时间：2022-07-21 13:43:51
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络广告设计论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词:网络广告;视觉设计;审美特征
中图分类号:J022 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)05-0068-02
随着互联网在全球的迅猛发展,网络媒体也应运而生,它借助互联网这一信息传播平台,以电脑、移动电话等为终端,以文字、声音、图像等形式来传播信息。而所谓网络广告是指利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
目前国内外网络媒体的发展十分迅速,相对于报刊、广播、电视等传统媒体,它仍然是一种以视觉传达为主的媒体,因此,视觉语言设计的研究必将由传统媒体拓展到新媒体上。网络视觉文化是信息时代的产物,是视觉文化在互联网上的自然拓展与延伸,其源动力来自人类社会对精神文化的需求,是人的本质使然。因此,从视觉传达设计的角度研究网络广告中的审美特征,具有一定的理论意义。
广告是一门说服性的艺术,其目的是让消费者自觉自愿的购买商品或服务,网络广告当然也不例外,说服的过程必须于消费者的购买心理活动相契合,才能达到预期的目的。具体的说一个网络广告要想实现它的传播效果,首先广告要能够引起网民的注意,并要对它产生良好的感觉,从而引发购买欲望。根据主题和创意的要求,将传达信息内容的各要素(文字、图形、色彩、动画等内容要素)之间形成有机联系,运用设计形式处理的法则,合理安排各元素之间的视觉关联与配置,做一个重点突出,简洁明快,完整而又富有视觉美感的网络广告信息,发挥最佳的诉求效果,从而实现广告主的最终意图。
一、目标明确主题鲜明
著名的广告大师奥格威曾强调,“广告不应该视为一种艺术形式的表现,广告唯一正当的功能就是销售,我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。”网络广告最终的目的是激发消费者的购买欲望,从而产生购买行为。任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的,从而启迪受众或引发受众的购买行为。因此,网络广告的视觉设计表达要有明确的主题,网络广告中所有符号要素的设计运用,都应该按照视觉心理规律和形式尽可能让所有受众群体接受,不同地区、不同文化和层次受众群体所接受,以满足不同人们的实用和需求。这就要求视觉设计不但要简练、精准。在体现艺术性的同时,更应该注重受众的需求。
一个成熟的网络广告在设计伊始,必会搞清楚广告是对谁讲,讲什么,怎么讲。在网络广告中,通过独特交互性网络技术改变了传统传播模式中受众的被动地位,受众不再仅仅是信息的接受者,他们拥有更大的选择自由和参与机会,并可以自由选择所需要的信息。例如PUMA的网络广告如图1,品牌定位于“一个年轻人喜欢的运动装品牌”,它的受众主要是追求时尚个性的年轻人,因此PUMA的网络广告选用个性音乐组合“大嘴巴”为主角,活力四射、色彩鲜艳,将有希望、有趣、充满色彩、充满生命力与雀跃感的品牌追求发挥的淋漓尽致。
二、形式与内容和谐统一
内容是构成设计的一切内在要素的总和,是设计存在的基础;形式是构成内容诸要素的内部结构或内容的外部表现方式,是作用于人感观的外部力量,内容是借助这种力量体会形式的思想内涵。设计的内容指它的主题、形象、题材等要素的总和,形式指的是它的结构、风格或设计语言等表现方式。内容决定形式,形式反作用于内容。形式最终要通过内容来证明,内容也必须要依靠形式来展示自己。没有脱离形式而独立存在的作品内容,也没有不具有内容而独立存在的艺术形式。网络广告设计就是形式与内容的统一体。
一方面,网络广告设计所追求的形式美,必须符合主题需要,这是网络广告设计的前提。另一方面,营造符合设计目的的视觉环境,突出主题,增强浏览者对网页的注意力,增进对网页内容的理解。只有两个方面有机的统一,才能实现最佳的主题诉求效果。另外,网络广告由于所占空间的关系,不可能在同一时间内表现出所有的内容。因此,必须在有限的空间,把最想表现的内容或是最能吸引人的内容表现出来,这非常重要。只有认真充分的考虑全局,才能保证内容体现美感,实现形式与内容的统一。例如iphone 3Gs手机网络广告如图2,在形式上采用最直接的方式,呈现手操作手机程序的画面,使人一目了然。网络广告的设计旨在创造一个完美的形式,一个主动出击的形式,不仅给受众视觉乃至心理上的冲击,而且能引导受众视觉反应朝着预期的方向发展,实现网站的目的,有效的视觉形式享有控制与引导受众视觉方式的主动性。因此,在网络广告设计中必须注重形式与内容的和谐统一。
三、强调整体统一与变化相结合
网络广告设计强调其整体性,可以使受众更加快捷、准确、全面地认识它、掌握它,并给人一种内部有机联系、外部和谐完整的美感。统一与变化是矛盾的统一体,在一切形式中占支配地位。统一与变化意味着部分与部分、部分与整体的关系在视觉上的统一,统一在这一法则中占据主导地位。变化不是无序的变化,是在统一中的变化。
广告是传播信息的载体,它要表达的是一定的内容、主题和意念,在适当的时间和空间环境里为人们所理解和接受,它以满足人们的实用和需求为目标。整体性也是体现一个广告独特风格的重要手段之一。网络广告的结构形式是由诸多要素构成,根据这些视觉规律,设计出能够穿透点线面及空间重重繁琐的造型、色彩、图案、质感、动作等有组织的外观轮廓。格式塔心理学认为,在知觉组织活动过程中所形成的“整体性”特征是指人类对于任何事物的认知,不是由对象感觉元素的各个具体特征决定的,而是由感觉元素所组织的整体特性所决定的。换就话说就是整体大于部分之和,因此,整体不能分割,整体是由各部分所决定的。每一个部分都形成了自己视觉元素,要想使观众产生深刻印象,各部分元素,必须有一定的关联性能形成一个有机整体,每个部分的变化都能影响到整体的视觉观赏性。百事可乐的网络广告如图3,运用与观者互动的形式,广告画面的元素统一,操作者将百事的标志拖放在箭头指向的白色圆圈中,画面依次变换颜色及文字,引起观者的好奇,直到出现第四个画面,百事可乐的灌装形象出现,箭头指向百事可乐的宣传语。整个广告画面整体,既有整体观感又富于变化的画面形式。统一中赋予造型条和谐与变化,统一中寻求变化,变化中激起新鲜感,使画面从单调到丰富,丰富中体现和谐之美。
四、比例恰当对比与调和相辅相成
版面中各种要素以及它们同背景之间形成合适的比例关系,是做好网络广告设计不可缺少的因素。如两个广告要素并列配置时,一个比另一个大一些就感到和谐。因为有了变化才显得不单调,给人以愉悦的感觉。古希腊人曾发现:两样物体放在一起,如甲物的大小是乙物的一半或三分之二,或者介乎期间,配置起来就感觉相称。重视比例关系的运用,能使版面设计达到和谐、匀称,活泼,给人以美的感受。
对比是将相同或相异的视觉元素做强弱的比较,以取得强烈的视觉效果,通过大小、形状、方向、明暗以及情感变化等对比方式,把读者的注意力吸引到广告画面主体部分。缺乏对比的网络广告设计单调乏味,往往缺少视觉冲击力,难以引人耳目。可是只要稍加对比,就能提高广告的注目效果。调和是对造型各种对比因素所做的协调处理,使产品造型中的对比因素互相接近或有中间的逐步过渡,从而能给人以协调、柔和的美感。对比和调和是相辅相成的。对比使产品造型生动、个性鲜明,避免平淡无奇;调和则使造型柔和亲切,避免生硬或杂乱。
五、合理运用视觉流程和最佳视域
