时间：2022-11-02 21:42:52
一、大数据环境下网络营销模式及人才需求
在现代的营销中，网络营销已经成为其发展中的一个重要方向。很多企业在进行营销的过程中其实不缺少数据资源，最重要的问题就是数据太多，很多时候难以处理。企业需要对各个环节进行统计，还要对客户、市场数据集中统计分析，这些数据统计在一起就形成了大量的数据。企业怎样把这样大的数据进行综合有效管理利用，对于企业来说是个非常大的问题和挑战。互联网时代下的营销需要这些大量的数据，利用大数据对企业内部的营销方案进行抉择，所以，计算机大数据处理技术是非常重要的。网络营销人才也就是集网络技术和营销技术于一身的复合型人才，一个优秀的网络营销人才，不但要熟悉当今互联网发展趋势，具备专业网络营销知识，同时也必须要对网络消费行为和心理足够熟悉，能够准确发现各种网络营销产品的广告功能和价值。此外，还要具备一定的英语、市场、营销等方面的知识。据统计，在我国经济发达区域，有超过半数以上的企业已经或者准备购买相关网络推广服务，从市场人才现状反馈来看，对于网络人才的需求在不断上升。在一些招聘网站中，新浪、网易、谷歌以及百度等网络公司均有大量的空缺岗位，其中包括客户维护经理、企业广告经理、网络营销顾问、商务运营经理、商务研究开发工程师、服务营销代表等，但是在长期的招聘中，很难招聘到令人满意的人才。在大数据环境下，网络营销也在不断得到广泛应用，由此可以明确地看出目前经济环境下对网络营销人才的需求还在不断提升。
二、大数据环境下高职院校精准营销人才的培养模式
1.注重核心课程建设，确定培养目标。通常在高职院校中所开设的网络营销课程都倾向于网络技术方面，有的院校则倾向于网络营销理论，从而导致和市场营销专业、计算机专业相重合。一位优秀的网络营销人员不仅要具备市场营销理论与实践能力，同时还要了解网络运营相关知识。因此，各大院校在开设课程时要做好营销、网络、计算机等课程的平衡工作，尽可能地根据当下社会所需调整所开设课程。高职院校教学除了基本的理论和实践以外，还要充分掌握开展网路营销的操作思路和运作技巧。为此，高职院校可从以下方面作为人才培养目标。首先，人才培养目标，一是具备网站推广专员工作能力技巧；要求学生在未来工作中能协调好与客户的关系，并具备营销技巧，如群发、邮件列表、新闻组、论坛等。具备在线服务工作能力技巧，如网上支付、Btoc等。二是具备网络营销规划、网站设计、维护及管理能力；具有网络编辑工作技巧，如流程设计规划、数据信息维护等。具备网站推广工作能力，关键字、搜索等引擎营销等。三是具备市场调研工作能力和技巧，如调查实施、问卷设计、调查方案、调查报告等。其次，知识教学目标。学生在学习过程中要掌握网络中产品策略、市场定位、网络营销渠道营销方法、掌握网络营销基本概念理论、掌握网络营销环境分析，如市场环境、直接环境、间接环境、消费者行为分析等,掌握网上服务及管理等知识、掌握网上市场调查方式和方法。
2.注重实践教学内容设计。实践教学指以当前所需技能为基础开展网络营销模块教学，并结合物流、B2B、B2C等方面培养学生动手能力。总体来说即以网络营销案例分析为主线，知识点和课堂讲解相穿插，让学生在课堂中制作电子商务网站和上网联系，以此增强知识点逻辑性。实践教学能调动学生学习兴趣，其电子教案的深度和重点呼应教学大纲。最后，根据电子教案讲授操作要领，达到培养学生动手能力的目的。网络营销实践课程目的在于培养学生动手能力，促使学生往应用型人才方面发展，它在整个网络营销课程中起着十分重要的作用。在设计课程实践教学内容中可根据高职院校培养目标和职业发展的特性来设计，由于高职院校对学生定义多在初、中级管理者，针对此将职业特性融入实训环境中，按员工职业生涯规划策划分为掌握技能、培训学习、基层管理及中层管理不同阶段。如模拟网络营销调研内容，可开展的实践项目有：进行市场环境、供给、需求等影响因素的调研。掌握技能方面以网络营销调研的方法运用，实践项目为运用多种调研方式进行营销调研。初级管理方面以网络营销调研的方法、内容、程序、实施管理为主，分析调研方法的使用、内容合理性、调研程序、监控实施过程等。通过实践课程使学生从知识、技能、心态及管理等各个方面都有不同程度的提升，尤其在课程教学目标中融合了职业性和职业化，进而培养学生的沟通、协调能力。
3.以项目化教学法推动人才培养。项目教学法的最大优势是让学生从被动学习变为主动学习，和传统的“填鸭式”教学大有不同，院校一般会与企业建立良好的合作关系，不仅能解决企业技术力量薄弱和人手不足等问题，还培养了学生自主学习和主动求知的技能。此教学方法针对网络营销分为4大模块，分别为目标市场开发技能培养模块、4PS营销计划技能培养模块、市场营销调研技能培养模块、提高营销重要性认识模块，全方位激发学生发挥自身智慧和才能完成教学任务。具体实施方法如下：一是设置课程情景。设置与企业大致相同的教学环境，引导学生熟悉企业的工作氛围。如制定等级和工作制度让学生尽快转变思想，从学生转变为员工。二是示范项目化教学法的讲解和过程。和学生讨论运用哪一种项目化教学法才能有效实现教学目标，给学生讲解项目化教学法内容，并针对教学过程给学生进行示范。三是制定项目。制定教学大纲，了解企业与学院的合作关系，与企业基层人员探讨教学目标，突出专业培养技能。四是学生协作完成项目。学生可以小组为形式完成教学任务，在组长的带领下根据教师示范内容共同合作完成本次项目。五是评价总结。根据本组项目内容、人员分配、项目完成度、所遇到问题等效果和情况进行总结，并做出评价。
4.优化学校实践教学。第一，优化课堂实践体系。在当前高职院校教育中，可以根据教学情势，形成课内课外两个实践体系，在专业实践中，主要针对专业见习、讲授练习、课程施行、课程计划以及课程实践、结业练习等，对学生进行较全面的实践教学。基于学校的办学定位，确保学校营销人才可以直接走向就业市场。第二，整合课堂实践资源。营销专业学生教学中，要加强实践课程资源整合，可以组建实践课程讲授平台，实现教学资源共享，固化学生的专业理论知识，凭地方经济增长对人才的特别需求，以及根据学校自身办学现实环境，找准办学定位，造就精准商务人才。第三，设置创业、就业实践模块。在对学生进行实践教学、培养精准营销人才时，应该进一步增强对实践基地设置装备的部署工作，开展校企合作，满足学生对学校教育多样化的知识需求，拓宽学校人才培养的渠道，深化执行学校办学体制改革。校企合作不仅是职业教育中的一个特色，更是通过校企合作的方式，为实践教学提供环境，在良好的合作共赢模式下，使学生可以更好地将所学营销知识应用到实践中，提高学生对营销技术的掌握水平，培养更多的符合实际需求的营销人才。对于学校的实践教学管理，应该做好实习与就业相结合的管理模式，在当前就业形势严峻的情况下，不仅应该使学生在实践实习中提高自身素质，而且也应该提升学生的工作能力，并且适当地为实习生提供就业机会。重视学生的个性化需求，并制定相应的教学管理模式，结合学生实习情况，建设良好的实习教学环境，使得学生的潜能得到充分挖掘，满足学生个性发展需求。第四，提高学生学习主动性。在实践教学中，可以应用案例讲授、开导式讲授以及主体到场讲授的教学方法，转换传统教学方法，实现师生双边互动，在讲授历程中应本着“教为主导，学为主体，疑为主轴，练为主线”的原则，加大课堂教学方法的创新，促使学生从“依赖性学习”变为“自主性、创新性学习”。使学生由被动担当变为自动学习，提倡学生用丰富的想象去探索事物。另外，对于小组合作实践学习中有几个基本要素，首先就是学生之间要相互依赖；其次就是小组中学生成员之间有高度的责任感；再次就是在合作学习中提高学生的相互交流能力，让学生可以在不知不觉中进入教室营造的学习氛围之中，使学生主动学习应用型技术。教师可以在学生的水平达到一定层次之后，再给学生布置高层次的任务。教师应积极学习和推行主体到场讲授法，要学生学会到场讲授计划的制订；在教师的引导下，由学生讲授专题内容；阅读参考册本、撰写读书笔记；开展评教、评学活动等。这种讲授方法有利于转变教师统统包办、学生悲观应付的被动讲授方法，能培养学生学习的积极性、自主性、创造性，创建同等的师生关系。
三、结束语
总之，网络营销在大数据环境下具有广阔的发展空间，当前高速发展的信息社会需要综合素质和技能较强的人才。高职院校应将理论与实践相结合，思考与操作相结合，明确教学目标，培养出集网络技术和市场营销于一体的复合型应用人才。
作者:冯宪伟刘巧曼单位:江苏经贸职业技术学院
但目前很多公司在做论坛营销时只是简单的发几篇软文，但效果怎么样，却不甚了解。
根据以往的经验我们认为认为一次成功的论坛营销至少要包括以下几点：
(1)：前期准备，产品定位，制定预期目标
前期的准备策划，根据企业的产品月季度，年季度销售计划等，与论坛营销相结合，制定预期要带来的流量及可能的效果。
在我们拿到项目或开始论坛营销之前，首先要做的就是市场定位，我们的产品(服务)的是哪一类人群，这部分客户在哪些论坛聚集的比较集中在哪些论坛，比如我现在做的项目是红酒类的产品，所以我们发布的论坛就选择了红酒相关论坛。
(2)：论坛数据库的建立
当然前期的准备工作，论坛数据库的建立也是至关重要的，统计一些权重较高的综合论坛和要做产品行业人气较高的的论坛，也为以后的软文投放提供参考。
如下表：
论坛数据库的建立
(3)：软文策划，撰写
根据要推广的主题，撰写相关软文。这里软文也是论坛营销能否成功的关键一步，软文标题要新颖，有创意。
(4)：论坛执行过程中营销人员的工作
论坛营销人员要积极参加回复、鼓励其他网友回复，正确地引导网友的回帖，不要让事件朝相反方向发展。同时在网络上全方位的曝光要推广的软文。网友的参与是论坛营销的关键环节，如果策划成功，网友的参与度会大大提升。通常在企业在论坛做活动营销居多，可利用一些公司产品或礼品方式激烈网友参与。
(5)：中后期营销数据统计
通过对所做论坛工作，对网站带来的流量做相应的统计，这一步非常重要，一定要从错综复杂的流量数据中统计出从论坛所来的流量，这样也会以后的工作总结及分析问题做好准备。
(6)：最终效果分析及与预期对比
根据营销数据统计及通过客户的咨询情况，对效果做一次分析。再对照之前预计的效果，发现存在的问题及不足，并做出相应的改善。
从开始策划到执行再到监测其带来的数据统计，最后再根据整个效果及预计情况做一次分析，总结其中的问题，并做相应的改善。这应该是一个循环的过程，而不是一个单箭头的形式，否则只是盲目的去做工作。
美国詹姆斯・C・范霍恩、小约翰・M・瓦霍维奇教授合著的，刘曙光译的《财务管理基础》一书，对经营杠杆有比较详细的解释，书中提出以下观点：（1）固定成本的存在引起的一个可能的有趣的效果是，营业利润（或损失）并不随着销售量的变动而成比例变动。因此，固定成本的存在使得销售量每变动一个百分比，就会使营业利润（或损失）变动一个更大的百分比。（2）根据经营杠杆的定义，得出现在普遍应用的产销量为Q件时的经营杠杆系数。设DOL为经营杠杆系数，EBIT为息税前利润，S为销售额，Q为销售量，QBE为盈亏平衡点时的产销量，FC为固定成本总额，V为单位变动成本。则经营杠杆系数=息税前利润变动百分比/产销量变动百分比，即由此推导出公式：并且根据描点法画出了经营杠杆系数的图像（本文讨论的是产销量大于盈亏平衡点时的情形），见图1。
