时间：2023-02-09 12:17:41
买方市场条件下企业的市场营销
复杂环境下高技术企业营销风险研究
供应链管理结构模型的分析与研究
CRM在汽车营销企业中的开发与应用
绿色供应链管理及实施策略
我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
新经济条件下的我国企业营销创新
企业营销的战术策略
提高市场占有率常见的错误及对策
经济全球化条件下的企业市场营销
企业绿色营销与我国对外贸易
我国中小企业提升市场营销能力的战略选择
市场营销与企业文化
客户与供应商的战略伙伴关系及其管理
试论企业营销能力的培育与增强
我国企业实施整合营销战略的对策
论生态型企业营销体系及其建立与改造
论营销渠道模式转型
论企业的网上病毒性营销策略
对国有企业物资采购管理的探讨
浅论市场竞争中的企业市场创新
构造3维市场营销 形成企业核心竞争力
合作营销战略研究
论企业信息化过程中的营销创新
企业绿色营销探析
高科技企业的网络营销
企业市场营销组合决策的神经网络模型
提升中国现代企业的核心竞争力——建立客户关系管理
我国科技企业营销体制中的观念导向
新产品试销评价方法研究
论中国转型市场中企业营销的预警管理
网络环境下企业创名牌的营销策略
论现代企业分销渠道建设
企业供应链管理中的不确定性及其解决方案研究
企业营销失灵的原因及对策分析
供应链管理模式下企业物流的合理化研究
浅论"知识营销"对企业营销管理的影响
基于环境管理的企业绿色营销对策
试论企业营销战略规划
市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
供应链管理的战略思想与战略管理
面对全球竞争的企业营销对策
论企业营销的市场导向
"客户顾问制"与营销创新
供应链管理与企业发展
21世纪企业营销新理念
企业的网络营销策略
浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度
对当前企业营销问题的点评
世纪之初我国企业营销存在的问题及对策
对绿色营销的探讨
分销网络的有效管理与创新
用服务"粘住"你的顾客——略论企业的服务营销
中小企业应确立营销新观念
现代市场营销信息系统探讨
可持续性发展与企业绿色营销
企业网络营销的策略选择
企业营销活动的"催化剂"
供应链企业外部绩效评价子系统研究
论渠道价值链增值管理对策
互联网技术与关系营销的实现
供应链管理环境下的业务外包——提高企业核心竞争力的有效途径
企业营销理念创新的几点思考
略论采购成本的控制
供应链中的合作与模式匹配的研究
论绿色营销对企业发展的重要性
企业如何面对和参与供应链竞争
我国企业营销策划的困境及对策
客户关系管理价值链研究
客户档案知识的挖掘方法研究
论市场秩序与企业信用
项目管理在组织市场调研中的应用初探
浅析新时期的合作营销关系
基于电子商务的物资供应管理系统设计
论网络营销与企业谋略
论知识经济对企业营销活动的影响
中国加入WTO后的企业营销对策
跨国公司进入中国市场的渠道战略
新经济背景下的企业营销e化
企业供应链的结构类型研究
论企业的供应链管理
供应链管理方案的设计与选择
试论企业内部控制点的增设在企业材料采购中的作用
论企业建立顾客导向营销观念
加强商品审美研究 搞活企业市场营销
买方市场条件下企业的营销战略和策略分析
企业市场营销创新是全球化营销的必经之路
企业虚拟经营的营销战略思考
网络时代企业营销策略整合
浅谈买方市场条件下企业营销战略
现代企业中的服务营销
企业市场策略常见缺陷分析
浅谈产品直销的利与弊
营销道德失范的成因分析
中国企业实施营销战略的现实意义
信息传递障碍与营销效率研究
模仿创新的特性与营销环境分析
浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
以客户关系为中心的业务流程重组
企业现代物流是我国物流产业发展的关键
销售经理的基本素质
市场细分和定位技术在后发企业的应用
信息系统在供应链与物流系统中的战略价值
"青年文明号"在企业营销战略中的重要作用
"越区销售"问题的分析及对策
企业营销如何应对经济全球化
提高顾客价值意识 增强企业竞争优势
企业销售管理信息系统的研究与开发
企业实施供应链管理中存在的问题及对策探讨
电子商务背景下企业营销模式的创新方向
影响顾客忠诚度因素探析
论生产企业对分销渠道成员的管理
信息化、标准化是供应链管理实施成功的关键
企业客户关系管理(CRM)的导入与实施
降低物流成本的方法与策略浅议
论加强物流管理提高企业绩效
让客户关系真正成为企业发展的核心竞争力
我国企业发展绿色食品营销策略探析
市场对接过渡期的企业营销策略
无缝营销管理——企业战略联盟有效运行的基本保证
试论企业分销渠道的创新
企业营销管理研究——"顾客中心论"的企业营销战略
浅谈企业如何控制销售信用风险
上市公司关联购销交易实证研究
电网经营企业的营销战略
基于知识经济的企业经营方式与营销渠道的变革
WTO条件下的企业市场营销
WTO与我国企业开展国际市场营销
营销管理支持系统及其内在运行机制
"差异化策略"在企业营销中的运用
企业物流一体化研究
论内部营销策略组合及其应用模型
论企业物流的营销战略
客户关系管理中客户发展的理论研究
信息经济中的管理锁定策略及其应用
试论企业绿色营销的发展
论协同合作式的供应链管理
开拓国际市场的产品营销策略探讨
现代企业如何保证物资采购效果
加入WTO后制造企业销售通路建设的思考
企业物流管理信息化问题及对策研究
知识经济时代企业经营方式与营销渠道的变革
略论供应链战略联盟的内涵,类型与管理
客户关系管理视角下的分销渠道整合
客户行为与区域市场渠道策略
企业名牌战略与营销策略问题初探
绿色供应链管理及其实施对策
基于供应链的网络化制造体系结构
谈知识营销在企业营销创新中的杠杆作用
银行与中小企业融资关系比较与选择
企业开拓目标市场策略新论
浅析企业如何获取分销渠道竞争优势
供应链企业间的委托代理问题及道德风险的防范
基于顾客的新型供应链管理模式初探
论现代企业的顾客满意观和顾客资产观
面对WTO中外企业营销落差比较
CRM在中小型企业中的实施与应用
当代企业营销策略创新
企业电子商务系统的构建
论产品的知识营销
方法目的链短化的原因浅析
CRM在药品营销渠道管理中的应用
供应链绩效评价研究现状与发展趋势
基于移动Agent建立企业动态供应链
当前环境变革中我国企业营销理念的转变
中小企业实施CRM方案的误区与对策
WTO与中国企业市场营销
新世纪的供应链管理与物流管理
加入WTO对我国企业营销的影响及对策
基于供应链管理的联合定价决策模型探讨
网络经济时代的客户关系管理
供应链伙伴关系的双赢研究
客户关系管理(CRM)的理论及应用探讨
论网络营销对企业的影响
价格战的原因探析与对策研究
客户忠诚与客户关系生命周期
略论中国传统文化的现代管理意义
绿色营销与企业可持续发展
顾客关系管理：对顾客网络及其知识管理的系统剖析
中国 企业开展电子商务所需条件分析
探究企业电子商务组织的新型管理模式
理解客户关系管理——谈客户关系管理的战略意义
关于企业物流管理绩效评价体系的探讨
当前企业营销观念及其规则分析
文化营销——企业营销能力构建的战略选择
论我国企业市场营销创新
创造基于供应链管理的顾客价值
顾客忠诚的价值驱动模式
企业供应链管理及其信息保障机制
新经济下的企业网络与超市场契约
供应链竞争力的厂商均衡分析
绿色营销初探
高技术企业市场营销特殊性分析
网络经济与客户的数字化管理
数据挖掘在客户关系管理中的应用研究
知识经济时代高新技术企业的市场营销创新
组织市场上购买决策者的结构类型与企业的营销对策
论企业网络营销中的物流策略
论企业营销活动策划的专业化
西方的顾客忠诚研究及实践启示
以企业营销新理念迎接入世挑战
网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革
企业营销创新的内容和重要性
基于供应链伙伴关系的产品定价问题研究
供应链系统的物流规划模式
供应链的自动补货模式及其价值
博弈理论与营销创新
激励机制在现代人事管理中的运用
对客户忠诚创造价值问题的探讨
现代供应链联盟问题研究
顾客满意度中的顾客竞争性评价
建立企业采购内部控制制度的构想
绿色营销与企业经营策略分析
论企业产品营销策略中的道德问题
有形产品的服务提供方式研究
顾客价值提升的定位及途径
我国企业知识营销现状与对策
客户关系营销——现代企业竞争的有力武器
论营销流程再造
谈企业营销费用分析和会计处理原则
企业供应链管理的信息化
面向过程的供应链工作流管理研究
企业应对价格战的策略
客户关系管理的困惑与发展
实施绿色营销的意义与对策
借鉴ISO9000的管理思想精髓优化供应链管理
供应链合作伙伴选择及备件订货问题研究
入世以后中国企业的市场营销战略研究
试论企业销售渠道的创新与优化
牛鞭效应的危害及其对策
基于供应链战略目标的性能检测指标研究
企业电子商务盈利策略探析
基于企业整体模型的供应链信息流研究
供应链性能评价的研究现状和发展趋势
基于零部件归并问题的采购策略模型(英文)
企业对市场需求的能动作用研究
经济危机时期消费者行为和企业营销策略研究
网络时代的消费特征及营销对策
客户全生命周期利润预测方法的研究
谈新经济时代的营销创新
国际营销中产品的包装,促销与传播学
服务营销与企业经营战略
供应链管理绩效评价指标体系研究
企业产品试销中若干问题的探讨
基于资源利用综合水平的采购量分配方法
我国企业间促销管理的实证分析与对策
企业物资供应与管理改革探讨
信息传递障碍与国有企业营销效率研究
我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行
论交易成本与供应链战略合作伙伴关系
客户关系管理核心思想浅析
基于机制设计的供应链优化整合决策效应分析
21世纪企业营销管理创新研究
诚信营销与企业发展
企业营销风险的防范与控制
论关系营销在我国企业中的应用
全球绿色营销趋势和我国企业的策略
试论营销策略在现代企业中的地位
企业供应链构建与优化对策研究
市场营销战略失误与民营企业"流星现象"
试析企业客户资本管理
关于构建中国顾客满意度指数测评体系的探讨
阻碍企业电子商务发展的因素与对策
营销创新——21世纪中国企业营销的必然选择
现代企业实施关系营销的对策
VMI供应链系统的经济效果评价研究
论跨国公司全球战略下的市场营销
浅析营销适宜度
基于相对熵的营销机会模糊评价
现代企业的物流革命与营销创新
电子商务下企业CRM的实施研究
当代企业营销存在的问题与对策
试论关系营销
企业营销理念与品牌提升策略创新
入世后市场营销环境的变化及企业营销对策研究
论企业营销形象内在素质的塑造
21世纪企业营销变革与创新方向
过程工业供应链计划调度模型?
