为高档、中档和低档市场。(四)按购买行为因素细分医院市场。如根据利用动机把市场细分为体检市场、美容市场、预防市场、医疗市场等；根据追求利益把市场细分为急诊市场、便民门诊市场、专家门诊市场；根据利用者情况将市场细分为利用者市场、曾利用者市场、潜在利用者市场；根据消费者对医疗服务产品的偏爱程度可将市场细分为忠诚病人市场、中等偏爱病人市场、偏爱移情病人市场、无偏爱病人市场等。将医疗市场进行细分后，医院就可以结合自身的医疗条件，发展状况，地理位置等多种因素进行目标市场定位，并有针对性的进行医疗市场宣传，提高专项服务知名度，占领细分市场。
3.切合国家医疗卫生管理制度，积极发展社区和农村医疗服务
随着国家对公共卫生的重视，卫生公共支出逐年在提高。而和谐社会理念的逐渐深入人心，国家在医疗卫生管理方面越来越注重全民化，因此医院应把握这一政策导向，积极开拓医疗市场。一是基本医疗保障市场，该市场包括城镇职工城镇居民医疗保险和农村合作医疗人群，政策覆盖面广，就医需求量大，是医院市场拓展工作的重中之重。首先要扩大医院的定点范围，吸引更多患者就诊。定点医院可以在医疗费用报销，质量服务方面为患者提供保证；如太和医院，通过发展定点医院病人持医保卡可以在医院直接刷卡结账，同时在农村合作医疗制度实施后，医院计算机中心根据各县政策编制了院内结算程序，解决了合作医疗病人和周边省(区)病人出院靠手工结算的难题，极大的方便了参保患者在我院就医。二是商业保险市场。商业保险市场是保险业发展的必然要求，医院为商业保险市场提供服务，有利于客户在医院体验到方便、快捷的服务并得到真实的体检结果。对于商业保险的客户，在保前体检和住院，门诊资料的查阅、复印工作，体检和病历资料及其归档应以高标准进行，这一方面可以喝保险公司，财险公司建立良好的关系，另一方面也做到了对客户负责。三是基层医院(社区)市场。随着我国医疗卫生体制改革的不断深入，小病到社区，大病到医院的就医理念正在逐步为群众所接受，基层医院和社区成为病人就医的首选，同时也是决定病人转往哪家医院的关键所在。为了拓展这一市场，医院有必要做好以下工作：一是开展同城市社区的双向转诊工作，并可以同时采取大型义诊和小型坐诊的方式，安排医务人员定期到社区开展义诊、帮扶活动，巩固同社区卫生服务站的合作关系。通过这种双向转诊措施，即不延误患者病情，又可以有效化解社区医院的医患关系矛盾，提升患者对医院的认同感。二是开展下乡活动。医院应该有良好的口碑和深厚的群众基础，因此广大农村市场不应被医院所忽略。医院可以安排本地籍的行管、后勤、临床、医技科室管理人员和专业技术人员对口联系家乡的医疗单位，以太和医院的管理理念和医疗技术，帮助和扶持家乡医疗单位提高医疗技术和管理水平，改善家乡的医疗条件。这既达到了全员营销的目的，又提升了医院口碑。
现代医院经营者面对医疗市场的逐步开放、医疗卫生体制改革的不断深入和中国加入WTO后，全球一体化的市场经济局面。医院之间的竞争必然会越来越激烈，因此医院的经营和管理必须适应市场，适应国家的卫生经济管理理念，并积极开拓市场，提升医院的服务质量和效益。
参考文献
[1]孙忠河，潘淮宁，马振华，南京市属三级医院所处的多元化医疗市场环境及发展前景思考[J].中国医院管理，2009，29(3)：28－29
[2]肖俊辉，对我国医院服务营销现状的思考[J].中国卫生经济，2007，26(5)：47－49
[3]黄海，医院市场营销与品牌塑造[J].医院院长论坛，2009(2)：16－18
[4]赵宁志，刘文华，高茗，市场营销战略与医院管理[J].解放军医院管理杂志，2008，15(1)：67－69
关键词：高中历史课本；“历史纵横”；“学思之窗”
历史课本是历史教学的基本材料，是最重要的历史课程资源。本文试通过对人教版高中历史课本中“历史纵横”、“学思之窗”等板块进行分类整合，使教师能够深入了解教材内容并充分利用课本资源进行课堂教学，在丰富课堂教学内容的同时，提高教师的历史教学技能，并扩展学生的知识面，增强学生学习历史的兴趣，逐步培养学生学习历史的能力。
两个板块都是根据高中历史的内容、特点、师生教与学的需要而设置的，“历史纵横”栏目主要介绍与课文内容有密切关系的各类历史知识，是对本课重要知识点的阐释、拓展、延伸，以加深、巩固历史知识，加强历史的联系性，增强知识的趣味性和生动性。“学思之窗”板块分为阅读内容和思考题两部分，提供了与正文重点内容有关联的历史材料，如原始文献、历史故事、人物评价等，通过思考题调动学生学习的主动性。如何将这两个栏目的内容有效地运用到实际教学中去，是我们需要思考的问题。
一、对高中历史课本（人教版高中历史必修I 、必修II、必修III）中“历史纵横”、“学思之窗”板块的相关内容进行分类整合
（一）对“历史纵横”的内容进行分类整合
在《历史》（必修I、II、III）中的“历史纵横”，可分为以下三种类型：
1.对正文内容的拓展、延伸
例如（1）必修I第3课《从汉至元政治制度的演变》在讲中央集权的发展时，正文是按时间顺序说明历朝历代加强中央集权的措施，而在“历史纵横”中对北宋加强中央集权措施所带来的负面影响进行了补充说明，既开阔学生的视野，拓宽学生的知识面，也有助于培养学生用辩证唯物主义的观点看待问题解决问题的能力。（2）必修II第6课《殖民扩张与世界市场的拓展》，在讲“世界市场拓展”时，正文主要说明拓展的途径、手段和作用，课文结尾的 “历史纵横”中，用当时英国人安东尼-培根从事黑人奴隶贸易的具体事例，来说明世界市场拓展的实质和欧洲资本的原始积累，增加了内容的趣味性，使学生能更好地理解这部分内容，也将市场拓展与需求增加以及技术进步联系起来，起到承上启下的作用。
2.对与正文相关的重要概念、内容的解释说明
（1）必修II第3课《古代商业的发展》在讲到“重农抑商下的古代商业”时，正文讲到“明清时期……一些地方还出现了地域性的商人群体，叫做‘商帮’，其中，人数最多、实力最强的是微商和晋商。”而在其下的“历史纵横”中，对晋商从其名称、产生和发展等方面进行进一步说明，使学生具体了解了晋商以及商帮在商业发展中的作用。
（2）必修III第5课《西方人文主义思想的起源》在讲述“人是万物的尺度”时，正文对提出“人是万物的尺度”这一观点的智者学派产生的背景以及代表人物进行了讲述。而其下的“历史纵横”对“智者”及“智者学派”做了详细的介绍。对于世界古代思想史的热荩大多数同学都是陌生的，在课本中涉及到的内容经过教师的讲述，学生才有所了解，而课本内容不可能面面俱到，因此通过“历史纵横”栏目内容的拓展，可以使学生更深刻地理解相关内容。
3.对历史事件的场景进行描述
例如必修I第7课《英国君主立宪制的建立》在讲述“光荣革命”的历史背景时，正文讲到英国资产阶级和新贵族在英国议会中的地位越来越重要，同英国国王的矛盾突出，最终爆发英国资产阶级革命。光荣革命后，英国议会的权力大增。关于英国议会，仅靠正文的内容，学生是难以理解的，而借助“历史纵横”来介绍英国议会产生的背景、上下议院的构成及议会的权力，学生在了解之后就不难理解议会与国王之间的矛盾及《权利法案》的颁布是矛盾斗争的结果了，这样的设置有利于加强上下文的联系。
因“历史纵横”栏目的设置，枯燥的历史概念变成了通俗易懂的故事，改变了以往过于抽象、理论性强、晦涩难懂的现象，淡化高中课程“学术化和专业化”色彩，有利于学生更好地理解和分析正文内容，增加学生学习历史的兴趣。
（二）对“学思之窗”的内容进行分类整合
在《历史》（必修I、II、III）的“学思之窗”，内容一般可以分为以下几类：
1.原始文献资料
部分内容提供与正文相关的原始文献资料及问题。例如必修I第19课《俄国十月革命的胜利》讲述“伟大的开端”，学生在读懂“学思之窗”原始文献资料内容的基础上，结合正文所讲相关内容思考回答问题。这一过程可以训练学生阅读材料、分析问题和解决问题的能力，以深化和拓展重点的历史内容，达到更好的教学效果。
2.历史故事及其思考
用历史故事的形式让学生透过历史现象探究历史本质。例如必修I第11课《运动》在“天国悲剧”这目中“学思之窗”的内容通过历史故事的真实再现，增强学生参与学习的兴趣，并结合正文内容，由学生自主进行分析得出结论，使学生的思维得到训练。
3.对历史事件、人物的评论及观点
有35个“学思之窗”涉及对历史事件、人物的评论及观点。例如：（1）必修II第9课《近代中国经济结构的变动》的“”一目 “学思之窗”的内容， 学生对持不同观点的历史评论，通过思考阐明个人的思想观点，对学生形成客观的态度和正确的价值观有积极的引导作用。（2）必修II的第5课《开辟新航路》、必修III第23课《美术的辉煌》的“学思之窗”以图片和问题的形式展示，这样的设置与课本内容相衔接，为教学服务。
“学思之窗”的设置，解决了历史课本中各个板块之间分裂的问题，通过提问思考，学生对重要的历史问题有一个整体、全面的认识。该设置以学生为中心，注重学习过程与方法，注重学生的合作性、探究性和自主性学习，重视对学生进行情感、态度和价值观教育的教育理念。
二、“历史纵横”、“学思之窗”板块的实际运用
在学习历史知识的过程中，学生往往趋向于对历史事件、历史现象的了解，对事件、现象背后的问题只看现成的结论，对学习过程中产生的问题缺乏思考，关注不多，认识不够。在教学中，教师既要对历史事件、现象多讲解，又要“通过现象看本质”，关注学生对学习过程中产生的问题的思考。
（一）培养学生学习历史知识的能力
充分利用 “历史纵横”、“学思之窗”栏目所提供的历史资料，可增强历史教学的有效性，启发学生通过这些历史资料探究历史知识，提高学习历史知识的技能。例如：
必修III第8课“历史纵横”据这段材料，可提取的信息有：西汉以后至唐朝时造纸技术不断进步，唐朝通过战争的方式使得造纸术外传。学生思考回答问题，使学生理解造纸术的发明对中国以及对世界文化发展的促进作用，体会中国古代人民的伟大智慧。这要求学生首先要读懂材料，搞清材料的基本内容，这样的训练过程对于学生把外在的知识转化为内在的、自身的有意义的信息，是非常重要的，为培养学生的历史感、理解能力和学习历史知识的技能打下了良好的基础。
在@段材料的基础上，教师可以设置这样一个问题：
根据材料并结合所学知识，想一想造纸术传入欧洲，对欧洲有什么影响？
学生思考回答问题，使学生理解造纸术的发明对中国以及对世界文化发展的促进作用，体会中国古代人民的伟大智慧。借助问题对材料做出进一步的理解，充分调动学生根据已有的认知能力在各种历史材料中发现、汲取、整理具有史学价值的信息，提高理解问题的能力。
这样的问题设置也为接下来本课教材内容的学习及与“学思之窗”中“谈谈四大发明如何推动了人类文明的发展。”问题的解决做了铺垫。
（二）培养学生的历史思维能力
在历史教学中充分利用“历史纵横”、“学思之窗”的史料，要求学生通过各种历史思维方法，如分析与综合、概括与归纳、联系与比较、判断与评析等，对已有的信息进行重新加工组合，训练学生历史思维能力。
必修III第1课“学思之窗”结合教材正文内容，学生根据材料从多种角度对问题进行相对全面的认识，并由此认识这些观点之间的区别与联系，提高分析问题的能力。使学生对历史问题加深理解，不仅要回答“是什么”，而且也要知道“这是为什么”或“为什么这样”，逐步培养学生的分析能力。
再如必修III第12课“学思之窗”的材料，学生要对别人的“评价”进行再评价，先要指导学生归纳、整理出别人的评价，然后再做分析。学生在评价别人认识的过程中，确定自己采取什么样的价值标准以及评价方式，逐步学会评价自己的认识。有助于学生逐步形成独立自主地评论历史、发现历史问题的价值体系，激发学生乐于研究和探讨历史问题的兴趣，形成正确的历史意识和独立思考的习惯。这一过程贯穿对学生历史思维能力的训练和培养。
（三）培养学生研究性学习的能力
历史知识是一个有系统、有结构、有层次的整体。对历史整体的认识就来源于历史知识体系的构建，但就历史知识本质而言，历史材料只是我们了解历史的媒介，而历史课本中所提供的材料是有选择和经过编者加工的，不同的人有不同的理解，因此学生要通过对历史材料进行研习，形成对历史知识的正确认识。
在历史教学实践中，学生直接接触承载历史信息的材料，通过研读获取有效信息，独立做出相应的结论，有利于养成探究的习惯，在培养学生学习历史知识能力和历史思维能力的同时，使学生主动去思考、理解、判断，进而形成自己的见解，这一过程也是学生进行研究性学习的过程。
总之，在教学过程中，教师应该从总体上整合教材的内容，依据课标要求调整主次、恰当取舍，根据教学需求，重新整合知识，并注意相关内容之间的联系和区别，充分利用教科书的正文资料和辅助内容，合理利用、开发历史教育资源，优化教学效果。
参考文献：
[1]朱煜 张连生： 《从“教本”到“学本”――论历史教科书的改革和趋向》， 历史教学，2003年第2期.