图1是以Q= QBE和以DOL=1为渐进线的双曲线，所有具有稳定的、线性的成本结构的企业都将具有类似的图形，但每个企业的图形都以各自的盈亏平衡点为中心；根据基于销售额而不是销售量的DOL描点也将得出形状相似的图形。而且，如果根据DOL和Q/QBE或者S/SBE，即DOL对盈亏平衡点的相对水平描图可以得到一张适合于所有企业的标准图形（即由图1的公式分子分母同除QBE得到）。（3）经营杠杆系数仅是企业的总经营风险中的一个组成部分，导致经营风险的其他主要原因包括销售和生产成本的变化性或不确定性，企业的经营杠杆系数将放大这些因素对营业利润变化性的影响。如果企业保持固定的销售水平和固定成本结构，则再高的经营杠杆系数也没有任何意义。类似的，将经营杠杆系数做为企业经营风险的同义词也是错误的。但是，由于销售和生产的潜在变化性，经营杠杆系数会放大营业利润的变动性，从而放大企业的经营风险。因此，经营杠杆系数应当视为对“潜在风险”的度量，这种潜在风险只有在存在销售和生产成本的变动性的条件下才会被“激活”。
在国内，很多学者对经营杠杆理论进行了有益探索。罗福凯教授在《经营杠杆理论的改进》一文中指出，经营杠杆系数的图形是以Q=QBE和DOL=1为渐近线的双曲线的一支，并画出了与国外相似的图形。并且，罗福凯教授进一步提
潘慧明、杨卫丰在《浅析经营杠杆系数及其经济应用》中提出，利用经营杠杆来判断企业经营的安全状态，推导出公式经营杠杆系数＝1÷经营安全率，由经营安全率的取值范围得出结论：经营杠杆系数超过10 时，企业经营状态危险；经营杠杆系数大于6.67小于10时，企业经营状态较危险；经营杠杆系数大于4小于6.67时，企业经营状态不太好；经营杠杆系数大于3.33小于4时，企业经营状态较安全；经营杠杆系数大于1小于3.33时，企业经营状态安全；0到1为经营杠杆系数的不存在区间，经营杠杆系数小于0时，企业出现亏损，经营状态极为危险。对此，也有学者对经营杠杆系数取值区间的划分做过研究，验证了学术界提出的最优经营杠杆系数区间规则。这些学者认为，根据制造业企业三个盈利指标与经营杠杆系数区间的对应关系，发现在经营杠杆系数（1，4）的区间内企业盈利能力最强，尤其是在（1，2.5）及附近的区间范围内，盈利能力达到最高水平，然后随着经营杠杆系数由正转负逐渐减小，企业的盈利能力也逐渐下降。同时，根据制造业企业财务状况综合评价与经营杠杆系数的对应关系，发现企业整体财务状况与划分的经营杠杆区间有极好的吻合关系，即随着经营杠杆系数的在正区间内不断减小，企业财务状况得分不断提高，到（1，2.5）区间达到最高点，然后随着经营杠杆系数变为负数继续减小，企业财务状况得分也开始逐渐下降。
王静刚、董正英、周颖合著的《经营杠杆――理论与实务》一书中，对经营杠杆做了十分深入的剖析，全书共分六部分，包括传统的经营杠杆，单一产品经营杠杆的理论及模型，多种产品经营杠杆理论及模型，经营杠杆理论的风险分析及模型，经营杠杆理论的主要理论支柱，本量利分析理论的决策价值及发展。
本文给予关注的是经营杠杆与安全边际的比较，进而得出经营杠杆的具体评价指标，以及单一产经营杠杆的理论及其模型（从广义经营杠杆角度解释）。王静刚等人指出，根据本量利分析的基本模型，价格、销售量、变动成本、固定成本是影响利润的四大要素，因此，对经营杠杆的研究，这四大要素应该成为经营杠杆理论分析的基本要素。这也为经营杠杆这一理论概念的科学界定提供了理论依据。同样，价格、变动成本、固定成本对利润也存在着相应的经营杠杆现象。因此，对经营杠杆的定义在传统概念的基础上加以扩展和延伸，即从广义的角度来描述或定义经营杠杆的理论概念。王静刚、董正英、周颖提出四个因素影响下的经营杠杆分别是：产销量经营杠杆，
根据上述介绍，广义经营杠杆的理论概念可以描述为：以本量利分析模型为基础，研究产品的价格、销售量、变动成本和固定成本对利润的影响，以及该四大要素对营业利润产生的杠杆作用及其规律性。经营杠杆的广义概念是对传统理论的发展和补充。
针对王静刚等提出的经营杠杆系数的定义，可以进行进一步的推导和论证，用DOLq和基本经济量来表示其他的三种经营杠杆。并且，进一步将四种经营杠杆进行综合，得出综合经营杠杆的概念，即在四种因素共同作用，或者在两种、三种因素的作用下，息税前利润的变动程度。还可以通过在四种“分经营杠杆”前面加系数的方法，得出在几种因素共同影响但不同幅度（或不同方向）变动条件下，息税前利润的变动情况。本文将重点运用公式推导的方法，对企业生产的各个变量进行分析、归纳和整理，得出一些有用的结论，在最后，将用数据进行解释。
二、广义经营杠杆分析与论证
其一，经营杠杆分析的四个因素与公式推导。根据本量利分析的基本模型，价格、销售量、变动成本、固定成本是影响利润的四大要素。该四大要素，也应该成为经营杠杆理论分析的基本要素，这为经营杠杆的科学界定提供了理论依据。同样，价格、变动成本、固定成本对利润也存在着相应的经营杠杆现象。因此可以定义广义经营杠杆，包括产销量经营杠杆，价格经营杠杆，单位变动成本经营杠杆、固定成本经营杠杆以及总经营杠杆。如果对广义经营杠杆的定义公式进行推导，可以把四种因素纳入同一个图形当中，用相同的变量――产销量分别表示为DOLq、DOLp、DOLv、DOLfc。
下述是推导过程（这里规定，?驻Q=Q-Q1，?驻P=P-P1，?驻V=V-V1，?驻FC=FC-FC1）
产销量的经营杠杆：
由上述分析易知：DOLq、DOLp、DOLv、|DOLfc|的图像与DOLq的图像相似，都可以由DOLq的图像通过平移得到，如图3所示。
参考文献：
［1］〔美〕詹姆斯・C・范霍恩、小约翰・M・瓦霍维奇著，刘曙光译：《财务管理基础》，人民教育出版社2006年版。
［2］罗福凯：《经营杠杆理论的改进》，《财会通讯》2004年第2期。
［3］潘慧明、杨卫丰：《浅析经营杠杆系数及其经济应用》，《武汉纺织工学院学报》1996年第2期。
[关键词]商；营销模式；创新；思考
[中图分类号]R954 [文献标识码]B [文章编号]1673-7210(2007)12(a)-076-02
随着国内医药市场的快速发展，药品营销理论也日益完善，在各种理论的指导下获得成功的营销实例不胜枚举。但是目前的药品营销理论多数讨论的是生产企业、营销企业(或全国总商)在全国市场的企业营销策划、营销管理等方面的经验和理论。对于中小型药品商来说，在实践活动中则缺少理论指导，不是经验主义就是简单模仿。本文针对中小型药品商的营销模式加以分析，从而为其经营活动提供指导。
1 中小型药品商的营销模式分析
1．1 广告营销
广告营销就是通过借助特定的大众传播媒介以广告的形式来传播企业和产品的信息。并说服广告对象行动的传播活动。广告营销已被公认为是企业销售产品的最常用、最有效的办法。其最终目的是促进产品的销售。广告的作用有两个，一是通过传递信息以促进销售；二是通过宣传企业以提升品牌形象。积累品牌资产。企业广告战略主要包括广告目标市场战略、广告促销战略和广告心理战略。但医疗市场因其特殊性，其广告市场受政府高度管制，这给药品广告营销战略的选择带来一定的影响。例如，处方药就不能运用大众媒体传播广告。所以，在OTC市场来说，广告营销已经成为大多数厂商的必要手段。
1．2 会议营销
会议营销是一种新的营销手段，主要通过收集目标销售对象的数据建立数据库。并且对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出企业特定的潜在销售对象，然后利用组织会议的形式，有针对性地进行销售的一种营销模式。它具有时间短、见效快、营销形式灵活、针对性强等特征，这种营销模式有利于中小企业打开市场、有利于企业建立良好的顾客关系、有利于避开竞争对手的正面交锋，较符合中小企业自身的特点。
会议营销可以分为会前、会中和会后三个阶段。会前，首先搜集到潜在顾客的名单和具体资料，然后对这些资料进行分析和研究，从中筛选出有可能购买企业产品的顾客；会中，由确定的权威主讲人进行讲解，销售人员则在会上抓住时机进行现场销售。并且在现场解答顾客疑问，提供细致周到的服务；会后，销售人员要走访顾客，询问其产品使用情况，同时做好后续的销售工作和提供服务，这对树立和维护企业品牌起着重要作用。
1．3 数据库营销
数据库营销是一种新兴的营销模式，它是指企业通过搜集和积累大量的市场信息建立起动态数据库管理系统，根据数据库中的信息制定并实施营销策略的过程。数据库营销不仅可以满足不同顾客不同需求。而且也可以使企业的营销管理向信息化迈进了一大步。其独特的价值具体表现在以下：
第一，可以帮助企业准确找到目标消费者群。现代信息技术和数据库的应用可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位――个人身上，实现准确定位。
第二，能够帮助企业准确探测市场，发现新的市场机会和提供新产品、新服务。
第三，有利于与忠诚顾客建立起长期、高品质的良好关系。
第四，利于企业传播必要的信息，以赢得顾客的欢心，建立品牌忠诚度以增加利润。
2 中小型药品商的营销模式创新
2．1 主攻“第三终端”，并选择与其特征相符的营销模式
按照市场终端对象类型，我国医药市场可分为以大城市为主体的第一终端、以零售药店为主的第二终端和其他的第三终端市场。其中，第三终端主要包括城市社区市场和乡镇医院等。由于中小型药品商在规模和品牌影响力方面都处于相对劣势地位，但其客情关系方面却占有一定的优势。因此，“第三终端”市场应该是他们的主攻方向。
由于“第三终端”市场主体比较分散，且单位购买量也不是很大，它需要供应商经常维护客情，所以，中小型商在制定营销策略时，一定要结合“第三终端场”的特征。从品种的选择，再到服务的提供都要与该市场的特征相适应，以保证营销的效力。
2．2 在“第三终端”市场进行区域性的数据库营销
中小型药品商定位“第三终端”市场后，下一步就是针对目标市场进行营销策划。一般来说，可以采用区域性的数据库营销。它包括建立数据库、维持数据库和利用数据库这三个基本步骤，具体步骤如下：
第一，建立数据库。首先是数据的收集和利用，包括顾客的属性、购买史、商品供需及各种可衡量数据。
第二，维护数据库。不断改善和随时更新数据库的内容。
第三，利用数据库进行营销活动。首先是进行营销分析，以了解企业的内外部环境及竞争的强势和弱势。其次是设定目标，确定现有业务中哪些适合实施数据库营销。接下来就要拟订具体计划，形成策略。
第四，执行拟订的计划。以选定的业务领域、4P计划及预算为基础，依计划进行，从数据库选取顾客，实施促销。
最后，对顾客及营销活动进行评价检查。
营销管理预警，是指企业营销管理系统防止、纠正或回避营销失误与营销波动方面所具有的一种功能，它是保证企业营销管理系统功能与秩序处于可靠、可控状态的“安全”能力.其目标是将营销活动中的不安全营销行为(营销失误)和不安全营销过程(营销波动)处于被监视之下，为制止营销逆境提供一种营销管理模式和行动方式.由于营销风险是影响企业营销业绩的主要原因，从分析预定营销风险基本因素人手，是设计营销组织管理预警指标的基本思路.
