时间：2023-02-08 15:41:53
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇客户关系营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【论文摘要】客户关系管理是当代企业在市场上竞技的法宝，网络营销是传统营销在营销手段上的一种创新。客户关系管理与网络营销有着共同的营销、销售和客户服务功能模块，在管理与经营、手段与方式上存在关键集，如何把网络营销与客户关系管理进行系统整合，实施网络客户关系营销是本文探讨的主要内容。
客户关系管理和网络营销是现代信息技术和网络环境条件下有关营销管理的两大理论。客户关系管理理论是把客户作为一种企业资源，侧重于客户与企业联系、接触及其关系的管理。网络营销作为企业整体营销的重要组成部分，在全球化、信息化时代正发挥着越来越重要的作用。客户关系管理和网络营销虽然存在着共同的功能性模块，但在实践中，绝大多数的企业并没有对客户关系管理和网络营销的整合引起足够的重视。本文主要探讨网络信息环境下客户关系管理和网络营销的整合及其客户关系管理下的网络营销模式。
一、CRM——企业新的管理机制和经营战略
当前社会，对客户和客户关系的管理不仅仅是服务行业关注的焦点，也是其他行业在激烈市场上竞技的法宝，客户关系管理即CRM的作用日益凸显。CRM是正在兴起的一种旨在改善企业与客户之间关系的新管理机制和企业经营战略。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展之中，正在促成一种全新的营销观念形成。它一方面通过提供更快捷和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，从而确保了直接关系到企业利润的客户满意度；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。
积极主动地寻求、加强和管理客户关系被认为是可以形成或能够带来更大利润的具有竞争优势的机制。开发、获得和保留客户关系必须成为全球化企业优先考虑的问题，在很多情形下，高质量的客户关系是企业唯一重要的竞争优势。
从管理科学的角度考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件系统上。客户关系管理涉及到三个基本的商业流程，即营销自动化、销售过程自动化和客户服务，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。CRM的本质和核心是以“顾客份额”为中心，通过与客户互动沟通及定制化与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户创造价值。
正在流行的很多新的营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入CRM营销的范畴。营销的一对一和个性化的特性是CRM的重要要素，CRM始终根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色，为企业量身定做出系统的解决方案。一个出众的CRM源于其很好地整合了同客户相关的三个方面的能力。一是组织定位客户，保留给员工很大的空间来满足客户的要求；二是关于客户关系的信息，包括同客户相关数据的质量和为了在整个公司共享数据的系统的质量；三是朝着建立良好客户关系的目标，通过动机、规则、组织结构来构造企业联盟。
CRM意味着将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同一个系统里，让所有与客户接触的第一线人员或渠道（市场营销人员、销售人员、服务人员以及网站）都能够得到必要的授权，可以实时地输入、共享、查询、处理和更新这些资料。对过去十分随意的前台工作（市场营销、销售与服务）导入流程管理的概念，让每一类客户的需求都触发一连串规范的内部流程，使其得到快速而妥善的处理，并且通过规范的流程，让服务同一个客户的营销、销售、服务与管理人员能够紧密协作，从而大幅度增加销售业绩、提高客户满意度。
实施CRM，如何对待企业的客户将成为一切的根本。实施CRM，必须与企业的文化与核心价值观相吻合，使以服务客户为核心的理念贯穿于整个企业，保证从上到下的主管、员工都能将此作为自己的行为准则。实施CRM，公司的上层不但要明白、清楚地认识CRM，还要将它系统化、制度化、具体化，必须说服营销人员改变过去的工作习惯，也需要对企业的业务流程进行以客户为中心的经营战略调整或优化。
二、客户关系管理与网络营销的交集
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在传统营销理论基础之上、贯穿于企业开展网上经营的整个过程。包括信息、信息收集到开展以网上交易为主的电子商务阶段，其实质是利用互联网的技术和功能，通过信息的交互式流动，在虚拟市场中实现交易。论文毕业论文
网络营销的本质可以表述为两个方面，一是一种迄今最为先进、直接的传输通路，用户与商家之间可藉以建立一种最直接的关系。一是存在于网络空间中的营销，它必须适应该空间的开放、自由、交互等特征，并解决怎样在这个空前广阔的世界中找到并满足有需求的“网络新人类”。认识到网络营销的这两层意思，才能充分发挥网络营销的优势，这也是商家在网络时代确保不败的前提。
狭义地讲，客户关系管理就是借助营销、销售、服务即客户与企业主要的接触点所产生的活动及其关系的管理。随着全球网络技术发展与信息网络社会变革，网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具。在这个基础上网络营销便逐渐发挥着其强大的作用，成为现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销以其特有的便捷、经济、高速与交互等优势而迅猛发展，越来越成为企业与客户接触的主要通道。
客户关系管理与网络营销都集合了当今最新的信息技术，包括因特网、多媒体技术、数据库、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企业营销涉及多种渠道，如电话销售、电视营销、直接邮寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是网络营销的重要工具。客户关系管理与网络营销都强调互动、定制化、一对一和个性化营销，更重要的是两者都强调建立和维持与客户的长期关系，这实际上是在全球信息化和消费需求个性化趋势下营销理念的发展。
当人们进入网络经济时代，所谓大众营销的战略已经没落，一个新的时代已经来临，直接营销、数据库营销、关系营销等营销概念都在这个“互动年代”重新改写规则。为客户提供个性定制化的“一对一营销”成为客户关系管理和网络营销掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。以“一对一营销”为基础的客户关系管理和网络营销也正成为领导全球经济潮流的力量。无论是新经济的代表，如戴尔电脑、Amazon，还是传统企业UPS、宝洁、雅芳，都以巨资引入客户关系管理，重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。以“客户需求”为中心的一对一营销策略，锁定客户忠诚度并提高利润，从而为整个经济环境带来根本性的变革。
三、客户关系管理下的网络营销模式
由于客户信息自身的特点以及企业对其认识不足，目前许多企业对客户信息尤其是网络客户信息的使用较为混乱，没有统一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多个营销战役交叉的基础上，在客户与企业联系的营销、销售、客户服务的主要领域，能够对客户的活动及其信息做出及时、统一的反应，并能通过这些接触加深与客户之间的关系。
市场营销迅速从传统的营销方式转向Web和E-mail等，这些基于Web的营销活动给潜在客户更好的客户体验。网络营销的繁荣使网络逐渐成为客户与企业联系的主渠道，为更好地实现“以客户为中心”的战略，网络营销与CRM的有机整合也必将成为一种新的选择。只有网络营销策略与CRM的业务模型同步，才能确保客户体验的一致性，
否则相互独立的两种系统必然会导致资源的浪费并产生互不协调的结果，从而使客户感到失望。
在全面竞争的时代，客户可以选择的空间大大增加，产品在进入同质化竞争以后，迫使网络营销也开始朝着以客户为核心的客户关系营销的方向发展，要求企业维护与上游、下游的“交流”及其关系，实施“客户关系营销”。
电话、传真、E-mail、Web这些相互独立的客户交互接触点常常给客户一个关于企业的不完整的印象。这种脱节的运作不仅使客户不满意，也会影响到企业对现有客户资料的把握。由于不完整的客户背景资料，互不相关的客户接触点妨碍了企业获得客户带来的最大利益。“客户关系营销”解决方案能否在提供标准报告的同时又提供既定量又定性的即时分析，对及时、准确的商业决策具有重要意义。
在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源、销售、市场、客服、决策集成为一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹起来，既能规范营销行为，了解新、老客户的需求，提升客户资源的整体价值，也可以跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程，同时也有助于避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略。一个精彩的“客户关系营销”系统应该是客户和企业双赢的情形，最终用户可以获得增值服务，企业也因为准确、全面、及时、统一的客户信息和决策而全面提升其核心竞争力。
【参考文献】
[1]冯英键：网络营销基础与实践（第3版）[M]．北京：清华大学出版社，2007．
[2]李志刚：客户关系管理理论与应用[M]．北京：机械工业出版社，2006．
[3]闫鸿雁：客户关系管理[M]．北京：人民大学出版社，2004．
摘要:客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系,提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。随着汽车市场竞争的不断加剧,客户关系管理体制作为一种新型管理体制已经在汽车企业中得到应用,但是还存在一些问题。首先分析汽车企业客户关系管理的现状和存在的问题,接着阐述客户关系管理在汽车企业管理中的重要性,并在此基础上提出一些建议。
关键词:汽车企业;客户关系管理;现状;对策
1企业实施客户关系管理的必要性和重要性
首先,是汽车客户差异化需求的拉动。随着我国经济的发展和汽车技术的变迁,消费者面临着越来越多的选择,同时客户对企业的要求也日益提高,这些都使企业面临着越来越大的竞争压力。如何提高客户的满意度与忠诚度,并最终提高企业竞争力,已经成为摆在企业管理者面前的一个重要问题。客户关系管理正是基于这种需求而产生的。
其次,汽车市场竞争的加剧。如今市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争。企业之间为留住客户而展开竞争,如果不能有效实施客户关系管理就将面对客户资源的丧失、盈利能力的萎缩等难题。
另外,实施客户关系管理可以为汽车企业很多优势:一是降低经营成本,增加收入;二是改善服务,保留客户,提高客户忠诚度;三是提高业务运作效率;四是口碑效应,挖掘客户的潜在价值。每一个企业都有一定数量的客户群,如果能对客户的伸层次需求进行研究,则可带来更多的商业机会。
2汽车企业实施客户管理的现状和存在的问题
(1)没有树立以客户为中心的理念。目前从CRM中获利的汽车制造企业开始意识到,它们其实并没有满足客户的基本需要,它们的思维大多还留存在“以产品导向为中心”的时代,没有意识到现代企业竞争已经更趋向于服务的竞争,提高客户的满意度和忠诚度才是企业发展的长远之计。
(2)缺乏相应的企业客户关系,管理体系管理制度不完善。汽车制造商在上述观念的指导下,导致汽车企业缺乏统一的、与企业发展战略和目标相匹配的管理体系。虽然已设立了专职部门来进行客户关系管理,但是对整体组织结构、管理机制的调整没能做到协调一致。同时,还存在企业的总体目标与分步目标关系处理得不到位,工作重点不突出,程序也不够规范等问题。
(3)缺乏必备的技术支持,客户关系管理信息化落后。汽车企业在开展信息化的工作中遇到企业信息化观念薄弱、企业资金紧张、企业竞争环境激烈、企业利润少等问题,较少考虑利用信息系统促进企业长期、健康、持续发展。汽车企业对客户的分类不清,对客户重要性的认识不够,对客户研究不够,分类管理的概念没有得到高度的重视,还仅处于起步阶段,仅仅是客户档案的管理。
3汽车制造企业实施客户关系管理战略对策
3.1树立“客户第一”的观念,强化服务意识
思想决定行动,确立“以客户为中心”的观念在实施客户关系管理管理中尤为重要。汽车企业的最高决策层首先要有“以客户为中心”的理念,才能让员工在工作中贯彻实施。对员工进行培训,灌输“客户第一”的思想。员工应充分了解并掌握客户关系管理的理念,并明确客户关系管理战略为企业和个人带来的利益,使企业上下做到真正意义上的“以客户为中心”的经营模式的转变。
3.2开展客户关系管理,提高个性化服务
汽车企业可以建立系统的客户档案,进行科学的客户分类,实施有效的客户管理。针对不同层次客户的不同需求,要秉承“以客户为中心,管理寓于服务之中”的管理理念,对客户进行管理,层层负责,加大控制。
3.3构建技术平台实现对客户的管理,开展服务创新,提升服务水平
要在技术基础设施上保持足够的投资力度,以保证客户关系管理涉及到的呼叫中心、数据仓库、MIS和商业智能、EDI等系统建设的完善,以企业的信息化带动客户关系管理的实施。比如可以利用呼叫中心的客户信息,采用数据挖掘,可以发现潜在客户,通过关系营销把其转化为现实客户并实现其忠诚等。
论文内容摘要:目前，期货信息的价值越来越受到我国政府、企业和投资者的重视，本文分析了我国期货信息的内涵、来源及需求主体，指出应构建由直接营销、间接营销、网络营销构成的期货信息营销果道体系，并提出具体的期货信息营季肖策略。
近年来，我国国民经济持续快速发展，能源、农产品、金属等商品的进出口规模日益庞大，大宗商品和证券市场巨幅波动现象频繁出现，国内实体经济和证券市场参与者对于运用衍生品市场进行风险管理、套期保值的需求急剧增加。在良好的政策环境和市场发展机遇前，期货市场也从2003年开始进入快速发展的上升通道，新品种不断上市，股指期货也正式推出，期货市场交易规模呈现出爆发性的增长，2003年至2007年市场交易量年均增速达到了52%，而市场交易额年均增速更是达到了76%。到2007年末，市场交易量达到7.2亿手，交易额达到创纪录的40.97万亿元，首次超过GDP总量。
随着国民经济和期货市场迅速发展，期货信息的重要价值越来越受到政府、企业和投资者的重视充分利用期货信息，有助于生产者合理安排生产和投资计划，可以更好地为实体经济发展服务;利用期货信息可以改进宏观调控部门的决策机制，推动国家调控部门积极使用商品期货和金融期货等各类衍生产品信息作为宏观决策的依据，使其政策深入契合现代市场运行规徽充分发挥期货市场具有的价格发现、风险管理及信息开发功能;有助于我国争夺国际大宗商品和金融资产的定价权。
期货信息的内涵及其来源
(一)期货信息的内涵
期货信息是指与在期货交易所进行的期货商品交易有关的任何信息与数据，以及能够直接或者间接传达全部或者部分前述信息与数据的任何形式的描述。期货信息包括:一是特定的交易规则下，于期货交易过程中形成的交易市情(如商品报价最小变动幅度、停板额等)，交易行情(如市场走向、报价单位、供求关系、品种规格质量性能、国内外市场价格差异等)以及其他与期货交易直接相关的信息，比如统计信息(月度统计、库存周报、交易排名、结算参数表等)，合约历史数据，交易记录信息等。二是不属于交易活动直接内容的期货信息，包括:法律、行政法规、政府规章，以及其他规范性文件、交易所业务规则等在内的期货规则类信息评论、分析、报告、预测等产生于期货交易过程外的非交易类期货信息;影响期货交易，但与交易不直接相关的诸如社会经济政治环境、相关行业发展状况等其他相关信息。
(二)期货信息的来源
期货信息主要有如下来源:期货交易所运营和管理过程中所产生的原生信息;出于运营和管理的需要，从期货交易所之外采集和输入的原态信息;出于综合服务的需要，即对前两类信息进行再次加工和深层次处理及商品化应用的产品性信息。
期货信息最终是以信息产品的形式(如交易数据、历史数据、研究报告等)提供给用户，主要由国内四大期货交易所(大连商品交易所、郑州商品交易所、上海期货交易所及中国金融期货交易所)及期货信息供应商提供。
期货信息需求分类及其主体
期货信息的社会需求可分为以下几种:政府宏观经济管理对于期货信息的需求。政府部门根据国家宏观调控、价格管制、市场监管、政策制定的需求来搜寻、获取期货信息。期货市场投资者对于期货信息的需求。即投资者从期货投资决策的直接需要出发来搜寻信息、获取信息、使用信息和进行信息交流。期货业务管理需求。为了业务决策的需要而产生的信息需求。期货公司为进行某项业务的考核而进行的信息搜集与比较等等。研究需求。期货机构附属的研究部门或高校、专业科研院所为了进行与期货市场有关的研究也会产生对信息的需求。以研究为目的而产生的信息需求又可分为两类:一类是为了业务拓展或决策支持需要而进行的研究;另一类是纯粹的学术研究，其目的是进行知识生产与创造。上述信息需求中，投资需求是最主要的核心需求。
由期货信息的社会需求可知，政府、投资者、期货中介、期货监管机构、科研院所等期货市场研究机构构成期货需求主体。
期货信息营销渠道
我国期货信息的开发与利用尚处于初级阶段，还没有成熟的期货信息营销渠道体系。期货信息作为一种信息商品，其营销渠道无疑具有信息商品营销渠道的共同特征。笔者认为，我国期货信息营销渠道体系应由如下三种销售渠道模式构成:直接营销渠道;间接营销渠道;网络营销渠道。整个期货信息营销渠道体系如图1所示。
