时间：2022-07-21 13:43:51
近代广告的发展经历了近100多年的历程，其有三个基本发展阶段：以钱币、口头叫卖、实物招贴等为主的初级广告时期；以印刷广告为主的近代广告时期；以现代电子技术为主的现代广告时期。三个时期的变革奠定了广告在现代传播业中不可替代的位置。
1.1广告的起源
广告的记录是在埃及莎草纸上，有一则寻奴的广告，以招贴的形式向人们告知需要找一个奴隶，这是最早记录的广告形式。但是在中国诗经里有记录“萧管备举”的文字，描述当时的小贩已经懂得用吹箫的方式吸引消费者；在清明上河图中，能看到当时集市上已经有很多以招贴为主的广告形式。在社会生产力比较低下的时期，人们只能用这些方式达到广告传播的目的，而这些正是广告最早的雏形。
1.2广告的发展
19世纪初期，随着科学技术的发展，社会生产力的提高，广告的形式慢慢丰富起来，特别是印刷技术的发展进步，使报纸杂志上出现广告形式，并慢慢由特权化转为平民化，急速地推动了广告的发展。这个时期的广告方式主要以纸媒为主，所以又可以将其称之为平面纸媒广告时期。第二次世界大战以后，世界科技水平飞速发展，出现了收音机、电视等更先进的信息媒介，于是广告的形式更为多样化，平面纸媒向广告电视广告、广播广告发展。这个时期的广告媒介有三种：电波媒介、印刷媒介及户外媒介。电波广告包括电视和广播，它的表现形式丰富但是受到时间和空间的限制；印刷媒介包括报纸、杂志，它需要通过实物传递信息，不受时间空间的限制；户外广告可以通过广告牌、火车、汽车、轮船、飞机等来传递信息，也受到时间或空间的限制。中国最早记录的电视广告是参桂养容酒，新的广告形式进入市场，使得当时人们对该产品趋之若鹜。
1.3现代广告的形式
现代广告形式比这三个时期来说更为丰富，现代媒体的出现使得广告形式越来越丰富。主要体现在网络广告的出现中，从网络走向人们生活的那天起，网络广告就已经悄然占据了广告市场中最重要的位置。
2网络广告的发展趋势
网络广告最初就是网页本身，它是借助网络技术投放的广告形式。1994年10月27日，第一则网络横幅广告登上了，在之后的四个月时间里，看到这个广告的网民中44%点击了它。到现在网络广告的形式越来越多种多样，而且越来越丰富，如今的网络广告越来越偏向个性化定制的形式。
2.1网络广告的形式
比较常见的网络广告形式有软文广告、网幅广告（banner）、链接广告、邮件广告、漂浮广告等形式。软文广告主要是通过文字进行传播的一种形式，主要由文案策划人员或市场策划人员撰写的文字形式，这种形式是双向的，不仅能传达产品的特点，消费者阅读也能获取想要了解的信息，达到双赢的效果。好的软文能给公司带来巨大的利益，能够吸引人们的眼球，驻足观看并留下印象。网幅广告又称之为banner广告，网络横幅广告或竖幅广告，是现在网络广告中非常重要的形式，在一个网站内悬浮在网页上下左右两边的这些广告，让消费者眼花缭乱，同时它也是非常重要的信息源，告知消费者相关的广告信息。链接广告通常是一个链接地址，或者是相关的文字，点击进去以后会跳转页面，并有详细的文字内容。漂浮广告的位置不是固定的，有时候在画面中心的位置，有时候在页面随机的位置，并且会移动。悬浮广告对页面的干扰比较大，通常会引起人们的烦躁和错误点击。
2.2网络广告的发展趋势
现代网络广告的发展趋势越来越偏向定制化。个性化。大数据时代，随着网络数据管理的统一化、个性化，数据库能够掌握网络用户的年龄、性别、职业、地域等各种信息，并根据人们的浏览记录，个人喜好做自定义处理。例如，你在淘宝网站经常浏览连衣裙，淘宝网页的右侧就会出现一些连衣裙相关的店铺推荐。这种智能化处理的形式能够节省浏览时间，更快找到相应的信息。现代网络广告还有一些是在app中出现游戏类广告，让广告的形式更加有趣，能吸引人驻足浏览，并且参与其中。一些网络广告还掺杂在网络调查问卷中，关注才能出现相关信息，能起到很好的推广作用。
2.3网络广告的优势
网络广告相比一般的纸媒广告来说，成本更低，受众更广泛，定位更精准。网络平台已经成为我们了解信息非常重要的媒介，利用网络人群的不同定位，网络广告的投放会更为精准有效。网络广告相比纸媒广告时效性更强，通常一个广告设计完成后，能立即投放，及时修改。网络广告相比纸媒广告能够进行更精确的统计，能够精确地掌握广告的浏览量、点击率等信息，对投放的广告能起到一个科学的评估结果。
3网络广告的合理应用
[关键词]广告学 教学改革 网络课程 教学策略
随着信息技术和互联网在我国的飞速发展,利用网络教学日益受到重视,并越来越多地进入到日常教学中来,网络已成为当前教育教学的重要手段,在课程教学改革中发挥着积极的作用。
广告作为知识密集、技术密集、人才密集的行业,是现代服务业的重要组成部分,是创意经济中的重要产业。作为向广告行业输送专业人才的广告专业教育,面临着“优化教育机构和课程设置,提高广告师资水平,改革教材体系,创新教学方法,开展广告新媒体研究,促进现代科技在广告专业教育中的普及和运用”的任务。建设广告学网络课程,可充分依托现代科技在教学中的优势,探索新型的广告学理论课程教学模式和教学方法。为此,我校的广告学系列课程建设项目在实施过程中,借助学校提供的4A网络教学平台,积极开展广告学网络课程建设,尝试利用网络进行辅助教学,目前已初步建成《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》3门网络课程,并已在教学中应用,取得了一定的实效。
本文结合上述3门广告学网络课程的建设,就如何贯彻以学生为主体、提高广告学理论课程的教学效果谈谈自己的实践与体会。
一、4A网络教学平台是先进教育技术促进教学改革的有效工具
4A网络教学平台是网络课程建设的重要工具。所谓网络课程,“简单地说就是以网络为媒介的课程……是传统课程在现代网络信息环境下的重建,是教师、学习者、媒体教材和网络学习环境四者持续地相互作用的过程与内容的总称”。
4A网络教学平台始于国家教育部2000年启动的“面向21世纪教学振兴行动计划”,是新世纪网络课程建设工程的重要组成部分。由高等教育出版社主持,北京师范大学、清华大学、华东师范大学等共同负责研发的网络辅助教学平台。它是学校以课程为基本单元,进行全面教学质量管理、全面教学资产积累、全面教学风采展示的校园课程资源管理中心。
4A分别指代Anyone(任何人)、Anywhere(任何地方)、Anytime(任何时间)、Anything(任何内容)。4A网络教学平台在功能设计、技术架构和用户数量方面目前在国内处于领先地位,是国内主流网络教学平台之一。主要由课程管理系统、作业系统、答疑系统、考试系统、评价系统等组成。其设计理念先进,设计基本出发点在于网上教学不仅仅是将教学内容在网上发布,更多的是学生与教师之间、学生与学生之间的充分沟通与交流。同时,传统教学过程中的一些保证教学质量的关键环节,如作业、考试、答疑、笔记记录等,都能在网上得到良好的支持,为教师在网上实施教学提供了全面的工具支持。
我们的广告学网络课程在具体的建设过程中,充分借助了这一平台实施了广告学理论课程教学的网络化。由于我校的广告学专业以艺术类招生为主,学生的高考文化课分数偏低,文化基础较差,理性思维相对较弱,理论课程的教学难度较大。而我们通过网络课程的建设,建立了丰富的教学资源和多种教学形式作为课堂教学的补充与延伸,将抽象、枯燥的理论变得形象化、生动化,切实提高了广告学理论课程的教学效果。
二、广告学理论课程网络教学的设计策略
1.课程设计理念:以学生为中心
网络教学结束了以课堂为中心、以教师为中心和以教材为中心的传统教学模式,代之以学生为中心、以参与为中心的网络教学模式。它改变了教师的施教方式与学生的学习方式。网络教学环境中的教师不再是一个信息的主要提供者与学习的主导者,他已成为学生个别化学习活动的辅导者与支持者。
因此,我们在建设广告学网络课程时,始终站在学生“学”的角度来思考。学生喜欢怎么学,愿意学什么,在学习过程中会遇到什么问题,如何依托网络技术手段实施有效教学从而引导学生解决这些问题,怎样才能更好地满足更多学生的学习需求又能照顾到个性差异,等等。为此,我们在对艺术类学生的学习特征进行分析的基础上,确定了广告学理论课程的教学设计策略。
2.课程内容设计:自主化、情境化
网络教学突破了以教室为中心而形成的“同一时间和地点内教与学”时空的限制,建构起了无围墙无时空的“虚拟教室”。网络教学提倡要以学生的自主学习为核心,注重培养学生的自主学习的能力。而在网络教学环境下,教师与学生处在分离状态,如何使学生的自主学习落到实处呢?我们认为,教师在这“虚拟教室”中应加强对学生的引导和帮助,促进学生主动探索、发现问题和对知识意义的建构。对此,我们在“课程信息”模块中将每门课的教学大纲、教学日历、考核及评价方法等在线发布,要求学生了解每门课程的学习目标、教学活动日程安排、课程阶段性考核和期末考核的方式与内容;在“课程学习”模块中,我们不仅要求课程内容的系统和完整,更注重向学生告知每门课程每个章节的学习难点和重点,并使每章的内容都设有扩展知识,提供相关的参考资料和相应的网址,对于同一知识内容,提供不同角度的解释和描述,让学生在对多样看法进行交叉思考中,提高分析问题解决问题的能力。同时利用4A网络教学平台良好的开放性,我们将广告学界与广告业界的发展趋势和最新研究成果及时上转补充到扩展知识中,做到课程的教学资源始终处于动态调整的状态,以期教会学生对信息及资源进行思考、整合和吸收,为学生营造了探索与创造的空间。
鉴于广告学理论课程比较抽象难懂,艺术类学生对理论课程的学习有畏难情绪的现状,我们结合其形象思维能力较强的特点,通过将理论教学情境化的方式来激发学生的学习兴趣。据研究表明,文字描述性的情境或案例由于表述的过于简化以及不够准确,所以容易使问题脱离了原本复杂的真实情境,并容易导致学生的片面理解,妨碍知识在具体情境中的有效迁移。多媒体形态,尤其是视频形态的情境、案例可以促进学生推理能力的发展,使学生在学习过程中更能有效地思考问题、解决问题。根据这一规律,我们利用4A网络教学平台丰富的信息技术手段对课程的内容作补充与拓展,在“资源库”模块中分别对《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程安排了相关的视频广告资料,借助图文声像并茂的教学形式对理论内容作了形象化的演绎与延伸,使抽象的广告原理、规则、概念等变得具体化和可视化,给学生以感性认识来加深对理论内容的理解与掌握,切合了艺术类学生擅长形象思维的学习特性。
3.教学活动设计:参与式、竞赛式
网络课程建设中教学活动的合理设计,将更进一步实现教师在网络教学中的助学、导学作用,重视问题与回答方式的设计,提高学生的主体参与度是网络课程的一项设计原则。在《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程的活动设计中,我们首先在每个章节的内容之后都附有课后练习与思考题,并在4A网络教学平台的“课程交流”模块中设立了讨论区,为师生之间、学生之间的交互提供了场所。网上交往的虚拟性使人与人的交往变得自由、平等,有助于消除师生间的隔阂,建立良好的师生关系,增强学生在教学活动中的参与意识,深受年轻学生的喜爱,可作为课堂教学的有效补充与延伸。在讨论区中,学生分别对课堂上有疑难的内容提出问题,或就课后思考练习题发表自己的观点,教师则及时回复,对学生的疑难与看法进行一一解答,并可将它们进行再次延伸,进一步提高问题的难度,促进学生对问题的深层思考。与此同时,我们还把《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程近几届学生的优秀作业上传到“作业”模块供后学者学习讨论,并欢迎后学者进行点评,教师则认真做好讨论的组织和引导工作。这种教学活动因消除了课堂教学中面对面发表已见的顾虑,同时又因可比性和借鉴性较高,同学们的参与积极性很高涨,唇枪舌剑,各抒己见,有助于实现学生之间的互助与学习经验的交流,实现真正意义上的“交互学习”和“发现学习”。
为了最大限度地调动学生对理论课程的学习兴趣与主动性,提高他们将理论知识运用于广告实践的能力,我们结合《广告学概论》、《广告文案写作》等课程的理论教学,教师指导学生参加相关的广告大赛。为了便于组织参赛,我们以课后作业为形式要求选修课程的同学全体参加比赛,积极利用网络平台及时发布各类比赛的信息、开展教师的个性化辅导和学生之间的即时交流。近三年来,我们多次组织学生参加国内外的广告大赛,如世界华人大学生广告“金犊奖”和全国大学生广告艺术大赛等,获奖颇丰,捷报频传。通过竞赛,使学生运用、检验了所学的广告学专业理论知识,增强了学生的学习成就感,使学生的“创新能力”和“实践运用能力”得到了锻炼和提高。
三、结语
通过《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》4A网络课程的建设,我们体会到网络教学具有学习资源丰富、学生学习兴趣浓厚、操作使用方便、交互性强等优势,“实现了从手段到环境、内容、方法的质的变革”,是一种高效率的教学,为广告学理论课程的教学改革提供了切实可行的技术工具。
参考文献:
[1]国家工商局,国家发改委.关于促进广告业发展的指导意见[J].现代广告,2008,(6).