由于营销环境的复杂性、多变性，因此我们从影响营销的环境因素人手，来设计营销管理预警指标体系，同时可根据环境因素的内容及表现，按照影响因素的特点及分类来构造预警指标，并且结合企业营销问题的调查问卷所得的第一手资料来构造指标.我们在设置风险预警管理指标体系时，应尽可能考虑指标的覆盖面，并有重点地选择，同时兼顾定性指标的量化分析，以便能够更好地对风险进行预警.
二、指标体系的设计原则
企业营销组织管理预警指标体系，就是一系列相互联系的能敏感地反映营销状态及存在问题的指标有机构成的整体，在设计指标体系时，应在下述原则下构成:1.灵敏性.要求指标体系能准确敏感地反映营销组织各类风险，及时反映营销组织管理的真实状态.2.广泛性.因为不同类别的企业，在不同时期都有其特定的营销组织风险，这就要求预警指标具有高度的概括性，能反映其最本质最重要的表现.3.可测性.要求预警指标都能有精确的数值表现，包括可直接通过统计调查获取的客观存在的指标，如市场占有率变化度等，以及通过评分方法求值的主观指标，如信用可靠性，最终都必须能用数值测定，否则就失去了实际意义.4相对独立性.某些营销组织管理问题只需要1个指标测评，而有些营销组织管理问题需要几个指标测评;有时1个指标只能测评1个评价对象，而有时1个指标可以测评多个评价对象。我们在设计指标时应尽量减少各指标之间的重叠区域，将其相关性减少到最低限度.5预见性.要求预警指标真正起到领先的警示信号和预控功能的作用，指标的制定是以事先的预测、预警、预防，以及过程中的预警、预防、预控为主要目标的.6.定性和定量指标相结合.有些指标不能用准确的数据来描述和表达，只能定性地阐述，但对营销风险预警管理非常重要，因而必须加以利用，从而全面反映企业营销现状和趋势。
为了综合、全面评价和反映企业营销状况、企业营销所面临的风险，我们在预警管理指标休系的设置上，除了有主要指标外，还应有辅助指标和相关的敏感性指标.对营销活动来讲，分为内部风险和外部风险，本文是对营销外部风险进行论述，故指标的建立是对外部风险的.为了行文方便，我们按照竞争风险、顾客风险、供应商风险和第三方风险四大模块进行论述.指标值域的确定，要根据目前我国企业的普遍情况、有关数据及所进行的营销问卷结果作为设定指标值域的实证.
四、预I指标体系的操作与应用
完成营销风险的指标体系建立后，就要利用风险指标体系对风险进行预测，进而为风险的报警作准备二对营销风险的预测和评价，本文采用多因素评价方法.多因素评价是将主观指标和客观指标相结合的评价方法，根据各指标的取消综合求得一个预警系数，通过总的预警系统的值来测定营销风险对营销效率的影响程度，从而起到报警作用.
从营销的风险影响因素分析我们已经看出，营销风险的预测是一个多因素过程，其本质特性的指标很多，有些是可以量测的，而有些是不可定量的，比如描述产品的差异度只能用“很大”、“大”、“小”、“很小”等这些非定量的模糊性词语来表达，而不能非此即彼.同时在营销风险的指标体系中，有些是难以直接比较且缺乏可比性。因而，我们利用模糊数学的方法来解决这个问题.营销风险的综合评价是一个比较典型的涉及到多因素的综合判断问题，而其中许多因素的影响程度又往往是由人们的主观判断确定的.并且，这个评价还存在着结论的模糊性，只能用一个数值区域来表示，因而其评价结论具有模糊性。模糊综合评判法能够较好地处理多因素、模糊性以及主观评判等问题，一因此，模糊综合评判法是营销风险评价的式中V〔，刀可视为S中各指标对不同级别风险档次的隶属度，1过均值可根据实际情况而定，本文根据实际情况将其定为4.
3对营销指标评价结论值进行模糊统一。某个营销指标的评价结论值是该指标在某一时期内各个月(年)的结果在这个评价结论的数值区域内所出现的比例，其计算方法是先统计某个营销指标在某个时期内各个月(年)的结果在各个评价结论数值区域的次数，然后用该次数去除以该时期所含的总月数(年数)，所得的值即为该指标的各个评价结论值.同一指标的结论值之和等于1.
4.确定评价权数(也就是确立评价指标的权重集).根据各个指标因素的重要程度对各指标赋予相应的权数，其大小应与影响因素对总体影响程度大小相一致，从而组成评价指标因素的权重集合.
[关键词] 企业营销 数据挖掘 决策 数据仓库
一、引言
在市场竞争日趋激烈、商业环境发生巨大变化的时代，社会、技术、经济、政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，任何经济个人或企业单位都面临着一个课题，就是如何想办法采取营销策略把自己的商品推销出去。尤其社会是进入信息数字化阶段后，该问题显得更加突出，因此，如何利用数字化信息决定自己的企业决策方案变得非常重要。数据挖掘是解决该问题非常有效的技术。
二、数据挖掘(data mining)思想
数据挖掘是集统计学、人工智能、计算机等结合的交叉技术。数据挖掘也称为知识发现（KDD―Knowledge Discovery in Database），其主要思想是可以从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识，并通过这些知识指导我们将来的工作，以提高效益。目前该技术在企业营销中的应用也是刚刚起步，但是已经暗示了该技术在商业营销活动中的潜在能力，尤其是在企业营销决策系统当中的应用，将会对企业营销活动和决策和发展起到非常重要的作用。
三、数据挖掘技术简介
数据挖掘是一个从存储在数据库、数据仓库或其他介质种中的大量数据中发现人们感兴趣的知识的过程。其的应用过程可以描述为：按照既定目标，对大量的企业数据进行探索和分析，揭示隐藏的、未知的或验证已知的规律性，并进一步将其模型化的先进有效的方法，并且最终将其在实践中应用的过程。
数据挖掘技术大体可以划分成以下四个主要阶段：数据准备、数据挖掘、表示与结果分析、知识应用。其中数据挖掘是很关键的阶段，主要包括：回归分析、统计分析、聚类分析、神经网络、决策树、探索分析等方法，这将决定数据挖掘的思路和最终实现的结果。
四、数据挖掘在企业营销决策中的应用简介
企业营销是企业战略的重要组成部分，营销战略的制定与实施，在企业战略中居于重要地位，是确保企业战略得以实现的重要保证。
市场营销管理，就是由企业市场部门根据战略规划所确定的业务经营范围、目标、业务组合和发展战略，认真识别、分析、评价外部环境等因素。并用其去指导未来的发展战略和计划的过程。
数据挖掘技术在企业营销决策中应用的过程如下：
1.数据准备阶段。数据挖掘的前提是必须要有大量的可靠的数据，这需要企业营销管理者平时对各种数据的积累，所需要的数据包括营销企业内部管理的数据，营销对象的相关信息，影响营销管理和决策的各外界因素及数据。并且对数据要采取分类的方式进行管理，此时数据分类的标准是非常关键的，不但要考虑分类内部数据之间的联系，同时还要考虑各数据之间的关系。
2.数据挖掘阶段。该阶段主要是对存储在数据仓库中的数据进行科学的方法进行分析，关键的数据挖掘方法的使用，常用的数据挖掘方法有：
(1)回归分析，该方法利用一组观测数据之间建立的依赖关系发现数据之间的联系，并作出相关预测的方法。(2)时序分析，该方法注重数据之间时间的前后顺序关系，并找出某事件在某个时间段内发生的频率。例如，某月某顾客在该粮店中购买的大米的次数和数量，这对分析顾客的消费水平和销售数量有着非常大的帮助。(3)分类分析，在前面的数据仓库里，对商品进行准确的描述，包括商品名称，特征，面向顾客，数量等数据项，然后用相应的分类标准将数据进行分类操作和管理。(4)聚类分析，通过分析数据仓库中已经分好类的数据，将其按照预测的结果划分不同的集合，并确定集合划分的标准。
3.表示与结果分析。通过前面的过程，企业营销决策管理者希望通过数据之间的关系得到相互数据的影响和关系，该结果以某种形式表示出来，一般都采用图形、图表或者数据报表的方式表示结果。通过结果进行相应分析，希望得到诸如如何得到最有价值顾客、如何使用组合效果使销售效率最好、如何留住有价值的顾客、以最小的成本发现欺诈行为等结论。
4.知识应用。发现营销规律和知识不是目的，将其应用到企业营销决策中才能够起到真正的作用，并在不断的营销中对所得出的结论进行论证，并不断的修正，使其更加合理，以便更加有利的指导营销行为和决策。
五、未来的展望
关键词：国产智能手机；购买行为；营销策略
1 概述
消费者行为研究在国外已经有了很长时间的历史。研究消费者行为的专家学者们，分别从经济学、社会学、行为学等领域对消费者行为的各个层面进行了大量的研究，尤其是实证研究数据的大量运用，使得在消费者行为领域得到了许多有价值的研究成果。但是，由于我国的市场化程度、消费者观念、消费习惯、消费文化、市场环境、生活方式等与国外有着很多的不同。因此，国外的研究成果具有一定的借鉴意义，但其并不完全适用于我国。国内对于消费者行为的研究相对比较晚，虽然也取得了一些成果，但并没有形成完整的研究体系，而且大多数是定性的研究，定量研究比较少。而且，国内学者在对影响消费者购买行为的因素做定量研究时，往往从某一方面来探讨，缺乏多方面因素的综合，实际上，影响消费者购买行为的因素非常多，应该把这些因素综合在一起进行全面的、系统化的研究。鉴于以往研究中存在的问题以及我国企业的营销现实，从消费者行为的角度研究影响我国消费者购买手机的因素，运用统计学的方法，对消费者调查数据进行定量分析，从众多影响消费者购买行为的因素中找出那些核心的影响因素，以及企业如何对这些因素进行有效的利用将是一个重大突破。
2 理论分析与提出假设
假设1：对于习惯性购买的消费者来说，特价销售和加量不加价的特惠包装营销是国产智能手机集团最有效的营销方式。特价销售和加量不加价的特惠包装营销方式根据理论的评定都是货币性的营销方式。习惯性购买的消费者都是追求实用性、功能性的产品，对产品的包装没有其他特别的要求。而多样性购买的消费者，他们对国产智能手机产品的功能、包装、外表都有一定的要求，他们考虑的只是所买产品是否使他得到享受。所以说多样化购买的消费者们都是享乐型的。他们不是很在乎价格的高低。结合文章前面的理论介绍，非货币性营销活动包含赠送礼品营销，因此我提出假设2和假设3。
假设2：对于多样性购买的消费者而言，最佳的营销活动是赠送礼品营销。
假设3：在同样的营销情况下，赠送礼品所吸引的多样性购买的消费者要比习惯性购买的消费者要多。
复杂性购买行为的消费者，他们对产品的要求要比多样性购买的消费者还要高。他们所购买的国产智能手机都是国产智能手机产品中档次最高的，这类人群都是对国产智能手机品牌已经做了很深的了解，对国产智能手机的质量也非常关注，更多关注的不是国产智能手机产品的价格的波动，而是关注产品包装设计和产品的创新意识能否满足他们精神和物质上的享受。根据前面的理论知识的介绍，我提出假设4：对于复杂性购买的消费者，国产智能手机集团最佳的营销方案是赠送礼品。
3 调查结果