(一)直接营销果道
直接营销渠道是指产品生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接营销渠道是信息类商品营销渠道的主要模式。直接营销的方式比较多，但概括起来有如下几种:合同分销;自行分销;联营分销。作为一种基本的营销渠道，直接营销渠道应在期货信息营销渠道体系建设中占据重要位置。
期货信息产品的原始生产者和提供者是几大期货交易所，随着期货交易所的公司化发展(中国金融期货交易所已经进行了试点)，未来势必需要建立自己的期货信息经营机构，这些经营机构需要建立自己的期货信息直接营销渠道。
（二)间接营销梁道
信息的间接营销渠道是指信息商品生产者利用中间商(信息人、信息经纪人)将信息商品供应给消费者或用户，中间商介入信息商品交换活动。间接分销渠道的典型形式是:信息商品生产者—信息人、信息经纪人—消费者。信息经纪人就是充当信息产品生产者与信息产品消费者中介的中间商人，是联络信息生产者(卖方)和信息消费者(买方)的中
介，按信息生产者的要求推销信息产品和招徕信息用户，并以收取一定佣金为目的的信息营销中间商人。间接营销渠道的优点:有助于信息产品广泛分销。缓解生产者人、财、物等力量的不足。间接促销。有利于信息企业之间的专业化协作，提高了生产经营的效率。期货信息商品的间接营销渠道建设，应对合作商进行充分评估与筛选，最大限度的利用合作商的优势，实现合作共赢。
目前，期货信息主要由期货交易所提供给信息供应商，由期货信息供应商提供给最终用户。未来，这种间接营销渠道势必会强化，成为期货信息的主要营销渠道。 (三)网络营销果道
网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。网络营销作为一种全新的营销方式，由于其具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、沟通便捷、反馈迅速等特点，因此与传统营销方式相比，具有一些明显的优势。
信息产品的非物质性决定了信息产品的营销更适合于网络营销方式，期货信息作为一种信息产品，网络营销也将成为其重要的营销渠道之一。期货信息产品的网络营销渠道建设过程中，应充分应用各种电子商务网络营销手段。
高度重视期货信息的电子商务网站建设，重视网站电子商务功能子系统建设，完善网站功能，重视栏目规划，优化网站页面布局，努力提高网站浏览量。重视网络期货信息服务产品网络市场调研、产品设计、产品定价、服务反馈等方面的研究;充分应用搜索引擎营销、电子邮件营销、网络广告等多种网络营销手段，扩大期货信息的电子商务网站知名度与影响力。
期货信息营销策略
未来的期货信息服务市场上，采用合适的营销战略是进行期货信息服务的重要组成部分，需要树立正确的营销理念。期货信息营销宜采取以关系营销为主、网络营销为辅的营销策略，树立服务营销、4C营销等营销理念。
(一)确立以关系营销为主、网络营销为辅的营销策略
关系营销是20世纪80年代出现的新概念，最早由伦纳德·贝里(LeonardBerry)提出，“关系营销就是吸引、维护和增进与顾客的关系。营销观念中吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步”。作为一种营销战略，关系营销是营销战略两极序列的一端，其重点是维持和强化已有的顾客关系。
期货信息服务具有对客户的锁定性和关系持续性的特点。同时，期货信息服务的目标客户群和服务对象相对固定和专一，在特定的时间和空间范围内数量有限。因此，在期货信息产品营销策略上，不仅要不断地吸引新客户，更要保持和维护好老客户，促进老客户的持续购买，而且，后者比前者更重要。现有的国内外证券期货信息营销体系的成功经验也表明:关系营销在期货信息营销体系中占据重要地位。因此，关系营销无疑应在我国期货交易所期货信息营销策略中占有举足轻重的地位。
此外，网络营销作为一种非常适合信息类商品的营销方式，也应在期货营销方式中占有一席之地。未来，随着期货交易的日益电子化、网络化和虚拟化，信息基础设施的不断完善，网络营销的重要性将日益体现出来。
(二)树立服务营销、4C营销等营销理念
确定期货信息营销策略后，还需要树立与之相适应的营销理念，即充分创新营销理念，树立并应用4C营销、服务营销等营销理念。
4 P营销理念强调的是“产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)’’，而AC营销则强调从消费者的角度出发，加紧研究消费者的需要与欲洞Consumer wants and needs)，不要卖自己能制造的，要卖消费者所确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略，了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost );忘掉渠道策略，应当思考如何使消费者方便(Convenience)购得商品;最后，忘掉促销，重视与客户之间的沟通(Communications)。应该从期货信息用户的角度出发，经常进行市场调研活动，分析不同用户的不同需求，以追求客户满意和追求企业发展来确定期货信息业务发展策略和定价策略;建设客户资源管理系统(CRM系统)，完善用户数据库，实行客户关系管理，向用户提供满意、周到、快捷的服务。
期货信息营销需要不断改善服务方式、服务水平、服务质量，提高客户满意度;充分完善用户咨询、市场调研等工作。此外，还需要通过培训等方式，提高营销人员的金融知识素养，培养其专业服务能力，提高整个营销队伍的团队凝聚力和服务能力。
(三)建立并完善客户关系管理系统
关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高;随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户显得越发重要;对交叉销售的机会日益增多;更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的;购买大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的开端，而任何"善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会"(科特勒)。
一. 关系营销的三个层面
关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。
1.建立、保持并加强同顾客的良好关系
顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。
2.与关联企业合作，共同开发市场
在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次，企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，如企业亏损增大，行业效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。
3.与政府及公众团体协调一致
企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛，相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系，建立与企业员工的良好关系，就能为实现企业目标提供保证。
关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系，为企业提供了健康稳定的长期发展环境。
二.关系营销中的关键过程
1.关系营销中的交互过程
成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易营销中，这个答案是实体产品。在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接触可能是不同的，主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。在这种情况下，交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。
2.关系营销中的对话过程
关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的，但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应，即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等，要求顾客的具体信息。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。
3.关系营销中的价值过程
关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此，关系营销应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，我们将之称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。
考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此，关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：
顾客感知价值(cpv)=(核心产品+附加服务)/(价格+关系成本) (1)
顾客感知价值(cpv)= 核心价值±附加价值
(2)
在关系中，顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式(1 )中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式(2)中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。
总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑我们分析的三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不当的行动。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的结果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成关系营销的三极，关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机融合。
三、关系营销的市场模型
关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。
1.顾客市场
顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。
2.供应商市场
任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。
3.内部市场
内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。
4.竞争者市场
在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟，通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作，可以相互分担、降低费用和风险，增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。
5.分销商市场
在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对现代企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑制竞争者产品的进入。
6.相关利益者市场
金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，它们与企业都存在千丝万缕的联系，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。
四.中国企业实施关系营销的具体策略
关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动，应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。
1、设立顾客关系管理机构
建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
2、个人联系
个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切;记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。因此该策略运用是应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上，通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终建立企业间的战略伙伴关系。
3、频繁营销规划
频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。如航空公司、酒店和信用卡公司经常采用的累积消费奖励。频繁营销规划的缺陷是:第一，竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时，如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。
4、俱乐部营销规划
俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。在我国由于顾客俱乐部形式较为少见，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足，因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度。如海尔俱乐部为会员提供各种亲情化、个性化服务，广受欢迎，2000年底已达7万名会员和800万准会员，为企业建立了庞大的顾客网。
5、顾客化营销
顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发;要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。
6、数据库营销
顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等;产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。
7、退出管理
“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:
(1)测定顾客流失率。
(2)找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为以下几类：价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买;产品退出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买;服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而转移购买;市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购买;技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品;政治退出者，指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业，抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的退出比例。
(3)测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值，即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。
(4)确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。
制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关，如顾客离开该地区等，但由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出，则应引起警惕，采取相应的措施扭转局面。
企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等，持续不断地改进规划，在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚。
实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。高福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。
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毕业论文提纲拟定原则
进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。
一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变
