时间：2022-12-03 12:11:20
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告学论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1.以职业兴趣引导学生提高学习兴趣
现代学生的就业形势非常严峻，就业压力较大，很多学生为了毕业后可以很快就业，常常会将更多时间和精力花费在对就业、工作有所帮助的课程上，对此，教师可以以职业兴趣作为引导，提高学生的学习兴趣。比如，教师平时授课时可以多讲解一些广告职业的乐趣，以能够让学生真正喜爱这个行业。也可以生动形象地讲述自己的亲身经历，或者讲解自己当初为何会选择这个专业。并且谈谈自己想要成为一名优秀广告策划人的梦想，早年如何在众多应聘者中脱颖而出，最终被一家广告公司聘用的过程，也要谈谈自己在广告公司上班时遇到的烦恼、乐趣、收获。或者可以多讲解一些广告和名人的精彩故事，比如美国总统———罗斯福曾经就梦想成为一名广告人，并且他曾经明确表示：“不当总统就当广告人。”我国主席———同志在年轻时，创办过一本进步刊物———《湘江评论》，其中刊登过详细、具体的广告招商内容。教师还可以讲解广告对于现代社会文化建设、经济发展的作用。相信经过这些内容的讲解，很多学生不仅会体会到教师对广告行业的由衷热爱，还会大大提高对广告行业的兴趣，使学生重视广告职业，毕业后会更多地考虑选择广告职业。并且教师应该告诉学生，年轻人从事广告行业有利于全面提高自己的素质，发散自己的思维，丰富自己的知识，提高市场竞争力。
2.以职业素养、职业精神激发学生的学习兴趣
现代学生的创造力较好，都有自己独特的见解，不会因循守旧，如果仅仅采用传统的灌输式说教模式教学，则学生往往并不会对学习产生兴趣，更多的会产生排斥或者厌恶。为了能够使学生对广告教学产生兴趣，教师应该想尽一切手段使学生学会欣赏教师，从而激发学生的学习兴趣。在教学实践中，教师如果能够融入全面的职业素养、职业精神，则是一个最好的激发学生学习兴趣的方法。因为广告行业的职业精神主要是创新、学习、细心周到、对事业和生活都充满激情，目标非常明确，懂得追求美。良好的精神状态，并且表现出自己对从事事业的高度热爱是职业精神的外在体现，因此，教师在教学中应将每一堂课都视为在努力争取新客户，用热情的工作态度讲授知识，让学生能够充分感受到教师的教学激情，从而感染学生。广告职业工作人员的职业素养应是全面的，因为广告学涉及多方面内容，要求具备丰富的知识，严谨的工作态度和习惯，也要求有较强的责任心。所以在实际教学中，教师应充分体现出不同广告岗位的职业素质，比如，客服人员应精明干练，调查人员应科学、谨慎，策划人员应懂得运筹帷幄，制作人员应具备良好的艺术修养。通过教师的言传身教，使学生感受到广告人的综合素养和职业精神，树立榜样模范，使学生以此为奋斗目标，激发学生的学习兴趣。
3.丰富课堂教学内容,激发学生的学习
兴趣《广告学》课程分支较多，教师应按照不同专业学生的知识构成，进一步完善《广告学》的教学内容，避免出现重复交叉内容，根据不同教学对象选择不同的侧重点讲授，提高教学内容的新颖性。比如，对于市场营销专业学生而言，其曾经学过“市场调查”的相关内容，因此在《广告学》教学中可以直接跳过市场调查方法等基础知识，应该重点讲解如何学会利用市场调查结果开展广告实践活动。比如，可以结合消费者调查结果，进行广告创意，并且为广告做出一个准确定位，这样的话可以让学生很好地串接新旧知识点，提高学生学习兴趣。又如，针对非商业专业学生而言，其对于市场调查方面的知识、广告知识并不了解，教师应该适当普及这些基础知识，可以组织专题讲座进行专门讲解。教师如果发现学生对广告艺术设计比较感兴趣，则应适当增加相关内容的讲解，比如，图案、色彩、排版、构图、绘画技巧及技能等，满足学生的学习需要。
4.结语
综上所述，兴趣是学生学习的最好伙伴，教师应该积极创新教学方法和教学形式，丰富课堂教学内容，想方设法激发学生的学习兴趣，发挥学生的主观能动性，使学生从“要我学”转变为“我要学”，提高职校课堂教学的有效性。
作者：杨金基 单位：海南省三亚市高级技工学校
同传播学一样，市场营销学于20世纪初期产生于美国。随着社会形态及市场经济的发展，当前市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织、个人乃至国家。营销学对广告学的影响，同样深远广泛，从宏观架构到具体技巧，无所不包。其中最典型的，是明确了广告活动的根本目的，即商品销售。1904年，美国广告人约翰•肯尼迪提出了其著名观点“广告是印在纸上的推销术”。1923年，克劳德•霍普金斯提出：“广告的唯一目的是实现销售。广告是否盈利，取决于广告引起的实际销售”。[3]20世纪50年代，广告大师罗斯•瑞夫斯提出著名的“USP”理论（UniqueSellingProposition，中文译为“独特销售主张”），更是将广告的销售本质发展到极致。该理论认为每一则广告必须向消费者陈述一个消费主张，给予消费者一个竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特有效的利益承诺，以打动消费者并促进销售。我国著名广告学者张金海教授在其《二十世纪广告传播理论研究》中，做出“广告完整的表述应该是一种营销传播”的论断，并认为“建立广告是一种营销传播的认识，对广告学理的建构，对广告学基础理论的确立，意义尤为重大”。因此他建议在整体广告运动的基础之上，在营销学和传播学两大学科理论基石之上，来系统建构广告学的基础理论和基本原理，进而建构广告营销传播学的理论体系。
二、“走进来”之困——学问、实务与教育
营销学与传播学对广告学影响深远，使其在比较短的时间内，形成了自己的学科框架与知识体系。然而，随着社会发展以及广告行业自身的快速变革，营销学与传播学作为广告学母体，日益捉襟见肘，显露困境。
（一）学界之困广告学者众多，但总体上平台少，机遇差，中文核心期刊与国家社科基金，颇能说明问题。北大中文核心期刊是北京大学图书馆联合众多学术界权威专家鉴定，也是全国最权威的核心，一般四年评选一次。2011北大中文核心期刊目录，与新闻传播相关的，分为文化理论、新闻事业，广播、电视事业，出版事业等三类，共28本，广告学专业没有一本。经济类里面，亦没有广告学核心。2014年国家社科基金项目，新闻与传播学共立项132项（重点项目12项、一般项目72项、青年项目48项），其中广告学项目仅4项（重点项目1项、一般项目3项），与学科规模与人员数量，远不相称。
（二）业界之困
与学界相似，业界同样尴尬。因为没有成熟的专业规范与完善的制度，广告行业在市场中地位不高，在社会中更是不受待见。因为缺乏行业准入门槛与专业人员晋升阶梯，广告行业难以吸引优秀的人员，持续留人更是艰难。加之广告行业身处竞争激烈的“买方市场”，当前知识产权保护又不尽人意，广告行业整体利润微薄，缺乏话语权与影响力。
（三）教学之困
不同于官方颁布的学科目录，现实中的广告教育表现出更多形态。除了为数不多以广告命名的单独院系，绝大多数广告学专业隶属于新闻传播、市场营销、艺术设计、文学历史等相关院系。学科归属与定位的差异，固然促使不同院校形成了一定的学科优势与办学特色，更大程度上则昭示了广告学教育在培养目标、教学计划、课程安排、教材使用方面的稚嫩与随意。新闻传播类院校，多公办院校，学生较少，学科排名整体靠前，专业师资在业界拥有更高的影响力。但培养的学生眼高手低，动手能力差。很多学生在客观上也选择了出国、考研、保研、媒体就职等，真正从事广告行业的学生，数量有限。广告与新闻“联袂”培养，还使得这一对本应泾渭分明、边界清晰的专业，互相影响，理念混淆。层出不穷的“新闻广告”、“广告新闻”、“有偿新闻”、“有偿不闻”，从某种程度上，与这一学科设置模式，具有一定关联。艺术设计等实用型院校，学生动手能力较强，但囿于生源质量以及教学模式，不少学生文化底蕴与整体素养欠缺，虽然可以较快地从事专业工作，但后劲明显不足。
（四）因何而困
上述现象成因众多，但根本还是在于广告学没有形成成熟完善的学科框架与知识体系，多数成果停留于对现象的描画、经验的介绍、常识的铺排或技术的阐述。营销学与传播学，并不能够为广告学提供足够的滋养。营销学功利性太强，以产品销售作为最终追求，知识传授过分偏重具体技巧，不能涵括商业广告尤其是社会公告、公益广告等理当具有的观念引导、文化塑造、品位提升等诸多功能。当前广告界违规猖獗，虚假横行，与单一的目标诉求，具有很大的关联。与营销学相反，传播学研究信息传递及社会信息系统的运行，关注更多的是政治、社会、人文，缺乏对经济、市场层面的足够关注，未能涵括更为复杂的广告传播形态，知识体系同样欠缺。广告学对其他学科视角或知识的借鉴，则大多是套用理论解读问题，最终“为人作嫁”，丰富了其他学科的理论体系。解决上述问题，广告学教研在“走进来”的基础上，必须跳出原来的框架与窠臼，不断探寻“走出去”的路径。正如刘泓所说：无论是“营销劝服”，还是“媒介传播”，它们所考察的都仅仅从广告的营销内部或传播过程的内在机制系统来考虑问题。广告作为社会传播的系统结构的复杂性和丰富性或者说广告在社会生活系统结构当中关系脉络的多重性及其全貌，在这样的“学科规训”及其知识谱系当中被忽视或者说被遮蔽了。从某种意义上说，广告研究并不应该只是“营销劝服”或“媒介传播”的独占的对象，而是一种综合性的社会、经济、文化现象，需要从多学科、多角度进行研究。
三、如何“走出去”——博弈论视角
广告学研究如何“走出去”，不是一个新问题，不少学者从社会学、文化学、美学、哲学等角度，不断作出尝试，并取得了一定成果。笔者在此想从博弈论的视角，谈谈这一问题。
（一）何谓博弈论博弈论（GameTheory）即研究双方或多方如何博弈的学问，具体来说，就是解释和理解人们在实际行动中会采取的行为，预测人们在某种特定情况下将如何行动，以及指导人们在特定情况下应该如何行动。博弈论思想古已有之。中国古代的《孙子兵法》，可谓最早的一部博弈论著作。1928年，冯•诺依曼证明了博弈论的基本原理，从而宣告了博弈论的正式诞生。1944年，冯•诺依曼和摩根斯坦共著的划时代巨著《博弈论与经济行为》将二人博弈推广到n人博弈结构并将博弈论系统地应用于经济领域，从而奠定了这一学科的基础和理论体系。博弈论认识到了人性的自私与理性，同时认识到了人类社会的两个基本属性：互动行为（interaction）与相互依赖（interdependence）。为了实现良性互动，需要协调（coordination）与合作（coopiration）两个基本条件。故而，博弈论的最终目的是避免“囚徒困境”，在追求个人理性的同时，实现集体理性。由于对人性与社会的深刻洞察以及巨大的现实意义，当前，博弈论已经成为最重要的思维工具之一，在经济学、政治学、生物学、国际关系、军事战略、计算机科学和其他很多学科都有广泛的应用。今年网上热传的郑州小升初神题“病狗问题”，体现的就是博弈论的思维（博弈论中的“共同知识”假定），可见博弈论影响之广泛。
（二）观照广告学
博弈论巨大的学科价值与现实影响，自然能够也应该对广告学有所启迪。“走进”博弈论，不妨考虑以下视角。