[2]陈宝军,杨改学.试论网络课程的教学交往本质[J].中国远程教育,2003,(1).
关键词：新媒体；网络广告；课程设置
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0097-02
近年来，一些新的传播媒介及传播形态正在改变整个媒体环境。以数字电视、网络广告、手机电视、云计算等为代表的新媒体通过其互动性、便捷性、个性化等特征吸引着更多受众的关注和使用。新媒体越来越深入人们的日常生活当中，广告主和广告公司竞相争夺这一具有巨大潜力的广告市场，所以新媒体广告势必成为广告主的新宠。然而，新媒体广告制作、投放和效果评估都与传统的广告存在一定的差异。一些高校广告学专业为适应新媒体广告的人才需求，积极设置网络广告概述、网络广告设计、网络媒体等相关课程，但是这些课程的设置在内容设置、目标定位以及与行业需求对接等方面都存在一些问题，从而造成高校广告人才培养与行业需求的一定偏差。本文主要从新媒体环境下广告学专业网络广告课程的具体内容的创新设置，来探讨新媒体广告人才的培养。
一、新媒体环境下对广告人才的新要求
新媒体主要是指一种新的传播媒介或传播形态，比如，网络电视，手机电视，微博、豆瓣等。马为公在《新媒体传播》一书中指出：“新媒体是以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体。”新媒体广告正是依托这些新兴媒体为载体的广告。新媒体在传播信息的产生、传播技术、信息传播的模式、成本和收益的评估等方面都与传统的媒体存在差异，新媒体广告的运行与传统广告的运作也不一样。例如，新媒体交互性的特点使传统广告的单向传播成为双向传播，新媒体技术使得传统面向大众的广告变成分众传播，更加精准的击中目标受众。而且新媒体传播促进了富媒体广告的传播，不仅改变了人们接触到的信息，而且改变了新媒体受众的阅读信息的习惯。新媒体环境的大变化，给广告人提出了新的要求和挑战。新媒体广告人才除了应具备传统广告知识和技能外，还需要掌握计算机网络的基础知识，掌握网络受众的消费心理，数据分析等方面的知识，对最前沿的通信技术有所认识和了解。新媒体广告的运作需要具有一定新媒体理论素养，善于新媒体广告实务运作，对新媒体广告整体运作有把控管理能力的人才。
二、《网络广告》课程内容设置存在的问题和不足
现在各大高校广告学专业认识到新媒体广告的重要性，纷纷开设新媒体广告相关课程，如《网络广告》、《网络广告设计》等。但是在新媒体环境下广告学专业的毕业生在网络广告方向和互联网行业仍然优势甚微，这与高校的广告学专业的网络广告课程设置存在一定的问题和不足有关。开设《网络广告》课程的学校，它的课程内容主要是关于网络广告的概述、历史、经典案例和一些相关术语等理论，忽略了学生们对网络广告从制作到投放，再到效果评估以及数据分析一整套销售流程基本的认知。《网络广告设计与制作》课程内容主要是着重于Flash、3Dmax、Dreamweaver等相关软件的学习与使用，如果高校广告学专业定位为培养营销传播类人才，显然这么课程内容偏重于后期制作，与培养有策划和管理创新能力的广告学人才的定位有所偏差。
高校的广告学专业的网络广告课程设置并不能满足新媒体这个大环境的需求，网络广告的课程内容设置有待创新。完善广告人才在新媒体下的网络广告相关知识，以更好的满足新媒体环境下广告行业需求。
三、《网络广告》课程内容设置的几点创新
从新媒体环境下对广告人才的新要求可以看出，广告方面的人才必要要有以下两点素质：一是要注意新媒体技术与广告创意的融合，熟练运用新媒体技术来拓展广告创意的深度和广度；二是要注意网络用户行为特征与广告创意的融合，能够更加精准的抓住目标消费者。从新媒体环境下广告行业对新媒体人才素质和能力的需求来看，课程内容应根据市场需求，增加计算机网络基础知识、网络用户行为分析、数据分析、网络广告管理和最新前沿广告技术等知识。
首先，增加计算机网络基础知识到《网络广告》课程中来。计算机网络基础知识的学习内容基本包括计算机网络的功能和基本组成，计算机网络的形成与发展，TCP/IP协议及相关技术，Internet连接及其应用，WWW的工作方式和URL的信息定位、搜索引擎、网络与网站建设单元等。例如，认识计算机网络的形成与发展，能让学生更加全面的了解网络媒体环境，为更好认识前沿技术提供理论基础，如最近在业界和学界兴起的云计算云存储等；了解URL（网页）信息定位的功能，我们就可以用URL给投放在网络上的广告进行定位，这样系统就可以根据URL查找、更新、替换广告，也为统计广告位的收益提供便利。2012年艾瑞报告指出搜索引擎是中国网络广告的主要媒体，搜索引擎能够记录和保存很多用户行为，是研究网站用户行为的一个有效工具。认识和了解搜索引擎能让学生了解网络广告投放的主要媒体环境，并且让学生了解和掌握根据搜索引擎的分类或存储信息的特征更加精准的投放广告的方法。通过对计算机网络基础知识的学习，不仅让学生了解现在网络环境的形成和发展趋势，而且能够培养学生良好的网络媒介素养，为培养媒介创新能力和适应新媒体环境打下坚实的信息技术理论基础。
其次，增加网络用户行为分析的内容。网络用户行为分析的主要内容包括研究分析网络用户的构成、心理特点、活动上所表现出来的规律以及其研究方法等。如分析用户访问的行为，一般通过客户浏览过的网页和内容、浏览路径、频繁访问的页面、搜索或点击相关关键词来分析网络群体的构成、行为及其动态改变等一些特点。从顾客行为上的不同浏览内容和行径来发现不同的顾客群表现出的兴趣和偏好，从而进行用户分类，辨别核心客户群。准确定位每个用户或用户群体的需求和爱好不仅能够配置基于用户需求的广告形式和内容，而且极大的节约了广告费用，实现了广告效益最大化。现在新媒体下的网络用户行为呈现出知识含量高，更新速度快、隐蔽性强、互动性强等特征。网络用户及其行为特征更加复杂更为隐蔽，所以单独分析网络用户行为对网络广告的制作、投放有其必要性。
再次，网络广告课程要增加数据分析的内容。数据分析的课程内容主要包括：获取用户数据、相关术语的运用，网站分析和用户行为分析等。网络数据分析的基础是了解获取用户数据的方式。获取网络用户数据可以通过Web服务器日志，用户访问一次网站的网页，Web服务器就在日志文件中添加一条相应的记录，这个日志记录着用户在Web站点的访问行为和路径；服务器端存储的其他类型的使用信息，如Cookie以及用户的查询数据。熟练的理解和运用网络广告展现及其效果评估的相关术语是进行数据分析的必要条件，如PV（Page View）是指页面浏览量，CRT（Click Through Rate）点击率、网络广告的计费方式有CPC（Cost per Click）每次点击的计费、CPS（Cost per Sales）根据实际销售额付费、CPM（Cost Per Mille）每千次印象费用等计算广告费消耗的方式。学习数据分析是分析网站信息和用户行为的基础。例如网站分析主要依据一些基础指标：IP地址、浏览量、访问次数、访问者、页面停留时间、跳出率、访问时长和深度等。浏览量是衡量网站质量和热度的重要指标；跳出率是指只访问一个页面后离开网站的次数与总访问次数的比值，高跳出率可以通过调整广告渠道、优化登录页面的内容等方式解决；通过对网络数据的分析，不仅培养了学生对数据的掌控能力，而且提高了学生对新媒体市场的灵敏触觉和领悟能力。
最后，增加网络广告管理和最新前沿广告技术等知识。学习网络广告的管理不仅仅是对广告内容的把控，更多的是对网络广告整体投放的管理。如，管理广告位广告的投放和收益，协调技术部门改进或创新广告产品等。了解和认识行业内最新前沿通讯技术、互动技术，投放技术等，拓宽了创新空间。比如淘宝网的TANX广告投放平台，这个平台是一个实时竞价的广告交换市场，能帮助广告公司通过实时竞价（Real Time Bidding）的方式购买众多互联网站点的广告资源；它最大的特点就是广告主以实时竞价的方式来获得广告展现的机会；Google的广告投放系统Double Click能帮助广告主在正确的网站和网站位置、正确的时间来投放更具针对性的广告。新媒体环境下市场需要有基本广告学知识基础的网络广告管理人才。了解和熟练的运用最新前沿广告技术不仅让我们了解到技术的先进之处，而且能够是广告人利用新技术实现创意的基础。
根据以上内容，我们可以将新媒体下《网络广告》教学内容分为几大模块（见下表）：
四、总结和思考
新媒体环境下广告行业对广告人才的需求发生了重大的变化，广告人才的培养应该根据市场的需求不断的推陈出新。高校广告学专业也应该跟进新媒体的变化，在课程设置上，按照行业需求创新网络广告相关课程的教学设置及其内容，积极整合校内资源，比如广告学专业与计算机专业、管理学专业以及艺术设计专业等专业合作，共同开设更多选修课程；在师资上，实现跨院授课，比如网络广告计算机基础知识可以由计算机专业的相关教师来教授；在教学理念和教学评估上也应该根据新媒体下的广告行业需求实现创新。只有根据新媒体市场和行业的变化不断的调整广告人才的培养，不断地提升广告人才的自身的综合素质，使之能更好适应业界市场的需求。
参考文献：
[1] 马为公，罗青.新媒体传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.
[2] 闫石，潘云华.新媒体广告发展对高校广告人才培养的影响及对策[J].艺术与设计，2010（7）.