在网络广告设计中,灵活而合理地运用视觉流程和最佳视域,组织好自然流畅的视觉导向,直接影响到传播者传达信息的准确性与有效性。所以在网络广告的编辑设计中,视觉导向是一个要点,视觉设计是一种创造。这种创造,首先要立足信息的传达,但又要符合人们较为普遍的思维习惯,做到视觉流程自然、合理、畅快。成功的视觉流程安排,能使网页上的各种信息要素在一定空间内合理分布,能使页面上各信息要素的位置、间隙、大小保持一定的节奏感和美感。心理学的研究表明,在一个平面上,上半部分让人轻松自在,下半部分则让人稳定和压抑。同样,平面的左半部分让人轻松和自在,右半部分让人稳定和压抑。所以平面的视觉影响力上方强于下方,左侧强于右侧。这样平面的上部和中上部被称为“最佳视域”,也就是最优选的地方。在广告设计中一些突出的信息,如主标题、每天更新的内容等通常都放在这个位置。当然视觉流程是一种感觉而非确切的数学公式,只要符合人们认识过程的心理顺序和思维发展的逻辑顺序,就可以更为灵活地运用。
合理安排视觉流程人们注视画面的视线一般从左到右,由上到下移动。利用视线移动规律,通过设计安排,可以诱导读者视线,从广告的重要内容开始依次看下去。一般网页界面的自然视觉流程并不是固定不变的公式,只要合理运用视觉移动规律,巧妙的编排各种视觉信息,就能赋予网页界面合理的视觉流程。水平线使视线横向移动,给人精巧、安宁感;垂直线使视线上下移动,给人直观、坚定感;斜线使视线沿斜线方向移动,产生强烈、不稳定的动态感,往往能更加吸引人;而曲线视觉流程具节奏、韵律和曲线美。
六、结语
在现实生活中,人们由于所处经济地位、文化素质、生活习俗、价值观念等不同而具有不同的审美观。然而单从形式条件来评价某一事物或某一视觉形象时,对于美或丑的感觉在大多数人中间存在着一种基本相通的共识。同样道理,当以网络广告的形式展现某一产品,传播信息等活动时,广告中的各种元素必须合乎逻辑,其形式必须遵循美学的基本规则。因此,在网络广告中,单纯和秩序中可以求得整体与完美的组织,在对称和秩序中可以求得稳定的因素,在韵律和节奏中可以产生乐感和情调,对比产生强调的效应,和谐统一了整体。网络广告既是商家宣传品牌形象、在线促销的工具,也是现代视觉文化传播的使者。融入了传统文化和现代人文、凸显文化底蕴的网络广告也将有助于提高人们的生活品质及艺术鉴赏力。
参考文献:
[1]刘文沛、应宜伦,互动广告创意与设计 [M].北京:中国轻工业出版社.2007年版.
关键词：电脑艺术设计；人才培养：就业趋向
目前，我国将电脑艺术设计广泛地应用于各个艺术设计领域，从工业设计、平面设计、建筑设计、室内设计到影视动画、电脑游戏……等等。由此可见电脑艺术设计专业市场前景甚好。电脑艺术设计专业的人才培养和就业已成为人们关注的焦点。如何来培养电脑艺术设计人才呢?他们的就业又将是一个什么样的处境呢?因此我借鉴许多前辈的优秀经验和观点阐述了我对电脑艺术设计人才的培养和就业趋向的一些看法。
一、专业教育的改革与实施
电脑艺术设计专业起步晚，发展快。我们要从社会实际需要出发，按照“实际、实用、实践、必需、够用”的原则和专业技能培养的实际需要，对课程设置作一些调整，突出技术应用能力培养。在设计教学中，注重理论教学，突出技能培养，通过计算机辅助设计教学，使学生具备运用计算机辅助设计的能力，适应人才市场需求。在教学过程中，以校内操作实训室为依托，让学生在学中做，在做中学。通过实践，提高动手能力，初步掌握设计的流程和制作工艺。而我们在具体教学设计中，难以确认固定的秩序和搭配关系，因此拘泥于课堂常规教学形式，无法满足市场的希望。因此鼓励教师带领学生走向社会、走向企业，使专业必修课在工作实践中完成。为保证实践教学和学生就业的落实，可以和一些用人单位挂钩，建立校外实践教学产学研合作基地。毕业设计采用顶岗实习方式，让学生以设计师的身份到产学研合作单位参与项目的开发和设计，做到“实题实做”。即由学生动手完成实际设计项目，又使学生在项目中学习设计和管理，在实际工作中完成设计作品完成毕业实践、毕业设计。
二、电脑艺术设计在平面广告中的运用
电脑艺术设计无论从排版到字体设计还是到图形图像处理上，都为平面设计注入新的血液。电脑艺术设计对平面设计的影响不仅是表现在技法上，还从设计师的初步定稿到对整体设计的控制、印刷制版以及和客户的沟通，都取代了传统平面设计中繁复的制作工作。电脑艺术设计给设计领域带来了一场翻天覆地的变革。
电脑艺术设计的加入使得广告设计、报纸设计、杂志设计、招贴设计、标志设计、包装设计以及企业形象设计等更具有多元性。走在喧嚣的都市，放眼过去都是色彩斑斓的各种海报和形色各异的各类广告，比如服饰、小商品、房地产、招生、饮料、计算机、电影海报等等，构成了一道美丽的风景线。特别是海报，它是某一特定商品、某一特定商业活动进行商业推销的制胜法宝。商家为了使自己的商品有好的销售，给自己带来丰厚的利润，到处进行广告宣传，为了达到最好的宣传效果，将广告贴到人口流动比较大，引人注目的位置。因此制作精美而又有创意的画面成为各大商家首选。过去，我国的商品在国际市场上总是被嘲笑，老外戏称咱们中国的商品是一流的产品，二流的包装，三流的价格。现在，由于电脑艺术设计的加入，我们产品包装外观的设计达到了相当精美的程度，包装内在质量也得到空前的提高，减少了由于不美观外包装和包装质量问题所造成的经济损失，也基本上改变了“一类产品，二类包装。三类价格”的旧貌。电脑艺术设计的出现，并运用到平面设计领域后，便以其独特的语言给平面设计创造了一种前所未有的表现形式，极大地拓展了平面广告的创造空间。它在很大程度上改变了传统的设计观念和方法。
三、电脑艺术设计在网络广告中的运用
随着互联网的迅速发展，电脑已普及到亿万家庭，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论是网络媒体还是广告主都对其充满冀望。网络广告作为所有网站的一项重要收入来源，而网站的点击率和浏览人群是广告主投放广告的依据。因此网站要吸引多的浏览人群和广告客户就必须有一个精美的网站，于是就需要设计师进行网站的建设和设计制作。
当前，我国还基本处于广告设计人员与网页制作人员相脱节的状态，即广告设计人员不懂制作网页的知识，网页制作人员欠缺广告专业知识，因此电脑艺术设计专业毕业的学生正好符合其需要。因此电脑艺术设计专业的毕业生正好可以把握好这样一个契机。
四、电脑艺术设计在建筑设计领域中的运用
电脑艺术设计在建筑设计领域已经运用了较长的时间。建筑学上许多的传统理论通过电脑得到了延续和发展。随着电脑艺术设计在建筑设计方面的不断创新和发展。它能通过高度复杂的视觉方式来表达设计师对建筑的构思和创作。
每个建筑方案在设计以及宣传等过程中，一般有两种方法来展示其最终效果；一种是建筑设计图及效果图。另一种是实体模型，但实体模型无论从质感到细节表现都无法达到尽善尽美，而且制作成本高，不易流动展示。效果图则可以很好克服以上缺点。而运用电脑技术制作的效果图则更胜一筹。因此，电脑建筑效果图已经被广泛应用于从建筑设计到广告宣传等各个环节之中，尤其是很多房地产商的广告中更是随处可见。 论文 qiqi8.cn 毕业论文
五、我国电脑艺术设计教育现存在的主要问题
首先，从社会层面来说：社会对电脑艺术设计专业的认识也过于简单化。大家普遍认为：会画画，会设计软件的操作就可以作设计。许多设计公司在招聘的时候更是明文列出须应聘人员有几年的美术功底。会操作哪几个电脑设计软件这种错误的信息对于电脑艺术设计专业学生产生了就业的误导。
其次，从课堂教学层面而言：课堂教学方法和手段过于传统，缺乏创新，没有紧密联系人才市场，表现在两个方面：一是课程的教学只停留在老师课堂教，学生课下做练习的教学模式。授课形式大多是老师讲述，基本都是围绕着专业基础课和专业软件课的教学，根本没有考虑到市场的需要。这使得教学被束缚在一种与社会孤立的尴尬状态之中，供给学生的也几乎是与社会绝缘的知识，根本无法满足社会的需要。