1.有限理性
明确人性假定。对于任何一门科学，明晰的人性假定，都是学科得以规范的基本前提。芝加哥大学教授埃尔斯特（Elster）在《社会规范和经济理论》一文中对此作了精辟总结：在社会科学中，最为持久的分野是亚当•斯密的“经济人”和艾米尔•吐尔干的“社会人”两条思想路线的背道而驰。经济人的行为由工具理性所引导，而社会人的行为则受社会规范的指引。经济人假定人思考和行为都是目标理性的，唯一试图获得的经济好处就是物质性补偿的最大化。西方古典经济学中的“经济人”假设，认为人具有完全的理性，可以做出让自己利益最大化的选择。1978年诺贝尔经济学奖得主西蒙修正了这一假设，提出了“有限理性”概念，认为人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”状态。博弈论继承了经济学中的“有限理性”假定，同时结合学科特点，对博弈活动参与者，提出了更为明确又富有特色的前提假设。这些假设主要包括三个方面：一是博弈的每一个参与人都是工具理性的；二是“每一个参与人都是工具理性的”这一点是所有参与人的共同知识（commonknowledge）；三是所有的参与人都了解博弈的规则。广告活动中，广告客户、广告媒介、广告经营者、广告管理者、消费者等参与主体彼此之间或群体内部，正是一次又一次的博弈。这一假定对广告学，具有重要的意义。一直以来，广告学教学研究，要么不谈人性假定，要么根据个人经验与主观判断，随意假定，比如假定消费者好逸恶劳、感情用事、追求时尚、念古怀旧，假定竞争对手、购买人群不了解真实情况、缺乏“共同知识”等等。由此而来的广告策略，难免纸上谈兵，自我感觉良好。
2.竞合思维
树立基础理念。竞合，即既有竞争，又有合作。只有竞争，不免两败俱伤，甚或全军覆没。只有合作，则缺乏效率，没有活力。竞合思维是博弈论中的基本理念，体现了博弈参与者的个人理性与集体理性，是实现个人利益与集体利益最大化的最佳策略。实现竞争合作，前提不是情感、信任或者道德，而是参与各方对未来有积极的预期，追求长期回报，关系具有持续性。实现竞合关系的最佳策略，是积极合作、适度回应、宽容善良的经典策略“一报还一报”。为了实现最大利益，竞合思维主张“团结一切可以团结的力量”，尽可能多地寻求合作对象，包括同行、供应商、消费者、社会等各个领域。竞争合作追求的最终结果，是走出“囚徒困境”，实现双赢乃至多赢。竞合思维商业、政治、社会乃至个人领域的诸多博弈，具有极大的现实意义。对于广告领域，同样如此。当前我国广告实践中出现的时间短暂、虚假广告盛行、各方缺乏信任、恶性竞争严重，一定程度上都是缺乏竞合思维的体现。因而，借鉴博弈论，把竞合思维作为广告活动的基本理念，具有重要意义。
3.信号传递
深化广告价值。信号传递是指在不完全信息博弈时，为了实现交易带来的好处，具有信息优势的一方（拥有私人信息的一方）采取某种行动向信息劣势方（拥有公共信息的一方）发送相关信号，用以回避逆向选择，改进市场运行状况。经济学家迈克尔•斯宾塞（A.MichaelSpence）由于第一个提出信号传递模型，对于信息经济学研究做出了开创性的贡献，荣获2001年诺贝尔经济学奖。现实生活中，任何有成本、能被观察到的行为，都可以成为传递信息的信号。如高学历某种程度上可以成为高能力的信号，因为接受同样的教育，低能力的人成本太高。延长保修期可以成为汽车质量信号，因为坏车保修成本太高。高负债可以成为高效率的信号，因为低效率的企业不敢承担如此高的负债。在广告市场上，信息传递无处不在。例如高质量产品可以通过广告告诉消费者自己是高质量，因为低质量的产品这样做得不偿失。实力强的企业可以通过重金雇请知名代言人、买断黄金时间显赫位置彰显实力，因为实力弱的企业无从实现。引入信号传递模式，对于更全面地把握广告功能与效力，具有一定启发意义。
4.序贯理性
强调策略依据。“序贯理性”（Sequentialrationality）是博弈论中的一个基本概念，指不论过去发生了什么，参与人应该在博弈的每个时点上最优化自己的策略。它要求参与者的决策在任何时点上都是最优的，决策者要“随机应变”，“向前看”，而不是固守旧略。这一概念体现了动态博弈中的最佳策略。现实中的广告活动，其实就是一次又一次的动态博弈，参与各方基于竞争环境与对手策略，不断变换着自身策略。因而，用序惯理性的思维指导广告活动，有理有据，说服力强。
5.声誉机制
“校企合作”是能够解决当前高等院校广告教育与市场脱节的一项具体办法，其主要目的就是达到让理论与实践操作并行，能够快速又行之有效的提升学生实践能力。学生到广告公司实习，参与实际广告项目，在广告公司实习能够增强实践能力，并且提前融入广告公司工作氛围，为毕业后到企业工作做好充分准备。当前，多数广告公司等企业表示从人才市场上招工很容易，但后期的员工培训非常艰难，这主要源于单方面的高校人才培养与社会需求难以完全一致。当前社会经济发展速度较快，而我国高等教育学制为四年，恒定的人才周期与社会变化相比较为缓慢，而广告的发展在经济、媒体、文化等因素的影响下发展迅速，难免造成高校人才培养与企业需求不相吻合。企业往往需要对新进员工进行岗前培训、进修深造，从培训成本上来看，通过“双元制”教学与学校培养定单式的员工，虽然需要提前投入一定的资金办学，但是更加符合企业用人标准。
二、广告学专业校企合作人才培养的实现途径
大学期间，学生把企业作为第二课堂，补充课外知识，边学习边实践、让理论与实践操作并行。在用人单位“需求”的前提下，充分发挥用人单位人力资源与物质资源在办学过程中的作用，本文主要从以下途径实现校企合作。
（一）教学层面的合作
第一，深入校企合作、实现人才与市场的零距离对接。根据广告学专业发展需求，将有实力的企业、公司等社会团体引进校园，在校内建设工作室等实训基地，实训基地培训的人才直接对接企业、公司，实现了人才与市场的零距离对接。通过校企合作，引进广告公司真实项目资源，进行案例教学，将项目所涉及的知识点、技术要求由浅入深、由易到难地融入到课程设计中去，学生通过企业的真实项目消化自己学习的广告专业知识和实践能力。学校专业教师带领学生校内实训，同时提升专业教师和学生的实践能力，企业也可以选派专业人员介入学校教学中，有效地指导教学，这种紧密联结企业的教研培训，提升的不仅是教师的专业实践能力，更多的是融入了企业经营方式与市场意识，大大促进了学校广告学专业建设的品质。第二，完善校外实训基地。校外实训基地是产学研合作教育的重要依托，企业为校方提供实践基地，并且指派人员对学生进行实训；加强学校教学与生产实际的结合，弥补学校教育与企业生产脱节的缺陷，培养和锻炼学生解决企业生产一线实际问题的能力。学校根据培养目标，将顶岗实习纳入教学计划，将学生送到企业顶岗培训三个月到半年，学生可以把在学校学到的技术知识和在校内实训基地掌握的专业技能用于实际案例，并且全面了解和掌握广告运作过程和管理过程，优秀学生还能为企业创造利润。
（二）师资队伍培养的合作
校企共同选定培养高技能人才的师资，学校建设优质教师队伍，并且积极引导各专业教师深入企业生产一线顶岗进修，紧贴企业实际进行培训课题开发，这是产学研一体化、实现双赢的创新模式。同时聘请企业有丰富实践经验的高级人才走进我院一起参与课题开发或者直接从事教学。这样的师资队伍培养合作能够通过合理配置、有效利用媒体和学校的现有资源，在理论和实践的多元化互补中，实现适应共同发展需求的人才培养、人力资源开发、技术服务、科研成果转化等全方位一体化链接，探索出一条业界与学界跨区域合作的新路径。
（三）文化层面的合作
文化层面的合作能够将企业文化与理念传输给教师和学生，定期请企业选派优秀人才到校内学生做主题讲座，企业还参与对学生的评价、学生管理模式的制订，有针对性地培养学生的职业责任感和敬业精神。搞好专业文化建设，通过引入企业文化，校企结合，培养学生适合企业需要的广告专业文化素质。
三、学院组织和管理工作保障校企合作建设
高等院校进行校企合作路径实行校方、学院二级管理，校方负责统筹和管理工作，保障校企合作顺利开展，二级学院负责实施具体的运行模式和方案的实施。一方面，成立校企合作教学组。学院根据广告学专业教学的需求，寻求实施校企合作人才培养的合作单位，共同成立由学院主导、企业单位参与的校企合作教学组。教学组负责校企联合人才培养的方案制定，实施具体的教学组织工作，落实校企联合人才培养项目的具体教学活动。另一方面，成立专业教学指导小组。聘请企业、行业的专家、学者任校外专业指导小组成员，专业教学指导小组主要由行业主流企业的高级技术及管理人员、专业领域的专家及学校的专业教师组成。专业教学指导小组将充分发挥在专业建设各个环节中的作用，特别是在专业设置、人才培养计划、教学建设和改革等方面的顾问、咨询、信息交流作用，从而为高等院校广告学专业的校企深度合作人才培养进行双重保障。
四、高等院校开展校企合作人才培养的作用和意义
在招生宣传方面，高等院校应当注重突出订单企业及其合作的成效，让学生与家长更多地了解广告学专业的发展前景与岗位要求，努力使他们对自身发展充满信心，充分体现学校“以学生为本，为学生发展考虑”的办学理念。使学校人才培养结构基本适应劳动市场的变化需要，全面提高学生的就业水平与发展能力，提高合作企业及广告市场对大学生的认可度。校企合作人才培养是高校发展的核心竞争力所在，通过寻找合作企业，搭建合作平台，能够让更多的企业了解当前广告学专业的办学模式正在不断的适应广告市场发展与需求。对学生而言，校企合作人才培养模式使学习内容与企业的需求零距离、使实践锻炼与职业岗位零距离，必将促进实践能力和综合素质的提高。还能使学生亲身领略企业文化并更好的融入其中，培养学生对企业文化的认同感与归属感，让学生更多地了解广告业发展前景与岗位要求，从而对自身发展做到“心中有数”，提高就业水平与发展能力。
五、研究结论
广告教育业界铸要导向的合理性
业界需求导向是高等广告教育面临生存挑战的必然选择广告教育的业界需求导向是指以广告教育应当适应市场变化，满足业界需求，并将其适应及满足业界需求的能力和水平作为评判高等广告教育质量的重要标准。高等教育大众化引发的一个最为突出的矛盾是毕业生人数的急剧膨胀与有限的市场需求之间的矛盾，从而使高等教育面临极大的市场压力。于是，就业率成为衡量高等教育质量的一个较为重要的祛码。广告教育要想提高就业率及竞争能力，必须面向市场。像过去精英教育时代关起门来办教育，不考虑市场对人才的需求，毕业生得不到市场认可，就很难吸引到理想的生源，进而形成恶性循环，在竞争中就会处于越来越不利的地位。在这种情况下，实践性和应用性极强的广告专业教育走“市场箱求约束”的发展模式成为一种顺理成章的选择。
业界需求导向是发挥高等广告教育为社会服务功能的必然要求提供优质高效的社会服务是高等教育的基本任务之一。综观各国高等教育发展历程，随着大学与社会之间互动关系的不断增强，高等教育因其不断满足政府和社会的需要而获得了存在和发展的理由。在高等教育大众化阶段，社会发展的主要特征之一就是高度的市场化，高等教育满足社会需要的程度，在很大程度上取决于它满足市场需要的程度。这就要求大学教育能够直接“产出”适应劳动力市场需要的人才，这是大学教育面临的现实。高等广告教育的业界取向正是以强调广告教育对市场的适应性为特征，顺应了时展的潮流。