制约我国企业开展绿色营销的深层原因及其对策
基于客户发掘,客户全面解决方案的科技型企业盈利模式探究
树立现代市场营销观念与实现"两个转变"的关系
论网络信息环境下的顾客忠诚管理
试论市场营销组合4PS向4CS的转变
VE原理在营销策略中的应用
质量文化在供应链管理中的融合作用
客户资源的特征及CRM模式在企业中的实施
企业内部营销及其实施策略探讨
中国企业供应链管理浅析
供应链系统运行评价研究
"定制营销"理念的前瞻及潜力刍议
浅论企业的营销腐败
供应链中的道德风险问题
供应链中的信息流运作模式
基于过程的供应链重构模式与选择
电子营销与中国企业营销策略的变革
关键词：应用型本科；课程体系；能力体系
中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）13-0227-02
一、应用型本科的概念解析
应用型本科是为了适应应用型的办学定位而形成的一批占全国本科高校总数近30%，但与传统本科院校定位不同的本科型院校。应用型本科教育对于推进中国高等教育和中国社会经济发展对高层次应用型人才需要都起到了一定的积极作用。
二、应用型本科院校市场营销专业课程体系分析
在最新的大学生就业数据中，市场营销专业在很多院校都被亮了红灯。但是通过市场调查发现市场营销人才岗位需求很多，而由于有不少非市场营销专业学生大量进入市场营销岗位，市场营销专业学生反而在受聘时没有太大的竞争优势，因此应用型本科的市场营销专业需要进一步加强和完善市场营销专业的建设。
目前，在应用型本科院校的实际教学过程中，存在以下问题及不足：
1.课程结构理论化严重。通过对开设市场营销专业的院校的市场营销专业培养方案的分析，发现大部分应用型本科院校的市场营销专业在课程设置上偏理论化，即时设置了实践教学周，也依然偏理论化。比如市场调研实训、营销策略实训等课程在教学设计上会偏向理论化些，学生的实践效果难以得到有效评价。
2.课程体系结构与实际应用相脱节。市场营销专业的教学，尤其是实训教学需要对接市场营销专业学生的就业要求，即操作应用。所以在设计教学课程体系的时候要根据从事营销工作的需求作为出发点，目前的实际情况是部分应用型本科院校依托研究性高校和高职型院校的市场营销专业的教学课程体系，相对忽视了研究型高校生源素质高的特性和高职院校生源的对口单招型特点，课程结构不合理。
3.课程体系结构中专业实践课程比例不足。实践教学的总体规划和理论教学连贯性还有待进一步完善。应用型本科院校市场营销专业的实践教学开展前需要明确一点，那就是“需要实践什么”，要明确实践目标，进而将其有效分解，最终形成实践动手能力体系，并紧密结合到实践教学课程体系中去。
三、应用型本科市场营销专业毕业生的基本素质和能力要求
一个合格的市场营销专业毕业生应具备完善的知识结构、能力结构和素质结构。
1.知识结构，知识是头脑中的经验系统，它是以思想内容的形式为人们所掌握，知识是个人能力形成的理论基础。营销人员需要的知识，既包括宽泛的营销理念、法律知识以及社会交往中的人际关系、社会角色等；也包括销售业务所涉及的专业知识、专业理论等。所以要求市场营销专业的学生必须掌握市场营销实务、现代推销技术、商务礼仪等专业知识，以应对工作中不断出现的问题。
2.能力结构。能力结构包括专业技能，是对具体动作的理解，它以行动方法的形式为人们所掌握，专业技能是个人能力形成的实践基础。销售人员需要的能力，既包括对销售业务中涉及的对机械、设备等的演示、操作技能，也包括处理销售业务中涉及的交际沟通、团队合作能力和客户关系管理的能力。
3.素质结构。销售人员在社会角色中是一个复杂多变的综合体，所以要求营销专业的学生必须具有较高的文化素质修养，善于协调不同的人际关系，具有较高的心理素质，面对不同的客户能够机灵地应对，具有良好的身体素质，能够承担较大的压力和较长的工作时间，具有较强的业务素质，不断更新自己的业务能力。
四、应用型本科市场营销专业课程体系的构建
1.制定符合地方应用型本科院校特征的专业培养目标。通过调研，企业认为大学里所学的知识对就业的贡献率较低，但同时，良好专业能力的养成又与求职信心密切相关。因此，根据本校和当地的实际情况，制定自己的独特的专业培养目标，走一条有自己特色的培养道路而非大众化道路是该类学校的必然选择。同时，在教学方式和教学手段上也要进行相应的改革，注重提高学生的参与度和独立学习能力。
2.为学生创造实践机会。目前的现状是大学生的实践机会较少，校外实习且大部分是发传单等简单的体力劳动，校内实训又偏向理论话，针对某一特定题目写出策划方案，流于形式，学生的能力得不到有效的评价。另外有些学校虽然有一些挂牌的实习基地，但大多数流于形式。在应用型本科市场营销专业课程体系的构建中，应突出实践实训的课程及具体的安排，确保学生的能力能够得到有效地提高。
3.提高学生的自学能力。地方性应用型本科学校在传授给学生专业知识的同时，还应该培养学生的自学能力。如由系里或是辅导员牵头成立各种兴趣小组，并定期开展活动；课程设置不应太多，应给学生留出一些自学的时间；完善图书馆建设，丰富图书馆藏书。
4.课程体系的构建说明。市场营销专业课程体系的构建应紧紧围绕专业的培养目标、面向就业进行系统的设计。
应用型本科课程体系一般可分为三 个模块：通识课程、学科课程、专业课程；学生修读的课程体系可分为四个模块：通识课模块、学科基础课模块、专业课模块和任意选修课模块。
通过以上分析，通识课程一般包括思想道德修养与法律基础、思想和中国特色社会主义理论概论、形式与政策、体育、军事理论课、计算机应用基础、应用英语、职业生涯发展与就业指导、创业基础。其中职业生涯发展与就业指导、创业基础的两门课程能指导学生进行合理的职业规划，为学生开设职业规划指导的课程，指导学生按照自己的特长、资源和兴趣进行职业规划。
学科课程一般包括管理学基础、市场营销实务、物流基础、经济学基础、商品学基础、采购管理实务、现代推销技术、中国人文地理、有效沟通实务、营销策划与实务、运筹学基础、网络营销实务、商务谈判实务。专业课程的开设都包含了四周实训周，学生能够在相对连续的时间里掌握市场营销专业应该具备的能力结构，包括市场调研能力、创意策划能力、产品销售技巧等，能够针对不同的企业产品灵活应用所学知识。
选修课课程包括专业选修课和能力拓展课，专业选修课有经济法、金融事务等，能力拓展课有商务礼仪、连锁经营实务、网店运营实务等。这些课程的开展能够根据学生兴趣拓宽学生的知识面，增加就业的筹码，同时能够完善自身的知识空白圈，增加知识面。
参考文献：
[1] 罗志明.应用型本科市场营销专业实践教学课程体系研究[J].中小企业管理与科技，2015，（1）.
[2] 张，吴作民.独立学院市场营销专业实践教学改革的探索与实践――以南京大学金陵学院为例[J].市场周刊・理论研究，2012，
（3）：148-149.
Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.
文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。
一、“文化营销”理论研究的历史回顾
(一)“文化营销”理论在国外的发展历程
20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。
20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。
(二)文化营销在国内的发展历程
市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。
自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。
400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。
二、我国关于“文化营销”概念研究的现状
(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点
国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:
1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]
2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]
3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]
4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]
以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。
5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。
6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。
(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧
对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?
“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;
二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。
(三)对“文化营销”构念的文义性定义
“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:
( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。
(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。
我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。
笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。
这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。
文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。
三、“文化营销”构念研究的发展趋势
迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。
“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。
在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。
所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。
众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。
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Abstract： This paper introduces marketing professional teaching and personnel training status in the science and engineering colleges. On the basis， the overall goal and the specific reform measures of marketing professional teaching are put forward.