三是学生学习只寄托在课堂，只停留在课本的实例制作，课后不愿去学习新的知识，缺乏尝试精神，这使得学生学与用和市场完全脱节，根本没有能力完成好商业化的具体项目的设计和制作。
因此，中国的电脑艺术设计教育，应该以市场为导向，与企业合作办学，利用企业的优势资源，如实训场地、实训设施、一线设计师等，建立专业建设、师资培养、实习实训等合作关系，选派优秀教师到企业学习，并要求学习的教师参与其商业项目的开发与设计，锻炼教师的实践能力。教师在教学中除了上好专业基础课、专业课和电脑软件课，同时也需要导入一些商业案例进行教学和研究，引入商业项目进行模拟实训，使学生尽早地了解自己将来要做的工作，并且让学生深入合作企业和设计公司实习，了解其工作环境、工作流程和企业文化，培养学生的从业适应能力，提升学生的职业素质和就业能力。
六、专业人才需求及特点
1、网络广告需要简洁明快
很多的网络广告是以标题性语言作为广告语来向网民受众展示的。做好网上的广告标题性语言，最基本的技巧，是抓准并表现出产品(品牌)给广告受众最大的益处，或者说，先得把握准产品(品牌)最大的诱人之处是什么?“卖点”是什么?这个分析清楚了，标题性语言就八九不离十了。
网络广告标题性语言是影响点击率的关键。有一个歪打正着的案例：某网站在为一家网上书店做广告时，由于操作失误，把标题广告语“每天只用一小时读完一部书”误登为“每天只用一小时”，这本是个难以原谅的错误，正当他们担心会被追究责任之时，他们发现误投的广告的点击率奇高，远远超过网络广告平均点击率 0.5%。当问到一些网民为何点击该广告时，他们的回答几乎是一致的：想知道究竟要花一小时干什么?
在网上，网民的求知欲是非常高的。所以，用对话式引起问题或好奇心的广告语一定比直白的广告语效果好；说完整一句话不如说半句话；正话反说；说得越玄、越难理解效果就越好。像在 etang．com 上一个为某女性网站做的广告语“我不是网虫，我是网蝶，蝶舞飞扬”，就收到很好的效果。必须把你产品(服务)中最诱人的方面在广告语中呈献出来。价格低?产品好?还是服务周到?诱人之处究竟在哪儿?想清楚，判断准，然后想法做到广告语里。这样，才能从一开始就紧紧抓住人家的注意力。所以，网上广告语言的秘诀就是，把你最好的、最吸引人的东西亮出来!
2、直截了当言简意赅
美国广告专家马克斯?萨克姆说：“广告文稿要精练，要尽可能使你的句子简短，千万不要用长句或复杂的句子”。这对于网络广告尤为重要，因为横幅广告的长短尺寸是有规定的，图标广告更是要求短小精悍，一字千金。E—mail 广告也不能占满别人的整个信箱空间。在 BBS 电子公告版上如果长篇大论的话，更无人能够容忍。为此网络广告着笔尽量简洁、精练、力图做到言简而意丰。在网络上我们可以看到许多开门见山、简洁明快但又内容丰富的对称式的广告标语。比如中国光大银行的网络广告：“牵手光大，轻松理财”，“结识光大银行，享受理财时尚”；科健集团的“实力科健，快乐足球”；康佳集团的“龙腾世界杯，好运中国队”；兆维科技的“创新，从未停过；开拓，空间无限”。这几个国内知名品牌的网络广告共同特点就是开门见山、直截了当地表明商品或服务的性质、特征或者是品牌名称。如光大银行的广告传递的信息就是光大银行为你提供的将是轻松、时尚的理财服务。在语言的运用上简洁、精练、言简而意赅，具有强烈的鼓动性和时代性，让人过目不忘。在表现形式上，采用四言、五言或两言四言相错的对称式句式，将丰富的信息内容凝聚在简洁的词语里，言简意丰。但语言又能显示出强烈的时代感，因此具有非常突出的视和听效果。
网络广告的直截了当言简意赅的语言风格还有非常突出的一点，就是网络广告不使用流行于网络世界的网迷们熟悉的网络语言。流行于网络上的网络语言对于一般的受众是陌生的，难以理解的，甚至是晦涩的，因此，畅通于网络间的网络语言却被现实的需要直截了当与受众沟通、传递信息的网络广告拒之门外。
3、用词震撼富于诱惑
网络媒体与传统媒体相比最大的优势是其互动性，但是这种优势并不意味着一切。与传统的媒体相比，网络媒体不具备强制收视的效果，当网络媒体强大的互动性为广告受众提供了选择广告信息的主动性的同时，广告本身却是被动的。不能否认的是，衡量网络广告成功的重要标志就是该广告的点击率。在网络这个自由的世界里要想留住那些缺乏耐心的、走马观花的浏览者，网络广告除了赋予广告最具创意的画面及音响效果外，往往在谴词造句上，在广告语言的表现方式上使用一些极具震撼力、诱惑力、号召力的词语，以及多种的修辞手段，富含悬念的句式来表达广告的内容信息，借以增强网络广告的表现能力，使网络广告更具动感，从而吸引消费受众的注意，提高网络广告的点击率，达到将商品及服务信息传递给消费众的广告目的。有人认为“好的广告应具备三个基本特质，即关联性(relevance)、原创性(originality)、震撼性(impact)”。请看下列网络广告：“千元大奖，唾手可得”(邮箱广告)，“美丽太太送上门”(电视赞助广告)，“胆大的翻开，胆小的走开”(书籍广告)，“你想试车么?想试试?就申请吧!”(汽车广告)，“喝全年免费红茶饮料，玩巨腕明星签名足球”(饮料广告)，“顶级畅销榜，三料冠军书”(书籍广告)。
以上网络广告针对目标消费者渴望尝试、追求刺激、希望获得一定利益的心理，在词汇方面，使用“唾手可得”、“送上门”、“免费”、“顶级”、“冠军”等诱导性极强的词语，字字击中目标消费者的心理．每一个字都震撼目标消费者的心灵，大有“语不惊人势不休”之势。或者使用制造悬念，发出号召，充满诱惑的词语，例如同是书籍网站的广告“胆大的翻开，胆小的走开”语言就充满了悬念，而“顶级畅销榜，三料冠军书”则号召性极强，但两者都极尽诱惑之能事，惟恐网民不好奇，惟恐广告不够吸引力。其次，在语气上或者用设问的语气，步步试探，如“你想试车吗?想试试?就申请吧”，或者用十分肯定的语气，充分肯定不容置疑，如“顶级畅销榜，三料冠军书”，无论那种语气，用词无不充满诱惑，给受众留下深刻的印象和强烈的刺激。正如于根元先生说的“精彩绝妙的广告词对广告起举足轻重的作用，因为它本身就是一种吸引消费者注意的特定的语言商标”。
4、讲究意境追求美感
网络是一个异彩纷呈的花花世界，在这个处处充满诱惑，信息每秒呈倍数增长，让人眼花缭乱的世界里，单一的缺乏艺术美感的广告模式是无法立足的。据调查，我国上网的大多为 l8—35 岁的年轻人，这是一个追求美，追求创意的年龄。要想你的广告在五光十色的网络世界里不至于“门前冷落鞍马稀”——无人点击，惟有使出浑身的解数，根据网络媒体的特点，设计出独具创意、联想丰富、充满美感使人触目难忘的网络广告作品，变被动为主动，争取受众的点击。网络广告设计者们深知“广告就是将真实的事情艺术地告诉人们”，只有充满艺术美感，符合人们审美理想、审美情趣的广告作品才能受到受众的欢迎。网络上大量讲究意境，追求美感的成功的网络广告作品确实令人耳目一新，比如：
4.1 清风拂逸着春天的呼吸，阳光跃动着心灵的期盼，还矜持什么?去踩踩春天的影子。(搜弧商城广告)
4.2 我和春天有个约会，就在世纪家园。(房地产广告)
4.3 春天来了你准备好了吗?(搜弧商城广告)
4.4 放飞美丽心情，回归自然怀抱。(高效度假联盟广告)
4.5 青青大草原，自然好牛奶。(伊利牛奶广告)
4.6 有人愿意伴你一生，您给了他们多少时架?驾御生活新景观—— 广州本田。(汽车广告)
以上 6 则网络广告词犹如一首首优美动人的散文诗，为受众描绘出一幅幅温馨动人的画面以及赏心悦目的春天大自然美景，意境浪漫，勾人联想，引人遐思，创造出感人的广告艺术形象。