[2]刘永青：《人教版高中历史教科书的优缺点及其使用建议综述》，传奇・传记文学选刊，2012年3月.
摘 要 本文通过文献资料、问卷调查、访谈等研究方法，对六安市金安区即开型体育彩票彩民消费行为进行分析。通过了解和掌握这一群体的消费行为特点，为六安市体彩事业提供一些建设性意见。
关键词 即开型体育彩票 彩民 消费行为 金安区
一、前言
体育彩票是经国务院批准，以筹集国际和全国大型体育运动会举办资金等名义发行的，印有号码、图形或文字的供人们自愿购买并能够证明购买人拥有按照规则获取奖励权利的书面凭证[1]。体育彩票主要分为两种，即开型体彩是其中之一。
本课题对六安市金安区进行调查研究，是因为六安市位于安徽西部，称“皖西”，是大别山区域中心城市。而金安区又是六安市行政与经济发展中心，人口比较聚集。本文以研究六安市金安区即开型体育彩票彩民的消费行为为代表，具有代表性。即开型体育彩票的发展将促进金安区乃至六安市经济发展和体育事业进步
二、研究对象与方法
（一）研究对象
六安市金安区即开型体育彩票彩民。
（二）研究方法
1.文献资料法
通过查阅相关文献资料和相关书籍，为本论文提供理论支持。
2.问卷调查法
针对金安区不同地点的彩民进行随机抽样。在10个彩票站点分配15张问卷综合得出最终数据。共发放问卷280份，回收266份，回收率为95%，有效问卷260份，有效回收率为97%。
3.数理统计法
运用数理统计法，对调查后的问卷进行数据统计分析，运用百分比统计法等对数据进行分类处理。
4.访谈法
对六安市体彩中心主任进行访谈，并对有关工作人员进行了访问，结合对彩民的调查问卷分析，更加全面的掌握信息，为本论文服务。
三、调查结果
（一）六安市金安区购买即开型体彩彩民群体特点
由上述三个表结果显示，六安市金安区即开型体育彩票彩民男性居多，女性偏少；青年人和大专、本科学历为主；其中大部分是企业公司、个体商户和文化教育者；多是收入中低层人群。
（二）六安市金安区即开型体彩彩民消费行为
1.主观因素
由表4、5可得出，金安区彩民金额较低、持续时间不长，频率也较低。其中更多的人是试一试的心态，以娱乐为主。根据相关访谈，可以反映出当地彩民对彩票的认识程度并不高。
2.客观因素
结果显示，更多的彩民认为彩票种类基本能够满足需求。彩票站点分布也较多，其环境对于彩民们的情绪影响不大，但也不能忽视。环境的改善能够更近一步促进彩民情绪。
（三）六安市金安区即开型体彩需改进之处
通过访问部分彩民发现，首先，彩民群体希望体育彩票的销售、计奖、开奖等环节更加透明，公正。其次，多举行派送活动，他们希望在不中奖的情况下也能够获得一份小礼物作为纪念。再次，丰富玩法和种类。新种类、新玩法的即开型体彩需求异常迫切，这也是一种可持续发展战略。
四、结论与建议
（一）金安区即开型体彩彩民，在性别上，男性居多；在年龄和受教育程度上，以青年人群和大专、本科学历为主。从事职业多以企业公司、个体商户和文化教育者为主；个人经济条件，以中低层收入者居多。
所以建议第一，要注重女性市场的开拓；第二，注重中老年人的市场开拓；第三，考虑到低学历（初中、高中）和高学历（研究生）人群的市场拓展；第四，要侧重高收入人群的市场开发，因为当其成为忠实消费者，会带来更大的经济效益。
（二）即开型体彩在金安区的影响程度不大，彩民们接触购买的时间比较短，频率较低，用于金额也很少，以一般消费者为主，忠实消费者很少。在原因上，多以娱乐主，对于支持中国体育事业的很少。由于消费者对于即开型体育彩票的认识程度不高，所以可通过广告、公益活动加大宣传力度。树立正面、真实，积极的体彩的品牌形象。
（三）彩民们主要方式是在零散型社会网点，并兼顾在电彩网点和餐饮、娱乐等特殊场所销售。针对此种情况，不断扩大即开型体彩的销售方式，比如超市、火车站、加油站等人口聚集地。不断完善电彩网点，多在餐饮、娱乐等场合销售。
（四）金安区即开型体彩需要丰富玩法及种类、多举行派送活动，公益金使用情况及时向社会公布、体彩的销售、计奖、开放等应更加透明。要严格按照《彩票管理条例》，依法来发展彩票，倡导多人少买，建立和谐彩市。
参考文献：
[1]王魏，姜联合.齐齐哈尔市体育彩票彩民的消费行为调查分析[J].高师理科学刊.28（6）：95-100.
关键词：MINI平台；SVPWM；变频控制；
ABSTRACT：This paper introduces the principle framework of MINI platform（Auxiliary converter control platform-MINI platform）. AND describes an variable frequency auxiliary converter control. At the same time refer to the problems of diesel locomotive（or diesel motor vehicle） application products to give the solutions. Through the introduction of this paper provides a thought for application based on the MINI platform and the ways to resolve the similar problems.
Key Words： MINI platform； SVPWM； Variable Frequency-Control；
0 引言
为了提高内燃车市场的竞争力，更快的响应市场需求，更好的符合客户的要求，时代电气自2012年开始自主研发内燃车辅助控制系统。该系统主要以模块式平台和MINI平台为软件开发载体，采用高精度数字计算基于SVPWM变频控制原理根据负载的特性选择不同的曲线包络，或恒频恒压或变频变压对柴油机冷却风扇、牵引通风机、空压机、空调机组以及一些照明设备进行供电。由于是首次对内燃车市场进行技术拓展，期间也遇到了一些棘手的问题，比如空压机输入低压（AC200V）时突投引起输出端电流波动问题等，本文针对以上问题进行分析并给出解决方案。我们致力于开发符合基于现有硬件平台的内燃车辅助变流器软件控制架构平台，为响应后续内燃车市场拓展提供坚实的技术基础。
1 MINI平台基本原理架构
MINI平台主要包括CPU控制单元和接口扩展板，关联关系如下图1，CPU控制单元的主要电路功能模块有：AD采样、数字量采集、PWM脉冲、电平转换、RS232通信、实时时钟、故障记录以及与外部网络的RS485通信功能等等，扩展板的主要功能就是为CPU控制单元做过度接口，根据输入输出的要求完成信号连接，同时提供PLC与DSP之间的RS485通信功能。
2 辅助变流器变频控制
2.1 基于DSP（TMS320F28335）实现电压空间矢量脉宽控制（SVPWM）
系统采用10KHz频率进行AD采样，再对采样结果进行二阶低通滤波处理，然后将滤波后的采样值送给PWM脉冲计算单元作为参数输入。PWM的中断周期即辅助变流器的开关频率为3KHz。PWM脉冲计算直接利用DSP集成的FPU（Floating-Point Unit）单元进行空间矢量计算，结合AD采样中断输入的参数，首先计算空间电压矢量变量V1和V2分别作用时间T1、T2以及零矢量（V0或者V7）作用时间T0，T1、T2、T0的计算公式如式（2），然后根据实时角度所在的扇区用已知的T1、T2以及T0计算出PWM比较寄存器COMP1～COMP3的值。下文对空间矢量的计算和DSP所集成的PWM脉冲产生单元的参数配置进行介绍。
电压空间矢量脉宽控制采用两个非零矢量和一个零矢量合成参考电压空间矢量Vref，如图7所示由六条模均为 的电压空间矢量将复平面均分为6个扇区。在任一扇区内Vref由所在扇区的空间变量V1和V2以及相应的零矢量（V0或者V7）合成如图8所示。假设一个开关周期内Vref不变，所以可以得到Vref*Ts=V1*T1+V2*T2，同时Ts=T1+T2+T0，假设Vref与实轴的夹角为θ，则由正弦定律可以推导出公式（1）
DSP（TMS320F28335）芯片集成了PWM脉冲产生模块，所以实现PWM比较方便。具体设置如下几个步骤：
（1）设置TBCTL寄存器将PWM时钟为18.75MHz并将定时器的计数模式设置为连续增/减模式。
（2）设置CMPR寄存器使能比较功能，将PWM中断设置为下溢中断。
（3）设置AQCTLA寄存器定义比较输出管脚的输出方式为高电平有效。
利用公式（2）计算CMPR的值在SVPWM中断时重新装载CMPR寄存器
2.2 基于SVPWM的逆变器变频输出
MINI平台采用DSP（TMS320F28335）的频率可达到150MHz，CPU采用32位定点并包含单精度浮点单元FPU，所以其能够执行复杂的浮点运算，所以根据公式（2）很容易计算出空间矢量T1、T2和T0然后按照表1在不同扇区装载不同CMPR比较值（PWM输出高电平有效）。
由上文可以精确地计算出每个扇区的CMPR值，在此基础上只要改变比较器的载波频率就可以实现变频SVPWM波形输出。变频可以通过改变每个周期的分频数来实现
2.3 采用逆变器变频控制缓解负载突投冲击
以伊拉克动车项目的空压机柜为例，变频控制可以缓解负载突投对供电系统的冲击，具体应用如下：
空压机柜（空压机柜当输入电压在AC200～AC400范围内输出160V/50Hz，然后经升压变压器后输出380V/50Hz为负载供电）在输入低压（AC200V），空压机软启动输出电压达到160V/50Hz时，突投空压机负载引起空压机柜输出端电流波动引起过载保护。针对以上现象做了如下实验：
实验1：在输入低压（AC200V）时，先将空压机负载投入，然后让空压机柜从10Hz～50Hz按照一定的函数包络软启动，在这种情况下没有出现空压机柜输出端电流波动以及过载保护。
实验2：在输入低压（AC200V）时，分别让空压机柜的输出电压频率为40Hz、30Hz、20Hz等频率工作时突投空压机负载，虽然也引起了空压机柜输出端的电流波动但是电流波动的范围以及电流的最大值都有不同程度的减小或者降低。
根据以上实验得出结论：空压机负载在工频逆变模块供电时起动和加速冲击很大，而当使用变频逆变模块供电时，这些冲击就要弱一些。工频直接起动会产生一个大的起动电流，而当使用变频逆变模块时，变频逆变模块的输出电压和频率是逐渐加到空压机负载上的，所以空压机负载的起动电流和对空压机供电系统的冲击变小。
针对问题现象以及实验结论采取如下方案：根据电流的超载幅度采取不同的降频降压速度，以降频降压的方式拉低突投电流对系统的冲击，当电流恢复正常时，模块按一定的压频比恢复到380V/50Hz供电。此方案实验验证已经解决了空压机在低压段突投负载引起过载保护问题。
3 实验波形
图4和图5分别为内燃车辅变模块的正常启动和停止波形，启动和停止均采用了变频变压控制方式，因为内燃车负载大部分为电机负载，采用这种方式目的是缓解电机突投或者突切时对系统的冲击。图6和图7是辅变模块没有滤波器的输出波形。图8、图9和图10为模块输出经过滤波器后的波形。实验波形表明基于MINI平台的内燃车辅助变流器的输出特性良好。
4 结束语
本文介绍了MINI平台的基本原理框架。介绍了辅助变流器的变频控制以及针对相关问题的优化设计。通过本文为后续应用相同平台或者内燃车产品领域的开发提供设计的一种思路。实验波形也表明变流器输出特性良好。基于MINI平台的内燃机车或者内燃动车的控制系统具有可实施性和很好的市场应用潜力。
参考文献：
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关键词：品牌 企业管理 经营绩效
企业品牌形象的内涵及构成维度