【关键词】网络广告；产学研；课程建设
中图分类号：G4 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）05-0226-02
一、引言
网络广告是网络营销的终端表现形式。由于网络广告具有传输信息量大、传输速度快、覆盖范围广、交互性强、信息数据准确等优势，已经成为企业或品牌实施现代营销战略的重要组成部分。伴随国内网络广告业的迅猛发展，网络广告设计相关人才的需求也日益紧迫。越来越多的独立学院开设了网络广告设计课程。独立院校以培养应用型人才为主要任务，将网络广告课程纳入实践教学范畴，探索适合独立院校网络广告设计课程教学的合理模式，提高学生对网络广告设计作品实践动手能力，是现阶段网络广告设计课程教学改革的重要任务。
二、网络广告设计课程教学现状
现在独立院校中开设网络广告设计课程的学院主要包括网络信息、软件工程及艺术设计学院，由于任课教师专业不同，教学的侧重点也不同。以艺术设计学院为例，在教学过程中，很多时候依然实行着以授课老师为中心的讲授型授课模式。教学侧重方向强调的是基于图形、色彩、文字、版式等基础理论内容，而对网络广告的特点、传播形式等内容鲜有讲解，基于浏览者的换位思考设计更是基本没有。这种教学方式对于网络广告设计这样艺术性和技术性并重的学科而言将会造成学生的学习始终处于理论化和表面化的状态，不能够深层次的思考，无法真正进行网络广告的设计工作。在实际教学中需要注意以下三点：
（一）学生专业基础欠缺，设计动手能力较弱
作为独立院校的艺术生，由于招生特殊性，部分学生专业基础较差，综合素质不全面，审美意识淡薄，同时以应试教育为基本的传统教育体制，使学生偏重理论，设计和动手能力较弱。往往会出现学生有想法却无法实现的尴尬局面。
（二）课程结构设置不合理
网络广告设计课程是一门综合素质较强的专业课程，在课程教学中，实际会涉及广告营销学、艺术设计学、软件知识学、心理学等多种学科。但由于新兴学科课程研究时间较短，课程结构的设置不合理。网络广告设计课程一般安排48课时或更少，在前置课程学习中，除了图像后期处理和矢量绘图设计课程外，一般没有学习其它软件知识，在有限的教学时间内，学生要把大部分精力放在动画软件学习过程中，会将一门原本具有创意设计的课程变成软件教学课程，教学质量大打折扣。
（三）创意设计较弱，缺少团队合作
课程结构设置的不合理性，导致知识与市场分离。学生在学习完课程后，空有理论知识或软件操作能力，却无法将知识与需求紧密结合。以教师为中心的教学模式，能够保证整体教学但是无法兼顾因材施教，学生独立思考、创意设计的能力有所下降，而且容易出现对团队合作性的排斥。学生在毕业进入社会后，由于缺少团队间磨合、沟通、协调的能力，容易被市场淘汰。
三、实践性教学改革研究思路
网络广告设计是以市场需求为核心的数字化艺术设计表现形式，它要求设计者要具有较强的综合素质、团队合作能力和对市场的洞察力。如果抛弃市场需求只依赖教材讲解，等于是闭门造车，这样的后果是可想而知的。因此在教学中必须充分结合网络广告市场案例，使学生更多地参与到实际项目制作过程中，使学生在市场化的案例制作中更好地掌握网络广告设计的基本理论知识，同时又可以检验自己对所学知识的应用与理解程度，发现不足的同时明确学习方向和目标。
（一）以工作岗位职责需求为前提的实践性课程教学
为适应社会需求与独立院校的发展，同时提高学生就业竞争力，在课程讲解中需要将以工作岗位职责需求为前提的实践性课程教学与网络广告设计发展相互结合，以工作岗位责任制匹配教学模块和知识点。通过岗位设置，让学生清楚了解职业规划、职业能力、职业素养的要求，达到学有所用的目的。
在实际教学中，可以通过“岗位情景再现”模拟方式进行实践教学。将工作环境纳入课堂，通过工作岗位责任制开展教学工作，以项目完成的绩效考核、衡量学习效果。同时将行政班级分解成设计团队，各个团队直接横向比较方案，优胜劣汰。
（二）以项目过程为教学任务的实践性教学改革
在教学过程中，将网络广告设计以项目管理形式进行模块分解，以模块化完成指标进行进度考核。通过对项目需求分析、受众群体分析、投放媒体平台数据分析、广告素材提取、创意元素组合、输出作品对比等工作流程分解，让学生在操作过程中除了对所学知识掌握外，还能够了解项目设计与开发管理的经验。
（三）以设计任务需求为目的的实践性课程内容研究
结合真实设计任务进行网络广告设计教学是解决学生实践能力差、市场意识薄弱等问题的重要教学手段，也是目前可行的教学方法。通过实际案例分析，将前期所学的理论知识与实践设计操作相互结合，比单纯理论教学的效果更为显著。学生在参与过程中，可以更好地将个人能力与团队合作结合起来。同时，通过团队合作，学生可以更加全面地了解市场，积累实践经验。
（四）课程改革具体方案探索
1.调整课程架构，将原有软件课程学习前置，重点在于创意设计
网络广告设计的表现方式除了静态图片，还包括GIF、FLASH、视频广告等形式。这表明在教学过程中，在学习图形设计、图像后期处理、矢量动画、视频特效的软件操作后，再将软件应用部分纳入到创意设计中，让学生将更多学习精力投放在客户需求分析、创意表现手法运用的环节上。在教学过程中可以适当讲解关于新知识和新领域的拓展创新。
2.参与设计竞赛，提升学生创意动手能力
除了完成项目的实际操作训练外，可以利用教学平台有针对性地组织学生参与网络广告设计大赛，如金犊奖或全国大学生广告艺术大赛等。这种形式一方面可以提高学生的创作积极性，另一方面也能提升独立院校的社会知名度和专业影响力。学生在比赛过程中进行创作时也锻炼了创新能力和实践能力，使优秀作品在获奖的同时也得到了社会的认可。
3.聘请企业或行业专家来校兼职任教、座谈
网络技术的发展日新月异，教材的知识永远跟不上新技术的脚步。为弥补这种缺陷，应该在教学过程中邀请具有丰富设计经验的设计师或行业专家来校进行座谈，针对学生在创作过程中所遇到的问题进行分析讲解。
4.组建网络广告设计工作室
网络广告工作室采取专职导师负责制，工作室由若干同学组成，可以不按行政班级划分。其中高年级同学三到四名，低年级同学一到两名。导师负责工作室的项目指导与进度协调工作。在实践教学环节中，学生可以根据导师提供项目要求进行分工协作，也可以根据课程内容自行拟定项目计划，完成后提交给导师审核。此举一方面培养学生团队协作能力和创新能力，另一方面也可以解决原有教学中存在的问题，让低年级同学提前接触网络广告案例制作的理论与实际操作。同时，也可以让导师或学生与互联网企业建立相应的合作关系。
参考文献：
[1]安少华.地方院校举办的独立学院办学质量与特色探析[M].广州：广东科技出版社，2008.
[2]史晓燕，单春晓.网络广告设计与制作[M].武汉：华中科技大学出版社，2014.3.
互联网的快速兴起促使广告媒介环境发生变革，网络新媒体的发展给广告设计的发展带来了了新的契机与挑战。过多的使用数字绘图影响了大众的视觉审美和信息接受程度。因此，将手绘图形艺术与数字绘图艺术有效的结合将是网络广告设计的主要目标。因此，应加大对具有文化传承、艺术及历史价值的手绘图形的关注力度，使手绘图形艺术不断的应用在网络广告的设计中。
网络广告设计的现状
网络的快速发展缩小了人与人之间的距离，给人们的生活带来了便利，同时也促使了新媒体的不断发展与壮大。网络广告以其互动性与简捷性迅速占领了广告市场。因此，未来的网络广告有着较为广阔的发展前景。数字绘图的可复制性、简捷性使得网络广告的设计多采用数字绘图技术，对于手绘图形艺术越来越忽视，这就在一定程度上使网络广告的设计缺乏一定的传统性与人情味。因此，我们应加大对手绘图形艺术的关注力度。
网络广告设计中视觉表现的影响因素
在网络广告的设计中，影响视觉表现的因素是多种多样的。主要有现代科学技术以及传统文化艺术等。下面，就针对网络广告设计中视觉表现的影响因素进行分析与讨论。
1.现代科学技术
互联网的快速发展为广告的进展提供了动力：在硬件方面，互联网的基础建设以及广告传播媒介在不断革新。在软件上，为广告提供了较为先进的技术，使网络广告设计具有一定的交互性、实时性等多种属性。
2.传统文化艺术
中华民族文化源远流长，我们应将传统文化的精髓运用到广告的设计中去，使广告设计更具有传统性以及历史韵味，具有一定的中国特色。传统文化艺术在网络广告设计中的运用主要以文字和图形两种表现形式。在网络广告设计中常常运用文字这一形式较为直观的给人们传递信息。而图形的运用则弥补了文字运用的耗时较长的特点，图形艺术使信息传达的更加直接与简便。手绘图形在网络广告设计中的应用可对原始图形进行发掘与再设计，使网络广告具有较强的传统性。
手绘图形艺术的视觉表现特征
手绘图形艺术在视觉中的表现特征即将设计师的设计理念通过手绘图形的形式有效的传达给人们。手绘图形艺术的视觉表现遵从从形态与语义两个角度进行同构设计，最终达到视觉感官上的强烈感受。同时也从精神层面使人们达到精神的共鸣，让具体的事物达到了丰富的内涵，进而达到了图形视觉信息的有效传达，使设计更加具有人情味与人性化。
手绘图形艺术在网络广告设计中的应用价值体现
1.文化传承角度
从文化传承的角度来看主要体现在：手绘图形艺术的文化内涵以及对传统文化艺术的继承与创新两个方面。运用手绘图形艺术，将传统的精髓、民族的智慧与现代设计相结合，创造出既有民族特色又有时代鲜明特征的艺术。设计者在运用手绘图形时不但要对其文化批判性吸收，还要坚持对设计表现形式、设计语言等创造吸收。设计者应不断的适应当今人们的审美和艺术需求，运用手绘图形艺术设计出既有民族传统特征又有鲜明的时代感的广告设计。
2. 艺术审美角度
手绘图形的存在本身就具有一定的艺术美。其自身所具有的个性化审美、人性化情感诉求、创造性思维是其存在的独特的艺术审美价值。手绘图形的设计以人为出发点，综合考虑人们对于设计的需求以及精神需求，从受众的心理活动和对事物的审美角度层面思考。手绘图形艺术的表达较为感性，设计者在遵循人的生理、心理和精神需求的基础上，赋予人美的感知，诱感，使人们达到精神共鸣，从而抓住消费者的心理，满足受众者的审美要求，从而增强消费者的购买欲望。
3.商业营销角度
手绘图形艺术的设计具有较强的原创性，是快速发展的网络技术所不能相比的。优秀的手绘图形艺术遵循原创性表达，带有明显的个人特色，从而可引起消费者的精神共鸣，从而增大了消费者的购买欲望。因此，从商业营销角度而言，手绘图形艺术在网络管广告设计中的应用不失为一项最佳选择。
总结
网络的快速发展，使人们对于手绘图形艺术在网络广告设计中的应用程度越来越低。 因此，我们应结合网络广告设计的现状以及手绘图像视觉表现形式，从文化传承角度、艺术审美角度、商业营销角度等综合考虑手绘图形艺术。让手绘图形艺术与现代技术相结合，不断的应用到网络广告的设计中去。