在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内部雇员、政府等关系。
关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。
3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。
4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。
5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。
二、关系营销的应用和价值分析
根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：
1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。
关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。
3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。
但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。
三、关系营销与交易营销的演化和兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：
在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：
1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。
2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。
论文关键词：钱包份额，形成机理，影响因素，文献综述
收稿日期：
杨志勇(1985-），男，山东阳信人，东华大学管理学院硕士生，研究方向：市场营销；
联系方式：Email:cyfx311@126.com
电话：15121032402
邮寄地址：上海市延安西路1882号东华大学182号信箱，200051
钱包份额研究：综述与构想
摘要：钱包份额作为一种提升关系营销绩效的有效手段在实业界已经得到广泛应用，在西方学术界也已经研究多年。然而我国学术界对钱包的关注才刚刚开始。全面梳理与总结西方学者有关钱包份额的研究成果，不仅能够为我国钱包份额方面的后续研究构建理论基础，同时能够指导我国企业的营销实践。文章首先对钱包份额的定义与提出、钱包份额形成机理和影响因素、钱包份额的作用与应用研究等方面对国外研究成果进行梳理与评述，在此基础上，对钱包的未来研究提出构想。
关键词：钱包份额；形成机理；影响因素；文献综述
钱包份额的研究相比较与市场份额起步较晚，20世纪90年代初才出现对这一领域的关注和研究。但随着营销理念从产品营销向关系营销的转变，钱包份额在客户关系管理与维系以及盈利性方面的贡献日益受到理论界与实务界的重视与推崇。国外对于钱包份额的研究主要集中在钱包份额的定义与提出、钱包份额形成机理和影响因素、钱包份额的作用与应用研究等方面。本文也主要从上述角度全面梳理与总结西方学者有关钱包份额的研究成果，在此基础上提出未来研究构想。
1、钱包份额的定义与提出
营销学界对于钱包份额(SOW，ShareofWallet)的明确定义是由Peppers和Rogers于1993年提出的，又称顾客份额（customershare或shareofcustomer）。它是指一家企业的产品或者服务在一个顾客该类消费中所占的比重。他们认为，应该用钱包份额所带来的长期收益即顾客生涯价值来衡量企业的绩效水平。Griffin(1995)针对企业追求市场份额思路提出了钱包份额的概念，认为钱包份额就是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务占某个顾客总消费支出的百分比。上述两者之间基本理念相同，但在钱包份额的基数确定上存在分歧，相比较而言前者定义更具有实际意义。
与上述学者将钱包份额和顾客份额等同不同，Storbacka(2001)将顾客份额划分为钱包份额、情感份额、思想份额等三个层次，其中钱包份额是顾客的主品消费额和关联消费额，给企业贡献顾客购买价值；情感份额是顾客对企业的心理依恋，给企业贡献顾客信息价值和顾客在口碑价值；思想份额是顾客对企业的价值观认同和尊敬，给企业贡献顾客知识价值。这一理念的提出在更加明确钱包份额的同时也从广义顾客份额的角度为钱包份额的提升提供了一些可供借鉴之处。
英国营销学者Sasser(1995)通过对样本企业的数据分析就发现，顾客忠诚比市场份额对企业的赢利能力及成长影响更大。与市场份额站在卖方立场上将顾客看成没有个性的群体不同，钱包份额从买方需求的角度出发将顾客看做是个性化的不同群体。
HeinzK.Stahl(2002)等人更是通过研究发现了钱包份额的衍生价值——学习效应，即企业与顾客构建深度的顾客关系有利于企业发展检验、精确其有关市场环境(竞争者、客户、渠道、供应商等)、技术、商业过程及其趋势的各种类型的知识，而这些知识将有助于企业提高市场预测的准确性、更好地满足顾客需求和发现新的市场机会，这是市场份额难以做到的。基于市场份额对成本和未来的不完全考虑和反映，Griffin(1995)建议用顾客份额取代市场份额。Zeithaml(2000)在其文章中指出：钱包份额观念的流行程度正在逐渐增加。
2、钱包份额的维度与影响因素
2.1钱包份额的维度与作用机理
对于钱包份额的维度、形成机理和影响因素研究也是关注于此领域的学者一直致力于研究的问题。但是对于钱包份额的形成机理问题，目前国内外学者的理解分歧甚大，主要反映在钱包份额形成的决定因素上。有的学者认为顾客份额的形成是内生性的，即顾客本身的内在需要;而有的学者认为是外生性的，即外部环境的诱惑引致；也有的学者认为是内生性与外生性兼具的，但至今顾客份额的形成机理“对于研究者们仍旧是一个谜”(Oliver，1996)。
将顾客份额与钱包份额进行细致划分的Storbacka对于顾客份额的影响因素也进行了详细的分析和研究，其观点也较具有代表性。Storbacka认为，钱包份额尽管给企业直接贡献利润，但如果没有情感份额和思想份额的支持，钱包份额会降低，难以持久获取；情感份额深化了顾客对企业的认识，给钱包份额提供情感保障和思想份额的形成奠定意识基础；思想份额是顾客份额的最高层次，顾客已经与企业结成“协作、双赢和共生”的合作伙伴关系，钱包份额只是思想份额的产物而已。对于企业来讲，营销范式由交易营销向关系营销转变的实质就是要将营销的着眼点由钱包份额向情感份额、思想份额转变和升级，注重企业与顾客之间基于承诺和信任的“心理契约”的构建，发展互信互利的合作伙伴关系，通过顾客关系获取盈利和竞争优势。
2.2钱包份额的影响因素—顾客满意
国外的研究表明，企业营销和服务策略的实施是通过影响顾客满意度和顾客忠诚影响企业的长期经营状况的。因此与顾客管理相密切的研究是顾客满意及其影响因素及影响结果，例如顾客满意的前置变量包括顾客期望、感知质量和感知价值，顾客满意的结果变量包括顾客忠诚和顾客口碑等（Anderson&Sullivan1993；Fomell1992）。早期研究关注于顾客满意的形成过程，最近研究着眼于顾客满意与顾客忠诚之间的关系，对于钱包份额的研究也包含其中。
已有研究发现，为了增加顾客对于某一品牌消费的钱包份额，经理人员关注与提高顾客的满意水平。Rust(2002)对于通过顾客满意度提高顾客对于某一品牌的钱包份额的逻辑进行如下表述：顾客满意和喜悦对于顾客维持和顾客忠诚有着相当重要的影响，最终的结果是使顾客维持更长时间，得到更高的顾客钱包份额。FabriceClerfeuille，YannickPoubanne（2002）研究了服务元素引发的顾客满意对钱包份额的贡献。AnneW.Mgi（2003）从光顾份额和购买份额两个角度研究了顾客满意、消费者特征和会员卡对于钱包份额变化的影响。
对于两者之间关系的实证研究也被学者所不断重视，一些研究发现顾客满意感对客户份额的增加产生了显著的积极影响（Kim，W.，etal.，2009）。而顾客满意感对于钱包份额的研究涉及到了对于过去价格（pastprice）（Mittal，Kumar，andTsiros，1999）、现在价格（currentprice）、现有服务（currentservice）等方面满意感。BruceCooil等（2007）研究认为满意度的变化与钱包份额呈现正相关。最初满意度水平和假定满意度变化的百分比对于钱包份额的变化有显著影响。
具体到各个行业来看，研究人员发现在车队运输业(Keiningham，Perkins-Munn，etal.2005)、零售银行业(Baumann，Burton，andElliott2005)、金属加工业(BowmanandNarayandas2004)、以及食品杂货零售业中满意度对于钱包份额的积极影响。但目前为止这一研究尚存在争议之处，有学者研究发现顾客满意对于解释顾客份额变化起到的作用是相当有限的。Bowman&Narayandas（2001）在其对食品杂货店品牌研究中发现满意对钱包份额效应是二次性的。PeterC.Verhoef等（2003，2008）研究认为顾客满意对顾客份额发展的影响不显著。
2.3钱包份额的其他影响因素
对钱包份额感兴趣的营销学者对于顾客满意以外的影响因素也给予和高度关注。PeterC.Verhoef（2003）有效认同对于顾客份额发展的影响有正向影响作用。Kim，W.等（2009）研究发现发现顾客介入程度和感知品牌差异性增强了品牌偏好对顾客份额的影响作用。已有研究证实在B2C情景下惯性效用是影响客户忠诚行为的重要因素[28]。JennyvanDoorn&PeterC.Verhoef（2008）将过去的顾客份额进入研究模型，并且与以往研究不同，他们发现过去份额对现在顾客份额的影响是非线性的。Kim，W.等（2009）研究则证实惯性作用对于顾客份额有正向作用。相关学者对于顾客份额的其他影响因素也进行了深入的研究和论证。主要包括：顾客介入程度、感知品牌差异性、转换成本、消费习惯、客户关系管理、感知风险、忠诚项目（会员卡、回报计划）、价格公平性、年龄、性别、总购买量、个性特征、购物导向等等。这些因素直接或间接对顾客份额起到不同程度的影响。不同学者的主要观点见表1。
表1钱包份额其他影响因素
因素
效应
来源
惯性效应
内在惯性因素对钱包份额有正向影响
过去钱包份额对现在有正向影响
Rust，Lemon&Zeithaml (2004); Verhoef (2003);
Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)
认同感
零售业中的顾客认同与钱包份额呈正相关
Macintosch&Lockshin (1997); Verhoef (2003)
年龄
年龄与顾客钱包份额负相关
East et al.，(1995); East， Hammond， Harris，& Lomax (2000); Mgi(1999)
收入
收入对于满意和钱包份额关系弱向调节
Bruce Cooil等(2007)
总购买量
总购买量与钱包份额呈正相关性
Knox& Denison (2000)
客户关系
零售关系质量与钱包份额呈正相关
关系强度、时间长短与钱包份额呈正相关
忠诚顾客奖励计划与钱包份额呈正相关
直接邮件积极影响钱包份额
De Wulf， Odekerken-Schrder&Iacobucci (2001)
Verhoef (2003);Kim， W.等(2009)
Verhoef(2003);Lars Meyer-Waarden(2007)
Verhoef (2003)
转换壁垒
社会转换成本、利益损失成本和过程性成本对钱包份额有正面影响。
Kim， W.等(2009)
购买倾向
多样性购买对于顾客份额具有负面影响
经济性购买倾向与钱包份额负相关
Kim， W.，等(2009)
Anne W. Mgi(2003)
竞争性因素
替代选择的吸引性与钱包份额负相关
Kim， W.，等(2009)
零售环境氛围
通过顾客功利性或享乐性价值观影响钱包份额
Barry J. Babin Jill S. Attaway（2000）
价格公平感知
价格公平感与钱包份额呈正相关
Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)
危机事件处理
危机事件对消极影响钱包份额，但是消极事件的积极处理能给钱包份额带来积极影响
Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)
品牌偏好
品牌偏好与钱包份额呈正相关，顾客介入程度与品牌感知差异对上述关系有正向调节作用
Kim， W.等(2009)
竞争性因素
来自竞争对手的吸引对钱包份额带来负面影响
Rex Yuxing Du等(2007)
资料来源：本研究整理
3、钱包份额的作用与应用研究
3.1钱包份额与盈利性
已有研究表明，钱包份额是客户满意度与利润的中介变量。关注于此领域的学者已经揭示了钱包份额与赢利性的关系，Garland（2004）考证了钱包份额对客户赢利性的预测能力，发现两者有很强的相关性。Reinartz等（2005）的研究表明，钱包份额对客户保持和赢利性有积极作用；特别是在单一客户关系的价值无法进行量化时，钱包份额已经成为赢利能力的替代指标。在此基础上，增加现有维持顾客的盈利收入和在顾客同类消费中占有更大的份额成为Coyles&Gokey（2002）、AnneW.Mgi（2003）、Perkins-Munn（2005)等学者的关注焦点。
另外，有学者已将AndersonandMittal(2000)提出的满意度-利润价值链进行了概念界定并给出了操作化定义（Bowman和Narayandas，2004；Keiningham，Aksoy和colleagues，2005)。这一链条通过满意度--钱包份额—收益—利润将满意度和顾客维系联系起来。上述关系中钱包份额对客户维系的替代也被Perkins-Munn和colleagues’(2005)研究中进一步得到证实，研究发现两者高度相关
3.2钱包份额与顾客忠诚
早期研究文献中，行为忠诚仅反映在顾客维持率（或重购）上，对于钱包份额的关注随着关系营销发展逐渐被学者重视起来。Jones等（1995）认为，钱包份额是衡量客户价值的重要指标，更是评价客户忠诚的关键性指标，进一步指出客户忠诚最终衡量的是钱包份额。尽管上述说法有些过于夸大，但由于顾客份额不同于作为前因变量的其他忠诚衡量方法(Oliver1999)，经常被研究人员用作忠诚行为研究的操作手段(例如，Bowman，Farley，andSchmittlein2000;BowmanandNarayandas2004;BrodyandCunningham1968;Cunningham1956，1961;Wind1970)。
麦肯锡公司的研究也支持了由顾客维持到钱包份额转变的观点。顾客份额的增加正是从关系发展的角度衡量客户行为的主要变量，同时在相关研究中，客户的重复购买与其顾客份额的增加也正是衡量关系营销与客户关系管理成效的主要指标。Reichheld（1996）和Hoekstra等（1999）将顾客份额定义为客户关系管理中的重要指标，Zeithaml（2000）也把钱包份额作为影响客户保持的4个因子之一。
CoylesandGokey(2002)发现钱包份额和顾客维持的提高对于公司价值增加十倍于仅仅关注于顾客维持本身。提升客户份额需要不同于促进客户重复购买行为的营销策略。最近Coyles和Gokey（2002）以及Verhoef（2003）的研究中将顾客份额作为行为忠诚的子变量，Cooil等（2007)将顾客份额成为行为忠诚的一种测量手段，以钱包份额的测量结果和态度忠诚一起衡量评价顾客忠诚。Perkins-Munn和colleagues(2005)研究发现顾客维系与钱包份额高度相关并且态度满意与两者之间的关系存在相似性。
在顾客份额的应用研究方面，不同的学者也结合相关领域进行了有益的探索。Bowman&Narayandas（2001）对单一产品类别中某一品牌所占的顾客份额进行了研究，PeterC.Verhoef（2003）则研究了多种不同服务类别中所占的顾客份额。Keiningham等考察了电子商务B2B领域的钱包份额，显示态度忠诚与钱包份额并非是简单的线性关系。另外相关研究还涉及到了酒店、零售、金融等相关行业。
4、评述与研究构想
综上所述，国外学者在钱包份额的定义与提出、钱包份额形成机理和影响因素、钱包份额的作用与应用研究等方面已经取得丰硕成果，这些成果不仅丰富了钱包份额与关系营销理论，同时也为业界的客户关系管理和营销实践提供了指导。同时也应该看到与市场份额相比钱包份额研究和应用仍存在很多有待于补充和完善之处，本文主要从以下几个角度加以分析，以期对这一问题后续研究起到一定借鉴和参考。
4.1钱包份额的界定与衡量
目前关于钱包份额理论界定主要有Peppers、Rogers和Griffin两种不同基数的划分，不同学者在研究中引出这两种定义时也存在分歧，如前文所述两者之间基本理念相同，基于同类产品消费额为基数的狭义钱包份额，相比较而言具有实际意义。另外，消费者实际钱包份额也是一个消费者自身难以准确回答并得到有效答案的问题。目前运用的主要是运用被调查消费者自我评估某品牌产品在该类别产品消费金额比例的方法，这一方法相对简单但是不够准确并且易受消费者主观因素的影响。如何在以后的研究中对钱包份额进行界定并准确测定是实证研究者首要解决的问题。
4.2钱包份额影响因素与形成机理
已有研究对钱包份额识别出了一些直接或间接的影响因素，但是各因素之间的作用关系以及影响路径尚不明确，此外，是否存在其他的影响因素也有待进一步探索。比如尽管钱包份额的概念提出已久，目前仍缺乏对钱包份额本身及其与客户忠诚度、满意度之间关系的实证研究仍不够充分。因此后续研究可以通过对实际消费者、企业营销经理、专家学者等的焦点小组访谈和深度访谈，从营销策略、品牌和消费者层面进行深度挖掘，以尽可能全面地识别影响因素，构建各影响因素之间的因果关系概念模型并对其加以研究，以系统探讨钱包份额形成机理问题。