文章利用重复测量的方差分析和双因素方差分析这两种方法对收集的有效数据进行分析，同时利用这两种方法对我提出来的4个假设进行验证，从而更加准确的确定出三种购买行为下，最有效的营销组合模式。
（1）特价销售促成习惯性购买的消费者购买国产智能手机产品的可能性是最大的，其次是对多样性购买行为的消费者促成购买有一定的影响，但是对复杂性购买行为的消费者影响不大。（2）在习惯性购买行为或者是复杂性购买行为下，抽奖营销的效果都不好，但是对复杂性购买的消费者又有一点的影响。（3）从数据中看出，赠送精美礼品营销对多样性购买的消费者和复杂性消费者有一定的吸引力，但对习惯性购买的消费者吸引力不大。（4）加量不加价的特惠包装对习惯性购买的消费者的影响要大于对剩余两种购买行为的消费者。（5）在习惯性购买行为下，最佳的营销活动是特价销售，其次是加量不加价的特惠包装活动。（6）在多样化的购买行为下，最佳的营销活动是赠送精美的礼品，其次是特惠包装营销活动。（7）在复杂性购买的情况下，最有效的是赠送精美礼品，其次是特价营销。
在同一种的购买行为下，为了更直观的观察到4种营销方式促成购买的比例，我对数据进行分析整理，具体情况如表1，表2所示。
这些数据所反应出来的结论都不是我们直观能够看出来的，都是需要亲身进行调查然后收集数据利用数据分析软件得出结论。因此国产智能手机集团要想使得营销活动效果明显，必须要事先对消费者进行问卷调查或者是实地采访了解消费者的心理和他们的需求状况，然后对数据进行分析，从而针对数据结果制定出恰当的营销方案。
4 结束语
根据我们国情和结合我们现在周边社会消费水平来看，不是所有的人的收入水平都非常的高。所以说他们对价格的变动还是非常敏感的。价格的高低可能直接影响到购买行为，因此我们在定价方面一定要多方面考虑，从而使顾客更多的购买国产智能手机的产品，从销量上与对手进行抗衡。只从价格上也不能完全吸引住顾客，还要从消费者购买行为上进行研究，从调查数据中我可以大致的总结出国产智能手机集团的营销的搭配方案，三种不同购买行为所搭配的营销方式是不一样的，并且不同的购买行为与不同的营销行为之间存在相互影响的关系。
具体的来说，习惯性购买的消费者比较偏爱特价销售和加量不加价的特惠包装这类营销活动。多样性购买的消费者偏爱赠送精美的礼品的营销活动。针对复杂心理的购买者，国产智能手机集团采取最好的营销活动可以是赠送精美的礼品或者加量不加价的特惠包装活动。文章数据显示国产智能手机集团的抽奖活动对消费者的吸引没有其他三种营销方式有效果，因此在采取抽奖活动时一定要慎重考虑活动的成本和活动的流程，千万不能盲目去实施。
参考文献
[1]许洪明.国产智能手机在中国的市场营销战略研究[D].北京：北京交通大学，2008.
[关键词] 出版产业 网络营销 图书营销 新媒体
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 02-0093-06
Survey and Enlightenment of Online Marketing Models under New Media Environment
Xu Junhua He Yong
（School of Public Administration， Xiangtan University，Xiangtan，411105）
[Abstract] There are many deficiencies in the traditional marketing mode of the book publishing， which needs integration and development with the new media to promote its publicity and promotion. This paper takes five universities press of “The National Top Book Publishing Units” as the research object， conducting an investigation respectively on their uses of Forum， Blogging， MicroBlog and WeChat marketing platform. Then， according to the marketing effect of various marketing platform， innovatively proposed the optimization strategy of the traditional marketing mode under the new media environment. They are to innovative the thoughts of forum marketing， to expand the territory of blog marketing， to extend the marketing model of MicroBlog and to build a marketing flat of WeChat.
[Key words] Publishing industry Online marketing Book marketing New media
1 前 言
在新媒体环境下，高校出版物的传统营销模式存在诸多不足，需要与新媒体融合发展以共同推进高校出版物的宣传推广[1]。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的蟾媸据显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，中国居民上网人数已过半。其中，2015年新增网民3951万人，增长率为6.1%，较2014年提升1.1个百分点，网民规模增速有所提升[2]。而据开卷信息技术有限公司数据显示，2015年全国图书零售市场同比增长12.8%，销售额达到624亿元，动销品种数为168万种，实体书店零售市场继2014年实现3.26%增长之后，2015年继续保持正向增长，同比增长0.3%，规模达到344亿元，同时，网上书店零售市场的规模也保持高速增长，同比增长33.21%，规模在2014年很可观的基础上达到280亿元左右[3]。这些数据表明，人们阅读需求在逐年增大，对图书的消费投资也在逐年增加。网民的增加以及图书市场的增长需求使得图书网络营销势必成为出版商和读者青睐的销售模式。在这种情况下，出版业如何在传统营销中寻找突破、如何在互联网经济中寻求发展、如何在新媒体竞争中打造品牌、如何在网络营销中觅得先机就显得尤为重要。网络营销是一门运用现代电子商务技术实现企业经营目标的科学，具有快捷、高效的特征，在数字化时代，网络营销必将成为图书销售模式的主方向[4]。随着互联网的发展，能够利用的网络营销平台有很多，诸如网络书店、专业网站、论坛，近年来还出现了博客、微博、微信等新的营销平台，这些营销平台为出版业提供了新的图书营销模式。但是新营销平台的营销效果缺少先例可供参照，贸然投入风险太大，因而笔者就从这个方面开展调查分析，以期起到抛砖引玉的作用。
2 调研设计
经统计发现，“全国百佳图书出版单位”中共有21所高校出版社，综合考虑各个高校出版社在论坛、博客、微博、微信等营销平台的开设状况及使用情况，最终选择其中5所高校出版社，即北京师范大学出版社、北京大学出版社、北京大学医学出版社、外语教学与研究出版社以及厦门大学出版社。本文主要以这5所高校出版社为研究对象，对它们的论坛、博客、微博、微信4种营销平台的使用展开调查，并且就各个营销平台产生的效果进行分析和对比。这5所高校出版社使用营销平台的情况统计。
5所高校出版社开设网络营销平台的情况，其中微信营销作为新兴的网络营销方式，5所高校出版社均有涉猎。
3 结果分析
3.1 论坛营销
在互联网诞生之初，论坛这种形式就已存在。作为一种网络平台，它具有巨大的活力和超高的人气，因而合理利用能够达到出乎意料的营销效果。相比其他网络营销方式，诸如博客营销、搜索引擎营销以及网络广告营销等在推销产品和开展服务中表现出来的直接性和主动性，论坛营销就有很强的隐蔽性，它通过间接企业产品和服务信息，激发客户的购书热情，进而让客户主动了解图书产品和相关服务，最终达到宣传出版社品牌、促进图书销售的目的[5]。
“全国百佳图书出版单位”中的21所高校出版社中有9所高校出版社开设出版社论坛，但是其中有的高校出版社论坛网站显示在维护；有的如外语教学与研究出版社，虽然开设有论坛，但论坛网站进不去；还有的出版社未曾开设，例如厦门大学出版社。北京师范大学出版社、北京大学出版社、北京大学医学出版社是开设论坛并且运营至今的。论坛营销虽然具有隐蔽性，但是出版社开设论坛开展图书营销活动的目的非常明确，这从出版社论坛板块的设置可见一斑，如北京师范大学出版社论坛的《网络卖场》板块，北京大学出版社论坛的《新书推荐》《发行园地》《营销动态》板块，还有北京大学医学出版社论坛的《读者论坛》板块，营销意味明显，其中北京师范大学出版社论坛营销表现最为直接。
从表2可以看出，3所高校出版社中，会员注册人数和发帖数是有较大差别的，北京师范大学出版社的会员人数和发帖数远远多于北京大学出版社和北京大学医学出版社，北京大学医学出版社的会员人数和发帖数都是最少的。出现这种情况的原因是多方面的：首先，受论坛开设时间影响，根据各个论坛的初次发帖时间可以大概明确论坛开设的时间，北京师范大学出版社、北京大学出版社、北京医学出版社的论坛初次发帖分别是在2004年、2005年和2008年，出版社运营论坛的时间长短可见一斑。其次，论坛受众范围大小不一，北京师范大学出版社作为以教育出版为主体、以专业出版和大众出版为两翼的综合性出版社，其业务范围非常广泛，它的论坛板块不仅涉及基础教育、高等教育、职业教育以及大众教育等教育领域的各个阶段各个层面，还有摄影、贴图、休闲娱乐、电脑技术等其他方面，论坛受众相对广泛。同样为综合性大学出版社的北京大学出版社则以人文社会科学为主，论坛板块主要以学科进行分类，并设图书馆区、发行以及营销板块，受众包括人文社会学科的读者、图书馆、发行经销商。作为全国重要的医药卫生类教材出版基地和重要的医学专著、译著出版基地，北京大学医学出版社出版业务范围相对较小，论坛板块设置主要是服务于购买出版社医药类图书的读者，因而受众相对较少；还有其他诸如论坛管理、板块设置等其他原因，也会影响论坛注册人数和发帖数。
3.2 博客营销
利用博客营销图书的方式主要有：在个人博客上图书广告，或与读者形成互动，或其创作内容，或对时事发表评论，以此来吸引读者，促销图书[6]。传统的营销手段容易被竞争对手模仿与超越，博客由于其知识性、互动性、集聚性等优势，不易被模仿，充分利用将会极大提高图书的竞争力[7]。本文就两所高校出版社利用博客进行图书营销的情况进行分析，研究博客在图书网络中的营销作用。