关键词： 理工科；市场营销专业；教学改革
Key words： science and engineering；marketing major；teaching reform
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）01-0257-02
0 引言
目前，中国的高等教育从量的扩展进入质的提高阶段，教育部、财政部联合推出“高等学校本科教学质量与教学改革工程”，要求“深化教育教学改革，全面加强大学生素质和能力培养”[1]，对于理工科院校的市场营销专业来说，在新形势下适合市场需求变化，改革教学模式势在必行。
1 市场营销专业教学现状
当前，随着宏观经济形势的变化与经济结构的不断调整，社会对人才的要求发生了显著的变化，在强调人才的专业知识性特征的同时，也更加突出对本科毕业生专业技能与实践能力的要求[2]。
近年来市场营销专业毕业生的就业的岗位主要集中于：销售业务员40%、市场业务员25%、策划员10%、管理岗位5%，其他行业20%。
以重庆理工大学为例，从市场营销专业培养方案上看，共设184学分，其中理论教学环节14分（占总学分81%），以市场营销理论知识讲授为核心，同时辅以案例进行讲解。但关于与理工科知识的结合问题，教学内容与案例使用是否存在交叉重叠，新老知识与经典案例之间的比例关系，尚未进行科学规划与统筹。
实践教学环节35学分（占总学分19%）。市场营销专业的课程设置多数以营销理论课为主，与国外营销专业相比，我们给学生灌输的知识多，留给学生思考、实践时间少，尤其是专业课安排的实践活动和实践时间较少。
2 市场营销专业教学改革总体目标
2.1 以就业为导向，准确定位市场营销专业培养目标 市场营销专业教改的初衷就是为学生将来就业提供知识和技能储备，因此，市场营销专业教学改革，应以就业为导向，以了解市场营销人才的社会需求为基础，调研重点行业、重点企业的具体要求，通过“订单式”培养模式定位专业培养目标。
结合理工科院校的学科特色，将市场营销专业的培养目标定位于：具备一定理工科背景和系统的市场营销理论体系的应用型人才。
2.2 以能力为本位，切实构建市场营销模块化教学模式 所谓模块化教学模式，是以能力为本位，以掌握能力的表现作为衡量教学进程的基准的教育模式。
根据近几年用人单位对市场营销专业人才需求的反馈信息，将市场营销课程设置成“营销基本知识模块”、“营销实用技能模块”和“营销能力拓展模块”，每类能力模块又可进一步细化和分解，然后按模块实施教学，有侧重点地进行授课，分步骤培养各种专业能力，见表1。
2.3 以学生为主体，不断创新市场营销专业人才培养模式 市场营销专业的教学改革应以学生为核心，在教学方式和教学手段上进行创新，充分调动学生的积极性、主动性，发挥学生在教学及人才培养中的主体作用。大力促进教师与学生之间的沟通，使师生之间形成有效的互动。同时，针对学生兴趣、特长与需求，适当调整教学内容或考核方式，以引导其创新性思维发挥。
3 市场营销专业教学改革对策
3.1 人才培养模式创新
3.1.1 班主任兼导师负责制 对市场营销专业一、二年级学生实行班主任兼导师负责制。班主任由市场营销专业讲师及讲师以上职称的教师或科研人员担任，并实行师生双向选择或组织推荐的办法确定班主任。每位班主任承担一个班的管理工作，既要协助辅导员认真负责学生的思想政治及其各项业余活动，又要负责指导业务学习。
3.1.2 研究生式专任导师制 对市场营销专业三、四年级学生实行专任导师制。导师由具备两年以上任职经验的讲师及讲师以上职称教师或科研人员担任。
专任导师的工作职责是：对学生的学习和生活提供指导和帮助，如帮助新生适应大学生活、帮助学生选课，指导学生的专业课学习，指导学生阅读课外参考书等；对学生进行思想教育，帮助学生纠正在学习、就业、人际关系、业余生活、社会认知等方面的模糊思想认识。
3.1.3 引导本科学生参与课题研究 市场营销专业教师可以引导学生参与自己的课题研究，选择对课题研究有兴趣的学生，尤其是有意向考研的同学，通过必要而充分的指导，使其明确研究的问题、路径与方法，培养其科研意识和科研能力。
鼓励学生在公开期刊上，并将课题研究报告、论文、论著等研究成果反馈给学生，让他们了解整个课题研究过程，激发学生的兴趣，逐步提高其科研能力。
3.1.4 建立信息反馈机制 针对市场营销专业建立全过程、全方位、全员化的人才培养模式，相应地建立毕业生信息反馈机制。
对走向各类工作岗位的毕业生进行科学地抽样，采用问卷法、访谈法等调查方式，来获取毕业生的岗位适应与发展方面的信息；对这些信息进行分析、归类，形成一套行之有效的毕业生岗位适应与发展情况的调查与评测体系，以进一步思考市场营销专业教学改革过程中的成效与不足，进而为新一轮教学改革提供更为直接的经验与信息支持。
3.2 课程体系的创新
3.2.1 调整实践教学环节的比重 在不违背总体教学 大纲的前提下，结合本专业学生的培养目标和专业性质，适当调整实践教学环节的比重，减少金工实习的学习周数，将其相应的调整给本专业其他实践课程。
3.2.2 增设理工科选修课 针对社会对市场营销人才的知识和能力的实际需求，深入了解企业对市场营销人才的技术知识与能力具体要求到何种程度，进而依托我校理工科特色，与电气与电子工程学院、机械动力工程学院、自动化学院等工科学院联合，增设电气、机电、自动化等方面的选修课或进行专题培训，使市场营销学生能够对产品结构、功能、特性有所了解，培养一批具有理工科背景的市场营销专业人才，增强学生的就业竞争力。
3.2.3 举办专题报告和讲座 市场营销专业是应用性很强的学科，而授课教师中大部分缺乏企业实战经验，因此，建议将成功的企业营销经理和杰出的营销管理人员请进学校，向学生进行专题报告和讲座，介绍市场营销理论在实际营销中的运用，传授具体的营销经验，巩固学生对营销理论的理解，启发学生的思维，开拓学生的视野。
3.2.4 推广实验模拟训练 一方面，市场营销专业可以利用现代市场营销、网络营销、物流管理等模拟软件，在实验室进行市场营销实践课程或环节的相关模拟。
另一方面，可以选择国内发展较快的几家著名大公司，将学生分成小组，通过网络、媒体等方式进行资料搜集，在学习、研究其经营之道的同时，为其出谋划策。
3.3 完善和创新教学方式与方法
3.3.1 持续实践案例教学法 在教学实践中，应进一步加强案例教学，用最新和最典型的营销个案进行教学，引导学生积极思考，留意身边的营销事例，发现问题，理解问题的实质并最终解决问题，使理论知识真正转化为学生的基本素质和营销技能。
在案例教学过程中，可以通过分组讨论活跃课堂气氛，激发学习兴趣，使学生之间能够相互交流思想，锻炼分析和解决问题、管理、交谈、交际等各方面的能力。
3.3.2 进一步推广情景式教学法 市场营销学教学方式和方法应高度遵循理论结合实际的原则，使学生通过学习能够掌握营销理论，学会开展营销实践活动[3]。市场营销学的教学情景主要应通过多媒体技术展示营销活动实录、图文并茂的板书、富有启发性和挑战性的提问、模拟营销场景等方式实现，给学生以身临其景的感觉，“亲身”体验企业的营销实践活动。
3.3.3 强化学习过程考核 考核形式来说，加强对学生的日常考核，注重对教学过程的控制与评价，将课堂讨论、案例分析、小组作业、调研报告作为考核的主要内容。从课程考试内容来说，应改变过去只注重考核学生记忆多少知识的做法，加强对学生理解和应用知识解决问题能力的考核，增加口试及半开卷半闭卷等多种考核方式。
3.3.4 毕业论文形式多样化 目前不论是本专业还是其他专业，普遍存在一个共同的现象，即学生毕业论文质量不高。
导致这一现象的主要原因不仅在于学生对其重视度不够，更重要的是很多学生认为毕业论文对于未来职业发展并没有实际用途。
基于此，在结合本专业的学科性质的前提下，应对学生专业方向模块管理，将毕业论文的形式多样化，即在人才培养定位的基础上，根据近年来本专业毕业生的职业生涯规划和就业动态，确定2-4个专业方向模块，供学生选择，进而有针对性地对不同学生进行培养，达到因材施教的目标。
参考文献：
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【关键词】职业高中 职高学生 市场营销 有效教学 反思
中图分类号：G4 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2016.12.121
随着经济的不断发展，竞争的不断加剧，市场越来越需要具有高素质的营销人才，职业高中旨在培养具有一技之长的专业人才，自然要对专业课教学引起高度重视。市场营销作为一门能够有效提升学生的营销理论水平与实践能力的学科，教师在教学的过程中要引起高度重视。在实际的教学中如何更好的提升课堂教学的有效性，应该引起大家的深思。本文就如何有效开展职高市场营销教学展开论述，希望对教师的教学有一定的借鉴。
一、采用以“学生”为中心的教学模式
市场营销作为一门专业课，学生通过学科学习，一方面要求学生能够有效的掌握学科理论知识，同时还要提升学生有效应用学习的知识点的能力，这样学生的营销能力才能真正得到提升。为了达到这一教学目的，教师在教学的过程中要采用以“学生”为中心的教学模式。为了使学生有效获取知识点，教师在授课的过程中必须调动学生的积极性与主动性，使学生积极的进行探究，这样学生才能更加全面、深刻的掌握知识点。为了使学生的营销实践能力得到有效提升，也需要教师以学生为中心，使学生在实践中积极的进行探索。然而就目前的职高市场营销教学而言，教师在授课的过程中对组织以学生为中心的教学模式并没有引起重视。为数不少的教师在授课过程中，依然组织以教师为中心的教学模式，结果对学生理论知识的掌握及实践能力的提升都产生了不良影响。鉴于此，在新时期的市场营销教学过程中，教师应该组织以学生为中心的教学模式，帮助学生更好的进行市场营销学科学习。
二、偏重课堂教学
不管作为哪一学科的教师，教师在授课的过程中不可忽视的一点就是从学生的实际情况出发展开教学活动。作为市场营销教师，在授课的过程中也要能够从市场营销这门学科的特点出发展开教学活动，市场营销既是一门理论性较强的学科，同时也是一门与市场联系十分紧密的学科，因此，教师在授课的过程中既要注重对学生进行理论知识的教学，还要注重通过多种途径为学生提供一些实践的机会。然而就目前职高市场营销教学而言，教师将更多的精力用于对学生进行理论知识的教学，偏重课堂教学。教师将市场营销教学局限于课堂，在课堂上对学生进行理论知识的讲解，对提升学生的理论水平有很大帮助，但是对学生综合营销能力的提升却产生了一定的局限性。学生到市场上进行实际销售锻炼的机会较少，不利于学生实践能力的提升。这就要求教师在新时期的教学中，不仅要注重对学生进行课堂教学，还要为学生提供更多到市场上进行实践的机会，进而更好的促进学生理论与实践能力的全面提升。
三、对实践教学重视程度不够
上文提到目前职高市场营销教学偏重于课堂教学，学生进行实践的机会较少，存在对实践教学的重视程度不够的情况。结合实际的教学中经验，对市场营销实践教学重视程度不够的情况主要体现在以下几方面：1.学生正常的市场实践活动得不到保障。很多学校的市场营销课都安排了具体的实习时间，而就目前的实际教学情况来看，有些本应该由学生亲自到市场上进行进行实习的内容，教师并没有积极的组织学生进行实践演练，而是以上室内课的形式取代，这就充分的说明对实践课没有引起重视。2.难以为学生创造进行实践演练的机会。作为职高市场营销教师，为了更好的提升学生的实践演练能力，要求教师能够积极的为学生创造一些实践演练的机会。例如：教师可以积极与校外的企业联系，为学生创造进行销售演练的机会。而目前职高营销教师对为学生创造实际的演练机会也没有引起重视。如果教师在思想上没有对为学生创造更多进行实践的机会引起重视，就会严重影响学生实践能力的提升。在新时期的教学中，要求职高市场营销教师能够对实践教学引起重视，并积极采取有效措施为学生创造更多进行实践演练的机会。