4.3研究思路与方法
目前国外对于钱包份额的研究更多侧重于对某一行业领域横截面数据进行份额和研究。这一研究思路和方法可以有效对研究设计中相关变量进行测定，但是有学者指出采取横断式研究（cross-sectionalapproach）时满意对绩效的真实影响并不能真实表现出来(Bernhardt，Donthu，andKennett，2000)，因此后续研究可以在前期横向研究基础上更多采用时间序列的纵向分析，以期更好揭示钱包份额的前置因素与后续影响问题。从而更为科学、有效地研究钱包份额的相关问题，以提高研究结论的普适性与可靠性。
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摘要：市场营销竞争力评价指标体系的建构，应在科学性和实用性两个总体原则的指导下，遵循三个具体原则：明晰而深厚的理论基础，广泛而有说服力的经验证据，较强的可操作性。根据现代市场营销理论和实践的发展趋势，企业的市场营销竞争力主要由产品与创新开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力五大要素构成。由能力与绩效的辩证关系，可建立与五大要素相对的市场营销竞争力评价指标体系。
市场营销竞争力，是指企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力。市场营销竞争力在企业竞争力理论中占有非常重要的地位。越来越多的证据和研究表明，核心竞争力是企业赖以长期生存和发展的深厚基础，而市场营销竞争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素。对于企业市场营销竞争力的研究，虽然学术界已经发表了不少文献资料，但至今尚未见到一个相对完整的和可操作的评价指标体系。因此，建立企业市场营销竞争力评价指标体系是一项具有开拓性的系统工程。本文试图在现有的市场营销理论和企业营销实践的基础上，提出一个关于建立企业市场营销竞争力评价指标体系的初步设想，以求抛砖引玉。
一、建立企业市场营销竞争力评价指标体系应遵循的原则
按照科学研究中实证与规范相统一的原则和要求，建立企业市场营销竞争力评价指标体系，有两个总的指导原则，一个是科学性，另一个是实用性。为了满足这两个指导原则的要求，在建立企业市场营销竞争力评价指标体系的过程中，应当遵循以下具体原则：
1.明晰而深厚的理论基础
自20世纪80年代以来，市场营销理论在继承现代市场营销学的以管理为导向的合理内核的基础上，不断总结新的市场营销经验和教训，从而发展出许多新的理论思想。其中，核心的营销理论思想主要有：顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论。这些理论对于市场营销竞争力评价指标体系的基本架构、逻辑一致性和内容完整性具有本质上的决定作用和指导意义。顾客价值与顾客满意理论以及关系营销理论，不仅体现了企业市场营销的价值观，而且揭示了市场营销竞争的真谛。企业之间的市场营销竞争，实际上是不同企业所提供的顾客让渡价值的竞争。通过提高顾客总价值（由产品价值、人员价值、形象价值和服务价值构成），降低顾客总成本（由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成），实现与企业利润目标相匹配的顾客让渡价值最大化，是提高企业市场营销竞争力的根本途径。顾客满意理论和关系营销理论都是以留住老顾客、培养顾客忠诚、实现企业长远发展为目标的营销理论。顾客满意理论在研究顾客满意心理形成机制的基础上，提出了多层次、多方位实现顾客满意的方法。关系营销理论从系统论、价值论和过程论的角度，提出了企业在市场营销中处理好与众多利益关联方的关系的原则和方法。而定位理论和整合营销传播理论，则最直接而精僻地指明了获取营销竞争优势的方法。定位理论阐述了在广告泛滥、信息爆炸、消费者心智对信息的有效负载量有限以及市场竞争日趋激烈的营销环境中，通过对产品、品牌和企业进行巧妙设计并赋予其一定的特色，为它们树立一定的形象，从而使它们在顾客心智中占据与众不同的有价值的地位的基本原理和方法。定位科学与否，直接关系到企业能否成功地实现“商品到货币惊险的跳跃”。整合营销传播理论之所以是企业市场营销竞争力评价指标体系的重要理论支柱，主要是因为它是这样一种理论：它主张企业通过合理的营销组织结构深入了解消费者的信息需求，建立消费者资料库，并在此基础上围绕营销传播的统一信息和核心创意，协调运用多种传播形式，长期与消费者进行双向沟通，以达到最佳传播效果，即促进销售，创造和提高品牌价值，建立和巩固企业与消费者之间长期的良好关系。上述理论都围绕市场营销管理的核心——交换，本质——需求管理，以及最终目标——企业的长期生存和发展，从不同的角度阐述了提高企业市场营销竞争力的原则和方法，它们相互渗透，相辅相成，相得益彰，共同构成企业市场营销竞争力评价指标体系的理论基础。
2.广泛而有说服力的经验证据
企业市场营销竞争力评价指标体系是否具有客观性和可证实（证伪）性，关键在于其能否获得广泛而有说服力的经验证据。经验证据的获得与处理，应包括以下三个方面：
第一，统计资料的支持。在正常的竞争性的市场营销环境中，企业市场营销竞争力评价指标体系应具有普遍适用性。为了证明和获得这种普遍适用性，初步建立的指标体系必须按照行业和企业规模进行合理抽样，在样本企业的市场营销评价实践中反复应用和检验，去粗取精，去伪存真，补其所缺，增其所益。
第二，典型个案的佐证。在作为调查和应用总体的企业中，选取若干企业进行典型调查，结合市场营销竞争力评价指标体系的应用，深入分析它们在市场营销管理的所有环节和方面的具体情况，从而分析各个评价指标与企业各种营销努力之间的内在联系，以此作为验正、修订市场营销竞争力评价指标体系结构和内容的重要依据。
第三，矛盾个案的合理解释。对于已经建立的市场营销竞争力评价指标体系来说，对矛盾个案进行合理解释，不仅是为了捍卫该指标体系的权威性更重要的原因是，这项工作既是检验该指标体系的重要步骤，又是修正乃至重建市场营销竞争力评价指标体系的重要线索。因此，对矛盾个案的解释工作，其所真正捍卫的不是现有的营销理论和指标体系，而是市场营销领域中认识的真理性和真理的发展性。
3.具有较强的可操作性
我们对可操作性的理解是，建立起来的市场营销竞争力评价指标体系兼具行动上的可行性和价值取向上的实用性。前者表现为评价指标的可观察性和可计量性。后者表现为评价指标体系对企业市场营销决策的指导性。因为可以观察，所以可以记录并形成连续而全面的比较客观的资料；因为可以计量，所以可以比较精确地评价企业市场营销竞争力状况。通过对企业市场营销竞争力的结构分析以及动态的横向和纵向比较，可以准确而及时地发现企业市场营销的竞争优势和劣势，并帮助预见企业市场营销的机会、问题和挑战，为企业市场营销的短期、中期和长期决策提供相应的依据和对策建议。
二、企业市场营销竞争力评价指标体系的基本架构
1.企业市场营销竞争力的构成要素
（1）产品创新与开发能力。产品创新与开发离不开技术创新，但是只有当技术创新与市场需求和人的本性相吻合并具有区别于竞争者的优势时，产品创新和开发才能成功。因此，简单地说，产品创新与开发的能力，本质上是企业运用市场细分和市场定位战略驾驭技术创新与应用的方向和速度的能力。
（2）质量管理能力。质量分为工程导向的质量和市场导向的质量。前者是指产品符合技术要求和规范的程度，这是一种以产品为中心的质量定义；后者则不仅意味着质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，更强调产品或服务要具有满足现实或潜在需求的能力，这是一种以顾客为中心的质量定义。我们从后者的定义出发来理解质量管理能力，即它是根据顾客的需求、要求和期望来塑造和控制产品或服务的性能，使它们更好地满足顾客需求，实现顾客满意与利润增长相统一的能力。
（3）品牌管理与营销传播能力。如果说产品创新与开发能力、质量管理能力为企业市场营销竞争提供的主要是产品力的话，那么品牌管理与营销传播能力则主要为企业市场营销竞争提供形象力。各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。一般来说，品牌资产越高，则品牌忠诚度、名称认知、可觉察质量、品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道关系等状况就越好。高度的品牌资产能为公司带来大量的竞争优势，尤其是非价格竞争优势。在企业之间产品的技术、功能和质量差异日益缩小的情况下，通过品牌化创造差异化优势，是市场营销竞争中的一种战略投资和必然趋势。品牌化的最终目的是通过建立并提高品牌价值来增强企业的市场竞争力，而营销传播则是实现这一目的的必要手段。配合质量、服务和承诺，营销传播实现企业与顾客之间连续不断的双向沟通，逐渐提升品牌的知名度和美誉度。因此，在市场营销竞争力评价指标体系中，品牌管理能力与营销传播能力应归为同一大类。
（4）供应链与销售管理能力。供应链是由原材料供应商、生产商、分销商、经销商和最终顾客之间的供需关系形成的价值增值链或价值让渡系统，在这个系统中，生产和流通的每一个环节都分别以一定的成本为最终顾客创造价值。现代市场营销竞争不再局限于单个企业之间的竞争，而已经扩展到供应链之间的竞争。供应链为最终顾客所准备的提供物是否具有竞争力，关键要看该提供物的顾客让渡价值——顾客总价值与顾客总成本的差额，是否能够在与供应链利润目标相匹配的情况下最大化。对供应链的优化整合管理，旨在提高整个供应链提供物的顾客让渡价值。销售管理不仅包含对分销渠道的管理，还包括对销售的组织、人员、服务和过程的管理。从顾客价值的传递和商品价值的实现来看，供应链管理不仅为企业市场营销竞争提品力，而且与销售管理一起，共同为企业市场营销竞争提供销售力。
（5）服务与客户关系管理能力。在满足顾客需求的过程中，服务可能与有形产品相伴，也可能单独被提供。服务具有许多不同于有形产品的特征，其中最重要的特征在于，服务是一种表演，服务人员就是“演员”，顾客就是“观众”，因而服务是“演员”与“观众”之间动态的互动的过程。从这个意义上说，对服务的管理，最重要的是对顾客关系的管理。随着现代信息技术与现代市场营销理念的结合，客户关系管理作为一种面向信息网络化时代的市场营销解决方案正在迅速发展。现代市场营销主张企业经营以客户为中心，但是只有网络和电子商务的发展，才能真正将“以客户为中心”从概念变为现实。客户关系管理是一种理念，也是一种基于信息技术的系统、方法和手段，更是一种旨在提高企业核心竞争力的新商务模式。对服务与客户关系管理能力的考察，是网络经济条件下企业市场营销竞争力评价中的必不可少的内容。
2.企业市场营销竞争力的评价指标
能力决定绩效，绩效反映能力，一定的市场营销竞争力是与一定的市场营销绩效相对应的。本评价指标体系，主要从企业市场营销各个方面的绩效来判断企业的市场营销竞争力。同企业市场营销竞争力的构成要素相对应，企业市场营销竞争力的评价指标包括以下五大类：
第一大类：产品创新与开发能力评价指标。该大类中的具体指标主要有：R＆D投入占销售额的百分比、新产品成功率、新产品销售额占企业全部产品销售额的百分比、新产品销售额占全行业新产品销售额的百分比、新产品年均投资收益率。
第二大类：质量管理能力评价指标。该大类中的具体指标主要有：产品质量合格率、产品质量优良率、由质量改进投入带来的效果增长率、产品质量口碑优良率、产品性价比满意率、消费者满意的功能项数占产品全部功能项数的百分比。
第三大类：品牌管理与营销传播能力评价指标。该大类中的具体指标主要有：主力品牌知名度、主力品牌美誉度、名牌数量占企业全部品牌数量的百分比、名牌产品销售额占企业全部产品销售额的百分比、每万元营销传播成本带来的销售增长率、新品牌推广成功率、品牌无形资产占企业总资产的百分比。
第四大类：供应链与销售管理能力评价指标。该大类中的具体指标主要有：采购品品质优良率、采购品准时供货率、产销周转率（产销周转次数与全年月份数的百分比）、产品产销率、产品市场占有率、产品利润占有率、销售回款率、销售利润率。
第五大类：服务与客户关系管理能力评价指标。该大类中的具体指标主要有：服务营销培训时间占企业培训时间的百分比、服务销售占产品实体销售的百分比、服务增值占全部服务成本的百分比、顾客回头率、顾客满意率、顾客忠诚度（铁杆忠诚者和摇摆忠诚者占全部现实顾客的比率）。
3.指标权重的确定
指标权重分为两个层次，第一个层次是每一个大类指标所包含的各个具体指标在该大类中的权重，第二个层次是各个大类指标在企业市场营销总体竞争力中的权重。为了使指标权重更贴近实际，可以用两种基本方法加以确定、调整和改进：（1）综合意见法：通过问卷调查和访谈，收集专家和各个企业不同方面管理人员的意见，然后加以综合，从而确定并调整指标权重。（2）实验法：一是横向对照实验法，当两个企业起始条件基本相同时，在一段时间内，一个企业保持不变，而另一个企业改变某一个营销竞争力变量，从两个企业营销绩效的差别中确定某个营销竞争力指标的权重。二是纵向对照实验法，在一段时间内，改变某个企业的某一个营销竞争力变量，同时其他条件保持不变，根据企业营销绩效的改变程度来确定和调整某个营销竞争力指标的权重。
4.时间尺度及评价指标的计算
数据及评价指标所代表的时间尺度可分为短期、中期和长期三个等级，1年及1年以下为短期，1年以上5年以下为中期，5年以上为长期。
企业市场营销竞争力评价指标的计算分为两个步骤：
首先计算每一大类指标的分值，其计算公式是：
Ct=αm。Smjm=1=α1.S1+α2.S2+α3.S3+……+αj。Sj
上式中，Ct表示第t大类指标的分值，α1表示第t大类指标中第一个指标的权重，后面以此类推；S1表示第t大类指标中第一个指标的实际数值，后面以此类推。
然后计算企业市场营销总体竞争力分值，其计算公式是：
C=βn。Cnkn=1=β1.C1+β2.C2+β3.C3+……+βk。Ck
上式中，C表示企业市场营销总体竞争力的分值，β1表示第一大类指标的权重，后面以此类推，C1表示第一大类指标的分值，后面以此类推。
5.评价指标的比较
纵向比较：以过去某个时期为基准期，分别考察企业现期各个具体指标、各大类指标和市场营销总体竞争力相对于基准期的进步率（提高程度）。其计算公式是：
进步率=现值分值-基准期分值/基准期分值×100%
横向比较：以同业平均分值或平均进步率为基数，以及以竞争对手的分值或进步率为基数，从具体指标、各大类指标和市场营销总体竞争力三个层次考察企业的相对优势（劣势）率。其计算公式是：
相对优势（劣势）率1=企业数值-同业平均数值/同业平均数值×100%
相对优势（劣势）率2=企业数值-竞争者数值/竞争者数值×100%
应当说明的是，无论是纵向比较还是横向比较，计算出来的数值有正数、零、负数三种可能性，分别代表进步、持平和落后三种状况。
6.发现问题和机会，提出决策建议
市场营销竞争力指标的计算和比较，其价值就在于为企业市场营销提供可操作性的指导。具体说来，就是通过对计算和比较的结果进行分析，发现企业市场营销的问题和机会，并提出相应的决策建议。尤其以下三个方面千万不可忽视：
（1）发现水桶效应中的“短板”，缩小与竞争对手的差距。根据水桶原理，在市场营销竞争中，当企业在其他方面与竞争对手差距很小，而只在市场营销的某一个方面明显薄弱时，那么这个方面就是妨碍企业市场营销总体竞争力提高的“短板”。在这种情况下，企业就要根据需求、竞争和自身条件，采取适当的对策和措施，以合理的代价弥补“短板”，乃至变“短板”为“长板”，从而提高企业市场营销总体竞争力，尽快缩小与竞争对手的差距。
（2）预见企业生存的危机和挑战，及时发现预警信号。在市场营销竞争力指标的计算和比较过程中，如果发现企业的某些重要指标向着接近或低于自身的历史平均值或行业平均值的方向下滑，那就很可能表示企业即将遇到比较严重的生存危机和挑战。在这种情况下，应当及时向企业高级管理层发出预警信号，督促企业领导者进行战略反省，并“求医问诊”，及时根治企业病症，摆脱危机，增强企业“体质”，迎接挑战。
（3）预见增长的潜在“亮点”，为企业营销创新指明方向。任何一个竞争对手都不可能在市场营销竞争力构成要素的所有方面成为第一，因此，对于每一个竞争参与者来说，通过差异化的创新而带动经营业务的良性增长，其可能的空间是十分宽广的。通过市场营销竞争力指标的计算和比较，可以发现每一个主要竞争对手的优势和劣势之所在，然后结合市场需求和企业自身条件，对企业市场营销的领域、对象、产品（业务）和经营特色进行最佳定位，从而创造并保持能为企业带来高利润的顾客。从这个意义上说，应用市场营销竞争力评价指标体系，可以预见增长的潜在“亮点”，为企业营销创新指明方向。
三、企业市场营销竞争力评价指标体系的完善
根据前面所述的建立企业市场营销竞争力评价指标体系应遵循的原则，企业市场营销竞争力评价指标体系的完善有以下两条基本途径：
关键词：客户价值 3PAP组合矩阵 客户识别 客户互动
回顾企业营销观念的发展，先后经历了从生产观念到整合营销观念的不断变化，最新的营销尝试还包括病毒营销、Blog营销、Wiki营销等。营销观念每前进一步，客户在企业的经营管理活动中所处的地位都会得到相应的提高。市场营销观念理论从4P(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion)到4C(顾客Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication)再到4R(关联Relevancy、反应Response、关系Relation、回报Return)以及4I(识别Identification、个性化Inpiduation、整合Integration、互动Interaction)的衍变，也反映了从“产品中心”到“客户中心”的发展路径与趋势。在这样的背景下CRM的理念、体系、方法有了迅速的发展，大量实证研究也表明越来越多的企业在应用CRM理念和技术上已经有了一定的进展。
CRM的概念综述
（一）CRM的概念回顾