品牌是企业无形资产的组成之一，优秀的品牌代表了消费者对企业产品和服务的认可程度，是超越生产与商品属性的企业内在价值。现代营销学之父菲利普・科特勒曾从企业品牌形象的情感和功能视角对其组成元素进行总结，认为价值、文化、特色、利益、声誉以及消费者共同构成企业品牌形象的元素集合，六个元素分别对应生产者价值理念在产品中的体现、企业文化或企业精神、企业品牌的个性化特征、超越社会平均报酬的利润、优秀品牌对应的优质产品质量以及品牌对于消费人群的定位能力。在品牌形象构成的六元素集合基础上，企业底蕴和经营理念得以向外界传播，并具有传播自我实现效应。
一般情况下，包括商标、广告语、代言人以及相关产品联想意念等都是企业品牌形象的外在表现形式，品牌形象内涵借助这些具体形式实现向特定客户群体和市场的传递。从企业管理者角度来看，进行品牌形象推广需要把握产品功能属性、消费者心理预期以及品牌美化能力三类基本信息，无论是当今炙手可热的电子科技产品品牌形象推广活动，还是老字号产品进行的多种“旧貌换新颜”市场推介行为，其中都体现了商家对于以上三类基本信息的高度重视；从企业品牌形象信息的接收方―消费者群体来看，只有与优秀品牌同等对应的产品质量、超越心理预期以及美好观感才能使其对特定品牌保持持续关注。
拥有“全球定位之父”之称的市场营销大师艾尔・里斯对企业品牌形象构成维度进行过如下定义，他认为，品牌形象是产品、企业、人性化以及符号四维一体的构成物，如图1所示。其中产品维度包含产品类别、用途、使用者以及生产者等考虑要素；企业维度则包括品质、创新、全球化等考虑要素；人性化维度是考虑到消费者个性、企业和顾客关系、产品情怀以及附加的特殊情感等因素而设置的品牌形象人文特色；视觉以及隐喻符号则构成品牌形象的第四维度。从品牌形象的组成维度来分析其市场推广行为，就不难发现艾尔・里斯的品牌观点与菲利普・科特勒的六元素品牌构成理论有异曲同工之处。
主流企业品牌形象管理推广模式
从国际范围来看，早在20世纪30年代，以宝洁公司为代表的日用消费品公司就确立了品牌形象推广在西方近代市场营销活动中的起点，西方学者经过对企业品牌推广的不断深入研究，相继发展出品牌价值论、品牌识别论、品牌领导论以及品牌定位论等多种学说。反观我国，以中华老字号为代表的企业品牌形象管理活动更具有悠远的历史传承，然而，本土学者却并没有相对西方而率先梳理和发展出专门性的相关品牌学说理论，我国现代企业品牌形象推广思想和行为大多借鉴西方，包括单一品牌、多元品牌、独立品牌和主副产品差异品牌在内的企业品牌形象管理模式逐渐受到民族企业和市场的多方认可，具体来说：
（一）单一品牌形象管理模式
所谓单一品牌形象管理模式，即不管企业的产品线有多宽，其产品系列均以同一品牌进行命名，以此集中树立企业在某些领域的市场形象，并借此彰显特定企业雄厚的产品研发和生产实力。以单一品牌作为形象推广模式较为典型的企业包括索尼、奔驰以及韩国现代等，例如，奔驰汽车中Benz 500SEL和Benz 190SEL均以奔驰命名，产品差异仅仅体现在型号上；索尼产品线中的DVD、Minidisc以及Walkman也均以索尼命名；韩国现代集团旗下的船舶、汽车以及消费品等均以“现代”命名。单一品牌模式的优点是企业渗透面广，品牌管理成本低，市场普及率高，但是也存在特色度低下以及不能满足差异消费需求等弊端。
（二）多元品牌形象管理模式
在多元品牌形象管理模式下，企业产品线下每一个产品系列均被赋予独立子品牌，同时又均以一个共同的品牌名称作为企业形象追溯。以可口可乐公司为例，在“可口可乐公司荣誉出品”的商标旗下，包括雪碧、芬达、Powerade以及Minute Maid等均为差异化子品牌，而可口可乐本身又可以分为健怡可乐和樱桃可乐等。这样做的好处在于子品牌可以利用可口可乐的巨大市场号召效应而实现迅速增值，并且子品牌不会因为过多和过于杂乱而降低市场渗透力。可以说，多元品牌形象管理模式下的子公司品牌和母公司均有关联，但母公司所扮演的市场角色却以支持和辅助为主。
（三）独立品牌形象管理模式
独立品牌形象是脱胎于多元品牌形象的一种企业品牌管理模式，与多元品牌管理不同的是，在独立品牌形象管理模式下，只有一家子公司可以使用母公司的品牌名称，子品牌之间均互相独立。这方面较为典型的企业为百事可乐、松下以及福特等。以福特公司（Ford Motor Co）为例，其旗下品牌福特（Ford）、林肯（Lincoln）、水星（Mercury）以及捷豹（Jaguar）等均互相独立，子品牌标志各异，其中只有福特是大众市场品牌，其他品牌均为高档、豪华类车型，福特标志并不会为高档、豪华车型加分，反而会削弱其对高级购买人群的吸引力偏好，因此诸如捷豹等冠以母公司名称并不是明智的选择。
（四）主副品牌形象管理模式
主副品牌形象管理是切断子品牌与母公司品牌任何联想的一种企业品牌形象管理模式，本文以保洁公司为例来说明主副品牌形象管理的操作手法。在宝洁公司（P&G Co）旗下，洗衣粉、沐浴皂、洗发水、纸尿裤等均为产品线内容，洗衣粉品牌包括汰渍、碧浪等；沐浴皂品牌则有爵士、Dial等；洗发水品牌包括海飞丝和飘柔等；纸尿裤品牌则以帮宝适为主。这些品牌在建立和推广的过程中均不包含宝洁名称，而是以分散化套路来求得更加广泛的市场覆盖范围和营销份额，宝洁公司的角色仅仅是控股母公司。消费者需求覆盖广、企业创新自由度高以及并购地位主动均是主副品牌管理模式的优势所在。
品牌形象管理的市场和社会展望
我国是处于经济转型时期的社会主义国家，参照西方国家的成熟管理模式来进行企业等微观经济单位的品牌形象推广活动具有客观现实性。从本文对主流企业形象管理模式的分析来看，无论是单一、多元、独立还是主副分明的品牌管理活动，其核心都离不开基于市场定位和市场拓展的原始目标基础。如图2所示，未来的企业品牌形象管理也一定以客户关系管理CRM（Consumer Relationship Management）为核心，以新型网络电子信息传播技术为支持，通过把“品牌-产品-客户关系”作为连锁推广导向而实现对于自身生产管理效益的优化和与合作伙伴的共赢。
（一）市场竞争视角
在经济全球化背景下，结构性的产能过剩使得产品质量不再成为企业抢占市场份额的唯一竞争因素，消费者品味的提升以及网络经济的迅速发展都使得品牌美誉度成为竞争的关键，全球市场的竞争将最终归结为要素资源有形价值与品牌等无形价值。无论是历史悠久的传统企业，还是新时代的创新型企业，要想维持和扩大市场地位，就要在提升产品质量和树立品牌方面积极行动，最大限度地迎合消费者口味，突破企业文化的教条式瓶颈，针对企业规模和经济实力而选择集中或分散化的品牌管理模式，最大限度地消除企业与消费者之间的信息不对称，探索品牌市场空白，与竞争者、合作伙伴以及消费者实现多方共赢。
事实上，从目前我国民营企业的发展来看，短时期内建立欧美较为成熟的品牌森林体系面临现代企业制度短缺、正规化经营不足以及企业家长远发展视野较为局限等障碍，而破除之法从近年来一批科技创新型企业的品牌推广活动中可以得到启示，即最大限度地利用互联网营销优势来建立品牌粉丝群和市场轰动效应，同时辅之以严格的产品质量控制流程，将菲利普・科特勒关于品牌形象要素研究中的超越消费者心理预期理论做到实践的极致，这样对于中小企业来说不仅可以节约市场推广成本，而且还可以避开和大企业的正面竞争，充分利用“二八定律”和“长尾理论”来树立大众品牌，获取长尾利润。
（二）社会效益视角
从社会效益视角来看，企业品牌形象管理活动在未来的发展，不能绕过的关键词包括“产权意识”、“社会责任”、“市场经济”以及“外部性”等。法治是社会进步的体现，尊重知识产权是对社会文明的弘扬。对于我国企业来说，企业家和劳动者知识水平参差不齐，对于品牌和商标著作权意识淡漠，抄袭、山寨甚至直接利用名牌商标的现象广泛存在，这些不良现象需要法治制度来进行治理，而市场经济制度下“能者多劳、按劳分配、消费者按脚投票”的报酬和交易规则也决定了假冒伪劣品牌生存空间将越来越小，优胜劣汰规律和法律准绳会自然将产权意识淡漠和投机性品牌驱逐出市场。
在未来我国成熟的市场经济体制下，继续领先行业甚至走向国际的一定是充分履行社会责任和对社会释放正外部性的企业和产品品牌。正如众多国际著名企业纷纷将“从社会赚到的钱要回报给社会”作为终极经营理念一样，企业树立品牌和维护品牌的过程中充分照顾社会福利、关注弱势群体、履行社会义务既是贯彻企业社会价值的表现，同时又可以给消费者群体以最大限度的善意联想，从而在“企业-社会-消费者-政府-国际市场”中建立利润增长和品牌形象推广的良性循环，这对于我国社会主义初级阶段的中小企业来说尤其具有借鉴意义，履行社会责任和施加正外部性会成为企业塑造品牌形象不可或缺的外部因素。
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速增长的时期。电子认证企业如何制定有效的市场营销策略来抓住市场机遇提升核心竞争力,从而确保其业务可持续发展已是迫在眉睫的当务之急。
【关键词】市场营销;电子认证企业市场营销策略;电子认证
根据《电子认证服务业“十二五”发展规划》,到“十二五”末期,我国将形成覆盖全国的网络身份认证服务体系,基本形成可靠电子签名认证体系,电子认证市场规模突破80亿元,电子认证市场潜力巨大。从市场角度来看,电子认证业务涉及到的潜在应用市场非常广泛,单单从公共信息服务这个领域来看,社保、医疗、保险等诸多公共服务领域将逐步深化电子认证的应用,电子病历、电子保单、电子税务、电子政务、电子商务等更多业务将得到广泛开展。
一、市场营销基本内涵
市场营销是指企业以顾客需要为出发点,有计划的组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。电子认证企业的市场营销是一个暂新课题,其营销策略非常值得研究,具有行业业务推进意义。
二、电子认证及电子认证企业内涵
在研究电子认证企业的市场营销前,先理解什么是电子认证是非常必要的。在现实生活中,人们通过出示公安机关签发的身份证表明自己的身份。在网络环境下,大家通常互不见面,如何确定对方的身份呢?同样需要有一个类似公安机关的第三方机构,为网络用户发放身份标识——电子身份证(即数字证书)来表明其合法的真实身份。数字证书是证明网络用户身份的信息文件,用于网络通讯中识别通讯者的合法身份,而发放数字证书的认证机构(简称CA机构),也就是依法核准能从事电子认证业务的电子认证企业。
比其他企业,电子认证业务以及电子认证企业独具特色,从事电子认证业务的企业均认识到数字证书运营收益高,只要证书通过应用发放下去,每年可带来固定的收入及利润。但由于电子认证业务是一个新型业务,电子认证企业均处于刚刚起步的发展阶段,如何成功营销拓展规模化的电子认证用户市场?采取何种策略走上一条可持续发展道路?下面进行一些探讨。
三、电子认证企业的市场营销策略
得知电子认证企业市场营销的核心是实现数字证书用户的规模发放,从用户的数字证书服务及使用费中获得利润。因此,电子认证企业的市场营销是以扩大市场的证书销售量和增加市场客户为中心而展开的。它的核心是:电子认证企业必须面向市场、面向业主应用部门和最终的系统应用终端用户,必须适应不断变化的市场并及时对营销策略做出各种有效调整和创新应用,本人认为:
第一、创新“品牌”营销策略
品牌战略的实施是增强产品竞争能力的必然选择。电子认证企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,在竞争中处于不利地位,这是勿庸置疑的事实,但根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,消除不利影响,不失为明智选择。
第二、创新电子认证服务策略
通过业务流程创新和技术支持手段整合服务资源,建立生产和营销联动机制,在售前、售中和售后各个阶段,为客户提供高效、方便的服务,拓展点CA发放方式;最终提高客户满意度和忠诚度。深入细致地调查分析不同类型客户的需求,对于不同的细分市场和不同的客户,设计不同的服务策略,采取不同的营销手段。当用户群体发展到一定规模时,加快客户端服务外包的策略服务,为节省成本和提供服务质量,稳住市场和用户,需要采用该策略进行市场的推广和进一步的用户挖掘。
第三、价格策略的选择