四、注重理论知识的讲解与案例结合起来
人们对多种多样的营销现象进行思考，找出其内在的规律，并在此基础上找到更多有效进行营销的方法与技巧，进而形成了市场营销这门学科。因此，市场营销与实际生活有着密切的联系，为了使学生更好的进行学科理论知识的学习，要求教师能够将理论知识点的讲解与实际案例结合起来，同时也为了使学生更好的运用学习的知识点去分析案例去解释实际生活中的现象，也需要教师通过案例使学生更好的掌握理论知识，以便更好的实现理论与实际的有效结合。
就目前职高市场营销课堂教学而言，教师在授课的过程中在以案例为基础对学生进行知识点讲解方面做的还不足。教师往往就知识点本身对学生进行讲解，在以实际的案例为依托对学生进行知识点讲解方面做的还不足，这就导致学生在理解知识点的过程中遇到了更多的困难。尤其教师在讲解一些营销策略的过程中，如果不与实际的案例结合起来，学生很难明白相应的策略该如何在营销实践中应用。同时，教师在市场营销这门专业课教学的过程中单纯的对学生进行理论知识点的讲解，也会使课堂教学变得十分枯燥。因此，在新时期的教学中，作为一名市场营销教师，在授课的过程中一定要注重将理论知识的教学与实际的案例结合起来，在更好的帮助学生有效理解知识点的基础上，更好的提升课堂教学的趣味性。
五、安排多种多样的教学形式
关键词：市场营销；课程体系；创新
作者简介：朱勇（1972-），男，重庆人，重庆师范大学经济与管理学院，副教授；杨蕾（1975-），女，四川南部人，重庆师范大学经济与管理学院，讲师。（重庆 401331）
中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2013）01-0090-02
随着我国高等教育事业的迅速发展，应届毕业生规模越来越大，就业压力日益凸显。但就我国社会经济发展对人才需求的情况来看，各行业对市场营销人才需求猛增，尤其是对具有较强市场营销策划能力的高层次复合型人才需求迫切。由于受到市场营销人才培养理论与实践教学方式的短板限制，人才培养课程设置不合理、专业特性不突出、重理论轻技能等诸多问题严重制约了高端复合型营销人才的培养进程，因此创新本科层次市场营销人才培养课程体系显得尤其重要。
一、国内本科市场营销人才培养存在的问题
1.营销专业发展定位不准确，思路不清晰，培养模式简单化
课程与教学体系不够完整，没有突出本科层次复合型、实践型人才特点。多数开设市场营销专业的本科院校在人才培养规格、教学内容和课程体系的改革与建设方面比较注重传统形式，缺乏必要的创新与改革。
2.市场营销本科人才培养的时代性不够鲜明，缺乏行业特色
专业课程或能力拓展课程设置不合理，即便学校每三年更换一次教材，但因为教学内容更新和充实缺乏时代性，而且滞后于各行业发展，所以毕业生工作一年后普遍反映所学知识与现实联系不够紧密。另外，由于商业伦理与职业道德素养教育较少，用人单位常常反映学生缺乏职业道德意识，缺乏敬业精神。
3.教学类型单一，难以发挥学生的个性特点，难以激发学生学习主动性
由于客观教学条件限制和教师备课信息量大，教师很难在有限的教学时间内做到因材施教，更无力顾及学生专业兴趣的培养和学生创新思维的培养。学生在知识学习过程中理论部分比重太大，实践经验与技能培养少，因而用人单位普遍反映毕业生与本单位用人要求存在差距。毕业生需要企业“再培训”才能上岗。
4.教学方法和教学手段不匹配
目前市场营销专业课程偏重理论知识，缺乏对学生思维能力的培养，考试形式单一。学习主要在课堂进行，现代教育技术手段应用不多，部分院校实验室建设与实践基地建设严重滞后，产学研结合不够，所用教材多生搬硬套国外现成营销理论，与国内实践结合不多。市场营销作为一门应用性很强的专业，必须与实践紧密联系，而教学考核作为培养模式的最后一个环节，更多是课堂理论知识的卷面考试，多数学生考试过后与任课教师缺少联系，学生无法知道自己的学习效果，也不知该如何进一步提高自己本专业实践技能。
5.偏重理论教学，实践教学经验与设施不足
学校多重视专业知识理论教学，忽视实际操作能力培养。目前，许多本科院校在市场营销专业建设过程中都增加了实践性教学环节的比重，但受限于教师队伍的实践经验，实践课程的设计与引导能力较弱，学生对实践内容常常一知半解，无法将理论知识延伸到对现实问题的解决与应用之中。
二、市场营销专业三维能力培养模型
对实践能力的认识，不同学者有不同的见解。吴志华等人将实践能力看作是个体在生活和工作中解决实际问题所显现的综合性能力，是个体生活、工作所必不可少的能力，这种能力是由生活经验和实践活动磨练而获得。[1]刘磊等人则将实践能力看为是对个体解决问题的进程及方式上直接起稳定的调节控制作用的个体生理和心理特征的总和。[2]从高校实践教学所强调的能力培养角度看，实践能力是运用所学知识和技能解决实际问题的能力。[3，4]由于社会的不断进步，新生事物的不断涌现，实践能力特别强调以现有知识、技能和工作经验为基础衍生出解决新问题的技能或能力。[2，5，6]实践能力的形成需要一个反复练习的持续过程，而大学本科阶段正是形成这一能力的关键时期。大学实践教学目的正是要缓解学生实践技能不足的问题，市场营销专业的实践教学应更加注重理论知识的运用和创新，并着力建设与理论教学相平等的、相对独立的实践教学体系。构建以“基础能力、专业能力、创新能力”三维能力为导向的实践教学模式，能有效改变现有人才培养过程中存在的不足与缺陷。
1.基础能力
基础能力是指大学生必须具备的在社会中独立生活或学习的能力，如学习能力、语言能力、口头表达与书面表达能力、基本道德修养水平和对新生事物的继续学习能力等，这是各行各业都要求员工所具备的通用能力。
2.专业能力
专业能力是指完成某类职业活动所必须具备的能力。市场营销专业能力则是指学生根据本专业的理论知识而发展出来的与市场营销工作联系较紧密的沟通能力、计划能力、模仿能力、谈判能力与归纳能力。由于营销的职业性质需要员工接触不同性格的客户或不同性质的客户群体，所以沟通能力就成为专业能力构成要素中最重要的一环。沟通的时机、语言表达技巧对营销人员而言常常是决定沟通成败的关键，这一能力的培养和形成必须要在基础能力之上借助专业知识与社会经验的融合才能达到。
3.创新能力
创新能力是指在完成新任务和解决新问题时能在以前经验和技能基础上派生出新的工作技巧来完成任务或解决问题。市场营销专业的创新能力则要求在已经具备相当基础的专业能力水准之上，对市场出现的新问题能综合运用基础能力与专业能力甚至运用跨学科、跨专业的知识、技能和经验来解决，提出新办法、新思路或新的创意，这是三维能力中最难达到的阶段，也是最具价值的能力。
三维能力培养既充分考虑了本科生在校学习的时间约束又兼顾了社会对营销专业人才能力的要求，以此三维能力为导向，对市场营销专业本科层次课程设计进行调整将有助于提升高素质、复合型人才的培养能力。
三、市场营销专业课程体系创新
从社会经济发展的现实需求出发，市场营销人才培养应在满足培养目标与基本要求基础上，构建以职业技能和综合能力为核心的模块式课程体系。如图1所示，围绕三维能力导向图，市场营销专业所有课程可以对应分为五大模块：公共基础课程模块、学科基础课程模块、专业课程模块、实验课程模块、实践技能课程模块。
公共基础课程模块，该模块包括：马克思主义原理、思想概论、邓小平理论概论、大学英语、机算机应用基础、文学欣赏、思想道德修养与法律基础等。
学科基础课程模块，本模块主要有：经济数学、管理学原理、经济法、统计学原理、基础会计、财务管理、国际贸易与实务等。
专业课程模块包括：市场营销学、商品学、公共关系、礼宾礼仪、消费心理学、消费经济学、电子商务、推销学、广告学等。
实验课程模块包括：商务谈判、消费者行为分析、模拟经营等。
实践技能课程模块包括：市场调查与预测、营销策划实务、客户关系管理、营销案例研究、销售沟通等。
由于学生必须掌握大量的公共基础知识和专业知识才有可能在后续阶段的能力培养中获得进一步提升，因此学生的基础能力与专业能力培养主要在课堂教学中进行。但这两个阶段理论学习量较大，在课时安排有限的情况下，这两阶段的本科教学仍然由教师理论讲解为主，并辅以案例分析和适当的课堂讨论，如果提前引入实践内容反而会造成学生对理论体系把握不够全面，形成后续学习障碍。
在创新能力培养阶段，教学方法应该灵活多样，采用包括启发式讲授、分组讨论、沙盘推演、实战模拟、角色扮演、专题讲座等方式鼓励学生勤于思考、踊跃发言，引导学生以发散性思维进行思考，培养学生写归纳、总结的习惯，摒弃传统的课堂作业模式，以企业实训要求为考核标准，模拟企业经营环境与现实市场行为。由于在教学方法上将角色扮演、案例分析和专家诊断融于一体，将有利于营造学生在学习中实践、在实践中学习的能力培养氛围。学生在理论学习与能力锻炼过程中所遇到的，涉及企业整体营销战略、产品研发、价格制定、生产安排、广告策略、资金需求规划、市场与销售、财务经济指标分析、团队沟通与建设等多个方面的现实问题，均可在教师引导下独立寻求答案。以三维能力为导向的市场营销课程体系创新设计及有效的教学方法将有利于学生对市场营销理论知识与实践技能的全面掌握和职业素养的提高。
四、结束语
市场营销人才培养目标是培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。这表明市场营销本科层次人才的培养与高职院校相同专业人才培养的定位具有明显不同，不仅要求理论深度和广度，而且对职业技能的要求同样高于高职院校，这也决定了市场营销本科层次人才的能力培养体系内涵更丰富，内容更全面。
本文从我国市场营销人才培养现状分析入手，剖析了现有培养模式存在的弊端，提出了以培养学生三维能力为核心的市场营销课程体系创新模式。基于三维能力导向的市场营销专业创新课程体系，立足于国内教育体制现状与特点，有效利用本科学生在校学习时间段，以基本能力、专业能力和创新能力为导向，调整相应课程内容设置及教学方法，旨在提高国内高等院校培养满足社会发展的市场营销高级人才的能力。
参考文献：
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[3]皮连生.智育心理学[M].北京：人民教育出版社，1996：40-41.
[4]黄希庭.心理学导论[M].北京：人民教育出版社，1991.
现代管理，营销理论，大都来自于西方。特别是在中国颇有影响力的营销理论，几乎全部来自于大洋彼岸的美国。经典的4P理论、整合营销、定位、直效营销、直销、数据库营销等等，这些理论在西方成熟的市场环境中经过提炼、总结、打磨和变革，传入中国被应用于如战场般激烈的市场竞争。
期间，一些理论在传入国内的过程中，或多或少被曲解，以及因为市场环境、文化的差异而出现水土不服或者南橘北枳的情况。不过不可否认的是，正是因为这些系统的理论，使得原本还停留在销售认识阶段的中国企业，得以非常有计划地开展营销，并且迅速将营销提升，融入到企业的战略层面。
正是在这样的过程中，中国诞生了一大批熟悉西方经典管理、营销理论的本土实战营销人，这群人分布在咨询、策划、广告公司以及企业中，形成了一股巨大的推动力量。然而，在运用西方的经典市场营销理论征战市场的过程中，这些思路活跃的人逐渐认识到，西方的营销理论虽然研究的是市场营销的普遍规律，研究的是营销行为的共性问题，但是对于不同的文化背景、不同的经济制度、不同的市场发育状况下的个性化营销问题缺乏关注和研究，导致出现一种现象：听起来头头是道，用起来却处处碰壁。另一方面，现代营销理论已经诞生多年，而在互联网时代的大背景下，非常有创新性的营销手法层出不穷，并且无法在经典理论中按图索骥地找到。