业界需求导向是高等广告教育面对市场需求的一个必然回应我国自20世纪90年代以来，由于社会生活尤其是经济生活市场化的程度增强，教育与就业间的联系密切程度大大提高。人们把教育视为改变自身社会地位的基本手段，越来越多的人着眼于将来的职业而希望获得更好更多的学习机会，希望获得更高的学位。中国高等教育大众化就是满足来自生源市场和就业市场扩展需求的产物。作为对于这一市场需求的现实回应，包括广告教育在内的高等教育有责任也有义务满足受教育者(同时也是教育的消费者)的需求，使之通过接受高等教育获取从事某一职业乃至提高生存质量所需的相应的知识、技能和学历、学位。由此来看，广告教育的市场取向已经必然包含于大众化的高等教育的价值取向之中，成为其题中应有之义。
广告教育业界需要导向的局限性
单纯的业界需求导向将导致广告教育的功利性这源自于市场需求的功利性。按照市场自身的逻辑，它追求的目标是利润最大化，功利性是它最基本的特征之一，而且，它的运行逻辑都是沿着这一基本的目标展开的。因此，市场的选择自觉不自觉地按照“是否有用”甚至是“是否立即有用”的标准进行。近几年毕业生就业市场上的风云变幻突出地验证了这一点。如果我们单纯以业界的“有用”和“立即有用”需求为导向，很容易步入重“术”而轻“学”、重技能培养而轻人文素养的误区，其结果是毕业生缺乏后劲，人才培养质量下降。
单纯的业界需求导向将导致广告教育的盲目性从现实角度看，业界需求本身就具有一定的盲目性。业界总是抱怨广告教育培养的毕业生上手慢、不好用。当教育界诚心诚意地向业界征求人才培养的意见和建议时，得到的回答却是众说纷纭，模糊不清，令人难以对业界的人才需求标准形成一个清晰而完整的认识。在这种情况下，以业界需求为导向的广告教育很有可能是教育者在推测本来就不明晰的业界需求的基础上而形成的带有相当主观盲目色彩的产物。
业界需求导向的结果并不一定导致业界满意业界豁求导向的思路往往想当然地持有这样的潜在假设:只要我们是以业界需求为导向的，业界肯定就会满意。然而，理论和事实并不充分支持这样的假设。因为，一方面，广告行业本身总是处于不断的发展变化中，业界的需求也是具有多样性和多变性的;而高等教育具有稳定性，与快速发展的广告业相比，总是相对滞后的，这就决定了虽然广告教育以亚界擂求为导向，但不可能与业界需求保持完全同步。另一方面，即使“市场需求约束”的教育棋式拥有诸多与市场对接的优势，由于受教育者自身存在着各种差异，高等教育内在规律的复杂性，以及业界需求的时效性和偶然性，同样也难以保证业界孺求导向必然带来业界满意的假设完全成立。
单纯的业界需求导向可能损害广告教育的创匕犷味:新力创新力是广告教育生存与发展并赢得持续竟争优势的核心竞争力。广告教育只有不断地进行人才培养的观念创新、知识创新、课程体系创新、教学方式方法创新，才能在“创新制胜”的知识经济时代独占鳌头。然而，市场需求导向的指导思想，将导致教育者仅仅把目光聚集在业界身上，惟业界需求“指挥棒”是瞻，其结果，一方面，业界需求的功利性和盲目性导致教育的短视性，对于教育创新尤其是突破性创新造成局限;另一方面，跟在业界的身后跑惯了，总是忙于追逐而失去了创新的自觉，或者因为培养的学生暂时获得了业界的认可而沾沾自喜，不思进取，这都会使广告教育丧失创新的动力。
完全的业界需求导向难以培养出具有个性和创造力的学生如果广告教育无论何种级别、何种层次都以业界需求为导向，按市场需求培养“定制化”的人才，势必造成人才规格、人才能力的趋同，难以形成人才的独具特色和个性。这种人才的“同质化”，不但直接导致各级各类广告教育失去自身的竟争优势，更为严重的后果是，它将最终导致广告业失去生机和活力，使最具创造力的行业由于缺乏具有个性和创造力的人才而走向衰落。由此观之，完全以市场需求为导向将使高校广告教育的未来蕴藏危机。
超越业界斋求导向的广告教育
鉴于单纯的业界需求导向可能会影响广告教育乃至广告行业的长远发展，所以，教育必须超越业界需求导向，打破“惟业界导向论”，因为业界导向仅仅是高校实现其社会功能的手段，而不是目的本身。当然，所谓超越业界导向，也并不意味着远离市场，重新回到关起门来办教育的老路卜来，在高等教育大众化的今夭，这么做肯定是行不通的。这里所说的超越是对单纯业界导向的一种修正和补充，即广告教育从现实出发，在业界需求导向与人文导向之间保持必要的张力，使广告教育既能最大限度地满足市场的需要，满足学生就业的现实需要，同时，又能满足人的自由全面发展的需要。教育的人文取向意味着教育必须具有一种着眼于未来的精神，超越现实功利的羁绊，着眼于人的生命意义的拓展，它代表着人类生命最高境界的诉求。它体现着教育非功利的价值追求。以人文取向矫止市场导向，既是对市场的最好适应，也是高等教育在新形式下有效发挥其功能的必然选择。为此，广告教育应当在人文取向和市场一导向双重维度中构建培养目标、培养模式和课程体系。
确立科学的人刁.培养目标今天，中国的高等教育正处速发展的黄金阶段，同时，其人才培养质量也正在遭受前所未有的批评和责难。社会公众对大学生的人格、素质、实践能力、创新和创造能力都产生了质疑，大学生正在失去昔日曾经拥有的粗眼光环。为什么会出现这种情况呢?其中最主要的原因是由于新形势下大学培养目标的滞后或错位造成的。广告教育面临着同样问题。那么，广告教育究竟应该培养什么样的人才，确立什么样的培养目标，才能从根本上改善广告教育现状呢?有学者用“中坚力量”来概括广告教育的培养目标，认为广告教育不是培养大师，因为大师绝对培养不出来，但广告教育也不是培养技工，广告教育要培养的人是能够支持整个行业的基本标准.将来在行业里是属于维持整体发展最基础的一部分。从这个角度出发，他认为素养和技能问题都很重要，而且在大学阶段素养的比例稍微高一点。但他强调素养不是理论，不是老师讲的书本，是能够给学生提供一个思考问题、解决问题、不断学习成长的一个理论框架，是继续学习的框架。技能也不是技术，而是一种能力，一种创新能力。
关 键 词：广告设计 本科教育 培养目标
中国广告市场从2006年开始全面开放，但是，目前我国广告教育的现状却不容乐观。“广告教育存在一些专业理想黯淡、专业精神失落的现象，专业形象一定程度上被社会扭曲，广告教育界的专业使命出现弱化。”一些高校广告学专业毕业生求职就业非常困难，感到在校期间没有学到多少有用的专业知识，学生甚至后悔选择这一专业，很多急需高素质广告专业人才的单位又招聘不到符合岗位要求的毕业生。因此，培养快速发展的广告业所需要的高素质设计人才是当前高校广告专业本科教学的主要目标，也是当前本科教学的重要课题。
一、当前广告专业本科教育存在的问题
“广告学是指研究广告的本质特征和广告活动过程及其运动规律和表现艺术的科学。”是包含理论、历史和应用广告学等领域综合运用多学科知识理论发展成熟的独立学科。但是一些高校对此缺乏理性认识，对待广告学科的“虚无主义”影响着高等广告教育的健康发展。一些高校在尚不具备条件的情况下纷纷开办广告学专业，使得发展速度与教学质量不匹配；不同的院校依据不同的学科优势强调某种类型知识的重要性，导致广告学专业的教育教学与经济社会发展现实脱钩。一些学校的广告学专业是由无广告实务经验的人主持和管理，课程设置杂乱并存在因人设课、因设备设课和因无人不设课等问题，轻视广告专业课程和实践环节，错误地认为这些课程可以等到工作单位再学，大学主要是打“基础”。这种现象严重偏离本科教育学业标准和偏离了广告学专业本科学生的培养目标，有些还盲目地认为这样做是“加强”素质教育和通识教育。
二、实现人才培养目标应重视艺术实践能力培养
广告是操作性极强的专业，又是发展变化快速的行业。“企业招聘首先选快手，上手慢了肯定不行。上手慢的后劲也不会大，连位置都抢不上，也就没有机会发挥后劲了。”本科教育时间是有限的，而社会的需要是无限的。谁都不可能在有限的时间里培养学生无限的能力，只能努力培养学生具备可持续发展的能力，也就是培养学生持续的学习知识和运用知识的能力，艺术设计实践能力。
艺术人才的基本标志就是运用知识能力和艺术实践能力，有学历不等于有知识，有知识也不等于有能力。广告业界需要的是能将理论运用于实践，并且能为企业创造价值的专业人才。广告学设计专业应用性很强，设计人员的专业水平关系到企业或产品的成败，但是一直以来学校和社会的认识却大相径庭。国内外实践已经证明，广告人才培养必须与市场相结合，从理论到理论很难把握市场实际需要的东西。只有培养出广告业界需要的、达到培养目标的能力型高素质专业人才，才能真正实现高等教育的教学目标。目前，欧美发达国家已经十分重视这种应用型专业人才的实践能力培养。比如，英国高等教育开始向职业化教育靠拢，美国密歇根州立大学、宾夕法尼亚州立大学等一流大学的广告学等专业，也都是在强调职业化训练的基础之上培养重视研究之风。
三、学生毕业设计的选题方向应契合学生的毕业去向
毕业设计（论文）是学生达到培养目标的最后一个环节，也是综合性最强的教学环节，是学生进一步深造或走向工作岗位的前站，学校和指导教师应帮助学生完成学生身份过渡的任务。如何完成这一教学任务呢？教育者必须正视市场的趋势及其特殊性，高校的毕业生要能适应其将来可能从事的角色，就要以社会需求和学生的毕业去向为导向，以培养能力型高素质专业人才为目标，缩短毕业生的适应期。这个问题必须纳入到广告教育的一系列思考当中，既包括毕业设计（论文）的选题方向，还包括指导教师的遴选。
我国广告业在对各种广告专业人才的需求中，整体策划人才和广告创意人才是主要市场需求点。广告调查、策略、策划、创意以及设计和媒体开发计划研究等都可以是广告学专业“毕业设计”的形式，这些成果的提案报告，就应是“毕业论文”的一种。目前，广告学专业毕业生和其他文科专业一样只有撰写毕业论文，才能获得学士学位的做法有些违背了广告科学规则，偏离了专业人才培养目标，忽视了该专业毕业生必须具有现代广告的策划、创意、制作、的基本能力培养，毕业生必然难以满足经济社会对广告设计人才的需求。
四、广告设计人才教育目标的实现应引入业界公众参与
广告业界和社会公众参与和监督是促使广告学专业教育达成培养目标的有效举措，使高校广告教育作为培养广告人才的主要途径。包豪斯（Bauhaus）提供了许多值得学习和借鉴的成果，其中最重要的就是教育理念：紧随社会进步，不断更新观念，积极创立新思维。包豪斯的教学、研究、创造（生产）三位一体的教育模式对我们今天仍然有启发性，是一种典型的既发挥教师主导作用，又能充分体现学生认知主体作用的“双主模式”。遵循这种教育理念，笔者建议，国家教育主管部门应当鼓励支持相关机构举办高校广告学专业毕业设计展览评比活动。每年可在一二月份公布竞赛规则，六月份展览评比，紧密与高校的毕业设计结合起来。这种活动有益于高校和学生交流提高，便于引起全社会对广告专业的关注和监督，有利于广告专业教育目标的实现，从而不断促进高校教育教学水平的提高。
参考文献
[1]丁俊杰.再谈我国广告教育存在的问题[EB/OL]. cctv.lcom/tvguide/4993.shtml.（2006-06-2）.
[2]丁俊杰，张树庭.广告概论[M].北京：中央广播电视大学出版社，2003.