从表3的统计结果可以看出，外语教学与研究出版社与厦门大学出版社的官方博客之间有明显差距，并且外语教学与研究出版社的博客开设时间较厦门大学出版社仅仅早八个月，真的是不到一年的时间造成这种局面的吗？其实不尽然。
根据统计出来的两个高校出版社从开设博客到现今每年发表博文的篇数，可以看出外语教学与研究出版社不仅开设博客的时间早，并且每年发博文都比较多，平均每天约有2篇。相反地，厦门大学出版社的博客除刚开始时发表博文稍多，后来尤其是近两年来相对就很少，平均每月两篇。2016年厦门大学出版社博客未曾发表新的博文，而外语教学与研究出版社的博客近两个月发文接近200篇。
3.3 微博营销
由于北京师范大学出版社没有官方微博，本文主要对其他4所高校出版社进行分析。
4个高校出版社中发表微博最多的是厦门大学出版社，关注度最高的则是北京大学出版社，其次是外语教学与研究出版社。
3.4 微信营销
作为新型的营销方式，微信最初未能引起出版界的重视，但随着微信商业价值的逐渐显现，高校出版社也未能例外地开始涉足这一领域。
根据各高校出版社的微信公众号设置的栏目名称，可以看出高校出版社开设微信公众平台主要是推送出版社的相关图书，在扩大图书知名度的基础上，达到销售的目的。
4 新媒体环境下传统营销模式的优化策略
4.1 创新论坛营销思路
细分市场，明确目标。论坛一般都是按行业或兴趣来建立的，有些主题高度集中，有些就相对松散[8]。在开展论坛营销时，要达到良好的效果，就需选择主题相对集中的地方，通过对论坛网民的消费偏好等方面的特征进行调查之后，再采取相应的营销措施。北京师范大学出版社论坛板块首先按照教育层次划分，在基础教育板块其下按学科划分后又按照年级进行细分，这为出版社针对具体的读者群体开展集中营销提供方便，营销效果会事半功倍。北京大学出版社论坛则是按社科类型划分的，并且针对读者客户、图书馆人员、经销商和营销人员等不同的目标群体划分不同的板块。相比北京师范大学出版社和北京大学出版社的论坛，北京大学医学出版社论坛的客户对象更加细致，虽然也包括《读者论坛》《考生论坛》《教学交流》三个板块，但是实际情况是三个板块大都是客户就购买图书的随书增值服务的使用提出问题，版主的回帖就是针对这些问题的解决方案。细分市场提供专门服务有利于提高专项服务的水平和效率，但服务范围太小一定程度上会造成平台浪费，不能充分发挥平台的最大效益。
消息，直接营销。论坛营销的隐蔽性是其优势之一，这也是它与其他网络营销方式的最大区别之一，因为直接露出目的的营销会让消费者产生“王婆卖瓜，自卖自夸”的排斥心理，所以利用论坛平台的商家和企业一般选择间接的营销形式。而现在却有论坛开始反其道而行，譬如北京大学出版社的市场营销中心，就直接_设营销论坛，通过这个平台，推荐出版社新出版的图书，并对图书进行介绍，介绍的内容包括图书的作者、价格等基本信息，还有图书的内容简介、编辑或名家的推荐语、图书目录和封面等多个方面，论坛也会转载其他新闻媒体对相关图书的评论与介绍，极尽全力来宣传图书。其上专设《发行园地》和《营销动态》板块，在网店还未兴起时，《发行园地》类似于售书平台，在这里客户可以直接下订单，区域渠道的图书发货和回款也在此进行，还会经销商群的消息，公布本社市场营销中心的联系名录，提供本社全国优秀客户的登记，方便大家查询，这些都为出版社售书提供了极大的方便。
提供平台，分享观点。论坛是交流表达思想、抒发灵感、共享信息的重要场所。有创造力的作者在现实生活中受地域、场合和时间的限制，很难充分发表自己的观点，但是网络技术使其成为可能，点对点、面对面的网络论坛信息传播模式打破现实生活的交际局限，让信息在更广阔的虚拟世界中得到最大程度的传播[9]。例如，在上海远东出版社出版一整套美国汉学家史景迁的作品后，在北京大学出版社论坛中，出版社人员就曾出版的史景迁图书《文化类同与文化利用》的再版与否发帖，众多出版人员就此展开讨论：有人表示强烈支持，并且就其他出版社图书再版取得不错的成果举例，还有人根据版式装帧给出合理的再版意见；但也有人表示反对，提出再版只是新瓶装酒没有本质区别，提倡出版更需创新。在听取众人的意见并综合考虑再版后市场反应等其他情况后，出版社打消了再版的念头。
共享资源，聚集人气。出版社在长期的发展过程中累积了丰富的学习、学术资源，对这些资源进行共享，会吸引更多会员来注册，一定程度上可以提高论坛的知名度、影响力。例如，北京师范大学出版社的基础教育板块根据学科划分为不同的板块，这些版块按照级别划分为不同年级的子板块，具体到年级后又以北京师范大学出版社出版的年级教材内容划分不同的章节，层层相扣，最后针对教材不同章节的具体内容发帖，发帖内容涉及教学设计、课件等教学素材的分享，还有相配套的随堂练习、实践活动等。这就吸引了广大使用北师大版教材的学生和老师的关注，进而为出版社业务的发展提供了更多的机会。
4.2 拓展博客营销领地
分析各高校出版社利用博客开展图书营销的情况，并不能单纯地看博文数量，毕竟“贵精而不贵多”。根据调查发现，两个高校出版社利用博客平台进行营销的过程中，主要是通过各种直接或间接的方式，对出版社出版的图书进行介绍。
新书预告，加强宣传。出版社开设博客，给读者了解出版社、了解出版社图书的机会，当出版社有新书要上市时，可以在博文中预告，让读者第一时间得知。例如厦门大学出版社的博客中就开辟《新书速递》这样一个专题，专门介绍出版社新出版的图书，在博文中不仅对图书进行解说，介绍作者信息，给出图书的详细目录，还附上亚马逊、京东、当当等网上商城的购书地址，为购书提供一站式服务。
信息提炼，引领销售。北京师范大学出版社不仅在博文数量方面占优势，并且在内容上也丰富多样。北京师范大学出版社博客上的内容不仅包括出版社出版的各种图书，而且还对社会世界上发生的各种新闻，尤其是与英语国家、英语学习密切相关的新闻、资讯都进行描述、转载，大多数博文都是双语并用的。这些客观上为读者的学习拓宽了知识面，能够维持一定数量的忠实读者，为图书销售创造条件的同时也提升了出版社的品牌影响力。
4.3 延伸微博营销模式
根据出版社微博的内容来看，4个高校出版社在利用微博宣传图书时主要采取了以下措施。
延伸传统营销。直接对图书、图书作者、图书内容和图书价值进行介绍，或者转载其他微博大V、新闻媒体、作者以及读者对本社图书的介绍，通过这些信息推广，吸引更多大众来关注这些信息，从而达到图书信息的宣传效果。同时开展有奖活动，通过约书评或者转发+@等形式来推广图书信息，赠送获奖者图书，在活动中实现与读者的互动交流，继而达到宣传图书的目的。
创新网络营销。单纯以新书介绍、书摘、书评或图书作者介绍等形式来硬性推广图书其实只是传统营销方式的延伸，微博的内容和形式相对陈旧，营销语言缺乏创意性，长期以往，读者易产生视觉和信息疲劳，因而需要对图书营销手段加以创新。以北京大学出版社为例，它早就引进出版了热播影片的原著作品、中文版《荒野猎人》小说，但直到主演莱昂纳多・迪卡普里奥获得了奥斯卡奖最佳男主角的当日，才传出该片原著作品引进出版的消息，进行“借势营销”。据调查当日在亚马逊网站上关于该书的评论达到9条。
建立微博生态圈。作为开放性的信息交流平台，微博如果仅仅依靠自媒体效应，的消息很容易被信息流淹没。因而需要建立以出版社官方微博为中心的媒体生态圈。例如外语教学与研究出版社在微博中链接出版社的官方博文，厦门大学出版社转载链接有关图书的新闻微博等都是利用SNS进行的资源整合，相互宣传的同时能够扩大图书微博的影响力。并且出版社在微博上建立与图书销售网站的链接。譬如厦门大学出版社在利用微博平台信息的基础上，还为推荐图书提供了购书链接，通过点击能够直接跳转到京东、当当、亚马逊、天猫等网上售书旗舰店中本书的购买界面，这些为读者购书提供便利，实现了图书微博宣传、推广和营销的一站式服务。
4.4 搭建微信营销平台
直接推送介绍信息。北京大学出版社公众号直接点击标题就可以链接到文章进行浏览阅读，并且这些文章会定期更新。链接的文章后面有关于整本图书的内容推荐和作者简介，最下方还有购书链接。《微书店》中有出版社从2014年到2016年出版的图书书目，并且对每本图书的基本情况包括图书内容、作者、定价、书号等做了介绍。
间接推广宣传图书。微信公众平台要达到宣传图书的良好效果，首先要吸引众多的微信用户，以微信公众号北京大学出版社为例，其栏目《最受关注》下的子栏目《微索引》中是分类好的从出版社出版的图书中挑选出的最受欢迎的文章，点击标题就可以链接到文章进行浏览阅读，文章可以在朋友圈分享，在文章的最下方就有出版社微信公众的二维码，不仅达到宣传图书的目的，还推广了微信公众号。
线上线下销售图书。北京师范大学出版社的微信公众号直接服务于读者购书，其栏目链接即是出版社在京东商城上的自营店，而《我的》栏目就是读者个人的购买信息。北京大学出版社微信公众号的《微书店》链接的是出版社在当当网、京东网、亚马逊、文轩网、博库网五个网上书城上的旗舰店，并设有独立的“官方微店”。还有外语教学与研究出版社《新书推荐》链接到购书商城，《演示》栏目中的子栏目《dd》就是当当网的链接。除了与各大购书商城相链接或者自建购书平台外，出版社还通过微信公众号直接服务于线下图书的销售，为读者提供微信学习平台。
注 释
[1] 韩丽雯，綦翠玉.新媒体环境下高校出版物营销模式的构建[J].科技与出版，2016（2）：72
[2] 中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2016
[3] 北京开卷信息技术有限公司. 2015年图书零售市场报告[R].北京：北京开卷信息技术有限公司，2016
[4] 罗晓.电子商务供应链下图书网络营销模式的探[J].出版广角，2014（8）：58
[5] 冯雁.论坛营销：图书营销新思路[J].科技与出版，2009 （7）：7
[6] 王立平，李军蓓.浅析个人博客助力图书营销的几种方式：以部分畅销书作家的新浪博客为例[J].中国编辑，2010（1）：63
[7] 彭小珈，张B.博客在图书网络营销中的作用[J].科技与产业，2009（7）：49
【关键词】精准营销；虚拟品牌社区；数据库
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至2011年底，中国的网民规模已经达到5.13亿，互联网普及程度达到38.3%。规模如此庞大的网民在互联网上建立了一个虚拟市场。企业在互联网上获取用户信息更加便捷，虚拟品牌社区直接面向消费者，向消费者提品和服务信息，并为消费者建立联系的平台。消费者在虚拟品牌社区中交换信息与价值，而通过精准的数据挖掘或抽取知识，虚拟品牌社区将为企业实现更有效、更精准、高投资回报的营销沟通。
一、精准营销及其面临的难题