论文摘要:我国应用型高等院校在国际贸易专业实验室建设方面长期落后于高等教育改革的步伐，即便是当今主流的仿真型、情景模拟型国际贸易实验室，也存在着建设思路狭窄、实训功能局限等问题。本文首次提出应用型本科国贸专业人才培养层次与实验室建设的关系，并结合社会对外贸人才素质与能力的最新需求，提出了实战加模拟的创新型国际贸易专业实验室的建设思路。
应用型本科院校的实验室是培养应用型人才，为区域经济建设和社会发展服务的重要资源和保证，从这个意义上来说，应用型本科院校的实验室建设应该与普通高校、高职高专等不同办学层次有显着的区别。然而长期以来，我国应用型高等院校的国际贸易专业在实验室建设上依旧是穿新鞋走老路，建设思路因循守旧，依然固化于学科性、学术型教育的寞臼，导致相关实验室的建设缺乏特色，往往是重形式、走过场，多数实验室形式单一、功能匾乏，不能适应培养应用型人才的需要。为此，笔者将自身多年的国际贸易实务教学和外贸实战经验相结合，意图通过对当前主流国际贸易专业实验室建设模式的深入分析、找出问题的症结所在，进而提出创新型国际贸易专业实验室的建设思路。
一、当前国际贸易专业实验室建设的现状及存在问题
自1985年以来，中国的高等教育体制经历了翻天覆地的变化，伴随着高等教育体制改革的历程，高校国际贸易专业实验室建设也有了不小的进步，但是总的来说从建设思路、软硬件设备的创新发展上来看，依旧落后于国内经济增长和社会发展对专业人才技能方面的需要。
1.国际贸易专业实验室的几种建设模式
(1)手工操作型。利用纸质外贸单据的缮制为媒介，简单模拟进出口业务流程的实验室，属于国内高校早期建立的国际贸易实验室，其优点是投入较少，现场感强。缺点是设备较为简陋，功能单一，以制单操作为主，实训范围狭窄，对指导教师的要求较高。
(2)电脑制单型。是上述手工操作型实验室的升级版，主要是将外贸常见单据制成电子表格，供学生在电脑上练习填制。其优点是，外贸单证虚拟化，操作方便。缺点是训练依旧集中在外贸制单环节，不利于学生全面掌握和熟悉进出口业务的全部流程和相关技能。
(3)电脑十单机外贸软件型。即电脑加单机版的外贸软件，优点是通过单机版外贸实训软件可以模拟进出口的大部分流程，其缺点是，学生只能单机操作，相互之间没有互动和竞争，软件仅仅停留在模拟演示外贸流程的层面上，数据库内资源匾乏，缺少针对外贸函电磋商、进出口成本核算、外贸制单、国际结算操作、报关报检、外汇核销等各个环节的具体训练模块，目前仍有相当一部分学校采用这种实验室模式。
(4)互联网演练型。将上述实验室放入局域网环境中，并且引进了网络版外贸模拟实训软件，实验室功能得以进一步扩展，实验环境具备了一定的仿真性，主流软件的数据库资料较为丰富，可以进行进出口主要模块的技能训练。目前这一类型的国际贸易实验室成为许多财力雄厚高校国际贸易实验室的主流模式。
2.现有建设模式的不足
综上所述，现有国际贸易实验室主要为“电脑+单机外贸软件型”和“互联网演练型”，这两种方式的不足之处如下:
(1)建设思维僵化，实验室模式单一。当前，可重复、低成本的“电脑加软件”成为国际贸易实验室的主流模式，但无论仿真程度有多高，依旧难以避免“照着葫芦画成瓢”的尴尬局面，直接为生产经营第一线进行服务的服务型、创业型、全真型实验没有被列入实验室功能之内。
(2)建设规格偏低，与应用型人才培养要求相脱节。例如目前的外贸模拟实训软件侧重于对外贸制单、租船订舱、报关报检等环节相对机械化的模块训练，而对寻找客户、开拓国际市场、外贸谈判、成本核算等重要的综合技能环节重视不够，导致人才培养规格与高职高专层次重合。
(3)软件实训功能局限性大，与现实业务操作仍有较大的差距。首先是软件自身数据库内资料缺乏真实性，另外，功能模块不全，一些模块的功能较弱，例如外贸单证制作和某些环节的操作顺序随机性较强，在现实的操作环境中可能几种方式都是正确的，而软件形式却较为死板，非此即彼，无法逐一实现对学生实训结果的兼容性判断。
(4)软件自身的仿真模拟效果与实际操作存在较大距离，教师端控制和演示功能不强，学生得不到及时的操作指导，容易导致学生对现实的外贸操作环境认识出现偏差，难以实现“零距离就业”的目标。
二、创新型国际贸易专业实验室的建设原则
1.按照应用型本科人才培养定位确立实验室建设规格
作为应用型本科院校，其国际贸易人才的培养单位应高于高职高专和中专层次，目前企业对这个层次人才的迫切需求是，不仅要掌握国际贸易通常的程式化操作技能，更要求他们具有国际市场开拓能力、商务谈判能力和准确的成本核算等综合业务能力，而这部分能力才是应用型本科院校国际贸易专业人才的核心竞争力所在。
2.遵循区域经济对外贸人才的岗位技能要求设计实验室功能
国际贸易专业实验室应以岗位需求为导向进行功能设计，只有合理确定应用型本科人才的业务能力标准，才能科学合理地设计相应的实验室功能模块。通过我们对用人单位的实践调查，结合笔者多年的外贸实战经验，可以大致将外贸岗位做一个简单的划分归类。
(1)外销员。是企业产品进出口的项目负责人，要求具备较为全面的外贸技能和综合业务素质，应具备寻找客户、开拓国际市场、外贸谈判、成本核算、对外签约等综合业务能力。
(2)单证员。负责从外贸谈判签约到报关、报检、出运和结汇各环节的文件起草和缮制。须具备起码的商务英语信函书写能力和各类外贸文件、单据的审核和缮制能力。
转贴于 (3)报关员。负责办理公司产品的进出口清关手续。应具备各类报关单据的填制能力、熟悉海关政策法规和报关流程，掌握报关软件的使用。
(4)报检员、货代员、跟单员、结算员等。根据公司规模不同，前述岗位可能单独设立，也可能合而为一，应熟悉相关环节的法律法规和操作程序，掌握外贸制单技能。
(5)其他相关岗位。外贸翻译、银行国际业务职员等，也应具备相关的进出口流程知识，懂得相关国际惯例和国际结算流程。
从上可知，外销员在外贸业务中是产品进出口的项目经理，岗位技能和综合素质要求相对较高，应该是应用型本科国际贸易人才培养的主要方向，而高职高专层次的相关人才培养定位应低于应用型本科层次，主要针对除外销员之外其他的岗位进行培养。应用型本科国际贸易实验室的建设应充分考虑相关专业的培养层次设置实验模块。
3.以多样化实验室模式满足社会对国际贸易人才日新月异的技能和素质需求
应用型本科国际贸易实验室应打破现有主流建设思维，实现产学结合、校内外结合、仿真与实战相结合、模拟与现实相结合的立体化新模式。现有模式从本质上来说均为软件虚拟操作，缺乏实物模拟，更缺少与社会对接的服务型、实战型功能。对于国际贸易行业而言，更加重要的是实战经验，企业欢迎的是经过实际业务锻炼的国贸人才，高校国贸实验室的建设应考虑如何构建学生这一方面竞争力的问题。
据我们调查，目前有90%以上的中小企业有产品外销意图，其中绝大部分缺乏具有真才实干的外贸专业人才，不知道如何拓展国际市场，他们不欢迎从未接触过外贸实战的大学毕业生，急需的是有真正国际市场拓展和外贸操作综合技能的专业人才。因此，高校的专业实验室建设者和经营实验室设备的公司应能够及时捕捉到市场需求的最新动向，适时调整国际贸易实验室建设的整体方案，为企业服务的创业型、实战型实训内容应该在国际贸易实验室中占有重要地位。
三、创新型国际贸易专业实验室建设的构建
目前，面临着高校扩招，国内经济持续低迷，毕业生就业难的多重压力，很多高校尝试在实践教学方面走出一条实用高效的新路子，例如建立自己的创业园和创业基地，鼓励教师、学生校内创业等等。我们认为，结合自身特色，因地制宜搞好校内实验室创新，是当前应用型高等院校适应经济发展需要，保障人才培养质量的一条可行之路。国际贸易专业实验室的建设既要考虑应用型本科人才培养层次与实验室功能设计的关系，又要注意将模拟实训与实战演练相结合。笔者将创新型国际贸易专业实验室的功能界定为:软件训练与实物操作结合，仿真模拟与创业实战相互补充的立体化模式(见表1)。除了校内实训外，创新型国际贸易实验室还应能满足外贸企业在产品宣传、国际市场拓展策划、寻找客户和初期谈判方面的咨询和操作功能。
1.实验室硬件及环境要求
(1)空间布局
按照创新型国际贸易专业实验室建设的构建思路，兼顾各大院校的现实条件，笔者建议将实验室分为两大功能区，即微机模拟实训区和实战操作区。
①微机模拟区。主要通过计算机和主流的外贸软件进行局域网、互联网范围内的模拟操作训练，面积要求应视具体实训人数而定。
②实战操作区。全真的外贸公司办公环境，设置办公区、会议洽谈区两个小分区，一是承接企业委托，进行真实的单证缮制、海外客户查询及洽谈等综合社会服务，二是进行外贸主要环节的实物单据观摩和模拟操作，面积要求应视具体实训人数而定。至于船公司、海关、商检局、外管局等辅助部门的分区，由于校内实验室的局限性，勉强设置的实物空间既不具有真实感，也起不到应有效果，画虎不成反类犬，建议此部分功能在微机模拟试验区完成。
(2)硬件要求
①微机模拟区:主流电脑，设置局域网，并接入互联网，满足学生局域网内模拟操作和在互联网环境下拓展国际业务的需求。
②实战操作区:配备公司运营必须的办公家具、计算机、电话和传真机等设备。
2.软环境要求
实验室是硬件、软件和实验内容的统一体，在具备了软硬件条件之后，实验项目的开发，外贸软件的配备，实验内容相关资料的准备则在很大程度上决定着实验室功能的充分发挥。
(1)外贸实训软件平台的搭建
首先是外贸实训软件，必须具有模拟外贸谈判、签约、备货发运、制单结汇、合同纠纷处理等外贸全流程的功能，必须具有丰富的产品数据库，涵盖主流的结算方式，同时具有较强的单据检查功能，方便的教师端演示与控制功能等。其次，加强重点环节的实训功能，如租船订舱操作、报关报检操作、银行国际结算操作等环节的扩展功能。再次，为有效开展针对企业的实战型实训，外贸实训软件平台还应考虑到开发有利于帮助企业推广产品信息，扩大企业知名度的实用软件工具，使得大学的实验真正做到产学结合，让学生获得宝贵的真实业务操作经验。
关键词：融资结构；产业组织；寡头竞争
一、引言
传统的融资理论在研究企业融资行为和资本结构时，往往单纯地从融资成本、信息不对称等因素来讨论企业的融资选择，基本出发点是以资本市场有效性假设为基础，以股东价值最大化为目标来权衡公司融资中的债务和股权的融资成本与收益。它们不考虑投资决策和产品市场竞争特征对融资选择的影响。这样得出的结论当然也具有较强的理论和现实指导意义。但是，这种分析也遗漏了许多对资本结构决策具有重要影响的因素，使许多实际融资过程中的现象难于得到合理的解释。例如，根据资本结构理论，由于企业的债务融资有税盾收益，因而，在其它条件相同的情况下，公司所得税率较高的企业，债务水平也应该较高。但实证的情况表明，大多数情况下，企业的债务水平与理论的预测结果相比都相对较低。表现为一种财务保守倾向。一般来说，企业的实际债务水平仅为资本结构理论预测的企业最优债务水平的20～30％（Wald，1999）。
另一方面，产业组织理论只是在企业利润最大化的假设下单独讨论企业竞争战略的选择，而隐含地假设资本市场完全，融资不受限制，不考虑资本结构对企业产品市场竞争行为的影响。因此，企业的融资决策和企业的投资决策、竞争策略决策研究被置于两个不同的领域。直到1980年代中期，这种金融经济学和产业组织理论各自为政的局面才被打破。经济学家开始研究产品市场竞争与企业融资行为之间的互动关系，具体包括财务杠杆对企业投资能力、企业定价行为和业绩的影响；行业特征和产品市场竞争对企业融资和财务杠杆的影响，以及企业成长过程中的融资政策变化，即动态的资本结构选择等。
有关企业资本结构和产品市场竞争策略之间的关系已有许多经济学家进行了论述。Brander－Lewis（1986）从事前承诺的角度出发，分析企业的融资选择对产品市场竞争的影响。他们认为企业债务水平的上升使企业在产品市场的竞争中更具攻击性，从而增强了企业在产品市场上的竞争力。在Brander和Lewis（1986）的论文中，债务成为了使公司变得强硬的一种预先承诺。这是基于一种假设，即产品市场行动是战略替代行动。但如果产品市场行动是战略互补行动时，而且假设这种行动在境况较好时的边际利润较高，那么债务的作用就发生了相反的变化。这时债务成为使公司变得软弱的预先承诺，因为较高的债务水平会导致公司经理采取更大规模的行动，而更大规模的行动可能意味着使公司变得软弱。