一、广告学课程体系的多元化给教学带来的负面影响
至今为止，很多业界人士还在对广告的学科归属问题有所争论。一种观点是认为广告属于新闻传播学的范畴。另一种观点则认为广告学属于社会科学领域的经济学科。第三种观点则认为广告属于艺术领域。按国家教委的专业目录，广告学归属新闻传播学科，这是依据专业特点划分的，我国大部分的广告学专业都是被设置在新闻传播学的系科或学院中的。如厦门大学、北京广播学院、中国人民大学、复旦大学等。被设置在新闻传播领域的广告学专业，其培养目标的定位几乎都是广告运作的全面手，更偏重于广告行业中的高层次领导者、管理者定位，但如果这个培养目标不建立在实实在在的操作训练的基础上，其培养的学生就很可能只会指手画脚对广告进行评判，纸上谈兵。因为，对营销的关联性知识、能力的掌握，不如经济学科的;对广告实际作业的关联性知识、能力的掌握，又不如艺术院校艺术系科。所以实际上国内还有不少艺术设计院校、商学院甚至行业院校都设有广告专业。它们以各自学科优势开设课程，有所侧重地培养广告人才。以重庆工商大学为例，目前就存在三足鼎立的现象，文学与新闻传播学院开设的广告学，注重对新闻学、传播学、文学等等相关理论知识的讲授和讨论，学生对媒介中的广告信息传播特别熟悉，他们就业的去向也能够表明这种特点;设计艺术学院开设的广告学专业，大多强调美术功底，学生的美术设计与制作能力尤其是电脑创作能力非常强;而商务策划学院所开设的广告学专业，则把广告理解为企业经营管理尤其是市场营销战略下的一种营销策略，学生学习更多的经济学、企业管理和运作、市场营销等理论和知识。这种状况在短时间内还不会消失。由于广告学专业课程设置存在较大差别，艺术设计教师容易夸大美学艺术在广告学中的作用，强调广告的创意和美感而研究市场营销学的教师强调广告的营销效果，推崇广告策划与控制，孰是孰彳非学生们难以识别，而一旦接受了某一观念，又容易形成片面的认识，于长远不利。
为了避免这个问题继续困扰教师和学生，我们认为应当把握时代的主旋律和广告学发展趋势，做出一个统一回答。笔者结合自己的工作经历和教学经验，并借鉴美国得克萨斯州立大学广告学系主持的2001年全美广告教育研讨会的会议精神，认为，在当前我国广告制度日渐完善和成熟、市场经济秩序走上规范的特定阶段下，广告学课程应纳入工商管理、市场营销理论知识体系，体现广告的营销本质，比如美国西北大学就将广告学纳入市场营销系。总之，广告学教育一定要从传播学的理论教育发展到结合营销、经济、经营管理的角度，只有如此才能培养出适应时代适应市场经济的人才。
二、广告学教育从技能型向研究型转变
由于广告业恢复之初都是为了应急培养广告公司、媒介、企业急需的广告应用型人才，因此，多数院校的广告教育都偏向技能教育、实际操作培训，而且有相当多的课程是从本本而来照猫画虎。在办学之初出现这样的情况在所难免，因为当时国内的广告公司、媒介、企业，尚不具备正规的岗位职业培训的意识和能力，专业培训的任务只能由高校广告专业来承担。市场需求决定了“产品”性质，因而在广告学专业成长的前期，教育偏重于操作层面的技能培训也就不足为奇。然而经过近十年的发展，社会环境、市场环境和广告的生态环境都发生了根本性的转化，企业经营思想成熟了，媒介经营竞争激烈了，广告公司的经营范围和运作职能也増加了，社会对广告人才的需求己从技能型逐渐转向懂经营战略，懂整合传播的高层智能型人才。许多广告公司己经从单纯的广告商转变为管理咨询、营销策划或市场研究机构，而广告只是其服务项目中的一项，像A.C尼尔森、慧聪商情、央视索福瑞、零点调查等等就更需要那些商学院毕业的了解市场调查、熟练进行统计分析研究的学生。
而以前的广告专业属于“强专业、弱学术”的位置，只要能设计平面作品、能写出文案、能使用电脑进行图文设计、多媒体动画制作就算是广告人。师生在广告学学术研究方面，也大多是宏观的定性分析为主，中观、微观的定量研究非常少，教学所使用的许多教材和参考书雷同较多，往往大而全，缺少对某一个专题深入的研究。比如广告对儿童影响，就不只是一般社会伦理的、心理的、销售的影响，还可深入到广告形象代言人性别、品牌个性等细分变量对不同性别、不同年龄的儿童的影响等，而国外广告研究者对此的研究是相当深入，比如国外一个研究结果是11岁之前的儿童没有品牌忠诚，而11岁以后的儿童开始产生品牌忠诚。我们的学生却很难获得这样的学术研究基本素养和经验。因此适当加大广告学术研究的力量，对适应广告专业的发展、对适应企业的人才需要至关重要。
加强广告学术研究，教师必须注意研究的连贯性和系统性。在这方面，北京广播学院的黄升民教授领导的一系列学术研究非常值得我们学习和发扬。他们通过对中国广告产业20年发展史的资料整理，如重点收集中国电视广告20年、中国报纸广告20年、广告公司20年、广告客户20年、居民消费、流行、文化20年等资料，建立了一个扎实的学术研究体系;而以IMI年鉴为代表的消费行为与生活形态研究从1995年开始，至今己有8年的历史，城市也逐步扩展为20多个城市，推出专门的分析软件，从建立消费者数据库到建立自己独有的分析系统，继而在消费者研究领域中取得一席之地，这些对于广告学专业的教学和科研都相当重要，在国内广告学教育科研也都是首屈一指的。
虽然我们并不是要求所有从事广告学教育的教师都能够做出这样的成绩，但我们有理由相信，各大专院校的广告学专业教师带领学生，争取在广告学术研究方面形成一系列的成果并产生一定的影响力，成为所在省市广告界的一面旗帜。
三、广告学课程多元化对教师素质提出更高要求
广告学专业培养的是复合型人才，广告学专业设置的课程也相当地广泛。我们知道，支撑广告学有三大支柱，经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这三个学科都己是相当成熟的学科，三者的有机结合是广告学的坚实的理论基础。具体而言，其中在经济管理方面，就有《经济学》、《管理学》、《市场营销学》等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学的相关课程;在社会(传播)学这一支，更是涵盖《社会学》、《大众传播学》、《媒介学》、《公关理论》等。如此丰富的学科体系和知识却可能让大部分教师身兼数职，一个人的研究领域毕竟有限，试想一个研究经济管理的教师怎么可能同时精通文学或者传播学呢?在实际教学中这种赶鸭子上架的事情常有发生，最终受害的不仅仅是学生，连教师也心力交瘁，长期以往形成恶性循环。
对此，我们认为一方面要提高教师的自我素质。广告人是最善于学习的，也是最早信奉“终身学习”的一类人。所以广告学教师必然要努力提高自己在各学科上的造诣，努力成为全才通才。另一方面，学校有关部门也必须正视该学科师资队伍的特殊性，既要重视给任课教师提供更多高水平的进修机会，及时补充教师力量，又要加强横向联系与协作，资源互换，优势互补，这些才是治根治本的方法。比如我校商务策划学院就与四川美术学院达成一致，双方派出各自优秀的专业教师到对方学校任课，这样，学生就获得了最佳的教学师资。
四、对学生学习的评价和考核问题
尽管我们都知道，广告人是建筑师而不是泥瓦匠，泥瓦匠仅仅知道按照图纸行事，建筑师却更多考虑建筑的思想。但是建筑师、泥瓦匠都还有比较清楚的考评方式，而当前广告教育的评价、考核还存在很大的不足。对广告学专业学生的考察还是停留在传统的试卷考试，侧重对学生的广告理论知识的考察，忽视对学生广告知识应用能力的考察，对一个多维度、实践性强的学科来说，这样做显然是不行的。许多课程如文案，创意，策划，设计与制作等课程，以单纯的试卷考试来量化未免过于简单，也压抑了学生积极性的发挥，学生为应付考试，以得到很高的分数，就会硬啃书本忽视对课外知识的广泛涉猎和实际创作，这种只见树木，不见森林的做法，害处显而易见，也不利于学生学习的主动性发挥。
广告理论和实践应该是并重的，尽管现在学生实践的机会明显増多，但考评方式却没有根本改变，如果不能在学生的综合考核中体现出实践环节的内容，那就不是一个好的衡量标准。我们认为对广告学教学效果的检验和对学生学习的考评应该大胆改革，可尝试采用一些灵活、特别的方式，如以广告的专题研究论文或者广告作品本身代替闭卷考试，学生的广告作品被广告公司采用或其广告作品在各种比赛中获奖以及在报纸、杂志或者互联网发表与专业相关的文章、作品均可计算不同的学分，以此作为专业课程考核的补充，以强化学生的实践能力。
一、西部地方院校广告学专业人才培养定位基于广告学学科特殊的性质以及广告教育目前所处的时代背景，西部地方高校的广告学专业的人才培养主要面向西部，应定位于为适应西部地区中小型广告行业的人才需求而培养复合应用型人才。
首先，从现代广告学理论体系的构成和发展看，广告学综合了传播学、经济学、管理学、市场营销学、心理学等学科理论，包括基于营销环境的策略思考与各种广告模式的建构，基于认知心理学和行为心理学的消费者洞察，基于创造性思维的广告策划，还有媒介研究中的媒体分析工具的应用、广告宏观的社会效果评价和微观的传播与行销效果测算等等，总之，广告学已成为典型的边缘性学科。
其次，从西部广告业界的发展来看，市场急需应用型和复合型人才，要求毕业生能够迅速适应岗位职务要求，缩短与社会的磨合期。西部各省区广告业分布不均衡，广告市场不成熟：80%以上的广告经营单位和广告经营额集中在大城市，仅有个别广告经营单位坚持实行广告制;西部广告业与北京、上海等发达地区相比，广告创意、运作资本、经营体制、广告策划经验等方面也有较大差距①另外，人员素质及人才管理水平都有待提升，截至2008年底全国有广告从业人员126万人，而在所有从业人员中具有广告学专业本科学历的则连6%都不到，这一比例在西部地区则更低，而且人才流动性较高，留不住有丰富经验的优秀广告人才。总之，西部广告业界的关键问题是人才资源短缺的问题，当务之急是培养输送大量适应市场需求的人才。
第三，从国内外广告专业的高等教育发展情况看，广告专业的人才培养不是一种模式可以涵盖的。作为世界上广告业最为发达的美国和日本走出了完全不同的道路，美国的新闻传媒学院多把广告教育重点集中于媒体和传播方面，使广告脱离了“术”(推销)而走上“学”(传播)的道路;日本的广告人才的培养模式主要是由社会上的广告资深从业人员到大学开设专题性的广告讲座或大广告公司内部对职员的培训;而欧美的职教和社区学院在培养广告人才时，则更重视能力与实战训练，有明显的技能化教学倾向。我国广告学专业起步虽晚，但目前全国有300多所大学设有广告专业。北大、人大、中国传媒大学等高等学府均设有广告专业的本科、硕士和博士，广告学学科体系日臻系统。不过，各校开设的广告学专业定位有所不同。一是传播学方向，主要培养继续深造的高级理论研究人才，或是面向国内外大型广告公司培养高级策划创意人才，其教学模式相对偏重知识化和理论化;二是管理学或市场营销学方向，其目标是以市场为核心，培养以市场观念为导向的市场型广告人才，注重广告与市场营销、企业管理的结合。三是广告设计方向，该方向培养专门型的广告创意与广告设计、表现人才，即具有创造能力的设计师。®广告学专业人才培养模式的丰富性为发展广告专业高等教育，探索新的广告学人才培养模式提供了广阔空间。
国内外办学历史长、教学实力雄厚的高校所开办的广告学专业，其教育教学目标偏重广博知识化的传授和精深理论的教学，主要目的是培养考研、考博继续深造的高级理论研究人才，或是培养适应大型广告公司策划创意要求的高级专门人才。相对而言，西部一般院校的广告学专业普遍办学历史短，教学实力比较薄弱，不过，这些学校一般具有相应的专业教学背景，有的还拥有较优越的硬件设施，这就为培养既具有一定传媒知识和艺术修养，又具有一定营销策划和设计技能的应用型广告人才提供了良好的教学条件。
时代在变，行业的需求在变，但无论如何广告学专业人才的培养都必须根植于广告理论体系的建构和广告业的发展态势，因此，复合型和实践型人才的培养应是我们在构建广告人才培养体系时确立的指导方针，而对于西部地方高校而言，地域特色、院校层次也是广告人才培养模式内涵的应有之意。
二、“复合应用型”人才培养模式的实施
传统的广告教育理念主要表现为两种不同的倾向：一种过分注重各种广告技能的培养，可称之为“工匠型”的广告教育理念，艺术类的广告专业院系多持这种观点;另一种则过多强调理论知识的重要性，可称之为“学院型”广告教育理念，多存在于以新闻学院、经济管理学院为背景建立的广告院系中。
这两种广告教育理念都有其偏颇之处，前者忽略了高等教育的本质和特征;后者忽略了广告学专业的本质和特征。从本质上讲，高等教育不仅培养学生深厚的文化底蕴和人文主义思想，还要培植生产与建设所最为重要的内在动力——创造力;而广告业既是信息传播服务业，也是一种融实践性和创造性的智业，由此决定高校广告教育则应在“复合应用型”这一核心理念的指导下，要培养学生多方面的文化知识的学习能力，培养学生健康的精神品质，培养学生对现实环境的解读力和行销服务的整合力。③