1．精准营销的基本结论。菲利普・科特勒（2005）在“菲利普・科特勒之夜”上首次提出了精准营销的概念，他的描述是：“企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”徐海亮（2007）将精准营销定义为：“精准营销（Precision Marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。总结了精准营销的三个要点：精准的营销思想、实施过程中的体系保证和手段、低成本的可持续发展。精准营销强调市场细分，通过技术及软件分析，确定消费者的兴趣、习惯、偏好、需求和消费规律，区分出不同的顾客群体。一个具有一定规模并且消费者信息比较完备的数据库是进行市场细分的基础。消费者信息数据库需要庞大基数的消费者信息量，包括消费者的年龄、性别、地址、电话号码、教育情况、收入情况、朋友圈、购买经历、购买频率、消费金额等等。
2．精准营销的难题。第一，精准营销工具效率低。传统的精准营销工具主要有三类：直邮工具、电视媒体工具、email工具。传统直邮通过俱乐部等渠道收集会员信息，向细分的消费者群体派发纸质印刷品广告。直邮方式的送达成本大，投送与回收周期较长，受众面窄，不能及时收集消费者的反馈，营销结果的检测与衡量难度大。对于大多数市场细分特征不明确的企业来说，直邮广告要达到精准营销需要的“广度”和“精度”就难上加难了。移动电视、楼宇电视、列车电视等新媒体在精准营销的实施中也具有成本大，难以衡量的缺点，并且在传播过程中往往存在“噪音”，导致传播失准，效果较差。在以互联网为基础的精准营销中，主要采用Email发送邮件，搜索引擎、门户网站投放广告等方式。虽然在成本上得到了控制，针对性也增强了，但存在较多的“欺诈”、“病毒”，缺乏消费者信息反馈。第二，数据库收集难度大。企业要建立一个有一定规模的消费者信息数据库，需要一段比较长的时间。通过“线下”方式收集数据耗时长，数据收集难度大，成本高，信息规模小，完整度也比较差，数据库的创建成为了制约精准营销的瓶颈。“线上”主要根据网友的个人资料、IP咨询筛选、关键字搜索等信息构建消费者信息数据库。通过互联网方式收集数据具备了较好的成本控制，信息规模，但有价值的信息需要经过详细的筛选，工作量大。这些数据库仍是通过企业向潜在消费者发放网络问卷及通过追踪消费者网络行为的方式进行构建的，数据库的规模及信息价值有限。
二、虚拟品牌社区用于精准营销
虚拟品牌社区是虚拟社区与品牌社区的结合体，是随着互联网的发展产生的，是网络虚拟社区的一种。Kozinents（2002）认为虚拟品牌社区就可称为“在线品牌社区”，因为品牌社区成员之间交流的平台是网络。虚拟品牌社区依附的载体是论坛、博客、个人主页、SNS、BBS、即时通讯系统等Web工具。
1．虚拟品牌社区成员的群体性偏好。Abdelmajid AMINE和Lionel SITZ（2004）研究指出，虚拟品牌社区内聚集的用户群有非常强的共性，社区内的消费者群体与特定品牌具有关联性，消费者自选择、分层化，无地理边界，这为企业提供了明晰的细分基础，他们主动接受并创造与自己需求相切合的产品与服务的信息提供了“天然”的基础。
2．虚拟品牌社区成为数据库基础。第一，用户注册信息。通过虚拟品牌社区成员的注册信息，可以非常全面的收集到每一个用户的基本属性，这些注册信息可以轻而易举得为企业所获得，为企业创建数据库提供消费者的详尽数据。第二，用户产生内容。在虚拟品牌社区内，企业与社区成员建立起紧密的联系。消费者会企业提供关于品牌、产品及服务的各类相关资源，消费者对这些他们有兴趣的信息进行评论，在这些评论中蕴含着消费者对于品牌、产品及服务的认知。Hagel III和Armstrong（1997）研究指出，数据、信息、讨论内容以及情感表达等都是虚拟社区成员在讨论中产生的。虚拟品牌社区提供给社区成员一个自由创造、分享、互动的环境。社区成员在虚拟品牌社区内会自主建立内容，这些内容形成大量的集体专业知识聚集，也透露了更多了用户对产品与服务的偏好性信息。并且，虚拟品牌社区鼓励成员生成内容，这些知识与评论蕴含着巨大的价值，成为企业建立消费者信息数据库的另外一个重要组成部分。第三，虚拟品牌社区的自我扩大与增强。虚拟社区是在社区用户不断的创造、获取和增值的过程中实现的价值提升，而吸引了更多了用户，这是一个循环往复的过程。虚拟社区的内部传播增强了用户的忠诚度，外部传播扩大了受众基础，两者相互影响之下，虚拟社区不断发展。规模不断扩大的虚拟品牌社区也为不断扩大的消费者信息数据库提供了基础。
三、基于虚拟品牌社区的精准营销的理论框架构建
综上所述，虚拟品牌社区对于精准营销来说是一个非常适合的环境。基于Hagel III和Armstrong（1997）对于虚拟社区增加利润的动力学分析方法，引入精准营销的因素。本文提出，若要使精准营销过程在虚拟品牌社区内进行有效运转，需要遵循以下几个要点：
1．数据库内容的收集。本文认为，虚拟品牌社区内应收集的有助于建立消费者信息数据库的信息有三类：一是虚拟品牌社区成员的基本信息，包括消费者的年龄、性别、地址、教育情况、收入情况等；二是社区成员生成的内容，包括社区成员对产品、服务的经验及成员间的交流、评价等；三是新增成员的相关信息，包括新增成员的基本信息及其生成的内容，这里将新增成员的相关信息单独列为一类是强调虚拟品牌社区新进成员的不断输入为虚拟品牌社区的不断发展提供了必要条件。
2．提高技术手段，精确市场细分。企业在虚拟品牌社区内进行品牌推广，虽然对象范围已经大幅缩窄，但是要进一步提高精准营销效率，就要借助更加先进的技术手段对数据库内的信息进行精确的“细化”，尽可能地提高市场细分指标的精确度。精准营销追求市场细分的目的是争取实现“一对一”的沟通，缩短沟通距离，降低沟通中双方信息的误解程度，强化有效沟通的效果。有效沟通能够提高顾客对于品牌的认知度与品牌价值的认同度，对顾客忠诚有促进作用。虚拟品牌社区的成员忠诚度越高，成员之间的互动程度与信任程度就越高，进而能够吸引更多的新成员加入，越来越多的成员加入能够为数据库提供更大的消费者基数。
3．创建用户沟通、分享与创造的平台。企业在创建虚拟品牌社区之初要提供给消费者感兴趣的内容和信息，但真正使虚拟品牌社区具备活力并不断发展的是创建用户之间能够自由沟通与分享的环境。虚拟品牌社区内的成员创造性的内容越丰富，社区内成员之间的互动就越活跃，成员的创造性越强，成员生成内容越多，对企业有价值的消费者信息越多。
四、虚拟品牌社区下的精准营销实施中需要注意的几个问题
本文的研究是建立在精准营销中的数据库的建立与利用的基础上的，在精准营销的实践中，还需要注意以下几点：
1．市场定位的精准性。精准营销要发挥最大的优势，必须保证各个环节的精准性。在对消费者进行细分的同时，企业需要对自身进行独特而明确的定位，以此来区别同一目标市场的竞争者，使企业与品牌能够脱颖而出。企业要根据自身所能提供给消费者的资源进行整合，在目标消费群体中建立对品牌的偏爱。
2．“线上”与“线下”的结合。在虚拟品牌社区内的精准营销可以进行多样的营销活动，加强顾客的参与程度，强化品牌的形象与顾客满意。对于很多无暇参与虚拟品牌社区的消费者来说，“线下”进行营销推广活动，提供个性化的增值服务，向目标消费者传递情感对于促进顾客忠诚是有效的。在了解消费者需求的基础之上，解决消费者提出虚拟品牌社区、物流、交易过程中的问题，企业都应该认真采纳，并及时给予解决。营销活动的最终目的是帮助企业实现利润最大化，要实现这一目标就必须整合“线上”与“线下”资源，提升品牌。
3．提高转换成本。虚拟品牌社区是易模仿与复制的，企业必须为社区成员的转换设置限制，主要包括物质成本和心理成本。虚拟品牌社区在发展和扩大的过程中，提高了社区成员的价值。同时，社区成员在虚拟品牌社区的活动过程中与企业进行的沟通，与其他成员进行的交流、互动，对虚拟品牌社区的归属感，品牌文化的认同感，都形成了巨大的心理成本，可以有效地阻止社区成员的转换，转换成本能够提升成员的忠诚度。
总之，精准营销是在当今需求多样化、个性化背景之下的有效的营销模式。虚拟品牌社区切合了精准营销的关键环节，提高了精准营销的效率。精准营销与虚拟品牌社区的实践结合，使精准营销的准确度大大提升，为消费者提供了更符合其需求的产品和服务，也为企业创造巨大的利润。
参 考 文 献
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[3]Abdelmajid.A.，Lionel.S.．How Does a Virtual Brand Community
Emerge，Some Implications for Marketing Research[EB/OL]．2004
关键词:市场细分;数据库营销;数据库的知识发现;数据挖掘
企业在日常的生产经营活动中,产生了大量运营数据,如果不加以利用就会杂乱无章地占据大量的存储、管理、维护等资源。实际上这些数据是用户行为、用户习惯的表征记录,是企业各项经营活动的成果记录,其中蕴涵着大量的信息与知识,如果善加利用将是企业不可估量的战略资源。在数据的存储方面,随着数据库技术的迅速发展以及数据库管理系统的广泛应用,人们可以积累的数据越来越多。目前的数据库系统已经可以高效地实现数据的录入、查询、统计等功能,但无法发现数据中存在的关系和规则,无法根据现有的数据预测未来的发展趋势。
因此,在学术界对数据库的知识发现的研究也在不断深入。1989年IJCAI会议进行了关于数据库中的知识发现(Knowledge Discovery and Database,KDD)的专题讨论,Fayyad将其定义为“KDD是从数据集中识别出有效的、新颖的、潜在有用的以及最终可理解的模式的非平凡过程”。从1995年开始,KDD发展为国际年会,国内对该领域研究始于1993年,国家自然科学基金开始支持该领域研究。数据分析能力是一项对开发者、使用者都有很高要求的能力,需要具备数据库、人工智能、机器学习、神经网络、统计学、模式识别、知识库系统、信息检索和数据库可视化等多方面的知识和技巧。
同时对于这项技术在企业中的实际应用来说,随着理论的深入与数据挖掘工具的不断推出,其对各个企业的实际生产经营活动都起到了很大的推动作用。特别是数据库营销,由于其较低的成本,完善的模型和对市场的细微把握,对企业有着重大的意义。而所有的营销活动都应以市场细分为基础,因此数据库营销中市场细分就成为其不可逾越的第一步工作。
一、数据库营销中市场细分的作用
数据库营销中市场细分的应用随着IT技术的发展和市场交易量的扩大愈来愈广泛。目前,各个行业领域包括金融业、电信业、网络相关行业、零售商、制造业、医疗保健及制药业等都将其视为本公司的重要战略资源加以应用。从目前技术的发展与行业的应用来看,其作用主要体现在以下方面:
第一,对运营数据进行更好的重组、汇集、抽取和预测,更方便、快捷地从企业现有资源上采集和转化信息和数据,能为企业管理提供更好的决策支持,使管理层及时地了解企业生产经营现状,深入地了解企业所处的竞争环境,更好地制定符合实际的战略方案。