Maksimovic(1988)的论文通过卖方寡头垄断的模型分析了资本结构与产品市场策略之间的关系。寡头垄断公司可通过价格联盟或相互竞争来达到不同的利润水平。他的论文中提到的价格联盟平衡关系可通过一个标准的触发价格策略来维持。当公司有了债务后，被认为代表股东利益的公司经理就受到了一种激励，要打破价格联盟的平衡，因为股东只能获得公司现金流的最后残余价值，股东能够享受脱离合作平衡所产生的所有利润，而只承担脱离合作平衡可能引起的部分成本。公司想维持与竞争对手价格联盟关系的意愿使债务总额受到了限制。Maksimovic的分析模型是不完整的，因为该模型只提出了公司债务总额的上限，而忽略了债务可能带来的好处。
Bolton和Scharfstein(1990)提到了这样一种情况，即市场上有一个需要从资本市场筹集资金的新竞争者，另外市场上还有一个资金充裕的原有公司。新的竞争者需要进行第二阶段的融资来为第一阶段之后的生产提供所需资金。这个新的竞争者在选择在不同情况下的融资最佳概率时考虑了以下情况：虽然当再融资决定与公司报告的第一阶段业绩密切相关时，公司经理会愿意报告真实的赢利情况，但这有可能会给其竞争对手——现有的公司带来争夺市场的机会，因为当再融资决定对公司业绩的敏感性越高时，其竞争对手就越有可能采取行动，使新的竞争者无法进行再融资而被迫退出竞争。
Bolton和Scharfstein（1990）的论文与所有上述其他例子的一个不同之处是对战略影响的说明方式。前者论述了控制变量对竞争对手公司的行动所产生的直接和间接影响，而在后者论述中，选择变量只是通过其对自己公司行动的影响来对竞争对手的行动产生间接的影响。在这个模型中，债务再融资的敏感性越高就会使公司越软弱，因为它增大了其竞争对手争夺市场行动的成功概率。
在上述的讨论中，由于各自采用不同的假设条件，得出了各不相同的结论。本文试图在一个统一的框架中，对以上问题作出一个统一的解释，从而对企业融资结构与产品市场竞争战略问题给出一个一般性的结论。在得出一般结论的基础上，我们将根据理论对中国上市公司的股权偏好给出一个新的角度的解释。
二、产业组织与融资结构互动机制分析
我们分析基本思路是：企业的融资决策中，同样存在由于经营者与所有者之间的利益冲突产生成本，我们称之为存在效应；另一方面，资本结构影响公司在产品市场竞争中的战略地位，由此产生了一种战略效应，最佳资本结构取决于效应和策略效应平衡。
三、结论
以上分析表明，处于不同行业的上市公司由于所处的市场环境不同，为了适应其所处的市场竞争强度，需要有不同的融资选择，只有这样，企业才能比较好地参与市场竞争，不至于出现财务困境。然而由于我国的特殊股权结构，都表现出强烈的股权融资偏好，因此，证监会为了制止这种现象，制定了统一的再融资政策，实行统一的财务指标。这就不完全符合不同行业的资金需求，容易导致股市资金不能有效地配置到急切需要股权融资的企业，另一方面，一些公司又得到许多自由现金流，造成资金的浪费。结果，导致资金闲置企业的过度股权融资与急需资金的企业资金缺乏并存。具体来说：真正需要股权融资的竞争性行业中的上市公司,因达不到再融资监管的会计收益条件,没有机会获得股票市场评价,从而丧失好的投资机会,导致必要投资不足；或被迫采用债务融资政策,增加财务风险，很容易陷入财务困境。例如,竞争激烈、快速成长阶段的公司,增长机会价值高,负债需要保持在非常低的水平。为保持可持续发展,需要增加新产品研发、市场拓展方面的投资,由于这些投资风险大,收益不可能马上实现，使这类公司会计收益下降,甚至亏损。而一些行业由于具有某些进入壁垒，比如公用事业，利润率较高，仅仅内源融资已足于支持企业的运作，但正是由于进入壁垒，利润率高,使这些行业的上市公司在指标上更容易达到股票再融资条件,进一步的融资造成过度股权融资，自由现金流多，我们看到许多这种企业进行多元化投资就是资金过剩的结果。这些现象与Jensen（1986）的研究也是一样的，具有很高进入壁垒和垄断性的部门，如电力、电信等公用事业行业，一般都有许多自由现金流，企业的经理很容易形成松弛，挥霍现金流，因此这些部门如果按现形的再融资往往很容易符合融资标准，而且进一步形成更多的自由现金流，因此对这些部门的再融资监管政策应该具有更高的标准。因此，在统一的监管标准下，过度股权融资和融资不足两种现象同时存在。一些公司由于行业优势，利润率高，出现过度的股权融资；另一些公司，却由于行业竞争剧烈，利润率低，不能从股市得到发展急需资金。
上述分析的政策含义就是：目前对所有的企业，无论其处于什么行业，无论其经营状况如何，都制定统一的融资政策（增发或配股政策）无疑是不恰当的。因此应该根据行业的特征、市场竞争强度制定有差别的再融资政策，规定具有很高的进入壁垒的行业，如电力、通讯等，市场竞争强度弱的行业应该有更高的融资门槛，如规定资产负债率应该达到一定程度以上才可以进一步融资等，而且应该规定主业的经营利润应该达到某个水平，避免这些公司将融到的资金又投入到其它业务，尤其是投资股票、国债或者银行存款这些行为。
参考文献：
［1］Bolton，P.，andScharfstein，D.(1990)，“ATheoryofPredationBasedonAgencyProblemsinFinancialContracting”［J］，AmericanEconomicReview，80：94-106.
［2］BranderJ.，T.Lewis，“OligopolyandFinancialStructure”［J］，AmericanEconomicReview76，1986，956－970
［3］Jensen，M.（1986），“Agencycostsoffreecashflow，corporatefinance，andtakeovers”［J］.AmericanEconomicReview76，323-329.
为什么敢这么赌？一切源自于我们专家团队对白酒市场的深刻理解，对经销商需求的把握。2002年秋季糖酒交易会，我们的专家团队为“三味酒”做了一个很漂亮的招商策划，“三味明月”“三味拜年”等细分品牌的出现，也引起了白酒行业的一番轰动，更引起了众多经销商的注目——可惜由于该企业的经营资金不到位，企业所有者在招商后对客户的承诺出现问题而导致了企业运营危机。经销商们到糖酒会上除了到自己的“娘家”串串们，他们更多地来交流信息，发现市场的亮点，为今后的经营做准备——我们就抓住这一点，从这里突破，在会上抢客人，抢眼球，让经销商们尝尝有价值信息的滋味！
于是，经过一夜的奋战，《醉糊涂2003春季糖酒交易会招商策划》出台了，一台抢夺式招商活动拉开了序幕。 糊涂2003春季糖酒交易会招商策划书
白酒界版块之说大概风行于三年前，三年后的白酒行业与三年前相比，有了大大的不同，甚至可以说是发生了天翻地覆的变化。醉糊涂作为新品牌，原来既缺乏系统的规划，也缺乏品牌价值的支持，醉糊涂酒的产业之路可谓艰辛。但是，对于整体成长迅速、产品质量优异的黔酒来说，树旗帜、创价值、挖市场、抢消费的战略思路成为公司品牌的战略出发点。在品牌价值、品牌形象系统和品牌诉求的支撑下，树旗帜、创价值、挖市场、抢消费的指导思想必须在企业的所有经营活动中的得到实施。从而实现企业对市场的深入了解，实现品牌对市场的全面占有，实现销售模式的整体创新，实现销售管理的全面升级，从而和经销商形成战略合作伙伴联盟，共同把市场做大，做强。针对2003年度成都春季糖酒交易会，我们提出：
策划目标：
·树旗帜。
1、树立黔酒品质的旗帜；
2、树立醉糊涂酒茅台镇原产地的旗帜；
3、树立醉糊涂酒“岁月如歌，人生糊涂”的文化价值旗帜；
4、树立醉糊涂酒业系统管理、强力助销的营销技术型企业旗帜；
·创价值。
1、茅台镇原产地品牌价值；
2、醉糊涂对于人生感悟的精神价值；
3、对经销商全面品牌经营的领导价值；
4、对市场全面规范的创新价值；
·挖市场。
1、挖区域市场30岁以上事业成功人士的消费区隔；
2、挖川酒买断品牌、中小酒厂饱受不规范经营之苦的区域市场；
3、挖非专业白酒经营的快速消费品客户网络资源；
4、挖区域网络、物流配送中心的客户资源；
·抢客户。
1、抢全国各地意向规范经营的经销商客户资源；
2、抢川酒买断品牌、中小酒厂饱受不规范经营之苦的经销商资源；
3、抢非专业白酒经营的快速消费品客户资源；
4、抢区域网络、物流配送中心的客户资源；
糖酒会招商策划要点：
·专业糖酒媒体运作策划；
《华糖商情》《糖酒快讯》由于在白酒行业具有一定的历史，在企业、经销商心目中有一定地位。尤其是《华糖商情》，在华北、东北以及华东的经销商中发行量很大，有完善的客户网络和规范的媒体操作流程。《糖酒快讯》相对来说就弱一些，更多地以厂家为主，并在西南地区有一定的影响。因此，在公司原有的订版基础上，保留《糖酒快讯》《华糖商情》的广告位，更改广告内容，以品牌形象诉求，配合招商主题，辅助传播《中国白酒经销商论坛》以及《白酒经销商淘金指南》一书的发行信息，达到在行业内制造声势，吸引经销商的目的。会后，招商传播必须继续进行；通过辅助软文宣传和招商进程传播，达到不断强化品牌影响力的目的；
·成都专业媒体传播策划；
由于糖酒会在成都举办，不可忽视，成都的《成都商报》《华西都市报》应该引起我们的重视。这两个传媒的传播属于短期行为，主要是传播《经销商论坛》和新书发行的内容，引起更多参会经销商的注意。因此，该媒体传播的版面不一定要大，但是一定要传播《中国经销商营销论坛》的论题信息，辅助新闻对企业的采访，对专家的采访，以“关注经销商、关注中国白酒的终端经营”为主题，来吸引经销商的参与；
·“醉糊涂赢家沙龙”传播策划；
招商工作不可能依靠一个会展解决问题，如何延续招商的影响力，并演变为区域市场的招商成果呢？“醉糊涂赢家沙龙“解决的是后续传播的问题。该沙龙主要的参与对象是区域市场的经销商。我们依据糖酒会上的客户记录和发放书刊的记录，把各个区域的经销商资料库建立起来，并选择公司将要进入的市场，选择四、五月份分别在华东、华南、华北、东北的中心城市举办“醉糊涂赢家沙龙”活动。“赢家沙龙”配合区域市场的招商展示和签约仪式，把培训经销商、引导经销商、教育经销商作为沙龙的主要职责，达到“授人以鱼，并授人以渔”的核心目的；
·品牌形象传播策划；
品牌形象不仅仅是一幅画面，而是企业印象，品牌印象，管理印象，品牌核心价值传播的综合体。因此，为了树立醉糊涂的品牌旗帜，品牌形象的传播是一个长期、一贯的战略。传播什么内容能够给品牌形象增值呢？我们认为，最重要的是，你的品牌形象必须打动经销商，打动消费者，必须是大品牌，大诉求，大利益。因此，醉糊涂的品牌形象传播要点是：
1、对于“岁月如歌，糊涂人生”的品牌价值挖掘，从视觉、听觉、感觉上进行传播；
2、对于企业的整体形象，以职业经理人和白酒区域市场规范经营者、专家群体、媒体群体以及广大经销商的市场形象塑造来达到传播的目的；
3、管理形象在糖酒会上主要通过招商说明以及区域市场拓展手册来完成，负责现场解答经销商经营中的疑虑来达到迅速达成意向的招商目标；
4、在品牌形象策划中，我们必须切实地把品牌的传播细节做好，特别是传播用品和新闻媒体的炒作；
5、大品牌，大形象往往来自于细节，更来自于管理团队对市场、对经销商、对消费者的诚实的承诺。因此，所有的品牌生动化用品必须制作精美，极具视觉冲击力和感染力，并引起经销商的注意；
·招商信息传播策划；
招商信息的传播通过以下几个途径实现：
1、广告引路。——《华糖商情》《糖酒快讯》“告诉你成为区域市场酒老大的秘密”专题招商宣传；
2、现场感受。——展会的专业推介，大区经理和营销总监对市场的明确承诺和2003年度醉糊涂对市场的总体部署；
3、专家解疑。——通过《中国白酒经销商论坛》的现场演讲和疑问解答，完成对经销商的心理占有计划；