摘要：网络广告策划课程改革是一个很热门的话题，值得我们去研究。国家政策的不断调整，外部环境的不断变化，都需要学校在运作和管理的过程中调整其管理手段和方式去应对各种各样的问题，为了提高网络广告策划教学的效果，运用新的管理模式会对教学产生很好的影响。本文对今后网络广告策划课程改革及未来发展趋势进行了相应的阐述和分析。
关键词 ：网络广告策划，课程改革，对策分析
引言
对于网络广告策划课的学习，应该培养他们学习网络广告策划课的积极态度和创新能力，初步建立学习网络广告策划课的自信心，为以后的进一步学习打下良好基础，因此网络广告策划课课程的改革显得尤为重要。
1、网络广告策划课程改革的现状述评
1.1 网络广告策划课程改革的发展现状
网络广告策划课程改革是一个很热门的话题，值得我们去研究。随着我国新一轮基础教育课程改革的推进，网络广告策划课程改革也进入了一个新的时代，通过对网络广告策划课程改革的分析，不难看出网络广告策划课程改革的任务是很艰巨的。每位教师都担任多个班的授课教师，一个班级里面还有数量相当多的学生，教师真的不可能有太多的精力去用心照顾到每一位学生，也没有更多的时间去开发、拓展网络广告策划教材内容；现有网络广告策划教材中所设置的内容看上去有弹性，但是大多数教师认为网络广告策划教材既不具体，也不明确，不能够很好的操作，导致在教学中因教材含糊不清而在教学上随意应付，这显然不能多方面的提高学生的创新能力；对于网络广告策划学习内容的拓展和补充，如果仅靠教师通过阅读课外书或一些其他的途径来获得，是远远不够的，这样的网络广告策划教学会停滞不前甚至陷入另一个误区。学生也变得越来越被动，不仅学习能力得不到发展，创新能力也很可能会丧失。因此，为了培养学生的学习能力和创新能力、促进学生对网络广告策划的学习兴趣，网络广告策划课程的改革显得尤为重要。
2、目前网络广告策划课程教学现状及存在的主要问题
2.1 教学方案较为复杂, 容易造成时间的浪费
网络广告策划课程教学方案的设计与实施较为复杂，教育方案的设计与实施是教师的基本工作，它的内涵极为丰富，包括钻研教材、搜集信息、了解学生、考虑教学思路和教学方法、选择和利用教学资源、书写教案等。教师的每一次对教育方案的设计与实施都是知识的积累和专业业务水平再提高的过程。所以要提高网络广告策划课程教学质量和效果，首先要抓好教育方案的设计与实施这一环。只具备这些可能条件甚至较好的条件，如果不进行教育方案的设计与实施，就不能形成某一内容的实际教学能力，也就不能顺利完成教学任务。
学生的创新能力的提高是通过网络广告策划课程教学使学生获得发展，即通过网络广告策划课程教学活动，让学生学有所获，能力得到提高，真正做到让学生喜欢学习，主动学习，最重要的是让学生学会学习。比如：有一个农夫得到了一种特别优异的稻谷的种子，大家都来向他讨要，可是农夫拒绝了大家的请求。到了收割的季节，农夫惊讶地发现，自己的稻谷居然跟邻居的一样。原来，风把好稻子和普通稻子的花粉混在了一起，所以村子里的稻子变成一样了。后来，这个农夫把自己的优异种子分给了邻居，这样，大家都收获了丰收。学生们很容易从故事中悟出，良好环境中的个人进步是最大的，而这种良好的环境是由分享、互助造就的。
2.2 课程教学模式较为单一
教师有时过分注重理论知识教学，忽略了网络广告文案写作的课程特点，不能很好地发挥实践作用。随着网络广告策划课程教学的深入改革，原有的网络广告策划课程教学制度已经无法满足现实的需求，要想更好的满足需求，就应该解决网络广告策划课程教学出现的问题。如何解决问题已经成为网络广告策划课程教学改革的关键。目前的教学模式正处在大变革的时期，迫切需要制度的改革和创新来推动网络广告策划课程教学的改革步伐。而目前教学管理模式单一，缺乏灵活性，网络广告策划课程教学只是单纯的负责“进”和“出”，使得教学管理部门的主要职责和作用凸显不出来，这对于网络广告策划课程教学改革长期的发展是十分不利的。目前，网络广告策划课程教学的改革多着眼于实证层面的研究，关注课程教学管理领域的事实问题，而鲜于对制度之上的伦理、文化等问题的探讨。其实，在任何的制度框架和行为范本之下，必然都有形而上的价值理念。
3、新时期网络广告策划课程教学改革的新举措
3.1 结合情境创设，倡导学生自主学习为主，增加课堂师生互动
在网络广告策划课程中加入情境教学模式有助于巩固感性认识的坚实基础，调动学生智力因素与非智力因素参与，也有着学生生理感官与心理需求的快乐与满足，它调动与调节学生左右脑同时投入学习，激发学生一切生理和心理上的因素，以此推动学生认真学习，顺利开展认知活动。除此之外，结合情境创设，倡导学生自主学习为主，增加课堂师生互动。此过程需要大量的在课程中进行各种交流等。
创设情境是希望学生能够从复杂枯燥的理论知识转向现实情景中去捕捉网络广告策划的信息，能整理概括信息，发现并提出网络广告策划以及设计过程中遇到的问题，然后自己试着去解决问题，是模拟解决现实问题的整个过程，是以过生综合能力的一种锻炼。结合情境创设符合学生们的心理需求和他们的认知特点，这对培养他们的学习兴趣和创新能力非常有利。学生的广告策划课程教学主要目的就是激发学生对学习广告策划课程的兴趣和学习广告策划课程的积极性。这样的教学方式具有多样性和可选择性，学生平时参与的各种广告策划课程教学活动可以表现出自己潜在的能力、学习广告策划课程的兴趣。因此，情境教学在教学中起到至关重要的作用。
3.2 进行网络广告策划活动拓展
在网络广告策划教学中，老师做一些丰富有内涵的活动来为学生营造一种和谐的教学氛围，教导学生，让学生了解到网络广告策划教科书的重要性，让他们学会制定自己的学习策略，进行一些竞赛以树立他们的竞争意识。
网络广告策划教材应该注重培养学生用网络广告策划知识在生活中做事的能力，以此来提高他们的思维创新能力和去认识世界、感知世界的能力。在网络广告策划教学中，通常采用多种媒体的现代化教学手段，使录音机、VCD机、广播、电视、网络等所有的电子设备和高级技术，来为学生们创造出一种良好的学习和实践的机会。除此之外，网络广告策划应该采用在实践中和教学活动相类似的方式进行年度考察，通过观察学生在生活实践中的表现和学生在生活中的交流等方式来评价学生，发现他们的自身优点，发挥网络广告策划中的特长。在网络广告策划教材设计鲜明生动，思想新颖灵动，画面生动有趣，这样通过抓住学生的心理需求，可以起到激发他们的学习动机和学习兴趣的作用。网络广告策划的教材中提出了对技能的新要求，需要进一步培养学生们的创新技能，所以网络广告策划的教学进度应该根据学生的学习状况来进行有效地调节，要始终本着“把激发学生对网络广告策划课程的学习兴趣放在首位”的原则，一步步耐心引导学生端正自己的学习态度，进一步掌握良好的学习方法，养成一种良好的学习习惯。
3.3 创造性灵活用运
除了对网络广告策划课程教学改革之外，教师也可以适当的对教材中的教学内容进行选择性删减，因为没有绝对完美的教材，教师可以适当的删减补充，帮助学生更好的学习网络广告策划。拓展和利用网络广告策划阅读资源，能够丰富学生的语言，提高学生们对网络广告策划课程教学改革学习的兴趣和积极性，给同学带来学习动力，提高学生的阅读能力，增强学习网络广告策划课程的自信心。适当的替换教材中的教学内容，换一种学生更易接受的授课方式，集教育性、趣味性、思想性于一体，更能够激发学生对网络广告策划课程的学习兴趣。创造性地灵活运用教材是一种完美的教学，但是教师一定要注意不能随意整合教材，要本着严谨的科学态度，有着高度的责任心，不仅仅要考虑到网络广告策划课程自身带有的特点，更要抓住学生学习网络广告策划课程的心理，注重观察学生，从他们的生活规律中总结经验，对教材进行合理、适当的替换、削减、拓展、补充，从而将教学内容变成更有利于学生养成独立思考、充分发挥想象力、自主探索习惯的教材。
3.4 拓展课外知识，以提高学生的主动性和积极性课程按照一贯的专题教学来进行理论知识的讲解，对于学生来说相对比较枯燥，并且在学习过程中容易产生厌学心理，导致学生不积极主动学习，形成厌学的恶性循环。
围绕网络广告策划课程课本中的知识拓展课外的内容，具体用以下方法来拓展：
（1）可以以布置家庭作业的形式来进行拓展，在每学完一个话题后，可以让学生自己将情景写下来，这样既锻炼他们的思维又可以发挥学生们的想象力。
（2）通过开展一些丰富多彩的网络广告策划课程类的活动，让学生自由发挥，给他们创造一个拓展的平台。
（3）现在网络非常发达，学生们可以通过网络找到一些课外资料，可以进入一些学网络广告策划课程的网站进行学习或查一些与网络广告策划课程相关的资料。
4、未来展望
经本文论证，通过对网络广告策划课程改革的分析和研究，网络广告策划课程教学的最终目的是为了让学生能够更好地学习，吸取其中的精华，成为有个性、有思想、情感丰富的人。通过合理的网络广告策划课程改革，有效的解决了网络广告策划课程教学中面临的学习的困难，所以我们只有对网络广告策划课程进行改革，才能够实现网络广告策划课程改革的基本目标，因此这就需要学校制定有趣的网络广告策划课程和良好的培养氛围，最终提高学生的创新能力。
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Explore the Value of Hand-drawn Graphics
Art in Online Advertising Design
MAI Shiya
（Guangdong Information Engineering Institute， Zhaoqing， Guangdong 526238）
Abstract Online advertising is a new form of advertising， compared with the traditional four media， online advertising has more unique advantages. It's targeted， support the classification of search， and can more accurately grasp the characteristics of the product. With the increasing pressure of market competition in the development of online advertising， the hand-drawn graphics arts became an important creative elements， brought modern marketing media no small impact. The network advertising hand-painted graphic art exhibited development and potential， the author makes the following inquiry.