西部地方高校广告专业人才培养模式就是体现一定的广告专业目标、规格的基本体系，涉及对地方广告市场人才知识和能力的基本要求，它必须依托专业内容和教学形式的整体设计得以实施，包括专业方向的选择、课程体系构建、教学环节安排、师资队伍建设等环节，即根据现代广告教育的本质和地方广告业人才需求特点，通过课程体系的“复合”形式完成专业基础课及专业课程的理论知识学习;以“应用”的组织方式将专业主干课程中的业务操作方法和技巧转化为岗位能力;以“复合应用型”的运作方式完成实习、毕业设计的集中实践教学，使学生达到广告学专业人才需求标准。具体思路和措施是：
1、调整课程设置和教学内容
课程学习是学生的首要目标，是专业实践能力形成的前提，是培养综合能力的基础。西部一般性院校的广告学专业课程设体系大体由公共课、专业基础课、专业课、实践课四大部分组成，每一部分的课程承担着不同的培养目标和职责。但由于缺乏核心理念支撑，开设课程的时候具有一定的盲目性和随意性，比如出现授课内容的重叠、课程顺序设置不当、课程内容滞后、课程体系内缺少启迪学生创新思维，激发学生创新能力的相关课程。这些问题的根源是受制于西部院校师资力量的薄弱以及缺乏联合施教的条件。对此，西部地方院校有必要在现阶段围绕“复合型”与“实践性”这一核心理念对高校的广告课程体系进行适当的调整。
首先，以中心任务来统领每一学年的课程设置。大学第一学年，可给广告专业学生安排一些通识教育课程或专业基础课程，如广告学概论、广告案例赏析、美学原理、计算机基础、市场营销学、科学技术史等，重点打造“复合型”人才培养模式的基础。第二学年随着专业主干课程的开设，教学的重心转向对广告实际运作程序及规律的把握，安排相关的能力延伸课程，比如广告策划与创意、广告文案写作、广告媒体研究;第三学年则以提高学生广告设计、制作能力为目标，开设广告摄影摄像、电脑图文设计、电脑三维动画、影视广告实务、网络传播等课程;第四学年则是为学生运用所学知识分析问题、解决问题提供舞台，安排学生到广告公司、媒介机构、企事业单位进行毕业实习，全面锻炼自身能力，指导学生撰写毕业论文或毕业设计，经过毕业实习和毕业论文(设计)两大环节的实践活动验证并提升学生的综合素质和能力。
其次，增加广告课程设置的灵活性，根据课程之间的内在联系，合理安排所需的各门课程。比如，在大一开设广告经典案例赏析辅助广告学概论的讲授，这样不仅符合人们思维活动的习惯，即从感性到理性，也更加有利于启迪学生的心智，培养学生的创造性思维和创新能力。为了促使学生个性化的发展，课程设置中还应提供不同发展方向的选修课，供具有不同兴趣的学生自由选修。在制定广告专业人才培养方案时，可为学生体提供了几组课程——围绕广告策划与创意，开设经典会展策划、公益广告策划;围绕广告设计制作，开设电脑三维动画、影视广告实务;围绕着传播方式，开设网络传播。这些课程组能在一个具体的方向上有针对性地为学生提供必要的理论滋养与实际训练，形成一定的专业特长。
再次，增强广告课程内容的创新性。捕捉广告学学科发展的前沿动态，及时补充、更新广告学教材。在教学过程中，教师必须时刻关注广告行业以及广告学学科的最新发展动态，及时将一些先进的研究成果、行业发展的整体状态介绍给学生，尤其应该着重强调最新理论成果的创新之处，行业发展的新思路、新观点、新方向。
2、改革教学方法和实践教学环节
广告学作为一门具有高度创造性的学科，要求教师在教授相关课程的时候，必须打破传统的单向灌输的授课方式，建立双向互动、讨论式的教学模式。近些年，西部地方性院校改革授课方式的呼声甚高，教师在课堂开始注意培养学生问题观念，在提问方式和提问角度上也比较注意调动学生的积极性，有选择地多提出问题和解决问题的思路，对同一问题尽量从不同角度提供不同的研究成果，引发学生思考，让学生在主动思考之后自己做出结论。随着教学条件的改善，西部地方院校的广告学专业也能够使用一些高科技和高新技术的教学手段，丰富授课内容，活跃课堂氛围，增强教学效果。
在实践教学方面，我国经济发达地区办学历史长的院校普遍结合广告学学科特征，已形成了有效的实践教学体系——包括专业课程的实训(专业理论和专项技能结合)、市场调研、实习基地的专业实习、创新实践(专业社团、专业竞赛)、毕业设计五位一体的实践教学体系。西部一般性院校根据自身实际情况，可以从单一实践教学环节改革入手，持续进行课程教学内容、训练方法的改革，培养具有较强的动手能力和实战经验的专业人才，以适应西部地区中小型广告企业的需求。具体措施是：
首先，针对学校与社会脱节的问题，可通过校友及实习基地征集实战项目。比如，开展西部区域性农产品品牌营销策划活动，西部地方性旅游资源的推介活动等，培养学生社会交往和市场拓展能力。通过学生自主选择项目，引导学生系统运用所学知识和技能，独立思考，解决问题。事实证明，这样更有效地丰富了学生的综合知识和实践能力。
其次，鼓励学生积极参加各种广告大赛，包括结合西部地方公益活动举办广告设计和广告策划大赛，促使学生对广告形成的整个过程有一个具体的认知，锻炼学生的创意能力和动手能力。尤其对于广告这样一门实践性很强的学科，参加广告大赛这样的创新实践活动无疑是锻炼学生实践能力的一个有效途径，而且有奖项作为激励，比较容易调动学生的积极性。
再次，搭建起多层次的实践平台，开设独立的实践教学课程。一是对实践性较强的课程，尽量压缩课堂理论讲授的时间，以增加学生实际动手操作的时间，如：电脑图文设计、广告摄影摄像、广告文案写作、广告调查与效果测定、公关策划、网络传播、市场营销学等课程，应保证三分之一的学时用于实践。这样才能使学生及时将所学知识运用于实践;二是让学生尽早走入广告行业，熟悉、了解行业的现状和需求。在第6学期应安排为期4周的专业实训，使学生接触实际、增强对广告的感性认识，要求学生完成总结性的广告策划课程，学生们分组工作，制订广告计划，从中获取经验。对学生实习期间的态度、行为以及实习成果提出明确的考核指标，侧重基础技能和综合目标能力的培养和考核。三是突出个性化实践活动。个性化实践活动指在完成教学计划规定的、要求统一的实践活动基础上，鼓励学生广泛开展有针对性的、联系实际的个性化实践活动或自主性实践活动，这样不但可以有效利用学生社会资源开展实践教学，又能够充分发挥学生的自主创造性，满足个性化能力培养需求。
21世纪的来临，中国加入MT0，我国站在了新的一轮起跑线上。在各个与国际接轨的行业中，广告业是第三产业中最具有发展前景的高智产业之一。目前我国的广告业存在着国际竞争意识不强、从业人员水平较低的问题。目前澳美等跨国广告公司抢先登陆我国，带给我们的不仅是挑战，还有机遇。我们必须不失时机地缩短与发达国家在广告业和广告教宵方面的差距,急起直追，为此必须明确新形势下广告教宵的特点。
1. 实行通才教育
广告学涉及社会学、经济学、市场学、心理学、传播学、美术学、公共关系学以及绘画、音乐、戏剧等多种学科，也涉及到声学、光学、电子学、信息论等理论和技术。它是在许多边缘学科的基础上发展起来的_门综合性的独立学科。只靠单独一门学科的知识是难以胜任广告行业对人才的要求的，必须培养能适应环境快速变化和社会急剧转变的通才。这种通才，指的是基础厚实、知识面宽、能融会贯通有关学科知识的人。随着科学技术不断进步和发展，不同学科之间的联系将会越来越密切。各学科间或网络结构，相互渗透、盘根错节。通才教宵是这个时代的特征。
2. 突出创新精神
广告业是一个充满竞争性的行业，它是在经济竞争的环境下发展起来的，它要代表不同客户以不同的角色参与竞争。而且在专业广告公司之间也存在竞争。广告创意、广告策划强调与众不同的独特卖点。广告专业的学生如果只重视有知识的积累，而忽视创新能力的培养，循规蹈矩的拘泥于现成的教育模式,那么必然作茧自缚’被充满活力的广告业所抛弃。广告行业需求的人才，不是"学究气"十足的饱学之士，而是具有创新精神的新型人才。
3. 重视实践和能力培养
广告学专业要把培养学生的能力放在主导地位，必须把学生由知识型变为能力型。首先体现在教学内容上，教师要始终站在广告教育的前沿，把握广告业的脉搏，把现代的理论文化知识传授给学生，让学生明了广告业发展的步伐和趋势，防止知识老化;二是教学、科研、实践相结合。广告学是一门实践性很强的课程，从低年级起就应引导他们适当参与一些新闻媒体、广告公司的业务实践和科研活动，加强学生对各种广告媒体的性质、特点的了解，掌握一些主要广告媒体的制作。使学生成为既有理论深度，又具实际操作能力的广告人。
二、广告学教宵目标与课程体系设置
1. 广告学教育目标
根据加入MT0后经济全球化形势对广告教育培养人才的要求,广告教育必须树立面向世界、面向未来的办学指导方针,吸取新技术的成果,在培养人才和课程设置上与时俱进，进行大胆的尝试与改革,树立新的人才培养目标现代广告人才。
我们广告学专业的培养目标定位在策划方面,培养具有广泛而深厚的人文社会科学学科基础的广告策划、创意、文案、经营与管理方面的专业文化人才。这种人才培养模式重心在为实现广告主的广告目标而进行总体策划创意能力的培养上。它的基点不在于对广告各种展示手段技术运用的把握，而在于按一定广告目标对广告活动全过程的整体驾驭。这类人可能不是精通各种广告制作技术的高手,充其量只是对其有一定的了解或较浅的水平,他们的长项在于可以使各类广告活动要素实现一种目标性极强的有机结合。
2. 科学设置课程体系
合理的培养目标定位，需要有科学课程结构来支持。课程结构是人才培养的知识蓝图。广告学专业的课程设置,应本着“广博”与"专门”相结合,具有民族特色，吸收国外各类广告专业课程设置的优点,并根据国内广告界的实际情况,制定出新的综合性的广告教学课程。
要适应现代化、专业化广告发展的要求，现代广告人才必须具备三个要素:现代知识、现代技能和现代品质。
现代知识包括三个层次的知识结构:一是一般大学生都应修读的通识科目，如哲学、文学、历史、艺术、社会和自然科学常识,这些对健全人格,提高素养，培养正确的思维方式有着不可忽视的影响；二是专业基础知识,指支撑广告学框架的各类相关学科，如传播学、心理学、社会学等;二是专业技能知识,指着眼于应用的课程,如计算机设计、广告文案等。这三个层次知识结构的构架,必须循序渐进，比例适当，处理好专业知识与基础知识、“专"与“博”的关系，不能顾此失彼。
现代技能是指现代广告人才应具有的专业技能和综合能力。前者包括创意能力,策划能力，在繁杂的市场中捕捉信息的能力，整体行销宏观把握的能力;后者指工作所需的诸如外语、电脑、驾驶等基本技能和适应环境、组织管理的能力。
现代品质则包括敬业精神、团队合作精神、快速沟通能力、责任心,较好的心理素质、竞争意识、进取的意识和法制观念。这一点尤其重要,现代广告业的竞争,使得广告公司对从业者的人品最为看重,稍后则是对创造力、独立工作能力的要求。
从目前来看，广告学的课程建构，有公共课（基础知识课）、专业基础课（经济类课、传播类课等）、专业技能课（广告类课和广告艺术设计类课）构成。各部分相互联结、相互配合、相互照应。因为课程建设是广告教育的核心问题,又是实施广告人才素质教育的主要载体。
公共课是对学生的基本素质、修养及技能等方面进行综合教育的课程。广告学专业的公共课应培养学生正确的世界观、人生观、价值观及高尚的道德情操。外语课对广告学专业的学生来说越来越重要，学生应能阅读本专业的外文书籍和资料,并能初步运用外语进行口语交际。随着我国市场的进一步开放,广告公司直接为国外客户和品牌服务,而对那些去外资企业和外资广告公司工作的学生来说,外语更是重要的工具和条件。计算机课和外语同样重要，应使学生掌攞计算机的基本原理,而且要了解和掌握常用的应用软件、进行一般的广告设计。随着网络广告的兴起，广告专业的学生应了解互联网的知识和原理，特别是网络广告的知识。此外，还应加强综合知识的学习，开设文学、艺术、自然科学等多领域的课程，目的是拓宽学生的知识面，提高广告专业学生的人文素质。
专业基础课,首先应抓住广告学专业的基础、交叉学科的理论成果，以传播学、社会学、市场学、心理学等为基础,协调各课程之间的关系。其二,专业基础课是该专业主体性课程，旨在传授本专业基础知识、基本理论和基本技能，增加该专业最新、最有价值的内容，建立科学、合理的专业课程体系。
专业课是加强和深化专业素质培养的重点，旨在拓宽学生视野,强化专业意识,提高理论知识水平,培养科研意识、创新能力和研究能力,课程设置注重求实求新,充分体现本学科主要发展方向的新思路、新理论、新方法、新动向。