4、沙龙签约。——通过区域性“赢家沙龙”的互动，达到和经销商零距离的沟通目的，彻底征服经销商，完成招商的后期工作；
·互联网互动传播策划；
充分利用华糖的糖酒专业网站，设立经销商咨询网络专线，随时跟踪招商进展。一方面是制造声势，另一方面，是策动大量原来不懂得如何经营品牌，经营区域市场的成长性经销商进入醉糊涂的品牌经营阵营；
·专家、企业负责人和经销商面对面传播策划；
专家、企业负责人是品牌传播的核心，也是制造明星效应，吸引经销商的一个爆发点。专家以专业形象在高端为品牌的核心价值、品牌的传播和经营的策略指明方向；企业负责人从切实解决企业经营问题的角度出发，阐述经销商关心的政策问题。同时，专家团队迅速地以自身的品牌影响，利用醉糊涂的品牌案例传播，以论文，书籍的出版为醉糊涂的品牌增加影响力；
糖酒交易会会场布置：
1、布置《白酒经销商淘金指南》系列丛书的现场签名活动现场；
2、布置《白酒赢家俱乐部》入会活动现场；
3、布置品牌形象传播现场（专用展架、展柜制作和灯光、音乐效果）；
4、系列宣传资料的派送和礼仪、服务人员的确认；
5、布置临时《论坛》组织中心；
组合方案一
《白酒经销商淘金指南》丛书出版新闻会
1、现场确定；
2、锁定参与会议的新闻媒体和目标对象；
3、通过《华糖商情》、《赢周刊》和DM派发，锁定赠书对象，在会后以组委会电话联络、表格为凭据，赠发论坛导刊和参加论坛的门票；凭门票换取《白酒经销商淘金指南》一书；
组合方案二
中国白酒经销商论坛
1、会场确定为500人左右，在人民北路到西藏饭店沿线的中型会议厅；
2、时间确定在3月19日人流的高峰期；
3、拟邀请国内著名快速消费品渠道专家陈军、万科集团高级培训师张思全以及我们的专家团队组成强大的讲师阵容，抢在《华糖商情》20日的论坛前一天举行；
4、专家团队演讲提纲和论坛导刊的制作；
5、会场布置和品牌展示用品；
6、专家演讲和回答问题；
组合方案三
“醉糊涂营销沙龙”成立告知
1、锁定参会经销商，达成参加醉糊涂营销沙龙的初步意向；
2、印制沙龙专刊，演绎“岁月如歌，糊涂人生”的最高生活境界；
3、明确沙龙的宗旨，安排第一次沙龙举办时间、地点和方式；
组合方案四
醉糊涂酒销售体制和市场拓展模式
1、确定醉糊涂销售体制，在确保货款安全的前提下实施创新的白酒模式；
2、采用物流配送+强力助销的模式来实现市场全面拓展；
3、渠道和终端并重的拓展模式；
组合方案五
醉糊涂酒区域市场招商策划
招商计划的组织、招商队伍的建立和招商过程的控制
招商模式：
1、通过整合营销传播，把招商计划的实施融进品牌知名度、企业知名度的提升中；
2、结合外部协作资源，专家以及媒体资源，以2003春季糖酒会为起跑线，开展系统招商工作；
3、系统招商包括白酒经销商论坛的组织、策划，全国性高端媒体的新闻运作，招商部门的建立，区域市场的前期导入等具体策划项目的实施；
锁定目标市场：
1、过招商的整体策划，有计划地选择目标市场；
2、确定全国各个区域有代表性的样板市场；
锁定目标经销商：
1、中、小城市渠道商、餐饮渠道直销商、连锁超市供应商；
2、具备强大终端拓展能力、强大网络控制能力的集团供应商；；
目标经销商的要求：
1、具备快速的商场、超市以及批发市场、餐饮终端铺货能力；
2、具备快速反应的直销队伍；
3、具备团体消费的能力；
4、具备不低于1000件的进货能力；
招商广告渠道：
1、《华糖商情》整版；
2、《中国经营报》通栏；
3、《南方周末》通栏；
4、《华糖商情网》《糖酒快讯网》《阿里巴巴网》；
5、软文和营销案例传播，包括国内大型商业媒体、区域媒体的幕后运作；
招商辅助计划：
1、经销商论坛的组织、传播；
2、招商政策、企业资源配置计划的制订；
3、以专家团队为核心的知识性顾问团队对经销商的经营指导刊物或书籍的出版；
4、宣传光盘
5、醉糊涂系列酒品牌形象系统、区域市场操作以及渠道、终端实战辅导手册设计、编写；
2003年度糖酒会招商资金预算 项目预算备注《赢周刊》特刊30000份20000 《中国经销商论坛导刊》2000本、门票2000张10000 《醉糊涂酒品牌手册》2000本10000 论坛及招商DM30000份12000 《中国白酒经销商的出路》2000本20000 专用品牌展示柜10000 论坛现场布置10000 成都媒体宣传费用10000 专家、嘉宾费用20000
社交网站将来在互联网上将更为分散，可能成为近乎所有网站的一个组成部分，即使是内容网站也不会例外。
回想我创办MySpace的渊源，要从我的父亲说起。
我生于俄勒冈州波特兰市，我的父亲是当地一所大学的历史老师，他的教学方式与传统的方法并不相同，很多年来极少照本宣科，而是利用约翰・福特或黑泽明等电影导演大师的作品教授历史。我的父亲是第一个迫使我跳出窠臼思考的人。
我在10岁或11岁的时候，得到一份在当地棒球场售卖花生米和爆米花的工作。AA级球队波特兰海狸队曾在那里打球。让我记忆犹新的是，在球场通道前后奔波后怀揣现金回家的情形，我当时为每晚能赚20美元或25美元而兴奋不已。
高中一年级时，我的篮球和网球都不错，但后来我的水平停滞不前，在二年级时差点被所在球队淘汰。为了准备接下来的赛季，那年夏天我一直在家附近的公园和其他不同种族聚居的地区练习投篮，并在晚上健身。第二年，我所在的球队成为俄勒冈州第二，这种精神后来被我带到了大学和现在的工作中。
当我从大学毕业后，我知道我想去创业，但我不认为有自行创办公司的条件。我也希望可以探索其他领域的业务，但我也需要几年时间来认真思考，所以我参加了南加州大学的MBA课程，这是一种让自己周围聚集一批才华横溢的人和多种创意的绝佳方式。
第一年，我选修了MBA课程中首次设立的数字互联网课程，并让我走上了今天的道路。我的毕业论文是关于如何调整网络上人与人之间联系以提高效率的课题，其中有些想法在MySpace上得以实现。
这听上去像是老生常谈，但商业合作就如同婚姻，两个人有不同的性格，需要多年的磨合。MySpace总裁汤姆・安德森和我成功地结成合作伙伴，我们两个人共同讨论重大决策，但却职责分明。我主要负责公司的战略发展和全球商业战略的落实。
我们的最大挑战之一是，自2005年7月被新闻集团收购后，MyspaCe从几年前6名员工的小网站发展成为有1600名员工的大公司。而多数创业者最终将公司出售或者宣告失败后重新开始，我们却能在全公司都保持完整价值体系的情况下，让MySpace发展壮大。
目前，公司在包括中国、美国、澳大利亚、西班牙以及一些拉美国家在内的30个国家有本地化的MySpace社区。任何一种文化都需要人们互相沟通并表达自己，而社交网站满足了这种需求。这种沟通活动在不同的国家都不尽相同，所以我们在全球不同的领域都关注不同的事情。
社交网站将来在互联网上将更为分散，可能成为近乎所有网站的一个组成部分，即使是内容网站也不会例外。用户不想在20个不同的网站上维护20个不同的个人资料，他们一定希望自己支配个人资料的应用，使他们的网络体验更为社会化和个性化。
所有的创业公司都必须在增长的同时持续创新，有几种办法可以实现创新，其中之一就是关注所提品的创新，另外就是收购或创办新的公司。
由于经济前景日益恶化，互联网和媒体分析师下调了2009年网络广告支出预期。因此，MySpace已经开始在主页上放置品牌广告。我们没有跟谷歌竞争，他们拥有2万名员工，但是我们已经具有能够与MSN和雅虎这些以显示广告为主的公司相竞争的能力。经济的崩溃导致其他Web2.0公司的压力大增，我们现在只能把全部的重点放在盈利能力上，
因此，最近我们通过第三种方式――“创办新的公司”进行了扩展，我们建议新闻集团创办一个名为Slingshot Labs的独立公司，希望在大公司框架下孵化纯粹的创业公司，我们还没有完全准备好对外宣布此事。
在全球化竞争格局中,众多跨国公司纷纷采用“外包”的经营战略,在全球范围内寻求最佳的生产制造配套企业。在此背景下,“贴牌”成为了中国广大制造型企业迅速成长的一个重要战略选择。许多制造型企业依靠给别的企业,特别是给跨国公司做“贴牌”而逐渐发展壮大,有的甚至在快速成长继而拥有了自己的品牌之后,为弥补自身产能不足又寻找其他加工企业为自己“贴牌”生产。
作为中国传统优势产业项目的服装业在全球化浪潮中冲在了最前面。而温州——中国服装业重镇，在经济全球化和国际制造业中心转移的背景下，借鉴发达国家轻工制造业基地发展的经验，充分利用了温州区域发展国际轻工业制造的优势和条件，在轻工业制造上取得了长足发展。温州的服装企业更是利用加工优势、成本优势，着眼于先作OEM，很快的将精力转向了为国内外品牌服装做贴牌的生产经营中。
但是,随着全球化产业格局的不断调整,我国制造型企业、行业自身的资源能力和外部环境也在不断变化,贴牌模式对于我国制造型企业长远发展的弊端也开始逐渐显露出来——温州服装企业更是首当其冲。贴牌模式中的委托商可以对制造型企业施以控制,既截断其下游渠道,又抑制其自身的研发热情,最终使制造型企业丧失掌握核心技术的能力和开拓自有品牌的动力。因此,贴牌模式在给温州服装企业带来大量好处之后,也让企业陷入了一个进退两难的困境之中。
就此看来，温州服装企业如何利用自身优势谋求长远发展成为当务之急。
2贴牌概述
2.1贴牌的含义及其类型
“贴牌”一词,其实是企业界对于“替人生产,然后贴上人家的牌子进行销售”活动的一种简称,它属于企业众多外包模式中的“委托型业务外包模式”。近年来,学术界对于这类活动又进行了进一步的划分,大致分为四种类型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始设备制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始设计制造)模式、DMS(DesignManufacturingService设计制造服务)模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服务)模式[1]。其中OEM模式是学界和业界最为熟知、也是我国企业应用最为普遍的一种贴牌模式。它是指一家厂商根据另一家厂商的要求,为其生产产品或产品配件,原始设备或者零部件和品牌都是外包商的,亦称为定牌生产或代工生产。
20世纪60年代,欧洲就已建立OEM性质的行业协会,1998年OEM生产贸易额已达3500亿欧元,占欧洲工业总产值的14%以上,OEM已成为欧洲现代工业生产的重要组成部分。在亚洲,日本企业是最早采用国际OEM生产贸易形式的,印度通过OEM的方式成为世界最大的计算机软件出口国,我国台湾省则是全球PC机最大的OEM基地。美国耐克公司年销售收入高达20亿美元,自己却没有一家生产工厂。在牢牢控制品牌的基础上,耐克公司专注于研发、设计和营销工作,在全球范围内寻找合格的OEM厂商组织生产,成为目前世界上OEM经营的成功典范。
2.2OEM理论的演进脉络
作为目前最主流的贴牌模式，OEM的实践发展得到了丰富的理论支持，其基础理论大致有三个：资源基础论、动态能力观和价值链理论。
OEM的基础理论之一:资源基础论
源于彭罗斯(Penrose)的资源基础论认为,企业是资源的集合,企业的扩张取决于内部资源和外部环境的相互作用。从资源基础论的观点出发,每个企业都是独特的资源和能力的结合体,而且这种资源和能力总是有限的,受到时空的约束。因此,任何一个企业都必须集中自己的优势资源于其擅长的环节,构建自己的竞争优势,而不应面面俱到、包罗万象。在这一理论的指导下,企业发生了分化,一些企业成为专注于研发、市场运作和品牌推广的品牌厂商,另一些企业则集中于制造环节,成为品牌厂商的供应商,两者建立联盟伙伴关系共创双赢,已是现代企业战略管理的重要趋势[2]。
OEM的基础理论之二:动态能力观