第二,在激烈的市场竞争和迅速的业务扩张中,运营数据可以用来分析数据的一般特性,使用数据可视化、分类、聚类分析、序列模式分析等工具,理解商业行为、确定商业模式、捕捉对企业利益侵害行为、提高服务质量,提高资源利用率,提高员工劳动生产率。例如,电信企业中对客服中心的分布的设计,基站的设置等。
第三,运营数据是用户消费行为的直接记录,通过对用户长期消费活动数据的规律总结。有助于划分用户群体,使用分类技术和聚类技术,可以更精确地挑选出潜在的用户;识别用户购买行为,发现用户购买模式和趋势,进行关联分析,以便更好地进行产品组合、产品推介等等。
第四,运营数据虽然是历史数据的集合,如果能够通过各种工具发现其中存在的普遍规律。由于企业的生产经营有延续性,用户的消费习惯有规律性,我们可以用来预测未来的生产经营情况,比如我们可以通过营销案预演,虚拟整个营销过程,测试目标用户反应,初步评价各种营销案的效果,确认最能接受营销案的客户群体,保证在真正推出市场的销售方案代价最小,收益最大。又如,我们可以通过运营数据,发现用户流失的规律与特征,使企业能在用户流失之前做出有效地挽留措施,降低流失率。
二、数据库营销中市场细分与传统市场营销中市场细分的异同
市场细分是现代营销理念的产物是市场营销理论和战略的新发展。目前市场细分的理论和方法不断完善,而且被广泛地应用于营销实践。而作为本文研究的重点,数据库营销中的市场细分与市场营销中的市场细分既有联系又有区别。
首先,两者的联系主要体现在:市场营销活动与数据库营销过程是衔接的。数据库营销的市场细分可以在营销活动之前提供数据预测;也可以用在营销活动之后分析结果,但两者总是联系紧密的过程。企业逐渐认识到,本企业的竞争优势体现在能够向用户提供满足整体需求的产品和服务组合,为用户提供个性化业务解决方案。因此,在设计市场营销业务项目时,需要采取不同的用户群细分方法对用户进行细分,对不同用户采取不同的服务策略。而企业的经营成果也正是构筑在不同细分用户对企业的贡献上的,不同的用户群体对总体收入的影响是不同的,因而在经营成果的分析中,也必不可少的需要对用户进行细分。这样可以加深对市场的了解,认清每种用户对企业经营活动的意义,从
而制定更有针对性的营销政策。其理论依据也是相同的。根据1956年美国着名的市场学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)的论述主要有两个:一是用户需求的异质性。由于用户需求、欲望及购买行为是多元的,所以用户在购买产品和使用服务上的需求呈现较大的差异。用户需求的异质性是进行用户细分的内在依据。二是企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。现代企业由于受到自身实力的限制,即便是处于市场领先地位也不可能在整个营销过程中占绝对优势。为了进行有效的竞争,企业必须进行市场细分,选择最有利可图的目标用户群体,集中企业资源,制定有效的竞争策略来增强自己的竞争优势。所以企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争是进行市场细分的外在要求。
其次,数据库营销中的市场细分与市场营销中的市场细分区别主要是:目的不同。数据库营销的市场细分目的是为了更好的从现有的经营数据中,找出对经营成果有影响的各个用户群体,并分析其影响程度或者找出其中规律;市场营销的市场细分,主要是为了开拓用户未被开发的潜力,增加其对经营成果的贡献。方法不同。数据库营销中的市场细分更加倚重数据库营销的各种手段,包括统计分析、数据挖掘等等,从海量的日常经营数据中,通过设定参数与算法,建立模型的方式,找出符合细分条件的用户群体。市场营销的市场细分,主要依据两种方法:一是依据自然属性来细分用户,主要是利用人口统计学、社会经济学、经济地理原理所提供的特定市场内有关个人的重要信息来细分用户,其变量主要有地理细分变量、人口统计变量、社会经济变量等,也可以把这些变量结合起来进行细分;二是依据行为属性来细分用户依据行为属性细分,用户主要是通过对人们的心理分析,个性特征,生活方式的研究来细分用户,其变量主要有心理分析变量、产品使用变量和产品效用变量等。对象不同。数据库营销中的市场细分主要面对企业现有用户,这是因为数据库营销的数据来源主要是企业已经获得的经营数据。市场营销的市场细分主要面对全体消费者,从中找出目标用户群体发展为企业的新用户。标准不同。数据库营销中的市场细分依据的标准在细分前是未知的,需要运用数据挖掘的方法与工具从大量数据中找出可以用来细分用户的标准。而市场营销的市场细分主要基于一些已知的标准,对目标可以进行归类与分析。
三、数据库营销中市场细分的方法与过程
上文结合市场营销的市场细分总结了数据库营销中的市场细分有以上的一些特点,所以在应用上,后者更多地依靠统计学与数据挖掘的方式进行。通过设定变量与参数,在企业经营获得的大量日常生产经营数据中,找出各种隐含的商务关系、产品关联、营销机会与用户行为特征。
数据库营销中市场细分的方法可以分为5项:关联分析、分类和预测、聚类分析、孤立点分析、演变分析等。实现上述功能的算法包括统计类的诸如回归分析、时间序列、判别分析、因子分析;神经学习网络类的诸如粗糙集、决策树、模糊集、支持向量集等等。数据库营销中的市场细分的过程,如图1所示。
第一,确定市场细分参数。即决定使用何种参数从数据库的海量数据中提取相应的用户数据对用户进行细分。一般目前企业级的数据库营销应用中,为了更加精确地描述实际市场情况,模型的设计维数都比较高,设计与提取的参数数量一般都需要上百个。
第二,数据准备。一般前面两个步骤就会占据整个过程的50-90%的时间和精力。需要完成的工作包括:数据收集、数据描述、数据质量评估和数据清理、合并与整合、构建元数据,加载数据挖掘库等。
第三,数据分析与验证,运用数据挖掘的方法,将初步确定参数的具体数值进行分析,进而发现参数设定的有效性并进行参数的变换,形成对解释问题有效的参数集。
第四,建立模型。通过以上步骤,建立相应的数据模型,为了保证得到的模型具有较好的精确度和健壮性,需要一个定义完善的“训练-验证”协议,进行模型训练与优化。
第五,模型应用与评估。按照确定的参数将目标用户导入模型进行细分,同时分析同类用户的各种特征,找出其中隐含的关联,为分析与应用提出结论。最后还要根据实际情况,对模型输出进行营销学上的解释,并进行实施效果评估。
参考文献:
1、张晓航.基于聚类算法的客户细分[J].通信企业管理,2005(12).
2、David Hand等着;张银奎等译.数据挖掘原理[M].机械工业出版社,2003.
关键词：果品形象；果品价格；果品品种；果品健康性；公共关系
一、绪论
水果产品是富含营养的、且能够帮助消化的植物果实，一般还具有降血压、延缓衰老、瘦身、名目、降低胆固醇等保健作用。自从经济逐渐全球化以来，世界水果贸易的发展速度得到加快，水果贸易额从1996年到2007年的10年之间增长了167.80%，年均增长率达9.37%。从目前世界水果贸易情况看，中国、美国、西班牙、比利时、荷兰、德国、巴西、智利、意大利、法国等10个国家在世界水果贸易中占据主要位置。目前水果产业是中国的重要产业，自20世纪90年代中期开始，中国水果的产量和种植面积就一直稳居世界首位。随着中国水果种植规模的扩大，中国水果的出口量也呈现逐年增长的态势，由2001年的7.90亿美元增长到2007年的32.44亿美元。山东省水果种植历史悠久，面积大、产量高、品种丰富，以苹果、梨、桃、葡萄、栗子、枣等水果为主，并素有“北方落叶果树王国”之美誉。山东省是中国水果生产与贸易大省，近年来水果出口额从2005年的3.44亿美元增加到2008年的7.16亿美元，四年增长108.14%，始终占据中国水果出口份额的1/3左右。
在中国水果出口的三大品种苹果、梨、柑橘中，山东省占据了苹果、梨两项第一，是名符其实的中国水果出口第一大省。山东省出口的洲际分布主要是亚洲、欧洲、北美洲，尤其是亚欧两大洲，到2008年山东省出口到上述三洲的水果价值6.95亿美元，占当年出口总量的97.1%。在亚洲市场，山东省的水果主要出口泰国、印尼、马来西亚、日本、菲律宾等国家。在2008年山东省对亚洲的出口总额占据山东省出口总额的65.20%，这说明亚洲是山东省水果出口的主要市场。在欧洲市场山东省水果主要出口到英国、德国、俄罗斯、法国、荷兰等国家，在2008年出口量占山东省出口总额的23.88%，相比2005年增加178.05%，是三大洲中间增长最快的市场。在亚欧市场之外，主要出口到加拿大、澳大利亚、美国、新西兰等国家，在2008年对上述国家的出口量占山东省出口总额的9.3%，相比2005年增加了145.49%，增加幅度仅次于欧洲市场，所以上述四国是最具开发的潜力市场。
二、文献概览
标题：“果品品牌形象、果品价格、果品销售渠道、果品促销方式、果品品种、果品健康性、公共关系、果品质量”与“山东省水果营销量”之间的关系。
张玉龙（2007）虽然山东烟台苹果在20世纪90年代就已经闻名全国，但是在市场经济的今天，烟台苹果在品牌形象设计和维护宣传上却没有跟上时展的步伐。它们依然凭借“皇帝女儿不愁嫁”的心态，在没有市场竞争形势和消费税需求的情况下，只有盲目的增加产量，但是在苹果品质方面却没有提高，反而有些下降，同时对于自己的苹果的品牌形象也缺乏应有的宣传与保护，甚至出现了不讲诚信度、以次充好的现象，这让苹果经销商和消费者逐渐对烟台苹果失去信任，从而导致果品营销量的下降。
林坚和霍尚（2008）双边汇率对于中国与出口目标国的之间的中国水果出口具有正向的直接影响，当中国的人民币相对于出口目标国的货币汇率贬值的时候，相当于降低了出口价格，这可以促进中国水果的出口营销量的提高；反之，当中国的人民币相对于出口目标国的货币汇率增值的时候，相当于提高了出口价格，则不利于中国水果的出口营销量的提高，这反映出水果出口价格是影响中国水果出口营销量的一种重要影响因素。
陈明宝（2007）由于山东省烟台市只在栖霞市建立了规模较大的蛇窝泊果品批发市场和在全中国大中城市设立的经销窗口和办事处还没有形成覆盖全国、功能齐全的销售渠道网络，导致它只是很好的推动了栖霞市的苹果销售量的提高，但对除此之外的其它周边地区苹果销售量的推动作用却较弱，所以必须完善苹果销售渠道网络的建设，才有可能进一步的提高果品的销售量。
李传来（2002）山东苹果销售量下降的根本原因就是在众多企业和农户分散生产经营苹果的情况下，除了偶尔看见“栖霞苹果”的广告外，基本很难看见山东苹果的广告，也就是山东苹果缺乏对外整体的统一宣传，即促销方式不到位。相比而言，陕西省礼泉县则通过由数名县级领导组成苹果推销团的方式，到全国各大主要城市开展的促销活动，并运用录像宣传片、宣传手册和广告袋及新闻会等手段进行陕西苹果的促销宣传，最终使得使西苹果人人皆知，吸引了大量客户前来购买，这极大促进了陕西苹果的销售量的提高。上述说明，采取恰当有力的宣传促销手段是可以促进果品的销售量提高的，它们之间是具有明显的影响关