Key words online advertising design; hand-drawn graphics art; value; integration
随着市场竞争力的加大，越来越多的商家选择在互联网的网站上打广告，利用浏览网页上的广告横幅、文本链接和多媒体画面等方法向网页浏览者发布信息。在互联网飞速发展的今天，网络广告逐渐比电视、报纸、杂志、广播这四项传统媒体拥有更加明显的优势。它的针对性强，支持分类搜索，并且能够精准地把握产品的特性。通过网络这个开方的平台，传播到互联网用户中。和网络广告智能化传播不同的是，手绘图形艺术沿袭着传统的绘画技艺，在网络广告设计中擦出了不一样的火花。
1 网络广告设计中应用手绘图形艺术的优势
网络广告指的是设计师运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体演示等各种方法，在互联网刊登或发布广告的一种高科技广告运作方式。网络广告中融入的手绘图形艺术有很多方面，包括写实、写意、抽象、概括等等。这些不同的手段赋予了手绘独特的艺术魅力。
1.1 手绘网络广告设计有助于设计师个人素质的提高
在过去的发展中，手绘艺术也一直是艺术设计的主要形式，但是随着网络制图技术的普及，数字制图这种全新的视觉表现手法得到迅速发展，改变了传统的手绘的格局，也为机械化设计注入了新的活力。
随着电子计算机制图技术的不断提高，设计师的素质也在逐步提升。但是追求效率难免忽视质量，手绘师的出现将“创意撞车”的概率大大减少。在平面设计中，手绘包含了很多种类。从绘画类型上，大致可以分为纯手工绘画和借助辅助软件作画。纯手工绘画也可以用马克笔、蜡笔、水彩笔徒手作画，而借助辅助软件绘画则可以用使用的软件区分，包括3DMAX、AI、VR、PS等绘图类软件。不论是哪一种，都能够创造出精彩的设计作品。每一个设计师都是特殊的个体，自身的艺术素养决定了绘画的风格和创意，锻炼了设计师的整合能力，提高了广告设计者的多方面水平。手绘图形艺术有赖于历史记忆的传承，促进了平面设计向多元化方向发展。在融合了科技、智能的网络广告设计中加入手绘图形艺术元素，会让消费者感到眼前一亮，会渴望抓住这种有力的视觉冲击，在潜移默化中提升消费者对产品的使用需求和好感，从而提升商品的知名度。
在网络广告中，应用手绘图形设计实质上是通过设计师将自己脑海中构思出的创意和设计加以整理，借助广告模式将其以画作的形式呈现出来。这类广告的初衷是科技与艺术的相互结合，它在随着社会和经济的发展而前进，从这个方面考虑，它也要求手绘设计师在自身素养上要不断加强。
首先，要求网络广告设计师要对商品设计有明确而深入的了解，其次设计师要具有独特的艺术眼光，能够在短时间内构思、设计出新颖的广告作品，第三，设计师还要具有高超的感受和领悟能力，能够了解观众的内心所想，这样做出的东西才能抓人眼球。除此以外，还要求广告设计师要具有高超的绘画技术水平，让手绘画面成功地传达出设计者的内心想法的，转变成一个合适的载体。
相比于枯燥的文字等广告创意，手绘图形的线条舒适、造型美观，能够更加直观展示出产品形象。因此，当广告设计师在构思广告设计师，要有选择性地强化产品核心，并用手绘图形传达产品的卖点，这也要求广告设计者需要有过硬的美术功底和专业的造型能力，恰到好处的契合人们的需求和爱好。
1.2 手绘网络广告设计能够具有更强的感染力
网络广告是彰显企业活力的重要手段，它能够在第一时间发放产品最新动向，方便快捷地调整企业商品的营销策略，能够将产品影响力大大提高。
首先，手绘艺术不同于其他的设计方法，它是由设计者亲自动手绘制，作品中包涵浓浓的人情味，有明显的辨别个性。通过手绘图形艺术的融入，能够打破常规的广告效果。其次，手绘图形艺术的价值除了独创性，更包含着一种设计师的情感表达，也能够说是内心一种个性的释放。在欧美很多设计发达的国家，很多广告设计师都喜欢拿一支笔一个本子，想到什么就画出什么，这样在整体广告创意中能够散发出一种随性、自然的味道，同时这种情况下绘制出的设计草图也更加灵趣生动，传达着一种回归自然的生命力。
1.3 手绘结合进来引领“独有”的创意潮流
这是一个崇尚个性、品味的社会。对产品受众来说，衡量是否掏腰包的因素是“喜欢”，更胜过了“需要”。融入手绘的元素，能符合更多的人特别是年轻人的爱好，从适用人群的年龄上来说也更加契合。
俗话说：世界上没有相同的两片树叶，手绘的魅力也正在于此。网络广告中，应用手绘设计可以很大程度上避免出现形象雷同的情况。随着网络技术的飞速发展，资源共享已经非常常见，设计者使用一张图片的频率大大增加，原创性因而愈加珍贵。因为手绘的图片必须是作者亲手绘制，是艺术家通过个人的生活经验和自主思维总结来的，这种发自内心的设计有其独有的个性，可以通过彩绘、涂鸦、写生等不同形式表达。在时尚的网络浪潮中，能够让某支广告在纷扰的网络信息潮中脱颖而出，就必须得让人一眼难忘。
2 网络广告中手绘图形艺术的具体侧重
当设计师在创作广告作品时，要仔细考虑自己创意里的内涵和美感能否传达商品的核心，不同的产品表现出来的侧重点是不一样的。
2.1 手绘图形艺术的色彩感觉
手绘图形艺术中颜色和形象时占用主要的地位，例如：家用电器要表现出高科技和智能化，所以颜色可以选用金、银等金属色系，图形可以选择流线型设计。例如以家电闻名的京东商城在做企业形象时多方考虑，最后选择了一只银白的金属小狗，取名为――小joy，在很多产品卡、优惠卡上都有经过处理的手绘小joy的形象，十分可爱。女性服装要表现出优雅，可以采用白描的方式表达。食品则要表现新鲜、美味，所以很多蔬果企业都选择以手绘动画的方式表现，在浏览网页的过程中点击出现，用不停跳动、颜色鲜艳的小标识吸引消费者点击浏览。
2.2 手绘图形艺术的形式表现
手绘图形艺术包涵的种类有很多，包括甲骨文、水溶彩铅、pop、水粉等等，一般来说，充满文化氛围的中国传统山水画在商业广告中运用比较多，这些水墨应用能够恰到好处地表现出产品中的文化内涵。例如，CCTV中央3套频道在做一支栏目工艺广告选择了水墨这种形式，大幕来开，一支粗粗的毛笔挥动了一下，看似随意的滴下一滴墨汁，然后氤氲开来的中国的山水、湖泊、怪石，将人带入了原汁原味的天然风光中。这也成为中央三套在网站上点击爆表的一个小视频。这种工艺广告就是运用了手绘的方式，将这种独有的手绘图形作为一种特别的元素呈现，显出它独有的亲和力和文化价值。
2.3 手绘图形艺术的商业营销价值
正如众多设计者所知的那样，创意是设计的生命和灵魂，手绘图形能够通过鲜明的视觉形象，传达企业、产品想要表现的优势。通过丰富的联想，来表达产品的思想脉络。无论是手绘草图，还是手绘效果图，都能够拥有不错的商业营销前景。而在网络广告上传播手绘产品的方法也有很多种，例如微信朋友圈、微博粉丝、贴吧吧友，尤其是微信里的一些公共账号，只要有网友动动手指，就可以起到事半功倍的效果。例如，我们常常在朋友圈里见到的一些话题“世界上最美的插画”“中国最美的素描村庄”，图片上下面都有企业文化、产品介绍的推荐入口，人们很容易因为想要看到更多的图片点击进入，这些网页通过美丽、生动的手绘图画，足可以在微信之间广泛传播，在第一时间就能准确、直观地建造起一座传承产品名誉度的桥梁。
3 手绘图形艺术对网络广告设计的意义
（1）手绘图形艺术是网络广告设计彰显创意的最佳方案。在电脑没有普及的年代，艺术家们想要留住自己的艺术想法，只能依靠双手和画笔完成整个过程。手随心动，完成的效率也大大提高。虽然电脑的绘制效果十分惊人，但在很多细节设计中差强人意。一个有创意的设计必须要由脑“想”和手“画”不断交融，才能使设计方案不断完善。
（2）手绘图形艺术可以灵活运用于各项网络广告。手绘图形艺术和传统广告的传播方式相似，可以灵活运用于各项网络广告中，包括微信广告、网络弹窗、广告邮件、植入广告、视频广告、动画广告、自动扩展半页广告、手机顶部通知推送等等。在这些网络广告中，运用手绘的方式最直观的好处就是让人们有点击观看的欲望，从而形成潜在的消费群体，给企业或商家带来消费价值。
（3）手绘图形艺术能够增加企业的文化内涵。在无数商业广告中，能够第一时间脱颖而出的往往是具有创意、新颖的形式和风格。通过手绘图形表现的创意和新颖性在一定程度上挽救了现代商业广告的尴尬，增加了企业的文化内涵。以独特的视觉表达方式、说明性的图形语言和带有深刻形式美法则的的艺术表现，满足人们不通层次的审美需求。
［论文摘要］从 1994 年至今，网络广告已经走过整整十年的发展历程，成为第四大广告形式，但由于质量较低而备受网民的谴责。本文从广告视觉传播的一个重要内容－视觉表现的角度，对网络广告设计进行了深入探讨。
1、网络广告的定义
我们知道，传统意义上的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。而网络广告则是最近几年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介，有第五媒介之称。通常认为，网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，以互联网为传播媒体而发布和传播介绍自己所推销商品或者所提供服务的商业广告。换句话说，网络广告就是在互联网上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。”
2、基于视觉表现的网络广告设计
目前，我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败，决定视觉表现的效果。这六个要素是：背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理，以及异质心理等原则，并参照广告视觉语言的构成要素：文字、形象、色彩、空间来设定的。
2.1整体背景，反衬差异。网络广告主要是传递文字与图片，它传播及时，能以最快的速度给消费者明确地传递广告信息，并能反复连续地进行反映。但是，网络广告所在的网页内容较多，容易分散网民的注意力，再加上目前网络广告自身内容较多，这都使网民注意力不能集中于焦点。为了解决这一问题，我们认为，网络广告自身应该运用整体背景，变害为利，以网页的杂乱反衬出广告的整体感，凸现广告。这里所说的整体背景，是指广告以整幅连续的画面，或统一的底色作为贯穿始终的唯一背景。而不是将几个图像拼接在一起，或更换背景及色彩。网络广告在出现形式上具有报纸广告的空间特点，又由于多媒体技术的运用，大多数网络广告又具有电视广告的时间特点， 因此，它的背景既是可换的，又应该是统一的、整体的。但是，目前网络广告所面对的情形刚好相反。
网页是网民知觉的主体，是突出在前面的，被网民清楚地知觉到，而网络广告则是模糊的、朦胧的，是次要的知觉对象。之所以会造成这种现象，是因为目前的网络广告已经“隐身”在了网页中：网页上信息过于庞杂，使网民眼花缭乱，而广告如果也是以一块文字、一个小图案的形式出现，势必会被隐藏在大量信息中，得不到突出。网民的知觉不能选择性地注意广告，当然就达不到视觉传播的效果。而如果将广告置于一个整体的背景中，情况就会完全不同。网络广告占有的空间是一般信息的十几到几十倍，如此大的空间，如果联成一片，拥有统一的背景，其视觉表现效果当然也会比一般信息的效果强十几到几十倍。
2.2加入图像，3b 原则。 信息要能为人们所接受，一个重要的前提就是必须具有较强的冲击力或要使接受者感兴趣。受众在注意某一对象时，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一个网络广告，能引起人的注目，这是传达成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感觉，开始的 1/10 秒钟的瞬间最关键。“3b”是 baby、beauty、beast 的缩写，“3b 原则”是指运用婴儿（baby）、美女（beauty）、动物（beast）这三个引人注目的形象进行广告传播，可以起到事半功倍的效果。“3b”作为目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主题和创意的表达，能起到良好的点题和烘托的作用。网络广告中运用“3b”形象，不仅能增强画面的吸引力，而且会在网民心目中建立个性形象，留下难以忘记的印象。特别是人物的动作和表情具有传情达意的功能。动作与表情是构成人类行为的形式基础，也是行为的表达方式，它同语言符号一样，也是一个表意符号系统。在广告视觉设计中，运用人物的动作语言能提高画面的被注意值，能更有效地传递广告信息。
2.3神聚标语，画龙点睛。主题广告语是一则广告的“神”，它以凝练的形式完整、形象地概括广告内容、广告主旨，并形成易于传播和记忆的语言。对于网络广告来说，广告语也同样重要，它是吸引视觉的一个重要元素。网络广告的主题广告语应该做到以下几点：(1)、简洁有力。由于网络广告的平面空间有限，因此主题广告语应该简洁清晰，用最少的字说出最引人的话语。而且应该有震撼力、感染力或激发力，这样才能捕捉到网民的目光，并吸引他们点击广告。(2)、语言富有生活气息。语言要生活化，这是一般广告语都应该遵守的原则，特别是在网上，只有用网民的语言才能赢得网民的点击。(3)、形式刺激主题广告语应使用较醒目的颜色，比如红色、黄色、黑色、蓝色等，来刺激网民的视觉。字体上，应该运用美术字体或变体，以突出商品、品牌或广告的个性。