从词语方面看，在词语运用上广泛多样。既有文艺语体色彩的“艺术辞藻”(广告 1)，又有朴素自然的口语(广告 2、广告 3)；既有描写色彩的、形状的形容词(清风、美丽、自然、拂逸)、叠声词(青青、踩踩)，又有动感十足的展示与表达的动词(跃动、放飞、踩踩、拂逸、回归、矜持、驾御)。广告通过语言勾勒出生机勃勃，绿意莹莹无限美好的春天优美景色，让人犹如身临其境，使人产生对美好景物的强烈向往，从而减轻了广告的商业性而增强了情感性，达到以情感人、以情动人的广告目的。如广告 l，明明是让你到商城购物，却不直说，而是给你描摹春天的美景，诱惑你到商城“踩踩春天的影子”，语言勾画的美轮美奂的春的画面，诗意盎然。
中、高等职业教育的电子商务专业课程建设，必须根据企业和社会劳动力市场对电子商务人才的需求，以服务经济建设为宗旨，坚持“以就业为导向”、“能力为本位，实践为主线”的教育理念，使理论与实践有机结合，构建以技能突出、专业特色的电子商务复合型人才培养体系。采用模块教学、案例分析、分段实践、真实测评等环节，要形成适合子学生学习、创业和上岗前“零距离”训练等模式的电子商务实践平台，重点针对学生的综合应用能力培养。
一、专业方向――“一个专业，两个方向有机的结合”
根据上述电子商务专业的岗位群细分调研结果，电子商务专业就业有两大方向。其一是计算机网络方面人才，其二是利用计算机工具从事商务活动的人才。于是有人说：电子商务专业培养的学生是“两不像”，计算机方面的工作能力比不上纯计算机专业学生，商务方面工作能力又不如纯商务专业学生。而我们则认为：电子商务专业的培养目标正是上述两种观点的结合，复合型的人才具有更加广泛的职业空间和长远的发展潜力，更符合电子商务人才市场的需要。关键是教学过程中如何将二者有机结合，呈现出“1加1大于2”的功效。
二、课程体系结构――“一个体系、四个模块、两个调整”
电子商务是一个涉及面较广的专业，为了能培养出特色鲜明、技能突出、能胜任企业岗位的电子商务专业人才，我们在设计课程体系时，应充分体现“实用为主，够用为度”，突出教学的针对性和实践性。同时，全面提高他们的综合素质：一是深度要适当，必须能够满足实际应用的需要：二是广度要足够，应覆盖“电子商务岗位”必需的理论知识宽度。
根据以教育服务于社会的原则，结合自身的教学特点，可以考虑将整个课程体系分为四大教学模块。其一，公共基础类课程模块：主要培养学生基本的人文素养和基础能力；其二，计算机类课程模块：主要培养学生的计算机应用及在网络中应用商务的支撑技术能力；其三，商务基本类课程模块：主要培养学生一般的经济管理和商务贸易能力；其四，商务实践类课程模块：主要培养学生较强的商务交流与沟通能力和商务实践的综合应用能力。在专业教学安排上，应循序渐进，突出中、高职教学上的不同侧重点。首先，在中职的教学阶段中，重点培养学生计算机操作技能、营销及商务基本知识、电子商务基本岗位上的职业技能。然后，在高职的教学阶段上除了深化专业技能的培养外，更要为扩展学生的就业范围，宽口径地培养学生相关知识。就是既要关心学生的长远发展，又要顾及他们的毕业就业。前者要求学生知识面广，而后者则要求精通在企业工作中所需的技能，在教学和实践的安排上就应体现兼顾的原则。所以高职的电子商务专业学生，在教学安排上是网页制作、财务基础、国际贸易实务、电子商务综合模拟、网站建设管理和数据库简单应用开发等，要使学生在进入相关工作岗位就业时，能得心应手。而另一方面，要补充其他辅助课程的教学，教学的知识面较宽、程度较浅，这样就能顾及到学生的长远发展。
在教学上，还要注意两个可调整性：
第一，教学培养的重点，导向市场化。例如在教学设计2007年或是2008年时，专业培养侧重点就应以市场需求以及学科发展动态进行调整，紧扣社会经济发展脉搏，按照国内外最新的教育观念，教育全程导入创新意识与策划思维，设计具有创造性的人才培养方案，科学的教学计划和课程体系。
第二，学生多功能培训个性化。即学生在学习本专业的必修课同时，还可以根据就业的方向和个人的爱好和特长，选择适合自己的专业方向(选修课)及技能培训。所以在课程设置上可以根据学生的学习兴趣需求，开设多种的技能培训考核课程(如：公共英语的等级考核、动漫就业培训等)，供学生进行选择性学习，培养学生成为“一专多能”的技能型人才。
总之，在几年的综合性教学实践中，应体现“宽知识，突技能，强特色”的特点，以强化专业方向的主干课程，培养出基础扎实、特长鲜明、个人核心竞争力强的专业人才，以增强电子商务专业学生的就业力，提高电子商务专业学生的就业率。
人才培养教学具体措施
一、调整理论教学体系
电子商务专业是处于计算机类和商贸类之间的综合专业，我国通过几年的办学经验，结合本专业的目标和要求，正确处理专业主干课程与专业实践课程比例，改变传统的、过分强调体系结构的完整性、系统性，淘汰与专业关系不太紧密的少数文化和专业基础课程，有机地整合了计算机和商贸类专业关系密切的课程。在知识的传授上，避免了讲授知识的重复性，如：《电子商务概论》中涵盖了《网络营销》的相关教学内容，没有进行合理的协调与配合，从而造成一成不变的重复讲授，教学效果并不好。经改革，我们加强了同一结合点上相关科目的协调配合，避免了知识重复讲授。另外，还根据电子商务发展的趋势，适时、及时地增加部分新知识、新技术类课程的学习。如我国早期的一些高级技工学校2004年在讲授PhotoShop课程的基础上加入了图像的艺术处理技巧，2006年又加入了图像的动漫元素，而网页就更采用最新的技术软件进行教学，这样使得我国的学生能紧跟科技发展的动态，就业方向更广。
在中职教学上，增强对职业岗位素养的培养，开设商务礼仪课。围绕电子商务专业的几个职业岗位，开设数门主要专业课，并增加了相关的辅助课程；进一步强化实践环节，加大实验实训课的内容及课程比例，增加了网页制作的课时。在数据库的教学上，因现时中职生源的基本知识层较低，故取消了难度较高的数据库编程教学课程，而改为重点加强Access的教学，使学生能透切的理解、掌握数据库相关的知识，为后期的学习打下扎实的基础。
在高职教学上，针对就业的岗位特点，加强学生各知识层和多种技能的培训。将网络营销、国际贸易实务等课程的实践性环节加大，并要求采取多种实践方式，如网络营销课组织学生进行网络广告的设计制作。国际贸易实务课组织学生到外贸公司调研，了解贸易合同的要素及签订过程。市场调研课则从过去传统的“理论为主，辅以案例”，改为“案例教学引发理论，从社会实践调研活动的各环节中去认证理论的概念”。另我们还加入了会计、高级网页设计、项目策划技巧等技术主导课程教学，在辅助课程上还有高级图像处理、消费心理学、经济应用文写作等。这样的专业课设置，有较强的针对性和实用性，有利于学生职业能力的培养，有于专业培养目标的实现。通过教学的认证，教学效果获得良好的改变。
二、实训教学体系改革的措施
根据学生实践能力培养的要求，合理安排与理论教学相配套的实验课，加大实践课程学时的比重。增加高职学生的商务课程设计实训环节及电子商务毕业设计环节。
商务类的教学有别于一般技术类的教学，更需要有一个全面了解和训练商务运作管理的环境来认证理论，而平时的
教学都是在一个模拟的环境下进行，环境的不真实性，令学生不能很清晰的理解相关的理论。电子商务更是基于计算机网络和现代物流手段的一种商务营销方式，没有真实的实践，学生难以理解自己专业定位，出现学不好、就业难的现象。因而我国一些做得好的学校特别为高职的商务学生策划了一个商务课程实践项目的考核环节――校园商务促销及电子商务项目策划毕业设计环节。就是在校园中为学生提供一个真实的商务环境及商务平台，让学生能走出课堂，在真实的商务竞争环境中发挥自我和团队的智慧，使商务的理论知识在实践中得到真正的升华，为自己今后的就业积累经验，赢得优先的筹码!