1. 样本总量
本次问卷调查共发放问卷160份（以学校为单位，来自同一学校的教师记为一份问卷），回收有效问卷151份。有效率达到94.3%。
2. 调査对象
全国各高校的广告专业骨干教师。
3. 调查方法
随机抽样的问卷调查与重点对象的深度访谈。
4. 调查时间
2010年5月26日-29H
5. 调查内容
问卷主要就以下问题展开调查：
⑴您所在学校的广告专业于哪年成立？
⑵您所在学校的广告专业属于哪个学院？
⑶您所在学校广告专业特色方向9⑷您所在学校广告专业现在共有多少位教师？
⑶您所在学校的广告专业教师所学专业结构？
(6) 您所在的学校广告专业本科毕业生就业去向？
(7) 就您判断，当前广告业界最盖要的人才是？
（8）您所在学校广告专业H前未开设但想开设的课程？
(9) 您所在学校广告专业进行了哪些广告学教育创新？
广告学业开始，广告学专业教育至今已经走过27年的发展历程。虽然，在上个世纪80年代初期就有高校设置了广告专业，但是到了90年代中后期，开办广告学专业〃高校数量才呈爆发式增长。进入21世纪，随着广告学地位的提升，越来越多的学校开设了广告学专业，在2000年、2003年、2005年、2006年都纷纷有一批高校设立了广告学专业，到2008年，国内已经有323所大专院校设立了广告专业，在2010年仍有高校新开设了广告学专业。根据学校背景差异，这些广告学专业分别归属于不同的院系，关于“您所在学校的广告专业属于哪个学院？”一题，调查统计结果如下图所示：
可以看出，目前国内高校所开设的广告专业大多所属于新闻传播学院、人文学院和艺术设计学院。单纯的广告学院冃前为数不多。还有一些高校的广告学专业设置在视觉传达系、文化传播系、文学与艺术学院、中文系、文学与新闻传播学院、文化与传媒学院、文法学院、文学与艺术传媒学院、信息传播学院、艺术与体育学院、媒体与设计学院、政法学院、Z术5传播学院、商学院、文化产业学院、出版传播与管洲学院等。
这种隶屈关系在一定程度h决定了各高校广杏专业的特色定位，K图为“您所在学校广告专业特色；/向?”一题的调忾结果：
从中我们可以看出，H前我㈤高校广告专业定位主要集中于媒介传播方向和制作设计h向。
上述学科W属与专业定位，集中体现了广告的传播性，却忽视了广告的呰销性。然而，我们重新审视广告的功能与运作，很多方面是难以单纯划归于传播的，“营销部门决定一个公司的广告预算，缺乏营销眼光的广告专业毕业生很容易引起误解或冲突”。1事实上，广告是一种经济现象，被称为是一个国家经济状况的“晴雨表”，广告产业本身也是国民经济重要的组成部分，因此，广告教育也不能脱离或回避广告的经济性，而过度偏颇于传播、文学、艺术领域。
关于“您所在学校广告专业现在共有多少位教师？”一题调查结果如图所示，目前我国高校广告专业教师人数大多为5至10人左右，5人以下以及15人以上的情况较少。
广告专业教师的专业结构主要集中在新闻传播类与艺术设计类和中文类，这种状况对各高校广告专业特色力.向也有一定影响。
关于“广告专业毕业生去向”的调查结果：各高校毕业生去广告公司丄作的比例最高，其次是企业市场营销部门和媒介的广告部。随着新媒介的迅猛发展，也有部分毕业生到网络媒体机构任职。
据高校教师判断，认为当前广告业界最需要的人才依次为：新媒体人才、创意人才、策划人才、客户部人才、市场调查人才、文案人才及其他。这种判断反映出广告学界与业界的认识还存在一定的偏差。
从对“您所在学校广告专业R前未开设但想开设的课程？”一题的调查结果我们可以看出，目前大多数的学校还没有开设《客户沟通与服务》课程，还有一些高校没有开设《品牌学》、《整合营销传播》、《广告调查与效果评测》、<网络广告》、《广告经营管理》等课程。
从上述统计结果我们可以看出，当前我国高校广告学专业教育还存在一定问题，主要集中在专业定位与课程设置上。据笔者调查分析，目前_内广告学专业数量虽然庞大，但是大多设置在艺术类院校、学院或综合性大学的新闻传播院下，即国内广告学专业大多以艺术设计为导向（依托于艺术美院等，注重设计、审美，代表院校：中央美院等）；或以媒介传播为导向（注重发挥文科优势，打造媒体传播人才，代表院校；中国传媒大学、厦门大学等）e众所周知，传统意义上的广告存在方式正在发生变更，包含广告教育者在内的“广告人”不得不面临的选择之一就是：以“营销传播”或“整合营销传播”来取代传统意义上的广告。中国传媒大学广告学院教授初广志的“美国的整合营销传播教育研究”指出整合营销传播教育发源于美国，是对传统的广告教育模式的重大创新。目前，美国仍引领着整合营销传播教育的方向'他介绍，2009年9月对北京大学、中国人民大学、厦门大学、中国传媒大学等25个广告院系的课程设置进行了分析，发现只有复旦大学、中国传媒大学、华南理工大学、东北师范大学和南京大学开设了整合营销传播课程。比较普遍的是把整合营销传播作为广告学概论、广告策划和广告传播课程的一部分。与此同时，关于市场和消费者研究方面的量化方面的课程普遍薄弱。广告学专业课程设置专业定位过于集中于艺术审美设计或媒介文化传播，忽视或无视诸如整合营销、市场调查、消费者分析、客户沟通服务等领域，无疑阻碍了广告学专业的长远发状
三、关于教育创新的访谈与思索
1.广告教育创新访谈概括
为了更详尽地了解各高校如何进行广告学专业教育创新，我们对与会的部分老师进行了交流访谈。下面是访谈的概括：
总结，希望能够引起各大高校广告专业对教育创新的重视。
在谈到广告专业教育创新时，有部分教师分析，自己所属高校的广告学专业教师与一线广告公司的联系密切，保证了教师能够结合广告公司运作实际讲授广告学专业知识；同时通过与国际4A公司进行“校企合作”，学校邀请到很多广告业内人士来学校ii行广告讲座，将本校教师授课与广告公司老总授课相结合，避免了走封闭式的“学院派”路线。
有些高校教师则正在利用教研项目，积极探索广告学教育创新，以耙制定新的培养方案。比如有些高校正在进展的项目：《艺水设计背景下广告人才培养模式研究》、《“三合一”广告人才培养模式_》、《思维导图与广告创意训练》等等。还有教师提出了《“哑铃式”——抓中间带两头的教育培养模式》（中间——人文基础培养，两头——广告技能训练与专业理论知识学习）。
部分教师将自己所在高校开设的广告学专业教育创新总结为：将课堂教学与广告大赛（以带领学生参加广告大赛和学校自办广告大赛的形式）、社会实践、广告社团建设结合起来，注重实践教学，注重学生策划与创意设计能力、广告执行力的提升，让学生全方位的接触到广告营销的全过程，培养学生的动手操作技能，并将其归纳为《“导、学、竞、赛”教学互动机制》。
在访谈中，也不乏一些教师苦恼于自己学校所开办的广告学专业没有任何教育创新，但他们希望和学界、业界共同探讨广告学教育创新的话题。
2.关于广告教育创新的思索
综合上述关于广告教育创新的访谈，值得肯定的是，大多数高校都在积极尝试进行广告教育创新，但是，我们也不难看出，这些创新大多集中或局限于教学方法的创新，例如实践教学、校企合作等等。真正从广告专业定位进行创新的非常罕见。“所谓广告专业定位是指广告专业在整个高等广告教育中扮演什么角色，要向广告人才市场传达什么样的核心概念，树立什么样的专业品牌形象，以及通过广告专业教育发挥什么样的作用。因此，广告专业定位是广告专业建设的战略思想和指导方向，广告专业的教学和研究工作都将围绕其专业定位展开。
通过我们前面的调查，可以看出，目前我国高校广告学教育在专业定位以及在此基础上的课程设置上还存在一定弊端，过于集中于艺术设计导向和媒介传播导向专业定位为广告学教育的发展形成了阻碍：
首先，关于广告学专业教学、课程设置体系的学术研究也都集中于此两种类型，相关的学术着作、论文大多都在探讨广告的艺术审美或是广告传播，如北京大学、复旦大学、浙江大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学等院校出的一系列的广告学教材，难以实现百家争鸣的学术繁荣。
其次，在我国上百所开设广告学专业的高校中，有很多高校在广告学专业教育领域属于“后来者”，然而一些在2005年甚至2010年才开办广告专业的高校依然沿袭旧路，大多走媒体传播、艺术设计路线，没有充分依托学校自身优势学科背景，却丢掉自身强势，用自己的弱点与高手打拼，造成这些院校的广告专业一直无从发展。特别是在我国约有十几所财经类院校也纷纷开办了广告学专业，这些财经高校同样没有充分挖掘自身的财经优势，而是在跟风“艺术设计”或“媒介传播”的盲目中，陷人专业发展瓶颈。
第一，了解并掌握广告学的基础概念。在商学院的教育体系中，一个很重要的方面是对学生基础理论知识的培养。从美国、日本等发达国家的广告学的发展历程可以看出，大学的主要任务是为了以后的职业生涯进行准备，而对广告专业人才的培养是通过具体的工作岗位培训和实战来达到的。因此，在大学教育中，最基础的学习目的还是基础概念的掌握。
第二，对学生选择广告及广告相关研究及就业方向的指导。让学生对全球和我国的广告业发展历程和发展现状有所了解，尤其是对广告学有兴趣的学生，让他们了解从事相关课题研究需要作的学科准备;对期望从事与广告相关工作的学生，了解对他们的不同的要求。
第三，结合营销理论，启发学生思维。一是对营销理论在广告中的应用作出整体评述;一是启迪学生的思维。学生在经过多年的应试教育之后，在开始接触广告学这一类的实践性课程会有一定的不适应，因此，在教学中，要注重案例对学生思维的启发作用。
第四，具备一定的广告鉴赏能力。通过广告学的基础性原则，对广告的优劣有一定的判断能力，这也有助于从事广告管理工作。
第五，搭建学生的整体营销思维。整体营销思维是未来营销的发展方向，也是广告效果在营销整体运作中的体现之一。在教学中，将各种营销传播要素结合广告进行讲述，拓宽学生的思维模式，让学生学习和创新方法。
第六，培养学生的创新能力。由于网络媒体的出现，广告业界的创新层出不穷，例如媒体的创新、广告传播方式的创新、广告内容的创新等等。有学者认为，广告的灵魂就是创新，鉴于此，在教学中要充分调动学生的思维能力，并安排相应的实践环节，锻炼学生的创新思维和创新能力。
教学内容的规划
从上述的目的可知，在教学内容的规划上，首先是在系统性上偏向于广告管理，即广告基础知识、广告发展历史与现状、广告主题、广告创意、广告文案、广告媒体、广告预算编制、广告效果评估。其中的重点放在广告主题的选择、相应预算约束下广告媒体的选择以及最后的广告效果评估上。
教学方法设计
一是概念讲述。要充分利用多媒体教学工具，使理论教学和案例教学相结合。通过大量国内外案例的运用，并结合广告的效果原则，锻炼学生的鉴赏能力。二是案例讲述。在课程中，穿插大量的国内外广告案例讲述。在案例的组合上，可以通过关键概念的讲述，或者通过某些行业中具体企业的具体做法来分别论述，并作出优劣评论，锻炼学生的判断能力和差异化思维能力。此外，有选择性地讲述目前最新的有轰动性的创意型广告案例，启发学生的创意能力。三是案例讨论。通过国内出现的形形的广告现象，让学生展开案例讨论，让学生对各种广告模式的优劣势作出评价，并让学生思考，在此基础上还可以学习如何作广告。为了做好案例教学，必须作好准备工作:第一，案例的准备，要准备具有真实性且时间较新的高质量的案例，案例本身要具有深度挖掘的价值;第二，学生分组;第三，布置课后作业，如案例的背景情况搜集、案例分析;第四，课堂展示，并让学生自己组织评分小组，作出最后成绩评定。通过广告作品与案例的讨论，学生可以获得广告文案、影视广告作品、平面广告作品的鉴赏分析能力。四是作业。为了达到好的效果，作业采用彼此连贯、层层递进的方式，最开始是头脑风暴，作创意筛选，激发学生对广告课程的兴趣;其次有理论型作业，包括读书报告、课题论述和论文写作;最后是整体广告策划，并根据学生的能力要求学生作出平面广告或者文案广告进行支撑。在每次布置作业时，笔者会详细说明布置作业的初衷、考核的主要要点，以及最后的评分方式。在作业批改后，会就学生做得好的方面和未达到的方面予以评价，作好点评工作，激发学生的学习兴趣。
考核
关键词：中国广告学；学科逻辑；学术共同体；研究范式；
作者简介：颜景毅，郑州大学新闻与传播学院广告学系主任，副教授，博士；
我国广告界耳熟能详、顶礼膜拜的广告理论以及教科书中充斥的大都是来自于美国等广告业、广告研究发达国家的舶来品。这些舶来品又都是西方大众传播语境下广告活动的学理表达，在大众传播衰败、数字传播主导和引领人类传播活动的新语境中，也面临着瓦解、调试与重构。从一定意义上说，我国的广告学实际上处于某种程度上的真空期1。而这也许正是今天探讨如何发展或原创我国广告学的绝好契机，因为中西方终于同步站在了重构或新构广告学知识体系的起跑线。