CRM是一种商业策略。较为系统的CRM概念，最早由美国著名的IT系统项目论证与决策权威机构Gartner Group于1999年正式提出，并定义为：“CRM是通过围绕客户细分方式组织企业，培养以客户为中心的经营行为、实施以客户为中心的业务流程以提高企业的获利能力、收入以及客户满意度的一项商业策略”。Gartner Group明确指出了 CRM 并非某种单纯的 IT 技术，而是企业的一种商业策略，注重企业赢利能力和客户满意度。
CRM系统是客户信息集成与转化过程。Payne和Frow (2005)提出，CRM 可以看作是不同营销观点的组合，也可以看作是现有观念“重新包装”的新发展。CRM超出了现有文献的范畴，因为它“需要流程、人员、运作、营销能力的跨职能集成，而这又需要技术和应用软件来支持这些集成。Swift(2001)认为，客户关系管理系统是指“企业通过富有意义的沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的”。
CRM是一种应用技术。IBM公司认为CRM是一种对顾客价值有效利用的应用技术，通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。这一定义兼顾了各种因素的影响，IBM认为CRM可以划分为三个部分：关系管理、流程管理和接入管理；包括两个层面的内容：企业的商业目标和企业要整合各方面的信息。
（二）关于CRM的代表性观点
IT厂商、管理咨询顾问、普通商业机构还有更多的研究学者都提到了上述概念。CRM超出了“以客户为中心”，CRM不仅建立关系，使用系统来收集和分析数据，而且还集成了公司的各种活动，并将这些活动与公司、客户价值建立联系，并拓展价值链的集成，发展集成这些活动的技术能力。简言之，对CRM概念的理解主要有：
一是管理理念，CRM是一种企业文化和管理理念，企业的发展经历了以产品为中心向以客户为中心的经营理念转变。CRM的核心思想是把企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需要，建立稳定的、有效的客户资源群，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值实现和企业的最优经济效益。CRM吸收了数据库营销、关系营销、一对一营销等最新管理思想的精华，通过满足客户的个性化需求，特别是满足最有价值客户的需求，来建立和保持长期稳定的客户关系。
二是应用技术，CRM是一种管理软件和应用技术，CRM是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。CRM将商业实践与数据挖掘、工作流程、呼叫中心、企业应用集成等信息技术有效结合在一起，使企业能够基于电子商务运作平台，顺利地实现从传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业信息化运作模式的转化。作为一个企业管理现代化整体解决方案，CRM集成了Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、专家系统和人工智能等当今最先进的信息技术。
本文在总结以上相关概念的基础上，从管理理念、技术流程两个层面的整合，将CRM 定义为：CRM是以现代管理理念为基础，将管理思想和信息技术有效的结合，以“客户为中心”的业务流程重组，形成一个协调整合的解决方案，以提高客户的终身价值，最终实现客户价值提高和企业利润增长双重效应。
客户价值的分类与应用
CRM的核心就是客户价值，不同的客户对企业的价值是不同的，通过满足每个客户的个性化需求，特别是满足重要客户的需求，企业可与每个客户建立起长期稳定的关系。
（一）客户价值概述
纵观有关顾客价值的文献，许多学者认为客户价值的核心是在感知得失之间权衡。科特勒（2006）认为，客户价值应包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；效用价值理论则把顾客价值看成是自然属性的“物质有用性”、心理属性的“主观需要”和社会属性的有用物品“数量的稀缺性”综合而成的；客户终生价值（Customer Lifetime Value，CLV）就是考虑未来客户产生的利润，现在客户对你的价值以及客户的历史价值的积累贡献；阶梯理论则认为，顾客价值是指顾客在消费过程中，情绪上所感受到“事后满足”与“事前期望”的差距（Woodruff，1997）。
综合以上观点，从效用价值论的角度来看，客户价值作为一种客户能够感知到的价值，应该包括经济价值（指在实现同等功能时，费用的节省为顾客带来的价值）、功能价值（顾客从产品的功能中所获得的价值）和心理价值（顾客的心理满足）三个方面。从客户终生价值（CLV）的角度，客户价值是指对一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值(Ravald，1996)。一个客户的价值由三部分构成：历史价值（到目前为止已经实现了的客户价值）、当前价值（如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的客户价值）、潜在价值（如果公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值）。如图1中的客户价值组合矩阵模型，可以根据聚类分析大致归为九种不同类别的客户。
（二）客户价值分类
客户分类是根据客户属性来划分客户集合，客户分类结果的正确与否取决于分类指标和分类方法的选择。就分类指标而言，要能反映客户特征以及企业进行客户管理的目的。由于客户分类问题涉及的因素众多，且分类的标准因分类的目的不同而异，因此没有一种通用的方法适合各种客户分类问题。各企业应根据客户数据库中已有的类型信息的不同和自身管理的需要进行具体的分类。目前较常见的客户分类方法有基于量化客户价值的分类和基于指标组合的客户分类，而指标组合的客户分类常采用客户利润率、忠诚度和满意度的组合来分类客户(Sargeant and West，2001)。本文结合了效用价值和客户终生价值，总结过去用户分类方法的优点，提出了一种二元结合的3PAP矩阵分类方法，能够更进一步对客户价值有效地分析。建立起一对一的客户服务体系，实行差异化的客户管理。
CRM给企业增加价值主要从几方面来体现：从顾客的认知上总是在关注不同的使用功能、经济效价及心理感受；从时间的维度上这些认知与价值都在不断的变化。而且应动态地追踪与模拟这种变化才可能更进一步了解顾客的价值变化趋势。将图1中客户价值分类简单模拟为这样的九种类型，本论文将其定义为3PAP矩阵：
I落伍滞后型（Past），固化在传统的使用习惯和功能上，不接受新变化；II计算比较型（Account），总是在过去的价值中去作比较，关心成本的付出； III怀旧感叹型（Plaint），沉浸在过去的感受中。
IV实用技能型（Practicality），实际主义者，关注当前的实际使用与经典的功能；V实惠经济型（Actuality），注重实际支付能力与性价比；VI实现炫耀型（Parade），在意当前的感觉，体现目前的身份与地位。
VII前卫卓越型（Preeminence），先进功能的新产品尝试者；VIII远见关注型（Attention），关注物价指数及未来的支付能力；IX趋势完美型（Perfection），在意产品的升级、兼容与完善，关注未来自我价值的实现。
（三）客户价值应用分析
企业信息化与电子商务更为广泛的应用，越来越多的企业以高度重视客户关系，致力于提高客户满意度与忠诚度为目标，企业经营管理进入了以客户为中心的时代。4I方法作为CRM的一个客户价值应用策略框架，可有效区分与识别不同类型的顾客，提高顾客的满意度和忠诚度，促进企业与顾客间的高效整合与互动。如图2所示。
客户识别（customer identification） 是指企业确定目标顾客的类别，这一过程企业需要根据顾客的价值分类去识别目标顾客是谁？他们的价值状态？他们的生命周期效价？以及在不同的发展阶段如何有针对性地寻找有价值的客户？在实践中，任何企业都清楚他们没有绝对的VIP顾客和普通顾客，必须要做的是不断的、持续的关注顾客的价值转换与发展。
客户个性化(customer inpiduation) 是指企业针对不同的顾客类别，实施一对一的适合产品与服务策略。顾客个性化是有效根据顾客分类分别建立价值高、中、低不同类别的客户档案并尽可能从竞争对手中获得新客户的重要环节，个性化是顾客满意能否向顾客忠诚转换的关键。
客户整合（customer integration）是指在公司的各个职能部门，将顾客关系与顾客信息整合起来。企业通过采取一系列手段和方法留住现有顾客的营销活动，主要的重心是在确立顾客满意度，并且有效地提高顾客忠诚度。从大量的研究表明维持一个老客户只是开发一个新客户成本的25%，顾客的识别、个性化与有效整合是延长顾客生命周期与提高企业价值增长中值得关注的重要环节。
客户互动（customer interaction） 利用Internet功能完备的呼叫中心、电子商务网站、Email、Fax等高科技手段，企业可达到与客户跨时空的交流互动，将企业与客户的距离缩短或取消。对于不同类别的顾客，公司需要与其进行持续的交流。同时运用经过集成的客户信息、进行个性化的促销，使产品以更快的速度进入市场，从而实现企业直接面向客户的营销目标。与客户的互动为企业的营销、销售和服务渠道提供了自然的扩展，使客户在任何时间、任何地点都能与企业方便地建立联系。
参考文献
1.Peppers，D. and Rogers，M.(1997) Enterprise One-to-One: Tools for Building Unbreakable Customer Relationship in the Interactive Age.Piatkus，London
论文摘要： 近年来，国外大公司和合资企业迅速进入国内聚酯市场，民营企业也快速发展进入聚酯行业，聚酯产品市场已形成激烈竞争格局。文章确定了辽化聚酯产品市场营销差别化战略，在市场营销理念创新、体制创新、营销策略和服务创新、人才创新以及激励机制创新等方面提出了市场营销战略实施的保证措施。
0 引言
中国石油辽阳石化公司（简称辽化）是以俄罗斯原油炼制加工为主的特大型石油化工化纤联合企业，是中国北方最大的化纤原料生产基地。近年来，辽化主导产品之一的聚酯产品市场竞争越来越激烈，已形成了国有企业、外资企业、民营企业三足鼎立的竞争格局。综合考虑辽化聚酯产品市场营销面临的机会与威胁，企业的优势和劣势，确定辽化聚酯产品在各目标市场的基本竞争战略为差别化战略。用新技术提升传统产业，调整结构，提高质量，开发品种，发展差别化聚酯系列产品，实现高附加值；同时通过特色化的服务和促销活动，开拓市场，提高市场份额，牢牢把握竞争的主动权。应从市场营销理念创新、体制创新、营销策略和服务创新、人才创新以及激励机制创新等方面保证措施入手，为市场营销战略的实现提供保证。
1 理念创新
1.1 要建立亲情营销理念 亲情营销理念的核心是精确化服务，企业通过建立、拓展、保持、强化对用户的服务，实现有关各方的利益最大化。亲情营销观念强调把用户当“朋友”或“亲人”，而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与用户之间的距离最大限度地缩短，通过与用户做“朋友”，而使用户成为企业的永远“朋友”。
1.2 要建立关系营销理念 关系营销理念强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如用户、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与用户的关系。强调通过服务来满足、方便用户，以提高用户的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的[1]。
1.3 要建立合作竞争营销理念 合作竞争营销理念强调拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过优势互补，来实现“双赢”或“群赢”。企业不仅采取合作的态度改善与竞争对手的关系，同时企业也开始重视产、供、销的整个价值让渡系统的良好协作以共同创造更多的价值，追求的是整个价值让渡系统的群赢结果，以提高整个价值让渡系统的整体竞争力。
1.4 要建立知识营销理念 知识营销理念是与知识经济相适应的一种新营销理念，它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场竞争中取胜。以科技革命为基础、以信息技术为核心的知识经济，对人们的生产方式、思维方式、生活方式、行为方式以及对企业管理、企业营销都将产生深刻的影响。企业的营销理念也应相应转变，即树立知识营销理念。
2 体制创新
2.1 调整生产布局结构 进行产品主导型的专业化重组，在辽化内部将炼油、化工、化纤产品生产经营分开，上游部分侧重炼油、化工产品以及聚酯原料PX、EG、PTA的生产销售，下游部分专门从事聚酯的生产销售。根据产业链上不同产品竞争情况进行产品生产销售优化，当下游产品市场销售利润率较高，要保证下游装置满负荷生产商品，占领市场，扩大份额；当下游产品竞争过于激烈，销量减少库存增加，但上游原料市场还较好时，在不减少市场占有率的情况下，可停掉聚酯装置，直接生产PX、PTA。
2.2 完善现行销售体制 组建聚酯产品营销中心，统一负责聚酯营销业务。营销中心下设市场部，负责市场调查、市场预测、市场信息管理、产品销售促进、市场开发等业务；销售部，负责产品推销、销售管理、产品售后技术服务、关系管理等业务。营销中心应建立一套比较完善的市场信息系统，应由信息管理子系统、定货管理子系统、客户管理子系统、库存管理子系统、竞争对手管理子系统、财务结算管理子系统、销售分析子系统、系统维护子系统等构成。
2.3 调整科研开发体制 组建产品开发中心，建立新产品开发组织体系，将分散在聚酯生产厂和研究院的化纤产品技术开发人员集中，进入产品开发中心。一方面生产、销售、研究紧密结合，并且联合国内的高等院校和科研院所进行科研开发；另一方面，将科研开发向下道工序延伸，选择一些技术开发能力强、织造整理设备完善、有竞争实力的下游配套用户，强强联合，建立“一条龙”科研合作开发体系，形成上下利益共同体。
2.4 改善内部资源管理 建立企业资源规划（enterprise resource planning，ERP）和供应链管理（supply chain management，SCM）系统，形成一个共同的平台，以整合企业内部资源。通过内部资源管理，使企业能够记录营销对财务造成的影响、实体投入的内部流程以及通过适应的仓储和运输的实体产出流程。应该能够提供总账、应收账款和应付账款、订单登记、记账系统、营销、物资、采购、产品质量管理以及制造方面的活动[2]。
3 策略创新
3.1 适时把握商机，突出差别化效益 要利用生产销售相结合的优势，组织生产和销售人员深入市场，与客户零距离密切接触，保持着对市场高度的敏感性、洞察力，不断了解产品需求信息，并结合企业实际确定开发题目，提高开发的成功率。要把差别化产品的效益贡献率放在突出位置来抓，在开发差别化产品的同时，产品开发中心要紧密配合公司营销中心大力培育市场、开拓市场，跟踪市场，贴近客户，逐年扩大产销量。
3.2 及时调整营销策略，进行营销策略的创新 在产品策略上，要通过产品创新来引导用户需求，不仅要满足未被满足的现实需求和尚未实现的潜在需求，更要通过营销努力开发出新产品去创造新的需求。在价格策略上，定价时要加大透明度，实现定价因素和定价方式创新，将知识因素、创新成本纳入价格。要进行销售渠道结构创新，推行扁平化，减少中间商的批发环节，可在各目标市场中心城市设立配送中心，通过委托制直接面向用户提品和服务。
3.3 加大差别化产品市场推介力度，并有针对性地提供特色服务 对一些有特殊要求的用户，做到定期发货；对一些测试手段不齐全的企业，不仅提品的测试指标，而且还要帮助他们做一些他们无法完成的测试指标。在一些新产品投放市场的初期，由于用户对质量性能不太了解，在使用时遇到了困难，技术人员主动跟踪在现场，帮助用户对工序进行适当的调整。在与用户合作交流的过程中，通过科技创新和管理创新，大力实施产品的质量改进计划。
3.4 搞好客户关系管理，调整优化用户群 吸引新顾客比保持现有顾客常常要花更多的成本。著名的“80/20”规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。也有人把它修改为80/20/30，其含义是：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，然而，其中的一半被在底部的30%非盈利顾客丧失掉了[3]。因此要把占领高端客户、高附加值产品领域作为营销工作的首要目标，以此避开普通产品价格竞争风险。
4 人才和激励创新
①全公司上下都要提高对营销人员素质要求的认识，调整和完善营销人员队伍的知识结构，大力培养通才型销售队伍。
②要选拔一批年轻人到高等院校深造学习现代营销知识，提高水平；定期请专家、技术人员围绕新产品、新客户的主题进行授课，让销售人员及时了解新产品的主要技术指标以及主要性能。
③要广开渠道提供优越条件，吸引有能力的营销人员到企业，增强营销力量。
④提高对营销人员的要求，要求营销人员每人每季度至少提交1份关于聚酯纤维差别化产品的市场行情及今后的走向调查分析报告，相互进行交流、切磋，及时掌握市场及客户的动态变化。构筑差别化产品企业内部技术市场，实施差别化产品效益考核奖励。除加大新产品的开发奖励力度外，还要对进入批量正常生产的差别化产品增加的效益按比例提成分红，鼓励高技术含量、高附加值的差别化产品开发，鼓励基层单位多生产有市场、有批量、有效益的差别化产品。对科研人员实行年薪制，对新产品开发发明人以及实用型专利、发明进行重奖。对市场销售人员建立业绩提成奖，实施佣金制，取消薪金制，按销售人员完成一定的销售额或利润额支付一定比例的佣金。产品营销中心的全体员工收入情况也与产品的营销利润挂钩，逐级进行年终工作绩效考评，决定奖励与否，做到层层经济责任落实。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.高登第译.科特勒谈营销.杭州：浙江人民出版社，2002：173-199.