(一)商务课程设计实训环节
1 教学目的：使学生对商务中成本、组织、管理、促销策略等知识点的全面理解。
2 商务课程实践项目：校园商务促销活动
把所有参与该项目的班级学生分成几个独立的小组，各自成立一个小型的店铺管理。分别有总经理、调查数据分析部、广告设计部、促销策划部、财务部、物流部等。组内每个成员有具体的分工，更有相互的结合。
3 课程实践的具体环节：
①资料收集和市场调研；②投资成本集资；②商铺投标；④宣传广告策划；⑤寻找货源及商品加工；⑥促销策划；①财务管理；⑧投资总结；⑨课程实践论文报告
4 课程实践情况的考核评分：
实践评分(占总成绩的60％)：
课程论文评分(占总成绩的40％)
为了提高学生在整个课程实践活动的积极性，在实践各环节设立奖项。如：最优秀经理人、最佳销售员、最优秀财务员、最有创意LOGO设计、最佳海报设计、最佳店铺装饰、最佳调研组、最佳团队奖等。
(二)电子商务毕业设计环节
对于电子商务专业毕业生，把“电子商务毕业设计环节”作为重要的实训环节来完成，并计算学分。
1 撰写毕业设计(论文)的目的：
培养学生综合运用所学的基础理论、专业知识和基本技能进行分析与解决实际问题的能力，培养学生的创新精神，也是本专业各个前期教学环节的深化和检验。通过毕业设计，使学生在实际的电子商务(网站)系统建设、管理、维护工作中，充分利用所学的专业知识，理论联系实际，独立开展工作，从而使学生具备从事电子商务工作的实际能力。
2 毕业设计(论文)的选题要求：
毕业论文选题要充分体现先进性、实用性，要有利于深化和拓展所学知识，尽量与当前实际的应用水平接轨，并应具有较强的综合性和实践性。
选题难易适度，学生在规定的时间内努力完成。设计的项目既要有书面报告，更要有实际成果，避免书面空谈，杜绝敷衍了事，流于形式。
为保证每个学生在毕业设计过程中都有足够的设计工作量，毕业设计的课题小组原则上不超过3个人，分工要具体明确。
毕业设计(论文)课题确定后，按有关要求填写“毕业设计(论文)课题”审批表，并经过计算机系主任和指导教师共同验收审核、备案。
3 毕业设计(论文)选题考虑方向：
商务网站设计方向：校园网上书店设计、校园小盘栽网站、校园网上百货；数据技术的应用设计方向：图书馆管理系统、办公设备定购系统；商务设计方向：网络广告设计、网络营销策划方案、市场行业调研策划；个性化技术设计方向：个人博客设计、个人网上聊天室的设计等。
4 毕业设计(论文)的成绩评定：
毕业设计(论文)成绩的评定，以学生完成工作的情况和答辩情况为依据，严格要求。成绩采用5级记分制(优秀、良好、中等、及格、不及格)。
三、实施多样的教学方法
根据中、高等职业教育的特点，大力推行适合职业技术教育的教学模式。充分利用校园网和现代化的教学手段，将传统课堂讲述的单一模式转变为课堂讲授、实验室教学、网络教学立体化的新型教学系统模式。大量采用“案例教学法”、“项目教学法”、“能力教学法”、“讨论式教学法”、“实验室模拟教学”和“多媒体教学手段”等有效方法，使学生在符合认识规律(探索－思考－实践－认识－再实践－再认识)的教学方法下，对学生的理论分析能力、动手能力以及解决实际问题的能力进行全方位训练，增强学生的学习主动性和教学的互动性，真正使学生对所学的知识融会贯通，学以致用。
四、加强校内、外实训基地建设
实训基地是电子商务专业实施职业技能训练和鉴定的基础保证。
1 加强和完善校内实训基地。
电子商务模拟训练室是为学生提供一个全面了解和训练电子商务运作管理的教学环境。建立一个完善的电子商务综合模拟实验室应引进一套电子商务模拟实验室软件，组建电子商务模拟实验室；引进一套物流模拟实验室软件，让学生更深刻理解电子商务与物流之间的关系。在实训基地中，教师还可充分利用网上资源开发网上课堂，引导学生自学，在授课中能够结合商务活动中的典型案例讲授相关课程，使学生真正掌握网络环境下的商务运作技能。
2 建设校外实训基地。
可选择一些电子商务企业作为校外实训基地，学生通过在校外实训基地的实习，可获得参与实际锻炼的机会，从而提高学生的实际工作能力。
五、强化“两双”建设
高职教育的目标是培养高技能人才。高技能人才就是具有较高的职业技术能力和实践能力，因此对于高职院校的教师和学生的能力要求都是全方位的。
1 “双师型”教师队伍建设。
技能型人才培养要适应人才培养模式改革需要，保证教学质量，就必须建立一支专兼结合、结构合理、水平较高的师资队伍。
第一，要重视“双师型”教师队伍建设。鼓励有条件的企业来校举办职业学校专业教师培训班、接收教师实践锻炼、提供技术资料等途径，不断更新教师的专业知识，提高教师的专业技能。
第二，采用专职教师与兼职教师相结合。要特别注意聘请企业的专业技术人员到职业学校担任兼职教师，传授丰富的工作经验。
2 学生的“双证制”培训。
技能型人才的培养培训采用“双证制”，即学生在取得学历证书的同时获得相应的资格认证。建立奖励机制，鼓励学生考取多种相关学科的资格认证，使学生在未来的人才竞争中立于不败之地。
从2001年起，我国就把学生的职业资格证书能力培养融入到教学体系中。而电子商务专业学生所要求考取的职业资格证有：全国计算机信息高新技术办公软件应用中／高级证、全国计算机高新技术图形图像处理操作员、公共英语等级证、电子商务员、助理电子商务师等。
六、建立专业专家指导委员会
[关键词]广告专业 人才培养 六业并举
[作者简介]刘宗红（1966- ），女，安徽芜湖人，南京交通职业技术学院人文艺术系副主任，副教授，研究方向为艺术设计与设计教育。（江苏 南京 211188）
[课题项目]本文系2011江苏省教育科学“十二五”规划课题“南京市高职院校艺术专业‘双师型’师资结构调查及建设路径分析”（项目编号：B1352）和2010江苏省第一期职业教育教学改革研究课题重点自筹项目“高职广告设计专业‘六业并举’人才培养模式探索与实践”（项目编号：ZCG17）的阶段性成果。
[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2012）33-0109-03