事实上，伴随着改革开放以来我国广告业的快速发展和实践积累，学术界在引入西方广告学知识体系的起始阶段就开始有了原创中国特色广告理论的雄心和探索，比如1978—1991年关于“社会主义广告”2的讨论。不过，由于广告实践的短暂、研究队伍的天然缺陷等原因，我国广告学的研究与广告产业的发展呈现着高度相似的粗放型高速发展的特征，亦即研究者众多，成果量很大，但真正能够分析、解释和指导中国广告发展实践的成果并不丰硕。
那么，基于这样的学术机遇和学术基础，如何开展数字传播语境下的广告学研究并进而原创中国的广告学知识体系呢？作为一门历史较短而现实又呼唤急切的应用性新兴学科，要保持其研究的正确方向，提高其专业化的研究水平和研究效率，明晰其学科逻辑就是极为重要的研究前提。有鉴于此，本文拟从广告学的学科逻辑辨析出发，探讨原创我国广告学知识体系的可行路径。
一、学科逻辑对于原创中国广告学的意义
学科是特定的知识系统，一般由两个层面的含义，一个是知识形态的学科，另一个是组织形态的学科。知识形态的学科指知识的创造与人才培养。组织形态的学科指学科建设。3
所谓学科逻辑，有学者认为包括了“学科认知、学科分类、学科建设以及学科发展的内在矛盾等因素”。4换言之，学科逻辑是一门学科之所以成为学科、成为某个特定学科的一整套独特的特征或规律，比如研究对象、学科归属、学科性质、学科边界、学科知识架构、学科范畴、学科研究范式、学科研究方法、学科演进规律等。明晰了这种逻辑，一个学科的研究者才能够在这种逻辑框架内，专业地、规范地、科学地分析问题、研究问题和评价研究结论，从而建立起系统化的主体性的有机的学科知识体系。当这种逻辑不明晰或不统一时，一个学科的研究者就会各说各话，各用各法，各唱各调，无法交流，难以认同，研究效率不高，研究成果杂乱，建立系统化的学科知识体系就会成为奢望。
从世界广告学术演进的历史来看，美国之所以能够成为全球广告学的先发国家和学术高地，一个重要的原因就是形成了广告学术研究的制度化，即学术共同体-学术组织-学术期刊的三位一体。在这种广告学术研究的制度化发展框架内，学术共同体、学术组织、学术期刊三者之间，相互依托，相互支撑，保证了广告学术研究的稳定、规范的发展。这是值得我国广告学术研究借鉴的成功模式。不过，就中国广告学术研究的现实状况来看，无论是学术共同体、学术组织，或者是学术期刊，都处于远未成熟的阶段。
就学术共同体来说，参与广告学术的研究者遍及了新闻学、传播学、艺术学、经济学、管理学、心理学、社会学、文学、法学、文化学、政治学、史学等等几乎所有社会科学和人文科学领域，各自从本学科出发自说自话，导致无法形成交流和共识；即使广告学术研究主体的新闻传播类学者，相互之间也是缺乏共识；既有的新闻传播类学者中的广告学术圈子，虽有广告学术共同体之追求，其共识的响应度也不高。而能够保障和推动广告学术研究规范稳定发展的学术共同体，一定不是由少数研究者所组成的。但由于学术研究的个人化和非强制性，形成这样的广告学术研究共同体，不是短时间内可以达成的。
我国的广告学术组织依附于广告、新闻、教育行业组织和高校，地位不高，影响力不大，整体上处于边缘化、各自为政的状态，组织、指导广告学术研究的能力有限。但要协调与整合这些学术组织，成为相对集中、地位提升、能够有效规范和指导全国广告学术研究并受到研究者认可的广告学术组织，也会受到利益等的制约而基本无解。
在广告学术期刊方面，情形更加惨淡。专门刊载广告学术文章的期刊只有三本。《现代广告》(学术季刊)依附于中国广告协会的《现代广告》杂志，注明为“中国新闻传播类核心期刊”。《广告研究》依附于《广告大观》杂志，为双月刊。《中国媒体发展研究报告》(广告卷)依附于《中国媒体发展研究报告》集刊，属于年刊。这三本期刊都没有进入高校学术成果管理者认可的北京大学核心期刊和南京大学CSSCI期刊目录，也没有一本是独立出版的。这在一定程度上影响到了以高校作者为主体的广告研究者的投稿热情、投稿数量和稿件质量，显现出小圈子化和较难维系的状态。而要改变这些广告学术期刊的地位和影响力，在现有的期刊管理制度和核心期刊、CSSCI期刊评价方法下，几乎也是无解的。
在这些客观条件的制约下，如何才能撬动我国广告学研究的规范、效率化发展呢？明确中国广告学的学科逻辑应是一种前提性的选择。具体来讲，明晰的学科逻辑对于原创中国广告学的意义主要体现在以下四个方面：
首先，学科逻辑的确立，有助于厘清广告学的学科性质，找准自身的学科特征，从而在特定的学术语境中专业地研究问题。是交叉学科？边缘学科？或者复合学科？对广告学学科性质的不同界定，就会面临不同的专业学术语境，从而呈现出不同的研究进路和研究面貌。
其次，学科逻辑的确立，有助于廓清广告学的研究边界和研究范畴，建立起集中、明确、系统化的范畴体系和知识框架。比如“公众”这个基本上属于公共关系学的核心概念，是否是影响和制约广告产业发展的主体性要素呢？公众概念的引入，又如何界定和处理与“消费者”、“受众”之间的关系呢？
第三，学科逻辑的确立，有助于广告运学科运用关联学科成熟的研究方法，专业地、规范地、高效率地研究问题。这可能比其他方面更重要，因为目前广告学的研究队伍主要是具有人文学科基础的新闻传播类学者，尽管对于广告活动和广告产业拥有足够丰富的观察和深刻的洞见，但是如果没有专业的、规范的研究方法，我们就常常力不从心，甚至于总是在隔靴挠痒，诚如沃尔特艾萨德所言“提出了许多重要的问题之后，我们不得不承认我们也无力提供哪怕是部分的答案。”5
最后，学科逻辑的确立，有助于广告学在关联学科共有公认的研究范式下，研究、评价和交流问题。因为根据库恩的观点，“范式”是一个学术共同体所公认的世界观，可谓是学科逻辑的本质。假如广告学具有经济学的学科性质，那么，像产业经济学中的SCP分析框架就可以拿来分析中国广告产业组织问题，基于这种研究范式得出的研究结论就可以得到公认。
二、中国广告学的学科逻辑
对于广告学学科的研究与争论，自上世纪80年代的“社会主义广告学”6建设冲动期就开始了，直到当前仍有人撰文探讨。在这些探讨中，对于广告学的学科归属基本上有新闻传播学科、艺术学科和经济学科三大观点，而又以新闻传播学科占据主流和官方地位。对于广告学的学科性质，应用性基本上没有异议，边缘性7和交叉性8则是两种不同的表达。也有学者提及了广告学具有复合性特征，认为“这门学科不适于用传统学科的学科属性来对应，无法局限于一种范式或划分标准。”9
其实，中国广告学学科逻辑的内涵远比上述的讨论丰富的多、具体的多。一个国家特定学科的内在逻辑大体上包括特定的一般学科逻辑和特定的国家学科逻辑。一般学科逻辑是世界学界公认的作为一门独立学科必须具备的特征、要素和规则，比如明晰的研究对象、系统化的研究范畴、从前学科——学科化——学科体系化(科学化)——学科深化的演进规则等等，是一般特定学科和国家特定学科必须遵循的学科逻辑。而特定学科逻辑则是某一特定学科自身作为一门独立学科必须具备的特征、要素、规则等。拿广告学来说，就是世界广告学界公认的广告学必须具备的特征、要素和规则等，比如广告既是科学也是艺术、创意是广告服务的核心价值、整合是广告活动的基本方式等等。中国广告学的学科逻辑又是在广告学的学科逻辑之上，结合中国广告学的现实基础、学科使命等，内容更加丰富又具体的特征、要素、规则等一系列规定性。就当下的中国广告学研究来看，主要需要明晰以下几个学科逻辑。
(一)中国广告学的知识主体是美国传统的文本广告学和运动广告学
像许多学科一样，广告学不是中国的本土学术，而是经过20世纪初至40年代和80年代至今的两次集中译介，引入了以美国广告学为主体的西方广告学，形成了现有的广告学知识框架。美国传统广告学主要建构了以创意研究为核心的广告文本研究和以策划、整合为核心的广告运动研究所构成的点(广告文本)线(广告运动)广告学。中国广告学者通过直接和经由日本、我国港台学者，全盘接受了这些知识体系，但是却没有引入美国学者是如何建构起这种广告学知识体系的。换言之，引入了结果，忘记了路径和方法。所以，中国广告学者在引入美国广告学之后，虽然力求原创却力所不逮。诚如张金海先生所言“中国当代广告研究，在较长的一段时间里仅是对欧美广告研究的一种导入和效仿，在研究的实证化、精细化程度抑或思辨能力上，都未能实现对欧美广告研究的超越。”10
(二)中国广告学者在回应中国广告业发展现实问题的学术思考中启动了中国广告学的原创脚步
这种原创的努力源于对中国广告业发展两大现实问题进行学术分析、解释和指导的使命感，也是追赶型研究的必然。一个是中国广告业经过30多年连续的粗放型高速增长，已到了通过集约化发展转型实现量的持续增长与质的提高进而同步发展的新阶段，广告产业转型发展的研究成为广告学者发力探讨的一个主要原创范畴。广告学的完整知识体系本应该包括广告文本研究、广告运动研究和广告产业研究所构成的点线面立体化知识体系。但是美国广告学仅仅关注了前两个领域，关于广告产业的研究(面的研究)是由中国学者提出并持续推进的，至今有超过10年的历程。其中，以张金海教授主导的一般广告产业发展研究和以陈刚教授领衔的发展广告学研究，成果最为丰富，队伍已有基础。中国学者关于广告产业的研究不仅使原有的美国广告学知识体系趋于点线面的完形，也对中国广告产业的集约化发展转型提供了理论滋养，成为中国原创广告学坚实的生长点。
另一个是中国与美国等国学者面临传统广告向数字广告转型的共同遭遇而开展的数字广告的研究。这个方面的研究，与美国等发达国家的时间差较小，参与者广泛，成果量巨大而庞杂。与广告产业研究的广告学完形价值与原创价值相比，数字广告研究可以说是重构或新构广告学的变形研究，是在淘汰继承传统广告学的基础上探寻数字广告知识体系的努力。鉴于中国拥有世界上最大的数字媒体制造业、数字媒体产业、数字媒体用户、数字传播从业人员等天然优势，关于数字广告的学术研究假以时日，在有效的研究组织、研究机制、学术规范驱动下，必将获得丰富的成果，从而在数字广告知识体系的全球构建中占据一席之地。
这两大议题的原创努力是中国广告学者新构中国广告学并使其具有国际影响的两大基石和出发点。
(三)广告学具有多重复合性的学科特征
广告学作为应用性学科，为了广告文本和广告运动的有效开展以及广告产业的良性发展，从诞生之日起就不断地从先发学科和兄弟学科借取研究范式和理论工具，寄望于对广告活动进行合理的分析、解释和指导。在这个引入的过程中，广告学既不边缘，也不是简单的交叉，而是基于经济学、传播学、艺术学、信息科学、社会学、心理学等多重学科的支撑和滋养，初步形成了具有主体性的广告学知识体系自系统。这种复合性的学科特征就要求研究者运用多学科的研究范式来观照广告活动和建构广告学科的知识体系。
对于广告学的经济学、传播学、艺术学、心理学的多重学科复合特征，研究者没有太大的异议，这是在大众传播语境下基本上形成的学术共识。将社会学纳入其中，已有学者予以了深入的论述，11但在当下消费者社群化的市场中仍需要特别的重视，以能够有效地分析解读不同社群的消费心理、消费行为、媒介使用、媒介行为等，从而为数字广告活动的顺利开展提供助益。而将信息科学纳入广告学的复合性特征之内，则是需要特别予以论说的。
上世纪80年代国门洞开，在各种新知识新理论新学科一股脑涌入的浪潮中，信息科学在我国风行一时，对于经济学、新闻学、历史学、文学、医学、教育学等都产生了很大的影响。其时的广告学还在懵懂之中，接洽和引入的是传播学。但到了1990年代，信息科学就与广告学有了惊鸿一瞥似的联姻，比如有学者就将广告学视为信息科学的一个分支来研究，认为要研究广告信息的收集和加工处理的技术方法、建立和发展广告信息系统、进行广告信息的成本和价值分析等。12但之后研究者大体上都将视野集中到了人文学科领域的传播学，而忘掉了兼跨技术科学和社会学科领域的信息科学。