[2]菲利谱·科特勒著.高登第译《科勒勒营销新论》.北京：中信出版社，2002：142-143.
【论文摘要】文章结合恩施民营企业生产经营的特点，论述了民营企业营销创新的必要性和可行性，剖析了恩施民营企业营销存在的问题，提出推动和促进民营企业的发展和壮大的营销策略在进一步转变营销观念、提高产品服务质量、拓展销售渠道上不断创新。
所谓营销，是企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列活动。企业总是在市场竞争中发展，任何竞争都要通过营销来体现和应对。美国250家主要公司的高级人员认定，他们的第一任务是“发展、改进和执行竞争性市场营销策略”[1]。恩施民营经济要得到快速发展，首要前提是在求生存、谋发展中加大营销力度，正确运用营销策略。本文根据恩施民营企业的发展现状来探讨营销策略如何创新。
一、恩施民营企业现状及营销问题
恩施自治州现有民营企业约2460多家，其中绝大多数注册资金在30万元以下，主要集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，其生产、经营规模小、竞争能力、抗风险能力低下。在企业营销方面存在以下突出问题：
（一）营销观念落后
客观地说，恩施民营企业对企业营销普遍都很重视，但营销观念却比较落后，在一种“实力弱，经不起折腾”的指导思想下，缺少市场竞争需要的新观念，新思路，缺乏足够自我挑战和居安思危的意识，业务经营主要依靠充实业务员队伍、加强对销售渠道的管理和考核，在营销手段上缺少一种主动性，尤其不注重对新市场和潜在市场的开拓，没有很好地处理好“竞争”、“和谐”与“创新”、“加速”几者的关系。
（二）营销管理简单
恩施民营企业多数是家族式管理，在生产管理、财务管理、人事管理等方面比较严格，但在业务管理上随意性很大，缺乏整体策划和周密计划，执行中也缺乏相应的监督机制，业务人员职责过于职能化，而非流程化，团队精神较为淡薄。
（三）促销缺乏新意
众所周知，促销是4P营销理论的重要环节，作为企业，产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少，仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器[2]。而恩施民营企业促销往往没有针对性，形式单一，缺乏创新，促销的目的也不明确，促销方式离不开价格促销、赠品促销，返券促销、人员促销、套餐促销这几种，活动也仅仅局限于节日、店庆之类，无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣，因为促销天天搞，不仅减弱了消费者的购买欲望，使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售，树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪。
（四）质量有待提高
恩施民营企业营销重点很少放在提高产品和服务质量上，一提促销似乎都是打广告战、价格战、人气战，实施短时期内的零盈利、负盈利经营，甚至不惜扰乱价格体系，以不正当经营方式挤兑同行，忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，没有在服务上进行升级，市场竞争往往导致恶性竞争，实际上也相应挤压了自身的发展空间。
二、营销创新的必要性
企业所处的市场结构，市场需求自身存在的问题都决定了恩施民营企业要在激烈的竞争中生存发展，必须进行不断的营销创新。
（一）企业特点要求创新
恩施2460多家民营企业分散在8个县市的70多个不同行业，集中程度低、进入障碍小、模仿创新难度低，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业惟有坚持不断创新。
（二）企业实力需要创新
恩施民营企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策扶持不足等问题，差异化生产经营是必然选择，这就需要不断创新营销手段和方式。
（三）市场现状需要创新
恩施属于经济欠发达地区，市场空间本身很狭窄，而在现代社会，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，因此民营企业必须不断拓展生存发展空间，这对目标市场的定位提出了挑战，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。
三、营销创新的可行性
人们习惯认为，“创新”被视为技术上的某种发明、创造，意味着科技进步、设备更新，似乎没有大量的人、财、物力投入就不能创新。这种认识上的误区直接导致的一个后果，是他们对创新敬若神明，敢言而不敢为，创新被当成了实力雄厚的大企业的“专利”。实际上在营销问题上，民营企业更有自身的长处。
1．大多数民营企业历史较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营哲学，尤其是民营企业的管理者，相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。
2．民营企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，因此，更易于适应潮流迅速调整；而且员工之间、上下级之间便于交流、沟通，容易达成共识；上级对员工都比较了解，在用人时可以做到人尽其才；管理者与员工能够共担责任，决策可以更加灵活有效，这样的企业文化，有利于激励企业的创新精神。
3．民营企业实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使民营企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说，大企业无法灵活调整，也往往不会关心环境的变动，因而创新意识较淡，反应能力也更迟缓。
由此可见，民营企业的创新效率、创新时间等方面明显优于大企业，民营企业应抓住有利时机，利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。
四、营销创新策略
营销创新是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。就恩施民营企业而言，笔者认为可从以下几个方面进行营销创新：
（一）营销观念创新
任何出奇制胜的行动首先来源于观念上的别出心裁。恩施民营企业虽然大多”小而弱”，但在营销方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在确定营销观念上要不拘一格，如范围上要大胆树立全球营销观念，适应时展上要增强绿色营销观念，不仅仅在产品生产、加工中要力求符合环保标准，在营销上也要积极引导消费者减少污染、注重健康，恩施有许多生产加工绿色食品的民营企业，更要大打“环保牌”。在策略上，许多兵法都可应用在营销策略中，如“农村包围城市”的策略。许多城市广场商场、超市等都要高额进场费用，对于资金实力弱的恩施民营企业来说，传统的手法无法立足于市场，大规模的宣传促销、降价、退货等又会将自己逼上绝路，在此情况下，最好采取“倒着做渠道”的策略。先做终端市场，从“农村”包围“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民营企业要获得进一步发展，必须借助他人的力量，最有效的，便是带货销售策略：以批量的畅销产品来带动其他赚钱的非畅销产品销售，实现双赢。再如“集中优势兵力”。量力而行是企业必需遵守的铁律，当前，电视、报纸铺天盖地，海报、招贴、货架、展柜应接不暇，促销、公关、文艺演出如火如荼[3]。如果恩施民营企业也一踯千金地花钱去大做广告，甚至像标王秦池那样，用数倍于自己实际资本的贷款去做砸钱，无疑于快速自杀，对于宣传品的制作，要坚持“宁肯少些，但要好些”的原则。不可粗制滥造，星星之火，可以燎原，集中宣传推广资源和局部优势，才有机会取得局部市场的成功并获得持续的发展。
（二）产品服务创新
营销绝不是以广告狂轰烂炸为先锋，以价格战为利刃去透支市场的短视行为，核心竞争力必须放在产品升级和服务质量领先上。当然，限于技术和实力，恩施民营企业短期内很难真正创立质量非常好的名牌，这是客观现实，不能唱高调，但可以采取一些其它策略，如将产品和服务进行贴身捆绑设计，在颜色、形状、功能、材料、款式、容量、包装、运送等方面加大研发力度，延伸产品差异内涵，不仅在功能性、装饰性和个性化上赢得消费者亲睐，同时也使产品尽量突出企业形象，再加上以优质的售后服务来获得营销创新的最佳效果。
（三）销售渠道创新
1．重视关系营销。在市场竞争中，顾客具有动态性，其忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，加强客户关系的管理是企业营销创新中的又一重要方面[4]。客户关系不仅仅是一种购买或者消费关系，除了购买产品或服务的单位和个人外，还有企业与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监督部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人等关系。只有加强对这些关系的重视和管理，才能把顾客与企业联系在一起，促进营销活动全面开展。
2．强化网络营销。随着互联网的普及，网络已经成为网民获取工作、学习、生活和商业信息的主要方式，将互联网视为传播媒介已是不争的事实，恩施民营企业要善于将产品的相关信息通过网络传递给目标消费者，使消费者能够借助搜索引擎不受时间、地域的限制了解自己所需产品的产地、质量、价格和服务等信息，以促使消费者产生购买欲望，最终达成成交的目的[5]。
3.开展横向联盟。传统销售模式上产生企业身兼仓储、配送、分销、终端建设、售后服务等多项市场职能，几乎是唱独角戏，当前商业分流趋势日益明显，恩施民营企业要实现规模发展，同样必须收缩市场职能，在信息共享、在平等互利的基础上，与物流牵手、与同行结盟，共同开拓市场。一是理顺厂商关系，争取更多一个渠道链条上的分利者，很好应用制，并不断密切关系，求得实质的发展；二是辟新渠道，搞跨行业多维分流，如房地产与建材、家电业结盟营销，体育用品、时尚用品经销与旅游传统共同开展促销活动等。
总之，市场营销不仅是民营企业的一项职能，而且已经成为整个经营基础，只有通过营销才能使顾客更加深入地了解企业的文化、产品和服务。做好市场营销涉及面很广，如加大培训力度、建立强有力的营销队伍，设计企业标志、树立企业形象等[6]都十分重要。这些方面有待于今后进一步发掘和探讨。
【参考文献】
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[论文摘要] 随着高校扩招规模的力度不断加大，高校毕业生的数额也随之逐年递增，高校毕业生面临的就业压力越来越大。大学生很难通过传统的就业模式来找到一份好的工作，而网络营销正在迅猛发展，为大学生进行网上创业提供了很好的契机。本文通过分析大学生的面临的就业形势，结合网络营销的发展趋势，将大学生创业与网络营销相结合，探析网络营销成功的经验，对可利用的网络营销创业模式进行研究，从而为大学生进行网上创业提供一定的理论与实践的指导。
一、研究背景
大学应届毕业生人数迅速增加，就业压力不断增大。自1999年高校扩招以来，我国的高等教育逐步迈入“大众化”阶段。据统计，全国普通高校毕业生2004年为280万，2005年338万，2006年413万，2007年495万，2008年达到了559万多。2009年这个数字跃至611万左右!预计今后三年内还将以每年50万的速度增长，这对社会是一个巨大的冲击。
随着大学应届毕业生人数的增多，在社会就业岗位未相应增多的情况下，就业市场压力不断增大，必然形成对高校毕业生就业的冲击，就业与市场的矛盾逐渐显现出来。
根据中国青少年研究中心的《“十五”期间中国青年发展状况与“十一五”期间中国青年发展趋势研究报告》，从1998年开始的高校扩招，到2002年扩招的大学生陆续毕业，毕业生人数以每年60-70万的人数增加，大学生的就业率不断下降。以普通本专科生为例，2001年其毕业人数为115万人，六月份的初次就业率为70%；2002年毕业人数为145万，比上一年增加27.1万，增幅为23.1%，六月份的初次就业率为64.7%。到了2003年，毕业人数达到212万人，就业率本专科为70%，高职专科为55%。2004年，其毕业人数达到创记录的280万，初次就业率本专科院校为61.3%，高职院校不到40%。而2005年去年高校毕业生为338万，初次就业率仅为72.6%。其中研究生92%，本科生82%，高职大专生62%；06年全国高校毕业生将达到413万人，比上年增加75万人，初次就业估计很难高于去年。[1] 而与急剧增加的就业需求相比，而与急剧增加的就业需求相比，就业职位的供给却在不断下降，国有企业的减员增效，政府部门的精简机构，事业单位的下岗分流，进一步加剧了人才需求的下降。今后一段时间，大学生的就业竞争只会更加激烈，就业压力也会更加巨大。
当然，面对严峻的大学生就业压力，社会各界及国家相关的政府部门都给予了高度的关注。国家也相继出台了一系列促进大学生就业的政策，这些政策当中就提到大学生自主创业是就业的重要增长点。在这一系列的政策中，国家和各地方政府都对大学生自主创业提供了一些保障机制。在当前网络营销迅猛发展的市场环境下，大学生基于网络营销进行创业不失为大学生创业模式的重要选择。
二、网络营销的理论成果及发展趋势研究
(一)网络营销的相关理论
网络营销是利用Internet技术，最大限度地满足客户需求，以达到低成本、开拓市场、增加盈利目标经营过程。它是一种通过互联网的“双向沟通”方式，经营者可将产品、服务及广告等信息存放在其建立的网站上，并通过互联网让消费者使用。消费者可从这些网站上获取所需信息，也能直接从这些网站上订购商品或留置信息。[2]
关于网络营销的理论主要有以下一些：
1、网络直复营销理论
网络的出现，为企业和顾客提供了直接交互式营销网络渠道，使得企业与顾客直接交互成为了可能。网络直复营销理论的主要内容是指企业可以通过网络直接营销渠道把产品直接销售给顾客。
2、网络软营销理论
在网络经济环境下，消费者个性消费回归，消费者购买商品不只是满足生理需求，还要满足心理和精神需求。网络软营销理论认为在网络经济环境下顾客主动有选择地与企业沟通，顾客对于那些不遵守“网络礼仪”的信息会感到反感。
3、网络整合营销理论
在网络经济环境下，消费者个性消费回归，消费者主动性增强，产生了对购买便利的需求与购物乐趣的追求。网络整合营销理论认为，企业开展网络营销活动必须“以顾客为中心”，在充分考虑4C的基础上来安排4P策略，网络整合营销就是把4C与4P进行整合的一种营销模式。
4、网络关系营销理论