2.4巧用字体，展现性格。在网络广告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。这是因为网络广告所在的背景，即网页本身是以大量文字组成的，如果以文字作为网络广告的主体，势必会造成广告与网页混为一谈，网民不能迅速、清晰的发现广告，当然会减弱广告对网民的冲击。所以，我们认为网络广告中文字的主要作用是说明和辅助画面，但是，这并不代表我们就不追求文字的美，恰恰相反，在网络广告的制作中，我们应该巧用字体，以字体的形象个性、风格特点去阐释企业、产品的性格风貌，强化网络广告带给人们的视觉冲击。不同字体能传达不同的情感，传达不同的内容和经营理念，究其原因主要是与文字形象的外形特征和笔画特征有关。字体设计是以字体间组合形式的相互关系来体现主题的。作为网络广告视觉设计的一个重要元素，字体构成的功能和其艺术性是融为一体的。网络广告图形中的字体设计，不仅要向人们传达广告的信息，还要使受众在从字体排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸现广告。色彩在广告语言中扮演着非常重要的角色。成功的广告色彩设计，不仅能引起受众的注意和兴趣，正确地传达商品和劳务信息，激发购买欲望，而且还能塑造商品和企业的良好形象。在网络广告的色彩使用上，我们主张运用“色彩反差”的方法，来凸现广告自身。我们所说的“色彩反差”是根据色彩配置基本规律中的对比规律提出的。对比是色彩关系中的普遍现象，是指人的视知觉得到两种以上的色彩感觉相互作用的表现。两种以上的色彩放在一起，就会产生色相、明度、彩度、冷暖、面积等性质差异对应关系。因此就会有色相对比、明暗对比、彩度对比、冷暖对比、面积对比等。
2.6尝试新的广告形式。广告的注目率、阅读率是最重要的广告效果指标。而广告注目率、阅读率的高低，常与广告表现，广告创意呈正比。一般而言，广告表现突出，广告创意吸引人，都会达成较高的广告效果。我们可以通过三方面增加网络广告视觉创意。(1)、广告形状与尺寸的创新。目前，网页上出现的多是长方形、尺寸固定的广告，这种广告形式固然已经十分成熟，而且利于管理和收费，但是也造成司空见惯、审美疲劳的害处。广告商和广告主可以尝试着改变这种现状，使网络广告更加形式新颖、引人入胜。如将广告形状做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害网民利益的前提下，改变广告的形状与尺寸可能会起到意想不到的效果。(2)、表现形式的创新。我们可以运用一些出人意料的广告形式来增加广告的点击率。虽然这种广告表现形式有欺骗之嫌，但广告主却达到了广告效果，网民都注意到了这样一则广告。虽然我们并不提倡这种广告形式，但是可以借鉴它的创意思想，想别人所未想，做别人所未做，跳出原来网络广告创意的老框框，寻求新鲜的广告表现形式。(3)、技术效果的创新。据计，旗帜广告和弹出广告中分别有近67％和34％的广告运用了闪动效果，达到了较强的视觉表现效果。无论是文字的闪动，还是图像的闪动，这种异常的处理效果肯定比无闪动的广告更吸引目光。除了文字效果的改进外，我们还可以利用动画、音效等设计元素，使网络广告更为生动有趣。
3、结论
随着互联网络的进一步发展，网民数量不断增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力，网络广告视觉表现的逐步增强，也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。
参考文献：
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关键词:网络传播;品牌;公共关系
中图分类号:F273.2 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)02-0089-02
1 网络时代品牌传播的特性
第一,即时性。在网络媒体上,信息内容总在不断滚动更新。网络这种即时性的特点,缩短了信息传播的周期,拉近了受众与信息传播者或某一事件的“距离”,若公关人员善于运用网络传播的这一特点,组织或机构就非常容易保持与其受众之间的实时沟通和交流,以使组织或机构赢得公众的信赖。
第二,交互性。由于在网络上信息的门槛比较低,信息传播方式非常灵活且信息传播由单向转为双向。消费者有了更多的对广告信息看或不看的控制权,以及发表意见的权利,交互性便大大增强。这种交互性不仅是网站与网民的互动,网民之间也有大量的互动关系。在一个互动性很强的环境中,信息不再是依赖于某一方发出,而是在双方的交流过程中形成的。即是说,网络上很难形成信息传播控制方,而只存在信息传播的参与者。在网络虚拟空间,品牌和消费者之间的互动会促使品牌提升到一个新的水平。
第三,时空延展性。互联网独有的优势突破了时间和空间的限制,进而使品牌传播消解了地域和时间的限制,使低成本打造全国性乃至全球性的品牌成为可能。而时间的延展性,可以方便地记录品牌信息接受和反馈的过程,消费者网上行为等,从而使品牌和顾客之间不仅能建立个性化的关系,而且还可以形成长期的信任关系和情感纽带。
第四,分众性。分众传播是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度,是各得其所,各取所需。随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步以及受众的信息需求的多样化,大众传播逐渐向分众传播转变,这是媒体和社会发展的进步。为网民提供个性化服务成为互联网的重要理念,而利用网络营销领域的个性化服务也就逐渐成为企业关注的焦点。
网络时代的品牌传播有着独特的内涵,需要遵循着特定的规律。网络品牌传播需要塑造个性化的深度品牌,利用多元化的传播媒体,遵循系统性的操作流程,加强网络公共关系,建立有价值的客户关系。
2 品牌在网络传播中的主要问题
2.1 片面追求网络传播高效的功能,忽视消费者的真正需求
网络是信息传播非常实用的载体,它不仅提供了一个集中、全面展示品牌的平台,而且由于其集合了多媒体和互动的优势,使得信息传播更加有效率。但网络也是一把双刃剑,对消费者而言,没有价值或价值缺失的品牌,传播的迅速对品牌的负面影响就越大。在品牌的宣传和推广中,品牌本身的作用是第一位的。企业应时时考量品牌所提供的价值,是否符合市场和消费者的需要。企业在应用新的传播技术的同时,应尽可能的去了解消费者以及他们的要求。
2.2 站在品牌主导者的位置,缺乏交流和倾听
如前所述,交互性是网络的本质特性之一,但有些企业或品牌建设者没有充分认识到这一点,没有充分发挥网络的交互性作用。比如我们现在还会看到一些网站建设者开放了自由讨论社区,但又担心网民的言论影响品牌传播,一旦发现网民的过激言论和关于网站的不利讨论就会马上删除。网络是一个虚拟的空间,品牌应该在这个虚拟的空间里以消费者的朋友或交流者的身份出现,品牌宣传者在网络上只能是信息传播参与者,应该注重利用网络的这种交互性的传播优势,在网络上做一个认真的交流者和倾听者,以宽阔的胸襟让品牌的消费者参与甚至主导品牌建设,创造一个品牌与消费者、以及品牌的消费者相互之间自由交流的平台。诚然,品牌宣传者还是要积极引导消费者,使这种交流对于品牌的建设具有正面的、积极的效果。
2.3 过于追求品牌网站建设的外在形式,忽略品牌网站的便捷和实用
网络是信息传播的最实用的载体,怎样利用网络更高效的传递品牌信息,理应是品牌建设者需要考虑的首要问题。网络加快了信息传播的速度,拓宽了信息传播的流量,但人们对网络信息获取的期待则是更加便捷、快速。所以,品牌网站给消费者的第一感觉和印象应该是便捷而实用。若品牌传播者过分追求形式花哨而不实用的技术应用,就会影响消费者直接、轻松、快速的获得信息得效果。随着网络网技术的发展,网民对网络的认知加深,网络上的潜在客户会通过查找各种信息来了解企业,所以,企业需要在网络上建立一种信任感。有些企业几年前的招聘信息还在显著的位置展示,客户看到后绝对不会有很好的印象 。
2.4 网络广告缺乏深入的市场调查和精心策划
广告在整个市场营销过程中扮演着重要的角色,它是促进商品销售的重要手段和环节。网络广告由传统的“点对点”传播进化到了“链式传播”的新高度,它既是企业网络营销的重要工具,也是品牌网络传播的重要手段,但它并非是完美无缺广告传播媒介,也有其自身的局限性。因而网络广告需要根据目标对象特点、产品特点、广告主题来设计、制作和。若广告缺乏创造和针对性,制作简单,就无法形成象电视广告那样的视觉冲击力,很难给观众留下深刻的印象,也就无法打动受众的购买欲望,激发他们的消费需求。加上各种网络广告信息纷繁复杂,自发无序,网络广告的监管薄弱,当网络产品广告缺乏精准性,还会影响客户对企业品牌的可信度,导致消费者对网络广告的厌烦心理。
3 品牌在网络传播中的对策
在网络时代,我们如何通过网络更有效的传递品牌的信息或提供相应的服务,取决于我们是否尽可能多的去了解消费者和他们的要求。
首先,高度重视与消费者充分互动。品牌要达到好的传播效果,就要与消费者充分互动,还要使消费者之间产生互动,并推动这种互动的传播效应。品牌的追随者或信仰者通常自发为品牌建立起网站或社区,与相同爱好者结成同盟,这些人不仅自己是品牌的忠诚顾客,而且对品牌的传播起到重要的影响。因此,企业在这方面可以为消费者之间的互动施加一些影响或者提供一些条件,比如设立奖励机制,鼓励网民踊跃提出问题,甚至帮助其他网民解答问题,形成网民自服务体系。让消费者成为品牌主导者,发挥消费者的主动性,调动消费者参与品牌建设的积极性,而且可以节约企业在客户服务方面大量的人力、资金和资源投入,还可以及时得到消费者的需求和意见反馈。作为品牌建设者要尽可能使网络广告的设计更好地围绕着网络的互动性来进行。围绕着网络的互动性来设计广告,就牢牢把握了网络广告的特有的优势,使得网络广告与传统媒介广告竞争时,获得了独特的竞争优势。
其次,注重品牌个性化和网络品牌的广告传播策略。品牌个性是当今企业品牌竞争的核心力量,品牌个性与网络营销中的个性化特征有着密切关联。企业要张扬品牌个性特征,结合网络传播特点,为品牌个性创造了更好的平台和机会。
广告传播是维持网络品牌生命力的有效手段,持续吸引公众注意和进行有效的广告传播是保持网络品牌生命力的重要方式。在网络上的广告传播需要遵循网络广告的一般原则,可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。诚然,网络品牌的网上广告传播效果还会受到受许多不确定因素影响。要减少或避免网络广告的强迫性,否则容易导致网民的厌恶和躲避。另外,在网络品牌进行广告传播时的同时,还不能忽略品牌广告的线下运作以弥补网络广告传播的局限性。
再次,注重网络品牌的公关策略。公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为,网络公关则是基于网络的一种新形式的公关活动。网络品牌传播应该恰当利用公共关系的基本手段,遵循公共关系的基本原则。当然,网络品牌的公关传播要注意网络的传播特点,网络品牌的公关传播可以不再依赖传统媒体,可以直接向顾客发送信息,因而网络品牌的公关传播必须向顾客提供他们想要的真实而公正的信息,便于客户做出明智抉择。网络品牌的公关传播还要有效利用网络用户友好互动技术加强企业与新闻媒体和关系群体的情感联系,建立有效的链接路径吸引并引导那些正在主动搜寻信息的顾客顺利地接触到网络品牌。为关系群体或注册用户有偿或无偿进入聊天室、讨论组、在线新闻组和其他论坛提供方便,以便形成热点话题并引发舆论的热烈讨论,收到良好的网络品牌传播效果。
最后,加强企业网站建设。当今社会网络发展迅猛,各类网站如同雨后春笋,诸多企业早已拥有自己的网站。企业网站的基本功能在于其通过网站宣传公司形象、传播品牌、销售产品、进行信息的交互和沟通。企业网站建设的重点是要紧紧围绕着品牌的核心识别、延伸识别和定位进行规划。企业网站建设不能片面追求面面俱到,要根据自身的性质和品牌传播的需求进行功能的选择和增减,要使网站的结构功能布局和页面设计都更加有利于品牌的传播,力求品牌的核心识别与网站的功能或外观一致,慎重选择页面的色彩,追求简洁明快、引人入胜的页面布局要,以确保品牌传播的良好效果。另外,在网络时代,网络舆论基于网络信息的极速膨胀和言论的高度自由而具有强大的力量,有时足以令一个根基深厚的品牌蒙受巨大的声誉损失,网络舆论已经是这个社会重要的舆论力量。因此,企业必须高度重视网络口碑传播,企业可以建立品牌论坛,主动引导舆论和口碑相传的方向,开展适当的争论,树立品牌良好的口碑,力争得到良好的美誉,提高客户的忠诚度。为了防止企业或品牌的声誉受损,企业还要建立网络舆论危机管理系统,及时发现和阻止网络舆论和口碑传播朝着不健康、不利于企业和品牌的方向发展。
参考文献
[1]大卫・奥格威,林桦译.一个广告人的自白[M].北京:中国友谊出版公司,1992.