于是，这些实战派专家依据自己多年来积累的知识，以及在市场一线浸淫多年后养成的敏锐市场感觉，大都总结出了一套自己的市场观和方法论。这可以说是中国本土化市场营销理论的雏形。可惜的是，这些“大无畏”的、有着创新精神的实战派专家大都理论视野不够宽广、理论研究水平不够高，立足于本土市场所做的提炼往往只是感悟和体验，没有达到非常精细的系统化、理论化程度。更重要的原因是，这些所谓的理论创新，其初衷可能并不是为了理论研究，而完全是为了打造个人品牌，以获取商业上的咨询、培训、策划订单。“本土营销理论”就进一步给人以故弄玄虚、哗众取宠之感。所谓新的营销理论，概念漫天飞舞，但是真正有实战指导意义的，有思维创新性的，可谓极少极少。
实战派大都有一定的理论功底，而学院派就可以说是闭门造车了。这话说得可以有些重，但是毫无疑问，学院派本来可以依托其多年的学术训练、扎实的理论积累，从理论研究的角度为中国本土营销理论建设做出自己的贡献，可惜的是学院派最终还是在营销理论的本土化研究中缺席了。他们的营销研究成果以及营销教育工作越来越远离实践，就我所知，很多人根本就不熟悉企业，所做的大部分工作是案头研究，在故纸堆里翻来翻去，对于市场上的最新动态却一无所知。要知道，管理、市场营销原本是实践性非常强的学科，在美国其相关的教学都是案例式的，然而在中国，学院研究和教育却停留在自己的象牙塔里。
在我看来，这种局面的产生和当前科研体制的僵化及落后有莫大的关系。相关的例子可以随手拈来。比如，在大学里，教授们的管理、营销实践是不受关注的，受关注的是你在SCI、CSSCI上发表了多少论文，被检索引用了多少次，这几乎成为衡量教师科研能力、教学能力的全部。然而在我看来这简直荒谬透顶。自然科学有公论暂且不提，但是社会科学原本就没有放之四海而皆准的公理，有的只是百花齐放式的争鸣，是思维的开放。而在中国做的研究就应该紧密结合中国的实际问题，不用太关注“洋大人”的看法，去追求所谓的国际学术前沿。
在我看来，中国大学管理学系、营销学系的教授们应该全都到市场一线去，深入企业，一边做咨询、做企业战略规划，一边进行研究。要解决经营过程中的实际问题，并且提炼经验，形成理论观点，而不是在故纸堆里搜罗而后编造概念，完全脱离社会现实，变成一堆没有丝毫用处的文字垃圾。
纵观近年来管理、营销领域的学术研究，大都是实证分析，谈不上有何创意。但怪异的是，在国内恰恰是那些做纵向研究（国家、部委牵头）的显得高人一等，而横向研究（与企业的合作研究）好像不入流。然而，企业最需要的恰恰是贴合其问题、有借鉴意义的市场研究，最终帮助自己做出决策。中国企业渴望得到管理、营销支持，但学院恰恰将企业排斥在外。比如，商学院的教授深入研究一个企业，为什么就不能算是研究成果呢？毫无疑问，这是一个导向错误的问题。
好的管理、营销理论研究应该帮助企业做出决策，或者创新模式，或者开阔企业的视野，如果一条都不搭，这种研究就没有意义了。可惜的是，国内的理论研究大都还立足于原有逻辑的推演—印证而已。殊不知，一种创新恰恰是对原有逻辑的突破，从颠覆中寻找新的逻辑，从而得到新的认知。
学院派和实战派，本不该出现这样的分野。我盼望着有一天，中国的商学院教育能够真正做到搞理论研究的有丰富的市场实战经验，而企业一线的营销人员都有扎实的理论功底。学院的导向不再只是单一的评价指标—论文数量排名，而是更为开放、多元。
如此，大学精神才能真正回归。
关键词：高职高专；市场营销；实训室
随着我国市场经济的高速发展，市场营销人才的需求量越来越大。但是，长期以来高校市场营销专业课程设置注重理论教学，忽视了对学生实际应用技能的培养，使得毕业生无法满足营销岗位的技能要求，造成人才匮乏。作为应用型的管理学科，市场营销专业要求学生在具备扎实的理论知识的同时，还要积极参与各种形式的实践活动，以适应未来的职业岗位要求。为此，实训室建设就成为高职高专市场营销专业当前亟待解决的问题。
一、高职高专市场营销专业实训室建设现状
市场营销专业是一个实践性很强的专业，但是传统的教育观念认为营销专业校内实训作用不大，还不如让学生到企业去实践锻炼更实际一些，对实训室建设投入过多的经费是一种浪费。因此，许多学校市场营销专业校内实训室的建设严重滞后，资金的投入很少，大多数只是个摆设，远远达不到高职高专对应用型人才培养的要求。
通常，市场营销专业实训室分为“商务谈判室”“校园超市”和“ERP”这三种类型。根据高职高专市场营销专业人才培养方案的要求，本文对市场营销专业校内实训室建设进行初探，拟构建一个整体解决方案，为高职院校搭建学术交流的通道和国际合作的桥梁，提高人才的竞争力，多角度、全方位打造一站式实训室平台。
市场营销综合实训室以“科学规划+理实一体+科研提升+校企合作”为核心建设思路，借鉴国内外先进的理念，以创新一流实训室为建设基本目标，通过软硬件平台、课程平台和创新实战平台的搭建，争取建设一个国内目前功能最全、实训教学效果最好的营销类示范标杆实训室。
二、高职高专市场营销专业实训室建设方案
1.职场实境，打造全新的实训体验
实训室除了需要配备与市场营销专业核心技能课程相对应的实训模拟软件（市场调研与预测系统、市场营销实训系统、ERP系统、连锁经营管理系统、企业经营决策系统、市场营销策划系统、企业销售管理系统、商务谈判系统、创业创新系统等），教学研辅助软件，实时资讯系统，数据库系统之外，还需安装创新型实训室综合管理平台、高科技大屏幕系统和智能多媒体呼叫中心。全真模拟业界真实场景，完全仿照行业职场真实工作环境配置的高科技硬件设备和高水准的室内环境设计，使得实训室尽显专业气质与科技之美。这种高仿真的设计使得师生身临其境，体验到耳目一新的实训教学氛围。
2.角色扮演，全面模拟营销竞争环境
在实训室，学生可以进行角色扮演。例如，扮演公司营销负责人的角色，通过产品分析做好相关的决策，确定产品的价格策略、宣传策略、渠道策略，使自己的产品在区域内实现市场占有率最大化。此外，还需要积极做好市场调查，有效地配合销售，同时参与投标，并利用系统提供的交易洽谈功能模拟谈判过程。角色扮演能让学生全面了解市场营销各环节，把握交易洽谈的技巧和实际销售策略。
3.软件系统分析，领会营销战略的制订
学生可以根据所学知识，结合软件中的实操要求，进行全方位的思维训练和模拟实战，比如市场调查、市场细分、SWOT分析、竞争战略分析等，对市场的各个层面进行有目的、有选择性的调查，锻炼学生分析市场、挖掘数据的能力，为后期的营销实战提供指导思想。所需要的核心课程软件以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论和强调从消费者需求出发的4S理论为基础，让学生熟悉基本的战略分析方法，形成系统的知识体系，锻炼学生灵活运用所学的理论，形成基本的营销能力。
4.要求软硬结合，全方位涵盖知识领域
实训室提供包括软件、硬件、增值服务在内的一站式整体解决方案。实训内容涵盖市场营销概论、营销战略、市场调查、客户管理、营销策略、市场竞争、商务谈判等全套的市场营销专业课程的实验、实操技能训练和实境模拟演练。此外，还能承接远程教育培训、承办技能大赛等。
5.增设科技大屏幕，市场资讯尽在掌握
实训室增设高科技大屏幕，实时连接全球市场，提供最新资讯，带来前所未有的开阔的视野，使业界风云变幻尽在掌握。科技大屏幕营造真实工作氛围，突显实训室资源优势，有利于开展远程视频互动交流，实现资源共享，增进对外沟通协作。
6.数据精准，助力营销分析研究
数据库强调对原始数据的深层专业加工和整理，引进各行业的数据库系统，为市场营销的数据分析与研究工作奠定基础。可以结合实证研究专题，按研究方向对海量数据进行分门别类的整理，提供个性化的深加工数据定制服务，帮助研究者最快速、最方便地构建研究模型，以满足不同研究者的不同需求。
7.个性设置软件，后台控制能随心所欲
市场营销专业核心技能课程对应的软件需采用分层技术开发，系统后台数据设置灵活，教师可根据实际教学与实训需要，重新设置市场营销模拟实验的数据。教师在后台可随时添加宏观政策、市场资讯、市场行情等各种变量要素，修改包装价格、产品定价，制订各种营销规则，核算产品投入（包装、研发、生产能力等），产品宣传（电视媒体、纸面媒体、户外广告、网络营销、促销活动、直邮等），渠道建设（超市、商场）等所需费用，还可以随时查看学生的经营报告和利润表等。此外，教师可以根据专业需求进行个性化的设计与开发。
8.校企深度合作，全面拓宽师生视野
全方位校企合作，将简单实训室变为行业培训、专业实践、科研创新的基地，充分发挥营销专业对外合作交流方面的资源实力。开展校企合作，承办相关的培训工作，例如教职员工的进修培训、新人岗前培训、专业认证培训、面向社会公众的网络教学培训等。引进丰富多彩的校企深度合作的增值服务（教材开发、师资培训、校企合作开发项目、项目孵化等），借助知名企业在业界的资源，以实训室为基础向外拓展，为师生提供从教学、研究、实训到学术交流、科研成果转化等的一系列专业优质的服务。
总之，营销专业校内实训室的建设规划，不能只着眼于几台电脑、几套软件、一个谈判室，而要制订一套使师生能力都能得到全面提升的综合整体解决方案。
参考文献：
[1]吴振箐.如何防范国际工程承包中外汇风险[J].中国外资，2009（9）.
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关键词：高校；市场营销；学科建设
一、综合型人才———市场营销专业学生培养的目标
随着时代的发展，人才的重要性越来越被人们关注。就企业来看，企业间竞争的关键，归根结底还是人才的竞争。若企业具有一批高素质的营销人才，对企业的发展势必能起到良好的推动作用，并且就市场前景来看，市场营销专业的毕业生需求量比较巨大，该专业的学生的就业前景比较明朗。与其他专业相比，市场营销专业的实践性较强，仅仅具备理论知识是不够的，这就对高校市场营销专业的人才培养提出了较高的要求，高校有必要对自己市场营销专业的建设进行分析，并及时做出改进。受市场营销的岗位特殊性和重要性的影响，市场营销人才必须具备较强的综合素质，包括良好的沟通能力、较强的开拓创新能力、吃苦耐劳的精神、扎实的专业功底等。除此之外，市场营销专业的学生还应具备一些基本的知识，大体来看，市场营销专业学生应该具备的基本知识包括：（1）市场营销学的基本知识；（2）本学科的理论前沿知识；（3）政府组织关于市场营销的法律法规方针等；（4）较强的计算机应用、电子商务等知识；（5）良好的科研能力以及基本的定性分析、定量分析、文献分析的能力；（6）良好的外语水平；（7）基本的经济学、管理学、心理学等方面的知识。
二、高校市场营销专业建设的必要性
（一）有助于推进高等教育大众化。高等教育大众化的水平是衡量一个国家整体教育水平的一个重要指标，从2003年开始，我国的高等教育大众化步伐开始起步，为了适应高等教育大众化的趋势，各个高校应该基于自身不同的发展情况，准确地对本高校进行定位，找准自己学校的发展方向。因此，不能用同一个标准来衡量各个高校里培养出来的人才。就全社会来看，由于社会的复杂性，对人才的需求总类也不尽相同。当然，社会是需要国家精英的，但是这一任务更适合研究型的名校来承担，普通高校则应该转变发展思路，在注重学术培养的基础上，加强对学生实践能力的培养，为国家培养越来越多的应用型人才，为推进我国的高等教育大众化做出贡献。