在网络经济环境下，顾客成为了开展营销活动的中心。网络关系营销理论认为，企业开展网络营销必须不断通过与顾客进行交互，了解顾客的需求，满足顾客的需求，建立与顾客的长期关系，树立顾客的忠诚度。[3]
(二)网络营销的发展趋势
1、搜索引擎将成为网络营销的代表
据统计，82.2%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息。消费行为调查显示，一般用户会点击搜索结果前50名的链接。实践证明，排名位置的不同对搜索营销效果的影响非常大。目前国内已出现一批提供搜索排名服务的网站，其中百度提供的“竞价排名”属于前面讲到的第二种方式。这项服务因其低起点、灵活性和广泛覆盖率而颇受企业欢迎。【4】
我国搜索引擎营销将朝着更加深层次，更加专业化的方向发展，同时搜索引擎的竞争结构也随着市场的竞争而改变。我国搜索引擎发展趋势包括，应用层次提升，应用范围扩大，应用深度增加，多方位竞争结构。同时，搜索引擎营销的产业化，可能发展成为一个相对完整的网络营销分支，也将产生更多的相关市场机会。
2、Email营销带来无限商机
Email作为网络营销最常用的手段之一，它曾为网络营销带来了无数的商机。Email营销的发展趋势包括:一是e客户关系管理(e-customer relationship management)。现在有一些e客户关系管理公司，它们的核心是:发送个人化的、精确的、与客户相关的和有时效性的电子邮件营销信息。二是多媒体营销信息。嵌入多媒体信息使得电子邮件也能提供更丰富的、更具冲击力的营销信息。Email营销服务提供商能够提供流媒体的互动的电子邮件平台，还能够实时收集用户的信息。三是分析用户特征。通过分析多个数据源使得企业能够分析用户特征、对之进行分类，从而优化与用户的互动。这项技术使营销客户能够分析更广泛的数据，例如能够收集用户在一个站点的系列点击行为并由此分析用户的特征。四是寻找新客户。帮助广告者发现它们已经存在的但不知道的客户群。
3、网络品牌营销发展趋势明显
网络为每一个创业者提供了迅速发展品牌的机会，不论是大企业还是小企业，也不论它们是否曾经拥有品牌影响力，这种机会是均等的。网上创业者可以通过网络广告、富媒体广告和病毒性营销等互联网媒体拓展企业品牌。网络广告以其绝对的优势被众多的专家学者们，公认为未来世界广告的发展趋势。富媒体广告的优势是创新性和互动性，它提高了广告点击率，节约广告位资源。病毒性营销方法利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。[5]
三、利用网络营销创业的成功经验探析
如今，利用网络营销创业正逐步成为一个热门话题，许多人在网上开设自己的店铺，树立了不少成功的典范。
（一）成都走出的80后网络创富新生代
邵晨，成都名声显赫的80后网络创富新生代。他的网站在西南有很好的发展，但却难于将其扩展到全国各地。
他从成都都市网抽身后，花了一个月研究携程和分众的成功经验，很快推出了“密密麻麻圈网”，定位于城市互动生活消费，这是目前新兴网络2.0的代表。“传统网络是接受式，而2.0更加互动。实际上我们的生活已经全面互动化了。所以密密麻麻圈网做的就是把生活互动内容落到实处。”据称，“密密麻麻圈网”提供的消费信息已覆盖20多个领域，配合DM杂志的开拓、建立消费俱乐部等，已成为最受成都年轻人欢迎的本土网站之一。通过合资运作，“密密麻麻圈网”相继落地重庆、广州、杭州，全国会员数量已增长到30万，今年预计将扩张到全国10个城市和马来西亚，其营收规模和扩张速度在中国同类网站中居前列，并在四川web2.0概念网站中首批实现大规模盈利，也是少有的跨省大规模投资运营的公司。
4年创业13个项目运做的经历给了他很宝贵的经验也积累下最重要的财富——稳定的运营团队。他提到创业经历时说：“做了很多项目，有电子商务、网络媒体、会员增值服务等，很多因为选择错了资金，没有找到很好的合作伙伴，浪费了很多时间”，马云曾经说过，要学习千万不要学习那些成功者，去学习那些失败者。因为成功的原因往往都是一样的，而失败却各有不同，相信这样宝贵的经验给他新项目的运做提供很重要的参考。
（二）网络创业从博客开始
一位退了休、过去对网络没多少了解的50岁妇女，在一年多的时间里，利用博客，在网上开创出了一番自己的事业。从2007年开始在网上销售一家美国企业生产的营养品的她，不仅从山东做到了北京、上海、广 东、西安，甚至还有美国的客户主动和她联系。
2004年，这位女士在女儿的帮助下第一次接触到博客。自此以后，她不但迷上了博客，甚至开始钻研各种博客。2005年起，她开始利用创业博客、职业博客、新浪等各种网站设立个人博客，同时借助搜索引擎在各个网站上推广。到目前为止，她已经在20多个网站建立了自己的博客。
随着视频技术日渐成熟，新浪等网站又推出了视频博客，百度也推出自己的“空间”。这些人气极高的网站，为胡阿姨的博客带来不少点击。一年来，全国各地都有客户通过阅读她的博客而对她的产品产生兴趣，客户通过她在博客上所留的QQ号或手机号码与她联络。更让她意想不到的是，甚至还有海外的客户希望 了解她的产品。
对于这些有意向的客户，她也会选择用QQ跟客户进行深度沟通，遇上客户有些问题她当时回答不上来，她还会邀请伙伴一起上线帮助解答。
对于她来说，最初的客户都是来自于博客营销过程之中。
（三）有缘石饰品的成功
“有缘石”能够打破原来的传统，开办网上商店，完全来自于一位客户小伙子的创新。
这位客户看好了珠宝饰品行业，认为这个行业市场大，前景广，利润高，于是想加盟开一家专卖店。业务经理耐心的给这位客户讲解了开店中的每一个细节。最后仔细一算账，租房子、装修，加盟配货等最少也几万以上的资金方可奏效，可是这位客户是一名刚毕业的学生，工作不好找，想自己创业，但手里只有几千元钱，连租店面也不够。最后，这位客户想到了利用开办网上商店的办法，用数码相机拍下产品，并到网上去售卖，这样网上只放产品图片，不用占用货款，对于他来说就不需要太多的资金。他的网上商店计划的到了总部领导的一致同意，总部没有收这位客户一分钱，而且还全力支持他来实施网上商店的计划。
网上开店并不难，图片放到了网上的效果很好，就像产品在柜台上陈列着一样，结果吸引了很多顾客前来购买。这位小伙子经过一年的勤奋经营，从不放过网上任何一次可以宣传的机会，不管是聊天，还是信息，他都会邀请别人进入自己的网站上去看一看。由于网上商品精美可爱，时尚经典，再加上上网的青少年比较多，网上珠宝饰品店生意非常火爆，一年下来，净赚十八万！
这三个成功运用网络营销创业的案例给我们积累较好的经验。
要运用好网络营销，首先要有创新思维，敢于去突破，应像邵晨那样，研究成功的先行者，从他们那里获取经验，同时可以借助于稳定的团队，寻求团队合作。要从多种渠道获取信息，通过各种方式让受众懂得联系方式。在网店的开设上，应该借鉴案例中小伙子的经验，精心设计美观的网店，同时保证产品的物美价廉，保证网店的信誉。
四、大学生利用网络营销的创业模式研究
（一）大学生利用网络营销的SWOT分析
1、大学生利用网络营销创业的优势分析
网络覆盖面广、蕴含的信息量大、不受时间和空间的限制。网络营销使信息的传递畅通并且实效性强，特别是表达逻辑关系复杂的主题时，采用超文本文件传播可以更好的体现其高效性。
在网上开展营销活动既节约费用，也减少了产品的传递过程，很大程度上加快了产品的流通速度，也有效降低了成本。【6】
在网络营销的过程中企业可以通过发邮件、设论坛、建立虚拟社区等方法以实现信息的双向流动。网络营销不仅可以用做大众传播，还可以进行针对性强的小众传播，甚至可以利用数字化技术实现一对一的微营销，实现顾客定制产品。
2、大学生利用网络营销创业的劣势分析
传统购物观念的束缚。大学生开展网络营销时，消费者的决策过程没有实物的参与，这对于传统的“眼见为实”的购物习惯是一个挑战。根据中国互联网络信息中心2007年的报告显示，实现在网上购物的人仅占23.6%。
物流配送效率低。大学生无法很好的实现与自身经营能力相互配套的物流供应链系统，这在一定程度上也影响了人们进行网上购物的热情。
3、大学生利用网络营销创业的机会分析
不断发展的网络市场。我国的互联网市场虽起步较晚，但发展速度快。根据CNNIC网络调查报告显示，我国网民人数现已达到13700万人，上网计算机总数为5940万台，域名总数为4，109，020个。[7]电子商务的快速发展。自从web2.0诞生以来，以博客、标签、SNS、RSS等社会软件应用为核心的新一代互联网模式，被广泛运用到网络营销中。Web2.0注重用户的交互作用，让用户既是信息的浏览者也是者。
上网业务的普及。根据CNNIC统计，目前我国网民上网最主要的接入方式是ADSL，达到了9070万人，占整个上网方式的52.19%。企业通过接入宽带网向用户提供大量信息和多媒体资料。
国家对大学生创业的优惠政策，鼓励大学生自主创业。
4、大学生利用网络营销创业面临的威胁分析
网络安全威胁大。这些威胁主要来自垃圾邮件、恶意软件、病毒、黑客技术以及间谍程序和网络钓鱼攻击。【8】
法律条文的不完善。我国目前在电子商务领域的立法工作还处于起步阶段，如知识产权、争端解决等问题在网络上不能够完全有法可依，从某种程度上制约了大学生利用网络营销开展创业。
（二）大学生利用网络营销创业的模式研究
基于上述对利用网络营销创业的成功经验的探析及大学生利用网络营销创业的SWOT分析，我们可以知道，大学生可以充分利用迅猛发展的网络营销进行创业。大学生们可以利用的网络营销创业模式主要有网上开店、博客营销、自建网站、电子邮件营销等。【9】
为了给大学生进行网上创业提供一定的借鉴，本文重点对网上开店、电子邮件营销这两种网络营消创业展开探讨。
1、网上开店
（1）网店的定义
网店顾名思义就是网上开的店铺，作为电子商务的一种形式，是一种能够让人们在浏览的同时进行实际购买，并且通过各种支付手段进行支付完成交易全过程的网站，目前网店大多数都是使用淘宝、易趣、有啊、拍拍、购铺商城等第三方平台开启，自己制作电子商务站点包含技术量较大，且前期投入巨大。
网店是从一开始单一的网上展示产品演变而来变成一种不仅仅可以展示产品还可以让浏览者进行实际购买行为的网站。
（2）网店的特点
方便快捷：网店无需装修、采购，不用申请工商执照等等的普通店铺必须要经过的过程。
成本较低：开设网店无需租赁店面，省去了装修、水电费等费用；无需进购大量商品；无需聘用店员，自己就可以经营一家网店。如此为网店投资者省去了相当一部分创业资金。
交易迅速：买卖双方达成意向之后可以立刻付款交易，通过物流或者快递的形式把货品送到买家的手中。
形式多样：无论卖什么都可以找到合适的形式，如果有比较大的资金可以选择选用通用的网店程序进行搭建，也可以选择比较好的网店服务提供商进行注册然后交易。
信誉最重要：线上交易不能提供实实在在的亲身体验，造成买家往往喜欢与自己更信任的商家交易。所以如果第一次交易顺利买家回头率更高。
（3）网上开店的前期准备
网上开店的意思就是拥有一个具有在线购物功能的网站。所以首先必须具备一个网站的基本基础设施：网站空间，可以是虚拟主机，也可以是独立主机或VPS主机域名数据库；对于静态网站，无需具备数据库，但是网店必须要用数据库来存放商品、客户、订单等信息网店系统，是一套软件程序，运行在网站服务器上，为了管理网站，还要在自己的电脑上配备一些软件，其中最重要的是ftp软件，ftp是一种网络工具，可以管理网站空间上的文件，常见的ftp软件有flashfxp、cuteftp等。最主要的是获取货源。
（4）网店系统的选择
网店系统主要是网店兴起之后部分平台已经不能满足网商的全部需要而产生的第三方的独立网店系统，具有易用、灵活、独立等特点。
开网店可以选择.NET系统，跟着微软走肯定是没有错。像现在国内做的比较好的，都是使用.NET。比如说京东，新蛋，凡客，PPG都是使用的.NET。
（5）网店经营的三步曲
一个好的网店经营者需要注意到网店服务商和服务形式的选择：选择网店服务商或者自己开办一个网店；还要选择好货源以及上货之后货品图片的处理和摆放；然后是网店的店铺装修；与客户的交流；安全的交易流程等等。
首先要选定经营方向。
在网上开店和在网下开实物店是完全不一样的。在网下，只要店铺的位置不要太差，生意就可以做的不错，就算是卖很大众化的东西，都一样可以赚的盆满钵满。在网上做生意，就要独辟蹊径了。一般来说，在网上销售，最好是找网下不容易买到的东西拿来卖（例如：特别的工艺品、限量版的宝贝、名牌服装、电子产品等等），这样，专门的发烧友就会找到我们的网店里，如果和顾客合作得好，那生意就细水长流，回头客不断了。选择别人不容易找到的特色商品，是一个好的开始，保证商品的质优价廉才能留住客户。
在网上销售，没有店租金和工商税务的烦恼，所以，只要能有好的货源，价格就一定要比网下便宜，多参考别人的价格，这样，会有很多想省钱的客人进来，再加上优质的服务，这批客人就成了长期客户。产品选好了，那就一定要准备一份详细的产品说明。一份好的说明，不光光只是说明而已，它体现了卖家对买家的尊重，对自己产品的尊重，好的产品说明，不单单吸引懂行的买家进来，更可以为那些不太懂但是对产品有兴趣的新手提供帮助，让他们对我们所卖的东西产生兴趣，从而爱上我们的小店。特别是，一份详细的产品说明，会让来的每一个客人觉得卖家是个行家，那对经营者本人的信任和产品的信任又多了一分。
要及时、坦诚地回答留言，解除买家的疑虑，并增加买家的信任感。店里的产品要经常更新，就算没有生意，也要常常弄点新东西放上货架，并及时处理积压的产品，只有让有限的资金不停快速流动，才会带来滚滚利润。一些店家还用“打折”、“送礼”、“抽奖”等方式让利。网上做生意，必须重视信用，只有有良好的信誉，才能赢得更多的稳定客户，有的店家还用推出星级客户、交流生活经验、发表生活随想等方式把自己的小店变成了一个小社区，把客户变成了自己的朋友。千万要珍惜自己的信用，做生意同做人一样，唯有诚信，才能立足。
其次作好货源方面的工作。
充当市场猎手：密切关注市场变化，充分利用商品打折找到价格低廉的货源。例如网上畅销的名牌衣物，卖家们常常在换季时或特卖场里淘到款式品质上乘的品牌服饰，再转手在网上卖掉，利用地域或时空差价获得足够的利润。
关注外贸产品：如果有熟识的外贸厂商，可以直接从工厂拿货。在外贸订单剩余产品中有不少好东西，这部分商品大多只有1-3件，款式常常是明年或现在最流行的，而价格只有商场的4-7折，很有市场。
买入品牌积压库存：有些品牌商的库存积压很多，一些商家干脆把库存全部卖给专职网络销售卖家。只要能以低廉的价格把他们手中的库存买下来，就能获得丰厚的利润。
拿到国外打折商品：国外的世界一线品牌在换季或节日前夕，价格非常便宜。可以通过各种正规渠道去的此类货源。
批发商品：一定要多跑地区性的批发市场，如北京的西直门、秀水街、红桥，上海的襄阳路、城隍庙，义钨小商品城等，不但熟悉行情，还可以拿到很便宜的批发价格。
找到货源后，可对少量货品进行试卖，如销量好再考虑增大进货量。在网上，有些卖家和供货商关系很好，往往是商品卖出后才去进货，这样既不会占资金又不会造成商品的积压。