联的。
易发海（2008）虽然中国水果在品种结构方面有所改进，但是与国际市场消费者对于水果的需求变化相比，中国水果生产结构还是存在明显的缺陷。首先是产品仍然集中在苹果、柑桔、梨三大种类方面，名优特稀等特色产品种类依然缺乏。其次是水果成熟期过于集中，早中晚熟产品种类分布不均匀，造成短期内水果大量滞销腐烂、长期内水果销售量不足，进而限制了中国水果整体销售量的提高。
刘汉成（2009）在国际水果市场上，为了确保贸易水果对于本国消费者的健康性等，许多国家都在实行《SPS协议》措施来对进口的外来水果进行检验，并运用《TBT协议》阻止不符合标准要求的水果产品进入本国，其主要检验检疫的内容就是水果农药残留量和病虫害含量等是否符合国际规定标准。如果水果的农药残留量和病虫害的含量达不到国际规定的标准，那么水果进口国就可以根据《TBT协议》来拒绝水果的进口，从而导致出口国水果的销售量的下降。中国水果的农药残留以及病虫害等基本都比较偏高，所以经常被拒绝出口销售，这对于中国水果的出口销售量的提高都是巨大的阻碍。
黎文龙（2008）中国水果的出口市场主要集中在美国、东盟、俄罗斯、日本、香港特区、荷兰、德国等。上述国家和地区占据中国水果出口总量的80以上，由于中国水果的出口国家过于集中，当上述国家的经济和贸易政策发生变化的时候，会明显影响到中国水果的出口，所以中国政府应该在国际贸易市场中积极利用公共关系的作用，为中国水果寻找更多的出口国家，在促进中国水果产业发展的同时，也提高了中国水果出口销售量，这对于国际经济的发展也是极为有利的。
于国合（2007）山东水果经过近十年的努力，通过采用套袋、转果、摘叶、低下铺设反光膜等一系列精细管理技术的推广，使得山东水果的外观质量得到明显提升，基本符合国际要求；同时通过加大地下土壤的投入、增加土壤有机含量等，使得山东水果的口感、营养、风味等内在品质也得到显著改变；另外，结合采用先进的果园通风、通光技术，实行标准化的生产模式等，使得山东水果的整体质量得到提升，从而赢得消费者的信赖，产品销售量也相比以前得到显著的提高。
从上述文献概览得知：果品品牌形象、果品价格、果品销售渠道、果品促销方式、果品品种、果品健康性、公共关系、果品质量分别与山东省水果产品的营销量具有显著性的相关性。
三、研究方法与设计
本论文采用的主要研究方法是商业研究方法论中的定量研究与演绎推理相互结合的方法。
本论文把第一手的原始数据作为研究数据的来源，同时把第二手数据作为参考资料的来源。
本论文的研究工具是参照李克特测量量表的形式编制的调查问卷。
本论文共发放调查问卷600份，分配比例为：水果直接生产销售者120份、水果销售者180份、消费者300份，有效回收总计582份，有效率为97.0%，误差率为3.0%，完全符合论文设计要求。
四、数据分析
信度分析：“果品品牌形象、果品价格、果品销售渠道、果品促销方式、果品品种、果品健康性、公共关系、果品质量”与“果品营销量”的Cronbachα系数值结果分别是： 0.715、0.778、0.792、0.706、0.741、0.760、0.733、0.759、0.727，上述信度数值都大于论文设计的最低数值0.6，完全符合研究设计要求，说明研究数据可以采用。
效度分析
通过对测量工具的结构效度进行因子分析的方式，主成分分析法得出的因子载荷值为0.688-0.798，超过0.5，这表明测量量表中各个题目与其相应变量之间均存在较大的相关性，辅合效度符合论文设计要求。旋转成份矩阵把本论文的研究变量分为九个成份，基本验证了本论文测量量表的各题目之间具有相对独立性，判别效度符合设计要求。
描述性分析
总体均值中最高的是果品健康性（4.0734），其次是果品质量（3.9374），第三是果品价格（3.8709），第四是果品品牌形象（3.8021），第五是果品销售渠道（3.6406），第六是果品营销量（3.6218），第七是果品促销方式（3.4989），第八是果品品种（3.2054），第九是公共关系（3.1724），其中“果品健康性”的评价回答得分最高，“公共关系”的评价回答得分最低。
标准差中最高的是果品营销量（0.98630），其次是果品销售渠道（0.97652），第三是果品促销方式（0.97381），第四是果品价格（0.96978），第五是果品质量（0.96662），第六是果品品种（0.96549），第七是果品健康性（0.96516），第八是公共关系（0.95558），第九是果品品牌形象（0.95405），其中“果品营销量”的评价分歧最大，“品牌形象”的评价最为集中。
二元相关（皮尔逊）分析
在显著性水平为0.01（双侧）时，自变量“果品品牌形象、果品价格、果品销售渠道、果品促销方式、果品品种、果品健康性、公共关系、果品质量”和因变量“水果营销量”之间的相关系数分别为0.522、-0.496、0.530、0.544、0.588，0.596、0.575、0.586绝对值都介于0.40-0.60之间，说明这八个变量和因变量之间存在中等强度的相关性；所有自变量相互两者之间的相关系数为0.021-0.178之间，均小于0.4的相关性。
五、结论
本论文通过对于相关研究文献的概览和相关研究数据的结果分析，对山东省水果营销量的影响因素进行了分析，这对于本论文提出的研究问题给予了回答，并且验证了研究假设。即对于“山东省水果营销量”具有影响的因素有“果品品牌形象、果品价格、果品销售渠道、果品促销方式、果品品种、果品健康性、公共关系、果品质量”，这些因素与“山东省水果营销量”之间具有中等强度相关的研究假设是成立的。另外，由于本论文只是选择八个因素对山东省果品营销量的影响进行了研究，这个研究结论不一定适用于除山东之外的其它区域，这对于论文的研究意义形成一定的局限。
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关键词：微信平台；信息数据营销；挑战；建议
基金项目：校企合作模式下的生产性实践创业教学模式研究（编号：JY2016GH06）
1.引言
作为新兴而用户数量庞大的微信，微信平台是校园信息数据营销重要的环节。同时在这个过程中，由于微信平台本身具有的便捷性和巨大的信息分享量为学生提供了便利，并且迎合了高校学生工作这一需求。此外随着学生在各方面个性化的发展，各个学校对于信息数据营销的过程中更需要善用新媒体，强化信息服务意识，善于运用微信平台对不同需求的学生提供服务，与此同时实现高校育人目标。但是遗憾的是目前微信平台在校园信息数据营销实际应用中也暴露出一些问题，难以实现完整的信息传递，所以本文就此展开分析。
2.微信平台给校园信息数据营销带来的挑战
2.1增加了信息数据营销的管理难度
在新型的媒体环境下，校园中的学生对于各重信息的获取渠道是越来越多，而正是由于这样的渠道增加及信息量的提升使得校园信息数据的营销的内容管理的难度也成倍增长。与微博相比，微信平台虽然在宣传广度上受到朋友圈的局限，但是其在学生中的影响力却是一点不弱，再加上其本身的隐蔽性强，监管难度大，导致整个微信平台管理十分困难，这就造成了校园信息数据营销对微信平台的营销信息难以实时监管。
2.2加大了信息数据营销的引导难度
在当前的信息环境下，校园信息的传播已经不是原有的方式，而是完全打破了以往统治者的传播地位，因此在这个过程中，受众可以更加主动地了解信息和发表意见，而不单单是接受被动的信息，这些都是帮助其突破传播障碍，实现病毒式的传播，进一步强化了舆论的控制难度。但是在此种情r对于大学生还不固定的价值观而言，如果有错误的舆论，则会对其的思想的引发比较大的混乱及对学校、社会甚至国家的质疑思想，不利于学校及社会的和谐发展。因此微信平台增大了高校加大了信息数据营销的引导难度，必然会工作带来巨大挑战。
2.3销烛了校方信息数据营销权威性
随着当前的校园的微信平台的应用的不断发展，直接导致信息数据营销的中心化得到了更加多的平等和透明，使得之前的校园官方对信息数据营销的择取、传播的局面被打破，所以在这样的情况下无论是国家社会大小新闻还是学校部门各项事宜，再或者是老师还是学生，其都是有可能随时获取信息，分享信息，不再是等待上级去高姿态的传达。因此在这种背景下，无疑就在很大程度上销蚀了信息数据营销的权威性，打破了以往校方信息数据营销的绝对控制，容易削弱传统新闻宣传的权威性。
3.微信平台在校园信息数据营销的应用建议
3.1确立自身发展定位，树义品牌形象
在当前高校微信公众号日益同质化的现象之下，确立一个风格独特且适合自身发展的定位是自媒体平台建设成功的关键，所以高校微信自媒体在建设之初，就需要重点考虑公众平台的定位问题。首先要做的就是确定公众号名称，在本文看来，校园信息数据营销的微信平台与高校官方微信不同，因此必须精炼明了，同时尽量突出内容特色，找准受众的兴趣点，吸引关注；其次是要把握群体需求，目前随着微信在学生中的使用率的提高，微信平台具有巨大的发展潜力，因此校园信息数据营销的微信平台要把握好群体需求，准确定位；最后是树立品牌形象，在一般情况下，学生对于校园信息数据营销微信平台与平台因素显著相关，这就意味着校园信息数据营销微信平台要及时树立自身的品牌形象，从而形成稳定且忠诚的受众群体。
3.2内容突出本校元素，保证内容质量
对于内容突出本校元素，保证内容质量，在本文看来，首先要做的就是标题的选取，对此校园信息数据营销的微信平台应当从高校受众角度出发，立足高校师生的特殊需求，突出本校元素，平台文章标题的选取要保证既能符合文章内容又具有新意，力求达到一针见血的效果，提升阅读量；其次是题材选取，本文认为微信平台中的校园信息数据营销在文章内容方面，应该多多地和校园活动即生活题材联系起来，尤其是幽默风趣，清新文艺和图文并茂风格的图文等，另外还得注意文章主题内容的创新，与当下发生的热点紧密联系会更好。
3.3坚持内容和服务，创新广告形式
对于坚持内容和服务，创新广告形式，本文认为首先要坚持以内容和服务为核心，明确重点，分清主次，所以在进行广告营销时需从用户角度出发，为受众需求多做考虑，维持好受众对平台的信任感；其次是注意频率，创新广告形式；其次是在当前的很多学校中，由于大部分校园信息数据营销受众对于微信广告的接受态度都不乐观，因此在这样的情况下，本文认为微信平台必须注意广告信息发送的时间和频率，减少用户的反感程度。与此同时要创新广告形式，探索容易被用户接受的广告类型等。
总结
通过上述分析可以看出，微信平台是校园信息数据营销中最主要、最重要的形式，而在这个过程中微信平台内容评价和功能架设是学生关注校园信息数据营销的主要动机。所以本文认为微信平台在校园信息数据营销中应该完善微信公众号的功能架设，开发适合校园信息数据营销微信用户常用的功能，从而全面保证学生对于校园信息数据营销微信订阅的满意程度，使其在使用功能时感到轻松和愉悦。
参考文献：
[1]张博.微博、微信在高校新闻宣传中的应用研究[D].北京林业大学，2014.