（二）有助于激发学生的创新精神。培养具有创新能力的高质量人才一直都是我国高校的主要任务之一，因此我国的各个高校必须要将培养学生的创新能力作为其培养目标之一，同时这也是我国高等教育未来发展的方向。所谓的创新能力，是指人们在完成某一工作时，基于其原来的知识和经验而形成的一种潜在的心理品质，这种心理品质一般在人们创建新事物的时候表现出来。要培养学生的创新能力，就必须要注重社会实践，这是学生形成创新能力的最重要的一个路径，并且通过社会实践，还能够起到检测学生的创新精神和创新能力的效果，一举两得。市场营销专业是一个比较特殊的专业，对实践的要求较多，对学生的整体素质也有较高的要求，这一专业的特点就是理论和实践的联系非常紧密，对于培养学生的创新精神有非常重要的作用，这也是市场营销专业设立的目的之一。
（三）有助于满足企业的人才需求。信息时代的到来，使得一些新技术和新科技层出不穷，并且在社会中的各个领域都得到了极大的运用。在这样的背景之下，企业对其所需人才的要求也变得越来越高，他们希望自己招聘的人才不仅拥有扎实的专业知识和理论功底，还要具备较强的实践能力和创新精神。另外，企业的基本理念就是盈利，出于节约成本的考虑，企业希望他们招聘的人才在大学毕业之后能够快速适应工作环境，为企业创造利润，但是这一要求只有那些具备丰富实践经验的学生才能够达到，这就对高校的人才培养模式提出了更高的要求。高校市场营销专业的构建，应该充分将这些因素考虑进去，在注重实践教育的前提下建设市场营销专业，积极迎合市场上对人才的需求，为企业培养出高能力、高素质的人才。
三、高校市场营销专业建设现状
（一）过分注重理论教育，忽视实践教育。市场营销专业对学生的实践能力有较高的要求，而各个高校都没能充分重视对市场营销专业学生实践能力的培养，尽管大多数高校的市场营销专业都设置了实践教学的内容，但是该部分内容所占比重非常少，并且大多流于形式。为保障市场营销专业学生更好地接受理论学习和实践学习，建立相应的实训基地是一个非常不错的方法，通过实训基地，学生可以将其在课堂上学到的市场营销专业的理论知识更好地与实践结合起来，提高学生的实践能力。但现实情况是，诸多院校并未将实训基地的建设充分重视起来，这对学生的发展是非常不利的。此外，实践教育的开展离不开一定的经费支持，一般高校都存在着重理轻文的倾向，市场营销专业作为一个文科专业，受到的重视程度不够，高校为其提供的经费也不多，这就严重阻碍了市场营销专业实践教育的开展。
（二）市场营销专业教师实践经验不足。上文已经说过，市场营销专业有其特殊性，实践性较强，教师在教学的过程中，应该注重理论与实践相结合。同时，为了应对错综复杂的市场情形以及纷繁多样的营销过程，教师在教学过程中必须以灵活多样的方式将知识传授给学生，而不能简单地将教科书的内容照搬，要注重学生对知识的融会贯通，注重实践教育，这对教师的实践经验提出了较高的要求。但是，就高校市场营销专业的师资来看，多数教师并不具备市场营销方面的实践经验，也不具备在实践中解决问题的能力。这样一来，教师们教给学生的知识是非常有限的，“照本宣科”的方式也很难将学生的学习兴趣激发出来。
（三）市场营销专业的学科评估机制薄弱。就对教学质量的监管来看，目前各高校市场营销专业的教学监管多限于理论教学方面，而对于实践教育的监督和评估，并没有一个科学的方法。例如：各高校在关于市场营销专业实践教育方面的教学大纲并没有一个明确的界定。对市场营销专业学生的考核手段，也仅仅是由学生的期末考试成绩决定，考核的重点依然是学生对市场营销相关理论知识的掌握程度，很少涉及对学生实践经验的考核，这种考核方式的弊端非常明显：一是无法做到准确评估学生的实际学习成果；二是由于考核不注重实践教育，学生参加实践教育的积极性就难以得到提高，最终还是不利于学生的全面发展。
四、推进高校市场营销专业建设的建议
（一）制定恰当的培养目标。随着我国经济发展水平的迅速提升，我国的教育水平也得到了极大改善，在高等教育层面，我国已经由原来的精英教育转变为了大众教育。这种背景之下的高校，应该对自身进行准确定位，并不是所有的高校都是为了培养社会精英的，不同类型的院校应该制定不同的培养目标，尤其是那些地方院校，更应该注重实践教育，注重培养应用型人才。市场营销专业是一门具有较高实践性要求的专业，因此该专业的培养目标的制定，既要培养学生具有扎实的理论基础，又要注重培养学生的实践能力和应用能力。市场营销专业的建设，要立足于市场经济，迎合市场需求，以提升学生的职业技能和业务水平为目标，力求在实践中将其所掌握的理论知识进行巩固和深化。
（二）强化市场营销专业师资队伍建设。首先，鉴于市场营销专业较强的实践性，高校在打造师资队伍时，可以考虑在企业中聘请一些具有丰富实践营销经验的人员，来为学生传授经验，指导学生的实践；其次，高校市场营销专业的教师中，大部分并不具备丰富的实践经验，为此，高校可以通过强化与企业间的联系，有计划地安排高校教师到企业中去，感受企业市场营销的实际情况，促使企业形成一种双向、共赢的合作机制，这样做的好处是：一方面强化了校企之间的联系，丰富了高校教师的实践经验，为培养高质量的市场营销专业学生提供了可能和前提；另一方面又能解决高校市场营销专业学生的实习问题，对培养学生的实践能力也有非常大的好处。
（三）注重对学生综合素质的培养。上文已经说过，市场营销专业的学生，要求具备高水平的综合素质，包括良好的沟通能力、较强的开拓创新能力、吃苦耐劳的精神、扎实的专业功底等，以及一些基本的专业知识，这就对教师的授课能力提出了较高的要求。因此，教师在教学过程中，在教授学生基本的专业知识的前提下，还要注重培养学生的综合能力，通过案例教学、情景模拟等多种手段，为企业培养出高水平、高素质的市场营销人才。
（四）强化市场营销专业的学科评估机制。高水平、高质量的学科建设，离不开一套完善的科学评估机制。高校市场营销专业要建立一套科学的监督与评估机制，以此来促进教学质量的改善和教学目标的实现。要通过学科评估机制的建立，准确检验学生的综合能力和实践水平。关于考核的方法，应本着灵活多样的原则，必要时可以考虑企业方来参与学校的学科评估，尽可能做到学科评估的准确性和公平性。
主要参考文献：
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【关键词】本科院校；市场营销专业；实训教学；创新
一、改革市场营销课程体系
在对市场营销专业课程体系进行改革时，不但要对当前瞬息万变的市场给予密切关注，而且改革的内容还必须符合高校的特点和专业人才成长的规律性要求。为此，课程体系的改革应从实际出发，确定岗位能力培养的相关课程，借此来形成专业能力的知识框架结构。同时还应进一步加强各专业课程与体系之间的内在联系，并对教学内容进行精选，将当前最新的成果充实到教材内容当中，特别是要将一些能够体现市场营销应用的新知识融入到教材当中。在构建课程体系的过程中，应当遵循宽口径、高素质、强有力、厚基础和活模块的原则，构建起包括五大模块在内的课程体系，即专业基础课、专业主干课、自选课、公共课和实践课。这不仅有助于学生更加扎实地掌握理论基础，而且还有助于提高学生运用专业知识的能力，从而为学生拓宽就业面奠定基础。
二、改进课程教学方法
其一，案例引入法。教师可将课程中一些不易理解的内容，转换成实际案例分析，借此来引导学生掌握并理解重点与难点。同时，应由课题组的教师负责收集各类营销案例，其中既要有营销成功的案例，也要有营销失败的案例，这样可以启发学生进行思考，进而找出失败原因，提供相应的解决策略和方法，学生在这一过程中能够了解到作为一名优秀营销人员所应具备的素质；其二，情景模拟法。该方法具体是指将企业经营活动的真实场景还原至课堂教学当中；其三，小组讨论法。对于教学过程中的一些经典案例，既可以采取集体讨论的方式，也可以采取小组讨论。
三、创新专业课程实训教学体系
（1）建立高仿真性的职业环境实验实训。通过校内实训教学可以帮助学生将课堂上学到的理论知识运用到实践当中，有利于提高学生的动手操作能力。市场营销模拟实验是以计算机为平台，借助相应的软件模拟企业的真实经营环境，供参与者进行企业经营决策的教学实训方式。（2）组织校外实习，撰写毕业论文。本科毕业生的论文可按照企业或是社会的一些具体需求来进行选题，这不但可以帮助企业或社会解决一些实际问题，而且还有助于发挥出大学科技型人才的优势。在教学中，可采取顶岗操作、毕业实习等为主导的实践教学方式，借此来为企业和社会培养应用型人才。（3）开展多样化的社会实践活动。为了进一步丰富市场营销专业学生的社会实践经验，可采取社会实践多元化的教学方式，具体内容如下：认知实训。教师可组织学生到商贸中心或是工商企业进行现场观摩，借此来了解企业的真实情况；专业调研。教师应按照学生所学的专业知识组织他们进行调研和策划练习，主题的选择应以学生的就业取向为依据，并将调研成果融入到课堂教学案例的研讨中；假期实践。教师应积极鼓励学生利用假期的时间到社会中进行实践，借此来积累实践经验，这样可以使学生能够更加适应社会和市场对自身的需求，为成为高层次的营销人才奠定基础；学生自主创业。一些有条件的本科院校可在学校周边为大学生设立创业一条街，这样不但能够锻炼学生的综合能力，而且还能为全校师生提供服务。
四、建设“双师型”教师队伍
由于市场营销学是一门实践性和应用性较强的学科，所以本科院校要培养市场营销“双师型”师资队伍，确保教师可以在理论授课和实践经验传授两方面给予学生有效指导，进而提高市场营销专业课程教学实效。本科院校应当改革市场营销教师的选聘机制，可从企业中的工程师、市场营销管理人员中选聘优秀人才，经学校教学业务培训之后，担任实训教学指导教师。同时，也可以充分利用社会教育资源，聘请省内外知名专家和企业高级管理人员到本校担任客座教师或兼职教授，承担部分教研任务。此外，本科院校还应当加大在校教师的培养力度，有计划地选派骨干教师到企业进行实地考察，丰富市场营销实战经验，使教师具备“双师型”素质，为改革与创新市场营销专业课程教学奠定基础。
参 考 文 献
[1]王晟，吴建军.高职院校市场营销课程教学模式改革的研究[J].现代农业科学.2009（1）
摘要：高职专家型教师能力研究是目前教育界重点关注的领域。本文以高职市场营销专业专家型教师能力研究作为突破口，通过分析市场营销专业和高职教育的应用性特征，运用问卷调查的方法确立高职市场营销专业专家型教师能力构成要素以及对高职市场营销专业专家型教师能力特征进行全面解析，对高职专家型教师能力进行探索性研究。
关键词：市场营销专业；高职专家型教师；能力研究
一、专家型教师概述
专家型教师概念最早由美国学者著名心理学家斯滕伯格提出。在《专家型教师的教学原型观》中他指出专家型教师是具有某种教学专长的教师。专家型教师也是世界教师专业化运动的结果。1966 年联合国教科文组织和国际劳工组织《关于教师地位的建议》， 首次以官方文件的形式明确说明:“应把教育工作视为专门的职业， 这种职业要求教师经过严格的、持久的学习， 获得并保持专门的知识和特别的技术。《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进新素质教育的决定》指出: 建设高质量的教师队伍， 是全面推进素质教育的基本保证。培养专家型教师对于我国教师事业具有重要的现实意义。
二、市场营销专业
市场营销是科学性和艺术性兼备的应用型学科，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。市场营销重视实践能力培养，沟通能力、谈判能力、策划方案写作等能力是专业必备能力。
三、高职教育的特征
强调应用性是高职教育的重要特征。《教育部关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》指出高职高专的院校要按照培养高等技术应用性专门人才为宗旨。高职高专教育人才培养模式的基本特征应以培养高等技术应用性专门人才为根本任务；以适应社会需要为目标、以培养技术应用能力为主线，突出人才培养的针对性和应用性。教育部有关《制订高职高专教育专业教学计划的原则意见》也指出在具有必备的基础理论知识和专门知识的基础上，重点掌握从事本专业领域实际工作的基本能力和基本技能。