广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和促进社会文化发展方面发挥着越来越重要的作用。江苏是经济大省，文化大省，也是一个广告大省。近年来，江苏广告业发展势头迅猛，2006年江苏广告业营业额达到126亿元，2010年江苏广告营业额达153.3亿元，位居上海、北京、广东之后，列全国第四位，广告经营单位15864个，从业人员10.85万人。2011年江苏广告业营业收入增长速度最快，达24.5%，高于商务服务业平均水平。与江苏省广告产业发展的良好态势相比，高职院校广告教育却不能完全顺应这种发展变化，其表现在：其一，广告专业人才培养目标与广告行业职业能力结合度不够；其二，高职院校广告专业人才培养内涵质量不高，已经影响与制约了广告产业的转型与升级。笔者试从“六业并举”的视角剖析目前高职院校广告人才培养的困境，构建适应高职院校广告专业职业教育的人才培养创新模式。
一、“六业并举”的内涵
“六业并举”即高职院校培养广告专业人才需要树立“依托行业、紧联企业、对接职业、优化专业、服务产业、促进就业”的六大人才培养理念。
行业需求就是一个大的行业对人才的要求，就广告专业教学而言，上这门课的老师一定要了解这一行业到底需要什么样的人才，这就是依托广告产业发展的背景办学。教师需了解所授专业针对性就业的行业特色和具体要求，如广告专业的毕业生适宜在广告业、创意设计行业、文化娱乐行业就业。紧联企业的内涵就是针对行业的下属企业进行紧密型合作，与企业进行项目策划、设计与制作方面的合作。对接职业就是具体从事的工作，如在广告公司从事策划、设计、制作等工作岗位。优化专业，涉及广告专业建设与课程教学改革。服务产业即高职院校专业建设发展和教学改革要根据产业变化的需求，做出相应的调整，最终目的是缩短学生所学知识技能与社会需求的距离，促进学生与社会接轨达到顺利就业的目的。
二、从江苏广告产业发展看高职院校广告人才培养存在的问题
（一）江苏广告产业人才现状与广告产业紧缺人才需求分析
1.江苏广告产业人才现状。目前，中国广告市场已经成为世界五大广告市场之一。江苏广告市场发展水平总体上处于中国的前列，但仍与上海、北京等省市存在不小的差距。具体表现：一是江苏广告产业整体发展规模落后于江苏省整体经济发展的步伐，具有综合实力和国际竞争力的广告企业还不多，广告产业人才尚没有形成创意产业集群化和规模化培养的态势。二是江苏广告从业队伍庞大，但广告从业人员整体职业能力、职业素质偏低，高端专业人才缺乏，国际广告运作经验欠缺，高水平整合营销、传播策划、广告设计与制作人才严重不足。①
2.广告产业紧缺人才需求分析。（1）广告策划与文案写作人才。广告策划与文案写作人员的基本特征是具有广告调研、广告定位与预算、撰写广告策划方案和广告效果测评能力。（2）广告设计与制作人才。其特征是对广告视听形式、审美标准、广告投放的形式和广告投放效果评估具有独特的敏感度，其广告设计软件操作能力强，对广告后期制作的整体把握能力和与客户沟通交流技巧、团队合作能力等较强。（3）广告营销与运作人才。其特征是能广告营销策划，合理选择广告媒体，对广告投放效果进行分析，并通过以上的工作，建立市场渠道加强对客户的服务，拓展受众群体，整合广告资源配置。（4）复合型创业人才。该类型人才具有综合素质高与复合性能力强的特征，他们具有较强设计思想和设计表达能力，创新意识、组织协调、整合规划的意识与能力较强。②
（二）江苏高职院校广告专业人才培养存在的问题
1.江苏省高职院校广告专业人才培养模式较单一。其人才培养目标、课程体系、培养方法等方面，大多是围绕学习广告专业知识而构建，强调知识与专业技能的培养，而忽视了学生根据工作领域岗位职业能力要求综合能力的培养，同产业需求的技能型人才相脱节，培养的人才不熟悉设计流程以及施工技术等，学生向设计师的身份转换需要较长的社会实践与知识补充的过程。
2.江苏省广告业需求职位主要集中在平面广告业、户外广告业、网络广告业以及电视广告业。不同岗位的广告工作职责和需求不同，广告业巨大的跨度特性需要复合型广告人才。而这方面人才的培养对于高职院校来说是一块短板。
3.师资配套力量较为薄弱。一方面现有的专业教师大多为高学历者，他们从学校到学校，缺乏广告一线的实战经验，市场的需求了解不够，项目实施能力不足。另一方面广告公司与行业人员真正参与到广告教育中的比例较小，并未真真切切参与到人才培养的过程当中。③
三、构建高职院校广告专业人才“六业并举”培养新模式
（一）依托行业需求——确立广告职业人才培养目标
高职院校为了与行业需求接轨提升专业竞争力，通过聘请与学校专业对口、合作紧密的多家行业的部门经理、一线设计师、教育界知名人士组成专业指导委员会，参与学校的人才培养方案的拟订工作。根据江苏广告行业发展对广告职业人才的需求，坚持高职教育为区域经济服务的思想，依据国家对高等职业教育人才培养的要求，结合江苏高职院校广告教育的实际情况，以市场为导向，以行业需求为依托，强化人才培养模式的目标与特色。学生在牢固掌握本专业必需的专业知识与技能的基础上，了解国内外广告业发展的最新动态。培养德、智、体、美全面发展，具有本专业相对应的文化水平与素质、具有良好的职业道德和创新精神以及根据实践需要的学习迁移能力。④
（二）紧连企业——项目化教学和与校内外实习基地接轨
1.引入项目化教学法。主张在教学中把企业的一些真实项目引入到教学中，教师通过对项目的讲解、分析、指导、评价，实现学生由理论认知向实际操作“做学合一”的战略性转变，提升学生对企业广告职业人才要求的认识和实际动手能力。
2.与校内外实习基地接轨。校内实训以“艺术设计工作室”为平台，工作室实施公司化运行模式，模拟广告公司结构和框架，满足从客户接待、项目洽谈、市场调研、项目策划、广告设计与制作、会议管理、人力资源管理等整个项目的运行流程。在工作室内教师带领学生进行实践教学或结合社会需求做一些广告大赛、项目投标、广告职业技能竞赛等训练。校外实习基地实习，师生根据课程需要利用广告公司的设备和技术条件与企业共同完成真实项目。毕业设计环节需到企业顶岗实习，学生的毕业设计（论文）选题，由企业参与确定并在企业指导中完成。