作为市场机制的补充,企业组织同样也是一种价值创造机制(Moran),企业价值创造所依赖的平台是其拥有的各种能力所形成的能力体系。因而,企业被视为是相互联系、相互作用的一系列能力的集合体。动态能力观认为,企业的竞争优势存在于整个能力体系当中,而且,在动态复杂的国际市场环境中,建立在原有能力体系基础上的竞争优势经常会受到削弱,这就要求企业在动态管理中进行能力利用和能力构建,这两个过程要求企业挖掘优势,加强整合能力,并最终落实到“归核”战略上,这也在很大程度上推进了企业分化与OEM的进程[2]。
OEM的基础理论之三:价值链理论
波特认为,在一个企业众多的“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节。企业在竞争中的优势,尤其是能够长期保持的优势,是企业在这些战略价值环节上的优势,抓住了这些关键环节,也就抓住了整个价值链。并且,在全球价值链中,产品设计能力是价值创造的源泉,生产是价值实现的载体,市场行销是价值实现的最终形式。一般情况下,在价值链上的OEM双方结成合作伙伴关系,有利于价值创造与实现,能提高业务运作的效率和降低市场风险。在价值链上,供应商所制造的产品必须符合品牌厂商的要求,品牌厂商所销售的产品必须能满足客户的需求,这是一个前端市场与后端市场不同分工的产物,这也是在现代成熟产业中的市场细分、专业化分工所致;专业分工的结果是OEM双方各自发挥自身的特长,以最少的投入得到最大的产出[2]。
基于上述三个基础理论，OEM模式的发展得到了极大的支持。在温州，大多数品牌知名度不够高的企业，受制于创造品牌的资源基础太薄弱，凭借温州服装企业先进的设备优势，放弃自营品牌，改为全世界的品牌服装做贴牌加工。被业内称为“贴牌老大”的华士服饰公司，是温州创业最早的企业之一。在温州男装声势浩大的“造牌”背景下，华士公司较早引进了温州的第一条高技术水平的西服生产流水线，建立了国际标准的质量管理体系，并最早选择了“贴牌加工”这条路。华士服饰公司信守一个原则，那就是“以不变应万变”。在2007年全国服装行业300强中，华士销售额排名第60位，利润排名第48位。华士公司创出的“贴牌加工效应”充分说明了：在市场竞争中，将自身的资源优势发挥得淋漓尽致，也是企业品牌的最佳赢利点。回避品牌大战，像华士公司这样将赢利作为最佳经营目标的温州服装企业，很快在贴牌加工领域中赢得了大量回报。有统计资料表明，温州制造的西服，已占全国市场销量的80%，许多选择在中国加工产品的国际品牌，其西装、夹克、休闲装、西裤等品种，几乎全在温州制造。
3温州OEM服装企业现状分析
3．1温州服装行业发展现状
近年来，我国服装产业保持稳定增长态势，具有关资料统计，2003年中国服装出口额达519.16亿美元，贸易顺差506.12亿美元，竞争力系数为0.97，说明中国服装业具有充分的竟争优势。国内企业与海外公司合作的形式也越来越多，如品牌、特许经营、合作合资、OEM合作等，目前己有500多个国际品牌以属地生产形式进入中国市场。
温州服装为温州市四大支柱产业之一。温州服装业现有企业近3000家，产值超300亿元，约占全国的1／10，其中年产5万套以上的西服企业200多家，分别在鹿城、瓯海、龙湾、瑞安、平阳、永嘉等地形成了一定规模的各类专业生产基地。服装业在该市经济发展中已具有十分重要的地位，产值占全市比重达15%，成为名副其实的传统支柱产业[3]。而其中绝大多数是没有自己品牌的贴牌加工企业。
温州服装企业在发展的初期都没有自己的品牌，几乎都是靠加工起家，贴牌生产的风险低，起步较容易，因此成为他们进入市场的捷径。进入了品牌时代，随着温州服装企业质量和加工能力的提高，低风险的贴牌加工被纳入许多企业发展的计划之中。目前为止，温州已形成比较完整的社会化分工体系，在市场越来越被大品牌占据的现在，做贴牌加工也成为当地服装企业发展的一个大趋势。
依据温州OEM厂商参与OEM合作的程度不同，可分为以下三种合作形式:
第一种方式:OEM厂商具有良好的生产加工能力，但基本上不具备开发能力，根据委托方的要求(款式设计、加工标准、选配料、包装方式等)进行生产。合作过程比较简单，通常包括寻盘、报价、确认报价、打样和封样、签定合同生产、验货、出口等过程。在整个过程中，OEM厂商的工作仅限于制造加工，不需要了解市场动态和新产品开发的动态等，委托方承担着全部的市场开发和产品开发的双重任务。温州几乎所有小型服装企业都选择了这一合作形式。
第二种方式:OEM厂商配合委托方进行产品的部分开发工作，这种开发多集中于面辅料的选择采购、加工工艺的推荐及确认等，并按由委托方根据市场状况确认的定单进行生产。合作过程相对变得复杂，在第一种合作方式的前期增加了委托方提出产品开发思路或进行产品开发设计，以及承作方选择相应的布料并制作成衣实样两个阶段。在这个过程中，承作方参加了委托方的研发工作，并关心新产品开发的动向。温州大中型服装企业大多运用这一合作方式，如丹顶鹤、乔顿、华土等有影响力的温州服装企业。
第三种方式:OEM厂商对市场、产品和委托方的要求进行充分的理解，并开发出一定的设计和产品，供委托方挑选。委托方一般会通过试样和推广过程，双方商议最后确定定单生产。合作包括:承作方进行产品开发并推荐给委托方一委托方选择并试样一承作方打样并报价一委托方召开定货会，收集信息一双方多次沟通确定大货样一委托方确定定单，双方签定合同生产等过程。期间，OEM厂商广泛地参与市场研究和新产品的开发。这种方式要求OEM厂商有一定的款式设计能力甚至是品牌运做能力，目前，温州“森马”集团正涉足这一领域。
在经过贴牌生产而使自身发展壮大后，温州也涌现了一批优秀的品牌企业。目前，全市有45个品牌达到国家质量最高等级标准“优等品”；拥有中国驰名商标2只(“报喜鸟”、“庄吉”)；中国名牌产品4个(法派、庄吉、报喜鸟、美特斯邦威)；浙江省著名商标20只；浙江省名牌产品16个；10家企业进入全国服装行业“双百强”；7家企业跻身全国民企500强；7家企业获2003年度国家免检产品证书；15家企业被评为2003年“温州轻工行业百强企业”。68家企业通过IS09000国家质量体系认证、9家企业通过IS014001环境管理体系认证。
3．2温州服装行业在发展过程中存在的主要问题
随着生产经营全球化的加快，服装业发达国家将劳动密集型、科技含量低和批量比较大的生产环节向中国大陆转移，国内服装企业在资金、技术、人才、信息方面面临巨大的压力。对于温州而言，正面临着这一全球化带来的挑战，而且现在西部、东北在大开发，内地也在逐步发展劳动力密集型的轻工产业，那里有更低廉的劳动力价格、土地成本和生活成本。
目前，温州服装行业面临的问题主要有以下五类：
第一．随着温州经济的发展，生活成本、商务成本、劳动力成本、土地成本都大大提高，这些都给服装的生产成本带来压力。温州原先最引以为豪的制造优势正逐步消失，直接带来的后果是竞争力的衰退。温州服装生产成本逐年提高，产业技术含量却没有及时跟进，大部分还是生产低档次的产品。
第二．设计能力、市场营销能力的欠缺是目前温州服装业面临的难题。温州服装的设计投入普遍少于广告投入。比如“报喜鸟”，其每年投入的设计费用只相当于广告投入的60%。虽然一批设计能力相对较强的企业，像夏梦、庄吉、法派等，会在设计和营销两头花大力气，设法不断提高品牌的附加值，成为营销型企业，但更多的本地服装企业可能因自身品牌越来越弱化，变成专门承接加工的生产型企业。
第三．温州的服装业，除设计能力不强，还面临专业人才缺乏、培训滞后等问题。“温州不缺老板，缺的是各个专业层次的经理”。人才缺乏，成为制约温州服装业发展的瓶颈之一。
第四．国外品牌向中国市场进军的脚步大大加快，温州的服装业缺乏竞争优势。国外品牌与中国服装企业的竞争将从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广告等方面复合展开。一些具有传统优势的国家，其服装产业已历百年，设计开发、品牌价值、贸易信息等远远走在我们前面，占据着高端和大部分中端市场，近期内留给我们的主要是中、低端市场，产品附加值低，竞争也更加激烈。
第五．目前人民币兑美圆汇率已经突破1：7的整数关口，而且人民币在未来预期还有较大升值空间。这对于和海外委托商以美圆为结算货币的温州OEM服装企业来说，以往的价格优势正在逐渐消失。
由于上述种种不利因素，温州3000多家服装企业(其中规模企业500家)2007年在洗牌的拐点上遭遇前所未有的危机，以加工为主的服装企业，去年定单骤减，企业失去了主动权，陷入困境，而部分主攻销售的企业由于突破无力，又回到已经不堪重负的制造队伍，而众多企业小而全的局面依然存在，因为缺乏自身的差异化特色，难以突显竞争力。
3．3温州服装企业分类
根据俄林提出的生产要素禀赋理论，一国应生产密集使用本国禀赋较多、价格相对便宜的商品以供出口。将生产要素禀赋理论运用到温州服装行业来看，温州拥有的要素禀赋优势在于：加工技术能力、人力资本、服装设计水平、产业集群化带来的第一手行业信息等。
通过整合上述要素禀赋，可以将温州服装企业大体归为三类：A研发（服装设计水平）型、B制造（加工技术能力、人力资本）型和C市场（信息）型,各类型企业核心能力构成要素的要求各不相同。再依照之前的资源基础观、动态能力理论和价值链理论,我们认为,经营重点居于不同类型的企业在“贴牌”与“创牌”的战略选择上是不尽相同的。
A类研发型。研发能力对于制造型企业的重要程度是不言而喻的。不过,企业的研发能力不仅仅取决于企业的产品研发技术能力,还取决于企业响应市场变化的动态能力。因此我们认为,企业的研发技术能力和响应市场变化的能力对于企业拥有自有品牌具有相当重要的影响,形成以下趋势：
A1:制造型企业的研发能力越强,越倾向于拥有自有品牌。
A2:企业产品研发的技术能力越强,越倾向于拥有自有品牌。
A3:企业响应市场变化的能力越强,越倾向于拥有自有品牌。
腾旭公司在企业发展过程中看中了品牌的价值，就着手朝着品牌打造的方向发展，专门请国际一流的设计团队为公司设计开发服装。该公司特地花了300万元专门聘请一位韩国服装设计师为他们设计产品。如今他们已经收获了品牌所带来的高额回报，公司仅仅在自有品牌出口这一项中，一年就能创造一个亿的产值。
B类制造型。有一定生产技术的企业专注于制造环节,并逐步扩大生产规模,在规模经济效应的作用下形成自己的竞争优势。当企业规模不断扩大时,企业将不会局限于满足自己已有的市场份额,而是设法向外部输出剩余的生产能力。因此,不论这类企业是否拥有自己的品牌,为了尽可能地消化掉生产能力,它们往往会选择做“贴牌”。因此我们认为,企业的生产能力对于选择做“贴牌”具有十分重要的影响,形成以下趋势:
B1:制造型企业的生产能力越强,越倾向于做“贴牌”。
B2:企业的生产技术水平越高,越倾向于做“贴牌”。
B3:企业的生产流程管理能力越强,越倾向于做“贴牌”。
B4:企业的生产成本控制能力越强,越倾向于做“贴牌”。报喜鸟集团为争取国际名牌服装贴牌加工，先后用了三年时间，除了在生产技术工艺品质上按照国际品牌需要进行了一系列提升外，还在企业环境、员工福利等方面，按照国际环保等要求进行了改造，最终成为英国玛莎公司的唯一指定加工点。报喜鸟则将原来的自有品牌经营压缩到了很小的比例。像报喜鸟集团这样，为赢得国际品牌加工业务，把精力集中在装备技术改造上，把精力用在企业生产管理水平的提升上，使整体竞争素质不断得到提高。
C类市场型。制造型企业为了在市场中抢占一定的份额,需要培育强大的市场开拓能力。市场开拓能力的强弱在很大程度上决定了企业是否选择进入行业价值链的下游,是否进入市场流通领域拼杀。一般来说,市场开拓能力是影响品牌竞争力的重要因素,企业可以通过主动建设销售渠道、寻求最佳的广告宣传途径来逐步开拓自己的品牌。因此,我们认为,企业市场开拓能力对于拥有自有品牌具有相当重要的影响,形成以下趋势:C:制造型企业的市场开拓能力越强,越倾向于拥有自有品牌。
森马和美特斯邦威是温州服装界里做市场营销的佼佼者，他们以休闲服饰为主，请当红明星做代言，营销网络遍布全国，并有者良好的品牌声誉，因此，他们主要从事自有品牌经营。
4调整温州OEM服装企业的经营思路