四、高职市场营销专业专家型教师能力意义
我国高职教育起步晚，发展快。高职院校现在已经占据中国高等教育的半壁江山。高职教育的主要目标是培养社会急需的应用型人才。高职教育强调应用性的特点对于专家型教师提出了更高的要求。首先社会对于具有专业技能劳动者需求巨大，社会需求决定高职院校必须重视专家型教师培养，没有足够数量专家型教师就不可能培养出大批能够满足企业需求的合格员工，满足社会的需要。其次高职教育人才培养目标决定高职专家型教师培养必须强调专业性，只有具备专业技能的专家型教师才能培养出高素质的高职人才。市场营销专业是具有应用型特征的文科专业，研究高职市场营销专业专家型教师特征，确立高职专家型教师模型对于探索高职文科类专家型教师培养路径，提高高职教师总体水平，丰富我国专家型教师理论体系具有积极的意义。
五、高职市场营销专业专家型教师能力的调查
为了科学、客观、系统地得出高职市场营销专业专家型教师应具备的诸多能力，为此进行了专题调查。此次调查采用结构式问卷进行访问。问卷以封闭式题目为主，调查范围基于浙江工商职业技术学院商学院。调查对象为市场营销专业的教学管理者、专业教师和学生。共发放问卷120份，其中，教学管理者40份、市场营销专业教师60份、市场营销专业学生50份，共回收调查问卷120份，回收率为100%，并抽取了一定比例的问卷进行电话复核，以检验调查结果，有效问卷为120份，合格率为100%。调研内容主要针对高职市场营销专业专家型教师能力问题进行调查研究，内容涉及市场营销专业专家型教师的核心能力、科教研能力等13个方面。采用定量分析与定性分析相结合的方法，定量方面，对调查问卷获取的原始数据，根据分析问题的需要，采用专业统计软件SPSS分层处理。定性方面，主要对收集的材料与访谈信息进行分析，以此得出客观的结论。
六、高职市场营销专业专家型教师能力特征解析
古人云：“师者，所以传道、授业、解惑也。”中国古人认为，作为教师，重要的是教给学生做人的道理，传授知识和为学生解答人生的困惑。高职人才的培养靠职业教育，发展职业教育要依靠高素质的教师，建设高质量的教师队伍是全面推进素质教育的根本保证。传统的“工匠型”教师已经不适应时代的要求，现代社会亟需大量高素质的教师，尤其是专家型的教师。面对我校市场营销专业所进行的包括《经济学基础》、《市场营销学》、《市场调研与分析》、《销售通路管理》、《销售计划与控制》、《推销与洽谈》、《产品终端推广与维护》、《客户服务与管理》、《小企业创办》九门销售岗位群项目制课程的改革，亟需培养营销专业的专家型教师。通过封闭式问卷专题调查和数据统计分析，我们认为高职市场营销专业专家型教师能力特征表现以下方面：
（一）具有高尚的教师职业道德和先进的职业教育理念
调查显示：“市场营销专业专家型教师要求主动地对学生进行职业教育的理念：最重要占62%，重要占38%。”，因此，市场营销专业专家型教师要既具有良好的政治思想素质，同时还要具有潜心教育、教书育人；热爱学生、尊重学生；严谨治学、精心施教；以身作则、为人师表；团结协作、培育新人的高尚师德。热爱祖国，对国家的经济建设和社会发展有高度的责任感和使命感，具有与时俱进的职业教育理念，对高职教师工作的本质、责任和特点有深刻的理解，具有为高职教育事业的发展而默默无闻的奉献精神。身正为范，德高为师，对高职学生有爱心、信心和耐心，在教学工作中不断勇于进取，努力探讨、运用和总结高职教育的教学方法，如德国的“双元制”（理论与实践相结合，以实践为主；学校与企业相结合，以企业为主）和澳大利亚高等职业教育（TAFE教育）以及台湾地区的职业教育（技术与职业教育），厚积薄发，形成自己独特的高职教育教学风格。“你认为市场营销专业专家型教师要求具有“创新、创意、创业”的三创意识调查结果显示：最重要占64.67%，重要占35.33%。”
（二）具有优良的复合型专业知识结构
市场营销专业专家型教师具有职业教育理论、专业专长、相关学科、职业技能等复合型的专业知识结构。理解并掌握现代教育学、心理学理论，教学法理论，具有精深的市场营销专业知识，了解本学科的发展历史和趋势；了解与本专业相关的自然科学和社会科学的新知识、新成果及现代化教学手段和营销实践的操作技能，能以宽厚的教育理论、丰富的知识内容、最新的学科信息、现代教学手段来实施市场营销教育教学。同时还具有广博的人文科学知识及跨学科知识，并能高效率解决教学领域问题、善于创造性地解决问题，有很强的洞察力，较强的个人教学效能感和完善的教学监控能力。市场营销专业专家型教师不仅善于用辩证的观点思考和总结教学，引导学生去探求现象的本质及其知识间的相互联系，还善于从专业交叉、对比与渗透等方面对学生进行职业教育。而且其复合的专业知识是高度职业化、组织化、系统化的，并能灵活运用。
（三）具有丰富灵活、高效一流的职业教育教学能力
调查显示“你认为市场营销专业专家型教师应该具备5到10年的教学经验：最重要占67.33%，重要占32.67。”教师的职业教育教学能力是凭借丰富的教学能力、语言、教具、情绪感染及现代化教育手段使学生获得知识、形成思想、改变态度等能力。教师的职业能力素质是教学活动得以实现的根本保证。市场营销专业专家型教师要求具有教学经验丰富，能针对基于工作过程的职业能力培养的不同教学情境，作出迅速准确地预测和自如地调控，以出色的教学设计和多种教学策略的灵活运用，保证课堂教学的顺利进行。还具有很强的理论联系实际、灵活运用现代多媒体教学的技术、设备的能力、教学成果转化能力、动手操作能力。要善于凭借敏感的信息意识，运用多种媒体广泛收集最新、最有价值的信息资料，并善于将获取、处理信息的技能传递给学生。
通过指导学生参加2010年参加全国高校市场营销大赛荣获一等奖和近几年的浙江省营销师职业技能大赛和浙江省高职高专院校“挑战杯”创新创业竞赛取得一、二、三奖的实践体会，市场营销专业专家型教师必须具备指导学生参加各类职业技能比赛取得优异成绩的能力。尤其是作为浙江省精品课的负责人，能够带领教学团队的能力就显得更为重要。另外，还要有对日常教学工作驾轻就熟的能力，如制作多媒体课件、“一对一”老带新，指导培养青年教师、指导组织学生课内外实训、顶岗和毕业实习、完成项目制课标的制定、课程教学设计、指导学生毕业论文等。
（四）具有突出的教科研和教改实践能力
调查显示：“你认为市场营销专业专家型教师的科教研能力主要体现在（可多选）: 其中，撰写专著、编写教材、教学成果占12.67，发表论文、申报课题、编写教材占9.33%，申报课题、撰写专著、教学成果占9.33%。”可见，市场营销专业专家型教师应具有教科研素质，才能在职业教育教学活动中更具有创造性，更快地接受现代科学新知识及最新职业教育理论，把握营销专业发展的最前沿的信息，总结教学实践中的经验，并将其运用于自身的市场营销的教学活动中，从而不断地提高教育教学。具有开拓创新精神和敏锐的观察力，善于提炼和鉴别出有助于解决教学问题的信息，并有效地对信息进行归纳和总结，新颖、独特、恰当地运用于教学。具有突出的教改实验能力，结合自己工作的实际，敢于对原有的教育方法和教学观念提出质疑，敢于对新的教育现象和问题提出自己的解决方案，并勇于通过不断的实践，完善自己的职业教育理念。
（五）具有为地方经济建设和社会发展的服务能力
市场营销是实践性和操作性较强的一门学科，理论与实践必须走课内与课外相结合、校内与校外相结合、学期内与学期外相结合的道路，更是促使营销专业不断发展的必由之路。因此，营销专业教师要身体力行，更要带领学生“走出去”为社会服务。调查显示：你认为市场营销专业专家型教师必须有在企业一线工作或挂职锻炼1到2年的经历要求：最重要占66.67%，重要占33.33%。市场营销专业专家型教师应该具备本专业的引领、带头和表率作用。这符合《国务院关于大力发展职业教育的决定》规定：建立职业教育教师到企业实践制度，专业教师每两年必须有两个月到企业或生产服务一线实践。同时也是高职教师晋升职称的必备条件之一。
你认为学校要求市场营销专业专家型教师应该具有“双师型”素质能力调查显示：应该具有“双师型”素质能力最重要68%，重要占32%。《国务院关于大力发展职业教育的决定》规定：加强“双师型”教师队伍建设，职业院校中实践性较强的专业教师，可按照相应专业技术职务试行条例的规定，申请评定第二个专业技术资格，也可根据有关规定申请取得相应的职业资格证书。我校要求市场营销专业的教师必须有营销师、经济师等职业资格证书。
作为市场营销专业专家型教师还应具备解决企业实际问题的应用能力。把握专业领域学术发展前沿，时刻关注行业发展动态，通过各种渠道，与工商企业保持联系，在利用所拥有的理论知识为企业开展咨询、调研活动中，取得较为丰富的实践经验，同时在实践中发现问题，既发挥了自己的才智，也增长了自身的才干；既加深了对理论的认识，又丰富了教学的内容。我校成立的“中小企业营销服务中心”就是由专家型教师带来学生开展日常教学和实战营销的。
调查还显示“市场营销专业专家型教师要求具备的专业技术职称是（ ）以上：讲师占26.67%，副教授40%，教授33.33%。”在“市场营销专业专家型教师应该具备（）性格特质”选项中：外向型的占74.67%，内外兼顾型25.33%。在“市场营销专业专家型教师是否可以兼任（可多选）”选项中：专业负责人、专业群主任、班主任占36%，不一定占19.33%。在“你认为市场营销专业专家型教师应当具备大学本科及其以上学历” 选项中：最重要占65.33%，重要占34.67%。在“你认为市场营销专业专家型教师的称谓是如何产生的（可多选）” 选项中：潜移默化中同行公认的、是靠自身能力证明出来的占24%，潜移默化中同行公认的、是市场营销专业某一个领域的权威占13.33%，自然形成的、是市场营销专业某一个领域的权威占12.67%。
总之，高职市场营销专业的专家型教师的核心能力特征集中表现为教学能力、科研能力、服务社会的能力、团队合作的能力、指导学生参加职业技能比赛、使用现代教学技术设备的能力、指导学生毕业论文、既要把握专业领域学术发展前沿，又要与行业及企业保持密切联系，时刻关注行业发展动态等方面。教师的成长是一个不断学习和实践，日积月累，螺旋上升的过程。面对当今高职教育的教育改革和学生未来就业和岗位的选择，任重道远，只有立足高职教育的一线工作，与时俱进，终身学习，就一定能成为具有为高职教育事业献身，有自己独特的职业教育思想，有较高的职业教育理论水平，有丰富企业教育实践经验、富有创造能力和创新精神的高职市场营销专业专家型教师。
参考文献
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【关键词】职业教育；市场营销；课程衔接
近几年来，随着高职教育的发展，职业教育理念的强化，营销专业职业教育有了较大程度的改善。但要真正办好高职高专的市场营销专业，需要从根本上解决职业化的教育问题，本文从以下四个方面对营销专业课程衔接，确定专业人才培养目标进行分析。
一、职业教育的目的
什么是职业教育？职业教育是指为使受教育者获得某种职业技能或职业知识、形成良好的职业道德，从而满足从事一定社会生产劳动的需要而开展的一种教育活动。
职业教育的目的是培养符合社会经济发展需要的专业技能人才，满足个人的就业需求和工作岗位的客观需要，进而推动社会生产力的发展。
与普通教育和成人教育相比较，职业教育侧重于实践技能和实际工作能力的培养。
职业教育是社会发展的产物，是人类文明发展的产物，也可以说是人自身发展的产物，而且是发展到某个特殊时期的产物。职业教育受益于社会，社会也可受益于职业教育，促进社会发展是职业教育的应有之义和神圣职责。
教学就是教书育人：“教人求真、学做真人”（陶行知）