（三）优化专业——模块化课程体系与人才培养质量保障措施
1.模块化课程体系。根据广告专业技术应用性和岗位工作的需求，把职业基本知识和职业能力的培养作为课程体系设置的主要依据，构建出模块化课程体系。（1）基础素质模块：公共基础课（思政基础—思政概论军事理论—体育—实用英语—就业指导）和专业基础课（设计素描—设计色彩—摄影摄像—构成艺术—图案设计—图形创意—装饰雕塑—计算机辅助设计—现代字体设计—版式设计）。（2）核心职业技能模块：广告方案策划课程（市场调查—营销策划）、广告创意与表现课程（企业形象设计—用户界面设计—影视广告视听语言—广告策划与文案写作—平面广告设计与制作—影视广告创意与制作）、广告制作配套课程（印刷材料与工艺—书籍装帧设计—包装设计与制作）、岗前强化训练课程（设计准备模块—方案设计模块—设计表现模块）。（3）职业素质拓展模块：限选课程（设计思维与方法—现代设计史—消费心理学—现代手工工艺—商务礼仪—多媒体技术与运用），同时开设艺术类选修课程（书法鉴赏—美术鉴赏—音乐鉴赏—舞蹈鉴赏—艺术导论—影视鉴赏—戏剧鉴赏—戏曲鉴赏）。（4）技能训练模块：包括职业资格考证、教学实习、毕业顶岗实习，对应课程（军事训练—摄影摄像实训—计算机应用基础—校外写生实习—顶岗实习—毕业设计与答辩）。
2.强化人才培养质量保障措施。一是“双师”型教师队伍建设：高职院校首先应培养一批“双师型”专业带头人。对在职教师有目的、有计划、有针对性地培训。抽调实践经验较少的教师到企业一线，进行专业实践和锻炼。同时，教师也可以根据企业的需求，为企业的员工进行培训。⑤二是校外企业督导和外聘教师加盟：高职院校成立教学督导室，并在各系选出二级督导员。聘请行业专家担任校外教学督导，及时了解行业的新知识、新技术和新趋势，并对专业教学提出建议和指导。专业教学系部还应从企事业单位或社会上外聘有实践经验的高级技术人员和管理人员作为兼职教师。三是广告专业教学资源库建设：是将各类与教学有关的、零散的信息资源和项目资源进行归类、整理和优化，形成具有交互性质的静态文本和动态项目资源系统。⑥四是改革教学评价体系：其一是结合不同模块课程的特点采取与之相适应的有效评价方式，避免将某一种评价模式套用在不同属性的模块课程中。其二是对于实践性较强的专业课程，教师评学生，实施阶段性学业评价。其三是针对专业核心课程和毕业设计的测评，需改革传统单一评价方式，引入企业、行业、用人单位的参评环节对学生学业进行综合评价。
（四）对接职业——根据广告职业岗位确定工作任务体现职业能力
广告方案策划岗位，具有与客户进行沟通的能力；书写与分解招标文本的能力；分析比较选择资料的能力；合理分工安排项目施工组的能力；制定实施日程能力；针对项目进行市场调查的能力。
广告设计与表现岗位，具有认识媒体广告类型特征的能力；广告草图创意与输出表现能力；运用相关设计软件进行广告设计与输出能力；手绘广告设计表现能力；组装媒体部件能力；后期媒体部件和系统调试能力。
广告制作配套岗位，具有平面与媒体广告设计能力；印刷完稿的能力；包装设计打包的能力；一般装裱的能力；选择材料与配件的能力；协调现场搬运服务能力；现场搭建组装和调整能力；设备搭建监理能力和挑选视听设备能力。
广告制作流程管理岗位，具有商务沟通能力；管理设计流程能力；应变处理现场急务能力；妥善维护与装撤、场地复原能力；投放场所服务规范能力；按公关礼仪要求接待客户能力；现场协助解决问题的能力；协助经费核算能力。
（五）服务产业——以实践教学为载体多渠道、多形式服务于社会
利用假期展开与企业合作：引导学生假期到对应的企业中去，在一线设计师的指导下，顶岗参加项目的设计与施工，成绩由企业评判。
社会竞赛与校内技能大赛：组织学生参加社会相关专业竞赛。同时，校内也定期组织专业技能大赛活动。
职业资格培训与考证：组织学生参加职业技能考证和职业资质考级的培训与考试工作，以响应国家对高职院校学生以“双证书”毕业的号召。⑦
毕业设计顶岗实习环节：毕业生顶岗实习以提高学生职业岗位工作的实战经验，结合企业性质、学生特点进行规范管理与实践指导。⑧
（六）促进就业——实现“产业、行业、企业、学校”四结合
整合各方面资源，实现“产业、行业、企业、学校”四结合，促进毕业生就业与创业。（1）学校系部及相关部门分年度对广告产业、行业、企业进行针对性调研与分析。（2）适当增加应用性强的选修课程和专业讲座的比例， 请一些行业知名人士讲授广告心理学、市场营销学和中外广告发展趋势等。（3）加强高职院校广告设计专业学生的人文素质教育，包括道德素质、法律意识、语言修养、身心素质、审美素质等。（4）高职院校广告设计专业学生通过项目化教学、校内“工作室”制教学、校外实训基地现场教学等，专业实践能力将大大提高。（5）探究学生创业能力培养的方法与实施路径，营造良好的创业环境、条件以及系列保障制度等。
四、结语
本文以“依托行业、紧联企业、优化专业、对接职业、服务产业、促进就业”为主线，构建“六业并举”广告职业人才培养创新模式。该模式的先进性与实用性使其能够及时跟踪广告产业的需求与发展趋势，厘清专业建设思路，调整教学内容和教学手段，主动适应经济发展方式的转变，满足广告行业对高素质技能型广告职业人才的需求，从而拉近广告产业发展需求与院校培养之间的差距，培养出能具有较强调研策划能力和团队合作精神的高素质技能型广告策划、创意、制作与人才。
[注释]
①徐从才.江苏产业发展报告——江苏现代服务业研究[M].北京：中国经济出版社，2008：284.
②潘艳，曹汝平.创业型广告设计人才培养理念的若干思考[J].浙江万里学院学报，2009（6）：47.
③陆建国.高等职业教育专业建设规范探索——以生产过程自动化技术专业建设为例[J].职业技术教育，2010（26）：79.
④王大勇.基于工作流程的课题式教学设计与探索——以平面广告设计课程为例[J].装饰，2010（6）：117.
⑤柴秋.高职院校“双师型”教师队伍建设初探[J].职业教育，2009（6）：77.
⑥刘宗红，胡文岭.高职院校艺术设计专业教学资源库的建设与应用[J].艺术教育，2011（2）：66.