[2]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉:武汉大学出版社,2002.
[3][美] 罗瑟・瑞夫斯,张冰梅译.实效的广告[M].呼和浩特:内蒙古人民出版社,1999.
【关键词】网络媒介 平面广告设计 视觉语言 影响
互联网的高度发展促进了网络媒介的快速成长。网络媒介是推动平面广告设计革新的助推器。以往的广告设计受到传播媒介的种种限制，在传递信息方面经常不尽如人意。网络媒介作为媒体的主力军，为广告设计提供了新的传播平台。
一、网络媒介成为广告载体新方向
（一）新型传播方式
网络媒介是传播媒介的一种新形式，集文字、印刷、电子等媒介于一身，包括传播的时效性、沟通的交互性、选择的多样性等优势，加之互联网的高速、便捷等特点，使其在各种媒介白炽化竞争中处于不败地位。与传统媒介相比较，不论是自身内涵的多元性，还是外部因素的互通性，网络媒介都更胜一筹，与其说网络是“第四媒体”，不如称其为最具影响力媒体。
（二）网络媒介中的广告新载体
随着电子科技的深入发展，广告的传播介质发生巨大变化，由借助于报刊、电视等传统媒介，向网络迅速过渡并不断发展，涌现出电子杂志广告、直邮广告、Flash广告等多种多样的新形式，促进了广告设计的新发展。
广告为品牌和产品服务。传播媒介多元化之后，为顺应广告传播的网络化大趋势，越来越多的广告宣传、品牌推广等活动将注意力转移到网络媒介，加大投资力度，力求找寻最佳宣传平台，凸显自身独特品牌。
二、广告设计视觉语言在网络媒介中的体现
广告的职责是传递信息，承担信息者与信息承受者桥梁的作用。广告设计是信息者思维理念的体现，是信息承受者接收、认可的中介。因此，广告所传达的信息语言是由抽象思维到具象表达的再现，既是一个过程，也是一个结果。
构成广告设计的视觉语言包括图形、文字和色彩。广告在网络媒介传播过程中所体现的视觉元素、内容更加丰富，形式更加多样，传达给受众的信息更加直观、生动。如宜家的直邮广告，其典型特点是广告内容的版式设计与店面陈设一致，并且通过电子书的形式作用在受众眼前，令顾客有一种身临其境的真实感。
三、网络媒介对平面广告设计的影响
广告，即广而告之，将主体信息传播给受众。网络媒介作为一把双刃剑，在给广告设计及传播带来丰富内容、便捷操作等积极影响的同时，也有不少消极影响。
（一）积极影响
（1）掀开平面广告传播形式的新篇章
科技的进步为信息的传播奠定了科学基础。互联网及信息技术的发展为平面设计开辟了新空间。网络媒介并不是单一媒介，以自身优势为依托，通过与其他媒介相结合，呈现出巨大的生命力。以电子杂志为例，融合语言媒介以及电子媒介等特点，在网络媒介广告中得以发挥和运用，目前应用较多的是在企业宣传中。企业以自身宗旨、产品讯息、理念服务为诉求点，以此制作电子书，其典型特点是信息全面并能够长期保存，翻阅不受时间限制，形式活跃易操作。网络媒介在广告信息传播中发挥着至关重要的作用。一方面，平面广告通过网络媒介达到了信息更好传播的目的，使人们理解、接受所传信息。另一方面，也丰富和延伸了网络媒介的内涵，令网络媒介在传播媒介中的地位进一步巩固。
（2）推动了广告设计的创新以及多元融合
上世纪90年代，有关网页制作、电脑字体和图片影像处理的设计逐渐走红，这些设计丰富了平面广告设计的方方面面。网络媒介的壮大，不仅带来了广告传播方式的转变，同时也对利用网络媒介传播信息的广告设计视觉语言产生了巨大的作用。网络媒介的发展壮大，为广告设计视觉语言提供了无限想象和个性表现的广袤空间，使其在信息传播的过程中所占分量逐渐增多。
网络媒介开启了平面广告传播的新纪元。网络是一张无所不通、无所不有的网，各类讯息在这里聚合，为广告设计者提供了各种各样的信息，包括文化信息、政治信息、商业信息等。开拓了设计者的眼界，增强了文化底蕴，提高了专业素养，拓展了创新思维。
（二）消极影响
网络媒介在推动现代社会信息传播进步的同时，自身的不足之处也不断显露。在看到了其积极的一面之后，面对消极的一面也不容小觑。网络媒介传播信息的公信力与权威性受到挑战。例如，某些媒体为争夺收视率，受利益驱使制造虚假广告，置真实信息不顾，混淆视听，误导受众。又如，版权涉法问题，在广告设计中，同一色系、相似图片、套用模版等现象时时出现，细究其责可不是件容易事，这不但给不法分子留有缝隙可钻，而且侵犯版权作者的著作权，甚至令消费者错误付费、外泄个人隐私信息等，给公众造成巨大损失，助长了社会的不正之风。
正确认识和把握网络媒介对平面广告设计的影响，扬长避短、趋利避害并为我所用，使网络媒介真正成为广告信息健康传播的助推器，而不是反推器，成为为大众服务，为传扬社会主义文化服务的重要武器。
结语
网络媒介是传播媒介的新型体现，其发展并不意味着传统媒介的消失，而是集传统媒介之长处，融合为一体，更好地传承、普及。广告设计是信息传播的一个分支，其目的在于向受众传递某种讯息，达到某种宣传效果。网络媒介中所呈现的平面广告设计呈现出更加开放、更具创新的局面，通过与视频、音频、图片等元素全新组合，不仅获得了信息传播的成功，而且充分调动受众积极性，获得全新的感受。同时，与网络媒介有关的问题也伴随而来，虚假广告、恶意广告层出不穷，这不仅需要政府加强监管，受众加强自我保护意识，而且更需要媒体人及平面设计师加强社会责任感，找寻网络媒介与平面广告之间的平衡点，不仅使网络媒介的各项优势得到充分展现，而且使广告设计更加彰显个性，从而更好地传递信息。
参考文献：
发帖3个月赚2000元
“帖客”佳佳是重庆一大学在校学生，今年8月，在某品牌笔记本电脑华南销售中心实习的师姐让她帮忙找人做笔记本电脑网络宣传。当时，佳佳正在找兼职，而该笔记本销售中心承诺会按发帖数量和帖子点击量付薪酬，所以她便做起了"帖客"。
佳佳称，8月、9月、10月是新生准备入学的时候，也是发帖最忙的时候。
“这段时间平均一周要发两个帖子，发过后还要不定时用其他ID顶帖，使其始终保持在论坛版面上方位置。”佳佳做了3个月帖客，发了30个主帖、3000多条回帖，赚了2000元。“其实，发帖赚钱饱受精神折磨，一些论坛版主删帖，还把我们ID列入黑名单，进入黑名单后就没有权限，所以要不停申请ID。”佳佳说，推广产品帖子不仅会因广告被网站删除，而且还会遭不明真相的网友谩骂。
开学替新生代购电脑
阿良是四川体院学生，曾因代购电脑配件名噪一时。阿良大一时就做起QQ代购笔记本和电脑配件的业务。每年新生入学是阿良网络代购的旺季，在QQ上预约他导购笔记本电脑的人络绎不绝。
做网络代购同样需要积累关系网，阿良在泰兴电脑城，上到品牌笔记本电脑销售店的店长，下到专卖U盘耳机的小档铺，他都很熟悉。阿良说，导购一台笔记本可以赚100-300元，代购一个键盘或鼠标可以赚5元。如果同学有需要，他会在网上与岗顶商家预约产品，然后直接去拿货，如果商家有新产品推出，自己会介绍给同学。
“做电子产品的代购很快乐，我的兴趣就是逛电子产品市场。”不过，阿良表示，没想过在网上开店做职业代购。
当网络推手小组组长
林乐是上海一家书店收银台职员，而他同时又是专业网络推手。去年，林乐在一个朋友办的个人网站上做论坛管理员。当时论坛点击量很低，为了提高论坛点击量，林乐开始尝试去其他热门论坛做推广，用的主要是技术，如设置图片链接，收效很大。
通过朋友介绍，林乐参与知名地产公司网络推广，自己制定一个网络传播策划案，在网络论坛运用。没想到，他设计的活动推广帖子点击量明显高于其他模板帖子，现在林乐已是该地产公司网络推手小组的组长。林乐笑说："我们很少见面，都是在群里沟通，薪酬直接打入账户。网络推手一般都很神秘，做的事情很琐碎，酬劳也很琐碎，高的话可以上万，低的话也就几十元。"
“写篮球”年赚10万
其实，网络在网络文学发展初期就兴起，他们专注于在“电子布告栏”上发表文学创作以及评论意见。随着博客发展，网络群体日益壮大，他们利用博客赚取广告收入。
在上百万靠博客平台赚广告收入的人群中，来自广东阳江的邝宝强可算是典型。邝宝强2006年开始写博客，博客内容全部与篮球有关。到目前为止，邝宝强博客流量已超4000万，共发表文章1200多篇。邝宝强说，他2006年2月在新浪开博客后，一直在博客上发表关于篮球的游戏内容，自2008年1月起他与国内一著名体育用品公司签订协议之后，又陆续与其他篮球网站签订合作协议，提供专栏文章，广告收入与稿费收入加起来，年收入已超10万。
网络新兴行业
试客：索取商家的使用赠品。试用完后，按要求写下自己试用体会作为回报的一类人。
印客：把网民的文字图片制作成具有永久保存价值的个性化印刷品的人。
红客：也称网络安全顾问，维护国内网络安全，并对外来进攻进行还击的人，
播客：将自己原创视频传到网上，靠点击率来赚钱的人。
调客：专门做网络调查的人。
威客：通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换成实际收益的人。
换客：把自己不用的闲置品，拿出来跟别人交换的一类人。
网络掌柜：顾名思义就是网上开店铺的老板。
网络：网上专注于在"电子布告栏"发表文学创作的。
网络保姆：专职为个人网站提供网络安全咨询指导服务的人。
网络代购：请人帮忙从别处购买本地买不到的商品，通过快递发货或者直接携带回来。
网络推手：利用网络平台帮助企业和个人推广自己品牌的人。
网络模特：网络模特是为网络店铺拍摄平面照片的人。
短信：主要负责编写创作手机短信，然后通过网络下载、流传赚钱。
彩铃设计师：将自己的创作通过软件浓缩控制在30-60秒之内的流行人才。
[关键词] 广告 消费者 媲美 商品经济
1.引言
在现代艺术设计教育中，平面设计教学已成为重要的设计基础课程之一，这是因为，平面设计不仅成为当今设计构成学的重要组成部分，而且它所研究和训练的内容，包含着我们今后走向各种带有目的性设计的共通的美学原则。
平面设计、色彩设计、立体设计和展示设计这四大设计已成为现代设计教学，奠定了一个纯粹设计的基础体系。在这个体系中，它们融为一体，一并纳入了现代设计形态构成学的范畴。尤其是平面设计的表现领域，它以二维（二次元）为其展开的研究空间；所涉及的形态在美学上的构成规律，也是现代各种应用设计在视觉上所表现出来的最基本的艺术规律。因此，平面设计充满了现代设计的基础特性。
平面设计的基础特性几种反映在它对形态要素及其相关构成的美学规律之中，这一基础特性的美学意义直接与各项现代设计的美感原理融会贯通，构成了一个庞大的现代视觉传达的平面网络体系。如果我们吧纯粹的平面设计的学习成果与具有明确目的下的平面应用设计作品作一审美上的比较，就会发现，除了那些具体的平面作品中的设计目的连同创意的部分以外，形态构成的美学规律几乎与基础平面设计中所要求的构成原理完全一致。因此，平面设计的基础特性对具体的平面设计在形式美学规律上的把握起到了至关重要的作用。从另一方面看，平面设计基础训练中的各项课题，虽然不具有明确的设计目的，石对造型要素、形式原理、构成法则以及诸如空间、动势、立体感、技法表现等美感可能的探索足以使任何作品都可以进入广义设计的领域，进而带有欣赏的气味和设计的意味。