从以上阐述可以看出，职业教育关键在于把职业规划安排在不同的课程、实践中，通过学习，能够把握职业提升的机会和职业方向的发展。
二、营销专业培养人才的定位
1.人才培养的定位
营销专业培养目标应从培养市场营销方面的“高级专门人才”转向培养“应用型或操作型高技术人才”。因为“高级专门人才”实际上包含着两层含义：一是掌握市场营销所需的高技术，二是应在企业从事高层市场营销管理工作。很显然，这应属于本科及以上学历层次培养的目标；而“应用型高技术人才”很重要的一方面就是强调“应用型”，说明培养目标定位在市场营销第一线的营销人才，而不是企业高层营销人才，这一点区别于本科培养目标；应用型“高技术”强调必须掌握现代市场营销第一线所必需的知识、技术和能力，“高技术”确定了与中专及一般的职业培训的区别。
这个培养目标定位是基于这三个理由：一是由市场需求结构决定的。据调查，市场营销人才的需求结构是比较典型的金字塔结构，中基层营销人员数量大大高于高层营销人员数量，中基层应是本科以下学历层次的培养目标。二是由高职高专教学资源条件的特点所决定的。无论是生源的文化基础、教学内容、修学年限，还是师资队伍状况等教学条件，高职院校与本科院校目前均有一定差距，故不能脱离实际，盲目与本科培养目标攀比。三是由职业技术教育自身的培养目标所决定的。职业技术教育即便是高等职业技术教育绝对不是精英教育，决定了其高职高专市场营销专业培养的人才只能是掌握市场营销职业技能人才，而不是研究市场的专家学者或市场营销的策划大师。
2.教学理念的定位
在教学中，以培养强技能、精操作、善推销、会服务的市场营销专才为高职高专的教学理念，注重灵活、实用、综合。教学方法应为启发式的案例教学。在案例的结论上以及由此得到的启示，包括经验、方法、技巧，更注重今后运用这些经验、方法和技巧的能力，落脚点为应该如何做。
首先，教学内容要及时反映市场发展的新特点、新理论、新技术，且课程的编排要以灵活适用的模块化课程体系（一个模块一般由两至三门专业课加一次综合实训组成）为主，取代传统的三段式教学（基础理论专业基础专业技术），根据市场变化和用人单位要求，增减不同的教学模块，以提高学生的适应能力。当然，灵活不是随意，这种灵活的特点必须体现在教学计划（大纲）之中。
其次，无论是传统的市场营销知识还是新兴市场知识，只要是实际需要的，可以付诸实践产生实效的，都可以纳入教学内容，而对于一些探索性的新理论、新知识，则不适合于作为高职高专的教学内容，这是与本科教学内容的一个重要区别。
再次，教学内容应该综合，可以开设综合化课程，高职高专不可能也没有必要像本科教学那样设置大量的单科课程。如政治经济学、宏观经济学、微观经济学、西方经济学等可合并为经济学基础，市场调查与预测、消费者行为学、市场研究、可以合并为综合的市场研究，物流学基础、物流管理、供应链管理可合并为综合的物流管理等，这既可以满足构建本专业知识体系的需要，又可以缩短理论教学课时。
在制定人才培养方案时应注意防止这样几种倾向：①求全。认为市场营销人才这也要懂、那也要会、课程越开越多、课时越拉越长，由于受多种条件制约，结果是这也没有搞懂，那也没学会。②求高。对学生提出一些不切实际的要求，如“通晓国际商务规则”、“英语达到四级水平”、“拿到市场营销资格证书、熟练计算机应用技术”等等，甚至提出一些本科生也难以达到的要求。③偏理论。即重视理论教学，重视课堂教学，轻实验实训，轻社会实践。④不专。过于强调通用性、忽视针对性。如商品学知识，几乎要把各类商品的相关知识都要学到，学生难以学深学透，而市场急需的汽车、计算机、机电产品的营销人才、其产品专业知识的课程却没有开设，使毕业生就业时由于缺乏专业知识选择性不强，缺乏竞争力。
高职高专教学方法是更注重实践实训。按照高职高专教学工作水平评估要求，高职高专其专业课教学的理论课时与实验实训课时之比应达到1：1，至少应达到6：4。从这点看，高职高专市场营销专业实验实训教学时数及比例要大大高于本科同类专业，因此，对校内外实验实训基地建设的投入更多，对现代化教学手段要求也更高。
3.能力素质定位
不能简单地认为高职高专学生能力素质的培养目标较之本科生要低一些，实际由于培养目标不同，二者的差异更多地反映是一种结构上的差别。高职高专素质能力要求高于本科生的部分是由其在市场营销第一线直接面对顾客、用户的岗位特点所决定的。另外，二者的差异主要体现在职业能力上。不同的是，高职高专对学生职业技能的要求比本科生更严格一些，大多数职业院校将其与毕业资格挂钩，即除取得英语和计算机应用能力资格证外，还需再取得一个职业能力资格证才能毕业。而本科院校一般只与英语四级或计算机二级挂钩。高职高专毕业生就业方向为从事生产及流通企业的营销调查、销售内勤、业务洽谈、市场开拓、客户管理、广告促销、商品推销、养护与管理工作的市场专业人员，以开展推销、公关、广告、服务为主要工作岗位。就业方向（岗位）定位，不仅要体现于教学及培养的模式、内容方法上，也要体现在学生的职业道德教育和创业就业教育上。首先要教育和引导学生学习和掌握与自己将来就业定位相适应的技能，提高相应的素质；其次要教育和引导市场营销专业学生面向市场营销第一线，从基层干起，从小事实事做起，热爱自己的专业和岗位，为今后的发展打好基础：另外要教育和引导学生充分认识市场营销第一线工作的复杂性、艰苦性、挑战性、作好充分的思想准备，以提高自己适应企业及工作的能力。
三、适应职业教育的课程模式
大学使命：人才培养、科学研究、社会服务与文化传承。人才培养无论从历史还是实践来看都居于首位，教学为中心不应怀疑。
目前，我院市场营销专业主要开设以下必修课程：市场调查与预测，营销环境分析，商务沟通技巧，消费者行为分析，产品销售，客户关系管理，营销策划，营销管理、营销成本控制与风险防范、市场营销概论、国际贸易实务等。另外还有5-8门选修课程。
毕业生主要面向汽车、房地产、医药、化工、中、大型商场等行业的营销领域，从事市场分析、营销策划、商务运作、客户服务、销售管理等具体工作。历届毕业生深受用人单位欢迎，就业率达98%以上。
针对以上工作岗位，我们设置的课程就要与之挂钩，满足市场需要。目前房地产市场、汽车市场非常火热，营销人员需求也比较大，因此，我们应以不变应万变，首先设置市场营销概论课程，在它基础上，开设选修课，如房地产营销，汽车营销、医药营销等。当然，营销专业课必须设置，如目前学院的四门核心课程：市场调查与预测、营销策划、产品销售、客户关系管理，另外，消费行为分析、商务沟通、营销成本控制与风险防范、化工产品商务基础、国际贸易、营销管理等课程，这是营销人员的撒手锏，不学是不行的。
遵循课程开发、职业教育和人才成长规律，适应营销职业和高职行业特点。
1.坚持以职业为导向的的理念
体现职业导向、能力为本、工学结合。“职业导向”需要围绕营销职业确定营销专业人才培养方案，围绕营销专业人才培养方案设计和定位营销实践教学课程；“能力为本”需要坚持以营销工作过程为导向、以产品营销训练为载体、以学生会做能做为引领、以学生职业素养提升为核心；“工学结合”需要做到理论与实践、做与学、学与教、做与说、课内与课外、校内与校外、职业能力与职业资格的七个方面统一。
2.明确项目任务为载体的内容
课程建设是专业建设和人才培养的核心和基础，而课程标准建设则是课程建设的核心。课程标准体现了人才培养的某一方面或某一领域对人才素质的基本要求，是教育教学改革的核心和重点，也是教学安排、教材建设和教育教学质量评价等方面的基本依据。
根据职业教育人才培养的要求，专业课程标准要求应能有效体现职业性、岗位型和实践性。
课程标准如何体现职业、岗位标准，并与职业、岗位标准有效衔接，一直是各院校课程建设亟待解决的问题。一是实践课程体系框架，明确各门课程的目标和预期成果；二是实践教学课程教学项目、情景和单元的设计，满足职业的需要；三是教学模式的设计；四是教学方法的选择和设计；五是考核方法的设计；六是教学资料和教学资源的组织和编写等。
“三个课堂”建设为我们职业教育提供了项目内容。第一课堂为理论实践一体化的课堂教学活动，将与行动领域对应的10门专业课程设计为理论实践一体化的以化工产品为载体的项目化课程。第二课堂即与第一课堂紧密相关，学生参与型的营销实践活动，包括实习实训、社团、考证，帮助学生把第一课堂的知识转化为专业技能的课外学习活动。第三课堂即学生自主型的营销实践活动，主要包括技能比赛、兼职打工、创业实践等，以检验并拓展实践教学的成果。
3.“做、学、教、说”四位一体的项目化实践课程教学模式
以学生的做为先行，将营销岗位工作任务作为课程项目；以知识够用为原则，将学生在营销实践过程中需要的知识作为课程学习内容；以学生需求为中心，教为学服务，采取多种途径方式获取知识；以项目活动为载体，采取个别交流、团队沟通、项目介绍、成果演示等多种形式提高学生的交流表达水平。
4.进行了理论实践一体化课堂教学的空间设计
将课堂按企业营销场地的要求布设。融教室、与实训室于一体，营造出良好的职业氛围和环境，把教学做有机结合起来。学生分成小组成立各分公司，职责分明，模拟企业营销运行，各分公司独立核算，相互竞争与合作，形成有机整体。
四、理论课程与实践课程相联系
高职高专教育中，实践教学又居于核心地位。公共素质课程、第二课堂与社团活动、第三课堂（社会实践与创业实践）都是教学活动，它们均居于重要地位，由此，教师的“教”和学生的“学”应该具有很宽的领域与空间。只有树立广义教学观，教师的使命才更为光荣神圣，教师的职责才更为重要。
1.根据职业教育规律和营销职业特点，国内高职教育第一次明确提出营销专业“做、学、教、说”四位一体的项目化实践课程教学模式。强调以学生的做为先行；以知识够用为原则；以学生需求为中心，教为学服务；以“说”贯穿于课程项目活动全过程。在3年多的实践中，我们不断充实和丰富营销专业实践教学课程体系的理念、内容、教学模式等，取得了许多相关成果。
2.体现职业导向、能力为本、工学结合的高职营销专业实践教学课程体系设计理念。学生根据自身条件进行职业规划，参与学院各项技能大赛，充分发挥学生创新能力。
3.建立“三个课堂”有机融通的高职营销专业实践教学课程体系，并分别参与相应的实践课程和活动。第一课堂方面，任课教师主编或参编本学科教材，主持精品课程建设，建设专业网站；第二课堂方面，组织学生到实训单位参与实践活动，把所学理论转变为实践经验，参与国家组织的营销员考证，为今后走人社会拿到敲门砖。第三课堂方面，组织学生参加每年的全国市场营销大赛，到目前为止，学院均取得一等奖。参加2009第六届国际市场营销大赛（新加坡）取得优胜奖；参加2010全国高职高专大学生管理创意大赛（全国’发明杯’大学生创新大赛）获金奖1项、银奖3项、铜奖5项；参加2009第三届全国实践教学竞赛学生创业方案竞赛、全国首届网络零售创意大赛，均取得好成绩。营销专业参加营销考证通过率95%以上，学生在校实施了若干创业项目，为大学生创业奠定了基础。
4.以职业工作过程为导向，在营销工作任务分析的基础上，进一步研究、归纳、提炼了高职营销专业实践教学课程体系的设计过程以及以项目任务为载体的课程体系。营销专业网站、精品课程网站、公开发表的论文为营销教师的交流提供资料，国内外营销类竞赛为不同院校的教师、学生的交流，为学院与行业的交流提供了平台。
综上所述，本专业传承流通行业底蕴，整合学院传统教学资源优势，紧抓江苏及长三角区域现代商贸流通业快速发展机遇，依托华润苏果、北京华联、扬州十方通信、苏宁电器等知名企业，重点面向大型超市、家电连锁、房地产开发、化工行业、品牌专卖店等领域，满足现有企业对营销策划、营运管理、产品推销等营销人才的需求，培养现代企业经营管理一线高端技能型专门人才。坚持营销工作过程为导向，以学生会做为引导，以提高学生素养为核心，做好课程开发与设计工作。
参考文献：
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