总之，不管是通过何种渠道寻找货源，低廉的价格是关键因素。找到了物美价廉的货源，你的网店就有了成功的基础。
最后要在店名、商品展示、服务、沟通方面下足工夫。
商品名称应尽可能以简洁的语言概括出商品的特质，力求规范，让人一看就能大致了解商品的基本信息，而且便于从搜索引擎中找到。
商品图片是给顾客的第一印象。一幅模模糊糊、花里胡梢的商品图给顾客的感觉非常不好，就象一张不干净的脸，吸引不了消费者的注意。图片可以从网上搜索，现在大部分的厂家有自己的网站，可以从他们的产品介绍中择取图片；另外还可以扫描产品手册，以合适的分辨率扫描出来的图片都是比较清晰的，这两种方法即快捷又美观。如果还不行，那最好找一个摄影技术较好的人来拍照，事后用图片处理软件修改一下也能达到不错的效果。
在顾客询问有关产品的问题时，必须有问必答，不管是多么简单或多繁琐的问题。还必须注意在对产品介绍时要遵守诚信原则，以诚为本，不可为一时利益而让自己的声誉受损，断送了以后的客源。订单下了，接下来的售后服务更是重中之重。店主应该以最快速有效地处理订单，并提供良好的客户服务。优质的服务带来的是良好的口碑。在中国建立良好的口碑并非易事，一旦有了良好的口碑，其宣传效果也是不可小视。无需大费口舌去取信于人，很有可能一次用心的付出换来长期的回报。一传十，十传百的效应更是让小店的生意财源滚滚。
对于曾经购买过网店的商品的顾客，可以定期进行回访，比如在发货后不久就询问顾客是否收到、在一个月后询问顾客是否满意，在两个月后问是否有建议，或者有没有其他需要的商品……让顾客感觉受到重视，还可以培养他们的消费习惯。一旦习惯了在店中购买东西，一个义务的宣传员就有了。
（6）网店的推广
我们可以充分利用以下方法来推广我们的网店。
可以利用Google、Yahoo、MSN、百度、一搜、3721、搜狐、网易、中华网、21世纪、中搜等搜索引擎来推广。
注册好店铺网店联盟 可以更好的扩大推广范围。
利用文字连接和图片连接以及首页醒目位置的交换来进行连接交换。
利用banner广告、弹出广告、广告交换、垃圾邮件等网络广告进行推广。
当然还有其他各种形式的推广方式，如qq群发信息、论坛灌水等。
2、电子邮件营销
（1）电子邮件营销的定义
电子邮件营销（邮件营销）是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。
邮件营销是一个广泛的定义，凡是给潜在客户或者是客户发送电子邮件都可以被看做是电子邮件营销。然而电子邮件营销这个术语也通常涉及到以下几个方面：其一是以加强与商人和现在客户的合作关系为目的发送邮件，从而鼓励客户忠实于他或者重复交易；其二是以获得新客户和使老客户立即重复购买为目的发送邮件；其三是在发送给自己客户的邮件中添加其它公司或者本公司的广告；最后是通过互联网发送电子邮件。
（2）电子邮件营销的特点
范围广：随着国际互联网(Internet)的迅猛发展，中国的上网总人数以达数千万之众，全球已经超过5亿。面对如此巨大的用户群，作为现代广告宣传手段的Email营销正日益受到人们的重视。只要拥有足够多的Email地址，就可以在很短的时间内向数千万目标用户广告信息，营销范围可以是中国全境乃至全球……
操作简单效率高：用专业邮件群发软件，单机可实现每天数百万封的发信速度。操作不需要懂得高深的计算机知识，不需要繁锁的制作及发送过程，发送上亿封的广告邮件一般几个工作日内便可完成。
成本低廉。
应用范围广：广告的内容不受限制，适合各行各业。因为广告的载体就是电子邮件，所以具有信息量大、保存期长的特点。具有长期的宣传效果，而且收藏和传阅非常简单方便。
针对性强反馈率高：电子邮件本身具有定向性，可以针对某一特定的人群发送特定的广告邮件，可以根据需要按行业或地域等进行分类，然后针对目标客户进行广告邮件群发，使宣传一步到位，这样作可使行销目标明确，效果非常好。
（3）开展电子邮件营销要解决的基本问题
大学生利用这一模式是，要选择好所要服务的公司，同时确定针对所服务公司，我们要为所服务的公司向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。也就是说要把握好：Email营销的技术基础、用户的Email地址资源、Email营销的内容。
参考文献
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[2]吴敬.对网络营销核心理论的探讨[J].阴山学刊.2003，(2)
[3]张创勋，李柱.从网络营销理论基础看网络营销的开展[J].科技信息，2006(6)
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[5]陈钟.网络营销发展趋势研究[J].当代经济，2007，(8)
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[7]王珊珊，郭鹏.基于4Cs理论的网络营销探讨[J].经济理论研究，2007(4)
［关键词］ 关系成本； 战略视角； 供应链成本； 价值链分析
1引言
在市场国际化、需求主导化和信息技术革命化的形势下，跨组织管理的供应链模式应运而生。这种新型组织在进行成本核算时，打破了传统组织边界的限制，要求超越单个企业的空间范围，形成一个体系，使链上的企业进行完整的计量。Stefan Seuring（1999）提出，在供应链管理中仅仅考虑企业内部成本是不够的，他将供应链成本分为3个成本层次：直接成本、作业成本和交易成本。其中，着眼于企业内部的直接成本和作业成本的研究及核算方法已逐渐趋于成熟，而超越企业边界的交易成本主要研究企业之间的关系和行为，这方面的研究还有很大的发展空间。由于企业之间的关系可以间接地双向影响交易成本的大小，而取得良好关系本身也会增加成本的支出，因此，关系成本的内容就被学者引入了Seuring的三层次模型中。目前，关系成本的研究主要在顾客关系管理、关系价值等相关领域涉及，而很少从战略成本管理的视角系统地对关系成本进行研究。本文将站在企业战略成本管理的高度，从价值链分析的角度，分析影响企业关系成本的主要因素，寻求降低企业关系成本的途径及方法，从而保证合作关系下可以降低总交易成本并最终使每个企业受益，以实现共赢及企业利润最大化的目标。不盲目地追求某种成本的降低，而是站在企业战略的高度进行企业成本管理，体现了战略成本管理的思想职称论文。
2关系成本概念的提出
Ravald和Gronross（1996）指出，关系成本应该包括直接成本、间接成本和心理成本。直接成本是指顾客与供应商建立关系时产生的成本；间接成本是由于产品不能正常发挥功效而导致的成本；心理成本是指顾客由于害怕关系会带来问题而不能专注于其他工作造成的压力。前面提到，关系成本由交易成本细化而来，而交易成本可以分为广义交易成本和狭义交易成本。为了进行交易而发生的所有耗费包括维护关系的成本被称为广义交易成本；而狭义的交易成本仅指双方或多方在交易过程中发生的费用。同济大学雷星晖教授将广义的交易成本中除了狭义交易成本以外的成本划分为关系成本。他指出，那些通常为了获得、维持和发展供应链上企业关系而耗费的成本称为关系成本，这部分成本是作为供应链质量保证活动的交易成本，它能够创造价值，并反过来影响作为供应链间接活动的交易成本。从价值分析的角度出发，由于交易活动无法直接增加产品或服务的价值，其价值可以体现在间接价值活动和质量保证价值活动中。间接价值活动是指在为直接价值增值做好了准备的供应链运行中每一次发生的交易的价值活动；质量保证价值活动是指随着交易增加，企业关系发生改变，而良好的企业间关系反过来能降低交易成本的价值活动。质量保证价值活动中产生的交易成本即为关系成本。Seuring（1999）提出的供应链成本三层次模型包括直接成本、作业成本和交易成本。直接成本是由生产每一单位产品所引起的包括原材料成本、人工成本和机器成本等，由原材料和劳动力的价格所决定的成本。作业成本是由那些与产品没有直接关联，但与产品的生产和交付相关的管理活动所引起的，因公司的组织结构而生成的成本。交易成本包括处理供应商和客户信息及沟通所产生的所有成本。本文根据Seuring提出的供应链成本三层次模型和雷星晖教授关于交易成本的细分，得出供应链成本结构框架（如图1所示）。
3战略视角下供应链中的关系成本分析
战略成本管理是指管理人员将成本管理置于战略管理的广泛空间，运用专门方法提供企业本身及其竞争对手的分析资料，从战略高度对企业及其关联方的成本行为和成本结构进行分析，为决策者进行战略管理提供信息服务的管理活动。战略成本管理一般包括价值链分析、成本动因分析和供应链成本管理等的内容。
Seuring（1999）提出的包括供应链成本的三层次模型和产品－关系矩阵的供应链成本核算的概念框架在理论界得到了广泛认可。产品—关系矩阵可用图2表示。
从图2中可以看出，影响交易成本最大的因素是产品和网络的结构以及供应链中的产品设计，产品和网络的结构决定提供哪些产品和服务及相关的合作伙伴选择等基本决策。而供应链中的产品设计通过不同的产品和服务选择不同的供应链来影响其交易成本。然而，供应链中产品设计的成本重心仍然是作业成本，因为大部分直接成本都是由这些决策决定的。因此，我们主要研究产品和网络的结构，即研究选择的相关合作伙伴。
价值链分析是企业战略成本管理的核心和枢纽。因此，本文从价值链分析的角度出发，分析影响关系成本的主要因素。价值链分析包括企业内部价值链分析、企业外部价值链分析和行业价值链分析。其中企业外部价值链分析又可进一步分为：供应商的价值链分析、购买商的价值链分析及竞争对手的价值链分析（如图3所示）。
由于关系成本主要产生于企业之间而非企业内部，在做价值链分析时重点分析企业外部价值链和行业价值链。
3．1企业外部价值链分析
是指对企业外部价值链进行分析，寻找并消除企业外部不增值的作业，改进增值作业的活动。
（1） 供应商的价值链分析。供应商的能力越低，企业越需要频繁地同供应商签订严格的合同，关系成本越高。企业应评估供应商价值链及其与企业价值链之间联系的合理性并采取战略改进行动： ① 选择优秀的供应商作为合作伙伴。评估每个供应商成为团队成员的意愿，与那些乐于降低成本、创造更大价值的供应商建立关系，与那些无意愿的供应商逐步建立关系，与供应商分享节省的成本作为激励，同时努力越过直接供应商而将他们的供应商也包括进来。② 通过价值链体系的后向整合，对供应商实施兼并，降低企业与供应商之间发生的直接关系成本，以增强企业的成本竞争优势。③ 采用最经济的联系方式，以实现供应商价值链与企业价值链的合理对接，从而降低企业与供应商之间的关系成本。④ 利用规模效应，采用配送中心集中采购。比如国际化公司可以设有专门的供应、贸易公司，将全球各公司的采购需求汇总，利用市场的波动，采用期货或现货的形式进行采购。这样既可以使公司在讨价还价中处于优势，又可以充分利用市场降低关系成本。通过供应链管理缩短来料提前期，降低采购成本和经营费用来降低关系成本，使供应商也参与到产品的设计、物料的接收和支付程序中来，从而实现成本最小化。
（2） 购买商价值链分析。为了形成稳定的销售渠道的战略合作关系，企业应对购买商进行价值链分析，从而提升企业价值链与购买商价值链之间联系的合理性。具体可采用以下战略改进：① 采用最经济的联系方式，以实现购买商价值链与企业价值链的合理对接，从而降低企业与购买商之间的心理关系成本。② 帮助购买商改善价值链，以节约其运营成本，从而通过降低最终消费者的购买成本来降低整个价值链上的总成本。例如生产厂商帮助超市搭建产品展台，利用超市的渠道宣传产品、推销产品以降低公司的促销成本；或者企业帮助使用者调整工艺，合理使用本企业的产品，既可以保持客户稳定、提高客户的转换成本，又可以使企业及时了解到客户的意见和未来需求，降低售后服务成本和市场调研的费用。同时可以组建一个供应链管理团队，分析订单数据，发现季节性和周期性趋势、产品组合和订单数据，通过与客户间的电子交流系统及时了解订单和库存情况，增加数据的可靠性，从而提升产品价值，降低成本。③ 通过价值链的前向整合，对购买商实施兼并，降低企业与购买商之间发生的直接关系成本，以增强企业的成本竞争优势。④ 考虑更换购买商，以寻求最低的分销成本。
（3） 竞争对手的价值链分析。通过对竞争对手的价值链进行分析，比较竞争对手价值链中如何构建企业的营销渠道，开展成本标杆学习，采取消除关系成本劣势、创造关系成本优势的战略行动。通过对竞争对手的价值链进行分析，可以了解竞争对手的成本构成等情况，评估竞争对手价值链的合理性和科学性，从而基于自身企业的实际情况借鉴竞争对手的优势成本策略。
3．2行业价值链分析
行业价值链分析是指对企业所在行业的价值链进行分析，寻找并消除行业中不增值的作业，改进增值作业的活动。对主要供应商、购买商和竞争对手的价值链进行分析，基于行业价值链的系统协同效率来建立竞争优势，通过战略联盟、品牌联盟、技术联盟等战略手段深化与行业价值链上下游企业的关系，降低与价值链上下游企业的关系成本，从而增加自身产品或服务的获利性和竞争优势。
4关系成本研究在宝钢的应用
在未提出关系成本概念前，宝钢已经有了这方面的理念。在供应商的选择上，宝钢战略性地选择合作伙伴，建立长期稳定的供应关系，充分调动供应商的积极性，鼓励其不断提高产品质量和使用功能，为真正意义上实现“双赢”，宝钢和战略合作伙伴一道提出成本改善建议，推进跨企业的成本优化措施，如宝钢的耐火材料实施功能计价后，超过双方核定使用寿命的产品占25％，极大地降低了宝钢的成本，也给供应商带来了效益，使供需双方实现了真正意义上的双赢。同时，长期的信任合作取代了短期的合同，规避了企业风险，降低了企业关系成本。
在购买商价值链上，宝钢也同样整合了供应链下游资源。2003年6月，宝钢与一汽集团签订总体合作协议，双方约定在钢材供应、钢材使用、技术开发、钢材加工、物流管理等方面开展进一步的全方位合作；同时，宝钢还将供应链向高端汽车零部件领域延伸，这些举措，都将大大降低宝钢交易中的关系成本，从而提升企业整体竞争力。
5结论
（1） 在竞争日益激烈的今天，成本竞争已成为企业之间的核心竞争，但仅仅基于企业内部价值链成本的降低是不够的，企业应站在战略的高度，不盲目追求某种成本的降低，同时分析企业价值链外部的成本，追求价值链上总成本最低，实现利润最大化。
（2） 本文通过产品—关系矩阵分析，发现产品和网络的结构对关系成本影响最大，进一步利用价值链分析工具分别分析了企业与供应商、购买商、竞争对手以及行业之间的关系成本，并提出了降低关系成本的相关策略。
（3） 本文最后通过对在供应链价值链整合上较突出的宝钢集团的真实案例进行分析，进一步明确地提出可以降低关系成本的举措。
（4） 笔者认为，以后在具体企业关系成本的研究中，还可以从成本动因的角度分析影响关系成本的结构性因素和执行性因素，从而进一步找出降低关系成本的方法。
主要参考文献
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