信息科学(InformationScience)诞生于上世纪50年代，是“一门跨学科、跨领域的横断性、综合性的交叉学科。”13今天重提信息科学对于广告学研究的重要意义和不可或缺，不是简单的重提旧识，而是既是对于广告活动和广告学的信息科学特征的再确认，也是对数字传播语境下广告活动和广告学形态变迁的理论回应。众所周知，我国广告界以前常常引以为傲的“知识密集、技术密集、人才密集”的广告业定位，实际上在广告活动中体现的并不充分，“创意”、“策划”、“整合”成为广告活动的关键词和产业价值所在。而这些都是所谓依靠个人智慧的人文主义方式。这种广告运作模式彰显了广告人的个人智慧而忽视了广告运作的科学精神，所以，广告效果才“测不准”，所以才有学者断言“谁能够测定广告效果，谁就可以获得诺贝尔奖金”，所以也才有“大家都知道一半的广告费浪费了，但不知道浪费的是哪一半”的行业无奈。广告总是被诟病，不总是因为内容的媚俗，还有运作模式的非科学性。原因在于原有的市场调查技术只能提供广告创意、策划、整合的部分零散信息，技术的客观缺失就使得传统的广告活动不得不倾力于个人智慧去追求尽可能好的传播效果，这也促使广告人只能定向于传播学去寻找理论支撑。但在数字传播语境下，对于广告活动的冲击除了数字媒体独有的传播方式、接受方式、解读方式、受后反应、受众迁徙、传播闭环等影响外，更为重要的是大数据及其挖掘、存储、分析、应用技术的出现。大数据不仅为广告活动提供了更加丰富和结构化的即时信息，同时辅助广告人快速地科学决策，广告活动不仅获得了生产所需的信息材料，也提高了决策的科学化水平，广告的精准传播成为现实。程序化购买、精准推送、所谓“计划经济”等都是大数据及其应用带给广告活动的新图景。数字传播语境下的广告活动已不再仅仅依靠创意、策划、整合的个人智慧，而是增加了坚实的大数据起点和基石。如何看待、解释、应用大数据及其技术于广告活动之中，传统的传播学理论基本上无能为力。西方传播学原有浓重的技术背景，但在我国新闻传播类学者主导的译介和推广中被选择性淡化了，这就使得中国流行的传播学更加人文了。所以，对数字传播语境下的广告活动做出理论回应，原有的传播学、经济学和艺术学学科等逻辑框架，自是力不能及，而信息科学就需要重新登场。
(四)中国广告学处于危机革命阶段
著名的科学哲学大师托马斯库恩将科学的演进描述为前科学常规科学危机科学革命新的常规科学这样一个进化的过程。14但从中国广告学的现实情形来看，似乎无法套用库恩的既定演进路径。将中国广告学视为处于前学科危机革命常规科学阶段中的危机革命阶段，应该更为合理。
中国许多上世纪80年代后引入的学科整体上都处于前科学阶段，广告学也不例外。所谓常规科学，库恩认为它有两大基本的特征：科学共同体的形成和研究范式的成熟。就这两大特征来看，中国的广告学远未达到常规科学的条件。曾琼、张金海先生通过对期刊论文的广告学文献计量学分析，提出了“中国广告学知识生产的‘科学共同体’尚未形成”15的基本结论。研究范式是个更为复杂的概念，改革开放以来的广告学术发展史虽然没有形成库恩所谓的一个学术共同体所公认的世界观，但也呈现出一种普遍性的研究范式转换的轨迹。这种普遍性默认而又自我不认同的研究范式就是“经验总结型的研究”和“自我畅想式的研究”。而研究范式的转换轨迹，则是从无范式、经验范式向理性范式、学科范式的自觉演进。当然，这种演进还是个体或者是小群体性的，所以，就难以对我国广告学术研究起到整体性的引领作用。特别是当我国广告产业面临集约化与数字化双重转型升级的时代命题和世界广告学因为数字化冲击而被动重构的学术机遇时，我国广告学术研究者必须有所担当；而有所担当的前提是我国的广告学研究者必须有所武装，这种武装就是研究范式的进一步转换并形成普遍性的共识和准则。
不幸的是，中国的广告学尚没有从前科学阶段演进到常规科学阶段就遭遇了失效、短缺甚至自弃的危机。失效指的是现有舶来的美国传统的文本与运动广告学很大程度上已无法解释、分析和指导数字广告活动了。短缺指的是已位居广告活动主导地位的数字广告还没有系统化的理论体系予以分析、解释和指导。自弃指的是原本踌躇满志于广告产业发展研究的某些学者发出了“想想以前的研究真没有价值，不做了”的感叹。库恩认为，“危机的意义就在于：它指出更换工具的时机已经到来了”，16“危机是新理论出现的前提条件”。17从这个意义上说，中国广告学倒是幸运的，可以在前科学向常规科学演进的危机-革命中原创出中国特色的常规广告科学。
三、学科逻辑之上的中国广告学原创之路
认清中国广告学特有的学科逻辑，就可以在这种逻辑的规定下规范地高效率地开展广告学的原创性建构。具体来讲，中国广告学的原创进路可以重点从以下几个方面入手：
(一)明确广告学的四大研究范畴
中国广告学应该围绕广告活动建构起完整的系统化的知识体系。这个体系主要研究四大范畴的问题。
一个是建立在数字传播和大数据基础上的广告文本创意生产研究。数字传播语境下广告活动的目标对象是数字移民和原住民，因而广告文本的创意生产就要满足这些新型目标对象的广告审美。而基于大数据应用的文本创意生产将使这些广告作品更加契合目标对象的广告需求。个人智慧的创意加上大数据技术理性的支撑，应是数字传播语境下广告文本创意生产的“标准件”。
第二个是建立在数字传播和大数据基础上的广告运动整合策划研究。这是完全不同于大众传播语境下的广告运动整合策划研究。策划和整合作为保障广告运动效率和效果的作业方式，仍然有其工具性的价值，但内涵和内容将得到全新的扩展。比如程序化购买、广告——购买的闭环、接触广告者的购买转化、PGC与UGC的管理等等，都是这个范畴中主要的课题。
第三个是建立在数字传播和大数据基础上的中国广告产业转型发展研究。这本就是中国学者的独特贡献和世界广告学苑中靓丽的中国风景，它涉及到从粗放型增长到集约化发展的影响因素、制度变迁、大数据等新技术应用、管理优化、产业形态创新、产业组织变革等等问题。
第四个是广告与关联方的关系研究。广告产业具有文化创意产业和现代商业服务业的复合性，还有对于传媒产业的依附性以及与区域产业结构、区域经济发展水平等的关联性等特征。18广告学又具有传播学、经济学、管理学、艺术学、心理学、信息科学、社会学等多重复合性特征。广告产业与广告学的这种双重复合性特征等，就决定了广告学研究除了应关注本体研究之外，还必须关注广告与关联方的关系研究，才能有助于广告活动的规范和高效。
(二)聚合产学两界和新闻传播与关联专业学者在内的广告学术共同体
丁俊杰先生认为广告学具有“产学二重性”。19这种学科属性既表明了广告学的知识生产是由广告实务界的专业人员和广告学术界的专业人员共同承担的，也预示着广告学术共同体既不应是广告实务界的小群体，也不能是广告学术界的小圈子，而应包括广告实务界和学术界两类研究者。
就广告学术界而言，目前的学者主体是新闻传播专业的研究者，这是广告学的新闻传播学科官方归类的结果。这些研究者以新闻传播学为核心的人文科学知识背景，在不断地弥散和强化着新闻传播学科视野下的广告学研究。这种研究又恰恰对应了舶来的以创意、策划和整合为核心要素的广告活动与广告学知识体系的个人智慧特征。两者之间相互弥散，相互强化，将广告学研究的队伍、范式、成果等基本上固化在了新闻传播学框架内。所以，广告学的复合性特征所要求的复合性的学术共同体，就需要打破自我封闭的新闻传播学科独占广告学术研究的旧藩篱，吸纳和聚合经济学、管理学、心理学、社会学、信息科学等领域的学者，共同参与到中国广告学科的新构之中。
当广告产学两界和广告与关联专业学者聚合成为一个或几个学术共同体时，中国广告学的研究队伍才符合广告学的学科逻辑要求。当这些复合性的研究者经过不断的学术对话，就有可能形成共有价值观的学术共同体，具有完形和原创意义的中国广告学就有了演进到常规科学阶段的基础。
(三)从单一范式向多向度研究范式转换，逐步形成广告学特有的研究范式
广告学的应用性、复合性、新兴性以及中国广告学特有的前科学——危机——革命阶段等学科逻辑，必然要求研究者使用多向度的研究范式。经过危机——革命阶段的多向度研究范式使用与融会贯通，最终形成具有中国广告学特色的、符合中国广告学学科逻辑的研究范式。
喻国明先生等在分析中外传媒经济学的研究范式状况时认为，中国传媒经济学更多地偏向了新闻传播学，而西方传媒经济学还借鉴了经济学和管理学的研究范式。20这种情况在中国广告学的研究中同样存在。曾琼等认为“中国广告学的知识生产在研究方法上的确存在严重问题：经验型研究居多，而理论思辨型与实证型研究偏少；定量研究偏少，且多为简单的变量分析，并较少有研究假设与模型分析。”21
如何建立中国广告学的研究范式，研究文献并不多。叶凤琴等认为广告学的研究范式应该向社会学转换。22郑欢等提出了中国广告学研究应该建立的“实证主义传统范式”、“互动主义范式”、“结构功能主义范式”、“冲突批判范式”等四种研究范式。23这些都有助于中国广告学研究范式的选择和形成。
从中国广告学的学科逻辑出发，研究范式的转换可能是危机-革命中最为重要的工作，但由于研究队伍主体的新闻传播学偏向，要形成解决中国广告学研究使命的研究范式也不是一蹴而就的。它既有赖于新闻传播学类广告研究者一方面规范使用新闻传播学的成熟研究范式，同时更新知识结构，引入经济学、管理学、信息科学等关联学科的成熟研究范式，这对应于理论型范例。它也有赖于更多的关联学科学者进入到广告学研究的共同体中，这对应于理论型范例和批评型范例。它还有赖于广告实务界专家的学术思维和学术研究能力，这对应于应用性范例。
令人欣喜的是中国广告学的研究范式转换已经开始。曾琼等通过实证分析新闻传播类CSSCI期刊中的广告学研究文献，发现“中国广告学知识生产的研究方法，有总体改善的趋向：经验型研究占比逐期下降，而理论思辨型与实证型研究占比逐期上升；定量研究逐期增多，且不断走向规范。”24
关于美国上世纪70年代出现的神经广告学，将神经科学引入到广告效果的分析之中，研究人脑对于广告的反应规律。我国学者张子旭、25关文军等26已将神经广告学引入到广告学的研究之中。美国斯坦福大学教授安德烈布罗德(AndreiBroder)提出了由信息科学、统计学、计算机科学、微观经济学等交叉融合的“计算广告学”，力求实现语境、广告和受众三者的最优匹配，27无疑对于大数据支撑下的数字广告活动提供了及时的研究范式支持，值得我国广告学者引入使用。
(四)案例与比较研究是原创中国广告学知识体系的良好切入点
1.1选题的缘由
节能是当今社会热门话题，地球资源被人类消耗殆尽，全球气候因人类的活动而发生着各种异常变化。保护生态环境，节约地球能源对全人类来讲都是一件迫在眉睫的事情。更何况我国是一个发展中国家，人口众多，而资源较为匮乏。随着经济发展进程的加速，全面建设小康社会步伐的前进，各项城市建设事业也在飞速发展，而节能工作成为这之中的重中之重。
正因为节能话题在全国乃至全世界范围内的重要性，让更多的人了解节能信息以及认识学习节能方面的专业知识，便需要宣传方面的大力工作。
此选题的最初构思由来在于本人在南京节能观察杂志社的实习期间的实践经历与思考，对节能现状以及前景的观察。关于节能宣传，随着社会对环境的关注度提升，从当今政策形势来说可以说是一个前景看好的新兴行业，然而期刊的生存需要足够的经费来源，这也是一本期刊生存的根本，广告的经营便是这其中极其重要项目。
然而由于各种原因的存在使得目前节能宣传类杂志在广告经营上存在着不足以及困难，这便是此文的最大由来之处。望能通过此文的研究，经历一个发现问题、研究问题以达到解决问题的最终目的。通过此论文的研究过程，即对本科期间所学各科知识进行一个综合的整理及应用，也对自身研究问题的能力进行一个提升，同时也为将来的职业发展进行一个铺垫。
1.2选题的价值
选题内容来自于实践，其价值也期望在实践中得以体现。通过对当今节能期刊广告经营问题的研究与分析，寻找一个适合节能期刊发展的广告经营思路，并在实例中得以具体的展示。
其另一大价值在于对学科知识的综合利用，综合广告学及经营管理等各方面知识，将其应用到实践当中，对四年的课堂知识进行总结以及提升，对自己的本科生涯进行一个综合性的总结。
1.3选题的研究现状
据数据显示，从整体期刊广告来看，我国期刊广告占整个媒体的广告市场份额不到2%，与美国的12%、英国的17%，日本的7%相比相差甚远。何况节能宣传类的期刊广告在所有期刊广告中所占的份额更加微小。
而从期刊内部来看，以《南京墙改与节能》和《江苏建筑节能》两本期刊来看，由于为政府支持创办，其经济来源得到政府的部分支持，但在整体运营上来说，其广告收入所占的比例还是太小，难以独立支撑期刊的整个运营过程。因此在这个问题上加以研究是非常必要的。
1.4选题的研究思路
本文的研究思路在于首先以较大视角对节能类期刊的广告经营问题进行整理分析，研究其基本情况、历史状况和现状，分析其在广告经营之中存在的问题并制定出解决问题的对策，并在最后以实践案例《江苏建筑节能》期刊的广告经营为具体案例进行实际研究和分析。
1.5选题的困难与解决途径
选择此选题的一大特点在于源自实践中的思考，但其困难主要在于以下两点：
（1）关于此选题方向的现有的可参考资料较少，可供以借鉴的前人的研究成果数量少。
（2）其内容涉及方面较广，不仅涉及到广告学相关知识，还涉及到一些关于企业运营方面的知识，并需要有大量的实践认识积累。
针对这些存在着的困难，有大量的工作需要进行:
（1）需要进行一些资料的原始积累
（2）在实践中加强对行业知识的详细了解
（3）从各个学科的角度认识节能期刊广告运营的问题