平面构成作为平面实际的基础特性决定了它与一般的造型有所区别。我们知道，构成（Constuction）是一个近代造型的概念，《现代汉语词典》将之解释为“形成”和“造成”。因此，平面构成最本质的概念应当看成将各种形态要素按照一定的美学原则在二维平面上进行创造性的组合。而一般的造型则是针对完成的纯粹作品而言的。相比之下，平面设计构成更强调造型的过程，它所要研究的对象主要属于平面形态的创造规律，这规律包括造型上的物理规律和视知觉的心理规律，并依据这美学规律去寻求各种造型表现的可能性，进而在视觉的基础上去努力超越视觉的范围。
Photoshop在平面设计领域的应用非常广泛，例如我们常见的包装设计，标志设计，企业形象设计，产品宣传设计，海报设计等，如今，充满了艺术效果且越来越生动漂亮的书籍封面也是各种图象软件广泛应用于桌面出版的充分体现Photoshop CS在桌面出版上的应用更有其独到之处，一起强大的表现力，在桌面出版中得到了广泛的应用。
1.1文档编制目的
本文件是经纬网络公司平面广告设计需求作出的需求分析文档，适用于公司的相关工作人员，以及毕业设计项目组设计人员阅读。
1.2背景
经纬公司是一个综合性发展的网络公司，公司要求设计一款适合该公司特点的大方，简单，美观，而且具有一定的水平的平面广告设计。
1.3运行环境
Intel Pentium III 或Pentium 4处理器
Microsoft Windows 2000 或Windows XP
192MB RAM (推荐使用256MB)
280MB可用硬盘空间
配有16位色彩或更高级视频卡的彩色显示器
1024*768或更高的显示器分辨率
CD-ROM驱动器
2.广告设计总体设计
根据顾客的需要，总体规划了设计方案，首先，定义广告类型发展趋势，根据该公司特点，可将广告定义为抽象的发展方向。因为网络是发展的，变化的无形的无所不在的抽象的概念。
追本溯源，网络广告发起于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(省略)，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。
自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。我国IT业界也于97～98年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在国内的网站中。目前此趋势越演越炽，网络门户已成为各大网站的建设目标，国际知名网站Netscape、Yahoo!、Infoseek等早已成为网络门户，国内的网易(省略)、搜狐(省略)、新浪(省略)等也门户网站作为发展方向。无庸置疑，网络广告引导着互联网络发展的新方向。
广告的本质是为产品或服务所作的销售讯息，网络广告其实就是采用了新媒体的广告形式，亦即：通过Internet的载体形式传播销售讯息。基于网络的特点，网络广告也有着独特的特征：
2.1传播范围极大
网络广告的传播范围广泛，不受时空限制，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地。目前全球网民已超过1亿多，中国也超过了1000万，并且这些用户群还以每年10%的速度不断发展壮大。这些网民具有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。
2.2非强迫性传送资讯
众所周知，报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性，都是要千方百计吸引你的视觉和听觉，强行灌输到你的脑中。而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览，它可让你自由查询，将你要找的资讯集中呈现给你，这样就节省了你的时间，避免无效的被动的注意力集中。
2.3受众数量可准确统计
利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。
2.4灵活的实时性
在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。
2.5强烈的交互性与感官性
网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。
2.6网络广告的形式
网络广告的形式充分利用了互联网的两大应用：e-mail和网络媒介本身。因此实际上网络广告有很多表现形式。
基于e-mail的网络广告有直接电子邮件广告，邮件列表广告以及新闻讨论组等。这种广告形式按照CPM计价相对很便宜，但因为它通常是未经用户的允许而进行的，容易引起用户的反感和抵触心理。
随着网络广告形式的多样化和旗帜广告的创意的复杂化，网络广告完全可以用作为扩大品牌知名度、提升品牌形象的手段，而在这种情况下，我们应当在乎的是广告到达目标观众的范围有多大，频次有多少，暂时可以不去追究广告有多少人点击，不再为点击率的高低所套牢。
2.7确定项目设计的方向
综上所诉，针对于经纬公司平面广告的设计分为图象包装和文字包装两个主模块，在这两个模块应突出该公司的特点，力求图象画面新颖，文字构思独特，使设计给人一种立意标新的感觉。
3.项目实施计划书
项目设计方案预计5天完成具体计划如下表
4.系统步骤设计
4.1图象设计
4.1.1图象定义设计
根据网络公司的名称“经纬网络”，将图象设计为网格状，这样与网络公司的名称相符合，更能突出网络公司的含义
4.1.2图象着色设计
根据经纬网络公司的性质来说，不适合用太鲜艳的或者太阴暗的色调，太鲜艳的色调给人一种轻佻不安定的感觉，太阴暗色调则给人带来沉闷的感觉，因此，选用灰调，这样既不轻佻也不很沉闷，能够体现出该网络公司很稳定，有发展前景。
4.2文字设计
结合经纬网络公司名字的特征设计一款适合该公司的文字类型，使设计美观，新颖，大方。先用文字工具将文字写好，再用路径工具将文字变形。
4.3文字图象总体效果设计
4.4综合审定
图象和文字合并后加入了阴影，斜面浮雕特效，使其更富有立体感。文字方面采用了立意比较新颖的正反字，并且使用了同一偏旁部首。突出体现了“经纬”两字在空间上纵横交错的抽象感觉，本设计的最大亮点也归功于此。
5.快捷键列表
取消当前命令：Esc；
打开文件：Ctrl＋O；
关闭文件：Ctrl＋W；
文件存盘：Ctrl＋S；
打印文件：Ctrl＋P；
退出系统：Ctrl＋Q；
获取帮助：F1；
剪切选择区：F2；
拷贝选择区：F3；
粘贴选择区：F4；
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显示或关闭颜色选项板：F6；
显示或关闭图层选项板：F7；
显示或关闭信息选项板：F8；
显示或关闭动作选项板：F9；
全选:Ctrl＋A;
反选:Shift＋Ctrl＋I;
取消选择区:Ctrl＋D；
将图层转换为选择区：Ctrl＋单击工作图层；
恢复到上一步：Ctrl＋Z；
剪切选择区域：Ctrl＋X；
复制选择区域：Ctrl＋C；
粘贴选择区域：Ctrl＋V；
填充为前景色：Alt＋Delete；
填充为背景色：Ctrl＋Delete；
调整色阶工具：Ctrl＋L；
调整色彩平衡：Ctrl＋B；
调节色调/饱和度：Ctrl＋U；
自由变形：Ctrl＋T；
增大笔头大小：“中括号”；
减小笔头大小：“中括号”；
重复使用滤镜：Ctrl＋F；
移至上一图层：Ctrl＋“中括号”；
排至下一图层：Ctrl＋“中括号”；
移至最前图层：Shift＋Ctrl＋“中括号”；
移至最底图层：Shift＋Ctrl＋“中括号”；
合并可见图层：Shift＋Ctrl＋E；
放大视窗：Ctrl＋“＋”；
缩小视窗：Ctrl＋“－”；
放大局部：Ctrl＋空格键＋鼠标单击；
缩小局部：Alt＋空格键＋鼠标单击；
显示或隐藏标尺：Ctrl＋R；
显示或隐藏虚线：Ctrl＋H；
显示或隐藏网格：Ctrl＋“。
（1）当你想“紧排"（调整个别字母之间的空位），首先在两个字母之间单击，然后按下Alt键后用左右方向键调整。
（2）要快速的改变在对话框中显示的数值，首先用鼠标点击那个数字，让光标处在对话框中，然后就可以用上下方向键来改变该数植了。如果在用方向键改变数值前先按下Shift键，那么数值的改变速度会加快。
（3）.如果你现在鼠标正处于以下的状态：毛笔，喷枪，铅笔，橡皮，只要按下Alt键，你就可以临时地换到滴管工具（不过鼠标要在已经打开的图像区域上）。
（4）想要放大在滤镜对话框中图像预览的大小吗，按下Ctrl键，用鼠标点击预览区域，图像放大；按下Alt键，用鼠标点击预览区域，图像缩小。
（5）你可以使你的改变绘图(包括用毛笔,铅笔,喷枪,橡皮画的东西)的透明度。首先，画上一笔，然后在滤镜菜单下面的会出现“退去X"（X取决于你刚在的那笔是用哪个工具），点击它，出现“退去"菜单，现在你就可以改变你上一笔的透明度了。
（6）裁切工具大家都一定用过，这种情况你也一定遇过：在你调整裁减框，而裁减框又比较接近图像边界的时候，裁减框会自把自为地贴到图像的边上，令你无法精确裁减图像。不过只要在调整裁减框的时候按下Ctrl键，那么裁减框就会服服帖帖，让你精确裁减。
（7）如果你用钢笔工具画了一条路径，而你现在鼠标的状态又是钢笔的话，你只要按下小键盘上的回车键（记住是小键盘上的回车，不是主键盘上的！！！），那么路径就马上就被作为选区载入。
（8）你可以用以下的快捷键来快速浏览你的图像。Home：卷动至图像的左上角；End：卷动至图像的右下角；Page Up：卷动至图像的最上方；Page Down：卷动至图像的最下方；Ctrl加Page Up：卷动至图像的最左方；Ctrl加Page Down：卷动至图像的最右方。
（9）要把当前的选中图层往上移,只要按下Ctrl键后,再按下]键,就可以把当前的图层往上移动；按下Ctrl键后,再按下[键,就可以把当前的图层往下移动。
（10）要把一个彩色的图像转换为灰度图像，通常的方法是用图像模式灰度，或图像去色，不过现在有一种方法可以让颜色转换成灰度是更加细腻。首先把图像转化成Lab颜色模式：图像模式Lab颜色,然后来到通道面板,删掉通道a和通道b,你就可以得到一幅灰度更加细腻的图像了。
（11）要自动选择图层 (如果你用过Flash就知道什么叫自动选择图层了),你当然可以把移动工具的选项面板上的自动选择图层打上钩，不过在某些时候，你不需要这项功能时，你又要手动地取消这个选项，真的是挺麻烦的。现在教你一个方法，按下Ctrl键后，你的移动工具就有自动选择功能了，这时你只要单击某个图层上的对象，那么Photoshop就会自动的切换到那个对象所在的图层；但当你放开Ctrl键，你的移动工具就不在有自动选择的功能呢，这样就很容易防止误选。
参考文献：