温州的OEM服装企业已经占了温州服装企业的半壁江山，这作为国际分工深化的产物,已是不可逆转的历史潮流。总体而言,OEM这种方式优点突出:一是经营风险低;二是进入门槛低,投入少、见效快;三是有利于学习先进的管理方法和生产制造技术。当然,其不足之处也很明显,主要是生产的稳定性差,难以自主控制自己的命运,缺乏发展后劲,更重要的是获利较小。所以不管是属于哪一类型的温州服装企业都应该在权衡OEM利弊的基础上,调整企业的经营思路。
4．1走向ODM和OBM
一般认为,以往的OEM经营方式的代工企业只是乐于赚点加工费,居于产业链的低端环节。代工企业如何从后台站到前台,跳出单纯代工的微利宿命,以及OEM的双方如何面对共同的客户,这是OEM发展的根本问题。从品牌视角看,则是从OEM向ODM直至OBM发展,做OEM与品牌战略兼容。服装企业同样可以照此思路发展。在温州由于产业发展时间早规模大，积累了一些优秀的服装设计人员，可以充分利用这一优势进行资源整合，将生产能力与设计能力相结合，依托委托商的品牌运做能力将企业做大做强。
原始设计制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在国内外都是赫赫有名的大牌企业,比如GE、Nokia、Philip等等。应该承认,代工企业的品牌和设计能力同老牌的跨国公司相比,存在很大的差距。当然在合作过程中,代工企业得到了全方位的锻炼,既夯实了制造环节的软件与硬件基础,更了解了国际市场需求和国际经营惯例以及通往国际市场的渠道,为代工企业自建品牌开拓国际市场做好了铺垫。
从台湾宏基、中国格兰仕、韩国三星、美国IBM等公司的经验来看,做品牌与做OEM是相辅相成的。单纯做品牌或者OEM风险都较高,做品牌与OEM并行不悖则可分散风险。代工企业通过OEM战略联盟,可打破外包业务所造成的代工与消费市场之间的隔阂,了解市场,增加研发投入,积极学习和吸收先进技术,提高产品以及工艺的开发与设计能力。通过重新定位,代工企业从OEM地位升级到原始设计制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的发展趋势是走向了既做品牌又做OEM的两条腿走路战略,即使终生代工也要创建自己的代工品牌[4]。
在温州服装业普遍采取外包业务的激烈竞争环境下,自主品牌和代工同时并举可以分享产能和降低成本,提高竞争力。完全集中于某种业务活动不会好于OEM、ODM和OBM模式同时并行的业务活动。保持自主品牌业务比之完全代工,优点在于企业能够亲自感受和接收到消费者购买行为的市场信息,这有助于针对市场需求变化做出灵活的产品研发与设计调整。做OBM还可在市场上推出自主品牌产品,向寻求外包业务的企业发出具备产品研发与制造代工能力的信号,以便接到更多的代工订单,从而给代工企业学习、吸收和创新的新机遇。
4．2融入SCM
“未来的市场竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争”,英国著名物流专家科里思托佛对供应链战略给予如是评价。在供应链思想的指导下,欧美日的大企业纷纷变革传统的生产模式,把与供应链上的供应商建立联盟伙伴关系作为重要的经营战略。尤其是进入20世纪90年代后,外包协作已成为国际著名服装企业改革传统经营方式的战略手段,不仅大企业在利用,中小企业也在利用。外包协作俨然已成为一种迅速崛起的经营方式[4]。
在这一背景下,积极地承接外包业务,努力融入SCM已成为OEM厂商经营的新战略。如温州品牌“夏梦”与意大利品牌“杰尼亚”合作，前者成为后者的供应链伙伴，加速了“夏梦”的品牌国际化进程。再者，温州的“法派”与日本“伊腾忠”、温川的“华士”和美国“LEE”、温州的“报喜鸟”和意大利“玛佐托”的合作，不仅表明温州服装的技术水平己得到国际名牌的认可，更重要的是“温州制造”已融为国际知名品牌服装供应链中不可或缺的一环。
对于OEM厂商而言,争取成为名牌大公司的供应链成员,已是OEM经营的良性循环和资源积累的重要途径。他们力争从OEM业务中积累经验,向OEM伙伴学习,构建学习型组织。一般说来,成为名牌公司的OEM供应商,企业在持续获得采购订单的同时,还会得到名牌公司在新产品开发与设计、生产组织和质量管理等方面的指导和帮助,为其迅速提高产品质量、增加产量、开拓新市场创造了有利条件。这为“夏梦”“法派”“华士”“报喜鸟”等温州服装业提供了良好的机遇，他们在委托商上学到的东西对于他们发展原有的自有品牌有很大好处。众多OEM厂商可以在融入SCM经营中努力学习和提高,制造技能精进,使规模迅速壮大,实力不断增强,从而走上良性循环的道路,成为行销全球的ODM或OBM。
4．3迎接虚拟化浪潮
虚拟经营是指企业突破组织的有形界限,虽有生产、行销、设计、财务等功能,但企业内部却没有完整地执行这些功能,而是借用外部力量、整合外部资源来实现上述功能[4]。
森马和美特斯邦威是较早进行虚拟化经营的服装企业，他们在品牌创立之初就没有自己的工厂，将全部加工方面的环节交由其他工厂完成，自己只进行款式设计和市场销售方面的增植环节。这样，他们的管理视野大大拓宽,资源运筹的外延也从企业内部伸展到外部,极大地拓展了企业资源优化配置的范畴,从而可以使各种优势互相集成,催生出更加强大的综合优势,促进企业的快速发展。
总体而言,虚拟经营基本上有五种形式:虚拟生产、虚拟共生、虚拟策略联盟、虚拟销售网络、虚拟行政部门。虚拟经营的最初形式,是外包加工的虚拟生产。对于温州C（市场）型企业来说，虚拟经营不失为一个很好的选择，它创造了品牌,企业却不拥有生产线。这使得企业不同产品的调整成本很低,可以很快地反映市场的变化,专注于设计、行销的规划,创造企业高弹性的竞争优势。当前的虚拟化浪潮风起云涌,企业的虚拟经营在创造自身优势的同时,也实实在在地创造了OEM市场的广阔空间。不管虚拟经济如何发展,OEM在制造环节极大地支撑着虚拟经济的发展却是永远“不虚”的。实质上,虚拟经济的发展演进也就是OEM的拓展与延伸。
5拓展温州OEM服装企业的经营渠道
5．1针对A型和C型企业
第一，完善市场销售体系，加强与下游批发商/零售商的合作
以前，很多服装企业对经销商采取寄卖和月结方式，结果不仅库存增加而且呆帐增多，造成严重亏损。目前，企业开始尝试品牌的销售运作方式，在各大城市寻求加盟商，卖断商品，协助他们开店，培训悄售技巧，成效显著。温州森马就是较为成功的一例，而且该企业还召开全国商会议，与385家商建立“共生共荣，共同成长的伙伴关系”。
同时企业应该根据实际情况，建立配送中心，完善企业的配送m络，提高对·零售商的配送服务质量。
第二，提高核心竞争力
随着市场的快速变化，供应链的运作重点逐渐转向战略合作伙伴关系方面。服装业也是如此。品牌服装企业可以考虑将服装加工业务外包，将运作重点转移到品牌运作、服装设计和销售网络建设，形成自己的核心竟争力，构筑简洁供应链。如温州森马的虚拟化运作方式。
第三，加强与供应商的合作
构筑灵敏反应型供应链需要与上游供应商加强合作，通过“做大市场”这一利益共同点，及时沟通信息，协调生产计划，保证供应及时，物流通畅。
对于服装品牌经营企业将加工业务外包的情形，服装生产厂家也属于供应商，而且，是品牌经营企业最直接的上一级供应商，两者的利益关系更为紧密，因此，与服装加工企业的合作尤其重要。双方应该共享POS信息，建立起长期合作伙伴关系。
对于面料供应商，服装企业不能只限于在新产品开发和质量控制等方面与供应商合作，并且需要针对面料环节较为薄弱的情况，提供一些深层次的合作项目，如资金支持、市场拓展等。
第四，建立强有力的信息技术支撑
对市场的快速反应，必须依靠信息技术的支撑作用。企业需加大对信息系统的投入力度，如采用服装CAD系统进行设计和生产，建POS系统掌握销售信息，利用EDI传输报文等。在这些硬件基础上，通过专业的信息技术咨询，引进先进的管理软件，开发适合本企业运作实际的管理系统。
第五，对接国际知名销售集团
目前令大部分温州服装企业尴尬的是，温州服装全国大商场进不了，小商场进去划不来，因此如果温州有多家企业进行优势组合，再寻求和诸如ITAT集团(港资大型国际品牌服装、百货经营企业)的合作，专门开辟一个相对独立的区域将是一种有益的尝试。目前ITAT在全国布有600多个网络，大的网络有一二万平方米，对接ITAT是一条发展捷径。
温州服装企业之间也必须优势互补抱团突围，不管以什么样的方式介入大型销售集团，必须有长期的规划性，同时可以成立一家新的公司，乃至发展为上市企业。
5．2针对B型企业
作为一种长远战略目标，发展自有品牌是必须的。但是企业的发展是呈阶梯式的。目前，我国企业现在还没有与国际知名品牌相比的资格，必须看到，OEM的市场确实存在，可以说，这是市场选择的结果。
企业界有句老话:“如果你不能战胜对手，就加入到他们中间”。合作总比不合作好，少一个竞争对手就等于多一分竞争力量。通过与知名企业间的OEM合作，可以缓解企业面临的市场竞争压力，培养企业的产品竞争能力和市场营销能力，为企业自有品牌做踏板。
OEM是一种权宜之计，企业如果不具备自己做市场的有利条件，不妨先把OEM作为一种主要经营策略来对待，至少可以把它与“自己做市场”、“做自己的品牌”放在同等地位来并列实行之。企业不应该轻易放弃或拒绝OEM。一般说来，做市场要比做产品难度更大。如果一个企业在产品生产组织上己经相当专业，一个企业的技术开发模式己经习惯于产品的生产，并且己经形成了产品的生产优势，不妨发挥生产特长，暂时先将OEM作为一种经营战略来从事。通过OEM层次的提升来培养企业的竞争能力。
OEM模式向自有品牌的转变可以通过ODM这个中间衔接模式来完成。OEM竞争的要素是品质，成本，交货期;ODM是则是设计能力，品质，柔性。在OEM的实施过程中，培养企业的产品设计能力和市场能力等，使企业的软件环境和硬件环境达到。ODM生产的要求，以实现OEM向ODM的生产模式转化，为企业自有品牌作衔接.
成功的自有品牌企业要重点抓住研发和市场。可以说，创立自有品牌的成功的关键是企业对研发能力和市场能力的把控，因此，创立自有品牌成功的重要条件就是拥有超出竞争对手的研发能力和市场营销能力。对于温州中小服装企业来说，OEM正是一条可以借机提高产品设计和制造水平，获得市场营销能力的可选之路。
结论
综上所述,尽管建立自有品牌是许多温州服装企业获得持续生存发展的最终目标,但是由于各自的起点不同,在各种能力上具有差异,因此达成这一目标所要经历的途径也不尽相同。对于温州当前的众多服装制造企业而言,选择“贴牌”抑或“创牌”战略时,当然需要考虑外部宏观环境变化、产业链变迁所带来的威胁和机遇,但更为重要的还是取决于企业自身所积累的资源和能力。对“贴牌”战略的选择必须根据企业现有核心能力构成要素的状况来确定,同时还要清楚战略选择的动态性,需要紧密关注相关要素的变化。换句话说,那种简单地认为“贴牌”是一种过时的战略选择,温州服装企业应该摒弃“贴牌”,迅速树立自己品牌的看法是站不住脚的。
要注意的是，选择任何一种战略模式的企业都必须要对自身的综合能力加以培育,只有这样才能为其他各项能力的形成提供足够的、有力的支持,确保战略选择和战略转型的顺利实现,推进温州服装企业的持续成长。
事实上,以生产制造为基础,向行业价值链上下游延伸、创建自有品牌是温州服装企业持续成长的一个重要途径。一方面,企业可以通过发展产品研发方面的能力,进入行业链的上游,进而建设自己的品牌;另一方面,企业也可以立足于制造环节,大力培育自己的市场能力,向下游的市场环节延伸,深度开拓自己的品牌。正因如此,当前国际上的“贴牌”趋势已经开始从OEM、ODM向DMS和EMS的转化,并发展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的崭新阶段,它要求制造型企业不仅进行深度的产品制造活动,还拥有并深度开拓自己的品牌。这种逐级转化的趋势对制造型企业的生产、技术、市场和组织能力的要求不断提高,也推动着制造型企业的不断升级。
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