一、突出应用，明确实践教学定位与体系规划
作为工科院校的广告教育，确立科学、富有特色的培养目标和实践教学定位是人才培养的重要前提。根据广告行业发展趋势与学校学科发展特点，我们明确提出广告专业人才培养应以“加强基础，重视实践，提高能力，服务社会”为目标，以培养职业能力为核心，以专业技能为重点，坚持课堂讲授与课上实训相结合，校内实训与校外实训相结合的原则，加大实践教学环节的比例，把实践教学贯穿于教学全过程。基于此，我们积极构建起较为完整的以基础实践教学为基础，以课题实践教学为提高，以综合实践教学为创新的梯形结构实践教学体系。其中，基础实践教学主要包括课程实验、课程设计、认识实习，以强化学生基本专业技能训练、发散性思维和个性培养为主。课题实践教学主要包括各类广告艺术竞赛活动、假期社会实践、科学研究等第二课堂社会实践。由学生自主选择课题，进行社会调查活动或研究，重点在于培养学生基本实践技能、体验兴趣、独立实践能力和创新精神。综合实践教学主要包括专业实习、毕业实习与毕业设计（论文）等环节。它要求学生参与广告公司广告策划的各个环节，了解广告运作过程，熟悉广告策划、制作等工作技能，提高自己的专业技能，并能运用在课堂实验中学到的技能和在第二课堂实践中掌握的本领，进行整体的策划与创作，提高自己的实践创新能力。通过丰富而规范的实验实训，培养学生理论联系实际、解决实际问题的能力，使学生获得较系统的职业技能训练。
二、面向需求，改革实验教学内容
课程实验教学是梯形实践教学体系的基础环节，传统的广告实验教学，往往局限于理论验证式的实验和专门技能训练，容易培养出“工匠式”的学生，存在许多弊端。因此，应把握广告学科的特点和发展趋势，以及人才培养的需要，从文、理、工交叉的角度切入，改进实验教学内容：注重基础性实验教学、提高学生对基础实验技能的掌握能力；加大了综合性实验、第二课堂和专业大实习的比重，变传统单一的理论验证性实验为综合的素质培养式的实验教学，鼓励学生大胆创新。
⒈实验实践一体化：从强化广告基本职业技能与专业技能出发，结合理论教学开设广告摄影实验、计算机辅助设计实验、广告调查实验、多媒体演示与信息处理实验、平面设计实验、网页设计与制作实验、动画设计与制作等专业基础实验。同时重视综合知识技能融合，提倡学生根据实验项目要求自主选题、设计，进行设计创新性实验。比如，学生学习《广告摄影实验》时，在教师的指导下自主选题、自由发挥，进行不同的主题策划，创作出许多优秀的艺术摄影作品。同时还可鼓励他们充分利用课时外时间进行实习，积累素材，自主选择构思，独立完成作品，以实现实验与实践互相衔接、互相贯通、互相促进的良性互动。
⒉实验项目综合化：实验教学是基础，学生在掌握基本技能的基础上要努力提高自己的综合实践能力。基础型实验课程，必须开设综合性（含设计性）实验，有意识地引导学生从掌握技能上升到提高综合素质，充分发挥实验教学在学生独立工作能力和创新能力培养中的主动性和创新性。
⒊实验内容个性化：即各门实验课除增大综合性实验比例外，还提倡学生自主研究式实验和开放实验，让学生能根据自己的兴趣、爱好、特长进行自主选题和设计，鼓励学生完成创新作品，同时提高创新型的实践活动，为学生个性化发展提供一个自主学习的空间，注重将教师的科研渗入实验实践教学，进行个性化教育。
三、重在技能，探索多样实践教学形式
⒈鼓励学生参加实战。即采取多种形式支持学生直接参与项目的策划与设计工作。一是吸纳优秀学生直接参与教师科研，有意识地引导学生利用专业优势服务社会，使设计服务生活的价值理念得到积极践行。二是依托校外稳定的实习、实训基地，经常有选择地参加广告行业内的各项实践活动，如以项目为单位，学校与社会、企业共同组成项目小组，学生通过参与项目的平台，进行广告策划、创意、市场调查，锻炼动手能力，实践专业知识。三是组织学生有针对性地参加国内各种专业广告大奖赛，锻炼学生的动手能力和创新能力。据中国广告高等教育现状调查显示，金犊奖和大学生广告设计大赛成为大多数高校参加的主要赛事。此外中广协广院奖、one show 、白金创意和金铅笔也是众多高校广告专业的老师和学生参加的广告赛事。
⒉模拟实战。即在广告教学中通过案例教学、项目模拟、模拟广告公司及相关活动等形式模拟广告业务情境，强化实战指导与训练。作为教师，应根据广告学科特点，精心设计课堂教学，变单纯教学为多元化教学。将学生的课堂学习与现实广告活动紧密联系，从而提高学生学习的兴趣，激发其参与意识，增强创造意识与创造能力。如通过模拟广告公司、媒体广告部及企业广告部，使学生对现实复杂的广告运作有一定的感知，提高学生创造性解决问题的能力，能起到良好的实践作用。同时，还可以根据学生兴趣与特长，成立网络与多媒体、影视制作、图书编辑与策划、摄影等课余工作小组，在老师的指导下，利用实验室环境创造良好的实战氛围，开展一些创作活动，从而调动学生学习的主动性、积极性和创造性。
⒊营造实战环境与气氛。首先，通过多种渠道搭建校内外广告实验实践平台，是满足教学实践环节的要求，丰富学生实战经验的有效措施。在校内，应加大投入建立广告教学实验室，如影视广告实验室、平面广告实验室、网络广告实验室、数量统计与分析实验室等，以满足学生实践操作的需要。条件成熟时，还可创办广告文化工作室或者广告公司，为教师提供对外联系、宣传的平台，促进教师将广告理论与实务联系起来，同时也给学生打开了解广告业态，进行实践操作的窗口。在校外，与广告公司、媒体传播部门等确立长远的合作关系，建立固定的实习基地，开展产、学、研合作，实现课堂教学与社会实践的双向互动。其次，组织学生到广告公司、作业现场参观、学习，增加对行业的感性认识。第三，积极构建“第二课堂”教学。“第二课堂”的实践活动是实践性教学的重要层面，因此，一定要把握好立足点和度。可组织学生广告社团、定期举办系列的“广告实务报告会”和“最新广告现象研讨会”，带领学生参与广告实务运作，组织学生利用业余时间和假期进行暑期社会实践，参加各种专业竞赛以及在校内外媒体兼职。还可以定期举办“广告节”，并以此活动为主线展开策划和创意大赛，组织优秀实习生评选、专业学习和实践的评奖，开展经典案例研讨等竞赛、展览、讲座、论坛等各类活动。
四、加大力度，健全实践教学管理与评价机制
目前，广告专业实践教学管理普遍处于松散的管理状态，缺乏严格的限定，亟待建立起完善有效的实践教学管理体系，以保证实践教学的质量。首先，落实系、教研室二级管理制度。由系成立专门的实践教学管理机构，由主管教学主任亲自负责, 统筹管理实践教学的一切教学事务。教研室专业教师则主要负责实战教学的教学实施, 配合制定相应的教学计划、实习单位的落实等。其次，建立健全实验教学主要环节质量标准, 加强实践教学的过程管理。从实践教学计划、实践教学课程大纲、实践教学用书、实纲、实验指导书、毕业设计、实践课程考核实施细则等方面加强各主要教学环节的管理和监控。第三，改革考核方法。要求广告专业的专业课程均安排形成性考核，考核成绩一般占课程总成绩的20%,特殊课程参照该课程具体要求。部分课程形成性考核的形式为课程实践，包括课程讨论、案例分析、专题调查、模拟广告创意、模拟广告策划与制作等。凡形成性考核不合格者, 不能取得该门课程的学分。课程考试中主观题和实践环节的考核比例应适度加大，减少概念记忆性题目；学生的广告作品被广告公司采用或其广告作品在各种比赛中获奖以及在报纸、杂志或者互联网发表与专业相关的文章、作品均可计算不同的学分,以此作为专业课程考核的补充,以强化学生的实践能力。
五、广纳人才，构建“双师型”教学队伍
广告专业教师不仅要具备广博的理论知识，还要有较高的专业技能水平和丰富的实践经验。目前，我校有一支具有一定水准的基本教师队伍，但对于广告学专业来讲，则有三大问题：一是专业教师数量缺乏，年龄与职称结构不尽合理；二是现有部分教师尚未完全实现角色转型；三是少数教师实践经验和广告背景缺乏，甚至没有。大多教师来自相关专业，特别是中文、新闻专业，专业教师也基本从学校到学校，从理论到理论，学术基础较扎实，但具有实践经验欠缺，导致教学现实针对性和指导性不强。解决这些问题，笔者认为要从以下几个方面采取措施：
（1）加大在职教师培养力度：给现有教师时间和机会，帮助其努力自我提高，同时选送基础理论扎实，热情高、素质好的中青年教师到国内外知名度高、信誉度好的相关广告公司进行学习和锻炼，积极创造条件支持其参与广告实践。
（2） 积极引进高学历、高职称，特别是有从事广告业务经验的教师。充分利用学校引进人才的特殊政策，通过各种渠道招揽人才，使专业师资队伍结构更合理更优化。
（3）加强对外横向联系。聘请大型广告公司的创意总监、客户总监、媒体总监任教授课、座谈、讲座，使学生接受业界最新知识和信息。
培养具有创新意识与创新能力的应用型人才，已经越来越成为广告人才培养的核心问题。高校必须坚持将人才培养与市场紧密结合，双向互动，坚持以就业市场与社会需求为导向，强化实践性教学环节，使理论教学与实践教学有机地统一起来。
参考文献
[1]朱志勇：《广告专业人才培养的创新教育及实践教学探讨》[J]，《黑龙江教育》，2007.7
[2]钟静：《关于加强广告教育中实战教学的研究与思考》[J]，《北京联合大学学报》2006. 9
